Кәсіпорындағы маркетингті басқару
Кіріспе 4
1 Кәсіпорындағы маркетингті басқарудың теориялық аспектілері 6
1.1 Маркетингтің мәні, мағынасы және концепциялары 6
1.2 Кәсіпорында маркетингтi басқару және оны ұйымдастыру үрдісі 11
2 «Таймас Принтхаус» АҚ.ның қазіргі өндірістік және маркетингтік іс.әрекет жағдайы 21
2.1 «Таймас Принтхаус» АҚ.ның жалпы сипаттамасы 21
2.2 АҚ «Таймас Принтхаус» кәсіпорыны қызметіне техникалық.экономикалық талдау
27
2.3 «Таймас Принтхаус» полиграфиясының маркетингтік iс.әрекетiн басқару
36
3 Кәсіпорындағы маркетингті басқаруды жетілдіру бағыттары 44
3.1 «Таймас Принтхаус» АҚ.ның қызметін маркетингтік басқарудың тиімділігін жетілдіру
44
3.2 «Таймас Принтхаус» АҚ.ның маркетингтік стратегиясын қалыптастыру жолдары
49
Қорытынды 58
Қолданылған әдебиеттер тізімі 60
1 Кәсіпорындағы маркетингті басқарудың теориялық аспектілері 6
1.1 Маркетингтің мәні, мағынасы және концепциялары 6
1.2 Кәсіпорында маркетингтi басқару және оны ұйымдастыру үрдісі 11
2 «Таймас Принтхаус» АҚ.ның қазіргі өндірістік және маркетингтік іс.әрекет жағдайы 21
2.1 «Таймас Принтхаус» АҚ.ның жалпы сипаттамасы 21
2.2 АҚ «Таймас Принтхаус» кәсіпорыны қызметіне техникалық.экономикалық талдау
27
2.3 «Таймас Принтхаус» полиграфиясының маркетингтік iс.әрекетiн басқару
36
3 Кәсіпорындағы маркетингті басқаруды жетілдіру бағыттары 44
3.1 «Таймас Принтхаус» АҚ.ның қызметін маркетингтік басқарудың тиімділігін жетілдіру
44
3.2 «Таймас Принтхаус» АҚ.ның маркетингтік стратегиясын қалыптастыру жолдары
49
Қорытынды 58
Қолданылған әдебиеттер тізімі 60
Тақырыптың өзектілігі. Қазіргі нарық жағдайында кәсіпорындардың табысты жұмыс істеуі оларда маркетинг қызметін қалыптастыруға байланысты. Сондықтан осы нарық жағдайына бейімделіп табысты жұмыс істеу үшін осы маркетингтік шаралары және осы іс-әрекетті дұрыс басқару керек.
Нарықтық экономиканың эволюциялық жолына түскен Қазақстандағы маркетингтің дамуы нарық заңдары мен қағидаларынан туындайды. Маркетингті игеру және оның кәсіпорындағы басқару жүйесімен бірігуі нарықтық экономиканың даму деңгейін көрсетеді.
Бүгінгі таңда қалыптасқан экономикалық жағдайларда кәсіпорындар алдында тұрған жаңа мәселелерді пайымды шешу маркетинг принциптері мен әдістерін қолдану арқылы жүзеге асады. Осы тұрғыда маркетинг өндіруші көзқарасындағы тиімді шығын мен пайда кезінде сұранысты табу, болжау және оны қанағаттандыруға байланысты тұтынушыға негізделген тауар (қызмет) өндіру және басқару жүйесі ретінде сипатталады. Маркетингті кәсіпкерлік, коммерциялық және тағы да басқа шаруашылық іс-әрекеттерде өте жақсы жетістіктерге жетудегі тиімді құрал ретінде қолдану үшін міндетті түрде оның қазіргі таңдағы жаңа әдістемелерін білу керек.
Қазақстан Республикасы эономикасының дамуының қазіргі өтпелі кезеңінде түрлі меншік формасындағы кәсіпорындар мен шаруашылық іс-әрекеттің әртүрлі масштабтары үшін маркетингтік іс-әрекетті қолдану өте маңызды болып отыр.
Қазіргі таңда көптеген кәсіпорындар өте жоғары тәуекелділікке негізделген стратегиялық шаруашылық аймақтарда жұмыс жасауға міндетті болып отыр. Егер де терең біліміңіз болмаса, онда кәсіпорынның өмір сүруіне төмендегідей сыртқы орта факторлары әсер етуі мүмкін: тұтынушылардың мінез-құлқы, бәсекелестердің позициялары, серіктестерді дұрыс таңдау, тұтынушыларды қызықтыратын тауар және қызмет ассортименттерінің бәсеке қабілеттілігін құру.
Қазақстан Республикасында өндірілетін тауарлар мен қызметтердің көпшілігі бойынша тұтынушылар мұқтаждығының қанағаттандырылу деңгейі әлі де төмен, осы кезде өндіріс құралдары мен жекелей түрлерінің дамуы әр түрлі қарқында жүруі салдарынан айтарлықтай ішкі салалық және аймақтық диспропорциялардың болуына әкелді. Сондықтан аймақтық және ішкі салалық теңестігін қамтамасыз ету мақсатында аймақтық аспектіде оның жекелей ішкі салаларының даму деңгейін бағалау қажет. Маркетингтік зерттеулер негізінде жүретін мұндай бағалаудың өзі рынок жағдайының сипаттамасын берумен қатар республиканың жекелей аймақтары бойынша мұқтаждықты тауып, сонымен қатар оны қанағаттандыру үшін талап етілетін инвестиция көлемі мен оның көздерін белгілейді.
Нарықтық экономиканың эволюциялық жолына түскен Қазақстандағы маркетингтің дамуы нарық заңдары мен қағидаларынан туындайды. Маркетингті игеру және оның кәсіпорындағы басқару жүйесімен бірігуі нарықтық экономиканың даму деңгейін көрсетеді.
Бүгінгі таңда қалыптасқан экономикалық жағдайларда кәсіпорындар алдында тұрған жаңа мәселелерді пайымды шешу маркетинг принциптері мен әдістерін қолдану арқылы жүзеге асады. Осы тұрғыда маркетинг өндіруші көзқарасындағы тиімді шығын мен пайда кезінде сұранысты табу, болжау және оны қанағаттандыруға байланысты тұтынушыға негізделген тауар (қызмет) өндіру және басқару жүйесі ретінде сипатталады. Маркетингті кәсіпкерлік, коммерциялық және тағы да басқа шаруашылық іс-әрекеттерде өте жақсы жетістіктерге жетудегі тиімді құрал ретінде қолдану үшін міндетті түрде оның қазіргі таңдағы жаңа әдістемелерін білу керек.
Қазақстан Республикасы эономикасының дамуының қазіргі өтпелі кезеңінде түрлі меншік формасындағы кәсіпорындар мен шаруашылық іс-әрекеттің әртүрлі масштабтары үшін маркетингтік іс-әрекетті қолдану өте маңызды болып отыр.
Қазіргі таңда көптеген кәсіпорындар өте жоғары тәуекелділікке негізделген стратегиялық шаруашылық аймақтарда жұмыс жасауға міндетті болып отыр. Егер де терең біліміңіз болмаса, онда кәсіпорынның өмір сүруіне төмендегідей сыртқы орта факторлары әсер етуі мүмкін: тұтынушылардың мінез-құлқы, бәсекелестердің позициялары, серіктестерді дұрыс таңдау, тұтынушыларды қызықтыратын тауар және қызмет ассортименттерінің бәсеке қабілеттілігін құру.
Қазақстан Республикасында өндірілетін тауарлар мен қызметтердің көпшілігі бойынша тұтынушылар мұқтаждығының қанағаттандырылу деңгейі әлі де төмен, осы кезде өндіріс құралдары мен жекелей түрлерінің дамуы әр түрлі қарқында жүруі салдарынан айтарлықтай ішкі салалық және аймақтық диспропорциялардың болуына әкелді. Сондықтан аймақтық және ішкі салалық теңестігін қамтамасыз ету мақсатында аймақтық аспектіде оның жекелей ішкі салаларының даму деңгейін бағалау қажет. Маркетингтік зерттеулер негізінде жүретін мұндай бағалаудың өзі рынок жағдайының сипаттамасын берумен қатар республиканың жекелей аймақтары бойынша мұқтаждықты тауып, сонымен қатар оны қанағаттандыру үшін талап етілетін инвестиция көлемі мен оның көздерін белгілейді.
1. Есімжанова С.Р. Маркетинг. Оқу құралы. – Алматы: «Экономика», 2005.
2. Маркетинг: Учебное пособие /Под ред. А.М. Немчина, Д.В. Минаева. – СПб:Издательски дом «Бизнес-пресса», 2001 –512с.
3. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. – СПб.: Питер, 2007. – 816 с.
4. Дихтль Б., Хершген Х. Практический маркетинг: Пер. с нем. – М.: Высшая школа, 1995-215с.
5. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник – М.: ИНФРА-М, 2007.– 383 с
6. Қожаназаров Қ. Маркетинг негіздері. – Алматы: КазЭУ, 1996
7. Волков В.К. и др. управление маркетингом: учебное пособие. – М.: МГИЭиМ, 2004
8. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы современного маркетинга. Учебно-наглядное пособие. – СПб.: Изд-во СпбУЭФ, 2005
9. Панкрухин А.П. Теория и практика маркетинга. – М.: Луч, 1993
10. Соловьев Б.А. Управление маркетингом. Модульная программа для менеджеров “Управление разыитием организации” № 13 – М.: 2005
11. Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг менеджмент и стратегии. – СПб.: Питер, 2007. – 544 с.
12. Портер М. Международная конкуренция. – М.: Международные отношения, 1993
13. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Пер. с франц. – Спб.: Наука, 1996
14. Академия рынка: маркетинг. А.Дайан, Ф. Беккерель и др. – М.: Экономика, 2003-572с.
15. Все о маркетинге. Сборник материалов для руководителей предприятий, экономическийх и коммерческих служб. – М.: “Азимут-центр”, 1992-365с.
16. Дюсембекова Ж. М. Маркетинговые исследования. Учебное пособие – Алматы: Экономика, 2005. – 320 c.
17. Маркетинг.Учебник. Под ред.А.Н. Романова. –М.:Банки ибиржи,ЮНИТИ, 1995 –560с.
18. Маркетинг. Учебник. Под ред. Уткина Э.А. –М.:ЭКМОС, 1998-320с.
19. Есимжанова С.Р. Маркетинг в Казахстане: теория, методология, практика. Монография – Алматы: «Аян-Эдет», 2001. – 288 с.
20. Вайсман А.Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху./пер. с нем. – М.: Экономика, 1995.
21. Фатхутдинов Р.А. Конкурентноспособность: экономика, стратегия, управление: Учебное пособие. М.: ИНФРА-М, 2000 –312с.
22. Нысанбаев С.Н., Садыханова Г.А. Маркетинг негіздері. Алматы –2002
23. Ілиясов Д.К. Маркетинг: теория и практика. Алматы -2003
24. Гэбей Дж. Маркетинг: новые возможности .Ағылшын тілінен қысқартылып аударылған . –Москва ,Фаир-Пресс,2002
25. Голубков Е.П.Основы маркетинга. – Москва :Финпрес, 1999
26. Хлусов С.Н. Основы маркетинга / Москва: ПРИОР, 2000
27. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках и таблицах. Москва: ИНФРА – М, 2001
28. Маслова Т. Д. Маркетинг: маркетинговые исследования. Товары и цены. Коммуникационная политика. Москва: Финпресс, 2001
29. АҚ «Таймас Принтхаус» 2006-2008 жылдардағы материалдары және қаржылық көрсеткіштері
2. Маркетинг: Учебное пособие /Под ред. А.М. Немчина, Д.В. Минаева. – СПб:Издательски дом «Бизнес-пресса», 2001 –512с.
3. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. – СПб.: Питер, 2007. – 816 с.
4. Дихтль Б., Хершген Х. Практический маркетинг: Пер. с нем. – М.: Высшая школа, 1995-215с.
5. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник – М.: ИНФРА-М, 2007.– 383 с
6. Қожаназаров Қ. Маркетинг негіздері. – Алматы: КазЭУ, 1996
7. Волков В.К. и др. управление маркетингом: учебное пособие. – М.: МГИЭиМ, 2004
8. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы современного маркетинга. Учебно-наглядное пособие. – СПб.: Изд-во СпбУЭФ, 2005
9. Панкрухин А.П. Теория и практика маркетинга. – М.: Луч, 1993
10. Соловьев Б.А. Управление маркетингом. Модульная программа для менеджеров “Управление разыитием организации” № 13 – М.: 2005
11. Дойль П., Штерн Ф. Маркетинг менеджмент и стратегии. – СПб.: Питер, 2007. – 544 с.
12. Портер М. Международная конкуренция. – М.: Международные отношения, 1993
13. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Пер. с франц. – Спб.: Наука, 1996
14. Академия рынка: маркетинг. А.Дайан, Ф. Беккерель и др. – М.: Экономика, 2003-572с.
15. Все о маркетинге. Сборник материалов для руководителей предприятий, экономическийх и коммерческих служб. – М.: “Азимут-центр”, 1992-365с.
16. Дюсембекова Ж. М. Маркетинговые исследования. Учебное пособие – Алматы: Экономика, 2005. – 320 c.
17. Маркетинг.Учебник. Под ред.А.Н. Романова. –М.:Банки ибиржи,ЮНИТИ, 1995 –560с.
18. Маркетинг. Учебник. Под ред. Уткина Э.А. –М.:ЭКМОС, 1998-320с.
19. Есимжанова С.Р. Маркетинг в Казахстане: теория, методология, практика. Монография – Алматы: «Аян-Эдет», 2001. – 288 с.
20. Вайсман А.Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху./пер. с нем. – М.: Экономика, 1995.
21. Фатхутдинов Р.А. Конкурентноспособность: экономика, стратегия, управление: Учебное пособие. М.: ИНФРА-М, 2000 –312с.
22. Нысанбаев С.Н., Садыханова Г.А. Маркетинг негіздері. Алматы –2002
23. Ілиясов Д.К. Маркетинг: теория и практика. Алматы -2003
24. Гэбей Дж. Маркетинг: новые возможности .Ағылшын тілінен қысқартылып аударылған . –Москва ,Фаир-Пресс,2002
25. Голубков Е.П.Основы маркетинга. – Москва :Финпрес, 1999
26. Хлусов С.Н. Основы маркетинга / Москва: ПРИОР, 2000
27. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках и таблицах. Москва: ИНФРА – М, 2001
28. Маслова Т. Д. Маркетинг: маркетинговые исследования. Товары и цены. Коммуникационная политика. Москва: Финпресс, 2001
29. АҚ «Таймас Принтхаус» 2006-2008 жылдардағы материалдары және қаржылық көрсеткіштері
ҚАЗАҚСТАН РЕСПУБЛИКАСЫНЫҢ БІЛІМ ЖӘНЕ ҒЫЛЫМ МИНИСТІРЛІГІ
АЛМАТЫ ЭКОНОМИКА ЖӘНЕ СТАТИСТИКА АКАДЕМИЯСЫ
Кафедра: Экономика және менеджмент
Мамандығы: 050507Менеджмент
Қорғауға жіберілді
Экономика және менеджмент
кафедрасының жетекшісі ___________
э.ғ.к., доцент ж. м. Дүйсембекова
___ __________________2009 ж.
ДИПЛОМ ЖҰМЫСЫ
Тақырыбы:
КӘСІПОРЫНДАҒЫ МАРКЕТИНГТІ БАСҚАРУ
(АҚ Таймас Принтхаус кәсіпорын мысалында)
Орындаған Жумабеков С.Х.
____________________
Аты-жөні, курс, топ
(студенттің қолы)
Ғылыми жетекш Қалганбаев Н.Ә. э.ғ.к.,доцент
______________
Аты-жөні, ғылыми дәрежесі, атағы
(жетекшінің қолы)
Алматы 2009
АЛМАТЫ ЭКОНОМИКА ЖӘНЕ СТАТИСТИКА АКАДЕМИЯСЫ
Экономика және менеджмент кафедрасы
050507 - Менеджмент мамандығы
"Бекітемін"
Экономика және менеджмент
кафедрасының жетекшісі ___________
э.ғ.к., доцент ж. м. Дүйсембекова
___ __________________2009 ж.
Диплом жұмысын жазуға арналған
ТАПСЫРМА
Студент ___________ Жумабеков Сабит Хамитович_____________________
(аты-жөні)
жұмыс тақырыбы Кәсіпорындағы маркетингті басқару ( АҚ Таймас Принтхаус
кәсіпорын мысалында)________________________ ___________
№ ___ от ___ __________ 200_ ж. ЖОО бұйрығымен бекітілді.
аяқталған жұмысты өткізу уақыты_____________________________ ________
Жұмысқа байланысты алғашқы мәліметтер ___________________________
___________________________________ ___________________________________ ______
___________________________________ _____________________
Диплом жұмысты дайындауда қарастырылатын сұрақтар тізімі:
1) _Кәсіпорында маркетингті басқарудың теориялық негіздері_____________
2) _ АҚ Таймас Принтхаус_қазіргі_өндірістік және маркетингтік іс-әрекеті_
3) _Кәсіпорындағы маркетингті басқаруды жетілдіру бағыттары____________
Ұсынылатын негізгі әдебиеттер
1) Есімжанова С.Р. Маркетинг. Оқу құралы. – Алматы: Экономика, 2005.
2) Қожаназаров Қ. Маркетинг негіздері. – Алматы: КазЭУ, 1996
3) Дюсембекова Ж. М. Маркетинговые исследования. Учебное пособие – Алматы:
Экономика, 2005
Графикалық материалдар тізімі (кесте, диаграмма, сүлбелердің нақты
көрсетілуімен)
1) АҚ Таймас Принтхаус полиграфиясының ұйымдық құрылымы
2) Таймас Принтхаус АҚ маркетингтіњ стратегиялыќ жоспарыныњ негізгі
кезењдері
Тапсырманы беру күні _____________________ 200_ж.
Ғылыми жетекшісі: Қалганбаев Н.Ә. э.ғ.к.,доцент _____________
(аты-жөні)
қолы
Тапсырманы орындауға қабылдады
Студент: Жумабеков С.Х.
_____________
(аты-
жөні) қолы
Мазмұны
бет
Кіріспе 4
1 Кәсіпорындағы маркетингті басқарудың теориялық аспектілері 6
1.1 Маркетингтің мәні, мағынасы және концепциялары 6
1.2 Кәсіпорында маркетингтi басқару және оны ұйымдастыру үрдісі 11
2 Таймас Принтхаус АҚ-ның қазіргі өндірістік және маркетингтік21
іс-әрекет жағдайы
2.1 Таймас Принтхаус АҚ-ның жалпы сипаттамасы 21
2.2 АҚ Таймас Принтхаус кәсіпорыны қызметіне
техникалық-экономикалық талдау 27
2.3 Таймас Принтхаус полиграфиясының маркетингтік iс-әрекетiн
басқару 36
3 Кәсіпорындағы маркетингті басқаруды жетілдіру бағыттары 44
3.1 Таймас Принтхаус АҚ-ның қызметін маркетингтік басқарудың
тиімділігін жетілдіру 44
3.2 Таймас Принтхаус АҚ-ның маркетингтік стратегиясын
қалыптастыру жолдары 49
Қорытынды 58
Қолданылған әдебиеттер тізімі 60
Кіріспе
Тақырыптың өзектілігі. Қазіргі нарық жағдайында кәсіпорындардың табысты
жұмыс істеуі оларда маркетинг қызметін қалыптастыруға байланысты. Сондықтан
осы нарық жағдайына бейімделіп табысты жұмыс істеу үшін осы маркетингтік
шаралары және осы іс-әрекетті дұрыс басқару керек.
Нарықтық экономиканың эволюциялық жолына түскен Қазақстандағы
маркетингтің дамуы нарық заңдары мен қағидаларынан туындайды. Маркетингті
игеру және оның кәсіпорындағы басқару жүйесімен бірігуі нарықтық
экономиканың даму деңгейін көрсетеді.
Бүгінгі таңда қалыптасқан экономикалық жағдайларда кәсіпорындар
алдында тұрған жаңа мәселелерді пайымды шешу маркетинг принциптері мен
әдістерін қолдану арқылы жүзеге асады. Осы тұрғыда маркетинг өндіруші
көзқарасындағы тиімді шығын мен пайда кезінде сұранысты табу, болжау және
оны қанағаттандыруға байланысты тұтынушыға негізделген тауар (қызмет)
өндіру және басқару жүйесі ретінде сипатталады. Маркетингті кәсіпкерлік,
коммерциялық және тағы да басқа шаруашылық іс-әрекеттерде өте жақсы
жетістіктерге жетудегі тиімді құрал ретінде қолдану үшін міндетті түрде
оның қазіргі таңдағы жаңа әдістемелерін білу керек.
Қазақстан Республикасы эономикасының дамуының қазіргі өтпелі кезеңінде
түрлі меншік формасындағы кәсіпорындар мен шаруашылық іс-әрекеттің әртүрлі
масштабтары үшін маркетингтік іс-әрекетті қолдану өте маңызды болып отыр.
Қазіргі таңда көптеген кәсіпорындар өте жоғары тәуекелділікке
негізделген стратегиялық шаруашылық аймақтарда жұмыс жасауға міндетті болып
отыр. Егер де терең біліміңіз болмаса, онда кәсіпорынның өмір сүруіне
төмендегідей сыртқы орта факторлары әсер етуі мүмкін: тұтынушылардың мінез-
құлқы, бәсекелестердің позициялары, серіктестерді дұрыс таңдау,
тұтынушыларды қызықтыратын тауар және қызмет ассортименттерінің бәсеке
қабілеттілігін құру.
Қазақстан Республикасында өндірілетін тауарлар мен қызметтердің
көпшілігі бойынша тұтынушылар мұқтаждығының қанағаттандырылу деңгейі әлі де
төмен, осы кезде өндіріс құралдары мен жекелей түрлерінің дамуы әр түрлі
қарқында жүруі салдарынан айтарлықтай ішкі салалық және аймақтық
диспропорциялардың болуына әкелді. Сондықтан аймақтық және ішкі салалық
теңестігін қамтамасыз ету мақсатында аймақтық аспектіде оның жекелей ішкі
салаларының даму деңгейін бағалау қажет. Маркетингтік зерттеулер негізінде
жүретін мұндай бағалаудың өзі рынок жағдайының сипаттамасын берумен қатар
республиканың жекелей аймақтары бойынша мұқтаждықты тауып, сонымен қатар
оны қанағаттандыру үшін талап етілетін инвестиция көлемі мен оның көздерін
белгілейді. Қазақстан Республикасы экономикасында болып жатқан құнсыздану
үрдісі, жалпы өндірістік қуаттылықтар құнының қымбаттауы, сонымен қатар
кәсіпорындардың қалыптасқан қаржылық жағдайындағы өз қоры есебінен дамыту
және жаңғырту айтарлықтай ауыртпалықтар туғызады. Сондықтан өндірушілерге
банктік несие немесе тыс инвесторлар қорын жұмылдыру түрінде қарыз қор
іздеуіне тура келеді. Осы тұрғыда тіптен қор жетімділігі болуы кезінде
республикамызда уақыт талабына сай бәсеке қабілеттілігі жоғары тауарлар мен
қызметтер өндіру үшін тұтынушылар талаптарын қанағаттандыратын және олардың
көңілдерінен шығатын өнім ұсыну кәсіпорындардың күнделікті іскерлігінде
кездесетін өзекті мәселеге айналды. Осындай көптеген ауыртпалықтарды жеңуде
маркетинг ғылым, кәсіпкерлік және нақты уақытпен тексерілген тәжірибелік
әдістердің қоспасы ретінде рынок шарттарында кәсіпорындардың іс-әрекетін
жетілдіру мен өндірістік, өткізу, қаржылық және тағы да басқа сол сияқты
кең аумағында көптеген қателіктерден құтылуға көмектесуге қолайлы жағдайлар
құратын әмбебап жүйе болып барады.
Дипломдық жұмыстың мақсаты – маркетингті басқарудың теориялық
негіздерін зерттеу және оның нақты кәсіпорында ұйымдастыру ерекшеліктерін
қарастыра отырып, келешекте маркетингтік басқаруды жетілдіру жолдарын
анықтау.
Ал осы дипломдық жұмыстың міндеттері келесідей:
маркетинтің мазмұны мен қажеттілігін түсіну;
кәсіпорында маркетингтік іс–әрекетті басқару негіздерімен танысу
нақты кәсіпорында маркетингтік іс–әрекетін ұйымдастыру және басқару
жағдайын қарастыру
кәсіпорында маркетингті басқаруды жетілдіру бойынша ұсыныстарды білдіру
Зерттеу пәні болып кәсіпорындағы маркетингті ұйымдастыру мен басқарудың
теориялық және тәжірибелік аспектілерінің жиынтығы табылады.
Зерттеу объектісі – Таймас Принтхаус АҚ-ның өндірістік және
маркетингтік іс-әрекеті.
Дипломдық жұмыстың ғылыми жаңалығы. Дипломдық жұмыста кәсіпорында
маркетингтік қызметті басқаруға қатысты келесідей ұсыныстар берілген:
– кәсіпорындағы маркетингтің мәні мен ролі терең зерттеліп
ашылған;
– Таймас Принтхаус АҚ-ның қаржылық-шаруашылық, маркетингтік
қызметтері кешенді бағаланған;
– осы кәсіпорында маркетингтік басқару шаралары негізінде оны
дамыту жолдары көрсетілген.
Бұл дипломдық жұмыста маркетингті басқарудың мазмұны, мәні мен
мағынасы, оның кәсіпорындағы ерекшеліктері баяндалады және Таймас
Принтхаус АҚ-ның маркетингтік қызметін басқаруды жетілдіру жолдары
айқындалған
1 Кәсіпорындағы маркетингті басқарудың теориялық аспектілері
1.1 Маркетингтің мәні, мағынасы және концепциялары
“Маркетинг” термині ағылшынша “market” сөзінен шыққан және дәлме-дәл
мағынасы рынокпен байланысты кәсіпкерлік әрекетті білдіреді. Алайда ұғымның
мәні одан өте кең де, өте ауқымды. Сондықтан мұның екі мыңнан астам
анықтамалары бар. Терминологиялық түсіндірмелерге байланысты пікір
таластарға тоқталмай-ақ, олардың өзара жүйелік жақындығы арқылы
маркетингтің бірнеше аспектілерін қарастырайық.
Рынокты экономикада жеке адамдардың және фирмалардың қажеттіліктерін
қанағаттандыру ісіне шығындардың шексіз өзара алмасуы барысында қол
жетеді. Оның жүзеге асуы үшін келесі шарттар орындалуы қажет:
- құндылықтарға ие және ол құндылықтарға мүдделі субъектілердің болуы;
- олардың әрқайсысы ымыралы коммерциялық шешімдер іздеуге қабілетті
және субъектілер өз міндеттемелерін орындай алатын қабілеті болуы тиіс;
- экономикалық үрдістегі барлық қатысушылардың іс-әрекеті мен таңдауы
өз еріктерінде болуы тиіс.
Бұл тұрғыдан алғанда, негізінде маркетинг дегеніміз тұтынушыға қарай
жылжытуға бағытталған тауарды кім шығарғанын, кімге арналғанын, белгілерге
және осыған байланысты көптеген қызметтерді атқаруға бағытталған іс-әрекет
деп айтуға болады.
Маркетинг экономикалық үрдіс ретінде өндіруші мен тұтынушы арасындағы
күрделі, көп жақты байланысты қамтамасыз етеді, олар жасайтын айырбасты
белгілі, нысаналы нәтижелікке бағыттауы тиіс. Осы аспектіде маркетинг
рыноктық қатынастардағы жүріп жатқан потенциалды қатысушылардың арасында
тек қана тауарлық қана емес, сонымен қатар ақпараттық айырбасты жүргізуші,
оны реттеуші құрал болып табылады. Бұл аса күрделі, қоғамда зор маңызды
орын алатын іс [1].
Капиталдың жекелеген формалары және оны көптеген қолдану сатыларының
ішіндегі ең маңыздысы өндірістің өзі даму стратегиялық мақсатына жету
жолында бірсіпіра қызмет атқарады. Олардың ішінде ең негізгілерін айтсақ -
өндірісті бастауға фирманың дайындығын, өнімнің шығарылуын, қаржы-
экономикалық жағдайының қамтамасыз етілуін тек маркетинг арқылы ойдағыдай
шешуге болады. Маркетингтің атқаратын қызметтері рынокта қалыптасқан
қажеттіліктерді олардың ұқсастығына қарай біріне-бірін жақындатып, оларды
қанағаттандыру жалпы идеясына бағыттайды.
Маркетингтің шаруашылық қызметі ретінде орындайтын толық жұмыс түрлері
тізімін беру қиын. Сонымен бірге, кәсіпорынның мынандай сұрақтарға жауап
іздеуі маркетингтің рөліне шек келтірмейді:
- қандай тауарларды рынокқа ұсыну керек?
- өнімді кімге ұсыну керек?
- қашан және қандай шарттарды тауарға қою керек?
- тауарды тұтынушыларға қандай арналармен жеткізу керек?
Тауардың өмірге келуін әрине сұраныс белгілейді. Ал сұранысты
айқындайтын да, оны қалыптастыратын да маркетинг үрдісі болады. Сондықтан
маркетинг қазіргі бизнестің концепциясы ретінде зерттеу, талдау, ойлау және
болжау үрдісін қамтиды. Ол әртүрлі шешімдердің әр дәрежеде қолданылуын
қамтамасыз етеді. Маркетинг концепциясына сәйкес фирманың жан-жақты
жұмыстарын рынок жағдайында алдын-ала реттеу және тұтынушылардың
мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін нақтылы білу, олардың болашақта өзгеруін
болжамдар арқылы есепке алынып отырады. “Өндірген тауарды сатудың орнына,
сатылатын затты өндіріңіз”, “Клиентті жақсы біліңіз”-бұл маркетинг
концепциясындағы фирманың сенімі [2].
Маркетинг саласындағы белгілі маман Ф.Котлер маркетингке мынадай
анықтама береді: Маркетинг-айырбас арқылы мұқтаждық пен қажеттілікті
қанағаттандыруға бағытталған адам қызметінің түрі.
Бір жағынан мұндай қызмет рынокты жан-жақты, жүйелі зерттеуге,
тұтынушылардың нақты қажеттіліктерін және талғамдарын табуға, оларға
өндірісті бейімдеуге бағытталған. Сонымен қатар өндірілген тауарларды
тиімді өткізу үшін рынокты және қажеттілікті қалыптастыруға бағытталған
нысаналы және белсенді іс-әрекеттерді болжап белгілейді. Маркетинг
қызметінің негізгі мақсаты тұтынушы мен өндірушіні бір-бірімен тығыз
байланыстыру, бір-бірін табуға көмектесу болып табылады.
Жоғарыдағыларды тұжырымдасақ , маркетинг қызметіне төмендегілер жатады:
- әртүрлі тұтынушылар топтарының мұқтажын, қажеттіліктерін, сұранысын
анықтау;
- тұтынушыға керекті және қажеттілігін қанағаттандыратынтауар шығару;
- тауардың құндылығына сәйкес тұтынушыға қолайлы және өндірушіге
пайданы жеткілікті деңгейде қамтамасыз ететін баға қою;
- өндірген тауарды тұтынушыға ең пайдалы және ыңғайлы арнамен
жеткізуді анықтау;
- рынокқа, сұранысты қалыптастыруға және өтімді ынталандыруға
белсенді әсер ету жолдарын табу.
Осы маркетинг қызметтерінің әрқайсысының бағыттары, олардың құндылығы
және маңыздылығы тек оларды бірге қарастырып қолданса өседі.
Шетел фирмаларының тәжірибесі көрсетіп отырғандай рыноктағы табыс
фирманың тек қана өндірістік және қаржы мүмкіндіктерін ғана емес, сонымен
қатар маркетингті дұрыс қолдануын да дәлелдейді. Өйткені маркетинг:
- кәсіпорынды басқару принципі ретінде тиісті рынок шешімдерін
дәйекті бағыттау үшін тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру
жолдары мен әдістерін белгілейді;
- рынок әрекетінің құралдары ретінде ерекше тәсілдер арқылы
бәсекелестерге қарағанда басымдылық алуын қамтамасыз етеді;
- рынок әдісі ретінде өндірушілер мен тұтынушылардың мүдделері
үйлесуіне қол жеткізеді.
Маркетинг дегеніміз дүние жүзі кәсіпкерлерінің бірлескен
творчествосының туындысы. Олардың қорытқан тәжірибесі тұтас бір
философиялық бизнес идеологиясын дүниеге әкелді. Сөйтіп маркетинг бүкіл
кеңістікте орын алып дамиды. Рынок қатынастарының дамуының әр сатысына
өзінің неше түрлі концепциясы қалыптасты [3].
Маркетинг концепциясының мына сатылары белгілі:
- өндірістік;
- тауарлық;
- өткізу (коммерциялық әрекеттерді интенсивтендіру);
- маркетинг ( тұтыну);
- әлеуметтік – этикалық.
Осы концепциялар экономика дамуының әртүрлі кезеңдерін (негізінде
американдық), сонымен қатар соңғы жылдарда болып жатқан әлеуметтік,
экономикалық және саяси өзгерістерін бейнелейді.
Тарихи тұңғыш қалыптасқан маркетингтің өндірістік концепциясы
тұтынушылар арасында кең тараған тауарларды қолайлы бағамен сатылуын
көбейтуді көздейді деген пайымдаумен негізделеді. Ол технологияны және
өндіру процесін әрқашан жетілдіруді, өндіріс көлемін ұлғайтуды, өндіріс
шығындарын төмендетуді талап етеді. Бұл жағдайда барлық назар өндірістің
ішкі мүмкіндіктерін неғұрлым толық пайдалануға аударылады. Сондықтан осы
жолмен рынокты әлде бір тауармен тез толтыруға, молынан пайда алуға болады.
Осы концепция келесі екі жағдайда кеңінен қолданылады:
- тауарларға сұраныс ұсыныстан басым болғанда өндіріс көлемін ұлғайтуға
болады;
- тауарлардың шығынын жаппай кең өндіру арқылы төмендетуге болады, ал
төмен шығын төмен баға арқылы тауардың сатылуын қамтамасыз етіп, пайданы
ұлғайтады.
Демек, өндіріс сұраныстың қанағатсыз болуын пайдаланып өз үстемдігін
алды.
Өндірістік концепциямен бірге тауар концепциясы пайда болды. Бұл
концепцияның негізі тауарды жетілдіруге, оның сапасын, дизайнын, орауын
жақсартуына көңіл бөледі. Тұтынушылар жетілген тауарларды алады, өйткені
олардың сапасы жоғары және бағасы қолайлы.
Бірақ тауарды шамадан тыс қызығып артық шығару “маркетингтік
соқырлыққа” апаруы мүмкін. Осындай жағдайдың пайда болуын және оның
себептерін маркетинг саласындағы белгілі маман Теодор Левитт анықтады. Ол
Гарвард жоғары бизнес мектебінің ғылыми хаттарында “ Близорукость
маркетинга” деген экономикалық-публицистикалық мақаласын жариялады. Левитт
американдық үлкен темір жол компанияларының күйреуге ұшырауы себептерін
талдап, мынадай қорытындыға келген: сол компаниялардың басқарушылары тек
қана темір жол бизнесімен айналысып, бәсекелес транспорт түрлерінің дамып
кеткенін ескере алмай қалған.
Тұтынушы тауарды емес, оның қанағаттандырушы қабілетіне мүдделі.
Тауарлар біршама басқаша көрінетін, алайда ұқсас тұтыну қызметін атқаратын
тауарлармен өзара бәсекеде болады. Олар басқаша өндіріліп, тұтынушыға
ерекше арнамен өткізілсе де, тұтынушының қажеттілігін қанағаттандыратын
баламалы өнім болуы мүмкін. Бұл концепция осыны ескермеді.
Өткізу концепциясы өндірістік және тауар концепцияларының даму
нәтижесінде пайда болды. Жоғарыда атап өткен екі концепция тек қана
өндірісті кеңейту және тауарды жетілдіруге көңіл бөледі, ал рынокты жете
зерттеп, оны болжаумен шұғылданбайды. Мұндай жағдайда ерте ме кеш пе, бірақ
міндетті түрде өткізу мәселелері шиеленіседі. Өйткені кәсіпорын өндірген
тауарды түгелімен және қалайда тұтынушыға өткізу қажет. Ал тұтынушылардың
қажеттіліктері мен сатып алу мүмкіндіктері одан төмен болуы мүмкін.
Сондықтан бұл “концепцияларды” іске асцру жұмысы қиындыққа ұшырауы ықтимал.
Америка мен Еуропада тауарды шиеленіскен өткізу мәселесі XX ғ. 20-
жылдарының соңы мен 30-жылдардың басында орын алды. Мұның себебін көптеген
ғалымдар кенеттен болған 1929-1933 жж. экономикалық дағдарыспен
байланыстырған еді. Соғыс жылдары тауарлардың тапшылығынан өткізу
проблемасы болған емес. Тек 60-жылдардың басында тауар молшылығы
қалыптасып, қайтадан осы концепцияға көңіл бөліне бастады [4].
Қазақстан рыногында шетелдік фирмалар көбінесе осы өткізу концепциясын
қолданады.
Маркетинг концепциясы кәсіпкерлік жұмысты ұйымдастыру жағынан тарихи
жаңа тәсіл. Оның пайда болу себептері мынада:
- тауардың көпшілігіне сұранысты барынша қанағаттандырып, онымен
рынокты толықтырғандықтан;
- ғылыми-техникалық прогреспен бірлескен бәсекелес күрестің күшеюінен.
Беймәлім рынокта жұмыс істеу дегеніміз, тауардың сатылуында өндірушіге
өнімді өткізу туралы ешқандай сенім жоқ болғаны. Сондықтан өзінің табысын
қамтамасыз ету үшін өндіруші ең алдымен рынокты зерттеп, содан кейін ғана
рынок сұранысына сай тауар өндірумен айналысуы қажет.
Кәсіпкерлер рынок талабына бейімделумен бірге тұтынушылардың
мұқтаждықтарын қалыптастыра да білуі қажет. Мысалы, “Сони” фирмасы кіші
габаритті телевизорларға рынокта жол ашқанға дейін, тұтынушыларға олар
қажет емес еді. Сондықтан өткізу саясатының алғашқы кезеңінде тұтыну
сұранысын анықтаумен бірге, тұтынушылардың жасырын мұқтажын зерттеу қажет
болды. “Мұқтаждықты тауып қанағаттандырыңыз” деген сөйлем маркетинг
концепциясының мәнін жеткілікті дәрежеде сипаттайды.
Сонымен, бір жағынан кәсіпорын жұмысының негізі – рынокқа қарай
бейімдеу болса, екінші жағынан кәсіпорын өзі рынокқа ықпал етіп, оны
басқаруы, қалыптастыруы қажет.
Бұл концепцияның мәнін тереңірек түсіну үшін оны өткізу концепциясымен
салыстырған жөн. Өйткені бұл екі концепцияның біршама ұқсастығы бар.
Дегенмен маркетинг концепциясы рынок мәселелерін тиімдірек шеше алады. Т.
Левит сөзімен айтар болсақ : “Коммерциялық өткізу әрекеттері сатушының
мұқтаждықтарына шоғырланған болса, ал маркетинг болса сатып алушының
мұқтаждықтарына шоғырланған”. Осы екі концепцияны салыстыру төмендегі
кестеде көрсетілген (1-кесте).
Кәсіпкерлер рынок талабына бейімделумен бірге тұтынушылардың
мұқтаждықтарын қалыптастыра да білуі қажет
Кесте 1 – Өткізу және маркетинг концепцияларын салыстыру
Концепциялар Негізгі әрекет Мақсатқа жету Түпкі мақсаты
объектісі жолдары
Өткізу концепциясыТауар Коммерциялық Сатудың көлемін
әрекеттер және өсіру арқылы табысқа
ынталандыру жету
шаралары
Маркетинг Тұтынушылар Маркетинг кешен Тұтынушылардың
концепциясы мұқтаждығы әрекеттері қажеттіліктерін
қанағаттандыру
арқылы табысқа жету
Ескерту: 2 әдебиет мәліметтері
Бұл концепцияның пайда болуы мен дамуы маркетинг тарихы көрсеткендей
қоғамның материалдық және әлеуметтік даму деңгейімен, техникалық
прогреспен, тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру деңгейімен тығыз
байланысты.
Қазақстан кәсіпкерлері бұл концепцияның мәнін игеріп, оны қазіргі
рыноктың біздегі айрықша жағдайына бейімдеп, оған соңғы жаңалықтар енгізуі
қажет. Әр түрлі меншік жағдайында маркетинг принциптері мен әдістерін
белсенді және творчестволық тұрғыдан жүзеге асыру арқылы өндірушінің
үстемдігін жоюға және тұтынушылар қажетін дұрыс есепке алуға болады.
Отандық кәсіпкерлер маркетинг миллиондаған ақша табу үшін емес, елдің
мұқтаждығын қанағаттандырып, бақытты өмір сүру үшін қолданған жөн деген
бизнес философиясын басшылыққа алғаны дұрыс.
Қазіргі кезде қоршаған ортаның ластануы, табиғи ресурстардың
жетіспеушілігі, дүниежүзілік инфляцияның кең өріс алуы және әлеуметтік
саланың елеусіз қалуы әлеуметтік-этикалық маркетинг концепциясын өмірге
келтірді. Тұтынушылардың қажетін толық қанағаттандырған фирмалар өздері
сатып алушылардың және қоғамның ұзақ мерзімдік жағдайын және болашағын
есепке ала ма? “Таза” маркетинг концепциясы бұл мәселелерді толық
қарастырмайды және оларды мүмкіндігінше шетке қалдырып отырады. Өйткені
ондай жұмыс қосымша шығындарды керек етеді. Сондықтан әлеуметтік-этикалық
маркетинг концепциясы мына типтік және өзекті талаптармен сипатталады:
- өндірушілердің негізгі мақсаты - қоғамның жарқын болашағына,
адамгершілік талабына сәйкес тұтынушылардың саналы және жағымды
қажеттіліктерін қанағаттандыру;
- кәсіпорындар тұтынушылардың қажеттіліктерін неғұрлым толық
қанағаттандыратын жаңа тауарлар шығару мүмкіндіктерін ұдайы
іздеумен айналысу;
- тұтынушыларға және қоғамға зиян келтіретін тауарларды өндіруден
және оны сатудан бас тарту;
- тұтынушылардың өмір сүру жағдайын жақсарту үшін экологиялық
тұрғыдан зиянды технологияларды қолданған өндірушілердің тауарларын
қолдамау;
- өндірушілер өздеріне, еңбек ұжымына қоршаған ортаға арнаған
көпжылдық әлеуметтік-экономикалық даму бағдарламасын жасап, іске
енгізу.
1.2 Кәсіпорында маркетингтi басқару және оны ұйымдастыру үрдісі
Еліміздегі халық шаруашылығы құрылымын қайта құру процесінде болып
жатқан өзгерістер, өндіруші еркіндігі мен нарықтық ортаны игеру кезінде
кәсіпорынды басқару маркетинг тұжырымдамасын қолдануды талап етеді.
Маркетинг тұжырымдамасы нарықта кәсіпорынның белсенді басымдық саясатының
стратегиясы мен тактикасы, шаруашылық іскерлігі және барлық өндірістік
ресурстар түрлерін тиімді қолдану нәтижелеріне әсер ететін маңызды құрал
[5].
Маркетингі ұғымының өзін де әр түрлі қабылдау байқалуда, яғни
авторлардың бұл түсінікке әр қилы мағаналы және мәндік салмақ берулеріне
қарай маркетингтің теориялық проблемаларын зертеу оның түсініктік аппаратын
талдауды талап етеді. ХХ –ғасыр басында пайда болған маркет инг категориясы
өзінің әрекет ету уақытында кешенді кәсіпорынның тауар нарықтары дамуы
мөлшері бойынша нарықтық орта мен өзара әрекет етуіне біртіндеп көшуімен
байланысты бірқатар өзгерістерге ұшырады. Бүгінгі таңда маркетингтің
дамуында келесі сипатты тенденцияларды бөліп көрсетуге болады:
- маркетингі ғылыми –техникалық прогрестің айтарлықтай
әсерінде болғандықтан, жекелей айтқанда ақпараттардың
көптігіне қарай ақпараттық технологиялар ерекше орынға ие;
- тұрғындар топтарының әлеуметтік белсенділігінің өсуі
маркектингі сипатын анықтайтын айтарлықтай фактор ретінде
қарастырылда;
- қазіргі уақыттағы маркетинг ашық инновециялық сипатта
болып, үнемі жаңартуға негізделген;
- маркетингтің кең таралуы тек салалық коммерциялық аумақта
ғана емес, сондай –ақ барлық адам іәскерлігі аумақтарын
қамтуда.
Отандық кәсіпрындарда маркетинг әлде кең тарала қойған жоқ, бірақ соңғы
уақыттағы нарығы дамыған ірі қалаларда орналасқан кейбір кәсіпорындарда
маркетингі бөлімі ұйымдастырылуда. Басшылардың маркетингке көп мән
бермеуінің себебі, шығаратын өнімдері адам үшін бірінші қажеттілік нәрсе
блмауымен қатар, кейбір жекелей басшыларда маркетингі ролі және мәні шамалы
деген ой туындауы мен түсіндіріледі. Мұндай ой кәсіпорындарда маркетингтік
және өндіріс -өткізу негізделуі кезінде оны ұйымдастырылуы мен іскерлік
белсенділігі философиясы, мақсатты бағытталуы бойынша айырмашылықтары
болғандықтан дұрыс емес. Мәселен, маркетингтік негізделу кезінде кәсіпорын
ұжымының мақсаты –тұтынушылардың, қажеттілігі тұтынушылығы, мүдделері
қанағаттандыру, ал өндіріс -өткізу кезінде -өндірістік бағдарламаны орындау
болады. осыған қарай ұжымдағы мамандар ролі, мартебесі және артықшылықтары
әртүрлі сипат алады. Егер бірінші варианта неғұрлым жоғары мәртебеге
менеджерлер, маркетологтар, экономистер ие болса, ал екіншісінде
–технологтар, өндірістік цех басшылары, техникалық бақылау бөлімі және
басқа да бөлімшелер басшылары тұрады.
Маркетингтік негізделу кезінде көңіл негізінен тұтынушылар
мұқтаждықтары, қажеттіліктері мен мүдделері аударылып, ал өндіріс -өткізуде
–жоспарлық бағдарламаны орындау және ресурстарды пайдалануға бөлінеді. Сол
себепті өндірісті басқару жүйесі бірінші вариантта нарық қатынастарына
бейімділік, икемділік, тез қабылдаушылықпен ерекшеленеді. Бірінші жүйе
әртүрлі жаңа енгізілімдермен жекелей нарық коньюнктурасына неғұрлым бейімді
келеді. ол ұйымдастыру және басқаруда баға мен тауар саясатының қазіәргі
жаңа замандық әдістерін кеңінен қолданады. Жүйе ұжымы нарыққа өндіріліп
шыққан тауарға үлен әлеуметтік жауапкершілікпен қарайды. Ең бастысы,
ұжымдармен басшылар философиясы әртүрлі сипат алады. Бірінші вариянтта
–тұтынушы сұранысы, мүдделерін қанағаттандыру, екіншісінде -өндіру және
сату көзделеді. Қортындылай келгенде, осының барлығы бизнес нәтижелерінде
көрніс алады [6].
Отандық кәсіпорынды басқару жүйесіне маркетингті енгізу ерекшеліктері
1990 –шы жылдары басында пайда болып, бүгінгі күнгі сыртқы орта
факторларымен байланысады. Олардың әсері маркетингі іс -әрекеттің бірталай
қиындатып, осы жүйенің нақты проблемаларына әкеледі. Қазақстан
Республикасының қазірі шаруашылқ жағдайын, біздің ойымызша, дамыған елдерге
тән нарықтық экономика моделіне қарай өтпелі экономика кезеңі ретінде
сипаттауға болады. Экономикалық реформалар басталғаннан бері өткен жылдары
нарықтық әрекет етуінің негізгі алғы шарттарының қалыптасуы жайлы айтуға
мүмкіндік береді. өтпелі кезеңде экономиканың жаңа құрылымын қалыптастыру
процестері, ескі шаруашылық байланыстардың үзілуі және жаңа нарықтық
қатынастардың құрылуы мен байланысты әртүрлі меншік түріндегі шаруашылық
субьектілердің жаңа экономикалық қатынастары пайда болды. Маркетингтің даму
денгейімен сипатты ерекшеліктері осы қатынастар, жалпы экономика және
жекелі ішкі жүйелерінің даму деңгейлерімен тығыз байланысты.
Қазіргі кезде отандық ірі тамақ кәсіпорындарында маркетингі қызметін
ұйымдастырудың функционалды түрі көп тараған. Мәселен алматы кондитер
фабрикасы Рахат АҚ маркетингі қызыметі үш бөлімнен тұрады, оны маркетингі
бойынша директор басқарады. Осы кәсіпорынның маркетингі қызыметі
құрылымында маркетингтік зерттеулер, жаңа тауарлар және жарнама бөлімі бар.
Маманмен бөлім басшысы қызыметіне нарықтық кешенді жүйелі түрде зерттеу,
фабрика Ассортиментінталдау және жетілдіру, технологтармен бірге жаңа
тауарларды құру, сұранымды қалыптастырумен өткізуді ынталандыру бойынша
шараларды орындау кіреді. Рахат фабрикасының маркетингі қызыметі құрамын
салыстрмалы түрде көп санды қызыметкерлері бар Алматы, аймақтық және
фирмалық сату бойынша арнайы бөлімшелері бар өткізу блімі кіреді.
Маркетингті басқару бөлімінің үш қызыметкері сатуларды талдау баға белгілеу
бойынша жұмыс, сұранымды болжаумен қатар жалпы маркетингтік, және
тағамдардың жеке топтары жөнінде бағаларды құрумен йналысады. Мұндай
ұйымдастыру бөлімшелердің өзара байланыстары білгірлік шектері, персонал
дайындығына талаптар, өз функциялар ішінде шешімдер қабылдау үшін
жауапкершілікті айқын анықтайды. Кездесетін қиыншылықтар нарықтың дамуы,
кәсіпорындарда маркетингтің қызыметін ұйымдастырудың тәжірибесі жоқтығы,
олар әрекет ететін нақты шарттары, маркетингі қыдыметіне жұм салатын
қаржының шекелуімен түсіндіріледі.
Сонымен нарық экономикасының әлемдік тәжірибесі халық шаруашылығы
салаларын басқарудың тиімділігін арттыру үшін кәсіпорынның өз өміршеңдігін
сақтап қалу және күшейту мақсатында оның жұмысының екі негізгі кезеңі
-өндірумен өнімді өткізудің жаңа әдісін, яғни маркетингі іс әрекетінің
пайдаалану қажеттілігін тудырады [7].
Қазақстан Президентінің Қазақстан -2030 атты халыққа жолдаған
стратегиялық бағдарламасында бейнеленген сұраныспен ұсыныс тепе –теңдігі
рыныктің негізгі мақсаты болып табылатындықтан, өндірісті басқару
шешімдерін қабылдаудың осындай принципі кәсіпкерлерді тұрақты экономикалық
өсу бағыттарына бағыттайбы. Бүгінше маркетингтің классикалық схемасын
енгізу процесі біршама қиыншылықтарға кезігіп отыр. Осы заманғы маркетингі
әдістері елімізде әміршілдік -әкімшілдік басқару үстемдік еткеніне
байланысты кәсіпорындарды басқару жүйесінде қолданылмады деуге болады,
яғни, анық экономикалық негізі бар ұзақ мерізімді мақсаттар қойылмады және
маркетингтің ұйымдастырушылық материалды –техниканың қамтамасыз етуі
жеткіліксіз болды. Бұл мәселе маркетингтің әлемдік тәжирбиесінде орын алған
нақты рынокты талдаумен болжам жасауды әдістемелік тәсілдердің құрылмауы
және басқада себептермен түсіндіріледі.
Қазіргі заманғы маркетингтің мәні тұтынушының қажеттілігін
кәсіпорынның пайдасына айналдыратын кәсіпкерлік қызметі көрініс алады.
Қазақстанда маркетинг экономикалық сала ретінде біршама жақын уақыттан
бастап қолданыла бастады. Бүгінгі таңда жүріп жатқан басқару жүйесінің
қайта құрылуы және өндірушілермен тұтынушылар арасындағы өндірістік
экономикалық байланыстың өзгеру салдарынан өндіруші алдында тұрған өзекті
мәселерелерді пайымды шешу маркетинг ұстанымдарымен әдістерін қолдану
арқылы жүзеге асады.нарықтық экономика саласында маркетингіні қолдану
көлемі шексіз, ол үкімет және кәсіпорын мүддесіне сәйкес нғұрлым аз шығымен
артық пайда алу мақсатында қолданылады. Осы орайда, маркетингі өндіруші
көзқарасындағы тиімді шығын мен пайда негізінде сұранысты табу, болжау және
оны қанағаттандыруға байланысты тұтынушыға бағытталған тауар өндіру мен
айналыс жүйесі ретінде сипатталады.
Қазiргi уақытта өзiмiз көрiп жүргенiмiздей, маркетинг iс-әрекетi
кәсiпорынды рынокқа бағыттап басқарудың философиясы болып табылады. Ал
пратикалық маркетингтiң кешенi, маркетингтiк iс-әрекет – бұл өндiрiс немесе
ғылыми-зерттеу жұмыстары (ҒЗЖ) сияқты басқарудың объектiсi. Осыған
байланысты маркетингтiк iс-әрекеттi басқару жүйесi және оның құрылымы мен
қызметтерi: жоспарлау, ұйымдастыру, бақылау, реттеу және санақтау болып
табылады. Бұл мәселе әлi толығымен анықталмаған, сондықтан оның ең анық
элементерiне тоқтала кетейiк.
Жоғарыда айтылғандардан бiзге мыналар белгiлi: маркетингтiк iс-
әрекеттiң ең маңыздылары болып рынокты зерттеу және тауар өндiрушi
кәсiпорынның нарықтық мүмкiндiктерiн талдау және жоспарлау, марктингтiк
саясаттың кешенiн құрастырып және iске асыру танылады. Осы жерде тағы айта
кетелiк, маркетинг iс-әрекетi ҒЗЖ, өндiрiсте, жоспарлауды және т.б.
қызметтердi өзi атқармайды, ол тек осы және басқа қызметтердiң түрлерiн,
тауар өндiрушiнiң рыноктық мақсаттарын ескере отырып, шешiмдер қабылдауда
қажеттi ақпаратпен қамтамасыз етедi.
Маркетинг концепциясы күрделi әлеуметтiк-экономикалық құбылысты
сипаттайды. Ол басқарудың тiптен жаңа өзгеше функциясын орындауды талап
етедi. Маркетингтi тиiмдi басқару үшiн әрбiр фирма маркетинг қызметiн
ұйымдастыруы тиiс.
Кәсiпорынның маркетингтiк iс-әрекетi - бұл маркетинг қағидалары мен
әдiстерi негiзiнде әрекет ететiн арнайы бөлiмше. Кәсiпорынның маркетингтiк
iс-әрекетi өзiне экономикалық жоспарлау, техника-өндiрiстiк, зерттеушiлiк,
өткiзу мен валюта қаржылық сипаттағы кешендi жұмыстарды шоғырландырып, оның
персоналының теоретикалық және практикалық дайындығының жоғары деңгейiн
талап етедi [8].
Маркетинг iс-әрекетiнiң қалыптасуына кәсiпорын жағдайына орай әсер
етушi факторлар мен жағдайлар шарттары ықпал етедi.
Анықтаушы фактор деп кәсiпорын мақсаттарын атауға болады. Кез келген
компания немесе фирма күрделi аумалы-төкпелi маркетингтiк орталықта әрекет
жасайды. Егер компания өмiр сүргiсi келсе, түрлi-түрлi тұтынушылар
топтарына қажеттi бағалы заттарды шығаруды ұсынуы керек.
Компания нақтылы рынокта оның мақсаты тауар ассортиментi
көкейкестiлiгiн сақтайтындығына сенiмдi болуы керек.
Қырағы компаниялар өзiнiң нысаналық, стратегиялық және тактикалық
мақсаттарын кезеңдi түрде қайта-қайта қарап отырады.
Рынокты бақылап және ондағы өзгерiстерге бейiмделу үшiн, негiзгi
кешендi құрал ретiнде маркетингтi пайдаланылады. Маркетингтiк iс-әрекет тек
жарнама және сатушылар штатының әрекеттерi ғана емес. Дәлiрек айтсақ,
рынокта ашылатын мүмкiншiлiктерге барлық жағынан бейiмделе бiлу деп
саалады. Бiз маркетингтiк iс-әрекеттi басқару процесiн былай деп
анықтаймыз:
Маркетингтiк iс-әрекеттердi басқару процесiн 4 топқа бөлiп
қарастырамыз:
1) рынок мүмкiншiлiктерiн талдау; 2) арнайы рыноктарды таңдау;
3) маркетинг кешенiн дайындау; 4) маркетингiлiк шараларды жүзеге асыру.
Маркетингтiк iс-әрекеттi басқарудың барлық кезеңдерi 1- суретте
келтiрiлген. Осы әр кезеңнiң жеке және толық түрде қаралатын тараулары
көрсетiлген. Төменде ендi бұларға жалпы шолу жасап өтейiк.
Фирманың маркетингтiк iс-әрекетi рыноктық мүмкiншiлiктердi терең
талдаудан басталады. Ол өз кезегiнде кәсiпорын-дайындаушының әр түрлi
өткiзу және өндiрiстiк iс-әрекет аспектiлерi бойынша тиiмдi басқарушылық
шешiм қабылдауға мүмкiндiк беретiн ақпарат көзi болып табылады. Рынокты
зерттеу қажеттiлiктер туралы, сұраныс және ұсыныс туралы қажеттi ақпараттар
жинау және талдауды қарастырады [9].
Бұған қоса рынокқа тауарды енгiзу, оларды тұтынушымен (эксплуатация)
байланысты, толықтырушы тауарлар мен алмастырушы тауарлар жайлы мәлiмет
сияқты барлық көрстеiлген қызметтер туралы ақпараттар алуды жатқызамыз.
Сондай-ақ сұранысты тудыратын сатып алу ағыны, сатып алушылардың
талғамы және сұрау салуы, халықтың тұтынушылық қоры және олардың бөлек
әлеуметтiк топтары және т.б. факторлар туралы мәлiметтер терең зерттеледi.
Сондықтан рынокта бар тауарларға толықтай болжам жасауға үлкен мән
берiледi.
Кәсiпорын басшысы рынокқа талдау жүргiзу нәтижесiнде келесiдей
сұрақтарға жауап беруi тиiс:
- өнiмдi қайда (қай регионда) өткiзу тиiмдi;
- сұранысты толық қамтамасыз ету үшiн қанша көлемде өнiм шығару керек
(жалпы рынок бойынша және регион бойынша)?
Осыдан барып кәсiпорын алатын нақты тауарлар немесе тауар топтары
бойынша рыноктың ықтимал үлесi анықталады.
Рынокты талдағанда ең басты орынды тұтынушылардың табысының өзгеруiн
зерттеу алады. Бұл фактор тауарға баға қалыптастыру, сондай-ақ өткiзу
көлемiн анықтау кезiнде өте маңызды.
Маркетингтiк iс-әрекеттi басқарудың екiншi кезеңi – мақсатты рынокты
таңдау – бұл тауар қай тұтынушыларға бағытталғанын (яғни рыноктың қандай
сегментiне) және болашақта қандай әлуеттi тұтынушыларды тартатынын
анықтауды тұжырымдайды.
Тұтынушылар топтары географиялық белгiлерi бойынша (регион, қала,
ауыл), демографиялық (жынысы, жасы, табыс деңгейi, бiлiм деңгейi, ұлты,
жанұя саны), психографиялық (қоғамдық топтар, өмiрлiк көзқарас, жеке адам
типi), мiнез-құлықтық принцип (сатып алу себебi, iздеген пайдасы,
қолданушының статусы, тұтынушылардың үдемелi қарқындылығы, тауарды қабылдау
деңгейi) белгiлерi бойынша құрылады.
1- сурет. Кәсіпорында маркетингтi басқару үрдісі
Рынокты сегменттеу нәтижесiнде фирма нақты рыноктың бiр немесе бiрнеше
сегменттерiне, я болмаса барлық рынокты өз тауарларымен қамтып алу туралы
шешiм қабылдауы мүмкiн. Жаңа рынокқа шыққанда фирма ең бiрiншi болып бiр
сегментке қызмет көрсетуден бастайды және егер бастамасы сәттi болса, онда
басқа да сегменттердi қамтып алуға мүмкiндiгi болады. Бұған жапон
фирмаларының рынокқа шығуды тыңғылықты жоспарлауын, сонан соң онда
үстемдiкке жетуiн үлгi ретiнде алуға болады. Ол рыноктың назардан тыс
қалған бөлiгiнде әрекет етуден бастайды, қанағат тапқан тұтынушылардың
аузына iлiгiп, атақ алады, тек осыдан кейiн ғана өз қызметiн басқа
сегменттерге ауыстырады. Маркетингтiң осы ережесiн пайдаланып, олар
дүниежүзiлiк автомобиль, фотоаппарат, сағат, тұрмыстық электроника, болат
және басқа да тауарла рыноктарының таңырқарлықтай үлестерiн басып алады.
Еуропаның автомобиль рыногына шыққанда олар (жапондар) өз жерiнде
машина жасаумен шұғылданбайтын немесе аз шұғылданатын Скандинавия елдерiнен
бастап, бiраз тәжiрибе алғаннан соң ғана автомобиль шығарудан көп
тәжiрибесi және жоғары технологиясы бар басқа елдерiне көштi (Англия,
Франция, Батыс Германия, т.б.).
Рынок сегменттерiн игеру кезектiлiгi фирманың кешендi жоспарында
қарастырылады.
Рынокты сегменттеу маркетингтiк iс-әрекеттiң басты құралы болып
табылады. Себебi, рынок сегментiн дұрыс таңдау кәсiпорынның бәсекелестiк
рынокта өмiр сүруiнiң, табысқа жетуiнiң басты, себебi болып табылады. Ол
үшiн рынокты сегменттеудiң негiзгi критерийлерiн есепке алу қажет. Бұл
критерийлерге жататындар: пайдалылық, қажеттiлiк, тиiмдiлiк, мәндiлiк,
бәсекелестермен үйлесiмдiлiгi, iрiлiгi және т.б.
Сонымен рынокты сегменттеу дегенiмiз - ұқсас белгiлерiне қарай немесе
маркетинг элементтерiне бiрдей жауап қатуы бойынша тұтынушыларды топтарға
бөлу [10]. Сәйкесiнше рынок сегментi анықталған ұқсас белгiлерiмен
ерекшеленетiн тұтынушылар тобы. Сонымен қатар сегменттеуде рынок қуысы
(нишасы) және терезесi түсiнiктерi бар. Рынок қуысы кәсiпорынның рынокта ие
болған орны. Ал рынок терезесi өндiрушiлер атынан тыс қалған, яғни тауар
немесе қызмет тұтынушы көңiлiнен шықпаған кездегi қанағаттандырылмаған
сұранысы бар сатып алушылар тобы. Осындай рынок терезелерiн тауып, олардың
сұранысыны қанағаттандыру рынок жағдайларындағы субъектiлердiң алға қойған
мiндетi, тiптен мақсаты деп айтсақ та артық болмайды.
Жалпы сегменттеу негiзiнде фирма көздеген нысаналы рынок анықталады.
Нысаналы рынокқа шығудың үш стратегиясы бар:
1. Массалық (дифференциялданбаған) маркетинг стратегиясы деп
кәсiпорынның бүкiл рынокқа бiр ұсыныспен шығуы кезiн айтады. Ол
көбiнесе массалық тұтынылатын тауарлар рыноктарында қолданылады.
Әйтсе де қатаң бәсеке кезiнде бұл стратегия өз мәнiсiн жоғалтады.
Бұл тәсiлдiң жағымдысы: бiркелкi өндiрiс көлемi ұлғайып, шығындары
азаяды, сондықтан баға төмендейдi, соның негiзiнде әлуеттi рынок
ұлғаяды.
2. Дифференциалданған маркетинг стратегиясын қолдану фирманың бiрнеше
рынок сегменттерiне арнайы жеке ұсыныс бiлдiредi. Әртүрлi тауар
ұсынып, соның негiзiнде тауарды өткiзу көлемiн ұлғайтады және
рынокты терең қамтиды.
3. Шоғырланған маркетинг стратегиясы бiр немесе бiрнеше сегментiне бар
күш-жiгердi жұмылдырып, мамандануға негiзделген iскерлiкке тән. Бұл
стартегия шағын бизнес өкiлдерi немесе ресурс тапщылығы байқалатын
кәсiпорындарға тиiмдi.
Сондай-ақ маркетингтiк iс-әрекеттi басқарудың екiншi кезеңiне тауарды
жайғастыру жатады. Бұл таңдап алынған мақсатты рынок өкiлдерiне арналған
тауарлардың рыноктағы орнын көрсетедi. Мақсатты рынокты таңдау дегенiмiз –
рыноктың бiр немесе бiрнеше сегментiне фирма өзiнiң тауарымен шығу үшiн сол
сегменттердi бағалап, таңдап алуы болады.
Фирма қайсы сегментке тауарымен шығуын кешкеннен соң, оған қалай енуiн
анықтайды. Егер сегмент бұрыннан қалыптасқан болса, онда бәсеке бар деген
сөз. Демек, бәсекелес фирмалар ол сегмент iшiнде өз “орындарына” отырып
алғаны, яғни ол сегемнттегi өзiнiң иеленiп алғаны анық.
Сондықтан, фирма бәсекелестердiң жағдайымен, дәлiрек айтсақ, олардың
сол рыноктағы үлесiн анықтап алғаннан кейiн өзiнiң тауарын жайғастыруы
керек.
Рынокта тауарды жайғастыру дегенiмiз – рыноктағы тауардың бәселелiк
орнын қамтамасыз ету және оан сәйкес келетiн маркетинг кешенiн дайындау
болады [11].
Жайғастыру барысында келесi сұрақтарға жауап беру керек:
тұтынушыларға ұнайтын тауардың қандай ерекше қасиеттерi бар?
бәсекеге түсетiн басқа тауарлардың және фирмалардың жайғасымы берiк пе?
әлуеттi тұтынушылардың тауарға деген үмiтiне қарай сегментте қандай
жайғасым қабылдаған жөн болады?
қандай маркетинг құралдары ойлаған жайғасымды игеруге
және оны қорғауға лайық келедi?
Осы сұрақтарға жауап бере отырып, тауарды дифференциалдау қажет. Ол
үшiн тұтынушыларға маңызды көрiнетiн тауардың қасиеттерiн ескеру керек.
Мысалы, Винд тауар түрiн жайғастыруда оның 5 баламалы үлгiсiн белгiлейдi:
1. Тауардың сапасына қарай жайғастыру
2. Фирма алдына қойылған мақсатына қарай жайғастыру
3. Тауарды ерекше пайдалану әдiсiне қарай жайғастыру
4. Тауардың нақты тұтынушылар тобына бағытталғанына қарай жайғастыру
5. Бәсекелес тауардың үлесiне қарай жайғастыру
Өз тауарын позициялау (жайғастыру) туралы шешiм қабылдағаннан кейiн,
фирма маркетинг кешенiнiң бөлiмдерiн даярлауға кiрiседi.
Бұл маркетингтiк iс-әрекеттi басқару процесiнiң үшiншi кезеңi.
Маркетинг кешенi (маркетинг микс) дегенiмiз – нысаналы рыноктағы
тұтынушылардан фирмаға аса қажет қайыра реакция алу мақсатымен қолданатын,
оларға әсер ететiн маркетинг құралдары жиынтығы. Маркетинг құралдарының
төрт факторлар тобы белгiлi. Оларды тұңғыш рет (1960ж.) маркетинг
саласындағы белгiлi маман Е. Маккарти “4Р” деп белгiлеген. Ағылшынша “Р”
әрпiмен басталатын төрт сөзден тұрады (2-сурет)
Тауар ассортиментi Прейскурант Жарнама
Өткiзу арналары
Сапа бойынша баға Арнайы сату
Рынокты қамту
Дизайн Шегерiмдер Өткiзудi
Ассортимент
Қасиетi Төлем уақыты ынталандыру
Орналасуы
Сауда маркiсi Несие шарты Қоғаммен
Қоймадағы қорлар
Орам
байланыс Тасымалдау
Қызмет көрсету
Кепiлдiк
Сурет 2 - Маркетинг кешенiнiң құралдары
тауар (Product)
баға (Price)
сату орны (Place)
жылжыту (Promotion)
Жоғарыда көрсетiлгенiндей “4Р” маркетингiк iс-әрекеттiң мазмұнын
көрсетедi. Әр элементтiң өзiне тән кешендi сипаттамасы бар. Мысалы, “тауар”
ұғымына тауар саясаты жатады, яғни рынокқа ұсынған тауар ассортиментi,
олардың сапасы, дизайны, бәсекелес тауарларға қарағанда артықшылық
қасиеттерi, рынокта өмiр сүру уақыты, орауы, таңбасы және т.б. Тауар бағасы
кәсiпорын пайдасын белгiлеуде зор орын алады. Тауар бағасын белгiлеу
маркетингтiк iс-әрекеттiң құрамды бөлiгi болып табылады. Бағаның деңгейi
рыноктағы фирманың мақсатына тұтынушылар талғамына сұранысқа, тауарды өңдеу
ерекшелiгiне, өңдеу шығындарына, бәселес фирмалардың баға саясатына жыл
мерзiмiне және көптеген басқа факторларға байланысты. Сату орны тауарды
нысаналы тұтынушыларға қолайлы өткiзу жүйесiмен беруi тиiс. Оған өткзу
арналары және тауарды қозғалту (тауарды қоймалау, тасымалдау, т.б.) жүйесi
кiредi [12].
Жылжыту дегенiмiз – тұтынушыларды тауарды алуға үгiттеу мақсатымен
тауарлар және фирманың өзi турлы тартымды ақпарат таратумен байланысты
фирманың iс-әрекеттерi. Ол жарнама арнайы сату әдiстерi, өтiмдi ынталандыру
әдiстерi, қоғаммен байланыстар (PR) т.б.
Негiзiнен “4Р” сатушылардың маркетингтiк құралдармен әсер ету
көзқарасын көрсетедi. Тұтынушылардың көзқарасы жағынан кез-келген
маркетингтiк шаралар сатып алушыларға белгiлi бiр артықшылықтарды
қамтамасыз ету үшiн жасалады. Маркетингтiк эксперттер фирмаларға “4Р” –дi
сатып алушылардың “4С” көзқарасынан қарауды ұсынады. Ол төмендегi 2-кестеде
көрсетiлген:
Кесте 2 - Маркетинг кешені элементтері
Төрт Р (“4Р”) Төрт С (“4С”)
Тауар (Product) Мұқтаждық және қажеттiлiк (customer needs and
wants)
Баға (Price) Сатып алушылардың шығындары (cost to the
customer)
Жылжыту (Promotion) Ақпарат алмасу (communication)
Сату орны (Place) қолайлылығы, жайлылығы (convenience)
Ескерту: 9 әдебиет мәліметтері
Сонымен, сатып алушылардың қажеттiлiгiн үнемдi, қолайлы және өзара
түсiнiстiкпен қанағаттандыратын фирмалар ғана рынокта өмiр сүре алады.
Маркетингтiк iс-әрекеттi басқарудың соңғы, яғни төртiншi кезеңi
маркетингтiк шараларды жүзеге асыру. Бұған маркетингтiк стратегияны шығару,
жоспарлау, бақылау жатады.
Жалпы қорыта айтқанда бірінші бөлімде маркетингті басқарудың теориялық
апсектілері және оны кәсіпорында іске асыру ерекшеліктері қарастырылады.
Бұл бөлімде қазіргі нарық жағдайында кәсіпорында басқаруды маркетинг
қағидалары негізінде жүргізу қажеттілігі дәлелденеді.
2 Таймас Принтхаус АҚ-ның қазіргі өндірістік және маркетингтік іс-
әрекет жағдайы
2.1 Таймас Принтхаус АҚ-ның жалпы сипаттамасы
Бүгінгі таңда Алматы қаласында 200 шағын және 60 орташа полиграфиялар
өз қызметін атқарады. Соның ішінде, өзімнің өндірістік практикамды өткізген
Таймас Принтхаус полиграфиясы туралы айта кетуге болады.
Таймас Принтхаус полиграфиясы өз қызметін 27.12.1994 жылы Қазақстан
Республикасының Азаматтық Кодексі (жалпы бөлімі), 22.04.1998 жылы
Акционерлік қоғам туралы Қазақстан Республикасының Заңымен жүзеге
асырады.
Таймас Принтхаус полиграфиясы мекен-жайы:
Қазақстан Республикасы, 480005,Алматы қаласы, Райымбек даңғылы,132 үй.
Полиграфия мемлекеттік тіркеуден өткен күнінен бастап заңды тұлғаның
құқылығын алады.
Полиграфияның жұмыс істеу мерзімі шектелмейді. Полиграфия өз аты
жазылған мөрі, дербес балансы, банкіде есеп-шоты мен басқа да шоттары және
аты-жөні жазылған бланкілері бар.
Полиграфия өзінің қызметін мақсатына жет үшін өз атынан келісім шарттар
жасауға, оның ішінде кредит шарттар, қаржылық лизинг және банктардың
қатысуымен басқа да шарттар мүліктік және жеке мүліктік емес алуға,
міндеттерін орындауға, сотта талапкер мен жауапкер болуына құқылы.
Полиграфия Қазақстан Республикасының аймағында және шет елдерде
филиалдар және өкілдіктер ашуға, басқа заңды тұлғалармен бірге басқа заңды
тұлғалардың құрылтайшысы болуға хақылы. Полиграфия өз филиалдары мен
өкілдіктектерінің ашылуы және олардың мекен-жайы туралы мемлекеттік
тіркелуін жүзеге асырған органға хабарлауға міндетті.
Полиграфия өзінің міндеттемелері бойынша өзіне тиесілі барлық мүлікпен
жауап береді және де өз қатысушысының міндеттемелері бойынша жауап бермейді
және серіктестіктің қызметіне байланысты зияндарға өзінің қосқан салымының
құны шегінде тәуекел етеді.
Қатысушының құқығы мен міндеттері.
Қатысушы:
қолданылатын заңдарымен және жарғыда көзделген тәртіппен серіктестік
істерін басқаруға қатысу;
полиграфия қызметінен табыс алуға;
полиграфия жарғысында көзделген тәртіппен қоғам қызметі туралы ақпарат
алуға, оның бухгалтерлік және өзге де құжаттарымен танысуға;
полиграфия таратылған жағдайда кредит берушілермен есеп айырысқаннан кейін
қалған мүліктің бір бөлігінің құнын немесе мүліктің бір бөлігін заттай
алуға;
қолданылатын заңдарымен көзделген тәртіппен өз үлесін иеліктен айырып беруі
арқылы серіктестікке қатысуын тоқтатуға құқылы.
Акционерлік қоғамға қатысушы:
полиграфияның жарғысының талаптарын орындауға;
қолданылатын заңдармен көзделген тәртіпте, мөлшерде және мерзімде
серіктестіктің жарғылық капиталына салымдар салуға;
полиграфия коммерциялық құпия деп жариялаған мәліметтерді жария етпеуге
міндетті.
Қызмет түрлері мен мақсаттары.
Полиграфия өз қызметінің негізгі мақсаты ретінде табыс шығару болып
табылады. Көзделген мақсатқа жету үшін серіктестік келесі көрсетілген
қызмет түрлерін жүргізеді:
полиграфиялық қызмет;
сауда-делдалдық қызмет;
сауда-саттық операцияларын және делдалдық қызметін жүргізу үшін ауыл-
шаруашылық өнімдерімен қалдықтарын; дайындау, өндіру және өңдеу, соның
ішінде акцизделетін өнімдерді көтере сатуды;
есірткі құралдары, психотроптық заттар мен преурсорлардың айналымымен
байланысты қызметтен басқа фармацевтикалық және медициналық іс-әрекет;
көліктерге техникалық қызмет көрсету станцияларын ұйымдастыру, ашу,
жабдықтау және енгізу;
коммерциялық қызмет;
өндірістік және тұрғындық үйлерді салу және жөндеу;
құрылыс материадарын өндіру;
халыққа қызмет көрсету;
кафе, бар, мейрамханаларды, дүкендерді ашу;
ЭЕМ-ға арналған программалық құралдарын өңдеу және сату;
ғылыми-зерттеу жұмыстарын дайындау және енгізу;
жарнама, хабар қызметі;
қосымша шикі заттарымен өнеркәсіптік қалдықтарын дайындау және өңдеу;
өнеркәсіпке арналған тауарларды өндіру;
сыртқы экономикалық қызмет;
Қазақстан Республикасының заң талаптарына қайшы келмейтін басқа да
қызмет түрлері.
Полиграфияның жарғылық капиталды ұлғайтылуы қатысушысының шешімімен:
полиграфияның қатысушысы қосатын қосымша салымдар;
жарғылық капитал мөлшерін серіктестіктің өз капиталы есебінен, оның ішінде
өзінің сақтық капиталының есебінен ұлғайту;
полиграфия құрамына жаңа қатысушылар қабылдау жағдайларда іске асырылады.
Полиграфия мүлкі:
қатысушысының жарғылық капиталға салымдары;
алынған табыстар, сондай-ақ заңдарда тыйым салынбаған басқа да кездер
есебіне құралатын мұліктердің меншік иесі болады.
Полиграфия мүлкі оның балансында есептелінеді.
Басқару мен бақылау органы.
Қатысушы өз бетінше серіктестіктің қызметін басқарады, көрсетілген
жарғымен жатқызылған міндеттемелері бойынша мәселелерін шешеді. Қатысушымен
қабылданған шешімдер жазбаша ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
АЛМАТЫ ЭКОНОМИКА ЖӘНЕ СТАТИСТИКА АКАДЕМИЯСЫ
Кафедра: Экономика және менеджмент
Мамандығы: 050507Менеджмент
Қорғауға жіберілді
Экономика және менеджмент
кафедрасының жетекшісі ___________
э.ғ.к., доцент ж. м. Дүйсембекова
___ __________________2009 ж.
ДИПЛОМ ЖҰМЫСЫ
Тақырыбы:
КӘСІПОРЫНДАҒЫ МАРКЕТИНГТІ БАСҚАРУ
(АҚ Таймас Принтхаус кәсіпорын мысалында)
Орындаған Жумабеков С.Х.
____________________
Аты-жөні, курс, топ
(студенттің қолы)
Ғылыми жетекш Қалганбаев Н.Ә. э.ғ.к.,доцент
______________
Аты-жөні, ғылыми дәрежесі, атағы
(жетекшінің қолы)
Алматы 2009
АЛМАТЫ ЭКОНОМИКА ЖӘНЕ СТАТИСТИКА АКАДЕМИЯСЫ
Экономика және менеджмент кафедрасы
050507 - Менеджмент мамандығы
"Бекітемін"
Экономика және менеджмент
кафедрасының жетекшісі ___________
э.ғ.к., доцент ж. м. Дүйсембекова
___ __________________2009 ж.
Диплом жұмысын жазуға арналған
ТАПСЫРМА
Студент ___________ Жумабеков Сабит Хамитович_____________________
(аты-жөні)
жұмыс тақырыбы Кәсіпорындағы маркетингті басқару ( АҚ Таймас Принтхаус
кәсіпорын мысалында)________________________ ___________
№ ___ от ___ __________ 200_ ж. ЖОО бұйрығымен бекітілді.
аяқталған жұмысты өткізу уақыты_____________________________ ________
Жұмысқа байланысты алғашқы мәліметтер ___________________________
___________________________________ ___________________________________ ______
___________________________________ _____________________
Диплом жұмысты дайындауда қарастырылатын сұрақтар тізімі:
1) _Кәсіпорында маркетингті басқарудың теориялық негіздері_____________
2) _ АҚ Таймас Принтхаус_қазіргі_өндірістік және маркетингтік іс-әрекеті_
3) _Кәсіпорындағы маркетингті басқаруды жетілдіру бағыттары____________
Ұсынылатын негізгі әдебиеттер
1) Есімжанова С.Р. Маркетинг. Оқу құралы. – Алматы: Экономика, 2005.
2) Қожаназаров Қ. Маркетинг негіздері. – Алматы: КазЭУ, 1996
3) Дюсембекова Ж. М. Маркетинговые исследования. Учебное пособие – Алматы:
Экономика, 2005
Графикалық материалдар тізімі (кесте, диаграмма, сүлбелердің нақты
көрсетілуімен)
1) АҚ Таймас Принтхаус полиграфиясының ұйымдық құрылымы
2) Таймас Принтхаус АҚ маркетингтіњ стратегиялыќ жоспарыныњ негізгі
кезењдері
Тапсырманы беру күні _____________________ 200_ж.
Ғылыми жетекшісі: Қалганбаев Н.Ә. э.ғ.к.,доцент _____________
(аты-жөні)
қолы
Тапсырманы орындауға қабылдады
Студент: Жумабеков С.Х.
_____________
(аты-
жөні) қолы
Мазмұны
бет
Кіріспе 4
1 Кәсіпорындағы маркетингті басқарудың теориялық аспектілері 6
1.1 Маркетингтің мәні, мағынасы және концепциялары 6
1.2 Кәсіпорында маркетингтi басқару және оны ұйымдастыру үрдісі 11
2 Таймас Принтхаус АҚ-ның қазіргі өндірістік және маркетингтік21
іс-әрекет жағдайы
2.1 Таймас Принтхаус АҚ-ның жалпы сипаттамасы 21
2.2 АҚ Таймас Принтхаус кәсіпорыны қызметіне
техникалық-экономикалық талдау 27
2.3 Таймас Принтхаус полиграфиясының маркетингтік iс-әрекетiн
басқару 36
3 Кәсіпорындағы маркетингті басқаруды жетілдіру бағыттары 44
3.1 Таймас Принтхаус АҚ-ның қызметін маркетингтік басқарудың
тиімділігін жетілдіру 44
3.2 Таймас Принтхаус АҚ-ның маркетингтік стратегиясын
қалыптастыру жолдары 49
Қорытынды 58
Қолданылған әдебиеттер тізімі 60
Кіріспе
Тақырыптың өзектілігі. Қазіргі нарық жағдайында кәсіпорындардың табысты
жұмыс істеуі оларда маркетинг қызметін қалыптастыруға байланысты. Сондықтан
осы нарық жағдайына бейімделіп табысты жұмыс істеу үшін осы маркетингтік
шаралары және осы іс-әрекетті дұрыс басқару керек.
Нарықтық экономиканың эволюциялық жолына түскен Қазақстандағы
маркетингтің дамуы нарық заңдары мен қағидаларынан туындайды. Маркетингті
игеру және оның кәсіпорындағы басқару жүйесімен бірігуі нарықтық
экономиканың даму деңгейін көрсетеді.
Бүгінгі таңда қалыптасқан экономикалық жағдайларда кәсіпорындар
алдында тұрған жаңа мәселелерді пайымды шешу маркетинг принциптері мен
әдістерін қолдану арқылы жүзеге асады. Осы тұрғыда маркетинг өндіруші
көзқарасындағы тиімді шығын мен пайда кезінде сұранысты табу, болжау және
оны қанағаттандыруға байланысты тұтынушыға негізделген тауар (қызмет)
өндіру және басқару жүйесі ретінде сипатталады. Маркетингті кәсіпкерлік,
коммерциялық және тағы да басқа шаруашылық іс-әрекеттерде өте жақсы
жетістіктерге жетудегі тиімді құрал ретінде қолдану үшін міндетті түрде
оның қазіргі таңдағы жаңа әдістемелерін білу керек.
Қазақстан Республикасы эономикасының дамуының қазіргі өтпелі кезеңінде
түрлі меншік формасындағы кәсіпорындар мен шаруашылық іс-әрекеттің әртүрлі
масштабтары үшін маркетингтік іс-әрекетті қолдану өте маңызды болып отыр.
Қазіргі таңда көптеген кәсіпорындар өте жоғары тәуекелділікке
негізделген стратегиялық шаруашылық аймақтарда жұмыс жасауға міндетті болып
отыр. Егер де терең біліміңіз болмаса, онда кәсіпорынның өмір сүруіне
төмендегідей сыртқы орта факторлары әсер етуі мүмкін: тұтынушылардың мінез-
құлқы, бәсекелестердің позициялары, серіктестерді дұрыс таңдау,
тұтынушыларды қызықтыратын тауар және қызмет ассортименттерінің бәсеке
қабілеттілігін құру.
Қазақстан Республикасында өндірілетін тауарлар мен қызметтердің
көпшілігі бойынша тұтынушылар мұқтаждығының қанағаттандырылу деңгейі әлі де
төмен, осы кезде өндіріс құралдары мен жекелей түрлерінің дамуы әр түрлі
қарқында жүруі салдарынан айтарлықтай ішкі салалық және аймақтық
диспропорциялардың болуына әкелді. Сондықтан аймақтық және ішкі салалық
теңестігін қамтамасыз ету мақсатында аймақтық аспектіде оның жекелей ішкі
салаларының даму деңгейін бағалау қажет. Маркетингтік зерттеулер негізінде
жүретін мұндай бағалаудың өзі рынок жағдайының сипаттамасын берумен қатар
республиканың жекелей аймақтары бойынша мұқтаждықты тауып, сонымен қатар
оны қанағаттандыру үшін талап етілетін инвестиция көлемі мен оның көздерін
белгілейді. Қазақстан Республикасы экономикасында болып жатқан құнсыздану
үрдісі, жалпы өндірістік қуаттылықтар құнының қымбаттауы, сонымен қатар
кәсіпорындардың қалыптасқан қаржылық жағдайындағы өз қоры есебінен дамыту
және жаңғырту айтарлықтай ауыртпалықтар туғызады. Сондықтан өндірушілерге
банктік несие немесе тыс инвесторлар қорын жұмылдыру түрінде қарыз қор
іздеуіне тура келеді. Осы тұрғыда тіптен қор жетімділігі болуы кезінде
республикамызда уақыт талабына сай бәсеке қабілеттілігі жоғары тауарлар мен
қызметтер өндіру үшін тұтынушылар талаптарын қанағаттандыратын және олардың
көңілдерінен шығатын өнім ұсыну кәсіпорындардың күнделікті іскерлігінде
кездесетін өзекті мәселеге айналды. Осындай көптеген ауыртпалықтарды жеңуде
маркетинг ғылым, кәсіпкерлік және нақты уақытпен тексерілген тәжірибелік
әдістердің қоспасы ретінде рынок шарттарында кәсіпорындардың іс-әрекетін
жетілдіру мен өндірістік, өткізу, қаржылық және тағы да басқа сол сияқты
кең аумағында көптеген қателіктерден құтылуға көмектесуге қолайлы жағдайлар
құратын әмбебап жүйе болып барады.
Дипломдық жұмыстың мақсаты – маркетингті басқарудың теориялық
негіздерін зерттеу және оның нақты кәсіпорында ұйымдастыру ерекшеліктерін
қарастыра отырып, келешекте маркетингтік басқаруды жетілдіру жолдарын
анықтау.
Ал осы дипломдық жұмыстың міндеттері келесідей:
маркетинтің мазмұны мен қажеттілігін түсіну;
кәсіпорында маркетингтік іс–әрекетті басқару негіздерімен танысу
нақты кәсіпорында маркетингтік іс–әрекетін ұйымдастыру және басқару
жағдайын қарастыру
кәсіпорында маркетингті басқаруды жетілдіру бойынша ұсыныстарды білдіру
Зерттеу пәні болып кәсіпорындағы маркетингті ұйымдастыру мен басқарудың
теориялық және тәжірибелік аспектілерінің жиынтығы табылады.
Зерттеу объектісі – Таймас Принтхаус АҚ-ның өндірістік және
маркетингтік іс-әрекеті.
Дипломдық жұмыстың ғылыми жаңалығы. Дипломдық жұмыста кәсіпорында
маркетингтік қызметті басқаруға қатысты келесідей ұсыныстар берілген:
– кәсіпорындағы маркетингтің мәні мен ролі терең зерттеліп
ашылған;
– Таймас Принтхаус АҚ-ның қаржылық-шаруашылық, маркетингтік
қызметтері кешенді бағаланған;
– осы кәсіпорында маркетингтік басқару шаралары негізінде оны
дамыту жолдары көрсетілген.
Бұл дипломдық жұмыста маркетингті басқарудың мазмұны, мәні мен
мағынасы, оның кәсіпорындағы ерекшеліктері баяндалады және Таймас
Принтхаус АҚ-ның маркетингтік қызметін басқаруды жетілдіру жолдары
айқындалған
1 Кәсіпорындағы маркетингті басқарудың теориялық аспектілері
1.1 Маркетингтің мәні, мағынасы және концепциялары
“Маркетинг” термині ағылшынша “market” сөзінен шыққан және дәлме-дәл
мағынасы рынокпен байланысты кәсіпкерлік әрекетті білдіреді. Алайда ұғымның
мәні одан өте кең де, өте ауқымды. Сондықтан мұның екі мыңнан астам
анықтамалары бар. Терминологиялық түсіндірмелерге байланысты пікір
таластарға тоқталмай-ақ, олардың өзара жүйелік жақындығы арқылы
маркетингтің бірнеше аспектілерін қарастырайық.
Рынокты экономикада жеке адамдардың және фирмалардың қажеттіліктерін
қанағаттандыру ісіне шығындардың шексіз өзара алмасуы барысында қол
жетеді. Оның жүзеге асуы үшін келесі шарттар орындалуы қажет:
- құндылықтарға ие және ол құндылықтарға мүдделі субъектілердің болуы;
- олардың әрқайсысы ымыралы коммерциялық шешімдер іздеуге қабілетті
және субъектілер өз міндеттемелерін орындай алатын қабілеті болуы тиіс;
- экономикалық үрдістегі барлық қатысушылардың іс-әрекеті мен таңдауы
өз еріктерінде болуы тиіс.
Бұл тұрғыдан алғанда, негізінде маркетинг дегеніміз тұтынушыға қарай
жылжытуға бағытталған тауарды кім шығарғанын, кімге арналғанын, белгілерге
және осыған байланысты көптеген қызметтерді атқаруға бағытталған іс-әрекет
деп айтуға болады.
Маркетинг экономикалық үрдіс ретінде өндіруші мен тұтынушы арасындағы
күрделі, көп жақты байланысты қамтамасыз етеді, олар жасайтын айырбасты
белгілі, нысаналы нәтижелікке бағыттауы тиіс. Осы аспектіде маркетинг
рыноктық қатынастардағы жүріп жатқан потенциалды қатысушылардың арасында
тек қана тауарлық қана емес, сонымен қатар ақпараттық айырбасты жүргізуші,
оны реттеуші құрал болып табылады. Бұл аса күрделі, қоғамда зор маңызды
орын алатын іс [1].
Капиталдың жекелеген формалары және оны көптеген қолдану сатыларының
ішіндегі ең маңыздысы өндірістің өзі даму стратегиялық мақсатына жету
жолында бірсіпіра қызмет атқарады. Олардың ішінде ең негізгілерін айтсақ -
өндірісті бастауға фирманың дайындығын, өнімнің шығарылуын, қаржы-
экономикалық жағдайының қамтамасыз етілуін тек маркетинг арқылы ойдағыдай
шешуге болады. Маркетингтің атқаратын қызметтері рынокта қалыптасқан
қажеттіліктерді олардың ұқсастығына қарай біріне-бірін жақындатып, оларды
қанағаттандыру жалпы идеясына бағыттайды.
Маркетингтің шаруашылық қызметі ретінде орындайтын толық жұмыс түрлері
тізімін беру қиын. Сонымен бірге, кәсіпорынның мынандай сұрақтарға жауап
іздеуі маркетингтің рөліне шек келтірмейді:
- қандай тауарларды рынокқа ұсыну керек?
- өнімді кімге ұсыну керек?
- қашан және қандай шарттарды тауарға қою керек?
- тауарды тұтынушыларға қандай арналармен жеткізу керек?
Тауардың өмірге келуін әрине сұраныс белгілейді. Ал сұранысты
айқындайтын да, оны қалыптастыратын да маркетинг үрдісі болады. Сондықтан
маркетинг қазіргі бизнестің концепциясы ретінде зерттеу, талдау, ойлау және
болжау үрдісін қамтиды. Ол әртүрлі шешімдердің әр дәрежеде қолданылуын
қамтамасыз етеді. Маркетинг концепциясына сәйкес фирманың жан-жақты
жұмыстарын рынок жағдайында алдын-ала реттеу және тұтынушылардың
мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін нақтылы білу, олардың болашақта өзгеруін
болжамдар арқылы есепке алынып отырады. “Өндірген тауарды сатудың орнына,
сатылатын затты өндіріңіз”, “Клиентті жақсы біліңіз”-бұл маркетинг
концепциясындағы фирманың сенімі [2].
Маркетинг саласындағы белгілі маман Ф.Котлер маркетингке мынадай
анықтама береді: Маркетинг-айырбас арқылы мұқтаждық пен қажеттілікті
қанағаттандыруға бағытталған адам қызметінің түрі.
Бір жағынан мұндай қызмет рынокты жан-жақты, жүйелі зерттеуге,
тұтынушылардың нақты қажеттіліктерін және талғамдарын табуға, оларға
өндірісті бейімдеуге бағытталған. Сонымен қатар өндірілген тауарларды
тиімді өткізу үшін рынокты және қажеттілікті қалыптастыруға бағытталған
нысаналы және белсенді іс-әрекеттерді болжап белгілейді. Маркетинг
қызметінің негізгі мақсаты тұтынушы мен өндірушіні бір-бірімен тығыз
байланыстыру, бір-бірін табуға көмектесу болып табылады.
Жоғарыдағыларды тұжырымдасақ , маркетинг қызметіне төмендегілер жатады:
- әртүрлі тұтынушылар топтарының мұқтажын, қажеттіліктерін, сұранысын
анықтау;
- тұтынушыға керекті және қажеттілігін қанағаттандыратынтауар шығару;
- тауардың құндылығына сәйкес тұтынушыға қолайлы және өндірушіге
пайданы жеткілікті деңгейде қамтамасыз ететін баға қою;
- өндірген тауарды тұтынушыға ең пайдалы және ыңғайлы арнамен
жеткізуді анықтау;
- рынокқа, сұранысты қалыптастыруға және өтімді ынталандыруға
белсенді әсер ету жолдарын табу.
Осы маркетинг қызметтерінің әрқайсысының бағыттары, олардың құндылығы
және маңыздылығы тек оларды бірге қарастырып қолданса өседі.
Шетел фирмаларының тәжірибесі көрсетіп отырғандай рыноктағы табыс
фирманың тек қана өндірістік және қаржы мүмкіндіктерін ғана емес, сонымен
қатар маркетингті дұрыс қолдануын да дәлелдейді. Өйткені маркетинг:
- кәсіпорынды басқару принципі ретінде тиісті рынок шешімдерін
дәйекті бағыттау үшін тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру
жолдары мен әдістерін белгілейді;
- рынок әрекетінің құралдары ретінде ерекше тәсілдер арқылы
бәсекелестерге қарағанда басымдылық алуын қамтамасыз етеді;
- рынок әдісі ретінде өндірушілер мен тұтынушылардың мүдделері
үйлесуіне қол жеткізеді.
Маркетинг дегеніміз дүние жүзі кәсіпкерлерінің бірлескен
творчествосының туындысы. Олардың қорытқан тәжірибесі тұтас бір
философиялық бизнес идеологиясын дүниеге әкелді. Сөйтіп маркетинг бүкіл
кеңістікте орын алып дамиды. Рынок қатынастарының дамуының әр сатысына
өзінің неше түрлі концепциясы қалыптасты [3].
Маркетинг концепциясының мына сатылары белгілі:
- өндірістік;
- тауарлық;
- өткізу (коммерциялық әрекеттерді интенсивтендіру);
- маркетинг ( тұтыну);
- әлеуметтік – этикалық.
Осы концепциялар экономика дамуының әртүрлі кезеңдерін (негізінде
американдық), сонымен қатар соңғы жылдарда болып жатқан әлеуметтік,
экономикалық және саяси өзгерістерін бейнелейді.
Тарихи тұңғыш қалыптасқан маркетингтің өндірістік концепциясы
тұтынушылар арасында кең тараған тауарларды қолайлы бағамен сатылуын
көбейтуді көздейді деген пайымдаумен негізделеді. Ол технологияны және
өндіру процесін әрқашан жетілдіруді, өндіріс көлемін ұлғайтуды, өндіріс
шығындарын төмендетуді талап етеді. Бұл жағдайда барлық назар өндірістің
ішкі мүмкіндіктерін неғұрлым толық пайдалануға аударылады. Сондықтан осы
жолмен рынокты әлде бір тауармен тез толтыруға, молынан пайда алуға болады.
Осы концепция келесі екі жағдайда кеңінен қолданылады:
- тауарларға сұраныс ұсыныстан басым болғанда өндіріс көлемін ұлғайтуға
болады;
- тауарлардың шығынын жаппай кең өндіру арқылы төмендетуге болады, ал
төмен шығын төмен баға арқылы тауардың сатылуын қамтамасыз етіп, пайданы
ұлғайтады.
Демек, өндіріс сұраныстың қанағатсыз болуын пайдаланып өз үстемдігін
алды.
Өндірістік концепциямен бірге тауар концепциясы пайда болды. Бұл
концепцияның негізі тауарды жетілдіруге, оның сапасын, дизайнын, орауын
жақсартуына көңіл бөледі. Тұтынушылар жетілген тауарларды алады, өйткені
олардың сапасы жоғары және бағасы қолайлы.
Бірақ тауарды шамадан тыс қызығып артық шығару “маркетингтік
соқырлыққа” апаруы мүмкін. Осындай жағдайдың пайда болуын және оның
себептерін маркетинг саласындағы белгілі маман Теодор Левитт анықтады. Ол
Гарвард жоғары бизнес мектебінің ғылыми хаттарында “ Близорукость
маркетинга” деген экономикалық-публицистикалық мақаласын жариялады. Левитт
американдық үлкен темір жол компанияларының күйреуге ұшырауы себептерін
талдап, мынадай қорытындыға келген: сол компаниялардың басқарушылары тек
қана темір жол бизнесімен айналысып, бәсекелес транспорт түрлерінің дамып
кеткенін ескере алмай қалған.
Тұтынушы тауарды емес, оның қанағаттандырушы қабілетіне мүдделі.
Тауарлар біршама басқаша көрінетін, алайда ұқсас тұтыну қызметін атқаратын
тауарлармен өзара бәсекеде болады. Олар басқаша өндіріліп, тұтынушыға
ерекше арнамен өткізілсе де, тұтынушының қажеттілігін қанағаттандыратын
баламалы өнім болуы мүмкін. Бұл концепция осыны ескермеді.
Өткізу концепциясы өндірістік және тауар концепцияларының даму
нәтижесінде пайда болды. Жоғарыда атап өткен екі концепция тек қана
өндірісті кеңейту және тауарды жетілдіруге көңіл бөледі, ал рынокты жете
зерттеп, оны болжаумен шұғылданбайды. Мұндай жағдайда ерте ме кеш пе, бірақ
міндетті түрде өткізу мәселелері шиеленіседі. Өйткені кәсіпорын өндірген
тауарды түгелімен және қалайда тұтынушыға өткізу қажет. Ал тұтынушылардың
қажеттіліктері мен сатып алу мүмкіндіктері одан төмен болуы мүмкін.
Сондықтан бұл “концепцияларды” іске асцру жұмысы қиындыққа ұшырауы ықтимал.
Америка мен Еуропада тауарды шиеленіскен өткізу мәселесі XX ғ. 20-
жылдарының соңы мен 30-жылдардың басында орын алды. Мұның себебін көптеген
ғалымдар кенеттен болған 1929-1933 жж. экономикалық дағдарыспен
байланыстырған еді. Соғыс жылдары тауарлардың тапшылығынан өткізу
проблемасы болған емес. Тек 60-жылдардың басында тауар молшылығы
қалыптасып, қайтадан осы концепцияға көңіл бөліне бастады [4].
Қазақстан рыногында шетелдік фирмалар көбінесе осы өткізу концепциясын
қолданады.
Маркетинг концепциясы кәсіпкерлік жұмысты ұйымдастыру жағынан тарихи
жаңа тәсіл. Оның пайда болу себептері мынада:
- тауардың көпшілігіне сұранысты барынша қанағаттандырып, онымен
рынокты толықтырғандықтан;
- ғылыми-техникалық прогреспен бірлескен бәсекелес күрестің күшеюінен.
Беймәлім рынокта жұмыс істеу дегеніміз, тауардың сатылуында өндірушіге
өнімді өткізу туралы ешқандай сенім жоқ болғаны. Сондықтан өзінің табысын
қамтамасыз ету үшін өндіруші ең алдымен рынокты зерттеп, содан кейін ғана
рынок сұранысына сай тауар өндірумен айналысуы қажет.
Кәсіпкерлер рынок талабына бейімделумен бірге тұтынушылардың
мұқтаждықтарын қалыптастыра да білуі қажет. Мысалы, “Сони” фирмасы кіші
габаритті телевизорларға рынокта жол ашқанға дейін, тұтынушыларға олар
қажет емес еді. Сондықтан өткізу саясатының алғашқы кезеңінде тұтыну
сұранысын анықтаумен бірге, тұтынушылардың жасырын мұқтажын зерттеу қажет
болды. “Мұқтаждықты тауып қанағаттандырыңыз” деген сөйлем маркетинг
концепциясының мәнін жеткілікті дәрежеде сипаттайды.
Сонымен, бір жағынан кәсіпорын жұмысының негізі – рынокқа қарай
бейімдеу болса, екінші жағынан кәсіпорын өзі рынокқа ықпал етіп, оны
басқаруы, қалыптастыруы қажет.
Бұл концепцияның мәнін тереңірек түсіну үшін оны өткізу концепциясымен
салыстырған жөн. Өйткені бұл екі концепцияның біршама ұқсастығы бар.
Дегенмен маркетинг концепциясы рынок мәселелерін тиімдірек шеше алады. Т.
Левит сөзімен айтар болсақ : “Коммерциялық өткізу әрекеттері сатушының
мұқтаждықтарына шоғырланған болса, ал маркетинг болса сатып алушының
мұқтаждықтарына шоғырланған”. Осы екі концепцияны салыстыру төмендегі
кестеде көрсетілген (1-кесте).
Кәсіпкерлер рынок талабына бейімделумен бірге тұтынушылардың
мұқтаждықтарын қалыптастыра да білуі қажет
Кесте 1 – Өткізу және маркетинг концепцияларын салыстыру
Концепциялар Негізгі әрекет Мақсатқа жету Түпкі мақсаты
объектісі жолдары
Өткізу концепциясыТауар Коммерциялық Сатудың көлемін
әрекеттер және өсіру арқылы табысқа
ынталандыру жету
шаралары
Маркетинг Тұтынушылар Маркетинг кешен Тұтынушылардың
концепциясы мұқтаждығы әрекеттері қажеттіліктерін
қанағаттандыру
арқылы табысқа жету
Ескерту: 2 әдебиет мәліметтері
Бұл концепцияның пайда болуы мен дамуы маркетинг тарихы көрсеткендей
қоғамның материалдық және әлеуметтік даму деңгейімен, техникалық
прогреспен, тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру деңгейімен тығыз
байланысты.
Қазақстан кәсіпкерлері бұл концепцияның мәнін игеріп, оны қазіргі
рыноктың біздегі айрықша жағдайына бейімдеп, оған соңғы жаңалықтар енгізуі
қажет. Әр түрлі меншік жағдайында маркетинг принциптері мен әдістерін
белсенді және творчестволық тұрғыдан жүзеге асыру арқылы өндірушінің
үстемдігін жоюға және тұтынушылар қажетін дұрыс есепке алуға болады.
Отандық кәсіпкерлер маркетинг миллиондаған ақша табу үшін емес, елдің
мұқтаждығын қанағаттандырып, бақытты өмір сүру үшін қолданған жөн деген
бизнес философиясын басшылыққа алғаны дұрыс.
Қазіргі кезде қоршаған ортаның ластануы, табиғи ресурстардың
жетіспеушілігі, дүниежүзілік инфляцияның кең өріс алуы және әлеуметтік
саланың елеусіз қалуы әлеуметтік-этикалық маркетинг концепциясын өмірге
келтірді. Тұтынушылардың қажетін толық қанағаттандырған фирмалар өздері
сатып алушылардың және қоғамның ұзақ мерзімдік жағдайын және болашағын
есепке ала ма? “Таза” маркетинг концепциясы бұл мәселелерді толық
қарастырмайды және оларды мүмкіндігінше шетке қалдырып отырады. Өйткені
ондай жұмыс қосымша шығындарды керек етеді. Сондықтан әлеуметтік-этикалық
маркетинг концепциясы мына типтік және өзекті талаптармен сипатталады:
- өндірушілердің негізгі мақсаты - қоғамның жарқын болашағына,
адамгершілік талабына сәйкес тұтынушылардың саналы және жағымды
қажеттіліктерін қанағаттандыру;
- кәсіпорындар тұтынушылардың қажеттіліктерін неғұрлым толық
қанағаттандыратын жаңа тауарлар шығару мүмкіндіктерін ұдайы
іздеумен айналысу;
- тұтынушыларға және қоғамға зиян келтіретін тауарларды өндіруден
және оны сатудан бас тарту;
- тұтынушылардың өмір сүру жағдайын жақсарту үшін экологиялық
тұрғыдан зиянды технологияларды қолданған өндірушілердің тауарларын
қолдамау;
- өндірушілер өздеріне, еңбек ұжымына қоршаған ортаға арнаған
көпжылдық әлеуметтік-экономикалық даму бағдарламасын жасап, іске
енгізу.
1.2 Кәсіпорында маркетингтi басқару және оны ұйымдастыру үрдісі
Еліміздегі халық шаруашылығы құрылымын қайта құру процесінде болып
жатқан өзгерістер, өндіруші еркіндігі мен нарықтық ортаны игеру кезінде
кәсіпорынды басқару маркетинг тұжырымдамасын қолдануды талап етеді.
Маркетинг тұжырымдамасы нарықта кәсіпорынның белсенді басымдық саясатының
стратегиясы мен тактикасы, шаруашылық іскерлігі және барлық өндірістік
ресурстар түрлерін тиімді қолдану нәтижелеріне әсер ететін маңызды құрал
[5].
Маркетингі ұғымының өзін де әр түрлі қабылдау байқалуда, яғни
авторлардың бұл түсінікке әр қилы мағаналы және мәндік салмақ берулеріне
қарай маркетингтің теориялық проблемаларын зертеу оның түсініктік аппаратын
талдауды талап етеді. ХХ –ғасыр басында пайда болған маркет инг категориясы
өзінің әрекет ету уақытында кешенді кәсіпорынның тауар нарықтары дамуы
мөлшері бойынша нарықтық орта мен өзара әрекет етуіне біртіндеп көшуімен
байланысты бірқатар өзгерістерге ұшырады. Бүгінгі таңда маркетингтің
дамуында келесі сипатты тенденцияларды бөліп көрсетуге болады:
- маркетингі ғылыми –техникалық прогрестің айтарлықтай
әсерінде болғандықтан, жекелей айтқанда ақпараттардың
көптігіне қарай ақпараттық технологиялар ерекше орынға ие;
- тұрғындар топтарының әлеуметтік белсенділігінің өсуі
маркектингі сипатын анықтайтын айтарлықтай фактор ретінде
қарастырылда;
- қазіргі уақыттағы маркетинг ашық инновециялық сипатта
болып, үнемі жаңартуға негізделген;
- маркетингтің кең таралуы тек салалық коммерциялық аумақта
ғана емес, сондай –ақ барлық адам іәскерлігі аумақтарын
қамтуда.
Отандық кәсіпрындарда маркетинг әлде кең тарала қойған жоқ, бірақ соңғы
уақыттағы нарығы дамыған ірі қалаларда орналасқан кейбір кәсіпорындарда
маркетингі бөлімі ұйымдастырылуда. Басшылардың маркетингке көп мән
бермеуінің себебі, шығаратын өнімдері адам үшін бірінші қажеттілік нәрсе
блмауымен қатар, кейбір жекелей басшыларда маркетингі ролі және мәні шамалы
деген ой туындауы мен түсіндіріледі. Мұндай ой кәсіпорындарда маркетингтік
және өндіріс -өткізу негізделуі кезінде оны ұйымдастырылуы мен іскерлік
белсенділігі философиясы, мақсатты бағытталуы бойынша айырмашылықтары
болғандықтан дұрыс емес. Мәселен, маркетингтік негізделу кезінде кәсіпорын
ұжымының мақсаты –тұтынушылардың, қажеттілігі тұтынушылығы, мүдделері
қанағаттандыру, ал өндіріс -өткізу кезінде -өндірістік бағдарламаны орындау
болады. осыған қарай ұжымдағы мамандар ролі, мартебесі және артықшылықтары
әртүрлі сипат алады. Егер бірінші варианта неғұрлым жоғары мәртебеге
менеджерлер, маркетологтар, экономистер ие болса, ал екіншісінде
–технологтар, өндірістік цех басшылары, техникалық бақылау бөлімі және
басқа да бөлімшелер басшылары тұрады.
Маркетингтік негізделу кезінде көңіл негізінен тұтынушылар
мұқтаждықтары, қажеттіліктері мен мүдделері аударылып, ал өндіріс -өткізуде
–жоспарлық бағдарламаны орындау және ресурстарды пайдалануға бөлінеді. Сол
себепті өндірісті басқару жүйесі бірінші вариантта нарық қатынастарына
бейімділік, икемділік, тез қабылдаушылықпен ерекшеленеді. Бірінші жүйе
әртүрлі жаңа енгізілімдермен жекелей нарық коньюнктурасына неғұрлым бейімді
келеді. ол ұйымдастыру және басқаруда баға мен тауар саясатының қазіәргі
жаңа замандық әдістерін кеңінен қолданады. Жүйе ұжымы нарыққа өндіріліп
шыққан тауарға үлен әлеуметтік жауапкершілікпен қарайды. Ең бастысы,
ұжымдармен басшылар философиясы әртүрлі сипат алады. Бірінші вариянтта
–тұтынушы сұранысы, мүдделерін қанағаттандыру, екіншісінде -өндіру және
сату көзделеді. Қортындылай келгенде, осының барлығы бизнес нәтижелерінде
көрніс алады [6].
Отандық кәсіпорынды басқару жүйесіне маркетингті енгізу ерекшеліктері
1990 –шы жылдары басында пайда болып, бүгінгі күнгі сыртқы орта
факторларымен байланысады. Олардың әсері маркетингі іс -әрекеттің бірталай
қиындатып, осы жүйенің нақты проблемаларына әкеледі. Қазақстан
Республикасының қазірі шаруашылқ жағдайын, біздің ойымызша, дамыған елдерге
тән нарықтық экономика моделіне қарай өтпелі экономика кезеңі ретінде
сипаттауға болады. Экономикалық реформалар басталғаннан бері өткен жылдары
нарықтық әрекет етуінің негізгі алғы шарттарының қалыптасуы жайлы айтуға
мүмкіндік береді. өтпелі кезеңде экономиканың жаңа құрылымын қалыптастыру
процестері, ескі шаруашылық байланыстардың үзілуі және жаңа нарықтық
қатынастардың құрылуы мен байланысты әртүрлі меншік түріндегі шаруашылық
субьектілердің жаңа экономикалық қатынастары пайда болды. Маркетингтің даму
денгейімен сипатты ерекшеліктері осы қатынастар, жалпы экономика және
жекелі ішкі жүйелерінің даму деңгейлерімен тығыз байланысты.
Қазіргі кезде отандық ірі тамақ кәсіпорындарында маркетингі қызметін
ұйымдастырудың функционалды түрі көп тараған. Мәселен алматы кондитер
фабрикасы Рахат АҚ маркетингі қызыметі үш бөлімнен тұрады, оны маркетингі
бойынша директор басқарады. Осы кәсіпорынның маркетингі қызыметі
құрылымында маркетингтік зерттеулер, жаңа тауарлар және жарнама бөлімі бар.
Маманмен бөлім басшысы қызыметіне нарықтық кешенді жүйелі түрде зерттеу,
фабрика Ассортиментінталдау және жетілдіру, технологтармен бірге жаңа
тауарларды құру, сұранымды қалыптастырумен өткізуді ынталандыру бойынша
шараларды орындау кіреді. Рахат фабрикасының маркетингі қызыметі құрамын
салыстрмалы түрде көп санды қызыметкерлері бар Алматы, аймақтық және
фирмалық сату бойынша арнайы бөлімшелері бар өткізу блімі кіреді.
Маркетингті басқару бөлімінің үш қызыметкері сатуларды талдау баға белгілеу
бойынша жұмыс, сұранымды болжаумен қатар жалпы маркетингтік, және
тағамдардың жеке топтары жөнінде бағаларды құрумен йналысады. Мұндай
ұйымдастыру бөлімшелердің өзара байланыстары білгірлік шектері, персонал
дайындығына талаптар, өз функциялар ішінде шешімдер қабылдау үшін
жауапкершілікті айқын анықтайды. Кездесетін қиыншылықтар нарықтың дамуы,
кәсіпорындарда маркетингтің қызыметін ұйымдастырудың тәжірибесі жоқтығы,
олар әрекет ететін нақты шарттары, маркетингі қыдыметіне жұм салатын
қаржының шекелуімен түсіндіріледі.
Сонымен нарық экономикасының әлемдік тәжірибесі халық шаруашылығы
салаларын басқарудың тиімділігін арттыру үшін кәсіпорынның өз өміршеңдігін
сақтап қалу және күшейту мақсатында оның жұмысының екі негізгі кезеңі
-өндірумен өнімді өткізудің жаңа әдісін, яғни маркетингі іс әрекетінің
пайдаалану қажеттілігін тудырады [7].
Қазақстан Президентінің Қазақстан -2030 атты халыққа жолдаған
стратегиялық бағдарламасында бейнеленген сұраныспен ұсыныс тепе –теңдігі
рыныктің негізгі мақсаты болып табылатындықтан, өндірісті басқару
шешімдерін қабылдаудың осындай принципі кәсіпкерлерді тұрақты экономикалық
өсу бағыттарына бағыттайбы. Бүгінше маркетингтің классикалық схемасын
енгізу процесі біршама қиыншылықтарға кезігіп отыр. Осы заманғы маркетингі
әдістері елімізде әміршілдік -әкімшілдік басқару үстемдік еткеніне
байланысты кәсіпорындарды басқару жүйесінде қолданылмады деуге болады,
яғни, анық экономикалық негізі бар ұзақ мерізімді мақсаттар қойылмады және
маркетингтің ұйымдастырушылық материалды –техниканың қамтамасыз етуі
жеткіліксіз болды. Бұл мәселе маркетингтің әлемдік тәжирбиесінде орын алған
нақты рынокты талдаумен болжам жасауды әдістемелік тәсілдердің құрылмауы
және басқада себептермен түсіндіріледі.
Қазіргі заманғы маркетингтің мәні тұтынушының қажеттілігін
кәсіпорынның пайдасына айналдыратын кәсіпкерлік қызметі көрініс алады.
Қазақстанда маркетинг экономикалық сала ретінде біршама жақын уақыттан
бастап қолданыла бастады. Бүгінгі таңда жүріп жатқан басқару жүйесінің
қайта құрылуы және өндірушілермен тұтынушылар арасындағы өндірістік
экономикалық байланыстың өзгеру салдарынан өндіруші алдында тұрған өзекті
мәселерелерді пайымды шешу маркетинг ұстанымдарымен әдістерін қолдану
арқылы жүзеге асады.нарықтық экономика саласында маркетингіні қолдану
көлемі шексіз, ол үкімет және кәсіпорын мүддесіне сәйкес нғұрлым аз шығымен
артық пайда алу мақсатында қолданылады. Осы орайда, маркетингі өндіруші
көзқарасындағы тиімді шығын мен пайда негізінде сұранысты табу, болжау және
оны қанағаттандыруға байланысты тұтынушыға бағытталған тауар өндіру мен
айналыс жүйесі ретінде сипатталады.
Қазiргi уақытта өзiмiз көрiп жүргенiмiздей, маркетинг iс-әрекетi
кәсiпорынды рынокқа бағыттап басқарудың философиясы болып табылады. Ал
пратикалық маркетингтiң кешенi, маркетингтiк iс-әрекет – бұл өндiрiс немесе
ғылыми-зерттеу жұмыстары (ҒЗЖ) сияқты басқарудың объектiсi. Осыған
байланысты маркетингтiк iс-әрекеттi басқару жүйесi және оның құрылымы мен
қызметтерi: жоспарлау, ұйымдастыру, бақылау, реттеу және санақтау болып
табылады. Бұл мәселе әлi толығымен анықталмаған, сондықтан оның ең анық
элементерiне тоқтала кетейiк.
Жоғарыда айтылғандардан бiзге мыналар белгiлi: маркетингтiк iс-
әрекеттiң ең маңыздылары болып рынокты зерттеу және тауар өндiрушi
кәсiпорынның нарықтық мүмкiндiктерiн талдау және жоспарлау, марктингтiк
саясаттың кешенiн құрастырып және iске асыру танылады. Осы жерде тағы айта
кетелiк, маркетинг iс-әрекетi ҒЗЖ, өндiрiсте, жоспарлауды және т.б.
қызметтердi өзi атқармайды, ол тек осы және басқа қызметтердiң түрлерiн,
тауар өндiрушiнiң рыноктық мақсаттарын ескере отырып, шешiмдер қабылдауда
қажеттi ақпаратпен қамтамасыз етедi.
Маркетинг концепциясы күрделi әлеуметтiк-экономикалық құбылысты
сипаттайды. Ол басқарудың тiптен жаңа өзгеше функциясын орындауды талап
етедi. Маркетингтi тиiмдi басқару үшiн әрбiр фирма маркетинг қызметiн
ұйымдастыруы тиiс.
Кәсiпорынның маркетингтiк iс-әрекетi - бұл маркетинг қағидалары мен
әдiстерi негiзiнде әрекет ететiн арнайы бөлiмше. Кәсiпорынның маркетингтiк
iс-әрекетi өзiне экономикалық жоспарлау, техника-өндiрiстiк, зерттеушiлiк,
өткiзу мен валюта қаржылық сипаттағы кешендi жұмыстарды шоғырландырып, оның
персоналының теоретикалық және практикалық дайындығының жоғары деңгейiн
талап етедi [8].
Маркетинг iс-әрекетiнiң қалыптасуына кәсiпорын жағдайына орай әсер
етушi факторлар мен жағдайлар шарттары ықпал етедi.
Анықтаушы фактор деп кәсiпорын мақсаттарын атауға болады. Кез келген
компания немесе фирма күрделi аумалы-төкпелi маркетингтiк орталықта әрекет
жасайды. Егер компания өмiр сүргiсi келсе, түрлi-түрлi тұтынушылар
топтарына қажеттi бағалы заттарды шығаруды ұсынуы керек.
Компания нақтылы рынокта оның мақсаты тауар ассортиментi
көкейкестiлiгiн сақтайтындығына сенiмдi болуы керек.
Қырағы компаниялар өзiнiң нысаналық, стратегиялық және тактикалық
мақсаттарын кезеңдi түрде қайта-қайта қарап отырады.
Рынокты бақылап және ондағы өзгерiстерге бейiмделу үшiн, негiзгi
кешендi құрал ретiнде маркетингтi пайдаланылады. Маркетингтiк iс-әрекет тек
жарнама және сатушылар штатының әрекеттерi ғана емес. Дәлiрек айтсақ,
рынокта ашылатын мүмкiншiлiктерге барлық жағынан бейiмделе бiлу деп
саалады. Бiз маркетингтiк iс-әрекеттi басқару процесiн былай деп
анықтаймыз:
Маркетингтiк iс-әрекеттердi басқару процесiн 4 топқа бөлiп
қарастырамыз:
1) рынок мүмкiншiлiктерiн талдау; 2) арнайы рыноктарды таңдау;
3) маркетинг кешенiн дайындау; 4) маркетингiлiк шараларды жүзеге асыру.
Маркетингтiк iс-әрекеттi басқарудың барлық кезеңдерi 1- суретте
келтiрiлген. Осы әр кезеңнiң жеке және толық түрде қаралатын тараулары
көрсетiлген. Төменде ендi бұларға жалпы шолу жасап өтейiк.
Фирманың маркетингтiк iс-әрекетi рыноктық мүмкiншiлiктердi терең
талдаудан басталады. Ол өз кезегiнде кәсiпорын-дайындаушының әр түрлi
өткiзу және өндiрiстiк iс-әрекет аспектiлерi бойынша тиiмдi басқарушылық
шешiм қабылдауға мүмкiндiк беретiн ақпарат көзi болып табылады. Рынокты
зерттеу қажеттiлiктер туралы, сұраныс және ұсыныс туралы қажеттi ақпараттар
жинау және талдауды қарастырады [9].
Бұған қоса рынокқа тауарды енгiзу, оларды тұтынушымен (эксплуатация)
байланысты, толықтырушы тауарлар мен алмастырушы тауарлар жайлы мәлiмет
сияқты барлық көрстеiлген қызметтер туралы ақпараттар алуды жатқызамыз.
Сондай-ақ сұранысты тудыратын сатып алу ағыны, сатып алушылардың
талғамы және сұрау салуы, халықтың тұтынушылық қоры және олардың бөлек
әлеуметтiк топтары және т.б. факторлар туралы мәлiметтер терең зерттеледi.
Сондықтан рынокта бар тауарларға толықтай болжам жасауға үлкен мән
берiледi.
Кәсiпорын басшысы рынокқа талдау жүргiзу нәтижесiнде келесiдей
сұрақтарға жауап беруi тиiс:
- өнiмдi қайда (қай регионда) өткiзу тиiмдi;
- сұранысты толық қамтамасыз ету үшiн қанша көлемде өнiм шығару керек
(жалпы рынок бойынша және регион бойынша)?
Осыдан барып кәсiпорын алатын нақты тауарлар немесе тауар топтары
бойынша рыноктың ықтимал үлесi анықталады.
Рынокты талдағанда ең басты орынды тұтынушылардың табысының өзгеруiн
зерттеу алады. Бұл фактор тауарға баға қалыптастыру, сондай-ақ өткiзу
көлемiн анықтау кезiнде өте маңызды.
Маркетингтiк iс-әрекеттi басқарудың екiншi кезеңi – мақсатты рынокты
таңдау – бұл тауар қай тұтынушыларға бағытталғанын (яғни рыноктың қандай
сегментiне) және болашақта қандай әлуеттi тұтынушыларды тартатынын
анықтауды тұжырымдайды.
Тұтынушылар топтары географиялық белгiлерi бойынша (регион, қала,
ауыл), демографиялық (жынысы, жасы, табыс деңгейi, бiлiм деңгейi, ұлты,
жанұя саны), психографиялық (қоғамдық топтар, өмiрлiк көзқарас, жеке адам
типi), мiнез-құлықтық принцип (сатып алу себебi, iздеген пайдасы,
қолданушының статусы, тұтынушылардың үдемелi қарқындылығы, тауарды қабылдау
деңгейi) белгiлерi бойынша құрылады.
1- сурет. Кәсіпорында маркетингтi басқару үрдісі
Рынокты сегменттеу нәтижесiнде фирма нақты рыноктың бiр немесе бiрнеше
сегменттерiне, я болмаса барлық рынокты өз тауарларымен қамтып алу туралы
шешiм қабылдауы мүмкiн. Жаңа рынокқа шыққанда фирма ең бiрiншi болып бiр
сегментке қызмет көрсетуден бастайды және егер бастамасы сәттi болса, онда
басқа да сегменттердi қамтып алуға мүмкiндiгi болады. Бұған жапон
фирмаларының рынокқа шығуды тыңғылықты жоспарлауын, сонан соң онда
үстемдiкке жетуiн үлгi ретiнде алуға болады. Ол рыноктың назардан тыс
қалған бөлiгiнде әрекет етуден бастайды, қанағат тапқан тұтынушылардың
аузына iлiгiп, атақ алады, тек осыдан кейiн ғана өз қызметiн басқа
сегменттерге ауыстырады. Маркетингтiң осы ережесiн пайдаланып, олар
дүниежүзiлiк автомобиль, фотоаппарат, сағат, тұрмыстық электроника, болат
және басқа да тауарла рыноктарының таңырқарлықтай үлестерiн басып алады.
Еуропаның автомобиль рыногына шыққанда олар (жапондар) өз жерiнде
машина жасаумен шұғылданбайтын немесе аз шұғылданатын Скандинавия елдерiнен
бастап, бiраз тәжiрибе алғаннан соң ғана автомобиль шығарудан көп
тәжiрибесi және жоғары технологиясы бар басқа елдерiне көштi (Англия,
Франция, Батыс Германия, т.б.).
Рынок сегменттерiн игеру кезектiлiгi фирманың кешендi жоспарында
қарастырылады.
Рынокты сегменттеу маркетингтiк iс-әрекеттiң басты құралы болып
табылады. Себебi, рынок сегментiн дұрыс таңдау кәсiпорынның бәсекелестiк
рынокта өмiр сүруiнiң, табысқа жетуiнiң басты, себебi болып табылады. Ол
үшiн рынокты сегменттеудiң негiзгi критерийлерiн есепке алу қажет. Бұл
критерийлерге жататындар: пайдалылық, қажеттiлiк, тиiмдiлiк, мәндiлiк,
бәсекелестермен үйлесiмдiлiгi, iрiлiгi және т.б.
Сонымен рынокты сегменттеу дегенiмiз - ұқсас белгiлерiне қарай немесе
маркетинг элементтерiне бiрдей жауап қатуы бойынша тұтынушыларды топтарға
бөлу [10]. Сәйкесiнше рынок сегментi анықталған ұқсас белгiлерiмен
ерекшеленетiн тұтынушылар тобы. Сонымен қатар сегменттеуде рынок қуысы
(нишасы) және терезесi түсiнiктерi бар. Рынок қуысы кәсiпорынның рынокта ие
болған орны. Ал рынок терезесi өндiрушiлер атынан тыс қалған, яғни тауар
немесе қызмет тұтынушы көңiлiнен шықпаған кездегi қанағаттандырылмаған
сұранысы бар сатып алушылар тобы. Осындай рынок терезелерiн тауып, олардың
сұранысыны қанағаттандыру рынок жағдайларындағы субъектiлердiң алға қойған
мiндетi, тiптен мақсаты деп айтсақ та артық болмайды.
Жалпы сегменттеу негiзiнде фирма көздеген нысаналы рынок анықталады.
Нысаналы рынокқа шығудың үш стратегиясы бар:
1. Массалық (дифференциялданбаған) маркетинг стратегиясы деп
кәсiпорынның бүкiл рынокқа бiр ұсыныспен шығуы кезiн айтады. Ол
көбiнесе массалық тұтынылатын тауарлар рыноктарында қолданылады.
Әйтсе де қатаң бәсеке кезiнде бұл стратегия өз мәнiсiн жоғалтады.
Бұл тәсiлдiң жағымдысы: бiркелкi өндiрiс көлемi ұлғайып, шығындары
азаяды, сондықтан баға төмендейдi, соның негiзiнде әлуеттi рынок
ұлғаяды.
2. Дифференциалданған маркетинг стратегиясын қолдану фирманың бiрнеше
рынок сегменттерiне арнайы жеке ұсыныс бiлдiредi. Әртүрлi тауар
ұсынып, соның негiзiнде тауарды өткiзу көлемiн ұлғайтады және
рынокты терең қамтиды.
3. Шоғырланған маркетинг стратегиясы бiр немесе бiрнеше сегментiне бар
күш-жiгердi жұмылдырып, мамандануға негiзделген iскерлiкке тән. Бұл
стартегия шағын бизнес өкiлдерi немесе ресурс тапщылығы байқалатын
кәсiпорындарға тиiмдi.
Сондай-ақ маркетингтiк iс-әрекеттi басқарудың екiншi кезеңiне тауарды
жайғастыру жатады. Бұл таңдап алынған мақсатты рынок өкiлдерiне арналған
тауарлардың рыноктағы орнын көрсетедi. Мақсатты рынокты таңдау дегенiмiз –
рыноктың бiр немесе бiрнеше сегментiне фирма өзiнiң тауарымен шығу үшiн сол
сегменттердi бағалап, таңдап алуы болады.
Фирма қайсы сегментке тауарымен шығуын кешкеннен соң, оған қалай енуiн
анықтайды. Егер сегмент бұрыннан қалыптасқан болса, онда бәсеке бар деген
сөз. Демек, бәсекелес фирмалар ол сегмент iшiнде өз “орындарына” отырып
алғаны, яғни ол сегемнттегi өзiнiң иеленiп алғаны анық.
Сондықтан, фирма бәсекелестердiң жағдайымен, дәлiрек айтсақ, олардың
сол рыноктағы үлесiн анықтап алғаннан кейiн өзiнiң тауарын жайғастыруы
керек.
Рынокта тауарды жайғастыру дегенiмiз – рыноктағы тауардың бәселелiк
орнын қамтамасыз ету және оан сәйкес келетiн маркетинг кешенiн дайындау
болады [11].
Жайғастыру барысында келесi сұрақтарға жауап беру керек:
тұтынушыларға ұнайтын тауардың қандай ерекше қасиеттерi бар?
бәсекеге түсетiн басқа тауарлардың және фирмалардың жайғасымы берiк пе?
әлуеттi тұтынушылардың тауарға деген үмiтiне қарай сегментте қандай
жайғасым қабылдаған жөн болады?
қандай маркетинг құралдары ойлаған жайғасымды игеруге
және оны қорғауға лайық келедi?
Осы сұрақтарға жауап бере отырып, тауарды дифференциалдау қажет. Ол
үшiн тұтынушыларға маңызды көрiнетiн тауардың қасиеттерiн ескеру керек.
Мысалы, Винд тауар түрiн жайғастыруда оның 5 баламалы үлгiсiн белгiлейдi:
1. Тауардың сапасына қарай жайғастыру
2. Фирма алдына қойылған мақсатына қарай жайғастыру
3. Тауарды ерекше пайдалану әдiсiне қарай жайғастыру
4. Тауардың нақты тұтынушылар тобына бағытталғанына қарай жайғастыру
5. Бәсекелес тауардың үлесiне қарай жайғастыру
Өз тауарын позициялау (жайғастыру) туралы шешiм қабылдағаннан кейiн,
фирма маркетинг кешенiнiң бөлiмдерiн даярлауға кiрiседi.
Бұл маркетингтiк iс-әрекеттi басқару процесiнiң үшiншi кезеңi.
Маркетинг кешенi (маркетинг микс) дегенiмiз – нысаналы рыноктағы
тұтынушылардан фирмаға аса қажет қайыра реакция алу мақсатымен қолданатын,
оларға әсер ететiн маркетинг құралдары жиынтығы. Маркетинг құралдарының
төрт факторлар тобы белгiлi. Оларды тұңғыш рет (1960ж.) маркетинг
саласындағы белгiлi маман Е. Маккарти “4Р” деп белгiлеген. Ағылшынша “Р”
әрпiмен басталатын төрт сөзден тұрады (2-сурет)
Тауар ассортиментi Прейскурант Жарнама
Өткiзу арналары
Сапа бойынша баға Арнайы сату
Рынокты қамту
Дизайн Шегерiмдер Өткiзудi
Ассортимент
Қасиетi Төлем уақыты ынталандыру
Орналасуы
Сауда маркiсi Несие шарты Қоғаммен
Қоймадағы қорлар
Орам
байланыс Тасымалдау
Қызмет көрсету
Кепiлдiк
Сурет 2 - Маркетинг кешенiнiң құралдары
тауар (Product)
баға (Price)
сату орны (Place)
жылжыту (Promotion)
Жоғарыда көрсетiлгенiндей “4Р” маркетингiк iс-әрекеттiң мазмұнын
көрсетедi. Әр элементтiң өзiне тән кешендi сипаттамасы бар. Мысалы, “тауар”
ұғымына тауар саясаты жатады, яғни рынокқа ұсынған тауар ассортиментi,
олардың сапасы, дизайны, бәсекелес тауарларға қарағанда артықшылық
қасиеттерi, рынокта өмiр сүру уақыты, орауы, таңбасы және т.б. Тауар бағасы
кәсiпорын пайдасын белгiлеуде зор орын алады. Тауар бағасын белгiлеу
маркетингтiк iс-әрекеттiң құрамды бөлiгi болып табылады. Бағаның деңгейi
рыноктағы фирманың мақсатына тұтынушылар талғамына сұранысқа, тауарды өңдеу
ерекшелiгiне, өңдеу шығындарына, бәселес фирмалардың баға саясатына жыл
мерзiмiне және көптеген басқа факторларға байланысты. Сату орны тауарды
нысаналы тұтынушыларға қолайлы өткiзу жүйесiмен беруi тиiс. Оған өткзу
арналары және тауарды қозғалту (тауарды қоймалау, тасымалдау, т.б.) жүйесi
кiредi [12].
Жылжыту дегенiмiз – тұтынушыларды тауарды алуға үгiттеу мақсатымен
тауарлар және фирманың өзi турлы тартымды ақпарат таратумен байланысты
фирманың iс-әрекеттерi. Ол жарнама арнайы сату әдiстерi, өтiмдi ынталандыру
әдiстерi, қоғаммен байланыстар (PR) т.б.
Негiзiнен “4Р” сатушылардың маркетингтiк құралдармен әсер ету
көзқарасын көрсетедi. Тұтынушылардың көзқарасы жағынан кез-келген
маркетингтiк шаралар сатып алушыларға белгiлi бiр артықшылықтарды
қамтамасыз ету үшiн жасалады. Маркетингтiк эксперттер фирмаларға “4Р” –дi
сатып алушылардың “4С” көзқарасынан қарауды ұсынады. Ол төмендегi 2-кестеде
көрсетiлген:
Кесте 2 - Маркетинг кешені элементтері
Төрт Р (“4Р”) Төрт С (“4С”)
Тауар (Product) Мұқтаждық және қажеттiлiк (customer needs and
wants)
Баға (Price) Сатып алушылардың шығындары (cost to the
customer)
Жылжыту (Promotion) Ақпарат алмасу (communication)
Сату орны (Place) қолайлылығы, жайлылығы (convenience)
Ескерту: 9 әдебиет мәліметтері
Сонымен, сатып алушылардың қажеттiлiгiн үнемдi, қолайлы және өзара
түсiнiстiкпен қанағаттандыратын фирмалар ғана рынокта өмiр сүре алады.
Маркетингтiк iс-әрекеттi басқарудың соңғы, яғни төртiншi кезеңi
маркетингтiк шараларды жүзеге асыру. Бұған маркетингтiк стратегияны шығару,
жоспарлау, бақылау жатады.
Жалпы қорыта айтқанда бірінші бөлімде маркетингті басқарудың теориялық
апсектілері және оны кәсіпорында іске асыру ерекшеліктері қарастырылады.
Бұл бөлімде қазіргі нарық жағдайында кәсіпорында басқаруды маркетинг
қағидалары негізінде жүргізу қажеттілігі дәлелденеді.
2 Таймас Принтхаус АҚ-ның қазіргі өндірістік және маркетингтік іс-
әрекет жағдайы
2.1 Таймас Принтхаус АҚ-ның жалпы сипаттамасы
Бүгінгі таңда Алматы қаласында 200 шағын және 60 орташа полиграфиялар
өз қызметін атқарады. Соның ішінде, өзімнің өндірістік практикамды өткізген
Таймас Принтхаус полиграфиясы туралы айта кетуге болады.
Таймас Принтхаус полиграфиясы өз қызметін 27.12.1994 жылы Қазақстан
Республикасының Азаматтық Кодексі (жалпы бөлімі), 22.04.1998 жылы
Акционерлік қоғам туралы Қазақстан Республикасының Заңымен жүзеге
асырады.
Таймас Принтхаус полиграфиясы мекен-жайы:
Қазақстан Республикасы, 480005,Алматы қаласы, Райымбек даңғылы,132 үй.
Полиграфия мемлекеттік тіркеуден өткен күнінен бастап заңды тұлғаның
құқылығын алады.
Полиграфияның жұмыс істеу мерзімі шектелмейді. Полиграфия өз аты
жазылған мөрі, дербес балансы, банкіде есеп-шоты мен басқа да шоттары және
аты-жөні жазылған бланкілері бар.
Полиграфия өзінің қызметін мақсатына жет үшін өз атынан келісім шарттар
жасауға, оның ішінде кредит шарттар, қаржылық лизинг және банктардың
қатысуымен басқа да шарттар мүліктік және жеке мүліктік емес алуға,
міндеттерін орындауға, сотта талапкер мен жауапкер болуына құқылы.
Полиграфия Қазақстан Республикасының аймағында және шет елдерде
филиалдар және өкілдіктер ашуға, басқа заңды тұлғалармен бірге басқа заңды
тұлғалардың құрылтайшысы болуға хақылы. Полиграфия өз филиалдары мен
өкілдіктектерінің ашылуы және олардың мекен-жайы туралы мемлекеттік
тіркелуін жүзеге асырған органға хабарлауға міндетті.
Полиграфия өзінің міндеттемелері бойынша өзіне тиесілі барлық мүлікпен
жауап береді және де өз қатысушысының міндеттемелері бойынша жауап бермейді
және серіктестіктің қызметіне байланысты зияндарға өзінің қосқан салымының
құны шегінде тәуекел етеді.
Қатысушының құқығы мен міндеттері.
Қатысушы:
қолданылатын заңдарымен және жарғыда көзделген тәртіппен серіктестік
істерін басқаруға қатысу;
полиграфия қызметінен табыс алуға;
полиграфия жарғысында көзделген тәртіппен қоғам қызметі туралы ақпарат
алуға, оның бухгалтерлік және өзге де құжаттарымен танысуға;
полиграфия таратылған жағдайда кредит берушілермен есеп айырысқаннан кейін
қалған мүліктің бір бөлігінің құнын немесе мүліктің бір бөлігін заттай
алуға;
қолданылатын заңдарымен көзделген тәртіппен өз үлесін иеліктен айырып беруі
арқылы серіктестікке қатысуын тоқтатуға құқылы.
Акционерлік қоғамға қатысушы:
полиграфияның жарғысының талаптарын орындауға;
қолданылатын заңдармен көзделген тәртіпте, мөлшерде және мерзімде
серіктестіктің жарғылық капиталына салымдар салуға;
полиграфия коммерциялық құпия деп жариялаған мәліметтерді жария етпеуге
міндетті.
Қызмет түрлері мен мақсаттары.
Полиграфия өз қызметінің негізгі мақсаты ретінде табыс шығару болып
табылады. Көзделген мақсатқа жету үшін серіктестік келесі көрсетілген
қызмет түрлерін жүргізеді:
полиграфиялық қызмет;
сауда-делдалдық қызмет;
сауда-саттық операцияларын және делдалдық қызметін жүргізу үшін ауыл-
шаруашылық өнімдерімен қалдықтарын; дайындау, өндіру және өңдеу, соның
ішінде акцизделетін өнімдерді көтере сатуды;
есірткі құралдары, психотроптық заттар мен преурсорлардың айналымымен
байланысты қызметтен басқа фармацевтикалық және медициналық іс-әрекет;
көліктерге техникалық қызмет көрсету станцияларын ұйымдастыру, ашу,
жабдықтау және енгізу;
коммерциялық қызмет;
өндірістік және тұрғындық үйлерді салу және жөндеу;
құрылыс материадарын өндіру;
халыққа қызмет көрсету;
кафе, бар, мейрамханаларды, дүкендерді ашу;
ЭЕМ-ға арналған программалық құралдарын өңдеу және сату;
ғылыми-зерттеу жұмыстарын дайындау және енгізу;
жарнама, хабар қызметі;
қосымша шикі заттарымен өнеркәсіптік қалдықтарын дайындау және өңдеу;
өнеркәсіпке арналған тауарларды өндіру;
сыртқы экономикалық қызмет;
Қазақстан Республикасының заң талаптарына қайшы келмейтін басқа да
қызмет түрлері.
Полиграфияның жарғылық капиталды ұлғайтылуы қатысушысының шешімімен:
полиграфияның қатысушысы қосатын қосымша салымдар;
жарғылық капитал мөлшерін серіктестіктің өз капиталы есебінен, оның ішінде
өзінің сақтық капиталының есебінен ұлғайту;
полиграфия құрамына жаңа қатысушылар қабылдау жағдайларда іске асырылады.
Полиграфия мүлкі:
қатысушысының жарғылық капиталға салымдары;
алынған табыстар, сондай-ақ заңдарда тыйым салынбаған басқа да кездер
есебіне құралатын мұліктердің меншік иесі болады.
Полиграфия мүлкі оның балансында есептелінеді.
Басқару мен бақылау органы.
Қатысушы өз бетінше серіктестіктің қызметін басқарады, көрсетілген
жарғымен жатқызылған міндеттемелері бойынша мәселелерін шешеді. Қатысушымен
қабылданған шешімдер жазбаша ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz