Туризмдегі маркетингтік басқару
МАЗМҰНЫ
КІРІСПЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 3
1 ТУРИЗМДЕГІ МАРКЕТИНГТІК БАСҚАРУ
1.1 Туризмде маркетингтік басқару түсінігі, функциялары мен рөлі ... ... ... ... ..5
1.2 Туристік кәсіпорындарда маркетингттік басқару концепциясын жүзеге асыру технологиясы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..9
1.3 Туризмде маркетингтік басқаруды қолданудың ерекшеліктері ... ... ... ... ... 19
2 «ПЕГАС» ЖШС.ГІ ҚЫЗМЕТІН МАРКЕТИНГТІК ПРИНЦИПТЕР НЕГІЗІНДЕ ЗЕРТТЕУ
2.1 «ПЕГАС» туристік компаниясының жалпы сипатамасы
және қаржылық көрсеткіштерін талдау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .23
2.2 «ПЕГАС» ЖШС.сінің туристік қызметіндегі
маркетинг элементтерін талдау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..29
3 ТУРИСТІК НАРЫҚТАҒЫ МАРКЕТИНГТІК ЗЕРТТЕУ
3.1 Туристік ұйымдардың қызметтерін алға жылжыту стратегиясы ... ... ... ... .. 36
ҚОРЫТЫНДЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..46
ҚОЛДАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..48
КІРІСПЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 3
1 ТУРИЗМДЕГІ МАРКЕТИНГТІК БАСҚАРУ
1.1 Туризмде маркетингтік басқару түсінігі, функциялары мен рөлі ... ... ... ... ..5
1.2 Туристік кәсіпорындарда маркетингттік басқару концепциясын жүзеге асыру технологиясы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..9
1.3 Туризмде маркетингтік басқаруды қолданудың ерекшеліктері ... ... ... ... ... 19
2 «ПЕГАС» ЖШС.ГІ ҚЫЗМЕТІН МАРКЕТИНГТІК ПРИНЦИПТЕР НЕГІЗІНДЕ ЗЕРТТЕУ
2.1 «ПЕГАС» туристік компаниясының жалпы сипатамасы
және қаржылық көрсеткіштерін талдау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .23
2.2 «ПЕГАС» ЖШС.сінің туристік қызметіндегі
маркетинг элементтерін талдау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..29
3 ТУРИСТІК НАРЫҚТАҒЫ МАРКЕТИНГТІК ЗЕРТТЕУ
3.1 Туристік ұйымдардың қызметтерін алға жылжыту стратегиясы ... ... ... ... .. 36
ҚОРЫТЫНДЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..46
ҚОЛДАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..48
Қазіргі кезде туризм индустиясы халықаралық қызмет саласының бірі. Оның кеңеюі мен дамуының маңызы саланың басқа экспорттық салалардан артықшылығымен күшейеді.
Туризм, бәрінен бұрын, қалпына келмейтін ресурстарды шетелге шығарумен байланысты емес, ал белсенді туризмнің дамуы шетел валютасының құйылуын және төлем балансын жақсартады. Қазіргі туризм-бұл әлемдік экономиканың құлдырауды білмейтін саласы. Шикізат сату елдің энергия көздерін азайтады, ал туристік өндіріс таусылмайтын ресурстармен жұмыс істейді. Шетелдік экономистердің есебі бойынша, 100 мың турист қалада орташа есеппен екі сағат болған кезде кемінде 350 мың доллар немесе адам басына бір сағатта 17.5 доллар жұмсайды. Сөйтіп, шикізат сату өзіндік экономикалық тығырыққа тірелу болса, ал туризмді дамыту - ұзақ мерзімді, экономикалық тиімді болашақ [1].
Туристік бизнесте капиталдың тез айналымы байқалады және де ең маңыздысы, туризм қосымша салалардың дамуына әсерін тигізеді.
Соңғы жиырма жылда әлемдегі шетел туристерінің келу санының орташа жылдық өсу қарқыны 5.1%, ал валютаның келуі 14%-ды құрады. Дүниежүзілік Туристік Ұйымның мәліметтері бойынша әлемде 714.6 млн туристік келулер тіркеліп, халықаралық туризмнен түсім 481 млрд долларға жеткен. Жалпы алғанда туризмнен валюталық түсім көлемі 1960 - 2008 жылдар аралығында 174 пайызға өскен.
Мамандардың болжамы бойынша халықаралық туризмнің дамуы әрі қарай жалғасын табады. Егер осы қарқын тұрақты болса 2010 жылы халықаралық саяхаттар саны 937 млн адамды құрайды [2].
Қазақстанда, ТМД ның басқа мемлекеттеріндегідей, туризм жеке сала ретінде пайда болғанына көп уақыт болған жоқ. Еліміздің нарықтық экономикаға көшуімен байланысты пайда болған саяси және әлеумметік өзгерістер туризмнің дамуына әсерін тигізді. Туристік әрекеттің стратегиясы мен тактикасы түбірімен өзгерді, туризм түрлері мен формасының жаңартылуы саланың алдына қойған мақсаттарының өзгеруіне әкелді. Осы аспектілердің барлығы Ұлттық экономикаға үлкен әсерін тигізеді.
Қазақстан үшін туризмнің дамуы қазіргі таңда өте маңызды міндет. Бұл туралы Қазақстан Республикасының Президенті Н.Ә. Назарбаев өзінің «Қазақстан 2030» Бағдарламасы негізінде Қазақстан халқына жолдауында атап өткен. «Бірінші кезекте 2010 жылы өзінің мүмкіндіктері мен бәсеке қабілеттілік тұрғысынан перспективті салаларды дамыту керек. Олар ауыл шаруашылығы, орман және орман өңдеу өнеркәсібі, жеңіл және тамақ өнеркәсібі, туризм, тұрғын - үй құрылысы және инфрақұрылымы» [3].
Сонымен, туризм Қазақстанда халық шаруашылығының маңызды салаларының ішінен мемлекет басшылығы үміт артып отырған сала ретінде бөліп көрсетілген.
Дегенмен, елімізде туризм саласы әлі де болса төмен деңгейде қалып отыр. Сондықтан туризм саласының барлық аспектілерін, оның ішінде маркетингті
Туризм, бәрінен бұрын, қалпына келмейтін ресурстарды шетелге шығарумен байланысты емес, ал белсенді туризмнің дамуы шетел валютасының құйылуын және төлем балансын жақсартады. Қазіргі туризм-бұл әлемдік экономиканың құлдырауды білмейтін саласы. Шикізат сату елдің энергия көздерін азайтады, ал туристік өндіріс таусылмайтын ресурстармен жұмыс істейді. Шетелдік экономистердің есебі бойынша, 100 мың турист қалада орташа есеппен екі сағат болған кезде кемінде 350 мың доллар немесе адам басына бір сағатта 17.5 доллар жұмсайды. Сөйтіп, шикізат сату өзіндік экономикалық тығырыққа тірелу болса, ал туризмді дамыту - ұзақ мерзімді, экономикалық тиімді болашақ [1].
Туристік бизнесте капиталдың тез айналымы байқалады және де ең маңыздысы, туризм қосымша салалардың дамуына әсерін тигізеді.
Соңғы жиырма жылда әлемдегі шетел туристерінің келу санының орташа жылдық өсу қарқыны 5.1%, ал валютаның келуі 14%-ды құрады. Дүниежүзілік Туристік Ұйымның мәліметтері бойынша әлемде 714.6 млн туристік келулер тіркеліп, халықаралық туризмнен түсім 481 млрд долларға жеткен. Жалпы алғанда туризмнен валюталық түсім көлемі 1960 - 2008 жылдар аралығында 174 пайызға өскен.
Мамандардың болжамы бойынша халықаралық туризмнің дамуы әрі қарай жалғасын табады. Егер осы қарқын тұрақты болса 2010 жылы халықаралық саяхаттар саны 937 млн адамды құрайды [2].
Қазақстанда, ТМД ның басқа мемлекеттеріндегідей, туризм жеке сала ретінде пайда болғанына көп уақыт болған жоқ. Еліміздің нарықтық экономикаға көшуімен байланысты пайда болған саяси және әлеумметік өзгерістер туризмнің дамуына әсерін тигізді. Туристік әрекеттің стратегиясы мен тактикасы түбірімен өзгерді, туризм түрлері мен формасының жаңартылуы саланың алдына қойған мақсаттарының өзгеруіне әкелді. Осы аспектілердің барлығы Ұлттық экономикаға үлкен әсерін тигізеді.
Қазақстан үшін туризмнің дамуы қазіргі таңда өте маңызды міндет. Бұл туралы Қазақстан Республикасының Президенті Н.Ә. Назарбаев өзінің «Қазақстан 2030» Бағдарламасы негізінде Қазақстан халқына жолдауында атап өткен. «Бірінші кезекте 2010 жылы өзінің мүмкіндіктері мен бәсеке қабілеттілік тұрғысынан перспективті салаларды дамыту керек. Олар ауыл шаруашылығы, орман және орман өңдеу өнеркәсібі, жеңіл және тамақ өнеркәсібі, туризм, тұрғын - үй құрылысы және инфрақұрылымы» [3].
Сонымен, туризм Қазақстанда халық шаруашылығының маңызды салаларының ішінен мемлекет басшылығы үміт артып отырған сала ретінде бөліп көрсетілген.
Дегенмен, елімізде туризм саласы әлі де болса төмен деңгейде қалып отыр. Сондықтан туризм саласының барлық аспектілерін, оның ішінде маркетингті
ҚОЛДАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР
1. «Туристік әрекет туралы» Қазақстан Республикасының заңы 13 маусым 2001 ж. № 211-П
2. «2030-шы жылға дейін Қазақстанның даму стратегиясын іске асырудың шаралары туралы» Қазақстан Республикасы Президентінің жарлығы 28 қаңтар 1998 ж. № 3834
3. Қазақстан Республикасы. Үкімет. Қазақстан Республикасында туризмді дамыту концепциясы 6 наурыз 2001ж. №333. Қазақстан Республикасы Президентінің және Үкіметінің актілер жинағы . –2001г. №10. с.115-133.
4. Назарбаев Н.А. Казахстан-2030: процветание, безопасность и улучшение благосостояния всех казахстанцев. Послание Президента страны народу Казахстана. – Алматы: Юрист, 2001.
5. Биржаков М.Б. Введение в туризм. -М., Санкт-Петербург: «Невский фонд» и «Олбис» - 1999. – 355 с.
6. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха.- М.: ЮИНТИ. 2002.-340 с.
7. Волошин Н.И. Правовое регулирование туристской деятельности - М.: ЮИНТИ, 2001. – 453с.
8. Воробьев А.К. Беседы о маркетинге. - М.: Юрист, 2001. – 241 с.
9. Евдокимов Ф.И., Гавва В.М. Азбука маркетинга. - Д.: Сталкер,1998.-564с.
10. Долгов С.И., Васильев В.В. Основы внешнеэкономических знаний: Словарь-справочник. - М.: Высшая школа, 1999.-432 с.
11. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М.: ИНФРА-М «Высшая школа», 1996.- 255 с.
12. Есімжанова С.Р. Маркетинг. Оқу құралы. – Алматы – «ЭКО» баспа үйі. 2005. – 448 б.
13. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм. Учебник для ВУЗов. Пер.с англ.под ред. Р.Б. Ноздревой. – М. ЮНИТИ, 2003г.
14. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. –Санкт- Петербург: Питер,2007-816 с
15. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. - М.: Экономика. 2005.- 341 с.
16. Пешкова Е.П.Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. –М.:»Ось-89», 2003. -80 с.
17. Пилдич Д. Путь к покупателю. - М.: Экономика.-2005.- 274 с.
18. Султанов К.С. Реформы в Казахстане и в Китае. –Астана: Елорда. 2000. – 434 с.
19. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры. М., Дело.2002г.
20. Дурович А.П., Копанев А.С. маркетинг в туризме: Учебное пособие. – М., Экономпресс, 1998г.
21. Квартальнов В.А. «Туризм». Учебник. – М., Финансы и статистика 2000г.
22. Квартальнов В.А. Стратегический менеджмент в туризме. М., Финансы и статистика, 1999г.
23. Кириллов А.Т., Волкова Л.А. Маркетинг в туризме. Спб,. 2006 – 312 с.
1. «Туристік әрекет туралы» Қазақстан Республикасының заңы 13 маусым 2001 ж. № 211-П
2. «2030-шы жылға дейін Қазақстанның даму стратегиясын іске асырудың шаралары туралы» Қазақстан Республикасы Президентінің жарлығы 28 қаңтар 1998 ж. № 3834
3. Қазақстан Республикасы. Үкімет. Қазақстан Республикасында туризмді дамыту концепциясы 6 наурыз 2001ж. №333. Қазақстан Республикасы Президентінің және Үкіметінің актілер жинағы . –2001г. №10. с.115-133.
4. Назарбаев Н.А. Казахстан-2030: процветание, безопасность и улучшение благосостояния всех казахстанцев. Послание Президента страны народу Казахстана. – Алматы: Юрист, 2001.
5. Биржаков М.Б. Введение в туризм. -М., Санкт-Петербург: «Невский фонд» и «Олбис» - 1999. – 355 с.
6. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха.- М.: ЮИНТИ. 2002.-340 с.
7. Волошин Н.И. Правовое регулирование туристской деятельности - М.: ЮИНТИ, 2001. – 453с.
8. Воробьев А.К. Беседы о маркетинге. - М.: Юрист, 2001. – 241 с.
9. Евдокимов Ф.И., Гавва В.М. Азбука маркетинга. - Д.: Сталкер,1998.-564с.
10. Долгов С.И., Васильев В.В. Основы внешнеэкономических знаний: Словарь-справочник. - М.: Высшая школа, 1999.-432 с.
11. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М.: ИНФРА-М «Высшая школа», 1996.- 255 с.
12. Есімжанова С.Р. Маркетинг. Оқу құралы. – Алматы – «ЭКО» баспа үйі. 2005. – 448 б.
13. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм. Учебник для ВУЗов. Пер.с англ.под ред. Р.Б. Ноздревой. – М. ЮНИТИ, 2003г.
14. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. –Санкт- Петербург: Питер,2007-816 с
15. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии. - М.: Экономика. 2005.- 341 с.
16. Пешкова Е.П.Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. –М.:»Ось-89», 2003. -80 с.
17. Пилдич Д. Путь к покупателю. - М.: Экономика.-2005.- 274 с.
18. Султанов К.С. Реформы в Казахстане и в Китае. –Астана: Елорда. 2000. – 434 с.
19. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры. М., Дело.2002г.
20. Дурович А.П., Копанев А.С. маркетинг в туризме: Учебное пособие. – М., Экономпресс, 1998г.
21. Квартальнов В.А. «Туризм». Учебник. – М., Финансы и статистика 2000г.
22. Квартальнов В.А. Стратегический менеджмент в туризме. М., Финансы и статистика, 1999г.
23. Кириллов А.Т., Волкова Л.А. Маркетинг в туризме. Спб,. 2006 – 312 с.
МАЗМҰНЫ
КІРІСПЕ
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .3
1 ТУРИЗМДЕГІ МАРКЕТИНГТІК БАСҚАРУ
1.1 Туризмде маркетингтік басқару түсінігі, функциялары мен
рөлі ... ... ... ... ..5
1.2 Туристік кәсіпорындарда маркетингттік басқару концепциясын жүзеге асыру
технологиясы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ..9
1.3 Туризмде маркетингтік басқаруды қолданудың
ерекшеліктері ... ... ... ... ... 19
2 ПЕГАС ЖШС-ГІ ҚЫЗМЕТІН МАРКЕТИНГТІК ПРИНЦИПТЕР НЕГІЗІНДЕ ЗЕРТТЕУ
2.1 ПЕГАС туристік компаниясының жалпы сипатамасы
және қаржылық көрсеткіштерін
талдау ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... .23
2.2 ПЕГАС ЖШС-сінің туристік қызметіндегі
маркетинг элементтерін
талдау ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... 29
3 ТУРИСТІК НАРЫҚТАҒЫ МАРКЕТИНГТІК ЗЕРТТЕУ
3.1 Туристік ұйымдардың қызметтерін алға жылжыту
стратегиясы ... ... ... ... .. 36
ҚОРЫТЫНДЫ
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ..46
ҚОЛДАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...48
КІРІСПЕ
Қазіргі кезде туризм индустиясы халықаралық қызмет саласының бірі. Оның
кеңеюі мен дамуының маңызы саланың басқа экспорттық салалардан
артықшылығымен күшейеді.
Туризм, бәрінен бұрын, қалпына келмейтін ресурстарды шетелге шығарумен
байланысты емес, ал белсенді туризмнің дамуы шетел валютасының құйылуын
және төлем балансын жақсартады. Қазіргі туризм-бұл әлемдік экономиканың
құлдырауды білмейтін саласы. Шикізат сату елдің энергия көздерін азайтады,
ал туристік өндіріс таусылмайтын ресурстармен жұмыс істейді. Шетелдік
экономистердің есебі бойынша, 100 мың турист қалада орташа есеппен екі
сағат болған кезде кемінде 350 мың доллар немесе адам басына бір сағатта
17.5 доллар жұмсайды. Сөйтіп, шикізат сату өзіндік экономикалық тығырыққа
тірелу болса, ал туризмді дамыту - ұзақ мерзімді, экономикалық тиімді
болашақ [1].
Туристік бизнесте капиталдың тез айналымы байқалады және де ең
маңыздысы, туризм қосымша салалардың дамуына әсерін тигізеді.
Соңғы жиырма жылда әлемдегі шетел туристерінің келу санының орташа
жылдық өсу қарқыны 5.1%, ал валютаның келуі 14%-ды құрады. Дүниежүзілік
Туристік Ұйымның мәліметтері бойынша әлемде 714.6 млн туристік келулер
тіркеліп, халықаралық туризмнен түсім 481 млрд долларға жеткен. Жалпы
алғанда туризмнен валюталық түсім көлемі 1960 - 2008 жылдар аралығында 174
пайызға өскен.
Мамандардың болжамы бойынша халықаралық туризмнің дамуы әрі қарай
жалғасын табады. Егер осы қарқын тұрақты болса 2010 жылы халықаралық
саяхаттар саны 937 млн адамды құрайды [2].
Қазақстанда, ТМД ның басқа мемлекеттеріндегідей, туризм жеке сала
ретінде пайда болғанына көп уақыт болған жоқ. Еліміздің нарықтық
экономикаға көшуімен байланысты пайда болған саяси және әлеумметік
өзгерістер туризмнің дамуына әсерін тигізді. Туристік әрекеттің стратегиясы
мен тактикасы түбірімен өзгерді, туризм түрлері мен формасының жаңартылуы
саланың алдына қойған мақсаттарының өзгеруіне әкелді. Осы аспектілердің
барлығы Ұлттық экономикаға үлкен әсерін тигізеді.
Қазақстан үшін туризмнің дамуы қазіргі таңда өте маңызды міндет. Бұл
туралы Қазақстан Республикасының Президенті Н.Ә. Назарбаев өзінің
Қазақстан 2030 Бағдарламасы негізінде Қазақстан халқына жолдауында атап
өткен. Бірінші кезекте 2010 жылы өзінің мүмкіндіктері мен бәсеке
қабілеттілік тұрғысынан перспективті салаларды дамыту керек. Олар ауыл
шаруашылығы, орман және орман өңдеу өнеркәсібі, жеңіл және тамақ
өнеркәсібі, туризм, тұрғын - үй құрылысы және инфрақұрылымы [3].
Сонымен, туризм Қазақстанда халық шаруашылығының маңызды салаларының
ішінен мемлекет басшылығы үміт артып отырған сала ретінде бөліп
көрсетілген.
Дегенмен, елімізде туризм саласы әлі де болса төмен деңгейде қалып
отыр. Сондықтан туризм саласының барлық аспектілерін, оның ішінде
маркетингті де, көп көңіл бөлу болашықта жоғары пайда әкеледі. Дәл осы
фактор зерттеліп отырған проблеманың маңыздылығын анықтап, курстық жұмыс
тақырыбын таңдаудың есебі болып отыр.
Қазіргі кезде мемлекеттік кәсіпорындардың орнына жаңа меншік туристік
фирмалары көптеп пайда бола бастады. Нарықтық жағдайдайлармен бетпе-бет
кездескен кезде оларға көптеген дамыған елдерде сыналған ғылыми әдістерді
зерттеп, практикада қолдану осы экономикада тұрақты орын алуға
көмектеседі.
Маркетинг мәселелері кәсіпорын менеджментінде ең маңызды болып
табылады. Оны кешенді қолдану – фирма сәттілігінің кепілі.
Маркетинг әдістерін қолданар алдында, оның барлық кешенін зерттеп алу
керек, тек содан кейін ғана белгілі жағдайларда оның қай аспектілеріне көп
көңіл бөлу керек екенін анықтау керек.
Қазақтанда нарық инфрақұрылымы өте тез қалыптасты: нарықтар қалыптасып
оның шаруашылық әрекетінің әр түрлі салаларында нарық көшбасшылары
анықталды. Соңғы жылдары экономика саларының барлығында өндіріс қарқыны
өсіп, кәсіпорындар саны артып келеді.
Бәсекелестіктің күшеюіне байланысты, сонымен қатар тұтынушылар
сұранысының жаңа нысанға ие болуы маркетингтік құралдарды қолдану
маңыздылығын арттырып отыр.
Осы курстық жұмыста туристік қызметтер маркетингін жетілдіру тақырыбы
қарастырылған және алынған ақпарат негізінде зерттеліп отырған ПЕГАС ЖШС-
нің маркетингін жетілдіру жолдары ұсынылған.
Жұмыстың мақсаты кәсіпорын әрекетін маркетингтік принциптер негізінде
алынған ақпаратқа сүйене отырып кәсіпорынды дамыту шешімін қабылдауға
қажетті әрекеттер тізімін анықтау.
Жұмыс мақсатына сәйкес келесі міндеттерді шешу көзделген:
- туристік қызметтер маркетингінің теориялық негізін баяндау;
- кәсіпорынның экономикалық әрекетін талдау;
- баға құрудың тиімділігін бағалау;
- өткізуді ынталандыру әдістерін бағалау.
Аталған тақырыпта жүргізілген зерттеу жұмысының жаңалығы. ҚР туристік
нарығын маркетингтік зерттеу, қызметтер жүйесін жетілдіру жолдарын Пегас
ЖШС-де қолдану түрғысынан зерттеу жүргізу.
Туризмнің дамуы барлық жақтан қарап келгенде де тек оң әсерін тигізеді.
Мысалға, мұнай өнеркәсібі қоршаған ортаны қатты ластайды, жергілікті
тіршілікке үлкен зиянын тигізеді. Ал, туризм саласы, керісінше табиғаттың
тазаруы мен күтілімін талап етеді, осыдан туристік кәсіпорындар қызметі тек
жалпы экономикаға емес, сонымен қатар, қоршаған ортаға да өз пайдасын
тигізеді. Қазақстанның туризм потенциалы өте жоғары деңгейде және оны
қолданып дамыту үшін, бұл салаға кәсіпқой менеджмент пен маркетинг
ендірілуі қажет.
1. ТУРИЗМДЕ МАРЕКТИНГТІК БАСҚАРУДЫҢ ТЕОРИЯЛЫҚ АСПЕКТІЛЕРІ
1. Туризмде маркетингтік басқару түсінігі, функциялары мен рөлі
Маркетингтiң басқару тұжырымдамаларына көшпес бұрын, маркетингтiң
анықтамасын берiп, оның экономикадағы рөлiн айта кетудi жөн көремiз.
Нарықтық экономиканың эволюциялық жолына түскен Қазақстандағы маркетингтiң
дамуы нарық заңдары мен қағидаларынан туындайды. Маркетингтi игеру және
оның кәсiпорындағы басқару жүйесiмен бiрiгуi нарықтық экономиканың даму
деңгейiн көрсетедi.
Маркетингтің эволюциялық даму кезеңі ғасырдан астам уақытқа созылып
келеді. Ірі ауқымды өндіріс қалыптасып, бәсекелестіктің күрт шиеленіскен
жағдайларында өндірісті басқару және өнімді өткізу әдісі ретінде ол, ең
алғаш АҚШ-та, содан кейін Еуропа елдерінде де пайдаланыла бастады. ХХ
ғасырдың 60-жылдары маркетинг ғылыми негізделді және толысқан нарық
жағдайында өнімді сатудың тиімді әдісі ретінде кең қолданылды, 70-жылдары
өнеркәсіпте белсенді пайдаланылды, ал 80-жылдары қызмет көрсету саласында
және коммерциялық емес іс - әрекетте де енгізіле бастады.
Маркетинг ұғымы ағылшынның market (нарық) сөзінен шыққан, ал инг
жалғауы нарық жасаушы немесе нарық аумағындағы қызмет дегенді сипаттайды.
Маркетинг ірі ауқымды өндірістің қалыптасуы және бәсекелестіктің күрт
шиеленіскен жағдайында өнімді өндіру мен өткізуді басқарудың әдісі ретінде
бөлініп шықты.
Көпшiлiк маркетингтi тауар өткiзумен және ынталандырумен теңестiредi.
Бiрақ өткiзу – маркетинг айсбергiнiң тек басы жағы, ол маркетинг
функцияларының тек бiрi ғана болып табылады. Егер маркетинг қайраткерi
маркетингтiң тұтынушылар мұқтаждығын анықтау, жарамды тауарлар дайындау
және оларға лайықты бағалар қою, тарату жүйелерiн жолға қою және тиiмдi
ынталандыру сияқты тарауларымен жақсы жұмыс атқарған болса, ондай
тауарларды өткiзу қиынға соқпайды.
Менеджменттің әйгілі маманы Питер Друкердің ұйғарымы бойынша: Бизнес
мақсатының тек бір ғана дұрыс анықтамасы бар, ол- тұтынышы жасау. Фирманың
болашақ бизнесі мен оның табыстылығы үшін, фирма өз өнімі туралы не
ойлайтыны басты мәселе емес. Өзінің сатып алатын тауары туралы тұтынушы не
ойлайды, оның құндылығы деп нені есептейді, осының барлығы бизнестің мәнін
анықтап, түпкілікті маңызын білдіреді, фирманың табысқа жету жолын
айқындайды [2].
Маркетингтің дамуына қарай, ғалымдар мен мамандардың көзқарастары
өзгеріп отырады. Ф. Котлер алғашында маркетингті Фирмаға ұзақ мерзімді ең
үлкен шамадағы пайданы қамтамасыз ететін, тұтынушыға бейімделген өндірістік
- өткізу әрекеті деп сипаттаған болса, соңғы еңбектерінде оны тауарды
өндіру, оны тұтынушыға ұсыну және айырбас жолдарымен жеке және топталған
тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандыруға
бағытталған әлеуметтік және басқару процессі деп көрсетті [3].
Маркетинг - бұл нарықты жан - жақты зерттеу негізінде тұтынушылардың
мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандыру жолымен бәсекелестік
қабілеттілігін арттыру арқылы пайда табуға бағытталған тұжырымдама және
біріккен қызмет [4].
Сонымен нарық экономикасының әлемдік тәжірибесі халық шаруашылығы
салаларын басқарудың тиімділігін арттыру үшін кәсіпорынның өз өміршеңдігін
сақтап қалу және күшейту мақсатында оның жұмысының екі негізгі кезеңі
–өндіру мен өнімді өткізудің жаңа әдісін, яғни маркетингі басқаруды іс
-әрекетінің пайдалану қажеттілігін тудырады.
Маркетингті басқару – бұл табыс табу, өткізудін, көлемін өсіру, нарық
бөлігін жоғарылату сияқты мекеменің алдына қойған мақсаттарына жету үшін
мақсатты сатып алушылармен пайдалы алмастыруларды белгілеу, нығайту және
қолдау шараларын талдау, жоспарлау және оларды жүзеге асыруды бақылау [5].
Маркетинг басқарушысы өзінің ең әйгілі бейнесінде фирманың осы
мезеттегі өндірген өнімдерінің барлық көлемдерін өткізуге қанша клиенттер
керек болатын болса, соншасын таба алатын маман ретінде көрсетіледі. Демек,
бұл оның міндет шеңберін өте қысқа түрде көрсету болып саналады. Маркетинг
басқарушысы тек қана сұранымды болдыру және кеңейтумен айналысуымен қатар,
оны қысқарту, өзгерту проблемаларымен де айналысады.
Маркетингті баскарудың міндеті – сұранымның деңгейіне, уақытына және
сипаттамасына әсер ету арқылы мекеменің алдына қойған мақсатына жетуіне
көмектесу. Жай айтқанда, маркетингті басқару – бұл сұранымды басқару.
Мекеме өз тауарының сұраным деңгейі туралы ұсыныс дайындайды. Әрбір
бөлек алынған кезеңде нақты сұранымның деңгейі тілекті деңгейден төмен,
оған сәйкес не одан жоғары болуы мүмкін. Осы жағдайлардың бәрімен де
маркетингті басқару байланысты түрде болады.
Маркетингті басқарушылар – бұлар маркетингілік жағдайларды таңдайтын,
белгіленген жоспарларды іске асыратын не бақылау функцияларын орындайтын
фирмалардың лауазымды адамдары. Бұларға өткізу қызметінің басшылары және
жәй қызметкерлері, жарнама қызметінің басқарушылары, өткізуді ынталандыру
мамандары, маркетингті зерттеушілер, тауарды басқарушылар және баға
белгілеу проблемасының мамандары жатады.
Маркетинг нарықтық экономикалық жүйеде орны бар ойлау стилі, іргетасты
қалайтын қондырғы немесе басқару филсофиясы сияқты кәсіпкерліктің де ең
негізгі тірегі болмақ. Маркетингтік басқару тұжырымдамасы туристік фирма
қызметінің басты мұраты – сатып алушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру
және осының негізінде оның өсу мен мол пайда табу мақсатына жетуді
көздейді. Маркетингтің теориясы мен тәжірибесінде мынадай басқару
тұжырымдамалары белгілі (кесте 1) [4].
1 кесте
Маркетингті басқару тұжырымдамалары [4]
Тұжырымдамалар Қолдану шарттары Мақсаттар
Өндірістік Сұраныс ұсыныстан елеуліӨнімді өндірудің жоғары
түрде артық; үлкен және тиімділігіне жету, бағаларды
тұракты нарықтың болуы төмендету
Тауарлық Тұтынушының тауар Тауарды жетілдіру және оның
сапасына қоятын сапасын арттыру
талаптары
Өткізушілік немесе Монополия және тауар Өндірілген тауарды сату,
саудалық тапшылығы жағдайы; өткізу бойынша жоспарды
өнімдерді өткізудің орындау
шектелген нарығы
Маркетингтік Тұтынушылардың Бәсекелестермен
мұктаждықтары мен салыстырғанда - тұтынушы
қа-жеттіліктерін білу; мұқтаждықтары және
мақсатты нарықтың болуы;кажеттіліктерін неғұрлым
біріккен маркетинг жаксырақ қанағаттандыру
жуйесін құру
Қоғамдық Экология мәселелері; Фирманың пайда табуы; сатып
(әлеуметтік) әлеуметтік және этикалықалушылардың қажеттіліктерін
мәселелерді есепке алу қанағаттандыру; коғам
қажетгілігі мүддесін ескеру
Өзара әрекеттесу Тұрақты сатып алушылар Сатып алушылар мен
маркетингі мен бизнес-серіктердің бизнес-серіктер арасындағы
бар болуы ұзақ мерзімді өзара
қатынастарды орнықтыру мен
қолдану
Бұл тұжырымдамалар өркендеген экономика тарихының әртүрлі кезеңдерін
және соңғы 50 жылдағы негізгі әлеуметтік - экономикалық және саяси
өзгерістерді бейнелейді. Жалпы өркендеу тенденциясы - акцентті өндіріс және
тауардан коммерциялық күштерге, тұтынушыларға ауыстыру, әлеуметтік-этикалық
проблемаларға көбірек бағыт алу болып отыр [4].
Маркетингтік теорияға сәйкес маркетинг анықталған функциялар жиынтығын
орындайды. Функциялар түрлі іс - әрекеттерін біріктіруін білдіреді, олар
нарықты зерттеуімен, ассортиментінің дамуымен, тауарлардың нарыққа
жылжытудың каналдарын құрылуымен, жарнаманы өткізуімен және сатылымдарға
қолайлы жағдай жасау, сонымен қатар басқару мен бақылаумен тығыз байланыста
болады. Бұл фукциялардың әрқайсысы маңызды болып табылады, бірақ тығыз
қарым - қатынаста болып олар маркетингтік принциптерін іске асыра алады.
Нәтижесінде оларды 4 топқа бөлуге болады:
1. Аналитикалық (нарықты, тұтынушыларды, тауарлық құрылымды
бәсекелелерді және кәсіпорынның ішкі ортаны зерттеу);
2. Өндірістік (жаңа тауарлардың немесе қызмет көрсетулердің
өндіруін ұйымдастыру, материалды- техникалық қамтамасыздануды ұйымдастыру,
жаңа тхнологияларды енгізу, өндіретін тауарлар немесе қызмет көрсетулердің
жоғары сапасымен және бәсекелестік қабілетттілігімен қамтамасыз ету);
3. Үлестіру-өтімдік (өтім каналдарды ұйымдастыру, транспорттау және
сақтау құрылымын ұйымдастыру, тауарға және бағаға негізделген саясатты
өткізу, жарнама);
4. Басқару (тактикалық және стратегиялық деңгейде жоспарлау,
маркетингті анықтамалық қаматамасыздануы, бақылау) [6].
Маркетингтік бақылау үш түрлі болады: стратегиялық, жоспарланған
жылсайынғы (тактикалық) және пайда түсуді бақылау. Стратегиялық бақылау –
мерзімділік сипатқа ие, кәсіпорынның маркетингтік шаруашылықты жанжақты
және әділ бақылау, оның мақсаты нарықта өтетін іске асырылатын процесстерге
таңдалған стартегияның сәйкестігін анықтау болып табылады. Тактикалық –
қойылған мақсаттарға жетудің ағымдағы бақылау (сату көлемі, нарықтағы орны,
тұтынушылардың тауарлаға қарым-қатынасы және т.б.). Пайда түсуді бақылау
түскен пайданың мен шығындардың баланс негізінде өткізіледі, шығындар мен
қол жеткен нәтижелер қатынасы болып табылады. Бұл бақылау түрі көптеген
өткізу каналдары бойынша және көптеген мақсаттағы нарықтарда өз тауарларды
жылжытатын ірі сауда компаниялар үшін маңызды болып келеді. Бақылау
маркетингтік шаруашылықтың соңғы саты болып табылады. Бұл жерде
ситуациялық анализ кажет етіледі.
Ситуациялық анализ деп - басшылыққа кәсіпорынның қазіргі уақытта
қандай жағдайда тұратынын мәліметтер береді, бұл жағдайда басшылық
табыстарды бағалап және кемшіліктерді анықтап, оларға талдау жасап,
тактикалық және стратегиялық жоспарларға қажет ететін енгізулер енгізе
алады.
Нәтижесінде, маркетингті басқару функциясы кәсіпорынның мүддесін бөлек
бөлімшелердің мүдесінен арттыруға мүмкіндік туғызады. Сонымен қатар
Қазақстанның экономикасының нарықтық экономикаға ауысуымен әрбір деңгейдегі
кәсіпорындардың басқару жүйесінде өндіру мүддесінен нарық мүдделеріне
принципі бойынша қайта құрулу процестері өтуінен, маркетингтік басқарудың
рөлі артуда.
Маркетингтің негізгі принциптері оның концепцияларынан қалыптасып ,
мыналардан тұрады:
Біріншісі, фирманың нақты белгіленген коммерциялық түпкі әрекет
нысанасына бағытталған ұзақ уақытқа арналған мақсатына сәйкес рынок үлесіне
жету. Сайып келгенде мақсатқа жетуге арналған маркетинг қызметі үш басты
компонентін анықтайды: мерзімін, ресурстарды, жауапкершілікті. Осыдан
тұтынушылардың төлей аларлық мүмкіндіктерінен бастап барлық маркетингтік
жағдайдың ұзақ мерзімге арналған болжамын белгілейді.
Екіншісі, фирманың өз алдына қойған мақсаттарына жету жолдарын
кешенді түрде айқындау. Өйткені табысты әрекетті тек қана барлық маркетинг
құралдары жиынтығы ғана қамтамасыз етеді. Ал жиынтық түрінде емес, тек жеке
алынған маркетинг әрекеттері ойдағыдай нәтиже бере алмайды, керісінше
түбінде бір - бірімен байланыспаған, кейде тіпті қарама - қарсы нәтижеге
бағытталған элементтерін қолдануымен қанағаттанып, жоспарлаған мақсатына
жете алмайды.
Үшіншісі, әрекеттенуге таңдап алған нарықтың жағдайын және өз
талабына барынша ұштастырып есепке алу, сонымен бірге ол нарыққа нысаналы
әсер ету.
Төртіншісі, “келешекті сезу” және соған байланысты жаңа тұтыну
қасиеттерімен тауарын өңдеу. Тек осы жолмен ең жоғары коммерциялық нәтижеге
жетуге болады.
Бесіншісі, фирманың сыртқы ортасының өзгерісіне өзіне ыңғайлы тез
және тиімді реакция қамтамасыз ететін белсенділік, бастаушылық, іскерлік
көрсету. Ондай болмаған жағдайда коммерциялық табысқа жету және
бәсекелестік артықшылық алу мүмкін емес. Қазіргі кезде ғылым, техника,
технология салалары тез дамуда. Бұл бәсеке жағдайын тез арада өзгертіп,
маркетинг концепциясын творчестволықпен қолданғанды, тез арада өзгеріп
жатқан нарық жағдайларына бейімделу жолдарын іздегенді талап етеді. Тек осы
әдіспен фирмалар тиімді жұмыс жасай алады.
Бұл принциптер маркетинг басқару шаралары арқылы жүзеге асырылады.
Маркетинг шараларын белгілеу жұмысы нарық мүмкіндіктерін талдаудан
басталады. Бұл талдау кешенді маркетингтік зерттеуді жүргізу арқылы
шешіледі.
2. Туристік кәсіпорындарда маркетингттік басқару концепциясын жүзеге
асыру технологиясы
Шетелдік және отандық теорияларында және практикада маркетингтік
басқару конципцияны іске асыру реті мен оның құрылысы жөнінде ортақ пікірі
жоқ. Туризмдегі маркетингтік басқаруды жүйе ретінде қарастырылатын болсақ,
ол құрылымдық бөлімдерден тұратынын ескерілуіміз қажет. Олардың арасындағы
байланысты және әсерлерін анықтап, туристік кәсіпорында маркетингтік
басқарудың конципцияларын іске асырудың негізгі шарттарын айқындауға болады
(1сурет) [4]:
1 сурет. Туристік мекемеде маркетингтік басқару концепцияларын іске асыру
технологиясы [4]
Маркетингтік басқару процесі нарықтық мүмкіншіліктер бағалау
жұмыстарынан басталады. Бұл міндетін маркетингтік зерттеулер кешенді
жұмыстар жүргізу арқылы шешіледі. Бұның қорытындысы мекеменің қазіргі
нарықтағы жағдайы және тартымды бағыттарға қаржыларды бөлуді есепке алынып
туристік фирманың перспективалы шаруашылығы бойынша нақты ұсыныстарды жасау
болып табылады. Нарықтық мүмкіншіліктер мен кәсіпорынның мақсаты мен
ресурстарын салыстыру негізінде мекеменің маркетингттік мүмкіншіліктер
анықталады.
Маркетингттік мүмкіншіліктерді анықтау туристік фирманың перспективасы
жақсы мақсатты нарықты таңдауға мүмкіндік береді. Бұл тәсілі бүкіл нарыққа
жұмыс істемей, яғни өз маркетингттік күштерін жан - жаққа жұмсалмай,
тұтынушылардың тек белгілі топтың қажеттіліктерін қанағаттандыруға
бағытталып жұмыс істеуге мүмкіндік береді.
Маркетингтің ең негізгі міндеттердің бірі туристік мекеменің
шаруашылығында максималды мүмкін жоспарлылықты қамтамасыз ету болып
табылады. Бұл мақсат оптималды маркетингтік стратегияны таңдау арқылы
жүзеге асырылады. Осының нәтижесінде маркетингтік басқаруда белгісіздік пен
тәуекел дәрежесі төмендейді, сонымен қатар ресурстардың таңдалған
перспективалы бағыттарда шоғырлануы қамтамасыз етіледі.
Маркетингтік стратегияның жүзеге асырылуы құралдардың таңдауымен
тікелей байланысты. Сондықтан маркетингтік басқаруды маркетингтік кешенін
жетілдіру негізгі орын алады. Бұл әсер ету құралдардың жиынысы болып
табылады. Төменде туристік фирманың маркетингтік кешеннің элементтері
көрсетілген (2сурет) [5].
2 сурет. Маркетинг кешеннің негізгі элементтері [5]
Соңғы кездерде маркетинг кешенінің басқа құрамдары белгіленеді:
– Қызметшілер, олардың квалификациясы мен оқуы;
– Қызметті тұтыну процессі;
– Орта.
Маркетинг кешеннің маркетингтік стратегияның маңызды құрамы болып
табылатынын ескере отырып, оның құрамдары бойынша жеке стратегиялар
жасалынады [8]:
– Өнім стратегиясы;
– Баға стратегиясы;
– Өтім стратегиясы;
– Коммуникациялық стратегия.
Өнім стратегиясы туристердің қажеттіліктеріне сай келетін туристік
өнімнің жетілдіруін және нарыққа жаңа туристік қызметтерінің жетілдіруін
және енгізуін ескереді.
Баға стратегиясы туристік мекеменің әрбір туристік өніміне және белгілі
нарық сегментіне пайдаланатын баға тактикасын ескеретін мекеменің нарықта
мінез-құлқын анықтауды білдіреді.
Өтім стратегиясы туристік өнімдерді тұтынушыларға дейін өткізу
каналдарын, формаларын және тәсілдерін анықтауды білдіреді.
Коммуникациялық стратегия туристік кәсіпорынның өзі және өзінің
өндіретін өнімі туралы жағымды мәліметтерін тарату бойынша мекемнің осы
бағыттағы мақсатты шаруашылықты анықтайды. Бұл шаруашылыққа жарнама, жеке
сатылымдар, пропаганда, фирмалық стильдің қалыптасуы, көрмелік шараларда
қатысуы жатады.
Маркетингті басқаруды жетілдіруін қаматмасыз ету үшін оның көмекші
жүйелерін жетілдіру қажеттілігін ескерілу қажет (3сурет) [6]:
3 сурет. Маркетингтті басқарудың көмекші жүйелері [6]
Маркетингтік ақпарат жүйесі туристік мекеменің сыртқы мен ішкі ортаның
жағдайын сипатталатын ақпаратты алу, жүйелеу, бағалау мен пайдалануды
қамтамасыз етеді. Оперативті және стратегиялық шешімдерді объективті,
актуалды, толық маркетингтік ақпаратсыз қабылдауға болмайды.
Маркетингті басқаруды ұйымдастыру жүйесі туристік мекеменің тиісті
ұйымдастырушылық құрылымды құруына бағытталған. Бұл жүйе маркетингтік
шараларды жүзеге асыруды қамтамасыз етеді.
Маркетингттік стратегиялардың және бағдарламалардың жүзеге асыруын
үздіксіз бақылау үшін маркетингтік бақылау жүйесі құрылады.
Практикада маркетингті басқаруды концепциясын жүзеге асыру технологиясы
икемді болып келеді. Ол өз құрылымын, кәсіпорынның ерекшелігіне, қойылатын
мақсаттарына, нарықтың талаптарына және жағдайларына сай белгілі
кезеңдердің орындарын ауыстыра алады. Бірақта аталған этаптардың барлығы
өзара тығыз байланысты.
Маркетингті басқаруды концепциясын жүзеге асыру негізгі кезеңдерін
жүйеге келтіріліп және белгілі кезекпен құрастырып, олардың мазмұнын
тереңдетіп ашуын тырысып көрейін.
Маркетингті басқару концепциясын жүзеге асырудың мақсаты – нарықтың
талаптарының негізінде туристік мекемені басқару, бұл тұтынушыларға талап
ететін туристік өнімді белгілі уақытта және белгілі орында ұсынуға
мүмкіндік береді. Интуицияға, мамандардың пікіріне, өткен тәжірибесіне
сүйенуге аз, басқарушылық шешімдердің қабылдау алдынан және кейін нақты
ақпаратты алу қажет. Ақпарат маркетингттік зерттеулер нәтижесінде алынады.
Маркетингттік зерттеулер дегеніміз - туристік компанияның басқару
шешімдерін дұрыс қабылдау мақсатымен, алдына қойған маркетингттік
міндеттерге сәйкес ақпаратты жинау, өңдеу және мәліметтерді талдау мен
қорытындыларды ұсыну.
Маркетингттік зерттеулердің міндеттеріне мыналар жатады:
– Туристік фирманың нарықтағы позициясын анықтау;
– Фирманың өткізу және баға саясатын, тауарды нарыққа жылжытудың
мәселелерін бағалау;
– Тұтынушылардың мінез - құлқын зерттеу;
– Тұтынушылардың талғамдарын анықтау;
– Туристік нарықтың әлуетті мүмкіндіктерін зерттеу;
– Сатып алушылардың жаңа тауарға деген әсерін талдау;
– Бәсекелестер тауарын талдау;
– Макроортаны зерттеу.
Маркетингттік зерттеулер - бұл тұтынушылардың талғамдары мен талаптарын
зерттеуге бағытталған фирманың маркетингтік әрекетінің маңызды түрінің
бірі. Тиімді маркетингттік зерттеулер 5 сатыдан тұрады (4сурет) [7].
4 сурет. Маркетингтік зерттеудің сатылары [7]
Маркетингтік зерттеулердің бірінші кезеңінде оны әзірлеу талаптарын
қалыптастыру және зерттеу мәселесін анықтау қажет. Мәселені анық баяндау -
табысты маркетингтің негізі. Мақсаттар мен мәселелер неғұрлым анық және
түсінікті белгіленсе, маркетингтік зерттеулер соғұрлым тиімді болады.
Ақпарат жинау - қымбатқа түсетін шара. Сондықтан мәселе бұлдыр немесе дұрыс
белгіленбесе, қажетсіз шығындарға ұшыратады.
Маркетингттік зерттеулердің екінші кезеңі- маркетингтік зерттеулер
жоспарын әзірлеу. Бұл зерртеу сметасын анықтау, мәліметтер көздерін
айқындау, оларды жинау және талдау әдістерін таңдау реттемелерінен тұрады.
Үшінші кезеңде ақпарат алу көздері анықталады.Маркетингттік зерттеу
екінші ретті ақпаратты зерттеуден басталады. Одан кейін ғана бастапқы
ақпаратты жинауға көшу керек. Екінші ретті ақпараттарды алудың маңызды
көзіне маманданған зерттеу ұйымдарының есеп берулері, фирмалар жүргізетін
күнделікті жазбалары жатады. Көптеген жағдайда маркетингттік зерттеуді
өткізу үшін бастапқы ақпараттар қажет болады. Олардың жинақтаудың үш түрі
бар:
1. Бақылау- бұл таңдап алынған адамдар тобының әрекеттерін немесе
болып жағдайларды бақылау жолымен бастапқы ақпаратты жинау
әдісі.
2. Эксперимент- мұнда бір немесе бірнеше айнымалы фактолардың
өзгерісі бір немесе көптеген тәуелді айнымаларға ықпалы
анықталады.
3. Пікір сұрау- бастапқы ақпаратты алуды жүзеге асыру мақсатымен
респонденттермен жеке байланыс әдісі және мәліметтерді жинаудың
кең таралған түрі. Маркетингттік зерттеулердің 90%-ы пікір
сұрауға негізделген.
Маркетингттік зерттеулердің келесі кезеңінде маңызды мәліметтер мен
нәтижелерді көбірек алу мақсатымен жиналған мәліметтер бағаланады және
талданады. Мәліметтерді талдаған кезде тиісті орта шамалар алынады, ең
елеулі өзара байланыстарды анықтау үшін қисындасқан кестелер жасалынады,
корреляция (ара қатынастылық) коэффициенттері есептелінеді.
Маркетингттік зерттеулердің соңғы кезеңінде негізгі қорытындылар мен
есеп беру дайындалады.
Дұрыс өткізілген маркетингттік зерттеулер туристік мекемеге өзінің
нарықтық мүмкіншілктерге баға беруге, өз алдына қойылған мақсаттарға жете
алатын шаруашылықтың бағыттарын таңдауға мүмкіндік береді. Бұл үшін
маркетингтік зерттеулердің бағыттарына назар аудару қажет (5сурет ) [7].
5 сурет. Туризмде маркетингттік зерттеулердің бағыттары [7]
Маркетингттік зерттеулердің тиімділігін анықтайтын факторлары туристік
кәсіпорынның келесі сұрақтарға жауаптарына жауап беру мүмкіндігі болып
табылады.
– Біз өз қызметімізді қайда сатамыз?;
– Қызметілерімізді қандай жағдайларда сатамыз?;
– Біз нені сатамыз?;
– Біз кімге сатамыз?;
– Кім бізге сатуға кедергі жасайды?
Маркетингттік зерттеулердің әдістері оны жүргізу мен ақпарат алу
техникасы бойынша сандық және сапалық болып бөлінеді [9].
Сандық әдістер деп- жабық типті құрылымдық сұрақтарды пайдалану арқылы
әр - түрлі сауалдамаларды жүргізулі айтады.
Сапалық әдіс- ақпаратты сапалы сипаттау және оны стандартты емес түрде
жинау арқылы жүргізіледі. Бұл әдіс бақылау, тереңдетілген сұхбат, фокус-
топтар және т.б. қолдануға негізделген.
Зерттеу мақсаттарына сәйкес зерттеудің мынадай түрлері бар (сурет 6)
[4]:
6 сурет. Зерттеу мақсатына сәйкес зерттеулердің түрлері [4]
Маркетингттік зерттеулердің кең қолданылатын әдістеріне мыналар жатады
(сурет 7) [4]:
1. Құжаттарды талдау әдісі;
2. Тұтынушылардан пікір сұрау жүргізу әдісі.
Маркетингттік зерттеулерде Дельфи және Ми шабуылы эксперттік
бағалау әдістері ерекше орын алады.
1. Дельфи әдісі- болжамды дәлелді үшін бірнеше рет пікір сұрауға
сүйенген сарапшылық әдіс.
2. Ми шабуылы- мамандардың ұжымдық талқылауы негізінде творчестволық
шешім қабылдау әдісі.
7 сурет. Маркетингттік зерттеулер әдістері [4]
Зерттеулердің нақты әдісін таңдау көбіне маркетингттік зерттеулердің
белгілі бір кезеңдерде шешілетін мақсаттар мен міндеттерге байланысты
белгіленеді.
Туристік кәсіпорын маркетингттік зерттеулерді қолданылып, өзінің
нарықтық мүмкіншіліктерін анықтауға мүмкіндкті алады. Бұл шаралар
перспективасы жоғары мақсатты нарықты таңдауға мүмкіндік туғызады. Мақсатты
нарықты анықтаудан бұрын нарықты сегменттеу қажет.
Нарықты сегменттеу- маркетингттің тиімді құралдарының бірі. Ол туристік
кәсіпорын ресурстарын ұтымды пайдалануға негізделеді және тұтынушылардың
қажеттіліктерін қанағаттандыру мақсатында жүргізіледі. Сегменттеу бір
жағынан, ресурстарды оңтайландыру және маркетингтік бағдарламаны жасау үшін
қолданылатын стратегия, ал екінші жағынан, нарықты белгілі бір топтарға
бөлу әдісі.
Нарықтың тартымды сегменттерде қолайлы өндірістік коммерциялық
жағдайлар, тиімді тарату арналары, пайда мөлшерінің өсетін мүмкіншіліктері
және әлсіз бәсеке болуы тиіс. Нарықты сегменттеу туристік фирма үшін
маңызды стратегиялық іс-әрекет болып табылады. Себебі ол фирманың әрекет
ету шеңберін және нарықта табысқа жету үшін қажетті өзгермілерді анықтауға
мүмкіндік береді.
Нарықтың мақсатты сегментін нарықты қамтудың көпшілікке арналған,
шоғырланған және дифференциалданған маркетинг стратегияларының бірін
қолдану арқылы таңдауға болады (кесте 2). Фирма нарықтың тартымды
сегменттерін таңдау кезінде өздерінің мақсатын, күшті және әлсіз жақтарын,
бәсеке деңгейін, нарық мөлшерін, өткізу және пайда арналарымен арақатынасын
есепке алуы тиіс [10].
2 кесте
Мақсатты нарықты таңдау үшін қолданылатын маркетингтік стратегиялар [10]
Маркетинг Көпшілікке Шоғырланған Дифференциалданған
элементтері арналған маркетинг маркетинг
маркетинг
Мақсатты нарық Тұтынушылардың Тұтынушылардың Екі және одан да көп
қалың көпшілігі бір ғана тобы тұтынушылар тобы
Тауар немесе Қызметтер мен Тұтынушылардың Тұтынушылардың әрбір
қызмет тауарлардың бір ғана тобына топтарына арналған
шектелген саны арналған тауарларерекше тауар маркісі
мен қызметтердің және қызмет
бір маркісі
Баға Бір ғана баға Бір ғана Тұтынушылардың әр тобы
ауқымы тұтынушылар үшін әртүрлы баға
тобына арналған ауқымы
бағалар
Өткізу Әртүрлі өткізу Берілген Әртүрлі сегменттер
тораптары тұтынушылар үшін әр түрлі өткізу
тобына сәйкес тораптары
өткізу тораптары
Коммуникациялар Бұқаралық ақпаратБерілген Әртүрлі сегменттер
құралдары тұтынушылар үшін әр түрлібайланыс
тобына сәйкес құралдары
байланыс
құралдары
Маркетингтің Әр түрлі Тұтынушылардың Нарықтың әртүрлі
стратегиясы тұтынушыларды белгілі бір сегменттеріне
қамту тобына беімделу. бағытталған стратегия.
стратегиясы. Арнайы Әртүрлі маркетингтік
Ортақ маркетингтік бағдарлама
маркетингтік бағдарлама.
бағдарлама
Осы стратегияларды таңдауға әсер етеін факторлар мыналар: тиімді
сегменттер саны, бәсекелестер стратегиясы және фирманың ресурстары. Егер
ресуртар шектеулі болса, тек шоғырланған маркетинг стратегиясын қолдануға
болады.
Фирма өзі үшін нарықты қамту стратегиясын таңдағаннан кейін, ағымды
өткізу деңгейі жоғары, пайда мөлшері өсетін, бәсекесі әлсіз және маркетинг
арнасына деген талаптары күрделі емес неғұрлым тартымды нарық сегментін
анықтауға кіріседі. Тәжірибе бойынша, таңдап алынған сегменттер жоғарыда
аталған талаптардың бәріне сай келе бермейді. Сондықтан фирма кейде
қайсыбір талаптарға сай келмейтін сегменттерді таңдап алуға мәжбүр.
Туриcтік фирма өзіне шың мәнінде тиімді сегменттерді анықтаған соң,
олардың қайсысы іскерлік және маркетингтік мүмкіндіктеріне толығымен сай
екенін шешуі тиіс. Осылайша, фирма нарықтағы өндірістік және коммерциялық
жағдайын қамтамасыз ететін тартымды сегментті таңдауы қажет.
Маркетингті жоспарлау стратегия жасауға, ресурстарды ұқсатып
пайдалануға, компанияға төніп тұрған қауіп- қатерді анықтауға және келешек
үшін қажет болжау мағлұматтарын алуға мүмкіндік береді. Маркетинг жоспары
бұл белгілі бір уақытта маркетинг мақсатына жету ушін әзірленген жүйелік
және біртұтас бағдарламалар жиынтығы нысандандырылған құжат. Ол
маркетингтік шараларды үйлестірудің негізгі құралы болып табылады.
Стратегиялық жоспарлау- ұйым мақсаттарын, мүмкіндіктерін, ресурстарын
және жаңа нарықтық мүмкіндіктерді сәйкесінше үйлестіру және оларды бір
қалыпта ұстап тұруды басқару процесі. Оның мақсаты- туристік компанияның
табысты дамуына бағытталған өнімді және бизнесті құру мен реформалау.
Маркетинг басқару мақсаттарына жету үшін туристік кәсіпорынның
маркетингтік қызметі бақылануы тиіс. Маркетингтік бақылаудың үш типі бар,
олар [11]:
1. Жылдық жоспардың орындалуын бақылау;
2. Пайдалылықты бақылау;
3. Стратегиялық бақылау.
1. Жылдық жоспардың орындалуын бақылау. Мұндай бақылауда нақты
нәтижелер жылдық жоспармен салыстырылады, ауытқулар кездесе, түзетулер
енгізеді. Жылдық жоспардың орындалуын бақылау маркетинг шығындарын сатумен
салыстыруды қажет етеді. Бұл бақылаудың мақсаты- сату мақсатына жету үшін
жоспарланған деңгейден артық қаражат жұмсалды ма, жоқ па, соны анықтау.
Сонымен бірге тұтынушы мінез- құлқын бақылау жүйесі жасалып, керекті кезде
шаралар қолданылады.
2. Пайдалылықты бақылау. Туристік кәсіпорындар әртүрлі өнімдердің, сату
аймақтардың, нарықтық сегменттері және тарату арналарының пайдалығын
анықтайтын зерттеулер жүргізеді.
3. Стратегиялық бақылау. Туристік фирмалар белгілі бір уақыт аралығында
жалпы маркетингтік шаралардың тиімділігін зерттеп тұруы қажет. Мұндай
зерттеу жоспардың орындалуын және пайдалылықты бақылауға қарағанда кеңірек
болып келеді.
Фирманың микро, макроортадағы өзгерістері оның маркетингтік мақсаттары,
стратегиялары және жүзеге асыруы бағдарламаларына түзетуді енгізуді талап
етеді.
3. Туризмде маркетингтік басқаруды қолданудың ерекшеліктері
Отандық туристік қызметтер нарығына жүргізілген талдау көрсеткендей,
туристік қызметтер нарығының әрі қарайғы дамуы мен бәсекеқабілетті туристік
өнім өндіруі үшін әртүрлі бағыттарды қолдану қажет. Осындай бағыттардың
бірі – туристік агенттіктер мен турфирмалар қызметінде маркетингті қолдану
болып табылады.
Туристік маркетинг – бұл фирманың маркетингтік қызметінің маңызды
аспектісі туристік қызметке баға қалыптастыру болып табылады [12].
Туризм экономикалық құбылыс ретінде болып, туристік маркетингтік
басқару қолдану және дамуына бірнеше жағдайларды талап етеді:
– Нарықта қызмет көрсту көлемі кең болу қажет, яғни сатып алушылар
нарығының болуы;
– Тұтынушылардың назары үшін туристік фирмалар арасында қатаң бәсеке;
– Ерікті нарық қатынастары, яғни әкімшілік шектеулерсіз өтім нарығын,
серіктестерді таңдау, бағаларды белгілеу, коммециялық шаруашылықты
жүргізу;
– Фирманың мақсаттарын, стратеги ясын, басқару құрылымын анықтау
бойынша туристік кәсіпорын ішіндегі әкімшілктің ерікті шаруашылығы;
Туристік маркетингтің мынандай ерекшеліктері бар:
- Туристік маркетингте сұранысты ынталандыру міндеті тұтыну тауарлары
нарығымен салыстырғанда әлдеқайда аз деңгейде;
- Туристік өнім туралы ақпараттың шынайылылығын қамтамасыз ету
қажеттілігі;
- Туристік маркетинг консюмеризм қағидаларын (тұтынушы құқықтарын
қорғау) толық түрде қолдануға бағытталған болуы керек;
- Маркетингтің маңызды рөлі маусым аралық кезеңде байқалады, сондықтан
диверсификация шараларын жүзеге асыру қажет [13].
Туризм саласында маркетингті қолдану туристік қызметтерді өндірушілер
мен тұтынушылардың мүдделерінің келісілгендігіне мүмкіндік береді. Туристік
фирма қызметінің масштабы, турфирма дамуының жалпы стратегиясы мен
қызметкерлердің кәсіби мамандану деңгейіне байланысты маркетингті қолдану
бағыттары да әртүрлі болуы мүмкін.
Маркетингтің мақсаты – фирма ұсынатын қызметтерге нақты және жасырын
сұранысты анықтап, фирманың бар ынтасын осы қызметтерді өндіру, қайта бөлу,
өткізу және жылжытуға бағыттау. Яғни, туристік маркетинг турфирманың
туристік өнімдері мен қызметін өткізу нарығын кеңейту мақсатында турфирма
әкімшілігімен жүзеге асырылатын функциялардың жиынтығы болып табылады.
Туризмдегі маркетинг коммерциялық мақсаттағы тұтынушылардың туристік
қызметтерге сұранысын, қажеттіліктерін анықтау бойынша стратегиясын
қалыптастырады. Сонымен қоса, туристік маркетинг турфирмалар қызметін,
туризм саласындағы аймақтық, ұлттық және халықаралық деңгейдегі мемлекет
саясатын ұйымдастырады.
Маркетинг үрдісі – бұл нарықты зерттеу арқылы сұраныс пен потенциалды
тұтынушыларды анықтау, қажетті қызметтерді қалыптастыру, өндіру, қайта бөлу
және тұтынушыларға өткізу сияқты бір – бірімен байланысқан іс - әрекеттер
жүйесі. Маркетинг үрдісін жүзеге асыру үшін маркетингтік технологиялар
қолданылады – сұранысты анықтау, қызметтерді өндіруді жоспарлау, баға
белгілеу, тауарлар мен қызметтерді жылжыту және өткізуде қолданылатын
әдістер.
Туризмдегі маркетинг аса маңызды болып табылады, себебі туристік
қызметтерге сұраныс өте икемді болып келген және қанығу феномені деп
аталатын маусымдық ауытқулармен ерекшеленеді.
Дүниежүзілік Туристік Ұйым туристік маркетингтегі негізгі 3 міндетті
бөліп көрсеткен:
- Тұтынушылармен байланыс орнатып, ұсынылып отырған демалыс орны
олардың талаптарына сай келетіндігіне сендіру;
- Туристік өнімді өткізуге мүмкідік туғызатын жаңалықтарды ендіру;
- Қызметтерді нарықта жылжыту шаралары қорытындыларын талдау және осы
қорытындылар туризм саласындағы мүмкіндіктерді қаншалықты
қолданғандығын көрсететіндігін бағалау [14].
Туристік бизнестегі маркетингтің алар орны ерекше және ол сұранысты
мақсатты түрде басқару үшін қолданылатын құралдардың байланысқан жүйесі
болып табылады.
Туризмнің әрі қарайғы дамуында маркетингтік қызметтің әсері зор.
Өкінішке орай, туризмдегі маркетингке қажетті мән берілмейді. Туристік
маркетинг белгілі бір міндеттерді шешу үшін қолданатын әдістердің жүйесі
болып табылады. Ол психологиялық және әлеуметтік факторлар тұрғысынан
қарағанда тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандырып, туристік
кәсіпорындар мен ұйымдардың қаржылық жағынан тиімді қызмет етуін қамтамасыз
етеді.
Туристік нарық субъектілерінің қызметінде маркетингті қолданудың мәні -
тұтынушылар және сыртқы ортамен (демографиялық, экономикалық, экологиялық,
әлеуметтік – мәдени, саяси, ғылыми - техникалық) тиімді байланыс орнату
арқылы нарықта тұрақты қызмет ету жолдары мен әдістерін іздестіру болып
табылады.
Туристік фирманың тиімді қызмет етуі үшін маркетингтің негізгі
міндеттері келесідей болуы тиіс: жаңа бизнес – идеяларды қалыптастыру;
маркетингтік ақпаратты қолдану және синтездеу; тұтынушылармен (нақты және
потенциалды), партнерлармен бизнес – орта динамикасын, өндірістік
потенциалын және фирма мүмкіндіктерін ескере отырып фирма шеңберінде және
одан тыс жұмыс жасау.
Бұл міндеттерді шешуде тиімді іскерлік ұсыныстарды қарастырып, олардың
негізінде фирма қызметінің стратегиясын анықтаудың маңызы зор. Осы таңда
нарық сегменті тұсындағы әртүрлі туристік өнімнің потенциалды тұтынушыларын
іздестіру жұмыстарын жүргізу қажет. Нарық конъюнктурасын талдау (нарық
сыйымдылығы; туристік өнім номенклатурасы; тұтынушылардың төлем
қабілеттігі; құқықтық, сауда – экономикалық және экологиялық жағдайлар;
географиялық орналасу; табиғи орта), туристік өнімді өткізу жүйесін
қалыптастыру, фирманың ұйымдық құрылымын ұйымдастыру және нарық нишасының
(бір немесе бірнеше) мүмкіндіктерін жүзеге асыру перспективаларын ескере
отырып қызметкерлерді жұмысқа алу сияқты сұрақтар актуалды болып табылады.
Отандық турфирмалар қызметін талдау көпшілік турфирмалардың
маркетингтік әдістерді жергілікті ғана қолданып, маркетингтік құралдардың
жеке дара түрлерімен шектелгендігін көрсетті. Қазіргі кезде турфирмалар ең
жиі қолданатын маркетинг құралдары - әртүрлі коммуникация құралдары болып
табылады.
Маркетингтік коммуникация құралдары туристік өнімді нарықта жылжытуға
мүмкіндік береді.
Маркетингті өз қызметін басқару концепциясы ретінде қолдану арқылы
турфирма пайдасын максималдап, нарықта тиімді орынды иемденуге мүмкіндік
алады.
Туристік қызметтерге тұтынушылар қоятын талаптардың жоғарылауы мен
бәсекелестіктің күшеюі туристік ұйымдардың маркетингке бет бұрып, сыртқы
орта өзгерулеріне бейімделу және бәсекелестік күрестегі жетістіктерді
қамтамасыз ету үшін стратегиялық маркетингтік жоспарларды қалыптастыруына
әкелді.
Қазіргі таңда Қазақстанда туризм индустриясы қалыптасу кезеңінде және
әртүрлі өзгерістерге ұшырауда. Туристік қызметтің барлық сфераларында еңбек
бөлінісі, туристік фирмалар қызметінің мамандануы сияқты қызметті
ұйымдастырудың жаңа формалары ізделуде.
Туристік нарықтың микродеңгейде дамуы нарық пен сұранысты жан – жақты
зерттеуге негізделген маркетинг әдістерін қолдану, турфирма қызметін
ұйымдастырумен анықталады.
Еліміздің әлеуметтік – экономикалық жағдайын тұрақтандырудың бірден –
бір бағыты ретіндегі туризм дамуының перспективасы, аймақтар экономикасының
динамикалық дамуы, валюталық түсімдердің жоғарылауы және т.б. маркетингті
микро- және макро деңгейде қолданудың жаңа бағыттарын қалыптастыруды талап
етеді.
Маркетинг қызметінде маркетинг - миксті қалыптастырудың мәні зор.
Туризмдегі маркетинг - микс - бұл нақты нарықтық жағдайды ескере отырып,
белгіленген мақсаттарға жетуге бағытталған практикалық маркетинг құралдары
мен шараларының жиынтығы. Ол тауарлық, баға, өткізу және коммуникациялық
саясаттар жиынтығы болып табылады.
Туристік өнім басқа тауарлар мен қызметтер тәрізді өзіндік өмірлік
цикліне ие. Ол тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыруы керек.
Туристік өнімнің нарықтағы жағдайын талдау үшін әртүрлі әдістер қолданады.
Мысалы, туристік өнімді оның өмірлік циклы тұсында зерттеу турфирмаға
туристік өнімнің өмірінің табысты кезеңін ұлғайтуға мүмкідік береді.
Маркетинг - микс жүйесінде баға ерекше мәнге ие. Өз өнімін өткізу
кезінде турфирма икемді баға саясатын жүргізуі керек. Туристік фирма
қолданатын бағалар жыл мезгілдеріне байланысты өзгеруі мүмкін. Мысалы,
мезгіл аралық кезеңде сұранысты ынталандыру үшін турфирма төмен бағаларды,
әртүрлі қосымша қызметтерді қолдана алады. Маркетингтің талаптары тек
жоғары сапалы өнімді қалыптастыру және оған нақты баға орнатумен
шектелмейді. Сонымен қатар, бұл өнімді тұтынушыға дейін жеткізу қажет.
Турфирманың өткізу стратегиясы оның мақсатты нарықтағы тиімді қызметін
жүргізуге мүмкіндік береді. Өткізу желісін қалыптастыра отырып, турфирма
тұтынушылардың туристік қызметтерді сатып алғанға дейінгі және сатып
алғаннан кейінгі ыңғайлы жағдайын қамтамасыз етіу керек.
Маркетинг - микстің соңғы және маңызды құрамдас бөлігі – маркетингтік
коммуникация жүйесі. Туристік қызметтер нарығында бәсекенің өсу жағдайында
тұтынушылардың сұранысын ынталандыру үшін жарнамамен қоса, коммуникациялық
саясаттың басқа да құралдарын: жеке сатулар, жылжыту стратегиясын,
жәрмеңкелер және басқа да ұйымдастыру шараларын қолдану қажет.
Туристік қызметтер нарығында өз орнын тауып, онда белсенді позицияға ие
болу үшін нарық талаптарын туристік фирма мүмкіндіктерімен салыстыру керек.
Бірде – бір ірі компания бүкіл нарықты қамти алмайды, сондықтан ол нарықтың
жеке учаскелері – сегмент тұсында қызмет жасайды. Туристік нарық сегменті –
қандай да бір ортақ сипатқа ие тұтынушылар тобы. Тұтынушыларды
географиялық, демографиялық сипаттары, табыс деңгейі және т.б. бойынша
жіктеуге болады. Яғни сегменттеу – потенциалды тұтынушылардың
қажеттіліктеріне сай қызметтерді ұсынуға, нарық сыйымдылығын анықтауға
бағытталғын, адрестік жарнаманы жүргізуге мүмкіндік беретін мақсатты
нарықтарды бөліп қарастыру.
Фирманың тиімді маркетингтік қызметінің шарты – туристік нарықты
зерттеу, яғни туристік қызметтер сұранысына әсер ететін факторларға жүйелік
талдау жүргізу болып табылады. Бұл факторлар әртүрлі болып келеді, бірақ
оларды келесідей негізгі топтарға біріктіруге болады: экономикалық,
демографиялық, географиялық, әлеуметтік – мәдени, бағалық, мемлекеттік
реттеу және бұқаралық ақпарат құралдары. Жоғарыда аталған факторлар сыртқы
болап келеді және индивидуалды тұтынушының бақылауынан тыс.
Туристік қызметтің нарықтағы жағдайы нақты және бағаланбалы болуы
мүмкін. Нарықтағы үлесті нарық сегменттерін талдау арқылы фирмаға нарықтағы
қызметтің алдағы кезеңдердегі жағдайын анықтауға мүмкіндік береді. Бұл
туристік қызметтің нақты жағдайы. Бағаланбалы жағдай фирманың қазіргі
уақыттағы нарықтағы позициясын анықтау бойынша қорытынды болып табылады.
Бәсекелестер қызметін, турфирманың нарықтағы күшті және әлсіз жақтарын
зерттеп, оларды жарнамалық қызметте қолдану [15].
2. ПЕГАС ЖШС-ГІ ҚЫЗМЕТІН МАРКЕТИНГТІК ПРИНЦИПТЕР НЕГІЗІНДЕ ЗЕРТТЕУ
2.1 ПЕГАС туристік компаниясының жалпы сипатамасы және қаржылық
көрсеткіштерін талдау
Қанатты ат – Пегас, желдей тез ат, тәуелсіздікке, жеңіске деген
бостандықты білдіреді. Қанатты ат – күнді, қозғалысты, тұрақтылықты, ең
жақсыға деген ұмтылысты көрсетеді.
Кәсіпорын орналасуы: Алматы қ., Достык даңғылы 44а, Кабанбай батыр
қиылысында (бұрынғы Калинина), тел. 334-05-17,334-05-18,334-05-19 факс 295-
29-75 www.pegas.ltd.kz E-mail: pegas@intelsoft.kz
"ПЕГАС" ЖШС Қазақстан туристік нарығында 7 жыл бойы жұмыс істеуде. Осы
уақыт аралығында көптеген әлемдік мемлекеттермен іскерлік қарым-қатынас
орнатты. Бүгінгі таңда ең жақсы дамыған бағыттар: Турция, Кипр, Сауд
Аравиясы, Хайнань көлі, Тайланд, Қытай, Израиль, БАӘ, Франция, Испания,
Италия, Иордания, Австрия, Швейцария, Болгария, Чехия, Германия.
Қазіргі уақытта сатып алушы жоғарғы деңгейдегі қызмет көрсететін және
бағасы сапасына лайықты турфирманы таңдайды, сондықтан Пегас турфирмасы
турпакеттің өзіндік бағасында сатып, туристерге максималді түрде қызмет
көрсетеді.
Пегас турфирмасы 2002-ші жылдан бастап халыққа қызмет көрсетіп
келеді.
2002 жылы Туристік әркетпен шұғылдануға берілген мемлекетік лицензияға
ие болған (сериясы ТА № 042, 22.01.2002 ж Қазақстан Республикасының туризм
және спорт агенттігімен берілген). Сонымен қатар туристік салада
серіктестіктің келесідей құжаттары бар:
- Туристік маршрут бойынша турлар мен саяхаттарды ұйымдастыруға
сәйкестілік сертификаты № KZ7500071.11.02.00134 ЖАҚ КАЗЭКСПОАУДИТ
21.02.2005 ж
- Қазақстан Туристік Ассоциациясына мүшелік куәлігі 16.01.2006
Қазақстан Туристік Ассоциациясы.
- Қызметкерлердің IATA курстарын өткендігі туралы сертифкаттары.
- 2003 жылдың шілде айында Нью-Йоркте XVII халықаралық сапа
конвенциясында (Big Qulity Summit Award New York 2003) Пегас турфирмасын
Халықаралық сапа сандартымен QC 100 ("GOLD" категориясы) марапатталды.
- 2005 жылдың қаңтар айында Парижде Халықаралық сапа конвенциясында
сапалы және арзан демалыс ұйымдастырушылар арасынан Пегас турфирмасын
Халықаралық сапа жұлдызымен марапаттады ("PLATINUM" категориясы).
Серіктестіктің негізгі алдына қойған міндеттері:
туристерді оналастыру, демалысын ұйымдастыру және туристерді Қазақстаннан
жіберу мақсатымен шетел турфирмаларымен iскерлік қарым қатынастарды орнату.
Шетелден келген туристерге ұқсас қызмет көрсету.
Қазақстанда жолаушыларды тасымалдаушылармен iскерлік қарым қатынас
ұйымдастыру, шоп туристер үшін тауарларды жеткізуді қамтамасыз ету және
ұйымдастыру
1. Алматы қаласы маңында туристік шараларды ұйымдастыру
2. Туризм саласында заңдылық нормативтермен қамтамасыз ету және
сонымен байланысты шекаралық және туризмде қызмет атқару үшін
лицензиялық жинақ төлеу сияқты басқа да мәселелер бойынша
мемлекеттік органдармен жұмыс.
Пегас турфирмасы жоғарғы стандарттар бойынша жұмыс істеуге мүмкіндік
беретін қажетті оргтехникалық құралдармен жабдықталған. Ол: факс аппараты,
компьютерлер, принтер, сканер, ксерокс т.б. яғни тұтынушыға сапалы және
жылдам қызмет көрсету үшін қажетті құралдар. Турфирма Интернет
қызмереттерін пайдаланады. Офистің интерьері фирманың әрекетіне сай :
қабырғалар түрлі түсті көркем суреттермен , карталармен және әлемнің түкпір
түкпірінен әкелінген ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
КІРІСПЕ
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .3
1 ТУРИЗМДЕГІ МАРКЕТИНГТІК БАСҚАРУ
1.1 Туризмде маркетингтік басқару түсінігі, функциялары мен
рөлі ... ... ... ... ..5
1.2 Туристік кәсіпорындарда маркетингттік басқару концепциясын жүзеге асыру
технологиясы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ..9
1.3 Туризмде маркетингтік басқаруды қолданудың
ерекшеліктері ... ... ... ... ... 19
2 ПЕГАС ЖШС-ГІ ҚЫЗМЕТІН МАРКЕТИНГТІК ПРИНЦИПТЕР НЕГІЗІНДЕ ЗЕРТТЕУ
2.1 ПЕГАС туристік компаниясының жалпы сипатамасы
және қаржылық көрсеткіштерін
талдау ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... .23
2.2 ПЕГАС ЖШС-сінің туристік қызметіндегі
маркетинг элементтерін
талдау ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... 29
3 ТУРИСТІК НАРЫҚТАҒЫ МАРКЕТИНГТІК ЗЕРТТЕУ
3.1 Туристік ұйымдардың қызметтерін алға жылжыту
стратегиясы ... ... ... ... .. 36
ҚОРЫТЫНДЫ
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ..46
ҚОЛДАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...48
КІРІСПЕ
Қазіргі кезде туризм индустиясы халықаралық қызмет саласының бірі. Оның
кеңеюі мен дамуының маңызы саланың басқа экспорттық салалардан
артықшылығымен күшейеді.
Туризм, бәрінен бұрын, қалпына келмейтін ресурстарды шетелге шығарумен
байланысты емес, ал белсенді туризмнің дамуы шетел валютасының құйылуын
және төлем балансын жақсартады. Қазіргі туризм-бұл әлемдік экономиканың
құлдырауды білмейтін саласы. Шикізат сату елдің энергия көздерін азайтады,
ал туристік өндіріс таусылмайтын ресурстармен жұмыс істейді. Шетелдік
экономистердің есебі бойынша, 100 мың турист қалада орташа есеппен екі
сағат болған кезде кемінде 350 мың доллар немесе адам басына бір сағатта
17.5 доллар жұмсайды. Сөйтіп, шикізат сату өзіндік экономикалық тығырыққа
тірелу болса, ал туризмді дамыту - ұзақ мерзімді, экономикалық тиімді
болашақ [1].
Туристік бизнесте капиталдың тез айналымы байқалады және де ең
маңыздысы, туризм қосымша салалардың дамуына әсерін тигізеді.
Соңғы жиырма жылда әлемдегі шетел туристерінің келу санының орташа
жылдық өсу қарқыны 5.1%, ал валютаның келуі 14%-ды құрады. Дүниежүзілік
Туристік Ұйымның мәліметтері бойынша әлемде 714.6 млн туристік келулер
тіркеліп, халықаралық туризмнен түсім 481 млрд долларға жеткен. Жалпы
алғанда туризмнен валюталық түсім көлемі 1960 - 2008 жылдар аралығында 174
пайызға өскен.
Мамандардың болжамы бойынша халықаралық туризмнің дамуы әрі қарай
жалғасын табады. Егер осы қарқын тұрақты болса 2010 жылы халықаралық
саяхаттар саны 937 млн адамды құрайды [2].
Қазақстанда, ТМД ның басқа мемлекеттеріндегідей, туризм жеке сала
ретінде пайда болғанына көп уақыт болған жоқ. Еліміздің нарықтық
экономикаға көшуімен байланысты пайда болған саяси және әлеумметік
өзгерістер туризмнің дамуына әсерін тигізді. Туристік әрекеттің стратегиясы
мен тактикасы түбірімен өзгерді, туризм түрлері мен формасының жаңартылуы
саланың алдына қойған мақсаттарының өзгеруіне әкелді. Осы аспектілердің
барлығы Ұлттық экономикаға үлкен әсерін тигізеді.
Қазақстан үшін туризмнің дамуы қазіргі таңда өте маңызды міндет. Бұл
туралы Қазақстан Республикасының Президенті Н.Ә. Назарбаев өзінің
Қазақстан 2030 Бағдарламасы негізінде Қазақстан халқына жолдауында атап
өткен. Бірінші кезекте 2010 жылы өзінің мүмкіндіктері мен бәсеке
қабілеттілік тұрғысынан перспективті салаларды дамыту керек. Олар ауыл
шаруашылығы, орман және орман өңдеу өнеркәсібі, жеңіл және тамақ
өнеркәсібі, туризм, тұрғын - үй құрылысы және инфрақұрылымы [3].
Сонымен, туризм Қазақстанда халық шаруашылығының маңызды салаларының
ішінен мемлекет басшылығы үміт артып отырған сала ретінде бөліп
көрсетілген.
Дегенмен, елімізде туризм саласы әлі де болса төмен деңгейде қалып
отыр. Сондықтан туризм саласының барлық аспектілерін, оның ішінде
маркетингті де, көп көңіл бөлу болашықта жоғары пайда әкеледі. Дәл осы
фактор зерттеліп отырған проблеманың маңыздылығын анықтап, курстық жұмыс
тақырыбын таңдаудың есебі болып отыр.
Қазіргі кезде мемлекеттік кәсіпорындардың орнына жаңа меншік туристік
фирмалары көптеп пайда бола бастады. Нарықтық жағдайдайлармен бетпе-бет
кездескен кезде оларға көптеген дамыған елдерде сыналған ғылыми әдістерді
зерттеп, практикада қолдану осы экономикада тұрақты орын алуға
көмектеседі.
Маркетинг мәселелері кәсіпорын менеджментінде ең маңызды болып
табылады. Оны кешенді қолдану – фирма сәттілігінің кепілі.
Маркетинг әдістерін қолданар алдында, оның барлық кешенін зерттеп алу
керек, тек содан кейін ғана белгілі жағдайларда оның қай аспектілеріне көп
көңіл бөлу керек екенін анықтау керек.
Қазақтанда нарық инфрақұрылымы өте тез қалыптасты: нарықтар қалыптасып
оның шаруашылық әрекетінің әр түрлі салаларында нарық көшбасшылары
анықталды. Соңғы жылдары экономика саларының барлығында өндіріс қарқыны
өсіп, кәсіпорындар саны артып келеді.
Бәсекелестіктің күшеюіне байланысты, сонымен қатар тұтынушылар
сұранысының жаңа нысанға ие болуы маркетингтік құралдарды қолдану
маңыздылығын арттырып отыр.
Осы курстық жұмыста туристік қызметтер маркетингін жетілдіру тақырыбы
қарастырылған және алынған ақпарат негізінде зерттеліп отырған ПЕГАС ЖШС-
нің маркетингін жетілдіру жолдары ұсынылған.
Жұмыстың мақсаты кәсіпорын әрекетін маркетингтік принциптер негізінде
алынған ақпаратқа сүйене отырып кәсіпорынды дамыту шешімін қабылдауға
қажетті әрекеттер тізімін анықтау.
Жұмыс мақсатына сәйкес келесі міндеттерді шешу көзделген:
- туристік қызметтер маркетингінің теориялық негізін баяндау;
- кәсіпорынның экономикалық әрекетін талдау;
- баға құрудың тиімділігін бағалау;
- өткізуді ынталандыру әдістерін бағалау.
Аталған тақырыпта жүргізілген зерттеу жұмысының жаңалығы. ҚР туристік
нарығын маркетингтік зерттеу, қызметтер жүйесін жетілдіру жолдарын Пегас
ЖШС-де қолдану түрғысынан зерттеу жүргізу.
Туризмнің дамуы барлық жақтан қарап келгенде де тек оң әсерін тигізеді.
Мысалға, мұнай өнеркәсібі қоршаған ортаны қатты ластайды, жергілікті
тіршілікке үлкен зиянын тигізеді. Ал, туризм саласы, керісінше табиғаттың
тазаруы мен күтілімін талап етеді, осыдан туристік кәсіпорындар қызметі тек
жалпы экономикаға емес, сонымен қатар, қоршаған ортаға да өз пайдасын
тигізеді. Қазақстанның туризм потенциалы өте жоғары деңгейде және оны
қолданып дамыту үшін, бұл салаға кәсіпқой менеджмент пен маркетинг
ендірілуі қажет.
1. ТУРИЗМДЕ МАРЕКТИНГТІК БАСҚАРУДЫҢ ТЕОРИЯЛЫҚ АСПЕКТІЛЕРІ
1. Туризмде маркетингтік басқару түсінігі, функциялары мен рөлі
Маркетингтiң басқару тұжырымдамаларына көшпес бұрын, маркетингтiң
анықтамасын берiп, оның экономикадағы рөлiн айта кетудi жөн көремiз.
Нарықтық экономиканың эволюциялық жолына түскен Қазақстандағы маркетингтiң
дамуы нарық заңдары мен қағидаларынан туындайды. Маркетингтi игеру және
оның кәсiпорындағы басқару жүйесiмен бiрiгуi нарықтық экономиканың даму
деңгейiн көрсетедi.
Маркетингтің эволюциялық даму кезеңі ғасырдан астам уақытқа созылып
келеді. Ірі ауқымды өндіріс қалыптасып, бәсекелестіктің күрт шиеленіскен
жағдайларында өндірісті басқару және өнімді өткізу әдісі ретінде ол, ең
алғаш АҚШ-та, содан кейін Еуропа елдерінде де пайдаланыла бастады. ХХ
ғасырдың 60-жылдары маркетинг ғылыми негізделді және толысқан нарық
жағдайында өнімді сатудың тиімді әдісі ретінде кең қолданылды, 70-жылдары
өнеркәсіпте белсенді пайдаланылды, ал 80-жылдары қызмет көрсету саласында
және коммерциялық емес іс - әрекетте де енгізіле бастады.
Маркетинг ұғымы ағылшынның market (нарық) сөзінен шыққан, ал инг
жалғауы нарық жасаушы немесе нарық аумағындағы қызмет дегенді сипаттайды.
Маркетинг ірі ауқымды өндірістің қалыптасуы және бәсекелестіктің күрт
шиеленіскен жағдайында өнімді өндіру мен өткізуді басқарудың әдісі ретінде
бөлініп шықты.
Көпшiлiк маркетингтi тауар өткiзумен және ынталандырумен теңестiредi.
Бiрақ өткiзу – маркетинг айсбергiнiң тек басы жағы, ол маркетинг
функцияларының тек бiрi ғана болып табылады. Егер маркетинг қайраткерi
маркетингтiң тұтынушылар мұқтаждығын анықтау, жарамды тауарлар дайындау
және оларға лайықты бағалар қою, тарату жүйелерiн жолға қою және тиiмдi
ынталандыру сияқты тарауларымен жақсы жұмыс атқарған болса, ондай
тауарларды өткiзу қиынға соқпайды.
Менеджменттің әйгілі маманы Питер Друкердің ұйғарымы бойынша: Бизнес
мақсатының тек бір ғана дұрыс анықтамасы бар, ол- тұтынышы жасау. Фирманың
болашақ бизнесі мен оның табыстылығы үшін, фирма өз өнімі туралы не
ойлайтыны басты мәселе емес. Өзінің сатып алатын тауары туралы тұтынушы не
ойлайды, оның құндылығы деп нені есептейді, осының барлығы бизнестің мәнін
анықтап, түпкілікті маңызын білдіреді, фирманың табысқа жету жолын
айқындайды [2].
Маркетингтің дамуына қарай, ғалымдар мен мамандардың көзқарастары
өзгеріп отырады. Ф. Котлер алғашында маркетингті Фирмаға ұзақ мерзімді ең
үлкен шамадағы пайданы қамтамасыз ететін, тұтынушыға бейімделген өндірістік
- өткізу әрекеті деп сипаттаған болса, соңғы еңбектерінде оны тауарды
өндіру, оны тұтынушыға ұсыну және айырбас жолдарымен жеке және топталған
тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандыруға
бағытталған әлеуметтік және басқару процессі деп көрсетті [3].
Маркетинг - бұл нарықты жан - жақты зерттеу негізінде тұтынушылардың
мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандыру жолымен бәсекелестік
қабілеттілігін арттыру арқылы пайда табуға бағытталған тұжырымдама және
біріккен қызмет [4].
Сонымен нарық экономикасының әлемдік тәжірибесі халық шаруашылығы
салаларын басқарудың тиімділігін арттыру үшін кәсіпорынның өз өміршеңдігін
сақтап қалу және күшейту мақсатында оның жұмысының екі негізгі кезеңі
–өндіру мен өнімді өткізудің жаңа әдісін, яғни маркетингі басқаруды іс
-әрекетінің пайдалану қажеттілігін тудырады.
Маркетингті басқару – бұл табыс табу, өткізудін, көлемін өсіру, нарық
бөлігін жоғарылату сияқты мекеменің алдына қойған мақсаттарына жету үшін
мақсатты сатып алушылармен пайдалы алмастыруларды белгілеу, нығайту және
қолдау шараларын талдау, жоспарлау және оларды жүзеге асыруды бақылау [5].
Маркетинг басқарушысы өзінің ең әйгілі бейнесінде фирманың осы
мезеттегі өндірген өнімдерінің барлық көлемдерін өткізуге қанша клиенттер
керек болатын болса, соншасын таба алатын маман ретінде көрсетіледі. Демек,
бұл оның міндет шеңберін өте қысқа түрде көрсету болып саналады. Маркетинг
басқарушысы тек қана сұранымды болдыру және кеңейтумен айналысуымен қатар,
оны қысқарту, өзгерту проблемаларымен де айналысады.
Маркетингті баскарудың міндеті – сұранымның деңгейіне, уақытына және
сипаттамасына әсер ету арқылы мекеменің алдына қойған мақсатына жетуіне
көмектесу. Жай айтқанда, маркетингті басқару – бұл сұранымды басқару.
Мекеме өз тауарының сұраным деңгейі туралы ұсыныс дайындайды. Әрбір
бөлек алынған кезеңде нақты сұранымның деңгейі тілекті деңгейден төмен,
оған сәйкес не одан жоғары болуы мүмкін. Осы жағдайлардың бәрімен де
маркетингті басқару байланысты түрде болады.
Маркетингті басқарушылар – бұлар маркетингілік жағдайларды таңдайтын,
белгіленген жоспарларды іске асыратын не бақылау функцияларын орындайтын
фирмалардың лауазымды адамдары. Бұларға өткізу қызметінің басшылары және
жәй қызметкерлері, жарнама қызметінің басқарушылары, өткізуді ынталандыру
мамандары, маркетингті зерттеушілер, тауарды басқарушылар және баға
белгілеу проблемасының мамандары жатады.
Маркетинг нарықтық экономикалық жүйеде орны бар ойлау стилі, іргетасты
қалайтын қондырғы немесе басқару филсофиясы сияқты кәсіпкерліктің де ең
негізгі тірегі болмақ. Маркетингтік басқару тұжырымдамасы туристік фирма
қызметінің басты мұраты – сатып алушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру
және осының негізінде оның өсу мен мол пайда табу мақсатына жетуді
көздейді. Маркетингтің теориясы мен тәжірибесінде мынадай басқару
тұжырымдамалары белгілі (кесте 1) [4].
1 кесте
Маркетингті басқару тұжырымдамалары [4]
Тұжырымдамалар Қолдану шарттары Мақсаттар
Өндірістік Сұраныс ұсыныстан елеуліӨнімді өндірудің жоғары
түрде артық; үлкен және тиімділігіне жету, бағаларды
тұракты нарықтың болуы төмендету
Тауарлық Тұтынушының тауар Тауарды жетілдіру және оның
сапасына қоятын сапасын арттыру
талаптары
Өткізушілік немесе Монополия және тауар Өндірілген тауарды сату,
саудалық тапшылығы жағдайы; өткізу бойынша жоспарды
өнімдерді өткізудің орындау
шектелген нарығы
Маркетингтік Тұтынушылардың Бәсекелестермен
мұктаждықтары мен салыстырғанда - тұтынушы
қа-жеттіліктерін білу; мұқтаждықтары және
мақсатты нарықтың болуы;кажеттіліктерін неғұрлым
біріккен маркетинг жаксырақ қанағаттандыру
жуйесін құру
Қоғамдық Экология мәселелері; Фирманың пайда табуы; сатып
(әлеуметтік) әлеуметтік және этикалықалушылардың қажеттіліктерін
мәселелерді есепке алу қанағаттандыру; коғам
қажетгілігі мүддесін ескеру
Өзара әрекеттесу Тұрақты сатып алушылар Сатып алушылар мен
маркетингі мен бизнес-серіктердің бизнес-серіктер арасындағы
бар болуы ұзақ мерзімді өзара
қатынастарды орнықтыру мен
қолдану
Бұл тұжырымдамалар өркендеген экономика тарихының әртүрлі кезеңдерін
және соңғы 50 жылдағы негізгі әлеуметтік - экономикалық және саяси
өзгерістерді бейнелейді. Жалпы өркендеу тенденциясы - акцентті өндіріс және
тауардан коммерциялық күштерге, тұтынушыларға ауыстыру, әлеуметтік-этикалық
проблемаларға көбірек бағыт алу болып отыр [4].
Маркетингтік теорияға сәйкес маркетинг анықталған функциялар жиынтығын
орындайды. Функциялар түрлі іс - әрекеттерін біріктіруін білдіреді, олар
нарықты зерттеуімен, ассортиментінің дамуымен, тауарлардың нарыққа
жылжытудың каналдарын құрылуымен, жарнаманы өткізуімен және сатылымдарға
қолайлы жағдай жасау, сонымен қатар басқару мен бақылаумен тығыз байланыста
болады. Бұл фукциялардың әрқайсысы маңызды болып табылады, бірақ тығыз
қарым - қатынаста болып олар маркетингтік принциптерін іске асыра алады.
Нәтижесінде оларды 4 топқа бөлуге болады:
1. Аналитикалық (нарықты, тұтынушыларды, тауарлық құрылымды
бәсекелелерді және кәсіпорынның ішкі ортаны зерттеу);
2. Өндірістік (жаңа тауарлардың немесе қызмет көрсетулердің
өндіруін ұйымдастыру, материалды- техникалық қамтамасыздануды ұйымдастыру,
жаңа тхнологияларды енгізу, өндіретін тауарлар немесе қызмет көрсетулердің
жоғары сапасымен және бәсекелестік қабілетттілігімен қамтамасыз ету);
3. Үлестіру-өтімдік (өтім каналдарды ұйымдастыру, транспорттау және
сақтау құрылымын ұйымдастыру, тауарға және бағаға негізделген саясатты
өткізу, жарнама);
4. Басқару (тактикалық және стратегиялық деңгейде жоспарлау,
маркетингті анықтамалық қаматамасыздануы, бақылау) [6].
Маркетингтік бақылау үш түрлі болады: стратегиялық, жоспарланған
жылсайынғы (тактикалық) және пайда түсуді бақылау. Стратегиялық бақылау –
мерзімділік сипатқа ие, кәсіпорынның маркетингтік шаруашылықты жанжақты
және әділ бақылау, оның мақсаты нарықта өтетін іске асырылатын процесстерге
таңдалған стартегияның сәйкестігін анықтау болып табылады. Тактикалық –
қойылған мақсаттарға жетудің ағымдағы бақылау (сату көлемі, нарықтағы орны,
тұтынушылардың тауарлаға қарым-қатынасы және т.б.). Пайда түсуді бақылау
түскен пайданың мен шығындардың баланс негізінде өткізіледі, шығындар мен
қол жеткен нәтижелер қатынасы болып табылады. Бұл бақылау түрі көптеген
өткізу каналдары бойынша және көптеген мақсаттағы нарықтарда өз тауарларды
жылжытатын ірі сауда компаниялар үшін маңызды болып келеді. Бақылау
маркетингтік шаруашылықтың соңғы саты болып табылады. Бұл жерде
ситуациялық анализ кажет етіледі.
Ситуациялық анализ деп - басшылыққа кәсіпорынның қазіргі уақытта
қандай жағдайда тұратынын мәліметтер береді, бұл жағдайда басшылық
табыстарды бағалап және кемшіліктерді анықтап, оларға талдау жасап,
тактикалық және стратегиялық жоспарларға қажет ететін енгізулер енгізе
алады.
Нәтижесінде, маркетингті басқару функциясы кәсіпорынның мүддесін бөлек
бөлімшелердің мүдесінен арттыруға мүмкіндік туғызады. Сонымен қатар
Қазақстанның экономикасының нарықтық экономикаға ауысуымен әрбір деңгейдегі
кәсіпорындардың басқару жүйесінде өндіру мүддесінен нарық мүдделеріне
принципі бойынша қайта құрулу процестері өтуінен, маркетингтік басқарудың
рөлі артуда.
Маркетингтің негізгі принциптері оның концепцияларынан қалыптасып ,
мыналардан тұрады:
Біріншісі, фирманың нақты белгіленген коммерциялық түпкі әрекет
нысанасына бағытталған ұзақ уақытқа арналған мақсатына сәйкес рынок үлесіне
жету. Сайып келгенде мақсатқа жетуге арналған маркетинг қызметі үш басты
компонентін анықтайды: мерзімін, ресурстарды, жауапкершілікті. Осыдан
тұтынушылардың төлей аларлық мүмкіндіктерінен бастап барлық маркетингтік
жағдайдың ұзақ мерзімге арналған болжамын белгілейді.
Екіншісі, фирманың өз алдына қойған мақсаттарына жету жолдарын
кешенді түрде айқындау. Өйткені табысты әрекетті тек қана барлық маркетинг
құралдары жиынтығы ғана қамтамасыз етеді. Ал жиынтық түрінде емес, тек жеке
алынған маркетинг әрекеттері ойдағыдай нәтиже бере алмайды, керісінше
түбінде бір - бірімен байланыспаған, кейде тіпті қарама - қарсы нәтижеге
бағытталған элементтерін қолдануымен қанағаттанып, жоспарлаған мақсатына
жете алмайды.
Үшіншісі, әрекеттенуге таңдап алған нарықтың жағдайын және өз
талабына барынша ұштастырып есепке алу, сонымен бірге ол нарыққа нысаналы
әсер ету.
Төртіншісі, “келешекті сезу” және соған байланысты жаңа тұтыну
қасиеттерімен тауарын өңдеу. Тек осы жолмен ең жоғары коммерциялық нәтижеге
жетуге болады.
Бесіншісі, фирманың сыртқы ортасының өзгерісіне өзіне ыңғайлы тез
және тиімді реакция қамтамасыз ететін белсенділік, бастаушылық, іскерлік
көрсету. Ондай болмаған жағдайда коммерциялық табысқа жету және
бәсекелестік артықшылық алу мүмкін емес. Қазіргі кезде ғылым, техника,
технология салалары тез дамуда. Бұл бәсеке жағдайын тез арада өзгертіп,
маркетинг концепциясын творчестволықпен қолданғанды, тез арада өзгеріп
жатқан нарық жағдайларына бейімделу жолдарын іздегенді талап етеді. Тек осы
әдіспен фирмалар тиімді жұмыс жасай алады.
Бұл принциптер маркетинг басқару шаралары арқылы жүзеге асырылады.
Маркетинг шараларын белгілеу жұмысы нарық мүмкіндіктерін талдаудан
басталады. Бұл талдау кешенді маркетингтік зерттеуді жүргізу арқылы
шешіледі.
2. Туристік кәсіпорындарда маркетингттік басқару концепциясын жүзеге
асыру технологиясы
Шетелдік және отандық теорияларында және практикада маркетингтік
басқару конципцияны іске асыру реті мен оның құрылысы жөнінде ортақ пікірі
жоқ. Туризмдегі маркетингтік басқаруды жүйе ретінде қарастырылатын болсақ,
ол құрылымдық бөлімдерден тұратынын ескерілуіміз қажет. Олардың арасындағы
байланысты және әсерлерін анықтап, туристік кәсіпорында маркетингтік
басқарудың конципцияларын іске асырудың негізгі шарттарын айқындауға болады
(1сурет) [4]:
1 сурет. Туристік мекемеде маркетингтік басқару концепцияларын іске асыру
технологиясы [4]
Маркетингтік басқару процесі нарықтық мүмкіншіліктер бағалау
жұмыстарынан басталады. Бұл міндетін маркетингтік зерттеулер кешенді
жұмыстар жүргізу арқылы шешіледі. Бұның қорытындысы мекеменің қазіргі
нарықтағы жағдайы және тартымды бағыттарға қаржыларды бөлуді есепке алынып
туристік фирманың перспективалы шаруашылығы бойынша нақты ұсыныстарды жасау
болып табылады. Нарықтық мүмкіншіліктер мен кәсіпорынның мақсаты мен
ресурстарын салыстыру негізінде мекеменің маркетингттік мүмкіншіліктер
анықталады.
Маркетингттік мүмкіншіліктерді анықтау туристік фирманың перспективасы
жақсы мақсатты нарықты таңдауға мүмкіндік береді. Бұл тәсілі бүкіл нарыққа
жұмыс істемей, яғни өз маркетингттік күштерін жан - жаққа жұмсалмай,
тұтынушылардың тек белгілі топтың қажеттіліктерін қанағаттандыруға
бағытталып жұмыс істеуге мүмкіндік береді.
Маркетингтің ең негізгі міндеттердің бірі туристік мекеменің
шаруашылығында максималды мүмкін жоспарлылықты қамтамасыз ету болып
табылады. Бұл мақсат оптималды маркетингтік стратегияны таңдау арқылы
жүзеге асырылады. Осының нәтижесінде маркетингтік басқаруда белгісіздік пен
тәуекел дәрежесі төмендейді, сонымен қатар ресурстардың таңдалған
перспективалы бағыттарда шоғырлануы қамтамасыз етіледі.
Маркетингтік стратегияның жүзеге асырылуы құралдардың таңдауымен
тікелей байланысты. Сондықтан маркетингтік басқаруды маркетингтік кешенін
жетілдіру негізгі орын алады. Бұл әсер ету құралдардың жиынысы болып
табылады. Төменде туристік фирманың маркетингтік кешеннің элементтері
көрсетілген (2сурет) [5].
2 сурет. Маркетинг кешеннің негізгі элементтері [5]
Соңғы кездерде маркетинг кешенінің басқа құрамдары белгіленеді:
– Қызметшілер, олардың квалификациясы мен оқуы;
– Қызметті тұтыну процессі;
– Орта.
Маркетинг кешеннің маркетингтік стратегияның маңызды құрамы болып
табылатынын ескере отырып, оның құрамдары бойынша жеке стратегиялар
жасалынады [8]:
– Өнім стратегиясы;
– Баға стратегиясы;
– Өтім стратегиясы;
– Коммуникациялық стратегия.
Өнім стратегиясы туристердің қажеттіліктеріне сай келетін туристік
өнімнің жетілдіруін және нарыққа жаңа туристік қызметтерінің жетілдіруін
және енгізуін ескереді.
Баға стратегиясы туристік мекеменің әрбір туристік өніміне және белгілі
нарық сегментіне пайдаланатын баға тактикасын ескеретін мекеменің нарықта
мінез-құлқын анықтауды білдіреді.
Өтім стратегиясы туристік өнімдерді тұтынушыларға дейін өткізу
каналдарын, формаларын және тәсілдерін анықтауды білдіреді.
Коммуникациялық стратегия туристік кәсіпорынның өзі және өзінің
өндіретін өнімі туралы жағымды мәліметтерін тарату бойынша мекемнің осы
бағыттағы мақсатты шаруашылықты анықтайды. Бұл шаруашылыққа жарнама, жеке
сатылымдар, пропаганда, фирмалық стильдің қалыптасуы, көрмелік шараларда
қатысуы жатады.
Маркетингті басқаруды жетілдіруін қаматмасыз ету үшін оның көмекші
жүйелерін жетілдіру қажеттілігін ескерілу қажет (3сурет) [6]:
3 сурет. Маркетингтті басқарудың көмекші жүйелері [6]
Маркетингтік ақпарат жүйесі туристік мекеменің сыртқы мен ішкі ортаның
жағдайын сипатталатын ақпаратты алу, жүйелеу, бағалау мен пайдалануды
қамтамасыз етеді. Оперативті және стратегиялық шешімдерді объективті,
актуалды, толық маркетингтік ақпаратсыз қабылдауға болмайды.
Маркетингті басқаруды ұйымдастыру жүйесі туристік мекеменің тиісті
ұйымдастырушылық құрылымды құруына бағытталған. Бұл жүйе маркетингтік
шараларды жүзеге асыруды қамтамасыз етеді.
Маркетингттік стратегиялардың және бағдарламалардың жүзеге асыруын
үздіксіз бақылау үшін маркетингтік бақылау жүйесі құрылады.
Практикада маркетингті басқаруды концепциясын жүзеге асыру технологиясы
икемді болып келеді. Ол өз құрылымын, кәсіпорынның ерекшелігіне, қойылатын
мақсаттарына, нарықтың талаптарына және жағдайларына сай белгілі
кезеңдердің орындарын ауыстыра алады. Бірақта аталған этаптардың барлығы
өзара тығыз байланысты.
Маркетингті басқаруды концепциясын жүзеге асыру негізгі кезеңдерін
жүйеге келтіріліп және белгілі кезекпен құрастырып, олардың мазмұнын
тереңдетіп ашуын тырысып көрейін.
Маркетингті басқару концепциясын жүзеге асырудың мақсаты – нарықтың
талаптарының негізінде туристік мекемені басқару, бұл тұтынушыларға талап
ететін туристік өнімді белгілі уақытта және белгілі орында ұсынуға
мүмкіндік береді. Интуицияға, мамандардың пікіріне, өткен тәжірибесіне
сүйенуге аз, басқарушылық шешімдердің қабылдау алдынан және кейін нақты
ақпаратты алу қажет. Ақпарат маркетингттік зерттеулер нәтижесінде алынады.
Маркетингттік зерттеулер дегеніміз - туристік компанияның басқару
шешімдерін дұрыс қабылдау мақсатымен, алдына қойған маркетингттік
міндеттерге сәйкес ақпаратты жинау, өңдеу және мәліметтерді талдау мен
қорытындыларды ұсыну.
Маркетингттік зерттеулердің міндеттеріне мыналар жатады:
– Туристік фирманың нарықтағы позициясын анықтау;
– Фирманың өткізу және баға саясатын, тауарды нарыққа жылжытудың
мәселелерін бағалау;
– Тұтынушылардың мінез - құлқын зерттеу;
– Тұтынушылардың талғамдарын анықтау;
– Туристік нарықтың әлуетті мүмкіндіктерін зерттеу;
– Сатып алушылардың жаңа тауарға деген әсерін талдау;
– Бәсекелестер тауарын талдау;
– Макроортаны зерттеу.
Маркетингттік зерттеулер - бұл тұтынушылардың талғамдары мен талаптарын
зерттеуге бағытталған фирманың маркетингтік әрекетінің маңызды түрінің
бірі. Тиімді маркетингттік зерттеулер 5 сатыдан тұрады (4сурет) [7].
4 сурет. Маркетингтік зерттеудің сатылары [7]
Маркетингтік зерттеулердің бірінші кезеңінде оны әзірлеу талаптарын
қалыптастыру және зерттеу мәселесін анықтау қажет. Мәселені анық баяндау -
табысты маркетингтің негізі. Мақсаттар мен мәселелер неғұрлым анық және
түсінікті белгіленсе, маркетингтік зерттеулер соғұрлым тиімді болады.
Ақпарат жинау - қымбатқа түсетін шара. Сондықтан мәселе бұлдыр немесе дұрыс
белгіленбесе, қажетсіз шығындарға ұшыратады.
Маркетингттік зерттеулердің екінші кезеңі- маркетингтік зерттеулер
жоспарын әзірлеу. Бұл зерртеу сметасын анықтау, мәліметтер көздерін
айқындау, оларды жинау және талдау әдістерін таңдау реттемелерінен тұрады.
Үшінші кезеңде ақпарат алу көздері анықталады.Маркетингттік зерттеу
екінші ретті ақпаратты зерттеуден басталады. Одан кейін ғана бастапқы
ақпаратты жинауға көшу керек. Екінші ретті ақпараттарды алудың маңызды
көзіне маманданған зерттеу ұйымдарының есеп берулері, фирмалар жүргізетін
күнделікті жазбалары жатады. Көптеген жағдайда маркетингттік зерттеуді
өткізу үшін бастапқы ақпараттар қажет болады. Олардың жинақтаудың үш түрі
бар:
1. Бақылау- бұл таңдап алынған адамдар тобының әрекеттерін немесе
болып жағдайларды бақылау жолымен бастапқы ақпаратты жинау
әдісі.
2. Эксперимент- мұнда бір немесе бірнеше айнымалы фактолардың
өзгерісі бір немесе көптеген тәуелді айнымаларға ықпалы
анықталады.
3. Пікір сұрау- бастапқы ақпаратты алуды жүзеге асыру мақсатымен
респонденттермен жеке байланыс әдісі және мәліметтерді жинаудың
кең таралған түрі. Маркетингттік зерттеулердің 90%-ы пікір
сұрауға негізделген.
Маркетингттік зерттеулердің келесі кезеңінде маңызды мәліметтер мен
нәтижелерді көбірек алу мақсатымен жиналған мәліметтер бағаланады және
талданады. Мәліметтерді талдаған кезде тиісті орта шамалар алынады, ең
елеулі өзара байланыстарды анықтау үшін қисындасқан кестелер жасалынады,
корреляция (ара қатынастылық) коэффициенттері есептелінеді.
Маркетингттік зерттеулердің соңғы кезеңінде негізгі қорытындылар мен
есеп беру дайындалады.
Дұрыс өткізілген маркетингттік зерттеулер туристік мекемеге өзінің
нарықтық мүмкіншілктерге баға беруге, өз алдына қойылған мақсаттарға жете
алатын шаруашылықтың бағыттарын таңдауға мүмкіндік береді. Бұл үшін
маркетингтік зерттеулердің бағыттарына назар аудару қажет (5сурет ) [7].
5 сурет. Туризмде маркетингттік зерттеулердің бағыттары [7]
Маркетингттік зерттеулердің тиімділігін анықтайтын факторлары туристік
кәсіпорынның келесі сұрақтарға жауаптарына жауап беру мүмкіндігі болып
табылады.
– Біз өз қызметімізді қайда сатамыз?;
– Қызметілерімізді қандай жағдайларда сатамыз?;
– Біз нені сатамыз?;
– Біз кімге сатамыз?;
– Кім бізге сатуға кедергі жасайды?
Маркетингттік зерттеулердің әдістері оны жүргізу мен ақпарат алу
техникасы бойынша сандық және сапалық болып бөлінеді [9].
Сандық әдістер деп- жабық типті құрылымдық сұрақтарды пайдалану арқылы
әр - түрлі сауалдамаларды жүргізулі айтады.
Сапалық әдіс- ақпаратты сапалы сипаттау және оны стандартты емес түрде
жинау арқылы жүргізіледі. Бұл әдіс бақылау, тереңдетілген сұхбат, фокус-
топтар және т.б. қолдануға негізделген.
Зерттеу мақсаттарына сәйкес зерттеудің мынадай түрлері бар (сурет 6)
[4]:
6 сурет. Зерттеу мақсатына сәйкес зерттеулердің түрлері [4]
Маркетингттік зерттеулердің кең қолданылатын әдістеріне мыналар жатады
(сурет 7) [4]:
1. Құжаттарды талдау әдісі;
2. Тұтынушылардан пікір сұрау жүргізу әдісі.
Маркетингттік зерттеулерде Дельфи және Ми шабуылы эксперттік
бағалау әдістері ерекше орын алады.
1. Дельфи әдісі- болжамды дәлелді үшін бірнеше рет пікір сұрауға
сүйенген сарапшылық әдіс.
2. Ми шабуылы- мамандардың ұжымдық талқылауы негізінде творчестволық
шешім қабылдау әдісі.
7 сурет. Маркетингттік зерттеулер әдістері [4]
Зерттеулердің нақты әдісін таңдау көбіне маркетингттік зерттеулердің
белгілі бір кезеңдерде шешілетін мақсаттар мен міндеттерге байланысты
белгіленеді.
Туристік кәсіпорын маркетингттік зерттеулерді қолданылып, өзінің
нарықтық мүмкіншіліктерін анықтауға мүмкіндкті алады. Бұл шаралар
перспективасы жоғары мақсатты нарықты таңдауға мүмкіндік туғызады. Мақсатты
нарықты анықтаудан бұрын нарықты сегменттеу қажет.
Нарықты сегменттеу- маркетингттің тиімді құралдарының бірі. Ол туристік
кәсіпорын ресурстарын ұтымды пайдалануға негізделеді және тұтынушылардың
қажеттіліктерін қанағаттандыру мақсатында жүргізіледі. Сегменттеу бір
жағынан, ресурстарды оңтайландыру және маркетингтік бағдарламаны жасау үшін
қолданылатын стратегия, ал екінші жағынан, нарықты белгілі бір топтарға
бөлу әдісі.
Нарықтың тартымды сегменттерде қолайлы өндірістік коммерциялық
жағдайлар, тиімді тарату арналары, пайда мөлшерінің өсетін мүмкіншіліктері
және әлсіз бәсеке болуы тиіс. Нарықты сегменттеу туристік фирма үшін
маңызды стратегиялық іс-әрекет болып табылады. Себебі ол фирманың әрекет
ету шеңберін және нарықта табысқа жету үшін қажетті өзгермілерді анықтауға
мүмкіндік береді.
Нарықтың мақсатты сегментін нарықты қамтудың көпшілікке арналған,
шоғырланған және дифференциалданған маркетинг стратегияларының бірін
қолдану арқылы таңдауға болады (кесте 2). Фирма нарықтың тартымды
сегменттерін таңдау кезінде өздерінің мақсатын, күшті және әлсіз жақтарын,
бәсеке деңгейін, нарық мөлшерін, өткізу және пайда арналарымен арақатынасын
есепке алуы тиіс [10].
2 кесте
Мақсатты нарықты таңдау үшін қолданылатын маркетингтік стратегиялар [10]
Маркетинг Көпшілікке Шоғырланған Дифференциалданған
элементтері арналған маркетинг маркетинг
маркетинг
Мақсатты нарық Тұтынушылардың Тұтынушылардың Екі және одан да көп
қалың көпшілігі бір ғана тобы тұтынушылар тобы
Тауар немесе Қызметтер мен Тұтынушылардың Тұтынушылардың әрбір
қызмет тауарлардың бір ғана тобына топтарына арналған
шектелген саны арналған тауарларерекше тауар маркісі
мен қызметтердің және қызмет
бір маркісі
Баға Бір ғана баға Бір ғана Тұтынушылардың әр тобы
ауқымы тұтынушылар үшін әртүрлы баға
тобына арналған ауқымы
бағалар
Өткізу Әртүрлі өткізу Берілген Әртүрлі сегменттер
тораптары тұтынушылар үшін әр түрлі өткізу
тобына сәйкес тораптары
өткізу тораптары
Коммуникациялар Бұқаралық ақпаратБерілген Әртүрлі сегменттер
құралдары тұтынушылар үшін әр түрлібайланыс
тобына сәйкес құралдары
байланыс
құралдары
Маркетингтің Әр түрлі Тұтынушылардың Нарықтың әртүрлі
стратегиясы тұтынушыларды белгілі бір сегменттеріне
қамту тобына беімделу. бағытталған стратегия.
стратегиясы. Арнайы Әртүрлі маркетингтік
Ортақ маркетингтік бағдарлама
маркетингтік бағдарлама.
бағдарлама
Осы стратегияларды таңдауға әсер етеін факторлар мыналар: тиімді
сегменттер саны, бәсекелестер стратегиясы және фирманың ресурстары. Егер
ресуртар шектеулі болса, тек шоғырланған маркетинг стратегиясын қолдануға
болады.
Фирма өзі үшін нарықты қамту стратегиясын таңдағаннан кейін, ағымды
өткізу деңгейі жоғары, пайда мөлшері өсетін, бәсекесі әлсіз және маркетинг
арнасына деген талаптары күрделі емес неғұрлым тартымды нарық сегментін
анықтауға кіріседі. Тәжірибе бойынша, таңдап алынған сегменттер жоғарыда
аталған талаптардың бәріне сай келе бермейді. Сондықтан фирма кейде
қайсыбір талаптарға сай келмейтін сегменттерді таңдап алуға мәжбүр.
Туриcтік фирма өзіне шың мәнінде тиімді сегменттерді анықтаған соң,
олардың қайсысы іскерлік және маркетингтік мүмкіндіктеріне толығымен сай
екенін шешуі тиіс. Осылайша, фирма нарықтағы өндірістік және коммерциялық
жағдайын қамтамасыз ететін тартымды сегментті таңдауы қажет.
Маркетингті жоспарлау стратегия жасауға, ресурстарды ұқсатып
пайдалануға, компанияға төніп тұрған қауіп- қатерді анықтауға және келешек
үшін қажет болжау мағлұматтарын алуға мүмкіндік береді. Маркетинг жоспары
бұл белгілі бір уақытта маркетинг мақсатына жету ушін әзірленген жүйелік
және біртұтас бағдарламалар жиынтығы нысандандырылған құжат. Ол
маркетингтік шараларды үйлестірудің негізгі құралы болып табылады.
Стратегиялық жоспарлау- ұйым мақсаттарын, мүмкіндіктерін, ресурстарын
және жаңа нарықтық мүмкіндіктерді сәйкесінше үйлестіру және оларды бір
қалыпта ұстап тұруды басқару процесі. Оның мақсаты- туристік компанияның
табысты дамуына бағытталған өнімді және бизнесті құру мен реформалау.
Маркетинг басқару мақсаттарына жету үшін туристік кәсіпорынның
маркетингтік қызметі бақылануы тиіс. Маркетингтік бақылаудың үш типі бар,
олар [11]:
1. Жылдық жоспардың орындалуын бақылау;
2. Пайдалылықты бақылау;
3. Стратегиялық бақылау.
1. Жылдық жоспардың орындалуын бақылау. Мұндай бақылауда нақты
нәтижелер жылдық жоспармен салыстырылады, ауытқулар кездесе, түзетулер
енгізеді. Жылдық жоспардың орындалуын бақылау маркетинг шығындарын сатумен
салыстыруды қажет етеді. Бұл бақылаудың мақсаты- сату мақсатына жету үшін
жоспарланған деңгейден артық қаражат жұмсалды ма, жоқ па, соны анықтау.
Сонымен бірге тұтынушы мінез- құлқын бақылау жүйесі жасалып, керекті кезде
шаралар қолданылады.
2. Пайдалылықты бақылау. Туристік кәсіпорындар әртүрлі өнімдердің, сату
аймақтардың, нарықтық сегменттері және тарату арналарының пайдалығын
анықтайтын зерттеулер жүргізеді.
3. Стратегиялық бақылау. Туристік фирмалар белгілі бір уақыт аралығында
жалпы маркетингтік шаралардың тиімділігін зерттеп тұруы қажет. Мұндай
зерттеу жоспардың орындалуын және пайдалылықты бақылауға қарағанда кеңірек
болып келеді.
Фирманың микро, макроортадағы өзгерістері оның маркетингтік мақсаттары,
стратегиялары және жүзеге асыруы бағдарламаларына түзетуді енгізуді талап
етеді.
3. Туризмде маркетингтік басқаруды қолданудың ерекшеліктері
Отандық туристік қызметтер нарығына жүргізілген талдау көрсеткендей,
туристік қызметтер нарығының әрі қарайғы дамуы мен бәсекеқабілетті туристік
өнім өндіруі үшін әртүрлі бағыттарды қолдану қажет. Осындай бағыттардың
бірі – туристік агенттіктер мен турфирмалар қызметінде маркетингті қолдану
болып табылады.
Туристік маркетинг – бұл фирманың маркетингтік қызметінің маңызды
аспектісі туристік қызметке баға қалыптастыру болып табылады [12].
Туризм экономикалық құбылыс ретінде болып, туристік маркетингтік
басқару қолдану және дамуына бірнеше жағдайларды талап етеді:
– Нарықта қызмет көрсту көлемі кең болу қажет, яғни сатып алушылар
нарығының болуы;
– Тұтынушылардың назары үшін туристік фирмалар арасында қатаң бәсеке;
– Ерікті нарық қатынастары, яғни әкімшілік шектеулерсіз өтім нарығын,
серіктестерді таңдау, бағаларды белгілеу, коммециялық шаруашылықты
жүргізу;
– Фирманың мақсаттарын, стратеги ясын, басқару құрылымын анықтау
бойынша туристік кәсіпорын ішіндегі әкімшілктің ерікті шаруашылығы;
Туристік маркетингтің мынандай ерекшеліктері бар:
- Туристік маркетингте сұранысты ынталандыру міндеті тұтыну тауарлары
нарығымен салыстырғанда әлдеқайда аз деңгейде;
- Туристік өнім туралы ақпараттың шынайылылығын қамтамасыз ету
қажеттілігі;
- Туристік маркетинг консюмеризм қағидаларын (тұтынушы құқықтарын
қорғау) толық түрде қолдануға бағытталған болуы керек;
- Маркетингтің маңызды рөлі маусым аралық кезеңде байқалады, сондықтан
диверсификация шараларын жүзеге асыру қажет [13].
Туризм саласында маркетингті қолдану туристік қызметтерді өндірушілер
мен тұтынушылардың мүдделерінің келісілгендігіне мүмкіндік береді. Туристік
фирма қызметінің масштабы, турфирма дамуының жалпы стратегиясы мен
қызметкерлердің кәсіби мамандану деңгейіне байланысты маркетингті қолдану
бағыттары да әртүрлі болуы мүмкін.
Маркетингтің мақсаты – фирма ұсынатын қызметтерге нақты және жасырын
сұранысты анықтап, фирманың бар ынтасын осы қызметтерді өндіру, қайта бөлу,
өткізу және жылжытуға бағыттау. Яғни, туристік маркетинг турфирманың
туристік өнімдері мен қызметін өткізу нарығын кеңейту мақсатында турфирма
әкімшілігімен жүзеге асырылатын функциялардың жиынтығы болып табылады.
Туризмдегі маркетинг коммерциялық мақсаттағы тұтынушылардың туристік
қызметтерге сұранысын, қажеттіліктерін анықтау бойынша стратегиясын
қалыптастырады. Сонымен қоса, туристік маркетинг турфирмалар қызметін,
туризм саласындағы аймақтық, ұлттық және халықаралық деңгейдегі мемлекет
саясатын ұйымдастырады.
Маркетинг үрдісі – бұл нарықты зерттеу арқылы сұраныс пен потенциалды
тұтынушыларды анықтау, қажетті қызметтерді қалыптастыру, өндіру, қайта бөлу
және тұтынушыларға өткізу сияқты бір – бірімен байланысқан іс - әрекеттер
жүйесі. Маркетинг үрдісін жүзеге асыру үшін маркетингтік технологиялар
қолданылады – сұранысты анықтау, қызметтерді өндіруді жоспарлау, баға
белгілеу, тауарлар мен қызметтерді жылжыту және өткізуде қолданылатын
әдістер.
Туризмдегі маркетинг аса маңызды болып табылады, себебі туристік
қызметтерге сұраныс өте икемді болып келген және қанығу феномені деп
аталатын маусымдық ауытқулармен ерекшеленеді.
Дүниежүзілік Туристік Ұйым туристік маркетингтегі негізгі 3 міндетті
бөліп көрсеткен:
- Тұтынушылармен байланыс орнатып, ұсынылып отырған демалыс орны
олардың талаптарына сай келетіндігіне сендіру;
- Туристік өнімді өткізуге мүмкідік туғызатын жаңалықтарды ендіру;
- Қызметтерді нарықта жылжыту шаралары қорытындыларын талдау және осы
қорытындылар туризм саласындағы мүмкіндіктерді қаншалықты
қолданғандығын көрсететіндігін бағалау [14].
Туристік бизнестегі маркетингтің алар орны ерекше және ол сұранысты
мақсатты түрде басқару үшін қолданылатын құралдардың байланысқан жүйесі
болып табылады.
Туризмнің әрі қарайғы дамуында маркетингтік қызметтің әсері зор.
Өкінішке орай, туризмдегі маркетингке қажетті мән берілмейді. Туристік
маркетинг белгілі бір міндеттерді шешу үшін қолданатын әдістердің жүйесі
болып табылады. Ол психологиялық және әлеуметтік факторлар тұрғысынан
қарағанда тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандырып, туристік
кәсіпорындар мен ұйымдардың қаржылық жағынан тиімді қызмет етуін қамтамасыз
етеді.
Туристік нарық субъектілерінің қызметінде маркетингті қолданудың мәні -
тұтынушылар және сыртқы ортамен (демографиялық, экономикалық, экологиялық,
әлеуметтік – мәдени, саяси, ғылыми - техникалық) тиімді байланыс орнату
арқылы нарықта тұрақты қызмет ету жолдары мен әдістерін іздестіру болып
табылады.
Туристік фирманың тиімді қызмет етуі үшін маркетингтің негізгі
міндеттері келесідей болуы тиіс: жаңа бизнес – идеяларды қалыптастыру;
маркетингтік ақпаратты қолдану және синтездеу; тұтынушылармен (нақты және
потенциалды), партнерлармен бизнес – орта динамикасын, өндірістік
потенциалын және фирма мүмкіндіктерін ескере отырып фирма шеңберінде және
одан тыс жұмыс жасау.
Бұл міндеттерді шешуде тиімді іскерлік ұсыныстарды қарастырып, олардың
негізінде фирма қызметінің стратегиясын анықтаудың маңызы зор. Осы таңда
нарық сегменті тұсындағы әртүрлі туристік өнімнің потенциалды тұтынушыларын
іздестіру жұмыстарын жүргізу қажет. Нарық конъюнктурасын талдау (нарық
сыйымдылығы; туристік өнім номенклатурасы; тұтынушылардың төлем
қабілеттігі; құқықтық, сауда – экономикалық және экологиялық жағдайлар;
географиялық орналасу; табиғи орта), туристік өнімді өткізу жүйесін
қалыптастыру, фирманың ұйымдық құрылымын ұйымдастыру және нарық нишасының
(бір немесе бірнеше) мүмкіндіктерін жүзеге асыру перспективаларын ескере
отырып қызметкерлерді жұмысқа алу сияқты сұрақтар актуалды болып табылады.
Отандық турфирмалар қызметін талдау көпшілік турфирмалардың
маркетингтік әдістерді жергілікті ғана қолданып, маркетингтік құралдардың
жеке дара түрлерімен шектелгендігін көрсетті. Қазіргі кезде турфирмалар ең
жиі қолданатын маркетинг құралдары - әртүрлі коммуникация құралдары болып
табылады.
Маркетингтік коммуникация құралдары туристік өнімді нарықта жылжытуға
мүмкіндік береді.
Маркетингті өз қызметін басқару концепциясы ретінде қолдану арқылы
турфирма пайдасын максималдап, нарықта тиімді орынды иемденуге мүмкіндік
алады.
Туристік қызметтерге тұтынушылар қоятын талаптардың жоғарылауы мен
бәсекелестіктің күшеюі туристік ұйымдардың маркетингке бет бұрып, сыртқы
орта өзгерулеріне бейімделу және бәсекелестік күрестегі жетістіктерді
қамтамасыз ету үшін стратегиялық маркетингтік жоспарларды қалыптастыруына
әкелді.
Қазіргі таңда Қазақстанда туризм индустриясы қалыптасу кезеңінде және
әртүрлі өзгерістерге ұшырауда. Туристік қызметтің барлық сфераларында еңбек
бөлінісі, туристік фирмалар қызметінің мамандануы сияқты қызметті
ұйымдастырудың жаңа формалары ізделуде.
Туристік нарықтың микродеңгейде дамуы нарық пен сұранысты жан – жақты
зерттеуге негізделген маркетинг әдістерін қолдану, турфирма қызметін
ұйымдастырумен анықталады.
Еліміздің әлеуметтік – экономикалық жағдайын тұрақтандырудың бірден –
бір бағыты ретіндегі туризм дамуының перспективасы, аймақтар экономикасының
динамикалық дамуы, валюталық түсімдердің жоғарылауы және т.б. маркетингті
микро- және макро деңгейде қолданудың жаңа бағыттарын қалыптастыруды талап
етеді.
Маркетинг қызметінде маркетинг - миксті қалыптастырудың мәні зор.
Туризмдегі маркетинг - микс - бұл нақты нарықтық жағдайды ескере отырып,
белгіленген мақсаттарға жетуге бағытталған практикалық маркетинг құралдары
мен шараларының жиынтығы. Ол тауарлық, баға, өткізу және коммуникациялық
саясаттар жиынтығы болып табылады.
Туристік өнім басқа тауарлар мен қызметтер тәрізді өзіндік өмірлік
цикліне ие. Ол тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыруы керек.
Туристік өнімнің нарықтағы жағдайын талдау үшін әртүрлі әдістер қолданады.
Мысалы, туристік өнімді оның өмірлік циклы тұсында зерттеу турфирмаға
туристік өнімнің өмірінің табысты кезеңін ұлғайтуға мүмкідік береді.
Маркетинг - микс жүйесінде баға ерекше мәнге ие. Өз өнімін өткізу
кезінде турфирма икемді баға саясатын жүргізуі керек. Туристік фирма
қолданатын бағалар жыл мезгілдеріне байланысты өзгеруі мүмкін. Мысалы,
мезгіл аралық кезеңде сұранысты ынталандыру үшін турфирма төмен бағаларды,
әртүрлі қосымша қызметтерді қолдана алады. Маркетингтің талаптары тек
жоғары сапалы өнімді қалыптастыру және оған нақты баға орнатумен
шектелмейді. Сонымен қатар, бұл өнімді тұтынушыға дейін жеткізу қажет.
Турфирманың өткізу стратегиясы оның мақсатты нарықтағы тиімді қызметін
жүргізуге мүмкіндік береді. Өткізу желісін қалыптастыра отырып, турфирма
тұтынушылардың туристік қызметтерді сатып алғанға дейінгі және сатып
алғаннан кейінгі ыңғайлы жағдайын қамтамасыз етіу керек.
Маркетинг - микстің соңғы және маңызды құрамдас бөлігі – маркетингтік
коммуникация жүйесі. Туристік қызметтер нарығында бәсекенің өсу жағдайында
тұтынушылардың сұранысын ынталандыру үшін жарнамамен қоса, коммуникациялық
саясаттың басқа да құралдарын: жеке сатулар, жылжыту стратегиясын,
жәрмеңкелер және басқа да ұйымдастыру шараларын қолдану қажет.
Туристік қызметтер нарығында өз орнын тауып, онда белсенді позицияға ие
болу үшін нарық талаптарын туристік фирма мүмкіндіктерімен салыстыру керек.
Бірде – бір ірі компания бүкіл нарықты қамти алмайды, сондықтан ол нарықтың
жеке учаскелері – сегмент тұсында қызмет жасайды. Туристік нарық сегменті –
қандай да бір ортақ сипатқа ие тұтынушылар тобы. Тұтынушыларды
географиялық, демографиялық сипаттары, табыс деңгейі және т.б. бойынша
жіктеуге болады. Яғни сегменттеу – потенциалды тұтынушылардың
қажеттіліктеріне сай қызметтерді ұсынуға, нарық сыйымдылығын анықтауға
бағытталғын, адрестік жарнаманы жүргізуге мүмкіндік беретін мақсатты
нарықтарды бөліп қарастыру.
Фирманың тиімді маркетингтік қызметінің шарты – туристік нарықты
зерттеу, яғни туристік қызметтер сұранысына әсер ететін факторларға жүйелік
талдау жүргізу болып табылады. Бұл факторлар әртүрлі болып келеді, бірақ
оларды келесідей негізгі топтарға біріктіруге болады: экономикалық,
демографиялық, географиялық, әлеуметтік – мәдени, бағалық, мемлекеттік
реттеу және бұқаралық ақпарат құралдары. Жоғарыда аталған факторлар сыртқы
болап келеді және индивидуалды тұтынушының бақылауынан тыс.
Туристік қызметтің нарықтағы жағдайы нақты және бағаланбалы болуы
мүмкін. Нарықтағы үлесті нарық сегменттерін талдау арқылы фирмаға нарықтағы
қызметтің алдағы кезеңдердегі жағдайын анықтауға мүмкіндік береді. Бұл
туристік қызметтің нақты жағдайы. Бағаланбалы жағдай фирманың қазіргі
уақыттағы нарықтағы позициясын анықтау бойынша қорытынды болып табылады.
Бәсекелестер қызметін, турфирманың нарықтағы күшті және әлсіз жақтарын
зерттеп, оларды жарнамалық қызметте қолдану [15].
2. ПЕГАС ЖШС-ГІ ҚЫЗМЕТІН МАРКЕТИНГТІК ПРИНЦИПТЕР НЕГІЗІНДЕ ЗЕРТТЕУ
2.1 ПЕГАС туристік компаниясының жалпы сипатамасы және қаржылық
көрсеткіштерін талдау
Қанатты ат – Пегас, желдей тез ат, тәуелсіздікке, жеңіске деген
бостандықты білдіреді. Қанатты ат – күнді, қозғалысты, тұрақтылықты, ең
жақсыға деген ұмтылысты көрсетеді.
Кәсіпорын орналасуы: Алматы қ., Достык даңғылы 44а, Кабанбай батыр
қиылысында (бұрынғы Калинина), тел. 334-05-17,334-05-18,334-05-19 факс 295-
29-75 www.pegas.ltd.kz E-mail: pegas@intelsoft.kz
"ПЕГАС" ЖШС Қазақстан туристік нарығында 7 жыл бойы жұмыс істеуде. Осы
уақыт аралығында көптеген әлемдік мемлекеттермен іскерлік қарым-қатынас
орнатты. Бүгінгі таңда ең жақсы дамыған бағыттар: Турция, Кипр, Сауд
Аравиясы, Хайнань көлі, Тайланд, Қытай, Израиль, БАӘ, Франция, Испания,
Италия, Иордания, Австрия, Швейцария, Болгария, Чехия, Германия.
Қазіргі уақытта сатып алушы жоғарғы деңгейдегі қызмет көрсететін және
бағасы сапасына лайықты турфирманы таңдайды, сондықтан Пегас турфирмасы
турпакеттің өзіндік бағасында сатып, туристерге максималді түрде қызмет
көрсетеді.
Пегас турфирмасы 2002-ші жылдан бастап халыққа қызмет көрсетіп
келеді.
2002 жылы Туристік әркетпен шұғылдануға берілген мемлекетік лицензияға
ие болған (сериясы ТА № 042, 22.01.2002 ж Қазақстан Республикасының туризм
және спорт агенттігімен берілген). Сонымен қатар туристік салада
серіктестіктің келесідей құжаттары бар:
- Туристік маршрут бойынша турлар мен саяхаттарды ұйымдастыруға
сәйкестілік сертификаты № KZ7500071.11.02.00134 ЖАҚ КАЗЭКСПОАУДИТ
21.02.2005 ж
- Қазақстан Туристік Ассоциациясына мүшелік куәлігі 16.01.2006
Қазақстан Туристік Ассоциациясы.
- Қызметкерлердің IATA курстарын өткендігі туралы сертифкаттары.
- 2003 жылдың шілде айында Нью-Йоркте XVII халықаралық сапа
конвенциясында (Big Qulity Summit Award New York 2003) Пегас турфирмасын
Халықаралық сапа сандартымен QC 100 ("GOLD" категориясы) марапатталды.
- 2005 жылдың қаңтар айында Парижде Халықаралық сапа конвенциясында
сапалы және арзан демалыс ұйымдастырушылар арасынан Пегас турфирмасын
Халықаралық сапа жұлдызымен марапаттады ("PLATINUM" категориясы).
Серіктестіктің негізгі алдына қойған міндеттері:
туристерді оналастыру, демалысын ұйымдастыру және туристерді Қазақстаннан
жіберу мақсатымен шетел турфирмаларымен iскерлік қарым қатынастарды орнату.
Шетелден келген туристерге ұқсас қызмет көрсету.
Қазақстанда жолаушыларды тасымалдаушылармен iскерлік қарым қатынас
ұйымдастыру, шоп туристер үшін тауарларды жеткізуді қамтамасыз ету және
ұйымдастыру
1. Алматы қаласы маңында туристік шараларды ұйымдастыру
2. Туризм саласында заңдылық нормативтермен қамтамасыз ету және
сонымен байланысты шекаралық және туризмде қызмет атқару үшін
лицензиялық жинақ төлеу сияқты басқа да мәселелер бойынша
мемлекеттік органдармен жұмыс.
Пегас турфирмасы жоғарғы стандарттар бойынша жұмыс істеуге мүмкіндік
беретін қажетті оргтехникалық құралдармен жабдықталған. Ол: факс аппараты,
компьютерлер, принтер, сканер, ксерокс т.б. яғни тұтынушыға сапалы және
жылдам қызмет көрсету үшін қажетті құралдар. Турфирма Интернет
қызмереттерін пайдаланады. Офистің интерьері фирманың әрекетіне сай :
қабырғалар түрлі түсті көркем суреттермен , карталармен және әлемнің түкпір
түкпірінен әкелінген ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz