Тұтынушылар нарығын сегменттеу

I. КІРІСПЕ
II. Негізгі бөлім
2.1.Тұтынушылар нарқын сегменттеудің негізгі ұстанымдары
2.2.Нарық сегментінің профилі
2.3.Өндіріске арналған тауарлар нарқын сегменттеудің негізгі ұстанымдары
2.4.Нарықтың мақсатты сегменттерін таңдау
2.5.Нарықты қамту стратегиясын таңдау
III. ҚОРЫТЫНДЫ
IV. ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ
Кез-келген фирма өз тауарларының барлық сатып алушыларға бірдей ұнай қоймайтындығын үғынады. Сатып алушылар әрі өте көп, олар әр жерде кең түрде орналасқан және олар бір-бірінен мұқтаждықтарымен және әдеттерімен айырмашылықта болады. Кейбір фирмалардың нарықтың анықталған бөліктерінде не сегменттерінде жұмыс атқарғаны дұрысырақ болады. Әрбір компания өздері тиімді түрде қызмет жасай алатын нарықтың сегменттерін табуы кажет. Сатушылар бұл тәжірибені ылғи ұстай бермеген. Олардың көзқарасы үш кезеңнен өткен:
Жалпылама маркетинг;
Тауарлы дифференцияланған маркетинг;
Мақсатты маркетинг.
Бүгінгі күңдері фирмалар жалпылама және тауарлы-дифференциальды маркетингтен, сатып алушыға маркетингілік мүмкіншіліктерді толығырақ табуға мүмкіншілік беретін, мақсатты маркетинг техникасына ауысуда. Сатушы әр мақсатты нарық үшін осы нарыққа қажетті тауар дайындайды. Осындай әр нарыкты тиімді тұрде қамту үшін сатушы бағаны, тарату арналарын, жарнамалық әрекеттерді түрлеңдіріп отырады. Өзінің маркетингілік әрекеттерін ыдыратпас үшін, ол өз әрекеттерін тауарды сатып алуға өте құмар сатып алушыларға арнауы мүмкін.
Нарық сатып алушылардан құралады, ал сатып алушылар бір-бірінен түрлі-түрлі параметрлері бойынша айырмашылықты болады. Бұл айырмашылықтар түлыныста, ресурста, географиялық жағдайда, сатып алу қатынасында және әдеттерінде болуы мүмкін. Осы айнымалылардың әрқайсысын нарықты сегменттеу негізі ретіңде пайдалануға болады.
1. Ахметов Т.Е. “Менеджмент негіздері”
2. Герчикова Г.Н. “Менеджмент” Санкт-Пертербург 1995ж.
3. Нысанбаев С.Н.,Садыханова Г.А. “Маркетинг негіздері”
4. Сейтжан Сатыбалдыұлы “Маркетинг, нарықтану” Алматы
5. Под редакции Мамырова Н.К. “Маркетинг” Алматы 2000ж.
6. Под редакции Есимжанова “Практикум по маркетингу ” Алматы 2000ж
        
        Тұтынушылар нарқын сегменттеу
МАЗМҰНЫ
I. КІРІСПЕ
II. Негізгі бөлім
2.1.Тұтынушылар нарқын сегменттеудің негізгі ұстанымдары
2.2.Нарық сегментінің профилі
2.3.Өндіріске арналған тауарлар нарқын сегменттеудің негізгі
ұстанымдары
2.4.Нарықтың мақсатты сегменттерін таңдау
2.5.Нарықты қамту ... ... ... ... ТІЗІМІ
КІРІСПЕ
Кез-келген фирма өз тауарларының барлық сатып алушыларға бірдей ... ... ... ... әрі өте көп, олар әр ... кең ... және олар ... мұқтаждықтарымен және әдеттерімен
айырмашылықта болады. Кейбір фирмалардың ... ... ... ... ... ... дұрысырақ болады. Әрбір компания ... ... ... ... алатын нарықтың сегменттерін табуы кажет.
Сатушылар бұл ... ылғи ... ... Олардың көзқарасы үш кезеңнен
өткен:
Жалпылама маркетинг;
Тауарлы дифференцияланған маркетинг;
Мақсатты маркетинг.
Бүгінгі күңдері фирмалар жалпылама және ... ... ... маркетингілік мүмкіншіліктерді толығырақ табуға
мүмкіншілік беретін, мақсатты маркетинг техникасына ауысуда. ... ... ... үшін осы нарыққа қажетті тауар дайындайды. Осындай әр
нарыкты тиімді ... ... үшін ... ... ... ... ... түрлеңдіріп отырады. Өзінің маркетингілік әрекеттерін ыдыратпас
үшін, ол өз әрекеттерін тауарды сатып алуға өте ... ... ... ... ... ... ... ал сатып алушылар бір-бірінен түрлі-
түрлі параметрлері ... ... ... Бұл айырмашылықтар
түлыныста, ресурста, географиялық ... ... алу ... ... ... мүмкін. Осы айнымалылардың әрқайсысын нарықты сегменттеу
негізі ретіңде пайдалануға болады.
Нарықгы сегменттеу, мақсатты
сегментті таңдау және ... ... және ... ... ... және ... ... сусындар нарқы үшін күресі
Қазіргі күндері спиртті алкоголі жоқ сусындарды ... де ... ... түрлері табылады. Стандартты кола түрлі
сусындардың қанты жоқ, қанты бар, ... ... жоқ, ... және ... оның үстіне, кола түрлес сусындардың да қанты бары және ... ал ... бары не жоқ ... де ... "Кока-кола компани", "Пепсико"
фирмалары және басқа спиртті алкоголі жоқ ... ... ... нақгылы тұтынушылар топтарының тілектерін канағаттандыру мақсатында
арнайы жаңа тауарлар дайындап, ... ... ... ... жоқ табысты болған кола түрлес алғашқы сусынға 1962 ж. ... ... ... ... ... ... жатады. "Роял краун" табысын
аңғарған "Кока-кола" ... жылы ... "Таб" деп ... ... ... 1964 ж. ... кола ... нарқына "Пепсико" фирмасы
да өзінің "Дайет пепсиін" шығарды. ... және ... ... кола түрлес диетикалы сусындар нарқында ең әйгілі болып берік
орын алды. ... ... та, "Таб" та және ... ... де ... өз
салмағына көңіл бөлуші әйелдерден құралатын сегментке арналған болатын.
Жетпісінші ... ... ... жоқ ... екінші дүниежүзілік
соғыстан кейінгі "балалар бумы" кезінде туған ... ... ... сегментінде мықты және үзақ ... ... ... ... жоқ ... өткізу жыл сайын 10 ... ... ... ... ... ... ... қартаюына байланысты, олардың
негізгі ойлары өз денсаулықтарын сақгау үшін диетаға бағытталатын. ... ... және ... ... ... кант және ... ... сусындарды не денсаулықка зияны бар, не семіруге ... ... ... ... және семіруге себепкер деп, олардан бас тарта бастады.
Алкогольсіз сусындарды өткізу көлемі одан өрі өсуімен ... оның ... 1982 ж. ... 2 % ... байкалды.
"Кока-кола" фирмасының алдында тағы бір проблема пайда болды. Бұрын
кока-кола алкогольсіз сусындардың ... ... ... ... енді
онымен бұл орынға пепси-кола таласа бастады. Алкогольсіз ... өсу ... баяу ... ... 1981 ж. ... ... өткізу 10 %-тен астам өскен. "Кока-кола" диетикалық
сусындар нарқының өсу потенциалы жоғары өрісте деп қарай ... ... ... ... ... ... түсу үшін, өз салмақтарының өспеуі
туралы камданатын еркектерге арнап фирма кока-коланың жаңа - ... ... ... Алкогольсіз өндірістің бір маманының айтуына
қарағанда, бұл ... ... ... аралығында ең ұнамды және тез өтетін
сусынға айналған. Бұған "Пепсико" фирмасы да ... ... ... ... өзінің "Пепси лайт" лимонды диетикалық коласын ... ... оны ... ... ... ... азайтуға тырысатын
еркектер нарқына бейімдеді. Сонымен катар екі фирма да "Таб" жөне ... атты ... ... ... ... ... тоқгаткан жоқ.
Сонымен қатар алкогольсіз өндірісі кофеинсіз сусындар нарқын кеңейтуге
кірісті. Өз денсаулығы ... кам ... ... ... ... ... ... кофеині бар сусындар үрейлендіре ... бұл ... ... ... ... 1980 ж. бірінші рет
кофеинсіз коланы шығарды. Бұл идеяны "Филип Моррис" қолдап, өзінің ... ... ... кола нарқына кайтадан позициялады. Оған қоса
"Филип Моррис" фирмасы тілте жаңа "Лайк" деп ... ... ... ... ... ... өркендеп келе жатырған нарықтан айрылмау
мақсатында 1982 ж. құрамында кофеині жоқ "Пепси-фри" және әрі кофеинсіз,
әрі ... ... ... деп ... екі жаңа ... шығара
бастады. Өзінің кофеинсіз сусындарын басқа ... ... ... ... ... Казіргі күні нарықтағы мұндай сусындар саны ... ... ... ... ... соңш катардың бірі
болып косылды. Мұны ертерек қолға алмауының себебін оның ... ... ... ... ... ... ... тұракталған
тауарларға зиянын тигізуі мүмкін деп пайымдаумен түсіңдіруте болады. Бірақ
кофеинсіз сусындарды ... ... ... ... ... 1983 ж. өзінің үш түрлі -"Кока-кола", "Таба" және "Райет кока-кола"
сусындарының кофеинсіз варианттарын ... ... да ... да басқарушылары тауардың жаңа түрлеріне ... ... одан әрі ... "АКДІ кока-кола" компаниясының президенті
Брайан Дайсонның айтуынша, оның фирмасы бүрынғыға қарағанда нарықгың майда
сегменттеріне ... ... ... ... ... шырын негізді не
газделінбегін сусындар, не нәрлі сусындар шығара бастауы ... ... ... ... жаңа тауарлар шығару бастамасына демографиялық
тенденцияны алу керектігін атап көрсетеді, өйткені "тұрғындардың ... ... ... ... таңдау және тауарды позициялау
олардың мүқгаждығы және тұтынысы өзгереді, ал бұл жағдай одан ... ... ... ұстатады".
Кез келген фирма өз тауарларының барлық сатып алушыларға бірдей ... ... ... ... әрі өте көп, олар әр жерде кең түрде
орналасқан және олар бір-бірінен ... және ... ... Кейбір фирмалардың нарықтың анықталған ... ... ... ... ... болады. Әрбір компания өздері
тиімді түрде қызмет жасай алатын нарықтың ... ... ... бұл ... ылғи ұстай бермеген. Олардың көзқарасы үш кезеңнен
өткен:
1) Жалпылама маркетинг. ... ... ... бір ғана тауарды
барлық сатып алушылар үшін ... ... және ... ... ... ... ... фирмасы барлық нарықтар үшін
тек бір ғана сусын шығарып, ол ... ... деп ... ... ... ... ... мұндай жағдайда өндіріс
шығындарының және ... ... ... ... ... мол ... құрылатынын айтуға болады.
2) Тауарлы дифференцияланған маркетинг. Бұл жағдайда сатушы сапасы әр түрлі
безендендірілген, әр ... ... әр ... ... ... бір ... ... тауар шығарады "Кока-кола" фирмасы бүгінғі
күндері алкогольсіз сусындардың әр түрлі көлемдегі, әр ... ... ... ... Бұл ... ... ... нарықтың әр
түрлі сегменттерін игеруден гөрі, ... ... ... ... көрсету болып саналады.
3) Мақсатты маркетинг. Бұл жағдайда сатушы нарыктың ... ... ... не ... ... әр ... алынған сегментке тауарды
және маркетинг кешенін дайындайды. Мысалға, "Кока-кола" фирмасы ... ... ... ... үшін "Таб" сусынын шығарған.
Бүгінгі күңдері фирмалар ... және ... ... ... ... мүмкіншіліктерді толығырақ табуға
мүмкіншілік беретін, мақсатты маркетинг ... ... ... ... ... үшін осы ... ... тауар дайындайды. Осындай әр
нарыкты тиімді тұрде қамту үшін сатушы бағаны, ... ... ... ... ... ... ... әрекеттерін ыдыратпас
үшін ("пытырамен ату"), ол өз әрекеггерін тауарды сатып алуға өте ... ... ... ... ... ату").
Мақсатты маркетинг негізгі үш тұүлі шараларды іске асырғанды талап
етеді (1-сурет).
Бірінші — ... ...... ... жеке тауар не
маркетингілік кешен керек болуы мүмкін айқын топтарға бөлу. Фирма ... ... ... ... ... сегменттер пішінін
құрастырады және олардың кайсысының тартымдылық дәрежесін бағалайды.
Екінші — ... ... ... ... — өз тауарларын шығару үшін
нарықгың бір не ... ... ...... нарықта позициялау — тауардың нарықтағы бәсекелес
мүмкіншілігін камтамасыз ету және толық маркетинг кешенін дайындау.
1-сурет. ... ... ... ... ... ... НАРЫҚТА ПОЗИЦИЯЛАУ |
|СЕГМЕНТТЕУ |ТАНДАУ | ... ... ... ... ... |
|сегменттеу тұ ... ... ... тауарды |
|жырымдамасын |бағалау ... ... ... ... | ... ... |Бір ... бірнеше |Әр мақсатты сегмент үшін |
|сегменттердің ... ... ... ... дайындау |
|пішінін құрастыру| | ... бұл ... ... ... ... ... нарықтарды тандауды және тауарды позициялауды қараймыз.
Нарықты сегменттеу
Нарық сатып алушылардан құралады, ал ... ... ... ... ... бойынша айырмашылықты болады. Бұл ... ... ... ... сатып алу қатынасында ... ... ... Осы ... ... ... сегменттеу
негізі ретіңде пайдалануға болады.
2а суретте алты ... ... ... ... бұардың
әрқайсысының мұқтаждығы және тұтыны бірегей ... ... ... жеке ... ... келтіруте болады. Идеалды түрде
алатын болсақ, сатушы олардың әрқайсысына арнайы ... ... ... Мысалға, "Боинг" және "Мақдонелл Дуглас" сияқгы самолет
кораптарын шығарушылардың сатып алушылары өте ... ... ... әркайсысын жеке нарық ретінде қарайды. Нарықты ... шегі 2б ... ... ... өз ... ... сатып алушының
мұқтаждығын канағаттаңдыруға бейімдеудің мәні жоқ деп ... Оның ... ... ... не ... ... бар ... алушылардың кеңейтілген разрядтарын анықтайды.
Мысалға, сатушы ... ... ... ... ... ... екенін байқауы мүмкін. 2 а суретте әр сатып ... ... ... қай топқа жататындығына сәйкес нөмірлермен (1,2 жөне ... ... ... бойынша бір класқа жататын ... ... ... арқылы бөлінген. Табыс деңгейі бойынша сегменттелген
жағдайда үш ... ... ... кластағы сатып алушылар сегменті
көпшілік болып отыр.
Басқа жағынан қарағанда, сатушы жастар және кәрі ... ... ... байқауы мүмкін. 2г суретте сатып алушылар жастарына
қарай "а" не "б" топтарына бөлінген. Жас ... ... ... үш сатып алушылары бар екі сегмент беріп отыр.
2-сурет. Нарықты сегменттеудің түрлері.
Оның үстіне, сатып ... ... ... қатынасына оның табыс
денгейі де, жасы да бірдей өсерін тигізуі ... ... ... ... ... ... және 36) бөлуге ...... ... екі ... ... ал ... сегменттерде олар бір-бірден.
Нарықты көп параметрлер негізінде сегменттеген сайын әр сегменттің ... ... ... ... ... саны өсіп, ал әрқайсысын
"тұрғындаушылар" азаяды.
Тұгынушылар нарқын сегменттеудің негізгі ... ... ... бір ... әдісі жоқ. Нарық ... ... ... ... табу үшін айнымалы параметрлер негізінде
сегменттеудің түрлі варианттарын байкауы керек. Казір біз ... ... ... ... ... психографикалық
және мінездемелік айнымалыларды қараймыз (2 кесте).
1-кесте. Тұтынушылар нарқын сегменттеуге ... ... мәні ... бөлу ... ... ... ... мұхит штаттары, Таулы штаттар,|
| ... |
| ... ... орталық, |
| ... ... |
| ... ... жаңа |
| ... ... не стандартты ... 5 мың ... ... 5-20 мың |
| ... 20- 50 мың адам, 50-100 |
| |мың ... 100-250 мың ... 250-500 |
| |мың ... 0,5-1,0 млн. ... |
| ... ... (мөлшері |
| ... 1-4 млн. |
| ... 4 млн. ... адам ... ... ... кала ... |
| ... ... ... ... оңтүстік ... ... ... ... ... ... ... |
| ... ... ... ... |
| ... ... ... ... ... ... өмірсүйгіштер, |
| ... ... ... ... ... ... сияқты"|
| ... ... ... |
| ... ... ... |
| ... ... ... ... ... ... ... |Жәй ... сатып алу, арнайы |
| ... ... ... ... ... ... ... ... |Пайдаланбаушы, бұрын пайдаланған, |
| ... ... ... |
| ... ... пайдаланушы |
|Тұгыныс интенсивтігі ... ... ... ... |
| ... ... ... ұстау дәрежесі ... ... ... ... ... ... ... тілекті |Мәліметсіз, мәліметті, хабардар, |
|сатып алуды қабылдауға дайындық ... ... |
| | ... | ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... кіші жаста, 6-11 жаста, 12-19 |
| ... 20-34 ... 35-49 |
| ... 50-64 ... 65-тен үлкен |
|Жынысы ... әйел ... саны |1-2 ... 3-4 ... 5 жөне одан да |
| |көп ... ... өмір циклі |Жас ... ... жоқ ... |
| |жас ... 6 ... ... |
| ... жас жанүя, жас баласының |
| ... 6-дан ... жас ... |
| ... бар ... ... |
| ... жоқ ... ... жасы |
| ... төмен балалары жоқ кексе |
| ... жеке ... ... ... ... мақсатты сегментті тандау және тауарды позициялау |
|Табыс деңгейі |2,5 мың ... аз, 2,5-5,0 мың ... |5,0-7,5 мың ... 7,5-10 мың |
| ... 10-15 мың ... 20-30 мың |
| ... 50 мың долл. және одан жоғары|
|Қызмет тегі |Ой ... ... ... ... ... ... ... |
| ... ... және ... |
| ... сатушылар; қолөнершілер, |
| ... ... ... ... |
| ... ... ... ... үй ... ... | ... не одан да төмен, толық |
| ... ... орта ... |
| ... орта жоғары, жоғары |
|Діни сенімділігі ... ... ... ... |Ақ, ... ... тұрғыны |
|Ұлты ... ... |
| ... немістер, скандинавтар, |
| ... ... ... ... ... ... БОЙЫНША СЕГМЕНТТЕУ. Географиялық ұстаным
бойынша сегменттеу ... ... ... ... ... ... ... қауымдарға бөлектегенді
пайымдайды. Фирма мынадай шешімдер қабылдауы ... 1) бір не ... ... ... ... бойынша анықталатын мұқтаждық және ұнамшылдық айырмашылықтарын
ескере отырып, барлық аудандарды. Мысалға, "Дженерал ... ... ... хаус" кофесін бүкілұлттық масштабта ... ... ... оған ... дәм береді. Елдің шығыс аудандарына қарағанда
батыста күшті кофені ұнатады.
Кейбір фирмалар ірі қалаларды қосымша майда территорияларға бөледі.
"Р Дж ... ... ... үш ... ... бөледі. Фирма
солтүсіік жағалаудағы аудандарды — оқу дәрежесі жоғары, денсаулықтары
туралы ... ... ... ... оларға төмен шайырлы
сигареттер ұсынады. Консервативті оңтүстік-шығыс ... ... ... жарнамалайды. Қаланың оңтүстік бөлігіне "Р.Дж. Райнольдс"
негірлер басылымдары жөне ... ... жиі ... құрамында ментол
дәрежесі жоғары "Сәлем" сигаретін ұсынады. ... ... ... ... ... бойынша сегменттеуге нарықты жыныс, жас,
жанұя саны, жанұя өмір кезеңі, ... ... ... ... білімі,
діншілдігі, нәсілі және ұлты сияқты демографиялық ... ... бөлу ... ... ... ... әр ... бөлуге негіз болатын ең тартымды ... ... ... бір ... ... және ... оған қоса тауарды
тұтынудың интенсивтіктігі көбіне осы ... ... Оның ... ... ... ... басқа көп
түрлі айнымалыларына қарағанда өлшеуге мүмкіншілік беруінде. Тіпті, нарықты
демографиялық көзкарастан тыс сипаттағанда да ... адам ... бәрі бір ... ... ... ... қажет.
Қазір нарықгы сегментгеуге кейбір демографиялық айнымалылар ... ... жасы және өмір ... кезеңі. Сатып алушылардың тұтынысы және
мүмкіншілігі олардың жасына байланысты өзгерісте болады. Тіпте 6 ... ... ... ... 3 ... ... ... болады. Осы
жағдайды ескерген "Элейб продактс" фирмасы 3 ай -1 жыл ... ... ... ... 12 ... ... дайындаған.
Оның бірі бөбек көтеріле бастаған кезге арналған болса, екіншісі ұстау
қимылын игерген кезге тән . ... ... ... ата-аналарға және
сыйлаушыларға баланың жасын білу арқылы керекті ойыншықты ... ... ... ... жас және ... өмір ... кезеңі айнымалы, сенімсіз болуы
мүмкін. Мысалға, ... ... ... ... ... моделіне
мақсатты нарық ұйымдастырғанда жас сипаттамаларын пайдаланған. Автомобиль
арзан спорт машинасы керек дейтін жас адамдарға ... ... ... аз уақыт аралығында "Мустангты" барлық топтар өкілдері ... ... ... ... ... ... жыл ... жас адамдар емес, көңілі
жағынан жас адамдар болып шыққан.
Жыныс. Киімдерді, шашты ... ... және ... ... ... ... ... көптен бері іске асырылған.
Кейбір уақыттарда жыныс нышаны ... ... ... ... де ... ... ... көптеген маркаларын еркектер
де, әйелдер де тандамай-ақ пайдаланады. Дегенмен, нарықта әйел бейнесін
дәріптеуге бағытталған ... және ... ... ... ... сияқты, арнайы ароматты "әйел" сигареттері пайда бола ... ... ... ... ... слимс" сигаретін тартатын еркекті,
сол сияқгы ... ... ... көру ... түсуде. Жыныс нышаны
бойынша сегменттеуді түсіне бастаған ... ... ... ... ... автомобиль жанұядағы еркекке де, әйелге де ұнасын деп
жасалынатын. Дегенмен, жұмыс ... жөне өз ... бар ... өсе ... байланысты, кейбір өндірушілер арнайы жүргізуші
әйелдерге бейімделген тек әйелдер автомобильдерін шығаруды ... ... ... ... ... ... және ... тауарлар мен қызметтерді сегменттеудің көне әдістерінің тағы ... ... ... ... ... ... ... мұндай сегменттеудің
мүмкін екенін басқа еңбек салаларында да түсіне бастаған. Мысалға, спиртті
ішімдектер шығаратын Жапонияның ... ... ... тек ең ... ... дейтін тұтынушыларды өздеріне тарту үшін нарыққа бағасы 75
доллар тұратын шотланд вискин шығарған.
Дегенмен, табыс дәрежесі ... ... ... ... ылғи мүмкін емес. Жұмысшылар "Шевроле", ал басқарушылар ... ... ... деп саналады. Ал тәжірибе бойынша көптеген
басқарушылар ... ... ... ... ... ... ... (айлықтары өте жоғары су құбырын өткізушілер және ... ... ... ... ... ... арасында
жұмысшылар аз емес. Оның себебі, теледидар бағасы олардың саяхатқа, киноға,
ресторанға жұмсаған шығындарынан төмен.
Бірнеше демографиялық параметрлер ... ... ... екі не одан да ... ... ... үйлестіру
арқылы нарықгы сегменттейді. Мысалға, пансионат, ... ... ... алады.
Нарықгы сегменттеу, мақсатты сегментті тандау және тауарды позициялау
психологиялық жағдайына қолдау жасап, оларды ... ... ... ... ... ... жағдайдың барлық сатылы соқыр ... ... ... ... ... ... үш демографиялық, айнымалылар арқылы сегменттеу
3-суретте осы адамдарды жас, жыныс және ... ... ... ... ... арқылы сегменттеудің мысалы келтірілген.
Пансионат өз тандауыш жұмыс жасындағы, табыс дәрежесі ... ... ... ... ... пансионат басшылары осы топтағы ... ең ... ... аламыз деп санаған.
ПСИХОГРАФИЯЛЫҚ ҰСТАНЫМ БОЙЫНША СЕГМЕНТТЕУ. ... ... ... ... ... жатқызу, өмір бейнесі және
жеке ... ... ... ... ... ... ... бір
топ өнімдерінің өздері тіпте әр түрлі психографиялық пішінде ... ... ... ... АҚШ-тағы 6 қоғамдық кластардың сипаттамасын беріп,
оның кайсыбіріне жататындығына байланысты адамның автомобиль, ... ... ... ... оқу ... бөлшек сауда
орындарын таңдауына әсерін тигізетінін атап өткенбіз. ... ... ... не ... ... қоғам таптары өкілдеріне бейімдеп, оларға
ұнайтын тауар қасиеттері сипаттамаларды жобалайды.
Өмір бейнесі. Өткен тарауда біз адам өмір ... ... ... ... ... айтқанбыз. Маркалы және жәй ... ... ... өмір ... нышаны бойынша сегменттеуді
жиірек қолданып жүр. Мысалы джинс шығарушылар "активті табыс табушы", ойын-
сауықты жақсы ... ... ... ... не
жетістікке қолы жеткен "традиционалистер" сияқгы еркектердің ... ... ... ... ойластырған. Осылардың әр топтарына арнайы
пішілген, әр түрлі бағалы, әр түрлі ... ... әр ... кәсіпорындары арқылы сатылатын т.б. джинстер керек болады. ... ... ... өмір ... ... ... арналғанын
құлақтандырмаса, оның джинсы еркек топтарының ешқайсысын аса қызықгыра
қоймайды.
Жеке адамдар ... ... адам ... ... да нарықгы сегменттеудің сипаттамалары ретінде пайдаланады.
Өндірушілер өз тауарларына жеке ... ... ... ... береді. 50 жылдардың аяғында "Форд" және ... әр ... ... ... арналған машиналар деп
жарнамалайтын. "Фордты" сатып алушылар – тәуелсіз, импульсті, ер ... тез ... және ... ... ... ретінде
сипаттамаланса, "Шевроле" қожалары - консервативті, үнемшіл, өз абыройын
ойлайтьн, ермінездігі ... және ... ... ... ... ретінде сипаттама-ланған . Зерттеуші Франклин Эванс
осындай көзқарастың дұрыс, дұрыс еместігін ... ... ... ... қожаларының, адамдардың қай типтерге жататынын анықтау үшін, жәй
тестілеу арқылы осы адамдардың ... ... ... тұтыныстарына,
ықпал тигізуге тырысуына, өзгерістерге бейімделуіне, олардың агрессивтігіне
т.б. өлшеу жүргізген. Ықпалын тигізуде шамалы басымшылығын ескеруге алмаған
жағ-дайда "Форд" ... ... ... "Шевроле" қожаларының
бағалар нәтижесінен онша ... бола ... ... ... нәтижелері біркелкі болғандықтан ... ... бөлу ... ... ... ... ... соңғы кездерде
орындалған соңғы зерттеулерде кездеседі. Ральф Вестфолл ... ... ... машина қожалары арасында адам типтерін салыстырғанда айырмашылық
бар екенін байқаған. Оның деректері ... ... ... ... импульсивті және көпшіл келеді екен. Жетекші жарнама
агенттіктері ... ... ... директоры Шарли Янг әйел
косметикасы, сигареттер, камсыздандыру және ... ... ... ... ... ... ... сегменттеудің табысты
әдістемелерін тапқанын хабарлаған . Р. ... және Дш. ... ... ... төрт ... ... (1 кестені қара), "Анхойзер -Буш" осы
аталған төрт топты камту үшін нақгылы жарнамалық компанияны дайындаған .
МІНЕЗ-ҚҮЛЫҚ ҮСТАНЫМЫ ... ... ... ерекшеліктері
негізі бойынша сегменттегенде, сатып алушыларды ... ... ... ... ... және осы тауарға деген реакциясы бойынша үш
топқа бөледі. Көптеген нарық қайраткерлері мінез-құлық айнымалыларын нарық
сегменттерін құрастыруға өте ... ... деп ... алу ... Сатып алушыларды сатып алу ... ... ... алуы не тауарды пайдалануы бойынша өзара айыруға болады.
Мысалы, әуе саяхатын ... ... ... ... ... ... ... тигізуі мүмкін. Авиакомпания ... ... ... қызмет жасауға мамандануы мүмкін. Мысалға, чартер
авиакомпаниялары демалыс кезінде әуе көлігімен қайбір жакқа ... ... ... жеке ... ... ... ... типі
Жеке адам типі
Тұтыныс әдеті
Компанияда
Өзін өзі ұстай алатын адам, кейде
(серіктестермен) ішуі табысқа ... өте ... ... ... ... ... келтіру үшін ішуші
Көпішуші
Бақылай алмай ішу
Қызғанынша және мас болғанынша ішеді, бірақ алкоголик емес деуге
болады. ... ... ... ... жене ... ... ... достар арасында. Сыра ішуді қоғамда табысқа жетудің бір түрі ... өзі ... ... ... мас ... өте сирек не ... ... ... ... жұмыстан кейін бір-жар жақын достарымен ішеді.
Сыра ішуді баскалардың көңілі үшін ішу деп санайды.
Өте көп ... ... ... ... ... кейбір
уақьптарда өзін бақылай алмай, көбірек ішіп қояды не қатты мас ... ... ... да ... Сыра ішу — ол үшін бар ... қашу
амалы.
Дағдылы жағдайда баскаларға сезімтал ... ... ... ... ... ... көреді және
өзінің тілегіне жету үшін анау-мынаудан кашпайды. Алға ... ... жас ... ... ... сияқгы көп ішеді, жиірек қызып
ішеді, катты мас болғанша ішеді, ... ... ... Сыра ... бар ... кашу ... ... сезімтал және кайырымды. ... ... ол үшін ... ұмтылыстарын құрбан етеді. Әдетте
орта ... ... ... ... жолы ... ... адам, ол туралы
өзін өзі айыптайды.
Себептер негізі бойынша сегменттеу фирмаларға тауарды пайдалану
дәрежесін көтеруге ... ... ... ... ... ... ... ас алдында ішеді. Өндіруші-фирма оны екінші ертеңгі ... ас ... да ... болатын сусын деп жарнамалауды ойластыруына
болады. Кейбір мейрамдарды, мысалға, Шеше күнін және Әке күнін, ... өз ... ... пен гүл өткізуді ұлғайту үшін насихаттаудан
бастаған "Кэртис кэнди" фирмасы барлық ... ... де ... ... ... ... ... төтті сыйлық беруді -"көңілді
аукаттандыру" әдет - ғұрпына айналдырған.
Іздеудегі пайда. ... ... ... бірі - сатып
алушылардың ... ... ... ... негізінде топтастыру.
Д.Янкелевич іздеген пайда бойынша сегменттеуді ... ... ... Ол ... ... ... 23 %-і төмен бағалы сағат
алатынын, тағы +4,6 % ... ұзақ ... ... жөне ... ... ... ал 31 % қайбір маңызды жағдайды символикалы түрде еске
түсіру үшін ... ... ... " Сол ... ... сағат
компаниялары о.ч мүмкіндіктерін үшінші сегментке бейімдеп, мәртебеліліктің
белгісі ретінде қымбат сағаттар шығарып, оларды ... ... ... ... "Ю С ... ... о» ... бірінші екі сегментке
шоғырландырып, "Таймекс" маркалы сағат ... ... ... ... ... ... Фирма қабылдаған стратегия оның дүние жүзіндегі
өте ірі компанияға айналуына жағдай жасаған.
2-кесте. Тіс пастасы ... ... ... ... ... ... ... адамдардың нақтылы тауар кластарынан, осы
тауарларды және оның негізгі маркаларын іздеп, олардан пайда таппақ әртүрлі
тұтынушылардан түсетін ... ... ... талап етеді. Пайда
негізінде сегментгеудің табысты болған бір мысалын тіс пастасы ... Р. ... ... (12 ... қара). Өзінің зерттеуі нәтижесінде
Р. Хейли пайда түрлері бойынша төрт сегментті ашқан: үнемдеу, емдеу әсері,
косметика ... ... ... Әр ... аудиториясының тек өзіне төн
демографиялық, мінез-кұлықгық және психографикалық сипаттамалары болған.
Мысалға, тістің шірімеуін алдын ала ойлаушы ... ... ... ... ... ... ... болмысы консерватор адамдар болған.
Оның үстіне, әр ... ... ... сүйінішті паста маркалары
болған. Тіс пастасын шығаратын фирма өз тауарының пайдалы түрінің ... ... осы ... ... негізгі сипаттамаларын
анықгауға және негізгі бесекелес маркаларды ... осы ... ... ... Фирма жаңа пайда түрін іздестіруіне ... ... ... ... жаңа ... нарыкқа шығаруына болады.
Пайдаланушы статусы. Көптеген нарықгарды тауарды пайдаланбайтын,
бұрын пайдаланған, потенциальды пайдаланушылар, жаңа ... ... ... ... ... ... Ірі фирмалар нарықгың
үлкен бөлігін ... ... ... ... ... тартуға
қызығатын болса, майда компаниялар өз маркаларына жүйелі пайдаланушыларды
игергенді жөн ... ... және ... ... әртүрлі
маркетингілік тәсілді талап етеді. Пайдаланушылар ... ... ... ... ... ... бөледі. Есіртпе ауруын емдейтін
диспансерлер есіртпені күнделікгі пайдаланушылардың осы әдеттерін тастап,
олардың жүмыс атқару ... ... ... ... ... Атап ... жас адамдарды (есіртпенІ ... ... ... ... ... бұрынғы нашақорлардың кеңестерін
ұйымдастырады.
Тұтыныс интенсивтігі. Нарықты, тауарды аз, ... және ... ... ... болады. Активті пайдаланушылар көбіне нарықтың
ықшам бөлігін кұрайды, дегенмен, олардың ... ... ... ... ... пайызы келеді. Сүйкімді, ... ... ... ... ... ... Сыраны тұтыну мысалынан
сұрақ, берген адамдардың 68 %-і оны ішпейді. ... 32 % ... 16 ... екі ... ... Оның бірі ... жалпы кө-лемнің 12 % келетін аз
тұтынушылар болса, екіншілеріне біріншілерге қарағанда 7 есе көп, ... 88 % ... топ ... ... сыра шығарушы сыраны аз ... ... ... оны активті түрде тұтынатындардың бірін тартуы табиғи
нәрсе.
4-сурет. Тұтынушылар мен тұтынбаушылар байланыс шкаласы
Сыра кайнатушы ... ... өз ... ... ... "Шефер" фирмасының "Көп сыра ұсынылғанда тандап
ішілетін жалғыз сыра" деген мәтелімен түсіндірмек болады. Тауарды ... ... ... ... жалпылай
болуымен катар, олар жарнама құралдарына бірдей көзқараста болады, сыраны
активті тұтыну ... оны аз ... ... ... ... көптігі, және олардың жасы 25-50 аралығында, ал ... жасы не 25-ке ... не ... ... ... әдетте,
теледидарды күніне 3,5 сағат (аз түтынушылар екі сағаттан артық ... және ... ... ... мән ... ... ... қайраткеріне баға белгілеуде, жарнамалық үндеулерді дайындағанда және
жарнама құралдарын пайдалануда үлкен көмек көрсетеді.
Қоғамдық маркетинг ... өз ... ... ... ... ... Жанұяларды жоспарлау агенттіктері, көп ... ... балы ... ... ... ... табанды түрде қарсылық
көрсететініне ... ... өз ... соларға бағыттайды.
Қауіпсіздік бойынша ұлттық кеңсе, тәртіп бұзушы айдаушылардың қауіпсіз жол
жүрісі туралы ... ... ... ... өз әрекеттерін
соларға арнайды. Бұл мекемелерге өз әрекеттерін нашар ... аса ... ... ... не көп ... ... ... дәрежесі жоғары ұсақ-
түйек тәртіп бұзушыларға бағыттайтынын шешуге тура келеді.
Жолын ұстау дәрежесі. Нарыкты сегменттеуді тұтынушылардың тауардың ... ... ... да ... ... Тұтынушыларда тауар маркасының
жолын ұстаушылары болуы мүмкін ("Шлиц" сырасы), дүкендер ("Сирс" дүкені)
және басқа жеке объектілер. Бүл ... ... тек ... ... ... ғана тоқталамыз. Бес маркалы А, Б, В, Г және Д тауарлар бар ... ... ... үстау дәрежесі бойынша сатып алушыларды төрт топқа
бөлуге ... .
1) ... жол ... Ылғи бір ... ... ... алатын
тұтынушылар. Сонымен сатып алушы улгісі А, А, А, А, А ... ... А ... шын ... ... ... жол үстаушылар. Бүл тауардың екі-үш ... ... ... ... ... А,А, Б,Б, А, Б ... болып, Б
тауардың А және Б маркалары аралығында жол үстайтьнын көрсетеді.
3) ... жол ... Бұл өз ... тауардың бір
маркасынан екіншісіне ... ... ... Сатып алушы мінез
үлгісі А,А,А,Б,Б,Б типте ... ... ... А ... Б
маркасына ауысқанын көрсетеді.
4)"Кезбелер". Бүлар ... ... ... де жол ... ... алушылар мінез үлгісі А,В,Д,Б,Г,Б типті ... ... не сол ... кез ... колы жеткен маркалы не бар
ассортименттің ішінен тек ең ... ... ... жол ... деп ... ... нарық осы төрт түрлі сатып алушылардың ... ... ... жол ... ... - бұл сатып алушылардың
көпшілігі (пайыз ... ... бар ... біріне сөзсіз жол
ұстайтындығын көрсетеді. Осы мағынада маркаға өте жоғары жол ... тіс ... және сыра ... атап ... болады. Маркаға
жол үстау нарықтарында сауда жасайтын фирмаларға ондағы өз үлес ... өте киын ... ал оған ... ... ... фирмалардың да жолы
оңайға соқпайды.
Фирма өз нарқындағы жол ұстаудың таралуына талдау жасау арқылы ... ... ... Оған ... маркалы тауарларының сөзсіз жолын
ұстаушылардың сипаттамаларын ... ... ... ... "Колгейт"
фирмасы өзінің сөзсіз жолын ұстаушыларының көпшілігі — үлкен жанұялар ... ден ... ... ... ... орта ... өкілдері екенін
анықтаған. Бұл сипаттамалар фирма тіс пастасы мақсатты нарқының ... ... жол ... ... ... ... өз маркаларымен аса
бәсекелес маркаларды анықтайды. Егер "Колгейт" ... ... ... ... ... да ... алатын болса, фирма өз маркасын "Крест"
пастасына қарағанда ... ... түсу үшін ... ... ... ... ... маркалардың пайдасы үшін өз маркасынан бас тартатын
тұтынушыларды зерттеу ... ... өз ... осал ... ... ... нарықгы сегменттеу, мақсатты сегментті тандау және тауарды
позициялау маркаларға жол үстамайтын тұтынушыларды фирма өз маркасын ... ... ... болады.
Фирма мынадай жағдайды есте ұстауы керек: марканы ұнату арқылы
түсіндірілетін ... ... ... түрі ... келгенде оның
үйреншікті әдетінің көрінісі не ... ... ... ... ... ... тауар маркаларының жоқгығының нәтижесі болуы мүмкін. "Марканың
жолын ұстау" деген түсінік ылғи бір ... ... ... оны
қолданарда ойланған жөн болады.
Сатып алушының тауарды қабылдауға дайындық дәрежесі. Қайбір кезде
адамның тауарды сатып алуға ... әр ... ... ... ... ... туралы ештеңе білмейді, басқалары ол ... ... ол ... ақпараты бар, төртінішілері оны ... оған ... ... оны сатып алғысы келеді. Тұтынушылардың
әртүрлі топтарының сан жағынан қатынасы ... ... ... зор ... ... Қайсыбір денсаулық мекемесі
әйелдердің жатыр рак ауруымен ауыратынын, ауырмайтынын білу үшін ... ... ... жүргізгісі келеді деп саналық. ... ... ... ... ... туралы ештеңе білмеуі мүмкін, сондықтан
маркетингілік әрекеттер жәй ... ... ... ... ... ол туралы хабардарлық деңгейін жоғарылатуға бағытталуы керек.
Егер бұл табысты болған жағдайда ... ... ... ... тиімді түрде жеткізіп, одан бас тартудың, олардың ден-
саулығына ... зиян ... ... ... ... көбірек
әйелдерді тексерудің кажетгілігін ұғындырған жөн болады. Ол үшін ... ... ... ... ... келе ... әйелдерді кідіртпей
қарсы алу үшін, материалдық базаны алдын ала дайындау керек. Жалпы алғанда,
маркетингілік бағдарламаны ... ... ... ... ... ... сан жағынан көрсететіндей етіп дайындау керек.
Тауарға деген ... ... ... ... сүйсіне, жағымды,
талғаусыз, жағымсыз не өшпенділік түрінде қабылдауы мүмкін. ... ... ... ... ... ... көзқарасына байланысты, олармен жұмыс атқаруға қанша уақыт
керек ... ... Олар ... ... қарсы алатын сайлаушыларға алғыс
айтады және олардың міңдетті түрде дауыс беруін естеріне ... ... ... ... ... қатынастарын өзгертуге уақыт шығындамайды;
оның есесіне жағымды көңілдегі сайлаушылардың құнттарын бекіте ... ... өз ... ... ... ... ... айнымалылардың қатынастармен байланысын анығырақ ашсақ, солғүрлым
мекеменің ең перспективті потенциалды клиенттерді қамтуға ... ... ... ... ... бір ... пішіні туралы 14 оймада айтылған.
14 ойма. Колледж студенттері - нарық сегментінің профилі
Жақыңда жүргізілген зерттеу барысында ... ... ... ... ... түрлері және сипаттамалары зерттелінген
Зерттеу барысында басқа шығындар арасында азық-тулікке және сусындарға
жұмсалатын шығындар анықгалған. Бұл ... ... ... ... Жақсы көретін алкогольсіз сусындардың ішінде — апельсин нәрі, сүт
және ... ... ... ... ... ... ... жөне шарап болған, ал күштірек спиртті ... ... ... ... ... Негізгі тамақ тауарларынан басқа, студент жиірек
жеңіл закускалар сатып алады. Колледж студенті орта есеппен ... жеті ... ... алу ... ... ... 76 %-і ... баратыны
анықгалған.
Бұл сегмент шегінде туалет заттарының ... ... ... ... 81 % шашты күту заттарын, 80 % - косметика сатып
алады. Қырыну ... және ... ... ... туалет сабыны да көп сатылып
алынады.
Бұл топ ... ... ... ең ... ... — олардың 87%
жүйелі түрде оқитын институт газеттері. Бұл ... ... және ... ... Студенттердің көпшілігі купондарды, ... ... ... ... не ... ... үлгілерді куана-
куана қарсы алады.
Қазіргі кезде колледж студенттерінің шығындану ... ... ... ... ... ең ... сатысында. Үйге, тамаққа
және оқуға кететін шығындарды санамағанның ... әр ... ... ... ... Студенттер бұл ақшаны негізінде өз еңбектерімен табады.
Табылған еңбекақының үлкен бөлігі ойын-сауықты, азық-түлікті, сусындарды
жөне ... ... ... ... ... Оның ... колледж
студенттерінің 59 %-і өз автомобильдері бар, ал қалған студентгердің 91 ... ... ... ... соңында, колледж студенттерінің 89 %-нің банкге ағымды счет-
тары бар, 64 % - ... ... ал 19 %-нің ... ... ... ... ... нарқын сегменттеудің негізгі ұстанымдары
Өндіріске арналған тауарлар нарқын ... ... ... ... ... ... ... алуға
болады. Өндіріске арналған тауарларын сатып алушыларды ... ... және ... ... айнымалары арқылы олардың
пайда іздеу негізіне, пайдаланушының статусына, тұтыну интенсивтігіне,
ұнату ... ... ... ... және оған ... қатынасына
байланысты сегментгеуге болады. ... ... ... нарықтарын
сегменттеуді көбіне соңғы тауар тұтынушылардың түрлеріне қарай ... ... ... ... ... ... іздейді.
Нарықгы сегменттеу, мақсатты сегментті тандау және тауарды позициялау
әрқайсысы үшін әртүрлі маркетинг кешендерін пайдалануға ... ... ... нарқын қаралық.
Транзисторлар нарқы әскери, өңдірістік және ... ... ... ... ... тауар сапасына жөне оның қолайлылығына
зор мән береді. ... ... ... ... ... ... ... жұмсауы, әскери саудамен жете таным сауда агенттерін
пайдалануы және ... ... ... ... ... жасаушылар сияқты өндіріске арналған тауар сатьп алушылар тауар
сапасының жаксы болуына және ... ... ... ... ... ... ... жағдай болмаса, баға оларды састырмайды. Мұндай
нарықга жұмыс атқаратын өндірушінің ҒЗТКЖ-ге шығыны аз» ол техникалык білім
дәрежесі бар ... ... және ... ... ... радиоқабылдағыштар жасайтын ... ... ... ... сатып аларда, негізінен, баға және жабдықтау
шапшандығына мән береді. Транзистор ... ... ... ... ҒЗТКЖ-ге дерлік ештеме шығармайды, техникалык дайыңдығы тайыз
агрессивті коммивояжерлерді пайдаланады және ... ... жәй ... ... ... арналған тауарларды сегменттеуде тағы бір ... ... ... ... ... Көптеген фирмалар ірі
және майда клиенттерге ... ... ... жүйелерді ұйымдастырады.
Мысалға, кеңсе жиһаздарын көптеп шығарушыларының бірі — "Стилкейс" ... ... екі ... ... ... ИБМ ... "Пруденшиал" және "Стаңдардойл"
сияқты клиенттердің әрқайсысына жергілікті ... ... ... ... бүкілұлттық басқарушысы бар жеке
бөлімдер қызмет атқарады.
Дилерлер арқылы ... ... ... ... тура өткізу аудандарындағы дилерлермен, "Стилкейс"
тауарларын сатуға артықша құқы бар ... ... ... ... ... ... ... фирмалары өз мақсатты нарықтары мүмкіншіліктерін бағалап,
оларды сегменттеу үшін, ... ... ... бір ... ... сегменттерін таңдау
Маркетингілік сегменттеу сатушының шығатын ... ... ... ашады. Одан кейін фирманың шешетіндері: 1)
неше сегментті қамту қажет және 2) олардың ең пайдалысын ... ... Осы екі ... ... түрде қаралық.
Нарықты қамтудың үш варианты
Фирма нарықгы ... үш ... ... ... ... дифференцияланған маркетинг және шоғырланған
маркетинг. Осындай үш түрлі жол 5 суретте келтіріліп, төменде ... ... ... ... мен нарық байланысы
ДИФФЕРЕНЦИЯЛАНБАҒАН МАРКЕТИНГ. Фирма ... ... ... ... нарыққа тек бір ұсыныспен шығуы мүмкін. Бүл жағдайда,
ол өз әрекеттерін ... ... ... бұл ... жалпылама жағына көңіл қояды. Фирма
тауарды және маркетингілік бағдарламаны мүмкіншілігінше ... ... ... етіп ... Ол ... ... әдісіне және
жалпылама жарнамаға сенім білдіреді. Ол адамның ... ... ... ... ... ... ... Дифферцияланбаған
маркетинг мысалы ретінде осыдан бірнеше жьл бұрын шоколадтың бір ... ... үшін ... ... ... ... ... маркетинг үнемді. Тауарды шығару, оның ... және ... ... онша ... ... Дифференцияланбаған
маркетингтегі жарнама шығыны да төменгі дәрежеде болады. Нарық сегменттерін
зертгеудің және осы ... ... ... ... еместігі
маркетингілік зерттеуге керекті және тауар өндіруді басқаруға керекті
шығындардың мөлшерін ... ... ... ... ... ... ... ең үлкен сегментіне арналған тауар ... Егер ... бір ... бірнеше фирмалар пайдаланатың болса, ... ... ... ... сегменттеу, мақсатты сегментті тандау және тауарды позициялау
болып, майдарақ сегменттерінің сатып алушыларының қанағаттануы ... ... ... көп жылдар бойы тек қана үлкен автомобильдер
шығарған. Соның нәтижесінде, ... ірі ... ... байланысты, ондағы жұмыстың табыс дәрежесі төмен болуы
мүмкін.
ДИФФЕРЕНЦИЯЛАНҒАН МАРКЕТИНГ. Бұл ... ... ... ... ... шешім қабылдап, оның әрқайсысына жеке ұсыныстар
дайындайды. ... ... ... "кез ... ... кез ... кез келген адамға" автомобиль шығарута тырысады. Әр түрлі ... ... ол ... ... ... және әр ... игеруді терендете түскісі келеді. Нарықтың бірнеше сегменттерінде
өз позициясын нығайту нәтижесінде, фирманың осы ... ... ... ... деп ... Оның ... тек қана
осы фирманың тауары тұтынушының тілегіне сай келетіндіктен, қайтара ... ... ... ... тәжірибесін пайдаланатын фирмалар саны
өсе түсуде. Мынау соның бір көрнекті мысалы .
"Эдисон бразерс" фирмасы ... ... жеке ... төрт ... жүйеге біріктірілген 500 аяқ киім дүкендерін
иеленеді. "Чандлар" жүйесіндегі дүкендер қымбат аяқ ... ... ... ... ... ... ... қаражаттары шектеулі сатып
алушыларға аяқ киім ұсынса, "Уайлд пэйр" жүйесі ... ... ... ... ... ... ... Стейт - стритте "Бэрт", "Чандлер"
және "Бейкер" дүкендері үш ... ... ... ... осылай
жақын орналасканымен, олар әйелдер аяқ-киімі нарқыным әртүрлі сегментгеріне
бағытталғандықтан, дүкендер бір-біріне кесірін тигізбейді. Мүндай ... ... ... ... ең үлкен әйелдер аяқ киімінің бөлшек
сауда орнына айналуына көмектескен.
Дифференцияланған маркетингтің тағы бір ... ... 15 ... ... ... ... 1134 ... вариантымен өз оқырмандарын
"байқап сынауда"
Шошқа бағушысын бұзауларды ... ... ... туралы ой
ешқандай толғандырмайды. Ал мал бағушыға, шошқа қорасындағы шамды ... ... ... тез ... ыстық-суықтығы бірдей.
Ауылшаруашылық өмірінің осындай шындықтарын білу ... ... үшін оған ... ... ... өте ірі ауылшаруашылық
баспасына айналуына жөне сонымен ... өте ... және ... ... ... ... ... Мысалға, оның ақпандағы нөмірі
1134 вариантта шығып, оларда ... ... ... өте
ерекше ұнатымдары ескерілді.
Штаб бөлмесі Филадельфиядағы "Форм джорнэл инк" баспасыным президенті
Дейл Э. Смит айтқандай, "фермерлер бірте-бірте мамандандыры-луда, ... ... ... ... ... ... фермерді
өз фермесінде кездеспейтін іс туралы әңгіме қызықтыра қояр ма ... ... ... ... ... профильдегі фермерлер үшін,
мақташылар үшін, сүт фермалары қожайындары үшін, ет ... ... ... жөне мал ... үшін ... 5 ... ... 26 аймағына
шығарады. Оған қоса, жылдық айналымы 200 мың ... ... ... ... ... деген қосымша беті болады. Журналдың әр нөмірінің 20 %
редакциялық мазмұнды бөлігі, барлық ва-рианттар үшін ... ... 80 % ... ... ... ... ... орнына,
мамандаңдырылуына байланысты үйлес-тіріліп қүралады. Жазылу бағасы барлық
фермерлер үшін ... және ... 14 ... 8 ... тұрады.
Өзінің мамандандырылуына байланыссыз түрде әрбір жазылушы журналда ... ... ... ... ... ... ... журналда
жарияланған мақалаларда тамшылатып ... ... ... құбырларын
тереңдету, тыңайтқыштарды "мергендікпен" себу проблемала-ры көтерілген. ... ... ... ... ... ... ... көңіл көтеру
үшін алмайды".
ШОҒЫРЛАНҒАН МАРКЕТИНГ. Көптеген фирмалар ... ... ... ... ... үшінші маркетингілік
мүмкіншіліктерді де пайдалануға әзір. Фирма өз әрекеттерін үлкен ... ... ... ... бір не ... ... маркетингтің бірнеше мысалдарын келтіруге болады.
"Фольксваген" фирмасы өз ... ... ... ... нарқында,
"Хьюлет Паккард" фирмасы - қымбат калькулятор ... ... ... Д. ... ... - ... және кәсіпкерлік әрекеттер туралы
окулықгар ... ... ... ... ... ... атқаратын сегменттері мұқтаждықтарын жақсы білетіндіктен және онда
бірқатар абыройы болғандықтан, өзіне берік нарықтық ... ... Оның ... ... таратуды жөне өткізуді ынталандыру
нәтижесіңде фирма өзінің көптеген әрекеттер ... ... ... ... қатар шоғырланған маркетинг қауіптілік деңгейін жоғарылатады.
Тандап алынған нарық ... өзін өзі ... ... ... жас
әйелдер күтпеген жерден спорт киімдерін сатып алудан бас тартуы. ... ... ... ... ... ... ... көп шығынға
ұшыраған. Мынадай жағдайдың болуын ескеру керек: сіз таңдаған ... ... те ... ... мүмкін. Осындай жағдайларды ескеріп,
көптеген фирмалар өз әрекеттерін диверсификациялағанды ... ... ... сегменттерін қамтиды.
НАРЫҚТЫ ҚАМТУ СТРАТЕГИЯСЫН ТАҢДАУ. ... ... ... ... ... ... алу ... : Фирма ресурстары. Егер
ресурстар шектеулі болған ... ... ... ... ... ... біркелкілік дәрежесі не болат сияқгы тауарларға
көбірек ыңғайлы болады. Фотокамера және ... ... ... ... ... ... үшін дифференцияланған не
шоғырланған маркетинг стратегиясы көбірек қолайлырақ ... ... ... ... ... ... жаңа тауармен шығарда
жаңалықтың тек бір ғана ... ... жөн. Бұл ... не ... ... ... пайдаланған
жөн.
Нарықгың біркелкілік дәрежесі. Егер сатып алушылардың ұнатымы ... олар бір ... ... біршама тауар сатып алып, бірыңғай
маркетингілік ынталандыруға ... ... ... ... ... ... маркетингілік стратегиясы. Егер бәсекелестер нарықты
сегменттеумен айналысып жатқан жағдайда, дифференцияланбаған маркетингті
пайдалану өзін өзі ... ... ... ... ... егер
бәсекелестер дифференцияланбаған маркетингті пайдаланатын болса, ... не ... ... ... нәтижесінде табысты
болуы мүмкін.
Нарық сегменттерінің өте ұнамдыларын ашу
Нарықты ... ... ... осы ... ... ... фирма өз таңдауын шоғырланған маркетинг әдісіне тоқгатты деп
саналық. Енді ол ... ... ең ... сегментін айтуы керек. Мына
ситуацияны қаралық.
Қар ... ... ... ... ... өндіруші жаңалық
жасағысы келеді. Фирма басшылығы бірқатар мүмкіншіліктерді зерттеп, қарда
жүретін ... ... ... ... Фирма басшылығы үш түрлі
снегоходты - бензин, дизель және электр ... ... ... ... ... деп ... Оның үстіне, фирма үш түрлі — ... және ... ... ... конструкцияларын шығара алады.
Тауар-нарық үйлестіруінің 9 варианты 6 ... ... Егер ... кезінде өз әрекеттерін тек бір ғана ... ... деп ... ... оның қайсысына тоқталу керектігін шешуі керек.
6-сурет. Тауар нарығы
Фирма нарықтың барлық 9 ... ... ... ... ... ... енетіндер: ақшалай сату көлемі, күтіліп отырған
өткізудің өсу темпі, болжамдалған табыс мөлшері, бәсекелестік ... ... ... ... т.б. Ең ... сегменттің
күнделікті өткізу дәрежесі жоғары, табыс нормасы жоғары, бәсекелестігі
төмен ... ... және ... арналарына қойылатын талаптар күрделі
болмауы керек. Көбіне осы аталған сипаттамалардың бәріне бірде-бір ... сай ... ... ... ... тура ... өзіне объективті ұнамды сегменттерді ашқаннан кейін, олардың
қайсысы фирманың кәсіптік күшті жақтарына ең ... ... ... ... ... ... Мысалға, ең ұнамдыға әскери нарық жатуы мүмкін,
бірақ ... ... ... ... ... болмауы мүмкін. Керісінше,
оның тұтыныс нарқымен жұмыс істеу ... мол ... ... ... тек қана ... ... оңда ... жұмыс атқаруға болатын
және іскерлік байланысы бар ... ... ... нарықга позициялау
Шығатын сегментті тандағаннан кейін, фирма осы сегменттің ішіне кіру
жолын іздеуі керек. Егер тұрақгалған сегмент ... ... оның ... бар деген сөз. Оның үстіне, бөсекелестер оның ... ... ... ... фирма өз позициясын шешер алдында
бәсекелестер бағытын анықтап алғаны жөн болады. Мақсатты ... ... ... ең ... екі параметрі қызықтыратынын фирма білді
деп саналық. Потенциальды клиенттер мен дилерлердің осы ... ... ... ... ... ... ... болады.
ҚОРЫТЫНДЫ
Нарықгы сегменттеу, мақсатты сегментті тандау және тауарды позициялау
болып, майдарақ сегменттерінің сатып ... ... ... ... ... көп ... бойы тек қана ... автомобильдер
шығарған. Соның нәтижесінде, нарықтың ірі сегменттеріндегі шиеленіскен
бәсекелестікке ... ... ... ... ... ... болуы
мүмкін.
Тандап алынған нарық сегменті өзін өзі ақтамауы мүмкін, мысалға, ... ... ... ... киімдерін сатып алудан бас тартуы. ... ... ... шығарушы "Бобби Брукс" фирмасы көп шығынға
ұшыраған. Мынадай жағдайдың ... ... ... сіз ... ... ... те ... келуі мүмкін. Осындай жағдайларды ескеріп,
көптеген фирмалар өз әрекеттерін ... ... ... ... ... қамтиды.
ҚОЛДАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТ
1. Ахметов Т.Е. “Менеджмент негіздері”
2. Герчикова Г.Н. ... ... ... ... ... Г.А. ... ... Сейтжан Сатыбалдыұлы “Маркетинг, нарықтану” Алматы
5. Под редакции Мамырова Н.К. ... ... ... Под ... ... “Практикум по маркетингу ” Алматы 2000ж

Пән: Экономика
Жұмыс түрі: Материал
Көлемі: 28 бет
Бұл жұмыстың бағасы: 300 теңге









Ұқсас жұмыстар
Тақырыб Бет саны
«КАЗПЛАСТ» акционерлік қоғамы12 бет
Кондитерлік шығаратын “Бон-Бон” кәсіпорнының бизнес- жоспары12 бет
Нарықты сегментеу22 бет
Нарықты сегменттеудің ұғымы, критерийлері мен белгілері32 бет
Тұтынушыларды зерттеу36 бет
Өндірістік мақсаттағы тауарлар мен тұтыну тауарларын сегменттеудің өзара айырмашылығы5 бет
Қонақ үй кешенінің сервистік құрылымы және кәсіпорынның тұтынушылық сегментін таңдау22 бет
Желілік технологиялар.2 бет
Маркетингті жүргізу тәсілдері9 бет
Рынокты сегменттеу22 бет


+ тегін презентациялар
Пәндер
Көмек / Помощь
Арайлым
Біз міндетті түрде жауап береміз!
Мы обязательно ответим!
Жіберу / Отправить


Зарабатывайте вместе с нами

Рахмет!
Хабарлама жіберілді. / Сообщение отправлено.

Сіз үшін аптасына 5 күн жұмыс істейміз.
Жұмыс уақыты 09:00 - 18:00

Мы работаем для Вас 5 дней в неделю.
Время работы 09:00 - 18:00

Email: info@stud.kz

Phone: 777 614 50 20
Жабу / Закрыть

Көмек / Помощь