Фирманың тауарын жылжыту арналары

КІРІСПЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..3
І ТАРАТУ АРНАЛАРЫНЫҢ ТАБИҒАТЫ
1.1 Тарату арнасының функциясы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...4
1.2 Арналар деңгей саны ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .5
1.3 Қызмет жасау өрісіндегі арналар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..6
ІІ МАРКЕТИНГІЛІК ЖҮЙЕЛЕРДІҢ ТАРАЛУЫ
2.1 Вертикальды маркетингілік жүйелерді тарату ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...7
2.2 Горизонтальды маркетингілік жүйелердің таралуы ... ... ... ... ... ... ... ... ..10
2.3 Көп арналы маркетингілік жүйелердің таралуы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...10
2.4 Тарату арналарының ынтымақтастықтары, дауластықтары
және бәсекелестіктері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..10
2.5 Арна құрылымы туралы шешім қабылдау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 11
2.6 Арналардың негізгі варианттарын табу ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .12
ІІІ АРНАНЫ БАСҚАРУ ТУРАЛЫ ШЕШІМ ҚАБЫЛДАУ
3.1 Арнаға қатысушыларды таңдау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .15
3.2 Арнаға қатысушыларды дәлелдеу (мотивациялау) ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..15
ІV ТАУАР ҚОЗҒАЛЫСЫ ПРОБЛЕМАЛАРЫ ЖӨНІНДЕ
ШЕШІМ ҚАБЫЛДАУ
4.1 Тауар қозғалысының табиғаты ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 17
4.2 Тауар қозғалысының мақсаты ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .18
4.3 Тапсырыстарды дайындау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..20
4.4 Жинақтау.сақтау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 20
4.5 Тасымалдау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...21
4.6 Фирма — тауар қозғалысын басқару кұрылымы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...23
ҚОРЫТЫНДЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .24
Пайдаланылған әдебиеттер тізімі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .25

Тарату арналарын таңдау басшылар үшін ең күрделі шешімдер қабылдаудың бірі болып саналады. Фирманың кабылдаған арналары маркетинг өрісіндегі басқа шешімдерді кабылдауға тікелей ықпалын тигізеді. Баға саясаты фирманың таңдаған дилерлеріне, демек, олардың ірілігіне және бірінші кластығына не орталылығына, не қатардағылығына байланысты болады. Өзіндік сауда персоналы туралы шешім қабылдау дилерлермен өткізілетін коммерциялық және оқу жүмыстарына байланысты болады. Оның үстіне фирманың тарату арналары туралы шешім кабылдауы баска да фирмалар алдында ұзақ уақыттық міндеттеме алғанын болжамдайды. Егер жүк машиналарын жасаушы тәуелсіз дилерлермен келісім шарт жасасқан болса, жағдай өзгеруіне байланысты ол, оларды өз сатушыларымен бірден алмастыра алмайды. Сондықтан басшылар тарату каналын таңдарда тек бүгінгі күнді ғана ойлап қоймай, ертеңгі болжамдағы коммерциялық орталықты да ескергені жөн.
Бұл курстық жұмыста біздер негізгі үш мәселені қараймыз: 1) Тарату арналарының табиғаты кандай? 2) Фирма өз тарату арналарын құрастырарда және олардың жұмыстарын үйымдастырарда қандай проблемалармен кездеседі? 3) Тауар козғалысын ұйымдастыру туралы шешім қабылдау клиенттерді тартып, олардың мүқтаждықгарын қанағаттандыруда кандай роль атқарады? Тарату арналары проблемаларын бөлшек және көтерме сатушылар көзқарастары бойынша қараймыз.

1. Ф.Котлер «Маркетинг негіздері» Алматы: жазушы, 2000
2. Ахметов К.Е. «Менеджмент негіздері» Алматы: ҚазЭУ, 1997
3. Сатыбалдыұлы С. «Маркетинг-нарықтану» Алматы: оқулық, 2002
4. Нысанбаев С.Н., Садыханова Г.А. «Маркетинг негіздері» Алматы, 2002
5. Бердалиев «Басқару негіздері» Алматы: ҚазЭУ, 1997
6. Еслямова М.Т., Бектемирова Н.Т. УМК «Менеджмент және маркетинг
негіздері» Алматы: ҚазҰТУ, 2006
7. Өмірзақов, Бердалиев «Менеджмент негіздері» Алматы: ҚазЭУ, 1993

Пән: Менеджмент
Жұмыс түрі: Курстық жұмыс
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 25 бет
Таңдаулыға:

Тақырыбы: Фирманың тауарын жылжыту арналары

Мазмұны

КІРІСПЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..3
І ТАРАТУ АРНАЛАРЫНЫҢ ТАБИҒАТЫ
1.1 Тарату арнасының
функциясы ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
4
1.2 Арналар деңгей
саны ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... .5
1.3 Қызмет жасау өрісіндегі
арналар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
.6
ІІ МАРКЕТИНГІЛІК ЖҮЙЕЛЕРДІҢ ТАРАЛУЫ
2.1 Вертикальды маркетингілік жүйелерді
тарату ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ..7
2.2 Горизонтальды маркетингілік жүйелердің
таралуы ... ... ... ... ... ... ... ... ..10
2.3 Көп арналы маркетингілік жүйелердің
таралуы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...10
2.4 Тарату арналарының ынтымақтастықтары, дауластықтары
және
бәсекелестіктері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ..10
2.5 Арна құрылымы туралы шешім
қабылдау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .11
2.6 Арналардың негізгі варианттарын
табу ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..12
ІІІ АРНАНЫ БАСҚАРУ ТУРАЛЫ ШЕШІМ ҚАБЫЛДАУ
3.1 Арнаға қатысушыларды
таңдау ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .1
5
3.2 Арнаға қатысушыларды дәлелдеу
(мотивациялау) ... ... ... ... ... . ... ... ... ... .15
ІV ТАУАР ҚОЗҒАЛЫСЫ ПРОБЛЕМАЛАРЫ ЖӨНІНДЕ
ШЕШІМ ҚАБЫЛДАУ
4.1 Тауар қозғалысының
табиғаты ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
17
4.2 Тауар қозғалысының
мақсаты ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
18
4.3 Тапсырыстарды
дайындау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ..20
4.4 Жинақтау-
сақтау ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ..20
4.5
Тасымалдау ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ..21
4.6 Фирма — тауар қозғалысын басқару
кұрылымы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 23
ҚОРЫТЫНДЫ ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...24
Пайдаланылған әдебиеттер
тізімі ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ...25

КІРІСПЕ

Тарату арналарын таңдау басшылар үшін ең күрделі шешімдер қабылдаудың
бірі болып саналады. Фирманың кабылдаған арналары маркетинг өрісіндегі
басқа шешімдерді кабылдауға тікелей ықпалын тигізеді. Баға саясаты фирманың
таңдаған дилерлеріне, демек, олардың ірілігіне және бірінші кластығына не
орталылығына, не қатардағылығына байланысты болады. Өзіндік сауда
персоналы туралы шешім қабылдау дилерлермен өткізілетін коммерциялық және
оқу жүмыстарына байланысты болады. Оның үстіне фирманың тарату арналары
туралы шешім кабылдауы баска да фирмалар алдында ұзақ уақыттық міндеттеме
алғанын болжамдайды. Егер жүк машиналарын жасаушы тәуелсіз дилерлермен
келісім шарт жасасқан болса, жағдай өзгеруіне байланысты ол, оларды өз
сатушыларымен бірден алмастыра алмайды. Сондықтан басшылар тарату каналын
таңдарда тек бүгінгі күнді ғана ойлап қоймай, ертеңгі болжамдағы
коммерциялық орталықты да ескергені жөн.
Бұл курстық жұмыста біздер негізгі үш мәселені қараймыз: 1) Тарату
арналарының табиғаты кандай? 2) Фирма өз тарату арналарын құрастырарда
және олардың жұмыстарын үйымдастырарда қандай проблемалармен кездеседі? 3)
Тауар козғалысын ұйымдастыру туралы шешім қабылдау клиенттерді тартып,
олардың мүқтаждықгарын қанағаттандыруда кандай роль атқарады? Тарату
арналары проблемаларын бөлшек және көтерме сатушылар көзқарастары бойынша
қараймыз.

І ТАРАТУ АРНАЛАРЫНЫҢ ТАБИҒАТЫ

1.1 Тарату арнасының функциясы

Өндірушілердің көпшілігі өз тауарларын делдалдар арқылы ұсынады.
Олардың әрқайсысы өз жеке тарату арналарын ұйымдастыруға тырысады.
Тарату арнасы — нақтылы тауарды не қызметті өндірушіден тұтынушыға жеткізу
жолындағы жекеменшіктік құқықты, немесе өз қарамағына алатын, басқа біреуге
беруге көмектесетін фирмалар не жеке адамдар жиынтығы.
Тарату арнасы — тауардың өндірушіден тұтынушыға жылжитын жолы. Оған
байланысты тауар және кызметтің оларды пайдаланғысы келетіндерден
ажырауының ұзақгығы. орыны және жекеменшік кұқы жойылады. Тарату арнасының
мүшелері бірқатар маңызды функцияларды атқарады.
1. Зерттеу жұмысы — алмастыруды жеңілдетуге және жоспарлауға қажетті
ақпаратты жинау.
2. Өткізуді ынталандыру ия тауарды насихаттау коммуникацияларын болдыру
және тарату.
3. Қатынастарды болдыру — потенциальды сатып алушылармен байланысты
ұйымдастыру және қолдау.
4. Тауарды бейімдеу — тауарды сатып алушының талабына сай қиыстыру. Бұл
өндіру сорттау, монтаждау және орауыштауы сияқты жұмыстарды қамтиды.
5. Кеңестер жүргізу — жекеменшіктікті не иегерлікті келешекте тапсыру
актісін іске асыру үшін бағаны және басқа жағдайлар шарттарын келісуге
талаптану.
6. Тауар қозғалысын ұйымдастыру — тауарды тасымалдау және жинастыру.
7. Қаржылау — арнаның қызмет атқаруына қажетті шығындарды өтейтін қаржыны
іздеу және пайдалану.
8. Қауіптілікті қабылдау — арнаның қызмет атқару жауапкершілігін өз
міндетіне алу.
Алғашқы бес қызмет түрін орындау келісім жасауға көмектессе, қалған
үшеуі келісілген бітімді аяқтауға арналады.
Мәселе бұл қызметтерді орындау не орындамауда емес, оларды міндетті
түрде орындау қажет, анығырақ айтқанда, оларды кімдер орындау керектігінде.
Бұл кызметтердің бәріне де үш жалпы қасиетгер тән: олар көптеген дефицитті
ресурстарды өзіне тартумен қатар, көпшілік жағдайда кызметін жақсарту
арнайылануына байланысты әртүрлі арналар мүшелерімен орындалуы мүмкін. Егер
олардың біршамасын өндіруші орындайтын болса, оның шығындары өсіп оған
сәйкес баға да жоғарылайды. Бұл қызметтердің бірқатарын делдалдарға берген
жағдайда өндірушінің шығыны, соның нәтижесінде баға төмендейді. Бүл
жағдайда делдалдар өзінің жүмысты ұйымдастыру шығындарын қайтару үшін
қосымша ақы алуы керек. Арнаға тән әртүрлі кызметтерді кім орындайды деген
мәселе - атап айтқанда салыстырмалы нәтижелілікті және тиімділікті шешу
деген сөз. Егер бұл қызметтерді нәтижелірек орындауға мүмкіншілік пайда
болса, оған сәйкес арналар кайта құрылуы керек.

1.2 Арналар деңгей саны

Тарату арналарын деңгей құрамы саны бойынша сипаттамалауға болады.
Тарату арнасының деңгейі - тауарды және оған деген жекеменшіктік құқты
соңғы сатып алушыға жақындадатын кез келген делдал. Өндірушінің өзі де және
соңғы сатып алушы да бұл бағытта бірқатар жұмыстар атқаратын болғандықтан,
олар кез келген арна құрамына кіреді. Сізбен біз арна ұзындығын, ондағы
аралық деңгейлер санымен белгілейміз. 1 суретте әртүрлі ұзындықтағы
маркетинг арналары көрсетілген.

Ноль дең-
гейіндегі
арна

Бір дең-
гейіндегі
арна

Екі дең-
гейіндегі
арна

Үш дең-
гейіндегі
арна

1 сур. Әртүрлі деңгейлі тарату арналарыныңмысалдары

Нөл деңгейлі арна (тікелей маркетинг арнасы) деп те аталатын тауарды
тікелей тұтынушыларға сатушы өндірушіден құралады. Тікелей сатудың үш түрлі
әдістеріне - шығарып сату, посылка саудасы және өндірушінің меншігіндегі
дүкендер аркылы сату түрлері жатады.
Эйвон фирмасының коммивояжерлері үй бикелеріне косметиканы сатарда
шығарып сату әдісін пайдаланады. "Франклин минт" фирмасы коллекциялау
заттарын сатарда поштамен жіберу әдісін пайдаланса, "Зингер" фирмасы өзінің
тігін машиналарын өз дүкендері аркылы сатады.
Бір деңгейлі арна құрамына бір делдал кіреді. Тұтыныс наркында бұл
делдал ретінде әдетте бөлшек сатушы болатын болса, өндірісте пайдалану
тауарлары нарқында оның қызметін өткізу агенті не брокер атқарады.
Екі деңгейлі арна құрамына екі делдал кіреді, тұтыныс нарқында мұндай
делдалдар міндеттерін көтерме және бөлшек саудашылар атқарса, ал өндірісте
пайдалану тауарлары нарқында олар өндіріс дистрибьюторлары және дилерлар
болуы мүмкін.
Үш деңгейлі арна кұрамына үш делдал кіреді. Мысалға, ет өндеу
өндірісінде көтерме сауда және бөлшек сауда сатушыларының арасында майда
көтермелеуші, орналасады. Майда көтермелеушілер тауарды ірі көтерме сауда
сатушыларынан сатып алып оны ірі көтерме саудашыларымен байланысы жоқ майда
бөлшек сауда сатушыларына қайтара сатады. Сирегірек мұнан да көп деңгейлі
арналар болады. Өндірушілердің көзқарасы бойынша тарату арнасының неғұрлым
деңгейі көбірек, солғұрлым оларды бақылау мүмкіншілігі азаяды.

1.3 Қызмет жасау өрісіндегі арналар

Тарату арналарының концепциясы тек қана физикалық тауарлармен
шектелмейді. Қызметті және идеяны өндірушілер (иегерлері) де өз
ұсыныстарын мақсатты аудиторияға жеткізу үшін бірқатар проблемаларды
шешуіне тура келеді. Ол үшін олар "білімді тарату жүйелерін", денсаулықты
қамтамасыз ету жүйелерін т.б. үйымдастырады. Шашыранды жайылған
аудиторияны қамту үшін олар өз өкілеттіктерінің түрлерін және орналасуын
ойластыруы керек.
Қызмет атқару кәсіпорындары өз тауарларының ерекшеліктеріне сәйкес өз
тарату жүйелерін үйымдастыруы керек. Мүндай кәсіпорынның мысалы "Дельта
Эйрлайнс" әуе компаниясын айтута болады. Тарату арналарын "жеке адамдар"
маркетинг процесінде де пайдалануға болады. 1940 жылға дейін комиктер
аудиториямен байланысу үшін мынадай жеті арналарды пайдаланатын: ворьете,
радио, кино, карнавалдар, театрлар. 50 жылдарда верьетелер жойылса, оның
орнына жаңа, қуатты арна – теледидар пайда болды. Саяасаткерлер өз
үндеулерін сайлаушылар арасында тарату үшін қаржы жағынан рентабельді
тарату арналарын - жалпылама ақпарат қүралдары, митингілер, түскі демалыс
кезіндегі бір шыңырақ кофе үстіндегі кеңесу әдістерін іздестіруі керек.
Арнаға тән нәрсе, тауардың алға қарай жылжуы. Бірақ керісінше жүріс
арналары туралы да айтуға болады.
Авторлар "кейін жүріс" арнасындағы бірқатар роль атқара алатын бірнеше
делдалдарды атайды. Одар: 1) өндірушінің кабылдау пункттері, 2) "тазалық
күндерін"' ұйымдастырушы қоғамдық топтар, 3) алкогольсіз сусындарды
сатудағы делдалдар сияқты дәстүрлі делдалдар, 4) сыпырындыларды (ескі-
құсқыларды) жинаушы мамандар, 5) калдықтарды екінші рет өңдеуші орталықтар,
7) сыпырындыларды өңдеуге сатушы брокерлер, калдықтарды өңдеуші
орталықталынған қойма кәсіпорындар.
ІІ МАРКЕТИНГІЛІК ЖҮЙЕЛЕРДІҢ ТАРАЛУЫ

2.1 Вертикальды маркетингілік жүйелерді тарату

Соңғы кездегі маңызы зор оқиғалардың бірі әртүрлі тарату арналарын
жарысқа шақырушыға - вертикальды маркетингілік жүйесінің пайда болуы
жатады. 2 суретте екі арналардың құрылым үлгілері келтірілген. Тіпте,
дәстүрлі тарату арнасы тәуелсіз өндірушіден, бір не бірнеше көтерме
сатушылардан және бір, не бірнеше бөлшек сауда сатушыларынан құрылады.
Толық жүйенің максимальды табыс табуы қайшылығына қарамастан, арнаның әр
мүшесі мүмкіншілігінше максималды табыс табуға тырысатын, жеке кәсіпорындар
ретінде болады. Арна мүшелерінің біріде басқа мүшелердің әрекеттеріне не
толық, не толыққа жақынырақ бақылау жасай алмайды.

ВЕРТИКАЛЬДЫ
МАРКЕТИНГІЛІК
ЖҮЙЕ

Бөлшек саудашы

ДӘСТҮРЛІ
ТАРАТУ
АРНАСЫ
Өндіруші

2 сур. Дәстүрлі тарату арнасы мен вертикальды маркетингілік жүйесін
салыстыру

Вертикальды маркетингілік жүйе (ВМЖ), керісінше, біртұтас жүйе ретінде
жұмыс атқаратын өндірушіден, бір немесе бірнеше көтерме саудашылардан, бір
немесе бірнеше бөлшек сауда сатушыларынан құралады. Бұл жағдайда арна
мүшелерінің бірі не басқаларының иеленушісі, не оларға сауда жеңілдіктерін
беруші, не олардың толық ынтымақгастығын ұйымдастыра алатындай қуаты болуы
керек. Вертикальды маркетингілік жүйе шегінде үстемші күш ретінде не
өндіруші, не көтермеші, не бөлшек сауда сатушысы болуы мүмкін. БМЖ арна
мінездерін бақылау және олардың өз мақсаттарын ойластырушы жеке мүшелерінің
арасындағы шиеленістікті алдын ала болдырмау үшін пайда болған. ВМЖ мөлшер
көз қарасынан алғанда өте тиімді, нарыктық зор билігі бар және жарыса жұмыс
атқаруды болдырмайды. ВМЖ тұтыныс маркетинг өрісіндегі тарату түрлерінде
басымдылық алып, оның үлесіне толық нарықтың 64 % келеді. Қәзір біз 3
суретте келтірілген ВМЖ-нің үш негізгі түрлерін қаралық.
КОРПОРАТИВТІ ВМЖ. Корпаративті ВМЖ-де бір ізді өндіріс және тарату
кезеңдері бір қолда болады.
ШАРТТЫ ВМЖ. Шартты ВМЖ шартты қатынастармен байланысқан және, жекеленіп
орындағаннан гөрі, бірлесу арқылы үлкен тиімділікке не үлкен коммерциялық
нәтижелерге қол жеткізу үшін, өз әрекет бағдармаларын үйлестіріп жасайды.
Шартты ВМЖ тіпті кейінгі кездерде тарап отыр және шаруашылық өміріндегі
маңызды феноменнің бірі болып отыр. Шартты ВМЖ-нің үш түрі болады.

Ветрикальды маркетингілік
Жүйелер (ВМЖ)

Корпоративті ВМЖ
Басқарылатын ВМЖ
(мысалға Ширвин-Уильямс Шартты ВМЖ (мысалға
Проктер энд Гембл
корпорациясы)
корпорациясы)

Көтермешілер қамқорлығындағы Бөлшек сауда сатушыларының
Сауда жеңілдіктерін
бөлшек саудашылар тізбегі кооперативтері (мысалға,
ұстаушы мекемелер
(мысалға, тәуелсіз бакалейщиктер одағы) Бакалейщикатер ассоциациясы)

Өндіруші қамқорлығындағы Өндіруші қамқорлығындағы
Қызмет жасау фирмалары
бөлшек сауда жеңілдіктерін көтерме сауда
жеңілдіктері қамқорлығындағы бөлшек
ұстаушыжүйелер (мысалға, ұстаушы
жүйелер (мысалға, сауда жеңілдіктерін
Форд корпорациясы) Кока-кола корпорациясы)
ұстаушы жүйелер

3 сур. Вертикальды маркетингілік жүйе түрлері

Көтермешілердің камқорлығындағы бөлшек сауда сатушыларының ерікті
тізбегі. Көтерме сатушылар ірі тарату жүйелерімен бәсекелестік күреске
төтеп беруге көмектесетін ерікті бөлшек сауда сатушыларының бірлестігін
ұйымдастырады. Көтермешілер бөлшек сауда сатушыларының сауда тәжірибелерін
стандарттайтын және сатып алудың тиімділігін қамтамасыз етіп, барлық топтың
жүйелерімен тиімді бәсекелесу бағдарламасын дайындайды. Мұндай бірлестіктің
мысалына "тәуелсіз бакалейщиктердің" одағы жатады.
Бөлшек сауда сатушыларының кооперативтері. Бөлшек саудашылары
инциативаны өз қолдарына алып көтерме операцияларды, ал мүмкіншілігінше
өндіріспен де айналысатын жаңа дербес шаруашьшық бірлестіктерін
ұйымдастыруы мүмкін. Бірлестікке қатысушылар өздерінің негізгі сатып
алуларын кооператив арқылы орындап, жарнамалық әрекеттерді бірге
жоспарлайды. Келтірілген табыс кооператив мүшелерінің сатып алу көлемдеріне
сәйкес пропорциональды түрде бөлінеді. Кооперативке мүше емес бөлшек
саудашылар да кооператив арқылы сатып алуы мүмкін болғанымен, олар
табыстарды бөлісуге қатыспайды. Мұндай кооперативтің мысалы ретінде
"Бакалейщиктер ассоцациясын" айтуға болады.
Жеңілдіктерді ұстау мекемелері. Жеңілдіктің иегері деп аталатын арна
мүшесі бірқатар бірізді өндіріс және тарату процесі кезеңдерін бірлестіруі
мүмкін. Соңғы жылдарда шапшаң тараған сауда жеңілдіктерін беру тәжірибесі
бөлшек сауда өрісіндегі ең қызықты феномендерінің бірі болып саналады. Бұл
феноменнің түп нұсқалы идеясы көптен бері белгілі болғанымен жеңілдікке
негізделген практикалық әрекеттердің бірқатар формалары жақында ғана пайда
болған. Жеңілдік формаларының үш түрін айыруға болады:
Бірінші — өндірушілердің қамқорлығындағы бөлшек сауда жеңілдік
жүйелерін ұстаушылар автомобиль өндірісінде кең тараған. Мысалға, "Форд"
фирмасы өз автомобильдерін сату құқын беретін лицензияларды белгіленген
өткізу және қызмет жасау шарттарын орындауға келісім берген тәуелсіз
дилерларға береді.
Екінші — өндірушілердің қамқорлығындағы көтерме сауда жеңілдік
жүйелерін ұстаушылар, алкогольсіз сусындар сауда өрісінде кең тараған.
Мысалға, "Кока-кола" фирмасы әртүрлі нарықтарда сауда құқын беретін
лицензияларды одан сусын концентратын сатып алып, оны газдайтын, шишаларға
құятын және жергілікті бөлшек саудашыларына сататын құю зауыт иелеріне
(көтермешілерге) береді.
Үшінші — қызмет жасау фирмалары камқорлығындағы бөлшек сауда жеңілдік
жүйелерін ұстаушылар. Бұл жағдайда қызмет жасау фирмасы қызметті тұтынушыға
ең тиімді әдіспен жеткізуді мақсат тұтатып кешенді жүйені құрастырада.
Мұндай жүйелердің мысалдары автомобильді жалға беру өрісінде ("Херц" және
"'Авис" фирмалары), тез қызмет жасап коғамдық тамақтандыру кәсіпорындарында
("Мақдонольдс" "Бергер кинг" фирмалары), мотель бизнесінде ("Говард
Джонсон", "Рамада инк" фирмалары) кездеседі.
БАСҚАРЫЛМАЛЫ ВМЖ. Баскарылмалы ВМЖ — өндірістің және таратудың
бірқатар бірізді жұмыс кезеңдерін, олардың бір иегерлікте болуына
байланысты емес, оған қатысушылардың әрбірінің мөлшері мен қуатына
байланысты үйлестіру. Жетекші маркалы тауарды өндіруші осы тауарды арадағы
сатушылардың ынтымақтастығына және қолдауына сүйене алады. Демек, "Дженерал
электроник", "Проктер энд Гэмбл", "Крофт" және "Кэмбелл сүп"
корпорациялары өз тауарларын арада сатушылармен экспозицияларды
ұйымдастыру, сауда алаңдарын бөлу, ынталандыру шараларын дайындау және баға
саясатын құрастыру мәселелерінде өте тығыз ынтымақтастыққа қол жеткізе
алады.

2.2 Горизонтальды маркетингілік жүйелердің таралуы

Тарату арналарына тән феноменнің тағы бірі — екі және одан да көп
фирмалардың ашылып келе жатқан жаңа маркетингілік мумкіншіліктерді бірігіп
игеруге өз күштерін біріктіруге дайындығы. Жеке фирмалардың жалғыз
қимылдауға не капиталы, не техникалық білімдері, не өндірістік қуаттары
жетіспейді, не ол қауіп - қатерден корқады, не басқа фирмамен күш
біріктіруде өзіне аз табыс келмейтінін байқайды. Фирмалар уақытша не
тұрақты ынтымақтастықта болуы мүмкін, ал тіпте біріккен жеке компания да
ұйымдастыруы мүмкін. Мысалға, "Доктор Пеппер" фирмасы өзінің алкогольсіз
сусындарын құюға қуаты жетіспегендіктен "Кока-кола" фирмасымен
ынтымақтастықта болған құю кәсіпорнын лицензиялық негізде өзіне
қатыстырған.

2.3 Көп арналы маркетингілік жүйелердің таралуы

Фирма бір нарықты қайта-қайта ұсыну немесе бірнеше нарықты қамту үшін,
көп арналы маркетингілік жүйелерін пайдалануға жиірек ұмтылуда. Мысалға,
Чикагоның жиһаздарды бөлшек саудада сататын "Джон Смит" фирмасы барлық
жиһаздар ассортиментін өз жиһаз дүкендері арқылы сатуымен қатар, өзінің
көрме - залдары бар "Хоуммейкер" бөлімшелі қойма-дүкендер жүйесін де
пайдаланады. Сатып алушылар жиһаз бұйымдарының көпшілігін бірінші және
екінші арналар арқылы алуына мүмкіншілігі бар және де екінші арна арқылы
алу олар үшін, қағида бойынша, арзанырақ болады. Тағы бір мысал, "Дж. К.
Пенни" фирмасының әмбебап дүкендер жүйесі, активті өткізу дүкендер жүйесі
және мамандандырылған дүкендер жүйесі бар.
Көптеген фирмаларда кеп арналы маркетинг жүйелері әртүрлі
заказчиктерге қызмет атқару үшін пайдаланылады. Мысалға, "Дженерал
электрик" корпорациясы ірі тұрмыс электр приборларын тәуелсіз дилерлер
арқылы да (әмбебап дүкендері, төмен бағалы дүкендер және каталог бойынша
сататын белшек сауда кәсіпорындары), сондай-ақ үй салумен айналысатын ірі
мердігерлерге де сатады. Тәуелсіз дилерлер әрине "Дженерал электриктің"
кұрылысшылармен тікелей сауда байланысының тоқтатылғанын жөн көруі де
мүмкін. Дегенмен, "Дженерал электрик" өзінің бүл әрекетін ақтау үшін,
қүрылысшыларға және бөлшек сауда сатушыларына өткізу мүлде әртүрлі
маркетингілік жолдарды талап ететінін сылтауратады.

2.4 Тарату арналарының ынтымақтастықтары, дауластықтары және
бәсекелестіктері

Бір арнаға қатысушылардың арасында және де әр арналардың арасында
ынтымақтастық, дауластық және бәсекелестік әртүрлі дәрежеде болуы мүмкін.
Ынтымақтастық әдетге бір арна құрамына кіретін мүшелер арасында
кездеседі. Өндіруші, көтермеші және әртүрлі сатушылар бір-біріне
көмектеседі және олардың ынтымақтастығы, олардың әрқайсысының жеке табыс
табу мүмкіншілігіне карағанда барлығының жалпы табысы молырақ болады. Олар
өз ынтымақтастықтарының нәтижесінде мақсатты нарыққа жақсырақ қызмет жасап
оның мұқтаждықтарын толығырақ қанағаттандыратынын сезінуге мүмкіншілік
алады.
Дегенмен, кейбір кезде арна шегінде дауластыктар да шығады. Кейде бұл
дауластық бір деңгейдегі фирмалар арасында болады. Чикагодағы "Фордтың"
диллерлерінің көпшілігі, осы қаладағы әріптестерінен өзінің өткізу көлемін
жоғарылату мақсатында агрессивті баға саясатын және жарнама жүргізетінін
айтады. "Пицца инн" фирмасының жеңілдіктер ұстаушыларының кейбірі өздерінің
бірқатар әріптестерінің рецептураны дұрыс тұтынбайтындығын және келушілерге
кызметті нашар атқаруы арқылы жалпы фирма бейнесіне зиянын тигізетініне
наразылық білдіреді. Мұндай жағдайларда арна лидері орындалуы міндетті
түрде болатын, қажетті жағдайда ықтиярсыз орындатылатын нұсқаулар дайындап,
дауды тезірек шешуге керекті шараларды іске асыруы керек.
Бір арнаның әр деңгейдегі өкілдері де дауласуы мүмкін. Мысалға, осыдан
бірнеше жыл бұрын "Дженерал моторс" өзінің техникалық қызмет жасау, баға
белгілеу және жарнама салаларындағы өз нұсқауларын ықтиярсыз іске асырғысы
келгенде корпорациямен оның дилерлерінің арасында дау шықкан. Ал "Кока-
кола" фирмасы "Доктор Пеппер" сусынын құюға келісім берген құю зауыттарының
иегерлерімен дауласқан.
Бәсекелестік бір мақсатты нарықта қызмет атқарғысы келетін фирмалар
және жүйелер арасында да болады. Мысалға, әмбебап дүкендері, төмен бағалы
дүкендер және каталог бойынша сауда жасайтын бөлшек сауда кәсіпорындары
тұрмыс электрприборларын сатып алушылардың ақшасын алуға бәсекелес. Осындай
бәсекелестіктің нәтижесінде тұтынушы тауар таңдауда баға диапозонын және
жасалатын қызметтерді кеңейтуге мүмкіншілік адады. Нақтылы нарықта қызмет
атқаратын кешенді жүйелердің арасында да бәсекелестік байқалады. Мысалға,
тұтынушылар азық-түлікті - дәстүрлі тарату арналары, корпоративті жүйелер,
жабдықтаушылар қамқорлығындағы ерікті бөлшек сауда сатушылар тізбектері,
бөлшек сауда кооперативтері және жалпы тамақтану жүйесі - сауда
жеңілдіктерін ұстаушылар аркылы алуына болады.

2.5 Арна құрылымы туралы шешім қабылдау

Қазір сіз бен біз өндірушілердің арна құрылымы туралы шешім
қабылдардағы кездесетін бірқатар проблемадарына тоқтаймыз. Тарату арнасын
құрарда қажеттілік пен қол жетерлікті байланыстырып отыруға тура келеді.
Жаңа ашылған фирмалар, әдетте, не жергілікті, не региональды масштабта
болып, шектелген нарықта сауда жасайды. Қаржылық, ресурстың шектелуіне
байланысты олар, қағида бойынша, жұмыс атқарып жүрген делдалдардың қызметін
пайдаланады. Кез келген жергілікті нарықта делдалдар саны онша көп
болмайды: өндірушінің бірнеше агенттері, бірнеше көтермешілері, бірнеше
қалыптасқан бөлшек саудашылары, бірнеше автокөлік компаниялары және бірнеше
қойма кәсіпорындары болады. Ең жақсы арнаны таңдау онша қиын бола қоймайды.
Нарықтағы бір немесе бірнеше делдалдарды жаңа тауар жұмыстарымен айналысуға
көндірудің қиындау болуы ықтимал. Егер жаңадан ашылған фирманың ісі алға
басса, ол өз әрекеттерін басқа нарықтарға таратуға жұмсайды. Бұл жағдайда
оған тағы да сонда бар делдалдармен жұмыс істеуге тура келеді, демек
әртүрлі тарату арналарын, әртүрлі нарықта пайдалану болып саналады. Фирма
ықшам нарықтарда өткізуді тікелей бөлшек саудашылармен ұйымдастыратын
болса, ірірек нарықтарда көтермешілерді пайдаланады. Ауыл-шаруашылық
жерлерде ол аралас тауар ассортимент саудашыларымен жұмыс атқарса, калалық
аудандарда тауар ассортименті шектелген саудашыларды пайдаланады. Елдің бір
регионында ол делдалдарға ерекше жеңілдіктер берсе (барлык делдалдар тек
осы жағдайда жұмыс атқарады), басқасында өз тауарын кез келген келісім
берген сауда кәсіпорындары арқылы сатады. Сонымен, тарату арна жүйелері
жергілікгі мүмкіншіліктер мен жағдайлар ықпалына байланысты құралады.

2.6 Арналардың негізгі варианттарын табу

Өндіруші компания өзінің максатты нарқын және ондағы тауарды
позициялауды анықтады деп саналық. Енді оған түр көзқарасы бойынша
арналардың негізгі варианттарын тауып, ондағы делдалдардың санын білуі
керек.
ДЕЛДАЛ ТҮРЛЕРІ. Фирма өз арналарының жұмыс атқаруын қамтамасыз ететін
бар деддалдар түрлерін табуы қажет. Мына бір мысалды қаралық.
Сынақтау құрылғыларын жасайтын өндіруші кез келген қозғалыс бөлшектері
бар механизмдерде, сенімсіз механикалык қосылымдарды табатын, дыбыс
сигналды құрал ойлап шығарған. Фирма басшылығы тауар-электрқозғалткыш,
іштен жанатын қозғалткыш, бу қозғалтқыштарын жасайтын өндірістің барлык
салаларындағы нарықта өзіне жол табады деп санайды. Ал ол су кемелерін
жасаушылар, автомобиль жасаушылар, теміржол, консерві, құрылыс және мұнай
өндірістері. Фирманың сауда қызметкерлері онша көп емес, сондықтан осы
аталған түрлі-түрлі салдарды тиімді қамту туралы мәселе туады. Басшылық
талқылау нәтижесінде тарату арналарының үш варианттарына тоқталған. 1.
Фирманың штатты сауда мамандарының санын есіру. Бұл не өткізу зоналары
бойынша сауда өкілдерін тағайындап және олардың әрқайсысына өз зонасындағы
барлық потенциональды сатып алушылармен қатынас жасауды міндеттеу, не
өндірістің әр саласында кызмет атқаратын арнайы сатушылар штатын құру. 2.
Жаңа сынақ құрылғысын сату үшін әртүрлі региондарда не өндіріс салаларында
өндірушінің өкілі ретінде баска мекемелерді тарту. 3. Әртүрлі региондарда
не өндіріс салаларында жаңалықты сатып алып оларды сатуға келісім беретін
дистрибьюторларды іздестіру және оларға тауарды тарату туралы ерекше құқ
беру, сонымен қатар дистрибьюторларды қажетті табыс нормасымен қамтамасыз
ету, олардын мамандарын жаңа тауармен жұмыс атқаруға үйрету және өткізуді
ынталандыру шараларын іске асыруға көмектесу.
Сонымен қатар фирмалар басқа да прогрессивті маркетингілік арналарды
іздестіруі қажет. Мысалға, ''Кони орган компани" фирмасы өз органдарын сату
үшін бұрынғы жәй сазгер дүкендері орнына әмбебап және төменгі бағалы
дүкендерін пайдалану арқылы жаңашылдық керсетіп, оларға деген назар
аударуды ұлғайтқан. "Ай кітабы клубы" кітаптарды пошта тапсырысы арқылы
сатуда, демек, жаңа арнаны пайдалануда батыл қадам жасаған. Шамалы уақыттан
кейін, бұл тәжірибені басқа сатушылар да пайдаланған: "Ай — күн табағы",
"Ай жемісі, т.б. ондаған клубтар жалғастырған.
Кейде фирмаға өзіне ұнайтын арна орнына тіпті баска арналарды құрлта
тура келеді, себебі, өзіне ұнамды құрылыммен жұмыс атқару не өте күрделі,
не өте қымбат. Кейбір жағдайларда жаңа арна құру туралы шешім кабылдау өте
сәтті болуы да мүмкін. Мысалға, "Ю.С. Тайм компани" фирмасы алғашқыда
өзінің арзан "Таймекс" сағатын жәй ювелир дүкендері арқылы сатуға тырысқан.
Бірақ зергерлік бұйымдарын сатушылардың көпшілігі олармен іскерлес болудан
бас тартқан. Сондықтан фирма басқа арналарды іздестіріп, өз сағаттарын
активті өткізу дүкендері арқылы сата бастаған. Сауданың бұл түрі енді ғана
өркендеу жолына шыкқандықтан, кабылданған шешім даналық шешімге айналған.
ДЕЛДАЛДАР САНЫ. Фирма арнаның әр деңгейінде канша делдалдар болуы
керектігі туралы шешім қабылдауға тиіс. Бұл ... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.