Маркетинг жоспарлары және оның түрлері

Пән: Маркетинг
Жұмыс түрі: Реферат
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 10 бет
Таңдаулыға:

Жоспар

I. Кіріспе бөлім.

Маркетинг жоспарлары және оның түрлері

II. Негізгі бөлім.

1. Стратегиялық жоспарлау үдерісі

2. Жоспарлау стратегиялары

III. Қорытынды.

Маркетинг жоспарлары және оның түрлері

Көптеген фирмалар көп жылдарға арналған жоспарсыз жұмыс істейді. Жаңа фирма басшыларының ондай жоспар құрастыруға уақыты да болмауы мүмкін . Ал бұрыннан келе жатқан фирма басшыларының басым көпшілігі жоспарсыз-ақ жұмыс жүргізуге болады деп ойлайды. Өйткені олардың ойы бойынша рыноктағы жағдай тез өзгеріп жатады. Сондықтан жоспармен бәрін қамту мүмкін емес, жоспарға кеткен шығын босқа қалады деп өзін ақтауға тырысады. Осы тәрізді себептерден көптеген фирмалар көп жылдарға арналған жоспарлау жұмысын жүргізбейді. Ал шындығына келетін болсақ тәжірибе көрсетіп отырғанындай келешекке арналған жоспарлау көптеген жеміс береді. Мелвилл Бранч жоспарлаудың төмендегі ұтымды жақтарын атап көрсеткен:

1) келешекке арналған жоспарлау фирма басшыларын іс келешегін алыстан ойластыруға, оны күні бұрын білуіне итермелейді;

2) алдағы бақылауға алынған іс-әрекет көрсеткіштерін анықтауға мүмкіндік береді;

3) фирма әрекеттерін ұтымды үйлестіруге көмектеседі;

4) фирма өзінің міндетін және саяси мақсатын анық белгілей алады;

5) фирманың күтпеген кездейсоқ езгерістерге күні бұрын дайын болуына мүмкіндік береді;

6) фирманың барлық бөлімшелерінің өзара дұрыс байланысын орнатуға көмектеседі.

Маркетинг жоспарларын келесі белгілерге сәйкес мына түрлеріне бөлуге болады:

♦ мерзім ұзактығы бойынша: қысқа мерзімді (1 жылға дейін), орта мерзімді (2-5 жылға) және ұзақ мерзімді (5 жылдан астам) жоспарлары;

♦ ауқымы бойынша: әр негізгі өнімге арнайы маркетинг жоспары (әдетте тұтыну тауарларына), барлық өнімдерді қамтитын жалпы маркетинг жоспары (әдетте қызмет саласына), арнайы маркетинг тарауына бөлінген шаруашылық жоспары (әдетте өнеркәсіп тауарларына) арналған жоспарлары;

♦ зерттеу әдістері бойынша: төменгі өндіріс буынынан жо-ғары буынына қарай, немесе жоғары буынынан темен қарай жасалған маркетинг жоспарлары.

Стратегиялық жоспарлау үдерісі

Стратегиялық жоспарлау үдерісі фирманың мақсаты мен әлуетті мүмкіндіктері арасындағы стратегиялық сәйкестікті келтіруді және оны қолдауды басқару үшін жүргізіледі. Стратегиялық жоспарлау:

1) ұ йым жұмысының бағытын анықтауға және маркетинг зерттеулері құрылымын, тұтынушыларды зерттеу және өнімді жоспарлау үдерісін жақсы игеруге мүмкіндік береді;

2) фирманың жалпы мақсаты мен оның бөлімшелерінің міндеттерін дұрыс үйлестіруді қамтамасыз етеді;

3) фирманың және бәсекелестердің мықты және әлсіз жақтарын бағалауға мүмкіндік береді;

4) қолдана алатын баламалы әрекеттерді анықтауға жағдай

жасайды;

5) фирма қорларын дұрыс бөліп пайдалануға негіз жасайды. Стратегиялық жоспарлау үдерісі келесі өзара тығыз байланысты тараулардан тұрады:

I. Мекеменің мақсатын белгілеу тарауы. Б ұл тарауда фирма мақсатын орындау нәтижесінде қандай тұтынушылар тобына қызметтер көрсетілетіні, қандай қызметтер түрлері орындалатыны және қандай өндіріс үдерістері қолданылатыны анықталады.

II. Стратегиялық шаруашылық бөлімшелерін (СШБ) құру тарауы. Стратегиялық шаруашылық бөлімшелері дегеніміз фирма құрамындағы белгілі рынокқа әрекетін шоғырландырып және барлық іс-қимылын бір стратегияға бағындырып, толық жауапкершілікпен ассортименттік топ не тауар бөліміне байланысты жұмысын жүргізетін тәуелсіз фирма бөлімшелері болады. Бұл бөлімшелер стратегиялық жоспарлаудың негізгі элементін құрайды. Олардың жалпы сипаттамалары мыналар: нақтылы белгілі әрекетке бейімделуі; дәл мақсатты рынокты игеру; фирма басшыларының біреуі СШБ-ны басқаруы; өз ресурстарын өздері бақылауы; жеке өзінің стратегиясының болуы; анық белгіленген бәсекелестерінің болуы; өзіне тән ерекшеліктерінің болуы. СШБ тұңғыш концепциясын 1971 жылы "Дженерал электрик" фирмасына "Маккинси" компаниясы дайындап берген болатын. Әрбір фирмадағы СШБ саны оның мақсатына, ресурстарына және басшылары пікіріне байланысты болады. Әдетте мамандандырылған фирмада жалғыз СШБ болуы мүмкін , ал көп салалы бизнес жүргізетін үлкен фирмаларда 30-ға дейін СШБ болуы мүмкін .

III. Маркетинг мақсатын белгілеу тарауы. Әрбір СШБ өзінің маркетинг мақсатын белгілейді. Ол мақсаттар сан (мысалы, сату көлемі, табыстың өсу пайызы т. б. ) және сапа (тауар бейнесі, инновациялылығы, саладағы жағдайы т. б. ) көрсеткіштерімен анықталады. Қазіргі кезде сан және сапа көрсеткіштерін біріктіріп мақсатты белгілеу бағыты байқалған. Мысалы, фирманың өндіріс саласындағы жағдайы рыноктағы оның үлесімен бағаланады, тауардың инновациялылығы тіркелген жаңа патенттердің санымен анықталады. Демек, мұнда сан көрсеткіштері арқылы сапа көрсеткіштері де анықталуда.

IV. Жалпы фирма жағдайын талдау тарауында маркетинг мүмкіндіктері және кездесетін мәселелері анықталады. Б ұл тарауда екі сүраққа жауап табу керек: 1. Фирманың қазіргі жағдайы қандай? 2. Ол қандай бағытта өзгеруі мүмкін ? Осы сұрақтарға жауап іздеу барысында қоршаған орта зерттелінеді, фирманың мүмкіндіктері, қабілеті бағаланады, бәсекелестермен салыстырғанда мықты және әлсіз жерлері анықталады, фирманың стратегиясына бәсекелестердің жауап қайтару әсерлігі зерттелінеді.

V. Маркетинг стратегиясын дайындау тарауы. Маркетинг стратегиялары мақсатты рынокты тауарға қалай қызықтыруға, оның қажетін қалай қанағаттандыруға және фирманың мақсатына жету үшін маркетинг кешенін қалай қолдануға болатынын анықтайды. Негізінде стратегиялык. жоспарлау-дың келесі тәсілдері қалыптаскдн-. тауар/рынок мүмкіндік тері қалыптамасы, "Бостон консалтинг тобы" қалыптамасы, Портер стратегиясының үлгісі (бұлар кейініректе талданылады) .

VI. Тактиканы колдану тарауы. Тактика дегеніміз қабылданған

маркетинг стратегиясын іске асыру үшін орындалатын накты әрекеттерді қамтиды. Тактика шешімдерінде маркетинг әрекеттерін жүзеге асыру уақыты және маркетинг к. ызметіне қажет қаржысы белгіленеді.

VII. Нәтижелердің орындалуын бақылау тарауы. Бұл тарауда жоспарланған көрсеткіштер белгілі бір мерзім аралығында қол жеткен нәтижелермен салыстырылады. Ол үшін қаржының жұмсалуы, жұмыс кестесінің орындалуы, тауарды өткізу мәліметтері және шығындар талданылады. Егер жұмыс жоспары орындалмаған болса, фирма оның себептерін анықтап, тиісті шаралар белгілейді. Кейбір жағдайда өткізуге және шығын-дарға теріс әсер ететін факторлар фирмаға тәуелсіз болады. Сондықтан ондай факторларға фирманың әсер етуі қолынан келмейді. Б ұл жағдайда жоспарлар қайтадан карастырылады.

Жоспарлау стратегиялары

Ғалымдар мен арнайы кеңесші компаниялар стратегиялық жоспарлауда қолданылатын неше түрлі тиімді стратегияларын үсынған. Б ұл үлгілерді қолдана отырып фирма өзінің мүмкіндіктерін, тауарын және әрекетін бағалай алады. Ол бағалау жұмысы фирма мүмкіндіктерін, өнімін және іс-әрекетін жетілдіру үшін жасалады. Ол үлгілерді қолдану мүмкіндіктері әр фирманың нақты жағдайына байланысты.

Тауар/рынок мүмкіндіктері қалыптамасы

Бұл үлгіде рынок пен тауарды жаңартуға байланысты стратегиялары жасалады. Үлгіні американдық ғалым И. Ансофф ұсынған. Оған "тауар - рынок" қалыптамасы деген ат қойылған еді (қалыптаманың жалпы сипаты 16-кестеде көрсетілген) .

16-кесте

Тауар/рынок мүмкіндіктері қалыптамасы

Тауар

Рынок

ескісі

жаңасы

ТауарРынок:

ескісі

жаңасы

ескісі:

рынокке ену

рынокты дамыту

жаңасы: тауарды жетілдіру әртараптандыру

Қалыптама екі факторға (рынок пен тауардың дамуына және олардың жаңаруына) байланысты фирманың жағдайын сипаттайтын төрт кеңістіктеи тұрады.

Олар мыналар:

1. Фирма бұрынғы рынокқа ескі тауарымен шығады - бұл рынокқа терең ену стратегиясы;

2. Фирма бұрынғы рынокқа жаңа тауар ұсынады - бұл тауарды жетілдіру стратегиясы;

3. Фирма жаңа рынокқа ескі тауарымен шығады - бұл рынокты дамыту стратегиясы;

4. Фирма жаңа рынокқа жаңа тауар ұсынады - бұл әртарап-тандыру стратегиясы.

Рынокқа терең ену стратегиясын қолдануы рынок ұлғайтыл-ған кезде немесе ол тауармен жете толықтырылмаған кезде нәтижелі болады. Ол үшін тауардың жылжытуын қарқындандыру арқылы, жарнаманың белсенділігін арттыру арқылы, өтімнің ынталандыруын күшейту арқылы, сервис қызметін кеңейту арқылы, бағаны төмендету арқылы фирма рыноктағы өтім көлемін ұлғайтуға ұмтылады.

Тауарды жетілдіру стратегиясы нәтижелі болуы үшін сауда табысы жоғары тауар таңба қатары молынан болуы керек және тұтынушылардың көңілінен фирма шығуы қажет. Сондықтан фирма бұрын игерген рынокқа жоғары сапалы жаңа тауарымен шығады, немесе ескірген тауарларды жетілдіреді. Ұсынылған жаңа тауар тұтынушыларға тартымды болып, оларға бұрыннан таныс фирмалардың тауарынан гөрі артық сезілуі қажет.

Рынокты дамыту стратегиясы төмендегі жағдайларда тиімді болады:

а) жергілікті фирма өзінің рыногын ұлғайтуға ұмтылса;

б) тұрмыс стилі және демографиялық көрсеткіштері өзгеріп рынокта жаңа сегмент пайда болса;

в) өнімнің жаңа салада қолдануы қалыптасса.

Әртараптандыру стратегиясы фирманың бір СШБ-ға, немесе жалғыз ассортименттік топқа тәуелді болмауы үшін қолданылады. Ол үшін жаңа рынокқа арналған қосымша жаңа тауар өндіріледі. Ондай тауар фирма үшін, тіпті сала үшін де жаңа болуы мүмкін .

"Бостон консалтинг тобы" қалыптамасы.

"Бостон консалтинг тобы" қалыптамасын АҚШ-та Массачусетс штатындағы Бостон қаласындағы кеңес беруші тобы ұсынған. Б ұл қалыптамасы тауар көлемін рынок үлесі мен саланың өсу қарқынына сәйкес белгілеуді ұсынады. Қалыптама негізінде қандай тауардың бәсекелестердікіне қарағанда артықшылығы бар екенін және рынок серпінін анықтауға болады. Б ұл қалыптамасының ерекшелігі оның стратегиялық тауар топтарының аталған аттары ерекше (26-суретте керуге болады) болғанымен негізделген.

Саланың өсу қарқыны

Төмен жоғары

Саланың өсу қарқыныТөмен жоғары: "Жұлдыздар"

: "Тентек балалар"

Саланың өсу қарқыныТөмен жоғары: "Сауынды сиыр"

: "Қуылатын иттер"

Жоғары төмен

Рынок үлесі

26-сурет. Бостон консалтинг тобы қалыптамасы

Суретте көрсетілгендей фирма тауарлары саланың өсу қарқыны мен олардың рыноктағы үлесіне сәйкес төрт түрлі топқа бөлінген. Топтағы тауарлардың беделіне қарай топтардың аттары қойылған ("жұлдыздар", "сауынды сиыр", "тентек балалар", "қуылатын иттер") . "Жұлдыздар" тобындағы тауарлары дамып келе жатқан салада жетекші орын алады. Мұндағы көзделген мақсат бәсеке жағдайында фирманың ұтымды жақтарын күшейтуге арналған. Бұл айтарлықтай табыс әкеледі. Алайда сату өсімін одан әрі жалғастыру үшін қаржы қорын талап етеді. Рыноктағы қол жеткен үлесін бағаны төмендету арқылы, жарнама көлемін үлғайту арқылы, өнімді ұ тымды өзгертіп оны айтарлықтай кеңірек тарату арқылы сақтап қалуға болады. Саланың даму қарқынына байланысты "жұлдыздар" тобы "сауынды сиыр" тобына ауысуы МҮМКІН .

"Сауынды сиыр" тауарлары тобы рынокта жоғары үлесін алады. Тұтынушылар арасында ол тауарлардың жақтаушылары көбейіп, бәсекелестерге өз тауарларын қызықтыру аса қиынға соғады. Өйткені өткізудін салыстырмалы көлемі көп өзгермей тұрақты болады. "Сауынды сиыр" тобы маркетинг және тауарды жетілдіруге кететін шығындарын аса көп қажет етпейді де, одан түскен табыс айтарлықтай асады. Осылай артық түскен қаражат фирманың басқа стратегиялық шаруашылық бөлімшелерінің дамуына жұмсалады. Фирманың маркетинг стратегиясы халықтың "есіне түсіру" жарнамасына, кезеңдік баға жеңілдіктерін қолдануға, өткізу арналарын сақтап қалуға, қайтара сатып алуды ынталандырудың жаңа тәсілдерін енгізуге жүмсалады.

"Тентек балалар" (немесе "сұрақ белгісі") тауар тобы рынок-қа айтарлықтай әсер етпейді. Тұтынушылардың ол тауарлар тобын қолдауы шамалы және олардын ерекше жағымды қасиеттері анықталмаған. Сондықтан рынокта маңызды орынға бәсекелестердің тауарлары ие болады. Ал ол тауарлардың рыноктағы үлесін көбейту үшін аса көп қаражат қажет. Бұл тауарларға байланысты фирма екі түрлі шешім қабылдауы мүмкін :

1. Жылжыту шығындарын көбейтіп, жаңа өткізу арналарын жедел іздеп тауып, тауардың жағымды қасиеттерін жақсартып бағасын төмендету керек.

2. Немесе рыноктан шығару керек.

Стратегиялық шаруашылық бөлімшелерінің бәсекелік қабылеттілігіне қарай осы шешімдердің біреуі таңдалып алынады.

... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.