Жарнамадағы түс және психолингвистикалық зерттеу
КІРІСПЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
НЕГІЗГІ БӨЛІМ
I ЖАРНАМА ЖӘНЕ ТҮР.ТҮС: ҒЫЛЫМИ.ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗІ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
1.1 Жарнаманың тіл білімінде зерттелуі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
1.2 Қазақ жарнамаларының мағыналық топтастырылуы ... ... ... ... ... ... ... ... ...
1.3 Түр.түс атаулары лингвистиканың нысаны ретінде ... ... ... ... ... ... ...
II ЖАРНАМАДАҒЫ ТҮСКЕ ПСИХОЛИНГВИСТИКАЛЫҚ ТАЛДАУ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
2.1 Қазақ жарнама мәтіндеріндегі ахроматты түстерді білдіретін лексемалар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
2.2 Қазақ жарнама мәтіндеріндегі хроматты түстерді білдіретін лексемалар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
2.3 Ассоциацияның тілдік көрінісін психолингвистикалық әдіс ретінде қарау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
III ҚОРЫТЫНДЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
IV ПАЙДАЛАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
НЕГІЗГІ БӨЛІМ
I ЖАРНАМА ЖӘНЕ ТҮР.ТҮС: ҒЫЛЫМИ.ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗІ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
1.1 Жарнаманың тіл білімінде зерттелуі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
1.2 Қазақ жарнамаларының мағыналық топтастырылуы ... ... ... ... ... ... ... ... ...
1.3 Түр.түс атаулары лингвистиканың нысаны ретінде ... ... ... ... ... ... ...
II ЖАРНАМАДАҒЫ ТҮСКЕ ПСИХОЛИНГВИСТИКАЛЫҚ ТАЛДАУ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
2.1 Қазақ жарнама мәтіндеріндегі ахроматты түстерді білдіретін лексемалар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
2.2 Қазақ жарнама мәтіндеріндегі хроматты түстерді білдіретін лексемалар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
2.3 Ассоциацияның тілдік көрінісін психолингвистикалық әдіс ретінде қарау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
III ҚОРЫТЫНДЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
IV ПАЙДАЛАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
Жұмыстың жалпы сипаттамасы. Диссертациялық зерттеу әрбір ұлттық мәдениеттің негізгі кодтарының бірі болып табылатын түр-түс атауларының қазақ жарнама мәтіндерінде берілу жолдарын, психолингвистикалық мәселелерін теориялық тұрғыдан тұжырымдауға арналған.
Зерттеу тақырыбының өзектілігі. Қазіргі кезде Қазақстан Республикасында тіл саясатының батыл, қарқынды, әрі оңтайлы түрде жүзеге асырылып келе жатқандығына, қазақ тілінің қоғамдық қызметі аяларының кеңейе түсуіне байланысты қазақ лингвистикасы жаңа ғылыми парадигмаларды қалыптастыруға және дамытуға, ол ғылыми бағыттарды соны пікірлермен, практикадан алынған тәжірибелердің қорытындыларымен толықтыруға бет бұрды.
Еліміз тәуелсіздік алып, нарықтық экономика жолын таңдағаннан бері басқа өркениетті дамыған елдердің қатарына қосылмақ оймен өзінің өндіргіш күштерінің деңгейін өсіріп, өнеркәсібін дамыту жолында қажымай еңбек етуде. Міне, осындай экономиканы жаңадан өркендету жолында қызмет етіп отырған жағдайда елімізде болып жатқан түрлі жаңалықтар мен өзгерістерді дер кезінде халыққа жеткізіп отыратын жарнама хабарлары деп білсек, онда бұл саланың аяқтануы да, дамуы да шешілуге тиісті өзекті мәселелердің бірі екені анық.
Өзге тілдегі жарнамалар – әлемдік лингвистикада қарастырылған аспектілердің бірі. Шындығында, жалпы алып қарағанда, жарнама барлық халықтардың мәдениетінде, нарықтық қоғамдағы елдердің барлығының әлеуметтік сипатында бар ұғым. Бірақ өзге тілдерде зерттелгенмен де, әлемдік мәдениетке ортақ ұғым болғанымен де осы мәселеге қатысты жалпы тілдік теориялық тұжырымдарды, ортақ заңдылықтарды қазақ жарнамаларының сипатына көшіруге болмайды. Басқаша айтқанда, қазақ жарнамалары өз алдына дербес зерттелуі қажет, өйткені ол – өзіндік ұлттық-мәдени белгілері бар қоғамдағы нарықтық қарым-қатынастарды белгілейтін нысан.
Түр-түс атаулары әр қырынан зерттеліп келсе де, қазақ тіл білімінде жарнама мәтіндеріндегі түр-түс атаулары күні бүгінге дейін лингвистикалық тұрғыдан баяндалған емес. Атап айтқанда, қазақ жарнамаларындағы түр-түс атауларын тек тілдік тұрғыдан ғана емес, психолингвистикалық тұрғыдан да қарастыру, түр-түс құбылысының жарнамада атқаратын қызметін, оның мән-мағыналарын ашу ұлттық болмысымызды тануға байланысты өзекті мәселеге жатады.
Зерттеу нысаны – жарнамадағы түр-түс атауларының психолингвистикалық ерекшеліктері.
Зерттеу пәні – қазақ жарнама мәтіндеріндегі түр-түс атауларының функционалды-семантикалық, психолингвистикалық ерекшеліктері.
Зерттеудің әдіснамалық негіздері үшін Р. Авакова, Н.Н. Аитова, А. Алдашева, С.А. Асанбаева, З. Ахтамбердиева, Ж. Бекболатұлы, Ж. Бекетаева, А. Вежбицкая, С. Жампейісова, Ш. Жарқынбекова, Н.Н. Кохтев, Ә. Қайдар, А.Н. Лебедев Любимов, А.А. Леонтьев, Б. Өмірбеков, Р.К. Садықова, Ұ. Серікбаева, Ғ.Ә. Солтанбекова, Р. Фрумкина және т.б. ғалымдардың пікір-көзқарастары басшылыққа алынды.
Зерттеу тақырыбының өзектілігі. Қазіргі кезде Қазақстан Республикасында тіл саясатының батыл, қарқынды, әрі оңтайлы түрде жүзеге асырылып келе жатқандығына, қазақ тілінің қоғамдық қызметі аяларының кеңейе түсуіне байланысты қазақ лингвистикасы жаңа ғылыми парадигмаларды қалыптастыруға және дамытуға, ол ғылыми бағыттарды соны пікірлермен, практикадан алынған тәжірибелердің қорытындыларымен толықтыруға бет бұрды.
Еліміз тәуелсіздік алып, нарықтық экономика жолын таңдағаннан бері басқа өркениетті дамыған елдердің қатарына қосылмақ оймен өзінің өндіргіш күштерінің деңгейін өсіріп, өнеркәсібін дамыту жолында қажымай еңбек етуде. Міне, осындай экономиканы жаңадан өркендету жолында қызмет етіп отырған жағдайда елімізде болып жатқан түрлі жаңалықтар мен өзгерістерді дер кезінде халыққа жеткізіп отыратын жарнама хабарлары деп білсек, онда бұл саланың аяқтануы да, дамуы да шешілуге тиісті өзекті мәселелердің бірі екені анық.
Өзге тілдегі жарнамалар – әлемдік лингвистикада қарастырылған аспектілердің бірі. Шындығында, жалпы алып қарағанда, жарнама барлық халықтардың мәдениетінде, нарықтық қоғамдағы елдердің барлығының әлеуметтік сипатында бар ұғым. Бірақ өзге тілдерде зерттелгенмен де, әлемдік мәдениетке ортақ ұғым болғанымен де осы мәселеге қатысты жалпы тілдік теориялық тұжырымдарды, ортақ заңдылықтарды қазақ жарнамаларының сипатына көшіруге болмайды. Басқаша айтқанда, қазақ жарнамалары өз алдына дербес зерттелуі қажет, өйткені ол – өзіндік ұлттық-мәдени белгілері бар қоғамдағы нарықтық қарым-қатынастарды белгілейтін нысан.
Түр-түс атаулары әр қырынан зерттеліп келсе де, қазақ тіл білімінде жарнама мәтіндеріндегі түр-түс атаулары күні бүгінге дейін лингвистикалық тұрғыдан баяндалған емес. Атап айтқанда, қазақ жарнамаларындағы түр-түс атауларын тек тілдік тұрғыдан ғана емес, психолингвистикалық тұрғыдан да қарастыру, түр-түс құбылысының жарнамада атқаратын қызметін, оның мән-мағыналарын ашу ұлттық болмысымызды тануға байланысты өзекті мәселеге жатады.
Зерттеу нысаны – жарнамадағы түр-түс атауларының психолингвистикалық ерекшеліктері.
Зерттеу пәні – қазақ жарнама мәтіндеріндегі түр-түс атауларының функционалды-семантикалық, психолингвистикалық ерекшеліктері.
Зерттеудің әдіснамалық негіздері үшін Р. Авакова, Н.Н. Аитова, А. Алдашева, С.А. Асанбаева, З. Ахтамбердиева, Ж. Бекболатұлы, Ж. Бекетаева, А. Вежбицкая, С. Жампейісова, Ш. Жарқынбекова, Н.Н. Кохтев, Ә. Қайдар, А.Н. Лебедев Любимов, А.А. Леонтьев, Б. Өмірбеков, Р.К. Садықова, Ұ. Серікбаева, Ғ.Ә. Солтанбекова, Р. Фрумкина және т.б. ғалымдардың пікір-көзқарастары басшылыққа алынды.
Қазақ тілінің түсіндірме сөздігі. 3 т. Алматы. 1978. 698 б .
Орысша-қазақша жарнама мәтіндерінің үлгілері. – Алматы: «КИЕ» лингвоелтану инновациялық орталығы, 2007. – 268 б.
Словарь русского языка. –М.: Русский язык, 1981. –Т.3. – С. 702.
Бекболатұлы Ж. Жарнама негіздері: Оқу құралы. – Алматы: Экономика, 2009. – 160 б.
Қазақ халық әдебиеті. Көп томдық. Батырлар жыры.Алматы. – Жазушы, 1986.
Оғыз-Наме. Алматы. 1986. 143 б
Момышұлы Б. Ұшқан ұя.
Билялова А.А. К вопросу о рекламном стиле в системе функциональных стилей современного татарского языка // Современные языковые процессы в Республике Татарстан и Россиской Федерации: законодательство о языках действии. – Казань: Татарское книжное издательство, 2007. – 432 c.
Лившиц Т.Н. Специфика рекламы в прагматическом и лингвистическом аспектах: автореф. … канд. филол. наук. – Таганрог, 1999. – 22 с.
Асанбаева С.А. Жарнама саласында мемлекеттік тілді қолданудың социолингвистикалық өзекті мәселелері: филол. ғыл. канд. дис. – Алматы, 1999. – 132 б.
Солтанбекова Ғ.Ә. Қазақ жарнамалары: тілдік сипаты және ықпал ету қызметі: филол. ғыл. канд. дис. – Алматы, 2001. – 138 б.
Машинбаева Г.Ә. Тележарнама тілі // Қазақ тілі ғасырлар тоғысында: теориясы, тарихы және қазіргі жай-күйі. М. Балақаевтың туғанына 100 жыл толуына орай ұйымдастырылған Халықаралық ғылыми-теориялық конференция материалдары. – Алматы: Арыс, 2007. 374-379 б.
Молдахметова Ж.Б. Жарнаманың тілдік сипаты // Мәдениеттер тоғысындағы тіл, әдебиет және аударма мәселелері: Халықаралық ғылыми- практикалық конференция материалдары. – Алматы, 2010. 319-323 б.
Бугенова Л.М. Рекламные тексты на казахском и русском языках в межкультурной парадигме: дис. ... канд. филол. наук. – Алматы, 2007. – 137 с.
Мясиченко С.В. Слоган, стандарт и клише в рекламном тексте: дис. ... канд. филол. наук. – Алматы, 2010. – 134 с.
Ахметжанова З.К. О некоторых направлениях исследования языка рекламного текста // Русский язык в Кыргызстане. – Бишкек: Кыргызско-Российсий Славянский университет, 2003. – С. 66-72
Садықова А. Жарнаманың хал-ахуалы калай? // ҚХҚжӘТУ Хабаршысы. – 2005. – №4 (13). – 95-103 б.
Филиппова И.М. Рекламный текст на русском языке (на материале казахстанской радиорекламы // Русский язык в Кыргызстане. Матер. междунар. науч. конф. – Бишкек, 2003. – С. 61-66.
Досжанова Д.Б. К вопросу изучения языка рекламных текстов // Филологияның өзекті мәселелері. – Алматы: Ғылым, 1997. С. 141-145.
Фрумкина Р. Цвет, смысл, сходство. Аспекты психолингвистического анализа. – М.: Наука, 1984. –174 с.
Қайдаров Ә., Өмірбеков Б., Ахтамбердиева З. Сырға толы түр мен түс. – Алматы: Қазақстан, 1986. – 93 б.
Тоқтаубай А. Тұлпарлар театры // Егемен Қазақстан. – 2003. – 27 тамыз №219-222.
Қазақ тілінің түсіндірме сөздігі. – Алматы: Ғылым, 1976, 1986. Т. I-X.
Копыленко М.М. Основы этнолингвистики. Алматы: Ақыл кітабы, 1997. – 178 с.
Жампейсова Ж.М. «Ақ»-«Қара» концепті: оппозициясы мен қызметі: филол. ғыл. канд. автореф. – Алматы, 2007. – 29 б.
Москович В.А. Система цветообозначения в современном английском языке // Вопросы языкознания. – М., 1994. – №6. – С. 84-95.
Орысша-қазақша жарнама мәтіндерінің үлгілері. – Алматы: «КИЕ» лингвоелтану инновациялық орталығы, 2007. – 268 б.
Словарь русского языка. –М.: Русский язык, 1981. –Т.3. – С. 702.
Бекболатұлы Ж. Жарнама негіздері: Оқу құралы. – Алматы: Экономика, 2009. – 160 б.
Қазақ халық әдебиеті. Көп томдық. Батырлар жыры.Алматы. – Жазушы, 1986.
Оғыз-Наме. Алматы. 1986. 143 б
Момышұлы Б. Ұшқан ұя.
Билялова А.А. К вопросу о рекламном стиле в системе функциональных стилей современного татарского языка // Современные языковые процессы в Республике Татарстан и Россиской Федерации: законодательство о языках действии. – Казань: Татарское книжное издательство, 2007. – 432 c.
Лившиц Т.Н. Специфика рекламы в прагматическом и лингвистическом аспектах: автореф. … канд. филол. наук. – Таганрог, 1999. – 22 с.
Асанбаева С.А. Жарнама саласында мемлекеттік тілді қолданудың социолингвистикалық өзекті мәселелері: филол. ғыл. канд. дис. – Алматы, 1999. – 132 б.
Солтанбекова Ғ.Ә. Қазақ жарнамалары: тілдік сипаты және ықпал ету қызметі: филол. ғыл. канд. дис. – Алматы, 2001. – 138 б.
Машинбаева Г.Ә. Тележарнама тілі // Қазақ тілі ғасырлар тоғысында: теориясы, тарихы және қазіргі жай-күйі. М. Балақаевтың туғанына 100 жыл толуына орай ұйымдастырылған Халықаралық ғылыми-теориялық конференция материалдары. – Алматы: Арыс, 2007. 374-379 б.
Молдахметова Ж.Б. Жарнаманың тілдік сипаты // Мәдениеттер тоғысындағы тіл, әдебиет және аударма мәселелері: Халықаралық ғылыми- практикалық конференция материалдары. – Алматы, 2010. 319-323 б.
Бугенова Л.М. Рекламные тексты на казахском и русском языках в межкультурной парадигме: дис. ... канд. филол. наук. – Алматы, 2007. – 137 с.
Мясиченко С.В. Слоган, стандарт и клише в рекламном тексте: дис. ... канд. филол. наук. – Алматы, 2010. – 134 с.
Ахметжанова З.К. О некоторых направлениях исследования языка рекламного текста // Русский язык в Кыргызстане. – Бишкек: Кыргызско-Российсий Славянский университет, 2003. – С. 66-72
Садықова А. Жарнаманың хал-ахуалы калай? // ҚХҚжӘТУ Хабаршысы. – 2005. – №4 (13). – 95-103 б.
Филиппова И.М. Рекламный текст на русском языке (на материале казахстанской радиорекламы // Русский язык в Кыргызстане. Матер. междунар. науч. конф. – Бишкек, 2003. – С. 61-66.
Досжанова Д.Б. К вопросу изучения языка рекламных текстов // Филологияның өзекті мәселелері. – Алматы: Ғылым, 1997. С. 141-145.
Фрумкина Р. Цвет, смысл, сходство. Аспекты психолингвистического анализа. – М.: Наука, 1984. –174 с.
Қайдаров Ә., Өмірбеков Б., Ахтамбердиева З. Сырға толы түр мен түс. – Алматы: Қазақстан, 1986. – 93 б.
Тоқтаубай А. Тұлпарлар театры // Егемен Қазақстан. – 2003. – 27 тамыз №219-222.
Қазақ тілінің түсіндірме сөздігі. – Алматы: Ғылым, 1976, 1986. Т. I-X.
Копыленко М.М. Основы этнолингвистики. Алматы: Ақыл кітабы, 1997. – 178 с.
Жампейсова Ж.М. «Ақ»-«Қара» концепті: оппозициясы мен қызметі: филол. ғыл. канд. автореф. – Алматы, 2007. – 29 б.
Москович В.А. Система цветообозначения в современном английском языке // Вопросы языкознания. – М., 1994. – №6. – С. 84-95.
ҚАЗАҚСТАН РЕСПУБЛИКАСЫНЫҢ БІЛІМ ЖӘНЕ ҒЫЛЫМ МИНИСТРЛІГІ
ӘЛ-ФАРАБИ АТЫНДАҒЫ ҚАЗАҚ ҰЛТТЫҚ УНИВЕРСИТЕТІ
Филология факультеті
Жалпы тіл білімі кафедрасы
МАГИСТРЛІК ДИССЕРТАЦИЯ
ЖАРНАМАДАҒЫ ТҮС: ПСИХОЛИНГВИСТИКАЛЫҚ ЗЕРТТЕУ
Орындаған:
2 курс магистранты ___________________________ Б.И. Танибергенова
Ғылыми жетекшісі:
ф.ғ.д., профессор ___________________________ Э.Д.
Сүлейменова
Норма бақылаушы:
ф.ғ.к., доцент ___________________________ А.Қ. Таусоғарова
Қорғауға жіберілді:
_________ 2011 ж
Кафедра меңгерушісі:
ф.ғ.д., профессор ___________________________ Г.Б. Мәдиева
Алматы 2011
МАЗМҰНЫ
КІРІСПЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
НЕГІЗГІ БӨЛІМ
I ЖАРНАМА ЖӘНЕ ТҮР-ТҮС: ҒЫЛЫМИ-ТЕОРИЯЛЫҚ
НЕГІЗІ ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
1.1 Жарнаманың тіл білімінде зерттелуі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
1.2 Қазақ жарнамаларының мағыналық
топтастырылуы ... ... ... ... ... .. ... ... ... ..
1.3 Түр-түс атаулары лингвистиканың нысаны ретінде ... ... ... ... ... ... ...
II ЖАРНАМАДАҒЫ ТҮСКЕ ПСИХОЛИНГВИСТИКАЛЫҚ
ТАЛДАУ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
2.1 Қазақ жарнама мәтіндеріндегі ахроматты түстерді білдіретін
лексемалар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
2.2 Қазақ жарнама мәтіндеріндегі хроматты түстерді білдіретін
лексемалар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
2.3 Ассоциацияның тілдік көрінісін психолингвистикалық әдіс ретінде
қарау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
III
ҚОРЫТЫНДЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ... ... ... ..
IV ПАЙДАЛАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР
ТІЗІМІ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
КІРІСПЕ
Жұмыстың жалпы сипаттамасы. Диссертациялық зерттеу әрбір ұлттық
мәдениеттің негізгі кодтарының бірі болып табылатын түр-түс атауларының
қазақ жарнама мәтіндерінде берілу жолдарын, психолингвистикалық мәселелерін
теориялық тұрғыдан тұжырымдауға арналған.
Зерттеу тақырыбының өзектілігі. Қазіргі кезде Қазақстан
Республикасында тіл саясатының батыл, қарқынды, әрі оңтайлы түрде жүзеге
асырылып келе жатқандығына, қазақ тілінің қоғамдық қызметі аяларының кеңейе
түсуіне байланысты қазақ лингвистикасы жаңа ғылыми парадигмаларды
қалыптастыруға және дамытуға, ол ғылыми бағыттарды соны пікірлермен,
практикадан алынған тәжірибелердің қорытындыларымен толықтыруға бет бұрды.
Еліміз тәуелсіздік алып, нарықтық экономика жолын таңдағаннан бері
басқа өркениетті дамыған елдердің қатарына қосылмақ оймен өзінің өндіргіш
күштерінің деңгейін өсіріп, өнеркәсібін дамыту жолында қажымай еңбек етуде.
Міне, осындай экономиканы жаңадан өркендету жолында қызмет етіп отырған
жағдайда елімізде болып жатқан түрлі жаңалықтар мен өзгерістерді дер
кезінде халыққа жеткізіп отыратын жарнама хабарлары деп білсек, онда бұл
саланың аяқтануы да, дамуы да шешілуге тиісті өзекті мәселелердің бірі
екені анық.
Өзге тілдегі жарнамалар – әлемдік лингвистикада қарастырылған
аспектілердің бірі. Шындығында, жалпы алып қарағанда, жарнама барлық
халықтардың мәдениетінде, нарықтық қоғамдағы елдердің барлығының
әлеуметтік сипатында бар ұғым. Бірақ өзге тілдерде зерттелгенмен де,
әлемдік мәдениетке ортақ ұғым болғанымен де осы мәселеге қатысты жалпы
тілдік теориялық тұжырымдарды, ортақ заңдылықтарды қазақ жарнамаларының
сипатына көшіруге болмайды. Басқаша айтқанда, қазақ жарнамалары өз алдына
дербес зерттелуі қажет, өйткені ол – өзіндік ұлттық-мәдени белгілері бар
қоғамдағы нарықтық қарым-қатынастарды белгілейтін нысан.
Түр-түс атаулары әр қырынан зерттеліп келсе де, қазақ тіл білімінде
жарнама мәтіндеріндегі түр-түс атаулары күні бүгінге дейін лингвистикалық
тұрғыдан баяндалған емес. Атап айтқанда, қазақ жарнамаларындағы түр-түс
атауларын тек тілдік тұрғыдан ғана емес, психолингвистикалық тұрғыдан да
қарастыру, түр-түс құбылысының жарнамада атқаратын қызметін, оның мән-
мағыналарын ашу ұлттық болмысымызды тануға байланысты өзекті мәселеге
жатады.
Зерттеу нысаны – жарнамадағы түр-түс атауларының психолингвистикалық
ерекшеліктері.
Зерттеу пәні – қазақ жарнама мәтіндеріндегі түр-түс атауларының
функционалды-семантикалық, психолингвистикалық ерекшеліктері.
Зерттеудің әдіснамалық негіздері үшін Р. Авакова, Н.Н. Аитова, А.
Алдашева, С.А. Асанбаева, З. Ахтамбердиева, Ж. Бекболатұлы, Ж. Бекетаева,
А. Вежбицкая, С. Жампейісова, Ш. Жарқынбекова, Н.Н. Кохтев, Ә. Қайдар, А.Н.
Лебедев Любимов, А.А. Леонтьев, Б. Өмірбеков, Р.К. Садықова, Ұ.
Серікбаева, Ғ.Ә. Солтанбекова, Р. Фрумкина және т.б. ғалымдардың пікір-
көзқарастары басшылыққа алынды.
Зерттеудің мақсаты мен міндеттері. Қазақ жарнама мәтіндеріндегі ұлттық
танымды көрсететін негізгі лексикалық топ – түр-түс атауларының
психолингвистикалық қырларын айқындау зерттеудің мақсаты болып табылады.
Бұл үшін төмендегідей міндеттерді шешуге ұмтылыс жасалды:
– қазіргі қазақ жарнамаларының қамтитын салаларын, тақырыптарын
саралау;
– қазіргі қазақ жарнама мәтіндерінің мағыналық топтастырылуын
айқындау;
– жарнама мәтіндеріндегі түр-түс атауларының функционалды-
семантикалық ерекшеліктеріне талдау жасау;
– түр-түс атауларының қатысуымен жасалған жарнама мәтіндеріне
ассоциативтік талдау жүргізу арқылы психолингвистикалық қырларын
айқындау.
Зерттеудің әдістері. Жұмыста сауалнама жүргізу, қорыту, жинақтау,
жүйелеу, талдау, баяндау әдістері қолданылды.
Зерттеудің ғылыми жаңалығы – қазақ жарнама мәтіндеріндегі ұлттың
өзіндік феноменін танытатын негізгі лексикалық топ – түр-түс атауларының
психолингвистикалық қырларын айқындау алғаш рет зерделенеді.
Зерттеудің дереккөздері. Жұмыста Алматы телеарнасында, Егемен
Қазақстан, Алматы ақшамы, Қазақ әдебиеті, Ана тілі газеттерінде,
сондай-ақ көшедегі қалқандарда, жарнама парақшаларында, тауар
қорапшаларында берілген жарнама мәтіндері пайдаланылды.
Зерттеу жұмысының жариялануы. Зерттеудің негізгі мәселелері
басылымдарда жарияланды.
Зерттеу жұмысының құрылымы. Диссертация кіріспеден, екі бөлімнен,
қорытындыдан және пайдаланылған әдебиеттер тізімінен тұрады.
I ЖАРНАМА ЖӘНЕ ТҮР-ТҮС: ҒЫЛЫМИ-ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗІ
1. Жарнаманың тіл білімінде зерттелуі
Жарнама ісі нарықтық экономиканың дамуына байланысты күн сайын біздің
өмірімізді кеңінен қамтып, берік орын алуда. Жарнаманың экономикалық,
саяси, мәдени өмірімізде алатын орны ерекше. Өйткені көпшілік қауым халық
шаруашылығының, ішкі және сыртқы экономиканың әрқилы салаларындағы болып
жатқан жетістіктерден тез хабардар ететін жарнаманы қажет етеді.
Қазіргі уақытта жарнама ұғымының қамтитын мазмұны, көлемі ұлғайды.
Қазір жарнаманың елдің экономикасында, әсіресе ішкі экономикада атқарып
отырған орны үлкен. Бүгінгі таңда жарнаманың маңызы артып, кең қолданысқа
түсіп отыр. Нарықтық еңбек қарым-қатынасында уақыт өткен сайын
бәсекелестік пайда болады, сондықтан да жарнамаға деген қажеттілік арта
түсуде.
Жарнама – өмір саласының барлығына қатысты көпастарлы ұғым. Жарнама
ақпарат береді, үйретеді, жарнамаға қарап адам қалай сөйлеуді үйренеді.
Жарнама – өнер. Жарнама – құрал. Жарнама – жан азығы. Жарнама – сауда
құралы. Жарнама – пайда көзі. Жарнама − сезім құйынын оятып, биіктерге
шақырушы. Жарнама – қазақтың табиғи тілдік ортасын кеңейтіп, нығайтатын,
байытатын бұқаралық ақпарат арнасы.
Жарнама (жар+нама; жар – жария етті, мәлімдеді; хабар тараттты,
жариялады; нама – араб-парсы сөзі жазылған хат, шығарылған бәйіт,
дастан) – қазақ мәдениетінде кең қолданылған ұғым, дефинициясы айқын
термин. Жарнаманың мән-мағынасы баршаға белгілі, әйтсе де көпшілік
мақұлдаған бірыңғай анықтамасы жоқ. Мысалы, Қазақ тілінің түсіндірме
сөздігінде жарнама ұғымына мынадай түсіндірме берілген: Жарнама –
спектакль, концерт, жиналыс, лекция, спорттық жарыстар, ойын-сауықтар
туралы хабарлама [1, 345 б] . 2003 жылғы 19 желтоқсандағы
№508-II Қазақстан Республикасының Заңында жарнамаға мынадай анықтама
берілген: Жарнама – адамдардың беймәлім тобына арналған және жеке немесе
заңды тұлғаларға, тауарларға, тауар белгілеріне, жұмыстарға, көрсетілетін
қызметтерге қызығушылықты қалыптастыруға немесе қолдауға арналған және
оларды өткізуге жәрдемдесетін кез келген нысанда, кез келген құралдардың
көмегімен таратылатын және орналастырылатын ақпарат [2, 10].
Қазақстан Ұлттық энциклопедиясында: Жарнама, реклама (франц. – жар
саламын) – тауарлардың, қызмет көрсетудің тұтынушылық қасиеті туралы
ақпарат беру және оған деген сұранысты көбейту мақсатында таратылатын
хабарлама; белгілі бір адамдар, ұйымдар, әдебиет пен өнер шығармалары
туралы хабар таратып, оларды әйгілеу. Жарнама көпшілік ақпарат құралдары
(теледидар, радио, газет, интернет, проспектілер, плакаттар, т.б.) арқылы
жүзеге асырылатын коммуникацияның ақылы түрі болып табылады. Кез келген
жарнама хабарламалық, болмаса назар аудартушылық сипатымен ерекшеленеді
деп көрсетілген [3, б].
Орыс тілі сөздігінде жарнамаға мынадай түсінік берілген:
1. Широкое оповещение о потребительских свойствах товаров и различных
видах услуг с целью создания спроса на них.
2. Распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания
известности, популярности.
3. Объявление, плакат, содержащие такое оповещание [4, с.421].
Ағылшын тілінің түсіндірме сөздігінде жарнамаға мынадай түсініктеме
берілген: Advertisement – an announcement in a newspaper, on television,
on the Internet etc that is designed to persuade people to buy a product or
service, go to an event, or apply for a job. Қазақша мағынасы: Жарнама –
адамдарды өнімді сатып алуға немесе қызметті тұтынуды үгіттеуге бағытталған
газеттегі, теледидардағы, интернеттегі хабарлама [5].
Ғ.Ә. Солтанбекова: Жарнама – терминдік ұғымдық көлемі кеңейген жаңа
мазмұндағы қоғамдық әлеуметтік термин; нарықтық қоғамның бір бөлігі,
ұсыныстар мен ойларды, тауарларды, қызмет көрсетулерді насихаттайтын, әрбір
өндірістің, ұйымның тиімді қызмет етуіне ықпал жасайтын, бәсекелестікті
дамытатын форма; бұл оның экстралингвистикалық сипатына қатысты анықтама
[6, ].
Н.Н. Кохтев: Реклама – это оповещение людей всевозможными способами
для создания широкой известности чему либо или кому либо, информация о
потребительских свойствах товаров и преимуществах различных видов услуг с
целью их реализации и создания на них активного спроса, о примечательных
событиях экономической, культурной и политической жизни с целью вызвать
деятельное участие в них людей [7, ].
Зерттеуші С.А. Асанбаева өз еңбегінде жарнама жөніндегі барлық
анықтамаларды ескере отырып, мынадай тұжырымға келгенін атап көрсетеді:
Жарнама – белгілі бір зат пен құбылысты, іс-әрекет пен қызметті елге
таныту, насихаттау, оларға деген сұранысты күшейту мақсатымен (ауызша,
жазбаша) жарияланған хабарлама жиынтығы [8, ].
Зерттеуші Ж. Бекболатұлы жарнамаға қатысты бірнеше көзқарас болады деп
түсіндіреді: экономикалық, психологиялық, ақпараттық, әлеуметтанушылық,
әлеуметтік-мәдениеттанушылық. Ал осының барлығының мақсаты бір: ...жаңа
өнім туралы аларманды хабардар ету, нарыққа қозғау салу, өнімді жеткізу,
ықтимал клиенттердің назарын аудару [9, ].
Аталған анықтамаларды саралағанда, уақыт озған сайын жарнама ұғымының
қамтитын мазмұны, көлемі ұлғайып, жаңаша қырынан танылып келе жатқаны
байқалады.
Жарнама қашан пайда болды? Өткенге зер салып қарайтын болсақ,
жарнаманың замандар бойы қалыптасып дамыған, қоғам, халық өмірімен біте
қайнасқан өзіндік тарихы бар. Жарнама нышандары адамзаттың өзін-өзі танып,
саналы тіршілікке көшкен уақытында пайда болды деуге негіз бар. Адамдардың
алғашқы томаға-тұйық қауымдастықтарында өмірге келген жарнама дами келе
мәдени факторға айналып, тіл, діл, дін, әдет-ғұрып сияқты өзге де
объективті алғышарттармен бірге адамзат дамуының өркениеттік ұғым түсінігін
қалыптастырды. Ал, ақпарат алмасу тұрғысынан алғанда өркениет дегеніміз –
ең биік деңгейдегі мәдени қауымдастықтың, аралас-құраластық пен сан қырлы
байланыстың, яғни коммуникацияның жоғары даму сатысы. Жарнама –
коммуникация құралы, мәдени және өркениеттік тетіктер – техника мен
технология арқылы ол қоғамдық байланыстардың дамуына өз әсерін тигізеді.
Әлбетте, адамзат қоғамының тәй-тәй басқан шағында толыққанды жарнама
әлі өмірге келмеген болатын, тек жарнама нышандары ғана бой көрсете
бастаған. Жарнама нышандарын алғашқы қауымға қауіп-қатер төнгенде дабыл
(сигнал) қағарлық міндетті орындаған, бір тайпаның адамын келесі тайпаның
өкілінен ажырата білген әлеуметтік ақпарат ретінде қарастыруға болады.
Тайпа мүшесінің сақал-шаш жіберуінен, киім киісінен, денесінің түрлі
бөліктеріне таңба салуынан осындай ақпарат көзге ұрып тұратын. Бұл
кезеңде жарнама нышандарының экономикалық сипатынан әлеуметтік бағыты басым
болды, яғни осы арқылы билік тұтқасын ұстаған өкілетті тұлғалар, ауқатты
топтар қарапайым халықтан айырмашылығы болды. Сөйтіп, қоғам дамуының
бастапқы сатыларындағы бұл нышандар жарнаманың пайда болуына жол ашқан
әлеуметтік және мәдени тірліктің таптық және мүліктік жіктелу сипаты бар
элементтері болатын.
Зерттеуші Ж. Бекболатұлы жарнаманың даму үдерісін шартты түрде бірнеше
кезеңге бөлуге болады деп көрсетеді:
1. Б.д.д. III мыңжылдық – б.д. V мыңжылдық – жарнаманың ілкі тарихы
(ежелгі дәуір, антикалық кезең және антикадан кейінгі кезең);
2. V-VII ғғ. – орта ғасырлар (феодализм дәуірі, өнеркәсіпті цехтық
тәсілмен ұйымдастырудың қалыптасуы);
3. XVI-XVII ғғ. – Ренессанс және ағарту дәуірінің жарнамасы;
4. XIX ғ.-XX ғ. басы – индустриялық өндірістің және капиталистік
экономиканың даму кезеңі [9,].
Автордың айтуы бойынша, қазіргі заманғы жарнама әуелі протожарнама
түрінде пайда болған. Протожарнама бұқаралық ақпарат құралдары мен
бұқаралық коммуникация жүйесі қалыптасқан қазіргі жарнама пайда болар
алдындағы ақпараттық-жарнамалық қызметті білдіретін тарихи-мәдени құбылыс
саналады. Ежелгі протожарнаманың пайда болуы біздің дәуірімізге дейінгі 3-
мыңжылдықпен таңбаланады. Культтік протожарнама (рулық және тайпалық
тотемдер), меншік белгілері (таңба, штамп, мөр), авторлық белгілер
(сигнатуралар) протожарнамалық формаларға жатады.
Жарнаманың қоғам дамуының экономикалық факторы ретінде өмірге келуі
қалалық өркениеттің пайда болуымен тікелей байланысты. Урбанистік өркениет
арқасында ілім-білім бір жүйеге түсіріліп, әр түрлі тілде сөйлейтін
халықтарға ортақ дін мен заң-низам дүниеге келді, жазу-сызуы дамыған шаһар
мәдениеті қалыптасты. Қала халқының саны өсті (кей деректерде Рим мен
Вавилонда миллионға дейін тұрғын болғаны айтылады). Қаладағы тыныс-тіршілік
негізгі үш орталық төңірегіне топтастырылғаны белгілі: билік орталығында
әкімшілік орындары, ал рухани орталықта ғибадат үйлері шоғырландырылса,
экономикалық орталық өзегі базар болып табылатын.
Осы құрылымдардың бәрі бас-аяғы бүтін, жинақы, классикалық күйде Рим
мегаполисінде көрініс тапты. Мұнда тұрғындарды Сенаттың саяси шешімдерімен,
қала басшылығының бұйрық-жарлықтарымен, жат жұрттық елшіліктердің келу-
кетуі, азық-түліктің бағасы, сондай-ақ ақсүйектердің сүйікті ермегі –
гладиаторлардың шайқасы жөніндегі ақпармен таныстыратын жарнаманың арнайы
түрлері болған. Мұндай жарнамаға Сенаттың ағымдағы қарарлары мен шешімдері
жазылған арнайы тақталар жатқан, оған билік маңайындағы жаңалықтар, жеке
тұлғалардың шақырулары мен хабарландырулары жазылған.
Үлкен қаладағы ақпарат алмасуға аса мұқтаж орындардың бірі – ғибадат
үйлері, храмдар орналасқан рухани орталық болып табылатын еді. Мәселен,
Римде абыз тұрған үйдің маңында арнайы тақталар ілінетін, оларға болжам-
жорамалдар жазылып, кейіннен мұражайға өткізілетін болған. Храмдар мен
соборлардың, мешіттердің қабырғаларына хат-хабар ілу кейінгі дәуірлерде де,
атап айтқанда Орта ғасырларда да жалғасын тапқан. Бұған атақты реформашы
Мартин Лютер тезистерінің 1617 жылы Виттендберг соборының қабырғасында
ілінуі айғақ.
Орта ғасырдағы еуропалық жарнаманы негізінен жаршылардың тауарды –
айталық, шарап пен құмыраны, ат әбзелдерін, жеміс-жидекті әспеттеп, асыра
дәріптеп, мақтауын келістіре отырып, бар дауысымен жеріне жеткізіп айтатын
жар салуы деп қарастыруға болады. Алайда, осы кезеңде жазбаша жарнама да
бой көрсете бастады. Қылқалам иелері – граверлер, суретшілер мен мүсіншілер
жарнама ісіне араласып, олардың туындылары қалалар мен кенттердің
көшелерінде пайда болды. Тарих деректері XII ғасырдың бас кезінде көшелерге
әшекейлі ілмелер ілінгенін айғақтайды. Көркем ілмелер өнері XIV-XVI
ғасырларда өркендеп, дамиды. Бұл кезеңде Батыс Еуропада экономика қарыштап
өсіп, қала мәдениеті жаңа биіктерге көтерілген кезең болатын. Экономика мен
қоғамның әлеуметтік құрылымындағы оң өзгерістер жарнама шеберлерінің
ізденістеріне кең жол ашты. Бейнелеу құралдарын қолданудың жаңа әдістері
пайда болды. Қабырғаға салынатын фрескалық суреттерді майлы бояумен
салынған туындылар алмастыра бастады. Сөйтіп, көркемсуретті ілмелер
өнерінің дамуы үшін қолайлы жағдайлар қалыптасты. XV ғасырдың ортасында-ақ
Франция қалалары осындай ілмелерге толы болғандығы тарихтан белгілі.
Жарнаманың қарастырылып отырған кезеңдегі дамуы Еуропа елдерінде осы
тұста болып өткен негізгі саяси және экономикалық оқиғалармен тікелей
байланысты. XV ғасырдағы Еуропа тарихы өндірістік және қоғамдық
қатынастардың, саяси және мемлекеттік құрылыстың жаңа тұрпаттары мен
түрлерінің пайда болуымен ерекшеленеді. Бұл жаңа географиялық ашулар жүзеге
асқан, жаңа елдер мен аймақтар саяси сахнаға шығып, еуропалық, экономикалық-
саяси және мәдени өмірдің өзегі Жерорта теңізінен Батыс пен Солтүстік-
Батысқа қарай ойыса бастаған уақыт болатын. Осы тұс классикалық орта
ғасырда компас, оқ-дәрі, кітап басу сияқты ұлы жаңалықтардың дүниеге келген
кезі еді. Техника қауырт дамып, өндірісті ұйымдастыру технологиясы
жетілдірілді, тау-кен, металл өңдеу, балқыту, тоқыма, коммуникация
құралдары өндірісі өркендеді. Математика, астрономия, физика, химия сияқты
ғылым салалары дамыды.
Кейінгі орта ғасырда жазбаша жарнаманың парақша, афиша, каталог және
манускрипт сияқты жаңа формалары кеңінен тарай бастады. Мұның барлығы баспа
ісінің өркендеуі арқасында мүмкін болды. XV ғасырда батыс жарты шарда
ұлттық экономикалардың, сауда мен ғылыми орталықтардың дамуы ақпараттың
жаппай тарауына мұқтаж болды.
Жарнама қазақ халқына да кездейсоқ, тосыннан келген жаңалық емес. Оның
алғашқы ауызша үлгілерін қазақ әдебиетінен байқауымызға болады. Себебі жазу-
сызуы жоқ елде хабар таратудың ең қолайлы түрі осы болды. Мұндай жарнама
үлгілерін ауыз әдебиетінен молынан кездестіруге болады. Мысалы Қобыланды
батыр жырынан мынадай жолдарды кездестіреміз:
Қалған мұнда Құртқа қыз,
Салды хабар жұртына.
Берен тонды жамылды...
Сұлтаным келе жатыр деп,
Нөкері бар қасында
Қараман, Орақ батыр деп,
Отыз күндей ойын бар,
Қырық күн қылар тойым бар.
Алты мың үйлі қыпшақтан
Жан қалдырмай жайыңдар...
Алпыс атан бөлдіріп,
Сайыстыққа қойыңдар.
Үлкен аға, кіші іні,
Батырдың кетіп алдынан,
Даяр қылып тұрыңдар... [10, ]
Сыр бойынан табыған Мұңлық-Зарлық, Оғыз-наме жазба
ескерткіштерінің Жарлық шашу, Жар салу сөздерінің өзінен жарнаманың
негізі барын байқауға болады. Мысалы, XII-XV ғасыр ескерткіші бойынша,
Оғыз қаған әйдік той жасады, ел жұртқа жарлық шашып, шақырып кеңесті...
Жарлық жазылып, елшілерге беріп жіберілді [11, ].
Мұңлық-Зарлық ескерткішінде де жар салу деген сөз бар.
Қазақ жазбаша жарнамасының үшінші кезеңі – 1917 жылғы төңкеріске
дейінгі уақыт. Бұл сауда-саттықтың айырбас түрі болған кез.
XIX ғасырдың екінші жартысындағы қазақ буржуазиясының ұлттық
талаптарының бірі ана тілінде газет шығару болды. Патша әкімшілігінің
бұйрық жарлығын, жаңа хабарларын, сауда-саттық мәселелерін жергілікті
әкімдер мен халыққа өз тілімізде жеткізу де қазақ тілінде шығатын газетті
қажет етті. Осындай қажеттіліктердің нәтижесінде, ұлттық буржуазияның
тілегін қанағаттандырып, жергілікті әкімдердің қазақ елін басқару ісін
жеңілдету мақсатымен патша үкіметі ұлт тілінде газет шығаруға рұқсат берді.
Қазақ тіліндегі Түркістан уәлаятының газеті (Туркестанские
ведомости газетінің қосымшасы) 1870 жылдың 28 сәуірінде шыққан, бірінші
санында қазақ тіліндегі алғашқы газет туралы жарнама берілді. Газеттің
бірінші бетінде сол кездегі жарнама хабарларының ақысы жазылды. Яғни
бірінші беттегі жарнаманың құны 10 тиын, соңғы беттегі жарнаманың құны 5
тиын. Жарнамалар газетте арабтың Иғлан сөзімен немесе орыс тіліндегі
Объявление сөздерімен берілді.
Түркістан уәлаяты газетінің қазақша бөлімінің 1883 жылы жабылуына
байланысты қазақ тіліндегі екінші газет бұдан 5 жыл кейін 1888 жылдың 1
қаңтарынан бастап жаңадан құрылған Дала генерал-губернаторының органы
ретінде оның администрациялық орталығы Омбы қаласында шыға бастады. Газетті
шығарушы және оның бақылаушысы Дала генерал-губернаторы болды. Бұл газет
Қазақстанның барлық түкпір-түкпіріне таралды. Газет программа бойынша
Жоғары ұлықтардың қазақ даласына қатысты бұйрық жарлықтарымен қазақтарды
таныстырып отыруға, сондай-ақ олардың арасында елдің табиғаты, тұрмысы,
шаруашылық жайы, (мал шаруашылығы, егіншілік, айырбас сауда т.б.) және
мәдени өмірі (әдет-ғұрып, өсиет, ертек, әңгіме, халықты сауаттандыру т.б.)
хабарларды таратуға тиісті болды.
Ал Дала уәлаяты газеті беттерінде ең көп тараған жарнама
хабарларының бірі – жаңа кітаптар. Олар Жаңа кітаптар деген атпен
жарияланып отырды. Мысалы, патшалы ресейдің отарлау саясатының бетін аша
түсетін 1884 жылы басылып шыққан Ахмет Кенесарин жазған Султаны Кенесары и
Сыздык атты кітап.
Дала уәлаяты газетінде берілген жарнама хабарларының көпшілігі
саяси-экономикалық мәселелермен қатар оқу-ағарту, әдебиет, өнер-білім,
ғылым салаларындағы жаңалықтар жөнінде болды. 1895 жылғы Дала уәлаяты
газетінде сол кезде жаңадан ашылған Ағаш медресесі туралы жарнама хабары
соған мысал. ...Ағаш медресесіне түсіп жыл сайын қазақ балаларына (Дала
уәлаятындағы) екі орын болады һәм біреуі өз жанынан оқыған балалардан
жылына 130 теңгеден алынады т.с.с.
Қазақ халқының артта қалуының басты себебі оның надандығынан екенін
жақсы түсінген газет редакциясы қазақ даласында ашылған әрбір жаңа мектеп,
школа, медресе жөнінде дер кезінде жарнама хабарларын беріп отырды.
XIX ғасырдың II жартысында қазақ жерінде алғаш шыққан Түркістан
уәлаяты газетінде жарнама хабарлары екі тілде, яғни қазақ, өзбек
тілдерінде шықты. Ал негізгі ресми бөлімдегі генерал-губернатордың, әскери
губернатордың бұйрық-жарлықтары мен шет ел хабарлары орыс тіліне аударылды.
Дала уәлаяты газетінде жарнамалар орыс және қазақ тілдерінде беріледі.
Алғашқы қазақ баспасөздері Түркістан уәлаяты газеті мен Дала
уәлаяты газеттеріндегі жарияланған жарнама хабарларын зерттеу, сонымен
қатар жарнама тілі стилінің қалыптасу, даму дәрежесін айқындауы үшін өте
керек.
Кеңес дәуіріндегі баспасөз жарнамалары 1917 ж. төңкерістен кейінгі
жылдары жарияланды. Кеңес дәуірінде қазақша жарнамалар сандық жағынан ғана
емес, сапалық жағынан да жаңа белеске көтерілді. Өйткені 1917 ж. төңкеріске
дейінгі жарнама хабарлары тек Түркістан уәлаяты газеті мен Дала уәлаяты
газеттерінде ғана жарияланса, Кеңес дәуірінде Қазақ(1913-1918),
Алаш(1916-1917), Сарыарқа(1902-1917), Серке газеттерінде көптеп
жариялана бастады. Кеңес дәуірінде қазақ жарнамасының қоғамдық қызметінің
дамуына сол кездегі қоғамдық өмірдегі болып жатқан әртүрлі өзгерістер мен
жаңалықтардың, дер кезінде халыққа жеткізілуіне байланысты болды. Сонымен
қатар бұл жарнамалардың сыртқы көрінісі мен көркемделуі де біршама жаңарды.
Бұл кездегі жарнамаларды тақырып жағынан бірнеше топқа бөлуге болады:
Бірінші – оқуға, білімге байланысты жарнамалар.
Екінші – сауда-саттыққа байланысты жарнамалар.
Үшінші – техника мен ғылымның әр түрлі салаларына байланысты
жарнамалар.
Төртінші – медицина саласына байланысты жарнамалар. Кеңес дәуірінде
жарнамалардың мақсат, мазмұнына сай дамуы, бір жағынан, оның қоғамдық
қызметінің қолданылу өрісін кеңейтіп отырса, екінші жағынан, оның
икемділігін арттырып, жарнама тілінің ішкі құрылысының саралануына әсер
етті. Сондықтан Кеңес дәуіріндегі қоғамдық өміріндегі болып жатқан барлық
өзгерістер мен жаңалықтар жарнама тілінің өзгеріске түсуіне, дамуына әсер
етіп отырды.
Жаңа қоғамның орнауына байланысты туған жаңа сөздер, терминдер
қоғамдық өмірдің алуан түрлі саласында өз орындарын тауып, қолданылып
жүрді. Кеңес дәуіріндегі баспасөз беттеріндегі жарнама хабарларында да жаңа
сөздер мен терминдерді кездестіруге болады. Мысалы, театр, драма, почта,
адрес, телефон, номер, склад т.б. жаңа сөздер жарнамада қолданыла бастады.
Қазақ қауымының мәдени өміріне 1917 жылғы төңкеріс әкелген өзгерістер
мен соны жаңалықтардың бірі баспасөз орындарының бір жағынан саны көбейіп,
екінші жағынан сапалық қасиетінің артуы болып саналады. Қазақ жарнамасының
дамуына үлкен әсер еткен фактордың бірі – қазақ тілінің ғылыми зерттеу
объектісі болып, оның саналы да сапалы дамуына бағыт-бағдар белгіленіп
отырылуы десек, екінші жағынан, оның жеке ғылым саласы болып қалыптасқанын
естен шығаруға болмайды.
Төңкерістен кейінгі жарнамалардың түрлері мынадай болып келеді:
Түркістандық мемлекет шаруа аспаптар склады Шевченко, Полтарацкий
көшесінде телефон номері 745
Көп түрден ауыл шаруашылық машиналары, бау-бақша саймандары,
балықшылық керек-жарақтары
Майда аспаптардан балталар, кетпен және басқалары бар.
Бағалары арзан.
Туркестан мемлекеті шаруа аспаптар алады.
Шаруа аспаптарды тиімді шарттармен, қарызға да береді қосшы
союздарына, ауыл кооперативтеріне, майда қорық ұйымдар, машинеішілік
қауымдарына және жеке шаруаларға.
Әр түрлі ауыл шаруа машиналарын түзетіп береді.
Көк арба, ұшырғыш, тұқым сепкіш секілді аспаптар жасап береді.
Шойыннан әр түрлі аспап құюға болады.
Бағалары өте арзан [8, ]
Сондай-ақ қазақ халқының тұрмыс-тіршілігінде жарнаманың белгілі бір
мән-маңызға ие болғандығын Б. Момышұлының Ұшқан ұя атты шығармасында
берілген мынадай жарнама үлгісі айқын дәлелдейді:
Уа, жарандар, жарандар,
Құлақ сап, маған қараңдар.
Қарагер атты жоғалттық,
Кім көрді, қандай адам бар?!
Иесі мына ер жігіт,
Жинайтын дәйім адал мал.
Күміс жал, күржік желкелі,
Құйрығы оның келте еді.
Құлыннан қолда өсірген
Қиқу көрсе көсілген,
Жүйрікке қошқар атаймыз –
Табылса сақтап кесірден [13, ].
Бұл айтылғандардан қазақ халқының мәдени өмірінде, тұрмыс-тіршілігінде
жарнаманың да өзіндік орны болғандығын, оның белгілі бір функцияларды
атқарғанын аңғаруға болады.
Зерттеушілердің айтуына қарағанда, қазіргі заманғы жарнаманы өмірге
әкелген факторлар қатарына мыналар жатады:
– экономикалық факторлар (өнеркәсіптік революция);
– ғылыми-техникалық прогресс (коммуникацияның озық әдістерінің –
телефонның, телеграф пен радионың, кинематографтың пайда болуы);
– әлеуметтік өзгерістер (халық санының өсуі, бұқара санасының оянуы,
көші-қон үдерістерінің жеделдеуі);
– мәдени ілгерілеушілік (қала мәдениетінің басым бола бастауы, жалпы
адамзатқа ортақ құндылықтардың көрініс беруі).(Ж. Бекболатұлы).
Жарнамаға қатысты көзқарастарды бірнеше топқа бөлуге болады. Себебі
жарнаманы қоғамдық өмірдің нақты бір салаларында ғана қолданылады деп айту
дұрыс болмас еді. Өйткені жарнама – қоғамдық өміріміздің бөлінбес бір
бөлшегі. Жарнаманың қолданылмайтын саласы кемде-кем. Сонымен қатар әр
саланың кәсіптік ерекшелігіне қарай, жарнаманың да қолданылуының өзіндік
орны бар. Жарнаманың ең жиі қолданылатын салалары: сауда, туризм, спорт,
мәдениет, қызмет көрсету, бұқаралық ақпарат, медицина, ғылым, халық ағарту,
ауыл шаруашылығы мен өнеркәсіп, құрылыс, көлік, ақпарат және т.б.
Экономикалық көзқарас бойынша, жарнама тауарды сатуға, сұраныс
туғызуға мүмкіндік беретін тауардың тұтынушылық қасиеттері және қызметтер
туралы ақпарат ретінде қарастырылады. Д. Денисон және Л. Тоби тікелей және
жанама жарнама ұғымдарын ұсынып, тікелей жарнамаға аларманды тауарды сатып
алуға, тапсырыс беруге итермелейтін жарнаманың барлық түрлерін жатқызады.
Ал жанама жарнаманы жұртшылықпен байланыс (паблик рилейшнз), яғни бұқаралық
ақпарат құралдарының назарын аударатын, қоғамдық пікірді қалыптастыратын
жарнама ретінде айқындайды. Психологиялық көзқарас бойынша, жарнама өнім
өтілімін және оған деген сұранысты бағаға қатыссыз реттеу, сондай-ақ
халыққа тауар туралы малұмат беру, онымен таныстыру, сатып алуға иландыру
дегенді білдіреді. Ақпараттық көзқарас жарнаманы тұтынушылармен байланыс
кезінде қоғамдық қажетті атқарымдарды (функцияларды) орындайтын қоғамдық
қосымша жүйе ретінде қарастырады. Әлеуметтанушылық көзқарас бойынша,
жарнама белгілі бір қоғамдық құрылымдар бұқаралық санаға әсер ету үшін
тарататын арнайы ақпарат болып табылады. Ал әлеуметтік мәдениеттанушылық
көзқарасқа сәйкес, жарнама экономикалық реттеу тетігі ғана емес, қоғамды
әлемнің белгілі бір картинасымен, құндылық бағыттарымен қамтамасыз ететін
қоғамдық жүйелердің бірі.
Осы аталған анықтамаларға сәйкес жарнама қоғамдық өмірде алуан түрлі
міндеттерді атқарады, атап айтқанда олар:
• Ең алдымен экономикалық міндеттер, себебі жарнама тауарды өткізудің
экономикалық құралы болып табылады.
• Әлеуметтік, мұнда жарнама әлеуметтену, әлеуметтік кеңістікті
айқындау функцияларын орындайды, сондай-ақ коммуникация құралы ретінде
көрінеді.
• Идеологиялық, бұл ретте жарнама қоғамға көзқарастар мен мінез-құлық
стандарттарының белгілі бір стереотиптерін енгізеді, адам бойында
тұтынушылық идеологиясын қалыптастырады.
• Психологиялық, жарнаманың психоэмоциялық жүктемелерді түсіріп,
жеңілдететіні осы арқылы көрініс табады.
• Эстетикалық, мұнда жарнаманың эстетикалық қырлары көрінеді.
Сондай-ақ жарнама қоғамда белгілі бір функцияларды жүзеге асырады.
Олардың әуелгісі – экономикалық функция. Себебі, жарнаманың өзі
экономикалық құбылыс болып табылады. Ол өндіруші немесе тауар сатушы
алдында тұрған экономикалық міндеттерді жүзеге асырады, тұтынушы
қабылдайтын экономикалық шешімдерге әсер етеді, сөйтіп, экономикалық
жүйенің ажырамас бөлігі болып табылады.
Жарнаманың өзі коммуникацияға қатысатын жарнама берушілердің,
бұқаралық ақпарат құралдарының, тауар және қызмет тұтынушылардың бәріне
нақты бір экономикалық пайда әкеледі.
Жарнама:
– өндіріс пен сауда саласын тұтынушыға қажетті пайдалы ақпараттармен
қамтамасыз етеді;
– тауар маркасының өміршеңдігі мен танымалдығын қолдап отырады;
– бұқаралық ақпарат құралдары тіршілігінің ең маңызды көздерінің
бірі болып табылады;
– жұмыс орындарын аша отырып, халықтың еңбекпен қамтылуына жағдай
жасайды;
– жаңа өнімдер мен соны білімнің өмірге енгізілуіне себепкер болады.
Қоғамды тауарлар мен қызметтер туралы құлағдар ету – жарнаманың
әлеуметтік функциясының өзегі. Жарнаманың әлеуметтік рөлінің маңызды
қырларының бірі мынада – ұсыныс жасау арқылы жарнама жұртты еңбек етуге
ынталандырып, игі мақсаттарға жетуге итермелейді. Жарнама әлеуметтік
құндылықтарды таратады. Ол өмір салтының, стереотиптердің қалыптасуына
ықпал етеді. Жарнама қайсыбір елдер халықтары өмірінің айнасы, мәдени
тарихи дәстүрлердің көрінісі іспетті.
Жарнаманың коммуникативтік функциясының бір ерекшелігі – ол тұтыну
саласымен шектелеледі. Сөйтсе де, осы арқылы жарнама адамның өзара араласу,
танысу, білісу мүмкіндігін арттырады. Түрлі өркениеттер өкілдері арасындағы
мәдени диалогтың орнауына себепкер болады.
Техникалық және технологиялық жетістіктерді өндіріске енгізу
нәтижесінде өмірге келген жаңа тауарлар жарнама арқылы жұртшылыққа
таныстырылады, олардың пайдалы қасиеттері жөнінде мағлұмат беріледі. Ғылым
мен техника жетістіктерін насихаттауға негізделетін жарнаманың білім тарату
функциясы осылайша көрініс табады.
Осының барлығын саралай келгенде, жарнаманың адамзат өмірінде, қай
қоғамда, қай елде болмасын қажет құбылыс екендігі аңғарылады.
Жоғарыда атап өткеніміздей, жарнама – өмірдің көпастарлы саласы. Оның
экономикалық, әлеуметтік, саяси, психологиялық, лингвистикалық т.б.
астарлары болады. Мысалы, лингвистикалық тұрғыдан алғанда, жарнама – сөз,
жарнама – сөйлем, жарнама – бірнеше сөйлемнен тұратын мәтін немесе шығарма,
тіпті бөлек кітап, кино болуы да мүмкін. Жарнаманың лингвистикалық қыры
қашаннан да тілші ғалымдардың назарын аударып келеді. Себебі, жарнаманың
қай түрі болмасын адамзат тілінсіз, сөзсіз құрылмайды. Тіл – жарнаманың
қуатты қаруы. Жарнаманың тіл білімінде зерттелуі. Еліміз
егемендікке қол жеткізген соңғы жиырма жыл ішінде, яғни, 1990 жылдан бергі
кезеңде бұрынғы кеңестік дәуірдегі қоғамдық-саяси қатынастар ыдырап,
елімізде нарықтық қатынастарға негізделген жүйе қалыптаса бастағаннан бері
жарнама қоғамдық өмірдің ажырамас бір бөлігіне айналды. Аталған кезеңнен
бері орыс тіл білімінде жарнама мәселесіне арналған бірқатар еңбектер жарық
көріп, жарнаманың кейбір аспектілері ғылыми зерттеу жұмыстарының зерттеу
нысанына айнала бастады. Мәселен, Е.Н. Асеева, П.В. Асеев, Т.К. Серегин,
Л.М. Титкова, В. Музыкант, И.В. Крылов, И.Л. Викентьев, И.А. Гольман, Н.С.
Добробабенко орыс тілінде беріліп жүрген жарнама материалдарын түрлі
аспектіде қарастырды. Бірқатар батыс шет ел ғалымдарының, атап айтқанда Д.
Огилви, Р. Ривз, Ф. Котлер, Г. Картер, Ч. Сэндидиж, Д. Делл, Т. Линда, В.
Фрайбургер, К. Ротцолл еңбектері орыс тіліне аударылды.
Бірақ бұл еңбектерде жарнаманың лингвистикалық қырына аз көңіл
бөлінеді. Негізінен жарнаманың экономикалық, саяси, әлеуметтік мәселелері
зерттеу нысаны ретінде алынады. Жалпы қазіргі жарнама негізінен
экономикалық және жалпыгуманитарлық ғылымдардың зерттеу нысаны болып жүр.
Дегенмен де соңғы жылдары орыс тіл білімінде жарнаманың кейбір
лингвистикалық мәселелері зерттеу нысанына айнала бастады, мәселен, Е.М.
Шамсутдинова өз еңбегінде ағылшынтілді жарнама мәтіндеріндегі ойды
жеткізудің интенсивтілігі мәселесін (диссертация орыс тілінде жазылған),
Е.А. Долуденко ағылшын тіліндегі техникалық жарнаманың семантикалық-
синтаксистік ерекшеліктерін (диссертация орыс тілінде жазылған), Е.Е.
Корнилова орыс тіліндегі тележарнамалар қызметін қарастырады.
А.А. Билялова орыс тіліндегі жарнама мәтіндерін қазіргі әлеуметтану
мен әлеуметтік психология ғылымдарының жетістіктерін пайдалана отырып
зерттейді. Автордың пікірінше, жарнаманы зерттеудің ең өзекті тұсы –
бұқаралық санамен байланыстылығы. Бұл жөнінде автор өз еңбегінде:
Современнная социология и социальная психология весьма далеки еще от
сколько-нибудь полного понимания выделенного объекта: усложнение форм
общественной жизни, развитие массовых форм потребления произведений
культуры и искусства, массовых форм проведения свободного времени, средств
массовой информации заставляет с особым вниманием отнестись к изучению
данного класса явлений – деп жазады [14,(18 б).
Т.Н. Ливщиц зерттеуінде жарнама мәтіндері коммуникативті акт
теориясына қатысты бұқаралық сананы басшылыққа ала отырып қарастырылады.
Автордың пікірінше жарнама қарым-қатынас жасау, ой, мағлұматтар алмасу,
танымдық-еңбек қызметіндегі адамдардың бір-бірімен қатынасын көрсететін,
бұқаралық сананы қалыптастыратын, сол бұқаралық санаға байланысты
қабылданатын құрал қызметін атқарады. Коммуникативтік қызметте жарнама
арқылы берілетін тілдік материал танымдық-белгілік мәнге ие болады да,
адамдарды әлеуметтік тұлға дәрежесіне көтерудің маңызды тетіктерінің біріне
айналады. Әлеуметтік процеске айналғандықтан жарнама арқылы берілетін
тілдік материал жеке тұлғалардың ғана емес, қоғам мен қоғам мүшелерінің
арасындағы байланыстырушылық қызметінің арқасында бұқаралық сананың
қалыптасуына елеулі әсер етеді. Зерттеуші бұқаралық сананың қолданысына
төмендегідей сипаттама береді: Важная особеннность массового сознания –
его самоопределяемость, суверенность или же наоборот, манипулируемость
извне. Функционирование массового сознания включает в себя:
1) получение информации (отражение действительности);
2) оценку информации (соотнесение ее с потребностями);
3) целеполагание (формирование цели и выбор средств ее осуществления);
4) духовную регуляцию деятельности [15,(18б).
Жарнаманың кейбір ерекшеліктері туралы ғылыми тұжырымдарды Д.Э.
Розенталь, Н.Н. Кохтев, Э.Г. Рябцева, О.А. Дмитриев, Е.Ф. Тарасов
еңбектерінен де кездестіруге болады.
Ал қазақ тіл білімінде жарнама тілінің ғылыми-теориялық мәселелері әлі
түрен салынбаған жаңа сала десек те болады. Себебі қазақ тіл білімінде
жарнама тілі мәселесіне байланысты жарық көрген ғылыми-зерттеу жұмыстары
мен ғылыми мақалалар саусақпен санарлық. 1990 жылдан бергі кезеңде қазақ
жарнамалары тіл мәдениеті, ұлттық менталитет, ұлттық идея, насихат, тілдік
норма, сөз мәдениеті мәселелеріне байланысты ғана жеке ғылыми,
публицистикалық мақалалар аясында ғана сөз болып келді. Оның себебі
жарнаманың қоғамдық қызметінің, әлеуметтік мазмұнының шектеулі болғандығы.
Әлеуметтік лингвистика – тіл мен қоғамдық өмір деректеріндегі себептік
байланыстарды зерттейтін тіл білімінің бір саласы. Қазақ тілінде
әлеуметтік тіл білімі терминімен аталып жүрген тіл білімінің бұл
саласының негізгі нысаны – тілдің функционалдық жағы, қарастыратын басты
мәселелері: тілдің қоғамдық табиғаты, әлеуметтік мәні, қызметі, тілдік
болмыстың формалары (әдеби тіл, ауызекі сөйлеу тілі, қарапайым тіл,
территориялық диалектілер т.б.), тілдік әлеуметтік саралануы (жаргон, арго,
кәсіби тіл), тілдік қалып, тілдік жағдай, тіл саясаты т.б. Жарнама
әлеуметтік тіл білімі тұрғысынан зерттеу нысаны ретінде алынып, қазақ
тілінде жазылған алғашқы ғылыми зерттеу жұмысы ретінде С.А. Асанбаеваның
Жарнама саласында мемлекеттік тілді қолданудың социолингвистикалық өзекті
мәселелері атты кандидаттық диссертациясын атауға болады. Еңбекте қазақ
тілінің мемлекеттік тіл ретінде жарнама саласындағы қызметі және оның
өзекті мәселелері, жарнама саласында мемлекеттік тілдің қолданылу аясын
кеңейту жолдары қарастырылады. Зерттеуші өз зерттеу жұмысының өзектілігі
мен мақсатын былай тұжырымдайды: Қазақ тілі азды-көпті жарнама саласында
қолданыла бастады. Бірақ бұл көпшілік көңілінен шықпай отыр. Мемлекеттік
тілде берілген қай жарнаманы алсақ та, талғамсыз, қазақ тілінің әдеби
нормаларына қайшы келетін, не болмаса орыс тілінен қалай болса солай
аударылған жарнамаларға кез боламыз. Қазақ тілінің мемлекеттік тіл
дәрежесін толығымен атқаруы үшін оның жарнама саласында кеңінен
қолданылуын, өрісін кеңейту өзекті мәселе. Күні бүгінге дейін жарнама тілі
жүйелі зерттеу нысаны болған емес. Қазақ тілі жарнама тілі ретінде әлсіздік
танытқандықтан да нарықтық экономикада, әсіресе сауда-саттық саласында
беделге ие бола алмай келеді. Республикада қазақ жарнама тілін кеңінен
қолданатын беделді тілге айналдырудың жолдарын көрсету, осы бағытта нақты
ұсыныстар енгізу (13б). Автордың пікірінше, нарық қыспағына түскен қазақ
тілінің мемлекеттік тіл ретінде толыққанды жарнама тіліне айналдырудың
тетігін (механизмін) жасауға шамасы келгенше күллі тілші қауым атсалысуы
тиіс (13б). Зерттеуші Қазақстанда жарияланып жүрген жарнамалардың Тіл
заңын қаншалықты орындап, басшылыққа алып жүргендігін нақтылы зерттеулер
жүргізбей-ақ байқауға болатындығын айта келіп, өз ұсыныстарын былай
түйіндейді: Осы тұрғыдан келгенде мемлекеттік тілдің жарнама саласында
қызмет етіп, қолданылуын, әдеби тіл нормаларын қалыптастыру мәселесін
ғылыми негізде жүйелеп беретін, оның іске асуын қадағалап отыратын,
қадағалап қана қоймай оған ұйытқы болатын Социолингвистикалық орталық
құрса, бұл істің шешімін тауып, одан әрі дамуына жақсы әсерін тигізер еді.
Ал мұндай орталық құруға, шындап кіріссе, материалдық негіз бар. Жарнама
мәселесімен айналысатын мамандар жеткілікті. Демек, үкіметіміз мемлекеттік
тілдің жарнама саласында қалыптасуы үшін керекті жағдайдың барлығын жасауы
тиіс, қазақ тілі жарнама саласын сонда ғана толық қамтып, қолданылу өрісін
кеңейтуі мүмкін (14б).
Автор өзі зерттеу жүргізіп отырған кезеңдегі (1990-1999) бұқаралық
ақпарат құралдарындағы жарнаманың берілу процесін былай сипаттайды: Қазір
республикамызда жұмыс істейтін 49 телерадиокомпанияның 7-еуі, 27 радионың
біреуі-ақ (ішінара) қазақ тілінде хабар таратады, ал жарнама оларда жоқтың
қасы. Республика бойынша шығатын 1227 газеттің 211-і қазақша шығады. Бұл
қазақ газеттерінің ішінен саусақпен санарлығында ғана жарнама бар, көбінде
жоқ, ал барының өзі тек қана мемлекеттік ұйымдардың және құрылымдардың
жарнамасын береді. Мысалы, Қазақ әдебиеті, Қазақ елі, Түркістан
газеттерінде жарнама атымен жоқ, ішінара жарияланатын кейбір басылымдарда
ол өз деңгейінде, сапалы берілмейді. Мұның барлығы БАҚ-тың жарнама
агенттіктерінің мемлекеттік тілге тиісті дәрежеде мән берілмеуінен, жарнама
ісінде тәжірибесіздік пен осы салада қазақ тілінде жұмыс істейтін маман
жарнамашылардың жеткіліксіздігінен. Республика бойынша қанша газет, радио,
телеарна болса, соншалықты жарнама бөлімі бар. Бірақ жарнама саласында сан
бар да, сапа жоқ (22б).
Қазақ тілінің материалдары негізінде жазылған Ғ.Ә. Солтанбекованың
Қазақ жарнамалары: тілдік сипаты және олардың ықпал ету қызметі атты
кандидаттық диссертациясында 1996-2001 жылдар аралығында қазақ мерзімді
басылымдары, радио және телехабарларынан, сыртқы жарнамалардан жиналған
жарнама мәтіндеріне талдау жүргізіледі. Еңбекте қазақ жарнамаларының ықпал
ету қызметіне негіз болатын уәждемелер, жарнаманың вербалды емес
құралдарының ұлттық мәдениетке қатыстылығы, жарнама мәтіндеріндегі
вариантты лексикалық бірліктер, әдеби тілдегі терминденген сөздердің
жарнама мәтіндерінде қолданылуы және т.б. да мәселелер сөз болады. Ғ.Ә.
Солтанбекова өзі зерттеп отырған кезеңдегі қазақ жарнамасы туралы: Қазақ
қазақ қоғамында, қоғам нарықтық қатынастарға көшкен уақыттта жарнаманың
рөлі жоғары, ол маңызды қызмет атқарады. Өйткені ол – нарықтық қарым-
қатынастардың бір құрамдас бөлігі, нарықтық қоғамның бір атрибуты. Бұл
нарықтық қарым-қатынастағы қоғам дамуында жарнаманың ықпалы өлшеусіз деген
сөз. Қазіргі қоғамда жарнаманың қазақ тіліндегі нысаны енді ғана қалыптасып
келеді. Қазақ жарнамалары ақпарат таратудың барлық көздерінде – мерзімді
басылымдарда, радио және телеарналарында, жарнама үшін арнайы шығарылатын
газеттерде, сондай-ақ, сыртқы жарнамаларда кеңінен қамтылады – деп жазады
(138б).
Қазіргі өзекті мәселелердің бірі – Қазақстандағы жарнама тарату тілі,
қазақ тілінің жарнама саласындағы қызметі. Автор бұл жөнінде: Қазақ
қоғамындағы қазіргі қалыптасқан саяси, мәдени ахуалға, тілдер саясатына
байланысты өндірістік өнімдер мен еңбек қарым-қатынастарын насихаттайтын
жарнама мәтіндері бірыңғай қазақ тілінде емес, бірнеше тілдерде беріледі.
Зерттеу барысында қолдағы бар материалдардың негізінде мынадай сандық көлем
анықталды:
- орыс тіліндегі жарнамалар – шамамен 60%;
- қазақ тіліндегі жарнамалар – шамамен 30%;
- шет тілдеріндегі жарнамалар – шамамен 10%. (9б)
Автор жарнама мәтіндеріндегі продукт – дәмдік, бульон – құжыр, пленка
– үлдір, автогонщик – автозаткер, курьер – шабарман, паста – сықпа,
фейерверк – нұршашу сияқты қазақ тіліндегі жаңа қолданыстарға да
тоқталады. Автордың пікірінше: Жарнаманың прагматикалық қызметін арттыру
мақсатында жаңа қолданыстарды қолдану ұтымды деген тенденциямен қатар,
жарнама мәтінін қазақыландыра түсуге ұмтылу бағыты бар. Басқа жазба
мәтіндерге қарағанда, жарнама мәтінінде жаңа қолданыстарды қолданудың
жауаптылығы жоғары. Жарнама мәтініндегі жаңа қолданыстың тосын екендігі
прагматикалық қызметті төмендетеді. Сонымен қатар кейбір жаңа қолданыстар
өзінің семантикасы жағынан орыс тіліндегі сөздердің мағынасына сәйкес
келмейді. Бұл да жарнаманың тілдік сипатындағы прагматикалық қызметіне әсер
етеді (99б).
Қазақтілді жарнаманың кейбір ғылыми-теориялық мәселелері бірқатар
ғалымдардың жекелеген мақалаларында да қарастырылады. Мәселен, Г.Ә.
Машинбаева Тележарнама тілі атты мақаласында қазақстандық телеарналардан
беріліп жүрген жарнама мәтіндеріне, тележарнаманың көрерменді баурап әкету
мақсатында қолданылатын бейвербалды құралдарына тоқталады. Автор
тележарнаманың ерекшеліктері туралы: Теледидарда мәтін түрінде берілетін
телебағдарлама, кинолар, түрлі айтыс, концерттік бағдарламаларға қатысты
тележарнамалар біздің көзқарасымыз бойынша, өзіндік вербалдық мәтіндік
қатарды белгілеуге қолданылуымен қатар, графикалық немесе теледидарлық іске
асырылудағы визуалды қатар, сонымен бірге шығарма түріндегі аудиоқатар
сияқты маңызды құрамдас бөліктерді қамтитын көлемділік пен көпқырлылық
сипатына ие болады – деп жазады (375 б).
Ж.Б. Молдахметованың Жарнаманың тілдік сипаты атты мақаласында қазақ
жарнамасындағы тілдік норма, стиль, нормативтік-құқықтық негіз мәселелері
сөз болады. Автор қазақтілді жарнаманың қазіргі мазмұн-мақсаты мен
функционалдық ерекшеліктеріне тоқтала отырып, қазақ жарнамасын кәсіби
жарнама жасау, тарату үрдісі ертерек қалыптасқан басқа мемлекеттерде
беріліп жүрген жарнамалар деңгейіне жеткізу тұрғысында бірқатар ұсыныс
айтады. Ж.Б. Молдахметованың пікірінше: Жарнама дерексіздіктен алыс
болғаны жөн. Кез келген жарнама дұрыс әрі тура болуы керек (Қазақстанда
мұндай талап жоқ). Сондықтан да көптеген жарнама беруші орталықтар
қосымшасында мынадай ескерту бар: Жарнаманың туралығына жарнама беруші
жауап береді. Редакция үнемі тексере бермейді. Жарнама қалай жасалса да,
ең алдымен, нақты фактілерге және дәйекті мысалдарға сүйеніп жасалғаны
орынды. Жарнама тұтынушыларға зиян тигізбеуі, әрі олардың қателесуіне жол
бермеуі керек. Балаларға арналған және балалар пайдаланатын жарнамада
олардың көзқарасына зиян тимеуі керек (кейде тек балалар емес, үлкендер де
жарнамадан зиян шегіп жатады). Жарнамалық мәтін логикалық тұрғыдан дәлелді
және пайдалы болу керек. Жарнамалаушы тауардың өзіндік ерекшелігі ғана
тұтынушыға тауар туралы толық мәлімет бере алмайды. Тіпті дәмді, тәбет
тартушы деген сөздердің өзі тауардың сипатын ашпайды. Оның орнына мысалға
алғанда тауардың түсін, дәмін, иісін, кейпін білдіретін сөздер қолданса,
тұтынушы аудитория тауармен анық таныс болады (320 б).
Қазақстанда жарнама тілінің зерттелуіне шолу жасау барысында жарнама
тіліне қатысты орыс тілінде жазылған зерттеу жұмыстарының, мақалалардың
негізгі нысаны – орыс тіліндегі деректер болғанымен, аталған еңбектерде
орыс тіліндегі жарнама мәтіндерін қазақ тіліндегі мәтіндермен салыстыру,
мәдениетаралық коммуникация, аударма, сондай-ақ, жарнаманың жалпы теориялық
мәселелері қарастырылады. Мәселен, Л.М. Бугенованың Рекламные тексты на
казахском и русском языках в межкультурной парадигме атты кандидаттық
диссертациясында қазақстандық бұқаралық ақпарат құралдары арқылы беріліп
жүрген және сыртқы көрнекі жарнама мәтіндері мәдениетаралық коммуникация
тұрғысынан қарастырылады. Еңбекте мәдениетаралық сезімталдық – өзге
мәдени құндылықтарға шыдамдылық пен эгоцентризмсіздікті ұйғаратын, нақты
мәдени феноменді сезіну; мәдениетаралық құзіреттілік – тұлғаға
мәдениетаралық қатынас барысында қатынас жағдайды дұрыс бағалауға, вербалды
және бейвербалды құралдарды тиімді пайдалануға, қатынас мүдделерді
тәжірибеде қолдануға көмектесетін білім мен дағдылардың жиынтығы;
мәдениетаралық шок – өзге мәдени ортаға бейімделу үдерісі, айрықша
психологиялық хал-жағдай; өзге мәдени ортаға енген кезде туатын
бейімсіздену, ыңғайсыздық және стресс сезімі; тағы басқа да терминдер
жарнама мәтіндеріне қатысты талданып, тұжырымдалады (12 б).
Қазіргі тіл біліміндегі басым бағытттардың бірі – антропоцентристік
аспектіде жүзеге асырылатын лингвистикалық зерттеулер. Бұл саладағы зерттеу
жұмыстары теориялық тұрғыдан да, практикалық тұрғыдан да өзекті болып
табылады. С.В. Мясиченконың Слоган, стандарт и клише в рекламном тексте
атты диссертациялық жұмысында орыс тілінде берілген жарнама мәтініндегі
слоган, стандарт және клишенің қолданылу мәселелері қарастырылады.
Зерттеуші телевизиялық жарнама мәтіндеріндегі слоган, стандарт және
клишелердің мағыналық-прагматикалық мазмұнын стилистикалық,
психолингвистикалық, лингвокультурологиялық аспектіде талдайды.
Қазақстандық БАҚ-та кең тараған телевизиялық жарнама слоганындағы бағалау
бірліктерінің мағыналық-прагматикалық мазмұнын саралайды. (10)
... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
ӘЛ-ФАРАБИ АТЫНДАҒЫ ҚАЗАҚ ҰЛТТЫҚ УНИВЕРСИТЕТІ
Филология факультеті
Жалпы тіл білімі кафедрасы
МАГИСТРЛІК ДИССЕРТАЦИЯ
ЖАРНАМАДАҒЫ ТҮС: ПСИХОЛИНГВИСТИКАЛЫҚ ЗЕРТТЕУ
Орындаған:
2 курс магистранты ___________________________ Б.И. Танибергенова
Ғылыми жетекшісі:
ф.ғ.д., профессор ___________________________ Э.Д.
Сүлейменова
Норма бақылаушы:
ф.ғ.к., доцент ___________________________ А.Қ. Таусоғарова
Қорғауға жіберілді:
_________ 2011 ж
Кафедра меңгерушісі:
ф.ғ.д., профессор ___________________________ Г.Б. Мәдиева
Алматы 2011
МАЗМҰНЫ
КІРІСПЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
НЕГІЗГІ БӨЛІМ
I ЖАРНАМА ЖӘНЕ ТҮР-ТҮС: ҒЫЛЫМИ-ТЕОРИЯЛЫҚ
НЕГІЗІ ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
1.1 Жарнаманың тіл білімінде зерттелуі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
1.2 Қазақ жарнамаларының мағыналық
топтастырылуы ... ... ... ... ... .. ... ... ... ..
1.3 Түр-түс атаулары лингвистиканың нысаны ретінде ... ... ... ... ... ... ...
II ЖАРНАМАДАҒЫ ТҮСКЕ ПСИХОЛИНГВИСТИКАЛЫҚ
ТАЛДАУ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
2.1 Қазақ жарнама мәтіндеріндегі ахроматты түстерді білдіретін
лексемалар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
2.2 Қазақ жарнама мәтіндеріндегі хроматты түстерді білдіретін
лексемалар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
2.3 Ассоциацияның тілдік көрінісін психолингвистикалық әдіс ретінде
қарау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
III
ҚОРЫТЫНДЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ... ... ... ..
IV ПАЙДАЛАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР
ТІЗІМІ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
КІРІСПЕ
Жұмыстың жалпы сипаттамасы. Диссертациялық зерттеу әрбір ұлттық
мәдениеттің негізгі кодтарының бірі болып табылатын түр-түс атауларының
қазақ жарнама мәтіндерінде берілу жолдарын, психолингвистикалық мәселелерін
теориялық тұрғыдан тұжырымдауға арналған.
Зерттеу тақырыбының өзектілігі. Қазіргі кезде Қазақстан
Республикасында тіл саясатының батыл, қарқынды, әрі оңтайлы түрде жүзеге
асырылып келе жатқандығына, қазақ тілінің қоғамдық қызметі аяларының кеңейе
түсуіне байланысты қазақ лингвистикасы жаңа ғылыми парадигмаларды
қалыптастыруға және дамытуға, ол ғылыми бағыттарды соны пікірлермен,
практикадан алынған тәжірибелердің қорытындыларымен толықтыруға бет бұрды.
Еліміз тәуелсіздік алып, нарықтық экономика жолын таңдағаннан бері
басқа өркениетті дамыған елдердің қатарына қосылмақ оймен өзінің өндіргіш
күштерінің деңгейін өсіріп, өнеркәсібін дамыту жолында қажымай еңбек етуде.
Міне, осындай экономиканы жаңадан өркендету жолында қызмет етіп отырған
жағдайда елімізде болып жатқан түрлі жаңалықтар мен өзгерістерді дер
кезінде халыққа жеткізіп отыратын жарнама хабарлары деп білсек, онда бұл
саланың аяқтануы да, дамуы да шешілуге тиісті өзекті мәселелердің бірі
екені анық.
Өзге тілдегі жарнамалар – әлемдік лингвистикада қарастырылған
аспектілердің бірі. Шындығында, жалпы алып қарағанда, жарнама барлық
халықтардың мәдениетінде, нарықтық қоғамдағы елдердің барлығының
әлеуметтік сипатында бар ұғым. Бірақ өзге тілдерде зерттелгенмен де,
әлемдік мәдениетке ортақ ұғым болғанымен де осы мәселеге қатысты жалпы
тілдік теориялық тұжырымдарды, ортақ заңдылықтарды қазақ жарнамаларының
сипатына көшіруге болмайды. Басқаша айтқанда, қазақ жарнамалары өз алдына
дербес зерттелуі қажет, өйткені ол – өзіндік ұлттық-мәдени белгілері бар
қоғамдағы нарықтық қарым-қатынастарды белгілейтін нысан.
Түр-түс атаулары әр қырынан зерттеліп келсе де, қазақ тіл білімінде
жарнама мәтіндеріндегі түр-түс атаулары күні бүгінге дейін лингвистикалық
тұрғыдан баяндалған емес. Атап айтқанда, қазақ жарнамаларындағы түр-түс
атауларын тек тілдік тұрғыдан ғана емес, психолингвистикалық тұрғыдан да
қарастыру, түр-түс құбылысының жарнамада атқаратын қызметін, оның мән-
мағыналарын ашу ұлттық болмысымызды тануға байланысты өзекті мәселеге
жатады.
Зерттеу нысаны – жарнамадағы түр-түс атауларының психолингвистикалық
ерекшеліктері.
Зерттеу пәні – қазақ жарнама мәтіндеріндегі түр-түс атауларының
функционалды-семантикалық, психолингвистикалық ерекшеліктері.
Зерттеудің әдіснамалық негіздері үшін Р. Авакова, Н.Н. Аитова, А.
Алдашева, С.А. Асанбаева, З. Ахтамбердиева, Ж. Бекболатұлы, Ж. Бекетаева,
А. Вежбицкая, С. Жампейісова, Ш. Жарқынбекова, Н.Н. Кохтев, Ә. Қайдар, А.Н.
Лебедев Любимов, А.А. Леонтьев, Б. Өмірбеков, Р.К. Садықова, Ұ.
Серікбаева, Ғ.Ә. Солтанбекова, Р. Фрумкина және т.б. ғалымдардың пікір-
көзқарастары басшылыққа алынды.
Зерттеудің мақсаты мен міндеттері. Қазақ жарнама мәтіндеріндегі ұлттық
танымды көрсететін негізгі лексикалық топ – түр-түс атауларының
психолингвистикалық қырларын айқындау зерттеудің мақсаты болып табылады.
Бұл үшін төмендегідей міндеттерді шешуге ұмтылыс жасалды:
– қазіргі қазақ жарнамаларының қамтитын салаларын, тақырыптарын
саралау;
– қазіргі қазақ жарнама мәтіндерінің мағыналық топтастырылуын
айқындау;
– жарнама мәтіндеріндегі түр-түс атауларының функционалды-
семантикалық ерекшеліктеріне талдау жасау;
– түр-түс атауларының қатысуымен жасалған жарнама мәтіндеріне
ассоциативтік талдау жүргізу арқылы психолингвистикалық қырларын
айқындау.
Зерттеудің әдістері. Жұмыста сауалнама жүргізу, қорыту, жинақтау,
жүйелеу, талдау, баяндау әдістері қолданылды.
Зерттеудің ғылыми жаңалығы – қазақ жарнама мәтіндеріндегі ұлттың
өзіндік феноменін танытатын негізгі лексикалық топ – түр-түс атауларының
психолингвистикалық қырларын айқындау алғаш рет зерделенеді.
Зерттеудің дереккөздері. Жұмыста Алматы телеарнасында, Егемен
Қазақстан, Алматы ақшамы, Қазақ әдебиеті, Ана тілі газеттерінде,
сондай-ақ көшедегі қалқандарда, жарнама парақшаларында, тауар
қорапшаларында берілген жарнама мәтіндері пайдаланылды.
Зерттеу жұмысының жариялануы. Зерттеудің негізгі мәселелері
басылымдарда жарияланды.
Зерттеу жұмысының құрылымы. Диссертация кіріспеден, екі бөлімнен,
қорытындыдан және пайдаланылған әдебиеттер тізімінен тұрады.
I ЖАРНАМА ЖӘНЕ ТҮР-ТҮС: ҒЫЛЫМИ-ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗІ
1. Жарнаманың тіл білімінде зерттелуі
Жарнама ісі нарықтық экономиканың дамуына байланысты күн сайын біздің
өмірімізді кеңінен қамтып, берік орын алуда. Жарнаманың экономикалық,
саяси, мәдени өмірімізде алатын орны ерекше. Өйткені көпшілік қауым халық
шаруашылығының, ішкі және сыртқы экономиканың әрқилы салаларындағы болып
жатқан жетістіктерден тез хабардар ететін жарнаманы қажет етеді.
Қазіргі уақытта жарнама ұғымының қамтитын мазмұны, көлемі ұлғайды.
Қазір жарнаманың елдің экономикасында, әсіресе ішкі экономикада атқарып
отырған орны үлкен. Бүгінгі таңда жарнаманың маңызы артып, кең қолданысқа
түсіп отыр. Нарықтық еңбек қарым-қатынасында уақыт өткен сайын
бәсекелестік пайда болады, сондықтан да жарнамаға деген қажеттілік арта
түсуде.
Жарнама – өмір саласының барлығына қатысты көпастарлы ұғым. Жарнама
ақпарат береді, үйретеді, жарнамаға қарап адам қалай сөйлеуді үйренеді.
Жарнама – өнер. Жарнама – құрал. Жарнама – жан азығы. Жарнама – сауда
құралы. Жарнама – пайда көзі. Жарнама − сезім құйынын оятып, биіктерге
шақырушы. Жарнама – қазақтың табиғи тілдік ортасын кеңейтіп, нығайтатын,
байытатын бұқаралық ақпарат арнасы.
Жарнама (жар+нама; жар – жария етті, мәлімдеді; хабар тараттты,
жариялады; нама – араб-парсы сөзі жазылған хат, шығарылған бәйіт,
дастан) – қазақ мәдениетінде кең қолданылған ұғым, дефинициясы айқын
термин. Жарнаманың мән-мағынасы баршаға белгілі, әйтсе де көпшілік
мақұлдаған бірыңғай анықтамасы жоқ. Мысалы, Қазақ тілінің түсіндірме
сөздігінде жарнама ұғымына мынадай түсіндірме берілген: Жарнама –
спектакль, концерт, жиналыс, лекция, спорттық жарыстар, ойын-сауықтар
туралы хабарлама [1, 345 б] . 2003 жылғы 19 желтоқсандағы
№508-II Қазақстан Республикасының Заңында жарнамаға мынадай анықтама
берілген: Жарнама – адамдардың беймәлім тобына арналған және жеке немесе
заңды тұлғаларға, тауарларға, тауар белгілеріне, жұмыстарға, көрсетілетін
қызметтерге қызығушылықты қалыптастыруға немесе қолдауға арналған және
оларды өткізуге жәрдемдесетін кез келген нысанда, кез келген құралдардың
көмегімен таратылатын және орналастырылатын ақпарат [2, 10].
Қазақстан Ұлттық энциклопедиясында: Жарнама, реклама (франц. – жар
саламын) – тауарлардың, қызмет көрсетудің тұтынушылық қасиеті туралы
ақпарат беру және оған деген сұранысты көбейту мақсатында таратылатын
хабарлама; белгілі бір адамдар, ұйымдар, әдебиет пен өнер шығармалары
туралы хабар таратып, оларды әйгілеу. Жарнама көпшілік ақпарат құралдары
(теледидар, радио, газет, интернет, проспектілер, плакаттар, т.б.) арқылы
жүзеге асырылатын коммуникацияның ақылы түрі болып табылады. Кез келген
жарнама хабарламалық, болмаса назар аудартушылық сипатымен ерекшеленеді
деп көрсетілген [3, б].
Орыс тілі сөздігінде жарнамаға мынадай түсінік берілген:
1. Широкое оповещение о потребительских свойствах товаров и различных
видах услуг с целью создания спроса на них.
2. Распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания
известности, популярности.
3. Объявление, плакат, содержащие такое оповещание [4, с.421].
Ағылшын тілінің түсіндірме сөздігінде жарнамаға мынадай түсініктеме
берілген: Advertisement – an announcement in a newspaper, on television,
on the Internet etc that is designed to persuade people to buy a product or
service, go to an event, or apply for a job. Қазақша мағынасы: Жарнама –
адамдарды өнімді сатып алуға немесе қызметті тұтынуды үгіттеуге бағытталған
газеттегі, теледидардағы, интернеттегі хабарлама [5].
Ғ.Ә. Солтанбекова: Жарнама – терминдік ұғымдық көлемі кеңейген жаңа
мазмұндағы қоғамдық әлеуметтік термин; нарықтық қоғамның бір бөлігі,
ұсыныстар мен ойларды, тауарларды, қызмет көрсетулерді насихаттайтын, әрбір
өндірістің, ұйымның тиімді қызмет етуіне ықпал жасайтын, бәсекелестікті
дамытатын форма; бұл оның экстралингвистикалық сипатына қатысты анықтама
[6, ].
Н.Н. Кохтев: Реклама – это оповещение людей всевозможными способами
для создания широкой известности чему либо или кому либо, информация о
потребительских свойствах товаров и преимуществах различных видов услуг с
целью их реализации и создания на них активного спроса, о примечательных
событиях экономической, культурной и политической жизни с целью вызвать
деятельное участие в них людей [7, ].
Зерттеуші С.А. Асанбаева өз еңбегінде жарнама жөніндегі барлық
анықтамаларды ескере отырып, мынадай тұжырымға келгенін атап көрсетеді:
Жарнама – белгілі бір зат пен құбылысты, іс-әрекет пен қызметті елге
таныту, насихаттау, оларға деген сұранысты күшейту мақсатымен (ауызша,
жазбаша) жарияланған хабарлама жиынтығы [8, ].
Зерттеуші Ж. Бекболатұлы жарнамаға қатысты бірнеше көзқарас болады деп
түсіндіреді: экономикалық, психологиялық, ақпараттық, әлеуметтанушылық,
әлеуметтік-мәдениеттанушылық. Ал осының барлығының мақсаты бір: ...жаңа
өнім туралы аларманды хабардар ету, нарыққа қозғау салу, өнімді жеткізу,
ықтимал клиенттердің назарын аудару [9, ].
Аталған анықтамаларды саралағанда, уақыт озған сайын жарнама ұғымының
қамтитын мазмұны, көлемі ұлғайып, жаңаша қырынан танылып келе жатқаны
байқалады.
Жарнама қашан пайда болды? Өткенге зер салып қарайтын болсақ,
жарнаманың замандар бойы қалыптасып дамыған, қоғам, халық өмірімен біте
қайнасқан өзіндік тарихы бар. Жарнама нышандары адамзаттың өзін-өзі танып,
саналы тіршілікке көшкен уақытында пайда болды деуге негіз бар. Адамдардың
алғашқы томаға-тұйық қауымдастықтарында өмірге келген жарнама дами келе
мәдени факторға айналып, тіл, діл, дін, әдет-ғұрып сияқты өзге де
объективті алғышарттармен бірге адамзат дамуының өркениеттік ұғым түсінігін
қалыптастырды. Ал, ақпарат алмасу тұрғысынан алғанда өркениет дегеніміз –
ең биік деңгейдегі мәдени қауымдастықтың, аралас-құраластық пен сан қырлы
байланыстың, яғни коммуникацияның жоғары даму сатысы. Жарнама –
коммуникация құралы, мәдени және өркениеттік тетіктер – техника мен
технология арқылы ол қоғамдық байланыстардың дамуына өз әсерін тигізеді.
Әлбетте, адамзат қоғамының тәй-тәй басқан шағында толыққанды жарнама
әлі өмірге келмеген болатын, тек жарнама нышандары ғана бой көрсете
бастаған. Жарнама нышандарын алғашқы қауымға қауіп-қатер төнгенде дабыл
(сигнал) қағарлық міндетті орындаған, бір тайпаның адамын келесі тайпаның
өкілінен ажырата білген әлеуметтік ақпарат ретінде қарастыруға болады.
Тайпа мүшесінің сақал-шаш жіберуінен, киім киісінен, денесінің түрлі
бөліктеріне таңба салуынан осындай ақпарат көзге ұрып тұратын. Бұл
кезеңде жарнама нышандарының экономикалық сипатынан әлеуметтік бағыты басым
болды, яғни осы арқылы билік тұтқасын ұстаған өкілетті тұлғалар, ауқатты
топтар қарапайым халықтан айырмашылығы болды. Сөйтіп, қоғам дамуының
бастапқы сатыларындағы бұл нышандар жарнаманың пайда болуына жол ашқан
әлеуметтік және мәдени тірліктің таптық және мүліктік жіктелу сипаты бар
элементтері болатын.
Зерттеуші Ж. Бекболатұлы жарнаманың даму үдерісін шартты түрде бірнеше
кезеңге бөлуге болады деп көрсетеді:
1. Б.д.д. III мыңжылдық – б.д. V мыңжылдық – жарнаманың ілкі тарихы
(ежелгі дәуір, антикалық кезең және антикадан кейінгі кезең);
2. V-VII ғғ. – орта ғасырлар (феодализм дәуірі, өнеркәсіпті цехтық
тәсілмен ұйымдастырудың қалыптасуы);
3. XVI-XVII ғғ. – Ренессанс және ағарту дәуірінің жарнамасы;
4. XIX ғ.-XX ғ. басы – индустриялық өндірістің және капиталистік
экономиканың даму кезеңі [9,].
Автордың айтуы бойынша, қазіргі заманғы жарнама әуелі протожарнама
түрінде пайда болған. Протожарнама бұқаралық ақпарат құралдары мен
бұқаралық коммуникация жүйесі қалыптасқан қазіргі жарнама пайда болар
алдындағы ақпараттық-жарнамалық қызметті білдіретін тарихи-мәдени құбылыс
саналады. Ежелгі протожарнаманың пайда болуы біздің дәуірімізге дейінгі 3-
мыңжылдықпен таңбаланады. Культтік протожарнама (рулық және тайпалық
тотемдер), меншік белгілері (таңба, штамп, мөр), авторлық белгілер
(сигнатуралар) протожарнамалық формаларға жатады.
Жарнаманың қоғам дамуының экономикалық факторы ретінде өмірге келуі
қалалық өркениеттің пайда болуымен тікелей байланысты. Урбанистік өркениет
арқасында ілім-білім бір жүйеге түсіріліп, әр түрлі тілде сөйлейтін
халықтарға ортақ дін мен заң-низам дүниеге келді, жазу-сызуы дамыған шаһар
мәдениеті қалыптасты. Қала халқының саны өсті (кей деректерде Рим мен
Вавилонда миллионға дейін тұрғын болғаны айтылады). Қаладағы тыныс-тіршілік
негізгі үш орталық төңірегіне топтастырылғаны белгілі: билік орталығында
әкімшілік орындары, ал рухани орталықта ғибадат үйлері шоғырландырылса,
экономикалық орталық өзегі базар болып табылатын.
Осы құрылымдардың бәрі бас-аяғы бүтін, жинақы, классикалық күйде Рим
мегаполисінде көрініс тапты. Мұнда тұрғындарды Сенаттың саяси шешімдерімен,
қала басшылығының бұйрық-жарлықтарымен, жат жұрттық елшіліктердің келу-
кетуі, азық-түліктің бағасы, сондай-ақ ақсүйектердің сүйікті ермегі –
гладиаторлардың шайқасы жөніндегі ақпармен таныстыратын жарнаманың арнайы
түрлері болған. Мұндай жарнамаға Сенаттың ағымдағы қарарлары мен шешімдері
жазылған арнайы тақталар жатқан, оған билік маңайындағы жаңалықтар, жеке
тұлғалардың шақырулары мен хабарландырулары жазылған.
Үлкен қаладағы ақпарат алмасуға аса мұқтаж орындардың бірі – ғибадат
үйлері, храмдар орналасқан рухани орталық болып табылатын еді. Мәселен,
Римде абыз тұрған үйдің маңында арнайы тақталар ілінетін, оларға болжам-
жорамалдар жазылып, кейіннен мұражайға өткізілетін болған. Храмдар мен
соборлардың, мешіттердің қабырғаларына хат-хабар ілу кейінгі дәуірлерде де,
атап айтқанда Орта ғасырларда да жалғасын тапқан. Бұған атақты реформашы
Мартин Лютер тезистерінің 1617 жылы Виттендберг соборының қабырғасында
ілінуі айғақ.
Орта ғасырдағы еуропалық жарнаманы негізінен жаршылардың тауарды –
айталық, шарап пен құмыраны, ат әбзелдерін, жеміс-жидекті әспеттеп, асыра
дәріптеп, мақтауын келістіре отырып, бар дауысымен жеріне жеткізіп айтатын
жар салуы деп қарастыруға болады. Алайда, осы кезеңде жазбаша жарнама да
бой көрсете бастады. Қылқалам иелері – граверлер, суретшілер мен мүсіншілер
жарнама ісіне араласып, олардың туындылары қалалар мен кенттердің
көшелерінде пайда болды. Тарих деректері XII ғасырдың бас кезінде көшелерге
әшекейлі ілмелер ілінгенін айғақтайды. Көркем ілмелер өнері XIV-XVI
ғасырларда өркендеп, дамиды. Бұл кезеңде Батыс Еуропада экономика қарыштап
өсіп, қала мәдениеті жаңа биіктерге көтерілген кезең болатын. Экономика мен
қоғамның әлеуметтік құрылымындағы оң өзгерістер жарнама шеберлерінің
ізденістеріне кең жол ашты. Бейнелеу құралдарын қолданудың жаңа әдістері
пайда болды. Қабырғаға салынатын фрескалық суреттерді майлы бояумен
салынған туындылар алмастыра бастады. Сөйтіп, көркемсуретті ілмелер
өнерінің дамуы үшін қолайлы жағдайлар қалыптасты. XV ғасырдың ортасында-ақ
Франция қалалары осындай ілмелерге толы болғандығы тарихтан белгілі.
Жарнаманың қарастырылып отырған кезеңдегі дамуы Еуропа елдерінде осы
тұста болып өткен негізгі саяси және экономикалық оқиғалармен тікелей
байланысты. XV ғасырдағы Еуропа тарихы өндірістік және қоғамдық
қатынастардың, саяси және мемлекеттік құрылыстың жаңа тұрпаттары мен
түрлерінің пайда болуымен ерекшеленеді. Бұл жаңа географиялық ашулар жүзеге
асқан, жаңа елдер мен аймақтар саяси сахнаға шығып, еуропалық, экономикалық-
саяси және мәдени өмірдің өзегі Жерорта теңізінен Батыс пен Солтүстік-
Батысқа қарай ойыса бастаған уақыт болатын. Осы тұс классикалық орта
ғасырда компас, оқ-дәрі, кітап басу сияқты ұлы жаңалықтардың дүниеге келген
кезі еді. Техника қауырт дамып, өндірісті ұйымдастыру технологиясы
жетілдірілді, тау-кен, металл өңдеу, балқыту, тоқыма, коммуникация
құралдары өндірісі өркендеді. Математика, астрономия, физика, химия сияқты
ғылым салалары дамыды.
Кейінгі орта ғасырда жазбаша жарнаманың парақша, афиша, каталог және
манускрипт сияқты жаңа формалары кеңінен тарай бастады. Мұның барлығы баспа
ісінің өркендеуі арқасында мүмкін болды. XV ғасырда батыс жарты шарда
ұлттық экономикалардың, сауда мен ғылыми орталықтардың дамуы ақпараттың
жаппай тарауына мұқтаж болды.
Жарнама қазақ халқына да кездейсоқ, тосыннан келген жаңалық емес. Оның
алғашқы ауызша үлгілерін қазақ әдебиетінен байқауымызға болады. Себебі жазу-
сызуы жоқ елде хабар таратудың ең қолайлы түрі осы болды. Мұндай жарнама
үлгілерін ауыз әдебиетінен молынан кездестіруге болады. Мысалы Қобыланды
батыр жырынан мынадай жолдарды кездестіреміз:
Қалған мұнда Құртқа қыз,
Салды хабар жұртына.
Берен тонды жамылды...
Сұлтаным келе жатыр деп,
Нөкері бар қасында
Қараман, Орақ батыр деп,
Отыз күндей ойын бар,
Қырық күн қылар тойым бар.
Алты мың үйлі қыпшақтан
Жан қалдырмай жайыңдар...
Алпыс атан бөлдіріп,
Сайыстыққа қойыңдар.
Үлкен аға, кіші іні,
Батырдың кетіп алдынан,
Даяр қылып тұрыңдар... [10, ]
Сыр бойынан табыған Мұңлық-Зарлық, Оғыз-наме жазба
ескерткіштерінің Жарлық шашу, Жар салу сөздерінің өзінен жарнаманың
негізі барын байқауға болады. Мысалы, XII-XV ғасыр ескерткіші бойынша,
Оғыз қаған әйдік той жасады, ел жұртқа жарлық шашып, шақырып кеңесті...
Жарлық жазылып, елшілерге беріп жіберілді [11, ].
Мұңлық-Зарлық ескерткішінде де жар салу деген сөз бар.
Қазақ жазбаша жарнамасының үшінші кезеңі – 1917 жылғы төңкеріске
дейінгі уақыт. Бұл сауда-саттықтың айырбас түрі болған кез.
XIX ғасырдың екінші жартысындағы қазақ буржуазиясының ұлттық
талаптарының бірі ана тілінде газет шығару болды. Патша әкімшілігінің
бұйрық жарлығын, жаңа хабарларын, сауда-саттық мәселелерін жергілікті
әкімдер мен халыққа өз тілімізде жеткізу де қазақ тілінде шығатын газетті
қажет етті. Осындай қажеттіліктердің нәтижесінде, ұлттық буржуазияның
тілегін қанағаттандырып, жергілікті әкімдердің қазақ елін басқару ісін
жеңілдету мақсатымен патша үкіметі ұлт тілінде газет шығаруға рұқсат берді.
Қазақ тіліндегі Түркістан уәлаятының газеті (Туркестанские
ведомости газетінің қосымшасы) 1870 жылдың 28 сәуірінде шыққан, бірінші
санында қазақ тіліндегі алғашқы газет туралы жарнама берілді. Газеттің
бірінші бетінде сол кездегі жарнама хабарларының ақысы жазылды. Яғни
бірінші беттегі жарнаманың құны 10 тиын, соңғы беттегі жарнаманың құны 5
тиын. Жарнамалар газетте арабтың Иғлан сөзімен немесе орыс тіліндегі
Объявление сөздерімен берілді.
Түркістан уәлаяты газетінің қазақша бөлімінің 1883 жылы жабылуына
байланысты қазақ тіліндегі екінші газет бұдан 5 жыл кейін 1888 жылдың 1
қаңтарынан бастап жаңадан құрылған Дала генерал-губернаторының органы
ретінде оның администрациялық орталығы Омбы қаласында шыға бастады. Газетті
шығарушы және оның бақылаушысы Дала генерал-губернаторы болды. Бұл газет
Қазақстанның барлық түкпір-түкпіріне таралды. Газет программа бойынша
Жоғары ұлықтардың қазақ даласына қатысты бұйрық жарлықтарымен қазақтарды
таныстырып отыруға, сондай-ақ олардың арасында елдің табиғаты, тұрмысы,
шаруашылық жайы, (мал шаруашылығы, егіншілік, айырбас сауда т.б.) және
мәдени өмірі (әдет-ғұрып, өсиет, ертек, әңгіме, халықты сауаттандыру т.б.)
хабарларды таратуға тиісті болды.
Ал Дала уәлаяты газеті беттерінде ең көп тараған жарнама
хабарларының бірі – жаңа кітаптар. Олар Жаңа кітаптар деген атпен
жарияланып отырды. Мысалы, патшалы ресейдің отарлау саясатының бетін аша
түсетін 1884 жылы басылып шыққан Ахмет Кенесарин жазған Султаны Кенесары и
Сыздык атты кітап.
Дала уәлаяты газетінде берілген жарнама хабарларының көпшілігі
саяси-экономикалық мәселелермен қатар оқу-ағарту, әдебиет, өнер-білім,
ғылым салаларындағы жаңалықтар жөнінде болды. 1895 жылғы Дала уәлаяты
газетінде сол кезде жаңадан ашылған Ағаш медресесі туралы жарнама хабары
соған мысал. ...Ағаш медресесіне түсіп жыл сайын қазақ балаларына (Дала
уәлаятындағы) екі орын болады һәм біреуі өз жанынан оқыған балалардан
жылына 130 теңгеден алынады т.с.с.
Қазақ халқының артта қалуының басты себебі оның надандығынан екенін
жақсы түсінген газет редакциясы қазақ даласында ашылған әрбір жаңа мектеп,
школа, медресе жөнінде дер кезінде жарнама хабарларын беріп отырды.
XIX ғасырдың II жартысында қазақ жерінде алғаш шыққан Түркістан
уәлаяты газетінде жарнама хабарлары екі тілде, яғни қазақ, өзбек
тілдерінде шықты. Ал негізгі ресми бөлімдегі генерал-губернатордың, әскери
губернатордың бұйрық-жарлықтары мен шет ел хабарлары орыс тіліне аударылды.
Дала уәлаяты газетінде жарнамалар орыс және қазақ тілдерінде беріледі.
Алғашқы қазақ баспасөздері Түркістан уәлаяты газеті мен Дала
уәлаяты газеттеріндегі жарияланған жарнама хабарларын зерттеу, сонымен
қатар жарнама тілі стилінің қалыптасу, даму дәрежесін айқындауы үшін өте
керек.
Кеңес дәуіріндегі баспасөз жарнамалары 1917 ж. төңкерістен кейінгі
жылдары жарияланды. Кеңес дәуірінде қазақша жарнамалар сандық жағынан ғана
емес, сапалық жағынан да жаңа белеске көтерілді. Өйткені 1917 ж. төңкеріске
дейінгі жарнама хабарлары тек Түркістан уәлаяты газеті мен Дала уәлаяты
газеттерінде ғана жарияланса, Кеңес дәуірінде Қазақ(1913-1918),
Алаш(1916-1917), Сарыарқа(1902-1917), Серке газеттерінде көптеп
жариялана бастады. Кеңес дәуірінде қазақ жарнамасының қоғамдық қызметінің
дамуына сол кездегі қоғамдық өмірдегі болып жатқан әртүрлі өзгерістер мен
жаңалықтардың, дер кезінде халыққа жеткізілуіне байланысты болды. Сонымен
қатар бұл жарнамалардың сыртқы көрінісі мен көркемделуі де біршама жаңарды.
Бұл кездегі жарнамаларды тақырып жағынан бірнеше топқа бөлуге болады:
Бірінші – оқуға, білімге байланысты жарнамалар.
Екінші – сауда-саттыққа байланысты жарнамалар.
Үшінші – техника мен ғылымның әр түрлі салаларына байланысты
жарнамалар.
Төртінші – медицина саласына байланысты жарнамалар. Кеңес дәуірінде
жарнамалардың мақсат, мазмұнына сай дамуы, бір жағынан, оның қоғамдық
қызметінің қолданылу өрісін кеңейтіп отырса, екінші жағынан, оның
икемділігін арттырып, жарнама тілінің ішкі құрылысының саралануына әсер
етті. Сондықтан Кеңес дәуіріндегі қоғамдық өміріндегі болып жатқан барлық
өзгерістер мен жаңалықтар жарнама тілінің өзгеріске түсуіне, дамуына әсер
етіп отырды.
Жаңа қоғамның орнауына байланысты туған жаңа сөздер, терминдер
қоғамдық өмірдің алуан түрлі саласында өз орындарын тауып, қолданылып
жүрді. Кеңес дәуіріндегі баспасөз беттеріндегі жарнама хабарларында да жаңа
сөздер мен терминдерді кездестіруге болады. Мысалы, театр, драма, почта,
адрес, телефон, номер, склад т.б. жаңа сөздер жарнамада қолданыла бастады.
Қазақ қауымының мәдени өміріне 1917 жылғы төңкеріс әкелген өзгерістер
мен соны жаңалықтардың бірі баспасөз орындарының бір жағынан саны көбейіп,
екінші жағынан сапалық қасиетінің артуы болып саналады. Қазақ жарнамасының
дамуына үлкен әсер еткен фактордың бірі – қазақ тілінің ғылыми зерттеу
объектісі болып, оның саналы да сапалы дамуына бағыт-бағдар белгіленіп
отырылуы десек, екінші жағынан, оның жеке ғылым саласы болып қалыптасқанын
естен шығаруға болмайды.
Төңкерістен кейінгі жарнамалардың түрлері мынадай болып келеді:
Түркістандық мемлекет шаруа аспаптар склады Шевченко, Полтарацкий
көшесінде телефон номері 745
Көп түрден ауыл шаруашылық машиналары, бау-бақша саймандары,
балықшылық керек-жарақтары
Майда аспаптардан балталар, кетпен және басқалары бар.
Бағалары арзан.
Туркестан мемлекеті шаруа аспаптар алады.
Шаруа аспаптарды тиімді шарттармен, қарызға да береді қосшы
союздарына, ауыл кооперативтеріне, майда қорық ұйымдар, машинеішілік
қауымдарына және жеке шаруаларға.
Әр түрлі ауыл шаруа машиналарын түзетіп береді.
Көк арба, ұшырғыш, тұқым сепкіш секілді аспаптар жасап береді.
Шойыннан әр түрлі аспап құюға болады.
Бағалары өте арзан [8, ]
Сондай-ақ қазақ халқының тұрмыс-тіршілігінде жарнаманың белгілі бір
мән-маңызға ие болғандығын Б. Момышұлының Ұшқан ұя атты шығармасында
берілген мынадай жарнама үлгісі айқын дәлелдейді:
Уа, жарандар, жарандар,
Құлақ сап, маған қараңдар.
Қарагер атты жоғалттық,
Кім көрді, қандай адам бар?!
Иесі мына ер жігіт,
Жинайтын дәйім адал мал.
Күміс жал, күржік желкелі,
Құйрығы оның келте еді.
Құлыннан қолда өсірген
Қиқу көрсе көсілген,
Жүйрікке қошқар атаймыз –
Табылса сақтап кесірден [13, ].
Бұл айтылғандардан қазақ халқының мәдени өмірінде, тұрмыс-тіршілігінде
жарнаманың да өзіндік орны болғандығын, оның белгілі бір функцияларды
атқарғанын аңғаруға болады.
Зерттеушілердің айтуына қарағанда, қазіргі заманғы жарнаманы өмірге
әкелген факторлар қатарына мыналар жатады:
– экономикалық факторлар (өнеркәсіптік революция);
– ғылыми-техникалық прогресс (коммуникацияның озық әдістерінің –
телефонның, телеграф пен радионың, кинематографтың пайда болуы);
– әлеуметтік өзгерістер (халық санының өсуі, бұқара санасының оянуы,
көші-қон үдерістерінің жеделдеуі);
– мәдени ілгерілеушілік (қала мәдениетінің басым бола бастауы, жалпы
адамзатқа ортақ құндылықтардың көрініс беруі).(Ж. Бекболатұлы).
Жарнамаға қатысты көзқарастарды бірнеше топқа бөлуге болады. Себебі
жарнаманы қоғамдық өмірдің нақты бір салаларында ғана қолданылады деп айту
дұрыс болмас еді. Өйткені жарнама – қоғамдық өміріміздің бөлінбес бір
бөлшегі. Жарнаманың қолданылмайтын саласы кемде-кем. Сонымен қатар әр
саланың кәсіптік ерекшелігіне қарай, жарнаманың да қолданылуының өзіндік
орны бар. Жарнаманың ең жиі қолданылатын салалары: сауда, туризм, спорт,
мәдениет, қызмет көрсету, бұқаралық ақпарат, медицина, ғылым, халық ағарту,
ауыл шаруашылығы мен өнеркәсіп, құрылыс, көлік, ақпарат және т.б.
Экономикалық көзқарас бойынша, жарнама тауарды сатуға, сұраныс
туғызуға мүмкіндік беретін тауардың тұтынушылық қасиеттері және қызметтер
туралы ақпарат ретінде қарастырылады. Д. Денисон және Л. Тоби тікелей және
жанама жарнама ұғымдарын ұсынып, тікелей жарнамаға аларманды тауарды сатып
алуға, тапсырыс беруге итермелейтін жарнаманың барлық түрлерін жатқызады.
Ал жанама жарнаманы жұртшылықпен байланыс (паблик рилейшнз), яғни бұқаралық
ақпарат құралдарының назарын аударатын, қоғамдық пікірді қалыптастыратын
жарнама ретінде айқындайды. Психологиялық көзқарас бойынша, жарнама өнім
өтілімін және оған деген сұранысты бағаға қатыссыз реттеу, сондай-ақ
халыққа тауар туралы малұмат беру, онымен таныстыру, сатып алуға иландыру
дегенді білдіреді. Ақпараттық көзқарас жарнаманы тұтынушылармен байланыс
кезінде қоғамдық қажетті атқарымдарды (функцияларды) орындайтын қоғамдық
қосымша жүйе ретінде қарастырады. Әлеуметтанушылық көзқарас бойынша,
жарнама белгілі бір қоғамдық құрылымдар бұқаралық санаға әсер ету үшін
тарататын арнайы ақпарат болып табылады. Ал әлеуметтік мәдениеттанушылық
көзқарасқа сәйкес, жарнама экономикалық реттеу тетігі ғана емес, қоғамды
әлемнің белгілі бір картинасымен, құндылық бағыттарымен қамтамасыз ететін
қоғамдық жүйелердің бірі.
Осы аталған анықтамаларға сәйкес жарнама қоғамдық өмірде алуан түрлі
міндеттерді атқарады, атап айтқанда олар:
• Ең алдымен экономикалық міндеттер, себебі жарнама тауарды өткізудің
экономикалық құралы болып табылады.
• Әлеуметтік, мұнда жарнама әлеуметтену, әлеуметтік кеңістікті
айқындау функцияларын орындайды, сондай-ақ коммуникация құралы ретінде
көрінеді.
• Идеологиялық, бұл ретте жарнама қоғамға көзқарастар мен мінез-құлық
стандарттарының белгілі бір стереотиптерін енгізеді, адам бойында
тұтынушылық идеологиясын қалыптастырады.
• Психологиялық, жарнаманың психоэмоциялық жүктемелерді түсіріп,
жеңілдететіні осы арқылы көрініс табады.
• Эстетикалық, мұнда жарнаманың эстетикалық қырлары көрінеді.
Сондай-ақ жарнама қоғамда белгілі бір функцияларды жүзеге асырады.
Олардың әуелгісі – экономикалық функция. Себебі, жарнаманың өзі
экономикалық құбылыс болып табылады. Ол өндіруші немесе тауар сатушы
алдында тұрған экономикалық міндеттерді жүзеге асырады, тұтынушы
қабылдайтын экономикалық шешімдерге әсер етеді, сөйтіп, экономикалық
жүйенің ажырамас бөлігі болып табылады.
Жарнаманың өзі коммуникацияға қатысатын жарнама берушілердің,
бұқаралық ақпарат құралдарының, тауар және қызмет тұтынушылардың бәріне
нақты бір экономикалық пайда әкеледі.
Жарнама:
– өндіріс пен сауда саласын тұтынушыға қажетті пайдалы ақпараттармен
қамтамасыз етеді;
– тауар маркасының өміршеңдігі мен танымалдығын қолдап отырады;
– бұқаралық ақпарат құралдары тіршілігінің ең маңызды көздерінің
бірі болып табылады;
– жұмыс орындарын аша отырып, халықтың еңбекпен қамтылуына жағдай
жасайды;
– жаңа өнімдер мен соны білімнің өмірге енгізілуіне себепкер болады.
Қоғамды тауарлар мен қызметтер туралы құлағдар ету – жарнаманың
әлеуметтік функциясының өзегі. Жарнаманың әлеуметтік рөлінің маңызды
қырларының бірі мынада – ұсыныс жасау арқылы жарнама жұртты еңбек етуге
ынталандырып, игі мақсаттарға жетуге итермелейді. Жарнама әлеуметтік
құндылықтарды таратады. Ол өмір салтының, стереотиптердің қалыптасуына
ықпал етеді. Жарнама қайсыбір елдер халықтары өмірінің айнасы, мәдени
тарихи дәстүрлердің көрінісі іспетті.
Жарнаманың коммуникативтік функциясының бір ерекшелігі – ол тұтыну
саласымен шектелеледі. Сөйтсе де, осы арқылы жарнама адамның өзара араласу,
танысу, білісу мүмкіндігін арттырады. Түрлі өркениеттер өкілдері арасындағы
мәдени диалогтың орнауына себепкер болады.
Техникалық және технологиялық жетістіктерді өндіріске енгізу
нәтижесінде өмірге келген жаңа тауарлар жарнама арқылы жұртшылыққа
таныстырылады, олардың пайдалы қасиеттері жөнінде мағлұмат беріледі. Ғылым
мен техника жетістіктерін насихаттауға негізделетін жарнаманың білім тарату
функциясы осылайша көрініс табады.
Осының барлығын саралай келгенде, жарнаманың адамзат өмірінде, қай
қоғамда, қай елде болмасын қажет құбылыс екендігі аңғарылады.
Жоғарыда атап өткеніміздей, жарнама – өмірдің көпастарлы саласы. Оның
экономикалық, әлеуметтік, саяси, психологиялық, лингвистикалық т.б.
астарлары болады. Мысалы, лингвистикалық тұрғыдан алғанда, жарнама – сөз,
жарнама – сөйлем, жарнама – бірнеше сөйлемнен тұратын мәтін немесе шығарма,
тіпті бөлек кітап, кино болуы да мүмкін. Жарнаманың лингвистикалық қыры
қашаннан да тілші ғалымдардың назарын аударып келеді. Себебі, жарнаманың
қай түрі болмасын адамзат тілінсіз, сөзсіз құрылмайды. Тіл – жарнаманың
қуатты қаруы. Жарнаманың тіл білімінде зерттелуі. Еліміз
егемендікке қол жеткізген соңғы жиырма жыл ішінде, яғни, 1990 жылдан бергі
кезеңде бұрынғы кеңестік дәуірдегі қоғамдық-саяси қатынастар ыдырап,
елімізде нарықтық қатынастарға негізделген жүйе қалыптаса бастағаннан бері
жарнама қоғамдық өмірдің ажырамас бір бөлігіне айналды. Аталған кезеңнен
бері орыс тіл білімінде жарнама мәселесіне арналған бірқатар еңбектер жарық
көріп, жарнаманың кейбір аспектілері ғылыми зерттеу жұмыстарының зерттеу
нысанына айнала бастады. Мәселен, Е.Н. Асеева, П.В. Асеев, Т.К. Серегин,
Л.М. Титкова, В. Музыкант, И.В. Крылов, И.Л. Викентьев, И.А. Гольман, Н.С.
Добробабенко орыс тілінде беріліп жүрген жарнама материалдарын түрлі
аспектіде қарастырды. Бірқатар батыс шет ел ғалымдарының, атап айтқанда Д.
Огилви, Р. Ривз, Ф. Котлер, Г. Картер, Ч. Сэндидиж, Д. Делл, Т. Линда, В.
Фрайбургер, К. Ротцолл еңбектері орыс тіліне аударылды.
Бірақ бұл еңбектерде жарнаманың лингвистикалық қырына аз көңіл
бөлінеді. Негізінен жарнаманың экономикалық, саяси, әлеуметтік мәселелері
зерттеу нысаны ретінде алынады. Жалпы қазіргі жарнама негізінен
экономикалық және жалпыгуманитарлық ғылымдардың зерттеу нысаны болып жүр.
Дегенмен де соңғы жылдары орыс тіл білімінде жарнаманың кейбір
лингвистикалық мәселелері зерттеу нысанына айнала бастады, мәселен, Е.М.
Шамсутдинова өз еңбегінде ағылшынтілді жарнама мәтіндеріндегі ойды
жеткізудің интенсивтілігі мәселесін (диссертация орыс тілінде жазылған),
Е.А. Долуденко ағылшын тіліндегі техникалық жарнаманың семантикалық-
синтаксистік ерекшеліктерін (диссертация орыс тілінде жазылған), Е.Е.
Корнилова орыс тіліндегі тележарнамалар қызметін қарастырады.
А.А. Билялова орыс тіліндегі жарнама мәтіндерін қазіргі әлеуметтану
мен әлеуметтік психология ғылымдарының жетістіктерін пайдалана отырып
зерттейді. Автордың пікірінше, жарнаманы зерттеудің ең өзекті тұсы –
бұқаралық санамен байланыстылығы. Бұл жөнінде автор өз еңбегінде:
Современнная социология и социальная психология весьма далеки еще от
сколько-нибудь полного понимания выделенного объекта: усложнение форм
общественной жизни, развитие массовых форм потребления произведений
культуры и искусства, массовых форм проведения свободного времени, средств
массовой информации заставляет с особым вниманием отнестись к изучению
данного класса явлений – деп жазады [14,(18 б).
Т.Н. Ливщиц зерттеуінде жарнама мәтіндері коммуникативті акт
теориясына қатысты бұқаралық сананы басшылыққа ала отырып қарастырылады.
Автордың пікірінше жарнама қарым-қатынас жасау, ой, мағлұматтар алмасу,
танымдық-еңбек қызметіндегі адамдардың бір-бірімен қатынасын көрсететін,
бұқаралық сананы қалыптастыратын, сол бұқаралық санаға байланысты
қабылданатын құрал қызметін атқарады. Коммуникативтік қызметте жарнама
арқылы берілетін тілдік материал танымдық-белгілік мәнге ие болады да,
адамдарды әлеуметтік тұлға дәрежесіне көтерудің маңызды тетіктерінің біріне
айналады. Әлеуметтік процеске айналғандықтан жарнама арқылы берілетін
тілдік материал жеке тұлғалардың ғана емес, қоғам мен қоғам мүшелерінің
арасындағы байланыстырушылық қызметінің арқасында бұқаралық сананың
қалыптасуына елеулі әсер етеді. Зерттеуші бұқаралық сананың қолданысына
төмендегідей сипаттама береді: Важная особеннность массового сознания –
его самоопределяемость, суверенность или же наоборот, манипулируемость
извне. Функционирование массового сознания включает в себя:
1) получение информации (отражение действительности);
2) оценку информации (соотнесение ее с потребностями);
3) целеполагание (формирование цели и выбор средств ее осуществления);
4) духовную регуляцию деятельности [15,(18б).
Жарнаманың кейбір ерекшеліктері туралы ғылыми тұжырымдарды Д.Э.
Розенталь, Н.Н. Кохтев, Э.Г. Рябцева, О.А. Дмитриев, Е.Ф. Тарасов
еңбектерінен де кездестіруге болады.
Ал қазақ тіл білімінде жарнама тілінің ғылыми-теориялық мәселелері әлі
түрен салынбаған жаңа сала десек те болады. Себебі қазақ тіл білімінде
жарнама тілі мәселесіне байланысты жарық көрген ғылыми-зерттеу жұмыстары
мен ғылыми мақалалар саусақпен санарлық. 1990 жылдан бергі кезеңде қазақ
жарнамалары тіл мәдениеті, ұлттық менталитет, ұлттық идея, насихат, тілдік
норма, сөз мәдениеті мәселелеріне байланысты ғана жеке ғылыми,
публицистикалық мақалалар аясында ғана сөз болып келді. Оның себебі
жарнаманың қоғамдық қызметінің, әлеуметтік мазмұнының шектеулі болғандығы.
Әлеуметтік лингвистика – тіл мен қоғамдық өмір деректеріндегі себептік
байланыстарды зерттейтін тіл білімінің бір саласы. Қазақ тілінде
әлеуметтік тіл білімі терминімен аталып жүрген тіл білімінің бұл
саласының негізгі нысаны – тілдің функционалдық жағы, қарастыратын басты
мәселелері: тілдің қоғамдық табиғаты, әлеуметтік мәні, қызметі, тілдік
болмыстың формалары (әдеби тіл, ауызекі сөйлеу тілі, қарапайым тіл,
территориялық диалектілер т.б.), тілдік әлеуметтік саралануы (жаргон, арго,
кәсіби тіл), тілдік қалып, тілдік жағдай, тіл саясаты т.б. Жарнама
әлеуметтік тіл білімі тұрғысынан зерттеу нысаны ретінде алынып, қазақ
тілінде жазылған алғашқы ғылыми зерттеу жұмысы ретінде С.А. Асанбаеваның
Жарнама саласында мемлекеттік тілді қолданудың социолингвистикалық өзекті
мәселелері атты кандидаттық диссертациясын атауға болады. Еңбекте қазақ
тілінің мемлекеттік тіл ретінде жарнама саласындағы қызметі және оның
өзекті мәселелері, жарнама саласында мемлекеттік тілдің қолданылу аясын
кеңейту жолдары қарастырылады. Зерттеуші өз зерттеу жұмысының өзектілігі
мен мақсатын былай тұжырымдайды: Қазақ тілі азды-көпті жарнама саласында
қолданыла бастады. Бірақ бұл көпшілік көңілінен шықпай отыр. Мемлекеттік
тілде берілген қай жарнаманы алсақ та, талғамсыз, қазақ тілінің әдеби
нормаларына қайшы келетін, не болмаса орыс тілінен қалай болса солай
аударылған жарнамаларға кез боламыз. Қазақ тілінің мемлекеттік тіл
дәрежесін толығымен атқаруы үшін оның жарнама саласында кеңінен
қолданылуын, өрісін кеңейту өзекті мәселе. Күні бүгінге дейін жарнама тілі
жүйелі зерттеу нысаны болған емес. Қазақ тілі жарнама тілі ретінде әлсіздік
танытқандықтан да нарықтық экономикада, әсіресе сауда-саттық саласында
беделге ие бола алмай келеді. Республикада қазақ жарнама тілін кеңінен
қолданатын беделді тілге айналдырудың жолдарын көрсету, осы бағытта нақты
ұсыныстар енгізу (13б). Автордың пікірінше, нарық қыспағына түскен қазақ
тілінің мемлекеттік тіл ретінде толыққанды жарнама тіліне айналдырудың
тетігін (механизмін) жасауға шамасы келгенше күллі тілші қауым атсалысуы
тиіс (13б). Зерттеуші Қазақстанда жарияланып жүрген жарнамалардың Тіл
заңын қаншалықты орындап, басшылыққа алып жүргендігін нақтылы зерттеулер
жүргізбей-ақ байқауға болатындығын айта келіп, өз ұсыныстарын былай
түйіндейді: Осы тұрғыдан келгенде мемлекеттік тілдің жарнама саласында
қызмет етіп, қолданылуын, әдеби тіл нормаларын қалыптастыру мәселесін
ғылыми негізде жүйелеп беретін, оның іске асуын қадағалап отыратын,
қадағалап қана қоймай оған ұйытқы болатын Социолингвистикалық орталық
құрса, бұл істің шешімін тауып, одан әрі дамуына жақсы әсерін тигізер еді.
Ал мұндай орталық құруға, шындап кіріссе, материалдық негіз бар. Жарнама
мәселесімен айналысатын мамандар жеткілікті. Демек, үкіметіміз мемлекеттік
тілдің жарнама саласында қалыптасуы үшін керекті жағдайдың барлығын жасауы
тиіс, қазақ тілі жарнама саласын сонда ғана толық қамтып, қолданылу өрісін
кеңейтуі мүмкін (14б).
Автор өзі зерттеу жүргізіп отырған кезеңдегі (1990-1999) бұқаралық
ақпарат құралдарындағы жарнаманың берілу процесін былай сипаттайды: Қазір
республикамызда жұмыс істейтін 49 телерадиокомпанияның 7-еуі, 27 радионың
біреуі-ақ (ішінара) қазақ тілінде хабар таратады, ал жарнама оларда жоқтың
қасы. Республика бойынша шығатын 1227 газеттің 211-і қазақша шығады. Бұл
қазақ газеттерінің ішінен саусақпен санарлығында ғана жарнама бар, көбінде
жоқ, ал барының өзі тек қана мемлекеттік ұйымдардың және құрылымдардың
жарнамасын береді. Мысалы, Қазақ әдебиеті, Қазақ елі, Түркістан
газеттерінде жарнама атымен жоқ, ішінара жарияланатын кейбір басылымдарда
ол өз деңгейінде, сапалы берілмейді. Мұның барлығы БАҚ-тың жарнама
агенттіктерінің мемлекеттік тілге тиісті дәрежеде мән берілмеуінен, жарнама
ісінде тәжірибесіздік пен осы салада қазақ тілінде жұмыс істейтін маман
жарнамашылардың жеткіліксіздігінен. Республика бойынша қанша газет, радио,
телеарна болса, соншалықты жарнама бөлімі бар. Бірақ жарнама саласында сан
бар да, сапа жоқ (22б).
Қазақ тілінің материалдары негізінде жазылған Ғ.Ә. Солтанбекованың
Қазақ жарнамалары: тілдік сипаты және олардың ықпал ету қызметі атты
кандидаттық диссертациясында 1996-2001 жылдар аралығында қазақ мерзімді
басылымдары, радио және телехабарларынан, сыртқы жарнамалардан жиналған
жарнама мәтіндеріне талдау жүргізіледі. Еңбекте қазақ жарнамаларының ықпал
ету қызметіне негіз болатын уәждемелер, жарнаманың вербалды емес
құралдарының ұлттық мәдениетке қатыстылығы, жарнама мәтіндеріндегі
вариантты лексикалық бірліктер, әдеби тілдегі терминденген сөздердің
жарнама мәтіндерінде қолданылуы және т.б. да мәселелер сөз болады. Ғ.Ә.
Солтанбекова өзі зерттеп отырған кезеңдегі қазақ жарнамасы туралы: Қазақ
қазақ қоғамында, қоғам нарықтық қатынастарға көшкен уақыттта жарнаманың
рөлі жоғары, ол маңызды қызмет атқарады. Өйткені ол – нарықтық қарым-
қатынастардың бір құрамдас бөлігі, нарықтық қоғамның бір атрибуты. Бұл
нарықтық қарым-қатынастағы қоғам дамуында жарнаманың ықпалы өлшеусіз деген
сөз. Қазіргі қоғамда жарнаманың қазақ тіліндегі нысаны енді ғана қалыптасып
келеді. Қазақ жарнамалары ақпарат таратудың барлық көздерінде – мерзімді
басылымдарда, радио және телеарналарында, жарнама үшін арнайы шығарылатын
газеттерде, сондай-ақ, сыртқы жарнамаларда кеңінен қамтылады – деп жазады
(138б).
Қазіргі өзекті мәселелердің бірі – Қазақстандағы жарнама тарату тілі,
қазақ тілінің жарнама саласындағы қызметі. Автор бұл жөнінде: Қазақ
қоғамындағы қазіргі қалыптасқан саяси, мәдени ахуалға, тілдер саясатына
байланысты өндірістік өнімдер мен еңбек қарым-қатынастарын насихаттайтын
жарнама мәтіндері бірыңғай қазақ тілінде емес, бірнеше тілдерде беріледі.
Зерттеу барысында қолдағы бар материалдардың негізінде мынадай сандық көлем
анықталды:
- орыс тіліндегі жарнамалар – шамамен 60%;
- қазақ тіліндегі жарнамалар – шамамен 30%;
- шет тілдеріндегі жарнамалар – шамамен 10%. (9б)
Автор жарнама мәтіндеріндегі продукт – дәмдік, бульон – құжыр, пленка
– үлдір, автогонщик – автозаткер, курьер – шабарман, паста – сықпа,
фейерверк – нұршашу сияқты қазақ тіліндегі жаңа қолданыстарға да
тоқталады. Автордың пікірінше: Жарнаманың прагматикалық қызметін арттыру
мақсатында жаңа қолданыстарды қолдану ұтымды деген тенденциямен қатар,
жарнама мәтінін қазақыландыра түсуге ұмтылу бағыты бар. Басқа жазба
мәтіндерге қарағанда, жарнама мәтінінде жаңа қолданыстарды қолданудың
жауаптылығы жоғары. Жарнама мәтініндегі жаңа қолданыстың тосын екендігі
прагматикалық қызметті төмендетеді. Сонымен қатар кейбір жаңа қолданыстар
өзінің семантикасы жағынан орыс тіліндегі сөздердің мағынасына сәйкес
келмейді. Бұл да жарнаманың тілдік сипатындағы прагматикалық қызметіне әсер
етеді (99б).
Қазақтілді жарнаманың кейбір ғылыми-теориялық мәселелері бірқатар
ғалымдардың жекелеген мақалаларында да қарастырылады. Мәселен, Г.Ә.
Машинбаева Тележарнама тілі атты мақаласында қазақстандық телеарналардан
беріліп жүрген жарнама мәтіндеріне, тележарнаманың көрерменді баурап әкету
мақсатында қолданылатын бейвербалды құралдарына тоқталады. Автор
тележарнаманың ерекшеліктері туралы: Теледидарда мәтін түрінде берілетін
телебағдарлама, кинолар, түрлі айтыс, концерттік бағдарламаларға қатысты
тележарнамалар біздің көзқарасымыз бойынша, өзіндік вербалдық мәтіндік
қатарды белгілеуге қолданылуымен қатар, графикалық немесе теледидарлық іске
асырылудағы визуалды қатар, сонымен бірге шығарма түріндегі аудиоқатар
сияқты маңызды құрамдас бөліктерді қамтитын көлемділік пен көпқырлылық
сипатына ие болады – деп жазады (375 б).
Ж.Б. Молдахметованың Жарнаманың тілдік сипаты атты мақаласында қазақ
жарнамасындағы тілдік норма, стиль, нормативтік-құқықтық негіз мәселелері
сөз болады. Автор қазақтілді жарнаманың қазіргі мазмұн-мақсаты мен
функционалдық ерекшеліктеріне тоқтала отырып, қазақ жарнамасын кәсіби
жарнама жасау, тарату үрдісі ертерек қалыптасқан басқа мемлекеттерде
беріліп жүрген жарнамалар деңгейіне жеткізу тұрғысында бірқатар ұсыныс
айтады. Ж.Б. Молдахметованың пікірінше: Жарнама дерексіздіктен алыс
болғаны жөн. Кез келген жарнама дұрыс әрі тура болуы керек (Қазақстанда
мұндай талап жоқ). Сондықтан да көптеген жарнама беруші орталықтар
қосымшасында мынадай ескерту бар: Жарнаманың туралығына жарнама беруші
жауап береді. Редакция үнемі тексере бермейді. Жарнама қалай жасалса да,
ең алдымен, нақты фактілерге және дәйекті мысалдарға сүйеніп жасалғаны
орынды. Жарнама тұтынушыларға зиян тигізбеуі, әрі олардың қателесуіне жол
бермеуі керек. Балаларға арналған және балалар пайдаланатын жарнамада
олардың көзқарасына зиян тимеуі керек (кейде тек балалар емес, үлкендер де
жарнамадан зиян шегіп жатады). Жарнамалық мәтін логикалық тұрғыдан дәлелді
және пайдалы болу керек. Жарнамалаушы тауардың өзіндік ерекшелігі ғана
тұтынушыға тауар туралы толық мәлімет бере алмайды. Тіпті дәмді, тәбет
тартушы деген сөздердің өзі тауардың сипатын ашпайды. Оның орнына мысалға
алғанда тауардың түсін, дәмін, иісін, кейпін білдіретін сөздер қолданса,
тұтынушы аудитория тауармен анық таныс болады (320 б).
Қазақстанда жарнама тілінің зерттелуіне шолу жасау барысында жарнама
тіліне қатысты орыс тілінде жазылған зерттеу жұмыстарының, мақалалардың
негізгі нысаны – орыс тіліндегі деректер болғанымен, аталған еңбектерде
орыс тіліндегі жарнама мәтіндерін қазақ тіліндегі мәтіндермен салыстыру,
мәдениетаралық коммуникация, аударма, сондай-ақ, жарнаманың жалпы теориялық
мәселелері қарастырылады. Мәселен, Л.М. Бугенованың Рекламные тексты на
казахском и русском языках в межкультурной парадигме атты кандидаттық
диссертациясында қазақстандық бұқаралық ақпарат құралдары арқылы беріліп
жүрген және сыртқы көрнекі жарнама мәтіндері мәдениетаралық коммуникация
тұрғысынан қарастырылады. Еңбекте мәдениетаралық сезімталдық – өзге
мәдени құндылықтарға шыдамдылық пен эгоцентризмсіздікті ұйғаратын, нақты
мәдени феноменді сезіну; мәдениетаралық құзіреттілік – тұлғаға
мәдениетаралық қатынас барысында қатынас жағдайды дұрыс бағалауға, вербалды
және бейвербалды құралдарды тиімді пайдалануға, қатынас мүдделерді
тәжірибеде қолдануға көмектесетін білім мен дағдылардың жиынтығы;
мәдениетаралық шок – өзге мәдени ортаға бейімделу үдерісі, айрықша
психологиялық хал-жағдай; өзге мәдени ортаға енген кезде туатын
бейімсіздену, ыңғайсыздық және стресс сезімі; тағы басқа да терминдер
жарнама мәтіндеріне қатысты талданып, тұжырымдалады (12 б).
Қазіргі тіл біліміндегі басым бағытттардың бірі – антропоцентристік
аспектіде жүзеге асырылатын лингвистикалық зерттеулер. Бұл саладағы зерттеу
жұмыстары теориялық тұрғыдан да, практикалық тұрғыдан да өзекті болып
табылады. С.В. Мясиченконың Слоган, стандарт и клише в рекламном тексте
атты диссертациялық жұмысында орыс тілінде берілген жарнама мәтініндегі
слоган, стандарт және клишенің қолданылу мәселелері қарастырылады.
Зерттеуші телевизиялық жарнама мәтіндеріндегі слоган, стандарт және
клишелердің мағыналық-прагматикалық мазмұнын стилистикалық,
психолингвистикалық, лингвокультурологиялық аспектіде талдайды.
Қазақстандық БАҚ-та кең тараған телевизиялық жарнама слоганындағы бағалау
бірліктерінің мағыналық-прагматикалық мазмұнын саралайды. (10)
... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz