Тауар белгісі


Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .5

І тарау. Тауар белгісінің теориялық негіздері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 8
1.1 Тауар белгісінің мәні және мағынасы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .8
1.2 Тауар белгісін қалыптастыру және басқару ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 21
1.3 Фирмалық стиль . тауар белгісінң құрамдас бөлігі ретінде ... ... ... ... ... ... ..32

ІІ тарау. Қазақстан Республикасының тұтыну нарығындағы тауар белгісінің қазіргі жағдайы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 37
2.1 Қазақстанның табиғи шырын сусындар нарығы мысалында тауар белгісінің қалыптасуы мен қолданылуын бағалау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..37
2.2 «Juicy», «Да.Да» қазақстандық тауар белгілерідің салыстырмалы бағалауы ... ... 42
2.3 Бренд жасауға бағытталған сервистің шетелдік тәжірибелері ... ... ... ... ... ..59
2.4 Тауар белгісінің дамуындағы жаңа маркетингтік технологиялар және оның Қазақстан Республикасында қолданылуы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 63

ІІІ Тарау Тауар белгісінің бағалау әдісі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..72
3.1 Тауар белгісін бағалағанда қолданылатын әдістер ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .72
3.2 Компанияның тауар белгісін табыс әдісімен бағалау мысалында компания мүлкін бағалау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...89

Қорытынды ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 100
Қолданылған әдебиеттер тізімі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..103
Тақырыптың өзектілігі: Қазір дүкен сөрелерінен көптеген тауарлырды әртүрлі елдерден, әртүрлі өнеркәсіптен және әртүрлі орамдарда әртүрлі атпен көптеп кездестіреміз. Бірақ, ішкі жағынан оларда айырмашылық аз. Оның қайсысын сіз таңдар едінің?
Әрине, сатушы айтқан, өзіңіз естіген және бұрыннан қолданып келе жатқан тауарды таңдайсыз. Осылай миллиондаған сатып алушылар жасайды. Аяғында, сол тауарлар көптеп сатылады да, қалғаны қалып қояды. Маркетингтің нәтижелілігі құралдары пайдалану ұтымдылығына байланысты емес, сонымен қатар нарық қажеттілігіне тауарға деген тұтынушының сипаттамасы.
Осы сипаттаманы тұтынушыға жеткізуші тез арадағы туындысы емес , тауарлық марка және нарқтағы бар тауармен бәсекелестерге тұтынушының ұзақ мерзімді артық көруі, маркетинг үшін маңызды тапсырма.
Кең көлемдегі әйгілі кәсіпорынның өзінде қатаң бәсекелестік кезінде мынадай қиын тапсырма туындайды: қызмет нәтижелілігін және нарықтағы ұстанымын қалай сақтап қалу керек. Әдетте, мекеме басшылығы нарықтағы бөлігін көбейту үшін іс –шаралар жүргізеді. Көптеген мамандар жетістіктің негізгі факторы кәсіпорындардың көбінде тұтынушының сенімділігі болып табылады деген сенімде. Бұл түсініктің пайда болғанына көп уақыт өтпесе де, көптеген елдің қызығушылығын баулап алды. Тұтынушының сенімділігінің жоғарғы сатысы –бұл тауар белгісінң фанаттық ойы.
Кез –келген тауар нарыққа келгенде өз жайында әртүрлі ой туғызады –теріс және оң, бұл ойлар тұтынушы тауар жайлы білгенде бірден пайда болады. Тұтынушының тауарды қабылдау қауымдастығы бренд деп аталады. Тауар белгісін тудыру және оны басқару брендинг деп аталады. Ол өзіне туындау, өсу, ұстану, жаңару, даму бөлімінің өзгеруі, кеңею және тереңдеуді қосады.
Жұмыстың негізгі мақсаты -әлемдік және отандық тауар белгілерідің жүйесін бағалау, маңыздылығын қарау, тауар белгісінің тарихи дамуын зерттеу.
Тақырыптың өзектілігі қарастырған тақырыптың жаңалығында, сондай –ақ әлемдік тәжірибеде брендинг ғасырдан аса қолданылып келе жатыр, ал Қазақста Республикасында брендинг жаңа –жаңа дамып келе жатыр және экономикалық –маркетингтік қарым –қатынаста өте маңызды элементі болып табылады. Мемлект басшысы бәсекеге қабілетті 50 елдің қатарына қосыламыз деген тапсырма қойылған. Осы ұйғарған мақсатты орындау үшін, тауар экспортымен жұмыс жасау керек. Экономикалық көз –қарастан қарағанда, отандық өндірушілерге әлемдік нарықта танымал емес өнімді сату нәтижелі болмайды және әлемдегі ұлы тауар белгілерімен жарысу.
Әрине, өнімді халықаралық нарыққа шығару үшін әйгілі тауар белгілері керек.
“Made in Kazakhstan” түсінігі әлемдік тұтынушының жоғары сапалық, экологиялық таза және жоғарғы технологиялық өнімде “қара жәшікте” әйгіленуі және қауымдасуы керек. Өз өнімдерінің бәсекеге қабілеттілігін көтеру үшін олардың маңызды объективті түсінігіне қарамастан, отандық кәсіпорындар өз қызметінде қазіргі маркетингтік –техникаларды белсенді қолданбайды.
1. Барлоу Д. Сервис ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество: Пер. С англ. / Д.Барлоу, П.Стюарт. – М.: ЗАО “Олимп–Бизнес”, 2006. – 288 с.
2. Рэнделл Д. Брендинг: краткий курс. – М.: Фаир-Пресс, 2003. – 154 с.
3. Уокер Р. Введение в гостеприимство. – Москва: ЮНИТИ, 2002. – 423 с.
4. Богушева В.И. Организация обслуживания посетителей ресторанов и баров. – Ростов-на-Дону «Феникс», 2002. – 167 с.
5. Джанджугазова Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства. – М.: Академия, 2005. – 85 с.
6.Кабушкин А.Н., Бондаренко А.И. Менеджмент гостиниц и ресторанов. – М.: Экономика, 2000. – 171 с.
7. Жақсыбергенов А.Г., Кулажанов Т.К. Менеджмент ресторанного
бизнеса. – Алматы, 2000. – 205 с.
8. Чудновский А.Д. Гостиничный и туристический бизнес. – М.: ЭкМос, 2000. – 265 с.
9. Годин А.М. Брендинг. Учебное пособие. – М.: Издательство «Дашков и К◦», 2006. – 85 с.
10. Браймер Р.А. Основы управления в индустрии гостеприимства. – М.: АСПЕКТ-ПРЕСС, 1995. – 256 с.
11.Тулембаева А.Н. Банковский маркетинг. Завоевание рынка: Учебное пособие. – 2 изд., испр. и доп. – Алматы: Триумф «Т» 2007 г.
12.Музыкант В.Л. Формирование бренда средствами рекламы и РR: Учебное пособие. – М.: Экономистъ, 2004. – 344 с.
13. Патти Д. Шок, Джон Т. Боуэн, Джон М. Стефанелли Маркетинг в ресторанном бизнесе. – М.: ЗАО «Издательский дом» Ресторанные ведомости», 2005. – 185 с.
14. Эгертон-Томас К. Ресторанный бизнес. Как открыть и успешно управлять рестораном. – М.: РосКонсульт, 2000. – 173 с.
15. Ефимова О.П., Ефимова Н.А. Экономика гостиниц и ресторанов: Учебное пособие. – М.: Новое знание, 2004. – 154 с.
16. Аакер Д.А., Йохимштайлер Э. Бренд – лидерство: новая концепция брендинга. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. – 217 с.
17. Шульц Д. Стратегические бренд-коммуникационные кампании: научное издание / Д. Шульц, Б. Барнс. – М.: Издат. Дом Гребенникова, 2003. – 512 с.
18. Мельников А.Д. RЫNKIHГ или особенности национального бренд-менеджмента: кто и что мешает российским компаниям догнать и перегнать иностранных конкурентов / А.Д. Мельников. – М.: Вершина, 2006. – 240с.
19. Дурович А.П. Маркетинг в туризме: Учебное пособие 3-е издание. – Минск: Новое знание, 2003. – 175с.
20. «Тауар таңбалары, кызмет көрсету таңбалары және тауар шығаратын жерлердің атаулары туралы» Қазақстан Республикасының Заңы // Егемен Қазақстан. - 1999. 2 тамыз.
21. «Теріс пиғылды бәсеке туралы» Қазақстан Республикасының Заңы // Егемен Қазақстан. - 1998. 11 маусым.
22. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. М.: ИНФРА- М, 1999.
23. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевия, X. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. - М.: ОАО «Изд-во Экономика», 1999.
24. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Изд. «Финпресс», 1998.
25. Голубков Е. П. Основы маркетинга. - М.: Издательство «Финпресс», 1999.
26. Ілиясов Д.Қ. Маркетинг: теориясы мен практикасы: Оқу кұралы:Алматы, Қазақ университеті, 2002.
27. Котлер Ф. Маркетинг негіздері. Ағылш. ауд. М.Т. Ізбасаров Алматы, Жазушы, 2000.
28. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб: Питер Ком, 1999.
29. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с фр. - СПб, Наука, 1996.
30. Маркетинг: Учебник / Под ред. Э.А. Уткина. - М: ИМП ЭКМО 1998.
31. TNS Gallup Media Asia мәліметтері
32. RG Brands компаниясының ресми мәліметтері, - Қаржы-қаражат журналы,2009.
33. Маркетинг: Учебное пособие /Под ред. Н.К. Мамырова. - Алматы: Экономика, 1999.
34. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. - М.: Финансы и статистик 1996.
35. Нысанбаев С.Н, Садыханова Г.А., Маркетинг негіздері, А.: Қазақ университеті, 2002.
36. Фатхудинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. - М.: ЗАО «Бизнес-школа» Интел-Синтез», 2000.
37. Мамыров Н.К. Маркетинг. Алматы, Экономика, 1999-248с.
Есімжанова С.Р. Маркетинг.Оқу құралы. Алматы Экономика 2003

Пән: Маркетинг
Жұмыс түрі: Дипломдық жұмыс
Көлемі: 114 бет
Бұл жұмыстың бағасы: 1300 теңге




Реферат

Бітіру жұмысы 78 беттен тұрады. Оның құрылымы 7 кестеден, 13 суреттен,
кіріспе, 3 негізгі бөлімнен, 6 бөлімнен, қорытынды, 38 қолданылған әдебиет
көздерінен тұрады.
Дипломдық жұмыстың мақсаты - халықаралық тауар белгілерін туризм
бизнесінде дұрыс құрастыра білу, жалпы экономика маңыздылығын ескере
отырып, нарықтық экономика жағдайында туризм бизнесіндегі тауар белгілері
мәселесін зерттеу және оның даму стратегиясын шетелдік тәжірибелерге
сүйене отырып жасау.
Дипломдық жұмыс тақырыбының өзектілігі - қарастырған тақырыптың
жаңалығында, сондай–ақ әлемдік тәжірибеде брендинг ғасырдан аса қолданылып
келе жатыр, ал Қазақстан Республикасында тауар белгісі жаңа дамып келе
жатыр және экономикалық –маркетингтік қарым–қатынаста өте маңызды элемент
болып табылады. Мемлекет басшысы бәсекеге қабілетті 50 елдің қатарына
қосыламыз деген тапсырма қойылған. Осы ұйғарған мақсатты орындау үшін,
тауар экспортымен жұмыс жасау керек. Экономикалық көз –қарастан қарағанда,
отандық өндірушілерге әлемдік нарықта танымал емес өнімді сату нәтижелі
болмайды және әлемдегі ұлы тауар белгілерімен жарысу.
Жұмысты жазу барысында зерттелетін мәселе бойынша теориялық материалдар
қарастырылып, Raimbek Bottlers ЖШС, RG Brands компанияларының нақты
деректері зерттеліп қолданылған.
Зерттеу нәтижесінде Raimbek Bottlers ЖШС, RG Brands компанияларының
маркетингтік қызметіндегі тауар белгісін дамыту ұсыныстары дайындалған.

ГЛОССАРИЙ

Тауар белгісі – бұл заңмен тіркелген тауар маркасы (қызмет көрсету
белгісі).
Брендинг – белгілі бір идеямен және бірегей рәсімдеуге біріккен,
бәсекелестер арасында тауарды (қызметті) айыратын және оның бейнесін (brand
image) жасайтын тауар белгісінің, орамалдауының, жарнама үндеуінің,
материалдардың, сейлз промоушнның және жарнаманың басқа элементтерінің
(қызмет көрсету белгісінің) тұтынушысына бірлескен әсерге негізделген
тауарға (қызметке) ұзақмерзімді артықшылықты жасау қызметі.
Бренд ұғымы – ол тұтынушылардың тауар (қызмет) туралы барлық ойлайтыны және
сезетіндігі. Бренд (ағыл. branol) – қастауыш, қатты қызған темір, таңба,
фабрикалық үлгі.
ИМК – бұл белгілі бір мақсатты аудиторияға бағытталған ақпараттардың
үйлесуі, маркетингтік коммуникацияларының барлық құралдарын жетілдіру
процессі.
Стандарттау – сыртқы нарықта нәтижелі мақсатты нарықтың стандарттарын
қолдану және процестің кеңеюі.
Жаһандандыру - әлемдік нарықта бірегей өнімнің жоғарғы деңгейіне жету үшін,
өнімнің бейімделу процесі.
Фирмалық стиль – кәсіпорын (фирма, компания) барлық өнімінің бүтіндігін
қамтамасыз ететін және оларды бәсекелес өнімнен айырықшаланатын тәсілдер
(графикалық, түстік, тілдік) жиыны.
Фирмалық блок – композицияға біріктірілген тауар белгісі (қызмет көрсету
белгісі) мен логотип, және де әркелкі түсіндірілетін жазулар (ел, пошта
адресі, телефондар, телекс, музыкалық қостау және сол сияқты) және кейде
фирмалық ұраны.
Фирмалық ұран – кәсіпорынның (фирманың, компанияның) негізгі идеясын
көрсететін әдемі, қысқаша құрастырылған ұран.
Логотип – кәсіпорын (фирма, компания) немесе оның тауарлар тобының әдейі
құрастырылған біртума толық немесе қысқартылған атауының кескіні.
Жарнама - қаржыландыру көзі анық көрсетілген, БАҚ арқылы жүзеге асатын,
жеке көрсетілмейтін, тауар мен қызметті жылжыту нысаны.
Маркетинг – тауарды өндіру, оны тұтынушыға ұсыну және айырбас арқылы жеке
адамдар тобының және тұтынушылар мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін
қанағаттандыруға бағытталған әлеуметтік және басқару процесі.
Маркетингтік зерттеулер – басқару шешімдерін дұрыс қабылдау мақсатымен,
компанияның алдына қойған маркетингтік міндеттеріне сәйкес ақпарат жинап,
өңдеу және мәліметтерді бағалау мен қортындылар ұсыну.

МАЗМҰНЫ

Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .5

І тарау. Тауар белгісінің теориялық
негіздері ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ..8
1.1 Тауар белгісінің мәні және
мағынасы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...8
1.2 Тауар белгісін қалыптастыру және басқару
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .21
1.3 Фирмалық стиль – тауар белгісінң құрамдас бөлігі
ретінде ... ... ... ... ... ... ..32

ІІ тарау. Қазақстан Республикасының тұтыну нарығындағы тауар белгісінің
қазіргі
жағдайы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ...37
2.1 Қазақстанның табиғи шырын сусындар нарығы мысалында тауар белгісінің
қалыптасуы мен қолданылуын
бағалау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...37
2.2 Juicy, Да-Да қазақстандық тауар белгілерідің салыстырмалы
бағалауы ... ... 42
2.3 Бренд жасауға бағытталған сервистің шетелдік
тәжірибелері ... ... ... ... ... ..5 9
2.4 Тауар белгісінің дамуындағы жаңа маркетингтік технологиялар және оның
Қазақстан Республикасында
қолданылуы ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... 63

ІІІ Тарау Тауар белгісінің бағалау
әдісі ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... 72
3.1 Тауар белгісін бағалағанда қолданылатын
әдістер ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .72
3.2 Компанияның тауар белгісін табыс әдісімен бағалау мысалында компания
мүлкін
бағалау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ...89

Қорытынды ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..100
Қолданылған әдебиеттер
тізімі ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... 103

КІРІСПЕ

Тақырыптың өзектілігі: Қазір дүкен сөрелерінен көптеген тауарлырды
әртүрлі елдерден, әртүрлі өнеркәсіптен және әртүрлі орамдарда әртүрлі атпен
көптеп кездестіреміз. Бірақ, ішкі жағынан оларда айырмашылық аз. Оның
қайсысын сіз таңдар едінің?
Әрине, сатушы айтқан, өзіңіз естіген және бұрыннан қолданып келе жатқан
тауарды таңдайсыз. Осылай миллиондаған сатып алушылар жасайды. Аяғында, сол
тауарлар көптеп сатылады да, қалғаны қалып қояды. Маркетингтің нәтижелілігі
құралдары пайдалану ұтымдылығына байланысты емес, сонымен қатар нарық
қажеттілігіне тауарға деген тұтынушының сипаттамасы.
Осы сипаттаманы тұтынушыға жеткізуші тез арадағы туындысы емес ,
тауарлық марка және нарқтағы бар тауармен бәсекелестерге тұтынушының ұзақ
мерзімді артық көруі, маркетинг үшін маңызды тапсырма.
Кең көлемдегі әйгілі кәсіпорынның өзінде қатаң бәсекелестік кезінде
мынадай қиын тапсырма туындайды: қызмет нәтижелілігін және нарықтағы
ұстанымын қалай сақтап қалу керек. Әдетте, мекеме басшылығы нарықтағы
бөлігін көбейту үшін іс –шаралар жүргізеді. Көптеген мамандар жетістіктің
негізгі факторы кәсіпорындардың көбінде тұтынушының сенімділігі болып
табылады деген сенімде. Бұл түсініктің пайда болғанына көп уақыт өтпесе де,
көптеген елдің қызығушылығын баулап алды. Тұтынушының сенімділігінің
жоғарғы сатысы –бұл тауар белгісінң фанаттық ойы.
Кез –келген тауар нарыққа келгенде өз жайында әртүрлі ой туғызады
–теріс және оң, бұл ойлар тұтынушы тауар жайлы білгенде бірден пайда
болады. Тұтынушының тауарды қабылдау қауымдастығы бренд деп аталады. Тауар
белгісін тудыру және оны басқару брендинг деп аталады. Ол өзіне туындау,
өсу, ұстану, жаңару, даму бөлімінің өзгеруі, кеңею және тереңдеуді қосады.
Жұмыстың негізгі мақсаты -әлемдік және отандық тауар белгілерідің
жүйесін бағалау, маңыздылығын қарау, тауар белгісінің тарихи дамуын
зерттеу.
Тақырыптың өзектілігі қарастырған тақырыптың жаңалығында, сондай –ақ
әлемдік тәжірибеде брендинг ғасырдан аса қолданылып келе жатыр, ал Қазақста
Республикасында брендинг жаңа –жаңа дамып келе жатыр және экономикалық
–маркетингтік қарым –қатынаста өте маңызды элементі болып табылады. Мемлект
басшысы бәсекеге қабілетті 50 елдің қатарына қосыламыз деген тапсырма
қойылған. Осы ұйғарған мақсатты орындау үшін, тауар экспортымен жұмыс жасау
керек. Экономикалық көз –қарастан қарағанда, отандық өндірушілерге әлемдік
нарықта танымал емес өнімді сату нәтижелі болмайды және әлемдегі ұлы тауар
белгілерімен жарысу.
Әрине, өнімді халықаралық нарыққа шығару үшін әйгілі тауар белгілері
керек.
“Made in Kazakhstan” түсінігі әлемдік тұтынушының жоғары сапалық,
экологиялық таза және жоғарғы технологиялық өнімде “қара жәшікте” әйгіленуі
және қауымдасуы керек. Өз өнімдерінің бәсекеге қабілеттілігін көтеру үшін
олардың маңызды объективті түсінігіне қарамастан, отандық кәсіпорындар өз
қызметінде қазіргі маркетингтік –техникаларды белсенді қолданбайды.
Қазіргі Қазақстанның экономикалық нақтылығы мынадай: тұтынушының тауар
нарығында өзінің негізгі көлемінің көбі шетелдік өнім, сапасы жағынан да
тиімді. Тек экономиканың жеке сегментінде, жекелей алғанда азық –түлік
тауарлары отандық кәсіпорындарда қойылған. Біздің компанияның күштілігіне
қарамастан осы сегментер ДСҰ –ң келуіне байланысты қауіпті жағдайда.
Әлемде, кез –келген жерде брендинг мамандар мен тәжірибешілердің
қарауынсыз қалмайды, мағынасыз бәсекелестік артықшылығының өзі барынша
қолданылады.
Қазіргі кезге Қазақстан кәсіпорындары шетелдік фирмалармен
бәсекелестікті күшейту шартымен жұмыс жасауда. Тұтынушылық нарықтың негізгі
жетістігі –тұрақты артықшылық. Сондықтан, белгілі бір тауар маркасына деген
маркетингтің негізгі тапсырмасы – ұзақ мерзімді сатып алушылардың артық
көрушілігі. Бұл бастысы брендинг болып табылатын-алдыңғы қатарлы
технологиялар және маркетинг жүйесіндегі басқару әдісін меңгеру және
қолдану қажеттілігі.
Сатып алушы тауар алғанда фирманық аты үшін қосымша төлейді және
тауардың маркасы үшін, себебі, өндіру мен сатушы жақсы атақағы тауарды
ұсына отырып, белгісіз маркадағы ұқсас тауарларға жоғарғы бағаны айта
алады.
Жетістікті брендинг –тауардың жылжуына көмектеседі, ал жетістіксіз
–сәтсіздікке әкеледі, яғни нарықтағы тауардың өмірін қиындатады.
Брендингті қолдану компанияға 3 үлкен артықшылық береді -1 –ші бренд
жаңа бәсеклестікке табиғи кедергілер туғызады, 2 –ші бренд жаңа тауарларды
нарыққа шығаруды компанияға жеңілдіктер береді және нарықта жаңа орынды
алуға мүмкіндік береді.
Зерттеудің негізгі мақсаты халықаралық тауар белгілеріді туризм
бизнесінде дұрыс құрастыра білу, жалпы экономика маңыздылығын ескере
отырып, нарықтық экономика жағдайында туризм бизнесіндегі тауар белгілері
мәселесін зерттеу және оның даму стратегиясын шетелдік тәжірибелерге
сүйене отырып жасау.
Дипломдық жұмыстың мақсатына жету үшін төмендегідей міндеттері
анықталды:
- тауар белгісінің мәні және мағынасын ашу;
- тауар белгісін жасау және енгізу процесін қарастыру;
- тауар белгісін қалыптастыру және жылжыту тәсілдерін анықтау;
- тауар белгісінң құрамдас бөлігі ретіндегі фирмалық стильді анықтау;
- Қазақстан Республикасының шырын нарығының жалпы сипаттамасы және
маркетингтік бағалауы;
- бренд жасауға бағытталған сервистің шетелдік тәжірибелерін қарастыру;

- брендинг арқылы туризмдегі сервисті жетілдірудің болашағын қарастыру.

Дипломдық жұмыстың ғылыми негізділігі, жаңашылдығы қонақжайлылық
қызметтегі брендік қызметтің қырларын ашу болып табылды.
Дипломдық жұмыстың практикалық құндылығы Қазақстандағы шырын
нарығындағы брендинг қызметін практикалық жағынан талқылау болды.
Дипломдық жұмыстың зерттеу пәні шырын нарығында халықаралық тауар
белгілеріді қолдану, оларды дамыту стратегиясы мен нарықтық экономика
шарттарындағы Raimbek Bottlers ЖШС, RG Brands компанияларының жағдайын
анықтау болып табылады.
Дипломдық жұмыстың құрылымы кіріспеден, негізгі үш бөлімнен, яғни
теориялық, бағалау және ұсыныстық, зерттеу мәселесінің келешегін анықтау
бөлімінен, қорытындыдан, пайдаланылған әдебиеттер тізімнен тұрады.
Дипломдық жұмыста отандық және жақын шет елдік ғалымдардың ғылыми
еңбектері, мемлекеттік даму бағдарламалары, кезекті басылымдар көздері
пайдаланылды, және де олар дипломдық жұмыстың негізгі көздері болып
табылды.

І. ТАУАР БЕЛГІСІНІҢ ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗДЕРІ

1.1. Тауар белгісінің мәні және мағынасы

Тауар ассортиментінің жедел жаңару кезінде, нақты тауар (қызмет)
көрінісін жасаудан тауардың жинақы көрінісіне жаппай ауысуы ерекше
байқалады. Осы жинақы көрініс өндіруші-кәсіпорын (фирма, компаниясы)
көрінісінің тармақтануы болып табылады. Тауар мен қызметтер тұтынушының
есінде кәсіпорын (фирма, компания) эмблемасы немесе тауар белгісі арқылы
қалады.
Тауар белгісі – бұл заңмен тіркелген тауар маркасы (қызмет көрсету
белгісі). Ол кәсіпкерлік қызмет атқаратын заңгер немесе азамат атына
лайықты органдарында тіркеледі. Тауар белгісі (қызмет көрсету белгісі)
кәсіпорын (фирма, компания) имеджін жасауға көмектеседі, жарнаманың оңтайлы
құралы болып табылады.
Тауар белгісі негізінде ауызша, бейнелеу, көлемдік және тағы басқа
белгілеулер арқылы немесе олардың комбинациялары түрінде тіркелуі мүмкін.
Сондықтан тауар белгілерін (қызмет көрсету белгілерін) төрт топқа бөледі:
бейнелеу, ауызша, аралас және көлемдік. Тауар белгісін (қызмет көрсету
белгісін) жасауға келесі шешімдер себеп болады: корпоративті символдың
таңдауы – кәсіпорын (фирма, компания) атауы, фирмалық белгісі, сауда
көрінісі. Белгіні жасау философиясы – мақсатты таңдау мен оның қызмет ету
уақыты, өнімнің атауын немесе тағайындалуын білдіретін белгінің атауы.
Ұжымдық тауар белгісіне (қызмет көрсету белгісіне) құқығы заңмен
ескеріледі. Ұжымдық белгі олармен шығарылатын немесе өткізілетін
тауарлардың белгіленуіне бағытталған шаруашылық ассоциациясының,
концернның немесе басқа кәсіпорындардың бірігуінің тауар белгісі болып
табылады.
Тауар белгісінің (қызмет көрсету белгісінің) иесі тауар белгісінің
(қызмет көрсету белгісінің) жанында ескерту маркировкасын қоюға құққылы,
қолданылатын көрсетулер тауар белгісі екендігін анықтайды.
Тауар белгісіне келесі талаптар: қарапайымдылық, индивидуалдылық,
тартымдылық, қорғау қабілеттілігі (тауар белгісі немесе қызмет көрсету
белгісі өз елінде және қолданатын барлық елдерінде тіркелуі тиіс) жатады.
Тауар белгісіне (қызмет көрсету белгісіне) халықаралық талаптар өте
қатаң болады. Тауар белгісі (қызмет көрсету белгісінің) кәсіпорынның
(фирманың, компанияның) мақсаты мен бейнесіне (имеджіне), әр түрлі
жағдайларда (баспа жарнамасында, іскерлік құжатнамасында, желілік жарнама
үшін, теле мен кино жарнамасына, ішетін тауарларда штампталған,
өлшемдерінде үлкейтілген немесе кішірейтілген) қолдану мүмкіндігіне, басқа
белгілерден айырықшалану мүмкіндігі мен замандас, есте қалатындай,
аймақтық (бұнда ұлттық бедерлер, мәдениет деңгейі және тағы басқасы нақты
көрсетілуі керек), түрлі-түсті индивидуалдылығына сәйкес болу керек. Тауар
белгісін (қызмет көрсету белгісін) қолдану кезінде келесі ережелер
сақталынады:
– тауар белгісі (қызмет көрсету белгісі) әрқашан белгіленуі
қажет, оны тырнақшада немесе бас әрпімен жазуға қажет;
– тауар белгісін (қызмет көрсету белгісі) белгілеген кезде кез-
келген мәтінде оны сәйкес ескертумен қамтамасыз ету қажет;
– тіркелген тауар белгісін (қызмет көрсету белгісін) кез-
келген мәтіндерде тауар (қызмет) өткізілетін елде қабылданған
арнайы белгімен жабдықтау қажет;
– егер тауар белгісі бірнеше үлгілерде тіркелген болса, онда
тауарға (қызметке) оны тікелей көрінетіндей және еске
қалатындай стильде түсіру керек;
– тауар белгісі (қызмет көрсету белгісі) септелмейді.
Тауар белгісін қолдануда айырықша ерекшеліктерге ие:
– тауар белгісі (қызмет көрсету белгісі) тек тіркелген түрінде
ғана қолданылады;
– тауар белгісі (қызмет көрсету белгісі) жалқы түрде тіркелген
болса, оны жаппай қолдануға болмайды;
– тауар белгісінің (қызмет көрсету белгісінің) сақталу
деңгейін сипаттайтын ескерту маркировкасы міндетті түрде
пайдаланады;
– қорғалған тауар белгісін (қызмет көрсету белгісін) оның
иесінің келісімсіз қолдануға болмайды.
Жоғарғы тауар қабілеттілігімен айырықшаланатын тауар белгісі (қызмет
көрсету белгісі) жарнамалық аудиторияға беделін, бірегейлігін немесе
тауардың (қызметтің) басқа тұтынушылық қасиеттерін немесе оны бірден
сипаттайтын бірнеше қасиеттерді көрсетуге және жеткізуге мүмкіндік береді.
Жарнамалық менеджмент кітабында Р. Барта және басқа жазушыларының
айтуынша, тауар маркасының позициясы бұл – тұтынушы тауар маркасымен
байланыстыратын бейнелер жиынтығы. Олар ол сатылатын жерде физикалық
атрибуттарын, өмір стилін, пайдалану жағдайларын, тауар маркасының имеджін,
дүкендерін қамтуы мүмкін.
Тұтынушының санасында тауар маркасының позициясы – берілген тауар
маркасының және бәсекелес тауар маркаларының тұтынушымен салыстырмалы
бағада негізделетін қатысты концепция болып табылады. Осылайша, тауар
белгісінің (қызмет көрсету белгісінің) бейнелеу сыйымдылығы ретінде арнайы
немесе кездейсоқ табылған вербальді немесе визуалді элементтердің
сөзтіркестерінде немесе графикалық символдарында қолдануы арқылы,
тұтынушыларда белгілі бір елестетулерін шақыру қабілеттілігімен
түсіндіріледі.
Тауар белгісі (қызмет көрсету белгісі) экспорттық қызметінде басты
роль атқарады. Ол тауар (қызмет) сапасының синонимі болады, сол себепті
маркаланған тауарлар маркаланбаған тауарларға қарағанда, көбінесе жоғарғы
бағалармен сатылады.
Тауар (қызмет) нарығында кәсіпорын алатын үлесі мен оның тауар белгісі
тұтынушыларға қаншаға танымал және оны қолдану нәтижесінде, ол қосымша
пайданың қандай пайызды алатындығы арасында тура тәуелділік бар. Осы екі
көрсеткіш маркаланған тауарлардың жаппай шығарылымын жүзеге асыратын ірі
корпорацияларында жоғары болады. Қорытындылардың есебі бойынша,
халықаралық нарықта тауар белгілерінің (қызмет көрсету белгілерінің) қиян-
кескі күрес, бәсеке болып жатыр. Бірақ-та көптеген отандық экспортерлер
тауар белгілерінің (қызмет көрсету белгілерінің) жоғарғы мәртебесініңі
маңыздылығын әлі күнге шейін сезбейді.
Қазіргі уақытта тауар маркаларын белгілеудің төрт типі бар, олар:
фирмалық атауы, фирмалық белгісі, сауда бейнесі (қызмет бейнесі), тауар
белгісі (қызмет көрсету белгісі). Бұл көрсеткіштердің толық түсіндірмесі 1
суретте берілген.

Сурет 1. Сауда маркаларының (қызмет көрсету белгілерінің) белгілеу
түрлері

Соңғы жылдары елеулі дамуға ие болған және корпоративтік деңгейде, және
де тауар белгісінің (қызмет көрсету белгісінің) жарнамасын беделді
көрсететін тауар белгісінің перспективаларымен байланысты болатын, тағы бір
бағыт демеушілік – әр түрлі спорттық, қоғамдық шаралардың, ғылыми
экспедициялардың және тағы басқалардың қаржыландыруы болып табылады.
Сонымен бірге кәсіпорындар (фирмалар, компаниялар) көпшілік шоу
көріністердің, қайырымдылық шаралардың демеушілері ретінде болады, қоғамдық
және мемлекеттік ұйымдарға әр түрлі жабдықтауды сыйға береді және өз
маркасын (қызмет көрсету белгісін) насихаттайды.
Корпорациялар өз кәсіпорындар (фирмалар, компаниялар) мен тауарлардың
(қызметтер) беделді жарнамалары үшін, сол немесе басқа тауар белгісін
насихаттайтын әйгілі спортсмендерді, артисттерді өзіне тартады.
Нарық экономикасы дамыған елдердің кәсіпорындары өз өндіретін
тауарлардың (қызметтердің) өткізуін көбейтуге және пайданы алуға
бағытталған көпмақсатты жарнамалық жұмыстағы беделді жарнама нысандардың
және тәсілдердің әркелкілігімен айырықшаланады. Оларды қолдану нәтижесінде
елеулі жиынтық эффектісі алынады.
Сауда маркасы (қызмет көрсету белгісі) келесі тиімділікті әкеледі:
– тауар (қызмет) сапасының белгілі деңгейіне кепілдік береді;
– сатып алушыларды (клиенттерді) мүмкін болатын бағалар деңгейіне
бағыттайды;
– өнімнің идентификациясын жеңілдетеді;
– нарық сегментациясын жеңілдетеді, ерекше белгіні жасайды;
– сауда маркасын (қызмет көрсету белгісін) танудың өсуіне
қарай тауардың немесе қызметтің беделін көтереді;
– тауар немесе қызметті автоматты түрде жарнамалайды;
– маркалық тауар немесе қызметті сатып алу кезінде тұтынушылардың
түсінігінде тәуекелділікті алып тастайды;
– жаңа өнім категориясына шығуды жеңілдетеді.
Енді тауар белгісінң (тауар белгісінің) оның тауар белгісінен (қызмет
көрсету белгісінен) айырмашылықты қарастырайық.
Бренд – бірнеше зерттеулер жүргізуге арналған күрделі ұғым. Сонда да
көптеген адамдар әлі күнге дейін бренд не екендігі туралы білмейді. Бұл
көбінесе сауда маркасымен шатыстыратындықтан, берілген ұғымның күрделі
болғандығынан.
Шындығында сауда маркасына тек осындай элементтер: логотип, атау мен
дыбыстық қатар жатады, ал бренд – кеңірек ұғым болып келеді.
Айтылған элементтерден басқа, оған көптеген түрлі сипаттамалар кіреді:
барлық қасиеттерімен бірге тауардың өзі, тауар имеджі, бренд имеджі,
берілген тауар белгісінң артықшылықтарын тұтынушыларға уәде беруі, және де
тұтынушы туралы ақпарат.
Тауар белгісі (қызмет көрсету белгісі) бұл – жинақтаушы бейне,
кәсіпорын (фирма, компания) символы, ал брендинг бұл – белгілі бір идеямен
және бірегей рәсімдеуге біріккен, бәсекелестер арасында тауарды (қызметті)
айыратын және оның бейнесін (brand image) жасайтын тауар белгісінің,
орамалдауының, жарнама үндеуінің, материалдардың, сейлз промоушнның және
жарнаманың басқа элементтерінің (қызмет көрсету белгісінің) тұтынушысына
бірлескен әсерге негізделген тауарға (қызметке) ұзақмерзімді артықшылықты
жасау қызметі [9].
Қазақстанда брендингті әлі күнге дейін марканы жылжыту, дамыту деп
ұғады, яғни кәсіпорын (фирма, компания) белгісі тұтынушылардың есінде
сақталады. Бірақ-та брендингке тауар белгісінің (қызмет көрсету белгісінің)
өзінің ықпалымен бірге, сатуды ынталандыру шаралардың салдарынан да пайда
болатын тұтынушыға кешендік әсерді де жатқызу керек.
Бұл әрбір кәсіпорын (фирманың, компанияның) өзіне және де өндіретін
(көрсететін) сол тауарлар мен қызметтерге серіктіктер, инвесторлар,
мемлекет пен тұтынушылар жағынан ұзақ мерзімді жоғары бағалауына мүдделі.
Бұл жоғары бағалау процесін жасаудың өзі брендинг атауына ие.
Бренд сөзі тура мағынасында (ағылшын тілінен аударғанда) таңбалау
мағынасын білдіреді. Уақыт келе берілген сөз фабрикалық марка мағынасына
ие болды.
Нарықта үлкен деңгейлі ұқсастыққа ие болатын әр түрлі өндірушілердің
көптеген тауарлары мен қызметтері пайда болған кезде, ХХ ғасырдың екінші
жартысында брендинг белгілі бір қызмет ретінде аса дамыды.
Бәсекелестік күрестің күшеюі, басқа өндірушілер мен саудагерлер
арасында айырықшалануға талпынуды, сатып алушылар мен әлеуетті
тұтынушылардан жоғары бағалауына туғызды.
Уақыт өте бренд ұғымы трансформацияланды және сауда маркасына
қарағанда, аса кең мағынаға ие болды. Тауар белгісінң тауар маркасынан
айырмашылығы, тауар маркасы – бұл бір заңды және жеке тұлғаның тауарлары
мен қызметтері, басқалардың тауарлары мен қызметтерінен айыра алатын
көрсеткіш. Ал бренд жалпыға мәлім болған тауар маркасы болып табылады.
Брендинг бұл – маркетингтік зерттеулермен дәлелденген жекелеген бренд-
имеджтің, белгілі бір тауар белгісімен (қызмет көрсету белгісімен)
маркаланған көрінісінің тұтынушы санасына кең масштабты енгізуі мен жасау
бойынша жарнама агенттігі мен өткізу ұйымының жарнама берушісінің біріккен
теориялық жұмысы. Бренд-имеджті жасаушылары өнімнің, сезімдердің физикалық
қасиеттерін ескереді.
Егер тауар (қызмет) нарықта сәттілікпен бірге жүрсе, онда әрқашан да
оған ұқсас, оның атақтылығын қайталанатын тауарлар (қызметтер) табылады.
Сондықтан брендинг бұл – бәсекелестерден құтылатын ылғи дамып отыратын
қызмет.
Брендинг мүмкіндіктері:
– нақты нарықта жоспарланған сату көлемін қолдау және бұнда ұзақ
мерзімді бағдарламаны тауар (қызмет) немесе тауардың жинақы көріністерін
тұтынушылар санасында қалыптастыру мен нығайту;
– ұжымдық көрінісі көмегімен енгізілетін тауарлардың (қызметтердің)
жалпы бірегей қасиеттері мен тауарлар ассортиментінің кеңеюі нәтижесінде
пайданың көбеюін қамтамасыздандыру;
– жарнама материалдарында және кампанияларында тауар шығарылған (қызмет
көрсетілген) жерде саланың, аймақтың, қаланың және тағы басқалардың
мәдениетін көрсету, бағытталған тұтынушылар сұранысын, тауар сатылатын
территориясының ерекшелігін ескерту;
– жарнама аудиториясының үндеуіне маңызды факторларды – тарихты,
бүгінгі күннің шындығын және ұзақ мерзімді болашаққа болжамды қолдану;
– фирманың (қызметтің) өнімін өткізу. Нәтижелілік кәсіби білімінен және
жарнама берушісінің онымен қызмет ететін жарнама агенттігінің кәсіпкерлік
мәдениетінен ғана тәуелді емес, интелектуалды меншігімен, тауар
белгілерімен немесе қызмет көрсету белгілерімен, дизайнмен, мәтінмен жұмыс
істей білуінен де тәуелді болады.
Тауар белгісінің және тауар белгісінің (қызмет көрсету белгісінің)
анықтамаларын салыстырған кезде, екі ұғым бір өндірушісінің тауарларын
(қызметтерін) ұқсас тауарлардан (қызметтерден) айыруға көмектесетін
құралдарды білдіретіндігін байқауға қиын емес. Бірақ бұл ұғымдар тауарда
(қызметте) тауар белгісі туралы Заңына сәйкес қолданылатын объективті және
айыратын белгілердің болуы кезінде бірдей болып табылады. Басқаша айтқанда,
тауар белгісі (қызмет көрсету белгісі) бренд болып табылады, егер тұтынушы
айырып тану және теңестіру үшін тек сол, яғни өндірушімен тауар белгісі
(қызмет көрсету белгісі) ретінде тіркелген белгілер ғана қолданса.
Тауар белгісінің (қызмет көрсету белгісінің) брендтен айырмашылығы оның
заңгерлік ұғымы болып табылатындығында.
Бренд ұғымы кеңірек – ол тұтынушылардың тауар (қызмет) туралы барлық
ойлайтыны және сезетіндігі. Брен тұтынушылар санасында тауар немесе
қызметпен (меншікті тұтыну тәжірибесі, айналадағылардың кеңесі, жарнама,
таңдау, сатып алу, сақтау, тасу, қолдануы, қызмет көрсетуі, жөндеу,
орамалдауды қайта қолдану және тағы сол сияқты) байланысқан аспектілердің
тіпті біреуісіне қатысты болуы керек. Сондықтан бренд терминін қолдану
тек тұтынушылардың тауарды (қызметті) қалай түсінеді және сол туралы не
ойлайды және сезетіндігімен шектелген.
Тауар белгісінң негізгі элементтері:
– тауардың (қызметтің) өзі мен оның сипаттамасы;
– тауар белгісі (қызмет көрсету белгісі);
– тауарды (қызметті) қолдану артықшылығын тұтынушыға уәде беру;
– әлеуетті тұтынушының тауарға (қызметке) қатысты пайда болатын
елестеулер, күтілімдер;
– тұтынушыға бар арсенал құралдары: тауар белгісі (қызмет көрсету
белгісі) және фирмалық стиль, жарнама, маркетингтік коммуникациялар, сатуды
ынталандыру арқылы әсер ету.
Бренд пен брендинг түсініктері арасында белгілі бір айырмашылықтар бар.
Бренд бұл – технологияның өзі, яғни өңдеудің, жасаудың, тауар (қызмет) және
(немесе) кәсіпорын (фирма, компания) көрінісінің және жағдайының өзгеруінің
әдістер жиынтығы, көрініске әсер ету әдістері туралы ғылым, ал брендинг бұл
– оның қайталанбас даралық көрінісін қалыптастыруға бағытталған қызмет.
Бренд тұтынушыға позитивті әсер ететін және нақты өндірушіден (саудагерден)
нақты тауарды (қызметті) сатып алуды туғызатын тауардың (қызметтің)
қасиеттерін анықтайды.
Тауар белгісін құру процесі арнайы баулуды, білімді талап етеді,
сондықтан оның дайындалуымен мамандар айналысуы керек. Бренд-стратегиясын
өз бетінше жасау кәсіпорын (фирма, компания) абыройына жақсыз айналуы
мүмкін.
Қазіргі кезде қоғамда тауар белгісінң ролі мен орны ұзақ уақыт
кезеңінде құралды. Болашақ тауар түсініктерінің бөлек элементтері сонау
ертедегі қауымдық формация кезінде пайда болды. Мерекелік киімдер, оюлар,
тұмар, татуаж және жартасқа салынған суреттер халықаралық көрсететін
бейнемелердің алғашқы түрлері болып табылады. Ерекше рәміздер мен белгілер
адамның әлеуметтік мәртебесін білдірген және белгілі бір қауым заттарының
қажетті екенін түсіндіру үшін қолданылған.
Мемлекет және аймақаралық сауданың дамуымен қатар оның ролі мен
функционалдығы жаңа даму кезінде болды. Шебер таңбасы тауардың дәлдігіне
кепіл болды жәе оны білуге мүмкіндік туғызды. Мемлекеттік дамумен қатар
бірте-бірте жалпы қабылданған қалып түсінігімен тауарды таңбалау
енгізіледі. Қазіргі кездегі үлгілерге ұқсас гильдия шеңберлерінің таңбасы
болды. Осылайша ол тауардың қажеттілігін көрсетіп қана қоймай, оның
ерекшеліктеріне және сапасына кепілдік берді.
Өнеркәсіптік дағдарыс экономикалық дамуға жаңа мүмкіндіктер ашты.
Нарықтың кеңеюі мен дамуына таур түсінігі басқа тауарларға қарағанда бөліп
көрсететін негізге айналды.
Ұзақ мерзімдегі сатып алушылар қалауының пайда болу үрдісі сатып
алушыға тауар немесе қызмет құндылығы ретінде көрінеді, олардың
ерекшеліктері басқа қызмет немесе тауарлармен салыстырғанда тұтынушының
үйреншікті, тұрақты шығарылған үлгісімен байланысты қауымдастық болып
табылады. Бұл қауымдастық тұтынушының тауар немесе онық маркасы туралы
ойын, әртүрлі пікірлерін бір жалпыға біріктіретін жарқыраған әрі тұрақты
сурет ретінде - бренд болып табылады.(ағылшын тілінде branol –таңба; белгі;
әсер қалдыру). Бренд тауардың (қызметтің) бәсекелес өнімдердің ішіндегі
тұтынушы таңдаған үлгінің бейнесі болып табылады.
Тауар белгісін басқару жүйесі туралы қысқаша ақпарат: бренд (ағыл.
branol) – қастауыш, қатты қызған темір, таңба, фабрикалық үлгі.Сөздің өзі
бастапқыда мал шаруашылығымен байланысты. Бұрынғы уақыттарда шаруалар кешке
қарай бөтен сиырды сауып қоймас үшін өз сиырларын қызып тұрған темірмен
таңбалаған, кейін келе brand сөзі тағы бір мағынаны білдіретін болды,
қазіргі таңда оны Маркетингтің Америкалық Қауымдастығы (American Marketing
Associations-AMA) тауардың аты, термині, белгісі, дизайн немесе рәмізі
ретінде басқа бәсекелестерден ерекшеленуі үшін деп түсіндіріледі.
Брендинг- маркетинг (БМ) және бренд жүйесі өз бастамасын өткен ғасыр
ортасында алады. Брендинг бір уақытта бірнеше мемлекеттерде дамыды, бірақ
оның негізін Ұлыбритания мен АҚШ қалады [1].
Брендинг- маркетигтің Солтүстік Америкада дамуына қысқаша тоқталып
кетсек, себеп дәл осы мемлекетте ең алғаш тауарларды басқарудың ресми түрде
жүйесі қабылданды.
Американдық брендинг – маркетингтің тарихы бір-бірінен күшті, бірақ бір-
бірімен байланысты 4 уақыт кезеңіне бөлінген. Бірінші кезең, 1870-1900 жж,
фирма қожайындары ме олардық көмекшілері – тарихтағы алғаш топ
-менеджерлер, қазіргі уақытқа дейін жетіп, сәтті бренд болып қалған алғаш
жалпылай қолданылатын тауарларды ойлап тапқан. Бұл үрдіспен бірге, оны
толықтыра отырып тауар сапасының көтерілу үрдісі жүреді, яғни оның жарнама
ретінде таралуы. Жалпылай тұтыну тауарларын өндірушілер ішіндегі
көшбасшылары екінші кезеңде 1915-1929 жж, бар брентерді дамыта және
жаңаларын ойлап таба отырып өз табыстарын қалыпқа келтіреді. Осы қысқа
уақыт аралығында белсенді түрде тауарды нарыққа таратуға және жарнамалық
зерттеу агенттіктерімен жұмыс істеуді үйренген орташа деңгейлі менеджерлер
пайда болды. Үшінші кезең, 1930- 1945 жж, Ұлы Депрессия және Екінші
Дүниежүзілік Соғыс кезінде, мемлекет өмірінде радикалды өзгерістеріне
қарамастан тауар белгісін басқару әдістері көп фирмалар арасында танымал
болды. Осы кезеңдер аралығында брендинг- маркетинг жүйесінің ұғымында
Procter & Gamble және басқа да фирмалар пайда болды. Бірақ БМ әлі кеқ дами
алмайды. Төртінші кезең, 1945 ж. бастап қазіргі күні, көп тауар өндіретін
фирмалар өздерінің бренд басқару жүйелерін қалыптастырады.
Тауар белгілері сонау 1870 ж. үлкен көлемдегі тауарлардық
альтернативасы ретінде жоғары емес сапада АҚШ та пайда болды.
Сол кезде бүкіл әлемде сияқты Америкада да зауытшылар кескінсіз өнім
шығарды - өз заттарын иемдене алмай, кішкене дүкенше мен үлкен дүкендерде
көтерме бағамен сатылған сабын, жарма, шам сияқты өнімдер. Өндірушіге бұл
жағдай тиімді болмады, яғни оның тауарлары бәсекелестерге қарағанда өзгеше
болмады, сондықтан оны тек көтерме бағамен сатып алушылар қолданды. Екінші
жағынан фабриканттар дүкен қожайынының кез-келген сұранысын қанағаттандыру
үшін бір өнімнің үкен көлемдегі нұсқаларын шығару керек еді: Мыс, Colgate
1906 ж. 160 түрлі иіс сабын, 625 парфюмериялық иістер және 2000 басқа да
атты тауарлар өндірді.
Бренд маркетингтің қалыптасу кезіндегі негізгі проблемалары:
а) 1915 ж. дейін ең негізгі анықталғаны, кейбір тұтынушының тауар
белгісін қабыл алмауы және сауда серіктестерінің қарсылық білдіруі және де
тауар белгісінің тауарларды басқарудағы негізгі формаларына қажетті түрде
бірте-бірте фирма менеджерлерінің әдеттенуі.
б) екінші және үшінші бренд қалыптасу кезеңінде негізгі тартыс
бірлестік ішінде болды, яғни бұрыннан келе жаткан кәсіпкерлікті басқару
жүйесі мен жаңа бренд арасында.
Брендинг тауарды қалыптастырып тұтынушыларға дейін жеткізетін және оның
ойында жағымды тауар маркасының имиджін қалдыруға белгілі бір тәсіл,
әдістердің көмегімен жүзеге асады. Бұл мәтінде брендинг сатып алушының аз
тауар таңдауында тез шешім қабылдауға көмектеседі. Тауар белгісінң негізгі
мінездемелері мыналар болып табылады: оның негізгі мазмұны (Branol
Essence); сатып алушылар мен потенциалды клиенттермен (Brand Attributes)
көрінетін функционалды және эмоционалды қауымдастықтар; марканың ауызша
бөлігін немесе ауызша тауарлы белгі (Brand Name); тұтынушылар қабылдайтын
қалыптасқан жарнама, яғни визуальді марка бейнесі (Brand Image); сатып
алушы үшін марканың әйгілік деңгейі, бренд күші (Brand Power); тауар
белгісінң тұлғалығын мінездейтін талдап қорыту тауар белгісінң тұлғалығын
мінездейтін талдап қорыту жиынтық белгілері (Brand Identy); құнды
бағалаулары, көрсеткіштері (Brand Value); тауар белгісінң алға жылжу
деңгейі (Brand Development Index); тауар белгісінң жалпылай аудитория мен
оның бөлек сегменттеріндегі еліктірілгендік деңгейі (Brand Layatti).
Кез келген тауарлы белгі бренд бола алмайтынын ескеру керек. Ол үшін
тауарлы белгі, тауарлық үлгі нарықта әйгілі және сатып алушылардың
сенімінде болуы керек. Батыс деректемелерінде 8-ден 22-ге дейін
ерекшеленетін атрибуттарын табуға болады. Тавтологияны алып тастасақ, 5
негізгісін айтуға болады:
1. Тауар белгісінк тауар нарықтың үлкен бөлігін иемдене алады, яғни тек
тауарлы үлгі ретінде тауарды жылжытады, бірақ брендке жатпайды.
2. Бренд арқылы жылжытатын жүргізетін өнімге сұраныс бренд емес тауар
сұранысына қарағанда жоғары деңгейде өседі.
3. Тауар белгісінк тауар аналогтық тауарға қараанда өз сегментерін
жоғары бағалы диапазондарда көрсете алады.
4. Күшті бренд компанияның портфеліндегі қолда бары өндіруші
компаниялардың тәуелсіз дистрибуттарымен сауда жүргізуін жеңілдетеді.
5. Тауар белгілеріде тұтынудың үлкен бөлігі -25- 30-40-50% үлгіге адал
болып келеді, яғнитауарды айырбастамас бұрын одан бас тартуға немесе
кейіеге қалдыруға дайын тұтынушылар; Сол уақыттағы жай тауарлық үлгілердің
адалдық деңгейі 10-15%-н аспайды.
Халықаралық деңгейдегі фирмалардың қарқынды дамуы тауар түсінігінің
негізін өзгертуге алып келді. Белгі тұтынушыға белгілі бір мағына беретін
рәмізге айналды, солайша саудалы үлгінің қызеттерін атқарды. Практикалық
тәжірибені талдап қорыту тауарлы үлгілердің басқару теориясының түзелуіне
әкеп соқты. Осыдан келіп өзгешелік тұжырымдама жаңа технологиядағы фирмалық
белгі- тауар белгісінің негізі болды.
Алғашқы брендинг Prokter & Gamble компаниясының қызметінде кездеседі.
1878 жылы компания өзіндік атымен нарыққа таратылатын жаңа сабын шығарды.
Сол кезден бастап әлемдік іс– тәжірибе тауардың мол теориялық және
практикалық тәжірибесінің ілгерілеуіне әкелді.
Эволюция негізінде брендинг дамудың 4 кезеңдік коммерциялық қарым-
қатынасында болды:
- Өнеркәсіптік өндірістің өсімі және біртектес тауардың жалпы өндірісі.
- Басқару қызметінің маркетингтік дамуы;
- Бренд менеджментінің енгізілуі.
- Тауар белгісінң фирмаішілік тұжырымдамасының дамуы
Жарнамалық инфрақұрылымның арнауында тауар белгісінің дамуы үш түрлі
тәсілге бөлінеді: тиімділік, әсерлілік және әлеуметтік (рухани).
Тиімділік тәсілі соғыстан кейінгі кезеңдегі тұтынушының белсенділігінің
күшеюімен байланысты. Сол кезде өндірушілер жақсы сападағы сырт- бейнесі
тартымды тауарларды ұсынды және жарнама да тиімді себепті, шерулік қасиетте
болды. Бұл мектептің негізін қалаушылар Д. Огилви, Р. Ривз және т.б.
Әсерлік, психологиялық ерекшеліктерді қабылдап сезінгеннен бастап тауар
белгісінің әсерлік мектебі дами бастады. Тауардың имиджі оның нақты сапасын
иемденеді және сауатты орныққан орын тауардың нарықта белсенді таратылуын
көздейді. Бұл соғыстың негізін қалаушылар В. Паккард, Б. Хэгарти, Д.Траут,
Э. Райс және т.б.
Әлеуметтік брендинг өндірістік қоғамның кері әсерлерінің күшеюі
негізінде пайда болады, яғни қоршаған ортаның ластануы, әлеуметтік-
территориялық кенет қатпарлануы және т.б. [2].
Қазіргі таңда көп компаниялар тек тауар шығарып қана қоймай, адамзат
өмірінің сапасын жақсартуға байланысты, ой- өрістерін, яғни әлеуметтік
брендингті дамытуда 90 – шы жылдар басында стратегиялық брендинг жаңа
тұжырымдамасы құрыла бастады. Бизнестің негізгі мақсаты табыс табу
болғандықтан, белсенді түрде даму құралы болып табылатын брендинг фирманың
табысты және бәсекеге қабілеті болуына бағытталуы тиіс. Дамыған бренд
табыстың қайнар көзі және компания қызметтің реинжинирингінің себебі болып
табылады.
Қазіргі кездегі брендинг тұжырымдамасы бизнестің үлгілік жүргізілуіне
және бренд капиталының дамуына негізделеді. Бұл бағытта Д. Акера, Ж.
Капферера, П. Теморала және басқаларының жұмыстары көрсетілген.
Әртүрлі тауарлар үшін тауар белгісінің ерекшелігі: нарықтағы бар
тауарлар өзінің мінездемесіне, тағайындалуына, қажеттіліктерді
қанағаттандыруда әр түрлі болады, сол сияқты брендинг әдістері де әртүрлі.
Ең алдымен тауардағы ерекшелік бренд құру керек екенін анықтайды – тауарлы
немесе бірлескен. Дистрибьюторлардың бірлескен сауда үлгілері көбінесе
қажеттілік тауарларының секторында кездеседі – компания тауарларға
сенімділікке шақыратын өз атын береді – Marks & Spencer, Saipsbury,
Carrlfour (Қазақстанда – Hittle Woods).
Жоғары технологиялық тауарлар ереже бойынша бір атқа шоғырланады –
Mitsubishi, Yamaha, ABB, Siemens, Philips. Косметикалық тауарлардың бренді
әдетте бірнеше бағыттағы тауарлардың кең спектірін қосады: Vichy, Pond,s,
Vivea.
Тауарлы немесе бірлескен тауар белгісінң біреуін таңдау үшін
тұтынушының компанияны тек бірлескен деңгейде қабылдайтын келесідей
категориясын ескеру керек – бұл акция мен облигацияны ұстанушылар,
инвестициялық брокер және аналитиктер, қызметкерлер және потенциялды
қызметкерлер, жабдықтаушылар және басқарушы мекемелер.
Барлық дәстүрлі өткізілімдер (Brand Actions) – арнаулы акциялар мен
бағдарламалар тұтынушымен араласуының барлық кезеңдері үшін, жеке
тұлғалылық үшін ұйымдастырылған, бұлар тауар белгісінң жоғарғы күшінің
кеңеюіне бағытталған.
Тұтынушылар түсінігін және тәуекелділіктің төмен болуын қажет ететін
технолоиялық қажетті өнімдер 2 жақты диалогты пайдалана отырып жылжу керек.
Бұл жоғарғы технологиялық, көп функционалды, тәуелсіз тауарларға
лайықты болып келеді. Мұндай жағдайларға байланысты тұтынушылар талғамын
басқару мынадай 2 элементке бағынышты- бұл тауардың тұтынушыға қаншалықты
сәйкес келуі және оның жабдықтаушымен ара- қатынасына. Жабдықтаушы мен
сатып алушы, тұрақты жабдықтаушы мен болашақ тұтынушының арасындағы
интеракивті диалог тұтынушының қауіпсіздік сенімін, сенімділігін, тұтыну
талғамын жоғарылатады. Компаниялар бұл диалогтық үрдісті тек болашақ сатып
алушылармен қарым-қатынасты орнықтыру үшін ғана емес, онымен қатар оны
тұрақты түрде күшейту үшін қолданады.
Бір қарағанда брендинг және жоғарғы технология сөздері үйлеспейтін
тәрізді: өйткені көптеген тәсілдер бренд үшін жоғарғы технологиялы
тауарлармен жүргізіленбейді. Сонымн қатар тауарлардың жоғарғы жылдамдықпен
ауысуы, тауардың өзінің күрделілігі және тұтынушының сенімсіздігі бір
жоғары технолоиялы тауарды басқалар алдында брендинг концепциясын көркемді
етіп көрсетеді. Қажетілікті қанағаттандыруду сатып алушыны нақты брендқа
сенетіндей ынталандырады.
Технологиялық жағынан күрделі тауарлар үшін негізгі бір фактор, тауарды
сатып алушыға әсер ол-тәуекел, бұны тұтынушы өз міндетіне алады, сатып алар
кезінде ол жеткізушінің сөзіне ғана сенуі керек, себебі ол өзі тауардың
кемшілігі мен артықшылығын бағалай алмайды.
Сонымен қатар тәуекел тауар жылдамдығымен, тауамен байланысты. Кәдімгі
ойға жетерлік тауарлар, бұған ешқандай тәуекелдіктің қажеті жоқ, сондықтан
бұл тауарлар кәдімгі тұтынып жүрген тауар секілді нарықта жылжи береді.
Бұнда брендинг акцеті тұтынушы өзін көптің арасында жалғыз деп сезінуге
ынтасын жоғалтады. Бұл мысалға монитор жарнамасында белсенді қолданылады.
Жарнама жоғары технологиялық брндті жылжытудың тиімді әдісіне жатпайды.
Бүгінгі күні әйгілі жоғары технологиялық тауар белгілері- Intel, Hewlett-
Packard, Sun, Liseo, Novell және Mickrosoft мұндай дәрежеге жарнама арқылы
емес, ұзақ уақыт кезіндегі өзінің көшбасшылық сенімді демонстрациясының
көмегімен жетті.
Жоғары сапалы тауар белгісінің жылжытушы күші- тиімді ақпаратық жүйесі
бар, тұтыну қабілетін тұрақтандырып, қолдайтын ақпарат болып табыады.
Жылжыту тұжырымдамасына қарағанда, бұл ақпарат тұтынушыға сатып
алушымен қарым-қатынас орнатуға мүмкіндік береді, яғни өз мақсаты тезірек
тауарды сатып алу ғана емес жабдықтаушы компания белгілі бір қарым-қатынас
құрылымын қолданады, яғни ол тұтынушыныңталғамын осы сауда үлгісіне
баулиды; тұтынудан кейінгі тұтынушының дұрыс таңдауының сенімділігіне
бағытталған.
Сатушы- фирманың құрған қарым-қатынас құрылымы бірнеше мақсатқа қызмет
етеді: бәсекелестерге қарағанда, сатып алушыны жақсы білу.Бұл әдісті
қолдануда тұрақтылық қызмет көрсетілгеннен кейінгі жағдай болуы керек.
Жоғары технологияық тауар белгісінң кезеңдерін келесідей көрсетуге
болады.
Бренд – менеджменттің үрдісі клиент таңдауынан басталады. Бұл өте
маңызды себебі көп клиенттің қажеттілігі бұл сферада әртүрлі.
Тұтынушы анықталған болса, компания белсенді түрде тұтынушы
қажеттіліктерін қанағаттандыра алатын жол таңдап ала алады, яғни тек өзінің
күшімен ғана емес, өндірушінің сауда үлгісін қолдай алатын серітестер күшін
де пайдаланады.
Алғашқы кезеңдегі клиентпен таныстық, оның тауарды сатып алуы туралы
қызығушылық сұрақтары дәл сондай тауарды өндіруге тілек туғызады. Қарым-
қатынас құрылымы сатып алу үрдісін тездетеді. Және сатып алу кезіндегі
дұрыс таңдауды жабдықтаушы тиімділігі үшін қамтамасыз етеді. Қарым –
қатынас құрылымынқолдану тауар сатып алынғаннан кейінгі тұтынушының
сенімділігін осы сауда маркасына тұрақтандыру үшін ерекше маңызды.
Ақпаратты қолдану клиентке жақсы қызмет көрсету құралы жабдықтаушымен
тұтынушы қарым -қатынасының күшті қолдауы болып табылады.
Бренд тұтынушының сенімділігін тұрақтандыру үшін үнемі соңғы кезеңдерде
қолданылуы керек. Жетістікті жобалар болған сайын, клиентпен қарым-қатынас
күшейген сайын фирма өзін сенімді сезінеді.
Өзінің брендінде тұрақтылық сезімін құру керек – бұл өндірушінің келесі
нарық сегментіне өтуіне келесі қадам.
Егер осы, қорытынды кезеңде тұтынушылар ойындағы сауда маркасы акцент
жасаса, онда оның барлық күш–жігері автоматты түрде келесі мықты күшті
қамтамасыз ете отырып жаңа сегментке көшіріледі.
Осылайша бренд негізі тауар туралы жағымды әсер қалдыру үшін және
тұтынушының өмірлік сапасын жақсарту үшін қолданылады. Сонымен қатар бренд
көп ұқсас тауарлардың арасынан таңдау, қосымша қызметтер, бедел және
тиімділік сияқты маркетинг мақсаттарының жетістігін қамтамасыз етеді.
Тауар белгісін құраушылар – бұл қауымдастықтар, өндіруші аты, рәмізі,
тауар белгісінң жеке тұлғалығы және оның тұтынушымен сезімталдық деңгейдегі
қарым–қатынасы.
Бүгінгі күні банктік қызметтер нарығында тұтынушыға таңдау жасау қиын.
Клиенттердің талғамы банктің қайсысы сәйкес немесе лайық болып көруіне
байланысты. Осындай сезімдерді қалыптастыру, банктің коммуникациялық
саясатының функциясына жатады.
ΧΧ ғ. 90 - жылдарында маркетингтік коммуникацияларды дамыту интегралды
маркетингтік коммуникациялар (ИМК) концепциясының пайда болуына әкелді.
Ф.Котлер бойынша, ИМК – бұл стратегиялық рөльдердің жеке бағыттарын
(жарнама, өткізуді қамтамасыз ету, қоғаммен байланыс жасау, жекеше сату
және т.б) бағалау мен коммуникацияның әсерлі болуын қамтамасыз ету,
дәйектілігі мен нақтылықтың оптималды байланысын іздеу.
Басқаша айтқанда, ИМК – бұл белгілі бір мақсатты аудиторияға
бағытталған ақпараттардың үйлесуі, маркетингтік коммуникацияларының барлық
құралдарын жетілдіру процессі.
ИМК-ны пайдалану синергияға жету үшін өте маңызды. Бұл жеке
элементтердің басқалармен қосылғанда банкқа тигізетін жағымды әсері оларды
жеке қолданғанмен салыстырғанда күшті болатынын білдіреді.
ИМК-ның негізгі мәні мынада: жарнаманың әлді және әлсіз жақтары
коммуникациялық кешеннің басқа элементтерімен үелесуінде. Коммуникациялық
кешеннің әртүрлі элементтерінің артықшылықтары басқасының кемшіліктерін
басып тұратындай етіп пайдалануы керек. Жақсы жоспарланған коммуникативтік
стратегия үйлескен элементтердің әрқайсысынан жеке әсерді күшейте алады.
ИМК–бұл маркетингтік қарым-қатынасты бір позициядан ұйымдастыру;
барлық маркетингтік коммуникацияларды біржақты көз-қарас тұрғысынан жүзеге
асыру, клиенттердің бірдей ақпараттарды алуы.
Осы процесстердің нәтижесі – брендпен байланысты пайда болатын
белсенділік. Оған клиенттердің брендке деген көз-қарастары мен
маркетологтардың тауар белгісін жетілдірулері жатады. Бұл екі процесс
коммуникацияларды жоспарлау кезінде маркетингтік іс-әрекетте интегралдануы
керек.

Сурет 2. Тауар белгісін жасау және енгізу процесі

Тауар белгісінң анықтамасы қандай? Маркетингтің американдық
ассоциациясы тауар белгісін атау, термин, белгі, символ немесе дизайн, бір
немесе бірнеше сатушының тауарлары мен қызметтерін идентификациялау, немесе
тауалар мен қызметтерді бәсекелестердің тауарлар мен қызметтерінен ажырата
білу деп түсіндіреді.
Бірақ бұл анықтама brend деген сөздің мағынасын толық аша алмайды.
Қазіргі жарнаманың негізін қалағандардың бірі Дэвид Огилви брендке
келесідей анықтама берді: Бренд – бұл өнімнің ұстап көруге болмайтын
қасиеті: оның аты, орамасы мен бағасы, атағы мен жарнамалау әдісі.
Ogilvy & Mather агентствосының қызметшілері тауарлар мен тауар
белгісінң арасындағы айырмашылықтарды атап көрсетті: Тауарларды ұстап
көруге болады, олардың әртүрлі модельдері мен қасиеттерін бағамен ажыратуға
болады. Ал бренд – тұтынушылардың өнім тарапынан сезуі, оған үйренуі,
брендке деген адалдылық пен сенімділік сезімдерінен пайда болатын жеке
қасиеттері.
Виктор Тамберг брендке келесідей анықтама берді: Бренд – бұл тұтыну
объектісін ерекше әрі тартымды ететін коммуникативтік нәтиже. Тауар
белгісін жасау, оны басқару процессі, нарықта жылжыту, қоршаған орта
факторына байланысты өзгеруі – брендинг деп аталады.
Бренд пен брендингке берілген анықтамаларды бағалау нәтижесінде
келесідей қорытынды жасауға болады.
Тұтынушының ойында бренд бөлек бір тауар категориясы ретінде
қалыптасады, дәлірек айтқанда, клиент белгілі бір банкті басқалармен бірге
бірдей деңгейге қоя алмай, жеке идентификациялауы – тауар белгісінң
жетістікке жеткен нәтижесі ретінде қарауға болады.
Осыған кез-келген бренд жасаушы ұмтылуы керек.

1.2 Тауар белгісін қалыптастыру және басқару

Жақсы тауар белгісін жасау мен тұтынушының есінде қалдыру үшін, оңай
емес. Мұнда алдын-ала зерттеулерсіз, алынған нәтижелердің зерттеулері мен
олардың негізіндегі тактикасының іс-әрекеттерін таңдауынсыз болмайды.

1 кесте - Тауар белгісінң функциялары

Функциялары Қасиеттері
Коммуникативтік Нарық пен коммуникациялық ортаны ұйымдастыру
Банк пен оның қызметтерін идентификациялау
Имиджтік Банктің тартымды қалпын құру
Банк қызметтерінің тұрақты сапасын көрсету
Тұтынушыда сенімділік пен ниеттілік сезімдерін
қалыптастыру
Мәдени Құндылықтар жүйесінің салты мен нормаларын
қалыптастыру
Превентивті Болашақ бәсекелестердің нарыққа және тұтынушылардың
ой-санасына енуін қиындату
Банк позициясының нарықта тұрақтануын қамтамасыз ету.
Нарықтағы сыртқы факторлардың теріс әсер етуіне жол
бермеу.
Экономикалық Табыстың өсуі
Банк қызметтерінің бағасына қосымша төлем енгізу
Банк акциясының нарықтағы бағасын өсіру

Осы функцияларға сәйкес, ең алдымен келесілерді нақты анықтау қажет:
кім үшін өнім, сәйкесінше бренд жасалынады, яғни оның мақсатты аудиториясын
анықтап алу. Осылайша, мысалы, егде жастағы адамдар негізінен қазіргі
заманғы шоколад батончиктерін жемейді және салқын сусындарды ішпейді. Бұл
осы өнімдерді шығаратын өндірушілерге жаңа ... жалғасы
Ұқсас жұмыстар
Тауар және тауар өткізу
Нашақорлық кесаптың белгісі
Ұлттық спорт — ұлылығымыздың белгiсi
Тауар мәні
Маркетинг тауар
Тауар және оның жіктелуі
Тауар белгілерін тіркеу тәртібі
Тауар тауарды топтастыру
Әнұран – елдік пен егемендіктің белгісі
Тауар биржасы
Пәндер

Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор №1 болып табылады.

Байланыс

Qazaqstan
Phone: 777 614 50 20
WhatsApp: 777 614 50 20
Email: info@stud.kz
Көмек / Помощь
Арайлым
Біз міндетті түрде жауап береміз!
Мы обязательно ответим!
Жіберу / Отправить

Рахмет!
Хабарлама жіберілді. / Сообщение отправлено.

Email: info@stud.kz

Phone: 777 614 50 20
Жабу / Закрыть

Көмек / Помощь