Маркетингтік орта және оны ұйымдастыру жолдары

Пән: Маркетинг
Жұмыс түрі: Реферат
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 10 бет
Таңдаулыға:

Жоспар

Кіріспе

1. Маркетингтік орта және оны ұйымдастыру жолдары

1. 1 Маркетингтік орталардың мәні

1. 2 Маркетингтік орталардың процесі және оны ұйымдастыру

Қорытынды

Пайдаланған әдебиеттер

Кіріспе

Адамзаттың бүкіл тарихында әрбір қоғам ресурстары шектеулі бола тұрып, не және кім үшін өндіру керек деген негізгі экономикалық проблеманы шешуге тиіс болды. Нарықтық экономиканың тума табиғатына тән ерекшеліктер: ол бір орталыққа бағынбайды, икемді, қолайлы және құбылмалы болып келеді. Нарықтық экономиканың ең басты факторы - оның орталығы болмайды. Нарықтық экономика жеке адам бостандығының мынадай принциптеріне негізделеді: тұтынушының тауарлар мен қызметтер арасынан керегін таңдап алу бостандығы, өндірушінің өз бизнесін бастау және оны көбейту, кәсіподақтарға кіру немесе жұмыс берушілерді өзгерту бостандығы.

Нарықтық қатынастар толыққанды болу үшін міндетті түрде бәсеке болуы шарт. Сондықтан осы бәсекеде жеңіп шығу үшін ақпараттың жеткілікті болуы өте маңызды. Бүгінгі күні әрбір компания өз ісін бастамас бұрын маркетингтік орталерге жүгінеді. Яғни, тұтынушылардың қажеттіліктерін зерттеп, тауарға деген сұранысты анықтай бастайды. Соңғы он жылда Қазақстан нарықтық қатынастарға бет бұрып, экономикасы дамыған алдыңғы саптағы елу елдің қатарына қосылуды жоспарлап отыр. Қойылған мақсатқа жету үшін республикамыз ішкі және сыртқы рынокты білуі шарт. Бұл жерде маркетингтік орта әдістерінің атқаратын ролі зор. Қазір маркетинг ақпаратты өз бизнесінде дұрыс пайдалана білген нәтижесінде үлкен табыстарға қол жеткізіп нарықтық ортада лидерлық позицияға шығады, Қазақстан экономикасының ілгері жылжуына өз үлесін қосады. Сондықтан сөз етіп отырған тақырыбымның өзектілігі осыған саяды.

1. Маркетингтік орта және оны ұйымдастыру жолдары

1. 1Маркетингтік орталардың мәні

Маркетингтік орталер дамуының бірінші кезеңі Америкада массалық стандартты тұтынушылық тауарлар сату дәуірімен бай-ланысты болды. Өндірушілер делдалдар (супермаркеттер, көтерме дүкендер) арқылы сатып алушылармен тікелей байланысы болмағандықтан, орталер маркетингтік іскерлікті бағалау құралы ретінде қарастырылды. Бұл рыноктық орталердің маңызды функциясы болып, ал орталер мен маркетингтік әрекеттің бір мақсаты болды, жақсы сауда маркалары тұтынушыларын қанағаттандыру дәрежесін табу арқылы оны қолдауға көп ақша жұмсалды. Осы үшін орталер келесі типтерде болды: тауар және жарнаманы тесттеу; бөлшектей аудит; нарықтық эксперименттер; массалық ақпараттар құралдары аудиториясын орта.

Маркетингтік орталер дегеніміз-компанияның басқару шешімдерін дұрыс қабылдау мақсатымен алдына қойған маркетингтік міндеттерге сәйкес ақпаратты жинау, өңдеу және мәліметтерді талдау мен қорытындыларды ұсыну.

Маркетингтік орталердің міндеттеріне мыналар жатады: фирманың нарықтағы бәсекелестік позициясын анықтау оның өткізу және баға саясатын, тауарды нарыққа жылжытудың мәселелерін бағалау, тұтынушылардың мінез-құлқын орта, сатып алушылардың жаңа тауарға деген әсерін, бәсекелестер тауарын макроортаны талдау.

Маркетингтік орталер-бұл тұтынүшылардың талғамдары мен талаптарын ортаге бағытталған фирманың маркетингтік әрекетінің маңызды түрінің бірі. Мұндай орталерді кәсіпорындар маманданған және консалтингтік фирмаларға тапсырыс жасау арқылы немесе өзінің маркентингтік бөлімдерінің күшімен өткізеді. АҚШ компанияларының 75%-інде осындай бөлімшелер бар, онда маркетологтар, статистер, бағдарламашылар, әлеуметтанушылар, психологтар жұмыс істейді.

Қазақстанда маркентингтік орталерді көптеген маманданған компаниялар жүргізеді. Оларға жататындар: БРИФ әлеуметтік және маркетингтік орталер агенттігі, «Gallup Media Asia», «Amer-Nielsen», BISAM, Cuar, Cessi Kazakhstan, Sange Resarch, IGM, Комкон-2 Евразия, Эксперт Консалт және тағы басқа компаниялары. Бұл ұйымдарға қаржылық мүмкіндіктері бар қазақстандық кәсіпорындар тапсырыс жасайды. Мысалы, «Amer-Neilsen» фирмасының жылдық айналымы 9 млрд. доллардан астам болса, Қазақстандағы маркетингтік орталерді жүргізетін компаниялардың біржылғы айналымы-700-800 мың доллар.

Отандық кәсіпорындардың көпшілігі орталерді жүргізудің қажеттілігін әлі түсіне бермейді. Сондықтан Қазақстаннарығында осындай тапсырыстардың 80%-і шетелдік компаниялар үлесіне тиіп отыр . Солай бола тұса да, маркетингтік орталердің бағасы Қазақстанда Ресейдегіден 1, 5-2, 0есе, ал Еуропадағыдан 5-10 есе төмен. Соған қарамастан, кәсіпорындар мен ұйымдарда маркетингтік орталер кеңінен қолданылып жүрген жоқ. Мысалы, Жапонияда шоколадты тұтыну талғамдарын пікір сұрау әдісімен орта (750 адамға 40 минутта пікір сұрау жүргізу) 63 мың доллар, АҚШ-та-62, 7 мың, Батыс Еуропада-36 мың, Орталық Еуропада-14 мың доллар, Қазақстанда-10 мың доллар тұрады.

Екінші ретті ақпаратты жинап, талдау орта мәселесі онсыз шешу мүмкіндігі болса да міндетті түрде жүргізіледі. Екінші ретті ақпараттың жалпы құндылығын бағалау үшін оның жақсы жақтары мен кемшіліктері анықталады.

Екінші ретті ақпарат көп түлі көздерінен алынады. Негізінде оларды екі түрге бөлуге болады: ішкі және сыртқы ақпарат. Біріншісі фирманың өзінен алынады. Ол-фирманың қаржы баланстары, тауар өтімі туралы мәліметтері, кірісі мен шығысы, клиенттер есебі, қорлары туралы мәліметтер, одан бұрын жүргізілген орталердің нәтижелері. Екіншісі сырттан алынған ақпарат мәліметтері. Олар үкімет мәліметтері және де басқа жақтан алынатын мәліметтер. Үкімет мәліметтері негізінде мемлекеттік статистикалық орындары арқылы кең көлемде тегін немесе номиналды бағамен таратылады. Алайда үкіметтік мәліметтер әдетте кешігіп жарияланады.

Ал басқа мәліметтер негізінде мерзімді басылымдар арқылы түседі. Олар кітаптар, монографиялар, журналдар, газеттер, жеке меншіктегі орта ұйымдарының коммерциялық мәліметтері (мысалы, Қазақстандағы «БРИФ»маркетинг агенттігі) тағы басқалар.

Екінші ретті ақпараттың ұтымды жақтары мен кемшіліктері

Ұтымдысы:

Арзан түсуі, тез арада жиналуы бірнеше көздері барлығы, фирманыңт өзі жинай алмайтын мәліметтердің болуы, тәуелсіз көздерінен алынған, дәлелді мәліметтердің болуы, орта барысында орта мәселені алдын ала анықтауға көмектесу.

Кемшіліктері :

1. Екінші ретті ақпарат ескі болуы мүмкін, өйткені ол басқа мақсат үшін жиналған.

2. Ақпарат жалпы сипатта болғандықтан жүргізіліп отырған орталер мақсатына сәйкес келмеуі мүмкін.

Екінші ретті ақпарат негізінде жүргізілетін орталер «кабинеттік» деп аталады.

Екінші ретті ақпарат фирманың ішкі құжаттамаларында және сыртқы ақпарат көздерінде болады. Фирманың ішкі құжаттамаларында-пайда туралы есептер, бухгалтерия және қаржы қызметінің есеп берулері, баланстар, өткізу көрсеткіштнрі, шот-фактуралар, тауарлық-материалдық құндылықтардың есеп тізімдемесі жатады. Сыртқы ақпарат көздері-мемлекеттік мекемелердің басылымдары, стастистикалық анықтамалар, газеттер мен журналдар, кітаптар, консалтингтік фирмалардың, жарнама агенттіктерінің есеп берулері мен шолулары.

Бірақ мұндай мәліметтерді байқап талдау керек, өйткені олар әр түрлі мақсаттар мен әр түрлі жағдайларда жинақталғандықтан, ескіріп кетуі мүмкін. Сондықтан қайталама ақпараттардықолдану алдында олардың шүбәсіз сенімділігін және сонылығын мұқият тексеру керек.

Егер орташі өзіне қажетті ақпаратты сыртқы көздерден таба алмаса, онда оларды жинау керек.

Бастапқы ақпарат-бұл нақты зерттелетін мәселені шешу үшін жаңа ғана жиналған ақпарат. Мұндай орталер «далалық» декп аталады.

1. 2 Маркетингтік орталардың процесі және оны ұйымдастыру

Маркетингтік орталерді бес кезеңмен өткізуге болады:

Ортадің мәселесі мен мақсаттарын айқындау.

1. Орта жоспарын құру.

2. Ақпарат жинау.

3. Жиналған ақпаратты талдау.

4. Орта қорытындылары туралы есеп.

5. Маркетингтік ортадің тұжырымдамасы ортадің міндеттерін, обьектісін және мақсаттарын айқын белгілеу, жұмыс жорамалын жасау.

Егер азық-түлік өндіруші компания фирмалық дүкен ашуды жоспарласа, оның шешетін негізгі мәселесі-тұрақты сатып алушыларды жұмылдыру болып табылады. Мұндай жағдайларда сипаттаушы ортаді жүргізу үшін мәліметтерді жинау басталмастан бұрын мынадай сұрақтарға жауап алу керек. Тұрақты келушілер деп кімдерді қарастыруға болады? Әр сатып алушыны тұрақты деп санауға бола ма? Тұрақты сатып алушылар отбасы негізіндегі статистикалық бірлік деп анықталуы тиіс пе, әлде жеке тұлғаларды негізге алған жөн бе? Тұрақты сатып алушылардың қандай сипаттамалары (жынысы, жасы, табысы, мекен-жайы) зерттелуге тиіс? Олар дүкеннің пайда болуы туралы ақпаратты қайдан алды? Сатып алушылармен қай кезде пікір сұрау жүргізу керек; сатып алу кезінде ме немесе одан кейін бе?Пікір сұрауды қай жерде жүргізген дұрыс: дүкенде ме, дүкен алдында ма немесе үйде ме ? Орта нәтижелерін басқа дүкендерді ашу туралы шешім қабылдауда қолдануға бола ма? Тұтынушыларды қалай орта керек: анкеталық сауалнама қолдану арқылы ма немесе олардың мінез-құлқын тауар сатып алу кезінде бақылау қажет пе? Егер пікір сұрау жүргізілсе, анкетаның түрі қандай болу керек: құрылымдық немесе құрылымдық емес түрде ме ? Пікір сұрау телефон не пошта арқылы жүргізіле ме немесе жеке сұхбат алу түрінде өткізіле ме?

Маркетингтік орталердің бірінші кезеңінде оны әзірлеу талаптарын қалыптастыру және орта мәселесін анықтау қажет. Мәселені анық баяндау- табысты маркетингтің негізі. Егер мәселе дұрыс тұжырымдалса, ол аздап шешілді деуге болады. Мақсаттар мен мәселелер неғұрлым анық және түсінікті белгіленсе, маркетингтік орталер соғұрлым тиімді болады. Ақпарат жинау-қымбатқа түсетін шара. Сондықтан мәселе бұлдыр немесе дұрыс белгіленбесе, қажетсіз шығындарға ұшыратады. Мәселелерді айқындау процедурасына мәселелер каталогын құру да кіреді.

Әдетте, мәселелер өндірістік-өткізу қызметін талдау нәтижесінде және басшылар мен мамандардан сараптамалық пікір сұрау жүргізу арқылы анықталады.

Мәселелер анықталғаннан кейін мақсаттар қойылады. Егер мәселе (объект) -бұл міндеттердің жалпы қойылымы болса, онда мақсаттар-орта объектісінен шығатын жеке міндеттердің жиынтығы болып табылыды. Мақсаттар анық құрастырылып, оның сандық өлшемі болуы қажет. Мысалы, тауар өлшемінің өткізу көлемі төмендей бастады. Осы құбылыстың себептері мен факторларын анықтау ортадің мәселесі болып табылады. Бұл мәселені шешуде маркетингтік ортадің алдына мынадай мақсаттар (міндеттер) қойылады: өнімге сатып алушылар көзқарасын айқындау; осы өнімді сату көлемінің өзгеруіне бәсекелестердің тигізетін әсерін талдау; тауар өніміне нақты сұранысы бар сатып алушылардың демографиялық бейінін(профилін) анықтау (жасы, жынысы, білімі, табысы және т. б) .

Мәселені анықтау үшін ”неге” деген сұрақ қойылады. Егер зерттелінетін мәселе туралы ешбір мәлімет болмаса немесе ол шамалы түрде ғана болса, онда барлау ортаін пайдалану қажет. Мұндай орталер мәселені нақты анықтауға немесе болжамды тексеру үшін ақпаратты алдын ала жинау мақсатында қолданылады. Ал егер мәселе нақты анықталған болса, бұл кезде сипаттаушы және казуалды орталерді пайлалану керек. Шешуді керек ететін мәселені, ортаді талап ететін мәселеге өзгерту қажет, яғни оны орта мақсатына сәйкес құрастыру керек. Мысалға, фирма өнімінің өткізу көлемі төмендеген. Осыған байланысты маркетинг маманының алдында оны қалай жоғарылату керек деген мәселе туады. Бұл өнімді нарықтан алып тастау қажет пе?Маркетинг маманы оның себебі тарату арналарының тиімсіздігінен болды деп есептесе, бұл болжау ортаді талап ететін мәселенің негізі бола алады.

Басқа мысал. Компания жаңа өнімді өндіру қажет деп есептейді. Бұл жағдайда орта мәселесі ретінде жаңа тауарды тестілеу жоспарын әзірлеу және оған деген тұтынушының әсерін анықтау керек.

Шешуді талап ететін мәселені “шешімдер ағашы” сызбасы түрінде көрсетуге болады. ”Шешімдер ағашының”түбірінде негізгі мәселе орналасады, одан әр түрлі шешу тәсілдерін көрсететін бұтақтар тарайды.

Маркетингтік орталердің екінші кезеңі - маркетингтік орталер жоспарын әзірлеу. Бұл орта сметасын анықтау, мәліметтер көздерін айқындау, оларды жинау және талдау әдістерін таңдау реттемелерінен(процедура) тұрады. Орталер жоспарын әзірлеудің бірыңғай реттемесі және оны орындаудың стандартты әдісі жоқ. Үшінші кезеңде ақпарат алу көздері анықталады. Маркетингтік орта екінші ретті ақпаратты ортаден басталады. Одан кейін ғана бастапқы ақпаратты жинауға көшу керек. Екінші ретті ақпараттарға мән бермейтін орташілер қателеседі. Талдау негізінде алынған қайталама ақпарат кейде орта мақсаты үщін жеткілікті болады. Екінші ретті ақпараттарды алудың маңызды көзіне маманданған орта ұйымдарының есеп берулері, фирмалар жүргізетін ”күнделік жазбалары ” (сатып алушылардың ай сайынғы тауар түрлерін сатып алу туралы жазбалары) жатады.

Көп жағдайда маркетингтік ортаді өткізу үшін бастапқы ақпараттар қажет болады. Оларды жинақтаудың үш әдісі бар.

1. Бақылау-бұл таңдап алынған адамдар тобының әрекеттерін немесе болып жатқан жағдайларды бақылау жолымен бастапқы ақпаратты жинау әдісі. Ол далалық(дүкен, көше) және зертханалық(жасанды), стандартты немесе еркін жағдайда жүргізілуі мүмкін. Бұл әдістің артықшылығы объективтілігі жоғары, тұтынушы тілегіне тәуелді емес, тұтынушы мінез-құлқын бақылау мүмкіндігі. Кемщіліктері қабылдау субъективтілігі, көп еңбек сіңіру керектігі, тұтынушының себептері (мотивтері) және психологиялық ерекшеліктері туралы ақпарат алынбайтындығы.

2. Эксперимент-мұнда бір немесе бірнеше айнымалы факторлардың өзгерісі бір немесе көптеген тәуелді айнымалыларға ықпалы анықталады. Эксперименттер далалық және зертханалық болып бөлінеді. Зертханалық басқа факторларды ортаге мүмкіндік береді. Далалықтар нақтылы жағдайда жүзеге асырылады және бақыланбайтын факторлардың әсері болуын теріске шығармайды. Бұл нарықтың шектелген, бірақ мұқият таңдалып алынған секторында жүргізілеттін, бақыланатын эксперимент. Оның мақсаты-бір немесе бірнеше факторлардың өзгеруі нәтижесінде болатын сату көлемі немесе пйдалы болжау. Көбінесе нарыққа жаңа немесе жаңғыртып, жетілдірілген өнімді енгізу үшін пайдаланылады.

... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.