Туристік қызметтер саласындағы маркетинг
Кіріспе
1. тарау. Туристік қызметтер саласында маркетинг стратегияларын қалыптастырудың теориялық аспектілері
1.1 Туристік қызметтің ерекшеліктері және туристік фирмалардың маркетингтік қызметі
1.2 Туристік қызметтің маркетинг стратегияларын қалыптастыру және жүзеге асыру процесі
2 . тарау. Қазақстан Республикасында туристік қызметтер нарығының даму тенденциясын бағалау
2.1 Қазақстан Республикасындағы туризм нарығының қазіргі жағдайы мен даму тенденциясы
2.2. Алматы қаласындағы турфирмалардың негізгі маркетинг стратегияларын салыстырмалы талдау
3 . тарау. Маркетинг стратегиясы негізінде туристік қызметтерді дамытудың негізгі жетілдіру жолдары
3.1 Қазақстан Республикасының туристік қызметтер саласында маркетинг стратегиясын жүзеге асыру мен жетілдірудің негізгі бағыттары
3.2 Маркетинг стартегиясы туристік қызметтің бәсекеге қабілеттілігін және сапасын арттыру құралы ретінде
Қорытынды
Пайдаланған әдебиеттер тізімі
1. тарау. Туристік қызметтер саласында маркетинг стратегияларын қалыптастырудың теориялық аспектілері
1.1 Туристік қызметтің ерекшеліктері және туристік фирмалардың маркетингтік қызметі
1.2 Туристік қызметтің маркетинг стратегияларын қалыптастыру және жүзеге асыру процесі
2 . тарау. Қазақстан Республикасында туристік қызметтер нарығының даму тенденциясын бағалау
2.1 Қазақстан Республикасындағы туризм нарығының қазіргі жағдайы мен даму тенденциясы
2.2. Алматы қаласындағы турфирмалардың негізгі маркетинг стратегияларын салыстырмалы талдау
3 . тарау. Маркетинг стратегиясы негізінде туристік қызметтерді дамытудың негізгі жетілдіру жолдары
3.1 Қазақстан Республикасының туристік қызметтер саласында маркетинг стратегиясын жүзеге асыру мен жетілдірудің негізгі бағыттары
3.2 Маркетинг стартегиясы туристік қызметтің бәсекеге қабілеттілігін және сапасын арттыру құралы ретінде
Қорытынды
Пайдаланған әдебиеттер тізімі
Туризм индустриясы мемлекетке экономикалық және әлеуметтік пайда әкелетін сала, қаржы салудың берік сферасы ретінде көпшілікке мәлім. Халықаралық тәжірибеге жүгінсек, бұл саланың дамуы елдің валюталық жағдайын, халықты жұмыспен қамтуын жоғарлатуға өз әсерін тигізіп, әлеуметтік – мәдени жағдайдың жақсаруына және халықтың денсаулығының жақсаруына әсер ететіндігін көрсетті.
Туризмнің тиімді дамуы маркетинг жүйесін ендіру арқылы ғана мүмкін. Соңғы жылдары Қазақстанда туристік қызметтер саласында маркетинг элементтерін қолдану кең өріс алуда. Алайда, туристік маркетингті ендіру жүйелілік және мақсаттылық сипатқа ие болмай, туристік фирма басшысының эпизодты инициативасы ғана болып отыр.
Сондықтан туристік қызметтің экономикалық тиімділігі мен бәсекеге қабілеттілігін жоғарлату үшін, туризмде маркетингтің бүтіндей концепциясын қолдану қажеттілігі туындап тұр. Туристік фирмалар бәсекелестік артықшылықтарға жету мақсатын көздеп қоймай, сонымен қатар қызметінің әрбір кезеңінде маркетингтік орта өзгерістеріне бейімделуге және нарықта жетістіктерге жетуге мүмкіндік беретін тұрақты бәсекелестік артықшылықтарды қамтамасыз ету мақсаттарын көздейді. Туризмде бәсекелестік артықшылыққа жету оңай емес, бірақ бірнеше артықшылықтарды иемденіп, белгілі бір уақыт мерзімінде нарықтың үлесін алу мүмкіндігі бар. Бәсекеге қабілеттілікті жоғарлату Қазақстанның туристік фирмаларының даму стратегиясына айналуы керек, сонда ғана туристік фирмалар нарықта қызмет етіп қана қоймай, өз қызметтерін кеңейтуге, нарықтағы үлесін арттыруға мүмкіндік алады.
Қазіргі таңда бұл сұрақ өте актуалды болып табылады, сондықтан берілген диссертациялық жұмыстың тақырыбы ретінде таңдалынып алынған.
Тақырыптың өзектілігі: Туристік қызметтер саласындағы маркетингтің өзіндік ерекшеліктері бар. Бұл ерекшеліктер туристік сала спецификасымен және бұл саланың аз зерттелгендігімен сипатталады. Туристік қызметтер саласында маркетингті қолдану, әсіресе маркетинг стратегияларын тиімді жүзеге асыру туристік мекемелердің нарықта тиімді жұмыс істеп, бәсекеқабілеттілік артықшылықтарға ие болып, нарықта өз позициясын ұстап тұруға мүмкіндік береді.
Диссертациялық жұмыстың мақсаты – Қазақстан Республикасының туристік қызметтер саласында маркетинг стратегияларын қалыптастыру және жүзеге асыру процесін қарастыру, Алматы қаласындағы жетекші туристік фирмаларды маркетингтік зерттеу және маркетинг стратегияларын талдау болып табылады.
Туризмнің тиімді дамуы маркетинг жүйесін ендіру арқылы ғана мүмкін. Соңғы жылдары Қазақстанда туристік қызметтер саласында маркетинг элементтерін қолдану кең өріс алуда. Алайда, туристік маркетингті ендіру жүйелілік және мақсаттылық сипатқа ие болмай, туристік фирма басшысының эпизодты инициативасы ғана болып отыр.
Сондықтан туристік қызметтің экономикалық тиімділігі мен бәсекеге қабілеттілігін жоғарлату үшін, туризмде маркетингтің бүтіндей концепциясын қолдану қажеттілігі туындап тұр. Туристік фирмалар бәсекелестік артықшылықтарға жету мақсатын көздеп қоймай, сонымен қатар қызметінің әрбір кезеңінде маркетингтік орта өзгерістеріне бейімделуге және нарықта жетістіктерге жетуге мүмкіндік беретін тұрақты бәсекелестік артықшылықтарды қамтамасыз ету мақсаттарын көздейді. Туризмде бәсекелестік артықшылыққа жету оңай емес, бірақ бірнеше артықшылықтарды иемденіп, белгілі бір уақыт мерзімінде нарықтың үлесін алу мүмкіндігі бар. Бәсекеге қабілеттілікті жоғарлату Қазақстанның туристік фирмаларының даму стратегиясына айналуы керек, сонда ғана туристік фирмалар нарықта қызмет етіп қана қоймай, өз қызметтерін кеңейтуге, нарықтағы үлесін арттыруға мүмкіндік алады.
Қазіргі таңда бұл сұрақ өте актуалды болып табылады, сондықтан берілген диссертациялық жұмыстың тақырыбы ретінде таңдалынып алынған.
Тақырыптың өзектілігі: Туристік қызметтер саласындағы маркетингтің өзіндік ерекшеліктері бар. Бұл ерекшеліктер туристік сала спецификасымен және бұл саланың аз зерттелгендігімен сипатталады. Туристік қызметтер саласында маркетингті қолдану, әсіресе маркетинг стратегияларын тиімді жүзеге асыру туристік мекемелердің нарықта тиімді жұмыс істеп, бәсекеқабілеттілік артықшылықтарға ие болып, нарықта өз позициясын ұстап тұруға мүмкіндік береді.
Диссертациялық жұмыстың мақсаты – Қазақстан Республикасының туристік қызметтер саласында маркетинг стратегияларын қалыптастыру және жүзеге асыру процесін қарастыру, Алматы қаласындағы жетекші туристік фирмаларды маркетингтік зерттеу және маркетинг стратегияларын талдау болып табылады.
1. Академия рынка: маркетинг. - М.: Экономика, 1993. 572б.
2. Алтынбаева Б.А. Рынок туристических услуг: учебное пособие. -
Алматы: Экономика, 1997. 125б.
3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг.- СПб: СПБУЭФ, 1996. 74б.
4. Алиева Ж.Н. Туризмология негіздері. – Алматы: Қазақ Университеті, 2004.
112-117б.
5. Борисова Ю.Н Маркетинг в туризме.- М.: Рос. Межд. Академия туризма,
1996. 56б.
6. Туристік қызмет туралы: Заң актілерінің жиынтығы. – Алматы: Юрист, 2008.
15-19б.
7. Голубков Е.П. Маркетинпстратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 1995.
192б.
8. Дурович А.П. Маркетинг в туризме. - Минск: НПЖ Финансы, учет,
аудит, 1998. 199б.
9. Дурович А.П. Маркетинг в туризме: учебное пособие. – М.: ИНФРА – М,
2010. 179-288б.б.
10. Гуляев В.Г. Организация туристской деятельности: учебное пособие. – М.,
1996. 37б.
11. Дурович А. Маркетинговые исследования в туризме: учебное пособие. –
СПб.: Питер, 2008. 281-284б.
12. Котлер Ф.Маркетинг негіздері. -Алматы: Жазушы, 2000. 550б.
13. Романова А.Н. Маркетинг: учебник -М.: ЮНИТИ, 1995. 560б.
14. Нысанбаев С.Н., Садыханова Г.А. Маркетинг негіздері. - Алматы: Қазақ
университеті, 2000. 151 158б.б.
15. Жих Е.М., Панкрухин А.П., Соловьев В.А. Маркетинг: как завоевать
рынок. - Л.: Лениздат, 1991. 250 б.
16. Пузикова Е.П., Честпиков В.А. Международный туристический бизнес.
-М.: 1997. 35б.
17. Сапрунова В.Б. Туризм: Эволюция. Структура. Маркетинг. - М.: Ось,
1997. 89б.
18. Шеденов У.К., Ильясов Д.Қ. Теория маркетинга и менеджмента в сфере
услуг. Алматы: Қазақ университеті, 2002. 150б.
19. «Нур-ай» турагенттігінің 2002 – 2003 жылдардағы бухгалтерлік балансы
мен есебі.
20. Ілиясов Д.Қ. Маркетинг: теориясы мен практикасы.-Алматы: Қазақ
университеті, 2002. 222б.
21. Экономика современного туримза / под ред. Карповой.- М.: Финансы и
статистика, 1998. 225б.
22. Юрик Р.А. Маркетинг как необходимый инструмент управления
турфирмой. // Маркетинг в Росии и за рубежом. – 2004, № 2. - Б. 109-
118б.
23. Балабанов И.Т., Балабанов А.И. «Экономика туризма». - М: Финансы и
статистика, 2001. 34б.
24. Гуляев В.Г. «Туризм: экономическое и социальное развитие». - М.:
Финансы и статитика, 2003. 67б.
25. Қазақстан Республикасының статистика агенттігі
26. «Гостиничный и туристический бизнес».Под ред. Чудновского А.Д. – М.:
Тандем. ЭКМОС, 1998. 45б.
27. Дуйсен Г.М. «Основы формирования и развития индустрии туризма в
Казахстане». - Алматы, 2002. 87б.
28. Дурович А.П. «Маркетинг в туризме». - Минск: Новое знание, 2003. 36-
75б.б.
29. Зорин И.В., Квартальнов В.А. «Толковый словарь туристских терминов:
Туризм. Туристская индустрия. Туристский бизнес.». - М.: Афины, 1994.
83б.
30. Кабушкин Н.И., Дурович А.П. «Организация туризма». - М.: Новое
знание, 2003. 17б.
31. Карпова Г.А. «Экономика современного туризма». – М., 1998. 36б.
32. Квартальнов В.А. «Теория и практика туризма» - М.: Финансы и
статистика, 2003. 56б.
33. Квартальнов В.А. «Туризм» - М.: Финансы и статистика. 2000. 12б.
34. Папирян Г.А. «Маркетинг в туризме». – М.: Финансы и статистика, 2000.
57б.
35. Сапрунова В.Б. «Туризм: эволюция, структура, маркетинг». – М.: Ось-89,
1999. 48б.
36. Чеботарь Ю. М. «Туристический бизнес». – М.: Мир деловой книги, 1997.
78б.
37. Алдашева А. «Туризм – путь к миру и цивилизации». Поиск: Серия
гуманитарных наук. – 2001. - № 4-5.
38. Алиев У., Суон Рани «Маркетинг как средство государственного
регулирования туризма». Транзитная экономика. – 1999. - № 4.
39. Ахметова К.А. и др. «Рынок туристских услуг в Казахстане: анализ и
основные направления его развития». Вестник КазЭУ. – 2002. - № 6.
40. Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятий. – Спб.: питер, 2004
41. Ердаулетова Н.Г. «Теоретические предпосылки формирования рынка
туристских услуг». Экономика: Современные этапы развития. – Алматы:
Экономика, 2000. 79б.
42. «Казахстан становится известен миру как перспективное туристское
направление». Маркетинг товаров и услуг. – 2002.- № 5.
43. Краткий обзор казахстанского рынка туризма. Маркетинг. – 2003. - № 3.
44. Камбарова Х., Воронина Т. «Статистика туризма в РК: вопросы методики
и анализа». Экономика и статистика. – 2000. - № 1.
45. Курбанова Р. «Современное состояние туризма в Казахстане: проблемы и
перспективы».Транзитная экономика. – 2003. - № 1.
46. Об обслуживании туристов и экскурсантов в 2005 году. Статистическое
обзрение Казахстана. – 2006. -№ 2.
47. Пивоварова М.А. «Стратегия привлечения клиентов в индустрии
туризма». Маркетинг. – 2000. - № 2.
48. «Реалии и возможности туристского рынка Казахстана». Деловой мир. –
2000.- № 5.
49. Голубков Е.Н Маркетинг: стратегии, планы, структура. – М.: Дело, 1995.
43б.
50. Щурова А. Идр. «Рынок туристских услуг в Казахстане». АльПари. –
1997. - № 2.
2. Алтынбаева Б.А. Рынок туристических услуг: учебное пособие. -
Алматы: Экономика, 1997. 125б.
3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг.- СПб: СПБУЭФ, 1996. 74б.
4. Алиева Ж.Н. Туризмология негіздері. – Алматы: Қазақ Университеті, 2004.
112-117б.
5. Борисова Ю.Н Маркетинг в туризме.- М.: Рос. Межд. Академия туризма,
1996. 56б.
6. Туристік қызмет туралы: Заң актілерінің жиынтығы. – Алматы: Юрист, 2008.
15-19б.
7. Голубков Е.П. Маркетинпстратегии, планы, структуры. - М.: Дело, 1995.
192б.
8. Дурович А.П. Маркетинг в туризме. - Минск: НПЖ Финансы, учет,
аудит, 1998. 199б.
9. Дурович А.П. Маркетинг в туризме: учебное пособие. – М.: ИНФРА – М,
2010. 179-288б.б.
10. Гуляев В.Г. Организация туристской деятельности: учебное пособие. – М.,
1996. 37б.
11. Дурович А. Маркетинговые исследования в туризме: учебное пособие. –
СПб.: Питер, 2008. 281-284б.
12. Котлер Ф.Маркетинг негіздері. -Алматы: Жазушы, 2000. 550б.
13. Романова А.Н. Маркетинг: учебник -М.: ЮНИТИ, 1995. 560б.
14. Нысанбаев С.Н., Садыханова Г.А. Маркетинг негіздері. - Алматы: Қазақ
университеті, 2000. 151 158б.б.
15. Жих Е.М., Панкрухин А.П., Соловьев В.А. Маркетинг: как завоевать
рынок. - Л.: Лениздат, 1991. 250 б.
16. Пузикова Е.П., Честпиков В.А. Международный туристический бизнес.
-М.: 1997. 35б.
17. Сапрунова В.Б. Туризм: Эволюция. Структура. Маркетинг. - М.: Ось,
1997. 89б.
18. Шеденов У.К., Ильясов Д.Қ. Теория маркетинга и менеджмента в сфере
услуг. Алматы: Қазақ университеті, 2002. 150б.
19. «Нур-ай» турагенттігінің 2002 – 2003 жылдардағы бухгалтерлік балансы
мен есебі.
20. Ілиясов Д.Қ. Маркетинг: теориясы мен практикасы.-Алматы: Қазақ
университеті, 2002. 222б.
21. Экономика современного туримза / под ред. Карповой.- М.: Финансы и
статистика, 1998. 225б.
22. Юрик Р.А. Маркетинг как необходимый инструмент управления
турфирмой. // Маркетинг в Росии и за рубежом. – 2004, № 2. - Б. 109-
118б.
23. Балабанов И.Т., Балабанов А.И. «Экономика туризма». - М: Финансы и
статистика, 2001. 34б.
24. Гуляев В.Г. «Туризм: экономическое и социальное развитие». - М.:
Финансы и статитика, 2003. 67б.
25. Қазақстан Республикасының статистика агенттігі
26. «Гостиничный и туристический бизнес».Под ред. Чудновского А.Д. – М.:
Тандем. ЭКМОС, 1998. 45б.
27. Дуйсен Г.М. «Основы формирования и развития индустрии туризма в
Казахстане». - Алматы, 2002. 87б.
28. Дурович А.П. «Маркетинг в туризме». - Минск: Новое знание, 2003. 36-
75б.б.
29. Зорин И.В., Квартальнов В.А. «Толковый словарь туристских терминов:
Туризм. Туристская индустрия. Туристский бизнес.». - М.: Афины, 1994.
83б.
30. Кабушкин Н.И., Дурович А.П. «Организация туризма». - М.: Новое
знание, 2003. 17б.
31. Карпова Г.А. «Экономика современного туризма». – М., 1998. 36б.
32. Квартальнов В.А. «Теория и практика туризма» - М.: Финансы и
статистика, 2003. 56б.
33. Квартальнов В.А. «Туризм» - М.: Финансы и статистика. 2000. 12б.
34. Папирян Г.А. «Маркетинг в туризме». – М.: Финансы и статистика, 2000.
57б.
35. Сапрунова В.Б. «Туризм: эволюция, структура, маркетинг». – М.: Ось-89,
1999. 48б.
36. Чеботарь Ю. М. «Туристический бизнес». – М.: Мир деловой книги, 1997.
78б.
37. Алдашева А. «Туризм – путь к миру и цивилизации». Поиск: Серия
гуманитарных наук. – 2001. - № 4-5.
38. Алиев У., Суон Рани «Маркетинг как средство государственного
регулирования туризма». Транзитная экономика. – 1999. - № 4.
39. Ахметова К.А. и др. «Рынок туристских услуг в Казахстане: анализ и
основные направления его развития». Вестник КазЭУ. – 2002. - № 6.
40. Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятий. – Спб.: питер, 2004
41. Ердаулетова Н.Г. «Теоретические предпосылки формирования рынка
туристских услуг». Экономика: Современные этапы развития. – Алматы:
Экономика, 2000. 79б.
42. «Казахстан становится известен миру как перспективное туристское
направление». Маркетинг товаров и услуг. – 2002.- № 5.
43. Краткий обзор казахстанского рынка туризма. Маркетинг. – 2003. - № 3.
44. Камбарова Х., Воронина Т. «Статистика туризма в РК: вопросы методики
и анализа». Экономика и статистика. – 2000. - № 1.
45. Курбанова Р. «Современное состояние туризма в Казахстане: проблемы и
перспективы».Транзитная экономика. – 2003. - № 1.
46. Об обслуживании туристов и экскурсантов в 2005 году. Статистическое
обзрение Казахстана. – 2006. -№ 2.
47. Пивоварова М.А. «Стратегия привлечения клиентов в индустрии
туризма». Маркетинг. – 2000. - № 2.
48. «Реалии и возможности туристского рынка Казахстана». Деловой мир. –
2000.- № 5.
49. Голубков Е.Н Маркетинг: стратегии, планы, структура. – М.: Дело, 1995.
43б.
50. Щурова А. Идр. «Рынок туристских услуг в Казахстане». АльПари. –
1997. - № 2.
Кіріспе
Туризм индустриясы мемлекетке экономикалық және әлеуметтік пайда
әкелетін сала, қаржы салудың берік сферасы ретінде көпшілікке мәлім.
Халықаралық тәжірибеге жүгінсек, бұл саланың дамуы елдің валюталық
жағдайын, халықты жұмыспен қамтуын жоғарлатуға өз әсерін тигізіп,
әлеуметтік – мәдени жағдайдың жақсаруына және халықтың денсаулығының
жақсаруына әсер ететіндігін көрсетті.
Туризмнің тиімді дамуы маркетинг жүйесін ендіру арқылы ғана мүмкін.
Соңғы жылдары Қазақстанда туристік қызметтер саласында маркетинг
элементтерін қолдану кең өріс алуда. Алайда, туристік маркетингті ендіру
жүйелілік және мақсаттылық сипатқа ие болмай, туристік фирма басшысының
эпизодты инициативасы ғана болып отыр.
Сондықтан туристік қызметтің экономикалық тиімділігі мен бәсекеге
қабілеттілігін жоғарлату үшін, туризмде маркетингтің бүтіндей концепциясын
қолдану қажеттілігі туындап тұр. Туристік фирмалар бәсекелестік
артықшылықтарға жету мақсатын көздеп қоймай, сонымен қатар қызметінің әрбір
кезеңінде маркетингтік орта өзгерістеріне бейімделуге және нарықта
жетістіктерге жетуге мүмкіндік беретін тұрақты бәсекелестік артықшылықтарды
қамтамасыз ету мақсаттарын көздейді. Туризмде бәсекелестік артықшылыққа
жету оңай емес, бірақ бірнеше артықшылықтарды иемденіп, белгілі бір уақыт
мерзімінде нарықтың үлесін алу мүмкіндігі бар. Бәсекеге қабілеттілікті
жоғарлату Қазақстанның туристік фирмаларының даму стратегиясына айналуы
керек, сонда ғана туристік фирмалар нарықта қызмет етіп қана қоймай, өз
қызметтерін кеңейтуге, нарықтағы үлесін арттыруға мүмкіндік алады.
Қазіргі таңда бұл сұрақ өте актуалды болып табылады, сондықтан
берілген диссертациялық жұмыстың тақырыбы ретінде таңдалынып алынған.
Тақырыптың өзектілігі: Туристік қызметтер саласындағы маркетингтің
өзіндік ерекшеліктері бар. Бұл ерекшеліктер туристік сала спецификасымен
және бұл саланың аз зерттелгендігімен сипатталады. Туристік қызметтер
саласында маркетингті қолдану, әсіресе маркетинг стратегияларын тиімді
жүзеге асыру туристік мекемелердің нарықта тиімді жұмыс істеп,
бәсекеқабілеттілік артықшылықтарға ие болып, нарықта өз позициясын ұстап
тұруға мүмкіндік береді.
Диссертациялық жұмыстың мақсаты – Қазақстан Республикасының туристік
қызметтер саласында маркетинг стратегияларын қалыптастыру және жүзеге асыру
процесін қарастыру, Алматы қаласындағы жетекші туристік фирмаларды
маркетингтік зерттеу және маркетинг стратегияларын талдау болып табылады.
Диссертациялық жұмыстағы барлық жинақталған ақпараттар өз нәтижесінде
теориялық білімдер мен практикалық дағдыларды ұштастыруға ықпал етеді және
де мынандай міндеттерді шешуге көзделеді:
- туристік қызметтің екекшеліктерін анықтау және туристік қызметтер
саласында маркетинг стратегияларын қалыптастыру ;
- Алматы қаласындағы жетекші туристік фирмалардың стратегияларын талдау;
- туристік мекемелерге нарықта өз позициясын ұстап тұруға стратегиялар
қарастыру және ұсыну;
- Қазақстан Республикасының туризм нарығының даму жағдайын анықтау;
Зерттеу пәні – туристік қызметтер саласындағы маркетинг стратегиялары
Зерттеу объектісі – Алматы қаласының жетекші туристік мекемелері.
Зерттеу тәсілі мен әдістері. Зерттеудің теориялық және методологиялық
негізін туристік фирманың маркетинг стратегияларын қарастыруға мүмкіндік
беретін туристік фирмаларды жүйелі анализдеу, Қазақстан Республикасының
Статистика Агенттігінің деректері, қазақстандық, ресейлік және шетел
ғалымдарының туризм және маркетинг облысындағы ғылыми және тәжірибелік
жұмыстары құрайды.
Диссертациялық жұмыстың ғылыми жаңалығы:
- туристік қызметтер саласында маркетинг стратегияларын қалыптастыру
және тиімді жүзеге асыру бағыттары анықталды;
- туристік фирмаларға маркетинг кешенінің элементтері бойынша
бәсекелестік және даму стратегиялары ұсынылды.
Тақырыптың теориялық және тәжірибелік маңызы: Туристік қызметтер
саласындағы маркетинг стратегияларын анализдеу нарыққа ұсынылатын туристік
қызметтердің бәсекеге қабілеттілігін бағалауға мүмкіндік береді.
Ұсынылып отырған диссертациялық жұмыс үш тараудан тұрады. Бірінші бөлімде
туристік қызметтің ерекшеліктері мен берілген салада пайдалынатын маркетинг
стратегиялары анықталған. Сондай-ақ туристік қызметтер саласында маркетинг
стратегияларын қалыптастыру үрдісі көрсетілген.
Екінші бөлімде Қазақстан Республикасындағы туризмнің даму жағдайы мен
Алматы қаласында орналасқан жетекші туристік фирмалардың маркетингтік
қызметінің анализі жасалған.
Үшінші бөлімде туристік қызметтер саласында маркетинг стратегиясын жүзеге
асыру мен жетілдірудің негізгі бағыттары және тиімді маркетинг
стартегиялары ұсынылған.
Басылымдар. Магистрлік диссертацияның тақырыбына байланысты мақалалар
Экономика және бизнес факультетінің студенттер мен жас ғалымдардың Бүгінгі
экономика: жастардың көзқарасы тақырыбына өткізілген X-шы ғылыми-
теоретикалық конференциясының және Жас ғалымдар мен студенттердің Ғылым
әлемі Халықаралық конференциясының жинақтарында басылып шықты.
Диссертациялық жұмыстың құрылымы. Диссертациялық жұмыс 80 беттен, 23
сурет, 5 кесте, 3 тарау, қорытынды, пайдаланған әдебиет көздері және
қосымшалардан тұрады.
1- тарау. Туристік қызметтер саласында маркетинг стратегияларын
қалыптастырудың теориялық аспектілері
1.1 Туристік қызметтің ерекшеліктері және туристік фирмалардың
маркетингтік қызметі
Туризм нарығы – бұл қызметтер нарығы болып табылады, себебі, қызметтер
айырбасқа түсетін негізгі нысан болып келеді. Туризмнің өзіне тән
ерекшеліктері бар. Мұнда қызметтерді сатумен қатар, тауарды сату процесі
жүзеге асады. Мамандардың есебі бойынша туризмдегі қызмет көрсету үлесі
75%, ал тауарлар үлесі 25%.
Сонымен қатар туризмдегі тағы бір ерекшелік бұл туристік қызметтер
мен тауарларды өндіріс орнында және белгілі бір жағдайда тұтынудың ерекше
сипаты.
Туризмдегі іс-әрекеттердің нәтижесі туристік өнімдерге әкеледі. Мәні
жағынан туристік өнім дегеніміз бұл туристердің қажетін өтеп
қанағаттандыратын қандай да бір болмасын көрсетілетін қызмет түрі. Бұл
қонақ үй, транспорттық, экскурсиялық, аудармашылық, тұрмыстық, коммуналдық,
денсаулық және басқа да қызмет түрлері. Негізгі туристік өнім бұл кешенді
қызмет көрсету, яғни туристерге бір пакетте сатылатын стандартты қызметтер
жиынтығы.
Туристік өнімді тар және кең көлемде қарауға болады. Тар көлемдегі
туристік өнім бұл туристік индустрияның жеке секторларында көрсетілетін
қызметтер (мысалы, қонақ үй қызметі, туроператордың қызметі, т.с.с). Ал кең
көлемдегі туристік өнім бұл нәтижесінде турды құрайтын тауарлар мен
көрсетілетін қызметтер кешені [4].
Туристік қызмет – бұл қызмет көрсету саласындағы турист
қажеттіліктерін өтеуге бағытталған, туризм мақсаттарына жауап беретін,
жалпы азаматтық ұстанымдарына қайшы келемейтін мақсатты әрекеттер жиынтығы.
А. Ю. Александрованың айтуынша туристік қызметтерге келесі негізгі төрт
сипат тән:
1) Сезілмеуі;
2) Өндіріс пен тұтынудың үзіліссіздігі;
3) Сапаның өзгергіштігі;
4) Сақтауға болмайтындығы.
Дегенмен, Чудновский А. Д. пікірінше, туристік қызметтерге аталған
ерекшеліктерінен басқа тағы бірнеше сипат тән болып келеді:
1) Тұтынушы туристік өнім мен оны тұтынатын жер арасындағы қашықтықтан
өтеді (ұзақ жол жүреді);
2) Туристік қызметті сату кезінде дестинация аудандардың стратегиялық
дамуына арнайы жүйелі шаралар қажет етіледі. Дестинация дамуы үшін
жағымды келбет қалыптастыру мен оны ұстап тұру өте маңызды болып
келеді;
3) Туристік өнім көрсетілетін қызметтер мен тауарлар кешені;
4) Туристік өнімге деген сұраныс табыс пен баға деңгейіне өте икемді
болып келеді. Бірақ сұраныс көбінесе әлеуметтік және саяси жағдайларға
байланысты болады;
5) Туристік өнімге сұраныс өзгермелі болады. Сұраныстың маусымдық
өзгеруімен бірге арнайы туристік зоналар қалыптасады. Мысалы, күн-
теңіз факторы бойынша – Қырым, Кипр курорттары, емдік-демалу
факторы бойынша – Карловы Вары, Есентуки курорттары және т.б;
6) Тұтынушы туристік өнімді қолданғанға дейін көре алмайды. Ал қолданудың
өзі туристік қызметті көрсететін жерде ғана болады, яғни өнім қызмет
көрсету процесі кезінде пайда болады;
7) Туристік өнім көптеген мекемелердің күшімен өндіріледі және әр
мекеменің өзінің жұмыс істеу тәсілі, арнайы қажеттіліктері мен әртүрлі
коммерциялық мақсаттары болады (туроператор, турагент, көлік мекемесі,
қонақ үй кешені және т.б);
8) Кемшіліктің аздығы туристік қызметтің сапасын жоғарғы деңгейге
көтермейді;
9) Туристік қызметтің сапасын бағалау көбінесе субъективті болып келеді;
10) Туристік өнімнің сапасына форс-можорлы сипаттағы факторлар әсер етеді:
(табиғат жағдайы, ауа-райы, туризм облысындағы саясат, халықаралық
оқиғалар және т.б);
11) Туристік өнім уақыт пен кеңістік сияқты өзгермелілерге тәуелді болады.
Мұнда маусымдық фактор үлкен мәнге ие (туристік мекеменінің
маркетингтік шаралары маусымның шырқау кезеңі мен өлі кезеңінде әр
түрлі болып келеді). Маусым аралық кезеңдерінде сұранысты
ынталандыратын арнайы шаралар қажет: төмен баға, қосымша қызметтер,
жеңілдіктер, т.б.
Туристік қызметтерге тән ерекшеліктер туризм индустриясында қызмет
көрсететін мекемелер іс әрекеттерінен көрініс табады.
И.В. Зорин және В.А. Квартальнов атап көрсеткендей, туристік қызметтер
шектеулі болып табылатын экономикалық құндылықтар. Туристік қызметтер
өндірісі тек қана көлемімен ғана шектелмеген, сонымен қатар, орнымен,
уақытымен шектеулі. Туристік өнімдерді өндіру орны мен мерзімі көлемге
қарағанда маңызды шектеуіш болып келеді. Туристік өнімді тұтыну өндіру
мүмкіндіктеріне байланысты шектелмейді, тұтыну кезіндегі көлік шығындарды
қалыптастыратын тұтыну маусымы мен географиясына байланысты болып келеді
[29].
ҚР-ның Туризм туралы Заңына сәйкес туристік қызметтерге келесілер
жатады:
• Кіру және шығу туризмін ұйымдастыратын туроператор қызметі;
• Турагент қызметі;
• Туроператор мен турагенттің жеке қызметтері: туристерді орналастыру,
тамақтандыру, алып бару, алып келу, экскурсиялық, танымдық шараларын
ұйымдастыру бойынша қызметтер;
• Экскурсиялық қызметтер [6].
Туристік қызметтердің тағы бір ерекшелігі туристік қызметтер территория
бойынша бөлінеді. Туристерге қызметтердің кейбіреулері тұрғылықты өмір
сүретін жерінде көрсетіледі (ақпараттық, делдалдық қызмет). Басқаларын
турист саяхат кезінде (ақпараттық-экскурсиялық, көліктік қызметтер) алады.
Үшіншісін туристер туристік орталықтарда (орналасу, тамақтану, емдеу, көңіл
көтеру, іскерлік кездесу) алады.
Туристік қызмет тұтыну маңыздылығына байланысты келесі түрлерге
бөлінеді:
1) негізгі қызметтер (туристік пакетте болатын міндетті түрде тұтынылатын
қызметтер: орналастыру, тамақтандыру және т.б. туристік қызметтер), яғни
турға қосылған және тұтынушымен алдын ала төленген қызметтер, демалу
орнында міндетті түрде жүзеге асатынына туристік жолдама немесе ваучер
арқылы кепілдеме беріледі).
2) қосымша қызметтер (қосымша ақыға алуға болатын мақсатты және
инфрақұрылымды қызметтер, яғни саяхат кезінде немесе демалу орнында тұтыну
процесі кезінде төленетін қызметтер). Бұл қызметтер турдың бағасына
кірмейді.
3) қосалқы қызметтер (туристер де қолданатын жергілікті инфрақұрылым
кешенінің қызметтері) [4].
Сонымен, туристік қызметтер – бұл туристер қажеттіліктерін
қанағаттандыратын, материалды емес формадағы арнайы өндіріс әрекеті. А.П.
Дурович туристік қызметтерге келесілерді кіргізеді:
- туристерді орналастыру;
- туристердің тұрақты тұратын жерінен уақытша тұратын демалыс орнына
және кері тасымалдау қызметтері;
- туристерді тамақпен қамтамасыздандыру;
- трансфер қызметі;
- туристердің рухани қажеттіліктерін қанағаттандыратын қызметтер
(экскурсиялар, театрларды, концерт залдарды, мұражайларды, тарих
ескерткіштерін көріп тамашалау);
- іскерлік және ғылыми қызығушылықтарын қанағаттандыру (конгресс,
конференция, симпозиумдарға қатысу);
- ақпараттық (валюта курсы, баға, кеден және шекара тәртіптері туралы
ақпарат ету);
- байланыс құралдары (интернет, қала аралық және халықаралық байланыс,
факс);
- ұйымдастырушылық (паспорт, визаны дайындау, сақтандыруды рәсімдеу, гид
және аудармашы қызметтерін көрсету);
- сауда кәсіпкерлік мекемелерінің қызметтері (сувенир, сыйлықтар,
открыткаларды сату);
- тұрмыс (киім, аяқ киім жөндеу, көлікті жалға беру, химиялық тазалау)
- спорт-сауықтыру қызметтері (бассейн, спорт құрылыстары, аң аулау).
Туристердің туристік қызметтерді алуға кететін шығындары 3 кезеңге
бөлінеді:
1. саяхат басталғанға дейін, туристің тұрғылықты тұратын жерінде кететін
шығындары (жолға қажетті заттар, билет, жолдама сатып алу);
2. саяхат кезінде, ағымдағы қолданысқа қажетті заттарға кететін шығындар;
3. сяхат кезінде, болашақ қолданысқа алынатын заттарға кететін шығындар
(шопингтік туризм).
Туристік қызметті өңдіруші (туристік ұйым) тұтынушыны келесі жағдайлармен
қамтамасыз етуі тиіс:
• Туристік қызметті өндіруші туралы мәлімет беру;
• Көрсетілетін туристік қызмет жайлы толық және дұрыс ақпарат беру;
• туристік қызмет сертификациясы туралы ақпарат;
• қызметтерді көрсету ережелері туралы ақпарат;
• Туристік қызметтің қауіпсіздігі;
• Қызметті көрсету ережелері жайлы ақпарат беру;
• Келісімшартта көрсетілген қызметтердің сапасы жоғары болуын қамтамасыз
ету;
• әділ баға және жағдайларға сәйкес жеңілдіктер беру;
• келсім бойынша қызмет толығымен көрсетілмесе әділ өтем ақыны төлеу;
• қаржы қауіпсіздігі.
Туризм индустриясының басты айрықша ерекшелігі өндіріс пен өнімді
тарату уақытының бірлестігі. Көлік уақытының жоқтығы, яғни туристік
қызметтер (турөнімдер) бұл жерде өндіріледі және бірден қолданылады. Екінші
ерекшелігі оның өнімдері артығынан шығарылып, қоймада сақталмайды. Туристік
қызмет көрсетудің келесі бір ерекше айырмашылығы – қызмет өндірісіне дейін
өндіріс объектісіне тұтынушыларды тасымалдап, жеткізу. Бұл өз тұрғысында
туризмнің басқа да ерекше айырмашылықтарымен байланысты, турист алған
өнімдерді “өзімен алып кетеді”, яғни жақсарған денсаулық, көңіл-күйі,
жаңадан толтырылған білім, пікір, ақпарат арқылы.
Туристік индустрия дегеніміз туристік өнім шығарушылар, солар
арқылы нарық халықтың туристік сұранысын өтейді, ал сұраныс адамдардың
рекреациялық қажеттіліктері арқылы құрылады. Туризм индустриясының
мекемелері мен орталықтарын, кәсіпорындарын үш топқа бөледі:
1. Демалыс орындары мен маршруттардағы туристік-экскурсиялық
қызмет көрсету мекемелері (турбазалар, қонақ үйлер, санаториялар,
кемпингтер; саяхат және экскурсия бюролары; арнайы көлік, туристік-
экскурсиялық тасымалдау; демалу орындары мен туристік орталықтары,
туристерді сауықтыру орындарымен, сувенир мен басқа туристік тауарлармен
қамтамасыз ететіндер).
2. Демалыс орындарындағы туристерге, жергілікті халыққа тұрмыстық,
мәдени-танымдық, сауда қызметтерін көрсететін мекемелер (жолаушылар көлігі,
қонақ үйлер, ауруханалар, дүкендер, кинотеатрлар, клубтар).
3. Материалдық-техникалық базаларды құру мен пайдалануды
қаматамасыз ететін өнеркәсіп орталықтары және оларға еңбек құралдарын,
шикізат, инвентарь жеткізетіндер, сондай-ақ туризм сферасына біліктілігі
жоғары мамандар дайындайтын мекемелер) [4].
Туризм индустриясы үш айрықша қасиеттерімен ерекшеленеді: біріншіден,
туристік мекемелердің орналасуындағы ресурстарға болжам; екіншіден,
туристік қызмет көрсетудегі мезгілдік; үшіншіден туризм инфрақұрылымының
даму деңгейіне жоғары талап.
АҚШ-тың Солтүстік-Батыс университетінің маркетинг профессоры,
Американың маркетинг ассоциациясының белсенді мүшесі Ф. Котляр мынадай
анықтама береді: “Өнім - өзіне тарту, алу пайдалану және қолдану мақсатымен
нарыққа ұсынылатын және адамның ынтасы мен керегін өтей алатын қандай да
болмасын зат”. Өнім физикалық объектілер, көрсетілетін қызметтер, ой-пікір
және тағы басқалар бола алады.
Туризмде өнім болатыны көрсетілетін кешенді қызмет, яғни бір пакетте
туристерге сатылатын қызметтер жиынтығы. Өндірушілерге қарағанда, туристер
туристік өнімді кең түрде ұғынады. Туристік сапарға шыққанда, адамдар өзіне
көрсетілетін қызметтерден басқа да ерекшеліктерді іздестіреді. Біреулері
ұзақ демалысқа шығып, курортқа барып демалып, денсаулығын түзеп қайтса,
басқалары командировкаға барып, іскерлік келіссөздер жүргізіп, шартты
келісімдер жасайды. Демек, туристер туристік өнімдерге мұқтаж емес, олар
жаңа сезімге, қызық оқиғаларға мұқтаж немесе өзінің бизнесін ұлғайтуға
мүдделі.
Атақты ағылшын туризмологы В.Мидлтонның анықтамасы бойынша, Кешенді
туристік өнім дегеніміз “сезінетін және сезінбейтін компонентті пакеттер,
оның құрамы туристік орталықтағы адамдардың іс-әрекеттерімен анықталады.
Алған әсерлерінің бағасы ретінде пакетті туристер қабылдайды”. Туристік
өнім нарыққа ұсыныс ретінде шығады. Бұл ұсыныс туристердің қажеттіліктерін
кешенді түрде қанағаттандыру тиіс.
Туристік өнім құрамы жағынан үш бөлімге бөлінеді [4]:
- тур;
- қосымша туристік-экскурсиялық қызметтер;
- тауарлар;
Тур дегеніміз клиентке біртұтас таратылатын және туроператордың
еңбегімен өндірілген, белгілі бір маршрутқа және мерзімге арналған бірінші
туристік өнімнің бірлігі. Тур туристік өнімнің негізгі бөлігі. Тур - бұл
туристерді орналастыру, тасымалдау, тамақтандыру кезіндегі кешенді
қызметтер, экскурсиялық қызметтер және саяхаттың мақсатына қарай
көрсетілетін қызметтер. Тур туристік жолдама немесе ваучер түрінде
рәмізделеді.
Туристік қызметтер турды былай бөледі:
• Сауықтыру (демалу емдік мақсатта);
• Танымдық (экскурсиялық бағдарламамен турлар, музейге бару, мәдени
шараларға қатысу);
• Іскерлік (конференция, семинар, конгресс, көрме, жәрмеңкелерге
қатысу);
• Спорттық (жаяу, шаңғы, тау және т.б спорт түрлерімен айналысу,
аңшылық, балық аулау);
• Діни (діни шараларға қатысу, киелі орындарды аралау);
Сонымен қатар тур тапсырыстық тур, пакеттік тур (турпакет) және
инклюзив тур болып бөлінеді.
Тапсырыстық тур туристің қалауы бойынша және өзінің қатысуы
бойынша іске асатын қызметтермен жүйеленеді. Туристтің әр қызмет түріне
қызмет көрсетілу нұсқасын таңдау мүмкіндігі бар. Бұл көпнұсқалы тур.
Тапсырыстық тур турпакеттен және маршрутта көрсетілетін қызметтер кешенінен
тұрады.
Пакеттік тур (пакет-тур, турпакет, пэкидж-тур) – сериялы тур 4
міндетті элементтен тұрады: туристік орталық, орналастыру кезіндегі көлік
қызметі, трансфер. Турпакет кез келген турдың міндетті бөлігі және турдың
негізгі болып келеді. Турист турпакетті ала отырып, өзінің қалауы бойынша
туроператордың көмегімен немесе өзі туристік қызмет кешенін кеңейтуге
құқығы бар.
Инклюзив-тур белгілі бір туризм түріне бағытталған алдын ала
жобаланған қызметтер кешені. Турдың бұл түрі бәріне ортақ бағдарлама, ортақ
саяхат кестесімен (автобустық, круиздік тур) ерекшеленеді.
Турдың құрамы келесідей болады: 1) туристік пакет және 2) маршрутта
көрсетілетін қызметтер кешені.
Туристік пакетті туроператорлар ұсынады және маршрутта міндетті түрде
көрсетілетін қызметтерден тұрады:
- туристерді көлікпен демалыс орнына апару және алып келу;
- трансфер;
- орналастыру және тамақтандыру;
- міндетті түрдегі экскурсиялық және мәдени бағдарламалар.
Туристік өнімнің туристік пакеттен айырмашылығы – нақтылы міндетті
жағдайы. Төрт базалық элементтен тұратын туристік пакетті сатып алып,
турист туроператордан едәуір жеңілдікпен басқа да фирманың туристік өнімін
алады, туроператордан оны басқа да қызметтер арқылы кеңейтуін сұрай алады
немесе оны демалыс орнында өзі де жасай алады.
Туристік өнімнің туристік пакеттен тағы бір айырмашылығы – туристік
пакет туристік өнімінің бір бөлігі.
Туристік өнім элементтері бойынша туристің шығынын келесідей бөлуге
болады:
- тур – 50 %;
- қосымша туристік-экскурсиялық қызметтер – 30 %;
- тауарлар – 20 %.
Қосымша туристік-экскурсиялық қызметтер дегеніміз – бұл жолдамада
көрсетілмеген, бірақ, туристерге қажет болса, солардың тілегі бойынша
көрсетілетін қызметтер. Бұл қызметтер жолдаманың негізгі бағасына кірмейді.
Оған жататындар: резервтік орындар, валюта айырбастау, туристік қызмет
көрсету, прокат, телефон, қоғамдық көлік, пошта, тауарлар сақтау орны және
т.б. Қосымша қызметтерді туристер бөлекше өз ақшасына алуы керек.
Тауарлар дегеніміз - бұл туристік өнімнің арнайы бөлігі, оған
жататындар: туристік карталар және қаланың жоспары, сувенирлер, буклеттер,
сондай-ақ туристің тұрғылықты елдегі дефицит тауарлар және т.б.
Туристік индустрияда өндірілетін туристік өнім екі әдіспен бағалануы
мүмкін:
- барлық өндірістің шығынының жинағы есебінде;
- туристердің барлық шығынының жинағы немесе туризмнен түскен кіріс
есебінде.
Қандай бір әдіспен бағаланса да, сөз туристік индустрияда өндірілетін
туристік өнімдердің жалпы табысы жөнінде болып отыр.
Өзінің арналуына қарай туристік қызметтер мен тауарларды үш топқа
біріктіруге болады: көлік қызметі; туристердің туристік аудандарда болуымен
байланысты қызметтер мен тауарлар (рекреациялық ресурстар, түнеу, тамақтану
және т.б.); бір реттік қызмет пен тауарлар (көңіл көтеру, спорт қызметтері,
сувенирлер және т.б.). Әрбір туристік қызметтер мен тауарлар тобы тағы да
түрлерге жіктеледі. Мысалы, көлік қызметтері көліктің түріне және
комфорттылығына қарай жіктеледі [4].
Туристік сұраныс және ұсыныс туристік құрылыстың экономикалық элементі
болып туристік нарықты, яғни туристік қызмет пен тауарларды тарату сферасын
құрайды.
Туристік нарықтың өзінше ерекшеліктері бар. Егер дүниежүзілік нарықта
тауарлардың бағасына экспорт шығыны кірсе, туристік қызметтердің бағасына
туристердің көлікке шығыны кіреді. Негізігі туристік нарықтың басқа
нарықтардан айырмашылығы, міне, осында.
Туристерге қызмет көрсету процесіне қатысушы кәсіпорындар, ұйымдар
және жеке кәсіпкерліктер туристік қызметті ұсынушылар және туристік ұйымдар
болып бөлінеді.
Туристік қызметті ұсынушылар тур кезінде, маршрутта туристерге
кешенді қызмет көрсетеді (қонақ үй кешендері, демалу орындары мен туристік
орталықтар және т.с.с) [2].
Ал туристік ұйымдарға туроператорлар мен турагенттер жатады.
Туроператор туризмде маңызды роль атқарады. Өйткені ол әр түрлі
қызметтерді (көлік, туристерді орналастыру, тамақтандыру, көңіл көтеру және
т.б.) бір турпакетке жинап, тур өнімді шығарады; оны турагент арқылы
таратады [1- сурет].
Турагент – туроператорлардың туристік өнімін іске асыратын, туристік
нарықта жұмыс істейтін таратушы. Туроператордан турагенттің айырмашылығы
турагент турдың сапасын жауапты емес.
1- сурет. Туроператор қызмет пакетін құрастыру [10]
Туристік фирма - ол заңды құқықтық табысы бар, шетел және мемлекет
азаматтарына туризм саласында қызмет көрсететін мекеме.
Туристік фирма өзінің негізгі іс әрекеттерінің мазмұны мен сипаты
жағынан тұтынушы (турист) мен туристік қызметті өндірушінің (қонақ үй,
мейрамхана, көлік) арасындағы дәнекер.
Әрбір туристік фирма өз жұмыстарын заңмен берілген құқықтармен
пайдаланады. Фирма меншігінде жарғылық қоры, банкідегі төлеуақы шоты, жеке
балансы, фирманың аты жазылған мөрі, туризммен айналысуға болатын рұқсат
қағазы болуы керек. Кез келген туристік фирманың қатал құрылымы жоқ,
алғашқыда адам саны 5-6 болса, фирма ұлғайған сайын адам саны да көбейе
түседі [2 - сурет].
Туристік фирманың құрылымы келесідей болады:
2 - сурет. Қазақстандағы шағын турфирманың құрылымы [10]
Бас директор фирмадағы негізгі басқарушылық функциясын атқарады.
Сонымен бірге фирманың ары қарай дамуы мен кеңеюіне стратегиялар өңдейді.
Ол фирманың жауапты тұлғасы және фирманың иесі болып табылады. Соған сәйкес
фирманың негізгі табысы оған тиеслі болады. Стратегияларды өңдеу барысында
бас директорға нарық конъюктурасын зерттеумен айналысатын маркетинг бөлімі
көмектеседі.
Маркетинг бөлімі нарық мүмкіндіктерін талдап, мақсатты нарықты таңдау
процесін және тиімді маркетинг стратегияларын өңдеуді жүзеге асырады.
Сонымен қатар маркетинг бөліміне тұтынушыларды зерттеу, мекеме имиджі,
ақпараттық қамтамасыз ету сияқты маңызды міндеттер жүктелген.
Жоспарлау бөлімі маркетингтік зерттеу жүргізіліп, стратегия
өңделгеннен кейін жобаға анализ жасайды. Бұл бөлімде басқа мемлекеттердің
қызметтер нарығын зерттеумен айналысатын бірнеше маман жұмыс істейді.
Солардың көмегімен фирма турдың бағасын төмендетіп, шығын мөлшерін азайта
алады. Ал бұл жағдай Қазақстанның туризм нарығында фирманың бәсекеге
қабілеттілігін көтереді. Жоспарлау бөлімі кез келген фирманың негізгі
бөлігі болып табылады.
Өткізу бөлімі турларды өткізумен айналысады. Әдетте өткізу бөлімі
аудан бойынша бөлінеді. Туристік фирма өз өнімін тікелей сату арқылы немесе
турагент арқылы өткізеді.
Бухгалтерия турфирманың барлық қаржылық операцияларын жүзеге асырады.
Үлкен туристік компанияларда бұл бөлімдерге қоса кадр бөлімі, көлік
бөлімі, сыртқы экономикалық байланыс бөлімі болады.
Туристік фирманың маркетинг бөлімінде маркетингтің қызметтік және
тұжырымдамалық екі жағы бар:
Қызметтік тұрғыдағы маркетинг - ол қазіргі нарық жағдайында фирманың
маркетингтік қызметін ұйымдастыру және оның бәсекеге қабілеттілігін
жоғарылату үшін жүзеге асырылатын қызметтер жүйесі.
Маркетингтің классикалық теориясының негізі маркетинг – микс
тұжырымдамасы болып табылыды, оны алғаш рет американ ғалымы Н.Борден
ұсынған, кейіннен Дж.Ховард, Б.Фрей, Е.Маккарти, Ф.Котлер дамытқан. Оның
негізінде қазіргі кездегі маркетинг тұжырымдамалары қалыптасқан, сондықтан
ол классикалық деп аталады.
Мичеган университетінің профессоры Е.Маккарти маркетинг – микс
тұжырымдамасын дамыта отырып, 1960 жылы төрт элементтен тұратын 4 Р
моделін ұсынды, ол ағылшынша р әрпінен басталатын өнім, баға, орын және
жылжыту деген ұғымдардан тұрады. Бұл модельдің ықшамдылығы және
сыйымдылығы, оны қабылдаудың қарапайымдылығы, құрылуының логикасы оны
теорияда және тәжірибеде маркетингтік өзгермелілерді анықтаудың әйгілі түрі
ретінде қолдануға мүмкіндік берді.
Маркетингтік төрт Р тұжырымдаманы алғаш рет Дженерал Электрик
компаниясы пайдаланған. Көптеген ғалымдардың ойынша, бұл модель шектеулі,
объективті экономикалық жағдайлар мен өзгерістерді 4 Р моделіне біріктіру
мүмкін емес. Сондықтан шетел ғалымдары маркетинг ұғымын дәстүрлі кешенге
ағылшын тіліндегі Р әрпінен басталатын ( people – адамдар, personal –
қызметкерлер, packaqe – орама, purchase – сатып алу, probe – зерттеу,
мақұлдау, анықтап қабылдау, public relations – көпшілікпен байланыс ) басқа
элементтерді енгізіп, осылайша 5Р, 6Р, 7Р, 9Р тұжырымдамаларын
ұсынды [3 - сурет].
3 - сурет. Қазіргі маркетинг микс үлгісінің дамуы [5]
Бұл үлгі элементтерінің санын көбейту қажет емес өйткені жоғарыда атап
өткен параметрлер 7Р үлгісі туристік фирманың маркетингтік қызметінде,
әсіресе қаржы – қаражаттың жетіспеушілігіне байланысты фирманың мақсатына
жетуге мүмкіндік беретін маркетинг – микстің тиімді құрылымын анықтау
маңызды тәжірибелік орын алады. Бұл үлгінің жеке элементтерінің
салыстырмалы мәні ұйым типіне, тауар түріне және оған сұранысқа, тұтынушы
мінез – құлқына тығыз байланысты. 7Р үлгісін қамтитын бөлшектер мынаны
көрсетеді:
- Product – сатып алу үшін ұсынылған, тұтынушының қажеттіліктерін
қанағаттандыратын нарыққа ұсынылатын қызметтер, белігілі бір идея немесе
брэнд, тіпті, туристік ұйымдардың өздері де;
- Price – тұтынушы қызметті немесе өнімге иелік жасау құқығы үшін
айырбастайтын құндылықтар немесе ақша көлемі;
- Promotion – туристік фирманың тұтынушыларды өз қызметтерін сатып алуға
итермелейтін, қызмет туралы ақпарат беруге бағытталған шаралар және
әрекеттер жиынтығы;
- Place – тұтынушылардың мақсатты категориясына өз қызметтерін қол жетерлік
етіп жасайтын фирманың әрекеттері;
1981 жылы Бумс және Битнер қызмет көрсету саласында маркетинг
концепциясын жасай отырып, аталған 4Р қатарына қосымша 3Р енгізді:
- People – қызмет көрсетуге тура немесе жанама түрде қатысатын адамдар,
мысалы, қызметкерлер, тұтынушылар;
- Process – қызметтің көрсетілуін қамтамасыз ететін әрекеттер жиыны мен
механизмдері;
- Physical Evidence – қызмет көрсетілетін орта. Туристік қызметтің
ілгерілуін қамтамасыз ететін материалды заттар [5].
Отандық туристік қызметтер нарығына жүргізілген талдау көрсеткендей,
туристік қызметтер нарығының әрі қарай дамуы мен бәсекеге қабілетті
туристік өнім өндіруі үшін әртүрлі бағыттарды қолдану қажет. Осындай
бағыттардың бірі – туристік агенттіктер мен турфирмалар қызметінде
маркетингті қолдану болып табылады.
Туристік фирмадағы маркетинг кешені:
• Туристік өнімді өңдеу (өнім саясаты)
• Туристік өнімге баға құру (баға саясаты)
• Туристік өнімді өткізу (өткізу саясаты)
• Өткізуді ынталандыру (байланыс саясаты)
• Туристік ұжым (персонал)
• Туристік орта (турфирма)
Туристік маркетингтің мынандай ерекшеліктері бар:
- туристік маркетингте сұранысты ынталандыру міндеті тұтыну тауарлары
нарығымен салыстырғанда әлдеқайда аз деңгейде;
- туристік өнім туралы ақпараттың шынайылылығын қамтамасыз ету
қажеттілігі;
- туристік маркетинг консюмеризм қағидаларын (тұтынушы құқықтарын
қорғау) толық түрде қолдануға бағытталған болуы керек;
- маркетингтің маңызды рөлі маусым аралық кезеңде байқалады, сондықтан
диверсификация шараларын жүзеге асыру қажет.
Туризм саласында маркетингті қолдану туристік қызметтерді өндірушілер
мен тұтынушылардың мүдделерінің келісілгендігіне мүмкіндік береді. Туристік
фирма қызметінің масштабына, турфирма дамуының жалпы стратегиясы мен
қызметкерлердің кәсіби мамандану деңгейіне байланысты маркетингті қолдану
бағыттары да әртүрлі болуы мүмкін.
Маркетингтің мақсаты – фирма ұсынатын қызметтерге нақты және жасырын
сұранысты анықтап, фирманың бар ынтасын осы қызметтерді өндіру, қайта бөлу,
өткізу және жылжытуға бағыттау. Яғни, туристік маркетинг турфирманың
туристік өнімдері мен қызметін өткізу нарығын кеңейту мақсатында турфирма
әкімшілігімен жүзеге асырылатын функциялардың жиынтығы болып табылады.
Туризмдегі маркетинг коммерциялық мақсаттағы тұтынушылардың туристік
қызметтерге сұранысын, қажеттіліктерін анықтау бойынша турфирманың
стратегиясын қалыптастырады. Сонымен қоса, туристік маркетинг турфирмалар
қызметін, туризм саласындағы аймақтық, ұлттық және халықаралық деңгейдегі
мемлекет саясатын ұйымдастырады.
Маркетинг үрдісі – бұл нарықты зерттеу арқылы сұраныс пен потенциалды
тұтынушыларды анықтау, қажетті қызметтерді қалыптастыру, өндіру, қайта бөлу
және тұтынушыларға өткізу сияқты бір – бірімен байланысқан іс - әрекеттер
жүйесі. Маркетинг үрдісін жүзеге асыру үшін маркетингтік технологиялар
қолданылады – сұранысты анықтау, қызметтерді өндіруді жоспарлау, баға
белгілеу, тауарлар мен қызметтерді жылжыту және өткізуді ұйымдастыруда
қолданылатын әдістер.
Туризмдегі маркетинг аса маңызды болып табылады, себебі туристік
қызметтерге сұраныс баға жағынан өте икемді болып келеді және қанығу
феномені деп аталатын маусымдық ауытқулармен ерекшеленеді.
Әлемдік туристік ұйым туристік маркетингтегі негізгі 3 міндетті бөліп
көрсеткен:
- тұтынушылармен байланыс орнатып, ұсынылып отырған демалыс орны олардың
талаптарына сай келетіндігіне сендіру;
- туристік өнімді өткізуге мүмкіндік туғызатын жаңалықтарды енгізу;
- қызметтерді нарыққа жылжыту шаралары бойынша қорытындыларды талдау
және осы қорытындылар туризм саласындағы мүмкіндіктерді қаншалықты
қолданғандығын көрсететіндігін бағалау.
Туристік бизнестегі маркетингтің алар орны ерекше және ол сұранысты
мақсатты түрде басқару үшін қолданылатын құралдардың байланысқан жүйесі
болып табылады.
Туризмнің әрі қарайғы дамуында маркетингтік қызметтің маңызы зор.
Өкінішке орай, туризмдегі маркетингке қажетті мән берілмейді. Туристік
маркетинг белгілі бір міндеттерді шешу үшін қолданатын әдістердің жүйесі
болып табылады. Ол психологиялық және әлеуметтік факторлар тұрғысынан
қарағанда тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандырып, туристік
кәсіпорындар мен ұйымдардың қаржылық жағынан тиімді қызмет етуін қамтамасыз
етеді.
Туристік нарық субъектілерінің қызметінде маркетингті қолданудың мәні
- тұтынушылармен және сыртқы ортамен (демографиялық, экономикалық,
экологиялық, әлеуметтік – мәдени, саяси, ғылыми - техникалық) тиімді
байланыс орнату арқылы нарықта тұрақты қызмет көрсету жолдары мен әдістерін
іздестіру болып табылады [11].
Туристік фирманың тиімді қызмет етуі үшін маркетингтің негізгі
міндеттері келесідей болуы тиіс: жаңа бизнес – идеяларды қалыптастыру;
маркетингтік ақпаратты қолдану және синтездеу; тұтынушылармен (нақты және
потенциалды), партнерлармен бизнес – орта динамикасын, өндірістік
потенциалын және фирма мүмкіндіктерін ескере отырып фирма шеңберінде және
одан тыс жұмыс жасау.
Отандық турфирмалар қызметін талдау көпшілік турфирмалардың
маркетингтік әдістерді жергілікті түрде ғана қолданып, маркетингтік
құралдардың жеке дара түрлерімен шектелгендігін көрсетті. Қазіргі кезде
турфирмалардың ең жиі қолданатын маркетинг құралдары - әртүрлі коммуникация
құралдары болып табылады.
Туристік фирманың жарнамалық іс әрекеті. Туристік фирма турагенттерге
немесе тікелей тұтынушыларға бағытталуы мүмкін.
Маркетингтік коммуникация құралдары туристік өнімді нарықта жылжытуға
мүмкіндік береді. Алайда, турфирмалар жарнаманы басқаларынан жиі қолданады.
Жарнамалық ақпараттың кең таралған тасымалдаушысы баспа құралдары, радио
және теледидар болып табылады. Туристік индустриядағы жарнаманың өзіне тән
ерекшеліктері бар. Олар келесідей:
- туристік жарнамадағы ақпараттың неғұрлым шынайы және нақты болуы үшін
жауаптылық;
- дәстүрлі тауарлар сияқты туристік қызметтердің сапасы, дәмі,
пайдалылығы болмайтындықтан, олар жарнаманың ақпаратпен қамтылғандылық
және пропаганда сияқты функцияларының дамуын қажет етеді;
- туристік қызметтер ерекшелігі объектіні неғұрлым кең түрде сипаттайтын
құралдарды қолдануды қажет етеді. Сондықтан туристік индустрияда кино,
фотоматериалдар, суреттер жиі қолданылады;
- туристік өнім жарнамасында ерекше сауда ұсынысы болуы керек.
Қазақстанда жоғары табысты және қарқынды түрде дамыған туристік
қызметтер нарығын қалыптастыру үшін жалғыз жарнаманы қолдану жеткіліксіз.
Ол үшін туристік агенттіктер мен турфирмалар өздері қолданатын
маркетинг құралдарының өрісін кеңейтуі қажет.
Турфирманың маркетингтік қызметінде маркетинг - миксті
қалыптастырудың мәні зор. Туризмдегі маркетинг - микс - бұл нақты
нарықтық жағдайды ескере отырып, белгіленген мақсаттарға жетуге бағытталған
тәжірибелік маркетинг құралдары мен шаралар жиынтығын қолдану. Ол өнім,
баға, өткізу және коммуникациялық саясаттың жиынтығы болып табылады.
Туристік өнім басқа тауарлар мен қызметтер сияқты өзіндік өмірлік
цикліне ие. Ол тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыруы керек.
Туристік өнімнің нарықтағы жағдайын талдау үшін әртүрлі әдістер
қолданылады. Мысалы, туристік өнімді оның өмірлік циклы тұсында зерттеу
турфирмаға туристік өнімнің өмірінің табысты кезеңін ұлғайтуға мүмкіндік
береді.
Маркетинг - микс жүйесінде баға ерекше мәнге ие. Өз өнімін өткізу
кезінде турфирма икемді баға саясатын жүргізуі керек. Туристік фирма
қолданатын бағалар жыл мезгілдеріне байланысты өзгеруі мүмкін. Мысалы,
мезгіл аралық кезеңде сұранысты ынталандыру үшін турфирма төмен бағаларды,
әртүрлі қосымша қызметтерді қолдана алады. Маркетингтің талаптары
тек жоғары сапалы өнімді қалыптастыру және оған нақты баға орнатумен
шектелмейді. Сонымен қатар, бұл өнімді тұтынушыға дейін жеткізу қажет.
Турфирманың өткізу стратегиясы оның мақсатты нарықтағы тиімді қызметін
жүргізуге мүмкіндік береді. Өткізу желісін қалыптастыра отырып, турфирма
тұтынушылардың туристік қызметтерді сатып алғанға дейінгі және сатып
алғаннан кейінгі ыңғайлы жағдайын қамтамасыз етуі керек.
Маркетинг - микстің соңғы және маңызды құрамдас бөлігі –
маркетингтік коммуникация жүйесі. Туристік қызметтер нарығында бәсекенің
өсу жағдайында тұтынушылардың сұранысын ынталандыру үшін жарнамамен қоса,
коммуникациялық саясаттың басқа да құралдарын: жеке сатулар, жылжыту
стратегиясын, жәрмеңкелер және басқа да ұйымдастыру шараларын қолдану қажет
[9].
Туристік қызметтер нарығында өз орнын тауып, онда белсенді позицияға
ие болу үшін нарық талаптарын туристік фирма мүмкіндіктерімен салыстыру
керек. Бірде – бір ірі компания бүкіл нарықты қамти алмайды, сондықтан ол
нарықтың жеке учаскелері – сегмент тұсында қызмет жасайды. Туристік нарық
сегменті – қандай да бір ортақ сипатқа ие тұтынушылар тобы. Тұтынушыларды
географиялық, демографиялық сипаттары, табыс деңгейі және т.б. бойынша
жіктеуге болады. Яғни сегменттеу – потенциалды тұтынушылардың
қажеттіліктеріне сай қызметтерді ұсынуға, нарық сыйымдылығын анықтауға
бағытталғын, адрестік жарнаманы жүргізуге мүмкіндік беретін мақсатты
нарықтарды бөліп қарастыру болып табылады.
Фирманың тиімді маркетингтік қызметінің шарты – туристік нарықты
зерттеу, яғни туристік қызметтер сұранысына әсер ететін факторларға жүйелік
талдау жүргізу болып табылады. Бұл факторлар әртүрлі болып келеді, бірақ
оларды келесідей негізгі топтарға біріктіруге болады: экономикалық,
демографиялық, географиялық, әлеуметтік – мәдени, бағалық, мемлекеттік
реттеу және бұқаралық ақпарат құралдары. Жоғарыда аталған факторлар сыртқы
болып келеді және индивидуалды тұтынушының бақылауынан тыс [11].
Туристік қызметтің нарықтағы жағдайы нақты және бағаланбалы болуы
мүмкін. Нарықтағы үлесті, яғни нарық сегменттерін талдау арқылы фирма
нарықтағы қызметтің алдағы кезеңдердегі жағдайын анықтауға мүмкіндік алады.
Бұл туристік қызметтің нақты жағдайы. Бағаланбалы жағдай фирманың қазіргі
уақыттағы нарықтағы позициясын анықтау бойынша қорытынды болып табылады.
Бәсекелестер қызметін, турфирманың нарықтағы күшті және әлсіз жақтарын
зерттеп, оларды жарнамалық қызметте қолдану тиімді болып келеді.
Туристік саладағы жарнаманың өзіне тән ерекшеліктері бар. Бұл
ерекшелік коммерциялық жарнаманы үйлестірумен сипатталады, яғни туристік
өнімдер мен қызметтерді жылжыту және оны тұтынушыға өткізу, туризм
объектісі ретінде таңдалған мемлекетке қызығушылық пен жағымды имиджді
қалыптастыруға бағытталған туризм пропагандасы.
Туристік фирманың тиімді қызмет етуінде жоғарыда аталған факторлармен
қатар, туристік тауарлар мен қызметтерді барынша деңгейде тұтынушыларға
қолайлы етуге бағытталған өткізу жүйесі де маңызды рөл атқарады. Қызметтер
қорын қалыптастыру мүмкіндігінің болмауы оларды өткізудің мәнін
арттырады.
Туристік өнімді өткізу жүйелері мен каналдарын талдау, өткізу
желісінің құрылымын зерттеу, оны көтерме фирмалар (туроператорлар) және
бөлшек фирмаларға (турагенттер) жіктеу, туристік нарықтың барлық
сегменттерін қамту сияқты іс - әрекеттермен байланысты. Өткізу жүйесінің
дамуы бір жағынан мамандануға, ал екіншіден интернационализациялауға алып
келеді. Туристік өнімді жылжыту және өткізу каналының бірі – нақты өнімге
емес, жалпы фирмаға назар аударуға мүмкіндік беретін халықаралық
жәрмеңкелер мен көрмелерге қатысу.
Көрмелердің келесідей түрлері бар:
- кәсіпқойлар мен жалпы қауымға арналған туристік көрмелер;
- белгілі бір критерийлер бойынша ұйымдастырылатын маманданған көрмелер,
мысалы қысқы спорт түрлеріне байланысты көрме;
- түрлі бағыттағы жәрмеңкелік экспозициялар.
1.2 Туристік қызметтің маркетинг стратегияларын қалыптастыру және жүзеге
асыру процесі
Бүгінгі нарықтық экономикада кез келген компанияның тиімді жұмыс
істеп, сыртқы ортаның өзгерістеріне шапшаң бейімделуі бұл компанияның дұрыс
таңдаған стартегиясы мен жоспарына тікелей байланысты.
Маркетинг стратегияларын өңдеу бұл компанияның мақсатына жету міндеті
негізіндегі үзіліссіз, циклдық процесс. Жоғары басшылықпен нақты өңделген,
жоспар-графиктермен бекітілген маркетинг стратегиялары компанияның қысқа
мерзімдік және ұзақ мерзімдік уақыттағы табысын анықтайды.
Стратегия – бұл алға қойған мақсаттарға қол жеткізу және кәсіпорын
миссиясын жүзеге асыру барысында қолданылатын басшылық. Стратегияны
қалыптастыру процессі әрдайым балама шешімдер таңдау мәселесімен байланысты
болып келеді. Менеджменттің негізгі құралы дұрыс дайындалған стратегия
болмайынша кәсіпорында стратегиялық әрекеттер мен шешімдердің қажетті
біртұтастығына қол жеткізу мүмкін емес. Стратегиясы жоқ кәсіпорын тиімді
бәсеке күресін жүргізе алмайды: жалпы оның әрекеттері өзгермелі сыртқы және
ішкі жағдайларға жауап бере алмайды және қалыптасқан мәселелерді тиімді
шешуге де ықпал ете алмайды.
Стратегиялық жоспарлау дегеніміз басшы қабылдаған әрекеттер мен
шешімдер жиынтығы, сол арқылы ұйымның өз мақсатына жетуі үшін басшы арнайы
стратегияны іздестіреді [20].
Фирма стратегиясы – бұл фирма өз мақсатына жету жолында негізгі құралы
болып табылатын іс-әрекеттерінің негізгі жоспары. Екі компанияның бірдей
мақсаты болуы мүмкін, бірақ, мақсатқа жету үшін әр түрлі стратегия
пайдалануы мүмкін, немесе, екі әр түрлі мақсаты бар болып, бір стратегияны
пайдалануы мүмкін.
Котлер Ф. Маркетинг стратегиясын фирманың мүмкіншіліктерінің анализі,
мақсатты таңдау, жоспарды құрастыру мен маркетингтік шараларды ұйымдастыру
және олардың іске асырылуын бақылау ретінде қарастырады. Аталған жағдайда,
маркетинг стратегиясының анықтамасы кең болып табылады: мұнда тек қана
белгілі бір шешімдер жиынтығы емес, маркетингті жоспарлау мен жоспарларды
іске асыру қарастырылады. Тағы бірнеше анықтаманы келтіруге болады:
Бірінші. Маркетинг старегиясы ретінде жалпы фирманың стратегиясының
бір бөлшегі қарастырылады, нарықта қызмет көрсету стратегиясы.
Екінші. Маркетинг стратегиясы іс-әрекеттің кең бағыттары мен сәйкес
шешімдерінің жиынтығы, олар маркетингтің белгілі бір шараларының бір
мақсатқа жетуіне бағытталған.
Үшінші. Маркетинг стратегиясы – мақсатқа жету үшін фирма дамуының
жағымды және перспективалы бағыттарының жиынтығы.
Төртінші. Маркетинг стратегиясы – қысқа мерзімді шаралар шегін
құрайтын фирма үшін қолайлы бағыттар жиынтығы [12].
Жоғарыда аталған анықтамаларды біріктіріп, маркетинг стратегиясының
мәнін ашатын келесі анықтама шығады: маркетинг стратегиясы – бұл бір
жағынан компанияның маркетингтік ресурстар жиынтығы мен дағдыларының
үйлесуі, екінші жағынан, қоршаған ортадан шығатын тәуекелділіктер
мүмкіндігі.
Анализ көрсеткендей, маркетинг стратегиясы келесі сұрақтарға жауап
беруі керек:
- нарық сегменті таңдалуы қажет. Мұнда бір немесе бірнеше нарық сегменті,
тіпті, нарықтың толығымен қамтылуы мүмкін. Бұл нарық кеңістікте бөлінуі
керек, ол, ескі, жаңа немесе ұқсас, жергілікті, аймақтық, ұлттық немесе
халықаралық болуы мүмкін;
- жалпы түрдегі маркетингтік кешен құрастырылуы керек және маркетинг
құралдары таңдалуы қажет (өнім, баға, таралу каналдары, ынталандыру, т.б.).
Маркетинг стратегиясы – маркетинг мақсаттарын қамтамасыз ететін
фирманың нарықта әрекет ету бағыттарының және сәйкес шешімдерінің жиынтығы.
Бұл бағыттар келесі шараларды қамтиды:
- мақсатты нарықты таңдау;
- өнім, баға, тарату және жылжыту каналдары саласында стратегияны
қалыптастыру;
- фирманы бәсекелестерінен қорғау жолдарын құрастыру;
- таңдалған стратегияны техникалық, қаржылық, құқықтық және ақпараттық
қамтамасыз етілу мәселелерін қарастыру.
Барлық стратегияларды екі топқа бөлуге болады. Бірінші топ маркетинг
анықтамасынан шығады, яғни, маркетинг бағдарламаларының компоненттерін
басқару жүйесі, бұл жүйе басқарудың тар жүйешіктерінен құралған: өнім
саясаты, баға қалыптастыру, маркетингтік коммуникация және таралу
каналдары. Бұған 4 Р үлгісі кіреді.
Стратегияның екінші тобын фирманың мақсатты нарыққа қашан және қай
жерде шығу керек деген мәселелері құрайды. Нарыққа шығу географиясы және
мерзімі бойынша стратегиялар екінші топқа кіреді.
Соловьев Б.А. классификациясы бойынша кез келген компания үш
деңгейдегі маркетинг стратегияларын бөліп қарастырады: корпоративті,
функционалды, инструменталды [4 - сурет].
Деңгей Стратегия Міндеттер
1 Корпоративті 1 Портфельді Көлемді көбейту және
стратегиялар кәсіпкерлік
Даму стратегиялары іс-әрекетінің жаңа
Бәсекелестік салаларын қалыптастыру,
стратегиялар тұтынушылар сұранысын
компанияның
ресурстарына сай
қанағаттандыру
2 Функционалды 1 Сегментация Мақсатты нарықты таңдау
стратегиялары және ол үшін маркетинг
2 Позициялану кешенін таңдау
стратегиялары
Маркетинг кешенінің
стратегиялары
3 Инструменталды 1 Өнім стратегиялары Мақсатты нарықта
2 Баға стратегиялары маркетинг күшін нығайту
3 Бөлу стратегиялары мақсатында маркетинг
4 Жылжыту кешенін құраушыларын
стратегиялары бөлек пайдалану
4 - cурет. Маркетинг стратегиялары және олардың компания деңгейіне
байланысты міндеттері [15]
Туризмдегі маркетингтің негізгі мақсаттарының бірі – бұл туристік
мекеменің қызметінде жоғары мүмкіндіктегі жоба мен іс әрекеттердің соған
сәйкестілігін қалыптастыру. Негізгі міндеті – белгісіздік жағдайы мен
қауіпті азайту. Мұндай мақсат пен міндетке жету дұрыс таңдалған маркетинг
стратегияларын қалыптастыру арқылы жүзеге асады.
Маркетинг стратегиялары – бұл туристік мекеменің алға қойған
мақсаттарына жету үшін маркетинг кешенінің құралдарына бағыт беретін және
дұрыс бағыттайтын алдынғы уақытқа, яғни болашаққа арнайы өңделген шаралар
жүйесі. Бұл стратегиялар мақсатты нарықтағы маркетингтік қызметтің негізгі
бағыттарынан тұрады және мекеменің жалпы даму стратегиясымен тығыз
байланысты болады.
Туристік мекемедегі маркетинг стратегиялары келесі жағдайларға
мүмкіндік береді:
• Маркетингтік қызметті жүзеге асыру барысында қауіп пен белгісіздік
деңгейін азайтуға;
• Таңдап алынған мақсатты нарықтың қажеттіліктерін қанағаттандыратын
ресурстар жүйесін біріктіруді қамтамасыз етуге;
• Маркетинг облысындағы іс ірекеттер мен шешімдерді бақылауға;
• Ұзақ мерзімді міндеттерді шешу барысында ағымдағы пайда мөлшерін
өсіруді ынталандыруға;
• Туристік мекеменің алға қойған мақсаттарына жетуді көздейтін маркетинг
бағдарламаларын өңдеуге;
• Туристік мекеме қызметкерлерін маркетингтік қызметтің мақсаттары жайлы
ақпарат етуге;
• Маркетингтік қызметтің қорытындысын бағалау мен бақылау жолдарын
ұйымдастыруға.
Туристік қызметтер саласындағы маркетинг стратегиялары туристік
мекеменің нарықтық мүмкіндіктерін зерттеу нәтижесінде алынған талдау
негізінде, мекеменің бәсекелік құндылықтары, күшті және әлсіз жақтары және
сыртқы ортаға тәуелді мүмкіндіктері мен қауіптері негізінде өңделеді.
Маркетинг стратегиясын қалыптастыруда мақсатты нарықты таңдау және
онда туристік өнімді ұсыну маңызды роль атқарады.
Туристік мекеменің маркетинг стратегияларын қалыптастыру процесі
бірнеше кезеңнен тұрады:
• Ситуациялық анализ (жағдайды талдау)
• Алға қойған мақсатты анықтау;
• Альтернативті стратегияларды өңдеу;
• Стратегияны таңдау және бағалау;
• Маркетинг бағдарламасын жасау.
Тиімді стратегияны қалыптастыру туристік мекеменің алға қойған
мақсатына қарай негізделеді. Маркетингтік мақсаттар – бұл белгілі бір уақыт
аралығындағы маркетингтік қызметтің нәтижесі мен мазмұнын көрсететін
сапалық сипаттамалар мен көрсеткіштер жүйесі.
Туризмдегі маркетинг мақсаттарын 3 топқа бөліп қарауға болады:
1. экономикалық мақсаттар (нарықта көшбасшы болу, белгілі бір ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Туризм индустриясы мемлекетке экономикалық және әлеуметтік пайда
әкелетін сала, қаржы салудың берік сферасы ретінде көпшілікке мәлім.
Халықаралық тәжірибеге жүгінсек, бұл саланың дамуы елдің валюталық
жағдайын, халықты жұмыспен қамтуын жоғарлатуға өз әсерін тигізіп,
әлеуметтік – мәдени жағдайдың жақсаруына және халықтың денсаулығының
жақсаруына әсер ететіндігін көрсетті.
Туризмнің тиімді дамуы маркетинг жүйесін ендіру арқылы ғана мүмкін.
Соңғы жылдары Қазақстанда туристік қызметтер саласында маркетинг
элементтерін қолдану кең өріс алуда. Алайда, туристік маркетингті ендіру
жүйелілік және мақсаттылық сипатқа ие болмай, туристік фирма басшысының
эпизодты инициативасы ғана болып отыр.
Сондықтан туристік қызметтің экономикалық тиімділігі мен бәсекеге
қабілеттілігін жоғарлату үшін, туризмде маркетингтің бүтіндей концепциясын
қолдану қажеттілігі туындап тұр. Туристік фирмалар бәсекелестік
артықшылықтарға жету мақсатын көздеп қоймай, сонымен қатар қызметінің әрбір
кезеңінде маркетингтік орта өзгерістеріне бейімделуге және нарықта
жетістіктерге жетуге мүмкіндік беретін тұрақты бәсекелестік артықшылықтарды
қамтамасыз ету мақсаттарын көздейді. Туризмде бәсекелестік артықшылыққа
жету оңай емес, бірақ бірнеше артықшылықтарды иемденіп, белгілі бір уақыт
мерзімінде нарықтың үлесін алу мүмкіндігі бар. Бәсекеге қабілеттілікті
жоғарлату Қазақстанның туристік фирмаларының даму стратегиясына айналуы
керек, сонда ғана туристік фирмалар нарықта қызмет етіп қана қоймай, өз
қызметтерін кеңейтуге, нарықтағы үлесін арттыруға мүмкіндік алады.
Қазіргі таңда бұл сұрақ өте актуалды болып табылады, сондықтан
берілген диссертациялық жұмыстың тақырыбы ретінде таңдалынып алынған.
Тақырыптың өзектілігі: Туристік қызметтер саласындағы маркетингтің
өзіндік ерекшеліктері бар. Бұл ерекшеліктер туристік сала спецификасымен
және бұл саланың аз зерттелгендігімен сипатталады. Туристік қызметтер
саласында маркетингті қолдану, әсіресе маркетинг стратегияларын тиімді
жүзеге асыру туристік мекемелердің нарықта тиімді жұмыс істеп,
бәсекеқабілеттілік артықшылықтарға ие болып, нарықта өз позициясын ұстап
тұруға мүмкіндік береді.
Диссертациялық жұмыстың мақсаты – Қазақстан Республикасының туристік
қызметтер саласында маркетинг стратегияларын қалыптастыру және жүзеге асыру
процесін қарастыру, Алматы қаласындағы жетекші туристік фирмаларды
маркетингтік зерттеу және маркетинг стратегияларын талдау болып табылады.
Диссертациялық жұмыстағы барлық жинақталған ақпараттар өз нәтижесінде
теориялық білімдер мен практикалық дағдыларды ұштастыруға ықпал етеді және
де мынандай міндеттерді шешуге көзделеді:
- туристік қызметтің екекшеліктерін анықтау және туристік қызметтер
саласында маркетинг стратегияларын қалыптастыру ;
- Алматы қаласындағы жетекші туристік фирмалардың стратегияларын талдау;
- туристік мекемелерге нарықта өз позициясын ұстап тұруға стратегиялар
қарастыру және ұсыну;
- Қазақстан Республикасының туризм нарығының даму жағдайын анықтау;
Зерттеу пәні – туристік қызметтер саласындағы маркетинг стратегиялары
Зерттеу объектісі – Алматы қаласының жетекші туристік мекемелері.
Зерттеу тәсілі мен әдістері. Зерттеудің теориялық және методологиялық
негізін туристік фирманың маркетинг стратегияларын қарастыруға мүмкіндік
беретін туристік фирмаларды жүйелі анализдеу, Қазақстан Республикасының
Статистика Агенттігінің деректері, қазақстандық, ресейлік және шетел
ғалымдарының туризм және маркетинг облысындағы ғылыми және тәжірибелік
жұмыстары құрайды.
Диссертациялық жұмыстың ғылыми жаңалығы:
- туристік қызметтер саласында маркетинг стратегияларын қалыптастыру
және тиімді жүзеге асыру бағыттары анықталды;
- туристік фирмаларға маркетинг кешенінің элементтері бойынша
бәсекелестік және даму стратегиялары ұсынылды.
Тақырыптың теориялық және тәжірибелік маңызы: Туристік қызметтер
саласындағы маркетинг стратегияларын анализдеу нарыққа ұсынылатын туристік
қызметтердің бәсекеге қабілеттілігін бағалауға мүмкіндік береді.
Ұсынылып отырған диссертациялық жұмыс үш тараудан тұрады. Бірінші бөлімде
туристік қызметтің ерекшеліктері мен берілген салада пайдалынатын маркетинг
стратегиялары анықталған. Сондай-ақ туристік қызметтер саласында маркетинг
стратегияларын қалыптастыру үрдісі көрсетілген.
Екінші бөлімде Қазақстан Республикасындағы туризмнің даму жағдайы мен
Алматы қаласында орналасқан жетекші туристік фирмалардың маркетингтік
қызметінің анализі жасалған.
Үшінші бөлімде туристік қызметтер саласында маркетинг стратегиясын жүзеге
асыру мен жетілдірудің негізгі бағыттары және тиімді маркетинг
стартегиялары ұсынылған.
Басылымдар. Магистрлік диссертацияның тақырыбына байланысты мақалалар
Экономика және бизнес факультетінің студенттер мен жас ғалымдардың Бүгінгі
экономика: жастардың көзқарасы тақырыбына өткізілген X-шы ғылыми-
теоретикалық конференциясының және Жас ғалымдар мен студенттердің Ғылым
әлемі Халықаралық конференциясының жинақтарында басылып шықты.
Диссертациялық жұмыстың құрылымы. Диссертациялық жұмыс 80 беттен, 23
сурет, 5 кесте, 3 тарау, қорытынды, пайдаланған әдебиет көздері және
қосымшалардан тұрады.
1- тарау. Туристік қызметтер саласында маркетинг стратегияларын
қалыптастырудың теориялық аспектілері
1.1 Туристік қызметтің ерекшеліктері және туристік фирмалардың
маркетингтік қызметі
Туризм нарығы – бұл қызметтер нарығы болып табылады, себебі, қызметтер
айырбасқа түсетін негізгі нысан болып келеді. Туризмнің өзіне тән
ерекшеліктері бар. Мұнда қызметтерді сатумен қатар, тауарды сату процесі
жүзеге асады. Мамандардың есебі бойынша туризмдегі қызмет көрсету үлесі
75%, ал тауарлар үлесі 25%.
Сонымен қатар туризмдегі тағы бір ерекшелік бұл туристік қызметтер
мен тауарларды өндіріс орнында және белгілі бір жағдайда тұтынудың ерекше
сипаты.
Туризмдегі іс-әрекеттердің нәтижесі туристік өнімдерге әкеледі. Мәні
жағынан туристік өнім дегеніміз бұл туристердің қажетін өтеп
қанағаттандыратын қандай да бір болмасын көрсетілетін қызмет түрі. Бұл
қонақ үй, транспорттық, экскурсиялық, аудармашылық, тұрмыстық, коммуналдық,
денсаулық және басқа да қызмет түрлері. Негізгі туристік өнім бұл кешенді
қызмет көрсету, яғни туристерге бір пакетте сатылатын стандартты қызметтер
жиынтығы.
Туристік өнімді тар және кең көлемде қарауға болады. Тар көлемдегі
туристік өнім бұл туристік индустрияның жеке секторларында көрсетілетін
қызметтер (мысалы, қонақ үй қызметі, туроператордың қызметі, т.с.с). Ал кең
көлемдегі туристік өнім бұл нәтижесінде турды құрайтын тауарлар мен
көрсетілетін қызметтер кешені [4].
Туристік қызмет – бұл қызмет көрсету саласындағы турист
қажеттіліктерін өтеуге бағытталған, туризм мақсаттарына жауап беретін,
жалпы азаматтық ұстанымдарына қайшы келемейтін мақсатты әрекеттер жиынтығы.
А. Ю. Александрованың айтуынша туристік қызметтерге келесі негізгі төрт
сипат тән:
1) Сезілмеуі;
2) Өндіріс пен тұтынудың үзіліссіздігі;
3) Сапаның өзгергіштігі;
4) Сақтауға болмайтындығы.
Дегенмен, Чудновский А. Д. пікірінше, туристік қызметтерге аталған
ерекшеліктерінен басқа тағы бірнеше сипат тән болып келеді:
1) Тұтынушы туристік өнім мен оны тұтынатын жер арасындағы қашықтықтан
өтеді (ұзақ жол жүреді);
2) Туристік қызметті сату кезінде дестинация аудандардың стратегиялық
дамуына арнайы жүйелі шаралар қажет етіледі. Дестинация дамуы үшін
жағымды келбет қалыптастыру мен оны ұстап тұру өте маңызды болып
келеді;
3) Туристік өнім көрсетілетін қызметтер мен тауарлар кешені;
4) Туристік өнімге деген сұраныс табыс пен баға деңгейіне өте икемді
болып келеді. Бірақ сұраныс көбінесе әлеуметтік және саяси жағдайларға
байланысты болады;
5) Туристік өнімге сұраныс өзгермелі болады. Сұраныстың маусымдық
өзгеруімен бірге арнайы туристік зоналар қалыптасады. Мысалы, күн-
теңіз факторы бойынша – Қырым, Кипр курорттары, емдік-демалу
факторы бойынша – Карловы Вары, Есентуки курорттары және т.б;
6) Тұтынушы туристік өнімді қолданғанға дейін көре алмайды. Ал қолданудың
өзі туристік қызметті көрсететін жерде ғана болады, яғни өнім қызмет
көрсету процесі кезінде пайда болады;
7) Туристік өнім көптеген мекемелердің күшімен өндіріледі және әр
мекеменің өзінің жұмыс істеу тәсілі, арнайы қажеттіліктері мен әртүрлі
коммерциялық мақсаттары болады (туроператор, турагент, көлік мекемесі,
қонақ үй кешені және т.б);
8) Кемшіліктің аздығы туристік қызметтің сапасын жоғарғы деңгейге
көтермейді;
9) Туристік қызметтің сапасын бағалау көбінесе субъективті болып келеді;
10) Туристік өнімнің сапасына форс-можорлы сипаттағы факторлар әсер етеді:
(табиғат жағдайы, ауа-райы, туризм облысындағы саясат, халықаралық
оқиғалар және т.б);
11) Туристік өнім уақыт пен кеңістік сияқты өзгермелілерге тәуелді болады.
Мұнда маусымдық фактор үлкен мәнге ие (туристік мекеменінің
маркетингтік шаралары маусымның шырқау кезеңі мен өлі кезеңінде әр
түрлі болып келеді). Маусым аралық кезеңдерінде сұранысты
ынталандыратын арнайы шаралар қажет: төмен баға, қосымша қызметтер,
жеңілдіктер, т.б.
Туристік қызметтерге тән ерекшеліктер туризм индустриясында қызмет
көрсететін мекемелер іс әрекеттерінен көрініс табады.
И.В. Зорин және В.А. Квартальнов атап көрсеткендей, туристік қызметтер
шектеулі болып табылатын экономикалық құндылықтар. Туристік қызметтер
өндірісі тек қана көлемімен ғана шектелмеген, сонымен қатар, орнымен,
уақытымен шектеулі. Туристік өнімдерді өндіру орны мен мерзімі көлемге
қарағанда маңызды шектеуіш болып келеді. Туристік өнімді тұтыну өндіру
мүмкіндіктеріне байланысты шектелмейді, тұтыну кезіндегі көлік шығындарды
қалыптастыратын тұтыну маусымы мен географиясына байланысты болып келеді
[29].
ҚР-ның Туризм туралы Заңына сәйкес туристік қызметтерге келесілер
жатады:
• Кіру және шығу туризмін ұйымдастыратын туроператор қызметі;
• Турагент қызметі;
• Туроператор мен турагенттің жеке қызметтері: туристерді орналастыру,
тамақтандыру, алып бару, алып келу, экскурсиялық, танымдық шараларын
ұйымдастыру бойынша қызметтер;
• Экскурсиялық қызметтер [6].
Туристік қызметтердің тағы бір ерекшелігі туристік қызметтер территория
бойынша бөлінеді. Туристерге қызметтердің кейбіреулері тұрғылықты өмір
сүретін жерінде көрсетіледі (ақпараттық, делдалдық қызмет). Басқаларын
турист саяхат кезінде (ақпараттық-экскурсиялық, көліктік қызметтер) алады.
Үшіншісін туристер туристік орталықтарда (орналасу, тамақтану, емдеу, көңіл
көтеру, іскерлік кездесу) алады.
Туристік қызмет тұтыну маңыздылығына байланысты келесі түрлерге
бөлінеді:
1) негізгі қызметтер (туристік пакетте болатын міндетті түрде тұтынылатын
қызметтер: орналастыру, тамақтандыру және т.б. туристік қызметтер), яғни
турға қосылған және тұтынушымен алдын ала төленген қызметтер, демалу
орнында міндетті түрде жүзеге асатынына туристік жолдама немесе ваучер
арқылы кепілдеме беріледі).
2) қосымша қызметтер (қосымша ақыға алуға болатын мақсатты және
инфрақұрылымды қызметтер, яғни саяхат кезінде немесе демалу орнында тұтыну
процесі кезінде төленетін қызметтер). Бұл қызметтер турдың бағасына
кірмейді.
3) қосалқы қызметтер (туристер де қолданатын жергілікті инфрақұрылым
кешенінің қызметтері) [4].
Сонымен, туристік қызметтер – бұл туристер қажеттіліктерін
қанағаттандыратын, материалды емес формадағы арнайы өндіріс әрекеті. А.П.
Дурович туристік қызметтерге келесілерді кіргізеді:
- туристерді орналастыру;
- туристердің тұрақты тұратын жерінен уақытша тұратын демалыс орнына
және кері тасымалдау қызметтері;
- туристерді тамақпен қамтамасыздандыру;
- трансфер қызметі;
- туристердің рухани қажеттіліктерін қанағаттандыратын қызметтер
(экскурсиялар, театрларды, концерт залдарды, мұражайларды, тарих
ескерткіштерін көріп тамашалау);
- іскерлік және ғылыми қызығушылықтарын қанағаттандыру (конгресс,
конференция, симпозиумдарға қатысу);
- ақпараттық (валюта курсы, баға, кеден және шекара тәртіптері туралы
ақпарат ету);
- байланыс құралдары (интернет, қала аралық және халықаралық байланыс,
факс);
- ұйымдастырушылық (паспорт, визаны дайындау, сақтандыруды рәсімдеу, гид
және аудармашы қызметтерін көрсету);
- сауда кәсіпкерлік мекемелерінің қызметтері (сувенир, сыйлықтар,
открыткаларды сату);
- тұрмыс (киім, аяқ киім жөндеу, көлікті жалға беру, химиялық тазалау)
- спорт-сауықтыру қызметтері (бассейн, спорт құрылыстары, аң аулау).
Туристердің туристік қызметтерді алуға кететін шығындары 3 кезеңге
бөлінеді:
1. саяхат басталғанға дейін, туристің тұрғылықты тұратын жерінде кететін
шығындары (жолға қажетті заттар, билет, жолдама сатып алу);
2. саяхат кезінде, ағымдағы қолданысқа қажетті заттарға кететін шығындар;
3. сяхат кезінде, болашақ қолданысқа алынатын заттарға кететін шығындар
(шопингтік туризм).
Туристік қызметті өңдіруші (туристік ұйым) тұтынушыны келесі жағдайлармен
қамтамасыз етуі тиіс:
• Туристік қызметті өндіруші туралы мәлімет беру;
• Көрсетілетін туристік қызмет жайлы толық және дұрыс ақпарат беру;
• туристік қызмет сертификациясы туралы ақпарат;
• қызметтерді көрсету ережелері туралы ақпарат;
• Туристік қызметтің қауіпсіздігі;
• Қызметті көрсету ережелері жайлы ақпарат беру;
• Келісімшартта көрсетілген қызметтердің сапасы жоғары болуын қамтамасыз
ету;
• әділ баға және жағдайларға сәйкес жеңілдіктер беру;
• келсім бойынша қызмет толығымен көрсетілмесе әділ өтем ақыны төлеу;
• қаржы қауіпсіздігі.
Туризм индустриясының басты айрықша ерекшелігі өндіріс пен өнімді
тарату уақытының бірлестігі. Көлік уақытының жоқтығы, яғни туристік
қызметтер (турөнімдер) бұл жерде өндіріледі және бірден қолданылады. Екінші
ерекшелігі оның өнімдері артығынан шығарылып, қоймада сақталмайды. Туристік
қызмет көрсетудің келесі бір ерекше айырмашылығы – қызмет өндірісіне дейін
өндіріс объектісіне тұтынушыларды тасымалдап, жеткізу. Бұл өз тұрғысында
туризмнің басқа да ерекше айырмашылықтарымен байланысты, турист алған
өнімдерді “өзімен алып кетеді”, яғни жақсарған денсаулық, көңіл-күйі,
жаңадан толтырылған білім, пікір, ақпарат арқылы.
Туристік индустрия дегеніміз туристік өнім шығарушылар, солар
арқылы нарық халықтың туристік сұранысын өтейді, ал сұраныс адамдардың
рекреациялық қажеттіліктері арқылы құрылады. Туризм индустриясының
мекемелері мен орталықтарын, кәсіпорындарын үш топқа бөледі:
1. Демалыс орындары мен маршруттардағы туристік-экскурсиялық
қызмет көрсету мекемелері (турбазалар, қонақ үйлер, санаториялар,
кемпингтер; саяхат және экскурсия бюролары; арнайы көлік, туристік-
экскурсиялық тасымалдау; демалу орындары мен туристік орталықтары,
туристерді сауықтыру орындарымен, сувенир мен басқа туристік тауарлармен
қамтамасыз ететіндер).
2. Демалыс орындарындағы туристерге, жергілікті халыққа тұрмыстық,
мәдени-танымдық, сауда қызметтерін көрсететін мекемелер (жолаушылар көлігі,
қонақ үйлер, ауруханалар, дүкендер, кинотеатрлар, клубтар).
3. Материалдық-техникалық базаларды құру мен пайдалануды
қаматамасыз ететін өнеркәсіп орталықтары және оларға еңбек құралдарын,
шикізат, инвентарь жеткізетіндер, сондай-ақ туризм сферасына біліктілігі
жоғары мамандар дайындайтын мекемелер) [4].
Туризм индустриясы үш айрықша қасиеттерімен ерекшеленеді: біріншіден,
туристік мекемелердің орналасуындағы ресурстарға болжам; екіншіден,
туристік қызмет көрсетудегі мезгілдік; үшіншіден туризм инфрақұрылымының
даму деңгейіне жоғары талап.
АҚШ-тың Солтүстік-Батыс университетінің маркетинг профессоры,
Американың маркетинг ассоциациясының белсенді мүшесі Ф. Котляр мынадай
анықтама береді: “Өнім - өзіне тарту, алу пайдалану және қолдану мақсатымен
нарыққа ұсынылатын және адамның ынтасы мен керегін өтей алатын қандай да
болмасын зат”. Өнім физикалық объектілер, көрсетілетін қызметтер, ой-пікір
және тағы басқалар бола алады.
Туризмде өнім болатыны көрсетілетін кешенді қызмет, яғни бір пакетте
туристерге сатылатын қызметтер жиынтығы. Өндірушілерге қарағанда, туристер
туристік өнімді кең түрде ұғынады. Туристік сапарға шыққанда, адамдар өзіне
көрсетілетін қызметтерден басқа да ерекшеліктерді іздестіреді. Біреулері
ұзақ демалысқа шығып, курортқа барып демалып, денсаулығын түзеп қайтса,
басқалары командировкаға барып, іскерлік келіссөздер жүргізіп, шартты
келісімдер жасайды. Демек, туристер туристік өнімдерге мұқтаж емес, олар
жаңа сезімге, қызық оқиғаларға мұқтаж немесе өзінің бизнесін ұлғайтуға
мүдделі.
Атақты ағылшын туризмологы В.Мидлтонның анықтамасы бойынша, Кешенді
туристік өнім дегеніміз “сезінетін және сезінбейтін компонентті пакеттер,
оның құрамы туристік орталықтағы адамдардың іс-әрекеттерімен анықталады.
Алған әсерлерінің бағасы ретінде пакетті туристер қабылдайды”. Туристік
өнім нарыққа ұсыныс ретінде шығады. Бұл ұсыныс туристердің қажеттіліктерін
кешенді түрде қанағаттандыру тиіс.
Туристік өнім құрамы жағынан үш бөлімге бөлінеді [4]:
- тур;
- қосымша туристік-экскурсиялық қызметтер;
- тауарлар;
Тур дегеніміз клиентке біртұтас таратылатын және туроператордың
еңбегімен өндірілген, белгілі бір маршрутқа және мерзімге арналған бірінші
туристік өнімнің бірлігі. Тур туристік өнімнің негізгі бөлігі. Тур - бұл
туристерді орналастыру, тасымалдау, тамақтандыру кезіндегі кешенді
қызметтер, экскурсиялық қызметтер және саяхаттың мақсатына қарай
көрсетілетін қызметтер. Тур туристік жолдама немесе ваучер түрінде
рәмізделеді.
Туристік қызметтер турды былай бөледі:
• Сауықтыру (демалу емдік мақсатта);
• Танымдық (экскурсиялық бағдарламамен турлар, музейге бару, мәдени
шараларға қатысу);
• Іскерлік (конференция, семинар, конгресс, көрме, жәрмеңкелерге
қатысу);
• Спорттық (жаяу, шаңғы, тау және т.б спорт түрлерімен айналысу,
аңшылық, балық аулау);
• Діни (діни шараларға қатысу, киелі орындарды аралау);
Сонымен қатар тур тапсырыстық тур, пакеттік тур (турпакет) және
инклюзив тур болып бөлінеді.
Тапсырыстық тур туристің қалауы бойынша және өзінің қатысуы
бойынша іске асатын қызметтермен жүйеленеді. Туристтің әр қызмет түріне
қызмет көрсетілу нұсқасын таңдау мүмкіндігі бар. Бұл көпнұсқалы тур.
Тапсырыстық тур турпакеттен және маршрутта көрсетілетін қызметтер кешенінен
тұрады.
Пакеттік тур (пакет-тур, турпакет, пэкидж-тур) – сериялы тур 4
міндетті элементтен тұрады: туристік орталық, орналастыру кезіндегі көлік
қызметі, трансфер. Турпакет кез келген турдың міндетті бөлігі және турдың
негізгі болып келеді. Турист турпакетті ала отырып, өзінің қалауы бойынша
туроператордың көмегімен немесе өзі туристік қызмет кешенін кеңейтуге
құқығы бар.
Инклюзив-тур белгілі бір туризм түріне бағытталған алдын ала
жобаланған қызметтер кешені. Турдың бұл түрі бәріне ортақ бағдарлама, ортақ
саяхат кестесімен (автобустық, круиздік тур) ерекшеленеді.
Турдың құрамы келесідей болады: 1) туристік пакет және 2) маршрутта
көрсетілетін қызметтер кешені.
Туристік пакетті туроператорлар ұсынады және маршрутта міндетті түрде
көрсетілетін қызметтерден тұрады:
- туристерді көлікпен демалыс орнына апару және алып келу;
- трансфер;
- орналастыру және тамақтандыру;
- міндетті түрдегі экскурсиялық және мәдени бағдарламалар.
Туристік өнімнің туристік пакеттен айырмашылығы – нақтылы міндетті
жағдайы. Төрт базалық элементтен тұратын туристік пакетті сатып алып,
турист туроператордан едәуір жеңілдікпен басқа да фирманың туристік өнімін
алады, туроператордан оны басқа да қызметтер арқылы кеңейтуін сұрай алады
немесе оны демалыс орнында өзі де жасай алады.
Туристік өнімнің туристік пакеттен тағы бір айырмашылығы – туристік
пакет туристік өнімінің бір бөлігі.
Туристік өнім элементтері бойынша туристің шығынын келесідей бөлуге
болады:
- тур – 50 %;
- қосымша туристік-экскурсиялық қызметтер – 30 %;
- тауарлар – 20 %.
Қосымша туристік-экскурсиялық қызметтер дегеніміз – бұл жолдамада
көрсетілмеген, бірақ, туристерге қажет болса, солардың тілегі бойынша
көрсетілетін қызметтер. Бұл қызметтер жолдаманың негізгі бағасына кірмейді.
Оған жататындар: резервтік орындар, валюта айырбастау, туристік қызмет
көрсету, прокат, телефон, қоғамдық көлік, пошта, тауарлар сақтау орны және
т.б. Қосымша қызметтерді туристер бөлекше өз ақшасына алуы керек.
Тауарлар дегеніміз - бұл туристік өнімнің арнайы бөлігі, оған
жататындар: туристік карталар және қаланың жоспары, сувенирлер, буклеттер,
сондай-ақ туристің тұрғылықты елдегі дефицит тауарлар және т.б.
Туристік индустрияда өндірілетін туристік өнім екі әдіспен бағалануы
мүмкін:
- барлық өндірістің шығынының жинағы есебінде;
- туристердің барлық шығынының жинағы немесе туризмнен түскен кіріс
есебінде.
Қандай бір әдіспен бағаланса да, сөз туристік индустрияда өндірілетін
туристік өнімдердің жалпы табысы жөнінде болып отыр.
Өзінің арналуына қарай туристік қызметтер мен тауарларды үш топқа
біріктіруге болады: көлік қызметі; туристердің туристік аудандарда болуымен
байланысты қызметтер мен тауарлар (рекреациялық ресурстар, түнеу, тамақтану
және т.б.); бір реттік қызмет пен тауарлар (көңіл көтеру, спорт қызметтері,
сувенирлер және т.б.). Әрбір туристік қызметтер мен тауарлар тобы тағы да
түрлерге жіктеледі. Мысалы, көлік қызметтері көліктің түріне және
комфорттылығына қарай жіктеледі [4].
Туристік сұраныс және ұсыныс туристік құрылыстың экономикалық элементі
болып туристік нарықты, яғни туристік қызмет пен тауарларды тарату сферасын
құрайды.
Туристік нарықтың өзінше ерекшеліктері бар. Егер дүниежүзілік нарықта
тауарлардың бағасына экспорт шығыны кірсе, туристік қызметтердің бағасына
туристердің көлікке шығыны кіреді. Негізігі туристік нарықтың басқа
нарықтардан айырмашылығы, міне, осында.
Туристерге қызмет көрсету процесіне қатысушы кәсіпорындар, ұйымдар
және жеке кәсіпкерліктер туристік қызметті ұсынушылар және туристік ұйымдар
болып бөлінеді.
Туристік қызметті ұсынушылар тур кезінде, маршрутта туристерге
кешенді қызмет көрсетеді (қонақ үй кешендері, демалу орындары мен туристік
орталықтар және т.с.с) [2].
Ал туристік ұйымдарға туроператорлар мен турагенттер жатады.
Туроператор туризмде маңызды роль атқарады. Өйткені ол әр түрлі
қызметтерді (көлік, туристерді орналастыру, тамақтандыру, көңіл көтеру және
т.б.) бір турпакетке жинап, тур өнімді шығарады; оны турагент арқылы
таратады [1- сурет].
Турагент – туроператорлардың туристік өнімін іске асыратын, туристік
нарықта жұмыс істейтін таратушы. Туроператордан турагенттің айырмашылығы
турагент турдың сапасын жауапты емес.
1- сурет. Туроператор қызмет пакетін құрастыру [10]
Туристік фирма - ол заңды құқықтық табысы бар, шетел және мемлекет
азаматтарына туризм саласында қызмет көрсететін мекеме.
Туристік фирма өзінің негізгі іс әрекеттерінің мазмұны мен сипаты
жағынан тұтынушы (турист) мен туристік қызметті өндірушінің (қонақ үй,
мейрамхана, көлік) арасындағы дәнекер.
Әрбір туристік фирма өз жұмыстарын заңмен берілген құқықтармен
пайдаланады. Фирма меншігінде жарғылық қоры, банкідегі төлеуақы шоты, жеке
балансы, фирманың аты жазылған мөрі, туризммен айналысуға болатын рұқсат
қағазы болуы керек. Кез келген туристік фирманың қатал құрылымы жоқ,
алғашқыда адам саны 5-6 болса, фирма ұлғайған сайын адам саны да көбейе
түседі [2 - сурет].
Туристік фирманың құрылымы келесідей болады:
2 - сурет. Қазақстандағы шағын турфирманың құрылымы [10]
Бас директор фирмадағы негізгі басқарушылық функциясын атқарады.
Сонымен бірге фирманың ары қарай дамуы мен кеңеюіне стратегиялар өңдейді.
Ол фирманың жауапты тұлғасы және фирманың иесі болып табылады. Соған сәйкес
фирманың негізгі табысы оған тиеслі болады. Стратегияларды өңдеу барысында
бас директорға нарық конъюктурасын зерттеумен айналысатын маркетинг бөлімі
көмектеседі.
Маркетинг бөлімі нарық мүмкіндіктерін талдап, мақсатты нарықты таңдау
процесін және тиімді маркетинг стратегияларын өңдеуді жүзеге асырады.
Сонымен қатар маркетинг бөліміне тұтынушыларды зерттеу, мекеме имиджі,
ақпараттық қамтамасыз ету сияқты маңызды міндеттер жүктелген.
Жоспарлау бөлімі маркетингтік зерттеу жүргізіліп, стратегия
өңделгеннен кейін жобаға анализ жасайды. Бұл бөлімде басқа мемлекеттердің
қызметтер нарығын зерттеумен айналысатын бірнеше маман жұмыс істейді.
Солардың көмегімен фирма турдың бағасын төмендетіп, шығын мөлшерін азайта
алады. Ал бұл жағдай Қазақстанның туризм нарығында фирманың бәсекеге
қабілеттілігін көтереді. Жоспарлау бөлімі кез келген фирманың негізгі
бөлігі болып табылады.
Өткізу бөлімі турларды өткізумен айналысады. Әдетте өткізу бөлімі
аудан бойынша бөлінеді. Туристік фирма өз өнімін тікелей сату арқылы немесе
турагент арқылы өткізеді.
Бухгалтерия турфирманың барлық қаржылық операцияларын жүзеге асырады.
Үлкен туристік компанияларда бұл бөлімдерге қоса кадр бөлімі, көлік
бөлімі, сыртқы экономикалық байланыс бөлімі болады.
Туристік фирманың маркетинг бөлімінде маркетингтің қызметтік және
тұжырымдамалық екі жағы бар:
Қызметтік тұрғыдағы маркетинг - ол қазіргі нарық жағдайында фирманың
маркетингтік қызметін ұйымдастыру және оның бәсекеге қабілеттілігін
жоғарылату үшін жүзеге асырылатын қызметтер жүйесі.
Маркетингтің классикалық теориясының негізі маркетинг – микс
тұжырымдамасы болып табылыды, оны алғаш рет американ ғалымы Н.Борден
ұсынған, кейіннен Дж.Ховард, Б.Фрей, Е.Маккарти, Ф.Котлер дамытқан. Оның
негізінде қазіргі кездегі маркетинг тұжырымдамалары қалыптасқан, сондықтан
ол классикалық деп аталады.
Мичеган университетінің профессоры Е.Маккарти маркетинг – микс
тұжырымдамасын дамыта отырып, 1960 жылы төрт элементтен тұратын 4 Р
моделін ұсынды, ол ағылшынша р әрпінен басталатын өнім, баға, орын және
жылжыту деген ұғымдардан тұрады. Бұл модельдің ықшамдылығы және
сыйымдылығы, оны қабылдаудың қарапайымдылығы, құрылуының логикасы оны
теорияда және тәжірибеде маркетингтік өзгермелілерді анықтаудың әйгілі түрі
ретінде қолдануға мүмкіндік берді.
Маркетингтік төрт Р тұжырымдаманы алғаш рет Дженерал Электрик
компаниясы пайдаланған. Көптеген ғалымдардың ойынша, бұл модель шектеулі,
объективті экономикалық жағдайлар мен өзгерістерді 4 Р моделіне біріктіру
мүмкін емес. Сондықтан шетел ғалымдары маркетинг ұғымын дәстүрлі кешенге
ағылшын тіліндегі Р әрпінен басталатын ( people – адамдар, personal –
қызметкерлер, packaqe – орама, purchase – сатып алу, probe – зерттеу,
мақұлдау, анықтап қабылдау, public relations – көпшілікпен байланыс ) басқа
элементтерді енгізіп, осылайша 5Р, 6Р, 7Р, 9Р тұжырымдамаларын
ұсынды [3 - сурет].
3 - сурет. Қазіргі маркетинг микс үлгісінің дамуы [5]
Бұл үлгі элементтерінің санын көбейту қажет емес өйткені жоғарыда атап
өткен параметрлер 7Р үлгісі туристік фирманың маркетингтік қызметінде,
әсіресе қаржы – қаражаттың жетіспеушілігіне байланысты фирманың мақсатына
жетуге мүмкіндік беретін маркетинг – микстің тиімді құрылымын анықтау
маңызды тәжірибелік орын алады. Бұл үлгінің жеке элементтерінің
салыстырмалы мәні ұйым типіне, тауар түріне және оған сұранысқа, тұтынушы
мінез – құлқына тығыз байланысты. 7Р үлгісін қамтитын бөлшектер мынаны
көрсетеді:
- Product – сатып алу үшін ұсынылған, тұтынушының қажеттіліктерін
қанағаттандыратын нарыққа ұсынылатын қызметтер, белігілі бір идея немесе
брэнд, тіпті, туристік ұйымдардың өздері де;
- Price – тұтынушы қызметті немесе өнімге иелік жасау құқығы үшін
айырбастайтын құндылықтар немесе ақша көлемі;
- Promotion – туристік фирманың тұтынушыларды өз қызметтерін сатып алуға
итермелейтін, қызмет туралы ақпарат беруге бағытталған шаралар және
әрекеттер жиынтығы;
- Place – тұтынушылардың мақсатты категориясына өз қызметтерін қол жетерлік
етіп жасайтын фирманың әрекеттері;
1981 жылы Бумс және Битнер қызмет көрсету саласында маркетинг
концепциясын жасай отырып, аталған 4Р қатарына қосымша 3Р енгізді:
- People – қызмет көрсетуге тура немесе жанама түрде қатысатын адамдар,
мысалы, қызметкерлер, тұтынушылар;
- Process – қызметтің көрсетілуін қамтамасыз ететін әрекеттер жиыны мен
механизмдері;
- Physical Evidence – қызмет көрсетілетін орта. Туристік қызметтің
ілгерілуін қамтамасыз ететін материалды заттар [5].
Отандық туристік қызметтер нарығына жүргізілген талдау көрсеткендей,
туристік қызметтер нарығының әрі қарай дамуы мен бәсекеге қабілетті
туристік өнім өндіруі үшін әртүрлі бағыттарды қолдану қажет. Осындай
бағыттардың бірі – туристік агенттіктер мен турфирмалар қызметінде
маркетингті қолдану болып табылады.
Туристік фирмадағы маркетинг кешені:
• Туристік өнімді өңдеу (өнім саясаты)
• Туристік өнімге баға құру (баға саясаты)
• Туристік өнімді өткізу (өткізу саясаты)
• Өткізуді ынталандыру (байланыс саясаты)
• Туристік ұжым (персонал)
• Туристік орта (турфирма)
Туристік маркетингтің мынандай ерекшеліктері бар:
- туристік маркетингте сұранысты ынталандыру міндеті тұтыну тауарлары
нарығымен салыстырғанда әлдеқайда аз деңгейде;
- туристік өнім туралы ақпараттың шынайылылығын қамтамасыз ету
қажеттілігі;
- туристік маркетинг консюмеризм қағидаларын (тұтынушы құқықтарын
қорғау) толық түрде қолдануға бағытталған болуы керек;
- маркетингтің маңызды рөлі маусым аралық кезеңде байқалады, сондықтан
диверсификация шараларын жүзеге асыру қажет.
Туризм саласында маркетингті қолдану туристік қызметтерді өндірушілер
мен тұтынушылардың мүдделерінің келісілгендігіне мүмкіндік береді. Туристік
фирма қызметінің масштабына, турфирма дамуының жалпы стратегиясы мен
қызметкерлердің кәсіби мамандану деңгейіне байланысты маркетингті қолдану
бағыттары да әртүрлі болуы мүмкін.
Маркетингтің мақсаты – фирма ұсынатын қызметтерге нақты және жасырын
сұранысты анықтап, фирманың бар ынтасын осы қызметтерді өндіру, қайта бөлу,
өткізу және жылжытуға бағыттау. Яғни, туристік маркетинг турфирманың
туристік өнімдері мен қызметін өткізу нарығын кеңейту мақсатында турфирма
әкімшілігімен жүзеге асырылатын функциялардың жиынтығы болып табылады.
Туризмдегі маркетинг коммерциялық мақсаттағы тұтынушылардың туристік
қызметтерге сұранысын, қажеттіліктерін анықтау бойынша турфирманың
стратегиясын қалыптастырады. Сонымен қоса, туристік маркетинг турфирмалар
қызметін, туризм саласындағы аймақтық, ұлттық және халықаралық деңгейдегі
мемлекет саясатын ұйымдастырады.
Маркетинг үрдісі – бұл нарықты зерттеу арқылы сұраныс пен потенциалды
тұтынушыларды анықтау, қажетті қызметтерді қалыптастыру, өндіру, қайта бөлу
және тұтынушыларға өткізу сияқты бір – бірімен байланысқан іс - әрекеттер
жүйесі. Маркетинг үрдісін жүзеге асыру үшін маркетингтік технологиялар
қолданылады – сұранысты анықтау, қызметтерді өндіруді жоспарлау, баға
белгілеу, тауарлар мен қызметтерді жылжыту және өткізуді ұйымдастыруда
қолданылатын әдістер.
Туризмдегі маркетинг аса маңызды болып табылады, себебі туристік
қызметтерге сұраныс баға жағынан өте икемді болып келеді және қанығу
феномені деп аталатын маусымдық ауытқулармен ерекшеленеді.
Әлемдік туристік ұйым туристік маркетингтегі негізгі 3 міндетті бөліп
көрсеткен:
- тұтынушылармен байланыс орнатып, ұсынылып отырған демалыс орны олардың
талаптарына сай келетіндігіне сендіру;
- туристік өнімді өткізуге мүмкіндік туғызатын жаңалықтарды енгізу;
- қызметтерді нарыққа жылжыту шаралары бойынша қорытындыларды талдау
және осы қорытындылар туризм саласындағы мүмкіндіктерді қаншалықты
қолданғандығын көрсететіндігін бағалау.
Туристік бизнестегі маркетингтің алар орны ерекше және ол сұранысты
мақсатты түрде басқару үшін қолданылатын құралдардың байланысқан жүйесі
болып табылады.
Туризмнің әрі қарайғы дамуында маркетингтік қызметтің маңызы зор.
Өкінішке орай, туризмдегі маркетингке қажетті мән берілмейді. Туристік
маркетинг белгілі бір міндеттерді шешу үшін қолданатын әдістердің жүйесі
болып табылады. Ол психологиялық және әлеуметтік факторлар тұрғысынан
қарағанда тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандырып, туристік
кәсіпорындар мен ұйымдардың қаржылық жағынан тиімді қызмет етуін қамтамасыз
етеді.
Туристік нарық субъектілерінің қызметінде маркетингті қолданудың мәні
- тұтынушылармен және сыртқы ортамен (демографиялық, экономикалық,
экологиялық, әлеуметтік – мәдени, саяси, ғылыми - техникалық) тиімді
байланыс орнату арқылы нарықта тұрақты қызмет көрсету жолдары мен әдістерін
іздестіру болып табылады [11].
Туристік фирманың тиімді қызмет етуі үшін маркетингтің негізгі
міндеттері келесідей болуы тиіс: жаңа бизнес – идеяларды қалыптастыру;
маркетингтік ақпаратты қолдану және синтездеу; тұтынушылармен (нақты және
потенциалды), партнерлармен бизнес – орта динамикасын, өндірістік
потенциалын және фирма мүмкіндіктерін ескере отырып фирма шеңберінде және
одан тыс жұмыс жасау.
Отандық турфирмалар қызметін талдау көпшілік турфирмалардың
маркетингтік әдістерді жергілікті түрде ғана қолданып, маркетингтік
құралдардың жеке дара түрлерімен шектелгендігін көрсетті. Қазіргі кезде
турфирмалардың ең жиі қолданатын маркетинг құралдары - әртүрлі коммуникация
құралдары болып табылады.
Туристік фирманың жарнамалық іс әрекеті. Туристік фирма турагенттерге
немесе тікелей тұтынушыларға бағытталуы мүмкін.
Маркетингтік коммуникация құралдары туристік өнімді нарықта жылжытуға
мүмкіндік береді. Алайда, турфирмалар жарнаманы басқаларынан жиі қолданады.
Жарнамалық ақпараттың кең таралған тасымалдаушысы баспа құралдары, радио
және теледидар болып табылады. Туристік индустриядағы жарнаманың өзіне тән
ерекшеліктері бар. Олар келесідей:
- туристік жарнамадағы ақпараттың неғұрлым шынайы және нақты болуы үшін
жауаптылық;
- дәстүрлі тауарлар сияқты туристік қызметтердің сапасы, дәмі,
пайдалылығы болмайтындықтан, олар жарнаманың ақпаратпен қамтылғандылық
және пропаганда сияқты функцияларының дамуын қажет етеді;
- туристік қызметтер ерекшелігі объектіні неғұрлым кең түрде сипаттайтын
құралдарды қолдануды қажет етеді. Сондықтан туристік индустрияда кино,
фотоматериалдар, суреттер жиі қолданылады;
- туристік өнім жарнамасында ерекше сауда ұсынысы болуы керек.
Қазақстанда жоғары табысты және қарқынды түрде дамыған туристік
қызметтер нарығын қалыптастыру үшін жалғыз жарнаманы қолдану жеткіліксіз.
Ол үшін туристік агенттіктер мен турфирмалар өздері қолданатын
маркетинг құралдарының өрісін кеңейтуі қажет.
Турфирманың маркетингтік қызметінде маркетинг - миксті
қалыптастырудың мәні зор. Туризмдегі маркетинг - микс - бұл нақты
нарықтық жағдайды ескере отырып, белгіленген мақсаттарға жетуге бағытталған
тәжірибелік маркетинг құралдары мен шаралар жиынтығын қолдану. Ол өнім,
баға, өткізу және коммуникациялық саясаттың жиынтығы болып табылады.
Туристік өнім басқа тауарлар мен қызметтер сияқты өзіндік өмірлік
цикліне ие. Ол тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыруы керек.
Туристік өнімнің нарықтағы жағдайын талдау үшін әртүрлі әдістер
қолданылады. Мысалы, туристік өнімді оның өмірлік циклы тұсында зерттеу
турфирмаға туристік өнімнің өмірінің табысты кезеңін ұлғайтуға мүмкіндік
береді.
Маркетинг - микс жүйесінде баға ерекше мәнге ие. Өз өнімін өткізу
кезінде турфирма икемді баға саясатын жүргізуі керек. Туристік фирма
қолданатын бағалар жыл мезгілдеріне байланысты өзгеруі мүмкін. Мысалы,
мезгіл аралық кезеңде сұранысты ынталандыру үшін турфирма төмен бағаларды,
әртүрлі қосымша қызметтерді қолдана алады. Маркетингтің талаптары
тек жоғары сапалы өнімді қалыптастыру және оған нақты баға орнатумен
шектелмейді. Сонымен қатар, бұл өнімді тұтынушыға дейін жеткізу қажет.
Турфирманың өткізу стратегиясы оның мақсатты нарықтағы тиімді қызметін
жүргізуге мүмкіндік береді. Өткізу желісін қалыптастыра отырып, турфирма
тұтынушылардың туристік қызметтерді сатып алғанға дейінгі және сатып
алғаннан кейінгі ыңғайлы жағдайын қамтамасыз етуі керек.
Маркетинг - микстің соңғы және маңызды құрамдас бөлігі –
маркетингтік коммуникация жүйесі. Туристік қызметтер нарығында бәсекенің
өсу жағдайында тұтынушылардың сұранысын ынталандыру үшін жарнамамен қоса,
коммуникациялық саясаттың басқа да құралдарын: жеке сатулар, жылжыту
стратегиясын, жәрмеңкелер және басқа да ұйымдастыру шараларын қолдану қажет
[9].
Туристік қызметтер нарығында өз орнын тауып, онда белсенді позицияға
ие болу үшін нарық талаптарын туристік фирма мүмкіндіктерімен салыстыру
керек. Бірде – бір ірі компания бүкіл нарықты қамти алмайды, сондықтан ол
нарықтың жеке учаскелері – сегмент тұсында қызмет жасайды. Туристік нарық
сегменті – қандай да бір ортақ сипатқа ие тұтынушылар тобы. Тұтынушыларды
географиялық, демографиялық сипаттары, табыс деңгейі және т.б. бойынша
жіктеуге болады. Яғни сегменттеу – потенциалды тұтынушылардың
қажеттіліктеріне сай қызметтерді ұсынуға, нарық сыйымдылығын анықтауға
бағытталғын, адрестік жарнаманы жүргізуге мүмкіндік беретін мақсатты
нарықтарды бөліп қарастыру болып табылады.
Фирманың тиімді маркетингтік қызметінің шарты – туристік нарықты
зерттеу, яғни туристік қызметтер сұранысына әсер ететін факторларға жүйелік
талдау жүргізу болып табылады. Бұл факторлар әртүрлі болып келеді, бірақ
оларды келесідей негізгі топтарға біріктіруге болады: экономикалық,
демографиялық, географиялық, әлеуметтік – мәдени, бағалық, мемлекеттік
реттеу және бұқаралық ақпарат құралдары. Жоғарыда аталған факторлар сыртқы
болып келеді және индивидуалды тұтынушының бақылауынан тыс [11].
Туристік қызметтің нарықтағы жағдайы нақты және бағаланбалы болуы
мүмкін. Нарықтағы үлесті, яғни нарық сегменттерін талдау арқылы фирма
нарықтағы қызметтің алдағы кезеңдердегі жағдайын анықтауға мүмкіндік алады.
Бұл туристік қызметтің нақты жағдайы. Бағаланбалы жағдай фирманың қазіргі
уақыттағы нарықтағы позициясын анықтау бойынша қорытынды болып табылады.
Бәсекелестер қызметін, турфирманың нарықтағы күшті және әлсіз жақтарын
зерттеп, оларды жарнамалық қызметте қолдану тиімді болып келеді.
Туристік саладағы жарнаманың өзіне тән ерекшеліктері бар. Бұл
ерекшелік коммерциялық жарнаманы үйлестірумен сипатталады, яғни туристік
өнімдер мен қызметтерді жылжыту және оны тұтынушыға өткізу, туризм
объектісі ретінде таңдалған мемлекетке қызығушылық пен жағымды имиджді
қалыптастыруға бағытталған туризм пропагандасы.
Туристік фирманың тиімді қызмет етуінде жоғарыда аталған факторлармен
қатар, туристік тауарлар мен қызметтерді барынша деңгейде тұтынушыларға
қолайлы етуге бағытталған өткізу жүйесі де маңызды рөл атқарады. Қызметтер
қорын қалыптастыру мүмкіндігінің болмауы оларды өткізудің мәнін
арттырады.
Туристік өнімді өткізу жүйелері мен каналдарын талдау, өткізу
желісінің құрылымын зерттеу, оны көтерме фирмалар (туроператорлар) және
бөлшек фирмаларға (турагенттер) жіктеу, туристік нарықтың барлық
сегменттерін қамту сияқты іс - әрекеттермен байланысты. Өткізу жүйесінің
дамуы бір жағынан мамандануға, ал екіншіден интернационализациялауға алып
келеді. Туристік өнімді жылжыту және өткізу каналының бірі – нақты өнімге
емес, жалпы фирмаға назар аударуға мүмкіндік беретін халықаралық
жәрмеңкелер мен көрмелерге қатысу.
Көрмелердің келесідей түрлері бар:
- кәсіпқойлар мен жалпы қауымға арналған туристік көрмелер;
- белгілі бір критерийлер бойынша ұйымдастырылатын маманданған көрмелер,
мысалы қысқы спорт түрлеріне байланысты көрме;
- түрлі бағыттағы жәрмеңкелік экспозициялар.
1.2 Туристік қызметтің маркетинг стратегияларын қалыптастыру және жүзеге
асыру процесі
Бүгінгі нарықтық экономикада кез келген компанияның тиімді жұмыс
істеп, сыртқы ортаның өзгерістеріне шапшаң бейімделуі бұл компанияның дұрыс
таңдаған стартегиясы мен жоспарына тікелей байланысты.
Маркетинг стратегияларын өңдеу бұл компанияның мақсатына жету міндеті
негізіндегі үзіліссіз, циклдық процесс. Жоғары басшылықпен нақты өңделген,
жоспар-графиктермен бекітілген маркетинг стратегиялары компанияның қысқа
мерзімдік және ұзақ мерзімдік уақыттағы табысын анықтайды.
Стратегия – бұл алға қойған мақсаттарға қол жеткізу және кәсіпорын
миссиясын жүзеге асыру барысында қолданылатын басшылық. Стратегияны
қалыптастыру процессі әрдайым балама шешімдер таңдау мәселесімен байланысты
болып келеді. Менеджменттің негізгі құралы дұрыс дайындалған стратегия
болмайынша кәсіпорында стратегиялық әрекеттер мен шешімдердің қажетті
біртұтастығына қол жеткізу мүмкін емес. Стратегиясы жоқ кәсіпорын тиімді
бәсеке күресін жүргізе алмайды: жалпы оның әрекеттері өзгермелі сыртқы және
ішкі жағдайларға жауап бере алмайды және қалыптасқан мәселелерді тиімді
шешуге де ықпал ете алмайды.
Стратегиялық жоспарлау дегеніміз басшы қабылдаған әрекеттер мен
шешімдер жиынтығы, сол арқылы ұйымның өз мақсатына жетуі үшін басшы арнайы
стратегияны іздестіреді [20].
Фирма стратегиясы – бұл фирма өз мақсатына жету жолында негізгі құралы
болып табылатын іс-әрекеттерінің негізгі жоспары. Екі компанияның бірдей
мақсаты болуы мүмкін, бірақ, мақсатқа жету үшін әр түрлі стратегия
пайдалануы мүмкін, немесе, екі әр түрлі мақсаты бар болып, бір стратегияны
пайдалануы мүмкін.
Котлер Ф. Маркетинг стратегиясын фирманың мүмкіншіліктерінің анализі,
мақсатты таңдау, жоспарды құрастыру мен маркетингтік шараларды ұйымдастыру
және олардың іске асырылуын бақылау ретінде қарастырады. Аталған жағдайда,
маркетинг стратегиясының анықтамасы кең болып табылады: мұнда тек қана
белгілі бір шешімдер жиынтығы емес, маркетингті жоспарлау мен жоспарларды
іске асыру қарастырылады. Тағы бірнеше анықтаманы келтіруге болады:
Бірінші. Маркетинг старегиясы ретінде жалпы фирманың стратегиясының
бір бөлшегі қарастырылады, нарықта қызмет көрсету стратегиясы.
Екінші. Маркетинг стратегиясы іс-әрекеттің кең бағыттары мен сәйкес
шешімдерінің жиынтығы, олар маркетингтің белгілі бір шараларының бір
мақсатқа жетуіне бағытталған.
Үшінші. Маркетинг стратегиясы – мақсатқа жету үшін фирма дамуының
жағымды және перспективалы бағыттарының жиынтығы.
Төртінші. Маркетинг стратегиясы – қысқа мерзімді шаралар шегін
құрайтын фирма үшін қолайлы бағыттар жиынтығы [12].
Жоғарыда аталған анықтамаларды біріктіріп, маркетинг стратегиясының
мәнін ашатын келесі анықтама шығады: маркетинг стратегиясы – бұл бір
жағынан компанияның маркетингтік ресурстар жиынтығы мен дағдыларының
үйлесуі, екінші жағынан, қоршаған ортадан шығатын тәуекелділіктер
мүмкіндігі.
Анализ көрсеткендей, маркетинг стратегиясы келесі сұрақтарға жауап
беруі керек:
- нарық сегменті таңдалуы қажет. Мұнда бір немесе бірнеше нарық сегменті,
тіпті, нарықтың толығымен қамтылуы мүмкін. Бұл нарық кеңістікте бөлінуі
керек, ол, ескі, жаңа немесе ұқсас, жергілікті, аймақтық, ұлттық немесе
халықаралық болуы мүмкін;
- жалпы түрдегі маркетингтік кешен құрастырылуы керек және маркетинг
құралдары таңдалуы қажет (өнім, баға, таралу каналдары, ынталандыру, т.б.).
Маркетинг стратегиясы – маркетинг мақсаттарын қамтамасыз ететін
фирманың нарықта әрекет ету бағыттарының және сәйкес шешімдерінің жиынтығы.
Бұл бағыттар келесі шараларды қамтиды:
- мақсатты нарықты таңдау;
- өнім, баға, тарату және жылжыту каналдары саласында стратегияны
қалыптастыру;
- фирманы бәсекелестерінен қорғау жолдарын құрастыру;
- таңдалған стратегияны техникалық, қаржылық, құқықтық және ақпараттық
қамтамасыз етілу мәселелерін қарастыру.
Барлық стратегияларды екі топқа бөлуге болады. Бірінші топ маркетинг
анықтамасынан шығады, яғни, маркетинг бағдарламаларының компоненттерін
басқару жүйесі, бұл жүйе басқарудың тар жүйешіктерінен құралған: өнім
саясаты, баға қалыптастыру, маркетингтік коммуникация және таралу
каналдары. Бұған 4 Р үлгісі кіреді.
Стратегияның екінші тобын фирманың мақсатты нарыққа қашан және қай
жерде шығу керек деген мәселелері құрайды. Нарыққа шығу географиясы және
мерзімі бойынша стратегиялар екінші топқа кіреді.
Соловьев Б.А. классификациясы бойынша кез келген компания үш
деңгейдегі маркетинг стратегияларын бөліп қарастырады: корпоративті,
функционалды, инструменталды [4 - сурет].
Деңгей Стратегия Міндеттер
1 Корпоративті 1 Портфельді Көлемді көбейту және
стратегиялар кәсіпкерлік
Даму стратегиялары іс-әрекетінің жаңа
Бәсекелестік салаларын қалыптастыру,
стратегиялар тұтынушылар сұранысын
компанияның
ресурстарына сай
қанағаттандыру
2 Функционалды 1 Сегментация Мақсатты нарықты таңдау
стратегиялары және ол үшін маркетинг
2 Позициялану кешенін таңдау
стратегиялары
Маркетинг кешенінің
стратегиялары
3 Инструменталды 1 Өнім стратегиялары Мақсатты нарықта
2 Баға стратегиялары маркетинг күшін нығайту
3 Бөлу стратегиялары мақсатында маркетинг
4 Жылжыту кешенін құраушыларын
стратегиялары бөлек пайдалану
4 - cурет. Маркетинг стратегиялары және олардың компания деңгейіне
байланысты міндеттері [15]
Туризмдегі маркетингтің негізгі мақсаттарының бірі – бұл туристік
мекеменің қызметінде жоғары мүмкіндіктегі жоба мен іс әрекеттердің соған
сәйкестілігін қалыптастыру. Негізгі міндеті – белгісіздік жағдайы мен
қауіпті азайту. Мұндай мақсат пен міндетке жету дұрыс таңдалған маркетинг
стратегияларын қалыптастыру арқылы жүзеге асады.
Маркетинг стратегиялары – бұл туристік мекеменің алға қойған
мақсаттарына жету үшін маркетинг кешенінің құралдарына бағыт беретін және
дұрыс бағыттайтын алдынғы уақытқа, яғни болашаққа арнайы өңделген шаралар
жүйесі. Бұл стратегиялар мақсатты нарықтағы маркетингтік қызметтің негізгі
бағыттарынан тұрады және мекеменің жалпы даму стратегиясымен тығыз
байланысты болады.
Туристік мекемедегі маркетинг стратегиялары келесі жағдайларға
мүмкіндік береді:
• Маркетингтік қызметті жүзеге асыру барысында қауіп пен белгісіздік
деңгейін азайтуға;
• Таңдап алынған мақсатты нарықтың қажеттіліктерін қанағаттандыратын
ресурстар жүйесін біріктіруді қамтамасыз етуге;
• Маркетинг облысындағы іс ірекеттер мен шешімдерді бақылауға;
• Ұзақ мерзімді міндеттерді шешу барысында ағымдағы пайда мөлшерін
өсіруді ынталандыруға;
• Туристік мекеменің алға қойған мақсаттарына жетуді көздейтін маркетинг
бағдарламаларын өңдеуге;
• Туристік мекеме қызметкерлерін маркетингтік қызметтің мақсаттары жайлы
ақпарат етуге;
• Маркетингтік қызметтің қорытындысын бағалау мен бақылау жолдарын
ұйымдастыруға.
Туристік қызметтер саласындағы маркетинг стратегиялары туристік
мекеменің нарықтық мүмкіндіктерін зерттеу нәтижесінде алынған талдау
негізінде, мекеменің бәсекелік құндылықтары, күшті және әлсіз жақтары және
сыртқы ортаға тәуелді мүмкіндіктері мен қауіптері негізінде өңделеді.
Маркетинг стратегиясын қалыптастыруда мақсатты нарықты таңдау және
онда туристік өнімді ұсыну маңызды роль атқарады.
Туристік мекеменің маркетинг стратегияларын қалыптастыру процесі
бірнеше кезеңнен тұрады:
• Ситуациялық анализ (жағдайды талдау)
• Алға қойған мақсатты анықтау;
• Альтернативті стратегияларды өңдеу;
• Стратегияны таңдау және бағалау;
• Маркетинг бағдарламасын жасау.
Тиімді стратегияны қалыптастыру туристік мекеменің алға қойған
мақсатына қарай негізделеді. Маркетингтік мақсаттар – бұл белгілі бір уақыт
аралығындағы маркетингтік қызметтің нәтижесі мен мазмұнын көрсететін
сапалық сипаттамалар мен көрсеткіштер жүйесі.
Туризмдегі маркетинг мақсаттарын 3 топқа бөліп қарауға болады:
1. экономикалық мақсаттар (нарықта көшбасшы болу, белгілі бір ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz