Кәсіпорындағы маркетингтік қызметті ұйымдастыру туралы
Кіріспе
1 КӘСІПОРЫНДАҒЫ МАРКЕТИНГТІК ҚЫЗМЕТТІ ҰЙЫМДАСТЫРУДЫҢ ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗДЕРІ
1.1 Кәсіпорындағы маркетингті ұйымдастырудың мәні және оның қағидалары
1.2 Кәсіпорындағы маркетингтік қызметті ұйымдастырудың ерекшеліктері
1.3 Кәсіпорындағы маркетингтік қызметті ұйымдастырудың шетелдік тәжірибесі
2 «ҚАЗПОЧТА» АҚ .ң МАРКЕТИНГТІК ҚЫЗМЕТІНЕ ТАЛДАУ
2.1 «Қазпочта» АҚ . ң жалпы сипаттамасы және негізгі экономикалық көрсеткіштеріне талдау
2.2 «Қазпочта» АҚ . ы маркетингтік ұйымдастыру қызметінің даму деңгейін зерттеу
2.3 «Қазпочта» АҚ . ң қызмет көрсету нарығындағы бәсекелік орнын бағалау
3 «ҚАЗПОЧТА» АҚ.ң МАРКЕТИНГТІК ҚЫЗМЕТІН ҰЙЫМДАСТЫРУДЫ ЖЕТІЛДІРУ
3.1 Кәсіпорынның маркетингтік қызметін ұйымдастырудың стратегиялық жоспары
3.2 Кәсіпорынның маркетингтік қызметін ұйымдастырудың жетілдіру бағыттары
Қорытынды
Қолданылған әдебиеттер тізімі
1 КӘСІПОРЫНДАҒЫ МАРКЕТИНГТІК ҚЫЗМЕТТІ ҰЙЫМДАСТЫРУДЫҢ ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗДЕРІ
1.1 Кәсіпорындағы маркетингті ұйымдастырудың мәні және оның қағидалары
1.2 Кәсіпорындағы маркетингтік қызметті ұйымдастырудың ерекшеліктері
1.3 Кәсіпорындағы маркетингтік қызметті ұйымдастырудың шетелдік тәжірибесі
2 «ҚАЗПОЧТА» АҚ .ң МАРКЕТИНГТІК ҚЫЗМЕТІНЕ ТАЛДАУ
2.1 «Қазпочта» АҚ . ң жалпы сипаттамасы және негізгі экономикалық көрсеткіштеріне талдау
2.2 «Қазпочта» АҚ . ы маркетингтік ұйымдастыру қызметінің даму деңгейін зерттеу
2.3 «Қазпочта» АҚ . ң қызмет көрсету нарығындағы бәсекелік орнын бағалау
3 «ҚАЗПОЧТА» АҚ.ң МАРКЕТИНГТІК ҚЫЗМЕТІН ҰЙЫМДАСТЫРУДЫ ЖЕТІЛДІРУ
3.1 Кәсіпорынның маркетингтік қызметін ұйымдастырудың стратегиялық жоспары
3.2 Кәсіпорынның маркетингтік қызметін ұйымдастырудың жетілдіру бағыттары
Қорытынды
Қолданылған әдебиеттер тізімі
Қазіргі уақытта Қазақстан Республикасының экономикасы түбегейлі жүйелік өзгерістер кезеңнің басынан өткеріп жатыр. Кәсіпорындар мен ұйымдарда басқарудың жаңа жүйесі қалыптасып келе жатқан кезінде негізгі құрамдарының бірі – маркетинг жүйесі. Қазақстанның маркетингінің қалыптасуының қажеттілігі жалпы әлемдік басқарудың теориясы мен практикасының тенденцияларымен анықталады. Қазақстанда маркетинг жүйесінің қалыптасуы бағыттары мен мүмкіндіктерін, шарттарын анықтау мақсатында маркетингтің дамуының теориялық тұжырымдамаларын құру және оның тәжірбиесін талдау маңызды мәселелердің бірі.
Бүгінгі таңда қалыптасқан экономикалық жағдайларда кәсіпорындар алдында тұрған жаңа мәселелерді пайымды шешу маркетинг принциптері мен әдістерін қолдану арқылы жүзеге асады. Осы тұрғыда маркетинг өндіруші көзқарасындағы тиімді шығын мен пайда кезінде сұранысты табу, болжау және оны қанағаттандыруға байланысты тұтынушыға негізделген тауар өндіру және басқару жүйесі ретінде сипатталады.
Қазақстан Республикасында өндірілетін тауарлар мен қызметтердің көпшілігі бойынша тұтынушылар мұқтаждығының қанағаттандырылуы деңгейі әлі де төмен, осы кезде өндіріс құралдары мен жекелей түрлерінің дамуы әр түрлі қарқынды жүруі салдарынан айтарлықтай ішкі салалық және аймақтық диспропорциялардың болуына әкеледі. Қазақстан Республикасы экономикасында болып жатқан құнсыздану үрдісі, жалпы өндірістік қуаттылықтар құнының қымбаттауы, сонымен қатар кәсіпорындардың қалыптасқан қаржылық жағдайындағы өз қоры есебінен дамыту және жаңғырту айтарлықтай ауыртпалықтар туғызады. Осындай көптеген ауыртпалықтарды туғызады. Осындай көптеген ауыртпалықтарды жеңуде маркетинг ғылым, кәсіпкерлік және нақты уақытпен тексерілген тәжірибелік әдістердің қоспасы ретінде рынок шарттарында кәсіпорындардың іс әрекетін жетілдіру мен өндірістік, өткізу, қаржылық және тағы да басқа да сол сияқты кең аумағында көптеген қателіктерден құтылуға көмектесуге қолайлы жағдайлар құратын әмбебап жүйе болып табылады.
Бүгінгі күні маркетингтің әр сипаттағы барлық анықтамалары толықтай тауар рыногымен тығыз байланысты болады және оған қатысты жекелей қолданылу ауқымына қарай тұтынушылық, өнеркәсіп тауарлары және қызметтері аумақтары бөлінеді.
Бүгінгі таңда қалыптасқан экономикалық жағдайларда кәсіпорындар алдында тұрған жаңа мәселелерді пайымды шешу маркетинг принциптері мен әдістерін қолдану арқылы жүзеге асады. Осы тұрғыда маркетинг өндіруші көзқарасындағы тиімді шығын мен пайда кезінде сұранысты табу, болжау және оны қанағаттандыруға байланысты тұтынушыға негізделген тауар өндіру және басқару жүйесі ретінде сипатталады.
Қазақстан Республикасында өндірілетін тауарлар мен қызметтердің көпшілігі бойынша тұтынушылар мұқтаждығының қанағаттандырылуы деңгейі әлі де төмен, осы кезде өндіріс құралдары мен жекелей түрлерінің дамуы әр түрлі қарқынды жүруі салдарынан айтарлықтай ішкі салалық және аймақтық диспропорциялардың болуына әкеледі. Қазақстан Республикасы экономикасында болып жатқан құнсыздану үрдісі, жалпы өндірістік қуаттылықтар құнының қымбаттауы, сонымен қатар кәсіпорындардың қалыптасқан қаржылық жағдайындағы өз қоры есебінен дамыту және жаңғырту айтарлықтай ауыртпалықтар туғызады. Осындай көптеген ауыртпалықтарды туғызады. Осындай көптеген ауыртпалықтарды жеңуде маркетинг ғылым, кәсіпкерлік және нақты уақытпен тексерілген тәжірибелік әдістердің қоспасы ретінде рынок шарттарында кәсіпорындардың іс әрекетін жетілдіру мен өндірістік, өткізу, қаржылық және тағы да басқа да сол сияқты кең аумағында көптеген қателіктерден құтылуға көмектесуге қолайлы жағдайлар құратын әмбебап жүйе болып табылады.
Бүгінгі күні маркетингтің әр сипаттағы барлық анықтамалары толықтай тауар рыногымен тығыз байланысты болады және оған қатысты жекелей қолданылу ауқымына қарай тұтынушылық, өнеркәсіп тауарлары және қызметтері аумақтары бөлінеді.
1. А.Қ.Мейірбеков, К.Ә.Әлімбетов. Кәсіпорын экономикасы: Оқу құралы /
Алматы, Экономика 2003,252 бет
2. Экономика предприятия под редакции В.Я.Горфинкеля, В.А.Швандера./4-
изд., перераб. и доп. – ЮНИТИ – Дана / 2004, 349 ст
3. Д.Қ.Илиясов. Маркетинг: Теориясы мен практикасы –Оқу құралы /
Алматы, ҚУ 2002, 223бет
4. С.Р.Есімжанова. Маркетинг: Оқу құралы /Алматы, ЭКО 2005,448 бет
5. Ф.Котлер. Основы маркетинга. Мет./ Прогресс 1994,698 ст
6. Д.Н. Акуленок, В.П.Буров,В.А.Морошкин, О.К.Новиков. Бизнес –план
фирмы, комментарий методики составления.Реальный пример / Гном –
Пресс 1997, 88 бет
7. С.Н.Нысанбаев, Г.А.Садыханова. Маркетинг негіздері.Оқулық / Алматы,ҚУ
2002, 202 бет
8. Маркетинг / под.ред.проф. Уткина Э.А / Ассоциация авторов и издателей
«Тандем»,ЭКМОС 1988, 320 cт
9. Шмален Г. Основы и проблемы экономики предприятия.Пер. с нем /
Под.ред. проф. А.Г. Поршнева / Финансы и статистика 1996,512 ст
10. Маркетинг. Учебник для вузов. Н.Д.Эриашвили, К. Ховард, Ю.А.Цыпкин /
под. ред. Н.Д.Эриашвили /Юнити Дана 2000, 623ст
11. Маркетинг. Эванс Дж.Берман Б / Москва 1993
12. Курганбаева Г.А. Маркетинговые исследования в системе управления
маркетингом казахстанских предприятий / Алматы, Саясат 2000 № 8-9
13. Давлетова Л. Маркетинг разный нужен, маркетинг разный важен / Малый
бизнес Казахстана 1998, № 5
14. Маркетинг. Оқу құралы. Н.К. Мамыров / Алматы, Экономика 1999, 301бет
15. Голубков Е.П. Основы маркетинга / Финпресс 1999, 656 ст
16. Қазақстан Республикасының Қаржы министірлігінің 2009- 2011ж.ж
арналған стратегиялық жоспарының көрсеткіштерінен мәліметтер
17. Қазақстан экономикалық, әлекметтік және саяси жедел жаңарту
жолында. ҚР Президентінің Қазақстан халқына Жолдауы./ Алматы, Жеті
жарғы, 2005, 64 бет
18. Моисеева Н.К. Международный маркетинг. Учебное пособие / Центр
экономики и маркетинга, 1998, 320 ст
19. Жарнама туралы, ҚР-ң Заңы / Егемен Қазақстан.№ 508-II.2003.19
желтоқсан 3-5 бет
20. Гончарук В.А. Развитие предприятия / Дело 2000
21. «Қазпочта» АҚ жылдық есебі 2006- 2009 ж.ж
22. Заманхан Асан. Байланыстың күре тамыры. Ақпараттық танымдылық
кітап / Алматы, ҚазАқпарат 2009, 190 бет
23. www.kazpost.kz
24. docs.kazpost.kz
25. Қазақстан Республикасының Почта қызыметі туралы заңы. Электронды
жүйеден алынған мәліметтер
Алматы, Экономика 2003,252 бет
2. Экономика предприятия под редакции В.Я.Горфинкеля, В.А.Швандера./4-
изд., перераб. и доп. – ЮНИТИ – Дана / 2004, 349 ст
3. Д.Қ.Илиясов. Маркетинг: Теориясы мен практикасы –Оқу құралы /
Алматы, ҚУ 2002, 223бет
4. С.Р.Есімжанова. Маркетинг: Оқу құралы /Алматы, ЭКО 2005,448 бет
5. Ф.Котлер. Основы маркетинга. Мет./ Прогресс 1994,698 ст
6. Д.Н. Акуленок, В.П.Буров,В.А.Морошкин, О.К.Новиков. Бизнес –план
фирмы, комментарий методики составления.Реальный пример / Гном –
Пресс 1997, 88 бет
7. С.Н.Нысанбаев, Г.А.Садыханова. Маркетинг негіздері.Оқулық / Алматы,ҚУ
2002, 202 бет
8. Маркетинг / под.ред.проф. Уткина Э.А / Ассоциация авторов и издателей
«Тандем»,ЭКМОС 1988, 320 cт
9. Шмален Г. Основы и проблемы экономики предприятия.Пер. с нем /
Под.ред. проф. А.Г. Поршнева / Финансы и статистика 1996,512 ст
10. Маркетинг. Учебник для вузов. Н.Д.Эриашвили, К. Ховард, Ю.А.Цыпкин /
под. ред. Н.Д.Эриашвили /Юнити Дана 2000, 623ст
11. Маркетинг. Эванс Дж.Берман Б / Москва 1993
12. Курганбаева Г.А. Маркетинговые исследования в системе управления
маркетингом казахстанских предприятий / Алматы, Саясат 2000 № 8-9
13. Давлетова Л. Маркетинг разный нужен, маркетинг разный важен / Малый
бизнес Казахстана 1998, № 5
14. Маркетинг. Оқу құралы. Н.К. Мамыров / Алматы, Экономика 1999, 301бет
15. Голубков Е.П. Основы маркетинга / Финпресс 1999, 656 ст
16. Қазақстан Республикасының Қаржы министірлігінің 2009- 2011ж.ж
арналған стратегиялық жоспарының көрсеткіштерінен мәліметтер
17. Қазақстан экономикалық, әлекметтік және саяси жедел жаңарту
жолында. ҚР Президентінің Қазақстан халқына Жолдауы./ Алматы, Жеті
жарғы, 2005, 64 бет
18. Моисеева Н.К. Международный маркетинг. Учебное пособие / Центр
экономики и маркетинга, 1998, 320 ст
19. Жарнама туралы, ҚР-ң Заңы / Егемен Қазақстан.№ 508-II.2003.19
желтоқсан 3-5 бет
20. Гончарук В.А. Развитие предприятия / Дело 2000
21. «Қазпочта» АҚ жылдық есебі 2006- 2009 ж.ж
22. Заманхан Асан. Байланыстың күре тамыры. Ақпараттық танымдылық
кітап / Алматы, ҚазАқпарат 2009, 190 бет
23. www.kazpost.kz
24. docs.kazpost.kz
25. Қазақстан Республикасының Почта қызыметі туралы заңы. Электронды
жүйеден алынған мәліметтер
Кіріспе
Қазіргі уақытта Қазақстан Республикасының экономикасы
түбегейлі жүйелік өзгерістер кезеңнің басынан өткеріп жатыр.
Кәсіпорындар мен ұйымдарда басқарудың жаңа жүйесі қалыптасып келе
жатқан кезінде негізгі құрамдарының бірі – маркетинг жүйесі.
Қазақстанның маркетингінің қалыптасуының қажеттілігі жалпы әлемдік
басқарудың теориясы мен практикасының тенденцияларымен анықталады.
Қазақстанда маркетинг жүйесінің қалыптасуы бағыттары мен
мүмкіндіктерін, шарттарын анықтау мақсатында маркетингтің дамуының
теориялық тұжырымдамаларын құру және оның тәжірбиесін талдау маңызды
мәселелердің бірі.
Бүгінгі таңда қалыптасқан экономикалық жағдайларда
кәсіпорындар алдында тұрған жаңа мәселелерді пайымды шешу маркетинг
принциптері мен әдістерін қолдану арқылы жүзеге асады. Осы тұрғыда
маркетинг өндіруші көзқарасындағы тиімді шығын мен пайда кезінде
сұранысты табу, болжау және оны қанағаттандыруға байланысты
тұтынушыға негізделген тауар өндіру және басқару жүйесі ретінде
сипатталады.
Қазақстан Республикасында өндірілетін тауарлар мен
қызметтердің көпшілігі бойынша тұтынушылар мұқтаждығының
қанағаттандырылуы деңгейі әлі де төмен, осы кезде өндіріс құралдары
мен жекелей түрлерінің дамуы әр түрлі қарқынды жүруі салдарынан
айтарлықтай ішкі салалық және аймақтық диспропорциялардың болуына
әкеледі. Қазақстан Республикасы экономикасында болып жатқан құнсыздану
үрдісі, жалпы өндірістік қуаттылықтар құнының қымбаттауы, сонымен
қатар кәсіпорындардың қалыптасқан қаржылық жағдайындағы өз қоры
есебінен дамыту және жаңғырту айтарлықтай ауыртпалықтар туғызады.
Осындай көптеген ауыртпалықтарды туғызады. Осындай көптеген
ауыртпалықтарды жеңуде маркетинг ғылым, кәсіпкерлік және нақты
уақытпен тексерілген тәжірибелік әдістердің қоспасы ретінде рынок
шарттарында кәсіпорындардың іс әрекетін жетілдіру мен өндірістік,
өткізу, қаржылық және тағы да басқа да сол сияқты кең аумағында
көптеген қателіктерден құтылуға көмектесуге қолайлы жағдайлар құратын
әмбебап жүйе болып табылады.
Бүгінгі күні маркетингтің әр сипаттағы барлық анықтамалары
толықтай тауар рыногымен тығыз байланысты болады және оған
қатысты жекелей қолданылу ауқымына қарай тұтынушылық, өнеркәсіп
тауарлары және қызметтері аумақтары бөлінеді.
Қазақстан - 2030 стратегиясы ұсынған стратегиялық мақсаттарға
жету экономиканы түбегейлі реформалау жөніндегі терең қылыми
зерттеулерді, сонымен қатар отандық компаниялардың іс әрекеттерінде
маркетингтің шетелдік тәжірибесін қолдану туралы практикалық
ұсыныстар әзірлеу керек деп айтылып кеткен. Ал енді маркетингтің
қысқаша мәніне тоқтала кетсек,маркетингтің эвалюциялық даму кезеңі
бір ғасырдан асты. Ол ірі ауқымды өндіріс қалыптасып, бәсекелестіктің
күрт шиеленіскен жағдайларында өндірісті басқару және өнімді өткізу
әдісі ретінде ең алғаш АҚШ – та, содан кейін Еуропа елдерінде
пайдаланыла бастады. XX ғасырдың 60 – жылдары маркетинг ғылыми
тұрғыдан негізделді және толысқан нарық жағдайында өнімді сатудың
тиімді әдісі ретінде кең қолданылды, 70 – жылдары өнеркәсіпте
белсенді пайдаланылды, ал 80 – жылдары қызмет көрсету саласына және
коммерциялық емес іс – әрекетке де енгізіле бастады. Маркетинг
ұғымы ағылшынның market (нарық) сөзінен шыққан, ал инг жалғауы
нарық жасаушы немесе нарық аумағындағы қызмет деңгейін сипаттайды.
Маркетинг ірі ауқымды өндірістің қалыптасуы және бәсекелестіктің
күрт шиеленіскен жағдайында өнімді өндіру мен өткізуді басқарудың
әдісі ретінде бөлініп шықты.
Бұл тақырыптың өзектілігі нарықтық экономикада маркетингтің
рөлі, яғни кәсіпорындағы маркетингтің рөлін және маркетингтік
зерттеулерді талдау, маркетингті қалай ұйымдастыру мен жоспарлау
керек екендігін қарастыру. Сондықтан мен маркетинг пәнінен дипломдық
жұмысымның тақырыбын Кәсіпорындағы маркетингтік қызметі ұйымдастыру
деп алдым. Ал мақсаты Қазақстан Республикасындағы маркетингтің
қызметін ашу, атқаратын қызметін талдау, Қазпочта АҚ – ның
құрылымын, оның нарықтағы рөлі мен ерекшеліктерін қарастыру.
Бүгінгі күні Қазпочта құрамында көптеген және кеңінен жайылған
желілері бар серпінді дамып келе жатқан, яғни 14 облыстық филиалы, 2
почтамты, 20 қалалық және 155 аудандық почталық байланыс торабы, 532
қалалық және 2756 ауылдық почта байланысы бөлімшесі бар кешен болып
табылады.
Қазпочта АҚ Қазақстанда жоғарғы технологиялық ақпараттық
қоғам құруға қатысушы жетекші мүшелердің бірі. Компания ұжымы сапа
мен жеделдікке дағдарлану арқылы Қазақстанның әлеуметтік- эканомикалық
дамуына өзінің баға жетпес үлесін қосып келеді. Қазпочта АҚ
еліміздің шалғай жатқан аудандарын қамтитын ең кең трансфер агенттік
желіге ие. Жыл сайын Қазпочта АҚ почта байланысы бөлімшелерінде
телефон желісіне қосылу және телефон терминалдарын сату жөніндегі
өтініштер қабылдау пунктерін ұйымдастыру бойынша компаниялармен
әріптестік қарым қатынастарды дамыту арқылы көрсетілген қызметтер
кешенін кеңейтуде.
Қазпочта АҚ міндеті және миссиясы:негізгі қорларды жаңарту, жаңа
және қолданыстағы технологияларды жаңғырту, техникалық қайта
жарақтандыру және қолданыстағы жабдықтардың жөндеу пайдалану қызметін
көрсететін паркті және почта жинақ жүйесінің объектілерін жақсарту
арқылы почта жинақ қызметін көрсету сапасын жоғарылату,халыққа почта
жинақ қызметін қол жетерлік етуді қамтамассыз ететін қаржылық
механизмдерді құру,іскери белсенділікті өсіруге және шағын мен
орташа бизнесті дамытуға қолғабыс болатын қызмет түрлерін
кеңейту,пайдаланушылар мен қызметкерлердің қауіпсіздігін қамтамассыз
ету үшін жағдай жасайтын, почта қызметін жүзеге асыратын, почта
операторына сенілген почта жөнелтілімдерінің, почталық ақша
аударымдарының, хат алмасу,почталық және өзге қатынастардың
құпиясын,сонымен қатар почта қауіпсіздігінің күзет бөлімшелерін құру
арқылы почта операторларының мүліктерін сақтауды қамтамассыз ету,
азаматтардың ақпараттарды алуға, таратуға және беруге байланысты
конститутциялық құқығын қамтамассыз ету. Қазпочтаның болашақта
дамуының негізгі міндеті Қазақстан Республикасын қазіргі
технологиялар мен халықаралық ынтымақтастықтың алдынғы нысандары
базасында кең ауқымда почталық, қаржылық және агенттік қызмет
көрсететін, тиімді жұмыс істейтін почта жинақ жүйесін құру.
Қазпочта АҚ мақсаты: почта байланысының инфрақұрылымын
жақсарту,қала мен ауыл арасында почта жинақ инфрақұрылымын
объектілерімен қамсыздандыру деңгейінде үзілісті қысқарту, ауыл халқы
үшін қолжетерлік және почта жинақ жүйесінің базалық қызметтерінің
қоғамдық құптауға барарлық сапасын қамтамассыз ету. Дипломдық
жұмысымның маңыздылығын үш негізгі тарауға бөліп қарастырдым.Олар:
Бірінші бөлімде: Кәсіпорындағы маркетингтік қызметті
ұйымдастырудың теориялық негіздері.
Екінші бөлімде: Қазпочта АҚ – ның маркетингтік қызметіне
талдау.
Үшінші бөлімде: Қазпочта АҚ -ның маркетинг қызметін
ұйымдастыруды жетілдіру. Қорытынды, қолданылған әдебиеттер және
қосымшалардан тұрады.
1 КӘСІПОРЫНДАҒЫ МАРКЕТИНГТІК ҚЫЗМЕТТІ ҰЙЫМДАСТЫРУДЫҢ ТЕОРИЯЛЫҚ
НЕГІЗДЕРІ
1.1 Кәсіпорындағы маркетингті ұйымдастырудың мәні және оның
қағидалары
Маркетингтің ұйымдастыру қызметі - маркетинг бойынша өздеріне
жүктелген міндеттер мен қызметтерді орындайтын бөлімдер мен
бөлімшелердің жиынтығы. Маркетингті ұйымдастырудың әр түрлі формалары
бар, оларды таңдау кәсіпорынның мақсаттары, ресурстары болуы,
басқарудың қалыптасқан құрылымы, өндірілген өнімнің, нарықтың және
маркетингтік ортаның ерекшеліктері сияқты факторлар әсер етеді.
Маркетингті басқару бұл табыс табу – күтпеген кездейсоқ өрістер
бөлігін жоғарлату сияқты мекеменің алдына қойған мақсаттарына жету
үшін мақсатты сатып алушылармен пайдалы алмастыруды белгілеу,
нығайту және қолдау шараларын жолдау, жоспарлау және оларды жүзеге
асыруды бақылау.
Маркетингті басқару жүйесінің құрылымы функционалдық немесе
жағрафиялық принципке, шығарылатын тауарлар немесе игірілмек нарықтар
түріне, тауарлы нарықтық жобаға және басқа әдістерге сәйкестене
қалыптастырылады.
Кәсіпорынның өзі микроорта күштерінің бірі болып есептеледі.
Кәсіпорынның құрамында оның басшылары, бухгалтериясы, маркетинг, өндіріс
материалдық – техникалық жабдықтау, қаржы, жоспарлау және тағы да
басқа қызметтермен жұмыс жасайды. Олардың әрқайсысының мақсаты мен
міндеті әр түрлі белгіленген.
Кәсіпорынның мақсатына жетуі үшін көп жағдайда үш факторға
тәуелді: таңдап алынған стратегияға, маркетинг қызметін ұйымдастыру,
құрылымының қандай деңгейде әрекет жасағанына.
Маркетинг басқаруды функционалды ұйымдастырудың мағынасы
мынадай: маркетингтің жеке элементтерін іске асыратын бөлімдерді
мамандар басқарады,ал барлық жұмысын толығынан басқару және
бөлімдердің жұмыстарын үйлестіру фирманың маркетинг – директорына
тапсырылады.
Маркетингтік қызметті ұйымдастыру төменде көрсетілген белгілер
бойынша құрылады.
Функцияналдық ұйым – тауарлары мен нарық мөлшері аз
кәсіпорындарда қолданылады. Бұл қағида еңбектің функцияналдық
бөлінуіне негізделген ( 1 - сурет).
Басқарылатын процестердің мамандануы, кадрлар құзіретінің нақты
түрде анықталуы, тауар ассортиментінің аз мөлшерде тұрақты
өндірілуі маркетингті ұйымдастырудың осы формасының тиімділігін
анықтайды.
1 - сурет – Маркетингті басқарудың функционалдық құрылымы.
Ұйымның мұндай формасы номенклатурасы шектеулі орта және
шағын кәсіпорындарға тән.
Функционалдық құрылым қағидасы маркетингтік ұйымдастырудың
барлық басқа формалары үшін негіз болып табылады. Фунционалдық
ұйымдастырудың мынадай артықшылықтары бар:
– Басқарудың қарапайымдылығы
– Басқару процестерінің мамандануы мен стандартталуы шешім
қабылдау тиімділігін жоғарылатады
– Қызметкерлердің кәсіби мамандығының өсуіне әсер етеді
– Басқару функцияларында қайталану болмайды
Кәсіпорындағы маркетингті функционалдық ұйымдастырудың
кемшіліктері:
– Басқару шешімдерін үйлестіруде кездесетін қиыншылықтар
– Тауарлар сапасына жеткілікті мән берілмейді
– Жаңа енгізулерге жылдам бейімделмейді
– Фирманың жалпы мүддесімен салыстырғандағы эгоизм мен жеке
мүдделерінің болуы
Маркетингті тауарлық ұйымдастыру - маркетингтік құрылымның бұл
түрін қолдану өндіріс пен өткізудің арнайы шарттарын талап ететін
өнім ассортименті мен өткізу көлемі үлкен кәсіпорындар үшін тиімді.
Тауарлық ұйымдастыруда маркетинг бөлімі тауар немесе тауар
тораптары бойынша құрылады. Тауарлық ұйымдастыру функционалдық
функционалдық ұйымдастыруға қарағанда, үлкен шығындарды талап етеді.
Сондықтан да ұйымдастырудың бұл формасы әр тауардың сату көлемі
жұмыс барысында кездесетін ұқсастықтардың шығындарын ақтайтын дамыған
елдердегі ірі диверсификацияланған компанияларда таралған.
Ұймдастырудың мұндай түнде барлық тауарларға ( мысалы: корпоративтік
стратегия ) қатысты жалпы функциялар басқарудың жоғары эшалондарында
жүргізіледі.
2 - сурет – Маркетингті басқарудың тауарлық құрылымы.
Маркетингтің тауарлық ұйымдастыру формасының артықшылықтары:
– Тауар бойынша маркетинг кешенін оңтайландыру мүмкіндігі
– Тауар бойынша туындаған мәселелерді лайықты үйлестіріп, шұғыл
әсер етуі
– Сыртқы орта жағдайына жақсы бейімделуі
Маркетингтік тауарлық ұйымдастыруының кемшіліктері:
– Функцияналдық құрылымымен салыстырғанда едәуір қымбат
– Тауар бойынша сарапшы бола тұрып, менеджерлер міндетті қызмет
аясын ескермейді.
– Тауарлық топ қызметкерлерінің әрі тікелей басшыларына да, әрі
функционалдық қызмет басшыларына да екі жақты бағынуы
туындаған мәселелерді жедел шешуді қиындатады.
Маркетинг қызметін ұйымдастырудың нарықтық үлесі әр түрлі
нарықта тұтынушылардың қалауы бірдей емес, ал тауарлар арнайы
қызметті талап ету жағдайында қолданады. Бұл формада маркетинг
ұйымдастырылады. Нарық сала ретінде және біртекті тұтынушылар
сегментті түрінде де болады. Мысалы, дербес компьютерлер жеке
тұтынушыларға, өнеркәсіптік кәсіпорындарға, мемлекеттік мекемелер сияқты
бірнеше нарық сегменттерінде сатылуы мүмкін.
Маркетинг қызметін ұйымдастырудың нарықтық үлгісі маркетинг
қызметінің тауарлық бейімделу жүйесіне ұқсас. Нарықпен жұмыс жасайтын
менеджер өткізу мен басқа да іс әрекеттер бойынша жылдық және
келешектегі жоспарларды дайындауға жауап береді. Оның негізгі
артықшылығы – фирманың маркетингтік әрекеті нарық сегменттерінің
ерекшеліктеріне байланысты құрылады.
Маркетингті нарықтық ұйымдастырудың артықшылықтары:
– Өз тұтынушыларының талғамы мен қажеттілігін жақсы білу
– Нарық ерекшелігін ескере отырып, сенімді болжау жасау
Кемшіліктері:
– Міндетті іс әрекеттің қайталануы
– Ұйымдық құрылымның күрделілігі
– Тауар ассортиментін нашар білу
Маркетингті географиялық принцип бойынша ұйымдастыру – ірі
компаниялар кеңейтілген нарыққа өнім шығарғанда ( ұлттық немесе
халықаралық нарыққа) маркетинг қызметі географиялық принцип бойынша
ұйымдастырылады. Мұндай құрылымдарды тауарға әр түрлі талап қоятын
аймақтарда үлкен өткізу ауданы бар кәсіпорындар қолданады. Оны
өткізуді басқаратын басты және оған бағынатын аймақтық басқармалар
құру арқылы ұйымдастыруға болады.
Маркетингті ұйымдастырудың бұл түрі бір аймақтағы тұтынушылар
қажеттілігінен ерекшеленген жағдайда тиімді болып саналады. Сонымен
қатар ол аймақтық нарықта өткізу тәжірибесін тиімді жүзеге асыруға
және тұтынушы қажеттілігін аз шығынмен қанағаттандыруға мүмкіндік
береді. Мұндай ұйымдастырудың негізгі басымдылықтары – шығындардың аз
болуы және өз тұтынушыларымен байланыстың жақсы болуы.
Ал кемшіліктері: қызметтердің қайталануы мен оларды үйлестіру
проблемалары.
Маркетингті ұйымдастырудың аралас түрі - көптеген кәсіпорындар
өзінің маркетинг бөлімін аралас түрде құрады. Бұл жағдайда
функционалды- тауарлық- нарықтық сияқты жоғарыда қарастырылған
маркетинг қызметін құру қағидалары негіз болады.
Маркетингті матрицалық ұйымдастыру - кем дегенде екі белгімен
негізделеді. Матрицалық құрылымның мысалы ретінде маркетингтік
бағдарламаны және функционалды ұйымды немесе менеджмент жобасы мен
өнім бойынша басқаруды айтуға болады. Матрицаның әрбір бөлігі екі
бөліктен тұрады ( 3- сурет ).
Маркетингті матрицалық ұйымдастырудың басты артықшылығы -
ақпараттың шоғырлануы есебінің қызметтің өте жақсы үйлестірілуі.
Ал кемшіліктеріне орындаушы жауапкершілігінің төмендеуі,
құзыретке байланысты дау тартыстар, тәртіпсіздіктер болуы жатады.
Ұйымдық құрылым формасын таңдағанда, кәсіпорын мынадай
қағидаларды ескеруі қажет:
– Құрылым қарапайымдылығы. Күрделі жүйе басқарудың икемділігі мен
жылдамдығын жоғарылатуға әкелуі мүмкін.
– Басқару сатыларының аздығы. Басқару шешімдерін шұғыл қабылдауға
мүмкіндік беретіндей аз сатылып болуы қажет.
– Бөлімшелер арасындағы байланыс жүйелерінің тиімділігі
– Орындалатын қызметтердің нақтылығы және өзгерістер кезінде
олардың орындалуға ыңғайлылығы.
Қазіргі кезде көптеген қазақстандың өнеркәсіптік
кәсіпорындарда, коммерциялық және кәсіпкерлік құрылымдарда,банктерде
негізінен маркетинг бөлімдері функционалдық белгі бойынша құрылған.
3 - сурет – Маркетингті басқарудың матрицалық құрылымы.
Кәсіпорын қызметін тиімді ұйымдастыру үшін сәйкес маркетинг
бөлімін құру жеткіліксіз. Алдымен оны жоғары білікті және құзырлы
маркетинг мамандармен жабдықтау қажет. Олар зерделі, құзырлы, тіл
тапқыш, болашақтағы жағдайды болжай білетін, дұрыс шешім қабылдай
алатын, жаңашылдыққа, қарқынды өсуге ұмтылатын және дау дамайды баса
білетін мамандар болуы қажет.Мысалы: Қазпочта АҚ –ң маркетингті
басқарудың ұйымдық құрылымын келтірейік.
4 – сурет – Қазпочта АҚ-ң маркетингті басқаруының ұйымдық құрылымы.
Маркетинг мәселелері тек қана экономиканы ғана емес, сондай –
ақ психология мен әлеуметтану аумағын да қамтиды. Сондықтан да
маркетинг бойынша маман мәдениетті, адамгершілігі мол және тиянақты
болуы қажет.
Маркетинг саласындағы ірі мамандардың бірі П. Друкер Маркетинг
маманның өндіріс цикілінің соңына емес, басына қою керек, маркетинг
бизнестің әр кезеңіне бірігіп, кірігуі қажет деп атайды.
Кәсіпорында жаңа тауарды шығарудан бастап, тұтынушыға өткізуге
дейінгі барлық маркетинг кешенінің функцияларын орындайтын
маркетингті басқару құрылымын құру қажет. Бұл құрылым кәсіпорын
қызметінің тиімділігіне бағытталып, ары қарай қарыштап дамуына жағдай
жасауы қажет.[4,62 б]
Қазіргі кәсіпорынның маркетингі көп мақсатты мінез – құлықтан
тұрады. Стратегиялық мақсаттарды жетумен бірге көптеген ағымды және
оперативті шешімдерді шешу керек. Экономикалық проблемалардан басқа
әлеуметтік,ұйымдастырушылық, ғылыми – техникалық проблемалардан басқа
күтпеген жағдайда шешім қабылдау қажет. Маркетингтің мақсаттары
келесі жүйелік 5 - суретте көрсетілген, мақсаттардың белгілері бойынша
жіктелуі.Маркетингтік мақсаттардың жіктелуі мақсаттарды жобалауды
нақтылау және сәйкесінше әдістер мен жүйені қолдану. Маркетингтің
мақсаттары әртүрлі және олардың саны көп. Кәсіпорынның меншік
түріне, формасына, масштабына қарамастан оның құрамына жүйелі түрде
анықтамай жұмыс жасай алмайды. Кәсіпорында шаруашылық дамудың
бағыттарының стратегиялық құрамы және оның бәсекеге қабілеттілікті
құру бағдарламасының қамтамассыз етілуінің рөлі бесінші суретте
көрсетілген. Егер де кәсіпорын нақты даму мақсаттарын анықтамаса,осы
мақсатқа жетудің жолдарын қарастырмаса, ол нарықтық экономикада өз
қызметін жүргізе алмайды.
5 -сурет – Кәсіпорынныі маркетингтік мақсаттарының жүйесі.
Маркетингті қайта құру біріншіден, ескі маркетингтік
тәсілдерден жаңа тәсілдерге бір қалыпты өтуді,екіншіден, маркетингті
қайта құру үшін бірнеше жағдайларды атап өтуге жөн. Соның
қатарында:
– Фирмаға жаңа маркетингтік және ұйымдастырушылық әдістерді
енгізу үшін алдын – ала анализ жасау.
– Қайта құрудың әдісі мақсатталған бағдарламаның жасалуы.
– Осы бағдарламаны басқару үшін құрылымды құру.
– Қайта құруды түзету үшін басқарудың әдістері мен факторларын
қалыптастыру.
Жаңалықты енгізудегі кәсіпорынның қаржылық, материалдық және
еңбектің ресурстардың бар болуы мен қатар оның жолында негізгі
ұйымдық және психологиялық барьерларды анықтау маңызды.
Ұйымдастырушылық жоспарда мынандай кедергілер болуы мүмкін:
– Бөлімшелер арасындағы конфликт
– Бөлімшелер арасында коммуникацияның жақсы дамымағандағы
– Ұйымдастырушылық жұмыстарға жаңа талаптар мен қалыптасқан
ынталандыру жүйесі арасында қайшылықтар
– Не болса да қалыптасқан қарым қатынасты сақтап қалу
Барлық барьерлердің ішінен мамандар жоғарғы басқарушылық
кәсіпорындағы маркетингтің жаңа әдістеріне көп мән береді. Жаңалықты
енгізгенде басшылардың көмегі маңызды ал жаңартпашылықтарды
енгізгенде кәсіпорын басшылары жағынан көңіл бөлінгенін талап етеді.
Маркетингтегі жаңалық жауапкершілік пен өкілеттілікті қайта
тағайындауды, шешім қабылдау процедураларын өзгертеді.
Нарық сегментін талдау - маркетинг тұрғысынан қарағанда
рыноктар бір біріне ұқсамайтын әрбір рынокта ерекше тұтынушылардан
тұрады. Ал коммерциялық әрекет табысты болуы үшін тұтынушылардың әр
түрлі категориясының айрықша талабын есепке алу керек. Міне, осы
рынокты сегменттеудің негізі болады.
Сонымен рынокты сегменттеу дегеніміз – рыноктағы тұтынушыларды
әртүрлі топтарға бөлу жіне әр топтың талабына сай жеке тауар мен
оның маркетинг кешенін ұсыну болады. Рынокты сегменттеу ұғымын
тұңғыш рет елуінші жылдары Смит Уэнделл пайдаланды және бұл тәсіл
жалпы маркетинг статегиясы ретінде ұсынылады. Сегменттеудің мақсаты
өндірісте жетілген және өткізетін тауарға нақтылы сатып алушыны
қамтамассыз ету болып табылады. Маркетинг іс- тәжірибесінде рынокты
сегменттеу арқылы кәсіпорын мынандай нәтижелерге ие болады:
– Тұтынушылардың әртүрлі тауарға деген қажеттілігін қанағаттандыру
деңгейі максималды дәрежеге жеткізу
– Фирманың тауарды өңдеуге, өндіруге, өткізуге кеткен шығындарды
ұтымды және үйлесімді болуын қамтамассыз етеді
– Әлуетті тұтынушылардың іс – әрекетін айқындап, талдау негізінде
қолайлы маркетинг стратегиясын жасауға көмектеседі
– Тауардың, кәсіпорынның бәсекеге қабілетін жоғарлатуды қамтамассыз
етеді.
– Бұрын басқа кәсіпорындар ескермеген жаңа рынок сегментіне шығу
арқылы бәсекелестік күресті жоюға немесе төмендетуге мүмкіндік
береді. Бұл бәсекеге кететін шығындарды азайтады.
Нарық нишасын анықтау – кәсіпорынның коммерциялық табысы
өзінің нарығын табумен ғана емес, сонымен бірге бос орынды (рыноктық
ниша) табумен байланысты, яғни кәсіпорынның бәсекелестік артықшылығын
жүзеге асыруға мүмкіндік беретін нақты тұтынушылары бар әрекет
өрісі. Нишаның көлемі тұтынушылар сегментінің масштабымен анықталады,
яғни осы сегментті құрайтын потенциялды сатып алушылардың санымен
және сатып алу бейімділік факторымен. Басқаша айтқанда нақты
сегменттің ішінен сатып алушылар тауар ассортиментінің ішіндегі
өнімге қанша тауарды тұтынатыны анықталады. Нарықтың нишасының
сиымдылығы келесі формула арқылы есептеуге болады:
(1)
ЕР = X*П*У немесе ЕР = Х*Н
Мұнда:
ЕР – i - ші тұтынушылық сегменттің нарық сиымдылығы j –ші
тауарлық секторына қолдану.
X – i- ші тұтынушылық сегментте мүмкін болатын тұтынушылардың
саны.
П – i-ші тұтынушылық сегментте орташа сатып алушылық
қаржылық потенциалы.
У – j-ші тауарлық сектордың өнімін сатып алуға мүмкін
болатын i-ші сегменттің шығындар деңгейі.
Н – j-ші тауарлық сектор бойынша i- ші сегменттің бір
бірлікке нақты сатып алынатын тауарлар саны.
Егер j-ші тауарлық сектор бойынша барлық тұтынушылық
сегменттердің көлемін қоссақ, j- ші тауарлық сектордың (ЕР) нарықтық
сиымдылығы болады:
ЕР = ∑ X*H
(2)
Жалпы нарық сиымдылықта (dn) әрбір нишаның бөлігі келесідей
анықталады:
Dn = EP EP
(3)
Ниша вертикалды және горизонтальды болуы мүмкін (немесе
олардың қосылуы). Вертикальды нишаға бағытталған маркетинг бір немесе
ұқсас тауар ассортименті бойынша тұтынушылар тобын қажеттілігін
қанағаттандыру. Горизонтальды нишаға бағытталған маркетинг әртүрлі
тауар ассортименті бойынша бір немесе ұқсас тұтынушылар тобының
қажеттіліктерін қанағаттандыруға бағытталған. Ол мақсатты түрде
тұтынушылар үшін қызмет және тауар ассортиментін ұлғайтуды көздейді,
олардың арасында тығыз байланыс бар болуын ескеріп.
1.2 Кәсіпорындағы маркетингтік қызметті ұйымдастырудың ерекшеліктері
Маркетингтік қызметті ұйымдастырудың ерекшеліктері
кәсіпорындағы қызмет көрсету саласы мен оның ішкі
ұйымдастырушылық жағдайына байланысты болады. Кәсіпорынның маркетингтік
қызметін ұйымдастырудың басы ерекшеліктері ол, ең бастысы
кәсіпорынның маркетингтік қызметтерінің өте жақсы ұйымдасқаны.
Нарықтық экономикасы дамыған елдерде маркетинг кәсіпорынның нарықтық
және өндірістік стратегиясын анықтайтын басқарудың басты беренесі
ретінде қаралады. Осы жағдайға байланысты ол нақты тұтынушылардың,
нақты зерттеу мен болжау негізінде мол табыс табуға, сыртқы
шығарушы кәсіпорынның ішкі және сырты нарықтың қазіргі жағдайын
және оның болашағын білуге бағытталады. Сонымен бірге, кәсіпорынның
маркетинг қызметіне бәсекелесті зерттеу, баға саясатын қамтамассыз
ету, өнім өткізу мен жарнамалауды ынталандыру, тауарларды өткізуді
тиімді ұйымдастыруды жолға қою, тағы басқа да шаралар жатады.
Маркетингті ұйымдастырудың негізі болып табылатын – бұл бірін
бірі толықтыратын тәсілдемелер жиынтығы. Бұл дегеніміз нарықты жан –
жақты және нақтылы зерттеп, соған байланысты нарыққа белсенді ықпал
ету, қажеттілікті және тұтынушылардың артықшылығын қалыптастыру.
Дайындаушы мен тұтынушыны байланыстыру және олардың бірін- бірі
табуға жәрдем беру – кез келген маркетинг қызметінің басты мақсатына
жатады.[3,57б]
Елімізде болып жатқан нарықтық қатынастардың ықпалымен үнемі
қозғалыста болатын маркетинг қызметі нарықтың талаптары мен
шарттарына толық бағынышты. Маркетинг, бұл шын мінінде, кәсіпорынның
кез келген шаруашылық қызметін басқару жүйесінің маңызды бөлігі
болып табылады. Маркетинг – бұл нарықты талдау,кәсіпорындар қызметінің
әр қилы түрлерінің өзара іс- қимылдарын қамтитын өндірісті
ұйымдастыру өнімді өткізудегі кешенді жүйе,яғни, баға құрылымы, сату
(сатып алу), шикізаттарды жеткізу, өнім (тауарлар) жіне қызмет
көрсету.
Маркетингті ұйымдастырудың қызметтерінің ерекшеліктері - сатып
алу, сату процесінде ең жоғарғы мөлшерде пайда табуды, сонымен
бірге оның міндеті – кәсіпорын қызметінің тұрақтылығын барынша
қалыптастыру және стратегиялық мақсатқа жетуді қамтамассыз ету.
Маркетинг қызметінің жүйесінде, сол сияқты кәсіпорынның басқа жеке
міндеттері шешіледі:
– Нарық, тауарлар, тұтынушылар және бәсекелестер жөнінде сенімді,
дер кезінде және шынайы жарнамалармен қамтамассыз ету.
– Кәсіпорынның тауар өндірудегі мүмкіншілігі.
– Тұтынушыларға ықпал ететін сұраныс, нарық, бәсекелестер.
Маркетингтің экономикалық мәні мына төмендегі нәтижелікті
тұжырымдайды:
– Тауарлардың бәсекеге жарамдылығын жасау.
– Тауарларды жылжытуды жеделдету.
– Сатып алушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру.
– Өндірістің тиімділігін және тауарлар сату.
Маркетинг қызметі жағдайында нарық екі түрге ажыратылады:
– Сатушы нарығы
– Сатып алушы нарығы
Бұл жерде, сатушы нарығы – бұл шын негізінде, тапшылық
нарығы, онда сатушылар үлкен биікке ие болады. Сатып алушы нарығы –
бұл толықтырылған нарық, мұнда сатып алушылар үлкен биікке ие.
Нарықты зерттеу екі жағдайда жүзеге асырылады: оның ерекшелік
сипаты,сиымдылыққа қажеттілігі және мүмкіншілігі, молықтыру деңгейі,
бәсекелестің жағдайы, ұқсас тауарлар шығуының ықтималдығы.
Ондай және басқадай жағдайдың артықшылығы өнімге
бағдарланған маркетинг немесе тұтынушыларға бағдарланған маркетингке
алып келеді.
Өнімге бағдарланған маркетинг, мынандай жағдайда қолданылады,
егер де кәсіпорынның қызметі жаңа тауарларды шығаруға немесе
шығарылғанды жетілдіруге бағдарланады. Мұның негізгі мақсаты –
тұтынушыларды жаңа немесе жетілдірілген тауарды алуға ынталандыру
болып табылады. Егер де кәсіпорынның қызметі тікелей рыноктың өзінен
шығатын мұқтаждықты қанағаттандыруға бағытталса, тұтынушыға
бағдарланған маркетинг пайдаланады. Мұндағы маркетингтің негізгі
мақсаты, әлеуетті мұқтаждықты зерделеу, рынок тауашасын іздестіру.
Маркетингтің бұл үлгісі - жалпы коммерциялық қызметтің маңызды
бөлігі, себебі, тұтынушылардың сұрау салуды зерделеусіз кәсіпкер үшін
мүмкін емес.Маркетингтің негізгі принциптері – жалпыға бірдей
нысанаға, яғни тұтынушылардың қалаулары мен нақтылы талаптарына сай
өндірістің түпкілікті нәтижелеріне бағдарлануы.
Маркетингтің принциптік әдістамалына сәйкес кез
келгенпроцестерге тән басқару және өткізудің нарықтық
тұжырымдамасының бернесін анықтайық.
Тарамдылық арнаны екі қосалқы бернеге бөлуге болады: рынокты
кешенді түрде зерттеу және кәсіпорынның ішкі ортасын талдау. Бұл
екі қосалқы берне бір – бірімен өзара тығыз байланысты
1- кесте- Маркетингтің негізгі бернелері
Берне Қызмет түрлері
Талдамалық Маркетингтік ортаны талдау, тұтынушылар, тауар
құрылымы, жабдықта көздері, кәсіпорынның ішкі ортасы,
бәсекелестер, нарық саралымын анықтау және зерделеу,
жарнама саласы.
Өндірістік Талдаманы ұйымдастыру және жаңа тауарлар өндіру,
әлеуетті сатып алушылардың қажеттілігін қанағаттандыру,
олардың ерекшелігі, орамы, баға, пайдалану сапасы.
Өткізушілік Тауар қозғалысы жүйесін ұйымдастыру, өткізу
арналарын таңдау, жинақтау, сұранысты қалыптастыру,
өндірісті ынталандыру және баға саясаты.
Басқару және Маркетинг жоспарын әзірлеу (бағдарламалар), оларды
бақылау қаржыландыру, маркетингті ақпаратпен қамтамасыз ету,
кадр саясаты, кәсіпорынның ұсынған мақсатының
жетістігі, тәуелділікті бағалау және т.б.
Нарықтық экономика жағдайында кәсіпорын маркетингтік
зерттеулерді үнемдеуге тиіс емес,өйткені, мақсатқа жетуді қамтамассыз
ету үшін жұмысты көз жұмып істеуге болмайды.
Маркетингтің талдамалы берненің нәтижесі оның өндірістік
бернесін және қосалқы бернесін іске асырудың негізі болып
табылады. Шығарылған тауар, өндірілген өнімдер нарыққа келіп түседі.
Мұндағы маркетингтің негізгі міндеті тиімді өткізу, оны
тұтынушыларға жеткізу. Өткізім тұжырымдаманың тәсілі және маркетинг
мына төмендегі бейнемен көрінеді:
Өткізу тұжырымдамасы
Тауарлар Өткізу және сатуды Сату
көлемінің өсуінен
ынталандыру
алынған пайда
Маркетинг тұжырымдамасы
Қажеттілік Біріктірілген
Сатып алушылардың
маркетинг
қажеттілігі қанағаттандыру
есебінен алынған пайда
Нарықтық экономика жағдайында өндіріс қызметінің табысы
басқару және бақылау бернесіне байланысты болады. Маркетингтің
барлық бернелерін іске асыру, ойластырылмаған жоспарлау, маркетингтің
ақпарат және коммуникациямен қамтамассыз етілмеуі, сол сияқты
маркетингтік басқарудың соңғы сатысы – бақылаусыз мүмкін емес.
Маркетингтің негізгі принциптері мыналардан тұрады:
– Тұтынушы мұқтажын, нарықтық жағдайда, кәсіпорынның нақты
мүмкіндіктерін дәлме дәл білу арқылы өнім өндіру.
– Тұтынушы мұқтажын мейлінше толық қанағаттандыру, нақтылы
проблемаларды шешу үшін оны құралдармен немесе құрал жабдықтар
кешендерімен қамтамассыз ету, балама принцип өнім өткізетін
орындарды іздестіре отырып, өнім өндіру мен қызмет көрсету.
– Нақтылы бір рынок жоспарланған мөлшерде және белгілі мерзімде
өнімді өткізумен қызмет көрсетуді тиімді жүзеге асыру.
– Ғылыми- техникалық ойды және нарық жаңалықтарын пайдаланып,
тауарларды өткізуді дайындау үшін зерттеулерді ұдайы қорыта
отырып, кәсіпорынның өндірістік – коммерциялық қызметінің ұзақ
мерзімді нәтижелігінің пайдалылығын қамтамассыз ету.
– Сұранысты қалыптастыру мен оған жағдай жасау бір мерзім
ішінде ықпал ете отырып, тұтынушылардың үнемі өзгеріп отыратын
талаптарына дағдыланудағы өндірушінің жүріс – тұрыс стратегисы
мен тактикасының тұтастығы.
Маркетингтегі бастысы – мақсатты бағдарлану және кешнділік,
яғни кәсіпкерлік, шаруашылық, өндірістік және өткізу қызметтерінің
қосылуы. Маркетингтің мақсаты - өндірістің жоғары тиімділігін және
өндірістік тауарларды сатуды қамтамассыз ету. Кешенділік - маркетингті
қолдануды іске асыру нәтижелікке жеткізуді көрсетеді, егер де ол
жүйе ретінде пайдаланылса, ал маркетингтің жекелеген әрекеттері шын
мәнінде, оң нәтижелікке жеткізбейді.[7,34б]
Кәсіпорындағы маркетингтің қызметін ұйымдастырудың құрал –
жабдықтарына:
Есептеу - мәлімет тіркеу жүйесі,басқару процесін эффективті
ұйымдастыру үшін массивті ақпарат алу мақсатында қолданылатын
маркетингтік қызметінің көрінісі.
Сұранысты жоспарлау - ғылыми жүргізу формасы, перспективті
зерттеудегі шешім. Жобалау пассивті және активті болуы мүмкін.
Жобалау кепілдеме жасауға көмектеседі,мысалы, өнім өндіруге, нарықты
зерттеуге, бағаны құру, қызмет көрсетуді күшейту, басқару
эффективтілігін арттыру.
Нарық коньюктурасын талдау – белгілі бір кезеңде және нақты
жерде, әлеуметтік экономикалық аумақта, сауда ұйымдастырушылық және
т.б. жағдайдағы өнімді өткізуге қалыптасқан анализ. Кәсіорынның
жетістігі жоғары өніммен қызметтердің оларды үнемі жаңарту мен
жетілдіру, жабдықтаушылармен, тұтынушылармен жұмыс жасаудың нәтижесімен
анықталады.
Жарнама - соңғы мақсатқа жетуге бағытталған, яғни, тауар мен
қызметтер өткізу мен оларға сұранысты қалыптастыруға бағытталған
комплекстік іс – шаралар жүргізумен қамтамассыз етіледі.
Кәсіпорынның маркетингтік қызметін ұйымдастырудың ерекшелігінің
бірі,ол кәсіпорынның мүмкіншіліктерін зерттеп кету. Жеткізушілер,
делдалдар, бәсекелестер және қоршаған жағдайларды зерттеу,кәсіпорын
өзінің маркетинг мақсатын орындау үшін не істеу керектігін
анықтауға себептер болады. Өндірісті, қаржыларды, жабдықтарды,
кадрларды және басқа да ресурстарды талдау, оның осылар үшін қолда
қандай мүмкіншіліктердің бар екендігін, қандай ресурстардың қолда
бары, олардың қайсылары қажетті, керектілерін қандай бағамен сатып
алуын анықтауға мүмкіндік береді.[1,186б]
Кәсіпорынның мүмкіндігін зерделеу оның әлуетін, қызметінің
күшті және әлсіз жақтарын ашуға бағытталады. Кәсіпорынның күшті
және әлсіз жақтарын зерттеу, оның қол жеткен табыстары және нарық
көрсеткіштерін жақсартудың мұқтаждығына байланысты кәсіпорын
қызметі мен бернелерін анықтауды болжайды.
Кәсіпорынның әлеуметтілігін зерттеу мына төменгі мақсатқа
сәйкес бөлімдермен жүргізіледі:
I Өндіріс
– Өндірістің көлемі, құрылымы, қарқыны.
– Кәсіпорынның сұрыпталым номенклатурасы, жаңарту деңгейі,
сұрыпталымның кеңдігі мен тереңдігі.
– Шикізаттар және құралдармен қамтамассыз етілуі.
– Жабдықтар паркінің қолда бары және оны пайдаланудың пайдалану
деңгейі, қосалқы қордың деңгейі ларды пайдаланудың
жылдамдылығы. Қуаттар резервтері,технологиялық жаңалықтар.
– Өндірістің орналасқан жері және қолда бар инфрақұрылымы.
– Өндіріс экологиясы
II Өнімді бөлу және өткізу
– Өнімді тасмалдау, тасмалдау мүмкіндігі және шығындарды бағалау.
– Тауарлардың қосалқы қорын сақтау, қосалқы қорлар деңгейі
олардың орналастыру және айналыс жылдамдығы. Қолда бар қойма, үй
жайы және сақтау орындар, олардың сиымдылығы.
– Жетілдіру мүмкіндігі, тауарларды өлшеп орау және орамалау.
– Сату,жекелеген тауарлар бойынша сату аймағы, құндары, сатушылар
тұрпаты, делдалдар және өткізу арналары.
III Ұйымдық құрылым және менеджмент
– Ұйымдастыру және басқару жүйесі
– Қызметкерлердің сандық және кәсіптік құрамы.
– Жұмыс күшінің құны,кадрлардың тұрақтамауы, еңбек өнімділігі
– Менеджмент деңгейі
– Кәсіпорын мәдениеті
IV Маркетинг
– Нарықты, тауарды, өткізу арналарын зерттеу.
– Өткізу және жарнамаларды, баға құрылымын ынталандыру.
– Жаңа енгізілім
– Коммуникациялық байланыстар және ақпарат.
– Маркетингтік бюджет және оның орындалуы
– Маркетингтік жоспарлау және бағдарламалар.
V Қаржылар
– Қаржы орнықтылығы және төлем қабілеттілігі.
– Пайдалық және табыстылық (тауарлар, аймақтар, өткізу арналары
және делдалдар бойынша)
– Меншік және қарыз қаражаттары,арақатынас.
Ішкі кәсіпорындық ақпарат шындықты, пайдалылықты, жеңіл
алынатын және жүйелеуге ықшам келетіндігін білдіреді. Бірақ
кәсіпорынның әлеуетін анықтау үшін ол жеткіліксіз болуы мүмкін. Бұл
жағдайда сыртқы ақпаратты таңдау түрлі белгілі үлгілер мен
әдістерді пайдалана отырып, салыстырмалы көрсеткіштерді қолданған
жөн.[10, 433б]
Кәсіпорынның мүмкіндігіне іріленген талдау кәсіпорын үшін
үлкен мүддеге сенім білдіретін қосымша нақтылы бағытта болуы
керек.Мысалы:
Өнімдер бойынша - қандай бұйымдар ең көп немесе ең аз
айналым береді, қандай бұйымдарды сату ең көп немесе аз табыс
әкеледі.
Нарықтар бойынша - қандай нарықта кәсіпорын өнімі үшін ең
көп немесе ең аз басымдылықта болады.
Салалар бойынша – қандай салаларда кәсіпорынның өнімдері
сатылады, бұл салаларда нарықтың қандай үлесі кәсіпорында орын
алады.
Тұтынушылар бойынша - кәсіпорынның өнімдерінің тұрақты
тұтынушылары кімдер,кәсіпорын өнімдері олар үшін несімен
қызықтырады, жаңа тұтынушыларды жұмылдыру үшін не істеу керек. Міне
осындай сұрақтар мен мақсатты алға қойып кәсіпорынның ішіндегі
маркетингтік қызметті ұйымдастырып біріге жұмыс жасалуы керек.
Кәсіпорынның маркетингтік қызметін ұйымдастырудың ерекшеліктері
тек осы жоғарыда айтылып кеткендермен ғана тоқтап қалмайды, сондай
ақ кәсіпорынның нарықта үлесі көп болу үшін маркетингтік
ұйымдастыру қызметті өнімнің бәсекеге қабілеттілігін артырып
бағалауды қарастырып өтеді. Олар төмендегідей сипатта болады:
Өнімнің бәсекеге қабілеттілігін бағалау - бұл берілетін
әдістемелік амалдарды жүзеге асырудың үш кезеңінен өтеді, бірінші
кезеңде өнімнің нарық сегментінің құрамын анықтау және осы
сегменттердің талаптарын жүйелеу. Әр сегмент бойынша кәсіпорынның
тауары оның бәсекелестік тауармен қажеттілікті қанағаттандыру
бойынша салыстыру. Тұтынушылардың өнімге деген сұранысын
қанағаттандыру критерилердің жиынтығы анықталады, олардың маңызына
қарай істеу өткізіледі және тұтынушы бағалау және атап көрсеткен
сипаттамалардың салыстырмалы маңыздылығы қалыптасады. Жылжытатын
өнімнің мүмкіндік спекторы және тұтыну қасиеттерінің кеңейтілуі,
сапа көтеру жолдары мен бағыттары анықталады. Осы кезеңде ақпарат
ұсынылатын тұтынушылар тобының сұранысы негізінде жиналады.
Екінші кезеңде максималды пайда әкелетін кәсіпорынның
тауарын анықтау. Өндіріс шығындарын қалай азайтуға болатынына талдау
жүргізіледі. Өндіріс қорлары, шетел серіктестіктерімен мақсатты қарым
– қатынас сферасын ашады.
Үшінші кезеңде өткізу қызметінің эффективтілігі анализденеді
және уақыт үнемдеу мүмкіндігі, өткізу функциясы мен қызметінің
ұзақтылығы анықталады.
Нарық жағдайының позициясын бағалау әдісі нарықты динамикада
фирманың қалыптастыру жүйесінде қалыптасады. Осы әдістердің
есептеу әдісі болып тауардың өмірлік цикілін санайды.Яғни, оның
нарықта пайда болу мен одан шығу уақыты. Тауардың өмірлік цикілінің
кезеңдері: енгізу, өсу, кемелдену, құлдырау. Кәсіпорын әрбір кезеңінде
белгілі масштабта өнімін өткізе алады және ол нарық бөлігінде
немесе сату динамикасында көрініс табады.
Нарықта өнімді жылжыту – мақсатты тұтынушылары бар рыноктық
нишаны анықтағаннан кейін, нарықта өнім өткізу жолдарын қарастыру
керек ( жарнама шараларының сатудағы үлесі, өткізуді ынталандыру және
т.б.). Оның бірнеше нұсқалары бар:
А нұсқасы – егер де өнімнің мақсатты аудитариясы ретінде
мүмкін болатын барлық тұтынушылары алынса, онда нарыққа бірыңғай
өнім өткізу шарамен шығуға болады.
Б нұсқасы - егер де әр түрлі белгілер бойынша тұтынушылар
сегменттелсе, онда әрбір мақсатты аудитория үшін өнім өткізудің
өзіндік щаралары ұсынылуы керек.
В нұсқасы - тұтынушыларды Б нұсқасы бойынша сегменттегеннен
кейін, басқа сегменттердің тұтынушылары ақпарат алатындығы немесе
өнімді сатып алу мақсатты тұтынушылар сегментімен сенімді болғанда,
мақсатты аудиторияға бір сегментті қосуға болады. Жарнамалық
компанияны одан әрі жалғастыруда, осы өткізу шараларды
көшбасшыларға бағыттауға болады. Мақсатты аудиторияны таңдағаннан
кейін, нарықта өнімді өткізу әдістемесін ұйымдастыру керек. Ол екі
түрлі болуы мүмкін: Міндетті және Интерун.
А
Б
6 – сурет – Нарықта өнімді жылжыту әдісі.
Мұндағы:
А – міндетті әдістемесі (соңғы тұтынушыға сұраныстың әсері)
Б - интерун әдістемесі (агрессивті түрде өнімді мәжбүрлеу)
Міндетті әдістемесі кезінде нарықта жылжытатын тауарды сауда
ұйымдарын сатып алуға итермелеу үшін, соңғы тұтынушылардың
сұранысы активті болу керек. Интерун әдістемесі, соңғы тұтынушыға
дейін өз каналдары бойынша өнім өткізу туралы ескеретін сауда
құрылымы.
Кәсіпорынның іскерлік белсенділікті кеңейту бағыты аз
мөлшерде болсада, кәсіпорынның қай нарықта қызмет ететіндігі (ол үшін
ескі немесе жаңа),нарыққа қандай өніммен ( традиционды ескі немесе
кәсіпорын үшін жаңа) шығуына байланысты. Осы облыста мүмкін болатын
төрт мінез - құлықтың стратегиялық бағыты бар.[2,157 б] Осы бағыттар
келесі 2 – кестеде матрица түрінде көрсетілген.
2 – кесте – Кәсіпорынның нарық матрицасы
Кәсі Нарық
поры
н
Ескі Жаңа
Ескі Терең ену Позицияны кеңейту
маркетингтік маркетингтік стратегиясы
стратегия
Жаңа Өнім өңдеу Диверсификация маркетингтік
маркетингтік стратегиясы
стратегиясы
*Ескерту -[1;2] әдебиеттер мысалында құрастырылды
Терең ену маркетингтік стратегиясы ( ескі өнім – ескі нарық)
әлі толмаған кезінде эффективті. Ескі ассортименті ескі нарыққа
ұсынғанда, бәсекелестерге қарағанда төмен бағамен және шығынды
азайту арқылы артықшылыққа иеленуге болады. Позицияны кеңейту
маркетингтік старатегиясы (ескі өнім – жаңа нарық) жаңа нарықта
тауар ассортиментін өткізуді кеңейтуге мүмкіндік береді (нарыққа
жаңа сегменттің болуын қоса алады). Өнім өңдеу маркетингтік
стратегиясы (жаңа өнім – ескі нарық) кәсіпорында жаңа
ассортименттік позициялары бар болғанда эффективті. Ол басқалардан
сапалық жағынан ерекшелінеді, мысалы, жаңа дизаин, жаңа қосалқылар.
Диверсификация маркетингтік стратегиясы ( жаңа өнім - жаңа нарық)
өнім түрлерін немесе басқа бір нарықтан кәсіпорынның тәуелгілігін
жою үшін қолданылады. Осы төрт стратегиялардың ойлап тапқан
үйлестіруі де болуы мүмкін.
Маркетинг жүйесі кәсіпорынның нарыққа бейімделу мен
тұрақтандыруды жоғарлату факторы ретінде, кәсіпорынның шаруашылық
қызметінің табысы келесі ережелер негізінде дұрыс қабылданған
маркетингтік стратегияларға байланысты:
– Кәсіпорынның экономикалық потенциялы таңдаған шаруашылық
сферасында нақты мүмкіндіктерімен бағаланады.
– Әрбір кәсіпорынның мүмкіндігі өндірісте қолданылмаған ресурстар
мен қорларға байланысты.Яғни, потенциал өндіріске ендірген
немесе ендірілмеген ресурстар көлемімен сипатталады.
– Кәсіпорынның экономикалық потенциалы тек қана мүмкіндіктер мен
ресурстар бар болуымен ғана емес, сонымен бірге жұмыс
істейтін қызметткерлердің іскерлік деңгейімен сипатталады. Ең
алдымен маркетологтардың кәсіби қабілеттілігі максималды пайда
әкелетін өнімді шығарудың дұрыс ұйымдастыруымен сипатталады.
Кәсіпорынның экономикалық потенциалын келесі түрде
қарастыруға болады:
Кәсіпорынның Адам Негізгі Айналым
экономикалық = капиталы + капитал + капитал
потенциалы
Бұлардың қосындысы кәсіпорынның жалпы шаруашылық
қызметтерді құрайды. Ол басқа кәсіпорындармен салыстырғанда бәсеке
қабілеттілік деңгейін көрсетеді. Кәсіпорынның ресурстық потенциалдарға
қолданылуын сипаттайтын негізгі көрсеткіштерге ресурстарды қабылдай
алатын көлемін және ресурстарды беруді жатқызуға болады.
Жалпы түрде шаруашылықтың маркетингтік стратегияның
эффективтілігін келесі формула арқылы көрсетуге болады:
Э = Д Р max (4)
Маркетинг мақсаттарына жету үшін кәсіпорынның маркетингтік
қызметін ұйымдастырып бақылау керек. Маркетингтік бақылаудың үш
негізгі типі бар,Олар:
– Жылдық жоспардың орындалуын бақылау
– Пайдалылықты бақылау
– Стратегиялық бақылау
Жылдық жоспардың орындалуын бақылау – мұндай бақылауда нақты
нәтижелер жылдық жоспармен салыстырылады, ауытқулар кездессе,
түзетулер енгізіледі. Жылдық жоспардың орындалуын бақылау маркетинг
шығындарын сатумен салыстыруды қажет етеді. Бұл бақылаудың мақсаты-
сату мақсатына жету үшін жоспарланған деңгейден артық қаражат
жұмсалды ма, жоқ па, соны анықтау. Сонымен бірге тұтынушы мінез
құлқын бақылау арқылы сапалы мәліметтер алуға болады. Осындай
мақсаттарға орай, тұтынушылардың, делдалдардың мінез құлқын бақылау
жүйесі жасалып, керекті кезде шаралар қолданылады.[15, 287б]
Пайдалылықты бақылау – кәсіпорындар әр түрлі өнімдердің, сату
аймақтарының, нарық сегменттері және тарату арналарының пайдалылығын
анықтайтын зерттеулер жүргізеді.
Стратегиялық бақылау - фирмалар белгілі бір уақыт аралығында
жалпы маркетингтік шаралардың тиімділігін зерттеп тұруы қажет. Мұндай
зерттеу жылдық жоспардың орындалуын және пайдалылықты бақылауға
қарағанда кеңірек болып келеді.[11]
Микро және макроортадағы өзгерістер фирманың маркетингтік
мақсаттары, стратегиялары және жүзеге асыру бағдарламаларына түзету
енгізуді талап етеді. Бұл бақылау түрі стратегиялық бақылау деп
аталады. Ол аудит әдістерін пайдалану негізінде жүзеге асырылады.
Маркетинг аудиті сыртқы ортаны, маркетинг мақсаттары мен
стратегияларын, ұйымның және оның жеке бөлімшелерінің маркетинг
қызметі түрлерінің жүйелі түрде, жан жақты тәуелсіз тексеру болып
табылады.
Маркетинг аудитінің - өзіндік аудит, сәйкес аудит, жоғарыдағы
ұйым немесе бөлімдер жағынан аудит, тәуелсіз аудиторлық фирмамен
жүргізілетін аудит және сыртқы аудит сияқты түрлері бар.
Кәсіпорынның маркетингтің қызметін ұйымдастырудың ерекшеліктері
көптеген маркетингтің ерекшеліктері мен кәсіпорынға пайда әкелу
мақсаттарында ерекше жұмыс жасалып атқарылады.
1.3 Кәсіпорындағы маркетингтік қызметті ұйымдастырудың шетелдік
тәжірибесі
Осы заманғы көптеген компаниялардың болашағы өндірістің
ұлғаюы мен олардың сыртқы нарыққа шығу мүмкіндігіне байланысты.
Бүгінгі таңда ішкі нарықтағы бәсекелестік қатаң, ал халықаралық
сауда либералды болуда. Байланыс және көліктің жаңа түрлерінің
пайда болуы елдер арасындағы арақашықтықты қысқартады.
Sony,McDonalds, Nestle, Coca- Cola, BMW, Mercedes – Bens сияқты және
басқа да компания аттары бүкіл әлемге әйгілі.
Кейбір елдерде ішкі нарықты дамыту мақсаты мен оны қорғау
шараларын қолданудың нәтижесінде өмір сүру бағасы өсіп, қызметі
тиімсіз жергілікті фирмалардың жұмыс істеуіне жағдай туады. Ғаламдық
фирма - бүкіл әлемді бір бүтін нарық ретінде қарастыратын және
басқалармен салыстырғанда бәсекелестік артықшылығы бар фирма. Мұндай
фирма тауар өндіріп сатудан пайда алуға болатын жерлерде капитал
сала отырып өз тауарларын өндіріп сатады. Мысалы, Форд өз
автомобильдері шанағын Еуропада, рамасын Солтүстік Америкада
өндіреді,ал Бразилияда Форд автомобилі құрастырылып, әлемнің көптеген
елдерінде сатылады.
Халықаралық маркетинг - шетелдегі тұтынушылардың тауарлар мен
қызметтерге сұранысын қанағаттандыруға арналған жергілікті
компаниялардың маркетингтік іс әрекеті. Ішкі және халықаралық
маркетинг арасында түпкілікті айырмашылықтар жоқ, оларда қолданылатын
сол қағидалар, мақсаттар және әдістер біртекті. Алайда, ішкі
маркетингке қарағанда, халықаралық маркетинг кең мағыналы болып
табылады. Сонымен бірге, халықаралық маркетингтің саяси және
экономикалық саясат жағдайына, ұлттық валюта жүйелеріне, заң жүйесі,
тіл, мәдени, діни сияқты және басқа да ерекшеліктерге байланысты
маңызды өзгешеліктері бар. Халықаралық маркетинг жоспарын жасау
мынандай кезеңдерден тұрады:
Бірінші кезең – халықаралық маркетингтік ортаны талдау. Бұл
сыртқы нарыққа шығу жағдайларын және қалай шығу керектігін
бағалауға мүмкіндік береді.
Екінші кезең - сыртқы нарыққа шығу мақсаттарын қалыптастыру,
ол үшін өз нарық үлесі, сату көлемі және пайдасына қатысты
мақсаттарды анықтау.
Үшінші кезең - шетелдік нарықтарға шығу ұтымдылығын
анықтау.Халықаралық нарыққа шығу мүмкіндікттері бар ма, ол болған
жағдайда, қай елдерге шығу ұтымды болады, соны бағалау қажет.
Төртінші кезең – халықаралық нарыққа шығу әдістерін
(старатегияларын) анықтау.
Бесінші кезең - компания шетел нарығында стандартталған
немесе бейімделген стратегияны қолдану керектігін, басқаша айтқанда
халықаралық өсу стратегиясын белгілеу.
Алтыншы кезең - шетел нарыққа арналған маркетинг микс
стратегиясын ұйымдастыру.
Жетінші кезең – маркетинг жоспарының орындалуын бағалау және
бақылау. Талдау мен бақылау негізінде маркетинг стратегисына және
шығындарға түзетулер енгізіледі. [18, 285 б]
Халықаралық маркетингтің мынадай түрлері аанықталған:
Экспорттық маркетинг - тауарларды шетел нарығына эксрортқа
шығаратын компаниялардың маркетингтік қызметі.
Мультиұлттық маркетинг - мультиұлттық компаниялар көптеген
елдерде тауарларды экспортқа шығарады және сол жерлерде жұмыс
істейді. Көпұлттық компаниялардың бірнеше елдерде еншілес фирмалары
болады. Олар үшін копания белгілі бір нарықта жұмыс істеу үшін
бейімделген маркетинг кешенін әзірлейді.
Ғаламдық маркетинг - мұнда бір өнім бүкіл әлемге арналып
өндіріледі. Алғаш бұл терминді 80 – жылдардың бас кезінде
американдық экономист Теодор Левитт енгізді. Оның пайда болуына
нарықтың интернационалдануы, халықаралық сауда үшін кедергілердің
жойылуы ықпал етті. Қазіргі заманғы байланыс құралдарының, көліктің,
туризімнің дамуының нәтижесінде тұтынушылар бірыңғай нарық болып
шықты. Олардың қажеттілігіндегі ұқсастық көптеген елдерде ғаламды
тауарлар нарығының дамуына қолайлы жағдай жасайды. Ғаламданудың
арасында әлем біркелкі болып,ұлттық нарықтар арасындағы
айырмашылықтар уақыт өте келе байқалмай, ал кейбір тауарларға
қатысты айырмашылықтар мүлдем жойылуы мүмкін.
Халықаралық маркетингтік орта соңғы жылдарда айтарлықтай
өзгеріске ұшырады. Әлемдік экономиканың ғаламдануынан көптеген елдерде
қаржылық дағдарыстар болып өтті, ғаламдық компаниялар саны күрт
көбейіп, қауіпсіздік қауіпі сақталып, валюталық жүйелердің тұрақсыздығы
байқалған.[20]
Кәсіпорынның маркетингтік қызметінің ұйымдастырушылық
ерекшелігі шетел нарығында кәсіпорын қатаң шектелген санаулы ғана
... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Қазіргі уақытта Қазақстан Республикасының экономикасы
түбегейлі жүйелік өзгерістер кезеңнің басынан өткеріп жатыр.
Кәсіпорындар мен ұйымдарда басқарудың жаңа жүйесі қалыптасып келе
жатқан кезінде негізгі құрамдарының бірі – маркетинг жүйесі.
Қазақстанның маркетингінің қалыптасуының қажеттілігі жалпы әлемдік
басқарудың теориясы мен практикасының тенденцияларымен анықталады.
Қазақстанда маркетинг жүйесінің қалыптасуы бағыттары мен
мүмкіндіктерін, шарттарын анықтау мақсатында маркетингтің дамуының
теориялық тұжырымдамаларын құру және оның тәжірбиесін талдау маңызды
мәселелердің бірі.
Бүгінгі таңда қалыптасқан экономикалық жағдайларда
кәсіпорындар алдында тұрған жаңа мәселелерді пайымды шешу маркетинг
принциптері мен әдістерін қолдану арқылы жүзеге асады. Осы тұрғыда
маркетинг өндіруші көзқарасындағы тиімді шығын мен пайда кезінде
сұранысты табу, болжау және оны қанағаттандыруға байланысты
тұтынушыға негізделген тауар өндіру және басқару жүйесі ретінде
сипатталады.
Қазақстан Республикасында өндірілетін тауарлар мен
қызметтердің көпшілігі бойынша тұтынушылар мұқтаждығының
қанағаттандырылуы деңгейі әлі де төмен, осы кезде өндіріс құралдары
мен жекелей түрлерінің дамуы әр түрлі қарқынды жүруі салдарынан
айтарлықтай ішкі салалық және аймақтық диспропорциялардың болуына
әкеледі. Қазақстан Республикасы экономикасында болып жатқан құнсыздану
үрдісі, жалпы өндірістік қуаттылықтар құнының қымбаттауы, сонымен
қатар кәсіпорындардың қалыптасқан қаржылық жағдайындағы өз қоры
есебінен дамыту және жаңғырту айтарлықтай ауыртпалықтар туғызады.
Осындай көптеген ауыртпалықтарды туғызады. Осындай көптеген
ауыртпалықтарды жеңуде маркетинг ғылым, кәсіпкерлік және нақты
уақытпен тексерілген тәжірибелік әдістердің қоспасы ретінде рынок
шарттарында кәсіпорындардың іс әрекетін жетілдіру мен өндірістік,
өткізу, қаржылық және тағы да басқа да сол сияқты кең аумағында
көптеген қателіктерден құтылуға көмектесуге қолайлы жағдайлар құратын
әмбебап жүйе болып табылады.
Бүгінгі күні маркетингтің әр сипаттағы барлық анықтамалары
толықтай тауар рыногымен тығыз байланысты болады және оған
қатысты жекелей қолданылу ауқымына қарай тұтынушылық, өнеркәсіп
тауарлары және қызметтері аумақтары бөлінеді.
Қазақстан - 2030 стратегиясы ұсынған стратегиялық мақсаттарға
жету экономиканы түбегейлі реформалау жөніндегі терең қылыми
зерттеулерді, сонымен қатар отандық компаниялардың іс әрекеттерінде
маркетингтің шетелдік тәжірибесін қолдану туралы практикалық
ұсыныстар әзірлеу керек деп айтылып кеткен. Ал енді маркетингтің
қысқаша мәніне тоқтала кетсек,маркетингтің эвалюциялық даму кезеңі
бір ғасырдан асты. Ол ірі ауқымды өндіріс қалыптасып, бәсекелестіктің
күрт шиеленіскен жағдайларында өндірісті басқару және өнімді өткізу
әдісі ретінде ең алғаш АҚШ – та, содан кейін Еуропа елдерінде
пайдаланыла бастады. XX ғасырдың 60 – жылдары маркетинг ғылыми
тұрғыдан негізделді және толысқан нарық жағдайында өнімді сатудың
тиімді әдісі ретінде кең қолданылды, 70 – жылдары өнеркәсіпте
белсенді пайдаланылды, ал 80 – жылдары қызмет көрсету саласына және
коммерциялық емес іс – әрекетке де енгізіле бастады. Маркетинг
ұғымы ағылшынның market (нарық) сөзінен шыққан, ал инг жалғауы
нарық жасаушы немесе нарық аумағындағы қызмет деңгейін сипаттайды.
Маркетинг ірі ауқымды өндірістің қалыптасуы және бәсекелестіктің
күрт шиеленіскен жағдайында өнімді өндіру мен өткізуді басқарудың
әдісі ретінде бөлініп шықты.
Бұл тақырыптың өзектілігі нарықтық экономикада маркетингтің
рөлі, яғни кәсіпорындағы маркетингтің рөлін және маркетингтік
зерттеулерді талдау, маркетингті қалай ұйымдастыру мен жоспарлау
керек екендігін қарастыру. Сондықтан мен маркетинг пәнінен дипломдық
жұмысымның тақырыбын Кәсіпорындағы маркетингтік қызметі ұйымдастыру
деп алдым. Ал мақсаты Қазақстан Республикасындағы маркетингтің
қызметін ашу, атқаратын қызметін талдау, Қазпочта АҚ – ның
құрылымын, оның нарықтағы рөлі мен ерекшеліктерін қарастыру.
Бүгінгі күні Қазпочта құрамында көптеген және кеңінен жайылған
желілері бар серпінді дамып келе жатқан, яғни 14 облыстық филиалы, 2
почтамты, 20 қалалық және 155 аудандық почталық байланыс торабы, 532
қалалық және 2756 ауылдық почта байланысы бөлімшесі бар кешен болып
табылады.
Қазпочта АҚ Қазақстанда жоғарғы технологиялық ақпараттық
қоғам құруға қатысушы жетекші мүшелердің бірі. Компания ұжымы сапа
мен жеделдікке дағдарлану арқылы Қазақстанның әлеуметтік- эканомикалық
дамуына өзінің баға жетпес үлесін қосып келеді. Қазпочта АҚ
еліміздің шалғай жатқан аудандарын қамтитын ең кең трансфер агенттік
желіге ие. Жыл сайын Қазпочта АҚ почта байланысы бөлімшелерінде
телефон желісіне қосылу және телефон терминалдарын сату жөніндегі
өтініштер қабылдау пунктерін ұйымдастыру бойынша компаниялармен
әріптестік қарым қатынастарды дамыту арқылы көрсетілген қызметтер
кешенін кеңейтуде.
Қазпочта АҚ міндеті және миссиясы:негізгі қорларды жаңарту, жаңа
және қолданыстағы технологияларды жаңғырту, техникалық қайта
жарақтандыру және қолданыстағы жабдықтардың жөндеу пайдалану қызметін
көрсететін паркті және почта жинақ жүйесінің объектілерін жақсарту
арқылы почта жинақ қызметін көрсету сапасын жоғарылату,халыққа почта
жинақ қызметін қол жетерлік етуді қамтамассыз ететін қаржылық
механизмдерді құру,іскери белсенділікті өсіруге және шағын мен
орташа бизнесті дамытуға қолғабыс болатын қызмет түрлерін
кеңейту,пайдаланушылар мен қызметкерлердің қауіпсіздігін қамтамассыз
ету үшін жағдай жасайтын, почта қызметін жүзеге асыратын, почта
операторына сенілген почта жөнелтілімдерінің, почталық ақша
аударымдарының, хат алмасу,почталық және өзге қатынастардың
құпиясын,сонымен қатар почта қауіпсіздігінің күзет бөлімшелерін құру
арқылы почта операторларының мүліктерін сақтауды қамтамассыз ету,
азаматтардың ақпараттарды алуға, таратуға және беруге байланысты
конститутциялық құқығын қамтамассыз ету. Қазпочтаның болашақта
дамуының негізгі міндеті Қазақстан Республикасын қазіргі
технологиялар мен халықаралық ынтымақтастықтың алдынғы нысандары
базасында кең ауқымда почталық, қаржылық және агенттік қызмет
көрсететін, тиімді жұмыс істейтін почта жинақ жүйесін құру.
Қазпочта АҚ мақсаты: почта байланысының инфрақұрылымын
жақсарту,қала мен ауыл арасында почта жинақ инфрақұрылымын
объектілерімен қамсыздандыру деңгейінде үзілісті қысқарту, ауыл халқы
үшін қолжетерлік және почта жинақ жүйесінің базалық қызметтерінің
қоғамдық құптауға барарлық сапасын қамтамассыз ету. Дипломдық
жұмысымның маңыздылығын үш негізгі тарауға бөліп қарастырдым.Олар:
Бірінші бөлімде: Кәсіпорындағы маркетингтік қызметті
ұйымдастырудың теориялық негіздері.
Екінші бөлімде: Қазпочта АҚ – ның маркетингтік қызметіне
талдау.
Үшінші бөлімде: Қазпочта АҚ -ның маркетинг қызметін
ұйымдастыруды жетілдіру. Қорытынды, қолданылған әдебиеттер және
қосымшалардан тұрады.
1 КӘСІПОРЫНДАҒЫ МАРКЕТИНГТІК ҚЫЗМЕТТІ ҰЙЫМДАСТЫРУДЫҢ ТЕОРИЯЛЫҚ
НЕГІЗДЕРІ
1.1 Кәсіпорындағы маркетингті ұйымдастырудың мәні және оның
қағидалары
Маркетингтің ұйымдастыру қызметі - маркетинг бойынша өздеріне
жүктелген міндеттер мен қызметтерді орындайтын бөлімдер мен
бөлімшелердің жиынтығы. Маркетингті ұйымдастырудың әр түрлі формалары
бар, оларды таңдау кәсіпорынның мақсаттары, ресурстары болуы,
басқарудың қалыптасқан құрылымы, өндірілген өнімнің, нарықтың және
маркетингтік ортаның ерекшеліктері сияқты факторлар әсер етеді.
Маркетингті басқару бұл табыс табу – күтпеген кездейсоқ өрістер
бөлігін жоғарлату сияқты мекеменің алдына қойған мақсаттарына жету
үшін мақсатты сатып алушылармен пайдалы алмастыруды белгілеу,
нығайту және қолдау шараларын жолдау, жоспарлау және оларды жүзеге
асыруды бақылау.
Маркетингті басқару жүйесінің құрылымы функционалдық немесе
жағрафиялық принципке, шығарылатын тауарлар немесе игірілмек нарықтар
түріне, тауарлы нарықтық жобаға және басқа әдістерге сәйкестене
қалыптастырылады.
Кәсіпорынның өзі микроорта күштерінің бірі болып есептеледі.
Кәсіпорынның құрамында оның басшылары, бухгалтериясы, маркетинг, өндіріс
материалдық – техникалық жабдықтау, қаржы, жоспарлау және тағы да
басқа қызметтермен жұмыс жасайды. Олардың әрқайсысының мақсаты мен
міндеті әр түрлі белгіленген.
Кәсіпорынның мақсатына жетуі үшін көп жағдайда үш факторға
тәуелді: таңдап алынған стратегияға, маркетинг қызметін ұйымдастыру,
құрылымының қандай деңгейде әрекет жасағанына.
Маркетинг басқаруды функционалды ұйымдастырудың мағынасы
мынадай: маркетингтің жеке элементтерін іске асыратын бөлімдерді
мамандар басқарады,ал барлық жұмысын толығынан басқару және
бөлімдердің жұмыстарын үйлестіру фирманың маркетинг – директорына
тапсырылады.
Маркетингтік қызметті ұйымдастыру төменде көрсетілген белгілер
бойынша құрылады.
Функцияналдық ұйым – тауарлары мен нарық мөлшері аз
кәсіпорындарда қолданылады. Бұл қағида еңбектің функцияналдық
бөлінуіне негізделген ( 1 - сурет).
Басқарылатын процестердің мамандануы, кадрлар құзіретінің нақты
түрде анықталуы, тауар ассортиментінің аз мөлшерде тұрақты
өндірілуі маркетингті ұйымдастырудың осы формасының тиімділігін
анықтайды.
1 - сурет – Маркетингті басқарудың функционалдық құрылымы.
Ұйымның мұндай формасы номенклатурасы шектеулі орта және
шағын кәсіпорындарға тән.
Функционалдық құрылым қағидасы маркетингтік ұйымдастырудың
барлық басқа формалары үшін негіз болып табылады. Фунционалдық
ұйымдастырудың мынадай артықшылықтары бар:
– Басқарудың қарапайымдылығы
– Басқару процестерінің мамандануы мен стандартталуы шешім
қабылдау тиімділігін жоғарылатады
– Қызметкерлердің кәсіби мамандығының өсуіне әсер етеді
– Басқару функцияларында қайталану болмайды
Кәсіпорындағы маркетингті функционалдық ұйымдастырудың
кемшіліктері:
– Басқару шешімдерін үйлестіруде кездесетін қиыншылықтар
– Тауарлар сапасына жеткілікті мән берілмейді
– Жаңа енгізулерге жылдам бейімделмейді
– Фирманың жалпы мүддесімен салыстырғандағы эгоизм мен жеке
мүдделерінің болуы
Маркетингті тауарлық ұйымдастыру - маркетингтік құрылымның бұл
түрін қолдану өндіріс пен өткізудің арнайы шарттарын талап ететін
өнім ассортименті мен өткізу көлемі үлкен кәсіпорындар үшін тиімді.
Тауарлық ұйымдастыруда маркетинг бөлімі тауар немесе тауар
тораптары бойынша құрылады. Тауарлық ұйымдастыру функционалдық
функционалдық ұйымдастыруға қарағанда, үлкен шығындарды талап етеді.
Сондықтан да ұйымдастырудың бұл формасы әр тауардың сату көлемі
жұмыс барысында кездесетін ұқсастықтардың шығындарын ақтайтын дамыған
елдердегі ірі диверсификацияланған компанияларда таралған.
Ұймдастырудың мұндай түнде барлық тауарларға ( мысалы: корпоративтік
стратегия ) қатысты жалпы функциялар басқарудың жоғары эшалондарында
жүргізіледі.
2 - сурет – Маркетингті басқарудың тауарлық құрылымы.
Маркетингтің тауарлық ұйымдастыру формасының артықшылықтары:
– Тауар бойынша маркетинг кешенін оңтайландыру мүмкіндігі
– Тауар бойынша туындаған мәселелерді лайықты үйлестіріп, шұғыл
әсер етуі
– Сыртқы орта жағдайына жақсы бейімделуі
Маркетингтік тауарлық ұйымдастыруының кемшіліктері:
– Функцияналдық құрылымымен салыстырғанда едәуір қымбат
– Тауар бойынша сарапшы бола тұрып, менеджерлер міндетті қызмет
аясын ескермейді.
– Тауарлық топ қызметкерлерінің әрі тікелей басшыларына да, әрі
функционалдық қызмет басшыларына да екі жақты бағынуы
туындаған мәселелерді жедел шешуді қиындатады.
Маркетинг қызметін ұйымдастырудың нарықтық үлесі әр түрлі
нарықта тұтынушылардың қалауы бірдей емес, ал тауарлар арнайы
қызметті талап ету жағдайында қолданады. Бұл формада маркетинг
ұйымдастырылады. Нарық сала ретінде және біртекті тұтынушылар
сегментті түрінде де болады. Мысалы, дербес компьютерлер жеке
тұтынушыларға, өнеркәсіптік кәсіпорындарға, мемлекеттік мекемелер сияқты
бірнеше нарық сегменттерінде сатылуы мүмкін.
Маркетинг қызметін ұйымдастырудың нарықтық үлгісі маркетинг
қызметінің тауарлық бейімделу жүйесіне ұқсас. Нарықпен жұмыс жасайтын
менеджер өткізу мен басқа да іс әрекеттер бойынша жылдық және
келешектегі жоспарларды дайындауға жауап береді. Оның негізгі
артықшылығы – фирманың маркетингтік әрекеті нарық сегменттерінің
ерекшеліктеріне байланысты құрылады.
Маркетингті нарықтық ұйымдастырудың артықшылықтары:
– Өз тұтынушыларының талғамы мен қажеттілігін жақсы білу
– Нарық ерекшелігін ескере отырып, сенімді болжау жасау
Кемшіліктері:
– Міндетті іс әрекеттің қайталануы
– Ұйымдық құрылымның күрделілігі
– Тауар ассортиментін нашар білу
Маркетингті географиялық принцип бойынша ұйымдастыру – ірі
компаниялар кеңейтілген нарыққа өнім шығарғанда ( ұлттық немесе
халықаралық нарыққа) маркетинг қызметі географиялық принцип бойынша
ұйымдастырылады. Мұндай құрылымдарды тауарға әр түрлі талап қоятын
аймақтарда үлкен өткізу ауданы бар кәсіпорындар қолданады. Оны
өткізуді басқаратын басты және оған бағынатын аймақтық басқармалар
құру арқылы ұйымдастыруға болады.
Маркетингті ұйымдастырудың бұл түрі бір аймақтағы тұтынушылар
қажеттілігінен ерекшеленген жағдайда тиімді болып саналады. Сонымен
қатар ол аймақтық нарықта өткізу тәжірибесін тиімді жүзеге асыруға
және тұтынушы қажеттілігін аз шығынмен қанағаттандыруға мүмкіндік
береді. Мұндай ұйымдастырудың негізгі басымдылықтары – шығындардың аз
болуы және өз тұтынушыларымен байланыстың жақсы болуы.
Ал кемшіліктері: қызметтердің қайталануы мен оларды үйлестіру
проблемалары.
Маркетингті ұйымдастырудың аралас түрі - көптеген кәсіпорындар
өзінің маркетинг бөлімін аралас түрде құрады. Бұл жағдайда
функционалды- тауарлық- нарықтық сияқты жоғарыда қарастырылған
маркетинг қызметін құру қағидалары негіз болады.
Маркетингті матрицалық ұйымдастыру - кем дегенде екі белгімен
негізделеді. Матрицалық құрылымның мысалы ретінде маркетингтік
бағдарламаны және функционалды ұйымды немесе менеджмент жобасы мен
өнім бойынша басқаруды айтуға болады. Матрицаның әрбір бөлігі екі
бөліктен тұрады ( 3- сурет ).
Маркетингті матрицалық ұйымдастырудың басты артықшылығы -
ақпараттың шоғырлануы есебінің қызметтің өте жақсы үйлестірілуі.
Ал кемшіліктеріне орындаушы жауапкершілігінің төмендеуі,
құзыретке байланысты дау тартыстар, тәртіпсіздіктер болуы жатады.
Ұйымдық құрылым формасын таңдағанда, кәсіпорын мынадай
қағидаларды ескеруі қажет:
– Құрылым қарапайымдылығы. Күрделі жүйе басқарудың икемділігі мен
жылдамдығын жоғарылатуға әкелуі мүмкін.
– Басқару сатыларының аздығы. Басқару шешімдерін шұғыл қабылдауға
мүмкіндік беретіндей аз сатылып болуы қажет.
– Бөлімшелер арасындағы байланыс жүйелерінің тиімділігі
– Орындалатын қызметтердің нақтылығы және өзгерістер кезінде
олардың орындалуға ыңғайлылығы.
Қазіргі кезде көптеген қазақстандың өнеркәсіптік
кәсіпорындарда, коммерциялық және кәсіпкерлік құрылымдарда,банктерде
негізінен маркетинг бөлімдері функционалдық белгі бойынша құрылған.
3 - сурет – Маркетингті басқарудың матрицалық құрылымы.
Кәсіпорын қызметін тиімді ұйымдастыру үшін сәйкес маркетинг
бөлімін құру жеткіліксіз. Алдымен оны жоғары білікті және құзырлы
маркетинг мамандармен жабдықтау қажет. Олар зерделі, құзырлы, тіл
тапқыш, болашақтағы жағдайды болжай білетін, дұрыс шешім қабылдай
алатын, жаңашылдыққа, қарқынды өсуге ұмтылатын және дау дамайды баса
білетін мамандар болуы қажет.Мысалы: Қазпочта АҚ –ң маркетингті
басқарудың ұйымдық құрылымын келтірейік.
4 – сурет – Қазпочта АҚ-ң маркетингті басқаруының ұйымдық құрылымы.
Маркетинг мәселелері тек қана экономиканы ғана емес, сондай –
ақ психология мен әлеуметтану аумағын да қамтиды. Сондықтан да
маркетинг бойынша маман мәдениетті, адамгершілігі мол және тиянақты
болуы қажет.
Маркетинг саласындағы ірі мамандардың бірі П. Друкер Маркетинг
маманның өндіріс цикілінің соңына емес, басына қою керек, маркетинг
бизнестің әр кезеңіне бірігіп, кірігуі қажет деп атайды.
Кәсіпорында жаңа тауарды шығарудан бастап, тұтынушыға өткізуге
дейінгі барлық маркетинг кешенінің функцияларын орындайтын
маркетингті басқару құрылымын құру қажет. Бұл құрылым кәсіпорын
қызметінің тиімділігіне бағытталып, ары қарай қарыштап дамуына жағдай
жасауы қажет.[4,62 б]
Қазіргі кәсіпорынның маркетингі көп мақсатты мінез – құлықтан
тұрады. Стратегиялық мақсаттарды жетумен бірге көптеген ағымды және
оперативті шешімдерді шешу керек. Экономикалық проблемалардан басқа
әлеуметтік,ұйымдастырушылық, ғылыми – техникалық проблемалардан басқа
күтпеген жағдайда шешім қабылдау қажет. Маркетингтің мақсаттары
келесі жүйелік 5 - суретте көрсетілген, мақсаттардың белгілері бойынша
жіктелуі.Маркетингтік мақсаттардың жіктелуі мақсаттарды жобалауды
нақтылау және сәйкесінше әдістер мен жүйені қолдану. Маркетингтің
мақсаттары әртүрлі және олардың саны көп. Кәсіпорынның меншік
түріне, формасына, масштабына қарамастан оның құрамына жүйелі түрде
анықтамай жұмыс жасай алмайды. Кәсіпорында шаруашылық дамудың
бағыттарының стратегиялық құрамы және оның бәсекеге қабілеттілікті
құру бағдарламасының қамтамассыз етілуінің рөлі бесінші суретте
көрсетілген. Егер де кәсіпорын нақты даму мақсаттарын анықтамаса,осы
мақсатқа жетудің жолдарын қарастырмаса, ол нарықтық экономикада өз
қызметін жүргізе алмайды.
5 -сурет – Кәсіпорынныі маркетингтік мақсаттарының жүйесі.
Маркетингті қайта құру біріншіден, ескі маркетингтік
тәсілдерден жаңа тәсілдерге бір қалыпты өтуді,екіншіден, маркетингті
қайта құру үшін бірнеше жағдайларды атап өтуге жөн. Соның
қатарында:
– Фирмаға жаңа маркетингтік және ұйымдастырушылық әдістерді
енгізу үшін алдын – ала анализ жасау.
– Қайта құрудың әдісі мақсатталған бағдарламаның жасалуы.
– Осы бағдарламаны басқару үшін құрылымды құру.
– Қайта құруды түзету үшін басқарудың әдістері мен факторларын
қалыптастыру.
Жаңалықты енгізудегі кәсіпорынның қаржылық, материалдық және
еңбектің ресурстардың бар болуы мен қатар оның жолында негізгі
ұйымдық және психологиялық барьерларды анықтау маңызды.
Ұйымдастырушылық жоспарда мынандай кедергілер болуы мүмкін:
– Бөлімшелер арасындағы конфликт
– Бөлімшелер арасында коммуникацияның жақсы дамымағандағы
– Ұйымдастырушылық жұмыстарға жаңа талаптар мен қалыптасқан
ынталандыру жүйесі арасында қайшылықтар
– Не болса да қалыптасқан қарым қатынасты сақтап қалу
Барлық барьерлердің ішінен мамандар жоғарғы басқарушылық
кәсіпорындағы маркетингтің жаңа әдістеріне көп мән береді. Жаңалықты
енгізгенде басшылардың көмегі маңызды ал жаңартпашылықтарды
енгізгенде кәсіпорын басшылары жағынан көңіл бөлінгенін талап етеді.
Маркетингтегі жаңалық жауапкершілік пен өкілеттілікті қайта
тағайындауды, шешім қабылдау процедураларын өзгертеді.
Нарық сегментін талдау - маркетинг тұрғысынан қарағанда
рыноктар бір біріне ұқсамайтын әрбір рынокта ерекше тұтынушылардан
тұрады. Ал коммерциялық әрекет табысты болуы үшін тұтынушылардың әр
түрлі категориясының айрықша талабын есепке алу керек. Міне, осы
рынокты сегменттеудің негізі болады.
Сонымен рынокты сегменттеу дегеніміз – рыноктағы тұтынушыларды
әртүрлі топтарға бөлу жіне әр топтың талабына сай жеке тауар мен
оның маркетинг кешенін ұсыну болады. Рынокты сегменттеу ұғымын
тұңғыш рет елуінші жылдары Смит Уэнделл пайдаланды және бұл тәсіл
жалпы маркетинг статегиясы ретінде ұсынылады. Сегменттеудің мақсаты
өндірісте жетілген және өткізетін тауарға нақтылы сатып алушыны
қамтамассыз ету болып табылады. Маркетинг іс- тәжірибесінде рынокты
сегменттеу арқылы кәсіпорын мынандай нәтижелерге ие болады:
– Тұтынушылардың әртүрлі тауарға деген қажеттілігін қанағаттандыру
деңгейі максималды дәрежеге жеткізу
– Фирманың тауарды өңдеуге, өндіруге, өткізуге кеткен шығындарды
ұтымды және үйлесімді болуын қамтамассыз етеді
– Әлуетті тұтынушылардың іс – әрекетін айқындап, талдау негізінде
қолайлы маркетинг стратегиясын жасауға көмектеседі
– Тауардың, кәсіпорынның бәсекеге қабілетін жоғарлатуды қамтамассыз
етеді.
– Бұрын басқа кәсіпорындар ескермеген жаңа рынок сегментіне шығу
арқылы бәсекелестік күресті жоюға немесе төмендетуге мүмкіндік
береді. Бұл бәсекеге кететін шығындарды азайтады.
Нарық нишасын анықтау – кәсіпорынның коммерциялық табысы
өзінің нарығын табумен ғана емес, сонымен бірге бос орынды (рыноктық
ниша) табумен байланысты, яғни кәсіпорынның бәсекелестік артықшылығын
жүзеге асыруға мүмкіндік беретін нақты тұтынушылары бар әрекет
өрісі. Нишаның көлемі тұтынушылар сегментінің масштабымен анықталады,
яғни осы сегментті құрайтын потенциялды сатып алушылардың санымен
және сатып алу бейімділік факторымен. Басқаша айтқанда нақты
сегменттің ішінен сатып алушылар тауар ассортиментінің ішіндегі
өнімге қанша тауарды тұтынатыны анықталады. Нарықтың нишасының
сиымдылығы келесі формула арқылы есептеуге болады:
(1)
ЕР = X*П*У немесе ЕР = Х*Н
Мұнда:
ЕР – i - ші тұтынушылық сегменттің нарық сиымдылығы j –ші
тауарлық секторына қолдану.
X – i- ші тұтынушылық сегментте мүмкін болатын тұтынушылардың
саны.
П – i-ші тұтынушылық сегментте орташа сатып алушылық
қаржылық потенциалы.
У – j-ші тауарлық сектордың өнімін сатып алуға мүмкін
болатын i-ші сегменттің шығындар деңгейі.
Н – j-ші тауарлық сектор бойынша i- ші сегменттің бір
бірлікке нақты сатып алынатын тауарлар саны.
Егер j-ші тауарлық сектор бойынша барлық тұтынушылық
сегменттердің көлемін қоссақ, j- ші тауарлық сектордың (ЕР) нарықтық
сиымдылығы болады:
ЕР = ∑ X*H
(2)
Жалпы нарық сиымдылықта (dn) әрбір нишаның бөлігі келесідей
анықталады:
Dn = EP EP
(3)
Ниша вертикалды және горизонтальды болуы мүмкін (немесе
олардың қосылуы). Вертикальды нишаға бағытталған маркетинг бір немесе
ұқсас тауар ассортименті бойынша тұтынушылар тобын қажеттілігін
қанағаттандыру. Горизонтальды нишаға бағытталған маркетинг әртүрлі
тауар ассортименті бойынша бір немесе ұқсас тұтынушылар тобының
қажеттіліктерін қанағаттандыруға бағытталған. Ол мақсатты түрде
тұтынушылар үшін қызмет және тауар ассортиментін ұлғайтуды көздейді,
олардың арасында тығыз байланыс бар болуын ескеріп.
1.2 Кәсіпорындағы маркетингтік қызметті ұйымдастырудың ерекшеліктері
Маркетингтік қызметті ұйымдастырудың ерекшеліктері
кәсіпорындағы қызмет көрсету саласы мен оның ішкі
ұйымдастырушылық жағдайына байланысты болады. Кәсіпорынның маркетингтік
қызметін ұйымдастырудың басы ерекшеліктері ол, ең бастысы
кәсіпорынның маркетингтік қызметтерінің өте жақсы ұйымдасқаны.
Нарықтық экономикасы дамыған елдерде маркетинг кәсіпорынның нарықтық
және өндірістік стратегиясын анықтайтын басқарудың басты беренесі
ретінде қаралады. Осы жағдайға байланысты ол нақты тұтынушылардың,
нақты зерттеу мен болжау негізінде мол табыс табуға, сыртқы
шығарушы кәсіпорынның ішкі және сырты нарықтың қазіргі жағдайын
және оның болашағын білуге бағытталады. Сонымен бірге, кәсіпорынның
маркетинг қызметіне бәсекелесті зерттеу, баға саясатын қамтамассыз
ету, өнім өткізу мен жарнамалауды ынталандыру, тауарларды өткізуді
тиімді ұйымдастыруды жолға қою, тағы басқа да шаралар жатады.
Маркетингті ұйымдастырудың негізі болып табылатын – бұл бірін
бірі толықтыратын тәсілдемелер жиынтығы. Бұл дегеніміз нарықты жан –
жақты және нақтылы зерттеп, соған байланысты нарыққа белсенді ықпал
ету, қажеттілікті және тұтынушылардың артықшылығын қалыптастыру.
Дайындаушы мен тұтынушыны байланыстыру және олардың бірін- бірі
табуға жәрдем беру – кез келген маркетинг қызметінің басты мақсатына
жатады.[3,57б]
Елімізде болып жатқан нарықтық қатынастардың ықпалымен үнемі
қозғалыста болатын маркетинг қызметі нарықтың талаптары мен
шарттарына толық бағынышты. Маркетинг, бұл шын мінінде, кәсіпорынның
кез келген шаруашылық қызметін басқару жүйесінің маңызды бөлігі
болып табылады. Маркетинг – бұл нарықты талдау,кәсіпорындар қызметінің
әр қилы түрлерінің өзара іс- қимылдарын қамтитын өндірісті
ұйымдастыру өнімді өткізудегі кешенді жүйе,яғни, баға құрылымы, сату
(сатып алу), шикізаттарды жеткізу, өнім (тауарлар) жіне қызмет
көрсету.
Маркетингті ұйымдастырудың қызметтерінің ерекшеліктері - сатып
алу, сату процесінде ең жоғарғы мөлшерде пайда табуды, сонымен
бірге оның міндеті – кәсіпорын қызметінің тұрақтылығын барынша
қалыптастыру және стратегиялық мақсатқа жетуді қамтамассыз ету.
Маркетинг қызметінің жүйесінде, сол сияқты кәсіпорынның басқа жеке
міндеттері шешіледі:
– Нарық, тауарлар, тұтынушылар және бәсекелестер жөнінде сенімді,
дер кезінде және шынайы жарнамалармен қамтамассыз ету.
– Кәсіпорынның тауар өндірудегі мүмкіншілігі.
– Тұтынушыларға ықпал ететін сұраныс, нарық, бәсекелестер.
Маркетингтің экономикалық мәні мына төмендегі нәтижелікті
тұжырымдайды:
– Тауарлардың бәсекеге жарамдылығын жасау.
– Тауарларды жылжытуды жеделдету.
– Сатып алушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру.
– Өндірістің тиімділігін және тауарлар сату.
Маркетинг қызметі жағдайында нарық екі түрге ажыратылады:
– Сатушы нарығы
– Сатып алушы нарығы
Бұл жерде, сатушы нарығы – бұл шын негізінде, тапшылық
нарығы, онда сатушылар үлкен биікке ие болады. Сатып алушы нарығы –
бұл толықтырылған нарық, мұнда сатып алушылар үлкен биікке ие.
Нарықты зерттеу екі жағдайда жүзеге асырылады: оның ерекшелік
сипаты,сиымдылыққа қажеттілігі және мүмкіншілігі, молықтыру деңгейі,
бәсекелестің жағдайы, ұқсас тауарлар шығуының ықтималдығы.
Ондай және басқадай жағдайдың артықшылығы өнімге
бағдарланған маркетинг немесе тұтынушыларға бағдарланған маркетингке
алып келеді.
Өнімге бағдарланған маркетинг, мынандай жағдайда қолданылады,
егер де кәсіпорынның қызметі жаңа тауарларды шығаруға немесе
шығарылғанды жетілдіруге бағдарланады. Мұның негізгі мақсаты –
тұтынушыларды жаңа немесе жетілдірілген тауарды алуға ынталандыру
болып табылады. Егер де кәсіпорынның қызметі тікелей рыноктың өзінен
шығатын мұқтаждықты қанағаттандыруға бағытталса, тұтынушыға
бағдарланған маркетинг пайдаланады. Мұндағы маркетингтің негізгі
мақсаты, әлеуетті мұқтаждықты зерделеу, рынок тауашасын іздестіру.
Маркетингтің бұл үлгісі - жалпы коммерциялық қызметтің маңызды
бөлігі, себебі, тұтынушылардың сұрау салуды зерделеусіз кәсіпкер үшін
мүмкін емес.Маркетингтің негізгі принциптері – жалпыға бірдей
нысанаға, яғни тұтынушылардың қалаулары мен нақтылы талаптарына сай
өндірістің түпкілікті нәтижелеріне бағдарлануы.
Маркетингтің принциптік әдістамалына сәйкес кез
келгенпроцестерге тән басқару және өткізудің нарықтық
тұжырымдамасының бернесін анықтайық.
Тарамдылық арнаны екі қосалқы бернеге бөлуге болады: рынокты
кешенді түрде зерттеу және кәсіпорынның ішкі ортасын талдау. Бұл
екі қосалқы берне бір – бірімен өзара тығыз байланысты
1- кесте- Маркетингтің негізгі бернелері
Берне Қызмет түрлері
Талдамалық Маркетингтік ортаны талдау, тұтынушылар, тауар
құрылымы, жабдықта көздері, кәсіпорынның ішкі ортасы,
бәсекелестер, нарық саралымын анықтау және зерделеу,
жарнама саласы.
Өндірістік Талдаманы ұйымдастыру және жаңа тауарлар өндіру,
әлеуетті сатып алушылардың қажеттілігін қанағаттандыру,
олардың ерекшелігі, орамы, баға, пайдалану сапасы.
Өткізушілік Тауар қозғалысы жүйесін ұйымдастыру, өткізу
арналарын таңдау, жинақтау, сұранысты қалыптастыру,
өндірісті ынталандыру және баға саясаты.
Басқару және Маркетинг жоспарын әзірлеу (бағдарламалар), оларды
бақылау қаржыландыру, маркетингті ақпаратпен қамтамасыз ету,
кадр саясаты, кәсіпорынның ұсынған мақсатының
жетістігі, тәуелділікті бағалау және т.б.
Нарықтық экономика жағдайында кәсіпорын маркетингтік
зерттеулерді үнемдеуге тиіс емес,өйткені, мақсатқа жетуді қамтамассыз
ету үшін жұмысты көз жұмып істеуге болмайды.
Маркетингтің талдамалы берненің нәтижесі оның өндірістік
бернесін және қосалқы бернесін іске асырудың негізі болып
табылады. Шығарылған тауар, өндірілген өнімдер нарыққа келіп түседі.
Мұндағы маркетингтің негізгі міндеті тиімді өткізу, оны
тұтынушыларға жеткізу. Өткізім тұжырымдаманың тәсілі және маркетинг
мына төмендегі бейнемен көрінеді:
Өткізу тұжырымдамасы
Тауарлар Өткізу және сатуды Сату
көлемінің өсуінен
ынталандыру
алынған пайда
Маркетинг тұжырымдамасы
Қажеттілік Біріктірілген
Сатып алушылардың
маркетинг
қажеттілігі қанағаттандыру
есебінен алынған пайда
Нарықтық экономика жағдайында өндіріс қызметінің табысы
басқару және бақылау бернесіне байланысты болады. Маркетингтің
барлық бернелерін іске асыру, ойластырылмаған жоспарлау, маркетингтің
ақпарат және коммуникациямен қамтамассыз етілмеуі, сол сияқты
маркетингтік басқарудың соңғы сатысы – бақылаусыз мүмкін емес.
Маркетингтің негізгі принциптері мыналардан тұрады:
– Тұтынушы мұқтажын, нарықтық жағдайда, кәсіпорынның нақты
мүмкіндіктерін дәлме дәл білу арқылы өнім өндіру.
– Тұтынушы мұқтажын мейлінше толық қанағаттандыру, нақтылы
проблемаларды шешу үшін оны құралдармен немесе құрал жабдықтар
кешендерімен қамтамассыз ету, балама принцип өнім өткізетін
орындарды іздестіре отырып, өнім өндіру мен қызмет көрсету.
– Нақтылы бір рынок жоспарланған мөлшерде және белгілі мерзімде
өнімді өткізумен қызмет көрсетуді тиімді жүзеге асыру.
– Ғылыми- техникалық ойды және нарық жаңалықтарын пайдаланып,
тауарларды өткізуді дайындау үшін зерттеулерді ұдайы қорыта
отырып, кәсіпорынның өндірістік – коммерциялық қызметінің ұзақ
мерзімді нәтижелігінің пайдалылығын қамтамассыз ету.
– Сұранысты қалыптастыру мен оған жағдай жасау бір мерзім
ішінде ықпал ете отырып, тұтынушылардың үнемі өзгеріп отыратын
талаптарына дағдыланудағы өндірушінің жүріс – тұрыс стратегисы
мен тактикасының тұтастығы.
Маркетингтегі бастысы – мақсатты бағдарлану және кешнділік,
яғни кәсіпкерлік, шаруашылық, өндірістік және өткізу қызметтерінің
қосылуы. Маркетингтің мақсаты - өндірістің жоғары тиімділігін және
өндірістік тауарларды сатуды қамтамассыз ету. Кешенділік - маркетингті
қолдануды іске асыру нәтижелікке жеткізуді көрсетеді, егер де ол
жүйе ретінде пайдаланылса, ал маркетингтің жекелеген әрекеттері шын
мәнінде, оң нәтижелікке жеткізбейді.[7,34б]
Кәсіпорындағы маркетингтің қызметін ұйымдастырудың құрал –
жабдықтарына:
Есептеу - мәлімет тіркеу жүйесі,басқару процесін эффективті
ұйымдастыру үшін массивті ақпарат алу мақсатында қолданылатын
маркетингтік қызметінің көрінісі.
Сұранысты жоспарлау - ғылыми жүргізу формасы, перспективті
зерттеудегі шешім. Жобалау пассивті және активті болуы мүмкін.
Жобалау кепілдеме жасауға көмектеседі,мысалы, өнім өндіруге, нарықты
зерттеуге, бағаны құру, қызмет көрсетуді күшейту, басқару
эффективтілігін арттыру.
Нарық коньюктурасын талдау – белгілі бір кезеңде және нақты
жерде, әлеуметтік экономикалық аумақта, сауда ұйымдастырушылық және
т.б. жағдайдағы өнімді өткізуге қалыптасқан анализ. Кәсіорынның
жетістігі жоғары өніммен қызметтердің оларды үнемі жаңарту мен
жетілдіру, жабдықтаушылармен, тұтынушылармен жұмыс жасаудың нәтижесімен
анықталады.
Жарнама - соңғы мақсатқа жетуге бағытталған, яғни, тауар мен
қызметтер өткізу мен оларға сұранысты қалыптастыруға бағытталған
комплекстік іс – шаралар жүргізумен қамтамассыз етіледі.
Кәсіпорынның маркетингтік қызметін ұйымдастырудың ерекшелігінің
бірі,ол кәсіпорынның мүмкіншіліктерін зерттеп кету. Жеткізушілер,
делдалдар, бәсекелестер және қоршаған жағдайларды зерттеу,кәсіпорын
өзінің маркетинг мақсатын орындау үшін не істеу керектігін
анықтауға себептер болады. Өндірісті, қаржыларды, жабдықтарды,
кадрларды және басқа да ресурстарды талдау, оның осылар үшін қолда
қандай мүмкіншіліктердің бар екендігін, қандай ресурстардың қолда
бары, олардың қайсылары қажетті, керектілерін қандай бағамен сатып
алуын анықтауға мүмкіндік береді.[1,186б]
Кәсіпорынның мүмкіндігін зерделеу оның әлуетін, қызметінің
күшті және әлсіз жақтарын ашуға бағытталады. Кәсіпорынның күшті
және әлсіз жақтарын зерттеу, оның қол жеткен табыстары және нарық
көрсеткіштерін жақсартудың мұқтаждығына байланысты кәсіпорын
қызметі мен бернелерін анықтауды болжайды.
Кәсіпорынның әлеуметтілігін зерттеу мына төменгі мақсатқа
сәйкес бөлімдермен жүргізіледі:
I Өндіріс
– Өндірістің көлемі, құрылымы, қарқыны.
– Кәсіпорынның сұрыпталым номенклатурасы, жаңарту деңгейі,
сұрыпталымның кеңдігі мен тереңдігі.
– Шикізаттар және құралдармен қамтамассыз етілуі.
– Жабдықтар паркінің қолда бары және оны пайдаланудың пайдалану
деңгейі, қосалқы қордың деңгейі ларды пайдаланудың
жылдамдылығы. Қуаттар резервтері,технологиялық жаңалықтар.
– Өндірістің орналасқан жері және қолда бар инфрақұрылымы.
– Өндіріс экологиясы
II Өнімді бөлу және өткізу
– Өнімді тасмалдау, тасмалдау мүмкіндігі және шығындарды бағалау.
– Тауарлардың қосалқы қорын сақтау, қосалқы қорлар деңгейі
олардың орналастыру және айналыс жылдамдығы. Қолда бар қойма, үй
жайы және сақтау орындар, олардың сиымдылығы.
– Жетілдіру мүмкіндігі, тауарларды өлшеп орау және орамалау.
– Сату,жекелеген тауарлар бойынша сату аймағы, құндары, сатушылар
тұрпаты, делдалдар және өткізу арналары.
III Ұйымдық құрылым және менеджмент
– Ұйымдастыру және басқару жүйесі
– Қызметкерлердің сандық және кәсіптік құрамы.
– Жұмыс күшінің құны,кадрлардың тұрақтамауы, еңбек өнімділігі
– Менеджмент деңгейі
– Кәсіпорын мәдениеті
IV Маркетинг
– Нарықты, тауарды, өткізу арналарын зерттеу.
– Өткізу және жарнамаларды, баға құрылымын ынталандыру.
– Жаңа енгізілім
– Коммуникациялық байланыстар және ақпарат.
– Маркетингтік бюджет және оның орындалуы
– Маркетингтік жоспарлау және бағдарламалар.
V Қаржылар
– Қаржы орнықтылығы және төлем қабілеттілігі.
– Пайдалық және табыстылық (тауарлар, аймақтар, өткізу арналары
және делдалдар бойынша)
– Меншік және қарыз қаражаттары,арақатынас.
Ішкі кәсіпорындық ақпарат шындықты, пайдалылықты, жеңіл
алынатын және жүйелеуге ықшам келетіндігін білдіреді. Бірақ
кәсіпорынның әлеуетін анықтау үшін ол жеткіліксіз болуы мүмкін. Бұл
жағдайда сыртқы ақпаратты таңдау түрлі белгілі үлгілер мен
әдістерді пайдалана отырып, салыстырмалы көрсеткіштерді қолданған
жөн.[10, 433б]
Кәсіпорынның мүмкіндігіне іріленген талдау кәсіпорын үшін
үлкен мүддеге сенім білдіретін қосымша нақтылы бағытта болуы
керек.Мысалы:
Өнімдер бойынша - қандай бұйымдар ең көп немесе ең аз
айналым береді, қандай бұйымдарды сату ең көп немесе аз табыс
әкеледі.
Нарықтар бойынша - қандай нарықта кәсіпорын өнімі үшін ең
көп немесе ең аз басымдылықта болады.
Салалар бойынша – қандай салаларда кәсіпорынның өнімдері
сатылады, бұл салаларда нарықтың қандай үлесі кәсіпорында орын
алады.
Тұтынушылар бойынша - кәсіпорынның өнімдерінің тұрақты
тұтынушылары кімдер,кәсіпорын өнімдері олар үшін несімен
қызықтырады, жаңа тұтынушыларды жұмылдыру үшін не істеу керек. Міне
осындай сұрақтар мен мақсатты алға қойып кәсіпорынның ішіндегі
маркетингтік қызметті ұйымдастырып біріге жұмыс жасалуы керек.
Кәсіпорынның маркетингтік қызметін ұйымдастырудың ерекшеліктері
тек осы жоғарыда айтылып кеткендермен ғана тоқтап қалмайды, сондай
ақ кәсіпорынның нарықта үлесі көп болу үшін маркетингтік
ұйымдастыру қызметті өнімнің бәсекеге қабілеттілігін артырып
бағалауды қарастырып өтеді. Олар төмендегідей сипатта болады:
Өнімнің бәсекеге қабілеттілігін бағалау - бұл берілетін
әдістемелік амалдарды жүзеге асырудың үш кезеңінен өтеді, бірінші
кезеңде өнімнің нарық сегментінің құрамын анықтау және осы
сегменттердің талаптарын жүйелеу. Әр сегмент бойынша кәсіпорынның
тауары оның бәсекелестік тауармен қажеттілікті қанағаттандыру
бойынша салыстыру. Тұтынушылардың өнімге деген сұранысын
қанағаттандыру критерилердің жиынтығы анықталады, олардың маңызына
қарай істеу өткізіледі және тұтынушы бағалау және атап көрсеткен
сипаттамалардың салыстырмалы маңыздылығы қалыптасады. Жылжытатын
өнімнің мүмкіндік спекторы және тұтыну қасиеттерінің кеңейтілуі,
сапа көтеру жолдары мен бағыттары анықталады. Осы кезеңде ақпарат
ұсынылатын тұтынушылар тобының сұранысы негізінде жиналады.
Екінші кезеңде максималды пайда әкелетін кәсіпорынның
тауарын анықтау. Өндіріс шығындарын қалай азайтуға болатынына талдау
жүргізіледі. Өндіріс қорлары, шетел серіктестіктерімен мақсатты қарым
– қатынас сферасын ашады.
Үшінші кезеңде өткізу қызметінің эффективтілігі анализденеді
және уақыт үнемдеу мүмкіндігі, өткізу функциясы мен қызметінің
ұзақтылығы анықталады.
Нарық жағдайының позициясын бағалау әдісі нарықты динамикада
фирманың қалыптастыру жүйесінде қалыптасады. Осы әдістердің
есептеу әдісі болып тауардың өмірлік цикілін санайды.Яғни, оның
нарықта пайда болу мен одан шығу уақыты. Тауардың өмірлік цикілінің
кезеңдері: енгізу, өсу, кемелдену, құлдырау. Кәсіпорын әрбір кезеңінде
белгілі масштабта өнімін өткізе алады және ол нарық бөлігінде
немесе сату динамикасында көрініс табады.
Нарықта өнімді жылжыту – мақсатты тұтынушылары бар рыноктық
нишаны анықтағаннан кейін, нарықта өнім өткізу жолдарын қарастыру
керек ( жарнама шараларының сатудағы үлесі, өткізуді ынталандыру және
т.б.). Оның бірнеше нұсқалары бар:
А нұсқасы – егер де өнімнің мақсатты аудитариясы ретінде
мүмкін болатын барлық тұтынушылары алынса, онда нарыққа бірыңғай
өнім өткізу шарамен шығуға болады.
Б нұсқасы - егер де әр түрлі белгілер бойынша тұтынушылар
сегменттелсе, онда әрбір мақсатты аудитория үшін өнім өткізудің
өзіндік щаралары ұсынылуы керек.
В нұсқасы - тұтынушыларды Б нұсқасы бойынша сегменттегеннен
кейін, басқа сегменттердің тұтынушылары ақпарат алатындығы немесе
өнімді сатып алу мақсатты тұтынушылар сегментімен сенімді болғанда,
мақсатты аудиторияға бір сегментті қосуға болады. Жарнамалық
компанияны одан әрі жалғастыруда, осы өткізу шараларды
көшбасшыларға бағыттауға болады. Мақсатты аудиторияны таңдағаннан
кейін, нарықта өнімді өткізу әдістемесін ұйымдастыру керек. Ол екі
түрлі болуы мүмкін: Міндетті және Интерун.
А
Б
6 – сурет – Нарықта өнімді жылжыту әдісі.
Мұндағы:
А – міндетті әдістемесі (соңғы тұтынушыға сұраныстың әсері)
Б - интерун әдістемесі (агрессивті түрде өнімді мәжбүрлеу)
Міндетті әдістемесі кезінде нарықта жылжытатын тауарды сауда
ұйымдарын сатып алуға итермелеу үшін, соңғы тұтынушылардың
сұранысы активті болу керек. Интерун әдістемесі, соңғы тұтынушыға
дейін өз каналдары бойынша өнім өткізу туралы ескеретін сауда
құрылымы.
Кәсіпорынның іскерлік белсенділікті кеңейту бағыты аз
мөлшерде болсада, кәсіпорынның қай нарықта қызмет ететіндігі (ол үшін
ескі немесе жаңа),нарыққа қандай өніммен ( традиционды ескі немесе
кәсіпорын үшін жаңа) шығуына байланысты. Осы облыста мүмкін болатын
төрт мінез - құлықтың стратегиялық бағыты бар.[2,157 б] Осы бағыттар
келесі 2 – кестеде матрица түрінде көрсетілген.
2 – кесте – Кәсіпорынның нарық матрицасы
Кәсі Нарық
поры
н
Ескі Жаңа
Ескі Терең ену Позицияны кеңейту
маркетингтік маркетингтік стратегиясы
стратегия
Жаңа Өнім өңдеу Диверсификация маркетингтік
маркетингтік стратегиясы
стратегиясы
*Ескерту -[1;2] әдебиеттер мысалында құрастырылды
Терең ену маркетингтік стратегиясы ( ескі өнім – ескі нарық)
әлі толмаған кезінде эффективті. Ескі ассортименті ескі нарыққа
ұсынғанда, бәсекелестерге қарағанда төмен бағамен және шығынды
азайту арқылы артықшылыққа иеленуге болады. Позицияны кеңейту
маркетингтік старатегиясы (ескі өнім – жаңа нарық) жаңа нарықта
тауар ассортиментін өткізуді кеңейтуге мүмкіндік береді (нарыққа
жаңа сегменттің болуын қоса алады). Өнім өңдеу маркетингтік
стратегиясы (жаңа өнім – ескі нарық) кәсіпорында жаңа
ассортименттік позициялары бар болғанда эффективті. Ол басқалардан
сапалық жағынан ерекшелінеді, мысалы, жаңа дизаин, жаңа қосалқылар.
Диверсификация маркетингтік стратегиясы ( жаңа өнім - жаңа нарық)
өнім түрлерін немесе басқа бір нарықтан кәсіпорынның тәуелгілігін
жою үшін қолданылады. Осы төрт стратегиялардың ойлап тапқан
үйлестіруі де болуы мүмкін.
Маркетинг жүйесі кәсіпорынның нарыққа бейімделу мен
тұрақтандыруды жоғарлату факторы ретінде, кәсіпорынның шаруашылық
қызметінің табысы келесі ережелер негізінде дұрыс қабылданған
маркетингтік стратегияларға байланысты:
– Кәсіпорынның экономикалық потенциялы таңдаған шаруашылық
сферасында нақты мүмкіндіктерімен бағаланады.
– Әрбір кәсіпорынның мүмкіндігі өндірісте қолданылмаған ресурстар
мен қорларға байланысты.Яғни, потенциал өндіріске ендірген
немесе ендірілмеген ресурстар көлемімен сипатталады.
– Кәсіпорынның экономикалық потенциалы тек қана мүмкіндіктер мен
ресурстар бар болуымен ғана емес, сонымен бірге жұмыс
істейтін қызметткерлердің іскерлік деңгейімен сипатталады. Ең
алдымен маркетологтардың кәсіби қабілеттілігі максималды пайда
әкелетін өнімді шығарудың дұрыс ұйымдастыруымен сипатталады.
Кәсіпорынның экономикалық потенциалын келесі түрде
қарастыруға болады:
Кәсіпорынның Адам Негізгі Айналым
экономикалық = капиталы + капитал + капитал
потенциалы
Бұлардың қосындысы кәсіпорынның жалпы шаруашылық
қызметтерді құрайды. Ол басқа кәсіпорындармен салыстырғанда бәсеке
қабілеттілік деңгейін көрсетеді. Кәсіпорынның ресурстық потенциалдарға
қолданылуын сипаттайтын негізгі көрсеткіштерге ресурстарды қабылдай
алатын көлемін және ресурстарды беруді жатқызуға болады.
Жалпы түрде шаруашылықтың маркетингтік стратегияның
эффективтілігін келесі формула арқылы көрсетуге болады:
Э = Д Р max (4)
Маркетинг мақсаттарына жету үшін кәсіпорынның маркетингтік
қызметін ұйымдастырып бақылау керек. Маркетингтік бақылаудың үш
негізгі типі бар,Олар:
– Жылдық жоспардың орындалуын бақылау
– Пайдалылықты бақылау
– Стратегиялық бақылау
Жылдық жоспардың орындалуын бақылау – мұндай бақылауда нақты
нәтижелер жылдық жоспармен салыстырылады, ауытқулар кездессе,
түзетулер енгізіледі. Жылдық жоспардың орындалуын бақылау маркетинг
шығындарын сатумен салыстыруды қажет етеді. Бұл бақылаудың мақсаты-
сату мақсатына жету үшін жоспарланған деңгейден артық қаражат
жұмсалды ма, жоқ па, соны анықтау. Сонымен бірге тұтынушы мінез
құлқын бақылау арқылы сапалы мәліметтер алуға болады. Осындай
мақсаттарға орай, тұтынушылардың, делдалдардың мінез құлқын бақылау
жүйесі жасалып, керекті кезде шаралар қолданылады.[15, 287б]
Пайдалылықты бақылау – кәсіпорындар әр түрлі өнімдердің, сату
аймақтарының, нарық сегменттері және тарату арналарының пайдалылығын
анықтайтын зерттеулер жүргізеді.
Стратегиялық бақылау - фирмалар белгілі бір уақыт аралығында
жалпы маркетингтік шаралардың тиімділігін зерттеп тұруы қажет. Мұндай
зерттеу жылдық жоспардың орындалуын және пайдалылықты бақылауға
қарағанда кеңірек болып келеді.[11]
Микро және макроортадағы өзгерістер фирманың маркетингтік
мақсаттары, стратегиялары және жүзеге асыру бағдарламаларына түзету
енгізуді талап етеді. Бұл бақылау түрі стратегиялық бақылау деп
аталады. Ол аудит әдістерін пайдалану негізінде жүзеге асырылады.
Маркетинг аудиті сыртқы ортаны, маркетинг мақсаттары мен
стратегияларын, ұйымның және оның жеке бөлімшелерінің маркетинг
қызметі түрлерінің жүйелі түрде, жан жақты тәуелсіз тексеру болып
табылады.
Маркетинг аудитінің - өзіндік аудит, сәйкес аудит, жоғарыдағы
ұйым немесе бөлімдер жағынан аудит, тәуелсіз аудиторлық фирмамен
жүргізілетін аудит және сыртқы аудит сияқты түрлері бар.
Кәсіпорынның маркетингтің қызметін ұйымдастырудың ерекшеліктері
көптеген маркетингтің ерекшеліктері мен кәсіпорынға пайда әкелу
мақсаттарында ерекше жұмыс жасалып атқарылады.
1.3 Кәсіпорындағы маркетингтік қызметті ұйымдастырудың шетелдік
тәжірибесі
Осы заманғы көптеген компаниялардың болашағы өндірістің
ұлғаюы мен олардың сыртқы нарыққа шығу мүмкіндігіне байланысты.
Бүгінгі таңда ішкі нарықтағы бәсекелестік қатаң, ал халықаралық
сауда либералды болуда. Байланыс және көліктің жаңа түрлерінің
пайда болуы елдер арасындағы арақашықтықты қысқартады.
Sony,McDonalds, Nestle, Coca- Cola, BMW, Mercedes – Bens сияқты және
басқа да компания аттары бүкіл әлемге әйгілі.
Кейбір елдерде ішкі нарықты дамыту мақсаты мен оны қорғау
шараларын қолданудың нәтижесінде өмір сүру бағасы өсіп, қызметі
тиімсіз жергілікті фирмалардың жұмыс істеуіне жағдай туады. Ғаламдық
фирма - бүкіл әлемді бір бүтін нарық ретінде қарастыратын және
басқалармен салыстырғанда бәсекелестік артықшылығы бар фирма. Мұндай
фирма тауар өндіріп сатудан пайда алуға болатын жерлерде капитал
сала отырып өз тауарларын өндіріп сатады. Мысалы, Форд өз
автомобильдері шанағын Еуропада, рамасын Солтүстік Америкада
өндіреді,ал Бразилияда Форд автомобилі құрастырылып, әлемнің көптеген
елдерінде сатылады.
Халықаралық маркетинг - шетелдегі тұтынушылардың тауарлар мен
қызметтерге сұранысын қанағаттандыруға арналған жергілікті
компаниялардың маркетингтік іс әрекеті. Ішкі және халықаралық
маркетинг арасында түпкілікті айырмашылықтар жоқ, оларда қолданылатын
сол қағидалар, мақсаттар және әдістер біртекті. Алайда, ішкі
маркетингке қарағанда, халықаралық маркетинг кең мағыналы болып
табылады. Сонымен бірге, халықаралық маркетингтің саяси және
экономикалық саясат жағдайына, ұлттық валюта жүйелеріне, заң жүйесі,
тіл, мәдени, діни сияқты және басқа да ерекшеліктерге байланысты
маңызды өзгешеліктері бар. Халықаралық маркетинг жоспарын жасау
мынандай кезеңдерден тұрады:
Бірінші кезең – халықаралық маркетингтік ортаны талдау. Бұл
сыртқы нарыққа шығу жағдайларын және қалай шығу керектігін
бағалауға мүмкіндік береді.
Екінші кезең - сыртқы нарыққа шығу мақсаттарын қалыптастыру,
ол үшін өз нарық үлесі, сату көлемі және пайдасына қатысты
мақсаттарды анықтау.
Үшінші кезең - шетелдік нарықтарға шығу ұтымдылығын
анықтау.Халықаралық нарыққа шығу мүмкіндікттері бар ма, ол болған
жағдайда, қай елдерге шығу ұтымды болады, соны бағалау қажет.
Төртінші кезең – халықаралық нарыққа шығу әдістерін
(старатегияларын) анықтау.
Бесінші кезең - компания шетел нарығында стандартталған
немесе бейімделген стратегияны қолдану керектігін, басқаша айтқанда
халықаралық өсу стратегиясын белгілеу.
Алтыншы кезең - шетел нарыққа арналған маркетинг микс
стратегиясын ұйымдастыру.
Жетінші кезең – маркетинг жоспарының орындалуын бағалау және
бақылау. Талдау мен бақылау негізінде маркетинг стратегисына және
шығындарға түзетулер енгізіледі. [18, 285 б]
Халықаралық маркетингтің мынадай түрлері аанықталған:
Экспорттық маркетинг - тауарларды шетел нарығына эксрортқа
шығаратын компаниялардың маркетингтік қызметі.
Мультиұлттық маркетинг - мультиұлттық компаниялар көптеген
елдерде тауарларды экспортқа шығарады және сол жерлерде жұмыс
істейді. Көпұлттық компаниялардың бірнеше елдерде еншілес фирмалары
болады. Олар үшін копания белгілі бір нарықта жұмыс істеу үшін
бейімделген маркетинг кешенін әзірлейді.
Ғаламдық маркетинг - мұнда бір өнім бүкіл әлемге арналып
өндіріледі. Алғаш бұл терминді 80 – жылдардың бас кезінде
американдық экономист Теодор Левитт енгізді. Оның пайда болуына
нарықтың интернационалдануы, халықаралық сауда үшін кедергілердің
жойылуы ықпал етті. Қазіргі заманғы байланыс құралдарының, көліктің,
туризімнің дамуының нәтижесінде тұтынушылар бірыңғай нарық болып
шықты. Олардың қажеттілігіндегі ұқсастық көптеген елдерде ғаламды
тауарлар нарығының дамуына қолайлы жағдай жасайды. Ғаламданудың
арасында әлем біркелкі болып,ұлттық нарықтар арасындағы
айырмашылықтар уақыт өте келе байқалмай, ал кейбір тауарларға
қатысты айырмашылықтар мүлдем жойылуы мүмкін.
Халықаралық маркетингтік орта соңғы жылдарда айтарлықтай
өзгеріске ұшырады. Әлемдік экономиканың ғаламдануынан көптеген елдерде
қаржылық дағдарыстар болып өтті, ғаламдық компаниялар саны күрт
көбейіп, қауіпсіздік қауіпі сақталып, валюталық жүйелердің тұрақсыздығы
байқалған.[20]
Кәсіпорынның маркетингтік қызметінің ұйымдастырушылық
ерекшелігі шетел нарығында кәсіпорын қатаң шектелген санаулы ғана
... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz