ҚР-дағы денсаулық сақтау сферасында маркетингтің дамуы
Кіріспе
1. Денсаулық сақтау саласындағы маркетинг концепциясының қалыптасуының теориялық негізі мен түсінігі
1.1 Денсаулық сақтау саласындағы маркетингтің қалыптасуы мен негізгі тенденциясы
1.2 ҚР.ның денсаулық сақтау саласының фармацевтика бағытындағы маркетингтің дамуы және шет елдік тәжірибе ерекшеліктері
2. ҚР денсаулық сақтау саласының маркетингтік талдауы мен қазіргі жағдайы
2.1 ҚР.дағы фармацевтика саласындағы маркетинг және оның осы саладағы қолданылуын талдау
2.2 «Санофи авентис» компаниясындағы маркетингтік әрекетті талдау және оның негізгі ерекшеліктері
3. ҚР.дағы фармацевтика саласындағы маркетингті дамыту мен жетілдіру шаралары
3.1 ҚР.дағы фармацевтика саласындағы маркетингті дамыту болашағы
3.2 «Санофи авентис» фармацевтикалық компаниясындағы маркетингті жетілдіру және жетістіктерін басқа компанияларда қолдану ұсыныстары
Қорытынды
ПАЙДАЛАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ
1. Денсаулық сақтау саласындағы маркетинг концепциясының қалыптасуының теориялық негізі мен түсінігі
1.1 Денсаулық сақтау саласындағы маркетингтің қалыптасуы мен негізгі тенденциясы
1.2 ҚР.ның денсаулық сақтау саласының фармацевтика бағытындағы маркетингтің дамуы және шет елдік тәжірибе ерекшеліктері
2. ҚР денсаулық сақтау саласының маркетингтік талдауы мен қазіргі жағдайы
2.1 ҚР.дағы фармацевтика саласындағы маркетинг және оның осы саладағы қолданылуын талдау
2.2 «Санофи авентис» компаниясындағы маркетингтік әрекетті талдау және оның негізгі ерекшеліктері
3. ҚР.дағы фармацевтика саласындағы маркетингті дамыту мен жетілдіру шаралары
3.1 ҚР.дағы фармацевтика саласындағы маркетингті дамыту болашағы
3.2 «Санофи авентис» фармацевтикалық компаниясындағы маркетингті жетілдіру және жетістіктерін басқа компанияларда қолдану ұсыныстары
Қорытынды
ПАЙДАЛАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ
Маркетинг - қазіргі бизнес философиясы, ойлау стилі және тұтынушылардың мұқтаждықтары мен тілектерін қанағаттандыруға бағытталған мақсат. Маркетинг - бұл нарықты жан-жақты зерттеу негізінде тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандыру жолымен бәсекелестік қабілеттілігін артыру арқылы пайда табуға бағытталған тұжырымдама және біріккен қызмет. Ал маркетингтік қызметтің денсаулық сақтау саласындағы орны бөлек. Медициналық қызмет нарығы – медициналық қызмет жиынтығы, медициналық техника арқылы жасалған тауарлар, қызметтер, медициналық іс-әрекетті, фармакологиялық құралдарды, профилактиканы ұйымдастыру әдістері.
Таңдалған тақырыптың өзектілігі - маркетингтік концепцияның денсаулық сақтау саласына енгізілуі ең алдымен бұл салада бәсекелестік деңгейінің жоғарылауы және денсаулық сақтау саласының экономикалық тұрғыдан маңызды роль ала бастағанына байланысты, сонымен қоса медициналық сақтандырудың міндетті түрге айналуы нарықтық қатынастардың пайда болуының алғы шарттары болды.
Қазіргі таңда Қазақстандағы маркетингтің дамуы нарық заңдары мен қағидаларынан туындағанындай маркетингті игеру және оның кәсіпорындағы басқару жүйесімен бірігуі нарықтық экономиканың даму деңгейін көрсетеді. Нарықтағы қатаң бәсеке, халықтың төлем кабілеттілігінің әртүрлілігі, кәсіпорынның айналым кұралдарының жеткіліксіздігі, өндірістік шығындардың үнемі өсуі отандық өнімнің бәсекеге қабілеттілігін төмендетіп, өткізуді қиындатуда.
Әрбір кәсіпорынның нарыққа дұрыс қадам жасауы үшін маркетингтік қызмет пен маркетингтік шаралар ауадай қажетті нәрсе, бірақ маркетинг өз бетінше кешенді сала ретінде қызмет етеді, себебі кәсіпорынға маркетингтік зерттеу жүргізу беймәлім, белгісіз зат, оны қалай өткізу, қалай жоспарлау, қандай әдіс қолдану деген сұрақтар туындайды. Бұл сауалдардың әрбірі өз бетінше тағы да сұрақтар туғызады, ал осының бәрін дұрыс қолданбауы нақты мәліметтердің бетін ашпайды, сондықтан нарықтағы кәсіби маманданған маркетингтік қызметті жүргізумен айналысатын ұйымдарға жүгіну немесе маркетингтік қызметті дұрыс жоспарлай білу дұрыс шешім болады.
Денсалық сақтау саласының аса маңызды, әрі негізгі құрылымы ретінде фармацевтика. экономиканың ең бір тиімді салаларының бірі. Фармацевтика – пайда табудан үшінші орында тұрған сала. Сол себепті бітіру жұмысын тәжірибелік жағынан қарастыруда фармацевтикалық компания қарастырылды. Яғни фармацевтикалық компаниялардың маркетинг жүйесінің ерекшеліктері мен әдістері талданылған. Фармацевтика - нағыз қайнап тұрған ақшалы сала. Сондай-ақ фармацевтиканың медицинаның басқа салаларынан артықшылығы - ақша тұтынып қана қоймайды, сонымен бірге оны береді де. Яғни бұл салаға денсаулық сақтау қырынан кейін, экономикалық тұрғыдан да ерекше мән беру керек.
Таңдалған тақырыптың өзектілігі - маркетингтік концепцияның денсаулық сақтау саласына енгізілуі ең алдымен бұл салада бәсекелестік деңгейінің жоғарылауы және денсаулық сақтау саласының экономикалық тұрғыдан маңызды роль ала бастағанына байланысты, сонымен қоса медициналық сақтандырудың міндетті түрге айналуы нарықтық қатынастардың пайда болуының алғы шарттары болды.
Қазіргі таңда Қазақстандағы маркетингтің дамуы нарық заңдары мен қағидаларынан туындағанындай маркетингті игеру және оның кәсіпорындағы басқару жүйесімен бірігуі нарықтық экономиканың даму деңгейін көрсетеді. Нарықтағы қатаң бәсеке, халықтың төлем кабілеттілігінің әртүрлілігі, кәсіпорынның айналым кұралдарының жеткіліксіздігі, өндірістік шығындардың үнемі өсуі отандық өнімнің бәсекеге қабілеттілігін төмендетіп, өткізуді қиындатуда.
Әрбір кәсіпорынның нарыққа дұрыс қадам жасауы үшін маркетингтік қызмет пен маркетингтік шаралар ауадай қажетті нәрсе, бірақ маркетинг өз бетінше кешенді сала ретінде қызмет етеді, себебі кәсіпорынға маркетингтік зерттеу жүргізу беймәлім, белгісіз зат, оны қалай өткізу, қалай жоспарлау, қандай әдіс қолдану деген сұрақтар туындайды. Бұл сауалдардың әрбірі өз бетінше тағы да сұрақтар туғызады, ал осының бәрін дұрыс қолданбауы нақты мәліметтердің бетін ашпайды, сондықтан нарықтағы кәсіби маманданған маркетингтік қызметті жүргізумен айналысатын ұйымдарға жүгіну немесе маркетингтік қызметті дұрыс жоспарлай білу дұрыс шешім болады.
Денсалық сақтау саласының аса маңызды, әрі негізгі құрылымы ретінде фармацевтика. экономиканың ең бір тиімді салаларының бірі. Фармацевтика – пайда табудан үшінші орында тұрған сала. Сол себепті бітіру жұмысын тәжірибелік жағынан қарастыруда фармацевтикалық компания қарастырылды. Яғни фармацевтикалық компаниялардың маркетинг жүйесінің ерекшеліктері мен әдістері талданылған. Фармацевтика - нағыз қайнап тұрған ақшалы сала. Сондай-ақ фармацевтиканың медицинаның басқа салаларынан артықшылығы - ақша тұтынып қана қоймайды, сонымен бірге оны береді де. Яғни бұл салаға денсаулық сақтау қырынан кейін, экономикалық тұрғыдан да ерекше мән беру керек.
1. Маркетинговый подход к совершенствованию организации управления здравоохранения в условиях рынка.Цели и задачи маркетинговой деятельности в здравоохранении. www.eyecenter.com.ua
2. И.С. Абельская. Маркетинг в здравоохранении. Предпосылки возникновения маркетинга медицинских услу / Казахстанская правда. 2009, 1 шілде.
3. №35Менеджмент и маркетинг в современном здравоохранении. www.medicmarketing.ru. 7 желтоқсан, 2009.
4. О.В.Телятникова. Маркетинговые подходы к ценообразованию на медицинские услуги.Диссертациялық жұмыс. 1999
5. Павел Шуравин. Роль медицины в истории человечества. www.google.kz.
6. Здравоохранение как отрасль экономики. www.google.kz
7.Менеджмент и маркетинг в современном здравоохранении. www.medeconomika.narod.ru
8. Управление медицинскими учреждениями: методологические подходы и новые тенденции. www.medeconomika.narod.ru
9 Смайловская М.С., Платонова Н.А. Медицинская услуга как маркетинговый пюдродукт:современныы подходы к проблеме становления.// Экономист лечебного учреждения.- «Панорама», 2008. - №3. – 31-32 б.
10. Качество в современной медицине. Медицинская библиотека. www.medlinks.ru
11 Адибаева Ғ.Қ., Азембаев А.А., Абдуллин К.А. Состояние и перспективы лекарственного обеспечения граждан в условиях глобального кризиса. Маткериалы международной научно-практической конференции на тему: Медицинадағы фармакоэкономикалық талдау әдістері. Алматы , 2009. – 11- 16 б.
12. Пауков С.В. Маркетинг фармацевтической продукции. – Москва, Литтерра, 2005. – с.15.
13. Бердыбекова А.Л. Совершенствование механизма регулирования рынка фармацевтических услуг (на материалах Южно-Казахстанской области): Диссертациялық жұмыс. - Туркестан, 2008. – с.19.
14. Нәзия Жоямергенқызы. Дүкен сөрелерінде – дәрі- дәрмек. // Түркістан. – 28 сәуiр 2011. - №17 (875). – 6 б.
15. Новикова П. Зарубежный опыт урегулирования взаимодействия врачей и фармацевтического бизнеса. www.sott.net/articles/show
16. ҚР Президентінің 2010 жылғы 29 қарашадағы №1113 Жарлығы/ Қазақстан Республикасының денсаулық сақтау саласын дамытудың 2011 – 2015 жылдарға арналған «Саламатты Қазақстан» мемлекеттік бағдарламасы. – 2011. - 4 б.
17. Тажибаева С. М. Қаржы-экономикалық жоспарлау; жоғары мамандалған медициналық көмек көрсету ерекшеліктері / Семинар материалдары. 2010. – 3-5 б.
18. Социально-экономическое развитие Республики Казахстан. / Краткий статистический бюллетень в январе-феврале 2011 г. Астана. 2011. – с. 24.
19. Госпитальный рынок Казахстана: итоги первого полугодия 2010г. / AIPM - Remedium Market Bulletin. Совместная публикация Ассоциации международных фармацевтических производителей в России и ГК Ремедиум. – 2011. - №1. – с. 2.
20. Доскеева Г.Ж. Қазақстанның денсаулық сақтау саласын қаржыландыру жүйесінің даму кезеңдері // Аль-Пари. – Алматы, 2009. - №4. – 166-169 б.
21. Қазақстан Республикасы денсаулық сақтау Министрлігінің 2009-2001 жылдарға арналған стратегиялық жоспары. – Астана. – 2009. 13-16 б.
22. Дождутся ли казахстанские медицинские работники повышения зарплат. - 30 маусым, 2010. www.mojazarplata.kz
23. Фармацевтический рынок Казахстана: состояние и тенденции. / Фармацевтический маркетинг - №1(8). – 2007. – с.3.
24 Сейфолла Шайынғазы. Қазақстандық фармацевтика: дамудың жаңа мүмкіндіктері. Пікір жазу. 31 шілде, 2010
25. Рейтинг рецептурных и безрецептурных препаратов / Фармацевтический маркетинг - №1(12). – 2008. – с.15.
26. БТА банк Гуськов В., Марзилович О. Состояние и прогноз развития фармацевтического рынка Казахстана./ Бюллетень. – Алматы: БТА Аналитика,2008.
27. http://www.mz.gov.kz/index
28. Гелашвили Н.Н. Формирование и развитие фармацевтического рынка в РК. (на материалах Карагандинской облости). Диссертациялық жұмыс. – 2008. – с. .
29. Доскеева Г.Ж. Денсаулық сақтау саласының бәсекеге қабілеттілігін арттырудың басыңқы бағыттары. // Аль-Пари. – Алматы, 2009. - №3. – 105-109 б.
30. Изменение структуры импорта ЛС в республику / Фармацевтический маркетинг - №1(17). – 2009. – с.14.
31. Изменения в системе государственных закупок ГЛС. / Фармацевтический маркетинг - №2 (18). – 2009. – 19 б.
32. Бриф агенттігінің денсаулық сақтау қызметтерімен халықтың келіспеушілігі туралы зерттеуі. / Бюллетень. – 2010. – 12 б.
33. Аптечный рынок Казахстана в I кв. 2010 г./ Фармацевтический маркетинг - №1 (5). – 2009. – 16 б.
34. Кто на слабенького: аптеки, дистрибьюторы, производители? / Фармацевтический маркетинг - №4 (16). – 2009. – 25 б.
35. Ормантаева Р.К. Управление маркетингом информационных услуг (на материалах фармацевтического рынка Казахстана). Диссертационная работа. – Алматы. – 2005.- с.121.
36 Мониторинг государственной политики и расходов обеспечения лекарственными препаратами граждан Республики Казахстан. // Аналитический отчет. – Алматы. – 2009. с.6-9.
37. www.sanofi-aventis.com. «Санофи авентис» фармацевтикалық компаниясының жеке сайты
38. Международные новости. 29 қараша, 2010. www.amanat.kz.analysis market.
39 Брошюра «Казахстан в цифрах». //Жарияланымдар мен ақпараттық технологиялар департаменті. Кантана Пресс.- 2009.
40. Санофи-авентис компаниясының этикалық кодексі. Алматы: «Экономика». 2010- 20 б.
2. И.С. Абельская. Маркетинг в здравоохранении. Предпосылки возникновения маркетинга медицинских услу / Казахстанская правда. 2009, 1 шілде.
3. №35Менеджмент и маркетинг в современном здравоохранении. www.medicmarketing.ru. 7 желтоқсан, 2009.
4. О.В.Телятникова. Маркетинговые подходы к ценообразованию на медицинские услуги.Диссертациялық жұмыс. 1999
5. Павел Шуравин. Роль медицины в истории человечества. www.google.kz.
6. Здравоохранение как отрасль экономики. www.google.kz
7.Менеджмент и маркетинг в современном здравоохранении. www.medeconomika.narod.ru
8. Управление медицинскими учреждениями: методологические подходы и новые тенденции. www.medeconomika.narod.ru
9 Смайловская М.С., Платонова Н.А. Медицинская услуга как маркетинговый пюдродукт:современныы подходы к проблеме становления.// Экономист лечебного учреждения.- «Панорама», 2008. - №3. – 31-32 б.
10. Качество в современной медицине. Медицинская библиотека. www.medlinks.ru
11 Адибаева Ғ.Қ., Азембаев А.А., Абдуллин К.А. Состояние и перспективы лекарственного обеспечения граждан в условиях глобального кризиса. Маткериалы международной научно-практической конференции на тему: Медицинадағы фармакоэкономикалық талдау әдістері. Алматы , 2009. – 11- 16 б.
12. Пауков С.В. Маркетинг фармацевтической продукции. – Москва, Литтерра, 2005. – с.15.
13. Бердыбекова А.Л. Совершенствование механизма регулирования рынка фармацевтических услуг (на материалах Южно-Казахстанской области): Диссертациялық жұмыс. - Туркестан, 2008. – с.19.
14. Нәзия Жоямергенқызы. Дүкен сөрелерінде – дәрі- дәрмек. // Түркістан. – 28 сәуiр 2011. - №17 (875). – 6 б.
15. Новикова П. Зарубежный опыт урегулирования взаимодействия врачей и фармацевтического бизнеса. www.sott.net/articles/show
16. ҚР Президентінің 2010 жылғы 29 қарашадағы №1113 Жарлығы/ Қазақстан Республикасының денсаулық сақтау саласын дамытудың 2011 – 2015 жылдарға арналған «Саламатты Қазақстан» мемлекеттік бағдарламасы. – 2011. - 4 б.
17. Тажибаева С. М. Қаржы-экономикалық жоспарлау; жоғары мамандалған медициналық көмек көрсету ерекшеліктері / Семинар материалдары. 2010. – 3-5 б.
18. Социально-экономическое развитие Республики Казахстан. / Краткий статистический бюллетень в январе-феврале 2011 г. Астана. 2011. – с. 24.
19. Госпитальный рынок Казахстана: итоги первого полугодия 2010г. / AIPM - Remedium Market Bulletin. Совместная публикация Ассоциации международных фармацевтических производителей в России и ГК Ремедиум. – 2011. - №1. – с. 2.
20. Доскеева Г.Ж. Қазақстанның денсаулық сақтау саласын қаржыландыру жүйесінің даму кезеңдері // Аль-Пари. – Алматы, 2009. - №4. – 166-169 б.
21. Қазақстан Республикасы денсаулық сақтау Министрлігінің 2009-2001 жылдарға арналған стратегиялық жоспары. – Астана. – 2009. 13-16 б.
22. Дождутся ли казахстанские медицинские работники повышения зарплат. - 30 маусым, 2010. www.mojazarplata.kz
23. Фармацевтический рынок Казахстана: состояние и тенденции. / Фармацевтический маркетинг - №1(8). – 2007. – с.3.
24 Сейфолла Шайынғазы. Қазақстандық фармацевтика: дамудың жаңа мүмкіндіктері. Пікір жазу. 31 шілде, 2010
25. Рейтинг рецептурных и безрецептурных препаратов / Фармацевтический маркетинг - №1(12). – 2008. – с.15.
26. БТА банк Гуськов В., Марзилович О. Состояние и прогноз развития фармацевтического рынка Казахстана./ Бюллетень. – Алматы: БТА Аналитика,2008.
27. http://www.mz.gov.kz/index
28. Гелашвили Н.Н. Формирование и развитие фармацевтического рынка в РК. (на материалах Карагандинской облости). Диссертациялық жұмыс. – 2008. – с. .
29. Доскеева Г.Ж. Денсаулық сақтау саласының бәсекеге қабілеттілігін арттырудың басыңқы бағыттары. // Аль-Пари. – Алматы, 2009. - №3. – 105-109 б.
30. Изменение структуры импорта ЛС в республику / Фармацевтический маркетинг - №1(17). – 2009. – с.14.
31. Изменения в системе государственных закупок ГЛС. / Фармацевтический маркетинг - №2 (18). – 2009. – 19 б.
32. Бриф агенттігінің денсаулық сақтау қызметтерімен халықтың келіспеушілігі туралы зерттеуі. / Бюллетень. – 2010. – 12 б.
33. Аптечный рынок Казахстана в I кв. 2010 г./ Фармацевтический маркетинг - №1 (5). – 2009. – 16 б.
34. Кто на слабенького: аптеки, дистрибьюторы, производители? / Фармацевтический маркетинг - №4 (16). – 2009. – 25 б.
35. Ормантаева Р.К. Управление маркетингом информационных услуг (на материалах фармацевтического рынка Казахстана). Диссертационная работа. – Алматы. – 2005.- с.121.
36 Мониторинг государственной политики и расходов обеспечения лекарственными препаратами граждан Республики Казахстан. // Аналитический отчет. – Алматы. – 2009. с.6-9.
37. www.sanofi-aventis.com. «Санофи авентис» фармацевтикалық компаниясының жеке сайты
38. Международные новости. 29 қараша, 2010. www.amanat.kz.analysis market.
39 Брошюра «Казахстан в цифрах». //Жарияланымдар мен ақпараттық технологиялар департаменті. Кантана Пресс.- 2009.
40. Санофи-авентис компаниясының этикалық кодексі. Алматы: «Экономика». 2010- 20 б.
Кіріспе
Маркетинг - қазіргі бизнес философиясы, ойлау стилі және тұтынушылардың
мұқтаждықтары мен тілектерін қанағаттандыруға бағытталған мақсат.
Маркетинг - бұл нарықты жан-жақты зерттеу негізінде тұтынушылардың
мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандыру жолымен бәсекелестік
қабілеттілігін артыру арқылы пайда табуға бағытталған тұжырымдама және
біріккен қызмет. Ал маркетингтік қызметтің денсаулық сақтау саласындағы
орны бөлек. Медициналық қызмет нарығы – медициналық қызмет жиынтығы,
медициналық техника арқылы жасалған тауарлар, қызметтер, медициналық іс-
әрекетті, фармакологиялық құралдарды, профилактиканы ұйымдастыру әдістері.
Таңдалған тақырыптың өзектілігі - маркетингтік концепцияның денсаулық
сақтау саласына енгізілуі ең алдымен бұл салада бәсекелестік деңгейінің
жоғарылауы және денсаулық сақтау саласының экономикалық тұрғыдан маңызды
роль ала бастағанына байланысты, сонымен қоса медициналық сақтандырудың
міндетті түрге айналуы нарықтық қатынастардың пайда болуының алғы шарттары
болды.
Қазіргі таңда Қазақстандағы маркетингтің дамуы нарық заңдары мен
қағидаларынан туындағанындай маркетингті игеру және оның кәсіпорындағы
басқару жүйесімен бірігуі нарықтық экономиканың даму деңгейін көрсетеді.
Нарықтағы қатаң бәсеке, халықтың төлем кабілеттілігінің әртүрлілігі,
кәсіпорынның айналым кұралдарының жеткіліксіздігі, өндірістік шығындардың
үнемі өсуі отандық өнімнің бәсекеге қабілеттілігін төмендетіп, өткізуді
қиындатуда.
Әрбір кәсіпорынның нарыққа дұрыс қадам жасауы үшін маркетингтік қызмет
пен маркетингтік шаралар ауадай қажетті нәрсе, бірақ маркетинг өз бетінше
кешенді сала ретінде қызмет етеді, себебі кәсіпорынға маркетингтік
зерттеу жүргізу беймәлім, белгісіз зат, оны қалай өткізу, қалай
жоспарлау, қандай әдіс қолдану деген сұрақтар туындайды. Бұл сауалдардың
әрбірі өз бетінше тағы да сұрақтар туғызады, ал осының бәрін дұрыс
қолданбауы нақты мәліметтердің бетін ашпайды, сондықтан нарықтағы
кәсіби маманданған маркетингтік қызметті жүргізумен айналысатын
ұйымдарға жүгіну немесе маркетингтік қызметті дұрыс жоспарлай білу дұрыс
шешім болады.
Денсалық сақтау саласының аса маңызды, әрі негізгі құрылымы ретінде
фармацевтика. экономиканың ең бір тиімді салаларының бірі. Фармацевтика –
пайда табудан үшінші орында тұрған сала. Сол себепті бітіру жұмысын
тәжірибелік жағынан қарастыруда фармацевтикалық компания қарастырылды. Яғни
фармацевтикалық компаниялардың маркетинг жүйесінің ерекшеліктері мен
әдістері талданылған. Фармацевтика - нағыз қайнап тұрған ақшалы сала.
Сондай-ақ фармацевтиканың медицинаның басқа салаларынан артықшылығы - ақша
тұтынып қана қоймайды, сонымен бірге оны береді де. Яғни бұл салаға
денсаулық сақтау қырынан кейін, экономикалық тұрғыдан да ерекше мән беру
керек.
Жұмысты жазу барысында отандық және шетелдік ғалымдардың еңбектерін,
баспасөз беттерінде жарияланған материалдарды қолдана отырып жасалған
тұжырымдар келтіріледі.
Бітіру жұмысының мақсаты – маркетингтің денсаулық сақтау ұйымдарында
қолданудың теориялық, экономикалық және тәжірибелік, яғни оның маңызын,
міндетін және тиімділігін арттыру мәселесін қарастыру, Фармацевтикалық
нарықтың даму тенденциясы мен қазіргі жағдайын зерттеу арқылы нарық
жағдайын бағалау. Шет елдік тәжірибелерге, шет ел компаниясының
тәжірибелеріне көз жүгірту арқылы маркетингтіктік іс-шараларды
ұйымдастырудағы және жүзеге асырудағы ерекшеліктерін анықтау, жүргізу,
фармацевтикалық саланы дамытудың кемшіліктері мен мүмкіндіктерін зерттеу
арқылы фармацевтикалық нарықты дамытудың, тиімділігін арттырудың
ұсыныстарын дайындау.
Бітіру жұмысын жазу барысында жұмыстың мақсатына жету үшін келесідей
міндеттер белгіленді:
- денсаулық сақтау саласындағы маркетингтің алатын ролі мен мазмұнын
ашу;
- статистикалық ақпарат көздерінің негізінде Қазақстан Республикасының
фармацевтикалық нарығының дамуына талдау жасау;
- негізгі міндет ретінде белгілі бір компания мысалында маркетинг
қызметін ашып, зерттеу және маркетингтің осы саладағы ерекшеліктері
мен қағидалары, әдістерінің негізін анықтау, талдау болып табылады.
- фармацевтикалық кәсіпорындарда тиімді маркетингтік шешімдерді қабылдау
үшін стратегиялық жоспарлаудың ұйымдастырушылық және экономикалық
қамтылуына баға беру;
- фармацевтикалық нарықты маркетингтік тұрғыдан жетілдіру ұсыныстарын
жасау.
Бітіру жұмыстың тақырыбы: ҚР-дағы денсаулық сақтау сферасында
маркетингтің дамуы.
Зерттеу объектісі - Қазақстан Республикасының фармацевтикалық тауарлар
нарығы болып табылады.
Зерттеу пәні – фармацевтикалық сала субьектілерінің әлеуметтік-
экономикалық қарым-қатынасы болып табылады.
Медициналық маркетингтің еліміздің экономикасында алар орны зор.
Елімізде маркетингтің денсаулық сақтау саласында қолдану толығымен барлық
мекемелерде жүзеге асырылмайды.
1. Денсаулық сақтау саласындағы маркетинг концепциясының қалыптасуының
теориялық негізі мен түсінігі
1.1 Денсаулық сақтау саласындағы маркетингтің қалыптасуы мен негізгі
тенденциясы
Маркетинг – нарық жағдайында емдеу мекемелерінің өндірістік,
коммерциялық қызметін менеджмент тұрғысынан басқару [1]. Маркетингтік
концепцияның денсаулық сақтау саласына енгізілуі ең алдымен бұл салада
меншіктің әр түрі пайда болуымен байланысты болды, мысалы, мемлекеттік,
муниципалды және жеке сектордың пайда болуы, сонымен қоса медициналық
сақтандырудың міндетті түрге айналуы нарықтық қатынастардың пайда болуының
алғы шарттары болды. Медициналық қызмет маркетингінің пайда болу алғы
шарттарына келесілер жатады:
1. Жаңа шаруашылық механизмнің дамуымен байланысты медициналық мекемелерді
қаржыландыру әдістерінің өзгертілуі.
2. Функционалды қызметі пайда табумен байланысты коммерциялық медициналық
мекемелердің дамуы.
3. Нарықта медициналық қызметтің тұтынушысы ретіндегі сақтандыру
компанияларының жаңа инвестиция көзі ретінде қатысуы.
4. Жаңа технологиялар мен жаңа дәрілер түрлерін пайдланумен байланысты
шығындардың өсуі.
5. Ақылы қызметтің көбеюіне байланысты медииналық қызмет сапасына
қойылатын талаптардың өсуі.
Медициналық мекемелердегі маркетингтік іс-әрекеттерді жүргізудің
міндеттерін төменде бейнеленген суреттерден көруге болады:
– Емдеу-профилактикалық, санитарлық және басқа да медициналық қызметпен
байланысты тұтынушылардың қажеттілігін қанағаттандыру;
– Медициналық қызметті көрсетуде бәсекелестік жағдайға жету;
– Медициналық қызмет нарығында жоғары үлеске жету;
– Медициналық қызметті көрсету прцессінің оң динамикасын қамтамасыз
ету;
– Жаңа тұтынушыларды тарту.
Медициналық қызмет нарығы – медициналық қызмет жиынтығы, медициналық
техника арқылы жасалған тауарлар, қызметтер, медициналық іс-әрекетті,
фармакологиялық құралдарды, профилактиканы ұйымдастыру әдістері.
Қазіргі дамыған қоғамда нарықтық қатынастар барлық салада маңызды роль
атқарады. Дәрігер мен ауру арасындағы қарым-қатынас ретінде медициналық
нарық анықталып, негізі ретінде дәрілік қамтамасыз ету қалыптасқан.
Маркетинг тұтынушыға ыңғайланған нарықтық үрдістерді басқару нарықтық
экономика жағдайында емдеу қызметін бәсекелестік жағдайда дамытуға
мүмкіндік береді (сурет 1).
Сурет 1. Экономикалық және медициналық тұрғыдан қарағандағы маркетинг
түсініктер [2]
Сурет 2. Денсаулық сақтау саласындағы маркетингтік қызметтің міндеттері [2]
2-ші суретте бейнеленген сызбадан денсаулық сақтау мекемесі
пациенттердің әлеуметтік қорғалу принциптерін анықтау, емделушілердің
қажеттіліктерін демографиялық, экономикалық, психологиялық сипаттамаларына
байланысты зерттеу арқылы, яғни нарықтық мониторинг жүргізу арқылы
денсаулық сақтау саласындағы маркетингтік қызметтің міндеттері нәтижесінде
экономикалық тиімділік пен жоспарлауға қадам басуға болатынын көре аламыз.
Емдеу профилактикалық мекемелеріндегі маркетингтік шаралардың бағыттары
мен функциялары 3-ші суретте көрсетілген:
1. Емдеу профилактикалық мекеменнің сыртқы ортасын зерттеу, баға саясаты;
2. Сауықтыру қызметінің нақты және потенциалды тұтынушыларының
категорияларын анықтау;
3. Жаңа медициналық қызмет түрлері мен көрсетіліп отырған қызметтердің
тізімін білу;
4. Нарықты зерттеу, әдеуметтік жауапкершілік пен қорғауды қамтамасыз ету;
5. Тұтынушылар үшін күрестің әдісін анықтау;
6. Маркетингтік іс-әрекеттің аспектілерін кешенді түрде басқару.[2]
Сурет 3. Денсаулық сақтау жүйесіндегі маркетинг функциялары [3, 12б.]
Сурет 4. Медициналық маркетингті реттеу механизмі [3]
Сурет 5. Емдеу медициналық кешендегі маркетингті басқаруды ұйымдастыру[3]
4-ші суретте көрсетілген медициналық маркетингті зерттеу механизмі мен
5-ші суретте бейнеленген ЕМК-дағы маркетинті басқаруды ұыймдастыру бір-
бірімен тығыз байланысты болып келеді. Медициналық маркетингті реттеу
механизмі жоғарыда көрсетілгендей сұранысты зерттеуден бастап демографиялық
жағдай, халықтың аурулар үлесін ескерумен және қызмет ассортиментін
жоспарлап нақтылаудан басталатыны бейнеленген. Ал ЕМК-ғы маркетингті
басқару маркетингтік іс-әрекеттерді дер уақытында бақылап, жоспарлап,
зерттеп отыратын, өткізу және жарнама бөлімдерінен тұратынын жоғарыда
көрсетілген суреттен көре аламыз. ЕМК-дағы маркетингті басқару арқылы
мәселелер туындағанда дер кезінде шешім қабылдауға ыңғайлы.
Денсаулық сақтаудағы маркетингті бес түрге бөлуге болады:
1. қызмет маркетингі;
2. дәрі-дәрмек маркетингі;
3. медициналық техника маркетингі;
4. медициналық технология маркетингі;
5. ғылыми жобалар маркетингі.
1. Медициналық қызмет маркетингі. Медициналық қызмет нарығындағы
маркетинг ерекшеліктеріне белгіленген медициналық нарықты
демографиялық, әлеуметтік, экономикалық, валеологиялық параметрлер
арқылы осы нарық түрін зерттеп, сәйкестендіру болып табылады.
Маркетингтің денсаулық сақтау жүйесіндегі функциясына емдеу-
профилактикалық мекеме, маркетингтік делдалдар мен науқастарды
жатқызамыз. Бұл элеменнтер 4 негізгі ағымдармен байланысты:
медициналық қызмет ағымы, қаржы ағымы (медициналық қызмет
көрсеткені үшін алынатын ақы мөлшері), ақпараттық және
коммуникациялар ағымы. Емдеу-профилактикалық мекемелерді нарықтық
құрылым тұрғысынан қарастырсақ, медициналық қызметті өндіруші, яғни
бұл мекемелерде медициналық қызмет жүзеге асырылады және
қолданылады. Маркетингтік делдалдар – тауар мен қызметті
өндірушілер мен науқастар арасында өнімді жылжытуға, өткізуге,
таратуға көмектесетін ұйымдар, олар нақты өткізу нарықтарын
анықтайды және өндіруші мен науқас арасында байланысты қамтамасыз
етеді. Оларға: сауда делдалдарын, маркетингтік қызметті ұсынушы
фирмаларды, агентстваларды, қаржы-несие мекемелерін, сақтандыру
медициналық ұйымдарын жатқызамыз.
2. Фармацевтикалық өндірістегі маркетинг (дәрі-дәрмектер маркетингі)
басқа медицина салаларынан өнімнің қатаң сандық түрде өндірілуімен
және өнімнің тікелей тұтынушыға ұсынылмауымен ерекшеленеді. Дәрі-
дәрмек маркетингі тек макродәрежеде ғана емес (мемлекеттік ірі
өндірушілер), сонымен қоса микродәрежеде де яғни дәріханалық жүйеде
де көрініс таба алады. Халыққа дәрілік қызметті көрсетудің
тиімділігі мен сапасы дәріханалардағы дәрілердің ассортиментінің
толықтығы мен дәрілердің қорларының оңтайлы басқарылуымен (дефицит
пен қордың артықшылығынан басқару) анықталады. Дәрілерге деген
сұраныс тұтынушылардың қажеттілік деңгейін көрсетеді.
3. Медициналық техника маркетингі шартты түрде келесідей секторларға
бөлуге болады: халыққа арналған медициналық бағыттағы құрылғылар
(үйде қолдануға арналған медициналық техника, мысалы, градусник);
жеке тәжірибеленуші дәрігерлерге арналған медициналық техника;
мекемелерге арналған медициналық техника (меншік түріне
байланыссыз).
4. Медициналық технологиялар маркетингі – денсаулық сақтау
экономикасының зерттелмеген бағыты деп айтуға болады. Денсаулық
сақтауда әр түрлі медициналық технологиялар кеңінен қолданылады,
яғни қарапайым түрінен (мысалы, қан ауыстырып құю және т.б.)
күрделі түріне дейін (бауыр, миды ауыстыру) қамтиды. Өкінішке орай,
медициналық технологиялар нарығы келесідей сегменттерде ғана
қолданылады: дәрілерді жасау технологиясы, күрделі емдеу-
диагностикалау кешендерін эксплуатациялау технологиясы т.б.
5. Ғылыми идеялар маркетингі – құқықтық қорғау, яғни технологиялық
шешімдерді патенттеу жүйесі, ғылыми басымдылықты және авторлық
құқықты жариялау барысында жүзеге асырылады. Ғылыми идеялар
маркетингіне патенттік-ақпараттық зерттеулер, техника-экономикалық
және құрылымдық зерттеулер, инновациялық үрдістерді жатқызуға
болады.[3]
Халыққа медициналық көмек көрсету, яғни азаматтардың денсаулығын қорғау
мен жақсарту ең маңызды мәселе болып табылады. Бірақ сол медициналық
қамтамасыз етуге жауапты тек қана мемлекеттік органдар ғана емес, сонымен
қатар медициналық нарықта қызмет етуші барлық субьектілер жауапты.
Нарықтық қатынастар, ең алдымен, экономикалық басымдылықта жұмыс
істеуді талап етеді. Экономикалық көзқарас тұрғысынан әрбір медициналық
көмек түрі тауарға тән қасиеттерге ие, сондықтан медициналық қызмет
формасында әрекет етеді.
Сәтті маркетингтің негізі болып тұтынушы қажеттіліктерін білу болып
табылады. Маркетолог тұтынушы мінез-құлқын білген соң (ақпарат іздеуі,
сатып алу туралы шешім қабылдауы, мотивация, сатып алудан кейінгі
реакциясы) ғана тұтынушы қажеттілігін қалай қанағаттандыру керектігін
түсіне алады. Сол кезде ғана тиімділігі жоғары маркетингтік бағдарламаны
маркетингтік зерттеуге сүйеніп қолдануға болады.
Денсаулық сақтаудағы маркетингтік зерттеудің негізгі кезеңдеріне –
сәйкес нарықты талдау және болжау, даму болашағын анықтау, қызмет сапасын
жоғарылату, тұтынушыға жарнаманың әсері, тауар мен қызметке кешенді
сұранысты қалыптастыру әдістерін пайдалана алу шарттары.[4, 4б]
Медицина ғылыми білімнің кең және өте терең дифференциалданған
салаларының бірі болып табылады.
Медицинаның танымдық
бағыттары молекулалы –жасушалы деңгейлерінен (адам морфофизиологиясының)
адам қоғамының әлеуметтік–психологиялық және құқықтық нормаларына дейінгі
аралықтарды қамтиды. ХХІ ғасырдың екінші жартысынан бастап медицина өзінің
теориялық негіздемелерінде биологияның бір бағыты ретінде қарастырыла
бастады. Медицинаның негізгі түсініктемелері – денсаулық, норма, ауру,
этиология, патогенез және т.б. болса, бұл терминдер биология
түсініктемелерімен де тығыз байланыста деуге болады. Медицинаның басқа
ғылымдармен байланысының өзі объект ретінде адамның алынуымен байланысты,
себебі адам жоғарғы бірлік болып табылады. Сол себепті де медицина механика
қағидаларына (мысалы, баллистокардиография), физика (мысалы,
электрокардиография, физиотерапияның басқа да әдістері) және химия (мысалы,
клиника– лабораториялық анализдер) қағидаларына негізделіп диагностикалау
және ауруларды емдеудің әдістерін жүзеге асырады. Диагностикалау мен
терапия әдістерін жүзеге асыруда ағзаның механика–физикалық және химиялық
қасиеттері мен үрдістерінің нормативті-физиологиялық және патологиялық
мағынасын ашуда басты мәселе болып табылады.
Медицина өз түбірінде жаратылыстанудың ғылыми пәндерімен және
гуманитарлы-әлеуметтік бағыттардағы пәндермен тығыз байланысты. Мұнымен
қоса, ХХІ ғасырдың соңынан бастап медицина техникалық ғылымдарының
жетістіктерін, құралдары мен әдістерін пайдалана бастады. Жаратылыстану
дисциплиналарының ішінде басты рольді биология, химия және физика алады.
Биологиялық бағыт адам ағзасының құрылысы туралы (функционалды анатомия,
гистология, цитология), ағза мүшелерінің, мүшелер жүйесінің (физиология)
функциялары және онтогенез бен филогенездегі ағза мүшелерінің дамуы мен
пайда болуын (эмбриология, антропология) және генетика туралы құнды
ақпараттарды берді. Ал медицинаның химиялық бағыты адам ағзасын жүйе
ретінде қарастырып, ол жүйеде болатын әр түрлі қосылыстар мен энергиялық
айналуларды қарастыруға мүмкіндік берді. Физикалық бағыт буындар мен қимыл-
тірек аппаратының биомеханикасын, ағза және тіндердің физикалық
параметрлерін, гемодинамикасын зерттеуге мүмкіндік берді. Физикалық білімді
белгілі бір биологиялық мәселелерді шешуде қолдану арқылы келесілер
зерттеліп қарастырылады: көз алмасын оптикалық жүйе ретінде, есту
анализаторының сыртқы бөлігін акустикалық жүйе ретінде, жасушадағы диффузия
заңдары және тағы басқа. Гуманитарлы-әлеуметтік дисциплиналар ішінде
медицинаның ғылым ретінде құрылуында философия, юриспруденция және
әлеуметтануды атауға болады. Кешенді түрде бұл пәндер адамның табиғаттағы
және әлемдегі орны; қоғам өміріндегі медицинаның ролі; медицинаның этикалық
және моральдық қағидалары, деонтология мен биомедициналық этика және т.б.
гуманитарлы әлеуметтік бағыттың медицинадағы басты ашуларының бірі болып
табылады. Ал медицинадағы техникалық базаның қолданылуы ХХІ ғасырдың
соңынан бастап диагностикалау мен ауруларды емдеуде әр түрлі құрылғылар мен
механизмдерді пайдаланумен байланысты. Диагностикалауда рентгендік аппарат,
магнитті-резонанстық томограф. Кез-келген ғылыми ашылу медицинаның дамуына
әсер етеді. Сондықтан да медицинадағы жетістіктер де ғылымда қолданыла
алады, мысалы, химиялық реакцияның жылу эффектісі (орыс дәрігері Гесс
ашқан) немесе биологиялық өлімнің фа хронологиялық рамкасы (криминалистика
мақсатында). Қарапайым мысал ретінде медицинаның санитарлы-гигиеналық
нормаларына барлық кәсіпорын, фирма (тұрмыстық немесе басқа да мекемелердің
барлығы) сәйкес келуі талап етілсе, қай салада жұмыс істесең де тек
медициналық комиссиядан өткен азаматтар ғана жұмысқа қабылданады. Еліміздің
тыныштығын сақтайтын әскери саланың өзіне де медициналық түрде жарамды
азаматтар ғана қызмет ететіні медицина саласының маңыздылығын көрсетеді.
Медицина барлық сферада маңызды роль атқарады. Мысалы, 6-шы суретте
денсаулық сақтау саласының басқа салалармен байланысы бейнеленген. Медицина
пәнаралық ғылыми база нәтижесінде адам қызметінің көптеген бағыттарында
тамырын жайды.[5] Денсаулық сақтаудағы экономика деп отырғанымыз –
экономиканың бір саласы, яғни халық шаруашылығындағы денсаулық сақтаудың
ролін анықтайды, сонымен қоса халық денсаулығын қамтамасыз етуде
ресурстарды оңтайлы қолданудың әдістерін ойлап табумен айналысады.
Денсаулық сақтаудағы экономиканың мақсаты – халықтың медициналық көмекке
деген қажеттілігін қамтамасыз ету болып табылады. Қазіргі заманғы денсаулық
сақтау экономикасы медициналық мекемелерді біріншіден, шартты түрде
экономикалық құқықтар мен міндеттер жүктелген шаруашылық жүргізуші субъект
ретінде қарастырса, екінші жағынан, нарықтық қатынастардың дербес және
еркін қатысушы ретінде қарастырады. Денсаулық сақтау экономикасының дербес
сала ретінде бөлініп шыға бастауы ХХІ ғасырдың екінші жартысына сай келеді.
Денсаулық сақтау экономикасы зерттеулерінің обьектісі болып – денсаулық
сақтау саласындағы экономикалық қатынастар болып табылады. Денсаулық сақтау
экономикасының басты міндеттері болып:
• Қоғамдық өндіріс жүйесіндегі денсаулық сақтаудың ролі мен орнын
анықтау;
• Денсаулық сақтаудың экономикалық ресурстарының көлемін есептеу және
оларды оңтайлы пайдалану;
• Денсаулық сақтаудың құрылымының өзгеруін және тенденциясын зерттеу;
• Денсаулық сақтау мекемелерінің емдеу-диагностикалық және
профилактикалық қызметтерінің экономикалық тиімділігін бағалау және
есептеу;
• Халықты медициналық көмекпен қамтамасыз етудегі жаңа ұйымдық
құрылымдардың экономикалық тиімділігін бағалау;
• Медициналық қызметтегі жаңа ұйымдық құрылымдарды экономикалық негіздеу;
• Медициналық салада қызмет атқаратын жұмыскерлерге жалақы төлеудің
әдістерінің тиімділігін анықтау;
• Экономика саласы бойынша дәрігерлерді даярлау және экономистерді
денсаулық сақтау жүйесінде қызмет етуге даярлау. Төменде
көрсетілген кесте денсаулық сақтау саласы қоғам өмірінің және адам
қызметінің барлық салаларына әсер етеді және барлық сала түрімен өте
тығыз байланыста жүзеге асырылатынын көрсетеді.[6]
Сурет 6. Денсаулық сақтау саласының басқа салалармен байланысы [6]
Медициналық қызмет нарығы – медициналық қызмет жиынтығы, медициналық
техника арқылы жасалған тауарлар, қызметтер, медициналық іс-әрекетті,
фармакологиялық құралдарды, профилактиканы ұйымдастыру әдістері.
Маркетинг тұрғысынан медициналық мекеме үшін келесі сұрақтар қаралу
қажет:
• Топтық халық арасында және белгілі бір территорияда қызмет түрінің
жағдайы қандай?
• Осы қызмет түріне деген сұраныс қандай?
• Қызметті (тауар) жасауға немесе тасымалдауға кеткен өндірістік,
транспорттық шығындар қандай (өзіндік құн)?
• Қызметтің (тауардың) нарықтағы тұтынушылық құны қандай?
• Халықтың сатып алу қабілеті қандай?
• Ұсынылып отырған қызметтің (тауардың) сол нарықтағы басқа қызметтере
қарағандағы артықшылықтары қандай?
• Қажеттіліктерге медициналық, маркетингтік, психологиялық әсер етудің
әдістері бар ма?
Медициналық қызмет басқа да тауар тәріздес маркетингте өзінің өмірлік
циклы бар:
• Қызметті нарыққа енгізу;
• Қажеттіліктің өсу кезеңі;
• Кемеліне жету кезеңі;
• Қажеттіліктің төмендеу кезеңі;
Медициналық мекемелер медициналық қызмет маркетингінде тұтынушылар
мүмкіндігін ескерулері қажет (саны, концентрациясы, төлемқабілеттілігі,
ауыршаңдық құрылымы); емдеу мекемесінің мүмкіндіктерін (жабдықталуы,
мамандардың жағдайы, қызметтің лицензиялануы, жаңа техникамен қамтамасыз
етілуі, коммерциялық іс-әрекет тәжірибесі); медициналық қызмет сапасы,
деңгейі, қол жетімділігі (қызметтер кешені, олардың саны, қосымша және
міндетті қызметтер, қызметтерді жаңарту және дамыту мүмкіндіктері);
бәсекелестік (аналогиялық қызмет саны, олардың сапасы мен тиімділігі, жаңа
техникамен жабдықталу, мамандардың біліктілік деңгейі және басқа мекемелер
үшін олардың беделі).
Маркетинг стратегиясы (медициналық нарықтағы іс-әрекеті) тауарға
(қызмет) қатысты стратегия және нарыққа қатысты стратегия болып бөлінеді.
Медициналық мекемелер үшін маркетингтік стратегиялардың бағыттары болып:
• Тауардың тұтынушылық сапасының жоғарылауы. Мысалы, МСЭҚ орталықтарына
қоршаған орта жағдайын бағалау үшін жоғары деңгейдегі дәлдікті
қамтамасыз ететін құрылғылар, экспрес-тәсіл.
• Құралдардың сенімділігі, оның кепілдемелік қамтамасыз етілуі, жұмыс
істеу уақыты, жөнделінуі.
• Фирманың имиджі, танымалдылығы және оның осы қызмет саласындағы лидер
ретінде орнығуы.
• Тауарды белгілі бір сәйкесінше қызметтермен қоса сату.
• Тауарлардың (қызметтердің) танымалдылығын арттыратын жаңалықтың болуы,
оны эстетикалық қабылдауы және тиімділігін жоғарылатуда қолдану
мүмкіндігі.
Денсаулық сақтаудағы реформаның жүргізілуіне, денсаулық сақтау
мекемелерін басқаруға менеджмент пен маркетингтегі принциптердің енгізілуі
көмектеседі. Бастысы орталықтан басқаруға тән ұйымдастырушыдан басымдылық
менеджер басқарушыға берілуі басты роль атқарады. Келесідей басқару
принциптерін бөліп көрсетеді:
• Ұйымдастырушылық, координациялық, жедел – әрбір жеке жұмыскер мен бүкіл
коллективтің іс-әрекетінің уәждерін жоғарылату үшін. Оның ішінде:
билік, жауапкершілік, бірлік, бір басқару, орталықтандыру, сызықтық
басқару, тұрақтылық, қызығушылық.
• Даму принципі, коллективтің іс-әрекетінің тиімділігін жоғарылатуға
бағытталған. Мұнда: дисциплина, әділеттілік, жеке мүддені жалпылық
мүддеге айналдыру, коллективтің рухы, қызметкерлердің тұрақтылығы,
мадақтаулар т.б.
• Мекеме бөлімшелерінің беделінің, имиджінің көтерілуі.
Басқару функцияларының ішінде бастылары келесілер болып табылады:
• Техникалық операциялар – өндіріс. Медициналық мекемелер үшін өндірістік
функцияларға диагностикалау, экспертиза жасау, сауықтыру,
профилктикалық шаралар жатады.
• Коммерциялық – сатып алу, сату, айырбастау; медициналық мекемелер үшін
– бұл медициналық қызметтің жеке түрлерін сату жатады.
• Қаржылық операциялар – қызметті жүзеге асыру үшін қаражат тарту және
оларды басқару.
• Сақтандыру – тұлғалардың жеке меншігін сақтау мен қорғау.
• Есептілік – бухгалтерия, есептілік, статистика.
• Әкімшілік - бағдарламалық мақсатты жоспарлау, ұйымдастыру, бақылау.
Тиімді басқару үшін уәж және психологиялық, физиологиялық, өндірістік
бағыттарының үйлесімі маңызды. Ұжымға ықпал ету мен басқаруда лидерлік
стилі маңызды роль атқарады. Лидерліктің алты түрі бар:
1. Директорлық стилі, басқарушының басты принципі мен қалай айтам, солай
істе, қызметкерлерді қатаң бақылауда ұстайды және жазалау мен
мадақтауды қолданады.
2. Ұйымдастырушы лидер - қатал, бірақ әділетті басқарушы. Қызметкерлеріне
анық жұмыстар береді және әрбіреуіне жеке қасиеттерін айтып, жасаған
істерінің және жеткен жетістіктерінің бағасын айтады.
3. Жекелік стилі, басқарушының негізгі принципі біірінші кезекте
адамдар, тек содан кейін ғана жұмыс. Адамдарға сенеді, коллективтегі
мейірімді қарым-қатынастарды жақтайды. Ынталандыру ретінде
тұрақтылықты, жұмыста жайлы сезінуді қамтамасыз етеді.
4. Демократиялық стилі, лидердің ұстанатын принципі бір адам – бір
дауыс. Мұндай лидер шешім қабылдауда жұмыскерлерін белсеңді түрде
қатыстырады.
5. Жұмыстың ырғағын көтеру. Лидер басқа қызметкерлері одан үлгі алады деп
көп жұмысты өзі істейді, көбісіне өз бетінше жұмыс істетеді және
жоспарлатқызады.
6. Оқытушылық, стилі, лидердің негізгі ұстанымы сен оны істей аласын.
Қызметкерлердің жеке дамуына мүмкіндік береді.[7]
Медициналық мекемелердің қызметіне тән сипаттамаларына байланысты
мамандар медициналық қызмет ерекшеліктерін, келесілерді анықтайды:
• қызмет нәтижесінің сапасын анықтаудың қиындығы;
• неізгі қызметтің жоғары мамандануы;
• белгісіздік пен қателесу мүмкіндігінің болмауы;
• әр түрлі бөлімшелерінің тығыз жұмыс істеу қажеттілігі;
• қызметкерлердің жоғары мамандануы, оның ішінде барлығы немесе көбісі
өз ісінің маманы болуы қажет. Арнайы білімі мен тәжірибесі болып, және
өз ісінде моральдық нормаларға сүйене отырып пациенттеріне диагноз қоя
отырып, өзімен бірдей жұмыс жасайтындар мен емдеп отырған ауруларына
деген лоялділік.
• дәрігерлердің қызметіне медициналық мекеме администрациясы тұрғысынан
бақылау жасау қажеттігі, олар емдеу профилактикалық мекеменің
шығындарына, жұмыс көлеміне әсер етеді.
• жұмыстарды координациялау, өкілеттіліктер мен жауапкершіліктерді бөлу
қиындығы, бұл екіжақты басқарылуына байланысты.
Мұндай ерекшеліктер барлық салаға тән десек те, медициналық сала үшін
бұл ерекшеліктердің барлығы кешенді түрде алынады. Маркетинг тұрғысынан
медициналық қызмет сипаттамаларын ескерген жөн, ол келесі кестеде көрініс
тапқан:
• Дерексіздік қасиеті: медициналық қызметтерді ұстауға және алдын ала
көре алмаймыз. Дәрігерге келген науқас алдын ала емдеу нәтижесін біле
алмайды. Науқасқа тек қана дәрігердің сөзіне сенуге тура келеді.
• Қызмет көрсету көзінен ажырамайтындығы, қызмет көрсету көзі дәрігер,
медбике, медициналық құрылғы бола алады.
• Сапаның тұрақсыздығы, ол қызмет көрсетуші мен қызмет көрсету орнына
байланысты. Мысалы, танымал және тәжірибесі мол маман жас дәрігерге
қарағанда сапасы жағынан жоғары қызмет көрсетеді. Бірақ ең жақсы
маманның өзі әр уақытта әр түрлі қызмет көрсетуі мүмкін, мысалы, көңіл-
күйіне байланысты.
• Сақталмайтындық ерекшелегі.
• Демонстрациялаудың мүмкінсіздігі. Яғни дәрігер қандай да болсын
медициналық қызметті жай қандай нәтиже болатынымен қоса көрсете
алмайды, бұл дерексіздік қасиетімен байланысты.
• Медициналық қызметтердің көп бөлігін тасымалдау шектеулілігі. [8]
1- кесте. Медициналық қызметтің сипаттамасы және жетілдіру жолдары
Сипаттама Сипаттама Қызметтің сапасы Сипаттамаларды жетілдіру
маңыздылығы қасиеттері жолдары
Дерексіздік Қызметті Қызмет сапасы: Деректілік дәрежесін
алдын ала -қызметті сатып жоғарылату:
көруге және алу орнына; -Емделушілерге тиімді әрі тез
ұстауға -қызметкерлерге; қызмет көрету бағдарламаларын
келмейді. -қызмет бағасына; әзірлеу;
Қызметің -медициналық -мекеме интерьерін
сапасы жайлы құрылғыларға; сәйкестендіру;
белгісіздік -қызметті көрсету -күтіп отырған кезекті жою;
дәрежесі өте жылдамдығына -емдеу қызметкерлерінің оң
жоғары тәуелді имиджі;
-заманға сай құрылғылардың
болуы;
-заманға сай тиімді жарнама
жасау
Қызмет Қызметті Қызмет сапасы Қызмет көрсетіліп жатқан
көрсету алдымен дәрігерге, соныменемделушінің басқа
көзінен сатады, соданқатар емделушіге емделушілердің
ажырамайтындсоң бір де және олардың қанағаттанарлық жағдайына
ығы уақытта қарым-қатынасына кедергі келтірмеу
өндіріліп тікелей тәуелді. кепілдемесі.
қолданылады. Және сапаға басқа Қызмет саласын ұйымдастыруда
Қызмет да емделушілер сұранысты:
көрсету әсер етеді. -бағалық саясат;
көзінен -қызмет көрсету
ажырамайды. қызметкерлерінің санын
Дәрігер мен көбейту;
емделушінің -Жұмысты жылдамдату
қарым-қатынас (мамандану дәрежесін
ы маңызды. жоғарылату).
Сапаның Медициналық Қызмет сапасы оны Қызметкерлерді дайындықпен
тұрақсыздығықызмет кім, қашан, қай жұмысқа қабылдау және оларды
сапасының жерде және қалай қосымша оқыту. Ынталандыру
тұрақсыздығы.көрсетіп жатқанынаәдістерін (сыйақы, бонустар)
байланысты қолдану,Емделушілердің
қанағаттану дәрежесін
тексеру. Емдеу және
маркетингтік үрдістердің жеке
сипатталған стандартталған
технологияларын енгізу.
СақталмайтынҚызметті Сұраныс пен ұсынысДифференциалданған баға құру.
дығы болашақта сәйкессіздігін Қосымша қызметтерді жүзеге
қолданамын жою. асыру. Қызметтерді алдын ала
немесе брондау жүйесін енгізу.
сатамын деген Уақтылы қызметкерлерді
мақсатта қабылдау. Кейбір қызмет
сақтау мүмкін түрлерін бірігіп ұйымдастыру
емес. (бірнеше мекеме үшін құрылғы
сатып алу)
Меншік Қызмет Медициналық Қызметті қайта қолдануы үшін
ретіндеде әлдекімнің қызмет, ЛПУ имиджіемделушілерді ынталандыру
қоданылмауы меншігі болыпмен тартымдылық (жеңілдіктер жүйесі). Меншік
табылмайды. дәрежесін нығайту.сезімінің ұлғаюы үшін
қоғамдық ұйымдарды
құру.Қызмет көрсетуді кеңейту
үшін қосымша қызметкерлерді
жұмысқа қабылдау
Коммерциялық ұсынысты жасағанда ұйымға қызметті бағалап, бәсекелестік
деңгейін анықтайтын тауардың үш деңгейлі концепциясына байланысты
деңгейлерді анықтаған жөн:
- қызметтің негізгі ұғымы: мәселенің шешімі немесе сол қызмет түрін
пайдалануы үшін тұтынушға басты пайда болып табылады;
- шын мәніндегі жүзеге асырылудағы қызметке 5 сипаттама тән: сапасы,
қасиеттері, сыртқы орамы, марканың атауы, негізгі қызметті алудағы
пайданың құрауыштары.
- қосымша қызметтер – тұтынушыларға қосымша қызмет түрлері мен пайдаларды
ұсыну.
Осы себептен қызмет материалды сипаттамалардан жоғары құбылысқа
айналады. Ал медициналық қызмет тұрғысынан жоғарыда аталған қызметтің үш
деңгейі келесі суреттен көрініс алады:
7 сурет. Аурухана мысалындағы үшдеңгейлі медициналық қызметтің үлгісі
[9, 32 б.]
Медициналық қызметтің сапасын басқаруда шетел
тжірибелеріне жетерліктей әдістер жоқ. Қазіргі таңда А.Кодман, У.Шьюхарт,
Деминг әдістері белгілі. Мысалы, Демингтің сапаны басқару принциптерін
қазіргі таңда көптеген танымал компаниялар өз қызметтерінде қолдануда. Яғни
оны басқарудың 14 қағидасы деп атайды: 1) Компанияның міндеттері мен
мақсаттарын қамтитын декларацияны құрап, оның маңыздылығын қызметкерлерге
дейін жеткізу; 2) Компания философиясын қызметкерлермен қоса жоғары
басшылар да түсініп алғаны жөн; 3) Бақылау мен басқарудың басты мақсаты
шығындарды азайту мен технологияларды жетілдіру керектігін түсіндіру; 4)
Бір бағаға ғана негізделген келісім-шарттарды жүзеге асыру тәжірибесін
тоқтату; 5) әрқашан өндіру мен қызмет көрсету жүйесін жетілдіріп отыру; 6)
Оқыту жүйесін енгізу қажет; 7) Басшы болатын кадрларды дайындап, оқыту; 8)
Қорқынышты қуу керек. Сенімділік ортасын қалыптастыру. Жаңашылдыққа жол
ашу; 9) Бөлім, бөлімше, топтардың қызметтерін компанияның міндеттері мен
мақсаттарына байланысты оптимизациялау керек; 10) Қызметкерлерге деген
бейтараптылықты жою; 11а) Өндірістегі сандық нормаларды жою. Оның орнына
сапаны жоғарылатудың әдістерін енгізу; 11б) Объектілерді басқаруды жойып,
оның орнына технологиялық үрдістердің мүмкіндіктерін зерттеп, оларды
жетілдіру жолдарын іздестеру қажет; 12) Қызметкерлердің өз шеберлігіне
деген мақтанышын мойындаудағы кедергілерді жою; 13) Әрқайсысының білім
алуға және жетілдіруге деген құштарлығын ынталандырып отыру қажет; 14)
Жаңартылуларды жүзеге асыру, іс-әрекет ету. Бұл қағидаларды қазіргі заман
талаптарына сәйкестендіріп жүзеге асыру арқылы компанияның экономикалық
тиімділігіне жол ашуға болады.[10]
1.2 ҚР-ның денсаулық сақтау саласының фармацевтика бағытындағы
маркетингтің дамуы және шет елдік тәжірибе ерекшеліктері
Денсаулық сақтау саласының бір бағыты ретінде нарықта фармацевтикалық
нарық басты роль атқарады. Фармацевтика - экономиканың ең бір тиімді
салаларының бірі. Негізгі құрал ретінде фармацевтикалық маркетингте
науқаспен қоса дәрігер де фармацевтикалық тауардың құнын анықтайды. Ол сол
фармацевтикалық тауардың ауруды емдеудегі көмектесу, яғни тиімділік
дәрежесіне байланысты анықтайды. Дәрігер тұлғасына фармацевтикалық нарықтың
бірнеше сегменттері бағытталған: медициналық бағыттағы құралдар мен өзін-
өзі қарауға арналған құралдар, дәрілік құралдар, биологиялық активті
қоспалар, медициналық техника өнімдері, мединицалық қызметтер, емдеу
қасиеттері бар азық-түліктер, салауатты өмір салтын жүргізуге және спортқа
арналған тауарлар, медицина мен денсаулыққа арналған БАҚ. Нарықпен бірге
дәрігерлер мен фармацевтерге арналған жаңа экономикалық терминдер мен
түсініктер енген. Мысалы, халықаралық патенттелмеген дәрілік атаулар,
саудалық атаулары, патенттелген дәрілік атаулар т.б.
Сонымен қоса фармацевтикалық тауарлардың қолданылу дәрежесіне әр түрлі
аурулардың таралу деңгейі әсер етеді. Оларды қолдану әлеуметтік факторларға
да байланысты, себебі халықтың әр түрлі топтарының төлемқабілеттілігі әр
түрлі. Сонымен фармацевтикалық маркетингтің жалпы маркетингтен айыратын 5
ерекшелігі бар: көпфакторлық, мұқтаждыққа бағытталғандық, аралық
тұтынушының болуы – дәрігер; соңғы тұтынушының нарықта қандай дәрінің бар
екенін және оның керектігі мен оны алмастырушы тауарлар туралы білмеуі,
хабарсыз болуы; тауарлардың тек жоғары сапалы болғаны дұрыс. Себебі ол адам
ресурсымен байланысты. Фармацевтикалық маркетинг тауарлар маркетингі мен
фармацевтикалық қызмет маркетингінен тұрады. Өз кезегінде тауарлар
маркетингін тауардың дайындық дәрежесіне қарай жаңа тауарлар маркетингі мен
нарықта бар тауарлар маркетингі деп бөлуге болады. Сонымен қатар
маркетингтік стратегия, маркетингтік зерттеулерге жұмсалған шығындар және
тауарды нарыққа алып шығу әдістері қандай тауар түрімен жұмыс істеп
жатқанымызға тәуелді. Егер тауар ретінде дәрі болатын болса, онда
маркетингтік стратегия дәрінің қандай емдеу құралдарынан жасалғандығына
байланысты, яғни шынайы немесе түпнұсқа (қайталанушы немесе көшірмесі дәл
жасалынған деп те атауға болады). Осыдан шынайы дәрі-дәрмектер маркетингін
(әдетте генериктер деп атайды, generic ағылшын сөзінен шыққан) атауға
болады. Дәрігер нұсқауы бойынша және дәрігер нұсқауынсыз берілетін
дәрілерге байланысты маркетингтік бағыттар әр түрге бөлінеді: дәрігер
нұсқауымен берілетін дәрілер маркетингі және керісінше.
Дәрілік препараттардың клиникалық және экономикалық тиімділігін және
дәрілік терапияның түрлі тиімді бағыттарын зерттейтін денсаулық сақтау
саласының экономикалық бөлімі фармакоэкономика деп аталады.
Фармакоэкономикалық методологияның негізгі мақсаты халықтың денсаулық
сақтау жүйесінің оптималды ресурстарын пайдалануы мен фармакотерапиялық
қажеттіліктерін (шығынтиімділік немесе шығынтүсім оптималды
коэфициенті бар медициналық технологияларды шығару арқылы) қамтамасыз ету.
Дәрілік емнің шығын тиімділік қатынасы бағасы минималды және әсері тиімді
препараттарды таңдайды, сол арқылы мемлекеттік бюджеттің қаражатын тиімді
қолдануын қамтамасыз етеді.
Фармакоэкономика денсаулық сақтау саласында шығынды азайту үшін емес,
дұрыс шешім қабылдауда жеткізуші ролін атқарады. Мысалы, кей жағдайларда
науқас үшін қымбат дәрілік затпен ем алу арзан дәрілік затпен емделумен
салыстырғанда тиімді. Ол терапевтикалық әсердің тез және тұрақты болуына
және жанама әсердің болмауына немесе госпитализация мерзімін қыстартады.
Фармакоэкономикалық тәсілдерді жеткіліксіз колданбаудың субъективті
және объективті жағынан жауабы бар:
• субъективті жағынан түсіндірмесі, көптеген дәрігерлер мен денсаулық
сақтау саласының басшылары денсаулық сақтау саласында фармакоэкономикалық
зерттеудің мемлекет қаражатын дұрыс жұмсамау;
• объективті жағынан түсіндірмесі, бұл мәселе Қазақстанда жаңадан пайда
болуына байланысты.
Фармакоэкономикалық талдау медициналық және фармацевтикалық
объектілерді салыстыра отырып экономикалық баға беретін тәсілдер мен
әдістердің жиынтығын құрайды.
Әрбір клиникалық препараттың құндылығы оның эффективілігімен,
қауіпсіздігімен, жеңіл көтерілетіндігімен байланысты болады. Қазір дәрілік
заттардың санының жоғарылауы терапиялық және экономикалық жағынан тиімді
дәрілік заттарды таңдауға мүмкіндік береді. Бұл үшін фармакоэкономикалық
анализдің төрт негізгі типтерін қолданады:
8 сурет. Фармакоэкономикалық талдаудың негізгі типтері
Жоғарыда аталған фармакоэкономикалық талдау әдістері емнің бағасына
және емнің нәтижесіне баға беруге мүмкіндік береді. Ауру түрлерін емдеуге
арналған фармакоэкономикалық анализ әдістері дәрілік заттың қай емдеу
стандартына, формулярына, тағайындауға жататындығын анықтауға мүмкіндік
береді. Бұл экономикалық нәтижелерді пайдалану мемлекеттік дәрілік
қамтамасыздандыруды жақсартуға мүмкіндік береді.[11, 11-16 б.]
Субъектілердің, объектілердің, және іс-әрекеттерінің әртүрлілігі
денсаулық сақтау саласының басты ерекшелігі. Медициналық мекемелердің үш
түрін бөліп көрсетуге болады, бірақ медицинаның дамуында басты рольді
мемлекет атқарады, сол себепті де мемлекеттік мекемелер бар, сонымен қоса
жеке және коммерциялық емес мекемелер де бар.[12, 15 б.]
ТМД елдері мен дамыған елдердің фармацевтикалық өндірісін талдайтын
болсақ бұл мемлекеттердің экономикалық даму деңгейлерінің, нарықтық даму
тенденциясының әр тұрлі екенін білуге болады. Мемлекттердің фармацевтикалық
нарық жағдайының дамуына әсер ететін факторларды қарастырсақ берілген
мемлекеттерді келесі екі көрсеткіш арқылы жіктеуге болады:
- Фармацевтикалық нарықтағы өз отандық өндірушілерінің үлесі бойынша;
- Өндірілген тауарлар мен экспорт көлемінің қатынасы;
Бұл көрсеткіштер арқылы мемлекеттерді үш топқа бөлуге болады:
1 топ: фармацевтикалық нарығы өте жақсы дамыған, экспорт көлемі өте жоғары
және ішкі нарықты өз тауарлары негізінен қамтамасыз ететін мемлекеттер;
АҚШ, Германия, Индия, Китай
2 топ: Фармацевтикалық саласы орташа дамыған мемлекеттер. Бұл мемлекеттерде
экспорт көлемі айтарлықтай жоғары емес? Бірақ импорт көлемі бойынша да
тәуелсіз мемлекеттерді айтуға болады.
3 топ: Фармацевтикалық саласы нашар дамыған және импорт көлеміне тәуелді
мемлекеттер жатады.
АҚШ-та сатудың жаңа үлгілері пайда болды, мысалы, интернет-дәріхана.
Интернет-дәріхана арқылы тапсырыс беруге болады, сонымен қоса ол тура үйге
жеткізіп беру қағидасымен жұмыс істейді. Интернет-дәріхана жүйесі арқылы әр
дәрінің құрамы, оның дәріханада бар болуы, қандай бағада және ең соңғы
уақытта тіркелген дәрілердің кемшіліктері туралы ақпаратты алып отыруға
болады. Сонымен қатар АҚШ-та Boots, Drug Stors деп аталатын
фарммаркеттер жұмыс істейді. Фарммаркеттер – ауданы 700 шаршы метр болатын
ірі дәріханалық мекемелер. Фарммаркеттерде дәрілермен қоса диеталық
өнімдерді, дәрілік шөптерді, косметиканы, фармацевтикалық қралдарды,
санитарлы-гигиеналық құралдарды сатып алуға болады. Бұл дәріханалық
маркеттердің басты ерекшеліктеріне оңтайлы бағалық саясатты, ассортименттің
кеңдігін, және дәрілерді таңдауд кеңес беруші қызметкерлердің жоғары
мамандалғандығын келтіруге болады. Бұл маркеттердегі бағалар жай
дәріханалардағы бағаларға қарағанда төмен. Себебі өндіруші зауытпен тікелей
қатынасады. [13, 19 б.]
Еуропа елдерi мен АҚШ-та кеңiнен қолданылатын келесідей тәжiрибе
ерекшелігін айтып кетуге болады, яғни дәрi-дәрмек тек дәрiханаларда ғана
емес, iрi дүкендер мен жанар-жағар май стансаларында сатылады. Дүкендер мен
жанар май сатылатын жерлерде дәрiлер өзге тауарлардан бөлек орналастырылады
және мұндай дәрiлер тiзiмiнде тек жеңiл-желпi дерттерге шипа болатын
дәрiлер енгiзiлген. Ал сатушыларға қосымша сабақ өткiзiп, оларға дәрiлердi
сату тәсiлiн үйрету мiндеттелмейдi. Әрине, ең бастысы, дәрiлiк тауарларды
сақтаудың барлық талаптарын бұлжытпай орындауы, сатылымдағы дәрi-дәрмектiң
заңдық құжаттары болуы тиiс. Мұндай талаптар халықты жасанды дәрiлерден
сақтандыруға ықпал ететiнiн айтады. Ең басты мақсат ретінде елдi қарапайым
дәрi-дәрмекпен кез келген уақытта қамтамасыз ету көрiнедi. [14, 6 б.]
Сонымен қатар АҚШ-та фармацевтикалық тауарларды жылжытуға көп қаражат
көлемі жұмсалады, ал ғылыми-зерттеу жұмыстарына керісінше қалған қаражат
мөлшері жұмсалады. Мысалы, АҚШ фармацевтикалық компаниялары 2009 жылы
фармацевтикалық тауарларды жылжытуға, оның ішінде жарнамалық іс-шараларға
57,5 млрд. АҚШ долларын жұмсаған, ал фармацевтикалық зерттеулерге тек 31,5
млрд. доллар жұмсаған, яғни екі есеге аз. Фармацевтикалық тауарларды
жылжытуда тұтынушыларға ақысыз түрде тауарларды тарату, фармацевтикалық
компаниялардың қызметкерлерінің дәрігерлермен кездесу шығындарын,
электронды поштамен жіберілген жарнамалар және жай поштамен жіберілген
үлгілерге кеткен шығындарды жатқызамыз. Батыс мемлекеттері фаармацевтикалық
қызметтегі қатынасты студенттерден бастайды, мысалы, медициналық колледж
немесе университет студенттеріне ақысыз түрде түскі астар беру, ең үздік
студенттер мен оқытушыларға атаулы стипендияларды береді, әр түрлі
оқытушылық кітаптар мен оқу құралдарын шығаруға демеуші болады. Американдық
дәрігерлердің сұралуында 92 % дәрігерлер ақысыз түрде үлгілер алады, 61 %
банкеттер мен кештерге, туристік олдамалар, ақысыз шақырулар алады, 13 %
тікелей қаржылық қолдаулар алады, 12 % ақылы төленетін зерттеу
бағдарламаларына қатысады.
Австралияда фармацевтикалық компаниялардың қолданатын маркетингтік іс-
шараларына қарсы бағытталған арнайы ұйымдар құрылған, оларды дәрігерлер
басқарады. Бұл ұйымдар дәрігерлердің шешіміне маркетингтіік іс-шаралар
керісінше әсер етеді деп санайды және жалған ақпарттардың таралуын
қадағалайды. Австралияда бұл ұйым Healthy Skepticism - салауатты
скептицизм деп аталады. Сонымен қатар Австралияда фармацевтикалық
компанияларға дәрігерлерге сыйлықтар жасауға және ақы төлеуге тиым
салынады.
АҚШ-та дәрігерлер нұсқауымен берілетін дәрілерді тұтынушыға тікелей
жарнамалауға рұқсат беріледі (direct-to-consumer advertising). 1997 жылдың
тамызынан бастап Азық түлік тауарлары мен дәрілердің сапасын қадағалау
басқармасы дәрігерлер нұсқауымен берілетін дәрілерді теледидар және радио
арқылы жарнамалауға рұқсат берді. Бұл дәрілерді жарнамалауды реттеудің екі
түрі бар екенінің дәлелі, олар еврлпалық және американдық үлгілер болып
табылады. Қазіргі таңда Қазақстанда европалық үлгі қолданылады, яғни
дәрігер нұсқауымен жазып берілетін дәрілерді жарнамалауға тиым салынады.
[15]
Өткізу арналары
Кездесулер Сыйлықтар Үлгілер Іс-шаралаТұтнушымен
(күніне р қарым-қатынас
кездесулер
саны)
Франция
Германия
Италия
Ұлыбритания
Ресей
Бразилия
Қытай
Үндістан
.
9 сурет. Мемлекеттер бойынша өткізу арналарының сипаттамасы
Жоғарыдағы кестеде көріп отырғанымыздай Италия, Ұлыбританияда
тұтынушыларға сыйлықтар, үлгілер беруге, кездесулерге баруға тиым
салынады. Ал Ресей мен Үндістанда мұндай өткізу арналарына тиым салынбайды,
яғни фармацевтикалық компаниялардың жұмыс істеуіне ыңғайлы орта
құрылғандығының белгісі. Тек тұтынушылармен тікелей қарым-қатынас жасауға
барлық елде де қатаң шектеулер орнатылған, мысалы, заңдар мен құқықтық
актілермен қорғалған. Мұндай өткізу арналарын қазіргі кезде көптеген
фармацевткиалық компаниялар қолданылады және де олар біздің де мемлекетте
тиым салынбаған.
2. ҚР денсаулық сақтау саласының маркетингтік талдауы мен қазіргі
жағдайы
2.1 ҚР–дағы фармацевтика саласындағы маркетинг және оның осы саладағы
қолданылуын талдау
Халықтың денсаулық жағдайы мемлекеттің өз азаматтарының алдындағы оның
жауапкершілік дәрежесін көрсететін әлеуметтік бағдарлылығының біріктірілген
көрсеткіші болып табылады.
Әрбір адамның денсаулығы оның толыққанды тіршілік етуін ғана емес,
сонымен қатар оның мүмкіндіктерінің әлеуетін анықтайтын факторға айналып
отыр. Халық денсаулығы жағдайының деңгейі өз кезегінде, елдің әлеуметтік-
экономикалық, мәдени және индустриялық даму шамасын айқындайды. Медициналық
көмек көрсетудің қолжетімділігін, уақтылылығын, сапасы мен сабақтастығын
қамтамасыз етуге қызмет ететін бірыңғай дамыған, әлеуметтік бағдарланған
жүйені білдіретін денсаулық сақтау саласы халық әл-ауқатының орнықты және
тұрақты өсуі тұрғысынан алғанда республикадағы негізгі басымдықтардың бірі
болып табылады.
Президент Н.Ә. Назарбаев Жаңа әлемдегі жаңа Қазақстан атты Қазақстан
халқына Жолдауында еліміздің дамуының жаңа кезеңіндегі мемлекеттік
саясаттың бір бағыты медициналық қызмет көрсету сапасын жақсарту және
денсаулық сақтаудың жоғары технологиялық жүйесін дамыту болуы керек деп
атап көрсетті. Медициналық қызметтердің сапасы кешенді ұғым болып табылады
және ол көптеген көлемді себептерге байланысты, олардың ішінде медициналық
ұйымдардың материалдық-техникалық жарақталуын, клиникалық мамандардың
кәсіби деңгейін және оны арттыруға деген уәждемесінің болуын, медициналық
көмекті ұйымдастыру мен көрсету үдерістерін басқарудың қазіргі заманғы
технологияларын енгізуді, медициналық көмекке ақы төлеудің тиімді әдістерін
енгізуді бөлек атап өткен жөн. Медициналық қызметтердің сапасын басқаруды
жетілдіру Қазақстанның денсаулық сақтау саласын 2020 жылға дейін
стратегиялық дамыту аясында маңызды орын алады. [16, 4 б.]
Денсаулық сақтаудың негізгі көрсеткіштерінің серпіні денсаулық сақтау
саласына бағытталған бюджет қаражатын жыл сайын көбейе түскенінің
дәлелі.[17, 3 б.]
9 сурет. Қазақстан Республикасындағы денсаулық сақтау саласына
бөлінген қаражат, ЖІӨ-дегі үлесі пайызбен [17,3 б.]
10 сурет. ҚР денсаулық сақтау саласына бөлінген қаражат [17, 3 б.]
10-шы суреттен көріп отырғанымыздай денсаулық сақтау саласына бөлінетін
қаржы жылдан жылға қарай өсуде. 2010 жылдың өзінде ЖІӨ-нің үлесінде 3,2%
пайызды құрады. Алдыңғы жылмен салыстырғанда 0,3 % жоғары. 9-шы суреттен
тенгеге шаққанда шамамен 585,4 млрд.тенгені құрады. Еліміздің денсаулық
сақтау саласын реформалаудың басты мақсаты – медициналық қызметті
қаржыландырудың мемлекеттік нысанынан саланы қосымша қаржы ресурстарымен
қамтамасыз ететін көптармақты денсаулық сақтау жүйесіне көшу болды. Бүгінгі
күні елімізде мемлекеттік бюджеттен қаржыландыру мен ақылы медициналық
қызмет көрсету және ерікті медициналық сақтандыру жүйелерін қамтитын
денсаулық сақтау саласын қаржыландырудың көптармақты жүйесі жұмыс істейді.
Ал 11-шы суреттен басқа мемлекеттермен салыстырғанда (АҚШ, Германия,
Жапония, Ресей) Қазақстан салыстырмалы түрде денсаулық сақтау саласына аз
қаражат бөлетінін көруге болады, яғни медицина саласын қаржыландыру әлі де
болса қалдықтық принциппен жүргізіледі.
11 сурет. Мемлекеттер бойынша денсаулық сақтау саласына жұмсаған
шығындары, 2010 жыл, ЖІӨ-дегі үлесі, %.[17, 5 б.]
Денсаулық сақтау саласына инвестициялау мөлшері 2010 жылы 2,155 млн.
Теңгені ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Маркетинг - қазіргі бизнес философиясы, ойлау стилі және тұтынушылардың
мұқтаждықтары мен тілектерін қанағаттандыруға бағытталған мақсат.
Маркетинг - бұл нарықты жан-жақты зерттеу негізінде тұтынушылардың
мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандыру жолымен бәсекелестік
қабілеттілігін артыру арқылы пайда табуға бағытталған тұжырымдама және
біріккен қызмет. Ал маркетингтік қызметтің денсаулық сақтау саласындағы
орны бөлек. Медициналық қызмет нарығы – медициналық қызмет жиынтығы,
медициналық техника арқылы жасалған тауарлар, қызметтер, медициналық іс-
әрекетті, фармакологиялық құралдарды, профилактиканы ұйымдастыру әдістері.
Таңдалған тақырыптың өзектілігі - маркетингтік концепцияның денсаулық
сақтау саласына енгізілуі ең алдымен бұл салада бәсекелестік деңгейінің
жоғарылауы және денсаулық сақтау саласының экономикалық тұрғыдан маңызды
роль ала бастағанына байланысты, сонымен қоса медициналық сақтандырудың
міндетті түрге айналуы нарықтық қатынастардың пайда болуының алғы шарттары
болды.
Қазіргі таңда Қазақстандағы маркетингтің дамуы нарық заңдары мен
қағидаларынан туындағанындай маркетингті игеру және оның кәсіпорындағы
басқару жүйесімен бірігуі нарықтық экономиканың даму деңгейін көрсетеді.
Нарықтағы қатаң бәсеке, халықтың төлем кабілеттілігінің әртүрлілігі,
кәсіпорынның айналым кұралдарының жеткіліксіздігі, өндірістік шығындардың
үнемі өсуі отандық өнімнің бәсекеге қабілеттілігін төмендетіп, өткізуді
қиындатуда.
Әрбір кәсіпорынның нарыққа дұрыс қадам жасауы үшін маркетингтік қызмет
пен маркетингтік шаралар ауадай қажетті нәрсе, бірақ маркетинг өз бетінше
кешенді сала ретінде қызмет етеді, себебі кәсіпорынға маркетингтік
зерттеу жүргізу беймәлім, белгісіз зат, оны қалай өткізу, қалай
жоспарлау, қандай әдіс қолдану деген сұрақтар туындайды. Бұл сауалдардың
әрбірі өз бетінше тағы да сұрақтар туғызады, ал осының бәрін дұрыс
қолданбауы нақты мәліметтердің бетін ашпайды, сондықтан нарықтағы
кәсіби маманданған маркетингтік қызметті жүргізумен айналысатын
ұйымдарға жүгіну немесе маркетингтік қызметті дұрыс жоспарлай білу дұрыс
шешім болады.
Денсалық сақтау саласының аса маңызды, әрі негізгі құрылымы ретінде
фармацевтика. экономиканың ең бір тиімді салаларының бірі. Фармацевтика –
пайда табудан үшінші орында тұрған сала. Сол себепті бітіру жұмысын
тәжірибелік жағынан қарастыруда фармацевтикалық компания қарастырылды. Яғни
фармацевтикалық компаниялардың маркетинг жүйесінің ерекшеліктері мен
әдістері талданылған. Фармацевтика - нағыз қайнап тұрған ақшалы сала.
Сондай-ақ фармацевтиканың медицинаның басқа салаларынан артықшылығы - ақша
тұтынып қана қоймайды, сонымен бірге оны береді де. Яғни бұл салаға
денсаулық сақтау қырынан кейін, экономикалық тұрғыдан да ерекше мән беру
керек.
Жұмысты жазу барысында отандық және шетелдік ғалымдардың еңбектерін,
баспасөз беттерінде жарияланған материалдарды қолдана отырып жасалған
тұжырымдар келтіріледі.
Бітіру жұмысының мақсаты – маркетингтің денсаулық сақтау ұйымдарында
қолданудың теориялық, экономикалық және тәжірибелік, яғни оның маңызын,
міндетін және тиімділігін арттыру мәселесін қарастыру, Фармацевтикалық
нарықтың даму тенденциясы мен қазіргі жағдайын зерттеу арқылы нарық
жағдайын бағалау. Шет елдік тәжірибелерге, шет ел компаниясының
тәжірибелеріне көз жүгірту арқылы маркетингтіктік іс-шараларды
ұйымдастырудағы және жүзеге асырудағы ерекшеліктерін анықтау, жүргізу,
фармацевтикалық саланы дамытудың кемшіліктері мен мүмкіндіктерін зерттеу
арқылы фармацевтикалық нарықты дамытудың, тиімділігін арттырудың
ұсыныстарын дайындау.
Бітіру жұмысын жазу барысында жұмыстың мақсатына жету үшін келесідей
міндеттер белгіленді:
- денсаулық сақтау саласындағы маркетингтің алатын ролі мен мазмұнын
ашу;
- статистикалық ақпарат көздерінің негізінде Қазақстан Республикасының
фармацевтикалық нарығының дамуына талдау жасау;
- негізгі міндет ретінде белгілі бір компания мысалында маркетинг
қызметін ашып, зерттеу және маркетингтің осы саладағы ерекшеліктері
мен қағидалары, әдістерінің негізін анықтау, талдау болып табылады.
- фармацевтикалық кәсіпорындарда тиімді маркетингтік шешімдерді қабылдау
үшін стратегиялық жоспарлаудың ұйымдастырушылық және экономикалық
қамтылуына баға беру;
- фармацевтикалық нарықты маркетингтік тұрғыдан жетілдіру ұсыныстарын
жасау.
Бітіру жұмыстың тақырыбы: ҚР-дағы денсаулық сақтау сферасында
маркетингтің дамуы.
Зерттеу объектісі - Қазақстан Республикасының фармацевтикалық тауарлар
нарығы болып табылады.
Зерттеу пәні – фармацевтикалық сала субьектілерінің әлеуметтік-
экономикалық қарым-қатынасы болып табылады.
Медициналық маркетингтің еліміздің экономикасында алар орны зор.
Елімізде маркетингтің денсаулық сақтау саласында қолдану толығымен барлық
мекемелерде жүзеге асырылмайды.
1. Денсаулық сақтау саласындағы маркетинг концепциясының қалыптасуының
теориялық негізі мен түсінігі
1.1 Денсаулық сақтау саласындағы маркетингтің қалыптасуы мен негізгі
тенденциясы
Маркетинг – нарық жағдайында емдеу мекемелерінің өндірістік,
коммерциялық қызметін менеджмент тұрғысынан басқару [1]. Маркетингтік
концепцияның денсаулық сақтау саласына енгізілуі ең алдымен бұл салада
меншіктің әр түрі пайда болуымен байланысты болды, мысалы, мемлекеттік,
муниципалды және жеке сектордың пайда болуы, сонымен қоса медициналық
сақтандырудың міндетті түрге айналуы нарықтық қатынастардың пайда болуының
алғы шарттары болды. Медициналық қызмет маркетингінің пайда болу алғы
шарттарына келесілер жатады:
1. Жаңа шаруашылық механизмнің дамуымен байланысты медициналық мекемелерді
қаржыландыру әдістерінің өзгертілуі.
2. Функционалды қызметі пайда табумен байланысты коммерциялық медициналық
мекемелердің дамуы.
3. Нарықта медициналық қызметтің тұтынушысы ретіндегі сақтандыру
компанияларының жаңа инвестиция көзі ретінде қатысуы.
4. Жаңа технологиялар мен жаңа дәрілер түрлерін пайдланумен байланысты
шығындардың өсуі.
5. Ақылы қызметтің көбеюіне байланысты медииналық қызмет сапасына
қойылатын талаптардың өсуі.
Медициналық мекемелердегі маркетингтік іс-әрекеттерді жүргізудің
міндеттерін төменде бейнеленген суреттерден көруге болады:
– Емдеу-профилактикалық, санитарлық және басқа да медициналық қызметпен
байланысты тұтынушылардың қажеттілігін қанағаттандыру;
– Медициналық қызметті көрсетуде бәсекелестік жағдайға жету;
– Медициналық қызмет нарығында жоғары үлеске жету;
– Медициналық қызметті көрсету прцессінің оң динамикасын қамтамасыз
ету;
– Жаңа тұтынушыларды тарту.
Медициналық қызмет нарығы – медициналық қызмет жиынтығы, медициналық
техника арқылы жасалған тауарлар, қызметтер, медициналық іс-әрекетті,
фармакологиялық құралдарды, профилактиканы ұйымдастыру әдістері.
Қазіргі дамыған қоғамда нарықтық қатынастар барлық салада маңызды роль
атқарады. Дәрігер мен ауру арасындағы қарым-қатынас ретінде медициналық
нарық анықталып, негізі ретінде дәрілік қамтамасыз ету қалыптасқан.
Маркетинг тұтынушыға ыңғайланған нарықтық үрдістерді басқару нарықтық
экономика жағдайында емдеу қызметін бәсекелестік жағдайда дамытуға
мүмкіндік береді (сурет 1).
Сурет 1. Экономикалық және медициналық тұрғыдан қарағандағы маркетинг
түсініктер [2]
Сурет 2. Денсаулық сақтау саласындағы маркетингтік қызметтің міндеттері [2]
2-ші суретте бейнеленген сызбадан денсаулық сақтау мекемесі
пациенттердің әлеуметтік қорғалу принциптерін анықтау, емделушілердің
қажеттіліктерін демографиялық, экономикалық, психологиялық сипаттамаларына
байланысты зерттеу арқылы, яғни нарықтық мониторинг жүргізу арқылы
денсаулық сақтау саласындағы маркетингтік қызметтің міндеттері нәтижесінде
экономикалық тиімділік пен жоспарлауға қадам басуға болатынын көре аламыз.
Емдеу профилактикалық мекемелеріндегі маркетингтік шаралардың бағыттары
мен функциялары 3-ші суретте көрсетілген:
1. Емдеу профилактикалық мекеменнің сыртқы ортасын зерттеу, баға саясаты;
2. Сауықтыру қызметінің нақты және потенциалды тұтынушыларының
категорияларын анықтау;
3. Жаңа медициналық қызмет түрлері мен көрсетіліп отырған қызметтердің
тізімін білу;
4. Нарықты зерттеу, әдеуметтік жауапкершілік пен қорғауды қамтамасыз ету;
5. Тұтынушылар үшін күрестің әдісін анықтау;
6. Маркетингтік іс-әрекеттің аспектілерін кешенді түрде басқару.[2]
Сурет 3. Денсаулық сақтау жүйесіндегі маркетинг функциялары [3, 12б.]
Сурет 4. Медициналық маркетингті реттеу механизмі [3]
Сурет 5. Емдеу медициналық кешендегі маркетингті басқаруды ұйымдастыру[3]
4-ші суретте көрсетілген медициналық маркетингті зерттеу механизмі мен
5-ші суретте бейнеленген ЕМК-дағы маркетинті басқаруды ұыймдастыру бір-
бірімен тығыз байланысты болып келеді. Медициналық маркетингті реттеу
механизмі жоғарыда көрсетілгендей сұранысты зерттеуден бастап демографиялық
жағдай, халықтың аурулар үлесін ескерумен және қызмет ассортиментін
жоспарлап нақтылаудан басталатыны бейнеленген. Ал ЕМК-ғы маркетингті
басқару маркетингтік іс-әрекеттерді дер уақытында бақылап, жоспарлап,
зерттеп отыратын, өткізу және жарнама бөлімдерінен тұратынын жоғарыда
көрсетілген суреттен көре аламыз. ЕМК-дағы маркетингті басқару арқылы
мәселелер туындағанда дер кезінде шешім қабылдауға ыңғайлы.
Денсаулық сақтаудағы маркетингті бес түрге бөлуге болады:
1. қызмет маркетингі;
2. дәрі-дәрмек маркетингі;
3. медициналық техника маркетингі;
4. медициналық технология маркетингі;
5. ғылыми жобалар маркетингі.
1. Медициналық қызмет маркетингі. Медициналық қызмет нарығындағы
маркетинг ерекшеліктеріне белгіленген медициналық нарықты
демографиялық, әлеуметтік, экономикалық, валеологиялық параметрлер
арқылы осы нарық түрін зерттеп, сәйкестендіру болып табылады.
Маркетингтің денсаулық сақтау жүйесіндегі функциясына емдеу-
профилактикалық мекеме, маркетингтік делдалдар мен науқастарды
жатқызамыз. Бұл элеменнтер 4 негізгі ағымдармен байланысты:
медициналық қызмет ағымы, қаржы ағымы (медициналық қызмет
көрсеткені үшін алынатын ақы мөлшері), ақпараттық және
коммуникациялар ағымы. Емдеу-профилактикалық мекемелерді нарықтық
құрылым тұрғысынан қарастырсақ, медициналық қызметті өндіруші, яғни
бұл мекемелерде медициналық қызмет жүзеге асырылады және
қолданылады. Маркетингтік делдалдар – тауар мен қызметті
өндірушілер мен науқастар арасында өнімді жылжытуға, өткізуге,
таратуға көмектесетін ұйымдар, олар нақты өткізу нарықтарын
анықтайды және өндіруші мен науқас арасында байланысты қамтамасыз
етеді. Оларға: сауда делдалдарын, маркетингтік қызметті ұсынушы
фирмаларды, агентстваларды, қаржы-несие мекемелерін, сақтандыру
медициналық ұйымдарын жатқызамыз.
2. Фармацевтикалық өндірістегі маркетинг (дәрі-дәрмектер маркетингі)
басқа медицина салаларынан өнімнің қатаң сандық түрде өндірілуімен
және өнімнің тікелей тұтынушыға ұсынылмауымен ерекшеленеді. Дәрі-
дәрмек маркетингі тек макродәрежеде ғана емес (мемлекеттік ірі
өндірушілер), сонымен қоса микродәрежеде де яғни дәріханалық жүйеде
де көрініс таба алады. Халыққа дәрілік қызметті көрсетудің
тиімділігі мен сапасы дәріханалардағы дәрілердің ассортиментінің
толықтығы мен дәрілердің қорларының оңтайлы басқарылуымен (дефицит
пен қордың артықшылығынан басқару) анықталады. Дәрілерге деген
сұраныс тұтынушылардың қажеттілік деңгейін көрсетеді.
3. Медициналық техника маркетингі шартты түрде келесідей секторларға
бөлуге болады: халыққа арналған медициналық бағыттағы құрылғылар
(үйде қолдануға арналған медициналық техника, мысалы, градусник);
жеке тәжірибеленуші дәрігерлерге арналған медициналық техника;
мекемелерге арналған медициналық техника (меншік түріне
байланыссыз).
4. Медициналық технологиялар маркетингі – денсаулық сақтау
экономикасының зерттелмеген бағыты деп айтуға болады. Денсаулық
сақтауда әр түрлі медициналық технологиялар кеңінен қолданылады,
яғни қарапайым түрінен (мысалы, қан ауыстырып құю және т.б.)
күрделі түріне дейін (бауыр, миды ауыстыру) қамтиды. Өкінішке орай,
медициналық технологиялар нарығы келесідей сегменттерде ғана
қолданылады: дәрілерді жасау технологиясы, күрделі емдеу-
диагностикалау кешендерін эксплуатациялау технологиясы т.б.
5. Ғылыми идеялар маркетингі – құқықтық қорғау, яғни технологиялық
шешімдерді патенттеу жүйесі, ғылыми басымдылықты және авторлық
құқықты жариялау барысында жүзеге асырылады. Ғылыми идеялар
маркетингіне патенттік-ақпараттық зерттеулер, техника-экономикалық
және құрылымдық зерттеулер, инновациялық үрдістерді жатқызуға
болады.[3]
Халыққа медициналық көмек көрсету, яғни азаматтардың денсаулығын қорғау
мен жақсарту ең маңызды мәселе болып табылады. Бірақ сол медициналық
қамтамасыз етуге жауапты тек қана мемлекеттік органдар ғана емес, сонымен
қатар медициналық нарықта қызмет етуші барлық субьектілер жауапты.
Нарықтық қатынастар, ең алдымен, экономикалық басымдылықта жұмыс
істеуді талап етеді. Экономикалық көзқарас тұрғысынан әрбір медициналық
көмек түрі тауарға тән қасиеттерге ие, сондықтан медициналық қызмет
формасында әрекет етеді.
Сәтті маркетингтің негізі болып тұтынушы қажеттіліктерін білу болып
табылады. Маркетолог тұтынушы мінез-құлқын білген соң (ақпарат іздеуі,
сатып алу туралы шешім қабылдауы, мотивация, сатып алудан кейінгі
реакциясы) ғана тұтынушы қажеттілігін қалай қанағаттандыру керектігін
түсіне алады. Сол кезде ғана тиімділігі жоғары маркетингтік бағдарламаны
маркетингтік зерттеуге сүйеніп қолдануға болады.
Денсаулық сақтаудағы маркетингтік зерттеудің негізгі кезеңдеріне –
сәйкес нарықты талдау және болжау, даму болашағын анықтау, қызмет сапасын
жоғарылату, тұтынушыға жарнаманың әсері, тауар мен қызметке кешенді
сұранысты қалыптастыру әдістерін пайдалана алу шарттары.[4, 4б]
Медицина ғылыми білімнің кең және өте терең дифференциалданған
салаларының бірі болып табылады.
Медицинаның танымдық
бағыттары молекулалы –жасушалы деңгейлерінен (адам морфофизиологиясының)
адам қоғамының әлеуметтік–психологиялық және құқықтық нормаларына дейінгі
аралықтарды қамтиды. ХХІ ғасырдың екінші жартысынан бастап медицина өзінің
теориялық негіздемелерінде биологияның бір бағыты ретінде қарастырыла
бастады. Медицинаның негізгі түсініктемелері – денсаулық, норма, ауру,
этиология, патогенез және т.б. болса, бұл терминдер биология
түсініктемелерімен де тығыз байланыста деуге болады. Медицинаның басқа
ғылымдармен байланысының өзі объект ретінде адамның алынуымен байланысты,
себебі адам жоғарғы бірлік болып табылады. Сол себепті де медицина механика
қағидаларына (мысалы, баллистокардиография), физика (мысалы,
электрокардиография, физиотерапияның басқа да әдістері) және химия (мысалы,
клиника– лабораториялық анализдер) қағидаларына негізделіп диагностикалау
және ауруларды емдеудің әдістерін жүзеге асырады. Диагностикалау мен
терапия әдістерін жүзеге асыруда ағзаның механика–физикалық және химиялық
қасиеттері мен үрдістерінің нормативті-физиологиялық және патологиялық
мағынасын ашуда басты мәселе болып табылады.
Медицина өз түбірінде жаратылыстанудың ғылыми пәндерімен және
гуманитарлы-әлеуметтік бағыттардағы пәндермен тығыз байланысты. Мұнымен
қоса, ХХІ ғасырдың соңынан бастап медицина техникалық ғылымдарының
жетістіктерін, құралдары мен әдістерін пайдалана бастады. Жаратылыстану
дисциплиналарының ішінде басты рольді биология, химия және физика алады.
Биологиялық бағыт адам ағзасының құрылысы туралы (функционалды анатомия,
гистология, цитология), ағза мүшелерінің, мүшелер жүйесінің (физиология)
функциялары және онтогенез бен филогенездегі ағза мүшелерінің дамуы мен
пайда болуын (эмбриология, антропология) және генетика туралы құнды
ақпараттарды берді. Ал медицинаның химиялық бағыты адам ағзасын жүйе
ретінде қарастырып, ол жүйеде болатын әр түрлі қосылыстар мен энергиялық
айналуларды қарастыруға мүмкіндік берді. Физикалық бағыт буындар мен қимыл-
тірек аппаратының биомеханикасын, ағза және тіндердің физикалық
параметрлерін, гемодинамикасын зерттеуге мүмкіндік берді. Физикалық білімді
белгілі бір биологиялық мәселелерді шешуде қолдану арқылы келесілер
зерттеліп қарастырылады: көз алмасын оптикалық жүйе ретінде, есту
анализаторының сыртқы бөлігін акустикалық жүйе ретінде, жасушадағы диффузия
заңдары және тағы басқа. Гуманитарлы-әлеуметтік дисциплиналар ішінде
медицинаның ғылым ретінде құрылуында философия, юриспруденция және
әлеуметтануды атауға болады. Кешенді түрде бұл пәндер адамның табиғаттағы
және әлемдегі орны; қоғам өміріндегі медицинаның ролі; медицинаның этикалық
және моральдық қағидалары, деонтология мен биомедициналық этика және т.б.
гуманитарлы әлеуметтік бағыттың медицинадағы басты ашуларының бірі болып
табылады. Ал медицинадағы техникалық базаның қолданылуы ХХІ ғасырдың
соңынан бастап диагностикалау мен ауруларды емдеуде әр түрлі құрылғылар мен
механизмдерді пайдаланумен байланысты. Диагностикалауда рентгендік аппарат,
магнитті-резонанстық томограф. Кез-келген ғылыми ашылу медицинаның дамуына
әсер етеді. Сондықтан да медицинадағы жетістіктер де ғылымда қолданыла
алады, мысалы, химиялық реакцияның жылу эффектісі (орыс дәрігері Гесс
ашқан) немесе биологиялық өлімнің фа хронологиялық рамкасы (криминалистика
мақсатында). Қарапайым мысал ретінде медицинаның санитарлы-гигиеналық
нормаларына барлық кәсіпорын, фирма (тұрмыстық немесе басқа да мекемелердің
барлығы) сәйкес келуі талап етілсе, қай салада жұмыс істесең де тек
медициналық комиссиядан өткен азаматтар ғана жұмысқа қабылданады. Еліміздің
тыныштығын сақтайтын әскери саланың өзіне де медициналық түрде жарамды
азаматтар ғана қызмет ететіні медицина саласының маңыздылығын көрсетеді.
Медицина барлық сферада маңызды роль атқарады. Мысалы, 6-шы суретте
денсаулық сақтау саласының басқа салалармен байланысы бейнеленген. Медицина
пәнаралық ғылыми база нәтижесінде адам қызметінің көптеген бағыттарында
тамырын жайды.[5] Денсаулық сақтаудағы экономика деп отырғанымыз –
экономиканың бір саласы, яғни халық шаруашылығындағы денсаулық сақтаудың
ролін анықтайды, сонымен қоса халық денсаулығын қамтамасыз етуде
ресурстарды оңтайлы қолданудың әдістерін ойлап табумен айналысады.
Денсаулық сақтаудағы экономиканың мақсаты – халықтың медициналық көмекке
деген қажеттілігін қамтамасыз ету болып табылады. Қазіргі заманғы денсаулық
сақтау экономикасы медициналық мекемелерді біріншіден, шартты түрде
экономикалық құқықтар мен міндеттер жүктелген шаруашылық жүргізуші субъект
ретінде қарастырса, екінші жағынан, нарықтық қатынастардың дербес және
еркін қатысушы ретінде қарастырады. Денсаулық сақтау экономикасының дербес
сала ретінде бөлініп шыға бастауы ХХІ ғасырдың екінші жартысына сай келеді.
Денсаулық сақтау экономикасы зерттеулерінің обьектісі болып – денсаулық
сақтау саласындағы экономикалық қатынастар болып табылады. Денсаулық сақтау
экономикасының басты міндеттері болып:
• Қоғамдық өндіріс жүйесіндегі денсаулық сақтаудың ролі мен орнын
анықтау;
• Денсаулық сақтаудың экономикалық ресурстарының көлемін есептеу және
оларды оңтайлы пайдалану;
• Денсаулық сақтаудың құрылымының өзгеруін және тенденциясын зерттеу;
• Денсаулық сақтау мекемелерінің емдеу-диагностикалық және
профилактикалық қызметтерінің экономикалық тиімділігін бағалау және
есептеу;
• Халықты медициналық көмекпен қамтамасыз етудегі жаңа ұйымдық
құрылымдардың экономикалық тиімділігін бағалау;
• Медициналық қызметтегі жаңа ұйымдық құрылымдарды экономикалық негіздеу;
• Медициналық салада қызмет атқаратын жұмыскерлерге жалақы төлеудің
әдістерінің тиімділігін анықтау;
• Экономика саласы бойынша дәрігерлерді даярлау және экономистерді
денсаулық сақтау жүйесінде қызмет етуге даярлау. Төменде
көрсетілген кесте денсаулық сақтау саласы қоғам өмірінің және адам
қызметінің барлық салаларына әсер етеді және барлық сала түрімен өте
тығыз байланыста жүзеге асырылатынын көрсетеді.[6]
Сурет 6. Денсаулық сақтау саласының басқа салалармен байланысы [6]
Медициналық қызмет нарығы – медициналық қызмет жиынтығы, медициналық
техника арқылы жасалған тауарлар, қызметтер, медициналық іс-әрекетті,
фармакологиялық құралдарды, профилактиканы ұйымдастыру әдістері.
Маркетинг тұрғысынан медициналық мекеме үшін келесі сұрақтар қаралу
қажет:
• Топтық халық арасында және белгілі бір территорияда қызмет түрінің
жағдайы қандай?
• Осы қызмет түріне деген сұраныс қандай?
• Қызметті (тауар) жасауға немесе тасымалдауға кеткен өндірістік,
транспорттық шығындар қандай (өзіндік құн)?
• Қызметтің (тауардың) нарықтағы тұтынушылық құны қандай?
• Халықтың сатып алу қабілеті қандай?
• Ұсынылып отырған қызметтің (тауардың) сол нарықтағы басқа қызметтере
қарағандағы артықшылықтары қандай?
• Қажеттіліктерге медициналық, маркетингтік, психологиялық әсер етудің
әдістері бар ма?
Медициналық қызмет басқа да тауар тәріздес маркетингте өзінің өмірлік
циклы бар:
• Қызметті нарыққа енгізу;
• Қажеттіліктің өсу кезеңі;
• Кемеліне жету кезеңі;
• Қажеттіліктің төмендеу кезеңі;
Медициналық мекемелер медициналық қызмет маркетингінде тұтынушылар
мүмкіндігін ескерулері қажет (саны, концентрациясы, төлемқабілеттілігі,
ауыршаңдық құрылымы); емдеу мекемесінің мүмкіндіктерін (жабдықталуы,
мамандардың жағдайы, қызметтің лицензиялануы, жаңа техникамен қамтамасыз
етілуі, коммерциялық іс-әрекет тәжірибесі); медициналық қызмет сапасы,
деңгейі, қол жетімділігі (қызметтер кешені, олардың саны, қосымша және
міндетті қызметтер, қызметтерді жаңарту және дамыту мүмкіндіктері);
бәсекелестік (аналогиялық қызмет саны, олардың сапасы мен тиімділігі, жаңа
техникамен жабдықталу, мамандардың біліктілік деңгейі және басқа мекемелер
үшін олардың беделі).
Маркетинг стратегиясы (медициналық нарықтағы іс-әрекеті) тауарға
(қызмет) қатысты стратегия және нарыққа қатысты стратегия болып бөлінеді.
Медициналық мекемелер үшін маркетингтік стратегиялардың бағыттары болып:
• Тауардың тұтынушылық сапасының жоғарылауы. Мысалы, МСЭҚ орталықтарына
қоршаған орта жағдайын бағалау үшін жоғары деңгейдегі дәлдікті
қамтамасыз ететін құрылғылар, экспрес-тәсіл.
• Құралдардың сенімділігі, оның кепілдемелік қамтамасыз етілуі, жұмыс
істеу уақыты, жөнделінуі.
• Фирманың имиджі, танымалдылығы және оның осы қызмет саласындағы лидер
ретінде орнығуы.
• Тауарды белгілі бір сәйкесінше қызметтермен қоса сату.
• Тауарлардың (қызметтердің) танымалдылығын арттыратын жаңалықтың болуы,
оны эстетикалық қабылдауы және тиімділігін жоғарылатуда қолдану
мүмкіндігі.
Денсаулық сақтаудағы реформаның жүргізілуіне, денсаулық сақтау
мекемелерін басқаруға менеджмент пен маркетингтегі принциптердің енгізілуі
көмектеседі. Бастысы орталықтан басқаруға тән ұйымдастырушыдан басымдылық
менеджер басқарушыға берілуі басты роль атқарады. Келесідей басқару
принциптерін бөліп көрсетеді:
• Ұйымдастырушылық, координациялық, жедел – әрбір жеке жұмыскер мен бүкіл
коллективтің іс-әрекетінің уәждерін жоғарылату үшін. Оның ішінде:
билік, жауапкершілік, бірлік, бір басқару, орталықтандыру, сызықтық
басқару, тұрақтылық, қызығушылық.
• Даму принципі, коллективтің іс-әрекетінің тиімділігін жоғарылатуға
бағытталған. Мұнда: дисциплина, әділеттілік, жеке мүддені жалпылық
мүддеге айналдыру, коллективтің рухы, қызметкерлердің тұрақтылығы,
мадақтаулар т.б.
• Мекеме бөлімшелерінің беделінің, имиджінің көтерілуі.
Басқару функцияларының ішінде бастылары келесілер болып табылады:
• Техникалық операциялар – өндіріс. Медициналық мекемелер үшін өндірістік
функцияларға диагностикалау, экспертиза жасау, сауықтыру,
профилктикалық шаралар жатады.
• Коммерциялық – сатып алу, сату, айырбастау; медициналық мекемелер үшін
– бұл медициналық қызметтің жеке түрлерін сату жатады.
• Қаржылық операциялар – қызметті жүзеге асыру үшін қаражат тарту және
оларды басқару.
• Сақтандыру – тұлғалардың жеке меншігін сақтау мен қорғау.
• Есептілік – бухгалтерия, есептілік, статистика.
• Әкімшілік - бағдарламалық мақсатты жоспарлау, ұйымдастыру, бақылау.
Тиімді басқару үшін уәж және психологиялық, физиологиялық, өндірістік
бағыттарының үйлесімі маңызды. Ұжымға ықпал ету мен басқаруда лидерлік
стилі маңызды роль атқарады. Лидерліктің алты түрі бар:
1. Директорлық стилі, басқарушының басты принципі мен қалай айтам, солай
істе, қызметкерлерді қатаң бақылауда ұстайды және жазалау мен
мадақтауды қолданады.
2. Ұйымдастырушы лидер - қатал, бірақ әділетті басқарушы. Қызметкерлеріне
анық жұмыстар береді және әрбіреуіне жеке қасиеттерін айтып, жасаған
істерінің және жеткен жетістіктерінің бағасын айтады.
3. Жекелік стилі, басқарушының негізгі принципі біірінші кезекте
адамдар, тек содан кейін ғана жұмыс. Адамдарға сенеді, коллективтегі
мейірімді қарым-қатынастарды жақтайды. Ынталандыру ретінде
тұрақтылықты, жұмыста жайлы сезінуді қамтамасыз етеді.
4. Демократиялық стилі, лидердің ұстанатын принципі бір адам – бір
дауыс. Мұндай лидер шешім қабылдауда жұмыскерлерін белсеңді түрде
қатыстырады.
5. Жұмыстың ырғағын көтеру. Лидер басқа қызметкерлері одан үлгі алады деп
көп жұмысты өзі істейді, көбісіне өз бетінше жұмыс істетеді және
жоспарлатқызады.
6. Оқытушылық, стилі, лидердің негізгі ұстанымы сен оны істей аласын.
Қызметкерлердің жеке дамуына мүмкіндік береді.[7]
Медициналық мекемелердің қызметіне тән сипаттамаларына байланысты
мамандар медициналық қызмет ерекшеліктерін, келесілерді анықтайды:
• қызмет нәтижесінің сапасын анықтаудың қиындығы;
• неізгі қызметтің жоғары мамандануы;
• белгісіздік пен қателесу мүмкіндігінің болмауы;
• әр түрлі бөлімшелерінің тығыз жұмыс істеу қажеттілігі;
• қызметкерлердің жоғары мамандануы, оның ішінде барлығы немесе көбісі
өз ісінің маманы болуы қажет. Арнайы білімі мен тәжірибесі болып, және
өз ісінде моральдық нормаларға сүйене отырып пациенттеріне диагноз қоя
отырып, өзімен бірдей жұмыс жасайтындар мен емдеп отырған ауруларына
деген лоялділік.
• дәрігерлердің қызметіне медициналық мекеме администрациясы тұрғысынан
бақылау жасау қажеттігі, олар емдеу профилактикалық мекеменің
шығындарына, жұмыс көлеміне әсер етеді.
• жұмыстарды координациялау, өкілеттіліктер мен жауапкершіліктерді бөлу
қиындығы, бұл екіжақты басқарылуына байланысты.
Мұндай ерекшеліктер барлық салаға тән десек те, медициналық сала үшін
бұл ерекшеліктердің барлығы кешенді түрде алынады. Маркетинг тұрғысынан
медициналық қызмет сипаттамаларын ескерген жөн, ол келесі кестеде көрініс
тапқан:
• Дерексіздік қасиеті: медициналық қызметтерді ұстауға және алдын ала
көре алмаймыз. Дәрігерге келген науқас алдын ала емдеу нәтижесін біле
алмайды. Науқасқа тек қана дәрігердің сөзіне сенуге тура келеді.
• Қызмет көрсету көзінен ажырамайтындығы, қызмет көрсету көзі дәрігер,
медбике, медициналық құрылғы бола алады.
• Сапаның тұрақсыздығы, ол қызмет көрсетуші мен қызмет көрсету орнына
байланысты. Мысалы, танымал және тәжірибесі мол маман жас дәрігерге
қарағанда сапасы жағынан жоғары қызмет көрсетеді. Бірақ ең жақсы
маманның өзі әр уақытта әр түрлі қызмет көрсетуі мүмкін, мысалы, көңіл-
күйіне байланысты.
• Сақталмайтындық ерекшелегі.
• Демонстрациялаудың мүмкінсіздігі. Яғни дәрігер қандай да болсын
медициналық қызметті жай қандай нәтиже болатынымен қоса көрсете
алмайды, бұл дерексіздік қасиетімен байланысты.
• Медициналық қызметтердің көп бөлігін тасымалдау шектеулілігі. [8]
1- кесте. Медициналық қызметтің сипаттамасы және жетілдіру жолдары
Сипаттама Сипаттама Қызметтің сапасы Сипаттамаларды жетілдіру
маңыздылығы қасиеттері жолдары
Дерексіздік Қызметті Қызмет сапасы: Деректілік дәрежесін
алдын ала -қызметті сатып жоғарылату:
көруге және алу орнына; -Емделушілерге тиімді әрі тез
ұстауға -қызметкерлерге; қызмет көрету бағдарламаларын
келмейді. -қызмет бағасына; әзірлеу;
Қызметің -медициналық -мекеме интерьерін
сапасы жайлы құрылғыларға; сәйкестендіру;
белгісіздік -қызметті көрсету -күтіп отырған кезекті жою;
дәрежесі өте жылдамдығына -емдеу қызметкерлерінің оң
жоғары тәуелді имиджі;
-заманға сай құрылғылардың
болуы;
-заманға сай тиімді жарнама
жасау
Қызмет Қызметті Қызмет сапасы Қызмет көрсетіліп жатқан
көрсету алдымен дәрігерге, соныменемделушінің басқа
көзінен сатады, соданқатар емделушіге емделушілердің
ажырамайтындсоң бір де және олардың қанағаттанарлық жағдайына
ығы уақытта қарым-қатынасына кедергі келтірмеу
өндіріліп тікелей тәуелді. кепілдемесі.
қолданылады. Және сапаға басқа Қызмет саласын ұйымдастыруда
Қызмет да емделушілер сұранысты:
көрсету әсер етеді. -бағалық саясат;
көзінен -қызмет көрсету
ажырамайды. қызметкерлерінің санын
Дәрігер мен көбейту;
емделушінің -Жұмысты жылдамдату
қарым-қатынас (мамандану дәрежесін
ы маңызды. жоғарылату).
Сапаның Медициналық Қызмет сапасы оны Қызметкерлерді дайындықпен
тұрақсыздығықызмет кім, қашан, қай жұмысқа қабылдау және оларды
сапасының жерде және қалай қосымша оқыту. Ынталандыру
тұрақсыздығы.көрсетіп жатқанынаәдістерін (сыйақы, бонустар)
байланысты қолдану,Емделушілердің
қанағаттану дәрежесін
тексеру. Емдеу және
маркетингтік үрдістердің жеке
сипатталған стандартталған
технологияларын енгізу.
СақталмайтынҚызметті Сұраныс пен ұсынысДифференциалданған баға құру.
дығы болашақта сәйкессіздігін Қосымша қызметтерді жүзеге
қолданамын жою. асыру. Қызметтерді алдын ала
немесе брондау жүйесін енгізу.
сатамын деген Уақтылы қызметкерлерді
мақсатта қабылдау. Кейбір қызмет
сақтау мүмкін түрлерін бірігіп ұйымдастыру
емес. (бірнеше мекеме үшін құрылғы
сатып алу)
Меншік Қызмет Медициналық Қызметті қайта қолдануы үшін
ретіндеде әлдекімнің қызмет, ЛПУ имиджіемделушілерді ынталандыру
қоданылмауы меншігі болыпмен тартымдылық (жеңілдіктер жүйесі). Меншік
табылмайды. дәрежесін нығайту.сезімінің ұлғаюы үшін
қоғамдық ұйымдарды
құру.Қызмет көрсетуді кеңейту
үшін қосымша қызметкерлерді
жұмысқа қабылдау
Коммерциялық ұсынысты жасағанда ұйымға қызметті бағалап, бәсекелестік
деңгейін анықтайтын тауардың үш деңгейлі концепциясына байланысты
деңгейлерді анықтаған жөн:
- қызметтің негізгі ұғымы: мәселенің шешімі немесе сол қызмет түрін
пайдалануы үшін тұтынушға басты пайда болып табылады;
- шын мәніндегі жүзеге асырылудағы қызметке 5 сипаттама тән: сапасы,
қасиеттері, сыртқы орамы, марканың атауы, негізгі қызметті алудағы
пайданың құрауыштары.
- қосымша қызметтер – тұтынушыларға қосымша қызмет түрлері мен пайдаларды
ұсыну.
Осы себептен қызмет материалды сипаттамалардан жоғары құбылысқа
айналады. Ал медициналық қызмет тұрғысынан жоғарыда аталған қызметтің үш
деңгейі келесі суреттен көрініс алады:
7 сурет. Аурухана мысалындағы үшдеңгейлі медициналық қызметтің үлгісі
[9, 32 б.]
Медициналық қызметтің сапасын басқаруда шетел
тжірибелеріне жетерліктей әдістер жоқ. Қазіргі таңда А.Кодман, У.Шьюхарт,
Деминг әдістері белгілі. Мысалы, Демингтің сапаны басқару принциптерін
қазіргі таңда көптеген танымал компаниялар өз қызметтерінде қолдануда. Яғни
оны басқарудың 14 қағидасы деп атайды: 1) Компанияның міндеттері мен
мақсаттарын қамтитын декларацияны құрап, оның маңыздылығын қызметкерлерге
дейін жеткізу; 2) Компания философиясын қызметкерлермен қоса жоғары
басшылар да түсініп алғаны жөн; 3) Бақылау мен басқарудың басты мақсаты
шығындарды азайту мен технологияларды жетілдіру керектігін түсіндіру; 4)
Бір бағаға ғана негізделген келісім-шарттарды жүзеге асыру тәжірибесін
тоқтату; 5) әрқашан өндіру мен қызмет көрсету жүйесін жетілдіріп отыру; 6)
Оқыту жүйесін енгізу қажет; 7) Басшы болатын кадрларды дайындап, оқыту; 8)
Қорқынышты қуу керек. Сенімділік ортасын қалыптастыру. Жаңашылдыққа жол
ашу; 9) Бөлім, бөлімше, топтардың қызметтерін компанияның міндеттері мен
мақсаттарына байланысты оптимизациялау керек; 10) Қызметкерлерге деген
бейтараптылықты жою; 11а) Өндірістегі сандық нормаларды жою. Оның орнына
сапаны жоғарылатудың әдістерін енгізу; 11б) Объектілерді басқаруды жойып,
оның орнына технологиялық үрдістердің мүмкіндіктерін зерттеп, оларды
жетілдіру жолдарын іздестеру қажет; 12) Қызметкерлердің өз шеберлігіне
деген мақтанышын мойындаудағы кедергілерді жою; 13) Әрқайсысының білім
алуға және жетілдіруге деген құштарлығын ынталандырып отыру қажет; 14)
Жаңартылуларды жүзеге асыру, іс-әрекет ету. Бұл қағидаларды қазіргі заман
талаптарына сәйкестендіріп жүзеге асыру арқылы компанияның экономикалық
тиімділігіне жол ашуға болады.[10]
1.2 ҚР-ның денсаулық сақтау саласының фармацевтика бағытындағы
маркетингтің дамуы және шет елдік тәжірибе ерекшеліктері
Денсаулық сақтау саласының бір бағыты ретінде нарықта фармацевтикалық
нарық басты роль атқарады. Фармацевтика - экономиканың ең бір тиімді
салаларының бірі. Негізгі құрал ретінде фармацевтикалық маркетингте
науқаспен қоса дәрігер де фармацевтикалық тауардың құнын анықтайды. Ол сол
фармацевтикалық тауардың ауруды емдеудегі көмектесу, яғни тиімділік
дәрежесіне байланысты анықтайды. Дәрігер тұлғасына фармацевтикалық нарықтың
бірнеше сегменттері бағытталған: медициналық бағыттағы құралдар мен өзін-
өзі қарауға арналған құралдар, дәрілік құралдар, биологиялық активті
қоспалар, медициналық техника өнімдері, мединицалық қызметтер, емдеу
қасиеттері бар азық-түліктер, салауатты өмір салтын жүргізуге және спортқа
арналған тауарлар, медицина мен денсаулыққа арналған БАҚ. Нарықпен бірге
дәрігерлер мен фармацевтерге арналған жаңа экономикалық терминдер мен
түсініктер енген. Мысалы, халықаралық патенттелмеген дәрілік атаулар,
саудалық атаулары, патенттелген дәрілік атаулар т.б.
Сонымен қоса фармацевтикалық тауарлардың қолданылу дәрежесіне әр түрлі
аурулардың таралу деңгейі әсер етеді. Оларды қолдану әлеуметтік факторларға
да байланысты, себебі халықтың әр түрлі топтарының төлемқабілеттілігі әр
түрлі. Сонымен фармацевтикалық маркетингтің жалпы маркетингтен айыратын 5
ерекшелігі бар: көпфакторлық, мұқтаждыққа бағытталғандық, аралық
тұтынушының болуы – дәрігер; соңғы тұтынушының нарықта қандай дәрінің бар
екенін және оның керектігі мен оны алмастырушы тауарлар туралы білмеуі,
хабарсыз болуы; тауарлардың тек жоғары сапалы болғаны дұрыс. Себебі ол адам
ресурсымен байланысты. Фармацевтикалық маркетинг тауарлар маркетингі мен
фармацевтикалық қызмет маркетингінен тұрады. Өз кезегінде тауарлар
маркетингін тауардың дайындық дәрежесіне қарай жаңа тауарлар маркетингі мен
нарықта бар тауарлар маркетингі деп бөлуге болады. Сонымен қатар
маркетингтік стратегия, маркетингтік зерттеулерге жұмсалған шығындар және
тауарды нарыққа алып шығу әдістері қандай тауар түрімен жұмыс істеп
жатқанымызға тәуелді. Егер тауар ретінде дәрі болатын болса, онда
маркетингтік стратегия дәрінің қандай емдеу құралдарынан жасалғандығына
байланысты, яғни шынайы немесе түпнұсқа (қайталанушы немесе көшірмесі дәл
жасалынған деп те атауға болады). Осыдан шынайы дәрі-дәрмектер маркетингін
(әдетте генериктер деп атайды, generic ағылшын сөзінен шыққан) атауға
болады. Дәрігер нұсқауы бойынша және дәрігер нұсқауынсыз берілетін
дәрілерге байланысты маркетингтік бағыттар әр түрге бөлінеді: дәрігер
нұсқауымен берілетін дәрілер маркетингі және керісінше.
Дәрілік препараттардың клиникалық және экономикалық тиімділігін және
дәрілік терапияның түрлі тиімді бағыттарын зерттейтін денсаулық сақтау
саласының экономикалық бөлімі фармакоэкономика деп аталады.
Фармакоэкономикалық методологияның негізгі мақсаты халықтың денсаулық
сақтау жүйесінің оптималды ресурстарын пайдалануы мен фармакотерапиялық
қажеттіліктерін (шығынтиімділік немесе шығынтүсім оптималды
коэфициенті бар медициналық технологияларды шығару арқылы) қамтамасыз ету.
Дәрілік емнің шығын тиімділік қатынасы бағасы минималды және әсері тиімді
препараттарды таңдайды, сол арқылы мемлекеттік бюджеттің қаражатын тиімді
қолдануын қамтамасыз етеді.
Фармакоэкономика денсаулық сақтау саласында шығынды азайту үшін емес,
дұрыс шешім қабылдауда жеткізуші ролін атқарады. Мысалы, кей жағдайларда
науқас үшін қымбат дәрілік затпен ем алу арзан дәрілік затпен емделумен
салыстырғанда тиімді. Ол терапевтикалық әсердің тез және тұрақты болуына
және жанама әсердің болмауына немесе госпитализация мерзімін қыстартады.
Фармакоэкономикалық тәсілдерді жеткіліксіз колданбаудың субъективті
және объективті жағынан жауабы бар:
• субъективті жағынан түсіндірмесі, көптеген дәрігерлер мен денсаулық
сақтау саласының басшылары денсаулық сақтау саласында фармакоэкономикалық
зерттеудің мемлекет қаражатын дұрыс жұмсамау;
• объективті жағынан түсіндірмесі, бұл мәселе Қазақстанда жаңадан пайда
болуына байланысты.
Фармакоэкономикалық талдау медициналық және фармацевтикалық
объектілерді салыстыра отырып экономикалық баға беретін тәсілдер мен
әдістердің жиынтығын құрайды.
Әрбір клиникалық препараттың құндылығы оның эффективілігімен,
қауіпсіздігімен, жеңіл көтерілетіндігімен байланысты болады. Қазір дәрілік
заттардың санының жоғарылауы терапиялық және экономикалық жағынан тиімді
дәрілік заттарды таңдауға мүмкіндік береді. Бұл үшін фармакоэкономикалық
анализдің төрт негізгі типтерін қолданады:
8 сурет. Фармакоэкономикалық талдаудың негізгі типтері
Жоғарыда аталған фармакоэкономикалық талдау әдістері емнің бағасына
және емнің нәтижесіне баға беруге мүмкіндік береді. Ауру түрлерін емдеуге
арналған фармакоэкономикалық анализ әдістері дәрілік заттың қай емдеу
стандартына, формулярына, тағайындауға жататындығын анықтауға мүмкіндік
береді. Бұл экономикалық нәтижелерді пайдалану мемлекеттік дәрілік
қамтамасыздандыруды жақсартуға мүмкіндік береді.[11, 11-16 б.]
Субъектілердің, объектілердің, және іс-әрекеттерінің әртүрлілігі
денсаулық сақтау саласының басты ерекшелігі. Медициналық мекемелердің үш
түрін бөліп көрсетуге болады, бірақ медицинаның дамуында басты рольді
мемлекет атқарады, сол себепті де мемлекеттік мекемелер бар, сонымен қоса
жеке және коммерциялық емес мекемелер де бар.[12, 15 б.]
ТМД елдері мен дамыған елдердің фармацевтикалық өндірісін талдайтын
болсақ бұл мемлекеттердің экономикалық даму деңгейлерінің, нарықтық даму
тенденциясының әр тұрлі екенін білуге болады. Мемлекттердің фармацевтикалық
нарық жағдайының дамуына әсер ететін факторларды қарастырсақ берілген
мемлекеттерді келесі екі көрсеткіш арқылы жіктеуге болады:
- Фармацевтикалық нарықтағы өз отандық өндірушілерінің үлесі бойынша;
- Өндірілген тауарлар мен экспорт көлемінің қатынасы;
Бұл көрсеткіштер арқылы мемлекеттерді үш топқа бөлуге болады:
1 топ: фармацевтикалық нарығы өте жақсы дамыған, экспорт көлемі өте жоғары
және ішкі нарықты өз тауарлары негізінен қамтамасыз ететін мемлекеттер;
АҚШ, Германия, Индия, Китай
2 топ: Фармацевтикалық саласы орташа дамыған мемлекеттер. Бұл мемлекеттерде
экспорт көлемі айтарлықтай жоғары емес? Бірақ импорт көлемі бойынша да
тәуелсіз мемлекеттерді айтуға болады.
3 топ: Фармацевтикалық саласы нашар дамыған және импорт көлеміне тәуелді
мемлекеттер жатады.
АҚШ-та сатудың жаңа үлгілері пайда болды, мысалы, интернет-дәріхана.
Интернет-дәріхана арқылы тапсырыс беруге болады, сонымен қоса ол тура үйге
жеткізіп беру қағидасымен жұмыс істейді. Интернет-дәріхана жүйесі арқылы әр
дәрінің құрамы, оның дәріханада бар болуы, қандай бағада және ең соңғы
уақытта тіркелген дәрілердің кемшіліктері туралы ақпаратты алып отыруға
болады. Сонымен қатар АҚШ-та Boots, Drug Stors деп аталатын
фарммаркеттер жұмыс істейді. Фарммаркеттер – ауданы 700 шаршы метр болатын
ірі дәріханалық мекемелер. Фарммаркеттерде дәрілермен қоса диеталық
өнімдерді, дәрілік шөптерді, косметиканы, фармацевтикалық қралдарды,
санитарлы-гигиеналық құралдарды сатып алуға болады. Бұл дәріханалық
маркеттердің басты ерекшеліктеріне оңтайлы бағалық саясатты, ассортименттің
кеңдігін, және дәрілерді таңдауд кеңес беруші қызметкерлердің жоғары
мамандалғандығын келтіруге болады. Бұл маркеттердегі бағалар жай
дәріханалардағы бағаларға қарағанда төмен. Себебі өндіруші зауытпен тікелей
қатынасады. [13, 19 б.]
Еуропа елдерi мен АҚШ-та кеңiнен қолданылатын келесідей тәжiрибе
ерекшелігін айтып кетуге болады, яғни дәрi-дәрмек тек дәрiханаларда ғана
емес, iрi дүкендер мен жанар-жағар май стансаларында сатылады. Дүкендер мен
жанар май сатылатын жерлерде дәрiлер өзге тауарлардан бөлек орналастырылады
және мұндай дәрiлер тiзiмiнде тек жеңiл-желпi дерттерге шипа болатын
дәрiлер енгiзiлген. Ал сатушыларға қосымша сабақ өткiзiп, оларға дәрiлердi
сату тәсiлiн үйрету мiндеттелмейдi. Әрине, ең бастысы, дәрiлiк тауарларды
сақтаудың барлық талаптарын бұлжытпай орындауы, сатылымдағы дәрi-дәрмектiң
заңдық құжаттары болуы тиiс. Мұндай талаптар халықты жасанды дәрiлерден
сақтандыруға ықпал ететiнiн айтады. Ең басты мақсат ретінде елдi қарапайым
дәрi-дәрмекпен кез келген уақытта қамтамасыз ету көрiнедi. [14, 6 б.]
Сонымен қатар АҚШ-та фармацевтикалық тауарларды жылжытуға көп қаражат
көлемі жұмсалады, ал ғылыми-зерттеу жұмыстарына керісінше қалған қаражат
мөлшері жұмсалады. Мысалы, АҚШ фармацевтикалық компаниялары 2009 жылы
фармацевтикалық тауарларды жылжытуға, оның ішінде жарнамалық іс-шараларға
57,5 млрд. АҚШ долларын жұмсаған, ал фармацевтикалық зерттеулерге тек 31,5
млрд. доллар жұмсаған, яғни екі есеге аз. Фармацевтикалық тауарларды
жылжытуда тұтынушыларға ақысыз түрде тауарларды тарату, фармацевтикалық
компаниялардың қызметкерлерінің дәрігерлермен кездесу шығындарын,
электронды поштамен жіберілген жарнамалар және жай поштамен жіберілген
үлгілерге кеткен шығындарды жатқызамыз. Батыс мемлекеттері фаармацевтикалық
қызметтегі қатынасты студенттерден бастайды, мысалы, медициналық колледж
немесе университет студенттеріне ақысыз түрде түскі астар беру, ең үздік
студенттер мен оқытушыларға атаулы стипендияларды береді, әр түрлі
оқытушылық кітаптар мен оқу құралдарын шығаруға демеуші болады. Американдық
дәрігерлердің сұралуында 92 % дәрігерлер ақысыз түрде үлгілер алады, 61 %
банкеттер мен кештерге, туристік олдамалар, ақысыз шақырулар алады, 13 %
тікелей қаржылық қолдаулар алады, 12 % ақылы төленетін зерттеу
бағдарламаларына қатысады.
Австралияда фармацевтикалық компаниялардың қолданатын маркетингтік іс-
шараларына қарсы бағытталған арнайы ұйымдар құрылған, оларды дәрігерлер
басқарады. Бұл ұйымдар дәрігерлердің шешіміне маркетингтіік іс-шаралар
керісінше әсер етеді деп санайды және жалған ақпарттардың таралуын
қадағалайды. Австралияда бұл ұйым Healthy Skepticism - салауатты
скептицизм деп аталады. Сонымен қатар Австралияда фармацевтикалық
компанияларға дәрігерлерге сыйлықтар жасауға және ақы төлеуге тиым
салынады.
АҚШ-та дәрігерлер нұсқауымен берілетін дәрілерді тұтынушыға тікелей
жарнамалауға рұқсат беріледі (direct-to-consumer advertising). 1997 жылдың
тамызынан бастап Азық түлік тауарлары мен дәрілердің сапасын қадағалау
басқармасы дәрігерлер нұсқауымен берілетін дәрілерді теледидар және радио
арқылы жарнамалауға рұқсат берді. Бұл дәрілерді жарнамалауды реттеудің екі
түрі бар екенінің дәлелі, олар еврлпалық және американдық үлгілер болып
табылады. Қазіргі таңда Қазақстанда европалық үлгі қолданылады, яғни
дәрігер нұсқауымен жазып берілетін дәрілерді жарнамалауға тиым салынады.
[15]
Өткізу арналары
Кездесулер Сыйлықтар Үлгілер Іс-шаралаТұтнушымен
(күніне р қарым-қатынас
кездесулер
саны)
Франция
Германия
Италия
Ұлыбритания
Ресей
Бразилия
Қытай
Үндістан
.
9 сурет. Мемлекеттер бойынша өткізу арналарының сипаттамасы
Жоғарыдағы кестеде көріп отырғанымыздай Италия, Ұлыбританияда
тұтынушыларға сыйлықтар, үлгілер беруге, кездесулерге баруға тиым
салынады. Ал Ресей мен Үндістанда мұндай өткізу арналарына тиым салынбайды,
яғни фармацевтикалық компаниялардың жұмыс істеуіне ыңғайлы орта
құрылғандығының белгісі. Тек тұтынушылармен тікелей қарым-қатынас жасауға
барлық елде де қатаң шектеулер орнатылған, мысалы, заңдар мен құқықтық
актілермен қорғалған. Мұндай өткізу арналарын қазіргі кезде көптеген
фармацевткиалық компаниялар қолданылады және де олар біздің де мемлекетте
тиым салынбаған.
2. ҚР денсаулық сақтау саласының маркетингтік талдауы мен қазіргі
жағдайы
2.1 ҚР–дағы фармацевтика саласындағы маркетинг және оның осы саладағы
қолданылуын талдау
Халықтың денсаулық жағдайы мемлекеттің өз азаматтарының алдындағы оның
жауапкершілік дәрежесін көрсететін әлеуметтік бағдарлылығының біріктірілген
көрсеткіші болып табылады.
Әрбір адамның денсаулығы оның толыққанды тіршілік етуін ғана емес,
сонымен қатар оның мүмкіндіктерінің әлеуетін анықтайтын факторға айналып
отыр. Халық денсаулығы жағдайының деңгейі өз кезегінде, елдің әлеуметтік-
экономикалық, мәдени және индустриялық даму шамасын айқындайды. Медициналық
көмек көрсетудің қолжетімділігін, уақтылылығын, сапасы мен сабақтастығын
қамтамасыз етуге қызмет ететін бірыңғай дамыған, әлеуметтік бағдарланған
жүйені білдіретін денсаулық сақтау саласы халық әл-ауқатының орнықты және
тұрақты өсуі тұрғысынан алғанда республикадағы негізгі басымдықтардың бірі
болып табылады.
Президент Н.Ә. Назарбаев Жаңа әлемдегі жаңа Қазақстан атты Қазақстан
халқына Жолдауында еліміздің дамуының жаңа кезеңіндегі мемлекеттік
саясаттың бір бағыты медициналық қызмет көрсету сапасын жақсарту және
денсаулық сақтаудың жоғары технологиялық жүйесін дамыту болуы керек деп
атап көрсетті. Медициналық қызметтердің сапасы кешенді ұғым болып табылады
және ол көптеген көлемді себептерге байланысты, олардың ішінде медициналық
ұйымдардың материалдық-техникалық жарақталуын, клиникалық мамандардың
кәсіби деңгейін және оны арттыруға деген уәждемесінің болуын, медициналық
көмекті ұйымдастыру мен көрсету үдерістерін басқарудың қазіргі заманғы
технологияларын енгізуді, медициналық көмекке ақы төлеудің тиімді әдістерін
енгізуді бөлек атап өткен жөн. Медициналық қызметтердің сапасын басқаруды
жетілдіру Қазақстанның денсаулық сақтау саласын 2020 жылға дейін
стратегиялық дамыту аясында маңызды орын алады. [16, 4 б.]
Денсаулық сақтаудың негізгі көрсеткіштерінің серпіні денсаулық сақтау
саласына бағытталған бюджет қаражатын жыл сайын көбейе түскенінің
дәлелі.[17, 3 б.]
9 сурет. Қазақстан Республикасындағы денсаулық сақтау саласына
бөлінген қаражат, ЖІӨ-дегі үлесі пайызбен [17,3 б.]
10 сурет. ҚР денсаулық сақтау саласына бөлінген қаражат [17, 3 б.]
10-шы суреттен көріп отырғанымыздай денсаулық сақтау саласына бөлінетін
қаржы жылдан жылға қарай өсуде. 2010 жылдың өзінде ЖІӨ-нің үлесінде 3,2%
пайызды құрады. Алдыңғы жылмен салыстырғанда 0,3 % жоғары. 9-шы суреттен
тенгеге шаққанда шамамен 585,4 млрд.тенгені құрады. Еліміздің денсаулық
сақтау саласын реформалаудың басты мақсаты – медициналық қызметті
қаржыландырудың мемлекеттік нысанынан саланы қосымша қаржы ресурстарымен
қамтамасыз ететін көптармақты денсаулық сақтау жүйесіне көшу болды. Бүгінгі
күні елімізде мемлекеттік бюджеттен қаржыландыру мен ақылы медициналық
қызмет көрсету және ерікті медициналық сақтандыру жүйелерін қамтитын
денсаулық сақтау саласын қаржыландырудың көптармақты жүйесі жұмыс істейді.
Ал 11-шы суреттен басқа мемлекеттермен салыстырғанда (АҚШ, Германия,
Жапония, Ресей) Қазақстан салыстырмалы түрде денсаулық сақтау саласына аз
қаражат бөлетінін көруге болады, яғни медицина саласын қаржыландыру әлі де
болса қалдықтық принциппен жүргізіледі.
11 сурет. Мемлекеттер бойынша денсаулық сақтау саласына жұмсаған
шығындары, 2010 жыл, ЖІӨ-дегі үлесі, %.[17, 5 б.]
Денсаулық сақтау саласына инвестициялау мөлшері 2010 жылы 2,155 млн.
Теңгені ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz