Нарықты сегменттеу жайлы
КІРІСПЕ 3
1 Нарықты сегменттеу негіздері
1.1 Тұтыну тауарлары рыногын сегменттеу негіздері 4.6
1.2 Өнеркәсіп тауарлары рыногын сегменттеу негіздері 6.8
2 Халықаралық маркетингте нарықты сегменттеу
2.1 Нарықты сегменттеудің қолайлы негіздері 8.12
2.2 Сегменттеу принципін халықаралық нарыққа қолдану 12.14
3 «Маркетингтiк.талдамалық зерттеулер орталығы» 14.19
3.1 Қазақстандық және әлемдік алтын нарығының талдамалық шолуы 19.25
ҚОРЫТЫНДЫ 26
ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ 27
1 Нарықты сегменттеу негіздері
1.1 Тұтыну тауарлары рыногын сегменттеу негіздері 4.6
1.2 Өнеркәсіп тауарлары рыногын сегменттеу негіздері 6.8
2 Халықаралық маркетингте нарықты сегменттеу
2.1 Нарықты сегменттеудің қолайлы негіздері 8.12
2.2 Сегменттеу принципін халықаралық нарыққа қолдану 12.14
3 «Маркетингтiк.талдамалық зерттеулер орталығы» 14.19
3.1 Қазақстандық және әлемдік алтын нарығының талдамалық шолуы 19.25
ҚОРЫТЫНДЫ 26
ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ 27
Маркетинг тұрғысынан қарағанда нарықтар бір-біріне ұқсамайтын, әрбір рынокта ерекше тұтынушылардан тұрады. Ал коммерциялық әрекетте табысты болуы үшін тұтынушылардың әртүрлі категориясының айрықша талабын есепке алу керек. Міне осы нарықты сегменттеудің негізі болады.
Сонымен нарықты сегменттеу дегеніміз рыноктағы тұтынушыларды әртүрлі топтарға бөлу және әр топтың талабына сай жеке тауарлар мен оның маркетинг кешенін ұсыну болады. Нарықты сегменттеу ұғымын тұңғыш рет 50-жылдары Смит Уэнделл пайдаланды және бұл тәсіл жалпы маркетинг стратегиясы ретінде ұсынылды. Сегменттеудің негізгі мақсаты өндірілген, жетілген және өткізетін тауарға нақтылы сатып алушыны қамтамасыз ету болып табылады.
Маркетинг іс-тәжірибесінде нарықты сегменттеу арқылы фирма мынандай нәтижелерге ие болады:
• тұтынушылардың әртүрлі тауарға деген қажетін қанағаттандыру деңгейін максималды дәрежеге жеткізеді;
• фирманың тауарды өңдеуге, өңдіруге, өткізуге кеткен шығындарды ұтымды және үйлесімді болуын қамтамасыз етеді;
• әлуетті түтынушылардың іс-әрекетін айқындап, талдау
негізінде қолайлы маркетинг стратегиясын жасауға көмектеседі;
• тауардың, фирманың бәсекелік қабілетін жоғарылатуға
қамтамасыз етеді;
• бұрын басқа фирмалар ескермеген жаңа рынок сегментіне
шығу арқылы бәсекелік күресті жоюға немесе оны төменде-
туге мүмкіндік береді. Бұл бәсекеге кететін шығынды азай-
тады.
Сонымен нарықты сегменттеу дегеніміз рыноктағы тұтынушыларды әртүрлі топтарға бөлу және әр топтың талабына сай жеке тауарлар мен оның маркетинг кешенін ұсыну болады. Нарықты сегменттеу ұғымын тұңғыш рет 50-жылдары Смит Уэнделл пайдаланды және бұл тәсіл жалпы маркетинг стратегиясы ретінде ұсынылды. Сегменттеудің негізгі мақсаты өндірілген, жетілген және өткізетін тауарға нақтылы сатып алушыны қамтамасыз ету болып табылады.
Маркетинг іс-тәжірибесінде нарықты сегменттеу арқылы фирма мынандай нәтижелерге ие болады:
• тұтынушылардың әртүрлі тауарға деген қажетін қанағаттандыру деңгейін максималды дәрежеге жеткізеді;
• фирманың тауарды өңдеуге, өңдіруге, өткізуге кеткен шығындарды ұтымды және үйлесімді болуын қамтамасыз етеді;
• әлуетті түтынушылардың іс-әрекетін айқындап, талдау
негізінде қолайлы маркетинг стратегиясын жасауға көмектеседі;
• тауардың, фирманың бәсекелік қабілетін жоғарылатуға
қамтамасыз етеді;
• бұрын басқа фирмалар ескермеген жаңа рынок сегментіне
шығу арқылы бәсекелік күресті жоюға немесе оны төменде-
туге мүмкіндік береді. Бұл бәсекеге кететін шығынды азай-
тады.
1. Нысанбаев С.Н. Садыханов Г.А «Маркетиг негіздері» Алматы 1993 ж.
2. Сатыбалдыұлы С.С. «Маркетинг – нарықтану» Алматы 1999 ж.
3. Есимжанова С.Р. «Маркетинг» Алматы 2005 ж.
4. Эвонс и Берман «Маркетинг» Москва 1993 ж.
5. Филипп Котлер «Маркетинг негіздері» Алматы 2001 ж.
6. Мамыров Н.К. «Маркетинг» Алматы 2000 ж.
7. Романов А.Н. «Маркетинг» Мәскеу 1996 ж.
2. Сатыбалдыұлы С.С. «Маркетинг – нарықтану» Алматы 1999 ж.
3. Есимжанова С.Р. «Маркетинг» Алматы 2005 ж.
4. Эвонс и Берман «Маркетинг» Москва 1993 ж.
5. Филипп Котлер «Маркетинг негіздері» Алматы 2001 ж.
6. Мамыров Н.К. «Маркетинг» Алматы 2000 ж.
7. Романов А.Н. «Маркетинг» Мәскеу 1996 ж.
МАЗМҰНЫ
КІРІСПЕ
3
1 Нарықты сегменттеу негіздері
1.1 Тұтыну тауарлары рыногын сегменттеу негіздері
4-6
1.2 Өнеркәсіп тауарлары рыногын сегменттеу негіздері
6-8
2 Халықаралық маркетингте нарықты сегменттеу
2.1 Нарықты сегменттеудің қолайлы негіздері
8-12
2.2 Сегменттеу принципін халықаралық нарыққа қолдану
12-14
3 Маркетингтiк-талдамалық зерттеулер орталығы
14-19
3.1 Қазақстандық және әлемдік алтын нарығының талдамалық шолуы 19-25
ҚОРЫТЫНДЫ
26
ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ
27
КІРІСПЕ
Маркетинг тұрғысынан қарағанда нарықтар бір-біріне ұқсамайтын, әрбір
рынокта ерекше тұтынушылардан тұрады. Ал коммерциялық әрекетте табысты
болуы үшін тұтынушылардың әртүрлі категориясының айрықша талабын есепке алу
керек. Міне осы нарықты сегменттеудің негізі болады.
Сонымен нарықты сегменттеу дегеніміз рыноктағы тұтынушыларды әртүрлі
топтарға бөлу және әр топтың талабына сай жеке тауарлар мен оның маркетинг
кешенін ұсыну болады. Нарықты сегменттеу ұғымын тұңғыш рет 50-жылдары Смит
Уэнделл пайдаланды және бұл тәсіл жалпы маркетинг стратегиясы ретінде
ұсынылды. Сегменттеудің негізгі мақсаты өндірілген, жетілген және өткізетін
тауарға нақтылы сатып алушыны қамтамасыз ету болып табылады.
Маркетинг іс-тәжірибесінде нарықты сегменттеу арқылы фирма мынандай
нәтижелерге ие болады:
• тұтынушылардың әртүрлі тауарға деген қажетін қанағаттандыру деңгейін
максималды дәрежеге жеткізеді;
• фирманың тауарды өңдеуге, өңдіруге, өткізуге кеткен шығындарды ұтымды
және үйлесімді болуын қамтамасыз етеді;
• әлуетті түтынушылардың іс-әрекетін айқындап, талдау
негізінде қолайлы маркетинг стратегиясын жасауға көмектеседі;
• тауардың, фирманың бәсекелік қабілетін жоғарылатуға
қамтамасыз етеді;
• бұрын басқа фирмалар ескермеген жаңа рынок сегментіне
шығу арқылы бәсекелік күресті жоюға немесе оны төменде-
туге мүмкіндік береді. Бұл бәсекеге кететін шығынды азай-
тады.
Тұтыну тауарлары рыногын сегменттеу негіздері
Рынокты әртүрлі көзқараспен бірнеше сегменттерге бө-луге болады.
Өйткені тауардың сүранысы түтынушылар-дың көптеген ерекшелігіне байланысты.
Сол ерекшелік-терді топтастыра отырып рынокты сегменттеуге болады.
Мысалы, түтыну тауарлары рыногын сегменттеуде мынандай негіздер
алынады: география, демография, психография, түтынушылардың қүлығына қарай.
1. География негізінде рынокты сегменттеуде сатып алушыларды мекендеу
орнына (қала, аудан, облыс) немесе климат жағдайына қарай бөледі. Мысалы,
түтынушыларды Оңтүстік, Солтүстік, Батыс, Шығыс және Орталық Қазақстан
аймақтарына бөлуге болады. Өйткені олардың ахуалында, демек сүранысында
едәуір айырмашылық бар.
Бұл сегменттеудің ең оңайы болып табылады. Сегменттеудің басқа
негіздерінен фирмалар оны бүрын пайдаланды, өйткені тауарды сатудың кеңдік
алқабын біріншіден ескеру қажет болды. Региондардың климаттық
айырмашылықтарына немесе эконо-микалық, мәдени,ұлттық, тарихи дәстүрлердің
ерекшеліктеріне қарай сатып алушылардың түтыну талғамдары әрқалай
болғандықтан бұл сегменттеудің маңыздылығы бүрынырақ көзге түскен.
2. Демография негізінде рынокты сегменттеу принципі де өте жиі
қолданылатындарға жатады. Оның сипаттамаларының оңай қолға түсуімен, уақыт
жағынан түрақтылығымен,
сүраныспен тығыз байланыстылығымен ерекшеленеді
Бүл сегменттеудің негіздері мына көрсеткіштермен айқын-далады:
♦ жынысына қарап тұтынушыларды бөлу (ерлер және әйелдер);
♦ жасына қарай: нәрестелер–6 жасқа дейін,
балалар-6-11жастағылар,жасөспірімде р-12-19жастағылар, жастар - 20-34
жастағылар, орта жастағылар - 35-49 жас арасындағылар, егде жастағылар - 50-
64 жас арасындағылар, қарттар - 65 жастан жоғарылар; үлтына қарай;
біліміне қарай (бастауыш, орта, жоғары білімі барлар);
отбасы адам санына қарай (2 басты, 3-4 басты, 5 басты,
5 бастан астам);
табыстың деңгейіне қарай (төмен, орташа, жоғары);
отбасы емір кезеңіне қарай (жаңадан отау тіккендер,
балалары кәмелетке толмағандар, т.б.)-
Демографиялық сегменттеуді жүргізу үшін халық санағы кең мүмкіндік береді.
(Егеменді Қазақстанда тұңғыш халық санағы 1999 жылдың қаңтар айында өтті).
3. Психографиялық негізінде түтынушылар сипаттамалары біртұтас кешенді
болып келеді. Өйткені мүнда түтынушылар түрмыс қалпы түрғысынан бөлінеді.
Рынокты сегменттеудің бұл
негізі мынандай көрсеткіштерге сүйенеді:
қоғамдық топтарға қарай сегменттеу (жалпы түрмысына қарай қандай тауарларға
сүранысы болады, мысалы, автомобильдің, киімнің, демалыстүрлерініңт.б.
тауарлардың қандай түрлеріне сүранысы бар);
өмір тануына қарай сегменттеу, мысалы, ұлттық салт дәстүрге берілуі, өмір
қүштарлығы, әсем заттарға қүштарлығыт.б.;
елікпе мінез жандар, ел көзіне түскенді жат көретіндер, беделді жандар,
атаққүмарлар, т.б.
4. Тұтынушылардың құлығына қарай рынокты сегменттеу,
көптеген мамандардың пікірі бойынша, рынок сегментін принципі қосымша және
аса маңызды сегмент қатарларын белгілеуге мүмкіндік береді. Бұл
сегменттеудің маңызды
белгілері мыналар:
♦ сатып алу себебіне қарай тұтынушылар бөлінеді:
а) күнде сатып алушыларға,
б) тек аса қажет жағдайда сатып алушыларға;
♦ іздеген ұтымына қарай:
а) өнімнің сапасы,
б) сатушы көрсететін қызметі,
в) тауардың тұтынуынан түсетін үнем,
г) заттың сатып алған орынымен есте қалуы (ескерткіш);
♦ түтынушының мәртебесіне қарай:
а) тауарды тұңғыш рет түтынады,
б) бүрын түтынған,
в) әлуетті түтынушы,
г) жаңа сатып алушы,
д) түрақты сатып алушы;
♦ түтынудың үдемелі қарқындылығына қарай:
а) парыксыз түтынушы,
б) орташа түтынатын түтынушы,
в) белсенді түтынатын түтынушы;
♦ тауармен таныстығына қарай:
а) тауар туралы білмейтіндер,
б) тауар туралы білетіндер,
в) ақпарат арқылы білетіндер,
г) тауарды қалаушылар,
д) тауарды сатып алуға ниеті барлар;
♦ тауарға деген ниетіне қарай:
а) тауарды қуана қарсы алушылар,
б) тауарды үнататындар,
в) парықсыздар,
г) тауарды алуға қарсы болғандар;
♦ өз пікірін сақтау дәрежесіне қарай:
а) сөзсіз өз пікірін сақтаушылар,
б) пікірі өзгерсе де уәдесінде түратындар,
в) пікірі мен уәдесі түрақсыздар,
г) айнымалылар.
Рынокты сегменттеудің осы негіздерін араластырса бірге қосып
пайдалануға болады. Алайда ол қиынға түседі. Олардың бірге қосылып
пайдалануы тауардың ерекшелі-гіне байланысты. Рынокты сегменттеудің өзін
маркетинг өнеріне жатқызуға болады. Мысалы, тіс пастасы рыногын сегменттеу
9-кестеде көрсетілген.
1-кесте Тіс пастасы рыногын сегменттеу
Пастаның Демография Түтынушы-лардыПсихография Тіс пастасы
тұтыну негізінде ң құ-лығы негізінде. түрлерінің аты
қасиеттері сегменттеу негізін-де сегменттеу
сегмент-теу
Үнемді паста ерлер белсенді тәуелсіздігі Колгейт
тұтынушылар жоғары
деңгейдегі-лөр
Шипалы паста көп балалы белсенді әдетін Бленд-а-Мед
отбасылар тұтынушы-лар сақтаушы-лар
Әсем паста жасөспірім-дертемекі еліктеуші-лер Аквафреш
шегетіндер
Дәмді паста жастар, сағыз дәмін бәрін Чебураш-
балалар іздеушілер пай-даланып ка
көрушілер
Өнеркәсіп тауарлары рыногын сегменттеу негіздері
Өнеркәсіп тауарлары рыногын сегменттеу кезінде көбінесе түтыну
тауарлары рыногын сегменттеу негіздері қолданылады. Өнеркәсіп тауарларын
сатып алушыларды география негіз-дері бойынша және түтынушылардың қүлығының
бірқатар белгілеріне қарай (іздеген үтымына, түтынушының мәртебесіне,
түтынудың үдемелі қарқындылығына, тауармен таныстығына, тауарға деген
ниетіне, өз пікірін сақтау дәрежесіне) сегменттеуге болады.
Бірақ өнеркәсіп тауарлары рыногын сегменттеуде ең маңыздысы болып
экономикалық және технологиялық белгілер қарастырылады. Олар:
сала (өнеркәсіп, көлік, ауыл шаруашылығы, қүрылыс,
мәдениет, ғылым, денсаулық сақтау, сауда т.б.);
меншік түрі (мемлекеттік, жеке, бірлескен, шетелдік,
аралас); қызмет саласы (ғылыми-техникалық және тәжірибелік,конструкторлық
өңдеулер, негізгі өндіріс, әлеуметтік инфрақүрылым т.б.);
кәсіпорын көлемі (шағын, ірі т.б.).
Осыған қоса маңызды сегменттеу көрсеткіштеріне тауар-ға тапсырыс
жиілігі, сатып алуды ұйымдастыру ерекшелік-тері (жабдықтау мерзімі, төлем
шарттары, есептесу әдіс-тері) жатады. Тұтыну тауарлары рыногын сегменттеу
прин-циптеріне қоса осы негіздерді пайдалануға болады.
2.2 Нысаналы рынокты таңдау
Рынокпен маркетинг мүмкіндіктерін талдау негізінде фирма ең болашағы
мол нысаналы рынокты таңдап алады. Осының нәтижесінде маркетинг кұштері
шашырамай, белгілі мақсатқа жүмылдырып, таңдап алынған түтынушылар тобының
қажеттерін қанағаттандыруға жүмсалады.
Рыноктың нысаналы сегментін таңдау дегеніміз - ол рыноктың бір немесе
бірнеше сегментіне фирма өзінің тауарымен шығу үшін сол сегменттерді
бағалап, таңдап алу болады.
Нысаналы рынокты таңцап алу үшін келесі сұрақтарға жауап іздеу керек:
Түтынушылардың қажеттілік түрлері қандай? Ол қажеттерді фирма
қанағаттандыра ала ма? Фирма бәсекелес фирмаларға қарағанда тауарды сапалы
жасай ала ма? Фирма өз алдына қойған мақсатына жете ала ма? Осы сүрақтардың
жауабы мынаған байланысты: кәсіпорынның маркетинг қүрылымын
дифференциациялауға қабілеттілігі; таңдаған сегменттің тұрақты болуы және
келешекте даму мүмкіндігі; таңдаған сегмент жөнінде мәліметтердің толық
болуы және нысаналы сегменттің сипатын, алға қойылған мақсаткөрсеткіштерін
өлшеу мүмкінділігі; сегменттің фирмаға қолайлы болуы;
сегментпен жеке және жалпы арналары арқылы байланысу мүмкіндігі; сегментті
бәсекелес фирмалардан қорғау мүмкіндіктері
және бәсекелес фирмалардың күштерін анықтау мүмкіндігі.
Рынокты игеруде үш стратегия қолданылады:
1. Дифференциалданбаған маркетинг. Мүнда түтынушылардың мүқтаждарын
айырмай, олардың ортақ мүқтажы белгіленеді. Бүл стратегияда түтынушылардың
көбісін қызықтыратын тауар өндіріліп, соған сәйкес маркетинг бағдарламасы
үсынылады. Дифференциалданбаған маркетинг үнемді болады. Өйткені тауарды
өндіру, қоймалау, транспорттау шығындары кемиді.
Дифференциалданған маркетинг. Мүнда фирма рыноктың бірнеше сегментіне
шығып, әрқайсысына жеке ұсыныс дайындайды. Әр түрлі тауар ұсынып, соның
негізінде тауарды өткізу
көлемін үлғайтады және рынокты терең қамтиды.
Шоғырланған маркетинг. Бүл стратегия ресурстары шектеулі кәсіпорындарда
қолданылады. Үлкен рыноктың кішігірім үлесіндежұмыс істеудің орнына
кәсіпорын өз күшін бір рыноктың үлкен үлесіне бағыттайды.
4.6. Жайғастыру
Фирма қайсы сегментке тауарымен шығуын шешкеннен соң, оған қалай
енуін анықтайды. Егер сегмент бүрыннан қалыптас-қан болса, онда бәсеке бар
деген сөз. Демек, бәсекелес фирмалар ол сегмент ішінде өз "орындарына"
отырып алғаны, яғни ол сегменттегі өзінің үлесін иеленіп алғаны анық. Сон-
дықтан, фирма бәсекелестердіңжайғасымын, дәлірек айтқанда, олардың сол
рыноктағы үлесін анықтап алғаннан кейін, өзінің тауарын жайғастыруы тиіс.
Рынокта тауарды жайғастыру дегеніміз рыноктағы тауардың бәсекелік
орнын қамтамасыз ету және оған сәйкес келетін маркетинг кешенін дайындау
болады.
Жайғастыру барысында келёсі сұрақтарға жауап беру керек:
тұтынушыларға үнайтын тауардың қандай ерекше қасиет-
тері бар? Бәсекеге түсетін басқа тауарлардың және фирмалардың
жайғасымы берік пе? Әлеуетті түтынушылардың тауарға деген үмітіне қарай
сегментте қандай жайғасым қабылдаған жөн болады? Қандай маркетинг құралдары
ойлаған жайғасымды игеруге және оны қорғауға лайық келеді?
Осы сұрақтарға жауап бере отырып, тауарды дифферен-циалдау қажет. Ол үшін
түтынушыларға маңызды көрінетін тауардың қасиеттерін ескеру керек. Мысалы,
Винд тауар түрін жайғастыруда оның 5 баламалы үлгісін белгілейді:
Тауардың сапасына қарай жайғастыру.
Фирма алдына қойылған мақсатына қарай жайғастыру.
Тауарды ерекше пайдалану әдісіне қарай жайғастыру.
Тауардың нақты тұтынушылар тобына бағытталғанына
қарай жайғастыру.
Бәсекелес тауардың үлесіне қарай жайғастыру.
Бұдан басқа да жайғастыру негіздері болуы мүмкін.
2 Халықаралық маркетингте нарықты сегменттеу
2.1 Нарықты сегменттеудің қолайлы негіздері
Әрбір маркетинг қызметкері жеке түтынушыньщ нақтылы қажеттіктерін
және таЛаптарын қанағаттандыру мумкін емес екенін бес саусағындай біледі.
Бул түжырымның сыртқы нарыққа шыққанда маңызы көтеріле түседі. Осыдан
туатын жалпы сабақ: қашан да түтыну дәстүрінде, әлеуметтік мінез-қулық
тетігінде, экономикалық сипаттамаларда немеее басқа да ажыратылмалы меже-
өлшемдерде үқсас туғырлы тутынушылар тобымен істес болған дүрыс.
Маркетинг қызметкеріне ең қисынды шешім былай болмақ: не ез
назарыңды мүқият таңдаған топтамаларға немесе нарықтың жеке
сегменттеріне тоғыстыру керек, не маркетинг бағдарламасын әр түрлі
түтынушылардын ен көп санын қанағаттандыра алатындай жеке турғыдан
жасауға тырысу керек. Бірінші шешім - үнемді, сәтті жоспарлауға, жоғары
тиімділікке жетелейді, екінші шешілі - көп шығыңдарды
қажет етеді, бірақ сату көлемі турғысынан жақсы нәтижелер беруі
ықтимал.
Қалай десек те, маркетинг шараларының іргетасы болатын негізгі
шешімдердің бірі нарықты сегменттеу саясаты және оны іріктеудің арасындағы
таңдау болып келеді.
Сонымен, нарықтық сегменттеу - фирманың маркетинг әрекетіне ыңтимал
түрде біркелкі жауап қататындай сипатта нарықты жекелеген сегменттерге
бөлудің қүралы ретіндегі стратегия. Сегменттеу стратегиясының мақсаты -
жалпы нарық аумағында" . күш-жігеріңді шашқанша, қолайлы сегменттерге
тереңдеп сіңу.
Бірқатар айырмашылықтар (әлеуметтік, мәдени, экономикалық) барын біле
түра, фирма нарықты біркелкі ортаға санаған уақытта нарықты іріктеу орын
алады. Фирма сондай айырмашылықтарды жауьш қояды да, өзінің маркетингтік
әрекеттерін (куш-қимылын) стандарттайды.
Нарьқты сегменттеуге соңғы көзқарастар. Нарықты сегменттеу тәсілі бәсекеден
қүтылудын бірден-бір жолы. Сегменттеу өнімді өміршеңдік циклінің соңғы
кезендерінде жанғыртудың таптырмайтын және тиімді тәсілі.
Өткен бөлімдерден нарықты сегменттеудін әр түрлі принциптерге
(белгілерге) негізделген бірнеше әдістері барын білеміз. Олардын бәрін
шетел нарығын қарастырғанда да қолдануға болады, бірақ әрқайсысының маңызы
және рөлі әр түрлі болатынын есте сақтау қажет.
Нарықты сегменттеудің басты-басты тәсілдерінің негізі болатын меже-өлшемге,
критерийлеріне қысқаша көз жүгірте кетейік.
А. Әлеуметтік-экономикалық айнымалылар.
Бұлардын қатарына түтынушының жасы, жынысы, отбасының мөлшері, табысы,
кәсіби жүмысы, білімі, отбасының өміршеңдік фазасы, діні, үлты, әлеуметтік
тапқа қатысы жөне т.б. жатады.
Ұлыбританиядағы жарнама институтынын қызметкерлері жасаған сегменттеу
жүйесі әлеуметтік-экономикалық параметрлер қатарын бір жиынтыққа .
кіргізеді. Оған сын айтылғанына қарамай, ол нарықты, айтарлықтай түсінікті
және қолданылмалы алғы шарттарды ескере отырып, бөлуте, шектеуте мумкіндік
береді. Кім не түтынатыны, қандай журнал оқитыны, теледидардан қандай
бағдарлама қарайтыны, маркетинг қызметкерлері стандартты деп санайтын
жіктеу негізінде анықталады. Бірақ мундай жүйені дүниежүзілік нарық
ауқымында қолдану мүмкін емес. Нарықты бөлшектеудің жекелеген жуйесін
жасауға мәжбүрлік туады.
Мысалы: Франциядағы автомобиль өндіруші өзінің "X" мЬделі
төмендегідей түтынушылар арасында сұраныс тауып отыр деп анықтады. Бұл
тұтынушылардың сипаттамалары: жастарының тобы -35-49 жас; отбасы мөлшері -
2-3 бала; кәсібі - маман-дар, жауапты қызметкер, бизнес адамы; табысы
-айына 8 мың франктен кем емес; әлеуметтік деңгейі -ортадан жоғары.
Зерттеулердің көрсетуі бойынша, қарастырылып отырған кезеңде сатып
алушылардың 68%-і нарықтың аталмыш сегментіне толық кіреді, ал 32%-і
мардымсыз.
Енді фирма жарнаманы осы топқа тән ақпарат қуралдары арқылы өткізеді,
баға осы сегменттщ табысына үйлестірілетін болады, тарату жүйесі сатып
алушылардың дағдыларына және мінез-қүлық қасиетіне сай жасальшады. Осы
тұрғыны басқа дүниежүзілік нарықта экстраполяциялауға бола ма?
Әрбір шетел нарығы жайында деректер керек. Осы деректер Франциядағы
топқа үқсас түсіп тұр ма? Егер дөлме-дөл болған жағдайда, стандартталған
тәсілді қолдануға болады. Ал олай болмаған жағдайда, бөлшектеу стратегиясы
қолданылады.
Жоғарыда бейнелеген проблеманы "Фольксваген" автомобидьдерін
өткізудің қарқынымен салыстыруға болады. Бірқатар елдерде стандартталған
"Фольксваген" автомобилі орташа тапқа, орташа мөлшерлі отбасьша жатады.
Жалпылай айтсақ, "Фольксваген" типті отбасылық автомобиль, АҚШ-ты айтсақ,
онда "Фольксзаген" екінші отбасылық автокөлік. Ягаи, бүл жағдайда өр түрлі
екі сегмент бар. Сондықтан маркетинг өдістері де өр түрлі болуы тиіс.
Ә. Мөдениет белгілері (көрсеткіштері).
Бүл көрсеткіштердің халықаралық нарыққа шыңқанда маңызы зор. Мөдени
айырмашылықтар түтынушынын мінез-қүлық сипатын, түтынушылық әдетшің
(стереотип) тшгін, адамның дәріптейтін тағам қасиетгерін, үйдің типін,
дизайнерлік стилін анықтайды. Мәселен, тігін мәшинесі - беделді рәміз,
әуесқойлық (яғни "шеберлік-кәсіп") немесе өмірлік қажетті зат деген
түжырымдауларға сай келеді.
Кейбір елдерде қымбат тауар сатып алуды әйелдер шешеді. Басқа да
көптеген айырмашылықтар бар. Сөз болып отырған айнымалылар бойынша
сегменттеу саясатьшда фраіщуз тілді швейцарларды француздармен біріктірген
дүрыс, ал олардьг саяси және қүндылық көрсеткіштері бойынша біріктірген
дүрыс емес. Барлық латынамерикандық елдерді бір жағырапиялық сегментке қосу
беталысы бар, бірақ сонда Бразилия мен Аргентинаға деген порту-галдық және
испандық ықпалды ескеріп пе деген сүрақ туады.
Б. Жағрапиялық факторлар.
Ел ішінде қалалық және ауылдық клиенттерге әр түрлі стратегия
қолданылады. Халықаралық маркетинг саласында да нарықты сегменттеу қағидасы
үқсас, тек қана аса үлкен ауқымды. Жалпы дүние қолайлылық үшін сегменттерге
бөлшектенуі мүмкін, бірақ оның жеке бөліктерінің (зиЬтагкеіз) үқсастығын
айқындау керек. Үқсастық мөдени немесе тілдік сипатта, не өмір дечгейінің
көрсеткіштеріне қарай, яғни, "көп критерийлі" сегменттер болуы
мүмкін және ол қажетті (18.1-диаграмма). Бүл диаграммада барлығы 4x3x3 = 36
сегмент келтірілген. Әрбір сегмент аталмыш тауарды өткізудің нақтылы
мүмкіндігіне ие жөне соны коммерциялық мақсаттылыққа сөйкестендіре өлшеу,
бағалау керек. Әрине, басқа параметрАерді, тіпті жаңаларын да алуға болады,
бүл сегмент сандарын көбейте түседі. Бүл жерде жағрапиялық фактор басқа
критерийлермен беттесгірілді, ал сол басқалардын маркетинг стратегиясын
жасауда өйтеуір бір маңызы бар.
В. Жеке бастың мінез-қүлқы (қүлық-әрекеті) бойынша сегменттеу.
Аталмыш критерий бойьшша айтарлықтай көп айнымалыларды қамтуға
болады. Ал мақсат кейбір сегменттеуте пайдалы әдістерді атқаруда.
а) Тауарды пайдалану деңгейі (тереңдігі).
Бұйымдардың (мейлі халық түтынатын, не өнеркәсіпке арналған болсын)
нақтылы түрінің көбісін түтынушылар нарықтың әжептәуір сегментін қүрайды.
Сөз етіп отырған жағдаяттардың көбіне Парето заңын қолдануға болады:
"барлық түтынушылардын 15-20%-і әдетте жалпы тауар салмағының жартысынан
артығын пайдаланады. Аталмыш тауардың "әлсіз" түтьшушылары салыстырмалы аз
сатып алады. Ал осы тауарды түтынбайтындар тобы фирма үшін қызғылықсыз
сегмент. Бірақ іс жүзінде осы топ, егер олардың тауардан бас тарту себебі
ашылса, потенциалды, нағыз тиімді сегмент болып шығуы мүмкін. Мысалы, кока-
коланы жаратпаушылар, онда калория қүрамы өте көп деп есептейді. Ал, егер
қант қүрамы азғантай кока-кола шыға қалса, онда олар түрақты түтынушы болып
шыға келеді (мүндай кола-кола түрі бар).
Қай жагдайда болсын, әр түрлі нарықтарда маркетангтік профильді
(бейімді) талдау өте көлемді ақпарат береді. Мысалы, қабырғаға жапсыратын
түсті қағаз (обои) өндіруші фирманың маркетинг қызметі Түркияда
түтынушылардың 95%-і оны пайдаланбайтынын анықтады. Бірақ түріктік нарықтан
бас тартпай түрып, бүл қүбылыстың жасырын жатқан себептерін ашу керек. Ал,
егер негізгі себеп түрғын үйдің аса тапшылығы, сатып алу қабілетінің
жоқтығы болса, онда ешқандай маркетинг көмек бере алмайды.
Аталмыш өнімнің қолданылу деңгейінщ көрсеткіштері лайықты сегмент
үшін маркетинг бағдарламасын . жасаудың негізі бола алады. Осындай деректер
негізінде фирма жекелеп әрбір нарықты талдай алады және он ірі рынокта
орналасқан түтынушыларға өз өнімін бағыттау туралы шешім қабылдауы мумкін.
Мұндай стратегия, әрине, қауіпті, бірақ аса ойластырыльщ іске асқан
жағдайда жетістікке жеткізуі әбден ықтимал.
ә) Түтынушылардың ынта-ықыласы. Сатып алу туралы шешім қабылдау үрдісінде
алушы көптеген ынта-ықлалдың қысымында болады. Ынталандыру турткілерін
терең зерттеулерсіз бір нарықтан басқа нарыққа экстраполяциялауға болмайды.
Маркетинг қызметінің алдында түрақты сүрақ қала береді: "дүниежүзілік
аумақта- фирма өз қызметін үйреншікті сегментке бағыттай бере ме, әлде ол
нарыққа байланысты стратегиясын өзгерте ме?". Фирма әрбір елдегі
түтынушылардың ынта-ықыласьш мүқият зерттеуі керек, егер оның арқасында
қандай да жалпы элемент анықталса, онда маркетингтің стандартты тәсілін
қолдану өте тартымды болады. Ал, ынта-ықылас шашыранды болса, онда
дифференциалданган маркетинг қолданудан басқа стратегия жоқ.
Мысалы, Германияда маркетинг шаралары бағаға ерекше мән беретін
түтынушылардың назарын аударуға шоғырлануы мүмкін, ал францияда дәл осы
тауардың маркетингі қоғамда жоғарғы орынға үміткерлерге бағытталуы әбден
ықтимал. Тура осындай қүбылыспен төменгі жәйтті дәлелдеуте болатын шығар.
Үлыбританиядағы ең кішкентай, ең арзан автомобиль "ВІ.МС - мини" Францияда
шектен тыс абыройлы автомобиль ретінде танылады. Франциядағы азлитражды
мәшине жүргізушілер оны қоғамдағы нақтылы орынның белгісі санайды, ал
Үлыбританияда оны 'үнемді көлік ретінде бағалайды. Бүдан сабақ:
Ұлыбританиядағы жарнамалық стратегия Францияға шыққанда ешқандай
үйлеспейді.
Тиімді сегменттеу шарттары. Әдетте сегменттеу стратегиясының мақсатқа
сайлығын шешпей түрып, үш негізгі шарт орындалуын үмытпаған жөн.
а) Әрбір қарастырылмақ сегмент жеткілікті деңгейде айқын шектелген болуы
керек, яғни жеткілікті ақпарат бар немесе сегментті өлшеудің қажетті
әдістер жиынтығы дайындалған. Ал нарықтың сыйымдылығын өлшеу мүмкін
болмаса, не ол өте қымбатқа түсе, онда сегменттеу саясатын таңдау осындай
стратегияның мақсатын жоққа шығарады. Мысалы, тескіштер өңдірушілердің
біреуі өз өнімін "өзің істеп бақ" секілді әуесқойлар сегментіне халықаралық
нарық ауқымында өткізудің стратегиясын жасауға тырысты. Өл Еуропа бойынша
осы нарықтың көлемі жөнінде деректерге қанық еді, бірақ ол Еуропадан
тысқары осындай нарықтың сыйымдылығын өлшеуге мүмкіндік жоқ деген түжырымға
тоқтады. Мүндай өлшеулер түтас бір меншіктің байлығын шашуға апарып соғар
еді.
ә) Жоғарыда айтылғандардан мынадай ереже шығаруға болады: таңдалынатын
сегмент қажетті тиімділікке дәмелендіруі қажет, яғни пайда түсіру үшін
жеткілікті көлемді болуы керек.
б) Сонында халықаралың маркетинг қызметкері таңдалынатын сегментте
өткізудін тиімді әдістерін қолдануға болатынына сенуі керек. Тауар
өткізудің үйлесімді үйымдастыру түрі болуы тиіс. Аталмыш нақтылы нарықта
тауар тарату арнасы болуы, яғни қолды жарнама қүралдары болуы, мақсатқа сай
өткізу үйымын пайдалану мүмкіндігі болуы керек. Мысалы, бөлшек сауданың
тиімді торабы жоқ жерде сондайды талап ететін сегмент мағынасыз болар еді.
Осыған үқсас маркетийг қызметкері, теледидар жарнама қүралы ретінде
шектелген жерде тележарнамаға түтастай бейімделген сегментті таңдаса,
сәтсіздікке душар болатыны сөзсіз.
2.2Сегменттеу принципін халықаралық нарыққа қолдану
Әдетте дифференциалданған маркетинг стратегиясы ішкі және сыртқы
нарықта да нақтылы пайданын мөлшеріне емес, сатудың көлемін түсіруге
бағытталу беталысын көрсетеді. Айталық, "Кока-кола" фирмасы маркетинг
қүрылымының барлық компоненттерін әрбір сегментке бейімдеуге шешім
қабылдады делік. Бүл стратегия шеңберінде сусындардын көптеген санын
(түрін)-шығару, бүлардың әр түрлі татымдық түрлері, түрлі шөлмекте, түрлі-
түсті қорапты; жарнаманың жекелеген елдердегі әр түрлі сипаты, бағалық
саясат қосыла келе бейберекетсіздік,. ал тауар . тарату стратегиясы шектен
шыққан шатысқандық көрсетуі мүмкін, Екінші жағынан, фирма өткізудің үлкен
көлеміне қол жеткізе алады, бірақ, ол қандай қосымша шығындарға түспек? Іс
жүзінде өнім "кока-кола" болудан қалады, ал тек сусындардың бір әйтеуір
жиынтығы болып шығады.
Халықаралық нарықта қолданылмалы стратегиялардың үшіншісі -
шоғырланған маркетинг стратегиясы. Бірінші екеуі - дифференциалданған және
дифференциалданбаған маркетинг түрлері маркетинг қызметкерінен нарыққа
түйіле білуді талап етеді. Дифференциалданбаған стратегия жүйеленген
маркетинг кешенін қолдана отырып, сатудың ең жоғарғы көлеміне қол жеткізуді
мақсат етеді. ,Ал, шоғырланған маркетинг болса, әлемнің көптеген елдерінде
(аймақтарда) өзінің күш-қуатын шашқашпа, саны көп емес айқын анықталған
аумақта күшін шоғырлағанды қалайды. Фирманың мақсаты - күшті жақтары мен
жоғары бәсекелестік қабілеті айқын көрініс тапқан елдерде немесе нарықтық
сегменттерде күшті шеп қүру және оған тауардың, маркетинг кешенінін
шектеулі санын қолдана отырып, яғни күшті стандарттау ' жүргізіп, жету.
Жолда түратын проблемалардың бірі диференциалдау стратегиясы халықаралық
нарықта қандай кеңістікке тарай алмақ? Дегенмен, стандарттау (шоғырланған
маркетинг стратегиясын қолданғанда немесе онсыз-ақ) толық тоқырауға әкеліп
соққан жағдаяттар да бар. Дүрыс стратегия таңдауды іске асыру үшін
қажеттілік -қандай да болса халықаралық нарық туралы ақпарат. Халықаралық
нарықты толық білмегендік маркетинг саласында шешім қабылдауда
орталықтандырудан бас тартып, жергілікті әкімшілікке өкілеттілікті өткізуге
соқтырады. Ал, бүл болса маркетинг кешенін стандарттау мүмкіндігінен қол
үзгендік болып шығады. Бейімді (профильді) талдау қосымша кестелер және
сызба материалдармен қоса белгілі бір нарықтың шағын әрі әсем (миниатюрлі)
бейнесі болып саналады. Стандарттауға жата алатын және жата алмайтын
нарықтар анықталады: Мүның үстіне, нарықтардың бүкіл бір қатарын
аймақтардың азғантай санына енгізуге мүмкіндік туады, ал оларды біркелкі
түтастық ретінде қарауға болады да, қабылданатын маркетинг кешенінің санын
ақылға сыярлықтай мөлшерге азайту мүмкіндігіне қол жетеді. Екіңші жағынан,
бүл дифференциалдау саясатына ойланбай мойын сүға беруден құтқарады. Ең
маңызды көрсеткіштері (аспект) бойынша үқсастығы бар нарықтарды жүптауға
(бірлестіруге) да мүмкіндіктер болады. Аздаған айырмашылықтармен келісу
жөн. Мысалы, Норвегия жөңе Дания әр түрлі елдер, бірақ оларға маркетинг
көақарасьшан жалпыланған (унификация) түрғы қолдануға болады. Ал
Финляндияны тілдік және мәдени айырмашылығына қарамай, осылармен бір топқа
қоса аламыз. Сонымен, шоғырланған маркетинг стратегиясы қолданылатын болып
шығады.
Осы бөлімде сөз болып отырған нарықтарды топтау, әрбір фирманың
эталонды аймақ ретінде қызметтейтін бір нақтылы нарығы болады деген
түжырымды бетке үстайды. Эталонды нарықтың таңдалу себебі, мүнда фирманың
ең пәрменді маркетинг орталығы іс атқарады немесе мүнда халықаралық
маркетинг тарапынан күш-қуат шоғырланған. Әйтпесе, маркетинг стратегиясын
толыққанды іске асыруға мүмкіндік бермейтін, мейлі, титтей Лихтенштейн, не
зор Қытай болсын, нарықты эталон ретінде таңдау мағынасыз болады.
Топтаудың осындай әдісінің мақсаты - басқа нарықтардың эталонға
сәйкестігінщ (ең алдымен сапалы параметрлер бойьшша) деңгейін анықтау. 1-
суреттін жоғарғы жолында маркетинг кешенінің әр түрлі компоненттері, сол
жаңтағы бағанасында кейінірек қарастырылуға жіберілген елдер тіркелген.
Маркетинг кешенінің әрбір элементінщ әрбір елге қатысты шәкілдік (шкальная)
бағасы бар, оның өрісі "0"-ден "9"-ға дейін белгіленген. 0 - эталонмен
үқсасгық жоқ, 9 - стандарттау әбден мүмкін және қалаулы (эталонмен дөлме-
дәл сәйкес). Осылардың арасындағы кеністікте халықаралық маркетинг
қызметкері әр түрлі профильді талдауларда бейнеленген өзара байланыстарды
мүқият зерттеген соң, өзінің "X" -бағасын қояды, бүл оның ігікірінше ең
қолайлы көрінеді. Бүл өдістемеде субъективтік элементтер бар, мүлтіксіз
жағдайда сарапшы-мамандар пікірін сауалдау керек болар еді. Эталонды нарық,
әрине, қашан да "9" деген баға алуы керек. "Х"-терді қойғаннан сон, бірінші
көз жүгірту-ақ қандай да болсын нақтылы тауар бойынша эталондық нарықпен
үқсас (сәйкес) маркетинг сипаттамалары бар нарықтарды байңауға мүмкіндік
береді. Осы кезеңде маркетинг қызметкері маңызды шешім қабылдайды: эталонды
нарықтын көрсеткіштерінен мүмкін деген ауытқулар қандай болуы керек, ал
одан әрі дифференциалдау стратегиясы күмәнсіз қолданылмақ.
Стандартты маркетинг стратегиясын шәкілді анықтау
Егер "7" деген баға алынса, онда "7", одан артық бағаға не нарықтар бір
топқа бірлестіріледі.. Бүл топқа маркетингтің стандартты стратегиясы
қолданылады. 1-суретте нақтылы тауарға (түрмыстық прибор) қатысты
халықаралық маркетинг қүрылымынын барлық бөліктёрі (компонент) Германия,
Голландия, Бельгия және Швейцария бойынша "7", не одан жоғары баға алған.
Енді осы төрт нарықта осымен; аталмыш тауарға қатысты стандартталған
өндірістік және маркетингтік стратегиямен шығуға болады деген түжырымға
келеміз. Ал осы төрт нарық ауқымында дифференциалдау стратегиясы сатудың •
көбірек мөлшерін жеткізер-жеткізбесі өте күмәнды.Стандартталған маркетинг
стратегиясынан ең жоғары пайда түсіре білу керек.
Осындай талдау үрдісін бірнеше қайталауға болады, мақсатты
нарықтардың мүмкіндігі бар басқа да топтарын айқындау, ал олар болса
маркетингтің стандартталған екінші нүсқасына лайықты болар еді.
Соңында, осы жеңіл әдістеменің мақсаты өте айқын анықталатынын ескере
кетейік. Мақсат - маркетинг кешенінің нүсқаларын экономикалық жағынан
ақталатын деңгейге дейін азайту. Бүл болса, фирмаға алынған
дифференциалдаудан туатын артық шығындардан және дифференциалдау жоғында
туатын шектеулерден қүтылуға көмектеседі.
Маркетингтiк-талдамалық зерттеулер орталығы
Маркетингтiк-талдамалық зерттеулер орталығы акционерлік қоғамы
Қазақстан Республикасы Үкіметінің 2003 жылғы 1 тамыздағы Қазақстан
Республикасының Индустриялық-инновациялық дамуының 2003-2015 жылдарға
арналған стратегиясын iске асыруға бағытталған ғылыми-инновациялық қызметтi
институционалдық қамтамасыз етудi дамыту жөнiндегi кезек күттiрмейтiн
шаралар туралы қаулысына ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
КІРІСПЕ
3
1 Нарықты сегменттеу негіздері
1.1 Тұтыну тауарлары рыногын сегменттеу негіздері
4-6
1.2 Өнеркәсіп тауарлары рыногын сегменттеу негіздері
6-8
2 Халықаралық маркетингте нарықты сегменттеу
2.1 Нарықты сегменттеудің қолайлы негіздері
8-12
2.2 Сегменттеу принципін халықаралық нарыққа қолдану
12-14
3 Маркетингтiк-талдамалық зерттеулер орталығы
14-19
3.1 Қазақстандық және әлемдік алтын нарығының талдамалық шолуы 19-25
ҚОРЫТЫНДЫ
26
ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ
27
КІРІСПЕ
Маркетинг тұрғысынан қарағанда нарықтар бір-біріне ұқсамайтын, әрбір
рынокта ерекше тұтынушылардан тұрады. Ал коммерциялық әрекетте табысты
болуы үшін тұтынушылардың әртүрлі категориясының айрықша талабын есепке алу
керек. Міне осы нарықты сегменттеудің негізі болады.
Сонымен нарықты сегменттеу дегеніміз рыноктағы тұтынушыларды әртүрлі
топтарға бөлу және әр топтың талабына сай жеке тауарлар мен оның маркетинг
кешенін ұсыну болады. Нарықты сегменттеу ұғымын тұңғыш рет 50-жылдары Смит
Уэнделл пайдаланды және бұл тәсіл жалпы маркетинг стратегиясы ретінде
ұсынылды. Сегменттеудің негізгі мақсаты өндірілген, жетілген және өткізетін
тауарға нақтылы сатып алушыны қамтамасыз ету болып табылады.
Маркетинг іс-тәжірибесінде нарықты сегменттеу арқылы фирма мынандай
нәтижелерге ие болады:
• тұтынушылардың әртүрлі тауарға деген қажетін қанағаттандыру деңгейін
максималды дәрежеге жеткізеді;
• фирманың тауарды өңдеуге, өңдіруге, өткізуге кеткен шығындарды ұтымды
және үйлесімді болуын қамтамасыз етеді;
• әлуетті түтынушылардың іс-әрекетін айқындап, талдау
негізінде қолайлы маркетинг стратегиясын жасауға көмектеседі;
• тауардың, фирманың бәсекелік қабілетін жоғарылатуға
қамтамасыз етеді;
• бұрын басқа фирмалар ескермеген жаңа рынок сегментіне
шығу арқылы бәсекелік күресті жоюға немесе оны төменде-
туге мүмкіндік береді. Бұл бәсекеге кететін шығынды азай-
тады.
Тұтыну тауарлары рыногын сегменттеу негіздері
Рынокты әртүрлі көзқараспен бірнеше сегменттерге бө-луге болады.
Өйткені тауардың сүранысы түтынушылар-дың көптеген ерекшелігіне байланысты.
Сол ерекшелік-терді топтастыра отырып рынокты сегменттеуге болады.
Мысалы, түтыну тауарлары рыногын сегменттеуде мынандай негіздер
алынады: география, демография, психография, түтынушылардың қүлығына қарай.
1. География негізінде рынокты сегменттеуде сатып алушыларды мекендеу
орнына (қала, аудан, облыс) немесе климат жағдайына қарай бөледі. Мысалы,
түтынушыларды Оңтүстік, Солтүстік, Батыс, Шығыс және Орталық Қазақстан
аймақтарына бөлуге болады. Өйткені олардың ахуалында, демек сүранысында
едәуір айырмашылық бар.
Бұл сегменттеудің ең оңайы болып табылады. Сегменттеудің басқа
негіздерінен фирмалар оны бүрын пайдаланды, өйткені тауарды сатудың кеңдік
алқабын біріншіден ескеру қажет болды. Региондардың климаттық
айырмашылықтарына немесе эконо-микалық, мәдени,ұлттық, тарихи дәстүрлердің
ерекшеліктеріне қарай сатып алушылардың түтыну талғамдары әрқалай
болғандықтан бұл сегменттеудің маңыздылығы бүрынырақ көзге түскен.
2. Демография негізінде рынокты сегменттеу принципі де өте жиі
қолданылатындарға жатады. Оның сипаттамаларының оңай қолға түсуімен, уақыт
жағынан түрақтылығымен,
сүраныспен тығыз байланыстылығымен ерекшеленеді
Бүл сегменттеудің негіздері мына көрсеткіштермен айқын-далады:
♦ жынысына қарап тұтынушыларды бөлу (ерлер және әйелдер);
♦ жасына қарай: нәрестелер–6 жасқа дейін,
балалар-6-11жастағылар,жасөспірімде р-12-19жастағылар, жастар - 20-34
жастағылар, орта жастағылар - 35-49 жас арасындағылар, егде жастағылар - 50-
64 жас арасындағылар, қарттар - 65 жастан жоғарылар; үлтына қарай;
біліміне қарай (бастауыш, орта, жоғары білімі барлар);
отбасы адам санына қарай (2 басты, 3-4 басты, 5 басты,
5 бастан астам);
табыстың деңгейіне қарай (төмен, орташа, жоғары);
отбасы емір кезеңіне қарай (жаңадан отау тіккендер,
балалары кәмелетке толмағандар, т.б.)-
Демографиялық сегменттеуді жүргізу үшін халық санағы кең мүмкіндік береді.
(Егеменді Қазақстанда тұңғыш халық санағы 1999 жылдың қаңтар айында өтті).
3. Психографиялық негізінде түтынушылар сипаттамалары біртұтас кешенді
болып келеді. Өйткені мүнда түтынушылар түрмыс қалпы түрғысынан бөлінеді.
Рынокты сегменттеудің бұл
негізі мынандай көрсеткіштерге сүйенеді:
қоғамдық топтарға қарай сегменттеу (жалпы түрмысына қарай қандай тауарларға
сүранысы болады, мысалы, автомобильдің, киімнің, демалыстүрлерініңт.б.
тауарлардың қандай түрлеріне сүранысы бар);
өмір тануына қарай сегменттеу, мысалы, ұлттық салт дәстүрге берілуі, өмір
қүштарлығы, әсем заттарға қүштарлығыт.б.;
елікпе мінез жандар, ел көзіне түскенді жат көретіндер, беделді жандар,
атаққүмарлар, т.б.
4. Тұтынушылардың құлығына қарай рынокты сегменттеу,
көптеген мамандардың пікірі бойынша, рынок сегментін принципі қосымша және
аса маңызды сегмент қатарларын белгілеуге мүмкіндік береді. Бұл
сегменттеудің маңызды
белгілері мыналар:
♦ сатып алу себебіне қарай тұтынушылар бөлінеді:
а) күнде сатып алушыларға,
б) тек аса қажет жағдайда сатып алушыларға;
♦ іздеген ұтымына қарай:
а) өнімнің сапасы,
б) сатушы көрсететін қызметі,
в) тауардың тұтынуынан түсетін үнем,
г) заттың сатып алған орынымен есте қалуы (ескерткіш);
♦ түтынушының мәртебесіне қарай:
а) тауарды тұңғыш рет түтынады,
б) бүрын түтынған,
в) әлуетті түтынушы,
г) жаңа сатып алушы,
д) түрақты сатып алушы;
♦ түтынудың үдемелі қарқындылығына қарай:
а) парыксыз түтынушы,
б) орташа түтынатын түтынушы,
в) белсенді түтынатын түтынушы;
♦ тауармен таныстығына қарай:
а) тауар туралы білмейтіндер,
б) тауар туралы білетіндер,
в) ақпарат арқылы білетіндер,
г) тауарды қалаушылар,
д) тауарды сатып алуға ниеті барлар;
♦ тауарға деген ниетіне қарай:
а) тауарды қуана қарсы алушылар,
б) тауарды үнататындар,
в) парықсыздар,
г) тауарды алуға қарсы болғандар;
♦ өз пікірін сақтау дәрежесіне қарай:
а) сөзсіз өз пікірін сақтаушылар,
б) пікірі өзгерсе де уәдесінде түратындар,
в) пікірі мен уәдесі түрақсыздар,
г) айнымалылар.
Рынокты сегменттеудің осы негіздерін араластырса бірге қосып
пайдалануға болады. Алайда ол қиынға түседі. Олардың бірге қосылып
пайдалануы тауардың ерекшелі-гіне байланысты. Рынокты сегменттеудің өзін
маркетинг өнеріне жатқызуға болады. Мысалы, тіс пастасы рыногын сегменттеу
9-кестеде көрсетілген.
1-кесте Тіс пастасы рыногын сегменттеу
Пастаның Демография Түтынушы-лардыПсихография Тіс пастасы
тұтыну негізінде ң құ-лығы негізінде. түрлерінің аты
қасиеттері сегменттеу негізін-де сегменттеу
сегмент-теу
Үнемді паста ерлер белсенді тәуелсіздігі Колгейт
тұтынушылар жоғары
деңгейдегі-лөр
Шипалы паста көп балалы белсенді әдетін Бленд-а-Мед
отбасылар тұтынушы-лар сақтаушы-лар
Әсем паста жасөспірім-дертемекі еліктеуші-лер Аквафреш
шегетіндер
Дәмді паста жастар, сағыз дәмін бәрін Чебураш-
балалар іздеушілер пай-даланып ка
көрушілер
Өнеркәсіп тауарлары рыногын сегменттеу негіздері
Өнеркәсіп тауарлары рыногын сегменттеу кезінде көбінесе түтыну
тауарлары рыногын сегменттеу негіздері қолданылады. Өнеркәсіп тауарларын
сатып алушыларды география негіз-дері бойынша және түтынушылардың қүлығының
бірқатар белгілеріне қарай (іздеген үтымына, түтынушының мәртебесіне,
түтынудың үдемелі қарқындылығына, тауармен таныстығына, тауарға деген
ниетіне, өз пікірін сақтау дәрежесіне) сегменттеуге болады.
Бірақ өнеркәсіп тауарлары рыногын сегменттеуде ең маңыздысы болып
экономикалық және технологиялық белгілер қарастырылады. Олар:
сала (өнеркәсіп, көлік, ауыл шаруашылығы, қүрылыс,
мәдениет, ғылым, денсаулық сақтау, сауда т.б.);
меншік түрі (мемлекеттік, жеке, бірлескен, шетелдік,
аралас); қызмет саласы (ғылыми-техникалық және тәжірибелік,конструкторлық
өңдеулер, негізгі өндіріс, әлеуметтік инфрақүрылым т.б.);
кәсіпорын көлемі (шағын, ірі т.б.).
Осыған қоса маңызды сегменттеу көрсеткіштеріне тауар-ға тапсырыс
жиілігі, сатып алуды ұйымдастыру ерекшелік-тері (жабдықтау мерзімі, төлем
шарттары, есептесу әдіс-тері) жатады. Тұтыну тауарлары рыногын сегменттеу
прин-циптеріне қоса осы негіздерді пайдалануға болады.
2.2 Нысаналы рынокты таңдау
Рынокпен маркетинг мүмкіндіктерін талдау негізінде фирма ең болашағы
мол нысаналы рынокты таңдап алады. Осының нәтижесінде маркетинг кұштері
шашырамай, белгілі мақсатқа жүмылдырып, таңдап алынған түтынушылар тобының
қажеттерін қанағаттандыруға жүмсалады.
Рыноктың нысаналы сегментін таңдау дегеніміз - ол рыноктың бір немесе
бірнеше сегментіне фирма өзінің тауарымен шығу үшін сол сегменттерді
бағалап, таңдап алу болады.
Нысаналы рынокты таңцап алу үшін келесі сұрақтарға жауап іздеу керек:
Түтынушылардың қажеттілік түрлері қандай? Ол қажеттерді фирма
қанағаттандыра ала ма? Фирма бәсекелес фирмаларға қарағанда тауарды сапалы
жасай ала ма? Фирма өз алдына қойған мақсатына жете ала ма? Осы сүрақтардың
жауабы мынаған байланысты: кәсіпорынның маркетинг қүрылымын
дифференциациялауға қабілеттілігі; таңдаған сегменттің тұрақты болуы және
келешекте даму мүмкіндігі; таңдаған сегмент жөнінде мәліметтердің толық
болуы және нысаналы сегменттің сипатын, алға қойылған мақсаткөрсеткіштерін
өлшеу мүмкінділігі; сегменттің фирмаға қолайлы болуы;
сегментпен жеке және жалпы арналары арқылы байланысу мүмкіндігі; сегментті
бәсекелес фирмалардан қорғау мүмкіндіктері
және бәсекелес фирмалардың күштерін анықтау мүмкіндігі.
Рынокты игеруде үш стратегия қолданылады:
1. Дифференциалданбаған маркетинг. Мүнда түтынушылардың мүқтаждарын
айырмай, олардың ортақ мүқтажы белгіленеді. Бүл стратегияда түтынушылардың
көбісін қызықтыратын тауар өндіріліп, соған сәйкес маркетинг бағдарламасы
үсынылады. Дифференциалданбаған маркетинг үнемді болады. Өйткені тауарды
өндіру, қоймалау, транспорттау шығындары кемиді.
Дифференциалданған маркетинг. Мүнда фирма рыноктың бірнеше сегментіне
шығып, әрқайсысына жеке ұсыныс дайындайды. Әр түрлі тауар ұсынып, соның
негізінде тауарды өткізу
көлемін үлғайтады және рынокты терең қамтиды.
Шоғырланған маркетинг. Бүл стратегия ресурстары шектеулі кәсіпорындарда
қолданылады. Үлкен рыноктың кішігірім үлесіндежұмыс істеудің орнына
кәсіпорын өз күшін бір рыноктың үлкен үлесіне бағыттайды.
4.6. Жайғастыру
Фирма қайсы сегментке тауарымен шығуын шешкеннен соң, оған қалай
енуін анықтайды. Егер сегмент бүрыннан қалыптас-қан болса, онда бәсеке бар
деген сөз. Демек, бәсекелес фирмалар ол сегмент ішінде өз "орындарына"
отырып алғаны, яғни ол сегменттегі өзінің үлесін иеленіп алғаны анық. Сон-
дықтан, фирма бәсекелестердіңжайғасымын, дәлірек айтқанда, олардың сол
рыноктағы үлесін анықтап алғаннан кейін, өзінің тауарын жайғастыруы тиіс.
Рынокта тауарды жайғастыру дегеніміз рыноктағы тауардың бәсекелік
орнын қамтамасыз ету және оған сәйкес келетін маркетинг кешенін дайындау
болады.
Жайғастыру барысында келёсі сұрақтарға жауап беру керек:
тұтынушыларға үнайтын тауардың қандай ерекше қасиет-
тері бар? Бәсекеге түсетін басқа тауарлардың және фирмалардың
жайғасымы берік пе? Әлеуетті түтынушылардың тауарға деген үмітіне қарай
сегментте қандай жайғасым қабылдаған жөн болады? Қандай маркетинг құралдары
ойлаған жайғасымды игеруге және оны қорғауға лайық келеді?
Осы сұрақтарға жауап бере отырып, тауарды дифферен-циалдау қажет. Ол үшін
түтынушыларға маңызды көрінетін тауардың қасиеттерін ескеру керек. Мысалы,
Винд тауар түрін жайғастыруда оның 5 баламалы үлгісін белгілейді:
Тауардың сапасына қарай жайғастыру.
Фирма алдына қойылған мақсатына қарай жайғастыру.
Тауарды ерекше пайдалану әдісіне қарай жайғастыру.
Тауардың нақты тұтынушылар тобына бағытталғанына
қарай жайғастыру.
Бәсекелес тауардың үлесіне қарай жайғастыру.
Бұдан басқа да жайғастыру негіздері болуы мүмкін.
2 Халықаралық маркетингте нарықты сегменттеу
2.1 Нарықты сегменттеудің қолайлы негіздері
Әрбір маркетинг қызметкері жеке түтынушыньщ нақтылы қажеттіктерін
және таЛаптарын қанағаттандыру мумкін емес екенін бес саусағындай біледі.
Бул түжырымның сыртқы нарыққа шыққанда маңызы көтеріле түседі. Осыдан
туатын жалпы сабақ: қашан да түтыну дәстүрінде, әлеуметтік мінез-қулық
тетігінде, экономикалық сипаттамаларда немеее басқа да ажыратылмалы меже-
өлшемдерде үқсас туғырлы тутынушылар тобымен істес болған дүрыс.
Маркетинг қызметкеріне ең қисынды шешім былай болмақ: не ез
назарыңды мүқият таңдаған топтамаларға немесе нарықтың жеке
сегменттеріне тоғыстыру керек, не маркетинг бағдарламасын әр түрлі
түтынушылардын ен көп санын қанағаттандыра алатындай жеке турғыдан
жасауға тырысу керек. Бірінші шешім - үнемді, сәтті жоспарлауға, жоғары
тиімділікке жетелейді, екінші шешілі - көп шығыңдарды
қажет етеді, бірақ сату көлемі турғысынан жақсы нәтижелер беруі
ықтимал.
Қалай десек те, маркетинг шараларының іргетасы болатын негізгі
шешімдердің бірі нарықты сегменттеу саясаты және оны іріктеудің арасындағы
таңдау болып келеді.
Сонымен, нарықтық сегменттеу - фирманың маркетинг әрекетіне ыңтимал
түрде біркелкі жауап қататындай сипатта нарықты жекелеген сегменттерге
бөлудің қүралы ретіндегі стратегия. Сегменттеу стратегиясының мақсаты -
жалпы нарық аумағында" . күш-жігеріңді шашқанша, қолайлы сегменттерге
тереңдеп сіңу.
Бірқатар айырмашылықтар (әлеуметтік, мәдени, экономикалық) барын біле
түра, фирма нарықты біркелкі ортаға санаған уақытта нарықты іріктеу орын
алады. Фирма сондай айырмашылықтарды жауьш қояды да, өзінің маркетингтік
әрекеттерін (куш-қимылын) стандарттайды.
Нарьқты сегменттеуге соңғы көзқарастар. Нарықты сегменттеу тәсілі бәсекеден
қүтылудын бірден-бір жолы. Сегменттеу өнімді өміршеңдік циклінің соңғы
кезендерінде жанғыртудың таптырмайтын және тиімді тәсілі.
Өткен бөлімдерден нарықты сегменттеудін әр түрлі принциптерге
(белгілерге) негізделген бірнеше әдістері барын білеміз. Олардын бәрін
шетел нарығын қарастырғанда да қолдануға болады, бірақ әрқайсысының маңызы
және рөлі әр түрлі болатынын есте сақтау қажет.
Нарықты сегменттеудің басты-басты тәсілдерінің негізі болатын меже-өлшемге,
критерийлеріне қысқаша көз жүгірте кетейік.
А. Әлеуметтік-экономикалық айнымалылар.
Бұлардын қатарына түтынушының жасы, жынысы, отбасының мөлшері, табысы,
кәсіби жүмысы, білімі, отбасының өміршеңдік фазасы, діні, үлты, әлеуметтік
тапқа қатысы жөне т.б. жатады.
Ұлыбританиядағы жарнама институтынын қызметкерлері жасаған сегменттеу
жүйесі әлеуметтік-экономикалық параметрлер қатарын бір жиынтыққа .
кіргізеді. Оған сын айтылғанына қарамай, ол нарықты, айтарлықтай түсінікті
және қолданылмалы алғы шарттарды ескере отырып, бөлуте, шектеуте мумкіндік
береді. Кім не түтынатыны, қандай журнал оқитыны, теледидардан қандай
бағдарлама қарайтыны, маркетинг қызметкерлері стандартты деп санайтын
жіктеу негізінде анықталады. Бірақ мундай жүйені дүниежүзілік нарық
ауқымында қолдану мүмкін емес. Нарықты бөлшектеудің жекелеген жуйесін
жасауға мәжбүрлік туады.
Мысалы: Франциядағы автомобиль өндіруші өзінің "X" мЬделі
төмендегідей түтынушылар арасында сұраныс тауып отыр деп анықтады. Бұл
тұтынушылардың сипаттамалары: жастарының тобы -35-49 жас; отбасы мөлшері -
2-3 бала; кәсібі - маман-дар, жауапты қызметкер, бизнес адамы; табысы
-айына 8 мың франктен кем емес; әлеуметтік деңгейі -ортадан жоғары.
Зерттеулердің көрсетуі бойынша, қарастырылып отырған кезеңде сатып
алушылардың 68%-і нарықтың аталмыш сегментіне толық кіреді, ал 32%-і
мардымсыз.
Енді фирма жарнаманы осы топқа тән ақпарат қуралдары арқылы өткізеді,
баға осы сегменттщ табысына үйлестірілетін болады, тарату жүйесі сатып
алушылардың дағдыларына және мінез-қүлық қасиетіне сай жасальшады. Осы
тұрғыны басқа дүниежүзілік нарықта экстраполяциялауға бола ма?
Әрбір шетел нарығы жайында деректер керек. Осы деректер Франциядағы
топқа үқсас түсіп тұр ма? Егер дөлме-дөл болған жағдайда, стандартталған
тәсілді қолдануға болады. Ал олай болмаған жағдайда, бөлшектеу стратегиясы
қолданылады.
Жоғарыда бейнелеген проблеманы "Фольксваген" автомобидьдерін
өткізудің қарқынымен салыстыруға болады. Бірқатар елдерде стандартталған
"Фольксваген" автомобилі орташа тапқа, орташа мөлшерлі отбасьша жатады.
Жалпылай айтсақ, "Фольксваген" типті отбасылық автомобиль, АҚШ-ты айтсақ,
онда "Фольксзаген" екінші отбасылық автокөлік. Ягаи, бүл жағдайда өр түрлі
екі сегмент бар. Сондықтан маркетинг өдістері де өр түрлі болуы тиіс.
Ә. Мөдениет белгілері (көрсеткіштері).
Бүл көрсеткіштердің халықаралық нарыққа шыңқанда маңызы зор. Мөдени
айырмашылықтар түтынушынын мінез-қүлық сипатын, түтынушылық әдетшің
(стереотип) тшгін, адамның дәріптейтін тағам қасиетгерін, үйдің типін,
дизайнерлік стилін анықтайды. Мәселен, тігін мәшинесі - беделді рәміз,
әуесқойлық (яғни "шеберлік-кәсіп") немесе өмірлік қажетті зат деген
түжырымдауларға сай келеді.
Кейбір елдерде қымбат тауар сатып алуды әйелдер шешеді. Басқа да
көптеген айырмашылықтар бар. Сөз болып отырған айнымалылар бойынша
сегменттеу саясатьшда фраіщуз тілді швейцарларды француздармен біріктірген
дүрыс, ал олардьг саяси және қүндылық көрсеткіштері бойынша біріктірген
дүрыс емес. Барлық латынамерикандық елдерді бір жағырапиялық сегментке қосу
беталысы бар, бірақ сонда Бразилия мен Аргентинаға деген порту-галдық және
испандық ықпалды ескеріп пе деген сүрақ туады.
Б. Жағрапиялық факторлар.
Ел ішінде қалалық және ауылдық клиенттерге әр түрлі стратегия
қолданылады. Халықаралық маркетинг саласында да нарықты сегменттеу қағидасы
үқсас, тек қана аса үлкен ауқымды. Жалпы дүние қолайлылық үшін сегменттерге
бөлшектенуі мүмкін, бірақ оның жеке бөліктерінің (зиЬтагкеіз) үқсастығын
айқындау керек. Үқсастық мөдени немесе тілдік сипатта, не өмір дечгейінің
көрсеткіштеріне қарай, яғни, "көп критерийлі" сегменттер болуы
мүмкін және ол қажетті (18.1-диаграмма). Бүл диаграммада барлығы 4x3x3 = 36
сегмент келтірілген. Әрбір сегмент аталмыш тауарды өткізудің нақтылы
мүмкіндігіне ие жөне соны коммерциялық мақсаттылыққа сөйкестендіре өлшеу,
бағалау керек. Әрине, басқа параметрАерді, тіпті жаңаларын да алуға болады,
бүл сегмент сандарын көбейте түседі. Бүл жерде жағрапиялық фактор басқа
критерийлермен беттесгірілді, ал сол басқалардын маркетинг стратегиясын
жасауда өйтеуір бір маңызы бар.
В. Жеке бастың мінез-қүлқы (қүлық-әрекеті) бойынша сегменттеу.
Аталмыш критерий бойьшша айтарлықтай көп айнымалыларды қамтуға
болады. Ал мақсат кейбір сегменттеуте пайдалы әдістерді атқаруда.
а) Тауарды пайдалану деңгейі (тереңдігі).
Бұйымдардың (мейлі халық түтынатын, не өнеркәсіпке арналған болсын)
нақтылы түрінің көбісін түтынушылар нарықтың әжептәуір сегментін қүрайды.
Сөз етіп отырған жағдаяттардың көбіне Парето заңын қолдануға болады:
"барлық түтынушылардын 15-20%-і әдетте жалпы тауар салмағының жартысынан
артығын пайдаланады. Аталмыш тауардың "әлсіз" түтьшушылары салыстырмалы аз
сатып алады. Ал осы тауарды түтынбайтындар тобы фирма үшін қызғылықсыз
сегмент. Бірақ іс жүзінде осы топ, егер олардың тауардан бас тарту себебі
ашылса, потенциалды, нағыз тиімді сегмент болып шығуы мүмкін. Мысалы, кока-
коланы жаратпаушылар, онда калория қүрамы өте көп деп есептейді. Ал, егер
қант қүрамы азғантай кока-кола шыға қалса, онда олар түрақты түтынушы болып
шыға келеді (мүндай кола-кола түрі бар).
Қай жагдайда болсын, әр түрлі нарықтарда маркетангтік профильді
(бейімді) талдау өте көлемді ақпарат береді. Мысалы, қабырғаға жапсыратын
түсті қағаз (обои) өндіруші фирманың маркетинг қызметі Түркияда
түтынушылардың 95%-і оны пайдаланбайтынын анықтады. Бірақ түріктік нарықтан
бас тартпай түрып, бүл қүбылыстың жасырын жатқан себептерін ашу керек. Ал,
егер негізгі себеп түрғын үйдің аса тапшылығы, сатып алу қабілетінің
жоқтығы болса, онда ешқандай маркетинг көмек бере алмайды.
Аталмыш өнімнің қолданылу деңгейінщ көрсеткіштері лайықты сегмент
үшін маркетинг бағдарламасын . жасаудың негізі бола алады. Осындай деректер
негізінде фирма жекелеп әрбір нарықты талдай алады және он ірі рынокта
орналасқан түтынушыларға өз өнімін бағыттау туралы шешім қабылдауы мумкін.
Мұндай стратегия, әрине, қауіпті, бірақ аса ойластырыльщ іске асқан
жағдайда жетістікке жеткізуі әбден ықтимал.
ә) Түтынушылардың ынта-ықыласы. Сатып алу туралы шешім қабылдау үрдісінде
алушы көптеген ынта-ықлалдың қысымында болады. Ынталандыру турткілерін
терең зерттеулерсіз бір нарықтан басқа нарыққа экстраполяциялауға болмайды.
Маркетинг қызметінің алдында түрақты сүрақ қала береді: "дүниежүзілік
аумақта- фирма өз қызметін үйреншікті сегментке бағыттай бере ме, әлде ол
нарыққа байланысты стратегиясын өзгерте ме?". Фирма әрбір елдегі
түтынушылардың ынта-ықыласьш мүқият зерттеуі керек, егер оның арқасында
қандай да жалпы элемент анықталса, онда маркетингтің стандартты тәсілін
қолдану өте тартымды болады. Ал, ынта-ықылас шашыранды болса, онда
дифференциалданган маркетинг қолданудан басқа стратегия жоқ.
Мысалы, Германияда маркетинг шаралары бағаға ерекше мән беретін
түтынушылардың назарын аударуға шоғырлануы мүмкін, ал францияда дәл осы
тауардың маркетингі қоғамда жоғарғы орынға үміткерлерге бағытталуы әбден
ықтимал. Тура осындай қүбылыспен төменгі жәйтті дәлелдеуте болатын шығар.
Үлыбританиядағы ең кішкентай, ең арзан автомобиль "ВІ.МС - мини" Францияда
шектен тыс абыройлы автомобиль ретінде танылады. Франциядағы азлитражды
мәшине жүргізушілер оны қоғамдағы нақтылы орынның белгісі санайды, ал
Үлыбританияда оны 'үнемді көлік ретінде бағалайды. Бүдан сабақ:
Ұлыбританиядағы жарнамалық стратегия Францияға шыққанда ешқандай
үйлеспейді.
Тиімді сегменттеу шарттары. Әдетте сегменттеу стратегиясының мақсатқа
сайлығын шешпей түрып, үш негізгі шарт орындалуын үмытпаған жөн.
а) Әрбір қарастырылмақ сегмент жеткілікті деңгейде айқын шектелген болуы
керек, яғни жеткілікті ақпарат бар немесе сегментті өлшеудің қажетті
әдістер жиынтығы дайындалған. Ал нарықтың сыйымдылығын өлшеу мүмкін
болмаса, не ол өте қымбатқа түсе, онда сегменттеу саясатын таңдау осындай
стратегияның мақсатын жоққа шығарады. Мысалы, тескіштер өңдірушілердің
біреуі өз өнімін "өзің істеп бақ" секілді әуесқойлар сегментіне халықаралық
нарық ауқымында өткізудің стратегиясын жасауға тырысты. Өл Еуропа бойынша
осы нарықтың көлемі жөнінде деректерге қанық еді, бірақ ол Еуропадан
тысқары осындай нарықтың сыйымдылығын өлшеуге мүмкіндік жоқ деген түжырымға
тоқтады. Мүндай өлшеулер түтас бір меншіктің байлығын шашуға апарып соғар
еді.
ә) Жоғарыда айтылғандардан мынадай ереже шығаруға болады: таңдалынатын
сегмент қажетті тиімділікке дәмелендіруі қажет, яғни пайда түсіру үшін
жеткілікті көлемді болуы керек.
б) Сонында халықаралың маркетинг қызметкері таңдалынатын сегментте
өткізудін тиімді әдістерін қолдануға болатынына сенуі керек. Тауар
өткізудің үйлесімді үйымдастыру түрі болуы тиіс. Аталмыш нақтылы нарықта
тауар тарату арнасы болуы, яғни қолды жарнама қүралдары болуы, мақсатқа сай
өткізу үйымын пайдалану мүмкіндігі болуы керек. Мысалы, бөлшек сауданың
тиімді торабы жоқ жерде сондайды талап ететін сегмент мағынасыз болар еді.
Осыған үқсас маркетийг қызметкері, теледидар жарнама қүралы ретінде
шектелген жерде тележарнамаға түтастай бейімделген сегментті таңдаса,
сәтсіздікке душар болатыны сөзсіз.
2.2Сегменттеу принципін халықаралық нарыққа қолдану
Әдетте дифференциалданған маркетинг стратегиясы ішкі және сыртқы
нарықта да нақтылы пайданын мөлшеріне емес, сатудың көлемін түсіруге
бағытталу беталысын көрсетеді. Айталық, "Кока-кола" фирмасы маркетинг
қүрылымының барлық компоненттерін әрбір сегментке бейімдеуге шешім
қабылдады делік. Бүл стратегия шеңберінде сусындардын көптеген санын
(түрін)-шығару, бүлардың әр түрлі татымдық түрлері, түрлі шөлмекте, түрлі-
түсті қорапты; жарнаманың жекелеген елдердегі әр түрлі сипаты, бағалық
саясат қосыла келе бейберекетсіздік,. ал тауар . тарату стратегиясы шектен
шыққан шатысқандық көрсетуі мүмкін, Екінші жағынан, фирма өткізудің үлкен
көлеміне қол жеткізе алады, бірақ, ол қандай қосымша шығындарға түспек? Іс
жүзінде өнім "кока-кола" болудан қалады, ал тек сусындардың бір әйтеуір
жиынтығы болып шығады.
Халықаралық нарықта қолданылмалы стратегиялардың үшіншісі -
шоғырланған маркетинг стратегиясы. Бірінші екеуі - дифференциалданған және
дифференциалданбаған маркетинг түрлері маркетинг қызметкерінен нарыққа
түйіле білуді талап етеді. Дифференциалданбаған стратегия жүйеленген
маркетинг кешенін қолдана отырып, сатудың ең жоғарғы көлеміне қол жеткізуді
мақсат етеді. ,Ал, шоғырланған маркетинг болса, әлемнің көптеген елдерінде
(аймақтарда) өзінің күш-қуатын шашқашпа, саны көп емес айқын анықталған
аумақта күшін шоғырлағанды қалайды. Фирманың мақсаты - күшті жақтары мен
жоғары бәсекелестік қабілеті айқын көрініс тапқан елдерде немесе нарықтық
сегменттерде күшті шеп қүру және оған тауардың, маркетинг кешенінін
шектеулі санын қолдана отырып, яғни күшті стандарттау ' жүргізіп, жету.
Жолда түратын проблемалардың бірі диференциалдау стратегиясы халықаралық
нарықта қандай кеңістікке тарай алмақ? Дегенмен, стандарттау (шоғырланған
маркетинг стратегиясын қолданғанда немесе онсыз-ақ) толық тоқырауға әкеліп
соққан жағдаяттар да бар. Дүрыс стратегия таңдауды іске асыру үшін
қажеттілік -қандай да болса халықаралық нарық туралы ақпарат. Халықаралық
нарықты толық білмегендік маркетинг саласында шешім қабылдауда
орталықтандырудан бас тартып, жергілікті әкімшілікке өкілеттілікті өткізуге
соқтырады. Ал, бүл болса маркетинг кешенін стандарттау мүмкіндігінен қол
үзгендік болып шығады. Бейімді (профильді) талдау қосымша кестелер және
сызба материалдармен қоса белгілі бір нарықтың шағын әрі әсем (миниатюрлі)
бейнесі болып саналады. Стандарттауға жата алатын және жата алмайтын
нарықтар анықталады: Мүның үстіне, нарықтардың бүкіл бір қатарын
аймақтардың азғантай санына енгізуге мүмкіндік туады, ал оларды біркелкі
түтастық ретінде қарауға болады да, қабылданатын маркетинг кешенінің санын
ақылға сыярлықтай мөлшерге азайту мүмкіндігіне қол жетеді. Екіңші жағынан,
бүл дифференциалдау саясатына ойланбай мойын сүға беруден құтқарады. Ең
маңызды көрсеткіштері (аспект) бойынша үқсастығы бар нарықтарды жүптауға
(бірлестіруге) да мүмкіндіктер болады. Аздаған айырмашылықтармен келісу
жөн. Мысалы, Норвегия жөңе Дания әр түрлі елдер, бірақ оларға маркетинг
көақарасьшан жалпыланған (унификация) түрғы қолдануға болады. Ал
Финляндияны тілдік және мәдени айырмашылығына қарамай, осылармен бір топқа
қоса аламыз. Сонымен, шоғырланған маркетинг стратегиясы қолданылатын болып
шығады.
Осы бөлімде сөз болып отырған нарықтарды топтау, әрбір фирманың
эталонды аймақ ретінде қызметтейтін бір нақтылы нарығы болады деген
түжырымды бетке үстайды. Эталонды нарықтың таңдалу себебі, мүнда фирманың
ең пәрменді маркетинг орталығы іс атқарады немесе мүнда халықаралық
маркетинг тарапынан күш-қуат шоғырланған. Әйтпесе, маркетинг стратегиясын
толыққанды іске асыруға мүмкіндік бермейтін, мейлі, титтей Лихтенштейн, не
зор Қытай болсын, нарықты эталон ретінде таңдау мағынасыз болады.
Топтаудың осындай әдісінің мақсаты - басқа нарықтардың эталонға
сәйкестігінщ (ең алдымен сапалы параметрлер бойьшша) деңгейін анықтау. 1-
суреттін жоғарғы жолында маркетинг кешенінің әр түрлі компоненттері, сол
жаңтағы бағанасында кейінірек қарастырылуға жіберілген елдер тіркелген.
Маркетинг кешенінің әрбір элементінщ әрбір елге қатысты шәкілдік (шкальная)
бағасы бар, оның өрісі "0"-ден "9"-ға дейін белгіленген. 0 - эталонмен
үқсасгық жоқ, 9 - стандарттау әбден мүмкін және қалаулы (эталонмен дөлме-
дәл сәйкес). Осылардың арасындағы кеністікте халықаралық маркетинг
қызметкері әр түрлі профильді талдауларда бейнеленген өзара байланыстарды
мүқият зерттеген соң, өзінің "X" -бағасын қояды, бүл оның ігікірінше ең
қолайлы көрінеді. Бүл өдістемеде субъективтік элементтер бар, мүлтіксіз
жағдайда сарапшы-мамандар пікірін сауалдау керек болар еді. Эталонды нарық,
әрине, қашан да "9" деген баға алуы керек. "Х"-терді қойғаннан сон, бірінші
көз жүгірту-ақ қандай да болсын нақтылы тауар бойынша эталондық нарықпен
үқсас (сәйкес) маркетинг сипаттамалары бар нарықтарды байңауға мүмкіндік
береді. Осы кезеңде маркетинг қызметкері маңызды шешім қабылдайды: эталонды
нарықтын көрсеткіштерінен мүмкін деген ауытқулар қандай болуы керек, ал
одан әрі дифференциалдау стратегиясы күмәнсіз қолданылмақ.
Стандартты маркетинг стратегиясын шәкілді анықтау
Егер "7" деген баға алынса, онда "7", одан артық бағаға не нарықтар бір
топқа бірлестіріледі.. Бүл топқа маркетингтің стандартты стратегиясы
қолданылады. 1-суретте нақтылы тауарға (түрмыстық прибор) қатысты
халықаралық маркетинг қүрылымынын барлық бөліктёрі (компонент) Германия,
Голландия, Бельгия және Швейцария бойынша "7", не одан жоғары баға алған.
Енді осы төрт нарықта осымен; аталмыш тауарға қатысты стандартталған
өндірістік және маркетингтік стратегиямен шығуға болады деген түжырымға
келеміз. Ал осы төрт нарық ауқымында дифференциалдау стратегиясы сатудың •
көбірек мөлшерін жеткізер-жеткізбесі өте күмәнды.Стандартталған маркетинг
стратегиясынан ең жоғары пайда түсіре білу керек.
Осындай талдау үрдісін бірнеше қайталауға болады, мақсатты
нарықтардың мүмкіндігі бар басқа да топтарын айқындау, ал олар болса
маркетингтің стандартталған екінші нүсқасына лайықты болар еді.
Соңында, осы жеңіл әдістеменің мақсаты өте айқын анықталатынын ескере
кетейік. Мақсат - маркетинг кешенінің нүсқаларын экономикалық жағынан
ақталатын деңгейге дейін азайту. Бүл болса, фирмаға алынған
дифференциалдаудан туатын артық шығындардан және дифференциалдау жоғында
туатын шектеулерден қүтылуға көмектеседі.
Маркетингтiк-талдамалық зерттеулер орталығы
Маркетингтiк-талдамалық зерттеулер орталығы акционерлік қоғамы
Қазақстан Республикасы Үкіметінің 2003 жылғы 1 тамыздағы Қазақстан
Республикасының Индустриялық-инновациялық дамуының 2003-2015 жылдарға
арналған стратегиясын iске асыруға бағытталған ғылыми-инновациялық қызметтi
институционалдық қамтамасыз етудi дамыту жөнiндегi кезек күттiрмейтiн
шаралар туралы қаулысына ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz