Банктік маркетинг жайлы
Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 4
I . тарау. БАНКТІК МАРКЕТИНГТІҢ ТЕОРИЯЛЫҚ АСПЕКТІЛЕРІ.. 6
1.1 Банктік маркетингтің түсінігі, мәні, қызметтері мен міндеттері ... ... ... ... 6
1.2 Қазақстан Республикасында банктік маркетингтің қазіргі жағдайы ... ... . 11
1.3 Банктік жарнаманың шетелдік тәжірибесі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 18
ІІ . тарау. ҚАЗАҚСТАНДАҒЫ КОММЕРЦИЯЛЫҚ БАНКТЕРДЕГІ МАРКЕТИНГТІҢ ҚАЗІРГІ ЖАҒДАЙЫ ЖӘНЕ ОНЫ ЖЕТІЛДІРУ ... ..
26
2.1 «Темірбанк» АҚ қалыптасу кезеңдері мен маркетингтік қызметін талдау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
26
2.2 Қазақстан Республикасындағы банктер қызметінің жарнамасының дамуы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
36
2.3 Коммерциялық банк «Темірбанкте» маркетинг қызметін жетілдіру ... ... 48
ІІІ ҚАЗАҚСТАН РЕСПУБЛИКАСЫНДАҒЫ БАНК ҚЫЗМЕТІНІҢ ЖАРНАМАСЫН ЖЕТІЛДІРУ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
52
Қорытынды ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 65
Пайдаланған әдебиеттер тізімі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
Қосымша ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 68
70
I . тарау. БАНКТІК МАРКЕТИНГТІҢ ТЕОРИЯЛЫҚ АСПЕКТІЛЕРІ.. 6
1.1 Банктік маркетингтің түсінігі, мәні, қызметтері мен міндеттері ... ... ... ... 6
1.2 Қазақстан Республикасында банктік маркетингтің қазіргі жағдайы ... ... . 11
1.3 Банктік жарнаманың шетелдік тәжірибесі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 18
ІІ . тарау. ҚАЗАҚСТАНДАҒЫ КОММЕРЦИЯЛЫҚ БАНКТЕРДЕГІ МАРКЕТИНГТІҢ ҚАЗІРГІ ЖАҒДАЙЫ ЖӘНЕ ОНЫ ЖЕТІЛДІРУ ... ..
26
2.1 «Темірбанк» АҚ қалыптасу кезеңдері мен маркетингтік қызметін талдау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
26
2.2 Қазақстан Республикасындағы банктер қызметінің жарнамасының дамуы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
36
2.3 Коммерциялық банк «Темірбанкте» маркетинг қызметін жетілдіру ... ... 48
ІІІ ҚАЗАҚСТАН РЕСПУБЛИКАСЫНДАҒЫ БАНК ҚЫЗМЕТІНІҢ ЖАРНАМАСЫН ЖЕТІЛДІРУ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
52
Қорытынды ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . 65
Пайдаланған әдебиеттер тізімі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
Қосымша ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 68
70
Тақырыптың өзектілігі. Банктік жүйе республикадағы экономикалық әр түрлі жағдайлардан өтіп, аса көңіл аударуды қажет етеді, өйткені экономикалық жүйенің катализаторы болып табылады. Банк жүйесінің жетік болуы халық жағдайын бейнелейді, себебі банк табыстарының көпшілігі халық салымдарынан тұрады.
Банктік жүйе экономика жүйесінің даму процестерінің тездетілген шарттарында мемлекеттік бәсекелік қабілеттілігін көрсететін басты факторлардың бірі. Банктер халық жағдайын жақсартуға, кәсіпкерлікті дамытуға, өз істерін бастауға несиелер беру арқылы көмектеседі. Осы арқылы халықтың да, жалпы мемлекеттің де әл-ауқатын жақсартады.
Қазақстанда нарықтық экономиканың инфрақұрылымдары мен оған қатысты механизмдердің қалыптасуының жүзеге асуы әсерінен маркетинг термині экономикалық әдебиеттерімізде пайда болып, тұрмыстық өмірімізде қолдануда зор перспективаға жетті. Қазақстан экономикасын көтеруінде бизнестің негізгі элементі ретінде маркетингтің атқаратын ролі айқын. Соңғы жылдарды еліміздің экономикасы көптеген қиындықтарға қарамастан тұрақтануға бағытталып, жаңа сапалы көрініс алды. Бұл экономиканың субъектілерінің іскерлік тәсілдерінің өзгеруімен, кешенді маркетингтік іс-әрекеттер мен маркетингтік технологияларды қолданумен сипатталады.
Қызметтер саласында банктер екінші болып, авиакомпаниялардан соң, маркетингті қолданған. Алдымен маркетингтің бөлек элементтері ғана қолданылған, ал қазір банктер оның маңыздылығын түсініп, үлкен маркетинг басқармаларын құруда.
Бүгінде банктік жүйе нарық инфрақұрылымының құраушысы болғасын өндіріс және экономикалық қатынастарды қалыптастыруға ықпал ететіндіктен, бұл сала өз қызметін маркетинг арқылы әр тараптандыра алады. Соңғы кездердегі банктік жүйенің іщінде, сондай-ақ банктер арасында және банктік емес институттар – сақтандыру және зейнетақы қорлары, әр түрлі инвестициялық қаржылық компаниялар арасында, халықтың ақшалай құралдарын тарту мен оларға әр алуан банктік өнімдер ұсыну аясында, бәсеке күшею жағдайында өзінің нарықтық сегментін табатын, клиенттердің сұранысына бейімделе алатын банк ғана өмір сүре алады.
Тауарлар мен қызметтерді сату кез келген кәсіпорынның іс-әрекетінде маңызды кезең болып табылады, банктік істе осыдан бөлек емес. Банк басшылығы саясатының және оның барлық бөлімдерінің жұмыстарының мақсаты клиенттерді тарту, өз өнімдерін өткізу сферасын үлкейту, соңында пайданы өсіру болып табылады. осыған жетудің құралдары банктік маркетинг құралдары болып табылады.
Банктік жүйе экономика жүйесінің даму процестерінің тездетілген шарттарында мемлекеттік бәсекелік қабілеттілігін көрсететін басты факторлардың бірі. Банктер халық жағдайын жақсартуға, кәсіпкерлікті дамытуға, өз істерін бастауға несиелер беру арқылы көмектеседі. Осы арқылы халықтың да, жалпы мемлекеттің де әл-ауқатын жақсартады.
Қазақстанда нарықтық экономиканың инфрақұрылымдары мен оған қатысты механизмдердің қалыптасуының жүзеге асуы әсерінен маркетинг термині экономикалық әдебиеттерімізде пайда болып, тұрмыстық өмірімізде қолдануда зор перспективаға жетті. Қазақстан экономикасын көтеруінде бизнестің негізгі элементі ретінде маркетингтің атқаратын ролі айқын. Соңғы жылдарды еліміздің экономикасы көптеген қиындықтарға қарамастан тұрақтануға бағытталып, жаңа сапалы көрініс алды. Бұл экономиканың субъектілерінің іскерлік тәсілдерінің өзгеруімен, кешенді маркетингтік іс-әрекеттер мен маркетингтік технологияларды қолданумен сипатталады.
Қызметтер саласында банктер екінші болып, авиакомпаниялардан соң, маркетингті қолданған. Алдымен маркетингтің бөлек элементтері ғана қолданылған, ал қазір банктер оның маңыздылығын түсініп, үлкен маркетинг басқармаларын құруда.
Бүгінде банктік жүйе нарық инфрақұрылымының құраушысы болғасын өндіріс және экономикалық қатынастарды қалыптастыруға ықпал ететіндіктен, бұл сала өз қызметін маркетинг арқылы әр тараптандыра алады. Соңғы кездердегі банктік жүйенің іщінде, сондай-ақ банктер арасында және банктік емес институттар – сақтандыру және зейнетақы қорлары, әр түрлі инвестициялық қаржылық компаниялар арасында, халықтың ақшалай құралдарын тарту мен оларға әр алуан банктік өнімдер ұсыну аясында, бәсеке күшею жағдайында өзінің нарықтық сегментін табатын, клиенттердің сұранысына бейімделе алатын банк ғана өмір сүре алады.
Тауарлар мен қызметтерді сату кез келген кәсіпорынның іс-әрекетінде маңызды кезең болып табылады, банктік істе осыдан бөлек емес. Банк басшылығы саясатының және оның барлық бөлімдерінің жұмыстарының мақсаты клиенттерді тарту, өз өнімдерін өткізу сферасын үлкейту, соңында пайданы өсіру болып табылады. осыған жетудің құралдары банктік маркетинг құралдары болып табылады.
1. А.Н. Романов Марктинг - М.: «Банки и биржи» Издательское объединение «ЮНИТО», 1996ж. б.486
2. А.Д.. Алиева Маркетинг в банковской сфере.// Вестник КазНУ. Серия экономическая, №4 (32), 2007ж. б.109
3. И.О. Спицын, Я.О. Спицын Маркетинг в банке. – Тернополь: АО «Тарнекс», 1993ж.
4. К.Р. Нургалиев, А.Н. Тулембаева Банковский маркетинг. – Алматы: Қазақ Университеті, 1998ж.
5. С.Н. Нысанбаев, А.Н. Тулембаева Банки Казахстана и маркетинг. – Алматы, 1998 ж.
6. Л. Зубченко Новые тенденции в развитии банковского маркетинга (обзор материалов французских журналов)//Маркетинг в России и за рубежом, №1, 2005ж. б.125
7. Ж.Д.Салимова Анализ инновационных банковских услуг, предлагаемых Казахстанскими коммерческими банками.// Вестник КазНУ. Серия экономическая. №3(37).2008ж. б.123
8. www.tns-global.kz
9. Ш. Абдильманова Влияние рекламы на формирование имиджа банков Казахстана.//АльПари, №5,2005ж., б.58
10. Е.Г.Шапель, Б.И. Лисак. Современный банковский маркетинг - как процесс постоянного приспосабления к запросам клиентов.//Банки Казахстана №12, 2005 ж. б.5
11. Е. Денисенко Совершенствование банковского обслуживания и реклама//Қаржы қаражат, №6. 2008ж.
12. Э.А. Уткин Банковский маркетинг. – Москва,1995ж. б.77
13. К. Халуев Маркетинг отношений – современный подход в работе банка с клиентом//Маркетинг №5(66), 2007ж. б.44
14. Банковский маркетинг: как закодрить клиента//Деловая неделя 05.09.2007ж. №33
15. Р.Комбарова, Т.Бирюкова В битве за клиента чаще всего о нем же и забывают//Банки Казахстана, 2005 ж., №6(36), с.15
16. Б.К. Маукенов, А.Н. Тулембаева Формирование служб маркетинга в РК// Вестник КазНУ. Серия экономичесая, 1998ж. №8 б.90
17. Ш.Р. Абдильманова Развитие банковского маркетинга на рынке услуг населению, автореферат – Алматы, 2006 г.
18. Револьверная карта//Маркетинг товаров и услуг, 2007 ж., №9
19. К.Ж. Омарова Роль современного маркетинга в продвежении банковских услуг в РК//Қазақстан Республикасындағы макромаркетинг:теориясы мен тәжірибесі. 2007ж. б.139
20. А.Д. Алиева Маркетинг в банковской деятельности//Вестник КазНУ. Серия экономичесая, 2007ж. №4 б.109
21. Е. Яковлев Дистанционное банковское обслуживание: новые возможности//Аналитический банковский журнал, №10. 2006г.
22. Ю. Т. Коробов Маркетинг и структура банка//Днеьги и кредит, №4, 1995ж.
23. М. Давлетов Современное состояние банковской системы и перспективы развития рынка банковских услуг в Казахстане//Финансы Казахстана 2005 ж., №9 – 10, б.30
24. З.Д. Искакова Перспективы развития банковской системы РК//Банки Казахстана. 2008ж. №4. б.12
25. Э.С. Исаева Проблемы развития банков Казахстана как инвестиционных организаций//Банки Казахстана. №12. 2009ж. б.13
26. К.О. Шаяхметова Теоритические и практические аспекты развития банковской системы РК//ҚазҰУ хабаршысы.Экон. сериясы. №5(39). 2008
27. Текущее состояние банковского сектора//www.nationalbank.kz
28. И. Афанасьев Образ банка в сознании клиента// Маркетинг товаров и услуг, 2008ж. №11 б.20
29. Банк туралы//www.nurbank.kz
30. Г.Р. Жунусова Стратегическое планирование в банках Республики Казахстан - Алматы: Қазақ Университеті, 2008ж.
31. Положение об Управлении маркетинга Нурбанка
32. Т.Н. Минина Электронные банковские услуги//Банковские услуги, №7. 2007ж.
33. У.Б. Баймуратов, Г. Омарбекова Роль банковского проектного кредитования в активизации инвестиционной деятельности//Банки Казахстана, №1. 2008ж.
34. Д.Қ. Ілиясов Маркетинг: теориясы мен практикасы - Алматы: Қазақ Университеті, 2007ж.
35. Г.М. Жусупова Маркетинг услуг – Алматы: Университет «Туран», 2004ж.
36. Қазақша-орысша, орысша-қазақша терминологиялық сөздік. Экономика және қаржы – Алматы: «Рауан» баспасы, 2005ж.
2. А.Д.. Алиева Маркетинг в банковской сфере.// Вестник КазНУ. Серия экономическая, №4 (32), 2007ж. б.109
3. И.О. Спицын, Я.О. Спицын Маркетинг в банке. – Тернополь: АО «Тарнекс», 1993ж.
4. К.Р. Нургалиев, А.Н. Тулембаева Банковский маркетинг. – Алматы: Қазақ Университеті, 1998ж.
5. С.Н. Нысанбаев, А.Н. Тулембаева Банки Казахстана и маркетинг. – Алматы, 1998 ж.
6. Л. Зубченко Новые тенденции в развитии банковского маркетинга (обзор материалов французских журналов)//Маркетинг в России и за рубежом, №1, 2005ж. б.125
7. Ж.Д.Салимова Анализ инновационных банковских услуг, предлагаемых Казахстанскими коммерческими банками.// Вестник КазНУ. Серия экономическая. №3(37).2008ж. б.123
8. www.tns-global.kz
9. Ш. Абдильманова Влияние рекламы на формирование имиджа банков Казахстана.//АльПари, №5,2005ж., б.58
10. Е.Г.Шапель, Б.И. Лисак. Современный банковский маркетинг - как процесс постоянного приспосабления к запросам клиентов.//Банки Казахстана №12, 2005 ж. б.5
11. Е. Денисенко Совершенствование банковского обслуживания и реклама//Қаржы қаражат, №6. 2008ж.
12. Э.А. Уткин Банковский маркетинг. – Москва,1995ж. б.77
13. К. Халуев Маркетинг отношений – современный подход в работе банка с клиентом//Маркетинг №5(66), 2007ж. б.44
14. Банковский маркетинг: как закодрить клиента//Деловая неделя 05.09.2007ж. №33
15. Р.Комбарова, Т.Бирюкова В битве за клиента чаще всего о нем же и забывают//Банки Казахстана, 2005 ж., №6(36), с.15
16. Б.К. Маукенов, А.Н. Тулембаева Формирование служб маркетинга в РК// Вестник КазНУ. Серия экономичесая, 1998ж. №8 б.90
17. Ш.Р. Абдильманова Развитие банковского маркетинга на рынке услуг населению, автореферат – Алматы, 2006 г.
18. Револьверная карта//Маркетинг товаров и услуг, 2007 ж., №9
19. К.Ж. Омарова Роль современного маркетинга в продвежении банковских услуг в РК//Қазақстан Республикасындағы макромаркетинг:теориясы мен тәжірибесі. 2007ж. б.139
20. А.Д. Алиева Маркетинг в банковской деятельности//Вестник КазНУ. Серия экономичесая, 2007ж. №4 б.109
21. Е. Яковлев Дистанционное банковское обслуживание: новые возможности//Аналитический банковский журнал, №10. 2006г.
22. Ю. Т. Коробов Маркетинг и структура банка//Днеьги и кредит, №4, 1995ж.
23. М. Давлетов Современное состояние банковской системы и перспективы развития рынка банковских услуг в Казахстане//Финансы Казахстана 2005 ж., №9 – 10, б.30
24. З.Д. Искакова Перспективы развития банковской системы РК//Банки Казахстана. 2008ж. №4. б.12
25. Э.С. Исаева Проблемы развития банков Казахстана как инвестиционных организаций//Банки Казахстана. №12. 2009ж. б.13
26. К.О. Шаяхметова Теоритические и практические аспекты развития банковской системы РК//ҚазҰУ хабаршысы.Экон. сериясы. №5(39). 2008
27. Текущее состояние банковского сектора//www.nationalbank.kz
28. И. Афанасьев Образ банка в сознании клиента// Маркетинг товаров и услуг, 2008ж. №11 б.20
29. Банк туралы//www.nurbank.kz
30. Г.Р. Жунусова Стратегическое планирование в банках Республики Казахстан - Алматы: Қазақ Университеті, 2008ж.
31. Положение об Управлении маркетинга Нурбанка
32. Т.Н. Минина Электронные банковские услуги//Банковские услуги, №7. 2007ж.
33. У.Б. Баймуратов, Г. Омарбекова Роль банковского проектного кредитования в активизации инвестиционной деятельности//Банки Казахстана, №1. 2008ж.
34. Д.Қ. Ілиясов Маркетинг: теориясы мен практикасы - Алматы: Қазақ Университеті, 2007ж.
35. Г.М. Жусупова Маркетинг услуг – Алматы: Университет «Туран», 2004ж.
36. Қазақша-орысша, орысша-қазақша терминологиялық сөздік. Экономика және қаржы – Алматы: «Рауан» баспасы, 2005ж.
Мазмұны
Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...4
... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ..
I - тарау. Банктік маркетингтің теориялық аспектілері.. 6
1.1 Банктік маркетингтің түсінігі, мәні, қызметтері мен 6
міндеттері ... ... ... ...
1.2 Қазақстан Республикасында банктік маркетингтің қазіргі 11
жағдайы ... ... .
1.3 Банктік жарнаманың шетелдік 18
тәжірибесі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
ІІ – тарау. Қазақстандағы коммерциялық банктердегі маркетингтің қазіргі
жағдайы және оны жетілдіру ... .. 26
2.1 Темірбанк АҚ қалыптасу кезеңдері мен маркетингтік қызметін
талдау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...26
... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... .
2.2 Қазақстан Республикасындағы банктер қызметінің жарнамасының
дамуы ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...36
... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ...
2.3 Коммерциялық банк Темірбанкте маркетинг қызметін жетілдіру ... ... 48
ІІІ Қазақстан Республикасындағы банк қызметінің жарнамасын
жетілдіру ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...52
... ... ..
65
Қорытынды ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ...
Пайдаланған әдебиеттер 68
тізімі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... .. 70
Қосымша ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ...
КІРІСПЕ
Тақырыптың өзектілігі. Банктік жүйе республикадағы экономикалық әр түрлі
жағдайлардан өтіп, аса көңіл аударуды қажет етеді, өйткені экономикалық
жүйенің катализаторы болып табылады. Банк жүйесінің жетік болуы халық
жағдайын бейнелейді, себебі банк табыстарының көпшілігі халық салымдарынан
тұрады.
Банктік жүйе экономика жүйесінің даму процестерінің тездетілген
шарттарында мемлекеттік бәсекелік қабілеттілігін көрсететін басты
факторлардың бірі. Банктер халық жағдайын жақсартуға, кәсіпкерлікті
дамытуға, өз істерін бастауға несиелер беру арқылы көмектеседі. Осы арқылы
халықтың да, жалпы мемлекеттің де әл-ауқатын жақсартады.
Қазақстанда нарықтық экономиканың инфрақұрылымдары мен оған қатысты
механизмдердің қалыптасуының жүзеге асуы әсерінен маркетинг термині
экономикалық әдебиеттерімізде пайда болып, тұрмыстық өмірімізде қолдануда
зор перспективаға жетті. Қазақстан экономикасын көтеруінде бизнестің
негізгі элементі ретінде маркетингтің атқаратын ролі айқын. Соңғы жылдарды
еліміздің экономикасы көптеген қиындықтарға қарамастан тұрақтануға
бағытталып, жаңа сапалы көрініс алды. Бұл экономиканың субъектілерінің
іскерлік тәсілдерінің өзгеруімен, кешенді маркетингтік іс-әрекеттер мен
маркетингтік технологияларды қолданумен сипатталады.
Қызметтер саласында банктер екінші болып, авиакомпаниялардан соң,
маркетингті қолданған. Алдымен маркетингтің бөлек элементтері ғана
қолданылған, ал қазір банктер оның маңыздылығын түсініп, үлкен маркетинг
басқармаларын құруда.
Бүгінде банктік жүйе нарық инфрақұрылымының құраушысы болғасын өндіріс
және экономикалық қатынастарды қалыптастыруға ықпал ететіндіктен, бұл сала
өз қызметін маркетинг арқылы әр тараптандыра алады. Соңғы кездердегі
банктік жүйенің іщінде, сондай-ақ банктер арасында және банктік емес
институттар – сақтандыру және зейнетақы қорлары, әр түрлі инвестициялық
қаржылық компаниялар арасында, халықтың ақшалай құралдарын тарту мен оларға
әр алуан банктік өнімдер ұсыну аясында, бәсеке күшею жағдайында өзінің
нарықтық сегментін табатын, клиенттердің сұранысына бейімделе алатын банк
ғана өмір сүре алады.
Тауарлар мен қызметтерді сату кез келген кәсіпорынның іс-әрекетінде
маңызды кезең болып табылады, банктік істе осыдан бөлек емес. Банк
басшылығы саясатының және оның барлық бөлімдерінің жұмыстарының мақсаты
клиенттерді тарту, өз өнімдерін өткізу сферасын үлкейту, соңында пайданы
өсіру болып табылады. осыған жетудің құралдары банктік маркетинг құралдары
болып табылады.
Коммерциялық банктердің жұмысын талдауына, ссудалық капитал нарығын
зерттеуге, банктің жеке клиенттерінің әлеуметтік – психологиялық
ерекшеліктерін білуге, банктік қызметтерге сұраныс пен ұсынысты анықтауға,
банктің ағымдық және ұзақ мерзімді стратегиясын белгілеуде маркетингті
белсенді қолдануды талап етеді.
Тақырыптың қарастырылу деңгейі. Банк қызметіндегі жарнамасын жетілдіру
тақырыбы алыс және жақын шет ел ғалымдарының Ф.Уайт, Питер С.Роуза,
Р.Дональд, Томас Майер еңбектерінде көрініс тапқан. ТМД елдеріндегі
экономистер біздің банктік жүйемізге маркетингті қалыптастыру принциптерін
бейімдеуге ұмтылған. Бұл тақырыпқа ерекше қызықтығын ресейлік және отандық
ғалымдар танытқан: А.Н. Романов, И.О. Спицын, Я.О. Спицын, Э.А. Уткин,
С.Н. Нысанбаев, А.Н. Тулембаева, К.Р. Нургалиев, Ш.Р. Абдильманова.
Сол уақытта Қазақстанда бұл тақырып әлі жеткілікті деңгейде
қарастырылмаған, себебі көптеген екінші деңгейлі банктерде маркетинг
маңызын әлі түсіне қоймаған бөлімі басқа бөлімдер құрамына кіріп, маркетинг
кәсібіне жатпайтын қызметтер атқаруда.
Жұмыстың мақсаты – Бітіру жұмысының мақсаты – Қазақстан Республикасында
банктік жарнаманы жетілдірудің теориясы мен практикасын зерттеу.
Осы мақсатқа жету үшін келесі міндеттер алға қойылды:
- Банктік маркетинг түсінігі мен мәнін терең қарастыру;
- Қазақстан Республикасындағы коммерциялық банктердегі маркетингтің
қалыптасуы мен дамуын қарастыру;
- ҚР-ғы банктік маркетингтің қазіргі жағдайын бағалау.
- Банктік қызметтегі жарнаманың қазіргі кезеңдегі даму бағыттарын
коммерциялық банктер мысалында бағалау;
- Маркетингтік технологияларды қолдану бойынша жарнаманы жетілдіру
жолдарын көрсету.
Жұмыстың құрылымы кіріспеден, екі бөлімнен, қорытындыдан, пайдаланылған
әдебиеттер тізімінен, қосымшалардан тұрады.
Бірінші бөлімде банктік маркетингтің жалпы түсінігі, мәні, банктердегі
маркетинг кешенін құру мен клиенттерді белгілеріне қарай сегменттеу және
маркетинг қызметін ұйымдастырудың теориялық аспектілері баяндалған.
Екінші бөлімде Қазақстан Республикасындағы коммерциялық банктердегі
жарнаманың дамуы, Темірбанк іскерлігі талданып, жарнамалық қызметі
қарастырылған.
Қорытындыда тақырыптың негізгі жағдайларын айқындайтын мәнін ашу мен
ұсыныстар баяндалады.
I - тарау. Банктік маркетингтің теориялық аспектілері
1. Банктік маркетингтің түсінігі, мәні, қызметтері мен міндеттері
Банктік маркетинг өнеркәсіптен соң он жылдық кешігумен пайда болды.
Алғашқы рет банктік маркетинг коцепциясын АҚШ-та 1950-ші жылдары
қалыптастырды. Маркетингтің және капитал нарығының анализін кең қолданудың
және тиісті стратегияны қалыптастырудың мысалы 1950-60-шы жылдары Бэнк оф
Америка американдық коммерциялық банкінің саясаты бола алады. Оның
стратегиясының ерекшелігі келесіде болды: банк кішігірім салымдарды
қабылдады және кішігірім салымшылармен жұмыс жасады, ал бұл уақытта
Американың басқа да коммерциялық банктері қол тартты. Қоры-тындысында Бэнк
оф Америка сол кезде қаржылық күші бойынша АҚШ-тың 14000 банкінің
алғашқысы болды. Бұл мысал банктер банктер салымдар-ды көбейтудің барлық
мүмкіндіктерін қолдану керектігін көрсетеді, себебі ол банктің несиелік
потенциалын өсіреді1.
Батыс Еуропада маркетингті банкте қолданудың қажеттілігіне кештеу келген
(1960 жылдары). 1970-ші жылдары банктік маркетинг түсінігі кең тарала
бастайды. Мысалы, Италияда 1960 жылдары банктер еркін монополия жағдайында
жұмыс жасады, олардың арасында бәсекелестік болмады. 1970 жылы жағдай
өзгерді. Технологиялық революция банктерді жаңа клиенттерді іздеуге мәжбүр
етті. Кәсіпорындар есеп айрысуларды банктер арқылы жүргізді, бұл банкті
клиенттерге жақындатты. Өз кезегінде клиенттер банктерге жаңа қызметтерді
алуға жолықты. 1980 жылдардан бастап банктік жүйе біршама өзгерді,
банктерге қойылған көптеген шектеулер алынып тасталды. Ал бұл
бәсекелестіктің өсуіне әкелді. Банктер қызметтер нарығын дамытуға көңіл
бөле бастады және клиенттерді банкке байлап қоюға тырысты. Маркетингті жаңа
технология емес, философия ретінде қарастыра бастады2.
Маркетинг қағидаларын банк қызметінде қолдану экономикасы дамыған елдер
қаржылық жүйелерінің нарықтың банктік өнімдерімен толығуына әсері болды.
Банктік өнімдер, яғни банк көрсететін әр түрлі қызметтер мен операциялар.
Банктік сферадағы маркетингтің ерекшеліктері негізінен банктік өнімнің
спецификасымен белгіленеді. Қазіргі қоғамда банктер әр түрлі операцияларды
жүзеге асырады. Олар тек ақша айналымы мен несиелік қатынастарды ғана
жүзеге асырмайды, сонымен қатар халық шаруашылығын қаржыландыруды,
сақтандыру операцияларын, бағалы қағаздарды алып сатуды тағы басқаларды
жүзеге асырады. Банктер айырбас сферасында қызмет етеді. Қандай да болсын
банктің өнімі болып ақша айналымына кіретін төлем және несие құралдары
табылады, сонымен қатар банктік өнім болып белгілі бір қызметтер табылады.
Оларға келесі қызметтер жатады: төлемдерді ұйым-дастыру, несиелендіру,
инвестициялық операциялар, кеңес беру кепілдік беру. Банктік қызметтердің
ерекшелігі олар тек ақша көрінісінде болмайды, сонымен қатар құнның өсу
көрінісінде де болады. Осы банктік өнімдердің ерекшеліктері банктік
маркетнгтің спецификасын анықтайды. Басқа жағынан, банк заңды тұлғаның
құқтарын иемденген дербес шаруашылық субъект, өз өнімін өндіріп, өткізіп
коммерциялық төлем қағидаларының негізінде жүзеге асырылады. Кез келген
шаруашылық субъект сияқты ол қоғамдық қажеттіліктерді қанағаттандыру
сұрақтарымен айналысады.
Эконамикалық әдебиеттерде банктік маркетингтің әр түрлі анықтамала-ры
кездеседі, олардың ішінен төмендегілерді келтіруге болады:
1. Маркетинг – бұл банктің стратегиясы мен философиясы, яғни нақ осы
шақта, сол сияқты алдағы уақытта, алдын-ала анықталған мақсатқа
жету үшін оны басқарудың жетекші саласы.
2. Банктік маркетинг – бұл клиенттердің нақты қажеттіліктерін ескере
отырып, неғұрлым тиімді (қазіргі бар, болашақтағы) нарықтарды;
банктік қағидаларды іздеу.
3. Банктік маркетинг – бұл өткен жылдардағы нарықтардағы тәжіри-белер
мен өнеркәсіптік және саудалық фирмалардың қорланған тә-жірибесіне
зерттеулер жүргізу, стратегиялық және тактикалық жос-парлау кезінде
міндеттерді шешу үшін жаңа критерилер әзірлеуді жүзеге асыратын
басқарудың бөлімі.
4. Банктік маркетинг – бұл банк өзгешелігінің принципті сұрақтарын
қарастыратын, нарықты талдауды, нарық өзгешелігі бойынша стратегия
міндеттерін және банк міндеттерін қосатын, маркетингтің жалпы
бөлігі.
А.Н.Романов Маркетинг кітабында келтірген анықтамасы: Банктік
маркетинг банкті басқару жүйесін, яғни капитал рыногында, сондай-ақ оның
жеке секторларында: банктік жүйеде, несиелік жүйеде, бағалы қағаздар
нарығындағы тұтастай болып жатқан процестерді ескеру мен зерттеуді
көрсетеді.
Ал, И.О.Спицын мен Я.О.Спицынның Маркетинг в банке кітабында
келтірілген. Бұнда оны нарықтық экономиканың әр түрлі даму деңгейлеріне
қатысатын маркетингті басқару концепциясының призмасы ретінде қарас-тырған.
Маркетинг концепциясына бейімделу мақсатты нарықта айқындал-ған
мұқтаждықтарды қанағаттандыруды ұйғарады. Осыдан банктің негізгі на-зары
мақсатты нарықтың жағдайын тұрақты қадағалауға, клиенттердің қа-
жеттіліктерін айқындау және мұқтаждықтарды қанағаттандыру үшін марке-
тингтік шараларды жүргізуге шоғырланады. Банк пайда алуды қажеттілікеі
максималды қанағаттандыру үшін қамтамасыз теді3.
Осылардан келе, банктік маркетингті келесідей анықтауға болады. Банктік
маркетинг бұл банктің тұтынушылар қажеттіліктерін ескеріп, тиімді банктік
өнімдер нарығын іздеу және қолдану. Маркетинг бұл банктің стра-тегиясы мен
философиясы. Банктік маркетинг көзделген мақсаттарға жетуге мүмкіндік
береді.
Банктік маркетинг анықтамаларының көптігі Ф.Котлер бөлген бес концепцияға
негізделеді.
1. өндірісті жетілдіру концепциясы – бұл жағдайда банктік әрекет тұтынудың
кең таралған өнімдер мен қызметтерге бағытталуына негізделген.
2. тауарларды жетілдіру концепциясы, тұтынушының сапалы тауарларды қалауына
негізделген.
3. коммерциялық әрекеттерді интенсивтендіру концепциясы, яғни өткізуді
ынталандыру саласында шараларды интенсивті жүргізу.
4. маркетинг концепциясы, міндеті - мақсатты нарықтардың қажеттіліктерін
анықтау және оларды әлдеқайда эффективті жолдармен қанағаттандыру.
5. әлеуметті – этикалық маркетинг концепциясы, қазіргі кезде бұл ең
жетілген көзқарас деп саналады. Бұл концепция төртіншімен сәйкес, тек бұнда
қоғам мүдделері ескеріледі4.
Банктік маркетинг түсінігін ашып, енді маркетингтің банктегі мақсаты,
міндеттері, қызметтері, принциптеріне тоқталайық.
Банктік маркетингтің мақсаты – капитал нарығына қойылған талаптарға
бейімделуге қажетті жағдайларды құру, нарықты зерттеуге шаралар жүйесін
әзірлеу, бәсекелестік пен пайдалылықты көтеру болып табылады.
Банктік маркетингтің маңызды жағының бірі қарызгердің несие
қабілеттілігін талдау. Бұған несиені өтей алмау факторларын зерттеу жатады.
Соған орай банк үшін аса маңыздысы қарызгердің несиелік келісім шартқа сай
несиені қайтаруға дайындығы мен қабілеттілігін анықтау.
Банк өз міндеттерін ресми бағдарламаларда бекітеді. Осы бағдарламалардан
шығатын міндеттерді, банк міндеттері деп есептейді. Одан әрі ол нақтылана
түсіп, банк міндеттерін жүзеге асыратын маркетинг міндеттеріне айналады.
Маркетинг міндеттерімен маркетингтің нақты стратегиялары қалыптасады. Банк
міндеттемелерін белгілеу маркетинг қызметінің белгілі бір кезеңі болып
табылады. Банк міндеттерін қалыптастыруға келесі мәселелерәсер етеді.
1. Банк тарихы. Бұрынғы жетістіктер банк қызметіне үлкен әсер етеді, ал
бұрын болған қателіктер оларды болашақта болдырмауға мүмкіндік береді.
2. Ішкі мәдениеті, яғни ішкі саясаты, ережелері. Ішкі мәдениет келесі
факторлар әсерінен қалыптасады: қызметкерлер арасындағы ерекшеліктер
(этникалық, сыныптық т.б.); ққызметкерлер ктегориялары арасындағы еңбек
мазмұнындағы ерекшеліктер; көбіне қызметкерлер мінез-құлықтарын анықтайтын
санкциялар мен марапаттаулар жүйесі.
3. Банктік ұйымның құрылымы. Банктің ресми және бейресми құрылымы болады.
Ресми құрылым кезінде банк қызметкерлеріне белгілі бір құқықтармен
міндеттер беріледі. Бейресми құрылым кезінде банкке қажетті қатынастарды
реттеудің күнделікті жүйесін құрайды.
4. Шешім қабылдайтын басқарушы тұлғалардың мінездемесі.
Банктегі маркетингтің негіз болатын міндеттері.
1. Берілген нарықтың үнемі өзгеріптұратын жағдайында банк жұмысының
тиімділігін қамтамасыз ету.
2. Кредиторлар мен салымшылардың мүдделерін сақтау жағдайында банктің
өтімділігіне кепіл беру, банктің жалпы имиджін қолдау.
3. Банк көрсететін қызметтердің сапасы, құрылымы, көлемі бойынша
клиенттердің сұраныстарын максималды қанағаттандыру. Бұл іскерлік
қатынастың орнықтылығы үшін жағдай туғызады.
4. Тапсырылған шекара, уақыт және қолда бар құралдар шегінде және
өндірістік мүмкіндіктерде пайда алу, сондай-ақ нарықтың жоспарланған үлесін
жаулап алу.
5. Банктің ішіндегі коммерциялық, ұйымдастырушылық, әлеуметтік
бағдарламаларында кешенді шешім.
Осы міндеттерге сай банктік маркетинг үлкен сандық, сапалық, әлеуметтік
көрсеткішке жетуді көздейді, мысалы, банк клиенттері мен олардың
шоттарының, депозит көлемінің, несиелік салымдардың, инвестициялардың,
банкпен жасалатын операциялар мөлшерінің, қызметтер сапасының, банк
табысының көрсеткіштері санының өсуі, сапа жоғарлауы, қауіпсіздікті
қамтамасыз етуі. Әлеуметтік көрсеткіштер ішінде – банк қызметкерлерінің
кәсіби дайындығының дамуы, әлеуметтік мәселелерді шешу деңгейінің өсуі.
Анықтама бойынша банктік маркетинг бұл банктің алдына қойылған
мақсаттарына бағытталған философиясы мен стратегиясы5. Стратегияны
анықтау үшін маркетинг әр түрлі факторларды қалыптастырып, зерттейді.
Қабылдаған стратегияға банктің ағымдағы жоспарлауы, ұйымдастырушылық
құрылымы, кадрлік саясаты тәуелді. Осы факторларды банк қызметінде
оптималды ескеру үшін маркетинг принциптерін қолдану маңызды. Банктік
маркетингтің негізгі принциптері келесілерге желіп соғады:
• Тұтынушыларға бағытталу мен клиенттерді танып білу;
• Нарықтық жағдайға енжар бейімделу тәжірибесінен қызметтерге
сұранысты белсенді қалыптастыруға өту;
• Нарықтағы мүмкінжайыттарды алдын ала болжамдауға тырысу
және мүмкін тәуекелдер жиынын қарастыру;
• Шешімдерді қабылдау белгіленген жоспарланған мерзімде емес,
қажеттіліктерді қанағаттандырумен байланысты потенциалды
мәселелерді табу мөлшері бойынша қабылдау;
• Ұзақ мерзімді коммерциялық жетістіктерге жетуді тірек ете
отырып, қызметтерді неғұрлым тез және тиімді өткізу;
• Сөзсіз өтімді болатын қызметті ғана өндіру керек, банк өндіре алатын
өнімді ғана сатуға тырыспауы керек.
Енді банктегі маркетинг функцияларын атап өтейік:
1. Аналитикалық функциясы:
- Нарықты зерттеу;
- Тұтынушыларды зерттеу;
- Бәсекелестерді зерттеу;
- Қызметтерді зерттеу;
- Банктің ішкі және сыртқы ортасын зерттеу.
2. Өндірістік функциясы:
- Жаңа банктік өнімдерді шығаруды ұйымдастыру;
- Материалды-техникалық жабдықтауды ұйымдастыру;
- Қызметтің сапасы мен бәсекеге қабілеттілігін басқару.
3. Өткізу немесе алға жылжыту функциясы:
- Алға жылжыту жүйесін ұйымдастыру;
- Сервисті ұйымдастыру;
- Сұранысты қалыптастыруды ұйымдастыру және өткізуді ынталандыру;
- Мақсатты бағытталған өнімдік стратегияны жүргізу.
4. Басқару және бақылау функциясы:
- Стратегиялық және оперативтік жоспарлауды ұйымдастыру;
- Маркетингті басқаруда ақпараттық қамсыздандыру;
- Тәуекелді басқару;
- Маркетингті бақылауды ұйымдастыру.
Маркетинг ортасының әрбір иерархиясына қатысты маркетинг қызметінің
міндеттері мен қызметтерін талдайық:
А. Макроорта – микроортаға әсер ететін факторлардан (демографикалық,
экономикалық, экологиялық, техникалық, саяси, мәдени) тұрады, бұл өте кең
түсінік.
Міндеті – макроорта дамуына болжам жасау.
Қызметтері:
1. Демографикалық аспект. Банк үшін мүмкіншіліктер мен қауіп әкелетін
демографиялық беталыстарды болжау.
2. Экономикалық аспект. Проценттік қойылым, салықтың, инфляция және
банкаралық несиелердің болашақтағы өзгерістер беталысының банкке әсерін
болжау.
3. Экологиялық аспект. Табиғи ресурстар мен энергияның құнының және қол
жетімділігінің өзгеруін болжау.
4. Техникалық аспект.
5. Саяси аспект. Заңдардың дамуын және банк стратегиясына ұсынылған
заңдардың әсерін байқау.
6. Мәдени аспект. Клиенттің өмір сүру үлесіндегі өзгерістерді болжау, бұл
банк қызметтеріне және іс-әрекеттеріне халықтың көзқарасының әсер етуі
мүмкін.
Ә. Корпоротивтік орта.
Міндеті – жағдайды бағалау және корпоротивті ортаның құраушыларының
дамуын болжауды әзірлеу.
Қызметтері – келесілерді талдау, бағалау, болжау.
1. Нарықтарды. Нарық көлемінің өзгеру беталыстары мен жағдайларын, оның өсу
қарқынын, географиялық бөлінуін, сегменттерді және пайданы.
2. Тұтынушыларды. Клиенттер банктік өнім сапасын, қызмет көрсетулер мен
бағаны қалай бағалауды.
3. Бәсекелестерді. Олардың стратегияларын, күшті және әлсіз жақтарын
т.с.с..
4. Өткізу арналарын. Олардың тиімділігі мен өзгеру беталыстарын.
5. Қарым-қатынас аудиториясын. Банк өзін осы аудиториямен қалай ұстауы
керектігін.
6. Пайдалылықты талдау.
Б. Менеджерлік орта.
Міндеті – маркетинг саясаты мен банктік маркетинг қызметінің ұйымдық –
штаттық құрылымын банк басшылығымен бекіту.
Қызметтері:
1. Нарыққа банктің мақсатының бағытталу деңгейін айқындау және қажет
жағдайда оларды қайта түзету ұсыныстарын жасау.
2. Банк ресурстары мен мүмкіндіктеріне сай маркетинг міндетін бекіту.
3. Алға қойылған мақсаттарға жету үшін банк стратегиясының маркетинг
құрылымдарын әзірлеу.
4. Банктің нарық сегменттерін жаулап алуы үшін ресурстарының жетістілігін
бағалау.
5. Шығындарды талдау. Қандай маркетингтік іс-әрекет бағыттарының шығындары
өте жоғары? Шығындарды қалай азайту керек?
6. Банктік маркетинг қызметінің ұйымдық құрылымын талдау.
В. Фирма ішілік орта.
Міндеті – банктің барлық бөлімшелерінің қызметкерлерінің
қанағаттандырумен байланысты әрекеттерге әсер етуі.
Қызметтері – маркетинг қызметінің қызметкерлерін басқа бөлімшелердің
қызметкерлерімен банктің маркетинг саясатын жүзеге асыру мәнісінде өзара
әрекеттесуін қамтамасыз ету.
Г. Микроорта –қарым –қатынастар арқылы қалыптасады (банк ішінде,
жеткізушілермен, делдалдармен, бәсекелестермен, клиенттермен).
Міндеті – банктің жоспары мен сипаттамасын жасау кезінде туындайтын мына
сұрақтар тобына жауап беру:
1. Кейбір банктік өнім түрін сатуды тоқтату керек пе? Қандай да бір жаңа
банктік өнім еңгізу керек пе?
2. Банктің тарифтері клиент көзқарасы тұрғысынан банктің
қызметкерлерінің тұтынушылық бағалауы сәйкес пе? Өткізуді
ынталандыру мақсатында жеңілдіктер жүйесі дұрыс қолданыла ма?
3. Банктің нарықты қамтуы жеткілікті ме және қызмет көрсету деңгейі
қандай? Тарату арналарын өзгерту керек пе немесе жаңасын еңгізе
ме?
4. Жарнамаға шығындар жеткілікті ме? Жарнамалық хабарламалар жеңіл
қабылдана ма?
5. Клиенттермен жұмыс істеу жүйесі дұрыс ұйымдастырылған ба?
Біз бұл бөлімде банктік маркетингтің түсінігін толық ашып қарастырдық.
Оның атқаратын міндеттерімен, қызметтерімен, концепцияларымен таныстық.
1.2 Қазақстан Республикасында банктік маркетингтің қазіргі жағдайы
Банк саласындағы маркетингтің ролі банктік жүйенің өзі сияқты
өзгерістерге бейімді. Егер де бұрын банктік маркетинг әдістері ретінде
депозиттік және кредиттік саясатта бағалық бәсеке, банк қызметкерлерінің
клиенттерге қызмет көрсету сапасы мен жылдамдығында бағалық емес бәсеке
қолданылса, қазіргі жағдайда банктер клиенттерді тартудың жаңа әдістерін
табуға мәжбүр.
Айтып кеткеніміздей банктік маркетингтің дамуы банк жүйесіне тіке
байланысты, сондықтан алдымен қысқаша банк жүйесінің қазіргі жағдайына
тоқталып кетейік. Жалпы Қазақстанда негізгі индикаторлар бойынша позитивті
даму көрінеді: инфляцияның төмендеуі, орта табыстың өсуі т.б.. Барлық
ортамерзімдік болжамдар Қазақстан экономикасының өсуін болжамдайды. Банктік
сектор осы орайға байланысты және несиелерге сұранысты ынталандыратын, орта
сынып тұтынушыларының өсуіне байланысты даму үстінде. Бірақ банктік сектор
ірі корпоротивтік клиенттердің аз ғана бөлігіне қызмет көрсетеді. Бөлшек
несиелер мен депозиттер несиелер мен депозиттердің жалпы көлемінен 20
пайызды құрайды. Бұл қатынас Казкоммерцбанк тәжірибесі көрсеткендей 2008
жылы 50 пайызға дейін өсуі мүмкін. 2009 жылға ЖІӨ болжамданған 9 пайыздан
артты, бұл тағы да экономиканың өсу беталысын көрсетеді. Ипотекалық
несиелендіру нарығы жыл сайын 2 есе өсуде. Дегенмен банктік индустрия
бәсекелестерге толы. Негізгі бағыттардағы табыстың азаюынан кете алмаймыз,
клиенттерді тарту және оларды ұстау саласында бәсеке қарқынды өсуде.
Көптеген банктер корпоротивті клиенттерге сенуде, оларсыз олардың болашағы
жоқ.
Банктік қызметті реттеуге байланысты заңдар: Ұлттық Банк туралы заң
1995 жылдың 30 наурыз айында қабылданды, Банктер және банктік қызмет
туралы 1995 жылдың 31 тамыз айында қабылданды, 1996 жылы Банктер және
банктік қызмет туралы заңына өзгерістер еңгізілді, 2006 жылдың 2 наурыз
айында Банктік сұрақтар бойынша кейбір заң актілеріне өзгерістер еңгізу
туралы заң қабылданды.
Соңғы кезеңдегі он жылда Қазақстанның банктік жүйесі көптеген маңызды
өзгерістерге ұшырады, бұл бірінші кезекте еліміздегі банк ісін құру мен
жүргізудің бұрынғы идеологиясын өзгертіп, банктерге және банктік
операциялардың жекелеген түрлерін жүзеге асыратын ұйымдарға жаңа
міндеттерді белгілеумен байланысты болды.
Қазіргі кезеңдегі банктік сектордың дамуы келесі тенденциялармен
сипатталады:
1. Банк капиталының шоғырлануы, екінші деңгейлі банктердің
капиталмен қорлану деңгейінің өсуі;
2. Қаржылық жағдайы тұрақсыз банктер санының қысқаруы;
3. Банктік сектордағы шет ел капиталының үлесінің, сондай – ақ
банктік капиталдағы мемлекет үлесінің қысқаруы;
4. Банк қызметінің сандық көрсеткештерінің өсуі;
5. Банктік қызметтің халықаралық стандарттарға жақындауы23.
Осы күні еліміздің барлық банктерінің халықаралық банктер тәжірибесінде
қабылданған стандарттарға көшу жүзеге асырылуда. Соның ішінде капиталдың
жеткілікті болуы, активтер сапасы, менеджмент деңгейі, бухгалтерлік есеп,
ақпараттарды еңгізу мен жіберу жөніндегі стандарттарға көшу кең етек алуда.
Екінші деңгейлі банктің банктік жүйені нығайтуға, несие берушілер мен
салымшылардың мүдделерін қорғауға бағытталған халықаралық стандарттарға
өтуі банктердің капиталдануын жүргізуді қамтып, банктік қызметтер нарығында
әлсіз, ұсақ және сенімсіз банктердің жұмыс істеуіне жол бермейді.
Екінші деңгейлі банктердің халықаралық стандарттарға өту жүйесінің мәні
әрбір банктің қайта капиталдану және жеке коэффициенттерінің жасалған
жоспарлары барлық негізгі көрсеткіштер бойынша баламалы деңгейге жетуі
керек.
Осы бағдарламаға орай белгілі талптарды қанағаттандырмаса болашақта
оларды біріктіру жолымен қайта ұйымдастыру немесе банктік операциялардың
жекелеген түрлерін жүзеге асырушы ұйымдар етіп қайта ұйымдастыру
қажеттілігі алда тұр24.
Банк іс әрекетінің өсуінің маңызды көрсеткіші және экономиканың нақты
секторларының дамуы мен нығаюындағы ролін көтеру Қазақстанның жетекші
банктерінің орта және кіші бизнесті несиелеу бағдарламасын жүзеге асыруға
белсенді қатысуы болып табылады. ТұранӘлемБанк Еуропалық қайта құру және
даму банкінің желісі бойынша кіші бизнесті қолдау бағдарламасына қатысады.
АТФ Банк өзінің арнайы Несиелеу және бизнесті дамыту бағдарламасын
жасады. Банк ЕБРР және неміс несие институтымен (KFW) бірігіп, кіші және
ұсақ бизнесті қаржыландыру жобасына қатысты.
Қазақстанның банктік жүйесінің дамуы өз жалғасын 2008 жылы алады. Осы
кезеңде 2008-2006 жылдарға арналған қаржылық секторды дамыту Концепциясы
орын алады. Бұл Концепцияның басты мақсаты – қаржылық сектор алдында тұрған
стратегиялық мәселелерді анықтау. Бұл концепцияға байланысты 2007 жылға
дейін теңге толық айырбасталатын валютаға айналады, ал қаржы нарықтары
Евроодақ стандарттарына сай қызмет етеді.
Қазіргі кезде қаржылық нарық біршама тұрақтанған. 01.01.03ж. екінші
деңгейлі банктердің жиынтық өзіндік капиталы 32 пайызға өскен, яғни 161,2
млрд. дейін. Бірінші деңгейлі капитал 21,4 пайызға, яғни 110,6 млрд.
теңгеге дейін өскен. Екінші деңгейлі капитал 54,7 пайызға өсті, яғни 55,7
млрд. теңгеге, соның ішінде банктердің ағымдағы таза табысы есебінен 13,2
млрд. теңгеге өскен. Қазір Қазақстанда қайта қаржыландыру ставкасы 2010
жылға 7 пайыз болып отыр.
Қазір Қазақстан нарығында 35 екінші деңгейлі банктер әрекет етуде. Бұл
мәліметтер келесі кестеде келтірілген25. Бұл кестеде біз Ұлттық Банктің
қойылған талаптарына, банктік сектордағы қатаң бәсекеге байланысты көптеген
банктер өз істерін тоқтатқанын көреміз. 6 кестеде банктік сектордың
табыстылығы келтірілген26.
Кесте 1 - ҚР банктік сферасының динамикасының көрсеткіштері
Көрсеткіштер 2007 ж. 2008 ж. 2009 ж.
Іс әрекет ететін екінші 38 36 35
деңгейлі банктер саны
Филиалдар саны 368 365 360
Халыққа және экономикаға 672,4 978,1 1233,1
берілген несиелер, млрд., тг.
Басқа банктерге берілген 6,5 - -
кредиттер, млрд., тг.
Азаматтардың банктік жүйедегі 250,7 335,4 395,9
депозиттері, млрд., тг.
2008 жылдың шілде айында қаржы әлемінде беделді журнал The Banker
Қазақстанның банктік жүйесіне арнайы шолу жасады, бұл журнал Қазақстанның
банктік жүйесін мақтап, келесіні арнайы атап көрсетті Қазақстанда
посткеңестік аймақтың ішінде ең жақсы банктік сектор құрылған. Сонымен
қатар банктік сектордың белсенділері де бөлініп көрсетілді, олар:
Казкоммерцбанк, ТуранАлем Банк, Халық Банк.
Бұл пікірді қаржылық басылым Euromoney де ұстанады. Банктік
аналитиктердің пікірлеріне сүйеніп, бұл басылым Қазақстанның банктік
жүйесін екі жыл қатарынан (2006-2007ж.ж.) ТМД елдері ішінде ең прогресивті
деп атады.
Көріп отырғанымыздай банктік нарықтың қарқынды дамуы Қазақстан үшін
ерекше жағдай қалыптастырады. Банктік өнімдер нарығына олигополия тән, бұл
жағдайда шектеулі банктер ғана ірі нарықтық секторларды иеленеді. Негізінде
осы мәселе қауіп туғызуда, себебі жарты миллионнан астам клиенттер осы
банктерде шоғырланған. Мысалы Халық Банкінде 4,5 миллион клиент бар. Бұл
жағдайда банктік маркетинг тек қана үлкен қаражаттарды тартып ғана қоймай,
жоғары креативтілікті көрсетеді. Өнімдік сызықтың тез дамуы және клиент
үшін қатаң күрес банктік секторды маркетингтік талдау тұрғысынан өте
қызықты қылды.
Жалпы банктік индустрияда банктер әмбебап банк болуға тырысады, бірақ
банктерге нағыз бәсекелес болатындар қаржы супермаркеттері болуға
ұмтылатындар. Осы бағытты негізгі үштік және орта көлемді бірнеше банктер,
АТФ, БЦК, Альянс және Каспийский, стратегиялық мақсат етіп қойған. Бірақ
әмбебап банк болу стратегиясы ұзақ мерзімде барлық орта көлемді банктерде
табысты болу мүмкіндігі аз, және олардың үштіктен артта қалғанын ескерсек.
Дегенмен Альянс Банк және АТФ Банк әмбебап банкингте нақты жайғастыру
жүргізуде. Олар қызмет көрсету сапасына, өнімдер ассортиментіне ерекше
жарнамаға негізділеді. Каспийский Банкі сату нүктелерінде тұтынушылық
тауарларға несие беріп, тез өсіп келе жатқан сегментте алда болуға
ұмтылуда. 2009 жылдың желтоқсан айына Каспийский Банкінің тұтынушылық
қаржыландыруы 13 млрд. теңге болды.
Бірақ беталыс өзгеруде Альянс және Каспийский банктері Халық Банкін
бөлшек бизнесте жетекші болуынан шеттетпек. Бұл олардың жеке клиенттер
санының өсуіне байланысты, оны төменде келтірілген таблицадан көруге
болады.
Кесте 2 - Банктердің клиенттік базалары туралы мәліметтер 2008-2009ж.ж.
Банктер 2008 2009
ОШБ-ны Жеке Барлығы ОШБ-ны Жеке Барлығы
қосқанда, қосқанда,
корпоротивтік корпоротивтік
Альянс 42532 70000
АТФ 15000 50000 65000 20050 67000 87000
БЦК 25000 150000 175000 29500 210000 239500
БК 10000 50000 60000 15000 80000 95000
Нурбанк 8104 14384 22488 11049 33057 44106
БТА 32236 531802 564038 44000 618000 662005
Халық 56472 46442044700676
ККБ 45000 700000 745000 49500 703300 752800
Альянс Банк және Каспийский Банкі АТФ-тен клиенттер санынан қалуын
қысқартуда, бірақ олар активтер көлемінен және табыстылығынан артта қалған.
БЦК АТФ-тен гөрі үлкен клиенттік базаны иеленген, бірақ бұл банк те АТФ-тен
табыстылық жағынан артта.
Осының бәрін атап өтіп, Қазақстанның банктік секторының өсуі өте қатаң
соғыстарды тудырғанын байқаймыз, бағалық, сервистік және жарнамалық сияқты.
Ал қандайда болсын соғыс, ұтушыларға да, ұтылғандарға да, тіпті соғысқа
қатыспағандарға да, жаман. Мысалы клиент тұрғысынан келесі жағдайды
қарастырайық. Адамдар банкке ең қымбаттысын – ақшаны әкеледі. Олар
капиталды өсіру үшін емес, ең алдымен оны сақтау үшін әкеледі. Іс жүзінде
банк таңдауды үйленумен салыстыруға болады. Жолдасынды тек жарнамаға
сүйеніп ғана таңдауға бола ма? Банк таңдауда басымды фактор ұтымды ұсыныс
емес, оның беделі болды. Осы жоғары бедел арқасында Казкоммерцбанк өз
өнімдеріне жоғары баға орнатып отыр. Яғни банктік өнім нарығында жарнамалық
бюджетті бір қалыпты ұстау түгел, оны жоғарлату ешқандай кепілдік
бермейтіні түсінікті. Жаңа мықты халықаралық бәсекелестердің келуін
ескеріп, және жаңа қаржы институттурын ескеріп, көптеген банктерге
өздерінің маркетингтік саясатын қайта қараған жөн.
Қазақстан нарығында неге мұндай жағдай қалыптасты? Бұл сұраққа жауап
оңай: банктік өнім нарығында дамудың жаңа сатысы басталды. Нарықтық шарттар
өзгерді, енді бұрыннан қалыптасқан стандарттармен жүру болашаққа кепіл
бермейді. Қазақстан банктерінің маркетингтік белсенділігіне әсер ететін
факторларға тоқталып кетейік:
- Ұзақ мерзімді стратегиялық жоспарлаудың болмауы. Қатаң бәсеке
әсерінен көптеген қазақстандық банктер тез қаржылық пайда табу
саясатын таңдаған. Казкоммерцбанк тәжірибесі көрсеткендей ұзақ
мерзімді стартегиясы бар банк ғана табысты болады. Ал қысқа мерзімді
мәселелер қоятын банктер, табысқа тек жақын болашақта жетеді.
- Үлкен мақсатты нарыққа шоғырлану. Өз активтері мен табыстарын өсіру
үшін, банктер назарларын ең табысты сегмент 30-40 жастағы, 500 ш.б.
көлемінде пайдасы бар адамдарға аударған.
- Жоғалтылған аудитория – жоғалтылған пайда. Жасы үлкен тұрғындарға
назарларын аударып, банктер 27-ден кішілерді далада қалдырған. Бірақ
олар бірнеше жылдан соң жоғары позицияларды иеленетін адамдар, және
олардың табысы қазіргі үлкнедердің табысынан әлдеқайда жоғары
болады.
- Банктерді жайғастырудағы тез өзгерістер. Нарықтың табысты
сегменттерін қудалап, соңғы жылдары банктер мақсаттарын тез
өзгертуде. Бірнеше жылдар бұрын кейбір банктерге депозиттік
қызметтер ұсынылған зейнеткерлер аудиториясы мақсатты болған.
Зейнеткерлер нарығын игеріп, банктер әр клиентің пайдалылығы туралы
ойланды. Олар VIP-клиенттерге арналған жеке қызмет көрсетулерді
жүзеге асырды. Бұл нарықты да бөліп алғанда, банктер заңды
тұлғалармен белсенді қызмет етті. Бұндай жағдайда банк бинелері
нақты көрінбеді, сондықтан қазір серіктес банкті таңдау қиын.
- Бәсекелестік айырмашылықтың болмауы. Қазір банктер бірдей қызметтер
ұсынады, ал олардың бір-бірінен айырмашылығы шамалы. Сондықтан
банкті таңдау кезінде клиент оның тарихи мамандануына қарамай, оның
беделіне, банк бейнесіне, қызмет көрсету деңгейіне назар аударады.
- Жарнама тиімділігінің төмендеуі. Тіке және массалық жарнаманың өсуі
және оның әрі қарай дамуға беталысы, бұл құралдың тиімділігін
төмендетеді. Банктік өнімнің табыстылығына жарнамлық кампаниялардың
әсер етуіне қарамастан, банктерге бәсекелес жалпы жарнамалық ағымда
бөлу өте қиын.
ЦентрКредит банкінің жарнама менеджері Черкайкина Г., бәсеке сізге нені
білдіреді, шың басында қалу үшін не істеп отырсыз деген сұраққа былай
деген. Алдымен банктің клиенті кім, және оның қандай қажеттіліктері бар
екенін анықтау керек. ЦентрКредит банкі өз клиенттерін – болашаққа
ұмтылған, ертеңгі күнін ойлайтын адамдар, оларға ақша мақсат емес, тек
мақсатқа жетудің бір құралы ғана дейді. Потенциалды клиентті анықтап, оны
банкке қарату керек. Ол үшін көптеген құралдар қолданылады: жарнама
түрлері, қоғаммен байланыс тағы сол сияқтылар.
Қоғаммен байланыс және жарнама саясатын бақылап, банктің қандай имиджге
ұмтылатынын айтуға болады. 2008 жылдан бастап қазақстандық басылымдарынның
мониторигінің нәтижесінде, келесіні айтуға болады: Казкоммерцбанк,
ТұранӘлемБанкі, Халық банкі, ЦентрКредит банкі, АТФ Банк, Альянс Банк,
Темір банк сияқты ірі банктер өздерін халыққа, ұйымдарға және компанияларға
банктік өнімдердің кең көлемін ұсынатын банктер ретінде жайғастырады.
Басқа қазақстандық банктер банктік өнімдердің аз сегментін
ұсынатындықтарына акцент жасайды. Бұндай саясат олардың бейнелерін
қызметтер спецификасына қарай қалыптастырады. Мысалы Лариба банк ипотекалық
несиелеумен ассоциацияланады т.с.с..
Шетел банктерінің филиалдарының жарнамасы басылымдардың аз бөлігін алады.
Басылымдағы жарнама мониторингі көрсеткендей, бұл банктер ірі жарнамалық
кампанияларды қажет етпейді, себебі олар мақсатты аудиториямен жұмыс
жасайды.
Банктер бірдей өнімдер ұсынған жағдайда банк беделі банкті таңдауда басты
көрсеткіш болып келеді. Қазақстандық банктердің әртүрлі даму тарихтарын
ескеріп, банк алдында бұл көрсеткішті өсіру мәселесі мен қатар жаңа
жағдайда өзін дұрыс жайғастыру мәселесі де тұрады. Банк маркетологтары осы
көрсеткішті жақсарту мәселесін шешуде. Негізгі проблема құралдарды таңдау
болып қалады. Бұл жерде Казкоммерцбанкті мысалға келтірейік. Ұзақ уақыт
бойы банк тек ірі клиенттермен жұмыс жасайтын қаржылық институт ретінде
қабылданды. Көптеген жеке кәсіпкерлер банкке несие алуға мүлдем жолықпады,
бірақ қазір жағдай өзгерді. Қызметтерді жылжытуда банк әр түрлі құралдарды
қолданады – директ мэйл, жарнамалық басылымдар, кәде сыйлар, промоушн
акциялар, көрмелер мен конференцияларға қатысу. Банк, нарыққа жаңа
қызметпен немесе жаңа маркетингтік кампаниямен шыққан сайын, тиімді
құралдар жиынын қолдануға тырысады.
Қазақстанның банктік секторының бәсекесіне тән құбылыс адал жарнама
принциптерін сақтамау. Көптеген банктер өздерін ең жақсы, ең ірі, ең
сенімді, ал қызметтер шарттары ең табысты деп жарнамалайды. Банктер
клиенттерді өздеріне тарту үшін бағалық әдістерді қолданады: кім ең төмен
пайыздармен несие береді, кім депозиттер бойынша жоғары пайыздар ұсынады,
кім қымбат сыйлық сыйлайды т.б. Казкоммерцбанк халықаралық эксперттермен
эффективті жұмысы және нарықтағы мықты позициясы үшін ең жақсы банк деп
танылғанына акцент жасайды. Бұл жерде де мәселе банк беделіне келіп
тіреледі.
Келесі мысалда Альянс Банкті қарастырайық. 2006 жылы банк акционерлерін
ауыстырды. Қызметкерлер алдында банктік бірінші бестікке шығару мақсаты
қойылды. Бұл мақсатқа жету үшін банк бизнесін және стратегиясын қайта
қарады. Егер де басқа банктер ірі корпоротивті клиенттерге көңіл бөлсе,
АльянсБанк бөлшек бизнеске көңіл аударды, ал бұл банк жұмысының
маркетингтік және жарнамалық құрамдастарын өзгертумен қатар жүреді деді
қоғаммен байланыстарды басқару басшысы Арман Касенов. 2008 жылы банк Өз
адамдарымыз деп аталатын жарнамалық кампания жасады. Бұнда әр регионға
бөлек жарнама түсірілді, жергілікті беделді адамдарды, кәсіпкерлерді
қатыстыру арқылы. Региондар үшін бұл өте эффективті жарнама болды, себебі
жарнамадан адамдар достарын, жерлестерін таныды. Банк ғаламды түрде ойлап,
локальді әрекет ет принципін қолданды, провинциалды потриатизм тұтынушылар
таңдауына үлкен әсер етеді.
Өнімдерді өткізу оңай іс емес, себебі тұтынушыларға виртуалды өнімдер
ұсынылады. Оларды ұстап, дәмін татып көруге болмайды. Сондықтан Альянс
Банктің коммуникациялар орталығы банк бейнесі болды. 2008 жылдың көктемінде
олар бірқатар интервью, мақалалар шығарған. Оларда банк туралы, даму
перспективалары туралы хабарлаған. Бұл клиенттерді банкке жақындатуға
мүмкіндік берді. Ең бастысы банк тұтынушыларға оның таза, әркімге ашық
екенін жеткізгісі келді, себебі осылар банк имиджінің құрамдастары.
Банктерді атағанда қандай бейнені клиенттер алдына елестетеді:
1. Халық Банк – жасыл қағазжаңарту
2. БТА – бірлік
3. ЦентрКредит – сену қиын ғажайыптар
4. Каспиский – тәрбиеленгісі келмейтін ақшалар
5. Темір – қызыл орамал
6. АТФ – мен өсемін
7. Альянс – жігіт
8. Казкоммерц – бұл менің банкім
Қазір қазақстандық банктер алдында тұрған басты мәселе банк бейнесінің
жоқтығы. Ағымдағы сатылымдарды сақтау үшін жарнамалық бюджеттерді сақтап,
Қазақстан банктері клиенттер санасында нақты орын алу мәселесімен айналасуы
қажет. Қатаң бәсеке маркетологтарды клиентерді тарту үшін жаңа құралдар
іздеуіне итереді, соған байланысты олар стандартты емес шешімдер
қабылдайды28.
2. Банктік жарнаманың шетелдік тәжірибесі
Маркетинг негіздері банктік қызмет көрсету аясында ең алғаш ХІХ
ғасырдың аяғы мен ХХ ғасырдың басында АҚШ-та қолданыла бастады. Бұл кездері
халықтың бос ақша қаражаттарын мерзімді салым түрінде тартып, сол
қаражаттар жылжымайтын мүлік салуға жұмсалды. Сол жылжымайтын мүліктен
түскен түсімнен салшыларға сыйақы төленетін болды. Осыған дейін маркетинг
өндірістің басқа салаларында кеңінен қолданыла бастаған еді. Банктер
қосымша қаражаттарды клиенттерді ынталандыру арқылы тартуға болатындығын
байқап, оларды ұстап қалуға тырысты. Осы кездерден бастап алғашқы
маркетингтік зерттеулер жүргізіле бастады.
Қазіргі кезде АҚШ банктік маркетингі Ф.Котлердің негізгі бес
концепциясына негізделе отырып қызмет етеді. Сонымен қатар, АҚШ банктерінің
маркетингтік қызметіндегі басты ерекшеліктерінің бірі – банктерде арнайы
жеке сатумен айналысатын қызметкерлердің болуы. Олар әрбір клиентпен
жекелеген түрде, қарапайым әңгімелесу арқылы қосымша қызметтерді ұсынады.
Бұл банк өтімділігін жоғарылатады.
Француз мамандары Ж.Э. Мерсье мен Ж.Э. Писини [20,25б],
“A.T.Kearney,Paris” фирмасының қызметкерлері, қазіргі таңда банктік
маркетинг саласында нағыз көтеріліс (революция) болып жатыр. Бұл үрдіс
клиенттердің қажеттіліктерін қанағаттандыру стратегиясын жетілдіру мен
жүзеге асырумен тығыз байланысты деп түсіндіреді. Олардың бағалаулары
бойынша, осы сияқты стратегияларды орындау арқылы коммерциялық банктер өз
операцияларын іске асырған кезде бір клиенке шаққандағы пайдалылығын 50 –
100% жоғарылатуға болады. Бұл келесі факторлардың әсерінен туындайды:
[17.97.]
- клиенттің өмірлік цикліне байланысты – 25 – 50%-ға;
- клиенттерді тарту және оларды ұстап қалу – 20 – 40%-ға;
- өнімді өткізу кезінде альтернативті каналдарды пайдалану – 5 – 10%-ға
көтеріледі.
Жоғарыда келтірілгендерді ескере келе,коммерциялық банктердің көбінде
маркетин тиімділігін төмендететін факторлар байқалады. Олардың ішіндегі ең
маңыздысы болып маркетингке шығындардың төмендігі болып табылады. Кейбір
банктерде олар барлық шығындарының не бары 2%-ды құрайды, ал ірі банктердің
15% шығындары маркетинг коммуникацияларына жұмсалады, яғни жарнамалар,
клиенттерді ынталандыру шаралары, жаңа өнімді танымал ету үшін акциялар
ұйымдастыру, бәсекелестердің стратегиясына қарсы мықты стратегия ұсыну.
Нарық жағдайында жұмыс жасайтын кез келген кәсіпорының іс-әрекетіндегі ең
маңызды кезең, ол тауарлар мен қызметті өткізу. Банкі жұмысы да,
кәсіпкерлік қызметке жататын болған соң ерекшеленбейді. Банкі басқармасы
саясаты мен оның барлық бөлімдері жұмысының мақсаты: клиенттерді тарту,
өздері көрсететін қызмет шеңберін кеңейту,нарықты барынша қамту және
соңында түсетін табыс көлемін ұлғайту.[17,83б] Қазіргі кездегі Францияның
банк құрылымдарының барлық деңгейлерінде бірқатар қателіктер анықталды:
- банктің маркетинг басқармасы мен маркетингтің басқа да бөлімшелері
маркетинг жоспарларын банктік өнімдердің әр түріне байланысты құрылады,
бірақ бұл жоспарлар банк өнімдерінің бірдей түрлерін зерттеуге алып келуі
мүмкін;
- банктік өнімдер мен қызметтерді бөлу мен өткізу жүйелерін құру кезінде
бәсекелестіктің жоғары болуы;
- банктердің әр бөлімі көбіне өздері жүргізетін операциялар түрлеріне көп
мән береді және басқа бөлімдермен байланыс ұстамайды.
Француз экономисттерінің белгілеген іс-әрекеттерінің құрған жаңа
жоспарлары банктердің маркетингтік қызметтерінің тиімділігінің артуы үшін
банк пен клиент арасындағы қарым-қатынастарды нығайту болып келеді.
Маркетингтің басты мақсаты - банк пен клиент арасындағы қарым-
қатынастарды басқарудың жаңа әдістерін енгізу болып табылады. Соңғы
уақыттарда еуропалық банктер көптеген ақша қаражаттарын банктік өнімдер мен
қызмет көрсетулерді жаңа нарықтарға өткізу мен оларды оңтайландыру үшін
жұмсауда. Бұл үрдіс банк бөлімшелерінің құрал-жабдықтарының
автоматтандырылуы мен түрлі қашықтан қадағалау қызметтерінң сапасының артуы
нәтижесімен тікелей байланысты. Технологиялардың өзгеруі клиенттерге
көрінбейтін кадрлар ауысуымен сипатталады, ал осы өзгерістер клиенттер
туралы қосымша ақпараттарды жинауға, маркетинг қызметін орталықтандыруға
және клиентпен байланыс орнату кезінде жеңілдіктер тудырады.
Клиент туралы ақпарат және оның банкпен коммерциялық қатынастары
туралы ақпараттар компьютер экранына бірден түсіп отыруы қажет. Жұмыс орны
барлық клиенттерге бірдей жоғары сапалы қызмет көрсетулерді ұсынуы тиіс.
Бұл әр операциядан максималды пайданы қамтамасыз етуге көмектеседі.
Клиентке бағытталған мәліметтер базасын құру. Банктер мен клиенттер
арасында ақпараттардың негізгі үш түрі қолданылады:
Макроақпарат - клиенттердің жас ерекшеліктері, кәсіби деңгейлері және
басқа да ақпараттарды қамтамасыз етеді. Бұл ақпарат маркетинг қызметкерлері
банктің активтер портфелін талдау және жаңа банк өнімдері мен қызметтерін
өңдеу кезінде пайдаланылады;
Микроақпарат – клиенттің әртүрлі сипаттарын, мінездемелерін қамтиды.
Бұл ақпарат банк қызметкері клиентке арнайы қызмет көрсетулерді ұсыну үшін
пайдалану кезінде құнды, нәтижесінде қосымша пайдалылыққа қол жеткізуге
мүмкіндік туады.
Мезоақпарат – клиент туралы жалпы ақпараттар. Бұл клиенттерді
сегменттеу кезінде пайдалы ақпарат көзі болып табылады.
Осы аталған ақпараттар барлық банктердің микродеңгейлерінде
қолжетімді болуы тиіс. Бүгінде бұл клиенттермен қатынастарды басқарудың
жаңа технологиясы мен клиенттер туралы мәлімет базасының дамуы және
жетілдірілуі банктің классикалық концепциясы мен ақпараттық жүйені нақты
пайдалануда нақты өзгертулер енгізетінін көрсетеді. Бұл жинақталған ақпарат
көздерінде клиенттің ағымдағы шоттары, чек бойынша есеп айырысулары, жинақ
шоттары және басқа да операциялар түрлері бойынша ақпараттардың толыққанды
көрсетілуі қажет.
Банкте маркетингтік зерттеу бес бағыт бойынша анықталады:
1. жаңа қызметтерді дайындау – клиенттің жаңа тауарға және оның
әлуетіне әсерін зерттеу негізінде, бәсекелес банктердің
қызметтерін зерттеу.
2. өткізу және банктік өнімдер нарығы, онда зерттеледі:
- әлуетті мүмкін болатын нарықтың мөлшері;
- нарық үлесін банктер арасында бөлу;
- нарық сипаттамасы;
- қызметтерді бөлу желілері;
- қызметтерді өткізу территориясын және квотасын анықтау.
3. банктік қызметтер жарнамасы, бұнда зерттеледі және оқылады
келесілер:
- тұтынушылық уәждер;
- жарнамалық тесттер;
- жарнама құралдары;
- жарнамалық хабарламалардың тиімділігі.
4. банктердің коммерциялық қызметі және оны экономикалық талдау;
бұнда зерттеу жүргізіледі:
- іскерлік белсенділіктің беталыстары;
- банктік пайыздың саясаттары;
- банк филиалдарының орналасу принциптері;
- тауар номенклатурасы;
- халықаралық нарық;
- басшылықты хабарлау жүйесі дайындалады.
5. банктер жауапкершілігі, бұнда зерттеледі:
- тұтынушыларды хабарлау мәселесі;
- қоршаған ортаға әсер ету;
- жарнама саласында заңдық шектеулер және ынталандыру.
Маркетингтік зерттеулер сатылар бойынша жүреді:
1. мәселені анықтау және зерттеу мақсатын қою;
2. ақпарат көздерін іріктеу;
3. ақпарат жинау;
4. жиналған ақпаратты талдау;
5. ақпарат нәтижелерін ұсыну.
Маркетингтік зерттеудің мақсаты банк мүмкіндіктерін анықтау, нақты нарық
сегментінде бәсекелестік жайғасымды иелену, банк қызметтерін сұранысқа және
клиенттер талаптарына бейімдеу, пайда болған мәселелерді анықтау, клиенттер
талғамын анықтау, клиенттің ұсынысты таңдау мәселесін зерттеу, оған не әсер
ететінін анықтау. Басты міндеттердің бірі болып, нарықта банктік өнімдердің
сұраныс пен ұсыныс арасында оптималды қатынасы анықталатын шарттарды
анықтау, сонымен қатар банк қызметін бағалау, олардың нарықта алатын орны,
нарықтық қатынастар сипаты табылады. Мақсаттар мен міндеттерге байланысты
марктингтік зерттеулер екіге бөлінеді: бірретті және ағымды. Бірретті
зерттеулер нақты мәселелерді дайындау үшін және жаңа банктік қызметтерді
дайындау сұрақтары бойынша стратегиялық шешімдерді қабылдау орындалады.
Ағымды маркетингтік зерттеулер үздіксіз жүргізіледі және нарықпен кері
байланысты қамтамасыз етеді. Нарықты маркетингті зерттеуде негізгі ақпарат
көздері болады: статистикалық мәліметтер, клиенттерден алынған мәліметтер,
бұқаралық ақпарат құралдарынан, іскерлік есептерден, бәсекелестердің
жарнамалық материалдарынан алынған мәліметтер. Маркетингтік зерттеудің
басты құралдары: нарықты талдау, нарықты бақылау, нарықты болжау. Нарықты
талдау нарықтықтағы жағдайды анықтау және ағымдағы кезде өткізудің болу
мүмкіндігі. Оның негізігі міндеттері – банктің нарықтағы бәсекелестік
жайғасымын анықтау және нарықты сегменттеу.
Бүкіл ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...4
... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ..
I - тарау. Банктік маркетингтің теориялық аспектілері.. 6
1.1 Банктік маркетингтің түсінігі, мәні, қызметтері мен 6
міндеттері ... ... ... ...
1.2 Қазақстан Республикасында банктік маркетингтің қазіргі 11
жағдайы ... ... .
1.3 Банктік жарнаманың шетелдік 18
тәжірибесі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
ІІ – тарау. Қазақстандағы коммерциялық банктердегі маркетингтің қазіргі
жағдайы және оны жетілдіру ... .. 26
2.1 Темірбанк АҚ қалыптасу кезеңдері мен маркетингтік қызметін
талдау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...26
... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... .
2.2 Қазақстан Республикасындағы банктер қызметінің жарнамасының
дамуы ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...36
... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ...
2.3 Коммерциялық банк Темірбанкте маркетинг қызметін жетілдіру ... ... 48
ІІІ Қазақстан Республикасындағы банк қызметінің жарнамасын
жетілдіру ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...52
... ... ..
65
Қорытынды ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ...
Пайдаланған әдебиеттер 68
тізімі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... .. 70
Қосымша ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ...
КІРІСПЕ
Тақырыптың өзектілігі. Банктік жүйе республикадағы экономикалық әр түрлі
жағдайлардан өтіп, аса көңіл аударуды қажет етеді, өйткені экономикалық
жүйенің катализаторы болып табылады. Банк жүйесінің жетік болуы халық
жағдайын бейнелейді, себебі банк табыстарының көпшілігі халық салымдарынан
тұрады.
Банктік жүйе экономика жүйесінің даму процестерінің тездетілген
шарттарында мемлекеттік бәсекелік қабілеттілігін көрсететін басты
факторлардың бірі. Банктер халық жағдайын жақсартуға, кәсіпкерлікті
дамытуға, өз істерін бастауға несиелер беру арқылы көмектеседі. Осы арқылы
халықтың да, жалпы мемлекеттің де әл-ауқатын жақсартады.
Қазақстанда нарықтық экономиканың инфрақұрылымдары мен оған қатысты
механизмдердің қалыптасуының жүзеге асуы әсерінен маркетинг термині
экономикалық әдебиеттерімізде пайда болып, тұрмыстық өмірімізде қолдануда
зор перспективаға жетті. Қазақстан экономикасын көтеруінде бизнестің
негізгі элементі ретінде маркетингтің атқаратын ролі айқын. Соңғы жылдарды
еліміздің экономикасы көптеген қиындықтарға қарамастан тұрақтануға
бағытталып, жаңа сапалы көрініс алды. Бұл экономиканың субъектілерінің
іскерлік тәсілдерінің өзгеруімен, кешенді маркетингтік іс-әрекеттер мен
маркетингтік технологияларды қолданумен сипатталады.
Қызметтер саласында банктер екінші болып, авиакомпаниялардан соң,
маркетингті қолданған. Алдымен маркетингтің бөлек элементтері ғана
қолданылған, ал қазір банктер оның маңыздылығын түсініп, үлкен маркетинг
басқармаларын құруда.
Бүгінде банктік жүйе нарық инфрақұрылымының құраушысы болғасын өндіріс
және экономикалық қатынастарды қалыптастыруға ықпал ететіндіктен, бұл сала
өз қызметін маркетинг арқылы әр тараптандыра алады. Соңғы кездердегі
банктік жүйенің іщінде, сондай-ақ банктер арасында және банктік емес
институттар – сақтандыру және зейнетақы қорлары, әр түрлі инвестициялық
қаржылық компаниялар арасында, халықтың ақшалай құралдарын тарту мен оларға
әр алуан банктік өнімдер ұсыну аясында, бәсеке күшею жағдайында өзінің
нарықтық сегментін табатын, клиенттердің сұранысына бейімделе алатын банк
ғана өмір сүре алады.
Тауарлар мен қызметтерді сату кез келген кәсіпорынның іс-әрекетінде
маңызды кезең болып табылады, банктік істе осыдан бөлек емес. Банк
басшылығы саясатының және оның барлық бөлімдерінің жұмыстарының мақсаты
клиенттерді тарту, өз өнімдерін өткізу сферасын үлкейту, соңында пайданы
өсіру болып табылады. осыған жетудің құралдары банктік маркетинг құралдары
болып табылады.
Коммерциялық банктердің жұмысын талдауына, ссудалық капитал нарығын
зерттеуге, банктің жеке клиенттерінің әлеуметтік – психологиялық
ерекшеліктерін білуге, банктік қызметтерге сұраныс пен ұсынысты анықтауға,
банктің ағымдық және ұзақ мерзімді стратегиясын белгілеуде маркетингті
белсенді қолдануды талап етеді.
Тақырыптың қарастырылу деңгейі. Банк қызметіндегі жарнамасын жетілдіру
тақырыбы алыс және жақын шет ел ғалымдарының Ф.Уайт, Питер С.Роуза,
Р.Дональд, Томас Майер еңбектерінде көрініс тапқан. ТМД елдеріндегі
экономистер біздің банктік жүйемізге маркетингті қалыптастыру принциптерін
бейімдеуге ұмтылған. Бұл тақырыпқа ерекше қызықтығын ресейлік және отандық
ғалымдар танытқан: А.Н. Романов, И.О. Спицын, Я.О. Спицын, Э.А. Уткин,
С.Н. Нысанбаев, А.Н. Тулембаева, К.Р. Нургалиев, Ш.Р. Абдильманова.
Сол уақытта Қазақстанда бұл тақырып әлі жеткілікті деңгейде
қарастырылмаған, себебі көптеген екінші деңгейлі банктерде маркетинг
маңызын әлі түсіне қоймаған бөлімі басқа бөлімдер құрамына кіріп, маркетинг
кәсібіне жатпайтын қызметтер атқаруда.
Жұмыстың мақсаты – Бітіру жұмысының мақсаты – Қазақстан Республикасында
банктік жарнаманы жетілдірудің теориясы мен практикасын зерттеу.
Осы мақсатқа жету үшін келесі міндеттер алға қойылды:
- Банктік маркетинг түсінігі мен мәнін терең қарастыру;
- Қазақстан Республикасындағы коммерциялық банктердегі маркетингтің
қалыптасуы мен дамуын қарастыру;
- ҚР-ғы банктік маркетингтің қазіргі жағдайын бағалау.
- Банктік қызметтегі жарнаманың қазіргі кезеңдегі даму бағыттарын
коммерциялық банктер мысалында бағалау;
- Маркетингтік технологияларды қолдану бойынша жарнаманы жетілдіру
жолдарын көрсету.
Жұмыстың құрылымы кіріспеден, екі бөлімнен, қорытындыдан, пайдаланылған
әдебиеттер тізімінен, қосымшалардан тұрады.
Бірінші бөлімде банктік маркетингтің жалпы түсінігі, мәні, банктердегі
маркетинг кешенін құру мен клиенттерді белгілеріне қарай сегменттеу және
маркетинг қызметін ұйымдастырудың теориялық аспектілері баяндалған.
Екінші бөлімде Қазақстан Республикасындағы коммерциялық банктердегі
жарнаманың дамуы, Темірбанк іскерлігі талданып, жарнамалық қызметі
қарастырылған.
Қорытындыда тақырыптың негізгі жағдайларын айқындайтын мәнін ашу мен
ұсыныстар баяндалады.
I - тарау. Банктік маркетингтің теориялық аспектілері
1. Банктік маркетингтің түсінігі, мәні, қызметтері мен міндеттері
Банктік маркетинг өнеркәсіптен соң он жылдық кешігумен пайда болды.
Алғашқы рет банктік маркетинг коцепциясын АҚШ-та 1950-ші жылдары
қалыптастырды. Маркетингтің және капитал нарығының анализін кең қолданудың
және тиісті стратегияны қалыптастырудың мысалы 1950-60-шы жылдары Бэнк оф
Америка американдық коммерциялық банкінің саясаты бола алады. Оның
стратегиясының ерекшелігі келесіде болды: банк кішігірім салымдарды
қабылдады және кішігірім салымшылармен жұмыс жасады, ал бұл уақытта
Американың басқа да коммерциялық банктері қол тартты. Қоры-тындысында Бэнк
оф Америка сол кезде қаржылық күші бойынша АҚШ-тың 14000 банкінің
алғашқысы болды. Бұл мысал банктер банктер салымдар-ды көбейтудің барлық
мүмкіндіктерін қолдану керектігін көрсетеді, себебі ол банктің несиелік
потенциалын өсіреді1.
Батыс Еуропада маркетингті банкте қолданудың қажеттілігіне кештеу келген
(1960 жылдары). 1970-ші жылдары банктік маркетинг түсінігі кең тарала
бастайды. Мысалы, Италияда 1960 жылдары банктер еркін монополия жағдайында
жұмыс жасады, олардың арасында бәсекелестік болмады. 1970 жылы жағдай
өзгерді. Технологиялық революция банктерді жаңа клиенттерді іздеуге мәжбүр
етті. Кәсіпорындар есеп айрысуларды банктер арқылы жүргізді, бұл банкті
клиенттерге жақындатты. Өз кезегінде клиенттер банктерге жаңа қызметтерді
алуға жолықты. 1980 жылдардан бастап банктік жүйе біршама өзгерді,
банктерге қойылған көптеген шектеулер алынып тасталды. Ал бұл
бәсекелестіктің өсуіне әкелді. Банктер қызметтер нарығын дамытуға көңіл
бөле бастады және клиенттерді банкке байлап қоюға тырысты. Маркетингті жаңа
технология емес, философия ретінде қарастыра бастады2.
Маркетинг қағидаларын банк қызметінде қолдану экономикасы дамыған елдер
қаржылық жүйелерінің нарықтың банктік өнімдерімен толығуына әсері болды.
Банктік өнімдер, яғни банк көрсететін әр түрлі қызметтер мен операциялар.
Банктік сферадағы маркетингтің ерекшеліктері негізінен банктік өнімнің
спецификасымен белгіленеді. Қазіргі қоғамда банктер әр түрлі операцияларды
жүзеге асырады. Олар тек ақша айналымы мен несиелік қатынастарды ғана
жүзеге асырмайды, сонымен қатар халық шаруашылығын қаржыландыруды,
сақтандыру операцияларын, бағалы қағаздарды алып сатуды тағы басқаларды
жүзеге асырады. Банктер айырбас сферасында қызмет етеді. Қандай да болсын
банктің өнімі болып ақша айналымына кіретін төлем және несие құралдары
табылады, сонымен қатар банктік өнім болып белгілі бір қызметтер табылады.
Оларға келесі қызметтер жатады: төлемдерді ұйым-дастыру, несиелендіру,
инвестициялық операциялар, кеңес беру кепілдік беру. Банктік қызметтердің
ерекшелігі олар тек ақша көрінісінде болмайды, сонымен қатар құнның өсу
көрінісінде де болады. Осы банктік өнімдердің ерекшеліктері банктік
маркетнгтің спецификасын анықтайды. Басқа жағынан, банк заңды тұлғаның
құқтарын иемденген дербес шаруашылық субъект, өз өнімін өндіріп, өткізіп
коммерциялық төлем қағидаларының негізінде жүзеге асырылады. Кез келген
шаруашылық субъект сияқты ол қоғамдық қажеттіліктерді қанағаттандыру
сұрақтарымен айналысады.
Эконамикалық әдебиеттерде банктік маркетингтің әр түрлі анықтамала-ры
кездеседі, олардың ішінен төмендегілерді келтіруге болады:
1. Маркетинг – бұл банктің стратегиясы мен философиясы, яғни нақ осы
шақта, сол сияқты алдағы уақытта, алдын-ала анықталған мақсатқа
жету үшін оны басқарудың жетекші саласы.
2. Банктік маркетинг – бұл клиенттердің нақты қажеттіліктерін ескере
отырып, неғұрлым тиімді (қазіргі бар, болашақтағы) нарықтарды;
банктік қағидаларды іздеу.
3. Банктік маркетинг – бұл өткен жылдардағы нарықтардағы тәжіри-белер
мен өнеркәсіптік және саудалық фирмалардың қорланған тә-жірибесіне
зерттеулер жүргізу, стратегиялық және тактикалық жос-парлау кезінде
міндеттерді шешу үшін жаңа критерилер әзірлеуді жүзеге асыратын
басқарудың бөлімі.
4. Банктік маркетинг – бұл банк өзгешелігінің принципті сұрақтарын
қарастыратын, нарықты талдауды, нарық өзгешелігі бойынша стратегия
міндеттерін және банк міндеттерін қосатын, маркетингтің жалпы
бөлігі.
А.Н.Романов Маркетинг кітабында келтірген анықтамасы: Банктік
маркетинг банкті басқару жүйесін, яғни капитал рыногында, сондай-ақ оның
жеке секторларында: банктік жүйеде, несиелік жүйеде, бағалы қағаздар
нарығындағы тұтастай болып жатқан процестерді ескеру мен зерттеуді
көрсетеді.
Ал, И.О.Спицын мен Я.О.Спицынның Маркетинг в банке кітабында
келтірілген. Бұнда оны нарықтық экономиканың әр түрлі даму деңгейлеріне
қатысатын маркетингті басқару концепциясының призмасы ретінде қарас-тырған.
Маркетинг концепциясына бейімделу мақсатты нарықта айқындал-ған
мұқтаждықтарды қанағаттандыруды ұйғарады. Осыдан банктің негізгі на-зары
мақсатты нарықтың жағдайын тұрақты қадағалауға, клиенттердің қа-
жеттіліктерін айқындау және мұқтаждықтарды қанағаттандыру үшін марке-
тингтік шараларды жүргізуге шоғырланады. Банк пайда алуды қажеттілікеі
максималды қанағаттандыру үшін қамтамасыз теді3.
Осылардан келе, банктік маркетингті келесідей анықтауға болады. Банктік
маркетинг бұл банктің тұтынушылар қажеттіліктерін ескеріп, тиімді банктік
өнімдер нарығын іздеу және қолдану. Маркетинг бұл банктің стра-тегиясы мен
философиясы. Банктік маркетинг көзделген мақсаттарға жетуге мүмкіндік
береді.
Банктік маркетинг анықтамаларының көптігі Ф.Котлер бөлген бес концепцияға
негізделеді.
1. өндірісті жетілдіру концепциясы – бұл жағдайда банктік әрекет тұтынудың
кең таралған өнімдер мен қызметтерге бағытталуына негізделген.
2. тауарларды жетілдіру концепциясы, тұтынушының сапалы тауарларды қалауына
негізделген.
3. коммерциялық әрекеттерді интенсивтендіру концепциясы, яғни өткізуді
ынталандыру саласында шараларды интенсивті жүргізу.
4. маркетинг концепциясы, міндеті - мақсатты нарықтардың қажеттіліктерін
анықтау және оларды әлдеқайда эффективті жолдармен қанағаттандыру.
5. әлеуметті – этикалық маркетинг концепциясы, қазіргі кезде бұл ең
жетілген көзқарас деп саналады. Бұл концепция төртіншімен сәйкес, тек бұнда
қоғам мүдделері ескеріледі4.
Банктік маркетинг түсінігін ашып, енді маркетингтің банктегі мақсаты,
міндеттері, қызметтері, принциптеріне тоқталайық.
Банктік маркетингтің мақсаты – капитал нарығына қойылған талаптарға
бейімделуге қажетті жағдайларды құру, нарықты зерттеуге шаралар жүйесін
әзірлеу, бәсекелестік пен пайдалылықты көтеру болып табылады.
Банктік маркетингтің маңызды жағының бірі қарызгердің несие
қабілеттілігін талдау. Бұған несиені өтей алмау факторларын зерттеу жатады.
Соған орай банк үшін аса маңыздысы қарызгердің несиелік келісім шартқа сай
несиені қайтаруға дайындығы мен қабілеттілігін анықтау.
Банк өз міндеттерін ресми бағдарламаларда бекітеді. Осы бағдарламалардан
шығатын міндеттерді, банк міндеттері деп есептейді. Одан әрі ол нақтылана
түсіп, банк міндеттерін жүзеге асыратын маркетинг міндеттеріне айналады.
Маркетинг міндеттерімен маркетингтің нақты стратегиялары қалыптасады. Банк
міндеттемелерін белгілеу маркетинг қызметінің белгілі бір кезеңі болып
табылады. Банк міндеттерін қалыптастыруға келесі мәселелерәсер етеді.
1. Банк тарихы. Бұрынғы жетістіктер банк қызметіне үлкен әсер етеді, ал
бұрын болған қателіктер оларды болашақта болдырмауға мүмкіндік береді.
2. Ішкі мәдениеті, яғни ішкі саясаты, ережелері. Ішкі мәдениет келесі
факторлар әсерінен қалыптасады: қызметкерлер арасындағы ерекшеліктер
(этникалық, сыныптық т.б.); ққызметкерлер ктегориялары арасындағы еңбек
мазмұнындағы ерекшеліктер; көбіне қызметкерлер мінез-құлықтарын анықтайтын
санкциялар мен марапаттаулар жүйесі.
3. Банктік ұйымның құрылымы. Банктің ресми және бейресми құрылымы болады.
Ресми құрылым кезінде банк қызметкерлеріне белгілі бір құқықтармен
міндеттер беріледі. Бейресми құрылым кезінде банкке қажетті қатынастарды
реттеудің күнделікті жүйесін құрайды.
4. Шешім қабылдайтын басқарушы тұлғалардың мінездемесі.
Банктегі маркетингтің негіз болатын міндеттері.
1. Берілген нарықтың үнемі өзгеріптұратын жағдайында банк жұмысының
тиімділігін қамтамасыз ету.
2. Кредиторлар мен салымшылардың мүдделерін сақтау жағдайында банктің
өтімділігіне кепіл беру, банктің жалпы имиджін қолдау.
3. Банк көрсететін қызметтердің сапасы, құрылымы, көлемі бойынша
клиенттердің сұраныстарын максималды қанағаттандыру. Бұл іскерлік
қатынастың орнықтылығы үшін жағдай туғызады.
4. Тапсырылған шекара, уақыт және қолда бар құралдар шегінде және
өндірістік мүмкіндіктерде пайда алу, сондай-ақ нарықтың жоспарланған үлесін
жаулап алу.
5. Банктің ішіндегі коммерциялық, ұйымдастырушылық, әлеуметтік
бағдарламаларында кешенді шешім.
Осы міндеттерге сай банктік маркетинг үлкен сандық, сапалық, әлеуметтік
көрсеткішке жетуді көздейді, мысалы, банк клиенттері мен олардың
шоттарының, депозит көлемінің, несиелік салымдардың, инвестициялардың,
банкпен жасалатын операциялар мөлшерінің, қызметтер сапасының, банк
табысының көрсеткіштері санының өсуі, сапа жоғарлауы, қауіпсіздікті
қамтамасыз етуі. Әлеуметтік көрсеткіштер ішінде – банк қызметкерлерінің
кәсіби дайындығының дамуы, әлеуметтік мәселелерді шешу деңгейінің өсуі.
Анықтама бойынша банктік маркетинг бұл банктің алдына қойылған
мақсаттарына бағытталған философиясы мен стратегиясы5. Стратегияны
анықтау үшін маркетинг әр түрлі факторларды қалыптастырып, зерттейді.
Қабылдаған стратегияға банктің ағымдағы жоспарлауы, ұйымдастырушылық
құрылымы, кадрлік саясаты тәуелді. Осы факторларды банк қызметінде
оптималды ескеру үшін маркетинг принциптерін қолдану маңызды. Банктік
маркетингтің негізгі принциптері келесілерге желіп соғады:
• Тұтынушыларға бағытталу мен клиенттерді танып білу;
• Нарықтық жағдайға енжар бейімделу тәжірибесінен қызметтерге
сұранысты белсенді қалыптастыруға өту;
• Нарықтағы мүмкінжайыттарды алдын ала болжамдауға тырысу
және мүмкін тәуекелдер жиынын қарастыру;
• Шешімдерді қабылдау белгіленген жоспарланған мерзімде емес,
қажеттіліктерді қанағаттандырумен байланысты потенциалды
мәселелерді табу мөлшері бойынша қабылдау;
• Ұзақ мерзімді коммерциялық жетістіктерге жетуді тірек ете
отырып, қызметтерді неғұрлым тез және тиімді өткізу;
• Сөзсіз өтімді болатын қызметті ғана өндіру керек, банк өндіре алатын
өнімді ғана сатуға тырыспауы керек.
Енді банктегі маркетинг функцияларын атап өтейік:
1. Аналитикалық функциясы:
- Нарықты зерттеу;
- Тұтынушыларды зерттеу;
- Бәсекелестерді зерттеу;
- Қызметтерді зерттеу;
- Банктің ішкі және сыртқы ортасын зерттеу.
2. Өндірістік функциясы:
- Жаңа банктік өнімдерді шығаруды ұйымдастыру;
- Материалды-техникалық жабдықтауды ұйымдастыру;
- Қызметтің сапасы мен бәсекеге қабілеттілігін басқару.
3. Өткізу немесе алға жылжыту функциясы:
- Алға жылжыту жүйесін ұйымдастыру;
- Сервисті ұйымдастыру;
- Сұранысты қалыптастыруды ұйымдастыру және өткізуді ынталандыру;
- Мақсатты бағытталған өнімдік стратегияны жүргізу.
4. Басқару және бақылау функциясы:
- Стратегиялық және оперативтік жоспарлауды ұйымдастыру;
- Маркетингті басқаруда ақпараттық қамсыздандыру;
- Тәуекелді басқару;
- Маркетингті бақылауды ұйымдастыру.
Маркетинг ортасының әрбір иерархиясына қатысты маркетинг қызметінің
міндеттері мен қызметтерін талдайық:
А. Макроорта – микроортаға әсер ететін факторлардан (демографикалық,
экономикалық, экологиялық, техникалық, саяси, мәдени) тұрады, бұл өте кең
түсінік.
Міндеті – макроорта дамуына болжам жасау.
Қызметтері:
1. Демографикалық аспект. Банк үшін мүмкіншіліктер мен қауіп әкелетін
демографиялық беталыстарды болжау.
2. Экономикалық аспект. Проценттік қойылым, салықтың, инфляция және
банкаралық несиелердің болашақтағы өзгерістер беталысының банкке әсерін
болжау.
3. Экологиялық аспект. Табиғи ресурстар мен энергияның құнының және қол
жетімділігінің өзгеруін болжау.
4. Техникалық аспект.
5. Саяси аспект. Заңдардың дамуын және банк стратегиясына ұсынылған
заңдардың әсерін байқау.
6. Мәдени аспект. Клиенттің өмір сүру үлесіндегі өзгерістерді болжау, бұл
банк қызметтеріне және іс-әрекеттеріне халықтың көзқарасының әсер етуі
мүмкін.
Ә. Корпоротивтік орта.
Міндеті – жағдайды бағалау және корпоротивті ортаның құраушыларының
дамуын болжауды әзірлеу.
Қызметтері – келесілерді талдау, бағалау, болжау.
1. Нарықтарды. Нарық көлемінің өзгеру беталыстары мен жағдайларын, оның өсу
қарқынын, географиялық бөлінуін, сегменттерді және пайданы.
2. Тұтынушыларды. Клиенттер банктік өнім сапасын, қызмет көрсетулер мен
бағаны қалай бағалауды.
3. Бәсекелестерді. Олардың стратегияларын, күшті және әлсіз жақтарын
т.с.с..
4. Өткізу арналарын. Олардың тиімділігі мен өзгеру беталыстарын.
5. Қарым-қатынас аудиториясын. Банк өзін осы аудиториямен қалай ұстауы
керектігін.
6. Пайдалылықты талдау.
Б. Менеджерлік орта.
Міндеті – маркетинг саясаты мен банктік маркетинг қызметінің ұйымдық –
штаттық құрылымын банк басшылығымен бекіту.
Қызметтері:
1. Нарыққа банктің мақсатының бағытталу деңгейін айқындау және қажет
жағдайда оларды қайта түзету ұсыныстарын жасау.
2. Банк ресурстары мен мүмкіндіктеріне сай маркетинг міндетін бекіту.
3. Алға қойылған мақсаттарға жету үшін банк стратегиясының маркетинг
құрылымдарын әзірлеу.
4. Банктің нарық сегменттерін жаулап алуы үшін ресурстарының жетістілігін
бағалау.
5. Шығындарды талдау. Қандай маркетингтік іс-әрекет бағыттарының шығындары
өте жоғары? Шығындарды қалай азайту керек?
6. Банктік маркетинг қызметінің ұйымдық құрылымын талдау.
В. Фирма ішілік орта.
Міндеті – банктің барлық бөлімшелерінің қызметкерлерінің
қанағаттандырумен байланысты әрекеттерге әсер етуі.
Қызметтері – маркетинг қызметінің қызметкерлерін басқа бөлімшелердің
қызметкерлерімен банктің маркетинг саясатын жүзеге асыру мәнісінде өзара
әрекеттесуін қамтамасыз ету.
Г. Микроорта –қарым –қатынастар арқылы қалыптасады (банк ішінде,
жеткізушілермен, делдалдармен, бәсекелестермен, клиенттермен).
Міндеті – банктің жоспары мен сипаттамасын жасау кезінде туындайтын мына
сұрақтар тобына жауап беру:
1. Кейбір банктік өнім түрін сатуды тоқтату керек пе? Қандай да бір жаңа
банктік өнім еңгізу керек пе?
2. Банктің тарифтері клиент көзқарасы тұрғысынан банктің
қызметкерлерінің тұтынушылық бағалауы сәйкес пе? Өткізуді
ынталандыру мақсатында жеңілдіктер жүйесі дұрыс қолданыла ма?
3. Банктің нарықты қамтуы жеткілікті ме және қызмет көрсету деңгейі
қандай? Тарату арналарын өзгерту керек пе немесе жаңасын еңгізе
ме?
4. Жарнамаға шығындар жеткілікті ме? Жарнамалық хабарламалар жеңіл
қабылдана ма?
5. Клиенттермен жұмыс істеу жүйесі дұрыс ұйымдастырылған ба?
Біз бұл бөлімде банктік маркетингтің түсінігін толық ашып қарастырдық.
Оның атқаратын міндеттерімен, қызметтерімен, концепцияларымен таныстық.
1.2 Қазақстан Республикасында банктік маркетингтің қазіргі жағдайы
Банк саласындағы маркетингтің ролі банктік жүйенің өзі сияқты
өзгерістерге бейімді. Егер де бұрын банктік маркетинг әдістері ретінде
депозиттік және кредиттік саясатта бағалық бәсеке, банк қызметкерлерінің
клиенттерге қызмет көрсету сапасы мен жылдамдығында бағалық емес бәсеке
қолданылса, қазіргі жағдайда банктер клиенттерді тартудың жаңа әдістерін
табуға мәжбүр.
Айтып кеткеніміздей банктік маркетингтің дамуы банк жүйесіне тіке
байланысты, сондықтан алдымен қысқаша банк жүйесінің қазіргі жағдайына
тоқталып кетейік. Жалпы Қазақстанда негізгі индикаторлар бойынша позитивті
даму көрінеді: инфляцияның төмендеуі, орта табыстың өсуі т.б.. Барлық
ортамерзімдік болжамдар Қазақстан экономикасының өсуін болжамдайды. Банктік
сектор осы орайға байланысты және несиелерге сұранысты ынталандыратын, орта
сынып тұтынушыларының өсуіне байланысты даму үстінде. Бірақ банктік сектор
ірі корпоротивтік клиенттердің аз ғана бөлігіне қызмет көрсетеді. Бөлшек
несиелер мен депозиттер несиелер мен депозиттердің жалпы көлемінен 20
пайызды құрайды. Бұл қатынас Казкоммерцбанк тәжірибесі көрсеткендей 2008
жылы 50 пайызға дейін өсуі мүмкін. 2009 жылға ЖІӨ болжамданған 9 пайыздан
артты, бұл тағы да экономиканың өсу беталысын көрсетеді. Ипотекалық
несиелендіру нарығы жыл сайын 2 есе өсуде. Дегенмен банктік индустрия
бәсекелестерге толы. Негізгі бағыттардағы табыстың азаюынан кете алмаймыз,
клиенттерді тарту және оларды ұстау саласында бәсеке қарқынды өсуде.
Көптеген банктер корпоротивті клиенттерге сенуде, оларсыз олардың болашағы
жоқ.
Банктік қызметті реттеуге байланысты заңдар: Ұлттық Банк туралы заң
1995 жылдың 30 наурыз айында қабылданды, Банктер және банктік қызмет
туралы 1995 жылдың 31 тамыз айында қабылданды, 1996 жылы Банктер және
банктік қызмет туралы заңына өзгерістер еңгізілді, 2006 жылдың 2 наурыз
айында Банктік сұрақтар бойынша кейбір заң актілеріне өзгерістер еңгізу
туралы заң қабылданды.
Соңғы кезеңдегі он жылда Қазақстанның банктік жүйесі көптеген маңызды
өзгерістерге ұшырады, бұл бірінші кезекте еліміздегі банк ісін құру мен
жүргізудің бұрынғы идеологиясын өзгертіп, банктерге және банктік
операциялардың жекелеген түрлерін жүзеге асыратын ұйымдарға жаңа
міндеттерді белгілеумен байланысты болды.
Қазіргі кезеңдегі банктік сектордың дамуы келесі тенденциялармен
сипатталады:
1. Банк капиталының шоғырлануы, екінші деңгейлі банктердің
капиталмен қорлану деңгейінің өсуі;
2. Қаржылық жағдайы тұрақсыз банктер санының қысқаруы;
3. Банктік сектордағы шет ел капиталының үлесінің, сондай – ақ
банктік капиталдағы мемлекет үлесінің қысқаруы;
4. Банк қызметінің сандық көрсеткештерінің өсуі;
5. Банктік қызметтің халықаралық стандарттарға жақындауы23.
Осы күні еліміздің барлық банктерінің халықаралық банктер тәжірибесінде
қабылданған стандарттарға көшу жүзеге асырылуда. Соның ішінде капиталдың
жеткілікті болуы, активтер сапасы, менеджмент деңгейі, бухгалтерлік есеп,
ақпараттарды еңгізу мен жіберу жөніндегі стандарттарға көшу кең етек алуда.
Екінші деңгейлі банктің банктік жүйені нығайтуға, несие берушілер мен
салымшылардың мүдделерін қорғауға бағытталған халықаралық стандарттарға
өтуі банктердің капиталдануын жүргізуді қамтып, банктік қызметтер нарығында
әлсіз, ұсақ және сенімсіз банктердің жұмыс істеуіне жол бермейді.
Екінші деңгейлі банктердің халықаралық стандарттарға өту жүйесінің мәні
әрбір банктің қайта капиталдану және жеке коэффициенттерінің жасалған
жоспарлары барлық негізгі көрсеткіштер бойынша баламалы деңгейге жетуі
керек.
Осы бағдарламаға орай белгілі талптарды қанағаттандырмаса болашақта
оларды біріктіру жолымен қайта ұйымдастыру немесе банктік операциялардың
жекелеген түрлерін жүзеге асырушы ұйымдар етіп қайта ұйымдастыру
қажеттілігі алда тұр24.
Банк іс әрекетінің өсуінің маңызды көрсеткіші және экономиканың нақты
секторларының дамуы мен нығаюындағы ролін көтеру Қазақстанның жетекші
банктерінің орта және кіші бизнесті несиелеу бағдарламасын жүзеге асыруға
белсенді қатысуы болып табылады. ТұранӘлемБанк Еуропалық қайта құру және
даму банкінің желісі бойынша кіші бизнесті қолдау бағдарламасына қатысады.
АТФ Банк өзінің арнайы Несиелеу және бизнесті дамыту бағдарламасын
жасады. Банк ЕБРР және неміс несие институтымен (KFW) бірігіп, кіші және
ұсақ бизнесті қаржыландыру жобасына қатысты.
Қазақстанның банктік жүйесінің дамуы өз жалғасын 2008 жылы алады. Осы
кезеңде 2008-2006 жылдарға арналған қаржылық секторды дамыту Концепциясы
орын алады. Бұл Концепцияның басты мақсаты – қаржылық сектор алдында тұрған
стратегиялық мәселелерді анықтау. Бұл концепцияға байланысты 2007 жылға
дейін теңге толық айырбасталатын валютаға айналады, ал қаржы нарықтары
Евроодақ стандарттарына сай қызмет етеді.
Қазіргі кезде қаржылық нарық біршама тұрақтанған. 01.01.03ж. екінші
деңгейлі банктердің жиынтық өзіндік капиталы 32 пайызға өскен, яғни 161,2
млрд. дейін. Бірінші деңгейлі капитал 21,4 пайызға, яғни 110,6 млрд.
теңгеге дейін өскен. Екінші деңгейлі капитал 54,7 пайызға өсті, яғни 55,7
млрд. теңгеге, соның ішінде банктердің ағымдағы таза табысы есебінен 13,2
млрд. теңгеге өскен. Қазір Қазақстанда қайта қаржыландыру ставкасы 2010
жылға 7 пайыз болып отыр.
Қазір Қазақстан нарығында 35 екінші деңгейлі банктер әрекет етуде. Бұл
мәліметтер келесі кестеде келтірілген25. Бұл кестеде біз Ұлттық Банктің
қойылған талаптарына, банктік сектордағы қатаң бәсекеге байланысты көптеген
банктер өз істерін тоқтатқанын көреміз. 6 кестеде банктік сектордың
табыстылығы келтірілген26.
Кесте 1 - ҚР банктік сферасының динамикасының көрсеткіштері
Көрсеткіштер 2007 ж. 2008 ж. 2009 ж.
Іс әрекет ететін екінші 38 36 35
деңгейлі банктер саны
Филиалдар саны 368 365 360
Халыққа және экономикаға 672,4 978,1 1233,1
берілген несиелер, млрд., тг.
Басқа банктерге берілген 6,5 - -
кредиттер, млрд., тг.
Азаматтардың банктік жүйедегі 250,7 335,4 395,9
депозиттері, млрд., тг.
2008 жылдың шілде айында қаржы әлемінде беделді журнал The Banker
Қазақстанның банктік жүйесіне арнайы шолу жасады, бұл журнал Қазақстанның
банктік жүйесін мақтап, келесіні арнайы атап көрсетті Қазақстанда
посткеңестік аймақтың ішінде ең жақсы банктік сектор құрылған. Сонымен
қатар банктік сектордың белсенділері де бөлініп көрсетілді, олар:
Казкоммерцбанк, ТуранАлем Банк, Халық Банк.
Бұл пікірді қаржылық басылым Euromoney де ұстанады. Банктік
аналитиктердің пікірлеріне сүйеніп, бұл басылым Қазақстанның банктік
жүйесін екі жыл қатарынан (2006-2007ж.ж.) ТМД елдері ішінде ең прогресивті
деп атады.
Көріп отырғанымыздай банктік нарықтың қарқынды дамуы Қазақстан үшін
ерекше жағдай қалыптастырады. Банктік өнімдер нарығына олигополия тән, бұл
жағдайда шектеулі банктер ғана ірі нарықтық секторларды иеленеді. Негізінде
осы мәселе қауіп туғызуда, себебі жарты миллионнан астам клиенттер осы
банктерде шоғырланған. Мысалы Халық Банкінде 4,5 миллион клиент бар. Бұл
жағдайда банктік маркетинг тек қана үлкен қаражаттарды тартып ғана қоймай,
жоғары креативтілікті көрсетеді. Өнімдік сызықтың тез дамуы және клиент
үшін қатаң күрес банктік секторды маркетингтік талдау тұрғысынан өте
қызықты қылды.
Жалпы банктік индустрияда банктер әмбебап банк болуға тырысады, бірақ
банктерге нағыз бәсекелес болатындар қаржы супермаркеттері болуға
ұмтылатындар. Осы бағытты негізгі үштік және орта көлемді бірнеше банктер,
АТФ, БЦК, Альянс және Каспийский, стратегиялық мақсат етіп қойған. Бірақ
әмбебап банк болу стратегиясы ұзақ мерзімде барлық орта көлемді банктерде
табысты болу мүмкіндігі аз, және олардың үштіктен артта қалғанын ескерсек.
Дегенмен Альянс Банк және АТФ Банк әмбебап банкингте нақты жайғастыру
жүргізуде. Олар қызмет көрсету сапасына, өнімдер ассортиментіне ерекше
жарнамаға негізділеді. Каспийский Банкі сату нүктелерінде тұтынушылық
тауарларға несие беріп, тез өсіп келе жатқан сегментте алда болуға
ұмтылуда. 2009 жылдың желтоқсан айына Каспийский Банкінің тұтынушылық
қаржыландыруы 13 млрд. теңге болды.
Бірақ беталыс өзгеруде Альянс және Каспийский банктері Халық Банкін
бөлшек бизнесте жетекші болуынан шеттетпек. Бұл олардың жеке клиенттер
санының өсуіне байланысты, оны төменде келтірілген таблицадан көруге
болады.
Кесте 2 - Банктердің клиенттік базалары туралы мәліметтер 2008-2009ж.ж.
Банктер 2008 2009
ОШБ-ны Жеке Барлығы ОШБ-ны Жеке Барлығы
қосқанда, қосқанда,
корпоротивтік корпоротивтік
Альянс 42532 70000
АТФ 15000 50000 65000 20050 67000 87000
БЦК 25000 150000 175000 29500 210000 239500
БК 10000 50000 60000 15000 80000 95000
Нурбанк 8104 14384 22488 11049 33057 44106
БТА 32236 531802 564038 44000 618000 662005
Халық 56472 46442044700676
ККБ 45000 700000 745000 49500 703300 752800
Альянс Банк және Каспийский Банкі АТФ-тен клиенттер санынан қалуын
қысқартуда, бірақ олар активтер көлемінен және табыстылығынан артта қалған.
БЦК АТФ-тен гөрі үлкен клиенттік базаны иеленген, бірақ бұл банк те АТФ-тен
табыстылық жағынан артта.
Осының бәрін атап өтіп, Қазақстанның банктік секторының өсуі өте қатаң
соғыстарды тудырғанын байқаймыз, бағалық, сервистік және жарнамалық сияқты.
Ал қандайда болсын соғыс, ұтушыларға да, ұтылғандарға да, тіпті соғысқа
қатыспағандарға да, жаман. Мысалы клиент тұрғысынан келесі жағдайды
қарастырайық. Адамдар банкке ең қымбаттысын – ақшаны әкеледі. Олар
капиталды өсіру үшін емес, ең алдымен оны сақтау үшін әкеледі. Іс жүзінде
банк таңдауды үйленумен салыстыруға болады. Жолдасынды тек жарнамаға
сүйеніп ғана таңдауға бола ма? Банк таңдауда басымды фактор ұтымды ұсыныс
емес, оның беделі болды. Осы жоғары бедел арқасында Казкоммерцбанк өз
өнімдеріне жоғары баға орнатып отыр. Яғни банктік өнім нарығында жарнамалық
бюджетті бір қалыпты ұстау түгел, оны жоғарлату ешқандай кепілдік
бермейтіні түсінікті. Жаңа мықты халықаралық бәсекелестердің келуін
ескеріп, және жаңа қаржы институттурын ескеріп, көптеген банктерге
өздерінің маркетингтік саясатын қайта қараған жөн.
Қазақстан нарығында неге мұндай жағдай қалыптасты? Бұл сұраққа жауап
оңай: банктік өнім нарығында дамудың жаңа сатысы басталды. Нарықтық шарттар
өзгерді, енді бұрыннан қалыптасқан стандарттармен жүру болашаққа кепіл
бермейді. Қазақстан банктерінің маркетингтік белсенділігіне әсер ететін
факторларға тоқталып кетейік:
- Ұзақ мерзімді стратегиялық жоспарлаудың болмауы. Қатаң бәсеке
әсерінен көптеген қазақстандық банктер тез қаржылық пайда табу
саясатын таңдаған. Казкоммерцбанк тәжірибесі көрсеткендей ұзақ
мерзімді стартегиясы бар банк ғана табысты болады. Ал қысқа мерзімді
мәселелер қоятын банктер, табысқа тек жақын болашақта жетеді.
- Үлкен мақсатты нарыққа шоғырлану. Өз активтері мен табыстарын өсіру
үшін, банктер назарларын ең табысты сегмент 30-40 жастағы, 500 ш.б.
көлемінде пайдасы бар адамдарға аударған.
- Жоғалтылған аудитория – жоғалтылған пайда. Жасы үлкен тұрғындарға
назарларын аударып, банктер 27-ден кішілерді далада қалдырған. Бірақ
олар бірнеше жылдан соң жоғары позицияларды иеленетін адамдар, және
олардың табысы қазіргі үлкнедердің табысынан әлдеқайда жоғары
болады.
- Банктерді жайғастырудағы тез өзгерістер. Нарықтың табысты
сегменттерін қудалап, соңғы жылдары банктер мақсаттарын тез
өзгертуде. Бірнеше жылдар бұрын кейбір банктерге депозиттік
қызметтер ұсынылған зейнеткерлер аудиториясы мақсатты болған.
Зейнеткерлер нарығын игеріп, банктер әр клиентің пайдалылығы туралы
ойланды. Олар VIP-клиенттерге арналған жеке қызмет көрсетулерді
жүзеге асырды. Бұл нарықты да бөліп алғанда, банктер заңды
тұлғалармен белсенді қызмет етті. Бұндай жағдайда банк бинелері
нақты көрінбеді, сондықтан қазір серіктес банкті таңдау қиын.
- Бәсекелестік айырмашылықтың болмауы. Қазір банктер бірдей қызметтер
ұсынады, ал олардың бір-бірінен айырмашылығы шамалы. Сондықтан
банкті таңдау кезінде клиент оның тарихи мамандануына қарамай, оның
беделіне, банк бейнесіне, қызмет көрсету деңгейіне назар аударады.
- Жарнама тиімділігінің төмендеуі. Тіке және массалық жарнаманың өсуі
және оның әрі қарай дамуға беталысы, бұл құралдың тиімділігін
төмендетеді. Банктік өнімнің табыстылығына жарнамлық кампаниялардың
әсер етуіне қарамастан, банктерге бәсекелес жалпы жарнамалық ағымда
бөлу өте қиын.
ЦентрКредит банкінің жарнама менеджері Черкайкина Г., бәсеке сізге нені
білдіреді, шың басында қалу үшін не істеп отырсыз деген сұраққа былай
деген. Алдымен банктің клиенті кім, және оның қандай қажеттіліктері бар
екенін анықтау керек. ЦентрКредит банкі өз клиенттерін – болашаққа
ұмтылған, ертеңгі күнін ойлайтын адамдар, оларға ақша мақсат емес, тек
мақсатқа жетудің бір құралы ғана дейді. Потенциалды клиентті анықтап, оны
банкке қарату керек. Ол үшін көптеген құралдар қолданылады: жарнама
түрлері, қоғаммен байланыс тағы сол сияқтылар.
Қоғаммен байланыс және жарнама саясатын бақылап, банктің қандай имиджге
ұмтылатынын айтуға болады. 2008 жылдан бастап қазақстандық басылымдарынның
мониторигінің нәтижесінде, келесіні айтуға болады: Казкоммерцбанк,
ТұранӘлемБанкі, Халық банкі, ЦентрКредит банкі, АТФ Банк, Альянс Банк,
Темір банк сияқты ірі банктер өздерін халыққа, ұйымдарға және компанияларға
банктік өнімдердің кең көлемін ұсынатын банктер ретінде жайғастырады.
Басқа қазақстандық банктер банктік өнімдердің аз сегментін
ұсынатындықтарына акцент жасайды. Бұндай саясат олардың бейнелерін
қызметтер спецификасына қарай қалыптастырады. Мысалы Лариба банк ипотекалық
несиелеумен ассоциацияланады т.с.с..
Шетел банктерінің филиалдарының жарнамасы басылымдардың аз бөлігін алады.
Басылымдағы жарнама мониторингі көрсеткендей, бұл банктер ірі жарнамалық
кампанияларды қажет етпейді, себебі олар мақсатты аудиториямен жұмыс
жасайды.
Банктер бірдей өнімдер ұсынған жағдайда банк беделі банкті таңдауда басты
көрсеткіш болып келеді. Қазақстандық банктердің әртүрлі даму тарихтарын
ескеріп, банк алдында бұл көрсеткішті өсіру мәселесі мен қатар жаңа
жағдайда өзін дұрыс жайғастыру мәселесі де тұрады. Банк маркетологтары осы
көрсеткішті жақсарту мәселесін шешуде. Негізгі проблема құралдарды таңдау
болып қалады. Бұл жерде Казкоммерцбанкті мысалға келтірейік. Ұзақ уақыт
бойы банк тек ірі клиенттермен жұмыс жасайтын қаржылық институт ретінде
қабылданды. Көптеген жеке кәсіпкерлер банкке несие алуға мүлдем жолықпады,
бірақ қазір жағдай өзгерді. Қызметтерді жылжытуда банк әр түрлі құралдарды
қолданады – директ мэйл, жарнамалық басылымдар, кәде сыйлар, промоушн
акциялар, көрмелер мен конференцияларға қатысу. Банк, нарыққа жаңа
қызметпен немесе жаңа маркетингтік кампаниямен шыққан сайын, тиімді
құралдар жиынын қолдануға тырысады.
Қазақстанның банктік секторының бәсекесіне тән құбылыс адал жарнама
принциптерін сақтамау. Көптеген банктер өздерін ең жақсы, ең ірі, ең
сенімді, ал қызметтер шарттары ең табысты деп жарнамалайды. Банктер
клиенттерді өздеріне тарту үшін бағалық әдістерді қолданады: кім ең төмен
пайыздармен несие береді, кім депозиттер бойынша жоғары пайыздар ұсынады,
кім қымбат сыйлық сыйлайды т.б. Казкоммерцбанк халықаралық эксперттермен
эффективті жұмысы және нарықтағы мықты позициясы үшін ең жақсы банк деп
танылғанына акцент жасайды. Бұл жерде де мәселе банк беделіне келіп
тіреледі.
Келесі мысалда Альянс Банкті қарастырайық. 2006 жылы банк акционерлерін
ауыстырды. Қызметкерлер алдында банктік бірінші бестікке шығару мақсаты
қойылды. Бұл мақсатқа жету үшін банк бизнесін және стратегиясын қайта
қарады. Егер де басқа банктер ірі корпоротивті клиенттерге көңіл бөлсе,
АльянсБанк бөлшек бизнеске көңіл аударды, ал бұл банк жұмысының
маркетингтік және жарнамалық құрамдастарын өзгертумен қатар жүреді деді
қоғаммен байланыстарды басқару басшысы Арман Касенов. 2008 жылы банк Өз
адамдарымыз деп аталатын жарнамалық кампания жасады. Бұнда әр регионға
бөлек жарнама түсірілді, жергілікті беделді адамдарды, кәсіпкерлерді
қатыстыру арқылы. Региондар үшін бұл өте эффективті жарнама болды, себебі
жарнамадан адамдар достарын, жерлестерін таныды. Банк ғаламды түрде ойлап,
локальді әрекет ет принципін қолданды, провинциалды потриатизм тұтынушылар
таңдауына үлкен әсер етеді.
Өнімдерді өткізу оңай іс емес, себебі тұтынушыларға виртуалды өнімдер
ұсынылады. Оларды ұстап, дәмін татып көруге болмайды. Сондықтан Альянс
Банктің коммуникациялар орталығы банк бейнесі болды. 2008 жылдың көктемінде
олар бірқатар интервью, мақалалар шығарған. Оларда банк туралы, даму
перспективалары туралы хабарлаған. Бұл клиенттерді банкке жақындатуға
мүмкіндік берді. Ең бастысы банк тұтынушыларға оның таза, әркімге ашық
екенін жеткізгісі келді, себебі осылар банк имиджінің құрамдастары.
Банктерді атағанда қандай бейнені клиенттер алдына елестетеді:
1. Халық Банк – жасыл қағазжаңарту
2. БТА – бірлік
3. ЦентрКредит – сену қиын ғажайыптар
4. Каспиский – тәрбиеленгісі келмейтін ақшалар
5. Темір – қызыл орамал
6. АТФ – мен өсемін
7. Альянс – жігіт
8. Казкоммерц – бұл менің банкім
Қазір қазақстандық банктер алдында тұрған басты мәселе банк бейнесінің
жоқтығы. Ағымдағы сатылымдарды сақтау үшін жарнамалық бюджеттерді сақтап,
Қазақстан банктері клиенттер санасында нақты орын алу мәселесімен айналасуы
қажет. Қатаң бәсеке маркетологтарды клиентерді тарту үшін жаңа құралдар
іздеуіне итереді, соған байланысты олар стандартты емес шешімдер
қабылдайды28.
2. Банктік жарнаманың шетелдік тәжірибесі
Маркетинг негіздері банктік қызмет көрсету аясында ең алғаш ХІХ
ғасырдың аяғы мен ХХ ғасырдың басында АҚШ-та қолданыла бастады. Бұл кездері
халықтың бос ақша қаражаттарын мерзімді салым түрінде тартып, сол
қаражаттар жылжымайтын мүлік салуға жұмсалды. Сол жылжымайтын мүліктен
түскен түсімнен салшыларға сыйақы төленетін болды. Осыған дейін маркетинг
өндірістің басқа салаларында кеңінен қолданыла бастаған еді. Банктер
қосымша қаражаттарды клиенттерді ынталандыру арқылы тартуға болатындығын
байқап, оларды ұстап қалуға тырысты. Осы кездерден бастап алғашқы
маркетингтік зерттеулер жүргізіле бастады.
Қазіргі кезде АҚШ банктік маркетингі Ф.Котлердің негізгі бес
концепциясына негізделе отырып қызмет етеді. Сонымен қатар, АҚШ банктерінің
маркетингтік қызметіндегі басты ерекшеліктерінің бірі – банктерде арнайы
жеке сатумен айналысатын қызметкерлердің болуы. Олар әрбір клиентпен
жекелеген түрде, қарапайым әңгімелесу арқылы қосымша қызметтерді ұсынады.
Бұл банк өтімділігін жоғарылатады.
Француз мамандары Ж.Э. Мерсье мен Ж.Э. Писини [20,25б],
“A.T.Kearney,Paris” фирмасының қызметкерлері, қазіргі таңда банктік
маркетинг саласында нағыз көтеріліс (революция) болып жатыр. Бұл үрдіс
клиенттердің қажеттіліктерін қанағаттандыру стратегиясын жетілдіру мен
жүзеге асырумен тығыз байланысты деп түсіндіреді. Олардың бағалаулары
бойынша, осы сияқты стратегияларды орындау арқылы коммерциялық банктер өз
операцияларын іске асырған кезде бір клиенке шаққандағы пайдалылығын 50 –
100% жоғарылатуға болады. Бұл келесі факторлардың әсерінен туындайды:
[17.97.]
- клиенттің өмірлік цикліне байланысты – 25 – 50%-ға;
- клиенттерді тарту және оларды ұстап қалу – 20 – 40%-ға;
- өнімді өткізу кезінде альтернативті каналдарды пайдалану – 5 – 10%-ға
көтеріледі.
Жоғарыда келтірілгендерді ескере келе,коммерциялық банктердің көбінде
маркетин тиімділігін төмендететін факторлар байқалады. Олардың ішіндегі ең
маңыздысы болып маркетингке шығындардың төмендігі болып табылады. Кейбір
банктерде олар барлық шығындарының не бары 2%-ды құрайды, ал ірі банктердің
15% шығындары маркетинг коммуникацияларына жұмсалады, яғни жарнамалар,
клиенттерді ынталандыру шаралары, жаңа өнімді танымал ету үшін акциялар
ұйымдастыру, бәсекелестердің стратегиясына қарсы мықты стратегия ұсыну.
Нарық жағдайында жұмыс жасайтын кез келген кәсіпорының іс-әрекетіндегі ең
маңызды кезең, ол тауарлар мен қызметті өткізу. Банкі жұмысы да,
кәсіпкерлік қызметке жататын болған соң ерекшеленбейді. Банкі басқармасы
саясаты мен оның барлық бөлімдері жұмысының мақсаты: клиенттерді тарту,
өздері көрсететін қызмет шеңберін кеңейту,нарықты барынша қамту және
соңында түсетін табыс көлемін ұлғайту.[17,83б] Қазіргі кездегі Францияның
банк құрылымдарының барлық деңгейлерінде бірқатар қателіктер анықталды:
- банктің маркетинг басқармасы мен маркетингтің басқа да бөлімшелері
маркетинг жоспарларын банктік өнімдердің әр түріне байланысты құрылады,
бірақ бұл жоспарлар банк өнімдерінің бірдей түрлерін зерттеуге алып келуі
мүмкін;
- банктік өнімдер мен қызметтерді бөлу мен өткізу жүйелерін құру кезінде
бәсекелестіктің жоғары болуы;
- банктердің әр бөлімі көбіне өздері жүргізетін операциялар түрлеріне көп
мән береді және басқа бөлімдермен байланыс ұстамайды.
Француз экономисттерінің белгілеген іс-әрекеттерінің құрған жаңа
жоспарлары банктердің маркетингтік қызметтерінің тиімділігінің артуы үшін
банк пен клиент арасындағы қарым-қатынастарды нығайту болып келеді.
Маркетингтің басты мақсаты - банк пен клиент арасындағы қарым-
қатынастарды басқарудың жаңа әдістерін енгізу болып табылады. Соңғы
уақыттарда еуропалық банктер көптеген ақша қаражаттарын банктік өнімдер мен
қызмет көрсетулерді жаңа нарықтарға өткізу мен оларды оңтайландыру үшін
жұмсауда. Бұл үрдіс банк бөлімшелерінің құрал-жабдықтарының
автоматтандырылуы мен түрлі қашықтан қадағалау қызметтерінң сапасының артуы
нәтижесімен тікелей байланысты. Технологиялардың өзгеруі клиенттерге
көрінбейтін кадрлар ауысуымен сипатталады, ал осы өзгерістер клиенттер
туралы қосымша ақпараттарды жинауға, маркетинг қызметін орталықтандыруға
және клиентпен байланыс орнату кезінде жеңілдіктер тудырады.
Клиент туралы ақпарат және оның банкпен коммерциялық қатынастары
туралы ақпараттар компьютер экранына бірден түсіп отыруы қажет. Жұмыс орны
барлық клиенттерге бірдей жоғары сапалы қызмет көрсетулерді ұсынуы тиіс.
Бұл әр операциядан максималды пайданы қамтамасыз етуге көмектеседі.
Клиентке бағытталған мәліметтер базасын құру. Банктер мен клиенттер
арасында ақпараттардың негізгі үш түрі қолданылады:
Макроақпарат - клиенттердің жас ерекшеліктері, кәсіби деңгейлері және
басқа да ақпараттарды қамтамасыз етеді. Бұл ақпарат маркетинг қызметкерлері
банктің активтер портфелін талдау және жаңа банк өнімдері мен қызметтерін
өңдеу кезінде пайдаланылады;
Микроақпарат – клиенттің әртүрлі сипаттарын, мінездемелерін қамтиды.
Бұл ақпарат банк қызметкері клиентке арнайы қызмет көрсетулерді ұсыну үшін
пайдалану кезінде құнды, нәтижесінде қосымша пайдалылыққа қол жеткізуге
мүмкіндік туады.
Мезоақпарат – клиент туралы жалпы ақпараттар. Бұл клиенттерді
сегменттеу кезінде пайдалы ақпарат көзі болып табылады.
Осы аталған ақпараттар барлық банктердің микродеңгейлерінде
қолжетімді болуы тиіс. Бүгінде бұл клиенттермен қатынастарды басқарудың
жаңа технологиясы мен клиенттер туралы мәлімет базасының дамуы және
жетілдірілуі банктің классикалық концепциясы мен ақпараттық жүйені нақты
пайдалануда нақты өзгертулер енгізетінін көрсетеді. Бұл жинақталған ақпарат
көздерінде клиенттің ағымдағы шоттары, чек бойынша есеп айырысулары, жинақ
шоттары және басқа да операциялар түрлері бойынша ақпараттардың толыққанды
көрсетілуі қажет.
Банкте маркетингтік зерттеу бес бағыт бойынша анықталады:
1. жаңа қызметтерді дайындау – клиенттің жаңа тауарға және оның
әлуетіне әсерін зерттеу негізінде, бәсекелес банктердің
қызметтерін зерттеу.
2. өткізу және банктік өнімдер нарығы, онда зерттеледі:
- әлуетті мүмкін болатын нарықтың мөлшері;
- нарық үлесін банктер арасында бөлу;
- нарық сипаттамасы;
- қызметтерді бөлу желілері;
- қызметтерді өткізу территориясын және квотасын анықтау.
3. банктік қызметтер жарнамасы, бұнда зерттеледі және оқылады
келесілер:
- тұтынушылық уәждер;
- жарнамалық тесттер;
- жарнама құралдары;
- жарнамалық хабарламалардың тиімділігі.
4. банктердің коммерциялық қызметі және оны экономикалық талдау;
бұнда зерттеу жүргізіледі:
- іскерлік белсенділіктің беталыстары;
- банктік пайыздың саясаттары;
- банк филиалдарының орналасу принциптері;
- тауар номенклатурасы;
- халықаралық нарық;
- басшылықты хабарлау жүйесі дайындалады.
5. банктер жауапкершілігі, бұнда зерттеледі:
- тұтынушыларды хабарлау мәселесі;
- қоршаған ортаға әсер ету;
- жарнама саласында заңдық шектеулер және ынталандыру.
Маркетингтік зерттеулер сатылар бойынша жүреді:
1. мәселені анықтау және зерттеу мақсатын қою;
2. ақпарат көздерін іріктеу;
3. ақпарат жинау;
4. жиналған ақпаратты талдау;
5. ақпарат нәтижелерін ұсыну.
Маркетингтік зерттеудің мақсаты банк мүмкіндіктерін анықтау, нақты нарық
сегментінде бәсекелестік жайғасымды иелену, банк қызметтерін сұранысқа және
клиенттер талаптарына бейімдеу, пайда болған мәселелерді анықтау, клиенттер
талғамын анықтау, клиенттің ұсынысты таңдау мәселесін зерттеу, оған не әсер
ететінін анықтау. Басты міндеттердің бірі болып, нарықта банктік өнімдердің
сұраныс пен ұсыныс арасында оптималды қатынасы анықталатын шарттарды
анықтау, сонымен қатар банк қызметін бағалау, олардың нарықта алатын орны,
нарықтық қатынастар сипаты табылады. Мақсаттар мен міндеттерге байланысты
марктингтік зерттеулер екіге бөлінеді: бірретті және ағымды. Бірретті
зерттеулер нақты мәселелерді дайындау үшін және жаңа банктік қызметтерді
дайындау сұрақтары бойынша стратегиялық шешімдерді қабылдау орындалады.
Ағымды маркетингтік зерттеулер үздіксіз жүргізіледі және нарықпен кері
байланысты қамтамасыз етеді. Нарықты маркетингті зерттеуде негізгі ақпарат
көздері болады: статистикалық мәліметтер, клиенттерден алынған мәліметтер,
бұқаралық ақпарат құралдарынан, іскерлік есептерден, бәсекелестердің
жарнамалық материалдарынан алынған мәліметтер. Маркетингтік зерттеудің
басты құралдары: нарықты талдау, нарықты бақылау, нарықты болжау. Нарықты
талдау нарықтықтағы жағдайды анықтау және ағымдағы кезде өткізудің болу
мүмкіндігі. Оның негізігі міндеттері – банктің нарықтағы бәсекелестік
жайғасымын анықтау және нарықты сегменттеу.
Бүкіл ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz