Маркетингтегі жарнама
Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
І бөлім. Жарнаманың қысқаша тарихы
Жарнама туралы түсінік ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
Батыс Еуропадағы ортағасырлық жарнама ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
Қазақ баспасөзінде жарнаманың пайда болуы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
Кеңестік кезеңдегі жарнама ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
Қазіргі БАҚ.тағы жарнама ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
Жарнаманың зерттелуі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
ІІ бөлім. Жарнама теориясы мен әдістемесі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
Жарнаманың мақсаты мен функциясы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
Жарнаманың түрлері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
Жарнама технологиясы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
Кері байланыссыз жарнама технологиясы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
Жарнама мәтінінің графикасы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
Жарнаманы безендіру технологиясы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
Жарнама мәтінінің тақырыбы және ұрандар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
Жарнама мәтінінің лингвистикасы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
БАҚ .тағы жарнама ерекшеліктері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
Баспасөздегі жарнама ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
Радиодағы жарнама ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
Теледидардағы жарнама ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
Нарықтағы жарнама уақытын сату ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
ІІІ бөлім. Нарық және жарнама агенттіктері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
Маркетингтік коммуникациядағы жарнаманың функциясы ... ... ... ... ... ... ...
Қазақстандық компаниялардың жарнама шығындары ... ... ... ... ... ... ... ... ...
Жарнама . БАҚ экономикасының қозғаушы күші ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
Жарнама компаниясының мақсат.мүддесі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
Жарнама агенттігі және оның рөлі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
Жарнама агенттіктігінің қызмет түрлері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
Жарнама агенттігінің қызметкерлері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
БАҚ және қоғаммен байланыс ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
Саяси жарнама ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
Саяси жарнама және бұқарамен байланыс ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
Саяси жарнама имиджі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
Саяси имидж құрылымы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
Қорытынды ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
Негізгі пайдаланған әдебиеттер ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
«БАҚ.тағы жарнама технологиясы» пәнінен тест сұрақтары ... ... ... ... ... ...
Глоссарий ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
І бөлім. Жарнаманың қысқаша тарихы
Жарнама туралы түсінік ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
Батыс Еуропадағы ортағасырлық жарнама ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
Қазақ баспасөзінде жарнаманың пайда болуы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
Кеңестік кезеңдегі жарнама ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
Қазіргі БАҚ.тағы жарнама ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
Жарнаманың зерттелуі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
ІІ бөлім. Жарнама теориясы мен әдістемесі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
Жарнаманың мақсаты мен функциясы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
Жарнаманың түрлері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
Жарнама технологиясы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
Кері байланыссыз жарнама технологиясы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
Жарнама мәтінінің графикасы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
Жарнаманы безендіру технологиясы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
Жарнама мәтінінің тақырыбы және ұрандар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
Жарнама мәтінінің лингвистикасы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
БАҚ .тағы жарнама ерекшеліктері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
Баспасөздегі жарнама ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
Радиодағы жарнама ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
Теледидардағы жарнама ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
Нарықтағы жарнама уақытын сату ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
ІІІ бөлім. Нарық және жарнама агенттіктері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
Маркетингтік коммуникациядағы жарнаманың функциясы ... ... ... ... ... ... ...
Қазақстандық компаниялардың жарнама шығындары ... ... ... ... ... ... ... ... ...
Жарнама . БАҚ экономикасының қозғаушы күші ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
Жарнама компаниясының мақсат.мүддесі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
Жарнама агенттігі және оның рөлі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
Жарнама агенттіктігінің қызмет түрлері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
Жарнама агенттігінің қызметкерлері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
БАҚ және қоғаммен байланыс ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
Саяси жарнама ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
Саяси жарнама және бұқарамен байланыс ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
Саяси жарнама имиджі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
Саяси имидж құрылымы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
Қорытынды ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
Негізгі пайдаланған әдебиеттер ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
«БАҚ.тағы жарнама технологиясы» пәнінен тест сұрақтары ... ... ... ... ... ...
Глоссарий ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
«Сауда», «сату», «маркетинг», «жарнама» терминдері өзінің шынайы мағынасында қолданыла бермейді. Шыны керек оларды бір-біріне қарсы немесе бірінің орнына бірін қолданамыз. Алайда, атап айтқанда «маркетинг» және «жарнама» сөздерінің арасында айтарлықтай айырмашылық барын көбіміз аңғара бермейміз.
«Маркетинг» сөзінің (ағылшын тілінің «market» - нарық сөзінен шыққан) көптеген анықтамасы бар. Олардың ішінде бұл терминге кең және тар мағынада берілген анықтамалар да кездеседі. Мәселен тар мағынасында бұл сөзді – кәсіпорын немесе фирманың басқару ісіне нарықтық болжамды қамтамасыз ететін жүйе деп те түсіндірген. Осы қағидаға сүйенсек, маркетинг ол – тиімді өнімнің технологиясы. Жалпы алғанда «маркетинг» сөзінің қолдану аясы өте кең. Оған тауар өндіруді ұйымдастыру, сату, сатып алу, сатуға әсер ету, маркетинг қызметін қаржыландыру, сатылғаннан кейінгі қызмет, жарнама сынды қоғаммен байланыс түрлері жатады.
Маркетинг қызметі – ол өте күрделі үрдіс. Тек табыс пен құрдымды жиі анықтайды, бұл – тауар мен қызметті тиімді түрде тұтынушыға жеткізуші ғана емес, сондай-ақ тауарлар мен қызмет түрлерінің сапалық көрсеткішін анықтайтын күрделі жүйе.
Ф.Котлердің пікірінше марткетингтік стратегиясы өзгеруінің басты тенденциясы - болжанған тауар өнімі стратегиясының орталықтанған клиент стратегия желісі бойынша дамуында жатыр. Былайша айтқанда, егер біреу тауардың көптеген қорын өндірсе немесе сатып алып, қалай тиімді сатуды ойластырса, онда бұл – бірінші стратегияның жай мысалы. Егер коммерциялық белсенділік «қазір кімге не керек» екенін білуден басталса, ұйымның барлық әрекеті шынайы табылған сұранымнан құралады. Мұны өркениетті елдерде болашағы зор болып саналатын орталықтанған клиент стратегиясына жатқызады.
ТМД елдері нарықтық экономикаға үлкен қиындықтармен бейімделуде. Экономикалық төңкеріс ТМД елдеріне құрылымы жағынан өте ауыр тигендігі айғақ бола алады. Бүгінгі жағдайда көптеген мекемелер өз жұмысын өндіре алатын тауарлардан бастайды. Сонымен қатар көптеген кездейсоқ жедел дамыған фирмалар үздік дәстүрде құрылған, лайықты өңделген маркетингтік бағдарламалар пайда болғанға дейін клиент проблемаларына көп көңіл бөледі.
«Маркетинг» сөзінің (ағылшын тілінің «market» - нарық сөзінен шыққан) көптеген анықтамасы бар. Олардың ішінде бұл терминге кең және тар мағынада берілген анықтамалар да кездеседі. Мәселен тар мағынасында бұл сөзді – кәсіпорын немесе фирманың басқару ісіне нарықтық болжамды қамтамасыз ететін жүйе деп те түсіндірген. Осы қағидаға сүйенсек, маркетинг ол – тиімді өнімнің технологиясы. Жалпы алғанда «маркетинг» сөзінің қолдану аясы өте кең. Оған тауар өндіруді ұйымдастыру, сату, сатып алу, сатуға әсер ету, маркетинг қызметін қаржыландыру, сатылғаннан кейінгі қызмет, жарнама сынды қоғаммен байланыс түрлері жатады.
Маркетинг қызметі – ол өте күрделі үрдіс. Тек табыс пен құрдымды жиі анықтайды, бұл – тауар мен қызметті тиімді түрде тұтынушыға жеткізуші ғана емес, сондай-ақ тауарлар мен қызмет түрлерінің сапалық көрсеткішін анықтайтын күрделі жүйе.
Ф.Котлердің пікірінше марткетингтік стратегиясы өзгеруінің басты тенденциясы - болжанған тауар өнімі стратегиясының орталықтанған клиент стратегия желісі бойынша дамуында жатыр. Былайша айтқанда, егер біреу тауардың көптеген қорын өндірсе немесе сатып алып, қалай тиімді сатуды ойластырса, онда бұл – бірінші стратегияның жай мысалы. Егер коммерциялық белсенділік «қазір кімге не керек» екенін білуден басталса, ұйымның барлық әрекеті шынайы табылған сұранымнан құралады. Мұны өркениетті елдерде болашағы зор болып саналатын орталықтанған клиент стратегиясына жатқызады.
ТМД елдері нарықтық экономикаға үлкен қиындықтармен бейімделуде. Экономикалық төңкеріс ТМД елдеріне құрылымы жағынан өте ауыр тигендігі айғақ бола алады. Бүгінгі жағдайда көптеген мекемелер өз жұмысын өндіре алатын тауарлардан бастайды. Сонымен қатар көптеген кездейсоқ жедел дамыған фирмалар үздік дәстүрде құрылған, лайықты өңделген маркетингтік бағдарламалар пайда болғанға дейін клиент проблемаларына көп көңіл бөледі.
1 Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: 1992.
2 Современный маркетинг. / В.Е.Хруцкий, И.В.Корнеева, В.Е. Автухова. – М.: 1991.
3 Беклешев В., Воронов С. Реклама в торговле. – М.: 1991.
4 Маяковский В.В. Агитация и реклама. Полн. собр. соч. Т. 12. М.: 1959.
5 Артеменко В.Г. Реклама в торговле. – Новосибирск. 1996.
6 Жарнама туралы Қазақстан Республикасының 2003 жылғы 19 желтоқсандағы № 508 Заңы.
7 www.sana.gov.kz/showarticle.php, www.parlam.kz.
8 Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе. - М.: Международный институт рекламы. 2001.
9 Плотникова Т. Пресса под прессом. Рекламная компания. М.: 2005.
10 Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М.: Информационно-внедренческий центр. Маркетинг. 2001.
11 Скороделов К. В. Планирование рекламной кампании рекламным агентством. Маркетинг в России и за рубежомж. М.: №3. 2000.
12 Фарбей Э. Эффективная рекламная компания - Днепропетровск: Баланс-Клуб. 2003.
13 Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100% . М.: Альпина Бизнес Букс. 2005.
Қосымша әдебиеттер
1 Голядкин Н. Творческая телереклама. М.: 1998.5-б.
2 Фостер Н. Найди свой путь в реальном деле. М.: 1998. 4-б.
3 Голядкин Н. Творческая телерекламы. М.: 1998. 36- б.
4 Дели Д, Линда Т. Учебник по рекламе: как стать известным не тратья денег на рекламу. М.: 1997 ж. 7-б.
5 Гринберг Политическая реклама: портрет лидера. М.: 1996.
6 Зазыкин В.С. Психология рекламы. М.: 1998.
7 Картер М. Эффективная реклама. М.: 2000.
8 Музыкант Реклама: международный опыт и Российские традиции. М.: 1996.
9 Ульяновский С. Миф, дизайн рекламы. М.: 1998.
10 Сэм Блэк . Паблик Релейшнз. Что это такое?. М.: 1990.
11 Пашенцев Е. Н. Связи с общественностью: мировая практика и современная Россия. М.: 2000.
12 Гринберг Т. Э. Политическая реклама: портрет лидера. М.: 1996.
13 Аренс Б. Современная реклама. М.: 1995 ж., 369 б.
14 Крылов В.В. Геополитика конспект лекций. - Сант-Петербург: 2000.
15 Гольман Н.А. рекламное планирование, рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М.: 1996.
16 Исаенко Е.В., Васильев А.Г. Организация и планирование рекламной деятельности. М.: 2004.
17 Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. М.: 2001.
2 Современный маркетинг. / В.Е.Хруцкий, И.В.Корнеева, В.Е. Автухова. – М.: 1991.
3 Беклешев В., Воронов С. Реклама в торговле. – М.: 1991.
4 Маяковский В.В. Агитация и реклама. Полн. собр. соч. Т. 12. М.: 1959.
5 Артеменко В.Г. Реклама в торговле. – Новосибирск. 1996.
6 Жарнама туралы Қазақстан Республикасының 2003 жылғы 19 желтоқсандағы № 508 Заңы.
7 www.sana.gov.kz/showarticle.php, www.parlam.kz.
8 Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе. - М.: Международный институт рекламы. 2001.
9 Плотникова Т. Пресса под прессом. Рекламная компания. М.: 2005.
10 Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М.: Информационно-внедренческий центр. Маркетинг. 2001.
11 Скороделов К. В. Планирование рекламной кампании рекламным агентством. Маркетинг в России и за рубежомж. М.: №3. 2000.
12 Фарбей Э. Эффективная рекламная компания - Днепропетровск: Баланс-Клуб. 2003.
13 Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100% . М.: Альпина Бизнес Букс. 2005.
Қосымша әдебиеттер
1 Голядкин Н. Творческая телереклама. М.: 1998.5-б.
2 Фостер Н. Найди свой путь в реальном деле. М.: 1998. 4-б.
3 Голядкин Н. Творческая телерекламы. М.: 1998. 36- б.
4 Дели Д, Линда Т. Учебник по рекламе: как стать известным не тратья денег на рекламу. М.: 1997 ж. 7-б.
5 Гринберг Политическая реклама: портрет лидера. М.: 1996.
6 Зазыкин В.С. Психология рекламы. М.: 1998.
7 Картер М. Эффективная реклама. М.: 2000.
8 Музыкант Реклама: международный опыт и Российские традиции. М.: 1996.
9 Ульяновский С. Миф, дизайн рекламы. М.: 1998.
10 Сэм Блэк . Паблик Релейшнз. Что это такое?. М.: 1990.
11 Пашенцев Е. Н. Связи с общественностью: мировая практика и современная Россия. М.: 2000.
12 Гринберг Т. Э. Политическая реклама: портрет лидера. М.: 1996.
13 Аренс Б. Современная реклама. М.: 1995 ж., 369 б.
14 Крылов В.В. Геополитика конспект лекций. - Сант-Петербург: 2000.
15 Гольман Н.А. рекламное планирование, рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М.: 1996.
16 Исаенко Е.В., Васильев А.Г. Организация и планирование рекламной деятельности. М.: 2004.
17 Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. М.: 2001.
КІРІСПЕ
Сауда, сату, маркетинг, жарнама терминдері өзінің шынайы
мағынасында қолданыла бермейді. Шыны керек оларды бір-біріне қарсы немесе
бірінің орнына бірін қолданамыз. Алайда, атап айтқанда маркетинг және
жарнама сөздерінің арасында айтарлықтай айырмашылық барын көбіміз аңғара
бермейміз.
Маркетинг сөзінің (ағылшын тілінің market - нарық сөзінен шыққан)
көптеген анықтамасы бар. Олардың ішінде бұл терминге кең және тар мағынада
берілген анықтамалар да кездеседі. Мәселен тар мағынасында бұл сөзді –
кәсіпорын немесе фирманың басқару ісіне нарықтық болжамды қамтамасыз ететін
жүйе деп те түсіндірген. Осы қағидаға сүйенсек, маркетинг ол – тиімді
өнімнің технологиясы. Жалпы алғанда маркетинг сөзінің қолдану аясы өте
кең. Оған тауар өндіруді ұйымдастыру, сату, сатып алу, сатуға әсер ету,
маркетинг қызметін қаржыландыру, сатылғаннан кейінгі қызмет, жарнама сынды
қоғаммен байланыс түрлері жатады.
Маркетинг қызметі – ол өте күрделі үрдіс. Тек табыс пен құрдымды жиі
анықтайды, бұл – тауар мен қызметті тиімді түрде тұтынушыға жеткізуші ғана
емес, сондай-ақ тауарлар мен қызмет түрлерінің сапалық көрсеткішін
анықтайтын күрделі жүйе.
Ф.Котлердің пікірінше марткетингтік стратегиясы өзгеруінің басты
тенденциясы - болжанған тауар өнімі стратегиясының орталықтанған клиент
стратегия желісі бойынша дамуында жатыр. Былайша айтқанда, егер біреу
тауардың көптеген қорын өндірсе немесе сатып алып, қалай тиімді сатуды
ойластырса, онда бұл – бірінші стратегияның жай мысалы. Егер коммерциялық
белсенділік қазір кімге не керек екенін білуден басталса, ұйымның барлық
әрекеті шынайы табылған сұранымнан құралады. Мұны өркениетті елдерде
болашағы зор болып саналатын орталықтанған клиент стратегиясына жатқызады.
ТМД елдері нарықтық экономикаға үлкен қиындықтармен бейімделуде.
Экономикалық төңкеріс ТМД елдеріне құрылымы жағынан өте ауыр тигендігі
айғақ бола алады. Бүгінгі жағдайда көптеген мекемелер өз жұмысын өндіре
алатын тауарлардан бастайды. Сонымен қатар көптеген кездейсоқ жедел дамыған
фирмалар үздік дәстүрде құрылған, лайықты өңделген маркетингтік
бағдарламалар пайда болғанға дейін клиент проблемаларына көп көңіл бөледі.
Халықаралық сауда палатасы жарнамаға мынандай анықтама берген:
...ақпаратты таратушы қызметінің ақысы төленбейтін атақтыларына қарағанда
жеке емес әртүрлі жарнаманы дұрыс таратқан құралға ақы төлейтін
тапсырушы нақты белгілеген тауарларды, қызметті және коммерциялық пікірді
нарыққа ұсыну пайдалы, оны тапсырушының кім екені анық болуы тиісті емес.
Сондықтан да, жарнама – белгілі бір қайнардан тараған, нақты мақсатқа
бағытталған, тауарлар туралы, қызмет пен оны өндірушілер туралы ақылы
ақпарат таратады. Екінші жағынан жарнамаға мынадай түсініктеме беруге
болады: Жарнама бұл – халыққа тауар туралы ақпарат беретін, таныстыратын,
оны сатып алудың қажеттілігін үгіттейтін үрдіс. Демек, жарнама - өнімнің
өтуін құлшындыратын және оған сұраныс қалыптастыратын бұқаралық ақпарат
құралы.
Жарнаманы саудада ақпарат беру құралының бір түрі және маркетингтің төрт
элементінің бірі (нарықтану) деп алуға болады. Яғни, нарықтық операциялар –
тауар, құн, сату, жарнамалардың элементтері.
Жарнама барынша маңызды нарықтық құралға айналып барады. Жоғары
дәрежедегі бәсекелестік бар және әр сатушы тұтынушының сұранымын
қанағаттандыра алатын дамыған нарықтық жағдайда, жарнама бәскелестік
күрестің шешуші факторы бола алады және сол арқылы өзінің пәрменділігін
арттыруда. Бірақ тауарды сатып алу циклінің әр кезеңі жарнамада өзінің
ерекшеліктері бар. Жарнаманы тек коммерциялық қажеттілікті өсіру құралы
(жарнамалық прессинг деп айтылатындай) ретінде қолдану тиімсіз нәтижеге
әкеледі. Жарнама барынша көп ғасырлар бойы өмір сүріп келе жатса да, ХІХ
ғасырдың ортасында ғана БАҚ-қа ене бастады, яғни қоғамда кеңінен орын алды.
ХІХ ғасырдың аяғында АҚШ-та, ХХ ғасырдың 30 жылдары Францияда бұрынғы
қалыптасқан жарнамалық агенттіктер қайта құрылып, олардың ақпарат
кеңістігіндегі бүгінгідей қажеттілікке жетуіне жарты ғасырдай уақыт кеткен.
Ресми деректерге қарағанда, Ресей территориясында қазіргі кезде 3 000 аса
ірі отандас және шет елдік мықты полиграфиялық базасы және сонымен қатар
ғылыми орталықтары бар жарнамалық агенттіктер жұмыс істейді екен. Жарнама
өзінің ұзақ тарихында сапалық тұрғыдан қайта жаңғырды. Ол ақпараттандырудан
жадыда қалу, жадыда қалудан шартты рефлекс пайда болу, шартты рефлекстен
еріктен тыс есте қалу, еріктен тыс есте қалудан көз алдында символдық бейне
пайда болу сияқты жолдардан жүріп өтті. Жарнама өз кезегінде, алғашқыда
сатып алушының жарнамалық бейнені саналы түрде, шешіммен қабылдау арқылы
сауда жасаса, бертін келе сауданы автоматты түрде жасауға қол жеткізді.
Енді жарнамаға сатып алушыдан саналы түрде болмаса да шынайы келісім керек.
Ендігі кезекте жарнама ақпаратты саналы басқара отырып адам өміріне
белсене араласады.
І БӨЛІМ
ЖАРНАМАНЫҢ ҚЫСҚАША ТАРИХЫ
Жарнама туралы түсінік
Кез келген ақылы жарнама презентация формасы мен тауардың, қызметтің,
ойдың алға жылжуын айтамыз. Ол латын тілінен reclamare, немесе француз
тілінен reclame аударғанда қатты айғайлау немесе жарнамалау деген
мағынаны білдіреді.
Біздің жарнама дегенде білеріміз – бір топтың немесе бір фирма өнімінің
жақсы жағын насихаттап, мақтайды деген үстірт түсінік. Алайда жарнама
құрылымының сипаттамасына тереңірек зер салып, үңіле түссек, бұл құрылымның
бастауында оның қалыптасу тарихы мен өзіндік кезеңдері бар екенін
аңғарамыз. Ал, сонымен жарнама дегеніміз не? Осыған тоқталсақ.
Жарнама – спектакль, концерт, дәріс немесе көрермендерге арналған
басқа да мәдени шаралар, спорттық жарыстар, ойын-сауықтар туралы
хабарландырудың бір түрі. Немесе: Жарнама дегеніміз – белгілі бір фирма,
тауар немесе қызмет түрі жайлы мағлұматтардың бұқаралық ақпарат құралдары
арқылы жариялануы,- деген жалпыға ортақ анықтама бере отырып, таралуына
қарай жарнама ақылы және жанама болып бөлінеді. Газет бетін сатып алып,
жарнамалау ақылы деп аталады. Ал өнімді ұсынушы адамның немесе фирманың
көпшілік қауым мен бұқаралық ақпарат құралы арасында болатын әртүрлі
байланыстар жанама жарнамаға тән. Оның тиімді тәсілі мектепте, қарттар
үйінде, тағы басқа мекемелерде фирманың өз өнімдерін тегін таратуы. Жанама
жарнаманың басты үш қызметі бар. Олар:
- нарық кеңістігінде әйгілі болу;
- фирманың беделін арттыру;
- тығырыққа тірелген кезде өз беделін сақтап қалу мақсатында
жарнамалауды жүзеге асыру.
Жарнаманың жеке адамдарға арналған хабарландыру, құлақтандыру,
сақтандыру секілді түрлері де болады. Мәселен: жекелеген адамдардың
жоғалған, ұрланған құнды заттарын, құжаттарын жарнамалайды. Бұл дегеніміз
жарнаманың сақтандыру немесе құжаттандыру түрі болып табылады. Бүгінгі
таңда белгілі бір кәсіпорынның өнімін жарнамалау кеңінен тарап кетті.
Мұндай бағыттағы жарнаманы жүзеге асыру үшін мейлінше өнімнің жақсы
қасиеттерін көрсетуге тырысады. Яғни, бұл ақпараттық сипаттағы жарнамаға
жатады. Құрылымдық жағынан жарнама суреттер арқылы безендірілетін және тек
сөздерден тұратын жарнама болып бөлінеді. Жарнама БАҚ-тың барлық түрінде
кездеседі.
Жарнамаға әйгілі маркетолог Филип Коттлер былай анықтама береді:
Жарнама – нақты қаржыландырудың қайнар көзі көрсетілген, ақпаратты
таратудың ақылы құралдары көмегімен жүзеге асатын коммуникацияның өзіндік
нысаны[1,42-б]. Ал Американдық маркетинг ассоциациясының берген анықтамасы
бойынша: Жарнама - бұл тапсырыс берушінің нақтылы төлемімен тауарларды
және қызмет көрсетудің кез-келген формасы және ол тиімді әдіс-тәсілдерді
қолдана отырып тұтынушыларға қызмет көрсететін және маркетингтің құрамдас
бөлігі болып табылады [2,158-б],- деп тұжырымдайды.
1996 жылы шыққан Сауда туралы жарнама кітабының авторлары В.Беклешев
және С.Вороновтың жарнамаға берген анықтамасы АҚШ-тағы Эдвертайзинг Эйдж
журналында өткізілген конкурс барысында мақұлдауын алғаны белгілі. Бұл
жерде жарнамаға жалпы сипаттама бере келе, Жарнама – ол жарнама беруші
қарамағынан шығатын бұқараның мақұлдауын, дауыстарын алуы, тұтынушылар мен
тұтынушылар санын көбейту және табысты көбейту мақсатында алдын-ала ақысы
төленген тауар, қызмет, қоғамдық қозғалыс немесе тұлға туралы баспа, қолмен
жазылған, ауызша немесе бейнелік хабарлама [3,29-б],- деп нақтылы
тұжырымға келген.
Ұраншылар институты мемлекеттік билік орнатудағы ежелгілерінің бірі
болып саналғандықтан, мұндай қызмет барлық ежелгі мемлекеттерде тіркелген.
Еуропа территориясында ұраншылар хабарландырулары б.з.б. ХІҮ ғ. жатқан Крит-
Микендік мәдениетінің орталықтарында қазба жұмыстары кезінде табылды.
Ұраншылар ежелгі ірі қалаларда адамдардың көп шоғырланған жерлерде
күнделікті ақпарат беру үшін қызмет еткен. Негізінен бұл ақпарат
мемлекеттік бұйрық түрінде саяси мәнде болған, бірақ көп жағдайда ұраншылар
тұрғылықты халыққа жалпылай маңызды ақпаратты беріп отырды. Әйгілі
қолбасшыларды ұрандау, елшілердің келуі туралы алдын-ала айту, нан тарату
немесе жақында цирктің көрсетілуі туралы хабарды тарату түрлері ертеде жиі
кездесіп отырған.
Мәдениеттанушылардың пікірінше, ежелгі және ортағасыр заманында
қоғамдық-рухани өмір салты ауызша формада көрініс тауып, жалғасып отырған.
Мұны жарнамалық мәтіндердің ауызша нұсқалары дәлелдейді. Саудагерлердің
айқайлары жарнаманың ерекше жанрын қалыптастырды, бұл жарнамалар:
• тауар мен қызмет көрсетуді ұсыну түрінде;
• жаяу қолөнершілердің делдалдарының шақырулары;
• жарнама құралдары кешені (ауызша - сөз түрінде, әртүрлі бейнелік
элементтер, мимика мен ым (жест) түрінде ұсынылып отырған.
Сол кездің өзінде жарнаманы өткізетін ыңғайлы уақыт пен орын таңдауды
ұйымдастыру аса маңызды болған. Ал бейнелік жарнаманың бастаулары
адамзаттың ою-өрнек, сурет пен мүсіндерді игеруімен тығыз байланысты.
Ежелгі Грекияда көркемөнер мен қолөнершілердің жасаған бұйымдарын
фирмалық таңбамен белгілеу дәстүрі қалыптасқан. Осылайша қазір жарнаманың
әдіс-тәсілдері болып табылатын таңбалық құралдар меңгерілуі ежелден бастау
алған. Мәдениет дамуының бастапқы кезеңдерінде-ақ жарнама жазбаша мәтін
түрінде шыға бастады. Әрине, бұл жазудың пайда болуымен сипатталады. Антика
кезеңіндегі жазбаша жарнама өмірдің барлық салаларын қамтыды. Фаустин
табыстарына монша өзінің барлық қызметтерін ұсынады -деп Рим азаматтарының
сүйікті антикалық моншалары жарнамаланған. Осындай сипатқа ие болған
жарнама антикалық қалаларда адамдардың көбірек шоғырланған аудандарында
арнайы бөлінген орындарда жүзеге асып отырды. Жарнамалық мәтіндер бүгінгі
заманның өнертабысы емес, олардың бастаулары ежелгі замандардан көрінеді,
яғни, антикалық заманда жарнамалық қызмет қалыптаса бастады деп тарихи
жәдігерлерге көз жүгірте отырып нақты айта аламыз. Демек, афиша, плакат,
сауда маркасы, жарнамалық акция сияқты құбылыстардың бастапқы түрлері
антика заманында қалыптасты деуге толық негіз бар.
Батыс Еуропадағы ортағасырлық жарнама
Ортағасырлар дәуірі 476 жылдан, яғни, Ұлы империяның күйреуіне себеп
болған Рим варварларының жаулап алуынан басталып, Қайта өрлеу дәуіріне
дейін созылғаны белгілі. Мәдениет сахнасында рухани дүниетаным, христиандық
идеология, шіркеу институттары қалыптасты. Осының арқасында халық көбінесе
уағыздау, рухани насихаттау мен ілімдердің рухани әсерін қабылдауға
қабілетті болды. Осындай мәтіндердің әрқайсысы діни жарнама сипатында
болған.
Қауымға ауызша түрде шіркеу қызметкерлері ғана емес, сонымен бірге
әкімшілік өкілдері мен саудагерлер де ықпал етіп отырған. Ұраншылар
институты антикалық заманнан ортағасырлық мәдениетке өткен.
Жарнамаға деген сұраныстың артуы Х-ХІ ғғ. ортағасырлық қалалардың
өсуімен байланыстырылады. Урбанизация бұқаралық ақпараттандырудың, оның
ішінде жарнаманың көп түрлерінің пайда болуына себеп болды.
Ұраншылар әртүрлі сауда гильдияларын өткізу үшін қызмет еткен. Ағымдық
әкімшілік бұйрықтарды хабарлайтын патшалық және рыцарлық геральд-ұраншылары
және қалалық ұраншылар болған. Ұраншылар тарататын ақпарат жоғарыдан
төменге бағытталған түрде ғана болған жоқ. Кейбір ұраншылар халыққа
қажетті нәрселерді сату, сатып алу туралы хабарламалар жинаған. Гильом де
Вильнев құрастырған Париж ұрандары жинағы ХІІІ ғасырда жазылғандығын
ескерсек, бұл жинақта жарнамалар бұқаралық байланыстың ерекше түрі және
қызметі ретінде бағаланған. 1608 жылы жарық көрген Лондон ұрандары
кітабында алғашқы ауызша жарнаманың мысалдары келтірілді. Бұл жерде:
Әйелдер мен еркектердің назарына! 24 жастағы келіншек жөнінде хабарыңыз
болса, ұраншыға хабарлаңыз, Сізге еңбегіңіз үшін көп алғыс айтамыз... деп
жазылған. Мұның өзі ауызша жарнаманың мазмұнды әрі айқын түрі.
Ортағасырлық жарнама әлемі ауызша мәтіндермен ғана шектелген жоқ.
Суретшілер, мүсіншілер шеберлігі жарнамалық қызметтің белсенді жұмыс
атқарылуына әрқашан көмектесіп отырды. ХІ-ХІІ ғғ. геральдика – таңбалар
жүйесі қалыптасты. Партолло де Сассоферрато Белгілер мен елтаңбалар
жөнінде трактатында суреттерді дұрыс қолданудың ережелері мен принциптері
туралы жазған.
Көріп отырғанымыздай, жарнама әсер етудің жаңа түрлерін уақыт өте келе
өзіне сіңіріп отырды. Күнделікті болып жатқан оқиғалар туралы ақпаратты
қоғамның үнемі талап етуі жаңа мамандарды қалыптастырды. Англияда олар
newsmen, Францияда – нувелисттер, Италияда – новелланти, яғни
жаңалықтарды жинаушылар мен таратушылар деп аталды. Олар кездесу орындары
мен ақпараттың қайнар көздерін іздестіре отырып, осының негізінде кейінірек
ақпараттық бюро қалыптастырады. Жарнаманың әрі қарай дамуына Иоганн
Гуттенберг ойлап тапқан баспа станогының пайда болуы көп себтігін тигізді.
Бұл кезден бастап-ақ жарнама сипатында болған парақшалар таралымы мың
данаға дейін өскен.
ХҮ ғасырдан бастап Батыс Еуропада ірі баспа нарығы қалыптаса келе,
әртүрлі баспалардың бәсекесі туындағаны тарихтан мәлім. XVIII ғасырдың
өзінде жарнамалық ақпарат газеттердің едәуір көп бөлігінде жарияланып
отырған. Кейін журналистиканың дамуымен газеттердің сыртқы келбеті мен
жарнама беру әдісі біршама өзгеріске ұшырады. Нарықтағы жарнама жасаушылар
осы өнім адамдардың талғамына әсер ету мүмкіндігіне ие болды.
Жарнама зеттеушісі Бил Бернбах Жарнама бұл ғылым емес, бұл сендіру.
Ал сендіре білудің өзі үлкен өнер деп баға берген екен. Келесі бір
анықтамаға сүйенсек, жарнама сөзі ағылшынша эдвертисмент, яғни
коммерциялық хабарландыру деген мағынаны береді. Демек, жарнама дегеніміз
өзін танытуды және айналымын көздеген фирма, тауар немесе қызмет көрсету
түрлері туралы мәліметтердің ақылы түрде БАҚ-тан орын алуы деп тұжырымдасақ
та орынды секілді. Кез келген ұғымның анықтамасын белгілеп алғаннан кейін
міндетті түрде құбылыс ретінде қарап оның қалыптасу тарихына көз жүгіртпей
болмайды.
Жарнаманың алғашқы қадамы сонау ертеден, Греция мемлекетінен
басталады. Билеушілердің аты мен оларды мадақтайтын жазбалар ойылып, ірі
құрылыстар нысандарын безіндіру үшін қолданылған. Бұл жарнаманың ең алғашқы
белгілері болып табылады. Қыш құмыраларға салған шебердің белгісі бүгінгі
тауар белгісімен сай. Жарнамалық жазуларға, сол кездегі үкім, бұйрық, ресми
мәліметтер және жекелеген хабарлар жатқан, олар тасқа қашалып, ағаш пен
сүйектерге салынған, сондай-ақ шығыс елдеріндегі таңертең ерте
Тыңдаңыздар! ... деген ұранын жарнаманың алғашқы белгісіне жатқызуға
болады.
Ағартушылық, мәдениет, ғылыми білімнің ілгерілеуіне ықпал еткен 1448
жылы Иогон Гутенбергтің ойлап тапқан баспа станогы жаңа қадамдар жасағаны
белгілі. Бұл жаңалық баспа жарнамасының пайда болып, ілгерілеуіне оң ықпал
тигізді. Ең алғашқы баспа жарнамалары Англияда Гутенберг жаңалығынан кейін
30 жыл өткен соң пайда болды.
Ал Францияда жарнама 1612 жылдан бастап дамыды. Сан ғасырға созылған
жарнама құрылымының жетілуі ақыр-соңында теледидардың, радионың пайда
болуына байланысты бұл салаға да сіңісіп кетті. Алғашқы радиожарнама 1920
жылы Питтсбургте радиотаратудың іске қосылуымен эфирде берілді.
Тележарнамалар АҚШ-та 1941 жылы экранға шықты. Осылайша қоғамның дамуымен
бірге жарнаманың берілу стилі, ауқымы кеңейе түсті. Жарнама жасау үшін
жоғары білім мен біліктілік қажеттілігін уақыттың өзі дәлелдеп отыр.
ХІХ ғасыр бойы Ресейдегі жарнама эволюциясы Батыс Еуропада дамыған
формада қалыптасты. ХІХ ғасырдың 40-ыншы жылдарынан бастап еуропалық
мемлекеттерде түрлі-түсті плакаттар арқылы басылымдарда табысты бәсекені
көрсете алды. ХХ ғасыр басында бейнелік жарнама түрлері: пошталық, ашық
хаттар, әдемі безендірілген мәзірлер және театрлық репертуар, этикеткалар
мен орауыш материалдары пайда болды.
Ал кино мен теледидардың пайда болуы жарнамаға жаңа мүмкіндіктер алып
келді. Сонымен, жарнама бүгінгі күннің жарқын құбылысы болса да ол ежелде
пайда болған байланыс құралдарының талай ғасырлық эволюциясы болып
табылады.
Қазақ баспасөзінде жарнаманың пайда болуы
Қазақ мерзімді баспасөзі Қазақстанның Ресейге қосылуының нәтижесінде
пайда болды,- дейді баспасөз зерттеушілері. Ш.Уәлиханов, Ы.Алтынсарин,
А.Құнанбаев сынды қазақтың біртуарлары қазақ журналистикасындағы
демократиялық публицистикасының негізін қалады. ХІХ ғасырдағы қазақ халық
ауыз әдебиеті мен ақын-жазушыларының шығармалары баспа бетінде жарық көре
бастады. XIX ғасырдың екінші жартысында қазақ тілінде кітап, газеттер шығып
тұрды. Газеттер шыға бастаған кезде публицистиканың түрлі жанрлары пайда
болғаны белгілі. Алайда, жарнаманың алғашқы таза нұсқасы қазақтың қай
басылымында екенін кесіп айту қиын. Дегенмен, нағыз жарнаманың өзі болмаса
да, соған ұқсас түрлері деп айтсақ қателеспеспіз. Қандай да бір факті,
деректі тексергенде немесе айтқанда, сол дәуірдің тарихи оқиғаларына, қал-
ахуалына мән беріп, сабақтастырып айту – зерттеушілер ескеретін өзекті
тетігі. Жарнаманың мазмұны XIX-XX ғасырдың өзгерістеріне байланысты болған
сияқты. Мәселен, XIX ғасырдың соңы мен XX ғасырдың басында мектептер
салынып, халықтың сауатын ашу саясаты жүріп жатты. Осы кезеңде жаңа
оқулықтар, кітаптар шыға бастағанда, газетте Жаңа кітаптар айдарында
Дала уалаяты газетінде (1888-1902) мынадай жарнама жарық көрген: Жаңадан
қазақтар турада бір кітап шығып сатылып жүр. Сол кітапта Орал жағының
қазақтарының шежіресі бар, онан соң қалай орыстармен араласқаны бар,
жазған Алекторов деген. Сол кітапты білімді, ғылымды қазақтар алып оқыса
пайдалы. Ата-бабасының қалай жүріп, қалай түзеле бастағанын біледі. Сол
кітаптың қағазы аз, бағасы 35 тиын. Астрахань губерниясының Ханская
ставка шаһарында сатылса керек (ДУГ 1890, №30) деп, Д.Высоков қол қойған.
Ал Торғай газетінде: Жақында Торғай облысында орысша оқудың қазақ
арасында көбейгенінен сөйлейтін һәм Торғай облысының картасы бар жаңа кітап
басылып шықты. Шығарған Васильев, аламын деушілер оны шығарған Торғай
облысының военный губернаторының кеңсесіндегі советник Васильевке барсын -
деп жазылған жарнама жарияланған. Сондай-ақ Айқап журналында (1911-1915)
да Жаңа шыққан кітаптар деген тақырыпта: Жастық жемістері қазақша
өлеңмен басылған. Шығарушысы Айқап оқушыларына белгілі Әкірам Ғалымов.
Ішінде әдемі-әдемі өлеңдер бар. Өлең оқуды сүюшілердің алып оқулары тиіс.
Ұмытылған Қалқаман-Мамыр қазақ тілінде тарихи хикая. Шәкәрім
Құдайбердіұлы. Бұл кітапта қазақта мұнан 190 жыл бұрын болып өткен бір
уақиғаны қисса қылып өлеңменен жазылған. Оқушыларына әсерлі-көркем кітап.
Алдырушылар Семипалатта Ярдам кітапханасынан алдыруға болады - деген
хабарландыру жарнамалар берілген. Дәл осындай жарнамалар журнал бетінде
көптеп жарияланған. Міржақып Дулатовтың Эсперанто тілі (Айқап 1913, №9)
деген материалы таза жарнамаға жатпаса да, ол материалда жарнаманың кейбір
элементері ұшырасады: Біздің заманымызда мәшһүр доктор Заменгоор деген жер
жүзіндегі халықтарға бірдей ортақ эсперанто тілін ойлап шығарды. Бұл
тілдің оңайлығы сонша: егер бірнеше ай көңіл беріп үйренген кісі өзінің ана
тіліндей болып шығады, - деп айтып келеді де, кітаптың бағасына тоқталып,
доктор Заменгоордың мекен-жайын келтіреді, - Егер тұрған шаһарларыңызда
эсперанто кітаптары табылмаса өз адресі мынау: г.Варшава, ул. Дикая. №9.
Д-ру Л.Заменогоору.
Дала уалаяты газетінде 1895 жылы №24 cанында басылған Г.Н.Потаниннің
тарихи-этнографиялық материалдарды жинау үшін қазақ арасына келгені
хабарланып қана қоймай, халықтың онымен қалай байланыс орнату болатыны
туралы айтылады. Онда: 19-інші июньде темір жолмен Петербур шаһарынан Омбы
шаһарына атақты жиһан кезуші Г.Н.Потанин деген келеді. Григорий Николаевич
Омбы шаһарында бірнеше күн тұрып, мұнан Көкшетау оязына шықса керек.
Қазақтардың ертегісі мен бұрынғыдан қалған сөздерін жинамақ үшін. Сол
жайларда осы жылдың сентябрь айына дейін тұрса керек,- дей келе,
жергілікті тұрғындар халықтың ертегілері мен аңыздарын осы адамның жинауына
көмек көрсетуі сұралады. Жарнама және хабарландыру ретінде берілген бұл
материал былай аяқталады: Әлбетте, Г.Н.Потанин Көкшетау оязының
қазақтарының арасында да құрметі асып, сүйікті болып, һәм қазақтар да оның
жүрген сапары турада ойына алған нәрселерін бажай келтіруіне болысып, уа
көмек беруден тартынбаса керек,- деген өтініш, тілекпен аяқтайды. Бұл
материалдағы жарнама элементтері көзге ұрып тұр. Г.Н.Потаниннің
кішіпейілділігі, жықсы мінезі айтыла келе, қарапайым халықтың көмегіне
сүйену арқылы ел әдебиеті мен тарихына қатысты құнды деректерді халық
арасынан жинауға көмектесетін тек қарапайым халық екені баса ескертілген
және басқа халықтардың мұрасын жинаудағы жетістіктері қоса айтылып,
оқырманды осы іске жұмылдыру көзделіп отырғаны көрінеді.
1897 жылы Дала уалаяты газетінің №47 санында Басылып шыққан кітап
туралы деген жарнаманың әдіс-тәсілдерінен көрініс беретін материал
Киргизско-русский словарь сөздігі 1897 жылы шыққаны туралы басылған. Бұл
мақаланың авторы – В.Ладыгин. Мақалада қазақ халқының ауылдарында мектептер
мен гимназиялар ашылып жатқандығы айтыла келе, кішкентай болса да бұл
сөздікте көп керекті сөздер жазылғандығы, қазақ балаларына орысша үйренуіне
оңтайлы сөздік екені айтылады. Бұл тек қазақтарға ғана емес қазақтың
рәсімін, жүрісін, тұрысын, заңын білгісі келетін орыстар үшін де үлкен
пайдасы бар екені баса жазылған. Мақала соңында: Құрамы үлкен емес,
қалтаға салып жүруге ыңғайлы. Өзі 263 бет. Бұған қарағанда бағасы да (бір
теңге) қымбат емес. Жалғыз-ақ сынауға тұратыны мынау. Орыс әрпімен
жазылған, араб әрпімен переуат қылып, басына жазбаған екен. Қазіргі таңда
кездесетін кітап жарнамасы осы материалға ұқсас болып келетіні дәлелдеуді
қажет етпейді. Осы басылымда Сарыарқа атты газеттің шыға бастауы және
оның таратылу тәртібі туралы жарнамалық белгілері бар қысқа мақала
берілген. Онда: Семейде шығаруға қам қылып жатқан Сарыарқа газетінің
бірінші нөмірі келді. Газет қазірге жұмасына бір рет шықпақ. Жылдық қақы 6
сом, жарты жылдығы 3 сом 25 тиын делінген.
Қазақ газетінің 1917 жылы шыққан нөмірлерінің бірінде Сарыарқа
Қазақ емлесімен шығару мақсатымен Қазақ басқармасында қызмет етіп
тұрған Имам Әлімбековты Семейге шақырды. Имам жүріп кетті. Сарыарқа
көңілдегідей жақсы. Жолдасымызға құтты болсын айтамыз. Алдырушыларға
Сарыарқаның адресі. Семипалатинск. Ред.газ. Сарыарқа. Осы сияқты
жаңадан шығып жатқан газет-журналдар туралы құттықтау мен жарнама сарындас
қысқаша материалдарды бүгінгі БАҚ-та да кездестіреміз. Осыған ұқсас қысқа
материалдарды Қазақ газетінен де көптеп кездестіруге болады.
Қазақ газетін парақтап шықсақ, жарнама сарынындағы материалдар көп
және сол кездің өзінде газет-журналдарда жарнаманың үлкен орын ала
бастағанының куәсі боламыз. Ол кездегі Қазақ газетіндегі жарнамалардың
мазмұны көбіне жаңадан шыққан кітаптар, басылымдар, өнерге қатысты
жаңалықтарды хабарлау, дүйім жұртты соны оқу мен көруге шақыруға арналған.
Бұл жарнамалар халықтың жадын жаңғыртып қана қоймай, күнделікті өмірлерімен
астасып, сабақтасып жатқандығын аңғара аламыз. Қазақ газетінің жарнама
сарындас қай мақаласын алсақ та, айтылатын мәселесі маңызды және көкейкесті
мәселелер бойынша халыққа қажетті жаңалықтан құлағдар ететін хабар-ошар
ретінде беріліп отырған.
Кей тұстарда әуелі Жарнама айдарымен жарық көрген материалдар да
болды. Сөзіміз дәлелді болу үшін бірер мысал келтірсек. Учредительное
собраниенің члендерінен құралған комитет өкілдерінің Торғай облысының
халқына таратқан жарнамасы деп басталады. Жарнама Торғай облысының
халқына! деп басталыпты. Жарнаманың мазмұнына қарап отырсақ, қазіргі таңда
кездесетін саяси жарнаманың элементтерін көруге болады. Торғай облысындағы
қазақтар һәм орыстар біз, бүкілроссиялық учредительное собраниенің
комитетінің өкілдері, шын көңілімізбен сіздерден учредительное собраниені
қорғауларыңызды өтініміз,- делінген тұстары қазіргі саяси жарнамада
кездесетін үгіт-насихат формасының бастаулары екені көзге ұрып тұр. Міне,
бұл алғашқы қазақ газеттеріндегі жарнаманың берілуі. Жоғарыдағы жарнама
сарындас мақалалардың осы күнгі жарнамаға ұқсас жақтары басым деуге толық
негіз бар.
Кеңестік кезеңдегі жарнама
Тарихи оқулықтар беттерінде 1917 жылдың қазан айынан 1918 наурыз айына
дейін Кеңес өкіметі Қазақстанның елді мекендерінде орнап бітті деп
жазылған. Одан кейін Қазақстан Азамат соғысы жылдарын, ауыл мен селолардағы
жаңа экономикалық саясат жылдарын ұжымдастыру жылдарын және 1920-1940
жылдардағы индустриялық даму кезеңін бастан өткерді. Одан қалса, Ұлы Отан
соғысы жылдары. Міне, осы тарихи кезеңдердің барлығы да қазақ мерзімді
баспасөзіне өз әсерін тигізбей қоймады. Одан бергідегі – ғылыми-техникалық
даму және 1965 жылғы шаруашылық реформасы да қазақ баспасөзіндегі
жанрлардың өзгеріске ұшырауына себеп болды. Бұл кезеңдерде газет
біріншіден, өкіметтің насихатшы-үгітші құралына айналды. Жарнаманы мемлекет
өз бақылауына алды. Жарнама құны мемлекет тарапынан белгіленіп отырды. Бір
жарнама беру үшін бірнеше сатыдан тұратын комиссия алдынан өту керек болды.
Ол жарнаманың қандай пайдасы бар деген сауал бірінші кезекте тұрды. Не
нәрсені жарнамалау қажет дегенде азаматтардың рухани жан-дүниесін көтеретін
мәдени іс-шараларды жарнамалауға болады деген талаптар қойылды. Сол кездің
жарнамаларының басым көпшілігі Біздің анықтама бөліміміз атты айдарда
үнемі театрлардың, өнер қайраткерлерінің гастрольге шыққандығы турасында
жарияланып тұрды. Мәселен, Социалистік Қазақстан газетінде (қазіргі
Егемен Қазақстан) Семей облыстық Абай атындағы музыкалық драма театрының
гастролі 20-29 май аралығында М.Әуезов атындағы академиялық драма театрының
үйінде өнер көрсетеді. Касса күн сайын сағат 10-нан 20-ға дейін ашық.
Барлық спектакльдер орысшаға аударылады - деп телефон нөмірлерін жазған.
Осы тақылеттес жарнамалар аталмыш газеттің кез-келген санында кездеседі.
Бұл газет Электроника орталық сауда мекемесінің теледидарларын
жарнамалаған. Басқа бөлмеге, ас үйге апарып қоюға, саябаққа және басқа
жерге барғанда алып жүруге оңай тасымал телевизор Электроника Ц-430
немесе: Электроника Ц-432 қара-ақ, сол сияқты түрлі-түсті көрсету
бағдарламасын қабылдайды. Салмағы (8,7 кг.) мен габариті (37х24х27 см)
шағын қиғашынан алғанда экраны 25см,- деп жазылған жарнамадан өзіңе ең
керекті деген ақпаратты ала аласың. Алайда, осы жарнамада стильдік қатеге
жол берілгендігі байқалады. Оған қарағанда Актюбрентген өндірістік
бірлестігі шығарған балалар ойыншықтарын жарнамалаған мәтін әлдеқайда
тартымды шыққан. Балалардың гаражында осы автомобильдер пайда болса,
олардың ойындары бұрынғыдан да қызықты болар еді. Қуатты самосвалды жүк
тасуға таулы жерлерде жүретін машинамен жүрексінбей ең қиын рейске шығуға
болады. Ал, санитарлық машина тіпті керек. Себебі, қуыршақтар жиі ауырады
ғой... (Социалистік Қазақстан 1985 ж. 4-мамыр, 4-бет). Сондай-ақ, Луч
маркалы әйелдер сағатын, Харьков электр ұстарасын жарнамалаған. Тіпті
электрлі ұстараны тұтынушыға ... тіпті көз жұмып қырынуға болады. Олар
берік, басты зақымдамай таза қырады және теріні тітіркендірмейді. Бағасы
қабына және безендірілуіне қарай 15-23 сом тұрады деген мәтіндермен
жарнамаланған. Белгілі маусымдарға арналған жарнама осы кеңестік кезеңнің
баспасөзінде көп кездеседі. Мысалы: жоғарғы оқу орындарына студенттер
қабылдау кезінде Студенттерді қабылдайды деген айдармен жарнама көптеп
жарық көргені белгілі. Және басылымдарға жазылу мерзімі жақындаған тұста әр
басылым өз басылымдарын Жаздырып алуға асығыңыздар, бұл сіздердің
жансеріктеріңіз дегендей, әсерлі сөздермен жарнамалап тұрған екен. Бұл
үрдіс әлі күнге дейін өз кезегінде жалғасып келеді.
Қазіргі БАҚ-тағы жарнама
Тәуелсіздік жылдарында қазақ журналистикасында түбегейлі өзгерістер
пайда бола бастады. Әсіресе, жанрлардың ауқымы көбейіп, көркейіп өсе
бастады. Оның үстіне елімізде жүздеген тәуелсіз басылымдар пайда болды.
Ондай жағдайда міндетті түрде бәсеке басталады. Бұл бәсекенің басты мақсаты
- таралым санын көбейту. Ал газет таралымын көбейту дегеніміз - оқырманның
қажеттілігі мен сұранысын өтеу, олардың қоғамдық тапсырыстарын орындау
болып табылады. Осындай сұраныстардың бірі де бірегейі - жарнама. Тіпті осы
сұраныстың өсуінің нәтижесінде орыс тілді жарнамалық газеттер шыға бастады.
Қазақ тілінде шыққан тәуелсіз басылым Аруана газеті еді. Ол өзінің
апталық газет болғанына қарамастан жарнамаға үлкен орын берді. Мәселен 9-
бетте Хабарландыру, құттықтау айдарында жарнаманың төмендегідей үлгілері
болды.
• Сатамыз – Алатау қонақ үйінің маңайындағы пәтер, байланыс
телефоны: 64-07-41.
• Пәтердегі бір бөлмемді жалға беремін. Телефон: 44-41-33.
• Қызмет көрсетемін – гитарада ойнауды үйретемін. Телефон: 33-03-07.
• Жұмыс іздеймін – 15 жыл еңбек стажы бар, тәжірибелі бухгалтер. Үй
бере алатын мекемеге жұмысқа орналасқысы келеді.
• Неміс тілін білемін – үйренушілерге неміс тілін үйретемін. Телефон:
44-75-34.
Тағы басқа айырбастаймын, сатып аламыз деген сияқты қосымшалары да
болды. Әлеуметтік қорғау, инвестициялық жекешелендіру қоры сіздің
болашағыңыздың кепілі. Купондар облыс орталықтарындағы қабылдау пунктерінде
және халықтық банктің барлық бөлімшелерінде қабылданады. Купон есеп шоты
148 деген жарнама Аруана газетінің әрбір нөмірінен кездестіріп отыруға
болады.
Республикалық Жас Алаш газетінің қосымшалары жарық көретіні белгілі.
Сондағы Жібек жолы қосымшасындағы 1992 жылдың 29 тамызынан бастап,
Ырғақ қосымшасында 1992 жылдың 22 тамызынан бастап тегін жарнама
жариялауды қолға алып Оқырман жарнамасы деген айдармен бір бетті арнаған.
Онда қалтасы қалың емес оқырмандардың жарнамасы жарияланып отырған. 1988
жылы зауыттан шықан Запорожец маркалы автомобилімді бір бұзаулы сиырға
немесе он-он бес қойға айырбастаймын. Жас Алаштың, Жібек жолы
қосымшасы 1992 жыл, 29 тамыз деп, мекен-жайын көрсеткен. Әр жарнамаға қарап
жарнама иесінің тұрмыс дәрежесін аңғару қиын емес. Газеттің бір ғана
санындағы Жібек жолы қосымшасының жарнама бетінде жиырмадан астам жарнама
(құттықтау, сату, айырбастау) жарық көріп отырған.
Бұл басылмының әр шығып тұрған санына қосымша ретінде Ырғақ
қосымшасындағы жарнаманың басым көпшілігі құттықтауға арналған – 37-і,
таныссам деп едім бұрышы – 7, түрлі-түрлі бұрышында бой өсірудің
жолдары, т.б. жарнамаланған. Бір қызығы Жібек жолы қосымшасы бір ғана
Көкжал қорын бір бетке тұтастай жарнамалаған.
Ұлт апталығы Ана тілі газеті алғаш шыққанда жарнамасыз шыққан еді.
Сәл кейінірек, газеттің бірінші бетінде Эйр-Астана компаниясын
жарнамалаған. Әрі бұл жарнама бір орында тұрақты жарнамаланып келген. (Бұл
1990-2000 жылдар аралығындағы газеттің сандарына шолу жасау барысында
анықталған жайттар).
Ал, республикалық Егемен Қазақстан газеті, Алкон нан - ұн жарма
фабрикасын, Каспий банкін жарнамалаған. Сондай-ақ аталмыш басылым:
Түрксіб санаторий - Қазақстандағы ең жақсы емдеу орталығының бірі. Ол
теңіз деңгейінен 1240 метр жоғарыда, Іле Алатауының табиғаты көркем
қойнауына орналасқан. Бұл емдеу орталығы жүйке жүйесінің тыныс алу
органдарының туберкулез емес аурулардың қозғалыс жүйелерінің сырқаттарына
маманданған, - деп жарнамаланған.
Қазақ баспасөзіндегі жарнама тарихының әр кезеңінде өзіндік
ерекшеліктер болған. Жоғарыда айтылған алғашқы қазақ басылымдарындағы
жарнаманың мақсаты мен бүгінгі таңдағы баспасөздегі жарнаманың мақсаты
қарайлас. XX ғасырдың басындағы жарнама рухани қажеттілікті өтеуге арналса,
қазіргі жарнаманың басым көпшілігі материалдық сұранымға бағытталғанын
аңғаруға болады.
Соңғы жылдары еліміздің дамуы қоғамның барлық салаларындағы сапалы
өзгерістермен ерекшеленеді. Бұл жаңару үрдісі саяси, экономикалық және
әлеуметтік институттардың барлығын қамтып өтті. Елдің нарықтық экономикаға
көшу кезеңінде көптеген мекемелер мен ұйымдар тәуелсіз болды, сондықтан
олардың экономикалық талаптарға сай қызметі дұрыс ұйымдастырылған кешенді
маркетингтік бағдарламасыз өз жұмыстарынан оң нәтиже шығару мүмкін емес
еді. Өнімнің жарнамасы – маркетингтік коммуникацияның маңызды құрамды
бөлігі бола отырып, тұтынушымен өзіндік ақпараттық байланыс орнатуы тиіс.
Дұрыс ұйымдастырылған, сондай-ақ іс жүзіне асқан жарнама өте тиімді әрі
өнімнің үздіксіз, тез өндірілуіне мүмкіндік береді. Бұл мекеменің ақша
айналым процесінің тез жүргізілуіне, тұтынушылармен байланысты оларды
тұрақтандыруға, сұраныстың артып, қызмет тиімділігінің жоғарылауына
септігін тигізеді. Яғни, тауар мен қызмет жарнамасы – экономиканың жасанды
емес, табиғи құралы және нарық жүйесінің маңызды реттеушісі екені даусыз.
Бүгінде БАҚ- тағы жарнама нақты бір мақсатты аудиториямен қарым-
қатынастың әмбебап құралына айналып отыр. Сондықтан көптеген мекемелер
жарнама бюджетінің едәуір көп бөлігін БАҚ-тағы жарнамаға жоспарлайды. Адам
ақпараттың 75 пайызын көру арқылы қабылдайтындығы ғылыми түрде дәлелденген.
Қазіргі таңда бұқаралық ақпарат құралдарындағы жарнама берудің ең тиімді
әдістерінің бірі ретінде танылып отыр. Бұл жарнаманың түрін жарнама
берушілердің кең ауқымды көлемі пайдалана алады. Сондықтан БАҚ-тағы
жарнаманы ғылыми тұрғыдан зерделеу қажеттілігі туындап отыр.
Жарнаманың зерттелуі
Біз, күн сайын ақпараттың үлкен ағынымен кезігеміз. Оның белгілі бір
бөлігін қабылдаймыз және соған сәйкес өзіміздің іс-әрекетімізді
ойластырамыз, ал қалған бөлігін, керісінше, мүлде қабылдамаймыз. Жарнама да
солай. Ол біздің күнделікті тіршілігімізде үнемі кездесіп отырады, әрі
бізге көптеген эмоция, сезім, ақпарат легін бағыттайды. Тұтынушылар
жарнаманың кейбіреуіне қызығушылық танытып жатса, енді бірі көп көңіл
бөлмеуге тырысады. Біздің жарнама дегенде бар білеріміз – ол бір топтың
немесе бір фирманың өнімінің жақсы жағын насихаттап, мақтайды деген үстірт
түсінік қана. Егер тереңірек зер салып, үңіле түссек, жарнама тарихының да
өзіндік кезеңдері мен түрлері бар екеніне куә боламыз.
Жарнамаға берілген көптеген анықтамалар бар. Біріншіден, жарнама –
коммуникацияның ақылы түрі. Алайда жарнаманың кейбір түрлері, мысалы,
әлеуметтік жарнама бұқаралық ақпарат құралдарында тегін жарияланады.
Екіншіден, жарнамада берілетін хабарламаға ақыны демеуші төлеп қана қоймай,
оны теңдестіреді. Үшіншіден, көп жағдайда жарнама сатып алушыны бір нәрсеге
иландыруға немесе оның таңдау жасауына әсер етуге тырысады, алайда, кейде
жарнама тұтынушыны тауар немесе қызмет түрімен таныстыруға бағытталады.
Төртіншіден, жарнамалық хабарлама болашақ сатып алушылар аудиториясын
кеңейту мақсатында әр түрлі бұқаралық ақпарат құралдары арқылы жүзеге
асырылады.
Жоғарыда аталған сипаттамаларды ескермей, жарнамаға толық анықтама беру
мүмкін емес. Жалпы, жарнамаға берген ғалым-зерттеушілердің анықтамасы екі
мыңға жуық пікірі бар. В.В. Маяковский Үгіт және жарнама мақаласында
жарнама туралы өз ойын былай түйіндейді: Жарнама – бұл зат атауы. Жарнама
кез келген, тіпті, таңғажайып нәрсе туралы үнемі еске салуы керек. [4, 57-
58-б]. Жарнама саласындағы атақты маман Фэрфакс Коун жарнаманы әр
тұтынушымен жеке талқылауға шама келмегенде қолданылатын тәсіл деп
анықтайды. Жарнама зерттеушісі Бил Бернбах: Жарнама – бұл ғылым емес. Бұл
сендіру. Ал сендіре білудің өзі үлкен өнер, – деген екен.
Осы саланы зерттеп жүрген ғалым В.Г.Артеменконың жарнамаға берген
анықтамасында: Жарнама – жарнама беруші қарамағынан шығатын бұқаралық
мақұлдауын, дауыстарын алуы, тұтынушылар мен клиенттер санын көбейту және
шығынды көбейту мақсатында алдын-ала ақысы төленген тауар, қызмет, қоғамдық
қозғалыс немесе тұлға туралы баспа, қолмен жазылған, ауызша немесе
бейнелік хабарлама [5,56-б],-дейді. Сонымен қатар, сатылатын тауардың
кірісін қамтамасыз ету мақсатында сатушының тұтынушыға бағыттайтын
ақпараты, әлеуметтік-демографиялық негізде таңдалған мақсатты аудитория мен
осы қызметтегі субъект арасындағы ерекше байланысты жиілететін коммуникация
саласындағы мақсатты және дәйекті қызмет – жарнаманың анықтамасы болып
табылады. Кеңестік кездегі жарнамаға келетін болсақ, бұл кезеңде жарнама
деп тауар, қызмет түрі немесе мекемелер туралы шағын түрде көркемделіп
жасалған ақпаратты тұтынушыға жеткізуге бағытталған іс-шаралар жүйесі деп
танылды.
Егер Қазақстан Республикасының 2003 жылғы 19 желтоқсанда қабылданған
Жарнама туралы Заңына жүгінетін болсақ, онда жарнамаға мынадай анықтама
берілген: Жарнама - адамдардың беймәлiм тобына арналған және жеке немесе
заңды тұлғаларға, тауарларға, тауар белгiлерiне, жұмыстарға, көрсетiлетiн
қызметтерге қызығушылықты қалыптастыруға немесе қолдауға арналған және
оларды өткiзуге жәрдемдесетiн кез келген нысанда, кез келген құралдардың
көмегiмен таратылатын және орналастырылатын ақпарат [6]. Сонымен, жарнамаға
берілген осы анықтамаларды қорыта отырып, мынадай қорытынды жасауға болады.
Жарнама – теңдестірілген (идентифицированным) демеушімен жүзеге асатын және
аудиторияны бір нәрсеге көндіру, сендіру немесе оған әсер ету мақсатында
бұқаралық ақпарат құралдарын пайдаланатын ақылы, жеке коммуникация түрі.
Жарнама – өзін танытуды және айналымды өсіруді көздеген фирма, тауар
немесе қызмет көрсету түрлері туралы мәліметтердің ақылы түрде бұқаралық
ақпарат құралдарынан орын алуына жатқызамыз. Кез келген ұғымның
анықтамасын белгілеп алғаннан кейін оның қалыптасу тарихына да көз жүгіртіп
өттік. Сол себепті жарнаманың даму эволюциясына қатысты қызық мәліметтер
беру артық болмайды.
Телевизия мен радионың пайда болуы жарнама ісін одан әрі кеңейте
түсті. Ең алғашқы радиожарнамалар 1920 жылы Питтсбургте радиотаратудың
пайда болуымен байланысты эфирде берілді. Алғаш тележарнамалар Америкада
1941 жылы экранға шықты.
Жарнама күрделі ақпарат болып табылады. Себебі, бір біріне ұқсамайтын
көптеген жарнама берушілер бір уақытта әр түрлі аудиторияға өз өнімін
немесе қызмет түрін ұсынуға тырысып бағады. Жарнаманың негізгі тоғыз типі
бар, оларға қысқаша тоқталып өтейік:
1. Сауда маркасының жарнамасында - марканың ұзақ уақыт есте сақталуын
қамтамасыз етуге баса назар аударылады. Бұл жарнама түріне Билайн
ұялы байланысының жарнамаларын мысалға келтіруге болады.
2. Жекелеген сауда жарнамасы - жергілікті сипатқа ие және әртүрлі
өнімдер сатылып, белгілі бір қызмет түрі ұсынылатын нақты бір сауда
нүктесіне немесе қызмет ету саласындағы мекемеге бағытталады.
3. Саяси жарнама – соңғы уақытта мұндай жарнамалар депутаттыққа,
президенттікке үміткерлер арасындағы таласты сұрақтардан гөрі,
саясаткердің оң имиджін қалыптастыруға ыңғайластырылып жасалып жүр.
Саяси жарнамаға халық көбіне Президент сайлауы, депуттатарды сайлау
қарсаңында куә болады.
4. Анықтамалықтағы жарнама – қандай да бір тауарды қалай сатып алуға
немесе қажетті қызмет түрін қайдан табуға болатындығын білгісі
келетіндерге арналады.
5. Тікелей үн қататын жарнама кез келген жарнамалық ортаны, оның ішінде
пошта арқылы жөнелтуді пайдалана алады. Сатып алушы тек телефон
немесе пошта арқылы тапсырыс берсе болады, тауар белгіленген уақытта
қолайлы тәсілмен жеткізіледі.
6. Іскерлік жарнамаға жекелеген саудагерлерге, көтерме сауда
жасайтындарға және дистрибюторларға, сонымен қатар, өнеркәсіп
мекемелеріндегі сатып алушылар мен кәсіпқой мамандарға (мысалы,
адвокат пен дәрігерлерге) арналған хабарламалар жатады.
7. Институционалды жарнаманы корпоративті деп те атайды. Мұндай жарнама
мекеменің танымалдылығын арттыруға немесе ұйымның қызметіне қоғамның
көңілін аудартуға бағытталады. Мысалы Нұрбанктің жарнамасы осы түрге
жатады.
8. Әлеуметтік жарнама белгілі бір жағымды, оң іс-әрекетті насихаттауға
бағытталады. Мысалы, көлік жүргізу кезінде спирттік ішімдіктен бас
тартуға немесе кішкентай балаларға жақсы күтім жасауға шақыру.
9. Интерактивті жарнама – компьютермен қамтылған және нтернетке шығу
мүмкіндігі бар дара тұтынушыға жеткізіледі. Жарнама Wed-беттерде,
баннерде т.б. орналастырылады. Бұл жағдайда тұтынушы жарнамаға көңіл
аударып, оны толықтай ашып, түрлендіре алады немесе керісінше, оған
ден қоймауы да мүмкін.
Алайда тауар мен қызметтің пайдалану кезеңіне байланысты жарнама
түрлері де бар: ақпараттық жарнамаға тауарды нарыққа шығару кезінде баса
назар аударылады. Себебі, бұл кезеңдегі негізгі міндет – алғашқы сұранысқа
ие болу. Мысалы, йогурт немесе басқа да сүтті тағамдарды жарнамалағанда,
кәсіпкер, ең алдымен, өнімнің денсаулыққа пайдалы ерекшеліктері туралы
тұтынушыны хабардар етуі тиіс.
Насихаттық жарнама – фирманың алдында таңдамалы сұранысты қалыптастыру
міндеті тұрғанда үлкен маңызға ие болады.
Тұтынушыға күнделікті өте көп көлемде жарнама бағытталатынын ескерсек,
жарнама үнемі тауар маркасының атауын, оның ерекшеліктері мен бағасын еске
салып отыруы тиіс.
Хабарламаны жариялау тәсілдері (арналар, құралдар, медиатасушылар
т.б.) әр түрлі, ал жарнамада оның классикалық жарнама хабарламасы мен
плакаттардан бастап, салпыншақ (брелок), заттанба (этикетка) және
жапсырмалы ленталар секілді ондаған, тіпті, жүздеген түрлері кездеседі.
Сондықтан осы құралдарды топтастырып, жүйелеу, әдетте, біраз қиыншылықтарға
әкеп соқтырады.
Жарнама құралдарын жүйелеудің алғашқы әрекеттері ХХ ғасырдың басында
жасалды. Алайда, бүгінгі күнге дейін жарнама құралдарының бірыңғай жүйесі
жоқ. Әдебиеттерде жүйелеудің бірнеше түрлері кездеседі, олар жарнама
құралдарын үлкен және шағын топтарға, түрлерге бөлетін негізгі белгілер
(критерий) бойынша жіктейді. Сонымен, жарнамаға қойылатын негізгі
талаптарға тоқталайық:
Біріншіден, демеуші мен коммуникация субъектіне байланысты жарнаманы
өнім шығарушы, сауда делдалдары, жеке тұлға, үкімет және басқа да қоғамдық
институттардың атынан ерекшелеп қарастыруға болады. Өнім шығарушылар мен
сауда делдалдарының атынан шығатын жарнама көп жағдайда коммерциялық
сипатқа ие және ортақ мақсатқа жету үшін бірлесе немесе өз алдына жеке
түрде жүзеге асырады. Жеке тұлғалардан түсетін жарнама маңызды оқиғалар
немесе сату-сатып алу туралы хабарлама түрінде беріледі. Қоғамдық
институттардың жарнамасы коммерциялық емес. Ол қоғамдық өмір саласында
белгілі мақсатқа жетуге, сонымен қатар, белгілі бір саяси идеяны, қызметті,
партияны т.б. насихаттауға мүмкіндік туғызады.
Екіншіден, техникалық белгілері бойынша жарнамалық құралдар бірнеше
топқа бөлінеді:
- баспа (плакаттар, құлақтандыру, афиша), каталогтар, хабарландырулар,
газеттер мен журналдардағы мақала, буып-түйілетін материалдар және
басқалары;
- радиожарнама (радиодан берілетін жарнамалық бағдарламалар);
- кино, бейне және тележарнама (қысқаметражды жарнамалық фильмдер),
жарықтандырылған (световая) жарнама (жарықтанған көрсеткіштер,
көрсеткіш тақта, сауда компаниясының жарықтанған маңдайшалары және
т.б.);
- көркем-графикалық құралдар (панно, плакаттар, көше транспаранттары,
көрсеткіштер, дүкендердегі маңдайшалар және т.б.);
Үшіншіден, қолданылу аясына байланысты жарнамалық құралдар дүкен
ішіндегі (көрсеткіштер, бағалар, жадынама, тауарлар қыстырмасы, ауызша
жарнама) және ішкі (газеттер мен журналдардағы хабарландырулар мен
мақалалар, көше транспаранттары, дүкендегі маңдайшалар және .т.б).
Төртіншіден, адресатқа әсер ету сипаты бойынша жарнамалық құралдар
жекеше (газеттегі қыстырма, каталогтардың кейбір түрлері, кітапша т.б.)
және жалпы (хабарландыру, парақшалар, телефильмдер және т.б.) болуы мүмкін.
Бесіншіден, жарнамалық қызметтің қамту аясына байланысты: жергілікті
жарнама (нақты сатылым орнынан бастап, жеке тұрғылықты елді-мекен аумағына
дейін ); аймақтық жарнама (елдің белгілі бір бөлігін қамтиды), жалпыұлттық
жарнама (мемлекет масштабы көлемінде) және халықаралық жарнама болып
бөлінеді.
Алтыншыдан, жарнаманың нысанына байланысты тауар (қызмет) жарнамасы
және кәсіпорын жарнамасы деп бөлінеді. Тәжірибеде бір уақытта тауар, қызмет
және тауар белгісі немесе фирма таңбасы жарнамаланады.
Жетіншіден, жарнама құралдарын жарнама компаниясы кезіндегі
міндеттеріне байланысты сұранысты ынталандыратын жарнамалық құрал және
тауарға немесе қызметке сұранысты құрайтын жарнамалық құрал деп бөлуге
болады.
Бұл жүйелеу шартты түрде ғана. Сондықтан жарнамалық компаниясын
жоспарлау кезінде жарнама құралдарын таңдағанда алға қойылған мақсаттарды
басшылыққа алған жөн. Егер жарнама компаниясының міндеті фирманың, тауар
немесе қызметтің оң сипатын, тұтынушы мен іскер әріптестері тарапынан
тілектес қарым-қатынасты қалыптастыруға бағытталса, онда мұндай жарнаманың
міндеті тұтынушыны тауар немесе қызмет түрімен, олардың сипаттарымен
таныстыруға негізделеді. Жарнаманың мұндай түрі болашақтағы нәтижеге
бағытталып, көпшіліктің санасында тауар немесе фирманың оң сипатын
орнықтыруға мүмкіндік береді. Имиджді қалыптастыру үшін телевизия мен
кинолардағы жарнамалық роликтер, мерзімді басылымдағы, көліктегі жарнамалар
пайдаланылуы мүмкін.
Сегізіншіден, компания тұтынушыға белгілі бір тауар немесе қызмет түрі
жөнінде мәліметті жеткізіп, дәл сол тауарды сатып алуға итермелесе немесе
тауар айналымының көлемін көбейтуді көздесе, онда бұл міндеттер
жұртшылықтың қызығушылығын туғызатын құралдар арқылы жүзеге асады.
Ынталандыру жарнамасы имидж-жарнаманың құрама бөлігі болып табылады.
Ынталандыру жарнамасының тиімділігін қамтамасыз ететін жарнама құралы
ретінде теле және радиожарнама, мерзімді басылымдардағы ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Сауда, сату, маркетинг, жарнама терминдері өзінің шынайы
мағынасында қолданыла бермейді. Шыны керек оларды бір-біріне қарсы немесе
бірінің орнына бірін қолданамыз. Алайда, атап айтқанда маркетинг және
жарнама сөздерінің арасында айтарлықтай айырмашылық барын көбіміз аңғара
бермейміз.
Маркетинг сөзінің (ағылшын тілінің market - нарық сөзінен шыққан)
көптеген анықтамасы бар. Олардың ішінде бұл терминге кең және тар мағынада
берілген анықтамалар да кездеседі. Мәселен тар мағынасында бұл сөзді –
кәсіпорын немесе фирманың басқару ісіне нарықтық болжамды қамтамасыз ететін
жүйе деп те түсіндірген. Осы қағидаға сүйенсек, маркетинг ол – тиімді
өнімнің технологиясы. Жалпы алғанда маркетинг сөзінің қолдану аясы өте
кең. Оған тауар өндіруді ұйымдастыру, сату, сатып алу, сатуға әсер ету,
маркетинг қызметін қаржыландыру, сатылғаннан кейінгі қызмет, жарнама сынды
қоғаммен байланыс түрлері жатады.
Маркетинг қызметі – ол өте күрделі үрдіс. Тек табыс пен құрдымды жиі
анықтайды, бұл – тауар мен қызметті тиімді түрде тұтынушыға жеткізуші ғана
емес, сондай-ақ тауарлар мен қызмет түрлерінің сапалық көрсеткішін
анықтайтын күрделі жүйе.
Ф.Котлердің пікірінше марткетингтік стратегиясы өзгеруінің басты
тенденциясы - болжанған тауар өнімі стратегиясының орталықтанған клиент
стратегия желісі бойынша дамуында жатыр. Былайша айтқанда, егер біреу
тауардың көптеген қорын өндірсе немесе сатып алып, қалай тиімді сатуды
ойластырса, онда бұл – бірінші стратегияның жай мысалы. Егер коммерциялық
белсенділік қазір кімге не керек екенін білуден басталса, ұйымның барлық
әрекеті шынайы табылған сұранымнан құралады. Мұны өркениетті елдерде
болашағы зор болып саналатын орталықтанған клиент стратегиясына жатқызады.
ТМД елдері нарықтық экономикаға үлкен қиындықтармен бейімделуде.
Экономикалық төңкеріс ТМД елдеріне құрылымы жағынан өте ауыр тигендігі
айғақ бола алады. Бүгінгі жағдайда көптеген мекемелер өз жұмысын өндіре
алатын тауарлардан бастайды. Сонымен қатар көптеген кездейсоқ жедел дамыған
фирмалар үздік дәстүрде құрылған, лайықты өңделген маркетингтік
бағдарламалар пайда болғанға дейін клиент проблемаларына көп көңіл бөледі.
Халықаралық сауда палатасы жарнамаға мынандай анықтама берген:
...ақпаратты таратушы қызметінің ақысы төленбейтін атақтыларына қарағанда
жеке емес әртүрлі жарнаманы дұрыс таратқан құралға ақы төлейтін
тапсырушы нақты белгілеген тауарларды, қызметті және коммерциялық пікірді
нарыққа ұсыну пайдалы, оны тапсырушының кім екені анық болуы тиісті емес.
Сондықтан да, жарнама – белгілі бір қайнардан тараған, нақты мақсатқа
бағытталған, тауарлар туралы, қызмет пен оны өндірушілер туралы ақылы
ақпарат таратады. Екінші жағынан жарнамаға мынадай түсініктеме беруге
болады: Жарнама бұл – халыққа тауар туралы ақпарат беретін, таныстыратын,
оны сатып алудың қажеттілігін үгіттейтін үрдіс. Демек, жарнама - өнімнің
өтуін құлшындыратын және оған сұраныс қалыптастыратын бұқаралық ақпарат
құралы.
Жарнаманы саудада ақпарат беру құралының бір түрі және маркетингтің төрт
элементінің бірі (нарықтану) деп алуға болады. Яғни, нарықтық операциялар –
тауар, құн, сату, жарнамалардың элементтері.
Жарнама барынша маңызды нарықтық құралға айналып барады. Жоғары
дәрежедегі бәсекелестік бар және әр сатушы тұтынушының сұранымын
қанағаттандыра алатын дамыған нарықтық жағдайда, жарнама бәскелестік
күрестің шешуші факторы бола алады және сол арқылы өзінің пәрменділігін
арттыруда. Бірақ тауарды сатып алу циклінің әр кезеңі жарнамада өзінің
ерекшеліктері бар. Жарнаманы тек коммерциялық қажеттілікті өсіру құралы
(жарнамалық прессинг деп айтылатындай) ретінде қолдану тиімсіз нәтижеге
әкеледі. Жарнама барынша көп ғасырлар бойы өмір сүріп келе жатса да, ХІХ
ғасырдың ортасында ғана БАҚ-қа ене бастады, яғни қоғамда кеңінен орын алды.
ХІХ ғасырдың аяғында АҚШ-та, ХХ ғасырдың 30 жылдары Францияда бұрынғы
қалыптасқан жарнамалық агенттіктер қайта құрылып, олардың ақпарат
кеңістігіндегі бүгінгідей қажеттілікке жетуіне жарты ғасырдай уақыт кеткен.
Ресми деректерге қарағанда, Ресей территориясында қазіргі кезде 3 000 аса
ірі отандас және шет елдік мықты полиграфиялық базасы және сонымен қатар
ғылыми орталықтары бар жарнамалық агенттіктер жұмыс істейді екен. Жарнама
өзінің ұзақ тарихында сапалық тұрғыдан қайта жаңғырды. Ол ақпараттандырудан
жадыда қалу, жадыда қалудан шартты рефлекс пайда болу, шартты рефлекстен
еріктен тыс есте қалу, еріктен тыс есте қалудан көз алдында символдық бейне
пайда болу сияқты жолдардан жүріп өтті. Жарнама өз кезегінде, алғашқыда
сатып алушының жарнамалық бейнені саналы түрде, шешіммен қабылдау арқылы
сауда жасаса, бертін келе сауданы автоматты түрде жасауға қол жеткізді.
Енді жарнамаға сатып алушыдан саналы түрде болмаса да шынайы келісім керек.
Ендігі кезекте жарнама ақпаратты саналы басқара отырып адам өміріне
белсене араласады.
І БӨЛІМ
ЖАРНАМАНЫҢ ҚЫСҚАША ТАРИХЫ
Жарнама туралы түсінік
Кез келген ақылы жарнама презентация формасы мен тауардың, қызметтің,
ойдың алға жылжуын айтамыз. Ол латын тілінен reclamare, немесе француз
тілінен reclame аударғанда қатты айғайлау немесе жарнамалау деген
мағынаны білдіреді.
Біздің жарнама дегенде білеріміз – бір топтың немесе бір фирма өнімінің
жақсы жағын насихаттап, мақтайды деген үстірт түсінік. Алайда жарнама
құрылымының сипаттамасына тереңірек зер салып, үңіле түссек, бұл құрылымның
бастауында оның қалыптасу тарихы мен өзіндік кезеңдері бар екенін
аңғарамыз. Ал, сонымен жарнама дегеніміз не? Осыған тоқталсақ.
Жарнама – спектакль, концерт, дәріс немесе көрермендерге арналған
басқа да мәдени шаралар, спорттық жарыстар, ойын-сауықтар туралы
хабарландырудың бір түрі. Немесе: Жарнама дегеніміз – белгілі бір фирма,
тауар немесе қызмет түрі жайлы мағлұматтардың бұқаралық ақпарат құралдары
арқылы жариялануы,- деген жалпыға ортақ анықтама бере отырып, таралуына
қарай жарнама ақылы және жанама болып бөлінеді. Газет бетін сатып алып,
жарнамалау ақылы деп аталады. Ал өнімді ұсынушы адамның немесе фирманың
көпшілік қауым мен бұқаралық ақпарат құралы арасында болатын әртүрлі
байланыстар жанама жарнамаға тән. Оның тиімді тәсілі мектепте, қарттар
үйінде, тағы басқа мекемелерде фирманың өз өнімдерін тегін таратуы. Жанама
жарнаманың басты үш қызметі бар. Олар:
- нарық кеңістігінде әйгілі болу;
- фирманың беделін арттыру;
- тығырыққа тірелген кезде өз беделін сақтап қалу мақсатында
жарнамалауды жүзеге асыру.
Жарнаманың жеке адамдарға арналған хабарландыру, құлақтандыру,
сақтандыру секілді түрлері де болады. Мәселен: жекелеген адамдардың
жоғалған, ұрланған құнды заттарын, құжаттарын жарнамалайды. Бұл дегеніміз
жарнаманың сақтандыру немесе құжаттандыру түрі болып табылады. Бүгінгі
таңда белгілі бір кәсіпорынның өнімін жарнамалау кеңінен тарап кетті.
Мұндай бағыттағы жарнаманы жүзеге асыру үшін мейлінше өнімнің жақсы
қасиеттерін көрсетуге тырысады. Яғни, бұл ақпараттық сипаттағы жарнамаға
жатады. Құрылымдық жағынан жарнама суреттер арқылы безендірілетін және тек
сөздерден тұратын жарнама болып бөлінеді. Жарнама БАҚ-тың барлық түрінде
кездеседі.
Жарнамаға әйгілі маркетолог Филип Коттлер былай анықтама береді:
Жарнама – нақты қаржыландырудың қайнар көзі көрсетілген, ақпаратты
таратудың ақылы құралдары көмегімен жүзеге асатын коммуникацияның өзіндік
нысаны[1,42-б]. Ал Американдық маркетинг ассоциациясының берген анықтамасы
бойынша: Жарнама - бұл тапсырыс берушінің нақтылы төлемімен тауарларды
және қызмет көрсетудің кез-келген формасы және ол тиімді әдіс-тәсілдерді
қолдана отырып тұтынушыларға қызмет көрсететін және маркетингтің құрамдас
бөлігі болып табылады [2,158-б],- деп тұжырымдайды.
1996 жылы шыққан Сауда туралы жарнама кітабының авторлары В.Беклешев
және С.Вороновтың жарнамаға берген анықтамасы АҚШ-тағы Эдвертайзинг Эйдж
журналында өткізілген конкурс барысында мақұлдауын алғаны белгілі. Бұл
жерде жарнамаға жалпы сипаттама бере келе, Жарнама – ол жарнама беруші
қарамағынан шығатын бұқараның мақұлдауын, дауыстарын алуы, тұтынушылар мен
тұтынушылар санын көбейту және табысты көбейту мақсатында алдын-ала ақысы
төленген тауар, қызмет, қоғамдық қозғалыс немесе тұлға туралы баспа, қолмен
жазылған, ауызша немесе бейнелік хабарлама [3,29-б],- деп нақтылы
тұжырымға келген.
Ұраншылар институты мемлекеттік билік орнатудағы ежелгілерінің бірі
болып саналғандықтан, мұндай қызмет барлық ежелгі мемлекеттерде тіркелген.
Еуропа территориясында ұраншылар хабарландырулары б.з.б. ХІҮ ғ. жатқан Крит-
Микендік мәдениетінің орталықтарында қазба жұмыстары кезінде табылды.
Ұраншылар ежелгі ірі қалаларда адамдардың көп шоғырланған жерлерде
күнделікті ақпарат беру үшін қызмет еткен. Негізінен бұл ақпарат
мемлекеттік бұйрық түрінде саяси мәнде болған, бірақ көп жағдайда ұраншылар
тұрғылықты халыққа жалпылай маңызды ақпаратты беріп отырды. Әйгілі
қолбасшыларды ұрандау, елшілердің келуі туралы алдын-ала айту, нан тарату
немесе жақында цирктің көрсетілуі туралы хабарды тарату түрлері ертеде жиі
кездесіп отырған.
Мәдениеттанушылардың пікірінше, ежелгі және ортағасыр заманында
қоғамдық-рухани өмір салты ауызша формада көрініс тауып, жалғасып отырған.
Мұны жарнамалық мәтіндердің ауызша нұсқалары дәлелдейді. Саудагерлердің
айқайлары жарнаманың ерекше жанрын қалыптастырды, бұл жарнамалар:
• тауар мен қызмет көрсетуді ұсыну түрінде;
• жаяу қолөнершілердің делдалдарының шақырулары;
• жарнама құралдары кешені (ауызша - сөз түрінде, әртүрлі бейнелік
элементтер, мимика мен ым (жест) түрінде ұсынылып отырған.
Сол кездің өзінде жарнаманы өткізетін ыңғайлы уақыт пен орын таңдауды
ұйымдастыру аса маңызды болған. Ал бейнелік жарнаманың бастаулары
адамзаттың ою-өрнек, сурет пен мүсіндерді игеруімен тығыз байланысты.
Ежелгі Грекияда көркемөнер мен қолөнершілердің жасаған бұйымдарын
фирмалық таңбамен белгілеу дәстүрі қалыптасқан. Осылайша қазір жарнаманың
әдіс-тәсілдері болып табылатын таңбалық құралдар меңгерілуі ежелден бастау
алған. Мәдениет дамуының бастапқы кезеңдерінде-ақ жарнама жазбаша мәтін
түрінде шыға бастады. Әрине, бұл жазудың пайда болуымен сипатталады. Антика
кезеңіндегі жазбаша жарнама өмірдің барлық салаларын қамтыды. Фаустин
табыстарына монша өзінің барлық қызметтерін ұсынады -деп Рим азаматтарының
сүйікті антикалық моншалары жарнамаланған. Осындай сипатқа ие болған
жарнама антикалық қалаларда адамдардың көбірек шоғырланған аудандарында
арнайы бөлінген орындарда жүзеге асып отырды. Жарнамалық мәтіндер бүгінгі
заманның өнертабысы емес, олардың бастаулары ежелгі замандардан көрінеді,
яғни, антикалық заманда жарнамалық қызмет қалыптаса бастады деп тарихи
жәдігерлерге көз жүгірте отырып нақты айта аламыз. Демек, афиша, плакат,
сауда маркасы, жарнамалық акция сияқты құбылыстардың бастапқы түрлері
антика заманында қалыптасты деуге толық негіз бар.
Батыс Еуропадағы ортағасырлық жарнама
Ортағасырлар дәуірі 476 жылдан, яғни, Ұлы империяның күйреуіне себеп
болған Рим варварларының жаулап алуынан басталып, Қайта өрлеу дәуіріне
дейін созылғаны белгілі. Мәдениет сахнасында рухани дүниетаным, христиандық
идеология, шіркеу институттары қалыптасты. Осының арқасында халық көбінесе
уағыздау, рухани насихаттау мен ілімдердің рухани әсерін қабылдауға
қабілетті болды. Осындай мәтіндердің әрқайсысы діни жарнама сипатында
болған.
Қауымға ауызша түрде шіркеу қызметкерлері ғана емес, сонымен бірге
әкімшілік өкілдері мен саудагерлер де ықпал етіп отырған. Ұраншылар
институты антикалық заманнан ортағасырлық мәдениетке өткен.
Жарнамаға деген сұраныстың артуы Х-ХІ ғғ. ортағасырлық қалалардың
өсуімен байланыстырылады. Урбанизация бұқаралық ақпараттандырудың, оның
ішінде жарнаманың көп түрлерінің пайда болуына себеп болды.
Ұраншылар әртүрлі сауда гильдияларын өткізу үшін қызмет еткен. Ағымдық
әкімшілік бұйрықтарды хабарлайтын патшалық және рыцарлық геральд-ұраншылары
және қалалық ұраншылар болған. Ұраншылар тарататын ақпарат жоғарыдан
төменге бағытталған түрде ғана болған жоқ. Кейбір ұраншылар халыққа
қажетті нәрселерді сату, сатып алу туралы хабарламалар жинаған. Гильом де
Вильнев құрастырған Париж ұрандары жинағы ХІІІ ғасырда жазылғандығын
ескерсек, бұл жинақта жарнамалар бұқаралық байланыстың ерекше түрі және
қызметі ретінде бағаланған. 1608 жылы жарық көрген Лондон ұрандары
кітабында алғашқы ауызша жарнаманың мысалдары келтірілді. Бұл жерде:
Әйелдер мен еркектердің назарына! 24 жастағы келіншек жөнінде хабарыңыз
болса, ұраншыға хабарлаңыз, Сізге еңбегіңіз үшін көп алғыс айтамыз... деп
жазылған. Мұның өзі ауызша жарнаманың мазмұнды әрі айқын түрі.
Ортағасырлық жарнама әлемі ауызша мәтіндермен ғана шектелген жоқ.
Суретшілер, мүсіншілер шеберлігі жарнамалық қызметтің белсенді жұмыс
атқарылуына әрқашан көмектесіп отырды. ХІ-ХІІ ғғ. геральдика – таңбалар
жүйесі қалыптасты. Партолло де Сассоферрато Белгілер мен елтаңбалар
жөнінде трактатында суреттерді дұрыс қолданудың ережелері мен принциптері
туралы жазған.
Көріп отырғанымыздай, жарнама әсер етудің жаңа түрлерін уақыт өте келе
өзіне сіңіріп отырды. Күнделікті болып жатқан оқиғалар туралы ақпаратты
қоғамның үнемі талап етуі жаңа мамандарды қалыптастырды. Англияда олар
newsmen, Францияда – нувелисттер, Италияда – новелланти, яғни
жаңалықтарды жинаушылар мен таратушылар деп аталды. Олар кездесу орындары
мен ақпараттың қайнар көздерін іздестіре отырып, осының негізінде кейінірек
ақпараттық бюро қалыптастырады. Жарнаманың әрі қарай дамуына Иоганн
Гуттенберг ойлап тапқан баспа станогының пайда болуы көп себтігін тигізді.
Бұл кезден бастап-ақ жарнама сипатында болған парақшалар таралымы мың
данаға дейін өскен.
ХҮ ғасырдан бастап Батыс Еуропада ірі баспа нарығы қалыптаса келе,
әртүрлі баспалардың бәсекесі туындағаны тарихтан мәлім. XVIII ғасырдың
өзінде жарнамалық ақпарат газеттердің едәуір көп бөлігінде жарияланып
отырған. Кейін журналистиканың дамуымен газеттердің сыртқы келбеті мен
жарнама беру әдісі біршама өзгеріске ұшырады. Нарықтағы жарнама жасаушылар
осы өнім адамдардың талғамына әсер ету мүмкіндігіне ие болды.
Жарнама зеттеушісі Бил Бернбах Жарнама бұл ғылым емес, бұл сендіру.
Ал сендіре білудің өзі үлкен өнер деп баға берген екен. Келесі бір
анықтамаға сүйенсек, жарнама сөзі ағылшынша эдвертисмент, яғни
коммерциялық хабарландыру деген мағынаны береді. Демек, жарнама дегеніміз
өзін танытуды және айналымын көздеген фирма, тауар немесе қызмет көрсету
түрлері туралы мәліметтердің ақылы түрде БАҚ-тан орын алуы деп тұжырымдасақ
та орынды секілді. Кез келген ұғымның анықтамасын белгілеп алғаннан кейін
міндетті түрде құбылыс ретінде қарап оның қалыптасу тарихына көз жүгіртпей
болмайды.
Жарнаманың алғашқы қадамы сонау ертеден, Греция мемлекетінен
басталады. Билеушілердің аты мен оларды мадақтайтын жазбалар ойылып, ірі
құрылыстар нысандарын безіндіру үшін қолданылған. Бұл жарнаманың ең алғашқы
белгілері болып табылады. Қыш құмыраларға салған шебердің белгісі бүгінгі
тауар белгісімен сай. Жарнамалық жазуларға, сол кездегі үкім, бұйрық, ресми
мәліметтер және жекелеген хабарлар жатқан, олар тасқа қашалып, ағаш пен
сүйектерге салынған, сондай-ақ шығыс елдеріндегі таңертең ерте
Тыңдаңыздар! ... деген ұранын жарнаманың алғашқы белгісіне жатқызуға
болады.
Ағартушылық, мәдениет, ғылыми білімнің ілгерілеуіне ықпал еткен 1448
жылы Иогон Гутенбергтің ойлап тапқан баспа станогы жаңа қадамдар жасағаны
белгілі. Бұл жаңалық баспа жарнамасының пайда болып, ілгерілеуіне оң ықпал
тигізді. Ең алғашқы баспа жарнамалары Англияда Гутенберг жаңалығынан кейін
30 жыл өткен соң пайда болды.
Ал Францияда жарнама 1612 жылдан бастап дамыды. Сан ғасырға созылған
жарнама құрылымының жетілуі ақыр-соңында теледидардың, радионың пайда
болуына байланысты бұл салаға да сіңісіп кетті. Алғашқы радиожарнама 1920
жылы Питтсбургте радиотаратудың іске қосылуымен эфирде берілді.
Тележарнамалар АҚШ-та 1941 жылы экранға шықты. Осылайша қоғамның дамуымен
бірге жарнаманың берілу стилі, ауқымы кеңейе түсті. Жарнама жасау үшін
жоғары білім мен біліктілік қажеттілігін уақыттың өзі дәлелдеп отыр.
ХІХ ғасыр бойы Ресейдегі жарнама эволюциясы Батыс Еуропада дамыған
формада қалыптасты. ХІХ ғасырдың 40-ыншы жылдарынан бастап еуропалық
мемлекеттерде түрлі-түсті плакаттар арқылы басылымдарда табысты бәсекені
көрсете алды. ХХ ғасыр басында бейнелік жарнама түрлері: пошталық, ашық
хаттар, әдемі безендірілген мәзірлер және театрлық репертуар, этикеткалар
мен орауыш материалдары пайда болды.
Ал кино мен теледидардың пайда болуы жарнамаға жаңа мүмкіндіктер алып
келді. Сонымен, жарнама бүгінгі күннің жарқын құбылысы болса да ол ежелде
пайда болған байланыс құралдарының талай ғасырлық эволюциясы болып
табылады.
Қазақ баспасөзінде жарнаманың пайда болуы
Қазақ мерзімді баспасөзі Қазақстанның Ресейге қосылуының нәтижесінде
пайда болды,- дейді баспасөз зерттеушілері. Ш.Уәлиханов, Ы.Алтынсарин,
А.Құнанбаев сынды қазақтың біртуарлары қазақ журналистикасындағы
демократиялық публицистикасының негізін қалады. ХІХ ғасырдағы қазақ халық
ауыз әдебиеті мен ақын-жазушыларының шығармалары баспа бетінде жарық көре
бастады. XIX ғасырдың екінші жартысында қазақ тілінде кітап, газеттер шығып
тұрды. Газеттер шыға бастаған кезде публицистиканың түрлі жанрлары пайда
болғаны белгілі. Алайда, жарнаманың алғашқы таза нұсқасы қазақтың қай
басылымында екенін кесіп айту қиын. Дегенмен, нағыз жарнаманың өзі болмаса
да, соған ұқсас түрлері деп айтсақ қателеспеспіз. Қандай да бір факті,
деректі тексергенде немесе айтқанда, сол дәуірдің тарихи оқиғаларына, қал-
ахуалына мән беріп, сабақтастырып айту – зерттеушілер ескеретін өзекті
тетігі. Жарнаманың мазмұны XIX-XX ғасырдың өзгерістеріне байланысты болған
сияқты. Мәселен, XIX ғасырдың соңы мен XX ғасырдың басында мектептер
салынып, халықтың сауатын ашу саясаты жүріп жатты. Осы кезеңде жаңа
оқулықтар, кітаптар шыға бастағанда, газетте Жаңа кітаптар айдарында
Дала уалаяты газетінде (1888-1902) мынадай жарнама жарық көрген: Жаңадан
қазақтар турада бір кітап шығып сатылып жүр. Сол кітапта Орал жағының
қазақтарының шежіресі бар, онан соң қалай орыстармен араласқаны бар,
жазған Алекторов деген. Сол кітапты білімді, ғылымды қазақтар алып оқыса
пайдалы. Ата-бабасының қалай жүріп, қалай түзеле бастағанын біледі. Сол
кітаптың қағазы аз, бағасы 35 тиын. Астрахань губерниясының Ханская
ставка шаһарында сатылса керек (ДУГ 1890, №30) деп, Д.Высоков қол қойған.
Ал Торғай газетінде: Жақында Торғай облысында орысша оқудың қазақ
арасында көбейгенінен сөйлейтін һәм Торғай облысының картасы бар жаңа кітап
басылып шықты. Шығарған Васильев, аламын деушілер оны шығарған Торғай
облысының военный губернаторының кеңсесіндегі советник Васильевке барсын -
деп жазылған жарнама жарияланған. Сондай-ақ Айқап журналында (1911-1915)
да Жаңа шыққан кітаптар деген тақырыпта: Жастық жемістері қазақша
өлеңмен басылған. Шығарушысы Айқап оқушыларына белгілі Әкірам Ғалымов.
Ішінде әдемі-әдемі өлеңдер бар. Өлең оқуды сүюшілердің алып оқулары тиіс.
Ұмытылған Қалқаман-Мамыр қазақ тілінде тарихи хикая. Шәкәрім
Құдайбердіұлы. Бұл кітапта қазақта мұнан 190 жыл бұрын болып өткен бір
уақиғаны қисса қылып өлеңменен жазылған. Оқушыларына әсерлі-көркем кітап.
Алдырушылар Семипалатта Ярдам кітапханасынан алдыруға болады - деген
хабарландыру жарнамалар берілген. Дәл осындай жарнамалар журнал бетінде
көптеп жарияланған. Міржақып Дулатовтың Эсперанто тілі (Айқап 1913, №9)
деген материалы таза жарнамаға жатпаса да, ол материалда жарнаманың кейбір
элементері ұшырасады: Біздің заманымызда мәшһүр доктор Заменгоор деген жер
жүзіндегі халықтарға бірдей ортақ эсперанто тілін ойлап шығарды. Бұл
тілдің оңайлығы сонша: егер бірнеше ай көңіл беріп үйренген кісі өзінің ана
тіліндей болып шығады, - деп айтып келеді де, кітаптың бағасына тоқталып,
доктор Заменгоордың мекен-жайын келтіреді, - Егер тұрған шаһарларыңызда
эсперанто кітаптары табылмаса өз адресі мынау: г.Варшава, ул. Дикая. №9.
Д-ру Л.Заменогоору.
Дала уалаяты газетінде 1895 жылы №24 cанында басылған Г.Н.Потаниннің
тарихи-этнографиялық материалдарды жинау үшін қазақ арасына келгені
хабарланып қана қоймай, халықтың онымен қалай байланыс орнату болатыны
туралы айтылады. Онда: 19-інші июньде темір жолмен Петербур шаһарынан Омбы
шаһарына атақты жиһан кезуші Г.Н.Потанин деген келеді. Григорий Николаевич
Омбы шаһарында бірнеше күн тұрып, мұнан Көкшетау оязына шықса керек.
Қазақтардың ертегісі мен бұрынғыдан қалған сөздерін жинамақ үшін. Сол
жайларда осы жылдың сентябрь айына дейін тұрса керек,- дей келе,
жергілікті тұрғындар халықтың ертегілері мен аңыздарын осы адамның жинауына
көмек көрсетуі сұралады. Жарнама және хабарландыру ретінде берілген бұл
материал былай аяқталады: Әлбетте, Г.Н.Потанин Көкшетау оязының
қазақтарының арасында да құрметі асып, сүйікті болып, һәм қазақтар да оның
жүрген сапары турада ойына алған нәрселерін бажай келтіруіне болысып, уа
көмек беруден тартынбаса керек,- деген өтініш, тілекпен аяқтайды. Бұл
материалдағы жарнама элементтері көзге ұрып тұр. Г.Н.Потаниннің
кішіпейілділігі, жықсы мінезі айтыла келе, қарапайым халықтың көмегіне
сүйену арқылы ел әдебиеті мен тарихына қатысты құнды деректерді халық
арасынан жинауға көмектесетін тек қарапайым халық екені баса ескертілген
және басқа халықтардың мұрасын жинаудағы жетістіктері қоса айтылып,
оқырманды осы іске жұмылдыру көзделіп отырғаны көрінеді.
1897 жылы Дала уалаяты газетінің №47 санында Басылып шыққан кітап
туралы деген жарнаманың әдіс-тәсілдерінен көрініс беретін материал
Киргизско-русский словарь сөздігі 1897 жылы шыққаны туралы басылған. Бұл
мақаланың авторы – В.Ладыгин. Мақалада қазақ халқының ауылдарында мектептер
мен гимназиялар ашылып жатқандығы айтыла келе, кішкентай болса да бұл
сөздікте көп керекті сөздер жазылғандығы, қазақ балаларына орысша үйренуіне
оңтайлы сөздік екені айтылады. Бұл тек қазақтарға ғана емес қазақтың
рәсімін, жүрісін, тұрысын, заңын білгісі келетін орыстар үшін де үлкен
пайдасы бар екені баса жазылған. Мақала соңында: Құрамы үлкен емес,
қалтаға салып жүруге ыңғайлы. Өзі 263 бет. Бұған қарағанда бағасы да (бір
теңге) қымбат емес. Жалғыз-ақ сынауға тұратыны мынау. Орыс әрпімен
жазылған, араб әрпімен переуат қылып, басына жазбаған екен. Қазіргі таңда
кездесетін кітап жарнамасы осы материалға ұқсас болып келетіні дәлелдеуді
қажет етпейді. Осы басылымда Сарыарқа атты газеттің шыға бастауы және
оның таратылу тәртібі туралы жарнамалық белгілері бар қысқа мақала
берілген. Онда: Семейде шығаруға қам қылып жатқан Сарыарқа газетінің
бірінші нөмірі келді. Газет қазірге жұмасына бір рет шықпақ. Жылдық қақы 6
сом, жарты жылдығы 3 сом 25 тиын делінген.
Қазақ газетінің 1917 жылы шыққан нөмірлерінің бірінде Сарыарқа
Қазақ емлесімен шығару мақсатымен Қазақ басқармасында қызмет етіп
тұрған Имам Әлімбековты Семейге шақырды. Имам жүріп кетті. Сарыарқа
көңілдегідей жақсы. Жолдасымызға құтты болсын айтамыз. Алдырушыларға
Сарыарқаның адресі. Семипалатинск. Ред.газ. Сарыарқа. Осы сияқты
жаңадан шығып жатқан газет-журналдар туралы құттықтау мен жарнама сарындас
қысқаша материалдарды бүгінгі БАҚ-та да кездестіреміз. Осыған ұқсас қысқа
материалдарды Қазақ газетінен де көптеп кездестіруге болады.
Қазақ газетін парақтап шықсақ, жарнама сарынындағы материалдар көп
және сол кездің өзінде газет-журналдарда жарнаманың үлкен орын ала
бастағанының куәсі боламыз. Ол кездегі Қазақ газетіндегі жарнамалардың
мазмұны көбіне жаңадан шыққан кітаптар, басылымдар, өнерге қатысты
жаңалықтарды хабарлау, дүйім жұртты соны оқу мен көруге шақыруға арналған.
Бұл жарнамалар халықтың жадын жаңғыртып қана қоймай, күнделікті өмірлерімен
астасып, сабақтасып жатқандығын аңғара аламыз. Қазақ газетінің жарнама
сарындас қай мақаласын алсақ та, айтылатын мәселесі маңызды және көкейкесті
мәселелер бойынша халыққа қажетті жаңалықтан құлағдар ететін хабар-ошар
ретінде беріліп отырған.
Кей тұстарда әуелі Жарнама айдарымен жарық көрген материалдар да
болды. Сөзіміз дәлелді болу үшін бірер мысал келтірсек. Учредительное
собраниенің члендерінен құралған комитет өкілдерінің Торғай облысының
халқына таратқан жарнамасы деп басталады. Жарнама Торғай облысының
халқына! деп басталыпты. Жарнаманың мазмұнына қарап отырсақ, қазіргі таңда
кездесетін саяси жарнаманың элементтерін көруге болады. Торғай облысындағы
қазақтар һәм орыстар біз, бүкілроссиялық учредительное собраниенің
комитетінің өкілдері, шын көңілімізбен сіздерден учредительное собраниені
қорғауларыңызды өтініміз,- делінген тұстары қазіргі саяси жарнамада
кездесетін үгіт-насихат формасының бастаулары екені көзге ұрып тұр. Міне,
бұл алғашқы қазақ газеттеріндегі жарнаманың берілуі. Жоғарыдағы жарнама
сарындас мақалалардың осы күнгі жарнамаға ұқсас жақтары басым деуге толық
негіз бар.
Кеңестік кезеңдегі жарнама
Тарихи оқулықтар беттерінде 1917 жылдың қазан айынан 1918 наурыз айына
дейін Кеңес өкіметі Қазақстанның елді мекендерінде орнап бітті деп
жазылған. Одан кейін Қазақстан Азамат соғысы жылдарын, ауыл мен селолардағы
жаңа экономикалық саясат жылдарын ұжымдастыру жылдарын және 1920-1940
жылдардағы индустриялық даму кезеңін бастан өткерді. Одан қалса, Ұлы Отан
соғысы жылдары. Міне, осы тарихи кезеңдердің барлығы да қазақ мерзімді
баспасөзіне өз әсерін тигізбей қоймады. Одан бергідегі – ғылыми-техникалық
даму және 1965 жылғы шаруашылық реформасы да қазақ баспасөзіндегі
жанрлардың өзгеріске ұшырауына себеп болды. Бұл кезеңдерде газет
біріншіден, өкіметтің насихатшы-үгітші құралына айналды. Жарнаманы мемлекет
өз бақылауына алды. Жарнама құны мемлекет тарапынан белгіленіп отырды. Бір
жарнама беру үшін бірнеше сатыдан тұратын комиссия алдынан өту керек болды.
Ол жарнаманың қандай пайдасы бар деген сауал бірінші кезекте тұрды. Не
нәрсені жарнамалау қажет дегенде азаматтардың рухани жан-дүниесін көтеретін
мәдени іс-шараларды жарнамалауға болады деген талаптар қойылды. Сол кездің
жарнамаларының басым көпшілігі Біздің анықтама бөліміміз атты айдарда
үнемі театрлардың, өнер қайраткерлерінің гастрольге шыққандығы турасында
жарияланып тұрды. Мәселен, Социалистік Қазақстан газетінде (қазіргі
Егемен Қазақстан) Семей облыстық Абай атындағы музыкалық драма театрының
гастролі 20-29 май аралығында М.Әуезов атындағы академиялық драма театрының
үйінде өнер көрсетеді. Касса күн сайын сағат 10-нан 20-ға дейін ашық.
Барлық спектакльдер орысшаға аударылады - деп телефон нөмірлерін жазған.
Осы тақылеттес жарнамалар аталмыш газеттің кез-келген санында кездеседі.
Бұл газет Электроника орталық сауда мекемесінің теледидарларын
жарнамалаған. Басқа бөлмеге, ас үйге апарып қоюға, саябаққа және басқа
жерге барғанда алып жүруге оңай тасымал телевизор Электроника Ц-430
немесе: Электроника Ц-432 қара-ақ, сол сияқты түрлі-түсті көрсету
бағдарламасын қабылдайды. Салмағы (8,7 кг.) мен габариті (37х24х27 см)
шағын қиғашынан алғанда экраны 25см,- деп жазылған жарнамадан өзіңе ең
керекті деген ақпаратты ала аласың. Алайда, осы жарнамада стильдік қатеге
жол берілгендігі байқалады. Оған қарағанда Актюбрентген өндірістік
бірлестігі шығарған балалар ойыншықтарын жарнамалаған мәтін әлдеқайда
тартымды шыққан. Балалардың гаражында осы автомобильдер пайда болса,
олардың ойындары бұрынғыдан да қызықты болар еді. Қуатты самосвалды жүк
тасуға таулы жерлерде жүретін машинамен жүрексінбей ең қиын рейске шығуға
болады. Ал, санитарлық машина тіпті керек. Себебі, қуыршақтар жиі ауырады
ғой... (Социалистік Қазақстан 1985 ж. 4-мамыр, 4-бет). Сондай-ақ, Луч
маркалы әйелдер сағатын, Харьков электр ұстарасын жарнамалаған. Тіпті
электрлі ұстараны тұтынушыға ... тіпті көз жұмып қырынуға болады. Олар
берік, басты зақымдамай таза қырады және теріні тітіркендірмейді. Бағасы
қабына және безендірілуіне қарай 15-23 сом тұрады деген мәтіндермен
жарнамаланған. Белгілі маусымдарға арналған жарнама осы кеңестік кезеңнің
баспасөзінде көп кездеседі. Мысалы: жоғарғы оқу орындарына студенттер
қабылдау кезінде Студенттерді қабылдайды деген айдармен жарнама көптеп
жарық көргені белгілі. Және басылымдарға жазылу мерзімі жақындаған тұста әр
басылым өз басылымдарын Жаздырып алуға асығыңыздар, бұл сіздердің
жансеріктеріңіз дегендей, әсерлі сөздермен жарнамалап тұрған екен. Бұл
үрдіс әлі күнге дейін өз кезегінде жалғасып келеді.
Қазіргі БАҚ-тағы жарнама
Тәуелсіздік жылдарында қазақ журналистикасында түбегейлі өзгерістер
пайда бола бастады. Әсіресе, жанрлардың ауқымы көбейіп, көркейіп өсе
бастады. Оның үстіне елімізде жүздеген тәуелсіз басылымдар пайда болды.
Ондай жағдайда міндетті түрде бәсеке басталады. Бұл бәсекенің басты мақсаты
- таралым санын көбейту. Ал газет таралымын көбейту дегеніміз - оқырманның
қажеттілігі мен сұранысын өтеу, олардың қоғамдық тапсырыстарын орындау
болып табылады. Осындай сұраныстардың бірі де бірегейі - жарнама. Тіпті осы
сұраныстың өсуінің нәтижесінде орыс тілді жарнамалық газеттер шыға бастады.
Қазақ тілінде шыққан тәуелсіз басылым Аруана газеті еді. Ол өзінің
апталық газет болғанына қарамастан жарнамаға үлкен орын берді. Мәселен 9-
бетте Хабарландыру, құттықтау айдарында жарнаманың төмендегідей үлгілері
болды.
• Сатамыз – Алатау қонақ үйінің маңайындағы пәтер, байланыс
телефоны: 64-07-41.
• Пәтердегі бір бөлмемді жалға беремін. Телефон: 44-41-33.
• Қызмет көрсетемін – гитарада ойнауды үйретемін. Телефон: 33-03-07.
• Жұмыс іздеймін – 15 жыл еңбек стажы бар, тәжірибелі бухгалтер. Үй
бере алатын мекемеге жұмысқа орналасқысы келеді.
• Неміс тілін білемін – үйренушілерге неміс тілін үйретемін. Телефон:
44-75-34.
Тағы басқа айырбастаймын, сатып аламыз деген сияқты қосымшалары да
болды. Әлеуметтік қорғау, инвестициялық жекешелендіру қоры сіздің
болашағыңыздың кепілі. Купондар облыс орталықтарындағы қабылдау пунктерінде
және халықтық банктің барлық бөлімшелерінде қабылданады. Купон есеп шоты
148 деген жарнама Аруана газетінің әрбір нөмірінен кездестіріп отыруға
болады.
Республикалық Жас Алаш газетінің қосымшалары жарық көретіні белгілі.
Сондағы Жібек жолы қосымшасындағы 1992 жылдың 29 тамызынан бастап,
Ырғақ қосымшасында 1992 жылдың 22 тамызынан бастап тегін жарнама
жариялауды қолға алып Оқырман жарнамасы деген айдармен бір бетті арнаған.
Онда қалтасы қалың емес оқырмандардың жарнамасы жарияланып отырған. 1988
жылы зауыттан шықан Запорожец маркалы автомобилімді бір бұзаулы сиырға
немесе он-он бес қойға айырбастаймын. Жас Алаштың, Жібек жолы
қосымшасы 1992 жыл, 29 тамыз деп, мекен-жайын көрсеткен. Әр жарнамаға қарап
жарнама иесінің тұрмыс дәрежесін аңғару қиын емес. Газеттің бір ғана
санындағы Жібек жолы қосымшасының жарнама бетінде жиырмадан астам жарнама
(құттықтау, сату, айырбастау) жарық көріп отырған.
Бұл басылмының әр шығып тұрған санына қосымша ретінде Ырғақ
қосымшасындағы жарнаманың басым көпшілігі құттықтауға арналған – 37-і,
таныссам деп едім бұрышы – 7, түрлі-түрлі бұрышында бой өсірудің
жолдары, т.б. жарнамаланған. Бір қызығы Жібек жолы қосымшасы бір ғана
Көкжал қорын бір бетке тұтастай жарнамалаған.
Ұлт апталығы Ана тілі газеті алғаш шыққанда жарнамасыз шыққан еді.
Сәл кейінірек, газеттің бірінші бетінде Эйр-Астана компаниясын
жарнамалаған. Әрі бұл жарнама бір орында тұрақты жарнамаланып келген. (Бұл
1990-2000 жылдар аралығындағы газеттің сандарына шолу жасау барысында
анықталған жайттар).
Ал, республикалық Егемен Қазақстан газеті, Алкон нан - ұн жарма
фабрикасын, Каспий банкін жарнамалаған. Сондай-ақ аталмыш басылым:
Түрксіб санаторий - Қазақстандағы ең жақсы емдеу орталығының бірі. Ол
теңіз деңгейінен 1240 метр жоғарыда, Іле Алатауының табиғаты көркем
қойнауына орналасқан. Бұл емдеу орталығы жүйке жүйесінің тыныс алу
органдарының туберкулез емес аурулардың қозғалыс жүйелерінің сырқаттарына
маманданған, - деп жарнамаланған.
Қазақ баспасөзіндегі жарнама тарихының әр кезеңінде өзіндік
ерекшеліктер болған. Жоғарыда айтылған алғашқы қазақ басылымдарындағы
жарнаманың мақсаты мен бүгінгі таңдағы баспасөздегі жарнаманың мақсаты
қарайлас. XX ғасырдың басындағы жарнама рухани қажеттілікті өтеуге арналса,
қазіргі жарнаманың басым көпшілігі материалдық сұранымға бағытталғанын
аңғаруға болады.
Соңғы жылдары еліміздің дамуы қоғамның барлық салаларындағы сапалы
өзгерістермен ерекшеленеді. Бұл жаңару үрдісі саяси, экономикалық және
әлеуметтік институттардың барлығын қамтып өтті. Елдің нарықтық экономикаға
көшу кезеңінде көптеген мекемелер мен ұйымдар тәуелсіз болды, сондықтан
олардың экономикалық талаптарға сай қызметі дұрыс ұйымдастырылған кешенді
маркетингтік бағдарламасыз өз жұмыстарынан оң нәтиже шығару мүмкін емес
еді. Өнімнің жарнамасы – маркетингтік коммуникацияның маңызды құрамды
бөлігі бола отырып, тұтынушымен өзіндік ақпараттық байланыс орнатуы тиіс.
Дұрыс ұйымдастырылған, сондай-ақ іс жүзіне асқан жарнама өте тиімді әрі
өнімнің үздіксіз, тез өндірілуіне мүмкіндік береді. Бұл мекеменің ақша
айналым процесінің тез жүргізілуіне, тұтынушылармен байланысты оларды
тұрақтандыруға, сұраныстың артып, қызмет тиімділігінің жоғарылауына
септігін тигізеді. Яғни, тауар мен қызмет жарнамасы – экономиканың жасанды
емес, табиғи құралы және нарық жүйесінің маңызды реттеушісі екені даусыз.
Бүгінде БАҚ- тағы жарнама нақты бір мақсатты аудиториямен қарым-
қатынастың әмбебап құралына айналып отыр. Сондықтан көптеген мекемелер
жарнама бюджетінің едәуір көп бөлігін БАҚ-тағы жарнамаға жоспарлайды. Адам
ақпараттың 75 пайызын көру арқылы қабылдайтындығы ғылыми түрде дәлелденген.
Қазіргі таңда бұқаралық ақпарат құралдарындағы жарнама берудің ең тиімді
әдістерінің бірі ретінде танылып отыр. Бұл жарнаманың түрін жарнама
берушілердің кең ауқымды көлемі пайдалана алады. Сондықтан БАҚ-тағы
жарнаманы ғылыми тұрғыдан зерделеу қажеттілігі туындап отыр.
Жарнаманың зерттелуі
Біз, күн сайын ақпараттың үлкен ағынымен кезігеміз. Оның белгілі бір
бөлігін қабылдаймыз және соған сәйкес өзіміздің іс-әрекетімізді
ойластырамыз, ал қалған бөлігін, керісінше, мүлде қабылдамаймыз. Жарнама да
солай. Ол біздің күнделікті тіршілігімізде үнемі кездесіп отырады, әрі
бізге көптеген эмоция, сезім, ақпарат легін бағыттайды. Тұтынушылар
жарнаманың кейбіреуіне қызығушылық танытып жатса, енді бірі көп көңіл
бөлмеуге тырысады. Біздің жарнама дегенде бар білеріміз – ол бір топтың
немесе бір фирманың өнімінің жақсы жағын насихаттап, мақтайды деген үстірт
түсінік қана. Егер тереңірек зер салып, үңіле түссек, жарнама тарихының да
өзіндік кезеңдері мен түрлері бар екеніне куә боламыз.
Жарнамаға берілген көптеген анықтамалар бар. Біріншіден, жарнама –
коммуникацияның ақылы түрі. Алайда жарнаманың кейбір түрлері, мысалы,
әлеуметтік жарнама бұқаралық ақпарат құралдарында тегін жарияланады.
Екіншіден, жарнамада берілетін хабарламаға ақыны демеуші төлеп қана қоймай,
оны теңдестіреді. Үшіншіден, көп жағдайда жарнама сатып алушыны бір нәрсеге
иландыруға немесе оның таңдау жасауына әсер етуге тырысады, алайда, кейде
жарнама тұтынушыны тауар немесе қызмет түрімен таныстыруға бағытталады.
Төртіншіден, жарнамалық хабарлама болашақ сатып алушылар аудиториясын
кеңейту мақсатында әр түрлі бұқаралық ақпарат құралдары арқылы жүзеге
асырылады.
Жоғарыда аталған сипаттамаларды ескермей, жарнамаға толық анықтама беру
мүмкін емес. Жалпы, жарнамаға берген ғалым-зерттеушілердің анықтамасы екі
мыңға жуық пікірі бар. В.В. Маяковский Үгіт және жарнама мақаласында
жарнама туралы өз ойын былай түйіндейді: Жарнама – бұл зат атауы. Жарнама
кез келген, тіпті, таңғажайып нәрсе туралы үнемі еске салуы керек. [4, 57-
58-б]. Жарнама саласындағы атақты маман Фэрфакс Коун жарнаманы әр
тұтынушымен жеке талқылауға шама келмегенде қолданылатын тәсіл деп
анықтайды. Жарнама зерттеушісі Бил Бернбах: Жарнама – бұл ғылым емес. Бұл
сендіру. Ал сендіре білудің өзі үлкен өнер, – деген екен.
Осы саланы зерттеп жүрген ғалым В.Г.Артеменконың жарнамаға берген
анықтамасында: Жарнама – жарнама беруші қарамағынан шығатын бұқаралық
мақұлдауын, дауыстарын алуы, тұтынушылар мен клиенттер санын көбейту және
шығынды көбейту мақсатында алдын-ала ақысы төленген тауар, қызмет, қоғамдық
қозғалыс немесе тұлға туралы баспа, қолмен жазылған, ауызша немесе
бейнелік хабарлама [5,56-б],-дейді. Сонымен қатар, сатылатын тауардың
кірісін қамтамасыз ету мақсатында сатушының тұтынушыға бағыттайтын
ақпараты, әлеуметтік-демографиялық негізде таңдалған мақсатты аудитория мен
осы қызметтегі субъект арасындағы ерекше байланысты жиілететін коммуникация
саласындағы мақсатты және дәйекті қызмет – жарнаманың анықтамасы болып
табылады. Кеңестік кездегі жарнамаға келетін болсақ, бұл кезеңде жарнама
деп тауар, қызмет түрі немесе мекемелер туралы шағын түрде көркемделіп
жасалған ақпаратты тұтынушыға жеткізуге бағытталған іс-шаралар жүйесі деп
танылды.
Егер Қазақстан Республикасының 2003 жылғы 19 желтоқсанда қабылданған
Жарнама туралы Заңына жүгінетін болсақ, онда жарнамаға мынадай анықтама
берілген: Жарнама - адамдардың беймәлiм тобына арналған және жеке немесе
заңды тұлғаларға, тауарларға, тауар белгiлерiне, жұмыстарға, көрсетiлетiн
қызметтерге қызығушылықты қалыптастыруға немесе қолдауға арналған және
оларды өткiзуге жәрдемдесетiн кез келген нысанда, кез келген құралдардың
көмегiмен таратылатын және орналастырылатын ақпарат [6]. Сонымен, жарнамаға
берілген осы анықтамаларды қорыта отырып, мынадай қорытынды жасауға болады.
Жарнама – теңдестірілген (идентифицированным) демеушімен жүзеге асатын және
аудиторияны бір нәрсеге көндіру, сендіру немесе оған әсер ету мақсатында
бұқаралық ақпарат құралдарын пайдаланатын ақылы, жеке коммуникация түрі.
Жарнама – өзін танытуды және айналымды өсіруді көздеген фирма, тауар
немесе қызмет көрсету түрлері туралы мәліметтердің ақылы түрде бұқаралық
ақпарат құралдарынан орын алуына жатқызамыз. Кез келген ұғымның
анықтамасын белгілеп алғаннан кейін оның қалыптасу тарихына да көз жүгіртіп
өттік. Сол себепті жарнаманың даму эволюциясына қатысты қызық мәліметтер
беру артық болмайды.
Телевизия мен радионың пайда болуы жарнама ісін одан әрі кеңейте
түсті. Ең алғашқы радиожарнамалар 1920 жылы Питтсбургте радиотаратудың
пайда болуымен байланысты эфирде берілді. Алғаш тележарнамалар Америкада
1941 жылы экранға шықты.
Жарнама күрделі ақпарат болып табылады. Себебі, бір біріне ұқсамайтын
көптеген жарнама берушілер бір уақытта әр түрлі аудиторияға өз өнімін
немесе қызмет түрін ұсынуға тырысып бағады. Жарнаманың негізгі тоғыз типі
бар, оларға қысқаша тоқталып өтейік:
1. Сауда маркасының жарнамасында - марканың ұзақ уақыт есте сақталуын
қамтамасыз етуге баса назар аударылады. Бұл жарнама түріне Билайн
ұялы байланысының жарнамаларын мысалға келтіруге болады.
2. Жекелеген сауда жарнамасы - жергілікті сипатқа ие және әртүрлі
өнімдер сатылып, белгілі бір қызмет түрі ұсынылатын нақты бір сауда
нүктесіне немесе қызмет ету саласындағы мекемеге бағытталады.
3. Саяси жарнама – соңғы уақытта мұндай жарнамалар депутаттыққа,
президенттікке үміткерлер арасындағы таласты сұрақтардан гөрі,
саясаткердің оң имиджін қалыптастыруға ыңғайластырылып жасалып жүр.
Саяси жарнамаға халық көбіне Президент сайлауы, депуттатарды сайлау
қарсаңында куә болады.
4. Анықтамалықтағы жарнама – қандай да бір тауарды қалай сатып алуға
немесе қажетті қызмет түрін қайдан табуға болатындығын білгісі
келетіндерге арналады.
5. Тікелей үн қататын жарнама кез келген жарнамалық ортаны, оның ішінде
пошта арқылы жөнелтуді пайдалана алады. Сатып алушы тек телефон
немесе пошта арқылы тапсырыс берсе болады, тауар белгіленген уақытта
қолайлы тәсілмен жеткізіледі.
6. Іскерлік жарнамаға жекелеген саудагерлерге, көтерме сауда
жасайтындарға және дистрибюторларға, сонымен қатар, өнеркәсіп
мекемелеріндегі сатып алушылар мен кәсіпқой мамандарға (мысалы,
адвокат пен дәрігерлерге) арналған хабарламалар жатады.
7. Институционалды жарнаманы корпоративті деп те атайды. Мұндай жарнама
мекеменің танымалдылығын арттыруға немесе ұйымның қызметіне қоғамның
көңілін аудартуға бағытталады. Мысалы Нұрбанктің жарнамасы осы түрге
жатады.
8. Әлеуметтік жарнама белгілі бір жағымды, оң іс-әрекетті насихаттауға
бағытталады. Мысалы, көлік жүргізу кезінде спирттік ішімдіктен бас
тартуға немесе кішкентай балаларға жақсы күтім жасауға шақыру.
9. Интерактивті жарнама – компьютермен қамтылған және нтернетке шығу
мүмкіндігі бар дара тұтынушыға жеткізіледі. Жарнама Wed-беттерде,
баннерде т.б. орналастырылады. Бұл жағдайда тұтынушы жарнамаға көңіл
аударып, оны толықтай ашып, түрлендіре алады немесе керісінше, оған
ден қоймауы да мүмкін.
Алайда тауар мен қызметтің пайдалану кезеңіне байланысты жарнама
түрлері де бар: ақпараттық жарнамаға тауарды нарыққа шығару кезінде баса
назар аударылады. Себебі, бұл кезеңдегі негізгі міндет – алғашқы сұранысқа
ие болу. Мысалы, йогурт немесе басқа да сүтті тағамдарды жарнамалағанда,
кәсіпкер, ең алдымен, өнімнің денсаулыққа пайдалы ерекшеліктері туралы
тұтынушыны хабардар етуі тиіс.
Насихаттық жарнама – фирманың алдында таңдамалы сұранысты қалыптастыру
міндеті тұрғанда үлкен маңызға ие болады.
Тұтынушыға күнделікті өте көп көлемде жарнама бағытталатынын ескерсек,
жарнама үнемі тауар маркасының атауын, оның ерекшеліктері мен бағасын еске
салып отыруы тиіс.
Хабарламаны жариялау тәсілдері (арналар, құралдар, медиатасушылар
т.б.) әр түрлі, ал жарнамада оның классикалық жарнама хабарламасы мен
плакаттардан бастап, салпыншақ (брелок), заттанба (этикетка) және
жапсырмалы ленталар секілді ондаған, тіпті, жүздеген түрлері кездеседі.
Сондықтан осы құралдарды топтастырып, жүйелеу, әдетте, біраз қиыншылықтарға
әкеп соқтырады.
Жарнама құралдарын жүйелеудің алғашқы әрекеттері ХХ ғасырдың басында
жасалды. Алайда, бүгінгі күнге дейін жарнама құралдарының бірыңғай жүйесі
жоқ. Әдебиеттерде жүйелеудің бірнеше түрлері кездеседі, олар жарнама
құралдарын үлкен және шағын топтарға, түрлерге бөлетін негізгі белгілер
(критерий) бойынша жіктейді. Сонымен, жарнамаға қойылатын негізгі
талаптарға тоқталайық:
Біріншіден, демеуші мен коммуникация субъектіне байланысты жарнаманы
өнім шығарушы, сауда делдалдары, жеке тұлға, үкімет және басқа да қоғамдық
институттардың атынан ерекшелеп қарастыруға болады. Өнім шығарушылар мен
сауда делдалдарының атынан шығатын жарнама көп жағдайда коммерциялық
сипатқа ие және ортақ мақсатқа жету үшін бірлесе немесе өз алдына жеке
түрде жүзеге асырады. Жеке тұлғалардан түсетін жарнама маңызды оқиғалар
немесе сату-сатып алу туралы хабарлама түрінде беріледі. Қоғамдық
институттардың жарнамасы коммерциялық емес. Ол қоғамдық өмір саласында
белгілі мақсатқа жетуге, сонымен қатар, белгілі бір саяси идеяны, қызметті,
партияны т.б. насихаттауға мүмкіндік туғызады.
Екіншіден, техникалық белгілері бойынша жарнамалық құралдар бірнеше
топқа бөлінеді:
- баспа (плакаттар, құлақтандыру, афиша), каталогтар, хабарландырулар,
газеттер мен журналдардағы мақала, буып-түйілетін материалдар және
басқалары;
- радиожарнама (радиодан берілетін жарнамалық бағдарламалар);
- кино, бейне және тележарнама (қысқаметражды жарнамалық фильмдер),
жарықтандырылған (световая) жарнама (жарықтанған көрсеткіштер,
көрсеткіш тақта, сауда компаниясының жарықтанған маңдайшалары және
т.б.);
- көркем-графикалық құралдар (панно, плакаттар, көше транспаранттары,
көрсеткіштер, дүкендердегі маңдайшалар және т.б.);
Үшіншіден, қолданылу аясына байланысты жарнамалық құралдар дүкен
ішіндегі (көрсеткіштер, бағалар, жадынама, тауарлар қыстырмасы, ауызша
жарнама) және ішкі (газеттер мен журналдардағы хабарландырулар мен
мақалалар, көше транспаранттары, дүкендегі маңдайшалар және .т.б).
Төртіншіден, адресатқа әсер ету сипаты бойынша жарнамалық құралдар
жекеше (газеттегі қыстырма, каталогтардың кейбір түрлері, кітапша т.б.)
және жалпы (хабарландыру, парақшалар, телефильмдер және т.б.) болуы мүмкін.
Бесіншіден, жарнамалық қызметтің қамту аясына байланысты: жергілікті
жарнама (нақты сатылым орнынан бастап, жеке тұрғылықты елді-мекен аумағына
дейін ); аймақтық жарнама (елдің белгілі бір бөлігін қамтиды), жалпыұлттық
жарнама (мемлекет масштабы көлемінде) және халықаралық жарнама болып
бөлінеді.
Алтыншыдан, жарнаманың нысанына байланысты тауар (қызмет) жарнамасы
және кәсіпорын жарнамасы деп бөлінеді. Тәжірибеде бір уақытта тауар, қызмет
және тауар белгісі немесе фирма таңбасы жарнамаланады.
Жетіншіден, жарнама құралдарын жарнама компаниясы кезіндегі
міндеттеріне байланысты сұранысты ынталандыратын жарнамалық құрал және
тауарға немесе қызметке сұранысты құрайтын жарнамалық құрал деп бөлуге
болады.
Бұл жүйелеу шартты түрде ғана. Сондықтан жарнамалық компаниясын
жоспарлау кезінде жарнама құралдарын таңдағанда алға қойылған мақсаттарды
басшылыққа алған жөн. Егер жарнама компаниясының міндеті фирманың, тауар
немесе қызметтің оң сипатын, тұтынушы мен іскер әріптестері тарапынан
тілектес қарым-қатынасты қалыптастыруға бағытталса, онда мұндай жарнаманың
міндеті тұтынушыны тауар немесе қызмет түрімен, олардың сипаттарымен
таныстыруға негізделеді. Жарнаманың мұндай түрі болашақтағы нәтижеге
бағытталып, көпшіліктің санасында тауар немесе фирманың оң сипатын
орнықтыруға мүмкіндік береді. Имиджді қалыптастыру үшін телевизия мен
кинолардағы жарнамалық роликтер, мерзімді басылымдағы, көліктегі жарнамалар
пайдаланылуы мүмкін.
Сегізіншіден, компания тұтынушыға белгілі бір тауар немесе қызмет түрі
жөнінде мәліметті жеткізіп, дәл сол тауарды сатып алуға итермелесе немесе
тауар айналымының көлемін көбейтуді көздесе, онда бұл міндеттер
жұртшылықтың қызығушылығын туғызатын құралдар арқылы жүзеге асады.
Ынталандыру жарнамасы имидж-жарнаманың құрама бөлігі болып табылады.
Ынталандыру жарнамасының тиімділігін қамтамасыз ететін жарнама құралы
ретінде теле және радиожарнама, мерзімді басылымдардағы ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz