Маркетинг-нарықты зерттеудің комплекстік жүйесі
І. КІРІСПЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..2
ІІ. МАРКЕТИНГ.НАРЫҚТЫ ЗЕРТТЕУДІҢ
КОМПЛЕКСТІК ЖҮЙЕСІ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...4
2.1.Маркетингтік зерттеулердің түсінігі, маңызы, міндеттері және маркетингтік зерттеулердің кезеңдері ... ... ... ... ... ...4
2.2. Маркетингтік зерттеулердің әдістері ... ... ... ... ... ... ..10
2.3. Маркетингтік іріктеменің типтері мен процедурасы ... 14
ІІІ. ҚОРТЫНДЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .25
ІV. ПАЙДАЛАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ... ... ... ... ... ... ... 26
ІІ. МАРКЕТИНГ.НАРЫҚТЫ ЗЕРТТЕУДІҢ
КОМПЛЕКСТІК ЖҮЙЕСІ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...4
2.1.Маркетингтік зерттеулердің түсінігі, маңызы, міндеттері және маркетингтік зерттеулердің кезеңдері ... ... ... ... ... ...4
2.2. Маркетингтік зерттеулердің әдістері ... ... ... ... ... ... ..10
2.3. Маркетингтік іріктеменің типтері мен процедурасы ... 14
ІІІ. ҚОРТЫНДЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .25
ІV. ПАЙДАЛАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ... ... ... ... ... ... ... 26
Маркетинг-қазіргі бизнес философиясы, ойлау стилі және тұтынушылардың мұқтаждықтары мен тілектерін қанағаттандыруға бағытталған мақсат. Маркетинг- бұл нарықты жан-жақты зерттеу негізінде тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандыру жолымен бәсекелестік қабілеттілігін артыру арқылы пайда табуға бағытталған тұжырымдама және біріккен қызмет.
Жалпы маркетинг бірнеше даму кезеңдерін бастан өткерді. Мәселен маркетингтің дамуының бірінші кезеңі XX ғасырдың басынан бастап 40-жылдардың соңына дейін созылды. Бұл кезеңдегі маркетингтің мақсаты - тауарларды ұтымды өткізу, тездетіп сату және коммерциялық іс-әрекеттің тиімділігін арттыру болды.
Маркетинг соғыстан кейінгі жылдары өткізушілік бағдарын түпкілікті жоғалтып, фирма мен компаниялардың жұмысының әр түрлі жақтарын да қамтып, өнімді жасау және жылжьпу жөніндегі іс-әрекеттің бір элементіне айналды. Елуінші жылдары маркетингті тауар өткізу жүйесі ретіндегі дәстүрлі ұғымы нарықтың өзгермелі жағдайларына бейімделген басқару түжырымдамасы ретінде өзгерді. Бұл кезеңде 60-жылдарға дейін кең қанат жайған маркетингтің өндірістік, содан соң өткізу тұжырымдамалары дамыды. Бәсекелестіктің күшеюі, сонымен қатар капитал шоғырлануы мен орталықтандырылуы үрдісі үдеюінің ықпалымен, кейіннен маркетинг білімнің жеке саласы ретінде бөлініп шықты. Ал оқу пәні ретінде маркетинг XX ғасырдың басында алғаш АҚШ-тың Мичиган және Калифорния университеттерінде жүргізіле бастады.Маркетинг ірі ауқымды өндірістің қалыптасуы және бәсекелестіктің күрт шиеленіскен жағдайында өнімді өндіру мен өткізуді басқарудың әдісі ретінде бөлініп шықты.
Маркетингтің дамуының екінші кезеңі 1960-1970 жылдарды қамтыды, осы кезеңде маркетинг тұтынушылардың сұранысына бейімделген басқару теориясы мен тұжырымда-масының құрамдас бөлігі ретінде қарастырыла бастады. Бұл компаниялардың қызметін басқаруды маркетинг қағидалары негізінде жүзеге асыру ғылымының негізін қалады, ол «басқарудың нарықтық теориясы» деп атала бастады.
70-жылдардың екінші жартысында маркетинг эволюциялық дамуының үшінші кезеңіне аяқ басын, бизнестің философиясына айналады. Нарық кұрылымындағы орасан зор өзгерістердің болуы, оның қызмет түрлері мен тауарларға толуы, бәсекелестіктің өршуі, ғылыми-техникалық прогрестің өсуі, маркетинг мәнінің түрленуіне әкелді - оны бәрінен бұрын сыртқы ортаны зерттеу мен оған бейімделудің жолын іздейтін және фирманың барлық қызметін біріктіретін корпоративтік стратегияның элементі ретінде қарастыра бастады. Бұл кезеңге маркетингтің дәстүрлі және қоғамдық тұжырымдамаларының дамуы мен маркетингтің стратегиялық ролінің артуы тән болды.
Жалпы маркетинг бірнеше даму кезеңдерін бастан өткерді. Мәселен маркетингтің дамуының бірінші кезеңі XX ғасырдың басынан бастап 40-жылдардың соңына дейін созылды. Бұл кезеңдегі маркетингтің мақсаты - тауарларды ұтымды өткізу, тездетіп сату және коммерциялық іс-әрекеттің тиімділігін арттыру болды.
Маркетинг соғыстан кейінгі жылдары өткізушілік бағдарын түпкілікті жоғалтып, фирма мен компаниялардың жұмысының әр түрлі жақтарын да қамтып, өнімді жасау және жылжьпу жөніндегі іс-әрекеттің бір элементіне айналды. Елуінші жылдары маркетингті тауар өткізу жүйесі ретіндегі дәстүрлі ұғымы нарықтың өзгермелі жағдайларына бейімделген басқару түжырымдамасы ретінде өзгерді. Бұл кезеңде 60-жылдарға дейін кең қанат жайған маркетингтің өндірістік, содан соң өткізу тұжырымдамалары дамыды. Бәсекелестіктің күшеюі, сонымен қатар капитал шоғырлануы мен орталықтандырылуы үрдісі үдеюінің ықпалымен, кейіннен маркетинг білімнің жеке саласы ретінде бөлініп шықты. Ал оқу пәні ретінде маркетинг XX ғасырдың басында алғаш АҚШ-тың Мичиган және Калифорния университеттерінде жүргізіле бастады.Маркетинг ірі ауқымды өндірістің қалыптасуы және бәсекелестіктің күрт шиеленіскен жағдайында өнімді өндіру мен өткізуді басқарудың әдісі ретінде бөлініп шықты.
Маркетингтің дамуының екінші кезеңі 1960-1970 жылдарды қамтыды, осы кезеңде маркетинг тұтынушылардың сұранысына бейімделген басқару теориясы мен тұжырымда-масының құрамдас бөлігі ретінде қарастырыла бастады. Бұл компаниялардың қызметін басқаруды маркетинг қағидалары негізінде жүзеге асыру ғылымының негізін қалады, ол «басқарудың нарықтық теориясы» деп атала бастады.
70-жылдардың екінші жартысында маркетинг эволюциялық дамуының үшінші кезеңіне аяқ басын, бизнестің философиясына айналады. Нарық кұрылымындағы орасан зор өзгерістердің болуы, оның қызмет түрлері мен тауарларға толуы, бәсекелестіктің өршуі, ғылыми-техникалық прогрестің өсуі, маркетинг мәнінің түрленуіне әкелді - оны бәрінен бұрын сыртқы ортаны зерттеу мен оған бейімделудің жолын іздейтін және фирманың барлық қызметін біріктіретін корпоративтік стратегияның элементі ретінде қарастыра бастады. Бұл кезеңге маркетингтің дәстүрлі және қоғамдық тұжырымдамаларының дамуы мен маркетингтің стратегиялық ролінің артуы тән болды.
1. Есімжанова С.Р. Маркетинг.Оқу құралы. Алматы Экономика 2003
«Стандарттау туралы» Қазақстан Республикасының Заңы // Егемен Қазақстан. - 1999. 11 тамыз.
2. «Тауар таңбалары, кызмет көрсету таңбалары және тауар шығаратын жерлердің атаулары туралы» Қазақстан Республикасының Заңы // Егемен Қазақстан. - 1999. 2 тамыз.
3. «Теріс пиғылды бәсеке туралы» Қазақстан Республикасының Заңы // Егемен Қазақстан. - 1998. 11 маусым.
4. Қазақстан Республикасының Азаматтық кодексі. А.: 1994.
5. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. М.: ИНФРА- М, 1999.
6. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевия, X. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. - М.: ОАО «Изд-во Экономика», 1999.
7. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Изд. «Финпресс», 1998.
8. Голубков Е. П. Основы маркетинга. - М.: Издательство «Финпресс», 1999.
8.Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учебное пособие/Пер. с нем. А.М. Макарова / Под ред. И.С. Минко. - М.: Высшая школа, 1995.
Завьялов П.П. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебноепособие. - М: ИНФРА - М, 2000.
9. Ілиясов Д.Қ. Маркетинг: теориясы мен практикасы: Оқу кұралы:Алматы, Қазақ университеті, 2002.
10. Котлер Ф. Маркетинг негіздері. Ағылш. ауд. М.Т. Ізбасаров Алматы, Жазушы, 2000.
11. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб: Питер Ком, 1999.
12. Котлер Ф., Армстронг Г. и др. Основы маркетинга. - 2 -е европейское издание - М.; СПб.; К.: Издат. дом «Вильямс», 1999.
13. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с фр. - СПб, Наука, 1996.
14. Маркетинг: Учебник / Под ред. Э.А. Уткина. - М: ИМП ЭКМО 1998.
15. Маркетинг: Учебник. Под. ред. А.Н. Романова . - М.: Банки Биржи, ЮНИТИ, 1996.
16. Маркетинг: Учебное пособие /Под ред. Н.К. Мамырова. - Алматы: Экономика, 1999.
17. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. - М.: Финансы и статистик 1996.
18. Морита А. Сделано в Японии./ Пер. с англ. - М.: «Прогресс: 1993.
19. Нурсеит А.Ш., Темирбекова А.Б., Нурсеитова Р.А. Теор рыночной экономики: предпринимательский аспект. Учебное пособие для студентов вузов. / Под ред. А.Ш. Нурсеит. - Алматы ОФ «БИС». –2000.
20. Нысанбаев С.Н, Садыханова Г.А., Маркетинг негіздері, А.: Қазақ университеті, 2002.
21. Фатхудинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. - М.: ЗАО «Бизнес-школа» Интел-Синтез», 2000.
«Стандарттау туралы» Қазақстан Республикасының Заңы // Егемен Қазақстан. - 1999. 11 тамыз.
2. «Тауар таңбалары, кызмет көрсету таңбалары және тауар шығаратын жерлердің атаулары туралы» Қазақстан Республикасының Заңы // Егемен Қазақстан. - 1999. 2 тамыз.
3. «Теріс пиғылды бәсеке туралы» Қазақстан Республикасының Заңы // Егемен Қазақстан. - 1998. 11 маусым.
4. Қазақстан Республикасының Азаматтық кодексі. А.: 1994.
5. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. М.: ИНФРА- М, 1999.
6. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевия, X. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. - М.: ОАО «Изд-во Экономика», 1999.
7. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Изд. «Финпресс», 1998.
8. Голубков Е. П. Основы маркетинга. - М.: Издательство «Финпресс», 1999.
8.Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учебное пособие/Пер. с нем. А.М. Макарова / Под ред. И.С. Минко. - М.: Высшая школа, 1995.
Завьялов П.П. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебноепособие. - М: ИНФРА - М, 2000.
9. Ілиясов Д.Қ. Маркетинг: теориясы мен практикасы: Оқу кұралы:Алматы, Қазақ университеті, 2002.
10. Котлер Ф. Маркетинг негіздері. Ағылш. ауд. М.Т. Ізбасаров Алматы, Жазушы, 2000.
11. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб: Питер Ком, 1999.
12. Котлер Ф., Армстронг Г. и др. Основы маркетинга. - 2 -е европейское издание - М.; СПб.; К.: Издат. дом «Вильямс», 1999.
13. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с фр. - СПб, Наука, 1996.
14. Маркетинг: Учебник / Под ред. Э.А. Уткина. - М: ИМП ЭКМО 1998.
15. Маркетинг: Учебник. Под. ред. А.Н. Романова . - М.: Банки Биржи, ЮНИТИ, 1996.
16. Маркетинг: Учебное пособие /Под ред. Н.К. Мамырова. - Алматы: Экономика, 1999.
17. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. - М.: Финансы и статистик 1996.
18. Морита А. Сделано в Японии./ Пер. с англ. - М.: «Прогресс: 1993.
19. Нурсеит А.Ш., Темирбекова А.Б., Нурсеитова Р.А. Теор рыночной экономики: предпринимательский аспект. Учебное пособие для студентов вузов. / Под ред. А.Ш. Нурсеит. - Алматы ОФ «БИС». –2000.
20. Нысанбаев С.Н, Садыханова Г.А., Маркетинг негіздері, А.: Қазақ университеті, 2002.
21. Фатхудинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. - М.: ЗАО «Бизнес-школа» Интел-Синтез», 2000.
Тақырып: Маркетинг-нарықты зерттеудің комплекстік жүйесі ретінде
МАЗМҰНЫ:
І. КІРІСПЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..2
ІІ. МАРКЕТИНГ-НАРЫҚТЫ ЗЕРТТЕУДІҢ
КОМПЛЕКСТІК ЖҮЙЕСІ ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ..4
2.1.Маркетингтік зерттеулердің түсінігі, маңызы, міндеттері және маркетингтік зерттеулердің кезеңдері ... ... ... ... ... ...4
2.2. Маркетингтік зерттеулердің әдістері ... ... ... ... ... ... ..10
2.3. Маркетингтік іріктеменің типтері мен процедурасы ... 14
ІІІ. ҚОРТЫНДЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..25
ІV. ПАЙДАЛАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ... ... ... ... ... ... ... 26
Кіріспе
Маркетинг-қазіргі бизнес философиясы, ойлау стилі және тұтынушылардың мұқтаждықтары мен тілектерін қанағаттандыруға бағытталған мақсат. Маркетинг- бұл нарықты жан-жақты зерттеу негізінде тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандыру жолымен бәсекелестік қабілеттілігін артыру арқылы пайда табуға бағытталған тұжырымдама және біріккен қызмет.
Жалпы маркетинг бірнеше даму кезеңдерін бастан өткерді. Мәселен маркетингтің дамуының бірінші кезеңі XX ғасырдың басынан бастап 40-жылдардың соңына дейін созылды. Бұл кезеңдегі маркетингтің мақсаты - тауарларды ұтымды өткізу, тездетіп сату және коммерциялық іс-әрекеттің тиімділігін арттыру болды.
Маркетинг соғыстан кейінгі жылдары өткізушілік бағдарын түпкілікті жоғалтып, фирма мен компаниялардың жұмысының әр түрлі жақтарын да қамтып, өнімді жасау және жылжьпу жөніндегі іс-әрекеттің бір элементіне айналды. Елуінші жылдары маркетингті тауар өткізу жүйесі ретіндегі дәстүрлі ұғымы нарықтың өзгермелі жағдайларына бейімделген басқару түжырымдамасы ретінде өзгерді. Бұл кезеңде 60-жылдарға дейін кең қанат жайған маркетингтің өндірістік, содан соң өткізу тұжырымдамалары дамыды. Бәсекелестіктің күшеюі, сонымен қатар капитал шоғырлануы мен орталықтандырылуы үрдісі үдеюінің ықпалымен, кейіннен маркетинг білімнің жеке саласы ретінде бөлініп шықты. Ал оқу пәні ретінде маркетинг XX ғасырдың басында алғаш АҚШ-тың Мичиган және Калифорния университеттерінде жүргізіле бастады.Маркетинг ірі ауқымды өндірістің қалыптасуы және бәсекелестіктің күрт шиеленіскен жағдайында өнімді өндіру мен өткізуді басқарудың әдісі ретінде бөлініп шықты.
Маркетингтің дамуының екінші кезеңі 1960-1970 жылдарды қамтыды, осы кезеңде маркетинг тұтынушылардың сұранысына бейімделген басқару теориясы мен тұжырымда-масының құрамдас бөлігі ретінде қарастырыла бастады. Бұл компаниялардың қызметін басқаруды маркетинг қағидалары негізінде жүзеге асыру ғылымының негізін қалады, ол басқарудың нарықтық теориясы деп атала бастады.
70-жылдардың екінші жартысында маркетинг эволюциялық дамуының үшінші кезеңіне аяқ басын, бизнестің философиясына айналады. Нарық кұрылымындағы орасан зор өзгерістердің болуы, оның қызмет түрлері мен тауарларға толуы, бәсекелестіктің өршуі, ғылыми-техникалық прогрестің өсуі, маркетинг мәнінің түрленуіне әкелді - оны бәрінен бұрын сыртқы ортаны зерттеу мен оған бейімделудің жолын іздейтін және фирманың барлық қызметін біріктіретін корпоративтік стратегияның элементі ретінде қарастыра бастады. Бұл кезеңге маркетингтің дәстүрлі және қоғамдық тұжырымдамаларының дамуы мен маркетингтің стратегиялық ролінің артуы тән болды.
Нарықтық экономиканың эволюциялык жолына түскен Қазақстандағы маркетингтің дамуы нарық заңдары мен қағидаларынан туындағанды. Маркетингті игеру және оның кәсіпорындағы басқару жүйесімен бірігуі нарықтық экономиканың даму деңгейін көрсетеді.
Нарықтағы қатаң бәсеке, халықтың төлем кабілеттілігінің төменділігі, кәсіпорынның айналым кұралдарының жеткіліксіздігі, өндірістік шырындардың үнемі өсуі отандық өнімнің бәсекеге қабілеттілігін төмендетіп, өткізуді қиындатуда.
Мен өзімнің курстық жұмысымда маркетингтік зерттеудің теориялық, экономиялық және тәжірибелік, яғни оның маңызын, міндетін және де өзгеде жақтарын қарастырып кетпекпін.
ІІ. МАРКЕТИНГ-НАРЫҚТЫ ЗЕРТТЕУДІҢ
КОМПЛЕКСТІК ЖҮЙЕСІ
2.1. Маркетингтік зерттеулердің түсінігі, маңызы, міндеттері және маркетингтік зерттеулердің кезеңдері
Маркетинпгік зерттеулер - бұл тұтынушылардың талғамдары мен талаптарын зерттеуге бағытталған фирманың маркетингтік әрекетінің маңызды түрінің бірі. Мұндай зерттеулерді кәсіпорындар маманданған және консалтингтік фирмаларға тапсырыс жасау арқылы немесе өзінің марке-тингтік бөлімдерінің күшімен өткізеді. Мәслен, АҚШ компанияларының 75%-ында осындай бөлімшелер бар, онда маркетологтар, статистер, бағдарламашылар, әлеуметтанушылар, психологтар жүмыс істейді.
Маркетингтік зерттеулер дегеніміз - компанияньң басқару шешімдерін дұрыс қабылдау мақсатымен, алдына қойған маркетингтік міндеттерге сәйкес ақпаратты жинау, өңдеу және мәліметтерді талдау мен қорытындыларды ұсыну табылады.
Маркетингтік зерттеулердің міндеттеріне мыналарды жатқызуға болады: фирманың нарықтағы бәсекелестік позициясын анықтау, оның өткізу және баға саясатын, тауарды нарыққа жылжытудың мәселелерін бағалау, тұтынушылардың мінез-құлқын зерттеу, олардың талғамдарын анықтау, нарықтың әлуетті мүмкіндіктерін зерттеу, сатып алушылардың жаңа тауарға деген сұранысын, бәсекелестер тауарын, макроортаны талдау т.с.с.
Ал Қазақстанда маркетингтік зерттеулерді көптеген маманданған компаниялар жүргізеді. Бұл ұйымдарға қаржылық мүмкіндіктері бар қазақстандық кәсіпорындар тапсырыс жасайды. Қазақстандағы маркетингтік зерттеулерді жүргізетін компаниялардың бір жылғы айналымы - 700-800 мың АҚШ долларына шақ. Отандық кәсіпорындардың көпшілігі зерттеулерді жүргізудің қажеттілігін әлі түсіне бермейді. Сондықтан Қазақстан нарығында осындай тапсырыстардың 80%-ы шетелдік компаниялар үлесіне тиіп отыр. Солай бола тұрса да маркетингтік зерттеулердің бағасы Қазақстанда Ресейдегі-ден 1,5-2,0 есе, ал Еуропадағыдан 5-10 есе төмен. Соған қарамастан, кәсіпорындар мен ұйымдарда маркетингтік зерттеулер кеңінен қолданылып жүрген жоқ.
Ең қымбат маркетингтік зерттеулер бірнеше жүз миллион долларға дейін жетеді, Фордтың Эдселл автомобилін шығаруына байланысты шығынға үшырауы 250 млн доллар, жоспарлауы мен зерттеулері дұрыс болмауына байланысты Конкордтың шығындары 3000 млн доллар болды.
Маркетинггік зерттеулерде статистика, эконометрия, математика, әлеуметтану, психология сияқты әр түрлі ғылымдар әдістемелері қолданылады.
Маркетингтік шешімді қабылдауда ақпарат ауадай қажет. Сондықтан ақпарат дұрыс жинақталып, қолдану үшін талдануы керек.
Ақпарат жинаудың әр түрлі әдістері бар. Оның көздері бастапқы және екінші ретті мәліметтер болып бөлінеді.
Екінші ретті мәліметтер - бұл маркетинттік зерттеулердің мақсаттарынан бөлек, бұрын басқа мақсаттармен жиналған ақпарат.
Екінші ретті мәліметтердің артықшылықтары:
1. Бұл ақпарат оңай қолға түседі және салыстырмалы түрде арзан (фирмалардың материалдары, салалық жарияланымдар, мерзімдік басылымдар және т.б.).
2. Екінші ретті мәліметтер бастапқы ақпараттан жылдамырақ жиналады
3. Мұндай ақпарат шүбәсіз сенімді болады.
Кемшіліктері:
1.Екінші ретті ақпарат ескі болуы мүмкін, өйткені ол басқа мақсат үшін жиналған.
2. Ақпарат жалпы сипатта болғандықтан жүргізіліп отырған зерттеулер мақсатына сәйкес келмеуі мүмкін.
Екінші ретті ақпарат негізінде жүргізілетін зерттеулер кабинеттік деп аталады.
Екінші ретті ақпарат фирманың ішкі қүжаттамаларында және сыртқы ақпарат көздерінде болады. Фирманың ішкі қүжаттамаларына пайда туралы есептер, бухгалтерия және қаржы қызметінің есеп берулері, баланстар, өткізу көрсеткіштері, шот-фактуралар, тауарлық-материалдық құндылықтардың есеп тізімдемесі жатады. Сыртқы ақпарат көздері мемлекетгік мекемелердің басылымдары, статистикалық анықтамалар, газеттер мен журналдар, кітаптар, консалтингтік фирмалардың, жарнама агенттіктерінің есеп берулері мен шолулары жатады.
Бірақ мұндай мәліметтерді байқап талдау керек, өйткені олар әр түрлі мақсаттар мен әр түрлі жағдайларда жинақталғандықтан, ескіріп кетуі мүмкін. Сондықтан қайталама ақпараттарды қолдану алдында олардың шүбәсіз сенімділігін мүқият тексеру керек.
Егер зерттеуші өзіне қажетті ақпаратты сыртқы көздерден таба алмаса, онда оларды жинауы керек.
Бастапқы ақпарат- бұл нақты зерттелетін мәселені шешу үшін жаңа ғана жиналған ақпарат. Мұндай зерттеулер далалық деп аталады.
Бастапқы ақпаратты жинау үшін көп шығын, еңбек және уақыт керек. Сондықтан бастапқы ақпаратты жинаудын арнайы жоспарын дайындау қажет.
Бастапқы ақпараттардың артықшылықтары:
1. Зерттеудің нақты мақсатына сәйкес жиналады.
2. Ақпаратты жинау әдістемесі бақыланады және белгілі болады.
3. Ақпарат сенімді түрде болады.
Кемшіліктері:
1.Көп уақыт және қаражат керек (сынамалы маркетингтін нақты нәтижесін алу үшін 6 айдан астам уақыт қажет).
2. Кейбір мәліметтер алынбауы мүмкін.
Бастапқы және екінші ретті ақпараттарды кешендіпайдалану керектігін атап ету керек.
Ал енді маркетинттік зерттеулер процесінің кезеңдері туралы айтар болсақ жалпы маркетингтік зерттеулерді бес кезеңмен өткізуге болады:
1. Зерттеудің мәселесі мен мақсаттарын айқындау.
2. Зерттеу жоспарын құру.
3. Ақпарат жинау. .
4. Жиналған ақпаратты талдау.
5. Зерттеу қорытындылары туралы есеп. Маркетингтік зерттеудің түжырымдамасы – зерттеудің міндеттерін, объектісін және мақсаттарын айқын белгілеу, жұмыс жорамалын жасау.
Егер азық-түлік өндіруші компания фирмалық дүкен ашуды жоспарласа, оның шешетін негізгі мәселесі - тұрақты сатып алушыларды жұмылдыру болып табылады. Мұндай жағдайда сипаттаушы зерттеуді жүргізу үшін мәліметтерді жинау басталмастан бұрын мынадай сүрақтарға жауап алу керек. Тұрақты келушілер деп кімдерді қарастыруға болады? Әр сатып алушыны тұрақты деп санауға бола ма? Тұрақты сатып алушылар отбасы негізіндегі статистикалық бірлік деп анықталуы тиіс пе, әлде жеке
тұлғаларды негізге алған жөн бе?
Тұрақты сатып алушылардың қандай сипаттамалары (жынысы, жасы, табысы, мекен-жайы) зерттелуге тиіс? Олар дүкеннің пайда болуы туралы ақпаратты қайдан алды? Сатып алушылармен қай кезде пікір сұрау жүргізу керек: сатып алу кезінде ме немесе одан кейін бе? Пікір сүрауды қай жерде жүргізген дүрыс: дүкенде ме, дүкен алдында ма немесе үйде ме? Зерттеу нәтижелерін басқа дүкендерді ашу туралы шешім қабылдауда қолдануға бола ма? Тұтынушыларды қалай зерттеу керек: анкеталық сауалдама қолдану арқылы ма немесе олардың мінез-құлқын тауар сатып алу кезінде бақылау қажет пе? Егер пікір сұрау жүргізілсе, анкетаның түрі қандай болуы керек: құрылымдық немесе құрылымдық емес түрде ме? Пікір сұрау телефон не пошта арқылы жүргізіле ме немесе жеке сұхбат алу түрінде өткізіле ме?
Маркетингтік зерттеулердің бірінші кезеңінде оны әзірлеу талаптарын қалыптастыру және зерттеу мәселесін анықтау қажет. Мәселені анық баяндау - табысты маркетингтің негізі. Егер мәселе дұрыс тұжырымдалса, ол аздап шешілді деуге болады. Мақсаттар мен мәселелер неғұрлым анық және түсінікті белгіленсе, маркетингтік зерттеулер соғұрлым тиімді болады. Ақпарат жинау - қымбатқа түсетін шара. Сондықтан мәселе бұлдыр немесе дұрыс белгіленбесе, қажетсіз шығындарға ұшыратады. Мәселелерді айқындау процедурасына мәселелер каталогын қүру да кіреді.
Әдетте, мәселелер өндірістік-өткізу қызметін талдау нәтижесінде және басшылар мен мамандардан сараптамалық пікір сүрау жүргізу арқылы анықталады.
Мәселелер анықталғаннан кейін мақсаттар қойылады. Егер мәселе (объект) - бұл міндеттердің жалпы қойылымы болса, онда мақсаттар - зерттеу объектісінен шығатын жеке міндеттердің жиынтығы болып табылады. Мақсаттар анық құрастырылып, олардың сандық өлшемі болуы қажет. Мысалы, тауар өлшемінің өткізу көлемі төмендей бастады.
Осы құбылыстың себептері мен факторларын анықтау зерттеулердің мәселесі болып табылады. Бұл мәселені шешуде маркетингтік зерттеудің алдына мынадай мақсаттар (міндеттер) қойылады: өнімге сатып алушылар көзқарасьн айқындау; осы өнімді сату көлемінің өзгеруіне бәсекелестердің тигізетін әсерін талдау; тауар өніміне нақты сұранысы бар сатып алушылардың демографиялық бейінін (профилің) анықтау (жасы, жынысы, білімі, табысы және т.б.).
Мәселені анықтау үшін "неге" деген сұрақ қойылады. Егер зерттелінетін мәселе туралы ешбір мәлімет болмаса немесе ол шамалы түрде ғана болса, онда барлау зерттеуің пайдалану қажет. Мұндай зерттеулер мәселені нақты анықтауға немесе болжамды тексеру үшін ақпаратты алдын ала жинау мақсатында қолданылады. Ал егер мәселе нақты анықталған болса, бұл кезде сипаттаушы және казуалды зерттеулерді пайдалану керек. Шешуді керек ететін мәселені, зерттеуді талап ететін мәселеге өзгерту қажет, яғни оны зерттеу мақсатына сәйкес құрастыру керек. Мысалға, фирма өнімінің өткізу көлемі төмендеген. Осыған байланысты маркетинг маманының алдында оны қалай жоғарылату керек деген мәселе туады. Бұл өнімді нарықтан алып тастау кажет пе? Немесе жарнама мен өткізу арнасын езгерту керек пе? Маркетинг маманы оның себебі тарату арналарының тиімсіздігінен болды деп есептесе, бұл болжау зерттеуді талап ететін мәселенің негізі бола алады.
Басқа мысал. Компания жаңа өнімді өндіру қажет деп есептейді. Бұл жағдайда зерттеу мәселесі ретінде жаңа тауарды тестілеу жоспарын әзірлеу және оған деген тұтынушының әсерін анықтау керек.
Шешуді талап ететін мәселені шешімдер тірегі сызбасы түрінде көрсетуге болады. Шешімдер тірегінің түбірінде негізгі мәселе орналасады, одан әр түрлі шешу тәсілдерін көрсететін бұтақтар тарайды.
Маркетингтік зерттеулердің екінші кезеңі - маркетингтік зерттеулер жоспарын әзірлеу. Бұл зерттеу сметасын анықтау, мәліметтер көздерін айқындау, оларды жинау және талдау әдістерін таңдау реттемелерінен (процедура) тұрады. Зерттеулер жоспарын әзірлеудің бірыңғай реттемесі (процедура) және оны орындаудың стандартты әдісі жоқ. Зерттеу жоспарын құрастырудың мысалы, үшінші кезеңде ақпарат алу көздері анықталады. Маркетингтік зерттеу екінші ретті ақпаратты зерттеуден басталады. Одан кейін ғана бастапқы ақпаратты жинауға көшу керек. Екінші ретті ақпараттарға мән бермейтін зерттеушілер қателеседі. Талдау негізінде алынған қайталама ақпарат кейде зерттеу мақсаты үшін жеткілікті болады. Екінші ретті ақпараттарды алудың маңызды көзіне маманданған зерттеу ұйымдарының есеп берулері, фирмалар жүргізетін "күнделік жазбалары" (сатып алушылардың ай сайынғы тауар түрлерін сатып алу туралы жазбалары) жатады.
Көп жағдайда маркетингтік зерттеуді өткізу үшін бастапқы ақпараттар қажет болады. Оларды жинақтаудың 3 әдісі бар:
1. Бақылау - бұл таңдап алынған адамдар тобының әрекеттерін немесе болып жатқан жағдайларды бақылау жолымен бастапқы ақпаратты жинау әдісі. Ол далалық (дүкен, көше) және зертханалық (жасанды), стандартты неме-се еркін жағдайда жүргізілуі мүмкін.
Бұл әдістің артықшылығы - объективтілігі жоғары, тұтынушы тілегіне тәуелді емес, тұтынушы мінез-құлқын бақылау мүмкіндігі.
Кемшіліктері - қабылдау субъективтілігі, көп еңбек сіңіру керектігі, тұтынушының себептері (мотивтері) және психологиялық ерекшеліктері туралы ақпарат алынбайтындығы.
2. Эксперимент - мұнда бір немесе бірнеше айнымалы факторлардың өзгерісі бір немесе көптеген тәуелді айнымалыларға ықпалы анықталады. Эксперименттер зертханалық және далалық болып бөлінеді.
Зертханалық басқа факторларды зерттеуге мүмкіндік береді. Далалықтар нақтылы жағдайда жүзеге асырылады және бақыланбайтын факторлардың әсері болуын теріске шығармайды.
Бұл - нарықтың шектелген, бірақ мұқият таңдалып алынған секторында жүргізілетін, бақыланатын эксперимент. Оның мақсаты - бір немесе бірнеше факторлардың өзгеруі нәтижесінде болатын сату көлемі немесе пайданы болжау. Көбінесе нарыққа жаңа немесе жаңғыртып, жетілдірілген өнімді енгізу үшін пайдаланылады.
3. Пікір сұрау - бастапқы ақпаратты алуды жүзеге асыру мақсатымен респонденттермен (пікір сүраушы-лармен) жеке байланыс әдісі және мәліметтерді жинаудың кең таралған түрі.Маркетингтік зерттеулердің 90%-ы пікір сұрауға негізделген. Ол өнеркәсіптік кәсіпорындарда да, маркетингтік агенттіктерде де жақсы қолданылады. Пікір сұрау құрылымдық және құрылымдық емес сипатта болады. Құрылымдық сауалнамада барлық сауалдамаға қатысатындар бірдей сұрақтарға жауап береді. Құрылымдық емес сауалнамада сұхбат жүргізуші алынған жауаптарға байланысты сұрақтар қояды. Сұхбатты осы әдіспен мынадай түрлерде жүргізуге болады:
• Сұралушылар арасында (студенттер, зейнеткерлер);
• Бір уақытта сұралушылар саны бойынша (жекелей немесе топпен әңгімелесу);
• Стандартталу деңгейі бойынша (еркін немесе құры-лымдық схема);
• Пікір сұрау жиілігі бойынша (бір немесе бірнеше рет пікір сүрау).
Пікір сұрауды сипатгаушы зерттеулерде бақылау әдісін барлау, экспериментті, казуалды зерттеулерде қолдану тиімді.
Зерттеуші ақпарат жинауға кіріспей түрып, зерттелетін өзгермелілерді анықтау керек.
Ең дүрысы, ақпарат жинау алдында анкетаға кіргізілетін айнымалы негізінде құрылған кесте макеттерінің жиынтығы дайындалуы керек. Ақпарат жинауға дейін зерттеуге қажеті айнымалы анықталуы керек.
Тұтынушылар талғамы бойынша жауаптар саны
Жас шамасы
Тұтынушы талғамдары
А талғамы
В талғамы
С талғамы
30 дан төмен
30-39-ға дейін
40 жас жөне одан жоғары
Маркетингтік зерттеулердің келесі кезеңінде маңызды мәліметтер мен нәтижелерді көбірек алу мақсатымен жиналған мәліметтер бағаланады және талданады. Мәліметтерді талдаған кезде тиісті орта шамалар алынады, ең елеулі өзара байланыстарды анықтау үшін қисындасқан кестелер жасалынады, корреляция (ара қатыстылық) коэффициенттері есептеледі.
Маркетингтік зерттеулердің соңғы кезеңінде негізгі қорытындылар мен есеп беру дайындалады. Ол тапсырыс берушінің талабынан шығатындай болуы керек. Есеп беру кіріспе, негізгі және қорытынды болып үш бөліктен түрады. Алғы сөз - титул парағы, мазмұны, меморандум және қысқаша аннотациядан тұрады. Меморандумда зерттеулердің сипаттамасы, нәтижелері қарастырылып, ары қарай зерттеу қажеттілігі туралы ұсыныстар жасалады. Кіріспеде - зерт-теудің мақсаты мен көкейтестілігі келтіріледі. Есеп берудің негізгі бөлімінде қолданылатын әдістеме және ұсыныстар сипатталады. Есеп беруде зерттеу әдістерінің қысқаша шолуы болады, ал техникалық бөлігі қосымшаларда беріледі. Жалпы есеп беру фирма және маркетинг қызметінін қызметкерлері үшін түсінікті және осы мәселе бойынша қажет ақпаратты алуға мүмкіндік беретіндей болып жазылуы керек.
2.2. Маркетингтік зерттеулердің әдістері
Маркетингтік зерттеулердің әдістері оны жүргізу мен ақпарат алу техникасы бойынша сандық және сапалық болып бөлінеді.
Сандық әдістер деп - жабық типті құрылымдық сұрақтарды пайдалану арқылы әр түрлі сауалдамаларды жүргізуді айтады.
Сапалық әдіс - ақпаратты сапалы сипаттау және оны стандартты емес түрде жинау арқылы жүргізіледі. Бұл әдіс бақылау, тереңдетілген сұхбат, фокус-топтар және т.б. қолдануға негізделген.
Зерттеу мақсаттарына сәйкес зерттеудің мынадай түрлері
бар:
1. Барлау (іздеу) зерттеулері - мәселелер мен болжамдарды дәлірек анықтау үшін ақпаратты алдын ала алу мақсатында жүргізілетін маркетингтік зерттеулер. Бұл зерттеулер мәселені нақтылауға, идеялар ұсынуға және білімді көтеруге бағытталған. Мысалы, сату көлемінің төмендігі жарнаманың нашарлығына байланысты деген жорамал бар, бірақ барлау зерттеуінің нәтижесінде басты себеп өткізу жүйесінің олқылығында екендігі анықталды.
Барлау зерттеулерін жүргізудің негізгі жолдары - екінші ретті мәліметтерді қолдану, әдебиеттермен жүмыс істеу, сарапшылардан және фокус-топтардан пікір сұрау алу, таңдалған оқиғаларды талдау. Барлау зерттеулерде анкеталық пікір сұрау қолданылмайды, оларды жүргізудің нәтижесінде идеялар мен болжамдар алынады.
2. Сипаттама зерттеулер - маркетингтік мәселелерді, әр түрлі жағдайларды, нарықтарды, тұтынушының өнімге қатысын сипаттауға бағытталған маркетингтік зерттеулер. Мұндай зерттеулерде не, кім, қайда және тұтынушылар өнімді қашан, қалай сатып алады деген сұрақтарға жауап ізделеді. Мұндай мәлімет қайталама ақпаратта бар, сонымен оны пікір сұрау мен бақылау жүргізу арқылы да алуға болады. Казуалды зерттеулер - себеп-салдар байланысының, қатысты ғылыми болжамдарды тексеру ушін жургізілетің маркетингтік зерттеулер. Мұндай зерттеулерді қолдана отырып, мынадай сұрақтарға жауап алуға болады. Егер X факторының мәнін өзгертсек, онда Ү-тің белгілі бір мөлшерін ала аламыз ба? Мысалы, Эйр Астана әуе компаниясы билеттерінің бағасы 10%-ке төмендесе, онда жолаушылар саны 7%-ға ұлғаюы мүмкін бе? Мұндай зерттеулер негізінен математикалық әдістерді пайдалану арқылы жүзеге асырылады.
Маркетингтік зерттеулер барлаушы зерттеуден басталып, сипаттаушы зерттеуге көшеді, одан соң казуалды зерттеулер жургізіледі. Маркетингтік зерттеудің негізгі бөлігі, ол - болжамды тексеруде қолданатын сипаттаушы зерттеулер, бірақ олар себеп-салдар байланысын айқындауда онша тиімді емес. Маркетингтік зерттеулердің кең қолданылатын әдістеріне мыналар жатады:
1. Құжаттарды талдау әдісі
2. Тұтынушылардан пікір сұрау жүргізу әдісі;
3. Сарапшылар бағалауы 1.Құжаттарды талдау әдісі дәстүрлі және бірыңғайландырылған (формализованные) болып екіге бөлінеді.
Дәстүрлі талдау дегеніміз - талданатын материалдың мәнін негіздеу қисыны және құжат мазмұнын түсіндіру мұндай талдаудың басты кемшілігі - субъективтілігі (өз пікірінде болу, басқаның пікірімен есептесу) болып табылады. Бірыңғайландырылған талдауда (контентталдау) нақты өлшенетін параметрлер қолданылады.
Пікір сұрау әдістерінің барлық жиынтығьш әлеуметтік әдістер деп атауға болады, өйткені оларды ең біріншіс әлеуметтанушылар пайдаланды. Пікір сұрау әдістерінін мынадай түрлері бар:
1. Сауалнамалар (анкеталар) тарату жолымен пікір сұрау-Пікір сұрау пошта, телефон және жеке әңгімелесу арқылы жүргізіледі. Жеке әңгімелесу (сұхбат) - пікір сүрау жүргізудің ең әмбебап әдісі. Қажет болса, зерттеуші сауалнамадағы (анкетадағы) сұрақтардан да басқа сауалдар қойып, зерттеу нәтижелерін толықтыруы мүмкін. Бұл тәсіл - мұқият дайындықты, әңгіме өткізуді жоспарлауды және білікті мамандардың қатысуын талап ететін қымбат әдіс. Пікір сұрау жүргізудің мынадай әдістерін атап өтуге болады:
• Жеке сұхбат - бір адаммен әңгімелесу. Жеке сұхбат жұмыс орнында, үйде және далада жүргізілуі мүмкін. Ол сұрақтарына, сұрақ санына және уақытына байланысты бірнеше минуттан бір сағатқа дейін созылуы мүмкін. Кейбір жағдайларда кеткен уақыт үшін сұхбат беруі тиіс шағын сыйлық, не ақшалай өтемақы беріледі. Жеке сұхбат - мәлімет жинаудың ең қымбат әдісі.
• Топтық сұхбат - 5-10 адаммен бірнеше сағат ішінде сүхбат жүргізіледі. Әңгімені жүргізуші жоғары білікті, объективті болуы, тақырыпты білуі және топтар мен тұтынушылардың мінез-құлқын, ерекшеліктерін ұғынуы қажет.
• Ірі дүкендерге келушілерден сұхбат (интервью) алу. Алғашқымен салыстырғанда арзан.
• Кеңселерде өткізілетін сұхбат. Әдетте мұндай сұхбат өндірістік-техникалық мақсатқа арналған өнім жөніндегі ақпаратты жинау кезінде пайдаланады. Мұндай әдістің білікті мамандар жүргізуіне байланысты бағасы жоғары болады.
• Телефондық сауалдама ақпарат жинаудың ең жылдам әдісі болып табылады. Артықшылықтары: көп респонденттерді қамтиды, салыстырмалы түрде бағасы төмен болады. Кемшіліктері - тек телефоны барлардан пікір сұрау алынады және ресми сипаттағы қысқа әңгіме өткізіледі, жауап алу және оның сапасын тексеру қиынға соғады.
• Компьютерленген сұхбат. Интернет көмегімен ақпарат жинау ең жаңа әдіс. Артықшылығы: ақпаратты жинау жылдамдығы, жоғары тиімділігі, шығындарының төмендігі.
Кемшіліктері: жауап берушіні білмеу, көзбе-көз көрмеу.
• Респонденттердің қалдырылған анкетаны өздері толтыруы. Мұндай тәсіл сұхбат алуды ыңғайлы және арзан өткізу үшін қолданылады. Қатысушылар ретінде бір сыньптың оқушылары, топ студентгері, ұйым қызметкерлері, қонақүй тұрғындары бола алады. Бүл тәсіл сұхбат жүргізушінің респонденттерге ықпалының аздығымен және салыстырмалы түрде арзандығымен сипатталады.
• Пошталық сауалдама - сауалнамаларды (анкета) пошта арқылы жіберу. Алайда пошталық сауалнама қарапайым және қисынды мазмұндалған сүрақтарды талап етеді. Ал жауап қайтару дәрежесі төмен және баяу болады.
Пікір сұрау әдістерінің артықшылықтары:
1. Сұрақтарды стандарттаудың (бірдей сүрақтар) деңгейінің жоғарылығы;
2. Басқа әдістермен салыстырғанда жүзеге асырылуы қарапайым;
Терең талдау жүргізу мүмкіндігі.
Кемшіліктері:
1. Жауаптарды хаттамалау;
2. Ақпаратты өңдеу қиындығы;
3.Уақыт пен қаражат көп кетеді.
Сауалдама жүргізген кезде ақпарат үш әдіспен жиналады:
1.Бірінші жағдайда сұхбат жүргізуші респонденттерге сұрақ қойып, жауаптарды белгілеп отырады.
2. Респондент өз бетінше жауап толтырады.
3. Сұрақтар компьютер көмегімен қойылады.
2. Фокус-топ - құрылымдық емес сипаттағы ақпарат алу мақсатында модератордың басқаруымен өткізілетін респонденттердің кішігірім тобы. Бұл әдістің мәні — әр түрлі тұтынушылар тобының ойларын айқындау.
Фокус-топ талғамдары, қажеттіліктері, ойлары әр түрлі болып келетін респонденттерден тұрады. Топпен жұмыс ұзақтығы 1,5-2 сағатқа созылады. Топ 8-12 адамнан тұрады. Топтың жұмысын басқарушы модератор қатысушылардый назарын нақты мәселеге бейімдеп отырады.
Фокус-топтарды болашақта сандық түрде анықтауға болатын болжамдарды анықтау және жаңа тауар тұжырымдамасын тексеру үшін пайдалану тиімді.
АҚШ-та телефон арқылы бір адаммен сауалдама жүргізу 25 доллардан тұрса, фокус-топта жұмыс істеу 30 долл. шамасында болады. Ал модератордың бір сессиядағы еңбек ақысы 1500-2000 долл. тұрады. Бұған қосымша жалға кететін және техникалық құралдарды пайдалануға керек шығындар да бар.
Қазақстанда телефон арқылы бір адаммен сауалдама жүргізу ерікті түрде жүргізіледі біздің елде бұл әдіс жаңа дамып келе жатқандықтан әліде кең таралмаған тәжірибе жоқ. Модераторлар сауалдама жүргізумен жеке кәсіпкер ретінде айналысу немесе бір ұйымның қызметкері ретінде айналысуы мүмкін, бұлар еңбек ақыны өзінің сауалнаманы аз немесе көп жүргізу мүмкіншіліктеріне қарай алады. Сауалнама көпшілікпен жұмыс бір стандартты жұмыс жасауға бағытталғандықтан бұл жерде техника құралдарын пайдалану өте пайдалы екендігін айта кету керек.
3. Зерттеудің панельдік әдісі - бірдей уақыт аралығында нақты бір топтан қайталап мәлімет жинау.
Панельдік зерттеудің белгілері:
• Зерттеу пәні мен тақырыбы тұрақты;
• Мәліметтерді жинау бірдей уақыт аралығында қайталанып тұрады.
• Зерттеу объектілері тұрақты (сауда кәсіпорындары, тұтынушылар, өндірушілер, үй шаруашылықтары және т.б.).
Бұл әдіс бойынша зерттеушінің бұрыңғы нәтижелерді жаңа алынған мәліметтермен салыстырып, өзгерістердің даму заңдылықтарын белгілеуге мүмкіндігі бар.
Қазіргі кезде нарықтағы жағдай тез өзгеріп отыратындықтан, бұл әдіс жиі пайдаланылады, өйткені зерттеушінің өзгерістерді бақылап отыруға мүмкіндігі бар. Панельді құру және оны өткізу көп уақытты, қаржыны, шығынды қажет етеді, сондықтан мұндай зерттеулермен маманданған инсти-туттар, ғылыми орталықтар және агенттіктер айналысады.
Алынған мәліметтерді өткізу аумақтарын, дүкендерді типі мен мөлшеріне қарай бөле отырып, сатып алушының жаңа тауарды қалай қабылдағандығын тексеріп және өткізу қызметінің жұмыс тиімділігін анықтау арқылы талдауға болады.
Зерттелетін бірлік сипаттамасы бойынша панель былайша бөлінеді:
• Тұтынушылық панелі. Оның мөлшері жеке тұтынушылар, отбасы, үй шаруашылықтары негізінде анықталады.
• Саудалық панельдеріне сауда ұйымдары, саудагерлер қатысады.
• Тауар шығаратын өнеркәсіптік ұйымдардан тұратьн панельдер.
• Зерттелетін мәселе жөнінде сарапшы-мамандармен өткізілетін панель.
Әлеуметтік зерттеу әдістерінің эксперттік зерттеулерден басты айырмашылығы - олар біліктілігі әр түрлі көп респонденттерден жаппай пікір сұрау жүргізеді, ал эксперттік бағалау саны шектелген кәсіби мамандардан сауалдама алу арқылы өткізіледі.
Маркетингтік зерттеулерде "Дельфи" және "Ми шабуылы" эксперттік бағалау әдістері ерекше орын алады.
1. "Дельфи"әдісі - болжамды дәлелді ету үшін бірнеше рет пікір сұрауға сүйенген сарапшылық әдіс.
2. "Ми шабуылы"- мамандардың ұжымдық талқылауы негізінде творчестволық шешім қабылдау әдісі.
Зерттеулердің нақты әдісін таңдау көбіне маркетингтік зерттеулердің белгілі бір кезеңдерінде шешілетін мақсаттар мен міндеттерге байланысты белгіленеді.
2.3. Маркетингтік іріктеменің типтері мен процедурасы
Маркетингтік іріктеменің типтері мен процедурасы төмендегідей болып келеді. Жалпы маркетингтік іріктеме жоспары үш сұраққа жауап беруі керек.
1.Іріктеме құрамын анықтау қажет. Ол үшін кімнен пікір сұрау қажет, соны анықтау керек. Бұл іріктеме бірлігі деп аталады. Зерттеуші қажетті ақпаратты табумен қатар ол ак-паратты кімнен алу керектігін де білуі керек, яғни студенттерден бе, бизнесмендерден бе немесе тек әйелдерден бе?
2. Іріктеме мөлшерін немесе көлемін анықтау. Зерттеу жүргізу үшін қанша адамнан пікір сұрау қажет? Бұл іріктеме көлемі деп аталады. Іріктеме мөлшері ұлғайған сайын алынған нәтижелер сенімдірек болады.
3. Іріктеме амалдары. Іріктеме мүшелерін қалай тандауымыз керек? Іріктеме рәсімдері зерттеудің мақсаттарына және зерттеуде қолданылатын әдістерге байланысты. Іріктеме - маркетингтік зерттеу үшін тұрғындардың бір бөлігін таңдап алу. Жиынтықтан әрбір элементін жекелей зерттеп, толық сынақтан өткізуге болады ол - ценз (піектелім) деп аталады. Ал басқаша түрі - ол бүкіл жиынтықтың белгілі бір бөлігін ғана зерттеп, жалпы топқа қатысты қорытынды шығару. Зерттеуші алдымен жиынтықтың құрамын белгілеп алу қажет. Ол жеке адамдардан немесе отбасынан тұра ма? Әлде оған кәсіпорындар, үйымдар, сауда фирмалары, дүкендер кіруі керек пе? Мысалы, жеке адамдарды алатын болсақ, зерттелетін объектілер тек 18-ден жоғары жастағы адамдар немесе тек ер адамдардан, әлде тек жоғары білімі бар адамдардан тұруы мүмкін.
Іріктеме негізі (база) деп іріктеме жасалатын элементтер тізімін айтады. Ол территориялық бірліктерден, ұйымдардан, тұлғалардан, және т.б. тұруы мүмкін.
Сонымен бірге іріктеменің территориялық ауқымын да анықтау керек. Ауқым - іріктеме құралына ену шартын қанағаттандыратын топ элементтерінің пайыздық үлесі.
Іріктеме әдістерін кездейсоқ (ыктималды) және кездейсоқ емес (ыктималды емес) деп екі үлкен топқа бөлуге болады.
Кездейсоқ (ықтималды) іріктемеге жиынтықтың әрбір мүшесі берілген нөлдік емес ыктималдықпен енуі мүмкін. Кездейсоқ емес іріктемеде оның кез келген элементті енгізу ықтималдығын бағалау мүмкін емес. Барлық кездейсоқ емес (детерминированные) іріктемелер жеке пікірлер мен талғамдарға негізделеді.
Бас жиынтық - берілген шарттарды қанағаттандыратын элементтер жиынтығы. Бұл жиынтық (популяция) белгілі параметрлермен сипатталады. Мысалы, зерттелетін бас жиынтық Алматы қаласының барлық ересек тұрғындары болса, оны сипаттайтын параметрлер - жынысы, жасы, табыс деңгейі және т.б. Бас жиынтық параметрлерін бағалауда - бағалау дәлдігі түсінігі енгізіледі. Бағалау дәлдігі дегеніміз - зерттеу нәтижелерінің қателік деңгейі. Ол сенімділік интервалының мөлшерімен анықталады. Егер миллиондаған доллар мең көптеген жұмыс орындарының тағдыры зерттеу қорытындыларына байланысты болса, бағалау дәлдігі өте жоғары болуға тиіс. Іріктеменің сенімділігі - бағалаудың нақты мәнге жуық болуы. Ықтималды іріктеме детерминалды іріктемеге қарағанда репрезентативті деп есептеледі. Ықтималды іріктеменің артықшылығы, ол ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Тақырып: Маркетинг-нарықты зерттеудің комплекстік жүйесі ретінде
МАЗМҰНЫ:
І. КІРІСПЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..2
ІІ. МАРКЕТИНГ-НАРЫҚТЫ ЗЕРТТЕУДІҢ
КОМПЛЕКСТІК ЖҮЙЕСІ ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ..4
2.1.Маркетингтік зерттеулердің түсінігі, маңызы, міндеттері және маркетингтік зерттеулердің кезеңдері ... ... ... ... ... ...4
2.2. Маркетингтік зерттеулердің әдістері ... ... ... ... ... ... ..10
2.3. Маркетингтік іріктеменің типтері мен процедурасы ... 14
ІІІ. ҚОРТЫНДЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..25
ІV. ПАЙДАЛАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ... ... ... ... ... ... ... 26
Кіріспе
Маркетинг-қазіргі бизнес философиясы, ойлау стилі және тұтынушылардың мұқтаждықтары мен тілектерін қанағаттандыруға бағытталған мақсат. Маркетинг- бұл нарықты жан-жақты зерттеу негізінде тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандыру жолымен бәсекелестік қабілеттілігін артыру арқылы пайда табуға бағытталған тұжырымдама және біріккен қызмет.
Жалпы маркетинг бірнеше даму кезеңдерін бастан өткерді. Мәселен маркетингтің дамуының бірінші кезеңі XX ғасырдың басынан бастап 40-жылдардың соңына дейін созылды. Бұл кезеңдегі маркетингтің мақсаты - тауарларды ұтымды өткізу, тездетіп сату және коммерциялық іс-әрекеттің тиімділігін арттыру болды.
Маркетинг соғыстан кейінгі жылдары өткізушілік бағдарын түпкілікті жоғалтып, фирма мен компаниялардың жұмысының әр түрлі жақтарын да қамтып, өнімді жасау және жылжьпу жөніндегі іс-әрекеттің бір элементіне айналды. Елуінші жылдары маркетингті тауар өткізу жүйесі ретіндегі дәстүрлі ұғымы нарықтың өзгермелі жағдайларына бейімделген басқару түжырымдамасы ретінде өзгерді. Бұл кезеңде 60-жылдарға дейін кең қанат жайған маркетингтің өндірістік, содан соң өткізу тұжырымдамалары дамыды. Бәсекелестіктің күшеюі, сонымен қатар капитал шоғырлануы мен орталықтандырылуы үрдісі үдеюінің ықпалымен, кейіннен маркетинг білімнің жеке саласы ретінде бөлініп шықты. Ал оқу пәні ретінде маркетинг XX ғасырдың басында алғаш АҚШ-тың Мичиган және Калифорния университеттерінде жүргізіле бастады.Маркетинг ірі ауқымды өндірістің қалыптасуы және бәсекелестіктің күрт шиеленіскен жағдайында өнімді өндіру мен өткізуді басқарудың әдісі ретінде бөлініп шықты.
Маркетингтің дамуының екінші кезеңі 1960-1970 жылдарды қамтыды, осы кезеңде маркетинг тұтынушылардың сұранысына бейімделген басқару теориясы мен тұжырымда-масының құрамдас бөлігі ретінде қарастырыла бастады. Бұл компаниялардың қызметін басқаруды маркетинг қағидалары негізінде жүзеге асыру ғылымының негізін қалады, ол басқарудың нарықтық теориясы деп атала бастады.
70-жылдардың екінші жартысында маркетинг эволюциялық дамуының үшінші кезеңіне аяқ басын, бизнестің философиясына айналады. Нарық кұрылымындағы орасан зор өзгерістердің болуы, оның қызмет түрлері мен тауарларға толуы, бәсекелестіктің өршуі, ғылыми-техникалық прогрестің өсуі, маркетинг мәнінің түрленуіне әкелді - оны бәрінен бұрын сыртқы ортаны зерттеу мен оған бейімделудің жолын іздейтін және фирманың барлық қызметін біріктіретін корпоративтік стратегияның элементі ретінде қарастыра бастады. Бұл кезеңге маркетингтің дәстүрлі және қоғамдық тұжырымдамаларының дамуы мен маркетингтің стратегиялық ролінің артуы тән болды.
Нарықтық экономиканың эволюциялык жолына түскен Қазақстандағы маркетингтің дамуы нарық заңдары мен қағидаларынан туындағанды. Маркетингті игеру және оның кәсіпорындағы басқару жүйесімен бірігуі нарықтық экономиканың даму деңгейін көрсетеді.
Нарықтағы қатаң бәсеке, халықтың төлем кабілеттілігінің төменділігі, кәсіпорынның айналым кұралдарының жеткіліксіздігі, өндірістік шырындардың үнемі өсуі отандық өнімнің бәсекеге қабілеттілігін төмендетіп, өткізуді қиындатуда.
Мен өзімнің курстық жұмысымда маркетингтік зерттеудің теориялық, экономиялық және тәжірибелік, яғни оның маңызын, міндетін және де өзгеде жақтарын қарастырып кетпекпін.
ІІ. МАРКЕТИНГ-НАРЫҚТЫ ЗЕРТТЕУДІҢ
КОМПЛЕКСТІК ЖҮЙЕСІ
2.1. Маркетингтік зерттеулердің түсінігі, маңызы, міндеттері және маркетингтік зерттеулердің кезеңдері
Маркетинпгік зерттеулер - бұл тұтынушылардың талғамдары мен талаптарын зерттеуге бағытталған фирманың маркетингтік әрекетінің маңызды түрінің бірі. Мұндай зерттеулерді кәсіпорындар маманданған және консалтингтік фирмаларға тапсырыс жасау арқылы немесе өзінің марке-тингтік бөлімдерінің күшімен өткізеді. Мәслен, АҚШ компанияларының 75%-ында осындай бөлімшелер бар, онда маркетологтар, статистер, бағдарламашылар, әлеуметтанушылар, психологтар жүмыс істейді.
Маркетингтік зерттеулер дегеніміз - компанияньң басқару шешімдерін дұрыс қабылдау мақсатымен, алдына қойған маркетингтік міндеттерге сәйкес ақпаратты жинау, өңдеу және мәліметтерді талдау мен қорытындыларды ұсыну табылады.
Маркетингтік зерттеулердің міндеттеріне мыналарды жатқызуға болады: фирманың нарықтағы бәсекелестік позициясын анықтау, оның өткізу және баға саясатын, тауарды нарыққа жылжытудың мәселелерін бағалау, тұтынушылардың мінез-құлқын зерттеу, олардың талғамдарын анықтау, нарықтың әлуетті мүмкіндіктерін зерттеу, сатып алушылардың жаңа тауарға деген сұранысын, бәсекелестер тауарын, макроортаны талдау т.с.с.
Ал Қазақстанда маркетингтік зерттеулерді көптеген маманданған компаниялар жүргізеді. Бұл ұйымдарға қаржылық мүмкіндіктері бар қазақстандық кәсіпорындар тапсырыс жасайды. Қазақстандағы маркетингтік зерттеулерді жүргізетін компаниялардың бір жылғы айналымы - 700-800 мың АҚШ долларына шақ. Отандық кәсіпорындардың көпшілігі зерттеулерді жүргізудің қажеттілігін әлі түсіне бермейді. Сондықтан Қазақстан нарығында осындай тапсырыстардың 80%-ы шетелдік компаниялар үлесіне тиіп отыр. Солай бола тұрса да маркетингтік зерттеулердің бағасы Қазақстанда Ресейдегі-ден 1,5-2,0 есе, ал Еуропадағыдан 5-10 есе төмен. Соған қарамастан, кәсіпорындар мен ұйымдарда маркетингтік зерттеулер кеңінен қолданылып жүрген жоқ.
Ең қымбат маркетингтік зерттеулер бірнеше жүз миллион долларға дейін жетеді, Фордтың Эдселл автомобилін шығаруына байланысты шығынға үшырауы 250 млн доллар, жоспарлауы мен зерттеулері дұрыс болмауына байланысты Конкордтың шығындары 3000 млн доллар болды.
Маркетинггік зерттеулерде статистика, эконометрия, математика, әлеуметтану, психология сияқты әр түрлі ғылымдар әдістемелері қолданылады.
Маркетингтік шешімді қабылдауда ақпарат ауадай қажет. Сондықтан ақпарат дұрыс жинақталып, қолдану үшін талдануы керек.
Ақпарат жинаудың әр түрлі әдістері бар. Оның көздері бастапқы және екінші ретті мәліметтер болып бөлінеді.
Екінші ретті мәліметтер - бұл маркетинттік зерттеулердің мақсаттарынан бөлек, бұрын басқа мақсаттармен жиналған ақпарат.
Екінші ретті мәліметтердің артықшылықтары:
1. Бұл ақпарат оңай қолға түседі және салыстырмалы түрде арзан (фирмалардың материалдары, салалық жарияланымдар, мерзімдік басылымдар және т.б.).
2. Екінші ретті мәліметтер бастапқы ақпараттан жылдамырақ жиналады
3. Мұндай ақпарат шүбәсіз сенімді болады.
Кемшіліктері:
1.Екінші ретті ақпарат ескі болуы мүмкін, өйткені ол басқа мақсат үшін жиналған.
2. Ақпарат жалпы сипатта болғандықтан жүргізіліп отырған зерттеулер мақсатына сәйкес келмеуі мүмкін.
Екінші ретті ақпарат негізінде жүргізілетін зерттеулер кабинеттік деп аталады.
Екінші ретті ақпарат фирманың ішкі қүжаттамаларында және сыртқы ақпарат көздерінде болады. Фирманың ішкі қүжаттамаларына пайда туралы есептер, бухгалтерия және қаржы қызметінің есеп берулері, баланстар, өткізу көрсеткіштері, шот-фактуралар, тауарлық-материалдық құндылықтардың есеп тізімдемесі жатады. Сыртқы ақпарат көздері мемлекетгік мекемелердің басылымдары, статистикалық анықтамалар, газеттер мен журналдар, кітаптар, консалтингтік фирмалардың, жарнама агенттіктерінің есеп берулері мен шолулары жатады.
Бірақ мұндай мәліметтерді байқап талдау керек, өйткені олар әр түрлі мақсаттар мен әр түрлі жағдайларда жинақталғандықтан, ескіріп кетуі мүмкін. Сондықтан қайталама ақпараттарды қолдану алдында олардың шүбәсіз сенімділігін мүқият тексеру керек.
Егер зерттеуші өзіне қажетті ақпаратты сыртқы көздерден таба алмаса, онда оларды жинауы керек.
Бастапқы ақпарат- бұл нақты зерттелетін мәселені шешу үшін жаңа ғана жиналған ақпарат. Мұндай зерттеулер далалық деп аталады.
Бастапқы ақпаратты жинау үшін көп шығын, еңбек және уақыт керек. Сондықтан бастапқы ақпаратты жинаудын арнайы жоспарын дайындау қажет.
Бастапқы ақпараттардың артықшылықтары:
1. Зерттеудің нақты мақсатына сәйкес жиналады.
2. Ақпаратты жинау әдістемесі бақыланады және белгілі болады.
3. Ақпарат сенімді түрде болады.
Кемшіліктері:
1.Көп уақыт және қаражат керек (сынамалы маркетингтін нақты нәтижесін алу үшін 6 айдан астам уақыт қажет).
2. Кейбір мәліметтер алынбауы мүмкін.
Бастапқы және екінші ретті ақпараттарды кешендіпайдалану керектігін атап ету керек.
Ал енді маркетинттік зерттеулер процесінің кезеңдері туралы айтар болсақ жалпы маркетингтік зерттеулерді бес кезеңмен өткізуге болады:
1. Зерттеудің мәселесі мен мақсаттарын айқындау.
2. Зерттеу жоспарын құру.
3. Ақпарат жинау. .
4. Жиналған ақпаратты талдау.
5. Зерттеу қорытындылары туралы есеп. Маркетингтік зерттеудің түжырымдамасы – зерттеудің міндеттерін, объектісін және мақсаттарын айқын белгілеу, жұмыс жорамалын жасау.
Егер азық-түлік өндіруші компания фирмалық дүкен ашуды жоспарласа, оның шешетін негізгі мәселесі - тұрақты сатып алушыларды жұмылдыру болып табылады. Мұндай жағдайда сипаттаушы зерттеуді жүргізу үшін мәліметтерді жинау басталмастан бұрын мынадай сүрақтарға жауап алу керек. Тұрақты келушілер деп кімдерді қарастыруға болады? Әр сатып алушыны тұрақты деп санауға бола ма? Тұрақты сатып алушылар отбасы негізіндегі статистикалық бірлік деп анықталуы тиіс пе, әлде жеке
тұлғаларды негізге алған жөн бе?
Тұрақты сатып алушылардың қандай сипаттамалары (жынысы, жасы, табысы, мекен-жайы) зерттелуге тиіс? Олар дүкеннің пайда болуы туралы ақпаратты қайдан алды? Сатып алушылармен қай кезде пікір сұрау жүргізу керек: сатып алу кезінде ме немесе одан кейін бе? Пікір сүрауды қай жерде жүргізген дүрыс: дүкенде ме, дүкен алдында ма немесе үйде ме? Зерттеу нәтижелерін басқа дүкендерді ашу туралы шешім қабылдауда қолдануға бола ма? Тұтынушыларды қалай зерттеу керек: анкеталық сауалдама қолдану арқылы ма немесе олардың мінез-құлқын тауар сатып алу кезінде бақылау қажет пе? Егер пікір сұрау жүргізілсе, анкетаның түрі қандай болуы керек: құрылымдық немесе құрылымдық емес түрде ме? Пікір сұрау телефон не пошта арқылы жүргізіле ме немесе жеке сұхбат алу түрінде өткізіле ме?
Маркетингтік зерттеулердің бірінші кезеңінде оны әзірлеу талаптарын қалыптастыру және зерттеу мәселесін анықтау қажет. Мәселені анық баяндау - табысты маркетингтің негізі. Егер мәселе дұрыс тұжырымдалса, ол аздап шешілді деуге болады. Мақсаттар мен мәселелер неғұрлым анық және түсінікті белгіленсе, маркетингтік зерттеулер соғұрлым тиімді болады. Ақпарат жинау - қымбатқа түсетін шара. Сондықтан мәселе бұлдыр немесе дұрыс белгіленбесе, қажетсіз шығындарға ұшыратады. Мәселелерді айқындау процедурасына мәселелер каталогын қүру да кіреді.
Әдетте, мәселелер өндірістік-өткізу қызметін талдау нәтижесінде және басшылар мен мамандардан сараптамалық пікір сүрау жүргізу арқылы анықталады.
Мәселелер анықталғаннан кейін мақсаттар қойылады. Егер мәселе (объект) - бұл міндеттердің жалпы қойылымы болса, онда мақсаттар - зерттеу объектісінен шығатын жеке міндеттердің жиынтығы болып табылады. Мақсаттар анық құрастырылып, олардың сандық өлшемі болуы қажет. Мысалы, тауар өлшемінің өткізу көлемі төмендей бастады.
Осы құбылыстың себептері мен факторларын анықтау зерттеулердің мәселесі болып табылады. Бұл мәселені шешуде маркетингтік зерттеудің алдына мынадай мақсаттар (міндеттер) қойылады: өнімге сатып алушылар көзқарасьн айқындау; осы өнімді сату көлемінің өзгеруіне бәсекелестердің тигізетін әсерін талдау; тауар өніміне нақты сұранысы бар сатып алушылардың демографиялық бейінін (профилің) анықтау (жасы, жынысы, білімі, табысы және т.б.).
Мәселені анықтау үшін "неге" деген сұрақ қойылады. Егер зерттелінетін мәселе туралы ешбір мәлімет болмаса немесе ол шамалы түрде ғана болса, онда барлау зерттеуің пайдалану қажет. Мұндай зерттеулер мәселені нақты анықтауға немесе болжамды тексеру үшін ақпаратты алдын ала жинау мақсатында қолданылады. Ал егер мәселе нақты анықталған болса, бұл кезде сипаттаушы және казуалды зерттеулерді пайдалану керек. Шешуді керек ететін мәселені, зерттеуді талап ететін мәселеге өзгерту қажет, яғни оны зерттеу мақсатына сәйкес құрастыру керек. Мысалға, фирма өнімінің өткізу көлемі төмендеген. Осыған байланысты маркетинг маманының алдында оны қалай жоғарылату керек деген мәселе туады. Бұл өнімді нарықтан алып тастау кажет пе? Немесе жарнама мен өткізу арнасын езгерту керек пе? Маркетинг маманы оның себебі тарату арналарының тиімсіздігінен болды деп есептесе, бұл болжау зерттеуді талап ететін мәселенің негізі бола алады.
Басқа мысал. Компания жаңа өнімді өндіру қажет деп есептейді. Бұл жағдайда зерттеу мәселесі ретінде жаңа тауарды тестілеу жоспарын әзірлеу және оған деген тұтынушының әсерін анықтау керек.
Шешуді талап ететін мәселені шешімдер тірегі сызбасы түрінде көрсетуге болады. Шешімдер тірегінің түбірінде негізгі мәселе орналасады, одан әр түрлі шешу тәсілдерін көрсететін бұтақтар тарайды.
Маркетингтік зерттеулердің екінші кезеңі - маркетингтік зерттеулер жоспарын әзірлеу. Бұл зерттеу сметасын анықтау, мәліметтер көздерін айқындау, оларды жинау және талдау әдістерін таңдау реттемелерінен (процедура) тұрады. Зерттеулер жоспарын әзірлеудің бірыңғай реттемесі (процедура) және оны орындаудың стандартты әдісі жоқ. Зерттеу жоспарын құрастырудың мысалы, үшінші кезеңде ақпарат алу көздері анықталады. Маркетингтік зерттеу екінші ретті ақпаратты зерттеуден басталады. Одан кейін ғана бастапқы ақпаратты жинауға көшу керек. Екінші ретті ақпараттарға мән бермейтін зерттеушілер қателеседі. Талдау негізінде алынған қайталама ақпарат кейде зерттеу мақсаты үшін жеткілікті болады. Екінші ретті ақпараттарды алудың маңызды көзіне маманданған зерттеу ұйымдарының есеп берулері, фирмалар жүргізетін "күнделік жазбалары" (сатып алушылардың ай сайынғы тауар түрлерін сатып алу туралы жазбалары) жатады.
Көп жағдайда маркетингтік зерттеуді өткізу үшін бастапқы ақпараттар қажет болады. Оларды жинақтаудың 3 әдісі бар:
1. Бақылау - бұл таңдап алынған адамдар тобының әрекеттерін немесе болып жатқан жағдайларды бақылау жолымен бастапқы ақпаратты жинау әдісі. Ол далалық (дүкен, көше) және зертханалық (жасанды), стандартты неме-се еркін жағдайда жүргізілуі мүмкін.
Бұл әдістің артықшылығы - объективтілігі жоғары, тұтынушы тілегіне тәуелді емес, тұтынушы мінез-құлқын бақылау мүмкіндігі.
Кемшіліктері - қабылдау субъективтілігі, көп еңбек сіңіру керектігі, тұтынушының себептері (мотивтері) және психологиялық ерекшеліктері туралы ақпарат алынбайтындығы.
2. Эксперимент - мұнда бір немесе бірнеше айнымалы факторлардың өзгерісі бір немесе көптеген тәуелді айнымалыларға ықпалы анықталады. Эксперименттер зертханалық және далалық болып бөлінеді.
Зертханалық басқа факторларды зерттеуге мүмкіндік береді. Далалықтар нақтылы жағдайда жүзеге асырылады және бақыланбайтын факторлардың әсері болуын теріске шығармайды.
Бұл - нарықтың шектелген, бірақ мұқият таңдалып алынған секторында жүргізілетін, бақыланатын эксперимент. Оның мақсаты - бір немесе бірнеше факторлардың өзгеруі нәтижесінде болатын сату көлемі немесе пайданы болжау. Көбінесе нарыққа жаңа немесе жаңғыртып, жетілдірілген өнімді енгізу үшін пайдаланылады.
3. Пікір сұрау - бастапқы ақпаратты алуды жүзеге асыру мақсатымен респонденттермен (пікір сүраушы-лармен) жеке байланыс әдісі және мәліметтерді жинаудың кең таралған түрі.Маркетингтік зерттеулердің 90%-ы пікір сұрауға негізделген. Ол өнеркәсіптік кәсіпорындарда да, маркетингтік агенттіктерде де жақсы қолданылады. Пікір сұрау құрылымдық және құрылымдық емес сипатта болады. Құрылымдық сауалнамада барлық сауалдамаға қатысатындар бірдей сұрақтарға жауап береді. Құрылымдық емес сауалнамада сұхбат жүргізуші алынған жауаптарға байланысты сұрақтар қояды. Сұхбатты осы әдіспен мынадай түрлерде жүргізуге болады:
• Сұралушылар арасында (студенттер, зейнеткерлер);
• Бір уақытта сұралушылар саны бойынша (жекелей немесе топпен әңгімелесу);
• Стандартталу деңгейі бойынша (еркін немесе құры-лымдық схема);
• Пікір сұрау жиілігі бойынша (бір немесе бірнеше рет пікір сүрау).
Пікір сұрауды сипатгаушы зерттеулерде бақылау әдісін барлау, экспериментті, казуалды зерттеулерде қолдану тиімді.
Зерттеуші ақпарат жинауға кіріспей түрып, зерттелетін өзгермелілерді анықтау керек.
Ең дүрысы, ақпарат жинау алдында анкетаға кіргізілетін айнымалы негізінде құрылған кесте макеттерінің жиынтығы дайындалуы керек. Ақпарат жинауға дейін зерттеуге қажеті айнымалы анықталуы керек.
Тұтынушылар талғамы бойынша жауаптар саны
Жас шамасы
Тұтынушы талғамдары
А талғамы
В талғамы
С талғамы
30 дан төмен
30-39-ға дейін
40 жас жөне одан жоғары
Маркетингтік зерттеулердің келесі кезеңінде маңызды мәліметтер мен нәтижелерді көбірек алу мақсатымен жиналған мәліметтер бағаланады және талданады. Мәліметтерді талдаған кезде тиісті орта шамалар алынады, ең елеулі өзара байланыстарды анықтау үшін қисындасқан кестелер жасалынады, корреляция (ара қатыстылық) коэффициенттері есептеледі.
Маркетингтік зерттеулердің соңғы кезеңінде негізгі қорытындылар мен есеп беру дайындалады. Ол тапсырыс берушінің талабынан шығатындай болуы керек. Есеп беру кіріспе, негізгі және қорытынды болып үш бөліктен түрады. Алғы сөз - титул парағы, мазмұны, меморандум және қысқаша аннотациядан тұрады. Меморандумда зерттеулердің сипаттамасы, нәтижелері қарастырылып, ары қарай зерттеу қажеттілігі туралы ұсыныстар жасалады. Кіріспеде - зерт-теудің мақсаты мен көкейтестілігі келтіріледі. Есеп берудің негізгі бөлімінде қолданылатын әдістеме және ұсыныстар сипатталады. Есеп беруде зерттеу әдістерінің қысқаша шолуы болады, ал техникалық бөлігі қосымшаларда беріледі. Жалпы есеп беру фирма және маркетинг қызметінін қызметкерлері үшін түсінікті және осы мәселе бойынша қажет ақпаратты алуға мүмкіндік беретіндей болып жазылуы керек.
2.2. Маркетингтік зерттеулердің әдістері
Маркетингтік зерттеулердің әдістері оны жүргізу мен ақпарат алу техникасы бойынша сандық және сапалық болып бөлінеді.
Сандық әдістер деп - жабық типті құрылымдық сұрақтарды пайдалану арқылы әр түрлі сауалдамаларды жүргізуді айтады.
Сапалық әдіс - ақпаратты сапалы сипаттау және оны стандартты емес түрде жинау арқылы жүргізіледі. Бұл әдіс бақылау, тереңдетілген сұхбат, фокус-топтар және т.б. қолдануға негізделген.
Зерттеу мақсаттарына сәйкес зерттеудің мынадай түрлері
бар:
1. Барлау (іздеу) зерттеулері - мәселелер мен болжамдарды дәлірек анықтау үшін ақпаратты алдын ала алу мақсатында жүргізілетін маркетингтік зерттеулер. Бұл зерттеулер мәселені нақтылауға, идеялар ұсынуға және білімді көтеруге бағытталған. Мысалы, сату көлемінің төмендігі жарнаманың нашарлығына байланысты деген жорамал бар, бірақ барлау зерттеуінің нәтижесінде басты себеп өткізу жүйесінің олқылығында екендігі анықталды.
Барлау зерттеулерін жүргізудің негізгі жолдары - екінші ретті мәліметтерді қолдану, әдебиеттермен жүмыс істеу, сарапшылардан және фокус-топтардан пікір сұрау алу, таңдалған оқиғаларды талдау. Барлау зерттеулерде анкеталық пікір сұрау қолданылмайды, оларды жүргізудің нәтижесінде идеялар мен болжамдар алынады.
2. Сипаттама зерттеулер - маркетингтік мәселелерді, әр түрлі жағдайларды, нарықтарды, тұтынушының өнімге қатысын сипаттауға бағытталған маркетингтік зерттеулер. Мұндай зерттеулерде не, кім, қайда және тұтынушылар өнімді қашан, қалай сатып алады деген сұрақтарға жауап ізделеді. Мұндай мәлімет қайталама ақпаратта бар, сонымен оны пікір сұрау мен бақылау жүргізу арқылы да алуға болады. Казуалды зерттеулер - себеп-салдар байланысының, қатысты ғылыми болжамдарды тексеру ушін жургізілетің маркетингтік зерттеулер. Мұндай зерттеулерді қолдана отырып, мынадай сұрақтарға жауап алуға болады. Егер X факторының мәнін өзгертсек, онда Ү-тің белгілі бір мөлшерін ала аламыз ба? Мысалы, Эйр Астана әуе компаниясы билеттерінің бағасы 10%-ке төмендесе, онда жолаушылар саны 7%-ға ұлғаюы мүмкін бе? Мұндай зерттеулер негізінен математикалық әдістерді пайдалану арқылы жүзеге асырылады.
Маркетингтік зерттеулер барлаушы зерттеуден басталып, сипаттаушы зерттеуге көшеді, одан соң казуалды зерттеулер жургізіледі. Маркетингтік зерттеудің негізгі бөлігі, ол - болжамды тексеруде қолданатын сипаттаушы зерттеулер, бірақ олар себеп-салдар байланысын айқындауда онша тиімді емес. Маркетингтік зерттеулердің кең қолданылатын әдістеріне мыналар жатады:
1. Құжаттарды талдау әдісі
2. Тұтынушылардан пікір сұрау жүргізу әдісі;
3. Сарапшылар бағалауы 1.Құжаттарды талдау әдісі дәстүрлі және бірыңғайландырылған (формализованные) болып екіге бөлінеді.
Дәстүрлі талдау дегеніміз - талданатын материалдың мәнін негіздеу қисыны және құжат мазмұнын түсіндіру мұндай талдаудың басты кемшілігі - субъективтілігі (өз пікірінде болу, басқаның пікірімен есептесу) болып табылады. Бірыңғайландырылған талдауда (контентталдау) нақты өлшенетін параметрлер қолданылады.
Пікір сұрау әдістерінің барлық жиынтығьш әлеуметтік әдістер деп атауға болады, өйткені оларды ең біріншіс әлеуметтанушылар пайдаланды. Пікір сұрау әдістерінін мынадай түрлері бар:
1. Сауалнамалар (анкеталар) тарату жолымен пікір сұрау-Пікір сұрау пошта, телефон және жеке әңгімелесу арқылы жүргізіледі. Жеке әңгімелесу (сұхбат) - пікір сүрау жүргізудің ең әмбебап әдісі. Қажет болса, зерттеуші сауалнамадағы (анкетадағы) сұрақтардан да басқа сауалдар қойып, зерттеу нәтижелерін толықтыруы мүмкін. Бұл тәсіл - мұқият дайындықты, әңгіме өткізуді жоспарлауды және білікті мамандардың қатысуын талап ететін қымбат әдіс. Пікір сұрау жүргізудің мынадай әдістерін атап өтуге болады:
• Жеке сұхбат - бір адаммен әңгімелесу. Жеке сұхбат жұмыс орнында, үйде және далада жүргізілуі мүмкін. Ол сұрақтарына, сұрақ санына және уақытына байланысты бірнеше минуттан бір сағатқа дейін созылуы мүмкін. Кейбір жағдайларда кеткен уақыт үшін сұхбат беруі тиіс шағын сыйлық, не ақшалай өтемақы беріледі. Жеке сұхбат - мәлімет жинаудың ең қымбат әдісі.
• Топтық сұхбат - 5-10 адаммен бірнеше сағат ішінде сүхбат жүргізіледі. Әңгімені жүргізуші жоғары білікті, объективті болуы, тақырыпты білуі және топтар мен тұтынушылардың мінез-құлқын, ерекшеліктерін ұғынуы қажет.
• Ірі дүкендерге келушілерден сұхбат (интервью) алу. Алғашқымен салыстырғанда арзан.
• Кеңселерде өткізілетін сұхбат. Әдетте мұндай сұхбат өндірістік-техникалық мақсатқа арналған өнім жөніндегі ақпаратты жинау кезінде пайдаланады. Мұндай әдістің білікті мамандар жүргізуіне байланысты бағасы жоғары болады.
• Телефондық сауалдама ақпарат жинаудың ең жылдам әдісі болып табылады. Артықшылықтары: көп респонденттерді қамтиды, салыстырмалы түрде бағасы төмен болады. Кемшіліктері - тек телефоны барлардан пікір сұрау алынады және ресми сипаттағы қысқа әңгіме өткізіледі, жауап алу және оның сапасын тексеру қиынға соғады.
• Компьютерленген сұхбат. Интернет көмегімен ақпарат жинау ең жаңа әдіс. Артықшылығы: ақпаратты жинау жылдамдығы, жоғары тиімділігі, шығындарының төмендігі.
Кемшіліктері: жауап берушіні білмеу, көзбе-көз көрмеу.
• Респонденттердің қалдырылған анкетаны өздері толтыруы. Мұндай тәсіл сұхбат алуды ыңғайлы және арзан өткізу үшін қолданылады. Қатысушылар ретінде бір сыньптың оқушылары, топ студентгері, ұйым қызметкерлері, қонақүй тұрғындары бола алады. Бүл тәсіл сұхбат жүргізушінің респонденттерге ықпалының аздығымен және салыстырмалы түрде арзандығымен сипатталады.
• Пошталық сауалдама - сауалнамаларды (анкета) пошта арқылы жіберу. Алайда пошталық сауалнама қарапайым және қисынды мазмұндалған сүрақтарды талап етеді. Ал жауап қайтару дәрежесі төмен және баяу болады.
Пікір сұрау әдістерінің артықшылықтары:
1. Сұрақтарды стандарттаудың (бірдей сүрақтар) деңгейінің жоғарылығы;
2. Басқа әдістермен салыстырғанда жүзеге асырылуы қарапайым;
Терең талдау жүргізу мүмкіндігі.
Кемшіліктері:
1. Жауаптарды хаттамалау;
2. Ақпаратты өңдеу қиындығы;
3.Уақыт пен қаражат көп кетеді.
Сауалдама жүргізген кезде ақпарат үш әдіспен жиналады:
1.Бірінші жағдайда сұхбат жүргізуші респонденттерге сұрақ қойып, жауаптарды белгілеп отырады.
2. Респондент өз бетінше жауап толтырады.
3. Сұрақтар компьютер көмегімен қойылады.
2. Фокус-топ - құрылымдық емес сипаттағы ақпарат алу мақсатында модератордың басқаруымен өткізілетін респонденттердің кішігірім тобы. Бұл әдістің мәні — әр түрлі тұтынушылар тобының ойларын айқындау.
Фокус-топ талғамдары, қажеттіліктері, ойлары әр түрлі болып келетін респонденттерден тұрады. Топпен жұмыс ұзақтығы 1,5-2 сағатқа созылады. Топ 8-12 адамнан тұрады. Топтың жұмысын басқарушы модератор қатысушылардый назарын нақты мәселеге бейімдеп отырады.
Фокус-топтарды болашақта сандық түрде анықтауға болатын болжамдарды анықтау және жаңа тауар тұжырымдамасын тексеру үшін пайдалану тиімді.
АҚШ-та телефон арқылы бір адаммен сауалдама жүргізу 25 доллардан тұрса, фокус-топта жұмыс істеу 30 долл. шамасында болады. Ал модератордың бір сессиядағы еңбек ақысы 1500-2000 долл. тұрады. Бұған қосымша жалға кететін және техникалық құралдарды пайдалануға керек шығындар да бар.
Қазақстанда телефон арқылы бір адаммен сауалдама жүргізу ерікті түрде жүргізіледі біздің елде бұл әдіс жаңа дамып келе жатқандықтан әліде кең таралмаған тәжірибе жоқ. Модераторлар сауалдама жүргізумен жеке кәсіпкер ретінде айналысу немесе бір ұйымның қызметкері ретінде айналысуы мүмкін, бұлар еңбек ақыны өзінің сауалнаманы аз немесе көп жүргізу мүмкіншіліктеріне қарай алады. Сауалнама көпшілікпен жұмыс бір стандартты жұмыс жасауға бағытталғандықтан бұл жерде техника құралдарын пайдалану өте пайдалы екендігін айта кету керек.
3. Зерттеудің панельдік әдісі - бірдей уақыт аралығында нақты бір топтан қайталап мәлімет жинау.
Панельдік зерттеудің белгілері:
• Зерттеу пәні мен тақырыбы тұрақты;
• Мәліметтерді жинау бірдей уақыт аралығында қайталанып тұрады.
• Зерттеу объектілері тұрақты (сауда кәсіпорындары, тұтынушылар, өндірушілер, үй шаруашылықтары және т.б.).
Бұл әдіс бойынша зерттеушінің бұрыңғы нәтижелерді жаңа алынған мәліметтермен салыстырып, өзгерістердің даму заңдылықтарын белгілеуге мүмкіндігі бар.
Қазіргі кезде нарықтағы жағдай тез өзгеріп отыратындықтан, бұл әдіс жиі пайдаланылады, өйткені зерттеушінің өзгерістерді бақылап отыруға мүмкіндігі бар. Панельді құру және оны өткізу көп уақытты, қаржыны, шығынды қажет етеді, сондықтан мұндай зерттеулермен маманданған инсти-туттар, ғылыми орталықтар және агенттіктер айналысады.
Алынған мәліметтерді өткізу аумақтарын, дүкендерді типі мен мөлшеріне қарай бөле отырып, сатып алушының жаңа тауарды қалай қабылдағандығын тексеріп және өткізу қызметінің жұмыс тиімділігін анықтау арқылы талдауға болады.
Зерттелетін бірлік сипаттамасы бойынша панель былайша бөлінеді:
• Тұтынушылық панелі. Оның мөлшері жеке тұтынушылар, отбасы, үй шаруашылықтары негізінде анықталады.
• Саудалық панельдеріне сауда ұйымдары, саудагерлер қатысады.
• Тауар шығаратын өнеркәсіптік ұйымдардан тұратьн панельдер.
• Зерттелетін мәселе жөнінде сарапшы-мамандармен өткізілетін панель.
Әлеуметтік зерттеу әдістерінің эксперттік зерттеулерден басты айырмашылығы - олар біліктілігі әр түрлі көп респонденттерден жаппай пікір сұрау жүргізеді, ал эксперттік бағалау саны шектелген кәсіби мамандардан сауалдама алу арқылы өткізіледі.
Маркетингтік зерттеулерде "Дельфи" және "Ми шабуылы" эксперттік бағалау әдістері ерекше орын алады.
1. "Дельфи"әдісі - болжамды дәлелді ету үшін бірнеше рет пікір сұрауға сүйенген сарапшылық әдіс.
2. "Ми шабуылы"- мамандардың ұжымдық талқылауы негізінде творчестволық шешім қабылдау әдісі.
Зерттеулердің нақты әдісін таңдау көбіне маркетингтік зерттеулердің белгілі бір кезеңдерінде шешілетін мақсаттар мен міндеттерге байланысты белгіленеді.
2.3. Маркетингтік іріктеменің типтері мен процедурасы
Маркетингтік іріктеменің типтері мен процедурасы төмендегідей болып келеді. Жалпы маркетингтік іріктеме жоспары үш сұраққа жауап беруі керек.
1.Іріктеме құрамын анықтау қажет. Ол үшін кімнен пікір сұрау қажет, соны анықтау керек. Бұл іріктеме бірлігі деп аталады. Зерттеуші қажетті ақпаратты табумен қатар ол ак-паратты кімнен алу керектігін де білуі керек, яғни студенттерден бе, бизнесмендерден бе немесе тек әйелдерден бе?
2. Іріктеме мөлшерін немесе көлемін анықтау. Зерттеу жүргізу үшін қанша адамнан пікір сұрау қажет? Бұл іріктеме көлемі деп аталады. Іріктеме мөлшері ұлғайған сайын алынған нәтижелер сенімдірек болады.
3. Іріктеме амалдары. Іріктеме мүшелерін қалай тандауымыз керек? Іріктеме рәсімдері зерттеудің мақсаттарына және зерттеуде қолданылатын әдістерге байланысты. Іріктеме - маркетингтік зерттеу үшін тұрғындардың бір бөлігін таңдап алу. Жиынтықтан әрбір элементін жекелей зерттеп, толық сынақтан өткізуге болады ол - ценз (піектелім) деп аталады. Ал басқаша түрі - ол бүкіл жиынтықтың белгілі бір бөлігін ғана зерттеп, жалпы топқа қатысты қорытынды шығару. Зерттеуші алдымен жиынтықтың құрамын белгілеп алу қажет. Ол жеке адамдардан немесе отбасынан тұра ма? Әлде оған кәсіпорындар, үйымдар, сауда фирмалары, дүкендер кіруі керек пе? Мысалы, жеке адамдарды алатын болсақ, зерттелетін объектілер тек 18-ден жоғары жастағы адамдар немесе тек ер адамдардан, әлде тек жоғары білімі бар адамдардан тұруы мүмкін.
Іріктеме негізі (база) деп іріктеме жасалатын элементтер тізімін айтады. Ол территориялық бірліктерден, ұйымдардан, тұлғалардан, және т.б. тұруы мүмкін.
Сонымен бірге іріктеменің территориялық ауқымын да анықтау керек. Ауқым - іріктеме құралына ену шартын қанағаттандыратын топ элементтерінің пайыздық үлесі.
Іріктеме әдістерін кездейсоқ (ыктималды) және кездейсоқ емес (ыктималды емес) деп екі үлкен топқа бөлуге болады.
Кездейсоқ (ықтималды) іріктемеге жиынтықтың әрбір мүшесі берілген нөлдік емес ыктималдықпен енуі мүмкін. Кездейсоқ емес іріктемеде оның кез келген элементті енгізу ықтималдығын бағалау мүмкін емес. Барлық кездейсоқ емес (детерминированные) іріктемелер жеке пікірлер мен талғамдарға негізделеді.
Бас жиынтық - берілген шарттарды қанағаттандыратын элементтер жиынтығы. Бұл жиынтық (популяция) белгілі параметрлермен сипатталады. Мысалы, зерттелетін бас жиынтық Алматы қаласының барлық ересек тұрғындары болса, оны сипаттайтын параметрлер - жынысы, жасы, табыс деңгейі және т.б. Бас жиынтық параметрлерін бағалауда - бағалау дәлдігі түсінігі енгізіледі. Бағалау дәлдігі дегеніміз - зерттеу нәтижелерінің қателік деңгейі. Ол сенімділік интервалының мөлшерімен анықталады. Егер миллиондаған доллар мең көптеген жұмыс орындарының тағдыры зерттеу қорытындыларына байланысты болса, бағалау дәлдігі өте жоғары болуға тиіс. Іріктеменің сенімділігі - бағалаудың нақты мәнге жуық болуы. Ықтималды іріктеме детерминалды іріктемеге қарағанда репрезентативті деп есептеледі. Ықтималды іріктеменің артықшылығы, ол ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz