Жарнама тілі мен стилі

Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...3

I тарау
Жарнама тілі мен стилі туралы түсінік

1.1. Жарнаманың тілі мен стилі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..9
1.2. Жарнаманың мәтіні мен жарнама мәтінінің құрылымы ... ... ... ... ... ... .25
1.3. PR.мақала мәтіні мен PR мәтіннің жанры ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 39

II тарау
Қазақ баспасөзіндегі PR.материалдары мен жарнаманың
тілі мен стилі

2.1 Қазақ баспасөзіндегі PR материалдардың тілі мен стилі ... ... ... ... ... ... ..51
2.2 Қазақ баспасөзіндегі жарнама материалдарының тілі мен стилі ... ... ... .93

Қорытынды ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..105
Қосымша ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...109
Сілтемелер ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 110
Пайдаланылған әдебиеттер ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .116

Жұмыстың жалпы сипаттамасы. Диссертациялық жұмыста қазақ баспасөзіндегі жарияланған жарнама мен PR материалдары тілдік және стильдік тұрғыдан талданды. Зерттеу бірнеше басылымдардағы жарияланымдарды салыстыра отырып жүргізілді. Қазіргі кездегі баспасөздегі жарнама мен PR материалдардың тілдік деңгейін айқындауға талпыныс жасалды.
Бүгінде жарнама, PR-құралдары күнделікті өмірдің айнымас бөлшегі болып, үлкен мәнге ие болды. Жарнама, PR-мақалалар кейде тек белгілі бір тауарды, қызмет түрін өткізу үшін ғана емес, сондай-ақ белгісіз тұлғаларды танымал ету, қоғамға таныстыру үшін, яғни саяси мақсатта да қолданылып жүр.
Ресей ғалымы Я.Н. Засурскийдің айтуынша, «тіл» күшті саяси құрал ретінде қоғамдық пікірдің қалыптасуына, өзгеруіне үлкен ықпал етеді. Ал тіл, сөз өз кезегінде жарнаманың да, PR-мақаланың да айнымас бөлшегі. Сөз ақпаратты бұрмалауы немесе керісінше халықты сол ақпаратқа сендіруі мүмкін. Ықпал ету құрылымы басылымның бағытына, аудиториясына, таралымына байланысты әртүрлі болуы мүмкін. Қазірде жарнама телеарнаның да, радионың да, мерзімді баспасөздің де табыс көзі. Ал кейбір қазақ тілді басылымдар PR-дың мақсатын түсіне алмай, жарнама ретінде қарап, PR-мақалалар да жарнама есебінде жарияланады дегенді айтып жатады.
Зерттеу жұмысының өзектілігі. Еліміз егемендік алғаннан кейін қоғам өмірінің барлық саласында қалыптасқан стереотиптер бұзылып, көптеген өзгерістер орын алғаны мәлім. Осындай өзгерістер жаңалық жаршысы болып табылатын бұқаралық ақпарат құралдарында ерекше көрініс тапты. Мұның өзі жалпы ақпараттық кеңістікте көптеген тың ізденістер мен шығармашылық тәсілдердің алуан түрде қалыптасуына жол ашты. Бұған жарты ғасырдан астам үстемдік еткен Кеңестік цензураның алынып тасталуы, тәуелсіздікпен қатар қол жеткізілген шығармашылық еркіндік, нарық жағдайындағы баспасөз қызметіндегі жаңаша үрдіс, БАҚ түрлерінің көбеюіне байланысты ақпараттық кеңістіктегі бәсекенің күшеюі бір себеп болса, бұқаралық сананың жаңа деңгейге көтерілуі, бұрынғы ұсынылған нәрсені оқып бас шұлғуға мәжбүр болған тізгіндеулі күйден өткен аудиторияның БАҚ-қа қойылатын талабының арта түсуі, жалпы оқырман, тыңдарман, көрерменнің қабылдаушы ретіндегі талғамының да өсуі екінші себеп болды.
Қоғам өмірінің айнасы болып табылатын б ұ қ а р а л ы қ а қ п а р а т қ ұ р а л д а р ы ондағы саяси, әлеуметтік, экономикалық, мәдени, спорт, өнер, кино, денсаулық сақтау және білім беру салаларындағы барлық қордаланған проблемаларды жұртшылық назарына ұсынатын да, қандай да бір ғылыми жаңалықтар мен жетістіктерді көпшілікке таныстырып жеткізетін де әмбебап құрал болғандықтан журналистер қауымын ғаламның ақпараттық бейнесін жасаушылар деп тануға негіз бар.

1. Н.Ә. Назарбаев «Қазақстан - 2030». Алматы - 1998ж., 19-бет.
2. Д. Баялиева «Қазіргі қазақ баспасөзіндегі ұлттық мәдениет, салт-дәстүр және тіл мен стиль мәселелері», Қарағанды – 1999.
3. Қ. Жұмалиев «Стиль – өнер ерекшелігі», Аматы – 1998.
4. Б. Момынова «Газет лексикасы» (жүйесі мен құрылымы), Алматы – 2003.
5. Р. Сыздық «Сөз құдіреті», Алматы – 1997.
6. М.Б. Горкина, А.А. Мамонтов, И.Б. Манн. «PR на 100%». Москва – 2004.
7. А.А. Стриженко «Роль языка в системе средств пропаганды», Томск – 1980.
8. А.Н. Назайкин «Рекламная служба газеты», Москва – 1996.
9. Г. Почепцов «Коммуникативные технологии двадцатого века», Москва – 1999.
10. Н.Н. Кохтев «Стилистика рекламы». Москва – 1991.
11. Орысша-қазақша жарнама мәтіндерінің үлгілері. Құраст.: Ғ. Тәшімбай. Алматы – 2009.
12. О. Феофанов. «Реклама: новые технологии в России», Питер – 2000.
13. «Проблемы PR - образования в Казахстане» жинағы, Алматы – 2008.
14. Ғ. Солтанбекова «Язык, перевод и современные технологии обучения языкам», Алматы – 2002.
15. «Тіл – мәдениет – коммуникация: зерттеудің жаңа жолдары, мәселелері мен аспектілері». Республикалық ғылыми – практикалық конференцияның материалдары, Алматы – 2008.
16. Русско-казахский словарь. I-том. – А: 2007.
17. Жарнама туралы Қазақстан Республикасының 2003 жылғы 19 желтоқсанындағы №508 Заңы.
18. ҚазҰУ хабаршысы, журналистика сериясы, 2007. №2.
19. ҚазҰУ хабаршысы, филология сериясы, 2002. №8.
20. ҚарМУ хабаршысы, педагогика сериясы, 2009. №2.
21. Абылай хан атындағы ҚазХҚжӘТУ хабаршысы, филология сериясы, 2009. №1.
22. Абай атындағы ҚазҰПУ-дың хабаршысы. Филология сериясы. 2008ж., №1.
23. «Жантану мәселелері», 2009. №4.
24. «Қазақ тілі мен әдебиеті», 2008, №6.
25. Ғ. Солтанбекова «Қазақ жарнамалары: тілдік сипаты және олардың ықпал ету қызметі» авторефераты, Алматы – 2001.
26. Ж. Бекболатұлы «Жарнама сөзінің шығу төркіні» // «Экономика». 2009ж., 6 наурыз.
27. Жарнама туралы Қазақстан Республикасының 2003 жылғы 19 желтоқсанындағы №508 Заңы.
28. Ж. Бекболатұлы «Жарнама» сөзінің шығу төркіні» // «Экономика». 2009ж., 6 наурыз.
29. С. Әлімбекова «Ұлттық партияның ролін ұлттық БАҚ атқарып келеді» // «Қазақ әдебиеті». 2009ж., 29 желтоқсан.
30. А. Иманбаева «PR-дің Қазақстандағы жолдары» // «Ақиқат».2008ж., №12, 71-бет.
31. В.В. Виноградов «Проблема авторства и теория стилей», Москва – 1987.
32. Г. Арбабаева «Самый ходовой PR-инструмент в Казахстане – media-relations» // «Панорама». 2006ж., 13 қаңтар.
33. www.phsihologis.ru
34. www.phsihologis.ru
35. Ғ. Солтанбекова «Жарнама мәтіндерін қазақ тіліне аударудың кейбір ерекшеліктері» // «Язык, перевод и современные технологии обучения языкам». Алматы - 2002, 38-бет.
36. Орысша-қазақша жарнама мәтіндерінің үлгілері. Құраст.: Ғ. Тәшімбай. Алматы - 2009, 44-бет.
37. Орысша-қазақша жарнама мәтіндерінің үлгілері. Құраст.: Ғ. Тәшімбай. Алматы - 2009, 46-бет.
38. Н.Н. Кохтев «Ассоциации и реклама» // «Стилистика рекламы». Москва - 1991, 83-бет.
39. М.Б. Горкина, А.А. Мамонтов, И.Б. Манн. «PR на 100%». Москва - 2004, 117-бет.
40. Р. Сыздық «Қазақ тілінің анықтамалығы», Астана – 2000, 94-бет.
41. А.Н. Васильева «Практическая стилистика русского языка», Москва – 1989, 123-бет.
42. А. Мархабаев «Қазіргі кітап тілі мен стилі» //ҚазҰУ хабаршысы, журналистика сериясы, 2007. №2 (23).
43. Д. Баялиева «Қазіргі қазақ баспасөзіндегі ұлттық мәдениет, салт-дәстүр және тіл мен стиль мәселелері», Қарағанды – 1999, 138-бет.
44. А. Джалилова «Участники рынка печатных СМИ серьезно пострадали из-за оттока рекламодателей» // «Панорама». 2009ж.,10 шілде.
45. Д. Баялиева «Қазіргі қазақ баспасөзіндегі ұлттық мәдениет, салт-дәстүр және тіл мен стиль мәселелері», Қарағанды – 1999, 24-бет.
46. www.kazsociolog.kz
47. http://www.pr-seminars.ru/clause/clause/28579/2421/
48. Н.К. Мамиева «Жарнама мәтіндерінің аудару ерекшеліктері» // Абай атындағы ҚазҰПУ-дың хабаршысы, филология сериясы. 2008ж., №1. 81-бет.
49. Н.Н. Кохтев – «Ассоциации и реклама» // «Стилистика рекламы», Москва - 1991, 104-бет.
50. Г. Почепцов «Коммуникативные технологии двадцатого века», Москва - 1999, 159-бет.
51. Ғ. Солтанбекова «Қазақ жарнамалары: тілдік сипаты және олардың ықпал ету қызметі» авторефераты, Алматы – 2001, 16-бет.
52. Р. Сыздық «Көркем текстегі уәжсіз ауытқулар» //«Сөз құдіреті», Алматы – 1997, 214-бет.
53. Д. Баялиева «Қазіргі қазақ баспасөзіндегі ұлттық мәдениет, салт-дәстүр және тіл мен стиль мәселелері», Қарағанды – 1999, 215-бет.
54. А.Н. Назайкин «Рекламная служба газеты», Москва - 1996, 30-бет.
55. Тұрғанбекұлы Б. «Отандық жарнамада олқылық көп» // «Жас алаш», 2001ж., 11 тамыз.
56. Абдулханова М. «Қазақ тіліндегі жарнамалардың берілуі» // «Қазақ тілі мен әдебиеті», №6, 2008ж., 88-бет.
57. «Мұсылмандарға арналған телефон» // «Нұр-Астана». 2009ж., 27 тамыз.
58. «Жадыраның киімдері жаныңды жадыратады» // «Астана ақшамы». 2009ж., 9 шілде.
59. «Сарыарқада сәукеле сәнге айналды» // «Астана ақшамы». 2009ж., 30 шілде.
60. «Туристің іздегені – комфорт пен ұлттық колорит» // «Астана ақшамы». 2009ж., 16 шілде.
61. Байділдә Ж. "Ұялы телефоныңыз байланыс аясынан тыс қалмасын десеңіз..." // «Алматы ақшамы». 2009ж., 24 қараша.
62. Ш.Б. Арғынғазина «Жарнаманың қоғамдағы қызметі» // «Тіл – мәдениет – коммуникация: зерттеудің жаңа жолдары, мәселелері мен аспектілері». Республикалық ғылыми – практикалық конференцияның материалдары. Алматы - 2008, 37-бет.
63. Сыздық Р. «Бүгінгі жазу-сызу мәдениеті» // «Егемен Қазақстан». 2004 ж., 17 қыркүйек.
64. О. Феофанов «Реклама: новые технологии в России», Питер -2000, 22-бет.
65. О. Феофанов. «Реклама: новые технологии в России», Питер - 2000, 97-бет.
66. Сәдуақас Б. «Рахат» бәсекеден қорықпайды» // «Алматы ақшамы». 2010ж., 13 ақпан.
67. «Бас жүлде – Ванкувердегі Қысқы Олимпиадаға жолдама» // «Алматы ақшамы». 2010ж., 7 қаңтар.
68. Ескендір Р. «Шевронның» шәкіртақысына 45 озат студент ие болды» // «Алматы ақшамы». 2010ж., 27 ақпан.
69. Ескендір Р. «Шевронның» жомарттығына дағдарыс әсер етпейді» // «Алматы ақшамы». 2010ж., 9 ақпан.
70. Жапар Ү. «5 мың жүрекке жәрдем керек» // «Айқын». 2010ж., 27 қаңтар.
71. «Нұр Отанның «Нұр Сұңқар» атты конкурсы басталды» // «Айқын». 2010ж., 28 қаңтар.
72. Бұқарқызы Х. «Қарт майдангер темір жол билетін тегін алады» // «Айқын апта». 2010ж., 15 сәуір.
73. Қалдан Е. «Біркүндік жалақысын аударды» // «Айқын апта». 2010ж., 18 наурыз.
74. Біржансал Қ. «Жарастың жақсылығы» // «Айқын». 2010ж., 26 ақпан.
75. Берікболова М. «Тыным таппайтын Тойбазаров» // «Айқын». 2010ж., 13 наурыз.
76. Түгелбай В. «Журналистер жүлдесі» // «Егемен Қазақстан». 2010ж., 2 сәуір.
77. Өмірзақ Е., Самұратов Н. «Қолөнер – сарқылмас қазына» // «Жас қазақ». 2010 ж., 22 қаңтар.
78. Нұрақын Д. «Сенімді банк - серігің» // «Жас қазақ». 2010 ж., 2 сәуір.
79. «Бар жақсымыз – сіздер үшін. Халық банкі қызмет көрсетудің жаңа стандарттарын енгізді» // «Жас қазақ». 2009 ж.,2 қазан.
80. Бақытқызы Ә. «Қазақстандық ұшқыштар талапқа сай жаттығады» // «Түркістан». 2010ж., 1 сәуір.
81. «Қазком опера және балеттегі «Жаңа есімдерді» атады» // «Түркістан». 2010ж., 1 сәуір.
82. Бектасова Г. «Арман дейтін арғымақ» Тамараның арманын білгіңіз келсе, концертке барыңыз!» // «Түркістан». 2010ж., 8 сәуір.
83. Жоямергенқызы Н. «Шеврон» 45 студентке шәкіртақы тапсырды» // «Түркістан». 2010ж., 25 ақпан.
84. «Меценат» // «Дала мен қала». 2010ж., 18 қаңтар.
85. Кеңес М. «Жобадан түскен таза пайданы мемлекеттік тілдің дамуына жұмсаймыз» // «Жас Алаш». 2010ж., 18 қаңтар.
86. «Тұрғын үй құрылыс жинақ банкі: Біздің шынайы агенттер сізге адал қызмет етеді» // «Жас Алаш». 2010ж., 14 қаңтар.
87. «Тұрғын үй құрылыс жинақ банкінен» заем алып, уақытында төлем жасай алмасаңыз, банк мамандарымен кеңесіңіз» // «Жас Алаш». 2010ж., 4 ақпан.
88. «Тұрғын үй құрылыс жинақ банкі: Баспана мәселесін шешудің оңтайлы жолы» // «Жас Алаш». 2010ж., 25 ақпан.
89. Русско-казахский словарь. I-том. – А: 2007.
90. Ибраева М. «Арифметиканың пайдасы жайлы немесе зейнетақы есепшотын талдау неліктен әркімнің дағдысына айналуы қажет» // «Жас Алаш». 2010ж., 16 ақпан.
91. Алтай Б. «Жанға жайлы кеңсе ашылды» // «Алаш айнасы». 2010ж., 16 ақпан.
92. Жұмабаев С. «Kcell компаниясы өнерге жанашырлық танытып отыр» // «Алаш айнасы». 2010ж., 17 ақпан.
93. Ахметова Г. «Kcell келешекке қадамды бүгін жасайды» // «Алаш айнасы». 2010ж., 27 ақпан.
94. Нұрасыл Б. «Талантты жастарға шарапатшы - Shell» // «Алаш айнасы». 2010ж., 2 сәуір.
95. «Халық банкі ардагерлерге құрмет көрсетті» // «Алаш айнасы». 2010ж., 23 сәуір.
96. «Халық банкінің еңбегі еленді» // «Алаш айнасы». 2010ж., 3 сәуір.
97. Кеңес М. «Жуырда «Тазша бала» мультфильмімен бүлдіршіндерді қуантамыз» // «Ана тілі». 2010ж., 8-14 сәуір.
98. Ізтілеу Д. «Ол әнмен өмір сүреді» // «Ана тілі». 2010ж., 8-14 сәуір.
99. Қаби А. «Жақсының жақсылығын айт...» // «Ана тілі». 2010ж., 11-17 ақпан.
100.Жоямергенқызы Н. «Ұлт денсаулығы үшін серіктестік» // «Түркістан». 2010ж., 4 сәуір.
101. Бектөре Б. «Қазақ елі» монументі – қазақ халқына қойылған ескерткіш» // «Ана тілі». 2009ж., 29 қаңтар.
102. «БТА Банкте барлығы жақсы» // «Ана тілі». 2009ж., 19-25 наурыз.
103. Әбділда Х. «Жанға шипа іздеген «Жас-Ай» // «Ана тілі». 2009ж., 2 сәуір.
104. Шайыр М. «Әнші мұнаралар» // «Ана тілі». 2009ж., 23-29 сәуір.
105. «Енді олар аз төлейді» // «Ана тілі». 2009ж., 30 сәуір – 6 мамыр.
106. «Енді олар аз төлейді» // «Ана тілі». 2009ж., 7 – 13 мамыр.
107. «Енді олар аз төлейді» // «Ана тілі». 2009ж., 14 – 20 мамыр.
108. Тұрсынәлі А. «Бұл – маған емес, елге жасалған құрмет» // «Ана тілі». 2009-2010ж., 31 желтоқсан – 6 қаңтар.
109. Жексенбаев С. «Зауыт қуаты 6 миллион тоннаға жетеді...» // «Ана тілі». 2009ж., 2 – 8 шілде.
110. Дүйсенбай А. «Қазақтелекомның» екпіні ерен» // «Ана тілі». 2009ж., 12 наурыз.
111. Қаби А. «Теңізшевройл» есеп берді» // «Ана тілі». 2009ж., 21-27 мамыр.
112. Қалназар А. «Шыныны шеттен тасымайтын болдық...» // «Ана тілі». 2009ж., 23-29 шілде.
113. Әубәкір А. «Шынықтырылған шыны оқ өткізбейді, балталағанға сынбайды» // «Экономика». 2009ж., 18-24 маусым.
114. «АДЖИП»-тің қолы ашық екен» // «Алтын Орда». 2010ж., 7-13 қаңтар.
115. Кеңес М., Жақсытаева Ж. «Ұлы дала ойындары» // «Алтын Орда». 2010ж., 11-17 ақпан.
116. Кеңес М. «Дәстүрлі ән жинағы» жарық көрді», «Сүйінші!!! «Қазақ халқының қолөнері мен кәсібі» мультимедиялық энциклопедиясы шықты», «Ойынның қызығы, тойдың тұздығы, жігіттің сыны, елдің намысы болған «Көкпар» // «Алтын Орда». 2010ж., 11-17 наурыз.
117. Мыңұя Р. «Бекіре шабақтан өседі» // «Алтын Орда». 2010ж., 28 қаңтар-3 ақпан.
118. Қонысбай Қ. «Сана емделмей, дене сауықпайды» // «Экономика». 2009ж., 1-7 қазан.
119. Қонысбай Қ. «Венада ана тілінде баяндама жасаған қазақ» // «Айқын апта». 2010ж., 25 ақпан.
120. Серік С. «Заманға сай қазақ киімі» // «Экономика». 2009ж., 27 тамыз.
121. Жұмахметұлы Е. «Тынығасың, демаласың, сауығасың» // «Алматы ақшамы». 2010ж., 4 наурыз.
122. «Алматыда шұбат, қымыз орталығы ашылды немесе 1,5 миллион халқы бар шаһарға ұлттық сусындар орталығын көптеп ашу қажет» // «Алматы ақшамы». 2010ж., 30 қаңтар.
123. «Ән көңілдің ажары» // «Айқын». 2010ж., 29 қаңтар.
124. «Әуебилетті сатып алу енді бұрынғыдан да оңай!» // «Айқын». 2010ж., 20 қаңтар.
125. «Әуебилетті сатып алу енді бұрынғыдан да оңай!» // «Түркістан». 2010ж., 2 қаңтар.
126. «Айналайынмен» шай дәмдірек!» // «Айқын апта». 2009ж., 28 мамыр.
127. «Позитив» банкі» // «Айқын апта». 2009ж., сәуір - мамыр.
128. «Құрметті ақындар!!!» // «Жас қазақ». 2010 ж., 19 ақпан.
129. «Промед» бальзамы» // «Жас қазақ». 2009 ж.,3 сәуір.
130. «Алтынай» шипажайы ұсынады» // «Түркістан». 2010ж., 14 қаңтар, 4 ақпан.
131. «Бәйге, бәйге, бәйге!» // «Түркістан». 2010ж., 21 қаңтар.
132. Мыңжасарқызы Д. «Балаларға күлкі сыйлаған «Funky Town» // «Түркістан». 2010ж., 4 наурыз.
133. «Көктем, көк көйлек, көңіл-күй...» // «Дала мен қала». 2010ж., 8 наурыз.
134. «Жастар - Отанға» жобасы аясындағы «Отаным – жүрегімде» атты республикалық бейнеклиптер байқауы» // «Дала мен қала». 2010ж., 18 қаңтар.
135. «Қазақстан-Zaman». 2010 ж., қаңтар – сәуір.
136. «Алаш айнасы». 2010ж., сәуір.
137. «Алаш айнасы». 2010ж, 2 сәуір.
138. «Алаш айнасы». 2010ж., 16 сәуір.
139. «Алаш айнасы». 2010ж., 21 сәуір.
140. «Алаш айнасы». 2010ж., 27 наурыз.
141. «Кіші жүздің билері мен батырлары» // «Ана тілі». 2010ж., 25 ақпан-3 наурыз.
142. «Әр жыл сайын планета тұрғындарының саны 70 миллионнан астам адамға көбейеді» // «Ана тілі». 2009ж., 10 - 16 желтоқсан.
143. «Ақсу-Жабағылы» шипажайы» // «Алтын Орда», 2010ж., 18-25 ақпан.

Пайдаланылған әдебиеттер:

1. Н.Ә. Назарбаев «Қазақстан - 2030», Алматы – 1998.
2. Жарнама туралы Қазақстан Республикасының 2003 жылғы 19 желтоқсанындағы №508 Заңы
3. Д.С. Баялиева «Қазіргі қазақ баспасөзіндегі ұлттық мәдениет, салт-дәстүр және тіл мен стиль мәселелері», Қарағанды – 1999.
4. Қ.Жұмалиев «Стиль – өнер ерекшелігі», Алматы – 1966.
5. Б.Момынова «Газет лексикасы», Алматы - 2003.
6. А.Стриженко «Роль языка в системе средств пропаганды», Томск – 1980.
7. М.Б. Горкина, А.А. Мамонтов, И.Б. Манн «PR на 100%» // «Другие PR-тексты», Москва - 2004.
8. А.Н. Назайкин «Рекламная служба газеты», Москва – 1996.
9. Рәбиға Сыздық «Сөз құдіреті» // «Көркем текстегі уәжсіз ауытқулар», Алматы – 1997.
10. Н. Шыңғысова «Проблемы PR-образования в Казахстане» // «Аймақтық басылымдардағы PR-материалдар», Алматы - 2008.
11. Ғ. Солтанбекова «Язык, перевод и современные технологии обучения языкам» // «Жарнама мәтіндерін қазақ тіліне аударудың кейбір ерекшеліктері», Алматы - 2002.
12. А. Мархабаев «Қазіргі кітап тілі мен стилі» // ҚазҰУ хабаршысы, журналистика сериясы, 2007. №2 (23).
13. Г. Почепцов «Коммуникативные технологии двадцатого века», Москва – 1999.
14. Ш.Б. Арғынғазина «Жарнаманың қоғамдағы қызметі» // «Тіл – мәдениет – коммуникация: зерттеудің жаңа жолдары, мәселелері мен аспектілері». Республикалық ғылыми – практикалық конференцияның материалдары, Алматы - 2008.
15. А.А. Задаева «Языковая игра в рекламе», ҚазҰУ хабаршысы, филология сериясы, 2005. №7.
16. А.Р. Бахамова «Слоганы в вербальной структуре рекламы» // ҚазҰУ хабаршысы, филология сериясы, 2009. №7-8.
17. Г.М. Кәрібаева «Жарнаманың адам санасына әсер етуінде тұлға мотивтерінің алатын орны мен тұтынушының мотивациялық ерекшеліктері» // ҚарМУ хабаршысы, педагогика сериясы, 2009. №2.
18. Н.Н. Кохтев «Ассоциации и реклама» // «Стилистика рекламы», Москва - 1991.
19. М.С. Есимова «Языковые средства в рекламных текстах» Абылай хан атындағы ҚазХҚжӘТУ хабаршысы, филология сериясы, 2009. №1.
20. Абай атындағы ҚазҰПУ-дың хабаршысы. Филология сериясы. 2008ж., №1. «Жарнама мәтіндерінің аудару ерекшеліктері», Н.К.Мамиева.
21. Ж. Баймырзаева «Жарнаманың адам психологиясына тигізетін жағымды әсерлері» // «Жантану мәселелері», 2009. №4.
22. Г.Қ. Қазыбек «Жарнама тілінің аудармасы» // ҚазҰУ хабаршысы, филология сериясы, 2002. №8.
23. Орысша-қазақша жарнама мәтіндерінің үлгілері. Құраст.: Ғ. Тәшімбай. Алматы - 2009.
24. А. Садуақасов «Проблемы PR-образования в Казахстане» // «Қоғаммен байланыстағы коммуникативтік технологиялардың ерекшелігі», Алматы - 2008.
25. Ғ.Ә. Солтанбекова «Қазақ жарнамалары: тілдік сипаты және олардың ықпал ету қызметі» авторефераты, Алматы – 2001.
26. С. Әлімбекова «Ұлттық партияның ролін ұлттық БАҚ атқарып келеді» // «Қазақ әдебиеті», 2009, 29 желтоқсан.
27. О. Феофанов «Реклама: новые технологии в России», Питер – 2000.
28. http://www.pr-seminars.ru/clause/clause/28579/2421/
29. М. Абдулханова «Қазақ тіліндегі жарнамалардың берілуі» // «Қазақ тілі мен әдебиеті», 2008, №6.
30. Русско-казахский словарь. I-том. – А: 2007.

Пән: Маркетинг
Жұмыс түрі: Дипломдық жұмыс
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 131 бет
Таңдаулыға:

МАЗМҰНЫ

Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... . ... ..3

I тарау
Жарнама тілі мен стилі туралы түсінік

1. Жарнаманың тілі мен
стилі ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
... ... 9
2. Жарнаманың мәтіні мен жарнама мәтінінің
құрылымы ... ... ... ... ... ... .25
3. PR-мақала мәтіні мен PR мәтіннің
жанры ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ..39

II тарау
Қазақ баспасөзіндегі PR-материалдары мен жарнаманың
тілі мен стилі

1. Қазақ баспасөзіндегі PR материалдардың тілі мен
стилі ... ... ... ... ... ... ..51
2. Қазақ баспасөзіндегі жарнама материалдарының тілі мен
стилі ... ... ... .93

Қорытынды ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 105
Қосымша ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...109
Сілтемелер ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...110
Пайдаланылған
әдебиеттер ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ...116

КІРІСПЕ

Жұмыстың жалпы сипаттамасы. Диссертациялық жұмыста қазақ
баспасөзіндегі жарияланған жарнама мен PR материалдары тілдік және стильдік
тұрғыдан талданды. Зерттеу бірнеше басылымдардағы жарияланымдарды салыстыра
отырып жүргізілді. Қазіргі кездегі баспасөздегі жарнама мен PR
материалдардың тілдік деңгейін айқындауға талпыныс жасалды.
Бүгінде жарнама, PR-құралдары күнделікті өмірдің айнымас бөлшегі
болып, үлкен мәнге ие болды. Жарнама, PR-мақалалар кейде тек белгілі бір
тауарды, қызмет түрін өткізу үшін ғана емес, сондай-ақ белгісіз тұлғаларды
танымал ету, қоғамға таныстыру үшін, яғни саяси мақсатта да қолданылып жүр.

Ресей ғалымы Я.Н. Засурскийдің айтуынша, тіл күшті саяси құрал
ретінде қоғамдық пікірдің қалыптасуына, өзгеруіне үлкен ықпал етеді. Ал
тіл, сөз өз кезегінде жарнаманың да, PR-мақаланың да айнымас бөлшегі. Сөз
ақпаратты бұрмалауы немесе керісінше халықты сол ақпаратқа сендіруі мүмкін.
Ықпал ету құрылымы басылымның бағытына, аудиториясына, таралымына
байланысты әртүрлі болуы мүмкін. Қазірде жарнама телеарнаның да, радионың
да, мерзімді баспасөздің де табыс көзі. Ал кейбір қазақ тілді басылымдар PR-
дың мақсатын түсіне алмай, жарнама ретінде қарап, PR-мақалалар да жарнама
есебінде жарияланады дегенді айтып жатады.
Зерттеу жұмысының өзектілігі. Еліміз егемендік алғаннан кейін қоғам
өмірінің барлық саласында қалыптасқан стереотиптер бұзылып, көптеген
өзгерістер орын алғаны мәлім. Осындай өзгерістер жаңалық жаршысы болып
табылатын бұқаралық ақпарат құралдарында ерекше көрініс тапты. Мұның өзі
жалпы ақпараттық кеңістікте көптеген тың ізденістер мен шығармашылық
тәсілдердің алуан түрде қалыптасуына жол ашты. Бұған жарты ғасырдан астам
үстемдік еткен Кеңестік цензураның алынып тасталуы, тәуелсіздікпен қатар
қол жеткізілген шығармашылық еркіндік, нарық жағдайындағы баспасөз
қызметіндегі жаңаша үрдіс, БАҚ түрлерінің көбеюіне байланысты ақпараттық
кеңістіктегі бәсекенің күшеюі бір себеп болса, бұқаралық сананың жаңа
деңгейге көтерілуі, бұрынғы ұсынылған нәрсені оқып бас шұлғуға мәжбүр
болған тізгіндеулі күйден өткен аудиторияның БАҚ-қа қойылатын талабының
арта түсуі, жалпы оқырман, тыңдарман, көрерменнің қабылдаушы ретіндегі
талғамының да өсуі екінші себеп болды.
Қоғам өмірінің айнасы болып табылатын б ұ қ а р а л ы қ а қ п а р а
т қ ұ р а л д а р ы ондағы саяси, әлеуметтік, экономикалық, мәдени,
спорт, өнер, кино, денсаулық сақтау және білім беру салаларындағы барлық
қордаланған проблемаларды жұртшылық назарына ұсынатын да, қандай да бір
ғылыми жаңалықтар мен жетістіктерді көпшілікке таныстырып жеткізетін де
әмбебап құрал болғандықтан журналистер қауымын ғаламның ақпараттық бейнесін
жасаушылар деп тануға негіз бар. Осы топтың жинау, талдау, саралау, іріктеу
сияқты сатылардан өткізіп барып көпшілікке ұсынатын түпкі өнімін медиа-
мәтін деп атауға болады. Жалпы БАҚ-тың ақпаратты жеткізу формасына қарай үш
түрге бөлінетіні белгілі: телевизия, радио және мерзімді баспасөз. БАҚ тілі
нысанаға алынғанда лингвистика ғылымындағы негізгі ұғым мәтінге бұқаралық
коммуникацияда жаңа мағыналық реңктер үстеледі. Сөйтіп БАҚ арқылы таралатын
аудиалды және визуалды түрде қабылданатын хабарламалардың бәрі біріге келіп
вербалды және медиалық белгілердің жиынтығы ретінде медиа-мәтін ұғымын
құрайды.
Қазіргі мерзімді баспасөздегі жарнама ұлттық мәдениеттің белгілерін,
өзге халықтардың мәдениетіне ықпалын тигізіп, жеке адамның ақпарат алу
көздерін қалыптастыратын құрал. Жарнаманың тілдік және вербалды емес
құралдардың жиынтығынан тұратынын, ақпарат беру, ықпал ету қызметтерін
атқаратын кешенді нысан екенін, тілдік құралдар нысаналы түрде
пайдаланылып, алдын-ала дайындалған сөйлеу әрекеті екенін білеміз. Қазіргі
қазақ жарнамалары атқаратын функциялары жағынан, тілдік құралдардың
ұйымдастырылуы жағынан көсемсөз стилінің – газеттік-публицистикалық
стильдің ішкі шағын стилі. Жарнама мен PR - психология, қоғамтану,
журналистика ғылымдарына, сонымен қатар әлеуметтік лингвистика,
лингвомәдениеттану, аударматану, стилистика салаларына да қатысы бар тілдік
коммуникацияның бір түрі.
Жарнама қашанда табыс, қаржы табу көзі болып келді және солай бола
береді. Кезкелген тауардың да, қызметтің де жарнамасыз өтуі мүмкін емес
екенін ескерсек, жарнаманың араласпайтын саласы жоқ деуге болады. Бір
қарағанда жарнама экономика, маркетинг салаларына ғана қатысты болып
көрінгенмен, алайда бұқаралық ақпарат құралдарының да ажырамас бөлігі
болғанын мойындауымыз керек. Жарнама – еңбек қарым-қатынасының, еңбек
өнімдері мен өндіріс күштерінің арасалмағы нарықтық формаға ауысып отырған
қоғам құрылысының жаңа кезеңінде нарықтық қарым-қатынастың құрамдас бөлігі;
қызмет көрсетулердің, тауарлардың түрлерін насихаттайтын өндіріс орнының
тиімді қызмет етуіне ықпал жасайтын, еңбек пен өнім бәсекелестігін
дамытатын нысан; қоғамдық-әлеуметтік мазмұндағы термин. Бұл – оның
экстралингвистикалық сипаты. Қазіргі кезде қазақ қоғамы дамуының алдыңғы
кезеңімен салыстыра қарағанда, жарнамалардың сандық-көлемдік арасалмағы да
өзгерді. Нарықтық қарым-қатынастың бір құрамдас бөлігі болғандықтан,
жарнама ісінің әлеуметтік мазмұны кеңейді және осы терминнің ұғымдық көлемі
ұлғайды.
Жарнаманың мәтін ретіндегі өзіндік ерекшеліктері:
▪ Ақпарат беру және ықпал ету қызметі үшін тілдік құралдарды мақсатты
түрде пайдаланады;
▪ Қарым-қатынас орнатуға бағытталады;
▪ әлеуметтік мазмұндағы қызметті атқарады.
Қоғам дамуындағы қазақ жарнамасының қазіргі әлеуметтік рөлінің артуы
жарнаманың коммуникациялық акт ретіндегі заңдылықтарын, ақпарат беру және
ықпал ету қызметін атқарудағы тілдік құралдардың қолданылу ерекшеліктерін,
тілдік құралдардың вербалды емес құралдармен бірлесе отырып, ықпал ету
қызметін атқарудағы жұмсалу заңдылықтарын зерттеу жұмыстың өзектілігін
дәлелдейді.
Қазіргі кезеңді ақпарат заманы деп атау орнықты. Осыған орай бүгінгі
қоғамдағы ахуалды бірнеше кеңістік құрайтынын айтуымыз керек. Соның бірі –
БАҚ қызмет ететін ақпараттық кеңістік индивидтің когнитивтік кеңістігіне
әртүрлі тәсілдермен енеді. Әсіресе адамдар арасындағы қарым-қатынасты
реттейтін әсер етудің қосалқы коммуникативтік технологиялары болып
табылатын үгіт-насихат пен жарнаманың рөлі айрықша маңызға ие. Сондай-ақ
көппартиялық саяси жүйеге көшкен Қазақстанның саяси құрылымында PR (паблик
рилейшнз) бүгінде аса қуатты саяси тәсілге айналып отыр.
Қазақ баспасөзіндегі жарнаманың жариялануы, жалпы баспасөз
жарнамасының дұрыс қалыптасуында әлі де басы ашылмаған мәселелер көптеп
кездеседі. Оның басты себебі – қазақ басылымдарындағы жарнама мәтіндеріне
бей-жай қарап келгендігі, жарнамалық жарияланымдардың түбегейлі
зерттелмегендігі, ай сайын, тоқсан сайын мониторинг жүргізілмендігінен
деуге болады. Осы тұрғыдан алғанда халықтың тілі боп саналатын мерзімді
баспасөзіндегі жарнамалық материалдардың тілі мен стилін қарастырып,
зерттеу маңызы ерекше мәселе деуге болады. Орыс тілді басылым беттерінде
жарияланатын этика нормаларына келмейтін, ар-намысқа тиетін жарнама қазақ
басылымдарында жоқ десек те, жарнаманың көп бөлігі орыс тілінен
аударылатындығы, кейбір басылымдарда қазақ тілінде емес орыс тілінде
берілуі алаңдатады.
Қоғам дамуындағы мерзімді баспасөздегі жарнаманың қазіргі
әлеуметтік рөлінің артуы жарнаманың коммуникациялық акт ретіндегі
заңдылықтарын, ақпарат беру және ықпал ету қызметін атқарудағы тілдік
құралдардың қолданылу ерекшеліктерін, тілдік құралдардың вербалды емес
құралдармен бірлесе отырып, ықпал ету қызметін атқарудағы жұмсалу
заңдылықтарын зерттеу жұмыстың өзектілігін көрсетеді.
Қазақ тіл біліміндегі жарнама ұғымы белгілі тілші ғалымдар І.
Кеңесбаевтың, М. Балақаевтың, Р. Сыздықованың, Ш. Сарыбаевтың, Е.
Жанпейісовтың еңбектерінде сөз мәдениеті, әдеби норма, ішінара қазақ әдеби
тіл стильдер жүйесі аясында сөз болған. Әлемдік лингвистикада жарнаманың
әлеуметтік рөлі, жарнама мәтінінің аксиологиялық аспектісі, жарнама
түрлері, жарнама мәтініндегі гендерлік аспект, жарнама мәтінінің
ерекшеліктерін жалпы лингвистикалық тұрғыдан сипаттау, жарнама мәтінінің
функционалдық-семантикалық ерекшеліктерін көрсету, жарнама мәтінінің
жасалуын жалпылама сипаттау, жарнама мәтінінің психологиялық ерекшеліктерін
айқындау, аспектілерінде зерттелген.Дегенмен тіл тілімінде, журналистика
саласында жарнама мен PR материалдың тілі мен стилі өзара байланысып
атқаратын ықпал ету қызметінің дәрежесі, ерекшеліктері кешенді түрде
зерттелмеген.
Зерттеудің пәні. 2009-2010 жылдар аралығында қазақ баспасөзінде
жарияланған жарнама және PR материалдары.
Зерттеу жұмысының нысаны. Қазақ тіліндегі жарнама, PR материалдар
мәтіндерінің тілдік сипаты мен олардың ықпал ету қызметі.
Кез-келген істі бастамас бұрын стратегиялық бағыттарды жүзеге
асырудағы ең қажетті нәрсе — алдағы мақсаттарды дұрыс анықтау, - дейді
Елбасы Н.Ә. Назарбаев [1;19-бет].
Зерттеу жұмысын жүргізу үшін 2009 - 2010 жылдары қазақ баспасөзінде
жарияланған жарнама мәтіндері мен PR-мақалалар жинақталды. Сарапқа салынған
жарияланымдар:
✓ Алматы ақшамы;
✓ Айқын;
✓ Егемен Қазақстан;
✓ Жас қазақ;
✓ Түркістан;
✓ Дала мен қала;
✓ Жас Алаш;
✓ Қазақстан-Zaman;
✓ Алаш айнасы;
✓ Ана тілі;
✓ Алтын Орда.
Жұмыстың негізгі мақсаты – мерзімді баспасөздегі жарнама, PR
мәтіндерінің құрылымы қандай? Жарнама мен PR мақалалар тілдік, стильдік
тұрғыдан өзгеріске ұшырады ма? Жалпы жарнаманың тілі, жарнаманың стилі
дегеніміз не? деген сауалдарға жауап іздеу. Қазақстан мерзімді
баспасөзіндегі жарнаманың, PR-мақаланың көрінісін бағдарлау, мүмкіндігінше
талдау жасау. Осы мақсаттарды алға тарта отырып, қазақ баспасөзі нарық
талабына қалай бейімделді деген сұрақтарға газет жарияланымдарын саралап,
қорытынды жасау.
Осы мақсатты орындау бағытында келесі міндеттер туындайды:
• Баспасөздегі жарнама мен пиар мақаларды талдау арқылы тіл мен стильдің
мәні мен маңызын анықтау;
• Жарнама мен пиар тілін тілдік, стильдік тұрғыдан талдау;
• Зерттеуді басқа басылымдағы жарнамапиар мәтінінің (тілімен) салыстыра
отырып жүргізу;
• Жарнама мәтіні мен PR мақала мәтінінің айырмашылығын көрсету;
• Жарнама, PR материал стилистикасының зерттелуі мен қалыптасу сипатына
шолу жасау;
• PR тәсілдерінің кейбір белгілерін көрсету;
• Тілдік ерекшеліктерін талдау арқылы сипаттама беру;
• Жарнама мен PR материалдарының ұлттық мәдениетке қатыстылығының
деңгейін талдау;
• Жарнама мәтініндегі емлелік, грамматикалық, стильдік ауытқулар
болатындығын көрсету.
Зерттеудің ғылыми жаңалығы. Жарнамаға қатысты қазақ тіліндегі
оқулықтар санаулы, ал жарнама мен PR-мақаланың тілі мен стилін қарастыратын
оқулық тіптен жоқ деуге болады. Бітіру жұмысымызда Қазақстан басылымдарына
шолу жасап, мүмкіндігінше тіл, стиль, сонымен қатар PR-мақалалары мен
жарнаманың тілі мен стилін талданады.
Ғылыми жаңалығы:
• Жарнама мәтіні мен PR мақала мәтінінің айырмашылығы анықталды;
• Жарнама, PR материал стилистикасының зерттелуі мен қалыптасу сипатына
шолу жасалды;
• Тілдік ерекшеліктерін талдау арқылы сипаттама берілді;
• Қазақ баспасөзіндегі жарнама мен PR жарияланымдарымен дәйектелді;
• Стильдік, тілдік деректері бойынша талданып, тұжырымдар жасалды;
• Зерттеу нәтижелерін журналист, PR менеджер сынды мамандарды даярлайтын
жоғары оқу орындарында лекция, семинар сабақтарында пайдалануға
болады;
• Жарнама мен PR мақала стилистикасының мазмұнын ғылыми-теориялық
тұрғыдан толықтыра түсті;
Ғылыми-тәжірибелік маңыздылығы. Қазақ мерзімді басылымдарына шолу,
жарнама мен PR-мақалаларына сараптама жасалған диссертациялық жұмысты
келешекте оқу үдерісінде қолдануға болады, нұсқаулар мен ұсыныстарды
тәжірибелік жұмыста қолдануға болады.
Зерттеу жұмысының дерек көздері. Н.Ә. Назарбаевтың Қазақстан-2030
[1], Д. Баялиеваның Қазіргі қазақ баспасөзіндегі ұлттық мәдениет, салт-
дәстүр және тіл мен стиль мәселелері [2], Қ. Жұмалиевтың Стиль – өнер
ерекшелігі [3], Б. Момынованың Газет лексикасы [4], Р. Сыздықтың Сөз
құдіреті [5], М.Б. Горкин, И.Б. Манн мен А.А. Мамонтовтың PR на 100%
[6], А. Стриженконың Роль языка в системе средств пропаганды [7], А.Н.
Назайкинның Рекламная служба газеты [8], Г. Почепцовтың Коммуникативные
технологии двадцатого века [9], Н.Н. Кохтевтың Стилистика рекламы [10],
Ғ. Тәшімбай құрастырған Орысша-қазақша жарнама мәтіндерінің үлгілері
[11], О. Феофановтың Реклама: новые технологии в России [12] кітабы мен
Проблемы PR-образования в Казахстане[13], Язык, перевод и современные
технологии обучения языкам [14], Тіл – мәдениет – коммуникация:
зерттеудің жаңа жолдары, мәселелері мен аспектілері [15] жинағы, Орысша-
қазақша сөздігінің I томы [16], Қазақстан Республикасының Жарнама туралы
заңы [17], ҚазҰУ хабаршысы (журналистика сериясы) [18], ҚазҰУ хабаршысы
(филология сериясы) [19], ҚарМУ хабаршысы (педагогика сериясы) [20], Абылай
хан атындағы ҚазХҚжӘТУ хабаршысы (филология сериясы) [21], ҚазҰПУ хабаршысы
(филология сериясы) [22], сондай-ақ, Жантану мәселелері [23] мен Қазақ
тілі мен әдебиеті [24] журналдары мен Ғ. Солтанбекованың Қазақ
жарнамалары: тілдік сипаты және олардың ықпал ету қызметі авторефераты
[25] пайдаланылды.
Бітіру жұмысының құрылымы – диссертациялық жұмыс кіріспе, екі
тараудан, қорытынды мен қосымша материалдардан, пайдаланылған әдебиеттер
тізімі мен сілтемелерден тұрады. Диссертация 118 беттен тұрады.
Диссертациялық жұмыстың кіріспе бөлімінде жұмыстың жалпы сипаттамасы,
тақырыптың өзектілігі, зерттеу нысаны, пәні, мақсаты мен міндеттері,
зерттеу жұмысының дерек көздері мен құрылымы, ғылыми жаңалығы айқындалады.
Зерттеу жұмысының ғылыми-тәжірибелік маңыздылығы көрсетіліп, диссертациялық
жұмыстың қорытынды бөлімінде тұжырымдар мен ұсыныстар келтіріледі.
Зерттеу жұмыстың Жарнама тілі мен стилі туралы түсінік деп
аталатын бірінші бөлім Жарнама тілі мен стилі, Жарнаманың мәтіні мен
жарнама мәтінінің құрылымы, PR-мақала мәтіні мен PR-мәтіннің жанры атты
тараушалардан тұрады. Бұл бөлімде жарнаманың тілі мен стилі ұғымдарына
теориялық тұрғыдан түсінік беріледі. Жарнама, PR-мақала жанры қандай
болатынына, жарнама мәтіні мен құрылымына, жарнама, PR-мақала стиліне,
жарнама мен PR-мақала тіліне тоқталады. Кезкелген ақпарат, жарнама мәтіннен
тұратынын ескерсек, мәтін жарнаманың негізгі бөлігі болып табылады.
Жарнаманың мәтініне қойылатын талаптармен таныстырады. Стильдің шығу
тарихына үңіліп, жарнаманың не екенін баяндайды. PR мәтін мен жарнама
арасындағы айырмашылық көрсетіледі. Қазақ басылымдарында жарнама мен PR
ұғымдар бір деп қарастырылса, жұмыста екеуіне түсінік беріліп, ажыратылады.
Жарнама тек тұтынушы нарыққа ғана емес, сонымен қатар қоғамның саяси,
мәдени, экономикалық өміріне де әсерін тигізетінін ескере отырып, бұл
бөлімде жалпы түсінік беруді жөн көрдік.
Зерттеу жұмыстың Қазақ баспасөзіндегі PR-материалдары мен жарнаманың
тілі мен стилі атты екінші бөлім Қазақ баспасөзіндегі PR материалдардың
тілі мен стилі, Қазақ баспасөзіндегі жарнама материалдарының тілі мен
стилі атты тараушалардан тұрады. Қазақ тілді баспасөзге шолу жасау
арқылы басылым беттерінде жарияланған жарнама мен PR-мақалаларға талдау
жасалады. Бітіру жұмысында қазақ тілді басылымдардағы жарнама мен PR-
мақалалар шолу жасалып, жарнаманың тілі мен стиліне теориялық тұрғыдан
талдау жасалды. Жұмыс барысында жарнама мәтініне қойылатын талаптармен
таныстырды. Баспасөздегі жарнама жанрының түрлерімен танысып қана қоймай,
мәтіннен тұратын жарнамалық ақпараттың құрылымына талдау жасалды.

I тарау
Жарнама тілі мен стилі туралы түсінік

1. Жарнаманың тілі мен стилі

Жарнама (жар+нама; жар - жария етті, мәлімдеді, хабар таратты,
жарияланды; нама - араб, парсы жазылған хат, шығарылған бәйіт, дастан -
қазақ мәдениетінде кең қолданылған ұғым, дефинициясы айқын термин.
Энциклопедиялық, лексикологиялық, мағлұматнамалық, терминологиялық
еңбектерде берілген анықтамалардан шығатын қорытынды – жарнама –
спектакль, концерт немесе көрермендерге арналған басқа да мәдени шаралар,
спорттық жарыстар, ойын-сауық туралы хабарландарудың бір түрі. [26]
Жарнама дегеніміз – белгілі бір зат пен құбылысты, іс-әрекет пен
қызметті бұқараға таныстыру, насихаттау, оларға деген сұранысты күшейту
мақсатымен жарияланған хабарлама жиынтығы.
Ата заңымызда жарнама туралы не делінген екен? Жарнама – адамдардың
беймәлім тобына арналған және жеке немесе заңды тұлғаларға, тауарларға,
тауар белгілеріне, жұмыстарға, көрсетілетін қызметтерге қызығушылықты
қалыптастыруға немесе қолдауға арналған және оларды өткізуге жәрдемдесетін
кез келген нысанда, кез келген құралдардың көмегімен таратылатын және
орналастырылатын ақпарат[27].
Жарнама терминінің шығу төркіні Қазақстанның оңтүстік өңірінде Ислам
өркениетінің гүлденген дәуірі IX – XII ғасырларға барып тіреледі. Жар
сөзінің Қазақ диалектілер сөздігіндегі бір мағынасы – қабырға дегенді
білдіреді. Ал нама - парсыша жазу деген мағынаны білдіреді. Сөйтіп,
жарнама дегеніміздің ежелгі мәні – қабырғадағы жазу, жазба болса керек
[28].
Әлемдегі ең бірінші жарнамалық хабарлама жасаған Күнделікті оқиғалар
газеті. 1630 жылы осы газеттің қызметін пайдаланып Т. Ренардо деген адам
анықтама кеңсесін ашып, оны газет арқылы жарнамалған. Содан кейін ол
жарнаманың әкесі атанып кеткен.
Жарнама мәселесіне келгенде психология, журналистика, социология,
сонымен қатар заң сияқты ғылымдар араласады. Бұл дегеніміз жарнаманы
дүниеге әкелуге бір ғана журналист я болмаса бір ғана маркетолог
қатыспайды. Әсіресе телеарна мен радио жарнамаларды жасау барысында
көптеген мамандар жұмылдырылады. Ал басылым бетіндегі жарнаманы жасаушы
маман жан-жақты, оқырман психологиясын болжай отырып, белгісіз
аудиториямен байланысқа түсуі тиіс.
Тілдің міндеті – ақылдың аңдауын аңдағанша, қиялдың меңзеуін
меңзегенінше, көңілдің түйін түйгенінше айтуға жарау,-дейді көрнекті
ғалым, тіл ғылымының негізін қалаушы Ахмет Байтұрсынов.
Жарнамада тіл сияқты қуатты құралды пайдалану өте маңызды.
Маңыздылығымен қатар қиындығы да баршылық. Тауар, ұйым жайындағы кез
келген ақпарат тіл, мәтін арқылы оқырманға жетеді. Әрбір жарнама тауар
немесе ұйымның аты не ұранынан басталмақ. Тұтынушының назарын аудару, өзін
қоғамға таныстыру – жарнамаланып отырған тауар не қызметтің мақсаты.
Жарнаманы қоғамға сауатты жеткізу үшін тілді дұрыс меңгерген, сауатты
қолданған абзал.
Мерзімді баспасөз бетіндегі жарнамалардың тілі терең әрі жан-жақты
зерттеуді қажет етеді. Әсіресе, редакция алқасы, жарнама бөлімі жарнаманың
тіліне үлкен мән беріп, сауатты жазылуын қадағалап отырса, газетінің беделі
артып, сұраныс туары да сөзсіз. Ал кез келген қазақ тілді басылымның соңғы
бетін қарасаңыз, редакция жарнаманың мазмұны мен мәтініне жауап бермейді
немесе жарнама, PR-материалдардың мәтіні мен мазмұнына жарнамаберуші
жауапты деген сөз тркестері арқылы өзінен жауапкершілікті ысырады.
Жауапкершіліктен неге қашамыз? Ақысы төленеді екен, талапқа сай болсын.
Тіліне, мәтін-мазмұнына мән берілсін. Тіпті кейбір басылымдар орыс
тіліндегі жарнаманы аудармасыз, сол қалпында бере салуды да әдетке
айналдыруда. Иә, жарнама – табыс көзі, өндірістік сауда үгіті, ақысы
төленген дүниенің барлығы дерлік жарнамаланады. Ал, жан-жағымызға қарайтын
болсақ, үнемі үлгі тұтатын мемлекеттер жарнаманы өз тілінде насихаттайды.
Алысқа бармай-ақ Айқын газетінің 13 қараша, 2008 жылғы санында Мақпал
Қаратайқызының Жарнама деген сөздің өзі жағымсыз естілетіні неліктен?
атты мақаласы жарық көрді. Сонда Бейжінде жарнама жасау мәселесіне қатты
ден қояды. Оларда бірінші кезекте жарнама мәтіні міндетті түрде мемлекеттік
тілде берілуі тиіс. Қытайдың мемлекеттік компаниялары заңға сүйеніп,
жарнама беруде бұл үрдісті мойынсынған көрінеді. Бұл елде Coca-cola,
Fanta т.б. брендтердің барлығы қытай тілінде аударылып беріледі екен.
Былай қарағанда еліктегенді жақсы көретін ел сияқтымыз, осындай үлгі етуге
тұрарлық мәселелерге келгенде, еліктемей қалатынымыз, әрине, қынжылтады.
Жарнаманың адам психологиясына әсер ету күшінің де зор екендігі
соншалық, ол идеология құралы да болады. Қоғамның дамуына белгілі бір
объективті ықпал күші де бар. Осы тұста сәл ой жүгіртіп ойлансақ, біздің
елде қазақ газеттерінің жарнама берудегі пайыздық үлес салмағы заңдық
тұрғыда сақталған ба? Бұл жерде менің айтайын дегенім, жарнаманың орыс
тіліндегі үлес салмағы басым, яғни орыс тілінің айы оңынан туып тұрғаны
сөзсіз.
Жарнама – тілімен жарнама болады. Сондықтан да жарнама мәтініне де
арнайы талаптар қойылуы керек деп ойлаймын. Біздің мақсат жарнаманы жоққа
шығару емес. Қайта, қазақтың бай, көркем тілі – сапалы да сұлу сөздерінің
мән-мағынасына мән беріліп, орынды да орнықты қолданса деген тілек
қана,[29] - дейді филология ғылымдарының кандидаты, доцент Дәмегүл
Баялиева.
Жарнама – тілдік құралдар арқылы да, вербалды емес құралдар арқылы да
ұлттық мәдениеттің белгілерін көрсетуі қажет. Ал ұлттық мәдениеттің танылуы
тілдің ұлттық белгілері: сөз қолдану, грамматикалық заңдылығы, нормалары
игерілгенде көрінеді. Жарнама мәтіні ұлт тілімен, ұлттық мәдениетпен
байланысты қалыптасатын жағдайда ғана, өзінің негізгі мақсатын атқара
алады. Бүгінде жарнаманың жаңа түрлері мен жаңа қалыптары пайда болуда,
алайда жарнама мәтінінде әрдайым негізгі, жетекші қызметті сөз атқарады.
Жарнама тілін қазақ тілінде жаңа сала деп қарастыруға болады.
Жарнаманың негізгі қызметі – адамға әсер ету, тауарды сатып алуға
итермелеу, белгілі бір пікір туғызу. Осы қызметін танытуда ағылшын, неміс,
француз, орыс тілдерінде қалыптасқан сала, бағыт, оқулықтар бар деуге
болады. Ал қазақ тілінде бұл жаңа, енді қалыптаса бастаған сала. Жарнамаға
қатысты сан алуан пікірлер бар. Жарнамаға оң қабақ танытқандар жарнама
шаруашылық іс-әрекетке өте қажет, тауарды сатуға негіз болады, тұтынушыға
шешім қабылдауға тәуелсіздік береді, тұтыну деңгейінің өсуін реттейді,
қоғамның маңызды қажеттіліктерін анықтайды десе, теріс қабақ танытқандар
жарнама экономикалық жоспарға үлкен шығын келтіреді деп тұжырымдайды.
Жарнама тек тұтынушы нарыққа ғана емес, сонымен қатар қоғамның
саяси, мәдени өміріне де өз әсерін тигізіп отыр. Қажеттіліктен ақпараттық
жарнамалар пайда болды. Жарнамалық мәтіндер хабарландыру, анонс, аңдатпалар
(аннотация) түрінде беріле бастады. Хабарландыру белгілі бір қызмет, іс-
шара жөнінен аты айтып тұрғандай хабардар етеді. Анонс – газет, журнал
немесе теле-радио бағдарламаларының ақпараттық жарнамасы. Аңдатпа – кітап
не болмаса фильм жайындағы қысқаша ақпараттық мәтін. Жарнаманың қай түрі
болса да басты мақсаты - тауарды өткізу, танымал ету. Алайда, тым
айқайлаған, жарқыраған жарнама мәтіні тұтынушыны қызықтырып, тартқаннан
гөрі керісінше, жағымсыз әсер қалдырады. Бертін келе халықты игі істер мен
шаралардан хабардар ететін PR ұғымы қалыптаса бастады.
Кешегі кеңестік кезеңде жарнаманың көп қажеттігі бола қоймады. Себебі
тауарлар түрлерін мемлекет айқындады. Ол өзі белгілеген бағамен тапсырыс
берген тауарды өзі сатып алды. Базардағы тауарға сұраныс есепке алынбады.
Сондықтан тұтынушыға да, тауар өндірушіге де жарнаманың қажеті жоқ еді. Ал
қазіргі таңда сан түрлі тауар түрлерінің бірін таңдау қиынға соққанда
жарнама таңдауға көмектеседі.
Бүгінде жарнаманы да, PR-мақаланы да қажет деп танып жақтаушылар да,
керегі жоқ деп санайтын сынаушылары да баршылық. Оны жақтаушылар жарнама
шаруашылық іс-әрекетке өте қажет, тауарды сатуға негіз болады, тұтынушыға
шешім қабылдауға көмектеседі, тұтыну деңгейінің өсуін реттейді, қоғамның
маңызды қажеттіліктерін анықтайды дейді. Ал қарсыластары жарнама
экономикалық жоспарда үлкен шығын келтіреді, адамдарда жасанды, пайдасыз,
тіпті зиян қажеттіліктер туғызады дейді.
Қазіргі қазақ жарнамалары таралу жолдарына, қамтитын тақырыптарына,
түрлеріне қарай әр түрге бөлінеді:
- сыртқы жарнама (маңдайшалар, жарнамалық қалқандар, панно, плакаттар)
- теле және радио жарнама (жарнама роликтері, жарнамалық телерепортаждар,
теледидардағы жарнамалық қатарлар, радио хабарландырулар, радио роликтер)
- парақша жарнама (каталогтар, буклеттер, жапсырмалар, шағын жарнама
парақтар, шақыру билеттері, баға көрсеткіштері)
- баспасөз жарнамасы (газет-журналдарда жарияланған жарнама мәтіндері)
Жарнама маманы Д. Огилвидің пікірінше, баспасөз бетіндегі жарнамаға
оқырманның 5 пайызы ғана назар аударып, мән береді екен. Оның өзі аз емес.
Тауардың танымалдығын арттыру үшін тауардың артықшылықтарына баса назар
аударады және оқырман назарын аудартады.
Мемлекеттік ұйымдар шеңберіндегі PR-дің екі негізгі қызметі бар:
біріншіден, ақпаратты жүйелі түрде жеткізу, екіншіден, жұртшылықты құқық,
заң шығару мәселесімен және тағы басқа бағыттан хабардар етуге бағытталған
тәрбиелік – ақпараттық қызметі[30; 71-бет].
Жарнаманың алдында түрлі мақсат қойылуы мүмкін. Мәселен,
ақпараттандыру, насихаттау және еске салу. PR-мақаланың мақсаты – бұқараға
пайдалы ақпарат тарату, мекеме мен халық арасын берік байланыс орнату.
Ақпараттық жарнама. Қоғамға нарықтағы жаңа тауарды таныстыру немесе
таныс тауардың жаңа мүмкіндіктерін баяндау. Сонымен қатар, бағаның өзгеруі,
жаңа қызмет түрлерін хабарлау, тұтынушыны күдік пен қорқыныштан арылту,
ұйымның образын қалыптастыру. Ақпараттық жарнама көп жағдайда жаңадан
шыққан тауарды жарнамалауға жақсы. Мәселен, өндіруші өзінің тауарын
жарнамалағанда ең алдымен денсаулыққа пайдалылығын, дәмділігін тілге тиек
етеді.
Насихаттық жарнама. Көбіне сайлау кезінде жиі қолданылады. Белгілі
бір тауар белгісін я болмаса брэндті басқа тауар белгісімен салыстыра
отырып жарнамалайды. Жарнаманың бұл түрін көбіне Safe Guard сабыны,
Blend a med тіс пастасы, Duracell батарейлері, Bridge Stone
автомобиль шиналарынын жарнамалау кезінде жиі қолданылады.
Еске салатын жарнама. Тауарды тұтынушылардың есіне салады, ол тауарды
қайдан алуға болатынын айтады. Мәселен, жаз мезгілі жақындаған сайын түрлі
сусын мен балмұздақ түрлерін жарнамалау науқаны қайта басталады, яғни
оқырманның есіне қайта салады. Ал күз мезгілінің орта тұсында етіктер мен
қыстық киім-кешектерді сататын дүкендер жарнамалары көбейе түседі. Мәселен,
Coca-cola сусынының жарнамасы жаз мезгілінде көп жарнамаланады және де
Жаңа жыл қарсаңындағы арнайы роликтерімен тұтынушыны құттықтаған болып
есіне салады.
Жарнаманы үш түрлі аспектіде қарастыруға болады:
Ішкі фирмалық жарнама. Мақсаты – тауар туралы өз қызметкерлерінде
дұрыс көзқарас қалыптастыру. Аталмыш тауардың тірі жарнама қызметін өз
қызметкерлері атқарады.
Ішкіфирмалық жарнаманың құралдары:
✓ Ұжымдағы өзара тиімді қарым-қатысты қалыптастыру;
✓ Қызметкерлерге арналған әлеуметтік жеңілдіктер;
✓ Корпоративтік газет немесе журнал шығару;
✓ Қоғамдық өмірде басшылықтың өзін-өзі үлгілі ұстауы;
✓ Әр қызметкердің тек қызметкер ғана емес, сонымен қатар клиент
екенін ұмытпау керек.
Қоғаммен байланыс. Мақсаты – баспасөз өкілдерімен байланыс орнату,
фирма туралы әрбір баспасөз бетіндегі материал, тіпті жәй ғана аталып
өткеннің өзін халыққа танылу деп біледі. Сондай-ақ корпоративті басылыммен
жұмыс жасау, журналистерге банкет ұйымдастыру. басшылықтың қоғамдық өмірге
араласуын, яғни түрлі презентациялар мен салтанатты кештерге қатысуын
қадағалау болып табылады.
Өтімділікті арттыру мақсатындағы жарнама. Маркетинг, сатылыммен
тікелей байланысты жарнаманың негізгі саласы болып табылады.
Болжау,сараптама жасау арқылы жүзеге асырылады.
Мақсатты жарнаманың функциялары:
✓ Фирманың беделін арттыру жолында қызмет ету. Егер шығарушының беделі
дұрыс болса, тұтынушы тауарды сатып алу кезінде оның бағасының
қымбаттылығына мән бермейді.
✓ Аталмыш тауарға сұранысты арттыру. Тауар жайында тұтынушыны
ақпараттандырып отыру керек. Сол арқылы тауарға сұранысты арттыруға болады.

✓ Өтімділігін қамтамасыз ету. Айналымдағы жарнаманы үнемі жаңарту
арқылы тауардың артықшылықтарын хабарлап отыру. Тауар нарықта жаңадан пайда
болғанда жарнама арқылы алдымен таныстырып алады. Содан соң бәсекелестік
тауарын ығыстыра отырып, өзінің нарықтағы орнын мықтай түседі.
✓ Тауарға деген сенімді арттыру. Мәселен Джонсон мен Джонсон
компаниясының ұраны: Біз сізді және сіздің денсаулығыңызды ойлаймыз. Осы
сынды ұрандар арқылы өндірушінің тұтынушы қамын ойлайтынын сендіру арқылы
жүзеге асырылады.
✓ Тұтынушының қажеттілігін ескеру. Халық тауар мен қызмет түрлерін
тек қажеттілігін қанағаттандыру үшін ғана емес пайдаланбайды, сонымен қатар
психологиялық қажеттілігін де ескереді. Сондықтан да жарнама адам
психологиясының ерекшеліктерін ескеруі керек.
✓ Тауардың белгілі бір образын (имиджін) жасау. Жарнама
тұтынушыға бәсекелестің тауарымен салыстыруға мүмкіндік береді. Ол үшін ең
алдымен тауардың атауын, логотипін, түсін, сыртқы пішінін қалыптастыру
қажет.

Газет бетіндегі жарнама ең көне жарнама түріне жатады. Алғаш рет XVI
ғасырда пайда болған. Ресей басылым бетіндегі алғашқы жарнама Петр I
тұсында пайда болған. Ведомость газетінде минералды қайнар бұлаққа келуді
ұсынған хабарлама жарияланған. Жарнаманың арқасында келушілердің саны
артқан. Содан бері баспасөз бетіндегі жарнама кең қолданысқа ие болды.
Бүгінде жүздеген, мыңдаған газет, журнал нарығында жарнаманы тақырыбына
қарай беруге де болады. Газет теледидардағыдай жарқ-жұрқ еткен ролик
түсіруді, радиодағыдай жарнаманы қажет етпейді. Баспасөз жарнамасындағы ең
маңыздысы - тіл және оны беру формасы. Кез келген жарнаманың түрі іспетті
баспасөз бетіндегі жарнаманың артықшылықтары мен кемшіліктері баршылық.

Артықшылықтары:

✓ Өзге жарнама түрлеріне қарағанда арзанырақ;
✓ Таралымына қарай тұтынушының саны да көп;
✓ Жарнамаланып отқан тауар я болмаса компания туралы кең ауқымды
ақпарат беруге болады;
✓ Тікелей жарнама екенін көрсетпей, жасырын жарнама түрінде беруге
болады;
✓ Түрлі жанрда беруге болады.
Кемшіліктері:
✓ Теле-радио жарнамаларына қарағанда баспасөз бетіндегі жарнама
әсері әлсіздеу;
✓ Теле-радио жарнамаларындағыдай аудиториясы тым ауқымды деу
қиындау;
✓ Теле-радиомен салыстырғанда қалалық я аудандық газеттің
аудиториясы көп емес.
Стиль деген термин ескі заманнан бері қолданылып келеді. Стиль –
грекше – stylos – балауызбен сырлаған тақтаға сөз жазу үшін жұмсалған ағаш
қалақша. Алғашында стиль сөзі басқа түсінікке ие болған. Кейінірек, грек
тілінде таза, әдемі сөйлеу деген ұғымда қолданылған. Стильді көп зерттеген
академик В.В. Виноградов Проблема авторства и теория стилей атты
еңбегінде [31] стильдің көп мағыналылығына айрықша тоқталған. Тіл, өнер,
әдебиет, ғылым, басқа да өмір саласында түрлі ұғым, түрлі мәнде
қолданылатындығына мысалдар келтірген. Сондай-ақ, құжат стилі, ғылыми
стиль, жұмыс стилі, газет стилі, тіпті киіну стилі болады. Біздің
қарастыратынымыз жарнама мен PR-мақаланың тілі мен стилі болмақ. Тіл мен
стиль, жарнама мен PR ұғымдары қазіргі кезде синоним ретінде қолданылатын
болды. Бұл екі сөз бір бүтін нәрсенің екі жағындай әрдайым бірлікте,
өзара тығыз қарым-қатынаста ұғынылады. Тілді стильден, стильді тілден бөліп
алып ажыратуға келмейді.
Мәтіннің стилистикасы дегеніміз не? Лексика, синтаксис, морфологияның
өзіндік атқарар қызметі болса, стилистиканың да өзінің атқаратын функциясы
бар. Стилистика мәтіннің, сөйлемнің өзара байланысын зерттейді. Ал мәтін
дегеніміз не? Мәтін, яки текст (латын тілінің textus сөзінен – байланысу,
қосылу деген мағынаны білдіреді) дегеніміз - сөздік бірліктердің мағыналық
және грамматикалық байланысы. Сөздік бірлік бір сөзден де тұруы мүмкін.
Маңыздысы, мағынасы мен грамматикалық безендірілуі.
Жарнамалық мәтіннің кәдімгі ақпараттық мәтіндерден айырмашылығы
бар. Оның құрылымы мен композициясы, дәйек келтіру жүйесі ерекше болады.
Нандыру мен іс-әрекетке ынталандыру қатар жүреді. Жарнама мәтінін құру үшін
арнайы лингвистикалық стратегия мен тактика қолданылады. Сондай-ақ
стилистикалық және риторикалық тәсілдер де қолданылуы мүмкін.
Посткеңестік дәуірде жарнамаға оң көзқарас болды деу қиын. Ресейде
1988-1991 жылдары газет басшылығы таралымды көбейту, сол арқылы
жазылушылардың санын арттыруға ден қойды. 1991 жылы жағдай өзгерді, қағаз,
байланыс министрлігінің қызметі қымбаттады. Газетті жазылушыларға жеткізу
қызметі де қымбаттады. Осы тұста бұқаралық ақпарат құралдары басқа қаржы
көздерін іздей бастайды. Осылайша жарнама журналистикамен етене жұмыс істей
бастайды. Арнайы жарнамалық басылымдар 1990-1991 жылдары пайда болды. Ең
алғашқылары болып Из рук в руки, Экстра-М газеттері шықты. Алғашқысы
газет бетінде хабарландыруларды тегін орналастырады да, көп таралыммен сату
арқылы өзін-өзі ақтады. Екіншісі керісінше, пошта жәшіктеріне тегін
таратып, жарнама берушіден ақы алу арқылы табыс тапты. Бұл екі басылым
таралымдарын 2 миллионнан асырды және үлкен табыс таба білді.
Басылым беттерінде саяси жарнамалар көбейе түсті. Сондай-ақ демалыс пен
ойын-сауықтық, спорттық ақпараттардың артында жасырын жарнамалар болды.
Бұқаралық ақпарат құралдары өз-өзін қаржыландыра бастады және үкіметтің
үстемдігінен алшақтады. Кейде жарнаманы кәдімгі ақпараттан ажырату қиын
болды. Себебі, жарнама да ақпарат сияқты тауар, қызмет туралы ақпар береді,
пікірдің қалыптасуы мен бағалауына ықпал етеді. Әлеуметтік, мәдени
құндылықтардың қалыптасуына әсерін тигізеді. Осылайша бұқаралық пен
жарнамалық коммуникацияның арасындағы байланыс тереңдей түсті. Бір-біріне
ғана емес, сонымен қатар аудиторияға әсерін тигізбей қоймады. Етене
араласып және журналистика мен жарнама жанрлары біріге бастады. Қазіргі
заманда бұқаралық ақпарат құралдарының мақсаты – халықтың ақпараттық
қажеттілігін қанағаттандыру болса, соңғы кезде оған қоса бизнес
қажеттілігін де өтеп келеді. Аудиториямен көзсіз сауда жүргізіледі. Сонымен
қатар саяси күштердің де қажеттіліктерін қанағаттандырады.
Журналист аудиторияны үш түрлі рөлде көреді. Біріншісі, аудиторияға
журналистің әсер ету нысанасы ретінде қарау болса, екіншісі, аудиторияға
тұтынушы ретінде қарау кең таралды. Үшіншісі, бұқаралық ақпарат құралы
тұтынушысын яки оқырманын тауар ретінде қабылдайды. Басқаша айтсақ, бүгінгі
бұқаралық ақпарат құралдары ақпараттық өнімді де, газет бетіндегі аумақты
да, уақытты да емес, өзінің аудиториясын саудаға салады. Сондықтан да
бүгінгі күннің журналистік менеджменті мен бизнесінде маңызды нәрсе –
рейтинг. Рейтингі неғұрлым жоғары болса, газет бетінде орналасатын жарнама
құны да соғұрлым жоғары болмақ. Жоғарғы рейтинг, үлкен таралым,
аудиторияның сенімі – маңызды шарттар.
Бұқаралық ақпарат құралының табысы жарнаманы ұсына білуімен
байланысты, ал жарнама берушінің саны мен табыс сомасының аз-көптігі
аудиторияның ауқымдылығымен өлшенсе керек.
Ресейдің баспасөз нарығында үлкен коммерциализацияға ұшыраған
басылымдар ол – Комсомольская правда мен Аргументы и Факты. Бұл
газеттерде сапалы-бұқаралық материалдардан гөрі қарапайым бұқаралық
жарияланымдар саны көбейді [32].
Газет, журналдарды тегін тарату үлгісі пайда болды. Көптеген газет,
журналдар әуежайларда, қонақүйлерде, сонымен қатар, түрлі конференциялар
мен съездерде, дүкендер мен метроларда, пошта жәшіктерінде таратыла
бастады. Осылайша тұтынушы назарын аударып, жарнама берушілердің көңілін
аулау тәсілі қолданыла бастады. Мұндайда екі түрлі қаржыландыратын қайнар
көзі бар: 1) Газет бетінде жарияланған ақпараттың неғұрлым көбірек таралуын
көздейтін, басылымның таралымы мен таралуына қаржы бөлетін арнайы құрылым
(банк, фирма, партия); 2) Таралымы мен таралуы жарнама берушілердің қаржысы
арқылы жүзеге асады.
Ғылыми деректерге сүйенер болсақ, теледидар арқылы берілетін
жарнамалар тұтынушылардың назарын көбірек аударады екен. Ал баспасөз көбіне
ер адамдарды қызықтырады [33] дейді психолог ғалымдар. Білім деңгейі жоғары
болған сайын баспасөзге қызығушылық та сонша артады [34] деген пікір тағы
бар. Демек, баспасөз арқылы тарайтын жарнамаңыз да білікті маман мен
білімді оқырманның деңгейіне сай болуы тиіс.
Жалпы жарнама көп қырлы, ұлттық-мәдени, әлеуметтік-психологиялық,
эстетикалық, лингвистикалық, тіпті экономикалық маңызы бар күрделі құбылыс,
ал жарнама тілінде кемшіліктердің болу себебі осы аталғандардың ішінде
тілдік құралдардың, әсіресе мәдени, эстетикалық құбылыс ретінде өз
деңгейінде бола алмауына байланысты. Нақтырақ айтқанда, қазақ
жарнамаларының прагматикалық функция атқаратын ықшам тілдік құралдардың
дұрыс қолданылмауы, берілген жарнамалардың эстетикалық қызметінің
төмендігі, емлелік қателер жарнаманың тіліне тән олқылықтарды тудырды. Бұл
жағдай ең алдымен жарнама мәтіндерінің өзге тілдерден, оның ішінде орыс
тілінен калька жолымен аударылатындығына байланысты.
Калька аударма дегеніміз (француз сөзі - calgue – көшірме, еліктеу)
– сөз немесе сөз тіркесі, өзге тілдегі сөздерді немесе сөз тізбегін ана
тілінің сәйкес келетін сөздер немесе морфемалар құрамымен сөзбе-сөз аудару.
Бір тілден екінші тілге фраза құру ерекшеліктерін тасымалдау арқылы
синтаксистік қалькалар жасалады[35; 38-бет]. Сөзбе-сөз, яғни калька тәсілі
– тілдік бірліктің (сөздің, сөз тіркесінің) сыртқы нысанын, ішкі мазмұнын
нақпа-нақ, сол қалпында аудару дегенді білдіреді. Мысалы:
Ессо обувь для жизни – Ессо өмір үшін арналған аяқ киім;
Расти здоровым с Нестле! – Нестлемен бірге сау болып өс!
Пошив и ремонт всех видов одежды – недорого! – Киімдердің барлық
түрлерін тігу және жөндеу – арзан бағамен;
Бытовая техника – Тұрмыстық техникасы.
Сөзбе-сөз аударғанда артық жалғаулықтар кездеседі. Орыс тілінде
бастауыш сөйлем соңында, баяндауыш басында қолданыла береді. Ал қазақ
тіліндегі сөйлемде ешқашан бастауыш соңында, баяндауыш басында
қолданылмайды.
Соңғы кезде ағылшын – орыс – қазақша тілдегі сөздердің араласып
келуі жиі кездесетін болды. Мәселен:
Цептер VacSy-да тағамдар бұзылмай сақталады (ағылшын-қазақ тілдері);
Goldstar жаңа атын білгілеріңіз келе ме? (ағылшын-қазақ тілдері);
Это для меня прекрасный дар – урок казахский Тілашар! (қазақ-орыс
тілдері);
Даешь рекламу в Атшабар – всегда в кармане ақша бар! (орыс-қазақ
тілдері);
Foto Express Kodak Konica – бояу түстерінің сиқырлы әлемі (ағылшын –
қазақ тілдері).
Мәтінде бірнеше тілдегі сөздердің қолданылуы жүйесіздікке,
түсінбеушілікке әкеледі. Тұтынушының назарын аудару, есінде мықтап сақталу
мақсатында қолданылған тәсіл оқырман үшін үйреншікті қолданыс болғанмен,
тілдік тұрғыдан қарастырғанда ғылыми негізі жоқ деуге болады. Аталмыш
жарнамалар КТК арнасындағы Наша казаша сынды бағдарлама авторларымен
деңгейлес адамдардың туындысы.
Қазақ жарнамаларының ішінде аудармалары сәтті болып шыққан және
оқыған адамға жағымды әсер қалдыратын жарнамалар да баршылық.
Шәй ішсек жиылып дастархан басында,
Шаттыққа бөленер қарты да жасы да.
Бірлік пен береке әрдайым сәніміз,
Жүректің жылуын бөлісіп бәріміз.
(теледидар жарнамасы)
Сәтті жарнама мәтіндері адам есінде тез сақталып, жатталады. Осындай
жарнамалара тұтынушының назарын аударып, көңілінде мықтап орнайды.
Үгіт-насихат мазмұнды, тілек түрінде поэзия жанрының үлгісіне мысал:
Орысша нұсқасы: Хорошо известный чай Махараджа откроет Вам настоящий
вкус и аромат индийского чая. Собранный на лучших плантациях Индии, этот
чай доставит Вам наслаждение.
Қазақша нұсқасы: Махараджа шәйі
Ішкеніңіз дәл осындай шәй болсын,
Мейіріңіз қанып, көңіліңіз жай болсын!
(жарнама парақшасында)
Жарнаманың қазақша нұсқасында аударматану ғылымындағы еркін аударма
және трансформациялаудың бір түрі – компрессия қолданылған. Жарнаманың
прагматикалық ерекшелігі – мәтін қазақ ұлттық бітіміне тән тілек айту
нысанында жасалған.
Орыс тілінде ұйқастырыла берілген мына жарнамаға назар салып көрелік:
Мой Алтын как гранит,
Крепко денежки хранит.
Қазақша аудармадағы нұсқасы:
Алтыным менің үмітімізді ақтайды,
Ақшаңызды шашау шығармай сақтайды.
Бұл тек саусақпен санарлық қана жарнама. Қазақ жарнамалары
тіліндегі стильдік, емлелік сөз қолданысындағы кемшіліктер әлі де назар
аударып, зер салуды қажет етеді. Жарнамалардағы кездесетін тілдік, стильдік
кемшіліктер тіл заңдылықтарының (фонетикалық, грамматикалық, стильдік,
емлелік) сақталмауына байланысты. Жарнаманы реттеу үшін бірқатар әлеуметтік
шараларды жүзеге асыру керек, мемлекеттік тұрғыдан бақылауға алынуы, кәсіби
білікті мамандары бар жарнама агенттіктерін құру, жарнаманың тілі,
мәдениетіне арналған конференциялар ұйымдастыру қажет.
Жарнама саласын зерттеп жүрген мамандардың пікірінше, әлемде жарнама
саудасы қаржы тарту мүмкіндігі жағынан туризмнен кейін екінші орында тұр.
Бүгінде Қазақстанда осы салаға жыл сайын бір жарым миллиардтай АҚШ доллары
шамасында қаржы жұмсалады екен. Бұл тек өркендеудің бастамасы дейді
мамандар. Алда елдің ақпараттық технологиясы сандық жүйеге көшіп, ақпарат
алудың тетігі жетілдірілген тұста, еліміздің жарнама саласына түсетін кіріс
қазіргіден екі-үш есе артуы мүмкін деген жорамалдар бар. Дегенмен, бүгінгі
айтылар сөз жарнама саудасы емес, қазіргі таңдағы баспасөздегі жарнаманың
тілі мен стилі болмақ.
Орысша-қазақша жарнама мәтіндерінің үлгілері атты оқулықта
жарнаманың негізгі сегіз түрі қарастырылған:
1) Сауда белгісінің танымалдылығын арттыру мен халық санасында
қалыптастыруға бағытталған жарнама;
2) Сауда нүктесі немесе қызмет көрсету кәсіпорны саласына арналған
тұтас және бөлшек сауда жарнамасы;
3) Саяси жарнама, сайлау науқанындағы саясаткерлердің саяси ұпай, дауыс
жинау мақсатында қолданылатын саяси жарнама;
4) Тұтынушыларды өнімді қалай және қайдан сатып алуға болатынынан
немесе қажетті қызмет көрсетілетінінен хабардар ететін анықтамалық
жарнама;
5) Тапсырыс бойынша тікелей сатуды ынталандыратын кері байланыс
жарнамасы;
6) Әртүрлі саудагерлер мен дистрибьюторларға, өнеркәсіп кәсіпорындарына
бағытталған бизнестік жарнама;
7) Корпоративтік таныстықты орнатуға немесе тиісті ұйымға қоғамның
назарына аудару мақсатында қолданылатын корпоративтік жарнама;
8) Әлеуметтік сипаттағы қандай да болмасын оңды құбылысты насихаттайтын
қоғамдық (әлеуметтік) жарнама[36; 44-бет];
Ал теоретик В.И. Кошник сөздігінде жарнаманың бес түрі аталады:
1) Жеке жарнама (атастыру, үйлену тойы туралы хабарландырулар,
қазанамалар);
2) Саяси жарнама (саяси париялар мен ұйымдардың қызметі жайлы
жарнамалар);
3) Этикалық жарнама (діни ұйымдар мен қайырымдылық қорларының
жарнамалары);
4) Мәдени жарнама (қойылымдардың, фильмдердің, концерттердің,
көрмелердің жарнамасы);
5) Экономикалық жарнама (тауарлар мен қызметтердің жарнамасы)[37; 46-
бет].
Жоғарыда аталған түрлерге қарап, жарнаманы коммерциялық және
коммерциялық емес деп бөліп қарай аламыз. Табыс табуға көзделген жарнама
және рухани қажеттіліктерді қанағаттандыруға арналған жарнамалар, басқаша
айтсақ PR-материалдар деуге болады. Алайда тәжірибе көрсеткендей,
коммерциялық жарнаманың саны көбірек.
Коммерциялық емес, яғни PR-материалдардың өзі жеке, саяси, мәдени,
этикалық, әлеуметтік болып бөлінеді. Жеке түріне жеке тұлғалар, кәсіпкерлер
туралы, саяси түріне саяси партия өкілдері туралы, мәдени түріне
республикадағы түрлі шаралар мен мерекелік концерттер, акциялар туралы,
этикалық және әлеуметтік түріне түрлі коммерциялық емес ұйымдардың
ұйымдастырған шаралары жатады.
Ғалым Н.Н. Кохтев: Адам психикасының ерекшеліктері ескерілген
жағдайда ғана жарнама өз мақсатына жетеді[38; 83-бет],- дейді.
Жарнамалық ақпарат танымдық, эмоционалдық және тәрбиелік сынды түрлі
факторлардың әсер етуімен жүзеге асады.
PR-мәтін - ішкі және сыртқы аудиториямен тіл табысу құралы. Кез
келген мәтіннің негізі дерек пен жаңалық болып табылады. Дерексіз PR-дың
мәтіні мағынасыз болады. PR маманының мақсаты – аудиторияны селт еткізетін,
аудитория назарын аударуға лайықты жаңалықтар табу.
PR-материалдар көптеген компаниялар мен ұйымдардың кейс-тарихын
құрайды. Қарапайым халық үшін маңызды болмағанмен, ұйым басшылары үшін
басылым беттерінде көрініп тұру маңызды.
Барлық PR құжаттарды аудиториясына қарай 3 түрге бөлуге болады:
1. Бұқаралық ақпарат құралдарына арналған материалдар: пресс-релиз,
бэкграундер немесе компания тарихы, баспасөзге арналған ақпарат.
2. Корпоративті коммуникацияға арналған мәтіндер: ньюслеттер,
корпоративті бюллетеньдер, газет-журналдар.
3. Бұқараға арналған мәтіндер: жылдық есеп, буклет, парақшалар, кейс-
тарих, газет, журналдар[39; 117-бет].
Gallup Media Asia компаниясының сараптауынша, 2009 жылдың алғашқы
тоқсанында Қазақстандағы мерзімді басылымда жарияланған жарнама 2008 жылмен
салыстырғанда 23 пайызға кем. Сарапшылардың пікірінше, дағдарыс жағдайында
газет, журнал жарнамаларына бөлінетін қаржыны қысқартып, ең тиімді
серіктестік – телеарналар деген пікірге келген. Қазақстандағы жарнаманың 75
пайызы телеарналар еншісінде. Ал Ресей нарығында өзгешелеу, телеарна мен
мерзімді баспасөз позициясы теңдей. Ал Скандинавия елдерінде
мерзімді баспасөз жарнамасының үлесі 60 пайыздан асып түседі.
Сарапшылар, сондай-ақ мерзімді факторға да байланысты екенін айтады.
Наурыз бен мамыр, қыркүйек пен желтоқсан арасында жарнама күрт артады
дейді. Әсіресе жыл соңында жарнама бюджеті еселене түсетін көрінеді.
Gallup Media Asia компаниясының ақпаратына сенсек, жарнаманың 35
пайызы арнайы жарнама басылымдарында, 27 пайызы ай сайынғы басылымдарда, 26
пайызы күнделікті және апталық басылымдардың үлесінде екен.
2008 жылдың қорытындысы ... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.