Кітапханалық қызмет ету маркетингі
Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .3.6
І Тарау. Негізгі бөлім. Кітапханалық қызмет ету маркетингі
1.1.Маркетинг қазіргі басқару тұжырымдамасы ретінде ... ... ... ... ...7.10
1.2.Кітапханалық маркетингтің мәні мен негіді ... ... ... ... ... ... ... .10.12
1.3.Кітапханадағы маркетингтік зерттеулердің түрлері мен әдістері...12.14
1.4. Кітапханалық маркетинг жиынтығы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .14.22
ІІ Тарау. Кітапхана қызметін маркетингпен басқару
2.1. Маркетинг кітапхананың басқару жүйесі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .23.29
2.2. Маркетингті ұйымдастыру ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .29.30
ІІІ Тарау. Жаңа әлеуметтік . мәдени жағдайда оқырмандарға қызмет
көрсету
3.1.Кітапханада жүргізілетін көпшілік жұмыстардың жаңа әдістері ... .31.45
3.2. Қазақстан Республикасының Ұлттық кітапханасының оқырмандарға
қызмет көрсетудің жаңа формалары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...54.61
Қорытынды ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...54
Пайдаланған әдебиет тізімі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 55.56
І Тарау. Негізгі бөлім. Кітапханалық қызмет ету маркетингі
1.1.Маркетинг қазіргі басқару тұжырымдамасы ретінде ... ... ... ... ...7.10
1.2.Кітапханалық маркетингтің мәні мен негіді ... ... ... ... ... ... ... .10.12
1.3.Кітапханадағы маркетингтік зерттеулердің түрлері мен әдістері...12.14
1.4. Кітапханалық маркетинг жиынтығы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .14.22
ІІ Тарау. Кітапхана қызметін маркетингпен басқару
2.1. Маркетинг кітапхананың басқару жүйесі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .23.29
2.2. Маркетингті ұйымдастыру ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .29.30
ІІІ Тарау. Жаңа әлеуметтік . мәдени жағдайда оқырмандарға қызмет
көрсету
3.1.Кітапханада жүргізілетін көпшілік жұмыстардың жаңа әдістері ... .31.45
3.2. Қазақстан Республикасының Ұлттық кітапханасының оқырмандарға
қызмет көрсетудің жаңа формалары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...54.61
Қорытынды ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...54
Пайдаланған әдебиет тізімі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 55.56
Маркетинг ұғымы кең таралған. Оның анықтамсының жиынтығының кең тарағаны 5Р; PEOPLY (адамдар), PRODUCT (тауар), PRICE (баға), PLACE (орын), PROMJTIOV (ілгері жылжу). Көбінесе маркетингты нарықты зерттеу деп түсінеді.
Маркетинг классигі Ф.Котлер маркетингті қажеттілікті қанағаттандыруға және айырбастау арқылы қажет нәрселерге қол жеткізуге бағытталған адами шығармашылық деген анықтама береді. Мұқтаждылық бұл бірнәрсенің жетіспеушілік сезімі, мұқтаждық қажеттіліктен өзіндік қызмет формасы немесе тауардың тұлғаның мәдени дәрежесіне сай келеді: мұқтаждық сатып алушылық қабілеттің беріктілігі сұранысқа айналады; ауырбастау- қажет нәрсеге қол жеткізудің бір әдісі, егер тауарға немесе қызмет жасағанына төленсе немесе басқа да затпен ауыстырылса.
Россияның нарықтық экономикасы құрылғаннан кейін маркетингтің анықтамасы мен оны отандық шындыққа қолдануға көптеген мүмкіндіктер ойластыра бастады. Осыған орай өндіріс пен өтістің комплексті жүйенің нақты тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттанғандарын бағдарлау мен зерттеу және нарықты болжау негізінде пайда түсіруді көздеу арқылы жүзеге асырылады. Сыртқы және ішкі ортаны зерттеу және стратегия мен тәсілдерді маркетингті программалар көмегімен жетілдіру болып табылады.
Мұндай анықтамаға зерттеушілер екі ұғымды жатқызады. Маркетинг басқарудың функциясының бірі ретінде және толық басқару концепциясының нарықтық қатынас жағдайында іске асуы. Маркетинг басқару функциясы есебінде басқада қаржыға байланысты оперативті ұйымдармен, ғылыми зерттеулермен, материалды- техникалық қамтамасыз етумен тығыз байланыста болып тиімді қызмет көрсетеді. Философия жағына келетін болсақ маркетингті басқаруды демократиялық процесс ретінде қажеттілікті қанағаттандыру үшін қажеттілікке «дауыс беру» керек деп санайды. Бұл процесс алдына қажеттіліктің мінездемесін білу арқылы оны қанағаттандыруды мақсат еткен ұйымдар жетістікке жетеді.
Маркетинг классигі Ф.Котлер маркетингті қажеттілікті қанағаттандыруға және айырбастау арқылы қажет нәрселерге қол жеткізуге бағытталған адами шығармашылық деген анықтама береді. Мұқтаждылық бұл бірнәрсенің жетіспеушілік сезімі, мұқтаждық қажеттіліктен өзіндік қызмет формасы немесе тауардың тұлғаның мәдени дәрежесіне сай келеді: мұқтаждық сатып алушылық қабілеттің беріктілігі сұранысқа айналады; ауырбастау- қажет нәрсеге қол жеткізудің бір әдісі, егер тауарға немесе қызмет жасағанына төленсе немесе басқа да затпен ауыстырылса.
Россияның нарықтық экономикасы құрылғаннан кейін маркетингтің анықтамасы мен оны отандық шындыққа қолдануға көптеген мүмкіндіктер ойластыра бастады. Осыған орай өндіріс пен өтістің комплексті жүйенің нақты тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттанғандарын бағдарлау мен зерттеу және нарықты болжау негізінде пайда түсіруді көздеу арқылы жүзеге асырылады. Сыртқы және ішкі ортаны зерттеу және стратегия мен тәсілдерді маркетингті программалар көмегімен жетілдіру болып табылады.
Мұндай анықтамаға зерттеушілер екі ұғымды жатқызады. Маркетинг басқарудың функциясының бірі ретінде және толық басқару концепциясының нарықтық қатынас жағдайында іске асуы. Маркетинг басқару функциясы есебінде басқада қаржыға байланысты оперативті ұйымдармен, ғылыми зерттеулермен, материалды- техникалық қамтамасыз етумен тығыз байланыста болып тиімді қызмет көрсетеді. Философия жағына келетін болсақ маркетингті басқаруды демократиялық процесс ретінде қажеттілікті қанағаттандыру үшін қажеттілікке «дауыс беру» керек деп санайды. Бұл процесс алдына қажеттіліктің мінездемесін білу арқылы оны қанағаттандыруды мақсат еткен ұйымдар жетістікке жетеді.
1. Қазақстан Республикасының кітапхана ісі туралы ережесі: Қ.Р. Мәдениет министрлігінің 29- наурыз 1996 ж. бұйрығымен бекітілген.-б.10
2. Все о маркетинге: СБ материалов для руководителей предприятий, экономических коммерческих служб.- М. : Азимут- центр, 1992.-с.366
3. Герасимова Л.Н., Кококина О.Н. Маркетинг в библиотеке: учеб. пособие / МГИК.-М., 1992.-с. 72
4. Голубков Е.П. «Маркетинг: Выбор лушчего решения».- М.:Экономика.-1993.-с.222 .
5. Клюев В.К. Правовое обоснование маркетинговой деятельности библиотеки// Тезисы докладов .- М.: Наука , 2000.- с.327.
6. Клюев В.К., Ястребова Е.М. Маркетинг в системе управления библиотекой: Учебное пособие.- М., 1995.-с.131
7. Книжный маркетинг: Сб статей. – М.: Терра.- 1.—с.6-408
8. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ..- М.: Бизнес- книга.- 1995.- с.702 .
9. Крулис- Ранда Я. Сегодня и завтра маркетинговой науки: Проблемы теории и практики управления. –1993.-№5.-с.63-70 .
10. Крылов М.В. Маркетинг: (Социология маркетинговых коммуникаций).- М.: Центр.-с.1998-189 .
11. Жұртбай Т. Кітапхана – даналық сарайы // Қазақ әдебиеті.-2001.-4сәуір-11б.
12. Қазақстан кітапханалары ХХІ ғасырда / құраст. Әлімқұлова Ж.Н. – Алматы, 1999.-90б.
13. Бердіғалиева Н.С. Ақыл – ой қазынасы // Кітапхана.-1993 - №3-10б.
14.Елеукенов Ш. Кітапханатану негіздері. Оқу құралы-Алматы:
Санат, 1997ж
15.Нұрахметова К.Ғ. Жалпы кітапханатану. Оқу құралы. – алматы, 1998.-
16.Орталықтандырылған кітапханалар жүйесінің жұмысын
ұйымдастыру.- Алматы., Рауан ., 1993.
2. Все о маркетинге: СБ материалов для руководителей предприятий, экономических коммерческих служб.- М. : Азимут- центр, 1992.-с.366
3. Герасимова Л.Н., Кококина О.Н. Маркетинг в библиотеке: учеб. пособие / МГИК.-М., 1992.-с. 72
4. Голубков Е.П. «Маркетинг: Выбор лушчего решения».- М.:Экономика.-1993.-с.222 .
5. Клюев В.К. Правовое обоснование маркетинговой деятельности библиотеки// Тезисы докладов .- М.: Наука , 2000.- с.327.
6. Клюев В.К., Ястребова Е.М. Маркетинг в системе управления библиотекой: Учебное пособие.- М., 1995.-с.131
7. Книжный маркетинг: Сб статей. – М.: Терра.- 1.—с.6-408
8. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ..- М.: Бизнес- книга.- 1995.- с.702 .
9. Крулис- Ранда Я. Сегодня и завтра маркетинговой науки: Проблемы теории и практики управления. –1993.-№5.-с.63-70 .
10. Крылов М.В. Маркетинг: (Социология маркетинговых коммуникаций).- М.: Центр.-с.1998-189 .
11. Жұртбай Т. Кітапхана – даналық сарайы // Қазақ әдебиеті.-2001.-4сәуір-11б.
12. Қазақстан кітапханалары ХХІ ғасырда / құраст. Әлімқұлова Ж.Н. – Алматы, 1999.-90б.
13. Бердіғалиева Н.С. Ақыл – ой қазынасы // Кітапхана.-1993 - №3-10б.
14.Елеукенов Ш. Кітапханатану негіздері. Оқу құралы-Алматы:
Санат, 1997ж
15.Нұрахметова К.Ғ. Жалпы кітапханатану. Оқу құралы. – алматы, 1998.-
16.Орталықтандырылған кітапханалар жүйесінің жұмысын
ұйымдастыру.- Алматы., Рауан ., 1993.
МАЗМҰНЫ
Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .3-6
І Тарау. Негізгі бөлім. Кітапханалық қызмет ету маркетингі
1.1.Маркетинг қазіргі басқару тұжырымдамасы ретінде ... ... ... ... ...7-10
1.2.Кітапханалық маркетингтің мәні мен негіді ... ... ... ... ... ... ... .10-12
1.3.Кітапханадағы маркетингтік зерттеулердің түрлері мен әдістері...12-14
1.4. Кітапханалық маркетинг
жиынтығы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..14-22
ІІ Тарау. Кітапхана қызметін маркетингпен басқару
2.1. Маркетинг кітапхананың басқару
жүйесі ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... 23-29
2.2. Маркетингті
ұйымдастыру ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
29-30
ІІІ Тарау. Жаңа әлеуметтік – мәдени жағдайда оқырмандарға қызмет
көрсету
3.1.Кітапханада жүргізілетін көпшілік жұмыстардың жаңа әдістері ... .31-
45
3.2. Қазақстан Республикасының Ұлттық кітапханасының оқырмандарға
қызмет көрсетудің жаңа формалары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...5 4-61
Қорытынды ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...5 4
Пайдаланған әдебиет тізімі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 55-56
Кіріспе
Маркетинг ұғымы кең таралған. Оның анықтамсының жиынтығының
кең тарағаны 5Р; PEOPLY (адамдар), PRODUCT (тауар), PRICE (баға), PLACE
(орын), PROMJTIOV (ілгері жылжу). Көбінесе маркетингты нарықты зерттеу деп
түсінеді.
Маркетинг классигі Ф.Котлер маркетингті қажеттілікті қанағаттандыруға
және айырбастау арқылы қажет нәрселерге қол жеткізуге бағытталған адами
шығармашылық деген анықтама береді. Мұқтаждылық бұл бірнәрсенің
жетіспеушілік сезімі, мұқтаждық қажеттіліктен өзіндік қызмет формасы немесе
тауардың тұлғаның мәдени дәрежесіне сай келеді: мұқтаждық сатып алушылық
қабілеттің беріктілігі сұранысқа айналады; ауырбастау- қажет нәрсеге қол
жеткізудің бір әдісі, егер тауарға немесе қызмет жасағанына төленсе немесе
басқа да затпен ауыстырылса.
Россияның нарықтық экономикасы құрылғаннан кейін маркетингтің
анықтамасы мен оны отандық шындыққа қолдануға көптеген мүмкіндіктер
ойластыра бастады. Осыған орай өндіріс пен өтістің комплексті жүйенің
нақты тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттанғандарын бағдарлау мен
зерттеу және нарықты болжау негізінде пайда түсіруді көздеу арқылы жүзеге
асырылады. Сыртқы және ішкі ортаны зерттеу және стратегия мен тәсілдерді
маркетингті программалар көмегімен жетілдіру болып табылады.
Мұндай анықтамаға зерттеушілер екі ұғымды жатқызады. Маркетинг басқарудың
функциясының бірі ретінде және толық басқару концепциясының нарықтық
қатынас жағдайында іске асуы. Маркетинг басқару функциясы есебінде басқада
қаржыға байланысты оперативті ұйымдармен, ғылыми зерттеулермен, материалды-
техникалық қамтамасыз етумен тығыз байланыста болып тиімді қызмет
көрсетеді. Философия жағына келетін болсақ маркетингті басқаруды
демократиялық процесс ретінде қажеттілікті қанағаттандыру үшін
қажеттілікке дауыс беру керек деп санайды. Бұл процесс алдына
қажеттіліктің мінездемесін білу арқылы оны қанағаттандыруды мақсат еткен
ұйымдар жетістікке жетеді.
Маркетингке қызметтің түрлерінің жиынтығы енгізіледі: маркетингті
зерттеу, жаңа тауарлар мен қызметтерді жетілдіру және таратуды
ұйымдастыру, бағаларды тағайындау, жарнама мен сатуды бағдарлайды. Кейде
маркетинг комерциялық қызметпен салыстыра қарастырады.
Мұны Ф.Котлер комерциялық қызметпен маркетингті шатастырып алатыны
жөнінде айтып өтті. Қазіргі кезде кітапханашыларда маркетинг коммерциялық
жеке бағыттар мен ақылы қызметтер енгізілген. Атап айтқанда
комерциялизация мен маркетингтің арқасында айтарлықтай айырмашылықтар бар.
Комерциялық интенсификация концепциясындағы негізгі көңіл бөлетін объект-
тауарлар мен қызметтердің іске асуы, ал пайданы қамтамасыз ету коммерциялық
қызмет пен шараларды ынталандыруды талап етеді. Бұл кітапхананың дәстүрлі
қызмет ету мақсаттарына қарама қайшы келеді.Маркетинг концепциясының көңіл
бөлетін объектісі тұрғындар топтарының жеке тұтынушыларының қажеттіліктері.
Кітапханашы барлық қызметін тұтынушылардың қажеттіліктерін
қанағаттандыруға сарп етеді де белгілі бір бюджеттен тыс қаржы алады.
Ф.Котлер жазғандай маркетингтің нақтылауымен клиентердің мұқтаждықтары мен
қажеттіліктерін қанағатандыру негізгі мақсат еткен ұйымның қызметтері.
Маркетингтің жүйесінің мақсаттары: қажеттілікті жоғары дәрежеде
қанағаттандыру, максимальды кең таңдауды ұсыну, өмірдің сапасының
жоғарылауы.Айтылған мақсаттардың ең соңғысын артық деп ойлайтындар көп. Ол
мынандай құрлымдардан құралады:
а) сапа, мөлшер,ассортимент,тауар мен қызметтің бағасына қол жеткізу;
б) физикалық ортаның сапасы;
в) мәдени ротаның сапасы.
Мұндай көз қарасты ұстанғандар үшін тек тұтынушылардың
қажеттіліктерін қанағаттандыру ғана емес, сонымен қатар физикалық және
мәдени орталардың сапасын бағалайды. Сондықтанда көпшілік маркетинг үшін
өмірдің сапасын жоғарылауы-игілікті мақсат. Сонымен қатар кітапхана
қызметінің мақсаты рухани қажеттілікті қанағатандырумен сәйке келеді.
Маркетингтің принциптері философиялық басқару ұғымы мыналарды
құрайды:
- қажетілікті жақсылап есептеу, әрбір басқармадағы қаулыны қабылдаған
соң сұраныстың жағдайын қарау;
- кітапхананың қызметіннің максималды адаптациясы үшін жағдай жасау,
оқарманның сұраныс құрылымының коммерциялық мақсатпен емес, ұзақ мерзімді
тұтынушымен болашақта өзара әрекеттесу;
- әртүрлі құралдармен, негізгісі жарнамалармен тұтынушыға әсер ету.
Маркетингтың мынандай әдістері бар:
- сыртқы ортаны атлдаушы мүмкіндіктер беретін және кітапханалық ұйымның
тұрғындарға қызмет етуге шек қою;
- тұтынушыларды деркті және потенциалды деп қарастыру;
- Тауар мен қызмет көрсетудің жаңа концепцияларын жетілдіру;
- Тауарлар мен қызмет көрсетуді дамыту жоспарлануда;
- Дәрежелі іс шаралар, жарнамалар мен материалды стимулдарды пайдалана
отырып сұранысты көбейту;
- Бағалы саясатты қамтамасыз етіледі;
- Елдің және қоғамдық әлеуметтік талаптарды қанағаттандыру морльды-
этикалық ережелерді құрайды;
- Маркетингті басқарудың іске асуы (жоспарлау, реализация,нақты
міндеттерді орындау, қабылданған шешімнің тиімділігі)
Маркетингтің дамуы. Маркетингтің шығуына 50 жыл деп бағалауда. Бұл
уақытта тауарлар мен қызмет көрсету ұсыныстары сұраныстан көбейді,
сондықтан жоғары дәрежелі өнімді шығарушылар ұтты. Басқа сөзбен айтқанда
бұл сұраныс нақтылы қажеттілік туған нәрселерді шығару арқылы
тұтынушылардың санын көбейтеді. Тұтынушылардың өздерінің тауарларына шақыру
үшін әртүрлі жарнамаларды да қолданады. Жарнамалар қызығушылықты көбейтіп
тұтынушыларды көбейтуі әбден мүмкін.
Дегенмен 60-70 жылдарда ҒТР әсерінен өнім өндірушілер азайып,
сұраныс көбейіп кетті, сондықтан да маркетингтың классикалық концепциясы
коммерцияық қызметі айналып кетті. Сондықтан да қажеттілікті
қанағаттандыру ғана емес, сонымен қатар өндіруші компаниялар мен
тұтынушылар арасында ұзақ мерзімді келісім шартқа тұру керек болды. Мұны
жүзеге асыру үшін сұранысты, жарнаманы анықтап барып келісімге бару керек
болды. Нарықтағы мұндай жағдайларда бәсекелестерді тек бағамен, сапасымен,
дәрежесімен , қызмет көрсетумен және жоғары сапалы өніммен ғана озуға
болатын еді.
Осыған орай 70 жылы белгіленген, ал келесі он жылдықта тәжірибеге
енгізу үшін басқару мен жоспарлау стратегиясының әдістерін сыртқы ортамен
өзіндік ресурс жағдайын салыстыра қарап нарықтық, өндірістік, қаржылық
бөлімдерге пайдалана бастады.
Статегиялық ойлау принциптерін жоғарғы топтағылардың енгізуінен кейін
маркетинг принципінде терең базалы модификацияны пайда болғаны байқалады.
Дәл осы кезде классикалық маркетингте дәстүрлі құралдардың жиынтығын
пайдалану сұраныстың динамикалы өзгерістерінің жағдайы тиімді емес екені
мойындалды. Осы кезеңде менеджерлер маркетингтің комплексті элементтерін
көптеп пайдаланды.
Соңғы кездері әлеуметтік маркетинг қалыптаса бастады. Мұның
концепциясына кез-келген ұйымның мақсатын анықтау, мұқтаждықты тағайындау,
қызығушылықты және ұнатқан нәрсеге қол жеткізу, тиімдірек болуы
бәсекелестерінен бір саты жоғары тұрады. Әлеуметтік- этикалық маркетинг
қоршаған ортаны қорғау проблемаларымен тығыз байланыста болады. Сұранысты
тұтынушыларға қанағаттандыру максималды әлеуметтік маркетингтің мінездемесі
экологиялы талаптармен, экономды ресурстарды пайдаланумен, моральды-
этикалық принциптермен есептеседі.
І Тарау. Кітапханалық қызмет ету маркетингі
1.1. Кітапханалық маркетингтің мәні мен негізі.
Кітапхана ортасында әлеуметтік маркетинг адамдардың рухани
мұқтаждықтарын коммерциялық қызмет тұрлерімен қанағаттандырады. Мысалыға
келтіре кетсек бағаларға арналған оқырман бөлмесін арендаға беруге
болмайды, ол коммерциялық пайда алап келгенімен тиым салынады.
Маркетинг эволюциясында тағы бір тенденция қатысады. Маркетингтың кең
өріс алу әдістері туралы АҚШ 60- жылдары алғаш сөз бола бастады, ал 70
жылдары мамандардың көпшілігі маркетинг концепциясын коммерциялық емес
ұйымдарға пайдалану туралы көзқарастарын білдіріе бастады. Коммерциялық
емес ұйымдарға; университеттер мен коледждер, музейлер мен кітапханалар,
симфониялық оркестр мен емханалар жатады. Қазіргі таңда эксперттер
маркетинг теориясының дамуындағы екі негізгі тенденцияны бөліп қарастырып
жатыр; іскерлі белсенділік ортадағы маркетингті тереңдету; пайдасыз
ұйымдарға маркетингті концепцияны тарату. 70 жылдары интенсивті
зерттеулердің объектісі бірінші тенденция болса, қазір маркетингті дамыту
тенденциясы белсенді болып отыр.
Ресейлік кітапханатанудағы маркетинг.
Ресейде ұлттық кітапханаларда маркетинг 90
жылдардың басында шыға бастады, ол нарықтық экономикамен қатар қалыптасты.
Ол өткен кезеңдегі қайта құрудағы кең масштабты компанияға ойға қонымды
болып жазылды. Ол елді басқарудың экономикалық әдістеріне ауыстырылды да,
шаруашылықты механизмнің кітапхана қызметтерін қолданумен; ақылы қызмет
көрсету, бюджеттен тыс қаржы көздерін табумен бір қатарға тұрды. Кітапхана
қиын, әрі күрделі қарама- қайшылық факторға толы болды. Бір жағынан алып
қарасақ, шынында да оны модернизациялаудың объективті жақтары болды және
ішкі құрылымдық кризиспен шарттасқан қаржыны, яғни қаржылы, кадрлы,
технико- технологиялық қамтамасыз ету мен берілген мекеменің әлеуметтік
дәрежесіне тікелей әсер етті. Бірақ бұл проблемалардың шешуі тірі қалу
стратегиясы (Н. Тюлинаның пайымдауынша) ғана, ал тәжірибе барысында ақылы
қызмет көрсету есебінен қосымша қаржы құралы болып табылады. Ақша
табудың утилитарлы тапсырмасы сапалы түрде кітапхана жұмысын қайта жасауға
белсенділікке бағытталған фундаментальды ранг.
Дәл осы фундаментте тағы бір өзге танымал концепция болды. Нарықты
ақпаратты түрде қалыптастыру жайлы сөз болып жатыр. Мұнда кітапхана басқа
да ақпараттың ұйым тәрізді анықталған ойықшаны қалыптастыруы тиіс.
Ақпараттың нарықты қолдану кезінде маркетинг ұғымы қалыптасты, оның
деректі сұранысқа айналдыру үшін және оларды қанағаттандыру үшін
ақпараттық талаптарды әржақты қарастыру негізделген.
Белгілі көлемде маркетинг ақпараттық нұсқа түрінде де экономикалық
мәселенің төңірегін кеңейтіп, кітапхананың әлеуметтік дәрежесін жалпының
қолы жетерлік коммерциялық емес, өнімсіз мекеме және өзін-өзі
қаржыландыру, пайдаларының есептегіш категорияларының жиынтығына қайшылық
айтылатын болды бұл сұраныс етуді зерттеудегі маркетингтің қайшылықты
тенденция бағдарлау. Кітапханалық қызметтің барысында маркетингтің
негізінде мынадай принципті ұстанды деп айтады, кітапхана абонетіне қажетті
және қажеттілікті қанағаттандыратын өнім мен қызмет көрсету принципі.
Кітапханалық маркетингтің қалыптасуының алғашқы кезеңінде коммерциялық
және коммерциялық еместің арасындағы шекара оның көрініс көрсете бастады.
Кітапхананың қызметінің негізгі мінездемесі коммерциялық емес деп
басылымдарда жазғанымен, оның арқасында бір мақсатқа қол жеткізуге тырысты;
кітапхана қызмет көрсетуі ақылы болып, номенклатураны жетілдіріп,
кітапханалық қосымша жалақы, ақпаратық және сервистік қызмет көрсету мен
альтернативті ұсынысқа қарағанда оқырманға көбірек ұнауды көздеді.
Кітапханалық маркетингтың алғашқы қалыптасуын сұрыптап, талдап келіп,
оған қайшылықты сәттердің болғанын атап кеткен жөн.
Сөз жоқ кітапханадағы маркетингті бағдарлау кеңейіп, тұрғындардың әр
түрлі формадағы кітапханалық қызмет көрсетуі қанағаттандырды.
Осымен қатар, маркетинг экономикалық тенденцияларда да дами
бастады. Айта кеткен жөн көпшілік кітапханатанушылар, мысалы
Н.С. Карташов маркетингті шетелдің өзіне ғана тән тәсіл деп, белсенді
түрде кітапханадағы экономикалық әдісті қолдап, маркетинг кітапхананың
мақсаттары мен тапсырмаларын өзгертіп, кедей тұрғындар тобын кемсіту,
олардың құқықтары мен ерікті таңдау және олардың құқықтары мен ерікті
таңдау және ақпараттар алуды шектету деген пікір айта кетті. Оның ойынша
кітапхананы маркетингті жүйе жүргізілетін болса, онда ақпараттық элита
шығады, ал бұл азаматтардың кітапханалық қызмет көрсету толық түрде
олардың экономикалық жағдайларына байланысты болады.
Ақпараттың нарықтағы комерциялық қызметтерде маркетинг ұғымының
шектелуі алғашқы кезеңдерге тән, бірақ кітапханалық маркетингті концепция
басқару жүйесі түрінде ұтылады. Оның үстіне маркетингті кітапханаларға
және ақпараттық нарыққа енгізу заңсыз болып келеді. Кез- келген нарық
сонымен қатар ақпараттық та анықталған жағдайда; бұл коммерциялық
қызмет пайда түсіруге бағытталған; бәсекелестік күніге өсіп отырады; жаңа
ақпараттардың іздеуін кеңейту тауарлары мен қызмет көрсетуі бойынша өмір
сүреді. Мұның көпшілігін кітапхана қолдана алмайды, себебі экономикалық
шектеулік, әлеуметтік этикалық мінезден әлеуметтік- мәдени институттар
тәрізді шектеулері бар болғандықтан. Шаруашылыққа нарықты тенденцияны
енгізгенімен, барлық елдерде кітапхана бұрынғыдай адаптациялық құрылымы
функциялау мемлекеттің қарамағында, себебі ұлттың қызығушылық ақпараттық
аумақта білім алу болып келеді. Кітапханаларды коммерциялау ақпаратқа қол
жеткізу шектелетін тәрізді проблемалар көбейіп кетеді.
Тағы бір фактор орын алады. Кітапханада ақпарат көздері тауар емес
ресурс болып келеді. Кітапханаға нарықтық қатынасты енгізу күшті
бәсекелестік жағдайда шығарады, ал бұл оқырмандардың қызығушылықтарына
қайшылық тудырады. Ақпараттың нарық шектеулігінің тағы бір себебі –
мемлекеттік мекеме балғандықтан кітапхана меншігі нарықтық қатынастың
субъектісі түрінде пайдалана алмайды.
Осы себептердің салдарынан маркетингті ұстаным ақпараттың нарыққа
кітапхананың шығуын қамтамасыз ету болашақты деп саналмайды, себебі нарық
кітапханаға қатаң жағдайды талап етеді, ал ол кітапхана жетекші
ұстанымдарына әлеуметтік – этикалық нормативтерді бұзып, қоғамдағы алатын
орны ұнамайтын бағытта кететіні мәлім.
Маркетинг ұғымын түсіну мәнді алға қадам басуы осы замандық
кітапханалардың кітапханалық қызметін икемдеуді мүмкіндік беретін қоршаған
ортаға қиын құбылыс болды. Талап етуді жақсылап зерттеу, қанағаттандырудың
қалыптасуы мен құрылымын қарастыру, қызмет көрсету ассортиментін кеңейту,
Қазақстан қоғамының ойы мен кітапхана имеджін қалыптастыру үшін әртүрлі
тәсілдерді пайдалану, осылардың барлығы қаіргі заман кітапханаларына тән
нәрсе болды.
Маркетинг бірінші кітапхананың қызметінің жетілдіруді және дәстүрлі
кітапхана қызмет көрсетуіне коммерциялық ортаны жүйелі түрде енгізуді
мақсат етті.
1.2. Маркетингтің кітапханалық қызмет көрсетуіндегі ерекшеліктер.
Қызмет көрсету мінездемелері бар, олар төртке бөлінеді. Олар
заттық тауарлардан осылай ерекшеленеді де маркетингті программаларды
қарастыру барысында ерекшеліктерін қарастыра кету қажет; пайдалы қызмет
көрсету, қайнар көзден алыстамау, сапаның бір қалыпты еместігі, сақтап
қалмау.
Пайданы көздейтін қызмет. Кітапханаға келуші тұтынушы зат немесе
басқа өнімге келмейді, ол рухани байлығын дамыту, толықтыру үшін келеді.
Сондықтан да кітапханалық маркетинг оқырмандарға сенімді принципшіл ұстаным
ретінде негізге бағытталады. Маркетингті коммуникациялық құралы -пайдаға
негізделеді. Әртүрлі әдістермен атақты, қадірменді адамдарды қызықтыру
арқылы пайда көру болып табылады.
Қайнар көзден алыстамау қызметі тауар шығу көзіне қатыспаса да өмір
сүреді. Мысалы ,оқырмандар конференциясы Ю.Бондаревтің шығармашылығына
арналса немесе Э. Мимоновқа арналса көрермен қатысушылар мүлдем басқа
болады. Сонымен бірге егер тұлғалық кітапханашы комьютерлік техника
үйірмесін ашса, онда көптеген қатысушылар- қызығушылықтың салдарынан
көбейеді. Қызмет көрсету ақысы оның бағасында емес жақсы
жүргізушісінде. Бұл шектеушіліктің бір-екі әдістемесі бар.
Олар; аудиторияны кеңейту ( кітапхананың қызметі туралы жарнамалар
жасау); аудиторияға дифференциялды әдістеме қолдану (мынадай топтарға,
балаларға, жастарға, ардагаерлерге және зейнеткерлерге); басқа да мекеме,
ұйымдармен қарым- қатынаста болу.
Маркетинг тағы бір ерекшелігі қызмет көрсету сапасының бір
қалыпсыздығы. Сапалы қызмет көрсету қалыпсыздығы көптеген факторлар
әсерінен болады.
Оларға; тұлғалық уақыт және қызмет көрсету орнына да байланысты.
Дарынды кітапханашы мектептік ашық сабақты менің алғашқы кітабым деген
тақырыппен өткізген кезде тек балалар ғана емес, сонымен қатар ата-аналар
да кітапханадағы ойластырылған іс- шараларға тұрақты қатысушы болады.
Бірақ, кітапханашы да, басқа да шығармашылық жұмысындағыдай шабытты
тотығуға ауысып кетуі мүмкін. Бір қалыпты сапаны жұмысты ұстап қалу үшін
маркетинг квалификацияны жоғарылау мен жаңаны тануға жағдай жасап отырады.
Қызмет ету сапасы бір қалыпсыз екенін білген маркетолог өзінің маркетингті
бағдарламасына іс- шараларды көптеп енгізуі қажет, себебі бұл жұмысшылардың
іскерліктерін тудырады.
Айтылған арыздардың көп болуы да жаман емес, себебі әр арыздың
салдарын іздеп оларды түзеу арқылы қателіктерден алыстайсың.
Қызмет көрсетуді сақтамау негізінен маркетингті іс- шараларда орын
табады. Қызмет көрсетуді сақтау әбден пайдаланған зат тәрізді сақтау
мүмкін емес. Сонымен қатар, қызмет көрсетуді пайдаланбасаң да ақылы болады.
Мұндай жүйенің себебі қымбат техникамен жабдықталған кітапханада
оқырмандары пенсионерлер мен балалар болса ол кітапхана төлейтін жалғыз
ксерокстан таба алмайды. Қызмет көрсетуді сақтамау кітапхана имеджінде және
бірқалыпты сұраныс жағдайларында проблема тудырмайды. Ұсыныс пен
сұраныстың ара қатынастарының жақсы түрде байланысуды жетілдіретін
бірнеше стратегиялық әдістемелер бар. Сұраныс жағынан; сұраныс тынышталған
кезде мәдениеттану сұранысын туғызу; ақылы қызмет көрсету бағасын
диференциялы тағайындау; тапсырмалар жұйесіне қосымша қызмет көрсетуді
енгізу. Ұсыныс жағынан ең бастысы басқа мекеме, ұйымдармен өзіндік
күштерін қосып жұмыс графигін тиімді етіп жасау.
1.3.Кітапханадағы маркетинг зерттеулердің түрлері мен әдістері.
Маркетингтің түрлері. Маркетингті класификациялаудың тек
теориялық емес, сонымен қатар нақты іс- тәжірибелік мағынасы да бар, себебі
маркетинг комплексінің бөліктерін анықтайды. Ол теориялық немесе іс-
тәжірибелік түрін реализациялау үшін қажет. (әртүрлі тарату каналдары,
жарнама әдістері, қызмет көрсетудің ілгері жылжуды ұйымдастыру).
Конверциялық маркетинг. Сұранысты туғызу мақсатымен анықталған
қызмет көрсету негативті сұраныста қолданылады. Қызмет көрсетуді кеңейтіп,
жарнама қызметін көбейту жоспарын жасап негативті тенденцияны құлдыратуды
көздеді.
Жағдай жасаушы маркетинг. Сұраныс болмай тұтынушылар белгісіз
қызмет көрсету ұсыныстарына көңіл бөлмей өздерінің бағасын жоғалтқан
жағдайда қолданылады. Осындай қатынастың себептерін қарастырып ынталандыру
маркетингі жұмыстың кең аумақтық комплексін паблик рилейшнзді және
қызмет көрсету мүмкіндіктерін жарнамалаушыларды қарастырады.
Дамушы маркетинг. Сұраныстың көптеп түсіп, оны ынталандыру қажет
кезінде қолданылады. Өмірдің өзі шығарып жатқан проблемалармен байланысты
болады. Мысалы; Татарстан Мемлекетінде араб жазуын оқып үйрену кітапхананың
орталық жүйелеріне Құранды оқып үйрену үшін мақсат етті.
Ремаркетинг. Қызмет көрсетуге сұраныс азайып бара жатқанда, қайта
орнына келтіру үшін қолданылады. Ремаркетингтің мақсаты- сұранысты
әртүрлі қызығушылық тудыратын қасиеттермен қайта өсіру.
Синхромаркетинг сұраныстың ауытқу, мысалы мезгілдік кезеңге
байланысты қолданылуы. Оның мақсаты – сұраныстың бір қалыптылығы. Жоспарлау
кезінде сұраныс белгіленеді, ал кейін жобалауда ауытқу байқалады.
Маркетинг қуаттау, ұсыныстың құрылымы сұраныстың сапасы мен
сәйкестікті сақтау үшін қолданылады. Әбден ойластыруды талап ететін бұл
маркетингтің түрі жарнамаларды дифференциялауды жүзеге асыру, маркетингті
іс шараларға жұмсалатын шығындарды жүйелік басқарумен қарастырады.
Қарсы әсер етуші маркетинг. Максималды қысқарту немесе
иррационалды сұранысты ликвидациялау, мысалы, бульварлы әдебиетті
жатқызуымызға болады. Міне осындай кезде қарсы әсер етуші маркетинг
қолданылады. Көбінесе насихаттаушы программалары бар компаниялар осы
қызмет ету маркетингіне қарсылықтарымен тығыз байланыста болады.
Кітапханалар сонымен қатар басқа да мекемелер мен ұйымдармен тығыз байланыс
орнатып, олармен әртүрлі іс шаралар, мысалы шылым шегуге, алкоголизмге және
нашақорлыққа және т.б. адам денсаулығына зардап тигізетін нәрселерге қарсы
шаралар ұйымдастыра алады.
Қорытындылай келе бұл аталған классификациядан айрықшаланатын тағы
бір маркетинг түрін айтуымызға болады. Егер де кітапхана үлкен болып,
құрылымдары күрделі, филиалдары көп болып, олар өздерінің жұмыс жоспарларын
өздері құраса, маркетингтің индивидуалды комплексі бар болса, онда олар
кітапхананың біріккен маркетингті концепциясына кіріп, маркетинг- мин деп
аталады.
1.4. Кітапханалық маркетинг жиынтығы.
Маркетингке әртүрлі қызметтер кіреді. Ең қажетті маркетингті
жұмыстар қатарына кітапханада орындалатындарын жатқызамыз; ақпаратты жинау,
анализ жасау, қайта өндеу және тұтынушылардың талап-тілектерін анықтау,
жарнамалық компанияларды дамыту, имеджді қалыптастыру, бағаларды
ынталандыру, аналитикалық образдарды құрау, қызмет көрсетуді ынталандыру,
қоғаммен қатынасты ұйымдастыру.
Қызметтің бұл түрлері екі бағытқа бөлініп, әрбір кітапхананың
маркетингті анықтау бағдарламасын қарастырады: маркетингтің анықтау
бағдарламасын қарастырады; маркетингтің жиынтығы және маркетингті басқару.
Патриция Калабрезидің анықтауынша (Метрополитен Музейінің жоспарлау
мен бюджеті жағынан бас администраторы) классикалық маркетингті комплекске
мыналарды жатқызады, тауар, тарату, жұмысшылар қауымы, баға, маркетингті
коммуникация.
Тауар- маркетингті комплекстің кітапханалардағы жиі қолданатын қызмет
көрсету сияқты нақты материалды формасы жоқ; ақпараттық және анықтамалық-
библиографиялық қызмет көрсетуші, бизнес-кітапханаларды және т.б.
ұйымдастырушы элемент.
Маркетингтің екінші элементіне қызмет көрсетудің барлық таратушы
аспекттер жатады. Бұл өте күрделі элемент іс- шаралардың кең спект алып
тұтынушының қызмет көрсету арқылы қол жеткізуге болады. Бұған кітапханадағы
уақыт тұрғындарға қолайлы және өту орны, мысалы көрмелер немесе киоскілер
және ақырғысы әртүрлі аудиториямен жұмыс жасай білу кіреді.
Үшінші элементі- жұмысшылар. Тек 90 жылдары ғана маркетинг
стратегиясында жұмысшылардың алатын орны қарастырылды. Маман
жұмысшыларының жұмыс істеуіне тұтынушының талап еткен сұраныстарын
қанағаттандыру тығыз байланысты. Сондықтан да мамандар әрбір жұмысшының
маркетингтің жалпы стратегиясына енетінін сезіне білу қажет деп тұжырым
жасайды.
Төртінші элемент – баға, тұтынушылардың қызмет көрсетуге төленетін
ақысы. Маркетингтің есептеуі бойынша кітапханада әр қызмет көрсету түрі
әртүрлі ақымен жасалады. Және де бағалы саясат аспекті қызмет көрсетуге
төленетін ақы бағасы қымбат болмауын және ақылы немесе ақысыз баланстардың
сауаптылығына үлкен көңіл бөлінеді.
Маркетингтің бесінші элементі- маркетингті коммуникация. Бұл
элемент кітапханадағы қызмет көрсету туралы мәліметтерді, бағаны, арнайы
ойластырылған ерекшелік жайлы тарату.
Маркетингті коммуникация (қатынас) Ф. Котлердің тұжырымы бойынша
қазіргі уақыттағы маркетинг тек жақсы өнім, бағасының қалыптылығы және
тұтынушылардың сұранысын қанағаттандырудан гөрі басқа да жәйттерге көңіл
бөледі. Міндетті түрде тұтынушымен қатынасты жақсылап ұстауы қажет.
Маркетингтік формалардың жіктелуі туралы сұрақ дискуссиялық болып
келеді. Бельгиялық профессор Жан-Жак Ламбен Стратегиялық маркетинг атты
капиталды монографияның авторының маркетингті коммуникацияның кітапхананың
әртүрлі аудиторияларға шығарылған сигналдардың жиынтығы деген көзқарасына
өзіміздің дәстүрлі мамандардың көбісі дерлік қосылады. Мәдениет пен
ақпараттарды және басқару органдары мен өзіндік персоналды ұйымдастыруды
жинақтауды жатқызамыз.
Авторлардың көбісі маркетингті коммуникациялық формаларының әр түрлі
екенін айтып жүр. Жан-Жак Ламбен оған мыналарды жатқызды; Жарнамалар,
өзіндік сату, сатуды бағдарлау және PR (public relations) Ф.Котлер болса
маркетингтің коммуникациясына ( оны тағы да бағдарлау комплексі деп
атаған) мыналарды жатқызады; жарнамалар және пропоганда, яғни насихаттау
немесе publicity (сұранысқа қызмет көрсету туралы мәліметтерді бастырып
шығарып радиоға, телевидениеге тарату); өзіндік сату немесе ұсыныс. Ал
кейбір мамандар маркетингті коммуникацияға брэндинг тәсілін фирмалық
тауар мен қызмет көрсету әдісі ретінде енгізсе, кейбіреулері жәрмеңке мен
көрменің өзіндік формасы ретінде бөліп қарастырады. Кітапханалық
маркетингтің мақсаттары
паблик рилейшнз пен паблисти және жарнамаға сәйкес келеді.
Паблик рилейшнз (public relations- PR). Паблик рилейшнз терминіне
орыс тілінде басқа ағылшын тілдеріндегідей маркетинг пен менеджмент
аумағында жол болмады. Маркетингті коммуникация әлеуметтануға арналған
керемет оқулықтың авторы И. Крылова былай деп себебін анықтап, өз
тұжырымын жасайды; көп жылдар бойы әлеуметтік идеология СССР көпшілік
ойлауын қалыптастыруға тырысты, бірақ паблик рилейшнз негізгі идеясы
ашықтық ПР- коммуникациясының кез- келгеніне диалогиялық ұстанымға әркез
ашықтығы бөтен көрінді. Мамандар бұл терминді тек жаңа қоғамдық құбылыс
қана емес, сонымен қатар жаңа мамандық ретінде маркетингті ортаны
жетілдіруші деп санағылары келді. Бұл ұғымды бөлшектеп қарап, оның
барлық комплекс әдістерін зерттей келе И.Крылов қоғамдық
коммуникация деген ұтымды терминді ұсынып, паблик риришейнзбен қатар
қолдана береміз деп тұжырым жасады.
Маркетинг аумағында қызмет ететін көрнекті маман С. Влэк паблик
ришейнизге мынадай анықтама береді; бұл қоғам мен ұйымдардың арасындағы
түсінушілік пен қатынасты жақсартуға және одан әрі дамытуға бағытталған
жоспарланған күш. Егер маркетинг қазіргі замандағы ұйымдардың қызметінің
стратегиясы болса, онда ПР- оның элементтерінің әдісі. Бұл көпшілік қоғам
мен кітапхана арасында түсінушілік пен қатынасты жақсарту үшін жасалған
алғашқы қадамдар деп есептеледі.
Паблик рилейшнз мақсаттарына байланысты бірнеше категорияда
байқалады. Біріншіден, бұл кітапхананың оқырмандары- кітапхананы қажет
еткен адамдар, олар оған сенімін артады және оның барлық мүмкіндіктерін
біледі. Дәл осындай азаматтарды кітапхананың жаңа мүмкіндіктерін бірінші
хабарлайды.
Ерекше назар аударатын топтар, бұл белгілі бір себептермен
кітапхананы қолданбайтын адамдар тобы. Бұл потенциалды адамдар тобы
кітапхананың пайдасы мен оның қызмет ету мүмкіндіктерімен толық танысып,
күнделікті оқырманға айналатын адамдар тобы.
Келесі өте маңызды паблик рилейшнздің қатарында тұрған – қаржы
органдары мен әкімшілік. Жергілікті және аудандық басшылар кітапхананың
саясатын білетін, оның қандай масштабта қызмет ететіндігін, тұрғындар
арасында қаншалықты танымдылығын білетін адамдардың болуы қажет. Басшылар
мен қаржы қызметкерлерінің жақсы араласқанын олардың тиімді шешімдердің
арқасында материалды- техникалық проблемаларды және жетілдіру
программасының реализациясына жеткілікті қаржы бөлуінен-ақ байқауға
болады.
Паблик рилейшнздің негізгі объектісі қоғамның ойын жинақтайтын,
өздерінің құрметін кітапхана жайлы пікірлері сәйкес келетін азаматтарға
көрсетіп, оларды кітапхана процесіне қатысушысы ететін азаматтар.
партиялар, қоғамдық ұйымдар қозғалыстары кітапхананың дәрежесін көтереді,
сондықтан да кітапхана мекемесінде съезддер, форумдар, конференциялар
өтіледі, ал өздерінің қойылатын іс- шараларына активистерді шақыртады.
Паблик рилейшнздің бұл аспектіне атақты адамдарды енгізуімізге
болады. Оларды өздерінің қалаларында қалай атақты болса, солай халыққа
және бүкіл елге атақты болатын адамдар. Американың кітапханалары атақты
әнші және артистердің суреті бар және олардың өміріндегі кітаптың орны
қандай екендігі жайлы плакаттарды жиі қолданылады. Дәл солай ресейліктер
де сеніммен О.Табаковаға, С. Федоровқа, В. Монтьевке қарайды, ал әрбір
атақты тұлға өзіне жақтастарын, жанкүйерлерін немесе фанаттарының ойын
құрметке бөлейді.
Келесі топ халықта болып жатқан ұлттық келіспеушіліктің қатынасын
жақсартуға бағытталған топ. Мысалы, көп ұлтты мемлекеттерде болатын
жағдайлар, ол мигранттардың мәжбүрлі көшпенділердің, оралмандардың
кітапхана міндетті түрде көңіл бөлу қажет.
Паблик рилейшнздің фокусының қызығушылықтарының бірі балалар.
Көптеген іс шаралар солардың қатысуымен өтеді. Оларға кітапхананың толық
міліметтерімен; балаларға араалған қызмет көрсетумен таныстырады.
Кітапханашылар мектептерге жиі барып балаларға кітапханада қандай іс
шаралар болып жатқандығы туралы айтып береді.
Балалар кітапхананың ең белсенді және болашақты аудиториясы, себебі
олар ержеткеннен кейін де кітапхана іс шараларына қатыса алады.
Паблик рилейшнздің маңызды категориясы-пресса.олар кітапхана жайлы
жаман пікірлерді де, жақсы пікірлерді де жариялайды. Сондықтан бұл бағытқа
кітапхананың өзі белсенеді болуы тиіс. Баспасөзге материалды бермес бұрын
оның кітапхана қызметін қоғамда алатын орнын, олардың өткізген іс
шараларын, жақсы жұмысшыларытуралы мәлімет беріп кеткен жөн.
Паблик рилейшнздің іс шараларының арқасында тұрғылықты
оқырмандар көбейіп, қоғамның ойы жақсы тұрғыда қалыптасып, кітапхананың
атақ, дәрежесі көтеріледі. Бұған әсіресе септігі тиетін кітапхана
директоры. Кітапхана басшысының сыйлы болуының арқасында әртүрлі
проблемалардың кітапханаға байланысты шешіліп отыратындығына көптен
мысалдар келтіруге болады.
Паблик рилейшнз аумағының қызметінің негізгі формалары бұл-
баспа; баспасөзбен қатынас; аудиовизуалды құжаттарды жетілдіру; көпшіліктік
орындаулар және аралас әдістер.
Кітапханалық жарнама. Маркетингті қатынас жиынтығының барлығы
көбінесе тұтынушыны ақпараттау тауар және қызмет ету туралы жарнамаларда
айтылады. Маркетинг жүйесіндегі жарнама әртүрлі функцияларды орындайды:
өнім мен қызмет көрсетуге сұранысты қалыптастыру; жұмыстың әдістері мен
жаңа формаларын дәріптеу; белгілі бір мекемемен қатынасты белгілеу;
науқаншылыққа қатысудың тиімділігін түсіру: басқа мекеме жағынан
бәсекелестіктің зардаптары.
Жарнама заңның, ұстанымдардың, ережелер негізінде құралады. Олардың
ішіндегі екі заңға негізгі мағына береді. Біріншісі, жарнамаланған тауар
немесе қызмет көрсету талап етілген сұранысты қанағаттандыруға арналуы тиіс
деп айтылады. Егер бір жағдай болған жағдайда жарнама жауап бермейді,
себебі ол тек салдар.Екінші заң-бірдей жарнамада мүлтіксіз тауар мен қызмет
көрсету ұтады.
Мақсатының құрылымына қарай жарнаманың алдында нақты тапсырмалар бар:
ақпараттау, жандандыру, еске салу.
Ақпараттау жарнамасы қажеттілікке түскен бірінші сұраныс кезінде жаңа
ұсынылып жатқан ұсыныс өнімі бір. Оның тапсырмасы: жаңадан шыққан тауарды
немесе қызмет көрсетуді пайдалану; бағасының өзгергендігі жайлы; қызметінің
ұстанымдарын түсіндіру; қызмет көрсетуді суреттеу; тұтынушының
сенімсіздіктерін, дұрыс емес теріс пікірлерін тарқату; мекеменің имеджін
қалыптастыру.
Жандандыру жарнамасы сұранысты сайлауды қалыптастыру тапсырмасы тұрған
кезінде қызметті кеңейту кезеңінде негізгі мәнге не болады. Осы кезеңде
қызмет көрсетудің қасиеттерін тұтынушыға хабар беру керек (
мысалы, кітапхана тек қана талап етілген журналды ғана емес, сонымен қатар
ксерокстан өткен материалдарды қамтамасыз ету); кітапханаға баруды
жандандыру; ертеңге қалдырмай бүгін, қазір баруға нандыру. Бұл жарнаманың
өзге жарнамалардан ерекшелігі басқа тауарлар мен қызмет көрсетулермен
салыстыра отырып қасиеттерінің артықшылығында нандырады.
Еске түсіретін жарнама дәстүрлі қызмет көрсету мен тауарға қосымша
көңіл бөлуге маңызды. Қазіргі тұтынушылардың таңдауларының дұрыс, жаңылмай
тапқандары жайлы және ары қарай осынан қызмет көрсету немесе тауарды тұтына
берулеріне сенім артады. Еске түсіруші жарнама тұтынушыларға қызмет
көрсетуді жақын уақытта немесе болашақта қолдана алатындықтары жайлы
мағлұмат береді. Оның мақсатының өзі осы.
Мақсаттары мен тапсырмалары анықталған жарнамалардың жалпы
шығармашылық концепциясы құрылады. Ол үш кезеңнен тұрады: жарнаманың шешуші
ойының қалыптасуы, әдіс пен форманың бағалары, орындалауы. Шешуші ойды
қалыптастыру екі теориялы жарнамамен басқарылады. Оның бірі-(брен.динг)
жарнама бірінші тұтынушының сана-сезіміне әсер етуі тиіс деп тұжырымдайды.
Екінші-эмпатия теориясы бұл теория бойынша шығарушылардың өзі
тұтынушылардың орнына өздерін қойып, тауарға деген көз қарастары жайлы
мәлімет береді.
Біріншісінде де, екіншісінде де шешуі фактор психологиялық қабылдау, ол
қыздың әдемі есімімен-AIDA мынандай ағылшын сөздерінен қысқартылып
алынған:aftention ( оның назарын аудару керек), interest ( оның
қызығушылығын ояту керек),desire ( қызмет көрсетумен қолдану керек), action
( тауар немесе қызмет көрсетуді табу және салу).
Көбінесе жарнамашылар тұтынушылардың қызмет көрсетуден қандай шарапат
түрін қалайтындарын елестетеді ( сезімдік, рационалды, ар-намысты
қанағаттандыру).
Шешуші ойды қалыптастырудан кейін әдістер мен формаларды таңдау мен
баға беру өткізіледі.Ф.Котлердің терминологиясы бойынша негізгі қызмет
критерилердің ұнамдылығы, ерекшеліктерінде және шыншыл көрінуді болып
табылады. Жарнама тұтынушыларға қызмет көрсету туралы ұнамды және қызықты:
ерекшелігін басқалармен салыстырып көрсету; шыншылдылығының дәлелдігін
сақтау жақтарын айту. Жарнаманың тағы бір назар аударатын жағы қорытынды
кезеңінде стилін, сөздерің екпіні жарнамаға ерекше әсер етеді. Жарнаманың
қалай құрылғандығы маңызды, онда сенімді ететін ұстанымдары болуы қажет.
Бұл қызығушылықты ояту керек, бірақ ешбір күш салып қабылдау болмау керек.
Видимая библиотека еңбектегінің авторы паблик рилейшнзтің
жетілдіруіне жетекшілік ететкен Б.Ашервуд қиыстыруды мынандай түрлерге
бөлуіп қарастырады:
1.) әлеуметтік-Әрбір адам кітапхананы қолданады;
2.)дәрежелі- Барлық мықты адамдар кітапханаға келеді;
3.)кең бағыталған-Кітапханаға бармай, ешқашан бизнеспен бола алмайды;
4.)әзілдік-Кітапхана сауық-сайран ретінде пайдалан;
5.) қорқынышты-Кітапхананы пайдаланбаңыз сізден достарыңыздың барлығы
теріс қарап кетеді.
Тұтынушыларға әсер ететін жайттар ол-форма элементтері, көлемдері,
түстері және илиюстрациясы. Әдемі түстермен әзірленген жарнама адамның
көңіл күйіне әсер етіп, ұзаққа дейін ақпаратты еске сақтауға көмектеседі.
Мысалы жаздың күндері суық түстерді ( жасыл, көк, сұр, ақ) ал қыстың
күндерінді жылы түстерді (қызыл, сары, қызғылт сары) пайдаланады.
Жарнаманы тарату жолдары әрқилы. Нақты құралдар таңдауда кітапхана
сұрақтарын аудиторияның кеңдігінен, келушілік жиілеуі арқасында шешіп
отырады№ Бұл кітапхананың алдына қойған негізгі тапсырмасы. 2 кестеде
жарнаманы таратудың негізгі құралдары мен мүмкіншіліктері және шектеулері
көрсетіледі.
Насихат (риblicty), паблисити. Шетел (Ф.Котлер) және отандық (Ресей
ассоциоциясының қатынастарының қоғаммен байланысының президенті А.Ю.
Борисов) авторларының көбісі маркетингтің коммуникация жүйесіне
паблисити терминін енгізеді, дегенмен кейбір шарттылықты пропаганда
сөзімен синонимдес келетіні байқалады.
Маркетингтің коммуникациясының формасы ретінде пропаганда, яғни
насихаттау өзіне редакциялықты қолдануға, бағалы емес орындарды немесе
ақпаратты тарату құралдарының оқуға қандай мүмкіншілік барын білу, нақты
шешілетін тапсырмалардың іздеу барсында клиенттердің көзқарастарын да
есту ( Д. Блэктің анықтамасы). Бұл жоғарыда жазылғандардың барлығы
мақсаттардың орындалуына негізделген. Кітапхана насихаттауды белгілі бір
кітапқа деген қызығушылықты оятуға (тарихи, өлкетанушы) және өзі туралы
теріс пікірлердің болмауы үшін қолданылады.
Кітапханалар насихаттау жұмыстарын қайта өңдеп шығаруы тиіс, себебі,
ол қаншама жыл жинақталған идеологиялық пікірден тазарулары қажет.
Қоғамның мағлұмат берудегі дәрежесіне насихаттау күшті әсер етеді.
Сонымен қатар маркетингті коммуникация құралы ретінде насихаттаудың пайдалы
жақтары көп. Мысалы жарнамаға төлеген ақыны, насихаттауға кеткен уақытқа
да, орынға да төлемейді. Егер кітапхана қызықты материал дайындаса, оны
радиоға, жергілікті теледидарға, газеттерге қолданыла алады, ал бұл
жарнамаға үнемдеу болады. Және де мұндай материалдарға жарнамадағыдан
гөрі сенімдірек болады.
Кез- келген маркетингті процесс сияқты насихаттаудың да алдына қойған
жоспары мен тапсырмасы бар.
Тапсырмасының ең негізгі факторы - нақтылық Одан кейін
кітапхана туралы қандай қызық мәліметтер жазуды ойластыру. Мысалы, іс-
шаралары немесе басқа да қоғамға қажетті материалдарды шығарады.
Насихаттаушы іс шараларды конкурс, қайырымды кештер, кітаптар сату,
кездесулер және т.б. түрлерімен өткізуге болады. Кітапханалық ортада
насихаттау құралы негізгі сабақтастық және өзіндік келісім шартқа
негізделіп келеді. Мысалы, кітапханада жергілікті суретшілердің оқырман
залында көрме жасауы.
ІІ Тарау. Кітапхана қызметін маркетингпен басқару
2.1. Маркетинг кітапхананың басқару жүйесі
Маркетинг кітапхананың басқару жүйесі секілді мыналарды талап етеді;
жоспар құру, ғылымның мөлшерлес білімін қолдану, шешімдерді қабылдауға
қазіргі заманғы әдістерді қолдану, жоспарлы әдістер және басқа да құралдар
болуы керек. Басқа сөзбен айтқанда маркетингтің өзі басқарудың анықталған
қызметін талап етеді.
Әрбір кітапхананың бағытталған мақсаты бірінші оның басқару
функциясына әсер етеді. Проблемаларды анализдерді, жоспарларды,
ұйымдастыру, іс шараларды өткізу мен басқарудың шешілуі қажет
проблемаларды қамтиды. Маркетингті қызметтің басқару процесінде бірнеше
бағыттар бар;
1. Өзінің мүмкіндіктері мен шектеуліктері үшін маркетингті
ақпараттарды қалыптастырады. Кез- келген ұйым сонымен бірге кітапхана да
ақпараттық төрт категориясын керек етеді:
А) мемлекет, бірлесіп жұмыс істейтін ұйымдар, комплектеу көздері,
тұтынушылар және орта туралы мәліметтер;
Б) тұрғындардың талаптарын орындаудың арқасында мүмкіншіліктерін
пайдалана отырып беделді бола білу;
В) қысқа мерзімнің ішінде қаржы функционалдарының ішкі
шектеушіліктерімен танысу;
Г) қоршаған ортаның әртүрлі жағдайлардың әсерінен маркетингтің
элементтері жайлы мәлімет а және г пунктеріндегі берілген
категориялар ақпаратпен күшті байланыста болады. Бұл ақпарат мақсатты
топтарды анықтау үшін қажет. Сондықтан барлық аудитория нақты
бөлінгісіз, жеке сегменттерге бөлінеді. Маркетингте бұндай процесті
сегментті нарық деген атқа ие болып, оның барысында географиялық,
биологиялық, әлеуметтік- демографиялық және психологиялық белгілерін
зерттеп, статистикалық әдістердің көмегімен қызмет көрсетуді керек ететін
тұтынушылардың түрлерін анықтайды. Адамды зерттеу үшін тұтынушы
ретінде маркетингтің зерттеу әдістері қолданылады.
Маркетингті зерттеу негізінде дұрыс және тиімді қызмет көрсету
(тауар) аудиторияға маркетингті коммуникацияның қызметі ақылы жетіп
қолданылады.
1.Тұрғындармен жемісті, ұзақ мерзімді контакт құру үшін
маркетингті басқарудағы ұстанымның брэндингті қолданған ұйым құрметке
ие болады. Брэнд бұл қызмет көрсетуді дамыту таратуды шығарудың
есебінен қолдану, яғни тұтынушылардың шексіз сенімдерін шақырушы
фирмалық маркалар жатады.
2. Маркетингті қызметті ұйымдарға мыналар енеді; басқарудың
ұйымдастырылған құрылымын құрау, квалификациялы мамандарды таңдау,
тапсырмаларды жіктеу, заңдарды анықтау, маркетингті басқару жүйесіндегі
жауапкершілік, жұмысшылардың тиімді жұмыс істеулеріне жағдай жасау, басқа
кітапханалық бөлімдердің қызметтерімен маркетингті түсіну, тиімді
ұйымдастыру.
3. Маркетингтің комплексіне кіретін құрал саймандар. Жетекшілердің
қолданысында келесі төрт құралдар бар:
а) сапаны қамтамасыз етуге, яғни бірінші орында қасиеттерінің өзгеруі
немесе анықтау, тұтынушылардың сұраныстарына сәйкес келуі; жаңа қызмет
көрсетулерді жетілдіру; кепілдік беру; өкімнің сыртқы көрінісін және
атын таңдау мүмкіншілігі;
б) бағалардың өзгеруі мен тағайындауды қамтитын баға саясаты,
скидкаларды жариялау, бағалардың диференциялану мүмкіншілігі және
несиелеу;
в) кітапханалық қызмет көрсету көлемі мен орналасу орны, канал таңдау
мүмкіншілігі; тұтынушыға қажеттілік қандай мөлшерде керек болса, сондай
көлемде көрсету;
г) жарнама түрін жатқызатын коммуникация, қоғаммен жұмыс, тұтынушыларға
белсенді түрде бағытталған ақпараттау жүйесі.
4. Маркетинг аумағында тапсырмаларды орындау үшін бақылап отыру қажет.
Кітапхананың жұмыс істеу бағыттары соншалықты көп қырлы мүмкіндіктерінің
барлығын бақылап отыру қиын. Сондықтан да маркетингтің қабалдаған
шешімдерінің дұрыстығын ғана бақылап, оның жоспары мен орындалғанның
арасында кемшіліктерді бақылап отырады. Тағы қосып кететін жай қазіргі
заманда қызмет етудің тиімділігін арттыру үшін кітапханаларда мониторинг
категорияларды ақша табу үшін қолдану жеткіліксіз. Қазіргі уақытта
экономикалық қиыншылықтарға қарамай, әрбір ұйым тек қаржы органдарына
ғана емес, сонымен қатар қоғамның, ортаның және өздерінің жұмыс
қызметкерлерінің алдында жауапкершілікті ұстайды.
Маркетингтің стратегиясы басқарудың шешуші элементі болып табылады.
Ол негізгі ұзақ мерзімді мақсаттар мен тапсырмаларды анықтауға
бағытталған. Маркетингтің қызметінің ары қарай жалғасушы ресурстарды бөлу
мақсатына жету. Маркетингтің стратегиялық әдісінің маңызы кітапхананың
жалпы бөлімінің стратегиясын құрайтын бірнеше фактормен анықталады;
жетілдірудің басымырақ бағытын құрау мүмкіншіліктерін ресурстарды шектеу
аспектерін анализі мен бейнелеуі жатыр.
(Е. Голубковтың анықтамасы бойынша; маркетинг 1995, 5) маркетинг
зерттеу бұл – сыртқы ортаның элементтерінің барлығымен маркетологтармен
ақпараттар арқылы байланыстыратын функция. Маркетингтің элементерінің
комплекстеріне қатысты және қызметтің аспектілеріне басқарудың шешімін
қабылдау негізінде жатыр.
Сонымен бірге маркетингті зерттеуге сергектік ұстаныммен қарайды.
Кітап нарығын зерттеген Джудит Ленгер қайта құруды қарама-қарсы
ахуалды экономикалық, сонымен қатар шығармашылық себептермен
түсіндіреді. Мына контрааргументтер жиі келтіріледі.
- әртүрлі тұтынушылардың топтарын қаржылық бақылаумен
репрезентативті зерттеу ұйымдастыру мүмкін емес;
- кітапханалық қызмет көрсету соншалықты өзгеше маркетингті зерттеу
әдістерін қолдануға болмайды. Оларға сервистік қолданылатындары,
өндірістік, комерциялық аумақтар жатады;
маркетингтік зерттеулердің коммерциялық тапсырмалары кітапханада
іске аспайды, себебі кітапханалық қызмет көрсету ақылы болса шығыны көп;
- тенденция зерттеу барысында кітапхана жауап ретінде белсенді
қызмет етуге үлгермейді, ал келесі кезеңде олар өздерін түгесуі мүмкін;
- ойламаған өте көп факторлар шығып қалуы мүмкін, оларды маркетингті
зерттеу барысында білуі мүмкін емес, бірақ олар кітапхананың болашағына
түбегейлі өзгеріс енгізуі мүмкін.
- маркетингтік зерттеулердің коммерциялық тапсырмалары кітапханада
іске аспайды, себебі кітапханалық қызмет көрсету ақылы болса шығыны
көп.
Кітапхананың экономикасында үнемі шек қоюшылық пен проблемалардан
құтылып отыру мүмкін емес. Бірақ ең бастысы ол емес, маркетингті
зерттемей болашақты сауатты түрде анықтау мүмкін емес. Онсыз
коммерциялық бағытты бөлу және нақты тұтынушылықты анықтау, оны құру
мүмкін емес. Маркетингтік зерттеулер деңгейі тек қана маркетингтің
үнемді екендігін ғана емес, сонымен бірге кітапхананың барлық қызметін
анықтайды да, негізгі коммерциялық мақсаттармен мәдени, білімді,
ақпаратты көздерімен байланыстырады.
Маркетингте ақпарат жиналады, талданады және маркетингті ақпараттық
жүйесінің шектеріне сараланып, ол ақпараттық басқару жүйесінің бір бөлігі
болып келеді. Ақпараттық жүйе дегеніміз персоналдық жиынтығы, жабдықтар
мен егуге өңдеуге арналған ақпараттың уақытын анықтау маркетингтік
шешімдер қабылдауға қажет.
Ішкі ақпараттар қызмет етуді, талап етуді, олардың көлемін,
ресурстарын және қатысу деңгейін анықтайды.
Сыртқы ақпарат деректерді маркетингті барлау және маркетингті
зерттеу негізінде алынады.
Маркетингті барлау- ағымды ақпарат жиынының үнемі қызметінің
деректері мен деректерді процедурадан өткізуді қолдану. Қолға тиген
ақпараттарды өңдеуден кейін нәтижесін байқайды, ал маркетингті барлау
сыртқы ортадағы құбылыстарды бақылайды. Формальды және формальды емес
процедуралар қолданылады: арнайы әдебиет оқылады, оқырманмен
әңгімелесу, сұхбаттасу.
Маркетингті ақпараттар түсінік жүйесінде сыртқы ортаның мониторингі
қолданылады. Оның көмегімен зерттеу барысында қажеттілікті анықтайды.
Мониторингтің мақсаты- басшыларға жұмыс жайлы ақпараттар беру, бұл
белгіленген мақсаттардың қаншалықты орындалып жатқандығын анықтайды.
Мысалы мемлекеттің әсер етуімен жергілікті тұрғындардың деңгейін, оның
сатып алушылық мүмкіншіліктерін; тұтынушылардың тұтынатын заттарының
бағаларының өзгеруін бақылау; басқа кітапхана мен өзге ұйымдардың
жаңа стратегияларды қолданулары енеді. Мониторингте дәстүрлі бақылау
жүйесі кітапханада қолданылады. Сонымен қатар, қажеттіліктің құрылымын
анықтауға пайдаланылады.
Маркетингті зерттеу технологиясына бес негізгі кезең жатады;
проблемалардың шығуы, зерттеудің мақсатын қалыптастыру, ақпараттың
деректерін таңдау, ақпаратты жинау, алынған нәтижені келтіру.
Бірінші кезеңде зерттеушілер проблеманы анықтау қажет. Мысал
ретінде ортаны мәдени-ақпараттық зерттеудегі өткізілген, Москвада өткен
конференциядан біліуімізге болады. Кітапхананың білу мен нарықтағы
ақпаратты- кітапханалық қызмет көрсету жағдайын қолданудың қайшылықтарын
проблемалық жағдайын қалыптастырып, екінші жағынан мүмкіндіксіз немесе
кітапхананың қызметіне мәдени- ақпараттар ортасына және нарықтық
бөлімі ретінде дайын еместігін қалыптастырды.
Жағдайлық зерттеудің мақсатын анықтады: тұрғындардың қажеттілікті
керек ететін топтары мәдени- ақпараттық зерттеу кітапхананы қалыптасқан
мүмкіндіктермен қанағаттандыру. Шыққан нәтижелер кітапхананың мәдени-
ақпараттық ортада алатын орнын анықтап алады.
Бірінші кезең- мынадай сұраққа жауап іздейді; Белгіленген
проблеманы шешу үшін қандай ақпарат қажет?
Екінші кезеңде ақпаратты жинауға тиімді әдістемелерді анықтау
керек. Сапалы және мөлшерімді зерттеу деп бөлінеді.
Сапалы зерттеу проблеманың шығуын анықтау үшін алдын- ала алатын
ақпараттар арқылы тапсырмаларды орындау. Бұл әдістеменің ерекшелігі –
салыстырғанда шығынның үлкен еместігі және қысқа мерзімдерде.
Сапалы зерттеулерде психологиялық сәттер болады; сезім, адамдардың
реакциясы.Осыған байланысты әдістемелердің ішіндегі сапалы зерттеу
тұлғалық мінездемені түсінетіндердің басымдылығы: эксперттердің ойын
оқу, нақты жағдайлардың анализі, фокустанған топтардың жұмысы, әдістің
кескіні.
Эксперттердің ойын оқу маркетингті зерттеуді әдіс ретінде қолдану
үшін ақпараттарды берілген проблемалардың шешімін таба білетін
тәжірибелі азаматтардан алу қажет.
Маркетингті зерттеудің әдісі ретінде нақты жағдайларды анализдеу
бұрынғы тәжірибеден ұқсас сәттерін қолдануға негізделген. Берілген
бұл әдістің қортылуы әртүрлі жағдайлардың сәйкестіктерін анықтау.
Кескінді әдістің қолданылуы жасырын мотивтерді зерттеуге
бағытталған. Қатысушыларға қойылатын әртүрлі жағдайлы сұрақтарға жауап
берулері керек. Мысалы қатысушыларға аяқталмаған сөйлемді қойып ары
қарай жалғастыруды сұрайды; Семеновтар отбасы кітапханаға келмейді,
себебі ... немесе Сіз Комерсант газетін оқымайсыз, себебі...
Сұрастыра келгенде 23 пайыз бос ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .3-6
І Тарау. Негізгі бөлім. Кітапханалық қызмет ету маркетингі
1.1.Маркетинг қазіргі басқару тұжырымдамасы ретінде ... ... ... ... ...7-10
1.2.Кітапханалық маркетингтің мәні мен негіді ... ... ... ... ... ... ... .10-12
1.3.Кітапханадағы маркетингтік зерттеулердің түрлері мен әдістері...12-14
1.4. Кітапханалық маркетинг
жиынтығы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..14-22
ІІ Тарау. Кітапхана қызметін маркетингпен басқару
2.1. Маркетинг кітапхананың басқару
жүйесі ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... 23-29
2.2. Маркетингті
ұйымдастыру ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
29-30
ІІІ Тарау. Жаңа әлеуметтік – мәдени жағдайда оқырмандарға қызмет
көрсету
3.1.Кітапханада жүргізілетін көпшілік жұмыстардың жаңа әдістері ... .31-
45
3.2. Қазақстан Республикасының Ұлттық кітапханасының оқырмандарға
қызмет көрсетудің жаңа формалары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...5 4-61
Қорытынды ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...5 4
Пайдаланған әдебиет тізімі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 55-56
Кіріспе
Маркетинг ұғымы кең таралған. Оның анықтамсының жиынтығының
кең тарағаны 5Р; PEOPLY (адамдар), PRODUCT (тауар), PRICE (баға), PLACE
(орын), PROMJTIOV (ілгері жылжу). Көбінесе маркетингты нарықты зерттеу деп
түсінеді.
Маркетинг классигі Ф.Котлер маркетингті қажеттілікті қанағаттандыруға
және айырбастау арқылы қажет нәрселерге қол жеткізуге бағытталған адами
шығармашылық деген анықтама береді. Мұқтаждылық бұл бірнәрсенің
жетіспеушілік сезімі, мұқтаждық қажеттіліктен өзіндік қызмет формасы немесе
тауардың тұлғаның мәдени дәрежесіне сай келеді: мұқтаждық сатып алушылық
қабілеттің беріктілігі сұранысқа айналады; ауырбастау- қажет нәрсеге қол
жеткізудің бір әдісі, егер тауарға немесе қызмет жасағанына төленсе немесе
басқа да затпен ауыстырылса.
Россияның нарықтық экономикасы құрылғаннан кейін маркетингтің
анықтамасы мен оны отандық шындыққа қолдануға көптеген мүмкіндіктер
ойластыра бастады. Осыған орай өндіріс пен өтістің комплексті жүйенің
нақты тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттанғандарын бағдарлау мен
зерттеу және нарықты болжау негізінде пайда түсіруді көздеу арқылы жүзеге
асырылады. Сыртқы және ішкі ортаны зерттеу және стратегия мен тәсілдерді
маркетингті программалар көмегімен жетілдіру болып табылады.
Мұндай анықтамаға зерттеушілер екі ұғымды жатқызады. Маркетинг басқарудың
функциясының бірі ретінде және толық басқару концепциясының нарықтық
қатынас жағдайында іске асуы. Маркетинг басқару функциясы есебінде басқада
қаржыға байланысты оперативті ұйымдармен, ғылыми зерттеулермен, материалды-
техникалық қамтамасыз етумен тығыз байланыста болып тиімді қызмет
көрсетеді. Философия жағына келетін болсақ маркетингті басқаруды
демократиялық процесс ретінде қажеттілікті қанағаттандыру үшін
қажеттілікке дауыс беру керек деп санайды. Бұл процесс алдына
қажеттіліктің мінездемесін білу арқылы оны қанағаттандыруды мақсат еткен
ұйымдар жетістікке жетеді.
Маркетингке қызметтің түрлерінің жиынтығы енгізіледі: маркетингті
зерттеу, жаңа тауарлар мен қызметтерді жетілдіру және таратуды
ұйымдастыру, бағаларды тағайындау, жарнама мен сатуды бағдарлайды. Кейде
маркетинг комерциялық қызметпен салыстыра қарастырады.
Мұны Ф.Котлер комерциялық қызметпен маркетингті шатастырып алатыны
жөнінде айтып өтті. Қазіргі кезде кітапханашыларда маркетинг коммерциялық
жеке бағыттар мен ақылы қызметтер енгізілген. Атап айтқанда
комерциялизация мен маркетингтің арқасында айтарлықтай айырмашылықтар бар.
Комерциялық интенсификация концепциясындағы негізгі көңіл бөлетін объект-
тауарлар мен қызметтердің іске асуы, ал пайданы қамтамасыз ету коммерциялық
қызмет пен шараларды ынталандыруды талап етеді. Бұл кітапхананың дәстүрлі
қызмет ету мақсаттарына қарама қайшы келеді.Маркетинг концепциясының көңіл
бөлетін объектісі тұрғындар топтарының жеке тұтынушыларының қажеттіліктері.
Кітапханашы барлық қызметін тұтынушылардың қажеттіліктерін
қанағаттандыруға сарп етеді де белгілі бір бюджеттен тыс қаржы алады.
Ф.Котлер жазғандай маркетингтің нақтылауымен клиентердің мұқтаждықтары мен
қажеттіліктерін қанағатандыру негізгі мақсат еткен ұйымның қызметтері.
Маркетингтің жүйесінің мақсаттары: қажеттілікті жоғары дәрежеде
қанағаттандыру, максимальды кең таңдауды ұсыну, өмірдің сапасының
жоғарылауы.Айтылған мақсаттардың ең соңғысын артық деп ойлайтындар көп. Ол
мынандай құрлымдардан құралады:
а) сапа, мөлшер,ассортимент,тауар мен қызметтің бағасына қол жеткізу;
б) физикалық ортаның сапасы;
в) мәдени ротаның сапасы.
Мұндай көз қарасты ұстанғандар үшін тек тұтынушылардың
қажеттіліктерін қанағаттандыру ғана емес, сонымен қатар физикалық және
мәдени орталардың сапасын бағалайды. Сондықтанда көпшілік маркетинг үшін
өмірдің сапасын жоғарылауы-игілікті мақсат. Сонымен қатар кітапхана
қызметінің мақсаты рухани қажеттілікті қанағатандырумен сәйке келеді.
Маркетингтің принциптері философиялық басқару ұғымы мыналарды
құрайды:
- қажетілікті жақсылап есептеу, әрбір басқармадағы қаулыны қабылдаған
соң сұраныстың жағдайын қарау;
- кітапхананың қызметіннің максималды адаптациясы үшін жағдай жасау,
оқарманның сұраныс құрылымының коммерциялық мақсатпен емес, ұзақ мерзімді
тұтынушымен болашақта өзара әрекеттесу;
- әртүрлі құралдармен, негізгісі жарнамалармен тұтынушыға әсер ету.
Маркетингтың мынандай әдістері бар:
- сыртқы ортаны атлдаушы мүмкіндіктер беретін және кітапханалық ұйымның
тұрғындарға қызмет етуге шек қою;
- тұтынушыларды деркті және потенциалды деп қарастыру;
- Тауар мен қызмет көрсетудің жаңа концепцияларын жетілдіру;
- Тауарлар мен қызмет көрсетуді дамыту жоспарлануда;
- Дәрежелі іс шаралар, жарнамалар мен материалды стимулдарды пайдалана
отырып сұранысты көбейту;
- Бағалы саясатты қамтамасыз етіледі;
- Елдің және қоғамдық әлеуметтік талаптарды қанағаттандыру морльды-
этикалық ережелерді құрайды;
- Маркетингті басқарудың іске асуы (жоспарлау, реализация,нақты
міндеттерді орындау, қабылданған шешімнің тиімділігі)
Маркетингтің дамуы. Маркетингтің шығуына 50 жыл деп бағалауда. Бұл
уақытта тауарлар мен қызмет көрсету ұсыныстары сұраныстан көбейді,
сондықтан жоғары дәрежелі өнімді шығарушылар ұтты. Басқа сөзбен айтқанда
бұл сұраныс нақтылы қажеттілік туған нәрселерді шығару арқылы
тұтынушылардың санын көбейтеді. Тұтынушылардың өздерінің тауарларына шақыру
үшін әртүрлі жарнамаларды да қолданады. Жарнамалар қызығушылықты көбейтіп
тұтынушыларды көбейтуі әбден мүмкін.
Дегенмен 60-70 жылдарда ҒТР әсерінен өнім өндірушілер азайып,
сұраныс көбейіп кетті, сондықтан да маркетингтың классикалық концепциясы
коммерцияық қызметі айналып кетті. Сондықтан да қажеттілікті
қанағаттандыру ғана емес, сонымен қатар өндіруші компаниялар мен
тұтынушылар арасында ұзақ мерзімді келісім шартқа тұру керек болды. Мұны
жүзеге асыру үшін сұранысты, жарнаманы анықтап барып келісімге бару керек
болды. Нарықтағы мұндай жағдайларда бәсекелестерді тек бағамен, сапасымен,
дәрежесімен , қызмет көрсетумен және жоғары сапалы өніммен ғана озуға
болатын еді.
Осыған орай 70 жылы белгіленген, ал келесі он жылдықта тәжірибеге
енгізу үшін басқару мен жоспарлау стратегиясының әдістерін сыртқы ортамен
өзіндік ресурс жағдайын салыстыра қарап нарықтық, өндірістік, қаржылық
бөлімдерге пайдалана бастады.
Статегиялық ойлау принциптерін жоғарғы топтағылардың енгізуінен кейін
маркетинг принципінде терең базалы модификацияны пайда болғаны байқалады.
Дәл осы кезде классикалық маркетингте дәстүрлі құралдардың жиынтығын
пайдалану сұраныстың динамикалы өзгерістерінің жағдайы тиімді емес екені
мойындалды. Осы кезеңде менеджерлер маркетингтің комплексті элементтерін
көптеп пайдаланды.
Соңғы кездері әлеуметтік маркетинг қалыптаса бастады. Мұның
концепциясына кез-келген ұйымның мақсатын анықтау, мұқтаждықты тағайындау,
қызығушылықты және ұнатқан нәрсеге қол жеткізу, тиімдірек болуы
бәсекелестерінен бір саты жоғары тұрады. Әлеуметтік- этикалық маркетинг
қоршаған ортаны қорғау проблемаларымен тығыз байланыста болады. Сұранысты
тұтынушыларға қанағаттандыру максималды әлеуметтік маркетингтің мінездемесі
экологиялы талаптармен, экономды ресурстарды пайдаланумен, моральды-
этикалық принциптермен есептеседі.
І Тарау. Кітапханалық қызмет ету маркетингі
1.1. Кітапханалық маркетингтің мәні мен негізі.
Кітапхана ортасында әлеуметтік маркетинг адамдардың рухани
мұқтаждықтарын коммерциялық қызмет тұрлерімен қанағаттандырады. Мысалыға
келтіре кетсек бағаларға арналған оқырман бөлмесін арендаға беруге
болмайды, ол коммерциялық пайда алап келгенімен тиым салынады.
Маркетинг эволюциясында тағы бір тенденция қатысады. Маркетингтың кең
өріс алу әдістері туралы АҚШ 60- жылдары алғаш сөз бола бастады, ал 70
жылдары мамандардың көпшілігі маркетинг концепциясын коммерциялық емес
ұйымдарға пайдалану туралы көзқарастарын білдіріе бастады. Коммерциялық
емес ұйымдарға; университеттер мен коледждер, музейлер мен кітапханалар,
симфониялық оркестр мен емханалар жатады. Қазіргі таңда эксперттер
маркетинг теориясының дамуындағы екі негізгі тенденцияны бөліп қарастырып
жатыр; іскерлі белсенділік ортадағы маркетингті тереңдету; пайдасыз
ұйымдарға маркетингті концепцияны тарату. 70 жылдары интенсивті
зерттеулердің объектісі бірінші тенденция болса, қазір маркетингті дамыту
тенденциясы белсенді болып отыр.
Ресейлік кітапханатанудағы маркетинг.
Ресейде ұлттық кітапханаларда маркетинг 90
жылдардың басында шыға бастады, ол нарықтық экономикамен қатар қалыптасты.
Ол өткен кезеңдегі қайта құрудағы кең масштабты компанияға ойға қонымды
болып жазылды. Ол елді басқарудың экономикалық әдістеріне ауыстырылды да,
шаруашылықты механизмнің кітапхана қызметтерін қолданумен; ақылы қызмет
көрсету, бюджеттен тыс қаржы көздерін табумен бір қатарға тұрды. Кітапхана
қиын, әрі күрделі қарама- қайшылық факторға толы болды. Бір жағынан алып
қарасақ, шынында да оны модернизациялаудың объективті жақтары болды және
ішкі құрылымдық кризиспен шарттасқан қаржыны, яғни қаржылы, кадрлы,
технико- технологиялық қамтамасыз ету мен берілген мекеменің әлеуметтік
дәрежесіне тікелей әсер етті. Бірақ бұл проблемалардың шешуі тірі қалу
стратегиясы (Н. Тюлинаның пайымдауынша) ғана, ал тәжірибе барысында ақылы
қызмет көрсету есебінен қосымша қаржы құралы болып табылады. Ақша
табудың утилитарлы тапсырмасы сапалы түрде кітапхана жұмысын қайта жасауға
белсенділікке бағытталған фундаментальды ранг.
Дәл осы фундаментте тағы бір өзге танымал концепция болды. Нарықты
ақпаратты түрде қалыптастыру жайлы сөз болып жатыр. Мұнда кітапхана басқа
да ақпараттың ұйым тәрізді анықталған ойықшаны қалыптастыруы тиіс.
Ақпараттың нарықты қолдану кезінде маркетинг ұғымы қалыптасты, оның
деректі сұранысқа айналдыру үшін және оларды қанағаттандыру үшін
ақпараттық талаптарды әржақты қарастыру негізделген.
Белгілі көлемде маркетинг ақпараттық нұсқа түрінде де экономикалық
мәселенің төңірегін кеңейтіп, кітапхананың әлеуметтік дәрежесін жалпының
қолы жетерлік коммерциялық емес, өнімсіз мекеме және өзін-өзі
қаржыландыру, пайдаларының есептегіш категорияларының жиынтығына қайшылық
айтылатын болды бұл сұраныс етуді зерттеудегі маркетингтің қайшылықты
тенденция бағдарлау. Кітапханалық қызметтің барысында маркетингтің
негізінде мынадай принципті ұстанды деп айтады, кітапхана абонетіне қажетті
және қажеттілікті қанағаттандыратын өнім мен қызмет көрсету принципі.
Кітапханалық маркетингтің қалыптасуының алғашқы кезеңінде коммерциялық
және коммерциялық еместің арасындағы шекара оның көрініс көрсете бастады.
Кітапхананың қызметінің негізгі мінездемесі коммерциялық емес деп
басылымдарда жазғанымен, оның арқасында бір мақсатқа қол жеткізуге тырысты;
кітапхана қызмет көрсетуі ақылы болып, номенклатураны жетілдіріп,
кітапханалық қосымша жалақы, ақпаратық және сервистік қызмет көрсету мен
альтернативті ұсынысқа қарағанда оқырманға көбірек ұнауды көздеді.
Кітапханалық маркетингтың алғашқы қалыптасуын сұрыптап, талдап келіп,
оған қайшылықты сәттердің болғанын атап кеткен жөн.
Сөз жоқ кітапханадағы маркетингті бағдарлау кеңейіп, тұрғындардың әр
түрлі формадағы кітапханалық қызмет көрсетуі қанағаттандырды.
Осымен қатар, маркетинг экономикалық тенденцияларда да дами
бастады. Айта кеткен жөн көпшілік кітапханатанушылар, мысалы
Н.С. Карташов маркетингті шетелдің өзіне ғана тән тәсіл деп, белсенді
түрде кітапханадағы экономикалық әдісті қолдап, маркетинг кітапхананың
мақсаттары мен тапсырмаларын өзгертіп, кедей тұрғындар тобын кемсіту,
олардың құқықтары мен ерікті таңдау және олардың құқықтары мен ерікті
таңдау және ақпараттар алуды шектету деген пікір айта кетті. Оның ойынша
кітапхананы маркетингті жүйе жүргізілетін болса, онда ақпараттық элита
шығады, ал бұл азаматтардың кітапханалық қызмет көрсету толық түрде
олардың экономикалық жағдайларына байланысты болады.
Ақпараттың нарықтағы комерциялық қызметтерде маркетинг ұғымының
шектелуі алғашқы кезеңдерге тән, бірақ кітапханалық маркетингті концепция
басқару жүйесі түрінде ұтылады. Оның үстіне маркетингті кітапханаларға
және ақпараттық нарыққа енгізу заңсыз болып келеді. Кез- келген нарық
сонымен қатар ақпараттық та анықталған жағдайда; бұл коммерциялық
қызмет пайда түсіруге бағытталған; бәсекелестік күніге өсіп отырады; жаңа
ақпараттардың іздеуін кеңейту тауарлары мен қызмет көрсетуі бойынша өмір
сүреді. Мұның көпшілігін кітапхана қолдана алмайды, себебі экономикалық
шектеулік, әлеуметтік этикалық мінезден әлеуметтік- мәдени институттар
тәрізді шектеулері бар болғандықтан. Шаруашылыққа нарықты тенденцияны
енгізгенімен, барлық елдерде кітапхана бұрынғыдай адаптациялық құрылымы
функциялау мемлекеттің қарамағында, себебі ұлттың қызығушылық ақпараттық
аумақта білім алу болып келеді. Кітапханаларды коммерциялау ақпаратқа қол
жеткізу шектелетін тәрізді проблемалар көбейіп кетеді.
Тағы бір фактор орын алады. Кітапханада ақпарат көздері тауар емес
ресурс болып келеді. Кітапханаға нарықтық қатынасты енгізу күшті
бәсекелестік жағдайда шығарады, ал бұл оқырмандардың қызығушылықтарына
қайшылық тудырады. Ақпараттың нарық шектеулігінің тағы бір себебі –
мемлекеттік мекеме балғандықтан кітапхана меншігі нарықтық қатынастың
субъектісі түрінде пайдалана алмайды.
Осы себептердің салдарынан маркетингті ұстаным ақпараттың нарыққа
кітапхананың шығуын қамтамасыз ету болашақты деп саналмайды, себебі нарық
кітапханаға қатаң жағдайды талап етеді, ал ол кітапхана жетекші
ұстанымдарына әлеуметтік – этикалық нормативтерді бұзып, қоғамдағы алатын
орны ұнамайтын бағытта кететіні мәлім.
Маркетинг ұғымын түсіну мәнді алға қадам басуы осы замандық
кітапханалардың кітапханалық қызметін икемдеуді мүмкіндік беретін қоршаған
ортаға қиын құбылыс болды. Талап етуді жақсылап зерттеу, қанағаттандырудың
қалыптасуы мен құрылымын қарастыру, қызмет көрсету ассортиментін кеңейту,
Қазақстан қоғамының ойы мен кітапхана имеджін қалыптастыру үшін әртүрлі
тәсілдерді пайдалану, осылардың барлығы қаіргі заман кітапханаларына тән
нәрсе болды.
Маркетинг бірінші кітапхананың қызметінің жетілдіруді және дәстүрлі
кітапхана қызмет көрсетуіне коммерциялық ортаны жүйелі түрде енгізуді
мақсат етті.
1.2. Маркетингтің кітапханалық қызмет көрсетуіндегі ерекшеліктер.
Қызмет көрсету мінездемелері бар, олар төртке бөлінеді. Олар
заттық тауарлардан осылай ерекшеленеді де маркетингті программаларды
қарастыру барысында ерекшеліктерін қарастыра кету қажет; пайдалы қызмет
көрсету, қайнар көзден алыстамау, сапаның бір қалыпты еместігі, сақтап
қалмау.
Пайданы көздейтін қызмет. Кітапханаға келуші тұтынушы зат немесе
басқа өнімге келмейді, ол рухани байлығын дамыту, толықтыру үшін келеді.
Сондықтан да кітапханалық маркетинг оқырмандарға сенімді принципшіл ұстаным
ретінде негізге бағытталады. Маркетингті коммуникациялық құралы -пайдаға
негізделеді. Әртүрлі әдістермен атақты, қадірменді адамдарды қызықтыру
арқылы пайда көру болып табылады.
Қайнар көзден алыстамау қызметі тауар шығу көзіне қатыспаса да өмір
сүреді. Мысалы ,оқырмандар конференциясы Ю.Бондаревтің шығармашылығына
арналса немесе Э. Мимоновқа арналса көрермен қатысушылар мүлдем басқа
болады. Сонымен бірге егер тұлғалық кітапханашы комьютерлік техника
үйірмесін ашса, онда көптеген қатысушылар- қызығушылықтың салдарынан
көбейеді. Қызмет көрсету ақысы оның бағасында емес жақсы
жүргізушісінде. Бұл шектеушіліктің бір-екі әдістемесі бар.
Олар; аудиторияны кеңейту ( кітапхананың қызметі туралы жарнамалар
жасау); аудиторияға дифференциялды әдістеме қолдану (мынадай топтарға,
балаларға, жастарға, ардагаерлерге және зейнеткерлерге); басқа да мекеме,
ұйымдармен қарым- қатынаста болу.
Маркетинг тағы бір ерекшелігі қызмет көрсету сапасының бір
қалыпсыздығы. Сапалы қызмет көрсету қалыпсыздығы көптеген факторлар
әсерінен болады.
Оларға; тұлғалық уақыт және қызмет көрсету орнына да байланысты.
Дарынды кітапханашы мектептік ашық сабақты менің алғашқы кітабым деген
тақырыппен өткізген кезде тек балалар ғана емес, сонымен қатар ата-аналар
да кітапханадағы ойластырылған іс- шараларға тұрақты қатысушы болады.
Бірақ, кітапханашы да, басқа да шығармашылық жұмысындағыдай шабытты
тотығуға ауысып кетуі мүмкін. Бір қалыпты сапаны жұмысты ұстап қалу үшін
маркетинг квалификацияны жоғарылау мен жаңаны тануға жағдай жасап отырады.
Қызмет ету сапасы бір қалыпсыз екенін білген маркетолог өзінің маркетингті
бағдарламасына іс- шараларды көптеп енгізуі қажет, себебі бұл жұмысшылардың
іскерліктерін тудырады.
Айтылған арыздардың көп болуы да жаман емес, себебі әр арыздың
салдарын іздеп оларды түзеу арқылы қателіктерден алыстайсың.
Қызмет көрсетуді сақтамау негізінен маркетингті іс- шараларда орын
табады. Қызмет көрсетуді сақтау әбден пайдаланған зат тәрізді сақтау
мүмкін емес. Сонымен қатар, қызмет көрсетуді пайдаланбасаң да ақылы болады.
Мұндай жүйенің себебі қымбат техникамен жабдықталған кітапханада
оқырмандары пенсионерлер мен балалар болса ол кітапхана төлейтін жалғыз
ксерокстан таба алмайды. Қызмет көрсетуді сақтамау кітапхана имеджінде және
бірқалыпты сұраныс жағдайларында проблема тудырмайды. Ұсыныс пен
сұраныстың ара қатынастарының жақсы түрде байланысуды жетілдіретін
бірнеше стратегиялық әдістемелер бар. Сұраныс жағынан; сұраныс тынышталған
кезде мәдениеттану сұранысын туғызу; ақылы қызмет көрсету бағасын
диференциялы тағайындау; тапсырмалар жұйесіне қосымша қызмет көрсетуді
енгізу. Ұсыныс жағынан ең бастысы басқа мекеме, ұйымдармен өзіндік
күштерін қосып жұмыс графигін тиімді етіп жасау.
1.3.Кітапханадағы маркетинг зерттеулердің түрлері мен әдістері.
Маркетингтің түрлері. Маркетингті класификациялаудың тек
теориялық емес, сонымен қатар нақты іс- тәжірибелік мағынасы да бар, себебі
маркетинг комплексінің бөліктерін анықтайды. Ол теориялық немесе іс-
тәжірибелік түрін реализациялау үшін қажет. (әртүрлі тарату каналдары,
жарнама әдістері, қызмет көрсетудің ілгері жылжуды ұйымдастыру).
Конверциялық маркетинг. Сұранысты туғызу мақсатымен анықталған
қызмет көрсету негативті сұраныста қолданылады. Қызмет көрсетуді кеңейтіп,
жарнама қызметін көбейту жоспарын жасап негативті тенденцияны құлдыратуды
көздеді.
Жағдай жасаушы маркетинг. Сұраныс болмай тұтынушылар белгісіз
қызмет көрсету ұсыныстарына көңіл бөлмей өздерінің бағасын жоғалтқан
жағдайда қолданылады. Осындай қатынастың себептерін қарастырып ынталандыру
маркетингі жұмыстың кең аумақтық комплексін паблик рилейшнзді және
қызмет көрсету мүмкіндіктерін жарнамалаушыларды қарастырады.
Дамушы маркетинг. Сұраныстың көптеп түсіп, оны ынталандыру қажет
кезінде қолданылады. Өмірдің өзі шығарып жатқан проблемалармен байланысты
болады. Мысалы; Татарстан Мемлекетінде араб жазуын оқып үйрену кітапхананың
орталық жүйелеріне Құранды оқып үйрену үшін мақсат етті.
Ремаркетинг. Қызмет көрсетуге сұраныс азайып бара жатқанда, қайта
орнына келтіру үшін қолданылады. Ремаркетингтің мақсаты- сұранысты
әртүрлі қызығушылық тудыратын қасиеттермен қайта өсіру.
Синхромаркетинг сұраныстың ауытқу, мысалы мезгілдік кезеңге
байланысты қолданылуы. Оның мақсаты – сұраныстың бір қалыптылығы. Жоспарлау
кезінде сұраныс белгіленеді, ал кейін жобалауда ауытқу байқалады.
Маркетинг қуаттау, ұсыныстың құрылымы сұраныстың сапасы мен
сәйкестікті сақтау үшін қолданылады. Әбден ойластыруды талап ететін бұл
маркетингтің түрі жарнамаларды дифференциялауды жүзеге асыру, маркетингті
іс шараларға жұмсалатын шығындарды жүйелік басқарумен қарастырады.
Қарсы әсер етуші маркетинг. Максималды қысқарту немесе
иррационалды сұранысты ликвидациялау, мысалы, бульварлы әдебиетті
жатқызуымызға болады. Міне осындай кезде қарсы әсер етуші маркетинг
қолданылады. Көбінесе насихаттаушы программалары бар компаниялар осы
қызмет ету маркетингіне қарсылықтарымен тығыз байланыста болады.
Кітапханалар сонымен қатар басқа да мекемелер мен ұйымдармен тығыз байланыс
орнатып, олармен әртүрлі іс шаралар, мысалы шылым шегуге, алкоголизмге және
нашақорлыққа және т.б. адам денсаулығына зардап тигізетін нәрселерге қарсы
шаралар ұйымдастыра алады.
Қорытындылай келе бұл аталған классификациядан айрықшаланатын тағы
бір маркетинг түрін айтуымызға болады. Егер де кітапхана үлкен болып,
құрылымдары күрделі, филиалдары көп болып, олар өздерінің жұмыс жоспарларын
өздері құраса, маркетингтің индивидуалды комплексі бар болса, онда олар
кітапхананың біріккен маркетингті концепциясына кіріп, маркетинг- мин деп
аталады.
1.4. Кітапханалық маркетинг жиынтығы.
Маркетингке әртүрлі қызметтер кіреді. Ең қажетті маркетингті
жұмыстар қатарына кітапханада орындалатындарын жатқызамыз; ақпаратты жинау,
анализ жасау, қайта өндеу және тұтынушылардың талап-тілектерін анықтау,
жарнамалық компанияларды дамыту, имеджді қалыптастыру, бағаларды
ынталандыру, аналитикалық образдарды құрау, қызмет көрсетуді ынталандыру,
қоғаммен қатынасты ұйымдастыру.
Қызметтің бұл түрлері екі бағытқа бөлініп, әрбір кітапхананың
маркетингті анықтау бағдарламасын қарастырады: маркетингтің анықтау
бағдарламасын қарастырады; маркетингтің жиынтығы және маркетингті басқару.
Патриция Калабрезидің анықтауынша (Метрополитен Музейінің жоспарлау
мен бюджеті жағынан бас администраторы) классикалық маркетингті комплекске
мыналарды жатқызады, тауар, тарату, жұмысшылар қауымы, баға, маркетингті
коммуникация.
Тауар- маркетингті комплекстің кітапханалардағы жиі қолданатын қызмет
көрсету сияқты нақты материалды формасы жоқ; ақпараттық және анықтамалық-
библиографиялық қызмет көрсетуші, бизнес-кітапханаларды және т.б.
ұйымдастырушы элемент.
Маркетингтің екінші элементіне қызмет көрсетудің барлық таратушы
аспекттер жатады. Бұл өте күрделі элемент іс- шаралардың кең спект алып
тұтынушының қызмет көрсету арқылы қол жеткізуге болады. Бұған кітапханадағы
уақыт тұрғындарға қолайлы және өту орны, мысалы көрмелер немесе киоскілер
және ақырғысы әртүрлі аудиториямен жұмыс жасай білу кіреді.
Үшінші элементі- жұмысшылар. Тек 90 жылдары ғана маркетинг
стратегиясында жұмысшылардың алатын орны қарастырылды. Маман
жұмысшыларының жұмыс істеуіне тұтынушының талап еткен сұраныстарын
қанағаттандыру тығыз байланысты. Сондықтан да мамандар әрбір жұмысшының
маркетингтің жалпы стратегиясына енетінін сезіне білу қажет деп тұжырым
жасайды.
Төртінші элемент – баға, тұтынушылардың қызмет көрсетуге төленетін
ақысы. Маркетингтің есептеуі бойынша кітапханада әр қызмет көрсету түрі
әртүрлі ақымен жасалады. Және де бағалы саясат аспекті қызмет көрсетуге
төленетін ақы бағасы қымбат болмауын және ақылы немесе ақысыз баланстардың
сауаптылығына үлкен көңіл бөлінеді.
Маркетингтің бесінші элементі- маркетингті коммуникация. Бұл
элемент кітапханадағы қызмет көрсету туралы мәліметтерді, бағаны, арнайы
ойластырылған ерекшелік жайлы тарату.
Маркетингті коммуникация (қатынас) Ф. Котлердің тұжырымы бойынша
қазіргі уақыттағы маркетинг тек жақсы өнім, бағасының қалыптылығы және
тұтынушылардың сұранысын қанағаттандырудан гөрі басқа да жәйттерге көңіл
бөледі. Міндетті түрде тұтынушымен қатынасты жақсылап ұстауы қажет.
Маркетингтік формалардың жіктелуі туралы сұрақ дискуссиялық болып
келеді. Бельгиялық профессор Жан-Жак Ламбен Стратегиялық маркетинг атты
капиталды монографияның авторының маркетингті коммуникацияның кітапхананың
әртүрлі аудиторияларға шығарылған сигналдардың жиынтығы деген көзқарасына
өзіміздің дәстүрлі мамандардың көбісі дерлік қосылады. Мәдениет пен
ақпараттарды және басқару органдары мен өзіндік персоналды ұйымдастыруды
жинақтауды жатқызамыз.
Авторлардың көбісі маркетингті коммуникациялық формаларының әр түрлі
екенін айтып жүр. Жан-Жак Ламбен оған мыналарды жатқызды; Жарнамалар,
өзіндік сату, сатуды бағдарлау және PR (public relations) Ф.Котлер болса
маркетингтің коммуникациясына ( оны тағы да бағдарлау комплексі деп
атаған) мыналарды жатқызады; жарнамалар және пропоганда, яғни насихаттау
немесе publicity (сұранысқа қызмет көрсету туралы мәліметтерді бастырып
шығарып радиоға, телевидениеге тарату); өзіндік сату немесе ұсыныс. Ал
кейбір мамандар маркетингті коммуникацияға брэндинг тәсілін фирмалық
тауар мен қызмет көрсету әдісі ретінде енгізсе, кейбіреулері жәрмеңке мен
көрменің өзіндік формасы ретінде бөліп қарастырады. Кітапханалық
маркетингтің мақсаттары
паблик рилейшнз пен паблисти және жарнамаға сәйкес келеді.
Паблик рилейшнз (public relations- PR). Паблик рилейшнз терминіне
орыс тілінде басқа ағылшын тілдеріндегідей маркетинг пен менеджмент
аумағында жол болмады. Маркетингті коммуникация әлеуметтануға арналған
керемет оқулықтың авторы И. Крылова былай деп себебін анықтап, өз
тұжырымын жасайды; көп жылдар бойы әлеуметтік идеология СССР көпшілік
ойлауын қалыптастыруға тырысты, бірақ паблик рилейшнз негізгі идеясы
ашықтық ПР- коммуникациясының кез- келгеніне диалогиялық ұстанымға әркез
ашықтығы бөтен көрінді. Мамандар бұл терминді тек жаңа қоғамдық құбылыс
қана емес, сонымен қатар жаңа мамандық ретінде маркетингті ортаны
жетілдіруші деп санағылары келді. Бұл ұғымды бөлшектеп қарап, оның
барлық комплекс әдістерін зерттей келе И.Крылов қоғамдық
коммуникация деген ұтымды терминді ұсынып, паблик риришейнзбен қатар
қолдана береміз деп тұжырым жасады.
Маркетинг аумағында қызмет ететін көрнекті маман С. Влэк паблик
ришейнизге мынадай анықтама береді; бұл қоғам мен ұйымдардың арасындағы
түсінушілік пен қатынасты жақсартуға және одан әрі дамытуға бағытталған
жоспарланған күш. Егер маркетинг қазіргі замандағы ұйымдардың қызметінің
стратегиясы болса, онда ПР- оның элементтерінің әдісі. Бұл көпшілік қоғам
мен кітапхана арасында түсінушілік пен қатынасты жақсарту үшін жасалған
алғашқы қадамдар деп есептеледі.
Паблик рилейшнз мақсаттарына байланысты бірнеше категорияда
байқалады. Біріншіден, бұл кітапхананың оқырмандары- кітапхананы қажет
еткен адамдар, олар оған сенімін артады және оның барлық мүмкіндіктерін
біледі. Дәл осындай азаматтарды кітапхананың жаңа мүмкіндіктерін бірінші
хабарлайды.
Ерекше назар аударатын топтар, бұл белгілі бір себептермен
кітапхананы қолданбайтын адамдар тобы. Бұл потенциалды адамдар тобы
кітапхананың пайдасы мен оның қызмет ету мүмкіндіктерімен толық танысып,
күнделікті оқырманға айналатын адамдар тобы.
Келесі өте маңызды паблик рилейшнздің қатарында тұрған – қаржы
органдары мен әкімшілік. Жергілікті және аудандық басшылар кітапхананың
саясатын білетін, оның қандай масштабта қызмет ететіндігін, тұрғындар
арасында қаншалықты танымдылығын білетін адамдардың болуы қажет. Басшылар
мен қаржы қызметкерлерінің жақсы араласқанын олардың тиімді шешімдердің
арқасында материалды- техникалық проблемаларды және жетілдіру
программасының реализациясына жеткілікті қаржы бөлуінен-ақ байқауға
болады.
Паблик рилейшнздің негізгі объектісі қоғамның ойын жинақтайтын,
өздерінің құрметін кітапхана жайлы пікірлері сәйкес келетін азаматтарға
көрсетіп, оларды кітапхана процесіне қатысушысы ететін азаматтар.
партиялар, қоғамдық ұйымдар қозғалыстары кітапхананың дәрежесін көтереді,
сондықтан да кітапхана мекемесінде съезддер, форумдар, конференциялар
өтіледі, ал өздерінің қойылатын іс- шараларына активистерді шақыртады.
Паблик рилейшнздің бұл аспектіне атақты адамдарды енгізуімізге
болады. Оларды өздерінің қалаларында қалай атақты болса, солай халыққа
және бүкіл елге атақты болатын адамдар. Американың кітапханалары атақты
әнші және артистердің суреті бар және олардың өміріндегі кітаптың орны
қандай екендігі жайлы плакаттарды жиі қолданылады. Дәл солай ресейліктер
де сеніммен О.Табаковаға, С. Федоровқа, В. Монтьевке қарайды, ал әрбір
атақты тұлға өзіне жақтастарын, жанкүйерлерін немесе фанаттарының ойын
құрметке бөлейді.
Келесі топ халықта болып жатқан ұлттық келіспеушіліктің қатынасын
жақсартуға бағытталған топ. Мысалы, көп ұлтты мемлекеттерде болатын
жағдайлар, ол мигранттардың мәжбүрлі көшпенділердің, оралмандардың
кітапхана міндетті түрде көңіл бөлу қажет.
Паблик рилейшнздің фокусының қызығушылықтарының бірі балалар.
Көптеген іс шаралар солардың қатысуымен өтеді. Оларға кітапхананың толық
міліметтерімен; балаларға араалған қызмет көрсетумен таныстырады.
Кітапханашылар мектептерге жиі барып балаларға кітапханада қандай іс
шаралар болып жатқандығы туралы айтып береді.
Балалар кітапхананың ең белсенді және болашақты аудиториясы, себебі
олар ержеткеннен кейін де кітапхана іс шараларына қатыса алады.
Паблик рилейшнздің маңызды категориясы-пресса.олар кітапхана жайлы
жаман пікірлерді де, жақсы пікірлерді де жариялайды. Сондықтан бұл бағытқа
кітапхананың өзі белсенеді болуы тиіс. Баспасөзге материалды бермес бұрын
оның кітапхана қызметін қоғамда алатын орнын, олардың өткізген іс
шараларын, жақсы жұмысшыларытуралы мәлімет беріп кеткен жөн.
Паблик рилейшнздің іс шараларының арқасында тұрғылықты
оқырмандар көбейіп, қоғамның ойы жақсы тұрғыда қалыптасып, кітапхананың
атақ, дәрежесі көтеріледі. Бұған әсіресе септігі тиетін кітапхана
директоры. Кітапхана басшысының сыйлы болуының арқасында әртүрлі
проблемалардың кітапханаға байланысты шешіліп отыратындығына көптен
мысалдар келтіруге болады.
Паблик рилейшнз аумағының қызметінің негізгі формалары бұл-
баспа; баспасөзбен қатынас; аудиовизуалды құжаттарды жетілдіру; көпшіліктік
орындаулар және аралас әдістер.
Кітапханалық жарнама. Маркетингті қатынас жиынтығының барлығы
көбінесе тұтынушыны ақпараттау тауар және қызмет ету туралы жарнамаларда
айтылады. Маркетинг жүйесіндегі жарнама әртүрлі функцияларды орындайды:
өнім мен қызмет көрсетуге сұранысты қалыптастыру; жұмыстың әдістері мен
жаңа формаларын дәріптеу; белгілі бір мекемемен қатынасты белгілеу;
науқаншылыққа қатысудың тиімділігін түсіру: басқа мекеме жағынан
бәсекелестіктің зардаптары.
Жарнама заңның, ұстанымдардың, ережелер негізінде құралады. Олардың
ішіндегі екі заңға негізгі мағына береді. Біріншісі, жарнамаланған тауар
немесе қызмет көрсету талап етілген сұранысты қанағаттандыруға арналуы тиіс
деп айтылады. Егер бір жағдай болған жағдайда жарнама жауап бермейді,
себебі ол тек салдар.Екінші заң-бірдей жарнамада мүлтіксіз тауар мен қызмет
көрсету ұтады.
Мақсатының құрылымына қарай жарнаманың алдында нақты тапсырмалар бар:
ақпараттау, жандандыру, еске салу.
Ақпараттау жарнамасы қажеттілікке түскен бірінші сұраныс кезінде жаңа
ұсынылып жатқан ұсыныс өнімі бір. Оның тапсырмасы: жаңадан шыққан тауарды
немесе қызмет көрсетуді пайдалану; бағасының өзгергендігі жайлы; қызметінің
ұстанымдарын түсіндіру; қызмет көрсетуді суреттеу; тұтынушының
сенімсіздіктерін, дұрыс емес теріс пікірлерін тарқату; мекеменің имеджін
қалыптастыру.
Жандандыру жарнамасы сұранысты сайлауды қалыптастыру тапсырмасы тұрған
кезінде қызметті кеңейту кезеңінде негізгі мәнге не болады. Осы кезеңде
қызмет көрсетудің қасиеттерін тұтынушыға хабар беру керек (
мысалы, кітапхана тек қана талап етілген журналды ғана емес, сонымен қатар
ксерокстан өткен материалдарды қамтамасыз ету); кітапханаға баруды
жандандыру; ертеңге қалдырмай бүгін, қазір баруға нандыру. Бұл жарнаманың
өзге жарнамалардан ерекшелігі басқа тауарлар мен қызмет көрсетулермен
салыстыра отырып қасиеттерінің артықшылығында нандырады.
Еске түсіретін жарнама дәстүрлі қызмет көрсету мен тауарға қосымша
көңіл бөлуге маңызды. Қазіргі тұтынушылардың таңдауларының дұрыс, жаңылмай
тапқандары жайлы және ары қарай осынан қызмет көрсету немесе тауарды тұтына
берулеріне сенім артады. Еске түсіруші жарнама тұтынушыларға қызмет
көрсетуді жақын уақытта немесе болашақта қолдана алатындықтары жайлы
мағлұмат береді. Оның мақсатының өзі осы.
Мақсаттары мен тапсырмалары анықталған жарнамалардың жалпы
шығармашылық концепциясы құрылады. Ол үш кезеңнен тұрады: жарнаманың шешуші
ойының қалыптасуы, әдіс пен форманың бағалары, орындалауы. Шешуші ойды
қалыптастыру екі теориялы жарнамамен басқарылады. Оның бірі-(брен.динг)
жарнама бірінші тұтынушының сана-сезіміне әсер етуі тиіс деп тұжырымдайды.
Екінші-эмпатия теориясы бұл теория бойынша шығарушылардың өзі
тұтынушылардың орнына өздерін қойып, тауарға деген көз қарастары жайлы
мәлімет береді.
Біріншісінде де, екіншісінде де шешуі фактор психологиялық қабылдау, ол
қыздың әдемі есімімен-AIDA мынандай ағылшын сөздерінен қысқартылып
алынған:aftention ( оның назарын аудару керек), interest ( оның
қызығушылығын ояту керек),desire ( қызмет көрсетумен қолдану керек), action
( тауар немесе қызмет көрсетуді табу және салу).
Көбінесе жарнамашылар тұтынушылардың қызмет көрсетуден қандай шарапат
түрін қалайтындарын елестетеді ( сезімдік, рационалды, ар-намысты
қанағаттандыру).
Шешуші ойды қалыптастырудан кейін әдістер мен формаларды таңдау мен
баға беру өткізіледі.Ф.Котлердің терминологиясы бойынша негізгі қызмет
критерилердің ұнамдылығы, ерекшеліктерінде және шыншыл көрінуді болып
табылады. Жарнама тұтынушыларға қызмет көрсету туралы ұнамды және қызықты:
ерекшелігін басқалармен салыстырып көрсету; шыншылдылығының дәлелдігін
сақтау жақтарын айту. Жарнаманың тағы бір назар аударатын жағы қорытынды
кезеңінде стилін, сөздерің екпіні жарнамаға ерекше әсер етеді. Жарнаманың
қалай құрылғандығы маңызды, онда сенімді ететін ұстанымдары болуы қажет.
Бұл қызығушылықты ояту керек, бірақ ешбір күш салып қабылдау болмау керек.
Видимая библиотека еңбектегінің авторы паблик рилейшнзтің
жетілдіруіне жетекшілік ететкен Б.Ашервуд қиыстыруды мынандай түрлерге
бөлуіп қарастырады:
1.) әлеуметтік-Әрбір адам кітапхананы қолданады;
2.)дәрежелі- Барлық мықты адамдар кітапханаға келеді;
3.)кең бағыталған-Кітапханаға бармай, ешқашан бизнеспен бола алмайды;
4.)әзілдік-Кітапхана сауық-сайран ретінде пайдалан;
5.) қорқынышты-Кітапхананы пайдаланбаңыз сізден достарыңыздың барлығы
теріс қарап кетеді.
Тұтынушыларға әсер ететін жайттар ол-форма элементтері, көлемдері,
түстері және илиюстрациясы. Әдемі түстермен әзірленген жарнама адамның
көңіл күйіне әсер етіп, ұзаққа дейін ақпаратты еске сақтауға көмектеседі.
Мысалы жаздың күндері суық түстерді ( жасыл, көк, сұр, ақ) ал қыстың
күндерінді жылы түстерді (қызыл, сары, қызғылт сары) пайдаланады.
Жарнаманы тарату жолдары әрқилы. Нақты құралдар таңдауда кітапхана
сұрақтарын аудиторияның кеңдігінен, келушілік жиілеуі арқасында шешіп
отырады№ Бұл кітапхананың алдына қойған негізгі тапсырмасы. 2 кестеде
жарнаманы таратудың негізгі құралдары мен мүмкіншіліктері және шектеулері
көрсетіледі.
Насихат (риblicty), паблисити. Шетел (Ф.Котлер) және отандық (Ресей
ассоциоциясының қатынастарының қоғаммен байланысының президенті А.Ю.
Борисов) авторларының көбісі маркетингтің коммуникация жүйесіне
паблисити терминін енгізеді, дегенмен кейбір шарттылықты пропаганда
сөзімен синонимдес келетіні байқалады.
Маркетингтің коммуникациясының формасы ретінде пропаганда, яғни
насихаттау өзіне редакциялықты қолдануға, бағалы емес орындарды немесе
ақпаратты тарату құралдарының оқуға қандай мүмкіншілік барын білу, нақты
шешілетін тапсырмалардың іздеу барсында клиенттердің көзқарастарын да
есту ( Д. Блэктің анықтамасы). Бұл жоғарыда жазылғандардың барлығы
мақсаттардың орындалуына негізделген. Кітапхана насихаттауды белгілі бір
кітапқа деген қызығушылықты оятуға (тарихи, өлкетанушы) және өзі туралы
теріс пікірлердің болмауы үшін қолданылады.
Кітапханалар насихаттау жұмыстарын қайта өңдеп шығаруы тиіс, себебі,
ол қаншама жыл жинақталған идеологиялық пікірден тазарулары қажет.
Қоғамның мағлұмат берудегі дәрежесіне насихаттау күшті әсер етеді.
Сонымен қатар маркетингті коммуникация құралы ретінде насихаттаудың пайдалы
жақтары көп. Мысалы жарнамаға төлеген ақыны, насихаттауға кеткен уақытқа
да, орынға да төлемейді. Егер кітапхана қызықты материал дайындаса, оны
радиоға, жергілікті теледидарға, газеттерге қолданыла алады, ал бұл
жарнамаға үнемдеу болады. Және де мұндай материалдарға жарнамадағыдан
гөрі сенімдірек болады.
Кез- келген маркетингті процесс сияқты насихаттаудың да алдына қойған
жоспары мен тапсырмасы бар.
Тапсырмасының ең негізгі факторы - нақтылық Одан кейін
кітапхана туралы қандай қызық мәліметтер жазуды ойластыру. Мысалы, іс-
шаралары немесе басқа да қоғамға қажетті материалдарды шығарады.
Насихаттаушы іс шараларды конкурс, қайырымды кештер, кітаптар сату,
кездесулер және т.б. түрлерімен өткізуге болады. Кітапханалық ортада
насихаттау құралы негізгі сабақтастық және өзіндік келісім шартқа
негізделіп келеді. Мысалы, кітапханада жергілікті суретшілердің оқырман
залында көрме жасауы.
ІІ Тарау. Кітапхана қызметін маркетингпен басқару
2.1. Маркетинг кітапхананың басқару жүйесі
Маркетинг кітапхананың басқару жүйесі секілді мыналарды талап етеді;
жоспар құру, ғылымның мөлшерлес білімін қолдану, шешімдерді қабылдауға
қазіргі заманғы әдістерді қолдану, жоспарлы әдістер және басқа да құралдар
болуы керек. Басқа сөзбен айтқанда маркетингтің өзі басқарудың анықталған
қызметін талап етеді.
Әрбір кітапхананың бағытталған мақсаты бірінші оның басқару
функциясына әсер етеді. Проблемаларды анализдерді, жоспарларды,
ұйымдастыру, іс шараларды өткізу мен басқарудың шешілуі қажет
проблемаларды қамтиды. Маркетингті қызметтің басқару процесінде бірнеше
бағыттар бар;
1. Өзінің мүмкіндіктері мен шектеуліктері үшін маркетингті
ақпараттарды қалыптастырады. Кез- келген ұйым сонымен бірге кітапхана да
ақпараттық төрт категориясын керек етеді:
А) мемлекет, бірлесіп жұмыс істейтін ұйымдар, комплектеу көздері,
тұтынушылар және орта туралы мәліметтер;
Б) тұрғындардың талаптарын орындаудың арқасында мүмкіншіліктерін
пайдалана отырып беделді бола білу;
В) қысқа мерзімнің ішінде қаржы функционалдарының ішкі
шектеушіліктерімен танысу;
Г) қоршаған ортаның әртүрлі жағдайлардың әсерінен маркетингтің
элементтері жайлы мәлімет а және г пунктеріндегі берілген
категориялар ақпаратпен күшті байланыста болады. Бұл ақпарат мақсатты
топтарды анықтау үшін қажет. Сондықтан барлық аудитория нақты
бөлінгісіз, жеке сегменттерге бөлінеді. Маркетингте бұндай процесті
сегментті нарық деген атқа ие болып, оның барысында географиялық,
биологиялық, әлеуметтік- демографиялық және психологиялық белгілерін
зерттеп, статистикалық әдістердің көмегімен қызмет көрсетуді керек ететін
тұтынушылардың түрлерін анықтайды. Адамды зерттеу үшін тұтынушы
ретінде маркетингтің зерттеу әдістері қолданылады.
Маркетингті зерттеу негізінде дұрыс және тиімді қызмет көрсету
(тауар) аудиторияға маркетингті коммуникацияның қызметі ақылы жетіп
қолданылады.
1.Тұрғындармен жемісті, ұзақ мерзімді контакт құру үшін
маркетингті басқарудағы ұстанымның брэндингті қолданған ұйым құрметке
ие болады. Брэнд бұл қызмет көрсетуді дамыту таратуды шығарудың
есебінен қолдану, яғни тұтынушылардың шексіз сенімдерін шақырушы
фирмалық маркалар жатады.
2. Маркетингті қызметті ұйымдарға мыналар енеді; басқарудың
ұйымдастырылған құрылымын құрау, квалификациялы мамандарды таңдау,
тапсырмаларды жіктеу, заңдарды анықтау, маркетингті басқару жүйесіндегі
жауапкершілік, жұмысшылардың тиімді жұмыс істеулеріне жағдай жасау, басқа
кітапханалық бөлімдердің қызметтерімен маркетингті түсіну, тиімді
ұйымдастыру.
3. Маркетингтің комплексіне кіретін құрал саймандар. Жетекшілердің
қолданысында келесі төрт құралдар бар:
а) сапаны қамтамасыз етуге, яғни бірінші орында қасиеттерінің өзгеруі
немесе анықтау, тұтынушылардың сұраныстарына сәйкес келуі; жаңа қызмет
көрсетулерді жетілдіру; кепілдік беру; өкімнің сыртқы көрінісін және
атын таңдау мүмкіншілігі;
б) бағалардың өзгеруі мен тағайындауды қамтитын баға саясаты,
скидкаларды жариялау, бағалардың диференциялану мүмкіншілігі және
несиелеу;
в) кітапханалық қызмет көрсету көлемі мен орналасу орны, канал таңдау
мүмкіншілігі; тұтынушыға қажеттілік қандай мөлшерде керек болса, сондай
көлемде көрсету;
г) жарнама түрін жатқызатын коммуникация, қоғаммен жұмыс, тұтынушыларға
белсенді түрде бағытталған ақпараттау жүйесі.
4. Маркетинг аумағында тапсырмаларды орындау үшін бақылап отыру қажет.
Кітапхананың жұмыс істеу бағыттары соншалықты көп қырлы мүмкіндіктерінің
барлығын бақылап отыру қиын. Сондықтан да маркетингтің қабалдаған
шешімдерінің дұрыстығын ғана бақылап, оның жоспары мен орындалғанның
арасында кемшіліктерді бақылап отырады. Тағы қосып кететін жай қазіргі
заманда қызмет етудің тиімділігін арттыру үшін кітапханаларда мониторинг
категорияларды ақша табу үшін қолдану жеткіліксіз. Қазіргі уақытта
экономикалық қиыншылықтарға қарамай, әрбір ұйым тек қаржы органдарына
ғана емес, сонымен қатар қоғамның, ортаның және өздерінің жұмыс
қызметкерлерінің алдында жауапкершілікті ұстайды.
Маркетингтің стратегиясы басқарудың шешуші элементі болып табылады.
Ол негізгі ұзақ мерзімді мақсаттар мен тапсырмаларды анықтауға
бағытталған. Маркетингтің қызметінің ары қарай жалғасушы ресурстарды бөлу
мақсатына жету. Маркетингтің стратегиялық әдісінің маңызы кітапхананың
жалпы бөлімінің стратегиясын құрайтын бірнеше фактормен анықталады;
жетілдірудің басымырақ бағытын құрау мүмкіншіліктерін ресурстарды шектеу
аспектерін анализі мен бейнелеуі жатыр.
(Е. Голубковтың анықтамасы бойынша; маркетинг 1995, 5) маркетинг
зерттеу бұл – сыртқы ортаның элементтерінің барлығымен маркетологтармен
ақпараттар арқылы байланыстыратын функция. Маркетингтің элементерінің
комплекстеріне қатысты және қызметтің аспектілеріне басқарудың шешімін
қабылдау негізінде жатыр.
Сонымен бірге маркетингті зерттеуге сергектік ұстаныммен қарайды.
Кітап нарығын зерттеген Джудит Ленгер қайта құруды қарама-қарсы
ахуалды экономикалық, сонымен қатар шығармашылық себептермен
түсіндіреді. Мына контрааргументтер жиі келтіріледі.
- әртүрлі тұтынушылардың топтарын қаржылық бақылаумен
репрезентативті зерттеу ұйымдастыру мүмкін емес;
- кітапханалық қызмет көрсету соншалықты өзгеше маркетингті зерттеу
әдістерін қолдануға болмайды. Оларға сервистік қолданылатындары,
өндірістік, комерциялық аумақтар жатады;
маркетингтік зерттеулердің коммерциялық тапсырмалары кітапханада
іске аспайды, себебі кітапханалық қызмет көрсету ақылы болса шығыны көп;
- тенденция зерттеу барысында кітапхана жауап ретінде белсенді
қызмет етуге үлгермейді, ал келесі кезеңде олар өздерін түгесуі мүмкін;
- ойламаған өте көп факторлар шығып қалуы мүмкін, оларды маркетингті
зерттеу барысында білуі мүмкін емес, бірақ олар кітапхананың болашағына
түбегейлі өзгеріс енгізуі мүмкін.
- маркетингтік зерттеулердің коммерциялық тапсырмалары кітапханада
іске аспайды, себебі кітапханалық қызмет көрсету ақылы болса шығыны
көп.
Кітапхананың экономикасында үнемі шек қоюшылық пен проблемалардан
құтылып отыру мүмкін емес. Бірақ ең бастысы ол емес, маркетингті
зерттемей болашақты сауатты түрде анықтау мүмкін емес. Онсыз
коммерциялық бағытты бөлу және нақты тұтынушылықты анықтау, оны құру
мүмкін емес. Маркетингтік зерттеулер деңгейі тек қана маркетингтің
үнемді екендігін ғана емес, сонымен бірге кітапхананың барлық қызметін
анықтайды да, негізгі коммерциялық мақсаттармен мәдени, білімді,
ақпаратты көздерімен байланыстырады.
Маркетингте ақпарат жиналады, талданады және маркетингті ақпараттық
жүйесінің шектеріне сараланып, ол ақпараттық басқару жүйесінің бір бөлігі
болып келеді. Ақпараттық жүйе дегеніміз персоналдық жиынтығы, жабдықтар
мен егуге өңдеуге арналған ақпараттың уақытын анықтау маркетингтік
шешімдер қабылдауға қажет.
Ішкі ақпараттар қызмет етуді, талап етуді, олардың көлемін,
ресурстарын және қатысу деңгейін анықтайды.
Сыртқы ақпарат деректерді маркетингті барлау және маркетингті
зерттеу негізінде алынады.
Маркетингті барлау- ағымды ақпарат жиынының үнемі қызметінің
деректері мен деректерді процедурадан өткізуді қолдану. Қолға тиген
ақпараттарды өңдеуден кейін нәтижесін байқайды, ал маркетингті барлау
сыртқы ортадағы құбылыстарды бақылайды. Формальды және формальды емес
процедуралар қолданылады: арнайы әдебиет оқылады, оқырманмен
әңгімелесу, сұхбаттасу.
Маркетингті ақпараттар түсінік жүйесінде сыртқы ортаның мониторингі
қолданылады. Оның көмегімен зерттеу барысында қажеттілікті анықтайды.
Мониторингтің мақсаты- басшыларға жұмыс жайлы ақпараттар беру, бұл
белгіленген мақсаттардың қаншалықты орындалып жатқандығын анықтайды.
Мысалы мемлекеттің әсер етуімен жергілікті тұрғындардың деңгейін, оның
сатып алушылық мүмкіншіліктерін; тұтынушылардың тұтынатын заттарының
бағаларының өзгеруін бақылау; басқа кітапхана мен өзге ұйымдардың
жаңа стратегияларды қолданулары енеді. Мониторингте дәстүрлі бақылау
жүйесі кітапханада қолданылады. Сонымен қатар, қажеттіліктің құрылымын
анықтауға пайдаланылады.
Маркетингті зерттеу технологиясына бес негізгі кезең жатады;
проблемалардың шығуы, зерттеудің мақсатын қалыптастыру, ақпараттың
деректерін таңдау, ақпаратты жинау, алынған нәтижені келтіру.
Бірінші кезеңде зерттеушілер проблеманы анықтау қажет. Мысал
ретінде ортаны мәдени-ақпараттық зерттеудегі өткізілген, Москвада өткен
конференциядан біліуімізге болады. Кітапхананың білу мен нарықтағы
ақпаратты- кітапханалық қызмет көрсету жағдайын қолданудың қайшылықтарын
проблемалық жағдайын қалыптастырып, екінші жағынан мүмкіндіксіз немесе
кітапхананың қызметіне мәдени- ақпараттар ортасына және нарықтық
бөлімі ретінде дайын еместігін қалыптастырды.
Жағдайлық зерттеудің мақсатын анықтады: тұрғындардың қажеттілікті
керек ететін топтары мәдени- ақпараттық зерттеу кітапхананы қалыптасқан
мүмкіндіктермен қанағаттандыру. Шыққан нәтижелер кітапхананың мәдени-
ақпараттық ортада алатын орнын анықтап алады.
Бірінші кезең- мынадай сұраққа жауап іздейді; Белгіленген
проблеманы шешу үшін қандай ақпарат қажет?
Екінші кезеңде ақпаратты жинауға тиімді әдістемелерді анықтау
керек. Сапалы және мөлшерімді зерттеу деп бөлінеді.
Сапалы зерттеу проблеманың шығуын анықтау үшін алдын- ала алатын
ақпараттар арқылы тапсырмаларды орындау. Бұл әдістеменің ерекшелігі –
салыстырғанда шығынның үлкен еместігі және қысқа мерзімдерде.
Сапалы зерттеулерде психологиялық сәттер болады; сезім, адамдардың
реакциясы.Осыған байланысты әдістемелердің ішіндегі сапалы зерттеу
тұлғалық мінездемені түсінетіндердің басымдылығы: эксперттердің ойын
оқу, нақты жағдайлардың анализі, фокустанған топтардың жұмысы, әдістің
кескіні.
Эксперттердің ойын оқу маркетингті зерттеуді әдіс ретінде қолдану
үшін ақпараттарды берілген проблемалардың шешімін таба білетін
тәжірибелі азаматтардан алу қажет.
Маркетингті зерттеудің әдісі ретінде нақты жағдайларды анализдеу
бұрынғы тәжірибеден ұқсас сәттерін қолдануға негізделген. Берілген
бұл әдістің қортылуы әртүрлі жағдайлардың сәйкестіктерін анықтау.
Кескінді әдістің қолданылуы жасырын мотивтерді зерттеуге
бағытталған. Қатысушыларға қойылатын әртүрлі жағдайлы сұрақтарға жауап
берулері керек. Мысалы қатысушыларға аяқталмаған сөйлемді қойып ары
қарай жалғастыруды сұрайды; Семеновтар отбасы кітапханаға келмейді,
себебі ... немесе Сіз Комерсант газетін оқымайсыз, себебі...
Сұрастыра келгенде 23 пайыз бос ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz