Тұтынушыларды зерттеу туралы

Пән: Маркетинг
Жұмыс түрі: Реферат
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 11 бет
Таңдаулыға:

МАЗМҰНЫ

КІРІСПЕ3

НЕГІЗГІ БӨЛІМ:

Тұтынушыларды зерттеу4

Сатып алушылар мінез құлықтарының уәжі8

Тұтынушы сипаттамалары1 1

ҚОРЫТЫНДЫ . . . 14

Қолданылған әдебиеттер1 5

КІРІСПЕ

Рынок қатынастары шаруашылық қарым қатынаста жүріп бар ресурстарды тиімді пайдаланып, тұтынушылардың қажеттерін спапалы және жоғары деңгейде, неғұрлым толық қанағаттандыруды белгілейді. Рынокта қалыптасқан қатаң бәсекелестік күресті жеңіп шығу үшін бұл аса қажетті іс. Соның негізінде фирманы дәл басқару бағыттары жіне ұтымды шаруашылық бизнес шешімдері іздестіріледі. Ал ол талдауды жүргізу үшін кең көлемде және неғұрлым толық коммерциялық ақпарат қажет болады. Бұл жиналған ақпарат рынокта әрекет етіп жүрген фирмалар және келешекте олардың қатарына жаңадан қосылатын өнеркәсіпорындар, олардың өнімдерінің өзгерісі туралы болжамдық талдау үшін қолданылады. Осы аса маңызды да күрделі іс маркетингсіз орындалуы мүлде мүмкін емес. Сондықтан фирманы басқару жүйесінде, оның әрекетін ұтымды реттеу ісінде қазіргі кезде маркетинг жетекші рөл атқарады.

Маркетинг деген термин АҚШ экономикалық әдебиеттерінде XIX - XX ғасырдан бастап қолданыла бастады. Маркетинг консепциясының негізгі мәні тұтынушылардың мұқтаждарын қанағаттандырумен тығыз байланысты. Бұл консепцияның өмірге келу себебі де тауарлардың молынан өндірілуінен, оларды сатып алушыға өткізу ісінің қиыншылықтарға кездесіп, күрделілене түсуінде. Яғни өндіруші, демек сатушы сатып алуға жеткілікті шамасы бар сатып алушыны тауып, өнімін шығаруы тиіс еді. Яғни маркетинг теориясын басқару жүйесінде қолданып, оның басты принциптеріне сійкес тек сенімді түрдесатылытын өнімді өндіру және фирма осыған ұйымдастыру тиіс еді.

ТҰТЫНУШЫЛАРДЫ ЗЕРТТЕУ

Тұтынушы деген кім?

Сатып алушыларды зерттеу, оларды сатып алуға апаратын негізгі себептерін анықтау және тұтынушылардығ құлықтарын талдау ісі қазіргі рынокта табысты жұмыс істеудің қуатты құралы болады. Сатып алушыларды терең түсінудің өзі фирмаға кең мүмкіндіктер жасайды, атап айтқанда:

- әлеуметті тұтынушылармен қарым қатынасты жақсарту;

- олардың қажеттерін болжауға көмектесу;

- сұранысы көбірек тауарларды шығаруды қамтамасыз етеді;

- тұтынушылардың мұқтажын түсініп, оны қанағаттандыру арқылы олардың сеніміне ие болады;

- тиімді маркетинг стратегиясын тауып, жүргізуге көмектеседі;

Маркетинг көзқарастарына сәйкес тұтынушыларды екі топқа бөлуге болады:

а) түпкі тұтынушылар - тауарды өзіне тұтыну үшін алатын тұтынушылар;

б) кәсіпқой тұтынушылар - тауарды өндіру процесінде қолдану немесе басқаларға сату үшін сатып алушылар.

Осы екі түрлі тұтынушылар тобының қылықтары әрқалай болады. Өйекені олардың:

тауарды сатып алу мақсаттары әртүрлі;
сатып алу туралы шешім қабылдау әдістері басқаша;
сатып алу туралы шешім қабылдау кезінде қоданылатын тауардың таным көздері әртүрлі;
сатып алу себептері әртүрлі емес;
сатып алу жиілігі әрөқалай;
тауар туралы білім деңгейі басқа;
сатып алғаннан кейінгі сервис талаптары өзге;

Маркетингті тиімді іске асыру үшін фирма барлыө көздерін түтынушының қажетін қанағаттандыруға шоғырландыруы тиіс. Ал адам қажеттері жиі өзгеріп тұрады. Сол өзгерістерге неғұрлым икемді бейімделген кәсіпорындар ғана рынокта көп уақыт сәтті өмір сүре алады. Сондықтан тұтынушыларды зертеудің маңызды бағыты олардың қажеттіліктерін неғұрлым толық, талдау, даму бағытын анықтау болады.

Қажеттіліктерді білу - табысқа жету жолы.

Адам қажеті дегеніміз жеке тұлғаның, әлеуметтік топтың, отбасының және жалпы қоғамның өмір сүруін және дамуын қамтамасыз ету үшін белгілі заттарға, қызметерге мұқтаждық деген сөз. Рынок жағдайында адам қажеті оның төлей аралық сұранысы ретінде әйгіленеді. Қажеттілік құрылымы жөнінде толық біліп отыру үшін оның дамуына әсер ететін факторларды білір отыру қажет. Ол факторларға үлттық, тарихи, рухани, географиялық, саяси, көптеген, т. б. факторлар жатады. Мысалы, жастар мен қарт адамдардың аяқ киімге деген өажеттері әртүрлі. Қажеттерді дұрыс зерттеп, айқындау үшін олардың топтастыруға тура келеді. Мысал ртінде 1 кестеде бірнеше көрсеткіштер тұрғысынан қажеттердің бәраз түрлері көрсетілген.

Кәсіпорын өзінің тауарымен қанағаттандыра алатын қажеттіліктің даму болашағын анықтау жұмысы маркетингтік зерттеуде аса зор орын алады. өйткені ол жұмыс тауарды түтыну мүмкіндіктері мен көлемін және рыноктың даму серпінін болжауға мүмкіндік береді.

Тарихи орнына байланысты қажеттерді бұрынғы, қазіргі, болашақтағы түрлеріне бөлуге болады. Қажеттерді осы түрлеріне бөлудің негізгі мақсаты жаңа пайда болған қажеттермен қатар болашақта болатын қажеттерді дер кезінде анықтау үшін жасалады.

Қанағаттандыру деңгейіне сәйкес қажеттерді түгел, жартылай қанағаттандырылған және бөлуге болады. Тиімді түрде маркетингті жүргізу жартылай қанағаттандырылған және қанағаттандырылмаған қажеттерге ерекше көңіл бөлу қажет. Олардың анықтау негізінде келешекте қалыптасқан сұранысты болжап, рынокқа тауардың жаңа түрін дайындап, оны рынокқа ұсыну шешімін қабылдауға болады.

Қажеттердің қалыптасу қарқыны қажеттің жаңа түрінің пайда болуына әсер етеді. Мысалы, әйелдер жаңа көйлек кисе оған сйкес басқа аяқ киімге, басқа сумочка, өзге шарфқа сұраныс қалыптасады. Сондықтан, сол өзгерген қажеттерге сай белгілі тауарды ұсынуға болады.

Белгілі қажетті тауардың бір түрімен немесе бірнеше таурмен қанағаттандыруға болады. Соған байланысты жеңіл жолмен қанағаттандырылатын, немесе күрделі жолмен қанағаттандыратын қажеттерге бөлуге болады. Мысалы, соңғысына бірін бірі толықтыратын (фотоапартапен пленка), өзара ауыспалы (машина, велосипед, мотоцикл) таурлармен қанағаттандырылатын қажеттер жатады.

Бизнесте табысқа жеті үшін, тек қана ашық қажеттерді қанағаттандырып қана қоймай, сонымен бірге бүркемелі түрлерін де зерттеп, қанағаттандыру жолдарын табу қажет.

1 - кесте. Қажеттердің түрлеі.

Қажеттерді бөлу белгілері

Қажеттердің түрлері

Қажеттерді бөлу белгілері: Тарихи орнына қарай

Қажеттердің түрлері:

бұрынғы

қазіргі

болашақтағы

Қажеттерді бөлу белгілері: Қанағаттандыру деңгейіне сәйкес

Қажеттердің түрлері:

түгел қанағаттандырылған

жартылай қанағаттандырылған

қанағаттандырылмаған

Қажеттерді бөлу белгілері: Қалыптасу қарқына қарай

Қажеттердің түрлері:

сирек кездесетін

тұрақты кездесетін

өте жиі кездесетін

Қажеттерді бөлу белгілері: Қажетті қанағаттандыру жолына қарай

Қажеттердің түрлері:

күрделі

оңай

Қажеттерді бөлу белгілері: Қалыптасу түріне қарай

Қажеттердің түрлері:

ашық

бүркемелі

Қорыта айтқанда, қажеттерді зерттеу барысында келесі мүмкіндіктерге жол ашылады:

қажеттердің пайда болу себептерін, даму және өзгеру бағытын анықтау;
олардың құрылымын және өзара байланысын белгілейді;
олардың болашағын және қанағаттандырудың коммерциялық мүмкіндіктерін анықтайды.

Қоғамның дамуына байланысты оның мүшелерінің қажеттері өсіп және кеңейіп отырады. Сондықтан маркетингтік зерттеудің тағы бір бағыты тұтынушылардың сатып алу себептерін анықтау болады.

САТЫП АЛУШЫЛАР МІНЕЗ ҚҰЛЫҚТАРЫНЫҢ УӘЖІ

Уәж (мотив) тұлғаға қажеттің интенсивті қысым көрсетуі арқылы қажетті қанағаттандыруға талаптандарады. Уәждің сатып алуға әсер етуән төменгі схема арқылы сипаттауға болады:

ҚАЖЕТТІЛІК

УӘЖДЕНУ (ҚАЖЕТТІ ОРЫНДАУҒА ТАЛАПТАНДЫРУ)

ТҰТЫНУШЫЛАР ҚЫЛҚЫН БАҒЫТТАУ

Тұтынушылардың уәжін білу арқылы олардың рыноктағы құлықтарын ұсынуға мүмкіндік алуға болады. Тауарды таңдаған кезде сатып алушы көп нәрсені есепке алады: баға мен сапа, тұтыну тиімділігін, сәнділікті, т. б. көрсеткіштерді ескереді. Сондықтан кәсіпкерлер сатып алушының негізгі уәжін білумен бірге нақты тұтынушылар тобының қайсысы маңызды және шешуші роль атқратынын анықтау қажет.

Уәждерді зерттеудің және ұтынудың бірнеше тісілдері бар. Олардың ішінде марткетингке маңыздысын қарастырайық. Кең тараған З. Фрейд теориясына келетін болсақ, бұл теория адам қылығына психологиялық күштер әсер ететінін негіздейді. Бұны әр түрлі ішкі және сыртқы әсерге адамның жауабы ретінде қарастыруға болады.

Бұл теорияға сәйкес сатып алушыны қайшы ықыластары мен қажеттері бар адамдар ретінде қарастырудың өзі маркетинг ұшін маңызды болып табылады. Адам тауарды немесе қызметті сатып алу кезінде көбінесе ол ісінің себептерін жете ойланбай іске кіріседі. Сондықтан тауардың дизайнын, жарнаманы белгілеуде осы нәзік психология элементтерін ынталандыру жолдары ретінде есепке алғандар ұтымды сауда жасайды. Мысалы, әйелдер әтір сатып алғанда оның жұпар иісімен қатар ыдыстың әсемдігіне, нәзік, көз тартуына да көңіл бөледі.

Тағы бір адам қимылына әсер тигізетін себептерді түсіну үшін А. Маслоу теориясында қажеттерді қанағаттандыру кезектігі анықталған.

1- сурет. А. Маслоудың қажеттер пирамидасы.

Бұл теорияда төмеңгі сатыда материалдық, ал жоғары сатыда рухани қажеттер орналасқан. Бірінші кезеңде адам ең маңызды қажеттерді қанағаттандыруға тырысады. Егер ол толық қанағаттанған болса, адам келесі кезектегі қажеттерді қанағаттандуруға ұмтылады. Осы қажеттер пирамидасын басшылыққа ала отырып қажеттердің қайсысына тұтынушы ақша төлеуге дайын екенін білуге болады. Мысалы, ақшасы тамағына әрең жететін адам, котедж салмайды және алыс сапарға шықпайды, асыл зат ала алмайды.

Маслоу теориясы негізінде тауар өндіру және өткізу бағдарламасын жасауға болады. Мысалы, неміс “мерседес Бенс” фирмасы тұтынушыларға танымал жеңіл автокөліктерін жоғары бағамен ұсына отырып, сонымен қатар оның сапасын, стилі мен беделін және де басқа ұтымды ерекшеліктерін өз жарнамаларында көрсете білді.

Американдық ғалым Д. Шварц адамды сатып алуға апаратын себептерді рационалды және эмоноционалды деп екі топқа бөліп қарастырады:

Сатып алуға апаратын рационалды себептерге төмендегілер жатқызған:

Пайдалылықты немесе үнемділікті табу үшін сатып алу. Бұл себеп байлыққа жету, меншігін көбейту, ақшасын тиімді жұмсау тілектерінен қалыптасады.

Қауіп қатерді, ысырапты төмендету үшін сатып алу. Өзін сенімді және батыл сезінуге, қажетін тұрақты қанағаттандыруды сақтауға кепілдік алу ниетінен қалыптасады.

Шаруашылық жағдайда бейімденуін жақсарту үшін сатып алу. Өзінің әрекеттерін жеңілдету әрі оңайлату ойнан қалыптасады.

Сапалы өнімді тұтыну үшін сатып алу. Көбінесе тауарды таңдау кезінде анықтаушы фактор ретінде оның сапасы болады.

Кепілдемелік қызмет алу үшін сатып алу. Көбінесе оның тиімді жұмыс қабілеттілігін қзарту үшін сатушы тарапынан әртүрлі шаралар жүргізуді талап етеді.

Рационалды себептермен қатар сатып алуға апаратын эмоноционалды себептер де орын алады. Олар мыналар:

Өзінің мәнділігін көрсету үшін сатып алу. Әр адам қадірленуін қалап, өзінің мәнділігін дәлелдеу ықыласынан өалыптасады.

Білімталдылықты ұлғайту үшін сатып алу. Жаңалықтарғаа, білім жаңалығына ынталындырумен қалыптасады. Рынокқа жағңа таур ұсынғанда осы себептер әсер ететін әлеуметті түтынушылар топтарын анықтау қажеті туындайды.

Сәндікті қолдану үшін сатып алу. Әрбір әлеуметті тұтынушылар топтарының іс әрекеттеріне дәл себеп күшті әсер етеді. Мұндағы маркетинг мақсаты сәнді тауарларды уақытында танып, рынокқа ұсыну.

Қоғамда өз орнына ие болу үшін сатып алу. Адам қоршаған ортасына әртүрлі деңгейде ұнағысы келеді. Сондықтан кәсіпкерлер барлық қолайлы әдістер мен тәсілдер арқылы тұтынушыларға осы тұрғыдан әсер тигізіп, өзінің сатып алушыларының санын көбейтуге болады.

ТҰТЫНУШЫ СИПАТТАМАЛАРЫ

Өндірушілер өздерінің және бәсекелестерінің тауар сипаттамаларына, бағасына, жарнамасына тұтынушылар қалай жауап беретінін білуі және түсінуі аса қажет. Тұтынушылар қылығыг зерттеу қорытындысында сатылатын сапасы және асортименті оңтайландырылады. Сондықтан іскерлік әлемде тауарды таңдау кезінде сатып алушыларға түрткі әсер ететін факторларды анықтау үшін көптеген құралдар, қаражат бөлінеді.

Ол факторлар келесідей:

- мәдени;

- әлеуметтік;

- жеке тұлға қасиетттері;

- психологиялық;

... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.