Кәсіпорындағы маркетингтік ортаны бақылауды ұйымдастыру
КІРІСПЕ
1 КӘСІПОРЫНДАҒЫ МАРКЕТИНГТІК ОРТАНЫ БАҚЫЛАУДЫ ҰЙЫМДАСТЫРУДЫҢ ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗДЕРІ
1.1 Кәсіпорыннын маркетингтік ортаны іс.әрекетінің экономикалық сипаттамасы
1.2 Кәсіпорыннын маркетингтiк жоспарлау және бақылау
1.3 Қазақстандық кәсіпорындар қызметінде шетелдік компаниялардың маркетингтік ортаны тәжірибесін қолдану
2 «АҚСАЙ» ХБК ЖШС.нің МАРКЕТИНГТІК ОРТАНЫ ІС.ӘРЕКЕТІН
БАҚЫЛАУ
2.1 «Ақсай» ХБК ЖШС . нің жалпы сипаттамасы
2.2 «Ақсай» ЖШС.нің өндірістік шаруашылық қызметіне баға беру
2.3 «Ақсай» ЖШС . нің іс.әрекетіндегі маркетингтік ортаны қызметін бағалау
ҚОРЫТЫНДЫ
ПАЙДАЛАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ
1 КӘСІПОРЫНДАҒЫ МАРКЕТИНГТІК ОРТАНЫ БАҚЫЛАУДЫ ҰЙЫМДАСТЫРУДЫҢ ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗДЕРІ
1.1 Кәсіпорыннын маркетингтік ортаны іс.әрекетінің экономикалық сипаттамасы
1.2 Кәсіпорыннын маркетингтiк жоспарлау және бақылау
1.3 Қазақстандық кәсіпорындар қызметінде шетелдік компаниялардың маркетингтік ортаны тәжірибесін қолдану
2 «АҚСАЙ» ХБК ЖШС.нің МАРКЕТИНГТІК ОРТАНЫ ІС.ӘРЕКЕТІН
БАҚЫЛАУ
2.1 «Ақсай» ХБК ЖШС . нің жалпы сипаттамасы
2.2 «Ақсай» ЖШС.нің өндірістік шаруашылық қызметіне баға беру
2.3 «Ақсай» ЖШС . нің іс.әрекетіндегі маркетингтік ортаны қызметін бағалау
ҚОРЫТЫНДЫ
ПАЙДАЛАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ
Тақырыптың өзектілігі. Соңғы жылдары Қазақстан Республикасының саяси, экономикалық және қоғамдық өмірінде жүріп жатқан сындарлы өзгерістер шаруашылық іскерліктің жаңа жолдарын іздеумен ғана шектелмей, республика кәсіпорындары алдында жаңа экономикалық шарттарда өміршеңдікті қамтамасыз ететін маңызды мәселелердің бірқатарын қояды. Бүкіл әлемдік Сауда Ұйымына кіру қарсаңында бұл мәселелердің маңыздылығы арта түсу мүмкіндігінің басты себебі жоғары деңгейдегі маркетинг қағидаларын терең, әрі кешенді қолдану және бәсекеге қабілеттілікті қамтамасыз етудің негізгі жолына пайналады.
Осы орайда маркетинг ерекше орынға ие болады, өйткені ол құрылымдық-ассортименттік саясатты қалыптастыру кезінде негізгі рөлді тұтынушыға беретін шаруашылықтың нарықтық механизімінің ең көкейкесті құрамдас бөлігі ретінде сипатталады. Маркетинг нан өнімдерін өндіруші кәсіпорындарда кеңінен тарай бастады, яғни едәуір қаныққан нарығы бар үлкен қалаларда орналасқан көптеген ірі кәсіпорындарда маркетинг бөлімі құрыла бастады. Тамақ өнеркәсібі саласындағы өнімді өткізуді ұтымды жүргізуді қадағалау үшін маркетингтік ортаны бақылауды тиянақты жүзеге асыруға аса көңіл аударылуы қажет. Қазіргі уақытта маркетингтік ортаны және өндірістік-өткізу бағдарлану кезінде тамақ өнеркәсібі кәсіпорындарында мақсатты бағытталу мен іскер белсенділік философиясы айырмашылықтары мұндай пікірдің қисынсыз екені айқын.
Нарықтық қатынастар дамыған сайын бәсеке күшейе түседі. Соған орай кәсіпорындар да өз мақсаттарын, маркетингтік ортаны іс-әрекеттерін және маркетингтік ортаны бақылаудың жедел қызметін мұқият негіздеуі тиіс.
Нарықтың тауарлармен толу мөлшері бойынша кәсіпорынның өндірістік-шаруашылық іс-әрекетін бақылау кезінде маркетингтің қағидалары мен әдістерін қолдану қажеттілігі артады. Осы шарттарда кәсіпорынның жемісі ең алдымен нарықта болып жатқан өзгерістер, жаңа өнім мен технологиияларды игеру арқылы пайда болған қажеттіліктерге жауап беру икемділігі мен жылдамдығы, сонымен қатар тұтынушылық сұраным жағдайының анықсыздығына бейімделу дәрежесіне тәуелді болады.
Қазақстан Респуликасында маркетингтің қалыптасу қажеттілігі басқару теориясы мен тәжірбиенің әлемдік даму тенденияларымен анықталады.
Қазіргі кезде маркетингті қолдану арқылы азық-түлік нарығын зерттеу негізінде нарықты өз өнімдерімен толтырып тастаған шетелдік өндірушілермен тиімді бәсеке күресіне қатысуға отандық тамақ кәсіпорындары үшін қолайлы жағдайлар туады.
Осы орайда маркетинг ерекше орынға ие болады, өйткені ол құрылымдық-ассортименттік саясатты қалыптастыру кезінде негізгі рөлді тұтынушыға беретін шаруашылықтың нарықтық механизімінің ең көкейкесті құрамдас бөлігі ретінде сипатталады. Маркетинг нан өнімдерін өндіруші кәсіпорындарда кеңінен тарай бастады, яғни едәуір қаныққан нарығы бар үлкен қалаларда орналасқан көптеген ірі кәсіпорындарда маркетинг бөлімі құрыла бастады. Тамақ өнеркәсібі саласындағы өнімді өткізуді ұтымды жүргізуді қадағалау үшін маркетингтік ортаны бақылауды тиянақты жүзеге асыруға аса көңіл аударылуы қажет. Қазіргі уақытта маркетингтік ортаны және өндірістік-өткізу бағдарлану кезінде тамақ өнеркәсібі кәсіпорындарында мақсатты бағытталу мен іскер белсенділік философиясы айырмашылықтары мұндай пікірдің қисынсыз екені айқын.
Нарықтық қатынастар дамыған сайын бәсеке күшейе түседі. Соған орай кәсіпорындар да өз мақсаттарын, маркетингтік ортаны іс-әрекеттерін және маркетингтік ортаны бақылаудың жедел қызметін мұқият негіздеуі тиіс.
Нарықтың тауарлармен толу мөлшері бойынша кәсіпорынның өндірістік-шаруашылық іс-әрекетін бақылау кезінде маркетингтің қағидалары мен әдістерін қолдану қажеттілігі артады. Осы шарттарда кәсіпорынның жемісі ең алдымен нарықта болып жатқан өзгерістер, жаңа өнім мен технологиияларды игеру арқылы пайда болған қажеттіліктерге жауап беру икемділігі мен жылдамдығы, сонымен қатар тұтынушылық сұраным жағдайының анықсыздығына бейімделу дәрежесіне тәуелді болады.
Қазақстан Респуликасында маркетингтің қалыптасу қажеттілігі басқару теориясы мен тәжірбиенің әлемдік даму тенденияларымен анықталады.
Қазіргі кезде маркетингті қолдану арқылы азық-түлік нарығын зерттеу негізінде нарықты өз өнімдерімен толтырып тастаған шетелдік өндірушілермен тиімді бәсеке күресіне қатысуға отандық тамақ кәсіпорындары үшін қолайлы жағдайлар туады.
Кітаптар мен монографиялар:
1. Н.К. Мамыров. Маркетинг. Учебное пособие.-Алматы, Экономика, 1999,-305с.
2. И.Ансофф. Стратегическое управление. М.: Экономика. 1989.-519с.
3. М. П. Афанасеьев. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М.: Финстатинформ. 1995- 102с.
4. Ф.КОТЛЕР. Управление маркетингом, М.: Экономика, 1980-224с.
5. Х.Швальбе. Шағын және орта кәсіпорындар үшін маркетинг практикасы: М.Республика 1995.
6. К.А.Сагадиев и др. Интеграция экономики Казахстана в мировое хозяйство./ К.А.Сагадиев, М.У.Аргинбекова , Ш.Е. Жаксыбекова. Алматы., ғылым 1996-112с.
7. Г.А.Калиев, А.Е.Ковалев, П.П.Шевчик. Зернопродуктовый подкомплекс и рынок зерна в странах мира. Алматы., 1994.
8. М.Т.Оспанов, Р.Р.Ауытов, Х.Ертазин. Теория и практика огробизнеса. Алматы., 1997.
9. О.А.Абдукамалов , А.Д.Челекбаев. Новые формы хозяйствования в АПК и факторы их развития в условиях рынка. Изд.КазНИИНТИ.1991
10. А.А.Арупов Казахстан в системе мировых товарных рынков.
Монография. Алматы.,университет Туран 2000-132с.
11. С.А.Бабаев. Проблемы зернопродуктового комплекса Казахстана. Алматы.,Кайнар.
1995-224с.
12. М.Б. Кенжегузин. Реформирование экономики Казахстана. Проблемы и их решения – Алматы., 1997-350с.
13. Н.К. Мамыров, Ж.О. Ихданов. Государственное регулирование в условиях Казахстана., Экономика. 1998.
14.Н.К. Мамыров , Ж.О. Ихданов. Государственное регулирование в условиях Казахстана. Алматы., Экономика, 1998.
15. Г.М. Жусупова Маркетинг услуг. Учебно-методологическое пособие. Алматы., Университет «Тұран» 1999-102с.
16. К.Б. Бердалиев. Основы управления экономикрй Казахстана. Алматы.
17. Н.Ә. Назарбаев. Ғасырлар тоғысында. Алматы, Өнер, 1999-272б.
18. С.Сатыбалдыұлы. Маркетинг-нарықтану. Оқулық. Алматы: Білім 1999.288б.
19. А.Нурсейт, А.Темірбекова. Р.Нурсейтова. теория рыночной экономики: предпренимательский аспект. Учебное пособие. Алматы: БИС, 2000-272С.
20.М.Д.Носковец. Концепция национального маркетинга. Алматы, «Казахстан» , 1995
21. О. Төлемісов. Нарық қатынасына өту кезеңінде өндірістік бизнесте баға тетігін пайдалану. Алматы., Экономика, 1995.-148б.
22. Д.К. Кабдиев, Т.К.Оралтаев. Экономикалык саясат. Алматы., 1998.
1. Н.К. Мамыров. Маркетинг. Учебное пособие.-Алматы, Экономика, 1999,-305с.
2. И.Ансофф. Стратегическое управление. М.: Экономика. 1989.-519с.
3. М. П. Афанасеьев. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М.: Финстатинформ. 1995- 102с.
4. Ф.КОТЛЕР. Управление маркетингом, М.: Экономика, 1980-224с.
5. Х.Швальбе. Шағын және орта кәсіпорындар үшін маркетинг практикасы: М.Республика 1995.
6. К.А.Сагадиев и др. Интеграция экономики Казахстана в мировое хозяйство./ К.А.Сагадиев, М.У.Аргинбекова , Ш.Е. Жаксыбекова. Алматы., ғылым 1996-112с.
7. Г.А.Калиев, А.Е.Ковалев, П.П.Шевчик. Зернопродуктовый подкомплекс и рынок зерна в странах мира. Алматы., 1994.
8. М.Т.Оспанов, Р.Р.Ауытов, Х.Ертазин. Теория и практика огробизнеса. Алматы., 1997.
9. О.А.Абдукамалов , А.Д.Челекбаев. Новые формы хозяйствования в АПК и факторы их развития в условиях рынка. Изд.КазНИИНТИ.1991
10. А.А.Арупов Казахстан в системе мировых товарных рынков.
Монография. Алматы.,университет Туран 2000-132с.
11. С.А.Бабаев. Проблемы зернопродуктового комплекса Казахстана. Алматы.,Кайнар.
1995-224с.
12. М.Б. Кенжегузин. Реформирование экономики Казахстана. Проблемы и их решения – Алматы., 1997-350с.
13. Н.К. Мамыров, Ж.О. Ихданов. Государственное регулирование в условиях Казахстана., Экономика. 1998.
14.Н.К. Мамыров , Ж.О. Ихданов. Государственное регулирование в условиях Казахстана. Алматы., Экономика, 1998.
15. Г.М. Жусупова Маркетинг услуг. Учебно-методологическое пособие. Алматы., Университет «Тұран» 1999-102с.
16. К.Б. Бердалиев. Основы управления экономикрй Казахстана. Алматы.
17. Н.Ә. Назарбаев. Ғасырлар тоғысында. Алматы, Өнер, 1999-272б.
18. С.Сатыбалдыұлы. Маркетинг-нарықтану. Оқулық. Алматы: Білім 1999.288б.
19. А.Нурсейт, А.Темірбекова. Р.Нурсейтова. теория рыночной экономики: предпренимательский аспект. Учебное пособие. Алматы: БИС, 2000-272С.
20.М.Д.Носковец. Концепция национального маркетинга. Алматы, «Казахстан» , 1995
21. О. Төлемісов. Нарық қатынасына өту кезеңінде өндірістік бизнесте баға тетігін пайдалану. Алматы., Экономика, 1995.-148б.
22. Д.К. Кабдиев, Т.К.Оралтаев. Экономикалык саясат. Алматы., 1998.
МАЗМҰНЫ
КІРІСПЕ
1 КӘСІПОРЫНДАҒЫ МАРКЕТИНГТІК ОРТАНЫ бақылауды ҰЙЫМДАСТЫРУДЫҢ ТЕОРИЯЛЫҚ
НЕГІЗДЕРІ
1.1 Кәсіпорыннын маркетингтік ортаны іс-әрекетінің экономикалық
сипаттамасы
1.2 Кәсіпорыннын маркетингтiк жоспарлау және бақылау
1.3 Қазақстандық кәсіпорындар қызметінде шетелдік компаниялардың
маркетингтік ортаны тәжірибесін қолдану
2 АҚСАЙ ХБК ЖШС-нің МАРКЕТИНГТІК ОРТАНЫ ІС-ӘРЕКЕТІН
БАҚЫЛАУ
2.1 Ақсай ХБК ЖШС – нің жалпы сипаттамасы
2.2 Ақсай ЖШС-нің өндірістік шаруашылық қызметіне баға беру
2.3 Ақсай ЖШС – нің іс-әрекетіндегі маркетингтік ортаны қызметін
бағалау
ҚОРЫТЫНДЫ
ПАЙДАЛАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ
Кіріспе
Тақырыптың өзектілігі. Соңғы жылдары Қазақстан Республикасының
саяси, экономикалық және қоғамдық өмірінде жүріп жатқан сындарлы өзгерістер
шаруашылық іскерліктің жаңа жолдарын іздеумен ғана шектелмей, республика
кәсіпорындары алдында жаңа экономикалық шарттарда өміршеңдікті қамтамасыз
ететін маңызды мәселелердің бірқатарын қояды. Бүкіл әлемдік Сауда Ұйымына
кіру қарсаңында бұл мәселелердің маңыздылығы арта түсу мүмкіндігінің басты
себебі жоғары деңгейдегі маркетинг қағидаларын терең, әрі кешенді қолдану
және бәсекеге қабілеттілікті қамтамасыз етудің негізгі жолына пайналады.
Осы орайда маркетинг ерекше орынға ие болады, өйткені ол
құрылымдық-ассортименттік саясатты қалыптастыру кезінде негізгі рөлді
тұтынушыға беретін шаруашылықтың нарықтық механизімінің ең көкейкесті
құрамдас бөлігі ретінде сипатталады. Маркетинг нан өнімдерін өндіруші
кәсіпорындарда кеңінен тарай бастады, яғни едәуір қаныққан нарығы бар үлкен
қалаларда орналасқан көптеген ірі кәсіпорындарда маркетинг бөлімі құрыла
бастады. Тамақ өнеркәсібі саласындағы өнімді өткізуді ұтымды жүргізуді
қадағалау үшін маркетингтік ортаны бақылауды тиянақты жүзеге асыруға аса
көңіл аударылуы қажет. Қазіргі уақытта маркетингтік ортаны және өндірістік-
өткізу бағдарлану кезінде тамақ өнеркәсібі кәсіпорындарында мақсатты
бағытталу мен іскер белсенділік философиясы айырмашылықтары мұндай пікірдің
қисынсыз екені айқын.
Нарықтық қатынастар дамыған сайын бәсеке күшейе түседі. Соған орай
кәсіпорындар да өз мақсаттарын, маркетингтік ортаны іс-әрекеттерін және
маркетингтік ортаны бақылаудың жедел қызметін мұқият негіздеуі тиіс.
Нарықтың тауарлармен толу мөлшері бойынша кәсіпорынның өндірістік-
шаруашылық іс-әрекетін бақылау кезінде маркетингтің қағидалары мен
әдістерін қолдану қажеттілігі артады. Осы шарттарда кәсіпорынның жемісі ең
алдымен нарықта болып жатқан өзгерістер, жаңа өнім мен технологиияларды
игеру арқылы пайда болған қажеттіліктерге жауап беру икемділігі мен
жылдамдығы, сонымен қатар тұтынушылық сұраным жағдайының анықсыздығына
бейімделу дәрежесіне тәуелді болады.
Қазақстан Респуликасында маркетингтің қалыптасу қажеттілігі
басқару теориясы мен тәжірбиенің әлемдік даму тенденияларымен анықталады.
Қазіргі кезде маркетингті қолдану арқылы азық-түлік нарығын
зерттеу негізінде нарықты өз өнімдерімен толтырып тастаған шетелдік
өндірушілермен тиімді бәсеке күресіне қатысуға отандық тамақ кәсіпорындары
үшін қолайлы жағдайлар туады.
1 КӘСІПОРЫНДАҒЫ МАРКЕТИНГТІК ОРТАНЫ бақылауды ҰйЫМДАСТЫРУДЫҢ ТЕОРИЯЛЫҚ
НЕГІЗДЕРІ
1.1 Кәсіпорындардың маркетингтік ортаны қызметінің экономикалық сипаттамасы
Маркетинг терминінің негізінде “market” деген сөз жатыр, ол нарық
дегенді білдіреді. Сондықтан маркетинг дегенді басқару деген философияда
ұғыну жиі кездеседі. Кең түсінігіндегі маркетинг-әлеуметтік басқару
процессі, ол арқылы тұлғалар мен топтар өнім жасайды, оны басқа
керектьеріне айырбастайды. Енді негізгі түсініктеріне тоқталайық:
қажеттілік, ықылас, сұраныс, өнім, айырбас, мәміле, нарық. Қажеттілік
дегеніміз бір нәрсеге қатысты қанағаттандырылуды талап ететің керектілік.
Адам өз қажеттілігін қанағаттандыра алмайтың болса, оны не айырбастайды
немесе өз талабының деңгейіне төмендетеді. Қажеттілік түсінігі мотивация
теориясына (Фрейд Маслоу т.б) негізделеді, ол тұтынушының мінез-құлқына
әсерін тигізеді. Ықылас дегеніміз тұлғаның мәдени деңгейі мен жеке
даралығына сәйкес нақты нысанды қажеттілік болып табылады. Әр аймақта, әр
елде тарихи, мәдени , географиялық факторлар әсерінен қажеттіліктер де
әркелкі, Сұраныс- нақты қажеттілік ықылас, сатып алушылық қабілеті
қанағаттандырады, өз мүмкіндіктеріне қарайды.
Өнім түсінігі нарықта қолдануға қажеттердің бәрінің болуы. Өнім
қажеттілікт іқанағаттандырушы(керек заттар, қызметтер, адамдар,ұйымдар,
қызметтер түрлері ойлар). Маркетинг әдебиеттерде ағылшын тілінің термині
product-ың тауар деп аударылуы жиі кездеседі, бұнда өндірушінің өнімі
нарыққа түссе, тауар боолғаны деген ұйымды білдіреді.
Айырбасқа тоқталсақ ол өз ойындағы өнімің алу актісінің айырбасқа
затты беру арқылы алу. Айырбас адамның өзінің көніліндегі өнімнің алуының
көп жолдарының бірі, маркетингтің көп түсініктерінің бірі. Оны орындау үшін
керек шарттар мен талаптар кем дегенде екеу болуы тиіс: әр талаптардың
қарсы тарақа сайғандағы бағалығы тең болуы шарт; әр тараптың айырбастауға
ынтасы болуы керек; еріктіліктері мен өзара пікір алысулары хәне өнімдерін
көрсетуі керек, сонда ғана айыпбас жүзеге асады. Келесімәмәле түсінігі. Бұл
екі тарап арасындағы саудалық операция, онда кем дегенде екі субъект
болады, олар келіседі, мерзімімен орның белгілейді, мәміленің екі түрі бар:
бірі-ақшалай мәміле, екінші-бартерлік мәміле. Шартары мыналар: кем дегенде
екі тауар болуы керек және олар қызығушылқ тудыру қажет, шартты уақыты және
орны белгіленеді. Нарық дегеніміз ағымдағы және қабілетті сатушылар мен
сатып алушылыр, олар мәмілеге керетің орны. Тек нарыққа шығарылған өнім мен
оған шыққан еңбек оның әлеуметтік мәнділігін дәлелдейді және тұтынушылардың
қажеттілігін мойындаттырады. Тауарды кең түрінде көрсету, жарнамалау
тапсырыс алу үшін қазіргі заманғы коммуникация түрлері пайдаланады, ол үшін
сатып алушымен бірден жүздесу қажет емес. Осылайша қажеттілік нақты
ықыласқа ұласады, ол ақшадан мүмкіндікпен есептеле отырып нарыққа түседі,
айырбасталады, сатып алынады, мәміле жасалады. Осыдан бастап маркетинг
эконосмикаға бағытталады да миллиондаған тұтынушылар қажеттіліктерің
қанағаттандырады. Тар мәнәнде маркетинг ұйымының өндірістік тарту қызметің
басқару жүйесі ол нарық шарттарын есепке алу мен оған белсенді түрде енуге
бағыттала отырып, қолданыстағы көлемдегі кіріс алушы. Басқа ұғымда
маркетинг бүтін жүйе. Шығарылатын өнімдерінің түрін, көлемің жоспарлайды,
бағасын анықтайды таңдап алған нарықтары арасында тауарды бөледі, оның
сатылуын ынталандырады. Ал жеткен жетістіктер сатушының да сатып алушысының
да, мүддесің жүзеге асыруға тырысады.
Енді маркетингтің қағидаларына тоқталайық. Біріншіден, қажеттілікетің
шаруашылық шешімің қабылдау кезінде, сұраныстың қалпы мен айналысын және
нарықтың коньюктурасын ыждағаттылықпен есепке алу. Бұл принцип сұраныстың
қазіргі және болжамалы көлемің бәсекелестерінің нарықтағы қызметтерің,
тұтынушылардың мінезін, ойларын осы өнімдеріне қатынастарың және
бәсекелестеріне көзқарастарын жақсы білуді көздейді. Бұл түста тұтынушылар
көбнесе өздеріне не керек екенің біле бермейді, тек тез шешуге дайын
тұрады. Сондықтан түтынушының пейілін білу қажет,
Екіншіден, өндірістік нарық талабына аса жоғары түрде бейімделуіне
жағдай туғызуы барысында онда лездегі пайданы ойламау керек, алдағы іске
мән берген жөн. Маркетингтің қазіргі кездегі тұжырымы алдағы алдағы
сұранысқа жетелейді. Сонымен қатар сатып алушының қанағаттанбаған сұранысң
айқындау қажет, ол келешекте соны жолға қоюға көмек болады. Маркетинг
жүйесі өндірісті өндіруді қызметтік міндеттік тәуелділікке әкеп тірейді де,
содан барып тауардың түрі көбейіп, сапасы артады. Маркетинг тұжырымың
жүзеге иасыруда шаруашылық шешім қабылдап.өндірістік звеноларға ауысады.
Маркетинг қызметі әрі данышпан, әрі ақылды орталық болып табылады, ол
сонымен қатар ақпараттың қайнар көзі, нарықтың және өндірістің кеңес
берушісі, кәсіпорынның ғылыми-техникалық және қаржылық саясаткері болып
табылады. Әр тауар жеке талданады, оның керектілік деңгейі анықталады.
Үшіншіден сатып алу қабілеттілігі әр түрлі тұлғаларды хабарлау,
оларға жарнама тарату, осы тауарды алуға бейіидеу керек. Тек қана жаңа
тауарларды өндіру, оны шығаруға ғана күш, қаржы жұмсау басшылардың адасуы
болып табылады.
Қазіргі кезде адамның әлеуметтік дәрежәсінің өсуіне, оның құқығының
кеңейуіне байланысты халық ағартушылық маркетинг тұлғасы пайда болады.
Халық ағарту маркетингі бойынша ұйым қызметі маркетинг жүйесінің
істерін ұзақ уақыт жүргізуі керек және ол үшін бес принцип негізге алынады:
тұтынушыларға бейімделу, инновациялық маркетингті пайдалану, сол арқылы
ұйымның өз ұйымы мен маркетингтік ортаны пайдалану (маркетинг қызметі
тұтынушыларға арналған өнімнің бағалық мәнән арттыруы тиіс); ұйымнан
қоғамда аталатын орнын зерделуі (ұйым қызметкерлері өз жұмысынан үлкен
ләззат алады, ол үшін ұйым өз қызметінің әлеуметтік рөліне қарайды, тек тар
кезеңді өндірістік мәселелерден аулақ болады) және одан әлеуметтік-этикалық
маркетинг тұжырымдамаларын жалғастырады.
Әлеуметтік-этикалық маркетинг тұжырымы бойынша ұйым тұтынушылардың
керек-ау деген сұраныстарына ғана толық қанағаттандырып қоймайды, оның өз
бәсекелестеріне қарағанда әсерлі таратуын орындайды.Сонымен қатар жеке
тұтынушыларының да, түгел қоғамның да жайлы өмірін қолдап, әрі көтермелеп
отырады. Бұл таза маркетингтің біздің уақытқа сай келе бермейді-ау дегеннен
шыққан, оларға қоршаған ортаны қорғау, қордың жетіспеуі халық санының тез
өсуі жатады.
Менің ойымша бұл жерде оның нәтижелігі және қажеттілігі, біріншіден,
өнім өндірушінің, екіншіден, тұтынушылардың көзқарасы тұрғасынан бағалануы
керек, яғни тұтынушылардың мұқтаждығын орындау және талабын қанағаттандыру
үшін сапалы тұтынушылардың ойынан шығатын, бәсеке нарығына жауап бере
алатын өнім шығару керек.
Маркетинг қызметі негізін тауар талдау, зерттеушілік қарым қатынасты
жөнге салу, бөлуді ұйымдастыру, баға қою қызмет көрсету мәдениетің көтеру
құрайды. Нарық қатынасына қарай екі жақты құрылымды болып келеді, атап
айтқанда; сатушылар жүзеге асыратын маркетинг және сатып алушылар іске
асыратын маркетинг.
Бұл кезде сұраныс ұсыныстан басым болады. Сатушылар қанша өндірсен
де, не өндірсен де өтеді деген ұғымға кіреді. Қоғамның дамуы кезінде ғылыми-
техникалық прогресс біртеөбірте өндірісті де дамытады, өнімді де көбейте
түседі. Оның үстіне бәсеклестердің саны артады. Егер де сатып алушылар
нарығына тоқталсақ, ұсыныс сұраныстан үстем болады. Бұл нарықта
тұтынушылардың таңдау жасауына мүмкіндіктері молаяды.
Әдебиеттерде бұлардың негізгі бұлардың негізгі назары сатушыларға
назары бөлінеді. Маркетингтік ортаны зерттеулер жүргізуге үлкен қаражат
керек. Мұндағы басты мәселе тұтынушыларды сатып алуға итермелеу,
ынталандыру.
Маркетингтік ортаны зерттеу жүргізген кезде өнімді не үшін сатып
алатын тұралы хабарлама алады, баға жайлы, кай аймақта осы төнімге сұраныс
бар.
Американың ірі мамандарының бірі У. Фокс, маркетинг мәселесін кіммен,
қайда қалай,қашан, қанша деген сұрақтар арқылы тұжырымдады.
Маркетинг қызметі шаралар жиынтығынан тұрады. Оларды зерттеу
мақсатына тұтынушыны оқып білу, оның нарықтағы тәртібінің мәнісін зерттеу,
мекеменің жеке нарығын талдау, сондай-ақ, өнімді зерттеуғ, өткізу нысандары
мен жолдарын талдау және мекеме тауар айналымы көлемін талдау мәселелерін
тіркейді. Сонымен қоса бәсекелесті оқып білу, бәсеке түрлері мен деңгейін
анықтау
Тұтынушылар пейіліндегі себеп-сылтауларды зерттеу нарықтағы белгілі
бір топтағы тұтынушылар мінез-құлқын болжауға береді және ол мақсатты түрде
жүзеге асырылып отырады.
Маркетингтік ортаны қызметтің алдына қойған мәселесі болвп, нарықтын
жаңа өнімдерге деген талабын анықтау есептеледі және бар өнімдер өнімдері
осыған сәикес жақсартылады.Маркетингтік ортаны зерттеулер туралы Дж Гордан
былай деді Маркетингтік ортаны зерттеулер кәсіпкерді сұранысы төмен
тауарларды өндіру, сәтсіз өткізу каналдарын таңдауға және тағы сол сияқты
катерлерден сақтайды.
Қазіргі кезде ғылыми – техникалық прогрестің дамуының барысында кез
келген кәсіпорынның тиімді қызмет жасайтын өндірістік, ғылыми техникалық
потенциал, қаржылық мүмкіндіктерге ғана емес, сонымен қатар дұрыс
жүргізілген маркетингтік ортаны зерттеулер және оның нәтижелеріне
байланысты болады. Дамыған елдерде мұндай зерттеулермен тек ірі
кәсіпорындар ғана емес, сонымен қатар орта дәрежедегі кәсіпорындар да
айналысады. Қолда бар белгіленгендерге қарасақ бұл зертеулерде 50 % жоғары
американ 86% жоғары еуроппа және 60% жуық жапон компанияларыжүргізеді екен.
Маркетингтік ортаны зертеулердің міндетті кәсіпорынның сыртқы және
ішкі ортасын жан жақты талдау және осы ақпаратнегізінде өндіру қызметіне
байланысты шешім қабылдау.
Сыртқы ортаны талдау бұл ең біріншіден нарықтарды олардың
сыйымдылығын даму тенденцияларын және т.б. зерттеу.
Маркетингтік ортаны бағдарлама бойынша жұмыс істейтін кәсіпорын
қызметіне әсер ететін әлеуметтік экономикалық ақпараттар: олар
демографиялық, әлеуметтік, саяси, эконосмикалық тенденциялар, табыстар,
шығындар құрылымы, кәсіпорындар мен тұрғындардың сатып алу қабілеті.
Сұранысты зерттеу және болжау үшін экономикалық, демографиялық,
әлеуметтік және т.б ақпараттар қажет. Ақпарат шынайы, толық, үздіксіз,
нақты , уақытылы болуы тиіс.
Ақпарат шынайы –процестін дамуын дұрыс көрсету ішкі негіз себеп-салдар
құбылыстарын көрсерту. Мысалы таур қорларының үлкен көлемі туралы мәлімет
сұраныстың өзгерісін сипаттайтың ақпарта болып табылмайды. Сонвымен қатар
ол үздіксіздік уақытымен әртүрлі объетілерден келіп тұруы керек. Бұл үшін
кәсіпорында маркетингтік ортаны ақпарат жүйесін құрады, соның үлгісі
келесіде көрсетілген.
Маркетинг жоспарының алғашқы және екінші реті деген ақпарат
санаттары қолданылады. Алғашқы ақпарат жинауда келесі әдісетрқолданылады
сұрау әдісі, байқау және эксперимент. Сұрау әдісі – бұл әдіс неғұрлым арзан
баолғандықтан, әртүрлі мәселелерді анықтауға қолдануға болады. нң көп
тараған алғашқы ақпарат жинау әдісі-мәні арнайы сұрақтарға жеке интервю
алу, телфон арқылы интервю алу немесе сұрау парақтары арқылы жауап алу.и
Келесі әдіс бай қау әдісі кезінде адамдардың тәртібі, іс-әрекеттері,
реакциялары байқалады . Мұндай зерттеу барысында жасырын камера, магнетофон
сияқты техникалар қолданылады. Бұл әдістің басты кемшілігі біз тек
адаамдардың тәртібін байқай аламыз, ал оның басында не тұұрғаның білмейміз.
Эксперимент әдісіне тоқтасақ мағынасы жақсы бақылау жағдайында кең көлемді
эксперимент жүргізу. Басқа әдістерге қарағанда эксперимент әдісі кезінде
нарыққа шығарылған жаңа тауародың өміршендігін тәжіриебеде көріп, оның
өткізу техникасындайындай аламыз. Мысалы, бөлшек сауда дүкендері торабының
иесі жаңа өнімді әртүрлі бағада қояды, қандай баға жоғары жиынтық пайда
әкелетінің көргісі келеді. Ол үшін сауда аланының мөлшеріғ, клиенттер
мөлшері және сыйлық өткізу көлемі жағынан тең келетін үш дұкенлі алады. Осы
дүкендерді кәсіпкер эксперимент нәтижесінде әсерін тигізетін факторларды
бақылай алады. Әр дүкенде бір күнде жаңа саудаға қойылады. Айырмашылық тек
бағада. Бір екі жұмадан кейін әр дүкендегі өткізу мөлшері туралы ақпарат
қортынды жасауға мүмкіндік береді. Әртүрлі зерттеу кәсіпорындары жүргізген
эсперименттік сату тәжіриебесінде жаңа тауарлардың жартысынав жуығы бірінші
нарықтан өтпей калатының көрсеткен : Сонымен қатар шынайы нәтиже алуды
тауарды нарықта сынау мерзімінің ұзақтығы маңызды болып табылады.
Екінші ретті ақпартты қолдану үшін оның көзін табу керек:
ақпарта көзінің шынайлығы ақпарат жинаушы агент жағынан қатенің жіберілу
мүмкіндігі ақпартаттың мәселені шешуде қолдануға жарамдылығы, кәсіпорынның
ішкі себебі, үкметтік статистикалық басылымдар, сауда үйінің мәліметтері,
зерттеу ұйымдарының басылымдары, ғылыми және бизнес бойынша журналдар,
энциклопедия және сөздіктердегі мәліметтер.
1.2 кәсіпорындағы маркетингiлiк жоспарлау және бақылау
Көптеген кәсіпорындар ресми қабылданған жоспарсыз жұмыс атқаруда.
Жаңадан құрылған кәсіпорындардың басшылары жұмыспен сонша көп
айналысатындығынан олардың жоспармен айналысуға уақыты жоқ. Кемелденген
кәсіпорындарда, көптеген басқарушылардың айтуынша, олар осы уақытқа дейін
формалъды, жоспарлаусыз да жұмыстарын орындап келе жатқандықтан, оның онша
маңызы болмағаны ғой деп санайды. Олар жоспарды жазбаша дайындауға уақытын
алғызғысы да келмейді. Олардың айтуынша, нарықтағы жағдай соншама тез
өзгеретіндіктен, жоспарлаудан онша пайда болмай, ол ақыр аяғында шаң болып
сатыда жатады. Міне, сондықтан және де басқа бірқатар себептерден көптеген
кәсіпорындар өздерінде формальды жоспарлаумен айналыспайды.
1.Жоспарлау басшыларды тұрақты түрде келешекті ойлауға итермелейді.
2.Ол фирманы алдын ала жасалған әрекеттеріне тура үйлестіруге
мүмкіншілік береді.
3.Ол келешекте бақылауға болатын жұмыс көрсеткіштерін белгілеуге
мүмкіншілік береді.
4.Ол кәсіпорыннынөз міндеттерін және саяси нұскауларын дәл анықтауға
мәжбүр етеді.
5.Кәсіпорыннынтөтенше өзгерістерге дайындығын жоғарылатады.
6.Ол барлық лауазымды адамдардың міндеттерінiң өзара байланысын
көрнекті көрсетеді.
Стратегиялық жоспарлау фирма шегіндегі басқа жоспарлар үшін плацдарм
болатын болғандықтан, оны ең алдымен қараймыз. Стратегиялық жоспарлауға
былай деп анықтама береміз:
Стратегиялық жоспарлау - бұл маркетингілік өрісте фирма мақсаты мен
потенциальды мүмкіншіліктерін стратегиялық қатынаста болдыру және
жалғастыруға керекті басқару процесі. Ол кәсіпорыннындәл тұжырымдалған
бағдарламалық мәлімдемесіме, көмекші мақсаттар мен міндеттер
мазмұндамаларына, дұрыс шаруашылық портфеліне және өсу стратегиясына
сенеді. Стратегиялық жоспарлаудың кезендері 1 суретте келтірілген, ал
оларды суреттеу төменде беріледі:
1 сурет. Стратегиялық жоспарлаудың кезеңдері
Қазiргі кезде қазақстандық кәсіпорындар негізінен стратегиялық
жоспарлауда қарағанда, жедел жоспарлауды көбірек пайдаланады. Стратегиялық
жоспарлау нарықтағы бәсекелестік күрестегі басты фактор болып табылады.
Стратегиялық жоспарлаумен айналысатын кәсіпорындардың жетістіктері
жоғары болатындығы зерттеулер нәтижесінде анықталған. Стратегиялық
жоспарлаудың мәні болашақта технологиялық экономикалық және әлеуметтік-
мәдени өзгерістерге байланысты өсіп отырады.
фирма өсу жолының стратегиясы. Стратегиялық жоспарлау бар өндірістерді
бағалаумен қатар, фирма келешекте қандай өндірістерді иеленгені, қандай
өрістерге өз күштерін жұмсау керектігін ашуы керек. Кәсіпорыннынөсу
жоспарын мына мысал арқылы көрсетелік: "Модерн паблишинг компани" баспасы
ай сайын тиражы 300 мың дана денсаулық проблемасына арналған жетекшi журнал
шығарады. Кәсіпорыннынмаркетингілік орталығын тұтынушылар ұнатымы, жаңа
бәсекелестердің пайда болуы және баспа шығыны көзқарасы бойынша алатын
болсақ, өте өзгермелі. Фирма келешек он жылға өзінің өсу жоспарының кешенін
дайындауға тырысуда.
Өсу стратегиясын үш деңгейде өткізілген талдау негізінде дайындауға
болады. Бірінші деңгейде кәсіпорыннынқазіргі жұмыс масштабында пайдалана
алатын мүмкіншіліктерін анықтайды (интенсивті өсу мүмкіншіліктері). Екінші
деңгейде маркетинг жүйесінің басқа салаларымен интеграциялану
мүмкiншiліктерін анықтайды (интеграциялы өсу мүмкіншіліктері). Үшінші
кезеңде сала шегінен тыс мүмкіншіліктерді анықтайды (диверсификациялы өсу
мүмкіншіліктері). 1 кесте осы үш бағыттың әрқайсысында өсудің нақтылы
мүмкіншіліктері туралы түсінік береді.
Интенсивті өсу. Интенсивті өсу фирма өзінiң қазіргі тауарларына және
нарықтарына тән мүмкіншіліктерді аяғына дейін пайдаланбаған жағдайда өзін
өзі ақтайды. Интенсивті өсу мүмкіншіліктерін ашу үшін И. Ансофф "Нарықтың
және тауардың өркендеу торы" деп атақ алған ыңғайлы әдісті пайдалануды
ұсынған. Мысал ретінде келтірілген мұндай тор интенсивті өсу
мүмкіншіліктерiнің үш негізгі түрлерін көрсетеді.
Жаңа потенциальды жазылушыларды, демек, қазіргі кезде денсаулық
туралы журналдарды оқымайтын, бірақ демографиялық пішіні қазіргі
жазылушыларға ұқсас жазылушыларды жасақтаута тырысуы.
1 кесте
Өсу мүмкіншіліктерінің негізгі бағыттары
Интенсивті өсу Интеграциялы осу Диверсификациялы есу
Нарыққа тереңдеп кіру Регрессивті интеграция Концентрациялы
диверсификация
Нарықтың шекарасын Прогрессивті интеграция Горизонтальды
диверсификация
кеңейту
Тауарды жетілдіру Горизонтальды интеграция Конгломератты
диверсификация
1. Нарыққа терең түрде ену. Кәсіпорыннынагрессивті маркетингті
пайдаланып өзінің бар тауарларын қазіргі нарықтарда өткізуді өсіру
мүмкіншіліктерін іздестіруі. Ол үшін "Модерн паблишинг компани" баспасы,
мүмкін:
а) қазіргі басылымға жазылушыларды ынталандырып, олардың өз достарына
сыйлық ретінде басылымға жазылу даналарын көбейтуі;
б) өз басылымын денсаулық проблемаларына арналған журналдардан
артықшылығын көрсетуі не оның төмен бағамен ұсыну арқылы бәсекелестер
басылымдарына жазылушыларды өзіне тартуы.
2. Нарық шекарасын кеңейту. Кәсіпорыннынқазіргі бар тауарларды
жаңа нарықтарға енгізу аркылы өткізу қабілеттерін көбейту талабы. Ол үшін
"Модерн паблишинг компани", мүмкін:
а) бұрын журналды таратылмаған жана географиялық - региональды,
бүкілұлттық не халыкаралық нарыктарда тарата бастау;
б) журналға жаңа қажетті келбет беру аркылы нарықтың жаңа
сегменттеріндегі жазылушыларға ұнамды ету;
в) журналды жаңа сегментке, кәсіпорындар, мекемелер нарқына, мысалға,
ауруханаларға, дәрігерлердің қабылдау бөлімдеріне, денсаулық клубтарына
сатуды жолға қою.
3. Тауарды жетілдіру. Кәсіпорыннынқазіргі бар нарықтарда жаңа не
жетілдірілген тауарларды ұсыну арқылы өткізуді өсіру талаптары болып
саналады. Ол үшін "Модерн паблишинг компани", мүмкін:
а) бұрынғы журналдан айырмашылығы бар денсаулық проблемаларын
қызықтайтын оқырмандарға ұнайтын жаңа журнал шығару;
ә) денсаулык проблемасына арналған журналдың әртүрлі региональды
түрлерін шығару;
б) оқығанды онша ұнатпай, тыңдауды ұнататын аудитория үшін ай сайын
журналдың кассетті вариантын шығару.
Интеграциялы өсу. Интеграциялы өсу жұмыс өрісінің позициясы мықты
жағдайда не фирма сала шегінде алға, артқа не горизонтальды ауысу арқылы
қосымша пайда келтіретін жағдайда өзін өзі ақтайды. Регрессивті интеграция
фирма өз жабдықтаушыларын қол астына алғысы келетіні не оларды қатаң
бақылауға алуға тырысуы болып саналады. Жабдықтау жүйесін бақылауды күшейту
үшін "Модерн паблишинг компани" баспасы қағазбен жабдықтайтын фирманы не
баспаны сатып алуы мүмкін. Прогрессивті интеграция фирма тарату жүйесін өз
қол астына алуға не қатаңырак бақылауға алатын жағдай болып саналады.
"Модерн паблишинг компани" баспасы журналдарды көтерме тарату кәсіпорнын не
жазылу бюроларын сатып алуды пайдалы деп табуы мүмкін. Горизонтальды
интеграция кәсіпорыннынбірқатар бәсекелес кәсіпорындарын сатып алғысы не
қатаң бақылауға қойғысы келетін жағдай. "Модерн паблишинг компани" баска
денсаулық проблемаларына арналған журналдарды түбірімен сатып алуы мүмкін.
Диверсификациялы өсу. Диверсификациялы өсу, сала кәсіпорыннынодан әрі
қарай өсуіне мүмкіншілік бермейтін жағдайда не өсу мүмкіншілігі сала
шегінен тыс ұнамдырақ жағдайда өзін өзі ақтайды. Диверсификацияда фирма кез
келген кездейсоқ мүмкіншіліктерге жабыспауы керек. Компания өзінің жиналған
тәжірибесін пайдалануға болатын не өзінiң бар кемістіктерін жоюға
көмектесетін бағыттарды ашуы қажет. Диверсификацияның үш түрі болады:
1. Шоғырланған диверсификация, демек, өз номенклатурасын фирма
тауарларына техникалық не маркетингiлiк көзқарасы жағынан ұқсас тауарлармен
толыктыру. Дағдылы жағдайда, бұл тауарлар жаңа клиенттер класының назарын
аударады. Мысалға, "Модерн паблишинг компани" баспасы жұқа мұқабалы кітап
өндірісін сатып алып және оларды сатуға өз журналдарын сату үшін жолға
қойылған дистрибьюторлар жүйесінің артықшылығын пайдалануына болады.
2. Горизонтальды диверсификация, демек, өз ассортиментін қазіргі шығарып
отырған тауарлармен ешкандай қатысы жоқ, бірақ бар клиенттерді қызықтыруы
мүмкін бұйымдармен толықтыру. Мысалға, "Модерн паблишинг компани" баспасы
өзінің денсаулық проблемасына арналған журналына жазылушылар мүше болады
деген мақсатта өзінің денсаулық клубын ашуы мүмкін.
3. Конгломератты диверсификация, демек, ассортиментті фирма
технологиясына не оның қазіргі тауарларына және нарықтарына ешкандай қатысы
жоқ бұйымдармен толыктыру. "Модерн паблишинг компани" баспасы жеке
пайдалану компьютерлерін шығару, жылжымайтын тауарларды сатуға жеңілдік
беру не тез қызмет атқару арқылы қоғамдық тамақтану кәсіпорындарын ашу
сияқты жаңа жұмыстар өрісімен айналысқысы келуі мүмкiн.
Маркетингті жоспарлау. Кәсіпорыннынстратегиялық жоспары ол қандай
өндірістермен айналысатынын және бұл өндірістердің міндеттерін баяндайды.
Енді олардың әрқайсысына жекеленіп нақтыланған жоспарды дайындау кажет.
Егер өндіріс бірнеше ассортименттік топтарды, бірнеше тауарларды,
маркаларды және нарықтарды қамтитын болса, онда олардың әр позициясына жеке
жоспар дайындалуы керек. Сондықтан біздер өндіріс жоспарларымен, тауарды
шығару жоспарларын, маркалы бұйымдарды шығару жоспарларымен, нарықтағы
әрекеттер жоспарларымен кездесеміз. Бұл жоспарлардың бәрін бір терминмен -
"маркетинг жоспары" деп атаймыз. Маркетингілік жоспардың негізгі
тарауларына және маркетинг бюджетін дайындаудың бірізді кезеңдеріне
токталық.
2 сурет. Маркетинг жоспарының құрылымы
Маркетинг жоспарының тараулары. Жай не маркалы бұйымдарды шығару
жоспары мынадай тараулардан құралады: бақылау көрсеткіштерінiң мәліметтері,
қазіргі маркетингілік жағдайды баяндау, мiндеттер және проблемалар тізімі,
маркетинг стратегиясы, қауіптілік және мүмкіншілік тізбектері, жұмыс
бағдарламасы, бюджеттер және белгіленгендердің орындалуын бақылау тәртібі
(3 сурет).
Бақылау көрсеткіштерінің мәліметтері. Жоспардың ең басында жоспарда
қаралатын негізгі мақсаттар және ұсыныстар туралы кысқа мәліметтер болады.
Мысал міне: 1983 ж. маркетингілік жоспары өткен жылмен салыстырғанда фирма
табысын және сату көлемін бірқатар өсіруі керек, бақылауға алынған сату
көрсеткіші 80 млн долл, ол жоспарланған өсімінің 20%-і. Бұл өсімге
жақсарып келе жаткан экономикалық және бәсекелестік жағдайларға және де
тауарды тарату жағдайына да байланысты қол жеткізуге мүмкіншілік бар
сияқты. Болжамдалған табыс мөлшері 8 млн долл, демек, өткен жылдың
көрсеткішімен салыстырғанда 25 % артық. Бұл мақсатқа қол жеткізу үшін
ынталандыруға бөлінген бюджет мөлшері 1,6 млн долл, ол жоспарланған сату
сомасының 2%-іне тең. Жарнамаға бөлінген бюджет мөлшері 2,4 млн долл, ол
жоспарланған сату көлемінің 3 %-і.
Бақылау көрсеткіштерінің мәліметтері жоғары сатыдағы басшыларға
жоспардың негізгі бағытын тез аңғаруға мүмкіншілiк береді. Мәліметтерден
кейін жоспар мазмұндамасын қою керек.
Қазіргi маркетингілік жағдай. Жоспардың бірінші негізгі тарауында
мақсатты нарықтың сипаттамалары және кәсіпорынныносы нарықтары жағдайы
келтіріледі. Жоспарды кұрастырушы нарықты оның мөлшері, негізгі
сегменттері, заказчиктердің мұқтаждығы және орталықтың арнайы факторлары
бойынша суреттейді, негізгі тауарларға шолу жасайды, бәсекелестердің
тізімін келтіреді және тарату арнасын көрсетеді.
Кауiптiлiктер және мүмкіншіліктер. Бұл тарау басшыларды тауар алдында
кездесіп қалуы мүмкін кауіптіліктер мен мүмкіншіліктер туралы келешекке көз
тастауға итермелейді. Осының бәрінің мақсаты - фирмаға үлкен ықпалын
тигізуі мүмкін маңызды окиғаларды алдын ала байқауға үйрету. Басқарушылар
өздерінің байқауынша мүмкін болатын максимальды қауіптіліктермен
мүмкіншіліктерді санактауы керек. Темекі компания басқарушысы мынадай
тізімді болжамдады делік:
1. АКШ-тың бас дәрігері конгресске мынадай заң қабылдау туралы ұсыныс
жасады делік. Әр сигарет қорабының ең бетінде бас сүйектің және
айқастырылған қос жіліктің суреті және мынадай ескерту орналасқан:
"Ғылыми дерек бойынша күнделікті темекі тарту орта есеппен өмірді жеті
жылға қысқартады".
2. Темекі тартуға тиым салынатын қоғамдық орындар саны ылғи өсуде не
темекі тартушыларға және оны тартпаушыларға жеке бөлмелер қарастырылуда.
3. Темекі егістеріне құрт-құмырсқаның жаңа түрлері шабуыл жасап, егер
олармен күресу жолдары табылмаса, келешекте өсімдіктер шығымы төмендеп
және бағаның қатты өсуі ықтимал.
4. Фирма лабораториясы салатты зиянсыз темекіге айналдыруды ашу жолында.
Егер бұл табысты болса, денсаулыққа зиян келтірмейтін, сонымен
қанататтануға мүмкіншілік беретін темекі пайда болады.
5. Сигареттерді шет ел нарықтарында, әсіресе даму үстіндегі елдерде тұтыну
тез өсуде.
6. Бірқатар топтар марихуананы легализациялауды талап етуде, демек, оны
сату үшін өсіруте еркіндік талап етуде.
Осы айтылған жағдайлардың әрқайсысы сигарет өндірушілерге бірқатар
ықпалын тигізеді. Бірінші үшеуін қауіптіліктер деп санауға болады.
Қауіптілікке біздер былай дей аныктама береміз:
Қауіптілік - нақтылы оқиға не қолайсыз тенденцияларға байланысты пайда
болған, егер мақсатты бағыттағы маркетингілік әрекеттерді қарсы коймаса
тауардың тіршілігіне зиян келтіретін не оның өшуіне әкеліп соқтыратын
қиыншылықтар.
Соңғы үш жағдайды кәсіпорыннынмаркетингілік мүмкіншіліктері деуге
болады. Маркетингілік мүмкіншілікке былай деп аныктама береміз:
Маркетингілік мүмкіншілік – нақтылы фирмаға бәсекелестеріне қарағанда
басылымдылық мүмкіншіліктерін беретін маркетингтің ұнамды бағыттары.
Баскарушы әрбір қауіптіліктің, әрбір мүмкіншіліктің болу ықтималдылығын
және олардың фирмаға тигізетін ыкпалын бағалай білуі кажет.
Міндеттер және проблемалар. Тауарға байланысты болатын кауіптіліктер
мен мүмкіншіліктерді басқарушы зерттеп, одан туындайтын проблемалар
шеңберін белгілеп, оларды шешу міндеттерін алға қояды. Бұл міндеттер жоспар
жұмыс атқару кезеңінде кәсіпорыннынқол жеткізуге тырысатын мақсаты ретінде
түжырымдалуы керек. Мысалға, басқарушы нарықтың 15%-не, сатудың 20 %
табыстылығына кіріс салығын төлегенше және жұмсалған қорға салық төлегенше,
25 % табыстылыққа қол жеткізгісі келеді. Қазіргі кәсіпорынныннарықтағы
үлесі 10 % деп болжамдалық. Нарықтағы үлесті қайткен жағдайда өсіруге
болады деген түйінді проблема туындайды. Басқарушы осындай өсіруге тырысу
нәтижесінде пайда болатын негізгі проблемаларды қарағысы келетін болуы
керек.
Маркетинг стратегиясы. Басқарушы маркетингтің бұл тарауында алға
қойылған мәселелерді шешу үшін қенейтілген маркетингілік әдісті баяндайды.
Маркетинг стратегиясын былай деп анықтама береміз:
Маркетинг стратегиясы – мекеме басшылықка ала отырып, өзінің
маркетингілік мәселелерін шешуге пайдаланатын мақсатты нарық
стратегияларын, маркетинг кешенін және маркетинг шығын деңгейін көрсететін
рациональды логикалы құрылым.
Мақсатты нарықтар. Маркетинг стратегиясы фирма өзінің негізгі күштерін
шоғырландыратын нарық сегменттерін тура атауы қажет. Бұл сегменттер бір-
бірінен ұнату, жауапты реакция және табыстылық көрсеткіштері бойынша
айрықшаланады. Фирма өз күштері және қуаттарын бәсекелестік көзқарас
бойынша алғанда жақсы қызмет атқара алатын сегментке шоғырландыруын орынды
деп санауға болады. Әрбір таңдалынып алынған сегментке арнайы маркетингілік
стратегияны дайындау қажет.
Маркетинг кешені. Басқарушы маркетинг кешенінiң жаңа тауар, жергілікті
жерлерде сатуды ұйымдастыру, жарнама, өткізуді ынталандыру, баға және
тауарды тарату сияқты элементтеріне жалпылама түрде нақтылы стратегияларды
баяндауы керек. Әрбір стратегияны, жоспарлардың өткен тарауларында
баяндалған түйінді проблемаларды, мүмкіншіліктерді, кауіптіліктерді қалай
есепке алатыны қөзкарасы бойынша негіздеуі қажет.
Маркетинг шығынының деңгейі. Сонымен қатар басқарушы бұрын баяндалған
барлық стратегияларды іске асыруға қажетті маркетинт бюджетінің мөлшерін
көрсетуі керек. Баскарушы жоғары бюджет жоғары өткізу ықтималдылығын
қамтамасыз ететіндігін білгенімен, ол ең жоғары рентабельділікке қол
жеткізетін бюджетті дайындауы қажет.
Жұмыс бағдарламасы. Маркетинг стратегиясын мынадай сұрактарға жауап
беретін нақтылы бағдарламаға айналдыру кажет: 1) не істелінеді? 2) кашан
істелінеді? 3) кім істейді? 4) ол қашан тұрады? Мысалға, басқарушы нарықтың
тиесілі үлесін игеру үшін түйінді стратегия есебінде өткізуді ынталандыруды
күшейтуді таңдауы мүмкін. Ол үшін арнайы көрмелерге қатысу, сату
орындарында экспозиция т.б. сияқты жеңілдету ұсыныстар тізімі және олардың
жұмыс атқару уақыты көрсетілген өткізуді ынталандыру шараларының дайындалуы
қажет. Жыл бойына жаңа проблемалардың, жаңа мүмкіншіліктердің пайда болуына
байланысты шаралар жоспарына түзетулер енгізіледі.
Бюджеттер. Шаралар жоспары басқарушыға шынында табыстар мен
шығындардың болжамы бола алатын қажетті бюджетті дайындауға мүмкіншілік
береді. "Кіріс" графасында келешекте сатылатын тауар даналарының саны және
орташа баға - нетто жағынан болжам көрсетіледі. "Шығын" графасында
өндірістің, тауар қозғалысының және маркетингтің шығындары көрсетіледі.
Олардың айырмашылығы күтіліп отырған табыс сомасын көрсетеді. Жоғары сатылы
басшылар ұсынылған бюджетті қарап, оны бекітеді не оған өзгерістер
енгізеді. Бекітілген бюджет материалдар сатып алуға, өндіріс кестесін
дайындауға, жұмыс күшіне қажеттілік жоспарын дайындауға және маркетингілік
шараларды іске асыруға негіз болады.
Бақылау тәртібі. Жоспардың соңғы тарауында барлық белгіленген
мәселелерді бақылау тәртібі баяндалады. Әдетте, мақсаттар және бюджеттік
ассигнованиялар ай сайын не тоқсан сайын белгіленеді. Мұндай жағдай жоғары
басшыларға әрбір белгіленген уақыт аралығында қол жеткен нәтижелерді
бағалау арқылы алдына қойылған мақсатты көрсеткіштерді орындамаған
өндірістерді уақытында ашуға мүмкіншілік береді деген сөз. Бұл өндірістің
басқарушылары қажетті түсініктемелер береді және жағдайды түзету үшін
қандай шаралар керектігін көрсетеді.
Маркетинг бюджетін дайындау. Ендi біздер өткізуді және табысты
белгіленген деңгейге шығаруды қамтамасыз етуге арналған маркетинг бюджетін
дайындау процесін карастырамыз. Әуелі мұндай бюджетті дайындау үлгісiнің
қарапайым мысалы келтіріліп, одан кейін оны қалай жетілдірілетіндігі туралы
айтамыз.
мақсатты табыс көрсеткіші бойынша жоспарлау. "Хайнц" фирмасының кетчуп
өндірісінің басқарушысы Джон Смитке жылдық маркетинг жоспарын дайындау
қажет деп саналық. Ол ең дұрысы 2 кестеде келтірілген мақсатты көрсеткіш
негізінде жоспарлау деп аталған әдісті пайдалануы мүмкін. Бұл үлгі
жоспарлауды бірінше сатылы түрде орындауды болжамдайды:
1 кезең: Джон Смит кетчуп нарқының келесі жылға қажетті жалпы
көлемін бағалауға кіріседі. Бағалау нарықтың жақын арадағы өсу темпін (6%)
нарықтың биылғы көлемімен (23,6 млн жәшік) салыстырудан басталады. Осының
нәтижесінде нарықтың есепті көлемі 25 млн жәшік болуға тиіс.
2 кезең: Смит келесі жылғы кетчуп нарқындағы "Хайнц" фирмасының
үлесін болжамдайды. Бұл жағдайда ол фирма осы нарықты 28 % үлесін ұстайды
деп санайды.
3 кезең: Смит келесі жылға "Хайнц" фирмасының сату көлемін
болжамдайды.Егер нарықтың жалпы көлемі 25 млн жәшік болатын болса
кәсіпорыннынқазіргі нарықтағы үлесін сақтаған жағдайда сату көлемінің
есепті саны 7 млн жәшік болады.
4 кезең: Смит әр жәшікті дистрибьюторларға 4,45 долл. сатуды
белгілейді.
5 кезең: Енді Смит келесі жылы қанша табыс түсетінін есептеуге
мүмкіншілік алды - 31,15 млн долл. Бұл санды сату көлемінің есепті
көрсеткішін (7 млн жәшік) жәшік бағасына (4,45 долл) көбейту арқылы тапқан.
6 кезең: Смиттің есебі бойынша бір жәшік тауардың құбылмалы
шығындары 2,75 долл. Бұл сан мынадай шығындардан құралады: томаттар және
дәмдеуіштер - 0,5 долл, шишалар және оның қақпақтары - 1, жұмыс күші - 1,1,
тауар қозғалысын ұйымдастыру - 0,15 долл.
7 кезең: құбылмалы шығындарды (2,75 долл әр жәшік) тауардың сату
бағасынан (4,45 долл жәшік) алып тастап, қалдығын сату көлемі көрсеткіші
санына көбейтіп (7 млн жәшік), Смит вал табысының болжамын аныктап, оның
есебінен тұрақты шығындарды және маркетингті ұйымдастыру шығынын өтеп,
қалғаны табыс көлемі болады. Біздің мысалымызда табыс көлемі 11,9 млн долл.
8 кезең: Смит тұрақты шығындарды есептеу үшін жәшікке жұмсалатын 1
долл. 7 млн. жәшік санына көбейту арқылы 7 млн. долл. анықтайды.
9 кезең: Смиттің есебі бойынша вал табысы 11,9 млн. долл, осының
есебінен тұрақты шығындар, маркетингті ұйымдастыру шығындары өтеледі және
олардан қалғаны табысқа жатады. Бұл сомадан 7 млн. долл тұрақты шығындар
сомасын алып Смит маркетингті ұйымдастыруды өтеуге және табыс есебіне - 4,9
млн долл. қалғанын есептейді.
10 кезең: кетчупты өткізуден түсуге тиісті бақылаудағы көрсеткіш
1,9 млн долл.
11 кезең: мақсатты табыс сомасын (1,9 млн долл) вал табысының
маркетингті ұйымдастыруға және табысқа қалдырылатын бөлігінен (4,9 млн
долл) алатын болсақ оның айырмашылығы 3 млн долл. маркетингті өткізуге
жұмсауға болады.
12 кезең: Смит маркетингке арналған 3 млн долл. бюджетті маркетинг
кешенінің жарнама, өткізуді ынталандыру және маркетингілік зерттеулер
сияқты кұрылымдары үлесіне бөледі. Бөлу әдетті түрде өткен жылғы пропорция
мөлшерінде, демек, ассигнацияланған кордың 23 жарнамаға, 13 шамалы
төменірегі өткізуді ынталандыруға, ал қалғаны маркетингілік зерттеуді
өткізуге жұмсалады.
Табысты оптимизациялау негiзiнде жоспарлау. Мақсаты табыс көрсеткіші
негізінде жоспарлау канағаттанарлықтай табыс келтіргенімен максимальды
табыс келтіруді міндеттемейді. Ендi табысты оптимизациялау жоспарын
дайындау проблемасына тоқталамыз. Табысты оптимизациялау басқарушының сату
көлемінің маркетинг кешенінің басқа құралымдарымен байланыста екенін
тікелей түсінуді талап етеді. Өткізу көлемінің және маркетинг кешенінің бір
немесе бірнеше құралымдарымен байланысын қамтамасыз ету үшін өткізу
реакциясының функциясы деген терминді пайдаланамыз.
Өткізу реакциясының функциясы - аныкталған уақыт аралығында маркетинг
кешенінің бір не бірнеше элементтеріне шығын деңгейінің әртүрлі жағдайында
сату көлемін ықтималды түрде болжау.
Одан, фирма белгіленген уақыт аралығында маркетингке неғүрлым көбірек
шығынданса, солғұрлым өткізу көлемінің өсу ықтималдығы көрсетілген. Біздің
суретімізде ирек 8 әрпі түрінде көрсетілген, бірақ ол басқа түрде де болуы
мүмкін, 8-түрлі ирек маркетинг шығынының төменгі деңгейі (100 мың долл)
өткізудің өсуінің екі талай екенін көрсетеді. Маркетинг шығынының жоғарырақ
деңгейі (200 мың долл) өткізудің деңгейін қамтамасыз етеді. Бірақ шығынның
өте жоғары деңгейі өткізудің пропорционалъды түрде өсуіне әкеліп соқтырмауы
мүмкін, демек, "маркетингілік асып кету" деп аталатын эффектінің пайда
болуы. Шығын деңгейінің өте жоғары кезінде сату көлемінің қысқаруын
бірқатар себептермен түсіндіруге болады. Біріншіден, әрбір нақтылы тауарға
деген жалпы сұранымның қайсы бір жоғарғы шегі болады. Ең көнімді
потенциалды тұтынушылар тауарды бірден сатып алады, ал көнбейтіндердің
ешқандай реакциясы болмайды. Жоғарғы шекке жақындаған сайын қалған
потенциальды тұтынушыларды тарту бірте-бірте қымбаттай түседі. Екіншіден,
фирма өз маркетингілік жұмыстарын интенсивтендірген сайын, бәсекелестер де
сонымен айналысатыны сөзсіз. Соның нәтижесінде әр компания өткізуге
қарсыластықтың өсе түсуіне тап болады. Және үшіншіден, өткізу ылғи тұрақты
өсу темпінде болса ол ақырында табиғи монополияны болдырар еді. Әрбір
салада тек қана бірден-бір фирма билік жүргізер еді. Бірақ бұл жағдай бола
коймайды.
2. кесте
Мақсатты табысты жоспарлау
Жоспарлау кезеңдерi Бағалау
нәтижелерi
1. Нарықтың жалпы көлемін болжамдау 25 млн жәшiк
2. Фирма нарқының үлесін болжау 28 %
3. Сату көлемін болжамдау 7 млн жәшiк
4. Дистрибьюторларға сату бағасын белгілеу 4,45 долл әр
жәшiкке
5. Сатудан түскен соманы санау 31,15 долл әр
жәшiкке
6. Айналмалы шығымдар сомасын санау 2,75 долл әр жәшiк
7. Құрамына тұрақты шығындар маркетингті өткізуге
керекті шығындар өтелетін және табыс алынатын вал
табыс сомасын есептеу 11,9 млн долл
8. Тұрақты шығындар сомасын есептеу 7 млн долл
9. Вал табысының маркетингті өткiзуді өтеуге кететін
шығынын және табысқа қалатын бөлігін есептеу 4,9 млн долл
10. Мақсатты табыс сомасын есептеу 1,9 млн долл
11. Маркетингке жұмсауға болатын соманы есептеу 3 млн долл
12. Маркетинг бюджетін бөлу:
Жарнамаға 2 млн долл
Өткізуді ынталандыруға 0,9 млн долл
Маркетингілік зерттеулерге 0,1 млн долл
Өткізу реакциясының тағы бір функциясы 3 суретте келтірілген. Маркетинг
қызметінің басқарушысы өткізу реакция функциясын алғашқы бағалауды өз
фирмасы жұмысы туралы калай құрастыруы керек? Мұны үш тәсілмен орындауға
болады. Біріншіден, статистикалық әдіс деп аталатын, демек, баскарушы
өткенде сатылған көлем, маркетинг кешенінің айналмалы деңгейі туралы
деректер жинайды және өткізу реакциясы функциясын статистикалық әдістер
көмегімен бағалайды. Екіншіден, маркетингілік шығындар деңгейін және оларды
бөлуді аналогиялы географиялық не басқа бірліктер бойынша түрлендіріп,
кейіннен өткізу көлемінің нәтижелерін өлшеуге болатын тәжірибелі әдіс бар.
Үшіншіден, қажетті шығындар деңгейін белгілерде эксперттердің негізделген
болжамдарын басшылыққа алатын экспертті бағалау әдісі бар. Өткізу реакция
функциясын бағалауға алынған деректерді коммерциялық мекемелер қалай
пайдалануына болады? 5 суретте олардың көмектерімен маркетингілік
шығындардың оптимальды деңгейі көрсеткішіне шығуға болатын бірнеше ирек
сызықтар көрсетілген. Кілтті ирек өткізу реакция функциясы ирегінен
басталық. Ол екі айырмашылығына карамастан 4 суретте келтірілген 5 - түрлі
иректі еске салады. Біріншіден, бұл жағдайда өткізу реакциясы сатылған
тауар бірліктер санымен көрсетілмей ол максимальды табыс деңгейіне сәйкес
маркетингілік шығын деңгейін анықтауға мүмкіншілік беретін сатудан алынған
ақша сомасын көрсетеді. Және, екіншіден, өткізу реакциясының нөл белгісінен
жоғарыдан басталатыны көрсетілген, өйткені өткізудің біршама көлемі
маркетингке шығынданбаған жағдайда байкалады.
3 сурет. Өткізу реакциясы функциясының мүмкін турі
Маркетингілік шығындардың оптимальды деңгейін анықтау үшін маркетинг
басқарушысы өткізу реакциясы функциясынан барлық маркетингке жатпайтын
шығындарды шығарып тастап, соның нәтижесінде вал табысы функциясын алады.
Содан кейін маркетингілік шығындар функциясы нөл белгісінен басталып,
маркетингілік шығынның бір доллары горизонталь бойьшша вертикальдың әр он
долларына қатынаста көлбей жоғары көтерілетін түзу сызық жүргізіледі. Содан
кейін вал табыс функциясынан маркетингілік шығындар функциясын азайту
аркылы табыс нетто функциясын шығарады. Табыс-нетто функциясы маркетингілік
шығын деңгейлерінің Мтөмен және Мжоғары аралығында пайдалы таза табысты
көрсетеді. Міне осы маркетингілік шығьтнның рациональды диапозоны. Таза
табыс функциясы өзінің максимумына М нүктесінде жетеді. Сондықтан
максимальды таза табыс келтіретін маркетингілік шығын деңгейі М долл тең
болуы керек.
Графикалык шешімді сан бойынша не алгебралық шешіммен алмастыруға
болады. Айткандай-ақ, егер өткізу көлемі маркетинг кешенінің бірнеше
айналмалысының туындысы болған жағдайда бұл есептеуді бәрі бір орындауға
тура келеді.
4 сурет. Өткізу көлемі, маркетинг шығыны денгейі және табыс араларындагы
байланыстылық
Маркетингiлiк бақылау. Маркетинг жоспарын іске асырарда көптеген
кездейсоқтықтар кездесетін болғандықтан, орындалуын маркетинг бөлімі
үздіксіз бақылап отыруы керек. Маркетингілік бақылау жүйесі фирма жұмысының
тиімділігіне және нәтижелілігіне сенімді болу үшін кажет. Дегенмен,
маркетингілік бақылаудың өзі тек бір мәнді түсінік деуге болмайды.
Маркетингілік бақылаудың үш түрін бөлуге болады (3 кестені кара):
Жылдық жоспардың орындалуын бақылау дегеніміз – маркетинг мамандарыңың
қазіргі көрсеткіштерді жылдық жоспардағы бақылау сандарымен салыстырып,
қажетті жағдайларда түзетулер жасау үшін шаралар колдануы.
Табысты бақылау дегеніміз - әр-түрлі тауарлардың, территориялар-дың,
нарық сегменттерінің және сауда арналарының фактілі рентабельділігін
анықтау.
Стратегиялық бақылау дегеніміз - бастапқы фирма стратегиялық
нүскдуларынын нарыктағы бар мүмкіншіліктерге сәйкестігін жүйелі түрде
тексеріп отыру.
Жылдық жоспардың орындалуын бақылау. Жылдық жоспардың орындалуын
бақылаудың мақсаты – нақтылы жылға жоспарланған сату, табыс және басқа
мақсатты параметрлер көрсеткіштеріне кәсіпорыннынақиқат жеткеніне сенімді
болу. Бақылаудың бұл түрі төрт кезеңнен құралады ( суретгі қара).
Біріншіден, басшылар жылдық жоспарға айларға не тоқсанға бөлінген
көрсеткіштерді кіргізуі керек. Екіншіден, басшылар фирма нарық жұмыстарының
көрсеткіштерін өлшеп отыруы кажет. Үшіншіден, басшылар фирма жұмысындағы
кез келген әжептәуір кідірістердің себептерін анықтап отыруға тиіс.
Төртіншіден, басшылар алға қойылған мақсат пен қол жеткен нәтижелер
арасындағы айырмашылыктарды жоюға және жағдайды түзетуге шаралар қолдануы
кажет. Ал бұл жағдай жұмыс бағдарламасын, ал кейде мақсатты нұсқауларды
өзгертуді талап етуі мүмкін.
Маркетингілік бақылаудың осы барлық үш түрін қаралық.
3. кесте
Маркетингiлiк бақылаудың түрлерi
Бақылау Оны iске асыруғаБақылау мақсаты Бақылау тәсiлдерi мен
түрлерi жауапкерлер әдiстерi
Жылдық Ең жоғары Белгіленген Өткізу мүмкіншілігін
жоспарлардың сатыдағы нәтижелерге жетуге талдау. Нарық үлесін
орындалуын басшылар. Орта сенім білдіру талдау. Маркетинг және
бақылау тізбектегі өткізу шығындарының ара
басшылар. қатынасын талдау.
Клиенттер қатынасын
бақылау.
Табыстылықгы Маркетинг Кәсіпорынныннеден Тауарлар, территориялар,
бақылау бақылаушысы ақша табатынын, нарық сегменттері, сауда
неден жоғалтатынын арналары, тапсы-рыс
ашу. көлемдері бойынша
рентабельділік.
Стратегиялық Жоғары сатыдағы КәсіпорынныншынындаМаркетингті ревизиялау
бақылау басшылар да бар
маркетингілік
... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
КІРІСПЕ
1 КӘСІПОРЫНДАҒЫ МАРКЕТИНГТІК ОРТАНЫ бақылауды ҰЙЫМДАСТЫРУДЫҢ ТЕОРИЯЛЫҚ
НЕГІЗДЕРІ
1.1 Кәсіпорыннын маркетингтік ортаны іс-әрекетінің экономикалық
сипаттамасы
1.2 Кәсіпорыннын маркетингтiк жоспарлау және бақылау
1.3 Қазақстандық кәсіпорындар қызметінде шетелдік компаниялардың
маркетингтік ортаны тәжірибесін қолдану
2 АҚСАЙ ХБК ЖШС-нің МАРКЕТИНГТІК ОРТАНЫ ІС-ӘРЕКЕТІН
БАҚЫЛАУ
2.1 Ақсай ХБК ЖШС – нің жалпы сипаттамасы
2.2 Ақсай ЖШС-нің өндірістік шаруашылық қызметіне баға беру
2.3 Ақсай ЖШС – нің іс-әрекетіндегі маркетингтік ортаны қызметін
бағалау
ҚОРЫТЫНДЫ
ПАЙДАЛАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ
Кіріспе
Тақырыптың өзектілігі. Соңғы жылдары Қазақстан Республикасының
саяси, экономикалық және қоғамдық өмірінде жүріп жатқан сындарлы өзгерістер
шаруашылық іскерліктің жаңа жолдарын іздеумен ғана шектелмей, республика
кәсіпорындары алдында жаңа экономикалық шарттарда өміршеңдікті қамтамасыз
ететін маңызды мәселелердің бірқатарын қояды. Бүкіл әлемдік Сауда Ұйымына
кіру қарсаңында бұл мәселелердің маңыздылығы арта түсу мүмкіндігінің басты
себебі жоғары деңгейдегі маркетинг қағидаларын терең, әрі кешенді қолдану
және бәсекеге қабілеттілікті қамтамасыз етудің негізгі жолына пайналады.
Осы орайда маркетинг ерекше орынға ие болады, өйткені ол
құрылымдық-ассортименттік саясатты қалыптастыру кезінде негізгі рөлді
тұтынушыға беретін шаруашылықтың нарықтық механизімінің ең көкейкесті
құрамдас бөлігі ретінде сипатталады. Маркетинг нан өнімдерін өндіруші
кәсіпорындарда кеңінен тарай бастады, яғни едәуір қаныққан нарығы бар үлкен
қалаларда орналасқан көптеген ірі кәсіпорындарда маркетинг бөлімі құрыла
бастады. Тамақ өнеркәсібі саласындағы өнімді өткізуді ұтымды жүргізуді
қадағалау үшін маркетингтік ортаны бақылауды тиянақты жүзеге асыруға аса
көңіл аударылуы қажет. Қазіргі уақытта маркетингтік ортаны және өндірістік-
өткізу бағдарлану кезінде тамақ өнеркәсібі кәсіпорындарында мақсатты
бағытталу мен іскер белсенділік философиясы айырмашылықтары мұндай пікірдің
қисынсыз екені айқын.
Нарықтық қатынастар дамыған сайын бәсеке күшейе түседі. Соған орай
кәсіпорындар да өз мақсаттарын, маркетингтік ортаны іс-әрекеттерін және
маркетингтік ортаны бақылаудың жедел қызметін мұқият негіздеуі тиіс.
Нарықтың тауарлармен толу мөлшері бойынша кәсіпорынның өндірістік-
шаруашылық іс-әрекетін бақылау кезінде маркетингтің қағидалары мен
әдістерін қолдану қажеттілігі артады. Осы шарттарда кәсіпорынның жемісі ең
алдымен нарықта болып жатқан өзгерістер, жаңа өнім мен технологиияларды
игеру арқылы пайда болған қажеттіліктерге жауап беру икемділігі мен
жылдамдығы, сонымен қатар тұтынушылық сұраным жағдайының анықсыздығына
бейімделу дәрежесіне тәуелді болады.
Қазақстан Респуликасында маркетингтің қалыптасу қажеттілігі
басқару теориясы мен тәжірбиенің әлемдік даму тенденияларымен анықталады.
Қазіргі кезде маркетингті қолдану арқылы азық-түлік нарығын
зерттеу негізінде нарықты өз өнімдерімен толтырып тастаған шетелдік
өндірушілермен тиімді бәсеке күресіне қатысуға отандық тамақ кәсіпорындары
үшін қолайлы жағдайлар туады.
1 КӘСІПОРЫНДАҒЫ МАРКЕТИНГТІК ОРТАНЫ бақылауды ҰйЫМДАСТЫРУДЫҢ ТЕОРИЯЛЫҚ
НЕГІЗДЕРІ
1.1 Кәсіпорындардың маркетингтік ортаны қызметінің экономикалық сипаттамасы
Маркетинг терминінің негізінде “market” деген сөз жатыр, ол нарық
дегенді білдіреді. Сондықтан маркетинг дегенді басқару деген философияда
ұғыну жиі кездеседі. Кең түсінігіндегі маркетинг-әлеуметтік басқару
процессі, ол арқылы тұлғалар мен топтар өнім жасайды, оны басқа
керектьеріне айырбастайды. Енді негізгі түсініктеріне тоқталайық:
қажеттілік, ықылас, сұраныс, өнім, айырбас, мәміле, нарық. Қажеттілік
дегеніміз бір нәрсеге қатысты қанағаттандырылуды талап ететің керектілік.
Адам өз қажеттілігін қанағаттандыра алмайтың болса, оны не айырбастайды
немесе өз талабының деңгейіне төмендетеді. Қажеттілік түсінігі мотивация
теориясына (Фрейд Маслоу т.б) негізделеді, ол тұтынушының мінез-құлқына
әсерін тигізеді. Ықылас дегеніміз тұлғаның мәдени деңгейі мен жеке
даралығына сәйкес нақты нысанды қажеттілік болып табылады. Әр аймақта, әр
елде тарихи, мәдени , географиялық факторлар әсерінен қажеттіліктер де
әркелкі, Сұраныс- нақты қажеттілік ықылас, сатып алушылық қабілеті
қанағаттандырады, өз мүмкіндіктеріне қарайды.
Өнім түсінігі нарықта қолдануға қажеттердің бәрінің болуы. Өнім
қажеттілікт іқанағаттандырушы(керек заттар, қызметтер, адамдар,ұйымдар,
қызметтер түрлері ойлар). Маркетинг әдебиеттерде ағылшын тілінің термині
product-ың тауар деп аударылуы жиі кездеседі, бұнда өндірушінің өнімі
нарыққа түссе, тауар боолғаны деген ұйымды білдіреді.
Айырбасқа тоқталсақ ол өз ойындағы өнімің алу актісінің айырбасқа
затты беру арқылы алу. Айырбас адамның өзінің көніліндегі өнімнің алуының
көп жолдарының бірі, маркетингтің көп түсініктерінің бірі. Оны орындау үшін
керек шарттар мен талаптар кем дегенде екеу болуы тиіс: әр талаптардың
қарсы тарақа сайғандағы бағалығы тең болуы шарт; әр тараптың айырбастауға
ынтасы болуы керек; еріктіліктері мен өзара пікір алысулары хәне өнімдерін
көрсетуі керек, сонда ғана айыпбас жүзеге асады. Келесімәмәле түсінігі. Бұл
екі тарап арасындағы саудалық операция, онда кем дегенде екі субъект
болады, олар келіседі, мерзімімен орның белгілейді, мәміленің екі түрі бар:
бірі-ақшалай мәміле, екінші-бартерлік мәміле. Шартары мыналар: кем дегенде
екі тауар болуы керек және олар қызығушылқ тудыру қажет, шартты уақыты және
орны белгіленеді. Нарық дегеніміз ағымдағы және қабілетті сатушылар мен
сатып алушылыр, олар мәмілеге керетің орны. Тек нарыққа шығарылған өнім мен
оған шыққан еңбек оның әлеуметтік мәнділігін дәлелдейді және тұтынушылардың
қажеттілігін мойындаттырады. Тауарды кең түрінде көрсету, жарнамалау
тапсырыс алу үшін қазіргі заманғы коммуникация түрлері пайдаланады, ол үшін
сатып алушымен бірден жүздесу қажет емес. Осылайша қажеттілік нақты
ықыласқа ұласады, ол ақшадан мүмкіндікпен есептеле отырып нарыққа түседі,
айырбасталады, сатып алынады, мәміле жасалады. Осыдан бастап маркетинг
эконосмикаға бағытталады да миллиондаған тұтынушылар қажеттіліктерің
қанағаттандырады. Тар мәнәнде маркетинг ұйымының өндірістік тарту қызметің
басқару жүйесі ол нарық шарттарын есепке алу мен оған белсенді түрде енуге
бағыттала отырып, қолданыстағы көлемдегі кіріс алушы. Басқа ұғымда
маркетинг бүтін жүйе. Шығарылатын өнімдерінің түрін, көлемің жоспарлайды,
бағасын анықтайды таңдап алған нарықтары арасында тауарды бөледі, оның
сатылуын ынталандырады. Ал жеткен жетістіктер сатушының да сатып алушысының
да, мүддесің жүзеге асыруға тырысады.
Енді маркетингтің қағидаларына тоқталайық. Біріншіден, қажеттілікетің
шаруашылық шешімің қабылдау кезінде, сұраныстың қалпы мен айналысын және
нарықтың коньюктурасын ыждағаттылықпен есепке алу. Бұл принцип сұраныстың
қазіргі және болжамалы көлемің бәсекелестерінің нарықтағы қызметтерің,
тұтынушылардың мінезін, ойларын осы өнімдеріне қатынастарың және
бәсекелестеріне көзқарастарын жақсы білуді көздейді. Бұл түста тұтынушылар
көбнесе өздеріне не керек екенің біле бермейді, тек тез шешуге дайын
тұрады. Сондықтан түтынушының пейілін білу қажет,
Екіншіден, өндірістік нарық талабына аса жоғары түрде бейімделуіне
жағдай туғызуы барысында онда лездегі пайданы ойламау керек, алдағы іске
мән берген жөн. Маркетингтің қазіргі кездегі тұжырымы алдағы алдағы
сұранысқа жетелейді. Сонымен қатар сатып алушының қанағаттанбаған сұранысң
айқындау қажет, ол келешекте соны жолға қоюға көмек болады. Маркетинг
жүйесі өндірісті өндіруді қызметтік міндеттік тәуелділікке әкеп тірейді де,
содан барып тауардың түрі көбейіп, сапасы артады. Маркетинг тұжырымың
жүзеге иасыруда шаруашылық шешім қабылдап.өндірістік звеноларға ауысады.
Маркетинг қызметі әрі данышпан, әрі ақылды орталық болып табылады, ол
сонымен қатар ақпараттың қайнар көзі, нарықтың және өндірістің кеңес
берушісі, кәсіпорынның ғылыми-техникалық және қаржылық саясаткері болып
табылады. Әр тауар жеке талданады, оның керектілік деңгейі анықталады.
Үшіншіден сатып алу қабілеттілігі әр түрлі тұлғаларды хабарлау,
оларға жарнама тарату, осы тауарды алуға бейіидеу керек. Тек қана жаңа
тауарларды өндіру, оны шығаруға ғана күш, қаржы жұмсау басшылардың адасуы
болып табылады.
Қазіргі кезде адамның әлеуметтік дәрежәсінің өсуіне, оның құқығының
кеңейуіне байланысты халық ағартушылық маркетинг тұлғасы пайда болады.
Халық ағарту маркетингі бойынша ұйым қызметі маркетинг жүйесінің
істерін ұзақ уақыт жүргізуі керек және ол үшін бес принцип негізге алынады:
тұтынушыларға бейімделу, инновациялық маркетингті пайдалану, сол арқылы
ұйымның өз ұйымы мен маркетингтік ортаны пайдалану (маркетинг қызметі
тұтынушыларға арналған өнімнің бағалық мәнән арттыруы тиіс); ұйымнан
қоғамда аталатын орнын зерделуі (ұйым қызметкерлері өз жұмысынан үлкен
ләззат алады, ол үшін ұйым өз қызметінің әлеуметтік рөліне қарайды, тек тар
кезеңді өндірістік мәселелерден аулақ болады) және одан әлеуметтік-этикалық
маркетинг тұжырымдамаларын жалғастырады.
Әлеуметтік-этикалық маркетинг тұжырымы бойынша ұйым тұтынушылардың
керек-ау деген сұраныстарына ғана толық қанағаттандырып қоймайды, оның өз
бәсекелестеріне қарағанда әсерлі таратуын орындайды.Сонымен қатар жеке
тұтынушыларының да, түгел қоғамның да жайлы өмірін қолдап, әрі көтермелеп
отырады. Бұл таза маркетингтің біздің уақытқа сай келе бермейді-ау дегеннен
шыққан, оларға қоршаған ортаны қорғау, қордың жетіспеуі халық санының тез
өсуі жатады.
Менің ойымша бұл жерде оның нәтижелігі және қажеттілігі, біріншіден,
өнім өндірушінің, екіншіден, тұтынушылардың көзқарасы тұрғасынан бағалануы
керек, яғни тұтынушылардың мұқтаждығын орындау және талабын қанағаттандыру
үшін сапалы тұтынушылардың ойынан шығатын, бәсеке нарығына жауап бере
алатын өнім шығару керек.
Маркетинг қызметі негізін тауар талдау, зерттеушілік қарым қатынасты
жөнге салу, бөлуді ұйымдастыру, баға қою қызмет көрсету мәдениетің көтеру
құрайды. Нарық қатынасына қарай екі жақты құрылымды болып келеді, атап
айтқанда; сатушылар жүзеге асыратын маркетинг және сатып алушылар іске
асыратын маркетинг.
Бұл кезде сұраныс ұсыныстан басым болады. Сатушылар қанша өндірсен
де, не өндірсен де өтеді деген ұғымға кіреді. Қоғамның дамуы кезінде ғылыми-
техникалық прогресс біртеөбірте өндірісті де дамытады, өнімді де көбейте
түседі. Оның үстіне бәсеклестердің саны артады. Егер де сатып алушылар
нарығына тоқталсақ, ұсыныс сұраныстан үстем болады. Бұл нарықта
тұтынушылардың таңдау жасауына мүмкіндіктері молаяды.
Әдебиеттерде бұлардың негізгі бұлардың негізгі назары сатушыларға
назары бөлінеді. Маркетингтік ортаны зерттеулер жүргізуге үлкен қаражат
керек. Мұндағы басты мәселе тұтынушыларды сатып алуға итермелеу,
ынталандыру.
Маркетингтік ортаны зерттеу жүргізген кезде өнімді не үшін сатып
алатын тұралы хабарлама алады, баға жайлы, кай аймақта осы төнімге сұраныс
бар.
Американың ірі мамандарының бірі У. Фокс, маркетинг мәселесін кіммен,
қайда қалай,қашан, қанша деген сұрақтар арқылы тұжырымдады.
Маркетинг қызметі шаралар жиынтығынан тұрады. Оларды зерттеу
мақсатына тұтынушыны оқып білу, оның нарықтағы тәртібінің мәнісін зерттеу,
мекеменің жеке нарығын талдау, сондай-ақ, өнімді зерттеуғ, өткізу нысандары
мен жолдарын талдау және мекеме тауар айналымы көлемін талдау мәселелерін
тіркейді. Сонымен қоса бәсекелесті оқып білу, бәсеке түрлері мен деңгейін
анықтау
Тұтынушылар пейіліндегі себеп-сылтауларды зерттеу нарықтағы белгілі
бір топтағы тұтынушылар мінез-құлқын болжауға береді және ол мақсатты түрде
жүзеге асырылып отырады.
Маркетингтік ортаны қызметтің алдына қойған мәселесі болвп, нарықтын
жаңа өнімдерге деген талабын анықтау есептеледі және бар өнімдер өнімдері
осыған сәикес жақсартылады.Маркетингтік ортаны зерттеулер туралы Дж Гордан
былай деді Маркетингтік ортаны зерттеулер кәсіпкерді сұранысы төмен
тауарларды өндіру, сәтсіз өткізу каналдарын таңдауға және тағы сол сияқты
катерлерден сақтайды.
Қазіргі кезде ғылыми – техникалық прогрестің дамуының барысында кез
келген кәсіпорынның тиімді қызмет жасайтын өндірістік, ғылыми техникалық
потенциал, қаржылық мүмкіндіктерге ғана емес, сонымен қатар дұрыс
жүргізілген маркетингтік ортаны зерттеулер және оның нәтижелеріне
байланысты болады. Дамыған елдерде мұндай зерттеулермен тек ірі
кәсіпорындар ғана емес, сонымен қатар орта дәрежедегі кәсіпорындар да
айналысады. Қолда бар белгіленгендерге қарасақ бұл зертеулерде 50 % жоғары
американ 86% жоғары еуроппа және 60% жуық жапон компанияларыжүргізеді екен.
Маркетингтік ортаны зертеулердің міндетті кәсіпорынның сыртқы және
ішкі ортасын жан жақты талдау және осы ақпаратнегізінде өндіру қызметіне
байланысты шешім қабылдау.
Сыртқы ортаны талдау бұл ең біріншіден нарықтарды олардың
сыйымдылығын даму тенденцияларын және т.б. зерттеу.
Маркетингтік ортаны бағдарлама бойынша жұмыс істейтін кәсіпорын
қызметіне әсер ететін әлеуметтік экономикалық ақпараттар: олар
демографиялық, әлеуметтік, саяси, эконосмикалық тенденциялар, табыстар,
шығындар құрылымы, кәсіпорындар мен тұрғындардың сатып алу қабілеті.
Сұранысты зерттеу және болжау үшін экономикалық, демографиялық,
әлеуметтік және т.б ақпараттар қажет. Ақпарат шынайы, толық, үздіксіз,
нақты , уақытылы болуы тиіс.
Ақпарат шынайы –процестін дамуын дұрыс көрсету ішкі негіз себеп-салдар
құбылыстарын көрсерту. Мысалы таур қорларының үлкен көлемі туралы мәлімет
сұраныстың өзгерісін сипаттайтың ақпарта болып табылмайды. Сонвымен қатар
ол үздіксіздік уақытымен әртүрлі объетілерден келіп тұруы керек. Бұл үшін
кәсіпорында маркетингтік ортаны ақпарат жүйесін құрады, соның үлгісі
келесіде көрсетілген.
Маркетинг жоспарының алғашқы және екінші реті деген ақпарат
санаттары қолданылады. Алғашқы ақпарат жинауда келесі әдісетрқолданылады
сұрау әдісі, байқау және эксперимент. Сұрау әдісі – бұл әдіс неғұрлым арзан
баолғандықтан, әртүрлі мәселелерді анықтауға қолдануға болады. нң көп
тараған алғашқы ақпарат жинау әдісі-мәні арнайы сұрақтарға жеке интервю
алу, телфон арқылы интервю алу немесе сұрау парақтары арқылы жауап алу.и
Келесі әдіс бай қау әдісі кезінде адамдардың тәртібі, іс-әрекеттері,
реакциялары байқалады . Мұндай зерттеу барысында жасырын камера, магнетофон
сияқты техникалар қолданылады. Бұл әдістің басты кемшілігі біз тек
адаамдардың тәртібін байқай аламыз, ал оның басында не тұұрғаның білмейміз.
Эксперимент әдісіне тоқтасақ мағынасы жақсы бақылау жағдайында кең көлемді
эксперимент жүргізу. Басқа әдістерге қарағанда эксперимент әдісі кезінде
нарыққа шығарылған жаңа тауародың өміршендігін тәжіриебеде көріп, оның
өткізу техникасындайындай аламыз. Мысалы, бөлшек сауда дүкендері торабының
иесі жаңа өнімді әртүрлі бағада қояды, қандай баға жоғары жиынтық пайда
әкелетінің көргісі келеді. Ол үшін сауда аланының мөлшеріғ, клиенттер
мөлшері және сыйлық өткізу көлемі жағынан тең келетін үш дұкенлі алады. Осы
дүкендерді кәсіпкер эксперимент нәтижесінде әсерін тигізетін факторларды
бақылай алады. Әр дүкенде бір күнде жаңа саудаға қойылады. Айырмашылық тек
бағада. Бір екі жұмадан кейін әр дүкендегі өткізу мөлшері туралы ақпарат
қортынды жасауға мүмкіндік береді. Әртүрлі зерттеу кәсіпорындары жүргізген
эсперименттік сату тәжіриебесінде жаңа тауарлардың жартысынав жуығы бірінші
нарықтан өтпей калатының көрсеткен : Сонымен қатар шынайы нәтиже алуды
тауарды нарықта сынау мерзімінің ұзақтығы маңызды болып табылады.
Екінші ретті ақпартты қолдану үшін оның көзін табу керек:
ақпарта көзінің шынайлығы ақпарат жинаушы агент жағынан қатенің жіберілу
мүмкіндігі ақпартаттың мәселені шешуде қолдануға жарамдылығы, кәсіпорынның
ішкі себебі, үкметтік статистикалық басылымдар, сауда үйінің мәліметтері,
зерттеу ұйымдарының басылымдары, ғылыми және бизнес бойынша журналдар,
энциклопедия және сөздіктердегі мәліметтер.
1.2 кәсіпорындағы маркетингiлiк жоспарлау және бақылау
Көптеген кәсіпорындар ресми қабылданған жоспарсыз жұмыс атқаруда.
Жаңадан құрылған кәсіпорындардың басшылары жұмыспен сонша көп
айналысатындығынан олардың жоспармен айналысуға уақыты жоқ. Кемелденген
кәсіпорындарда, көптеген басқарушылардың айтуынша, олар осы уақытқа дейін
формалъды, жоспарлаусыз да жұмыстарын орындап келе жатқандықтан, оның онша
маңызы болмағаны ғой деп санайды. Олар жоспарды жазбаша дайындауға уақытын
алғызғысы да келмейді. Олардың айтуынша, нарықтағы жағдай соншама тез
өзгеретіндіктен, жоспарлаудан онша пайда болмай, ол ақыр аяғында шаң болып
сатыда жатады. Міне, сондықтан және де басқа бірқатар себептерден көптеген
кәсіпорындар өздерінде формальды жоспарлаумен айналыспайды.
1.Жоспарлау басшыларды тұрақты түрде келешекті ойлауға итермелейді.
2.Ол фирманы алдын ала жасалған әрекеттеріне тура үйлестіруге
мүмкіншілік береді.
3.Ол келешекте бақылауға болатын жұмыс көрсеткіштерін белгілеуге
мүмкіншілік береді.
4.Ол кәсіпорыннынөз міндеттерін және саяси нұскауларын дәл анықтауға
мәжбүр етеді.
5.Кәсіпорыннынтөтенше өзгерістерге дайындығын жоғарылатады.
6.Ол барлық лауазымды адамдардың міндеттерінiң өзара байланысын
көрнекті көрсетеді.
Стратегиялық жоспарлау фирма шегіндегі басқа жоспарлар үшін плацдарм
болатын болғандықтан, оны ең алдымен қараймыз. Стратегиялық жоспарлауға
былай деп анықтама береміз:
Стратегиялық жоспарлау - бұл маркетингілік өрісте фирма мақсаты мен
потенциальды мүмкіншіліктерін стратегиялық қатынаста болдыру және
жалғастыруға керекті басқару процесі. Ол кәсіпорыннындәл тұжырымдалған
бағдарламалық мәлімдемесіме, көмекші мақсаттар мен міндеттер
мазмұндамаларына, дұрыс шаруашылық портфеліне және өсу стратегиясына
сенеді. Стратегиялық жоспарлаудың кезендері 1 суретте келтірілген, ал
оларды суреттеу төменде беріледі:
1 сурет. Стратегиялық жоспарлаудың кезеңдері
Қазiргі кезде қазақстандық кәсіпорындар негізінен стратегиялық
жоспарлауда қарағанда, жедел жоспарлауды көбірек пайдаланады. Стратегиялық
жоспарлау нарықтағы бәсекелестік күрестегі басты фактор болып табылады.
Стратегиялық жоспарлаумен айналысатын кәсіпорындардың жетістіктері
жоғары болатындығы зерттеулер нәтижесінде анықталған. Стратегиялық
жоспарлаудың мәні болашақта технологиялық экономикалық және әлеуметтік-
мәдени өзгерістерге байланысты өсіп отырады.
фирма өсу жолының стратегиясы. Стратегиялық жоспарлау бар өндірістерді
бағалаумен қатар, фирма келешекте қандай өндірістерді иеленгені, қандай
өрістерге өз күштерін жұмсау керектігін ашуы керек. Кәсіпорыннынөсу
жоспарын мына мысал арқылы көрсетелік: "Модерн паблишинг компани" баспасы
ай сайын тиражы 300 мың дана денсаулық проблемасына арналған жетекшi журнал
шығарады. Кәсіпорыннынмаркетингілік орталығын тұтынушылар ұнатымы, жаңа
бәсекелестердің пайда болуы және баспа шығыны көзқарасы бойынша алатын
болсақ, өте өзгермелі. Фирма келешек он жылға өзінің өсу жоспарының кешенін
дайындауға тырысуда.
Өсу стратегиясын үш деңгейде өткізілген талдау негізінде дайындауға
болады. Бірінші деңгейде кәсіпорыннынқазіргі жұмыс масштабында пайдалана
алатын мүмкіншіліктерін анықтайды (интенсивті өсу мүмкіншіліктері). Екінші
деңгейде маркетинг жүйесінің басқа салаларымен интеграциялану
мүмкiншiліктерін анықтайды (интеграциялы өсу мүмкіншіліктері). Үшінші
кезеңде сала шегінен тыс мүмкіншіліктерді анықтайды (диверсификациялы өсу
мүмкіншіліктері). 1 кесте осы үш бағыттың әрқайсысында өсудің нақтылы
мүмкіншіліктері туралы түсінік береді.
Интенсивті өсу. Интенсивті өсу фирма өзінiң қазіргі тауарларына және
нарықтарына тән мүмкіншіліктерді аяғына дейін пайдаланбаған жағдайда өзін
өзі ақтайды. Интенсивті өсу мүмкіншіліктерін ашу үшін И. Ансофф "Нарықтың
және тауардың өркендеу торы" деп атақ алған ыңғайлы әдісті пайдалануды
ұсынған. Мысал ретінде келтірілген мұндай тор интенсивті өсу
мүмкіншіліктерiнің үш негізгі түрлерін көрсетеді.
Жаңа потенциальды жазылушыларды, демек, қазіргі кезде денсаулық
туралы журналдарды оқымайтын, бірақ демографиялық пішіні қазіргі
жазылушыларға ұқсас жазылушыларды жасақтаута тырысуы.
1 кесте
Өсу мүмкіншіліктерінің негізгі бағыттары
Интенсивті өсу Интеграциялы осу Диверсификациялы есу
Нарыққа тереңдеп кіру Регрессивті интеграция Концентрациялы
диверсификация
Нарықтың шекарасын Прогрессивті интеграция Горизонтальды
диверсификация
кеңейту
Тауарды жетілдіру Горизонтальды интеграция Конгломератты
диверсификация
1. Нарыққа терең түрде ену. Кәсіпорыннынагрессивті маркетингті
пайдаланып өзінің бар тауарларын қазіргі нарықтарда өткізуді өсіру
мүмкіншіліктерін іздестіруі. Ол үшін "Модерн паблишинг компани" баспасы,
мүмкін:
а) қазіргі басылымға жазылушыларды ынталандырып, олардың өз достарына
сыйлық ретінде басылымға жазылу даналарын көбейтуі;
б) өз басылымын денсаулық проблемаларына арналған журналдардан
артықшылығын көрсетуі не оның төмен бағамен ұсыну арқылы бәсекелестер
басылымдарына жазылушыларды өзіне тартуы.
2. Нарық шекарасын кеңейту. Кәсіпорыннынқазіргі бар тауарларды
жаңа нарықтарға енгізу аркылы өткізу қабілеттерін көбейту талабы. Ол үшін
"Модерн паблишинг компани", мүмкін:
а) бұрын журналды таратылмаған жана географиялық - региональды,
бүкілұлттық не халыкаралық нарыктарда тарата бастау;
б) журналға жаңа қажетті келбет беру аркылы нарықтың жаңа
сегменттеріндегі жазылушыларға ұнамды ету;
в) журналды жаңа сегментке, кәсіпорындар, мекемелер нарқына, мысалға,
ауруханаларға, дәрігерлердің қабылдау бөлімдеріне, денсаулық клубтарына
сатуды жолға қою.
3. Тауарды жетілдіру. Кәсіпорыннынқазіргі бар нарықтарда жаңа не
жетілдірілген тауарларды ұсыну арқылы өткізуді өсіру талаптары болып
саналады. Ол үшін "Модерн паблишинг компани", мүмкін:
а) бұрынғы журналдан айырмашылығы бар денсаулық проблемаларын
қызықтайтын оқырмандарға ұнайтын жаңа журнал шығару;
ә) денсаулык проблемасына арналған журналдың әртүрлі региональды
түрлерін шығару;
б) оқығанды онша ұнатпай, тыңдауды ұнататын аудитория үшін ай сайын
журналдың кассетті вариантын шығару.
Интеграциялы өсу. Интеграциялы өсу жұмыс өрісінің позициясы мықты
жағдайда не фирма сала шегінде алға, артқа не горизонтальды ауысу арқылы
қосымша пайда келтіретін жағдайда өзін өзі ақтайды. Регрессивті интеграция
фирма өз жабдықтаушыларын қол астына алғысы келетіні не оларды қатаң
бақылауға алуға тырысуы болып саналады. Жабдықтау жүйесін бақылауды күшейту
үшін "Модерн паблишинг компани" баспасы қағазбен жабдықтайтын фирманы не
баспаны сатып алуы мүмкін. Прогрессивті интеграция фирма тарату жүйесін өз
қол астына алуға не қатаңырак бақылауға алатын жағдай болып саналады.
"Модерн паблишинг компани" баспасы журналдарды көтерме тарату кәсіпорнын не
жазылу бюроларын сатып алуды пайдалы деп табуы мүмкін. Горизонтальды
интеграция кәсіпорыннынбірқатар бәсекелес кәсіпорындарын сатып алғысы не
қатаң бақылауға қойғысы келетін жағдай. "Модерн паблишинг компани" баска
денсаулық проблемаларына арналған журналдарды түбірімен сатып алуы мүмкін.
Диверсификациялы өсу. Диверсификациялы өсу, сала кәсіпорыннынодан әрі
қарай өсуіне мүмкіншілік бермейтін жағдайда не өсу мүмкіншілігі сала
шегінен тыс ұнамдырақ жағдайда өзін өзі ақтайды. Диверсификацияда фирма кез
келген кездейсоқ мүмкіншіліктерге жабыспауы керек. Компания өзінің жиналған
тәжірибесін пайдалануға болатын не өзінiң бар кемістіктерін жоюға
көмектесетін бағыттарды ашуы қажет. Диверсификацияның үш түрі болады:
1. Шоғырланған диверсификация, демек, өз номенклатурасын фирма
тауарларына техникалық не маркетингiлiк көзқарасы жағынан ұқсас тауарлармен
толыктыру. Дағдылы жағдайда, бұл тауарлар жаңа клиенттер класының назарын
аударады. Мысалға, "Модерн паблишинг компани" баспасы жұқа мұқабалы кітап
өндірісін сатып алып және оларды сатуға өз журналдарын сату үшін жолға
қойылған дистрибьюторлар жүйесінің артықшылығын пайдалануына болады.
2. Горизонтальды диверсификация, демек, өз ассортиментін қазіргі шығарып
отырған тауарлармен ешкандай қатысы жоқ, бірақ бар клиенттерді қызықтыруы
мүмкін бұйымдармен толықтыру. Мысалға, "Модерн паблишинг компани" баспасы
өзінің денсаулық проблемасына арналған журналына жазылушылар мүше болады
деген мақсатта өзінің денсаулық клубын ашуы мүмкін.
3. Конгломератты диверсификация, демек, ассортиментті фирма
технологиясына не оның қазіргі тауарларына және нарықтарына ешкандай қатысы
жоқ бұйымдармен толыктыру. "Модерн паблишинг компани" баспасы жеке
пайдалану компьютерлерін шығару, жылжымайтын тауарларды сатуға жеңілдік
беру не тез қызмет атқару арқылы қоғамдық тамақтану кәсіпорындарын ашу
сияқты жаңа жұмыстар өрісімен айналысқысы келуі мүмкiн.
Маркетингті жоспарлау. Кәсіпорыннынстратегиялық жоспары ол қандай
өндірістермен айналысатынын және бұл өндірістердің міндеттерін баяндайды.
Енді олардың әрқайсысына жекеленіп нақтыланған жоспарды дайындау кажет.
Егер өндіріс бірнеше ассортименттік топтарды, бірнеше тауарларды,
маркаларды және нарықтарды қамтитын болса, онда олардың әр позициясына жеке
жоспар дайындалуы керек. Сондықтан біздер өндіріс жоспарларымен, тауарды
шығару жоспарларын, маркалы бұйымдарды шығару жоспарларымен, нарықтағы
әрекеттер жоспарларымен кездесеміз. Бұл жоспарлардың бәрін бір терминмен -
"маркетинг жоспары" деп атаймыз. Маркетингілік жоспардың негізгі
тарауларына және маркетинг бюджетін дайындаудың бірізді кезеңдеріне
токталық.
2 сурет. Маркетинг жоспарының құрылымы
Маркетинг жоспарының тараулары. Жай не маркалы бұйымдарды шығару
жоспары мынадай тараулардан құралады: бақылау көрсеткіштерінiң мәліметтері,
қазіргі маркетингілік жағдайды баяндау, мiндеттер және проблемалар тізімі,
маркетинг стратегиясы, қауіптілік және мүмкіншілік тізбектері, жұмыс
бағдарламасы, бюджеттер және белгіленгендердің орындалуын бақылау тәртібі
(3 сурет).
Бақылау көрсеткіштерінің мәліметтері. Жоспардың ең басында жоспарда
қаралатын негізгі мақсаттар және ұсыныстар туралы кысқа мәліметтер болады.
Мысал міне: 1983 ж. маркетингілік жоспары өткен жылмен салыстырғанда фирма
табысын және сату көлемін бірқатар өсіруі керек, бақылауға алынған сату
көрсеткіші 80 млн долл, ол жоспарланған өсімінің 20%-і. Бұл өсімге
жақсарып келе жаткан экономикалық және бәсекелестік жағдайларға және де
тауарды тарату жағдайына да байланысты қол жеткізуге мүмкіншілік бар
сияқты. Болжамдалған табыс мөлшері 8 млн долл, демек, өткен жылдың
көрсеткішімен салыстырғанда 25 % артық. Бұл мақсатқа қол жеткізу үшін
ынталандыруға бөлінген бюджет мөлшері 1,6 млн долл, ол жоспарланған сату
сомасының 2%-іне тең. Жарнамаға бөлінген бюджет мөлшері 2,4 млн долл, ол
жоспарланған сату көлемінің 3 %-і.
Бақылау көрсеткіштерінің мәліметтері жоғары сатыдағы басшыларға
жоспардың негізгі бағытын тез аңғаруға мүмкіншілiк береді. Мәліметтерден
кейін жоспар мазмұндамасын қою керек.
Қазіргi маркетингілік жағдай. Жоспардың бірінші негізгі тарауында
мақсатты нарықтың сипаттамалары және кәсіпорынныносы нарықтары жағдайы
келтіріледі. Жоспарды кұрастырушы нарықты оның мөлшері, негізгі
сегменттері, заказчиктердің мұқтаждығы және орталықтың арнайы факторлары
бойынша суреттейді, негізгі тауарларға шолу жасайды, бәсекелестердің
тізімін келтіреді және тарату арнасын көрсетеді.
Кауiптiлiктер және мүмкіншіліктер. Бұл тарау басшыларды тауар алдында
кездесіп қалуы мүмкін кауіптіліктер мен мүмкіншіліктер туралы келешекке көз
тастауға итермелейді. Осының бәрінің мақсаты - фирмаға үлкен ықпалын
тигізуі мүмкін маңызды окиғаларды алдын ала байқауға үйрету. Басқарушылар
өздерінің байқауынша мүмкін болатын максимальды қауіптіліктермен
мүмкіншіліктерді санактауы керек. Темекі компания басқарушысы мынадай
тізімді болжамдады делік:
1. АКШ-тың бас дәрігері конгресске мынадай заң қабылдау туралы ұсыныс
жасады делік. Әр сигарет қорабының ең бетінде бас сүйектің және
айқастырылған қос жіліктің суреті және мынадай ескерту орналасқан:
"Ғылыми дерек бойынша күнделікті темекі тарту орта есеппен өмірді жеті
жылға қысқартады".
2. Темекі тартуға тиым салынатын қоғамдық орындар саны ылғи өсуде не
темекі тартушыларға және оны тартпаушыларға жеке бөлмелер қарастырылуда.
3. Темекі егістеріне құрт-құмырсқаның жаңа түрлері шабуыл жасап, егер
олармен күресу жолдары табылмаса, келешекте өсімдіктер шығымы төмендеп
және бағаның қатты өсуі ықтимал.
4. Фирма лабораториясы салатты зиянсыз темекіге айналдыруды ашу жолында.
Егер бұл табысты болса, денсаулыққа зиян келтірмейтін, сонымен
қанататтануға мүмкіншілік беретін темекі пайда болады.
5. Сигареттерді шет ел нарықтарында, әсіресе даму үстіндегі елдерде тұтыну
тез өсуде.
6. Бірқатар топтар марихуананы легализациялауды талап етуде, демек, оны
сату үшін өсіруте еркіндік талап етуде.
Осы айтылған жағдайлардың әрқайсысы сигарет өндірушілерге бірқатар
ықпалын тигізеді. Бірінші үшеуін қауіптіліктер деп санауға болады.
Қауіптілікке біздер былай дей аныктама береміз:
Қауіптілік - нақтылы оқиға не қолайсыз тенденцияларға байланысты пайда
болған, егер мақсатты бағыттағы маркетингілік әрекеттерді қарсы коймаса
тауардың тіршілігіне зиян келтіретін не оның өшуіне әкеліп соқтыратын
қиыншылықтар.
Соңғы үш жағдайды кәсіпорыннынмаркетингілік мүмкіншіліктері деуге
болады. Маркетингілік мүмкіншілікке былай деп аныктама береміз:
Маркетингілік мүмкіншілік – нақтылы фирмаға бәсекелестеріне қарағанда
басылымдылық мүмкіншіліктерін беретін маркетингтің ұнамды бағыттары.
Баскарушы әрбір қауіптіліктің, әрбір мүмкіншіліктің болу ықтималдылығын
және олардың фирмаға тигізетін ыкпалын бағалай білуі кажет.
Міндеттер және проблемалар. Тауарға байланысты болатын кауіптіліктер
мен мүмкіншіліктерді басқарушы зерттеп, одан туындайтын проблемалар
шеңберін белгілеп, оларды шешу міндеттерін алға қояды. Бұл міндеттер жоспар
жұмыс атқару кезеңінде кәсіпорыннынқол жеткізуге тырысатын мақсаты ретінде
түжырымдалуы керек. Мысалға, басқарушы нарықтың 15%-не, сатудың 20 %
табыстылығына кіріс салығын төлегенше және жұмсалған қорға салық төлегенше,
25 % табыстылыққа қол жеткізгісі келеді. Қазіргі кәсіпорынныннарықтағы
үлесі 10 % деп болжамдалық. Нарықтағы үлесті қайткен жағдайда өсіруге
болады деген түйінді проблема туындайды. Басқарушы осындай өсіруге тырысу
нәтижесінде пайда болатын негізгі проблемаларды қарағысы келетін болуы
керек.
Маркетинг стратегиясы. Басқарушы маркетингтің бұл тарауында алға
қойылған мәселелерді шешу үшін қенейтілген маркетингілік әдісті баяндайды.
Маркетинг стратегиясын былай деп анықтама береміз:
Маркетинг стратегиясы – мекеме басшылықка ала отырып, өзінің
маркетингілік мәселелерін шешуге пайдаланатын мақсатты нарық
стратегияларын, маркетинг кешенін және маркетинг шығын деңгейін көрсететін
рациональды логикалы құрылым.
Мақсатты нарықтар. Маркетинг стратегиясы фирма өзінің негізгі күштерін
шоғырландыратын нарық сегменттерін тура атауы қажет. Бұл сегменттер бір-
бірінен ұнату, жауапты реакция және табыстылық көрсеткіштері бойынша
айрықшаланады. Фирма өз күштері және қуаттарын бәсекелестік көзқарас
бойынша алғанда жақсы қызмет атқара алатын сегментке шоғырландыруын орынды
деп санауға болады. Әрбір таңдалынып алынған сегментке арнайы маркетингілік
стратегияны дайындау қажет.
Маркетинг кешені. Басқарушы маркетинг кешенінiң жаңа тауар, жергілікті
жерлерде сатуды ұйымдастыру, жарнама, өткізуді ынталандыру, баға және
тауарды тарату сияқты элементтеріне жалпылама түрде нақтылы стратегияларды
баяндауы керек. Әрбір стратегияны, жоспарлардың өткен тарауларында
баяндалған түйінді проблемаларды, мүмкіншіліктерді, кауіптіліктерді қалай
есепке алатыны қөзкарасы бойынша негіздеуі қажет.
Маркетинг шығынының деңгейі. Сонымен қатар басқарушы бұрын баяндалған
барлық стратегияларды іске асыруға қажетті маркетинт бюджетінің мөлшерін
көрсетуі керек. Баскарушы жоғары бюджет жоғары өткізу ықтималдылығын
қамтамасыз ететіндігін білгенімен, ол ең жоғары рентабельділікке қол
жеткізетін бюджетті дайындауы қажет.
Жұмыс бағдарламасы. Маркетинг стратегиясын мынадай сұрактарға жауап
беретін нақтылы бағдарламаға айналдыру кажет: 1) не істелінеді? 2) кашан
істелінеді? 3) кім істейді? 4) ол қашан тұрады? Мысалға, басқарушы нарықтың
тиесілі үлесін игеру үшін түйінді стратегия есебінде өткізуді ынталандыруды
күшейтуді таңдауы мүмкін. Ол үшін арнайы көрмелерге қатысу, сату
орындарында экспозиция т.б. сияқты жеңілдету ұсыныстар тізімі және олардың
жұмыс атқару уақыты көрсетілген өткізуді ынталандыру шараларының дайындалуы
қажет. Жыл бойына жаңа проблемалардың, жаңа мүмкіншіліктердің пайда болуына
байланысты шаралар жоспарына түзетулер енгізіледі.
Бюджеттер. Шаралар жоспары басқарушыға шынында табыстар мен
шығындардың болжамы бола алатын қажетті бюджетті дайындауға мүмкіншілік
береді. "Кіріс" графасында келешекте сатылатын тауар даналарының саны және
орташа баға - нетто жағынан болжам көрсетіледі. "Шығын" графасында
өндірістің, тауар қозғалысының және маркетингтің шығындары көрсетіледі.
Олардың айырмашылығы күтіліп отырған табыс сомасын көрсетеді. Жоғары сатылы
басшылар ұсынылған бюджетті қарап, оны бекітеді не оған өзгерістер
енгізеді. Бекітілген бюджет материалдар сатып алуға, өндіріс кестесін
дайындауға, жұмыс күшіне қажеттілік жоспарын дайындауға және маркетингілік
шараларды іске асыруға негіз болады.
Бақылау тәртібі. Жоспардың соңғы тарауында барлық белгіленген
мәселелерді бақылау тәртібі баяндалады. Әдетте, мақсаттар және бюджеттік
ассигнованиялар ай сайын не тоқсан сайын белгіленеді. Мұндай жағдай жоғары
басшыларға әрбір белгіленген уақыт аралығында қол жеткен нәтижелерді
бағалау арқылы алдына қойылған мақсатты көрсеткіштерді орындамаған
өндірістерді уақытында ашуға мүмкіншілік береді деген сөз. Бұл өндірістің
басқарушылары қажетті түсініктемелер береді және жағдайды түзету үшін
қандай шаралар керектігін көрсетеді.
Маркетинг бюджетін дайындау. Ендi біздер өткізуді және табысты
белгіленген деңгейге шығаруды қамтамасыз етуге арналған маркетинг бюджетін
дайындау процесін карастырамыз. Әуелі мұндай бюджетті дайындау үлгісiнің
қарапайым мысалы келтіріліп, одан кейін оны қалай жетілдірілетіндігі туралы
айтамыз.
мақсатты табыс көрсеткіші бойынша жоспарлау. "Хайнц" фирмасының кетчуп
өндірісінің басқарушысы Джон Смитке жылдық маркетинг жоспарын дайындау
қажет деп саналық. Ол ең дұрысы 2 кестеде келтірілген мақсатты көрсеткіш
негізінде жоспарлау деп аталған әдісті пайдалануы мүмкін. Бұл үлгі
жоспарлауды бірінше сатылы түрде орындауды болжамдайды:
1 кезең: Джон Смит кетчуп нарқының келесі жылға қажетті жалпы
көлемін бағалауға кіріседі. Бағалау нарықтың жақын арадағы өсу темпін (6%)
нарықтың биылғы көлемімен (23,6 млн жәшік) салыстырудан басталады. Осының
нәтижесінде нарықтың есепті көлемі 25 млн жәшік болуға тиіс.
2 кезең: Смит келесі жылғы кетчуп нарқындағы "Хайнц" фирмасының
үлесін болжамдайды. Бұл жағдайда ол фирма осы нарықты 28 % үлесін ұстайды
деп санайды.
3 кезең: Смит келесі жылға "Хайнц" фирмасының сату көлемін
болжамдайды.Егер нарықтың жалпы көлемі 25 млн жәшік болатын болса
кәсіпорыннынқазіргі нарықтағы үлесін сақтаған жағдайда сату көлемінің
есепті саны 7 млн жәшік болады.
4 кезең: Смит әр жәшікті дистрибьюторларға 4,45 долл. сатуды
белгілейді.
5 кезең: Енді Смит келесі жылы қанша табыс түсетінін есептеуге
мүмкіншілік алды - 31,15 млн долл. Бұл санды сату көлемінің есепті
көрсеткішін (7 млн жәшік) жәшік бағасына (4,45 долл) көбейту арқылы тапқан.
6 кезең: Смиттің есебі бойынша бір жәшік тауардың құбылмалы
шығындары 2,75 долл. Бұл сан мынадай шығындардан құралады: томаттар және
дәмдеуіштер - 0,5 долл, шишалар және оның қақпақтары - 1, жұмыс күші - 1,1,
тауар қозғалысын ұйымдастыру - 0,15 долл.
7 кезең: құбылмалы шығындарды (2,75 долл әр жәшік) тауардың сату
бағасынан (4,45 долл жәшік) алып тастап, қалдығын сату көлемі көрсеткіші
санына көбейтіп (7 млн жәшік), Смит вал табысының болжамын аныктап, оның
есебінен тұрақты шығындарды және маркетингті ұйымдастыру шығынын өтеп,
қалғаны табыс көлемі болады. Біздің мысалымызда табыс көлемі 11,9 млн долл.
8 кезең: Смит тұрақты шығындарды есептеу үшін жәшікке жұмсалатын 1
долл. 7 млн. жәшік санына көбейту арқылы 7 млн. долл. анықтайды.
9 кезең: Смиттің есебі бойынша вал табысы 11,9 млн. долл, осының
есебінен тұрақты шығындар, маркетингті ұйымдастыру шығындары өтеледі және
олардан қалғаны табысқа жатады. Бұл сомадан 7 млн. долл тұрақты шығындар
сомасын алып Смит маркетингті ұйымдастыруды өтеуге және табыс есебіне - 4,9
млн долл. қалғанын есептейді.
10 кезең: кетчупты өткізуден түсуге тиісті бақылаудағы көрсеткіш
1,9 млн долл.
11 кезең: мақсатты табыс сомасын (1,9 млн долл) вал табысының
маркетингті ұйымдастыруға және табысқа қалдырылатын бөлігінен (4,9 млн
долл) алатын болсақ оның айырмашылығы 3 млн долл. маркетингті өткізуге
жұмсауға болады.
12 кезең: Смит маркетингке арналған 3 млн долл. бюджетті маркетинг
кешенінің жарнама, өткізуді ынталандыру және маркетингілік зерттеулер
сияқты кұрылымдары үлесіне бөледі. Бөлу әдетті түрде өткен жылғы пропорция
мөлшерінде, демек, ассигнацияланған кордың 23 жарнамаға, 13 шамалы
төменірегі өткізуді ынталандыруға, ал қалғаны маркетингілік зерттеуді
өткізуге жұмсалады.
Табысты оптимизациялау негiзiнде жоспарлау. Мақсаты табыс көрсеткіші
негізінде жоспарлау канағаттанарлықтай табыс келтіргенімен максимальды
табыс келтіруді міндеттемейді. Ендi табысты оптимизациялау жоспарын
дайындау проблемасына тоқталамыз. Табысты оптимизациялау басқарушының сату
көлемінің маркетинг кешенінің басқа құралымдарымен байланыста екенін
тікелей түсінуді талап етеді. Өткізу көлемінің және маркетинг кешенінің бір
немесе бірнеше құралымдарымен байланысын қамтамасыз ету үшін өткізу
реакциясының функциясы деген терминді пайдаланамыз.
Өткізу реакциясының функциясы - аныкталған уақыт аралығында маркетинг
кешенінің бір не бірнеше элементтеріне шығын деңгейінің әртүрлі жағдайында
сату көлемін ықтималды түрде болжау.
Одан, фирма белгіленген уақыт аралығында маркетингке неғүрлым көбірек
шығынданса, солғұрлым өткізу көлемінің өсу ықтималдығы көрсетілген. Біздің
суретімізде ирек 8 әрпі түрінде көрсетілген, бірақ ол басқа түрде де болуы
мүмкін, 8-түрлі ирек маркетинг шығынының төменгі деңгейі (100 мың долл)
өткізудің өсуінің екі талай екенін көрсетеді. Маркетинг шығынының жоғарырақ
деңгейі (200 мың долл) өткізудің деңгейін қамтамасыз етеді. Бірақ шығынның
өте жоғары деңгейі өткізудің пропорционалъды түрде өсуіне әкеліп соқтырмауы
мүмкін, демек, "маркетингілік асып кету" деп аталатын эффектінің пайда
болуы. Шығын деңгейінің өте жоғары кезінде сату көлемінің қысқаруын
бірқатар себептермен түсіндіруге болады. Біріншіден, әрбір нақтылы тауарға
деген жалпы сұранымның қайсы бір жоғарғы шегі болады. Ең көнімді
потенциалды тұтынушылар тауарды бірден сатып алады, ал көнбейтіндердің
ешқандай реакциясы болмайды. Жоғарғы шекке жақындаған сайын қалған
потенциальды тұтынушыларды тарту бірте-бірте қымбаттай түседі. Екіншіден,
фирма өз маркетингілік жұмыстарын интенсивтендірген сайын, бәсекелестер де
сонымен айналысатыны сөзсіз. Соның нәтижесінде әр компания өткізуге
қарсыластықтың өсе түсуіне тап болады. Және үшіншіден, өткізу ылғи тұрақты
өсу темпінде болса ол ақырында табиғи монополияны болдырар еді. Әрбір
салада тек қана бірден-бір фирма билік жүргізер еді. Бірақ бұл жағдай бола
коймайды.
2. кесте
Мақсатты табысты жоспарлау
Жоспарлау кезеңдерi Бағалау
нәтижелерi
1. Нарықтың жалпы көлемін болжамдау 25 млн жәшiк
2. Фирма нарқының үлесін болжау 28 %
3. Сату көлемін болжамдау 7 млн жәшiк
4. Дистрибьюторларға сату бағасын белгілеу 4,45 долл әр
жәшiкке
5. Сатудан түскен соманы санау 31,15 долл әр
жәшiкке
6. Айналмалы шығымдар сомасын санау 2,75 долл әр жәшiк
7. Құрамына тұрақты шығындар маркетингті өткізуге
керекті шығындар өтелетін және табыс алынатын вал
табыс сомасын есептеу 11,9 млн долл
8. Тұрақты шығындар сомасын есептеу 7 млн долл
9. Вал табысының маркетингті өткiзуді өтеуге кететін
шығынын және табысқа қалатын бөлігін есептеу 4,9 млн долл
10. Мақсатты табыс сомасын есептеу 1,9 млн долл
11. Маркетингке жұмсауға болатын соманы есептеу 3 млн долл
12. Маркетинг бюджетін бөлу:
Жарнамаға 2 млн долл
Өткізуді ынталандыруға 0,9 млн долл
Маркетингілік зерттеулерге 0,1 млн долл
Өткізу реакциясының тағы бір функциясы 3 суретте келтірілген. Маркетинг
қызметінің басқарушысы өткізу реакция функциясын алғашқы бағалауды өз
фирмасы жұмысы туралы калай құрастыруы керек? Мұны үш тәсілмен орындауға
болады. Біріншіден, статистикалық әдіс деп аталатын, демек, баскарушы
өткенде сатылған көлем, маркетинг кешенінің айналмалы деңгейі туралы
деректер жинайды және өткізу реакциясы функциясын статистикалық әдістер
көмегімен бағалайды. Екіншіден, маркетингілік шығындар деңгейін және оларды
бөлуді аналогиялы географиялық не басқа бірліктер бойынша түрлендіріп,
кейіннен өткізу көлемінің нәтижелерін өлшеуге болатын тәжірибелі әдіс бар.
Үшіншіден, қажетті шығындар деңгейін белгілерде эксперттердің негізделген
болжамдарын басшылыққа алатын экспертті бағалау әдісі бар. Өткізу реакция
функциясын бағалауға алынған деректерді коммерциялық мекемелер қалай
пайдалануына болады? 5 суретте олардың көмектерімен маркетингілік
шығындардың оптимальды деңгейі көрсеткішіне шығуға болатын бірнеше ирек
сызықтар көрсетілген. Кілтті ирек өткізу реакция функциясы ирегінен
басталық. Ол екі айырмашылығына карамастан 4 суретте келтірілген 5 - түрлі
иректі еске салады. Біріншіден, бұл жағдайда өткізу реакциясы сатылған
тауар бірліктер санымен көрсетілмей ол максимальды табыс деңгейіне сәйкес
маркетингілік шығын деңгейін анықтауға мүмкіншілік беретін сатудан алынған
ақша сомасын көрсетеді. Және, екіншіден, өткізу реакциясының нөл белгісінен
жоғарыдан басталатыны көрсетілген, өйткені өткізудің біршама көлемі
маркетингке шығынданбаған жағдайда байкалады.
3 сурет. Өткізу реакциясы функциясының мүмкін турі
Маркетингілік шығындардың оптимальды деңгейін анықтау үшін маркетинг
басқарушысы өткізу реакциясы функциясынан барлық маркетингке жатпайтын
шығындарды шығарып тастап, соның нәтижесінде вал табысы функциясын алады.
Содан кейін маркетингілік шығындар функциясы нөл белгісінен басталып,
маркетингілік шығынның бір доллары горизонталь бойьшша вертикальдың әр он
долларына қатынаста көлбей жоғары көтерілетін түзу сызық жүргізіледі. Содан
кейін вал табыс функциясынан маркетингілік шығындар функциясын азайту
аркылы табыс нетто функциясын шығарады. Табыс-нетто функциясы маркетингілік
шығын деңгейлерінің Мтөмен және Мжоғары аралығында пайдалы таза табысты
көрсетеді. Міне осы маркетингілік шығьтнның рациональды диапозоны. Таза
табыс функциясы өзінің максимумына М нүктесінде жетеді. Сондықтан
максимальды таза табыс келтіретін маркетингілік шығын деңгейі М долл тең
болуы керек.
Графикалык шешімді сан бойынша не алгебралық шешіммен алмастыруға
болады. Айткандай-ақ, егер өткізу көлемі маркетинг кешенінің бірнеше
айналмалысының туындысы болған жағдайда бұл есептеуді бәрі бір орындауға
тура келеді.
4 сурет. Өткізу көлемі, маркетинг шығыны денгейі және табыс араларындагы
байланыстылық
Маркетингiлiк бақылау. Маркетинг жоспарын іске асырарда көптеген
кездейсоқтықтар кездесетін болғандықтан, орындалуын маркетинг бөлімі
үздіксіз бақылап отыруы керек. Маркетингілік бақылау жүйесі фирма жұмысының
тиімділігіне және нәтижелілігіне сенімді болу үшін кажет. Дегенмен,
маркетингілік бақылаудың өзі тек бір мәнді түсінік деуге болмайды.
Маркетингілік бақылаудың үш түрін бөлуге болады (3 кестені кара):
Жылдық жоспардың орындалуын бақылау дегеніміз – маркетинг мамандарыңың
қазіргі көрсеткіштерді жылдық жоспардағы бақылау сандарымен салыстырып,
қажетті жағдайларда түзетулер жасау үшін шаралар колдануы.
Табысты бақылау дегеніміз - әр-түрлі тауарлардың, территориялар-дың,
нарық сегменттерінің және сауда арналарының фактілі рентабельділігін
анықтау.
Стратегиялық бақылау дегеніміз - бастапқы фирма стратегиялық
нүскдуларынын нарыктағы бар мүмкіншіліктерге сәйкестігін жүйелі түрде
тексеріп отыру.
Жылдық жоспардың орындалуын бақылау. Жылдық жоспардың орындалуын
бақылаудың мақсаты – нақтылы жылға жоспарланған сату, табыс және басқа
мақсатты параметрлер көрсеткіштеріне кәсіпорыннынақиқат жеткеніне сенімді
болу. Бақылаудың бұл түрі төрт кезеңнен құралады ( суретгі қара).
Біріншіден, басшылар жылдық жоспарға айларға не тоқсанға бөлінген
көрсеткіштерді кіргізуі керек. Екіншіден, басшылар фирма нарық жұмыстарының
көрсеткіштерін өлшеп отыруы кажет. Үшіншіден, басшылар фирма жұмысындағы
кез келген әжептәуір кідірістердің себептерін анықтап отыруға тиіс.
Төртіншіден, басшылар алға қойылған мақсат пен қол жеткен нәтижелер
арасындағы айырмашылыктарды жоюға және жағдайды түзетуге шаралар қолдануы
кажет. Ал бұл жағдай жұмыс бағдарламасын, ал кейде мақсатты нұсқауларды
өзгертуді талап етуі мүмкін.
Маркетингілік бақылаудың осы барлық үш түрін қаралық.
3. кесте
Маркетингiлiк бақылаудың түрлерi
Бақылау Оны iске асыруғаБақылау мақсаты Бақылау тәсiлдерi мен
түрлерi жауапкерлер әдiстерi
Жылдық Ең жоғары Белгіленген Өткізу мүмкіншілігін
жоспарлардың сатыдағы нәтижелерге жетуге талдау. Нарық үлесін
орындалуын басшылар. Орта сенім білдіру талдау. Маркетинг және
бақылау тізбектегі өткізу шығындарының ара
басшылар. қатынасын талдау.
Клиенттер қатынасын
бақылау.
Табыстылықгы Маркетинг Кәсіпорынныннеден Тауарлар, территориялар,
бақылау бақылаушысы ақша табатынын, нарық сегменттері, сауда
неден жоғалтатынын арналары, тапсы-рыс
ашу. көлемдері бойынша
рентабельділік.
Стратегиялық Жоғары сатыдағы КәсіпорынныншынындаМаркетингті ревизиялау
бақылау басшылар да бар
маркетингілік
... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz