Кәсіпорындардың маркетингтік іс-әрекет


Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 3

1. Кәсіпорындардың маркетингтік іс.әрекетінің теориялық негіздері
1.1 Маркетинг ұғымы, мазмұны, функциялары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..6
1.2 Тамақ өндірісінде маркетингті қолдану ерекшеліктері ... ... ... ... ... ... ... ... ..16

2. Қазақстан Республикасындағы тамақ өндірісінде маркетингті қолданудың қазіргі жағдайы
2.1 Қазақстан Республикасындағы тамақ өндірісінің дамуы ... ... ... ... ... ... ... ...25
2.2 «Беккер и К» ЖШС кәсіпорнының іс.әрекетіндегі маркетингті қолдануының қазіргі жағдайын талдау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 33

3. Қазақстан Республикасындағы тамақ өндірісінде маркетингтік қызметтің болашағы және оны жетілдіру
3.1 ҚР кәсіпкерлікті дамытудағы маркетингтік қызметтің алатын орны ... ... ... 41
3.2 Тамақ өнімдерінің сапасын жақсартудың маркетингтік жолдары ... ... ... ... .50


Қорытынды ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..58
Пайдаланылған әдебиеттер тізімі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 60
Бітіру жұмыстың өзектілігі. Бүгінгі күн біздің маркетингті жан-жақты білуімізді, оның қыр-сырын ашып, сонымен бірге өмірде оны дұрыс қолдануымызды талап етеді. Бізге рыноктың не екенін, онда кім әрекет ететіндігін және рынок құрылымын білу керек. Маркетинг бағалық емес ережелер негізінде қайтіп бәсекелестікке түсу керектігіне жауап береді. Артық өндірудің салдарынан қазір маркетингтің маңыздылығы өте жоғары. Маркетинг пәні іскерлік ортамен де, қоғаммен де дұрыс түсіндірілмей келеді. Компаниялар маркетингті өндірісті шығарылған өнімнен босату үшін керек деп санайды. Компания әрқашан өз шығынын азайта алады. Бірақ компанияның табыстылығы мен өсуі оның маркетингтік идеялары мен ұсыныстарына байланысты болады.
Нарықтық қатынастарға өту жағдайларында нарықта қалыптасқан қатаң бәсекелестiк күресте жеңiп шығу үшiн фирманы басқару жүйесiнде оның әрекетiн ұтымды реттеуiнде қазiргi кезде маркетинг жетекшi рөл атқарады. Маркетингтiң заңдылықтарын жете бiлу елдiң сыртқы, iшкi саудасында кездесетiн кедергілер мен қиыншылықтарды жеңуге көмектеседi.
Бүгiнгi таңда қалыптасқан экономикалық жағдайларға байланысты кәсiпорындар алдында тұрған жаңа мәселелердi пайымды шешу маркетинг принциптерi мен әдiстерiн қолдану арқылы жүзеге асады.
Қазақстанда маркетинг ғылым бағыты, шаруашылық қызмет ауданы және өндiрiстi өткiзу қызметiн басқару жүйесi ретiнде республиканың нарықтық қатынастарға өтуiнен бастап қалыптасты.
Елдегі нарықтық экономикадағы қаржылық дағдарысқа байланысты оңды экономикалық саясат жасап, алдыңғы қатарлы, озық қоғамдық сана деңгейіне көтеріліп, жан-жақты өркендеп, ғылыми-техникалық прогресті барынша дамытып, нәтижелерін пайдаланып, қоғамның сапалық жаңа экономикалық көшу кезінде, яғни қазіргі таңдағы нарықтық экономикалық жағдайда, тұтынушылардың қажеттіліктері жоғары деңгейге көтерілуі барысында тауарды тиімді өндіріп, тиімді сату жеткіліксіз. Сол өндірілген тауарлар мен қызметтерді нарыққа ендіріп, тұтынушыларды, клиенттерді тауарлармен, қызметтермен жете таныстырып, хабардар етіп, сатып алуға ынталандырып, фирма мен оның тауары жайлы жақсы қарым-қатынасты қалыптастыру – маркетинг жүйесіндегі тауар жылжытудың ең негізгі міндеті мен мақсаты болып табылады.
Тауар тарату мен жылжытуды қолданбай еш фирма немесе кәсіпорын өзінің маркетингтік іс-әрекеттерін тиімді жүргізе алмайды, табысқа жетуі қиынға соғады. Фирмада тауар жылжыту – тауарды сату, жоғары қарқында өткізуде, фирманың беделін көтеру мақсатында маңызды да, ерекше орын алады. Маркетинг жүйесіндегі тауар жылжыту өзінің төрт түрлі әдісінсіз жүзеге асырылмайды, яғни жарнама, насихат, өткізуді ынталандыру мен жеке сату.
1 Есімжанова С. Р: Маркетинг / Оқу құралы. – Алматы: «Экономика», 2003. 466 б.
2 Котлер Ф. Маркетинг негіздері: Оқу құралы. – Алматы: «Жазушы», 2000. 552 б.
3 Нысанбаев С. Н, Садыханова Г. А. Маркетинг негіздері: Оқулық. – Алматы: Қазақ университеті, 2002. 200 б
4. Войтов А. Г. Экономика. Общий курс. – Москва: «Маркетинг», 2000
5. Божук С. Г. Маркетинговые исследования. – Питер, 2003.
6.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: "Питер Ком", 2003
7. Тубекова Д. Қазақстанда шағын және орта кәсіпкерліктегі маркетингті басқару // А. Яссауи атындағы халықаралық қазақ-түрік университетінің хабарышысы. 2004 - №4 – 87-93 б.
8. Жеке кәсіпкерлік туралы Қазақстан Республикасының 2006 жылғы 31 қаңтардағы №124-ІІІ Заңы // Қазақстан Республикасындағы кәсіпкерлік. Нормативтік актілер жиынтығы. – Алматы: Юрист, 2006. -268 б.
9. Нысанбаев С.Н, Қожамқұлова Ж.Т. Коммерциялық кәсіпкерлік
негіздері: Оқу құралы. – Алматы: Қазақ университеті, 2004. 138 б.
10. Бревнов А.А. Маркетинг малого предприятия: Практическое пособие -К.: ВИРА –Р, 2000.
11. Малый бизнес как фактор успешного развития региона //Десять лет реформ на постсоветском пространстве: ожидания, результаты, перспективы. Материалы международ.науч.конф.18-19 мая 2001г. В5-ти ч. Алматы, 2001 Ч.1-С.273-277.
12.Г.Бердыкулова. Уроки реформирования, или какой маркетинг нужен Казахстану? // М.: Мысль, № 2, 2003 г
13.Сосина А. Продукция: качество, цена, вкус. http://vkusnodel-oskemen.ruprom.net/
14. Статистический ежегодник 2009 года, Алматы 2009
15. Бекирова А. В. Казахстане ожидается падение уровня торговли и рост теневого сектора экономики // Литер, 7 декабря, 2009
16. Республика Казахстан: 2009. Краткий статистический справочник. Агентство Республики Казахстан по статистике, г.Алматы, 2010.-188 с.
17.Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: «Дело», 2007. 262 с.
18. Тэпман Л.Н. Малый бизнес – М.: «ЮНИТИ», 2004. 545с
19. Кретов И. И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие – М.: «Финстатинформ» 2001
20 Настольная книга www.bekker.kz
21. Соловьев Б.А. Потребности, рынок, спрос (проблемы формирования). М.: «Экономика», 2004. 248 с.
22. Фотоголерея «Беккер и К» www.google.kz
23. Байдолов Р. Қазақстан Республикасының даму үрдістері // Маркетинг. 2009. – 5 б.
24. Алиева. К. Қазақстандағы кәсіпкерлік қай деңгейде? // Егемен Қазақстан. – 2010. – 6 б.
25. ҚР Президенті Н.Ә.Назарбаев. Қазақстан халқына жолдау. Қазақстан халқының әл-ауқатын арттыру – мемлекеттік саясатың басты мақсаты. «Егемен Қазақстан» 2008ж
26. Алибаева Г. Қазақстанда кәсіпкерлікте маркетингті қолдану // Қоғам және дәуір. – 2009. – 24 б.
27.Спиридонова И. Организация рекламной кампании. http://marketing.spb.ru/read/m5/index.htm
28.ЖШС «Беккер и К» заманауи тенденцияларды енгізу үрдісі // www.kazinvest.kz
29.Тамақ өнімдерін өндіруші кәсіпорындарды мемлекеттік реттеу // Оңтүстік Қазақстан облысының тамақ өнеркәсібінің сайты - www.onk.kz
30.Структура рынка продуктовых изделия // www.msb.kg.ru

Пән: Маркетинг
Жұмыс түрі: Дипломдық жұмыс
Көлемі: 71 бет
Бұл жұмыстың бағасы: 1300 теңге




РЕФЕРАТ

Бітіру жұмысы 61 беттен, 13 суреттен, 7 кестеден, 3 бөлімнен,
кіріспеден, қорытындыдан, 30 пайдаланылған әдебиеттен тұрады.
Бітіру жұмысының мазмұнын сипаттайтын негізгі тіректік сөздер:
маркетинг, маркетинг кешені, тауар, қызмет, баға, жылжыту, жарнама, өткізу,
қажеттілік, тауар айналымы, жарнама құралдары, интернет, клиент,
жабдықтаушы, паблик рилейшнз, өткізуді ынталандыру, сауда маркасы, рынок,
бейне.
Жұмыстың мақсаты Қазақстан Республикасындағы шағын және орта
кәсіпорындардың маркетингті қай дәрежеде қолданатындығын анықтау,
маркетингтің мемлекеттегі қазіргі жағдайын білу. Сонымен бірге тамақ
өндірісінің бүгінгі жағдайын анықтап, оны жетілдірудің жолдарын табу.
Жоғарыда айтылған мақсатқа байланысты жұмыста мынадай міндеттер
қойылған және шешілген − кәсіпкерлік әрекеттегі маркетингтік қызметіндегі
теоретикалық негіздерін ашып алу, кәсіпорынның маркетингтік ортасын
зерттеу, кәсіпорын қызметі аясында маркетингті жетілдіру шараларын жасау
Жұмысты жазу барысында зерттелетін мәселе бойынша теориялық материалдар
қарастырылып, Алматы қаласының Беккер и К ЖШС кәсіпорнының нақты
деректері зерттеліп, қолданылған.
Жұмысты жазу нәтижесінде Беккер и К ЖШС кәсіпорнының маркетингті
қолданудағы кемшіліктері анықталып, оны жетілдіру шаралары қарастырылған.

МАЗМҰНЫ

Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 3

1. Кәсіпорындардың маркетингтік іс-әрекетінің теориялық негіздері
1.1 Маркетинг ұғымы, мазмұны,
функциялары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..6
1.2 Тамақ өндірісінде маркетингті қолдану
ерекшеліктері ... ... ... ... ... .. ... ... ... 16

2. Қазақстан Республикасындағы тамақ өндірісінде маркетингті қолданудың
қазіргі жағдайы
2.1 Қазақстан Республикасындағы тамақ өндірісінің
дамуы ... ... ... ... ... ... ... .. .25
2.2 Беккер и К ЖШС кәсіпорнының іс-әрекетіндегі маркетингті қолдануының
қазіргі жағдайын
талдау ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ..33

3. Қазақстан Республикасындағы тамақ өндірісінде маркетингтік қызметтің
болашағы және оны жетілдіру
3.1 ҚР кәсіпкерлікті дамытудағы маркетингтік қызметтің алатын
орны ... ... ... 41
3.2 Тамақ өнімдерінің сапасын жақсартудың маркетингтік
жолдары ... ... ... ... .50

Қорытынды ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 58
Пайдаланылған әдебиеттер
тізімі ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
..60

КІРІСПЕ

Бітіру жұмыстың өзектілігі. Бүгінгі күн біздің маркетингті жан-жақты
білуімізді, оның қыр-сырын ашып, сонымен бірге өмірде оны дұрыс
қолдануымызды талап етеді. Бізге рыноктың не екенін, онда кім әрекет
ететіндігін және рынок құрылымын білу керек. Маркетинг бағалық емес
ережелер негізінде қайтіп бәсекелестікке түсу керектігіне жауап береді.
Артық өндірудің салдарынан қазір маркетингтің маңыздылығы өте жоғары.
Маркетинг пәні іскерлік ортамен де, қоғаммен де дұрыс түсіндірілмей келеді.
Компаниялар маркетингті өндірісті шығарылған өнімнен босату үшін керек деп
санайды. Компания әрқашан өз шығынын азайта алады. Бірақ компанияның
табыстылығы мен өсуі оның маркетингтік идеялары мен ұсыныстарына байланысты
болады.
Нарықтық қатынастарға өту жағдайларында нарықта қалыптасқан қатаң
бәсекелестiк күресте жеңiп шығу үшiн фирманы басқару жүйесiнде оның
әрекетiн ұтымды реттеуiнде қазiргi кезде маркетинг жетекшi рөл атқарады.
Маркетингтiң заңдылықтарын жете бiлу елдiң сыртқы, iшкi саудасында
кездесетiн кедергілер мен қиыншылықтарды жеңуге көмектеседi.
Бүгiнгi таңда қалыптасқан экономикалық жағдайларға байланысты
кәсiпорындар алдында тұрған жаңа мәселелердi пайымды шешу маркетинг
принциптерi мен әдiстерiн қолдану арқылы жүзеге асады.
Қазақстанда маркетинг ғылым бағыты, шаруашылық қызмет ауданы және
өндiрiстi өткiзу қызметiн басқару жүйесi ретiнде республиканың нарықтық
қатынастарға өтуiнен бастап қалыптасты.
Елдегі нарықтық экономикадағы қаржылық дағдарысқа байланысты оңды
экономикалық саясат жасап, алдыңғы қатарлы, озық қоғамдық сана деңгейіне
көтеріліп, жан-жақты өркендеп, ғылыми-техникалық прогресті барынша дамытып,
нәтижелерін пайдаланып, қоғамның сапалық жаңа экономикалық көшу кезінде,
яғни қазіргі таңдағы нарықтық экономикалық жағдайда, тұтынушылардың
қажеттіліктері жоғары деңгейге көтерілуі барысында тауарды тиімді өндіріп,
тиімді сату жеткіліксіз. Сол өндірілген тауарлар мен қызметтерді нарыққа
ендіріп, тұтынушыларды, клиенттерді тауарлармен, қызметтермен жете
таныстырып, хабардар етіп, сатып алуға ынталандырып, фирма мен оның тауары
жайлы жақсы қарым-қатынасты қалыптастыру – маркетинг жүйесіндегі тауар
жылжытудың ең негізгі міндеті мен мақсаты болып табылады.
Тауар тарату мен жылжытуды қолданбай еш фирма немесе кәсіпорын өзінің
маркетингтік іс-әрекеттерін тиімді жүргізе алмайды, табысқа жетуі қиынға
соғады. Фирмада тауар жылжыту – тауарды сату, жоғары қарқында өткізуде,
фирманың беделін көтеру мақсатында маңызды да, ерекше орын алады.
Маркетинг жүйесіндегі тауар жылжыту өзінің төрт түрлі әдісінсіз жүзеге
асырылмайды, яғни жарнама, насихат, өткізуді ынталандыру мен жеке сату.
Жылжытудың осы әдістерін дұрыс жоспарлап, тиімді, жан-жақты жүргізуде ғана
фирма тауарлары мен фирма аты- тұтынушылар арасында әйгілі болып, пайдалы,
жақсы қарым-қатынасқа ие болды.
Қазіргі кезде компанияларда, нақты бір кәсіпорында маркетингтік қызмет
және оның жағдайы өзекті болып табылады, өйткені маркетингтік қызмет
процесінің өзі әр түрлі шаралардың жүйесі ретінде көрсетіледі. Маркетинг –
бұл рыноктың ұсыныс нәтижелерінің мониторингі. Маркетингті қолдана отырып
кәсіпорын немесе ұйым өзінің алдына қойған мақсатына жетеді, жоспардан тыс
шығындардан қаша отырып, пайдалылықты арттырады және әрекеттерді батыл
жүзеге асырады. Компанияның бәсекелестікке қабілеттілігі және өміршеңдігі
маркетингті дұрыс қолдана білуіне байланысты.
Бітіру жұмыстың мақсаты Қазақстан Республикасындағы шағын және орта
кәсіпорындардың маркетингті қай дәрежеде қолданатындығын анықтау,
маркетингтің мемлекеттегі қазіргі жағдайын білу. Сонымен бірге тамақ
өндірісінің бүгінгі жағдайын анықтап, оны жетілдірудің жолдарын табу.
Алға қойылған мақсат арқылы басты міндеттерді анықтап алуға болады:
- Кәсіпкерлік әрекеттегі маркетингтік қызметіндегі теоретикалық
негіздерін ашып алу
- Кәсіпорынның маркетингтік ортасын зерттеу
- Маркетингтік қызметтің жағдайын зерттеу
- Кәсіпорын қызметі аясында маркетингті жетілдіру шараларын жасау
- Тамақ өнеркәсібіндегі ерекшеліктерді зерттеу
Зерттеу объектісі Беккер и К ЖШС кәсіпорны және елдегі тамақ
өнеркәсібі болып табылады.
Бітіру жұмысының теориялық және ақпараттық негізі шағын және орта
кәсіпкерліктегі, оның ішінде тамақ өндірісіндегі маркетингтік қызметті
зерттеуде, осы салада еңбектенген адамдардың мәліметтері болып табылады.
Тамақ өнеркәсібі қашанда адам өмірінен маңызды орын алады. Оның ішінде
"Беккер и К" ЖШС қызметінің негізгі бағыты – ет өңдеу өнеркәсібі кейінгі
уақытта кең етек алып барады. Қазіргі таңда өндірістің бұл саласы өнім
өндірудегі технологиялық процесстердің автоматтандырылғандығымен, жаңа
технологияны енгізу мен өнім түрлерінің үнемі кеңеюімен көрсетіледі. Өнім
өндірудегі сапаның артуы, өнім ассортиментінің ұлғаюы бүгінгі күнге тән
құбылыс. Сонымен қатар тамақ өндірісінде бұл сала жоғары сұранысқа ие және
маңыздылығы ерекше.
Бітіру жұмысын жазу барысында оның теориялық және методологиялық
негіздеріне маркетингке және маркетингтік қызметті басқаруға қатысты
қазақстандық, ресейлік және шетелдік шығарылым көздері қолданылды. Жұмыстың
практикалық бөлімі рыноктың мамандары мен клиенттеріне, қызметкерлерге
қойылған сұраулар арқылы және маркетингтік зерттеулерге негізделеді. Жұмыс
нақты алынған статистикалық мәліметтерден, кәсіпорын қызметінің қай
дәрежеде екендігі жайлы дәл мағлұматтардан тұрады.
Бітіру жұмыстың құрылымы. Бітіру жұмысы кіріспеден, үш негізгі бөлім,
қорытындыдан және қолданылған әдебиеттерден тұрады және сурет, кестені
қамтиды. Бірінші бөлімде маркетинг ұғымы, мазмұны, маркетинг қызметінің
теориялық негіздері, функциялары, кәсіпкерліктің түсінігі, маркетинг пен
кәсіпкерлік арасындағы байланыс, маркетинг бағыттары және ерекшеліктері,
кәсіпкерлік қызметте маркетингті қолдану қарастырылады. Сонымен бірге тамақ
өнеркәсібінің ерекшеліктері, оның жағдайы және онда маркетингті қолдану
өзгешіліктері орын алады. Екінші бөлімде қазақстандық шағын және орта
кәсіпорындардағы маркетинг қызметі, Қазақстан Республикасындағы тамақ
өнеркәсібінің дамуы, оның қазіргі жағдайы зерттелінеді. ЖШС "Беккер и К"
қазақ-герман кәсіпорнының қазіргі жағдай, ондағы маркетингтік қызметтің
тиімділігі анықталады. Үшінші бөлімде Қазақстан Республикасында
кәсіпкерлікті жетілдіру мәселелері, мемлекеттің кәсіпкерлік қызметті
қолдауы, кәсіпорында маркетинг қызметінің тиімділігін арттыру жолдары
қарастырылады.

1. КӘСІПОРЫНДАРДЫҢ МАРКЕТИНГТІК ІС-ӘРЕКЕТІНІҢ НЕГІЗДЕРІ

1.1 Маркетинг мәні, мазмұны, функциялары

Маркетинг сөзі ағылшынша market, яғни нарық деген сөзден шыққан.
Маркетинг ірі ауқымды өндірістің қалыптасуы және бәсекелестіктің
шиеленіскен жағдайында өнімді өндіру мен өткізуді басқарудың әдісі ретінде
бөлініп шықты. Маркетинг концепциясы тұтынушылардың қажеттіліктерін
қанағаттандыруға негізделеді. Бұл концепцияның пайда болуы өткізу
қызметіндегі қиыншылықтармен байланыстырылады. Өйткені тауардың артық
болуы, сол рынокты зерттеуді талап етті. Маркетинг – бұл рынокқа жан-жақты
қатысты адамдар қызметі. Маркетинг теориясы экономикалық ғылым жүйесінің
қалыптасуымен тығыз байланысты. Маркетингті зерттей келе нарыққа тірелеміз.
Нарық түсінігі экономикалық категориялардың кең тараған түрінің бірі
екеніне қарамастан, оның бірыңғай түсініктемесі жоқ. Көп жағдайда нарықты
базар, сату орны ретінде қарастырады. Қоғамдық еңбек бөлінісінің тереңдеу
шамасына қарай, маркетинг түсінігінің мәні дамып, неғұрлым күрделі мағынаға
ие болды. Осыған орай, нарық түсінігін екі топқа бөліп қарастыруға
болады. Біріншісі, нарықтың саяси-экономикалық мазмұнына қатысты, нарықты
еркін кәсіпкерлікке және мемлекеттің ролін шектеуге негізделген қоғамдық
өндірісті ұйымдастырудың әдісі ретінде қарастырамыз. Екіншісі, нарықтың
нақты экономикалық мазмұнына сүйеніп, оны тұтынушылар мен жабдықтаушыларды
айырбас мақсатында жақындататын механизм ретінде сипаттайды. Мұнда нарық
тауарлар мен қызметтерге сұраныс пен ұсыныстың арақатынасын анықтауға
мүмкіндік беретін механизм ретінде түсіндіріледі. Нарықты құраушы ретінде
өз қажеттіліктеріне байланысты тауарды сатып алу мүмкіндігі бар тұтынушылар
көрінеді. Осыған байланысты маркетингтің басты міндеті тұтынушылардың
қажеттіліктері мен мұқтаждықтарын анықтау және оларды қанағаттандыру болып
табылады. Маркетинг жүйесінде сұранысты зерттеу – нарықты кешенді
зерттеудің басты кезеңі, ол нарықтың жалпылама сипаттамаларын анықтауға
мүмкіндік береді. Фирманың нарықтағы табысты жұмысы тауарға сұраныстың
сипатын және күйін мұқият анықтаумен және оның өзгеру тенденцияларын
білумен тығыз байланысты. Негізінен маркетинг адамның жаратылысына тән
табиғи қажеттіліктеріне емес, оның мәдени және әлеуметтік деңгейіне
байланысты пайда болған қажеттіліктеріне әсер етеді. Өзінің эволюциясы
кезінде маркетинг көптеген өзгерістерге ұшырады, соған сәйкес маркетинг
мәніне деген көзқарастар өзгерді, оның көптеген анықтамалары пайда болды.
Маркетинг теориясында анықтамалардың екі тобын бөліп көрсетеміз, ол
заманауи және классикалық. Классикалық түсініктемеде тауарлар мен
қызметтерді жылжыту процесіне баса назар аударылады. Маркетингтің дамуына
орай, оған деген көзқарастар да өзгеріп отырады. Ғылыми әдебиеттегі
маркетинг тұжырымдамаларының көптігі, оның маңызын жояды. Маркетинг
анықтамасын кей авторлар келесідей бөліп қарастырады:
- кең мағынада маркетинг – бұл рынокқа қатысы бар адамдар қызметі;
- ал бір жақты мағынада – бұл басқару қызметінің жетекші бағыты, оның
ішінде зерттеу, талдау, жоспарлау, жүзеге асыруды және тұтынушылар
сұранысын бақылау мен тұтынушылардың да, өндірушілердің де талаптарын
максималды түрде қанағаттандыратын, өнімдер мен бағалар үшін өндірісті
оперативті түрде басқаруды жасау бағдарламасын жассауды бақылау;
- маркетинг анықтамаларының басқа да ғылыми пәндерге бағыттылығының
өзгешелігіне байланысты – бұл анықтама экономикалық ауытқушылықты
білдіреді; мысалы, Американдық маркетинг ассоциациясымен ресми түрде келесі
анықтама қабылданды: маркетинг –бұл жоспарлау процесі және ойдағыны іске
асыру, бағаның құрылуы, жеке тұлғалардың және ұйымдардың мақсаттарын
қанағаттандыратын идеяларды, тауарларды және қызметтерді айырбас арқылы
жылжыту және жүзеге асыру;
- әлеуметтік аспекті бойынша маркетинг анықтамасы – бұл әлеуметтік
процесс, тауарлар мен қызметтерді өндіру, жылжыту және жүзеге асыру жолымен
жорамалданады, кеңейеді және қанағаттандырылады [1].
Британдық маркетинг және басқару институтының анықтауы бойынша
маркетинг – бұл шығармашылық басқару қызметінің бір түрі, ол тұтынушылар
мен зерттеу ұйымдарының сұраныстарын табу жолымен өндіріс пен сауданың
кеңеюіне, жұмысбастылықтың өсуіне көмектеседі; маркетинг өндіріс
мүмкіншіліктерін тауарларды және қызметтерді жүзеге асыру
мүмкіншіліктерімен ұштастырады, көп мөлшердегі өнімді соңғы тұтынушыға сату
нәтижесінде пайда алу үшін керекті барлық жұмыстың бағыттарын, масштабын
дәлелдейді. Бұл анықтама маркетинг мәнін басқарушылық қызмет ретінде
көрсетеді.
Дж. Х. Бак Юнилевер фирмасында қабылданған маркетингтің келесі
анықтамасын келтіреді: маркетинг – бұл өнімге қатысты, қолайлы бағада
максималды тұтынуды қамтамасыз ету үшін тұтыушыға жақсы әсер қалдыру
мақсатымен жан-жақты қызметті жоспарлау және жүзеге асыру және бұның
нәтижесінде максималды ұзақ мерзімді пайда алу.
Бұл түсініктерде қайшылық жоқ, қорыту мен нақтылаудың түрлі деңгейлерін
есепке ала отырып анықтамалардың көпшілігі жалпы бір-бірімен үйлеседі.
Авторлардың әрқайсысы өз көзқарасы бойынша маркетинггің үзінділерін атап
өткен.
Маркетинг тарих тұрғысынан рыноктың тауарлармен толып кетуі кезеңінде
қалыптасты және әлемдік менеджменттің кезеңдік дамуының қоғам дамуының
жоғарғы деңгейлігін білдіреді – бұл кәсіпорын және фирманың көптеген
персоналдарының қозғалысты зерттеу-талдау процедуралары мен инновациондық
белсенділікке негізделген технологиялары бар тұтас жүйе. Және маркетинг
қағидаларының жүзеге асырылуы үшін, мұнымен тек бірнеше адамнан тұратын
маркетинг бөлімі ғана емес, барлық персонал айналысуы керек және
кәсіпорынның бүкіл қызметі осыған бағытталуы тиіс. Егер басшылықтың әр
әрекеті маркетинг философиясына бағынса, егер кәсіпорын немесе ұйым дамудың
негізгі жолы ретінде маркетингтік бағдарды таңдаса, мұндай қызмет нақты осы
уақытқа ғана емес, болашаққа бағытталуы тиіс. Барлық келтірілген
анықтамаларды келесідей етіп біріктіруге болады: маркетинг – бұл
кәсіпорынның философиясы және стратегиясы, дәл осы уақытқа және болашаққа
алдын-ала анықталып қойылған мақсатқа жету үшін оның шаруашылық қызметінің
басқару саласын жүргізу.
Маркетинг – бұл сапалы жоғары дәреже, бұл менеджменттің жоғары сапалы
деңгейі. Маркетингті басқарудың жаңа концепциясы ретінде қарау, ол тарихи
тұрғыдан өндіруші рыногында менеджментті ауыстырды және тұтынушы рыногында
жалғыз альтернатива болды, бұл түсінік біздің шаруашылықтың теориясына және
практикасына кіруі керек. Ал менеджментке келетін болсақ, қазіргі уақытта
маркетинг және менеджмент, қызметтің альтернативті түрлері сияқты, бір-
бірінен бөлек дамуға тиіс емес. Бірінші кезекте ұқыпты маркетингтік қызмет
керек, оның ішінде маркетингтік зерттеулер, содан кейін барып маркетинг
талаптарына сай кәсіпорынның басқару қызметі жасалу керек. Фирманың
өміршеңдігі, оның басқару қызметінің маркетинг принциптеріне бағынуын талап
етеді. Бұл екі ғылымның біріккен одағы, және ол маркетинг-менеджмент деп
аталады. [2].
Маркетингте маңызды орын алатын тауар, мәміле, айырбас, сұраныс,
қажеттілік және мұқтаждық сияқты ұғымдарға тоқталып кеткен жөн.
Тауар – бұл адамдардың нақты қажеттіліктерін қанағаттандыратын және
айырбасқа түсетін өнім. Тауарлар материалды, яғни шикізат, құрал-жабдықтар,
азық-түлік және материалды емес – қызметтер, идеялар болып бөлінеді. Тауар
төңірегінде маркетингтің саясаты мен стратегиясы жасалынады, ол
маркетингтік іс-әрекеттің қозғаушы күші. Тауар – адамның мұқтаждықтарын,
қажеттіліктерін және сұраныстарын қанағаттандыру құралы. Тауардың тұтынушы
қалауына сай болуы, өндірушінің табысқа жетуіне кепіл болады. Сондықтан,
өндірушілер алдымен тұтынушыларды тауып, олардың қажеттіліктерін анықтап
алуы керек, содан кейін ғана сол қажеттіліктерді неғұрлым жоғары дәрежеде
қанағаттандыратындай етіп тауар шығарулары қажет.
Тауар түсінігі тек затты ғана білдірмейді. Қызмет көрсету, яғни
мұқтаждықты қанағаттандыра алатынның барлығын тауар деп айтуға болады.
Өнімдер мен қызметтерден басқа тауар ретінде орындар, ұйымдар, қызмет
түрлері мен идеялар да саналады. Тұтынушы теледидардан қандай бағдарлама
көретінін, демалысқа қайда баратынын, қандай ұйымдарға көмек көрсететінін
және қандай идеяны қолдайтынын өзі шешеді. Тауарды қажеттілікті
қанағаттандырушы, төлеу құралы немесе ұсыныс деп те айтуға болады.
Айырбас – бір затты беріп, орнына басқа бір затты алу әрекеті. Айырбас
– керекті затты біреуден ұсыныс немесе орнына зат беру арқылы алу,
жекелеген адамдардың қалауындағы затты алудың төрт әдісінің бірі. Мысалы,
ашыққан адам тамақты келесі әдістер арқылы ала алады: аңға шығу арқылы өзін
тамақтандыру, балық аулау және жеміс жинау арқылы (өз-өзін қамтамасыз ету),
біреуден тамақты ұрлап алу (тартып алу), сұрап алу (тіленушілік), және
соңғысы оған тамақ бергені үшін төлеу құралын ұсыну, ақша, басқа тауар
немесе бір қызмет түрін көрсету (айырбас).
Мұқтаждықты қанағаттандырудың осы төрт әдісінің ішінде айырбас тиімді
болып табылады. Ол арқылы адам біреудің құқығына қол сұқпайды, біреудің
қайырымдылығына тәуелді болмайды. Өзінің қолынан келмейтін бірінші
қажеттілікті затты да өндіру керектігі болмайды. Өзінің бар күшін өзі
өндіре алатын заттарға сала алады, сосын оларды өзіне керекті басқалар
шығарған өнімдерге айырбастай алады. Нәтижесінде қоғамда тауар өндірісі
артады. [3].
Айырбас – ғылымдық пән ретіндегі маркетингтің негізгі түсінігі болып
келеді. Айырбас жасау үшін алдымен бес шартты ескеру керек:
- Айырбас жасаушылар кем дегенде екеу болуы керек.
- Әр жақтың екінші жаққа ұсынатын құндылығы болуы керек.
- Әр жақтың өз тауарын коммуникация және жеткізіп беретін мүмкіндігі болуы
тиіс.
- Әр жақ екінші жақтың ұсынысын қабылдау немесе қабылдамау еркіндігіне ие
болуы қажет.
- Әр жақ екінші жақпен байланысқанда мақсатқа лайықтылығы мен қалаулығына
сенімді болуы керек.
Осы 5 шарт айырбастың тек әлеуетті мүмкіндігін құрады. Ал оның жүзеге
асуы екі жақтың осы шарт жайлы келісулеріне байланысты. Егер келісім іске
асса, онда айырбас нәтижесінде барлық қатысушылар пайда көрді немесе тіпті
болмаса зиян шеккен жоқ деп айтуға болады, өйткені олардың әрқайсысы
ұсынысты қабылдауына немесе қабылдамауына ерікті еді [4].
Мәміле – бұл заңды немесе жеке тұлғалардың сатып алу-сату, сыйлық,
сенімхат, өсиет қатынастарындағы әрекеттері. Мәмілені іске асырғанда екі
немесе одан да көп адам қатысады және олар белгіленген шартқа байланысты
тауар мен қызметті іске асыру үшін келіседі. Мәміленің екі түрі болады:
ақшалай және бартерлік. Ақшалай мәміледе тауарлар ақшаға айырбасталады.
Тұтынушы сатушыға тиісті ақша көлемін беріп орнына оған лайықты өнім алады.
Ал бартерлік мәміледе ақша қаражаттары қолданылмайды, тек тікелей тауар
айырбасы негізінде жүзеге асырылады. Әр жақ өздеріне қажетті заттарды
өзінде бар затқа айырбастайды. Бартерлік мәміле барысында айырбас құралы
ретінде қызметтерді қолдануға болады. Мұндай жағдайда бір жақ екінші жаққа
қызмет көрсету арқылы оның қызметін өз мақсатына жұмсайды. Жалпы қызмет
көрсету арқылы бартерлік мәмілені іске асырғанда қызмет түрлерін ескеру
керек және екі жақтың қызмет көрсету сапасы есепке алынуы тиіс.
Мәміле келесі шарттар болғанда жүзеге асады:
- Кем дегенде екі маңыздылығы құнды бар зат болуы керек.
- Оны жүзеге асырудағы келісімді шарттар.
- Іске асырудағы уақыт келісімділігі.
- Орындау орнының келісімділігі.
Әдеттегідей, мәміле шарттары заңмен қолданады және қорғалады. Мәмілені
жай беруден ажырата білу керек. Жай беру кезінде бір жақ екінші жаққа бір
заттың орнына ештеңе алмай-ақ береді. Бұған сыйлықтарды, жәрдем ақша,
қайырымдылық ақшалары жатады. Ал мәміле – бұл қайтарымы бар шарт. Екі жақ
келісе отырып, өз еріктерімен мәміленің жүзеге асуын қолдайды [1].
Сұраныс. Сұраныс – бұл сатып алу қабілеттілігіне жүгінген қажеттілік.
Нақты бір қоғамның дәл осы уақыттағы сұранысын есептеу қиын емес. Осыған
орай өндірушілер қоғамның өткен жылғы сұранысын талдай келе, осы жылғы өнім
көлемін дұрыс жоспарлай алады. Адамдар әрқашан тек бір затты қаламайды.
Олардың сұраныстарына байланысты тауардың пішінін өзгертіп, ыңғайлылығын
арттырып отыруға тура келеді. Адамдардың жастарына байланысты сұраныстары
да әр түрлі болады. Жастар тауардың әдемілігі мен ерекшелігіне қызықса, өз
кезегінде үлкен жастағы адамдар ол тауардың сапалылығына көңіл бөледі.
Адамның сұранысы оның өзіндік ерекшелігіне де байланысты болады. Адам
тауардың әлдеқандай өзгешелігін көрсе, оны сатып алуға тырысады.
Орталықтанған жоспарлы экономикалы елдер осындай сұраныстарға сүйенеді.
Бірақ, сұраныс – бұл толық шешімді нәтиже емес. Халықты күнделікті
қолданыстағы заттар жалықтырып жібереді, олар әр түрлілікті іздей бастайды.
Таңдаудың өзгеруі баға мен кіріс мөлшерінің өзгеруін туғызуы мүмкін. Адам
тауарды таңдағанда өзіндік қажеттіліктерін ескере отырып, тауар бағасын
алға қояды және өзінің қанағаттануын қадағалайды. Сұраныстың екі деңгейі
бар: жалпы нарықтағы (ғаламды) сұраныс және фирма өніміне сұраныс.
Нарықтағы сұраныс – бұл фирма және тауар маркаларының жиынтығына арналған
нақты кезең мен нақты мекендегі тауар нарығында қолданылатын жалпы сату
көлемі. Өнімге сұраныс – фирманың нарықтағы үлесіне сәйкес келетін, тауар
нарығындағы сұраныс бөлігі.
Қажеттілік – адамның мәдени деңгейі мен даралығына сәйкестелген
мұқтаждықтың өзгеше түрі. Мысалы, қарт адамның біреумен әңгімелесу
қажеттілігін теледидар қанағаттандырса, жастарды – дискоклуб
қанағаттандырады. Қажеттілік нақты бір қоғамның немесе әлеуметтік топтың
мәдени ғұрыптарын қанағаттандыра алатын заттарда көрініс табады. Қоғам
дамуының үдерісіне байланысты оның мүшелерінің қажеттіліктері де өседі.
Адамдар олардың қызығушылығын, құлшыныстарын және ықыласын оятатын үлкен
мөлшердегі заттармен ұшырасуда. Өндірушілердің өздері өнімге ие болу
ықыласын ынталандыру үшін мақсатты әрекеттерге барады. Олар өздері шығарған
өнім мен адамдардың мұқтаждықтары арасында байланыс жасайды. Өнімді бір
немесе бірқатар өзгеше мұқтаждықтардың орнын толтырушы ретінде
насихаттайды.
Адамдардың қажеттіліктері шексіз, бірақ адам тек арзан, уақытша
ақпаратты шығындар арқылы өзінің көңілін табатын өнімдерді таңдайды. Адам
өз қажеттілігін қанағаттандырған сайын оның басқа да қажеттіліктері арта
түседі. Сондықтан ол қажеттілік тұрғысынан тұтынушы болып табылады.
Қажеттіліктер әлеуметтік, мәдени және технологиялық ортаның даму деңгейіне
және табиғатына байланысты абсолютті және салыстырмалы болуы мүмкін.
Абсолютті қажеттіліктерге қарағанда, салыстырмалы қажеттілікті толық
қанағаттандыру мүмкін емес, өйткені олардың деңгейі жоғарылаған сайын,
қажеттілікті неғұрлым ұлғайтуға ұмтылыс пайда болады.
Мұқтаждық – бір нәрсенің жетіспейдіндігінің сезілуі. Адамдардың
мұқтаждықтары әр түрлі және күрделі, бірақ қажеттіліктерге қарағанда,
олардың жалпы мөлшері табиғи қалыпқа тән. Мұнда басты физиологиянық
мұқтаждықтар болып тамақ, киім, жылылық қауіпсіздік саналады; әлеуметтік
мұқтаждықтарға рухани жақындық, әсерлену және құштарлық жатады; жеке
мұқтаждықтарға білімге құштарлық пен өзін-өзі дәріптеу тән. Бұл
мұқтаждықтардың көп бөлігі адам табиғатының бастапқы құраушы бөліктері
болып табылады. Егер мұқтаждық қанағаттанбаса адам өзін жайсыз сезінеді
және өз мұқтаждығын қанағаттандыратын зат іздей бастайды немесе жайсыздықты
бәсеңдетуге тырысады. Мұқтаждығы қанағаттанған адамның көңілі толып, риза
кейіпте болады. Адам өз мұқтаждығын қанағаттандыру үшін ақша қаражатын
төлеуге немесе еңбектенуге дайын болады. Алдымен физиологиялық
мұқтаждықтарды қанағаттандырғаннан кейін ғана адам басқа мұқтаждықтардың
жетіспейтіндігін сезе алады. Мұқтаждық адам өміріндегі заңды құбылыс болып
табылады және оларды әрқашан қанағаттандыру жөн болады. Адамдар әрқашан бір
тауар түрін немесе бірнеше тауарлардың тұтынушылары болып табылады. Басты
қажеттілікті тауарларды қоспағанда адам қандай тауар тұтыну керектігін өзі
таңдайды. Барлық адам тек бір тауар түрін таңдамайды, олар өз талғамына
сәйкес тауар және қызмет түрлерін тұтына отырып өз қажеттілігін
қанағаттандырады. Адамдардың түрлі тауар немесе қызмет түрлерін таңдауына
байланысты маркетинг адамдарды топтарға бөледі және олар таңдаған тауарды
оларға жеткізуге, қызмет түрін көрсетуге тырысады. Осы себепті бұл жерде
маркетингтің маңыздылығы артады. Маркетинг тұтынушының тілегі мен
қажеттілігіне, сұраныстарына ықпал ете отырып, тауар тартымды болуы мен
әйгілі болуын қамтамасыз етеді [2 ].
Маркетингте негізгі тақырыптардың бірі болып рынок табылатындықтан,
маркетинг жүйесіндегі іс-әрекеттердің жүзеге асуы рынокқа қатысты болады.
Рынокта адамдар қызмет атқарады, айырбас жасасады, саудаларын жүргізеді,
ақшалық қарым-қатынастарды орнатады. Адамдар қызмет көрсету арқылы өз
еңбектерін өзге адамның еңбегіне немесе ақшалай қаражатына айырбастай
алады. Немесе өзінің ақшалай қаражатын ұсына отырып басқаның еңбегін сатып
ала алады. Осы сияқты басқа да іс-әрекеттер маркетинг арқылы жүзеге
асырылып отырады. Өмірдің кез-келген көрінісінен маркетингтің белгілерін
байқауға болады. Барлық зат, адамдардың киінуі, тамақтануы, көңіл көтеруі,
демалысы, қызмет жасау және т.б. барлығынан маркетингті көруге болады.
Маркетинг адам өмірінің ажырамас бөлігі, адамның жетілуі, рухани дамуы,
мемлекет экономикасының жақсаруы, халықтың салауатты өмір сүруі маркетингке
байланысты. Маркетингте маңызды орын алатын маркетинг-микс тұжырымдамасы
бүгінгі күні кәсіпорындарда кең қолданылып отыр. Маркетинг-микс
тұжырымдамасындағы 4P моделі көптеген фирмаларда пайдаланылады. Бұл
модельдің ықшамдылығы және сыйымдылығы, оны қабылдаудың қарапайымдылығы,
құрылуының логикасы оны теорияда және практикада маркетингтік
өзгермелілерді анықтаудың әйгілі түрі ретінде қолдануға мүмкіндік береді.

1 сурет. Маркетингтік 4 P (1(

Бұл үлгінің жеке элементтерінің салыстырмалы мәні ұйым типіне, тауар
түріне және оған сұранысқа, тұтынушы мінез-құлқына тығыз байланысты.
Маркетинг құралы ретіндегі бағаның құндылық белгісін көрсететін заттар үшін
шеуші мәні жоқ, ал күнделікті сұраныстағы тауарларды өткізу кезінде оның
ролі жоғарылайды. Өндірісті кмақсатқа арналған тауарларға қарағанда, тұтыну
тауарларына қатысты жарнаманың мәні өте жоғары.
Фирманың өндіру-өткізу қызметін басқару жүйесі ретінде маркетинг нақты
қағидаларға жүгінеді. Ол қағидаларды білу және тәжірибе жүзінде дұрыс
қолдану тұтынушы сұранысын дәл мерзімінде анықтап, қажеттіліктер мен
талаптарды дұрыс бейімдеуге мүмкіндік береді. Маркетинг қағидалары –
маркетинг дамуының тұрақты заңдылығын сипаттайтын негізгі ережелер.
1) Тұтынушының мінез-құлқын және талаптарын жүйелі түрде үнемі зерттеп
отыру. Бұл қағида кәсіпорынның өндірістік бағдарламасын қалыптастырудың
негізі болып табылатын тұтынушылардың мінез-құлқы мен қажеттіліктері туралы
ақпаратты жинау және маркетингтік зерттеулерді жүйелі түрде жүргізуді
көздейді.
2) Сұраныс пен қажеттіліктің өзгермелі серпініне өндірістің тәуелділігі
немесе өндірістің тұтынушылық сұранысқа бейімделуі. Өндірістің қызмет етуі
сұранысқа байланысты, сондықтан ол кәсіпорынның қаржылық-өндірістік
мүмкіндіктеріне сәйкес сатып алушылардың қажеттіліктері мен олардың даму
тенденциялары туралы нақты білімге сүйеніп жүзеге асырылуы мүмкін. Бұл
қағидаға өндірілген затты сату шарт емес, сатылатын затты өндіру керек
деген сөз сәйкес келеді. Бұл қағиданы жүзеге асыру нарықтағы өзгеріп
тұратын талаптар мен тұтынушы сұранысын, сұраныс пен ұсыныстың икемділігін
ескеретін, өндірістің ұтқырлығы мен иілімділігін көздейді.
3) Сұранысты қалыптастыру және ынталандыру. Таупарды жасай отырып,
белсенді түрде тұтынушылық сұранысты қалыптастыру, нарыққа және
қажеттілікке әсер ету қажет. Нарықта жаңа тауарлардың сәтті өтуі үлкен
проблема. Мұны әлеуетті сатып алушыларды құлақтандырып, оларға маркетинг
әдістері мен құралдары арқылы ықпал ету негізінде шешу керек.
4) Түпкілікті нәтижеге жетуге ұмтылу. Бұл қолайлы қызмет еткен жағдайда
пайда алуға жетелейтін фирма мақсаттары арқылы бейнеленеді. Осы қағида
маркетинг үдерісін тиімді басқару арқылы жүзеге асырылады. Маркетингтік
бөлімнің жұмысы ағымдық талдауға және фирманың келешектегі әрекеттерін
болжамды бағалауға негізделген, оның даму саясатын және стратегиясын
жасаушысы болып табылады. Маркетинг бөлімі қызметкерлерінің тиімді
қабылданған стратегиялық және тактикалық шешімдеріне алынатын табыс мөлшері
тікелей тәуелді [1].
Маркетинг функциялары мен мақсаттары. Бүкіләлемдік масштабтағы
маркетингті реттеу келесі сұрақты туғызады: маркетинг жүйесінің түпкі
мақсаты не? Бұл сұраққа төрт түрлі жауап беріледі: тұтынуды жоғарылатуда
максималдылыққа жету; тұтынушылардың қанағаттануының максималдылығына қол
жеткізу; таңдау кеңдігі максималдылығының көрінісі; өмір сапасын
жоғарылатудағы максималдылық. Тұтынуды жоғарылатуда максималдылыққа жету –
іскерлік әлемінің көптеген жетекшілері маркетинг мақсаты - өндіріс пен
байлықтың өсуіне себеп болатын тұтынудың жоғары деңгейін жеңілдету және
қолдау, - деп санайды. Тұтынушылық қанағаттанудың жоғарылығы. Бұл
көзқарасқа сәйкес, маркетинг жүйесінің мақсаты – тұтынушыларды жоғары
деңгейде қанағаттандыру. Тұтынушыларды зерттеу – олардың не тұтынатынан
басталады. А. Маслоудың қажеттілік иерархиясы кеңінен таралған. Бұл жүйе
бойынша қажеттіліктер физиологиялық қажеттіліктерден (ашығу, жаурау,
шөлдеу) бастап, өз-өзін сақтау қажеттілігі арқылы (қауіпсіздік, қорғаныш),
әлеуметтік қажеттіліктер, өз-өзін сыйлау қажеттіліктері (әлеуметтік деңгей,
мойындату) және өзін жетілдіру қажеттіліктері (өзін-өзі дамыту).
Қажеттіліктерді білдіру – маркетингтік зерттеулердің басты мақсаттары болып
табылады. Егер маркетолог тұтынушының қажеттілігін анықтаса, ол оның одан
арғы әрекеті мен тауар сатып алудағы мүмкіндігін болжай алады.
Тұтынушыларды зерттеуде маңызды ролді тауар сатып алғандағы ынталандырушы
факторлар ойнайды. Бұл факторларға: игілік алу себебі (адамның байлықты
қалауы), тәуекелшіл әрекетті төмендетудің дәлелді себептері (қауіпсіздікке
қажеттілік), таныту мотиві (мәртебеге, беделге қажеттілік), ыңғайлылық
себебі (өз өмірін жақсартуға тырысу), еркіндік себеп (тәуелсіздікке
қажеттілік) және білу мотиві (дамуға қажеттілік).
Маркетингтің негізгі функциялары:
- Талдау функциясы: рынокты зерттеу, тұтынушыларды зерттеу, фирмалық
құрылымды зерттеу, тауарларды зерттеу, кәсіпорынның ішкі ортасына талдау
жасау.
- Өндірістік функция: жаңа тауарды өндіруді ұйымдастыру, жабдықтауды
ұйымдастыру, сапаны басқару.
- Өткізу функциясы: тауар қозғалысы жүйесін ұйымдастыру, қызмет
көрсетуді ұйымдастыру, тауарлық және бағалық саясатты қалыптастыру.
- Басқару және бақылау функциясы: стратегиялық және оперативтік
жоспарлауды және бақылауды ұйымдастыру, басқаруды ақпаратпен қамтамасыз
ету, коммуникативтік функция.
Маркетингтің талдау функциясы (маркетингтік зерттеулер) – бұл
тұтынушыларды, бәсекелестерді және жұртшылықты, мүмкіндіктер мен
проблемаларды айыра білу және анықтау үшін қолданылатын ақпарат арқылы
байланыстыру функциясы; маркетингтік әрекеттердің өндірілуі,
оңтайландырылуы және бағалануы, маркетинг кешенінің тиімділігін анықтау
және маркетингті процесс ретінде түсіну. Маркетингтік зерттеулер
маркетингтік қызметтің барлық аспектісі бойынша қабылданатын шешімдермен
байланысты,олар белгісіздік деңгейін төмендетеді және маркетинг кешенінің
барлық элементін, кәсіпорынның сыртқы және ішкі ортасын қамтиды [4].
Маркетингтік зерттеулер – бес кезеңнен тұратын процесс. Біріншісінде
проблеманың дәл анықтау және зерттеу мақсаттарын қою жүргізіледі. Екінші
кезең – зерттеу объектілерін анықтау. Үшінші кезең – бастапқы және екінші
мәліметтерді қолданумен ақпарат жинаудың жоспарын құру. Бастапқы
мәліметтерді жинау зерттеу әдістерін таңдауды талап етеді (бақылау,
эксперимент, сұрау жүргізу), зерттеу құралдарын дайындау (анкеталар,
механикалық құрылғылар), сұрыптау жоспарын құру (сұрыптау бірлігі, сұрыптау
көлемі, сұрыптаудың процедурасы) және аудиториямен байланысты таңдау
(телефон, почта және жеке интервью). Төртінші кезең – ақпаратты кабинеттен
немесе зертханалық іздеулерден тыс жинау. Бесінші кезең – маркетинг бойынша
басқарушыларға өлшенген шешімдерді қабылдауға мүмкіндік беретін басты
нәтижелердің көрінісі.

2 сурет. Маркетингтік зерттеу кезеңдері (5(

Проблеманың мәнін анықтамай тұрып, қандай да болмасын зерттеуді
бастауға болмайды. Шешім табу процесінің алғашқы қадамы болып проблеманы
айыру және анықтау сатысы табылады. Тұрмыстық мәселелерді орындамау,
төленбеген шоттар санының өсуі және айналыстың төмендігі – мұның барлығы
қауіпті проблемалардың белгісі ретінде көрінеді. Зерттеушілер бұл
нышандардың артында жасырынған проблемаларды айыра және анықтай білуі
керек. Проблеманы дұрыс анықтамау қате шешімге алып келуі мүмкін.
Маркетингтік зерттеулердің мақсаттары қисынға келген проблемалардан
шығады. Мақсаттар анық және дәл құрылуы тиіс, олардың өлшемі мен жетістік
деңгейі бағасының мүмкіндігі болуы керек. Қазіргі уақытта маркетингті
басқару термині ұйымның мақсаттарына жету үшін мақсатты сатып алушылармен
пайдалы қатынастарды құру, қолдау және кеңейтуге бағытталған бағдарламаны
орындауды бақылау, орындау, жоспарлау деп түсіндіріледі. Осылайша
маркетингті басқару сұранысты реттеумен байланысты, ал ол өз кезегінде
тұтынушылармен қатынастарды реттеумен байланысты.
Жоспарлау, ұйымдастыру және бақылау секілді басқару функциялары
маркетинг кешенін құрайды. Олар маркетингте бар келесі функциялармен
толықтырылады: маркетингті жоспарлау, нарықты маркетинг бойынша зерттеу,
кәсіпорындағы маркетинг қызметін ұйымдастыру, тауар саясатын жүзеге асыру,
баға саясатын қалыптастыру, кәсіпорынның сату саясаты, өнімнің жылжуы мен
коммуникациясын ұйымдастыру, кәсіпорындағы маркетинг қызметін бақылау.
Рыноктық көзқараспен қарасақ маркетингтік зерттеу кәсіпорындардың,
фирма, компаниялардың маңызды бағыттарында жүргізіледі. Маркетингтік
зерттеулер негізі арқылы стратегиялық және оперативтік жоспарлар құруға
болады. Осы жоспарларға сүйене отырып маркетингтің мақсаттары мен фирма
қызметтерінің әлсіз және мықты жақтары, тауар, баға, сату, коммуникациялық
саясаттары және маркетингтің бюджеті анықталады [5].
Көп адамдар маркетингтік басқаруды компания өндірісінің деңгейіне
жеткілікті тұтынушылар деңгейі деп санайды. Бірақ бұл өте үстірт көзқарас.
Мысалға, ойдағыдай сұраныс деңгейі бар компаниядағы маркетингті басқару,
сұраныс деңгейі жеткіліксіз компанияға да керек. Кез-келген уақытта сұраныс
өзгеруі мүмкін: жоғалуы немесе жеткіліксіз, тұрақсыз немесе аса көп
мөлшерде болуы мүмкін. Маркетингті басқаруға сәйкес жұмыс әдістерін
сұраныстың түрлі жағдайларымен қамтамасыз ете алады.
Сұранысты басқару тұтынушыларды басқаруды білдіреді. Компания өніміне
деген сұраныс екі топтан шығады: жаңа клиенттер және тұрақты клиенттер.
Дәстүрлі маркетингтің теориясы мен практикасы жаңа клиенттерді тарту және
олармен мәміле жасауға бағытталған стратегияны қолданудан болса, бар
клиенттерді сақтап қалуы үшін және олармен тұрақты қатынасты қолдау үшін,
компаниялар бар мүмкіндікті қолданады. Жаңа клиентті тарту, қанағаттанған
клиентті ұстап қалумен салыстырғанда бес есе қымбатқа түседі [6].
Маркетингтік зерттеулер негізі арқылы стратегиялық және оперативтік
жоспарлар құруға болады. Осы жоспарларға сүйене отырып маркетингтің
мақсаттары мен фирма қызметтерінің әлсіз және мықты жақтары, тауар, баға,
сату, коммуникациялық саясаттары және маркетингтің бюджеті анықталады
1.2 Тамақ өндірісінде маркетингті қолдану ерекшеліктері

Елдегі экономиканың бүгінгі қалпына байланысты кәсіпорындардың, шикізат
шығаратын өндірістердің маңызы артуда. Күннен-күнге кәсіпорындар саны
көбеюде. Мұндай рыноктық қатынастар жағдайында тамақ өндірісінің дамып келе
жатқаны байқалады. Тамақ өндірісі көп жағдайда жеке кәсіпорындар арқылы
жүзеге асады және дамиды. Бүгінгі күні тамақ өндірісінде маркетингті
қолдану кең етек алуда, мұның себебі – бәсекелестіктің үлкендігі және
тұтынушылар санының өсуі. Маркетингті қолдану арқылы тамақ өндіретін
кәсіпорындар жақсы нәтижелерге қол жеткізуде. Тамақ өндірісі кәсіпкерліктің
бір түрі болғандықтан, алдымен кәсіпкерліктің мазмұнын ашып алу қажет.
Кәсіпкерлік – бұл сату немесе тауарлар мен қызметтерді өндіру жолымен
тұрақты пайда алу үшін жүргізілетін бір немесе бірнеше азаматтардың
қызметі. Бұл заңдық тәртіп бойынша тіркелген мүлікті қолданғаннан, тауар
сатқаннан, жұмыс атқару немесе қызмет көрсетуден жүйелі түрде пайда көруге
бағытталған, тәуекелділікті қажет ететін өзіндік қызмет. Кәсіпкерлік
қызметтің тиімділігі мен алынған пайданың көмегімен ғана өлшенбейді,
сонымен бірге бизнес бағасының (кәсіпорынның рыноктық бағасы, гудвилл)
өзгеруі де бағаланады. Кәсіпкерлік, бизнес – рыноктық экономиканың барлық
институттарын қамтитын аса маңызды белгісі. Заңды тұлға арқылы немесе
тікелей жеке тұлға арқылы жүзеге асады. Қазақстанда, басқа да көптеген
елдердегідей, жеке тұлға кәсіпкерлік қызмет жасауы үшін жеке кәсіпкер
ретінде тіркелуі тиіс. Кәсіпкерлікпен түрлі салаларда айналысуға болады..
Жалпы кәсіпкерліктен өзге, әлеуметтік және технологиялық кәсіпкерлікті атап
айтуға болады. Кәсіпкерлік қызметті бастау үшін бастапқы капитал ретінде
–займдар (қарызға қаржылану – банктен, таныстардан), қайтарымсыз көмек
(гранттар немесе жәрдем ақша), инвестициялар (венчурлы қорлар) және т.б.
пайдалануға болады. Сонымен бірге кәсіпкерлікті жаңадан бастаушыларға
мемлекеттік және қоғамдық ұйымдар, технопарктер және бизнес-инкубаторлар
қызмет етеді.
Кәсіпкерлік атқарылатын іске байланысты өндірістік, қаржылық,
сақтандыру, аграрлық, қызмет көрсету саласы, коммерциялық және т.б. болып
бөлінеді. Осыдан кәсіпкерліктің кешенді ұғым екені көрінеді. Кәсіпкерліктің
пайда болуының басты себебі – сауданың пайда болуы және өркендеуі.
Нарықтық экономиканың шаруашылық жүргізуші субъектілерінде
кәсіпкерлік және бизнес ұғымдары өзара тығыз байланысты. Кәсіпкерлік
пен бизнесті экономикалық қызметтің бір түрі ретінде қарастыра отырып,
отандық және шетелдік зерттеушілердің айтулары бойынша, бұл терминдер -
өндіру немесе алу және тауарларды сату, басқа тауарларға айырбастау үшін
қызмет көрсету немесе жай қызмет көрсету, серіктестіктер арасында екі жақты
пайда табу негізіндегі ақшалар арқылы пайда табуға бағытталған, жеке
тұлғалармен, кәсіпорындармен немесе ұйымдармен жүзеге асырылатын (тек
заңмен тыйым салынбаған) еркін шаруашылықты білдіреді.
Бірақ кәсіпкерлік және бизнес түсініктері экономикалық тұрғыдан
қарастырғанда синонимдер болып табылады. Бизнес түсінігі экономикалық
тұрғыдан қарағанда кеңірек. Шетелдік әдебиеттерде нарықтық экономика
бойынша бизнес қоғамның қажеттілігін қамтамасыз етуге қажетті өндіріс
жүйесі ретінде анықталады. Бизнес нарықтық экономиканы барлық
қатысушыларының арасындағы қатынастарды қамтиды және тек қана жалдамалы
жұмысшылардың да, мемлекеттік құрылым қызметкерлерінің де қызметтерін
қамтиды [7].
Қазақстан Республикасының Азаматтық Кодексіне сәйкес (жалпы бөлім):
кәсіпкерлік – азаматтар мен заңды тұлғалардың меншік нысанына қарамастан,
тауарларға (жұмысқа, қызметке) сұранысты қанағаттандыру арқылы пайда табуға
бағытталған, жеке меншік немесе мемлекеттік кәсіпорындарды шаруашылық
басқару құқығына негізделген ынталы қызметі. Кәсіпкерлік қызмет кәсіпкердің
өз атынан, өз тәуекелімен және өзінің мүліктік жауапкершілігімен жүзеге
асырылады [8].
Соған қарамастан, тәжірбиеде кәсіпкерлік пен бизнес терминдері
бірін-бірі алмастыруда. Нақтылап кететін жағдай, кәсіпкерлік және шағын
бизнес бір-біріне синоним бола алады. Өйткені, шағын бизнес кәсіпкерлік
пен айналысатын шағын кәсіпорындардың қызметін қарастырады. Бәріне белгілі,
шағын және орта бизнесте жеке секторлар басшылық етеді. Өзінің кәсіпорынын
ашу барысында адамдарға не себеп болады? Келесідей себептерді бөліп
көрсетуге болады: пайда табу, қоғамның әлеуметтік, экономикалық және
материалдық жағдайын жақсарту. Басқалардың ішінде кәсіпкерлік қызметпен
айналысудың мотиві ретінде келесілерді көрсету керек: тұлғалардың өзін-өзі
қалыптастыру мүмкіндігі, шаруашылық процеске халық қаржысының бір бөлігін
қосу, қосымша және басқада ресурстарды қосу, азаматтардың өз табыстарын
заңды жолмен арттыруға ұмтылу.
Бизнес және кәсіпкерлік түсініктерінің ұқсастығымен қатар, олардың
өздеріне тән бірқатар айырмашылықтары бар. Бизнес іс жүргізу жүйесі. Бизнес
– адамдарға қажетті өнім өндіру, әлеуметтік-экономикалық жүйенің орталық
магистралы. Бизнес ұғымы кәсіпкерлікке қарағанда ауқымды болып келеді.
Кәсіпкерліктің субъектілері – жеке немесе заңды тұлғалар, яғни кәсіпкер.
Бизнес субъектілері 3-ші суретте көрсетілген.

3 сурет. Бизнес субъектілері (9(
Бизнес субъектілерімен таныса отырып, 4 суретте көрсетілгендей бизнес
түрлерін көруге болады.

4 сурет. Бизнес түрлері (9(

Бұл бизнес түрлерін толығырақ талдаған дұрыс. Бизнес түрлерінің
әрқайсысы екі жақты болып келеді. Олардың қарым-қатынасында іскерлік мүдде
жатыр, түпкі нәтижесінде өзара тиімділікке жетеді.

1 – кесте .Әр түрлі бизнес түрлерінің мәні

Негізгі Кәсіпкерлік Тұтынушылық Еңбек бизнесі Мемлекеттік
белгілері бизнес бизнес бизнес
Бизнес Өндіріс Тұтыну және Жұмысшы күшінеӨндіріс, ақпарат
негізі құралдарына қызмет көрсетугежеке меншік құралдарына,
жеке меншік жеке меншік интеллектуалды
меншік,
еңбегіне, бағалы
қағаз, ақша
ресурстарына
жеке меншік
Бизнестің Кәсіпкер-кәсіпКәсіпкер-тұтынушКә сіпкер-жалдаКәсіпкер-мемлеке
шаруашылықткер; ы малы жұмысшы ттік ұйымдар
ы кәсіпкерлік-ры
субъектілерноктық
і экономиканың
түрлі
агенттері
Мүддені Өнімді өндіріпӨнім немесе Кәсіпкер үшін Әр түрлі
жүзеге сату немесе қызметті сатып – фирманың ағымдағы
асыру қызмет көрсетуалу бойынша соңғы басымдылықтар
арқылы мәміле жүргізу нәтижесі; бойынша
жалдамалы мемлекеттік
жұмысшы үшін –бағдарламалар
жеке табыс жүргізу
Соңғы пайдаПайда табу Кәсіпкер үшін – Кәсіпкер үшін Кәсіпкер үшін –
табыс; тұтынушы – фирманың табыс табу;
үшін – соңғы мемлекеттік
қажеттілігін нәтижесі; ұйымдар үшін –
қанағаттандыратыжалдамалы бағдарламаны
н тауар немесе қызметкер үшін(жобаны) өткізу
қызмет – жеке табыс мүмкіндігі
* кесте - (9( әдебиет көзінен алынған

Қазіргі уақытта нарықтық қатынастар жүйесінде кәсіпорындар келесідей
айрықша ерекшеліктерімен сипатталады, мөлшері, жұмыс істеушілер саны, қай
салаға жататындығы, негізгі және айналым қорларының құны, шығарылатын өнім
көлемі [9].
Сонымен кәсіпорындардың үш түрін бөліп көрсетуге болады: ірі, орта және
шағын. Олардың кешені бірін-бірі толықтыра отырып, экономиканың тұтас
ағзасын құрайды.
Ірі кәсіпорындар – нарыққа негізгі өнім шығарушылар болып табылады. Ірі
кәсіпорындар – экономика қаңқасы, экономикалық тұрақтылықтың базисі.
Шағын және орта кәсіпорындар, үнемі жаңарып тұратын номенклатурасымен
және ассортиментімен, аз ғана партияда өнім дайындау, шектеулі тұтынушылар
жағдайында елеусіз материалдар мен шикі затты қолдану қажет болған жағдайда
пайда болады. Сонымен, шағын кәсіпорындар нарықтың салыстырмалы толған
кезінде жекелеген тапсырыстарды есепке алып өнімді аяқтайды, яғни ұсақ –
түйек өнімдер өндіріледі. Сонымен қатар, шағын кәсіпорындар қызметтің
барлық саласында нолдік нәтиже алумен байланысты жоғары тәуекелге ие болып
табылады. Бұл әрі инновациялық қызмет, әрі жаңа технологияны, өнімнің жаңа
түрін игеру. Шағын кәсіпорындардың капиталымен тәуекел, іріге қарағанда
қоғамға аз шығындар алып келеді, сондықтан мемлекет шағын кәсіпорындарды
құру және дамыту үшін арнайы жеңілдіктер тәртібін тағайындайды.
Сондай-ақ шағын бизнес саласына өздерінің тәуелсіз меншігі бар,
шаруашылық еркіндікке ие және өз қызметі саласында үстемдік етпейтін
фирмалар жатады. Көптеген шетелдік зерттеулер шағын кәсіпорындарға 500
адамнан аспайтын жұмысшылар бар және сату көлемі 20 млн доллардан аспайтын
фирмаларды жатқызады. Бірақ бұл көрсеткіштер шартты болып табылады [10].
Қазақстанда шағын және орта бизнеске бірнеше инвесторлармен құрылатын,
географиялық шектелген зоналарда қызмет ететін және нарықтың шектеулі
үлесіне ие, басқаруды құрушылар жүзеге асыратын, барлық негізгі
стратегиялық шешімдерді өздері қабылдайтын кәсіпорындар жатады. Басқару
сипаты икемділігімен, формалдылықтың жоқтығымен шешімін қабылдау барысында,
өндіріс саласында да, басқару саласында да жұмысшылардың өзара алмасуының
жоғарылығымен ерекшеленеді.
Шағын және орта кәсіпкерліктің артықшылығы – динамикалығы, икемділігі,
тұтынушылар қажеттілігінің өзгеруіне тез жауап беру және тауарлар
ассортиментін ауыстыру, технология саласына жаңалықтар енгізу мүмкіндігі.
Персоналды басқару саласында бұл еңбек ұжымында бейресмилік, бюрократияның
жоқтығы, жұмысшылардың басқаруға және табысқа тікелей қатынасу мүмкіндігі
[11].
Шағын және орта кәсіпкерліктің ерекшелігі қызмет ету сферасы болып
табылады. Ірі кәсіпорындар жаппай өндіріс жағдайында, тұрақты тауар
номенклатурасымен және көтерме сатып алушылармен жұмыс істейді. Шағындар
ұсақ партиялармен шығарады, жеке тұтынушылардың қажеттіліктерін
қанағаттандырады, нарықтық арнайы сегменттегі және екінші реттік шикізат
өндірісінің қалдықтарын пайдаланады. Мысалы, автомобиль өндірісі – ірі
кәсіпорын қызметіне жатса, автомобильді жөндеу – шағын және орта бизнес
қызметі.
Шағын және орта бизнестің келесі бір тиімді ерекшелігі коллективті
еңбекке ұмтылуы, жұмыс орнын сақтап қалуға тырысу және пайдаға қатысуға
негізделген жұмыстың нәтижесінің максималды болуына мүдделілік болып
табылады. Ірі компаниялар кәсіби менеджерлерді жалдайды, ал олар
акционерлердің барлық талпыныстарының ерекшеліктерін білмейді, нәтижесінде
басқару проблемаларына алып келеді, ал шағын кәсіпорындарда құрушының өзі
менеджер, бір тұлға, сондықтан бұл жерде ешқандай түсініспеушілік мәселесі
туындамайды [7].
Осының барлығын айта келе, кәсікерліктің рыноктық экономикада құлашын
кең жайғанын көреміз. Бүгінгі Қазақстанда кәсіпкерлік айтарлықтай
қиындықтарды бастан кешіріп жатса да, бұл – жүзеге асқан құбылыс. Ол заңмен
қорғалады және дами береді. Кәсіпкерлікке, бизнеске деген қызығушылық
заңдылықты және дәлелді. Біздің көзқарасымыз бойынша қоғамның жаңа
экономикалық негізі қалануда, өз ісін ашуға ұмтылған адамдар күннен-күнге
өсуде. Бұған себеп – қоғам мен шаруашылық қызметтің демократияға бет бұруы.
Осы орайда маркетинг ерекше орынға ие болады, өйткені ол құрылымдық-
ассортименттік саясатты қалыптастыру кезінде негізгі рөлді тұтынушыға
беретін шаруашылық нарық механизмінің ең маңызды құрамдас бөлігі ретінде
сипатталады. Маркетинг тамақ өнімдерін өндіруші кәсіпорындарда кеңінен
тарай бастады, яғни едәуір қаныққан нарығы бар үлкен қалаларда орналасқан
көптеген ірі кәсіпорындарда маркетинг бөлімдері құрала бастады. Тамақ
өнеркәсібі адам үшін бірінші қажеттілікте болуы және жекелей басшыларда осы
сала үшін маркетингтің орны және ролі айтарлықтай маңызды емес дегени ойлар
туындауына қарай бұрын маркетингке аса көңіл аударылмады. Қазіргі уақытта
маркетингтік және өндірістік-өткізу бағдарлану кезінде тамақ өнеркәсібі
кәсіпорындарда мақсатты бағытталу мен іскер белсенділік философиясы
айырмашылықтары күшінде мұндай пікірдің қисынсыз екені айқын. Рыноктық
қатынастар дамыған сайын бәсеке күшейе түседі. Соған орай кәсіпорындар да
өз мақсаттарын, ... жалғасы
Ұқсас жұмыстар
Кәсіпорындардың маркетингтік қызметтері
Азық–түлік өндіруші кәсіпорындардың маркетингтік іс-әрекетін талдау
Кәсіпорынның маркетингтік іс-әрекеттері
Туристік кәсіпорындардың маркетингтік жарнама негіздері
Жарнамалық іс-әрекет
Кәсіпорынның маркетингтік іс әрекетін ұйымдастыру
Іс-әрекет ұғымы
Педагогикалық іс - әрекет
Психологиядағы іс-әрекет мәселесі
Кәсіпкерлік іс-әрекет
Пәндер

Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор №1 болып табылады.

Байланыс

Qazaqstan
Phone: 777 614 50 20
WhatsApp: 777 614 50 20
Email: info@stud.kz
Көмек / Помощь
Арайлым
Біз міндетті түрде жауап береміз!
Мы обязательно ответим!
Жіберу / Отправить

Рахмет!
Хабарлама жіберілді. / Сообщение отправлено.

Email: info@stud.kz

Phone: 777 614 50 20
Жабу / Закрыть

Көмек / Помощь