Маркетингтік ақпарат

1. Маркетингтік ақпараттың ішкі жүйесі

Ақпараттың ішкі жүйесі туристік кәсіпорынның ішіндегі мәліметті анықтау үшін қажет. Мұндай ақпарат көздері кәсіпорынның жиі байланысы мен қызметіне байланысты пайда болып отырады. Ақпараттың ішкі жүйесі кәсіпорынның жұмысы мен беріліп отыратын мәліметтерге бағытталуы шарт. Жауапты жұмысты атқару барысында автоматтандырылған жинау жүйесі мен жаңа ақпараттық технология мен байланыс өте қажет. Ішкі ақпараттың деректерінің арасынан төмендегілерді көрсету шарт:

• статистикалық есеп;
• бухгалтерлік есеп;
• ішкі статистика;
• бұрын зерттелген мәліметтер;
• келісім шарттар;
• ревизия және тексеру актілері;
• келіп түсетін мәліметтер;
• әртүрлі топтағы анықтамалар мен есептер;
• іскерлік хаттар және т. б.

Ішкі ақпарат басшылары мен мамандардың маркетингтік шешім қабылдау кезінде жұмысын жеңілдетеді.

Маркетингтік ақпараттың сыртқы жүйесі

Ақпарттың сыртқы жүйесі ішкі маркетингтің сферасында орналасқан оқиғалар мен жағдайлардағы ақпарттың көмегімен сипатталып деректер мен методикалық приемдарға негізделген.

Әртүрлі мәлметтердің жиналуының есебінен сыртқы ақпарат қалыптасады:

• нарықтағы әртүрлі жағдайлар, соның ішінде кәсіпорынның қызмет ететін орны;
• нарықта орын алған күш;
• үлкен ортадағы қалып пен тенденциялардың даму факторлары.

Сыртқы ақпарат жүйесі деректерге бөлінеді:

• жалпы маркетингтік ақпарат;
• тар профильді маркетингтік ақпарат;

Жалпы маркетингтік ақпарат болып төмендегілер беріледі:

• жалпы экономикалық негіздегі кітаптар;
• статистикалық басылымдар;
• анықтамалар;
• телевидение, радио;
• бұқаралық сипаттағы жарнамалық қызмет;
• заңнамалық және нормативті актілер, үкімет пен басшылықтың басқа да басылымдары;
• көрмелер, жиындар, конференциялар, презентациялар және ашық есік күндері;

Тар ауқымды маркетингтік ақпараттың деректеріне:

• кәсіпорындардың бухгалтерлік және финанстық есептердің басылымы;
• есептер, туристік кәсіпорынның басшылары мен мамандарынан алынған сұхбаттар;
• тар ауқымда мамандандырылған кезеңдік баспалар;
• туризм маркетингі бойынша кітаптар, оқулықтар және анықтамалар;
• мамандандырылған жәрмеңкелер мен көрмелер;
• банк мәліметтері мен коммерциялық база жүйесі;
• коммуникацияның жеке каналдары;

Сыртқы ақпаратты былайша бөлуге болады:

• барлығына қол жетімді ресми түрде басып шығару;
• арнайы ұйымдар мен келісім шарт негізіндегілер үшін, синдикативті түрде басылуы.

Синдикативті ақпараттың артықшылығы:

• бағаның бірнеше жазылушылардың арасында бөлінуі;
• мәліметті қайта өңдеу және жинаудағы жоғары сенімділік;
• жазылушыларға тез тарау мүмкіндігі.

Синдикативті ақпараттың кемшілік тұстары да аз емес, біріншіден, жазылушылар жинақталған мәліметтің сипатына ықпал ете алмайды. Сондықтан алдымен сатып алмас бұрын оның қажеттілігн бағалау шарт. Екіншіден, синдикативті ақпаратты жеткізуші басылымның ұзақ мерзімге жалғасуына көп мән береді. Соңғысы, синдикативті мәлімет бәсекелес фирмаға практикалық тұрғыда жасырын түрде емес.

Сыртқы ақпарат көздері өте көп. Сондықтан кәсіпорынның қызығушылығындағы мәліметті жинау мүмкін емес. Парето эффектісі бойынша 80% мәлімет мазмұны 20% - дық деректен алынған. Дерек көзінің көлемділігіне байланысты ең тиімідісін және пайдалысын таңдау қажет.

Сыртқы ақпараттың құндылығына қарамастан, оның мазмұны баршаға мәлім болып, көп артықшылықтарға ие бола алмайды. Бұл «қатал» түрдегі маркетингтік ақпараттың мәліметтері болып саналады. Кәсіпорынның бәсекелісінде жоқ мәліметті алу көп жағдайда стратегиялық артықшылықтарға әкеледі. Мұндай ақпараттар «жұмсақ» немесе алғашқы деп аталады.

2. Алғашқы маркетингтік ақпараттың жинау жүйесі

Алғашқы ақпаратты жинау жүйесі арнайы маркетингтік зерттеу жұмыстарының өткізілуін қарастырады. Олардың мақсаты нақты маркетингтік міндеттердің шешімімен байланысты қосымша мәлімет алу болып отыр. Осы жерде баса назар аударатын мәселе, алғашқы ақпараттарды жинау жүйесін әрдайым кішігірім кәсіпорындар тұтына алмайды. Осындай жағдайда кәсіпорындар мәселеге қатысты жұмыстармен айналысатын арнайы фирмалардың көмегіне сүйенеді. Бұл фирмаларға өздерінің жеке зерттеу штаттарын құрудан гөрі, әлдеқайда арзанға түседі. Көптеген ірі кәсіпорындар алғашқы маркетингтік ақпаратты жинаумен өздері шұғылданады.

Алғашқы маркетингтік мәліметтерді жинаудың негізгі тәсілдері:

• сұрақ - жауап
• бақылау
• эксперимент
• имитациялық модельдеу.

Нақты тәсілді таңдау зерттеудің мақсаты мен байқалған белгілерге байланысты орындалады. Әртүрлі тәсілдердің жүргізілуі 1. 1. таблицада көрсетілген.

Таблица 1. 1.

Алғашқы маркетингтік ақпаратты жинаудың тәсілдері

Сауалнама туристік өнімдерді таңдау барысында тұтынушылардың неге көп көңіл бөлінгендігін көрсетеді. Бұл маркетингте мәліметтерді жинауда ең көп тараған тәсілдердің бірі болып есептеледі. Оны шамамен 90% зерттеушілер қолданады.

Сауалнама зерттеудің мәселелері көрініс тапқан мазмұнда фирманың жұмысщылары мен тұтынушыларына ауызша немесе жазбаша түрде ұсынылады. Сауалнама белгілері 1. 2. таблицада рет ретімен сыныпталған.

Таблица 1. 2.

Алғашқы ақпараттың дерек көзіне байланысты жаппай және арнайы дайындалған сауалдар ажыратылады.

Сауалнаманың жаппай түріне қатысушыларды респонденттер деп е атайды. Ал арнайы сауалнамалардың дерек көзі білікті тұлғалар болып, олардың саяси іскерліктері зерттеу объектісімен тығыз байланыста болып келеді. Осыдан келіп бұл сауалнаманың тағы бір атауы экспертті қолданылады. Бұл сауалнаманың түріне көбіне маркетингтік зерттеудің алғашқы сатыларында мәселені шешу үшін және соңғы сатысында мәселені тексеріп, алынған мәліметке байланысты шешім қабылдау үшін келеді.

Қайталамалы сауалнама түрі өмірлік циклдің сұранысына және уақыт өте келе нарықтағы шешіммен байланысты болып келеді.

Қоршаудың деңгейіне байланысты тұтынушылардың сауалнамасы таңдалған болады. Таңдалған сауалнамаға байланысты маркетингте негізгі рольді фокус - групп деп аталатын тәсіл алады.

Маркетингтің тәжірибесінде екі негізгі сауалнаманың түрі алынады; олар сауалнама және сұхбат.

Сауаланаманы алу барысында сұраққа жауап беруші өзі сауалнамашыға тікелей жауап береді немесе жазбаша түрде өткізеді. Сауалнаманы өткізу барысы жеке немесе топтық түрде өтуі мүмкін. Топтық түрде аз уақыт ішінде бірнеше адамнан сауалнама алу өте тиімді. Сауалнаманың сырттай немесе күндізгі түрлері де бар. Сырттай сауалнаманың ең көп тараған түрі пошта арқылы болып отыр.

Пошталық сауалнаманың артықшылықтары:

• үлкен территориялар мен алыс аудандарда өткізу мүмкіндігі;
• сауалнамашының жауапқа ықпалының және психологиялық барьердің орын алмауы;
• қатаң белгіленген уақыттың болмауы;

Пошталық тәсілдің кемшліктері:

• жауаптың ұзаққа созылуы;
• сұрақ жауаптарының толық болмауы;
• алынған мәліметтің анықтамысының қиындығы.

Сұхбат алу жауап берушімен жеке жүріп, ол тікелей телефон арқылы да орын алуы мүмкін. Сұхбаттаушы барлық жауапты өзі сараптап отырады.

Жеке сұхбат барысында жауап берушімен жақсы байланыс орнап, сұрақ жауаптарын толықтыруына мүмкіндіктер алады. Алынған мәліметтің шынайылығы жоғары болады.

Егер де аз уақыттың ішінде сұхбаттасу қажет болса, телефон арқылы да жүргізле береді. Телефон арқылы жүргізілетін сұхбаттың артықшылығы жылдамдығы және жоғары нәтижелілігі, сонымен қатар уақыт мен қаражаттың тиімділігі. Жоғарыдағы айтылған мәселелерге байланысты алғашқы маркетингтік мәліметті алу барысы әртүрлі формада жүреді. Сауалнаманы жүргізудегі таңдау 4. 4. таблицадағы бағалау шарттарымен көрсетілген.

Таблица 1. 3.

Сауалнама түрлерінің бағалау шарттары

«+» белгісі сауалнаманың шарттарға байланысты артықшылығын көрсетсе, «-» белгісі кемшлігін көрсетеді.

Сауалдың нақты нәтижесі қандай түрде болмасын оның дәрежесінің жоғары болуы сауалнаманың немесе сұхбаттың бланкісіне, т. б. қатысты орын алады.

Сауалнама (немесе сұрақ парағы) - сандық және сапалық мазмұнда іріккен зерттеу жүйесінің сұрақтары болып табылады.

Сауалнаманы толтыру барысында төмендегі жағдайларды ескеру қажет:

• сауалнаманы жүргізудің эффектілі өтуі, қойылған сұрақтар мен оларға берілген жауаптардың негізінде және жауаптардың нұсқалық түріне байланысты болады. Барлық қойылған сұрақтар анализден өтуі тиіс.
• сұрақ түрі белгілі бір дәрежеде жауапқа әсер етеді.
• сауалнаманың құрылысы нақты ішкі логикамен сәйкестендіріліп жасалуы қажет.

Сауалнама парағының алғашқы бетінде кіріспе бөлімі тұруы қажет. Кіріспеде сауалды кім жүргізеді; қандай мақсатта; сауалнаманы толтыруға байланысты ереже көрсетіледі. Кіріспе бөлімде жауап берушіге қатысты жақсы қарым - қатынастың жазылуы және сауал алушының жауап беруге деген тілегін тудыру қажет.

Әр берілген тапсырмада ашық және жабық деп бөлетін негізгі сұрақтардың блогы болуы қажет.

Жабық сұрақтар сауалнамада көрсетілген жауаптардың ішінен біреуін таңдауды білдіреді. Ал ашық сұрқтарға келтін болсақ, олардың жабық сұрақтардан айырмашылығы ешқандай көмектің немесе нұсқаның болмауында. Мұндай сұрақтар стандартқа сай емес жауап алуға арналған. Осыған байланысты нәтижесін сұрыптау өте қиын болады.

Таблица 1. 4.

Жабық сұрақтардың түрлері

Таблица 1. 5.

Ашық сұрақтың түрлері

Сауалнамада негізгі сұрақтардың ролін бақылаушы сұрақтар алады. Бақылаушы сұрақтардың міндеті мәліметтердің растығын тексеру. Сұрақ парағын құрастыру барысында ойлау, анализ қажет ететін сұрақтарды сауалнаманың ортаңғы бөлімінде болуы және соңына қарай сұрақтардың қиындығы төмеңдеу керек.

Сауалнаманы қорытынды сұрақтар аяқтайды. Қорытындылаушы сұрақтардың мақсаты - респонденттің психологиялық ынтасын түсірмеу керек. Бұл сұрақтарға қоса сауалнаманың соңында респонденттің әлеуметтік - демографиялық портреті бейнеленеді. Ең соңында сұрақ алушыға зерттеуге үлесін қосқаны үшін рахметін білдіру қажет.

Маркетингтік зерттеу жұмыстарында бақылау тәсілі көбіне анықталған адамдар топтарына әрекет ету және оқиғалар арқылы алғашқы маркетингтік ақпаратты жинауда оған түсінік береді. Осындай жағдайда бақылау тәсілі үрдіс ретінде қаралып, төмендегідей қызмет атқарады:

• анықталған зерттеу мақсаттарына қызмет етеді;
• жоспарлы және жүйелі түрде өтеді;
• тек қызықты фактілерді ғана түсіндіріп қана қоймай, жалпы талдауға қатысады;
• сенімді және нақты көзқарас тұрғысынан үнемі бақылауға ұшырап отырады;

Бұл тәсіл сұрақ алумен салыстырғанда артықшылықтары мен кемшіліктері бар.

Артықшылықтары:

• жұмыс атқарғанда қарапайымдылығы мен аз шығынның орын алуы;
• объектінің мүддесінен тәуелсіз болу;
• өте жоғары объективтіктің болуын қамтамысыз ету;
• жағдайды шынайылығы.

Кемшіліктері:

• репрезентавтилікті анықтаудың қиындығы;
• бақылаушының субъектілің ықпалы;
• қолданушының мүддесі мен факторлары есепке алынбайды;
• егерде бақылау ашық түрде өткізілсе, объектінің тәртібі шынайылығынан көрінеді.

Маркетинг тәжірибесінде әртүрлі бақылау формалары өткізіледі, оларды келесі белгілері бойынша сыныптауға болады:

Қоршаған жағдайларға байланысты бақылау далалық және лабораториялық болуы мүмкін. Бірінші форманың артықшылығы тәртіпті бақылаудың шынайлығы. Екінші форма болса, бақылаудың нақты және техникалық заттарды қолдануға мүмкіндік береді.

Жасалу тәсіліне байланысты бақылау жабық және ашық түрде болуы мүмкін.

Стандарттық дәрежесіне байланысты бақылау стандартталған және еркін түрде жүргізіледі. Стандартталған бақылауды жүргізбес бұрын бақылаушы нені бақылау керектігін және тіркеу жұмыстарын жүргізеді. Басқа жұмыстар көңілге алынбайды. Бақылау жұмысы алдын ала анықталған жоспар бойынша және жоспарда көрсетілген мекен, уақыт, бақылау объектісі және т. б. арқылы жүзеге асырылады.

Бақылаудың сәтті жүргізілуі үшін мынадай жағдайлар қажет. Біріншіден, қысқа мерзімде жүргізілуі тиіс. Екіншіден, бақылаушы үрдістер бақылауға қол жетімді болуы шарт. Үшіншіден, жұмыс барысында жиі қолданылатын жүйе болмағаны дұрыс.

Көп жағдайларда бақылау тәсілі өзге тәсілдермен бірге қолданылады. Мұндай бірігіп жасалған тәсілдер - бірін бірі толықтырып отырады. Кей жағдайларда бақылау тәсілі ақпарат алудың жалғыз көзі болып табылады.

Тәжірибелі тәсіл деп манипуляцияға ұшыраған анықтау мақсатында тәуелсіз ауыспалылардың тәуелді ауыспалыларға қатысты басқа зерттелмейтін параметрлердің бақылау негізінде сақталуын атайды. Сонымен қатар тәуелді ауыспалылардың тәжірибесін басқару сферасында орын алмайды.

Тәжірибелер бір немесе бірнеше ауыспалылармен беріліп отырады. Бір ауыспалы тәжірибелер маркетингтік фактордың жарнамалық және де басқа қызметтегі фирмаларға ықпалын тигізеді. Бірнеше ауыспалы тәжірибелер фирма қызметінің нәтижесіне байланысты зерттеуді білдіріп, бірнеше маркетингтік факторлармен өзара байланыста болады. Мұндай зерттеулер қиындығымен ерекшеленіп, арнайы факторлар мен кешендердің үрдістерге әсерін білдіріп, оларды бағалауға мүмкіндік береді.

Тәжірибелер екі топқа бөлінеді:

• лабораториялық, жасанды жағдайда өткізіледі (мысалы, әртүрлі өнімдердің тестілеуі, бағалар мен жарнамалар) ;
• далалық, шынайы жағдайларда өткізіледі (мысалы, нарық тестілеуі) .

Лабораториялық тәжірибелерді жүргізу барысында басқа факторлардың ықпалы болмайтындай, жасанды жағдайлар туындады. Лабораториялық тәжірибелер факторларға бақылау жасағаннан арзанға және аз уақыт ішінде жүзеге асуымен ерекшеленеді.

Далалық тәжірибелер шынайы жағдайда өткізіліп, өзге факторлардың ықпал етуін жоққа шығармайды. Сонымен қатар бұл ықпалдың дәрежесін тәжірибе түрінде бағалау мүмкін емес. Өткізілуіне байланысты далалық тәжірибелер ұзақ уақытты қамтып, көп қаражатты қажет етеді.

Көптеген далалық тәжірибелердің түрлері «байқау маркетингі» деп аталады. Байқау маркетингінің өткізілу объектісі әртүрлі нарық болады, сондықтан мұндай жұмысты нарықты тестілеу деп атайды. Нарықты тестілеудің келесі түрлері белгіленген:

• қалыпты (стандартты)
• бақылаушы

Туристік кәсіпорындарды қалыпты түрде тестілеуден өткізу үрдісінде кәсіпорындар өз өнімдерін және де басқа элементтерді кешенді маркетингтің каналдарын арқылы жүргізеді. Мынадай тестілеу барысы қымбат болады және құпия түрде өткізілмейді.

Нарықты тестілеу жүйесі арнайы мамандандырылған зерттеу фирмаларымен жүзеге асады. Нарықты тестілеудің ең бір кемшілік тұсы - тәжірибенің көп қаражатты талап етуі. Сонымен қатар тестіленген өнім бәсекелес үшін белгілі болады. Көбіне уақыт факторы шешуші болып табылады.

Алғашқы маркетингтік ақпаратты жинаудың болашақ тәсілі имитациялық модельдеу болып табылады. Имитациялық модельдеу математикалық, графикалық және басқа модельдің бақыланатын, бақыланбайтын факторлардан құралып, фирманың стратегиялық тактикасын айқындайды.

3. Эксперттік баға маркетингтік ақпараттың дерек көзі ретінде.

Маркетингтік ақпаратты алу барысында экономикалық - математикалық, өлшеу, есепке алу тәсілдерінің аз қолдануына қарамастан эвристика басым нәтижеге ие болып отыр. Олардың ішінде жоғары дәрежелі мамандардың болжауымен жүргізілетін эксперттік бағалау белді орын алады.

Эксперттік бағалаудың екі сатысын көрсетуімізге болады: сапалық және сандық. Егерде эксперттік бағалаудың сапалық сатысын қолданса күмән келтірілмей, сандық сатыда қолдануда мүмкіндік болып, сынға ұшырамайды.

Сонымен бірге эксперттік баға маркетингтік ақпаратта келесі жағдайларда жалғыз дерек көзі болып есептеледі:

• статистикалық мәліметтің аздығы және оның көлемінің жетіспеуі салдарынан нарықтық жағдайда болжауда;
• сандық анализден басқа тәсілдермен өлшенбейтін оқиғалар барысы;
• нарықтық анықталмаған жағдайда белсенді маркетингтік шешім қабылдау үшін.

Эксперттік тәсілде негізгі рольді эксперттің өзі иеленеді. Эксперттік бағаның шынайылық дәрежесі эксперттің дәрежесіне, қандай жағдайда жұмыс атқарылғандығында, қолданған тәсілдеріне және ұйымның эксперттің бағасына берген шешімімен тығыз байланыста болады.

Эксперттік бағаның бірнеше кемшілік тұстары бар. Бір жағынан сұрақ алудан соң нәтижесінің нақтылығында кепілдік бола бермеуі. Екінші жағынан сұрақты жүргізу барысында және алынған нәтижелерде айқындалған қиындықтардың туындап отыруы кездеседі. Эксперттерге негізгі қойылатын талаптар: біліктілік, эксперттік комиссия мүшесіне қатысудағы қызығушылық және объектілік.

Эксперттің компетенттілігі объектігі таратылып көрініс табады. Кәсіби біліктілік туристік индустрия саласындағы әртүрлі білім жүйесін қамтиды.

Эксперттік комиссия жұмысынжа эксперттің қызығушылығы оның жеке қабілеттілігінен және тәжірибелік жұмысында мақсаттылығы мен нәтижелігіне байланысты есептелінеді.

Эксперттің объективтілігі қарастырылып отырған мәселенің нәтижесінде берілген көзқарастан көрініс табады. Тәжірибеден белгілі болғандай эксперттер саны 7 - 12 жоғары дәрежелі мамандардан құралады.

Эксперттік баға келесідей жүзеге асырылады:

• қойылған сұраққа ашық немесе жабық дауыс беру арқылы жүргізіледі;
• эксперттің сұрауы бойынша жабық түрде немесе сауалнаманы толтыру арқылы жүргізіледі;
• дауыс берусіз және талқылаусыз еркін түрде жеткізу.

4. Маркетингтік зерттеудегі фокус топ тәсілі

Маркетингтік зерттеу жүргізу кезінде кеңінен тараған тәсілдердің бірі фокус топ. Бұл тәсіл сауалнама және бақылау жүргізу кезіндегі алынған анализдердің сапалы ақпарат алуға мүмкіндік береді.

Фокус топ жұмысы аудио видиотехниканың көмегімен жүзеге асады және оның нәтижесі сауалнамаларда қолданылады. Мамандардың бағалауы бойынша фокус топтың көлемі 8 ден 12 адамға дейін қамтиды. Қатысушылардың саны аз болған жағдайда жұмыстың динамикалық жағдайы туындамайды. Ал топтың саны 12 ден асып кеткен жағдайда топ пікір талас барысында бірнеше топтарға бөлініп кетуі және кей топ мүшелері пікір таласқа қатыспауы да мүмкін.

---

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.

• Іс жүргізу
• Автоматтандыру, Техника
• Алғашқы әскери дайындық
• Астрономия
• Ауыл шаруашылығы
• Банк ісі
• Бизнесті бағалау
• Биология
• Бухгалтерлік іс
• Валеология
• Ветеринария
• География
• Геология, Геофизика, Геодезия
• Дін
• Ет, сүт, шарап өнімдері
• Жалпы тарих
• Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
• Журналистика
• Информатика
• Кеден ісі
• Маркетинг
• Математика, Геометрия
• Медицина
• Мемлекеттік басқару
• Менеджмент
• Мұнай, Газ
• Мұрағат ісі
• Мәдениеттану
• ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
• Педагогика
• Полиграфия
• Психология
• Салық
• Саясаттану
• Сақтандыру
• Сертификаттау, стандарттау
• Социология, Демография
• Спорт
• Статистика
• Тілтану, Филология
• Тарихи тұлғалар
• Тау-кен ісі
• Транспорт
• Туризм
• Физика
• Философия
• Халықаралық қатынастар
• Химия
• Экология, Қоршаған ортаны қорғау
• Экономика
• Экономикалық география
• Электротехника
• Қазақстан тарихы
• Қаржы
• Құрылыс
• Құқық, Криминалистика
• Әдебиет
• Өнер, музыка
• Өнеркәсіп, Өндіріс