Маркетинг қызметіндегі тауар саясатының теориялық және әдістемелік мәселелерін зерттеу, нан және нан өнімдерін шығаратын кәсіпорындарда маркетингтік қызметті талдау және оны жетілдіру жолдарын қарастыру
Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 3
1 ТАРАУ. Нарық жағдайындағы фирма қызметіндегі тауар саясатының теориялық аспектілері
1.1. Маркетинг теориясындағы тауар түсінігі ... ... ... ... ... ... 6
1.2. Жаңа тауар, тауар ассортименті және оларға
бәсекелестіктің әсері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..11
1.3. Фирманың маркетинг қызметіндегі тауар саясаты,
оның ерекшеліктері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .18
2 ТАРАУ. «Ақсай» НТК ЖШС.нің қызметін және тауар саясатын талдау
2.1. «Ақсай» НТК ЖШС.нің техникалық . өндірістік сипаттамасы және ұйымдық құрылымы ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 24
2.2. «Ақсай» НТК ЖШС.нің қаржылық.экономикалық
жағдайы ... ... ... ... ... . 33
2.3. «Ақсай» НТК ЖШС.нің тауар саясатын тиімді басқару көрсеткіштері ... ... ... ... ... . 45
3 ТАРАУ. «Ақсай» НТК ЖШС.нің тауар саясатын жетілдіру жолдары
3.1. Комбинаттың маркетинг қызметіндегі тауар саясатын жетілдіру жолдары және ұсыныстар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 54
3.2. Тауарды жылжыту процесінде халықаралық
стандарттарды қолдану ерекшеліктері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 65
Қорытынды ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .69
Пайдаланған әдебиеттер ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 72
Қосымшалар
1 ТАРАУ. Нарық жағдайындағы фирма қызметіндегі тауар саясатының теориялық аспектілері
1.1. Маркетинг теориясындағы тауар түсінігі ... ... ... ... ... ... 6
1.2. Жаңа тауар, тауар ассортименті және оларға
бәсекелестіктің әсері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..11
1.3. Фирманың маркетинг қызметіндегі тауар саясаты,
оның ерекшеліктері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .18
2 ТАРАУ. «Ақсай» НТК ЖШС.нің қызметін және тауар саясатын талдау
2.1. «Ақсай» НТК ЖШС.нің техникалық . өндірістік сипаттамасы және ұйымдық құрылымы ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 24
2.2. «Ақсай» НТК ЖШС.нің қаржылық.экономикалық
жағдайы ... ... ... ... ... . 33
2.3. «Ақсай» НТК ЖШС.нің тауар саясатын тиімді басқару көрсеткіштері ... ... ... ... ... . 45
3 ТАРАУ. «Ақсай» НТК ЖШС.нің тауар саясатын жетілдіру жолдары
3.1. Комбинаттың маркетинг қызметіндегі тауар саясатын жетілдіру жолдары және ұсыныстар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 54
3.2. Тауарды жылжыту процесінде халықаралық
стандарттарды қолдану ерекшеліктері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 65
Қорытынды ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .69
Пайдаланған әдебиеттер ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 72
Қосымшалар
Қазақстан Республикасының саяси, экономикалық және қоғамдық өмірінде өтіп жатқан іргелі өзгерістер кәсіпорындардың шаруашылық іскерліктің жаңа жолдарын қарастырумен қатар, экономикалық тиімділікті қамтамасыз етуде бірқатар маңызды мәселелердің шешімін табуын талап етеді. Солардың бірі ретінде маркетинг жүйесінің қалыптасуын атап өтуге болады. Бұл үшін осы жүйе қызметін талдау және оны маркетингті кәсіпорынның өндірістік - өткізу қызметінде қолдану технологиясын әзірлеген жөн.
Қазіргі кезде маркетинг кәсіпорындардың шаруашылық қызметін жоспарлау, өндірісті ұйымдастыру мен басқарудың барлық жақтарын қамтуы тиіс. Бұл жағдай осы заманғы маркетингтің ролі мен маңызы туралы көзқарастарға сәйкес келеді. Шындығында кәсіпорын тиімді қызметін басқару үшін қазіргі замандағы маркетинг біртұтас және жүйелі бағытта дамуы қажет, бірақ мұндай бағыт әзірге жүзеге асырыла қойған жоқ.
Кәсіпорындардың маркетинг қызметіне жүргізілген талдау, нақты мақсаттарға іс жүзінде қол жуткізу үшін оның жекелеген бөлшектерінің маркетингтік шаралар түрінде қолданылатындығын көрсетті. Сонымен қатар, отандық өнеркәсіп орындарындағы маркетинг көп ретте жарнама және тауарды өткізу ісіне бағытталған. Ал тауар саясаты маркетинг қызметінің негізі құрамдас бөлігі екенін ескере кетсек, онда тауар саясатына тоқталмай айналып өту мүмкін емес.
Маркетингтің классикалық теориясындағы маркетинг-микс концепциясының басты бөлігі тауар дегенге келсек, кәсіпорынның маркетинг қызметі барлық нарықтық бәсекелестерге төтеп бере алуы үшін дұрыс тауар саясатын жүргізе білуі керек. Алайда еліміздегі кәсіпорындардың басым бөлігі тауар саясатын өз қызметтерінде дұрыс жүргізе алмауда. Осы себептен көптеген кәсіпорындар бәсеке талаптарына шыдай алмай жәнеде тұтынушылардың арман-тілектерін орындай алмай нарықтағы өз позициясын жоғалтуда.
Зерттеудің өзектілігі.Тауар саясаты кәсіпорын қызметіндегі тауар ассортиментін қалыптастыруды, олардың жаңа түрлерін шығаруды, олардың сапасының жоғары болуы мен бәсекеқабілеттілігін, өмірлік кезеңін талдауды, тауар белгілерін, қораптамасын, маркіленуін және де сервистік қызмет көрсетуін талап ететін көп факторлы қызмет аясы. Сондықтан да тауар саясаты төңірегінде қазіргі таңдағы нарық талаптарына сай өзіндік проблемалары бар. Бүгінде біздің еліміз әлемдік сауда ұйымына мүше болуға ат салысып жатқанда біздің кәсіпорындарымыз өндіретін өнімдер дүние жүзілік талаптарға сай болуы керек. Ал, бұл талаптардың бәрі сайып келгенде, тауар саясатына, яғни тауар ассортиментіне, жаңа тауарлар шығаруға, тауардың өмірлік кезеңінің ұзақтығына, қораптама, орама түрлерінің сан алуандығына байланысты. Олай болса, әр бір кәсіпорындарының өз қызмет аясында тауар саясатын дұрыс бағытқа қою заман талабы.
Қазіргі кезде маркетинг кәсіпорындардың шаруашылық қызметін жоспарлау, өндірісті ұйымдастыру мен басқарудың барлық жақтарын қамтуы тиіс. Бұл жағдай осы заманғы маркетингтің ролі мен маңызы туралы көзқарастарға сәйкес келеді. Шындығында кәсіпорын тиімді қызметін басқару үшін қазіргі замандағы маркетинг біртұтас және жүйелі бағытта дамуы қажет, бірақ мұндай бағыт әзірге жүзеге асырыла қойған жоқ.
Кәсіпорындардың маркетинг қызметіне жүргізілген талдау, нақты мақсаттарға іс жүзінде қол жуткізу үшін оның жекелеген бөлшектерінің маркетингтік шаралар түрінде қолданылатындығын көрсетті. Сонымен қатар, отандық өнеркәсіп орындарындағы маркетинг көп ретте жарнама және тауарды өткізу ісіне бағытталған. Ал тауар саясаты маркетинг қызметінің негізі құрамдас бөлігі екенін ескере кетсек, онда тауар саясатына тоқталмай айналып өту мүмкін емес.
Маркетингтің классикалық теориясындағы маркетинг-микс концепциясының басты бөлігі тауар дегенге келсек, кәсіпорынның маркетинг қызметі барлық нарықтық бәсекелестерге төтеп бере алуы үшін дұрыс тауар саясатын жүргізе білуі керек. Алайда еліміздегі кәсіпорындардың басым бөлігі тауар саясатын өз қызметтерінде дұрыс жүргізе алмауда. Осы себептен көптеген кәсіпорындар бәсеке талаптарына шыдай алмай жәнеде тұтынушылардың арман-тілектерін орындай алмай нарықтағы өз позициясын жоғалтуда.
Зерттеудің өзектілігі.Тауар саясаты кәсіпорын қызметіндегі тауар ассортиментін қалыптастыруды, олардың жаңа түрлерін шығаруды, олардың сапасының жоғары болуы мен бәсекеқабілеттілігін, өмірлік кезеңін талдауды, тауар белгілерін, қораптамасын, маркіленуін және де сервистік қызмет көрсетуін талап ететін көп факторлы қызмет аясы. Сондықтан да тауар саясаты төңірегінде қазіргі таңдағы нарық талаптарына сай өзіндік проблемалары бар. Бүгінде біздің еліміз әлемдік сауда ұйымына мүше болуға ат салысып жатқанда біздің кәсіпорындарымыз өндіретін өнімдер дүние жүзілік талаптарға сай болуы керек. Ал, бұл талаптардың бәрі сайып келгенде, тауар саясатына, яғни тауар ассортиментіне, жаңа тауарлар шығаруға, тауардың өмірлік кезеңінің ұзақтығына, қораптама, орама түрлерінің сан алуандығына байланысты. Олай болса, әр бір кәсіпорындарының өз қызмет аясында тауар саясатын дұрыс бағытқа қою заман талабы.
1. Рамазанов А. Конфликты корпоративных интересов в парадигме конкурентно способности национальной экономики. Материалы Международной научно-практической конференции «Национальная конкурентно способность Казахстана: Теория, практика, перспективы» КазНУимени Аль-фараби, КИСИ при президентах РК – Алматы, 2006 стр. 29-34.
2. Рамазанов А. Цена категории риск в общественном развития. Экономика и статистика 2006 стр. 129-132
3. Рамазанов А. Концепция социальное орентация национального бизнеса. И материалы международной научно-практической конференции. «Государственная поддержка. Расшырение и укреплений позиции малого и среднего бизнеса старанах центральной Азии». Каз НПУ имепни Абая, университетет имени Сулеймена Демиреля. Алматы 2006. стр. 61-68.
4. Қазақстан Республикасының «Тауар белгісі, қызмет көрсету белгісі және тауардың шығу тегінің аталуы туралы»заңы.
5. Қазақстан Республикасының «Бәсеке және ьонополиялық қызметті шектеу туралы » заңы.
6. Н.Ә. Назарбаев Қазақстан 2030: жарлық қазақстандықтардың көркеюі, қауіпсіздігі және әлеуметтік жағдайының жақсаруы. Ел Президентінің Қазақстан халқына жолдауы-Алматы : Білім ,1997.
7. Гэбей Дж. Маркетинг :новые возможности .Ағылшын тілінен қысқартылыпау аударылған .Москва :Фаир-Пресс,2002
8. Ф.Котлер Маркетинг в третьем тасячилетие: как создать, завоевать и удержать рынок.Москва:АСТ,2000
9. Ф.Котлер Маркетинг и менеджмент .11-ші басылым .СП:Питер,2004
10. Голубков Е.П.Основы маркетинга. Москва :Финпрес, 1999
11. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. МН:Финансы,учет, аудит, 1997.
12. Хлусов С.Н. Основы маркетинг. Москва: ПРИОР, 2000
13. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках и таблицах. Москва: ИНФРА – М, 2001
14. Маслова Т. Д. Маркетинг: маркетинговые исследования. Товары и цены. Коммуникационная политика. Москва: Финпресс, 2001
15. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. Москва: ОСЬ,1999
16. Маркетинг. Оқу құралы. Н.Қ. Мамыровтың жетекшілігімен. Алматы-экономика,1999
17. Алтынбаев Б.А., Истаева А.А. Основы маркетинга. Алматы. Экономика, 2001
18. Есімжанова С.Р Маркетинг в Казахстане: теория методология, практика .Алматы-Аян Эдет,2001.
19. Есімжанова С.Р Маркетинг теория и опыт становление в Казахстане –Экономика Казахстана на пороге XXI века. Ғылыми мақалалар жинағы - Н.Қ.Мамыров жетекшілігімен-Алматы,Экономика,1998.
20. Нуралиева Д. Роль маркетинга в развитии кондитерского концерна. Пищевая промышленность,2000ж. 11 саны,14-18б.
21. МынбаевЖ.М. Қазақстан кәсіпорындарындағы маркетинг проблемалары.Қаржы-қаражат , 2003,2 саны,42-48б.
22. Асанова А.А. Қазақстан нан нарығы. Ақиқат, 2003ж.1 саны, 14-21б.
23. Мендигалиев С.М. Хлебо-булочные изделия. Пищевая промыщленность, 2002, 4саны, 15-19б.
24. Серімова А.А. Қазақстандағы нан өндіретін зауыттардың бүгіні мен келешегі. Ақиқат. 2002жыл, 5 саны, 26-35 бет
25. Есімжанова С.Р. Маркетинговый анализ. Вестник КазЭУ. 2001, 2 саны, 47-49 бет
26. Куралов М.С. Ақсай нан значить – качественно. Маркетинг товаров и услуг, 2001жыл, 2 саны 14-28 бет.
27. Степанов В.И. Маркетинг в Казахстане. Мысль, 2004г. 1 саны, 14-19 бет
28. Сейдахметова Ф.С. Учет, аудит и анализ в информационных системах маркетинга. Вестник КазЭУ, 2002, 2 саны 14-28 бет.
29. Сатыбалдин С.С. Маркетинг және шаруашылық механизм. Ғылыми конференциялар жинағы. 4 том, 12-28бет
30. Жунісбекова Б.Б. Қазақстан кілем нарығын зерттеу. Каз МБА хабаршысы, 2001, 1 саны, 49-52 бет
31. Сейдеханов А.С, Калиева Н.М. От болезней-хлеб полезный. Жизнь 2004г.5 саны 104-108 бет
32. Серімова А.А. Қазіргі таңдағы нан өнімдерінің сапасы. Ақиқат,2003жыл. 5 саны 14-17 бет
33. «Ақсай» НТК ЖШС-нің есеп беру деректері мен балансы. 2002-2003 ж.ж.
34. «Ақсай» НТК ЖШС-нің есеп беру деректері мен балансы. 2003-2004 ж.ж.
35. «Ақсай» НТК ЖШС-нің есеп беру деректері мен балансы. 2004-2005 ж.ж.
36. «Ақсай» НТК ЖШС-нің есеп беру деректері мен балансы. 2005-2006 ж.ж.
37. ҚР-ның статистика жөніндегі Агенттігі – Қазақстан нан өнімдерінің тұтынылуы бойынша (2006 жыл қаңтар).
2. Рамазанов А. Цена категории риск в общественном развития. Экономика и статистика 2006 стр. 129-132
3. Рамазанов А. Концепция социальное орентация национального бизнеса. И материалы международной научно-практической конференции. «Государственная поддержка. Расшырение и укреплений позиции малого и среднего бизнеса старанах центральной Азии». Каз НПУ имепни Абая, университетет имени Сулеймена Демиреля. Алматы 2006. стр. 61-68.
4. Қазақстан Республикасының «Тауар белгісі, қызмет көрсету белгісі және тауардың шығу тегінің аталуы туралы»заңы.
5. Қазақстан Республикасының «Бәсеке және ьонополиялық қызметті шектеу туралы » заңы.
6. Н.Ә. Назарбаев Қазақстан 2030: жарлық қазақстандықтардың көркеюі, қауіпсіздігі және әлеуметтік жағдайының жақсаруы. Ел Президентінің Қазақстан халқына жолдауы-Алматы : Білім ,1997.
7. Гэбей Дж. Маркетинг :новые возможности .Ағылшын тілінен қысқартылыпау аударылған .Москва :Фаир-Пресс,2002
8. Ф.Котлер Маркетинг в третьем тасячилетие: как создать, завоевать и удержать рынок.Москва:АСТ,2000
9. Ф.Котлер Маркетинг и менеджмент .11-ші басылым .СП:Питер,2004
10. Голубков Е.П.Основы маркетинга. Москва :Финпрес, 1999
11. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. МН:Финансы,учет, аудит, 1997.
12. Хлусов С.Н. Основы маркетинг. Москва: ПРИОР, 2000
13. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках и таблицах. Москва: ИНФРА – М, 2001
14. Маслова Т. Д. Маркетинг: маркетинговые исследования. Товары и цены. Коммуникационная политика. Москва: Финпресс, 2001
15. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. Москва: ОСЬ,1999
16. Маркетинг. Оқу құралы. Н.Қ. Мамыровтың жетекшілігімен. Алматы-экономика,1999
17. Алтынбаев Б.А., Истаева А.А. Основы маркетинга. Алматы. Экономика, 2001
18. Есімжанова С.Р Маркетинг в Казахстане: теория методология, практика .Алматы-Аян Эдет,2001.
19. Есімжанова С.Р Маркетинг теория и опыт становление в Казахстане –Экономика Казахстана на пороге XXI века. Ғылыми мақалалар жинағы - Н.Қ.Мамыров жетекшілігімен-Алматы,Экономика,1998.
20. Нуралиева Д. Роль маркетинга в развитии кондитерского концерна. Пищевая промышленность,2000ж. 11 саны,14-18б.
21. МынбаевЖ.М. Қазақстан кәсіпорындарындағы маркетинг проблемалары.Қаржы-қаражат , 2003,2 саны,42-48б.
22. Асанова А.А. Қазақстан нан нарығы. Ақиқат, 2003ж.1 саны, 14-21б.
23. Мендигалиев С.М. Хлебо-булочные изделия. Пищевая промыщленность, 2002, 4саны, 15-19б.
24. Серімова А.А. Қазақстандағы нан өндіретін зауыттардың бүгіні мен келешегі. Ақиқат. 2002жыл, 5 саны, 26-35 бет
25. Есімжанова С.Р. Маркетинговый анализ. Вестник КазЭУ. 2001, 2 саны, 47-49 бет
26. Куралов М.С. Ақсай нан значить – качественно. Маркетинг товаров и услуг, 2001жыл, 2 саны 14-28 бет.
27. Степанов В.И. Маркетинг в Казахстане. Мысль, 2004г. 1 саны, 14-19 бет
28. Сейдахметова Ф.С. Учет, аудит и анализ в информационных системах маркетинга. Вестник КазЭУ, 2002, 2 саны 14-28 бет.
29. Сатыбалдин С.С. Маркетинг және шаруашылық механизм. Ғылыми конференциялар жинағы. 4 том, 12-28бет
30. Жунісбекова Б.Б. Қазақстан кілем нарығын зерттеу. Каз МБА хабаршысы, 2001, 1 саны, 49-52 бет
31. Сейдеханов А.С, Калиева Н.М. От болезней-хлеб полезный. Жизнь 2004г.5 саны 104-108 бет
32. Серімова А.А. Қазіргі таңдағы нан өнімдерінің сапасы. Ақиқат,2003жыл. 5 саны 14-17 бет
33. «Ақсай» НТК ЖШС-нің есеп беру деректері мен балансы. 2002-2003 ж.ж.
34. «Ақсай» НТК ЖШС-нің есеп беру деректері мен балансы. 2003-2004 ж.ж.
35. «Ақсай» НТК ЖШС-нің есеп беру деректері мен балансы. 2004-2005 ж.ж.
36. «Ақсай» НТК ЖШС-нің есеп беру деректері мен балансы. 2005-2006 ж.ж.
37. ҚР-ның статистика жөніндегі Агенттігі – Қазақстан нан өнімдерінің тұтынылуы бойынша (2006 жыл қаңтар).
МАЗМҰНЫ
бет
Кіріспе
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... 3
1 ТАРАУ. Нарық жағдайындағы фирма қызметіндегі тауар саясатының
теориялық аспектілері
1.1. Маркетинг теориясындағы тауар түсінігі
... ... ... ... ... ... 6
1.2. Жаңа тауар, тауар ассортименті және оларға
бәсекелестіктің әсері
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
11
1.3. Фирманың маркетинг қызметіндегі тауар саясаты,
оның ерекшеліктері
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... 18
2 ТАРАУ. Ақсай НТК ЖШС-нің қызметін және тауар саясатын талдау
2.1. Ақсай НТК ЖШС-нің техникалық – өндірістік
сипаттамасы және ұйымдық құрылымы
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 24
2.2. Ақсай НТК ЖШС-нің қаржылық-экономикалық
жағдайы
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... 33
2.3. Ақсай НТК ЖШС-нің тауар саясатын тиімді басқару
көрсеткіштері
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... 45
3 ТАРАУ. Ақсай НТК ЖШС-нің тауар саясатын жетілдіру жолдары
3.1. Комбинаттың маркетинг қызметіндегі тауар саясатын
жетілдіру жолдары және ұсыныстар
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 54
3.2. Тауарды жылжыту процесінде халықаралық
стандарттарды қолдану ерекшеліктері
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 65
Қорытынды
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... .69
Пайдаланған әдебиеттер
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 72
Қосымшалар
Кіріспе
Қазақстан Республикасының саяси, экономикалық және қоғамдық өмірінде
өтіп жатқан іргелі өзгерістер кәсіпорындардың шаруашылық іскерліктің жаңа
жолдарын қарастырумен қатар, экономикалық тиімділікті қамтамасыз етуде
бірқатар маңызды мәселелердің шешімін табуын талап етеді. Солардың бірі
ретінде маркетинг жүйесінің қалыптасуын атап өтуге болады. Бұл үшін осы
жүйе қызметін талдау және оны маркетингті кәсіпорынның өндірістік - өткізу
қызметінде қолдану технологиясын әзірлеген жөн.
Қазіргі кезде маркетинг кәсіпорындардың шаруашылық қызметін жоспарлау,
өндірісті ұйымдастыру мен басқарудың барлық жақтарын қамтуы тиіс. Бұл
жағдай осы заманғы маркетингтің ролі мен маңызы туралы көзқарастарға сәйкес
келеді. Шындығында кәсіпорын тиімді қызметін басқару үшін қазіргі замандағы
маркетинг біртұтас және жүйелі бағытта дамуы қажет, бірақ мұндай бағыт
әзірге жүзеге асырыла қойған жоқ.
Кәсіпорындардың маркетинг қызметіне жүргізілген талдау, нақты
мақсаттарға іс жүзінде қол жуткізу үшін оның жекелеген бөлшектерінің
маркетингтік шаралар түрінде қолданылатындығын көрсетті. Сонымен қатар,
отандық өнеркәсіп орындарындағы маркетинг көп ретте жарнама және тауарды
өткізу ісіне бағытталған. Ал тауар саясаты маркетинг қызметінің негізі
құрамдас бөлігі екенін ескере кетсек, онда тауар саясатына тоқталмай
айналып өту мүмкін емес.
Маркетингтің классикалық теориясындағы маркетинг-микс концепциясының
басты бөлігі тауар дегенге келсек, кәсіпорынның маркетинг қызметі барлық
нарықтық бәсекелестерге төтеп бере алуы үшін дұрыс тауар саясатын жүргізе
білуі керек. Алайда еліміздегі кәсіпорындардың басым бөлігі тауар саясатын
өз қызметтерінде дұрыс жүргізе алмауда. Осы себептен көптеген кәсіпорындар
бәсеке талаптарына шыдай алмай жәнеде тұтынушылардың арман-тілектерін
орындай алмай нарықтағы өз позициясын жоғалтуда.
Зерттеудің өзектілігі.Тауар саясаты кәсіпорын қызметіндегі тауар
ассортиментін қалыптастыруды, олардың жаңа түрлерін шығаруды, олардың
сапасының жоғары болуы мен бәсекеқабілеттілігін, өмірлік кезеңін талдауды,
тауар белгілерін, қораптамасын, маркіленуін және де сервистік қызмет
көрсетуін талап ететін көп факторлы қызмет аясы. Сондықтан да тауар
саясаты төңірегінде қазіргі таңдағы нарық талаптарына сай өзіндік
проблемалары бар. Бүгінде біздің еліміз әлемдік сауда ұйымына мүше болуға
ат салысып жатқанда біздің кәсіпорындарымыз өндіретін өнімдер дүние жүзілік
талаптарға сай болуы керек. Ал, бұл талаптардың бәрі сайып келгенде, тауар
саясатына, яғни тауар ассортиментіне, жаңа тауарлар шығаруға, тауардың
өмірлік кезеңінің ұзақтығына, қораптама, орама түрлерінің сан алуандығына
байланысты. Олай болса, әр бір кәсіпорындарының өз қызмет аясында тауар
саясатын дұрыс бағытқа қою заман талабы.
Жоғарыда көрсетілген жағдайлар осы ДИПЛОМДЫҚ ЖҰМЫС зерттеу тақырыбын
таңдауды айқындайды және оның маңыздылығын сипаттайды.
Зерттеудің шешілу дәрежесі. Маркетингтің қызметіндегі тауар саясаты Ф.
Котлер, ДЖ. Эванс, Б. Берман, Р. Баззел сияқты ғалымдардың еңбектерінде
көрсетілген. Ресей ғалымдарының ішінде Е.П. Голубков, Г.Г. Абдрамишвили,
О.Д. Андреева, Б.А. Соловьев, Е.И. Пунин, И.Н. Герчикова, Г.Л. Багиев, П.П:
Завьялов, С.В. Барсукова, Т.П. Данько және т.б. еңбектерінен тауар
саясатының теориялары мен әдістемелерін көруге болады. Ал тауар саясатын
басқару проблемалары А. Романованың, П. Завьяловтың, Н. Молчанованың, Д.
Барканның, П. Перервидың еңбектерінде жете талдаған. Сондай-ақ олардың
еңбектеріндегі тауар саясаты, тауар стратегиясы, ассортименттік
саясат ұғымдары негізгі тақырыбымыздың әртүрлі аспектілерін сипаттап қана
қоймай, осы түсініктерді жете зерттеуді талап етеді.
Қазақстанның нарықтық экономикасындағы тауар саясаты теориясының дамуы
мен қалыптасуына және оның отандық кәсіпорындарда дұрыс жүргізілуіне
айтарлықтай елеулі үлес қосқан ғалым-экономистер: Қ.Б. Бердалиев,А.Ш.
Нұрсейіт, Қ.А. Сағадиев, С.С. Сатыбалдин, А.Қ. Қошанов, М.Б.Кенжегузин,
О.Қ. Есқараев, Б.П. Чумауенко, С.Р. Есімжанова, Б.А. Алтынбаев С.Н.
Нысанбаев, т.б.
Зерттеудің мақсаты мен міндеттері. ДИПЛОМДЫҚ жұмыстың мақсаты –
маркетинг қызметіндегі тауар саясатының теориялық және әдістемелік
мәселелерін зерттеу, нан және нан өнімдерін шығаратын кәсіпорындарда
маркетингтік қызметті талдау және оны жетілдіру жолдарын қарастыру.
Көзделген мақсатқа қол жеткізу үшін келесі міндеттер айқындалынды:
-Кәсіпорындардағы маркетингтік қызметінің және де соның ішінде тауар
саясатының теориялық және әдістемелік мәселелерін зерттей отырып, оның
отандық кәсіпорындарда қолдану деңгейін анықтау;
- Қазақстанның нан және нан өнімдері нарығын зерттеу;
- кәсіпорындарда тауар саясаты процесін қарастыру;
- тауар саясатын зерттеу барысында әдістемелерді әзірлеудегі отандық
және шетелдік тәжірибелерді зерттеу;
-Қазақстан кәсіпорындарында тік интеграция әдісін, яғни, тауарларды
бірегей технологиялық тізбек арқылы өндіруді енгізу жолдарын қарастыру;
- тауар ассортиментін кеңейту жолдарын іздеу;
-тауардың өмірлік кезеңі бойынша, тауардың нарықта неғұрлым ұзағырақ
тұруын қарастыру;
- тұтынушылардың арман тілектеріне сай жаңа нан өнімдерінің түрлері
шығару үшін тұтынушылардың қажеттілігін зерттеу;
- нан өнімдерін өндіретін кәсіпорындардың тауар саясатына шолу және оны
жетілдіру жолдарын көрсету.
дИПЛОМДЫҚ ЖҰМЫСТЫҢ объектілеріне Қазақстанның нарықтық экономика
қалыптасуының шарттарында дамып келе жатқан нан және нан өнімдері нарығы
және республиканың нан өнімдерін өндіретін кәсіпорындардың маркетингтік
қызмет бөлімі.
Дипломдық жұмыстың зерттеу пәні ретінде Ақсай НТК ЖШС-нің
комбинатында жүргізілген маркетингтік зерттеулер талданады.
Дидипломда зерттеудің теориялық, әдістемелік негізінде қазақстандық
және шетелдік ғалым-экономистердің маркетинг пен менеджмент саласындағы
нақты тауар саясаты бойынша еңбектері алынды. Сонымен қатар, Қазақстан
Республикасының заңдары мен экономикалық мәселелері бойынша ақпараттық
басылымдардағы нормативтік құқықтық құжаттары қолданылды. Зерттеудің
мемлекеттік базасы ретінде Қазақстан Республикасының Статистика
агенттігінің мәліметтері мен нан өнімдерін өндіретін кәсіпорындар мен
анкеталық сұрау негізінде алынған автордың маркетингтік зерттеулерінің
нәтижесі пайдаланылды. Сонымен қатар, өнімнің технологиялық құрамын және
талаптарға сай дайындалуын білу үшін нан технологиясы жөнінде мәліметтер
алынды. Осы жұмысты орындау барысында, ғылыми талдау жүргізудің жүйелі
бағыты, салыстырмалы талдау, хабар өңдеудің статистикалық әдістері, т.б.
ғылыми тәсілдер қолданылды. Бұған қоса Ақсай НТК-ның маркетингтік
бөлімінің, фирмалық дүкендерінің,жалпы нан өнімдері нарығы бойынша
жүргізілген іс-шараларының мәліметтері алынды.
Дипломдық жұмыстың ғылыми жаңалығы :
- нарықтық экономика кезіндегі Қазақстан кәсіпорындарындағы
маркетингтік қызметтіндегі тауар саясатының әлеуметтік-экономикалық сипаты
негізделіп, оның Қазақстандағы ерекшеліктері дәлелденген;
- Қазақстан тұтыным тауарлар нарығы, соның ішінде жекелей Ақсай НТК-
ның маркетингтік зерттеу маңыздылығы анықталған;
- тауар саясаты бойынша тауар ассортименті кеңейту жолдары, тауардың
өмірлік кезеңі және факторлары толықтай зерттелді;
- тұтынушылардың қанағаттанарлық бағалылығы, сатып алушылардың
мұқтаждығы қажеттілігі және қалаулары зерттелген;
- жүргізілген зерттеу нәтижесі бойынша жаңа тауар шығарылған;
- тауар белгісі, маркасы, қораптау, орама бойынша өнімнің сыртқы
тартымдылығын күшейту нақтыланған;
- зертеу барысында алынған қорытындылар нан өнімдерін өндіретін
кәсіпорындардың стратегиясы мен тактикасын шығаруға негіз болады деп
дәлелденген.
Жұмыстың қолданбалы құндылығы дипломдық жұмысында ұсынылған қағидалар
Қазақстан кәсіпорындары үшін тауар саясатын жүргізу процесінің қалыптасқан
ерекшеліктерін есепке ала отырып, оларды нан өндірісі кәсіпорындарында
қолдану нәтижесі , нарықтағы тауар саясатының методологиясы мен практикасын
жетілдіру мен кәсіпорынның маркетинг қызметінің тиімділігін арттыруға
мүмкіндік береді.
1 БӨЛІМ. НАРЫҚ ЖАҒДАЙЫНДАҒЫ ТАУАР САЯСАТЫНЫҢ ТЕОРИЯЛЫҚ АСПЕКТІЛЕРІ
1.1. Маркетинг теориясындағы тауар түсінігі
Маркетинг теориясының негiзi тауар, баға, бөлу және жылжыту сияқты
маркетинг айналмалыларынан тұратын маркетинг-микс болып саналады. Тауар
кәсiпорынның маркетингтiк қызметiндегi басты ядро. Тауарды маркетингтiк
тұрғыдан қарау үшiн ең алдымен оны жiктеп алуымыз қажет.
Пайдалану мерзiмi бойынша тауарлар қысқа мерзiмдi және ұзақ мерзiмдi
пайдаланудағы тауарлар деп бөлiнедi. Қысқа мерзiмдегi тауарлар бiр немесе
бiрнеше рет пайдаланғанда толық түрде тұтынылатын материалдық бұйымдар
(сабын, нан, сыра және т.б.) Ал ұзақ мерзiмдi пайдаланудағы тауарлар
бiрнеше жылдар көлемiнде пайдаланады (тоңазытқыш, автомобиль, кiр машиналар
және т.б.).
Соңғы тұтынылуына байланысты тауарлар: тұтыну тауарлары және өндiрiстiк
белгiлеудегi тауарлар деп бөлiнедi.
Тұтыну тауарларына, соңғы тұтынушылар жеке басына қолдануы үшiн сатып
алған тауарлар жатады. Олар өз кезеңiнде: күнделiктi сұранымдағы тауарлар,
алдын-ала таңдалынатын тауарлар, ерекше сұраныстағы тауарлар және пассивтi
сұраныстағы тауарлар деп бөлiнедi. Күнделiктi сұраныстағы тауарлар-бұл
тұтынушылар ойланбай-ақ, әрi еш қиындықсыз, жиi сатып алатын кең тұтынудағы
тауарлар мен қызметтер. Мысалы, нан, сабын, тiс пастасы және т.б. Әдетте
бұл тауарлар арзан болып келедi, және олардың бәрiн бiрақ сатып алуға
болады. Алдын ала таңдалынатын тауарлар күнделiктi сұранымдағы тауарларға
қарағанда жиi сатып алынбайды, тұтынушы тауарды таңдау және сатып алу
процесiнде дағдылы түрде жарамдылық, баға сапа және сырттай әшекейлену
көрсеткiштерiне байланысты өзара салыстырады. Мұндай тауарларға жиһаз,
киiмдер электроника және т.б. жатады. Ерекше сұраныстағы тауарларға - өте
сирек сипаттамалы және де тұтынушылар бұл тауарларды сатып алу үшiн
айтарлықтай күш жұмсайтын ерекше қасиетке тән тауарлар жатады. Мысалы,
кейбiр автомобиль маркалары, электрондар, электрлi тұрмыстық техникалар
жатады. Ал пассивтi сұранымдағы тауарлар –бұл тұтынушы бiлмейтiн, бiлсе де,
әдетте оны сатып алуға әрқашан ойлана бермейтiн кең тұтынудағы тауарлар.
Оларға жататындар, жаңа енгiзулер, сақтандырудың бiрнеше түрлерi, күзет
жүйесi және т.б.
Өндiрiстiк белгiлеудегi тауарлар бұл кейiн қайта өңдеуге немесе
өндiрiске пайдалану үшiн алынатын тауарлар, яғни, шикiзат, материалдар,
қондырғылар, кешендi заттар және т.б.
Тауарлық ассортимент - бұл функционалды және тұтынушылық сипаттамасы,
сондай-ақ бөлу арналары бойынша ұқсас тауарлар тобы. Мысалы, “Фуд Мастер”
компаниясы әр қайсысы өзiндiк маркетинг стратегиясын талап ететiн сүт
өнiмдерiнiң ассортиментiн өндiредi.
Тауар ассортиментiнiң кеңдiгiн және тереңдiгiн бөлiп көрсетуге болады.
Тауар ассортиментiнiң кеңдiгi фирма мақсаттары мен мiндеттерiне
байланысты нарықтың үлкен бөлiгiн қамтуды мақсат тұтқан фирмада аумақты
тауар ассортиментi болуы қажет, ал егер фирма тек табыс табуды ғана көздесе
онда табысты тауардың тар ассортиментiмен ғана шектеледi. Әдетте уақыт
ағымына қарай фирманың тауар ассортиментi кеңейедi және бұл 2 әдiспен
жүзеге асады: өсу және қанықтыру. Тауар ассортиментiн өсiру жаңа тауар
фирма шығарған өнiмнiң ассортиментi шегiнен шыққанда пайда болады. Өсу
төмен, жоғары немесе 2 бағытқа да бiрдей жылжуы мүмкiн.
Жоғарыға қарай өсу. Екiншi деңгейде, яғни нарықтың төменгi эшалонында
әрекет жасаушы фирмалар жоғарыға көтерiлгiсi келедi. Нарықтың жоғарғы
эшалоны өткiзудiң айтарлықтай жоғарғы қарқынымен және ауқымды пайдалылықпен
ерекшеленедi. Жоғарыға өсу көптеген құралдармен тәуекелдiлiктi талап етедi.
Себебi жоғарғы денгейдегi бәсекелестер нарықтың мықты позициясын қамтиды
және олар төменгi деңгейге әсер етiп шешiм қабылдайды. Потенциалды
тұтынушылар төменгi деңгейдегi фирмалар жоғарғы сапалы тауар шығаруға
мүмкiндiгi бар дегенге сенбеуi мүмкiн. Және ең бастысы фирма
қызметкерлерiмен делдалдарында нарықтың жоғарғы деңгейiне қызмет көрсетуге
кәсiби бiлiктiлігi мен қабiлеттiлiгi жетпеуi мүмкiн.
Төменге қарай өсу. Көптеген фирмалар алдыңғы қатарлы болғысы келедi,
яғни нарықтың жоғарғы эшалонында орналасқысы келедi. Алайда фирма өзiнiң
өндiрiсi мен тауарлық ассортиментiн кеңейту шегiнде басқа да нарық эшалонын
қамтуға тырысады. Төменге қарай өсуi фирмалар жоғарыға ұмтылған немесе
нарықтың жылдам дамушы сегментiне ұмтылатын бәсекелестердi тежеу үшiн
қолдануы мүмкiн. Бiрқатар американдық фирмалардың (“Форд” “Дженерал
Моторс”) үлкен қателiктерiнiң бiрi 70ж. басында олардың ассортиментi
төменге қарай ұлғайтып, өз нарықтарының төменгi эшалондарын игермегендiгi.
Бұны жапон фирмалары тиiмдi пайдаланып, АҚШ автомобиль нарығының
айтарлықтай бөлiгiн қамтып алды.
Жоғары төмен өсу. Нарықтың орта эшалонында жұмыс атқаратын фирмалар өз
тауар ассортиментiн әрi жоғары, әрi төмен бiрмезгiлде өсiру туралы шешiм
қабылдауы мүмкiн. Ол үшiн фирма айтарлықтай жетiлген тауарларды шығарып,
оларды төменгi нарық эшалонындағы бағамен сатуы қажет. Жоғарыға қарай
өсiруге фирма жоғарғы сапалы тауарлар шығарып, оларды жоғарғы нарық
эшалонынан төмен бағамен сату қажет. Осындай iскерлiкпен “Sony”
корпорациясы әлемдiк персоналды аудиоплеерлар нарығында алдыңғы лидерлiкке
ие болды.
Тауар ассортиментiн қанықтыру. Тауар ассортиментiн қанықтырудың бiрнеше
себептерi бар:
-табысты көбейтудегi қажеттiлiк;
-ассортименттi кеңейтудi сұрайтын делдалдарды қанағаттандыруға ұмтылу;
-фирманың iске қосылмаған өндiрiсiн жүзеге асыру мүмкiндiгi;
-бәсекелестердiң iс қимылын бейтараптандыру;
Тауар ассортиментін қанықтыруда шығарылған тауарлардан және өнімдер
айтарлықтай ерекшеленуi керек. Сонымен қатар тауар ассортиментiнiң толығуы
жалпы табыстың қысқаруына әкеп соғады. Себебi, тауарлар бiр-бiрiмен
бәсекелеседi, ал тұтынушы оларды таңдауда шатасады.
Тауар ассортиментiн қанықтыру туралы шешiм қабылдау тауар
номенклатурасы түсiнiгiмен тығыз байланысты. Тауар номенклатурасы нақты
сатушының сатып алушыларға ұсынатын барлық ассортимент топтарының және
тауар бiрлiктерiнiң жиынтығы. Мысалы, сүт өнiмдерi. Тауар номенклатурасы
кеңдiгiмен, толықтылығымен, тереңдiгiмен және гормониялығымен сипатталады.
Тауар номенклатурасының кеңдiгi-бұл фирма шығарған ассортименттiк
топтардың жалпы санын айтады. Мысалы, “Ақсай” НТК-ы ұн өнiмдерiнiң 5
ассортименттiк топтарын шығарады: нан, бәлiш, тоқаштар өнiмдерi, торттар,
кептiрiлген нандар.
Тауар номеклатурасының қаныққандылығы деп барлық ассортименттiк
құрайтын жеке тауарлардың жалпы санын айтады. Мысалы, “Ақсай” НТК-ы ұннан
15 түрлi өнiм шығарады.
Тауар номенклатурасының тереңдiгi – бұл әр ассортименттiк топ шегiндегi
ұсынылған әр тауар варианттары. Мысалы, “Ақсай” НТК-ы жұмсақ, жай, макпен,
жүзiммен бәлiштер пiсiредi. Бұл ұсыныс тереңдiгi 4-ке тең екенiн
түсiндiредi.
Тауар номенклатурасының гармониялылығына әр түрлі ассортимент
топтарындағы тауардың соңғы тұтынылу көзқарасы, өндірістегі ұйымдастыруға
қойылатын талаптар, тарату арналары немесе басқа да көрсеткіштер бойынша
өзара ұқсастығын айтады. Ақсай НТК ЖШС-нің ассортименттік тауар топтары
гармониялық, себебі осы тауардың барлығы тек бір тарату арналары арқылы
өтетін күнделікті сұраныстағы тауарлар.
Тауар номенклатурасын сипаттайтын бұл 4 көрсеткіш фирма тауар-
номенклатурасын анықтауға мүмкіндік береді. Ол тауар номенклатурасына
тауардың жаңа ассортименттік топтарын қосып, олардың есебінен әр шығарылған
тауардың көп вариантын ұсына отырып фирма өз тауар номенклатурасын
тереңдете алады. Фирма мақсатты түрде өндірістің бір немесе бірнеше
сферасында қызмет ете отырып, әр ассортименттік топтардағы тауарлар
арасындағы гормониялылыққа қол жеткізуі тиіс.
Маркетингтік тұрғыда нақты, жинақталған және кеңейтілген өнім, тауар
деген түсінігі кездеседі.
Нақты өнім – бұл нақты сипаттамаға ие, тауардың негізгі физикалық мәні.
Мысалы, KODAK фотоапараты, BOCH кір машинасы, Сұлтан макароны, Нұр
Есік шарабы және т.б.
Кеңейтілген өнім – бұл тауардың нақты сипаты ғана емес, сонымен қатар
оның суреттемесі мен қызмет көрсетуі. Мысалы, Pentium компьютерін сатып
алу тұтынушы үшін оны пайдалану мен қызмет көрсету ережесін және
бағдарламалар пакетін алумен байланыстырады.
Егер өнім сапасы физикалық және химиялық компоненттердің қасиеттеріне
яғни, материал құралына, массасына, дәміне байланысты болса, онда сыртқы
түріне геометриялық бейнеден тұратын форма, түс, сондай-ақ сәйкес келетін
дизайн мен қорап әсер етеді.
Сапа – бұл тұтынушы сұранысы мен қажеттілігіне жауап беретін тауардың
қасиеттері мен сипаттамаларының жиынтығы.
Өнім сапасының келесідей негізгі көрсеткіштері бар:
- функционалдық сәйкестік: тауардың базалық функциясын орындау
қабілеті;
- нормативті: стандарттар мен нормаларды сақтау;
- сенімділік: берілген мерзім уақытында жұмыста ақаулар мен сынықтардың
болмауы;
- ұзақтылық: тауар қызметінің тиімді мерзімі;
- сервис: сатуға дейінгі және кейінгі тиімділік, жылдамдылық және
диапазон;
- эстетикалық: дизайн, түр, түс, дәм және т.б.;
- тауар имиджі.
Тауар сапасының жақсаруы жаңа позитивтік қасиеттерді меңгергенде
туындайды. Тауар сапасын көтеру бұрын өндірген өнімдердің ескіруіне әкеп
соғады. Кейбір жағдайда тауардың жасанды ескіруі орын алады. Көбінесе ашық
түрде сапаның төмендеуіне шұлық бұйымдары мен электр лампаларын
өндірушілерді кінәләйды.
Тауар сапасы көбінесе өнім ядросына, яғни оның физикалық және
химиялық қасиеттеріне, тауар дайындаған материалдар құрамына, салмағына,
дәміне иісіне, икемділігіне, конструкциясына, қуаттылығына, өнімділігіне
байланысты, Өнім функциясы көп деңгейде оны белгілеумен түсіндіріледі. Өнім
саясатының ұйымдастыру формасы 1. кестеде көрсетілген.
1. кесте
Өнім саясаты
1 2 3 4 5 6
Өнім түрі Өнім сапасыӨнімнің Өнімді маркілеуӨӨЦ Тауар
(типі) сыртқы түрі имиджі.
Өнім Өлшемі, Сандар мен
ядросы, формасы, әріптердің
функциясы дизайны, комбинациясы,
қорабы аталуы,
эмблемалары
Сыртқы түрі сатып алушының тауарды қабылдауына әсер ететін маңызды
фактор болып саналады. Ол, өз кезеңінде өнімнің табысты комбинация
формасына, түсіне, дизайнына, өлшеміне және қорабына байланысты болады.
Форма түрі шексіз болуы мүмкін. Оларды пирамида, куб, шар, эллипсоид,
төрбұрыш сияқты геометриялық фигуралар көмегімен комбинациялауға болады.
Көзге жайлы және іс-қимылдың аз санымен қамтылатын өнім формасы айтарлықтай
тартымды екенін физиология растайды.
Түс – бұл өнім вариациясы үшін қарапайым құрал. Әлемде 7,5 млн-ға жуық
түс және 2800-ге жуық олардың аттары бар.
Түстер адам психикасына, оның көңіл күйіне әсер етеді, тыныштандырады
немесе оятады. Кейбірде олар әлеуметтік символ ролін орындайды. Мысалы,
автомобильдің қара түсі - өкіметке. Түстің нақты комбинациялары
патенттермен қорғалады. Мысалы, сары және қызыл түс McDonalds-та, қызыл -
Coca Cola-да, PEPSI-де көк түсті компанияларының фирмалық стилі ретінде
қолданады.
Дизайн нарықтағы тауар дифференциациясын қолданатын ең негізгі мықты
құралдардың бірі. Сәтті дизайн бұйым формасы мен тауар функциясының
сәйкестігін бейнелейді.
2. Жаңа тауар, тауар ассортименті және оларға бәсекелестіктің әсері
Уақыт ағымына қарай тұтынушылардың талғамы мен сұранысы өзгеріп
отырады. Өнім ұзақ уақыт бойы нарықта қалуы үшін фирма тауарының
ассортиментін жаңалап, тұтынушы талаптарына сай олардың сапасын жақсартып
отыруы қажет.
Жаңа тауар түсінігіне бірнеше ондық тәсілдеме белгілі. Жаңаға жаңа
қажеттілікті қанағаттандыратын фирманың қайта шығарған бұйымдары, тауарлары
жатады.
Жаңа өнім – бұл өнімнің модификациясы, жаңашылдығы және инновациясы.
Модификация бұл - тауарлар сипаттамасының сапалық немесе физикалық
өзгерісі. Өнім модификациясы мыналардың өзгеруі есебінен жүзеге асады:
- тауардың химиялық, физикалық және функционалдық сипаттамасынан
(материал түрі, тұтыну мерзімі, қауіпсіздігі, жайлылығы, әмбебаптылығы);
- эстетикалық сипаттамасынан (сыртқы түрі, дизайны, түсі, қорабы);
- маркілеу (тауар белгісінің, символының өзгеруі, жаңалық – бұл
бұрын өндірілмеген және сатылмаған өнім).
Инновациялық тауар – бұл нарықта пайда болғанға дейін болмаған, бірегей
тауарлар. Мысалы, видеокамералар, персоналды компьютерлер, олар нарықта
пайда болғанға дейін инновациялық тауар есебінде болды. Инновациялық
тауарларды кейде әлемдік немесе нарықтық жаңа тауарлар деп те атайды,
жаңа тауарлардың тек 10 пайызын ғана біртекті және әлемдік деп айтуға
болады.
Жаңа тауарды шығару туралы шешім қабылдау күрделі және тәуекелді талап
етеді, алайда фирма дамуына үлкен үлес қосады. Жаңа тауарлар фирма пайдасы
мен рентабелділігіне маңызды әсер етеді. Американдық тауарлар менеджменті
мен тауар жасау ассоциациясының мәліметтері бойынша жаңа тауарлар әлемнің
дамыған елдерінің фирмаларына айтарлықтай пайда әкелді. Ал А.С. Нильсон
атындағы зерттеу фирмасының бағалау мәліметтері бойынша жаңа тауарлар
табысының деңгейі жылдан жылға өсіп отыр, қазір ол 50-60 %-ға бағаланады.
Жаңа тауарларды жасау шығындары өте жоғары.
Жаңа тауарды шығару тәуекелдің жоғарғы деңгейімен сипатталады, алайда
жүйелік бағалау процедурасымен жаңа тауар идеясын дамытуды енгізу арқылы
тәуекелді төмендетуге болады. Батыс елдерінің ірі фирмаларында жалпы
инновация процесін бағыттайтын арнайы құрылымдар құрылады. Нестле,
Джонсон энд Джонсон, Дженерал Фудз фирмаларында жаңа тауар менеджмент
бөлімдері бар. Кейде сәйкес бөлімшелері жұмысшыларынан тұратын арнайы
венчурлік топтар құрылады. Бұл топтар нақты тауарды жасауға немесе қызмет
бағытына жауап береді.
Жаңа идеяларды көбінесе компания қызметкерлері, инженер-маркетологтар,
дизайнерлер, сатушылар береді. Сондай-ақ идеяларды ми шабуылы жұмысымен
жүрісінен алуға болады. Мысал ретінде айтар болсақ, Тойота компаниясының
қызметкерлері әр жыл сайын 2 млн-ға жуық идеяны ұсынады, олардың 85 %-ы
өмірде орындалады. Идеяның шамамен 28 % -ын тұтынушылармен сөйлесу кезінде
немесе сұрау процесінде алуға болады, әлеуметтік сұраулар клиенттердің
қажеттілігін көрсетуге мүмкіндік береді. Ал жаңа идеялардың 30 % -ға жуығы
бәсекелестердің қызметін және тауарын талдауды қамтамасыз етеді.
1.Идеяларды іздеу функционалдық талдау және шығармашылық әдістерді
қолдану арқылы жүзеге асады.
Функционалдық талдау әдісі тауарды, оның сипаттамасын және сонымен
бірге туындаған проблемаларды қолдануды талдауға негізделеді. Оларға
жататындар: проблемаларды талдау (тауарды қолданумен тауарлар) және
морфологиялық талдау өнім бойынша проблемалар компонентінің шығуын және
оларды шешудің алтернативтік жолдарын анықтауды қарастырады. Проблема жеке
компоненттерге бөлінеді, содан кейін морфологиялық жәшік деп аталатын
матрицаға жинақталатын балама шешімі ұсынылады. Фирма мүмкіндігіне сәйкес
келетін, оптималді балама таңдалынып алынады.
Шығармашылық әдіс интуиция мен бейнеге негізделген. Оған жататындар ми
шабуылы, синектика және 635 әдісі.
Ми шабуылы әдісін 1953 жылы Осборн жарнама саласындағы американдық
мамандар ойлап тапты.
Оған әр түрлі білімі және тәжірибесі бар 6-10 адам қатысады. Осымен
бірге қиял мен елес ынталанады. Сын мен кедергілерге тиым салынады. Отырыс
кезінде алынған идеялар хаттамаланады және соңында бағаланады.
Синектика – ми шабуылы принципі негізінде жасалған әдіс.
635 әдісі – ми шабуылы варианттарының бірі. Топтың 6 қатысушысына хат
түрінде проблеманы баяндайды. Олардың әр қайсысы 5 минут көлемінде осы
проблемаларды шешу үшін ең аз дегенде үш ұсыныс көрсетіп, өз шешімдерін
келесі қатысушыларға береді. Олар көрсетілген идеяларды ары қарай дамытуы
қажет. Соңында 5 рет әртүрлі көзқараспен 18 ұсыныс қарастырылады.
2. Идеяларды іріктеу. Бұл кезеңде барлық алынған идеялар іріктеліп,
фирма ресурстарымен сәйкес келмейтін сондай-ақ қызықтырмайтын идеялар
алынып тасталады. Ережеге сай фирманың қаржылық және т.б. мүкіндіктеріне
сай идеяларды, оның техникалық дамуын сарапшылар немесе жаңа тауар комитеті
жүзеге асырады. Идеяларды бағалаудың ең қарапайым формасы сарапшылар
жасайтын балл мен шкала көмегімен жасайтын бағалау кестесі болып саналады.
Осы арқылы шкаладағы мәні 1-ден 10-ға дейін бағаланатын идея орны
анықталады. Бағалау кестелері мынадай қағидалармен құрылады: кәсіпорынның
маңызды саласы таңдалып алынады, мәндік есебімен сандық белгі иемденеді,
идея бағаланады. Мысалы, 0,1-ден 1-ге дейін. Кәсіпорын бөлімдері өз
талаптарына сай идеяны бағалайды. Алынған коэффиценттерді көбейту арқылы
идеяның соңғы бағалануы алынады.
3. Концепцияны жасау және тестілеу. Өнімді өндірудің бастапқы кезеңінде
тұтынушының тауарға деген көзқарасын анықтау мақсатында тұтынушыға тауар
концепциясының тесті ұсынылады. Өнім концепциясының тесті жазбаша
сипаттама, ауызша түсінік, жобалар мен илюстрациялар, прототиптерді жасау
сияқты формада болуы мүмкін.
4. Маркетинг стратегиясын жасау. Мақсатты нарық құрылымы мен көлемі,
өткізу көлемі, нарық бөлігі, пайда және белгілі бір кезеңдегі маркетингке
кеткен шығындар көрсетілетін маркетинг жоспары көрсетіледі.
5. Экономикалық талдау. Шығындар, өткізу көлемі, пайда, баға, тәуекелді
болжау, инвестиция, нарықтағы фирма бөлігі мен бәсекелестері сияқты
көрсеткіштер талданады.
6. Жаңа өнімді жасау кезеңінде тауар идеясын физикалық формада
ендіреді. Орама мен марканы жасайды, оның жағдайын анықтайды.
Нақты тауарды жасау – бұл материал сапасы мен түрін, өнім түсі мен
өлшемін, оның қорабы мен маркілеуін таңдау, өндіріс әдістерін анықтау,
сондай-ақ өндірілетін өнім бірлігінің құнын есептеу.
Өнім жағдайын анықтау – бұл нарық сегментін таңдау, жаңа өнімді
бәсекелес, сондай-ақ басқа да фирма ұсыныстармен салыстыру болып табылады.
Өнімді жасау – қымбат тұратын іс-шараларға жатады. Тұтынушы тауарлар
үшін бұл көбінесе 8 млн. АҚШ долларына кейде одан да көпке шығады. Мысалы,
Ford фирмасы Ford Taurus және Mercuru Sible автомобильдерін жасау
үшін бірнеше жылдар және 3 млн. АҚШ долларын жұмсады.
7. Сынама маркетинг. Бұл өнімді өткізіп көру және нақты даму
жағдайларын бақылап отыру. Тауарларды жаппай өткізу үлкен шығындармен
байланысты, сондықтан да нақты жағдайда қайта тексеру қажет. Сынама
маркетингтің мақсаты тауар нарыққа шыққанға дейінгі өнім мен фирманың
маркетингтік қызметін талдау. Осы негізгі өнімді қалдыру, оны модифицирлеу
және маркетинг жоспарын өзгерту, өндірісті жандандыру немесе тоқтату
туралы шешімдер қабылданады.
Әдетте өнімді алдын ала тестілеу 2-3 қалада жүргізіледі. Бұл қалалар
бөлшек сауданың даму деңгейі бәсекелес бойынша таңдалынып алынады. Өнім
құндылығы мен фирманың қаржылық мүмкіншілігіне байланысты сынама
маркетингті өткізу ұзақтығы бірнеше күннен бастап екі жылға дейін созылуы
мүмкін.
Сынама маркетингтің стандартты, бақыланатын және үлгіленетін түрлері
бар. Стандартты сынама маркетингте фирма бірнеше көрсеткішті бақыланатын
қалаларды таңдап алып, дүкендегі сату маниторингі көтерме саудагерлер мен
тұтынушыларды сату негізінде маркетингтік компания жүргізеді.
Компаниялар сондай-ақ үлгілеу ортасында жаңа тауарларды сынап көреді.
Мұндай зерттеулер қымбат емес, әрі жылдам сондықтан олар жаңа тауарды
жылдам (зерттеуге) бағалауға қабылдануы мүмкін.
8. Коммерциялық өткізу, ол ТӨЦ кезеңдерінің уақытына сәйкес келеді.
Жаңа тауарды жасаудың барлық кезеңі өте қысқа мерзімде жүзеге асуы
қажет. Меңгеру мерзімін қысқарту тауардың бәсекеқабілеттілігін көтереді.
Себебі, жаңа тауарға кеткен шығындар тауар ескіріп немесе басқа тауардың
келуінен нарықтағы сұранысын жоғалтқаннан бұрын өтелуі қажет.
ҚР Статистика агенттігінің мәліметтері бойынша 2004 жылы отандық
кәсіпорындардың 16,5 %-ы жаңа немесе жетілген өнім түрін шығаруға өндірісті
қайта мамандандыруды жоспарласа, 83,1 %-ы дәстүрлі түрде шығаруға
бейімделген. Бұл кәсіпорындардың инновациялық активтілігінің төмендігін
көрсетеді.
Қазақстандық кәсіпкерліктің маркетингтік стратегиясының мінездемелі
ерекшелігі – тауардың өндіріс мүмкіншілігімен, технологиялық жабдықтармен,
қызметкерлер тәжірибесімен және қорларды құру ерекшеліктерімен сәйкес келуі
сияқты критериилері бойынша тауар өндірісін болжайтын консервативті әдісті
қолдану. Мұндай стратегия төмен қаржы тарту мен несие қабілеттілікке ие
үлес салмағы жоғары аз өтімді активті капитал икемді өндіріске тән.
Өндірістің ғылыммен тығыз байланысы және өндірістік одақты құру -
әлемдік тәжірибе, ғылыми техникалық қымбаттауларды жасау және шығындардың
өсуі жағдайындағы жаңа енгізулердің бағыты болып саналады. Қазақстан
Республикасының Статистикалық Агенттігінің зерттеулер нәтижесі көрсеткендей
өндірістің ғылыми лабораториялары мен, ғылыми-зерттеу секторларымен,
эксперменталді бөлшектермен бірлесіп қызмет етуін кәсіпорындардың тек 8,6 %
-ы ғана орындайды.
Ассортиментік саясат тұтынушы талабына сай тиімді ассортименттік, тауар
құрылымын, бір уақытта ТӨЦ-інің әр кезеңінде болатын өнім модификациясы
мен жаңа тауарды шығару проблемасын топшылайды.
Біруақытта нарықта болатын бірақ жаңашылдық кезеңімен ерекшеленетін
тауарлар ассортиментін оңтайландыру фирма табыстылығы мен жұмыс
тұрақтылығын кепілдендіреді.
Кейбір ғалымдар нарықта бір уақытта тауардың келесідей топтары болуы
керек деп санайды:
- негізгі – кәсіпорынға негізгі пайда әкелетін және өсу
кезеңіндегі тауарлар;
- қолдаушы – сатудан түскен түсімді тұрақтандыратын және де
толысу сатысында тұрған тауарлар.
Стратегиялық тауарлар - кәсіпорынның болашақтағы табысын
қамтамасыз етуге икемделген тауарлар.
Тактикалық - өсу мен толу сатысында тұратын және негізгі тауар
топтарының сатуын ынталандыруға бейімделген тауарлар. Тауардың негізгі тобы
нарық айналымындағы барлық тауарлардың 73-85 %-ын құрайды.
Маркетинг саласындағы итальян ғалымы Антонио Фато өнімнің
ассортименттік байланысын фирманың жалпы тауарларының 15-25 %-ы өсу
сатысында, 50-60 %-ы толысу сатысында, 30 %-ы төмендеу сатысында, ал 5-10 %-
ы енгізу сатысында болса ассортименттік сәйкестік оптималді деп есептеген.
Өнім ассортиментінің оптималді арақатынасы 1-суретте көрсетілген.
өсу сатысы
енгізу сатысы
15-25 %
5-10 %
толысу сатысы
төмендеу сатысы
50-60 %
30 %
Автордың өзі жасаған.
1 сурет. Тауар ассортиментінің оптималді арақатынасы.
Кәсіпорының тауарлық саясаты келесідей бағытта құрылуы мүмкін:
-өндірісті мамадандыру;
-дифференциациялау;
-диверсификациялау;
-интеграциялау.
Мамандандыруды қолдануға келесі факторлар әсер етеді:
-өндірісті ұлғайтуға ресурстардың болмауы;
-технологиялық процестің ерекшеліктері және тауардың өзіндік
артықшылықтары:
-нақты тауар нарығының терең сегменттелуі.
Дифференциация саясаты бәсекелестердің тауарлары мен қызметтеріне
қарағанда ерекше, өте жақсы сапасымен тауарлар мен қызметтердің бөлініп
шығуы, оларға айрықша тұтынушылық қасиеттер, ерекше сапа, ғылыми-техникалық
және технологиялық ерекшеліктер, шикізаттың басым сапасы, сенімділік,
сатылғаннан кейінгі қызмет және сыртқы түрі жатады. Алайда бұл саясат үлкен
шығындарды талап етеді.
Диверсификация саясаты – фирманың нақты тауар саясаты деңгейінде өсу
мүмкіндігі аз болса немесе бәсекелестер позициясы өте нақты болғанда
қолданылады.
Диверсификацияның шоғырланған және таза түрін бөліп қарастыруға болады.
Шоғырланған диверсификацияда фирма өндіріс тізбегі шегінен шығып,
өндіріс бағдарламасын қызметтің басқа түрлерімен толықтырады.
Таза диверсификация стратегиясы. Коммерциялық және технологиялық
жоспармен де байланыспайтын, қызметтің жаңа түрі меңгеріледі. Тәуекелді
және күрделі, алайда, сүраныс құрылымы өзгерген жағдайда тәуекелділікті
төмендетуге мүмкіндік беретіндіктен кәсіпорынды тұрақты жұмыспен қамтамасыз
етеді. Мысалы, Беккер и К Қазақстан-Герман біріккен кәсіпорынын
диверсификациялы деп айтуға болады, себебі кәсіпорын құрамына тәулігіне
10т. шұжық өнімдері мен ет өнімдерін өндіретін шұжық цехы, 1000 бастық
шошқа фермасы, 500 кг. жуық нан пісірілетін шағын наубайхана, пиво
өндіретін зауыт және Пруссия рестораны кіреді.
Интегративті саясат, фирма өндіріс және өткізу тізбегінде әртүрлі
маңызды буындарды қадағалай отырып, өз табысын көтеру мүмкіндігіне ие
болса, онда интегративті саясат ақталады.
Интеграция көлденең және тік, алға (сауданы қамту) және артқа
(жабдықтау көздерін қамту) деп бөлінеді.
Тік интеграция – тауар өндірісін бір технологиялық тізбекке
шоғырландырады. Оған жататындар шикізатты өндіру, оны өңдеу, жаңа
бұйымдарды шығару және өз дүкендер желісі бойынша өткізу. Бұл саясат арзан
шикізатты, озық технология мен интеграциялы өндіріс тәжірибесін пайдалана
отырып, шығындарды төмендетуге мүмкіндік береді. Синергизм тиімділігі
өндірістің қуаттылығын, ғылыми-техникалық базаны және жалпы өткізу желісін
қолдану есебінен ғана болуы мүмкін. Алайда мұндай саясат шұғыл сұраныс
ауытқуы жағдайында үлкен сипатталады. Тігін машиналарын шығаратын Зингер
компаниясы барлық өндіріс цикілін алғашқы шикізат ресурстарын алу мен
өңдеуден бастап, дайын тігін машиналарын шығарғанға дейін жүзеге асырды.
Қазақстанда артқа интеграциясын Фуд Мастер компаниясы қолданды, ол
құрамында егін учаскесі бар ферманы құрды. Ал алға интеграциясын өз
қызметінде Рахат кондитер фабрикасы ААҚ-ы және Беккер и К БК қолданады.
Бұл интеграция фирма көрсеткіштерін жақсартып, нарық бөлігін ұлғайтуға
мүмкіндік береді.
Тік интеграцияның мақсаты – нақты бәсекелестерді бақылау арқылы фирма
позициясын күшейту. Фирманың ассортименттік саясатта, сондай-ақ нарықтан
кететін өнім топтары да ескерілуі қажет. Сондықтан да, тәжірибелі өнім
өндіруді қалыптастыруда мынадай стратегия түрлері қолданылуы мүмкін.
Өнім элиминациясы – бұл өнімді қысқарту жоспары. Элиминация бойынша
шешімді төмендеу немесе енгізу фазасында келесідей факторлар есебінен
қабылдайды:
- өнімді өткізу көлемін және оның жалпы айналым көлеміндегі
бөлігін төмендету;
- нарық бөлігін қысқарту;
- нақты өнім есебінен шығындарды жою нөлге төмендейді;
- жарнамалаудың жоғарғы пайызы;
- сұраныс құрылымының, сәнінің және құндылығының өзгеруі.
Өндіріс бағдарламасынан өнімді шығару туралы шешімді міндетті түрде
экономикалық көрсеткіштерді (табыс, пайда, шығын) және фирма тауары
арасындағы байланысты талдағаннан кейін ғана қабылдау керек.
Ассортименттік саясат – ұсынылатын өнімдер – бұл бекітілген сапа және
тұтынушылардың таңдауына сәйкес өнімнің арнайы сызығы. Ассортименттік
саясаттың негізгі мақсаты - өндірілген өнімді кеңейткенде немесе
қысқартқанда, факторлар кешенін қарастырғанда тиімді шешім табу болып
табылады. Ассортименттік саясат талғамдары мен ақша қаражаттары әр түрлі
тұтынушыларды қамту мақсатында жүргізіледі, сонымен қатар нарықтағы
кәсіпорынның үлесінің өсуін қамтамасыз ету және табысын ұлғайту.
Ассортименттік саясатта өнімді қысқарту немесе ұлғайтудың қайсібірін
қарастырсақ та олар артықшылықты фактор ретінде алынады, бұл маржиналды
тәсіл, келесісінде өнімнің түрі мен оның жағдайы (ішкі және сыртқы
факторлар) қарастырылады.
Ассортименттік саясаттты жүзеге асыру үшін кәсіпорында келесідей
жұмысшы топтарының құрамы болуы мүмкін (өнімді өндіру, оның қауіпсіздігі
және сапасы бойынша директор, қаржылық директор, маркетинг бөлімінің
бастығы, экономикалық, дайын өнімді басқару, жаңа технологиялар және т.б.
бөлімдердің бастығы).
Ал егер де тауар маркетингтік негізсіз эксперсс жағдайда енгізілетін
болса, онда жаңа-өнім жүйесін енгізу керек. Жаңа-өнім жүйесі келесі кестеде
көрсетілген (2. кесте).
2. кесте
Жаңа-өнім жүйесі
Идеяның генерацияcы – нарықта сатуға ұсынылуы мүмкін өнім туралы жалпы
ұғым. Жаңа-өнім стандартты немесе еш нәрсеге ұқсамайтын оригиналді болуы
мүмкін.
Идеяларды бағалау және талдау –жаңа өнімнің айтарлықтай тартымды идеясын
таңдау.
Экономикалық талдау –өзіндік құнды, таза пайданы және сатып алыну уақытын
есептеу.
Тауарды жасау
Бизнес-экспресс талдау–нарықтағы өнімнің жағдайы, жаңа өнімнің бәсекелік
артықшылықтары мен жетіспеушіліктері.
Нарықты байқап көру бұл кезеңде анкета жасап,оны ары қарай ақпарат
ретінде өңдеу.
Коммерциялық өткізу – жетекшілер коммисиясы белгілеген уақытта сатуды
байқап көру, ары қарай өнімді салмағы, рецептурасы және дизайны бойынша
түзеу.
Кестедегі мәліметтер бойынша ассортименттік саясат бойынша кәсіпорында
құрылған жұмысшы топтары келісіп, дұрыс нәтиже алу үшін әр бөлім
қызметкерлеріне өз міндеттерін бөліп береді. ссортименттік саясат пен жаңа
тауар шығару процестері бір бірімен тығыз байланысты. Себебі,
ассортименттік саясатты жүзеге асыру үшін біз жаңа өнім түрін шығарамыз. Ал
тауар саясатының ішіндегі жаңа тауар шығару мен ассортименттік саясат
өнімнің бәсекеқабілеттілігін арттыратыны сөзсіз.
1.3. Фирманың маркетинг қызметіндегі тауар саясаты, оның ерекшеліктері
Кәсіпорындардың маркетинг қызметіне жүргізілген талдау, нақты
мақсаттарға іс жүзінде қол жеткізу үшін оның жекелеген бөлшектерінің
маркетингтік шаралар түрінде қолданылатындығын көрсетті. Сонымен қатар,
отандық өнеркәсіп орындарындағы маркетинг көп ретте жарнама және тауарды
өткізу ісіне бағытталған. Ал тауар саясаты маркетинг қызметінің негізі
құрамдас бөлігі екенін ескере кетсек, онда тауар саясатына тоқталмай
айналып өту мүмкін емес.
Тауар саясаты кәсіпорын қызметіндегі тауар ассортиментін
қалыптастыруды, олардың жаңа түрлерін шығаруды, олардың сапасының жоғары
болуы мен бәсекеқабілеттілігін, өмірлік кезеңін талдауды, тауар белгілерін,
қораптамасын, маркіленуін және де сервистік қызмет көрсетуін талап ететін
көп факторлы қызмет аясы.
Тауар стратегиясы – бұл фирманың стратегиялық мақсаттарына жету құралы,
ол ресурстық мүмкіншіліктері мен нарық конъюнктурасының жағдайына сәйкес
тауар өндірісінің ұзақ мерзімді болашағындағы даму бағытын анықтайды.
Осындай түсініктермен бірге құрамына фирма шығаратын нақты тауар түрін
ұйымдастыратын, оның сапасын, функцияларын, сыртқы түрін, маркіленуін,
қораптамасын және қызмет көрсетуі кіретін өнім саясаты түсінігі бар.
Егер өнім сапасы оның компонентерінің физикалық және химиялық
қасиеттеріне байланысты болса, сыртқы түріне геометриялық фигуралар мен
түстер комбинациясынан тұратын форма әсер етеді.
Дизайн – бұл белгілі бір қажеттілікті қанағаттандыруға арналған өнім
функциясы мен сыртқы түрін сипаттайды. Дұрыс жасалған дизайн
инновациялылықтың факторы бола отырып, бұйымның тартымдылығы мен
эстетикалылығын көтереді. Бұл әрине шығындарды азайтып өткізу көлемін
көбейтуге ықпал жасайды.
Кәсіпорынның маркетинг қызметінің басты құрама бөлігін
Тауар саясатының тағы бір көрсеткіші ТӨЦ бұл тауардың нарықта болу
уақыты. ТӨЦ концепциясын американдық ғалым Теодор Левитт 1965 жылы жасаған.
Оның айтуынша әр тауардың нарықта нақты кезеңдердің ауысуын сипаттайтын
өзіндік өмірлік циклі болады және ол ерте ме, кеш пе жетілген немесе қымбат
емес тауарлардың нарыққа келуінен ығысады. Ол өнімге деген сұранысты фирма
табысын тауар ассортиментін, нарық сегментін, бәсекелестердің іс-қимылын
және әр кезеңдегі стратегилық маркетингті зерттеуге мүмкіндік береді.
ТӨЦ концепциясы тауар түріне, типіне қатысты, сондай –ақ сауда
маркасына қарай қолданылуы мүмкін.
Тауар типі, әдетте тауар түрі мен сауда маркасына қарағанда дәстүрлі
өмірлік циклде нақтырақ өтеді.
ТӨЦ ең алғаш маркалы тауарлар мысалында зерттелген. Оның кезеңдеріндегі
өзгерістер сәннің, дәмнің, стильдің, техникалық прогрестің әсер етуінен
көрінеді. ТӨЦ сызба түрінде S бейнелі логистикалық қисықты бейнелейді.
Дәстүрлі ТӨЦ 3-суретте көрсетілген.
Тәуелді өзгермелі үлгілер-өткізу көлемі, пайда немесе фирманың басқа да
көрсеткіштері, тек жалғыз ғана тәуелсіз өзгермелі нәрсе ол – уақыт. Осы
көрсеткіштердің дамуы уақытқа сай нақты үлгімен өтеді.
ТӨЦ-нің құрылымы бірнеше фазалармен суреттеледі. Олардың саны әр
авторларда әрқалай 4 пен 6 арасында ауытқиды.
ТӨЦ әдетте 4 кезеңге бөлінеді: енгізу (нарыққа шығару), өсу, кемелдену,
құлдырау немесе құлау (2-сурет). Жеке фирмалар үшін олар нақты
мақсаттарына, ресурстарына, маркетинг жоспарына, бәсекелік ортасына, табыс
деңгейіне және енгізу кезеңіне байланысты ерекшеленуі мүмкін. Әр түрлі
тауарлар ТӨЦ әр кезеңінде әртүрлі ұзақтықта болады: бірнеше күннен бірнеше
жылға дейін.
ТӨЦ кезеңдері қажеттілік пен сұраныс шамасы; тұрғындардың өмірлік
деңгейі (ол жоғары болған сайын тауарды жиі ауыстыру тенденциясы да
жоғары), ҒТП-тің даму қарқыны, нарық коньюнктурасы сияқты факторларға
Енгізу өсу кемелдену құлдырау
өткізудің жалпы
көлемі
жалпы пайда
уақыт
2 -сурет. Дәстүрлі ТӨЦ кезеңдері
байланысты сараланады. Төмендегідей тұжырымдар анықталған: ТӨЦ-нің әр
кезеңінде экономикалық және бәсекелік орта өзгеріп отырады:
-әр кезең үшін басымда стратегиялық мақсаттарды анықтайды;
-әр кезеңде шығындар мен пайда құрылымы әрқалай;
-маркетингтік бағдарлама әр кезеңге бағытталуы қажет.
Маркетингтің міндеті – нарықтағы тауар өмірі ұзақтығын ұтымды түрде
ұзарту, алайда ҒТП дамуы тауардың жылдам ескіруіне әкеп соғады. ТӨЦ
кезеңіне пайда көлемі, инвестиция, маркетингке кеткен шығындар.
Бәсекеқабілеттік деңгейі, тауар бағасы, тұтынушылар мінез құлқы тәуелді
болады.
Тауардың нарыққа шығуы және ену кезеңі. Кезең мақсаты – тауарға нарық
қалыптастыру. Ол анықталмағандықтың жоғары деңгейімен анықталады. Себебі,
технология әлі даму сатысында, нарыққа нашар анықталған өндірістік күштер
жұмылдырылмаған, тауарды шығару аз партиямен жүзеге асады және нәтижесінде
үлкен шығындарға ұшырайды.
Сатудың өсу қарқыны тауар жаңашылдығы мен тұтынушы сұранысына жауап
беру көлеміне байланысты. Әдетте жаңа тауарлардан гөрі тауарды
модификациялау өткізуді ұлғайтады.
Нарықтағы жаңа тауарлар жетістігі үшін негізі мәнге оның технологиялық
сипаты, дизайны тұтынушылық қасиетіне ие. Ал тұтынушымен кері байланыс
тауардың тұтынушы үшін тартымдылығын көрсетеді. Нарыққа жаңа тауармен
шыққан фирма бәсекелестіктің мүлдем болмауынан немесе мәнсіз болуынан
нарықта айрықша орын алады. Нарықтағы тауарға және тұтынушы талғамына
байланысты фирма жоғарғы беделді бағамен бастайды. Бағалар басқа кезеңдерге
қарағанда жаңашылыдығымен біртектілігіне байланысты жоғары болады. Бұл
кезде баға саясаты мүмкіншілігін тиімді пайдалану керек. Алайда сілкініс
стратегиясы кезінде фирма нарықтың төмен бағасын қолдануы мүмкін. Бұл
кезде пайда уақытша болмайды немесе ол мәнсіз болып, фирма залалға
үшырайды. Бірінші тұтынушылар – барлық жаңа тауарға ұмтылатын және бірінші
тұтынушы атғынан қанағат алатын жаңашылдар.
Потенциалдық тұтынушылар жаңа тауарларға уақытша енжарлық танытады.
Сондықтан оларды жаңа өнімді алып көруге сендіру керек, бұл көптеген
маркетингтік шығындарды талап етеді. Жарнама ақпараттық сипатқа ие және
оған көптеген құралдар жұмсалады.
Бұл өткізу көлемінің айтарлықтай бөлігін құрайды. Жаңа тауар үшін
арналарды бөлу жүйесі жасалады.
Енгізу кезеңіндегі маркетингтің негізгі міндеттері:
-фирма бар өткізу жүйесінің модификациясы есебінен өткізудің балама
желісін құру;
-жаңа тауардың артықшылықтары мен жетістіктері жөнінде тұтынушыны
ақпарат беру үшін ақпаратты жарнама саясатын белсенді жүргізу;
-жаңа тауар мен нарықта бар ұқсас тауар арасындағы функционалды
бәсекені анықтау;
-жаңа тауардың нарыққа келуіне бәсекелестердің жауапты мінез-құлқы
мүмкіндіктерін зерттеу;
-жаңа тауардың нарыққа бейімделуін қамтамасыз ету.
Өсу кезеңінде тұтынушылар тауарды танып осы негізде оны өткізу жылдам
көбейіп, тауар модификациясы кеңейеді, өндіріс толық қуаттылыққа жұмыс
істейді, алайда кейбір фирмаларда ірі өндіріс сериясына өту есебінен
өндіріс уақыттылығы жоқ. Нарықта нақты тауар үлкен көлемде сатылады, бәсеке-
тауар пайда бола бастайды.
Бұл кезеңде тауар жұмыс істелінгендіктен және жетілгендіктен оның
сапасы өте жоғары. Өсудің жоғарғы қарқыны бағаланады. Фирма пайдасы жылдам
өседі және кезең аяғына дейін максималді шамасына жетеді. Себебі, бұқаралық
нарық осы тауарға төлеуге дайын. Маркетологтар пайда алу басын енгізу
кезеңінен өсу кезеңіне өткен уақытпен байланыстырады. Бағалар барлық
потенциалды нарықты қамтуға мүмкіндік беретін төмендеу тенденциясына ие.
Тауар шығару көлемінің өсуінен шығындар төмендейді, бәсекелестер саны
өседі. Жоғары табысты нарыққа енетін жаңа фирмалар пайда болады, енгізу
көлемі тез өсіп, тұтынушылар тобы кеңейіді. Бұл жаппай өткізу арналары
арқылы жүзеге асады. Сондай-ақ жарнама жұмыстарының акценті ақпараттықтан
агресивті, сендіруші, бұқаралық жарнамаға ауысады. Фирма нарықтағы
лидерлігіне, сауда белгісіне және ерекше бәсеке қабілеттілігіне сүйене
отырып, тұтынушы өз тауарының жетістіктеріне сендіруге тырысады.
Бұл фазадаға маркетингтің приоритетті мақсаттары:
-сұраныс өсуі жағдайында нарықты кеңейту;
-тауар модификациясы есебінен туре бәсекелестен арылу;
-тауарларды үлкен көлемде сату үшін үлкен өткізу желесін қолдану:
-тұтынушылардың жаңа тобын тарту мақсатында бағаны төмендету.
Мұндай нарықта даму үшін фирманың қаржылық базасы болуы қажет.
Тауардың кемелдену кезінде алғашқы сұраныс төмендейді. Кезең бойынша
кемелдену сатысы ең ұзақ болып саналады. Нарықтар шектен тыс сегменттелген.
Бұл кезең өндірістің қуаттылығын толық немесе кейбір артылып қалулермен
және технология тұрақтылығымен байланысты. Тауар ірі партиялармен
шығарылып, ассортиментті кеңейту және тереңдету шығындары жоғары болады.
Фирма сұранысты қанағаттандыру мақсатында тауарлар үлкен көлемде
шығарылады. Тауарлар басымды сапасымен ерекшеленеді және ол дәстүрлі
разрядқа өтеді.
Бұл кезеңде тауарды табысы орта тұтынушылар сатып алады. Нарықтаң
молығуы шеңберінде өткізу тұрақтанады. Сондай-ақ нарықта әлі де мәнді
сұранысты пайдалану үшін көптеген фирмалар нарыққа енеді.
Сұраныстың өсуін баяулату бәсеке климатына ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
бет
Кіріспе
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... 3
1 ТАРАУ. Нарық жағдайындағы фирма қызметіндегі тауар саясатының
теориялық аспектілері
1.1. Маркетинг теориясындағы тауар түсінігі
... ... ... ... ... ... 6
1.2. Жаңа тауар, тауар ассортименті және оларға
бәсекелестіктің әсері
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
11
1.3. Фирманың маркетинг қызметіндегі тауар саясаты,
оның ерекшеліктері
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... 18
2 ТАРАУ. Ақсай НТК ЖШС-нің қызметін және тауар саясатын талдау
2.1. Ақсай НТК ЖШС-нің техникалық – өндірістік
сипаттамасы және ұйымдық құрылымы
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 24
2.2. Ақсай НТК ЖШС-нің қаржылық-экономикалық
жағдайы
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... 33
2.3. Ақсай НТК ЖШС-нің тауар саясатын тиімді басқару
көрсеткіштері
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... 45
3 ТАРАУ. Ақсай НТК ЖШС-нің тауар саясатын жетілдіру жолдары
3.1. Комбинаттың маркетинг қызметіндегі тауар саясатын
жетілдіру жолдары және ұсыныстар
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 54
3.2. Тауарды жылжыту процесінде халықаралық
стандарттарды қолдану ерекшеліктері
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 65
Қорытынды
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... .69
Пайдаланған әдебиеттер
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 72
Қосымшалар
Кіріспе
Қазақстан Республикасының саяси, экономикалық және қоғамдық өмірінде
өтіп жатқан іргелі өзгерістер кәсіпорындардың шаруашылық іскерліктің жаңа
жолдарын қарастырумен қатар, экономикалық тиімділікті қамтамасыз етуде
бірқатар маңызды мәселелердің шешімін табуын талап етеді. Солардың бірі
ретінде маркетинг жүйесінің қалыптасуын атап өтуге болады. Бұл үшін осы
жүйе қызметін талдау және оны маркетингті кәсіпорынның өндірістік - өткізу
қызметінде қолдану технологиясын әзірлеген жөн.
Қазіргі кезде маркетинг кәсіпорындардың шаруашылық қызметін жоспарлау,
өндірісті ұйымдастыру мен басқарудың барлық жақтарын қамтуы тиіс. Бұл
жағдай осы заманғы маркетингтің ролі мен маңызы туралы көзқарастарға сәйкес
келеді. Шындығында кәсіпорын тиімді қызметін басқару үшін қазіргі замандағы
маркетинг біртұтас және жүйелі бағытта дамуы қажет, бірақ мұндай бағыт
әзірге жүзеге асырыла қойған жоқ.
Кәсіпорындардың маркетинг қызметіне жүргізілген талдау, нақты
мақсаттарға іс жүзінде қол жуткізу үшін оның жекелеген бөлшектерінің
маркетингтік шаралар түрінде қолданылатындығын көрсетті. Сонымен қатар,
отандық өнеркәсіп орындарындағы маркетинг көп ретте жарнама және тауарды
өткізу ісіне бағытталған. Ал тауар саясаты маркетинг қызметінің негізі
құрамдас бөлігі екенін ескере кетсек, онда тауар саясатына тоқталмай
айналып өту мүмкін емес.
Маркетингтің классикалық теориясындағы маркетинг-микс концепциясының
басты бөлігі тауар дегенге келсек, кәсіпорынның маркетинг қызметі барлық
нарықтық бәсекелестерге төтеп бере алуы үшін дұрыс тауар саясатын жүргізе
білуі керек. Алайда еліміздегі кәсіпорындардың басым бөлігі тауар саясатын
өз қызметтерінде дұрыс жүргізе алмауда. Осы себептен көптеген кәсіпорындар
бәсеке талаптарына шыдай алмай жәнеде тұтынушылардың арман-тілектерін
орындай алмай нарықтағы өз позициясын жоғалтуда.
Зерттеудің өзектілігі.Тауар саясаты кәсіпорын қызметіндегі тауар
ассортиментін қалыптастыруды, олардың жаңа түрлерін шығаруды, олардың
сапасының жоғары болуы мен бәсекеқабілеттілігін, өмірлік кезеңін талдауды,
тауар белгілерін, қораптамасын, маркіленуін және де сервистік қызмет
көрсетуін талап ететін көп факторлы қызмет аясы. Сондықтан да тауар
саясаты төңірегінде қазіргі таңдағы нарық талаптарына сай өзіндік
проблемалары бар. Бүгінде біздің еліміз әлемдік сауда ұйымына мүше болуға
ат салысып жатқанда біздің кәсіпорындарымыз өндіретін өнімдер дүние жүзілік
талаптарға сай болуы керек. Ал, бұл талаптардың бәрі сайып келгенде, тауар
саясатына, яғни тауар ассортиментіне, жаңа тауарлар шығаруға, тауардың
өмірлік кезеңінің ұзақтығына, қораптама, орама түрлерінің сан алуандығына
байланысты. Олай болса, әр бір кәсіпорындарының өз қызмет аясында тауар
саясатын дұрыс бағытқа қою заман талабы.
Жоғарыда көрсетілген жағдайлар осы ДИПЛОМДЫҚ ЖҰМЫС зерттеу тақырыбын
таңдауды айқындайды және оның маңыздылығын сипаттайды.
Зерттеудің шешілу дәрежесі. Маркетингтің қызметіндегі тауар саясаты Ф.
Котлер, ДЖ. Эванс, Б. Берман, Р. Баззел сияқты ғалымдардың еңбектерінде
көрсетілген. Ресей ғалымдарының ішінде Е.П. Голубков, Г.Г. Абдрамишвили,
О.Д. Андреева, Б.А. Соловьев, Е.И. Пунин, И.Н. Герчикова, Г.Л. Багиев, П.П:
Завьялов, С.В. Барсукова, Т.П. Данько және т.б. еңбектерінен тауар
саясатының теориялары мен әдістемелерін көруге болады. Ал тауар саясатын
басқару проблемалары А. Романованың, П. Завьяловтың, Н. Молчанованың, Д.
Барканның, П. Перервидың еңбектерінде жете талдаған. Сондай-ақ олардың
еңбектеріндегі тауар саясаты, тауар стратегиясы, ассортименттік
саясат ұғымдары негізгі тақырыбымыздың әртүрлі аспектілерін сипаттап қана
қоймай, осы түсініктерді жете зерттеуді талап етеді.
Қазақстанның нарықтық экономикасындағы тауар саясаты теориясының дамуы
мен қалыптасуына және оның отандық кәсіпорындарда дұрыс жүргізілуіне
айтарлықтай елеулі үлес қосқан ғалым-экономистер: Қ.Б. Бердалиев,А.Ш.
Нұрсейіт, Қ.А. Сағадиев, С.С. Сатыбалдин, А.Қ. Қошанов, М.Б.Кенжегузин,
О.Қ. Есқараев, Б.П. Чумауенко, С.Р. Есімжанова, Б.А. Алтынбаев С.Н.
Нысанбаев, т.б.
Зерттеудің мақсаты мен міндеттері. ДИПЛОМДЫҚ жұмыстың мақсаты –
маркетинг қызметіндегі тауар саясатының теориялық және әдістемелік
мәселелерін зерттеу, нан және нан өнімдерін шығаратын кәсіпорындарда
маркетингтік қызметті талдау және оны жетілдіру жолдарын қарастыру.
Көзделген мақсатқа қол жеткізу үшін келесі міндеттер айқындалынды:
-Кәсіпорындардағы маркетингтік қызметінің және де соның ішінде тауар
саясатының теориялық және әдістемелік мәселелерін зерттей отырып, оның
отандық кәсіпорындарда қолдану деңгейін анықтау;
- Қазақстанның нан және нан өнімдері нарығын зерттеу;
- кәсіпорындарда тауар саясаты процесін қарастыру;
- тауар саясатын зерттеу барысында әдістемелерді әзірлеудегі отандық
және шетелдік тәжірибелерді зерттеу;
-Қазақстан кәсіпорындарында тік интеграция әдісін, яғни, тауарларды
бірегей технологиялық тізбек арқылы өндіруді енгізу жолдарын қарастыру;
- тауар ассортиментін кеңейту жолдарын іздеу;
-тауардың өмірлік кезеңі бойынша, тауардың нарықта неғұрлым ұзағырақ
тұруын қарастыру;
- тұтынушылардың арман тілектеріне сай жаңа нан өнімдерінің түрлері
шығару үшін тұтынушылардың қажеттілігін зерттеу;
- нан өнімдерін өндіретін кәсіпорындардың тауар саясатына шолу және оны
жетілдіру жолдарын көрсету.
дИПЛОМДЫҚ ЖҰМЫСТЫҢ объектілеріне Қазақстанның нарықтық экономика
қалыптасуының шарттарында дамып келе жатқан нан және нан өнімдері нарығы
және республиканың нан өнімдерін өндіретін кәсіпорындардың маркетингтік
қызмет бөлімі.
Дипломдық жұмыстың зерттеу пәні ретінде Ақсай НТК ЖШС-нің
комбинатында жүргізілген маркетингтік зерттеулер талданады.
Дидипломда зерттеудің теориялық, әдістемелік негізінде қазақстандық
және шетелдік ғалым-экономистердің маркетинг пен менеджмент саласындағы
нақты тауар саясаты бойынша еңбектері алынды. Сонымен қатар, Қазақстан
Республикасының заңдары мен экономикалық мәселелері бойынша ақпараттық
басылымдардағы нормативтік құқықтық құжаттары қолданылды. Зерттеудің
мемлекеттік базасы ретінде Қазақстан Республикасының Статистика
агенттігінің мәліметтері мен нан өнімдерін өндіретін кәсіпорындар мен
анкеталық сұрау негізінде алынған автордың маркетингтік зерттеулерінің
нәтижесі пайдаланылды. Сонымен қатар, өнімнің технологиялық құрамын және
талаптарға сай дайындалуын білу үшін нан технологиясы жөнінде мәліметтер
алынды. Осы жұмысты орындау барысында, ғылыми талдау жүргізудің жүйелі
бағыты, салыстырмалы талдау, хабар өңдеудің статистикалық әдістері, т.б.
ғылыми тәсілдер қолданылды. Бұған қоса Ақсай НТК-ның маркетингтік
бөлімінің, фирмалық дүкендерінің,жалпы нан өнімдері нарығы бойынша
жүргізілген іс-шараларының мәліметтері алынды.
Дипломдық жұмыстың ғылыми жаңалығы :
- нарықтық экономика кезіндегі Қазақстан кәсіпорындарындағы
маркетингтік қызметтіндегі тауар саясатының әлеуметтік-экономикалық сипаты
негізделіп, оның Қазақстандағы ерекшеліктері дәлелденген;
- Қазақстан тұтыным тауарлар нарығы, соның ішінде жекелей Ақсай НТК-
ның маркетингтік зерттеу маңыздылығы анықталған;
- тауар саясаты бойынша тауар ассортименті кеңейту жолдары, тауардың
өмірлік кезеңі және факторлары толықтай зерттелді;
- тұтынушылардың қанағаттанарлық бағалылығы, сатып алушылардың
мұқтаждығы қажеттілігі және қалаулары зерттелген;
- жүргізілген зерттеу нәтижесі бойынша жаңа тауар шығарылған;
- тауар белгісі, маркасы, қораптау, орама бойынша өнімнің сыртқы
тартымдылығын күшейту нақтыланған;
- зертеу барысында алынған қорытындылар нан өнімдерін өндіретін
кәсіпорындардың стратегиясы мен тактикасын шығаруға негіз болады деп
дәлелденген.
Жұмыстың қолданбалы құндылығы дипломдық жұмысында ұсынылған қағидалар
Қазақстан кәсіпорындары үшін тауар саясатын жүргізу процесінің қалыптасқан
ерекшеліктерін есепке ала отырып, оларды нан өндірісі кәсіпорындарында
қолдану нәтижесі , нарықтағы тауар саясатының методологиясы мен практикасын
жетілдіру мен кәсіпорынның маркетинг қызметінің тиімділігін арттыруға
мүмкіндік береді.
1 БӨЛІМ. НАРЫҚ ЖАҒДАЙЫНДАҒЫ ТАУАР САЯСАТЫНЫҢ ТЕОРИЯЛЫҚ АСПЕКТІЛЕРІ
1.1. Маркетинг теориясындағы тауар түсінігі
Маркетинг теориясының негiзi тауар, баға, бөлу және жылжыту сияқты
маркетинг айналмалыларынан тұратын маркетинг-микс болып саналады. Тауар
кәсiпорынның маркетингтiк қызметiндегi басты ядро. Тауарды маркетингтiк
тұрғыдан қарау үшiн ең алдымен оны жiктеп алуымыз қажет.
Пайдалану мерзiмi бойынша тауарлар қысқа мерзiмдi және ұзақ мерзiмдi
пайдаланудағы тауарлар деп бөлiнедi. Қысқа мерзiмдегi тауарлар бiр немесе
бiрнеше рет пайдаланғанда толық түрде тұтынылатын материалдық бұйымдар
(сабын, нан, сыра және т.б.) Ал ұзақ мерзiмдi пайдаланудағы тауарлар
бiрнеше жылдар көлемiнде пайдаланады (тоңазытқыш, автомобиль, кiр машиналар
және т.б.).
Соңғы тұтынылуына байланысты тауарлар: тұтыну тауарлары және өндiрiстiк
белгiлеудегi тауарлар деп бөлiнедi.
Тұтыну тауарларына, соңғы тұтынушылар жеке басына қолдануы үшiн сатып
алған тауарлар жатады. Олар өз кезеңiнде: күнделiктi сұранымдағы тауарлар,
алдын-ала таңдалынатын тауарлар, ерекше сұраныстағы тауарлар және пассивтi
сұраныстағы тауарлар деп бөлiнедi. Күнделiктi сұраныстағы тауарлар-бұл
тұтынушылар ойланбай-ақ, әрi еш қиындықсыз, жиi сатып алатын кең тұтынудағы
тауарлар мен қызметтер. Мысалы, нан, сабын, тiс пастасы және т.б. Әдетте
бұл тауарлар арзан болып келедi, және олардың бәрiн бiрақ сатып алуға
болады. Алдын ала таңдалынатын тауарлар күнделiктi сұранымдағы тауарларға
қарағанда жиi сатып алынбайды, тұтынушы тауарды таңдау және сатып алу
процесiнде дағдылы түрде жарамдылық, баға сапа және сырттай әшекейлену
көрсеткiштерiне байланысты өзара салыстырады. Мұндай тауарларға жиһаз,
киiмдер электроника және т.б. жатады. Ерекше сұраныстағы тауарларға - өте
сирек сипаттамалы және де тұтынушылар бұл тауарларды сатып алу үшiн
айтарлықтай күш жұмсайтын ерекше қасиетке тән тауарлар жатады. Мысалы,
кейбiр автомобиль маркалары, электрондар, электрлi тұрмыстық техникалар
жатады. Ал пассивтi сұранымдағы тауарлар –бұл тұтынушы бiлмейтiн, бiлсе де,
әдетте оны сатып алуға әрқашан ойлана бермейтiн кең тұтынудағы тауарлар.
Оларға жататындар, жаңа енгiзулер, сақтандырудың бiрнеше түрлерi, күзет
жүйесi және т.б.
Өндiрiстiк белгiлеудегi тауарлар бұл кейiн қайта өңдеуге немесе
өндiрiске пайдалану үшiн алынатын тауарлар, яғни, шикiзат, материалдар,
қондырғылар, кешендi заттар және т.б.
Тауарлық ассортимент - бұл функционалды және тұтынушылық сипаттамасы,
сондай-ақ бөлу арналары бойынша ұқсас тауарлар тобы. Мысалы, “Фуд Мастер”
компаниясы әр қайсысы өзiндiк маркетинг стратегиясын талап ететiн сүт
өнiмдерiнiң ассортиментiн өндiредi.
Тауар ассортиментiнiң кеңдiгiн және тереңдiгiн бөлiп көрсетуге болады.
Тауар ассортиментiнiң кеңдiгi фирма мақсаттары мен мiндеттерiне
байланысты нарықтың үлкен бөлiгiн қамтуды мақсат тұтқан фирмада аумақты
тауар ассортиментi болуы қажет, ал егер фирма тек табыс табуды ғана көздесе
онда табысты тауардың тар ассортиментiмен ғана шектеледi. Әдетте уақыт
ағымына қарай фирманың тауар ассортиментi кеңейедi және бұл 2 әдiспен
жүзеге асады: өсу және қанықтыру. Тауар ассортиментiн өсiру жаңа тауар
фирма шығарған өнiмнiң ассортиментi шегiнен шыққанда пайда болады. Өсу
төмен, жоғары немесе 2 бағытқа да бiрдей жылжуы мүмкiн.
Жоғарыға қарай өсу. Екiншi деңгейде, яғни нарықтың төменгi эшалонында
әрекет жасаушы фирмалар жоғарыға көтерiлгiсi келедi. Нарықтың жоғарғы
эшалоны өткiзудiң айтарлықтай жоғарғы қарқынымен және ауқымды пайдалылықпен
ерекшеленедi. Жоғарыға өсу көптеген құралдармен тәуекелдiлiктi талап етедi.
Себебi жоғарғы денгейдегi бәсекелестер нарықтың мықты позициясын қамтиды
және олар төменгi деңгейге әсер етiп шешiм қабылдайды. Потенциалды
тұтынушылар төменгi деңгейдегi фирмалар жоғарғы сапалы тауар шығаруға
мүмкiндiгi бар дегенге сенбеуi мүмкiн. Және ең бастысы фирма
қызметкерлерiмен делдалдарында нарықтың жоғарғы деңгейiне қызмет көрсетуге
кәсiби бiлiктiлігi мен қабiлеттiлiгi жетпеуi мүмкiн.
Төменге қарай өсу. Көптеген фирмалар алдыңғы қатарлы болғысы келедi,
яғни нарықтың жоғарғы эшалонында орналасқысы келедi. Алайда фирма өзiнiң
өндiрiсi мен тауарлық ассортиментiн кеңейту шегiнде басқа да нарық эшалонын
қамтуға тырысады. Төменге қарай өсуi фирмалар жоғарыға ұмтылған немесе
нарықтың жылдам дамушы сегментiне ұмтылатын бәсекелестердi тежеу үшiн
қолдануы мүмкiн. Бiрқатар американдық фирмалардың (“Форд” “Дженерал
Моторс”) үлкен қателiктерiнiң бiрi 70ж. басында олардың ассортиментi
төменге қарай ұлғайтып, өз нарықтарының төменгi эшалондарын игермегендiгi.
Бұны жапон фирмалары тиiмдi пайдаланып, АҚШ автомобиль нарығының
айтарлықтай бөлiгiн қамтып алды.
Жоғары төмен өсу. Нарықтың орта эшалонында жұмыс атқаратын фирмалар өз
тауар ассортиментiн әрi жоғары, әрi төмен бiрмезгiлде өсiру туралы шешiм
қабылдауы мүмкiн. Ол үшiн фирма айтарлықтай жетiлген тауарларды шығарып,
оларды төменгi нарық эшалонындағы бағамен сатуы қажет. Жоғарыға қарай
өсiруге фирма жоғарғы сапалы тауарлар шығарып, оларды жоғарғы нарық
эшалонынан төмен бағамен сату қажет. Осындай iскерлiкпен “Sony”
корпорациясы әлемдiк персоналды аудиоплеерлар нарығында алдыңғы лидерлiкке
ие болды.
Тауар ассортиментiн қанықтыру. Тауар ассортиментiн қанықтырудың бiрнеше
себептерi бар:
-табысты көбейтудегi қажеттiлiк;
-ассортименттi кеңейтудi сұрайтын делдалдарды қанағаттандыруға ұмтылу;
-фирманың iске қосылмаған өндiрiсiн жүзеге асыру мүмкiндiгi;
-бәсекелестердiң iс қимылын бейтараптандыру;
Тауар ассортиментін қанықтыруда шығарылған тауарлардан және өнімдер
айтарлықтай ерекшеленуi керек. Сонымен қатар тауар ассортиментiнiң толығуы
жалпы табыстың қысқаруына әкеп соғады. Себебi, тауарлар бiр-бiрiмен
бәсекелеседi, ал тұтынушы оларды таңдауда шатасады.
Тауар ассортиментiн қанықтыру туралы шешiм қабылдау тауар
номенклатурасы түсiнiгiмен тығыз байланысты. Тауар номенклатурасы нақты
сатушының сатып алушыларға ұсынатын барлық ассортимент топтарының және
тауар бiрлiктерiнiң жиынтығы. Мысалы, сүт өнiмдерi. Тауар номенклатурасы
кеңдiгiмен, толықтылығымен, тереңдiгiмен және гормониялығымен сипатталады.
Тауар номенклатурасының кеңдiгi-бұл фирма шығарған ассортименттiк
топтардың жалпы санын айтады. Мысалы, “Ақсай” НТК-ы ұн өнiмдерiнiң 5
ассортименттiк топтарын шығарады: нан, бәлiш, тоқаштар өнiмдерi, торттар,
кептiрiлген нандар.
Тауар номеклатурасының қаныққандылығы деп барлық ассортименттiк
құрайтын жеке тауарлардың жалпы санын айтады. Мысалы, “Ақсай” НТК-ы ұннан
15 түрлi өнiм шығарады.
Тауар номенклатурасының тереңдiгi – бұл әр ассортименттiк топ шегiндегi
ұсынылған әр тауар варианттары. Мысалы, “Ақсай” НТК-ы жұмсақ, жай, макпен,
жүзiммен бәлiштер пiсiредi. Бұл ұсыныс тереңдiгi 4-ке тең екенiн
түсiндiредi.
Тауар номенклатурасының гармониялылығына әр түрлі ассортимент
топтарындағы тауардың соңғы тұтынылу көзқарасы, өндірістегі ұйымдастыруға
қойылатын талаптар, тарату арналары немесе басқа да көрсеткіштер бойынша
өзара ұқсастығын айтады. Ақсай НТК ЖШС-нің ассортименттік тауар топтары
гармониялық, себебі осы тауардың барлығы тек бір тарату арналары арқылы
өтетін күнделікті сұраныстағы тауарлар.
Тауар номенклатурасын сипаттайтын бұл 4 көрсеткіш фирма тауар-
номенклатурасын анықтауға мүмкіндік береді. Ол тауар номенклатурасына
тауардың жаңа ассортименттік топтарын қосып, олардың есебінен әр шығарылған
тауардың көп вариантын ұсына отырып фирма өз тауар номенклатурасын
тереңдете алады. Фирма мақсатты түрде өндірістің бір немесе бірнеше
сферасында қызмет ете отырып, әр ассортименттік топтардағы тауарлар
арасындағы гормониялылыққа қол жеткізуі тиіс.
Маркетингтік тұрғыда нақты, жинақталған және кеңейтілген өнім, тауар
деген түсінігі кездеседі.
Нақты өнім – бұл нақты сипаттамаға ие, тауардың негізгі физикалық мәні.
Мысалы, KODAK фотоапараты, BOCH кір машинасы, Сұлтан макароны, Нұр
Есік шарабы және т.б.
Кеңейтілген өнім – бұл тауардың нақты сипаты ғана емес, сонымен қатар
оның суреттемесі мен қызмет көрсетуі. Мысалы, Pentium компьютерін сатып
алу тұтынушы үшін оны пайдалану мен қызмет көрсету ережесін және
бағдарламалар пакетін алумен байланыстырады.
Егер өнім сапасы физикалық және химиялық компоненттердің қасиеттеріне
яғни, материал құралына, массасына, дәміне байланысты болса, онда сыртқы
түріне геометриялық бейнеден тұратын форма, түс, сондай-ақ сәйкес келетін
дизайн мен қорап әсер етеді.
Сапа – бұл тұтынушы сұранысы мен қажеттілігіне жауап беретін тауардың
қасиеттері мен сипаттамаларының жиынтығы.
Өнім сапасының келесідей негізгі көрсеткіштері бар:
- функционалдық сәйкестік: тауардың базалық функциясын орындау
қабілеті;
- нормативті: стандарттар мен нормаларды сақтау;
- сенімділік: берілген мерзім уақытында жұмыста ақаулар мен сынықтардың
болмауы;
- ұзақтылық: тауар қызметінің тиімді мерзімі;
- сервис: сатуға дейінгі және кейінгі тиімділік, жылдамдылық және
диапазон;
- эстетикалық: дизайн, түр, түс, дәм және т.б.;
- тауар имиджі.
Тауар сапасының жақсаруы жаңа позитивтік қасиеттерді меңгергенде
туындайды. Тауар сапасын көтеру бұрын өндірген өнімдердің ескіруіне әкеп
соғады. Кейбір жағдайда тауардың жасанды ескіруі орын алады. Көбінесе ашық
түрде сапаның төмендеуіне шұлық бұйымдары мен электр лампаларын
өндірушілерді кінәләйды.
Тауар сапасы көбінесе өнім ядросына, яғни оның физикалық және
химиялық қасиеттеріне, тауар дайындаған материалдар құрамына, салмағына,
дәміне иісіне, икемділігіне, конструкциясына, қуаттылығына, өнімділігіне
байланысты, Өнім функциясы көп деңгейде оны белгілеумен түсіндіріледі. Өнім
саясатының ұйымдастыру формасы 1. кестеде көрсетілген.
1. кесте
Өнім саясаты
1 2 3 4 5 6
Өнім түрі Өнім сапасыӨнімнің Өнімді маркілеуӨӨЦ Тауар
(типі) сыртқы түрі имиджі.
Өнім Өлшемі, Сандар мен
ядросы, формасы, әріптердің
функциясы дизайны, комбинациясы,
қорабы аталуы,
эмблемалары
Сыртқы түрі сатып алушының тауарды қабылдауына әсер ететін маңызды
фактор болып саналады. Ол, өз кезеңінде өнімнің табысты комбинация
формасына, түсіне, дизайнына, өлшеміне және қорабына байланысты болады.
Форма түрі шексіз болуы мүмкін. Оларды пирамида, куб, шар, эллипсоид,
төрбұрыш сияқты геометриялық фигуралар көмегімен комбинациялауға болады.
Көзге жайлы және іс-қимылдың аз санымен қамтылатын өнім формасы айтарлықтай
тартымды екенін физиология растайды.
Түс – бұл өнім вариациясы үшін қарапайым құрал. Әлемде 7,5 млн-ға жуық
түс және 2800-ге жуық олардың аттары бар.
Түстер адам психикасына, оның көңіл күйіне әсер етеді, тыныштандырады
немесе оятады. Кейбірде олар әлеуметтік символ ролін орындайды. Мысалы,
автомобильдің қара түсі - өкіметке. Түстің нақты комбинациялары
патенттермен қорғалады. Мысалы, сары және қызыл түс McDonalds-та, қызыл -
Coca Cola-да, PEPSI-де көк түсті компанияларының фирмалық стилі ретінде
қолданады.
Дизайн нарықтағы тауар дифференциациясын қолданатын ең негізгі мықты
құралдардың бірі. Сәтті дизайн бұйым формасы мен тауар функциясының
сәйкестігін бейнелейді.
2. Жаңа тауар, тауар ассортименті және оларға бәсекелестіктің әсері
Уақыт ағымына қарай тұтынушылардың талғамы мен сұранысы өзгеріп
отырады. Өнім ұзақ уақыт бойы нарықта қалуы үшін фирма тауарының
ассортиментін жаңалап, тұтынушы талаптарына сай олардың сапасын жақсартып
отыруы қажет.
Жаңа тауар түсінігіне бірнеше ондық тәсілдеме белгілі. Жаңаға жаңа
қажеттілікті қанағаттандыратын фирманың қайта шығарған бұйымдары, тауарлары
жатады.
Жаңа өнім – бұл өнімнің модификациясы, жаңашылдығы және инновациясы.
Модификация бұл - тауарлар сипаттамасының сапалық немесе физикалық
өзгерісі. Өнім модификациясы мыналардың өзгеруі есебінен жүзеге асады:
- тауардың химиялық, физикалық және функционалдық сипаттамасынан
(материал түрі, тұтыну мерзімі, қауіпсіздігі, жайлылығы, әмбебаптылығы);
- эстетикалық сипаттамасынан (сыртқы түрі, дизайны, түсі, қорабы);
- маркілеу (тауар белгісінің, символының өзгеруі, жаңалық – бұл
бұрын өндірілмеген және сатылмаған өнім).
Инновациялық тауар – бұл нарықта пайда болғанға дейін болмаған, бірегей
тауарлар. Мысалы, видеокамералар, персоналды компьютерлер, олар нарықта
пайда болғанға дейін инновациялық тауар есебінде болды. Инновациялық
тауарларды кейде әлемдік немесе нарықтық жаңа тауарлар деп те атайды,
жаңа тауарлардың тек 10 пайызын ғана біртекті және әлемдік деп айтуға
болады.
Жаңа тауарды шығару туралы шешім қабылдау күрделі және тәуекелді талап
етеді, алайда фирма дамуына үлкен үлес қосады. Жаңа тауарлар фирма пайдасы
мен рентабелділігіне маңызды әсер етеді. Американдық тауарлар менеджменті
мен тауар жасау ассоциациясының мәліметтері бойынша жаңа тауарлар әлемнің
дамыған елдерінің фирмаларына айтарлықтай пайда әкелді. Ал А.С. Нильсон
атындағы зерттеу фирмасының бағалау мәліметтері бойынша жаңа тауарлар
табысының деңгейі жылдан жылға өсіп отыр, қазір ол 50-60 %-ға бағаланады.
Жаңа тауарларды жасау шығындары өте жоғары.
Жаңа тауарды шығару тәуекелдің жоғарғы деңгейімен сипатталады, алайда
жүйелік бағалау процедурасымен жаңа тауар идеясын дамытуды енгізу арқылы
тәуекелді төмендетуге болады. Батыс елдерінің ірі фирмаларында жалпы
инновация процесін бағыттайтын арнайы құрылымдар құрылады. Нестле,
Джонсон энд Джонсон, Дженерал Фудз фирмаларында жаңа тауар менеджмент
бөлімдері бар. Кейде сәйкес бөлімшелері жұмысшыларынан тұратын арнайы
венчурлік топтар құрылады. Бұл топтар нақты тауарды жасауға немесе қызмет
бағытына жауап береді.
Жаңа идеяларды көбінесе компания қызметкерлері, инженер-маркетологтар,
дизайнерлер, сатушылар береді. Сондай-ақ идеяларды ми шабуылы жұмысымен
жүрісінен алуға болады. Мысал ретінде айтар болсақ, Тойота компаниясының
қызметкерлері әр жыл сайын 2 млн-ға жуық идеяны ұсынады, олардың 85 %-ы
өмірде орындалады. Идеяның шамамен 28 % -ын тұтынушылармен сөйлесу кезінде
немесе сұрау процесінде алуға болады, әлеуметтік сұраулар клиенттердің
қажеттілігін көрсетуге мүмкіндік береді. Ал жаңа идеялардың 30 % -ға жуығы
бәсекелестердің қызметін және тауарын талдауды қамтамасыз етеді.
1.Идеяларды іздеу функционалдық талдау және шығармашылық әдістерді
қолдану арқылы жүзеге асады.
Функционалдық талдау әдісі тауарды, оның сипаттамасын және сонымен
бірге туындаған проблемаларды қолдануды талдауға негізделеді. Оларға
жататындар: проблемаларды талдау (тауарды қолданумен тауарлар) және
морфологиялық талдау өнім бойынша проблемалар компонентінің шығуын және
оларды шешудің алтернативтік жолдарын анықтауды қарастырады. Проблема жеке
компоненттерге бөлінеді, содан кейін морфологиялық жәшік деп аталатын
матрицаға жинақталатын балама шешімі ұсынылады. Фирма мүмкіндігіне сәйкес
келетін, оптималді балама таңдалынып алынады.
Шығармашылық әдіс интуиция мен бейнеге негізделген. Оған жататындар ми
шабуылы, синектика және 635 әдісі.
Ми шабуылы әдісін 1953 жылы Осборн жарнама саласындағы американдық
мамандар ойлап тапты.
Оған әр түрлі білімі және тәжірибесі бар 6-10 адам қатысады. Осымен
бірге қиял мен елес ынталанады. Сын мен кедергілерге тиым салынады. Отырыс
кезінде алынған идеялар хаттамаланады және соңында бағаланады.
Синектика – ми шабуылы принципі негізінде жасалған әдіс.
635 әдісі – ми шабуылы варианттарының бірі. Топтың 6 қатысушысына хат
түрінде проблеманы баяндайды. Олардың әр қайсысы 5 минут көлемінде осы
проблемаларды шешу үшін ең аз дегенде үш ұсыныс көрсетіп, өз шешімдерін
келесі қатысушыларға береді. Олар көрсетілген идеяларды ары қарай дамытуы
қажет. Соңында 5 рет әртүрлі көзқараспен 18 ұсыныс қарастырылады.
2. Идеяларды іріктеу. Бұл кезеңде барлық алынған идеялар іріктеліп,
фирма ресурстарымен сәйкес келмейтін сондай-ақ қызықтырмайтын идеялар
алынып тасталады. Ережеге сай фирманың қаржылық және т.б. мүкіндіктеріне
сай идеяларды, оның техникалық дамуын сарапшылар немесе жаңа тауар комитеті
жүзеге асырады. Идеяларды бағалаудың ең қарапайым формасы сарапшылар
жасайтын балл мен шкала көмегімен жасайтын бағалау кестесі болып саналады.
Осы арқылы шкаладағы мәні 1-ден 10-ға дейін бағаланатын идея орны
анықталады. Бағалау кестелері мынадай қағидалармен құрылады: кәсіпорынның
маңызды саласы таңдалып алынады, мәндік есебімен сандық белгі иемденеді,
идея бағаланады. Мысалы, 0,1-ден 1-ге дейін. Кәсіпорын бөлімдері өз
талаптарына сай идеяны бағалайды. Алынған коэффиценттерді көбейту арқылы
идеяның соңғы бағалануы алынады.
3. Концепцияны жасау және тестілеу. Өнімді өндірудің бастапқы кезеңінде
тұтынушының тауарға деген көзқарасын анықтау мақсатында тұтынушыға тауар
концепциясының тесті ұсынылады. Өнім концепциясының тесті жазбаша
сипаттама, ауызша түсінік, жобалар мен илюстрациялар, прототиптерді жасау
сияқты формада болуы мүмкін.
4. Маркетинг стратегиясын жасау. Мақсатты нарық құрылымы мен көлемі,
өткізу көлемі, нарық бөлігі, пайда және белгілі бір кезеңдегі маркетингке
кеткен шығындар көрсетілетін маркетинг жоспары көрсетіледі.
5. Экономикалық талдау. Шығындар, өткізу көлемі, пайда, баға, тәуекелді
болжау, инвестиция, нарықтағы фирма бөлігі мен бәсекелестері сияқты
көрсеткіштер талданады.
6. Жаңа өнімді жасау кезеңінде тауар идеясын физикалық формада
ендіреді. Орама мен марканы жасайды, оның жағдайын анықтайды.
Нақты тауарды жасау – бұл материал сапасы мен түрін, өнім түсі мен
өлшемін, оның қорабы мен маркілеуін таңдау, өндіріс әдістерін анықтау,
сондай-ақ өндірілетін өнім бірлігінің құнын есептеу.
Өнім жағдайын анықтау – бұл нарық сегментін таңдау, жаңа өнімді
бәсекелес, сондай-ақ басқа да фирма ұсыныстармен салыстыру болып табылады.
Өнімді жасау – қымбат тұратын іс-шараларға жатады. Тұтынушы тауарлар
үшін бұл көбінесе 8 млн. АҚШ долларына кейде одан да көпке шығады. Мысалы,
Ford фирмасы Ford Taurus және Mercuru Sible автомобильдерін жасау
үшін бірнеше жылдар және 3 млн. АҚШ долларын жұмсады.
7. Сынама маркетинг. Бұл өнімді өткізіп көру және нақты даму
жағдайларын бақылап отыру. Тауарларды жаппай өткізу үлкен шығындармен
байланысты, сондықтан да нақты жағдайда қайта тексеру қажет. Сынама
маркетингтің мақсаты тауар нарыққа шыққанға дейінгі өнім мен фирманың
маркетингтік қызметін талдау. Осы негізгі өнімді қалдыру, оны модифицирлеу
және маркетинг жоспарын өзгерту, өндірісті жандандыру немесе тоқтату
туралы шешімдер қабылданады.
Әдетте өнімді алдын ала тестілеу 2-3 қалада жүргізіледі. Бұл қалалар
бөлшек сауданың даму деңгейі бәсекелес бойынша таңдалынып алынады. Өнім
құндылығы мен фирманың қаржылық мүмкіншілігіне байланысты сынама
маркетингті өткізу ұзақтығы бірнеше күннен бастап екі жылға дейін созылуы
мүмкін.
Сынама маркетингтің стандартты, бақыланатын және үлгіленетін түрлері
бар. Стандартты сынама маркетингте фирма бірнеше көрсеткішті бақыланатын
қалаларды таңдап алып, дүкендегі сату маниторингі көтерме саудагерлер мен
тұтынушыларды сату негізінде маркетингтік компания жүргізеді.
Компаниялар сондай-ақ үлгілеу ортасында жаңа тауарларды сынап көреді.
Мұндай зерттеулер қымбат емес, әрі жылдам сондықтан олар жаңа тауарды
жылдам (зерттеуге) бағалауға қабылдануы мүмкін.
8. Коммерциялық өткізу, ол ТӨЦ кезеңдерінің уақытына сәйкес келеді.
Жаңа тауарды жасаудың барлық кезеңі өте қысқа мерзімде жүзеге асуы
қажет. Меңгеру мерзімін қысқарту тауардың бәсекеқабілеттілігін көтереді.
Себебі, жаңа тауарға кеткен шығындар тауар ескіріп немесе басқа тауардың
келуінен нарықтағы сұранысын жоғалтқаннан бұрын өтелуі қажет.
ҚР Статистика агенттігінің мәліметтері бойынша 2004 жылы отандық
кәсіпорындардың 16,5 %-ы жаңа немесе жетілген өнім түрін шығаруға өндірісті
қайта мамандандыруды жоспарласа, 83,1 %-ы дәстүрлі түрде шығаруға
бейімделген. Бұл кәсіпорындардың инновациялық активтілігінің төмендігін
көрсетеді.
Қазақстандық кәсіпкерліктің маркетингтік стратегиясының мінездемелі
ерекшелігі – тауардың өндіріс мүмкіншілігімен, технологиялық жабдықтармен,
қызметкерлер тәжірибесімен және қорларды құру ерекшеліктерімен сәйкес келуі
сияқты критериилері бойынша тауар өндірісін болжайтын консервативті әдісті
қолдану. Мұндай стратегия төмен қаржы тарту мен несие қабілеттілікке ие
үлес салмағы жоғары аз өтімді активті капитал икемді өндіріске тән.
Өндірістің ғылыммен тығыз байланысы және өндірістік одақты құру -
әлемдік тәжірибе, ғылыми техникалық қымбаттауларды жасау және шығындардың
өсуі жағдайындағы жаңа енгізулердің бағыты болып саналады. Қазақстан
Республикасының Статистикалық Агенттігінің зерттеулер нәтижесі көрсеткендей
өндірістің ғылыми лабораториялары мен, ғылыми-зерттеу секторларымен,
эксперменталді бөлшектермен бірлесіп қызмет етуін кәсіпорындардың тек 8,6 %
-ы ғана орындайды.
Ассортиментік саясат тұтынушы талабына сай тиімді ассортименттік, тауар
құрылымын, бір уақытта ТӨЦ-інің әр кезеңінде болатын өнім модификациясы
мен жаңа тауарды шығару проблемасын топшылайды.
Біруақытта нарықта болатын бірақ жаңашылдық кезеңімен ерекшеленетін
тауарлар ассортиментін оңтайландыру фирма табыстылығы мен жұмыс
тұрақтылығын кепілдендіреді.
Кейбір ғалымдар нарықта бір уақытта тауардың келесідей топтары болуы
керек деп санайды:
- негізгі – кәсіпорынға негізгі пайда әкелетін және өсу
кезеңіндегі тауарлар;
- қолдаушы – сатудан түскен түсімді тұрақтандыратын және де
толысу сатысында тұрған тауарлар.
Стратегиялық тауарлар - кәсіпорынның болашақтағы табысын
қамтамасыз етуге икемделген тауарлар.
Тактикалық - өсу мен толу сатысында тұратын және негізгі тауар
топтарының сатуын ынталандыруға бейімделген тауарлар. Тауардың негізгі тобы
нарық айналымындағы барлық тауарлардың 73-85 %-ын құрайды.
Маркетинг саласындағы итальян ғалымы Антонио Фато өнімнің
ассортименттік байланысын фирманың жалпы тауарларының 15-25 %-ы өсу
сатысында, 50-60 %-ы толысу сатысында, 30 %-ы төмендеу сатысында, ал 5-10 %-
ы енгізу сатысында болса ассортименттік сәйкестік оптималді деп есептеген.
Өнім ассортиментінің оптималді арақатынасы 1-суретте көрсетілген.
өсу сатысы
енгізу сатысы
15-25 %
5-10 %
толысу сатысы
төмендеу сатысы
50-60 %
30 %
Автордың өзі жасаған.
1 сурет. Тауар ассортиментінің оптималді арақатынасы.
Кәсіпорының тауарлық саясаты келесідей бағытта құрылуы мүмкін:
-өндірісті мамадандыру;
-дифференциациялау;
-диверсификациялау;
-интеграциялау.
Мамандандыруды қолдануға келесі факторлар әсер етеді:
-өндірісті ұлғайтуға ресурстардың болмауы;
-технологиялық процестің ерекшеліктері және тауардың өзіндік
артықшылықтары:
-нақты тауар нарығының терең сегменттелуі.
Дифференциация саясаты бәсекелестердің тауарлары мен қызметтеріне
қарағанда ерекше, өте жақсы сапасымен тауарлар мен қызметтердің бөлініп
шығуы, оларға айрықша тұтынушылық қасиеттер, ерекше сапа, ғылыми-техникалық
және технологиялық ерекшеліктер, шикізаттың басым сапасы, сенімділік,
сатылғаннан кейінгі қызмет және сыртқы түрі жатады. Алайда бұл саясат үлкен
шығындарды талап етеді.
Диверсификация саясаты – фирманың нақты тауар саясаты деңгейінде өсу
мүмкіндігі аз болса немесе бәсекелестер позициясы өте нақты болғанда
қолданылады.
Диверсификацияның шоғырланған және таза түрін бөліп қарастыруға болады.
Шоғырланған диверсификацияда фирма өндіріс тізбегі шегінен шығып,
өндіріс бағдарламасын қызметтің басқа түрлерімен толықтырады.
Таза диверсификация стратегиясы. Коммерциялық және технологиялық
жоспармен де байланыспайтын, қызметтің жаңа түрі меңгеріледі. Тәуекелді
және күрделі, алайда, сүраныс құрылымы өзгерген жағдайда тәуекелділікті
төмендетуге мүмкіндік беретіндіктен кәсіпорынды тұрақты жұмыспен қамтамасыз
етеді. Мысалы, Беккер и К Қазақстан-Герман біріккен кәсіпорынын
диверсификациялы деп айтуға болады, себебі кәсіпорын құрамына тәулігіне
10т. шұжық өнімдері мен ет өнімдерін өндіретін шұжық цехы, 1000 бастық
шошқа фермасы, 500 кг. жуық нан пісірілетін шағын наубайхана, пиво
өндіретін зауыт және Пруссия рестораны кіреді.
Интегративті саясат, фирма өндіріс және өткізу тізбегінде әртүрлі
маңызды буындарды қадағалай отырып, өз табысын көтеру мүмкіндігіне ие
болса, онда интегративті саясат ақталады.
Интеграция көлденең және тік, алға (сауданы қамту) және артқа
(жабдықтау көздерін қамту) деп бөлінеді.
Тік интеграция – тауар өндірісін бір технологиялық тізбекке
шоғырландырады. Оған жататындар шикізатты өндіру, оны өңдеу, жаңа
бұйымдарды шығару және өз дүкендер желісі бойынша өткізу. Бұл саясат арзан
шикізатты, озық технология мен интеграциялы өндіріс тәжірибесін пайдалана
отырып, шығындарды төмендетуге мүмкіндік береді. Синергизм тиімділігі
өндірістің қуаттылығын, ғылыми-техникалық базаны және жалпы өткізу желісін
қолдану есебінен ғана болуы мүмкін. Алайда мұндай саясат шұғыл сұраныс
ауытқуы жағдайында үлкен сипатталады. Тігін машиналарын шығаратын Зингер
компаниясы барлық өндіріс цикілін алғашқы шикізат ресурстарын алу мен
өңдеуден бастап, дайын тігін машиналарын шығарғанға дейін жүзеге асырды.
Қазақстанда артқа интеграциясын Фуд Мастер компаниясы қолданды, ол
құрамында егін учаскесі бар ферманы құрды. Ал алға интеграциясын өз
қызметінде Рахат кондитер фабрикасы ААҚ-ы және Беккер и К БК қолданады.
Бұл интеграция фирма көрсеткіштерін жақсартып, нарық бөлігін ұлғайтуға
мүмкіндік береді.
Тік интеграцияның мақсаты – нақты бәсекелестерді бақылау арқылы фирма
позициясын күшейту. Фирманың ассортименттік саясатта, сондай-ақ нарықтан
кететін өнім топтары да ескерілуі қажет. Сондықтан да, тәжірибелі өнім
өндіруді қалыптастыруда мынадай стратегия түрлері қолданылуы мүмкін.
Өнім элиминациясы – бұл өнімді қысқарту жоспары. Элиминация бойынша
шешімді төмендеу немесе енгізу фазасында келесідей факторлар есебінен
қабылдайды:
- өнімді өткізу көлемін және оның жалпы айналым көлеміндегі
бөлігін төмендету;
- нарық бөлігін қысқарту;
- нақты өнім есебінен шығындарды жою нөлге төмендейді;
- жарнамалаудың жоғарғы пайызы;
- сұраныс құрылымының, сәнінің және құндылығының өзгеруі.
Өндіріс бағдарламасынан өнімді шығару туралы шешімді міндетті түрде
экономикалық көрсеткіштерді (табыс, пайда, шығын) және фирма тауары
арасындағы байланысты талдағаннан кейін ғана қабылдау керек.
Ассортименттік саясат – ұсынылатын өнімдер – бұл бекітілген сапа және
тұтынушылардың таңдауына сәйкес өнімнің арнайы сызығы. Ассортименттік
саясаттың негізгі мақсаты - өндірілген өнімді кеңейткенде немесе
қысқартқанда, факторлар кешенін қарастырғанда тиімді шешім табу болып
табылады. Ассортименттік саясат талғамдары мен ақша қаражаттары әр түрлі
тұтынушыларды қамту мақсатында жүргізіледі, сонымен қатар нарықтағы
кәсіпорынның үлесінің өсуін қамтамасыз ету және табысын ұлғайту.
Ассортименттік саясатта өнімді қысқарту немесе ұлғайтудың қайсібірін
қарастырсақ та олар артықшылықты фактор ретінде алынады, бұл маржиналды
тәсіл, келесісінде өнімнің түрі мен оның жағдайы (ішкі және сыртқы
факторлар) қарастырылады.
Ассортименттік саясаттты жүзеге асыру үшін кәсіпорында келесідей
жұмысшы топтарының құрамы болуы мүмкін (өнімді өндіру, оның қауіпсіздігі
және сапасы бойынша директор, қаржылық директор, маркетинг бөлімінің
бастығы, экономикалық, дайын өнімді басқару, жаңа технологиялар және т.б.
бөлімдердің бастығы).
Ал егер де тауар маркетингтік негізсіз эксперсс жағдайда енгізілетін
болса, онда жаңа-өнім жүйесін енгізу керек. Жаңа-өнім жүйесі келесі кестеде
көрсетілген (2. кесте).
2. кесте
Жаңа-өнім жүйесі
Идеяның генерацияcы – нарықта сатуға ұсынылуы мүмкін өнім туралы жалпы
ұғым. Жаңа-өнім стандартты немесе еш нәрсеге ұқсамайтын оригиналді болуы
мүмкін.
Идеяларды бағалау және талдау –жаңа өнімнің айтарлықтай тартымды идеясын
таңдау.
Экономикалық талдау –өзіндік құнды, таза пайданы және сатып алыну уақытын
есептеу.
Тауарды жасау
Бизнес-экспресс талдау–нарықтағы өнімнің жағдайы, жаңа өнімнің бәсекелік
артықшылықтары мен жетіспеушіліктері.
Нарықты байқап көру бұл кезеңде анкета жасап,оны ары қарай ақпарат
ретінде өңдеу.
Коммерциялық өткізу – жетекшілер коммисиясы белгілеген уақытта сатуды
байқап көру, ары қарай өнімді салмағы, рецептурасы және дизайны бойынша
түзеу.
Кестедегі мәліметтер бойынша ассортименттік саясат бойынша кәсіпорында
құрылған жұмысшы топтары келісіп, дұрыс нәтиже алу үшін әр бөлім
қызметкерлеріне өз міндеттерін бөліп береді. ссортименттік саясат пен жаңа
тауар шығару процестері бір бірімен тығыз байланысты. Себебі,
ассортименттік саясатты жүзеге асыру үшін біз жаңа өнім түрін шығарамыз. Ал
тауар саясатының ішіндегі жаңа тауар шығару мен ассортименттік саясат
өнімнің бәсекеқабілеттілігін арттыратыны сөзсіз.
1.3. Фирманың маркетинг қызметіндегі тауар саясаты, оның ерекшеліктері
Кәсіпорындардың маркетинг қызметіне жүргізілген талдау, нақты
мақсаттарға іс жүзінде қол жеткізу үшін оның жекелеген бөлшектерінің
маркетингтік шаралар түрінде қолданылатындығын көрсетті. Сонымен қатар,
отандық өнеркәсіп орындарындағы маркетинг көп ретте жарнама және тауарды
өткізу ісіне бағытталған. Ал тауар саясаты маркетинг қызметінің негізі
құрамдас бөлігі екенін ескере кетсек, онда тауар саясатына тоқталмай
айналып өту мүмкін емес.
Тауар саясаты кәсіпорын қызметіндегі тауар ассортиментін
қалыптастыруды, олардың жаңа түрлерін шығаруды, олардың сапасының жоғары
болуы мен бәсекеқабілеттілігін, өмірлік кезеңін талдауды, тауар белгілерін,
қораптамасын, маркіленуін және де сервистік қызмет көрсетуін талап ететін
көп факторлы қызмет аясы.
Тауар стратегиясы – бұл фирманың стратегиялық мақсаттарына жету құралы,
ол ресурстық мүмкіншіліктері мен нарық конъюнктурасының жағдайына сәйкес
тауар өндірісінің ұзақ мерзімді болашағындағы даму бағытын анықтайды.
Осындай түсініктермен бірге құрамына фирма шығаратын нақты тауар түрін
ұйымдастыратын, оның сапасын, функцияларын, сыртқы түрін, маркіленуін,
қораптамасын және қызмет көрсетуі кіретін өнім саясаты түсінігі бар.
Егер өнім сапасы оның компонентерінің физикалық және химиялық
қасиеттеріне байланысты болса, сыртқы түріне геометриялық фигуралар мен
түстер комбинациясынан тұратын форма әсер етеді.
Дизайн – бұл белгілі бір қажеттілікті қанағаттандыруға арналған өнім
функциясы мен сыртқы түрін сипаттайды. Дұрыс жасалған дизайн
инновациялылықтың факторы бола отырып, бұйымның тартымдылығы мен
эстетикалылығын көтереді. Бұл әрине шығындарды азайтып өткізу көлемін
көбейтуге ықпал жасайды.
Кәсіпорынның маркетинг қызметінің басты құрама бөлігін
Тауар саясатының тағы бір көрсеткіші ТӨЦ бұл тауардың нарықта болу
уақыты. ТӨЦ концепциясын американдық ғалым Теодор Левитт 1965 жылы жасаған.
Оның айтуынша әр тауардың нарықта нақты кезеңдердің ауысуын сипаттайтын
өзіндік өмірлік циклі болады және ол ерте ме, кеш пе жетілген немесе қымбат
емес тауарлардың нарыққа келуінен ығысады. Ол өнімге деген сұранысты фирма
табысын тауар ассортиментін, нарық сегментін, бәсекелестердің іс-қимылын
және әр кезеңдегі стратегилық маркетингті зерттеуге мүмкіндік береді.
ТӨЦ концепциясы тауар түріне, типіне қатысты, сондай –ақ сауда
маркасына қарай қолданылуы мүмкін.
Тауар типі, әдетте тауар түрі мен сауда маркасына қарағанда дәстүрлі
өмірлік циклде нақтырақ өтеді.
ТӨЦ ең алғаш маркалы тауарлар мысалында зерттелген. Оның кезеңдеріндегі
өзгерістер сәннің, дәмнің, стильдің, техникалық прогрестің әсер етуінен
көрінеді. ТӨЦ сызба түрінде S бейнелі логистикалық қисықты бейнелейді.
Дәстүрлі ТӨЦ 3-суретте көрсетілген.
Тәуелді өзгермелі үлгілер-өткізу көлемі, пайда немесе фирманың басқа да
көрсеткіштері, тек жалғыз ғана тәуелсіз өзгермелі нәрсе ол – уақыт. Осы
көрсеткіштердің дамуы уақытқа сай нақты үлгімен өтеді.
ТӨЦ-нің құрылымы бірнеше фазалармен суреттеледі. Олардың саны әр
авторларда әрқалай 4 пен 6 арасында ауытқиды.
ТӨЦ әдетте 4 кезеңге бөлінеді: енгізу (нарыққа шығару), өсу, кемелдену,
құлдырау немесе құлау (2-сурет). Жеке фирмалар үшін олар нақты
мақсаттарына, ресурстарына, маркетинг жоспарына, бәсекелік ортасына, табыс
деңгейіне және енгізу кезеңіне байланысты ерекшеленуі мүмкін. Әр түрлі
тауарлар ТӨЦ әр кезеңінде әртүрлі ұзақтықта болады: бірнеше күннен бірнеше
жылға дейін.
ТӨЦ кезеңдері қажеттілік пен сұраныс шамасы; тұрғындардың өмірлік
деңгейі (ол жоғары болған сайын тауарды жиі ауыстыру тенденциясы да
жоғары), ҒТП-тің даму қарқыны, нарық коньюнктурасы сияқты факторларға
Енгізу өсу кемелдену құлдырау
өткізудің жалпы
көлемі
жалпы пайда
уақыт
2 -сурет. Дәстүрлі ТӨЦ кезеңдері
байланысты сараланады. Төмендегідей тұжырымдар анықталған: ТӨЦ-нің әр
кезеңінде экономикалық және бәсекелік орта өзгеріп отырады:
-әр кезең үшін басымда стратегиялық мақсаттарды анықтайды;
-әр кезеңде шығындар мен пайда құрылымы әрқалай;
-маркетингтік бағдарлама әр кезеңге бағытталуы қажет.
Маркетингтің міндеті – нарықтағы тауар өмірі ұзақтығын ұтымды түрде
ұзарту, алайда ҒТП дамуы тауардың жылдам ескіруіне әкеп соғады. ТӨЦ
кезеңіне пайда көлемі, инвестиция, маркетингке кеткен шығындар.
Бәсекеқабілеттік деңгейі, тауар бағасы, тұтынушылар мінез құлқы тәуелді
болады.
Тауардың нарыққа шығуы және ену кезеңі. Кезең мақсаты – тауарға нарық
қалыптастыру. Ол анықталмағандықтың жоғары деңгейімен анықталады. Себебі,
технология әлі даму сатысында, нарыққа нашар анықталған өндірістік күштер
жұмылдырылмаған, тауарды шығару аз партиямен жүзеге асады және нәтижесінде
үлкен шығындарға ұшырайды.
Сатудың өсу қарқыны тауар жаңашылдығы мен тұтынушы сұранысына жауап
беру көлеміне байланысты. Әдетте жаңа тауарлардан гөрі тауарды
модификациялау өткізуді ұлғайтады.
Нарықтағы жаңа тауарлар жетістігі үшін негізі мәнге оның технологиялық
сипаты, дизайны тұтынушылық қасиетіне ие. Ал тұтынушымен кері байланыс
тауардың тұтынушы үшін тартымдылығын көрсетеді. Нарыққа жаңа тауармен
шыққан фирма бәсекелестіктің мүлдем болмауынан немесе мәнсіз болуынан
нарықта айрықша орын алады. Нарықтағы тауарға және тұтынушы талғамына
байланысты фирма жоғарғы беделді бағамен бастайды. Бағалар басқа кезеңдерге
қарағанда жаңашылыдығымен біртектілігіне байланысты жоғары болады. Бұл
кезде баға саясаты мүмкіншілігін тиімді пайдалану керек. Алайда сілкініс
стратегиясы кезінде фирма нарықтың төмен бағасын қолдануы мүмкін. Бұл
кезде пайда уақытша болмайды немесе ол мәнсіз болып, фирма залалға
үшырайды. Бірінші тұтынушылар – барлық жаңа тауарға ұмтылатын және бірінші
тұтынушы атғынан қанағат алатын жаңашылдар.
Потенциалдық тұтынушылар жаңа тауарларға уақытша енжарлық танытады.
Сондықтан оларды жаңа өнімді алып көруге сендіру керек, бұл көптеген
маркетингтік шығындарды талап етеді. Жарнама ақпараттық сипатқа ие және
оған көптеген құралдар жұмсалады.
Бұл өткізу көлемінің айтарлықтай бөлігін құрайды. Жаңа тауар үшін
арналарды бөлу жүйесі жасалады.
Енгізу кезеңіндегі маркетингтің негізгі міндеттері:
-фирма бар өткізу жүйесінің модификациясы есебінен өткізудің балама
желісін құру;
-жаңа тауардың артықшылықтары мен жетістіктері жөнінде тұтынушыны
ақпарат беру үшін ақпаратты жарнама саясатын белсенді жүргізу;
-жаңа тауар мен нарықта бар ұқсас тауар арасындағы функционалды
бәсекені анықтау;
-жаңа тауардың нарыққа келуіне бәсекелестердің жауапты мінез-құлқы
мүмкіндіктерін зерттеу;
-жаңа тауардың нарыққа бейімделуін қамтамасыз ету.
Өсу кезеңінде тұтынушылар тауарды танып осы негізде оны өткізу жылдам
көбейіп, тауар модификациясы кеңейеді, өндіріс толық қуаттылыққа жұмыс
істейді, алайда кейбір фирмаларда ірі өндіріс сериясына өту есебінен
өндіріс уақыттылығы жоқ. Нарықта нақты тауар үлкен көлемде сатылады, бәсеке-
тауар пайда бола бастайды.
Бұл кезеңде тауар жұмыс істелінгендіктен және жетілгендіктен оның
сапасы өте жоғары. Өсудің жоғарғы қарқыны бағаланады. Фирма пайдасы жылдам
өседі және кезең аяғына дейін максималді шамасына жетеді. Себебі, бұқаралық
нарық осы тауарға төлеуге дайын. Маркетологтар пайда алу басын енгізу
кезеңінен өсу кезеңіне өткен уақытпен байланыстырады. Бағалар барлық
потенциалды нарықты қамтуға мүмкіндік беретін төмендеу тенденциясына ие.
Тауар шығару көлемінің өсуінен шығындар төмендейді, бәсекелестер саны
өседі. Жоғары табысты нарыққа енетін жаңа фирмалар пайда болады, енгізу
көлемі тез өсіп, тұтынушылар тобы кеңейіді. Бұл жаппай өткізу арналары
арқылы жүзеге асады. Сондай-ақ жарнама жұмыстарының акценті ақпараттықтан
агресивті, сендіруші, бұқаралық жарнамаға ауысады. Фирма нарықтағы
лидерлігіне, сауда белгісіне және ерекше бәсеке қабілеттілігіне сүйене
отырып, тұтынушы өз тауарының жетістіктеріне сендіруге тырысады.
Бұл фазадаға маркетингтің приоритетті мақсаттары:
-сұраныс өсуі жағдайында нарықты кеңейту;
-тауар модификациясы есебінен туре бәсекелестен арылу;
-тауарларды үлкен көлемде сату үшін үлкен өткізу желесін қолдану:
-тұтынушылардың жаңа тобын тарту мақсатында бағаны төмендету.
Мұндай нарықта даму үшін фирманың қаржылық базасы болуы қажет.
Тауардың кемелдену кезінде алғашқы сұраныс төмендейді. Кезең бойынша
кемелдену сатысы ең ұзақ болып саналады. Нарықтар шектен тыс сегменттелген.
Бұл кезең өндірістің қуаттылығын толық немесе кейбір артылып қалулермен
және технология тұрақтылығымен байланысты. Тауар ірі партиялармен
шығарылып, ассортиментті кеңейту және тереңдету шығындары жоғары болады.
Фирма сұранысты қанағаттандыру мақсатында тауарлар үлкен көлемде
шығарылады. Тауарлар басымды сапасымен ерекшеленеді және ол дәстүрлі
разрядқа өтеді.
Бұл кезеңде тауарды табысы орта тұтынушылар сатып алады. Нарықтаң
молығуы шеңберінде өткізу тұрақтанады. Сондай-ақ нарықта әлі де мәнді
сұранысты пайдалану үшін көптеген фирмалар нарыққа енеді.
Сұраныстың өсуін баяулату бәсеке климатына ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz