Бағалық саясат жайлы
Мазмұны
Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... .3
1-бөлім. Бағаның атқаратын
қызметтері ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ...4
2-бөлім. Бағаға әсер ететін
факторлар ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ...5
3-бөлім. Бағаны белгілеу
үрдісі ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
6
1. Бағаны жасау мақсатын
анықтау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..7
2. Сұранысты
анықтау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... 8
3. Шығындарды
бағалау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 10
4. Бәсекелестердің бағаларын және олардың тауарларын талдау...10
5. Баға белгілеу,
таңдау ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ...11
6. Түпкі бағаны
белгілеу ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ...12
4-бөлім. Баға белгілеу
тәсілдері ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
12
1. Жаңа тауарға баға
белгілеу ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
..12
2. Тауар номенклатурасы шеңберінде бағаны
белгілеу ... ... ... ... ..13
3. Географиялық принцип бойынша баға
белгілеу ... ... ... ... ... ... ..1 4
4. Баға арқылы жеңілдіктер
жасау ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ...15
5. Тауардың өтімін ынталандыру үшін баға
белгілеу ... ... ... ... ... ..15
6. Баға арқылы
кемсітушілік ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... .16
5-бөлім. Бағалық
саясат ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ..17
6-бөлім. Бағаға негізделмеген немесе сапалық
бәсеке ... ... ... ... ... ... ... 2 1
7-бөлім. Нарық жағдайында баға
тағайынадау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...25
1. Бағаның өзгеру
себептері ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ...
... ...25
2. Баға және сұраныс пен ұсыныстың
заңдары ... ... ... ... ... ... ... ... .26
3. Фирманың бағалық
саясаты ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
.27
4. Баға
түрлері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ... ... ... 29
5. Бағаларды
тағайындау ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... .31
1. Сұраныс
факторлары ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ...32
2. Өндірістік және маркетингтік шығындардың
ықпалы ... ... ... ... .33
3. Бәсеке
факторлары ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ... ..35
4. Баға тағайындаудың негізгі
тәсілдері ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ...36
5. Сұраныс факторларына бағытталу әдісі
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .36
6. Нарыққа
бағытталу
әдісі ... .
... ... ..
... ... ..
... ... ..
... ... ..
... ... ..
... ... ..
.37
7. Шығындарға бағытталған
әдіс ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .37
8. Бәсекеге бағытталған
әдіс ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... 38
Қорытынды ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ..39
Пайдаланған әдебиет
тізімі ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... .40
КІРІСПЕ
Маркетинг кешенін құрайтын бір тәсіл бола тұра баға өте маңызды
қызметтер атқарады. Сайып келгенде коммерциялық фирма әрекетінің түпкі
нәтижесі көбінесе бағаға байланысты. Дұрыс таңдалып алынған баға
стратегиясы тауардың бәсекелестік қабілетіне және кәсіпорынның өндіру-
өткізу жұмысына ұзақ мерзім әсерін тигізеді. Бұған қоса тұтынушыларға
(тауарды сатып алушыларға) тигізетін бағаның әсері де аса зор. Баға
дегеніміз тауар құнының ақшалай белгісі. Құнмен бірге сұраныс пен ұсыныс
бағаға өз әсерін тигізеді. Ол қаржы және пайда алудағы фирманың пәрменді
маркетинг құралы. Тауардың бағасы клиентті тартуы да немесе тартпауы да
мүмкін. Сондықтан баға орнатуда қандай мәселелер қарастырылады, оған қандай
факторлар әсер етеді, әлемдік экономикадағы тәжірибелер мен практикалық
қолданыстарды білу керек. Тауардың құны мен бағасының арасындағы байланысты
түсіну керек. Ал ең маңыздысы, баға саясаты біздің елде қандай болу керек,
соны білу қажет. Бұл жағдайларда Қазақстан республикасының ішкі және сыртқы
экономикасымен танысамыз. Біздің Өкімет тауар және баға жайлы қабылдаған
заңдарына тоқталамыз.
Біз бұл жұмыста бағалық саясатты, сапалық бәсекені, нарық жағдайында
баға тағайындау қалай жүзеге асатыны, сұраныс пен тұтыну, баға түрлері
жайында маліметтер келтіреміз. Осы маліметтерге сүйеніп, нарықта бағаның
атқаратын рөлі мен оны реттеуші факторлармен танысамыз.
1-бөлім
Бағаның атқаратын қызметтері
Бағаның атқаратын қызметтері оның ішкі мәнін сипаттайды. Бағаның
атқаратын бес қызметі белгілі :
1. Есеп жүргізу қызметі белгілі қажеттілікті тауардың
қанағаттандыруы қоғамға қанша шығынды керек ететінін көрсетеді.
Тауарды өндіру үшін қанша еңбек, шикізат, материалдар, басқа да
өндіріс құрал-жабдықтары жұмсалғанын баға арқылы анықталады.
2. Ынталандыру қызметтінің мәні әр түрлі тауарларды өндіруге және
тұтынуға бағаның тигізетін әсерімен анықталады. Өндірушінің
табысқа жету әрекеті баға арқылы ынталандырылады. Бағаның осы
қызметі шығынды кемітіп, пайданы көбейту үшін ғылыми-техникалық
прогресті дамытуға, ресурстарды тиімді үнемдеуге, өнімнің сапасын
жақсартуға ынталандырылады. Сапалы және жаңа тауар жоғарғы
бағамен сатылса, пайда көбейеді.
3. Бөлу қызметін баға тауардың құнынан төмен, немесе жоғары ауытқуы
арқылы орындайды. Бұнда баға арқылы ұлттық табыс экономика
салалары арасында, мемлекет аймақтары арасында, қорлану және
тұтыну қорлары арасында, тұрғындардың әртүрлі әлеуметтік топтары
арасында бөлінеді және қайта бөлінеді.
4. Сұраныс пен ұсынысты тепе-теңдік қызметінде тұтыну және өндіру,
ұсыныс пен сұраныс араларындағы арақатынасына баға күшті ықпал
тигізеді. Өндіріс пен айырбас салаларында диспропорциялары
қалыптасқаны туралы баға өз белгісін беріп және оларды
сәкестендіру қажетіне қоғамды итермелейді. Сонымен баға сұраныс
пен ұсыныстың сәйкестігін орнатуда икемді және пәрменді құралы
болып табылады.
5. Өндірісті ұтымды орналастыру қызметінде баға механизмі арқылы
экономиканың салалар арасындағы капиталдың құйылуы жүргізіледі.
Өйткені әрбір сала өнімдерінің бағасы мен пайдасы әрқалай
болғандықтан, капитал пайдасы жоғары салаға барынша құйылады. Ол
сала өндірісі жоғары қарқынменен дамиды, тауары көбейеді.
Тауарлар көбейген сайын, оның сұранысы төмендеп, бағасы мен
пайдасы азаяды. Ол саладан сондықтан капитал алынып, пайдасы мен
бағасы жоғары салаға ауытқиды. Осылайша қоғамға аса қажет
өндірістерін дамытуға, қажеті аз салаларды кемітуге баға өз
әсерін пәрменді тигізеді.
2-бөлім
Бағаға әсер ететін факторлар
Фирма баға стратегиясын таңдау үшін оған қандай факторлар әсер ететінін
біле отырып, оларды таңдауы қажет. Көбінесе ол сыртқы себептерден болады.
Бағаға әсер ететін негізгі факторлар: шығындар, тұтынушылар, тауар
қозғалысына қатынасушылар, бәсекелестер және мемлекет. Осы факторларға
қысқаша тоқталайық.
1. Шығындар түпкі бағаға аса қатты әсер етеді. Шығындар көлемі
шикізат сатып алуға, жұмысшылардың жалақысын төлеуге, транспортқа, қоршаған
ортаны қорғауға кеткен қаражатқа байланысты. Бұл шығындар бағаны белгілеу
кезеңінде есепке алынып, бағадағы пайданың үлесіне қарай баға деңгейі
белгіленеді. Баға деңгейі тұрақты болғанда, іс жүзінде шығындар көлемінің
өзгерісі пайданың әрқалай көлемде түсуін белгілейді.
2. Тұтынушылар. Баға және сату көлемінің өзара тәуелділігін екі
себеппен түсіндіруге болады. Біріншісі сұраныс пен ұсыныс заңының әрекеті
және баға икемділігі; екіншісі әртүрлі нарық сегменттері тұиынушыларының
бағаға деген жауап әрекеті.
Бағаны қабылдау және тауарды сатып алу бағытына қарай тұтынушыларды
төрт топқа бөлуге болады:
( үнемдеп сатып алушылар тобы – бұл топтағы тұтынушылар тауар бағасына,
сапасына, түр-түріне, яғни ассортиментіне көп көңіл бөледі және осы
тұтынушыларға жарнама қатты әсер етеді;
( дербестендірілген сатып алушылар – бұлар тауар бейнесіне,
сатушылардың қызмет көрсету деңгейіне көңіл бөледі;
( этикалық сатып алушылар - өздерінің сатып алуымен кішігірім фирмаларды
қолдауға әзір және олардың тауарларына қымбат баға төлеуге дайын;
( көңілсіз сатып алушылар – а дегенде тауарды пайдалануының ыңғайлылығын
және һолайлылығын бағалайды (баға көлеміне қарамайды ).
3. Тауар қозғалысына қатынасушылар бағаны белгілеу үрдісінде маңызды
рөл атқарады. Олалдың пікірімен санасуға тура келеді, өйткені олар тауардың
өткізу көлемін ұлғайтуға, жағымды тауар бейнесін жасауға, сатып алуды
жалғастыруға өз ықпалын тигізеді. Тауар тез арада сатылуы үшін өндіруші
түпкі бағаны қатаң бақылауға алуы мүмкін, егерде:
1. Тауар бағасы алдын-ала келісіп белгіленсе;
2. Бөлшек саудасы аз болса;
3. Консигнация шарттарын пайдаланса;
4. Тауар қозғалысына қатынасушылар пайда көлемін жеткілікті алса.
Көтерме және бөлшек саудадағы тауар қозғалысының негізгі қатынасушылары
бағаны қатаң қадағалауы мүмкін, егерде:
( өндірушіге өзінің маңызды екенін көрсете білсе;
( пайдасыз тауарды өткізуден бас тартса;
( бәсекелес өнімді қоса өткізіп, тұтынушының сатушыға деген адалдығын
қалыптастырса.
4. Бәсекелестер. Маркетинг тұрғысынан фирма әрекетінің ортасы
талданады. Баға бақылауының жағдайына байланысты бәсеке ортасы үш түрге
бөлінеді:
( Бағаны нарық бақылайтын орта. Онда бәсеке деңгейі жоғары, тауар бір
типтес, ұқсас деп сипатталады. Бұл ортада фирма тауарын төмен бағамен
ұсынса, ол тауарға сұраныс көбеюі мүмкін, өйткені тұтынушылар бағасы
төмендеген тауарға тез ауады. Ал басқа бәсекелестер жауап қайтару ретінде
ұқсас тауарлардың бағасын төмендетуі мүмкін. Бірақ бәсекені баға
“қақтығысына” айналдырмаған дұрыс болады. Сондықтан қолданған баға
стратегиясының болашақ нәтижесін қарастыру аса маңызды іс.
( Бағаны фирма бақылайтын орта. Оған шектелген бәсеке тән және ұсынған
тауарлардың ерекшеліктері болады. Бұл ортада фирманың жұмыс істеуі және іс-
әректі оңайлау болады. Тауардың бағасы жоғары немесе төмен болса да оны
алушы тұтынушылар әрдайым болады.
□ Бағаны мемлекет бақылайтын орта қоғамдық транспорт, энергетика,
коммуналды қызмет және де басқа салаларда кездеседі. Мемлекет
орындары тұтынушылардан және өндіруішілерден жан-жақты ақпарат
жинаған соң нақты баға деңгейін белгілейді.
5. Мемлекет. Кәсіпорынның бағаны белгілеудегі еркіндігін мемлекет
шектейді. Бұл шектеуді үш дәрежеге бөлуге болады:
( Мемлекет бағаны өзі белгілейді. Ол үшін келесі әдістерді
пайдаланады:мемлекеттік прейскурант бағасын енгізу, еркін нарық бағасын бір
деңгейде “қатыру”, монополист кәсіпорындардың ьағаларын жоғарыдан белгілеу.
( Мемлекет баға қою ережелерін бекітеді (реттелген бағалар қалыптасады).
Бағаны реттеу әдістері: кейбір тауарларға бағаның жоғарғы деңгейін орнату,
бағаның негізгі көрсеткіштерін реттеу (пайданы, жанама салық көлемдерін
және т.б.), нақты тауарлардың бағасын бірлік көтеру дәрежесін анықтау.
( Арамзалық бәсекеге және нарықты монополиялауға шек қою үшін “нарықтық
ойын” ережелерін орнатады (еркін келісімді бағалар қалыптасады). Ол үшін
мемлекет мына іс-әрекеттерді шектейді: кәсіпорындардың бағаны жоғары
деңгейінде сақтау мақсатымен келісім қабылдауына шек қояды, өндірушілердің
өз бағасын жабдықтаушыларға және сауда орындарына күшпен міндеттеуіне шек
қояды, демпингке (бәсекелестерді жою мақсатымен тауарды өз құнынан төмен
бағамен сатуға) шек қояды.
3-бөлім
Бағаны белгілеу үрдісі
Баға белгілеу ісі қиын және көпсатылы үрдісі болады. Оны жалпы алғанда
қысқаша былай сипаттауға болады (1-сурет).
1-сурет. Бағаны есептеудегі негізгі үрдісі
3.1. Бағаны жасау мақсатын анықтау
Ең алдымен фирма нақты тауар арқылы қандай нәтижеге жетуді көздейтінін
білуі қажет. Егерде нысаналы нарық таңдалып, нарық жайғасымы толық
ойластырған болса, онда баға мәселесімен қатар маркетинг кешенін құру
тәсілдері түсінікті болар еді. Баға құру стратегиясы негізінде нарық
жайғасымын шешу арқылы ғана белгіленеді. Сол жағдайда фирма өзінің
түпкілікті мақсатын белгілеуі мүмкін. Қаншалықты бұл мәселе анығырақ болса,
соғұрлым баға қою ісі жеңілдейді. Іс жүзінде жиі кездесетін мақсаттар
мынадай:
( Фирма өзінің өмір сүруін қамтамассыз ету. Бұл мақсат нарықта өндірушілер
көбейіп кеткен жағдайда және тұтынушылардың қажеттері кенеи өзгерген кезде
қолданылады. Өзінің тауарлары өтімін қамтамассыз ету үшін және жұмысын
ойдағыдай дұрыс жүргізу үшін фирма көбірек сату мақсатымен бағаны
төмендетеді.
( Күнделікті табыс көлемін максималдау. Фирма сұраныс пен шығындарын
талдап, жоғары табыс беретін бағаны қояды. Бұл саясатта ұзақ мерзімдік
мақсаттар шетте қалады да, күнделікті қаржы- қаражат көрсеткіштері фирмаға
маңызды болады.
( Нарық үлесінде жетекші орын алу. Нарықтағы үлесі ұлғаю арқылы шығындары
төмендеп, ұзақ мерзімдік табыс көлемі жоғарлайды. Осы мақсатпен фирмалар
бағасын мүмкіндігінше төмендетіп, нарықты кеңірек қамтуға тырысады.
( Сапа көрсеткіштері жағынан жетекші орын алу. Нарыққа ұсынылған барлық
тауарлардың ішіде фирма өзінің тауары жоғары сапалы болуына ұмтылады. Ол
үшін ғылыми-техникалық зерттеулер жүргізіп, тауар көрсеткіштерін жақсартады
және тауарына жоғары баға қойып, оның өте сапалы, жаңа технологиямен
жасалғанын сатып алушыларға жеткізуі қажет.
3.2. Сұранысты анықтау
Фирма белгіленген баға деңгейі тауарға деген сұраныстың өзгерісінен
көрінеді. Баға мен сұраныс көлемінің байланысы сұраныс ирегі арқылы
анықталады (2-сурет). Ирек өзгерісі әртүрлі бағамен белгілі иерзімде
нарықта қанша тауарлар сатылатынын көрсетеді. Кәдімгі жағдайда сұраныс пен
баға кері байланыста болады, яғни баға көтерілген сайын сұраныс төмендейді,
баға төмендеген сайын сұраныс өседі (2,а-сурет). Ал беделді тауарлары ирегі
өзгеше сипатталады (2,б-сурет). Мысалы, сапалы парфюмерия өнімдерін
шығаратын фирма бағасын р1 нүктеден р2 нүктеге дейін көтеріп, әтірлерін
көбірек сатуы мүмкін. Тұтынушылар жоғарғы бағадағы әтірдің жоғары сапалы
болғанын сезінеді де, оны сатып алуға ұмтылады. Ал, айталық, ең жоғары
бағада (р3) сұраныс деңгейі р2 бағамен салыстырғандағы сұраныс көлемінен
төмен болды делік. Бұл жағдайда сұраныс ирегі уу1 көрінісін алады. Сұраныс
ирегінің бұл көрінісі айырықша өзгеріп кеткен, өйткеі тауардың беделі де
өзгеше болғандықтан. Ол 2,б-суретінен анық байқалады.
Баға l Баға
р3
у
р2
р2
р1 l1
у1
р1
Q2 Q1 Сату көлемі (Q)
Q1 Q2 Сату көлемі (Q)
а) жаппай тұтыну тауарлары ирегі б) беделі жоғары
тауарлар ирегі
2-сурет. Сұраныс ирегінің екі нұсқасы
Сондықтан нарықта әрекеттенушілер тұтынушылардың баға өзгерісіне деген
икемділігін (сезімталдығын) білгені жөн. Төменде 3,а-суретте р1 нүктедегі
бағаны р2 нүктеге дейін көтеріп, сұраныс көлемін Q1-ден Q2-ге дейін
шамалы төмендегенін көрсетіп отыр. Ал, 3,б-сурет бағаны шамамен сондай-ақ
өзгерту арқылы сұраныстың тым астам төмендеуін сипаттайды. Егер де
(сұранысқа әсер ететін факторларды өзгеріссіз қалдырып) бағанның осы
өзгерісі сұранысты өзгертпеген болса, онда икемсіз сұраныс болатын еді. Ал
біздің 3-суреттерімізде сұраныс азды-көпті өзгерді, бұны икемді сұраныс
деп атайды. Алайда 3,а-суретте сұраныстың бағаға икемділігі төмендеу, 3,б-
суретте, керісінше, икемділігі жоғары. Сұраныстың икемділігі мөлшерін (Cu)
есептеп шығаруға болады. Ол үшін мына формула қолданылады:
Cu( сұраныс өзгерісі (()
баға өзгерісі (()
Айталық “А” және “В” тауарларының бағалары бірдей 10(-ке жоғарлады,
алайда “А” тауардың сұранысы 1(-ке төмендеді, “В” тауардың сұранысы 20(-ке
кеміді. “А” тауары сұранысы икемділігі 110-ға тең болады (демек,
икемділігі төмен), ал “В” тауары сұранысының икемділігі 2010-ға тең болады
(икемділігі жоғары).
Баға Баға
р2 р2
р1 р1
Q2 Q1 Сату көлемі (Q)
Q2 Q1 Сату көлемі (Q)
а) икемсіз сұраныс б) икемді
сұраныс
3-сурет. Икемсіз және икемді сұраныс
Сұраныс икемділігіне төмендегі факторлар әсер етеді:
( өзара алмасушы тауарлардың саны оларға қол жетерлігі;
( тауардың қажеттілікті қанағаттандырудағы маңыздылығы және тығыздығы (
тауардың қанша мөлшері қажеттердің қанша санын қанағаттандырады);
( тауарды қолдануға қажет қосымша заттар саны және олардың бағасы
(мысалы, фотоаппаратқа пленка және т.б. заттар қажет);
( тұтынатын тауар мөлшері;
( тұтынушылардың табысы және сатып алуға кеткен шғын деңгейі (үлесі);
( бәсекелестер әрекетінің тиімділігі;
( өтімді ынталандыру шаралары.
Сұраныс икемділігін зерттеу жұмысы баға белгілеу және баға стратегиясын
таңдау кезінде өте маңызды орын алады.
3.3.Шығындарды бағалау
Сұранысқа қарай тауардың максималды бағасын анықтауға болады. Ал
минималды баға фирманың шығындарымен шектеледі. Өйткені шығыннан төмен баға
фирманы шығынға батырып, банкротқа апарады.
Фирманың шығындары екі түрлі – тұрақты және айнымалы болады. Тұрақты
шығындары дегеніміз – олар өндірілген өнімнің көлемі өзгерсе де өзгермейтін
шығындар (мысалы, ғимарат шығындары, жалдау, агрегаттарға, станоктарға,
шойын жолдарға, т.б. еңбек құралдарына жұмсалған шығындар). Демек, олар
өндіріске, оның көлеміне тәуелсіз болады. Ал айнымалы шығындары - өндіріс
деңгейіне тікелей байланысты шығындар (мысалы, отынға, шикізатқа, еңбек
ақыға, жанар майға, суға және т.б. жұмсалған шығындары). Өнімнің бір
данасына шаққанда қысқа мерзім ішінде олар әдетте тұрақты болады. Ал жалпы
сомасы өндірілген тауар санына байланысты өзгереді (көбейсе көбейіп, кемісе
азаяды). Сондықтан оларды айнымалы деп атайды.
Тұрақты және айнымалы шығындардың жиынтығы жалпы шығындар деп аталады.
Фирма тауарына баға белгілегенде жалпы өндіріс шығындарын тауарды сатып
қайтаруы тиіс. Олай болмаған жағдайда өндіріс үзіліп, тоқтайды. Өндіріс
дамып, кеңеюі үшін баға шығындардан асып, пайда әкелуі керек. Осыдан келіп
шығындарды үнемдеу қажеттілігі туындайды.
3.4. Бәсекелестердің бағаларын және олардың тауарларын талдау
Максималды бағаны сұраныс, минималды бағаны шығындар анықтаса, орта
баға мөлшеріне бәсекелестер және олардың нарықтағы стратегиялары әсер
етеді. Сондықтан бәсекелестердің тауарларының өтімін, олардың сапасын және
бағасын біліп отыру қажет. Ол үшін:
( фирма өкілдері бәсекелестердің тауарларымен танысу үшін оларды сатып
алып талдайды;
( фирма бәсекелестердің прейскуранттарымен танысуы мүмкін;
( фирма бәсекелестері қолданатын өндіріс құрал-жабдықтарын сатып алып,
оларды талдап деңгейін білуі мүмкін;
( бәсекелестердің тауарлары және бағалары жайлы тұтынушылардың
пікірлерін сұрап, білуге болады.
3.5. Баға белгілеу, таңдау
Тауардың нақты бағасын жоғарыда айтылған сұранысты, шығындарды және
нарықтағы бәсекелестердің жағдайларын анықтап белгілеуге болады. Осы
факторларды есепке ала отырып, маркетинг тәжірибесінде баламалы баға құру
әдістері қалыптасқан:
1. Орта шығындарға пайданы қосу әдісі – бұл қолдануға ең оңай және
кең тараған әдіс. Бұл әдісте тауардың өзіндік құнына (шығынға)
орта пайданы қосып баға деңгейі белгіленеді. Кәсіпорын қосатын
үстеме баға (орта пайда) әр тауар түріне стандартты (бірдей
үлесінде) болуы мүмкін. Сонымен қатар шығынға қосылатын пайда
мөлшері тауар түріне, оның бірлігінің құнына, сату көлеміне
байланысты дифференциалдануы мүмкін. Бұл әдісте тұтынушылардың
сұранысы мен бәсекелестердің ерекшеліктері есепке алынбайды.
Әрине, бұл елеулі қателіктерге апаруы мүмкін. Алайда осы әдістің
мына жағдайларында қолайлы да болуы мүмкін. Біріншіден,
өндірушілер өздерінің шығындарын біле отырып, бағасын белгілесе,
ысырапсыз саудаға қолы жетуі мүмкін. Оған қоса тұтынушылардың
сұранысын және бәсекелестердің бағасын дәл анықтау да оңайға түсе
қоймайды. Екіншіден, сатушы мен сатып алушы арасындағы қатынасты
дұрыс орнату үшін бұл қолайлы әдіс. Үшіншіден, егер барлық
фирмалар осы әдісті қолданса, баға бәсекесі төмендейді. Демек,
қауіп-қатері төмендейді.
2. Нысаналы табысқа жетуге бағытталған әдіс. Бұл жағдайда фирма
көздеген табыс көлеміне қарай бірден баға орнатады. Бірақ шығындардың орнын
толтыру үшін бұл бағамен өнімнің белгілі көлемін өткізу қажет. Мұнда
бағаның сұранысқа деген икемділігі өте маңызды рөл атқарады. Сондықтан бұл
әдісті қолдану барысында жалпы шығындардың орнын толтырып, көзделген
табысқа жеткізетін бағаның деңгейін дәл есептеп табу қажет. Демек, сату
көлемінің көзделген деңгейіне жеткізетін бағаны іздеп табу мәселесі
туындайды.
3. Тауардың “құндылығын сезіну” негізінде бағаны есептеу әдісі. Бұл
әдісте шығындар екінші қатарға, ал тұтынушы мен олардың тауарды қабылдауы
бірінші қатарға қойылады. Сатушы тауардың құндылығын алушыға көрсету үшін
бағадан тыс әсер ету шараларын кеңінен қолданады: сервис қызметі, ерекше
кепілдеме беру және т.б. жеңілдіктер мен ынталандыру әдістері.
4. Кәдулігі баға әдісі біркелкі тауарлар сатылатын нарықтарда
қолданылады. Бәсеке деңгейі жоғары нарықта біркелкі тауар сататын фирманың
бағаға әсер ету мүмкіндіктері шектелген. Бұл нарықта баға жақсы
мәліметтелген. Сондықтан баға саясаты тұтынушылар мен өндірушілердің
біртұтас әрекеттерінің қорытындысына қарай қалыптасды.
3.6. Түпкі бағаны белгілеу
Бұл баға белгілеу үрдісінің соңғы сатысы. Жоғарыда қарастырылған
әдістердің біреуін қолданып фирма өзінің бағасын есептейді. Баға белгілеу
жұмысы фирма әрекетіндегі жауапты да күрделі іс екендігін айтпаса да
болады. Оның үстіне фирма көптеген тауарлармен айналысады. Ол әр түрлі
тауар түрлерін және ассортименттерін, географиялық аймақтарға байланысты
ерекше шығындарын қамтып толық баға жүйесін құрайды. Сол баға жүйесіндегі
әрбір тауарлар түрлерінің бағасымен нысаналы нарыққа шығып, өз мақсатына
жетуге талпынады.
4-бөлім
Баға белгілеу тәсілдері
Фирма түпкі бағаны белгілеп, оның деңгейін, одан кейін маркетингті
ортаның факторларына қарай анықтайды. Осы жұмыста келесі баға белгілеу
тәсілдері қолданылады: жаңа тауарға баға белгілеу, тауар номенклатурасы
шеңберінде баға белгілеу, гоеграфиялық принцип бойынша баға қою,
жеңілдіктерді қолдана отырып баға белгілеу, өтімді ынталандыру үшін баға
қою, баға арқылы кемсітушілік.
4.1. Жаңа тауарға баға белгілеу
Баға құру мәселелері тауардың өміршеңдік кезеңіне тығыз байланысты.
Әсіресе тауарды нарыққа енгізу сатысы баға белгілеу жұмысына көп талаптар
қояды. Фирма нарыққа жаңа тауарды ұсынған кезде екі түрлі стратегиясын
қолдануы мүмкін: “қаймағын алу” және нарыққа тауарды баянды енгізу
стратегиялары (4-сурет).
“Қаймағын алу” стратегиясы – нарыққа патенттелген жаңа тауарды ұсынған
кезде фирма бірден жоғары баға қояды, кейін сату көлемі төмендеген сайын
бағаны төмендетіп отырады. Бұл стратегияны төмендегі жағдайларда қолданған
жөн:
( тұтынушылар көпшілігінің сұраныс деңгейі жоғары болса;
( өндірістің шағын көлемдерінің шығындары фирма пайдасын жоққа
ұшырататындай асып кетсе;
( алғашқы жоғары баға жаңа бәсекелестерді қызықтыра өзіне тартса;
( жоғары баға тауардың жоғары сапалы бейнесін қамтамассыз етсе.
Нарыққа тауарды баянды енгізу стратегиясында керісінше жаңа тауарға
көбірек тұтынушыларды тарту үшін және нарық үлесін ұлғайту үшін
салыстырмалы төмен баға қояды. Нарықтың керекті үлесіне жеткеннен кейін
фирма бағаны көтере бастайды.
Бұл стратегияны қолдану үшін мына жағдайлар ескерілуі тиіс:
( нарық бағаға өте икемді болса және ол төмен бағаның өсуіне келешекте
міндеттер беретін болса;
( өндіріс көлемі өскен сайын шығындар азаятын болса;
( төмен бағаның деңгейі әлеуетті бәсекелестерге тартымды болмаса.
Баға
Нарыққа тауарды баянды енгізу
деңгейі
стратегиясы
Жоғары
Орта
“Қаймағын алу”
стратегиясы
Төмен
4-сурет. Жаңа тауарға баға белгілеу стратегиясы
4.2. Тауар номенклатурасы шеңберінде бағаны белгілеу
Егер де тауар номенклатурасы бөліктерден болса, баға белгілеу тәсілі
өзгереді. Бұл жағдайда фирма жалпы тауар номенклатурасы бойынша барынша
(максималды) табыс қамтамассыз ететін баға жүйесін қолдануға тырысады.
Әртүрлі тауарлардың бір-бірімен байланысына қарай төрт түрлі жағдайды
қарастырайық.
Тауар ассортиментінің шеңберінде бағаны орнату. Фирма әрбір тауардың
толық ассортиментін өндіреді. Мысалы “LG” компаниясы әртүрлі теледидар
ассортиментін ұсынады. Әрбір теледидар ассортименті топтарының өзара
айырықша, немесе қосымша қасиеттері бар. Баға құру кезінде олар әр
тауардың өзіндік құнын, тұтынушылар бағалайтын қасиеттерін, бәсекелестердің
бағаларын есепке алады және бағаларын сатылап сараптайды.
Қосымша тауарларға баға белгілеу. Көптеген фирмалар негізгі тауарлармен
қатар қосымша басқа да өнімдерді ұсынады. Мысалы, автомобиль сатып алушы
терезені терлетпейтін, фара жарығын реттейтін қондырғылар, басқа да қосымша
заттар алуы мүмкін. Сондықтан осы жабдықтармен жабдықталған автомобильдің
бағасы жоғары белгіленеді.
Міндетті түрде қолданылатын жабдықтарға баға белгілеу. Кейбір салаларда
негізгі тауарлармен қатар міндетті түрде қолданылатын бұйымдар өндіріледі.
Мысалы, айталық, фотопленка немесе қалам өзегі. Негізгі тауар (фотокамера,
қалам) көбінесе төмен бағамен сатылып, ал міндетті түрде қолданылатын
бұйымдарға үстеме баға белгіленеді.
Өндірістің жанама өнімдеріне баға белгілеу. Кейбір өндірістерде
(мысалы, мұнай және химикат) әртүрлі жанама өнімдер шығарады. Егер жанама
өнімдердің құндылық маңыздылығы төмен болса, оларды сатып өткізу ісі
қымбатқа түседі. Ол барып негізгі тауардың баға деңгейіне тиісті әсерін
тигізеді.
4.3. Географиялық принцип бойынша баға белгілеу
Бұл тәсіл бойынша фирмалар мемлекеттің әртүрлі жерінде тұратын
тұтынушыларға әртүрлі баға орнатады.
Тауардың шыққан ортасына байланысты ФОБ (FOB – free on board) бағаны
белгілеу. Бұл баға жүйесінде тауар тасымалдаушыға франко-вагон есебімен
сатылады. Содан бастап ол тауарға деген барлық құқығы және оған байланысты
жауапкершілік, жеткізілетін орнына дейін көлік шығындары тапсырыс берушіге
ауысады. Бұл жақын жерге көлік шығындарын белгілеудегі ең әділ тәсілі.
Өйткені әрбір тапсырыс беруші шығындарды өзі үшін ғана төлейді. Бірақ тым
қашықтағы тапсырыс берушілерге көлік шығындары еселей көбейіп, ысырапты
болуы мүмкін.
Көлік шығындарымен қоса баға белгілеу. Бұл керісінше тәсіл. Фирма
тапсырыскердің қаншалықты қашықтықта орналасқанына қарамай көлік шығындарын
бағаға қосып бір баға белгілейді. Демек көлік шығындары барлық
тапсырыскерлерге орта есеппен бірдей алынады. Сондықтан жалпы ел ауқымында
фирма бір бағамен тауарын жарнамалайды.
Аймақтық баға белгілеу. Бұл тәсілде тауардың шыққан орнына байланысты
жоғарыда айтылған ФОБ бағасы және көлік шығындары қосылған жалғыз баға
тәсілінің екеуінде қолданылып, қосынды тәсіл ретінде бейнеленеді. Фирма екі
не бірнеше аймақты белгілейді. Барлық басқа аймақтарда орналасқан
тапсырыскерлер қашықтығына қарай баға есептеседі.Мысалы, Қазақстанды бес
аймаққа бөлуге болар еді: Оңтүстік, Солтүстік, Орталық, Батыс, Шығыс. Әр
аймақтағы көлік түрімен, оның шығындарының көлемі әртүрлі мөлшерде
белгіленіп, баға деңгейі әртүрлі болар еді.
Тұғырғылықты орнына байланысты баға белгілеу. Сатушы бір қаланы
тұғырғылықты жері ретінде таңдап алып, барлық тапсырыскерлерге сол нүктеге
қарай (қай жерден тауардың тиелетіндігіне қарамай) көлік шығындарын
есептейді. Бұл тәсіл әдетте мына өндіріс салаларында қолданылады: қант,
цемент, автокөлік және т.б.
Көлік шығындарын өз мойынына алып баға белгілеу. Сатушы мүдделі болса
белгілі тұтынушымен не белгілі географиялық аймақпен іскер қатынасты орнату
үшін көлік шығындарын өз мойнына алып, баға белгілеуі мүмкін. Тауардың
сатылу көлемін ұлғайту арқылы орта шығындарын төмендетіп, көлік шығындарын
қайтаруды көздейді. Бұл тәсіл жаңа нарықты игеру және нарықта өзінің үлесін
сақтап қалу үшін қолданылады.
4.4. Баға арқылы жеңілдіктер жасау
Тұтынушыларды өзіне тарту үшін (мысалы, көп көлемде сату, тұтыну
мерзімінен тысуақытта сату) көптеген фирмалар сыйақы ретінде өздерінің
бағасын төмендетуге барады.
Қолма қол ақша төлегені үшін жеңілдік баға белгілеу. Фирма сатылған
тауар үшін тезарада ақшалай төлеген тұтынушыларға жеңілдік баға белгілейді.
Бұл тәсіл сатушының өтемпаздық жағдайын жақсартады.
Сатып алған тауар көлеміне қарай жеңілдік баға белгілеу. Бұл тәсіл
бойынша мол көлемде тауарды сатып алатын тұтынушыларға баға арқылы
жеңілдіктер көрсетіледі. Әрине ол тұтынушыларды бір сатушыдан тауарды
көбірек сатып алуға ынталандырады. Ал сатушы сатылатын тауарды көбейту
арқылы сатуға, қоймаға және көлікке жұмсалатын шығындарын азайтып, пайдасын
көбейтеді.
Атқарымдық жеңілдіктер дегеніміз – ол сауда саласындағы
әрекеттенушілерге көрсетілетін жеңілдіктер. Өндірушілер тауарды сату
жұмысында, оны сақтау кезінде арнайы жұмыстар орындайтын тауарды тарату
арнасының құрамына кіретін қызметтерге бірдей жеңілдік ұсынылады.
Мерзімді жеңілдіктер – тауардың сатылатын мерзімінен тыс уақытта сатып
алынған заттың бағасын төмендету болады. Мерзімді жеңілдіктер сатушыға
өндіріс деңгейін жыл бойы тұрақты ұстауға көмектеседі, ал ол тұрақты
шығындарды азайтуға, демек пайданы көбейтуге мүмкіндік береді.
Сынақ. Сынақ ретінде прейскуранттік бағадан тыс жеңілдіктер
қолданылады. Мысалы, ескі тауардың сатылуы жақсы болған кезде жаңа тауардың
бағасы төмендетіледі.
4.5. Тауардың өтімін ынталандыру үшін баға белгілеу
Белгілі жағдайда фирма уақытша бағаны прейскуранттық бағадан, кейде
тіпті өзіндік құннан (шығыннан) да төмендетіп орнатады. Бұл тәсіл мына
жағдайларда қолданылуы мүмкін:
( Белгілі уақыт мерзімінде клиенттерді молырақ тарту үшін сатушылар ерекше
бағаларын ұсынады. Мысалы, мерекелер алдындағы сыйлық іздеген адамдарды
дүкенге тарту үшін тауар арзандатылған бағамен ұсынылады.
( Белгіленген уақыт аралығында нақты ақшаға тауарды сатып алған
тұтынушыларға өндірушілер баға жеңілдігін ұсынуы мүмкін. Бұл жағдайда
жеңілдік өндіруші тарапынан тікелей тұтынушыға (делдалдық қызметтен тыс)
көрсетіледі.
( Сатушылар әдеттегі бағаларды төмендетіп жеңілдік бағаларды жиі ұсынады.
( Сатушылар тұтынушыларды көбірек тарту үмітпен кейбір тауарларға
шығындардан төмен “зиянды озаттар” бағасын орнатады. Осы әдіс арқылы аса
арзан тауарға қызықтырып, басқа өтімі нашар тауарларды сатуға болады.
4.6. Баға арқылы кемсітушілік
Тұтынушының, тауардың, сату орнының ерекшеліктеріне байланысты фирма
бағасын әрқалай өзгертеді. Соның нәтижесінде белгілі бір тұтынушылар
топтары ұтылып, басқалары әртүрлі деңгейде ұтады. Осындай кемсітушілік баға
орнатып, фирма шығындарына қарамай тауарды әртүрлі бағамен сатады. Бұл баға
тәсілі келесі жағдайларда кездеседі.
Тұтынушылардың белгілі бір тобына жеңілдіктер жасау үшін. Сондықтан
тұтынушылар белгілі бір тауарға әртүрлі баға төлейді. Мысалы, студенттердің
бір айлық автобустағы жол ақысы 500 теңге болсын. Ал басқа қала жолаушылары
үшін 1000 теңге төлейді. Зейнеткерлердің кейбіреулері автобуста тегін жүру
құқығына ие болуы мүмкін. Осы тәріздес басқа да көптеген мысалдар келтіруге
болады.
Белгілі бір тауардың түрлендірмелеріне қарай әртүрлі баға белгіленеді.
Бұл тәсілде тауардың түрлендірмелерінің өндіріс шығындарының өзгешелігін
есепке алмай, олар әртүрлі бағамен сатылады. Мысалы, үтіктің әртүрлі
түрлендірмелері бар: электр торабына қосылып, жұмысқа дайын болған кезде
жарық көзімен дабыл беретін үтік, астына қойылатын сүйемелері бар үтік, су
шашатын пульверизаторы бар үтік және т.б. түрлері бар. Бұл түрлендірмелерін
жасау фирмаға аса көп шығындарды талап етпейді. Алайда олардың бағасы осы
ерекшеліктеріне қарай айтарлықтай өседі.
Мерзімге қарай әртүрлі баға белгіленеді. Жыл мезгіліне, апта күніне,
тәулік сағатына байланысты баға өзгеруі мүмкін. Мысалы, тәулік бойы жұмыс
істейтін дүкендер түнге қарай бағасын көтереді, жазда санаторий
жолдамасының бағасы өседі, күзде жеміс арзандайды және т.б. Осыған қарай
біреу ұтып, біреу ұтылып жатады.
Бағаны кеміту тәсілін жүргізу үшін мынадай жағдайлар қажет:
( нарықты сегменттеуге мүмкіндіктің болуы, ал сегменттер сұраныс
өсімталдығымен көзге түсетіндігінің болуы;
( бағасы төмен сегменттегі тауарды басқа сегментке апарып сату
мүмкіндіктері болмауы тиіс;
( бағасы жоғары сегменттегі бәсекелестер арзан бағамен сату мүмкіндіктері
болмауы тиіс;
( нарықты сегменттеуге және оны бақылауға кеткен шығындар баға кемсітушілік
тәсілінен түскен қосымша табыстан кем болуы тиіс;
( баға кемсітушілік тәсіліне тұтынушылар наразылық танытпауы керек;
( қолданған баға кемсітушілік тәсілі заңға сай болуы тиіс.
5-бөлім
Бағалық саясат
Тауардың бағасы клиентті тартуы да немесе тартпауы да мүмкін. Маркетинг
жетістіктерінің кепілдіктерінін бірі болып дұрыс тандалынған бағалық
стратегия танылады. Тауарды көздеген тұтынушыға жылжыту үшін бағалық
саясатта қандай стратегиялар барын және бұлардың арасынан қалай таңдау
жасау керектігін шешіп алу жөн.
Фирманың мақсаттары уақыттар шегіне байланысты қысқа мерзімді және ұзақ
мерзімді болып бөлінеді. Нарықтағы жағдайларға қатысты кейде біріншісі,
кейде екінші түрі басымдық көрсетеді. Қысқа мерзімді мүдделер алыпсатардың
қадамдарға, ал ұзақ мерзімділері күрделі құрылысқа қаржы бөлуге итермелеуі
ықтимал. Бағалық саясат шешім қабылдаушы адамдардың алдында қандай уақыттық
шек ашылатынымен анықталады. Маркетинг тәжірибесінде реттелуші объект болып
фирманың нарықтық іс-қимылының ұзақ мерзімді сипаттамалары танылады.
Ұзақ мерзімді пайда түсіру бағалық саясатты іске асыруды алғы шарт
етеді. Маркетингтік қағида ұстамаған фирмаларда баға "шығындардың" (өзіндік
құн) және "мөлшерлі пайданың" (шығындарға сәйкес) қосындысы ретінде
анықталады. Маркетинг принципін ұстаған фирмаларда баға сатып алушы не
(қанша) төлеуге дайын екеніне сәйкес анықталады. Соңғы жағдайда мақсатты
шығындар мақсатты бағалар негізінде анықталады және керісінше бола алмайды.
Бағалық саясатты айқындауда тауардын өміршеңдік циклі маңызды рөл
атқарады. Бұйымның циклдің келесі кезеңдеріне өтуі өндіру мен өткізудің
жағдайларын өзгертуіне соқтырады, ал бұл бағалық саясатта ескерілуі жөн.
Бұдан басқа нарықтық коньюктура, бәсекелестер, табыстырушылар, делдалдар,
алушылар және т.б. әсер етеді.
Мақсатты баға, оның деңгейі және өзгеру ізі өнімнін өміршеңдік циклінің
кезеңдерімен және түрлерімен байланысты қалай анықталады? Бұл сұраққа жауап
беру үшін өмір цикліне аздап бөлшектеу кіргізген тиімді, бірақ мұны іске
асырмай тұрып, екі маңызды түсінік кіргізген жөн.
Өнімнің дүниеге келуі мен кетуінің аралығы - өміршеңдік циклінің
ұзақтығы (қысқа немесе ұзын) болады. Мысалы, мұнай шамға құятын жанармай
есебінде 19-ғасырдың 70-жылдарынан 20-ғасырдың 20-жылдарына дейін
пайдаланылған.
Тауарға сұранымның оның бағасына байланысты өзгергіштігі (эластичность)
тауардың бағасы өзгеруіне сәйкес сұраным қалай, қанша өзгертетінін
көрсетеді және мұны сұраным икемділігі деп атайды. Осыған сәйкес тауарды да
икемділі және икемсіз топқа бөледі.
Аталған түсініктерді қолдана отырып, тауарлардың төрт тобын анықтай
аламыз
1. Икемді қысқа циклді;
2. Икемді ұзын циклді;
3. Икемсіз қысқа циклді;
4. Икемсіз ұзын циклді.
Қолдағы тауардың қандай топқа жатуына байланысты бағалық стратегияның
басты екі түрінің бірін қолданады: шапқыншыл және бейімделгіш.
Шапқыншыл саясатқа "бетсіз" баға тағайындау тән. Баға пайданың мүмкін
деген ең жоғары мөлшеріне жеткізетін денгейде тағайындалады және нарықтың
тандамалы сегментінің сатып алушылық қаблетімен (мүмкіндігімен) ғана
шектеледі. Мұндай баға тағайындау сирек кездеседі және әдетте өте сәнді,
қожайынның мәртебесін көрсете алатындай тауарларға қойылады.
Бейімделгіш саясат тауарлардың негізгі топтарына қолданылады және
клиенттерді бірте-бірте тұтынуға үйрете отырып, рыноктың сыйымдылығын
кеңейтуге бағытталады.
Дегенмен кейбір жағдайларда, мысалы, бәсекелестерді ығыстыру немесе
өзінің сату үлесін сақтау керек болған жағдайларда, түйдек тұтынылатын
өнімдер рыногында да шапқыншыл баға тағайындау қолайлы болуы мүмкін. Бүл
жағдайда шапқыншылық, сәнді (мәртебелі) тауарлар рыногындағы саясатпен
салыстырғанда, бағаның күрт жоғарылауы емес, темендеуімен айқындалады.
Мұндай уақиғалар жиі кездеспейді, ал фирмалар нарықты жасанды түрде
сегменттеу және өзінін нарықтық "қуысын" іздеу арқылы оларды жанап өтуге
тырысады. Бейімделгіш баға тағайындау принципі сыртқы факторларды ескерумен
және маркетингтің толық кешенін іске асырумен тұжырымдалады. Бағалық
стратегия жасауда қандай сыртқы факторларға назар аудару қажет?
Тұтынушылардың параметрлері:
1) сатып алушылық қабілеті;
2) бағаның өзгеруіне жауап-қимылы.
Мінсіз жағдайда (бүған қандай да болса маркетинг маманы талпынуы қажет)
нарықтың берілген сегментіндегі отбасылық кірістің шағымды бөлінісінің
құрылымы және әр түрлі тауарларды алу үшін әр түрлі табысты топтардың
жұмсайтын отбасылық бюджетінің үлестері белгілі болуы қажет. Бұған қосымша
бағаның өзгеруін не тұтынушылардың жауап қимылын білген болсақ, сатудын
көлемін мақсатты өзгертуді және түсімді немесе пайданы көбейтуді көздей
отырып, бағаны не көтеруге, не түсіруге болады.
Бәсекенің шиеленістік деңгейі:
1) бәсекелестердің бағалық стратегиясы;
2) бәсекелестердің өндірістік және өткізушілік қызметі.
Мінсіз маркетинг алдын ала соққылауларды немесе жанап өту қимылдарын
көздейді. Бәсекелестердің ұсынған бұйымының бағасы мен сапасы артық
тартымдылық көрсетпеуі керек.
Құқық жүйесі:
1) үстемдік пен бәсекелестікке занды шектеулер;
2) бағаның өзгеруін әкімшілік жағынан ережелеу (реттеу);
3) бәсекелестермен келіссөздерде бағаны талқылаудың орын
алған тәртібі.
Шаруашылық құқықты және бағаны өзгертудің қабылданған тәртібін білмеу
фирмаға қолайсыздықтар тудыруы мүмкін. Егер қолдағы тауар заң бойынша
бағасын өзгертпеуге жатқызылған немесе олардың ауытқу аралықтары шектелген
тауарлар тобына жататын болса, онда қайсыбір бағалық стратегияны қолданамыз
деген ойлар негізсіз бодады.
Бағалық-ассортиментті аралас саясат жасырын (перделенген) бағалық
стратегияны іске асыруды көздей қолданылады. Бұдан тысқары өнімді жаңарту
фирманың "іскерлік тынысын" сақтауға, оның тұтынушылар алдындағы беделін
және көрнектілігін көтеруге себеп болады. Жаңа өнімге көшудегі ең қиын
кезең - тұтынушыларды оның дүдәмал еместігіне сендіру. Бұған "әділетті"
түрде қабылданатын баға тағайыңдау арқылы жетуге болады. Мысалы, Q1 және Q2
- "ескі" және "жаңа" тауарлардың тұтынушылық қасиеттері, Р, және Р2 -
осыған сәйкес бағалары деп алайық. Бұл жағдайда тұтынушыға жаңа тауардың
бағасы былай тағайындалса "әділетті" болмақ:
Тұтынушылық қасиеттердің өсуі өнімнің өзіндік құнының өсуінен үстем
түскен жағдайда, жаңа тауар ұсыну: пайдадан ұтыс табуына, мұнымен қатар
өзінің нарықтық сегментін кеңейтуіне, ал жаңа тауардың өмірлік циклі
басталысымен сатудың көлемінің және нақты пайданың сомасы өсуінің ұзақ
фазасы кіруіне мүмкіндік береді.
Іс жүзінде жаңа тауарға баға тағайындау бірнеше түрде өтеді:
— "Қаймақ сыпыру" саясаты бастапқы уақытта баға өте жоғары деңгейде
тағайындалады да, бірте-бірте өндіріс аумағы өсуімен қатар төмендетіледі
деген мағынаны білдіреді. Мұндай саясат жаңа тауарды сенімді патенттік
қорғаумен қамтамасыз етуді талап етеді.
— "Шеп бұзу" ("басып кіру") саясаты жаңа тауарларға аса үлкен
сұраным жоқ және олар жеңіл ғана көшірме ретінде өндірілетін
жағдайларда қолданылады. Осы саясатқа сәйкес, баға бастапқы уақытта темен
деңгейде тағайындалады, ал бұл сұраным өсуіне ұйытқы болады, пайданы
өсіреді, бәсеке дамуына кедергі болады.
— Бөліктенген баға саясаты, яғни әр түрлі топтағы алушыларға әр
түрлі баға тағайындау, сатудың барысында және нарықтағы
сұраныс сиқына байланысты бағаны өзгерту. Соңғынын мысалы ретінде
өздерін жоғары табыстылар деп санайтын алушылар тобына "мәртебелі
баға" деп аталатын баға тағайындауды келтіруге болады.
Сұранымды бағалық ынталандыру (жандандыру), біріншіден, ол толысқан
кезеңіне жетпегенде, екіншіден, баға жағынан ықпалға бейім өзгермелі
(икемді) болған жағдайларда мүмкін болмақ. Іс жүзінде бағаның абсолютті
және салыстырмалы (басқа тауарлармен салыстырғанда) арзандауымен қатар,
алуан түрлі бағадан кемітпелер қолданылады.
Дүние жүзінде жиырмаға тарта кемітпелер түрі бар.
Жалпы немесе қарапайым кемітпе прейскуранттық бағадан түсіріледі.
Ақшалай есеп айырғанда алушы "СКОНТО" кемітпесін "210-нетто 30" деген
келісім бойынша алады. Соңғының мағынасы: төлем 30 күн ішінде орындалуы
керек, ал бірақ алушы 10 күн ішінде төлесе, 2% кемітпе алады.
Бонустық кемітпе - бұл тұрақты сатып алушыларға жыл бойында қолы жеткен
сату айналымы үшін берілетін кемітпе.
Прогрессивті кемітпе — бұл сатып алушыға сату көлемінің белгілі
мөлшерден асқаны үшін берілетін кемітпе.
Маусымдық кемітпе - бұл сатып алушыларға маусымдық тауарларды ерте
алғаны үшін (қаншалықты ертерек болса, соншалықты кемітпенің үлесі көбірек
болады) берілетін кемітпе.
Саудалық кемітпе. Өндірушілер тарапынан көтерме және бөлшек
саудагерлерге олардың маркетингтік міндеттер атқаруына демеу ретінде
беріледі. Мысалы, өндіруші келісім шартында көздеген бөлшек сауда бағасын
тағайындайды да, оған кемітпелер мөлшерін қосады: "100 доллар - 40 % - 10
%". Мұндағы екінші сан бөлшек "саудагерлерге берілмек кемітпені (40 %)
керсетеді, демек, ол өндірушіге тек 60 доллар төлейді. Үшінші сан (10 %)
көтерме саудагерлерге арналған кемітпе және ол 60 доллар кетерме сауда
бағасынан есептеледі. Сонымен 100 доллар бөлшек сауда бағасынан белшек
сауда фирмасы 40 доллар алады, кетерме сауда 6 доллар (60 доллардан 10 %),
ал өндіруші 54 доллар алады.
Арнайы кемітпелер мол көлемді сатудың ерекше науқандарында "тауарды
жылжытқаны үшін" беріледі (сатудың көлемінен 0,5-1 %),
Инфляция жағдайларында баға тағайындау өте өзекті проблемаға айналады.
Маркетинг теориясы мен практикасында бағаның жалпы деңгейінің өсуі нарықтық
және өндірістік іс-қимылды тұрақсыздандыру факторы болып саналады. Бұл
жағдайда өндірістік емес өнімдер шығаруға мамандануға ұсыныс беріледі.
Себебі, нарықтық коньюктура айқын емес жағдайларда өндірістік өнімдерге
деген сұраным басқа фирмалар тарапынан өте аз, тіпті күрт төмендеуі
ықтимал. Егер өндірілетін өнімнің құрылымын түбегейлі өзгерту қиын болса,
онда өндіруші бағдарламаға кіретін тауарлардың бағасы инфляция қарқынынан
артық өсетін тауарларға ықылас аударады. Дегенмен, үзақ мерзімді
мақсаттарға бағытталған маркетинг (тұрақтылық немесе фирманың
нарықтағы сату үлесін кеңейту, нарықтық сегментті кеңейту т.т.)
тұтынушыға жалпы қымбаттау жағдайында фирма өнімінің бағасы тұрақты екен
деген көзқарас тудыруды өзінің мақсаттарының біреуі етіп кіргізгені жөн.
Бұл үшін қысқа мерзімді пайданы пида етуге немесе басқа арнайы, кемітпелер
ұсыну, бейтарап клиенттерге бағалық сыйлық беру және осыған ұқсас тәсілдер
қолдануға барған жөн.
Инфляция баға тағайындау қиындықтарымен қатар маркетинг менеджеріне
қорларды басқару саласында да проблемалар тудырады. Экономиканың қолайлы
жағдайларында тауарлық қорлар сұраныс ауытқыған сәттерде ұсынысты
тұрақтандырып, нарықты теңестіруге әсер ететін құрал болып табылады.
Инфляция қолдағы барлық "карталарды" бұзады: қолайлы қорларды есептеудің
байыпты логикасы қызмет атқарудан шығады. Инфляция жағдайларында қорлар
қосымша құндылыққа ие болады: бір жағынан, тауарды баға өскен уақытқа дейін
сатпай ұстай түрған пайдалы, екінші жағынан, шикізат, материалдар,
жабдықтар қорын жиған жөн, себебі егер қазір сатып алмасаң, кейін олар
қымбаттап кетеді. Бұл жағдайларда сатудың қалыпты өтуі бұзылады және өз
жайын тұрақтандыру үшін фирмалар шартты келісімдер, басқа фирмалардың
өніміне алдын ала ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... .3
1-бөлім. Бағаның атқаратын
қызметтері ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ...4
2-бөлім. Бағаға әсер ететін
факторлар ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ...5
3-бөлім. Бағаны белгілеу
үрдісі ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
6
1. Бағаны жасау мақсатын
анықтау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..7
2. Сұранысты
анықтау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... 8
3. Шығындарды
бағалау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 10
4. Бәсекелестердің бағаларын және олардың тауарларын талдау...10
5. Баға белгілеу,
таңдау ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ...11
6. Түпкі бағаны
белгілеу ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ...12
4-бөлім. Баға белгілеу
тәсілдері ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
12
1. Жаңа тауарға баға
белгілеу ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
..12
2. Тауар номенклатурасы шеңберінде бағаны
белгілеу ... ... ... ... ..13
3. Географиялық принцип бойынша баға
белгілеу ... ... ... ... ... ... ..1 4
4. Баға арқылы жеңілдіктер
жасау ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ...15
5. Тауардың өтімін ынталандыру үшін баға
белгілеу ... ... ... ... ... ..15
6. Баға арқылы
кемсітушілік ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... .16
5-бөлім. Бағалық
саясат ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ..17
6-бөлім. Бағаға негізделмеген немесе сапалық
бәсеке ... ... ... ... ... ... ... 2 1
7-бөлім. Нарық жағдайында баға
тағайынадау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...25
1. Бағаның өзгеру
себептері ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ...
... ...25
2. Баға және сұраныс пен ұсыныстың
заңдары ... ... ... ... ... ... ... ... .26
3. Фирманың бағалық
саясаты ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
.27
4. Баға
түрлері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ... ... ... 29
5. Бағаларды
тағайындау ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... .31
1. Сұраныс
факторлары ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ...32
2. Өндірістік және маркетингтік шығындардың
ықпалы ... ... ... ... .33
3. Бәсеке
факторлары ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ... ..35
4. Баға тағайындаудың негізгі
тәсілдері ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ...36
5. Сұраныс факторларына бағытталу әдісі
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .36
6. Нарыққа
бағытталу
әдісі ... .
... ... ..
... ... ..
... ... ..
... ... ..
... ... ..
... ... ..
.37
7. Шығындарға бағытталған
әдіс ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .37
8. Бәсекеге бағытталған
әдіс ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... 38
Қорытынды ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ..39
Пайдаланған әдебиет
тізімі ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... .40
КІРІСПЕ
Маркетинг кешенін құрайтын бір тәсіл бола тұра баға өте маңызды
қызметтер атқарады. Сайып келгенде коммерциялық фирма әрекетінің түпкі
нәтижесі көбінесе бағаға байланысты. Дұрыс таңдалып алынған баға
стратегиясы тауардың бәсекелестік қабілетіне және кәсіпорынның өндіру-
өткізу жұмысына ұзақ мерзім әсерін тигізеді. Бұған қоса тұтынушыларға
(тауарды сатып алушыларға) тигізетін бағаның әсері де аса зор. Баға
дегеніміз тауар құнының ақшалай белгісі. Құнмен бірге сұраныс пен ұсыныс
бағаға өз әсерін тигізеді. Ол қаржы және пайда алудағы фирманың пәрменді
маркетинг құралы. Тауардың бағасы клиентті тартуы да немесе тартпауы да
мүмкін. Сондықтан баға орнатуда қандай мәселелер қарастырылады, оған қандай
факторлар әсер етеді, әлемдік экономикадағы тәжірибелер мен практикалық
қолданыстарды білу керек. Тауардың құны мен бағасының арасындағы байланысты
түсіну керек. Ал ең маңыздысы, баға саясаты біздің елде қандай болу керек,
соны білу қажет. Бұл жағдайларда Қазақстан республикасының ішкі және сыртқы
экономикасымен танысамыз. Біздің Өкімет тауар және баға жайлы қабылдаған
заңдарына тоқталамыз.
Біз бұл жұмыста бағалық саясатты, сапалық бәсекені, нарық жағдайында
баға тағайындау қалай жүзеге асатыны, сұраныс пен тұтыну, баға түрлері
жайында маліметтер келтіреміз. Осы маліметтерге сүйеніп, нарықта бағаның
атқаратын рөлі мен оны реттеуші факторлармен танысамыз.
1-бөлім
Бағаның атқаратын қызметтері
Бағаның атқаратын қызметтері оның ішкі мәнін сипаттайды. Бағаның
атқаратын бес қызметі белгілі :
1. Есеп жүргізу қызметі белгілі қажеттілікті тауардың
қанағаттандыруы қоғамға қанша шығынды керек ететінін көрсетеді.
Тауарды өндіру үшін қанша еңбек, шикізат, материалдар, басқа да
өндіріс құрал-жабдықтары жұмсалғанын баға арқылы анықталады.
2. Ынталандыру қызметтінің мәні әр түрлі тауарларды өндіруге және
тұтынуға бағаның тигізетін әсерімен анықталады. Өндірушінің
табысқа жету әрекеті баға арқылы ынталандырылады. Бағаның осы
қызметі шығынды кемітіп, пайданы көбейту үшін ғылыми-техникалық
прогресті дамытуға, ресурстарды тиімді үнемдеуге, өнімнің сапасын
жақсартуға ынталандырылады. Сапалы және жаңа тауар жоғарғы
бағамен сатылса, пайда көбейеді.
3. Бөлу қызметін баға тауардың құнынан төмен, немесе жоғары ауытқуы
арқылы орындайды. Бұнда баға арқылы ұлттық табыс экономика
салалары арасында, мемлекет аймақтары арасында, қорлану және
тұтыну қорлары арасында, тұрғындардың әртүрлі әлеуметтік топтары
арасында бөлінеді және қайта бөлінеді.
4. Сұраныс пен ұсынысты тепе-теңдік қызметінде тұтыну және өндіру,
ұсыныс пен сұраныс араларындағы арақатынасына баға күшті ықпал
тигізеді. Өндіріс пен айырбас салаларында диспропорциялары
қалыптасқаны туралы баға өз белгісін беріп және оларды
сәкестендіру қажетіне қоғамды итермелейді. Сонымен баға сұраныс
пен ұсыныстың сәйкестігін орнатуда икемді және пәрменді құралы
болып табылады.
5. Өндірісті ұтымды орналастыру қызметінде баға механизмі арқылы
экономиканың салалар арасындағы капиталдың құйылуы жүргізіледі.
Өйткені әрбір сала өнімдерінің бағасы мен пайдасы әрқалай
болғандықтан, капитал пайдасы жоғары салаға барынша құйылады. Ол
сала өндірісі жоғары қарқынменен дамиды, тауары көбейеді.
Тауарлар көбейген сайын, оның сұранысы төмендеп, бағасы мен
пайдасы азаяды. Ол саладан сондықтан капитал алынып, пайдасы мен
бағасы жоғары салаға ауытқиды. Осылайша қоғамға аса қажет
өндірістерін дамытуға, қажеті аз салаларды кемітуге баға өз
әсерін пәрменді тигізеді.
2-бөлім
Бағаға әсер ететін факторлар
Фирма баға стратегиясын таңдау үшін оған қандай факторлар әсер ететінін
біле отырып, оларды таңдауы қажет. Көбінесе ол сыртқы себептерден болады.
Бағаға әсер ететін негізгі факторлар: шығындар, тұтынушылар, тауар
қозғалысына қатынасушылар, бәсекелестер және мемлекет. Осы факторларға
қысқаша тоқталайық.
1. Шығындар түпкі бағаға аса қатты әсер етеді. Шығындар көлемі
шикізат сатып алуға, жұмысшылардың жалақысын төлеуге, транспортқа, қоршаған
ортаны қорғауға кеткен қаражатқа байланысты. Бұл шығындар бағаны белгілеу
кезеңінде есепке алынып, бағадағы пайданың үлесіне қарай баға деңгейі
белгіленеді. Баға деңгейі тұрақты болғанда, іс жүзінде шығындар көлемінің
өзгерісі пайданың әрқалай көлемде түсуін белгілейді.
2. Тұтынушылар. Баға және сату көлемінің өзара тәуелділігін екі
себеппен түсіндіруге болады. Біріншісі сұраныс пен ұсыныс заңының әрекеті
және баға икемділігі; екіншісі әртүрлі нарық сегменттері тұиынушыларының
бағаға деген жауап әрекеті.
Бағаны қабылдау және тауарды сатып алу бағытына қарай тұтынушыларды
төрт топқа бөлуге болады:
( үнемдеп сатып алушылар тобы – бұл топтағы тұтынушылар тауар бағасына,
сапасына, түр-түріне, яғни ассортиментіне көп көңіл бөледі және осы
тұтынушыларға жарнама қатты әсер етеді;
( дербестендірілген сатып алушылар – бұлар тауар бейнесіне,
сатушылардың қызмет көрсету деңгейіне көңіл бөледі;
( этикалық сатып алушылар - өздерінің сатып алуымен кішігірім фирмаларды
қолдауға әзір және олардың тауарларына қымбат баға төлеуге дайын;
( көңілсіз сатып алушылар – а дегенде тауарды пайдалануының ыңғайлылығын
және һолайлылығын бағалайды (баға көлеміне қарамайды ).
3. Тауар қозғалысына қатынасушылар бағаны белгілеу үрдісінде маңызды
рөл атқарады. Олалдың пікірімен санасуға тура келеді, өйткені олар тауардың
өткізу көлемін ұлғайтуға, жағымды тауар бейнесін жасауға, сатып алуды
жалғастыруға өз ықпалын тигізеді. Тауар тез арада сатылуы үшін өндіруші
түпкі бағаны қатаң бақылауға алуы мүмкін, егерде:
1. Тауар бағасы алдын-ала келісіп белгіленсе;
2. Бөлшек саудасы аз болса;
3. Консигнация шарттарын пайдаланса;
4. Тауар қозғалысына қатынасушылар пайда көлемін жеткілікті алса.
Көтерме және бөлшек саудадағы тауар қозғалысының негізгі қатынасушылары
бағаны қатаң қадағалауы мүмкін, егерде:
( өндірушіге өзінің маңызды екенін көрсете білсе;
( пайдасыз тауарды өткізуден бас тартса;
( бәсекелес өнімді қоса өткізіп, тұтынушының сатушыға деген адалдығын
қалыптастырса.
4. Бәсекелестер. Маркетинг тұрғысынан фирма әрекетінің ортасы
талданады. Баға бақылауының жағдайына байланысты бәсеке ортасы үш түрге
бөлінеді:
( Бағаны нарық бақылайтын орта. Онда бәсеке деңгейі жоғары, тауар бір
типтес, ұқсас деп сипатталады. Бұл ортада фирма тауарын төмен бағамен
ұсынса, ол тауарға сұраныс көбеюі мүмкін, өйткені тұтынушылар бағасы
төмендеген тауарға тез ауады. Ал басқа бәсекелестер жауап қайтару ретінде
ұқсас тауарлардың бағасын төмендетуі мүмкін. Бірақ бәсекені баға
“қақтығысына” айналдырмаған дұрыс болады. Сондықтан қолданған баға
стратегиясының болашақ нәтижесін қарастыру аса маңызды іс.
( Бағаны фирма бақылайтын орта. Оған шектелген бәсеке тән және ұсынған
тауарлардың ерекшеліктері болады. Бұл ортада фирманың жұмыс істеуі және іс-
әректі оңайлау болады. Тауардың бағасы жоғары немесе төмен болса да оны
алушы тұтынушылар әрдайым болады.
□ Бағаны мемлекет бақылайтын орта қоғамдық транспорт, энергетика,
коммуналды қызмет және де басқа салаларда кездеседі. Мемлекет
орындары тұтынушылардан және өндіруішілерден жан-жақты ақпарат
жинаған соң нақты баға деңгейін белгілейді.
5. Мемлекет. Кәсіпорынның бағаны белгілеудегі еркіндігін мемлекет
шектейді. Бұл шектеуді үш дәрежеге бөлуге болады:
( Мемлекет бағаны өзі белгілейді. Ол үшін келесі әдістерді
пайдаланады:мемлекеттік прейскурант бағасын енгізу, еркін нарық бағасын бір
деңгейде “қатыру”, монополист кәсіпорындардың ьағаларын жоғарыдан белгілеу.
( Мемлекет баға қою ережелерін бекітеді (реттелген бағалар қалыптасады).
Бағаны реттеу әдістері: кейбір тауарларға бағаның жоғарғы деңгейін орнату,
бағаның негізгі көрсеткіштерін реттеу (пайданы, жанама салық көлемдерін
және т.б.), нақты тауарлардың бағасын бірлік көтеру дәрежесін анықтау.
( Арамзалық бәсекеге және нарықты монополиялауға шек қою үшін “нарықтық
ойын” ережелерін орнатады (еркін келісімді бағалар қалыптасады). Ол үшін
мемлекет мына іс-әрекеттерді шектейді: кәсіпорындардың бағаны жоғары
деңгейінде сақтау мақсатымен келісім қабылдауына шек қояды, өндірушілердің
өз бағасын жабдықтаушыларға және сауда орындарына күшпен міндеттеуіне шек
қояды, демпингке (бәсекелестерді жою мақсатымен тауарды өз құнынан төмен
бағамен сатуға) шек қояды.
3-бөлім
Бағаны белгілеу үрдісі
Баға белгілеу ісі қиын және көпсатылы үрдісі болады. Оны жалпы алғанда
қысқаша былай сипаттауға болады (1-сурет).
1-сурет. Бағаны есептеудегі негізгі үрдісі
3.1. Бағаны жасау мақсатын анықтау
Ең алдымен фирма нақты тауар арқылы қандай нәтижеге жетуді көздейтінін
білуі қажет. Егерде нысаналы нарық таңдалып, нарық жайғасымы толық
ойластырған болса, онда баға мәселесімен қатар маркетинг кешенін құру
тәсілдері түсінікті болар еді. Баға құру стратегиясы негізінде нарық
жайғасымын шешу арқылы ғана белгіленеді. Сол жағдайда фирма өзінің
түпкілікті мақсатын белгілеуі мүмкін. Қаншалықты бұл мәселе анығырақ болса,
соғұрлым баға қою ісі жеңілдейді. Іс жүзінде жиі кездесетін мақсаттар
мынадай:
( Фирма өзінің өмір сүруін қамтамассыз ету. Бұл мақсат нарықта өндірушілер
көбейіп кеткен жағдайда және тұтынушылардың қажеттері кенеи өзгерген кезде
қолданылады. Өзінің тауарлары өтімін қамтамассыз ету үшін және жұмысын
ойдағыдай дұрыс жүргізу үшін фирма көбірек сату мақсатымен бағаны
төмендетеді.
( Күнделікті табыс көлемін максималдау. Фирма сұраныс пен шығындарын
талдап, жоғары табыс беретін бағаны қояды. Бұл саясатта ұзақ мерзімдік
мақсаттар шетте қалады да, күнделікті қаржы- қаражат көрсеткіштері фирмаға
маңызды болады.
( Нарық үлесінде жетекші орын алу. Нарықтағы үлесі ұлғаю арқылы шығындары
төмендеп, ұзақ мерзімдік табыс көлемі жоғарлайды. Осы мақсатпен фирмалар
бағасын мүмкіндігінше төмендетіп, нарықты кеңірек қамтуға тырысады.
( Сапа көрсеткіштері жағынан жетекші орын алу. Нарыққа ұсынылған барлық
тауарлардың ішіде фирма өзінің тауары жоғары сапалы болуына ұмтылады. Ол
үшін ғылыми-техникалық зерттеулер жүргізіп, тауар көрсеткіштерін жақсартады
және тауарына жоғары баға қойып, оның өте сапалы, жаңа технологиямен
жасалғанын сатып алушыларға жеткізуі қажет.
3.2. Сұранысты анықтау
Фирма белгіленген баға деңгейі тауарға деген сұраныстың өзгерісінен
көрінеді. Баға мен сұраныс көлемінің байланысы сұраныс ирегі арқылы
анықталады (2-сурет). Ирек өзгерісі әртүрлі бағамен белгілі иерзімде
нарықта қанша тауарлар сатылатынын көрсетеді. Кәдімгі жағдайда сұраныс пен
баға кері байланыста болады, яғни баға көтерілген сайын сұраныс төмендейді,
баға төмендеген сайын сұраныс өседі (2,а-сурет). Ал беделді тауарлары ирегі
өзгеше сипатталады (2,б-сурет). Мысалы, сапалы парфюмерия өнімдерін
шығаратын фирма бағасын р1 нүктеден р2 нүктеге дейін көтеріп, әтірлерін
көбірек сатуы мүмкін. Тұтынушылар жоғарғы бағадағы әтірдің жоғары сапалы
болғанын сезінеді де, оны сатып алуға ұмтылады. Ал, айталық, ең жоғары
бағада (р3) сұраныс деңгейі р2 бағамен салыстырғандағы сұраныс көлемінен
төмен болды делік. Бұл жағдайда сұраныс ирегі уу1 көрінісін алады. Сұраныс
ирегінің бұл көрінісі айырықша өзгеріп кеткен, өйткеі тауардың беделі де
өзгеше болғандықтан. Ол 2,б-суретінен анық байқалады.
Баға l Баға
р3
у
р2
р2
р1 l1
у1
р1
Q2 Q1 Сату көлемі (Q)
Q1 Q2 Сату көлемі (Q)
а) жаппай тұтыну тауарлары ирегі б) беделі жоғары
тауарлар ирегі
2-сурет. Сұраныс ирегінің екі нұсқасы
Сондықтан нарықта әрекеттенушілер тұтынушылардың баға өзгерісіне деген
икемділігін (сезімталдығын) білгені жөн. Төменде 3,а-суретте р1 нүктедегі
бағаны р2 нүктеге дейін көтеріп, сұраныс көлемін Q1-ден Q2-ге дейін
шамалы төмендегенін көрсетіп отыр. Ал, 3,б-сурет бағаны шамамен сондай-ақ
өзгерту арқылы сұраныстың тым астам төмендеуін сипаттайды. Егер де
(сұранысқа әсер ететін факторларды өзгеріссіз қалдырып) бағанның осы
өзгерісі сұранысты өзгертпеген болса, онда икемсіз сұраныс болатын еді. Ал
біздің 3-суреттерімізде сұраныс азды-көпті өзгерді, бұны икемді сұраныс
деп атайды. Алайда 3,а-суретте сұраныстың бағаға икемділігі төмендеу, 3,б-
суретте, керісінше, икемділігі жоғары. Сұраныстың икемділігі мөлшерін (Cu)
есептеп шығаруға болады. Ол үшін мына формула қолданылады:
Cu( сұраныс өзгерісі (()
баға өзгерісі (()
Айталық “А” және “В” тауарларының бағалары бірдей 10(-ке жоғарлады,
алайда “А” тауардың сұранысы 1(-ке төмендеді, “В” тауардың сұранысы 20(-ке
кеміді. “А” тауары сұранысы икемділігі 110-ға тең болады (демек,
икемділігі төмен), ал “В” тауары сұранысының икемділігі 2010-ға тең болады
(икемділігі жоғары).
Баға Баға
р2 р2
р1 р1
Q2 Q1 Сату көлемі (Q)
Q2 Q1 Сату көлемі (Q)
а) икемсіз сұраныс б) икемді
сұраныс
3-сурет. Икемсіз және икемді сұраныс
Сұраныс икемділігіне төмендегі факторлар әсер етеді:
( өзара алмасушы тауарлардың саны оларға қол жетерлігі;
( тауардың қажеттілікті қанағаттандырудағы маңыздылығы және тығыздығы (
тауардың қанша мөлшері қажеттердің қанша санын қанағаттандырады);
( тауарды қолдануға қажет қосымша заттар саны және олардың бағасы
(мысалы, фотоаппаратқа пленка және т.б. заттар қажет);
( тұтынатын тауар мөлшері;
( тұтынушылардың табысы және сатып алуға кеткен шғын деңгейі (үлесі);
( бәсекелестер әрекетінің тиімділігі;
( өтімді ынталандыру шаралары.
Сұраныс икемділігін зерттеу жұмысы баға белгілеу және баға стратегиясын
таңдау кезінде өте маңызды орын алады.
3.3.Шығындарды бағалау
Сұранысқа қарай тауардың максималды бағасын анықтауға болады. Ал
минималды баға фирманың шығындарымен шектеледі. Өйткені шығыннан төмен баға
фирманы шығынға батырып, банкротқа апарады.
Фирманың шығындары екі түрлі – тұрақты және айнымалы болады. Тұрақты
шығындары дегеніміз – олар өндірілген өнімнің көлемі өзгерсе де өзгермейтін
шығындар (мысалы, ғимарат шығындары, жалдау, агрегаттарға, станоктарға,
шойын жолдарға, т.б. еңбек құралдарына жұмсалған шығындар). Демек, олар
өндіріске, оның көлеміне тәуелсіз болады. Ал айнымалы шығындары - өндіріс
деңгейіне тікелей байланысты шығындар (мысалы, отынға, шикізатқа, еңбек
ақыға, жанар майға, суға және т.б. жұмсалған шығындары). Өнімнің бір
данасына шаққанда қысқа мерзім ішінде олар әдетте тұрақты болады. Ал жалпы
сомасы өндірілген тауар санына байланысты өзгереді (көбейсе көбейіп, кемісе
азаяды). Сондықтан оларды айнымалы деп атайды.
Тұрақты және айнымалы шығындардың жиынтығы жалпы шығындар деп аталады.
Фирма тауарына баға белгілегенде жалпы өндіріс шығындарын тауарды сатып
қайтаруы тиіс. Олай болмаған жағдайда өндіріс үзіліп, тоқтайды. Өндіріс
дамып, кеңеюі үшін баға шығындардан асып, пайда әкелуі керек. Осыдан келіп
шығындарды үнемдеу қажеттілігі туындайды.
3.4. Бәсекелестердің бағаларын және олардың тауарларын талдау
Максималды бағаны сұраныс, минималды бағаны шығындар анықтаса, орта
баға мөлшеріне бәсекелестер және олардың нарықтағы стратегиялары әсер
етеді. Сондықтан бәсекелестердің тауарларының өтімін, олардың сапасын және
бағасын біліп отыру қажет. Ол үшін:
( фирма өкілдері бәсекелестердің тауарларымен танысу үшін оларды сатып
алып талдайды;
( фирма бәсекелестердің прейскуранттарымен танысуы мүмкін;
( фирма бәсекелестері қолданатын өндіріс құрал-жабдықтарын сатып алып,
оларды талдап деңгейін білуі мүмкін;
( бәсекелестердің тауарлары және бағалары жайлы тұтынушылардың
пікірлерін сұрап, білуге болады.
3.5. Баға белгілеу, таңдау
Тауардың нақты бағасын жоғарыда айтылған сұранысты, шығындарды және
нарықтағы бәсекелестердің жағдайларын анықтап белгілеуге болады. Осы
факторларды есепке ала отырып, маркетинг тәжірибесінде баламалы баға құру
әдістері қалыптасқан:
1. Орта шығындарға пайданы қосу әдісі – бұл қолдануға ең оңай және
кең тараған әдіс. Бұл әдісте тауардың өзіндік құнына (шығынға)
орта пайданы қосып баға деңгейі белгіленеді. Кәсіпорын қосатын
үстеме баға (орта пайда) әр тауар түріне стандартты (бірдей
үлесінде) болуы мүмкін. Сонымен қатар шығынға қосылатын пайда
мөлшері тауар түріне, оның бірлігінің құнына, сату көлеміне
байланысты дифференциалдануы мүмкін. Бұл әдісте тұтынушылардың
сұранысы мен бәсекелестердің ерекшеліктері есепке алынбайды.
Әрине, бұл елеулі қателіктерге апаруы мүмкін. Алайда осы әдістің
мына жағдайларында қолайлы да болуы мүмкін. Біріншіден,
өндірушілер өздерінің шығындарын біле отырып, бағасын белгілесе,
ысырапсыз саудаға қолы жетуі мүмкін. Оған қоса тұтынушылардың
сұранысын және бәсекелестердің бағасын дәл анықтау да оңайға түсе
қоймайды. Екіншіден, сатушы мен сатып алушы арасындағы қатынасты
дұрыс орнату үшін бұл қолайлы әдіс. Үшіншіден, егер барлық
фирмалар осы әдісті қолданса, баға бәсекесі төмендейді. Демек,
қауіп-қатері төмендейді.
2. Нысаналы табысқа жетуге бағытталған әдіс. Бұл жағдайда фирма
көздеген табыс көлеміне қарай бірден баға орнатады. Бірақ шығындардың орнын
толтыру үшін бұл бағамен өнімнің белгілі көлемін өткізу қажет. Мұнда
бағаның сұранысқа деген икемділігі өте маңызды рөл атқарады. Сондықтан бұл
әдісті қолдану барысында жалпы шығындардың орнын толтырып, көзделген
табысқа жеткізетін бағаның деңгейін дәл есептеп табу қажет. Демек, сату
көлемінің көзделген деңгейіне жеткізетін бағаны іздеп табу мәселесі
туындайды.
3. Тауардың “құндылығын сезіну” негізінде бағаны есептеу әдісі. Бұл
әдісте шығындар екінші қатарға, ал тұтынушы мен олардың тауарды қабылдауы
бірінші қатарға қойылады. Сатушы тауардың құндылығын алушыға көрсету үшін
бағадан тыс әсер ету шараларын кеңінен қолданады: сервис қызметі, ерекше
кепілдеме беру және т.б. жеңілдіктер мен ынталандыру әдістері.
4. Кәдулігі баға әдісі біркелкі тауарлар сатылатын нарықтарда
қолданылады. Бәсеке деңгейі жоғары нарықта біркелкі тауар сататын фирманың
бағаға әсер ету мүмкіндіктері шектелген. Бұл нарықта баға жақсы
мәліметтелген. Сондықтан баға саясаты тұтынушылар мен өндірушілердің
біртұтас әрекеттерінің қорытындысына қарай қалыптасды.
3.6. Түпкі бағаны белгілеу
Бұл баға белгілеу үрдісінің соңғы сатысы. Жоғарыда қарастырылған
әдістердің біреуін қолданып фирма өзінің бағасын есептейді. Баға белгілеу
жұмысы фирма әрекетіндегі жауапты да күрделі іс екендігін айтпаса да
болады. Оның үстіне фирма көптеген тауарлармен айналысады. Ол әр түрлі
тауар түрлерін және ассортименттерін, географиялық аймақтарға байланысты
ерекше шығындарын қамтып толық баға жүйесін құрайды. Сол баға жүйесіндегі
әрбір тауарлар түрлерінің бағасымен нысаналы нарыққа шығып, өз мақсатына
жетуге талпынады.
4-бөлім
Баға белгілеу тәсілдері
Фирма түпкі бағаны белгілеп, оның деңгейін, одан кейін маркетингті
ортаның факторларына қарай анықтайды. Осы жұмыста келесі баға белгілеу
тәсілдері қолданылады: жаңа тауарға баға белгілеу, тауар номенклатурасы
шеңберінде баға белгілеу, гоеграфиялық принцип бойынша баға қою,
жеңілдіктерді қолдана отырып баға белгілеу, өтімді ынталандыру үшін баға
қою, баға арқылы кемсітушілік.
4.1. Жаңа тауарға баға белгілеу
Баға құру мәселелері тауардың өміршеңдік кезеңіне тығыз байланысты.
Әсіресе тауарды нарыққа енгізу сатысы баға белгілеу жұмысына көп талаптар
қояды. Фирма нарыққа жаңа тауарды ұсынған кезде екі түрлі стратегиясын
қолдануы мүмкін: “қаймағын алу” және нарыққа тауарды баянды енгізу
стратегиялары (4-сурет).
“Қаймағын алу” стратегиясы – нарыққа патенттелген жаңа тауарды ұсынған
кезде фирма бірден жоғары баға қояды, кейін сату көлемі төмендеген сайын
бағаны төмендетіп отырады. Бұл стратегияны төмендегі жағдайларда қолданған
жөн:
( тұтынушылар көпшілігінің сұраныс деңгейі жоғары болса;
( өндірістің шағын көлемдерінің шығындары фирма пайдасын жоққа
ұшырататындай асып кетсе;
( алғашқы жоғары баға жаңа бәсекелестерді қызықтыра өзіне тартса;
( жоғары баға тауардың жоғары сапалы бейнесін қамтамассыз етсе.
Нарыққа тауарды баянды енгізу стратегиясында керісінше жаңа тауарға
көбірек тұтынушыларды тарту үшін және нарық үлесін ұлғайту үшін
салыстырмалы төмен баға қояды. Нарықтың керекті үлесіне жеткеннен кейін
фирма бағаны көтере бастайды.
Бұл стратегияны қолдану үшін мына жағдайлар ескерілуі тиіс:
( нарық бағаға өте икемді болса және ол төмен бағаның өсуіне келешекте
міндеттер беретін болса;
( өндіріс көлемі өскен сайын шығындар азаятын болса;
( төмен бағаның деңгейі әлеуетті бәсекелестерге тартымды болмаса.
Баға
Нарыққа тауарды баянды енгізу
деңгейі
стратегиясы
Жоғары
Орта
“Қаймағын алу”
стратегиясы
Төмен
4-сурет. Жаңа тауарға баға белгілеу стратегиясы
4.2. Тауар номенклатурасы шеңберінде бағаны белгілеу
Егер де тауар номенклатурасы бөліктерден болса, баға белгілеу тәсілі
өзгереді. Бұл жағдайда фирма жалпы тауар номенклатурасы бойынша барынша
(максималды) табыс қамтамассыз ететін баға жүйесін қолдануға тырысады.
Әртүрлі тауарлардың бір-бірімен байланысына қарай төрт түрлі жағдайды
қарастырайық.
Тауар ассортиментінің шеңберінде бағаны орнату. Фирма әрбір тауардың
толық ассортиментін өндіреді. Мысалы “LG” компаниясы әртүрлі теледидар
ассортиментін ұсынады. Әрбір теледидар ассортименті топтарының өзара
айырықша, немесе қосымша қасиеттері бар. Баға құру кезінде олар әр
тауардың өзіндік құнын, тұтынушылар бағалайтын қасиеттерін, бәсекелестердің
бағаларын есепке алады және бағаларын сатылап сараптайды.
Қосымша тауарларға баға белгілеу. Көптеген фирмалар негізгі тауарлармен
қатар қосымша басқа да өнімдерді ұсынады. Мысалы, автомобиль сатып алушы
терезені терлетпейтін, фара жарығын реттейтін қондырғылар, басқа да қосымша
заттар алуы мүмкін. Сондықтан осы жабдықтармен жабдықталған автомобильдің
бағасы жоғары белгіленеді.
Міндетті түрде қолданылатын жабдықтарға баға белгілеу. Кейбір салаларда
негізгі тауарлармен қатар міндетті түрде қолданылатын бұйымдар өндіріледі.
Мысалы, айталық, фотопленка немесе қалам өзегі. Негізгі тауар (фотокамера,
қалам) көбінесе төмен бағамен сатылып, ал міндетті түрде қолданылатын
бұйымдарға үстеме баға белгіленеді.
Өндірістің жанама өнімдеріне баға белгілеу. Кейбір өндірістерде
(мысалы, мұнай және химикат) әртүрлі жанама өнімдер шығарады. Егер жанама
өнімдердің құндылық маңыздылығы төмен болса, оларды сатып өткізу ісі
қымбатқа түседі. Ол барып негізгі тауардың баға деңгейіне тиісті әсерін
тигізеді.
4.3. Географиялық принцип бойынша баға белгілеу
Бұл тәсіл бойынша фирмалар мемлекеттің әртүрлі жерінде тұратын
тұтынушыларға әртүрлі баға орнатады.
Тауардың шыққан ортасына байланысты ФОБ (FOB – free on board) бағаны
белгілеу. Бұл баға жүйесінде тауар тасымалдаушыға франко-вагон есебімен
сатылады. Содан бастап ол тауарға деген барлық құқығы және оған байланысты
жауапкершілік, жеткізілетін орнына дейін көлік шығындары тапсырыс берушіге
ауысады. Бұл жақын жерге көлік шығындарын белгілеудегі ең әділ тәсілі.
Өйткені әрбір тапсырыс беруші шығындарды өзі үшін ғана төлейді. Бірақ тым
қашықтағы тапсырыс берушілерге көлік шығындары еселей көбейіп, ысырапты
болуы мүмкін.
Көлік шығындарымен қоса баға белгілеу. Бұл керісінше тәсіл. Фирма
тапсырыскердің қаншалықты қашықтықта орналасқанына қарамай көлік шығындарын
бағаға қосып бір баға белгілейді. Демек көлік шығындары барлық
тапсырыскерлерге орта есеппен бірдей алынады. Сондықтан жалпы ел ауқымында
фирма бір бағамен тауарын жарнамалайды.
Аймақтық баға белгілеу. Бұл тәсілде тауардың шыққан орнына байланысты
жоғарыда айтылған ФОБ бағасы және көлік шығындары қосылған жалғыз баға
тәсілінің екеуінде қолданылып, қосынды тәсіл ретінде бейнеленеді. Фирма екі
не бірнеше аймақты белгілейді. Барлық басқа аймақтарда орналасқан
тапсырыскерлер қашықтығына қарай баға есептеседі.Мысалы, Қазақстанды бес
аймаққа бөлуге болар еді: Оңтүстік, Солтүстік, Орталық, Батыс, Шығыс. Әр
аймақтағы көлік түрімен, оның шығындарының көлемі әртүрлі мөлшерде
белгіленіп, баға деңгейі әртүрлі болар еді.
Тұғырғылықты орнына байланысты баға белгілеу. Сатушы бір қаланы
тұғырғылықты жері ретінде таңдап алып, барлық тапсырыскерлерге сол нүктеге
қарай (қай жерден тауардың тиелетіндігіне қарамай) көлік шығындарын
есептейді. Бұл тәсіл әдетте мына өндіріс салаларында қолданылады: қант,
цемент, автокөлік және т.б.
Көлік шығындарын өз мойынына алып баға белгілеу. Сатушы мүдделі болса
белгілі тұтынушымен не белгілі географиялық аймақпен іскер қатынасты орнату
үшін көлік шығындарын өз мойнына алып, баға белгілеуі мүмкін. Тауардың
сатылу көлемін ұлғайту арқылы орта шығындарын төмендетіп, көлік шығындарын
қайтаруды көздейді. Бұл тәсіл жаңа нарықты игеру және нарықта өзінің үлесін
сақтап қалу үшін қолданылады.
4.4. Баға арқылы жеңілдіктер жасау
Тұтынушыларды өзіне тарту үшін (мысалы, көп көлемде сату, тұтыну
мерзімінен тысуақытта сату) көптеген фирмалар сыйақы ретінде өздерінің
бағасын төмендетуге барады.
Қолма қол ақша төлегені үшін жеңілдік баға белгілеу. Фирма сатылған
тауар үшін тезарада ақшалай төлеген тұтынушыларға жеңілдік баға белгілейді.
Бұл тәсіл сатушының өтемпаздық жағдайын жақсартады.
Сатып алған тауар көлеміне қарай жеңілдік баға белгілеу. Бұл тәсіл
бойынша мол көлемде тауарды сатып алатын тұтынушыларға баға арқылы
жеңілдіктер көрсетіледі. Әрине ол тұтынушыларды бір сатушыдан тауарды
көбірек сатып алуға ынталандырады. Ал сатушы сатылатын тауарды көбейту
арқылы сатуға, қоймаға және көлікке жұмсалатын шығындарын азайтып, пайдасын
көбейтеді.
Атқарымдық жеңілдіктер дегеніміз – ол сауда саласындағы
әрекеттенушілерге көрсетілетін жеңілдіктер. Өндірушілер тауарды сату
жұмысында, оны сақтау кезінде арнайы жұмыстар орындайтын тауарды тарату
арнасының құрамына кіретін қызметтерге бірдей жеңілдік ұсынылады.
Мерзімді жеңілдіктер – тауардың сатылатын мерзімінен тыс уақытта сатып
алынған заттың бағасын төмендету болады. Мерзімді жеңілдіктер сатушыға
өндіріс деңгейін жыл бойы тұрақты ұстауға көмектеседі, ал ол тұрақты
шығындарды азайтуға, демек пайданы көбейтуге мүмкіндік береді.
Сынақ. Сынақ ретінде прейскуранттік бағадан тыс жеңілдіктер
қолданылады. Мысалы, ескі тауардың сатылуы жақсы болған кезде жаңа тауардың
бағасы төмендетіледі.
4.5. Тауардың өтімін ынталандыру үшін баға белгілеу
Белгілі жағдайда фирма уақытша бағаны прейскуранттық бағадан, кейде
тіпті өзіндік құннан (шығыннан) да төмендетіп орнатады. Бұл тәсіл мына
жағдайларда қолданылуы мүмкін:
( Белгілі уақыт мерзімінде клиенттерді молырақ тарту үшін сатушылар ерекше
бағаларын ұсынады. Мысалы, мерекелер алдындағы сыйлық іздеген адамдарды
дүкенге тарту үшін тауар арзандатылған бағамен ұсынылады.
( Белгіленген уақыт аралығында нақты ақшаға тауарды сатып алған
тұтынушыларға өндірушілер баға жеңілдігін ұсынуы мүмкін. Бұл жағдайда
жеңілдік өндіруші тарапынан тікелей тұтынушыға (делдалдық қызметтен тыс)
көрсетіледі.
( Сатушылар әдеттегі бағаларды төмендетіп жеңілдік бағаларды жиі ұсынады.
( Сатушылар тұтынушыларды көбірек тарту үмітпен кейбір тауарларға
шығындардан төмен “зиянды озаттар” бағасын орнатады. Осы әдіс арқылы аса
арзан тауарға қызықтырып, басқа өтімі нашар тауарларды сатуға болады.
4.6. Баға арқылы кемсітушілік
Тұтынушының, тауардың, сату орнының ерекшеліктеріне байланысты фирма
бағасын әрқалай өзгертеді. Соның нәтижесінде белгілі бір тұтынушылар
топтары ұтылып, басқалары әртүрлі деңгейде ұтады. Осындай кемсітушілік баға
орнатып, фирма шығындарына қарамай тауарды әртүрлі бағамен сатады. Бұл баға
тәсілі келесі жағдайларда кездеседі.
Тұтынушылардың белгілі бір тобына жеңілдіктер жасау үшін. Сондықтан
тұтынушылар белгілі бір тауарға әртүрлі баға төлейді. Мысалы, студенттердің
бір айлық автобустағы жол ақысы 500 теңге болсын. Ал басқа қала жолаушылары
үшін 1000 теңге төлейді. Зейнеткерлердің кейбіреулері автобуста тегін жүру
құқығына ие болуы мүмкін. Осы тәріздес басқа да көптеген мысалдар келтіруге
болады.
Белгілі бір тауардың түрлендірмелеріне қарай әртүрлі баға белгіленеді.
Бұл тәсілде тауардың түрлендірмелерінің өндіріс шығындарының өзгешелігін
есепке алмай, олар әртүрлі бағамен сатылады. Мысалы, үтіктің әртүрлі
түрлендірмелері бар: электр торабына қосылып, жұмысқа дайын болған кезде
жарық көзімен дабыл беретін үтік, астына қойылатын сүйемелері бар үтік, су
шашатын пульверизаторы бар үтік және т.б. түрлері бар. Бұл түрлендірмелерін
жасау фирмаға аса көп шығындарды талап етпейді. Алайда олардың бағасы осы
ерекшеліктеріне қарай айтарлықтай өседі.
Мерзімге қарай әртүрлі баға белгіленеді. Жыл мезгіліне, апта күніне,
тәулік сағатына байланысты баға өзгеруі мүмкін. Мысалы, тәулік бойы жұмыс
істейтін дүкендер түнге қарай бағасын көтереді, жазда санаторий
жолдамасының бағасы өседі, күзде жеміс арзандайды және т.б. Осыған қарай
біреу ұтып, біреу ұтылып жатады.
Бағаны кеміту тәсілін жүргізу үшін мынадай жағдайлар қажет:
( нарықты сегменттеуге мүмкіндіктің болуы, ал сегменттер сұраныс
өсімталдығымен көзге түсетіндігінің болуы;
( бағасы төмен сегменттегі тауарды басқа сегментке апарып сату
мүмкіндіктері болмауы тиіс;
( бағасы жоғары сегменттегі бәсекелестер арзан бағамен сату мүмкіндіктері
болмауы тиіс;
( нарықты сегменттеуге және оны бақылауға кеткен шығындар баға кемсітушілік
тәсілінен түскен қосымша табыстан кем болуы тиіс;
( баға кемсітушілік тәсіліне тұтынушылар наразылық танытпауы керек;
( қолданған баға кемсітушілік тәсілі заңға сай болуы тиіс.
5-бөлім
Бағалық саясат
Тауардың бағасы клиентті тартуы да немесе тартпауы да мүмкін. Маркетинг
жетістіктерінің кепілдіктерінін бірі болып дұрыс тандалынған бағалық
стратегия танылады. Тауарды көздеген тұтынушыға жылжыту үшін бағалық
саясатта қандай стратегиялар барын және бұлардың арасынан қалай таңдау
жасау керектігін шешіп алу жөн.
Фирманың мақсаттары уақыттар шегіне байланысты қысқа мерзімді және ұзақ
мерзімді болып бөлінеді. Нарықтағы жағдайларға қатысты кейде біріншісі,
кейде екінші түрі басымдық көрсетеді. Қысқа мерзімді мүдделер алыпсатардың
қадамдарға, ал ұзақ мерзімділері күрделі құрылысқа қаржы бөлуге итермелеуі
ықтимал. Бағалық саясат шешім қабылдаушы адамдардың алдында қандай уақыттық
шек ашылатынымен анықталады. Маркетинг тәжірибесінде реттелуші объект болып
фирманың нарықтық іс-қимылының ұзақ мерзімді сипаттамалары танылады.
Ұзақ мерзімді пайда түсіру бағалық саясатты іске асыруды алғы шарт
етеді. Маркетингтік қағида ұстамаған фирмаларда баға "шығындардың" (өзіндік
құн) және "мөлшерлі пайданың" (шығындарға сәйкес) қосындысы ретінде
анықталады. Маркетинг принципін ұстаған фирмаларда баға сатып алушы не
(қанша) төлеуге дайын екеніне сәйкес анықталады. Соңғы жағдайда мақсатты
шығындар мақсатты бағалар негізінде анықталады және керісінше бола алмайды.
Бағалық саясатты айқындауда тауардын өміршеңдік циклі маңызды рөл
атқарады. Бұйымның циклдің келесі кезеңдеріне өтуі өндіру мен өткізудің
жағдайларын өзгертуіне соқтырады, ал бұл бағалық саясатта ескерілуі жөн.
Бұдан басқа нарықтық коньюктура, бәсекелестер, табыстырушылар, делдалдар,
алушылар және т.б. әсер етеді.
Мақсатты баға, оның деңгейі және өзгеру ізі өнімнін өміршеңдік циклінің
кезеңдерімен және түрлерімен байланысты қалай анықталады? Бұл сұраққа жауап
беру үшін өмір цикліне аздап бөлшектеу кіргізген тиімді, бірақ мұны іске
асырмай тұрып, екі маңызды түсінік кіргізген жөн.
Өнімнің дүниеге келуі мен кетуінің аралығы - өміршеңдік циклінің
ұзақтығы (қысқа немесе ұзын) болады. Мысалы, мұнай шамға құятын жанармай
есебінде 19-ғасырдың 70-жылдарынан 20-ғасырдың 20-жылдарына дейін
пайдаланылған.
Тауарға сұранымның оның бағасына байланысты өзгергіштігі (эластичность)
тауардың бағасы өзгеруіне сәйкес сұраным қалай, қанша өзгертетінін
көрсетеді және мұны сұраным икемділігі деп атайды. Осыған сәйкес тауарды да
икемділі және икемсіз топқа бөледі.
Аталған түсініктерді қолдана отырып, тауарлардың төрт тобын анықтай
аламыз
1. Икемді қысқа циклді;
2. Икемді ұзын циклді;
3. Икемсіз қысқа циклді;
4. Икемсіз ұзын циклді.
Қолдағы тауардың қандай топқа жатуына байланысты бағалық стратегияның
басты екі түрінің бірін қолданады: шапқыншыл және бейімделгіш.
Шапқыншыл саясатқа "бетсіз" баға тағайындау тән. Баға пайданың мүмкін
деген ең жоғары мөлшеріне жеткізетін денгейде тағайындалады және нарықтың
тандамалы сегментінің сатып алушылық қаблетімен (мүмкіндігімен) ғана
шектеледі. Мұндай баға тағайындау сирек кездеседі және әдетте өте сәнді,
қожайынның мәртебесін көрсете алатындай тауарларға қойылады.
Бейімделгіш саясат тауарлардың негізгі топтарына қолданылады және
клиенттерді бірте-бірте тұтынуға үйрете отырып, рыноктың сыйымдылығын
кеңейтуге бағытталады.
Дегенмен кейбір жағдайларда, мысалы, бәсекелестерді ығыстыру немесе
өзінің сату үлесін сақтау керек болған жағдайларда, түйдек тұтынылатын
өнімдер рыногында да шапқыншыл баға тағайындау қолайлы болуы мүмкін. Бүл
жағдайда шапқыншылық, сәнді (мәртебелі) тауарлар рыногындағы саясатпен
салыстырғанда, бағаның күрт жоғарылауы емес, темендеуімен айқындалады.
Мұндай уақиғалар жиі кездеспейді, ал фирмалар нарықты жасанды түрде
сегменттеу және өзінін нарықтық "қуысын" іздеу арқылы оларды жанап өтуге
тырысады. Бейімделгіш баға тағайындау принципі сыртқы факторларды ескерумен
және маркетингтің толық кешенін іске асырумен тұжырымдалады. Бағалық
стратегия жасауда қандай сыртқы факторларға назар аудару қажет?
Тұтынушылардың параметрлері:
1) сатып алушылық қабілеті;
2) бағаның өзгеруіне жауап-қимылы.
Мінсіз жағдайда (бүған қандай да болса маркетинг маманы талпынуы қажет)
нарықтың берілген сегментіндегі отбасылық кірістің шағымды бөлінісінің
құрылымы және әр түрлі тауарларды алу үшін әр түрлі табысты топтардың
жұмсайтын отбасылық бюджетінің үлестері белгілі болуы қажет. Бұған қосымша
бағаның өзгеруін не тұтынушылардың жауап қимылын білген болсақ, сатудын
көлемін мақсатты өзгертуді және түсімді немесе пайданы көбейтуді көздей
отырып, бағаны не көтеруге, не түсіруге болады.
Бәсекенің шиеленістік деңгейі:
1) бәсекелестердің бағалық стратегиясы;
2) бәсекелестердің өндірістік және өткізушілік қызметі.
Мінсіз маркетинг алдын ала соққылауларды немесе жанап өту қимылдарын
көздейді. Бәсекелестердің ұсынған бұйымының бағасы мен сапасы артық
тартымдылық көрсетпеуі керек.
Құқық жүйесі:
1) үстемдік пен бәсекелестікке занды шектеулер;
2) бағаның өзгеруін әкімшілік жағынан ережелеу (реттеу);
3) бәсекелестермен келіссөздерде бағаны талқылаудың орын
алған тәртібі.
Шаруашылық құқықты және бағаны өзгертудің қабылданған тәртібін білмеу
фирмаға қолайсыздықтар тудыруы мүмкін. Егер қолдағы тауар заң бойынша
бағасын өзгертпеуге жатқызылған немесе олардың ауытқу аралықтары шектелген
тауарлар тобына жататын болса, онда қайсыбір бағалық стратегияны қолданамыз
деген ойлар негізсіз бодады.
Бағалық-ассортиментті аралас саясат жасырын (перделенген) бағалық
стратегияны іске асыруды көздей қолданылады. Бұдан тысқары өнімді жаңарту
фирманың "іскерлік тынысын" сақтауға, оның тұтынушылар алдындағы беделін
және көрнектілігін көтеруге себеп болады. Жаңа өнімге көшудегі ең қиын
кезең - тұтынушыларды оның дүдәмал еместігіне сендіру. Бұған "әділетті"
түрде қабылданатын баға тағайыңдау арқылы жетуге болады. Мысалы, Q1 және Q2
- "ескі" және "жаңа" тауарлардың тұтынушылық қасиеттері, Р, және Р2 -
осыған сәйкес бағалары деп алайық. Бұл жағдайда тұтынушыға жаңа тауардың
бағасы былай тағайындалса "әділетті" болмақ:
Тұтынушылық қасиеттердің өсуі өнімнің өзіндік құнының өсуінен үстем
түскен жағдайда, жаңа тауар ұсыну: пайдадан ұтыс табуына, мұнымен қатар
өзінің нарықтық сегментін кеңейтуіне, ал жаңа тауардың өмірлік циклі
басталысымен сатудың көлемінің және нақты пайданың сомасы өсуінің ұзақ
фазасы кіруіне мүмкіндік береді.
Іс жүзінде жаңа тауарға баға тағайындау бірнеше түрде өтеді:
— "Қаймақ сыпыру" саясаты бастапқы уақытта баға өте жоғары деңгейде
тағайындалады да, бірте-бірте өндіріс аумағы өсуімен қатар төмендетіледі
деген мағынаны білдіреді. Мұндай саясат жаңа тауарды сенімді патенттік
қорғаумен қамтамасыз етуді талап етеді.
— "Шеп бұзу" ("басып кіру") саясаты жаңа тауарларға аса үлкен
сұраным жоқ және олар жеңіл ғана көшірме ретінде өндірілетін
жағдайларда қолданылады. Осы саясатқа сәйкес, баға бастапқы уақытта темен
деңгейде тағайындалады, ал бұл сұраным өсуіне ұйытқы болады, пайданы
өсіреді, бәсеке дамуына кедергі болады.
— Бөліктенген баға саясаты, яғни әр түрлі топтағы алушыларға әр
түрлі баға тағайындау, сатудың барысында және нарықтағы
сұраныс сиқына байланысты бағаны өзгерту. Соңғынын мысалы ретінде
өздерін жоғары табыстылар деп санайтын алушылар тобына "мәртебелі
баға" деп аталатын баға тағайындауды келтіруге болады.
Сұранымды бағалық ынталандыру (жандандыру), біріншіден, ол толысқан
кезеңіне жетпегенде, екіншіден, баға жағынан ықпалға бейім өзгермелі
(икемді) болған жағдайларда мүмкін болмақ. Іс жүзінде бағаның абсолютті
және салыстырмалы (басқа тауарлармен салыстырғанда) арзандауымен қатар,
алуан түрлі бағадан кемітпелер қолданылады.
Дүние жүзінде жиырмаға тарта кемітпелер түрі бар.
Жалпы немесе қарапайым кемітпе прейскуранттық бағадан түсіріледі.
Ақшалай есеп айырғанда алушы "СКОНТО" кемітпесін "210-нетто 30" деген
келісім бойынша алады. Соңғының мағынасы: төлем 30 күн ішінде орындалуы
керек, ал бірақ алушы 10 күн ішінде төлесе, 2% кемітпе алады.
Бонустық кемітпе - бұл тұрақты сатып алушыларға жыл бойында қолы жеткен
сату айналымы үшін берілетін кемітпе.
Прогрессивті кемітпе — бұл сатып алушыға сату көлемінің белгілі
мөлшерден асқаны үшін берілетін кемітпе.
Маусымдық кемітпе - бұл сатып алушыларға маусымдық тауарларды ерте
алғаны үшін (қаншалықты ертерек болса, соншалықты кемітпенің үлесі көбірек
болады) берілетін кемітпе.
Саудалық кемітпе. Өндірушілер тарапынан көтерме және бөлшек
саудагерлерге олардың маркетингтік міндеттер атқаруына демеу ретінде
беріледі. Мысалы, өндіруші келісім шартында көздеген бөлшек сауда бағасын
тағайындайды да, оған кемітпелер мөлшерін қосады: "100 доллар - 40 % - 10
%". Мұндағы екінші сан бөлшек "саудагерлерге берілмек кемітпені (40 %)
керсетеді, демек, ол өндірушіге тек 60 доллар төлейді. Үшінші сан (10 %)
көтерме саудагерлерге арналған кемітпе және ол 60 доллар кетерме сауда
бағасынан есептеледі. Сонымен 100 доллар бөлшек сауда бағасынан белшек
сауда фирмасы 40 доллар алады, кетерме сауда 6 доллар (60 доллардан 10 %),
ал өндіруші 54 доллар алады.
Арнайы кемітпелер мол көлемді сатудың ерекше науқандарында "тауарды
жылжытқаны үшін" беріледі (сатудың көлемінен 0,5-1 %),
Инфляция жағдайларында баға тағайындау өте өзекті проблемаға айналады.
Маркетинг теориясы мен практикасында бағаның жалпы деңгейінің өсуі нарықтық
және өндірістік іс-қимылды тұрақсыздандыру факторы болып саналады. Бұл
жағдайда өндірістік емес өнімдер шығаруға мамандануға ұсыныс беріледі.
Себебі, нарықтық коньюктура айқын емес жағдайларда өндірістік өнімдерге
деген сұраным басқа фирмалар тарапынан өте аз, тіпті күрт төмендеуі
ықтимал. Егер өндірілетін өнімнің құрылымын түбегейлі өзгерту қиын болса,
онда өндіруші бағдарламаға кіретін тауарлардың бағасы инфляция қарқынынан
артық өсетін тауарларға ықылас аударады. Дегенмен, үзақ мерзімді
мақсаттарға бағытталған маркетинг (тұрақтылық немесе фирманың
нарықтағы сату үлесін кеңейту, нарықтық сегментті кеңейту т.т.)
тұтынушыға жалпы қымбаттау жағдайында фирма өнімінің бағасы тұрақты екен
деген көзқарас тудыруды өзінің мақсаттарының біреуі етіп кіргізгені жөн.
Бұл үшін қысқа мерзімді пайданы пида етуге немесе басқа арнайы, кемітпелер
ұсыну, бейтарап клиенттерге бағалық сыйлық беру және осыған ұқсас тәсілдер
қолдануға барған жөн.
Инфляция баға тағайындау қиындықтарымен қатар маркетинг менеджеріне
қорларды басқару саласында да проблемалар тудырады. Экономиканың қолайлы
жағдайларында тауарлық қорлар сұраныс ауытқыған сәттерде ұсынысты
тұрақтандырып, нарықты теңестіруге әсер ететін құрал болып табылады.
Инфляция қолдағы барлық "карталарды" бұзады: қолайлы қорларды есептеудің
байыпты логикасы қызмет атқарудан шығады. Инфляция жағдайларында қорлар
қосымша құндылыққа ие болады: бір жағынан, тауарды баға өскен уақытқа дейін
сатпай ұстай түрған пайдалы, екінші жағынан, шикізат, материалдар,
жабдықтар қорын жиған жөн, себебі егер қазір сатып алмасаң, кейін олар
қымбаттап кетеді. Бұл жағдайларда сатудың қалыпты өтуі бұзылады және өз
жайын тұрақтандыру үшін фирмалар шартты келісімдер, басқа фирмалардың
өніміне алдын ала ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz