Маркетингтің теориясы. маркетингтің мәні және қызметтері
КІРІСПЕ
1. МАРКЕТИНГТІҢ ТЕОРИЯСЫ. МАРКЕТИНГТІҢ МӘНІ ЖӘНЕ ҚЫЗМЕТТЕРІ
ФИРМА БАСҚАРУ ЖҮЙЕСІНДЕГІ МАРКЕТИНГТІҢ ОРНЫ. МАРКЕТИНГ ТҰЖЫРЫМДАМАСЬІ
3. МАРКЕТИНГ . НАРЫҚҚА ӘСЕР ЕТЕТІН БЕЛСЕНДІ
ЖҮЙЕ. ОЛ . ӨМІР СҮРЕТІН СҰРАНЫМ ЖӘНЕ
ҚАЛЫПТАСАТЫН ҰСЫНЫМ
1. МАРКЕТИНГТІҢ ТЕОРИЯСЫ. МАРКЕТИНГТІҢ МӘНІ ЖӘНЕ ҚЫЗМЕТТЕРІ
ФИРМА БАСҚАРУ ЖҮЙЕСІНДЕГІ МАРКЕТИНГТІҢ ОРНЫ. МАРКЕТИНГ ТҰЖЫРЫМДАМАСЬІ
3. МАРКЕТИНГ . НАРЫҚҚА ӘСЕР ЕТЕТІН БЕЛСЕНДІ
ЖҮЙЕ. ОЛ . ӨМІР СҮРЕТІН СҰРАНЫМ ЖӘНЕ
ҚАЛЫПТАСАТЫН ҰСЫНЫМ
Маркетинг («marketing» — нарықтық қызмет деген ағылшын сөзі) капиталистік кәсіпорынньвд өндірістік өткізу жөне сауда қызметін басқаруды ұйымдастыру тәсілі ретінде ХІХ-ХХ-шы ғасырдың басында өмірге келді. АҚШ-да оның басталуын 1901-1905-ші жылдарға болжауда. Алғашқыда маркетингті өткізуді ұйымдастыратын тәсіл ретінде қарады. Алайда, қазір маркетингті тауарды бір жаққа өткізу қызметімен шектеп қана қоймайды. Қазіргі кездегі маркетинг үлкен ғылым әрі қызмет саласы болып табылады. Ол бәсекелестіктің дамыған кезінде кәсіпорынның тактикасы мен стратегиясын сатьш алушыны қызықтыру тәсілін, нарықты билеу әдісін жасайды және көзделген пайда денгейін қамтамасыз етуді, нарық пен бағаны барынша бакылауды жүзеге асырады. Маркетингтін нағыз дамуы еуропадағы дамыған капиталистік еддерде екінші дуниежүзілік соғыстан кейін ғана бастадды. Соңғы жылдары халықаралык, көлемде маркетингті колдану кәдімгідей ұлғайып, осы облыстағы зерттеу саласы кени тұсті.
Экономикалық әдебиеттерде маркетингтің кәптеген анықтамалары кездеседі. Осы анықтамалардын біразына токталайық.
Маркетинг — казіргі бар және әлеуетті тауарды сатып алушылардың жиынтығы.'
Маркетинг — бұл тауарға, қызмет көрсетуге, адамдарды ріышастыруға, территорияға және вдеяға айырбас арқылы сүранымды қанағаттандыру, басқару мен көріп келу деп түсінеміз.2
Маркетинг — бұл кәсіпорын қызметінің сауда-өткізу облысын зерттейтін, өндіріс процесі мен ұсынымына және өндірушіден түгынушыға қызмет көрсетудің әсерін ескертетін барлық факторларды
қарастырудың кешенді шаралары.'
Маркетинг — бұл өзінің тұтынушысын іздеуге, оныц суранымьщ калыі ггастыру мен ынталаноыруға бағьпталған кәсіпорынның (фирманьщ) ііарықтык кызметі.
Казіргі маркетинг теориясы оны басқарудың нарықтык бағыт алуьш қамтамасыз ететін, курделі динамикалық жүйе ретіңде карастырады. Көркемдеп айтатын болсак, маркетинг — бұл экономиканың ипженерлік істің, жарнама, психология, сауда, жоспарлау мен бшшаудың өзіндік біртүгас жиынтығы.
Маркетингтің үраны бір сөзбен мынаған сай: «Өңдіргенщ не болса да, соны өндіресің және сатасың». Біздін ойымызша туптеп келгенде, маркетинпің мән-жайы көзкарастьщ үнемі езгеруінде, экономикалық дағдарыска тұракты ұшырап отырған казіргі нарық жағдайының езгеруіне икемделуінде жатыр.
Терминологиялык дау-дамайға және 200-ден астам маркетинг анықгамасыньщ интерпретациясьша қарамай-ак, оньщ негізгі қасиеті нарыктағы болып жатқан кұбылыстарға кілт таба білуі. Маркетинг зерттеушілердің ойынша - бұл артык өндіру экономикасының феномені, сұранымның әбден толып, ұсынымға тым «еркелеп» кетуі. Баскаша айтар болсак, ғылым ретінде К. Маркстің пайымдауынша, үсынымнын сұранымды күштеп алуы.
Экономикалық әдебиеттерде маркетингтің кәптеген анықтамалары кездеседі. Осы анықтамалардын біразына токталайық.
Маркетинг — казіргі бар және әлеуетті тауарды сатып алушылардың жиынтығы.'
Маркетинг — бұл тауарға, қызмет көрсетуге, адамдарды ріышастыруға, территорияға және вдеяға айырбас арқылы сүранымды қанағаттандыру, басқару мен көріп келу деп түсінеміз.2
Маркетинг — бұл кәсіпорын қызметінің сауда-өткізу облысын зерттейтін, өндіріс процесі мен ұсынымына және өндірушіден түгынушыға қызмет көрсетудің әсерін ескертетін барлық факторларды
қарастырудың кешенді шаралары.'
Маркетинг — бұл өзінің тұтынушысын іздеуге, оныц суранымьщ калыі ггастыру мен ынталаноыруға бағьпталған кәсіпорынның (фирманьщ) ііарықтык кызметі.
Казіргі маркетинг теориясы оны басқарудың нарықтык бағыт алуьш қамтамасыз ететін, курделі динамикалық жүйе ретіңде карастырады. Көркемдеп айтатын болсак, маркетинг — бұл экономиканың ипженерлік істің, жарнама, психология, сауда, жоспарлау мен бшшаудың өзіндік біртүгас жиынтығы.
Маркетингтің үраны бір сөзбен мынаған сай: «Өңдіргенщ не болса да, соны өндіресің және сатасың». Біздін ойымызша туптеп келгенде, маркетинпің мән-жайы көзкарастьщ үнемі езгеруінде, экономикалық дағдарыска тұракты ұшырап отырған казіргі нарық жағдайының езгеруіне икемделуінде жатыр.
Терминологиялык дау-дамайға және 200-ден астам маркетинг анықгамасыньщ интерпретациясьша қарамай-ак, оньщ негізгі қасиеті нарыктағы болып жатқан кұбылыстарға кілт таба білуі. Маркетинг зерттеушілердің ойынша - бұл артык өндіру экономикасының феномені, сұранымның әбден толып, ұсынымға тым «еркелеп» кетуі. Баскаша айтар болсак, ғылым ретінде К. Маркстің пайымдауынша, үсынымнын сұранымды күштеп алуы.
1. Филип Котлер. «Маркетинг негіздері»
Алматы 2000ж , «Жазушы»
2. Нысанбаев С.Н., Садыханова Г.А.Маркетинг неіздері Алматы, «Қазақ университеті», 2002.
Алматы 2000ж , «Жазушы»
2. Нысанбаев С.Н., Садыханова Г.А.Маркетинг неіздері Алматы, «Қазақ университеті», 2002.
ЖОСПАРЫ
КІРІСПЕ
1. МАРКЕТИНГТІҢ ТЕОРИЯСЫ. МАРКЕТИНГТІҢ МӘНІ ЖӘНЕ ҚЫЗМЕТТЕРІ
ФИРМА БАСҚАРУ ЖҮЙЕСІНДЕГІ МАРКЕТИНГТІҢ ОРНЫ. МАРКЕТИНГ ТҰЖЫРЫМДАМАСЬІ
3. МАРКЕТИНГ - НАРЫҚҚА ӘСЕР ЕТЕТІН БЕЛСЕНДІ
ЖҮЙЕ. ОЛ - ӨМІР СҮРЕТІН СҰРАНЫМ ЖӘНЕ
ҚАЛЫПТАСАТЫН ҰСЫНЫМ
1. МАРКЕТИНГТІҢ ТЕОРИЯСЫ. МАРКЕТИНГТІҢ МӘНІ ЖӘНЕ ҚЫЗМЕТТЕРІ
Маркетинг (marketing — нарықтық қызмет деген ағылшын сөзі)
капиталистік кәсіпорынньвд өндірістік өткізу жөне сауда қызметін басқаруды
ұйымдастыру тәсілі ретінде ХІХ-ХХ-шы ғасырдың басында өмірге келді. АҚШ-да
оның басталуын 1901-1905-ші жылдарға болжауда. Алғашқыда маркетингті
өткізуді ұйымдастыратын тәсіл ретінде қарады. Алайда, қазір маркетингті
тауарды бір жаққа өткізу қызметімен шектеп қана қоймайды. Қазіргі кездегі
маркетинг үлкен ғылым әрі қызмет саласы болып табылады. Ол бәсекелестіктің
дамыған кезінде кәсіпорынның тактикасы мен стратегиясын сатьш алушыны
қызықтыру тәсілін, нарықты билеу әдісін жасайды және көзделген пайда
денгейін қамтамасыз етуді, нарық пен бағаны барынша бакылауды жүзеге
асырады. Маркетингтін нағыз дамуы еуропадағы дамыған капиталистік еддерде
екінші дуниежүзілік соғыстан кейін ғана бастадды. Соңғы жылдары
халықаралык, көлемде маркетингті колдану кәдімгідей ұлғайып, осы облыстағы
зерттеу саласы кени тұсті.
Экономикалық әдебиеттерде маркетингтің кәптеген анықтамалары
кездеседі. Осы анықтамалардын біразына токталайық.
Маркетинг — казіргі бар және әлеуетті тауарды сатып алушылардың
жиынтығы.'
Маркетинг — бұл тауарға, қызмет көрсетуге, адамдарды ріышастыруға,
территорияға және вдеяға айырбас арқылы сүранымды қанағаттандыру, басқару
мен көріп келу деп түсінеміз.2
Маркетинг — бұл кәсіпорын қызметінің сауда-өткізу облысын зерттейтін,
өндіріс процесі мен ұсынымына және өндірушіден түгынушыға қызмет көрсетудің
әсерін ескертетін барлық факторларды
қарастырудың кешенді шаралары.'
Маркетинг — бұл өзінің тұтынушысын іздеуге, оныц суранымьщ калыі
ггастыру мен ынталаноыруға бағьпталған кәсіпорынның (фирманьщ) ііарықтык
кызметі.
Казіргі маркетинг теориясы оны басқарудың нарықтык бағыт алуьш
қамтамасыз ететін, курделі динамикалық жүйе ретіңде карастырады. Көркемдеп
айтатын болсак, маркетинг — бұл экономиканың ипженерлік істің, жарнама,
психология, сауда, жоспарлау мен бшшаудың өзіндік біртүгас жиынтығы.
Маркетингтің үраны бір сөзбен мынаған сай: Өңдіргенщ не болса да,
соны өндіресің және сатасың. Біздін ойымызша туптеп келгенде, маркетинпің
мән-жайы көзкарастьщ үнемі езгеруінде, экономикалық дағдарыска тұракты
ұшырап отырған казіргі нарық жағдайының езгеруіне икемделуінде жатыр.
Терминологиялык дау-дамайға және 200-ден астам маркетинг анықгамасыньщ
интерпретациясьша қарамай-ак, оньщ негізгі қасиеті нарыктағы болып жатқан
кұбылыстарға кілт таба білуі. Маркетинг зерттеушілердің ойынша - бұл артык
өндіру экономикасының феномені, сұранымның әбден толып, ұсынымға тым
еркелеп кетуі. Баскаша айтар болсак, ғылым ретінде К. Маркстің
пайымдауынша, үсынымнын сұранымды күштеп алуы.
Жалпы маркетинг өндірісті баскару мен өнімді өткеруге деген кешенді
көзкарасымен аныкталады. Ол нарыкты дәйектілікпен карастыруға, баға
кұрылымына, жарнамаға, ендірісті, сұраным мен тұтынуды болжауға, тауарды
гутынушыға жеткізуте және оған кызмет көрсету негізіне кұрылған. Нарыктык
тұжырымдама ретінде маркетингтің негізгі принциптері мынаған сай:
- өндіріс кызметінін түпкі нәтижесіне жету мақсаттылығы;
- нарыкка тауар өткерілуін тиімді жасау; бағдарлы-максаттык тәсіл
және койылған максат пен міңдетгерге
кешенді көзкарасііен карап, мунда маркетинггін құрал-жабдыктар
жиынтығы нарыктык кызметгін жағдайын камтамасыз етеді;
- нарыкка икемделудін тактикасы мен стратегиясы бірлігін және өзара
байланыстылығын колдану, оған бір жағынан мақсатты бағытта әсер ете отырыи.
онын талаптарына жауап беру;
: Современный маркетинг Под ред. Хруцкого В.Е. - М.. финансы и
етатистика. 1991. 27 бет.
- кәсіпорын қызметін бір мезгілдік емес, ұзақ мерзімді нәтижеге
бағытгап' жада тауарларды жасау мен зерттеуді болжауға мән береді.
Осы аталған принциптер негізінде маркетингтің негізгі қызметін
айкындаута болады.
Бірінші қызметіне нарыкты білу - зертгеу қызметін жатқызамыз. Бұған —
әртүрлі топтағы сатьш алушылардың түшнысы мен сұранысы жайлы, тауар ұсынысы
жайлы қажетгі ақпаратты жинау процесін айтамыз. Сондай-ақ, жаңа тауарларды
өндіру ақпарат бағытьш немесе игерген ассортиментгі жаңарту осы қызмет
саласына жатқызамыз.
Екінші қызметі — бұл жарнаманы қолдану қызметі. Бұл колда бар нарық
сегменттерін нығайтуға бағытгалып, сатушылардың жаңа контингентгерін табуды
көздейді.
Үшінші қызметі — өткізуді ынталандыру қызметін айтамыз. Бүл тауарды
белсенділікпен сатуды сый-ақы кемегімен, женілдікпен жұзеге асыруға
бағытталады және тауарды төмен бағамен өткеруді, диллер қызметін қоддануды
(сату жайлы арнайы агенттің болуы) және басқадай әртұрлі іс-әрекеттерді
қамтиды.
Баға саясаты — маркетинг қызметінің ең маңыздысының бірі. Ол сұраным
мен ұсыным арақатынасын реттеуте ықпал жасайды.
Өткізу саясаты маркетинг кызметі ретіңде барлық тауар қозғалысы
жүйесін қамтиды. Бұл тауар процесін ұйымдастырудың сондай түрі - нәтижесіне
әсер ететіндей нәрселер ескеріліп, шешім қабыдданады. Бұл процесс тауар мен
қызмет керсетудің әрбір келесі стадия қозғалысыңда түгынудан қолданған
өнімді утилизация (жою) жасағанға дейін байкалады. Маркетинг жүйесінде
тауар саясаты нақгы тұтыну топтарын, тұтыну әдістерін ескеріп құрылады.
Сатып алу жайлы кім шешім қабыдцаса, ол басьщдылыккд ие болады және осы іс-
әрекетгің (процестің) ен бойында қызмет керсетудің кажетгілігі ескеріледі.
Аталған қызметгер кезкекпен орыңцалмайды, олар өндірісгің, сатудьщ
өзгергенінде және сатып алушыға әсер бір мезгілде жүзеге асады.
Нарық жағдайында маркетинг тауарға салыстырмалы калыпты сұраным
жасауға талпынады және пайда таба отырып, бәсекелестікке кәдімгідей төтеп
береді. Нарықтық экономикасы дамыған еддердегі көптеген фирма мен
кәсіпорындар маркетингке сондай каржы жұмсайды — лабораториялық зерттеуте,
конструкторлық жұмысқа, үлгіні дайындап, оны аяғына дейін жеткізуте,
ендіріске дайындауға; технологиялық жабдықтау мен шығаруды игеруте кеткен
сомаларға тең десе болады. Американ мамандарының есептеуінше, АҚШ-дағы
нарық кеткен маркетинпік шығындар жиынтығы тнуарлардьщ түпхі бағасының 55-
60% қүрайды. Батыс Еу Жапония нарыкқа катысты шамамен осывдай бага бершедТ
ФИРМА БАСҚАРУ ЖҮЙЕСІНДЕГІ МАРКЕТИНГТІҢ ОРНЫ. МАРКЕТИНГ ТҰЖЫРЫМДАМАСЬІ
Кәсіпорында (фирмада) маркетингті ендіру - бүл бүрьщ калыптаскан
практикадан сапалы айырмашылығы бар, жаңа принципке негізделген барлык
өндірістік, еткізу, каржы саясатын түбегейлі қайта қүру. Арнайы
маркетингтік құрылым қүрылады. Ол нарыкты, сатып алушыларды зертгеумен,
жаңа тауарды жасау, жарнама кызметі және тауарды өткізумен айналысады.
Жоғарыда айтылған нарыкты талдау негізінде белгілі үш мәселені шешеді: нені
өндіру керек? кім үшін өндіру керек? калай өндіру керек?
Маркетинг қүрылымы — бұл оньщ мақсаттық бағатының нақты мазмұны. Оған
маркетингтің төрт мівдеттері енеді:
— нарыкка нені ендіруге болады? Білімді ме әлде қызмет керсетуді
ме?
— өнімді калай өткізген жөн? Тікелей түтынушыға ма әдде деддал арқылы
ма?
— өнімді түгьшушыға кацдай әдісгіен козғалту керек? Өткізуді қандай
тәсілдермен ынталандырамыз: өртүрлі күралдарды кодданумен, жарнаманы
жандавдырумен, дедцадды марапатгау жүйесімен, өткізуші мен түтынушыны
катыстырумен;
— баға курылымьшын каңдай стратегиясын жүргізу қажет? Сондыктан
кәсіпорынға қазіргі жағдайда нарыкка етуде
мүмкіндікгері шектеулі көрінуі мүмкін. Бүл кәсіпорынның алдағы
келешегін болжай алмауынан, немен айналысуын білмегеңдгінен туындайды.
Өзінін келешегін пайымдау — бүл кімдер үшін өндіру керектігін шешу
деген сөз. Казіргі кезде маманданудың күшеюі мен бәсекелестіктің артуында
өз кәсіпорыныңа нарықты анықтау ғана маңызды емес, одан ең тар саланы
жиірек іздеп табу қажет, яғни ешкім игермеген сондай қуысты немесе
бәсекелестер толык колданбаған жерді тапкан абзал.
Қазіргі жағдайда кәсіпорынньщ жүмысы нарықты өз сегментін ізлеулен
бясталалы нечесе жоғарыда айткандай. өз қуысын табу
Куысты іздеу, сатып алушылардың сұранымын зертгеу деген Сатып
алушылар (түтынушылар) белгісіне қарай топтарға бөлінуі ымшзіі:
географиялық, табиғи-климатгык, үлтгық, демографиялық, аС ерекшелігіне,
кәсібіне, мүлікті иемденуіне және басқада критерийлерге қарай.
Сегментгеудің нәтижесі — кәсіпорын өнімінің 60% бастап 80% дейінгісін
алуға қабілетгі әлеуетті сатып алушыларды (түтынушыны, тұтынушыға кәсіпорын
да (фирма) жатуы мүмкін) табуы болмақ, яғни кәсіпорын жалпы түтынушыны
емес, нақты түтынушыны іздейді-
Табылған сегмент (куысы) төмендегідей бағытгармен бағаланады:
— сегмештің сандык параметрі аныкталады, яғни оның бір тауар немесе
тауарлар тобы арқылы көлемі және нарыктың осы сегментгегі тауар циклының
өміршеңцігі каралады;
— ары карай тандаған сегментгің маңыздылығы аныкталады, яғни оның
болашағы қандай, ол өсе ме әлде өспей ме, егер өссе, үзақ мерзімге ме екен?
— келесі де осы нарық сегмешіңде кәсіпорьш жұмысы қаншалыкгы тиімді
болатындығы анықгалады;
— келесі кадамда сегментгеудің негізгі бәсекелестер нарықгын тепе-
теңдігін (қайшылықсыздығы) анықтау болмақ, яғни осы кәсіпорынның өнімі
негізгі бәсекелестер мүддесіне қаншалықты әсер ететіндігін (тиісетіндігін)
байкау
— ең соңында кәсіпорын мынаны анықтауы керек: тандаған сегментге
жұмыс істеуге қажетті ресурстар мен мамандар бар ма?
Нәтижесінде кәсіпорын тауар немесе тауарлар тобын өндіру жоспарын
жасауға кіріседі. Кәсіпорын (фирма) екі жоспарды — жыддық және
перспективалы бес жыддықты жасайды. Жыл сайын бесжылдық жоспарды қайта
қарайды және түзетеді. Себебі, фирмада үнемі көзделген өнімді іске асыратын
өндірістщ алдағы бес жылға жоспары болуы керек.
Өнімді жоспарлау процесіңде жаңа тауардьщ нарыкга пайда болуын анықтау
өте маңызды. Мүны анықтауға тауардың циклдық өміршеңдігі көмектеседі.
Тауардың циклдық өміршеңдігіне сатушының әрбір төрт фазадағы (стадия) пайда
денгейі тікелей тәуелді: а) нарыкка тауарды ендіру; ә) сату көлемінің есуі;
б) жетілу фазасы; в) күлдырау фазасы. Тауардың циклдық өміршендігінің
типтік моделі график түрінде 18-1 суретте бейнеленген:
Ендіру фазасы - бүл нарықта пайда болу кезеңі. Тауар жаңалық болып,
онын өткерілу көлемі әлі аздау. Оньщ сату келемін жайлап ұлғайту үшін
кәдімгідей уакыт кажет және көптеген акдііалай каржы керек болады.
Өсу фазасы — бұл тауардың нарықта мойындалу кезеңі. Оған сұраньш
кәдімгідей есе түседі. Нарықтың шеңбері ұлғайады. Жарнамалаудын аркасында
жаңа тауардың әйгілігі мен бедел-сыипаты есіп, кайтадан және кебірек сатып
алудың көлемі мен саны өседі.
Жетілу фазасы — сату көлемівде өсу қарқынының тұракты темеңдеу кезеңі.
Бұл кезде тауарды көптеген сатып алушылар мойындайды. Жетілу фазасы енуінің
басты белгісі — нарықтың толып қалуы. Бүл фаза баскаларына қарағанда
ұзақтау болады. Осы фаза мүмкіндіктерді іздестіру мен модификация, жаңалау
мақсаттарын аныктау және бар тауарды жан-жақты жетілдіру кезеңі ретінде
сыипатталады. Егер бар тауардьщ 50% өткерілсе, онда нарықта болған болып
есептелінеді.
Құлдырау фазасы - бұл сату көлемінің тез темендеу кезені.
Төменгі деңгейде еткізу тұрактап, ол үзақ уакыт сақталады немесе
өткізу мүдде тоқтауы мүмкін. Тауар өзінің циклдык өміршендігін токтатады,
себебі жаңа әрі перспективалы тауардың кезектесе нарыққа келуі оны
ығыстырады.
Тауардың циклдық өміршендігін бағалаудың негізгі критериі -сатудан
түскен табыстың келемі болмақ. Себебі ол тауарды өндіруге және оны өткеруте
кеткен шығындарды қамтамасыз етіп, пайда әкеледі.
Қазакстан Республикасында маркетинг элемештерін қолданудың жекелеген
талпыныстары бар: сүранымды, жарнаманы кдрастыру, тауар сапасы мен
ассортиментінің дамуы тұжырымдамасын жасау. Маркетинг бүл іскерлік
операциялардың езіндік методологиясы болып табылады. Соңдықтан, қазіргі
әлемде маркетингті қолдану объективті қажеттілікке айнадды.
Сурет 18-2. Маркетингтің тұжырымдамасы.
Сонымен маркетингтің арқасыңда кәсіпорынньщ сүранымғажәне оның
сипатына әсер ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
КІРІСПЕ
1. МАРКЕТИНГТІҢ ТЕОРИЯСЫ. МАРКЕТИНГТІҢ МӘНІ ЖӘНЕ ҚЫЗМЕТТЕРІ
ФИРМА БАСҚАРУ ЖҮЙЕСІНДЕГІ МАРКЕТИНГТІҢ ОРНЫ. МАРКЕТИНГ ТҰЖЫРЫМДАМАСЬІ
3. МАРКЕТИНГ - НАРЫҚҚА ӘСЕР ЕТЕТІН БЕЛСЕНДІ
ЖҮЙЕ. ОЛ - ӨМІР СҮРЕТІН СҰРАНЫМ ЖӘНЕ
ҚАЛЫПТАСАТЫН ҰСЫНЫМ
1. МАРКЕТИНГТІҢ ТЕОРИЯСЫ. МАРКЕТИНГТІҢ МӘНІ ЖӘНЕ ҚЫЗМЕТТЕРІ
Маркетинг (marketing — нарықтық қызмет деген ағылшын сөзі)
капиталистік кәсіпорынньвд өндірістік өткізу жөне сауда қызметін басқаруды
ұйымдастыру тәсілі ретінде ХІХ-ХХ-шы ғасырдың басында өмірге келді. АҚШ-да
оның басталуын 1901-1905-ші жылдарға болжауда. Алғашқыда маркетингті
өткізуді ұйымдастыратын тәсіл ретінде қарады. Алайда, қазір маркетингті
тауарды бір жаққа өткізу қызметімен шектеп қана қоймайды. Қазіргі кездегі
маркетинг үлкен ғылым әрі қызмет саласы болып табылады. Ол бәсекелестіктің
дамыған кезінде кәсіпорынның тактикасы мен стратегиясын сатьш алушыны
қызықтыру тәсілін, нарықты билеу әдісін жасайды және көзделген пайда
денгейін қамтамасыз етуді, нарық пен бағаны барынша бакылауды жүзеге
асырады. Маркетингтін нағыз дамуы еуропадағы дамыған капиталистік еддерде
екінші дуниежүзілік соғыстан кейін ғана бастадды. Соңғы жылдары
халықаралык, көлемде маркетингті колдану кәдімгідей ұлғайып, осы облыстағы
зерттеу саласы кени тұсті.
Экономикалық әдебиеттерде маркетингтің кәптеген анықтамалары
кездеседі. Осы анықтамалардын біразына токталайық.
Маркетинг — казіргі бар және әлеуетті тауарды сатып алушылардың
жиынтығы.'
Маркетинг — бұл тауарға, қызмет көрсетуге, адамдарды ріышастыруға,
территорияға және вдеяға айырбас арқылы сүранымды қанағаттандыру, басқару
мен көріп келу деп түсінеміз.2
Маркетинг — бұл кәсіпорын қызметінің сауда-өткізу облысын зерттейтін,
өндіріс процесі мен ұсынымына және өндірушіден түгынушыға қызмет көрсетудің
әсерін ескертетін барлық факторларды
қарастырудың кешенді шаралары.'
Маркетинг — бұл өзінің тұтынушысын іздеуге, оныц суранымьщ калыі
ггастыру мен ынталаноыруға бағьпталған кәсіпорынның (фирманьщ) ііарықтык
кызметі.
Казіргі маркетинг теориясы оны басқарудың нарықтык бағыт алуьш
қамтамасыз ететін, курделі динамикалық жүйе ретіңде карастырады. Көркемдеп
айтатын болсак, маркетинг — бұл экономиканың ипженерлік істің, жарнама,
психология, сауда, жоспарлау мен бшшаудың өзіндік біртүгас жиынтығы.
Маркетингтің үраны бір сөзбен мынаған сай: Өңдіргенщ не болса да,
соны өндіресің және сатасың. Біздін ойымызша туптеп келгенде, маркетинпің
мән-жайы көзкарастьщ үнемі езгеруінде, экономикалық дағдарыска тұракты
ұшырап отырған казіргі нарық жағдайының езгеруіне икемделуінде жатыр.
Терминологиялык дау-дамайға және 200-ден астам маркетинг анықгамасыньщ
интерпретациясьша қарамай-ак, оньщ негізгі қасиеті нарыктағы болып жатқан
кұбылыстарға кілт таба білуі. Маркетинг зерттеушілердің ойынша - бұл артык
өндіру экономикасының феномені, сұранымның әбден толып, ұсынымға тым
еркелеп кетуі. Баскаша айтар болсак, ғылым ретінде К. Маркстің
пайымдауынша, үсынымнын сұранымды күштеп алуы.
Жалпы маркетинг өндірісті баскару мен өнімді өткеруге деген кешенді
көзкарасымен аныкталады. Ол нарыкты дәйектілікпен карастыруға, баға
кұрылымына, жарнамаға, ендірісті, сұраным мен тұтынуды болжауға, тауарды
гутынушыға жеткізуте және оған кызмет көрсету негізіне кұрылған. Нарыктык
тұжырымдама ретінде маркетингтің негізгі принциптері мынаған сай:
- өндіріс кызметінін түпкі нәтижесіне жету мақсаттылығы;
- нарыкка тауар өткерілуін тиімді жасау; бағдарлы-максаттык тәсіл
және койылған максат пен міңдетгерге
кешенді көзкарасііен карап, мунда маркетинггін құрал-жабдыктар
жиынтығы нарыктык кызметгін жағдайын камтамасыз етеді;
- нарыкка икемделудін тактикасы мен стратегиясы бірлігін және өзара
байланыстылығын колдану, оған бір жағынан мақсатты бағытта әсер ете отырыи.
онын талаптарына жауап беру;
: Современный маркетинг Под ред. Хруцкого В.Е. - М.. финансы и
етатистика. 1991. 27 бет.
- кәсіпорын қызметін бір мезгілдік емес, ұзақ мерзімді нәтижеге
бағытгап' жада тауарларды жасау мен зерттеуді болжауға мән береді.
Осы аталған принциптер негізінде маркетингтің негізгі қызметін
айкындаута болады.
Бірінші қызметіне нарыкты білу - зертгеу қызметін жатқызамыз. Бұған —
әртүрлі топтағы сатьш алушылардың түшнысы мен сұранысы жайлы, тауар ұсынысы
жайлы қажетгі ақпаратты жинау процесін айтамыз. Сондай-ақ, жаңа тауарларды
өндіру ақпарат бағытьш немесе игерген ассортиментгі жаңарту осы қызмет
саласына жатқызамыз.
Екінші қызметі — бұл жарнаманы қолдану қызметі. Бұл колда бар нарық
сегменттерін нығайтуға бағытгалып, сатушылардың жаңа контингентгерін табуды
көздейді.
Үшінші қызметі — өткізуді ынталандыру қызметін айтамыз. Бүл тауарды
белсенділікпен сатуды сый-ақы кемегімен, женілдікпен жұзеге асыруға
бағытталады және тауарды төмен бағамен өткеруді, диллер қызметін қоддануды
(сату жайлы арнайы агенттің болуы) және басқадай әртұрлі іс-әрекеттерді
қамтиды.
Баға саясаты — маркетинг қызметінің ең маңыздысының бірі. Ол сұраным
мен ұсыным арақатынасын реттеуте ықпал жасайды.
Өткізу саясаты маркетинг кызметі ретіңде барлық тауар қозғалысы
жүйесін қамтиды. Бұл тауар процесін ұйымдастырудың сондай түрі - нәтижесіне
әсер ететіндей нәрселер ескеріліп, шешім қабыдданады. Бұл процесс тауар мен
қызмет керсетудің әрбір келесі стадия қозғалысыңда түгынудан қолданған
өнімді утилизация (жою) жасағанға дейін байкалады. Маркетинг жүйесінде
тауар саясаты нақгы тұтыну топтарын, тұтыну әдістерін ескеріп құрылады.
Сатып алу жайлы кім шешім қабыдцаса, ол басьщдылыккд ие болады және осы іс-
әрекетгің (процестің) ен бойында қызмет керсетудің кажетгілігі ескеріледі.
Аталған қызметгер кезкекпен орыңцалмайды, олар өндірісгің, сатудьщ
өзгергенінде және сатып алушыға әсер бір мезгілде жүзеге асады.
Нарық жағдайында маркетинг тауарға салыстырмалы калыпты сұраным
жасауға талпынады және пайда таба отырып, бәсекелестікке кәдімгідей төтеп
береді. Нарықтық экономикасы дамыған еддердегі көптеген фирма мен
кәсіпорындар маркетингке сондай каржы жұмсайды — лабораториялық зерттеуте,
конструкторлық жұмысқа, үлгіні дайындап, оны аяғына дейін жеткізуте,
ендіріске дайындауға; технологиялық жабдықтау мен шығаруды игеруте кеткен
сомаларға тең десе болады. Американ мамандарының есептеуінше, АҚШ-дағы
нарық кеткен маркетинпік шығындар жиынтығы тнуарлардьщ түпхі бағасының 55-
60% қүрайды. Батыс Еу Жапония нарыкқа катысты шамамен осывдай бага бершедТ
ФИРМА БАСҚАРУ ЖҮЙЕСІНДЕГІ МАРКЕТИНГТІҢ ОРНЫ. МАРКЕТИНГ ТҰЖЫРЫМДАМАСЬІ
Кәсіпорында (фирмада) маркетингті ендіру - бүл бүрьщ калыптаскан
практикадан сапалы айырмашылығы бар, жаңа принципке негізделген барлык
өндірістік, еткізу, каржы саясатын түбегейлі қайта қүру. Арнайы
маркетингтік құрылым қүрылады. Ол нарыкты, сатып алушыларды зертгеумен,
жаңа тауарды жасау, жарнама кызметі және тауарды өткізумен айналысады.
Жоғарыда айтылған нарыкты талдау негізінде белгілі үш мәселені шешеді: нені
өндіру керек? кім үшін өндіру керек? калай өндіру керек?
Маркетинг қүрылымы — бұл оньщ мақсаттық бағатының нақты мазмұны. Оған
маркетингтің төрт мівдеттері енеді:
— нарыкка нені ендіруге болады? Білімді ме әлде қызмет керсетуді
ме?
— өнімді калай өткізген жөн? Тікелей түтынушыға ма әдде деддал арқылы
ма?
— өнімді түгьшушыға кацдай әдісгіен козғалту керек? Өткізуді қандай
тәсілдермен ынталандырамыз: өртүрлі күралдарды кодданумен, жарнаманы
жандавдырумен, дедцадды марапатгау жүйесімен, өткізуші мен түтынушыны
катыстырумен;
— баға курылымьшын каңдай стратегиясын жүргізу қажет? Сондыктан
кәсіпорынға қазіргі жағдайда нарыкка етуде
мүмкіндікгері шектеулі көрінуі мүмкін. Бүл кәсіпорынның алдағы
келешегін болжай алмауынан, немен айналысуын білмегеңдгінен туындайды.
Өзінін келешегін пайымдау — бүл кімдер үшін өндіру керектігін шешу
деген сөз. Казіргі кезде маманданудың күшеюі мен бәсекелестіктің артуында
өз кәсіпорыныңа нарықты анықтау ғана маңызды емес, одан ең тар саланы
жиірек іздеп табу қажет, яғни ешкім игермеген сондай қуысты немесе
бәсекелестер толык колданбаған жерді тапкан абзал.
Қазіргі жағдайда кәсіпорынньщ жүмысы нарықты өз сегментін ізлеулен
бясталалы нечесе жоғарыда айткандай. өз қуысын табу
Куысты іздеу, сатып алушылардың сұранымын зертгеу деген Сатып
алушылар (түтынушылар) белгісіне қарай топтарға бөлінуі ымшзіі:
географиялық, табиғи-климатгык, үлтгық, демографиялық, аС ерекшелігіне,
кәсібіне, мүлікті иемденуіне және басқада критерийлерге қарай.
Сегментгеудің нәтижесі — кәсіпорын өнімінің 60% бастап 80% дейінгісін
алуға қабілетгі әлеуетті сатып алушыларды (түтынушыны, тұтынушыға кәсіпорын
да (фирма) жатуы мүмкін) табуы болмақ, яғни кәсіпорын жалпы түтынушыны
емес, нақты түтынушыны іздейді-
Табылған сегмент (куысы) төмендегідей бағытгармен бағаланады:
— сегмештің сандык параметрі аныкталады, яғни оның бір тауар немесе
тауарлар тобы арқылы көлемі және нарыктың осы сегментгегі тауар циклының
өміршеңцігі каралады;
— ары карай тандаған сегментгің маңыздылығы аныкталады, яғни оның
болашағы қандай, ол өсе ме әлде өспей ме, егер өссе, үзақ мерзімге ме екен?
— келесі де осы нарық сегмешіңде кәсіпорьш жұмысы қаншалыкгы тиімді
болатындығы анықгалады;
— келесі кадамда сегментгеудің негізгі бәсекелестер нарықгын тепе-
теңдігін (қайшылықсыздығы) анықтау болмақ, яғни осы кәсіпорынның өнімі
негізгі бәсекелестер мүддесіне қаншалықты әсер ететіндігін (тиісетіндігін)
байкау
— ең соңында кәсіпорын мынаны анықтауы керек: тандаған сегментге
жұмыс істеуге қажетті ресурстар мен мамандар бар ма?
Нәтижесінде кәсіпорын тауар немесе тауарлар тобын өндіру жоспарын
жасауға кіріседі. Кәсіпорын (фирма) екі жоспарды — жыддық және
перспективалы бес жыддықты жасайды. Жыл сайын бесжылдық жоспарды қайта
қарайды және түзетеді. Себебі, фирмада үнемі көзделген өнімді іске асыратын
өндірістщ алдағы бес жылға жоспары болуы керек.
Өнімді жоспарлау процесіңде жаңа тауардьщ нарыкга пайда болуын анықтау
өте маңызды. Мүны анықтауға тауардың циклдық өміршеңдігі көмектеседі.
Тауардың циклдық өміршеңдігіне сатушының әрбір төрт фазадағы (стадия) пайда
денгейі тікелей тәуелді: а) нарыкка тауарды ендіру; ә) сату көлемінің есуі;
б) жетілу фазасы; в) күлдырау фазасы. Тауардың циклдық өміршендігінің
типтік моделі график түрінде 18-1 суретте бейнеленген:
Ендіру фазасы - бүл нарықта пайда болу кезеңі. Тауар жаңалық болып,
онын өткерілу көлемі әлі аздау. Оньщ сату келемін жайлап ұлғайту үшін
кәдімгідей уакыт кажет және көптеген акдііалай каржы керек болады.
Өсу фазасы — бұл тауардың нарықта мойындалу кезеңі. Оған сұраньш
кәдімгідей есе түседі. Нарықтың шеңбері ұлғайады. Жарнамалаудын аркасында
жаңа тауардың әйгілігі мен бедел-сыипаты есіп, кайтадан және кебірек сатып
алудың көлемі мен саны өседі.
Жетілу фазасы — сату көлемівде өсу қарқынының тұракты темеңдеу кезеңі.
Бұл кезде тауарды көптеген сатып алушылар мойындайды. Жетілу фазасы енуінің
басты белгісі — нарықтың толып қалуы. Бүл фаза баскаларына қарағанда
ұзақтау болады. Осы фаза мүмкіндіктерді іздестіру мен модификация, жаңалау
мақсаттарын аныктау және бар тауарды жан-жақты жетілдіру кезеңі ретінде
сыипатталады. Егер бар тауардьщ 50% өткерілсе, онда нарықта болған болып
есептелінеді.
Құлдырау фазасы - бұл сату көлемінің тез темендеу кезені.
Төменгі деңгейде еткізу тұрактап, ол үзақ уакыт сақталады немесе
өткізу мүдде тоқтауы мүмкін. Тауар өзінің циклдык өміршендігін токтатады,
себебі жаңа әрі перспективалы тауардың кезектесе нарыққа келуі оны
ығыстырады.
Тауардың циклдық өміршендігін бағалаудың негізгі критериі -сатудан
түскен табыстың келемі болмақ. Себебі ол тауарды өндіруге және оны өткеруте
кеткен шығындарды қамтамасыз етіп, пайда әкеледі.
Қазакстан Республикасында маркетинг элемештерін қолданудың жекелеген
талпыныстары бар: сүранымды, жарнаманы кдрастыру, тауар сапасы мен
ассортиментінің дамуы тұжырымдамасын жасау. Маркетинг бүл іскерлік
операциялардың езіндік методологиясы болып табылады. Соңдықтан, қазіргі
әлемде маркетингті қолдану объективті қажеттілікке айнадды.
Сурет 18-2. Маркетингтің тұжырымдамасы.
Сонымен маркетингтің арқасыңда кәсіпорынньщ сүранымғажәне оның
сипатына әсер ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz