Маркетинг в сфере услуг


ВВЕДЕНИЕ


ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ И НЕОБХОДИМОСТЬ МАРКЕТИНГА
В СФЕРЕ УСЛУГ
1.1. Специяфика маркетинга услуг
1.2. Маркетинговая среда предприятий услуг
1.3. Спрос на услуги и типология маркетинга в современных условиях
1.4. Значение маркетинга в сфере услуг в Республике Казахстана

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ПРИМЕРЕ АО «КАЗАХТЕЛЕКОМ»
2.1. Деятельность АО «Казахтелеком» на рынке телекоммуникаций РК
2.2. Қазақтелеком АҚ қызмет қөрсету түрлерінің және тарифтерінің
анализы

ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ УСЛУГ АО «КАЗХАХТЕЛЕКОМ»
3.1. Қазақтелеком АҚ болашақты миссиясы
3.2. Совершенствование деятельности АО “Казахтелеком”

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Маркетинг является одной из важных разновидностей экономической и общественной деятельности, однако, его очень часто неправильно понимают. Цель маркетинга – повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.
Каждая фирма в соответствии с тем, каким видом бизнеса занимается, разрабатывает собственный маркетинговый комплекс, т. е. тот набор инструментов маркетинга, который позволит ей с наибольшей эффективностью решать и свои задачи, и проблемы клиентов.
С одной стороны, маркетинг - это концепция, которая заключается в том, чтобы "предвидеть, идентифицировать и с пользой для производителя удовлетворять потребности покупателей".
С другой стороны, маркетинг - это практический инструмент, позволяющий "производить то, что надо, там, где надо, когда надо и по цене, какой надо" и включающий в себя определенные виды деятельности и методы по исследованию рынка товаров или услуг и по мотивации покупателей вести себя на рынке так, а не иначе, эти сферы деятельности и методы можно подразделить на, достаточно тесно взаимодействующие группы:
- маркетинговые исследования;
- разработка рекламных кампаний;
- продвижение товаров и услуг;
- маркетинговое планирование;
- доведение продукта до потребителя.
К настоящему времени можно насчитать огромное множество самых различных определений маркетинга, что в какой-то мере отражает этапы его развития, а также основную концепцию, состоящую в том, что любая современная организация может и должна достигать своих целей только на пути удовлетворения желаний клиента более умело и эффективно, чем это делают конкуренты.
Один из ведущих теоретиков менеджмента Питер Друкер утверждает: "Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Цель маркетинга - узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами..."
Один из ведущих и самых известных специалистов в области маркетинга, доктор философских наук, профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Северо-Западного университета (США) Филип Котлер дает следующее определение маркетинга. Маркетинг - социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.
Для пояснения этого определения рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.
1. Аесэль Генри. Маркетинг: Принципы и стратегия. Учебник для вузов. М., ИНФРА-М., 1999 г.
2. Амблер Т. Практический маркетинг. Издательство "Питер", 1999-400 с. (серия "Теория и практика менеджмента")
3. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга: Сер. "Практика маркетинга". - М.: Фолиум, 1998 г.
4. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: - Экономика, 1989.
5. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М.: Финстатинформ. 1998.
6. Баззел Р., Кокс Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге: Пер. с англ. М.: Финстатинформ. 2000.
7. Бауэр Р., Коллар Э., Тан В., Управление инвестиционным проектом: опыт IBM. М.: - ИНФРА-М, 1995.
8. Болт Д., Руководство по управлению сбытом, М.: Экономика, 1991
9. Блэк С., Паблик Рилейшнз: Что это такое? АСЭС-Москва, 1990.
10. Волгин В. Автомобильный дилер, М.:Ось-89, 1997
11. Гаврилин Ю.Ф. Маркетинг. Челябинск: ЧГТУ. 1995.
12. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структура. - М.: Дело, 1995 г.
13. Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 1993 г.
14. Герчикова М.А. Практический менеджмент. - М.: - 2000 г.
15. Гуров В. Интернет для бизнеса. М.: - , 1997.
16. Друкер П., Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы, М.: - Book chamber international, 1992.
17. Данные предприятия АО «Адал» по состоянию за 2002-2004 год.
18. Голубкова Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика. 2000.
19. Горовой А.А., Сорокин В.В. Российский директор в рыночной экономике: практический маркетинг для руководителей промышленных предприятий. - М.: Экономика, 1998 г.
20. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. Учебное пособие. М., ИНФРА-М., 2003 г.
21. Жан-Жак Ламбен. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива Гольцов А. Принципы организационного построения стратегического маркетинга на промышленном предприятии. //Маркетинг, № 6, 1996 г.
22. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: Маркетинг (сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). М.: Международные отношения. 1991.
23. Завьялов П.С. маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. М., ИНФРА-М,, 2000 г.
24. Ковалев А.И. Войленко В.В. Маркетинговый анализ.-М.: Центр экономики и маркетинга, 1998 г.
25. Котлер Ф. основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: "Ростингер", 2000 г.
26. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. М.: Прогресс. 1990.
27. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие. М.: Финстатинформ. 2001.
28. Маркетинг: Учебник/ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А.
29. Красильников и др.; Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ 1996.
30. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. Н.Д. Эрмашвили. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000 - 623 с.
31. Академия рынка. Маркетинг: Пер. с фр. М.: Экономика. 1999.
32. Маркетинг. Сборник: Пер. с англ. М.: Прогресс. 1984.
33. Хлусов В.П. основы маркетинга. М., "Издательство ПРИОР", 2000 г.
34. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. М.: Экономика. 2002.

Пән: Маркетинг
Жұмыс түрі: Дипломдық жұмыс
Көлемі: 77 бет
Бұл жұмыстың бағасы: 1300 теңге




ПЛАН

ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ И НЕОБХОДИМОСТЬ МАРКЕТИНГА
В СФЕРЕ УСЛУГ
1.1. Специяфика маркетинга услуг
1.2. Маркетинговая среда предприятий услуг
1.3. Спрос на услуги и типология маркетинга в современных условиях
1.4. Значение маркетинга в сфере услуг в Республике Казахстана
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ПРИМЕРЕ АО
КАЗАХТЕЛЕКОМ
2.1. Деятельность АО Казахтелеком на рынке телекоммуникаций РК
2.2. Қазақтелеком АҚ қызмет қөрсету түрлерінің және тарифтерінің
анализы
ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И ПЕРСПЕКТИВЫ
РАЗВИТИЯ УСЛУГ АО КАЗХАХТЕЛЕКОМ
3.1. Қазақтелеком АҚ болашақты миссиясы
3.2. Совершенствование деятельности АО “Казахтелеком”
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ
Маркетинг является одной из важных разновидностей экономической и
общественной деятельности, однако, его очень часто неправильно понимают.
Цель маркетинга – повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их
приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в
стране, повышению качества жизни.
Каждая фирма в соответствии с тем, каким видом бизнеса занимается,
разрабатывает собственный маркетинговый комплекс, т. е. тот набор
инструментов маркетинга, который позволит ей с наибольшей эффективностью
решать и свои задачи, и проблемы клиентов.
С одной стороны, маркетинг - это концепция, которая заключается в том,
чтобы "предвидеть, идентифицировать и с пользой для производителя
удовлетворять потребности покупателей".
С другой стороны, маркетинг - это практический инструмент, позволяющий
"производить то, что надо, там, где надо, когда надо и по цене, какой надо" и
включающий в себя определенные виды деятельности и методы по
исследованию рынка товаров или услуг и по мотивации покупателей вести себя
на рынке так, а не иначе, эти сферы деятельности и методы можно подразделить
на, достаточно тесно взаимодействующие группы:
- маркетинговые исследования;
- разработка рекламных кампаний;
- продвижение товаров и услуг;
- маркетинговое планирование;
- доведение продукта до потребителя.
К настоящему времени можно насчитать огромное множество самых
различных определений маркетинга, что в какой-то мере отражает этапы его
развития, а также основную концепцию, состоящую в том, что любая
современная организация может и должна достигать своих целей только на
пути удовлетворения желаний клиента более умело и эффективно, чем это
делают конкуренты.
Один из ведущих теоретиков менеджмента Питер Друкер утверждает:
"Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Цель маркетинга узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно
соответствовали его требованиям и продавали себя сами..."
Один из ведущих и самых известных специалистов в области маркетинга,
доктор философских наук, профессор международного маркетинга Высшей
школы менеджмента Северо-Западного университета (США) Филип Котлер
дает следующее определение маркетинга. Маркетинг - социальный и
управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц
удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и
потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.
Для пояснения этого определения рассмотрим следующие понятия: нужды,
потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Маркетинг услуг - это действия, благодаря которым ваши услуги доходят
до клиентов. Это процесс призванный помочь другим оценить ваши услуги,
ЧТО вы для них делаете и КАК. Главная цель маркетинга услуг – помочь
клиенту по достоинству оценить организацию и ее услуги, сделать выбор.
Ключевыми понятиями в маркетинге услуг являются ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК,
ПОЛЬЗА ДЛЯ КЛИЕНТОВ, ПРОДВИЖЕНИЕ УСЛУГ.
Специфика маркетинга услуг определяется особенностями рынка услуг и
характерными чертами самих услуг. Здесь важно четкое определение своих
позиций на целевом рынке для проведения эффективной политики продвижения
услуг и формирования благоприятных условий для продаж.
Так что же является услугой? Услуга – любая деятельность, которую одна
сторона может предложить другой, неосязаемое действие, не приводящее к
владению чем-либо. Ее представление может быть связано с материальным
продуктом.
Выделяют следующую классификацию услуг :
1.Предоставляемые на основе использования оборудования или труда.
2.Требующие присутствия клиента.
3.Удовлетворяющие личные потребности или нужды бизнеса.
4.Услуги частных или общественных предприятий.
Услуги обладают
характеристиками, влияющими на разработку
маркетинговых программ:
- неосязаемость
- неотделимость
- непостоянство
- невозможность хранения
Для дифференциации предложения продавцы услуг могут улучшить
качество предоставления услуг, повышая численность персонала, предлагая
покупателям привлекательное материальное окружение
или разработать
необычный способ предоставления услуги.
В сфере услуг требуется внешний и внутренний маркетинг.
Внешний маркетинг определяет работу компании по подготовке и
определению цены, распределению и предложению услуги потребителю.
Внутренний маркетинг обеспечивает работу по обучению и мотивации
работников компании, нацеливанию на повышение качества и обслуживания
клиентов (маркетинг взаимодействия). Л.Берри полагает, что наиболее весомый
вклад отдела маркетинга в успех компании- приобщение каждого работника к
маркетинговой деятельности. Другие исследователи Б.Бумс и М.Битнер
утверждают что адаптация маркетинга к сфере услуг требует рассмотрения трех
факторов – персонал, материальные свидельства и способ предложения услуги.
Таким образом маркетинг - это методология ведения конкурентной борьбы
на внешних рынках и оптимизация спроса и предложения на внутренних
(старая трактовка), эта совокупность видов деятельности, которая позволяет
трансформировать конкретные потребности покупателей в производимую
продукцию для получения прибыли в условиях конкуренции.

Маркетинг охватывает комплекс действий, начиная от изучения рынка,
разработки
продукта,
ценообразования,
определения
ассортимента,
производства продукта, сбыта и торговли, и кончая продвижением товара и
стимулированием сбыта в целях удовлетворения потребителя и общества в
целом и получения прибыли в условиях конкуренции.
В этой связи в Казахстане для маркетинга характерны следующие
сложности:
- несовершенное законодательство;
- отсутствие стандартов;
- отсутствие информации;
- плохо развита инфраструктура;
- отсутствие специалистов.
Целью работы является изучение и освоение методических основ
планирования и управления маркетинговой деятельности в сфере услуг,
выявление слабых сторон, их анализ и разработка. Объектом исследованием
является АО Казахтелеком.
Предметом исследования являются аспекты организации маркетинговой
деятельности на предприятии АО Казахтелеком.
Основными теоретическими и методологическими источниками при
написании данной работы служили казахстанские и иностранные издания,
посвященные маркетингу и управлению маркетинговой деятельностью на
предприятии. Практическая часть работы построена на данных маркетинговых
исследований и экспертных опросов сотрудников, клиентов и специалистов
рынка.
Работа состоит из введения, 3-х глав, заключения и списка
использованной литературы.

ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ И НЕОБХОДИМОСТЬ МАРКЕТИНГА
В СФЕРЕ УСЛУГ
1.1. Специяфика маркетинга услуг
Эволюционный процесс позволил маркетингу оформиться в строгую и стройную
систему знаний, включающую самостоятельные принципы, методы и приемы.
Современный маркетинг представляет собой область экономической науки,
рассматривающей процесс создания, производства и реализации товаров и услуг в
интегрированной совокупности, направленной на выявление требований потребителей
и определение возможностей их удовлетворения в конкретных условиях рыночной
среды. Основной принцип, действующий на всех стадиях маркетинга, — принцип
обратной связи между производителем услуг и потребителями. Маркетинг как
рыночная концепция управления позволяет организовать производство и сбыт услуг
таким образом, чтобы обеспечить максимально возможную сбалансированность
спроса и предложения в конкретных условиях рыночной конъюнктуры.
Принципы маркетинга в сфере услуг аналогичны принципам традиционного
маркетинга, но в их соотношениях и влиянии на характер маркетинговой
деятельности есть некоторые особенности.
Наиболее общими принципами, как известно, являются следующие:
производить товар, полностью соответствующий спросу потребителей;
выводить на рынок средства решения проблем потребителей,
воплощенные в конкретном товаре;
ориентироваться на достижение конечного результата производственносбытовой деятельности - эффективную реализацию товара и овладение
определенной долей рынка;
использовать принципы программно-целевого метода и комплексного
подхода;
интегрировать стратегию приспособления к изменяющемуся спросу с
активным воздействием на него и создавать условия для воспроизводства
спроса;
обеспечивать перманентность инновационного процесса, позволяющего
ориентироваться на долгосрочную перспективу;
учитывать социальный фактор на всех этапах маркетингового процесса.
В маркетинге услуг доминирующее положение приобретает необходимость
учета социальных факторов. Результаты деятельности предприятий и
организаций, производящих услуги, непосредственно формируют социальную
среду и условия жизнедеятельности человека, а сам маркетинг услуг может
рассматриваться как особый вид социальной работы.
На рынке услуг усиливается действие принципа адекватности меняющегося
спроса и способов производства и реализации продукта.
Это обусловлено, во-первых, динамичностью спроса на услуги вследствие
развития социальных потребностей и изменения платежеспособности, а во6

вторых, - особой значимостью показателей удовлетворения спроса. Такие
показатели выступают в качестве итоговой характеристики любой социальноэкономической деятельности. Эти обстоятельства, а также свойство
несохраняемости услуг обусловливают необходимость более точного учета спроса.
Одним из основных принципов маркетинга услуг является принцип учета
внешних эффектов. Социальная деятельность часто сопряжена с появлением
эффектов, выпадающих на долю лиц, не участвующих в сделке. Таковые
составляют, как правило, многочисленную группу членов общества. Внешний
эффект в таких случаях может существенно изменить сложившиеся социальные
условия, а иногда и повлиять на ход экологических и экономических процессов.
Особенно важно соблюдение этого принципа при опасности возникновения
отрицательного внешнего эффекта (например, нарушение экологического
равновесия, дисбаланс между характером образования населения и потребностью в
специалистах и т. п.).
Маркетинговая деятельность представляет собой попытку сделать
максимально управляемым процесс производства и реализации услуг. Отсюда
главная функция маркетинга — организация комплексной деятельности по
производству и сбыту услуг с учетом морально устаревших услуг и продвижением
на рынок услуг-новинок. Реализация этой основной функции дополняется
комплексом разнообразных функций и видов деятельности:

изучение рынка услуг и анализ результатов исследования;

выявление существующего и потенциального спроса потребителей на
услуги;

организация научно-исследовательской деятельности по созданию и
производству услуг-новинок, координация проектирования и производства
услуг;

оптимизация ассортиментного ряда услуг и системы их распределения;

планирование производства и сбыта услуг, поиск источников
финансирования;

разработка ценовой политики;

формирование спроса на услуги и стимулирование сбыта с помощью
средств рекламного воздействия;

формирование имиджа предприятия сферы услуг и общественного
мнения по отношению к морально устаревшим услугам.
Разнообразие функций и видов деятельности, присущих маркетингу, требует
существования единой основы ведения бизнеса в непроизводственной сфере.
Такую основу может составить одна из пяти современных концепций маркетинга.
Каждая из концепций предполагает собственный подход к маркетинговой и всей
предпринимательской деятельности и может рассматриваться как особая
идеология бизнеса.
Концепции маркетинга в сфере услуг перекликаются с соответствующими
концепциями товарного рынка. Они лишь подчеркивают особенности производства
услуг, их характера и условий реализации.

1. Концепция совершенствования деятельности предприятия услуг.
Она близка по сути к производственной концепции и предполагает, что
потребители будут заинтересованы в услугах, доступных ввиду их низкой цены.
Тогда задача, стоящая перед руководством предприятия, — повышение
экономических показателей деятельности (в частности, рост экономической
эффективности) как основы для снижения цены.
Использование этой концепции целесообразно применительно к массовым
услугам, удовлетворяющим основные потребности человека и потребляемым часто
и многократно (например, большинство бытовых услуг). Такая концепция вполне
оправдана, а иногда и единственно возможна в условиях ограниченной
платежеспособности населения, когда низкий уровень доходов не позволяет
потребителям оплачивать дорогостоящие услуги.
2. Концепция совершенствования услуг.
Являясь аналогом товарной концепции, она исходит из того, что потребитель
оказывает предпочтение услугам высокого качества. Эта концепция применима в
сфере производства неосновных услуг, когда потребление услуг носит
нерегулярный характер. Примером целесообразного использования этой
концепции является сфера шоу-бизнеса, где один потребитель может потреблять
продукт один или несколько раз. В этом случае даже при ограниченной
платежеспособности потребитель может найти возможность оплаты дорогостоящей
услуги.
Концепция совершенствования услуг целесообразна в условиях высокой
индивидуализации спроса, когда существует часть потребителей, нуждающихся в
конкретных, индивидуальных услугах повышенного качества. В этом случае важно
верно оценить платежеспособность потребителей.
3. Концепция интенсификации коммерческой деятельности.
Данная концепция созвучна типичной для товарного рынка сбытовой
концепции, но в ее использовании есть некоторые особенности. Она базируется на
утверждении, что услуги предприятия услуг не будут востребованы в
достаточном количестве, если не побуждать к этому потребителя с помощью
методов интенсивного стимулирования. При этом наряду с использованием
традиционных методов стимулирования, таких как личная продажа, реклама в
средствах массовой информации, организация встреч с потребителями и т. д.,
используются преимущества, обусловленные благоприятным общественным
мнением по отношению к предприятию сферы услуг, его имиджем. Необходимость
постоянной работы по формированию имиджа обусловлена спецификой продукта
предприятия сферы услуг. Немедленное потребление услуг непосредственно в
ходе их производства и необходимость заранее оплачивать услугу не позволяют
потребителям оценить качество услуги прямыми методами. Оценивая качество
услуги и ее способность удовлетворить ту или иную потребность, потребитель
вынужден пользоваться косвенной информацией — мнением других потребителей,
сложившимися представлениями о добросовестности производителя, его престижем
на конкретном рынке. В этих условиях имидж предприятия становится
важнейшим инструментом в реализации задач овладения рынком, отодвигая на

второй план другие инструменты маркетингового воздействия. Концепция
интенсификации коммерческих усилий дополняется на практике элементами
социально-этического маркетинга, позволяющего активно влиять на формирование
имиджа.
4. Концепция традиционного маркетинга.
Основные положения этой концепции идентичны подходу, используемому
на товарном рынке. Она строится на том, что предприятие сферы услуг с
помощью специальных исследований выявляет нужды и запросы потребителей
целевого рынка, прогнозирует их поведение и определяет потенциальные
возможности спроса, а затем, действуя в рамках системы маркетингмикс,
обеспечивает желаемое удовлетворение спроса.
5. Концепция социально-этического маркетинга.
На рынке услуг существует целый комплекс предпосылок для развития данной
концепции.
Во-первых, сама социальная направленность деятельности отраслей услуг
создает условия для решения широкого круга общественно-значимых проблем.
Любая деятельность в этой сфере выступает как фактор формирования условий
жизнедеятельности населения. В этом смысле она всегда учитывает общественные
интересы.
Во-вторых, элементы социально-этического маркетинга, способствующие
утверждению социальной ответственности и этики предпринимателя, являются
ключевым фактором формирования имиджа предприятия, вне которого
эффективная деятельность на рынке услуг, как правило, невозможна.
В-третьих, в непроизводственной сфере присутствует значительный
неприбыльный сектор. Деятельность неприбыльных организаций всегда
использует социально-этические принципы, рассматривая их как один из видов
социального маркетинга.
Представленные концепции маркетинга услуг составляют основу выбора
бизнес-стратегии и стратегии маркетинга, реализуемых в процессе производства
и реализации разнообразных услуг.
1.2. Маркетинговая среда предприятий услуг
Современный маркетинг направлен на установление, поддержание и развитие
процесса обмена с целевыми группами потребителей для удовлетворения их спроса
и обеспечения роста прибыли, а также для укрепления позиций предприятия в
меняющейся конкурентной среде. Для реализации этих задач используется
совокупность последовательных действий, ключевым элементом которых является
разработка комплекса маркетинга. Такая совокупность объединяет ряд крупных
блоков:
1. Разработку маркетинговой среды предприятия услуг и анализ его рыночных
возможностей.
2. Анализ спроса на услуги, прогноз его изменений и разработку целевого
рынка (рынков).

3. Разработку комплекса маркетинга, интегрирующего совокупность
направлений и методов маркетингового воздействия.
4. Реализацию мероприятий, формирующих комплекс маркетинга.
Основой анализа рыночных возможностей предприятия является
исследование его маркетинговой среды. Маркетинговая среда рассматривается
как совокупность элементов, формирующих и обусловливающих возможности
предприятия по овладению конкретным потребительским рынком.
Маркетинговая среда предприятия услуг имеет сложную структуру и
подвержена процессу дифференциации. В качестве критерия дифференциации
выступает степень управляемости факторов внешней среды со стороны руководства
предприятия.
Наиболее общая группировка маркетинговой среды выделяет два структурных
компонента — внутреннюю и внешнюю среды.
Внутренняя среда объединяет структурные подразделения самого
предприятия, решающие собственные функциональные задачи, но подчиненные
единым целям фирмы. Такие элементы поддаются непосредственному
управляющему воздействию со стороны руководства предприятий, что позволяет
рассматривать их как единую взаимосвязанную совокупность.
Элементы внутренней среды многочисленны и разнообразны, как
разнообразны функции и направления их деятельности. Сюда включены
подразделения, занимающиеся научно-исследовательскими и опытноконструкторскими разработками, производящие услуги и занимающиеся
маркетинговой деятельностью, обеспечивающие производственный процесс и
осуществляющие административно-управленческие функции.
К элементам внутренней среды относятся системы подготовки кадров,
социального обеспечения коллектива предприятия услуг и другие
организационные структуры.
Внешняя среда предприятия услуг слагается из микро-и макроокружающей
среды. Микроокружающая маркетинговая среда включает три группы элементов.
К элементам первой группы принято относить пять видов рынков, на каждом из
которых формируется своеобразный контингент потребителей услуг.
1. Потребительский рынок.
Этот
рынок
объединяет
индивидуальных
потребителей
услуг.
Потребительский рынок составляет основную часть совокупного рынка услуг,
так как большинство клиентов предприятия непроизводственной сферы —
отдельные лица.
2. Рынок производителей.
На рынке производителей в качестве потребителей услуг выступают
различные организации, приобретающие услуги.
Следует отличать рынок производителей, являющихся потребителями услуг, и
рынок производителя, выделяемый в рамках классификации любого товарного
рынка. Сходство этих понятий проявляется только на уровне названий и не
затрагивает их существенных основ. Рынок производителя рассматривается как
рынок, на котором существуют дефицит и монополия производителя, что никак не

связано с экономической природой рынка производителей, охватываемого
предприятием сферы услуг.
3. Рынок промежуточных продавцов.
Такой рынок включает организации, приобретающие услуги с целью их
дальнейшей перепродажи с прибылью для себя.
В сфере услуг его развитие несколько ограничено в связи с невозможностью
хранить услуги.
4. Рынок учреждений.
Потребителями услуг на этом рынке являются государственные и
негосударственные предприятия, приобретающие услуги для удовлетворения
потребностей тех, кто в них нуждается. Примером таких отношений может служить
практика приобретения услуг оздоровительного, культурного, спортивного
характера различными предприятиями с целью предоставления их работникам
данного предприятия. Покупая такие услуги по ценам продавца, предприятие
реализует их по более низкой цене или безвозмездно, достигая при этом
определенного социального эффекта. 5. Международный рынок.
Данный рынок охватывает зарубежных потребителей услуг.
Важно подчеркнуть, что возможности для внешнеэкономической деятельности
предприятия услуг и международного маркетинга, как правило, ограничены. Это
связано с невозможностью хранения и транспортировки большинства услуг.
Однако если международный рынок рассматривать как специфический ареал и
разрабатывать для него особые технологии предоставления услуг,
соответствующие характеристикам спроса потребителей, можно успешно решать
основные маркетинговые задачи.
Ко второй группе элементов микроокружающей среды можно отнести:

поставщиков предприятия услуг;

его конкурентов;

маркетинговых посредников.
При этом посредники могут рассматриваться как представители рынка
промежуточных продавцов.
В состав третьей группы элементов микросреды предприятия услуг входят
любые контактные аудитории, проявляющие реальный или потенциальный
интерес к предприятию услуг и оказывающие влияние на его способность к
достижению поставленной цели. К ним относятся:
а) финансовые структуры (банки, акционерные общества и инвестиционные
компании, а также базовые предприятия, на балансе которых находится
организация непроизводственной сферы);
б) общественные организации (общества защиты окружающей среды и прав
потребителей,
землячества,
представители
национальных
меньшинств,
общественно-политические образования и т. п.);
в) контактные аудитории средств массовой информации (редакции газет и
журналов, телецентры и радиостанции, с помощью которых освещается или может
освещаться деятельность данного предприятия или отрасли);
г) неорганизованные слои населения;

д) местные контактные аудитории (жители окружающего района, работники
базового предприятия услуг, работники смежных предприятий и другие).
е) внутренние контактные аудитории (собственные работники предприятия
услуг, внештатные сотрудники, добровольные помощники).
На элементы микросреды предприятие услуг не может оказывать прямого
управляющего воздействия, но способно оказывать косвенное влияние. Это влияние
достаточно ощутимо. Так, по отношению к потребителям предприятие услуг
осуществляет определенную маркетинговую стратегию, изучает, формирует и
удовлетворяет спрос, воздействует другими элементами маркетинга. По
отношению к поставщикам оно осуществляет выбор поставщика, направляет к
нему свои заказы, вступает в финансовые отношения. На конкурентов
предприятие услуг влияет своей ценовой политикой, качеством, имиджем и
самим присутствием на рынке. На контактные аудитории оно оказывает влияние
посредством качества и ассортимента услуг, их соответствием спросу,
территориальной близостью, приверженностью идентичным социальным
установкам и т. д.
Макросреду предприятия услуг образуют элементы, практически не
испытывающие
влияния
с
его
стороны.
Предприятие
вынуждено
приспосабливаться к этим элементам и ориентировать свою маркетинговую
деятельность в соответствии с изменениями, происходящими в их системе. К
элементам макросреды относятся экономические и социальные условия,
демографическая ситуация, научно-технический прогресс, культурное и
историческое окружение, политическая и законодательная стабильность и т. д.
Совокупность факторов макросреды, учитываемая при разработке концепции и
стратегии маркетинга, может быть различной. Она обусловлена, в первую очередь,
функциональной принадлежностью предприятия услуг. Например, если
предприятие ориентировано на оказание услуг в области физкультуры и спорта,
ключевыми факторами внешней среды являются экономические и социальнодемографические характеристики, природные условия, законодательная база,
политическая стабильность, общий уровень культуры населения. Если
предприятие реализует услугу культового или ритуального характера, то в числе
основных факторов должны рассматриваться национальные, этнические и
религиозные особенности.
Будучи зависимым от факторов внешней среды, предприятие услуг
сталкивается с опасностью возникновения явлений,, накладывающих
существенные ограничения на его деятельность или делающих ее вообще
невозможной. Эти явления носят практический или лимитирующий характер и
имеют различную степень вероятности. Вероятность их возникновения и характер
возможных последствий должен оцениваться и учитываться предприятием в ходе
разработки его маркетинговой программы.
К основным критическим и лимитирующим факторам, формирующимся в
макросреде, можно отнести:
1. Для социально-демографической среды
демографические взрывы;

снижение рождаемости и процесс старения населения;
повышение
общеобразовательного
уровня
и
изменение
профессионального состава населения;
увеличение безработицы.
2. Для природной среды
ухудшение состояния экосистемы;
рост загрязнения ее отдельных компонентов;
усиление вмешательства государства в процесс регулирования
экологического состояния и рационализации использования природных
ресурсов.
3. Для научно-технической среды
ускорение научно-технического прогресса;
рост (снижение) инвестиций в науку и технику.
4. Для экономической среды
увеличение цен;
спад деловой активности;
изменение валютного курса.
5. Для политико-правовой среды
законодательное регулирование предпринимательства;
рост числа групп и партий, защищающих общественные интересы.
6. Для культурной среды
устойчивые тенденции к разнообразию проведения свободного времени;
изменение культурных интересов отдельных социальных групп;
тенденции к распространению неформальной культуры.
7. Для исторической среды:
рост инвестиций в восстановление и сохранение памятников истории,
культуры, архитектуры;
рост числа групп и партий по защите культурно-исторического наследия.
Совокупность явлений макросреды может быть более (или менее)
разнообразной в зависимости от профиля предприятий и специфики конкретного
этапа развития макросреды.
Каждое из явлений макросреды может быть описано количественными или
качественными характеристиками. Знание таких характеристик позволяет верно
оценить маркетинговые возможности предприятия, обосновать стратегию его
деятельности с учетом возможных последствий действия критических или
лимитирующих факторов.
1.3. Спрос на услуги и типология маркетинга в современных условиях
Спрос на услуги, как и на любой другой товар, представляет собой часть
потребности в услуге, обеспеченную денежными средствами покупателей, или
платежеспособную потребность. Спрос является связующим звеном между

производством и потреблением, это определяет необходимость его изучения,
анализа и прогнозирования в маркетинговой деятельности фирмы.
Спрос на услуги формируется под воздействием многих факторов:
экономических,
социально-политических,
демографических,
культурноисторических, природно-климатических, включая объем доходов населения,
уровень рыночных цен, географическое положение рынка услуг, традиции образа
жизни, особенности поведения потребителей и т. д. Приоритетное значение
приобретают факторы, обусловливающие уровень и тенденции в развитии доходов
населения, так как именно они формируют в конечном итоге платежеспособные
возможности потребителей.
Постоянное изучение и оценка спроса являются ключевыми элементами
современного
маркетинга,
позволяющими
раскрыть
перспективы
предпринимательской деятельности в сфере услуг, выбрать и обосновать стратегию
маркетинга, эффективно решать сложные конъюнктурные задачи.
Спрос на услуги подразделяется на:
существующий в данный момент на рынке;
потенциальный (скрытый, но могущий появиться при определенных
обстоятельствах), определяемый покупательной способностью и числом
потенциальных покупателей услуг;
желаемый с точки зрения фирмы, при котором может быть обеспечен
запланированный рост прибыли предприятия услуг.
В основе изучения спроса на услуги лежит идея сегментации, подразумевающая
деление рынка услуг на однородные группы потребителей. Сегментация рынка услуг
осуществляется по тем же критериям, что и сегментация товарного рынка:
географическому
(территориальному),
социальному,
демографическому,
экономическому, поведенческому и т. д.
Основополагающим принципом сегментации рынка услуг является
территориальный принцип. На его основе складываются формы предоставления
услуг, условия их распределения и продвижения на рынке, детерминируемые
характером расселения населения.
Особого внимания на рынке услуг заслуживает поведенческий принцип
сегментации, в рамках которого изучаются особенности потребительского
поведения и выстраиваются однородные группы со сходными социальнопсихологическими характеристиками.
Предприятия услуг удовлетворяют, как правило, повседневные нужды
человека. Ориентиром их деятельности всегда служит определенный стиль жизни,
сформировавшийся под влиянием способа расселения, климата, культурных,
национальных, социально-психологических особенностей и других факторов. При
этом имеется в виду не потенциальный, а реальный, уже существующий жизненный
стиль.
С позиций поведенческих особенностей потребительский контингент
предприятий услуг может быть представлен несколькими совокупностями в
зависимости от:
1. Мотивов приобретения услуг.

Такая совокупность отличается чрезвычайной широтой и в принципе
бесконечна. Она создает базу для развития ассортиментного ряда услуг и
предоставляет широкие возможности для поиска услуг-новинок.
2. Искомых выгод потребителей.
Это один из наиболее эффективных способов сегментации. Здесь важно верно
оценить те выгоды, которые может получить потребитель в результате
приобретения услуги, охарактеризовать качество услуг с позиций самого
потребителя. При этом нельзя ограничиваться только экономическими выгодами, так
как искомые выгоды могут иметь и социально-психологический характер.
Например, в области пользования услугами любительских творческих
объединений потребитель получает выгоды в виде удовлетворения потребности в
самореализации, саморазвитии, общественном признании и т. п.
3. Интенсивности потребления.
По этому критерию весь потребительский контингент можно подразделить на
слабых, умеренных и активных потребителей. В качестве целевой группы
целесообразно рассматривать активных потребителей. Даже если они
представляют небольшую часть рынка, на них часто приходится большая доля
потребления услуг. Например, подростки, которые составляют, как правило, не
более 1 5 потребительского контингента, почти полностью потребляют услуги
игровых автоматов и компьютерных игр.
4. Степени приверженности услугам.
В международной практике в такой группировке выделяются четыре группы
потребителей:
а) Безоговорочные приверженцы данной услуги.
К ним относятся потребители, постоянно пользующиеся услугами одного и
того же предприятия непроизводительной сферы, которое полностью
удовлетворяет их запросы.
б) Терпимые приверженцы.
Это потребители, предпочитающие пользоваться услугами 23 производителей-конкурентов. Именно на эту группу необходимо обратить
внимание в ходе анализа причин, по которым отдельные услуги пользуются
большей или меньшей популярностью у потребителей. Целесообразно попытаться
усовершенствовать способ позиционирования таких услуг, чтобы добиться большей
устойчивости потребительских предпочтений.
в) Непостоянные приверженцы.
Такие потребители отличаются непостоянством выбора конкурирующей услуги
или предприятия. Анализ спроса и мотивов такого приобретения открывает
широкие возможности для анализа маркетинговых достоинств и недостатков
предприятий-конкурентов. г) Странники.
Эти потребители не оказывают предпочтения ни одной из существующих
услуг или предпочитают их разнообразие. Это наиболее сложный тип
потребителя, а в теории маркетинга пока отсутствуют четкие рекомендации по
формированию их спроса.
5. Степени готовности потребителя к восприятию услуги.

В ее рамках потребителей подразделяют на:
вообще неосведомленных о предприятии непроизводственной сферы;
осведомленных о нем;
широко информированных о нем;
заинтересованных в услугах данного предприятия;
желающих приобрести эти услуги;
намеренных востребовать их.
Численное соответствие этих групп весьма подвижно и может изменяться в
очень короткие сроки. Например, усиленное стимулирование увеличивает число
лиц, заинтересованных, желающих и имеющих намерение приобрести услугу.
Соотношение групп с различной степенью готовности к потреблению услуги
оказывает формирующее влияние на разработку маркетинговой стратегии и
тактики. Так, в случае ожидания увеличения числа реальных потребителей нужно
строить маркетинговую программу предприятия с учетом своевременной и
соответствующей подготовки его материальной базы.
Маркетинговая практика показывает, что для завоевания рынка услуг
необязательно ориентироваться на весь потребительский рынок (что обычно и
невозможно). Достаточно определить главных потребителей тех или иных услуг и
направить свои действия на удовлетворение их спроса. Рынок услуг подчинен
действию так называемого закона Паретто, согласно которому главные
потребители составляют примерно 20 % их общего числа. При этом они
обеспечивают предприятию 75-80 % суммарного дохода. Однако в условиях
нестабильного рынка удельный вес главных потребителей может испытывать
частые и значительные колебания в ту или иную сторону. В условиях
стабильного рынка закон Паретто выполняется более строго. Основную цель
изучения спроса на услуги составляет изучение главных потребителей, чтобы в
дальнейшем при проведении расширенного маркетингового исследования
опираться именно на эту группу.
Завершив процедуру сегментации, приступают к выбору целевого рынка.
Целевой рынок представляет собой тот рынок (точнее, потребительский
сегмент), на котором предприятие имеет наилучшие возможности для
маркетинговой и всей хозяйственно деятельности и для которого разрабатывается
стратегия маркетинга.
При этом стратегия ориентируется на максимально возможный в конкретных
условиях охват целевого рынка, и овладение определенной долей рынка позволяет
укрепить конкурентные позиции предприятия.
При разработке целевых рынков прибегают к одному их трех методов.
1. Массовый маркетинг.
Используя этот метод, предприятие ориентируется на массовое производство
своих услуг и стимулирование сбыта одной и той же услуги для всех
потребительских сегментов.
Основное достоинство метода - низкие издержки. Однако при его
применении не удается реализовать одно из основных преимуществ маркетинга приспособление к дифференцированным потребностям потребителей.

2. Дифференцированный маркетинг.
В этом случае предприятие оказывает две или более услуги с различными
свойствами, создавая разнообразие услуг, более приспособленное к
дифференцированному спросу.
3. Целевой маркетинг.
Метод целевого маркетинга наиболее распространен в современной практике.
Он позволяет выбрать один (иногда несколько) целевой рынок, на котором
концентрируется однородный потребительский контингент. Разрабатывая
стратегию, направленную на завоевание конкретного целевого рынка, предприятие
получает большие возможности для использования всех маркетинговых приемов:
варьирования цен, совершенствования формы предоставления услуг с учетом всех
нюансов спроса, проведения адекватных рекламных действий и т. д.
Используя метод целевого маркетинга, предприятие услуг ставит своей задачей
овладеть максимально возможной долей рынка и разработать концептуальные
основы предпринимательской деятельности в рамках выбранного целевого
сегмента. Для решения этой задачи можно использовать следующие типы
маркетинга:
1. Недифференцированный маркетинг.
Этот тип маркетинга применим на крупных сегментах, где число
потребителей, одинаково реагирующих на одну и ту же услугу, достаточно велико.
В рамках такого маркетинга процесс дифференциации заканчивается выбором
целевого рынка и не имеет дальнейшего развития. Такой подход уместен в случае
реализации стандартизированных услуг (например, для коммунальных и бытовых
услуг).
Недифференцированный маркетинг имеет ряд недостатков. Во-первых,
предприятие, действующее на его принципах, как правило, вначале создает услугу,
а затем ищет ее потребителя, что не всегда удается. Во-вторых, действуя на
крупных сегментах, предприятие сталкивается с обострением конкуренции. Втретьих; недифференцированный маркетинг приводит к игнорированию мелких
сегментов, являющихся зачастую потенциально более выгодными, и к
неудовлетворению их спроса.
2. Дифференцированный маркетинг.
Основанный на принципах широкой дифференциации, он используется и
применительно к достаточно однородному целевому рынку. В рамках этого рынка
дифференцированный маркетинг выделяет узкие сегменты, предлагая видовое
разнообразие услуг с помощью разработки отдельного предложения для каждого
узкого сегмента. Такая стратегия обеспечивает более глубокое проникновение на
целевой рынок и укрепляет конкурентные позиции данного предприятия.
3. Концентрированный маркетинг.
Этот тип маркетинга связан с расширением и специализацией услуг.
Завершив дифференциацию своих услуг, предприятие ориентируется на
производство одной (или нескольких)
специализированной услуги,
предназначенной для узкого сегмента. Такой подход позволяет концентрировать

усилие в одном направлении, не распыляя всегда более или менее ограниченных
ресурсов.
Концентрированный маркетинг отличается повышенной долей риска. Риск
обусловлен опасностью обострения конкуренции и невозможностью быстрого
внедрения в области с более низким уровнем конкуренции, сложностью
формирования ассортиментного ряда, возможным опозданием с выводом на рынок
нового продукта, а также снижением мобильности продукта предприятия, что может
сказаться на его способности своевременно реагировать на изменение спроса.
Метод концентрированного маркетинга целесообразно применять при
ограниченности инвестиционных источников, при неблагоприятных перспективах
и недостатке ресурсов других видов. В частности, недостаток трудовых ресурсов
можно компенсировать за счет механизированных услуг. Например, предприятие,
оказывающее рекреационные услуги, может обеспечить устойчивость своих
рыночных позиций путем предоставления услуг аттракционов, игровых автоматов и
других технических средств, не требующих привлечения большого числа
работников.
При выборе стратегии охвата целевого рынка с помощью определенного типа
маркетинга необходимо учесть следующие факторы.
А. Ресурсы предприятия.
При ограниченных ресурсах наиболее рациональна стратегия
концентрированного маркетинга.
Б.Степень однородности услуг.
Для производства и реализации единообразных услуг подходит стратегия
недифференцированного
маркетинга,
для
разнообразных
услуг

дифференцированного маркетинга.
В. Этап жизненного цикла товара (услуги).
На стадии внедрения услуги-новинки целесообразно предоставлять лишь одну ее
форму, используя при этом стратегию недифференцированного маркетинга. Но по
завершении этой стадии необходимо постепенно внедрять принцип дифференциации
вплоть до окончания стадии зрелости, где степень дифференциации, соответствующая
выбранной стратегии, получает наибольшее развитие.
Г. Степень однородности рынка.
Если потребительская среда достаточно однородна, а выделенные сегменты
имеют сходные вкусы и предпочтения и одинаковую реакцию на одни и те же
побудительные маркетинговые стимулы, вполне справедлива стратегия
недифференцированного маркетинга.
Д. Маркетинговая стратегия конкурентов.
Если
конкуренты
реализуют
принцип
широкой
сегментации,
недифференцированный маркетинг совершенно недопустим. Но если
конкуренты игнорируют идею дифференциации, использование стратегии
дифференцированного
маркетинга
может
обеспечить
предприятию
непроизводственной сферы значительные преимущества.
Выбрав целевой рынок и стратегию его охвата, необходимо осуществить
процедуру позиционирования своих услуг. Позиционирование услуг есть акция,

завершающая комплекс действий по обеспечению конкурентоспособности своих
услуг с помощью выбора наиболее эффективного в конкретных условиях типа
маркетингового поведения.
Предприятие услуг может избрать один из двух путей позиционирования.
Первый путь связан с определением своих позиций в отношении конкурентов с
точки зрения занимаемой доли рынка. В этом случае предприятие вступает в
конкурентную борьбу за желаемую долю рынка.
Такой путь позиционирования возможен в случае, если:
предприятие может предложить услуги более высокого качества, чем
услуги конкурентов;
емкость рынка достаточно велика и позволяет функционировать двум и
более конкурирующим организациям;
предприятие располагает ресурсами большего объема, чем ресурсы
конкурентов.
Второй путь позиционирования — выводить на рынок новые услуги. Таким
образом можно привлечь потребителей, заинтересованных в этих услугах, но
не имеющих возможности для их потребления, так как конкуренты их не
предлагают. Основным условием реализации такого пути позиционирования
является наличие технических и экономических возможностей для производства
новых услуг.
1.4. Значение маркетинга в сфере услуг в Республике Казахстана
Реформы, происходящие в экономике нашей страны, выражаются, в частности, в трансформации всей системы экономических отношений субъектов
хозяйствования с внешней средой и обуславливают необходимость соответствующих изменений в их деятельности.
Вхождение страны в рынок привело к становлению и развитию различных
типов рынков: финансов, рабочей силы, товаров, услуг и др.
В современной экономике понятие "товар" не ограничивается физическими
объектами. Товаром можно назвать все, что способно удовлетворить какуюлибо потребность клиента, удовлетворить его нужду.
Сфера услуг во всем мире является одной из самых быстроразвивающих-ся
отраслей экономики. По темпам роста и по появлению новых видов услуг— эта
сфера экономики обгоняет производственную сферу.
Сфера услуг - совокупность отраслей, подотраслей и видов деятельности,
функциональное назначение которых в системе общественного производства
выражается в производстве и реализации услуг и духовных благ для населения.
Быстрое развитие сферы услуг в Республике Казахстан началось в 90е
годы. Несмотря на явную отсталость сферы услуг по сравнению с ее состоянием в индустриально развитых странах, за последнее десятилетие сфера
услуг превратилась в самостоятельный сектор экономики. Это вызвано следующими причинами:

♦ с сокращением государственного финансирования увеличилась доля
платных услуг населению и организациям;
♦ появилось много новых видов услуг: аудиторские, брокерские, трастовые и др.
♦ усилилась конкуренция между предприятиями сферы услуг.
♦ сфера услуг стала привлекательной для субъектов малого и среднего
предпринимательства, т.к. некоторые отрасли этой сферы не требуют большого
стартового капитала, другие, в связи с их неразвитостью, позволяют получать
высокую прибыль.
К сфере услуг в Республике Казахстан традиционно относят: жилищное и
коммунальное хозяйство; бытовое обслуживание населения; здравоохранение и
социальное обеспечение; физкультуру и спорт; образование; культуру и
искусство; науку и научное обслуживание; кредитование и страхование;
государственное управление и оборону; некоммерческие организации,
обслуживающие домашние хозяйства.
На сегодня, сфера услуг в нашей стране обгоняет производственную сферу
по темпам роста, по количеству появившихся новых услуг, по ее
приспособлению к потребностям рынка и потребителей. Так, в 2002 году
удельный вес отраслей, производящих услуги достиг 57,9% ВВП Республики
Казахстан.
Изложенное говорит о том, что рынок услуг весьма перспективен и имеет
неограниченные возможности для развития. Однако предприятия сферы услуг
отстают от производственных организаций в практическом использовании
маркетинга. К нему начинают обращаться по мере обострения конкуренции,
появления проблем со сбытом, ростом издержек и пр. Отечественные
предприниматели для осуществления эффективной деятельности на рынке
услуг и укрепления жизнеспособности своих предприятий должны взять на
вооружение концепцию маркетинга.
Маркетинг услуг — это процесс разработки, продвижения и реализации
услуг, ориентированный на выявление нужд и потребностей клиентов. Он
призван помочь потребителям оценить услуги предприятия и сделать правильный выбор.
Рынок услуг не похож на другие рынки. Отличия рынка услуг от рынка
товаров обусловлены особенностями услуг: их неосязаемостью, неспособностью к хранению, неразрывностью производства и потребления.
Для предпринимателей, занимающихся услугами, важно понимать природу
и сущность услуг, учитывать их специфику для осуществления эффективного
маркетинга.
В современной экономике одной из глобальных тенденций является гигантский рост сферы услуг. Она охватывает широкое поле деятельности:
торговлю, транспорт, гостиницы, туристические и рекламные агентства,
консультационные фирмы, предприятия образования и здравоохранения, музеи,
театры, кино и т.д. По данным статистических организаций доля услуг в
валовом национальном продукте развитых индустриальных стран составляет от

23 до 34. На сферу услуг приходится в США 73% рабочих мест из оставшихся
после вычета занятых в сельском хозяйстве. Аналогичный показатель в
Германии - 41 %, Италии - 35 %.
В число занятых в сфере услуг входят не только работающие непосредственно в индустрии услуг (банки, туристические агентства, гостиницы и пр.),
но и работники других отраслей экономики. Так, во многих отраслях,
принадлежащих добывающей или обрабатывающей отрасли, оказываются
услуги (например, перевозки). Развитие производства в настоящее время
невозможно без финансовых, информационных и прочих услуг.
Индустрия услуг отличается большим разнообразием. Производством
услуг занимаются как правительственные, так и некоммерческие организации.
В государственном секторе к отраслям сферы услуг относятся: биржи труда,
почта, пожарная охрана, службы МВД, КНБ и др. Значительная часть
коммерческого сектора, в частности, юридические и консалтинговые фирмы,
авиакомпании, банки, страховые фирмы и т.д., также оказывает услуги.
Характер деятельности в сфере услуг может быть разным. Например, во
многих странах образовательные и медицинские учреждения находятся во
ведении государства и оказывают услуги на бесплатной для населения основе.
В некоторых странах эти услуги являются полностью, либо частично платными.
Проводя экономическую реформу, полезно проанализировать факторы,
влияющие на динамику развития сферы услуг.
Ключевым фактором, обусловившим динамичный рост сферы услуг,
явился технологический прогресс.
Новые технологии радикально изменяют методы ведения бизнеса в организациях, занимающихся обслуживанием потребителей. Технологический
прогресс оказывает влияние и на многие другие виды обслуживания: от
воздушных перевозок до розничной торговли. Бурное развитие технической
мысли ведет к появлению новых видов деятельности, созданию усовершенствованных систем сервиса и пр. Развитие экономики на базе, технологического
прогресса объективно способствует росту сервисных услуг. Любой физический
товар, особенно высокотехнологичный и длительного пользования, создает
потребность в услугах. В зависимости от характера изделия потребности в
услугах могут включать:
♦ транспортировку и складирование;
♦ установку и монтаж;
♦ заправку;
♦ техобслуживание;
♦ чистку;
♦ экологическую утилизацию.
Влияние экономических факторов на сферу услуг обусловливается общей
динамикой ВВП, изменением спроса на потребительские товары, состоянием
занятости населения, уровнем его доходов. В сфере услуг возрастает роль
делового и финансового обслуживания (франчайзинг, лизинг и пр.)

Невозможно переоценить значение демографического фактора в системе
воздействия внешней среды на все отрасли экономики в целом и на сферу услуг
в частности. Так, продолжительность жизни американцев 76 лет, происходит
старение нации, что приводит к возникновению множества рынков услуг: рынка
страховых услуг (страхование жизни, страхование вкладов и пр.). Примером
развития этих типов рынков могут быть Япония, США.
Природная среда является существенным фактором, влияющим на сферу
услуг. Развитие сельского хозяйства и промышленности испытывает на себе
влияние природных факторов. При этом внимание акцентируется на вопросах
дефицитности сырьевых ресурсов, а также экологических проблемах. Такие
сферы как туризм в первую очередь зависят от природных факторов.
Политико-правовые факторы, основным вектором которых явилась либерализация государственного регулирующего воздействия на индустрию сервиса. Так, многие сервисные отрасли (транспорт, связь, банк и др.) традиционно
подвергаются более жесткому регулированию со стороны государства, нежели
промышленность.
Ослабление государственного регулирования привело ... жалғасы
Ұқсас жұмыстар
Маркетинг
Маркетинг теориясы
Банктік маркетинг
Маркетинг функциялары
Туристік қызметтер саласындағы маркетинг
Банктік маркетинг жайлы
Маркетинг түрлері
Маркетинг тұжырымдамалары
Маркетинг ортасы
Стратегиялық маркетинг
Пәндер

Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор №1 болып табылады.

Байланыс

Qazaqstan
Phone: 777 614 50 20
WhatsApp: 777 614 50 20
Email: info@stud.kz
Көмек / Помощь
Арайлым
Біз міндетті түрде жауап береміз!
Мы обязательно ответим!
Жіберу / Отправить

Рахмет!
Хабарлама жіберілді. / Сообщение отправлено.

Email: info@stud.kz

Phone: 777 614 50 20
Жабу / Закрыть

Көмек / Помощь