Тұтынушылар нарығын сегменттеу

Тұтынушылар нарқын сегменттеу

МАЗМҰНЫ

1. КІРІСПЕ
2. Негізгі бөлім

2. 1. Тұтынушылар нарқын сегменттеудің негізгі ұстанымдары

2. 2. Нарық сегментінің профилі

2. 3. Өндіріске арналған тауарлар нарқын сегменттеудің негізгі ұстанымдары

2. 4. Нарықтың мақсатты сегменттерін таңдау

2. 5. Нарықты қамту стратегиясын таңдау

3. ҚОРЫТЫНДЫ
4. ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ

КІРІСПЕ

Кез-келген фирма өз тауарларының барлық сатып алушыларға бірдей ұнай қоймайтындығын үғынады. Сатып алушылар әрі өте көп, олар әр жерде кең түрде орналасқан және олар бір-бірінен мұқтаждықтарымен және әдеттерімен айырмашылықта болады. Кейбір фирмалардың нарықтың анықталған бөліктерінде не сегменттерінде жұмыс атқарғаны дұрысырақ болады. Әрбір компания өздері тиімді түрде қызмет жасай алатын нарықтың сегменттерін табуы кажет. Сатушылар бұл тәжірибені ылғи ұстай бермеген. Олардың көзқарасы үш кезеңнен өткен:

Жалпылама маркетинг;

Тауарлы дифференцияланған маркетинг;

Мақсатты маркетинг.

Бүгінгі күңдері фирмалар жалпылама және тауарлы-дифференциальды маркетингтен, сатып алушыға маркетингілік мүмкіншіліктерді толығырақ табуға мүмкіншілік беретін, мақсатты маркетинг техникасына ауысуда. Сатушы әр мақсатты нарық үшін осы нарыққа қажетті тауар дайындайды. Осындай әр нарыкты тиімді тұрде қамту үшін сатушы бағаны, тарату арналарын, жарнамалық әрекеттерді түрлеңдіріп отырады. Өзінің маркетингілік әрекеттерін ыдыратпас үшін, ол өз әрекеттерін тауарды сатып алуға өте құмар сатып алушыларға арнауы мүмкін.

Нарық сатып алушылардан құралады, ал сатып алушылар бір-бірінен түрлі-түрлі параметрлері бойынша айырмашылықты болады. Бұл айырмашылықтар түлыныста, ресурста, географиялық жағдайда, сатып алу қатынасында және әдеттерінде болуы мүмкін. Осы айнымалылардың әрқайсысын нарықты сегменттеу негізі ретіңде пайдалануға болады.

Нарықгы сегменттеу, мақсатты

сегментті таңдау және тауарды позициялау

"Кока-кола" және "Пепсиколаның" құрамында кофеині және қанты жоқ алкогольсіз сусындар нарқы үшін күресі

Қазіргі күндері спиртті алкоголі жоқ сусындарды өндірушілерден әркімге де ұнайтын сусын түрлері табылады. Стандартты кола түрлі сусындардың қанты жоқ, қанты бар, бірақ кофеині жоқ, канты және кофеині жоқ, оның үстіне, кола түрлес сусындардың да қанты бары және жоғы, ал кейде кофеині бары не жоқ түрлері де көп-ақ. "Кока-кола компани", "Пепсико" фирмалары және басқа спиртті алкоголі жоқ сусындар өндірушілер қазіргі кезде нақгылы тұтынушылар топтарының тілектерін канағаттандыру мақсатында арнайы жаңа тауарлар дайындап, нарықты сегменттеу саясатын ұстануда.

Қанты жоқ табысты болған кола түрлес алғашқы сусынға 1962 ж. "Роял краун" фирмасы шығара бастаған "Дайет райт" жатады. "Роял краун" табысын аңғарған "Кока-кола" келесі жылы өзінің "Таб" деп аталатын диетикалы коласын шығарды. 1964 ж. диетикалы кола сусындар нарқына "Пепсико" фирмасы да өзінің "Дайет пепсиін" шығарды. "Кока-кола" және "Пепсико" жаңа тауарлары кола түрлес диетикалы сусындар нарқында ең әйгілі болып берік орын алды. "Дайет Райт" та, "Таб" та және "Дайет пеп-си" де нарықгың өз салмағына көңіл бөлуші әйелдерден құралатын сегментке арналған болатын.

Жетпісінші жылдардың басында алкоголі жоқ сусындар екінші дүниежүзілік соғыстан кейінгі "балалар бумы" кезінде туған жастардан түратын нарықгың үлкен сегментінде мықты және үзақ уақытқа созылған әйгілілікке жетті. Елтіткіші жоқ сусындарды өткізу жыл сайын 10 пайызға өсті. Бірақ бүл сегментті құрастырушы адамдардың бірте-бірте қартаюына байланысты, олардың негізгі ойлары өз денсаулықтарын сақгау үшін диетаға бағытталатын. Олардың көпшілігі кока-кола және пепси-кола сияқты құрамында кант және кофеині бар алкогольсіз сусындарды не денсаулықка зияны бар, не семіруге себебі бар, немесе әрбір зиянды және семіруге себепкер деп, олардан бас тарта бастады. Алкогольсіз сусындарды өткізу көлемі одан өрі өсуімен катар, оның өсу қарқыны 1982 ж. карсаңында 2 % төмендегені байкалды.

"Кока-кола" фирмасының алдында тағы бір проблема пайда болды. Бұрын кока-кола алкогольсіз сусындардың арасында бірінші нөмірде болса, енді онымен бұл орынға пепси-кола таласа бастады. Алкогольсіз сусындар өндірісінің өсу темпі баяу болғанына қарамастан, 1981 ж. аралығында диетикалық сусындарды өткізу 10 %-тен астам өскен. "Кока-кола" диетикалық сусындар нарқының өсу потенциалы жоғары өрісте деп қарай бастады. Өзінің алдынғы қатардағы лидерлік орнын бекіте түсу үшін, өз салмақтарының өспеуі туралы камданатын еркектерге арнап фирма кока-коланың жаңа - "диетикалық" түрін шығара бастады. Алкогольсіз өндірістің бір маманының айтуына қарағанда, бұл жаңалық кыска мерзім аралығында ең ұнамды және тез өтетін сусынға айналған. Бұған "Пепсико" фирмасы да шапшаң жауап беруге тырысты. Ол өзінің "Пепси лайт" лимонды диетикалық коласын позициялауды өзгертті, демек, оны тәуліктік пайдаланылатын кало-рия мөлшерін азайтуға тырысатын еркектер нарқына бейімдеді. Сонымен катар екі фирма да "Таб" жөне "Дайет пепси" атты әйелдерге арналған диетикалық сусындарын үсынуды тоқгаткан жоқ.

Сонымен қатар алкогольсіз өндірісі кофеинсіз сусындар нарқын кеңейтуге кірісті. Өз денсаулығы туралы кам жейтін тұтынушыларды организмге теріс әсерін тигізетін, құрамында кофеині бар сусындар үрейлендіре бастады. Тұтынушылардың бұл топтарына "Роял краун" фирмасы 1980 ж. бірінші рет кофеинсіз коланы шығарды. Бұл идеяны "Филип Моррис" қолдап, өзінің белгілі "Севен-ап" сусынын кофеинсіз кола нарқына кайтадан позициялады. Оған қоса "Филип Моррис" фирмасы тілте жаңа "Лайк" деп аталатын кофеинсіз коланы шығара бастады. "Пепсико" фирмасы өркендеп келе жатырған нарықтан айрылмау мақсатында 1982 ж. құрамында кофеині жоқ "Пепси-фри" және әрі кофеинсіз, әрі кантсыз "Шугар-фри", "Пепси-фри" деп аталған екі жаңа колаларды шығара бастады. Өзінің кофеинсіз сусындарын басқа фирмаларда, мысалы, "Доктор Пегшер" ұсына бастады. Казіргі күні нарықтағы мұндай сусындар саны жиырма шамасында.

Кофеинсіз сусындар нарқына "Кока-кола" фирмасы соңш катардың бірі болып косылды. Мұны ертерек қолға алмауының себебін оның бұрынғы кофеинді сусындарының табысты болғандықтан, фирма ұсынатын жаналық тұракталған тауарларға зиянын тигізуі мүмкін деп пайымдаумен түсіңдіруте болады. Бірақ кофеинсіз сусындарды өндірушілердің нарықтағы табыстарын көрген "Кока-кола" фирмасы 1983 ж. өзінің үш түрлі -"Кока-кола", "Таба" және "Райет кока-кола" сусындарының кофеинсіз варианттарын шығарды. "Кока-коланың" да және "Пепсиконың" да басқарушылары тауардың жаңа түрлеріне нарықты сегменттеу саясатын одан әрі жалғастырмақ. "АКДІ кока-кола" компаниясының президенті Брайан Дайсонның айтуынша, оның фирмасы бүрынғыға қарағанда нарықгың майда сегменттеріне көбірек бағыт талады, демек, келешекте шырын негізді не газделінбегін сусындар, не нәрлі сусындар шығара бастауы мүмкін. "Пепсико" фирмасынан Роджер Знрико жаңа тауарлар шығару бастамасына демографиялық тенденцияны алу керектігін атап көрсетеді, өйткені "тұрғындардың қартаюына байланысты.

Нарықгы сегменттеу, мақсатты сегменггі таңдау және тауарды позициялау

олардың мүқгаждығы және тұтынысы өзгереді, ал бұл жағдай одан әрі сегментгеудің кілтін қолға ұстатады".

Кез келген фирма өз тауарларының барлық сатып алушыларға бірдей ұнай қоймайтындығын үғынады. Сатып алушылар әрі өте көп, олар әр жерде кең түрде орналасқан және олар бір-бірінен мұқтаждықтарымен және әдеттерімен айырмашылықта болады. Кейбір фирмалардың нарықтың анықталған бөліктерінде не сегменттерінде жұмыс атқарғаны дұрысырақ болады. Әрбір компания өздері тиімді түрде қызмет жасай алатын нарықтың сегменттерін табуы кажет. Сатушылар бұл тәжірибені ылғи ұстай бермеген. Олардың көзқарасы үш кезеңнен өткен:

1) Жалпылама маркетинг . Жалпылама маркетингте сатушы бір ғана тауарды барлық сатып алушылар үшін өндірумен, таратумен және өткізуді жалпылама ынталандырумен айналысады. Кезінде "Кока-кола" фирмасы барлық нарықтар үшін тек бір ғана сусын шығарып, ол баршасына ұнайды деп дәмеленген. Жалпьлама маркетингтің пайдалылығынын дәлелі ретінде мұндай жағдайда өндіріс шығындарының және бағаның максимальды түрде төмендейтінін, потенциалы максимальды мол нарық құрылатынын айтуға болады.

2) Тауарлы дифференцияланған маркетинг . Бұл жағдайда сатушы сапасы әр түрлі безендендірілген, әр түрлі қасиетті, әр түрлі расфасовкаланған, т. б. түрдегі бір немесе бірнеше тауар шығарады "Кока-кола" фирмасы бүгінғі күндері алкогольсіз сусындардың әр түрлі көлемдегі, әр түрлі орауышталған бірнеше түрлерін шығарады. Бұл тауарлардың негізгі мақсаты нарықтың әр түрлі сегменттерін игеруден гөрі, сатып алушыларға ұсынылатын тауарлардың әртүрлілігін көрсету болып саналады.

3) Мақсатты маркетинг . Бұл жағдайда сатушы нарыктың сегменттерін шектеп, олардың бірін не бірнешеуін тандап, әр тандап алынған сегментке тауарды және маркетинг кешенін дайындайды. Мысалға, "Кока-кола" фирмасы диета сақтауға мұқтаж тұтынушыларды қанағаттандыру үшін "Таб" сусынын шығарған.

Бүгінгі күңдері фирмалар жалпылама және тауарлы-дифференциальды маркетингтен, сатып алушыға маркетингілік мүмкіншіліктерді толығырақ табуға мүмкіншілік беретін, мақсатты маркетинг техникасына ауысуда. Сатушы әр мақсатты нарық үшін осы нарыққа қажетті тауар дайындайды. Осындай әр нарыкты тиімді тұрде қамту үшін сатушы бағаны, тарату арналарын, жарнамалық әрекеттерді түрлеңдіріп отырады. Өзінің маркетингілік әрекеттерін ыдыратпас үшін ("пытырамен ату"), ол өз әрекеггерін тауарды сатып алуға өте құмар сатып алушыларға арнауы мүмкін ("мылтықпен ату") .

Мақсатты маркетинг негізгі үш тұүлі шараларды іске асырғанды талап етеді (1-сурет) .

Бірінші - нарықгы сегменттеу - нарықтың әрқайсысына жеке тауар не маркетингілік кешен керек болуы мүмкін айқын топтарға бөлу. Фирма нарықты сегменттеу тәсіл түрлерін анықтайды, белгіленген сегменттер пішінін құрастырады және олардың кайсысының тартымдылық дәрежесін бағалайды.

Екінші - нарықтың мақсатты сегменттерін анықтау - өз тауарларын шығару үшін нарықгың бір не бірнеше сегментін таңдау.

Үшінші - тауарды нарықта позициялау - тауардың нарықтағы бәсекелес мүмкіншілігін камтамасыз ету және толық маркетинг кешенін дайындау.

1-сурет. Мақсатты маркетингтің шаралары .

Біздер бұл тарауда нарықты сегменттеудің негізгі тұжырымдамаларын, мақсатты нарықтарды тандауды және тауарды позициялауды қараймыз.

Нарықты сегменттеу

Нарық сатып алушылардан құралады, ал сатып алушылар бір-бірінен түрлі-түрлі параметрлері бойынша айырмашылықты болады. Бұл айырмашылықтар түлыныста, ресурста, географиялық жағдайда, сатып алу қатынасында және әдеттерінде болуы мүмкін. Осы айнымалылардың әрқайсысын нарықты сегменттеу негізі ретіңде пайдалануға болады.

2а суретте алты сатып алушының нарқы келтірілген, бұардың әрқайсысының мұқтаждығы және тұтыны бірегей болғандықтан, бұлардың әрқайсысын нарықтң жеке сегменті ретінде келтіруте болады. Идеалды түрде алатын болсақ, сатушы олардың әрқайсысына арнайы маркетингілік бағдарлама дайындауы керек. Мысалға, "Боинг" және "Мақдонелл Дуглас" сияқгы самолет кораптарын шығарушылардың сатып алушылары өте шағын болғандықган, фирма олардың әркайсысын жеке нарық ретінде қарайды. Нарықты сегменттеу дәрежесінің шегі 2б суретінде келтірілген.

Өндірушілердің көпшілігі өз тауарларының нақтылы сатып алушының мұқтаждығын канағаттаңдыруға бейімдеудің мәні жоқ деп санайды. Оның орнына сатушы бір-бірінен талаптарының не маркетингілік реакцияларының айырмашылығы бар сатьп алушылардың кеңейтілген разрядтарын анықтайды. Мысалға, сатушы тұтыныстың сатып алушылардың табыс дәрежесіне байланысты өзгерісте екенін байқауы мүмкін. 2 а суретте әр сатып алушының табыс деңгейі бойынша қай топқа жататындығына сәйкес нөмірлермен (1, 2 жөне 3) белгіленген. Табыс деңгейі бойынша бір класқа жататын сатып алушылар баскалардан сызықгар арқылы бөлінген. Табыс деңгейі бойынша сегменттелген жағдайда үш сегмент құрылып, бірінші кластағы сатып алушылар сегменті көпшілік болып отыр.

Басқа жағынан қарағанда, сатушы жастар және кәрі сатып алушылардың үлкен айырмашылықгарын байқауы мүмкін. 2г суретте сатып алушылар жастарына қарай "а" не "б" топтарына бөлінген. Жас тұжырымдамасы бойынша сегменттеу әрқайсысында үш сатып алушылары бар екі сегмент беріп отыр.

2-сурет. Нарықты сегменттеудің түрлері.

Оның үстіне, сатып алушының тауарға деген қатынасына оның табыс денгейі де, жасы да бірдей өсерін тигізуі ықгимал. Мұндай жағдайда нарықгы бес сегменттерге (1а, 1б, 2б, 3а және 36) бөлуге болады. 2а суреттен 1а сегментінде екі сатып алушы, ал калған сегменттерде олар бір-бірден. Нарықты көп параметрлер негізінде сегменттеген сайын әр сегменттің дәлдігі аса түседі. Мұңдай жағдайда олардың саны өсіп, ал әрқайсысын "тұрғындаушылар" азаяды.

Тұгынушылар нарқын сегменттеудің негізгі ұстанымдары

Нарықгы сегменттеудің қандай бір белгіленген әдісі жоқ. Нарық қайраткері нарық кұрылымының пайдалы жолдарын табу үшін айнымалы параметрлер негізінде сегменттеудің түрлі варианттарын байкауы керек. Казір біз тұтыну нарқын сегменттеуге пайдаланылатын географиялық, демографиялық, психографикалық және мінездемелік айнымалыларды қараймыз (2 кесте) .

1-кесте. Тұтынушылар нарқын сегменттеуге пайдаланылатын бірқатар айнымалылар

ГЕОГРАФИЯЛЫҚ ҰСТАНЫМ БОЙЫНША СЕГМЕНТТЕУ. Географиялық ұстаным бойынша сегменттеу нарықты географиялық бірліктерге: мемлекеттерге, штаттарға, аймақтарға, региондарға, қалаларға, қауымдарға бөлектегенді пайымдайды. Фирма мынадай шешімдер қабылдауы мүмкін: 1) бір не бірнеше географиялық аудаңдарды не

2) география бойынша анықталатын мұқтаждық және ұнамшылдық айырмашылықтарын ескере отырып, барлық аудандарды. Мысалға, "Дженерал фудз" корпорациясы ұнталған "Максвелл хаус" кофесін бүкілұлттық масштабта сатқанымен, әр регион бойынша оған ерекше дәм береді. Елдің шығыс аудандарына қарағанда батыста күшті кофені ұнатады.

Кейбір фирмалар ірі қалаларды қосымша майда территорияларға бөледі.

"Р Дж Рейнолъдс" фирмасы Чикагоны үш түрлі субнарыққа бөледі. Фирма солтүсіік жағалаудағы аудандарды - оқу дәрежесі жоғары, денсаулықтары туралы көбірек қамданатьн адамдар тұратындықтан, оларға төмен шайырлы сигареттер ұсынады. Консервативті оңтүстік-шығыс ауданға фирма "Уинстон" сигаретін жарнамалайды. Қаланың оңтүстік бөлігіне "Р. Дж. Райнольдс" негірлер басылымдары жөне қалкандар арқылы жиі жарнамалап, құрамында ментол дәрежесі жоғары "Сәлем" сигаретін ұсынады. ДЕМОГРАФИЯЛЫҚ ҰСТАНЫМ БОЙЫНША СЕГМЕНТТЕУ. Демографиялық ұстаным бойынша сегменттеуге нарықты жыныс, жас, жанұя саны, жанұя өмір кезеңі, табыс дәрежесі, қызмет түрі, білімі, діншілдігі, нәсілі және ұлты сияқты демографиялық айнымалылар негізінде топтарға бөлу жатады. Демографиялық айнымалылар тұтынушыларды әр түрлі топтарға бөлуге негіз болатын ең тартымды факторларға жатады. Мұндай тартымдылықтың бір себебі тұтыныс және тартымдылық, оған қоса тауарды тұтынудың интенсивтіктігі көбіне осы демографиялық нышанға байланыстылығанда. Оның екінші себебі демографиялық сипаттамалар басқа көп түрлі айнымалыларына қарағанда өлшеуге мүмкіншілік беруінде. Тіпті, нарықты демографиялық көзкарастан тыс сипаттағанда да (айталық, адам түрлері бойынша) бәрі бір демографиялық параметрлермен байланысты көрсету қажет.

Қазір нарықгы сегментгеуге кейбір демографиялық айнымалылар қалай пайдаланылатынын көрсетелік.

Жанұяның жасы және өмір циклі кезеңі. Сатып алушылардың тұтынысы және мүмкіншілігі олардың жасына байланысты өзгерісте болады. Тіпте 6 айлық бөбек түтыныс потенциалы жағынан 3 айлық бөбектен айырмашылықта болады. Осы жағдайды ескерген "Элейб продактс" фирмасы 3 ай -1 жыл аралығындағы бөбектердің бірізді түрде пайдала-нылатын 12 түрлі ойыншықтарын дайындаған. Оның бірі бөбек көтеріле бастаған кезге арналған болса, екіншісі ұстау қимылын игерген кезге тән . Мұндай сегменттеу стратегиясы ата-аналарға және сыйлаушыларға баланың жасын білу арқылы керекті ойыншықты қиналмай таңдап алуға мүмкіншілік береді.

Дегенмен, жас және жанұя өмір циклі кезеңі айнымалы, сенімсіз болуы мүмкін. Мысалға, "Форд мотор" фирмасы өзінің "Мустанг" моделіне

мақсатты нарық ұйымдастырғанда жас сипаттамаларын пайдаланған. Автомобиль арзан спорт машинасы керек дейтін жас адамдарға арналған болатын. Бірақ фирма аз уақыт аралығында "Мустангты" барлық топтар өкілдері сатып ала бастағанын байқаған.

"Мустангқа" нағыз мақсатты нарық жыл жағынан жас адамдар емес, көңілі жағынан жас адамдар болып шыққан.

---

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.

• Іс жүргізу
• Автоматтандыру, Техника
• Алғашқы әскери дайындық
• Астрономия
• Ауыл шаруашылығы
• Банк ісі
• Бизнесті бағалау
• Биология
• Бухгалтерлік іс
• Валеология
• Ветеринария
• География
• Геология, Геофизика, Геодезия
• Дін
• Ет, сүт, шарап өнімдері
• Жалпы тарих
• Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
• Журналистика
• Информатика
• Кеден ісі
• Маркетинг
• Математика, Геометрия
• Медицина
• Мемлекеттік басқару
• Менеджмент
• Мұнай, Газ
• Мұрағат ісі
• Мәдениеттану
• ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
• Педагогика
• Полиграфия
• Психология
• Салық
• Саясаттану
• Сақтандыру
• Сертификаттау, стандарттау
• Социология, Демография
• Спорт
• Статистика
• Тілтану, Филология
• Тарихи тұлғалар
• Тау-кен ісі
• Транспорт
• Туризм
• Физика
• Философия
• Халықаралық қатынастар
• Химия
• Экология, Қоршаған ортаны қорғау
• Экономика
• Экономикалық география
• Электротехника
• Қазақстан тарихы
• Қаржы
• Құрылыс
• Құқық, Криминалистика
• Әдебиет
• Өнер, музыка
• Өнеркәсіп, Өндіріс