Қазақстан Республикасында туризмнің дамуы

Жоспар
Кіріспе

Кіріспе
Қазақстан Республикасында туризмнің дамуы және
маркетингтік зерттеулердің туризмдегі алатын орны

Ι. Бөлім Маркетингтік зерттеулер және оның туристік нарықтағы рөлі

1.1. Маркетингтік зерттеулер теориялық мазмұны
1.2. Қазақстан Республикасының маркетингтік зерттеулер
нарығы

ΙΙ. Бөлім ЖШС «Almaly Travel» туристік фирмасының экономикалық
қызметін талдау

2.1. ЖШС «Almaly Travel» басқарушылық және
ұйымдастырушылық қызметі
2.2. ЖШС «Almaly Travel» экономикалық қызметінің тиімділігі
2.3. ЖШС «Almaly Travel» маркетингтік іс.шаралар жүйесі

ΙΙΙ. Бөлім Алматы қаласы туристік қызметтер нарығын маркетингтік
зерттеу маңыздылығы
3.1. Маркетингтік зерттеулердің туризмде алатын орны
3.2. Туристік фирмалардағы маркетингтік зерттеулердің
мақсаттары мен міндеттері
3.3. Туристік фирмалардағы маркетингтік зертеулердің
әдістемесі және нәтижелері
3.4. Маркетингтік зерттеулердің туристік нарықтағы
маңыздылығы мен келешегі

Қорытынды
Қолданылған әдебиеттер тізімі
Қосымшалар

Туризм индустриясы экономиканың ең қарқынды дамып келе жатқан салаларының бірі болып табылады. Дүниежүзілік Туристік Ұйымның деректері бойынша ол әлемдегі жалпы ұлттық өнімнің оннан бір бөлігін, халықаралық инвестицияның 11 пайыздан астамын, әлемдік өндірістің әрбір 9- жұмыс орнын қамтамасыз етеді.
Туризмнің қазіргі индустриясы табысы жоғары және серпінді дамып келе жатқан қызмет көрсетулердің халықаралық сауда сегменттерінің бірі болып табылады.Туризмнен түскен табыс мұнай, мұнай өнімдері және автомобиль экспортының табысынан кейін тұрақты үшінші орында келеді.
Қазіргі туризм- бұл әлемдік экономиканың құлдырауды білмейтін саласы. Мамандардың есебі бойынша, орташа есеппен, бір шетелдік туристің беретін табысын алу үшін оған барабар, шамамен 9 тонна тас көмір немесе 15 тонна мұнай немесе 2 тонна жоғары сортты бидайды әлемдік рынокқа шығару керек. Бұл ретте, шикізат сату елдің энергия көздерін азайтады, ал туристік өндіріс таусылмайтын ресурстармен жұмыс істейді. Шетелдік экономистердің есебі бойынша, 100 мың турист қалада орташа есеппен екі сағат болған кезде кемінде 350 мың доллар немесе адам басына бір сағатта 17,5 доллар жұмсайды. Сөйтіп, шикізат сату өзіндік экономикалық тығырыққа тірелу болса, ал туризмді дамыту- ұзақ мерзімді, экономикалық тиімді болашақ.
Қазақстанда туризм әлі де толыққанды экономиканың саласы және ғылыми сараптама пәні болып табылмайды. Қазақстандық туристік индустриясы әлі өзіндік жеке шаруашылық саласы ретінде қалыптасу кезеңін бастан кешіріп отыр.
Сондықтан туризм саласында табысты қызмет атқару үшін сапалы қызметтер ұсынып қана қоймай, бұл қызметтер кімге, не үшін және қандай мақсатарда қажет екенін білу маңызды. Міне дәл осы мақсаттарда маркетингтік зерттеулер қажеттілігі туындап отыр.
Өткен ғасырда маркетингтік зерттеулер қажеттілігі мүлдем болмаған еді, себебі көптеген фирмалар ұсақ болғандықтан өз клиенттерін жеке таныған болатын. Ал ХХ ғасырда клиенттер және олардың сатып алушылық қажеттіліктері жайында кең әрі терең ақпарат алу қажеттілігі туындады. Осы кезде ақпарат тапшылығы проблемасы туындады. Маркетингік зерттеулер қажеттілігі бұл жағдайда айдан анық. Бұл тақырыптың актуалдылығы да осы себептен.

Пән: Туризм
Жұмыс түрі: Курстық жұмыс
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 34 бет
Таңдаулыға:

Жоспар:

Кіріспе
Қазақстан Республикасында туризмнің дамуы және
маркетингтік зерттеулердің туризмдегі алатын орны

Ι. Бөлім Маркетингтік зерттеулер және оның туристік нарықтағы рөлі

1.1. Маркетингтік зерттеулер теориялық мазмұны
1.2. Қазақстан Республикасының маркетингтік
зерттеулер
нарығы

ΙΙ. Бөлім ЖШС Almaly Travel туристік фирмасының экономикалық
қызметін талдау

2.1. ЖШС Almaly Travel басқарушылық және
ұйымдастырушылық қызметі
2.2. ЖШС Almaly Travel экономикалық қызметінің
тиімділігі
2.3. ЖШС Almaly Travel маркетингтік іс-шаралар
жүйесі

ΙΙΙ. Бөлім Алматы қаласы туристік қызметтер нарығын маркетингтік
зерттеу маңыздылығы
3.1. Маркетингтік зерттеулердің туризмде алатын орны
3.2. Туристік фирмалардағы маркетингтік зерттеулердің

мақсаттары мен міндеттері
3.3. Туристік фирмалардағы маркетингтік зертеулердің

әдістемесі және нәтижелері
3.4. Маркетингтік зерттеулердің туристік нарықтағы
маңыздылығы мен келешегі

Қорытынды

Қолданылған әдебиеттер тізімі

Қосымшалар

Кіріспе

Туризм индустриясы экономиканың ең қарқынды дамып келе жатқан
салаларының бірі болып табылады. Дүниежүзілік Туристік Ұйымның деректері
бойынша ол әлемдегі жалпы ұлттық өнімнің оннан бір бөлігін, халықаралық
инвестицияның 11 пайыздан астамын, әлемдік өндірістің әрбір 9- жұмыс орнын
қамтамасыз етеді.
Туризмнің қазіргі индустриясы табысы жоғары және серпінді дамып келе
жатқан қызмет көрсетулердің халықаралық сауда сегменттерінің бірі болып
табылады.Туризмнен түскен табыс мұнай, мұнай өнімдері және автомобиль
экспортының табысынан кейін тұрақты үшінші орында келеді.
Қазіргі туризм- бұл әлемдік экономиканың құлдырауды білмейтін саласы.
Мамандардың есебі бойынша, орташа есеппен, бір шетелдік туристің беретін
табысын алу үшін оған барабар, шамамен 9 тонна тас көмір немесе 15 тонна
мұнай немесе 2 тонна жоғары сортты бидайды әлемдік рынокқа шығару керек.
Бұл ретте, шикізат сату елдің энергия көздерін азайтады, ал туристік
өндіріс таусылмайтын ресурстармен жұмыс істейді. Шетелдік экономистердің
есебі бойынша, 100 мың турист қалада орташа есеппен екі сағат болған кезде
кемінде 350 мың доллар немесе адам басына бір сағатта 17,5 доллар
жұмсайды. Сөйтіп, шикізат сату өзіндік экономикалық тығырыққа тірелу болса,
ал туризмді дамыту- ұзақ мерзімді, экономикалық тиімді болашақ.
Қазақстанда туризм әлі де толыққанды экономиканың саласы және ғылыми
сараптама пәні болып табылмайды. Қазақстандық туристік индустриясы әлі
өзіндік жеке шаруашылық саласы ретінде қалыптасу кезеңін бастан кешіріп
отыр.
Сондықтан туризм саласында табысты қызмет атқару үшін сапалы қызметтер
ұсынып қана қоймай, бұл қызметтер кімге, не үшін және қандай мақсатарда
қажет екенін білу маңызды. Міне дәл осы мақсаттарда маркетингтік зерттеулер
қажеттілігі туындап отыр.
Өткен ғасырда маркетингтік зерттеулер қажеттілігі мүлдем болмаған еді,
себебі көптеген фирмалар ұсақ болғандықтан өз клиенттерін жеке таныған
болатын. Ал ХХ ғасырда клиенттер және олардың сатып алушылық қажеттіліктері
жайында кең әрі терең ақпарат алу қажеттілігі туындады. Осы кезде ақпарат
тапшылығы проблемасы туындады. Маркетингік зерттеулер қажеттілігі бұл
жағдайда айдан анық. Бұл тақырыптың актуалдылығы да осы себептен.
Өзінің қарқынды даму жолына түскен Қазақстанның туризм нарығында
маркетингтік шаралар: зерттеулер, стратегиялар және жоспарлау маңызды роль
атқарады. Туризмде (Қазақстан нарығында да, сол сияқты Европа нарығында
да) маркетингке жеткіліксіз көңіл аударылады. Себебі көптеген кәсіпкерлер
негізінде тәжірибеге бағытталып, өздерінің бұрыннан қалыптасқан жұмыс
тәжірибелеріне сәйкес жұмыс атқаруында. Бұл жағдайдың басты себептерінің
бірі- ол көптеген туристік ұйымдардың соңғы уақытқа дейін ешқандай
маркетингтік зерттеулерсіз және ешқандай күш жұмсамай-ақ өздерінің
клиентурасын және туристік өнімдерді сату көлемін үнемі ұлғайтуы. Жоғары
сандық потенциалмен, тұрғындардың білім деңгейінің жоғары дәржесімен,
қазақстандық туристердің демалысқа дәстүрлі түрде көп қаражат жұмсауымен
сипатталған Қазақстандағы турөнімерге деген сұраныстың қарқынды өсуі соңғы
уақытқа дейін туристік ұйымдағы маркетингтік зерттеулерді белсендіруге
стимул болған жоқ.
Сонымен, туризм индустриясындағы тұтынушылық сұраныстың жекеленуі,
жалпы стандартталған да, дифференциалданған да туристік тауарлар мен
қызметтерді қолдану, капиталың шоғырлануы және технологиялық процесстер
маркетингтік зерттеулер, стратегиялар және жоспарлау мәселеріне көңіл бөлу
қажеттілігін туындатып отыр.
Алайда жалпы сұраныстағы тауарлар маркетингіне қарағанда туризмдегі
маркетинг туристік қызметтердің спецификалық сипаттамасына байланысты пайда
болатын спецификалық ерекшеліктерге ие.
Маркетингтік зерттеулерің актуалдылығы туристік индустриясының қарқынды
даму процесінде және туризм ролінің әлемдік экономикада артуы процесінде
туризм саласындағы тақырыптары бойынша әр түрлі ғылыми өндіріс заттарын,
туризм саласында шетелдік және қазақстандық кәсіпкерлердің тәжірибесін және
жұмыс істеу әдістерін жалпыландыру қажеттілігі туындауымен сипатталады.
Сонымен қатар интернационалдылық, интеграциялық және аймақтылық
белгілерімен сипатталған туристік қызметтер нарығының қарқынды дамуы әрі
туристік сұраныс пен ұсыныстың динамикалық өзгерісі де маркетингтік
зерттеулердің актуалдылығын аңғартады. Қазіргі заманғы туристік нарықтың
бұл жағдайларында маркетингтің ролі мен орны одан әрі арта түседі.
Міне, сондықтан да, маркетингтік зерттеулердің қазіргі таңдағы туристік
нарықта алатын ерекше орнын ескере отырып, мен маркетингтік зерттеулерге
тақырыбын таңдап отырмын. Бұл тақырыптың өзектілігі мен маңыздылығы келесі
бөлімдерде тереңірек қарастырылған.

I. Бөлім. Маркетингтік зерттеулер және

Қазақстанның маркетингтік зерттеулер нарығы

1. Маркетингтік зерттеулердің теориялық мазмұны

Маркетигтік зерттеулер теориясының даму алғышарттары. Нарықтық
қатынастардың қарқынды дамуы, айқынсыз жағдайларда коммерциялық тұрғыда
тиімді түрде әрекет ету қажеттілігі экономикалық субъектілерге бұл
белгісіздікті және айқынсыздықты төмендететін және негізделген басқару
шешімдерін қабылдауға мүмкіндік беретін инструментарийлерге деген
қажеттілігі туындады. Теориялар мен әдістемелік инструментарийлерді
әлеуметтік, статистикалық және психологиялық зерттеулер саласынан қабылдап
алу маркетингтік зерттеулер теориясы жайлы білімнің синтетикалық саласы
ретінде қарауға мүмкіндік береді.
Маркетингтік зерттеулер дамуына теориялық базасы бола тұра маркетинг те
білімнің синтетикалық саласы болып табылады. Маркетингтің түпнегізі
тұтынушының қажеттіліктері мен ұйымның ресурстарын бір сәйкестікке келтіру
болып табылады. Бұл мақсаттарға жету үшін маркетинг әдістемелер мен
концепцияларды білімнің әр түрлі салаларынан қабылдайды, алайда басқа
қоғамдық пәндерге қарағанда маркетингтік ойлардың дамуына экономикалық
теория әсер етті. Маркетинг теориясының пайда болуына экономика,
әлеуметтану, психология, статистика ең елеулі әсер етті
Маркетингтік зерттеулер дербес ғылыми пән ретінде.
Д.Шульце өзінің Білімнің жаңа салаларының дамуы және ғылымның
классификациясының проблемалары атты бабында ғылыми пән түсінігін
сипаттайтын келесідей параметрлерге назар аударады:берілген сала жайындағы
әдебиеттер;бұл саладағы білім беру және зерттеу институттары;ұлттық және
халықаралық дәрежедегі қоғамдық бірлестіктер;мамандар, сонымен қоса сол
салаға байланысты мамандарды даярлау;зерттеудің спецификалық
пәні;зерттелетін пән жайында нақтылы пікірлердің жиынтығы;теория немесе
аталған пәндік саладағы көріністерді түсіндіру теориясы;спецификалық немесе
басқа пәндерден алынған әдістемелер;фактілерді сипаттау және теория
құрылымын құрастыруға арналған спецификалық ғылыми тіл.
Жоғарыда аталған параметрлерді негізге ала отырып, маркетингтік
зерттеулерді дербес ғылыми пән ретінде қарастыруға болады:
• аталған пән бойынша ғылыми әдебиеттер жарық көріп, шығарылып
жатыр, бұл салада жұмыс атқарып жатқан халықаралық бірлестіктер,
ұйымдар құрылған, яғни пәндік параметрлердің мазмұнын құрайтын
әрекеттің сәйкес аспектілерін қарастыруға болады.
• зерттеу пәнінің параметрлеріне, нақтылы пікірлерге, теорияларға
және әдістемелерге сәйкес келетін пәннің аспектілері
құрастырылып, дамуда;
• пәннің жеке терминологиясы құрылып дамып келеді.
Танымның әдістер жүйесі және статистика, әлеуметтану, психология және
экономикалық теорияның адаптацияланған локальді- ғылыми әдістері
маркетингтік зерттеулер әдістемесін аяқтамайды. Әдістерден басқа әдістеме
экономикалық нақтылықты маркетинг тұрғысынан түсіндіретін және зерттеудің
пәндік саласын дәлдей түсетін түсініктердің, категориялардың, принциптердің
және заңдылықтардың жүйесін қамтиды. Осылайша, әлеуметтік зерттеу
әдістемесінің спецификасын қарастыра отырып, Ядов В.А., формалды түрде
әдістеме нақтылы әлем туралы білімнің мәнімен байланысты емес, бірақ ол бұл
білімді тудыратын операцияларды айқындайды, сондықтан зерттеу әдістемесі
терминімен зерттеушілік процедуралар мен әдістерді, сонымен қоса
мәліметтерді жинау және өңдеу жолдарын атау қажет деп көрсетеді. Сөйтіп,
маркетингтік зерттеудің әдістемесі- бұл зерттеудің пәні мен объектісі
жайындағы белгілі теоретикалық пікірлерді, талқылауларды біріктіретін
білімдер жүйесі, танымның әдістері мен құралдары, танымдық қызметті
ұйымдастыру қағидалары.
Маркетингтік зерттеулердің субъктісі статистикалық немесе әлеуметтік
зерттеу субъектілерінен біршама ерекшеленеді, соның ішінде аталған жұмысты
жүргізуге негіз болған проблемалық жағдайдың спецификасымен анықталатын
көзделген мақсаттарымен де ерекшеленеді. Зерттеулер қызығушылық танытқан,
яғни мүдделі тұлғаға немесе фирмаға (тапсырыс берушіге) өзінің қызметінің
барлық бағыттары бойынша негізделген шешім қабылдауға қажет екені анық.
Нарықтық қатынастардың әрбір тәуелсіз қатысушысы өзінің өмір сүру
мақсаттарын өзі таңдап, шешімдерді өзі қабылдап, оларды жүзеге асыруға өзі
жауапты болғандықтан, өзінің әрекеттерін негіздеу және олардың тиімділігін
бақылап отыру да- оның құзырында. Ал негізделген шешімді қабылдау тек
сапалы ақпарат болған жағдайда ғана мүмкін болады. Сонымен қатар, бұл
ақпарат үнемі жиналып, өңделіп, саралануы қажет.
Маркетингтік зерттеулердің объектісі- бұл субъетінің танымдық қызметі
бағытталған неге бағытталғанын білдіреді.
Маркетингтік зерттеулердің объетісі ретінде төмендегілер бола алады:
• нақты жеке және заңды тұлғалар (тұтынушылар, үйшаруашылықтары,
фирманың өзі, жабдықтаушылар, делдалдар және т.б.);
• қарым- қатынастың процесстері мен механизмдері (сатып алу туралы
шешім қабылдау, нақтылы географиялық нарық жағдайында нарықтық
механизмнің әрекет етуі, макроорта факторларын өзгерту);
• әркет ету сфералары (сала, нарық секторы);
• аймақтар (географиялық нарықтар);
• тауарлар.
Зерттеудің пәні- берілген нақты зерттеуде объект қандай аумақтарда
зерттелетінін белгілейтін шекараларды білдіреді. Мысалы, зерттеудің
объектісі ретінде тұтынушылар, ал пәні ретінде олардың қажеттіліктерінің
құрамы, нақты тауарды таңдау кезіндегі мінез- құлқы, өмір сүру тәртібі
немесе нақты бір маркетингтік ынталандыруларға деген әсері қарастырылуы
мүмкін. Әдетте, маркетингтік зерттеулердің пәні ретінде төмендегілер
қарастырылады:
• қарым- қатынастар
(экономикалық,
әлеуметтік, жеке);
• маркетингтік
құралдарды қолдану
нәтижесі
(ақпараттылығы,
сатып алуды жүзеге
асыру,
тұтынушылардың
эмоционалды әсері,
бәсекелестердің
жауапты іс- шаралары
және т.б);
• нарықтың, ұсыныстың,
сұраныстың,
маркетингтің құрамы;
• тауардың, маркетингтік құралдардың, тұтынушылардың сипаттамалары;
• маркетингтік іс- шаралардың тиімділігі.
1- кесте
Түрлі ғылымдардың пәндік зерттеу салаларының
салыстырмалы сипаттамалары

Сипаттамасы Маркетинг Әлеуметтану Психология Статистика
Саласы Қажеттіліктердің Қоғам туралы Жеке тұлға Жаппай
пайда болуы және ғылым туралы ғылым көріністер
оларды туралы ғылым
қанағаттандыру
туралы ғылым
Зерттеу Өзара айырбас Әлеуметтік Жекек тұлға Субъектілерді
объектілері қарым- қатынасына шындық; мен ң
түсетін әлеуметтік тұлғаралық экономикалық
коммерциялық және институттар, қарым- әрекеті,
коммерциялық емес топтар, қатынастар экономика
субъектілер процесстер салалары,
және қарым- тұрғындар,
қатынаастар материалды
ресурстар
Зерттеу пәні Тұтынудың, Жеке Адамның Жаппай
ұсынысты тұлғаның, мінез-құлқындәлеуметтік-эк
қабылдаудың, әлеуметтік а көрінетін ономикалық
айырбасты жүзеге топтардың мотивация, көріністердің
асырудың және және қоғамныңсезімдер, сандық
айырбасқа ара- инстинктер аспектілері
қатысушылардың қатынастары
формалары мен
құралдары
Зерттеу Қажетті тауарлар Әлеуметтік Жеке тұлғаныңУақыт пен
мақсаттары мен қызметтерді саясатты мүмкіндіктерікеңістіктің
өндіру арқылы қалыптастыру н ашу нақты
қажеттіліктерді жағдайларында
қанағаттандыру көріністердің
сандық
аспектілеріні
ң олардың
сапалық
мазмұнымен
ара-қатынасын
ашу.

Маркетингтік зерттеулердің әдістері мен ұйымдастыру принциптері
маркетингтік зерттеулер түсінігінің мәнін ашусыз қарастырыла алмайды.
Сондықтан келесі бөлім осы мәселеге арналып, онда маркетингтік зерттеулер
түсінігі толығымен қарастырылады.

Маркетингтік зерттеулер түсінігі және рөлі

Өндірілетін заттарды сату емес, сатылатын заттарды өндіру қажет - бұл
қанатты сөзді маркетингтің ең негізгі принципі деп қарастыруға болады.
Сондықтан маркетингтік қызметті жоспарлау және оның тиімділігін бағалау
тұтынушылардың қызмет көрсету мен тауарлардың сапасымен қанағаттану
деңгейін, бәсекелестікке қабілеттілік деңгейін анықтау және маркетингтік
жоспарды жүзеге асыру мақсатында жүргізілетін маркетингтік зерттеулердің
нәтижелері негізінде ғана жүзеге асырылуы мүмкін.

Маркетингтік зерттеулер түсінігіне толық, жүйелі әрі мағыналы анықтама
беру үшін ең алдымен осы уақытқа дейін түрлі авторлардың берген
анықтамаларын зертеу қажет деп есептеймін (1.2- кесте).

1.2- кесте

Арнайы баспалардың авторларымен берілген

маркетингтік зерттеулер анықтамалары

Автор Жылы Анықтама
Е.П.Голубков 1998 ж. Маркетингтік қызметтің әр түрлі аспектілері бойынша
мәліметтерді жүйелі түрде жинау, жариялау және
сараптау. Бұл маркетологтарды нарықтармен,
тұтынушылармен, бәсекелестермен, макретингтің
сыртқы ортасының барлық элементтерімен
байланыстыратын функция.
Н.К.Малхотра 2002 ж. Маркетингтік проблемаларды (мүмкіндіктерді) шешу
және идентификациялау тиімділігін арттыру
мақсатында ақпаратты жүйелі және объективті түрде
табу, жинау, сараптау, тарату және қолдану
А.Дейан 2003 ж. Тактикалық және стратегиялық сипаты бар
коммерциялық шешімдерді қабылдау мақсатында
тауарлар мен қызметтерге (нақты және мүмкін
болатын) деген сұраныс пен ұсынысқа қатысты сандық
және сапалық ақпараттарды іздеу, бір жүйеге келтіру
және сараптау.
Д.Аакер 2004 ж. Ұйымды оның нарықтық ортасымен байланыстыратын
В.Кумар ақпаратты жинау, сараптау және талдап жариялау.
Дж.Дэй
Г.А.Черчилль 2004 ж. Нарықтық мүмкіндіктер мен проблемаларды анықтау
Д.Якобуччи үшін қолданылатын ақпараттардың көмегімен тұтынушы
мен өндірушіні байланыстыратын функция; ол
маркетингтік шараларды құруға, нақтылауға және
бағалауға; маркетингтің тиімділігін бақылауға,
маркетингті процесс ретінде түсінуді жақсартуға
мүмкіндік береді.

Анықтамаларды жалпы сараптамадан өткізу арқылы авторлар бір анықтаманың
шегінде маркетингтік зерттеулердің мәнін нақтылы процедураларды жүзеге
асыруды көздейтін белгілі бір процесс және компанияның ақпараттық
қажеттіліктерін қамтамасыз ететін функционалды қызмет ретінде қарастыруға
тырысады.

Осы анықтамаларды қарастыра отырып, маркетингтік зерттеулерге келесідей
түсініктер беруге болады.

Маркетингтік зерттеулер дегеніміз- компанияның басқару шешімдерін дұрыс
қабылдау мақсатында, адына қойған маркетингтік міндеттерге сәйкес ақпарат
жинау, өңдеу және мәліметтерді талдау мен қорытындылар ұсыну.

Маркетингтік зерттеулердің міндеттеріне мыналар жатады: фирманың
нарықтағы бәсекелестік позициясын анықтау, оны өткізу және баға саясатын,
тауарды нарыққа жылжыту мәселелерін бағалау, тұтынушылардың мінез-
құлықтарын зерттеу, олардың талғамдарын анықтау, нарықтың әлеуетті
мүмкіндіктерін зерттеу, сатып алушылардың жаңа тауарға деген әсерін,
бәсекелестер тауарларын, макроортаны талдау.

Маркетингтік зерттеулер- бұл тұтынушылардың талғамдары мен талаптарын
зерттеуге бағытталған фирманың маркетингтік әрекетінің маңызды түрінің
бірі. Мұндай зерттеулерді кәсіпорындар маманданған және консалтингтік
фирмаларға тапсырыс жасау арқылы немесе өзінің маркетингтік бөлімдерінің
күшінің көмегімен өткізеді.

Жоғарыда қарастырылған анықтамалардың барлығынан дерлік бүкіл авторлар
басқару процесіне деген ең басты үлесі- бұл басқару шешімдерін қабылдау
мақсатында маркетингтік зерттеулер нәтижесінде алынатын ақпарат болып
табылады. Бизнес мүмкіндіктері туралы ақпарат нарықтық мақсаттарды
идентификациялауға және маркетингтік бағдарламалар мен стратегиялық
жоспарларда оларға қол жеткізуге мүмкіндік береді. Сондықтан, функционалды
қызмет ретінде маркетингтік зерттеулерге басқару жүйе мен нарықтық орта
арасындаға байланыстырушы буын ролі беріледі. Басқару қызметін ақпараттық
қолдау көзқарасы тұрғысынан маркетингтік зерттеулердің ролі жоспарлау
процесстері мен компанияның нарықтық ортадағы қызметін бақылаумен
анықталады.
Маркетингтік зерттеулерде зерттеу объектілерін қамту дәрежесі бойынша
өте кең, алайда, ол негізінен фирманың сыртқы ортасын зерттеумен шектеледі;
ал егер фирманың мақсаты процесс ретінде маркетингті түсінуді жақсарту
немесе маркетингтік проблемелар мен мүмкіндіктерді анықтау болса, онда
зерттеудің мүмкін болатын объектілерінің ішінде фирманың ішкі ортасын да
қарастыруға болады.

1.3- кесте

Арнайы баспалардағы маркетингтік зерттеулер анықтамасының сипаттамалары

Автор Элементтер Маркетингтік Объектілер Басқару процесіне
зерттеулер ролі қосқан үлесі
Е.П.Голубков 5 Нарықпен байланыс С Маркетингтік
қызмет аспектілері
бойынша мәліметтер
Н.К.Малхотра 4 Шешімдердің К Маркетингтік
тиімділігін проблемалар
арттыру (мүмкіндіктер)
туралы ақпарат
А.Дейан 5 Стратегиялық және С Тауарлар мен
тактикалық қызметтерге деген
жоспарлауды қолдау сұраныс пен
ұсынысқа қатысты
ақпарат
Д.Аакер 3 Нарықтық ортамен С Ақпарат
В.Кумар байланыс
Дж.Дэй
Г.А.Черчилль 3 Жоспарлауды және К Нарықтық
Д.Якобуччи маркетингтің мүмкіндіктер мен
тиімділігін проблемалар,
бағалауды қолдау, маркетингтік іс –
маркетингті шаралардың
процесс ретінде нәтижелері туралы
түсіну ақпарат

Шартты белгілер: С- зерттеудің объектілері фирманың сыртқы ортасына
қатысты;
К- мүмкіндіктер (проблемалар) жиынтығы ретіндегі зерттеу объектілерінің
кең түсініктемелері, ол фирманың ішкі ортасын зерттеуге де мүмкіндік
береді.

Маркетингтік зерттеулер мәнін қарастыруға қатысты түрлі көзқарастарды
сараптау келесідей қорытындыларды шығаруға мүмкіндік берді:
1. Маркетингтік зерттеулер объектілерінің түрлері айтарлықтай
көптүрлі, бірақ кез келген жағдайда олар фирманың ішкі ортасынның
немесе сыртқы ортасының элементтері ретінде бөліне алады.
Объектінің әрбір классын зерттеу оның құрылымы мен жүйенің басқа
элементтерімен байланысын түсінуді қажет етеді. Маркетингтік
объектілерді бір бірінен ажырату қиынға түседі, сондықтан
зерттеулер әдетте комплекстік сипақа ие. Соған байланысты
маркетингтік зерттеудің мәнін оның объектісін анықтау арқылы ашу
қиынға соғады.
2. Маркетингтік зерттеулердің ролі ұйымда нарықтық ортада әрекетті
бақылау және жоспарлау (стратегиялық және тактикалық)
мәселелеріне қаншалықты көңіл бөлінетінімен анықталады. Сыртқы
ортадағы өзгерістерден қашып құтылуға болмайды, сондықтан өз
уақытында жиналған ақпарат компанияға бұл өзгерістерге тиісті
жауап қайтаруға мүмкіндік береді. Көптеген авторлар мұны
компанияның нарықтағы бәсекелестік артықшылығы деп қарастырады,
себебі фирма басшыларын маркетингтік ортадағы өзгерістер немесе
маркетингтік құралдардың тиімділігі жайлы аналитикалық
қорытындылармен қамтамасыз ету басқару шешімдерінің
тәуекелділігін төмендетіп, басқару жүйесінің жетілдірілуіне ықпал
етеді.
3. Маркетингтік зерттеулердің бағыттарының құрылымы мүмкін болатын
зерттеу объектілерінің және объектінің өзгеруі салдарынан басқару
міндеттерінің құрылымымен анықталады. Басқару шешімдерін қолдау
мақсатында ұсынылатын ақпараттың құрылымы тікелей маркетингтік
зерттеудің бағытына тәуелді.
4. Маркетингтік зерттеулер түсінігіне деген тар көзқарас, оның мәнін
процедураларды белгілі бір кезектілікпен орындау ретінде
қарастыратын процесс деп анықтайды.
5. Маркетингтік зерттеулер түсінігіне деген кең көзқарас оның мәнін
үш позициядан қарастыруды көздейді:
• ақпараттық процесс ретінде;
• маркетингтің ақпараттық қажеттіліктерін қанағаттандыруға қажетті
кез келген ақпаратты ұсыну мақсатымен нақты функцияларды жүзеге
асыратын қызмет ретінде;
• басқару объектісі ретінде; сәйкесінше, бұл объектіге қатысты
басқарудың функциялары, яғни жоспарлау, ұйымдастыру,
мотивациялау, бақылау, реттеу атқарылуы тиіс.
Белгілі бір процесс ретінде, маркетингтік зерттеулер проблеманы
анықтаудан басталып және аналитикалық есеп жасақтау мен қорытындылар,
ұсыныстар ұсынумен аяқталатын белгілі бір қадамдар жүйесі болып табылады.
Маркетингтік зерттеулер маркетингтік ақпараттық жүйе деп аталатын үнемі
әрекет ететін жүйе режимінде немесе белгілі бір аралық сайын (мысалы,
жылына бір рет) өткізіліп тұратын систематикалық тексеру режимінде немесе
қосымша ақпараттарды қажет ететін проблема туындаған жағдайларда эпизодты
түрде жүргізіліп отыруы мүмкін.

Маркетингтік зерттеулердің түрлері мен бағыттары.
Маркетингтік зерттеулердің көптүрлілігін зерттеу агенттіктері ұсынатын
қызметтер тізімінен байқауға болады. Оларды жалпы түрде далалық (олардың
өздері сандық және сапалық болып бөлінеді) және кабинеттік зерттеулер деп
қарастыруға болады. Сонымен қатар маркетингтік зерттуелердің нарықтың
түрлеріне байланысты немесе тапсырыс берушілердің типіне байланысты түрлері
де кездестіруге болады. Соңғысына арнайы немесе тапсырыстық зертеулерді
жатқызуға болады, олар тапсырыс беруші фирманың жеке ақпараттық
қажеттіліктеріне байланысты жасалады және екінші түрі синдикативті, бұндай
зерттеулер стандартты әдістермен зерттеушілік агенттік қалауы бойынша
жүргізіледі, содан кейін зерттеу нәтижелері дайын есеп түрінде сатылады.
Маркетингтік зерттеулерді төмендегідей критерийлер бойынша бөлуге
болады:
• зерттеу объектісінің түріне байланысты- мысалы, өткізу нарығын,
өндірістік күштерді, капиталды зерттеу; фирманың ішкі немесе
сыртқы ортасын зерттеу;
• территориялық белгілері бойынша- аймақтық, ұлттық, ұлтаралық
зерттеулер;
• мерзімдік сипаты бойынша- мысалы, ретроспективті, оперативті
(ағымдық), диагностикалық, болжамдық зерттеулер;
• тауарлық (заттық) белгісі бойынша- мысалы, өндіріс құралдарын,
тұтыну заттарын, қызметтерді зерттеу;
• объектті сипаттайтын көрсеткіштер түрлері бойынша зерттеулерді
объективті (баға, сату көлемі, сұраныс құрамы және т.б) және
субъективті (жасы, жынысы, кәсібі және т.б) деп бөлуге болады;
• мәліметтер мен ақпараттарды алу тәсілі бойынша соңғы немесе
далалық және бастапқы немесе кабинеттік деп бөлінеді.
Маркетингтік зерттеулердің классификациясы әр түрлі авторлармен түрліше
қарастырылған. Сондықтан жұмыста, қазақстандық маркетолог- ғалым-
Дюсембекова Ж.М. ұсынған маркетингтік зерттеулер классификациясын қолдану
дұрыс деп шешілді (1.4- кесте).

1.4- кесте

Маркетингтік зерттеулердің классификациясы

№ Классификация белгілері Маркетингтік зерттеулердің түрлері
1 Зерттеудің бағыты бойыншасыртқы;
ішкі
2 Қолдану саласы бойынша проблеманы анықтау үшін;
проблеманы шешу үшін
3 Зерттеушілік дизайны іздеушілік;
бойынша нәтижелік
4 Қойылған мақсаттары және іздеушілік (разведочные);
зерттеу типі бойынша сипаттаушылық (дескриптивті);
казуалды (себеп- салдарлық, тәжірибелік);
тесттік;
болжамдық
5 Қолданылатын кабинетті (бастапқы);
ақпараттардың көздері далалық (соңғы)
бойынша
6 Алынатын нәтижелер сипатысандық;
бойынша сапалық
7 Проблеманы қамту деңгейі толық;
бойынша бөлшектік
8 Зерттеуді жүргізу жиілігібір реттік;
бойынша көп реттік (панельді)
9 Мүдделілердің саны индивидуалды;
бойынша ұжымдық
10 Территориялық қамтуы аймақтық;
бойынша ұлттық;
халықаралық
11 Зерттеуді жүргізудің жеке маркетингтік бөлімнің көмегімен
ұйымдастырушылық жүргізілетін маркетинтік зерттеу;
формалары бойынша маркетингтік зерттеулер жүргізу қызметін
ұсынатын тәуелсіз фирмалар мен
компаниялардың көмегімен жүргізілетін
маркетингтік зерттеулер

Маркетингтік зерттеулер түсінігі маркетингтік ақпарат түсінігімен тығыз
байланысты: маркетингтік зерттеудің мақсаты басқару шешімдерін қабылдау
үшін ақпараттарды ұсыну болып табылады.
Ақпарат латын тілінен аударғанда белгілі ету, мәліметтер беру,
түсіндіру деген мағынаны білдіреді. Сөйлеу тәжірибесінде ақпарат сөзімен
адамдар бір бірімен алмасатын деректерді немесе хабарламларды
байланыстырады. Алайда бұл түсінік жылдан жылға мағынасы кеңейіп, күрделене
түсті. Ақпарат сөзін логикалық және математикалық нақтылаудың нәтижесінде,
ақпарат деп тек оның алушысына қандай да бір процесс, көрініс, объект
туралы белгісіздік деңгейін төмендететін хабарламаларды мойындау қажет деп
табылды.
Маркетингтік ақпарат дегеніміз- белгілі бір мақсаттарда
аккумуляцияланатын, маркетингтік қызметтің жағдайы , ұйымды қоршайтын
маркетингтік орта және оған байланысты процесстер туралы белгісіздікті
төмендететін хабарламалар, деректер, мәліметтер жиынтығы.
Маркетингтік ақпараттық жүйе- маркетингтік шараларды жоспарлауда,
жүзеге асыруда және олардың орындалуын бақылауда маркетинг өрісіндегі
басқарушыларға көкейкесті, тура ақпаратты керекті уақытында жинастыру,
топтау, талдау, бағалау және тарату үшін қажет адамдар арасындағы
қатынастар жүйесі, құралдар және методикалық әдістері.
Маркетингтік ақпаратты қолданушы- бұл маркетингтік қызметтің
субъектісі, оған ақпарат одан әрі қолдану немесе талдау үшін ұсынылады.
Ақпарат жинаудың әр түрлі әдістері бар. Оның көздері бастапқы және
соңғы мәліметтер болып бөлінеді.
Маркетингтік ақпараттың келесідей қасиеттері бар:
Шынайылық- ақпарат зерттеліп отырған объекттің күйін ешбір бұрмалаусыз,
әділ, шынайы түрде сипаттайды.
Актуалдылық- шешілетін проблемаға қатысты қажетті ақпараттың дәл
керекті уақыт мерзімінде ұсынылуы.
Толықтылық- тапсырмалар мен міндеттерді орындауға қажет ақпараттың
мөлшерін анықтайтын түсінік.
Релеванттілік- ақпарат шешілетін проблемаға, қойылатын мақсаттар мен
міндеттерге сәйкес болуы қажет.
Салыстырмалылық- зерттеу пәнінің біртұтастылығы, көрсеткіштердің
мөлшері, зерттеуді жүргізу әдістемесі және сипаттамаларды өлшеу әдістері
есебінен ақпарат мәліметтерді салыстыру мүмкіндігіне ие болуы қажет.
Қабылдауға қол жетімділігі- ақпарат қолданушыға түсінікті болуы,
көрнекті және ыңғайлы түрде ұсынылуы тиіс.
Экономдылығы- ақпаратты жинауға және өңдеуге кеткен шығындар оны
қолданудан түсетін нәтижеден және пайдадан артық болмауы тиіс.

Маркетингтік ақпараттың классификациясы. Ақпаратты жүйелендіру оның
көздерін іздеуді жеңілдетеді және мәліметтер базасын реттеуге мүмкіндік
береді. Сондықтан бұл мақсаттарда ақпараттарды классификациялау тиімді.

1.5- кесте
Маркетингтік ақпараттың классификациясы

Классификация белгілері Ақпараттың түрлері
Ақпараттың пайда болу Өңделмеген- өзінің пайда болу
(қайта өңделу) сатысы жерінде
тіркеледі Аралық
Өңделген- қойылған мақсаттар Нәтижелік
шегіне
сәйкес өңделіп сарапталған
ақпарат
Зерттеу мақсаттарына Соңғы- зерттеудің қойылған мақсаттарына сәйкес
сәйкестігі алғаш рет жиналатын ақпарат
Бастапқы- маркетингтік зерттеудің мақсаттарынан
бөлек, бұрын басқа мақсаттармен жиналған ақпарат
Ақпарат көзінің орналасқанІшкі-зерттеу объектісінің өзімен жасақталатын
жері ақпарат
Сыртқы- зерттеу объектісінен тыс жатқан сыртқы
көздерден түсетін ақпарат
Ақпараттың функционалды Жоспарлы- объектінің қандай күйге жетуі қажет
тапсырмалары екенін сипаттайды
Есептік- сандық және сапалық көрсеткіштер
көмегімен орындалып қойған процесстерді
сипаттайтын ақпарат
Нормативті- түрлі нормалар мен нормативті
актілерден тұрады
Анықтамалық- қосымша көмекші, қызметтік құралдар
(анықтамалар, регистрлер, бюллетень, оқу
әдебиеттері)
Директивті- директивті құжаттарда (бұйрықтарда,
үкімдерде) мазмұндалған ақпараттар
Аналитикалық- заңдылықтарды, тенденцияларды,
байланыстарды анықтаудан және моделдеуден тұрады
Түсу жиілігі Дискретті- белгілі бір уақыт Ұзақ мерзімді-
аралығында жиналатын ақпараттар 1 жылдан артық
Ағымдық- 1
айдан 1 жылға
дейін
Оперативті- 1
сағаттан 1
айға дейін
Эпизодты- бір уақытта түсетін
ақпараттар, мысалы маркетингтік
зерттеулер нәтижесінде түскен
ақпарат
Үздіксіз (мониторингті)-
зерттелетін объектінің жұмыс
ырғағымен сәйкес алынатын
ақпарат
Ақпараттың тұрақтылығы Үзілісті- аяқ асты пайда болуымен немесе
мәліметтері жиі ауысып отыратынымен сипатталатын
ақпарат
Шартты- унемі- өзінің мәнін белгілі бір уақыт
периодында сақтайды және көп мәрте қолданылуы
мүмкін ақпарат
Үнемі- өзінің мәнін ұзақ уақыт мерзімінде
сақтайды
Кезеңді қамту түрі Ретроспективті- объектіні әдетте ұзақ уақыт өтіп
кеткендегі күйін сипаттайды
Ағымдық- объектінің қазіргі уақытының күйін
сипаттайды, асрапталатын уақыт бір жылдан артық
емес
Болжамдық- объектінің болашақ уақыттағы күйі
Зерттелетін объектіні Жалпы- зерттелетін объектіні толық сипаттайды
қамту деңгейі Локальді- зерттелетін объектінің бөлігін
сипаттайды
Қолданылатын өлшеу Сандық- объектінің сипаты сандық баламада
құралдарының сипаты көрсетілген
Сапалық- объектінің сипаты суреттеу, сипаттау
түрінде ұсынылған
Ақпаратты қабылдау тәсілі Дыбыстық

Визуалды
мәтіндік
графикалық
Сезу арқылы алынатын ақпарат
Иіскеу арқылы алынатын ақпарат
Ақпаратты ұсыну формасы Фонетикалық (аудиожазбалар, грампластинкалар)
Жазбалық
қолжазбалық
баспалық
электронды
Иконографикалық (кино, видеожазбалар, бейнелеу
өнерінің туындылары)
Ақпаратты ұсыну регламентіБелгіленген уақытта ұсынылатын
Тапсырыс бойынша ұсынылатын

Маркетингтік ақпараттың көздері. Маркетингтік зерттедің нақты қойылған
проблемасы оны шешетін ақпаратты жинаудың көздерін анықтауды талап етеді.
Маркетингтік ақпарат көздерінің екі негізгі тобы бар: бастапқы ақпарат
көздері және соңғы ақпарат көздері.
Бастапқы (вторичные) мәліметтер- бұл маркетингтік зерттеулердің
мақстаттарынан бөлек, бұрын басқа мақсаттармен жиналған ақпарат.
Бастапқы мәліметтердің артықшылықтары:
1. Бұл ақпарат қолға оңай түседі және салыстырмалы түрде арзан
(фирмалардың материалдары, салалық жарияланымдар, мерзімдік
басылымдар және т.б) болады.
2. Бастапқы мәліметтер соңғы ақпараттан жылдамырақ жиналады.
3. Мұдай ақпарат шүбәсіз сенімді болады.
Бастапқы мәліметтердің кемшіліктері:
1. Бастапқы ақпарат ескі болуы мүмкін, өйткені ол басқа мақсат үшін
жиналған.
2. Ақпарат жалпы сипатта болғандықтан жүргізіліп отырған зерттеулер
мақсатына сәйкес келмеуі мүмкін.
Бастапқы ақпарат негізінде жүргізілетін зерттеулер “кабинеттік” деп
аталады.
Бастапқы ақпарат фирманың ішкі құжаттамаларында және сыртқы ақпарат
көздерінде болады. Фирманың ішкі құжаттамаларына- пайда туралы есептер,
бухгалтерия және қаржы қызметінің есеп берулері, баланстар, өткізу
көрсеткіштері, шот- фактуралар, тауарлық- материалдық құндылықтардың есеп
тізімдемесі жатады. Сыртқы ақпарат көздері- мемлекеттік мекемелердің
басылымдары, статистикалық анықтамалар, газеттер мен журналдар, кітаптар,
консалтингтік фирмалардың, жарнама агенттіктерінің есеп берулері мен
шолулары.
Бірақ мұндай мәліметтерді байқап талдау керек, өйткені олар әр түрлі
мақсаттар мен жағдайларда жинақталғандықтан, ескіріп кетуі мүмкін.
Сондықтан қайталама ақпараттарды қолдану алдында олардың шүбәсіз
сенімділігін және жаңашылдығын мұқият тексеру керек.
Егер зерттеуші өзіне қажетті ақпаратты сыртқы көздерден таба алмаса,
онда оларды жинауы керек.
Соңғы ақпарат- бұл нақты зерттелетін мәселені шешу үшін жаңа ғана
жиналған ақпарат. Мұндай зерттеулер “далалық” деп аталады.
Соңғы ақпаратты жинау үшін көп шығын, еңбек және уақыт керек. Сондықтан
соңғы ақпаратты жинаудың арнайы жоспарын дайындау қажет.
Соңғы ақпараттың артықшылықтары:
1. Зерттеудің нақты мақсатына сәйкес жиналады.
2. Ақпаратты жинау әдістемесі бақыланады және белгілі болады.
3. Ақпарат сенімді түрде болады.
Соңғы ақпараттың кемшіліктері:
1. Көп уақыт және қаражат керек (сынамалы маркетингтің нақты
нәтижесін алу үшін 6 айдан астам уақыт қажет).
2. Кейбір мәліметтер алынбауы мүмкін.
Оңғы ақпарат сапалық және сандық деректерден тұруы мүмкін.
Сапалық деректер- мәлімттерді жинау маркетингтік зерттеулерді өткізудің
сапалық әдістері негізінде соңғы ақпаратты жинаудың тікелей әдістерін
қолдану арқылы да (фокус- топтар, терең сұхбат), жанама әдістерін қолдану
арқылы да (ассоцация әдісі, аяқтау әдісі және т.б) жүзеге асырылады.
Сандық деректер- бұл келесілердің негізінде жиналған:
а) сұрау салу, бақылау сияқты соңғы ақпаратты жинау әдістерін қолдану
арқылы сипаттық маркетингтік зерттеулер негізінде;
б) эксперимент көмегімен казуалды маркетингтік зерттеулер негізінде.
Маркетингтік ақпарат жиналады, түрленеді, сарапталады және үйымды
басқарудың ақпараттық жүйесінің бір бөлігі болып табылатын маркетингтік
ақпараттық жүйе шегінде бөлінеді.

Маркетингтік зерттеулерді жүргізу кезеңдері

Маркетингтік зерттеулерді бес кезеңмен өткізуге болады:
1. Зерттеудің мәселесі мен мақсаттарын айқындау.
2. Зерттеу жоспарын құру.
3. Ақпарат жинау.
4. Жиналған ақпаратты талдау.
5. Зерттеу қорытындылары туралы есеп.
Маркетингтік зерттеулердің тұжырымдамасы- зерттеудің міндеттерін,
обьектісін және мақсаттарын айқын белгілеу, жұмыс жоспарын жасау.
Маркетингтік зерттеулердің бірінші кезеңінде оны әзірлеу талаптарын
қалыптастыру және зерттеу мәселесін анықтау қажет. Мәселені анық баяндау-
табысты маркетингтің негізі. Егер мәселе дұрыс тұжырымдалса, ол аздап
шешілді деуге болады. Мақсаттар мен мәселелер неғұрлым анық және түсінікті
белгіленсе, маркетигтік зерттеулер соғұрлым тиімді болады. Ақпарат жинау-
қымбатқа түсетін шара. Сондықтан мәселе бұлдыр немесе дұрыс белгіленбесе,
қажетсіз шығындарға ұшыратады. Мәселелерді айқындау процедурасына мәселелер
каталогын құру да кіреді.
Әдетте, мәселелер өндірістік-өткізу қызметін талдау нәтжесінде және
басшылар мен мамандардан сараптамалық пікір сұрау жүргізу арқылы
анықталады.
Мәселелер анықталғаннан кейін мақсаттар қойылады. Егер мәселе (обьект)-
бұл міндеттердің жалпы қойылымы болса, онда мақсаттар- зерттеу обьектісінен
шығатын жеке міндеттердің жиынтығы болып табылады. Мақсаттар анық
құрастырылып, олардың сандық өлшемі болуы қажет. Мысалы, тауар өлшемінің
өткізу көлемі төмендей бастады. Осы құбылыстың себептері мен факторларын
анықтау зерттеулердің мәселесі болып табылады. Бұл мәселені шешуде
маркетингтік зерттеудің алдына мынандай мақсаттар (міндеттер) қойылады:
өнімге сатып алушылар көзқарасын айқындау; осы өнімді сату көлемінің
өзгеруіне бәсекелестердің тигізетін әсерін талдау; тауар өніміне нақты
сұранысы бар сатып алушылардың демографиялық бейінін (профилін) анықтау
(жасы, жынысы, білімі, табысы және т.б).
Мәселені анықтау үшін “неге” деген сұрақ қойылады. Егер зерттелінетін
мәселе туралы ешбір мәлімет болмаса немесе ол шамалы түрде ғана болса, онда
барлау зерттеуін пайдалану қажет. Мұндай зерттеулер мәселені нақты
анықтауға немесе болжамды тексеру үшін ақпаратты алдын- ала жинау
мақсатында қолданылады. Ал егер мәселе нақты анықталған болса, бұл кезде
сипаттаушы және казуалды зерттеулерді пайдалану керек. Шешуді керек ететін
мәселені зерттеуді талап ететін мәселеге өзгерту қажет, яғни оны зерттеу
мақсатына сәйкес ұрастыру керек. Мысалға, фирма өнімін өткізу көлемі
төмендеген. Осыған байланысты маркетинг маманының алдында оны қалай
жоғарылату керек деген мәселе туады. Бұл өнімді нарықтан алып тастау қажет
пе? Немесе жарнама мен өткізу арнасын өзгерту керек пе? Маркетинг маманы
оның себебі тарату арналарының тиімсіздігінен болды деп есептесе, бұл
болжау зерттеуді талап ететін мәселенің негізі бола алады.
Басқа мысал. Компания жаңа өнімді өндіру қажет деп есептейді. Бұл
жағдайда зерттеу мәселесі ретінде жаңа тауарды тестілеу жоспарын әзірлеу
және оған деген тұтынушының әсерін анықтау керек.
Шешуді талап ететін мәселені “шешімдер ағашы” сызбасы түрінде көрсетуге
болады. “Шешімдер ағашының түбірінде” негізгі мәселе орналасады, одан әр
түрлі шешу тәсілдерін көрсететін бұтақтар тарайды.
Маркетингтік зерттеулердің екінші кезеңі- макетингтік зерттеулер
жоспарын әзірлеу. Бұл зерттеу сметасын анықтау, мәліметтер көздерін
айқындау, оларды жинау және талдау әдістерін таңдау реттемелерінен
(процедура) тұрады. Бұл кезеңді шартты түрде үш сатыға бөлуге болады:
Зерттеу жоспарын құрастыру, іріктеме жоспарын құру, ақпаратты өлшеу және
қателерді талдау. Зерттеулер жоспарын әзірлеудің бірыңғай реттемесі
(процедура) және оны орындаудың стандартты әдісі жоқ.
Іріктеменің типтері және процедурасы
Іріктеме жоспары үш сұраққа жауап беруі қажет.
1. Іріктеме құрамын анықтау қажет. Ол үшін кімнен пікір сұрау
қажет, соны анықтау керек. Зерттеуші қажетті ақпаратты
табумен қатар ол ақпаратты кімнен алу керектігін де білуі
керек, яғни студенттерден бе, бизнесмендерден бе немесе тек
әйелдерден бе?
2. Іріктеме ... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.