Қызмет көрсетудегі маркетингті жетілдіру
Кіріспе 3
1 Қызмет көрсету аясы . қоғамның әлеуметтік.экономикалық дамуының маңызды факторы
5
1.1 Қызмет көрсету, оның түрлері мен нысандары 5
1.2 Қызмет көрсету маркетингінің ерекшелігі 12
2 «SHARAFA» жарнама.ақпараттық компаниясының шаруашылық қызметін талдау
21
2.1 ҚР жарнаманың қазіргі жағдайы мен болашағы 21
2.2 «SHARAFA» компаниясының жалпы сипаттамасы 27
2.3 «SHARAFA» компаниясының қаржылық.шаруашылық қызметін талдау
33
3 «SHARAFA» жарнама.ақпараттық компаниясының жарнамалық қызметін жетілдіру бағыттары
41
3.1 «SHARAFA» жарнама.ақпараттық компаниясының маркетингтік іс . әрекетін ұйымдастыру жолдары
41
3.2«SHARAFA» жарнама.ақпараттық компаниясының қызметін жетілдіруге арналған бағыттар
52
Қорытынды 65
Қолданылған әдебиеттер тізімі 68
1 Қызмет көрсету аясы . қоғамның әлеуметтік.экономикалық дамуының маңызды факторы
5
1.1 Қызмет көрсету, оның түрлері мен нысандары 5
1.2 Қызмет көрсету маркетингінің ерекшелігі 12
2 «SHARAFA» жарнама.ақпараттық компаниясының шаруашылық қызметін талдау
21
2.1 ҚР жарнаманың қазіргі жағдайы мен болашағы 21
2.2 «SHARAFA» компаниясының жалпы сипаттамасы 27
2.3 «SHARAFA» компаниясының қаржылық.шаруашылық қызметін талдау
33
3 «SHARAFA» жарнама.ақпараттық компаниясының жарнамалық қызметін жетілдіру бағыттары
41
3.1 «SHARAFA» жарнама.ақпараттық компаниясының маркетингтік іс . әрекетін ұйымдастыру жолдары
41
3.2«SHARAFA» жарнама.ақпараттық компаниясының қызметін жетілдіруге арналған бағыттар
52
Қорытынды 65
Қолданылған әдебиеттер тізімі 68
Адамзат тіршілігіндегі әрбір жаңа кезеңнің өзіне тән жетістігі мен мұқтажы болады. Өркениет деңгейіне қарай өсе түскен өмірлік қажеттілік өндіру мен тұтыну арасындағы оралымдылыққа қол жеткізуді алға тартады. Осы талапты жүзеге асыру өмірге маркетингті алып келіп отыр.
Нарық қатынастары шаруашылық қарым-қатынаста жүріп жатқан субьектілерінен экономикалық үдерістерді игеруді, ол үшін оларды терең және жан – жақты талдауды талап етеді. Осы талдау негізінде бар ресурстарды тиімді пайдаланып, тұтынушылардың қажеттерін сапалы және жоғары деңгейде, неғұрлым толық қанағаттандыруды белгілейді. Нарықта қалыптасқан қатаң бәсекелестік күресті жеңіп шығу үшін бұл аса қажетті іс. Соның негізінде фирманы дәл басқару бағыттары және ұтымды шаруашылық бизнес шешімдері іздестіріледі. Ал ол талдауды жүргізу үшін кең көлемде және неғұрлым толық коммерциялық ақпарат қажет болады. Бұл жииналған ақпарат нарықта әрекет жасап жүрген фирмалар және келешекте олардың қатарына жаңадан қосылатын кәсіпорындар, олардың өнімдерінің өзгерісі туралы т.б с.с. болжамдық талдау үшін қолданылады. Осы аса маңызды да күрделі іс маркетингсіз орындалуы мүлде мүмкін емес. Сондықтан фирманы басқару жүйесінде, оның әрекетін ұтымды реттеу ісінде қазіргі кезде маркетинг жетекші рөл атқарады.
Соңғы онжылдықтағы Қазақстан Республикасы әлеуметтік – экономикалық процестерінің динамикалық өзгерістерімен, саяси және әлеуметтік өрістерде институционалды қайта құрумен, қоғамның өміріндегі экология ролінің жағдайда әкімшілік – командалық жүйеден нарықтық экономикаға өту бұл өрістегі әлемдік тәжірибені, қазіргі замандағы бизнестің философиясын игермей мүмкін емес.
Еліміздегі экономикалық реформаны әлем экономикасымен интеграциялау үшін нарық механизмін, нарықты зерттеу әдістерін және принциптерін, экономикалық конъюнктураны, стратегиялық жоспарлаудың негіздерін, кәсіпорындардың нарықтық жағдайдағы бәсекелестік мүмкіншіліктерін терең білу қажет. Мұндай білімді нарықтық басқару концепциясын зерттейтін маркетинг ғылымы береді.
Маркетинг ғылымы қазіргі таңда аса маңыздылардың бірі. Қандай салада не нарықта болмасын XXI ғасырдағы алға, жетістікке жетелейтін тұтқалардың бірі. Өндірістің әлеуметтік–экономикалық тиімділігін қамтамасыз ететін жалпы экономикалық құбылыс пен тетік ретіндегі маркетингтің рөлін отандық кәсіпкерлер енді ғана бағалауда.
Бұл жұмыстың мақсаты – қызмет аясындағы маркетингтік іс– әрекеттің теориялық негіздерін зерттеу және оның нақты компанияда ұйымдастыру ерекшеліктерін қарастыра отырып, келешекте қызмет маркетингін жетілдіру жолдарын анықтау.
Ал осы дипломдық жұмыстың міндеттері келесідей:
қызмет аясының мазмұны мен маңызын, қызмет көрсету салаларындағы маркетингтің ерекшеліктерін, жарнамалық-ақпараттық қызметтегі маңызын қарастыру;
Нарық қатынастары шаруашылық қарым-қатынаста жүріп жатқан субьектілерінен экономикалық үдерістерді игеруді, ол үшін оларды терең және жан – жақты талдауды талап етеді. Осы талдау негізінде бар ресурстарды тиімді пайдаланып, тұтынушылардың қажеттерін сапалы және жоғары деңгейде, неғұрлым толық қанағаттандыруды белгілейді. Нарықта қалыптасқан қатаң бәсекелестік күресті жеңіп шығу үшін бұл аса қажетті іс. Соның негізінде фирманы дәл басқару бағыттары және ұтымды шаруашылық бизнес шешімдері іздестіріледі. Ал ол талдауды жүргізу үшін кең көлемде және неғұрлым толық коммерциялық ақпарат қажет болады. Бұл жииналған ақпарат нарықта әрекет жасап жүрген фирмалар және келешекте олардың қатарына жаңадан қосылатын кәсіпорындар, олардың өнімдерінің өзгерісі туралы т.б с.с. болжамдық талдау үшін қолданылады. Осы аса маңызды да күрделі іс маркетингсіз орындалуы мүлде мүмкін емес. Сондықтан фирманы басқару жүйесінде, оның әрекетін ұтымды реттеу ісінде қазіргі кезде маркетинг жетекші рөл атқарады.
Соңғы онжылдықтағы Қазақстан Республикасы әлеуметтік – экономикалық процестерінің динамикалық өзгерістерімен, саяси және әлеуметтік өрістерде институционалды қайта құрумен, қоғамның өміріндегі экология ролінің жағдайда әкімшілік – командалық жүйеден нарықтық экономикаға өту бұл өрістегі әлемдік тәжірибені, қазіргі замандағы бизнестің философиясын игермей мүмкін емес.
Еліміздегі экономикалық реформаны әлем экономикасымен интеграциялау үшін нарық механизмін, нарықты зерттеу әдістерін және принциптерін, экономикалық конъюнктураны, стратегиялық жоспарлаудың негіздерін, кәсіпорындардың нарықтық жағдайдағы бәсекелестік мүмкіншіліктерін терең білу қажет. Мұндай білімді нарықтық басқару концепциясын зерттейтін маркетинг ғылымы береді.
Маркетинг ғылымы қазіргі таңда аса маңыздылардың бірі. Қандай салада не нарықта болмасын XXI ғасырдағы алға, жетістікке жетелейтін тұтқалардың бірі. Өндірістің әлеуметтік–экономикалық тиімділігін қамтамасыз ететін жалпы экономикалық құбылыс пен тетік ретіндегі маркетингтің рөлін отандық кәсіпкерлер енді ғана бағалауда.
Бұл жұмыстың мақсаты – қызмет аясындағы маркетингтік іс– әрекеттің теориялық негіздерін зерттеу және оның нақты компанияда ұйымдастыру ерекшеліктерін қарастыра отырып, келешекте қызмет маркетингін жетілдіру жолдарын анықтау.
Ал осы дипломдық жұмыстың міндеттері келесідей:
қызмет аясының мазмұны мен маңызын, қызмет көрсету салаларындағы маркетингтің ерекшеліктерін, жарнамалық-ақпараттық қызметтегі маңызын қарастыру;
1 Ф. Котлер «Маркетинг негіздері» – Алматы: «Жазушы», 2000. – 552 бет
2 C. Н. Нысанбаев, Г. А. Садыханова «Маркетинг негіздері» – Алматы: «Қазақ университеті», 2002. – 200 бет.
3 Қ. Хожаназаров «Маркетинг негіздері» – Алматы: «Экономика», 1996. – 288 бет.
4 Песоцкий Е. А. «Реклама» М.: Издательско–торговая корпорация «Дашков и К», 2007.
5 Ф. Котлер, К.Л. Келлер Маркетинг менеджмент. 12-е изд.– СПб.:Питер, 2007. – 816 с.
6 Аникеев С. Методика разработки плана маркетинга –М.: Фолиум, 2003, - 339 с..
7 Болт Г. Практическое руководство по управлению сбытом. –М.: изд. МГУ, 2003, -467 с.
8 Есимжанова С.Р Маркетинг –А.: Экономика, 2005.-365 с.
9 Валовая М.Д., 13 бесед о рекламе. – М.: Нива ХХI век, 2001.-322 с.
10 «SHARAFA» жарнама-ақпараттық компаниясының мәліметтері
11 Ванова А. Маркетинг и реклама: два в одном. –М.: изд. Российкий университет дружбы народов, 2002. –442 с.
12 Ванемейкер Д. Стратегия маркетинга. М: АО «Интерэксперт», Экономика, 1991 . С.43.
13 Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры. –М.: Дело, 2003, - 583 с.
14 Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. –М.: Финпресс, 2000. – 461 с.
15 Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. –М.: Высшая школа. 1995. – 225 с.
16 Джефкинс Ф. Реклама. Перевод с английского. – М.: ЮНИТИ, 2002.-501 с.
17 А.Дурович. Маркетинг в предпринимательской среде. Минск, НПЖ «Финансы, учет,аудит».1997.-303с.
18 Котлер Ф.,Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В.,Основы маркетинга. -Москва, Санкт-Петербург, Киев: 1999, -1224 с.
19 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. –СПб.: ПитерКом, 1998. – 876 с.
20 Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. –М.: 2003,-422 с.
21 Ламбен Ж.Ж Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с фр. –СПб.: Наука, 1996 – 589 с.
22 Маслова Т.Д. и др. Маркетинг: Маркетинговые исследования. Товары и цены. Коммуникационная политика. – СПб: Питер, 2002, -448 с.
23 Натан М.Д. Стратегический маркетинг. –СПб: Питер, 2003, - 401 с.
24 Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. –М.: «Ось-89», 1999, -99 с.
25 Питер Р. Диксон. Управление маркетингом. Пер. с англ. –М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998. –560 с.
26 Поспелов А.Н. Маркетинг и коммерция. – М.: изд. Книготорговый центр «Маркетинг», 2003, - 399 с.
27 Ривс Р. "Реальность в рекламе". М: Внешторгреклама, 1999, -134с.
28 Сидельников И.С. Реклама за рубежом. –М.: «Высшая школа», 1977.- 229 с.
29 Н. Форстад. Найди свой путь в рекламном деле. –М.: ИНФРА-М, 1995, - 67 с.
30 Стенфилд P. Маркетинг и реклама М.:ИНФРА-М,2004,-334С.
2 C. Н. Нысанбаев, Г. А. Садыханова «Маркетинг негіздері» – Алматы: «Қазақ университеті», 2002. – 200 бет.
3 Қ. Хожаназаров «Маркетинг негіздері» – Алматы: «Экономика», 1996. – 288 бет.
4 Песоцкий Е. А. «Реклама» М.: Издательско–торговая корпорация «Дашков и К», 2007.
5 Ф. Котлер, К.Л. Келлер Маркетинг менеджмент. 12-е изд.– СПб.:Питер, 2007. – 816 с.
6 Аникеев С. Методика разработки плана маркетинга –М.: Фолиум, 2003, - 339 с..
7 Болт Г. Практическое руководство по управлению сбытом. –М.: изд. МГУ, 2003, -467 с.
8 Есимжанова С.Р Маркетинг –А.: Экономика, 2005.-365 с.
9 Валовая М.Д., 13 бесед о рекламе. – М.: Нива ХХI век, 2001.-322 с.
10 «SHARAFA» жарнама-ақпараттық компаниясының мәліметтері
11 Ванова А. Маркетинг и реклама: два в одном. –М.: изд. Российкий университет дружбы народов, 2002. –442 с.
12 Ванемейкер Д. Стратегия маркетинга. М: АО «Интерэксперт», Экономика, 1991 . С.43.
13 Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры. –М.: Дело, 2003, - 583 с.
14 Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. –М.: Финпресс, 2000. – 461 с.
15 Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. –М.: Высшая школа. 1995. – 225 с.
16 Джефкинс Ф. Реклама. Перевод с английского. – М.: ЮНИТИ, 2002.-501 с.
17 А.Дурович. Маркетинг в предпринимательской среде. Минск, НПЖ «Финансы, учет,аудит».1997.-303с.
18 Котлер Ф.,Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В.,Основы маркетинга. -Москва, Санкт-Петербург, Киев: 1999, -1224 с.
19 Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. –СПб.: ПитерКом, 1998. – 876 с.
20 Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. –М.: 2003,-422 с.
21 Ламбен Ж.Ж Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. Пер. с фр. –СПб.: Наука, 1996 – 589 с.
22 Маслова Т.Д. и др. Маркетинг: Маркетинговые исследования. Товары и цены. Коммуникационная политика. – СПб: Питер, 2002, -448 с.
23 Натан М.Д. Стратегический маркетинг. –СПб: Питер, 2003, - 401 с.
24 Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. –М.: «Ось-89», 1999, -99 с.
25 Питер Р. Диксон. Управление маркетингом. Пер. с англ. –М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998. –560 с.
26 Поспелов А.Н. Маркетинг и коммерция. – М.: изд. Книготорговый центр «Маркетинг», 2003, - 399 с.
27 Ривс Р. "Реальность в рекламе". М: Внешторгреклама, 1999, -134с.
28 Сидельников И.С. Реклама за рубежом. –М.: «Высшая школа», 1977.- 229 с.
29 Н. Форстад. Найди свой путь в рекламном деле. –М.: ИНФРА-М, 1995, - 67 с.
30 Стенфилд P. Маркетинг и реклама М.:ИНФРА-М,2004,-334С.
Т.Рысқұлов атындағы Қазақ экономикалық университеті
Қорғауға жіберілді
Маркетинг және коммерция кафедрасының
меңгерушісі: э.ғ.д., профессор
___________ Каленова С.А.
№__ хаттама __ _____ 2010 ж.
ДИПЛОМДЫҚ ЖҰМЫС
Тақырыбы: Қызмет көрсетудегі маркетингті жетілдіру
050904– Тұрмыстық қызмет және сервис мамандығы
Орындаған: Полан Нұрсұлтан Айтбекұлы
4 курс, 406 топ студенті________________
Студенттің қолы
Ғылыми жетекші: Иманбекова Багдагуль
аға оқытушы ___________________ Толендиевна
Жетекшінің қолы
Алматы, 2010
МАЗМҰНЫ
бет
Кіріспе 3
1 Қызмет көрсету аясы - қоғамның әлеуметтік-экономикалық
дамуының маңызды факторы 5
1.1 Қызмет көрсету, оның түрлері мен нысандары 5
1.2 Қызмет көрсету маркетингінің ерекшелігі 12
2 SHARAFA жарнама-ақпараттық компаниясының шаруашылық қызметін
талдау 21
2.1 ҚР жарнаманың қазіргі жағдайы мен болашағы 21
2.2 SHARAFA компаниясының жалпы сипаттамасы 27
2.3 SHARAFA компаниясының қаржылық-шаруашылық қызметін
талдау 33
3 SHARAFA жарнама-ақпараттық компаниясының жарнамалық қызметін
жетілдіру бағыттары 41
3.1 SHARAFA жарнама-ақпараттық компаниясының маркетингтік іс
– әрекетін ұйымдастыру жолдары 41
3.2SHARAFA жарнама-ақпараттық компаниясының қызметін
жетілдіруге арналған бағыттар 52
Қорытынды 65
Қолданылған әдебиеттер тізімі 68
Кіріспе
Адамзат тіршілігіндегі әрбір жаңа кезеңнің өзіне тән жетістігі мен
мұқтажы болады. Өркениет деңгейіне қарай өсе түскен өмірлік қажеттілік
өндіру мен тұтыну арасындағы оралымдылыққа қол жеткізуді алға тартады. Осы
талапты жүзеге асыру өмірге маркетингті алып келіп отыр.
Нарық қатынастары шаруашылық қарым-қатынаста жүріп жатқан
субьектілерінен экономикалық үдерістерді игеруді, ол үшін оларды терең және
жан – жақты талдауды талап етеді. Осы талдау негізінде бар ресурстарды
тиімді пайдаланып, тұтынушылардың қажеттерін сапалы және жоғары деңгейде,
неғұрлым толық қанағаттандыруды белгілейді. Нарықта қалыптасқан қатаң
бәсекелестік күресті жеңіп шығу үшін бұл аса қажетті іс. Соның негізінде
фирманы дәл басқару бағыттары және ұтымды шаруашылық бизнес шешімдері
іздестіріледі. Ал ол талдауды жүргізу үшін кең көлемде және неғұрлым толық
коммерциялық ақпарат қажет болады. Бұл жииналған ақпарат нарықта әрекет
жасап жүрген фирмалар және келешекте олардың қатарына жаңадан қосылатын
кәсіпорындар, олардың өнімдерінің өзгерісі туралы т.б с.с. болжамдық талдау
үшін қолданылады. Осы аса маңызды да күрделі іс маркетингсіз орындалуы
мүлде мүмкін емес. Сондықтан фирманы басқару жүйесінде, оның әрекетін
ұтымды реттеу ісінде қазіргі кезде маркетинг жетекші рөл атқарады.
Соңғы онжылдықтағы Қазақстан Республикасы әлеуметтік – экономикалық
процестерінің динамикалық өзгерістерімен, саяси және әлеуметтік өрістерде
институционалды қайта құрумен, қоғамның өміріндегі экология ролінің
жағдайда әкімшілік – командалық жүйеден нарықтық экономикаға өту бұл
өрістегі әлемдік тәжірибені, қазіргі замандағы бизнестің философиясын
игермей мүмкін емес.
Еліміздегі экономикалық реформаны әлем экономикасымен интеграциялау
үшін нарық механизмін, нарықты зерттеу әдістерін және принциптерін,
экономикалық конъюнктураны, стратегиялық жоспарлаудың негіздерін,
кәсіпорындардың нарықтық жағдайдағы бәсекелестік мүмкіншіліктерін терең
білу қажет. Мұндай білімді нарықтық басқару концепциясын зерттейтін
маркетинг ғылымы береді.
Маркетинг ғылымы қазіргі таңда аса маңыздылардың бірі. Қандай салада не
нарықта болмасын XXI ғасырдағы алға, жетістікке жетелейтін тұтқалардың
бірі. Өндірістің әлеуметтік–экономикалық тиімділігін қамтамасыз ететін
жалпы экономикалық құбылыс пен тетік ретіндегі маркетингтің рөлін отандық
кәсіпкерлер енді ғана бағалауда.
Бұл жұмыстың мақсаты – қызмет аясындағы маркетингтік іс– әрекеттің
теориялық негіздерін зерттеу және оның нақты компанияда ұйымдастыру
ерекшеліктерін қарастыра отырып, келешекте қызмет маркетингін жетілдіру
жолдарын анықтау.
Ал осы дипломдық жұмыстың міндеттері келесідей:
– қызмет аясының мазмұны мен маңызын, қызмет көрсету салаларындағы
маркетингтің ерекшеліктерін, жарнамалық-ақпараттық қызметтегі маңызын
қарастыру;
– кәсіпорында маркетингтік іс – әрекетті ұйымдастыру негіздерімен
танысу;
– SHARAFA компаниясында маркетингтік іс–әрекетін ұйымдастыру және
басқару жағдайын қарастыру;
– SHARAFA компаниясының тауарлық және бағалық саясатын талдау;
– SHARAFA ЖШС– нің маркетингтік қызметін жетілдіру бойынша
ұсыныстарды білдіру.
Зерттеу объектісі. Міне, бүгінгі таңда маркетинг әрбір фирма, компания
үшін маңызды. Нарықтағы жарнамалық-ақпараттық қызмет көрсететін компаниялар
баршылық, солардың арасындағы көшбасшылардың бірі SHARAFA жарнамалық-
ақпараттық қызметтермен қамтамасыз ететін, яғни қызмет көрсететін компания
да маркетинг саласын, қызметін қолдануда.
SHARAFA бұл – бүгінгі таңда сапалы және тиімді бағамен жарнама
кампаниясын жүргізіп, ақпараттарды орналастырып беретін компания. Зерттеу
пәні – қызмет көрсету аясындағы маркетингтік қарым-қатынастар жүйесі.
Ақпараттық-әдістемелік база. Дипломдық жұмысты жазу барысында ҚР-ның
Заң актілері, ҚР-ның Статистика жөніндегі Агенттігінің, SHARAFA
компаниясының мәліметтері, қызмет маркетингіне қатысты отандық, шетелдік
ғалымдардың еңбектері пайдаланылды.
Дипломдық жұмыстың ғылыми жаңалығы. Дипломдық жұмыста қызмет аясындағы
маркетингті жетілдіру бойынша келесі ұсыныстар жасалды:
– қызмет көрсету салаларындағы маркетингтің ерекшеліктері ашылып
көрсетілді;
– қызмет аясындағы маркетинг кешенін жетілдіру бағыттары анықталды;
– қызмет көрсетуші компанияның жетістікке жету факторлары
көрсетілді.
Дипломдық жұмыстың тәжірибелік маңыздылығы. Дипломдық жұмыста берілген
ғылыми негізделген ұсыныстар кәсіпорын тәжірибесінде қолданылуы мүмкін.
1 Қызмет көрсету аясы - қоғамның әлеуметтік-экономикалық дамуының
маңызды факторы
1.1 Қызмет көрсету, оның түрлері мен нысандары
Ғылыми-техникалық революция өндірістік және өндірістік емес салалар
арасында еңбекті бөлу пропорцияларындағы белгілі өзгерістерді ұйғарады.
Осы салалардың экономикалық көрсеткіштерінің салыстырылуы қоғам дамуының
объективті заңдылықтарын айқындайды, ал республиканың экономикалық
потенциалының деңгейі өндірістік емес салаға салынатын капитал салымдарының
сәйкес өсімін негіздейді, бұл өз кезегінде халықтың өмірлік деңгейін
жоғарылатады, оның рухани қажеттіліктерін кеңейтеді, жұмыс күшінің ұдайы
өндірісін жетілдіреді [1].
Қызмет көрсету аясы экономиканың барлық салалары жұмысшыларының сапалық
сипатына әсер етеді, олардың күш жігерін мамандандырылған функцияларға
шоғырландыруға және еңбек ресурстарын өндірістік емес салаларда қолдану
үшін босатуға мүмкіндік береді, яғни тек өзінің негізгі функцияларын
орындап қана қоймай, сондай-ақ материалдық өндіріске де өз әсерін тигізеді.
Ол өндіріс құралдары мен тұтыну заттарының өндірісін дамытуға көмектесе
отырып, материалды игіліктердің негізгі тұтынушыларының бірі болып
табылады, ал материалдық өндіріс өндірістік емес сала жасайтын көптеген
қызметтерге сұранысты тудырады. Өндірістік емес сфера материалдық өндірісте
өз базасын таба отырып өзінің салаларын дамытуды жеделдетуге ынталы болып
келеді. Екі саланың дамуының өзара байланысты үрдісінің жұмыс жасауы
халықтың материалды және рухани игіліктерді үзіліссіз тұтынуымен
негізделеді.
Қызмет сферасының және оның салаларының жұмысшылары материалды
игіліктердің тек тұтынушылары ғана болып табылмайды. Өз еңбегімен олар
халыққа қызмет ете отырып материалды емес рухани құндылықтарды құрады.
Олардың ортақ мақсаты – адамдардың түрлі қажеттіліктерін максималды
қанағаттандыру және өмір сүру деңгейін жоғарылату болғанымен де, екі
сферада бұл мәселені түрліше шешеді. Қызмет сферасы әлеуметтік, сондай-ақ
экономикалық функцияларды да орындайды. Мысалы білім беру адамдардың рухани
қажеттіліктерін қанағаттандыра отырып, жұмысшы күшін ұдайы өндіру факторы
болып келеді.
Қазіргі қоғамда қызметтер тұтынудың маңызды элементі және адамдардың
өмір сүру қалпын жетілдіру шарты болып табылады. Қызмет көрсету сферасының
салаларын дамыту қоғам мүшелерінің тіршілік іс-әрекетінің көптеген
критерийлерін өзгертуге әсер етеді. Және бұл өзгерістер қоғамдық өндіріс
құрылымындағы өзгерістерге, оның тиімділігін жоғарылатуға әсер етеді.
Егер қазіргі ғылым жөнінде айтатын болсақ, онда “қызметтер” түсінігіне
қатысты экономистердің түрлі көзқарастары бар: бірінші жағдайда, қызмет
көрсетудің айрықша еңбегі ретінде қарастырылады, ал басқа жағдайда ол
өндірістік емес тұтыну ретінде беріледі, үшінші жағдайда, оны материалдық
өндіріс сферасындағы өндірілген табысты тұтыну ретінде қарастырады.
Қызмет, ең алдымен, әлеуметтік категория ретінде көрінеді, себебі ол
қызметтерді талдау кезінде және оны халыққа ұсыну кезінде көрінетін күрделі
экономикалық қатынастардың құрамдас бөлігі болып табылады. Қызметтің
негізгі мәні адамдардың қажеттіліктерін қанағаттандыруға бағытталған тұтыну
құны. Тұтыну құнын анықтау үшін “қызмет” түсінігін айыру қажет. Мысалы,
материалды қызметтер бұрынғы тұтыну құнының әсер ету үрдісінде өндіріледі
(яғни заттар өндіріліп оның құны өскенде). Егер материалдық емес сипаттағы
игіліктер жөнінде сөз болатын болса, басқаша айтқанда таза қызметтер
жөнінде болатын болса, “қызмет” түсінігінің мазмұны белгілі бір заттар
түріндегі жаңа тұтыну құндарын өндірумен байланысты емес, ол тек таза
тұтыну үрдісі, іс-әрекет түрінде берілуі.
Менеджмент және маркетинг тұрғысынан қызмет дегеніміз қажеттілікті
немесе мұқтаждықты қанағаттандыра алатындардың барлығы және ол назар
аударту, сатып алу, қолдану және тұтыну мақсатында рынокқа ұсынылады.
Қызмет болып бірінші жақ екінші жаққа ұсыныла алатын кез келген шара немесе
іс-әрекет, ол сезілмейді және ешкімнің иелігіне өтпейді. Оның ұсынылуы
материалды өніммен байланысты болуы мүмкін.
Қызметті әлеуметтік-экономикалық категория ретінде зерттей отырып, біз
бұл түсініктің екі жақты мазмұнын ескеруіміз тиіс: ерекше тұтыну құны
ретіндегі қызмет және белгілі экономикалық қатынастарды білдіретін
экономикалық категория ретіндегі қызмет. Бұл жағдайда біз қызметті, оның
өндірілуі, көрсетілуі және тұтынылуы кезінде көрінетін ерекше құн ретінде
қабылдаймыз.
Сонымен, қызмет қоғамдық ұдайы өндіріс үрдісіндегі экономикалық
қатынастардың белгілі формасы ретінде қарастырылады. Бұл қатынастарды
талдау қызметтерді өндіруші мен тұтынушы арасындағы тікелей және жанама
байланыстарымен сипатталады. Бұл жағдайда қызмет көрсету сферасында
экономикалық мазмұны бойынша түрлі сипаттағы, түрлі салаларға жататын іс-
әрекет түрлері жиналады. Әлеуметтік-экономикалық категория ретіндегі
қызметтің мәні туралы айтсақ, ең алдымен, біз оның негізгі екі түрін бөліп
қарастырамыз: Материалды қызмет (зат, өнім және т.б.) және таза қызмет (іс-
әрекет). Бұл түрлердің екеуі де жалпы анықтаманы жоққа шығармайды, яғни
жалпы қызметтер.
Қызмет деп жеке сұраныстарға сәйкес материалдық, материалдық емес
сипаттағы және әлеуметтік-мәдени мақсаттағы игіліктерді нақты тұтынушыларға
дейін жеткізумен байланысты іс-әрекет түріндегі еңбекті тұтыну және
материалды игіліктер түріндегі (заттар) еңбек өнімдері бойынша өндірушілер
мен тұтынушылар арасындағы қатынастар жүйесін түсінеміз. Әлі де
экономикалық әдебиеттерде жүрген “қызмет” түсінігінің жеткіліксіз толық
және терең анықтамасы көбіне осы әлеуметтік-экономикалық категорияның
күрделілігімен түсіндіріледі.
Тұтынушыға тауармен көрсетілетін қызмет – бұл адамның өз өміріндегі
күнделікті белгілі бір материалдық және рухани игіліктерді қолдануы. Адамға
қызметтерді көптеген тұтыну заттары көрсетеді: тұрғын үй – коммуналды,
сауда, білім беру, мәдениет, көлік, байланыс және т.б. Бұл нақты сезілетін
заттың қызметтері.
Жоғарыда айтылғандай, қызмет материалды және таза болуы мүмкін.
Материалды қызмет көрсету кезінде қызмет еңбек затында
материализацияланады. Мысалы, материалдық қызметтер – бұл машиналарды
жөндеу бойынша, аяқ киім тігу бойынша қызметтер және т.б. болып табылады.
Еңбек заты заттандырылған тұтыну құны болып табылады, ол қызметті өндіруші
тұлғаның (немесе ұжымның) ықпалына тиеді. Материалдық қызмет тауар сияқты
өзінің объектісіне жылжу жолында барлық сатыдан өтеді: өндіру – айырбас –
бөлу – тұтыну. Қызметтің объектісі қызметті өндірушімен байланысқа баратын,
яғни қызметті алатын адам болып табылады.
Материалдық қызмет жеке талғамдар мен сұраныстарға сәйкес материалды
тұтыну құндарын өндіруге және тұтынуға байланысты қалыптасатын белгілі
экономикалық қатынас. Оларды қоғамның барлық мүшелерінің қажеттіліктерін
қанағаттандыру дайындығына дейін жеткізудің ұйымдастырушылық сипаты бар.
Материалдық қызметтердің өндірістік функциялары заттай формадағы жаңа
материалды игіліктерді құруда көрінеді (қоғамдық тамақтану
кәсіпорындарындағы тамақ жасау, киімді жеке тапсырыс бойынша тігу және
т.б.), түрлі энергия және өнімдер формасындағы материалды тұтыну құны
ретінде (жылу, газ, жасылдандыру және т.б.), бұрын құрылған материалды
игіліктерді ұдайы өндіру үрдісін жалғастыру түрінде (сұрыптау бойынша,
орау, тасымалдау бойынша операциялар), материалды игіліктердің тұтыну құнын
қайта қалыптастыруда көрінеді (тұрғын үй-шаруашылығын жөндеу, тұрмыс
техникасын жөндеу және т.б.). Қызмет көрсету аясында өндіруші еңбекпен
құрылатын тұтыну құндары (заттай түрінде) және оларды құны бойынша жалпы
ұлттық өнім және ұлттық табыс құрамына жатқызу осы маңызды халық шаруашылық
көрсеткіштерінің шамасы туралы толық және нақты көрініс береді.
Таза қызмет көрсету барысында оның өндірушісі қажеттілікті
қанағаттандыру үшін адамға іс-әрекет түрінде әсер етеді (мысалы,
дәрігердің, шаштараздың, оқытушының, инфрақұрылым рыногының жұмысшыларының
қызметі және т.б.). Егер материалдық қызмет көрсету кезінде еңбек үрдісінің
үш кезеңі болса: еңбектің өзі, еңбек заты және еңбек құралдары, онда таза
(материалды емес) қызмет көрсетуде тек еңбек құралы мен еңбектің өзі
қатысады (еңбек заты бұл жерде адамның өзі болып отыр). Яғни таза қызмет
көрсеткенде қызметтің заты мен объектісі бір тұлға – адам болып келеді.
Таза қызмет жылжудың тек үш сатысынан өтеді: өндіріс–айырбас
(жартылай)–тұтыну. Таза қызметтің орындайтын функциясы жоғары текті-рухани,
санаткерлік, мәдени қажеттіліктерді қанағаттандыру болып табылады.
Таза қызметті өндіретін адамдардың еңбегі жартылай құн құрады. Таза
қызмет еңбекті тұтынуға байланысты қатынасты білдіреді, және бұл еңбек
ерекше түр ретінде тауарда толығымен көрінбейді. Бұл жерде таза қызмет
ретіндегі еңбек жеке тұлғаның немесе жалпы қоғамның рухани қажеттіліктерін
қанағаттандыру мақсатында қолданылуы мүмкін.
Қызметтер тек материалды, сауда, тасымалдау және басқа да
қажеттіліктерді ғана емес, сондай-ақ адамдардың мәдени-тұрмыстық
сұраныстары мен қажеттіліктерін қанағаттандыра отырып, олардың көп қырлы
қоғамдық пайдалықтары болатынын айта кету қажет. Бірқатар қызмет кәсіби
білікті жұмысшы күшінің қалыптасуына әрекет етеді (мысалы, жоғары және
басқа оқу орындарының, денсаулық сақтау және мәдениет мекемелерінің қызметі
және т.б.). Қызметтер, адамды тұлға ретінде қалыптастыратын басқа да
қоғамдық функцияларды орындайды.
Таза қызмет қоғамның барлық мүшелерінің қоғамдық қажеттіліктерін
қанағаттандыру үшін әрекет ретінде тұтынылатын пайдалы еңбек әрекетіне
деген қатынасты білдіреді. Таза қызметтер, сондай-ақ жоғарғы ретті
қажеттіліктерді де қанағаттандырады – әрекет нысанында құрылатын рухани,
интеллектуалды, мәдени игіліктер.
Адамдардың қажеттіліктерінің табиғаты өзгеше, олар тек материалды
өндіріс аясының еңбек өнімдерімен ғана қанағаттанбайды. Осы
қажеттіліктердің көбісі тұтынушылардың жеке қалауларын ескеріп өндірген
қызметтермен қанағаттандырылады. Қызмет аясындағы жұмысшылар еңбегі
сапасының тиімділігін жоғарылата отырып, іс – жүзінде ғылым мен
инфрақұрылымының жұмысшыларының жетістіктерін, алдыңғы қатарлы тәжірибені,
қызмет көрсетудің прогрессивті формалары мен әдістерін енгізе отырып,
шаруашылық механизмінің жетілдірілуі қамтамасыз етіледі.
Өнімді еңбек дегеніміз жалпы жұмысшылардың еңбегі болып табылады,
олардың әрекет ету нәтижесінде жалпы ұлттық өнім және ұлттық табыс
құрылады. Ғылыми - техникалық революция, жалғасып келе жатқан қоғамдық
еңбек бөлінісінің үрдісі жалпы жұмысшылардың өнімді еңбегінің шеңберін әр
уақытта кеңейтіп отырады. Жалпы жұмысшылар құрамына тек материалды өндіріс
аясында тікелей жұмыс істейтін жұмысшылар ғана емес, сондай-ақ инженерлер,
техниктер, өндіріспен байланысты ғылым өкілдері жатады. Ғылыми - техникалық
прогресс нәтижесімен қатар, өнімді жұмысшылар санының азаюы да қатар жүріп
отырады, ал қоғамдық еңбек өнімділігінің тез өсуі өндірістік емес салада
қызмет ететін жұмысшылардың санын өсіруге мүмкіндік береді, яғни өндірістік
емес салада қызмет ететін жұмысшылардың аз санының есебінен көп көлемде
материалды игіліктер құрылады, өнімді еңбектің үлес салмағы азаяды,
адамдардың өсіп отырған қажеттіліктерін қанағаттандыруға бағытталған
өндірістік емес еңбек үлесі өседі.
Шаруашылық ету тәжірибесі қызмет көрсету аясында құрастырылған,
кешендік, бірлескен еңбектің қолданылатынын көрсетеді. Сондықтан, қоғам
қызмет көрсету аясының пайдасына жұмыс күшін саналы түрде бөле отырып, осы
қызмет көрсету аясының салаларында жұмыс күшінің әрбір қосымша бірлігі
максималды тиімділікпен қолданылуына мүдделі.
Қызмет өндірісі мен саланың дамуы, ең алдымен, жалпы ұлттық өнімнің,
жұмыс күшінің және сәйкес экономикалық қатынастың ұдайы өндіріске қатысуына
қарай қарастырылады. Осының салдарынан жұмыс күшін ұдайы өндіру үшін қажет
өмірлік игіліктерді қазір қызметтің белгілі-бір бөлігіне жатқызбау мүмкін
болмай отыр.
Халыққа материалдық сипаттағы қызмет көрсету салаларының жоғары өсу
қарқыны көптеген маңызды экономикалық және әлеуметтік мәселелерді шешудің
қажетті алғы шарты болып отыр. Халықты әлеуметтік-мәдени бағыттағы
игіліктермен қамтамасыз ету адамдар арасындағы өзара қатынасты жетілдіруге,
тұлғаның қалыптасуына, халықтардың әлеуметтік топтары арасындағы, қала мен
ауыл арасындағы, республиканың түрлі аймақтары арасындағы әлеуметтік-
экономикалық және мәдени-тұрмыстық айырмашылықтарды жоюға маңызды әсер
етеді.
Қазіргі жағдайда қызмет аясының салалары және оның жұмысшылары адам
дамуының белгілі бір әлеуметтік-экономикалық функцияларын орындайды:
– материалдық өндіріс аясында және қызмет сферасында өндірілген
материалдық және рухани игіліктер тұтынушылардың жеке талғамдары мен
сұраныстарына сәйкес жеткізіледі және тұтынушылар арасындағы осы
игіліктердің болуын айғақтайды;
– заттардың тұтыну құнын қайта құра отырып, халықтардың тұтынуына
дайындайды, яғни қызмет аясының салалары тауар-заттардың өндірісін
толықтырады;
– өмірлік игіліктер тұтыну үрдісінің өзіне қызмет етеді (қоғамдық
тамақтану, коммуналдық және тұрмыстық қызмет көрсету);
– жұмысшы күшінің ұдайы өсуіне және қызмет ету дәрежесіне белсенді әсер
етеді;
– саналы демалу үшін, халықтың бос уақытын үнемдеу үшін жақсы жағдай
жасайды;
– үй шаруашылығындағы еңбектің қысқаруына және жеңілдеуіне әрекет етеді,
сондай-ақ халықтың тұрмысын жақсартады және қала мен ауыл тұрғындарының
өмірлік деңгейлерінің жақындасуына алып келеді.
Сонымен, қызмет аясы – жұмыс күшінің ұдайы өндірісіне, тұтынушылардың
материалдық және рухани қажеттіліктерін қанағаттандыруға бағытталған, еңбек
өнімі материалдық және материалдық емес сипаттағы және адам дамуындағы
әлеуметтік-мәдени мақсаттағы қызметтер болып келетін экономикалық
салаларының жиынтығы.
Қызмет көрсету аясының еңбек өнімі ретіндегі қызмет қызметтің барлық
түрін қамтиды, яғни жеке, әлеуметтік және өндірістік мақсаттағы қызметтер.
Қызмет көрсету сферасы оның шектелу критерийіне сәйкес объективті түрде
келесі сфераларға бөлінеді: өндіріске, халыққа, қоғамға қызмет көрсету.
Халыққа қызмет көрсету сферасының салалары өндіріс функцияларын орындайды -
еңбек өнімдерін дайындап, оны тұтынушыға жеткізу және тұтынушылардың
материалды игіліктерге және қызметтерге қажеттіліктерін қанағаттандыру
мақсатында қызмет көрсету. Қызметтерді топтастыру белгілері сатып алу
себебі мен тәжірибесі, рыноктық сегменттеу, қызметтерді жабдықтаушының
мақсаттары, меншік сипаты, реттеулілігі және т.б. болуы мүмкін (1-кесте).
Қазақстан тәжірибесінде Статистика бойынша агенттігі қызметтерді
келесідей түрлендіреді: тұрмыстық, жолаушы-көліктік, байланыс, тұрғын үй-
коммуналдық, білім беру жүйесі, мектепке дейінгі балаларды бағу бойынша
мекемелер, мәдени, туристік-экскурсиялық, дене шынықтыру және спорт,
денсаулық сақтау, шипажай-курорттық және емдеу, құқықтық сипаттағы және
банк мекемелері және т.б.
Қызмет көрсету саласында жинақталған әр алуан іс-әрекет түрлері
сан–қилы қызмет түрлерін де ұсынады. Олардың топтастырылуы еңбек сипатына
сәйкес келеді. Соңғы тұтынушы тұрғысынан қызметтердің келесі түрлерін бөліп
көрсетуге болады:
– өндірістік мақсаттағы қызметтер (жүк көлігі, өндіріске қызмет көрсету
бойынша байланыс, материалды-техникалық жабдықтау және т.б.);
– жеке қызметтер:
а) материалды-тұрмыстық немесе тұтынушылық сипаттағы (жолаушы көлік,
сауда, қоғамдық тамақтану, тұрғын үй-коммуналдық, тұрмыстық қызмет
көрсету);
б) тұлғаның, адамның қалыптасуымен байланысты әлеуметтік-мәдени
қызметтер (білім беру, денсаулық сақтау, дене шынықтыру және спорт,
театралды-ойын-сауық және мәдени-ағартушылық);
– әлеуметтік қызметтер (мемлекеттік басқару органдарына және қоғамдық
ұйымдарға, қоғамдық тәртіпті қорғау органдарына қызмет көрсету және
т.б.).
Кесте 1 – Қызметтердің топтастырылуы
Топтастыру белгілері Қызметтер түрлері
1 2
Сатып алу себептері мен - жеке мұқтаждық үшін
практикасы - іскерлік мұқтаждық үшін
Мәнділігі -қызмет көрсету аясының жұмысшыларының
нәтижесі ретінде;
- тауар немесе зат ретінде
Рыноктық сегменттеу - соңғы тұтынушылар үшін;
- тұтынушы-ұйымдар үшін
Қызметтерді жабдықтаушылардың - пайда табуға бағытталған қызметтер;
мақсаты - коммерциялық емес
Меншік сипаты - жеке;
- қоғамдық
1-кестенің жалғасы
1 2
Реттеулілігі - реттелетін;
- реттелмейтін
Сезілетіндігі - сезілетін;
- сезілмейтін
Әсердің бағыты - адамға бағытталған;
- физикалық объектіге бағытталған
Байланысу дәрежесі - жоғары дәрежелі байланыс;
- орта дәрежелі байланыс;
- төмен дәрежелі байланыс
Еңбекті және құрал-жабдықты - адам еңбегін қолдануға негізделген;
қолдану - техниканы қолдануға негізделген
Біліктілік деңгейі - біліктілігі жоқ жұмысшылармен
орындалатын;
- білікті жұмысшылармен орындалатын;
- кәсіби білікті жұмысшылардың қызметі
Автоматтандыру деңгейі - автоматтандырылған;
- біліктілігі жоқ операторлардың
көмегімен орындалатын;
- білікті операторлар көмегімен
орындалатын.
Көптеген мемлекеттік, коммерциялық емес қызметтердің сыртқы әсерлері
бар, соның арқасында оларды жеке игіліктер ретінде қарастыруға мүкіндік
бермейді. Қоғамдық игіліктер ретінде қызметтер келесідей сипатталады:
– бөлінбеушілік, яғни оларды жеке тұлғаларға бере ала алмаушылығында;
– қызметтерді қолдану үрдісінен тұлғаны бөліп шығарудың мүмкін еместігі;
– белгілі қызмет түрін тұтынуды нормалау күрделілігі [2].
Материалдық игіліктерді және қызметтерді өндіру үрдісінде қай салалар
немесе мекемелер өндірістік, жеке және әлеуметтік қызметтерді көрсетумен
айналысатынын шектеу қиын. Оларды кешенді түрде көрсететін салалар да бар.
Мысалы, ғылыми және сауда жұмысшылары жекелей азаматтарға да, сондай-ақ
өндірістік кәсіпорындарға да қызмет көрсетеді. Басқа қызметтер түрлерінің
де бағыты осындай, бұл оларды қолдану аясының кеңдігі мен көп қырлылығы
туралы – жеке гигиенадан бастап адам ойының шыңына дейін екендігін
дәлелдейді.
Қоғамдық өндірістің өсуі әлеуметтік сипаттағы қызметтерді (әлеуметтік
қамсыздандыру, денсаулық сақтау, ағарту және т.б.) көрсетуге қажетті
қаражат бөлу үшін жағдайлар жасайды. Осыған байланысты өндіріс пен қызмет
көрсетуге кететін шығындарды өтеудің түрлі көздері пайда болады, осыдан
келіп олар ақылы және ақысыз болып бөлінеді. Егер ақысыз қызметтерге
(әлеуметтік қамсыздандыру, денсаулық сақтау, ағарту және т.б.) кететін
шығындар ұлттық табыстан алынатын субсидиялар, грант, несие түріндегі
тікелей алымдар есебінен, сондай-ақ қайырымдылық қорлар есебінен (мысалы,
Сорос қорының, ЮСЭЙД, ТАСИС жобаларының, “Болашақ” мемлекеттік білім беру
бағдарламасының қаржыландырулары және т.б.) қалыптасса, онда ақылы
қызметтер шығыны өздерінің жеке ресурстар есебінен, яғни қызмет көрсету
сферасында құрылған еңбек өнімінің есебінен қамтамасыз етіледі. Осыдан
материалдық шығындар өтеліп ұлттық табыс құрылады. Демек қалыпты жұмысшы
күшінің әрекет етуіне қажетті қызмет көлемі халық табысының деңгейіне
тәуелді болып келеді.
1.2 Қызмет көрсету маркетингінің ерекшелігі
Қызмет көрсету аясындағы маркетинг өткізуді дұрыс ынталандырған
жағдайда тұтынушыларды қажетті уақытында, сәйкес бағамен және керекті жерде
қызметтермен қамтамасыз етуге бағытталған. Қызметтер маркетингіне
клиенттердің қажеттіліктерін анықтауға және қанағаттандыруға бейімделген
қызметтерді жасау, жылжыту және өткізу сатылары жатады. Ол екі мақсаттың
жетуіне бағытталған: тұтынушыға қызмет өндірушілерін және оның қызметтерін
таңдауға және бағалауға көмек көрсету, сондай-ақ тұтынушының
қажеттіліктерін толық қанағатттандыру есебінен қызметтердің
рентабельділігін қамтамасыз ету [3].
Қызмет саласындағы маркетинг пен дәстүрлі маркетингтің ортақ
принциптері келесілер болып табылады:
- өндіре алатынды емес, сата алатынды өндіру;
- жаңа тауар (қызмет) жасай отырып, қажеттіліктерді ынталандыру;
- тиімділік және пайдалылық принципі;
- маркетингтік үрдістің барлық сатыларында әлеуметтік факторды ескеру.
Қызмет аясында жетекші орынды әлеуметтік факторларды ескеру қажеттілігі
алады. Бұл мыналармен негізделеді, біріншіден, қызметті өндірушілер тікелей
әлеуметтік ортаны қалыптастырады, екіншіден, қызметтер маркетингі
әлеуметтік жұмыстың ерекше түрі ретінде қарастырыла алады.
Қызметтер маркетингінің маңызды мақсаты – моральды тозған қызметтерді
айқындап және жаңа қызметтерді рынокқа енгізуді ескере отырып, қызметтерді
өндіру және өткізу бойынша кешенді іс-әрекетті ұйымдастыру. Бұл мәселенің
шешілуі маркетингтің келесі айрықша функцияларымен толықтырылады:
– қызмет рыногын зерттеу және зерттеу нәтижелерін талдау;
– тұтынушылардың қызметтерге қалыптасқан және потенциалды сұраныстарын
анықтау;
– қызметтердің өндірілуін және өткізілуін жоспарлау;
– баға саясатын жасау;
– қызметтер сферасындағы кәсіпорындардың имиджінің қалыптасуы.
Қызмет түрлерінің көптігіне қарамастан олардың барлығында да тауардан
айыратын төрт сипат бар. Бұл сипаттарға келесілер жатады: сезілмейтіндігі
(көптеген қызметтердің материалдық емес сипаты); бөлінбеушілігі, яғни
қызмет өндірісі мен тұтынуының үзіліссіздігі; сапаның тұрақсыздығы (сапаның
біртексіздігі және өзгерушілігі); қызметтердің сақталуға қабілетсіздігі (2-
кесте).
Жоғарыда аталған қызмет сипаттарын білу қызметті өндірушілерге өзінің
маркетинг қызметінде қызмет пен оның түрлері арасындағы кейбір тәуелділікті
анықтауға және ескеруге мүмкіндік туғызады, бұл табысқа жетудің бөлінбес
шешімі болып табылады. Сонымен қызметтердің сезілмейтіндігі таза
қызметтерде көрінеді, өндірушіден қызметтің бөлінбейтінділігі жоғары
дәрежелі байланысты талап ететін қызметтерде көбірек көрінеді, сапаның
өзгерушілігі қызмет көрсету үрдісін стандарттауды ұйымдастыру мүмкіндігіне
байланысты [4].
Жалпы, қызметтер маркетингінің ерекшелігі қызметтер сипатымен және
қызметтер рыногының ерекшелігімен негізделген. Қызметтер рыногының
ерекшелігіне екі айырықша аспекттер кіреді: 1) қызмет оны көрсетуден бұрын
пайда болмайды; 2) көптеген жағдайларда қызметтердің көрсетілуі үшін оны
өндірушілердің арнайы білімі және шеберлігі талап етіледі, оны
тұтынушыларға бағалау, ал кей кезде түсіну қиын.
Кесте 2 – Қызметтердің материалды өнімнен айырмашылығы
Қызмет сипаттары Қызметтердің ерекшелендіретін сипаттарының мазмұны
Материалдық емес Қызметтерді көрсетуге, тасымалдауға, сақтауға, орауға
сипат немесе сатып алуға дейін зерттеуге болмайды. Оларды
“сөзге сеніп” сатып алуға тура келеді. Бұл жөндеу
және жеке қызмет көрсету бойынша қызметтерге қатысты.
Нәтижесінде пайда болатын артықшылықтарды ғана айтуға
болады.
Қызметтерді басқа Қызметтерді көрсету меншік құқығын берумен
қолға беру байланыссыз, олар қайта сатыла алмайды.
мүмкінсіздігі
Қоймалау және Кейіннен қайта сату мақсатымен қызметтерді сақтауға
тасымалдау болмайды, сондықтан түрлі мерзім бойында (апта, ай
мүмкінсіздігі немесе жыл) тұрақты сұранысты қамтамасыз ету үшін
тұтынуды реттеу қажеттілігі тууы мүмкін.
Бөлінбеушілігі Қызмет өндірісі жүзеге асуы және тұтынылуы бір орында
жүреді. Көптеген қызмет түрлері оларды ұсынатын
адамнан бөлінбейді. Тұтынушылармен байланыс көбінесе
қызмет көрсетудің айырылмас бөлігі ретінде
қарастырылады. Көптеген жағдайларда аралық желілерді
тартусыз өндірушілер мен клиенттер арасында тікелей
байланыс жүреді.
Сапа тұрақсыздығына Қызметтердің ерекшелігі, ең алдымен, оларды орындаушы
субъектілерден айырылмайтындығымен байланысты,
қызметтерді көрсету үрдісі мен нәтижелеріне қатаң
стандарттарды анықтау мүмкінсіздігімен,
мақсатсыздығымен байланысты. Сапа әр түрлі болуы
мүмкін, қызмет көрсетуді бір ұйым немесе бір тұлға
орындаған жағдайда. Фирманың проблемаларын анықтауда
қиыншылықтарымен, тұтынушы-лардың қызметтерге деген
өз қажеттіліктерін мазмұндап беру қабілетсіздігімен,
көптеген қызмет түрлерінің стандарттауы мен жаппай
өндірудің болмауынан өзгерістер тууы мүмкін.
Қызметтер маркетингінде басты орынды маркетинг кешенін жасау алады.
Тауар саясатын жасауда қызмет-тауардың төрт деңгейін бөліп көрсетуге
болады:
1) қызмет - негізгі өнім, яғни тұтынушының проблемаларын шешетін
түрлі қызметтер жиынтығы;
2) қызмет - жалғастырушы тауар, яғни тұтынушыға негізгі өнімді
қолдануға қажетті қызметтер;
3) қызмет - толықтырушы тауар, ол негізгі тауарды қолдайды, оған
қосымша пайда алып келеді және бәсекелес тауардан айыруға көмек
береді;
4) кең мағынада тауар ретіндегі қызметке негізгі, жалғастырушы және
толықтырушы тауарлар мен қызметтердің қол жетерлігі, қызмет
көрсету барысында тұтынушылардың қатысуы және олардың бір-бірімен
өзара әрекет етуі жатады.
Жаңа қызметтерді жасау үрдісіне келесі сатылар жатады [5]:
1. Идеяларды жинау.
2. Идеяларды іріктеу.
3. Жаңа қызметтер концепциясын жасау және тексеру.
4. Маркетинг стратегиясын жасау.
5. Бизнес–талдау.
6. Қызметтерді жасау.
7. Сындарлы маркетинг.
8. Коммерцияландыру.
Қызметтерді жобалау кезінде қызметті өндірушілерге бірқатар факторларды
ескеру қажет:
– қызмет көрсететін кәсіпорынның орналасу жері негізінен, оның
тұтынушылары орналасқан жерімен анықталады;
– клиенттердің қажеттіліктері мен қалаулары әдетте тиімділіктен бұрын
жүреді;
– жұмыстардың күнтізбелік жоспарлануы негізінен тұтынушыларға тәуелді;
– қызметтердің сапасын анықтау және өлшеу қиындатылған;
– жұмысшылардың тұтынушылармен қарым-қатынас жасаудың жақсы дағдылары
болуы керек;
– өндірістік қуаттар, әдетте, көрсетіліп отырған қызметтерге сұраныстың
орташа деңгейімен емес, тұтынушылар тұрғысынан жоғары сұраныс деңгейімен
есептеледі;
– жоғары сұраныс кезінде пайдалану үшін төмен сұраныс кезінде қорларды
құру мүмкін емес;
– қызметкерлердің жұмысының тиімділігін өлшеу қиын, себебі төмен өнімділік
қызметкердің нашар жұмысымен емес, тұтынушылар жағынан сұраныстың
болмауымен негізделуі мүмкін;
– қызмет көрсету саласындағы ірі кәсіпорындар типті емес (әуе
компанияларынан басқа);
– қызмет сферасындағы маркетинг пен өндірісті кей кезде айыру қиын.
Аталған факторлардың арасындағы ең маңыздысы қызмет көрсету орынын
тұтынушыларға максималды жақындастыру. Қызметтерді жобалау кезінде осы
факторлардың ескерілуі кәсіпорынға қызмет көрсету үрдісін жақсартуға
мүмкіндік береді.
Рынокқа енгізілген кез келген қызмет бірте–бірте өзінің
бәсекеқабілеттілігін жоғалтып, екінші бір қызметпен ығыстырылады. Қызметтің
рыноктағы болған кезеңін қызметтің өмірлік циклі деп атайды. Өмірлік циклді
дифференциалдау дәрежесіне және оны талдау толықтығына байланысты 4,5
немесе 6 фазаны бөліп көрсетуге болады. Ең толығы соңғысы болып есептеледі
және онда жасау, енгізу, өсу, жандану, толу және құлдырау фазалары болады.
Жасау фазасында өндіруші алдыңғы қызметтен артықшылықтары, тұтынушылық
құндылығы бар жаңа қызмет түрін рынокқа енгізуге іздеу, өндіру және
дайындық жұмыстарын жүргізеді. Қызметті рынокқа енгізу кезінде
тұтынушылардың осы қызмет жөнінде хабардар болуын қамтамасыз ету керек. Ол
үшін жарнама кампаниялары қолданылады. Өсу фазасында жарнама мен үгіттеу,
өткізуді ынталандырудың әдістерін қолдануын қолдау мақсатында өз мәнділігін
сақтайды. Жандану сатысында бәсекелестіктің әсерінен жеңілдіктерді, сатып
алушыларды премиялауды және т.б. жеңілдіктерді қолданған тиімді. Жарнама
кампаниялары қызметтердің бәсекелестерден артықшылықтарын бөліп көрсетуге
бағытталған. Толу фазасында, яғни бәсекелестік үрдісі шиеленіскен кезде
маркетингке шығындар өседі, маркетингтік шығындар құрылымында жарнаманың
үлесі өседі. Жарнамалық толу кезеңі басталған кезде қызметтерді өткізу
көлемі және пайда күрт төмендей бастайды, бұл құлдырау фазасына тән.
Құлдырау фазасында қызметті өндіруші үш альтернативті шешім қабылдайды:
қызмет өндірісін тоқтатып, рыноктан кету; қызметті өзгертіп, оған басқа
сипат бере отырып, осы рынокқа қайта шығу; қызметтерді басқа рынокқа ұсыну
(3-кесте). Кейбір ғалымдардың есептеуінше, рынокта бір уақытта келесідей
қызметтер тобы болуы тиіс: негізгі– кәсіпорынға негізгі пайда алып келетін
және өсу сатысында болатын қызметтер; қолдаушы– сатудан түскен табысты
тұрақтандырып отыратын қызметтер; стратегиялық– кәсіпорынның болашақ
пайдасын қамтамасыз ететін қызметтер; тактикалық– өсу және жандану
сатысында болатын негізгі тауар топтарының сатылуын ынталандыратын
қызметтер. Маркетинг саласының итальян ғалымы А. Фолио, егер өсу сатысында
15-25%, кемелденуде – 50-60%, құлдырауда – 30%, ал енгізуде фирманың бүкіл
тауарларының 5-10% болғанда өнім ассортиментінің өзара қатынасы оңтайлы
болып саналады деп есептейді.
Фирманың ассортименттік саясатында рыноктан шығатын қызметтер мен
өнімдердің тобы ескерілуі тиіс. Тәжірибе көрсеткендей, рынокта айналатын
барлық тауарлар мен қызметтердің 73-85%-ын әдетте тауарлар мен қызметтердің
негізгі тобы құрады.
Маркетинг кешенінің элементі ретіндегі баға саясаты екі кешенді
мәселелерді шешуге бағытталған: 1) баға құру әдісін таңдау; 2) баға
стратегиясын жасау.
Басқа тауарларға сияқты қызметтердің бағаларына үш фактор әсер етеді:
шығындар, сұраныс және бәсекелестік. Сәйкесінше маркетинг практикасында
баға құрудың үш концепциясы қолданылады: шығындарға, сұранысқа және
бәсекелестерге бейімделген.
Кесте 3 – Қызметтердің өмірлік циклінің фазаларының сипаттамасы [6]
Енгізу Өсу Жандану Құлдырау
Сұраныс Төмен Жоғары қарқынменТұрақтанады, Күрт төмендеу
деңгейде өсіп отырады төмендеу
белгілері
пайда болады
Бәсекелестік Іс-жүзінде Бірінші Күшті және Бәсекелестік
жоқ, фирма бәсекелестер “бағалар күрестен шығу
іс-жүзінде пайда болады. соғысы” жолдарын іздеу
монополист Бәсекелестік түрінде жүредіжүреді
осал.
Маркетинг ДифференциацДифференциация Төмен шығындарДифференциация
стратегиясы ия және төмен
шығындар
Баға саясаты “Қаймақты “Қаймақты сүзіп Жеңілдіктің “Шығынды лидер”
сүзіп алу” алу” саясаты икемді жүйесі саясаты
саясаты және баға қолданылады
саясатының басқа
түрлері
Пайда Жоқ немесе Өседі Тұрақтанады Төмендейді
аз немесе
төмендеу
тенденциясы
Өткізу Осал Тез өсу Тұрақтанады Қысқарады
Жарнама Ақпаратты Агрессивті, Жаппай және Ақпаратты
сендіретін интенсивті
Кәсіпорынның баға саясаты бірнеше мақсатты көздейді [7]:
– рентабельділікті жоғарылату;
– рыноктық үлестің өсуі;
– рынокқа, бәсекелестікке бейімделу;
– пайданы максимизациялау.
Қызметтер рыногындағы негізгі бағалық стратегиялар:
1) беделді баға құру;
2) “қаймақты сүзіп алу” баға саясаты;
3) “рынокқа ену” баға саясаты;
4) қызметтер жиынтығына баға құру;
5) қызметтер көлеміне жеңілдіктер, бұл қызметтер сферасындағы
кәсіпорындардың толығымен жұмыспен жүктелуіне әрекет етеді;
6) дискриминациялық баға құру, бұл қызмет сферасының
кәсіпорындарының табысын максималдауға мүмкіндік береді;
7) психологиялық баға құру;
8) өткізуді бағалық ынталандыру.
Баға саясатының объектісі, сондай-ақ “баға-сапа” жүйелік конструкциясы
болып табылады. Мұндай өзара байланыс маркетинг кешенінің бөлінбеушілігінің
және бірлігінің тағы бір дәлелі. Кері пропорционалды тәуелділіктегі
қызметтер бағасы мен рыноктық сұраныс арасында тығыз байланыс бар. Бұл
өзара байланыс сұраныс заңымен және бағалық икемділікпен түсіндіріледі.
Экономикалық сұраныс заңы келесіде көрініс алады: егер басқа барлық тең
жағдайларда тауарлар бағасы өссе, онда сұраныс азаяды. Бұл өзара байланысты
рыноктық сұраныс қисығы ретінде көрсетуге болады (1-сурет).
Сурет 1 – Рыноктық сұраныс қисығы
Берілген қисық баға мен өткізілетін өнім арасындағы кері байланысты
білдіреді және сұраныстың біртіндеп кемуі сияқты маңызды заңдылықты
сипаттайды. Яғни қызмет бағасы өскен кезде және басқа шарттар өзгеріссіз
болып қалғанда қызметке деген сұраныс төмендейді.
Бөлу арналары тұтынушыларға қызметті қолайлы етеді. Қызмет сферасындағы
бөлу арнасының негізгі функциялары келесілер болып табылады:
1) ақпарат – қызметтер маркетингінің қоршаған ортасы жөнінде зерттеу
нәтижелерін жинау және ұсыну;
2) жылжыту-құру – қызметтерді ұсынуға қатысты сендіру ақпаратын
жарнамалық мақсатта тарату;
3) контакт – болжамды тұтынушыларды табу және олармен сәйкес қатынас
орнату;
4) бейімделу – сатып алушыларға қызметтердің ұсынысын қалыптастыру
және икемдеу;
5) келіссөздер – қызметтерге ұсыныс пен сұраныстың үйлесуі;
6) физикалық тарату – тұтынушыларға нақты қызметтерді ұсыну;
7) қаржыландыру – тарату арналарының жұмысын қамтамасыз етуге кеткен
шығындарды жабу үшін ресурстарды қолдану;
8) тәуекелділікті қабылдау – қызметтерді жабдықтаушылардың толық
емес жұмысынан болған жоғалтуларды компенсациялаумен қатар өзіне
қаржылық тәуекелдіктерді алу.
Тарату арналарын таңдаудың ерекшеліктері келесі факторлармен
анықталады:
– қызметтердің жоғары дәрежелі анықсыздығы;
– қызметтерді өндіру және тұтыну үрдістерінің сәйкестігі;
– қызметтерді жабдықтаушыны таңдау қиындығы;
– қызметтердің сапасын бағалау қиындығы;
– қызметтерді тұтынудағы инерттілік;
– сервис бағасы мен деңгейін кепілдеу қиындығы;
– қызметтерді сатып алу бойынша шешім қабылдауға қатысатын тұлғалармен
тұрақты байланыс ұстау қиындығы;
– қызметтердің сапасын бақылау қиындығы;
– қызметтердің басқа тауарлармен және қызметтермен байланыстылығы.
Осыны ескере отырып, қызметтерді тарату арналарының қатысушыларының
өзара әрекет етуінің негізгі формалары мынадай болуы мүмкін:
1) қоғамдық оңтайландыруға зиян келтіре отырып,
қызметтерді тарату арналарының әр қатысушыларының
субоңтайландыру жағдайына алып келетін бәсекелестік
қатынастар;
2) қызметтерді өткізудің дәстүрлі маркетингтік
жүйелерінің шегінде келіссөз жасау мүмкіндігін
болжамдайтын субстантты қатынастар;
3) қызметтерді өткізудің келіссөзді тік маркетингтік
жүйелері ретінде құрылатын комплементарлы қатынастар;
4) қызметтерді өткізудің көп арналы маркетингтік
жүйелері ретінде болатын сапалық қатынастар.
Қызметтерді өткізудің арналарын басқару бойынша негізгі шешімдер:
1. Арна қатысушыларын іріктеу.
2. Қатысушыларды ынталандыру.
3. Қатысушыларды бағалау.
4. Арналарды өзгерту.
Қызметтерді рынокқа жылжыту жүйесі (промоушен-микс) – бұл қызметтердің
продуцент компанияларының жалпы маркетингтік коммуникацияларының
бағдарламасы. Маркетологтар жылжытудың төрт басты құралдарын айтады [8]:
1) жарнама;
2) өткізуді ынталандыру;
3) қоғаммен байланыс;
4) персоналды сатулар.
Қызметтерді жылжытудың тауарлы-материалды құндылықтарды жылжытудан
айырмашылығы, қызметтердің сезілмейтіндік сипаты болғандықтан, олар
жылжытудың арнайы формалары мен әдістерін талап етеді:
– материалдық емес қызметтерді материалдық көрсету мүмкіндігі (мысалы,
несиелік карточка);
– сезілмейтін қызметтерді тұтынушыларға оңай елестейтін сезілетін
объектімен ассоциациялау (мысалы, сақтандыру жарнамасы);
– қызметтерді сатушылар мен оларды тұтынушылар арасындағы өзара қатынасқа
ерекше көңіл аудару (мысалы, қызметтерді өндірушінің біліктілігіне,
хабардарлығына және т.б. қасиеттеріне көңіл бөлу).
Қызмет көрсету саласындағы тиімді маркетингтік іс-әрекет (4р) –
қызметтер, бағалар, тарату және жылжыту – элементтерінен тұратын дәстүрлі
маркетинг кешені кіретін сыртқы маркетингпен қамтамасыз етілмейді. Бұдан
басқа қызметтер маркетингінің тағы екі құрамдас бөліктері анықталды: ішкі
маркетинг және өзара іс-әрекет маркетингі. Маркетингтің бұл түрлерін
қолданудың қажеттілігі қызметтер сферасындағы қосымша маркетинг кешенімен
негізделеді. Оған келесі үш элементтер жиынтығы (3р) кіреді: персонал
(people), қоршаған орта (phіsіcal evіdence) және үрдіс (process). Қосымша
маркетинг кешенінің элементтерін толығырақ қарастырайық.
Персонал. Маркетингтік қызметтегі персоналдың ескерілу қажеттілігі
келесімен негізделеді, қызмет сферасы жоғары контактілі іс-әрекет саласы
болып табылады, себебі көптеген қызметтер тұтынушыға бетпе-бет қатынасқа
түскен кезде тікелей беріледі. Сондықтан да қызмет маркетингінің басты
мақсаттарының бірі фирманың тұтынушыларына қызмет көрсететін персоналды
дұрыс таңдау, уақытылы оқыту, ынталандыру және әр уақытта олардың күшті
және әлсіз жақтарын анықтау болып табылады. Маркетинг саласындағы белгілі
маман Ф.Котлердің айтуынша, қызмет сферасының жұмысшыларының идеалды
вариантта келесідей қасиеттері болуы тиіс: шешім қабылдау қабілеттілігі,
әдептілік, тілектестік [9].
Қоршаған орта. Қызмет маркетингінің бұл қосымша кешеніне қызмет
көрсетілетін жердің қажетті сыртқы түрін, интерьерін құру жатады.
Интерьерді құру барысына көптеген компоненттердің ескерілуі тиіс, мысалы,
дизайн, тазалық, эстетикалық, жарықтануы, ыңғайлылығы және т.б. Осындай
материалдық дәлелдер қызмет туралы, оның сапасы жөніндегі түсінікті
толықтырады, белгілі бір шамада клиентке оның сезілетіндігін психологиялық
тұрғыдан жоғарылатуға мүмкіндік береді, белгілі бір көңіл-күй құрады және
тұтынушыларды тартуға әрекет етеді;
Үрдіс, немесе қызметтерді ұсыну әдісі. Бұл құрал қызметтердің сатылуы
қалай жүретінін, тұтынушыларға қызмет көрсетілу қалай жүретінін және қызмет
көрсету жылдамдығын белгілейді.
Жоғарыда аталған қызмет маркетингінің қосымша үш кешеніне сәйкес ғылыми
ортада ішкі маркетинг және өзара әрекет маркетингі жасалды. Ішкі маркетинг,
клиенттерге қызмет көрсету сапасын жоғарылатуға бағытталған компанияның
жұмысшыларын оқыту және ынталандыру бойынша жұмысты анықтайды. Өзара әрекет
ету маркетингі қызметті тұтынушыға персоналдың қызмет ету білімін
білдіреді.
Қызмет аясындағы макретинг пен менеджменттің қолданбалы аспектілері көп
немесе аз мөлшерде ерекше, ол қызмет индустриясының бірқатар салаларының
мысалында қарастырылады. Қызметтің әр түріне өндірістің, тұтынудың, қолдану
мен арналудың айрықша ерекшеліктері тән, олар мысалы, сақтандыру қызметін
ақпарттық-кеңестік қызметтен, туристік қызметтен банктік қызметті айырады.
Қызметтің әр түрінің ерекшелігі маркетинг пен менеджменттің ерекшелігін
анықтайды – қызметтің белгілі бір түрі бойынша ассортименттік, бағалық,
өткізу және коммуникациялық саясатты; компанияларды басқару жүйесіндегі
өндірісті, қаржыны, кадрларды басқару жүйелері. Сондықтан да қызметтің жеке
түрінің маркетингі мен менеджментін олардың ерекшелігін ескере отырып
қарастырған жөн. Себебі, мысалы техникалық қызмет көрсетудегі басқару
құралдары банктік немесе туристік салада қолдана алмайды.
2 SHARAFA жарнама-ақпараттық компаниясының шаруашылық қызметін талдау
2.1 ҚР жарнаманың қазіргі жағдайы мен болашағы
Әр кезеңнің өзіндік ерекшелігі болады. Ол бұқаралық ақпарат құралдарына
өз әсерін тигізбей қоймайды. Республика бойынша баспасөз жарнамасы
телидидар жарнамасынан кейін екінші орынды алады. Баспасөз жарнамасның
екінші орынды алғаны жарнаманың елімізде белгі бір орны мен тұтынушылары,
тиімділігі мен пайдасы бар екенін дәлелдейді. Республика бойынша жарнама
құралдарының пайыздық көрсеткіштері 2-суретте көрсетілген [10].
Сурет 2 – Республика бойынша 2008-2009 жылдар арасындағы жарнама
құралдарының пайыздық көрсеткіштері
Қазіргі кезде баспа жарнамасының кеңінен қолданып жүргеніне халықтың
барлығы куә. Өйткені қағаз бетіне басылған жарнама көшеде, кәсіпорындарда,
дүкендер мен супермаркеттерде, парктерде, банктерде және тағы да сол сияқты
адамдар жиі аяқ басып жүретін жерлерде кездеседі. Ол баспа жарнамасының
қазіргі жарнама нарығында өте маңызды екенін толығымен көрсетеді.
Жоғарыдағы суретте көрсетілгендей, теледидар жарнамасы 2008 жылға қарағанда
1,1% өскен, баспасөз жарнамасы 1,19%, сыртқа жарнама 0,40%, ал радиодағы
жарнама 0,8% өскен. Бұл көрсеткіштер қуантарлық жайт болып отыр. Жарнаманың
елімізде дамуына өте көп уақыт болмаса да, жарнама қарқынды дамуда деп
айтуымызға болады. Өйткені аз да болса жарнаманың жыл сайын өсуі –
қазақстандық жарнама нарығының дамуы мен ашық болашағына сендіреді.
Ал енді жарнаманың екі жыл ішінде еліміздің жарнама нарығында болып
жатқан пайыздық өзгерістер көрсетілді, ал енді қаражатқа байланысты екі жыл
ішіндегі өзгерістерді төменгі 1-кестеден көруге болады.
Кесте 4 – Республика бойынша 2008-2009 жылдар арасындағы жарнама
құралдарына жұмсалған қаражат
Жарнама құралы 2008 жыл (мың доллар) 2009 жыл (мың доллар)
Теледидардағы жарнама 321 335 418 098
Баспадағы жарнама 92 512 92 712
Радиодағы жарнама 15 005 21 881
Сыртқы жарнама 27 866 34 063
Жарнама көрсеткіштеріне қарап көретін болсақ, жарнама респуликамызда
өте жоғары қарқынмен дамып келе жатқанын көре аламыз. 2008-2009 жылдар
аралығында жарнама көрсеткіштерінің бір миллионға жоғарылап отырғанын
кестеден көруге болады. Теледидер жарнамасы көшбасшы болып келеді.
Теледидар жарнамасына өте көп қаржы-қаражат жұмсалғанының бірден-бір
себебі ол теледидардағы арналған жарнаманы түсіру өте үлкен қаражатты талап
етеді. Ал отандық телеарналардан көріп жүрген жарнамаларымыздың көбісі
шетелдерде түсіріледі. Ал шетелде түскен жарнама міндетті ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Қорғауға жіберілді
Маркетинг және коммерция кафедрасының
меңгерушісі: э.ғ.д., профессор
___________ Каленова С.А.
№__ хаттама __ _____ 2010 ж.
ДИПЛОМДЫҚ ЖҰМЫС
Тақырыбы: Қызмет көрсетудегі маркетингті жетілдіру
050904– Тұрмыстық қызмет және сервис мамандығы
Орындаған: Полан Нұрсұлтан Айтбекұлы
4 курс, 406 топ студенті________________
Студенттің қолы
Ғылыми жетекші: Иманбекова Багдагуль
аға оқытушы ___________________ Толендиевна
Жетекшінің қолы
Алматы, 2010
МАЗМҰНЫ
бет
Кіріспе 3
1 Қызмет көрсету аясы - қоғамның әлеуметтік-экономикалық
дамуының маңызды факторы 5
1.1 Қызмет көрсету, оның түрлері мен нысандары 5
1.2 Қызмет көрсету маркетингінің ерекшелігі 12
2 SHARAFA жарнама-ақпараттық компаниясының шаруашылық қызметін
талдау 21
2.1 ҚР жарнаманың қазіргі жағдайы мен болашағы 21
2.2 SHARAFA компаниясының жалпы сипаттамасы 27
2.3 SHARAFA компаниясының қаржылық-шаруашылық қызметін
талдау 33
3 SHARAFA жарнама-ақпараттық компаниясының жарнамалық қызметін
жетілдіру бағыттары 41
3.1 SHARAFA жарнама-ақпараттық компаниясының маркетингтік іс
– әрекетін ұйымдастыру жолдары 41
3.2SHARAFA жарнама-ақпараттық компаниясының қызметін
жетілдіруге арналған бағыттар 52
Қорытынды 65
Қолданылған әдебиеттер тізімі 68
Кіріспе
Адамзат тіршілігіндегі әрбір жаңа кезеңнің өзіне тән жетістігі мен
мұқтажы болады. Өркениет деңгейіне қарай өсе түскен өмірлік қажеттілік
өндіру мен тұтыну арасындағы оралымдылыққа қол жеткізуді алға тартады. Осы
талапты жүзеге асыру өмірге маркетингті алып келіп отыр.
Нарық қатынастары шаруашылық қарым-қатынаста жүріп жатқан
субьектілерінен экономикалық үдерістерді игеруді, ол үшін оларды терең және
жан – жақты талдауды талап етеді. Осы талдау негізінде бар ресурстарды
тиімді пайдаланып, тұтынушылардың қажеттерін сапалы және жоғары деңгейде,
неғұрлым толық қанағаттандыруды белгілейді. Нарықта қалыптасқан қатаң
бәсекелестік күресті жеңіп шығу үшін бұл аса қажетті іс. Соның негізінде
фирманы дәл басқару бағыттары және ұтымды шаруашылық бизнес шешімдері
іздестіріледі. Ал ол талдауды жүргізу үшін кең көлемде және неғұрлым толық
коммерциялық ақпарат қажет болады. Бұл жииналған ақпарат нарықта әрекет
жасап жүрген фирмалар және келешекте олардың қатарына жаңадан қосылатын
кәсіпорындар, олардың өнімдерінің өзгерісі туралы т.б с.с. болжамдық талдау
үшін қолданылады. Осы аса маңызды да күрделі іс маркетингсіз орындалуы
мүлде мүмкін емес. Сондықтан фирманы басқару жүйесінде, оның әрекетін
ұтымды реттеу ісінде қазіргі кезде маркетинг жетекші рөл атқарады.
Соңғы онжылдықтағы Қазақстан Республикасы әлеуметтік – экономикалық
процестерінің динамикалық өзгерістерімен, саяси және әлеуметтік өрістерде
институционалды қайта құрумен, қоғамның өміріндегі экология ролінің
жағдайда әкімшілік – командалық жүйеден нарықтық экономикаға өту бұл
өрістегі әлемдік тәжірибені, қазіргі замандағы бизнестің философиясын
игермей мүмкін емес.
Еліміздегі экономикалық реформаны әлем экономикасымен интеграциялау
үшін нарық механизмін, нарықты зерттеу әдістерін және принциптерін,
экономикалық конъюнктураны, стратегиялық жоспарлаудың негіздерін,
кәсіпорындардың нарықтық жағдайдағы бәсекелестік мүмкіншіліктерін терең
білу қажет. Мұндай білімді нарықтық басқару концепциясын зерттейтін
маркетинг ғылымы береді.
Маркетинг ғылымы қазіргі таңда аса маңыздылардың бірі. Қандай салада не
нарықта болмасын XXI ғасырдағы алға, жетістікке жетелейтін тұтқалардың
бірі. Өндірістің әлеуметтік–экономикалық тиімділігін қамтамасыз ететін
жалпы экономикалық құбылыс пен тетік ретіндегі маркетингтің рөлін отандық
кәсіпкерлер енді ғана бағалауда.
Бұл жұмыстың мақсаты – қызмет аясындағы маркетингтік іс– әрекеттің
теориялық негіздерін зерттеу және оның нақты компанияда ұйымдастыру
ерекшеліктерін қарастыра отырып, келешекте қызмет маркетингін жетілдіру
жолдарын анықтау.
Ал осы дипломдық жұмыстың міндеттері келесідей:
– қызмет аясының мазмұны мен маңызын, қызмет көрсету салаларындағы
маркетингтің ерекшеліктерін, жарнамалық-ақпараттық қызметтегі маңызын
қарастыру;
– кәсіпорында маркетингтік іс – әрекетті ұйымдастыру негіздерімен
танысу;
– SHARAFA компаниясында маркетингтік іс–әрекетін ұйымдастыру және
басқару жағдайын қарастыру;
– SHARAFA компаниясының тауарлық және бағалық саясатын талдау;
– SHARAFA ЖШС– нің маркетингтік қызметін жетілдіру бойынша
ұсыныстарды білдіру.
Зерттеу объектісі. Міне, бүгінгі таңда маркетинг әрбір фирма, компания
үшін маңызды. Нарықтағы жарнамалық-ақпараттық қызмет көрсететін компаниялар
баршылық, солардың арасындағы көшбасшылардың бірі SHARAFA жарнамалық-
ақпараттық қызметтермен қамтамасыз ететін, яғни қызмет көрсететін компания
да маркетинг саласын, қызметін қолдануда.
SHARAFA бұл – бүгінгі таңда сапалы және тиімді бағамен жарнама
кампаниясын жүргізіп, ақпараттарды орналастырып беретін компания. Зерттеу
пәні – қызмет көрсету аясындағы маркетингтік қарым-қатынастар жүйесі.
Ақпараттық-әдістемелік база. Дипломдық жұмысты жазу барысында ҚР-ның
Заң актілері, ҚР-ның Статистика жөніндегі Агенттігінің, SHARAFA
компаниясының мәліметтері, қызмет маркетингіне қатысты отандық, шетелдік
ғалымдардың еңбектері пайдаланылды.
Дипломдық жұмыстың ғылыми жаңалығы. Дипломдық жұмыста қызмет аясындағы
маркетингті жетілдіру бойынша келесі ұсыныстар жасалды:
– қызмет көрсету салаларындағы маркетингтің ерекшеліктері ашылып
көрсетілді;
– қызмет аясындағы маркетинг кешенін жетілдіру бағыттары анықталды;
– қызмет көрсетуші компанияның жетістікке жету факторлары
көрсетілді.
Дипломдық жұмыстың тәжірибелік маңыздылығы. Дипломдық жұмыста берілген
ғылыми негізделген ұсыныстар кәсіпорын тәжірибесінде қолданылуы мүмкін.
1 Қызмет көрсету аясы - қоғамның әлеуметтік-экономикалық дамуының
маңызды факторы
1.1 Қызмет көрсету, оның түрлері мен нысандары
Ғылыми-техникалық революция өндірістік және өндірістік емес салалар
арасында еңбекті бөлу пропорцияларындағы белгілі өзгерістерді ұйғарады.
Осы салалардың экономикалық көрсеткіштерінің салыстырылуы қоғам дамуының
объективті заңдылықтарын айқындайды, ал республиканың экономикалық
потенциалының деңгейі өндірістік емес салаға салынатын капитал салымдарының
сәйкес өсімін негіздейді, бұл өз кезегінде халықтың өмірлік деңгейін
жоғарылатады, оның рухани қажеттіліктерін кеңейтеді, жұмыс күшінің ұдайы
өндірісін жетілдіреді [1].
Қызмет көрсету аясы экономиканың барлық салалары жұмысшыларының сапалық
сипатына әсер етеді, олардың күш жігерін мамандандырылған функцияларға
шоғырландыруға және еңбек ресурстарын өндірістік емес салаларда қолдану
үшін босатуға мүмкіндік береді, яғни тек өзінің негізгі функцияларын
орындап қана қоймай, сондай-ақ материалдық өндіріске де өз әсерін тигізеді.
Ол өндіріс құралдары мен тұтыну заттарының өндірісін дамытуға көмектесе
отырып, материалды игіліктердің негізгі тұтынушыларының бірі болып
табылады, ал материалдық өндіріс өндірістік емес сала жасайтын көптеген
қызметтерге сұранысты тудырады. Өндірістік емес сфера материалдық өндірісте
өз базасын таба отырып өзінің салаларын дамытуды жеделдетуге ынталы болып
келеді. Екі саланың дамуының өзара байланысты үрдісінің жұмыс жасауы
халықтың материалды және рухани игіліктерді үзіліссіз тұтынуымен
негізделеді.
Қызмет сферасының және оның салаларының жұмысшылары материалды
игіліктердің тек тұтынушылары ғана болып табылмайды. Өз еңбегімен олар
халыққа қызмет ете отырып материалды емес рухани құндылықтарды құрады.
Олардың ортақ мақсаты – адамдардың түрлі қажеттіліктерін максималды
қанағаттандыру және өмір сүру деңгейін жоғарылату болғанымен де, екі
сферада бұл мәселені түрліше шешеді. Қызмет сферасы әлеуметтік, сондай-ақ
экономикалық функцияларды да орындайды. Мысалы білім беру адамдардың рухани
қажеттіліктерін қанағаттандыра отырып, жұмысшы күшін ұдайы өндіру факторы
болып келеді.
Қазіргі қоғамда қызметтер тұтынудың маңызды элементі және адамдардың
өмір сүру қалпын жетілдіру шарты болып табылады. Қызмет көрсету сферасының
салаларын дамыту қоғам мүшелерінің тіршілік іс-әрекетінің көптеген
критерийлерін өзгертуге әсер етеді. Және бұл өзгерістер қоғамдық өндіріс
құрылымындағы өзгерістерге, оның тиімділігін жоғарылатуға әсер етеді.
Егер қазіргі ғылым жөнінде айтатын болсақ, онда “қызметтер” түсінігіне
қатысты экономистердің түрлі көзқарастары бар: бірінші жағдайда, қызмет
көрсетудің айрықша еңбегі ретінде қарастырылады, ал басқа жағдайда ол
өндірістік емес тұтыну ретінде беріледі, үшінші жағдайда, оны материалдық
өндіріс сферасындағы өндірілген табысты тұтыну ретінде қарастырады.
Қызмет, ең алдымен, әлеуметтік категория ретінде көрінеді, себебі ол
қызметтерді талдау кезінде және оны халыққа ұсыну кезінде көрінетін күрделі
экономикалық қатынастардың құрамдас бөлігі болып табылады. Қызметтің
негізгі мәні адамдардың қажеттіліктерін қанағаттандыруға бағытталған тұтыну
құны. Тұтыну құнын анықтау үшін “қызмет” түсінігін айыру қажет. Мысалы,
материалды қызметтер бұрынғы тұтыну құнының әсер ету үрдісінде өндіріледі
(яғни заттар өндіріліп оның құны өскенде). Егер материалдық емес сипаттағы
игіліктер жөнінде сөз болатын болса, басқаша айтқанда таза қызметтер
жөнінде болатын болса, “қызмет” түсінігінің мазмұны белгілі бір заттар
түріндегі жаңа тұтыну құндарын өндірумен байланысты емес, ол тек таза
тұтыну үрдісі, іс-әрекет түрінде берілуі.
Менеджмент және маркетинг тұрғысынан қызмет дегеніміз қажеттілікті
немесе мұқтаждықты қанағаттандыра алатындардың барлығы және ол назар
аударту, сатып алу, қолдану және тұтыну мақсатында рынокқа ұсынылады.
Қызмет болып бірінші жақ екінші жаққа ұсыныла алатын кез келген шара немесе
іс-әрекет, ол сезілмейді және ешкімнің иелігіне өтпейді. Оның ұсынылуы
материалды өніммен байланысты болуы мүмкін.
Қызметті әлеуметтік-экономикалық категория ретінде зерттей отырып, біз
бұл түсініктің екі жақты мазмұнын ескеруіміз тиіс: ерекше тұтыну құны
ретіндегі қызмет және белгілі экономикалық қатынастарды білдіретін
экономикалық категория ретіндегі қызмет. Бұл жағдайда біз қызметті, оның
өндірілуі, көрсетілуі және тұтынылуы кезінде көрінетін ерекше құн ретінде
қабылдаймыз.
Сонымен, қызмет қоғамдық ұдайы өндіріс үрдісіндегі экономикалық
қатынастардың белгілі формасы ретінде қарастырылады. Бұл қатынастарды
талдау қызметтерді өндіруші мен тұтынушы арасындағы тікелей және жанама
байланыстарымен сипатталады. Бұл жағдайда қызмет көрсету сферасында
экономикалық мазмұны бойынша түрлі сипаттағы, түрлі салаларға жататын іс-
әрекет түрлері жиналады. Әлеуметтік-экономикалық категория ретіндегі
қызметтің мәні туралы айтсақ, ең алдымен, біз оның негізгі екі түрін бөліп
қарастырамыз: Материалды қызмет (зат, өнім және т.б.) және таза қызмет (іс-
әрекет). Бұл түрлердің екеуі де жалпы анықтаманы жоққа шығармайды, яғни
жалпы қызметтер.
Қызмет деп жеке сұраныстарға сәйкес материалдық, материалдық емес
сипаттағы және әлеуметтік-мәдени мақсаттағы игіліктерді нақты тұтынушыларға
дейін жеткізумен байланысты іс-әрекет түріндегі еңбекті тұтыну және
материалды игіліктер түріндегі (заттар) еңбек өнімдері бойынша өндірушілер
мен тұтынушылар арасындағы қатынастар жүйесін түсінеміз. Әлі де
экономикалық әдебиеттерде жүрген “қызмет” түсінігінің жеткіліксіз толық
және терең анықтамасы көбіне осы әлеуметтік-экономикалық категорияның
күрделілігімен түсіндіріледі.
Тұтынушыға тауармен көрсетілетін қызмет – бұл адамның өз өміріндегі
күнделікті белгілі бір материалдық және рухани игіліктерді қолдануы. Адамға
қызметтерді көптеген тұтыну заттары көрсетеді: тұрғын үй – коммуналды,
сауда, білім беру, мәдениет, көлік, байланыс және т.б. Бұл нақты сезілетін
заттың қызметтері.
Жоғарыда айтылғандай, қызмет материалды және таза болуы мүмкін.
Материалды қызмет көрсету кезінде қызмет еңбек затында
материализацияланады. Мысалы, материалдық қызметтер – бұл машиналарды
жөндеу бойынша, аяқ киім тігу бойынша қызметтер және т.б. болып табылады.
Еңбек заты заттандырылған тұтыну құны болып табылады, ол қызметті өндіруші
тұлғаның (немесе ұжымның) ықпалына тиеді. Материалдық қызмет тауар сияқты
өзінің объектісіне жылжу жолында барлық сатыдан өтеді: өндіру – айырбас –
бөлу – тұтыну. Қызметтің объектісі қызметті өндірушімен байланысқа баратын,
яғни қызметті алатын адам болып табылады.
Материалдық қызмет жеке талғамдар мен сұраныстарға сәйкес материалды
тұтыну құндарын өндіруге және тұтынуға байланысты қалыптасатын белгілі
экономикалық қатынас. Оларды қоғамның барлық мүшелерінің қажеттіліктерін
қанағаттандыру дайындығына дейін жеткізудің ұйымдастырушылық сипаты бар.
Материалдық қызметтердің өндірістік функциялары заттай формадағы жаңа
материалды игіліктерді құруда көрінеді (қоғамдық тамақтану
кәсіпорындарындағы тамақ жасау, киімді жеке тапсырыс бойынша тігу және
т.б.), түрлі энергия және өнімдер формасындағы материалды тұтыну құны
ретінде (жылу, газ, жасылдандыру және т.б.), бұрын құрылған материалды
игіліктерді ұдайы өндіру үрдісін жалғастыру түрінде (сұрыптау бойынша,
орау, тасымалдау бойынша операциялар), материалды игіліктердің тұтыну құнын
қайта қалыптастыруда көрінеді (тұрғын үй-шаруашылығын жөндеу, тұрмыс
техникасын жөндеу және т.б.). Қызмет көрсету аясында өндіруші еңбекпен
құрылатын тұтыну құндары (заттай түрінде) және оларды құны бойынша жалпы
ұлттық өнім және ұлттық табыс құрамына жатқызу осы маңызды халық шаруашылық
көрсеткіштерінің шамасы туралы толық және нақты көрініс береді.
Таза қызмет көрсету барысында оның өндірушісі қажеттілікті
қанағаттандыру үшін адамға іс-әрекет түрінде әсер етеді (мысалы,
дәрігердің, шаштараздың, оқытушының, инфрақұрылым рыногының жұмысшыларының
қызметі және т.б.). Егер материалдық қызмет көрсету кезінде еңбек үрдісінің
үш кезеңі болса: еңбектің өзі, еңбек заты және еңбек құралдары, онда таза
(материалды емес) қызмет көрсетуде тек еңбек құралы мен еңбектің өзі
қатысады (еңбек заты бұл жерде адамның өзі болып отыр). Яғни таза қызмет
көрсеткенде қызметтің заты мен объектісі бір тұлға – адам болып келеді.
Таза қызмет жылжудың тек үш сатысынан өтеді: өндіріс–айырбас
(жартылай)–тұтыну. Таза қызметтің орындайтын функциясы жоғары текті-рухани,
санаткерлік, мәдени қажеттіліктерді қанағаттандыру болып табылады.
Таза қызметті өндіретін адамдардың еңбегі жартылай құн құрады. Таза
қызмет еңбекті тұтынуға байланысты қатынасты білдіреді, және бұл еңбек
ерекше түр ретінде тауарда толығымен көрінбейді. Бұл жерде таза қызмет
ретіндегі еңбек жеке тұлғаның немесе жалпы қоғамның рухани қажеттіліктерін
қанағаттандыру мақсатында қолданылуы мүмкін.
Қызметтер тек материалды, сауда, тасымалдау және басқа да
қажеттіліктерді ғана емес, сондай-ақ адамдардың мәдени-тұрмыстық
сұраныстары мен қажеттіліктерін қанағаттандыра отырып, олардың көп қырлы
қоғамдық пайдалықтары болатынын айта кету қажет. Бірқатар қызмет кәсіби
білікті жұмысшы күшінің қалыптасуына әрекет етеді (мысалы, жоғары және
басқа оқу орындарының, денсаулық сақтау және мәдениет мекемелерінің қызметі
және т.б.). Қызметтер, адамды тұлға ретінде қалыптастыратын басқа да
қоғамдық функцияларды орындайды.
Таза қызмет қоғамның барлық мүшелерінің қоғамдық қажеттіліктерін
қанағаттандыру үшін әрекет ретінде тұтынылатын пайдалы еңбек әрекетіне
деген қатынасты білдіреді. Таза қызметтер, сондай-ақ жоғарғы ретті
қажеттіліктерді де қанағаттандырады – әрекет нысанында құрылатын рухани,
интеллектуалды, мәдени игіліктер.
Адамдардың қажеттіліктерінің табиғаты өзгеше, олар тек материалды
өндіріс аясының еңбек өнімдерімен ғана қанағаттанбайды. Осы
қажеттіліктердің көбісі тұтынушылардың жеке қалауларын ескеріп өндірген
қызметтермен қанағаттандырылады. Қызмет аясындағы жұмысшылар еңбегі
сапасының тиімділігін жоғарылата отырып, іс – жүзінде ғылым мен
инфрақұрылымының жұмысшыларының жетістіктерін, алдыңғы қатарлы тәжірибені,
қызмет көрсетудің прогрессивті формалары мен әдістерін енгізе отырып,
шаруашылық механизмінің жетілдірілуі қамтамасыз етіледі.
Өнімді еңбек дегеніміз жалпы жұмысшылардың еңбегі болып табылады,
олардың әрекет ету нәтижесінде жалпы ұлттық өнім және ұлттық табыс
құрылады. Ғылыми - техникалық революция, жалғасып келе жатқан қоғамдық
еңбек бөлінісінің үрдісі жалпы жұмысшылардың өнімді еңбегінің шеңберін әр
уақытта кеңейтіп отырады. Жалпы жұмысшылар құрамына тек материалды өндіріс
аясында тікелей жұмыс істейтін жұмысшылар ғана емес, сондай-ақ инженерлер,
техниктер, өндіріспен байланысты ғылым өкілдері жатады. Ғылыми - техникалық
прогресс нәтижесімен қатар, өнімді жұмысшылар санының азаюы да қатар жүріп
отырады, ал қоғамдық еңбек өнімділігінің тез өсуі өндірістік емес салада
қызмет ететін жұмысшылардың санын өсіруге мүмкіндік береді, яғни өндірістік
емес салада қызмет ететін жұмысшылардың аз санының есебінен көп көлемде
материалды игіліктер құрылады, өнімді еңбектің үлес салмағы азаяды,
адамдардың өсіп отырған қажеттіліктерін қанағаттандыруға бағытталған
өндірістік емес еңбек үлесі өседі.
Шаруашылық ету тәжірибесі қызмет көрсету аясында құрастырылған,
кешендік, бірлескен еңбектің қолданылатынын көрсетеді. Сондықтан, қоғам
қызмет көрсету аясының пайдасына жұмыс күшін саналы түрде бөле отырып, осы
қызмет көрсету аясының салаларында жұмыс күшінің әрбір қосымша бірлігі
максималды тиімділікпен қолданылуына мүдделі.
Қызмет өндірісі мен саланың дамуы, ең алдымен, жалпы ұлттық өнімнің,
жұмыс күшінің және сәйкес экономикалық қатынастың ұдайы өндіріске қатысуына
қарай қарастырылады. Осының салдарынан жұмыс күшін ұдайы өндіру үшін қажет
өмірлік игіліктерді қазір қызметтің белгілі-бір бөлігіне жатқызбау мүмкін
болмай отыр.
Халыққа материалдық сипаттағы қызмет көрсету салаларының жоғары өсу
қарқыны көптеген маңызды экономикалық және әлеуметтік мәселелерді шешудің
қажетті алғы шарты болып отыр. Халықты әлеуметтік-мәдени бағыттағы
игіліктермен қамтамасыз ету адамдар арасындағы өзара қатынасты жетілдіруге,
тұлғаның қалыптасуына, халықтардың әлеуметтік топтары арасындағы, қала мен
ауыл арасындағы, республиканың түрлі аймақтары арасындағы әлеуметтік-
экономикалық және мәдени-тұрмыстық айырмашылықтарды жоюға маңызды әсер
етеді.
Қазіргі жағдайда қызмет аясының салалары және оның жұмысшылары адам
дамуының белгілі бір әлеуметтік-экономикалық функцияларын орындайды:
– материалдық өндіріс аясында және қызмет сферасында өндірілген
материалдық және рухани игіліктер тұтынушылардың жеке талғамдары мен
сұраныстарына сәйкес жеткізіледі және тұтынушылар арасындағы осы
игіліктердің болуын айғақтайды;
– заттардың тұтыну құнын қайта құра отырып, халықтардың тұтынуына
дайындайды, яғни қызмет аясының салалары тауар-заттардың өндірісін
толықтырады;
– өмірлік игіліктер тұтыну үрдісінің өзіне қызмет етеді (қоғамдық
тамақтану, коммуналдық және тұрмыстық қызмет көрсету);
– жұмысшы күшінің ұдайы өсуіне және қызмет ету дәрежесіне белсенді әсер
етеді;
– саналы демалу үшін, халықтың бос уақытын үнемдеу үшін жақсы жағдай
жасайды;
– үй шаруашылығындағы еңбектің қысқаруына және жеңілдеуіне әрекет етеді,
сондай-ақ халықтың тұрмысын жақсартады және қала мен ауыл тұрғындарының
өмірлік деңгейлерінің жақындасуына алып келеді.
Сонымен, қызмет аясы – жұмыс күшінің ұдайы өндірісіне, тұтынушылардың
материалдық және рухани қажеттіліктерін қанағаттандыруға бағытталған, еңбек
өнімі материалдық және материалдық емес сипаттағы және адам дамуындағы
әлеуметтік-мәдени мақсаттағы қызметтер болып келетін экономикалық
салаларының жиынтығы.
Қызмет көрсету аясының еңбек өнімі ретіндегі қызмет қызметтің барлық
түрін қамтиды, яғни жеке, әлеуметтік және өндірістік мақсаттағы қызметтер.
Қызмет көрсету сферасы оның шектелу критерийіне сәйкес объективті түрде
келесі сфераларға бөлінеді: өндіріске, халыққа, қоғамға қызмет көрсету.
Халыққа қызмет көрсету сферасының салалары өндіріс функцияларын орындайды -
еңбек өнімдерін дайындап, оны тұтынушыға жеткізу және тұтынушылардың
материалды игіліктерге және қызметтерге қажеттіліктерін қанағаттандыру
мақсатында қызмет көрсету. Қызметтерді топтастыру белгілері сатып алу
себебі мен тәжірибесі, рыноктық сегменттеу, қызметтерді жабдықтаушының
мақсаттары, меншік сипаты, реттеулілігі және т.б. болуы мүмкін (1-кесте).
Қазақстан тәжірибесінде Статистика бойынша агенттігі қызметтерді
келесідей түрлендіреді: тұрмыстық, жолаушы-көліктік, байланыс, тұрғын үй-
коммуналдық, білім беру жүйесі, мектепке дейінгі балаларды бағу бойынша
мекемелер, мәдени, туристік-экскурсиялық, дене шынықтыру және спорт,
денсаулық сақтау, шипажай-курорттық және емдеу, құқықтық сипаттағы және
банк мекемелері және т.б.
Қызмет көрсету саласында жинақталған әр алуан іс-әрекет түрлері
сан–қилы қызмет түрлерін де ұсынады. Олардың топтастырылуы еңбек сипатына
сәйкес келеді. Соңғы тұтынушы тұрғысынан қызметтердің келесі түрлерін бөліп
көрсетуге болады:
– өндірістік мақсаттағы қызметтер (жүк көлігі, өндіріске қызмет көрсету
бойынша байланыс, материалды-техникалық жабдықтау және т.б.);
– жеке қызметтер:
а) материалды-тұрмыстық немесе тұтынушылық сипаттағы (жолаушы көлік,
сауда, қоғамдық тамақтану, тұрғын үй-коммуналдық, тұрмыстық қызмет
көрсету);
б) тұлғаның, адамның қалыптасуымен байланысты әлеуметтік-мәдени
қызметтер (білім беру, денсаулық сақтау, дене шынықтыру және спорт,
театралды-ойын-сауық және мәдени-ағартушылық);
– әлеуметтік қызметтер (мемлекеттік басқару органдарына және қоғамдық
ұйымдарға, қоғамдық тәртіпті қорғау органдарына қызмет көрсету және
т.б.).
Кесте 1 – Қызметтердің топтастырылуы
Топтастыру белгілері Қызметтер түрлері
1 2
Сатып алу себептері мен - жеке мұқтаждық үшін
практикасы - іскерлік мұқтаждық үшін
Мәнділігі -қызмет көрсету аясының жұмысшыларының
нәтижесі ретінде;
- тауар немесе зат ретінде
Рыноктық сегменттеу - соңғы тұтынушылар үшін;
- тұтынушы-ұйымдар үшін
Қызметтерді жабдықтаушылардың - пайда табуға бағытталған қызметтер;
мақсаты - коммерциялық емес
Меншік сипаты - жеке;
- қоғамдық
1-кестенің жалғасы
1 2
Реттеулілігі - реттелетін;
- реттелмейтін
Сезілетіндігі - сезілетін;
- сезілмейтін
Әсердің бағыты - адамға бағытталған;
- физикалық объектіге бағытталған
Байланысу дәрежесі - жоғары дәрежелі байланыс;
- орта дәрежелі байланыс;
- төмен дәрежелі байланыс
Еңбекті және құрал-жабдықты - адам еңбегін қолдануға негізделген;
қолдану - техниканы қолдануға негізделген
Біліктілік деңгейі - біліктілігі жоқ жұмысшылармен
орындалатын;
- білікті жұмысшылармен орындалатын;
- кәсіби білікті жұмысшылардың қызметі
Автоматтандыру деңгейі - автоматтандырылған;
- біліктілігі жоқ операторлардың
көмегімен орындалатын;
- білікті операторлар көмегімен
орындалатын.
Көптеген мемлекеттік, коммерциялық емес қызметтердің сыртқы әсерлері
бар, соның арқасында оларды жеке игіліктер ретінде қарастыруға мүкіндік
бермейді. Қоғамдық игіліктер ретінде қызметтер келесідей сипатталады:
– бөлінбеушілік, яғни оларды жеке тұлғаларға бере ала алмаушылығында;
– қызметтерді қолдану үрдісінен тұлғаны бөліп шығарудың мүмкін еместігі;
– белгілі қызмет түрін тұтынуды нормалау күрделілігі [2].
Материалдық игіліктерді және қызметтерді өндіру үрдісінде қай салалар
немесе мекемелер өндірістік, жеке және әлеуметтік қызметтерді көрсетумен
айналысатынын шектеу қиын. Оларды кешенді түрде көрсететін салалар да бар.
Мысалы, ғылыми және сауда жұмысшылары жекелей азаматтарға да, сондай-ақ
өндірістік кәсіпорындарға да қызмет көрсетеді. Басқа қызметтер түрлерінің
де бағыты осындай, бұл оларды қолдану аясының кеңдігі мен көп қырлылығы
туралы – жеке гигиенадан бастап адам ойының шыңына дейін екендігін
дәлелдейді.
Қоғамдық өндірістің өсуі әлеуметтік сипаттағы қызметтерді (әлеуметтік
қамсыздандыру, денсаулық сақтау, ағарту және т.б.) көрсетуге қажетті
қаражат бөлу үшін жағдайлар жасайды. Осыған байланысты өндіріс пен қызмет
көрсетуге кететін шығындарды өтеудің түрлі көздері пайда болады, осыдан
келіп олар ақылы және ақысыз болып бөлінеді. Егер ақысыз қызметтерге
(әлеуметтік қамсыздандыру, денсаулық сақтау, ағарту және т.б.) кететін
шығындар ұлттық табыстан алынатын субсидиялар, грант, несие түріндегі
тікелей алымдар есебінен, сондай-ақ қайырымдылық қорлар есебінен (мысалы,
Сорос қорының, ЮСЭЙД, ТАСИС жобаларының, “Болашақ” мемлекеттік білім беру
бағдарламасының қаржыландырулары және т.б.) қалыптасса, онда ақылы
қызметтер шығыны өздерінің жеке ресурстар есебінен, яғни қызмет көрсету
сферасында құрылған еңбек өнімінің есебінен қамтамасыз етіледі. Осыдан
материалдық шығындар өтеліп ұлттық табыс құрылады. Демек қалыпты жұмысшы
күшінің әрекет етуіне қажетті қызмет көлемі халық табысының деңгейіне
тәуелді болып келеді.
1.2 Қызмет көрсету маркетингінің ерекшелігі
Қызмет көрсету аясындағы маркетинг өткізуді дұрыс ынталандырған
жағдайда тұтынушыларды қажетті уақытында, сәйкес бағамен және керекті жерде
қызметтермен қамтамасыз етуге бағытталған. Қызметтер маркетингіне
клиенттердің қажеттіліктерін анықтауға және қанағаттандыруға бейімделген
қызметтерді жасау, жылжыту және өткізу сатылары жатады. Ол екі мақсаттың
жетуіне бағытталған: тұтынушыға қызмет өндірушілерін және оның қызметтерін
таңдауға және бағалауға көмек көрсету, сондай-ақ тұтынушының
қажеттіліктерін толық қанағатттандыру есебінен қызметтердің
рентабельділігін қамтамасыз ету [3].
Қызмет саласындағы маркетинг пен дәстүрлі маркетингтің ортақ
принциптері келесілер болып табылады:
- өндіре алатынды емес, сата алатынды өндіру;
- жаңа тауар (қызмет) жасай отырып, қажеттіліктерді ынталандыру;
- тиімділік және пайдалылық принципі;
- маркетингтік үрдістің барлық сатыларында әлеуметтік факторды ескеру.
Қызмет аясында жетекші орынды әлеуметтік факторларды ескеру қажеттілігі
алады. Бұл мыналармен негізделеді, біріншіден, қызметті өндірушілер тікелей
әлеуметтік ортаны қалыптастырады, екіншіден, қызметтер маркетингі
әлеуметтік жұмыстың ерекше түрі ретінде қарастырыла алады.
Қызметтер маркетингінің маңызды мақсаты – моральды тозған қызметтерді
айқындап және жаңа қызметтерді рынокқа енгізуді ескере отырып, қызметтерді
өндіру және өткізу бойынша кешенді іс-әрекетті ұйымдастыру. Бұл мәселенің
шешілуі маркетингтің келесі айрықша функцияларымен толықтырылады:
– қызмет рыногын зерттеу және зерттеу нәтижелерін талдау;
– тұтынушылардың қызметтерге қалыптасқан және потенциалды сұраныстарын
анықтау;
– қызметтердің өндірілуін және өткізілуін жоспарлау;
– баға саясатын жасау;
– қызметтер сферасындағы кәсіпорындардың имиджінің қалыптасуы.
Қызмет түрлерінің көптігіне қарамастан олардың барлығында да тауардан
айыратын төрт сипат бар. Бұл сипаттарға келесілер жатады: сезілмейтіндігі
(көптеген қызметтердің материалдық емес сипаты); бөлінбеушілігі, яғни
қызмет өндірісі мен тұтынуының үзіліссіздігі; сапаның тұрақсыздығы (сапаның
біртексіздігі және өзгерушілігі); қызметтердің сақталуға қабілетсіздігі (2-
кесте).
Жоғарыда аталған қызмет сипаттарын білу қызметті өндірушілерге өзінің
маркетинг қызметінде қызмет пен оның түрлері арасындағы кейбір тәуелділікті
анықтауға және ескеруге мүмкіндік туғызады, бұл табысқа жетудің бөлінбес
шешімі болып табылады. Сонымен қызметтердің сезілмейтіндігі таза
қызметтерде көрінеді, өндірушіден қызметтің бөлінбейтінділігі жоғары
дәрежелі байланысты талап ететін қызметтерде көбірек көрінеді, сапаның
өзгерушілігі қызмет көрсету үрдісін стандарттауды ұйымдастыру мүмкіндігіне
байланысты [4].
Жалпы, қызметтер маркетингінің ерекшелігі қызметтер сипатымен және
қызметтер рыногының ерекшелігімен негізделген. Қызметтер рыногының
ерекшелігіне екі айырықша аспекттер кіреді: 1) қызмет оны көрсетуден бұрын
пайда болмайды; 2) көптеген жағдайларда қызметтердің көрсетілуі үшін оны
өндірушілердің арнайы білімі және шеберлігі талап етіледі, оны
тұтынушыларға бағалау, ал кей кезде түсіну қиын.
Кесте 2 – Қызметтердің материалды өнімнен айырмашылығы
Қызмет сипаттары Қызметтердің ерекшелендіретін сипаттарының мазмұны
Материалдық емес Қызметтерді көрсетуге, тасымалдауға, сақтауға, орауға
сипат немесе сатып алуға дейін зерттеуге болмайды. Оларды
“сөзге сеніп” сатып алуға тура келеді. Бұл жөндеу
және жеке қызмет көрсету бойынша қызметтерге қатысты.
Нәтижесінде пайда болатын артықшылықтарды ғана айтуға
болады.
Қызметтерді басқа Қызметтерді көрсету меншік құқығын берумен
қолға беру байланыссыз, олар қайта сатыла алмайды.
мүмкінсіздігі
Қоймалау және Кейіннен қайта сату мақсатымен қызметтерді сақтауға
тасымалдау болмайды, сондықтан түрлі мерзім бойында (апта, ай
мүмкінсіздігі немесе жыл) тұрақты сұранысты қамтамасыз ету үшін
тұтынуды реттеу қажеттілігі тууы мүмкін.
Бөлінбеушілігі Қызмет өндірісі жүзеге асуы және тұтынылуы бір орында
жүреді. Көптеген қызмет түрлері оларды ұсынатын
адамнан бөлінбейді. Тұтынушылармен байланыс көбінесе
қызмет көрсетудің айырылмас бөлігі ретінде
қарастырылады. Көптеген жағдайларда аралық желілерді
тартусыз өндірушілер мен клиенттер арасында тікелей
байланыс жүреді.
Сапа тұрақсыздығына Қызметтердің ерекшелігі, ең алдымен, оларды орындаушы
субъектілерден айырылмайтындығымен байланысты,
қызметтерді көрсету үрдісі мен нәтижелеріне қатаң
стандарттарды анықтау мүмкінсіздігімен,
мақсатсыздығымен байланысты. Сапа әр түрлі болуы
мүмкін, қызмет көрсетуді бір ұйым немесе бір тұлға
орындаған жағдайда. Фирманың проблемаларын анықтауда
қиыншылықтарымен, тұтынушы-лардың қызметтерге деген
өз қажеттіліктерін мазмұндап беру қабілетсіздігімен,
көптеген қызмет түрлерінің стандарттауы мен жаппай
өндірудің болмауынан өзгерістер тууы мүмкін.
Қызметтер маркетингінде басты орынды маркетинг кешенін жасау алады.
Тауар саясатын жасауда қызмет-тауардың төрт деңгейін бөліп көрсетуге
болады:
1) қызмет - негізгі өнім, яғни тұтынушының проблемаларын шешетін
түрлі қызметтер жиынтығы;
2) қызмет - жалғастырушы тауар, яғни тұтынушыға негізгі өнімді
қолдануға қажетті қызметтер;
3) қызмет - толықтырушы тауар, ол негізгі тауарды қолдайды, оған
қосымша пайда алып келеді және бәсекелес тауардан айыруға көмек
береді;
4) кең мағынада тауар ретіндегі қызметке негізгі, жалғастырушы және
толықтырушы тауарлар мен қызметтердің қол жетерлігі, қызмет
көрсету барысында тұтынушылардың қатысуы және олардың бір-бірімен
өзара әрекет етуі жатады.
Жаңа қызметтерді жасау үрдісіне келесі сатылар жатады [5]:
1. Идеяларды жинау.
2. Идеяларды іріктеу.
3. Жаңа қызметтер концепциясын жасау және тексеру.
4. Маркетинг стратегиясын жасау.
5. Бизнес–талдау.
6. Қызметтерді жасау.
7. Сындарлы маркетинг.
8. Коммерцияландыру.
Қызметтерді жобалау кезінде қызметті өндірушілерге бірқатар факторларды
ескеру қажет:
– қызмет көрсететін кәсіпорынның орналасу жері негізінен, оның
тұтынушылары орналасқан жерімен анықталады;
– клиенттердің қажеттіліктері мен қалаулары әдетте тиімділіктен бұрын
жүреді;
– жұмыстардың күнтізбелік жоспарлануы негізінен тұтынушыларға тәуелді;
– қызметтердің сапасын анықтау және өлшеу қиындатылған;
– жұмысшылардың тұтынушылармен қарым-қатынас жасаудың жақсы дағдылары
болуы керек;
– өндірістік қуаттар, әдетте, көрсетіліп отырған қызметтерге сұраныстың
орташа деңгейімен емес, тұтынушылар тұрғысынан жоғары сұраныс деңгейімен
есептеледі;
– жоғары сұраныс кезінде пайдалану үшін төмен сұраныс кезінде қорларды
құру мүмкін емес;
– қызметкерлердің жұмысының тиімділігін өлшеу қиын, себебі төмен өнімділік
қызметкердің нашар жұмысымен емес, тұтынушылар жағынан сұраныстың
болмауымен негізделуі мүмкін;
– қызмет көрсету саласындағы ірі кәсіпорындар типті емес (әуе
компанияларынан басқа);
– қызмет сферасындағы маркетинг пен өндірісті кей кезде айыру қиын.
Аталған факторлардың арасындағы ең маңыздысы қызмет көрсету орынын
тұтынушыларға максималды жақындастыру. Қызметтерді жобалау кезінде осы
факторлардың ескерілуі кәсіпорынға қызмет көрсету үрдісін жақсартуға
мүмкіндік береді.
Рынокқа енгізілген кез келген қызмет бірте–бірте өзінің
бәсекеқабілеттілігін жоғалтып, екінші бір қызметпен ығыстырылады. Қызметтің
рыноктағы болған кезеңін қызметтің өмірлік циклі деп атайды. Өмірлік циклді
дифференциалдау дәрежесіне және оны талдау толықтығына байланысты 4,5
немесе 6 фазаны бөліп көрсетуге болады. Ең толығы соңғысы болып есептеледі
және онда жасау, енгізу, өсу, жандану, толу және құлдырау фазалары болады.
Жасау фазасында өндіруші алдыңғы қызметтен артықшылықтары, тұтынушылық
құндылығы бар жаңа қызмет түрін рынокқа енгізуге іздеу, өндіру және
дайындық жұмыстарын жүргізеді. Қызметті рынокқа енгізу кезінде
тұтынушылардың осы қызмет жөнінде хабардар болуын қамтамасыз ету керек. Ол
үшін жарнама кампаниялары қолданылады. Өсу фазасында жарнама мен үгіттеу,
өткізуді ынталандырудың әдістерін қолдануын қолдау мақсатында өз мәнділігін
сақтайды. Жандану сатысында бәсекелестіктің әсерінен жеңілдіктерді, сатып
алушыларды премиялауды және т.б. жеңілдіктерді қолданған тиімді. Жарнама
кампаниялары қызметтердің бәсекелестерден артықшылықтарын бөліп көрсетуге
бағытталған. Толу фазасында, яғни бәсекелестік үрдісі шиеленіскен кезде
маркетингке шығындар өседі, маркетингтік шығындар құрылымында жарнаманың
үлесі өседі. Жарнамалық толу кезеңі басталған кезде қызметтерді өткізу
көлемі және пайда күрт төмендей бастайды, бұл құлдырау фазасына тән.
Құлдырау фазасында қызметті өндіруші үш альтернативті шешім қабылдайды:
қызмет өндірісін тоқтатып, рыноктан кету; қызметті өзгертіп, оған басқа
сипат бере отырып, осы рынокқа қайта шығу; қызметтерді басқа рынокқа ұсыну
(3-кесте). Кейбір ғалымдардың есептеуінше, рынокта бір уақытта келесідей
қызметтер тобы болуы тиіс: негізгі– кәсіпорынға негізгі пайда алып келетін
және өсу сатысында болатын қызметтер; қолдаушы– сатудан түскен табысты
тұрақтандырып отыратын қызметтер; стратегиялық– кәсіпорынның болашақ
пайдасын қамтамасыз ететін қызметтер; тактикалық– өсу және жандану
сатысында болатын негізгі тауар топтарының сатылуын ынталандыратын
қызметтер. Маркетинг саласының итальян ғалымы А. Фолио, егер өсу сатысында
15-25%, кемелденуде – 50-60%, құлдырауда – 30%, ал енгізуде фирманың бүкіл
тауарларының 5-10% болғанда өнім ассортиментінің өзара қатынасы оңтайлы
болып саналады деп есептейді.
Фирманың ассортименттік саясатында рыноктан шығатын қызметтер мен
өнімдердің тобы ескерілуі тиіс. Тәжірибе көрсеткендей, рынокта айналатын
барлық тауарлар мен қызметтердің 73-85%-ын әдетте тауарлар мен қызметтердің
негізгі тобы құрады.
Маркетинг кешенінің элементі ретіндегі баға саясаты екі кешенді
мәселелерді шешуге бағытталған: 1) баға құру әдісін таңдау; 2) баға
стратегиясын жасау.
Басқа тауарларға сияқты қызметтердің бағаларына үш фактор әсер етеді:
шығындар, сұраныс және бәсекелестік. Сәйкесінше маркетинг практикасында
баға құрудың үш концепциясы қолданылады: шығындарға, сұранысқа және
бәсекелестерге бейімделген.
Кесте 3 – Қызметтердің өмірлік циклінің фазаларының сипаттамасы [6]
Енгізу Өсу Жандану Құлдырау
Сұраныс Төмен Жоғары қарқынменТұрақтанады, Күрт төмендеу
деңгейде өсіп отырады төмендеу
белгілері
пайда болады
Бәсекелестік Іс-жүзінде Бірінші Күшті және Бәсекелестік
жоқ, фирма бәсекелестер “бағалар күрестен шығу
іс-жүзінде пайда болады. соғысы” жолдарын іздеу
монополист Бәсекелестік түрінде жүредіжүреді
осал.
Маркетинг ДифференциацДифференциация Төмен шығындарДифференциация
стратегиясы ия және төмен
шығындар
Баға саясаты “Қаймақты “Қаймақты сүзіп Жеңілдіктің “Шығынды лидер”
сүзіп алу” алу” саясаты икемді жүйесі саясаты
саясаты және баға қолданылады
саясатының басқа
түрлері
Пайда Жоқ немесе Өседі Тұрақтанады Төмендейді
аз немесе
төмендеу
тенденциясы
Өткізу Осал Тез өсу Тұрақтанады Қысқарады
Жарнама Ақпаратты Агрессивті, Жаппай және Ақпаратты
сендіретін интенсивті
Кәсіпорынның баға саясаты бірнеше мақсатты көздейді [7]:
– рентабельділікті жоғарылату;
– рыноктық үлестің өсуі;
– рынокқа, бәсекелестікке бейімделу;
– пайданы максимизациялау.
Қызметтер рыногындағы негізгі бағалық стратегиялар:
1) беделді баға құру;
2) “қаймақты сүзіп алу” баға саясаты;
3) “рынокқа ену” баға саясаты;
4) қызметтер жиынтығына баға құру;
5) қызметтер көлеміне жеңілдіктер, бұл қызметтер сферасындағы
кәсіпорындардың толығымен жұмыспен жүктелуіне әрекет етеді;
6) дискриминациялық баға құру, бұл қызмет сферасының
кәсіпорындарының табысын максималдауға мүмкіндік береді;
7) психологиялық баға құру;
8) өткізуді бағалық ынталандыру.
Баға саясатының объектісі, сондай-ақ “баға-сапа” жүйелік конструкциясы
болып табылады. Мұндай өзара байланыс маркетинг кешенінің бөлінбеушілігінің
және бірлігінің тағы бір дәлелі. Кері пропорционалды тәуелділіктегі
қызметтер бағасы мен рыноктық сұраныс арасында тығыз байланыс бар. Бұл
өзара байланыс сұраныс заңымен және бағалық икемділікпен түсіндіріледі.
Экономикалық сұраныс заңы келесіде көрініс алады: егер басқа барлық тең
жағдайларда тауарлар бағасы өссе, онда сұраныс азаяды. Бұл өзара байланысты
рыноктық сұраныс қисығы ретінде көрсетуге болады (1-сурет).
Сурет 1 – Рыноктық сұраныс қисығы
Берілген қисық баға мен өткізілетін өнім арасындағы кері байланысты
білдіреді және сұраныстың біртіндеп кемуі сияқты маңызды заңдылықты
сипаттайды. Яғни қызмет бағасы өскен кезде және басқа шарттар өзгеріссіз
болып қалғанда қызметке деген сұраныс төмендейді.
Бөлу арналары тұтынушыларға қызметті қолайлы етеді. Қызмет сферасындағы
бөлу арнасының негізгі функциялары келесілер болып табылады:
1) ақпарат – қызметтер маркетингінің қоршаған ортасы жөнінде зерттеу
нәтижелерін жинау және ұсыну;
2) жылжыту-құру – қызметтерді ұсынуға қатысты сендіру ақпаратын
жарнамалық мақсатта тарату;
3) контакт – болжамды тұтынушыларды табу және олармен сәйкес қатынас
орнату;
4) бейімделу – сатып алушыларға қызметтердің ұсынысын қалыптастыру
және икемдеу;
5) келіссөздер – қызметтерге ұсыныс пен сұраныстың үйлесуі;
6) физикалық тарату – тұтынушыларға нақты қызметтерді ұсыну;
7) қаржыландыру – тарату арналарының жұмысын қамтамасыз етуге кеткен
шығындарды жабу үшін ресурстарды қолдану;
8) тәуекелділікті қабылдау – қызметтерді жабдықтаушылардың толық
емес жұмысынан болған жоғалтуларды компенсациялаумен қатар өзіне
қаржылық тәуекелдіктерді алу.
Тарату арналарын таңдаудың ерекшеліктері келесі факторлармен
анықталады:
– қызметтердің жоғары дәрежелі анықсыздығы;
– қызметтерді өндіру және тұтыну үрдістерінің сәйкестігі;
– қызметтерді жабдықтаушыны таңдау қиындығы;
– қызметтердің сапасын бағалау қиындығы;
– қызметтерді тұтынудағы инерттілік;
– сервис бағасы мен деңгейін кепілдеу қиындығы;
– қызметтерді сатып алу бойынша шешім қабылдауға қатысатын тұлғалармен
тұрақты байланыс ұстау қиындығы;
– қызметтердің сапасын бақылау қиындығы;
– қызметтердің басқа тауарлармен және қызметтермен байланыстылығы.
Осыны ескере отырып, қызметтерді тарату арналарының қатысушыларының
өзара әрекет етуінің негізгі формалары мынадай болуы мүмкін:
1) қоғамдық оңтайландыруға зиян келтіре отырып,
қызметтерді тарату арналарының әр қатысушыларының
субоңтайландыру жағдайына алып келетін бәсекелестік
қатынастар;
2) қызметтерді өткізудің дәстүрлі маркетингтік
жүйелерінің шегінде келіссөз жасау мүмкіндігін
болжамдайтын субстантты қатынастар;
3) қызметтерді өткізудің келіссөзді тік маркетингтік
жүйелері ретінде құрылатын комплементарлы қатынастар;
4) қызметтерді өткізудің көп арналы маркетингтік
жүйелері ретінде болатын сапалық қатынастар.
Қызметтерді өткізудің арналарын басқару бойынша негізгі шешімдер:
1. Арна қатысушыларын іріктеу.
2. Қатысушыларды ынталандыру.
3. Қатысушыларды бағалау.
4. Арналарды өзгерту.
Қызметтерді рынокқа жылжыту жүйесі (промоушен-микс) – бұл қызметтердің
продуцент компанияларының жалпы маркетингтік коммуникацияларының
бағдарламасы. Маркетологтар жылжытудың төрт басты құралдарын айтады [8]:
1) жарнама;
2) өткізуді ынталандыру;
3) қоғаммен байланыс;
4) персоналды сатулар.
Қызметтерді жылжытудың тауарлы-материалды құндылықтарды жылжытудан
айырмашылығы, қызметтердің сезілмейтіндік сипаты болғандықтан, олар
жылжытудың арнайы формалары мен әдістерін талап етеді:
– материалдық емес қызметтерді материалдық көрсету мүмкіндігі (мысалы,
несиелік карточка);
– сезілмейтін қызметтерді тұтынушыларға оңай елестейтін сезілетін
объектімен ассоциациялау (мысалы, сақтандыру жарнамасы);
– қызметтерді сатушылар мен оларды тұтынушылар арасындағы өзара қатынасқа
ерекше көңіл аудару (мысалы, қызметтерді өндірушінің біліктілігіне,
хабардарлығына және т.б. қасиеттеріне көңіл бөлу).
Қызмет көрсету саласындағы тиімді маркетингтік іс-әрекет (4р) –
қызметтер, бағалар, тарату және жылжыту – элементтерінен тұратын дәстүрлі
маркетинг кешені кіретін сыртқы маркетингпен қамтамасыз етілмейді. Бұдан
басқа қызметтер маркетингінің тағы екі құрамдас бөліктері анықталды: ішкі
маркетинг және өзара іс-әрекет маркетингі. Маркетингтің бұл түрлерін
қолданудың қажеттілігі қызметтер сферасындағы қосымша маркетинг кешенімен
негізделеді. Оған келесі үш элементтер жиынтығы (3р) кіреді: персонал
(people), қоршаған орта (phіsіcal evіdence) және үрдіс (process). Қосымша
маркетинг кешенінің элементтерін толығырақ қарастырайық.
Персонал. Маркетингтік қызметтегі персоналдың ескерілу қажеттілігі
келесімен негізделеді, қызмет сферасы жоғары контактілі іс-әрекет саласы
болып табылады, себебі көптеген қызметтер тұтынушыға бетпе-бет қатынасқа
түскен кезде тікелей беріледі. Сондықтан да қызмет маркетингінің басты
мақсаттарының бірі фирманың тұтынушыларына қызмет көрсететін персоналды
дұрыс таңдау, уақытылы оқыту, ынталандыру және әр уақытта олардың күшті
және әлсіз жақтарын анықтау болып табылады. Маркетинг саласындағы белгілі
маман Ф.Котлердің айтуынша, қызмет сферасының жұмысшыларының идеалды
вариантта келесідей қасиеттері болуы тиіс: шешім қабылдау қабілеттілігі,
әдептілік, тілектестік [9].
Қоршаған орта. Қызмет маркетингінің бұл қосымша кешеніне қызмет
көрсетілетін жердің қажетті сыртқы түрін, интерьерін құру жатады.
Интерьерді құру барысына көптеген компоненттердің ескерілуі тиіс, мысалы,
дизайн, тазалық, эстетикалық, жарықтануы, ыңғайлылығы және т.б. Осындай
материалдық дәлелдер қызмет туралы, оның сапасы жөніндегі түсінікті
толықтырады, белгілі бір шамада клиентке оның сезілетіндігін психологиялық
тұрғыдан жоғарылатуға мүмкіндік береді, белгілі бір көңіл-күй құрады және
тұтынушыларды тартуға әрекет етеді;
Үрдіс, немесе қызметтерді ұсыну әдісі. Бұл құрал қызметтердің сатылуы
қалай жүретінін, тұтынушыларға қызмет көрсетілу қалай жүретінін және қызмет
көрсету жылдамдығын белгілейді.
Жоғарыда аталған қызмет маркетингінің қосымша үш кешеніне сәйкес ғылыми
ортада ішкі маркетинг және өзара әрекет маркетингі жасалды. Ішкі маркетинг,
клиенттерге қызмет көрсету сапасын жоғарылатуға бағытталған компанияның
жұмысшыларын оқыту және ынталандыру бойынша жұмысты анықтайды. Өзара әрекет
ету маркетингі қызметті тұтынушыға персоналдың қызмет ету білімін
білдіреді.
Қызмет аясындағы макретинг пен менеджменттің қолданбалы аспектілері көп
немесе аз мөлшерде ерекше, ол қызмет индустриясының бірқатар салаларының
мысалында қарастырылады. Қызметтің әр түріне өндірістің, тұтынудың, қолдану
мен арналудың айрықша ерекшеліктері тән, олар мысалы, сақтандыру қызметін
ақпарттық-кеңестік қызметтен, туристік қызметтен банктік қызметті айырады.
Қызметтің әр түрінің ерекшелігі маркетинг пен менеджменттің ерекшелігін
анықтайды – қызметтің белгілі бір түрі бойынша ассортименттік, бағалық,
өткізу және коммуникациялық саясатты; компанияларды басқару жүйесіндегі
өндірісті, қаржыны, кадрларды басқару жүйелері. Сондықтан да қызметтің жеке
түрінің маркетингі мен менеджментін олардың ерекшелігін ескере отырып
қарастырған жөн. Себебі, мысалы техникалық қызмет көрсетудегі басқару
құралдары банктік немесе туристік салада қолдана алмайды.
2 SHARAFA жарнама-ақпараттық компаниясының шаруашылық қызметін талдау
2.1 ҚР жарнаманың қазіргі жағдайы мен болашағы
Әр кезеңнің өзіндік ерекшелігі болады. Ол бұқаралық ақпарат құралдарына
өз әсерін тигізбей қоймайды. Республика бойынша баспасөз жарнамасы
телидидар жарнамасынан кейін екінші орынды алады. Баспасөз жарнамасның
екінші орынды алғаны жарнаманың елімізде белгі бір орны мен тұтынушылары,
тиімділігі мен пайдасы бар екенін дәлелдейді. Республика бойынша жарнама
құралдарының пайыздық көрсеткіштері 2-суретте көрсетілген [10].
Сурет 2 – Республика бойынша 2008-2009 жылдар арасындағы жарнама
құралдарының пайыздық көрсеткіштері
Қазіргі кезде баспа жарнамасының кеңінен қолданып жүргеніне халықтың
барлығы куә. Өйткені қағаз бетіне басылған жарнама көшеде, кәсіпорындарда,
дүкендер мен супермаркеттерде, парктерде, банктерде және тағы да сол сияқты
адамдар жиі аяқ басып жүретін жерлерде кездеседі. Ол баспа жарнамасының
қазіргі жарнама нарығында өте маңызды екенін толығымен көрсетеді.
Жоғарыдағы суретте көрсетілгендей, теледидар жарнамасы 2008 жылға қарағанда
1,1% өскен, баспасөз жарнамасы 1,19%, сыртқа жарнама 0,40%, ал радиодағы
жарнама 0,8% өскен. Бұл көрсеткіштер қуантарлық жайт болып отыр. Жарнаманың
елімізде дамуына өте көп уақыт болмаса да, жарнама қарқынды дамуда деп
айтуымызға болады. Өйткені аз да болса жарнаманың жыл сайын өсуі –
қазақстандық жарнама нарығының дамуы мен ашық болашағына сендіреді.
Ал енді жарнаманың екі жыл ішінде еліміздің жарнама нарығында болып
жатқан пайыздық өзгерістер көрсетілді, ал енді қаражатқа байланысты екі жыл
ішіндегі өзгерістерді төменгі 1-кестеден көруге болады.
Кесте 4 – Республика бойынша 2008-2009 жылдар арасындағы жарнама
құралдарына жұмсалған қаражат
Жарнама құралы 2008 жыл (мың доллар) 2009 жыл (мың доллар)
Теледидардағы жарнама 321 335 418 098
Баспадағы жарнама 92 512 92 712
Радиодағы жарнама 15 005 21 881
Сыртқы жарнама 27 866 34 063
Жарнама көрсеткіштеріне қарап көретін болсақ, жарнама респуликамызда
өте жоғары қарқынмен дамып келе жатқанын көре аламыз. 2008-2009 жылдар
аралығында жарнама көрсеткіштерінің бір миллионға жоғарылап отырғанын
кестеден көруге болады. Теледидер жарнамасы көшбасшы болып келеді.
Теледидар жарнамасына өте көп қаржы-қаражат жұмсалғанының бірден-бір
себебі ол теледидардағы арналған жарнаманы түсіру өте үлкен қаражатты талап
етеді. Ал отандық телеарналардан көріп жүрген жарнамаларымыздың көбісі
шетелдерде түсіріледі. Ал шетелде түскен жарнама міндетті ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz