Маркетинг мәні, мазмұны және эволюциясы
Кіріспе
1. Маркетингтің мәні, оның қағидалары және қызметтері
2. Маркетингтің мазмұны және түрлері
3. Маркетингтің эволюциялық даму кезеңі
4. Маркетингтің әлеуметік . экономикалық мәні
Қорытынды
Пайдаланған әдебиеттер
1. Маркетингтің мәні, оның қағидалары және қызметтері
2. Маркетингтің мазмұны және түрлері
3. Маркетингтің эволюциялық даму кезеңі
4. Маркетингтің әлеуметік . экономикалық мәні
Қорытынды
Пайдаланған әдебиеттер
XX ғасыр басында фирмалардың көпшілігі шағын болатын, ал олардың қызметкерлері өзінің клиенттерінің әрбіреуін жақсы білетін. Басқарушылар маркетингтік ақпаратты өздерінің тұрақты клиенттерімен әңгімелесу арқылы жинайтын. Одан кейін одан да ауқымды және сапалы ақпаратты алудың қажеттілігін туғызған үш тенденция пайда болып, күшейе бастады.
Жергілікті деңгейдегі маркетингтен жалпыұлттық ауқымдағы маркетингке көшу. Фирмалар әрдайым өзінің нарығының ауқымын кеңейтіп, оның басқарушылары өзінің клиенттерімен тікелей таныс емес. Маркетингтік ақпаратты жинаудың жаңа жолдары қажет.
Сатып алушылардың мұқтаждықтарынан сатып алушылардың қажеттіліктеріне өту. Табыстың өсуіне байланысты, сатып алушылар тауарды сатып алғанда сол тауарға деген талаптарды жоғарлатады. Сатушыларға сатып алушылардың тауардың әртүрлі сипаттамаларына, рәсімделуіне және тауардың басқа да қасиеттеріне қалайша қарайтындығын алдын ала болжау қиынға түседі. Арнайы маркетингтік зерттеулер жүргізу қажеттілігі пайда болады.
Баға бәсекелестігінен бағалық емес бәсекелестікке өту. Сатушылар маркетингтің бағалық емес, тауарларға маркалық атауларды қою, жарнама және өткізуді ынталандыру сияқты әдістерді көптеп қолдана бастады. Осы әдістерді қолдануға нарық қалай қарайтындығы туралы ақпаратпен қамтамасыз ететін кері байланыс жүйесін құру қажеттілігі туындайды.
Бұл қажеттіліктерді іске асыру үшін көптеген фирмалар маркетингтік ақпарат жүйелерін жасайды.
Маркетинг (ағылш. marketіng — рынок‚ базар‚ өткізу‚ сауда) — кәсіпорынның (фирманың, бірлестіктің‚ т.б.) тауар өндіру-өткізу және сауда жасау қызметін ұйымдастыру мен басқару жүйесі. Маркетинг нарық дамуының жай-күйі мен келешегін зерделеуге негізделеді, тұтыну мен өндіріс өніміне (тауарға‚ көрсетілетін қызметке) сұранымды қалыптастырады, табыс алу мақсатымен рынокта тауарлардың өткізілуін тездетуге бағытталады. Маркетинг — сұранымды жан-жақты зерделеп‚ болжау‚ жарнаманы пайдалану‚ өндірісті ынталандыру‚ сақтау мен тасымалдаудың осы заманғы тәсілдерін‚ тауарлардың тұтынушыға жетуіне жәрдемдесетін тех. және басқа түрлерін қолдану негізінде кәсіпорынның жаңа өнімді әзірлеу‚ өндіру мен өткізу жөніндегі ұйымдық-техникалық‚ қаржы‚ коммерциялық және басқа қызмет түрлері жатады.
Экономиканы‚ жарнаманы‚ инженерлік істі‚ психологияны‚ жоспарлауды‚ болжауды оңтайлы ұштастыру‚ яғни Маркетинг — тауарларды өндіру мен өткізу туралы ғылым. Оның негізгі мақсаты барынша көп пайда алумен бірге айырбас‚ тауарлардың тұтынушыға жеткізілуін тездету және өндірістік-коммерц. қызметтің тиімділігін арттыру арқылы нарықтың (адамдардың‚ фирмалардың, кәсіпорындардың) тауарларға (жұмыстарға‚ қызметтерге) сұранымын қанағаттандыру.
Жергілікті деңгейдегі маркетингтен жалпыұлттық ауқымдағы маркетингке көшу. Фирмалар әрдайым өзінің нарығының ауқымын кеңейтіп, оның басқарушылары өзінің клиенттерімен тікелей таныс емес. Маркетингтік ақпаратты жинаудың жаңа жолдары қажет.
Сатып алушылардың мұқтаждықтарынан сатып алушылардың қажеттіліктеріне өту. Табыстың өсуіне байланысты, сатып алушылар тауарды сатып алғанда сол тауарға деген талаптарды жоғарлатады. Сатушыларға сатып алушылардың тауардың әртүрлі сипаттамаларына, рәсімделуіне және тауардың басқа да қасиеттеріне қалайша қарайтындығын алдын ала болжау қиынға түседі. Арнайы маркетингтік зерттеулер жүргізу қажеттілігі пайда болады.
Баға бәсекелестігінен бағалық емес бәсекелестікке өту. Сатушылар маркетингтің бағалық емес, тауарларға маркалық атауларды қою, жарнама және өткізуді ынталандыру сияқты әдістерді көптеп қолдана бастады. Осы әдістерді қолдануға нарық қалай қарайтындығы туралы ақпаратпен қамтамасыз ететін кері байланыс жүйесін құру қажеттілігі туындайды.
Бұл қажеттіліктерді іске асыру үшін көптеген фирмалар маркетингтік ақпарат жүйелерін жасайды.
Маркетинг (ағылш. marketіng — рынок‚ базар‚ өткізу‚ сауда) — кәсіпорынның (фирманың, бірлестіктің‚ т.б.) тауар өндіру-өткізу және сауда жасау қызметін ұйымдастыру мен басқару жүйесі. Маркетинг нарық дамуының жай-күйі мен келешегін зерделеуге негізделеді, тұтыну мен өндіріс өніміне (тауарға‚ көрсетілетін қызметке) сұранымды қалыптастырады, табыс алу мақсатымен рынокта тауарлардың өткізілуін тездетуге бағытталады. Маркетинг — сұранымды жан-жақты зерделеп‚ болжау‚ жарнаманы пайдалану‚ өндірісті ынталандыру‚ сақтау мен тасымалдаудың осы заманғы тәсілдерін‚ тауарлардың тұтынушыға жетуіне жәрдемдесетін тех. және басқа түрлерін қолдану негізінде кәсіпорынның жаңа өнімді әзірлеу‚ өндіру мен өткізу жөніндегі ұйымдық-техникалық‚ қаржы‚ коммерциялық және басқа қызмет түрлері жатады.
Экономиканы‚ жарнаманы‚ инженерлік істі‚ психологияны‚ жоспарлауды‚ болжауды оңтайлы ұштастыру‚ яғни Маркетинг — тауарларды өндіру мен өткізу туралы ғылым. Оның негізгі мақсаты барынша көп пайда алумен бірге айырбас‚ тауарлардың тұтынушыға жеткізілуін тездету және өндірістік-коммерц. қызметтің тиімділігін арттыру арқылы нарықтың (адамдардың‚ фирмалардың, кәсіпорындардың) тауарларға (жұмыстарға‚ қызметтерге) сұранымын қанағаттандыру.
1. Есімжанова С.Р. «Маркетинг/ оқу құралы» Алматы. «Экономика» 2008 ж. 466 бет;
2. Котлер Ф. «Маркетинг негіздері» Профессор М. Ізбасардың жалпы редакциялауымен ағылшын тілінен тәржімеленген Алматы. «Жазушы» 2000 ж. 552 бет;
3. Рудая Е.А. «Основы бренд - менеджмента» Москва. «Аспект Пресс» 2011 ж. 256 бет;
2. Ф.Котлер Маркетинг и менеджмент .11-ші басылым .СП:Питер,2008
3. Голубков Е.П.Основы маркетинга. Москва :Финпрес, 2003
4. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. МН:Финансы,учет, аудит, 2001.
5. Хлусов С.Н. Основы маркетинг. Москва: ПРИОР, 2004
6. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках и таблицах. Москва: ИНФРА – М, 2005
7. Маслова Т. Д. Маркетинг: маркетинговые исследования. Товары и цены. Коммуникационная политика. Москва: Финпресс, 2005
2. Котлер Ф. «Маркетинг негіздері» Профессор М. Ізбасардың жалпы редакциялауымен ағылшын тілінен тәржімеленген Алматы. «Жазушы» 2000 ж. 552 бет;
3. Рудая Е.А. «Основы бренд - менеджмента» Москва. «Аспект Пресс» 2011 ж. 256 бет;
2. Ф.Котлер Маркетинг и менеджмент .11-ші басылым .СП:Питер,2008
3. Голубков Е.П.Основы маркетинга. Москва :Финпрес, 2003
4. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. МН:Финансы,учет, аудит, 2001.
5. Хлусов С.Н. Основы маркетинг. Москва: ПРИОР, 2004
6. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках и таблицах. Москва: ИНФРА – М, 2005
7. Маслова Т. Д. Маркетинг: маркетинговые исследования. Товары и цены. Коммуникационная политика. Москва: Финпресс, 2005
Маркетинг мәні, мазмұны және эволюциясы
Кіріспе
1. Маркетингтің мәні, оның қағидалары және қызметтері
2. Маркетингтің мазмұны және түрлері
3. Маркетингтің эволюциялық даму кезеңі
4. Маркетингтің әлеуметік - экономикалық мәні
Қорытынды
Пайдаланған әдебиеттер
Кіріспе
XX ғасыр басында фирмалардың көпшілігі шағын болатын, ал олардың қызметкерлері өзінің клиенттерінің әрбіреуін жақсы білетін. Басқарушылар маркетингтік ақпаратты өздерінің тұрақты клиенттерімен әңгімелесу арқылы жинайтын. Одан кейін одан да ауқымды және сапалы ақпаратты алудың қажеттілігін туғызған үш тенденция пайда болып, күшейе бастады.
Жергілікті деңгейдегі маркетингтен жалпыұлттық ауқымдағы маркетингке көшу. Фирмалар әрдайым өзінің нарығының ауқымын кеңейтіп, оның басқарушылары өзінің клиенттерімен тікелей таныс емес. Маркетингтік ақпаратты жинаудың жаңа жолдары қажет.
Сатып алушылардың мұқтаждықтарынан сатып алушылардың қажеттіліктеріне өту. Табыстың өсуіне байланысты, сатып алушылар тауарды сатып алғанда сол тауарға деген талаптарды жоғарлатады. Сатушыларға сатып алушылардың тауардың әртүрлі сипаттамаларына, рәсімделуіне және тауардың басқа да қасиеттеріне қалайша қарайтындығын алдын ала болжау қиынға түседі. Арнайы маркетингтік зерттеулер жүргізу қажеттілігі пайда болады.
Баға бәсекелестігінен бағалық емес бәсекелестікке өту. Сатушылар маркетингтің бағалық емес, тауарларға маркалық атауларды қою, жарнама және өткізуді ынталандыру сияқты әдістерді көптеп қолдана бастады. Осы әдістерді қолдануға нарық қалай қарайтындығы туралы ақпаратпен қамтамасыз ететін кері байланыс жүйесін құру қажеттілігі туындайды.
Бұл қажеттіліктерді іске асыру үшін көптеген фирмалар маркетингтік ақпарат жүйелерін жасайды.
Маркетинг (ағылш. marketіng -- рынок‚ базар‚ өткізу‚ сауда) -- кәсіпорынның (фирманың, бірлестіктің‚ т.б.) тауар өндіру-өткізу және сауда жасау қызметін ұйымдастыру мен басқару жүйесі. Маркетинг нарық дамуының жай-күйі мен келешегін зерделеуге негізделеді, тұтыну мен өндіріс өніміне (тауарға‚ көрсетілетін қызметке) сұранымды қалыптастырады, табыс алу мақсатымен рынокта тауарлардың өткізілуін тездетуге бағытталады. Маркетинг -- сұранымды жан-жақты зерделеп‚ болжау‚ жарнаманы пайдалану‚ өндірісті ынталандыру‚ сақтау мен тасымалдаудың осы заманғы тәсілдерін‚ тауарлардың тұтынушыға жетуіне жәрдемдесетін тех. және басқа түрлерін қолдану негізінде кәсіпорынның жаңа өнімді әзірлеу‚ өндіру мен өткізу жөніндегі ұйымдық-техникалық‚ қаржы‚ коммерциялық және басқа қызмет түрлері жатады.
Экономиканы‚ жарнаманы‚ инженерлік істі‚ психологияны‚ жоспарлауды‚ болжауды оңтайлы ұштастыру‚ яғни Маркетинг -- тауарларды өндіру мен өткізу туралы ғылым. Оның негізгі мақсаты барынша көп пайда алумен бірге айырбас‚ тауарлардың тұтынушыға жеткізілуін тездету және өндірістік-коммерц. қызметтің тиімділігін арттыру арқылы нарықтың (адамдардың‚ фирмалардың, кәсіпорындардың) тауарларға (жұмыстарға‚ қызметтерге) сұранымын қанағаттандыру.
1. Маркетингтің мәні, оның қағидалары және қызметтері
Экономикалық әдебиетте маркетингтің табиғаты және оның заманауи экономикадағы рөлі туралы түрлі көзқарас қалыптасқан. Кейбір мәселелер бойынша авторлардың ұстанымдары принципті тұрғыда өзгеше болуы мүмкін және бұл соншалықты қорқынышты емес. Маркетинг -- бұл шығармашылық көзқарасты болжамдайтын ғылым және кәсіпорынның нарықтық қызметін басқаруға түрлі пікірлердің болуы. Нарықтар, тауарлар, тұтынушылар және өндірушілер, бәсекелестер мен мемлекеттік органдардың, яғни нарықтық қарым-қатынастарға қатысушылардың барлығының алуан түрлі болуына және еліне, өңіріне, салт-дәстүріне және т.б. қарай ерекшеленуіне байланысты. Тіпті бір елдің ішінде нарықтық қарым-қатынастар тауарға, қызметке немесе жылдың мезгіліне байланысты елеулі өзгешеленуі мүмкін.
Барлық авторларды бірлестіретін жалғыз пікір, бұл маркетинг саласы бизнесі қолда бар және ықтимал клиенттердің сұраныстарын қанағаттандыруға бағдарланған нарықтық экономиканың экономикалық субъектісінің қызметін ұйымдастыруға байланысты мәселелер болып табылады. Сонымен, маркетингтің зерттеу объектісі нарықтар және тауарлар мен қызметтер конъюнктурасы, ал зерттеу мәні -- тауарлар мен қызметтерді іске асыру бойынша нарықтық мінез-құлықты оңтайландыру болып табылады.
Маркетинг теориясының негізін қалаушы америкалық ғалым Ф. Котлердің берген анықтамасы бойынша, маркетинг -- адам қызметінің айырбастау арқылы мұқтаждықтар мен қажеттіліктерді қанағаттандыруға бағытталған түрі.
Бұл нарықты кең түсінікте сипаттайтын өте күрделі анықтама. Адамдардың мұқтаждығы сан алуан және күрделі ғой: бұл жерде тамақ, киім және қауіпсіздікке физиологиялық мұқтаждық, рухани жақындық, әсер ету, үйірлікке әлеуметтік мұқтаждықтар және білім мен өзін көрсетуге жеке мұқтаждықтар. Олар жарнамалық агенттіктердің күшімен қалыптастырылмайды, адам табиғатынан шығады. Маркетинг адамның барлық мұқтаждықтарын қанағаттандыра алмайды. Ал қажеттілік -- жеке адамның тұлғасы мен мәдени деңгейіне сәйкес ерекше түрге енген мұқтаждық. Адамдардың қажеттіліктері, олардың мұқтаждықтары сияқты шексіз жэне көбінесе оларды қанағаттандыру айырбастаудың нарықтық үдерістерінен тыс болуы мүмкін. Сонымен, егер біз берілген анықтаманы негізге алынатын ретінде қарастырсақ, онда бізге адамның барлық мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандырудың нақты әдістері мен қағидаларын белгілеу қиын болады.
Сондықтан болар, Ф. Котлер кейінірек басқа анықтама берді: Маркетинг ғылым және өнер ретінде пайдаға айырбастап мақсатты нарықты қанағаттандыру үшін тұтынушыға құндылықты жеткізу және қосымша құнды құрумен айналысады. Маркетингтің Ж.Ж. Ламбен ұсынған түсінігі шаруашылық жүргізудің нарықтық жүйесі үшін маркетинг рөлінің жалпы көрінуіне негізделеді, бұл жерде маркетинг сатып алушылардың қазіргі және жаңа қажеттіліктерін есепке алуға бағытталған жүйе құра отырып, экономикалық демократияның факторы болып табылады, анықталған қажеттіліктерді қанағаттандыруға инвестициялық бағдарламаларды таңдауды белгілейді, жаңалықтарды ынталандырады және кәсіпкерліктің дамуына ықпал етеді.
Маркетингтің ғылым ретіндегі эволюциясы нарықтық қарым-қатынастың даму кезеңдеріне сәйкес және түрлі кезеңдерге сай маркетингті қолдану салалары мен әдістерін талдаусыз оның анықтамасына көзқарастарды талдау мүмкін болмайды. Маркетинг нарықтың тауармен толығу сатысында тарихи қалыптасты және дүниежүзілік менеджменттің қоғам дамуының сапалық тұрғыда неғұрлым жоғары сатысына кезеңдік дамуын көрсетеді. Маркетинг технологиялары серпінді зерт-теу және талдау рәсімдеріне және кәсіпорын немесе фирма қызметкерлері көпшілігінің инновациялық белсенділігіне негізделген біртұтас жүйе. Маркетинг принциптерін табысты іске асыру туралы, мұнымен бірнеше адамдардан тұратын маркетинг бөлімі ғана емес, барлық қызметкерлер айналысқан және бұған кәсіпорынның барлық қызметі көзделген жағдайды ғана айтуға болады.
Басшылықтың әрбір іс-әрекеті маркетингтік философияға бағынғанда, кәсіпорын немесе ұйым маркетингке бағдарлануды дамудың басты желісі ретінде таңдағанда ғана айтуға болады. Мұндай қызмет берілген нақты мезетке ғана емес, болашаққа көзделуі тиіс.
Біздің пікірімізше, жоғарыда келтірілген барлық анықтамаларды келесідей жинақтауға болады: маркетинг -- кәсіпорынның стратегиясы мен философиясы, берілген нақты мезетке, сондай-ақ болашаққа алдын ала белгіленген мақсатқа қол жеткізу үшін оның шаруашылық қызметін басқарудың жетекші саласы.
Маркетинг -- бұл сапалық тұрғыда неғұрлым жоғары санат, бұл ең жоғары сапалық деңгей менеджменті. Маркетингті ондіруші нарығы заманының менеджементін тарихи ауыстырған және тұтынушы нарығында жалғыз балама болған басқарудың жаңа тұжырымдамасы ретінде түсіну біздің шаруашылық жүргізудің практикасы мен санасына енуі тиіс.
Маркетинг бәсекелестікке қабілеттілікті арттырудың тиімді құралы болуы үшін маркетингтің келесі қағидаларын ұстану қажет:
1) тұтынушыға қажеттіні ғана өндіру, яғни өндірілген тауарды сату емес, өзінің сатып алушысы бар тауарды өндіру;
2)нарыққа тауарлар мен қызметтер ұсынысымен емес, тұтынушылардың проблемаларын шешу құралдарымен шығу, басқаша айтқанда тауар сатып алушының қажеттіліктерін барынша қанағаттандыруы тиіс;
3)кәсіпорынның нарықтық қызметін қысқа мерзімді нәтижеге емес, стратегиялық жоспарлау және болжамдауды жүзеге асыру негізінде ұзақ мерзімді болашаққа бағдарлау;
4) тактикалық міндеттерді нақты орындай отырып, фирманың өндірістік қызметінің стратегиялық түпкі мақсатына қол жеткізуге барлық күшті шоғырландыру;
5)маркетингтік технологияларды жеке-жеке емес, кешенді, жүйелі пайдалану, себебі олардың бірігуі және стратегиялық бір мақсатқа қол жеткізуге топталып көзделуі синергиялық нәтижені (әрекеттерді біріктіріу нәтижесі) қамтамасыз етеді, басқаша барлық маркетингтік іс-шараларды біртұтас үдеріс ретінде қарау жэне ұйымдастыру қажет;
6)тауарлардың өмірлік циклінің барлық сатыларында оларды ондіру мен бөлудің әлеуметтік және экономикалық факторларын ескеру;
7)тауарлар немесе қызметтер өндірісін нарық конъюнктурасын, тұтынушылардың қажеттіліктерін және бәсекелестердің әрекеттерін мұқият зерттеуден кейін ғана ұйымдастыру;
8)кәсіпорынның нарықтық қызметін неғұрлым тиімді басқару мақсатында бір уақытта мақсатты әсер етумен тауар өндірісін нарықтың өзгергіш талаптарына жедел бейімдеуге қол жеткізу үшін икемділік және ептілікті дамыту;
9)нарықта тауарлардың немесе фирманың бәсекелестік артықшылықтарын қалыптастыру және іздеу барысында қарқынды белсенділікке ұмтылу.
Маркетингтің ең басты қағидасы ол кәсіпорынның көліктен бастап бухгалтерияға дейін, барлық құрылымынан өту керек. Әрбір қызметкер өзінің жұмыс орнында маркетингтік философияны ұстану керек. Егер кәсіпорынның барлық қызметкерлері маркетингті басшылыққа алатын болса, маркетинг бөлімінің қажеті қанша деген заңды сұрақ туындайды. Жоғарыда атап көрсетілгендей, кәсіпорынның әрбір құрылымдық бөлімшесі өз қызметінде маркетингтің теориялық және практикалық негізгі ережелеріне негізделуі тиіс, олардың жұмысын маркетингтік қағидалардан тыс қарастыруға болмайды. Басқаша айтқанда, егер олар өздерінің негізгі қызметтерін аңдаусыз дәстүрлі орындап, ал маркетинг бөлімі олар үшін маркетингтік бағдар әзірлейтін болса, бұл мақсатқа лайықты болмайды. Фирма бөлімшелерінің жұмысындағы жоғарыда көрсетілген қайталаудың қисынсыздығы мен айқынсыздықты болдырмау үшін, маркетинг қызметі өз жұмысы мен кәсіпорын қызметінің маркетингтік бағытталуын қамтамасыз ететіндей ұйымдастырылуы қажет. Немесе маркетинг бөлімінің қызметі жеке құрылымдық бөлімшелерге, сондай-ақ жалпы бүкіл кәсіпорынға маркетингтік әсер етуде болып табылады.
Құрылымдық бөлімшелерге қатысты -- бұл маркетинг бөлімінің кәсіпорын қызметінің барлық бағыттары бойынша түрлі зерттеулер жүргізуі және тиісті ұсыныстарды әзірлеуі, ал кәсіпорынға қатысты -- бұл жоспарлау, жұртшылықпен байланыс, жарнама, клиенттермен жұмысқа және т.б. әсер ету.
Маркетингтік зерттеулер: Ішкі және сыртқы ортаны зерттеулер; халықаралық нарықты талдау; өткізу нарқын зерттеу; капитал нарқы, еңбек және материальдық ресурстар нарқы; өнеркәсіп салаларын зерттеу; сауданы зерттеу; тұтынушылар сұранысын зерттеу; өнімді бөлуді зерттеу; жарнаманы зерттеу; тауарды және қаптаманы зерттеу; ақпаратты жинау және өндеу; маркетинг операциясын зерделеу; маркетинг-микс кешенін зерттеу; бәсекелестерді зерделеу; бенчмаркинг; сұраныс пен сауда болжамы және т.б.
Маркетинг-менеджмент: Маркетингті басқаруды ұйымдастыру; контроллинг; маркетинг қызметінің ұйымдастырушы құрылымының әзірлемесі; маркетингтік қызметтің басқару шешімдерін оңтайландыру; аудит-маркетинг, маркетинг қызметі жұмысынын тиімділігін бағалау.
2. Маркетингтің мазмұны және түрлері
Маркетингтің эволюциясы нарықтың дамуымен байланысты, сондықтан маркетинг тұжырымдамалары тұрақты дамуда болады. Бүгінгі күнгі маркетинг -- білімнің жетекші өндіріс күші, оны қамтамасыз ету бойынша қызмет ақпараты -толық құқықты тауар, ал ақпараттық технологиялар -- инновациялық маркетингтік арна болатын инновациялық экономика дамуының жағдайларында компанияға нарықтық табысты саясатты қамтамасыз етуге бағытталган. Маркетингтің қолданылу саласын кеңейту дамумен және тұжырымдамаларды, әдістерді және құралдарды өзгертумен қабаттаса жүреді.
Бүгінгі күні маркетинг қызметінің аумағын не құрайды? Маркетингтің заманауи жүйесі -- бұл белгілі бір элементтердің, субъектілердіц және нарықтық кеңістіктің, үздіксіз өзара әрекеттесетін маркетингтік ортасы ретіндегі жиынтыгы. Бұл жүйеде коммуникацияның күрделі желісі аркылы тауарлар мен кызметтерге сұранысты қалыптастыру, пайда табу және қажеттіліктерді қанағаттандыру жасалады. Маркетингтік жүйеге түрлі элементтер: нарыққа қатысушы жабдықтаушылар, бәсекелестер, делдалдар, тұтынушылар және қызметті талдау пәні болып отырған фирма тікелей кіреді. Сонымен қатар маркетингтік жүйені қалыптастыру түрлі жағдайлар мен факторлардың эсерінен қүрылған, белгілі бір қоршаған ортада болып отырғанын ескеру қажет.
1960 жылы Джером Маккарти маркетинг мазмұнын 4Р: тауар (Product), баға (Ргісе), өткізу (Рlасе) және жылжыту (Promotion) арқылы ашатын модель ұсынды. Бұл модель XX ғасырдың екінші жартысында маркетинг саласындағы теориялық зерттеулерге қуатты шабыт берді.
Маркетинг әрқашан да қызметтің нарықтық құралдарын пайдалану арқылы компанияның стратегиялық мақсаттарына ең жақсы қол жеткізуге бағдарланды. Сондықтан маркетинг қызметінің құралдары мен мақсаттарын компания мақсаттарымен біртұтастықта қарау қажет.
Маркетинг қызметінің мақсаттары фирманың мақсаттарымен тығыз байланысты және оларға қол жеткізуге ықпал етуге бағытталған. Фирманың негізгі мақсаттарына келесілерді жатқызуға болады:
-- нарықта жетістікке жету;
-- рентабельділік;
-- қаржы тұрақтылығы;
-- дамудың әлеуметтік факторларын (уәждерін) қамтамасыз ету;
-- фирманың нарықтық ұстанымы мен беделін нығайту.
Дұрысында маркетингтің мақсаты сұраныс пен ұсыныс келісімінің оңтайлы жылдамдығын қамтамасыз етуі керек. Инновациялық жағдайларда -- бұл идеяларды әзірлеу, оларды тауарға айналдыру, өндіріс, бөлу және іске асыру, өндірістік ресурстардың айналымдылығының неғұрлым пайдалы қарқыны, сұранысты ең жақсы қанағаттандыруды қамтамасыз ететін, тауардың өндірушіден тұтынушыға жылжуының барлық сатысында фирманың ең аз ықтимал шығындары кезінде қол жеткізілетін жылдамдық. Маркетингтің заманауи теориясында маркетинг эволюциясының түрлі кезеңдеріне тән болған маркетингтің сан алуан түрлері туралы айтылады. Олар: дифференцияланбаған, дифференцияланған, шоғырландырылған, кешенді және коммуникативті маркетинг болып бөлінеді, 1.4-кесте.
Дифференцияланбаған маркетинг нарықты сегменттерге бөлуді көздемеді. Ол барынша өндіру және одан кейінгі өткізу қағидасының орнына келді және тауар-сатып алушы-өткізу-жарнама элементтері бойынша кешенді, өзара ұштастырылған қызмет қағидасына ауысумен негізделеді. 50-жылдары белсенді қолданылды.
Дифференцияланған маркетинг нарықты сегменттеумен байланысты. Ол 60-жылдардан бастап белсенді дами бастады, бұл кезде нарықты сегменттеу маркетингтің аса маңызды атрибуты болды. Сұраныстық шектеулер тұтынушылардың түрлі топтарын зерттеуді күшейтуді талап етті. Сегменттеудің үш басты бағыты негізделді: аумақтық, тауарлық және тұтынушылық.
Шоғырландырылған маркетинг нарықты сегменттеу идеясын одан әрі дамытуды белгіледі. Оның мағынасы маркетингтің мақсатты сипатын жоғары сатып алушылық қабілетке ие негізгі сегменттерге шоғырландыру есебінен тереңдетуде болды. Тауарлық нарықтарда бәсекелестіктің күрт шиеленісуі бизнесті тауарлық ассортиментті әртараптандыру идеясына, сұраныстың сандық сипатын ассортименттік-сапалы сипатқа ауыстыруға, оңтайлы ассортимент іздеуге әкелді.
Кешенді маркетинг, немесе маркетинг-мико, маркетинг құралдары жүйесін қолданудан синергетикалық нәтиже алуды қамтамасыз ететін маркетингтің барлық бағыттары бойынша (тауар-баға-өткізу-жарнама) басқару жүйесінің интегралды әрекеті ретінде қарау көзделген.
Коммуникативті маркетинг (қарым-қатынастар маркетингі, өзара байланыстар маркетингі, өзара байланысқан маркетинг) 90-жылдардан бастап дами бастады, маркетинг функциясы шынында маркетинг қызметі шегінен асады деп есептейді. Ол компанияның барлық бөлімшелері бойынша қолданылады және өнімді жасау және өткізуге қатысатын барлық қызметкерлерді қамтиды, сондай-ақ маркетингтік коммуникацияның барлық сыртқы арналарында қолданылады.
Маркетинг -- бұл кәсіпкерлік қызметтің тұжырымдамасы және клиенттердің қажеттіліктерін неғұрлым толық қанағаттандыру арқасында кәсіпкерлік мақсаттарға қол жеткізу үшін нарықтық құралдар жүйесін мақсатты пайдалану саясаты.
Функционалды маркетинг. Маркетинг нарықты саналы, белсенді, жүйелі зерттеумен және оған әсер етуімен сипатталады. Бұл үшін белгілі бір бағыттарда қызмет жүргізіледі және маркетингтің келесі мақсаттарына жету бойынша шешімдер қабылданатын әдістер қолданылады:
■ маркетингтік зерттеу;
■ өнімді және ассортиментті ресімдеу;
■ баға саясаты;
■ бөлу;
■ коммуникация, оның ішінде жарнама.
Жоғарыда атап көрсетілгендей, XX ғасырдың екінші жартысында маркетингтік кешеннің тұжырымдамасы әзірленді және ол туралы маркетинг-микс (marketing-mix) ретінде айта бастады, себебі маркетингтің стратегиялық тұжырымдамаларының ішіндегі сияқты, оның әдістерінің комбинациясында да нұсқаларды таңдау үшін көптеген мүмкіндіктер болды. Бұл функционалдық жіктеме маркетингтік көзқарастардың барлық сан алуан түрлерін қамтымаса да өз маңызын бүгінгі күні, инновациялық экономика кезеңінде де жоғалтқан жоқ. Бастапқыда 4 фактор маркетинг-микс немесе 4Р бөліп қаралды.
Нарықтық бизнес ортасы технологиялық прогрестің әсерінен іргелі өзгерістерге үшырайды және жаһандану үдерісі де өзгереді. Интернеттің арқасында кез келген сауда компаниялары енді бір-бірімен қандай да болмасын нарықта бәсекеге түсе алады. Экономиканың негізгі күші -- бәсекелестік, электрондық нарық компаниялары көп онім шығара алады, бұрынғысына қарағанда көп өнім сата алады, ол өнімнің бағасына әсер етеді. Ол компанияның бағасына мән беріп, тауарды кеңінен жекелей қарастыруға мүмкіндігін туғызады. Алайда мұндай жекелей келген әдіс психологиялық жағдай туғызады. Мұндай жағдайда компания экономиканың арқасында алысқа бармайды. Нарық жаңа инновацияны күтеді. Инновацияға бетбұрыс үнемі компанияның бәсеке өрісіне айналады.
Тұтынушылар сауатты бола бастайды жэне түтынушылық таңдаудың жаңа құралдарын біле бастайды, мысалы Интернет сияқты. Бұның бәрі оларға тауарды сатып алу кезінде түсінікті болады. Ақпаратты технология және интернетті қолдана отырып үлкен бэсеке, жаһандану үдерісі, нарықтың қалыптасуына әсер етуі және іскерлік белсенділікті арттыру маркетингке қандай әсерін тигізеді? Бұл бағаға қосымша қысым көрсетеді. Нәтижесінде жаһандану кезінде компания өндіруші мекемені қай жерде арзаныраққа түседі, сол жерге ауыстырады және тауарды жергілікті сатушыларға қарағанда арзан әкелуге тырысады. Үлкен бәсеке дегеніміз -- көп тауар жеткізуші, әкелушілерді білдіреді, олар белгілі бір тұтынушылар үшін күреседі, ол бағаның арзан болуына көп әсерін тигізеді. Интернет адамдарға бағаларды салыстырып, ең арзан ұсынысты пайдалануға мүмкіндік туғызады. Маркетингтің мақсаты, баға деңгейін қолдау жолдарын табу және жаһандану беталысының кірісті болуын қарастырады. Халықаралық өндіруші елде тауар сатып алуға мүмкіндік туғызбаса, оларды ұстай алмайды, себебі халыққа арзан сапалы, жаңа тауар қажет.
Сонымен қатар әлемдік аймақтар, әлемдік экономикаға бет бұра отырып, протекционизмді қолданып күнәһар болады, халықтық нарықты халықаралық бәсекеден сақтау мақсатында жергілікті жасауды талап етеді. Бірақ жасанды сауда орындары көп уақытқа шыдамайды, себебі тұтынушылар құндылықтарын түсірумен қатар жүрмейді. Бұл үлкен технологиялық нарықта ашық көрінеді, мұнда жаңашыл беталыс жаһандық сипатта болады.
Бүкіл әлемге танымал маркетинг теоретигі Филипп Котлер, бірнеше ондаған жыл бұрын өзінің Маркетинг негізі атты кітабын шығарған, бұл кітап көптеген зерттеушілер мен тәжірибе өткізушілер үшін Маркетинг библиясы ретінде сақталды, бұл кітапта маркетингтің жаңа ғасыр басындағы жаңа себеп шарттарды кіргізді, олар жаңа үрдіске себептерін тигізеді, ол ақпараттық экономикасымен жаңашыл кезеңде болды. Ол жаңа себеп шарттарға келесідей өзгерістер енгізді:
жаса және сат маркетингінен есті де үндес маркетингіне;
белсенділіктен жаңашылға иелену;
тік интеграциядан виртуалдық интеграцияга дейін;
бұқаралық маркетингтен маркетинкге, тұтынушы қажеттілігіне қарай;
нарықтың кәсібінен қосымша үлкен кеңістіктегі жұмысқа;
нарықтың бәсекесінен белгілі бір тұтынушы бәсекесіне дейін;
жаңа тұтынушыны шақырып сақтаудан және бар тұтынушы сұранысын қанағаттандыруға дейін;
келісім маркетингінен клиенттермен қарым-қатынас маркетингіне дейін;
делдалдық маркетингінен тураға дейін;
маркетингтік монологтан тұтынушы диалогіне дейін;
жеке коммуникация түрін жоспарлаудан интеграциялық коммуникативтік маркетингке дейін;
бір арналы маркетингтен көпарналыға дейін;
тауарға жинақталып қарау маркетингінен тұтынушының қызығушылығына зейін қою маркетингіне дейін;
маркетингтік қызметтен бір бөлімінің күшімен онымен компанияның барлық қызметкерлері айналысатын маркетингке;
тауар әкелушіні пайдалану және дистрибьютерлермен серіктес болуға дейін;
Компания маркетингіне экономиканың жылдам өзгеруі көп әсерін тигізеді.
Табысты компаниялар мониторинг беталысымен айналысулары керек және жағдайларды дамыту туралы сценарийлерді жетілдіріп отырулары қажет, олар өзгерістердің компанияға қалай әсер ететінін және жауапты шараларды жоспарлау қажет. Компания жетекшілері қызметкер тағайындайды немесе мониторинг беталысын және сценарийді өндіру үшін топ құрады. Қазіргі кездегі маркетингте ойдан шығарылған нарыққа кеңінен таралуы пайда болды. Кейбір кезде осыған байланысты мета-нарық дегенді айтады. Мета-нарық дегеніміз не? Мате-нарық (metamarket) -- ойдан шығарылған нарық, шынайы нарық туралы, өндіруші және сатушы туралы. Электрондық нарық анықтамасы біз үшін үйреншікті болды, Интернет -- дүкен де түсінікті. Мұндай нарықтық бүкіл үрдісті жылдам тез арада жүргізеді, тауарды таңдау және оны пайдалану сияқты ақпаратты тез алуға болады. Жаңашыл бағыт өз сатып алушыларын тез табады.
3. Маркетингтің эволюциялық даму кезеңі
Маркетингтің эволюциялық даму кезеңі бір ғасырдан асты. Ол ірі ауқымды өндіріс қалыптасып, бәсекелестіктің күрт шиеленіскен жағдайларында өндірісті басқару және өнімді өткізу әдісі ретінде ең алғаш АҚШ-та, содан кейін Еуропа елдерінде пайдаланыла бастады. ХХ ғасырдың 60-жылдары маркетинг ғылыми тұрғыдан негізделді және толысқан нарық жағдайында өнімді сатудың тиімді әдісі ретінде кең қолданылды, 70-жылдары өнеркәсіпте белсенді пайдаланылды, ал 80-жылдары қызмет көрсету саласына және коммерциялық емес іс-әрекетке де енгізіле бастады.
Маркетинг ұғымы ағылшынның market (нарық) сөзінен шыққан, ал инг жалғауы нарық жасаушы немесе нарық аумағындағы қызмет дегенді сипаттайды. Маркетинг ірі ауқымды өндірістің қалыптасуы және бәсекелестіктің күрт шиеленіскен жағдайында өнімді өндіру мен өткізуді басқарудың әдісі ретінде бөлініп шықты.
Маркетинг дамуының бірінші кезеңі ХХ ғасырдың басынан бастап 40-жылдардың соңына дейін созылды. Бұл кезеңдегі маркетингтің мақсаты - тауарларды ұтымды өткізу, тездетіп сату және коммерциялық іс-әрекеттің тиімділігін арттыру болды. Осы кезеңнен 60-жылдарға дейін маркетингтің кең қанат жайған өндірістік, содан соң өткізу тұжырымдамалары дамыды. Сонымен қатарбәсекелестіктің күшеюі, капитал шоғырлануы мен орталықтандырылу үдерісінің үдею ықпалымен дамыса, кейіннен маркетинг білімнің жеке саласы ретінде бөлініп шықты. Ал оқу пәні ретінде маркетинг ХХ ғасырдың басында алғаш АҚШ-тың Мичиган және Калифорния университеттерінде жүргізіле бастады.
Елуінші жылдары маркетингтің тауар өткізу жүйесі ретіндегі дәстүрлі ұғымы нарықтың өзгермелі жағдайларына бейімделген басқару тұжырымдамасы ретінде өзгерді. Ол фирма мен компания жұмысының әр түрлі жақтарын да қамтып, өнімді жасау және жылжыту жөніндегі іс-әрекеттің бір элементіне айналды.
Оның институционалдық қалыптасуы және ұйымдық ресімделуі бір уақытта жүзеге асырылды. 1926 жылы АҚШ-та Маркетинг және жарнама ұлттық ұйымы құрылды, ол 1973 жылы Американдық маркетинг ассоциациясы деп өзгертілді. Кейіннен мұндай ұйымдар Батыс Еуропа елдерінде және Жапонияда құрылды.
Маркетинг дамуының екінші кезеңінде (1960 -1970 жылдарды) оны тұтынушылардың сұранысына бейімделген басқару теориясы мен тұжырымдамасының құрамдас бөлігі ретінде қарастыра бастады. Компаниялардың қызметін басқару маркетинг қағидалары негізінде жүзеге асырылуын қажет етті. Осыған байланысты, басқарудың нарықтық теориясы деп атала бастаған ғылымның негізі қаланды.
70-жылдардың екінші жартысында маркетинг эволюциялық дамудың үшінші кезеңіне аяқ басып, бизнес философиясына айналды. Нарық құрылымындағы орасан зор өзгерістердің болуы, оның қызмет түрлері мен тауарларға толуы, бәсекелестіктің өршуі, ғылыми-техникалық прогрестің өсуі маркетинг мәнінің түрленуіне әкелді -- оны сыртқы ортаны зерттеу мен оған бейімделудің жолын іздейтін және фирманың барлық қызметін біріктіретін корпоративтік стратегияның элементі ретінде қарастыра бастады. Бұл кезеңге маркетингтің дәстүрлі және қоғамдық тұжырымдамаларының дамуы мен стратегиялық ролінің артуы тән болды.
Менеджменттің әйгілі маманы Питер Друкердің ұйғарымы бойынша: Бизнес мақсатының тек бір ғана дұрыс анықтамасы бар, ол - тұтынушыны жасау. Фирманың болашағы мен табыстылығы үшін тұтынушы оның тауары туралы не ойлайды, тауар құндылығы деп нені есептейді, осының барлығы бизнестің мәнін анықтап, түпкілікті маңызын білдіреді, фирманың табысқа жету жолын айқындайды.
Маркетинг теориясы экономикалық ғылым жүйесінің қалыптасуымен тығыз байланысты. Маркетингті тереңдетіп зерттеу тек нарық, айырбас, тауар, сұраныс, қажеттілік сияқты экономикалық категориялардың мәнін түсіну негізінде ғана болуы мүмкін. Бұл түсініктер маркетингтің прагматикалық теориясының даму негізі болып табылады.
Нарық ұғымы экономикалық категориялардың кең тараған түрінің бірі екеніне қарамастан, оның бірыңғай ұғымы жоқ. Алғашқы кездерде нарық базар, сату орны ретінде қарастырылды. Қоғамдық еңбек бөлінісінің тереңдеу шамасына қарай, маркетинг түсінігінің мәні дамып, неғұрлым күрделі мағынаға ие болды. Осыған орай, нарық түсінігінің көптеген анықтамаларын екі топқа бөлеміз. Бірінші топқа жататын анақтамалар нарықтың саяси-экономикалық мазмұнына орай, оны еркін кәсіпкерлікке және мемлекеттің ролін шектеуге негізделген қоғамдық өндірісті ұйымдастырудың әдісі ретінде қарастырады. Екінші топтағы анықтамалар нарықтың нақты экономикалық мазмұнына сүйеніп, оны тұтынушылар мен жабдықтаушыларды айырбас мақсатында жақындататын механизм ретінде сипаттайды. Бұл жағдайда нарық тауарлар мен қызметтерге сұраныс пен ұсыныстың арақатынасын анықтауға мүмкіндік беретін механизм ретінде қарастырылады.
4. Маркетингтің әлеуметік - экономикалық мәні
Нарықтық экономикасы дамыған елдерде маркетинг кәсіпорынның нарықтық және өндірістік стратегиясын анықтайтын басқарудың басты бейнесі ретінде қаралады. Осы жағдайға байланысты ол нақты тұтынушылардың, нақты зерттеу мен болжау негізінде мол табыс табуға, сыртқы шығарушы кәсіпорынның ішкі және сыртқы нарықтың қазіргі жағдайын және оның болашағын білуге бағытталады. Сонымен бірге, кәсіпорынның маркетинг қызметіне бәсекелесті зерттеу, баға саясатын қамтамасыз ету, өнім өткізу мен жарнамалауды ынталандыру, тауарларды өткізуді тиімді ұйымдастыруды жолға қою, тағы басқа да шаралар жатады.
Маркетингтің негізі болып табылатыны - бұл бірін - бірі толықтыратын тәсілдеме. Бұл дегеніміз нарықты жан - жақты және нақтылы зерделеу, сол сияқты нарыққа белсенді ықпал ету, қажеттілікті және тұтынушының артықшылығын қалыптастыру. Дайындаушы мен тұтынушыны байланыстыру және олардың бірін - бірі табуға жәрдем беру - кез келген маркетинг қызметінің басты мақсатына жатады.
Елімізде болып жатқан нарықтық қатынастардың ықпалымен үнемі қозғалыста болатын маркетинг қызметі нарықтың талаптары мен шарттарына толық бағынышты.
Маркетинг - бұл шын мәнінде, кәсіпорынның кез келген шаруашылық қызметін басқару жүйесінің маңызды бөлігі болып табылады.
Маркетинг - бұл нарықты талдау, кәсіпорындар қызметінің әр қилы түрлерінің өзара іс - қимылдарын қамтитын өндірісті ұйымдастыру өнімді өткізудегі кешенді жүйе: баға құрылымы, сату (сатып алу), шикізаттарды жеткізу, өнім (тауарлар) және қызмет көрсету. Тағы басқа әдебиеттерде маркетинг - қазіргі бизнес филасофиясы,ойлау стилі және тұтынушылардың мұқтаждықтары мен тілектерін қанағаттыруға бағытталған мақсат. Сонымен маркетинг бұл - нарықты жан-жақты зерттеу негізінде тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандыру жолымен бәсекелестік қабілеттілігін арттыру арқылы пайда табуға бағытталған тұжырымдама.
Маркетингтің негізгі қызметі - сатып алу, сату процесінде ең жоғарғы мөлшерде пайда табуды, сонымен бірге оның міндеті - кәсіпорын қызметінің тұрақтылығын барынша қалыптастыру және стратегиялық мақсатқа жетуді қамтамасыз ету.
Маркетинг қызметінің жүйесінде кәсіпорынның басқа жеке міндеттері шешіледі:
* Нарық, тауарлар, тұтынушылар және бәсекелестер жөнінде сенімді, дер кезінде және шынайы жарнамалармен қамтамасыз ету.
* Кәсіпорынның тауар өндірудегі мүмкіншілігі.
* Тұтынушыларға ықпал ететін сұраныс, нарық, бәсекелестер.
Маркетингтің экономикалық мәні мына төмендегі нәтижелікті тұжырымдайды:
* Тауардың бәсекеге жарамдылығын жасау.
* Тауарларды жылжытуды жеделдету.
* Сатып алушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру.
* Өндірістің тиімділігі және тауарлар сату.
Маркетинг қызметі жағдайында нарық екі түрге ажыратылады:
* Сатушы нарығы (рыногы)
* Сатып алушы нарығы (рыногы)
Сатушы нарығы - бұл шын мәнінде, тапшылық нарығы, онда сатушылар үлкен билікке ие болады. Сатып алушы нарығы - бұл шын мәнінде толықтырылған нарық, мұнда сатып алушылар үлкен билікке ие.
Нарықты зерделеу екі жайғасымда жүзеге асырылады: оның ерекшелік сипаты, сыйымдылыққа қажеттілігі және мүмкіншілігі, молықтыру деңгейі, бәсекелестің жағдайы, ұқсас тауарлар шығуының ықтималдығы, т.б.
Ондай және басқадай жайғасымның артықшылығы өнімге бағдарланған маркетинг немесе тұтынушыларға бағдарланған маркетингке алып келеді.
Өнімге бағдарланған маркетинг, мынандай жағдайда қолданылады, егер де кәсіпорынның қызметі жаңа тауарларды шығаруға немесе шығарылғанды жетілдіруге бағдарланса. Мұның негізгі мақсаты - тұтынушыларды жаңа немесе жетілдірген тауарды алуға ынталандыруға болып табылады.
Маркетингтің негізгі принциптері -- жалпыға бірдей нысандылығы, яғни тұтынушылардың қалаулары мен нақтылы талаптарына сай өндірістің түпкілікті нәтижелеріне бағдарлануы.
Маркетингтің принциптік әдіснамалына сәйкес кез-келген процестерге тән басқару және өткізудің рыноктық тұжырымдамасының бернесін анықтайық
1-ші кесте. Маркетингтің негізгі бейнелері
Түрлері
Қызмет түрлері
Талдамалық
Маркетингтік ортаны талдау, тұтынушылар, тауар құрылымы, жабдықтау көздері, кәсіпорынның ішкі ортасы, бәсекелестер, нарық саралымын анықтау және зерделеу, жарнама саласы.
Өндірістік
Талдаманы ұйымдастыру және жаңа тауарлар өндіру, сатып алушылардың қажеттілін қанағаттандыру, олардың ерекшелгі, орамы, бағасы, пайдалану сапасы.
Өткізушілік
Тауар қозғалысы жүйесін ұйымдастыру, өткізу арналарын таңдау, жинақтау, сұранысты қалыптастыру, өндірісті ынталандыру және баға саясаты.
Басқару және бақылау
Маркетинг жоспарын әзірлеу (бағдарламалар), оларды қаржыландыру, маркетингті ақпаратпен қамтамасыз ету, кадр саясаты, кәсіпорынның ұсынған мақсатының жетістігі, тәуелділікті бағалау, т.б.
Талдамалық арнаны екі қосалқы бейнеге бөлуге болады: нарықты кешенді түрде зерттеу және кәсіпорынның ішкі ортасын талдау. Бұл екі қосалқы бейне бір - бірімен өзара тығыз байланысты. Нарықтық жағдайда кәсіпорын маркетингтік зерттеуді үнемдеуге тиіс емес, өйткені, мақсатқа жетуді қамтамасыз ету үшін жұмысты көз жұмып істеуге болмайды.
Маркетингтік талдамалы бейненің нәтижесі - оның өндірістік бейнесін және қосалқы бейнесін іске асырудың негізі болып табылады.
Шығарылған тауарлар, өндірілген өнімдер нарыққа келіп түседі. Мұндағы маркетингтің негізгі міндеті тиімді өткізу, оны тұтынушыларға жеткізу.
Маркетингтің негізгі принциптері мыналардан тұрады:
* Тұтынушы мұқтажын, нарықтық жағдайда, кәсіпорынның нақты мүмкіндіктерін дәлме - дәл білу арқылы өнім өндіру.
* Тұтынушы мұқтажын, мейілінше, толық қанағаттандыру, нақтылы мәселелерді шешу үшін оны құралдармен немесе құрал -- жабдықтаркешендерімен қамтамасыз ету, балама принцип -- өнім өткізетін орындарды іздестіре отырып, өнім өндіру мен қызмет көрсету.
* Нақтылы бір нарық жоспарланған мөлшерде және белгілі мерзімде өнімді өткізумен қызмет көрсетуді тиімді жүзеге асыру.
* Ғылыми - техникалық ойды және нарық жаңалықтарын пайдаланып, тауарларды өткізуді дайындау үшін зерттеулерді ұдайы қорыта отырып, кәсіпорынның өндірістік - коммерциялық қызметінің ұзақ мерзімді нәтижелігінің пайдалалығын қамтамасыз ету.
* Сұранысты қалыптастырумен оған жағдай жасау бір мерзім ішінде ықпал ете отырып, тұтынушылардың үнемі өзгеріп отыратын талаптарына дағдыланудағы өндірушінің жүріс - тұрыс стратегиясы мен тактикасының тұтастығы.
Маркетингтегі бастысы- мақсатты бағдарлану және кешенділік, яғни кәсіпкерлік, шаруашылық, өндірістік және өткізу қызметтерінің қосылуы. Маркетингтің мақсаты -- өндірістің жоғары тиімділігін және өндірістік тауарларды сатуды қамтамасыз ету
Маркетингтің құрал -- жабдықтарына:
1.Есептеу - мәлімет тіркеу жүйесі. Басқару процессін тиімді ұйымдастыру үшін массалық ақпарат алу мақсатында қолданылатын маркетингтік қызметінің көрінісі.
2.Сұранысты жоспарлау - ғылыми жүргізу формасы, перспективті зерттеудегі шешім. Жобалау пассивті және активті болуы мүмкін. Жобалау кепілдеме жасауға көмектеседі, мысалы, өнім өндіруге, нарықты зерттеуге, бағаны құру, қызмет көрсетуді күшейту, басқарау тиімділігін арттыру.
3.Нарық коньюктурасын талдау - белгілі бір кезеңде және нақты жерде - регионда әлеуметтік - экономикалық, сауда - ұйымдастырушылық және т.б. жағдайдағы өнімді өткізуге қалыптасқан талдау. Фирманың жетістігі жоғары өнім мен қызметтердің, оларды үнемі жаңарту мен жетілдіру, жабдықтаушылармен, тұтынушылармен жұмыс жасаумен анықталады.
4.Жарнама - соңғы мақсатқа жетуге бағытталған, яғни тауар мен қызметтер өткізу мен оларға сұранысты қалыптастыруға бағытталған кешендік іс - шаралар жиынтығы болып табылады.
Мичиган университетінің професоры Е.Макарти маркетинк-миксті дамыта отырып, 1960-шы жылы төрт элэменттен тұратын 4р моделін ұсынған. Ол ағылшынның р әрпінен басталатын өнім produсt, баға price, орын plece, және жылжыту promotion деген ұғымдардан тұрады. Бұл моделдің ықшамдылығы және сыйымдылығы, оны қабылдаудың қарапайымдылығы, құрылуының логикасы оны теорияда және тәжірбиеде маркетинктік өзгермелерді анықтаудың әйгілі түрі түрі ретінде қолдануға мүмкіндік береді. Бұл тұжырымдаманы алғаш рет Дженерал Элэктрик пайдаланған. Маркетинк-микс тұжырымдамасы негізінде көптеген шетелдік оқулықтардың мазмұны жасалған, оны нарыққа бейімделген фирмалар мен компаниялар өз қызыметінде қолданады. АБДИ компаниясының да маркетинг жүйесі де осы маркетинг -микс жүйесінде жұмыс істеуде.
Қорытынды
Маркетинг -- шаруашылық шешімдерді қабылдау үшін нарықта орын алып жатқан үрдістерді мұқият есепке алуды қарастыратын капиталистік кәсіпорынды басқару жүйелерінің бірі. Маркетинг мақсаты -- өндірістің қоғамдық сұранысқа, нарық талаптарына сәйкес болуы үшін жағдай жасау, нарықты зерттеу, өнім өткізуді қарқындату, тауарлардың бәсекелестік қасиетін жоғарлату бойынша ұйымдастырушылық - техникалық шаралар жүйесін құрастыру. Маркетингтің негізгі қызметтері: сұранысты, баға қалыптастыру мәселелерін, жарнама мен өткізуді ынталандыруды зерттеу, тауар ассортиментін, өткізу мен саудалық операцияларды жоспарлау, тауарларды сақтау, тасымалдау, сауда-коммерциялық персоналды басқару, тұтынушыларға қызмет көрсетуді ұйымдастыру бойынша қызмет.
Көптеген зерттеушілер маркетинг -- бұл үрдіс деген көзқарасты ұстанады. Бұл үрдіс компания жұмыс істегісі келетін мақсатты нарық сегментін зерттеу ден басталады. Маркетологтар әлеуетті сұранысты және оның көлемін (нарық сегментінің көлемін) анықтайды, яғни қажеттіліктері жеткілікті деңгейде қанағаттандырылмаған немесе нақты тауарлар мен қызметтерге қызығушылық білдіретін сатып алушыларды айқындайды. Нарықты сегменттеу жүргізіледі және сол сегменттің компания ең жоғарғы деңгейде қызмет көрсете алатын бөліктерін таңдау жасалады. Тауарды жасау және тұтынушыға дейін жеткізу жоспарлары, сонымен қатар сұранысқа тауар арқылы, бағаға, тарату арналары мен тауарды жылжыту әдістеріне әсер етудің маркетинг-микс (ағылшынша: marketing mix) стратегиясы жасалады. Жүргізіліп жатқан шараларды және олардың тұтынушыларға әсерінің деңгейін бағалауға мүмкіндік беретін маркетингтік аудит жүйесі құрылады. Маркетинг көбінесе тауардан емес, тауарды сатып алуға мүмкіндігі бар төлем қабілеті жоғары тұтынушыны іздеуден басталады.
Пайдаланған әдебиеттер
1. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг = Marketing: An Introduction. -- 8-е изд. -- М.: Вильямс, 2007. -- С. 832.
2. Бронникова Т. С., Чернявский А. Г. Маркетинг: Учебное пособие. -- Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.
3. Куртц Д. Четыре эры в истории маркетинга Наука о рекламе. Котлер Ф., Вероника Вонг, Джон Сондерс, Гари Армстронг Основы маркетинга, 4-е европейское издание = Principles of Marketing: European Edition 4th. -- М.: Вильямс, 2007. -- С. 1200.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс = Essentials of Marketing. -- М.: ПрогрессВильямс, 19912007. -- С. 656.
5. Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. -- СПб.: ПИТЕР, 1999. -- С. 896.
6. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг Маркетинг: учебник для вузовГ. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х.Анн; Под общ. ред. Г. Л. Багиева.-М.: ОАО Изд-во „Экономика", 2001. -- 703 с.
7. Сэндидж Ч. И. Реклама: теория и практика. -- М.: Прогресс, 1989. -- 620 с.
8. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1990. - 350 с.
Тұтыну нарығындағы сатып алушылардың мінез-құлқы
Кіріспе
1. Сатып алушы мінез-құлқының үлгісі
2. Қазақстан Республикасында тұтынушы мінез-құлқының қалыптасуы
3. Пайдалылықты анықтаудың кардиналистік және ординалистік жолдары (тәсілдері)
4. Тұтынушының ұнатулары және талғаусыздық қисық сызықтары
Қорытынды
Пайдаланған әдебиеттер
Кіріспе
Тұтынушылардың жұмыс жасау, яғни сараптау, болжамдау, шын мәнінде оның іс-әрекетін басқару нарық ортасында қызмет жасайтын, мейлі ол сатушы, не сауда агенті, не коммерциялық директор болсын немесе кез-келген маман болсын, оның күнделікті кәсіби қызметінің құрамдас бөлігі болып табылады. Алайда мақсатты нарықты білу, нарықтың жаңа көздерін қалыптастыру және нарықты сақтай білу қажеттілігі тек кәсіби мамандар үшін ғана емес, сондай-ақ басқалар үшін арта түсті. Нарықтық қатынастардың дамуымен және бәсекелестіктің күшеюімен қатар нарықтық қатынастардың әрбір қатысушы үшін тұтынушымен жұмыс істеу өзектілігі ұлғая түсуде. Нарықтық экономика жағдайында әрбір маман өз қызметіне деген тұтынушылардың сұранымын қалыптастыра және сақтап қалуы тиіс.
Тұтынушы нарығы - бұл жеке тұтынуы үшін тауарды немесе қызметтерді иемденетін немесе сатып алатын жеке тұлғалар және үй шаруашылығы. Тәжірибеде тұтынушылар 2 топқа бөлінеді: соңғы тұтынушылар және ұйымдық тұтынушылар. Соңғы тұтынушылар - бұлар тауарды өздерінің жеке пайдалануына алатын сатып алушылар, яғни жеке азаматтар, жанұялар, үй шаруашылықтары, ортақ шаруашылыққа біріккен бір немесе бірнеше жанұялар.
Ұйымдық тұтынушылар - бұлар тауарларды өндіріс процесінде қолдану үшін және қайтадан сату үшін алатын көтерме сатып алушылар.
Тұтынушы не, қашан және қай жерде сатып алу керек екенін шеше отырып, қандай тауарларды өндіру керек және қандай бизнес ыңғайлы екенін анықтайды. Қазіргі кезде сатып алушылардың тауарды таңдау еркіндігі, әсіресе қазіргі уақытта жарнама, МАЖ, Интернет желісі көмегі арқылы жақсы ақпараттануының арқасында күшейе түсті. Нарықты зерттеушілер сатып алу туралы шешімін қабылдауда сатып алушылардың мінез-құлқына әсер ететін көптеген факторлардың әсерін зерттейді.
Қазіргі кезеңде қоғамның әлеуметтік құрылымы қарқынды дамуда, әлеуметтік топтар саны үнемі өсу үстінде. Бұл тұтынушылардың жаңа сұранымын туғызады. Әлеуметтік топтардың саны күнбе күн өсіп отыр, адамдар бір-бірінен жасымен, жынысымен, табыс деңгейімен және мәдениетімен, әдеттерімен ерекшеленеді. Осы сипаттамалар негізінде олардың әртүрлі тауарларға деген ықтимал реакциясын анықтауға болады. Бұл тауарды сатып алу процесіндегі тұтынушының мінез-құлқын зерттеуді керек етеді. Сатушы тауарды түйсікпен қабылдауға ғана әсер етпей, сатып алу туралы шешімге де ықпал етеді. Сондықтан да сатып алу актісіне жағымды әсер ету үшін тұтынушының тауарды қалай қабылдауын зерттеу қажет. Сатып алу шешімін қабылдау әртүрлі сыртқы және ішкі стимулдар арқылы жүргізіледі.
Тұтынушылардың мінез-құлқы - бұл нарықтағы бәсекені анықтайтын бағыттардың бірі. Оның әдісімен зерттеу мен коммерциялық кәсіпорындар үшін ғана, сондай-ақ жалпы мемлекетке қызмет жасауға ықпал етеді. Тұтынушылардың мінез-құлқы (іс-әрекеті) - салыстырмалы түрде жас ғылым саласы.
1.Сатып алушы мінез-құлқының үлгісі
Қазақстанның нарықтық экономикаға өтуіне байланысты адамдардың әлеуметтік жағдайларында тауарлар мен қызметтерді таңдау жағынан психологиялық және жеке тұлғалық өзгерістер пайда болды. Қоғам табыс деңгейіне қарай жіктеле бастады, қазақстандықтардың өмір сүру жағдайы мен стилі өзгерді. Егемендік Қазақстан халқының ұлттық санасын көтерді, адамдардың ділі (менталитеті), дінге, тарихқа және мәдениетке көңіл қоюы өзгерді. Қазақстанның Еуропа мен Азияның тоғысында орналасуы оның аумағында тұратын 130-дан астам ұлт өкілінің өмір сүру қалпына және тауарлар мен қызметтерді сатып алу барысына әсер етеді. Маркетинг мамандары осы жағдайларды өздерінің маркетингтік бағдарламаларын жасау кезінде ескеруі қажет.
Нарықтық экономикаға өткенге дейін республика халқы үнемі тауар тапшылығын сезініп отырды, сұраныс жалпы тауарлар ұсынысынан жоғары болды. Бұл әсіресе тауар ассортиментінің ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Кіріспе
1. Маркетингтің мәні, оның қағидалары және қызметтері
2. Маркетингтің мазмұны және түрлері
3. Маркетингтің эволюциялық даму кезеңі
4. Маркетингтің әлеуметік - экономикалық мәні
Қорытынды
Пайдаланған әдебиеттер
Кіріспе
XX ғасыр басында фирмалардың көпшілігі шағын болатын, ал олардың қызметкерлері өзінің клиенттерінің әрбіреуін жақсы білетін. Басқарушылар маркетингтік ақпаратты өздерінің тұрақты клиенттерімен әңгімелесу арқылы жинайтын. Одан кейін одан да ауқымды және сапалы ақпаратты алудың қажеттілігін туғызған үш тенденция пайда болып, күшейе бастады.
Жергілікті деңгейдегі маркетингтен жалпыұлттық ауқымдағы маркетингке көшу. Фирмалар әрдайым өзінің нарығының ауқымын кеңейтіп, оның басқарушылары өзінің клиенттерімен тікелей таныс емес. Маркетингтік ақпаратты жинаудың жаңа жолдары қажет.
Сатып алушылардың мұқтаждықтарынан сатып алушылардың қажеттіліктеріне өту. Табыстың өсуіне байланысты, сатып алушылар тауарды сатып алғанда сол тауарға деген талаптарды жоғарлатады. Сатушыларға сатып алушылардың тауардың әртүрлі сипаттамаларына, рәсімделуіне және тауардың басқа да қасиеттеріне қалайша қарайтындығын алдын ала болжау қиынға түседі. Арнайы маркетингтік зерттеулер жүргізу қажеттілігі пайда болады.
Баға бәсекелестігінен бағалық емес бәсекелестікке өту. Сатушылар маркетингтің бағалық емес, тауарларға маркалық атауларды қою, жарнама және өткізуді ынталандыру сияқты әдістерді көптеп қолдана бастады. Осы әдістерді қолдануға нарық қалай қарайтындығы туралы ақпаратпен қамтамасыз ететін кері байланыс жүйесін құру қажеттілігі туындайды.
Бұл қажеттіліктерді іске асыру үшін көптеген фирмалар маркетингтік ақпарат жүйелерін жасайды.
Маркетинг (ағылш. marketіng -- рынок‚ базар‚ өткізу‚ сауда) -- кәсіпорынның (фирманың, бірлестіктің‚ т.б.) тауар өндіру-өткізу және сауда жасау қызметін ұйымдастыру мен басқару жүйесі. Маркетинг нарық дамуының жай-күйі мен келешегін зерделеуге негізделеді, тұтыну мен өндіріс өніміне (тауарға‚ көрсетілетін қызметке) сұранымды қалыптастырады, табыс алу мақсатымен рынокта тауарлардың өткізілуін тездетуге бағытталады. Маркетинг -- сұранымды жан-жақты зерделеп‚ болжау‚ жарнаманы пайдалану‚ өндірісті ынталандыру‚ сақтау мен тасымалдаудың осы заманғы тәсілдерін‚ тауарлардың тұтынушыға жетуіне жәрдемдесетін тех. және басқа түрлерін қолдану негізінде кәсіпорынның жаңа өнімді әзірлеу‚ өндіру мен өткізу жөніндегі ұйымдық-техникалық‚ қаржы‚ коммерциялық және басқа қызмет түрлері жатады.
Экономиканы‚ жарнаманы‚ инженерлік істі‚ психологияны‚ жоспарлауды‚ болжауды оңтайлы ұштастыру‚ яғни Маркетинг -- тауарларды өндіру мен өткізу туралы ғылым. Оның негізгі мақсаты барынша көп пайда алумен бірге айырбас‚ тауарлардың тұтынушыға жеткізілуін тездету және өндірістік-коммерц. қызметтің тиімділігін арттыру арқылы нарықтың (адамдардың‚ фирмалардың, кәсіпорындардың) тауарларға (жұмыстарға‚ қызметтерге) сұранымын қанағаттандыру.
1. Маркетингтің мәні, оның қағидалары және қызметтері
Экономикалық әдебиетте маркетингтің табиғаты және оның заманауи экономикадағы рөлі туралы түрлі көзқарас қалыптасқан. Кейбір мәселелер бойынша авторлардың ұстанымдары принципті тұрғыда өзгеше болуы мүмкін және бұл соншалықты қорқынышты емес. Маркетинг -- бұл шығармашылық көзқарасты болжамдайтын ғылым және кәсіпорынның нарықтық қызметін басқаруға түрлі пікірлердің болуы. Нарықтар, тауарлар, тұтынушылар және өндірушілер, бәсекелестер мен мемлекеттік органдардың, яғни нарықтық қарым-қатынастарға қатысушылардың барлығының алуан түрлі болуына және еліне, өңіріне, салт-дәстүріне және т.б. қарай ерекшеленуіне байланысты. Тіпті бір елдің ішінде нарықтық қарым-қатынастар тауарға, қызметке немесе жылдың мезгіліне байланысты елеулі өзгешеленуі мүмкін.
Барлық авторларды бірлестіретін жалғыз пікір, бұл маркетинг саласы бизнесі қолда бар және ықтимал клиенттердің сұраныстарын қанағаттандыруға бағдарланған нарықтық экономиканың экономикалық субъектісінің қызметін ұйымдастыруға байланысты мәселелер болып табылады. Сонымен, маркетингтің зерттеу объектісі нарықтар және тауарлар мен қызметтер конъюнктурасы, ал зерттеу мәні -- тауарлар мен қызметтерді іске асыру бойынша нарықтық мінез-құлықты оңтайландыру болып табылады.
Маркетинг теориясының негізін қалаушы америкалық ғалым Ф. Котлердің берген анықтамасы бойынша, маркетинг -- адам қызметінің айырбастау арқылы мұқтаждықтар мен қажеттіліктерді қанағаттандыруға бағытталған түрі.
Бұл нарықты кең түсінікте сипаттайтын өте күрделі анықтама. Адамдардың мұқтаждығы сан алуан және күрделі ғой: бұл жерде тамақ, киім және қауіпсіздікке физиологиялық мұқтаждық, рухани жақындық, әсер ету, үйірлікке әлеуметтік мұқтаждықтар және білім мен өзін көрсетуге жеке мұқтаждықтар. Олар жарнамалық агенттіктердің күшімен қалыптастырылмайды, адам табиғатынан шығады. Маркетинг адамның барлық мұқтаждықтарын қанағаттандыра алмайды. Ал қажеттілік -- жеке адамның тұлғасы мен мәдени деңгейіне сәйкес ерекше түрге енген мұқтаждық. Адамдардың қажеттіліктері, олардың мұқтаждықтары сияқты шексіз жэне көбінесе оларды қанағаттандыру айырбастаудың нарықтық үдерістерінен тыс болуы мүмкін. Сонымен, егер біз берілген анықтаманы негізге алынатын ретінде қарастырсақ, онда бізге адамның барлық мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандырудың нақты әдістері мен қағидаларын белгілеу қиын болады.
Сондықтан болар, Ф. Котлер кейінірек басқа анықтама берді: Маркетинг ғылым және өнер ретінде пайдаға айырбастап мақсатты нарықты қанағаттандыру үшін тұтынушыға құндылықты жеткізу және қосымша құнды құрумен айналысады. Маркетингтің Ж.Ж. Ламбен ұсынған түсінігі шаруашылық жүргізудің нарықтық жүйесі үшін маркетинг рөлінің жалпы көрінуіне негізделеді, бұл жерде маркетинг сатып алушылардың қазіргі және жаңа қажеттіліктерін есепке алуға бағытталған жүйе құра отырып, экономикалық демократияның факторы болып табылады, анықталған қажеттіліктерді қанағаттандыруға инвестициялық бағдарламаларды таңдауды белгілейді, жаңалықтарды ынталандырады және кәсіпкерліктің дамуына ықпал етеді.
Маркетингтің ғылым ретіндегі эволюциясы нарықтық қарым-қатынастың даму кезеңдеріне сәйкес және түрлі кезеңдерге сай маркетингті қолдану салалары мен әдістерін талдаусыз оның анықтамасына көзқарастарды талдау мүмкін болмайды. Маркетинг нарықтың тауармен толығу сатысында тарихи қалыптасты және дүниежүзілік менеджменттің қоғам дамуының сапалық тұрғыда неғұрлым жоғары сатысына кезеңдік дамуын көрсетеді. Маркетинг технологиялары серпінді зерт-теу және талдау рәсімдеріне және кәсіпорын немесе фирма қызметкерлері көпшілігінің инновациялық белсенділігіне негізделген біртұтас жүйе. Маркетинг принциптерін табысты іске асыру туралы, мұнымен бірнеше адамдардан тұратын маркетинг бөлімі ғана емес, барлық қызметкерлер айналысқан және бұған кәсіпорынның барлық қызметі көзделген жағдайды ғана айтуға болады.
Басшылықтың әрбір іс-әрекеті маркетингтік философияға бағынғанда, кәсіпорын немесе ұйым маркетингке бағдарлануды дамудың басты желісі ретінде таңдағанда ғана айтуға болады. Мұндай қызмет берілген нақты мезетке ғана емес, болашаққа көзделуі тиіс.
Біздің пікірімізше, жоғарыда келтірілген барлық анықтамаларды келесідей жинақтауға болады: маркетинг -- кәсіпорынның стратегиясы мен философиясы, берілген нақты мезетке, сондай-ақ болашаққа алдын ала белгіленген мақсатқа қол жеткізу үшін оның шаруашылық қызметін басқарудың жетекші саласы.
Маркетинг -- бұл сапалық тұрғыда неғұрлым жоғары санат, бұл ең жоғары сапалық деңгей менеджменті. Маркетингті ондіруші нарығы заманының менеджементін тарихи ауыстырған және тұтынушы нарығында жалғыз балама болған басқарудың жаңа тұжырымдамасы ретінде түсіну біздің шаруашылық жүргізудің практикасы мен санасына енуі тиіс.
Маркетинг бәсекелестікке қабілеттілікті арттырудың тиімді құралы болуы үшін маркетингтің келесі қағидаларын ұстану қажет:
1) тұтынушыға қажеттіні ғана өндіру, яғни өндірілген тауарды сату емес, өзінің сатып алушысы бар тауарды өндіру;
2)нарыққа тауарлар мен қызметтер ұсынысымен емес, тұтынушылардың проблемаларын шешу құралдарымен шығу, басқаша айтқанда тауар сатып алушының қажеттіліктерін барынша қанағаттандыруы тиіс;
3)кәсіпорынның нарықтық қызметін қысқа мерзімді нәтижеге емес, стратегиялық жоспарлау және болжамдауды жүзеге асыру негізінде ұзақ мерзімді болашаққа бағдарлау;
4) тактикалық міндеттерді нақты орындай отырып, фирманың өндірістік қызметінің стратегиялық түпкі мақсатына қол жеткізуге барлық күшті шоғырландыру;
5)маркетингтік технологияларды жеке-жеке емес, кешенді, жүйелі пайдалану, себебі олардың бірігуі және стратегиялық бір мақсатқа қол жеткізуге топталып көзделуі синергиялық нәтижені (әрекеттерді біріктіріу нәтижесі) қамтамасыз етеді, басқаша барлық маркетингтік іс-шараларды біртұтас үдеріс ретінде қарау жэне ұйымдастыру қажет;
6)тауарлардың өмірлік циклінің барлық сатыларында оларды ондіру мен бөлудің әлеуметтік және экономикалық факторларын ескеру;
7)тауарлар немесе қызметтер өндірісін нарық конъюнктурасын, тұтынушылардың қажеттіліктерін және бәсекелестердің әрекеттерін мұқият зерттеуден кейін ғана ұйымдастыру;
8)кәсіпорынның нарықтық қызметін неғұрлым тиімді басқару мақсатында бір уақытта мақсатты әсер етумен тауар өндірісін нарықтың өзгергіш талаптарына жедел бейімдеуге қол жеткізу үшін икемділік және ептілікті дамыту;
9)нарықта тауарлардың немесе фирманың бәсекелестік артықшылықтарын қалыптастыру және іздеу барысында қарқынды белсенділікке ұмтылу.
Маркетингтің ең басты қағидасы ол кәсіпорынның көліктен бастап бухгалтерияға дейін, барлық құрылымынан өту керек. Әрбір қызметкер өзінің жұмыс орнында маркетингтік философияны ұстану керек. Егер кәсіпорынның барлық қызметкерлері маркетингті басшылыққа алатын болса, маркетинг бөлімінің қажеті қанша деген заңды сұрақ туындайды. Жоғарыда атап көрсетілгендей, кәсіпорынның әрбір құрылымдық бөлімшесі өз қызметінде маркетингтің теориялық және практикалық негізгі ережелеріне негізделуі тиіс, олардың жұмысын маркетингтік қағидалардан тыс қарастыруға болмайды. Басқаша айтқанда, егер олар өздерінің негізгі қызметтерін аңдаусыз дәстүрлі орындап, ал маркетинг бөлімі олар үшін маркетингтік бағдар әзірлейтін болса, бұл мақсатқа лайықты болмайды. Фирма бөлімшелерінің жұмысындағы жоғарыда көрсетілген қайталаудың қисынсыздығы мен айқынсыздықты болдырмау үшін, маркетинг қызметі өз жұмысы мен кәсіпорын қызметінің маркетингтік бағытталуын қамтамасыз ететіндей ұйымдастырылуы қажет. Немесе маркетинг бөлімінің қызметі жеке құрылымдық бөлімшелерге, сондай-ақ жалпы бүкіл кәсіпорынға маркетингтік әсер етуде болып табылады.
Құрылымдық бөлімшелерге қатысты -- бұл маркетинг бөлімінің кәсіпорын қызметінің барлық бағыттары бойынша түрлі зерттеулер жүргізуі және тиісті ұсыныстарды әзірлеуі, ал кәсіпорынға қатысты -- бұл жоспарлау, жұртшылықпен байланыс, жарнама, клиенттермен жұмысқа және т.б. әсер ету.
Маркетингтік зерттеулер: Ішкі және сыртқы ортаны зерттеулер; халықаралық нарықты талдау; өткізу нарқын зерттеу; капитал нарқы, еңбек және материальдық ресурстар нарқы; өнеркәсіп салаларын зерттеу; сауданы зерттеу; тұтынушылар сұранысын зерттеу; өнімді бөлуді зерттеу; жарнаманы зерттеу; тауарды және қаптаманы зерттеу; ақпаратты жинау және өндеу; маркетинг операциясын зерделеу; маркетинг-микс кешенін зерттеу; бәсекелестерді зерделеу; бенчмаркинг; сұраныс пен сауда болжамы және т.б.
Маркетинг-менеджмент: Маркетингті басқаруды ұйымдастыру; контроллинг; маркетинг қызметінің ұйымдастырушы құрылымының әзірлемесі; маркетингтік қызметтің басқару шешімдерін оңтайландыру; аудит-маркетинг, маркетинг қызметі жұмысынын тиімділігін бағалау.
2. Маркетингтің мазмұны және түрлері
Маркетингтің эволюциясы нарықтың дамуымен байланысты, сондықтан маркетинг тұжырымдамалары тұрақты дамуда болады. Бүгінгі күнгі маркетинг -- білімнің жетекші өндіріс күші, оны қамтамасыз ету бойынша қызмет ақпараты -толық құқықты тауар, ал ақпараттық технологиялар -- инновациялық маркетингтік арна болатын инновациялық экономика дамуының жағдайларында компанияға нарықтық табысты саясатты қамтамасыз етуге бағытталган. Маркетингтің қолданылу саласын кеңейту дамумен және тұжырымдамаларды, әдістерді және құралдарды өзгертумен қабаттаса жүреді.
Бүгінгі күні маркетинг қызметінің аумағын не құрайды? Маркетингтің заманауи жүйесі -- бұл белгілі бір элементтердің, субъектілердіц және нарықтық кеңістіктің, үздіксіз өзара әрекеттесетін маркетингтік ортасы ретіндегі жиынтыгы. Бұл жүйеде коммуникацияның күрделі желісі аркылы тауарлар мен кызметтерге сұранысты қалыптастыру, пайда табу және қажеттіліктерді қанағаттандыру жасалады. Маркетингтік жүйеге түрлі элементтер: нарыққа қатысушы жабдықтаушылар, бәсекелестер, делдалдар, тұтынушылар және қызметті талдау пәні болып отырған фирма тікелей кіреді. Сонымен қатар маркетингтік жүйені қалыптастыру түрлі жағдайлар мен факторлардың эсерінен қүрылған, белгілі бір қоршаған ортада болып отырғанын ескеру қажет.
1960 жылы Джером Маккарти маркетинг мазмұнын 4Р: тауар (Product), баға (Ргісе), өткізу (Рlасе) және жылжыту (Promotion) арқылы ашатын модель ұсынды. Бұл модель XX ғасырдың екінші жартысында маркетинг саласындағы теориялық зерттеулерге қуатты шабыт берді.
Маркетинг әрқашан да қызметтің нарықтық құралдарын пайдалану арқылы компанияның стратегиялық мақсаттарына ең жақсы қол жеткізуге бағдарланды. Сондықтан маркетинг қызметінің құралдары мен мақсаттарын компания мақсаттарымен біртұтастықта қарау қажет.
Маркетинг қызметінің мақсаттары фирманың мақсаттарымен тығыз байланысты және оларға қол жеткізуге ықпал етуге бағытталған. Фирманың негізгі мақсаттарына келесілерді жатқызуға болады:
-- нарықта жетістікке жету;
-- рентабельділік;
-- қаржы тұрақтылығы;
-- дамудың әлеуметтік факторларын (уәждерін) қамтамасыз ету;
-- фирманың нарықтық ұстанымы мен беделін нығайту.
Дұрысында маркетингтің мақсаты сұраныс пен ұсыныс келісімінің оңтайлы жылдамдығын қамтамасыз етуі керек. Инновациялық жағдайларда -- бұл идеяларды әзірлеу, оларды тауарға айналдыру, өндіріс, бөлу және іске асыру, өндірістік ресурстардың айналымдылығының неғұрлым пайдалы қарқыны, сұранысты ең жақсы қанағаттандыруды қамтамасыз ететін, тауардың өндірушіден тұтынушыға жылжуының барлық сатысында фирманың ең аз ықтимал шығындары кезінде қол жеткізілетін жылдамдық. Маркетингтің заманауи теориясында маркетинг эволюциясының түрлі кезеңдеріне тән болған маркетингтің сан алуан түрлері туралы айтылады. Олар: дифференцияланбаған, дифференцияланған, шоғырландырылған, кешенді және коммуникативті маркетинг болып бөлінеді, 1.4-кесте.
Дифференцияланбаған маркетинг нарықты сегменттерге бөлуді көздемеді. Ол барынша өндіру және одан кейінгі өткізу қағидасының орнына келді және тауар-сатып алушы-өткізу-жарнама элементтері бойынша кешенді, өзара ұштастырылған қызмет қағидасына ауысумен негізделеді. 50-жылдары белсенді қолданылды.
Дифференцияланған маркетинг нарықты сегменттеумен байланысты. Ол 60-жылдардан бастап белсенді дами бастады, бұл кезде нарықты сегменттеу маркетингтің аса маңызды атрибуты болды. Сұраныстық шектеулер тұтынушылардың түрлі топтарын зерттеуді күшейтуді талап етті. Сегменттеудің үш басты бағыты негізделді: аумақтық, тауарлық және тұтынушылық.
Шоғырландырылған маркетинг нарықты сегменттеу идеясын одан әрі дамытуды белгіледі. Оның мағынасы маркетингтің мақсатты сипатын жоғары сатып алушылық қабілетке ие негізгі сегменттерге шоғырландыру есебінен тереңдетуде болды. Тауарлық нарықтарда бәсекелестіктің күрт шиеленісуі бизнесті тауарлық ассортиментті әртараптандыру идеясына, сұраныстың сандық сипатын ассортименттік-сапалы сипатқа ауыстыруға, оңтайлы ассортимент іздеуге әкелді.
Кешенді маркетинг, немесе маркетинг-мико, маркетинг құралдары жүйесін қолданудан синергетикалық нәтиже алуды қамтамасыз ететін маркетингтің барлық бағыттары бойынша (тауар-баға-өткізу-жарнама) басқару жүйесінің интегралды әрекеті ретінде қарау көзделген.
Коммуникативті маркетинг (қарым-қатынастар маркетингі, өзара байланыстар маркетингі, өзара байланысқан маркетинг) 90-жылдардан бастап дами бастады, маркетинг функциясы шынында маркетинг қызметі шегінен асады деп есептейді. Ол компанияның барлық бөлімшелері бойынша қолданылады және өнімді жасау және өткізуге қатысатын барлық қызметкерлерді қамтиды, сондай-ақ маркетингтік коммуникацияның барлық сыртқы арналарында қолданылады.
Маркетинг -- бұл кәсіпкерлік қызметтің тұжырымдамасы және клиенттердің қажеттіліктерін неғұрлым толық қанағаттандыру арқасында кәсіпкерлік мақсаттарға қол жеткізу үшін нарықтық құралдар жүйесін мақсатты пайдалану саясаты.
Функционалды маркетинг. Маркетинг нарықты саналы, белсенді, жүйелі зерттеумен және оған әсер етуімен сипатталады. Бұл үшін белгілі бір бағыттарда қызмет жүргізіледі және маркетингтің келесі мақсаттарына жету бойынша шешімдер қабылданатын әдістер қолданылады:
■ маркетингтік зерттеу;
■ өнімді және ассортиментті ресімдеу;
■ баға саясаты;
■ бөлу;
■ коммуникация, оның ішінде жарнама.
Жоғарыда атап көрсетілгендей, XX ғасырдың екінші жартысында маркетингтік кешеннің тұжырымдамасы әзірленді және ол туралы маркетинг-микс (marketing-mix) ретінде айта бастады, себебі маркетингтің стратегиялық тұжырымдамаларының ішіндегі сияқты, оның әдістерінің комбинациясында да нұсқаларды таңдау үшін көптеген мүмкіндіктер болды. Бұл функционалдық жіктеме маркетингтік көзқарастардың барлық сан алуан түрлерін қамтымаса да өз маңызын бүгінгі күні, инновациялық экономика кезеңінде де жоғалтқан жоқ. Бастапқыда 4 фактор маркетинг-микс немесе 4Р бөліп қаралды.
Нарықтық бизнес ортасы технологиялық прогрестің әсерінен іргелі өзгерістерге үшырайды және жаһандану үдерісі де өзгереді. Интернеттің арқасында кез келген сауда компаниялары енді бір-бірімен қандай да болмасын нарықта бәсекеге түсе алады. Экономиканың негізгі күші -- бәсекелестік, электрондық нарық компаниялары көп онім шығара алады, бұрынғысына қарағанда көп өнім сата алады, ол өнімнің бағасына әсер етеді. Ол компанияның бағасына мән беріп, тауарды кеңінен жекелей қарастыруға мүмкіндігін туғызады. Алайда мұндай жекелей келген әдіс психологиялық жағдай туғызады. Мұндай жағдайда компания экономиканың арқасында алысқа бармайды. Нарық жаңа инновацияны күтеді. Инновацияға бетбұрыс үнемі компанияның бәсеке өрісіне айналады.
Тұтынушылар сауатты бола бастайды жэне түтынушылық таңдаудың жаңа құралдарын біле бастайды, мысалы Интернет сияқты. Бұның бәрі оларға тауарды сатып алу кезінде түсінікті болады. Ақпаратты технология және интернетті қолдана отырып үлкен бэсеке, жаһандану үдерісі, нарықтың қалыптасуына әсер етуі және іскерлік белсенділікті арттыру маркетингке қандай әсерін тигізеді? Бұл бағаға қосымша қысым көрсетеді. Нәтижесінде жаһандану кезінде компания өндіруші мекемені қай жерде арзаныраққа түседі, сол жерге ауыстырады және тауарды жергілікті сатушыларға қарағанда арзан әкелуге тырысады. Үлкен бәсеке дегеніміз -- көп тауар жеткізуші, әкелушілерді білдіреді, олар белгілі бір тұтынушылар үшін күреседі, ол бағаның арзан болуына көп әсерін тигізеді. Интернет адамдарға бағаларды салыстырып, ең арзан ұсынысты пайдалануға мүмкіндік туғызады. Маркетингтің мақсаты, баға деңгейін қолдау жолдарын табу және жаһандану беталысының кірісті болуын қарастырады. Халықаралық өндіруші елде тауар сатып алуға мүмкіндік туғызбаса, оларды ұстай алмайды, себебі халыққа арзан сапалы, жаңа тауар қажет.
Сонымен қатар әлемдік аймақтар, әлемдік экономикаға бет бұра отырып, протекционизмді қолданып күнәһар болады, халықтық нарықты халықаралық бәсекеден сақтау мақсатында жергілікті жасауды талап етеді. Бірақ жасанды сауда орындары көп уақытқа шыдамайды, себебі тұтынушылар құндылықтарын түсірумен қатар жүрмейді. Бұл үлкен технологиялық нарықта ашық көрінеді, мұнда жаңашыл беталыс жаһандық сипатта болады.
Бүкіл әлемге танымал маркетинг теоретигі Филипп Котлер, бірнеше ондаған жыл бұрын өзінің Маркетинг негізі атты кітабын шығарған, бұл кітап көптеген зерттеушілер мен тәжірибе өткізушілер үшін Маркетинг библиясы ретінде сақталды, бұл кітапта маркетингтің жаңа ғасыр басындағы жаңа себеп шарттарды кіргізді, олар жаңа үрдіске себептерін тигізеді, ол ақпараттық экономикасымен жаңашыл кезеңде болды. Ол жаңа себеп шарттарға келесідей өзгерістер енгізді:
жаса және сат маркетингінен есті де үндес маркетингіне;
белсенділіктен жаңашылға иелену;
тік интеграциядан виртуалдық интеграцияга дейін;
бұқаралық маркетингтен маркетинкге, тұтынушы қажеттілігіне қарай;
нарықтың кәсібінен қосымша үлкен кеңістіктегі жұмысқа;
нарықтың бәсекесінен белгілі бір тұтынушы бәсекесіне дейін;
жаңа тұтынушыны шақырып сақтаудан және бар тұтынушы сұранысын қанағаттандыруға дейін;
келісім маркетингінен клиенттермен қарым-қатынас маркетингіне дейін;
делдалдық маркетингінен тураға дейін;
маркетингтік монологтан тұтынушы диалогіне дейін;
жеке коммуникация түрін жоспарлаудан интеграциялық коммуникативтік маркетингке дейін;
бір арналы маркетингтен көпарналыға дейін;
тауарға жинақталып қарау маркетингінен тұтынушының қызығушылығына зейін қою маркетингіне дейін;
маркетингтік қызметтен бір бөлімінің күшімен онымен компанияның барлық қызметкерлері айналысатын маркетингке;
тауар әкелушіні пайдалану және дистрибьютерлермен серіктес болуға дейін;
Компания маркетингіне экономиканың жылдам өзгеруі көп әсерін тигізеді.
Табысты компаниялар мониторинг беталысымен айналысулары керек және жағдайларды дамыту туралы сценарийлерді жетілдіріп отырулары қажет, олар өзгерістердің компанияға қалай әсер ететінін және жауапты шараларды жоспарлау қажет. Компания жетекшілері қызметкер тағайындайды немесе мониторинг беталысын және сценарийді өндіру үшін топ құрады. Қазіргі кездегі маркетингте ойдан шығарылған нарыққа кеңінен таралуы пайда болды. Кейбір кезде осыған байланысты мета-нарық дегенді айтады. Мета-нарық дегеніміз не? Мате-нарық (metamarket) -- ойдан шығарылған нарық, шынайы нарық туралы, өндіруші және сатушы туралы. Электрондық нарық анықтамасы біз үшін үйреншікті болды, Интернет -- дүкен де түсінікті. Мұндай нарықтық бүкіл үрдісті жылдам тез арада жүргізеді, тауарды таңдау және оны пайдалану сияқты ақпаратты тез алуға болады. Жаңашыл бағыт өз сатып алушыларын тез табады.
3. Маркетингтің эволюциялық даму кезеңі
Маркетингтің эволюциялық даму кезеңі бір ғасырдан асты. Ол ірі ауқымды өндіріс қалыптасып, бәсекелестіктің күрт шиеленіскен жағдайларында өндірісті басқару және өнімді өткізу әдісі ретінде ең алғаш АҚШ-та, содан кейін Еуропа елдерінде пайдаланыла бастады. ХХ ғасырдың 60-жылдары маркетинг ғылыми тұрғыдан негізделді және толысқан нарық жағдайында өнімді сатудың тиімді әдісі ретінде кең қолданылды, 70-жылдары өнеркәсіпте белсенді пайдаланылды, ал 80-жылдары қызмет көрсету саласына және коммерциялық емес іс-әрекетке де енгізіле бастады.
Маркетинг ұғымы ағылшынның market (нарық) сөзінен шыққан, ал инг жалғауы нарық жасаушы немесе нарық аумағындағы қызмет дегенді сипаттайды. Маркетинг ірі ауқымды өндірістің қалыптасуы және бәсекелестіктің күрт шиеленіскен жағдайында өнімді өндіру мен өткізуді басқарудың әдісі ретінде бөлініп шықты.
Маркетинг дамуының бірінші кезеңі ХХ ғасырдың басынан бастап 40-жылдардың соңына дейін созылды. Бұл кезеңдегі маркетингтің мақсаты - тауарларды ұтымды өткізу, тездетіп сату және коммерциялық іс-әрекеттің тиімділігін арттыру болды. Осы кезеңнен 60-жылдарға дейін маркетингтің кең қанат жайған өндірістік, содан соң өткізу тұжырымдамалары дамыды. Сонымен қатарбәсекелестіктің күшеюі, капитал шоғырлануы мен орталықтандырылу үдерісінің үдею ықпалымен дамыса, кейіннен маркетинг білімнің жеке саласы ретінде бөлініп шықты. Ал оқу пәні ретінде маркетинг ХХ ғасырдың басында алғаш АҚШ-тың Мичиган және Калифорния университеттерінде жүргізіле бастады.
Елуінші жылдары маркетингтің тауар өткізу жүйесі ретіндегі дәстүрлі ұғымы нарықтың өзгермелі жағдайларына бейімделген басқару тұжырымдамасы ретінде өзгерді. Ол фирма мен компания жұмысының әр түрлі жақтарын да қамтып, өнімді жасау және жылжыту жөніндегі іс-әрекеттің бір элементіне айналды.
Оның институционалдық қалыптасуы және ұйымдық ресімделуі бір уақытта жүзеге асырылды. 1926 жылы АҚШ-та Маркетинг және жарнама ұлттық ұйымы құрылды, ол 1973 жылы Американдық маркетинг ассоциациясы деп өзгертілді. Кейіннен мұндай ұйымдар Батыс Еуропа елдерінде және Жапонияда құрылды.
Маркетинг дамуының екінші кезеңінде (1960 -1970 жылдарды) оны тұтынушылардың сұранысына бейімделген басқару теориясы мен тұжырымдамасының құрамдас бөлігі ретінде қарастыра бастады. Компаниялардың қызметін басқару маркетинг қағидалары негізінде жүзеге асырылуын қажет етті. Осыған байланысты, басқарудың нарықтық теориясы деп атала бастаған ғылымның негізі қаланды.
70-жылдардың екінші жартысында маркетинг эволюциялық дамудың үшінші кезеңіне аяқ басып, бизнес философиясына айналды. Нарық құрылымындағы орасан зор өзгерістердің болуы, оның қызмет түрлері мен тауарларға толуы, бәсекелестіктің өршуі, ғылыми-техникалық прогрестің өсуі маркетинг мәнінің түрленуіне әкелді -- оны сыртқы ортаны зерттеу мен оған бейімделудің жолын іздейтін және фирманың барлық қызметін біріктіретін корпоративтік стратегияның элементі ретінде қарастыра бастады. Бұл кезеңге маркетингтің дәстүрлі және қоғамдық тұжырымдамаларының дамуы мен стратегиялық ролінің артуы тән болды.
Менеджменттің әйгілі маманы Питер Друкердің ұйғарымы бойынша: Бизнес мақсатының тек бір ғана дұрыс анықтамасы бар, ол - тұтынушыны жасау. Фирманың болашағы мен табыстылығы үшін тұтынушы оның тауары туралы не ойлайды, тауар құндылығы деп нені есептейді, осының барлығы бизнестің мәнін анықтап, түпкілікті маңызын білдіреді, фирманың табысқа жету жолын айқындайды.
Маркетинг теориясы экономикалық ғылым жүйесінің қалыптасуымен тығыз байланысты. Маркетингті тереңдетіп зерттеу тек нарық, айырбас, тауар, сұраныс, қажеттілік сияқты экономикалық категориялардың мәнін түсіну негізінде ғана болуы мүмкін. Бұл түсініктер маркетингтің прагматикалық теориясының даму негізі болып табылады.
Нарық ұғымы экономикалық категориялардың кең тараған түрінің бірі екеніне қарамастан, оның бірыңғай ұғымы жоқ. Алғашқы кездерде нарық базар, сату орны ретінде қарастырылды. Қоғамдық еңбек бөлінісінің тереңдеу шамасына қарай, маркетинг түсінігінің мәні дамып, неғұрлым күрделі мағынаға ие болды. Осыған орай, нарық түсінігінің көптеген анықтамаларын екі топқа бөлеміз. Бірінші топқа жататын анақтамалар нарықтың саяси-экономикалық мазмұнына орай, оны еркін кәсіпкерлікке және мемлекеттің ролін шектеуге негізделген қоғамдық өндірісті ұйымдастырудың әдісі ретінде қарастырады. Екінші топтағы анықтамалар нарықтың нақты экономикалық мазмұнына сүйеніп, оны тұтынушылар мен жабдықтаушыларды айырбас мақсатында жақындататын механизм ретінде сипаттайды. Бұл жағдайда нарық тауарлар мен қызметтерге сұраныс пен ұсыныстың арақатынасын анықтауға мүмкіндік беретін механизм ретінде қарастырылады.
4. Маркетингтің әлеуметік - экономикалық мәні
Нарықтық экономикасы дамыған елдерде маркетинг кәсіпорынның нарықтық және өндірістік стратегиясын анықтайтын басқарудың басты бейнесі ретінде қаралады. Осы жағдайға байланысты ол нақты тұтынушылардың, нақты зерттеу мен болжау негізінде мол табыс табуға, сыртқы шығарушы кәсіпорынның ішкі және сыртқы нарықтың қазіргі жағдайын және оның болашағын білуге бағытталады. Сонымен бірге, кәсіпорынның маркетинг қызметіне бәсекелесті зерттеу, баға саясатын қамтамасыз ету, өнім өткізу мен жарнамалауды ынталандыру, тауарларды өткізуді тиімді ұйымдастыруды жолға қою, тағы басқа да шаралар жатады.
Маркетингтің негізі болып табылатыны - бұл бірін - бірі толықтыратын тәсілдеме. Бұл дегеніміз нарықты жан - жақты және нақтылы зерделеу, сол сияқты нарыққа белсенді ықпал ету, қажеттілікті және тұтынушының артықшылығын қалыптастыру. Дайындаушы мен тұтынушыны байланыстыру және олардың бірін - бірі табуға жәрдем беру - кез келген маркетинг қызметінің басты мақсатына жатады.
Елімізде болып жатқан нарықтық қатынастардың ықпалымен үнемі қозғалыста болатын маркетинг қызметі нарықтың талаптары мен шарттарына толық бағынышты.
Маркетинг - бұл шын мәнінде, кәсіпорынның кез келген шаруашылық қызметін басқару жүйесінің маңызды бөлігі болып табылады.
Маркетинг - бұл нарықты талдау, кәсіпорындар қызметінің әр қилы түрлерінің өзара іс - қимылдарын қамтитын өндірісті ұйымдастыру өнімді өткізудегі кешенді жүйе: баға құрылымы, сату (сатып алу), шикізаттарды жеткізу, өнім (тауарлар) және қызмет көрсету. Тағы басқа әдебиеттерде маркетинг - қазіргі бизнес филасофиясы,ойлау стилі және тұтынушылардың мұқтаждықтары мен тілектерін қанағаттыруға бағытталған мақсат. Сонымен маркетинг бұл - нарықты жан-жақты зерттеу негізінде тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандыру жолымен бәсекелестік қабілеттілігін арттыру арқылы пайда табуға бағытталған тұжырымдама.
Маркетингтің негізгі қызметі - сатып алу, сату процесінде ең жоғарғы мөлшерде пайда табуды, сонымен бірге оның міндеті - кәсіпорын қызметінің тұрақтылығын барынша қалыптастыру және стратегиялық мақсатқа жетуді қамтамасыз ету.
Маркетинг қызметінің жүйесінде кәсіпорынның басқа жеке міндеттері шешіледі:
* Нарық, тауарлар, тұтынушылар және бәсекелестер жөнінде сенімді, дер кезінде және шынайы жарнамалармен қамтамасыз ету.
* Кәсіпорынның тауар өндірудегі мүмкіншілігі.
* Тұтынушыларға ықпал ететін сұраныс, нарық, бәсекелестер.
Маркетингтің экономикалық мәні мына төмендегі нәтижелікті тұжырымдайды:
* Тауардың бәсекеге жарамдылығын жасау.
* Тауарларды жылжытуды жеделдету.
* Сатып алушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру.
* Өндірістің тиімділігі және тауарлар сату.
Маркетинг қызметі жағдайында нарық екі түрге ажыратылады:
* Сатушы нарығы (рыногы)
* Сатып алушы нарығы (рыногы)
Сатушы нарығы - бұл шын мәнінде, тапшылық нарығы, онда сатушылар үлкен билікке ие болады. Сатып алушы нарығы - бұл шын мәнінде толықтырылған нарық, мұнда сатып алушылар үлкен билікке ие.
Нарықты зерделеу екі жайғасымда жүзеге асырылады: оның ерекшелік сипаты, сыйымдылыққа қажеттілігі және мүмкіншілігі, молықтыру деңгейі, бәсекелестің жағдайы, ұқсас тауарлар шығуының ықтималдығы, т.б.
Ондай және басқадай жайғасымның артықшылығы өнімге бағдарланған маркетинг немесе тұтынушыларға бағдарланған маркетингке алып келеді.
Өнімге бағдарланған маркетинг, мынандай жағдайда қолданылады, егер де кәсіпорынның қызметі жаңа тауарларды шығаруға немесе шығарылғанды жетілдіруге бағдарланса. Мұның негізгі мақсаты - тұтынушыларды жаңа немесе жетілдірген тауарды алуға ынталандыруға болып табылады.
Маркетингтің негізгі принциптері -- жалпыға бірдей нысандылығы, яғни тұтынушылардың қалаулары мен нақтылы талаптарына сай өндірістің түпкілікті нәтижелеріне бағдарлануы.
Маркетингтің принциптік әдіснамалына сәйкес кез-келген процестерге тән басқару және өткізудің рыноктық тұжырымдамасының бернесін анықтайық
1-ші кесте. Маркетингтің негізгі бейнелері
Түрлері
Қызмет түрлері
Талдамалық
Маркетингтік ортаны талдау, тұтынушылар, тауар құрылымы, жабдықтау көздері, кәсіпорынның ішкі ортасы, бәсекелестер, нарық саралымын анықтау және зерделеу, жарнама саласы.
Өндірістік
Талдаманы ұйымдастыру және жаңа тауарлар өндіру, сатып алушылардың қажеттілін қанағаттандыру, олардың ерекшелгі, орамы, бағасы, пайдалану сапасы.
Өткізушілік
Тауар қозғалысы жүйесін ұйымдастыру, өткізу арналарын таңдау, жинақтау, сұранысты қалыптастыру, өндірісті ынталандыру және баға саясаты.
Басқару және бақылау
Маркетинг жоспарын әзірлеу (бағдарламалар), оларды қаржыландыру, маркетингті ақпаратпен қамтамасыз ету, кадр саясаты, кәсіпорынның ұсынған мақсатының жетістігі, тәуелділікті бағалау, т.б.
Талдамалық арнаны екі қосалқы бейнеге бөлуге болады: нарықты кешенді түрде зерттеу және кәсіпорынның ішкі ортасын талдау. Бұл екі қосалқы бейне бір - бірімен өзара тығыз байланысты. Нарықтық жағдайда кәсіпорын маркетингтік зерттеуді үнемдеуге тиіс емес, өйткені, мақсатқа жетуді қамтамасыз ету үшін жұмысты көз жұмып істеуге болмайды.
Маркетингтік талдамалы бейненің нәтижесі - оның өндірістік бейнесін және қосалқы бейнесін іске асырудың негізі болып табылады.
Шығарылған тауарлар, өндірілген өнімдер нарыққа келіп түседі. Мұндағы маркетингтің негізгі міндеті тиімді өткізу, оны тұтынушыларға жеткізу.
Маркетингтің негізгі принциптері мыналардан тұрады:
* Тұтынушы мұқтажын, нарықтық жағдайда, кәсіпорынның нақты мүмкіндіктерін дәлме - дәл білу арқылы өнім өндіру.
* Тұтынушы мұқтажын, мейілінше, толық қанағаттандыру, нақтылы мәселелерді шешу үшін оны құралдармен немесе құрал -- жабдықтаркешендерімен қамтамасыз ету, балама принцип -- өнім өткізетін орындарды іздестіре отырып, өнім өндіру мен қызмет көрсету.
* Нақтылы бір нарық жоспарланған мөлшерде және белгілі мерзімде өнімді өткізумен қызмет көрсетуді тиімді жүзеге асыру.
* Ғылыми - техникалық ойды және нарық жаңалықтарын пайдаланып, тауарларды өткізуді дайындау үшін зерттеулерді ұдайы қорыта отырып, кәсіпорынның өндірістік - коммерциялық қызметінің ұзақ мерзімді нәтижелігінің пайдалалығын қамтамасыз ету.
* Сұранысты қалыптастырумен оған жағдай жасау бір мерзім ішінде ықпал ете отырып, тұтынушылардың үнемі өзгеріп отыратын талаптарына дағдыланудағы өндірушінің жүріс - тұрыс стратегиясы мен тактикасының тұтастығы.
Маркетингтегі бастысы- мақсатты бағдарлану және кешенділік, яғни кәсіпкерлік, шаруашылық, өндірістік және өткізу қызметтерінің қосылуы. Маркетингтің мақсаты -- өндірістің жоғары тиімділігін және өндірістік тауарларды сатуды қамтамасыз ету
Маркетингтің құрал -- жабдықтарына:
1.Есептеу - мәлімет тіркеу жүйесі. Басқару процессін тиімді ұйымдастыру үшін массалық ақпарат алу мақсатында қолданылатын маркетингтік қызметінің көрінісі.
2.Сұранысты жоспарлау - ғылыми жүргізу формасы, перспективті зерттеудегі шешім. Жобалау пассивті және активті болуы мүмкін. Жобалау кепілдеме жасауға көмектеседі, мысалы, өнім өндіруге, нарықты зерттеуге, бағаны құру, қызмет көрсетуді күшейту, басқарау тиімділігін арттыру.
3.Нарық коньюктурасын талдау - белгілі бір кезеңде және нақты жерде - регионда әлеуметтік - экономикалық, сауда - ұйымдастырушылық және т.б. жағдайдағы өнімді өткізуге қалыптасқан талдау. Фирманың жетістігі жоғары өнім мен қызметтердің, оларды үнемі жаңарту мен жетілдіру, жабдықтаушылармен, тұтынушылармен жұмыс жасаумен анықталады.
4.Жарнама - соңғы мақсатқа жетуге бағытталған, яғни тауар мен қызметтер өткізу мен оларға сұранысты қалыптастыруға бағытталған кешендік іс - шаралар жиынтығы болып табылады.
Мичиган университетінің професоры Е.Макарти маркетинк-миксті дамыта отырып, 1960-шы жылы төрт элэменттен тұратын 4р моделін ұсынған. Ол ағылшынның р әрпінен басталатын өнім produсt, баға price, орын plece, және жылжыту promotion деген ұғымдардан тұрады. Бұл моделдің ықшамдылығы және сыйымдылығы, оны қабылдаудың қарапайымдылығы, құрылуының логикасы оны теорияда және тәжірбиеде маркетинктік өзгермелерді анықтаудың әйгілі түрі түрі ретінде қолдануға мүмкіндік береді. Бұл тұжырымдаманы алғаш рет Дженерал Элэктрик пайдаланған. Маркетинк-микс тұжырымдамасы негізінде көптеген шетелдік оқулықтардың мазмұны жасалған, оны нарыққа бейімделген фирмалар мен компаниялар өз қызыметінде қолданады. АБДИ компаниясының да маркетинг жүйесі де осы маркетинг -микс жүйесінде жұмыс істеуде.
Қорытынды
Маркетинг -- шаруашылық шешімдерді қабылдау үшін нарықта орын алып жатқан үрдістерді мұқият есепке алуды қарастыратын капиталистік кәсіпорынды басқару жүйелерінің бірі. Маркетинг мақсаты -- өндірістің қоғамдық сұранысқа, нарық талаптарына сәйкес болуы үшін жағдай жасау, нарықты зерттеу, өнім өткізуді қарқындату, тауарлардың бәсекелестік қасиетін жоғарлату бойынша ұйымдастырушылық - техникалық шаралар жүйесін құрастыру. Маркетингтің негізгі қызметтері: сұранысты, баға қалыптастыру мәселелерін, жарнама мен өткізуді ынталандыруды зерттеу, тауар ассортиментін, өткізу мен саудалық операцияларды жоспарлау, тауарларды сақтау, тасымалдау, сауда-коммерциялық персоналды басқару, тұтынушыларға қызмет көрсетуді ұйымдастыру бойынша қызмет.
Көптеген зерттеушілер маркетинг -- бұл үрдіс деген көзқарасты ұстанады. Бұл үрдіс компания жұмыс істегісі келетін мақсатты нарық сегментін зерттеу ден басталады. Маркетологтар әлеуетті сұранысты және оның көлемін (нарық сегментінің көлемін) анықтайды, яғни қажеттіліктері жеткілікті деңгейде қанағаттандырылмаған немесе нақты тауарлар мен қызметтерге қызығушылық білдіретін сатып алушыларды айқындайды. Нарықты сегменттеу жүргізіледі және сол сегменттің компания ең жоғарғы деңгейде қызмет көрсете алатын бөліктерін таңдау жасалады. Тауарды жасау және тұтынушыға дейін жеткізу жоспарлары, сонымен қатар сұранысқа тауар арқылы, бағаға, тарату арналары мен тауарды жылжыту әдістеріне әсер етудің маркетинг-микс (ағылшынша: marketing mix) стратегиясы жасалады. Жүргізіліп жатқан шараларды және олардың тұтынушыларға әсерінің деңгейін бағалауға мүмкіндік беретін маркетингтік аудит жүйесі құрылады. Маркетинг көбінесе тауардан емес, тауарды сатып алуға мүмкіндігі бар төлем қабілеті жоғары тұтынушыны іздеуден басталады.
Пайдаланған әдебиеттер
1. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг = Marketing: An Introduction. -- 8-е изд. -- М.: Вильямс, 2007. -- С. 832.
2. Бронникова Т. С., Чернявский А. Г. Маркетинг: Учебное пособие. -- Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.
3. Куртц Д. Четыре эры в истории маркетинга Наука о рекламе. Котлер Ф., Вероника Вонг, Джон Сондерс, Гари Армстронг Основы маркетинга, 4-е европейское издание = Principles of Marketing: European Edition 4th. -- М.: Вильямс, 2007. -- С. 1200.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс = Essentials of Marketing. -- М.: ПрогрессВильямс, 19912007. -- С. 656.
5. Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. -- СПб.: ПИТЕР, 1999. -- С. 896.
6. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг Маркетинг: учебник для вузовГ. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х.Анн; Под общ. ред. Г. Л. Багиева.-М.: ОАО Изд-во „Экономика", 2001. -- 703 с.
7. Сэндидж Ч. И. Реклама: теория и практика. -- М.: Прогресс, 1989. -- 620 с.
8. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1990. - 350 с.
Тұтыну нарығындағы сатып алушылардың мінез-құлқы
Кіріспе
1. Сатып алушы мінез-құлқының үлгісі
2. Қазақстан Республикасында тұтынушы мінез-құлқының қалыптасуы
3. Пайдалылықты анықтаудың кардиналистік және ординалистік жолдары (тәсілдері)
4. Тұтынушының ұнатулары және талғаусыздық қисық сызықтары
Қорытынды
Пайдаланған әдебиеттер
Кіріспе
Тұтынушылардың жұмыс жасау, яғни сараптау, болжамдау, шын мәнінде оның іс-әрекетін басқару нарық ортасында қызмет жасайтын, мейлі ол сатушы, не сауда агенті, не коммерциялық директор болсын немесе кез-келген маман болсын, оның күнделікті кәсіби қызметінің құрамдас бөлігі болып табылады. Алайда мақсатты нарықты білу, нарықтың жаңа көздерін қалыптастыру және нарықты сақтай білу қажеттілігі тек кәсіби мамандар үшін ғана емес, сондай-ақ басқалар үшін арта түсті. Нарықтық қатынастардың дамуымен және бәсекелестіктің күшеюімен қатар нарықтық қатынастардың әрбір қатысушы үшін тұтынушымен жұмыс істеу өзектілігі ұлғая түсуде. Нарықтық экономика жағдайында әрбір маман өз қызметіне деген тұтынушылардың сұранымын қалыптастыра және сақтап қалуы тиіс.
Тұтынушы нарығы - бұл жеке тұтынуы үшін тауарды немесе қызметтерді иемденетін немесе сатып алатын жеке тұлғалар және үй шаруашылығы. Тәжірибеде тұтынушылар 2 топқа бөлінеді: соңғы тұтынушылар және ұйымдық тұтынушылар. Соңғы тұтынушылар - бұлар тауарды өздерінің жеке пайдалануына алатын сатып алушылар, яғни жеке азаматтар, жанұялар, үй шаруашылықтары, ортақ шаруашылыққа біріккен бір немесе бірнеше жанұялар.
Ұйымдық тұтынушылар - бұлар тауарларды өндіріс процесінде қолдану үшін және қайтадан сату үшін алатын көтерме сатып алушылар.
Тұтынушы не, қашан және қай жерде сатып алу керек екенін шеше отырып, қандай тауарларды өндіру керек және қандай бизнес ыңғайлы екенін анықтайды. Қазіргі кезде сатып алушылардың тауарды таңдау еркіндігі, әсіресе қазіргі уақытта жарнама, МАЖ, Интернет желісі көмегі арқылы жақсы ақпараттануының арқасында күшейе түсті. Нарықты зерттеушілер сатып алу туралы шешімін қабылдауда сатып алушылардың мінез-құлқына әсер ететін көптеген факторлардың әсерін зерттейді.
Қазіргі кезеңде қоғамның әлеуметтік құрылымы қарқынды дамуда, әлеуметтік топтар саны үнемі өсу үстінде. Бұл тұтынушылардың жаңа сұранымын туғызады. Әлеуметтік топтардың саны күнбе күн өсіп отыр, адамдар бір-бірінен жасымен, жынысымен, табыс деңгейімен және мәдениетімен, әдеттерімен ерекшеленеді. Осы сипаттамалар негізінде олардың әртүрлі тауарларға деген ықтимал реакциясын анықтауға болады. Бұл тауарды сатып алу процесіндегі тұтынушының мінез-құлқын зерттеуді керек етеді. Сатушы тауарды түйсікпен қабылдауға ғана әсер етпей, сатып алу туралы шешімге де ықпал етеді. Сондықтан да сатып алу актісіне жағымды әсер ету үшін тұтынушының тауарды қалай қабылдауын зерттеу қажет. Сатып алу шешімін қабылдау әртүрлі сыртқы және ішкі стимулдар арқылы жүргізіледі.
Тұтынушылардың мінез-құлқы - бұл нарықтағы бәсекені анықтайтын бағыттардың бірі. Оның әдісімен зерттеу мен коммерциялық кәсіпорындар үшін ғана, сондай-ақ жалпы мемлекетке қызмет жасауға ықпал етеді. Тұтынушылардың мінез-құлқы (іс-әрекеті) - салыстырмалы түрде жас ғылым саласы.
1.Сатып алушы мінез-құлқының үлгісі
Қазақстанның нарықтық экономикаға өтуіне байланысты адамдардың әлеуметтік жағдайларында тауарлар мен қызметтерді таңдау жағынан психологиялық және жеке тұлғалық өзгерістер пайда болды. Қоғам табыс деңгейіне қарай жіктеле бастады, қазақстандықтардың өмір сүру жағдайы мен стилі өзгерді. Егемендік Қазақстан халқының ұлттық санасын көтерді, адамдардың ділі (менталитеті), дінге, тарихқа және мәдениетке көңіл қоюы өзгерді. Қазақстанның Еуропа мен Азияның тоғысында орналасуы оның аумағында тұратын 130-дан астам ұлт өкілінің өмір сүру қалпына және тауарлар мен қызметтерді сатып алу барысына әсер етеді. Маркетинг мамандары осы жағдайларды өздерінің маркетингтік бағдарламаларын жасау кезінде ескеруі қажет.
Нарықтық экономикаға өткенге дейін республика халқы үнемі тауар тапшылығын сезініп отырды, сұраныс жалпы тауарлар ұсынысынан жоғары болды. Бұл әсіресе тауар ассортиментінің ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz