Нарықты сегментеу

І. Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..3
ІІ. Негізгі бөлім.
1) Нарықты сегментеу ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..4
2) Тұтынушылар нарқын сегменттеудің негізгі ұстанымдары ... ... ... ... ... ... 6
3) Нарықтың мақсатты сегменттерін таңдау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 20
ІІІ. Қорытынды ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..23
Пайдаланған әдебиеттер ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...25

Маркетинг тұрғысынан қарағанда рыноктар бір–біріне ұқсамайтын, әрбір рынокта ерекше тұтынушылардан тұрады. Ал коммерциялық әрекет табысты болуы үшін тұтынушылардың әр түрлі категориясының айрықша талабын есепке алу керек. Міне осы рынокты сегменттеудің негізі болады.
Сонымен рынокты сегменттеу дегеніміз рыноктағы тұтынушыларды әр түрлі топтарға бөлу және әр топтың талабына сай жеке тауарлар мен оның маркетинг кешенін ұсыну болады. Рынокты сегменттеу ұғымын тұңғыш рет 50 жылдары Смит Уэнделл пайдаланды және бұл тәсіл жалпы маркетинг стратегиясы ретінде ұсынылды. Сегменттеудің негізгі мақсаты өндірілген, жетілген және өткізетін тауарға нақтылы сатып алушыны қамтамасыз ету болып табылады.
Маркетинг іс–тәжірибесінде рынокты сегменттеу арқылы фирма мынандай нәтижелерге ие болады:
• тұтынушылардың әр түрлі тауарға деген қажетін қанағаттандыру деңгейін максималды дәрежеге жеткізеді;
• фирманың тауады өңдеуге, өндіруге, өткізуге кеткен шығындары ұтымды және үйлесімді болуын қамтамасыз етеді;
• әлуетті тұтынушылардың іс-әрекетін айқындап, талдау негізінде қолайлы маркетинг стратегиясын жасауға көмектеседі;
• тауардың, фирманың бәсекелік қабілетін жоғарылатуға қамтамасыз етеді;
• бұрын басқа фирмалар ескермеген жаңа рынок сегментіне шығу арқылы бәсекелік күресті жоюға немесе оны төмендетуге мүмкіндік береді. Бұл бәсекеге кететін шығынды азайтады.

1. С.Сатыбалдыұлы. Маркетинг – нарықтану.Алматы, 1999 ж.
2. С.Нысанбаев, Г.Садыханова. Маркетинг негіздері.Алматы,2002 ж.
3. С.Сатыбалдыұлы,А.Баймбетова. «Маркетинг теориясы және практикасы»,ҚазҰТУ. Алматы, 2004 ж.
4. Ф.Котлер. Маркетинг негіздері.Алматы, 2000 ж.
5. Н.Мамыров. Маркетинг. Алматы, 2000 ж.

Пән: Маркетинг
Жұмыс түрі: Курстық жұмыс
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 23 бет
Таңдаулыға:

Жоспар

І.
Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..3
ІІ. Негізгі бөлім.
1) Нарықты
сегментеу ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
... ... ... ... ... ... ... 4
2) Тұтынушылар нарқын сегменттеудің негізгі
ұстанымдары ... ... ... ... ... ... 6
3) Нарықтың мақсатты сегменттерін
таңдау ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ...20
ІІІ.
Қорытынды ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 23
Пайдаланған
әдебиеттер ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... .25

Кіріспе

Маркетинг тұрғысынан қарағанда рыноктар бір–біріне ұқсамайтын, әрбір
рынокта ерекше тұтынушылардан тұрады. Ал коммерциялық әрекет табысты болуы
үшін тұтынушылардың әр түрлі категориясының айрықша талабын есепке алу
керек. Міне осы рынокты сегменттеудің негізі болады.
Сонымен рынокты сегменттеу дегеніміз рыноктағы тұтынушыларды әр түрлі
топтарға бөлу және әр топтың талабына сай жеке тауарлар мен оның маркетинг
кешенін ұсыну болады. Рынокты сегменттеу ұғымын тұңғыш рет 50 жылдары Смит
Уэнделл пайдаланды және бұл тәсіл жалпы маркетинг стратегиясы ретінде
ұсынылды. Сегменттеудің негізгі мақсаты өндірілген, жетілген және өткізетін
тауарға нақтылы сатып алушыны қамтамасыз ету болып табылады.
Маркетинг іс–тәжірибесінде рынокты сегменттеу арқылы фирма мынандай
нәтижелерге ие болады:
• тұтынушылардың әр түрлі тауарға деген қажетін қанағаттандыру
деңгейін максималды дәрежеге жеткізеді;
• фирманың тауады өңдеуге, өндіруге, өткізуге кеткен шығындары ұтымды
және үйлесімді болуын қамтамасыз етеді;
• әлуетті тұтынушылардың іс-әрекетін айқындап, талдау негізінде
қолайлы маркетинг стратегиясын жасауға көмектеседі;
• тауардың, фирманың бәсекелік қабілетін жоғарылатуға қамтамасыз
етеді;
• бұрын басқа фирмалар ескермеген жаңа рынок сегментіне шығу арқылы
бәсекелік күресті жоюға немесе оны төмендетуге мүмкіндік береді. Бұл
бәсекеге кететін шығынды азайтады.

Нарықты сегменттеу

Болжамның нәтижесі сенімді болды деп санайық. Енді Элен Кертис
нарыққа қалай шығу мәселесін шешуі керек. Нарық көптеген тұтынушылар
түрлерінен, көп түрлі тауарлардан, көптеген мұқтаждықтардан құралады.
Тұтынушылар топтары географиялық пішіндерінен (региондар, қалалар),
демографиялық пішіндерінен (жыныс, жас білім дәрежесі), социографмялық
пішіндерінен (қоғам кластарына, тұрмыс салтына) және мінез-құлық
пішіндерінен (сатып алу себептері, пайда іздеуі, тұтыну интенсивтігі)
құралады.
Тұтынушыларда мұқтаждық негіздері айырмашылықтарына қарай немесе мінез-
құлық сипаттаамаларына қарай топтарға бөлу процесін нарықты сегменттеу
дейді.
Нарықты сегменттеудің барлық түрлері пайдалы деп айтуға болмайды.
Мысалға, бас ауру дәрілерін пайдаланушыларды еркектер және әйелдер
топтарына бөлудің қажеті жоқ. Себебі, бұл екі топ маркетингтің ынталандыры
әрекеттеріне бірдей әсерін тигізеді.
Нарық сегменті маркетингтің бір ынталандыру құрамынан біркелкі әсер
алатын тұтынушылар тобынан тұрады.
Бағасына қарамай, ең күшті әсер беретін дәрілерді пайдаланушылар
нарықтың бір сегментіне жатады. Басқа сегмент дәрінің бағасына мән
берушілерден құралады. Барлық тұтынушылардың бірінші рет бас жазатын тек
бір маркаға көңіл бөлуі мүмкін емес. Сондықтан фирма нарықтың бір немесе
бірнеше мақсатты сегменттерінің мұқтаждығын қанағаттандыратын әрекеттерді
алдын ала ойластыруы керек. Мақсатты сегменттердің әрқайсысының өзіне тән
пішіндеріне байланысты олардың профильдерін құрастыру қажет. Бұл фирмаға әр
сегменттің сүйкімділігін бағалауға мүмкіндік береді.

Нарықтың мақсатты сегменттерін таңдау

Фирма нақтылы нарықтың бір немесе бірнеше сегменттеріне шығу туралы
шешм қабылдауы мүмкін. Бас ауруын жазатын дәрілерді сатып алу
интенсивтігіне байланысты үш учаскеге бөлуге болады деп саналық (И 1 – тез
айықтыратын, И 2 – ұзақ айықтыратын, И 3 – бірте-бірте айықтыратын) және
тұтынушыларды жастарына қарай үш топқа (Т 1 – жастар, Т 2 – орта
жастағылар, Т 3 – кәрі адамдар). Дәріні пайдаланудың интенсивтігін және
оларды пайдаланушылардың жастарын салыстыра отырып, нарықты 9 сегментке
бөлуге болады.

Бұл нарыққа шығудың бес түрлі жағдайы бар:

1. Бір сегментке шоғырлану. Компаня тек бір сегментті қанағаттандыру
шешімін қабылдауы мүмкін. Ол орта жастағы адамдарды аурудан ұзақ
айықтыратын әрекетті сегмент (1 а сур. қара).
2. Сатып алу қажеттілігіне бейімделу. Компания сатып алу қажеттілігінің
тек бір бөлігіне ғана бейімделеді. Біздің мысалымызда аурудан ұзақ
айықтыру әрекетті дәріні барлық сатып алушылар үшін шығару (1 б сур.
қара).
3. Бір топ тұтынушыларға бейімделу. Компания деректі топтың
тұтынушыларының мұқтажын өтеу үшін бас жазатын дәрінің барлық түрлерін
шығаруға шешім қабылдайды (1 в сур. қара). Нақтылы жағдайда орта
жастағылар.
4. Бір-бірімен байланысы жоқ бірнеше сегменттерде қызмет жасаау. Компания
бір-бірімен байланысы нашар бірнеше нарық сегменттерінде қызмет
жасауға ұйғарым қабылдайды. Бұл сегменттердің өзара байланысы тек
фирмаға жағымды мүмкіншілік болдыру (1 г сур. қара).
5. Барлық нарықты қамту. Компания бас ауру дәрісінің барлық
ассортименттерін нарықтың барлық сегменттері үшін шығаруға шешім
қабылдайды (1 д сур. қара).
Көптеген фирмалар жаңа нарыққа шығуды оның бір сегментіне қызмет
жасаудан бастайды және бастама табысты болса, бірте-бірте басқаларын қамти
бастайды. Нарық сегменттерін игеру керектігін кешенді жоспар шегінде мұхият
ойластыру керек.
Нарыққа шығуды және онда бас орынға ие болуды мұхият жоспарлаудың
жақсы мысалдарын Жапония фирмаларының әрекеттерінен көруге болады. Олар
нарықтың ешкім көңіл бөлмеген учаскелеріне кіріп, тұтынушыларға жақсы
қызмет атқару арқылы атақтарын шығарып, содан кейін ғана өз әрекеттерін
басқа сегменттерге таратады. Осындай маркетингілік форманы пайдаланып,
дүние жүзі автомобильдер, фотокамералар, сағаттар, тұрмыс электроникалары,
болаттар, кеме жасау және т. б. тауарлар нарықтарының аса зор бөлшектеріне
ие болып отыр.
Ірі компаниялар парықты түгелімен қамтуға құштар. Дженерал Моторс өз
корпациясында қандай орында болса, ірі компаниялар өз салаларында сондай
орынға ие болғысы келеді. Дженерал Моторс айтуынша ол автомобильдерді кез
келген әмиянға, кез келген мақсатқа, кез келген адамға шығара алмады.
Жетекші компания көбіне әр түрлі сегменттерге әр түрлі ұсыныстар жасайды.
Олай болмаған жағдайда, жеке сегменттерге арнайы көңіл бөлуші фирмалар
олардың алдына шығып кетуі мүмкін.

Тұтынушылар нарқын сегменттеудің негізгі ұстанымдары.

Нарықты сегменттеудің қандай бір белгіленген әдісі жоқ. Нарық қайраткері
нарық құрылымының пайдалы жолдарын табу үшін айнымалы параметрлер негізінде
сегменттеудің түрлі варианттарын байқауы керек. Қазір біз тұтыну нарқын
сегменттеуге пайдаланылатын географиялық, демографиялық, психографикалық
және мінездемелік айнымалыларды қараймыз ( 10 – кестені қара ).

10 – кесте

Тұтынушылар нарқын сегменттеуге пайдаланылатын бірқатар айнымалылар

Айнымалылар мәні Типті бөлу
ГЕОГРАФИЯЛЫҚ ҰСТАНЫМ

Регион Тынық мұхит шарттары, Таулы штаттар, Солтүстік –
батыс орталық, Оңтүстік – батыс орталық, Солтүстік
– шығыс орталық, Оңтүстік – Антлантика штаттары,
жаңа Англия

Округтер (мөлшері А,Б,В,Г.
бойынша)
Қала не стандартты Халқы 5 мың адамға дейін, 5-20 мың адам, 20 -50
метрополитендік ареал мың адам, 50 – 100 мың адам, 100 – 250 мың адам,
(мөлшері бойынша) 250 – 500 мың адам. 0,5- 1,0 млн.адам, 1- 4
млн.адам, 4 млн.артық адам.
Халықтың тығыздығы
Қалалар, қала айналасы ауылшаруашылық жерлері

Климат Солтүстік, оңтүстік
ПСИХОЛОГИЯЛЫҚ ҰСТАНЫМ

Қоғам кластары
Төменгі- төменгі, жоғарғы төменгі, төменгі орта,
жоғарғы орта, төменгі жоғарғы, жоғарғы – жоғарғы

Өмір бейнесі Традиционалистер, өмірсүйгіштер, эстеттер

Әуесқой натуралар, басқалар сияқты болуды жақсы
көрушілер, авторитарлы натуралар, атақ құмар
Адам типтері натуралар

МІНЕЗ – ҚҰЛЫҚТЫҚ
ҰСТАНЫМ

Сатып алуды орындау
себебі Жәй (үйреншікті) сатып алу, арнайы жағдай

Ізделінген пайдалар Сапа, сервис, экономия

Пайдаланушының статусы Пайдаланбаушы, бұрын пайдаланған, потенциальды
пайдаланушы, жаңадан пайдаланушы, жүйелі
пайдаланушы
Бәсең тұтынушы, біркелкі тұтынушы, белсенді
Тұтыныс интенсивтігі тұтынушы
Жолын ұстау дәрежесі Ешқандай, орта, күшті, абсолютті
Сатып алушының тауарды
қабылдауға дайындық Мәліметсіз, мәліметті, хабардар, қызығушы, тілекті
дәрежесі сатып алуды ойластырушы

Шаттанулы, жарамды, көңілсіз, теріс, дұшпанды
Тауарға деген қатынас

ДЕМОГРАФИЯЛЫҚ ҰСТАНЫМ
6- дан кіші жаста, 6- 11 жаста, 12- 19 жаста, 20-
34 жаста, 35- 49 жаста, 50- 64 жаста, 65- тен
Жасы үлкен

Жынысы Еркек, әйел

Жанұя саны 2 адам, 3- 4 адам, 5 және одан да көп адамдар

Жас жекебастылар, баласы жоқ жанұя, жас баласы 6
жасқа дейінгі жас жанұя, жас баласының жасы 6 –
Жанұяның өмір циклі дан жоғары жас жанұя, балалары бар кексе жұбайлар,
кезеңдері балалары жоқ кексе жұбайлар, жасы 18 –ден төмен
балалары жоқ кексе жұбайлар, жеке бастылар,
басқалар.

Табыс деңгейі 2,5 мың.долл.аз, 2,5 – 5,0 мың долл., 5,0 – 7,5
мың долл., 7,5 – 10 мың долл., 10 – 15 мың долл.,
20 – 30 мың долл. және одан жоғары.

Қызмет тегі Ой еңбегімен айналысушы адамдар және техника
мамандары; басқарушылар, лауазымды адамдар және
иегерлер, клерктер; сатушылар; қолөнершілер, орта
буындағы басшылар; маман жұмысшылар; фермерлер;
зейнеткерлер; студенттер; үй бикелері;
жұмыссыздар.

Бастауыш не одан да төмен, толық емес орта, орта
Білімі мектепті бітіруші, орта жоғары, жоғары.

Діни сенімділігі Католик, протестант, иудей, басқалар

Нәсілі Ақ,негр, шығыс тұрғыны

Ұлты Американдықтар, ағылшындар, француздар, немістер,
скандинавтар, итальяндықтар, латиноамерикандықтар,
орта шығыс тұрғындары, жапондықтар.

ГЕОГРАФИЯЛЫҚ ҰСТАНЫМ БОЙЫНША СЕГМЕНТТЕУ.
Географиялық ұстаным бойынша сегменттеу нарықты географиялық бірліктерге:
мемлекеттерге, штаттарға, аймақтарға, региондарға, қалаларға, қауымдарға
бөлектегенді пайымдайды. Фирма мынадай шешімдер қабылдауы мүмкін:
1) бір не бірнеше географиялық аудандарды не
2) география бойынша анықталатын мұқтаждық және ұнамшылдық
айырмашылықтарын ескере отырып, барлық аудандарды. Мысалға, Дженерал
фудз корпорациясы ұнталған Максвелл хаус кофесін бүкілұлттық
масштабта сатқанымен, әр регион бойынша оған ерекше дәм береді. Елдің
шығыс аудандарына қарағанда батыста күшті кофені ұнатады.
Кейбір фирмалар ірі қалаларды қосымша майда территорияларға бөледі.
Р.Дж.Рейнольдс фирмасы Чикагоны үш түрлі сүбнарыққа бөледі. Фирма
солтүстік жағалаудағы аудандарды – оқу дәрежесі жоғары, денсаулықтары
туралы көбірек қамданатын адамдар тұратындықтан, оларға төмен шайырлы
сигареттер ұсынады. Консервативті оңтүстік – шығыс ауданға фирма Уинстон
сигаретін жарнамалайды. Қаланың оңтүстік бөлігіне Р.Дж.Райнольдс негірлер
басылымдары және қалқандар арқылы жиі жарнамалап, құрамында ментол дәрежесі
жоғары Сәлем сигаретін ұсынады.
ДЕМОГРАФИЯЛЫҚ ҰСТАНЫМ БОЙЫНША СЕГМЕНТТЕУ. Демографиялық ұстаным бойынша
сегменттеуге нарықты жыныс, жас, жанұя саны, жанұя өмір кезеңі, табыс
дәрежесі, қызмет түрі, білімі, діншілдігі, нәсілі және ұлты сияқты
демографиялық айнымалылар негізінде топтарға бөлуге негіз болатын ең
тартымды факторларға жатады. Мұндай тартылымдықтың бір себебі тұтыныс және
тартымдылық, оған қоса тауарды тұтынудың интенсивтіктігі көбіне осы
демографиялық нышанға байланыстылығында. Оның екінші себебі демографиялық
сипаттамалар басқа көп түрлі айнымалыларға қарағанда өлшеуге мүмкіншілік
беруінде. Тіпті, нарықты демографиялық көзқарастан тыс сипаттағанда да
(айталық, адам түрлері бойынша) бәрі бір демографиялық параметрлермен
байланысты көрсету қажет.
Қазір нарықты сегменттеуге кейбір демографиялық айнымалылар қалай
пайдаланылатынын көрсетелік.
Жанұяның жасы және өмір циклі кезеңі. Сатып алушылардың тұтынысы және
мүмкіншілігі олардың жасына байланысты өзгерісте болады. Тіпті 6 айлық
бөбек тұтыныс потенциалы жағынан 3 айлық бөбектен айырмашылықта болады. Осы
жағдайды ескерген Элейб продактс фирмасы 3 ай – 1 жыл аралығында
бөбектердің бірізді түрде пайдаланылатын 12 түрлі ойыншықтарын дайындаған.
Оның бірі бөбек көтеріле бастаған кезге арналған болса, екіншісі ұстау
қимылын игерген кезге тән. Мұндай сегменттеу стратегиясы ата – аналарға
және сыйлаушыларға баланың жасын білу керекті ойыншықты қиналмай таңдап
алуға мүмкіншілік береді.
Дегенмен, жас және жанұя өмір циклі кезеңі айнымалы, сенімсіз болуы
мүмкін. Мысалға, Форд мотор фирмасы өзінің Мустанг моделіне мақсатты
нарық ұйымдастырғанда жас сипаттамаларын пайдаланған. Автомобиль арзан
спорт машинасы керек дейтін жас адамдарға арналған болатын. Бірақ фирма аз
уақыт аралығында Мустангты барлық топтар өкілдері сатып ала бастағанын
байқаған.
Мустангқа нағыз мақсатты нарық жыл жағынан жас адамдар емес, көңілі
жағынан жас адамдар болып шыққан.
Жыныс. Киімдерді, шашты күтуді, косметика және журналдарды
пайдалануды жыныс нышаны бойынша сегменттеу көптен бері іске асырылған.
Кейбір уақыттарда жыныс нышаны бойынша сегменттеуді нарықтың басқа
қайраткерлері де пайдаланып қояды. Сигареттің көптеген маркаларын еркектер
де, әйелдер де таңдамай – ақ пайдаланады. Дегенмен, нарықта әйел бейнесін
дәріптеуге бағытталған жарнама және соған сәйкес орауышталған Вирджиния
слимс сияқты, арнайы ароматты әйел сигареттері пайда бола бастады. Соның
нәтижесінде бүгінгі күндері вирджиния слимс сигаретін тартатын еркекті,
сол сияқты Мальбороны тартатын әйелді көру қиындай түсуде. Жыныс нышаны
бойынша сегменттеуді түсіне бастаған салаға автомобиль өндірісі жатады.
Өткен уақытта автомобиль жанұядағы еркекке де, әйелге де ұнасын деп
жасалынатын. Дегенмен, жұмыс атқаратын және өз машиналары бар әйелдер
санының өсе түсуіне байланысты, кейбір өндірушілер арнайы жүргізуші
әйелдерге бейімделген тек әйелдер автомобильдерін шығаруды ойластыруда.
Табыс дәрежесі. Автомобиль, катер, киім, косметика және саяхатқа
керекті тауарлар мен қызметтерді сегменттеудің көне әдістерінің тағы бір
түрі табыс дәрежесінің нышаны болып саналады. Кейде мұндай сегменттеудің
мүмкін екенін басқа еңбек салаларында да түсіне бастаған. Мысалға, спиртті
ішімдіктер шығаратын Жапонияның Сантори фирмасы өздері тек ең жақсы
нәрсені көреміз дейтін тұтынушыларды өздеріне тарту үшін нарыққа бағасы 75
доллар тұратын шотланд вискиін шығарған.
Дегенмен, табыс дәрежесі бойынша қайбір тауардың тұтынушыларын
анықтау ылғи мүмкін емес. Жұмысшылар Шевроле, ал басқарушылар Кадиллак
автомобильдерін сатып алады деп саналады. Ал тәжірибе бойынша көптеген
басқарушылар өздеріне Шевроле (жиірек екінші автомобиль ретінде), кейбір
жұмысшылар (айлықтары өте жоғары су құбырын өткізушілер және столярлар) –
Кадиллак алады. Түрлі – түсті теледидарды алушылардың алғашқылары
арасында жұмысшылар аз емес. Оның себебі, теледидар бағасы олардың
саяхатқа, киноға, ресторанға жұмсаған шығындарынан төмен.
Бірнеше демографиялық параметрлер бойынша сегменттеу. Фирмалардың
көпшілігі екі не одан да көбірек демографиялық айнымалыларды үйлестіру
арқылы нарықты сегменттейді. Мысалға, пансионат, соқыр адамдарды өз
қамқорлығына алып, олардың психологиялық жағдайына қолдау жасап, оларды
мамандыққа үйретеді. Бірақ мүмкіншіліктердің шектелуіне байланысты
пансионат қоғамдық жағдайдың барлық сатысындағы соқыр адамдардың бәріне
бірдей көмек көрсете алмайды.
ПСИХОГРАФИЯЛЫҚ ҰСТАНЫМ БОЙЫНША СЕГМЕНТТЕУ. Психографиялық сегментеуде сатып
алушыларды қоғамдық тапқа жатқызу, өмір бейнесі және адамдық сипаттама
нышандары бойынша топтарға бөледі. Демографиялық бір топ өкілдерінің өздері
тіпте әр түрлі психографиялық пішінде болуы мүмкін.
Қоғам тобы. Біздер АҚШ – тағы 6 қоғамдық кластардың сипаттамасын
беріп, оның қайсібіріне жататындығына байланысты адамның автомобиль, киім,
шаруашылық құралдарын, демалысын ұйымдастыру, оқу әдеттері бөлшек сауда
орындарын таңдауына әсерін тигізетінін атап өткенбіз. Көптеген фирмалар өз
тауарларын не қызметтерін нақтылы қоғам таптары өкілдеріне бейімдеп, оларға
ұнайтын тауар қасиеттері мен сипаттамаларды жобалайды.
Өмір бейнесі. Өткен тарауда біз адам өмір бейнесінің қайбір тауарды
таңдауына әсерін тигізетінін айтқанбыз. Маркалы және жәй тауарларды
сатушылар нарықты тұтынушылардың өмір бейнесі нышаны бойынша сегменттеуді
жиірек қолданып жүр. Мысалы, джинси шығарушылар активті табыс табушы,
ойын – сауықты жақсы көрушілер, үйде отыруға әдеттенген не ұшқалақ
жұмысшылар, кәсіпкерлер – лидерлер не жетістікке қолы жеткен
традиционалистер сияқты еркектердің нақтылы топтарына арнайы тауар
шығаруды ойластырған. Осылардың әр топтарына арнайы пішілген, әр түрлі
бағалы, әр түрлі текстермен жарнамаланатын, әр түрлі сауда кәсіпорындары
арқылы сатылатын т.б. джинстер керек болады. Егер, фирма тауар қайбір өмір
бейне топтарының өкілдеріне арналғанын құлақтандырмаса, оның джинсы еркек
топтарының ешқайсысын аса қызықтыра қоймайды.
Жеке адамдар типтері: Сатушылар адам типтерінің айнымалы
сипаттамаларын да нарықты сегменттеудің сипаттамалары ретінде пайдаланады.
Өндірушілер өз тауарларына жеке тұтынушылардың мінездемелеріне сәйкес жеке
сипаттамалар береді. 50 жылдардың аяғында Форд және Шевроле
автомобильдерін әр түрлі типтегі адамдарға арналған машиналар деп
жарнамалайтын. Фордты сатып алушылар – тәуелсіз, импульсті, ер мінезді,
өзгерістерге тез бейімделетін және өзіне - өзі сенетін адамдар ретінде
сипаттамаланса, Шевроле қожалары – консервативті, үнемшіл, өз абыройын
ойлайтын, ермінездігі төмендеу және асыра шешімдер қабылдаудан
қашалақтайтын адамдар ретінде сипаттамаланған. Зерттеуші Франклин Эванс
осындай көзқарастың дұрыс, дұрыс еместігін тексеру үшін, Форд және
Шевроле қожаларының, адамдардың қай типтерге жататынын анықтау үшін, жәй
тестілеу арқылы осы адамдардың табыс жолына ұмтылыстығы тұтыныстарына,
ықпал тигізуге тырысуына, өзгерістерге бейімделуіне, олардың агрессивтігіне
т.б. өлшеу жүргізген. Ықпалын тигізуде шамалы басымшылығын ескеруге алмаған
жағдайда Форд қожаларының бағалану нәтижесі Шевроле қожаларының
бағалар нәтижесінен онша айырмашылықта бола қоймаған. Эванстың келген
қорытындысы – бағалар нәтижелері біркелкі болғандықтан аудиторияны адам
типтеріне бөлу мүмкін емес. Адамдар типінің айырмашылықтары соңғы кездерде
орындалған соңғы зерттеулерде кездеседі. Ральф Вестфолл төбесі ашылатын
және жабық машина қожалары арасында адам типтерін салыстырғанда айырмашылық
бар екенін байқаған. Оның деректері бойынша олардың біріншілерінің
активтігі жоғары, импульсивті және көпшіл келеді екен. Жетекші жарнама
агенттіктері бірінің зерттеу қызметінің директоры Шарли Янг әйел
косметикасы, сигареттер, қамсыздандыру және спиртті ішімдіктер сияқты тауар
категорияларын пайдаланатын аудиториялар нарқын сегменттеудің табысты
әдістемелерін тапқанын хабарлаған. Р.Экоффу және Дж.Элесхоффу сыра ішетін
адамдардың төрт типін тауып. (11 кесте) , Анхойзер – Буш осы аталған төрт
топты қамту үшін нақтылы жарнамалық компанияны дайындаған.
МІНЕЗ – ҚҰЛЫҚ ҰСТАНЫМЫ БОЙЫНША СЕГМЕНТТЕУ. Мінез- құлық ерекшеліктері
негізі бойынша сегменттегенде, сатып алушыларды олардың білімі бойынша,
тауарды пайдалану сипаттамасы және осы тауарға деген реакциясы бойынша,
тауарды пайдалану сипаттамасы және осы тауарға деген реакциясы бойынша үш
топқа бөледі. Көптеген нарық қайраткерлері мінез – құлық айнымалыларын
нарық сегменттерін құрастыруға өте ыңғайлы негіз деп санайды.
Сатып алу себептері. Сатып алушыларды сатып алу идеясының пайда
болуы, сатып алуы не тауарды пайдалануы бойынша өзара айыруға болады.
Мысалы, әуе саяхатын жасауға кәсіпкерлікке байланысты бірдеңе, мысалға,
демалыс, жанұя себебін тигізуі мүмкін. Мысалға, чартер авиакомпаниялары
демалыс кезінде әуе көлігімен қайбір жаққа ұшатындарға қызмет атқарады.

11 – кесте
Сыра тұтынушыларды жеке адамдар типіне байланысты
сегменттеу

Тұтынушылар типі Жеке адам типі Тұтыныс әдеті
Компанияда Өзінің тұтыныстары үшін Өзін- өзі ұстай алатын
(серіктестермен) ішуі әсіресе табысқа жетуде адам, кейде қызғанынша
өте қатты қимылдайды және мас болғанынша
және өзінің тілегіне ішеді, бірақ алкоголик
жету үшін анау – емес деуге болады.
мынаудан қашпайды. Негізінде демалыс,
Әдетте, жас жігіт. мейрам күндері және
демалыс кезінде ішеді,
әдетте, достар арасында.
Сыра ішуді қоғамда
табысқа жетудің бір түрі
деп санайды.
Өз тонусын қайта қалпынаБасқалардың мұқтаждығынаӨзін - өзі бақылай
келтіру үшін ішуші сезімтал және қайырымды.алатын адам, мас болуы
Басқалардың мұқтаждығынаөте сирек не өлердей мас
икемделеді, ол үшін болғанша ішеді,
өзінің ұмтылыстарын негізінде жұмыстан кейін
құрбан етеді. Әдетте бір – жар жарқын
орта жастағы адам. достарымен ішеді. Сыра
ішуді басқалардың көңілі
үшін ішу деп санайды.
Көп ішуші Басқалардың мұқтаждығынаӨте көп ішеді, әсіресе
сезімтал, жолы болмай табыстылыққа жетуді
жүргенадам, ол туралы ойлағанда, кейбір
өзін - өзі айыптайды. уақыттарда өзін бақылай
алмай, көбірек ішіп
қояды не қатты мас
болғанынша ішеді.
Алкоголик болуы да
мүмкін. Сыра ішу – ол
үшін бар жағдайдан қашу
амалы.
Бақылай алмау ішу Дағдылы жағдайда Өткендегі разрядтың
басқаларға сезімтал өкілі сияқты көп ішеді,
емес, өзінің қатты мас болғанша
бақытсыздығын ішеді, көбіне
басқалардан, әсіресе, алкоголикке айналады.
өзінің Сыра ішу – ол үшін бар
айналасындағылардан жағдайдан қашу амалы.
көреді. ... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.