Маркетинг стратегиясының басым бағыттары мен алғышарттары

Пән: Маркетинг
Жұмыс түрі: Материал
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 9 бет
Таңдаулыға:

Жоспар:

Маркетинг стратегиясының басым бағыттары мен алғышарттары
Маркетингтік зерттеулердің әдістері
Маркетинг стратегиясының басым бағыттары мен алғышарттары

Бүгінде компанияның бәсекеге қабілеттілігінің негізгі қағидасы тек маркетингтің көмегімен ғана тұтынушы қажеттілігін қанағаттандыру арқылы пайда табуға бағытталу болып табылатын өндірістік стратегияны әзірлеудің негізі болып табылады. Осыған орай маркетинг кәсіпорынға тәжірибеде дәлелденген шаруашылық қызметтің оң нәтижесіне ие болу рецептерін береді. Қазіргі таңдағы бәсекелестік күрес жағдайында өз қызметінде маркетингтік тәсілді шығармашылық түрде қолданып, өзгермелі жағдайға бейімделудің жаңа тәсілдерін іздеуге қабілетті кәсіпорындар ғана өмір сүре алады.

Қазіргі жағдайда кәсіпорынның даму стратегиясын жетілдіру мәселелері кәсіпорын тек тиімді нарықтық стратегиямен ғана нарықтық күшін жетілдіре алады дей отырып, стратегиялық басқарудың маңызды міндетінің бірі бәсекелік күресте ұйымның қоршаған ортамен байланысында артықшылығын сақтай отырып, өміршеңдігін сақтауға ықпалын тигізу. Сондықтан да маркетинг стратегиялық басқару функциясында обьективті түрде жетекші орынды алады. Әртүрлі ұйымдар үшін олардың мақсатты қалай қойып, стратегияны қалай жүзеге асыратындығына байланысты маркетинг олардың сәтті жұмыс істейуін қамтамасыз ететін басты шешуші фактор болып табылады.

Маркетинг қазіргі заманғы бизнестің концепциясы ретінде тауарға сұраныс тудыруды мақсат ететін ойлау тәсілін білдіреді. Оны қанағаттандыруға барлық деңгейде қабылданатын кез келген шешімдер бағынады. Маркетинг концепциясына сәйкес фирманың барлық қызметі нарық жағдайын ұдайы ескеру арқылы және ықтимал тұтынушылардың қажеттіліктері мен мұқтаждықтарын дәл білуге, оларды бағалауға және болашақта өзгеруі мүмкіндігін ескеруге негізделуі тиіс.

Біздің пікірімізше, қазіргі заманғы маркетингті нарықты белсенді зерттеу және тұтынушының қажеттіліктерін барынша толығымен қанағаттандыру жолымен компанияның бәсекеге қабілеттілігін арттыруға бағытталған іс-шаралар жиыны ретінде қарастыруға болады.

Бүгінгі күні маркетинг нысаны болып жаңа тауарлар мен технологияларды әзірлеумен, бағдарламаларды жүзеге асырумен, қаржы және өткізу қызметімен байланысты қызмет саналады. Көптеген әртүрлі көлемдегі және түрлі қызметпен айналысатын компаниялар негізгі маркетинг функцияларының бірі болып табылатын нарықты талдау нәтижелеріне сүйенеді. Мұндай талдаудың негізгі мақсаты тұтынушылар мүдделерін анықтау мен компания үшін толық және мүмкіндігінше тиімді қанағаттандыру мүмкіндігін айқындау болып табылады. Аталған концепция ұдайы жетілдіріліп және өзгерсе де, ол қазіргі кезгі философияның өзегі болып табылады.

Маркетингтің негізгі екі функциясы бір жағынан өндірісті әлдеқашан бар және ықтимал қажеттіліктерді қанағаттандырумен, келесі жағынан, әлдеқашан бар және әлі жасалмаған тауарларды қалыптастыру және ынталандырумен байланысты болады.

Маркетингті зерттеу нысаны болып ұйым және оның механизмдері, нарық және оның құрылымы, жеке адамдар мен олардың психологиясы табылады. Бизнестің дәстүрлі концепциясы жалпы өндіріс пен өндірілген өнімді өткізу бойынша күш-жігерді жұмылдыру есебінен табысты барынша арттыру ынтасы арқылы құрылды. Маркетингке қазіргі заманғы көзқарас бойынша фирманың күш-жігерінің нысаны қажеттіліктері, мүдделері және қалаулары бар тұтынушылар тобы, яғни маркетинг тілімен айтқанда нарықтың мақсатты сегменттері болып табылады.

Көрсетілген жағдайды кәсіпкерлік қызметтің негізгі буыны болып табылатын кәсіпорынға қатысты нақтылай келе маркетингке келесілерді жатқызуға болады:

- сатып алушылардың әртүрлі топтары мен жиындарының қажеттіліктерін, мұқтаждықтарын және сұрауларын анықтау;

- сатып алушыға қажетті және оның қажеттіліктерін қанағаттандыра алатын тауарды әзірлеу және дайындау;

- сатып алушы үшін қолайлы және өндірушіні жеткілікті түрде табыспен қамтамасыз ете алатын баға белгілеу;

- өндірілген тауарды тұтынушыға жеткізудің анағұрлым тиімді және ыңғайлы жолдарын анықтау;

- нарыққа, сұраныстың қалыптасуына және өткізуді ынталандыруға белсенді ықпал ету жолдары мен формаларын орнату.

Жоғарыда берілген бағыттардың әрқайсысы өз алдына маңызға ие, бірақ олардың құндылығы мен мәні әсіресе бірегей және толығымен қарастырылғанда және жүзеге асырылғанда анағұрлым маңызды болып табылады.

Жалпы кез келген ұйымның нарықтағы позициясын сақтап қалуы тиімді қабылданған маркетинг стратегиясына тікелей байланысты болып келеді. Осыған орай, мақалада стратегиялық маркетингтің маңызы мен алғышарттарына тоқталуды жөн санадық. Жалпы, стратегиялық маркетинг дегеніміз - ең алдымен жеке адамдар мен ұымдардың қажеттіліктерін талдау. Маркетингтің көзқарасы бойынша, сатып алушы тауардың өзін қажет етпейді, сатып алушы тауар арқылы мәселелерін шешуді қалайды. Бұл мәселелер өзгеріп жатқан әртүрлі технологиялар арқылы шешілуі мүмкін. Стратегиялық маркетингтің ролі - қанағаттандырылмаған қажеттіліктерді талдай отырып, әлуетті нарықтарды немесе сегменттерді табу және осы нарықтың эволюциясын бақылау. Табылған нарықтар өз бетінше экономикалық мүмкіндіктер деп қарастырылса, олардың тартымдылығын анықтау керек. Тауар нарығының тартымдылығы сан көрсеткіш бойынша нарық әлуетімен, ал динамика бойынша өмірлік циклімен өлшенеді. Нақты фирма үшін тауар нарығының тартымдылығы бәсекелестік қабілеттілікке байланысты, басқаша айтқанда, фирманың бәсекелестерден гөрі тұтынушылардың қажеттіліктерін артық қанағаттандыруына байланысты. Фирма үш жағдайда бәсекеге қабілетті бола алады:

1. Фирма бәсекелестік артықшылықтарға ие болып тұрғанша;

2. Бәсекелестермен салыстырғанда өзінің ерекше қасиеттері арқылы;

3. Шығындардың азаюын қамтамасыз ететін жоғары өнімділігі арқылы.

Сонымен, стратегиялық маркетингтің ролі - фирманы өсу әлуеті мен пайдалылықты қамтамасыз ететін, фирманың ресурстары мен ноу-хауына сәйкес тартымды экономикалық мүмкіндіктерге бағыттау. Стратегиялық маркетингтің үрдісі орта және ұзақ мерзімді болады, міндеті - фирманың миссиясын нақтылау, мақсаттарды анықтау, өсу стратегиясын әзірлеу және тауар портфелінің теңгерімділігін қамтамасыз ету.

Стратегиялық жоспар операциялық маркетингпен тығыз байланысты болуы керек. Операциялық маркетинг баға, өткізу жүйесі, жарнама және тауарды жылжыту мәселелеріне көніл бөлсе, стратегиялық маркетинг бәсекелік артықшылары бар тауар нарықтарын таңдауға, әрбір мақсатты нарықтардағы жалпы сұранысты болжауға бағдарланған. Осы болжауға қарап, операциялық маркетинг нарық үлесіне жету мақсаттарын қойып, оған жету үшін қажет маркетингтік бюджетті анықтайды.

Суретке қарасақ, нарық үлесіне жету мен жалпы сұранысты болжау мақсаттары, сату көлемі мен айналымдар туралы баға саясатына сәйкес тапсырма әзірлеуге мүмкіндік береді. Табыстан тікелей өндірістік шығындарды, тұрақты шығындарды, сауда персоналына деген шығындарды, жарнама мен жылжытуға арналған шығындарды алып тастағаннан кейін таза пайда қалыптасады.

Стратегия нарықты терең білуге негізделеді, оны іске асыру нарыққа ену жоспарын, өткізу саясатын, баға белгілеуді және жарнаманы қажет етеді. Онсыз ешқандай да жоспар жемісті болмайды.

Сондықтан маркетинг бөлімшесі стратегиялық маркетинг үрдісіне фирманың барлық денгейін функция аралық команданын арқасында қатысуын қамтамасыз етуі керек. Үлкен фирмаларда маркетинг бөлімін тауарлық қағида бойынша ұймдастырған тиімді, ал орта және кішкене фирмаларда стратегиялық жоспарлау топтарын қалыптастыру арқылы сондай да тиімді нәтижелерге жетуге болады.

Фирмалар маркетинг стратегиясын қолдану себептері:

1. сенімді және нақты анықталған стратегиялық мүмкіндіктерге өзінің қызметін негіздеу

2. маркетингтік ортаны зерттеу жүйесін әзірлеп, бәсекеге қабілеттілікті талдау үшін

3. бизнес-портфельді мерзімді түрде қарастырып отыру үшін.

Стратегиялық маркетингті пайдалану нәтижелері:

- сатып алушының көзқарасы бойынша, тауардың аса жоғары сапасы мен ерекше қасиеттерінің болуы

- нарықты жақсы түсіну мен маркетингтік ноу-хау.

Сонымен, фирмалардың көпшілігі бірнеше жылдарға арналған стратегиялық жоспарсыз жұмыс істейді. Жаңа фирма басшыларының ондай жоспар құрастыруға уақыты да болмауы мүмкін. Ал бұрыннан келе жатқан фирма басшыларының басым көпшілігі жоспарсыз-ақ жұмыс жүргізуге болады деп ойлайды. Өйткені олардың ойы бойынша нарықтағы жағдай тез өзгеріп жатады. Сондықтан жоспармен бәрін қамту мүмкін емес, жоспарға кеткен шығын босқа қалады деп өзін ақтауға тырысады. Осы тәрізді себептерден көптеген фирмалар көп жылдарға арналған жоспарлау жұмысын жүргізбейді. Ал шындығына келетін болсақ тәжірибе көрсетіп отырғанындай келешекке арналған жоспарлау көптеген жеміс беретінін айта келе кез келген ұйымға маркетинг стратегиясының қажет екенін мойындауымыз керек.

2. Маркетингтік зерттеулердің әдістері

Маркетингтік зерттеулердің әдістері оны жүргізу мен ақпарат алу техникасы бойынша сандық және сапалық болып бөлінеді.

Сандық әдістер деп - жабық типті құрылымдық сұрақтарды пайдалану арқылы әр түрлі сауалнамаларды жүргізуді айтады.

Сапалық әдіс - ақпаратты сапалы сипаттау және оны стандартты емес түрде жинау арқылы жүргізіледі. Бұл әдіс бақылау, тереңдетілген сұхбат, фокус-топтар және т. б. қолдануға негізделген.

Зерттеу мақсаттарына сәйкес зерттеудің мынадай түрлері бар

1. Барлау (іздеу) зерттеулері - мәселелер мен болжамдарды дәлірек анықтау үшін ақпаратты алдын ала алу мақсатында жүргізілетін маркетингтік зерттеулер. Бұл зерттеулер мәселені нақтылауға, идеялар ұсынуға және білімді көтеруге бағытталған. Мысалы, сату көлемінің төмендігі жарнаманың нашарлығына байланысты деген жорамал бар, бірақ барлау зерттеуінің нәтижесінде басты себеп өткізу жүйесінің олқылығында екендігі анықталды.

Барлау зерттеулерін жүргізудің негізгі жолдары - екінші ретті мәліметтерді қолдану, әдебиеттермен жұмыс істеу, сарапшылардан және фокус-топтардан пікір сұрау алу, таңдалғаи оқиғаларды талдау. Барлау зерттеулерде анкеталық пікір сұрау қолданылмайды, оларды жүргізудің нәтижесінде идеялар мен болжамдар алынады.

2. Сипаттама зерттеулер- маркетингтік мәселелерді, әр түрлі жағдайларды, нарықтарды, тұтынушының өнімге қатысын сипаттауға бағытталған маркетингтік зерттеулер. Мұндай зерттеулерде не, кім, қайда және тұтынушылар өнімді қашан, қалай сатып алады деген сұрақтарға жауап ізделеді. Мұндай мәлімет қайталама ақпаратта бар, сонымен қатар оны пікір сұрау мен бақылау жүргізу арқылы да алуға болады.

3. Казуалды зерттеулер - себеп-салдар байланысына қатысты ғылыми болжамдарды тексеру үшін жүргізілетін маркетингтік зерттеулер. Мұндай зерттеулерді қолдана отырып, мынадай сұрақтарға жауап алуға болады. «Егер X факторының мәнін өзгертсек, онда Ү-тің белгілі бір мөлшерін ала аламыз ба?» Мысалы, «Эйр Астана» әуе компаниясы билеттерінің бағасы 10%-ға төмендесе, онда жолаушылар саны 7%-ға ұлғаюы мүмкін бе? Мұндай зерттеулер негізінен математикалық әдістерді пайдалану арқылы жүзеге асырылады

Маркетингтік зерттеулер барлаушы зерттеуден басталып, сипаттаушы зерттеуге көшеді, одан соң казуалды зерттеулер жүргізіледі. Маркетингтік зерттеудің негізгі бөлігі, ол - болжамды тексеруде қолданатьн сипаттаушы зерттеулер, бірақ олар себеп-салдар байланысын айқындауда онша тиімді емес.

Маркетингтік зерттеулердің кең қолданылатын әдістеріне мыналар жатады:

1. Құжаттарды талдау әдісі;

2. Тұтынушылардан пікір сұрау жүргізу әдісі;

3. Сарапшылар бағалауы.

1. Құжаттарды талдау әдісі: дәстүрлі және бірыңғайлан-дырылған (формализованные) болып екіге бөлінеді.

Дәстүрлі талдау дегеніміз - талданатын материалдың мәнін негіздеу қисыны және құжат мазмұнын түсіндіру. Мұндай талдаудың басты кемшілігі - субъективтілігі (өз пікірінде болу, басқаның пікірімен есептесу) болып табылады.

Бірыңғайландырылған талдауда (контент-талдау) нақты және сандық өлшенетін параметрлер қолданылады.

Пікір сұрау әдістерінің барлық жиынтығын әлеуметтік әдістер деп атауға болады, өйткені оларды ең бірінші әлеуметтанушылар пайдаланды. Пікір сұрау әдістерінің мынадай түрлері бар:

1) Сауалнамалар (анкеталар) тарату жолымен пікір сұрау . Пікір сұрау пошта, телефон және жеке әңгімелесу арқылы жүргізіледі. Жеке әңгімелесу (сұхбат) - пікір сұрау жүргізудің ең әмбебап әдісі. Қажет болса, зерттеуші сауалнамадағы (анкетадағы) сұрақтардан да басқа сауалдар қойып, зерттеу нәтижелерін толықтыруы мүмкін. Бұл тәсіл - мұқият дайындықты, әңгіме өткізуді жоспарлауды және білікті мамандардың қатысуын талап ететін қымбат әдіс. Пікір сұрау жүргізудің мынадай әдістерін атап өтуге болады:

- Жеке сұхбат - бір адаммен әңгімелесу. Жеке сұхбат жұмыс орнында, үйде және далада жүргізілуі мүмкін. Ол сұрақтарына, сұрақ санына және уақытына байланысты бірнеше минуттан бір сағатқа дейін созылуы мүмкін. Кейбір жағдайларда кеткен уақыт үшін сұхбат беруі тиіс шағын сыйлық, не ақшалай өтемақы беріледі. Жеке сұхбат - мәлімет жинаудың ең қымбат әдісі.

- Топтық сұхбат - 5-10 адаммен бірнеше сағат ішінде сұхбат жүргізіледі. Әңгімені жүргізуші жоғары білікті, объективті болуы, тақырыпты білуі және топтар мен тұтынушылардың мінез-құлқын, ерекшеліктерін ұғынуы қажет.

- Ірі дүкендерге келушілерден сұхбат (интервью) алу . Алғашқымен салыстырғанда арзан.

- Кеңселерде өткізілетін сұхбат . Әдетте мұндай сұхбат өндірістік-техникалық мақсатқа арналған өнім жөніндегі ақпаратты жинау кезінде пайдаланады. Мұндай әдістің білікті мамандар жүргізуіне байланысты бағасы жоғары болады.

- Телефондық сауалнама ақпарат жинаудың ең жылдам әдісі болыптабылады. Артықшылықтары: көп респонденттерді қамтиды, салыстырмалы түрде бағасы төмен болады. Кемшіліктері - тек телефоны барлардан пікір сұрау алынады және ресми сипаттағы қысқа әңгіме өткізіледі, жауап алу және оның сапасын тексеру қиынға соғады.

- Компьютерленген сұхбат . Интернет көмегімен ақпарат жинау - ең жаңа әдіс. Артықшылығы: ақпаратты жинау жылдамдығы, жоғары тиімділігі, шығындарының төмендігі. Кемшіліктері: жауап берушіні білмеу, көзбе-көз көрмеу.

... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.