Маркетингтік коммуникациялар туралы

1.1. Маркетингтік коммуникация түсінігі мен түрлері
1.2 Жарнама, оның мәні, функциясы, рөлі мен мағынасы
Сату көлемін ұлғайту және пайда табу үшін сапалы тауарлар мен кызметтерді иелену жеткіліксіз, ол үшін тұтынушылардың осы тауарлардан алатын пайдасын олардың санасына жеткізе білу керек. Бәсекенің күшеюі мен нарықтың тауарлармен толығуына байланысты қазіргі кезде маркетингтік коммуникацияның (МК) рөлі мен маңыздылығы өсуде.
Маркетингтік коммушкация- тұтынушыларға ықпал ету мақсатында тауарлар мен көрсетілетін қызметтерге сұранысты қалыптастыру мен ынталандыруға бағытталған шаралар жүйесі. Экономикалық әдебиеттерде маркетингтік коммуникация үғымының «тауарды жылжыту» деген синонимі жиі кездеседі.
Маркетингтік коммуникацияның мынадай түрлері бар:
■ жарнама;
■ өткізуді ынталандыру;
■ жеке (дербес, персональные) сату;
■ қоғаммен байланыс - паблик рилейшнз (PR). Кейбір авторлар коммуникация түрлеріне тікелей маркетингті, сонымен қатар көрмелер мен жәрмеңкелерді жатқызады (42). Қазіргі жағдайда тікелей маркетинг тауарларды тарату арнасы ретінде жеке мағынаға ие болып отыр.
Тауардың сырт пішіні, оның түрі, түсі, буып-түюі, орауы да коммуникациялық қызмет атқаруы мүмкін.
Коммуникациялардың жеке және жеке емес арналары бар. Жеке коммуникация арнасы (немесе дақпырт арнасы) -бұл адамдардың жүзбе-жүз, телефон және хат алысу арқылы өзара қатынасуы. Мұндай арнадағы қатынастар кеңес берушілер, достар, әріптестер, көршілер арқылы жүреді. Қымбат тауарларды сатып алу кезінде осындай арнаның маңызы зор. Жеке емес коммуникация арнасына БАҚ арқылы таратылатын хабарлар және арнайы шаралар (баспасөз-конференциясы, таныстыру рәсімі және т.б.) жатады. Осы екі кезеңдік коммуникация процесінде лидердің пікірі маңызды рөл атқарады, сондықтан да жарнаманы соларға бағыттау керек. Тиімді маркетингтік коммуникацияны құру үшін мақсатты аудиторияны, сонымен қатар тұтынушылардың біліктілігі мен тәжірибесін білу қажет. Мамандар қандай аудиторияны қызықтыру қажеттілігін және ондағы тұтынушылардың реакциясын біліп отыруы керек. Тауарды нарықта жылжытуға бөлінген қаражат анықталғаннан кейін фирма оны жылжыту нысандарына қалай бөлу керектігін шешіп, кешенді бағдарлама жасауы тиіс.
Жылжытудың түрлі нысандарын таңдауға тауардың түрі, жылжыту стратегиясы, сатып алушының сатып алуға дайындық деңгейі, тауардың өмірлік циклінің кезеңдері әсер етеді.
        
        Тақырып:МАРКЕТИНГТІК КОММУНИКАЦИЯЛАР. КУРСАВАЯ
Мазмұны
1.1. Маркетингтік коммуникация түсінігі мен түрлері
Сату көлемін ұлғайту және пайда табу үшін ... ... ... ... ... ол үшін тұтынушылардың осы тауарлардан
алатын пайдасын олардың санасына жеткізе білу керек. Бәсекенің ... ... ... толығуына байланысты қазіргі кезде маркетингтік
коммуникацияның (МК) рөлі мен ... ... ... ... ... ету мақсатында тауарлар
мен көрсетілетін қызметтерге сұранысты қалыптастыру мен ынталандыруға
бағытталған шаралар ... ... ... ... ... «тауарды жылжыту» деген синонимі жиі кездеседі.
Маркетингтік коммуникацияның мынадай түрлері бар:
... ... ... жеке ... персональные) сату;
■ қоғаммен ... - ... ... (PR). ... ... ... тікелей маркетингті, сонымен қатар көрмелер
мен ... ... (42). ... ... ... ... ... арнасы ретінде жеке мағынаға ие болып отыр.
Тауардың сырт ... оның ... ... ... ... ... қызмет атқаруы мүмкін.
Коммуникациялардың жеке және жеке емес арналары бар. Жеке коммуникация
арнасы (немесе ... ... -бұл ... ... ... және ... ... өзара қатынасуы. Мұндай арнадағы қатынастар кеңес берушілер,
достар, әріптестер, көршілер арқылы жүреді. Қымбат ... ... ... ... ... ... зор. Жеке емес ... арнасына БАҚ
арқылы таратылатын хабарлар және арнайы шаралар (баспасөз-конференциясы,
таныстыру рәсімі және т.б.) ... Осы екі ... ... лидердің пікірі маңызды рөл атқарады, сондықтан да ... ... ... ... ... ... құру ... аудиторияны, сонымен қатар тұтынушылардың біліктілігі мен
тәжірибесін білу қажет. Мамандар қандай ... ... ... ондағы тұтынушылардың реакциясын біліп отыруы керек. Тауарды ... ... ... ... кейін фирма оны жылжыту
нысандарына қалай бөлу керектігін шешіп, кешенді бағдарлама жасауы тиіс.
Жылжытудың ... ... ... тауардың түрі, жылжыту
стратегиясы, сатып алушының сатып алуға дайындық деңгейі, тауардың ... ... әсер ... ... ... ең ... түрі ... болып табылады,
содан кейін өткізуді ынталандыру, дербес сату, паблик рилейшнз орын алады.
Ал өндіріс тауарлары үшін ең ... - ... ... ... соң ... жарнама, паблик рилейшнз.
Жылжыту бағдарламасының стратегиясы компанияның алға ... ... және ... тарту стратегияларын таңдауымен байланысты.
Алға қозғау ... - ... ... ... мен ... ... бағытталған. Тұтынушыларды үйіру стратегиясы түпкі
тұтынушыларды ақпаратпён қамтамасыз етуді, ... және ... ... ... туралы мағлұматы мен білімін арттыруда жарнама
мен паблик рилейшнз ең ... рөл ... ал ... ... ... жеке сату мен ... ... ықпалын көбірек тигізеді.
Тауарды нарыққа шығару кезеңіндегі жылжытудың ең тиімді құралдары ... мен PR, екі ... да өсу ... ... ... ... ... кезеңінде өткізуді ынталандыруға көп мән ... ... ... туралы ойды еске салатындай болуы керек. ТӨЦ-тің құлдырау
кезеңінде ... ... ... ... ... ... өткізу үшін
тұтынушыларды ынталандыру шараларына жүгінеді.
Соңғы жылдары коммуникацияның дамуында кейбір өзгерістер болып ... ... ... ... ... ... бейімделуін тоқтатып,
жеке сегменттер мен тұтынушылар ... ... тар ... ... ... ... жасауда. Жаппай маркетингтен ... ... ... бұқаралық ақпарат құралдарындағы жаңа
буынның - Web-парақтар және Интернет ... ... ... ... алып ... Қазіргі тұтынушылар компаниялар ... ... ... ... Әр ... ... келіп түсетін ақпараттар
бір-біріне қарама-қайшы болмауы керек, өйткені ол тұтынушының ... ... ... ... маркетологтар өзі арналарының қызметін
үйлестіре білуі ... ... ... ... маркетингтік
коммуникация (ИМС) тұжырымдамасын қабылдаған компаниялар көбеюде. ИМС-
компания мен оның ... ... ... ... ... ... ... коммуникация арналарының (жарнама
өткізуді ынталандыру, дербес сату, PR) жұмысын жүйелі тұрде үйлестіруге
бағытталған ... ИМС ... ... ... іріктеп алуға
және бірыңғай жылжыту стратегиясын жасауға мүмкіндік береді.
Кейбір ... ... ... ... ... ... немесе
арнайы тұтынушылар деп бөле-жара қарауға тыйым салынған. Жеңілдіктер ... үшін ... ... ... Жарнама, оның мәні, функциясы, рөлі мен мағынасы
Тауарды нарыққа жылжыту жүйесіндегі ... ... ... ең ... ... ... Ол болашақ сатып
алушылардың санасы мен назарына тауарлар мен ... ... ... мен ... ... үшін ... көрсетілген нысанда қысқа
және нұсқа түрінде ұсынылады.
Жарнаманың мәні оның ... ... ... экономикалық,
маркетингтік және коммуникациялық рөліне байланысты. (43, 534-6)
Жарнаманың қоғамдық рөлі оның адамдардың санасы, көзқарасы, ... ... ... ... ... ... (мода), стильдің
және дизайнның беталысын ... ... ... ... адамның
эстетикалық қажеттілігіне әсер етеді.
Жарнама сұраныс пен ... ... ... ... болуына,
инвестиция үйіруге, өткізу нарығының кеңеюі мен ... ... ... және оның әр ... ... дамуына әсерін тигізеді. Бұл
жарнаманың экономикалық ... ... тек өнім ... ... беріп қана қоймай, оның тұтынушы
санасында әлдебір бейне ретінде қалыптасуына әсер етеді. Осыдан ... ... ... ... ... ... ... көлемінің және фирма пайдасының
өсуіне әсер етеді. Бұл оның маркетингтік рөлін ... ... даму ... ... болды, кейіннен әлемдегі
жарнама шығындарының жартысынан көбі АҚШ-қа ауысты.
Халықаралық ... ... ... елде ... бойынша қазіргі қоғам экономикасы дамуындағы жарнаманың
маңыздылығын ... ... ... 75%-ы, Азия ... ... 76%-ы, Балтық жағалауы мемлекеттерінің 71%-ы атап ... ... ... ... 70%-ға жуығы жарнаманың тауарлар мен
қызметтер сапасын жақсартуға әсері бар екенін айтты (44, 698-6)
Сонымен қатар жарнама экономика, ... және ... бір ... болып
табылады.
Журналистика, кинематография, графика, көркем сурет тәсілдерін және
түс, көлем мен кеңістікті қолдануда ... ... ... ... әр ... өзіндік идеялары мен жанрларын жасайды. Жоғары
кәсіптік деңгейде орындалған жарнама туындылары адамдардың жақсы ... ... және ... ... ... ... адамның нанымы
мен құндылықтарының бағытына ықпал етеді. Жарнамалық үндеудің ең үздігі
қолданбалы өнердің ... ... ... ... ... ... сценарийі, стилі тұрғысынан үйлесімді жарнама ... ... және ... әсер ... - ... білім шеңберлерін қамтитын қоғамның күрделі әлеуметтік-
экономикалық құбылысы. Оны жасау үшін креаторлар, суретшілер, дизайнерлер,
редакторлар, мәтін ... ... ... және т.б. ... ... - ... көзі анық көрсетілген, БАҚ арқылы
жүзеге асатын, жеке көрсетілмейтін, тауар мен ... ... ... ... екі ... ... ... беруші жарнаманы өзі дайындап, содан кейін оны басып, БАҚ-қа
ұсынады;
- жарнама ... ... ... атап көрсетіп, жарнама
агенттіктеріне және ... ... ... Media Asia» ... ... 2002 жылы қазақстандық жарнама
бюджетінің жалпы көлемі ЖҮӨ-нің 0,34%-ын құрады. Бұл ... ... ... ... ... ... шығыны ЖҰӨ-нің 2,1-2,2%-
ын, Францияда - 1%-ын, ал Ресейде - 0,65% ... ең ірі ... ... ... ... & ... бірінші орында. Оның жарнама шығындары 1993 жылы 3,6 млрд.
доллар немесе компа-нияның сату ... ... жуық ... ... ... көбі ... ... жетіспеушілігіне
байланысты жарнама агенттіктеріне жүгінбей-ақ, жұмысты ... ... ... ... ... «Беккер және К°», «Рахат» тікелей БАҚ-тың
жарнама ... ... ... әрекет жасап, жарнама-ларын
орналастырады. Ал ... ... «PRG ... ... ... ... компаниялар жарнама агенттіктерімен тікелей байланысып, ... ... Олар «Ogilvy & ... «Me ... ... «D'Arcy», «Initative», «Panda» ipi ағылшын ... ... ... ... ... ... ... да жергілікті жарнама агенттіктері дамуда, олардың ішіндегі
«Proba», «Pro-Metia Counsel», «Das-Marketing» ... ... ... барлық ақпараттық-жарнамалық іс-әрекет бойынша қызмет етеді.
Жарнама берушілер - ... ... ... саудагерлер,
мемлекеттік емес ұйымдар және т.б. Қазақстан нарығында негізгі жарнама
берушілер - шетелдік компаниялар. Мәселен, ... & Gamble» ... ... ... ... 3,8 млн. ... ... - 2,8 млн.
доллар, «LG Electronics», «Coca-Cola» компанияларынікі - 1,9 млн. доллар
болды. ... ... ... бюджет бойынша шетелдік компания-лармен
бәсекеге түсе алмайды. Осыған қарамастан «Қант орталығы», «Terra ... ... ... ... ... ... ... кеткен шығындары
бойын-ша Қазақстанда екінші орынды иеленді.
Жарнама агенттіктері - ... ... ... ... ... бұқаралық ақпарат құралдарын таңдау, жарнама орнын немесе уақытын
сатып алу, жарнама ... ... ... ... ... ... ... қызметтерді ұсынады. Жарнама беруші оны шығаруға
байланысты кейбір қызмет түрлерін өзі жасай алады. ... ... ... ... ... ... ... мүмкіндіктерін,
қызметінің сапасын талдау керек.
Көрсетілетін қызмет көлеміне байланысты жарнама агенттіктері әмбебап
және мамаидандырылған болып ... ... ... ... және ... қызметінің барлық
аумағындағы қызметін ұсынады. Осындай агенттіктерге «Стикс», ... ... ... ... және ... ... ... агенттігі жарнама қызметінің белгілі ... ... ... шығармашылық шеберханалар, жарнама ... ... ... ... ... ... ... көркем тұжырымдамаларын
жасап, ол туралы ... ... ... ... ... толық ауқымды қызметтер көрсетпейді. ... ... ... агенттіктері кең өрісті полиграфиялық ... ... ... жаңа ... ... ... ие ... фирмалар алдын ала үлкен көлемде БАҚ-тан
орын сатып алады, содан кейін оны ... ... және ... сатады.
Қазақстан Республикасы Статистика агенттігінің мәліметтері ... ... ... 788 ... ... тіркелген, ал оның
саны Жапонияда 4000-ға жетеді. (45, 68-6)
Жарнама агенттіктердің барлық түрлері ... ... ... құралдарынан түсетін комиссиялық алым немесе көрсетілген қызметтері
үшін үстеме баға қою арқылы тауып отырады.
Жарнама құралдары - ... ... ... Бес ... ақпарат құралдары бар, оларға баспасөз, теледидар, жарнама,
радио, кино жатады.
Қазіргі ... ... ... ... әр ... ... Жарнаманы сынаушылар оны адам санасын улайтын, тауарға қосымша
құндылық дарытып, жалған қажеттіліктерді туғызатын айлалы ... ... ... ғана ... ... ... кинотеатрларында мынадай эксперимент жүргізілді.
Кино көрсетілімі кезінде әрбір 24 ... ... ... ... ... ... деген сөздер жарқ етіп шығып тұрды. Өте
қысқа уақытта көрсетілгеніне қарамастан (5 ... ... оның ... жьшдамдықпен), бұл ақпарат адам түйсігіне жетіп, содан кейін
санасына әсер етіп, өз ... ... ... алу ... үлғаюына
әкелді. Бұл эксперимент кейіннен ... ... деп ... Мұндай жарнама түйсікке әсер ететін, визуалды, адам қүқықтарын
бүзатын жарнама деп танылып, оған тыйым салынды. Бірақ та ... ... ... тигізетін кері әсерін ешкім дәлелдеген емес.
Жарнаманы жақтаушылар оның бәсекені дамытатынын, сұранысты арттыратынын,
тұтынушыларды пайдалы ақпарат-пен қамтамасыз ... ... ... ...... байланысты тауардың өзіндік ... ... ... атап ... ... жекелеген фирмалар жарнама науқанын жүргізгенде, заттың
шынайы жағдайын бұрмалап, жалған ... ... ... ... ... ... арттырып, сатып алушыны алдау, тауар сапасына қатысты жалған
ақпарат беруді теріс ниетті ... деп ... ... ... заң ... ... ... пиғылды бәсекелестік туралы» Заңы
тұтынушыларды ... ... ... ... ... (46). ... ... мемлекеттік заңдар және тұтынушылар ... ... ... ... сияқты екі бағытта жүргізіледі.
Қазақстандағы жарнама қызметі «Жарнама тралы» Заңмен реттеледі (47).
10.3.
Жарнама қызметін ... ... ... ... ... ... мақсатты аудиторияны таңдау;
■ жарнама мақсатын анықтау;
■ хабарлаудың стратегиясы мен ... ... ... ... таңдау;
■ жарнама тиімділігін бағалау.
|Максатты | ... ... | ... |
|табу | ... ... ... ... |■ с* ... және тағы ... ... |Сыртқы жарнама |Радио | |«Алматы шайы» |77 |14 |5 |4
|58 |2 |27 |13 | ... |82 |- |- |18 |74 |12 |- |13 | ... және ... |5 |10 |30 |5 |19 |- |76 | ... |51 |30 |9 |10 |94 |5 |- |1 ... 2002 ж. ... бойынша
.
** «Gallup Medja Asia» ... 2002 ж. ... ... ... компаниялардың коммуникация түрлеріне жүмсалған
шығындарының көп бөлігі - жарнамаға, ал ... ... - ... ... ... ... процесі мынадай бірнеше кезеңдерден түрады:
жарнама құралдарын қамту ауқымын316 ♦ Маркетинг
анықтау; жарнаманың қайталану ... және әсер ету күші ... ... оны ... құралдарын таңдау; жарнама жеткізушілерін таңдау;
құралдарды қолдану графигі туралы шешім қабылдау.
Қамту ... - ... ... ... ... ... таныстыратын
мақсатты аудиториядағы адам-дардың белгілі бір пайызы. Қайталану ... ... ... ... ... ... әсерінің қай-талану
саны. Жарнаманың әсерін жиынтық бағалау балын (ЖББ) анықтау арқылы ... ... ... ... ... топтың 30 пайызын қамтиды деп ұйға-
райық, ал косметикалық компания бір жыл ... осы ... 8 ... ... оның 50%-на ... ... ... жиынтық бағалау балы
(30 /қамту/ х 4 /жиілік/) 120 ... тең ... ... ... салыстыру негізінде олардың ... ... яғни ... азын және көп мақсатты топты қамтамасыз ететінін
таңдап алу керек.
Жарнаманың әсер ету күші - ... ... әсер ету ... ... ... құралының ең тиімдісін таңдап алуы қажет. Жарнама
құралдарын таңдауға әсер ететін ... ... ... ... мен
құрамы, мақсатты аудиторияның жариама құралына көзқарасы, ... мен ... және ... ... ... мынадай жолдармен анықталады:
а) БАҚ бойынша қамтылатын адамдар саны;
ә) жарнама құралдары мен тұтынушылардың байланыс саны;
б) ... ... - ... ... ... ... ... саны. Егер мақсатты аудитория жасөспірімдер ... ... мен ... ... ... ... ... құралы болуы мүмкін. Сән киімдерді ... ... ... ... ... ... тиімді деп есептеледі. Егер
хабардың көп бөлігі техникалық ақпараттан түратын ... онда ... ... ... ... ... керек. Жарнама бағасьш
анықтау үшін әр түрлі БАҚ-тағы жарнама бағаларын салыстыру қажет.
Жарнама бағасы Бж (мың ... мына ... ... Шж— ... кеткен жалпы шығындар; A -басылым тиражы немесе
бақылау аудиториясы, мың адам.
«Крестьянка» ... ... әр ... ... бір беті ... $ ... ал оны оқушыларының саны 500000 мың адамнан түрса, онда мың
адамға шаққандағы жарналық бағасы 10$ болады.
Жарнама бағасын ... ... ... ... ... алу керек, ол -
фирманың мақсатты нарығына жатпайтын аудитория.
Республикалық радио мен теледидарда ... ... ... ... ... ... бағасы жыл мезгіліне, бағдарлама
уақытына, хабардың әйгілігіне қарай ... ... ... үшін ... уақыт - көрсетілетін хабардың басы мен ортасы ... ... ... ... оны ... ... ... орналастыруға
үмтылады.
«OPT Евразия», «КТК», «Рахат», «31 ... ... ... ... ... көтеретің және ақпараттық бағдарламаларды
жиі көрсету арқылы көрермендердің ықыласына бөленуде. Бірақ «OPT ... тек қана ірі ... ... бере ... Өйткені318 ♦ Маркетинг
1 минуттық роликтің құны ... ... $ ... ... АҚШ-та 1
минуттық телероликтің құны 250 мың $-ға дейін жетеді. «КТК» арнасындағы ... ... қүны — ... 950 ... ... ... - 1300-ден
3120 доллар, «Рахат» арнасында - ... 1100 ... ... - ... 750 ... дейінгі аралықта белгіленген.
Ең жақсы уақытта (prime time) ... ... ... ... «Поле чудес») халыққа әйгілі болды.
Республикадағы үздік радиоарналар - ... 31», ... ... ... ... ... ... Олардың ішіндегі алға
щыққандары - ... ... 31», ... ... ... ... уақыты
230 долларға дейін жететін.
Жарнама жеткізушілері - бұл жарнаманың әр ... ... ... ... - ... ... ... және радиобағдарламалар. Теледидарда жарнама
орналасты-руға болатын көптеген арналар мен бағдарламалар бар. Ыңғайлы
уақытта ... ... ... арнайы сұранысқа ие және бағасы өте
жоғ;ары болады. Жарнаманы басылымда орналастырғанда оның тиражына, ... ... ... ... беделіңе (престиж), мақсатты
аудиториясына, басылым садасьіңа аса көңіл аудару ... ... ... ... ... ... онда ... басылымдарды
қолдану қажет. Егер «Маркетинғ товаров и услуг» журналының толық бір ... төрт ... ... ... 70000 ... ал тираж көлемі 10000
болса, оңда мың адамды қамту бағасы 70000 теңге түрады. Басылымңың әр ... ... ... ... ... ... мүны да ескерген жөн.10-
тарау. Маркетингтік коммуникациялар ♦ ... әсер ету күші ... ... және басылым сапасына
тікелей байланысты. Мысалы, косметикалық бұйымдарды арнайы ... ... ... әсер әсер ету күщі мен ... ... ететін
факторлар арасынан жол таба білуі керек.
БАҚ-та қолданатын график жөнівдегі шешімдер. Ол үш ... ... ... ... жыл бойы ... тарату керектігін анықтау. Жарнаманы жыл бойы
немесе маусым бойынша беріп отыруға болады. Екіңшісі - ... ... ... Үшіншіден - белгілі бір кезеңде жарнаманы әркелкі тарату.
Мысалы, жарнаманы бір жылда бір рет беруге ... ... ... ... ... ... ... бюджетін есептеу әдістері
Маркетинг бюджеті - маркетинг жоспарының табыс, шығын және пайданың ... ... ... Оны ... үшін ... ... ... қолданылатын әдістер пайдаланады. Бүл әдістердің бір де ... ... ... ... агештіктері өз қызметінде кәсіпкерлердің қаржылық
мүмкіндіктері мен ... ... ... ... отырып,
маркетингтік бюджетті бағалайды. Шетелдерде жарнама бюджеті әдетте, тауар
айнёлымъшың 1-3 пайызын ... ... ... ... ... берушінің
мақсаттары мен қаржылық мүмкіндіктері бойынша бағаланады.
320 ♦ Маркетинг
Тәжірибеде ... ... ... әр ... әдістері
пайдаланылады, бірақ олардың бірде-біреуі әмбебап (универсальный) емес.
1. Мүмкіндіктерге орай әдіс ... бар ... ... ... ... ... бөлі-неді, содан
қалғаны жылжыту мақсаттарына жоспарланады.
Бүл әдістің кемшіліктері:
... ... ... ... ... аудар-майды;
• фирманың мақсаттары мен шығындары арасында байланыстың жоқтығы;
... ... ... ... қалу ... ... Өсім ... Бюджет алдыңғы откен мезгілдердегі келіп түскен түсімнің
көбею ... азаю ... ... ала ... ... ... ... өсімді анықтау жеңілдігі;
• бүрын болған жетістіктерді және ... ... даму ... ... ... ... мөлшері мақсатпен байланыстырылмайды;
• оны анықтауда интуицияның рөлі зор.
3. ... ... ... ... Бүл ... ... ... ескеруді ... ... ... ... - ... мен нарықтағы тгозициясы ... ... ... ... ... ... қарай
көбейеді немесе азаяды.
Әдістің артықшылықтары:
• бұл ... ... ... ... ... ... ... анықтайды.10-тарау. Маркетингтік
коммуникациялар ♦ 321
Кемшіліктері:
• бәсекелестің ізін басу әдісі;
• бәсекелестердің маркетинг ... ... ... ... ... ... бюджетінің тиімді болмауы.
4. «Сатудан түсетін үлес». Ең танымал әдіс. Маркетинг ... ... ... ... ... ... сату ... белгілі бір
үлесі ретінде бекітіледі. Бюджет ... ... ... ... ... ... көлемінің белгілі бір пайызы арқылы ... ... ... ... ... ... табылады немесе маркетологтардың ой-
сезімі (интуитивті) бойынша бекітіледі.
Артықшылықтары:
... ... ... мен ... ... байланыста болуы.
Кемшіліктері:
• мақсаттармен байланыстың болмауы;
• өткізу көлемі азайған ... ... ... ... ... және ... ... үлғайған мезгілде шығын жоғарылайды.
5. «Мақсатгар мен міядеттер» әщсі ... ... ... ... жүйесін анықтауды және оларды жүзеге асыратын ... ... ... Бүл -басқалардан әлдеқайда артықшылығы бар
прогрессивті ... ... ... ... ... - ... ... - 70%-ға, ал түрақты тұтыну-иіылар санын - 20%-ға
өсіру болып табылады.322 ♦ Маркетинг
Әдістің ... ... ... пен ... сәйкес жоспар-лануы;
• кәсіпорынның табысты немесе ... ... ... ... ... ... ... есептеуді жузеге асырудағы еңбек ... және ... ... ... ... ... әр түрлі шараларына кеткен
шығындарының пайдасы есептеледі. Мұнда ... қай ... ... ... жаңа ... ... ме, ... шығындарына ма, өткізуді
ынталандыруға ма, дербес сауда жүргізуге ме, осыны анықтау қажет. Маркетинг
қызметтерінің пайдалы ... ... ... мол ... осы ... ... ... ғана қолдануы мүмкін.
Әдістерді интегралдап пайдалану марке-тинг бюджетіне ... ... ... мен міндеттер» және «бәсекелестермен тепе-тең (паритет)»
әдістерінің комбинациясы негізінде фирма өз қаражаттарын ... ... ... ... жоспарлауда мынадай факторлар ескеріледі:
1. ТӨЦ-тің кезеңі. Танымал тауарлармен салыстырғанда жаңа ... үшін ... ... ... ... Сату ... жоғары үлесті қамтитын сауда маркала-ры, үлес салмағы
төмендерге қарағанда көп ... ... ... ... ... ... ... әдісі қолданылады.
3. Жарнама және ... ... ... нарықта
бәсекелестерден озып щығу үшін тауар өндіруші өзінің маркасын «естірте»
айқайлап, ... тура ... ...... ... біртектілігі. Өзінің тауарлық ... ... ... сусын, кір жуғыш) болған жағдайда, басқалардан ерекшелену
үшін үдемелі жарнаманы қолданады.
5. ... ... ... ... ... жарнаманы
жиі қайталаудың қажеті жоқ.
6. Бюджеттің ... көп ... ол ... жарнама
науқанының тиімді ... ... ... мүмкін. Жарнама өте
тартымды, қонымды және тұтынушыға түсінікті болса, ол тиімді болады.
Тәжірибеде АҚШ, Үлыбритания, ФРГ кәсіпкерлерінің 80 ... ... ... ... ... Осы ... фирмаларының 15 пайызы
«мүмкіндіктерге» орай әдісін, 5 ... ... ... әдістерді
пайдаланады /48/. Көптеген фирмаларға сату көлемінің 1 -3%-ынан ... ... ... ... ... әр ... экономикалық
көрсеткіштерге тигізетін әсерін сипаттайтын көптеген талдамалы ... ... ... моделі реегрессиялық талдау көмегімен жарнамаға
кеткен шығынның ... ... ... және оның бәсекелесінің
нарықтағы үлесінің қалай өзгеретінін анықтауға мүмкіндік береді.
10.6.
Жарнаманьщ экономикалық тиімділігі
Жарнама науқанын өтқізбей ... және оны ... ... оның ... ... ... Жарнаманың тиімділігін ... ... ... коммерциялық (сандық) болып бөлінеді.324 ♦
Маркетинг
I. Тиімд ілікті бағалаудың коммуниктавтік әдісінің түрлері:
1. Тікелей ... Бір топ ... ... балама нүсқалары
ұсынылып, олардың әрқайсысына баға беру сұралады.
2. Қоржынды ... ... ... хабарларын
тыңдайды, содан соң олардан жарнама мазмүнын айтып ... ... ... ... ... ... болып есептеледі.
3. Зертханалық. Арнайы құралдарды ... ... ... ... ... қағысы, көз қарашығының үлкеюі т.б.).
4. Нарықты тестілеу. Нарықты арнайы тестілеу арқылы жарнаманың өткізу
көлемінің ... ... ... ... ... ... әдіс қымбатқа түсетіндіктен сирек қолданылады.
Жарнаманың есте сақталуын және оңай танылуын тест жүргізу ... ... есте ... және ... ... ... құралдарға сүйене отырып
немесе оқырмандар мен көрермендерден пікір сұрау ... ... ... ... анықталуы мүмкін. Мысалы, теледидар бойынша жарнаманы
көргендерден компания ... ... ... ... ... ... айтып беруді сұрайды. Жарнаманың оңай танылуын тексеру кезінде
журнал оқырмандарынан осы жарнаманы бүрынырақ ... ... ... екі әдіс ... ... ... жиі қолданылады.
II. Жарнаманың психологиялық тұрғыдан тиімділігі нарық ... (Үн), ... (Үж), ... ... (Үд) және ... оң ... (L) ... Маркетингтік коммуникациялар ♦ 325
III. Жарнаманың коммерциялық тиімділігін бағалау әдістері сандық әдістер
деп аталады:
1. ... ... ... және одан ... сату ... ... ... мәліметтер мен бухгалтерлік ... Оны ... ... өткеннен кейін ғана өткізу көлемі ... ... ... ... ... ... үшін бірнеше сынақ нарықтары алынады,
олардағы фирманың сату ... ... ... ... ... үш ... біріншісінде -жарнама ... ... бір ... ... ... сондай пайызға көбейтіледі, үшіншісінде
-жарнама шығындары ... ... (бүл ... Сату ... ... нәтижелері жарнама тиімділігі болып
табылады.
IV Жарнама ... ... ... тұрғыдан бағалауға болады:
Мұндағы: Аг - жарнама шыққаннан кейінгі тауар айналымы;
Аі - жарнама жүргізгенге дейінгі тауар ... ... ... ... өте ... ... ... сату
көлеміне тауар сапасы, бағасы, оған қол жететіндігі, имиджі әсер етеді.
Өгкізуді ынталандыру, оның түрлері және ... ... - ... мен ... ... ... кешені. Олар тауар орамасын, ... ... ... тауар
бағасын арзандату, несие, байқаулар, таныстыру рәсімдерін өткізу, ... және тағы ... ... ... ... ...... қарағанда, өткізуді ынталандыру - нарыққа қысқа мерзімді әсер ... ... ... ... ... оның нәтижелері ... ... ... ... ... ... бұрын оның жоспары
құрылып, тұжырымдамасы, түрі, ... ... ... ... ... есептеліп, өткізу арналары таңдалады.
Экономикалық әдебиеттерде оның синонимі ретінде өткізуді қолдау, сейлз
промоушн сияқты түсініктер ... ... ... ... ... ... ... қызметкерлерін ынталандыру;
■ делдалдарды ынталандыру;
... ... ... ... олардың жұмыс сапасын және ... ... ... Ол үшін ... ... ... ... қызметкерлерін оқыту, оларға қосымша демалыс ... ... ... мыналардан түрады:
• тауарларды тегін беру;
• арнайы жеңілдіктер;
... ... ... ... ... ... ету және ... оқыту;
• бірлесіп жарнама жүргізу.
Тауарды ... ... ... ... маңызды орын алады, оны
мынадай құралдармен жүзеге асыруға болады.
Сыйақылар — бұл тұтынушыға ... бір ... ... ... ақысыз немесе
төмен бағамен ұсынылатын сыйлықтар. Көбінесе ... ... ... ... ... коммуникациялар ♦ 327
Купондар - тауарларды сатып алған ... ... ... мен
шегерімдер сертификаттары. Олар газет, журнал, тауар ... ... ... ... ... «Coca-Cola», «Procter & Gamble»
және т.б комианиялар өз тәжірибесінде ... ... ... ... 76 ... ... ... - түрақты клиеңттердің тауарды қайтадан сатып алуын және жаңа
клиенттердің жаңа тауарды сатып ... ... ... мақсатындағы
бағаның төмендетілуі.
Байқаулар - сыйлық таратуды көздейді, жастар немесе аға ... ... ... әсері мол.
Несие - тауар сатып алушыға несиеге беріледі. Ол тауар құнын белгілі ... бойы ... ... Несие үзақ мерзімде пайдаланатын және қымбат
тауарлардың сату көлемін ұлғайтуды ынталандырады.
Тауарды таныстыру рәсімі (презентации) ~ ... ... ... ... ... ... ... және мәдени
бағдарламалардан түратын көпшілікке ұсыну рәсімі. Тауарды ... ... ... ... ... әр ... құралдары
қолданылады.
Ақшаны қайтару кепілдігі. Тауар сапасына тұтыну-шылардың көңілі толмаса,
оны кері қайтарып ... ... ... шарт - ... сақтальшған қалпында
қайтарылуы керек.
Тауар орамасы - сатып алғаннан кейін басқа мақсаттарға иайдаланылатын буып-
түю. ... ... шыны ...... мен сыйлықтар. «Coca-Cola» сусындарының бөтелке ... ұтып ... ... ... ... ... жазылған
километрлер арқылы «Шапшаң команда» девизімен туристік жолдаманы үтып алуға
болады.
Тегін үлгілер. Тұтынушыны қызықтыру ^шін ... ... жаңа ... ... ... ... оның жоспары қүрылады. Ол жоспарда
тұжырымдамасы, ... ... ... ... ... ... ... керек.
Өткізуді ынталандырудың тұжырымдамасы өзінің сауда қызметкерлерінің, сауда
саласының және тұтынущылардың мақсаты мен бағытына байланысты қүрылады.
Өткізуді ынталандыру шарттары - бұл ... ... ... ... қойылатын
талаптар. Мысалы, дистрибьютер тауарды сақтауы және жарнамалауы керек.
Ынталандыру шарттары орындалмаған ... оның ... ... аспайды.
Өткізуді ынталандырудың мерзімі жиі немесе қысқа болады, кейде ол маусым
кезінде өткізіледі, ... оның ... ... дүрыс таңдау аса
маңызды. Өткізуді ынталандыруды саудагерлер өндірушімен бірлесіп жүргізсе,
оның шығындары да бірігіп ... ... ... түрінің тиІмділігін бағалау өте маңызды орын алады.
Ол үшін ынталандыруды өткізгенге дейінгі және оны өткізгеннен кейінгі сату
көлемі мен ... ... ... ... ... талдау керек.
Мыеалы, купондарды пайдалану кезінде сату көлемінің қаншаға өскенін және
купондардың ... ... ... ... ...... сату және оның ... сату - тауарды сату мақсатында тұтынушылармен жеке-дара байланыстың
орнатылуы. Жеке сату - бұл ... ... ... барысында
тауарды қолдану туралы кеңес беріп, оны ауызша ... Ол ... ең ... ... оны ... шығындары басқаларымен
салыстырғанда жоғары.
Ол - сауда ... ... ... ... ... және тауарлардың нақты жағдайда жарияланып көрсетілуі.
Бүл коммуникация түрінің басты артықшылығы - сауда қызметкері әрбір сатып
алушымен жеке ... ... ... ... бағасы, берілетін кепілдігі,
қызмет көрсету және тауарды жеткізу шарттары туралы ... ала ... жеке сату - ... ... ... ... ең икемді түрі.
Сауда қызметкері сатып алушыға ... ... ... ... ... ... ықпалы біршама уақыт өткен соң ғана білінеді. Осы ... жеке ... да ... жеке ... бір тұтынушыға келетін шығындары жарнама шығындарынан
асып түседі. Олар әсіресе өндірістік ... ... ... ... ... Сонымен қатар, оның жалған мәліметтер пайдалану, ... ... ... ... ... ... қолдану сияқты
кемшіліктері бар.
Тауарларды сату процесі мынадай кезеңдерден ... ... ... ... оларды жіктеу;330 ♦ Маркетинг
... ... ... ... ... сатудан кейінгі шаралар.
Әлуетті клиенттерді іздеу - жаңа клиенттерді көбейтудің толассыз процесі.
Іздеу ... ... ... хабарландырулары, компьютерлік
мәліметтер базасындағы барлық ақпараттар жиналады.
Клиенттерді ... мәні ... ... ... жоқ ... ... - бұл тауарды болашақта сатып алатын немесе сатып алғысы
келетін клиеыттер топтарын айқындау.
Тауармен таныстыру рәсімін ... - бұл сату ... ... ... ... ... клиентпен жұмыс жүргізіліп, ... ... қол ... үшін ... күш ... кейінгі қызмет - бұл сервис, кепілдік және тағы басқалары.
Сауда қызметкерлері мынадай міндеттерді атқарады:
... ... ... ... кажеттілігін зерттеу, тауарларды
сату шарттарын қарастыру және мәміле жасау;
... ... ... ... пайдалану туралы кеңес
беру, ... ... ... ... ... үшін ... ... мен талғам-дары, бәсекелестердің
қызметі туралы ... ... Осы ... ... ... сауда
қызметкері фирманың маркетингтік ақпарат жүйесінің маңызды ... ... ... тұтынушының қажеттіліктерін жақсы біліп, оларға өзара үтымды
жағдайда тауарларды ұсынғанда ғана жеке ... ... және ... ... ... ♦ 53 ... ... мьшадай түрлері бар:
1. Сатушы-кеңесші. ... ... ... ... қажет. Өзінің кәсіптік дайындығына байланысты бұл өкілдердің
баға ... ... ... ерекшелігін ... ... ... ... ... ... Тапсырыс алушылар. Мұндай мамандар фирма өніміне бейімделіп, оны жетік
білгендіктен, тұтынушыны тауарды сатып ... ... ... киім ... ... ... ... (развозная
торговля) және өндірістік мақсаттағы тауарларды сатушылар жатады.
3. Тапсырыс ... ... ... - ... ... ... ... Көп-теген азык-түлік және фармацевтикалық
компанияларының осындай сатушылары бар. Тапсырыс қабылдаушылар дүкен-дерді
аралап, ... ... ... тауарымен толықтырады.
4. Ірі компанияларға арналған маркетинг бригадасы. Бүл өкілдердің міндеті -
ірі сатып алушылардың қажеттіліктерін және ... ... ... Олар өз ... ... ... ... зерттейді.
5. Телемаркетинг. Көптеген өнеркәсіптік фирмалар өзінің сауда жасайтын
құрамының жұмысын ірі ... ... үсақ ... ... үшін ... ... Кейбір фирмалар жеке кездесуге
кететін шығындарын ... үшін сату ... ... ... ... ... ... қатар желілі маркетинг деп ... ... ... да ... Бүл ...... нарықта косметика, медициналық дәрі-дәрмектер сатуда кең
қолданыс тапты («Гербалайф», «Ин ... ... ... ... ... ... ... тарапынан болатын кедергілерден айналып өтуге
мүмкіндік береді. Сондықтан ол тауарды нарыққа жылжытудың тиімді түрі болып
табылады.
10.9.
Паблик ... оның ... мен ... ... (PR) - бұл ұйым мен қоғам арасындағы өзара үғысу, оң қарым-
қатынасты құру және оны қолдауға бағытталған, ... ... ... ол - ... ... ... құру ... жасалған
көпшілікпен байланыс жүйесі.
Паблик рилейшнз қызметтеріне мыналар жатады:
... өзі ... ... ... тарату және оған нандыру;
• оның ... ... ... ... ... ... құру, беделін көтеру;
• ұйымның жұмысына ... ... ... ... ... ... ... демеушілік;
• фирмалық стиль. Паблик рилейшнз әдістері /49/:
... ... ... ... ... радио,
теледидардан материалдар беру;10-тарау. Маркетингтік коммуникациялар ♦ 333
... ... ... ... ... жария ету, ресми мәлімдеу мен компания пікірлерін елге
жариялау мақсатымен БАҚ ... ... ... ... ... визиткалар, шоттар);
• Кино және фотоқұралдар (деректі фильмдер, клиптер, фотосуреттер);
• Сөз ... ... ... кездесулерде, мәжі-лістерде,
конференцияларда шығып сөйлей алу, адамдармен араласа білу, сену, ... ... ... ... ... Жақсы жарнама фирма бейнесіне ықпал етеді;
... ... ... ... ... Мүдделерді алға жылжыту (лоббирование). ... ... ... ... ... ... әсер туғызу
мақсатында мемлекеттік билік және басқару органдарымен қарым-қатынас орнаты-
лады;
• Фирмалық стиль.
Демеушілік - бұл ... ... ... ... ... ... ... беру, спорт саласында жұмыс істейтін ... ... ... ... ... ... мақсаттары:
• Кәсіпорынның нарықта танылуы және әйгілі болуы;
... және оның ... ... ... ... ... ... тауарына сұраныстың өсуі.334 ♦ Маркетинг
Фирмалық стиль - ол тек фирма мен оның тауарларына ғана тән бейне.
Фирмалық стиль ... ... ... ... белгісі. Мысалы, «Marlboro» сауда маркасының құны 10 ... ... ... ... ... 1/3 бөлігін құрайды (36,
371-6);
• Логотип - ... ... ... және ... ... ... қысқаша аты;
• Фирмалық үран, сөз ... ... - бұл ... үраны;
• Фирмалық блок - белгі мен логотиптің композиция-лық бірігуі;
• Бірыңғай стиль;
... түс ... ... ... ... фирмалық жиынтығы;
• Фирмалық константалар (формат, мәтін версткасы);
• Бірыңғай музыка.
Сонымен ... ... ... қызметкерлердің ерекше жұмыс киімін де
қамтиды. Фирмалық стильдің басты мақсаты - ... ... тез ... ... ... ... - ... тауарлар арасындағы белгілі бір тауар маркасына деген
тұтынушының талғамын үзақ ... ... ... Ол ... ... пайда болған үғым.
Кез келген тауар белгісі бренд деп атала алмайды, ол үшін ... ... ... ... ... ақтап, нарықта әйгілі болуы керек.10-
тарау. Маркетингтік ...... ... ... ... ... жатады:
• Фирманың және оның ... ... ... ... ... ... сөздері мен баяндамаларын әзірлеу және түзету;
... ... ... оларды БАҚ беттерінде жариялау;
• Газет, ... және ... ... ... ... ... ... көрмелерді дайындау;
• Қайырымдылық ... және ... ... ... ... рилейшнз компаниясының жоспарын жасау;
• Қоғамдық пікірді, әлеуметтік зерттеуді ұйымдастыру. ... ... ... ... ... (пресс-релиз) - көрмелерде, презентацияларда,
қайырымдылық акцияларында ... ... және ... ... ... ... оның ... туралы, даму болашағы жайындағы
қысқаша таныстыру мәліметтері.
Паблик рилейшнзтің болашақта даму бағыттары - ком-пания ... ... ... ... ... ... ... клиенттерге қызмет
көрсету мен ... ... ... фирманың мәдениеті мен стилін
қалыптастыру, дағдарысқа қарсы басқару әрекеттерін жасау.336 ♦ Маркегинг
Бедел ... - ... ... өсуіне тікелей әсер ететін
компанияның баға жетпес ... ... ... ... ... кейбір фирмалардың материалдық емес ... ... ... ... ... «Coca-Cola» компаниясының
материалдық активтері үлесі ... ... ... 4 %-ын ... ... -17 %-ын ... ... паблик рилейшнз деп - фирма тауары туралы ... ... ... ... ... ... ... спиндоктор деп
аталатын жаңа түрлері пайда болды. Спиндоктор - теріс ... ... ... ... ... ПР құралдары мен әдістерінің ... ... ... ... ... ... мен ... де жатқызады. Жәрмеңкенің
басты мақсаты - көрсетілген тауарды сату.
Көрмелер - тауарды халық алдында көрсету, оған ... ... ... ... мен ... тұтыну-шыларды айқындау құралы. ... сату ... ... және үзақ ... ... мүмкіндік береді.
Тауардың көрмеде пайда болуын ықтимал клиенттердің назарын ... ... ... ... ... ... мерзімді басылымдағы,
радиодағы, теледидардағы хабарландырулармен қуаттап қою пайдалы.
Өнім түрлеріне қарай жәрмеңкелер мен көрмелер әмбебап және ... ... ... ... ... және өндірістік тауарлар, ал арнайы
көрмелерде бір саланың немесе ... ... ... ... ... ... ұлттық және аймақтық ... ... ... ... әр ... ... жетістіктері көрсетіледі. Аймақтық
көрмелер жергілікті нарық деңгейінде қызмет етеді.
Өндірушінің (экспоненттің) көрмеге мынадай мақсат-тармен қатысуы мүмкін:
• жаңа ... ... ... ... қабілеттілігін тексеру;
• тәжірибе алмасу;
• бәсекелестермен танысу;
• өткізуді ұлғайту;
... ... ... ... алу. ... қатысушы маманның
мақсаттары:
• нарықты шолу, оның ... мен даму ... ... ... ... іздеу;
• баға мен баға белгілеу шарттарын салыстыру;
• жаңа тауарларды және ... ... ... ... ... ... кеңейту және белгілеу;
• келісім-шарт жасасу.
Өндіріске арналған тауарлардың арнайы ... ... ... ... ... онша мән ... ... Мұнда негізінен
келісім жасау, келіссөздер өткізу, күрделі техникалық сұрақтарды шешуге
үлкен назар аударылады. Онда өтетін келіссөздерге тек ... ... ... ғана ... ... ... ... ынтымақ-тастықтың жанында
«Атакент-Экспо», Сауда-өнеркәсіптік338 ♦ Маркетинг
палатасының ... ... және ... ... атты уш ... ... бар. ... көрме
бизнесінде «TNT» атты АҚШ-тың, британдық ... ... ... және
«Danzas», түріктің «SenExpo», арабтың «New Fields» деген ... ... ... ... ... ... ... қолдауымен жұмыс
істейді және ... ірі ... ... ... ... Көрме қызметінің даму динамикасы қазақстандық қатысушылар саны
өскенін көрсетеді. Егер нарыққа өту кезеңінің басында ... - ... ... көрмелер ғана өткізілген болса, қазір онда ... үлес ... 70-80 %-ға ...

Пән: Маркетинг
Жұмыс түрі: Курстық жұмыс
Көлемі: 23 бет
Бұл жұмыстың бағасы: 700 теңге









Ұқсас жұмыстар
Тақырыб Бет саны
Маркетингтік коммуникациялар16 бет
Маркетингтік коммуникациялар жайлы26 бет
PR – стратегияны жоспарлаудың функциялары мен міндеттері54 бет
Біріккен маркетингтік коммуникация жүйесі37 бет
Бұқарамен байланыс65 бет
Коммуникация жүйесі түсінігі6 бет
Маркетингтік коммуникация түсінігі мен түрлері38 бет
Коммерциялық банктердегі маркетингті жоспарлау18 бет
Маркетинг коммуникациясының негізгі түрі – жарнама14 бет
Маркетингтік коммуникация3 бет


+ тегін презентациялар
Пәндер
Көмек / Помощь
Арайлым
Біз міндетті түрде жауап береміз!
Мы обязательно ответим!
Жіберу / Отправить


Зарабатывайте вместе с нами

Рахмет!
Хабарлама жіберілді. / Сообщение отправлено.

Сіз үшін аптасына 5 күн жұмыс істейміз.
Жұмыс уақыты 09:00 - 18:00

Мы работаем для Вас 5 дней в неделю.
Время работы 09:00 - 18:00

Email: info@stud.kz

Phone: 777 614 50 20
Жабу / Закрыть

Көмек / Помощь