Маркетингтік коммуникациялар туралы
1.1. Маркетингтік коммуникация түсінігі мен түрлері
1.2 Жарнама, оның мәні, функциясы, рөлі мен мағынасы
1.2 Жарнама, оның мәні, функциясы, рөлі мен мағынасы
Сату көлемін ұлғайту және пайда табу үшін сапалы тауарлар мен кызметтерді иелену жеткіліксіз, ол үшін тұтынушылардың осы тауарлардан алатын пайдасын олардың санасына жеткізе білу керек. Бәсекенің күшеюі мен нарықтың тауарлармен толығуына байланысты қазіргі кезде маркетингтік коммуникацияның (МК) рөлі мен маңыздылығы өсуде.
Маркетингтік коммушкация- тұтынушыларға ықпал ету мақсатында тауарлар мен көрсетілетін қызметтерге сұранысты қалыптастыру мен ынталандыруға бағытталған шаралар жүйесі. Экономикалық әдебиеттерде маркетингтік коммуникация үғымының «тауарды жылжыту» деген синонимі жиі кездеседі.
Маркетингтік коммуникацияның мынадай түрлері бар:
■ жарнама;
■ өткізуді ынталандыру;
■ жеке (дербес, персональные) сату;
■ қоғаммен байланыс - паблик рилейшнз (PR). Кейбір авторлар коммуникация түрлеріне тікелей маркетингті, сонымен қатар көрмелер мен жәрмеңкелерді жатқызады (42). Қазіргі жағдайда тікелей маркетинг тауарларды тарату арнасы ретінде жеке мағынаға ие болып отыр.
Тауардың сырт пішіні, оның түрі, түсі, буып-түюі, орауы да коммуникациялық қызмет атқаруы мүмкін.
Коммуникациялардың жеке және жеке емес арналары бар. Жеке коммуникация арнасы (немесе дақпырт арнасы) -бұл адамдардың жүзбе-жүз, телефон және хат алысу арқылы өзара қатынасуы. Мұндай арнадағы қатынастар кеңес берушілер, достар, әріптестер, көршілер арқылы жүреді. Қымбат тауарларды сатып алу кезінде осындай арнаның маңызы зор. Жеке емес коммуникация арнасына БАҚ арқылы таратылатын хабарлар және арнайы шаралар (баспасөз-конференциясы, таныстыру рәсімі және т.б.) жатады. Осы екі кезеңдік коммуникация процесінде лидердің пікірі маңызды рөл атқарады, сондықтан да жарнаманы соларға бағыттау керек. Тиімді маркетингтік коммуникацияны құру үшін мақсатты аудиторияны, сонымен қатар тұтынушылардың біліктілігі мен тәжірибесін білу қажет. Мамандар қандай аудиторияны қызықтыру қажеттілігін және ондағы тұтынушылардың реакциясын біліп отыруы керек. Тауарды нарықта жылжытуға бөлінген қаражат анықталғаннан кейін фирма оны жылжыту нысандарына қалай бөлу керектігін шешіп, кешенді бағдарлама жасауы тиіс.
Жылжытудың түрлі нысандарын таңдауға тауардың түрі, жылжыту стратегиясы, сатып алушының сатып алуға дайындық деңгейі, тауардың өмірлік циклінің кезеңдері әсер етеді.
Маркетингтік коммушкация- тұтынушыларға ықпал ету мақсатында тауарлар мен көрсетілетін қызметтерге сұранысты қалыптастыру мен ынталандыруға бағытталған шаралар жүйесі. Экономикалық әдебиеттерде маркетингтік коммуникация үғымының «тауарды жылжыту» деген синонимі жиі кездеседі.
Маркетингтік коммуникацияның мынадай түрлері бар:
■ жарнама;
■ өткізуді ынталандыру;
■ жеке (дербес, персональные) сату;
■ қоғаммен байланыс - паблик рилейшнз (PR). Кейбір авторлар коммуникация түрлеріне тікелей маркетингті, сонымен қатар көрмелер мен жәрмеңкелерді жатқызады (42). Қазіргі жағдайда тікелей маркетинг тауарларды тарату арнасы ретінде жеке мағынаға ие болып отыр.
Тауардың сырт пішіні, оның түрі, түсі, буып-түюі, орауы да коммуникациялық қызмет атқаруы мүмкін.
Коммуникациялардың жеке және жеке емес арналары бар. Жеке коммуникация арнасы (немесе дақпырт арнасы) -бұл адамдардың жүзбе-жүз, телефон және хат алысу арқылы өзара қатынасуы. Мұндай арнадағы қатынастар кеңес берушілер, достар, әріптестер, көршілер арқылы жүреді. Қымбат тауарларды сатып алу кезінде осындай арнаның маңызы зор. Жеке емес коммуникация арнасына БАҚ арқылы таратылатын хабарлар және арнайы шаралар (баспасөз-конференциясы, таныстыру рәсімі және т.б.) жатады. Осы екі кезеңдік коммуникация процесінде лидердің пікірі маңызды рөл атқарады, сондықтан да жарнаманы соларға бағыттау керек. Тиімді маркетингтік коммуникацияны құру үшін мақсатты аудиторияны, сонымен қатар тұтынушылардың біліктілігі мен тәжірибесін білу қажет. Мамандар қандай аудиторияны қызықтыру қажеттілігін және ондағы тұтынушылардың реакциясын біліп отыруы керек. Тауарды нарықта жылжытуға бөлінген қаражат анықталғаннан кейін фирма оны жылжыту нысандарына қалай бөлу керектігін шешіп, кешенді бағдарлама жасауы тиіс.
Жылжытудың түрлі нысандарын таңдауға тауардың түрі, жылжыту стратегиясы, сатып алушының сатып алуға дайындық деңгейі, тауардың өмірлік циклінің кезеңдері әсер етеді.
Тақырып:МАРКЕТИНГТІК КОММУНИКАЦИЯЛАР. КУРСАВАЯ
Мазмұны
1.1. Маркетингтік коммуникация түсінігі мен түрлері
Сату көлемін ұлғайту және пайда табу үшін сапалы тауарлар мен
кызметтерді иелену жеткіліксіз, ол үшін тұтынушылардың осы тауарлардан
алатын пайдасын олардың санасына жеткізе білу керек. Бәсекенің күшеюі мен
нарықтың тауарлармен толығуына байланысты қазіргі кезде маркетингтік
коммуникацияның (МК) рөлі мен маңыздылығы өсуде.
Маркетингтік коммушкация- тұтынушыларға ықпал ету мақсатында тауарлар
мен көрсетілетін қызметтерге сұранысты қалыптастыру мен ынталандыруға
бағытталған шаралар жүйесі. Экономикалық әдебиеттерде маркетингтік
коммуникация үғымының тауарды жылжыту деген синонимі жиі кездеседі.
Маркетингтік коммуникацияның мынадай түрлері бар:
■ жарнама;
■ өткізуді ынталандыру;
■ жеке (дербес, персональные) сату;
■ қоғаммен байланыс - паблик рилейшнз (PR). Кейбір авторлар
коммуникация түрлеріне тікелей маркетингті, сонымен қатар көрмелер
мен жәрмеңкелерді жатқызады (42). Қазіргі жағдайда тікелей маркетинг
тауарларды тарату арнасы ретінде жеке мағынаға ие болып отыр.
Тауардың сырт пішіні, оның түрі, түсі, буып-түюі, орауы да
коммуникациялық қызмет атқаруы мүмкін.
Коммуникациялардың жеке және жеке емес арналары бар. Жеке коммуникация
арнасы (немесе дақпырт арнасы) -бұл адамдардың жүзбе-жүз, телефон және хат
алысу арқылы өзара қатынасуы. Мұндай арнадағы қатынастар кеңес берушілер,
достар, әріптестер, көршілер арқылы жүреді. Қымбат тауарларды сатып алу
кезінде осындай арнаның маңызы зор. Жеке емес коммуникация арнасына БАҚ
арқылы таратылатын хабарлар және арнайы шаралар (баспасөз-конференциясы,
таныстыру рәсімі және т.б.) жатады. Осы екі кезеңдік коммуникация
процесінде лидердің пікірі маңызды рөл атқарады, сондықтан да жарнаманы
соларға бағыттау керек. Тиімді маркетингтік коммуникацияны құру үшін
мақсатты аудиторияны, сонымен қатар тұтынушылардың біліктілігі мен
тәжірибесін білу қажет. Мамандар қандай аудиторияны қызықтыру қажеттілігін
және ондағы тұтынушылардың реакциясын біліп отыруы керек. Тауарды нарықта
жылжытуға бөлінген қаражат анықталғаннан кейін фирма оны жылжыту
нысандарына қалай бөлу керектігін шешіп, кешенді бағдарлама жасауы тиіс.
Жылжытудың түрлі нысандарын таңдауға тауардың түрі, жылжыту
стратегиясы, сатып алушының сатып алуға дайындық деңгейі, тауардың өмірлік
циклінің кезеңдері әсер етеді.
Тұтыну тауарларын жылжытудың ең тиімді түрі -жарнама болып табылады,
содан кейін өткізуді ынталандыру, дербес сату, паблик рилейшнз орын алады.
Ал өндіріс тауарлары үшін ең маңыздысы - дербес сату, содан соң өткізуді
ынталандыру, жарнама, паблик рилейшнз.
Жылжыту бағдарламасының стратегиясы компанияның алға қозғау (Push
strategy) және тұтынушыларды тарту стратегияларын таңдауымен байланысты.
Алға қозғау страте-гиясы - тауарларды өткізу арналары мен түпкі
тұтынушыларға жеткізуге бағытталған. Тұтынушыларды үйіру стратегиясы түпкі
тұтынушыларды ақпаратпён қамтамасыз етуді, ынталандыру және үйіруді мақсат
етеді.
Тұтынушылардың тауар туралы мағлұматы мен білімін арттыруда жарнама
мен паблик рилейшнз ең басты рөл атқарады, ал олардың талғамдары мен
иланымдарына жеке сату мен өткізуді ынталандыру ықпалын көбірек тигізеді.
Тауарды нарыққа шығару кезеңіндегі жылжытудың ең тиімді құралдары -
жарнама мен PR, екі нысан да өсу кезеңінде маңыздылығын жоғалтпайды. ТӨЦ-
тің кемелденген кезеңінде өткізуді ынталандыруға көп мән беріліп, ал
жарнама тауар туралы ойды еске салатындай болуы керек. ТӨЦ-тің құлдырау
кезеңінде жарнамаға кететін шығындар төмендеп, фирма өнімді өткізу үшін
тұтынушыларды ынталандыру шараларына жүгінеді.
Соңғы жылдары коммуникацияның дамуында кейбір өзгерістер болып өтті.
Қазіргі таңда маркетологтар жаппай сатып алушыларға бейімделуін тоқтатып,
жеке сегменттер мен тұтынушылар топтарына бағытталған тар көлемді, бір
жақты маркетингттік бағдарламалар жасауда. Жаппай маркетингтен оның
мамандандырылған түріне ауысуы бұқаралық ақпарат құралдарындағы жаңа
буынның - Web-парақтар және Интернет сияқты компьютерлік қызмет көрсетудің
туындауына алып келді. Қазіргі тұтынушылар компаниялар туралы мол
ақпаратпен қамтамасыз етілген. Әр түрлі арналардан келіп түсетін ақпараттар
бір-біріне қарама-қайшы болмауы керек, өйткені ол тұтынушының көңілінде
күдік тудыруы мүмкін. Сондықтан маркетологтар өзі арналарының қызметін
үйлестіре білуі қажет. Қазіргі таңда интегралданған маркетингтік
коммуникация (ИМС) тұжырымдамасын қабылдаған компаниялар көбеюде. ИМС-
компания мен оның тауарлары туралы тұтынушылардың сенімді түсінігін
қалыптастыру мақсатында жүргізілетін коммуникация арналарының (жарнама
өткізуді ынталандыру, дербес сату, PR) жұмысын жүйелі тұрде үйлестіруге
бағытталған тұжырымдама. ИМС коммуникация құралдарын оңтайлы іріктеп алуға
және бірыңғай жылжыту стратегиясын жасауға мүмкіндік береді.
Кейбір елдердің заңдары бойьшша сатушылар тұтынушыларды алалауға немесе
арнайы тұтынушылар деп бөле-жара қарауға тыйым салынған. Жеңілдіктер барлық
делдалдар үшін бірыңғай болуы тиіс.
1.2 Жарнама, оның мәні, функциясы, рөлі мен мағынасы
Тауарды нарыққа жылжыту жүйесіндегі маркетингтің классикалық
тұжырымдамасында жарнаманы ең бірінші орынға қояды. Ол болашақ сатып
алушылардың санасы мен назарына тауарлар мен қызметтер туралы маңызды
фактілер мен мәліметтерді жеткізу үшін көркем көрсетілген нысанда қысқа
және нұсқа түрінде ұсынылады.
Жарнаманың мәні оның қоғамдағы алатын қоғамдық, экономикалық,
маркетингтік және коммуникациялық рөліне байланысты. (43, 534-6)
Жарнаманың қоғамдық рөлі оның адамдардың санасы, көзқарасы, пікірлері
мен мінез-құлқының қалыптасуына әсерін тигізуінде. Сәннің (мода), стильдің
және дизайнның беталысын (тенденциясын) көрсету арқылы жарнама адамның
эстетикалық қажеттілігіне әсер етеді.
Жарнама сұраныс пен ұсыныс жасауға, бәсекенің пайда болуына,
инвестиция үйіруге, өткізу нарығының кеңеюі мен сайып келгенде, жалпы
экономиканың және оның әр түрлі саласының дамуына әсерін тигізеді. Бұл
жарнаманың экономикалық рөлін ерекшелейді.
Жарнама тек өнім туралы ақпарат беріп қана қоймай, оның тұтынушы
санасында әлдебір бейне ретінде қалыптасуына әсер етеді. Осыдан жарнаманың
коммуникациялық рөлін байқауға болады.
Жарнама тауар сұранысының, өткізу көлемінің және фирма пайдасының
өсуіне әсер етеді. Бұл оның маркетингтік рөлін көрсетеді.
Бастапқыда жарнаманың даму орталығы Ұлыбритания болды, кейіннен әлемдегі
жарнама шығындарының жартысынан көбі АҚШ-қа ауысты.
Халықаралық жарнама ассоциациясының көптеген елде жүргізген
зерттеулері бойынша қазіргі қоғам экономикасы дамуындағы жарнаманың
маңыздылығын Батыс Еуропа респонденттерінің 75%-ы, Азия Тынық мұхит
аймағының 76%-ы, Балтық жағалауы мемлекеттерінің 71%-ы атап өтгі. Осы
аталған мемлекеттер респонденттерінің 70%-ға жуығы жарнаманың тауарлар мен
қызметтер сапасын жақсартуға әсері бар екенін айтты (44, 698-6)
Сонымен қатар жарнама экономика, мәдениет және өнердің бір бөлігі болып
табылады.
Журналистика, кинематография, графика, көркем сурет тәсілдерін және
түс, көлем мен кеңістікті қолдануда композициялық шешімдерді пайдалана
отырып, жарнаманың әр түрлі өзіндік идеялары мен жанрларын жасайды. Жоғары
кәсіптік деңгейде орындалған жарнама туындылары адамдардың жақсы талғамын
қалыптастырады, рухани және сезім әлеміне әсерін тигізеді, адамның нанымы
мен құндылықтарының бағытына ықпал етеді. Жарнамалық үндеудің ең үздігі
қолданбалы өнердің туындылары болып табылады. Пішіні, идеясы, көркемдігі,
сәтті сценарийі, стилі тұрғысынан үйлесімді жарнама адамға ерекше
психологиялық және эмоциялық әсер етеді.
Жарнама - көптеген білім шеңберлерін қамтитын қоғамның күрделі әлеуметтік-
экономикалық құбылысы. Оны жасау үшін креаторлар, суретшілер, дизайнерлер,
редакторлар, мәтін жазушылар, психологтар, операторлар және т.б. жұмыс
істейді.
Жарнама дегеніміз - қаржылаңдыру көзі анық көрсетілген, БАҚ арқылы
жүзеге асатын, жеке көрсетілмейтін, тауар мен қызметті жылжыту нысаны.
Жарнама аудиторияға екі тәсілмен беріледі:
— жарнама беруші жарнаманы өзі дайындап, содан кейін оны басып, БАҚ-қа
ұсынады;
- жарнама беруші жарнама мақсатын атап көрсетіп, жарнама
агенттіктеріне және агенттеріне тапсырыс береді.
Gallup Media Asia деректері бойьшша, 2002 жылы қазақстандық жарнама
бюджетінің жалпы көлемі ЖҮӨ-нің 0,34%-ын құрады. Бұл көрсеткіштерді батыс
елдерінің дең-гейімен салыстырсақ, АҚШ-та жарнама шығыны ЖҰӨ-нің 2,1-2,2%-
ын, Францияда - 1%-ын, ал Ресейде - 0,65% құрады.
Әлемнің ең ірі жарнама берушілерінің тізімінде Procter & Gamble
компаниясы бірінші орында. Оның жарнама шығындары 1993 жылы 3,6 млрд.
доллар немесе компа-нияның сату көлемінің 15,5%-на жуық болды 44).
Жергілікті өндірушілердің көбі ақшалай қаражаттың жетіспеушілігіне
байланысты жарнама агенттіктеріне жүгінбей-ақ, жұмысты өздері істегенді
қалайды. Мысалы, Фуд* Мастер, Беккер және К°, Рахат тікелей БАҚ-тың
жарнама бөлімдерімен тікелей өзара әрекет жасап, жарнама-ларын
орналастырады. Ал Филип Моррис, PRG Botllers, Қант орталығы, Бахус
сияқты компаниялар жарнама агенттіктерімен тікелей байланысып, жарнамаға
тапсырыс береді. Олар Ogilvy & Mather, Me Cann-Erikson, StyxLeo
Burnett D'Arcy, Initative, Panda ipi ағылшын саксондық-американдық
концерндерінің желілі агенттіктерімен жұмыс істеуді қалайды. Қазақстан
нарығында да жергілікті жарнама агенттіктері дамуда, олардың ішіндегі
Proba, Pro-Metia Counsel, Das-Marketing сиякты жетек-ші агенттіктер
клиештерге барлық ақпараттық-жарнамалық іс-әрекет бойынша қызмет етеді.
Жарнама берушілер - бұлар өндірушілер, бөлшеккөтерме саудагерлер,
мемлекеттік емес ұйымдар және т.б. Қазақстан нарығында негізгі жарнама
берушілер - шетелдік компаниялар. Мәселен, Procter & Gamble компаниясының
2002 жылғы жарнамалық бюджеті 3,8 млн. доллар, Unilever-дікі - 2,8 млн.
доллар, LG Electronics, Coca-Cola компанияларынікі - 1,9 млн. доллар
болды. Отандық жарнама берушілер бюджет бойынша шетелдік компания-лармен
бәсекеге түсе алмайды. Осыған қарамастан Қант орталығы, Terra Incognito
деп аталған брэндін жасап шығарған жарнама компаниясына кеткен шығындары
бойын-ша Қазақстанда екінші орынды иеленді.
Жарнама агенттіктері - жарнама қызметін ұсынатын делдалдар. Олардың
көбі бұқаралық ақпарат құралдарын таңдау, жарнама орнын немесе уақытын
сатып алу, жарнама науқанын шығармашылық (творчестволық) өңдеу және
жарнаманы жасау сияқты қызметтерді ұсынады. Жарнама беруші оны шығаруға
байланысты кейбір қызмет түрлерін өзі жасай алады. Жарнама агентгіктерін
таңдаған кезде жарнама бағасын, олардың шығармашылық мүмкіндіктерін,
қызметінің сапасын талдау керек.
Көрсетілетін қызмет көлеміне байланысты жарнама агенттіктері әмбебап
және мамаидандырылған болып бөлінеді.
Әмбебап жарнама агенттігі ақпарат және жариама қызметінің барлық
аумағындағы қызметін ұсынады. Осындай агенттіктерге Стикс, Юлия,
Триумф, Бизнес Ма-газин, Алина және басқалар жатады.
Мамандандырылған жарнама агенттігі жарнама қызметінің белгілі бір
түрін ұсынады. Оларға шығармашылық шеберханалар, жарнама уақытына ие
болатын фирмалар жатады.
Шығармашылық шеберханалар жарнаманың ерекше көркем тұжырымдамаларын
жасап, ол туралы материалдарды дайындайды, бірак жарнаманы өткізуде,
ұйымдастыруда толық ауқымды қызметтер көрсетпейді. Мәселен, Герона,
Гридан, Киік агенттіктері кең өрісті полиграфиялық қызметтерді,
визуалды жарнама жасайтын жаңа техноло-гияларды ұсынады.
Жарнама уақытына ие болушы фирмалар алдын ала үлкен көлемде БАҚ-тан
орын сатып алады, содан кейін оны жарнама берушілерге және жарнама
агенттіктеріне сатады.
Қазақстан Республикасы Статистика агенттігінің мәліметтері бойынша
жарнама қызметінің нарығында 788 жарнама агенттіктері тіркелген, ал оның
саны Жапонияда 4000-ға жетеді. (45, 68-6)
Жарнама агенттіктердің барлық түрлері өздерінің пайдасын бұқаралық
ақпарат құралдарынан түсетін комиссиялық алым немесе көрсетілген қызметтері
үшін үстеме баға қою арқылы тауып отырады.
Жарнама құралдары - жарнама таратушылардың жиынтығы. Бес түрлі
бұқаралық ақпарат құралдары бар, оларға баспасөз, теледидар, жарнама,
радио, кино жатады.
Қазіргі қоғамда жарнама туралы адамдарда әр түрлі пікірлер
қалыптасқан. Жарнаманы сынаушылар оны адам санасын улайтын, тауарға қосымша
құндылық дарытып, жалған қажеттіліктерді туғызатын айлалы әрекет деп
жағымсыз жақтарын ғана көрсетеді.
60-шы жылдары Америка кинотеатрларында мынадай эксперимент жүргізілді.
Кино көрсетілімі кезінде әрбір 24 кадрдан кейін, экранда Поп-корн
жеңіздер, Coca-Cola ішіңіздер деген сөздер жарқ етіп шығып тұрды. Өте
қысқа уақытта көрсетілгеніне қарамастан (5 секунд сайын оның 13000
бөлігіндей жьшдамдықпен), бұл ақпарат адам түйсігіне жетіп, содан кейін
санасына әсер етіп, өз кезегінде тауардың сатып алу көлемінің үлғаюына
әкелді. Бұл эксперимент кейіннен 25-кадр тиімділігі деп аталды.
Нәтижесінде Мұндай жарнама түйсікке әсер ететін, визуалды, адам қүқықтарын
бүзатын жарнама деп танылып, оған тыйым салынды. Бірақ та ғылыми тұрде оның
адамға тигізетін кері әсерін ешкім дәлелдеген емес.
Жарнаманы жақтаушылар оның бәсекені дамытатынын, сұранысты арттыратынын,
тұтынушыларды пайдалы ақпарат-пен қамтамасыз ететінін, осылар арқылы жаппай
өндірістің306 ♦ Маркетинг
қалыптасуына байланысты тауардың өзіндік құнының азаюына ықпалын
тигізетінін атап көрсетеді.
Алайда кейбір жекелеген фирмалар жарнама науқанын жүргізгенде, заттың
шынайы жағдайын бұрмалап, жалған хабар таратуы мүмкін. Тауар қасиеттерінің
жағымды жағын арттырып, сатып алушыны алдау, тауар сапасына қатысты жалған
ақпарат беруді теріс ниетті жарнама деп атайды. Мұндай жарнама заң бойынша
қудаланады. Қазақстанның Теріс пиғылды бәсекелестік туралы Заңы
тұтынушыларды теріс ниетті жарнамадан қорғауға бағытталған (46). Әлемде
мұндай әрекет мемлекеттік заңдар және тұтынушылар қүқықтарын қорғайтын
қоғамдық ұйымдар қозғалыстары сияқты екі бағытта жүргізіледі.
Қазақстандағы жарнама қызметі Жарнама тралы Заңмен реттеледі (47).
10.3.
Жарнама қызметін жоспарлау
Жарнаманы жоспарлау процесі мынадай кезеңдерден түрады:
■ мақсатты аудиторияны таңдау;
■ жарнама мақсатын анықтау;
■ хабарлаудың стратегиясы мен тактикасын әзірлеу;
■ жарнама құралдарын таңдау;
■ жарнама тиімділігін бағалау.
Максатты Жарнаманың
аудиторияны максаттарын
табу анықтау
Жарнама Өткізуді ынталаныдру ■ с* Көрмелер және тағы баскалар
Теледидар Баспасөз Сыртқы жарнама Радио Алматы шайы 77 14 5 4
58 2 27 13 Рахат 82 - - 18 74 12 - 13 Беккдэ және К°
55 5 10 30 5 19 - 76 Бахус 51 30 9 10 94 5 - 1
*Компанияның 2002 ж. мәліметтері бойынша
.
** Gallup Medja Asia компаниясының 2002 ж. прайс-парақтары бойынша
25-кестед? қазақстандық компаниялардың коммуникация түрлеріне жүмсалған
шығындарының көп бөлігі - жарнамаға, ал жарнамалық бюджетте - теледидарға
кететіні көрсетілген.
Жарнама құралдарын таңдау процесі мынадай бірнеше кезеңдерден түрады:
жарнама құралдарын қамту ауқымын316 ♦ Маркетинг
анықтау; жарнаманың қайталану жиілігі және әсер ету күші туралы шешім
қабылдау; оны тарату құралдарын таңдау; жарнама жеткізушілерін таңдау;
құралдарды қолдану графигі туралы шешім қабылдау.
Қамту ауқымы - берілген уақыт аралығында жарнама науқанымен таныстыратын
мақсатты аудиториядағы адам-дардың белгілі бір пайызы. Қайталану жиілігі -
мақсатты аудиторияның өкіліне арналған хабарландыру әсерінің қай-талану
саны. Жарнаманың әсерін жиынтық бағалау балын (ЖББ) анықтау арқылы өлшеуге
болады. Мысалы, Лиза журналы мақсатты топтың 30 пайызын қамтиды деп ұйға-
райық, ал косметикалық компания бір жыл ішінде осы журналға 8 хабарландыру
беруді жоспарласа, оның 50%-на оқушылар көңіл аударса, жиынтық бағалау балы
(30 қамту х 4 жиілік) 120 балға тең болады.
ЖББ-ны басқа журналдармен салыстыру негізінде олардың ішіндегі ең
тиімдісін, яғни шығындары азын және көп мақсатты топты қамтамасыз ететінін
таңдап алу керек.
Жарнаманың әсер ету күші - жарнаманың тұтынушыға әсер ету дәрежесі.
Жарнама маманы жарнама құралының ең тиімдісін таңдап алуы қажет. Жарнама
құралдарын таңдауға әсер ететін негізгі факторлар: аудитория көлемі мен
құрамы, мақсатты аудиторияның жариама құралына көзқарасы, тауар мен үндеу
түрі және жарнама бағасы.
Аудитория өлшемі мынадай жолдармен анықталады:
а) БАҚ бойынша қамтылатын адамдар саны;
ә) жарнама құралдары мен тұтынушылардың байланыс саны;
б) тиімді аудитория - жарнама құралдарымен байланыста болған әлуетті
клиенттердің саны. Егер мақсатты аудитория жасөспірімдер болса, онда
теледидар мен радио тиімді10-тарау. Маркетингтік коммуникациялар ♦
317
жарнама құралы болуы мүмкін. Сән киімдерді журнад беттерінде, ал
теледидарларды теледидар арқылы жарна-малау тиімді деп есептеледі. Егер
хабардың көп бөлігі техникалық ақпараттан түратын болса, онда жарнаманы
арнайы басылымдарда немесе Интернетте орналастыру керек. Жарнама бағасьш
анықтау үшін әр түрлі БАҚ-тағы жарнама бағаларын салыстыру қажет.
Жарнама бағасы Бж (мың адамға) мына жолмен есептеледі:
Мұндағы: Шж— жарнамаға кеткен жалпы шығындар; A -басылым тиражы немесе
бақылау аудиториясы, мың адам.
Крестьянка журналында жарияланған әр түрлі хабар-ландырудың бір беті 5
мың $ болса, ал оны оқушыларының саны 500000 мың адамнан түрса, онда мың
адамға шаққандағы жарналық бағасы 10$ болады.
Жарнама бағасын есептеген кезде пайдасыз аудиторияны есепке алу керек, ол -
фирманың мақсатты нарығына жатпайтын аудитория.
Республикалық радио мен теледидарда жарнама бағасың есептеуде секундтар
қолданылады. Теледидардағы жарнама бағасы жыл мезгіліне, бағдарлама
уақытына, хабардың әйгілігіне қарай ауытқиды. Теледидар жарнамасы үшін ең
тиімді уақыт - көрсетілетін хабардың басы мен ортасы болып табылады.
Сондықтан жарнама берушілер оны көрсетілгең уақыт аралығында орналастыруға
үмтылады.
OPT Евразия, КТК, Рахат, 31 канал телеарна-лары сұранысты
қанағаттандыру мақсатында көңіл көтеретің және ақпараттық бағдарламаларды
жиі көрсету арқылы көрермендердің ықыласына бөленуде. Бірақ OPT Евразия
арнасына тек қана ірі фирмалар жарнама бере алады. Өйткені318 ♦ Маркетинг
1 минуттық роликтің құны 1000-нан 35000-ға $ дейін жетеді. АҚШ-та 1
минуттық телероликтің құны 250 мың $-ға дейін жетеді. КТК арнасындағы 1
минуттық роликтің қүны — 500-ден 950 доллар, Хабар арнасында - 1300-ден
3120 доллар, Рахат арнасында - 540-ден 1100 доллар, Қазақстан-1
арнасында - 250-ден 750 долларға дейінгі аралықта белгіленген.
Ең жақсы уақытта (prime time) эфирге шығатын бағдарламалар (Большая
стирка, Поле чудес) халыққа әйгілі болды.
Республикадағы үздік радиоарналар - Радио 31, Шахар, Европа плюс,
Караван, НС, Сити-радио, Қазақстан-1. Олардың ішіндегі алға
щыққандары - НС, Радио 31, Европа плюс радиоларының жарнамалық уақыты
230 долларға дейін жететін.
Жарнама жеткізушілері - бұл жарнаманың әр түрін тарататын нақты құралдар.
Бүл - нақты журналдар, телешоу және радиобағдарламалар. Теледидарда жарнама
орналасты-руға болатын көптеген арналар мен бағдарламалар бар. Ыңғайлы
уақытта жарыққа шығатын бағдарламалар арнайы сұранысқа ие және бағасы өте
жоғ;ары болады. Жарнаманы басылымда орналастырғанда оның тиражына, жарнама
орнының бағасына, басылым жишігщеа беделіңе (престиж), мақсатты
аудиториясына, басылым садасьіңа аса көңіл аудару керек. Мысалы, егер
ақпарат бизнесмендерғе арналған болса, онда ^кономикалңқ басылымдарды
қолдану қажет. Егер Маркетинғ товаров и услуг журналының толық бір бетіне
орналасқан төрт түсті жарнама бағасы 70000 теңге, ал тираж көлемі 10000
болса, оңда мың адамды қамту бағасы 70000 теңге түрады. Басылымңың әр түрлі
беттеріндегі жарнама бағасы елеулі тұрде өзгереді? мүны да ескерген жөн.10-
тарау. Маркетингтік коммуникациялар ♦ 319
Жарнаманың әсер ету күші аудиторияның құрамына және басылым сапасына
тікелей байланысты. Мысалы, косметикалық бұйымдарды арнайы журналдарда
жарнамалау керек. Жарнаманың әсер әсер ету күщі мен қүнына ықпал ететін
факторлар арасынан жол таба білуі керек.
БАҚ-та қолданатын график жөнівдегі шешімдер. Ол үш тұрде болады. Біріншісі
- жарнаманы жыл бойы қалай тарату керектігін анықтау. Жарнаманы жыл бойы
немесе маусым бойынша беріп отыруға болады. Екіңшісі - жарнаманы таратудың
жиілігін таңдау. Үшіншіден - белгілі бір кезеңде жарнаманы әркелкі тарату.
Мысалы, жарнаманы бір жылда бір рет беруге болады немесе бірнеше рет
екпіндетіп жариялауға болады.
Өнімді жылжыту бюджетін есептеу әдістері
Маркетинг бюджеті - маркетинг жоспарының табыс, шығын және пайданың жоспары
мөлшерін көрсететін бөлімі. Оны есептеу үшін жалпы маркетинг бюджетін
есептеуде қолданылатын әдістер пайдаланады. Бүл әдістердің бір де біреуі
түпкілікті жетілген емес.
Ресн^бйикамыздың жарнама агештіктері өз қызметінде кәсіпкерлердің қаржылық
мүмкіндіктері мен жарнама құрал-дій)іның бағасьш ескере отырып,
маркетингтік бюджетті бағалайды. Шетелдерде жарнама бюджеті әдетте, тауар
айнёлымъшың 1-3 пайызын құрайды. Жарнаманың нақты бюджеті жарнама берушінің
мақсаттары мен қаржылық мүмкіндіктері бойынша бағаланады.
320 ♦ Маркетинг
Тәжірибеде маркетингтік бюджетті анықтаудың әр түрлі әдістері
пайдаланылады, бірақ олардың бірде-біреуі әмбебап (универсальный) емес.
1. Мүмкіндіктерге орай әдіс (қолда бар қаражаттарға
байланысты). Біріншіден, өндіріске қажетті қаражаттар бөлі-неді, содан
қалғаны жылжыту мақсаттарына жоспарланады.
Бүл әдістің кемшіліктері:
• тауарды нарықта жылжытуға жеткілікті назар аудар-майды;
• фирманың мақсаттары мен шығындары арасында байланыстың жоқтығы;
• жылжыту мақсаттарына қаражаттың жетпей қалу қаупі бар.
2. Өсім әдісі. Бюджет алдыңғы откен мезгілдердегі келіп түскен түсімнің
көбею немесе азаю пайыздарын есепке ала отырып, бекітіледі.
Бүл әдістің артықшылықтары:
• өсімді анықтау жеңілдігі;
• бүрын болған жетістіктерді және келешекте болатын даму беталыстарын
(тенденцияларын) ескеруі.
Оның кемшіліктері:
• бюджет мөлшері мақсатпен байланыстырылмайды;
• оны анықтауда интуицияның рөлі зор.
3. Бәсекелестермен тсңдестік (паритет) әдісі. Бүл әдіс
бәсекелестердің маркетинг шығындарын ескеруді талап етеді. Оны
қолданудың қиындығы - мүддесі мен нарықтағы тгозициясы жақын
бәсекелесті табу. Бюджет көлемі бәсекелестердің әрекеттеріне қарай
көбейеді немесе азаяды.
Әдістің артықшылықтары:
• бұл нарыққа бейімделген әдіс;
• жылжыту шығындаръшың нақты шектерін анықтайды.10-тарау. Маркетингтік
коммуникациялар ♦ 321
Кемшіліктері:
• бәсекелестің ізін басу әдісі;
• бәсекелестердің маркетинг шығындарын анықтаудың қиындығы;
• салыстыруға алынған бәсекелестер бюджетінің ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Мазмұны
1.1. Маркетингтік коммуникация түсінігі мен түрлері
Сату көлемін ұлғайту және пайда табу үшін сапалы тауарлар мен
кызметтерді иелену жеткіліксіз, ол үшін тұтынушылардың осы тауарлардан
алатын пайдасын олардың санасына жеткізе білу керек. Бәсекенің күшеюі мен
нарықтың тауарлармен толығуына байланысты қазіргі кезде маркетингтік
коммуникацияның (МК) рөлі мен маңыздылығы өсуде.
Маркетингтік коммушкация- тұтынушыларға ықпал ету мақсатында тауарлар
мен көрсетілетін қызметтерге сұранысты қалыптастыру мен ынталандыруға
бағытталған шаралар жүйесі. Экономикалық әдебиеттерде маркетингтік
коммуникация үғымының тауарды жылжыту деген синонимі жиі кездеседі.
Маркетингтік коммуникацияның мынадай түрлері бар:
■ жарнама;
■ өткізуді ынталандыру;
■ жеке (дербес, персональные) сату;
■ қоғаммен байланыс - паблик рилейшнз (PR). Кейбір авторлар
коммуникация түрлеріне тікелей маркетингті, сонымен қатар көрмелер
мен жәрмеңкелерді жатқызады (42). Қазіргі жағдайда тікелей маркетинг
тауарларды тарату арнасы ретінде жеке мағынаға ие болып отыр.
Тауардың сырт пішіні, оның түрі, түсі, буып-түюі, орауы да
коммуникациялық қызмет атқаруы мүмкін.
Коммуникациялардың жеке және жеке емес арналары бар. Жеке коммуникация
арнасы (немесе дақпырт арнасы) -бұл адамдардың жүзбе-жүз, телефон және хат
алысу арқылы өзара қатынасуы. Мұндай арнадағы қатынастар кеңес берушілер,
достар, әріптестер, көршілер арқылы жүреді. Қымбат тауарларды сатып алу
кезінде осындай арнаның маңызы зор. Жеке емес коммуникация арнасына БАҚ
арқылы таратылатын хабарлар және арнайы шаралар (баспасөз-конференциясы,
таныстыру рәсімі және т.б.) жатады. Осы екі кезеңдік коммуникация
процесінде лидердің пікірі маңызды рөл атқарады, сондықтан да жарнаманы
соларға бағыттау керек. Тиімді маркетингтік коммуникацияны құру үшін
мақсатты аудиторияны, сонымен қатар тұтынушылардың біліктілігі мен
тәжірибесін білу қажет. Мамандар қандай аудиторияны қызықтыру қажеттілігін
және ондағы тұтынушылардың реакциясын біліп отыруы керек. Тауарды нарықта
жылжытуға бөлінген қаражат анықталғаннан кейін фирма оны жылжыту
нысандарына қалай бөлу керектігін шешіп, кешенді бағдарлама жасауы тиіс.
Жылжытудың түрлі нысандарын таңдауға тауардың түрі, жылжыту
стратегиясы, сатып алушының сатып алуға дайындық деңгейі, тауардың өмірлік
циклінің кезеңдері әсер етеді.
Тұтыну тауарларын жылжытудың ең тиімді түрі -жарнама болып табылады,
содан кейін өткізуді ынталандыру, дербес сату, паблик рилейшнз орын алады.
Ал өндіріс тауарлары үшін ең маңыздысы - дербес сату, содан соң өткізуді
ынталандыру, жарнама, паблик рилейшнз.
Жылжыту бағдарламасының стратегиясы компанияның алға қозғау (Push
strategy) және тұтынушыларды тарту стратегияларын таңдауымен байланысты.
Алға қозғау страте-гиясы - тауарларды өткізу арналары мен түпкі
тұтынушыларға жеткізуге бағытталған. Тұтынушыларды үйіру стратегиясы түпкі
тұтынушыларды ақпаратпён қамтамасыз етуді, ынталандыру және үйіруді мақсат
етеді.
Тұтынушылардың тауар туралы мағлұматы мен білімін арттыруда жарнама
мен паблик рилейшнз ең басты рөл атқарады, ал олардың талғамдары мен
иланымдарына жеке сату мен өткізуді ынталандыру ықпалын көбірек тигізеді.
Тауарды нарыққа шығару кезеңіндегі жылжытудың ең тиімді құралдары -
жарнама мен PR, екі нысан да өсу кезеңінде маңыздылығын жоғалтпайды. ТӨЦ-
тің кемелденген кезеңінде өткізуді ынталандыруға көп мән беріліп, ал
жарнама тауар туралы ойды еске салатындай болуы керек. ТӨЦ-тің құлдырау
кезеңінде жарнамаға кететін шығындар төмендеп, фирма өнімді өткізу үшін
тұтынушыларды ынталандыру шараларына жүгінеді.
Соңғы жылдары коммуникацияның дамуында кейбір өзгерістер болып өтті.
Қазіргі таңда маркетологтар жаппай сатып алушыларға бейімделуін тоқтатып,
жеке сегменттер мен тұтынушылар топтарына бағытталған тар көлемді, бір
жақты маркетингттік бағдарламалар жасауда. Жаппай маркетингтен оның
мамандандырылған түріне ауысуы бұқаралық ақпарат құралдарындағы жаңа
буынның - Web-парақтар және Интернет сияқты компьютерлік қызмет көрсетудің
туындауына алып келді. Қазіргі тұтынушылар компаниялар туралы мол
ақпаратпен қамтамасыз етілген. Әр түрлі арналардан келіп түсетін ақпараттар
бір-біріне қарама-қайшы болмауы керек, өйткені ол тұтынушының көңілінде
күдік тудыруы мүмкін. Сондықтан маркетологтар өзі арналарының қызметін
үйлестіре білуі қажет. Қазіргі таңда интегралданған маркетингтік
коммуникация (ИМС) тұжырымдамасын қабылдаған компаниялар көбеюде. ИМС-
компания мен оның тауарлары туралы тұтынушылардың сенімді түсінігін
қалыптастыру мақсатында жүргізілетін коммуникация арналарының (жарнама
өткізуді ынталандыру, дербес сату, PR) жұмысын жүйелі тұрде үйлестіруге
бағытталған тұжырымдама. ИМС коммуникация құралдарын оңтайлы іріктеп алуға
және бірыңғай жылжыту стратегиясын жасауға мүмкіндік береді.
Кейбір елдердің заңдары бойьшша сатушылар тұтынушыларды алалауға немесе
арнайы тұтынушылар деп бөле-жара қарауға тыйым салынған. Жеңілдіктер барлық
делдалдар үшін бірыңғай болуы тиіс.
1.2 Жарнама, оның мәні, функциясы, рөлі мен мағынасы
Тауарды нарыққа жылжыту жүйесіндегі маркетингтің классикалық
тұжырымдамасында жарнаманы ең бірінші орынға қояды. Ол болашақ сатып
алушылардың санасы мен назарына тауарлар мен қызметтер туралы маңызды
фактілер мен мәліметтерді жеткізу үшін көркем көрсетілген нысанда қысқа
және нұсқа түрінде ұсынылады.
Жарнаманың мәні оның қоғамдағы алатын қоғамдық, экономикалық,
маркетингтік және коммуникациялық рөліне байланысты. (43, 534-6)
Жарнаманың қоғамдық рөлі оның адамдардың санасы, көзқарасы, пікірлері
мен мінез-құлқының қалыптасуына әсерін тигізуінде. Сәннің (мода), стильдің
және дизайнның беталысын (тенденциясын) көрсету арқылы жарнама адамның
эстетикалық қажеттілігіне әсер етеді.
Жарнама сұраныс пен ұсыныс жасауға, бәсекенің пайда болуына,
инвестиция үйіруге, өткізу нарығының кеңеюі мен сайып келгенде, жалпы
экономиканың және оның әр түрлі саласының дамуына әсерін тигізеді. Бұл
жарнаманың экономикалық рөлін ерекшелейді.
Жарнама тек өнім туралы ақпарат беріп қана қоймай, оның тұтынушы
санасында әлдебір бейне ретінде қалыптасуына әсер етеді. Осыдан жарнаманың
коммуникациялық рөлін байқауға болады.
Жарнама тауар сұранысының, өткізу көлемінің және фирма пайдасының
өсуіне әсер етеді. Бұл оның маркетингтік рөлін көрсетеді.
Бастапқыда жарнаманың даму орталығы Ұлыбритания болды, кейіннен әлемдегі
жарнама шығындарының жартысынан көбі АҚШ-қа ауысты.
Халықаралық жарнама ассоциациясының көптеген елде жүргізген
зерттеулері бойынша қазіргі қоғам экономикасы дамуындағы жарнаманың
маңыздылығын Батыс Еуропа респонденттерінің 75%-ы, Азия Тынық мұхит
аймағының 76%-ы, Балтық жағалауы мемлекеттерінің 71%-ы атап өтгі. Осы
аталған мемлекеттер респонденттерінің 70%-ға жуығы жарнаманың тауарлар мен
қызметтер сапасын жақсартуға әсері бар екенін айтты (44, 698-6)
Сонымен қатар жарнама экономика, мәдениет және өнердің бір бөлігі болып
табылады.
Журналистика, кинематография, графика, көркем сурет тәсілдерін және
түс, көлем мен кеңістікті қолдануда композициялық шешімдерді пайдалана
отырып, жарнаманың әр түрлі өзіндік идеялары мен жанрларын жасайды. Жоғары
кәсіптік деңгейде орындалған жарнама туындылары адамдардың жақсы талғамын
қалыптастырады, рухани және сезім әлеміне әсерін тигізеді, адамның нанымы
мен құндылықтарының бағытына ықпал етеді. Жарнамалық үндеудің ең үздігі
қолданбалы өнердің туындылары болып табылады. Пішіні, идеясы, көркемдігі,
сәтті сценарийі, стилі тұрғысынан үйлесімді жарнама адамға ерекше
психологиялық және эмоциялық әсер етеді.
Жарнама - көптеген білім шеңберлерін қамтитын қоғамның күрделі әлеуметтік-
экономикалық құбылысы. Оны жасау үшін креаторлар, суретшілер, дизайнерлер,
редакторлар, мәтін жазушылар, психологтар, операторлар және т.б. жұмыс
істейді.
Жарнама дегеніміз - қаржылаңдыру көзі анық көрсетілген, БАҚ арқылы
жүзеге асатын, жеке көрсетілмейтін, тауар мен қызметті жылжыту нысаны.
Жарнама аудиторияға екі тәсілмен беріледі:
— жарнама беруші жарнаманы өзі дайындап, содан кейін оны басып, БАҚ-қа
ұсынады;
- жарнама беруші жарнама мақсатын атап көрсетіп, жарнама
агенттіктеріне және агенттеріне тапсырыс береді.
Gallup Media Asia деректері бойьшша, 2002 жылы қазақстандық жарнама
бюджетінің жалпы көлемі ЖҮӨ-нің 0,34%-ын құрады. Бұл көрсеткіштерді батыс
елдерінің дең-гейімен салыстырсақ, АҚШ-та жарнама шығыны ЖҰӨ-нің 2,1-2,2%-
ын, Францияда - 1%-ын, ал Ресейде - 0,65% құрады.
Әлемнің ең ірі жарнама берушілерінің тізімінде Procter & Gamble
компаниясы бірінші орында. Оның жарнама шығындары 1993 жылы 3,6 млрд.
доллар немесе компа-нияның сату көлемінің 15,5%-на жуық болды 44).
Жергілікті өндірушілердің көбі ақшалай қаражаттың жетіспеушілігіне
байланысты жарнама агенттіктеріне жүгінбей-ақ, жұмысты өздері істегенді
қалайды. Мысалы, Фуд* Мастер, Беккер және К°, Рахат тікелей БАҚ-тың
жарнама бөлімдерімен тікелей өзара әрекет жасап, жарнама-ларын
орналастырады. Ал Филип Моррис, PRG Botllers, Қант орталығы, Бахус
сияқты компаниялар жарнама агенттіктерімен тікелей байланысып, жарнамаға
тапсырыс береді. Олар Ogilvy & Mather, Me Cann-Erikson, StyxLeo
Burnett D'Arcy, Initative, Panda ipi ағылшын саксондық-американдық
концерндерінің желілі агенттіктерімен жұмыс істеуді қалайды. Қазақстан
нарығында да жергілікті жарнама агенттіктері дамуда, олардың ішіндегі
Proba, Pro-Metia Counsel, Das-Marketing сиякты жетек-ші агенттіктер
клиештерге барлық ақпараттық-жарнамалық іс-әрекет бойынша қызмет етеді.
Жарнама берушілер - бұлар өндірушілер, бөлшеккөтерме саудагерлер,
мемлекеттік емес ұйымдар және т.б. Қазақстан нарығында негізгі жарнама
берушілер - шетелдік компаниялар. Мәселен, Procter & Gamble компаниясының
2002 жылғы жарнамалық бюджеті 3,8 млн. доллар, Unilever-дікі - 2,8 млн.
доллар, LG Electronics, Coca-Cola компанияларынікі - 1,9 млн. доллар
болды. Отандық жарнама берушілер бюджет бойынша шетелдік компания-лармен
бәсекеге түсе алмайды. Осыған қарамастан Қант орталығы, Terra Incognito
деп аталған брэндін жасап шығарған жарнама компаниясына кеткен шығындары
бойын-ша Қазақстанда екінші орынды иеленді.
Жарнама агенттіктері - жарнама қызметін ұсынатын делдалдар. Олардың
көбі бұқаралық ақпарат құралдарын таңдау, жарнама орнын немесе уақытын
сатып алу, жарнама науқанын шығармашылық (творчестволық) өңдеу және
жарнаманы жасау сияқты қызметтерді ұсынады. Жарнама беруші оны шығаруға
байланысты кейбір қызмет түрлерін өзі жасай алады. Жарнама агентгіктерін
таңдаған кезде жарнама бағасын, олардың шығармашылық мүмкіндіктерін,
қызметінің сапасын талдау керек.
Көрсетілетін қызмет көлеміне байланысты жарнама агенттіктері әмбебап
және мамаидандырылған болып бөлінеді.
Әмбебап жарнама агенттігі ақпарат және жариама қызметінің барлық
аумағындағы қызметін ұсынады. Осындай агенттіктерге Стикс, Юлия,
Триумф, Бизнес Ма-газин, Алина және басқалар жатады.
Мамандандырылған жарнама агенттігі жарнама қызметінің белгілі бір
түрін ұсынады. Оларға шығармашылық шеберханалар, жарнама уақытына ие
болатын фирмалар жатады.
Шығармашылық шеберханалар жарнаманың ерекше көркем тұжырымдамаларын
жасап, ол туралы материалдарды дайындайды, бірак жарнаманы өткізуде,
ұйымдастыруда толық ауқымды қызметтер көрсетпейді. Мәселен, Герона,
Гридан, Киік агенттіктері кең өрісті полиграфиялық қызметтерді,
визуалды жарнама жасайтын жаңа техноло-гияларды ұсынады.
Жарнама уақытына ие болушы фирмалар алдын ала үлкен көлемде БАҚ-тан
орын сатып алады, содан кейін оны жарнама берушілерге және жарнама
агенттіктеріне сатады.
Қазақстан Республикасы Статистика агенттігінің мәліметтері бойынша
жарнама қызметінің нарығында 788 жарнама агенттіктері тіркелген, ал оның
саны Жапонияда 4000-ға жетеді. (45, 68-6)
Жарнама агенттіктердің барлық түрлері өздерінің пайдасын бұқаралық
ақпарат құралдарынан түсетін комиссиялық алым немесе көрсетілген қызметтері
үшін үстеме баға қою арқылы тауып отырады.
Жарнама құралдары - жарнама таратушылардың жиынтығы. Бес түрлі
бұқаралық ақпарат құралдары бар, оларға баспасөз, теледидар, жарнама,
радио, кино жатады.
Қазіргі қоғамда жарнама туралы адамдарда әр түрлі пікірлер
қалыптасқан. Жарнаманы сынаушылар оны адам санасын улайтын, тауарға қосымша
құндылық дарытып, жалған қажеттіліктерді туғызатын айлалы әрекет деп
жағымсыз жақтарын ғана көрсетеді.
60-шы жылдары Америка кинотеатрларында мынадай эксперимент жүргізілді.
Кино көрсетілімі кезінде әрбір 24 кадрдан кейін, экранда Поп-корн
жеңіздер, Coca-Cola ішіңіздер деген сөздер жарқ етіп шығып тұрды. Өте
қысқа уақытта көрсетілгеніне қарамастан (5 секунд сайын оның 13000
бөлігіндей жьшдамдықпен), бұл ақпарат адам түйсігіне жетіп, содан кейін
санасына әсер етіп, өз кезегінде тауардың сатып алу көлемінің үлғаюына
әкелді. Бұл эксперимент кейіннен 25-кадр тиімділігі деп аталды.
Нәтижесінде Мұндай жарнама түйсікке әсер ететін, визуалды, адам қүқықтарын
бүзатын жарнама деп танылып, оған тыйым салынды. Бірақ та ғылыми тұрде оның
адамға тигізетін кері әсерін ешкім дәлелдеген емес.
Жарнаманы жақтаушылар оның бәсекені дамытатынын, сұранысты арттыратынын,
тұтынушыларды пайдалы ақпарат-пен қамтамасыз ететінін, осылар арқылы жаппай
өндірістің306 ♦ Маркетинг
қалыптасуына байланысты тауардың өзіндік құнының азаюына ықпалын
тигізетінін атап көрсетеді.
Алайда кейбір жекелеген фирмалар жарнама науқанын жүргізгенде, заттың
шынайы жағдайын бұрмалап, жалған хабар таратуы мүмкін. Тауар қасиеттерінің
жағымды жағын арттырып, сатып алушыны алдау, тауар сапасына қатысты жалған
ақпарат беруді теріс ниетті жарнама деп атайды. Мұндай жарнама заң бойынша
қудаланады. Қазақстанның Теріс пиғылды бәсекелестік туралы Заңы
тұтынушыларды теріс ниетті жарнамадан қорғауға бағытталған (46). Әлемде
мұндай әрекет мемлекеттік заңдар және тұтынушылар қүқықтарын қорғайтын
қоғамдық ұйымдар қозғалыстары сияқты екі бағытта жүргізіледі.
Қазақстандағы жарнама қызметі Жарнама тралы Заңмен реттеледі (47).
10.3.
Жарнама қызметін жоспарлау
Жарнаманы жоспарлау процесі мынадай кезеңдерден түрады:
■ мақсатты аудиторияны таңдау;
■ жарнама мақсатын анықтау;
■ хабарлаудың стратегиясы мен тактикасын әзірлеу;
■ жарнама құралдарын таңдау;
■ жарнама тиімділігін бағалау.
Максатты Жарнаманың
аудиторияны максаттарын
табу анықтау
Жарнама Өткізуді ынталаныдру ■ с* Көрмелер және тағы баскалар
Теледидар Баспасөз Сыртқы жарнама Радио Алматы шайы 77 14 5 4
58 2 27 13 Рахат 82 - - 18 74 12 - 13 Беккдэ және К°
55 5 10 30 5 19 - 76 Бахус 51 30 9 10 94 5 - 1
*Компанияның 2002 ж. мәліметтері бойынша
.
** Gallup Medja Asia компаниясының 2002 ж. прайс-парақтары бойынша
25-кестед? қазақстандық компаниялардың коммуникация түрлеріне жүмсалған
шығындарының көп бөлігі - жарнамаға, ал жарнамалық бюджетте - теледидарға
кететіні көрсетілген.
Жарнама құралдарын таңдау процесі мынадай бірнеше кезеңдерден түрады:
жарнама құралдарын қамту ауқымын316 ♦ Маркетинг
анықтау; жарнаманың қайталану жиілігі және әсер ету күші туралы шешім
қабылдау; оны тарату құралдарын таңдау; жарнама жеткізушілерін таңдау;
құралдарды қолдану графигі туралы шешім қабылдау.
Қамту ауқымы - берілген уақыт аралығында жарнама науқанымен таныстыратын
мақсатты аудиториядағы адам-дардың белгілі бір пайызы. Қайталану жиілігі -
мақсатты аудиторияның өкіліне арналған хабарландыру әсерінің қай-талану
саны. Жарнаманың әсерін жиынтық бағалау балын (ЖББ) анықтау арқылы өлшеуге
болады. Мысалы, Лиза журналы мақсатты топтың 30 пайызын қамтиды деп ұйға-
райық, ал косметикалық компания бір жыл ішінде осы журналға 8 хабарландыру
беруді жоспарласа, оның 50%-на оқушылар көңіл аударса, жиынтық бағалау балы
(30 қамту х 4 жиілік) 120 балға тең болады.
ЖББ-ны басқа журналдармен салыстыру негізінде олардың ішіндегі ең
тиімдісін, яғни шығындары азын және көп мақсатты топты қамтамасыз ететінін
таңдап алу керек.
Жарнаманың әсер ету күші - жарнаманың тұтынушыға әсер ету дәрежесі.
Жарнама маманы жарнама құралының ең тиімдісін таңдап алуы қажет. Жарнама
құралдарын таңдауға әсер ететін негізгі факторлар: аудитория көлемі мен
құрамы, мақсатты аудиторияның жариама құралына көзқарасы, тауар мен үндеу
түрі және жарнама бағасы.
Аудитория өлшемі мынадай жолдармен анықталады:
а) БАҚ бойынша қамтылатын адамдар саны;
ә) жарнама құралдары мен тұтынушылардың байланыс саны;
б) тиімді аудитория - жарнама құралдарымен байланыста болған әлуетті
клиенттердің саны. Егер мақсатты аудитория жасөспірімдер болса, онда
теледидар мен радио тиімді10-тарау. Маркетингтік коммуникациялар ♦
317
жарнама құралы болуы мүмкін. Сән киімдерді журнад беттерінде, ал
теледидарларды теледидар арқылы жарна-малау тиімді деп есептеледі. Егер
хабардың көп бөлігі техникалық ақпараттан түратын болса, онда жарнаманы
арнайы басылымдарда немесе Интернетте орналастыру керек. Жарнама бағасьш
анықтау үшін әр түрлі БАҚ-тағы жарнама бағаларын салыстыру қажет.
Жарнама бағасы Бж (мың адамға) мына жолмен есептеледі:
Мұндағы: Шж— жарнамаға кеткен жалпы шығындар; A -басылым тиражы немесе
бақылау аудиториясы, мың адам.
Крестьянка журналында жарияланған әр түрлі хабар-ландырудың бір беті 5
мың $ болса, ал оны оқушыларының саны 500000 мың адамнан түрса, онда мың
адамға шаққандағы жарналық бағасы 10$ болады.
Жарнама бағасын есептеген кезде пайдасыз аудиторияны есепке алу керек, ол -
фирманың мақсатты нарығына жатпайтын аудитория.
Республикалық радио мен теледидарда жарнама бағасың есептеуде секундтар
қолданылады. Теледидардағы жарнама бағасы жыл мезгіліне, бағдарлама
уақытына, хабардың әйгілігіне қарай ауытқиды. Теледидар жарнамасы үшін ең
тиімді уақыт - көрсетілетін хабардың басы мен ортасы болып табылады.
Сондықтан жарнама берушілер оны көрсетілгең уақыт аралығында орналастыруға
үмтылады.
OPT Евразия, КТК, Рахат, 31 канал телеарна-лары сұранысты
қанағаттандыру мақсатында көңіл көтеретің және ақпараттық бағдарламаларды
жиі көрсету арқылы көрермендердің ықыласына бөленуде. Бірақ OPT Евразия
арнасына тек қана ірі фирмалар жарнама бере алады. Өйткені318 ♦ Маркетинг
1 минуттық роликтің құны 1000-нан 35000-ға $ дейін жетеді. АҚШ-та 1
минуттық телероликтің құны 250 мың $-ға дейін жетеді. КТК арнасындағы 1
минуттық роликтің қүны — 500-ден 950 доллар, Хабар арнасында - 1300-ден
3120 доллар, Рахат арнасында - 540-ден 1100 доллар, Қазақстан-1
арнасында - 250-ден 750 долларға дейінгі аралықта белгіленген.
Ең жақсы уақытта (prime time) эфирге шығатын бағдарламалар (Большая
стирка, Поле чудес) халыққа әйгілі болды.
Республикадағы үздік радиоарналар - Радио 31, Шахар, Европа плюс,
Караван, НС, Сити-радио, Қазақстан-1. Олардың ішіндегі алға
щыққандары - НС, Радио 31, Европа плюс радиоларының жарнамалық уақыты
230 долларға дейін жететін.
Жарнама жеткізушілері - бұл жарнаманың әр түрін тарататын нақты құралдар.
Бүл - нақты журналдар, телешоу және радиобағдарламалар. Теледидарда жарнама
орналасты-руға болатын көптеген арналар мен бағдарламалар бар. Ыңғайлы
уақытта жарыққа шығатын бағдарламалар арнайы сұранысқа ие және бағасы өте
жоғ;ары болады. Жарнаманы басылымда орналастырғанда оның тиражына, жарнама
орнының бағасына, басылым жишігщеа беделіңе (престиж), мақсатты
аудиториясына, басылым садасьіңа аса көңіл аудару керек. Мысалы, егер
ақпарат бизнесмендерғе арналған болса, онда ^кономикалңқ басылымдарды
қолдану қажет. Егер Маркетинғ товаров и услуг журналының толық бір бетіне
орналасқан төрт түсті жарнама бағасы 70000 теңге, ал тираж көлемі 10000
болса, оңда мың адамды қамту бағасы 70000 теңге түрады. Басылымңың әр түрлі
беттеріндегі жарнама бағасы елеулі тұрде өзгереді? мүны да ескерген жөн.10-
тарау. Маркетингтік коммуникациялар ♦ 319
Жарнаманың әсер ету күші аудиторияның құрамына және басылым сапасына
тікелей байланысты. Мысалы, косметикалық бұйымдарды арнайы журналдарда
жарнамалау керек. Жарнаманың әсер әсер ету күщі мен қүнына ықпал ететін
факторлар арасынан жол таба білуі керек.
БАҚ-та қолданатын график жөнівдегі шешімдер. Ол үш тұрде болады. Біріншісі
- жарнаманы жыл бойы қалай тарату керектігін анықтау. Жарнаманы жыл бойы
немесе маусым бойынша беріп отыруға болады. Екіңшісі - жарнаманы таратудың
жиілігін таңдау. Үшіншіден - белгілі бір кезеңде жарнаманы әркелкі тарату.
Мысалы, жарнаманы бір жылда бір рет беруге болады немесе бірнеше рет
екпіндетіп жариялауға болады.
Өнімді жылжыту бюджетін есептеу әдістері
Маркетинг бюджеті - маркетинг жоспарының табыс, шығын және пайданың жоспары
мөлшерін көрсететін бөлімі. Оны есептеу үшін жалпы маркетинг бюджетін
есептеуде қолданылатын әдістер пайдаланады. Бүл әдістердің бір де біреуі
түпкілікті жетілген емес.
Ресн^бйикамыздың жарнама агештіктері өз қызметінде кәсіпкерлердің қаржылық
мүмкіндіктері мен жарнама құрал-дій)іның бағасьш ескере отырып,
маркетингтік бюджетті бағалайды. Шетелдерде жарнама бюджеті әдетте, тауар
айнёлымъшың 1-3 пайызын құрайды. Жарнаманың нақты бюджеті жарнама берушінің
мақсаттары мен қаржылық мүмкіндіктері бойынша бағаланады.
320 ♦ Маркетинг
Тәжірибеде маркетингтік бюджетті анықтаудың әр түрлі әдістері
пайдаланылады, бірақ олардың бірде-біреуі әмбебап (универсальный) емес.
1. Мүмкіндіктерге орай әдіс (қолда бар қаражаттарға
байланысты). Біріншіден, өндіріске қажетті қаражаттар бөлі-неді, содан
қалғаны жылжыту мақсаттарына жоспарланады.
Бүл әдістің кемшіліктері:
• тауарды нарықта жылжытуға жеткілікті назар аудар-майды;
• фирманың мақсаттары мен шығындары арасында байланыстың жоқтығы;
• жылжыту мақсаттарына қаражаттың жетпей қалу қаупі бар.
2. Өсім әдісі. Бюджет алдыңғы откен мезгілдердегі келіп түскен түсімнің
көбею немесе азаю пайыздарын есепке ала отырып, бекітіледі.
Бүл әдістің артықшылықтары:
• өсімді анықтау жеңілдігі;
• бүрын болған жетістіктерді және келешекте болатын даму беталыстарын
(тенденцияларын) ескеруі.
Оның кемшіліктері:
• бюджет мөлшері мақсатпен байланыстырылмайды;
• оны анықтауда интуицияның рөлі зор.
3. Бәсекелестермен тсңдестік (паритет) әдісі. Бүл әдіс
бәсекелестердің маркетинг шығындарын ескеруді талап етеді. Оны
қолданудың қиындығы - мүддесі мен нарықтағы тгозициясы жақын
бәсекелесті табу. Бюджет көлемі бәсекелестердің әрекеттеріне қарай
көбейеді немесе азаяды.
Әдістің артықшылықтары:
• бұл нарыққа бейімделген әдіс;
• жылжыту шығындаръшың нақты шектерін анықтайды.10-тарау. Маркетингтік
коммуникациялар ♦ 321
Кемшіліктері:
• бәсекелестің ізін басу әдісі;
• бәсекелестердің маркетинг шығындарын анықтаудың қиындығы;
• салыстыруға алынған бәсекелестер бюджетінің ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz