Қазақстандағы банктердің маркетингтік қызметінің ұйымдастырылуы жөніндегі мәліметтерді жүйелеп, жинақтап және барынша нақты жағдайын айқындап көрсету, сонымен қатар, әлемдік тәжірибелерді Республикамыздың банк жүйесіне қолданылу мүмкіншіліктерін қарастыру
КІРІСПЕ 4
1 БАНКТІК МАРКЕТИНГТІҢ МАЗМҰНЫ МЕН ЕРЕКШЕЛІГІ 7
1.1 Банктік маркетингтің даму тарихы, түсінігі және қажеттілігі 7
1.2 Банктік маркетингтің теориялық аспектілері мен Қазақстандағы банктік маркетингтің ұйымдастырылу ерекшелігі 15
2 ҚАЗАҚСТАН РЕСПУБЛИКАСЫНДАҒЫ КОММЕРЦИЯЛЫҚ БАНКТЕРДІҢ МАРКЕТИНГТІК ҚЫЗМЕТІН ТАЛДАУ (АЛМАТЫ ҚАЛАЛЫҚ «Темірбанк» АҚ МЫСАЛЫ РЕТІНДЕ )
2.1 «Темірбанк» АҚ қалыптасу кезеңдері мен маркетингтік қызметін талдау 27
2.2 «Темірбанк» АҚ маркетингтік қызметі мен несиелік қоржынын талдау
2.3 Коммерциялық банктің қаржылық жағдайын маркетингттік талдау 27
3 БАНКТІК МАРКЕТИНГТІ ЖЕТІЛДІРУ ЖОЛДАРЫ 43
3.1 Банк өнімдерін сатуды ынталандырудағы пассивті операцияларды басқару 43
3.2 Нарықтық қатынастар жүйесінде банктік маркетингті жетілдіру және дамыту үшін банк қызметкерлерінің жұмысын ұйымдастыру 47
Қорытынды 55
Қолданылған әдебиет тізімі 57
1 БАНКТІК МАРКЕТИНГТІҢ МАЗМҰНЫ МЕН ЕРЕКШЕЛІГІ 7
1.1 Банктік маркетингтің даму тарихы, түсінігі және қажеттілігі 7
1.2 Банктік маркетингтің теориялық аспектілері мен Қазақстандағы банктік маркетингтің ұйымдастырылу ерекшелігі 15
2 ҚАЗАҚСТАН РЕСПУБЛИКАСЫНДАҒЫ КОММЕРЦИЯЛЫҚ БАНКТЕРДІҢ МАРКЕТИНГТІК ҚЫЗМЕТІН ТАЛДАУ (АЛМАТЫ ҚАЛАЛЫҚ «Темірбанк» АҚ МЫСАЛЫ РЕТІНДЕ )
2.1 «Темірбанк» АҚ қалыптасу кезеңдері мен маркетингтік қызметін талдау 27
2.2 «Темірбанк» АҚ маркетингтік қызметі мен несиелік қоржынын талдау
2.3 Коммерциялық банктің қаржылық жағдайын маркетингттік талдау 27
3 БАНКТІК МАРКЕТИНГТІ ЖЕТІЛДІРУ ЖОЛДАРЫ 43
3.1 Банк өнімдерін сатуды ынталандырудағы пассивті операцияларды басқару 43
3.2 Нарықтық қатынастар жүйесінде банктік маркетингті жетілдіру және дамыту үшін банк қызметкерлерінің жұмысын ұйымдастыру 47
Қорытынды 55
Қолданылған әдебиет тізімі 57
Тақырыптың өзектілігі еліміздің нарықтық экономикаға өтіп, қаржы нарығының, оның ішінде банктер қызметінің бүгінгі әлемдік стандарттарға сай дамып келе жатқандығына байланысты, олардың қызметтерін дамытудың негізі банктік қызметтегі маркетинг әрекетіне тікелей байланысты болады.
Нарықтық экономика жағдайында коммерциялық банктердің экономикаға тигізетін әсері зор. Олар нарықтық қатынастарды дамыта отырып, мемлекеттің экономикасын дамытады және жандандырады.
Сондықтан коммерциялық банктер маркетингі бүкіл банктің дамуын, оның болашақтағы табысы мен алатын орнына қатысы бар.
Шетел банктердің тәжірибесіне қарағанда, банк қызметінің алға басуын қамтамасыз ететін стратегиялық бағдарламамен қатар, олардың менеджменттік, маркетингілік белсенділігінің дәрежелерін бөлек қарау керек.
Қазақстан Республикасындағы банк секторының дамуы нарықтық механизмінің ең табысты және тұрақты элементтерінің бірі болып табылады. Біздің банк жүйеміз ТМД елдерінің ішінен алдыңғы қатарлы деп саналып, Ресейдің банк жүйесінен кейбір көрсеткіштер бойынша алға шықты. Сондықтан банк маркетингінің проблемаларын ашып көрсету өзекті болып саналады.
Банктердің маркетингтік қызметіне жүргізілген талдау, нақты мақсаттарға іс жүзінде қол жеткізу үшін оның жекелеген бөлшектерінің маркетингтік шаралар түрінде қолданылатындығын көрсетті. Сонымен қатар, отандық банк жүйесіндегі маркетинг көп ретте жарнама және қызметтерді өткізу ісіне ғана бағытталған. Бұл жағдай бірқатар объективтік және субъективтік себептермен түсіндіріледі. Олардың ішінен келесі себептерді көрсетуге болады: нарықтық қатынастар дамуының төмен деңгейі; құқықтық және нормативтік заңдармен қамтудың жетіспеушілігі; нарықтық тауарлар инфрақұрылымының төмен деңгейі; кәсіпорында маркетингтік қызметті дұрыс жолға қоятын тәжірибелі мамандардың жеткіліксіздігі; қаржы болмауынан туындаған қиындықтар; мәлімет жинау мен ақпарат бөлісу жұмысының шектеулілігі; берілген жүйе бойынша ғылыми зерттеулер мен ізденістердің жетіспеушілігі, дәлірек айтқанда, маркетингтік қызметті сапалы түрде жүзеге асыруға мүмкіндік беретін әдістердің, көбінде әдістемелер деңгейінде ғана қолданылуы.
Банктің маркетингі басқару мен дамудың ерекше ортасы ретінде тек дамыған нарықтық экономика жағдайында ғана пайда болады. Банк операцияларының өркениетті елдерде қабылданған деңгейге дейін жетуі келесі қызметтердің болуымен сипатталады: бағалы қағаздармен, несиелік карточкалармен, валютамен жүргізілетін операциялар, басқа банктер мен коммерциялық құрылымдардың акцияларын тарату мен үнемдеуге көмектесу, клиенттерге олардың қаражаттарын рационалды түрде салуға, инвестициялық жобаны бағалауға көмектесу, лизинг, факторинг басқа да қызметтер. Нарықтық экономика жағдайында несиелік мекемелер арасындағы қаржылық нарықтағы нақты бәсекеге негізделген, кәсіпорындарды мемлекеттік қаржыландыруға көшетін, инфляцияға әкелетін, нақты инвестициялық жобалар мен бизнес – жоспарларды нарықтық механизммен қамтамасыз ету, жаңа тауар массасын құруға көзделген банк менеджментісіз болуы мүмкін емес.
Нарықтық экономика жағдайында коммерциялық банктердің экономикаға тигізетін әсері зор. Олар нарықтық қатынастарды дамыта отырып, мемлекеттің экономикасын дамытады және жандандырады.
Сондықтан коммерциялық банктер маркетингі бүкіл банктің дамуын, оның болашақтағы табысы мен алатын орнына қатысы бар.
Шетел банктердің тәжірибесіне қарағанда, банк қызметінің алға басуын қамтамасыз ететін стратегиялық бағдарламамен қатар, олардың менеджменттік, маркетингілік белсенділігінің дәрежелерін бөлек қарау керек.
Қазақстан Республикасындағы банк секторының дамуы нарықтық механизмінің ең табысты және тұрақты элементтерінің бірі болып табылады. Біздің банк жүйеміз ТМД елдерінің ішінен алдыңғы қатарлы деп саналып, Ресейдің банк жүйесінен кейбір көрсеткіштер бойынша алға шықты. Сондықтан банк маркетингінің проблемаларын ашып көрсету өзекті болып саналады.
Банктердің маркетингтік қызметіне жүргізілген талдау, нақты мақсаттарға іс жүзінде қол жеткізу үшін оның жекелеген бөлшектерінің маркетингтік шаралар түрінде қолданылатындығын көрсетті. Сонымен қатар, отандық банк жүйесіндегі маркетинг көп ретте жарнама және қызметтерді өткізу ісіне ғана бағытталған. Бұл жағдай бірқатар объективтік және субъективтік себептермен түсіндіріледі. Олардың ішінен келесі себептерді көрсетуге болады: нарықтық қатынастар дамуының төмен деңгейі; құқықтық және нормативтік заңдармен қамтудың жетіспеушілігі; нарықтық тауарлар инфрақұрылымының төмен деңгейі; кәсіпорында маркетингтік қызметті дұрыс жолға қоятын тәжірибелі мамандардың жеткіліксіздігі; қаржы болмауынан туындаған қиындықтар; мәлімет жинау мен ақпарат бөлісу жұмысының шектеулілігі; берілген жүйе бойынша ғылыми зерттеулер мен ізденістердің жетіспеушілігі, дәлірек айтқанда, маркетингтік қызметті сапалы түрде жүзеге асыруға мүмкіндік беретін әдістердің, көбінде әдістемелер деңгейінде ғана қолданылуы.
Банктің маркетингі басқару мен дамудың ерекше ортасы ретінде тек дамыған нарықтық экономика жағдайында ғана пайда болады. Банк операцияларының өркениетті елдерде қабылданған деңгейге дейін жетуі келесі қызметтердің болуымен сипатталады: бағалы қағаздармен, несиелік карточкалармен, валютамен жүргізілетін операциялар, басқа банктер мен коммерциялық құрылымдардың акцияларын тарату мен үнемдеуге көмектесу, клиенттерге олардың қаражаттарын рационалды түрде салуға, инвестициялық жобаны бағалауға көмектесу, лизинг, факторинг басқа да қызметтер. Нарықтық экономика жағдайында несиелік мекемелер арасындағы қаржылық нарықтағы нақты бәсекеге негізделген, кәсіпорындарды мемлекеттік қаржыландыруға көшетін, инфляцияға әкелетін, нақты инвестициялық жобалар мен бизнес – жоспарларды нарықтық механизммен қамтамасыз ету, жаңа тауар массасын құруға көзделген банк менеджментісіз болуы мүмкін емес.
1. ҚР-ның «Банктер және банктік қызмет туралы» заңы 30 тамыз 1995 ж.
2. Уткин Э.А. Банковский маркетинг, М.:Инфра-М, 1995
3. Маркова В. Маркетинг услуг, М.:Инфра-М,1995
4. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр.пер. с англ. -М.: Экономика, 1993. - 335 б.
5. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. СПб.; Питер Ком, 1999. -896б.
6. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр.пер. с англ. -М.: Экономика, 1993. - 335 б.
7. Современный маркетинг /под ред. В.Е.Хруцкого. ~М.: Финансы и статистика. 1991. —256 6.
8. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: Практическое пособие. -М.: АО 'Финстатинформ" 1995. -181 б.
9. Социально-экономическое положение Республики Казахстан за январь-декабрь 2008 года. Алматы: 2008г.
10. Тасыбаева А. С. «Банкілік құқық». Алматы, 2001.
11. Мақыш С.Б. Ақша айналысы және несие, Алматы, 2004.
12. Ақша, несие, банктер. Ғ.С. Сейітқасымовтың редакциялығымен. — Алматы: Экономика, 2001.
13. Герасименко В.В. Основы маркетинга. М.: ТМС, 1999г. – с.111-112
14. Джозлин Р.В. Банковский маркетинг. М.: Финансы и статистика, 1998г. с.52
15. Коробов Ю.И. Банковский маркетинг. Саратов: Издат. центр Сарат. экон.
16. Академии, 1997г. – с.25
17. Казимагомедов А.А. Операции и услуги коммерческих банков для населения. М.: АО «Менатеп-Информ», 1998г. – с.19
18. Лаврушин О.И. Банковские операции. Часть1. М.: Инфра-М , 1998г.- с.43
19. Морозова Н.И., Уткин Э.А. Инновационный менджмент. М.: Акалис, 1996г. с.64
20. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1999г. – с.97
21. Макарова В.Е. Система банковского маркетинга. М.: Финансы и статистика,1997г. – с.15-16
22. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. М.: Биржи и Банки, 1997г. с.207
23. Новаторов В. Маркетинг услуг. ОМСК: Мысль, 1992г. – с.127
24. Прауде В.Р. Маркетинг: актуальные вопросы теории и практики. Рига: «Авотс», 1997г. – с.25
25. Панова Г.С. Анализ финансового состояния коммерческого банка.
26. М.: Русская Деловая литература, 1996г. – с.310
27. Романов А.Н. Банковский маркетинг. М.: Банки и Биржи, 1996г. – с.48
28. Разумовский Б.С. Искусство рекламы. М.: Инфра-М, 1997г. – с.126
29. Ситнин А.В. Управление банком. М.: АО «Менатеп-Информ»,1999г. с.28
30. Севрук В.Т. Банковский маркетинг. С-П.: Коруна, 1998г. – с. 16-17
31. Спицин И.О., Спицин Я.О. Маркетинг в банке. Тернополь: АО: ТЕРНЕКС, 1995г. – с. 303.
32. Усоскин В.М. Современный коммерческий банк: управление и операции. М.: ИПЦ, 1994г. – с.301
33. Фалько А.В. Банковский маркетинг. АОЗТ: «ВЕЧЕ», 1995г. – с.320
34. Ширинская Е.Б. Операции коммерческих банков: российский и зарубежный опыт. М.: Финансы и статистика,1992г. – с.163
35. Шульпина Н.В. Основы маркетинга. М.: «Вильямс», 1999г. – с.79
36. Банки Казахстана №10 2008г. с.31
37. Банки Казахстана №1 2009г. с.16
38. Консолидированная финансовая отчетность Дочерней организации АО «БТА Банк»-АО «Темірбанк»
2. Уткин Э.А. Банковский маркетинг, М.:Инфра-М, 1995
3. Маркова В. Маркетинг услуг, М.:Инфра-М,1995
4. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр.пер. с англ. -М.: Экономика, 1993. - 335 б.
5. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. СПб.; Питер Ком, 1999. -896б.
6. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр.пер. с англ. -М.: Экономика, 1993. - 335 б.
7. Современный маркетинг /под ред. В.Е.Хруцкого. ~М.: Финансы и статистика. 1991. —256 6.
8. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: Практическое пособие. -М.: АО 'Финстатинформ" 1995. -181 б.
9. Социально-экономическое положение Республики Казахстан за январь-декабрь 2008 года. Алматы: 2008г.
10. Тасыбаева А. С. «Банкілік құқық». Алматы, 2001.
11. Мақыш С.Б. Ақша айналысы және несие, Алматы, 2004.
12. Ақша, несие, банктер. Ғ.С. Сейітқасымовтың редакциялығымен. — Алматы: Экономика, 2001.
13. Герасименко В.В. Основы маркетинга. М.: ТМС, 1999г. – с.111-112
14. Джозлин Р.В. Банковский маркетинг. М.: Финансы и статистика, 1998г. с.52
15. Коробов Ю.И. Банковский маркетинг. Саратов: Издат. центр Сарат. экон.
16. Академии, 1997г. – с.25
17. Казимагомедов А.А. Операции и услуги коммерческих банков для населения. М.: АО «Менатеп-Информ», 1998г. – с.19
18. Лаврушин О.И. Банковские операции. Часть1. М.: Инфра-М , 1998г.- с.43
19. Морозова Н.И., Уткин Э.А. Инновационный менджмент. М.: Акалис, 1996г. с.64
20. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1999г. – с.97
21. Макарова В.Е. Система банковского маркетинга. М.: Финансы и статистика,1997г. – с.15-16
22. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. М.: Биржи и Банки, 1997г. с.207
23. Новаторов В. Маркетинг услуг. ОМСК: Мысль, 1992г. – с.127
24. Прауде В.Р. Маркетинг: актуальные вопросы теории и практики. Рига: «Авотс», 1997г. – с.25
25. Панова Г.С. Анализ финансового состояния коммерческого банка.
26. М.: Русская Деловая литература, 1996г. – с.310
27. Романов А.Н. Банковский маркетинг. М.: Банки и Биржи, 1996г. – с.48
28. Разумовский Б.С. Искусство рекламы. М.: Инфра-М, 1997г. – с.126
29. Ситнин А.В. Управление банком. М.: АО «Менатеп-Информ»,1999г. с.28
30. Севрук В.Т. Банковский маркетинг. С-П.: Коруна, 1998г. – с. 16-17
31. Спицин И.О., Спицин Я.О. Маркетинг в банке. Тернополь: АО: ТЕРНЕКС, 1995г. – с. 303.
32. Усоскин В.М. Современный коммерческий банк: управление и операции. М.: ИПЦ, 1994г. – с.301
33. Фалько А.В. Банковский маркетинг. АОЗТ: «ВЕЧЕ», 1995г. – с.320
34. Ширинская Е.Б. Операции коммерческих банков: российский и зарубежный опыт. М.: Финансы и статистика,1992г. – с.163
35. Шульпина Н.В. Основы маркетинга. М.: «Вильямс», 1999г. – с.79
36. Банки Казахстана №10 2008г. с.31
37. Банки Казахстана №1 2009г. с.16
38. Консолидированная финансовая отчетность Дочерней организации АО «БТА Банк»-АО «Темірбанк»
Глоссарий
"Маркетинг"— (латын тіліндегі, маrket - нарық), нақты айтқанда, "нарық
саласындағы қызмет"
“Маркетинг” — тауар өндіру, ұсыну және айырбас арқылы жеке адамдар, сонымен
қатар, топтардың қажеттілігі мен тұтынушылығын қанағаттандыруға бағытталған
әлеуметтік және басқарушылық процесс"
Халықаралық маркетинг — фирма мен ұйымдардың сыртқы немесе әлемдік
нарықтағы қызметі. Халықаралық маркетингтің ерекше формасы ретінде
трансұлттық компаниялардың кез-келген бір елдің нарығына ену қызметіне
мегамаркетинг әрекет етеді.
Баға саясаты, баға белгіленуі мен оның өзгеруі, баға дифференциациясы, оның
төмендеуіне байланысты жағдай, төлемақы шартының қалыптасуы, т.б.; кәсіби
маркетинг. Өндірістік бағыттағы тауарлар шығаратын кәсіпорындар қызметін
талқылау, кәсіби маркетингтің тұтынушылар маркетингі сияқты қажет екендігін
көрсетті
Банк жүйесі – нарықтық экономиканың ең маңызды және ажырамас құрылымдарының
бірі.
Нарық – сұраныс пен ұсыныстың кездесетін кеңістігі.
Микромаркетинг, яғни жекелеген бір кәсіпорынның (фирма, компания) нарықтық
қызметі; ішкі маркетинг - маркетингтің өзіндік қызметіндегі
қызметкерлерінің қызметін ұйымдастыру.
Сыртқы маркетинг - тауарды тұтынушыға жеткізу, тұтынушылар мен сауда
саласындағы адамдар арасындағы байланысты ұйымдастыру, нарықты зерттеу.
Кәсіби маркетинг - өндірістік бағыттағы тауарлар шығаратын кәсіпорындар
қызметін талқылау, кәсіби маркетингтің тұтынушылар маркетингі сияқты қажет
екендігін көрсетті.
Депозит – белгілі бір мерзімге қаражаттарды табыс табу мақсатымен банктің
арнайы шоттарына орналастыру
Классикалық иновационды банктік өнім – бұл әдетте нарыққа жаңа
технологиялар мен қызметтерді енгізу болып табылады.
кепілденген несиелер – мүлікпен қамтамасыз етілген несиелер
кепілденбеген несиелері – қамтамасыз етілмеген несиелер
Несиелік лимиттер– несиелік шоттағы белгіленген ақша сомасы, клиент кез
келген уақытта бұл сома шегінде карточкалық шотынан қажет соманы алуға
мүмкіндігі болады.
Мазмұны
КІРІСПЕ 4
Банктік маркетингтің мазмұны мен ерекшелігі 7
1.1 Банктік маркетингтің даму тарихы, түсінігі және 7
қажеттілігі
1.2 Банктік маркетингтің теориялық аспектілері мен
Қазақстандағы банктік маркетингтің ұйымдастырылу ерекшелігі 15
2 ҚАЗАҚСТАН РЕСПУБЛИКАСЫНДАҒЫ КОММЕРЦИЯЛЫҚ БАНКТЕРДІҢ
МАРКЕТИНГТІК ҚЫЗМЕТІН ТАЛДАУ (АЛМАТЫ ҚАЛАЛЫҚ Темірбанк АҚ 27
МЫСАЛЫ РЕТІНДЕ )
2.1 Темірбанк АҚ қалыптасу кезеңдері мен маркетингтік
қызметін талдау
2.2 Темірбанк АҚ маркетингтік қызметі мен несиелік қоржынын27
талдау
2.3 Коммерциялық банктің қаржылық жағдайын маркетингттік
талдау
3 Банктік маркетингті жетілдіру жолдары 43
3.1 Банк өнімдерін сатуды ынталандырудағы пассивті
операцияларды басқару 43
3.2 Нарықтық қатынастар жүйесінде банктік маркетингті
жетілдіру және дамыту үшін банк қызметкерлерінің жұмысын
ұйымдастыру 47
Қорытынды 55
Қолданылған әдебиет тізімі 57
Кіріспе
Тақырыптың өзектілігі еліміздің нарықтық экономикаға өтіп, қаржы
нарығының, оның ішінде банктер қызметінің бүгінгі әлемдік стандарттарға
сай дамып келе жатқандығына байланысты, олардың қызметтерін дамытудың
негізі банктік қызметтегі маркетинг әрекетіне тікелей байланысты болады.
Нарықтық экономика жағдайында коммерциялық банктердің экономикаға
тигізетін әсері зор. Олар нарықтық қатынастарды дамыта отырып, мемлекеттің
экономикасын дамытады және жандандырады.
Сондықтан коммерциялық банктер маркетингі бүкіл банктің дамуын, оның
болашақтағы табысы мен алатын орнына қатысы бар.
Шетел банктердің тәжірибесіне қарағанда, банк қызметінің алға басуын
қамтамасыз ететін стратегиялық бағдарламамен қатар, олардың менеджменттік,
маркетингілік белсенділігінің дәрежелерін бөлек қарау керек.
Қазақстан Республикасындағы банк секторының дамуы нарықтық механизмінің
ең табысты және тұрақты элементтерінің бірі болып табылады. Біздің банк
жүйеміз ТМД елдерінің ішінен алдыңғы қатарлы деп саналып, Ресейдің банк
жүйесінен кейбір көрсеткіштер бойынша алға шықты. Сондықтан банк
маркетингінің проблемаларын ашып көрсету өзекті болып саналады.
Банктердің маркетингтік қызметіне жүргізілген талдау, нақты мақсаттарға
іс жүзінде қол жеткізу үшін оның жекелеген бөлшектерінің маркетингтік
шаралар түрінде қолданылатындығын көрсетті. Сонымен қатар, отандық банк
жүйесіндегі маркетинг көп ретте жарнама және қызметтерді өткізу ісіне ғана
бағытталған. Бұл жағдай бірқатар объективтік және субъективтік себептермен
түсіндіріледі. Олардың ішінен келесі себептерді көрсетуге болады: нарықтық
қатынастар дамуының төмен деңгейі; құқықтық және нормативтік заңдармен
қамтудың жетіспеушілігі; нарықтық тауарлар инфрақұрылымының төмен деңгейі;
кәсіпорында маркетингтік қызметті дұрыс жолға қоятын тәжірибелі мамандардың
жеткіліксіздігі; қаржы болмауынан туындаған қиындықтар; мәлімет жинау мен
ақпарат бөлісу жұмысының шектеулілігі; берілген жүйе бойынша ғылыми
зерттеулер мен ізденістердің жетіспеушілігі, дәлірек айтқанда, маркетингтік
қызметті сапалы түрде жүзеге асыруға мүмкіндік беретін әдістердің, көбінде
әдістемелер деңгейінде ғана қолданылуы.
Банктің маркетингі басқару мен дамудың ерекше ортасы ретінде тек
дамыған нарықтық экономика жағдайында ғана пайда болады. Банк
операцияларының өркениетті елдерде қабылданған деңгейге дейін жетуі келесі
қызметтердің болуымен сипатталады: бағалы қағаздармен, несиелік
карточкалармен, валютамен жүргізілетін операциялар, басқа банктер мен
коммерциялық құрылымдардың акцияларын тарату мен үнемдеуге көмектесу,
клиенттерге олардың қаражаттарын рационалды түрде салуға, инвестициялық
жобаны бағалауға көмектесу, лизинг, факторинг басқа да қызметтер. Нарықтық
экономика жағдайында несиелік мекемелер арасындағы қаржылық нарықтағы нақты
бәсекеге негізделген, кәсіпорындарды мемлекеттік қаржыландыруға көшетін,
инфляцияға әкелетін, нақты инвестициялық жобалар мен бизнес – жоспарларды
нарықтық механизммен қамтамасыз ету, жаңа тауар массасын құруға көзделген
банк менеджментісіз болуы мүмкін емес.
18 жыл ішінде егеменді Қазақстан терең экономикалық дағдарысты және
сонымен байланысты халықтың өмір сүру деңгейін елеулі төмендететін барлық
қызметтер мен тауарлар бағаларының күрт өсуін, бұрын байқалмаған
жұмыссыздықты басынан кешірді.
Дипломдық жұмыстың мақсаты Қазақстандағы банктердің маркетингтік
қызметінің ұйымдастырылуы жөніндегі мәліметтерді жүйелеп, жинақтап және
барынша нақты жағдайын айқындап көрсету, сонымен қатар, әлемдік
тәжірибелерді Республикамыздың банк жүйесіне қолданылу мүмкіншіліктерін
қарастыру болып табылады.
Осы мақсатқа сәйкес мынадай негізгі міндеттер туындайды:
• Коммерциялық банктердің маркетингісінің маңыздылығы мен мәніне
тоқталу;
• банк маркетингі түсінігін қарастыру;
• шетел мемлекеттеріндегі банк маркетингінің ұйымдастыру шарттарын
анықтап, тәжірибесін үйрену;
• Темір Банк АҚ мысалында банк маркетингісін талдау және бағалау;
• ҚР-ғы банктік маркетингтің ұйымдастырылуына талдау жасау;
• Қазақстандағы банктердің маркетингтік қызметін жетілдіру жолдарын
қарастыру.
Жұмыстың обьектісі - Темір Банк АҚ.
Дипломдық жұмыс құрылымы келесідей: бірінші бөлімде бағалы қағаздар
нарығы, оның құрамы мен оған қатысушы банктердің орны, банк маркетингі мен
менджментінің мәні мен ерекшеліктері қарастырылады.
Екінші бөлімде Темір Банк АҚ-ның басқару жүйесі мен банктік
маркетингтік саясаты туралы баяндалады.
Үшінші бөлімде банк маркетингі мен менджментінің шетелдік тәжірибесі
зерттеледі, сондай-ақ банк маркетингісін жетілдіруге бағытталған ұсыныстар
қарастырылды.
1. Банктік маркетингтің мазмұны мен ерекшелігі
1.1 Банктік маркетингтің даму тарихы, түсінігі және қажеттілігі
Нарықтық қатынас жағдайындағы басқару жүйесі маркетингтік тұжырымдамамен
негізделеді. Маркетинг теориясы Америкада XX ғасыр басында құрастырылды.
Маркетинг кеңінен дамыған "жабайы" нарықтың жағымсыз көріністеріне, ал
аса кең түрде — таралу мен дамудың болжауға келмеуі, әр нәрсені еркін істеу
дәрежесі мен тәртіпке келтірілмеген бәсекенің қабаттасуы, өндірушінің
тұтынушыға өз үкімін міндеттеп жүргізу мақсаты, монополияның өсу дәрежесі
тәрізді, т.б. өте күрделі экономикалық және әлеуметтік қауіп тудыруға себеп
болатын жағдайларға қарсы жауап ретінде пайда болды. Маркетинг теориясының
негізін қалаушылар адамзаттың нарықтан артық механизмді таппағандығына
сүйенеді.
"Маркетинг" (латын тіліндегі, маrket - нарық), нақты айтқанда, "нарық
саласындағы қызмет" деген ұғымды білдіреді. Маркетинг эволюциялық дамудың
ұзақ жолын өтті, сондықтан оған тұжырым жасаудың әр түрлі нұсқалары бар.
Әлемдік тәжірибеде маркетинг бірден пайда бола қойған жоқ және ол
менеджерлердің мақсат, міндет, өндіріс пен сауда дамуының әдістеріне
көзқарастарының ұзақ жылдар бойы дамуының нәтижесі болып табылады.
Маркетингті анықтаудағы өзгешеліктер белгілі бір дәрежеде оның даму
кезеңдерін көрсетіп, сонымен қатар: өндіріс, өткізу, жарнама, қызмет
көрсету үдерісінде ауқымды мәселелердің шешімін табу ерекшелігі мен мөлшері
арқылы түсіндіріледі. Маркетинг теориясында оның классикалық және қазіргі
заманға сай анықтамалары бар. Классикалық анықтамалар тұрғысынан
қарастырғанда маркетинг — тауарды өндіріс аумағынан тұтыну аумағына дейін
жеткізетін қызмет ретінде анықталады. Осындай бір анықтаманың қорытындысына
сүйенсек: Маркетинг-тауардың өндірушіден тұтынушыға немесе қолданушыға
жеткізілуін басқаратын әлеуметтік процесс, яғни бұл арқылы тауарға деген
сұраныстың кеңеюі, қанағаттандырылуы; болжамы, жоба, тауар қозғалысы және
оны өндіру арқылы жүзеге асатын кәсіпкерлік қызмет"[4].
Нарық жағдайындағы банктер қызметі тұрғысынан алғанда, маркетингті
қазіргі заман көзқарастары бойынша классикалық дәрежеде анықтау оның
болмысын толық дәрежеде көрсетпейді. Бүгінгі таңдағы көптеген ғалымдар мен
практик-мамандар маркетингті қазіргі заман өндірісін басқаруға арналған
нарықтық тұжырым ретінде анықтайды. Осы орайда өркениетті елдер
нарықтарында табыс табуды сұранысты қанағаттандыру жолы арқылы ұштастыратын
механизм қалыптасты. Табысын арттыруға тырысқан банкир (кәсіпкер) сұранысқа
қызығушылық тудыруы керек және өндіріс-өткізу бағдарламасын тұтынушылар
мақсатына қарай жүргізуі тиіс.
Маркетинг сатушы мен тұтынушының өзара мақсаттарының жақсаруына
мүмкіндіктер жасап, сұранысқа қажеттілікті тудырады, яғни ол өндірісті
нарық мақсатына бағыттай отырып, нарықтық процестің өлшемі ретінде баға
және басқа да нарықтық құралдарды пайдаланатындығы себепті нарық
механизмінің құрамына енеді.
Сонымен бірге ол нарықтың жаппай даму дәрежесін төмендетіп, нарық
дамуының "айқындығын" және болжамға келетіндігін қамтамасыз етіп, нарықты
зерттеу мен оған болжам жасау жүйесін қалыптастырады. Қазіргі замандағы
маркетингтің тұжырымы оны өте кең, ауқымды мәселе ретінде сипаттайды.
Маркетинг бойынша әлемге танымал маман Ф.Котлер оны айырбастау арқылы
қажеттіліктер мен жетіспеушіліктерді қанағаттандыруға бағытталған адамзат
қызметінің түрі деп атап, көрсетеді. Ф. Котлер кейінгі шыққан "Маркетинг
менеджменті" кітабында маркетингке келесі анықтама берген: "Маркетинг
дегеніміз — тауар өндіру, ұсыну және айырбас арқылы жеке адамдар, сонымен
қатар, топтардың қажеттілігі мен тұтынушылығын қанағаттандыруға бағытталған
әлеуметтік және басқарушылық процесс"[5]. Мұндай анықтама қазіргі замандағы
нарық туралы көзқарастарға жауап бере алады, бірақ ол өте жалпы, кең
сипатта айқындалады.
Америкалық маркетинг ассоциациясының анықтамасы бойынша: маркетинг
дегеніміз — "жекелеген азаматтар мен ұйымдардың мақсаттарын айырбастау
қызметі арқылы қанағаттандыратын, жоспарлау және ойды жүзеге асыру, баға
қалыптастыру, алға жылжу, тауарды өткізу процесі" болып табылады.
Американдық маркетологтар Д.Р.Эванс, Б.Берманның көзқарастары бойынша,
маркетинг тек тауар және қызмет көрсетумен ғана шектеліп қоймайды.
Олар өз көзқарасын жоғарыда көрсетілген анықтамаға сәйкес етіп, қажетті
толықтырулар енгізіп, мынадай қорытынды жасаған: "Маркетинг дегеніміз - бұл
көре білу, басқару негізінде тауар өндіру, қызмет көрсету жолымен, ұйым,
адамдар, аймақтар мен идеяларға деген сұранысты айырбас арқылы
қанағаттандыру".
Маркетинг жөніндегі көзқарастың көптігін мына тұжырымнан да көруге
болады. "Маркетинг - (тұтынушылар және оңтайлы қаржылық жағдайда делдалдар
қызметінің жақсы жандана түсуі үшін) табиғи немесе жасанды қолданатын
тұтынушылықты қанағаттандыруға бағытталған техникалық әдістер. Біздің
ойымызша, маркетингтің анықтамасын тек қана коммерциялық қызмет ретінде
сипаттаудың өзі бір жақты көзқарасқа әкеліп соқтырады.
Италияндық ғалым Антонио Фолионың көзқарасы бойынша: "Маркетинг -
серпінділік, орталандыру, үйлестіру, жеделдеу, дербестендіру, сапалылық,
алдын ала болжау, ғаламдандыру және имандылық"[6].
Ресейлік әдебиеттерде маркетинг анықтамасының жоғарыда көрсетілген
түрлеріне ұқсамайтындарын да кездестіруге болады. Мәселен, В.Е.Хруцкий
зерттеуі бойынша, маркетингке өндіріс процесіне және тауарлардың
өндірушіден тұтынушыға жылжуына әсер ететін кәсіпорындардың сауда-саттық
қызметі саласындағы шаралар жиынтығы ретінде анықтама береді[7].
Кейбір авторлар тауарларды маркетингке өткізу, нарықты зерттеу, жарнама,
өткізуді арттыру, баға саясатын қалыптастыру, өткізу, тауар өндіру және оны
жөнелту, атқарылатын операциялар және сатып алушыларға қызмет көрсету
бойынша өндірістік, сауда және қаржы қызметтерін ұйымдастырудың техникалық
жүйесі ретінде анықтама береді.
Қазіргі уақытта басқару қызметі ретіндегі маркетинг ұғымы біртұтас
басқару тұжырымы, бизнес-кәсіп философиясы деген шартты түсінікке орын
береді. Көптеген жылдар бойы маркетинг менеджменттің ең маңызды қызметі
болып табылады деген пікір орын алды. Сол себепті маркетингтің кейбір
анықтамалары мына сөздерден басталды; "бұл басқару әдісі", "өндірісті
басқару және тауарды өткізудің біртұтас жүйесі", т.б.
Жоғарыда аталған анықтамалар маркетинг болмысын толық дәрежеде көрсете
алмайды, себебі оларда фирманың тұтынушылар қажеттілігін өтеу арқылы жоғары
нәтижелерге қалай қол жеткізетіндігі туралы айтылмаған. Біздің ойымызша,
ресейлік ғалым И.И. Кретов маркетингтің анықтамасын толық түрде берген:
"Маркетинг дегеніміз - өндіріс, жалпылама өткізу, нарық немесе нарық
жағдайына байланысты кәсіпорын басқармасының тұтынушыға қарай бағытталған
кәсіпорын қызметін басқару жөніндегі тұжырымдамасы және тауарды өткізу ісі
(қызмет көрсету, жұмыстар)" [8].
Осы аталған анықтамалар жалпылама сипатта болғандықтан, оларда
маркетингтің тек негізгі шарттары ғана көрсетілген.
Жоғарыда көрсетілген анықтамалар негізінде келесі қорытындыларды жасауға
болады:
1. Анықтамалардағы айырмашылықтар ғалымдардың маркетинг ерекшеліктерін
әртүрлі бағытта зерттеу әдістерімен түсіндіріледі. Маркетинг болмысын
анықтағанда, көп авторлар макро және микромаркетинг ерекшеліктерін
қарастырмаған, сондай-ақ олар маркетингтің тәжірибелік және концептуалдық
болып бөлінетін сипаттамасы берілмеген.
2. Қарастырылған анықтамалардың жалпы мағынасын мына көзқараспен
түсіндіруге болады: "Маркетинг өз қызметі негізінде өндірістің мақсаты мен
мүмкіндіктеріне емес, нарық талаптары мен тұтынушылардың потенциалдық
ұсыныстарына сүйенеді".
Мұндай процестің нәтижесі - тұтынушылар қажеттіліктерін
қанағаттандыратын жағдай жасау, олардың сұраныстарын орындай білу, соның
арқасында компанияның жұмыс істеуіне қажет табыс табу.
Осы жұмыста, тәжірибелік маркетингті микродеңгейде қарастыра отырып,
жоғарыда аталған анықтамаларды қорытындыласақ, келесі тұжырым жасауға
болады: "маркетинг дегеніміз - тұтынушылар сұранысының келісімі және оларға
сапалы қызмет көрсету үшін банктің (кәсіпорынның) табыс табу мүмкіндігіне
негізделген өндірістік және өткізу қызметін басқару жүйесі".
Осы айтылған анықтамалаларды талдай келе қазіргі заман маркетингі
дегеніміз — өндіріс мәселесін шешумен айналысатын экономикалық ғылымның
ерекше саласы және кәсіби философиясы деген тұжырымға келдік. Осы тұрғыдан
қарағанда, маркетингтің дамуы мынадай шарттарды талап етеді: банк тұтынуды
демократиялық процесс (жариялылық) ретінде қарауы керек, бұл жерде
тұтынушылар өзіне керекті банк қызметі үшін өз ақшаларымен "дауыс беру"
құқығы бар. Яғни, бұл қажеттіліктер сипатын зерттеп, оларды мүмкіндігінше
толық түрде қанағаттандыру мақсатын көздейтін банктің табысын анықтайды,
деген сөз.
Жалпы экономикалық әдебиеттерде маркетингтің негізгі қызметтері
көрсетілген. Авторлардың көпшілігі маркетингтің негізгі үш қызметін ерекше
бөліп қарастырады:
1. Тұтынушылар сұранысының динамикасы мен жағдайын зерттеу және алынған
мәліметтерді шаруашылық мәселелерді әзірлеу мен шешім қабылдау кезінде іске
асыру;
2. Кәсіпорын (банк) қызметінің сапалылығын арттыру мақсатында өндірісті
түбегейлі түрде нарық талаптарына сай сұрыптау;
3. Компанияның (банктің) ішкі мүмкіндіктері мен барлық әдіс-тәсілдер
арқылы нарықтағы тұтынушылар сұранысына әсер ету жолдарын анықтау.
Жоғарыда көрсетілген қызмет түрлері кәсіпорынның маркетингтік қызметінің
негізгі бағыттарын сипаттайды.
Ғылыми әдебиетте маркетинг дамуының деңгейлерін кезеңдерге бөлудің
әртүрлі жолдары кездеседі. Кез-келген біртұтас құбылыстардың кезеңдері
ретінде уақыт бойынша шектелген шекаралар мен кезеңдер мазмұны тек бағыттау
сипатында көрініс табады. Жалпы алғанда, келесі төрт кезеңді нақты түрде
атауға болады:
Бірінші кезең өндіріске бет бұру нәтижесінде XX ғасырдың 30 жылдарына
дейін пайда болды.
Мамандардың көпшілігінің ойы бойынша, маркетинг теориясы АҚШ-та XX ғасыр
алғашқы ширегінде қалыптасты. Бұл кезең қаражаттың өндірісте шоғырлану және
орталықтандырылуымен бірге өндірістің қоғамдық қызметінің өсуімен
сипатталады. Еркін түрдегі бәсекенің басым түскен монополистік өндірістік
қатынастармен ауыстырылуы іс жүзінде нарықтағы жағдайдың өзгеруіне себеп
болды. Тауарлық өнімді өткізу ісі — қаржыны қайтадан жаңарту процесінің
әлсіз жері болып табылды. Осы кезеңде өндірушілер өндіріс және тұтынушыға
тауарды оның қажеттілігін ескерместен, кез келген айла-тәсілмен қалайда
өткізуге тырысқан. Кәсіпорыннан шыққан өнім тағдыры туралы мәселеге онша
көңіл аударыла қойған жоқ, бірақ олар шығарылған өнімді өткізу жөніндегі
мәселеге ғана баса назар аударды. Маркетингтің бастапқы даму кезеңінде:
сауда, жарнама, несие, т.б. мәселелер басты назарда болды. Монополиялар
нарық пен тұтынушыға әсер ете алу мүмкіндігіне ие болған соң, олар өздері
тауар сұранысын ұсынушы, экономикалық қатынастарды реттеуші түріндегі құрал-
тәсілдерді таңдады.
Маркетинг дамуының екінші кезеңі 1950 жылдардың бірінші жартысына
дейінгі кезеңді қамтыды және өнім өткізуге бағытталуымен ерекшеленді. Ол
бертін келе өткізу мәселесінің күрделенуіне әкеп соқты, осыған байланысты
экономисттер мынадай қорытындыға келді: яғни, табыстың өсуіне қарсы
бағытталған негізгі кедергі өндірістен — қолдану аумағына қарай ауысты. Осы
қорытынды ғылымның өткізу мәселесін шешу және өндірістік-өткізушілік
қызметтің сапасын арттыру мақсатында нарық процесіне әсер етуші құралдар
жүйесін әзірлеуге байланысты қызығушылығын арттырды. Іс жүзінде сатып
алушыларға тауарды сатып алуға мәжбүрлеу мақсатында әсер етудің әр түрлі
әдістері қолданыла бастады. Бәсекелестік тартыстың күшеюі жағдайында сатып
алушыларға бір рет қана сатып алғызып қоймай, оларды компаниямен ұзақ уақыт
ішіндегі келісім шартқа отыруға бағыттаған кәсіпкерлер ғана коммерциялық
табысқа қол жеткізді. Бұл шараны сұраныс пен қажеттілік, жарнаманы
пайдалану, сатылатын тауарға қызығушылық тудыру, т.б. жағдайларды өте жақсы
зерттеген кезде ғана жүзеге асыруға болады. Осы кезеңде зерттеулерге сәйкес
өткізу мәселесінің ерекшеліктері ретінде, күрделену жағдайына байланысты
нарық тәжірибесінің шынайы қажеттіліктерімен ұштасқан арнайы қолданбалы
сипатын айтуға болады. Кәсіпкерлер өнімді өндіру және өткізу саласында
басқарушылық шешімдерді қабылдау үдерісінде экономика саласынан алынған
бірқатар құнды анықтамаларға ие болса да, олар ғылыми шарттарға сүйену
мүмкіндігінен қол үзді. Олардың қызметі жеке ақыл-ой және өздері атқарған
жұмыс тәжірибесіне негізделді. Маркетингтің бірқалыпты теориялық
тұжырымдамасын құру туралы мәселені американдық экономист Арч Шоу көтерді.
Ол өзінің зерттеушілік қызметінің мақсаты ретінде "кәсіби философияның"
негізіне енетін теорияның әзірленуі болып табылатыны туралы мәлімдеді. Арч
Шоу маркетинг мәселелеріне функционалдық тұрғыда бағыт таба білу әрекетінің
негізін қалаушы болып табылады. Ол осы ұғымды тұтыну мен өндіріс аумағының
арасындағы байланысты қамтамасыз ететін, осының нәтижесі ретінде шығарылған
өнімді табысты өткізу қызметі болып табылатынын атап өтті. Осыған
байланысты маркетингтің нарық жағдайындағы кәсігюрынның өндіріс-өткізу
қызметін басқару ғылымы ретіндегі жаңа ұғымы пайда болды.
Үшінші кезеңде (60-70 жылдардың аяғы) маркетинг теориясы басқару
теориясымен ұштасты. Нәтижесінде "нарық басқару теориясы" деп аталатын
маркетинг шарттары арқылы компанияны басқару туралы қолданбалы ғылым
қалыптасты, яғни шаруашылық шешімдерді қабылдау негізіндегі нарықтық
мәліметтері бар жүйе болып табылады. Осы кезеңнен бастап компаниялардың
ұйымдастырушылық құрылылымындағы қайта құруларға сәйкес жасалған тәжірибеде
маркетингті жаппай кеңінен қолдану басталды. Маркетинг объектісінің көлемі
ұлғая бастады. Жаңа тұжырымдама өндіріс пен өткізуді өзара байланысқан
бірлік ретінде қарастырды. Жаңа тауар мен технологияны әзірлеу, өндірістік
бағдарламаны жоспарлау және орындау, қаржылық пен өткізушілік қызмет
бойынша атқарылатын қызмет оның объектісі болып табылды. Нарықты талдау
кезінде тұтынушылар сұранысын қанағаттандыру арқылы түсетін табыс көзі
басты мақсат ретінде танылды.
Осындай бағыт қазіргі "кәсіби философияның" болмысын құрайды. Маркетинг
философиясы өзінің пайда болу кезеңінен бері микроэкономикалық талдау
деңгейінде құрыла бастады, яғни өзінің өндірістік-өткізушілік қызметі
процесінде қарым-қатынасқа түсетін компаниялар мен жекелеген фирмалар
зерттеу объектісі болып табынды. Қаражатты оның мөлшерлік, құрылымдық,
функционалдық қызметтерімен бірге, яғни макроэкономикалық талдау деңгейінде
жаңарту мәселесін маркетинг зерттеушілері қарастырмады. Сонымен қатар, АҚШ-
та XX ғасырдың 70- жылдарынан бастап, маркетинг теориясында
макроэкономикалық талдауды қолдану кеңінен тарай бастады. Осының
нәтижесінде "макромаркетинг" бағыты қалыптасты. Макромаркетинг
тұжырымдамасы негізінде өндіріс, өткізу мен сауданы арттыру және
тұтынушыларға қызмет көрсету арқылы тұтынушылардың тауар және қызмет
түрлеріне сұраныстарын қалыптастыру мен қанағаттандыруды қамтамасыз ететін,
маркетингті қоғамдық процесс ретінде түсіну ұғымы жатыр. Шетелдік
экономикалық әдебиеттерде компанияның тұтынушы сұраныстары мен мақсаттарына
өз қызметін бағыттауы кезінде функционалдық жүйе ретіндегі маркетинг ұғымы
кең тараған. АҚШ-та XX ғасырдың 70-80 жылдарында экономиканың мемлекет
тарапынан реттестірілуі зор орын алды, оның ең маңызды бөлшегі ретінде
маркетингті мемлекеттік реттеу формасын атауға болады. Нарықтық қызметті
мемлекет арқылы реттестіру жүйесі фирмалардың бағалау саясатын құқықтық
реттестіру ұғымын, оларда қолданылатын тауарды өткізу формалары мен
әдістерін, т.б. шарттарды өз құрылымына қосады.
Төртінші кезеңде әлеуметтік-этикалық маркетингке (80-і жылдардан бастап,
қазіргі уақытқа дейін) бағытталу сипаттайды. Қоршаған ортаны қорғау,
энергетикалық күйзеліс мәселесі қоғамдық-этикалық талаптарға тікелей әсер
етті.
Осы кезеңде табиғи қорды экономикалық дәрежеде жұмсау және қоршаған
ортаны қорғау, қоғамның басқа да мәселелерін жалпылама шешу міндеттерін
есепке ала отырып, тұтынушылардың сұранысын толығымен қанағаттандыруға
бағытталған әлеуметтік-этикалық маркетинг пайда болды.
Банк ісіндегі маркетинг мыналарды білдіреді; аталмыш аймақтағы, сондай-ақ
одан тысқары жерлердегі көрсетілетін банк қызметтеріне деген сұраныс пен
ұсынысты талдау; әртүрлі көрсетілетін қызметтерді (несие беру,
инвестициялау, кеңестер беру, аударымдар арқылы есеп айырысуларды
ұйымдастыру, лизингтік операцияларды жүргізу және т.б.) канағаттандырудағы
аталмыш банктің алатын орнына баға беру; тиісті операцияларды әртүрлі
банктердің жүзеге асыруына жұмсайтын шығындар мөлшерімен (нормасымен)
салыстыру.
Маркетинг, ең алдымен, олардың орналасқан жерлеріндегі банктің нақты
және әлеуетті клиенттерін анықгап алуды болжайды. Шетелдік тәжірибеде
аумақтық болып құрылған көптеген коммерциялық банктер, елдің барлық
аумағында өз банктерінің филиалдарын құра отырып, өзі қызмет көрсететін
аумақтың шегінен шығып кетеді.
Банк бір мезгілде несие ресурстарының көлемі мен құрылымы, тиісті
операцияларды жүргізуге жұмсалатын шығындар деңгейі, банктің техникалық
жарақталуы, кадрлардың біліктілігі көзқарасы тұрғысынан өзінің
мүмкіндіктерін зерделейді.
Активтерді басқару банк менеджментінің маңызды бағытттарының қатарына
жатады; ол белгілі бір кезеңге белгіленген банктің саясатын жүзеге асырады.
Активтерді басқару процесіңде біртұтас (двуединая) екі міңдетті: баланстың
өтімдігін сақтай отырып, банктің табысты жұмысын қамтамасыз ету міндетін
алдыға қояды. Бұл міндеттер қалыптасқан ахуалға жүйелі түрде талдаулар
жасау негізінде ғана орындалады. Белгілідей, әр түрлі активтер банкке
әртүрлі көлемде пайда әкеледі, тәуекел дәрежелері де әртүрлі. Сондықтан да
банктер қаржыларды салу мерзімдеріне, олардың пайдалылығы мен тәуекел
дәрежелеріне қатысты барлық активтердің жіктеуін жүргізуі тиіс.
Пассивтерді басқару процесі кезінде келесідей міндеттер шешілетін
менеджменттің дербес бағытын білдіреді:
міндетті резервтерді құруды қамтамасыз ететін бөліктен басқа, банкте кіріс
әкелмейтін қаржылардың болуына жол бермеу;
банктің клиенттер алдындағы тиісті міндеттемелерін орындауы және активтік
операцияларды дамыту үшін қажетті несие ресурстарын іздестіруі;
банктің "арзан" ресурстарды тарту есебінен кірістер алуын қамтамасыз ету.
Банктің меншікті қаржыларын басқарудың оның өтімдігі мен төлем
қабілеттілігін қамтамасыз ету үшін айрықша маңызы бар. Банктің активті
операцияларын кеңейту және депозиттер көлемінің өсуі кезінде банктің
меншікті капиталын көбейту қажеттілігі туындайды. Меншікті капиталды
басқару оның жеткілікті өлшемдерін негіздеуді, сондай-ақ осы жеткілікті
бағалай білуге мүмкіндік беретін көрсеткіштерді тандауды болжайды. Банк
шығарған акциялар бойынша дивидендтер саласындағы саясат меншікті капитадды
басқарудың тиімді құралы болып қатысады. Дивидендтерді көбейту акция
бағаларының көтерілуіне, осыған орай, қосымша акциялар сатудың
мүмкіндігіне, меншікті акциялардың көбеюіне және соған сәйкес меншікті
капиталдың өсуіне әкеледі.
Банк жұмысының тиімділігін (рентабельділігін) оның кірістері мен
шығыстарын, несие беру мен инвестициялардан алынған шекті кірістер мен
тартылған қаржылар бойынша шектеуге кірмейтін шығындарды, қаржылық
нәтижелердің тұрактылығын қамтамасыз етуді, тәуекел шығындарын бақылауды
болжайды. Күдікті және шығынды операцияларды, банктің алатын пайда көлеміне
әсерін тигізетін алыпсатарлық операциялардың себептерін талдауға айрықша
назар аударылады.
анк бизнес-үрдіс шығындарын барынша азайтып, Банктің басқару сапасын
жақсартатын тиімділігі өте жоғарғы ұйымдастырушылық құрылымдармен қатар
клиенттерге қызмет етудің толық циклін қамтамасыз ететін корпоративтік
бизнес жүйесін құру бағытында жұмыстар атқаруда. Банктің бұдан әрі дамуы
бизнес үрдісті оңтайландыру және сапалы жетілдіру арқылы Банк қызметтерінің
тиімділігін көтеруге бағытталды. Алға қойған стратегиялық міндеттемелеріне
жету үшін банктің жүйелі инновациялық, ақпараттық дамуы, банк тәуекелдерін
бағалау жөніндегі қызметтердің дамуы, клиенттермен жұмыс жүргізу, маркетинг
және жарнама, банк активтері мен міндеттемелерін басқару, банктің кадрлық
саясаты, ішкі аудит жүйесі және аймақтық дамуы болжанады.
Банк қызметіндегі тәуекелдерді баскару тәуекел - менеджмент деп
аталады. Банк қызметінде тәуекел әртүрлі операцияларды орындау кезінде
катысады: несиені қайтару және ол үішн пайыздар төлеу тәуекелі,
жабдықтаушының қаржыны уақытында алу тәуекелі, пайда алу тәуекелі, өтімдік
тәуекелі және т.б. Тәуекелсіз кәсіпкерлік те жоқ. Сондықтан да басты мәселе
соларды басқара білу болып табылады. Тәуекелдерді басқару процесінде
шеішлетін басты міндеттер мыналардан түрады: а) тәуекелдің туындауы мүмкін
жағдайларын тани білу; б) болжанатын шығынның ауқымын бағалау; в) алдын алу
тәсілдерін немесе оның орнын толтыру көздерін табу. Тәуекелді басқару
шығындардың пайда болуының откен барлық жағдайларын, аталмыш нақты клиент
үшін олардың көрініс беру ықтималдылығын болжау, болуы мүмкін шығынды
алдын алу немесе орнын толтыру тәсілдерін алдын ала негіздеуге құрылады.
Маркетингтік стратегия.
Банктің негізгі міндеті – халықтың тиісті талаптарын ескере отырып,
бәсекеге қабілетті өнімді ұсыну. Зерттеулер мен есептеулер негізінде біз өз
клиенттерімізге талап етілген банктік қызметтерді әзірлеп, ұсынамыз және
жаңа үлгідегі банктік технологияларды қолдана отырып, қызмет ету сапасын
жақсартамыз. Стратегияны іске асыру аясында қызмет беру сапасын басқарып
бақылайтын жүйе құрылды. Банк нарыққа өз қызметтерін өткізу арналарын бұдан
әрі дамытып, өз өнімдерін ілгері бастыруға бар күшін салуға ниетті.
Қызмет аумағын ұлғайту.
Банктің аймақтық саясатына сәйкес Қазақстанның барлық облыс орталықтарында
өз филиалдары бар. Еліміздің барлық халқына қызмет көрсету мүмкіндігін
ұлғайтуда нысанаға алынған кезектегі дамуы: әрбір қалада халыққа қызмет
көрсететін, сондай-ақ, Банк клиенттеріне мол ақпараттар мен кеңес беретін
орталықтар ашу.
Қаржылық стратегия.
Біз Қазақстанның ең сенімді банктерінің бірінің атағын иеленуді ниет
қылдық, сол себепті ерекше назарымыз Банк қызметтерінің ақпараттық
ашықтығына және қаржылық мөлдірлігене бөлінеді. Біздің бұдан әрі дамуымыз
Банкің тұрақты қаржылық жағдайға жетуіне және нарықтық құнының өсуіне
бағытталады.
Инновациялық даму стратегиясы.
Ерекше назарымыз бизнес-үрдістерді автоматтандыруға алып келетін, Банктің
ақпараттық технологиясын дамытуға бөлінді, және нәтижесінде ұсынылатын
қызметтердің құнын және сапасын оңтайландыру құрметіне Банктік бәсекеге
қабілеттілігі артады. Ақпараттық инфрақұрылымды дамытудың мақсаты – Банкке
жүктелген қызметтерді жақсарту және тапсырмалардың тиімді орындалуын
қамтамасыз ету.
Кадрлық саясат.
Қызметкерлерді басқару саласындағы Банктің негізгі міндеті – Банкті алға
қойылған мақсаттар мен міндеттерді тәжірибелі орындайтын жоғары білікті
кадрлармен қамтамасыз ету. Стратегияны іске асыруда Банктің барлық
бөлімшелері үшін тиімділіктің негізгі көрсеткіштерін анықтау, Банк алдында
тұрған стратегиялық міндеттерге сәйкес кадрларды іріктеу, оқыту,
аттестациялау және орналастыру, сондай-ақ, қызметкерлерді бағалау және
ынталандыру жүйесін құру секілді мәселелер шешуді өзіне алады. Барлық
қызметкерлер үшін бірыңғай корпаративтік құндылықтарды қалыптастыруға үлкен
мән беріледі. Корпаративтік мәдениетті дамыту, командалық рухты тәрбиелеу,
алға қойылған мақсаттарға жеткізуге талпынатын пікірлес ұжымды
қалыптастыру қойылған міндеттерді жүзеге асырудағы маңызды кезең болып
табылады.
1.2 Банктік маркетингтің теориялық аспектілері мен Қазақстандағы банктік
маркетингтің ұйымдастырылу ерекшелігі
Маркетингті жүзеге асырудағы жетістік — оны жүзеге асыратын ортасына
байланысты. Бұл орайда бақылауға алынатын және бақыланбайтын факторлар
қызмет атқарады. Маркетинг бойынша, бақылауға алынатын факторлар қатарына
фирма және оның қызметкерлері басқаратын факторлар енеді. Бұлар компанияның
қызмет саласы, оның мақсаты, маркетингтің алатын орны және басқа да
кәсіпкерлік қызмет, корпорациялық мәдениет, біртұтас нарықты таңдау,
маркетингті ұйымдастыру мен оның құрылымы болып табылады. Компания және
оның маркетингтік қызметтерінде басқаруға келмейтін факторларына -
бақылауға келмейтін жағдайлар жатады. Олар тұтынушы, бәсекелестік, үкімет
және жалпы экономикаға байланысты анықталады.
Әсіресе, есептесуге тура келетін, маңызды фактор ретінде өз мақсаттарын
қорғауга бағыттаған тұтынушылардың ұйымдасқан қозғалысын атауға болады.
Маркетинг сатушы мен тұтынушының өзара ізденісін жақсарту арқылы
сұранысқа қызығушылық тудырып, нарықтық үдерісті реттеуші ретінде баға мен
басқа да нарықтық құралдарды пайдалану және өндірістің нарық мақсатына
бағытталуына мүмкіндік бере отырып, нарықтық механизм құрамына енеді.
Осыған байланысты маркетинг нарықтың берекетсіздігін төмендетеді. Ол нарықы
пен оның "айқындығының" дамуын қамтамасыз етіп, оны зерттеу мен оған болжам
жасау жүйесін қалыптастырады. Маркетингтік қызмет - қайтадан басталып
отыратын маркетингтік цикл ретінде көрсетілуі де мүмкін. Ол хабарлық-
талдамалы зерттеуден, оның негізінде стратегиялық жоспарлаудан, нарыққа
тауар шығару және оны құрастыру саясатын жасаудан, бағалар саясатын
әзірлеуден, дистрибьютерлер арқылы жылжыту жолдарын қалыптастырудан,
тауардың нарыққа қарай жылжуының әрекеттерін жүзеге асыру жолдарынан және
маркетингтік шаралардың тиімділігін табудан тұрады.
Маркетингтің мақсаттары мен шарттарының бірлігі негізінде экономиканың
әр саласы және әлеуметтік өмір аумағына сәйкес мәселелерді шешуге мүмкіндік
беретін маркетингтің салалық тұрғыдан саралануы маңызды рөл атқарады.
Шешуді қажет ететін тапсырмалардың ерекшелігі мен бірқатар басқа
жағдайларға, қолдану аумағы мен объектілеріне тәуелді маркетингтің бірнеше
түрлері бар. Сондықтан нақты іс жүзіндегі практикалық маңызы бар
маркетингтің түрлерін ажыратып алған жөн, себебі оның кейбір түрлеріне
арналған шаралар әр түрлі болады.
Маркетингтің мынандай келесі түрлерін атауға болады: өндіріс маркетингі
(мәселен, құрылыстық, аграрлық, т.б.) оның негізгі мақсаты: өткізу нарығын
іздестіру, оның көлеміне баға беру, өндірістік-инвестициялық бағдарламасын
негіздеу, өзінің сапалық көрсеткіштеріне байланысты тұтынушылардың сұраныс,
талаптарына сәйкес келетін жаңа тауар түрін әзірлеу, тауардың бәсекелестік
қабілетін бағалау және оны сертификаттау.
Өндірістік белгілеудегі тауарлар мен тұтынушылық тауарлардың
ерекшеліктері бар екендігін атап өткен жөн. Мұндай ерекшеліктерді сатып алу
және оны үлестіру әдісі, т.б. жағдайлар мақсатында шығарылып отырған тауар
түрлері, тұтынушылық немесе өндірістік нарықтардың сипаты мен көлемінен
байқауға болады.
Маркетингтің тағы бір түрі - сауда маркетингі болып табылады. Оның басты
мақсаты - тауар қозғалысының ошақтарын қалыптастыру және дистрибьюциялау,
тауарды өткізу және сату ісін ұйымдастыру, тауарды жылжыту және логистика,
тұтынушылар сұранысын зерттеу мен болжай білу, саудалық және саудадан
кейінгі қызмет көрсету жүйесін құру.
Қызмет көрсету маркетингінің ерекшеліктері шеңберінде өндірістік және
саудалық маркетингтің қызметтері ұштастырылады. Қызмет көрсету
маркетингінің өз ерекшелігі бар, олар мыналар: көрсетілетін қызметтердің
материалсыздығы, сақтауға жарамсыздығы, т.б.
Осы маркетингтің түрлерінің ішінде халықаралық маркетинг туралы айта
кету қажет.
Халықаралық маркетинг дегеніміз — фирма мен ұйымдардың сыртқы немесе
әлемдік нарықтағы қызметі. Халықаралық маркетингтің ерекше формасы ретінде
трансұлттық компаниялардың кез-келген бір елдің нарығына ену қызметіне
мегамаркетинг әрекет етеді.
Маркетингтің жалпы мақсаты мынада деп айтуға болады: ол нарықтағы талап
етілетін тұтынушылар сұранысын қанағаттандыру және осы әрекет арқылы ең
жоғары мөлшердегі табысқа қол жеткізеді. Нарықтық механизмнің құрамды
бөлшегі ретінде маркетингтің кең көлемді түрдегі мақсаттарына келесі
жагдайларды жатқызуға болады: нарықты бір жүйеге келтіру және оның
айқындалуы; нарықтың - кең көлемдегі процестерін реттестіру жолдары арқылы
шектелу.
Сонымен бірге, кейбір ерекше нарықтардың маркетингі бар, жалпы айтқанда,
еңбек пен білім беру нарықтарын атауға болады. Маркетинг әдістері мен
тәсілдері нарықтық емес аумақтарға, мәселен, саяси өмір, әлеуметтік
қатынастар, өнер мен мәдениетке, т.б. кеңінен тарайды. Маркетингті
қолданудың үш деңгейін бөліп қарастыру керек. Алғашқы деңгей —
микромаркетинг, яғни жекелеген бір кәсіпорынның (фирма, компания) нарықтық
қызметі; ішкі маркетинг - маркетингтің өзіндік қызметіндегі
қызметкерлерінің қызметін ұйымдастыру. Сыртқы маркетинг - тауарды
тұтынушыға жеткізу, тұтынушылар мен сауда саласындағы адамдар арасындағы
байланысты ұйымдастыру, нарықты зерттеу.
Нақты бір шектеулерге бағындырылған бәсекелестікті тәртіпке келтіру,
заңға қайшы келетін бәсекелестік мүмкіндігіне тыйым салу; өндіріс пен
сауданы нарық талабына қарай бағындыру; яғни тұтынушының қызығушылығын
ескеру; нарықтық қызметке тауар қозғалысы мен оны үлестірудегі ғылыми түрде
негізделген технологиясының шарттарын әзірлеу және ендіру (дистрибьюция);
сатып алушылардың көзқарасына сәйкес келетін тауарға қызығушылық тудыратын
ықпалды қалыптастыру мен нарыққа ықпал етуі бойынша жарнамалық және басқа
да маркетингтік қызметтің тиімділігін жоғары дәрежеде қамтамасыз ету.
Нарыққа шығуда әрбір фирма маркетингтік стратегия негізіне енетін өзіндік
мақсаттар жүйесін (мақсаттар тізбегі) әзірлейді. Қорытынды мақсаттары
айқындалып (әдеттегідей, бұл нарықтың бір бөлігін жаулап алу немесе нақты
бір көлемдегі тауарды өткізу немесе нақты бір табыс көзіне ие болу),
сонымен қоса, оның басқа бір нақты мақсаттары белгіленеді. Өзара байланысты
қол жеткізілген табысты нәтижелер фирманың дамуын, оның коммерциялық табысы
мен нарықта алатын орнын белгілейді. Ал нақты бір мақсаттардың жүзеге
асырылу мүмкіндігін қамтамасыз ететін құралдар екінші жағын айқындайды.
Маркетинг қызметі сауда кәсібінде өндіріс пен тауар өткізудің барлық
мүмкіндіктерін ашу, қолайлы тауар саясатын әзірлеу, бәсекелестік күрес
бағыты мен нарық жолдарын анықтау, сұраныстың талап етілуі үшін құралдар
жинағын ұсыну, тауар қозғалысының тиімді жүйесін құрастыру мақсатымен
анықталады және ол нарық жағдайы мен оның дамуын зерттеуге, болжауға
мүмкіндік береді. Маркетинг өндіруші мен тұтынушының қарым-қатынасын
байланыстырушы құрал ретінде қызмет атқаратын, ғылыми негіздемеге
бағытталады. Мұндай қарым-қатынас екі жаққа да пайдалы.
Маркетинг басқару тұжырымы ретінде, күрделі нарықтық жағдайда фирманың
адаптері ретінде қызмет атқарғандықтан, ең алдымен қазіргі заманның
нарықтық экономикасына қолайлы болып келеді. Қазіргі кезеңде фирма
қызметінің табысы тек қана өндіріс пен өткізу саласындағы мүмкіндіктерге
ғана байланысты емес, жаңалықтар, білім, ноу-хау, мәліметпен қамтамасыз
етудегі шапшаңдық, өнім бәсекелестігінің артуы және экология талаптарын
есепке алу, табиғатты сақтау, адамға мейірімді сипаттағы қарым-қатынас
шарттарының атқарылуы үшін оны білікті түрде қолдана білуге байланысты
болып келеді. Әрине, маркетинг ерекше әлеуметтік-экономикалық құбылыс және
ұйымдастырушы-басқарушылық жүйе ретінде тұтынушының нарық жайғдайына сәйкес
өзінің бір ғасырлық даму кезеңінде нарықтың өндірушілерге қатынасты
қойылатын өте жоғары деңгейдегі талаптарға орай сұрыптала отырып, өте
күрделі дәрежедегі жетілу және даму жолынан өтті. Ғасыр басында маркетинг
тұтынушыға ықпал етуші құрал ретінде пайда болып, оның соңына қарай
тұтынушы, өндіріс пен кәсіпорынның бүкіл экономикалық қызметіне ықпалды
түрде әсер етуші күшіне айналды. Бұл өзгерісте тұтынушының басым сипаттағы
көзқарасы нарықтың бүкіләлемдік талаптарын есепке алуға бағытталған
кәсіпорындар қызметіндегі өз табысын арттыру мақсатына байланысты жүзеге
асады.
Жоғарыда аталып кеткен төрт құралдан тұратын маркетинг шараларын қолдану
шеңбері мынадай сипат алады:
1. Тауармен жұмыс, оның сапасын арттыруға бағытталған, яғни бірінші
кезекте, оның ерекшеліктерін анықтау мен өзгертуге, өнімнің сыртқы болмысын
құруға, қажетті атауды таңдауға бағытталады. Өндірістік бағдарламаның
өндірісте және олардың түрлерінің саудада жинақталуы, жаңа өнімнің дамуы,
сонымен бірге тұтынушыларға сауда және техникалық қызмет көрсету де осыған
жатқызылады;
2. Баға саясаты, баға белгіленуі мен оның өзгеруі, баға
дифференциациясы, оның төмендеуіне байланысты жағдай, төлемақы шартының
қалыптасуы, т.б.;
3. Үлестіру, өткізу жүйесінің құралуы, өткізу жолдарының таңдалуы, сауда-
саттық әдістерінің қолданылуы, шығарылым ісіне дайындалуға қатысты
шешімдердің қабылдануы, осы құралдардың тұтынушыларды қызықтыру
дәрежесіндегі мөлшеріне байланысты кәсіпорынның көлемі мен орналасқан орнын
анықтайды;
4. Ал тауарды жылжыту қызметі өзін жарнамалау, өткізуді қолдау мен
көпшілікпен жұмыс істеу тәрізді құралдарды біріктіреді. Ол сатып
алушылардың хабарлануы мен белсенділігінің нақты түрде артуына, оларды
сатылатын тауардың тек пайда әкелетіндігіне сендіру әрекетіне бағытталады.
Маркетингтің аталған құралдары тек жалпылық ұғымды ғана білдіреді және
белгілі бір жағдайда көптеген түрлерін өз құрамына қосады.
Маркетингтің маңызды түрлерінің бірі - кәсіби маркетинг. Өндірістік
бағыттағы тауарлар шығаратын кәсіпорындар қызметін талқылау, кәсіби
маркетингтің тұтынушылар маркетингі сияқты қажет екендігін көрсетті. Бірақ
қазіргі жағдайда маркетингтің маңыздылығы мен өзіне тән ерекшелігіне
байланысты оның өндірістік бағыттағы тауарлар шығаратын кәсіпорындар
қызметінде өте төмен деңгейде қолданылуын атап өткен жөн. Қазақстан
Республикасының Статистика агенттігінің 2008 жылғы мәліметтеріне сүйенсек,
Қазақстанда маркетингтік зерттеулер жүйелі түрде - 47% , кейде - 19%, тек
қана өз күші арқылы - 32%, кеңесшілерді тарту арқылы - 3%-ға жуық
кәсіпорындар жүргізеді[9]. Келтірілген мәліметтерге қарағанда, отандық
кәсіпорындардың әлемдік кәсіпкерлікке ауысуындағы маркетингтің
маңыздылығына қарамастан, Қазақстандық және сыртқы нарықтағы бәсекелестікке
қатысуында олардың өте төмен деңгейде қолданылуы байқалады. Мына жағдайды
ескере кеткен жөн, тек отандық кәсіпорындар ғана емес, сонымен бірге, Шығыс-
Еуропа мемлекеттерінің көптеген кәсіпорындары маркетингтік басқару
құралдарын меңгеру саласында қазіргі заман талаптарына сай келе
бермейтіндігін корсетеді. Осыған орай, нарыққа ауысу жағдайында отандық
кәсіпорындар көптеген мәселелермен ұшырасты: соның ішінде, өндірістік-
шаруашылық қызметтегі нарықтық әдістерді меңгеруге байланысты маркетинг
тәсілдерін олардың тиімділігін арттыру мақсатында кәсіпорындардың
басқарушылық қызметіне ендіру және жетілдіруге қатысты мәселелер. Біздің
ойымызша, маркетингті кәсіпорында қолданудың тиімділігін арттыру шарттары
ретінде, келесі факторларды атауға болады:
- нарықтық қатынастардың даму деңгейінің жеткіліктілігі;
- маркетинг мақсатының кәсіпорын басқармасының нарық жағдайына
байланысты талабына, сәйкестігі;
- кәсіпорында маркетинг қызметінің тиімділігін арттыру үшін ғылыми-
техникалық және кадрлар тобының толық болуы;
Сонымен бірге маркетингті барлық кәсіпорындар белгілі бір дәрежеде
фирманың сыртқы саясаты ретінде пайдаланады. Жоғарыда аталған жағдайлардың
іске асуындағы күрделі жайттар маркетингтің кәсіпорындарда тиімді түрде
қолданылуын арттырудағы мәселелерді қиындата түседі. Маркетингті қарапайым
констатация түрінде қолданылуынан, оның іс жүзінде қолданылуы осы
мәселелердің шешілуін көздейді. Олардың бірі - маркетинг бойынша ғылыми
әдебиеттердің тапшылығы, ол әдебиеттердің еліміздегі жағдайға байланысты іс
жүзінде қолданылуы және оның түсінік құралы ретінде сұрыпталуы, сонымен
қоса, маркетингке арналған экономикалық әдебиеттер көбінесе аударма болуы.
Ал отандық кәсіпорындардың маркетингті жоспарлауы мен жүзеге асыруына
байланысты әдістемелік нұсқаулар жеткіліксіз болып отыр.
Сонымен бірге, кәсіпорындардың нарық конъюнктурасын жобалау және
түбегейлі түрде маркетингтік зерттеулерді жүргізуде тәжірибелерінің
жоқтығын айта кету керек. Тағы да айта кететін жағдай - маркетингтің әлсіз
мәліметтік қоры өндірушілердің, тұтынушылардың жаңа өндірістік талаптарды
іздестірудегі мүмкіндіктерін іс жүзінде шектеп отыр. Маркетингтік
зерттеулердің көмегі арқылы алынған мәліметтер кәсіпорынның тиімді түрдегі
қызметін жобалауға негіз болып табылады. Мәліметтік қор дамуының төмен
деңгейі, маркетингті жобалау бойынша іс жүзіндегі әдістемелердің жоқтығы
осы жүйені алдын ала зерттеу мүмкіндіктерін шектеудс.
Сонымен қатар, маркетингпен айналысатын адамдардың тәжірибесіздігі,
олардың маркетинг болмысын жете түсінбеуі, бірінші кезекте тек өткізуге
ғана бағытталуы кәсіпорынның коммерциялық қызметіне қауіп төндіреді.
Кәсіпорындардың маркетингтік қызметі үшін төмендегі үш түрлі мәселе өте
маңызды: маркетинг зерттеулерін жүргізу үшін, тұтынушылар, бәсекелестер,
өндірушілер, т.б. мәліметтер туралы ақпарат жинау, маркетинг құралдарымен
жұмыс жасау және маркетингтік қызметті ұйымдастыру. Маманданған компаниялар
есебі бойынша, бүгінгі күнде нарықты зерттеу және маркетингтік зерттеулер
аумағындағы айналымға байланысты Қазақстан ТМД арасында үшінші орында.
Қазіргі кезде Қазақстанда қоғамдық пікірді зерттеуде кәсіби деңгейде
мамандандырылған бірнеше зерттеу компаниялары бар.
Қазақстандық нарықтың тұтынушыға негізделуі барысындағы маркетингтік
зерттеулерде макро- және микродеңгейдегі реформалардың оған тиімді түрде
қолдау көрсетпей отырғанын атап (экономист-сарапшылар) өткен.
Маркетинг қызметінің тиімділігін арттыруда банктік өнімдерді шығаратын
отандық банктердің қызметінің негізгі шарттары мен әдістерінің өзгеруі
ерекше маңызға ие болады. Көптеген банктерде, олардың ұйымдастыру құрылымын
жетілдіру үдерісі, түбегейлі түрдегі өзгерістерді енгізбей-ақ жасала
береді. Лауазым иелерінің атауларын механикалық түрде өзгерту ісі
жүргізіледі, мысалы, өткізу ісін басқарушылар көбінесе маркетинг ісін
басқаруға тағайындалады.
Сонымен қатар, көптеген банктерде техникалық, қаржылық мақсатты
көздейтін маркетингтің өндірістік тұжырымына сәйкес менталитеті сақталады,
ал коммерциялық қызмет өндірілетін заттың өткізілуіне себеп болады. Сұраныс
пен бәсекелестіктің зерттелуіне жеткіліксіз түрде көңіл бөлінеді. Банк
басқармасының маркетингті түсінбеуі және оған күдікпен қарауы осыдан келіп
туады, банктік қызмет нарығы қызмет сапасына қарай тең дәрежедегі өте
жоғары бәсекелестікпен сипат алғандықтан осы терминнің кең түрде тұтыну
тауарларымен ассоциациялық байланысы болады. Сөйтіп нақты банк алдында
тұтынушылар сұранысын, олардың сатып алу процесін және өз алдына мақсат қою
талабын, өз қызметін көре және жобалай білуін, нарыққа табысты түрде
сатылатын тауарлар шығаруды зерттеу қажеттілігі туды,
Маркетинг банк үшін мақсатты нарық көзін анықтай отырып, банктің барлық
қызметін, өндіріс пен басқаруды қосқанда, жалпы мақсатқа жету жолына
бағыттай білуі керек.
Маркетинг кез-келген банктер қызметінде қолданыла беретін әмбебап тәсіл
болып табылмайды. Себебі әрбір кәсіпорынның қызмет ету жағдайы әр түрлі,
олардың әрқайсысы мүмкіндіктері мен тәсілдеріне қарай ерекшелінеді.
Сондықтан маркетингті пайдалануда отандық, шетелдік банктермен бірге,
басқаларының тэжірибесін механикалық дәрежеде ауыстыру мүмкін емес
болғандықтан, шығармашылық көзқарас мәселесі туындады[9].
Нарық қатынастары даму деңгейінің төмендігі, өндіруші мен тұтынушы
арасындағы қарым-қатынас мәдениеті, нарық инфрақұрылымының дамымағандығы
банктердің маркетингті енгізіп және тиімді түрде қолдануына кедергі
келтіреді. Біздің ойымызша, маркетингтің қолданылу тиімділігін төмендететін
келесі себептер бар:
- нарықтық қатынастар мен нарық мәдениеті деңгейінің төмендігі;
- отандық банктердің маркетингтік қызметін жобалау және жүзеге асыруға
қатысты практикалық және әдістемелік нұсқаулардың жоқтығы;
- маркетингтің өндірістік менталитеті және оның тұтынушыға бағытталмай,
өткізуге бет бұруы. Табыс, не өткізуді арттыру немесе ұжымды сақтауға
бағытталған шаралардың артықшылығы;
- кәсіпорындардың түбегейлі түрде маркетингтік зерттеулер, үлгілер жасау
және жобалау конъюнктурасын өткізуде әдістемесі мен тәжірибесінің жоқтығы;
- мәлімет көздерінің жеткіліксіз даму деңгейі[7].
Банктердің барлық бөлімшелерінде "айқын" бағыт алу, сонымен қоса,
банктің барлық қызметкерлерінің нарыққа бағытталу қызметінің жоқтығы.
Жоғарыда көрсетілген маркетингтің төмен дәрежедегі тиімділігіне қатысты
мәселелерді маркетинг қызметінің тиімділігінің артуына орайластыра шешіп
отыру қажеттігін көрсетеді.
Осы мәселенің шешімін табудың көптеген жолдары бар. Мәселен, отандық
банктердің маркетингтік қызметін жетілдіру мәселесін шешу үшін маркетинг
қызметін біртұтас жүйе ретінде құру қажет және ол қызмет атқара бастауы
керек деген көзқарастар бар екені белгілі. Мұны жүзеге асыру үшін
маркетингтің барлық қызметін банктің іскерлігімен байланыстыратын және оның
бүкіл қызметін нарыққа бағыттайтын маркетинг жүйесін әзірлеген жөн.
Жемісті маркетингтік іскерлік үшін оның жіктеулік көрсеткіштері маңызды
роль атқарады. Осы тұрғыда біз жіктеуді сыныптамалық - белгілер таңдауын
есепке ала отыра жүргіздік.
Сонымен бірге осы мәселені шешуші негіз ретінде жоспарлаудың толық түрде
өте дамыған жүйесін айтамыз.
Біздің ойымызша, бақылау деңгейіне байланысты маркетинг көрсеткіштерінің
макро- және микро ортасын бөліп көрсетуге болады.
Көрсеткіштерінің сипаты олардың сапалы және мөлшерлік болып бөлінуін
анықтайды.
Бақылау жүйелілігі көрсеткіштерді банктің жоспарлық болжамдары мен
жобаларының орындалуын сипаттайтын жергілікті түрі (локальдық) және банктің
үлкен, орасан зор мақсаттары мен жобаларының орындалуын сипаттайтын кең,
жаппай тараған түрі деп, бөлуге мүмкіндік береді. Маркетинг тиімділігінің
көрсеткіштерін бақылау дәрежесіне байланысты, маркетинг құрамына енетін,
оның жекелеген бағыттарының тиімділігін жекелеген және жалпы маркетинг
жүйесінің ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
"Маркетинг"— (латын тіліндегі, маrket - нарық), нақты айтқанда, "нарық
саласындағы қызмет"
“Маркетинг” — тауар өндіру, ұсыну және айырбас арқылы жеке адамдар, сонымен
қатар, топтардың қажеттілігі мен тұтынушылығын қанағаттандыруға бағытталған
әлеуметтік және басқарушылық процесс"
Халықаралық маркетинг — фирма мен ұйымдардың сыртқы немесе әлемдік
нарықтағы қызметі. Халықаралық маркетингтің ерекше формасы ретінде
трансұлттық компаниялардың кез-келген бір елдің нарығына ену қызметіне
мегамаркетинг әрекет етеді.
Баға саясаты, баға белгіленуі мен оның өзгеруі, баға дифференциациясы, оның
төмендеуіне байланысты жағдай, төлемақы шартының қалыптасуы, т.б.; кәсіби
маркетинг. Өндірістік бағыттағы тауарлар шығаратын кәсіпорындар қызметін
талқылау, кәсіби маркетингтің тұтынушылар маркетингі сияқты қажет екендігін
көрсетті
Банк жүйесі – нарықтық экономиканың ең маңызды және ажырамас құрылымдарының
бірі.
Нарық – сұраныс пен ұсыныстың кездесетін кеңістігі.
Микромаркетинг, яғни жекелеген бір кәсіпорынның (фирма, компания) нарықтық
қызметі; ішкі маркетинг - маркетингтің өзіндік қызметіндегі
қызметкерлерінің қызметін ұйымдастыру.
Сыртқы маркетинг - тауарды тұтынушыға жеткізу, тұтынушылар мен сауда
саласындағы адамдар арасындағы байланысты ұйымдастыру, нарықты зерттеу.
Кәсіби маркетинг - өндірістік бағыттағы тауарлар шығаратын кәсіпорындар
қызметін талқылау, кәсіби маркетингтің тұтынушылар маркетингі сияқты қажет
екендігін көрсетті.
Депозит – белгілі бір мерзімге қаражаттарды табыс табу мақсатымен банктің
арнайы шоттарына орналастыру
Классикалық иновационды банктік өнім – бұл әдетте нарыққа жаңа
технологиялар мен қызметтерді енгізу болып табылады.
кепілденген несиелер – мүлікпен қамтамасыз етілген несиелер
кепілденбеген несиелері – қамтамасыз етілмеген несиелер
Несиелік лимиттер– несиелік шоттағы белгіленген ақша сомасы, клиент кез
келген уақытта бұл сома шегінде карточкалық шотынан қажет соманы алуға
мүмкіндігі болады.
Мазмұны
КІРІСПЕ 4
Банктік маркетингтің мазмұны мен ерекшелігі 7
1.1 Банктік маркетингтің даму тарихы, түсінігі және 7
қажеттілігі
1.2 Банктік маркетингтің теориялық аспектілері мен
Қазақстандағы банктік маркетингтің ұйымдастырылу ерекшелігі 15
2 ҚАЗАҚСТАН РЕСПУБЛИКАСЫНДАҒЫ КОММЕРЦИЯЛЫҚ БАНКТЕРДІҢ
МАРКЕТИНГТІК ҚЫЗМЕТІН ТАЛДАУ (АЛМАТЫ ҚАЛАЛЫҚ Темірбанк АҚ 27
МЫСАЛЫ РЕТІНДЕ )
2.1 Темірбанк АҚ қалыптасу кезеңдері мен маркетингтік
қызметін талдау
2.2 Темірбанк АҚ маркетингтік қызметі мен несиелік қоржынын27
талдау
2.3 Коммерциялық банктің қаржылық жағдайын маркетингттік
талдау
3 Банктік маркетингті жетілдіру жолдары 43
3.1 Банк өнімдерін сатуды ынталандырудағы пассивті
операцияларды басқару 43
3.2 Нарықтық қатынастар жүйесінде банктік маркетингті
жетілдіру және дамыту үшін банк қызметкерлерінің жұмысын
ұйымдастыру 47
Қорытынды 55
Қолданылған әдебиет тізімі 57
Кіріспе
Тақырыптың өзектілігі еліміздің нарықтық экономикаға өтіп, қаржы
нарығының, оның ішінде банктер қызметінің бүгінгі әлемдік стандарттарға
сай дамып келе жатқандығына байланысты, олардың қызметтерін дамытудың
негізі банктік қызметтегі маркетинг әрекетіне тікелей байланысты болады.
Нарықтық экономика жағдайында коммерциялық банктердің экономикаға
тигізетін әсері зор. Олар нарықтық қатынастарды дамыта отырып, мемлекеттің
экономикасын дамытады және жандандырады.
Сондықтан коммерциялық банктер маркетингі бүкіл банктің дамуын, оның
болашақтағы табысы мен алатын орнына қатысы бар.
Шетел банктердің тәжірибесіне қарағанда, банк қызметінің алға басуын
қамтамасыз ететін стратегиялық бағдарламамен қатар, олардың менеджменттік,
маркетингілік белсенділігінің дәрежелерін бөлек қарау керек.
Қазақстан Республикасындағы банк секторының дамуы нарықтық механизмінің
ең табысты және тұрақты элементтерінің бірі болып табылады. Біздің банк
жүйеміз ТМД елдерінің ішінен алдыңғы қатарлы деп саналып, Ресейдің банк
жүйесінен кейбір көрсеткіштер бойынша алға шықты. Сондықтан банк
маркетингінің проблемаларын ашып көрсету өзекті болып саналады.
Банктердің маркетингтік қызметіне жүргізілген талдау, нақты мақсаттарға
іс жүзінде қол жеткізу үшін оның жекелеген бөлшектерінің маркетингтік
шаралар түрінде қолданылатындығын көрсетті. Сонымен қатар, отандық банк
жүйесіндегі маркетинг көп ретте жарнама және қызметтерді өткізу ісіне ғана
бағытталған. Бұл жағдай бірқатар объективтік және субъективтік себептермен
түсіндіріледі. Олардың ішінен келесі себептерді көрсетуге болады: нарықтық
қатынастар дамуының төмен деңгейі; құқықтық және нормативтік заңдармен
қамтудың жетіспеушілігі; нарықтық тауарлар инфрақұрылымының төмен деңгейі;
кәсіпорында маркетингтік қызметті дұрыс жолға қоятын тәжірибелі мамандардың
жеткіліксіздігі; қаржы болмауынан туындаған қиындықтар; мәлімет жинау мен
ақпарат бөлісу жұмысының шектеулілігі; берілген жүйе бойынша ғылыми
зерттеулер мен ізденістердің жетіспеушілігі, дәлірек айтқанда, маркетингтік
қызметті сапалы түрде жүзеге асыруға мүмкіндік беретін әдістердің, көбінде
әдістемелер деңгейінде ғана қолданылуы.
Банктің маркетингі басқару мен дамудың ерекше ортасы ретінде тек
дамыған нарықтық экономика жағдайында ғана пайда болады. Банк
операцияларының өркениетті елдерде қабылданған деңгейге дейін жетуі келесі
қызметтердің болуымен сипатталады: бағалы қағаздармен, несиелік
карточкалармен, валютамен жүргізілетін операциялар, басқа банктер мен
коммерциялық құрылымдардың акцияларын тарату мен үнемдеуге көмектесу,
клиенттерге олардың қаражаттарын рационалды түрде салуға, инвестициялық
жобаны бағалауға көмектесу, лизинг, факторинг басқа да қызметтер. Нарықтық
экономика жағдайында несиелік мекемелер арасындағы қаржылық нарықтағы нақты
бәсекеге негізделген, кәсіпорындарды мемлекеттік қаржыландыруға көшетін,
инфляцияға әкелетін, нақты инвестициялық жобалар мен бизнес – жоспарларды
нарықтық механизммен қамтамасыз ету, жаңа тауар массасын құруға көзделген
банк менеджментісіз болуы мүмкін емес.
18 жыл ішінде егеменді Қазақстан терең экономикалық дағдарысты және
сонымен байланысты халықтың өмір сүру деңгейін елеулі төмендететін барлық
қызметтер мен тауарлар бағаларының күрт өсуін, бұрын байқалмаған
жұмыссыздықты басынан кешірді.
Дипломдық жұмыстың мақсаты Қазақстандағы банктердің маркетингтік
қызметінің ұйымдастырылуы жөніндегі мәліметтерді жүйелеп, жинақтап және
барынша нақты жағдайын айқындап көрсету, сонымен қатар, әлемдік
тәжірибелерді Республикамыздың банк жүйесіне қолданылу мүмкіншіліктерін
қарастыру болып табылады.
Осы мақсатқа сәйкес мынадай негізгі міндеттер туындайды:
• Коммерциялық банктердің маркетингісінің маңыздылығы мен мәніне
тоқталу;
• банк маркетингі түсінігін қарастыру;
• шетел мемлекеттеріндегі банк маркетингінің ұйымдастыру шарттарын
анықтап, тәжірибесін үйрену;
• Темір Банк АҚ мысалында банк маркетингісін талдау және бағалау;
• ҚР-ғы банктік маркетингтің ұйымдастырылуына талдау жасау;
• Қазақстандағы банктердің маркетингтік қызметін жетілдіру жолдарын
қарастыру.
Жұмыстың обьектісі - Темір Банк АҚ.
Дипломдық жұмыс құрылымы келесідей: бірінші бөлімде бағалы қағаздар
нарығы, оның құрамы мен оған қатысушы банктердің орны, банк маркетингі мен
менджментінің мәні мен ерекшеліктері қарастырылады.
Екінші бөлімде Темір Банк АҚ-ның басқару жүйесі мен банктік
маркетингтік саясаты туралы баяндалады.
Үшінші бөлімде банк маркетингі мен менджментінің шетелдік тәжірибесі
зерттеледі, сондай-ақ банк маркетингісін жетілдіруге бағытталған ұсыныстар
қарастырылды.
1. Банктік маркетингтің мазмұны мен ерекшелігі
1.1 Банктік маркетингтің даму тарихы, түсінігі және қажеттілігі
Нарықтық қатынас жағдайындағы басқару жүйесі маркетингтік тұжырымдамамен
негізделеді. Маркетинг теориясы Америкада XX ғасыр басында құрастырылды.
Маркетинг кеңінен дамыған "жабайы" нарықтың жағымсыз көріністеріне, ал
аса кең түрде — таралу мен дамудың болжауға келмеуі, әр нәрсені еркін істеу
дәрежесі мен тәртіпке келтірілмеген бәсекенің қабаттасуы, өндірушінің
тұтынушыға өз үкімін міндеттеп жүргізу мақсаты, монополияның өсу дәрежесі
тәрізді, т.б. өте күрделі экономикалық және әлеуметтік қауіп тудыруға себеп
болатын жағдайларға қарсы жауап ретінде пайда болды. Маркетинг теориясының
негізін қалаушылар адамзаттың нарықтан артық механизмді таппағандығына
сүйенеді.
"Маркетинг" (латын тіліндегі, маrket - нарық), нақты айтқанда, "нарық
саласындағы қызмет" деген ұғымды білдіреді. Маркетинг эволюциялық дамудың
ұзақ жолын өтті, сондықтан оған тұжырым жасаудың әр түрлі нұсқалары бар.
Әлемдік тәжірибеде маркетинг бірден пайда бола қойған жоқ және ол
менеджерлердің мақсат, міндет, өндіріс пен сауда дамуының әдістеріне
көзқарастарының ұзақ жылдар бойы дамуының нәтижесі болып табылады.
Маркетингті анықтаудағы өзгешеліктер белгілі бір дәрежеде оның даму
кезеңдерін көрсетіп, сонымен қатар: өндіріс, өткізу, жарнама, қызмет
көрсету үдерісінде ауқымды мәселелердің шешімін табу ерекшелігі мен мөлшері
арқылы түсіндіріледі. Маркетинг теориясында оның классикалық және қазіргі
заманға сай анықтамалары бар. Классикалық анықтамалар тұрғысынан
қарастырғанда маркетинг — тауарды өндіріс аумағынан тұтыну аумағына дейін
жеткізетін қызмет ретінде анықталады. Осындай бір анықтаманың қорытындысына
сүйенсек: Маркетинг-тауардың өндірушіден тұтынушыға немесе қолданушыға
жеткізілуін басқаратын әлеуметтік процесс, яғни бұл арқылы тауарға деген
сұраныстың кеңеюі, қанағаттандырылуы; болжамы, жоба, тауар қозғалысы және
оны өндіру арқылы жүзеге асатын кәсіпкерлік қызмет"[4].
Нарық жағдайындағы банктер қызметі тұрғысынан алғанда, маркетингті
қазіргі заман көзқарастары бойынша классикалық дәрежеде анықтау оның
болмысын толық дәрежеде көрсетпейді. Бүгінгі таңдағы көптеген ғалымдар мен
практик-мамандар маркетингті қазіргі заман өндірісін басқаруға арналған
нарықтық тұжырым ретінде анықтайды. Осы орайда өркениетті елдер
нарықтарында табыс табуды сұранысты қанағаттандыру жолы арқылы ұштастыратын
механизм қалыптасты. Табысын арттыруға тырысқан банкир (кәсіпкер) сұранысқа
қызығушылық тудыруы керек және өндіріс-өткізу бағдарламасын тұтынушылар
мақсатына қарай жүргізуі тиіс.
Маркетинг сатушы мен тұтынушының өзара мақсаттарының жақсаруына
мүмкіндіктер жасап, сұранысқа қажеттілікті тудырады, яғни ол өндірісті
нарық мақсатына бағыттай отырып, нарықтық процестің өлшемі ретінде баға
және басқа да нарықтық құралдарды пайдаланатындығы себепті нарық
механизмінің құрамына енеді.
Сонымен бірге ол нарықтың жаппай даму дәрежесін төмендетіп, нарық
дамуының "айқындығын" және болжамға келетіндігін қамтамасыз етіп, нарықты
зерттеу мен оған болжам жасау жүйесін қалыптастырады. Қазіргі замандағы
маркетингтің тұжырымы оны өте кең, ауқымды мәселе ретінде сипаттайды.
Маркетинг бойынша әлемге танымал маман Ф.Котлер оны айырбастау арқылы
қажеттіліктер мен жетіспеушіліктерді қанағаттандыруға бағытталған адамзат
қызметінің түрі деп атап, көрсетеді. Ф. Котлер кейінгі шыққан "Маркетинг
менеджменті" кітабында маркетингке келесі анықтама берген: "Маркетинг
дегеніміз — тауар өндіру, ұсыну және айырбас арқылы жеке адамдар, сонымен
қатар, топтардың қажеттілігі мен тұтынушылығын қанағаттандыруға бағытталған
әлеуметтік және басқарушылық процесс"[5]. Мұндай анықтама қазіргі замандағы
нарық туралы көзқарастарға жауап бере алады, бірақ ол өте жалпы, кең
сипатта айқындалады.
Америкалық маркетинг ассоциациясының анықтамасы бойынша: маркетинг
дегеніміз — "жекелеген азаматтар мен ұйымдардың мақсаттарын айырбастау
қызметі арқылы қанағаттандыратын, жоспарлау және ойды жүзеге асыру, баға
қалыптастыру, алға жылжу, тауарды өткізу процесі" болып табылады.
Американдық маркетологтар Д.Р.Эванс, Б.Берманның көзқарастары бойынша,
маркетинг тек тауар және қызмет көрсетумен ғана шектеліп қоймайды.
Олар өз көзқарасын жоғарыда көрсетілген анықтамаға сәйкес етіп, қажетті
толықтырулар енгізіп, мынадай қорытынды жасаған: "Маркетинг дегеніміз - бұл
көре білу, басқару негізінде тауар өндіру, қызмет көрсету жолымен, ұйым,
адамдар, аймақтар мен идеяларға деген сұранысты айырбас арқылы
қанағаттандыру".
Маркетинг жөніндегі көзқарастың көптігін мына тұжырымнан да көруге
болады. "Маркетинг - (тұтынушылар және оңтайлы қаржылық жағдайда делдалдар
қызметінің жақсы жандана түсуі үшін) табиғи немесе жасанды қолданатын
тұтынушылықты қанағаттандыруға бағытталған техникалық әдістер. Біздің
ойымызша, маркетингтің анықтамасын тек қана коммерциялық қызмет ретінде
сипаттаудың өзі бір жақты көзқарасқа әкеліп соқтырады.
Италияндық ғалым Антонио Фолионың көзқарасы бойынша: "Маркетинг -
серпінділік, орталандыру, үйлестіру, жеделдеу, дербестендіру, сапалылық,
алдын ала болжау, ғаламдандыру және имандылық"[6].
Ресейлік әдебиеттерде маркетинг анықтамасының жоғарыда көрсетілген
түрлеріне ұқсамайтындарын да кездестіруге болады. Мәселен, В.Е.Хруцкий
зерттеуі бойынша, маркетингке өндіріс процесіне және тауарлардың
өндірушіден тұтынушыға жылжуына әсер ететін кәсіпорындардың сауда-саттық
қызметі саласындағы шаралар жиынтығы ретінде анықтама береді[7].
Кейбір авторлар тауарларды маркетингке өткізу, нарықты зерттеу, жарнама,
өткізуді арттыру, баға саясатын қалыптастыру, өткізу, тауар өндіру және оны
жөнелту, атқарылатын операциялар және сатып алушыларға қызмет көрсету
бойынша өндірістік, сауда және қаржы қызметтерін ұйымдастырудың техникалық
жүйесі ретінде анықтама береді.
Қазіргі уақытта басқару қызметі ретіндегі маркетинг ұғымы біртұтас
басқару тұжырымы, бизнес-кәсіп философиясы деген шартты түсінікке орын
береді. Көптеген жылдар бойы маркетинг менеджменттің ең маңызды қызметі
болып табылады деген пікір орын алды. Сол себепті маркетингтің кейбір
анықтамалары мына сөздерден басталды; "бұл басқару әдісі", "өндірісті
басқару және тауарды өткізудің біртұтас жүйесі", т.б.
Жоғарыда аталған анықтамалар маркетинг болмысын толық дәрежеде көрсете
алмайды, себебі оларда фирманың тұтынушылар қажеттілігін өтеу арқылы жоғары
нәтижелерге қалай қол жеткізетіндігі туралы айтылмаған. Біздің ойымызша,
ресейлік ғалым И.И. Кретов маркетингтің анықтамасын толық түрде берген:
"Маркетинг дегеніміз - өндіріс, жалпылама өткізу, нарық немесе нарық
жағдайына байланысты кәсіпорын басқармасының тұтынушыға қарай бағытталған
кәсіпорын қызметін басқару жөніндегі тұжырымдамасы және тауарды өткізу ісі
(қызмет көрсету, жұмыстар)" [8].
Осы аталған анықтамалар жалпылама сипатта болғандықтан, оларда
маркетингтің тек негізгі шарттары ғана көрсетілген.
Жоғарыда көрсетілген анықтамалар негізінде келесі қорытындыларды жасауға
болады:
1. Анықтамалардағы айырмашылықтар ғалымдардың маркетинг ерекшеліктерін
әртүрлі бағытта зерттеу әдістерімен түсіндіріледі. Маркетинг болмысын
анықтағанда, көп авторлар макро және микромаркетинг ерекшеліктерін
қарастырмаған, сондай-ақ олар маркетингтің тәжірибелік және концептуалдық
болып бөлінетін сипаттамасы берілмеген.
2. Қарастырылған анықтамалардың жалпы мағынасын мына көзқараспен
түсіндіруге болады: "Маркетинг өз қызметі негізінде өндірістің мақсаты мен
мүмкіндіктеріне емес, нарық талаптары мен тұтынушылардың потенциалдық
ұсыныстарына сүйенеді".
Мұндай процестің нәтижесі - тұтынушылар қажеттіліктерін
қанағаттандыратын жағдай жасау, олардың сұраныстарын орындай білу, соның
арқасында компанияның жұмыс істеуіне қажет табыс табу.
Осы жұмыста, тәжірибелік маркетингті микродеңгейде қарастыра отырып,
жоғарыда аталған анықтамаларды қорытындыласақ, келесі тұжырым жасауға
болады: "маркетинг дегеніміз - тұтынушылар сұранысының келісімі және оларға
сапалы қызмет көрсету үшін банктің (кәсіпорынның) табыс табу мүмкіндігіне
негізделген өндірістік және өткізу қызметін басқару жүйесі".
Осы айтылған анықтамалаларды талдай келе қазіргі заман маркетингі
дегеніміз — өндіріс мәселесін шешумен айналысатын экономикалық ғылымның
ерекше саласы және кәсіби философиясы деген тұжырымға келдік. Осы тұрғыдан
қарағанда, маркетингтің дамуы мынадай шарттарды талап етеді: банк тұтынуды
демократиялық процесс (жариялылық) ретінде қарауы керек, бұл жерде
тұтынушылар өзіне керекті банк қызметі үшін өз ақшаларымен "дауыс беру"
құқығы бар. Яғни, бұл қажеттіліктер сипатын зерттеп, оларды мүмкіндігінше
толық түрде қанағаттандыру мақсатын көздейтін банктің табысын анықтайды,
деген сөз.
Жалпы экономикалық әдебиеттерде маркетингтің негізгі қызметтері
көрсетілген. Авторлардың көпшілігі маркетингтің негізгі үш қызметін ерекше
бөліп қарастырады:
1. Тұтынушылар сұранысының динамикасы мен жағдайын зерттеу және алынған
мәліметтерді шаруашылық мәселелерді әзірлеу мен шешім қабылдау кезінде іске
асыру;
2. Кәсіпорын (банк) қызметінің сапалылығын арттыру мақсатында өндірісті
түбегейлі түрде нарық талаптарына сай сұрыптау;
3. Компанияның (банктің) ішкі мүмкіндіктері мен барлық әдіс-тәсілдер
арқылы нарықтағы тұтынушылар сұранысына әсер ету жолдарын анықтау.
Жоғарыда көрсетілген қызмет түрлері кәсіпорынның маркетингтік қызметінің
негізгі бағыттарын сипаттайды.
Ғылыми әдебиетте маркетинг дамуының деңгейлерін кезеңдерге бөлудің
әртүрлі жолдары кездеседі. Кез-келген біртұтас құбылыстардың кезеңдері
ретінде уақыт бойынша шектелген шекаралар мен кезеңдер мазмұны тек бағыттау
сипатында көрініс табады. Жалпы алғанда, келесі төрт кезеңді нақты түрде
атауға болады:
Бірінші кезең өндіріске бет бұру нәтижесінде XX ғасырдың 30 жылдарына
дейін пайда болды.
Мамандардың көпшілігінің ойы бойынша, маркетинг теориясы АҚШ-та XX ғасыр
алғашқы ширегінде қалыптасты. Бұл кезең қаражаттың өндірісте шоғырлану және
орталықтандырылуымен бірге өндірістің қоғамдық қызметінің өсуімен
сипатталады. Еркін түрдегі бәсекенің басым түскен монополистік өндірістік
қатынастармен ауыстырылуы іс жүзінде нарықтағы жағдайдың өзгеруіне себеп
болды. Тауарлық өнімді өткізу ісі — қаржыны қайтадан жаңарту процесінің
әлсіз жері болып табылды. Осы кезеңде өндірушілер өндіріс және тұтынушыға
тауарды оның қажеттілігін ескерместен, кез келген айла-тәсілмен қалайда
өткізуге тырысқан. Кәсіпорыннан шыққан өнім тағдыры туралы мәселеге онша
көңіл аударыла қойған жоқ, бірақ олар шығарылған өнімді өткізу жөніндегі
мәселеге ғана баса назар аударды. Маркетингтің бастапқы даму кезеңінде:
сауда, жарнама, несие, т.б. мәселелер басты назарда болды. Монополиялар
нарық пен тұтынушыға әсер ете алу мүмкіндігіне ие болған соң, олар өздері
тауар сұранысын ұсынушы, экономикалық қатынастарды реттеуші түріндегі құрал-
тәсілдерді таңдады.
Маркетинг дамуының екінші кезеңі 1950 жылдардың бірінші жартысына
дейінгі кезеңді қамтыды және өнім өткізуге бағытталуымен ерекшеленді. Ол
бертін келе өткізу мәселесінің күрделенуіне әкеп соқты, осыған байланысты
экономисттер мынадай қорытындыға келді: яғни, табыстың өсуіне қарсы
бағытталған негізгі кедергі өндірістен — қолдану аумағына қарай ауысты. Осы
қорытынды ғылымның өткізу мәселесін шешу және өндірістік-өткізушілік
қызметтің сапасын арттыру мақсатында нарық процесіне әсер етуші құралдар
жүйесін әзірлеуге байланысты қызығушылығын арттырды. Іс жүзінде сатып
алушыларға тауарды сатып алуға мәжбүрлеу мақсатында әсер етудің әр түрлі
әдістері қолданыла бастады. Бәсекелестік тартыстың күшеюі жағдайында сатып
алушыларға бір рет қана сатып алғызып қоймай, оларды компаниямен ұзақ уақыт
ішіндегі келісім шартқа отыруға бағыттаған кәсіпкерлер ғана коммерциялық
табысқа қол жеткізді. Бұл шараны сұраныс пен қажеттілік, жарнаманы
пайдалану, сатылатын тауарға қызығушылық тудыру, т.б. жағдайларды өте жақсы
зерттеген кезде ғана жүзеге асыруға болады. Осы кезеңде зерттеулерге сәйкес
өткізу мәселесінің ерекшеліктері ретінде, күрделену жағдайына байланысты
нарық тәжірибесінің шынайы қажеттіліктерімен ұштасқан арнайы қолданбалы
сипатын айтуға болады. Кәсіпкерлер өнімді өндіру және өткізу саласында
басқарушылық шешімдерді қабылдау үдерісінде экономика саласынан алынған
бірқатар құнды анықтамаларға ие болса да, олар ғылыми шарттарға сүйену
мүмкіндігінен қол үзді. Олардың қызметі жеке ақыл-ой және өздері атқарған
жұмыс тәжірибесіне негізделді. Маркетингтің бірқалыпты теориялық
тұжырымдамасын құру туралы мәселені американдық экономист Арч Шоу көтерді.
Ол өзінің зерттеушілік қызметінің мақсаты ретінде "кәсіби философияның"
негізіне енетін теорияның әзірленуі болып табылатыны туралы мәлімдеді. Арч
Шоу маркетинг мәселелеріне функционалдық тұрғыда бағыт таба білу әрекетінің
негізін қалаушы болып табылады. Ол осы ұғымды тұтыну мен өндіріс аумағының
арасындағы байланысты қамтамасыз ететін, осының нәтижесі ретінде шығарылған
өнімді табысты өткізу қызметі болып табылатынын атап өтті. Осыған
байланысты маркетингтің нарық жағдайындағы кәсігюрынның өндіріс-өткізу
қызметін басқару ғылымы ретіндегі жаңа ұғымы пайда болды.
Үшінші кезеңде (60-70 жылдардың аяғы) маркетинг теориясы басқару
теориясымен ұштасты. Нәтижесінде "нарық басқару теориясы" деп аталатын
маркетинг шарттары арқылы компанияны басқару туралы қолданбалы ғылым
қалыптасты, яғни шаруашылық шешімдерді қабылдау негізіндегі нарықтық
мәліметтері бар жүйе болып табылады. Осы кезеңнен бастап компаниялардың
ұйымдастырушылық құрылылымындағы қайта құруларға сәйкес жасалған тәжірибеде
маркетингті жаппай кеңінен қолдану басталды. Маркетинг объектісінің көлемі
ұлғая бастады. Жаңа тұжырымдама өндіріс пен өткізуді өзара байланысқан
бірлік ретінде қарастырды. Жаңа тауар мен технологияны әзірлеу, өндірістік
бағдарламаны жоспарлау және орындау, қаржылық пен өткізушілік қызмет
бойынша атқарылатын қызмет оның объектісі болып табылды. Нарықты талдау
кезінде тұтынушылар сұранысын қанағаттандыру арқылы түсетін табыс көзі
басты мақсат ретінде танылды.
Осындай бағыт қазіргі "кәсіби философияның" болмысын құрайды. Маркетинг
философиясы өзінің пайда болу кезеңінен бері микроэкономикалық талдау
деңгейінде құрыла бастады, яғни өзінің өндірістік-өткізушілік қызметі
процесінде қарым-қатынасқа түсетін компаниялар мен жекелеген фирмалар
зерттеу объектісі болып табынды. Қаражатты оның мөлшерлік, құрылымдық,
функционалдық қызметтерімен бірге, яғни макроэкономикалық талдау деңгейінде
жаңарту мәселесін маркетинг зерттеушілері қарастырмады. Сонымен қатар, АҚШ-
та XX ғасырдың 70- жылдарынан бастап, маркетинг теориясында
макроэкономикалық талдауды қолдану кеңінен тарай бастады. Осының
нәтижесінде "макромаркетинг" бағыты қалыптасты. Макромаркетинг
тұжырымдамасы негізінде өндіріс, өткізу мен сауданы арттыру және
тұтынушыларға қызмет көрсету арқылы тұтынушылардың тауар және қызмет
түрлеріне сұраныстарын қалыптастыру мен қанағаттандыруды қамтамасыз ететін,
маркетингті қоғамдық процесс ретінде түсіну ұғымы жатыр. Шетелдік
экономикалық әдебиеттерде компанияның тұтынушы сұраныстары мен мақсаттарына
өз қызметін бағыттауы кезінде функционалдық жүйе ретіндегі маркетинг ұғымы
кең тараған. АҚШ-та XX ғасырдың 70-80 жылдарында экономиканың мемлекет
тарапынан реттестірілуі зор орын алды, оның ең маңызды бөлшегі ретінде
маркетингті мемлекеттік реттеу формасын атауға болады. Нарықтық қызметті
мемлекет арқылы реттестіру жүйесі фирмалардың бағалау саясатын құқықтық
реттестіру ұғымын, оларда қолданылатын тауарды өткізу формалары мен
әдістерін, т.б. шарттарды өз құрылымына қосады.
Төртінші кезеңде әлеуметтік-этикалық маркетингке (80-і жылдардан бастап,
қазіргі уақытқа дейін) бағытталу сипаттайды. Қоршаған ортаны қорғау,
энергетикалық күйзеліс мәселесі қоғамдық-этикалық талаптарға тікелей әсер
етті.
Осы кезеңде табиғи қорды экономикалық дәрежеде жұмсау және қоршаған
ортаны қорғау, қоғамның басқа да мәселелерін жалпылама шешу міндеттерін
есепке ала отырып, тұтынушылардың сұранысын толығымен қанағаттандыруға
бағытталған әлеуметтік-этикалық маркетинг пайда болды.
Банк ісіндегі маркетинг мыналарды білдіреді; аталмыш аймақтағы, сондай-ақ
одан тысқары жерлердегі көрсетілетін банк қызметтеріне деген сұраныс пен
ұсынысты талдау; әртүрлі көрсетілетін қызметтерді (несие беру,
инвестициялау, кеңестер беру, аударымдар арқылы есеп айырысуларды
ұйымдастыру, лизингтік операцияларды жүргізу және т.б.) канағаттандырудағы
аталмыш банктің алатын орнына баға беру; тиісті операцияларды әртүрлі
банктердің жүзеге асыруына жұмсайтын шығындар мөлшерімен (нормасымен)
салыстыру.
Маркетинг, ең алдымен, олардың орналасқан жерлеріндегі банктің нақты
және әлеуетті клиенттерін анықгап алуды болжайды. Шетелдік тәжірибеде
аумақтық болып құрылған көптеген коммерциялық банктер, елдің барлық
аумағында өз банктерінің филиалдарын құра отырып, өзі қызмет көрсететін
аумақтың шегінен шығып кетеді.
Банк бір мезгілде несие ресурстарының көлемі мен құрылымы, тиісті
операцияларды жүргізуге жұмсалатын шығындар деңгейі, банктің техникалық
жарақталуы, кадрлардың біліктілігі көзқарасы тұрғысынан өзінің
мүмкіндіктерін зерделейді.
Активтерді басқару банк менеджментінің маңызды бағытттарының қатарына
жатады; ол белгілі бір кезеңге белгіленген банктің саясатын жүзеге асырады.
Активтерді басқару процесіңде біртұтас (двуединая) екі міңдетті: баланстың
өтімдігін сақтай отырып, банктің табысты жұмысын қамтамасыз ету міндетін
алдыға қояды. Бұл міндеттер қалыптасқан ахуалға жүйелі түрде талдаулар
жасау негізінде ғана орындалады. Белгілідей, әр түрлі активтер банкке
әртүрлі көлемде пайда әкеледі, тәуекел дәрежелері де әртүрлі. Сондықтан да
банктер қаржыларды салу мерзімдеріне, олардың пайдалылығы мен тәуекел
дәрежелеріне қатысты барлық активтердің жіктеуін жүргізуі тиіс.
Пассивтерді басқару процесі кезінде келесідей міндеттер шешілетін
менеджменттің дербес бағытын білдіреді:
міндетті резервтерді құруды қамтамасыз ететін бөліктен басқа, банкте кіріс
әкелмейтін қаржылардың болуына жол бермеу;
банктің клиенттер алдындағы тиісті міндеттемелерін орындауы және активтік
операцияларды дамыту үшін қажетті несие ресурстарын іздестіруі;
банктің "арзан" ресурстарды тарту есебінен кірістер алуын қамтамасыз ету.
Банктің меншікті қаржыларын басқарудың оның өтімдігі мен төлем
қабілеттілігін қамтамасыз ету үшін айрықша маңызы бар. Банктің активті
операцияларын кеңейту және депозиттер көлемінің өсуі кезінде банктің
меншікті капиталын көбейту қажеттілігі туындайды. Меншікті капиталды
басқару оның жеткілікті өлшемдерін негіздеуді, сондай-ақ осы жеткілікті
бағалай білуге мүмкіндік беретін көрсеткіштерді тандауды болжайды. Банк
шығарған акциялар бойынша дивидендтер саласындағы саясат меншікті капитадды
басқарудың тиімді құралы болып қатысады. Дивидендтерді көбейту акция
бағаларының көтерілуіне, осыған орай, қосымша акциялар сатудың
мүмкіндігіне, меншікті акциялардың көбеюіне және соған сәйкес меншікті
капиталдың өсуіне әкеледі.
Банк жұмысының тиімділігін (рентабельділігін) оның кірістері мен
шығыстарын, несие беру мен инвестициялардан алынған шекті кірістер мен
тартылған қаржылар бойынша шектеуге кірмейтін шығындарды, қаржылық
нәтижелердің тұрактылығын қамтамасыз етуді, тәуекел шығындарын бақылауды
болжайды. Күдікті және шығынды операцияларды, банктің алатын пайда көлеміне
әсерін тигізетін алыпсатарлық операциялардың себептерін талдауға айрықша
назар аударылады.
анк бизнес-үрдіс шығындарын барынша азайтып, Банктің басқару сапасын
жақсартатын тиімділігі өте жоғарғы ұйымдастырушылық құрылымдармен қатар
клиенттерге қызмет етудің толық циклін қамтамасыз ететін корпоративтік
бизнес жүйесін құру бағытында жұмыстар атқаруда. Банктің бұдан әрі дамуы
бизнес үрдісті оңтайландыру және сапалы жетілдіру арқылы Банк қызметтерінің
тиімділігін көтеруге бағытталды. Алға қойған стратегиялық міндеттемелеріне
жету үшін банктің жүйелі инновациялық, ақпараттық дамуы, банк тәуекелдерін
бағалау жөніндегі қызметтердің дамуы, клиенттермен жұмыс жүргізу, маркетинг
және жарнама, банк активтері мен міндеттемелерін басқару, банктің кадрлық
саясаты, ішкі аудит жүйесі және аймақтық дамуы болжанады.
Банк қызметіндегі тәуекелдерді баскару тәуекел - менеджмент деп
аталады. Банк қызметінде тәуекел әртүрлі операцияларды орындау кезінде
катысады: несиені қайтару және ол үішн пайыздар төлеу тәуекелі,
жабдықтаушының қаржыны уақытында алу тәуекелі, пайда алу тәуекелі, өтімдік
тәуекелі және т.б. Тәуекелсіз кәсіпкерлік те жоқ. Сондықтан да басты мәселе
соларды басқара білу болып табылады. Тәуекелдерді басқару процесінде
шеішлетін басты міндеттер мыналардан түрады: а) тәуекелдің туындауы мүмкін
жағдайларын тани білу; б) болжанатын шығынның ауқымын бағалау; в) алдын алу
тәсілдерін немесе оның орнын толтыру көздерін табу. Тәуекелді басқару
шығындардың пайда болуының откен барлық жағдайларын, аталмыш нақты клиент
үшін олардың көрініс беру ықтималдылығын болжау, болуы мүмкін шығынды
алдын алу немесе орнын толтыру тәсілдерін алдын ала негіздеуге құрылады.
Маркетингтік стратегия.
Банктің негізгі міндеті – халықтың тиісті талаптарын ескере отырып,
бәсекеге қабілетті өнімді ұсыну. Зерттеулер мен есептеулер негізінде біз өз
клиенттерімізге талап етілген банктік қызметтерді әзірлеп, ұсынамыз және
жаңа үлгідегі банктік технологияларды қолдана отырып, қызмет ету сапасын
жақсартамыз. Стратегияны іске асыру аясында қызмет беру сапасын басқарып
бақылайтын жүйе құрылды. Банк нарыққа өз қызметтерін өткізу арналарын бұдан
әрі дамытып, өз өнімдерін ілгері бастыруға бар күшін салуға ниетті.
Қызмет аумағын ұлғайту.
Банктің аймақтық саясатына сәйкес Қазақстанның барлық облыс орталықтарында
өз филиалдары бар. Еліміздің барлық халқына қызмет көрсету мүмкіндігін
ұлғайтуда нысанаға алынған кезектегі дамуы: әрбір қалада халыққа қызмет
көрсететін, сондай-ақ, Банк клиенттеріне мол ақпараттар мен кеңес беретін
орталықтар ашу.
Қаржылық стратегия.
Біз Қазақстанның ең сенімді банктерінің бірінің атағын иеленуді ниет
қылдық, сол себепті ерекше назарымыз Банк қызметтерінің ақпараттық
ашықтығына және қаржылық мөлдірлігене бөлінеді. Біздің бұдан әрі дамуымыз
Банкің тұрақты қаржылық жағдайға жетуіне және нарықтық құнының өсуіне
бағытталады.
Инновациялық даму стратегиясы.
Ерекше назарымыз бизнес-үрдістерді автоматтандыруға алып келетін, Банктің
ақпараттық технологиясын дамытуға бөлінді, және нәтижесінде ұсынылатын
қызметтердің құнын және сапасын оңтайландыру құрметіне Банктік бәсекеге
қабілеттілігі артады. Ақпараттық инфрақұрылымды дамытудың мақсаты – Банкке
жүктелген қызметтерді жақсарту және тапсырмалардың тиімді орындалуын
қамтамасыз ету.
Кадрлық саясат.
Қызметкерлерді басқару саласындағы Банктің негізгі міндеті – Банкті алға
қойылған мақсаттар мен міндеттерді тәжірибелі орындайтын жоғары білікті
кадрлармен қамтамасыз ету. Стратегияны іске асыруда Банктің барлық
бөлімшелері үшін тиімділіктің негізгі көрсеткіштерін анықтау, Банк алдында
тұрған стратегиялық міндеттерге сәйкес кадрларды іріктеу, оқыту,
аттестациялау және орналастыру, сондай-ақ, қызметкерлерді бағалау және
ынталандыру жүйесін құру секілді мәселелер шешуді өзіне алады. Барлық
қызметкерлер үшін бірыңғай корпаративтік құндылықтарды қалыптастыруға үлкен
мән беріледі. Корпаративтік мәдениетті дамыту, командалық рухты тәрбиелеу,
алға қойылған мақсаттарға жеткізуге талпынатын пікірлес ұжымды
қалыптастыру қойылған міндеттерді жүзеге асырудағы маңызды кезең болып
табылады.
1.2 Банктік маркетингтің теориялық аспектілері мен Қазақстандағы банктік
маркетингтің ұйымдастырылу ерекшелігі
Маркетингті жүзеге асырудағы жетістік — оны жүзеге асыратын ортасына
байланысты. Бұл орайда бақылауға алынатын және бақыланбайтын факторлар
қызмет атқарады. Маркетинг бойынша, бақылауға алынатын факторлар қатарына
фирма және оның қызметкерлері басқаратын факторлар енеді. Бұлар компанияның
қызмет саласы, оның мақсаты, маркетингтің алатын орны және басқа да
кәсіпкерлік қызмет, корпорациялық мәдениет, біртұтас нарықты таңдау,
маркетингті ұйымдастыру мен оның құрылымы болып табылады. Компания және
оның маркетингтік қызметтерінде басқаруға келмейтін факторларына -
бақылауға келмейтін жағдайлар жатады. Олар тұтынушы, бәсекелестік, үкімет
және жалпы экономикаға байланысты анықталады.
Әсіресе, есептесуге тура келетін, маңызды фактор ретінде өз мақсаттарын
қорғауга бағыттаған тұтынушылардың ұйымдасқан қозғалысын атауға болады.
Маркетинг сатушы мен тұтынушының өзара ізденісін жақсарту арқылы
сұранысқа қызығушылық тудырып, нарықтық үдерісті реттеуші ретінде баға мен
басқа да нарықтық құралдарды пайдалану және өндірістің нарық мақсатына
бағытталуына мүмкіндік бере отырып, нарықтық механизм құрамына енеді.
Осыған байланысты маркетинг нарықтың берекетсіздігін төмендетеді. Ол нарықы
пен оның "айқындығының" дамуын қамтамасыз етіп, оны зерттеу мен оған болжам
жасау жүйесін қалыптастырады. Маркетингтік қызмет - қайтадан басталып
отыратын маркетингтік цикл ретінде көрсетілуі де мүмкін. Ол хабарлық-
талдамалы зерттеуден, оның негізінде стратегиялық жоспарлаудан, нарыққа
тауар шығару және оны құрастыру саясатын жасаудан, бағалар саясатын
әзірлеуден, дистрибьютерлер арқылы жылжыту жолдарын қалыптастырудан,
тауардың нарыққа қарай жылжуының әрекеттерін жүзеге асыру жолдарынан және
маркетингтік шаралардың тиімділігін табудан тұрады.
Маркетингтің мақсаттары мен шарттарының бірлігі негізінде экономиканың
әр саласы және әлеуметтік өмір аумағына сәйкес мәселелерді шешуге мүмкіндік
беретін маркетингтің салалық тұрғыдан саралануы маңызды рөл атқарады.
Шешуді қажет ететін тапсырмалардың ерекшелігі мен бірқатар басқа
жағдайларға, қолдану аумағы мен объектілеріне тәуелді маркетингтің бірнеше
түрлері бар. Сондықтан нақты іс жүзіндегі практикалық маңызы бар
маркетингтің түрлерін ажыратып алған жөн, себебі оның кейбір түрлеріне
арналған шаралар әр түрлі болады.
Маркетингтің мынандай келесі түрлерін атауға болады: өндіріс маркетингі
(мәселен, құрылыстық, аграрлық, т.б.) оның негізгі мақсаты: өткізу нарығын
іздестіру, оның көлеміне баға беру, өндірістік-инвестициялық бағдарламасын
негіздеу, өзінің сапалық көрсеткіштеріне байланысты тұтынушылардың сұраныс,
талаптарына сәйкес келетін жаңа тауар түрін әзірлеу, тауардың бәсекелестік
қабілетін бағалау және оны сертификаттау.
Өндірістік белгілеудегі тауарлар мен тұтынушылық тауарлардың
ерекшеліктері бар екендігін атап өткен жөн. Мұндай ерекшеліктерді сатып алу
және оны үлестіру әдісі, т.б. жағдайлар мақсатында шығарылып отырған тауар
түрлері, тұтынушылық немесе өндірістік нарықтардың сипаты мен көлемінен
байқауға болады.
Маркетингтің тағы бір түрі - сауда маркетингі болып табылады. Оның басты
мақсаты - тауар қозғалысының ошақтарын қалыптастыру және дистрибьюциялау,
тауарды өткізу және сату ісін ұйымдастыру, тауарды жылжыту және логистика,
тұтынушылар сұранысын зерттеу мен болжай білу, саудалық және саудадан
кейінгі қызмет көрсету жүйесін құру.
Қызмет көрсету маркетингінің ерекшеліктері шеңберінде өндірістік және
саудалық маркетингтің қызметтері ұштастырылады. Қызмет көрсету
маркетингінің өз ерекшелігі бар, олар мыналар: көрсетілетін қызметтердің
материалсыздығы, сақтауға жарамсыздығы, т.б.
Осы маркетингтің түрлерінің ішінде халықаралық маркетинг туралы айта
кету қажет.
Халықаралық маркетинг дегеніміз — фирма мен ұйымдардың сыртқы немесе
әлемдік нарықтағы қызметі. Халықаралық маркетингтің ерекше формасы ретінде
трансұлттық компаниялардың кез-келген бір елдің нарығына ену қызметіне
мегамаркетинг әрекет етеді.
Маркетингтің жалпы мақсаты мынада деп айтуға болады: ол нарықтағы талап
етілетін тұтынушылар сұранысын қанағаттандыру және осы әрекет арқылы ең
жоғары мөлшердегі табысқа қол жеткізеді. Нарықтық механизмнің құрамды
бөлшегі ретінде маркетингтің кең көлемді түрдегі мақсаттарына келесі
жагдайларды жатқызуға болады: нарықты бір жүйеге келтіру және оның
айқындалуы; нарықтың - кең көлемдегі процестерін реттестіру жолдары арқылы
шектелу.
Сонымен бірге, кейбір ерекше нарықтардың маркетингі бар, жалпы айтқанда,
еңбек пен білім беру нарықтарын атауға болады. Маркетинг әдістері мен
тәсілдері нарықтық емес аумақтарға, мәселен, саяси өмір, әлеуметтік
қатынастар, өнер мен мәдениетке, т.б. кеңінен тарайды. Маркетингті
қолданудың үш деңгейін бөліп қарастыру керек. Алғашқы деңгей —
микромаркетинг, яғни жекелеген бір кәсіпорынның (фирма, компания) нарықтық
қызметі; ішкі маркетинг - маркетингтің өзіндік қызметіндегі
қызметкерлерінің қызметін ұйымдастыру. Сыртқы маркетинг - тауарды
тұтынушыға жеткізу, тұтынушылар мен сауда саласындағы адамдар арасындағы
байланысты ұйымдастыру, нарықты зерттеу.
Нақты бір шектеулерге бағындырылған бәсекелестікті тәртіпке келтіру,
заңға қайшы келетін бәсекелестік мүмкіндігіне тыйым салу; өндіріс пен
сауданы нарық талабына қарай бағындыру; яғни тұтынушының қызығушылығын
ескеру; нарықтық қызметке тауар қозғалысы мен оны үлестірудегі ғылыми түрде
негізделген технологиясының шарттарын әзірлеу және ендіру (дистрибьюция);
сатып алушылардың көзқарасына сәйкес келетін тауарға қызығушылық тудыратын
ықпалды қалыптастыру мен нарыққа ықпал етуі бойынша жарнамалық және басқа
да маркетингтік қызметтің тиімділігін жоғары дәрежеде қамтамасыз ету.
Нарыққа шығуда әрбір фирма маркетингтік стратегия негізіне енетін өзіндік
мақсаттар жүйесін (мақсаттар тізбегі) әзірлейді. Қорытынды мақсаттары
айқындалып (әдеттегідей, бұл нарықтың бір бөлігін жаулап алу немесе нақты
бір көлемдегі тауарды өткізу немесе нақты бір табыс көзіне ие болу),
сонымен қоса, оның басқа бір нақты мақсаттары белгіленеді. Өзара байланысты
қол жеткізілген табысты нәтижелер фирманың дамуын, оның коммерциялық табысы
мен нарықта алатын орнын белгілейді. Ал нақты бір мақсаттардың жүзеге
асырылу мүмкіндігін қамтамасыз ететін құралдар екінші жағын айқындайды.
Маркетинг қызметі сауда кәсібінде өндіріс пен тауар өткізудің барлық
мүмкіндіктерін ашу, қолайлы тауар саясатын әзірлеу, бәсекелестік күрес
бағыты мен нарық жолдарын анықтау, сұраныстың талап етілуі үшін құралдар
жинағын ұсыну, тауар қозғалысының тиімді жүйесін құрастыру мақсатымен
анықталады және ол нарық жағдайы мен оның дамуын зерттеуге, болжауға
мүмкіндік береді. Маркетинг өндіруші мен тұтынушының қарым-қатынасын
байланыстырушы құрал ретінде қызмет атқаратын, ғылыми негіздемеге
бағытталады. Мұндай қарым-қатынас екі жаққа да пайдалы.
Маркетинг басқару тұжырымы ретінде, күрделі нарықтық жағдайда фирманың
адаптері ретінде қызмет атқарғандықтан, ең алдымен қазіргі заманның
нарықтық экономикасына қолайлы болып келеді. Қазіргі кезеңде фирма
қызметінің табысы тек қана өндіріс пен өткізу саласындағы мүмкіндіктерге
ғана байланысты емес, жаңалықтар, білім, ноу-хау, мәліметпен қамтамасыз
етудегі шапшаңдық, өнім бәсекелестігінің артуы және экология талаптарын
есепке алу, табиғатты сақтау, адамға мейірімді сипаттағы қарым-қатынас
шарттарының атқарылуы үшін оны білікті түрде қолдана білуге байланысты
болып келеді. Әрине, маркетинг ерекше әлеуметтік-экономикалық құбылыс және
ұйымдастырушы-басқарушылық жүйе ретінде тұтынушының нарық жайғдайына сәйкес
өзінің бір ғасырлық даму кезеңінде нарықтың өндірушілерге қатынасты
қойылатын өте жоғары деңгейдегі талаптарға орай сұрыптала отырып, өте
күрделі дәрежедегі жетілу және даму жолынан өтті. Ғасыр басында маркетинг
тұтынушыға ықпал етуші құрал ретінде пайда болып, оның соңына қарай
тұтынушы, өндіріс пен кәсіпорынның бүкіл экономикалық қызметіне ықпалды
түрде әсер етуші күшіне айналды. Бұл өзгерісте тұтынушының басым сипаттағы
көзқарасы нарықтың бүкіләлемдік талаптарын есепке алуға бағытталған
кәсіпорындар қызметіндегі өз табысын арттыру мақсатына байланысты жүзеге
асады.
Жоғарыда аталып кеткен төрт құралдан тұратын маркетинг шараларын қолдану
шеңбері мынадай сипат алады:
1. Тауармен жұмыс, оның сапасын арттыруға бағытталған, яғни бірінші
кезекте, оның ерекшеліктерін анықтау мен өзгертуге, өнімнің сыртқы болмысын
құруға, қажетті атауды таңдауға бағытталады. Өндірістік бағдарламаның
өндірісте және олардың түрлерінің саудада жинақталуы, жаңа өнімнің дамуы,
сонымен бірге тұтынушыларға сауда және техникалық қызмет көрсету де осыған
жатқызылады;
2. Баға саясаты, баға белгіленуі мен оның өзгеруі, баға
дифференциациясы, оның төмендеуіне байланысты жағдай, төлемақы шартының
қалыптасуы, т.б.;
3. Үлестіру, өткізу жүйесінің құралуы, өткізу жолдарының таңдалуы, сауда-
саттық әдістерінің қолданылуы, шығарылым ісіне дайындалуға қатысты
шешімдердің қабылдануы, осы құралдардың тұтынушыларды қызықтыру
дәрежесіндегі мөлшеріне байланысты кәсіпорынның көлемі мен орналасқан орнын
анықтайды;
4. Ал тауарды жылжыту қызметі өзін жарнамалау, өткізуді қолдау мен
көпшілікпен жұмыс істеу тәрізді құралдарды біріктіреді. Ол сатып
алушылардың хабарлануы мен белсенділігінің нақты түрде артуына, оларды
сатылатын тауардың тек пайда әкелетіндігіне сендіру әрекетіне бағытталады.
Маркетингтің аталған құралдары тек жалпылық ұғымды ғана білдіреді және
белгілі бір жағдайда көптеген түрлерін өз құрамына қосады.
Маркетингтің маңызды түрлерінің бірі - кәсіби маркетинг. Өндірістік
бағыттағы тауарлар шығаратын кәсіпорындар қызметін талқылау, кәсіби
маркетингтің тұтынушылар маркетингі сияқты қажет екендігін көрсетті. Бірақ
қазіргі жағдайда маркетингтің маңыздылығы мен өзіне тән ерекшелігіне
байланысты оның өндірістік бағыттағы тауарлар шығаратын кәсіпорындар
қызметінде өте төмен деңгейде қолданылуын атап өткен жөн. Қазақстан
Республикасының Статистика агенттігінің 2008 жылғы мәліметтеріне сүйенсек,
Қазақстанда маркетингтік зерттеулер жүйелі түрде - 47% , кейде - 19%, тек
қана өз күші арқылы - 32%, кеңесшілерді тарту арқылы - 3%-ға жуық
кәсіпорындар жүргізеді[9]. Келтірілген мәліметтерге қарағанда, отандық
кәсіпорындардың әлемдік кәсіпкерлікке ауысуындағы маркетингтің
маңыздылығына қарамастан, Қазақстандық және сыртқы нарықтағы бәсекелестікке
қатысуында олардың өте төмен деңгейде қолданылуы байқалады. Мына жағдайды
ескере кеткен жөн, тек отандық кәсіпорындар ғана емес, сонымен бірге, Шығыс-
Еуропа мемлекеттерінің көптеген кәсіпорындары маркетингтік басқару
құралдарын меңгеру саласында қазіргі заман талаптарына сай келе
бермейтіндігін корсетеді. Осыған орай, нарыққа ауысу жағдайында отандық
кәсіпорындар көптеген мәселелермен ұшырасты: соның ішінде, өндірістік-
шаруашылық қызметтегі нарықтық әдістерді меңгеруге байланысты маркетинг
тәсілдерін олардың тиімділігін арттыру мақсатында кәсіпорындардың
басқарушылық қызметіне ендіру және жетілдіруге қатысты мәселелер. Біздің
ойымызша, маркетингті кәсіпорында қолданудың тиімділігін арттыру шарттары
ретінде, келесі факторларды атауға болады:
- нарықтық қатынастардың даму деңгейінің жеткіліктілігі;
- маркетинг мақсатының кәсіпорын басқармасының нарық жағдайына
байланысты талабына, сәйкестігі;
- кәсіпорында маркетинг қызметінің тиімділігін арттыру үшін ғылыми-
техникалық және кадрлар тобының толық болуы;
Сонымен бірге маркетингті барлық кәсіпорындар белгілі бір дәрежеде
фирманың сыртқы саясаты ретінде пайдаланады. Жоғарыда аталған жағдайлардың
іске асуындағы күрделі жайттар маркетингтің кәсіпорындарда тиімді түрде
қолданылуын арттырудағы мәселелерді қиындата түседі. Маркетингті қарапайым
констатация түрінде қолданылуынан, оның іс жүзінде қолданылуы осы
мәселелердің шешілуін көздейді. Олардың бірі - маркетинг бойынша ғылыми
әдебиеттердің тапшылығы, ол әдебиеттердің еліміздегі жағдайға байланысты іс
жүзінде қолданылуы және оның түсінік құралы ретінде сұрыпталуы, сонымен
қоса, маркетингке арналған экономикалық әдебиеттер көбінесе аударма болуы.
Ал отандық кәсіпорындардың маркетингті жоспарлауы мен жүзеге асыруына
байланысты әдістемелік нұсқаулар жеткіліксіз болып отыр.
Сонымен бірге, кәсіпорындардың нарық конъюнктурасын жобалау және
түбегейлі түрде маркетингтік зерттеулерді жүргізуде тәжірибелерінің
жоқтығын айта кету керек. Тағы да айта кететін жағдай - маркетингтің әлсіз
мәліметтік қоры өндірушілердің, тұтынушылардың жаңа өндірістік талаптарды
іздестірудегі мүмкіндіктерін іс жүзінде шектеп отыр. Маркетингтік
зерттеулердің көмегі арқылы алынған мәліметтер кәсіпорынның тиімді түрдегі
қызметін жобалауға негіз болып табылады. Мәліметтік қор дамуының төмен
деңгейі, маркетингті жобалау бойынша іс жүзіндегі әдістемелердің жоқтығы
осы жүйені алдын ала зерттеу мүмкіндіктерін шектеудс.
Сонымен қатар, маркетингпен айналысатын адамдардың тәжірибесіздігі,
олардың маркетинг болмысын жете түсінбеуі, бірінші кезекте тек өткізуге
ғана бағытталуы кәсіпорынның коммерциялық қызметіне қауіп төндіреді.
Кәсіпорындардың маркетингтік қызметі үшін төмендегі үш түрлі мәселе өте
маңызды: маркетинг зерттеулерін жүргізу үшін, тұтынушылар, бәсекелестер,
өндірушілер, т.б. мәліметтер туралы ақпарат жинау, маркетинг құралдарымен
жұмыс жасау және маркетингтік қызметті ұйымдастыру. Маманданған компаниялар
есебі бойынша, бүгінгі күнде нарықты зерттеу және маркетингтік зерттеулер
аумағындағы айналымға байланысты Қазақстан ТМД арасында үшінші орында.
Қазіргі кезде Қазақстанда қоғамдық пікірді зерттеуде кәсіби деңгейде
мамандандырылған бірнеше зерттеу компаниялары бар.
Қазақстандық нарықтың тұтынушыға негізделуі барысындағы маркетингтік
зерттеулерде макро- және микродеңгейдегі реформалардың оған тиімді түрде
қолдау көрсетпей отырғанын атап (экономист-сарапшылар) өткен.
Маркетинг қызметінің тиімділігін арттыруда банктік өнімдерді шығаратын
отандық банктердің қызметінің негізгі шарттары мен әдістерінің өзгеруі
ерекше маңызға ие болады. Көптеген банктерде, олардың ұйымдастыру құрылымын
жетілдіру үдерісі, түбегейлі түрдегі өзгерістерді енгізбей-ақ жасала
береді. Лауазым иелерінің атауларын механикалық түрде өзгерту ісі
жүргізіледі, мысалы, өткізу ісін басқарушылар көбінесе маркетинг ісін
басқаруға тағайындалады.
Сонымен қатар, көптеген банктерде техникалық, қаржылық мақсатты
көздейтін маркетингтің өндірістік тұжырымына сәйкес менталитеті сақталады,
ал коммерциялық қызмет өндірілетін заттың өткізілуіне себеп болады. Сұраныс
пен бәсекелестіктің зерттелуіне жеткіліксіз түрде көңіл бөлінеді. Банк
басқармасының маркетингті түсінбеуі және оған күдікпен қарауы осыдан келіп
туады, банктік қызмет нарығы қызмет сапасына қарай тең дәрежедегі өте
жоғары бәсекелестікпен сипат алғандықтан осы терминнің кең түрде тұтыну
тауарларымен ассоциациялық байланысы болады. Сөйтіп нақты банк алдында
тұтынушылар сұранысын, олардың сатып алу процесін және өз алдына мақсат қою
талабын, өз қызметін көре және жобалай білуін, нарыққа табысты түрде
сатылатын тауарлар шығаруды зерттеу қажеттілігі туды,
Маркетинг банк үшін мақсатты нарық көзін анықтай отырып, банктің барлық
қызметін, өндіріс пен басқаруды қосқанда, жалпы мақсатқа жету жолына
бағыттай білуі керек.
Маркетинг кез-келген банктер қызметінде қолданыла беретін әмбебап тәсіл
болып табылмайды. Себебі әрбір кәсіпорынның қызмет ету жағдайы әр түрлі,
олардың әрқайсысы мүмкіндіктері мен тәсілдеріне қарай ерекшелінеді.
Сондықтан маркетингті пайдалануда отандық, шетелдік банктермен бірге,
басқаларының тэжірибесін механикалық дәрежеде ауыстыру мүмкін емес
болғандықтан, шығармашылық көзқарас мәселесі туындады[9].
Нарық қатынастары даму деңгейінің төмендігі, өндіруші мен тұтынушы
арасындағы қарым-қатынас мәдениеті, нарық инфрақұрылымының дамымағандығы
банктердің маркетингті енгізіп және тиімді түрде қолдануына кедергі
келтіреді. Біздің ойымызша, маркетингтің қолданылу тиімділігін төмендететін
келесі себептер бар:
- нарықтық қатынастар мен нарық мәдениеті деңгейінің төмендігі;
- отандық банктердің маркетингтік қызметін жобалау және жүзеге асыруға
қатысты практикалық және әдістемелік нұсқаулардың жоқтығы;
- маркетингтің өндірістік менталитеті және оның тұтынушыға бағытталмай,
өткізуге бет бұруы. Табыс, не өткізуді арттыру немесе ұжымды сақтауға
бағытталған шаралардың артықшылығы;
- кәсіпорындардың түбегейлі түрде маркетингтік зерттеулер, үлгілер жасау
және жобалау конъюнктурасын өткізуде әдістемесі мен тәжірибесінің жоқтығы;
- мәлімет көздерінің жеткіліксіз даму деңгейі[7].
Банктердің барлық бөлімшелерінде "айқын" бағыт алу, сонымен қоса,
банктің барлық қызметкерлерінің нарыққа бағытталу қызметінің жоқтығы.
Жоғарыда көрсетілген маркетингтің төмен дәрежедегі тиімділігіне қатысты
мәселелерді маркетинг қызметінің тиімділігінің артуына орайластыра шешіп
отыру қажеттігін көрсетеді.
Осы мәселенің шешімін табудың көптеген жолдары бар. Мәселен, отандық
банктердің маркетингтік қызметін жетілдіру мәселесін шешу үшін маркетинг
қызметін біртұтас жүйе ретінде құру қажет және ол қызмет атқара бастауы
керек деген көзқарастар бар екені белгілі. Мұны жүзеге асыру үшін
маркетингтің барлық қызметін банктің іскерлігімен байланыстыратын және оның
бүкіл қызметін нарыққа бағыттайтын маркетинг жүйесін әзірлеген жөн.
Жемісті маркетингтік іскерлік үшін оның жіктеулік көрсеткіштері маңызды
роль атқарады. Осы тұрғыда біз жіктеуді сыныптамалық - белгілер таңдауын
есепке ала отыра жүргіздік.
Сонымен бірге осы мәселені шешуші негіз ретінде жоспарлаудың толық түрде
өте дамыған жүйесін айтамыз.
Біздің ойымызша, бақылау деңгейіне байланысты маркетинг көрсеткіштерінің
макро- және микро ортасын бөліп көрсетуге болады.
Көрсеткіштерінің сипаты олардың сапалы және мөлшерлік болып бөлінуін
анықтайды.
Бақылау жүйелілігі көрсеткіштерді банктің жоспарлық болжамдары мен
жобаларының орындалуын сипаттайтын жергілікті түрі (локальдық) және банктің
үлкен, орасан зор мақсаттары мен жобаларының орындалуын сипаттайтын кең,
жаппай тараған түрі деп, бөлуге мүмкіндік береді. Маркетинг тиімділігінің
көрсеткіштерін бақылау дәрежесіне байланысты, маркетинг құрамына енетін,
оның жекелеген бағыттарының тиімділігін жекелеген және жалпы маркетинг
жүйесінің ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz