Фирманың басқару жүйесіндегі маркетинг
КІРІСПЕ
І ТАРАУ. ФИРМАНЫ БАСҚАРУ ЖҮЙЕСІНДЕГІ МАРКЕТИНГ НЕГІЗДЕРІ
1.1 Маркетингтің мәні, мақсаты, мазмұны және эволюциясы
1.2 Маркетингтік коммуникация процесі
1.2 Нарықтағы өндірістік және басқару жүйелері
1.3 Маркетингтік қызмет көрсетудің маңызы және ұйымдық құрылымы
ІІ ТАРАУ. ҚАЗАҚСТАНДА МАРКЕТИНГТІҢ ҚАЛЫПТАСУ ЕРЕКШЕЛІКТЕРІ ЖӘНЕ ПРОБЛЕМАЛАРЫ
2.1 Фирманы басқарудың маркетингтік қағидалары
2.2 Қазақстандағы маркетингтің қалыптасуы мен дамуының ерекшеліктері
2.3 Қазақстан кәсіпорындарындағы маркетингті ұйымдастыру
2.4 Қазақстандағы маркетингтің даму тенденциясы
2.5 ҚР.ғы фирмалық маркетингтік қызмет көрсетуді дамыту
ІІІ. ҚОРЫТЫНДЫ
IV.ПАЙДАЛАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР
І ТАРАУ. ФИРМАНЫ БАСҚАРУ ЖҮЙЕСІНДЕГІ МАРКЕТИНГ НЕГІЗДЕРІ
1.1 Маркетингтің мәні, мақсаты, мазмұны және эволюциясы
1.2 Маркетингтік коммуникация процесі
1.2 Нарықтағы өндірістік және басқару жүйелері
1.3 Маркетингтік қызмет көрсетудің маңызы және ұйымдық құрылымы
ІІ ТАРАУ. ҚАЗАҚСТАНДА МАРКЕТИНГТІҢ ҚАЛЫПТАСУ ЕРЕКШЕЛІКТЕРІ ЖӘНЕ ПРОБЛЕМАЛАРЫ
2.1 Фирманы басқарудың маркетингтік қағидалары
2.2 Қазақстандағы маркетингтің қалыптасуы мен дамуының ерекшеліктері
2.3 Қазақстан кәсіпорындарындағы маркетингті ұйымдастыру
2.4 Қазақстандағы маркетингтің даму тенденциясы
2.5 ҚР.ғы фирмалық маркетингтік қызмет көрсетуді дамыту
ІІІ. ҚОРЫТЫНДЫ
IV.ПАЙДАЛАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР
Курстық жұмыстың тақырыбы: «Фирманы басқару жүйесіндегі маркетинг негіздері».
Курстық жұмыстың негізгі мақсаты: маркетингтің әлеуметтік-экономикалық мәні және мазмұны, Қазақстандағы маркетингтің қалыптасуы мен дамуының ерекшеліктері.Сонымен бірге, Қазақстан кәсіпорындарындағы маркетингті ұйымдастыру және Қазақстандағы маркетингтің даму тенденциясы.
Нарықтық экономикасы дамыған елдерде маркетинг фирманың рыноктық және өндірістік стратегиясын анықтайтын басқарудың басты бернесі ретінде қаралады. Осы жағдайда байланысты ол нақты тұтынушылардың, нақты зерттеумен болжау негізінде мол табыс табуға, сыртқы өнім шығарушы фирманың ішкі және сыртқы рыноктың қазіргі жағдайын және оның болашағын білуге бағытталады. Сонымен бірге, фирманың маркетинг қызметіне бәсекелесті зерттеу, баға саясатын қамтамасыз ету, өнімді өткізу мен жарнамалауды ынталандыру, ауарларды өткізу тиімді ұйымдастыруды жолға қою, тағы басқа да шаруалар жатады.
Маркетингтің негізі болып табылатыны – бұл бірін-бірі толықтыратын тәсілдеме. Бұл дегеніміз рынокты жан-жақты және нақтылы зерделеу, сол сияқты рынокқа белсенді ықпал ету, қажеттілікті және тұтынуының артықшылығын қалыптастыру. Дайындаушы мен тұтынушы байланыстыру және олардың бірін-бірі табуға жәрдем беру – кез-келген маркетинг қызметінің басты мақсатына жатады.
Елімізде болып жатқан нарықтық қатынастардың ықпалымен үнемі қозғалыста болатын маркетинг қызметі рыноктың шарттары мен қызметі рыноктың шарттары мен талаптарына толық бағынышты.
Маркетинг – бұл шын мәнінде, кәсіпорынның кез-келген шаруашылық қызметін басқару жүйесінің маңызды бөлігі болып табылады.
Маркетинг – бұл рынокты талдау, кәсіпорындар қызметінің әр қилы түрлерінің өзара іс – қимылдарын қамтитын өндірісті ұйымдастыру және өнімді өткізудегі кешенді жүйе: жоспарлау, баға құрылымы, сату, шикізаттарды жеткізу, өнім және қызмет көрсету.
Маркетингтің негізгі мақсатын алу, сату процесінде ең жоғары мөлшерде пайда табуды, сонымен бірге оның міндеті – кәсіпорын қызметінің тұрақтылығын барынша қалыптастыру және стратегиялық мақсаттарға жетуді қамтамасыз ету. (1)
Маркетинг қызметі жүйесінде сол сияқты фирманың басқа да және міндеттері шешіледі:
- рынок, тауарлар, тұтынушылар және бәсекелестер жөнінде сенімді, дер кезінде және шынайы жорамалдармен қамтамасыз ету;
- фирманың тауар өндірудегі мүмкіншілігі;
- тұтынушыларға ықпал ететін сұраныс, рынок, бәсекелестер;
Курстық жұмыстың негізгі мақсаты: маркетингтің әлеуметтік-экономикалық мәні және мазмұны, Қазақстандағы маркетингтің қалыптасуы мен дамуының ерекшеліктері.Сонымен бірге, Қазақстан кәсіпорындарындағы маркетингті ұйымдастыру және Қазақстандағы маркетингтің даму тенденциясы.
Нарықтық экономикасы дамыған елдерде маркетинг фирманың рыноктық және өндірістік стратегиясын анықтайтын басқарудың басты бернесі ретінде қаралады. Осы жағдайда байланысты ол нақты тұтынушылардың, нақты зерттеумен болжау негізінде мол табыс табуға, сыртқы өнім шығарушы фирманың ішкі және сыртқы рыноктың қазіргі жағдайын және оның болашағын білуге бағытталады. Сонымен бірге, фирманың маркетинг қызметіне бәсекелесті зерттеу, баға саясатын қамтамасыз ету, өнімді өткізу мен жарнамалауды ынталандыру, ауарларды өткізу тиімді ұйымдастыруды жолға қою, тағы басқа да шаруалар жатады.
Маркетингтің негізі болып табылатыны – бұл бірін-бірі толықтыратын тәсілдеме. Бұл дегеніміз рынокты жан-жақты және нақтылы зерделеу, сол сияқты рынокқа белсенді ықпал ету, қажеттілікті және тұтынуының артықшылығын қалыптастыру. Дайындаушы мен тұтынушы байланыстыру және олардың бірін-бірі табуға жәрдем беру – кез-келген маркетинг қызметінің басты мақсатына жатады.
Елімізде болып жатқан нарықтық қатынастардың ықпалымен үнемі қозғалыста болатын маркетинг қызметі рыноктың шарттары мен қызметі рыноктың шарттары мен талаптарына толық бағынышты.
Маркетинг – бұл шын мәнінде, кәсіпорынның кез-келген шаруашылық қызметін басқару жүйесінің маңызды бөлігі болып табылады.
Маркетинг – бұл рынокты талдау, кәсіпорындар қызметінің әр қилы түрлерінің өзара іс – қимылдарын қамтитын өндірісті ұйымдастыру және өнімді өткізудегі кешенді жүйе: жоспарлау, баға құрылымы, сату, шикізаттарды жеткізу, өнім және қызмет көрсету.
Маркетингтің негізгі мақсатын алу, сату процесінде ең жоғары мөлшерде пайда табуды, сонымен бірге оның міндеті – кәсіпорын қызметінің тұрақтылығын барынша қалыптастыру және стратегиялық мақсаттарға жетуді қамтамасыз ету. (1)
Маркетинг қызметі жүйесінде сол сияқты фирманың басқа да және міндеттері шешіледі:
- рынок, тауарлар, тұтынушылар және бәсекелестер жөнінде сенімді, дер кезінде және шынайы жорамалдармен қамтамасыз ету;
- фирманың тауар өндірудегі мүмкіншілігі;
- тұтынушыларға ықпал ететін сұраныс, рынок, бәсекелестер;
1. Алтынбаев Б.А, Истаев А.А.
Основы маркетинга/Учебное пособие-А.,Экономика,2002
2. Есімжанова С.Р., Маркетинг/оқу құралы.- А.:Экономика, 2003
3. Жолдасбаев Г.Ө. Кәсіпорын экономикасы / Оқу құралы.- А.: Экономика, 2002
4. Кнышова Е.Н., Маркетинг: Учебное пособие.- М.: Форум, 2004
5. Котлер Ф., Маркетинг негіздері, А.: «Жазушы»,2002
6. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковашн Л.Н., Маркетинг- СПБ: П., 2002
7. Сатыбалдыұлы С., Маркетинг- нарықтану: Жоғары оқу орындарының студенттеріне арналған оқулық- А.: «Білім», 1999
8. Шеденов ¬Ө.Қ., Жинісов Б.А., Байжомартов И.С., Комягин Б.И., Жалпы экономикалық теория, А.-А., 2001
9. Саясат-№1,2002
10. «Халық кеңесі»-№72,1995
11. Ізденіс(Поиск)-№5,1998
Основы маркетинга/Учебное пособие-А.,Экономика,2002
2. Есімжанова С.Р., Маркетинг/оқу құралы.- А.:Экономика, 2003
3. Жолдасбаев Г.Ө. Кәсіпорын экономикасы / Оқу құралы.- А.: Экономика, 2002
4. Кнышова Е.Н., Маркетинг: Учебное пособие.- М.: Форум, 2004
5. Котлер Ф., Маркетинг негіздері, А.: «Жазушы»,2002
6. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковашн Л.Н., Маркетинг- СПБ: П., 2002
7. Сатыбалдыұлы С., Маркетинг- нарықтану: Жоғары оқу орындарының студенттеріне арналған оқулық- А.: «Білім», 1999
8. Шеденов ¬Ө.Қ., Жинісов Б.А., Байжомартов И.С., Комягин Б.И., Жалпы экономикалық теория, А.-А., 2001
9. Саясат-№1,2002
10. «Халық кеңесі»-№72,1995
11. Ізденіс(Поиск)-№5,1998
ФИРМАНЫҢ БАСҚАРУ ЖҮЙЕСІНДЕГІ МАРКЕТИНГ
МАЗМҰНЫ
КІРІСПЕ
І ТАРАУ. Фирманы басқару жүйесіндегі маркетинг негіздері
1. Маркетингтің мәні, мақсаты, мазмұны және эволюциясы
2. Маркетингтік коммуникация процесі
1.2 Нарықтағы өндірістік және басқару жүйелері
1.3 Маркетингтік қызмет көрсетудің маңызы және ұйымдық құрылымы
ІІ ТАРАУ. Қазақстанда маркетингтің қалыптасу ерекшеліктері және
проблемалары
2.1 Фирманы басқарудың маркетингтік қағидалары
2.2 Қазақстандағы маркетингтің қалыптасуы мен дамуының ерекшеліктері
2.3 Қазақстан кәсіпорындарындағы маркетингті ұйымдастыру
2.4 Қазақстандағы маркетингтің даму тенденциясы
2.5 ҚР-ғы фирмалық маркетингтік қызмет көрсетуді дамыту
ІІІ. Қорытынды
iv.Пайдаланылған әдебиеттер
Кіріспе
Курстық жұмыстың тақырыбы: Фирманы басқару жүйесіндегі маркетинг
негіздері.
Курстық жұмыстың негізгі мақсаты: маркетингтің әлеуметтік-экономикалық
мәні және мазмұны, Қазақстандағы маркетингтің қалыптасуы мен дамуының
ерекшеліктері.Сонымен бірге, Қазақстан кәсіпорындарындағы маркетингті
ұйымдастыру және Қазақстандағы маркетингтің даму тенденциясы.
Нарықтық экономикасы дамыған елдерде маркетинг фирманың рыноктық және
өндірістік стратегиясын анықтайтын басқарудың басты бернесі ретінде
қаралады. Осы жағдайда байланысты ол нақты тұтынушылардың, нақты зерттеумен
болжау негізінде мол табыс табуға, сыртқы өнім шығарушы фирманың ішкі және
сыртқы рыноктың қазіргі жағдайын және оның болашағын білуге бағытталады.
Сонымен бірге, фирманың маркетинг қызметіне бәсекелесті зерттеу, баға
саясатын қамтамасыз ету, өнімді өткізу мен жарнамалауды ынталандыру,
ауарларды өткізу тиімді ұйымдастыруды жолға қою, тағы басқа да шаруалар
жатады.
Маркетингтің негізі болып табылатыны – бұл бірін-бірі толықтыратын
тәсілдеме. Бұл дегеніміз рынокты жан-жақты және нақтылы зерделеу, сол
сияқты рынокқа белсенді ықпал ету, қажеттілікті және тұтынуының
артықшылығын қалыптастыру. Дайындаушы мен тұтынушы байланыстыру және
олардың бірін-бірі табуға жәрдем беру – кез-келген маркетинг қызметінің
басты мақсатына жатады.
Елімізде болып жатқан нарықтық қатынастардың ықпалымен үнемі
қозғалыста болатын маркетинг қызметі рыноктың шарттары мен қызметі рыноктың
шарттары мен талаптарына толық бағынышты.
Маркетинг – бұл шын мәнінде, кәсіпорынның кез-келген шаруашылық
қызметін басқару жүйесінің маңызды бөлігі болып табылады.
Маркетинг – бұл рынокты талдау, кәсіпорындар қызметінің әр қилы
түрлерінің өзара іс – қимылдарын қамтитын өндірісті ұйымдастыру және өнімді
өткізудегі кешенді жүйе: жоспарлау, баға құрылымы, сату, шикізаттарды
жеткізу, өнім және қызмет көрсету.
Маркетингтің негізгі мақсатын алу, сату процесінде ең жоғары мөлшерде
пайда табуды, сонымен бірге оның міндеті – кәсіпорын қызметінің
тұрақтылығын барынша қалыптастыру және стратегиялық мақсаттарға жетуді
қамтамасыз ету. (1)
Маркетинг қызметі жүйесінде сол сияқты фирманың басқа да және міндеттері
шешіледі:
- рынок, тауарлар, тұтынушылар және бәсекелестер жөнінде сенімді, дер
кезінде және шынайы жорамалдармен қамтамасыз ету;
- фирманың тауар өндірудегі мүмкіншілігі;
- тұтынушыларға ықпал ететін сұраныс, рынок, бәсекелестер;
Маркетингтің экономикалық мәні мына төмендегі нәтижелілікті тұжырымдайды:
- тауардың бәсекеге жарамдылығын жасау;
- сатып алушылардың қажеттілігін қанағаттандыру;
- өндірістің тиімділігі және тауарлар сату.
Маркетинг қызметі жағдайында рынок екі түрге ажыратылады:
- сатушы нарығы (рыногы);
- сатып алушы нарығы (рыногы).
Сатушы рыногы – бұл шын мәнінде, тапшылық рыногы, онда сатушылар
үлкен билікке ие болады. Сатып алушы рыногы – бұл шын мәнінде толықтырылған
рынок, мұнда сатып алушылар үлкен билікке ие.
Рынокты зерделеу екі жайғасымда жүзеге асырылады: оның ерекшелік
сипаты, сиымдылыққа қажеттілігі және мүмкіншілігі, молықтыру деңгейі,
бәсекелестің жағдайы, ұқсас тауарлар шығуының ықтималдылығы, т.б.(2)
Ондай және басқадай жайғасымның артықшылығы өнімге бағдарланған
маркетинг немесе тұтынушыларға бағдарланған маркетингке алып келеді.
Өнімге бағдарланған маркетинг, мынадай жағдайда қолданылады, егер де
кәсіпорынның қызметі жаңа тауарларды шығаруға немесе шығарылғанды
жетілдіруге бағдарланса. Мұның негізгі мақсаты – тұтынушыларды жаңа немесе
жетілдірілген тауарды алуға ынталандыру болып табылады.
Егер де кәсіпорынның қызметі тікелей рыноктық өзінен шығатын
мұқтаждықты қанағаттандыруға бағытталса, тұтынушыға бағдарланған маркетинг
пайдаланылады. Мұндағы маркетингтің басты мақсаты - әлуетті мұқтаждықты
зерделеу, рынок тауаршасын іздестіру. Маркетингтің бұл үлгісі – жалпы
коммерциялық қызметтің маңызды бөлігі, себебі тұтынушылардың сұрау салуды
зерделеусіз кәсіпкер үшін мүмкін емес.
Фирманың шаруашылық қызметі үшін маркетингтің осы екі үлгісі де бір
жолға болу керек. Тек фирманың өндіріс және рынок жағынан мүмкіншілікке жан-
жақты талдау жасау нағыз коммерциялық табысқа жеткізеді.
І. Фирманы басқару жүйесіндегі маркетинг негіздері.
1.1. Нарықтағы өндірістік және басқару жүйелері
Бір-бірімен тығыз байланыста және өзара қатынаста тіршілік ететін
элементтерден (өндірістік бөлімдерден) тұратын тұтас бірлік өндірістік
жүйе деп танылады.
Өндірістік жүйеде өтетін материалдық және ақпараттық үдірістер
(процестер) - жүйе тіршілігі мен өндірісті басқарудың негізі. Сонымен,
өндіріс жүйесі басқару жүйесінсіз тіршілік ете алмайды, ал басқару жүйесі
бірімен-бірі байланысты екі бөлімнем тұрады; басқарушы ішкі жүйе немесе
басқару объектісі, яғни өндірістің өзі. Өндіріс жүйелері мақсатты,
динамикалы, сатылы жүйелер тобына жатады.
Жүйенің мақсатын белгілеу (тағайындау) кейбір проблемаларды
тұжырымдауға және оларды шешетін амалдар мен жоспарларды белгілеуге
мүмкіндік туғызады. Жүйеге қойылатын маңызды талаптардың бірі оны сол
мақсатқа сәйкес етіп ұйымдастыру болады.
Жүйенің күрделілігі деп - ондағы элементтер мен қатынастардың көп
жақтылығын, осы көп жақтылықты бағалаудың күрделілігін түсіну қажет.
Күрделі жүйелердің негізгі ерекшеліктері элементтер санының, элементтер
арасындағы байланыстардың көптігінен, элементтердің өзінің күрделілігінен
көрінеді.
Өндірістік жүйелердің күрделілігі жоғарыда айтылғаннан басқа да
белгілердің (атаулардың) кейбір тізбегіне екі жақты тәуелді. Теория
тұрғысынан, күрделі жүйенің түсінігі тұтастық түсінігіне жақын. Іс жүзінде
күрделі жүйеге әлеуметтік, экономикалық жүйелер (қоғамдық, салалық,
өндірістік және қосалқы кәсіпорындар) жатады.
Өндірістік жүйелердің экономикалық факторлары бүгінгі таңда түбегейлі
өзгеруде, ал бұл ұйымдастыру және басқару тұрғысынан сәйкес өзгерістерді
талап етеді. Айтылған өзгерістер өндірістік жүйелердің шаруашылық
дербестік алуында, мұнсыз принципті түрде нарыққа көшу мүмкін де
емес.
Кәсіпорындардың меншіктік басқа түрлерін былай қойғанда, мемлекеттік
кәсіпорындар да Қазақстан Республикасы Президентінің заң күші бар Жарлығына
сәйкес ("Халық кеңесі", № 72, 11 шілде 1995 ж.), төмендегідей дербестік
алған:
- Мемлекеттік тапсырысты орындау есебінен өндіретін және өткізетін
тауарлардың (жұмыстардың, қызметтердің) бағасын өкілетті органның
келісуі бойынша кәсіпорын өзі белгілейді, ал тапсырыстан тыс
өндіретіндердің бағасын дербес белгілейді. Бұл жерде тек монополияға қарсы
заңдар тәртібімен ғана кейбір шектеулер болуы мүмкін.
- Белгілі норматив бойынша иесіне (мемлекетке) жалпы пайдадан аударым
жасағаннан қалған пайданы кәсіпорын өз қалағанынша жұмсайды.
- Мөлшерін өкілетті орган белгілеген кәсіпорынның еңбекақы төлеу
қорының (тұтыну қорының) аумағында енбекақы төлеу нысаңдарын, сыйлық
жүйесін, лауазымдық жалақы мөлшерін кәсіпорын дербес анықтайды.
- Кәсіпорын заңдарда белгіленген тәртіп бойынша сыртқы экокомикалық
қызметтер жүргізуге құқылы.
Көп жылдар бойы біздің шаруашылық ісінде социализмнің негізгі заңы
уағыздаған қоғамдық өндірістің мақсаты мен тікелей өндірушілер
мақсаттарының арасында елеулі айырмашылық жоқ деген жалған түсінік арнайы
қиыстырушы элементтердің керек еместігіне сендіріп келді. Сұранымды,
талаптарды тұжырымдайтын жоспардың өзі қиыстырушы элемент болады-мыс және
осы себепті жоспарды орындау кәсіпорынның мақсаты делінген еді. (4)
Іс жүзінде кәсіпорынның тыныс-тіршілігі жиі-жиі өзіндік мақсатқа
ауытқып отырды. Сол жоспарлар қажеттіктердің күрделі және қайшылықты
жиынтығын ешуақытта тұжырымды қамти алмағандығына және осы жоспар
орындалған уақытта да қажеттіктер толығынан қанағаттандырылмағандығына
бүгін кімнің болса да көзі жетті.
Кәсіпорындар тек қана өз мақсатына бұратынын алғашқы шаруашылық
дербестік берілген уақытта да байқадық. Қандай да болсын тосқауылдарды
ескермей, олардың көздегені пайда ғана болды. Тұтынушы бірінші және екінші
жағдайда да ұмыт қалды: ең соңында ол не өндірілсе, соған қанағат етті.
Тек нарық қана шын мәнінде өндірісті тұтынушыларға бағыттайды.
Өнімге қажеттілік болғанда ғана өндіріс ұйымдастырылады. Өндіруші
кәсіпорынды екі түрлі мақсатты өндірістік жүйе деп қарауға болады. Нақтылы
бір өнімдерге қажеттілікті қанағаттандыру және мүмкіндігінше өзінің өндіріс
потенциалдарын артықша пайдалану ең жоғары нәтиже алғанмен тең болады.
Қорыта айтсақ, тауар өндірушінің (жалпы қандайда болсын қызметтің) мақсаты
- ең тәуір нәтиже алу. Оның тірегі кәсіпорынның әр түрлі ресурстары,
бұлардың жиынтығы оның өндірістік қуатын айқындайды. Әрине, өндіріс
нәтижесі қолдағы потенциалдық сипаттамаларына және оны пайдалану үрдісін
орындауға тәуелді. Осы тұста нарық - жүйенің потенциалына сырттан талап
қоюшы және оның тыныс-тіршілігінің нәтижесін оң көзқараспен қабылдаушы орта
болып танылады.
Жүйенің ұйымдастырымдылығы оның қалыптасқан потенциалы арқасында
белгілі уақыт мерзіміндегі даму барысында тікелей тіршілік параметрлерімен
және потенциалдың ең жоғары тиімділік көрсеткіштерімен анықталады. Әрине,
мұндай ең маңызды параметр деп тыныс-тіршіліктің нәтижесін білу қажет, ал
нәтиже ретінде, бір жағынан, кәсіпорын шығарған тұтыну құнын, екінші
жағынан, өнімді өткізуден түскен кірісті немесе пайданы түсінген жөн.
Өндірістік жүйені ұйымдастыру тыныс-тіршіліктің механизіміне айналып
және нақтылы экономикалық мазмұнмен толыса отырып, өндіріс нәтижесіне тура
әсер етеді. Бұл жүйенің әлеуметтік жүйе екенін де баса айтқан жөн, өйткені
оның ең маңызды элементі -адамдар: жұмыскер, қызметкерлер. Олардың жүйеге
деген қатысы, жүйенің оларға қатысы - нәтижелі істің өте мәнді факторы. Бұл
жерде жеке қызметкерлерге де және тұтас ұжымға да потенциалын ашудың
қажетті шарты олардың толық дербестігі, басқаша айтқанда экономикалық
субъектінің максимальды бостандығы болып табылады. Бір сөзбен айтқанда,
өзінше дамудың, өзін-өзі басқарудың, өзін қамтамасыз етудің бостандығы
дегеніміз - дербестік.
Бірақ қимылдың, қызметтің, жалпы істің себебі мүдде түрінде айқындалып
ұғынылатын қажеттік.
Мемлекет және жергілікті өкімет меншік түріне тепе-тең құқықтық
және ресурстық мүмкіндік жасауға тиіс. Дәл осы жағдай ғана мемлекеттік,
жалгерлік, акционерлік, кооперативтік және жекеменшік тауар өндіруші
кәсіпорындардың тәуелсіздігінің діңгегі болмақ. Ал соңғылардың міндеті осы
белгіленген мүмкіндіктерді пайдалану, осы жолда олар өз ісін ұйымдастырудың
лайықты амалдарын қолданады. Іскерлік, иегерлік қимылдар атқарады. Бұл
жерде тек қана мүмкіндік ештеңе емес, бұған қоса қабілет, икемділік, толық
мағыналы коммерциялық есеп қажет.
Кәсіпорынның қуатын құрушы өндірістік ресурстар - адам (еңбек), сондай-
ақ ңегізгі және айналымды өндірістік ресурстардан тұрады. Кәсіпорынның
қуатын пайдалану оның қорларының айналысын қажыландыру ресурсынсыз іске
аспақ емес. Өндірістік және басқарушылық істің манызды элементі -
ақпараттық ресурстар. Осыларға технологиялық ресурстарды да қоса айтуға
болады.
Нарықтық қатынастан бөлінгісіз шаруашылық дербестік істі әжептәуір
жақсартады. Бір жағынан, еңбекке ақы төлеудің тиімді әдістері және
әділеттілік мүмкіндіктері қызметкерлердің еңбек құралдары мен өніміне
көзқарасын өзгертеді. Басқа жағынан, еңбек нарығының болуы адамдарды өзінің
өндірістегі және қоғамдағы орны үшін жауапкершілікке итермелелейді. Ал
кәсіпорын өз жағынан келгенде, адамдардың тиімді еңбек етуі үшін барлық
мүмкіндікті жасауға мәжбүр, өйткені осы адамдар нарыққа сай өнім шығарады
және бұл әрбір қызметкердің тұтас ұйымның жақсы хал-ахуалының жалғыз көзі.
Нарыққа көшу өндірістік ресурстармен байланысты болып отыр. Бұл
жағдайлардағы сенімді жол -кәсіпорын зәру болып отырған ресурстарды өңдеуші
кәсіпорындармен тура қатынасқа көшу, осымен қатар қолдағы техниканы жөндеу,
материал шығындарын мейілінше азайту; өте зәру және төтенше қажетті
бұйымдарды, қосалқы бөлшектерді және т.б. өз бетінше өндіруді іске асыру.
Ал, егер мемлекеттік тапсырма болса, оны мемлекет өзі ресурспен қамтамасыз
етуі қажет. Тауар өндірушілердің басқа бір басты аспектісі өзіндік қажылану
болады. Бұл іс жүзінде орын алу үшін кәсіпорынның (әрине, мемлекеттік)
кірісінің нақты бөлігі өзінде қалумен бірге, осы қалған кірісті ол өз
бетінше пайдалануға толық мүмкіндігі (құқы) болуы керек. Бірақ қалай
болғанда да кәсіпорын осы қалған кірісін тек қана еңбекақыға
жұмсауы теріс болар еді, оның бір бөлігін өндірісті дамыту жолына және осы
арқылы нарықты қоғамға қажет өнімдермен толтыру бағытына арнауы ауадай
қажет.
Дербестіктің әр түрлі аспектілерін шолуымызды мынандай сөздермен
аяқтаған жөн: қазіргі біздің тауар өндірушілеріміз батыс тәжиірбесінде
болып өткен сатушылар (өндірушілер) нарығының маңайында, мақсат - сатып
алушылар (тұтынушылар) нарығына өту. Бұл жолды түзу жүріп өту үшін біздің
кәсіпорындар өздерінің барлық мүмкіндіктерін іске қосып, үнемдей, сапаны
өсіріп және батыстың тәжірибелерін де пайдаланып отырғаны дұрыс.
Осындай мол тәжірибенің бірі - нарықтану-маркетинг деп аталатын
теориялық және практикалық бай, тиімді құрал. (5)
1.2. Фирманы басқарудың маркетингтік қағидалары
Жоғарыда айтқанымыздай, өндірістік жүйенің мақсаты - барынша жемісті
нәтижеге жету. Бұл жерде оның нәтижелілігі және қажеттілігі, біріншіден,
өнім өндірушінің, екіншіден, тұтынушылардың көзқарасы тұрғысынан бағалануы
керек. Қажетті нәтижеге жеткізетін өндірістік қимыл әрқилы түрлерден
тұрады: өндірісті дайындау, өндірістік үрдіс және өнімді өткізу. Аталған
түрлерді жіктей келе, былайша бөлуге болады: өндірісті дайындауда - ғылыми-
зерттеу және тәжірибелі конструкторлық жұмыстар (ҒЗТКЖ); заттық өнімдер
және қызметтер; ресурспен қамтамасыздандыру (кадрлық, материалдық,
ақпараттық); қаржыландыру; технологиялық дайындауды жүзеге асыру,
өндірістік үрдісте - жұмыскерлерді орналастыру; жұмыс орындарын,
машиналарды, жабдықтарды материалдық-техникалық және энергетикалық жағынан
қамтамасыздандыру; еңбектің қауіпсіз жағдайларын жасау, тікелей жұмыс
үрдістерін жүзеге асыру; өнім өткізуде - қораптау, тиеу-түсіру, тасымалдау
және қоймалау жұмыстары; тұтынушыларға сервистік қызмет көрсету, өткізуді
жақсартатын басқа да шаралар қолдану.
Өндірістік жүйенің тыныс-тіршілігін басқару қызметін жалпы функциялар
деп түсінген жөн. Бұл - жалпы функциялар- жоспарлау (мақсат белгілеуді
қоса), ұйымдастыру, бақылау және реттеу, есептеу және талдау. Жалпы
функциялар өндірісті даярлау мен оның өңімдерін өткізу және тікелей
өндірістік үрдіс шеңберінде де іскс асырылады. Бірінші жағдайда, кейде
басқаруды экономикалық, ал екіншісінде - оперативтік (жедел) басқару деп
атайды. Басқа сөзбен айтсақ, экономикалық басқару нақтылы өндірістік жүйені
сыртқы ортамен байланысты пайымдайды және өндірістік үрдістің уақыттық,
кеңістіктік ағымын қамтамасыз етеді. Нарықтық экономика жағдайында
экономикалық басқару төменгі схемада көрсетілген принципке бағытталуы жөн.
Нарықтық экономиканың субъектілері мен болмыстары, өндірістік және
басқару іс-қимылдары қалай байланысады? Бұл іс-қимылдарда маркетингтің орны
қандай? Суретте (І-сурет) төртбұрыш ішінде өндірістің және басқарудың іс-
қимылдары маркетингтің кешенін қамтитыны ерекше баса көрсетілген. Олардың
көбі орталықтан басқарылатын экономикаға тән емес немесе олар біріне-бірі
байланыссыз орындалады. Бұларды зерттеу немесе бақылау тек экономикалық
басқару жүйесінде маркетингтік қызмет бөлімдеріне беріледі (бекітіледі).
Алы осы функциялар кәсіпорындарда айтылған қызмет бөлімдеріне берілген
уақытта да, маркетинг шаруашылық басқарудың қағидасы деп танылу ең басты
алғышарт болып қабылданса ғана, осылар нәтижелі іске асырыла алынады. Бұл
тұрғы маркетингтік қызметті басқаруға теңеп және оны өндіріс циклінің
соңына емес, басына қояды да, оның әсерін барлық басқару фукнцияларына
тірейді. Ал маркетинг болса, кәсіпорынды бірімен-бірі ажырағысыз екі
негізгі мақсатына жетуге бағыттайды, ол - өндіріс істерінің мүмкіндігінше
ең жоғары кірісіне және тұтынушылар тобының қажеттіктерін бәсекелестерден
артық түрде қанағаттандыру арқылы жету. Бұл жерде алдымен қажеттіктерін
қанағаттандыру, тек осы арқылы ғана кіріс табу талап етіледі. Бұл "өндіре
алатын өнімді сатуға тырысқанша, сатуға мүмкіндігі бар өнім өндіру" деген
белгілі қағидаға сай қеледі. Өндірісті ұйымдастыру мен басқарудағы
маркеингтік тұрғының мәні мынада. Өндірістік жүйе өзін қоршаған ортада
нәтижелі іс-әрекет арқылы дамығанда ғана өзін сақтау мүмкіндігін іске
асырады. Маркетингтік көзқарас бойынша, өндірістік жүйенің болмысына әсер
ететін қоршаған ортаның факторлары бұл жүйеден әр түрлі мөлшерде тәуелді
немесе тәуелсіз болады. Бірінші жағдайда қоршаған ортаның
факторлары микроқоршам, ал екіншісінде макроқоршам деп түсініледі.
Маркетинг жағдайында микроқоршамның элементтері болып төмендегілер кіреді:
жүйенің құрылым-функционалдық жіктері, басқарма, ҒЗТКЖ, өндірісті
қажыландыру т.т. Одан әрі шикізат материалдары, бөлшектермен
жабдықтаушылар, бәсекелестер, тарату каналдарының ортаңғы жіктері, тауар
өңдіруші туралы хабар тарататын қоғамдық орта.
Макроқоршамның элементтеріне: экономикалық, демографиялық,
жағрапиялық, саясаттық, құқықтық, қоғамдық-әлеуметтік факторлар, өндірістік
технологияның деңгейі жатады. Әрине, өндіріс жүйесінің нәтижелі тіршілігі
қоршаған ортаны және оның аталған элементтерін жеткілікті білген жағдайда
ғана мүмкін.
Қоршаған ортаны, оның болмысын зерттеу рыноктарды, оларды құрайтын
тұтынушыларды, олардың әр түрлі тауарларға қажеттіктерін зерттеумен
деректелінеді, бұл қандай да болсын маркетингтік қызметтің
міндетті бөлшегі.
Нарықты, бәсекелестерді, сұранымды, т.т.зерттеу тауар өндірушілерге
керекті ақпарат береді, ал бұл оларға өздерінің экономикалық жайын
бағалауға және талдау негізінде одан әрі дамудың стратегиясын жасауға
мүмкіндік береді. Бұл жерде әр түрлі әдістер қолданылмақ, мысалы,
Мақсаттар бұтағы кәсіпорынның белгілі бір мезгілде арналған стратегиялық
мақсаттарын айқындауда ерекше маңызды. Талдау барысында, тауар өндіруші
кәсіпорын үшін қолайлы және қолайсыз параметрлерді ашу қажет. Стратегиялық
талдау және жоспарлау кәсіпорының дамуының әр түрлі нұсқаларына бағытталуы
мүмкін, ал, бұл бүгінгі жаймен және сыртқы мүмкіндіктердің ара қатынасымен
байланысты. Стратегиялардың үш түрі белгілі: интенсивті даму, интегралды
даму және осы екеуінің бірігуі - диверсификация. Бұлардың әрқайсысы әрқашан
нақтылы нұсқаларды қадағаланды, олар таңдау негізінде қабылданады.
Стратегияны дайындау нұсқа таңдаумен бітіп қоймай, басқарудың
сатыларын, кәсіпорынның шаруашылық бірліктерін, қызметтің салаларын
үйлестіруге, мерзімдеріне қарай отыра, тауарларды, бағаларлы, өткізуді,
сервисті және жарнаманы қамтитын маркетингтік кешеннің (комплекстің)
нақтылы жоспарлары мен бағдарламаларын тағайындауға жалғасады. Әрбір
элементтермен жұпрысында, тауар өндіруші кәсіпорын үшін қолайлы егиялық
мақсаттарын айқындауда ерекше маңызды. а өздерінің экономикалық жайын быс
барысы арнайы саясат шеңберінен шықпай: тауарлы және инновациялы, бағалық
және өткізушілік, сервистік және жарнамалық, ал қорытындысында кәсіпорынның
маркетингтік саясатын белгілеумен тынады.
Тауарлық саясат нарықты зерттеу барысында анықталатын нақтылы немесе
потенциалды сұраныс пен бәсекелесті есепке алу арқылы белгілі бір өнімді
өндірудің қажеттігін және жөнділігін негіздеумен байланысты.
Инновациялық (жаңартқыштық) саясат тұтынушылардың талғамына сәйкес
және кейбір параметрлерімен (көрсеткіш-өлшем: жылдамдық, сыйымдылық,
дәмділік т.т.) бәсекелестердің ұқсас тауарларынан асып түсетін жаңа немесе
мәнерленген тауар түрлерін шығару үшін ҒЗТКЖ ұйымдастыруға бағытталады, сол
сияқты кәсіпорынды дамыту мақсатында өндіріске жаңалықтар енгізуді
көздейді.
Бағалық саясат тауарлар мен рыноктарға арнайы кәсіпорынның өніміне
оптималды деңгейін тағайындау және ағымдағы мөлшерін бақылаумен байланысты.
Тауар өндірушінің назары стратегиялық маңызды рынокқа ауғаны жөн. Нарық
жағдайларының өзгеруіне арнайы бағалық саясаттың әр түрлі нұсқаларын
көздеген жөн.
1-сурет. Маркетингтің нарықты экономиканы басқару жүйесіндегі орны
Өткізу саясаты шығарылатын өнімдерді тұтынушыларға жеткізудің
нұсқаларын талдау және таңдаумен, тұтынушылар талабын ең жоғары деңгейде
қанағаттандыратын және тарату үрдісінің басқа да қатынасушыларын максималды
шаруашылық нәтижеге жеткізетін нұсқаны шығарып іске асырумен байланысты.
Сервистің мақсаты арнайы сервистік саясаттың көмегімен, тауардың
пайдалану кезіңде дұрыс сақталуына кепілдік жасай отыра, белгілі
өндірушінің тауарларын алудың дұрыстығын тұтынушыға мойындату. Сервис, егер
ол жақсы ұйымдастырылған болса, өткізуді ынталандырудың және тауар
өндірушінің жағымды имиджін (жақсы атақ) жасаудың сенімді құралы бола
алады.
Ақыр аяғында, жарнамалық саясат тауар өндірушінің ұзақ мерзімдік
мақсаттарын іске асыру жолында белгілі кәсіпорынның ұсынып отырған
тауарларына және кәсіпорынның өзіне тұтынушылардың жағымды көзқарасын
тудыру ниетінде жүргізілетін мүдделі қызмет болып табылады.
Әрине, маркетингтік саясат өз бетінше тауар да, кәсіпорынның кірісін
де бере алмайды. Бірақ ол ғылыми зерттеулердің, материалдық-техникалық және
басқа да ресурстық қамтамасыздандырудың өндірістік үрдістің тауар
өндірушілердің іс-қимылдарын қажыландырулардың ақпарттық және
ұйымдастырушылық тірегі болады. Ол осылайша кәсіпорынның барлық іс-
қимылдарын жоспарлаудың, бақылаудың және реттеудің негізіне айналуы қажет.
Әрине, бұл тұста: "Не маңызды: маркетинг пе әлде өндіріс пе? Маркетинг пе
әлде жоспарлау ма? деген ыңғайдағы сұрақтар қоюға болмайды. Кез келген іс-
қимылдың, өндірістік және басқару функцияларының рөлі мен орны олардың
шаруашылық субъектісін мақсаттарына жеткізу үрдісіндегі маңызымен (немесе
іске асыру көмегімен) анықталатыны айқын. Сонымен, нарықтық экономикада
маркетинг көрнекті, маңызды қызметтің түрі екені сөзсіз, дегенмен маркетинг
өндірістік үрдісті іске асыруда басқарудың рөлімен тайталаса алмайды. Оның
өзінің міндеттері және қолдану аймағы бар. Ал бұл аймақ төмендегіше
сипатталуы мүмкін: кәсіпорынның, оның барлық буындарының және қызметкерінің
іс-қимыл кеңістігі мен жағдайларын анықтау, оларға қажетті ұйымдастырушылық
ақпаратын даярлау; осы сияқты белгілі мөлшерде олардың тыныс-тіршілігін
жалпы өндірістік жүйенің мақсаттарымен, қабылданған әдістермен, құралдармен
салыстыра отырып бақылау және қиыстыру. Айтылған жайлар жоғарыда (1-сурет)
келтірілген сызбадан да айқындалады.
Маркетинг жөнінде орын алған көзқарастарды, қағидаларды еске ала
отырып және оның толып жатқан анықтамаларын (батыс ғалымдарының айтуынша,
екі мыңға тарта) салыстыра отырып, біз мынандай анықтамасын ұсынбақпыз:
Маркетинг – бұл тұтынушыларды айырбас арқылы бәсекелестерден артық
қанағаттандырып, кәсіпорынның мақсаттарына жеткізетін тауарларды жобалап
жасауды, өндіруді және өткізуді сұранымды зерттеу, талдаудан алынған
деректерге сүйене отырып жоспарлау, іске асыру және бақылауды қамтитын
кешенді үрдіс." Демек, маркегинг байырғы басқарудың орнын басу мақсатында
қолданылмайды. Ол нарықтық экономикада дербес шаруашылық субъектілердің
өндірістік жүйелердің өзін сақтау және дамуының құралы болып табылады.
Маркетингтің қолданылу аймағы материалдық өнім өндірумен бітпейді, ол
шетелдерге қызмет атқару орындарының сауда мекемелерінің, мәдеииет
орындарының, халық ағартудың, ғылымның, экспорт-импорт операцияларының іс-
қимыл тәжірибесінде кеңінен қолданылады.
Айта кетелік, маркетинг бірнеше қағидалық тұрғылардың біреуіне немесе
олардың жиынтығына негізделіне алады. Бұл тұрғылар тауар өндірушінің, оның
өнімін тұтынушылардың және жалпы, қоғамдық мүдделерді сәйкестендірудің
талаптары мен әдістері арқылы жіктеледі.
Өндірістік тұрғы немесе өндірісті жетілдіру қағидасы тұтынушылар кең
тараған және көпшілік қолды бағамен сатылатын тауарларды құптайды деген
байыптауға негізделеді. Кәсіпорын барлық амалдарымен және қолдағы барлық
өткізу орындары арқылы өзінің күш-қимылын өнімнің жоғары сериялы болуына
және молынан өткізілуіне күш салады. Көрсетілген тұрғы төменгі жағдайларда
өтімді:
- осы тауарларды тұтынушылардың басым көпшілігінің табысы
төменгі деңгейде;
- сұраныс ұсыныстан басым және осы тауарға қалай да көңілі толмаған
кейбір тұтынушылар өз мүдделерін қанағаттандыру үшін оны алуға мәжбүр;
- жаңа тауар өндірушінің шығыны көзге түскендей зор, бірақ рыноктан
үлкен үлес алу үшін, оларды азайту қажет.
Жалпылай келгенде, өндірістік тұрғы маркетингтен фирмаға, оның өніміне
ұзақ уақытқа сұраныс тудыратын, үлкен бедел әперуді талап етеді. Бірақ бұл
оңай іс емес, өйткені өндірістік тұрғынның ңегізгі мақсаты - өндіру, ал
рынокта ұқсас тауарлар жоқ жағдайда тауарды өткізу қиын емес деген жалпы
көзқарас орын тебеді. Осыған байланысты кәсіпорын жұмысының тиімділігі,
негізінен, өзінің өндіріс экономикасына тәуелді (сериялылықты көбейту,
өзіндік құнды азайту, көптеп сату). Тұтынушыны ешкім еске алмайды, нарық
зерттелмейді, бастысы қанағаттандырарлық тұтыну сипаты бар арзан тауар
өндіру.
Өндірістік қағиданы кезінде Г. Форд қолданған еді, бағасы әркімнің де
қалтасына сай машина шығаруды алдына мақсат еткен еді, машина жасаудың
түйдек әдісін қолдана отырып, 1909 - 1926 жылдар арасында оның бағасын 5000-
нан 400 долларға түсірді, бірақ сату көлемі де айтарлықтай өсті. Айта
кетелік, өндірістік қағида кімнің болса да шамасынан шыға бермейді, ол үшін
көп капитал, фирманың беделі және шығарылған өнімдерді жедел сатып
жіберерлік дамыған ішкі нарық болуы керек.
Өнімдік тұрғы немесе тауарды жетілдіру қағидасы әрқашан сапасы жоғары
және бағасы тұтынушылардың қалтасы көтерерліктей, тауар көпшілік талғамынан
шығады-ау деген тұжырымға сәйкес құрылады. Тұтынушы осындай тауарларға зәру
және осы өнімге ұқсас бұйым бар екенін де біледі, сөйте тұра, өз таңдауың
басқа фирмалардың ұқсас тауарларының сапасы мен бағасын салыстыра отырып
тамамдайды. Ал өндіруші өз күш-қимылдарын осындай тауарларды өндіруге және
оларды үзбей жетілдіруге жұмсайды. Ф.Котлер тауарлық тұрғы "маркетингтік
соқырлыққа" соқтыруы мүмкін екенін ескертеді, өйткені өндіруші (сатушы) өз
тауарын жетілдірумен әуестеніп кеткені сонша, ол тұтынушының мүддесі мен
мұқтаждығын ұмытуға дейін барады. Бұл қағиданы көптеген компаниялар,
фирмалар, ұйымдар және бұлардың ішінде коммерцияны мойындамағандары да
қолдайды. Шындығында, тауарлық қағида ылғи да жетістікке жеткізбейді. Бұл,
әсіресе, тұтынушылардың сатып алушылық қабілетін зерттеуді ұмытқан жағдайда
орын алуы ықтимал. Фирма маркетингтік шығындарды кеміте отырып, нарықта
ұтылыс табуы да ықтимал.
Коммерциялық қимылдарды интенсивтендіру қағидасы немесе өткізімдік
тұрғы (кейде өткізу қағидасы аталынады). Бұл қағидаға негізделген іс-
қимылдар қолдағы бар тауардан басталалы. Бұл жайда көзделінген пайданы алу
үшін басты міндет - өткізуді ынталандыратын әр түрлі шаралар арқылы сатудың
керекті көлеміне жету. Осылайша фирма тауарларды жылжытуда және оларды
сатуды көбейту жолында белгілі бір әрекеттер жасаған болса ғана,
ұсынылған тауарларды жеткілікті мөлшерде сатып алады деген болжам туады.
Тұтынушыларды әр түрлі амал жасап, ұсынылған тауарды сатып алуға мәжбүр
етуге болады-мыс. Сатып алушылар қайталама саудаға түседі немесе
потенциалды тұтынушылар саны жеткілікті деп есептелінеді. Сатып алушының
қанағаттанымына және келешекте оның фирманың басқа тауарын алу мүмкіндігіне
көңіл бөлінбейді. Басқаша айтсақ, өнімді өткізудің қажетті мөлшеріне
тауарды өткізудің сайлы бір әдістерін: жарнама, ынталандыруды қолдану
арқылы жетуте болады-мыс. Өткізу қағидасын қолданатын фирмаларда
коммерциялық директорға бағынатын маркетингтік және жарнамалық бөлім
болады. Бұл жағдайларда қашанда қысқа мерзімдік мақсат көзделеді: өнімді
сату, жеткізудің жоспарын орындау, тапсырушылар табу. Әлбетте,
өткізу қағидасын қолданатын фирмалар нарықта зәрулік немесе
өктемдік болған жағдайларда сата алады: "Өндіру - өткізу -
тұтынушы" жүйесінде басты нүкте өткізуге қойылады. Өмірде өткізу қағидасын
іске асыру жиі-жиі сатып алуды зорлауға ұласады.
Бір жағынан сатушы қалай да қол алысуға ынталанса, екінші
жағынан сатып алушының қанағаттанымына немқұрайды қарайды.
Ф.Котлердің айтуынша, өткізу қағидасының ұзақ уақыт тиімді болуының
себептері: сатып алушылардың менмендігі, ұмытшақтығы, арызқой еместігі және
олардың көптігі.
Маркетингтік қағида (байырғы маркетингтік тұрғы). Бұл қағида өткізу
қағидасының мағынасын өзгертеді және 50-жылдардың ортасында пайда болды.
Кәсіпорынның мақсаттарына, әсіресе ұзақ мерзімділеріне, тұтынушылардың
белгілі бір топтарының қажеттіктері мен талабын анықтай отыра және оларды
бәсекелестерден артық сапалы, тиімді қанағаттандыра алатын тауар өндіріп,
ұсыну арқылы жетуте болады. Маркетингтік қағида өндірушілерді
тұтынушылардың талабын қанағаттаңдыру арқылы ғана мақсаттарына жетуге
итермелейді. Ол байырғы және потенциалды сатып алушыларды және олардың
қажеттіктерін анықтаудан басталады.
Маркетингтік қағида: өндірілуі мүмкінді сатуға тырысқанша, сатуға
болатынды өндіруге; өз тауарын емес, тұтынушыны ұнатуға; тауарды сату емес,
қажеттіктерді қанағаттандыруға; өндірістік қуаттарды емес, нарық
қажеттіктерін зерттеуте және оларды қанағаттандыратын жоспарлар жасауға;
тұтынушылардың мақсаттарын, талаптарын және ресурстық мүмкіндіктерді
қиылыстыруға; тұтынушылардың құрамындағы және сипатамаларындағы
өзгерістерге төселуге; бәсекелестердің, өкіметтік реттеудің және басқа
сырттың ықпалдарын фирмаға қатысты бағалауға, ұзақ мерзімді перспективаға
бағытталуға және тұтынушылардың қажеттерін кеңінен бақылауға міндеттейді.
Табалдырықты Мақсатқа жету Мәрелі
объект амалдары мақсат
Өткізу қағидасы
2 - сурет. Өгкізу және маркетинг қағидаларын салыстыру
Аталып отырған қағидаға сәйкес, маркетинг - сату-сұхбаттасудың
коммуникациялық және тұтынушыларды зерттеудің құралы, егер олар
қанағаттанбаған жағдайда, сату үрдісін бір жағына өзгерткеннен гөрі,
жалпы саясатқа жүгінген жөн. Өткізу және маркетинг қағидаларының
айырмашылықтарын жоғарыдағы үлгі-сызбадан анық байқауға болады. (2-сурет).
Фирма айқындалған қажеттіліктерді өтеуге бағытталған маркетингтік
бағдарламаларды жасауды жоспарлайды жәнне қиыстырады. Бұл жағдайда не
шығару жөніндегі шешімді фирма да, өкімет те емес, тек тұтынушы қабылдайды.
(6)
Әлеуметтік пиғылды маркетингтің қағидасы (қоғамдық маркетинг).
Байырғы маркетикг қағидасы фирманың қажеттіктерін және мүддесін есепке
алады. Бірақ кез келген фирма, әсіресе, бүгінгі таңда, бұл қағиданы
қолданбайды. Себебі, іс жүзінде маркетинг өте күрделі міндет деп
түсініледі, оны шешу үстінде үлкен көлемді жоспарлық есептер шығару,
кадрлар дайындау, елеулі қосымша шығындар көтеруге тура келеді. Бұдан
басқа, маркетингтің жеке қажеттіктерді өтеуге және қоғамның ұзақ мерзімді
мүддесіне себептігі бар ма деген сұрақ туады. Фирманың тұтынушылар тілегін
орындауға деген талпынысы қоғамда жағымсыз салдарға әкеліп соқтырмай ма?
Бұл қобалжулар негізсіз емес, сондықтан мынаны көрсеткен жеткілікті:
байырғы маркетинг қағидасы қажеттілік пен сұранымды ылғи тудырып отыруға
бағытталады, ал бұл алушылардың қажеттігі мен тілектерін орындаумен ғана
тынбайды, мұнымен қатар пайданы шексіз өсіруге талпыныс тудырады,
тәжірбиенің көрсеткеніндей, бұл тұтыну үнемділігіне деген талапты
бұзуға, шикізаттық, энергетикалық тапшылыққа, қоршаған ортаны ластауға
соқтырады. Сондықтан тұтынуды табиғи жөнге қою, өндірісті "жандандыру" және
қоғамды өндірістің жағымсыз экологиялық салдарынан сақтандыру мақсатында
байырғы маркетингтің қағидасы орнына жаңа қағида келді. Ф.Котлер фирманың
мақсаттарына жеке тұтынушының және тұтас қоғамның қажеттіліктерін
қанағаттандыру арқылы жеткізетін әлеуметтік пиғылды маркетингтік
қағида ұсынды. Әлеуметтік пиғылды маркетинг қағидасының талаптары
мыналар:
- фирманың негізгі мақсаты сатып алушылардың әр түрлі
қажеттіктерін қоғамның мүдделерімен байланысты қанағаттандыру;
- фирма сұранымды толығырақ қанағаттандыратын және тұтынушылардың
мүддесін өтейтін жаңа тауарларды үзбей іздестіреді;
- тұтынушылар өз қажеттерін қанағаттандыруға қамқорлық ететін
фирмаларды қолдайды.
Аталған қағидалардың бір-бірінен белгілі айырмашылықтары бар. Бір
қағидадан басқасына өту өнімді өндіру мен тұтынуды ұйымдастыруда табиғи
қажетті өзгертулердің және қайшылықтардың тұтас бір тізбегін тудырады.
Осыған байланысты, өндірісті ұйымдастырар алдында фирманың іс-қимылына,
маманданғандығына орай, маркетингтің қағидасын талдай бтыра, таңдауды
тәмәмдаған жөн. Негізінен, бұлар фирманың жалпы мақсаттары мен
функционалдық бөлімдердің жекелеген мақсаттарының арасындағы қайшылықтар,
себебі ұйымның мақсаты - түпкілікті нәтижелерге жету, ал функционалдық
бөлімдердің мақсаты - бөлек операциияларды оптималды орындау. Дұрыс
таңдалған маркетингтің қағидасы арқылы фирма мен оның бөлімдерінің
мақсаттары тығыз байланыстырылады, мұның арқасында қайшылықтардың
төмендегені сондай, үздіксіз өзгерістер және жаңартқыштар жағдайында да
олар туа қоймайды. Американың маркетингтік ассоциациясының зерттеулері
бойынша, өндірістің шешуші сәті нарықтық стратегия дайындау екені
айқындалады. Бұлар жаңа тауарларға сұраным тудыру және оны тұтынушыға
жеткізу кейбір фирмаларға технология мен өңдірістен де маңызды екенін
көрсетеді. Өндірісті автоматтандыру мен компьютерлендіру, ғылыми-
техникалық прогресті (ҒТП) техника мен технология жаңарту
үрдістеріне үзбей енгізу түйдек өндірісті жеңілдетеді және нарық
ұйымдастыру мен тауар өткізудің күрделі мәселелеріне әкеледі. Осы
себепті Қазақстанда нарыққа көше бастаған сәттен-ақ, байырғы маркетинг пен
әлеуметтік пиғылды маркетинг қағидаларын қолданған жөн.
Бұл жолды анық ашып алуды жеңілдету үшін нарықтың түрлерін
шолып өтейік.
Сонымен, бірінші - сатушылар (өндірушілер деуге де болады) нарығы.
Сұраныс ұсыныстан басым. Өндірушілер (сатушылар да) қанша өндірсең де, не
өндірсең де өтеді деген ұғымға сүйенеді. Жалпылай сатушылар үстемдігі. Бұл
нарықта жүгіруші, іздеуші (ақша жағынан жоғалтушы да) -сатып алушылар. Көп
заттарға зәрулік бар, көбінесе сатушылар ұйымдасқан (келіскен) түрде
зәрулікті қолдан жасайды.
Бірақ жалпы қоғамдық даму, ҒТП бірте-бірте өндірісті де дамытады, өнім
көбейе түседі. Оның үстіне бәсекелестер пайда болып, олардың саны артады.
Осымен бір кезеңде өндірушілер өнімін түгелдей өткізу үшін әжептәуір күш-
қимыл жасауға мәжбүр болады. Бұл дәуірде осылайша маркетингтің кейбір
функциялары мен элементтері өмірге келеді.
Екінші - алушылар (сатып алушылар) нарығы. Ұсыныс сұраныстан үстем.
Өндірушілер өнімдерін өткізу үшін үлкен күш-қимыл көрсетеді. Басты
тұтынушыларды сатып алуға итермелеу, ынталандыру әрекеттерін жасауы керек.
Енді олар алушылардың тұтыну қажеттіктерін, сұранымын қанағаттандыра алатын
тауарлар ғана өтеді деген ұғымға бас июге мәжбүр болған. Сұранымды, тұтыну
қажеттіктерін, мұқтаждықты, тұтынушылар талаптарын, көзқарасын зерттеуге
бел буған. Бәсеке жоғары деңгейде, кескілескен тартысқа айналған. Бұл
нарықта тұтынушылардың таңдау жасауына мүмкіндіктері мол. Олардың үстемдігі
дәуірлеген заман. Маркетинг толық мағынасында орнаған. Өндірушілер мен
сатушылар маркетингтік зерттеулер жүргізуге, ол үшін ірі қаражат жұмсауға
көнген дәуір.
Біздің рынок бүгінгі таңда әлі жетілмеген сатушылар (өндірушілер)
нарығында. Дүкен сөрелерінде тауар сыңсып тұрғанына қарамай, тауар зәрулігі
бар дегенге толық құқықтымын. Себебі мынада: осы "көлеңкелі зәрулікпен"
қатар тоқтаусыз инфляция орын алған. Тұтынушылардың басым көпшілігінің
кіріс-табысы тұтасымен азық-түлік сатып алуға кетіп жатыр. Бұларда дүкенде
толып тұрған тауарлы сатып алатын қаражат жоқ. Өндірушілер мен сатушылар
бастапқы өрбіген дефицитке сүйене отырып тағайындалған қымбат бағаны,
өкімет бағаның тізгінін босатысымен, одан әрі жоғарылатты. Мұның
салдарынан, бүгін көп тауарлар дүкен сөресінде (қоймасында) алушы таппай,
шаңға қөмілген жағдайға жетті. Сондықтан өндірушілер мен сатушылар
өздерінің тағдыры тек алушыларға байланысты екенін еш уақьпта ұмытпауы
керек. Ал тұтынушылардың көпшіліпнін басты талабы тауардың бағасы мен
сапасы болып табылады. Бұл талап инфляция кезеңдерінде өте-мөте күшейе
түседі, өйткені тұтынушылардың көпшілігінің күн көріс деңгейі төмендейді.
Осы тұрғыдан көз жүгіртсек, бүгінгі танда, дамымаған сатушылар
нарығы жағдайында, өндірушілер төмендегідей стратегия ұстағаны жөн.
Негізгі өндіріс пен өнім тұтынушылардың басым көпшілігіне
арналуы керек. Бірақ бағаны жоғарылату нарықтың бұл сегментінде мүмкін
болмағандықтан, өндірістік табыс тиімсіз болуы ықтимал. Осыны ескере
отырып, негізгі өніммен қатар, қосымша бір-екі жоғары сапалы тауарлар
шығару жөн. Бұл тауарлар ең табысты, тұрмысы қуатты тұтынушыларға жоғары
бағамен ұсынылғаны ретті болады. Мұндай төтенше табыстар негізгі өнімнің
тиімсіздігін уақытша көтермелей тұрады. Бірақ бұл диверсификациялық
стратегия емес, әлбетте, тауарлы-ассортименттік стратегияға жатады.
Осы көрсетілген жағдайда және жалпы маркетингтің мақсаты қандай?
"Басқа да өндірістік қызметтердің түрлері секілді, маркетингтің
мақсаты - қоғамдық қажеттіктерді қанағаттандыру. Өндіріс тұтынушыны
оған керекті тауарлармен және қызметтермен қамтамасыз ету үшін ғана
керек. Іскердің маңдай тер ақысы - оны итермелеуші (ынталандырушы)
пайда ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
МАЗМҰНЫ
КІРІСПЕ
І ТАРАУ. Фирманы басқару жүйесіндегі маркетинг негіздері
1. Маркетингтің мәні, мақсаты, мазмұны және эволюциясы
2. Маркетингтік коммуникация процесі
1.2 Нарықтағы өндірістік және басқару жүйелері
1.3 Маркетингтік қызмет көрсетудің маңызы және ұйымдық құрылымы
ІІ ТАРАУ. Қазақстанда маркетингтің қалыптасу ерекшеліктері және
проблемалары
2.1 Фирманы басқарудың маркетингтік қағидалары
2.2 Қазақстандағы маркетингтің қалыптасуы мен дамуының ерекшеліктері
2.3 Қазақстан кәсіпорындарындағы маркетингті ұйымдастыру
2.4 Қазақстандағы маркетингтің даму тенденциясы
2.5 ҚР-ғы фирмалық маркетингтік қызмет көрсетуді дамыту
ІІІ. Қорытынды
iv.Пайдаланылған әдебиеттер
Кіріспе
Курстық жұмыстың тақырыбы: Фирманы басқару жүйесіндегі маркетинг
негіздері.
Курстық жұмыстың негізгі мақсаты: маркетингтің әлеуметтік-экономикалық
мәні және мазмұны, Қазақстандағы маркетингтің қалыптасуы мен дамуының
ерекшеліктері.Сонымен бірге, Қазақстан кәсіпорындарындағы маркетингті
ұйымдастыру және Қазақстандағы маркетингтің даму тенденциясы.
Нарықтық экономикасы дамыған елдерде маркетинг фирманың рыноктық және
өндірістік стратегиясын анықтайтын басқарудың басты бернесі ретінде
қаралады. Осы жағдайда байланысты ол нақты тұтынушылардың, нақты зерттеумен
болжау негізінде мол табыс табуға, сыртқы өнім шығарушы фирманың ішкі және
сыртқы рыноктың қазіргі жағдайын және оның болашағын білуге бағытталады.
Сонымен бірге, фирманың маркетинг қызметіне бәсекелесті зерттеу, баға
саясатын қамтамасыз ету, өнімді өткізу мен жарнамалауды ынталандыру,
ауарларды өткізу тиімді ұйымдастыруды жолға қою, тағы басқа да шаруалар
жатады.
Маркетингтің негізі болып табылатыны – бұл бірін-бірі толықтыратын
тәсілдеме. Бұл дегеніміз рынокты жан-жақты және нақтылы зерделеу, сол
сияқты рынокқа белсенді ықпал ету, қажеттілікті және тұтынуының
артықшылығын қалыптастыру. Дайындаушы мен тұтынушы байланыстыру және
олардың бірін-бірі табуға жәрдем беру – кез-келген маркетинг қызметінің
басты мақсатына жатады.
Елімізде болып жатқан нарықтық қатынастардың ықпалымен үнемі
қозғалыста болатын маркетинг қызметі рыноктың шарттары мен қызметі рыноктың
шарттары мен талаптарына толық бағынышты.
Маркетинг – бұл шын мәнінде, кәсіпорынның кез-келген шаруашылық
қызметін басқару жүйесінің маңызды бөлігі болып табылады.
Маркетинг – бұл рынокты талдау, кәсіпорындар қызметінің әр қилы
түрлерінің өзара іс – қимылдарын қамтитын өндірісті ұйымдастыру және өнімді
өткізудегі кешенді жүйе: жоспарлау, баға құрылымы, сату, шикізаттарды
жеткізу, өнім және қызмет көрсету.
Маркетингтің негізгі мақсатын алу, сату процесінде ең жоғары мөлшерде
пайда табуды, сонымен бірге оның міндеті – кәсіпорын қызметінің
тұрақтылығын барынша қалыптастыру және стратегиялық мақсаттарға жетуді
қамтамасыз ету. (1)
Маркетинг қызметі жүйесінде сол сияқты фирманың басқа да және міндеттері
шешіледі:
- рынок, тауарлар, тұтынушылар және бәсекелестер жөнінде сенімді, дер
кезінде және шынайы жорамалдармен қамтамасыз ету;
- фирманың тауар өндірудегі мүмкіншілігі;
- тұтынушыларға ықпал ететін сұраныс, рынок, бәсекелестер;
Маркетингтің экономикалық мәні мына төмендегі нәтижелілікті тұжырымдайды:
- тауардың бәсекеге жарамдылығын жасау;
- сатып алушылардың қажеттілігін қанағаттандыру;
- өндірістің тиімділігі және тауарлар сату.
Маркетинг қызметі жағдайында рынок екі түрге ажыратылады:
- сатушы нарығы (рыногы);
- сатып алушы нарығы (рыногы).
Сатушы рыногы – бұл шын мәнінде, тапшылық рыногы, онда сатушылар
үлкен билікке ие болады. Сатып алушы рыногы – бұл шын мәнінде толықтырылған
рынок, мұнда сатып алушылар үлкен билікке ие.
Рынокты зерделеу екі жайғасымда жүзеге асырылады: оның ерекшелік
сипаты, сиымдылыққа қажеттілігі және мүмкіншілігі, молықтыру деңгейі,
бәсекелестің жағдайы, ұқсас тауарлар шығуының ықтималдылығы, т.б.(2)
Ондай және басқадай жайғасымның артықшылығы өнімге бағдарланған
маркетинг немесе тұтынушыларға бағдарланған маркетингке алып келеді.
Өнімге бағдарланған маркетинг, мынадай жағдайда қолданылады, егер де
кәсіпорынның қызметі жаңа тауарларды шығаруға немесе шығарылғанды
жетілдіруге бағдарланса. Мұның негізгі мақсаты – тұтынушыларды жаңа немесе
жетілдірілген тауарды алуға ынталандыру болып табылады.
Егер де кәсіпорынның қызметі тікелей рыноктық өзінен шығатын
мұқтаждықты қанағаттандыруға бағытталса, тұтынушыға бағдарланған маркетинг
пайдаланылады. Мұндағы маркетингтің басты мақсаты - әлуетті мұқтаждықты
зерделеу, рынок тауаршасын іздестіру. Маркетингтің бұл үлгісі – жалпы
коммерциялық қызметтің маңызды бөлігі, себебі тұтынушылардың сұрау салуды
зерделеусіз кәсіпкер үшін мүмкін емес.
Фирманың шаруашылық қызметі үшін маркетингтің осы екі үлгісі де бір
жолға болу керек. Тек фирманың өндіріс және рынок жағынан мүмкіншілікке жан-
жақты талдау жасау нағыз коммерциялық табысқа жеткізеді.
І. Фирманы басқару жүйесіндегі маркетинг негіздері.
1.1. Нарықтағы өндірістік және басқару жүйелері
Бір-бірімен тығыз байланыста және өзара қатынаста тіршілік ететін
элементтерден (өндірістік бөлімдерден) тұратын тұтас бірлік өндірістік
жүйе деп танылады.
Өндірістік жүйеде өтетін материалдық және ақпараттық үдірістер
(процестер) - жүйе тіршілігі мен өндірісті басқарудың негізі. Сонымен,
өндіріс жүйесі басқару жүйесінсіз тіршілік ете алмайды, ал басқару жүйесі
бірімен-бірі байланысты екі бөлімнем тұрады; басқарушы ішкі жүйе немесе
басқару объектісі, яғни өндірістің өзі. Өндіріс жүйелері мақсатты,
динамикалы, сатылы жүйелер тобына жатады.
Жүйенің мақсатын белгілеу (тағайындау) кейбір проблемаларды
тұжырымдауға және оларды шешетін амалдар мен жоспарларды белгілеуге
мүмкіндік туғызады. Жүйеге қойылатын маңызды талаптардың бірі оны сол
мақсатқа сәйкес етіп ұйымдастыру болады.
Жүйенің күрделілігі деп - ондағы элементтер мен қатынастардың көп
жақтылығын, осы көп жақтылықты бағалаудың күрделілігін түсіну қажет.
Күрделі жүйелердің негізгі ерекшеліктері элементтер санының, элементтер
арасындағы байланыстардың көптігінен, элементтердің өзінің күрделілігінен
көрінеді.
Өндірістік жүйелердің күрделілігі жоғарыда айтылғаннан басқа да
белгілердің (атаулардың) кейбір тізбегіне екі жақты тәуелді. Теория
тұрғысынан, күрделі жүйенің түсінігі тұтастық түсінігіне жақын. Іс жүзінде
күрделі жүйеге әлеуметтік, экономикалық жүйелер (қоғамдық, салалық,
өндірістік және қосалқы кәсіпорындар) жатады.
Өндірістік жүйелердің экономикалық факторлары бүгінгі таңда түбегейлі
өзгеруде, ал бұл ұйымдастыру және басқару тұрғысынан сәйкес өзгерістерді
талап етеді. Айтылған өзгерістер өндірістік жүйелердің шаруашылық
дербестік алуында, мұнсыз принципті түрде нарыққа көшу мүмкін де
емес.
Кәсіпорындардың меншіктік басқа түрлерін былай қойғанда, мемлекеттік
кәсіпорындар да Қазақстан Республикасы Президентінің заң күші бар Жарлығына
сәйкес ("Халық кеңесі", № 72, 11 шілде 1995 ж.), төмендегідей дербестік
алған:
- Мемлекеттік тапсырысты орындау есебінен өндіретін және өткізетін
тауарлардың (жұмыстардың, қызметтердің) бағасын өкілетті органның
келісуі бойынша кәсіпорын өзі белгілейді, ал тапсырыстан тыс
өндіретіндердің бағасын дербес белгілейді. Бұл жерде тек монополияға қарсы
заңдар тәртібімен ғана кейбір шектеулер болуы мүмкін.
- Белгілі норматив бойынша иесіне (мемлекетке) жалпы пайдадан аударым
жасағаннан қалған пайданы кәсіпорын өз қалағанынша жұмсайды.
- Мөлшерін өкілетті орган белгілеген кәсіпорынның еңбекақы төлеу
қорының (тұтыну қорының) аумағында енбекақы төлеу нысаңдарын, сыйлық
жүйесін, лауазымдық жалақы мөлшерін кәсіпорын дербес анықтайды.
- Кәсіпорын заңдарда белгіленген тәртіп бойынша сыртқы экокомикалық
қызметтер жүргізуге құқылы.
Көп жылдар бойы біздің шаруашылық ісінде социализмнің негізгі заңы
уағыздаған қоғамдық өндірістің мақсаты мен тікелей өндірушілер
мақсаттарының арасында елеулі айырмашылық жоқ деген жалған түсінік арнайы
қиыстырушы элементтердің керек еместігіне сендіріп келді. Сұранымды,
талаптарды тұжырымдайтын жоспардың өзі қиыстырушы элемент болады-мыс және
осы себепті жоспарды орындау кәсіпорынның мақсаты делінген еді. (4)
Іс жүзінде кәсіпорынның тыныс-тіршілігі жиі-жиі өзіндік мақсатқа
ауытқып отырды. Сол жоспарлар қажеттіктердің күрделі және қайшылықты
жиынтығын ешуақытта тұжырымды қамти алмағандығына және осы жоспар
орындалған уақытта да қажеттіктер толығынан қанағаттандырылмағандығына
бүгін кімнің болса да көзі жетті.
Кәсіпорындар тек қана өз мақсатына бұратынын алғашқы шаруашылық
дербестік берілген уақытта да байқадық. Қандай да болсын тосқауылдарды
ескермей, олардың көздегені пайда ғана болды. Тұтынушы бірінші және екінші
жағдайда да ұмыт қалды: ең соңында ол не өндірілсе, соған қанағат етті.
Тек нарық қана шын мәнінде өндірісті тұтынушыларға бағыттайды.
Өнімге қажеттілік болғанда ғана өндіріс ұйымдастырылады. Өндіруші
кәсіпорынды екі түрлі мақсатты өндірістік жүйе деп қарауға болады. Нақтылы
бір өнімдерге қажеттілікті қанағаттандыру және мүмкіндігінше өзінің өндіріс
потенциалдарын артықша пайдалану ең жоғары нәтиже алғанмен тең болады.
Қорыта айтсақ, тауар өндірушінің (жалпы қандайда болсын қызметтің) мақсаты
- ең тәуір нәтиже алу. Оның тірегі кәсіпорынның әр түрлі ресурстары,
бұлардың жиынтығы оның өндірістік қуатын айқындайды. Әрине, өндіріс
нәтижесі қолдағы потенциалдық сипаттамаларына және оны пайдалану үрдісін
орындауға тәуелді. Осы тұста нарық - жүйенің потенциалына сырттан талап
қоюшы және оның тыныс-тіршілігінің нәтижесін оң көзқараспен қабылдаушы орта
болып танылады.
Жүйенің ұйымдастырымдылығы оның қалыптасқан потенциалы арқасында
белгілі уақыт мерзіміндегі даму барысында тікелей тіршілік параметрлерімен
және потенциалдың ең жоғары тиімділік көрсеткіштерімен анықталады. Әрине,
мұндай ең маңызды параметр деп тыныс-тіршіліктің нәтижесін білу қажет, ал
нәтиже ретінде, бір жағынан, кәсіпорын шығарған тұтыну құнын, екінші
жағынан, өнімді өткізуден түскен кірісті немесе пайданы түсінген жөн.
Өндірістік жүйені ұйымдастыру тыныс-тіршіліктің механизіміне айналып
және нақтылы экономикалық мазмұнмен толыса отырып, өндіріс нәтижесіне тура
әсер етеді. Бұл жүйенің әлеуметтік жүйе екенін де баса айтқан жөн, өйткені
оның ең маңызды элементі -адамдар: жұмыскер, қызметкерлер. Олардың жүйеге
деген қатысы, жүйенің оларға қатысы - нәтижелі істің өте мәнді факторы. Бұл
жерде жеке қызметкерлерге де және тұтас ұжымға да потенциалын ашудың
қажетті шарты олардың толық дербестігі, басқаша айтқанда экономикалық
субъектінің максимальды бостандығы болып табылады. Бір сөзбен айтқанда,
өзінше дамудың, өзін-өзі басқарудың, өзін қамтамасыз етудің бостандығы
дегеніміз - дербестік.
Бірақ қимылдың, қызметтің, жалпы істің себебі мүдде түрінде айқындалып
ұғынылатын қажеттік.
Мемлекет және жергілікті өкімет меншік түріне тепе-тең құқықтық
және ресурстық мүмкіндік жасауға тиіс. Дәл осы жағдай ғана мемлекеттік,
жалгерлік, акционерлік, кооперативтік және жекеменшік тауар өндіруші
кәсіпорындардың тәуелсіздігінің діңгегі болмақ. Ал соңғылардың міндеті осы
белгіленген мүмкіндіктерді пайдалану, осы жолда олар өз ісін ұйымдастырудың
лайықты амалдарын қолданады. Іскерлік, иегерлік қимылдар атқарады. Бұл
жерде тек қана мүмкіндік ештеңе емес, бұған қоса қабілет, икемділік, толық
мағыналы коммерциялық есеп қажет.
Кәсіпорынның қуатын құрушы өндірістік ресурстар - адам (еңбек), сондай-
ақ ңегізгі және айналымды өндірістік ресурстардан тұрады. Кәсіпорынның
қуатын пайдалану оның қорларының айналысын қажыландыру ресурсынсыз іске
аспақ емес. Өндірістік және басқарушылық істің манызды элементі -
ақпараттық ресурстар. Осыларға технологиялық ресурстарды да қоса айтуға
болады.
Нарықтық қатынастан бөлінгісіз шаруашылық дербестік істі әжептәуір
жақсартады. Бір жағынан, еңбекке ақы төлеудің тиімді әдістері және
әділеттілік мүмкіндіктері қызметкерлердің еңбек құралдары мен өніміне
көзқарасын өзгертеді. Басқа жағынан, еңбек нарығының болуы адамдарды өзінің
өндірістегі және қоғамдағы орны үшін жауапкершілікке итермелелейді. Ал
кәсіпорын өз жағынан келгенде, адамдардың тиімді еңбек етуі үшін барлық
мүмкіндікті жасауға мәжбүр, өйткені осы адамдар нарыққа сай өнім шығарады
және бұл әрбір қызметкердің тұтас ұйымның жақсы хал-ахуалының жалғыз көзі.
Нарыққа көшу өндірістік ресурстармен байланысты болып отыр. Бұл
жағдайлардағы сенімді жол -кәсіпорын зәру болып отырған ресурстарды өңдеуші
кәсіпорындармен тура қатынасқа көшу, осымен қатар қолдағы техниканы жөндеу,
материал шығындарын мейілінше азайту; өте зәру және төтенше қажетті
бұйымдарды, қосалқы бөлшектерді және т.б. өз бетінше өндіруді іске асыру.
Ал, егер мемлекеттік тапсырма болса, оны мемлекет өзі ресурспен қамтамасыз
етуі қажет. Тауар өндірушілердің басқа бір басты аспектісі өзіндік қажылану
болады. Бұл іс жүзінде орын алу үшін кәсіпорынның (әрине, мемлекеттік)
кірісінің нақты бөлігі өзінде қалумен бірге, осы қалған кірісті ол өз
бетінше пайдалануға толық мүмкіндігі (құқы) болуы керек. Бірақ қалай
болғанда да кәсіпорын осы қалған кірісін тек қана еңбекақыға
жұмсауы теріс болар еді, оның бір бөлігін өндірісті дамыту жолына және осы
арқылы нарықты қоғамға қажет өнімдермен толтыру бағытына арнауы ауадай
қажет.
Дербестіктің әр түрлі аспектілерін шолуымызды мынандай сөздермен
аяқтаған жөн: қазіргі біздің тауар өндірушілеріміз батыс тәжиірбесінде
болып өткен сатушылар (өндірушілер) нарығының маңайында, мақсат - сатып
алушылар (тұтынушылар) нарығына өту. Бұл жолды түзу жүріп өту үшін біздің
кәсіпорындар өздерінің барлық мүмкіндіктерін іске қосып, үнемдей, сапаны
өсіріп және батыстың тәжірибелерін де пайдаланып отырғаны дұрыс.
Осындай мол тәжірибенің бірі - нарықтану-маркетинг деп аталатын
теориялық және практикалық бай, тиімді құрал. (5)
1.2. Фирманы басқарудың маркетингтік қағидалары
Жоғарыда айтқанымыздай, өндірістік жүйенің мақсаты - барынша жемісті
нәтижеге жету. Бұл жерде оның нәтижелілігі және қажеттілігі, біріншіден,
өнім өндірушінің, екіншіден, тұтынушылардың көзқарасы тұрғысынан бағалануы
керек. Қажетті нәтижеге жеткізетін өндірістік қимыл әрқилы түрлерден
тұрады: өндірісті дайындау, өндірістік үрдіс және өнімді өткізу. Аталған
түрлерді жіктей келе, былайша бөлуге болады: өндірісті дайындауда - ғылыми-
зерттеу және тәжірибелі конструкторлық жұмыстар (ҒЗТКЖ); заттық өнімдер
және қызметтер; ресурспен қамтамасыздандыру (кадрлық, материалдық,
ақпараттық); қаржыландыру; технологиялық дайындауды жүзеге асыру,
өндірістік үрдісте - жұмыскерлерді орналастыру; жұмыс орындарын,
машиналарды, жабдықтарды материалдық-техникалық және энергетикалық жағынан
қамтамасыздандыру; еңбектің қауіпсіз жағдайларын жасау, тікелей жұмыс
үрдістерін жүзеге асыру; өнім өткізуде - қораптау, тиеу-түсіру, тасымалдау
және қоймалау жұмыстары; тұтынушыларға сервистік қызмет көрсету, өткізуді
жақсартатын басқа да шаралар қолдану.
Өндірістік жүйенің тыныс-тіршілігін басқару қызметін жалпы функциялар
деп түсінген жөн. Бұл - жалпы функциялар- жоспарлау (мақсат белгілеуді
қоса), ұйымдастыру, бақылау және реттеу, есептеу және талдау. Жалпы
функциялар өндірісті даярлау мен оның өңімдерін өткізу және тікелей
өндірістік үрдіс шеңберінде де іскс асырылады. Бірінші жағдайда, кейде
басқаруды экономикалық, ал екіншісінде - оперативтік (жедел) басқару деп
атайды. Басқа сөзбен айтсақ, экономикалық басқару нақтылы өндірістік жүйені
сыртқы ортамен байланысты пайымдайды және өндірістік үрдістің уақыттық,
кеңістіктік ағымын қамтамасыз етеді. Нарықтық экономика жағдайында
экономикалық басқару төменгі схемада көрсетілген принципке бағытталуы жөн.
Нарықтық экономиканың субъектілері мен болмыстары, өндірістік және
басқару іс-қимылдары қалай байланысады? Бұл іс-қимылдарда маркетингтің орны
қандай? Суретте (І-сурет) төртбұрыш ішінде өндірістің және басқарудың іс-
қимылдары маркетингтің кешенін қамтитыны ерекше баса көрсетілген. Олардың
көбі орталықтан басқарылатын экономикаға тән емес немесе олар біріне-бірі
байланыссыз орындалады. Бұларды зерттеу немесе бақылау тек экономикалық
басқару жүйесінде маркетингтік қызмет бөлімдеріне беріледі (бекітіледі).
Алы осы функциялар кәсіпорындарда айтылған қызмет бөлімдеріне берілген
уақытта да, маркетинг шаруашылық басқарудың қағидасы деп танылу ең басты
алғышарт болып қабылданса ғана, осылар нәтижелі іске асырыла алынады. Бұл
тұрғы маркетингтік қызметті басқаруға теңеп және оны өндіріс циклінің
соңына емес, басына қояды да, оның әсерін барлық басқару фукнцияларына
тірейді. Ал маркетинг болса, кәсіпорынды бірімен-бірі ажырағысыз екі
негізгі мақсатына жетуге бағыттайды, ол - өндіріс істерінің мүмкіндігінше
ең жоғары кірісіне және тұтынушылар тобының қажеттіктерін бәсекелестерден
артық түрде қанағаттандыру арқылы жету. Бұл жерде алдымен қажеттіктерін
қанағаттандыру, тек осы арқылы ғана кіріс табу талап етіледі. Бұл "өндіре
алатын өнімді сатуға тырысқанша, сатуға мүмкіндігі бар өнім өндіру" деген
белгілі қағидаға сай қеледі. Өндірісті ұйымдастыру мен басқарудағы
маркеингтік тұрғының мәні мынада. Өндірістік жүйе өзін қоршаған ортада
нәтижелі іс-әрекет арқылы дамығанда ғана өзін сақтау мүмкіндігін іске
асырады. Маркетингтік көзқарас бойынша, өндірістік жүйенің болмысына әсер
ететін қоршаған ортаның факторлары бұл жүйеден әр түрлі мөлшерде тәуелді
немесе тәуелсіз болады. Бірінші жағдайда қоршаған ортаның
факторлары микроқоршам, ал екіншісінде макроқоршам деп түсініледі.
Маркетинг жағдайында микроқоршамның элементтері болып төмендегілер кіреді:
жүйенің құрылым-функционалдық жіктері, басқарма, ҒЗТКЖ, өндірісті
қажыландыру т.т. Одан әрі шикізат материалдары, бөлшектермен
жабдықтаушылар, бәсекелестер, тарату каналдарының ортаңғы жіктері, тауар
өңдіруші туралы хабар тарататын қоғамдық орта.
Макроқоршамның элементтеріне: экономикалық, демографиялық,
жағрапиялық, саясаттық, құқықтық, қоғамдық-әлеуметтік факторлар, өндірістік
технологияның деңгейі жатады. Әрине, өндіріс жүйесінің нәтижелі тіршілігі
қоршаған ортаны және оның аталған элементтерін жеткілікті білген жағдайда
ғана мүмкін.
Қоршаған ортаны, оның болмысын зерттеу рыноктарды, оларды құрайтын
тұтынушыларды, олардың әр түрлі тауарларға қажеттіктерін зерттеумен
деректелінеді, бұл қандай да болсын маркетингтік қызметтің
міндетті бөлшегі.
Нарықты, бәсекелестерді, сұранымды, т.т.зерттеу тауар өндірушілерге
керекті ақпарат береді, ал бұл оларға өздерінің экономикалық жайын
бағалауға және талдау негізінде одан әрі дамудың стратегиясын жасауға
мүмкіндік береді. Бұл жерде әр түрлі әдістер қолданылмақ, мысалы,
Мақсаттар бұтағы кәсіпорынның белгілі бір мезгілде арналған стратегиялық
мақсаттарын айқындауда ерекше маңызды. Талдау барысында, тауар өндіруші
кәсіпорын үшін қолайлы және қолайсыз параметрлерді ашу қажет. Стратегиялық
талдау және жоспарлау кәсіпорының дамуының әр түрлі нұсқаларына бағытталуы
мүмкін, ал, бұл бүгінгі жаймен және сыртқы мүмкіндіктердің ара қатынасымен
байланысты. Стратегиялардың үш түрі белгілі: интенсивті даму, интегралды
даму және осы екеуінің бірігуі - диверсификация. Бұлардың әрқайсысы әрқашан
нақтылы нұсқаларды қадағаланды, олар таңдау негізінде қабылданады.
Стратегияны дайындау нұсқа таңдаумен бітіп қоймай, басқарудың
сатыларын, кәсіпорынның шаруашылық бірліктерін, қызметтің салаларын
үйлестіруге, мерзімдеріне қарай отыра, тауарларды, бағаларлы, өткізуді,
сервисті және жарнаманы қамтитын маркетингтік кешеннің (комплекстің)
нақтылы жоспарлары мен бағдарламаларын тағайындауға жалғасады. Әрбір
элементтермен жұпрысында, тауар өндіруші кәсіпорын үшін қолайлы егиялық
мақсаттарын айқындауда ерекше маңызды. а өздерінің экономикалық жайын быс
барысы арнайы саясат шеңберінен шықпай: тауарлы және инновациялы, бағалық
және өткізушілік, сервистік және жарнамалық, ал қорытындысында кәсіпорынның
маркетингтік саясатын белгілеумен тынады.
Тауарлық саясат нарықты зерттеу барысында анықталатын нақтылы немесе
потенциалды сұраныс пен бәсекелесті есепке алу арқылы белгілі бір өнімді
өндірудің қажеттігін және жөнділігін негіздеумен байланысты.
Инновациялық (жаңартқыштық) саясат тұтынушылардың талғамына сәйкес
және кейбір параметрлерімен (көрсеткіш-өлшем: жылдамдық, сыйымдылық,
дәмділік т.т.) бәсекелестердің ұқсас тауарларынан асып түсетін жаңа немесе
мәнерленген тауар түрлерін шығару үшін ҒЗТКЖ ұйымдастыруға бағытталады, сол
сияқты кәсіпорынды дамыту мақсатында өндіріске жаңалықтар енгізуді
көздейді.
Бағалық саясат тауарлар мен рыноктарға арнайы кәсіпорынның өніміне
оптималды деңгейін тағайындау және ағымдағы мөлшерін бақылаумен байланысты.
Тауар өндірушінің назары стратегиялық маңызды рынокқа ауғаны жөн. Нарық
жағдайларының өзгеруіне арнайы бағалық саясаттың әр түрлі нұсқаларын
көздеген жөн.
1-сурет. Маркетингтің нарықты экономиканы басқару жүйесіндегі орны
Өткізу саясаты шығарылатын өнімдерді тұтынушыларға жеткізудің
нұсқаларын талдау және таңдаумен, тұтынушылар талабын ең жоғары деңгейде
қанағаттандыратын және тарату үрдісінің басқа да қатынасушыларын максималды
шаруашылық нәтижеге жеткізетін нұсқаны шығарып іске асырумен байланысты.
Сервистің мақсаты арнайы сервистік саясаттың көмегімен, тауардың
пайдалану кезіңде дұрыс сақталуына кепілдік жасай отыра, белгілі
өндірушінің тауарларын алудың дұрыстығын тұтынушыға мойындату. Сервис, егер
ол жақсы ұйымдастырылған болса, өткізуді ынталандырудың және тауар
өндірушінің жағымды имиджін (жақсы атақ) жасаудың сенімді құралы бола
алады.
Ақыр аяғында, жарнамалық саясат тауар өндірушінің ұзақ мерзімдік
мақсаттарын іске асыру жолында белгілі кәсіпорынның ұсынып отырған
тауарларына және кәсіпорынның өзіне тұтынушылардың жағымды көзқарасын
тудыру ниетінде жүргізілетін мүдделі қызмет болып табылады.
Әрине, маркетингтік саясат өз бетінше тауар да, кәсіпорынның кірісін
де бере алмайды. Бірақ ол ғылыми зерттеулердің, материалдық-техникалық және
басқа да ресурстық қамтамасыздандырудың өндірістік үрдістің тауар
өндірушілердің іс-қимылдарын қажыландырулардың ақпарттық және
ұйымдастырушылық тірегі болады. Ол осылайша кәсіпорынның барлық іс-
қимылдарын жоспарлаудың, бақылаудың және реттеудің негізіне айналуы қажет.
Әрине, бұл тұста: "Не маңызды: маркетинг пе әлде өндіріс пе? Маркетинг пе
әлде жоспарлау ма? деген ыңғайдағы сұрақтар қоюға болмайды. Кез келген іс-
қимылдың, өндірістік және басқару функцияларының рөлі мен орны олардың
шаруашылық субъектісін мақсаттарына жеткізу үрдісіндегі маңызымен (немесе
іске асыру көмегімен) анықталатыны айқын. Сонымен, нарықтық экономикада
маркетинг көрнекті, маңызды қызметтің түрі екені сөзсіз, дегенмен маркетинг
өндірістік үрдісті іске асыруда басқарудың рөлімен тайталаса алмайды. Оның
өзінің міндеттері және қолдану аймағы бар. Ал бұл аймақ төмендегіше
сипатталуы мүмкін: кәсіпорынның, оның барлық буындарының және қызметкерінің
іс-қимыл кеңістігі мен жағдайларын анықтау, оларға қажетті ұйымдастырушылық
ақпаратын даярлау; осы сияқты белгілі мөлшерде олардың тыныс-тіршілігін
жалпы өндірістік жүйенің мақсаттарымен, қабылданған әдістермен, құралдармен
салыстыра отырып бақылау және қиыстыру. Айтылған жайлар жоғарыда (1-сурет)
келтірілген сызбадан да айқындалады.
Маркетинг жөнінде орын алған көзқарастарды, қағидаларды еске ала
отырып және оның толып жатқан анықтамаларын (батыс ғалымдарының айтуынша,
екі мыңға тарта) салыстыра отырып, біз мынандай анықтамасын ұсынбақпыз:
Маркетинг – бұл тұтынушыларды айырбас арқылы бәсекелестерден артық
қанағаттандырып, кәсіпорынның мақсаттарына жеткізетін тауарларды жобалап
жасауды, өндіруді және өткізуді сұранымды зерттеу, талдаудан алынған
деректерге сүйене отырып жоспарлау, іске асыру және бақылауды қамтитын
кешенді үрдіс." Демек, маркегинг байырғы басқарудың орнын басу мақсатында
қолданылмайды. Ол нарықтық экономикада дербес шаруашылық субъектілердің
өндірістік жүйелердің өзін сақтау және дамуының құралы болып табылады.
Маркетингтің қолданылу аймағы материалдық өнім өндірумен бітпейді, ол
шетелдерге қызмет атқару орындарының сауда мекемелерінің, мәдеииет
орындарының, халық ағартудың, ғылымның, экспорт-импорт операцияларының іс-
қимыл тәжірибесінде кеңінен қолданылады.
Айта кетелік, маркетинг бірнеше қағидалық тұрғылардың біреуіне немесе
олардың жиынтығына негізделіне алады. Бұл тұрғылар тауар өндірушінің, оның
өнімін тұтынушылардың және жалпы, қоғамдық мүдделерді сәйкестендірудің
талаптары мен әдістері арқылы жіктеледі.
Өндірістік тұрғы немесе өндірісті жетілдіру қағидасы тұтынушылар кең
тараған және көпшілік қолды бағамен сатылатын тауарларды құптайды деген
байыптауға негізделеді. Кәсіпорын барлық амалдарымен және қолдағы барлық
өткізу орындары арқылы өзінің күш-қимылын өнімнің жоғары сериялы болуына
және молынан өткізілуіне күш салады. Көрсетілген тұрғы төменгі жағдайларда
өтімді:
- осы тауарларды тұтынушылардың басым көпшілігінің табысы
төменгі деңгейде;
- сұраныс ұсыныстан басым және осы тауарға қалай да көңілі толмаған
кейбір тұтынушылар өз мүдделерін қанағаттандыру үшін оны алуға мәжбүр;
- жаңа тауар өндірушінің шығыны көзге түскендей зор, бірақ рыноктан
үлкен үлес алу үшін, оларды азайту қажет.
Жалпылай келгенде, өндірістік тұрғы маркетингтен фирмаға, оның өніміне
ұзақ уақытқа сұраныс тудыратын, үлкен бедел әперуді талап етеді. Бірақ бұл
оңай іс емес, өйткені өндірістік тұрғынның ңегізгі мақсаты - өндіру, ал
рынокта ұқсас тауарлар жоқ жағдайда тауарды өткізу қиын емес деген жалпы
көзқарас орын тебеді. Осыған байланысты кәсіпорын жұмысының тиімділігі,
негізінен, өзінің өндіріс экономикасына тәуелді (сериялылықты көбейту,
өзіндік құнды азайту, көптеп сату). Тұтынушыны ешкім еске алмайды, нарық
зерттелмейді, бастысы қанағаттандырарлық тұтыну сипаты бар арзан тауар
өндіру.
Өндірістік қағиданы кезінде Г. Форд қолданған еді, бағасы әркімнің де
қалтасына сай машина шығаруды алдына мақсат еткен еді, машина жасаудың
түйдек әдісін қолдана отырып, 1909 - 1926 жылдар арасында оның бағасын 5000-
нан 400 долларға түсірді, бірақ сату көлемі де айтарлықтай өсті. Айта
кетелік, өндірістік қағида кімнің болса да шамасынан шыға бермейді, ол үшін
көп капитал, фирманың беделі және шығарылған өнімдерді жедел сатып
жіберерлік дамыған ішкі нарық болуы керек.
Өнімдік тұрғы немесе тауарды жетілдіру қағидасы әрқашан сапасы жоғары
және бағасы тұтынушылардың қалтасы көтерерліктей, тауар көпшілік талғамынан
шығады-ау деген тұжырымға сәйкес құрылады. Тұтынушы осындай тауарларға зәру
және осы өнімге ұқсас бұйым бар екенін де біледі, сөйте тұра, өз таңдауың
басқа фирмалардың ұқсас тауарларының сапасы мен бағасын салыстыра отырып
тамамдайды. Ал өндіруші өз күш-қимылдарын осындай тауарларды өндіруге және
оларды үзбей жетілдіруге жұмсайды. Ф.Котлер тауарлық тұрғы "маркетингтік
соқырлыққа" соқтыруы мүмкін екенін ескертеді, өйткені өндіруші (сатушы) өз
тауарын жетілдірумен әуестеніп кеткені сонша, ол тұтынушының мүддесі мен
мұқтаждығын ұмытуға дейін барады. Бұл қағиданы көптеген компаниялар,
фирмалар, ұйымдар және бұлардың ішінде коммерцияны мойындамағандары да
қолдайды. Шындығында, тауарлық қағида ылғи да жетістікке жеткізбейді. Бұл,
әсіресе, тұтынушылардың сатып алушылық қабілетін зерттеуді ұмытқан жағдайда
орын алуы ықтимал. Фирма маркетингтік шығындарды кеміте отырып, нарықта
ұтылыс табуы да ықтимал.
Коммерциялық қимылдарды интенсивтендіру қағидасы немесе өткізімдік
тұрғы (кейде өткізу қағидасы аталынады). Бұл қағидаға негізделген іс-
қимылдар қолдағы бар тауардан басталалы. Бұл жайда көзделінген пайданы алу
үшін басты міндет - өткізуді ынталандыратын әр түрлі шаралар арқылы сатудың
керекті көлеміне жету. Осылайша фирма тауарларды жылжытуда және оларды
сатуды көбейту жолында белгілі бір әрекеттер жасаған болса ғана,
ұсынылған тауарларды жеткілікті мөлшерде сатып алады деген болжам туады.
Тұтынушыларды әр түрлі амал жасап, ұсынылған тауарды сатып алуға мәжбүр
етуге болады-мыс. Сатып алушылар қайталама саудаға түседі немесе
потенциалды тұтынушылар саны жеткілікті деп есептелінеді. Сатып алушының
қанағаттанымына және келешекте оның фирманың басқа тауарын алу мүмкіндігіне
көңіл бөлінбейді. Басқаша айтсақ, өнімді өткізудің қажетті мөлшеріне
тауарды өткізудің сайлы бір әдістерін: жарнама, ынталандыруды қолдану
арқылы жетуте болады-мыс. Өткізу қағидасын қолданатын фирмаларда
коммерциялық директорға бағынатын маркетингтік және жарнамалық бөлім
болады. Бұл жағдайларда қашанда қысқа мерзімдік мақсат көзделеді: өнімді
сату, жеткізудің жоспарын орындау, тапсырушылар табу. Әлбетте,
өткізу қағидасын қолданатын фирмалар нарықта зәрулік немесе
өктемдік болған жағдайларда сата алады: "Өндіру - өткізу -
тұтынушы" жүйесінде басты нүкте өткізуге қойылады. Өмірде өткізу қағидасын
іске асыру жиі-жиі сатып алуды зорлауға ұласады.
Бір жағынан сатушы қалай да қол алысуға ынталанса, екінші
жағынан сатып алушының қанағаттанымына немқұрайды қарайды.
Ф.Котлердің айтуынша, өткізу қағидасының ұзақ уақыт тиімді болуының
себептері: сатып алушылардың менмендігі, ұмытшақтығы, арызқой еместігі және
олардың көптігі.
Маркетингтік қағида (байырғы маркетингтік тұрғы). Бұл қағида өткізу
қағидасының мағынасын өзгертеді және 50-жылдардың ортасында пайда болды.
Кәсіпорынның мақсаттарына, әсіресе ұзақ мерзімділеріне, тұтынушылардың
белгілі бір топтарының қажеттіктері мен талабын анықтай отыра және оларды
бәсекелестерден артық сапалы, тиімді қанағаттандыра алатын тауар өндіріп,
ұсыну арқылы жетуте болады. Маркетингтік қағида өндірушілерді
тұтынушылардың талабын қанағаттаңдыру арқылы ғана мақсаттарына жетуге
итермелейді. Ол байырғы және потенциалды сатып алушыларды және олардың
қажеттіктерін анықтаудан басталады.
Маркетингтік қағида: өндірілуі мүмкінді сатуға тырысқанша, сатуға
болатынды өндіруге; өз тауарын емес, тұтынушыны ұнатуға; тауарды сату емес,
қажеттіктерді қанағаттандыруға; өндірістік қуаттарды емес, нарық
қажеттіктерін зерттеуте және оларды қанағаттандыратын жоспарлар жасауға;
тұтынушылардың мақсаттарын, талаптарын және ресурстық мүмкіндіктерді
қиылыстыруға; тұтынушылардың құрамындағы және сипатамаларындағы
өзгерістерге төселуге; бәсекелестердің, өкіметтік реттеудің және басқа
сырттың ықпалдарын фирмаға қатысты бағалауға, ұзақ мерзімді перспективаға
бағытталуға және тұтынушылардың қажеттерін кеңінен бақылауға міндеттейді.
Табалдырықты Мақсатқа жету Мәрелі
объект амалдары мақсат
Өткізу қағидасы
2 - сурет. Өгкізу және маркетинг қағидаларын салыстыру
Аталып отырған қағидаға сәйкес, маркетинг - сату-сұхбаттасудың
коммуникациялық және тұтынушыларды зерттеудің құралы, егер олар
қанағаттанбаған жағдайда, сату үрдісін бір жағына өзгерткеннен гөрі,
жалпы саясатқа жүгінген жөн. Өткізу және маркетинг қағидаларының
айырмашылықтарын жоғарыдағы үлгі-сызбадан анық байқауға болады. (2-сурет).
Фирма айқындалған қажеттіліктерді өтеуге бағытталған маркетингтік
бағдарламаларды жасауды жоспарлайды жәнне қиыстырады. Бұл жағдайда не
шығару жөніндегі шешімді фирма да, өкімет те емес, тек тұтынушы қабылдайды.
(6)
Әлеуметтік пиғылды маркетингтің қағидасы (қоғамдық маркетинг).
Байырғы маркетикг қағидасы фирманың қажеттіктерін және мүддесін есепке
алады. Бірақ кез келген фирма, әсіресе, бүгінгі таңда, бұл қағиданы
қолданбайды. Себебі, іс жүзінде маркетинг өте күрделі міндет деп
түсініледі, оны шешу үстінде үлкен көлемді жоспарлық есептер шығару,
кадрлар дайындау, елеулі қосымша шығындар көтеруге тура келеді. Бұдан
басқа, маркетингтің жеке қажеттіктерді өтеуге және қоғамның ұзақ мерзімді
мүддесіне себептігі бар ма деген сұрақ туады. Фирманың тұтынушылар тілегін
орындауға деген талпынысы қоғамда жағымсыз салдарға әкеліп соқтырмай ма?
Бұл қобалжулар негізсіз емес, сондықтан мынаны көрсеткен жеткілікті:
байырғы маркетинг қағидасы қажеттілік пен сұранымды ылғи тудырып отыруға
бағытталады, ал бұл алушылардың қажеттігі мен тілектерін орындаумен ғана
тынбайды, мұнымен қатар пайданы шексіз өсіруге талпыныс тудырады,
тәжірбиенің көрсеткеніндей, бұл тұтыну үнемділігіне деген талапты
бұзуға, шикізаттық, энергетикалық тапшылыққа, қоршаған ортаны ластауға
соқтырады. Сондықтан тұтынуды табиғи жөнге қою, өндірісті "жандандыру" және
қоғамды өндірістің жағымсыз экологиялық салдарынан сақтандыру мақсатында
байырғы маркетингтің қағидасы орнына жаңа қағида келді. Ф.Котлер фирманың
мақсаттарына жеке тұтынушының және тұтас қоғамның қажеттіліктерін
қанағаттандыру арқылы жеткізетін әлеуметтік пиғылды маркетингтік
қағида ұсынды. Әлеуметтік пиғылды маркетинг қағидасының талаптары
мыналар:
- фирманың негізгі мақсаты сатып алушылардың әр түрлі
қажеттіктерін қоғамның мүдделерімен байланысты қанағаттандыру;
- фирма сұранымды толығырақ қанағаттандыратын және тұтынушылардың
мүддесін өтейтін жаңа тауарларды үзбей іздестіреді;
- тұтынушылар өз қажеттерін қанағаттандыруға қамқорлық ететін
фирмаларды қолдайды.
Аталған қағидалардың бір-бірінен белгілі айырмашылықтары бар. Бір
қағидадан басқасына өту өнімді өндіру мен тұтынуды ұйымдастыруда табиғи
қажетті өзгертулердің және қайшылықтардың тұтас бір тізбегін тудырады.
Осыған байланысты, өндірісті ұйымдастырар алдында фирманың іс-қимылына,
маманданғандығына орай, маркетингтің қағидасын талдай бтыра, таңдауды
тәмәмдаған жөн. Негізінен, бұлар фирманың жалпы мақсаттары мен
функционалдық бөлімдердің жекелеген мақсаттарының арасындағы қайшылықтар,
себебі ұйымның мақсаты - түпкілікті нәтижелерге жету, ал функционалдық
бөлімдердің мақсаты - бөлек операциияларды оптималды орындау. Дұрыс
таңдалған маркетингтің қағидасы арқылы фирма мен оның бөлімдерінің
мақсаттары тығыз байланыстырылады, мұның арқасында қайшылықтардың
төмендегені сондай, үздіксіз өзгерістер және жаңартқыштар жағдайында да
олар туа қоймайды. Американың маркетингтік ассоциациясының зерттеулері
бойынша, өндірістің шешуші сәті нарықтық стратегия дайындау екені
айқындалады. Бұлар жаңа тауарларға сұраным тудыру және оны тұтынушыға
жеткізу кейбір фирмаларға технология мен өңдірістен де маңызды екенін
көрсетеді. Өндірісті автоматтандыру мен компьютерлендіру, ғылыми-
техникалық прогресті (ҒТП) техника мен технология жаңарту
үрдістеріне үзбей енгізу түйдек өндірісті жеңілдетеді және нарық
ұйымдастыру мен тауар өткізудің күрделі мәселелеріне әкеледі. Осы
себепті Қазақстанда нарыққа көше бастаған сәттен-ақ, байырғы маркетинг пен
әлеуметтік пиғылды маркетинг қағидаларын қолданған жөн.
Бұл жолды анық ашып алуды жеңілдету үшін нарықтың түрлерін
шолып өтейік.
Сонымен, бірінші - сатушылар (өндірушілер деуге де болады) нарығы.
Сұраныс ұсыныстан басым. Өндірушілер (сатушылар да) қанша өндірсең де, не
өндірсең де өтеді деген ұғымға сүйенеді. Жалпылай сатушылар үстемдігі. Бұл
нарықта жүгіруші, іздеуші (ақша жағынан жоғалтушы да) -сатып алушылар. Көп
заттарға зәрулік бар, көбінесе сатушылар ұйымдасқан (келіскен) түрде
зәрулікті қолдан жасайды.
Бірақ жалпы қоғамдық даму, ҒТП бірте-бірте өндірісті де дамытады, өнім
көбейе түседі. Оның үстіне бәсекелестер пайда болып, олардың саны артады.
Осымен бір кезеңде өндірушілер өнімін түгелдей өткізу үшін әжептәуір күш-
қимыл жасауға мәжбүр болады. Бұл дәуірде осылайша маркетингтің кейбір
функциялары мен элементтері өмірге келеді.
Екінші - алушылар (сатып алушылар) нарығы. Ұсыныс сұраныстан үстем.
Өндірушілер өнімдерін өткізу үшін үлкен күш-қимыл көрсетеді. Басты
тұтынушыларды сатып алуға итермелеу, ынталандыру әрекеттерін жасауы керек.
Енді олар алушылардың тұтыну қажеттіктерін, сұранымын қанағаттандыра алатын
тауарлар ғана өтеді деген ұғымға бас июге мәжбүр болған. Сұранымды, тұтыну
қажеттіктерін, мұқтаждықты, тұтынушылар талаптарын, көзқарасын зерттеуге
бел буған. Бәсеке жоғары деңгейде, кескілескен тартысқа айналған. Бұл
нарықта тұтынушылардың таңдау жасауына мүмкіндіктері мол. Олардың үстемдігі
дәуірлеген заман. Маркетинг толық мағынасында орнаған. Өндірушілер мен
сатушылар маркетингтік зерттеулер жүргізуге, ол үшін ірі қаражат жұмсауға
көнген дәуір.
Біздің рынок бүгінгі таңда әлі жетілмеген сатушылар (өндірушілер)
нарығында. Дүкен сөрелерінде тауар сыңсып тұрғанына қарамай, тауар зәрулігі
бар дегенге толық құқықтымын. Себебі мынада: осы "көлеңкелі зәрулікпен"
қатар тоқтаусыз инфляция орын алған. Тұтынушылардың басым көпшілігінің
кіріс-табысы тұтасымен азық-түлік сатып алуға кетіп жатыр. Бұларда дүкенде
толып тұрған тауарлы сатып алатын қаражат жоқ. Өндірушілер мен сатушылар
бастапқы өрбіген дефицитке сүйене отырып тағайындалған қымбат бағаны,
өкімет бағаның тізгінін босатысымен, одан әрі жоғарылатты. Мұның
салдарынан, бүгін көп тауарлар дүкен сөресінде (қоймасында) алушы таппай,
шаңға қөмілген жағдайға жетті. Сондықтан өндірушілер мен сатушылар
өздерінің тағдыры тек алушыларға байланысты екенін еш уақьпта ұмытпауы
керек. Ал тұтынушылардың көпшіліпнін басты талабы тауардың бағасы мен
сапасы болып табылады. Бұл талап инфляция кезеңдерінде өте-мөте күшейе
түседі, өйткені тұтынушылардың көпшілігінің күн көріс деңгейі төмендейді.
Осы тұрғыдан көз жүгіртсек, бүгінгі танда, дамымаған сатушылар
нарығы жағдайында, өндірушілер төмендегідей стратегия ұстағаны жөн.
Негізгі өндіріс пен өнім тұтынушылардың басым көпшілігіне
арналуы керек. Бірақ бағаны жоғарылату нарықтың бұл сегментінде мүмкін
болмағандықтан, өндірістік табыс тиімсіз болуы ықтимал. Осыны ескере
отырып, негізгі өніммен қатар, қосымша бір-екі жоғары сапалы тауарлар
шығару жөн. Бұл тауарлар ең табысты, тұрмысы қуатты тұтынушыларға жоғары
бағамен ұсынылғаны ретті болады. Мұндай төтенше табыстар негізгі өнімнің
тиімсіздігін уақытша көтермелей тұрады. Бірақ бұл диверсификациялық
стратегия емес, әлбетте, тауарлы-ассортименттік стратегияға жатады.
Осы көрсетілген жағдайда және жалпы маркетингтің мақсаты қандай?
"Басқа да өндірістік қызметтердің түрлері секілді, маркетингтің
мақсаты - қоғамдық қажеттіктерді қанағаттандыру. Өндіріс тұтынушыны
оған керекті тауарлармен және қызметтермен қамтамасыз ету үшін ғана
керек. Іскердің маңдай тер ақысы - оны итермелеуші (ынталандырушы)
пайда ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz