Маркетинг жүйесі
МАЗМҰНЫ
Кіріспе
I.Тарау. МАРКЕТИНГТІҢ ӘЛЕУМЕТТІК НЕГІЗДЕРІ
1.1.Маркетингтің негізгі принциптері мен қызметтері
1.2. Маркетингтің нарықпен байланысы
1.3. Маркетингті басқару тұжырымдамалары
1.4. «Макдональдс» корпорациясының маркетинг концепциясын пайдалануы
II.Тарау.МАРКЕТИНГ ЖҮЙЕСІНІҢ САЯСАТЫ
2.1. Маркетинг жүйесінің мақсаттары
2.2. Маркетинг жүйесінің даму шеңбері
Қорытынды
Пайдаланылған әдебиеттер
Кіріспе
I.Тарау. МАРКЕТИНГТІҢ ӘЛЕУМЕТТІК НЕГІЗДЕРІ
1.1.Маркетингтің негізгі принциптері мен қызметтері
1.2. Маркетингтің нарықпен байланысы
1.3. Маркетингті басқару тұжырымдамалары
1.4. «Макдональдс» корпорациясының маркетинг концепциясын пайдалануы
II.Тарау.МАРКЕТИНГ ЖҮЙЕСІНІҢ САЯСАТЫ
2.1. Маркетинг жүйесінің мақсаттары
2.2. Маркетинг жүйесінің даму шеңбері
Қорытынды
Пайдаланылған әдебиеттер
Кіріспе
Маркетинг («marketing» - нарықтық қызмет деген ағылшын сөзі) капиталистік кәсіпорынның өндірістік өткізу және сауда қызметін басқаруды ұйымдастыру тәсілі ретінде XIX-XX-шы ғасырдың басында өмірге келді. АҚШ-да оның басталуын 1901-1905-ші жылдарға саяды. Алғашқыда маркетингті өткізуді ұйымдастыратын тәсіл ретінде қарады. Алайда да қазір маркетингті тауарды бір жаққа өткізу қызметімен шектеп қана қоймайды. Қазіргі кездегі маркетинг үлкен ғылым әрі қызмет аясы болып табылады. Ол бәсекелестіктің дамыған кезінде кәсіпорынның тактикасы мен стратегиясын сатып алушыны қызықтыру тәсілін, нарықты билеу әдісін жасайды және көзделген пайда деңгейін қамтамасыз етуде нарық пен бағаны барынша бақылауды жүзеге асырады. Маркетингтің нағыз даму Еуропадағы дамыған капиталистік елдерде екінші дүниежүзілік соғыстан кейін ғана басталды. Соңғы жылдары халықаралық көлемде маркетингті қолдану кәдімгідей ұлғайып, осы облыстағы зерттеу аясы кеңи түсті.
Экономикалық әдебиеттерде маркетингтің көптеген анықтамалары кездеседі. Соның біразына тоқталайық.
Маркетинг-қазіргі бар және әлеуетті тауарды сатып алушылардың жиынтығы.
Маркетинг-бұл тауарға, қызмет көрсетуге, адамдарды ұйымдастыру, территорияға және идеяға айырбас арқылы сұранымды қанағаттандыра басқару мен көріп келу деп түсінеміз.
Маркетинг-бұл кәсіпорын қызметінің сауда өткізу облысын зерттейтін, өндіріс процесі мен ұсынымына және өндірушіден тұтынушыға қызмет көрсетудің әсерін ескертетін барлық факторларды құрастырудың кешенді шаралары.
Маркетинг - бұл өзінің тұтынушысын іздеуге, сол сұранымын қалыптастыру мен ынталандыруға бағытталған кәсіпорынның (фирманың) нарықтық қызметі.
Қазіргі маркетинг теориясы оны басқарудың рыноктық бағыт алуын қамтамасыз ететін, күрделі динамикалық жүйе ретінде қарастырылады. Көркемдеп айтатын болсақ, маркетинг - бұл экономиканың, істің, жарнама, психология, сауда, жоспарлау мен болжаудың өзара біртұтас жиынтығы. Маркетингтің ұраны бір сөзбен мынаған сәйкес «Өндіргенің не болса да, соны өндіресің және сатасың». Біздің ойымызша, түптеп келгенде, маркетингтің мән-жайы көзқарастың үнемі өзгеруіне, экономикалық дағдарысқа тұрақты ұшырап отырған қазіргі нарық жағдайының өзгеруіне икемделуінде жатыр.
Терминологиялық дау-дамайға және 25010-ден астам маркетинг анықтамасының интерпретациясына қарамай-ақ, оның негізгі қасиеттері нарықтағы болып жатқан құбылыстарға кілт таба білуі. Маркетинг зерттеушілердің ойынша-бұл артық өндіру экономикасының феномені, сұранымның әбден толып, ұсынымға тым еркелеп кетуі. Басқаша айтар болсақ, ғылым ретінде Карл Маркс пайымдауынша, ұсынымның сұранымды күштеп алуы.
Маркетинг («marketing» - нарықтық қызмет деген ағылшын сөзі) капиталистік кәсіпорынның өндірістік өткізу және сауда қызметін басқаруды ұйымдастыру тәсілі ретінде XIX-XX-шы ғасырдың басында өмірге келді. АҚШ-да оның басталуын 1901-1905-ші жылдарға саяды. Алғашқыда маркетингті өткізуді ұйымдастыратын тәсіл ретінде қарады. Алайда да қазір маркетингті тауарды бір жаққа өткізу қызметімен шектеп қана қоймайды. Қазіргі кездегі маркетинг үлкен ғылым әрі қызмет аясы болып табылады. Ол бәсекелестіктің дамыған кезінде кәсіпорынның тактикасы мен стратегиясын сатып алушыны қызықтыру тәсілін, нарықты билеу әдісін жасайды және көзделген пайда деңгейін қамтамасыз етуде нарық пен бағаны барынша бақылауды жүзеге асырады. Маркетингтің нағыз даму Еуропадағы дамыған капиталистік елдерде екінші дүниежүзілік соғыстан кейін ғана басталды. Соңғы жылдары халықаралық көлемде маркетингті қолдану кәдімгідей ұлғайып, осы облыстағы зерттеу аясы кеңи түсті.
Экономикалық әдебиеттерде маркетингтің көптеген анықтамалары кездеседі. Соның біразына тоқталайық.
Маркетинг-қазіргі бар және әлеуетті тауарды сатып алушылардың жиынтығы.
Маркетинг-бұл тауарға, қызмет көрсетуге, адамдарды ұйымдастыру, территорияға және идеяға айырбас арқылы сұранымды қанағаттандыра басқару мен көріп келу деп түсінеміз.
Маркетинг-бұл кәсіпорын қызметінің сауда өткізу облысын зерттейтін, өндіріс процесі мен ұсынымына және өндірушіден тұтынушыға қызмет көрсетудің әсерін ескертетін барлық факторларды құрастырудың кешенді шаралары.
Маркетинг - бұл өзінің тұтынушысын іздеуге, сол сұранымын қалыптастыру мен ынталандыруға бағытталған кәсіпорынның (фирманың) нарықтық қызметі.
Қазіргі маркетинг теориясы оны басқарудың рыноктық бағыт алуын қамтамасыз ететін, күрделі динамикалық жүйе ретінде қарастырылады. Көркемдеп айтатын болсақ, маркетинг - бұл экономиканың, істің, жарнама, психология, сауда, жоспарлау мен болжаудың өзара біртұтас жиынтығы. Маркетингтің ұраны бір сөзбен мынаған сәйкес «Өндіргенің не болса да, соны өндіресің және сатасың». Біздің ойымызша, түптеп келгенде, маркетингтің мән-жайы көзқарастың үнемі өзгеруіне, экономикалық дағдарысқа тұрақты ұшырап отырған қазіргі нарық жағдайының өзгеруіне икемделуінде жатыр.
Терминологиялық дау-дамайға және 25010-ден астам маркетинг анықтамасының интерпретациясына қарамай-ақ, оның негізгі қасиеттері нарықтағы болып жатқан құбылыстарға кілт таба білуі. Маркетинг зерттеушілердің ойынша-бұл артық өндіру экономикасының феномені, сұранымның әбден толып, ұсынымға тым еркелеп кетуі. Басқаша айтар болсақ, ғылым ретінде Карл Маркс пайымдауынша, ұсынымның сұранымды күштеп алуы.
Пайдаланылған әдебиеттер:
1. Котлер Ф. Управление маркетингом. М. Изд. Прогресс, 1990
2. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. М. Экономика, 1990
3. Современный маркетинг //Под ред. Хруцкого В.Е. М., Финанасы и статистика, 1991
4. Шеденов Ө.К., Байжомартов Ү.С., Жүнісов Б.А., Комягин Б.И. Жалпы экономикалық теория. Алматы-Ақтөбе, 2002
5. Экономикалық теория негіздері. Я.Ә.Әубәкіров, Б.Б.Байжумаев, Ф.Н.Жақыпов Алматы «Санат» 1998
6. Саяси экономия негіздері. Т.Қожамқұлов Алматы «Қайнар» 1991
7. Нарықтық экономика негіздері. Б.Жүнісов, Е.Мәмбетов, Е.Байжомартов Алматы 1994
8. Маркетинг негіздері. Филип Котлер, Солтүстік Батыс университеті, Алматы 2000
9. Қолданбалы экономика. Алматы 1997
10. Саяси экономия. Алматы 1990
11. Экономикалық теория негіздері. Жүнісов А. Алматы 1996
12. Нарықтық экономия негіздері. Ғасыров М.А. Алматы 1996
13. Экономикалық теория. Оқулық. Алматы 2000
14. Нарықтық экономика әліппесі. Алматы 1995
15. Сыртқы экономикалық саясат. Мадиярова Ю.М.
16. Өндірісті интенсификациялау және нарықтық қатынастар. Чалбаев К. 1990 .
17. Экономика. С.Фишер, Р.Дорнбуш, Р.Шмалензи. М.,1993
18. Авдокушин Е.Ф. Международные экономические отношения, М., ИВЦ «Маркетинг», 1996
19. Нарықтық экономика теориясына кіріспе. Б.Мәдешев. «Экономика» Алматы 1996 ж.
20. П.Кругман, М.Обстфельд. Международная экономика. М., 1997 ЮНИТИ
21. В.Д.Камаева. Экономика и бизнес. М., Изд. МГТУ, 1993
1. Котлер Ф. Управление маркетингом. М. Изд. Прогресс, 1990
2. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. М. Экономика, 1990
3. Современный маркетинг //Под ред. Хруцкого В.Е. М., Финанасы и статистика, 1991
4. Шеденов Ө.К., Байжомартов Ү.С., Жүнісов Б.А., Комягин Б.И. Жалпы экономикалық теория. Алматы-Ақтөбе, 2002
5. Экономикалық теория негіздері. Я.Ә.Әубәкіров, Б.Б.Байжумаев, Ф.Н.Жақыпов Алматы «Санат» 1998
6. Саяси экономия негіздері. Т.Қожамқұлов Алматы «Қайнар» 1991
7. Нарықтық экономика негіздері. Б.Жүнісов, Е.Мәмбетов, Е.Байжомартов Алматы 1994
8. Маркетинг негіздері. Филип Котлер, Солтүстік Батыс университеті, Алматы 2000
9. Қолданбалы экономика. Алматы 1997
10. Саяси экономия. Алматы 1990
11. Экономикалық теория негіздері. Жүнісов А. Алматы 1996
12. Нарықтық экономия негіздері. Ғасыров М.А. Алматы 1996
13. Экономикалық теория. Оқулық. Алматы 2000
14. Нарықтық экономика әліппесі. Алматы 1995
15. Сыртқы экономикалық саясат. Мадиярова Ю.М.
16. Өндірісті интенсификациялау және нарықтық қатынастар. Чалбаев К. 1990 .
17. Экономика. С.Фишер, Р.Дорнбуш, Р.Шмалензи. М.,1993
18. Авдокушин Е.Ф. Международные экономические отношения, М., ИВЦ «Маркетинг», 1996
19. Нарықтық экономика теориясына кіріспе. Б.Мәдешев. «Экономика» Алматы 1996 ж.
20. П.Кругман, М.Обстфельд. Международная экономика. М., 1997 ЮНИТИ
21. В.Д.Камаева. Экономика и бизнес. М., Изд. МГТУ, 1993
МАЗМҰНЫ
Кіріспе
I-Тарау. МАРКЕТИНГТІҢ ӘЛЕУМЕТТІК НЕГІЗДЕРІ
1.1.Маркетингтің негізгі принциптері мен қызметтері
2. Маркетингтің нарықпен байланысы
3. Маркетингті басқару тұжырымдамалары
4. Макдональдс корпорациясының маркетинг концепциясын пайдалануы
II-Тарау.МАРКЕТИНГ ЖҮЙЕСІНІҢ САЯСАТЫ
1. Маркетинг жүйесінің мақсаттары
2. Маркетинг жүйесінің даму шеңбері
Қорытынды
Пайдаланылған әдебиеттер
Кіріспе
Маркетинг (marketing - нарықтық қызмет деген ағылшын сөзі)
капиталистік кәсіпорынның өндірістік өткізу және сауда қызметін басқаруды
ұйымдастыру тәсілі ретінде XIX-XX-шы ғасырдың басында өмірге келді. АҚШ-
да оның басталуын 1901-1905-ші жылдарға саяды. Алғашқыда маркетингті
өткізуді ұйымдастыратын тәсіл ретінде қарады. Алайда да қазір маркетингті
тауарды бір жаққа өткізу қызметімен шектеп қана қоймайды. Қазіргі кездегі
маркетинг үлкен ғылым әрі қызмет аясы болып табылады. Ол бәсекелестіктің
дамыған кезінде кәсіпорынның тактикасы мен стратегиясын сатып алушыны
қызықтыру тәсілін, нарықты билеу әдісін жасайды және көзделген пайда
деңгейін қамтамасыз етуде нарық пен бағаны барынша бақылауды жүзеге
асырады. Маркетингтің нағыз даму Еуропадағы дамыған капиталистік елдерде
екінші дүниежүзілік соғыстан кейін ғана басталды. Соңғы жылдары
халықаралық көлемде маркетингті қолдану кәдімгідей ұлғайып, осы облыстағы
зерттеу аясы кеңи түсті.
Экономикалық әдебиеттерде маркетингтің көптеген анықтамалары
кездеседі. Соның біразына тоқталайық.
Маркетинг-қазіргі бар және әлеуетті тауарды сатып алушылардың
жиынтығы.
Маркетинг-бұл тауарға, қызмет көрсетуге, адамдарды ұйымдастыру,
территорияға және идеяға айырбас арқылы сұранымды қанағаттандыра басқару
мен көріп келу деп түсінеміз.
Маркетинг-бұл кәсіпорын қызметінің сауда өткізу облысын зерттейтін,
өндіріс процесі мен ұсынымына және өндірушіден тұтынушыға қызмет
көрсетудің әсерін ескертетін барлық факторларды құрастырудың кешенді
шаралары.
Маркетинг - бұл өзінің тұтынушысын іздеуге, сол сұранымын
қалыптастыру мен ынталандыруға бағытталған кәсіпорынның (фирманың)
нарықтық қызметі.
Қазіргі маркетинг теориясы оны басқарудың рыноктық бағыт алуын
қамтамасыз ететін, күрделі динамикалық жүйе ретінде қарастырылады.
Көркемдеп айтатын болсақ, маркетинг - бұл экономиканың, істің, жарнама,
психология, сауда, жоспарлау мен болжаудың өзара біртұтас жиынтығы.
Маркетингтің ұраны бір сөзбен мынаған сәйкес Өндіргенің не болса да,
соны өндіресің және сатасың. Біздің ойымызша, түптеп келгенде,
маркетингтің мән-жайы көзқарастың үнемі өзгеруіне, экономикалық
дағдарысқа тұрақты ұшырап отырған қазіргі нарық жағдайының өзгеруіне
икемделуінде жатыр.
Терминологиялық дау-дамайға және 25010-ден астам маркетинг
анықтамасының интерпретациясына қарамай-ақ, оның негізгі қасиеттері
нарықтағы болып жатқан құбылыстарға кілт таба білуі. Маркетинг
зерттеушілердің ойынша-бұл артық өндіру экономикасының феномені,
сұранымның әбден толып, ұсынымға тым еркелеп кетуі. Басқаша айтар болсақ,
ғылым ретінде Карл Маркс пайымдауынша, ұсынымның сұранымды күштеп алуы.
I-Тарау. МАРКЕТИНГТІҢ ӘЛЕУМЕТТІК НЕГІЗДЕРІ
1.1.Маркетингтің негізгі принциптері мен қызметтері
Жалпы маркетинг өндірісті басқару мен өнімді өткеруге деген кешенді
көзқарасымен анықталады. Ол нарықты дәйектілікпен қарастыруға, баға
құрылымына, жарнамаға, өндірісті сұраным мен тұтынуды болжауға, тауарды
тұтынушыға жеткізуге және оған қызмет көрсету негізіне құрылған. Рыноктық
тұжырымдама ретінде маркетингтің негізгі принциптері мынаған саяды:
- өндіріс қызметінің түпкілікті нәтижесіне жету мақсаттылығы;
- рынокқа тауар өткерілуін тиімді жасау;
- бағдарлы-мақсаттық тәсіл және қойылған мақсат пен
міндеттерге кешенді көзқараспен қарап, мұнда маркетингтің құрал-жабдықтар
жиынтығы нарықтық қызметтің жағдайын қамтамасыз етеді;
- рынокқа икемделудің тактикасы мен стратегиясы бірлігін және
өзара байланыстылығын қолдану, оған бір жағынан мақсатты бағытта әсер ете
отырып, оның талаптарына жауап беру;
- кәсіпорын қызметін бір мезгілдік емес, ұзақ мерзімді
нәтижеге бағыттап, жаңа тауарлады жасау мен зерттеуді болжауға мән
береді.
Осы аталған принциптің негізінде маркетингтің негізгі қызметін
айқындауға болады.
Бірінші қызметінен нарықты білу – зерттеу қызметін жатқызамыз.
Бұған - әр түрлі топтағы сатып алушылардың тұтынысы мен сұранысы жайлы,
тауар ұсынысы жайлы қажетті ақпаратты жинау процесін айтамыз. Сондай-ақ
жаңа тауарларды өндіру ақпарат бағытын немесе игерген ассортиментті
жаңарту осы қызмет аясына жатқызамыз.
Келесі қызметі – бұл жарнаманы қолдану қызметі. Бұл қолда бар нарық
сигменттерін нығайтуға бағытталып, сатушылардың жаңа контигенттерін
табуды көздейді.
Үшінші қызметі - өткізуді ынталандыру қызметін айтамыз. Бұл тауарды
белсенділікпен сатуды сый-ақы көмегімен, жеңілдікпен жүзеге асыруға
бағытталады және тауарды төмен бағамен өткеруді, диллер қызметін
қолдануды (сату жайлы арнайы агенттің болуы) және басқадай әр түрлі іс-
әрекеттерді қамтиды. Баға саясаты – маркетинг қызметінің ең маңыздысының
бірі. Ол сұраным мен ұсыным арақатынасын реттеуге ықпал жасайды. өткізу
саясаты маркетинг қызметі ретінде барлық тауар қозғалысы жүйесін қамтиды.
Бұл тауар процесінің ұйымдастырудың сондай түрі – нәтижесіне әсер
ететіндей нәрселер ескеріліп, шешім қабылданады. Маркетинг жүйесінде
тауар саясаты нақты топтарын, тұтыну әдістерін ескеріп құрылады. Сатып
алу жайында кім шешім қабылдаса, ол басымдылыққа ие болады және осы іс-
әрекеттің (процестің) өн бойында қызмет көрсетудің қажеттілігі
ескеріледі. Аталған қызметтер кезекпен орындалмайды, олар өндірістің,
сатудың өзгергенінде және сатып алушыға әсер бір мезгілде жүзеге асады.
2. Маркетингтің нарықпен байланысы
Рынок жағдайында маркетинг тауарға салыстырмалы қалыпты сұраным
жасауға талпынады және пайда таба отырып, бәсекелестікке кәдімгідей төтеп
береді. Рыноктың экономикасы дамыған елдердегі көптеген фирма мен
кәсіпорындар маркетингке сондай қаржы жұмсайды - лабораториялық
зерттеуге, конструкторлық жұмысқа, үлгіні дайындап, оны аяғына дейін
жеткізуге, өндіріске дайындауға; технологиялық жабдықтау мен шығаруды
игеруге кеткен сомаларға тең десе болады. Американ мамандарының
есептеуінше, АҚШ-дағы нарық кеткен маркетингтік шығындар жиынтығы
көптеген тауарлардың түпкі бағасының 55-60%-ін құрайды. Батыс Еуропа мен
Жапония нарыққа қатысты шамамен осындай баға беріледі.
Маркетинг деген түсініктің ар жағында не жатыр? Көпшілік
маркетингті тауар өткізумен және ынталандырумен теңестіреді.
Таң қалудың қажеті жоқ! Американдықтарды теледидар жарнамалық
роликтері, газеттегі құлақтандырулар, пошта арқылы тіке жіберілетен
жарнамалар тұрақты түрде мазалауда, қайсы біреу ылғи бірдеңені сатқысы
келеді. Ешкім де өлімнен, салықтан және коммерциядан қашып құтыла
алмайды.
Сондықтан тауар өткізу маркетингтің ең басты элементіне жатпайтынын
білген көпшілік таң қалады. Өткізу – маркетинг айсбергінің тек бас жағы.
Өткізу – маркетинг функцияларының тек бірі ғана, оның үстіне, ол ең
елеулілер қатарына да жатпайды. Егер маркетинг қайраткері маркетингтің
тұтынушылар мұқтаждығын анықтау, жарамды тауарлар дайындау және оларға
лайықты бағалар қою, тарату жүйелерін жолға қою және тиімді ынталандыру
сияқты тарауларымен жақсы жұмыс атқарған болса, ондай тауарларды өткізу
қиынға соқпайды.
Ерекше өтімді тауарларды тұтынушылар өздері аңдып, іздеп жүретіні
әркімге белгілі. Истман Кодак фирмасы Инстиматик фотоаппаратын,
Атари фирмасы бірінші бейне ойындарын, Мазад фирмасы РХ-7 спорт
автомобилін шығарғанда, олардың тапсырыс астында қалғанын сол кездегі
уақыт талабына сай тауарлар шығарғанымен түсіндіруге болады.
Олар басқаларға еліктелген емес, сол кездегі тауарлардан
айрықшыдығы бар және тұтынушыларға жаңа пайдалар келтіретін бұйымдар
болатын.
Басқару проблемалары жетекші теоретиктерінің бірі Петер Друкер
былай дейді: Маркетингтің мақсаты - өткізуде жұмсалатын күштерді
қажетсіз ету. Оның мақсаты – клиентті жақсы білу және түсіну арқылы
ұсынылған тауар не қызмет оған сондай дәл болғандықтан, ол өзін өзі
сатады деген түсінік.[1]
Бұл өткізуге керекті әрекеттер мен оны ынталандыру өз маңызын жойды
дегенге жатпайды. Төте айтқанда, ол масштабты маркетинг кешенінің
бөлігі болады, демек, нарыққа максимальды түрде әсер ету үшін, маркетинг
құралдар жинағын бір-бірімен гармониялы түрде байланыстыру.
Біз маркетингке былай деп анықтама береміз:
Маркетинг – мұқтаждық және тұтыныс қажеттіліктерін алмастыру арқылы
орындауға арналған адамзат әрекеттерінің түрі.
Осы анықтаманы түсіндіру үшін, мына түсініктемелерге тоқталық:
мұқтаждық, тұтыныс, мүдде, тауар, алмастыру, келісім және нарық.
Мұқтаждықтар
Маркетинг негізіне алынатын бастапқы ұғым – адамдардың мұқтаждық
идеясы.
Мұқтадық – адамның өзіне керекті бірдеңенің жетіспейтіндігін
сезінуі.
Адамдардың мұқтаждығы көп түрлі және күрделі. Мұнда негізгі
физиологиялық тамаққа, киімге, жылынуға және қауіпсіздік мұқтаждықтары
және әлеуметтік-рухани жақындасу, әсерлену, құштарлық, сондай-ақ жеке
мұқтаждық – білімге құштарлық, өзін өзі дәріптеу. Бұл мұқтаждықтар
Медисон-авеню арқылы пайда болмайды, ол адам табиғатының бастамасында бар
жағдайлар.
Мұқтаждығы қанағаттандырылмаған адам өзін бишара, бақытсызбын деп
санайды. Қайсыбір мұқтаждық неғұрлым мәнді болса, оның қайсысы солғұрлым
тереңірек болады. Қанағаттанбаған адам мынадай екі жолдың біріне барады:
не мұқтаждығын қанағаттандыратын объектілерді іздейді, не оны бәсеңсітуге
тырысады.
Тұтыныстар
Маркетингтің пайда болуына себепкер екінші бастапқы идея – тұтыныс.
Тұтыныс – жеке адамның мәдени дәрежесіне сәйкестелінетін
мұқтаждықтың арнайы пішіні.
Бали аралының аш тұрғынына манго жемісі, торай еті және фасоль
керек, ал ашыққан АҚШ тұрғыны өз тұтынысын бөлке нан, туралған бифштекс,
майға қуырылған картоп және кока-коламен қанағаттандырады.
Тұтыныстар нақтылы қоғамның мәдени әдет-ғұрпын қанағаттандыруға
арналған объектілер арқылы көрінеді.
Қоғамның прогрессивті өркендеуіне байланысты оның мүшелерінің
тұтынысы да өседі. Адамдар күннен күнге оларды қызықтыратын, құмарлығын
оятатын сан алуан объектілермен кездесуде. өндірушілер өз тарапынан
тауарларды алу ықыластарын ынталандыратын бағытта әрекеттер жасауда. Олар
өздері шығаратын тауарларымен адамдар мұқтаждығын байланыстыруға
тырысуда. Тауарды бір не бірқатар арнайы мұқтаждықтарды өтейтін құрал
ретінде насихаттауда. Маркетинг қайраткері мұқтаждықты өзі жасамайды. Ол
өзінен өзі пайда болады.
Сатушылар мұқтаждықтар мен тұтынысты көбіне шатыстырады. Бұрғылау
коронкасын өндіруші тұтынушыға өзінің сол коронкасы керек деп ойлауы
мүмкін, ал шындығында тұтынушыға скважина керек. Егер скважинаны әрі
жақсы, әрі арзан бұрғылайтын басқа тауар шығарылса, клиентте жаңа тұтыныс
қажеттігі (жаңа тауарға) пайда болады, ал мұқтаждығы (скважина) баяғы
күйінде қалады.
Мүдделер
Адамның тұтыныс талаптары шексіз, ал оларды өтеуге қажетті
игіліктер шектеулі. Сондықтан адам өз мүддесін қаражатына байланысты
шектеп, өзін толық қанағаттандыратын тауарларды таңдайды.
Мүдде – сатып алу мүмкіншілігіне байланысты түрде орындалатын
тұтыныс.
Нақтылы қоғамның, нақтылы уақыт мезетіндегі мүддесін есептеу онша
қиын емес. 80-ші жылдардың аяғында 200 млн. американдықтар 67 млрд.
жұмыртқа, 250 млн. балапандар, 5 млн. шаш кептіргіштер сатып алумен
қатар, ішкі әуе желілерінде 133 млрд. ж. миль жолақы төлеген және ағылшын
тілі мен әдебиет мұғалімдері колледждерде 20 млн. лекция оқыған. Осындай
және басқа тұтыныс тауарларды және қызмет мүдделерін орындауға 150 млн.
т. астам болат, 4 млрд. т. мақта және көптеген басқа өндіріске керекті
тауарлар өндіруді талап еткен. Бұл экономиканың талабын орындауға қажетті
бағасы 1,5 трлн. доллар тұратын тек қана бірнеше мүдделер.
Қоғам келесі жылғы өндіріс көлемін өткен жылғы мүдделер жинағы
бойынша жоспарлауға мүмкіншілігі бар. Экономикасы орталықталынған түрде
жоспарланатын елдерде өндірісті нақ осылай жоспарлайды. Дегенмен, мүдде
сенімсіз көрсеткіш. Адамдарды күнделікті пайдаланудағы заттар
жалықтыратындықтан, олар әртүрлілік әсерлерді іздеуге құмар.
Таңдауды өзгерту бағаны өзгерту нәтижесіне және табыс деңгейіне
әсерін тигізуі мүмкін. К. Ланкастердің айтуынша, тауар дегеніміз, егер
оның мәнісін түсінетін болсақ, қасиеттер жинағы, ал адамдар өз ақшасына
ең жақсы пайда келтіретін өнімдерді сатып алады. Мысалы, Фольксваген
автомобилінің қасиеттеріне оның қарапайым көлік құралы екендігі, онша
жоғары емес сатып алу бағасы, отын үнемділігі және еуропалық жүрісі
жататын болса, ал Кадиллак жоғары комфортты, сән-салтанатты,
мәртебелілікті көрсетеді. Адам, оның ерекше тұтыныстары, тауар
ресурстарын есепке ала отырып, сайып келгендегі сапа-қасиеті ең жоғары
түрде қамтамасыз ете алатын тауарды таңдайды.
Тауарлар
Адамдардың мұқтаждығы, тұтыныстары және мүдделері өз сұрансын
қанағаттандыру үшін оларды тауар қажет деген ойға келтіреді.
Тауар – назар аудару, иелену, пайдалану және тұтыну үшін нарыққа
шығарылған, мұқтаждық пен тұтынысты қанағаттандыруға арналған барлық
ұсыныстар.
Әйел адам әдемі болуға мұқтаж деп саналық. Осы мұқтаждықты өтеуге
арналған барлық тауарларды біздер таңдай тауар ассортименті деп атаймыз.
Бұл ассортимент құрамына косметика, жаңа киім, курортта күнге күю,
косметолог қызметі, пластикалық операция, т.б. жатады. Бұл тауарлардың
қажеттілік дәрежесі бірдей емес. Ең алдымен, косметикалық құралдар,
киімдер не шаш алдыру сияқты қол жететін және арзан тауарларды алу
ықтималдығы бар.
1 сурет. Тұтынысты қанағаттандырудың үш дәрежесі.
Нақтылы тауарды және нақтылы адам тұтынысын шеңбер күйінде
белгілеуге болады, ал тауардың осы тұтынысты қанағаттандыруын олардың
қосарлану дәрежесімен көрсетуге болады. 1 суретте А – тауары Х –
тұтынысын қанағаттандырмайды, Б – тауары оны жартылай қанағаттандырады,
ал В – толық қанағаттандырады. Бұл жағдайда В идеальды тауар деп
аталады.
Тауар тұтынушының қажеттілігіне неғұрлым қажет болса, солғұрлым
өндіруші табыстырақ болады. Балмұздақ жасаушы тұтынушыдан сізге
балмұздақтың қандай дәрежедегі майлылығы және тәттілігі ұнайды деп сұрады
делік. Ал олардың жауаптары 2 суреттегі Идеал нүктесі арқылы көрсетіледі
делік. Осыдан кейін тұтынушы үш сорт балмұздақтың дәмін көріп, олардың
майлылық және тәттілік дәрежесін анықтауды қарастыралық. Әр сорттың
орындары 2 суретте нүктелермен көрсетілген. Басқаларға қарағанда Б сорты
қажетті идеалдық қасиеттер жағынан үйлесіңкірейді. Егер өндіруші тұтыныс
идеалы Б сортынан жақынырақ балмұздақ ұсынатын болса, бұл жаңалық,
олардың бағалары және қол жету дәрежелері салыстырмалы түрде, нарықтағы Б
сортына қарағанда тәп-тәуір өтімдірек болады.
2 сурет. Балмұздақ сорттарын майлылық және тәттілік көрсеткіштері
бойынша салыстыру
бұл моральдың қорытындысы: өндіруші өз тауарларын сатқысы келетін
тұтынушыларды өзі іздеуі керек, олардың тұтынастарын анықтап, сол
тұтынысты толығырақ қанағаттандыратын тауар шығаруы керек.
Тауар деген түсінік физикалық объектілермен шектелмейді, қызмет
атқаратын, демек, мұқтаждықты қанағаттандыратын әрбір нәрсені тауар деп
атауға болады. Оған бұйымдар мен қызметтерден басқа, адамдар, орын,
мекеме, әрекет түрлнрі және идеялар да жатады. Тұтынушы теледидардан
қандай ойын сауық хабарын көргісі келетінін, қандай идеяны қолдағысы
келетінін өзі шешеді. Кейбір кездерде тауар деген термин табиғи емес
сияқты болып көрінетін болса, оны басқа тұтынысты қанағаттандырушы,
төлеу құралы не ұсыныс терминдерімен алмастыруға болады. Осы терминдер
бәрі әр түрлі адамдар үшін әртүрлі бағалау маңызын анықтайды.
Алмастыру
Адамдар өз мұқтаждықтарын, мүдделерін алмастыру арқылы
қанағаттандырған жағдайда ғана маркетинг түсінігі орынды болады.
Алмастыру - өзіне керекті затты басқа біреуден алу үшін орнына
басқа бірдеңені ұсыну.
Алмастыру жеке адамдар өзіне қажетті заттарды алу үшін орындайтын
төрт тәсілдің бірі болып саналады. Мысалға, қарны ашқан адам тамақты
мынадай төрт тәсілмен таба алады: аңшылық, балық аулау не жеміс жинау
арқылы өзін өзі тамақпен қамтамасыз ету (өзін өзі жабдықтау), біреудің
тамағын ұрлау (тартып алу), сұрап алу (тіленушілік) және өзіне берілген
тамақ орнына басқа бірдеңені, айталық, ақшаны, басқа тауарды не қайсыбір
қызметпен төлеу (алмастыру). Осы аталған мұқтаждықты қанағаттандырудың
төрт тәсілінің ең тиімдісі алмастыру болып табылады. Бұл жағдайда адамдар
басқа біреудің құқына қиянат жасамайды, қайсыбіреудің қайырылымдығына
тәуелді болмайды. Қолынан келу, келмесіне қарамастан, өзіне күнделікті
қажетті кез келген затты өзі өндірудің қажеттігі болмайды. Өздері
шығаруды жақсы игерген затты өндіруге күшін шоғырландырып, одан кейін
оларды басқалар шығарған қажетті затқа алмастыруға болады. Соның
нәтижесінде қоғамда шығарылатын жалпы тауар көлемі өседі.
Алмастыру маркетингтің ғылыми пән ретіндегі негізгі түсініктемесі
болып саналады. Ерікті түрдегі алмастыруды орындау үшін бес шартты
орындау қажет:
1. Ең кем дегенде, екі жақ алмастырушылар болуы қажет.
2. Әр жақтың басқа жаққа бағалы саналатын бірдеңесі болуы керек.
3. Әр жақтың өз коммуникациясы мен тауарын жеткізуге мүмкіншілігі болуы
керек.
4. Әр жақтың қарсы жақ ұсыныстарын қабылдау, қабылдамау бостаншылығы болуы
керек.
5. Әр жақ қарсы жақпен істес болудың орынды және ықыласты екендігіне сенімі
болуы керек.
Бұл бес шарт алмастырудың болуының потенциальды мүмкіншіліктерін
көрсетеді. Ал алмастырудың болу-болмауы көп нәрселерге, оның ішінде
алмастыруға қатысушылардың шарттасуына байланысты болады. Егер шарт
орындалған болса, алмастыру нәтижесінде оған қатысушылар пайда табады
(не, ең кем дегенде, зиян көрмейді) деген қорытындыға келуге болады,
өйткені олардың әрқайсысы ұсынысты қабылдау-қабылдамауға ерікті болатын.
Келісім
Егер алмастыру маркетингтегі негізгі түсініктеме болса, келісім
маркетинг өрісіндегі негізгі өлшем бірлігіне жатады.
Келісім – екі жақтың құндылықтармен коммерциялық алмасуы.
Ол үшін А жағы Б жағына Икс затын беріп және ол жақтан Игрек затын
алмастырып алуы керек. Айталық, Джон Смитке 400 доллар беріп, одан
теледидар алады. Бұл классикалық ақшалай келісім, бірақ коммерциялық
құндылықтармен алмасуда ылғи ақшаның болуы міндетті түрде емес.
Бартерлік келісімде Джонс теледидар орнына Смитке мұздатқыш береді.
Бартерлік келісім кезінде тауар орнына қызметтермен алмасу болуы мүмкін,
мысалға, заңгер Джонс дәрігер Смиттің дәрігерлік тексеру жүргізгені үшін
өсиет толтырып береді.
Келісім мынадай шарттардың орындалуын талап етеді: 1) ең кем
дегенде, құны белгіленген екі зат болуы керек; 2) келісілген шарты; 3)
келісілген оны іске асыру уақыты және 4) келісілген оны іске асыру орны
керек. Келісім жағдайлары заң тарапынан қолданылып және қорғалады.
Келісімді жай беруден айыра білу керек. Жай беруде А жағы Б жағынан
Икс затын бергені үшін алмастырып ештеңе алмайды. Жай беруге сыйлықтар,
субсидиялар, қайырымдылық акциялары жатады және олар алмастырудың бір
түрі болып саналады. Әрине, сыйлық беру де өзіне деген мейірімді
сенімшілік тудыру, айыптылық сезімінен құтылу не қарсылас жақты өзіне
міндетті ету сияқты қайсыбір пайданы көздейді. Кәсіпкер қайырымдылық
жинаушылар, яғни әр түрлі қорларға қайырымдылық жинаушы кәсіпкерлер
сыйлық берушілердің түп мінездеріндегі мырзалықты мүдделерін жақсы
түсінетіндіктен, олардың іздеген пайдаларын қамтамасыз етуге тырысады.
Егер сыйлық берушілерді ұмытатын болса не оларға құрметтеушілік
көрсетілмесе, қор тез арада өзін қолдаушылардан айырылады. Соның
нәтижесінде кәсіпкер нарық қайраткерлері соңғы кездерде маркетинг
тұжырымдамасын кеңейтіп, оның өрісіне келісім кезіндегі арақатынасты
зерттеумен қатар жай беру кезіндегі мінез-құлықты да талдауға мән беруде.
Жай беруді іске асырарда нарық қайраткері ұсыныстың әрқайсысына
жауапты реакция болдыруға тырысады. Бұл реакция сатып алудағы не
коммерциялық алмастырудағы реакциямен бірдей емес. Саяси кандидат
сайлаушылардың дауысын алғысы келеді, шіркеу дінге сенушілердің санын,
қоғамдық күштер тобы идеяны қабылдаушылар санын өсіргісі келеді.
Маркетинг қайсыбір затқа, қызметке не идеяға мақсатты аудиторияның
жауапты реакциясын болдыру үшін пайдаланылатын әрекеттерден құралады.
Нарық
Келісім деген түсінік біздерді нарық деген түсінікке тікелей
жетелейді.
Нарық – тауарды қазіргі кезде және болашақта сатып алушылар
жиынтығы.
Нарық табиғатын түсіну үшін төрт адамнан құралатын қарапайым
экономикалық қоғамды қаралық: балықшы, аңшы, қышшы және фермер. 3 суретте
осы адамдардың өз мұқтаждықтарын қанағаттандырудың үш түрлі тәсілдері
келтірілген. Бірінші тәсіл - өзін өзі жабдықтау, онда оның әрқайсысы
өзінің барлық керегін өзі табады. Демек, балықшы негізгі уақытын балық
аулаумен қатар, өзін басқа керектерімен жабдықтау үшін қалған уақытын әрі
қышшылыққа, әрі ауыл шаруашылығымен айналысуға арнайды. Бұл жағдайда оның
негізгі кәсібі балық аулаумен және басқалардың да өзінің негізгі
кәсіптерімен айналысу тиімділігі төмендейді. Екінші тәсіл –
орталықталынбаған алмастыру, демек, сахнада шартты түрде нарық алаңы
деп аталатын, олардың ара-орталығында орналасқан саудагер деп аталатын,
жаңа адам пайда болады. Төртеуінің де әрқайсысы өзінің нақтылы тауарларын
саудагерге әкеліп, оны өзіне керектеріне алмастырады. Сонымен,
басқалардың ұсынатын тауарын алу үшін балықшы үш адамның орнына бір
нарықпен айналысады. Саудагердің пайда болуы қайбір белгілі көлемдегі
алмастыру үшін керекті келісімдердің санын күрт төмендетеді. Басқа сөзбен
айтқанда, саудагер және орталық нарық экономиканың[2] сауда операция
тиімділігін жоғарылатады.
3 сурет. Орталықтаталынған алмастырудың басталуы.
Адамдардың және кедісімдердің өсуіне сәйкес саудагерлер және нарық
саны да өседі. Кемелденген қоғамда нарық қайбір сатушылар мен сатып
алушылардың кездесетін және келісім жасайтын физикалық орны болуы
міндетті түрде емес. Уақыт талабына сай байланыс құралдарының және
көліктердің барлығы нәтижесінде саудагер, кешке теледидар арқылы тауар
туралы жарнама беріп, ертеңінде сатып алушылармен физикалық жанасуысыз-
ақ, пошта арқылы тауарды жөнелту мүмкін.
Нарық қайбір тауар, қызмет не басқа бір бағалық маңызы бар объект
үшін құрылуы мүмкін. Мысалға, еңбек нарқы өз жұмыс күштерін еңбек ақыға
не тауарға алмастырғысы келетін адамдардан құралады. Еңбек жұмыс атқаруын
қамтамасыз ету үшін, оның айналысында түрлі кеңселер және жұмысқа
орналастыру консультация фирмалары сияқты әр түрлі мекемелер саны
көбейеді. Ақша нарқы – қарыз алу, ссуда алу, қор жасауға мүмкіншілік
беретін және олардың сақталуына кепілдік беретін, адамдардың мұқтаждығын
қанағаттандыруға арналған тағы бір көңіл аударарлық нарық. Коммерциялық
емес мекемелердің қаржы мұқтаждығын қанағаттандырып, олардың өз
әрекеттерін жалғастыруына мүмкіншілік беретін қайырымдылық нарықтары да
құралады.
Маркетинг
Нарық түсінігі маркетингке жетелейді. Маркетинг – ол нарыққа
қай жағынан да қатынасы бар адам әрекеттері. Маркетинг – адамдардың
мұқтаждығы мен тұтынысын қанағаттандыруды мақсат етіп, алмастыру арқылы
нарықта жұмыс атқару. Сонымен, маркетинг – мұқтаждық және тұтынсн
қажеттерін алмастыру арқылы орындауға арналған адамзат әрекеттері деген
анықтамамызға қайта ораламыз.
Алмастыру әрекеті қажетті жұмыстар орындауды талап етеді. Бірдеңені
сатқысы келген адам сатып алушыны іздеуі, олардың мұқтаждығын анықтауы,
қажетті тауарларды жобалауы, оларды нарыққа жеткізуі, жинастыруы,
тасымалдауы, баға туралы келісуі, т.б. орындауы керек. Маркетингілік
әрекеттердің негізін тауарды дайындау, зерттеу, коммуникацияны жөнге
салу, таратуды ұйымдастыру, баға белгілеу, сервис қызметін өрістету
сияқты қызметтер құрайды. әдетте, маркетингті салушы өз тағдырымен
өзектес іспен шұғылданады, ал онымен сатып алушылар да айналысады.
Үй бикелері қаржысына қарай керекті тауарларды іздестіргенде, өз
маркетингімен айналысады. Фирма жабдықтаушысы тапшы тауарды табу үшін
қажетті сатушыларды іздеп, оларға қызығарлықтай келісім шарттарын
ұсынады. Сатушы нарқы деп сатушының билігі үстем, ал сатып алушы белсенді
нарық қайраткері ролін атқаратын нарықты айтады. Сатып алушы нарқы деп
сатып алушы билігі үстем және ең белсенді нарық қайраткеріне сатушы
нарықты айтады.
50 жылдардың басында тауарларды ұсыну олардың сұранысынан асып түсе
бастағандықтан, маркетингті сатып алушыларды іздестіруші сатушылармен
байланыстыра байланыстыра бастады. Кітап авторы осы көзқарасты қолдайды
және сатушылар алдында кездесетін маркетингілік проблемаларды сатып
алушылар нарқы жағдайында талдайды.
Маркетингті басқару
Алмастыру процесімен айналысушылардың бәрі де уақыт өткен сайын оны
жетілдіре түсуді үйретеді. Атап айтқанда, сатушылардың өз маркетингін
басқарудағы іскерлігі арта түседі. Маркетингті басқаруға біз былай деп
анықтама береміз:
Маркетингті басқару – бұл табыс табу, өткізудің көлемін өсіру,
нарық бөлігін жоғарылату сияқты мекеменің алдына қойған мақсаттарына жету
үшін мақсатты сатып алушылармен пайдалы алмастыруларды белгілеу, нығайту
және қолдау шараларын талдау, жоспарлау және оларды жүзеге асыруды
бақылау.
Маркетинг басқарушысы өзінің ең әйгілі бейнесінде фирманың осы
мезеттегі өндірген өнімдерінің барлық көлемдерін өткізуге қанша клиенттер
керек болатын болса, соншасын таба алатын маман ретінде көрсетіледі.
Демек, бұл оның міндет шеңберін өте қысқа түрде көрсету болып саналады.
Маркетинг басқарушысы тек қана сұранымды болдыру және кеңейтуімен
айналысуымен қатар, оны қысқарту, өзгерту проблемаларымен де айналысады.
Маркетингті басқарудың міндеті – сұранымның деңгейіне, уақытына және
сипаттамасына әсер ету арқылы мекеменің алдына қойған мақсатына жетуіне
көмектесу. Жай айтқанда, маркетингті басқару – бұл сұранымды басқару.
Мекеме өз тауарының сұраным деңгейі туралы ұсыныс дайындайды. Әрбір
бөлек алынған кезеңде нақты сұранымның деңгейі тілекті деңгейден төмен,
оған сәйкес не одан жоғары болуы мүмкін. Осы жағдайлардың бәрімен де
маркетингті басқару байланысты түрде болады.
Маркетингті басқарушылар – бұлар маркетингілік жағдайларды
таңдайтын, белгіленген жоспарларды іске асыратын не бақылау функцияларын
орындайтын фирмалардың лауазымды адамдары. Бұларға өткізу қызметінің
басшылары және жай қызметкерлері, жарнама қызметінің басқарушылары,
өткізуді ынталандыру мамандары, маркетингті зерттеушілер, тауарды
басқарушылар және баға белгілеу проблемасының мамандары жатады.
3. Маркетингті басқару тұжырымдамалары
Біздер маркетингті басқарушы міндетін әр түрлі нарықтарда өткізудің
мақсат деңгейіне жетуге керекті міндеттерді орындау деп сипаттаған
болатынбыз. Бірақ одан сұрақтар туындайды. Бұл маркетингілік күштерге
қандай тұжырымдамалар жол сілтеуі керек? Мекеменің, клиенттің және
қоғамның салыстырмалы ықыластары қандай? Көпшілік жағдайларда бұл
ықыластар бір-біріне қарама-қайшы келеді. Әрине, маркетинг өрісіндегі
барлық әрекеттер бірыңғай тұжырымдама шегінде орындалуы керектігі сөзсіз.
Коммерциялық мекемелердің өз маркетингілік әрекеттерін жүргізудің негізгі
бес жолы бар: өндірісті жетілдіру тұжырымдамасы, тауарды жетілдіру
тұжырымдамасы, коммерциялық күштерді интенсификациялау тұжырымдамасы,
маркетинг тұжырымдамасы және әлеуеттік – этникалық маркетинг
тұжырымдамасы. Бұл тұжырымдамалар өркендеген экономика тарихының әр түрлі
кезеңдерін және соңғы 50 жылдағы негізгі әлеукметтік, экономикалық және
саяси өзгерістерді бейнелейді. Жалпы өркендеу тенденциясы – акцентті
өндіріс және тауардан коммерциялық күштерге, тұтынушыларға ауыстыру,
әлеуметтік – этникалық проблемаларға көбірек бағыт алу болып отыр.
Өндірісті жетілдіру тұжырымдамасы
Бұл – сатушылардың қолданатын ең көне әдістерінің бірі.
Өндірісті жетілдіру тұжырымдамасы – тұтынушылар қазіргі тұтыныстары
кең тараған әрі баға жағынан да қолайлы тауарлар болғандықтан,
тұтынушылардың оларға деген мейірбанды көзқарастарын ескере отырып,
басқарушылар өз әрекеттерін өндірісті жетілдіруге және тарату жүйесінің
тиімділігін жоғарылатуға шоғырландыру керектігін пайымдау.
Өндірісті жетілдіру тұжырымдамасын пайдалану екі жағдайда
қолданады. Бірінші – тауарға деген сұраным ұсынастан жоғары. Бұл жағдайда
басқарушылар өз күш-жігерін өндіруді өсіру әдістерін іздестіруге
шоғырландыруы керек. Екінші – тауардың өзіндік құны өте жоғары және оны
төмендету үшін еңбек өнімділігін арттыру қажет. Генри Фордтың барлық
тұжырымдамасы Т моделін өндірістік жетілдіру арқылы, оның өзіндік
құнын төмендету арқылы оған көпшіліктің қолын жеткізу болатын. Ол қара
автомобильдің қалаулы түстерін ұсына аламын деп қалжыңдайтын. Бүгінде осы
жолды Техсас инстументс (ТИ) ұстап, өз тауарының бағасын төмендету үшін
өндіріс көлемін кеңейтіп, шығынын қысқартуда. Осы тұжырымдаманы
басшылыққа ала отырып фирма, калькуляторының американдық нарқының негізгі
бөлігіне ие болып отыр. Бірақ фирма осы стратегияны санды индикациялы қол
сағаты нарқында қолданғанда сәтсіздікке ұшыраған. Бағасының төменділігіне
қарамастан Техсас Инстументс сағаты тұтынушыларды қызықтырмаған.
Өндірісті жетілдіру тұжырымдамасын бірқатар қызмет атқару
мекемелері де пайдаланады. Көптеген медицина және стомотология мекемелері
және де еңбек биржасы, айдаушылар құжаттарын беретін МАИ сияқты бірқатар
мемлекеттік мекемелер конвейер ұстанымы бойынша жұмыстарын ұйымдастырады.
Олардың әр сағатта көптеген келушілерге қызмет атқаруына қарамастан, олар
тұтынушыларды иесіздендіріп, оларға немқұрайды қарайды деп шағым
айтылуда.
Тауарды жетілдіру тұжырымдамасы
Бұл – сатушылардың басшылыққа алатын негізгі жолдарының бірі.
Тауарды жетілдіру тұжырымдамасы – тұтынушылар жоғары сапалы,
пайдалану қасиеттерінің артықшылығы бар және жақсы сипттамалы тауарларға
игі ниетпен қарайтындығын ескеріп, мекеме өз энергиясын тауарды тұрақты
түрде жетілдіруге шоғырландырады деп пайымдау.
Көптеген өндірушілер, егер тышқан қақпанын жетілдіре берсе, оларға
келетін жол сүрленбейді деп сенеді. Бірақ олар көбіне сәтсіздікке душар
болады. Тұтынушылар тышқандардан құтылу жолын іздеуде, бірақ ол үшін
қақпанды жетілдіре беру олар үшін шарт емес. Бұл проблема дератизация
қызметіне химиялық аэрокулі не қақпаннан басқа тағы бірдеңе арқылы
шешілуі мүмкін. Оның үстіне, өндіруші, дизайн, орауыш және баға арқылы
тауардың жағымдылығын арттыру шараларын қолданбаса, тауар қозғалысын
ыңғайлы тарату арналары арқылы ұйымдастырмаса, оны тұтынушылардың оған
деген назарын аударып, тұтынушыларды өз тауар сапасының жоғары екендігіне
сендірмесе, жетілдірілген қақпан нарыққа жол таппайды.
Тауарды жетілдіру тұжырымдамасы маркетингілік болжамсыздыққа
әкеліп соқтырады. Сатушы өз тауарына өзі ғашық болып, клиент мұқтаждығын
сырт қалдырады. Теміржол басқарушылары тұтынушыларға көлік құралы емес,
поезд керек деп ойлап жүріп, авиажелілері, автобустар және жүк және жеңіл
машиналар жағынан өскен қауіптілікті байқамай қалған. Логорифм
линейкаларын жасаушылар инженерлерге есептеу мүмкіншілігі емес, линейка
керек деп санап, қалта калькуляторы жағынан келетін қауіптілікті
байқамаған. Колледждер орта мектепті бітірушілер жалпы гуманитарлық білім
алуға қызығады деп санап, мамангерлер дайындауға көңіл аударыла
бастағанын сезбей отыр.
Коммерциялық күштерді интенсификациялау тұжырымдамасы
Бұл жолды көптеген өндірушілер ұстанады.
Коммерциялық күштерді интенсификациялау тұжырымдамасы – егер фирма
өткізу өрісінде және ынталандыруда бірталай күш жұмсамаса, тұтынушылар
оның тауарын қажетті көлемде сатып алмайды деп пайымдау.
Коммерциялық күштерді интенсификациялау тұжырымдамасын сұранымы
пассивті тауарлар үшін, демек, тұтынушы сатып алу туралы әдетте ойлана
қоймайтын (мысалға, қамсыздандыру, энциклопедиялық сөздіктер, мола
учаскелері) тауарлары үшін агрессивті түрде пайдаланады. Бұл саладағы
потенциальды сатып алушыларды табу және оларға тауарды қатаң сату әр
түрлі әдістерін ашу әрекеттері жетілдірілген түрде дайындалған.
Қатаң сату автомобиль сияқты өтімі зор тауарлар үшін де
пайдаланылады.
Клиент көрме залына кіру бойына сатушы дереу оны психологиялық
дайындауға кіріседі. Егер клиентке көрмедегі модель ұнаса, оны сатып
алғысы келетін басқа біреу бар екендігін айтып, сондықтан шешімді тез
қабылдауын талап етеді. Егер сатып алушы қымбатсынса, онда сатушы өз
басқарушысымен кеңесіп, арнайы жеңілдік алып беруді ұсынады. Сатып алушы
он минуттен кейін сатушыға қайта оралғанда, ол өз ұсынысының бастыққа
ұнамағанын, дегенмен, ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Кіріспе
I-Тарау. МАРКЕТИНГТІҢ ӘЛЕУМЕТТІК НЕГІЗДЕРІ
1.1.Маркетингтің негізгі принциптері мен қызметтері
2. Маркетингтің нарықпен байланысы
3. Маркетингті басқару тұжырымдамалары
4. Макдональдс корпорациясының маркетинг концепциясын пайдалануы
II-Тарау.МАРКЕТИНГ ЖҮЙЕСІНІҢ САЯСАТЫ
1. Маркетинг жүйесінің мақсаттары
2. Маркетинг жүйесінің даму шеңбері
Қорытынды
Пайдаланылған әдебиеттер
Кіріспе
Маркетинг (marketing - нарықтық қызмет деген ағылшын сөзі)
капиталистік кәсіпорынның өндірістік өткізу және сауда қызметін басқаруды
ұйымдастыру тәсілі ретінде XIX-XX-шы ғасырдың басында өмірге келді. АҚШ-
да оның басталуын 1901-1905-ші жылдарға саяды. Алғашқыда маркетингті
өткізуді ұйымдастыратын тәсіл ретінде қарады. Алайда да қазір маркетингті
тауарды бір жаққа өткізу қызметімен шектеп қана қоймайды. Қазіргі кездегі
маркетинг үлкен ғылым әрі қызмет аясы болып табылады. Ол бәсекелестіктің
дамыған кезінде кәсіпорынның тактикасы мен стратегиясын сатып алушыны
қызықтыру тәсілін, нарықты билеу әдісін жасайды және көзделген пайда
деңгейін қамтамасыз етуде нарық пен бағаны барынша бақылауды жүзеге
асырады. Маркетингтің нағыз даму Еуропадағы дамыған капиталистік елдерде
екінші дүниежүзілік соғыстан кейін ғана басталды. Соңғы жылдары
халықаралық көлемде маркетингті қолдану кәдімгідей ұлғайып, осы облыстағы
зерттеу аясы кеңи түсті.
Экономикалық әдебиеттерде маркетингтің көптеген анықтамалары
кездеседі. Соның біразына тоқталайық.
Маркетинг-қазіргі бар және әлеуетті тауарды сатып алушылардың
жиынтығы.
Маркетинг-бұл тауарға, қызмет көрсетуге, адамдарды ұйымдастыру,
территорияға және идеяға айырбас арқылы сұранымды қанағаттандыра басқару
мен көріп келу деп түсінеміз.
Маркетинг-бұл кәсіпорын қызметінің сауда өткізу облысын зерттейтін,
өндіріс процесі мен ұсынымына және өндірушіден тұтынушыға қызмет
көрсетудің әсерін ескертетін барлық факторларды құрастырудың кешенді
шаралары.
Маркетинг - бұл өзінің тұтынушысын іздеуге, сол сұранымын
қалыптастыру мен ынталандыруға бағытталған кәсіпорынның (фирманың)
нарықтық қызметі.
Қазіргі маркетинг теориясы оны басқарудың рыноктық бағыт алуын
қамтамасыз ететін, күрделі динамикалық жүйе ретінде қарастырылады.
Көркемдеп айтатын болсақ, маркетинг - бұл экономиканың, істің, жарнама,
психология, сауда, жоспарлау мен болжаудың өзара біртұтас жиынтығы.
Маркетингтің ұраны бір сөзбен мынаған сәйкес Өндіргенің не болса да,
соны өндіресің және сатасың. Біздің ойымызша, түптеп келгенде,
маркетингтің мән-жайы көзқарастың үнемі өзгеруіне, экономикалық
дағдарысқа тұрақты ұшырап отырған қазіргі нарық жағдайының өзгеруіне
икемделуінде жатыр.
Терминологиялық дау-дамайға және 25010-ден астам маркетинг
анықтамасының интерпретациясына қарамай-ақ, оның негізгі қасиеттері
нарықтағы болып жатқан құбылыстарға кілт таба білуі. Маркетинг
зерттеушілердің ойынша-бұл артық өндіру экономикасының феномені,
сұранымның әбден толып, ұсынымға тым еркелеп кетуі. Басқаша айтар болсақ,
ғылым ретінде Карл Маркс пайымдауынша, ұсынымның сұранымды күштеп алуы.
I-Тарау. МАРКЕТИНГТІҢ ӘЛЕУМЕТТІК НЕГІЗДЕРІ
1.1.Маркетингтің негізгі принциптері мен қызметтері
Жалпы маркетинг өндірісті басқару мен өнімді өткеруге деген кешенді
көзқарасымен анықталады. Ол нарықты дәйектілікпен қарастыруға, баға
құрылымына, жарнамаға, өндірісті сұраным мен тұтынуды болжауға, тауарды
тұтынушыға жеткізуге және оған қызмет көрсету негізіне құрылған. Рыноктық
тұжырымдама ретінде маркетингтің негізгі принциптері мынаған саяды:
- өндіріс қызметінің түпкілікті нәтижесіне жету мақсаттылығы;
- рынокқа тауар өткерілуін тиімді жасау;
- бағдарлы-мақсаттық тәсіл және қойылған мақсат пен
міндеттерге кешенді көзқараспен қарап, мұнда маркетингтің құрал-жабдықтар
жиынтығы нарықтық қызметтің жағдайын қамтамасыз етеді;
- рынокқа икемделудің тактикасы мен стратегиясы бірлігін және
өзара байланыстылығын қолдану, оған бір жағынан мақсатты бағытта әсер ете
отырып, оның талаптарына жауап беру;
- кәсіпорын қызметін бір мезгілдік емес, ұзақ мерзімді
нәтижеге бағыттап, жаңа тауарлады жасау мен зерттеуді болжауға мән
береді.
Осы аталған принциптің негізінде маркетингтің негізгі қызметін
айқындауға болады.
Бірінші қызметінен нарықты білу – зерттеу қызметін жатқызамыз.
Бұған - әр түрлі топтағы сатып алушылардың тұтынысы мен сұранысы жайлы,
тауар ұсынысы жайлы қажетті ақпаратты жинау процесін айтамыз. Сондай-ақ
жаңа тауарларды өндіру ақпарат бағытын немесе игерген ассортиментті
жаңарту осы қызмет аясына жатқызамыз.
Келесі қызметі – бұл жарнаманы қолдану қызметі. Бұл қолда бар нарық
сигменттерін нығайтуға бағытталып, сатушылардың жаңа контигенттерін
табуды көздейді.
Үшінші қызметі - өткізуді ынталандыру қызметін айтамыз. Бұл тауарды
белсенділікпен сатуды сый-ақы көмегімен, жеңілдікпен жүзеге асыруға
бағытталады және тауарды төмен бағамен өткеруді, диллер қызметін
қолдануды (сату жайлы арнайы агенттің болуы) және басқадай әр түрлі іс-
әрекеттерді қамтиды. Баға саясаты – маркетинг қызметінің ең маңыздысының
бірі. Ол сұраным мен ұсыным арақатынасын реттеуге ықпал жасайды. өткізу
саясаты маркетинг қызметі ретінде барлық тауар қозғалысы жүйесін қамтиды.
Бұл тауар процесінің ұйымдастырудың сондай түрі – нәтижесіне әсер
ететіндей нәрселер ескеріліп, шешім қабылданады. Маркетинг жүйесінде
тауар саясаты нақты топтарын, тұтыну әдістерін ескеріп құрылады. Сатып
алу жайында кім шешім қабылдаса, ол басымдылыққа ие болады және осы іс-
әрекеттің (процестің) өн бойында қызмет көрсетудің қажеттілігі
ескеріледі. Аталған қызметтер кезекпен орындалмайды, олар өндірістің,
сатудың өзгергенінде және сатып алушыға әсер бір мезгілде жүзеге асады.
2. Маркетингтің нарықпен байланысы
Рынок жағдайында маркетинг тауарға салыстырмалы қалыпты сұраным
жасауға талпынады және пайда таба отырып, бәсекелестікке кәдімгідей төтеп
береді. Рыноктың экономикасы дамыған елдердегі көптеген фирма мен
кәсіпорындар маркетингке сондай қаржы жұмсайды - лабораториялық
зерттеуге, конструкторлық жұмысқа, үлгіні дайындап, оны аяғына дейін
жеткізуге, өндіріске дайындауға; технологиялық жабдықтау мен шығаруды
игеруге кеткен сомаларға тең десе болады. Американ мамандарының
есептеуінше, АҚШ-дағы нарық кеткен маркетингтік шығындар жиынтығы
көптеген тауарлардың түпкі бағасының 55-60%-ін құрайды. Батыс Еуропа мен
Жапония нарыққа қатысты шамамен осындай баға беріледі.
Маркетинг деген түсініктің ар жағында не жатыр? Көпшілік
маркетингті тауар өткізумен және ынталандырумен теңестіреді.
Таң қалудың қажеті жоқ! Американдықтарды теледидар жарнамалық
роликтері, газеттегі құлақтандырулар, пошта арқылы тіке жіберілетен
жарнамалар тұрақты түрде мазалауда, қайсы біреу ылғи бірдеңені сатқысы
келеді. Ешкім де өлімнен, салықтан және коммерциядан қашып құтыла
алмайды.
Сондықтан тауар өткізу маркетингтің ең басты элементіне жатпайтынын
білген көпшілік таң қалады. Өткізу – маркетинг айсбергінің тек бас жағы.
Өткізу – маркетинг функцияларының тек бірі ғана, оның үстіне, ол ең
елеулілер қатарына да жатпайды. Егер маркетинг қайраткері маркетингтің
тұтынушылар мұқтаждығын анықтау, жарамды тауарлар дайындау және оларға
лайықты бағалар қою, тарату жүйелерін жолға қою және тиімді ынталандыру
сияқты тарауларымен жақсы жұмыс атқарған болса, ондай тауарларды өткізу
қиынға соқпайды.
Ерекше өтімді тауарларды тұтынушылар өздері аңдып, іздеп жүретіні
әркімге белгілі. Истман Кодак фирмасы Инстиматик фотоаппаратын,
Атари фирмасы бірінші бейне ойындарын, Мазад фирмасы РХ-7 спорт
автомобилін шығарғанда, олардың тапсырыс астында қалғанын сол кездегі
уақыт талабына сай тауарлар шығарғанымен түсіндіруге болады.
Олар басқаларға еліктелген емес, сол кездегі тауарлардан
айрықшыдығы бар және тұтынушыларға жаңа пайдалар келтіретін бұйымдар
болатын.
Басқару проблемалары жетекші теоретиктерінің бірі Петер Друкер
былай дейді: Маркетингтің мақсаты - өткізуде жұмсалатын күштерді
қажетсіз ету. Оның мақсаты – клиентті жақсы білу және түсіну арқылы
ұсынылған тауар не қызмет оған сондай дәл болғандықтан, ол өзін өзі
сатады деген түсінік.[1]
Бұл өткізуге керекті әрекеттер мен оны ынталандыру өз маңызын жойды
дегенге жатпайды. Төте айтқанда, ол масштабты маркетинг кешенінің
бөлігі болады, демек, нарыққа максимальды түрде әсер ету үшін, маркетинг
құралдар жинағын бір-бірімен гармониялы түрде байланыстыру.
Біз маркетингке былай деп анықтама береміз:
Маркетинг – мұқтаждық және тұтыныс қажеттіліктерін алмастыру арқылы
орындауға арналған адамзат әрекеттерінің түрі.
Осы анықтаманы түсіндіру үшін, мына түсініктемелерге тоқталық:
мұқтаждық, тұтыныс, мүдде, тауар, алмастыру, келісім және нарық.
Мұқтаждықтар
Маркетинг негізіне алынатын бастапқы ұғым – адамдардың мұқтаждық
идеясы.
Мұқтадық – адамның өзіне керекті бірдеңенің жетіспейтіндігін
сезінуі.
Адамдардың мұқтаждығы көп түрлі және күрделі. Мұнда негізгі
физиологиялық тамаққа, киімге, жылынуға және қауіпсіздік мұқтаждықтары
және әлеуметтік-рухани жақындасу, әсерлену, құштарлық, сондай-ақ жеке
мұқтаждық – білімге құштарлық, өзін өзі дәріптеу. Бұл мұқтаждықтар
Медисон-авеню арқылы пайда болмайды, ол адам табиғатының бастамасында бар
жағдайлар.
Мұқтаждығы қанағаттандырылмаған адам өзін бишара, бақытсызбын деп
санайды. Қайсыбір мұқтаждық неғұрлым мәнді болса, оның қайсысы солғұрлым
тереңірек болады. Қанағаттанбаған адам мынадай екі жолдың біріне барады:
не мұқтаждығын қанағаттандыратын объектілерді іздейді, не оны бәсеңсітуге
тырысады.
Тұтыныстар
Маркетингтің пайда болуына себепкер екінші бастапқы идея – тұтыныс.
Тұтыныс – жеке адамның мәдени дәрежесіне сәйкестелінетін
мұқтаждықтың арнайы пішіні.
Бали аралының аш тұрғынына манго жемісі, торай еті және фасоль
керек, ал ашыққан АҚШ тұрғыны өз тұтынысын бөлке нан, туралған бифштекс,
майға қуырылған картоп және кока-коламен қанағаттандырады.
Тұтыныстар нақтылы қоғамның мәдени әдет-ғұрпын қанағаттандыруға
арналған объектілер арқылы көрінеді.
Қоғамның прогрессивті өркендеуіне байланысты оның мүшелерінің
тұтынысы да өседі. Адамдар күннен күнге оларды қызықтыратын, құмарлығын
оятатын сан алуан объектілермен кездесуде. өндірушілер өз тарапынан
тауарларды алу ықыластарын ынталандыратын бағытта әрекеттер жасауда. Олар
өздері шығаратын тауарларымен адамдар мұқтаждығын байланыстыруға
тырысуда. Тауарды бір не бірқатар арнайы мұқтаждықтарды өтейтін құрал
ретінде насихаттауда. Маркетинг қайраткері мұқтаждықты өзі жасамайды. Ол
өзінен өзі пайда болады.
Сатушылар мұқтаждықтар мен тұтынысты көбіне шатыстырады. Бұрғылау
коронкасын өндіруші тұтынушыға өзінің сол коронкасы керек деп ойлауы
мүмкін, ал шындығында тұтынушыға скважина керек. Егер скважинаны әрі
жақсы, әрі арзан бұрғылайтын басқа тауар шығарылса, клиентте жаңа тұтыныс
қажеттігі (жаңа тауарға) пайда болады, ал мұқтаждығы (скважина) баяғы
күйінде қалады.
Мүдделер
Адамның тұтыныс талаптары шексіз, ал оларды өтеуге қажетті
игіліктер шектеулі. Сондықтан адам өз мүддесін қаражатына байланысты
шектеп, өзін толық қанағаттандыратын тауарларды таңдайды.
Мүдде – сатып алу мүмкіншілігіне байланысты түрде орындалатын
тұтыныс.
Нақтылы қоғамның, нақтылы уақыт мезетіндегі мүддесін есептеу онша
қиын емес. 80-ші жылдардың аяғында 200 млн. американдықтар 67 млрд.
жұмыртқа, 250 млн. балапандар, 5 млн. шаш кептіргіштер сатып алумен
қатар, ішкі әуе желілерінде 133 млрд. ж. миль жолақы төлеген және ағылшын
тілі мен әдебиет мұғалімдері колледждерде 20 млн. лекция оқыған. Осындай
және басқа тұтыныс тауарларды және қызмет мүдделерін орындауға 150 млн.
т. астам болат, 4 млрд. т. мақта және көптеген басқа өндіріске керекті
тауарлар өндіруді талап еткен. Бұл экономиканың талабын орындауға қажетті
бағасы 1,5 трлн. доллар тұратын тек қана бірнеше мүдделер.
Қоғам келесі жылғы өндіріс көлемін өткен жылғы мүдделер жинағы
бойынша жоспарлауға мүмкіншілігі бар. Экономикасы орталықталынған түрде
жоспарланатын елдерде өндірісті нақ осылай жоспарлайды. Дегенмен, мүдде
сенімсіз көрсеткіш. Адамдарды күнделікті пайдаланудағы заттар
жалықтыратындықтан, олар әртүрлілік әсерлерді іздеуге құмар.
Таңдауды өзгерту бағаны өзгерту нәтижесіне және табыс деңгейіне
әсерін тигізуі мүмкін. К. Ланкастердің айтуынша, тауар дегеніміз, егер
оның мәнісін түсінетін болсақ, қасиеттер жинағы, ал адамдар өз ақшасына
ең жақсы пайда келтіретін өнімдерді сатып алады. Мысалы, Фольксваген
автомобилінің қасиеттеріне оның қарапайым көлік құралы екендігі, онша
жоғары емес сатып алу бағасы, отын үнемділігі және еуропалық жүрісі
жататын болса, ал Кадиллак жоғары комфортты, сән-салтанатты,
мәртебелілікті көрсетеді. Адам, оның ерекше тұтыныстары, тауар
ресурстарын есепке ала отырып, сайып келгендегі сапа-қасиеті ең жоғары
түрде қамтамасыз ете алатын тауарды таңдайды.
Тауарлар
Адамдардың мұқтаждығы, тұтыныстары және мүдделері өз сұрансын
қанағаттандыру үшін оларды тауар қажет деген ойға келтіреді.
Тауар – назар аудару, иелену, пайдалану және тұтыну үшін нарыққа
шығарылған, мұқтаждық пен тұтынысты қанағаттандыруға арналған барлық
ұсыныстар.
Әйел адам әдемі болуға мұқтаж деп саналық. Осы мұқтаждықты өтеуге
арналған барлық тауарларды біздер таңдай тауар ассортименті деп атаймыз.
Бұл ассортимент құрамына косметика, жаңа киім, курортта күнге күю,
косметолог қызметі, пластикалық операция, т.б. жатады. Бұл тауарлардың
қажеттілік дәрежесі бірдей емес. Ең алдымен, косметикалық құралдар,
киімдер не шаш алдыру сияқты қол жететін және арзан тауарларды алу
ықтималдығы бар.
1 сурет. Тұтынысты қанағаттандырудың үш дәрежесі.
Нақтылы тауарды және нақтылы адам тұтынысын шеңбер күйінде
белгілеуге болады, ал тауардың осы тұтынысты қанағаттандыруын олардың
қосарлану дәрежесімен көрсетуге болады. 1 суретте А – тауары Х –
тұтынысын қанағаттандырмайды, Б – тауары оны жартылай қанағаттандырады,
ал В – толық қанағаттандырады. Бұл жағдайда В идеальды тауар деп
аталады.
Тауар тұтынушының қажеттілігіне неғұрлым қажет болса, солғұрлым
өндіруші табыстырақ болады. Балмұздақ жасаушы тұтынушыдан сізге
балмұздақтың қандай дәрежедегі майлылығы және тәттілігі ұнайды деп сұрады
делік. Ал олардың жауаптары 2 суреттегі Идеал нүктесі арқылы көрсетіледі
делік. Осыдан кейін тұтынушы үш сорт балмұздақтың дәмін көріп, олардың
майлылық және тәттілік дәрежесін анықтауды қарастыралық. Әр сорттың
орындары 2 суретте нүктелермен көрсетілген. Басқаларға қарағанда Б сорты
қажетті идеалдық қасиеттер жағынан үйлесіңкірейді. Егер өндіруші тұтыныс
идеалы Б сортынан жақынырақ балмұздақ ұсынатын болса, бұл жаңалық,
олардың бағалары және қол жету дәрежелері салыстырмалы түрде, нарықтағы Б
сортына қарағанда тәп-тәуір өтімдірек болады.
2 сурет. Балмұздақ сорттарын майлылық және тәттілік көрсеткіштері
бойынша салыстыру
бұл моральдың қорытындысы: өндіруші өз тауарларын сатқысы келетін
тұтынушыларды өзі іздеуі керек, олардың тұтынастарын анықтап, сол
тұтынысты толығырақ қанағаттандыратын тауар шығаруы керек.
Тауар деген түсінік физикалық объектілермен шектелмейді, қызмет
атқаратын, демек, мұқтаждықты қанағаттандыратын әрбір нәрсені тауар деп
атауға болады. Оған бұйымдар мен қызметтерден басқа, адамдар, орын,
мекеме, әрекет түрлнрі және идеялар да жатады. Тұтынушы теледидардан
қандай ойын сауық хабарын көргісі келетінін, қандай идеяны қолдағысы
келетінін өзі шешеді. Кейбір кездерде тауар деген термин табиғи емес
сияқты болып көрінетін болса, оны басқа тұтынысты қанағаттандырушы,
төлеу құралы не ұсыныс терминдерімен алмастыруға болады. Осы терминдер
бәрі әр түрлі адамдар үшін әртүрлі бағалау маңызын анықтайды.
Алмастыру
Адамдар өз мұқтаждықтарын, мүдделерін алмастыру арқылы
қанағаттандырған жағдайда ғана маркетинг түсінігі орынды болады.
Алмастыру - өзіне керекті затты басқа біреуден алу үшін орнына
басқа бірдеңені ұсыну.
Алмастыру жеке адамдар өзіне қажетті заттарды алу үшін орындайтын
төрт тәсілдің бірі болып саналады. Мысалға, қарны ашқан адам тамақты
мынадай төрт тәсілмен таба алады: аңшылық, балық аулау не жеміс жинау
арқылы өзін өзі тамақпен қамтамасыз ету (өзін өзі жабдықтау), біреудің
тамағын ұрлау (тартып алу), сұрап алу (тіленушілік) және өзіне берілген
тамақ орнына басқа бірдеңені, айталық, ақшаны, басқа тауарды не қайсыбір
қызметпен төлеу (алмастыру). Осы аталған мұқтаждықты қанағаттандырудың
төрт тәсілінің ең тиімдісі алмастыру болып табылады. Бұл жағдайда адамдар
басқа біреудің құқына қиянат жасамайды, қайсыбіреудің қайырылымдығына
тәуелді болмайды. Қолынан келу, келмесіне қарамастан, өзіне күнделікті
қажетті кез келген затты өзі өндірудің қажеттігі болмайды. Өздері
шығаруды жақсы игерген затты өндіруге күшін шоғырландырып, одан кейін
оларды басқалар шығарған қажетті затқа алмастыруға болады. Соның
нәтижесінде қоғамда шығарылатын жалпы тауар көлемі өседі.
Алмастыру маркетингтің ғылыми пән ретіндегі негізгі түсініктемесі
болып саналады. Ерікті түрдегі алмастыруды орындау үшін бес шартты
орындау қажет:
1. Ең кем дегенде, екі жақ алмастырушылар болуы қажет.
2. Әр жақтың басқа жаққа бағалы саналатын бірдеңесі болуы керек.
3. Әр жақтың өз коммуникациясы мен тауарын жеткізуге мүмкіншілігі болуы
керек.
4. Әр жақтың қарсы жақ ұсыныстарын қабылдау, қабылдамау бостаншылығы болуы
керек.
5. Әр жақ қарсы жақпен істес болудың орынды және ықыласты екендігіне сенімі
болуы керек.
Бұл бес шарт алмастырудың болуының потенциальды мүмкіншіліктерін
көрсетеді. Ал алмастырудың болу-болмауы көп нәрселерге, оның ішінде
алмастыруға қатысушылардың шарттасуына байланысты болады. Егер шарт
орындалған болса, алмастыру нәтижесінде оған қатысушылар пайда табады
(не, ең кем дегенде, зиян көрмейді) деген қорытындыға келуге болады,
өйткені олардың әрқайсысы ұсынысты қабылдау-қабылдамауға ерікті болатын.
Келісім
Егер алмастыру маркетингтегі негізгі түсініктеме болса, келісім
маркетинг өрісіндегі негізгі өлшем бірлігіне жатады.
Келісім – екі жақтың құндылықтармен коммерциялық алмасуы.
Ол үшін А жағы Б жағына Икс затын беріп және ол жақтан Игрек затын
алмастырып алуы керек. Айталық, Джон Смитке 400 доллар беріп, одан
теледидар алады. Бұл классикалық ақшалай келісім, бірақ коммерциялық
құндылықтармен алмасуда ылғи ақшаның болуы міндетті түрде емес.
Бартерлік келісімде Джонс теледидар орнына Смитке мұздатқыш береді.
Бартерлік келісім кезінде тауар орнына қызметтермен алмасу болуы мүмкін,
мысалға, заңгер Джонс дәрігер Смиттің дәрігерлік тексеру жүргізгені үшін
өсиет толтырып береді.
Келісім мынадай шарттардың орындалуын талап етеді: 1) ең кем
дегенде, құны белгіленген екі зат болуы керек; 2) келісілген шарты; 3)
келісілген оны іске асыру уақыты және 4) келісілген оны іске асыру орны
керек. Келісім жағдайлары заң тарапынан қолданылып және қорғалады.
Келісімді жай беруден айыра білу керек. Жай беруде А жағы Б жағынан
Икс затын бергені үшін алмастырып ештеңе алмайды. Жай беруге сыйлықтар,
субсидиялар, қайырымдылық акциялары жатады және олар алмастырудың бір
түрі болып саналады. Әрине, сыйлық беру де өзіне деген мейірімді
сенімшілік тудыру, айыптылық сезімінен құтылу не қарсылас жақты өзіне
міндетті ету сияқты қайсыбір пайданы көздейді. Кәсіпкер қайырымдылық
жинаушылар, яғни әр түрлі қорларға қайырымдылық жинаушы кәсіпкерлер
сыйлық берушілердің түп мінездеріндегі мырзалықты мүдделерін жақсы
түсінетіндіктен, олардың іздеген пайдаларын қамтамасыз етуге тырысады.
Егер сыйлық берушілерді ұмытатын болса не оларға құрметтеушілік
көрсетілмесе, қор тез арада өзін қолдаушылардан айырылады. Соның
нәтижесінде кәсіпкер нарық қайраткерлері соңғы кездерде маркетинг
тұжырымдамасын кеңейтіп, оның өрісіне келісім кезіндегі арақатынасты
зерттеумен қатар жай беру кезіндегі мінез-құлықты да талдауға мән беруде.
Жай беруді іске асырарда нарық қайраткері ұсыныстың әрқайсысына
жауапты реакция болдыруға тырысады. Бұл реакция сатып алудағы не
коммерциялық алмастырудағы реакциямен бірдей емес. Саяси кандидат
сайлаушылардың дауысын алғысы келеді, шіркеу дінге сенушілердің санын,
қоғамдық күштер тобы идеяны қабылдаушылар санын өсіргісі келеді.
Маркетинг қайсыбір затқа, қызметке не идеяға мақсатты аудиторияның
жауапты реакциясын болдыру үшін пайдаланылатын әрекеттерден құралады.
Нарық
Келісім деген түсінік біздерді нарық деген түсінікке тікелей
жетелейді.
Нарық – тауарды қазіргі кезде және болашақта сатып алушылар
жиынтығы.
Нарық табиғатын түсіну үшін төрт адамнан құралатын қарапайым
экономикалық қоғамды қаралық: балықшы, аңшы, қышшы және фермер. 3 суретте
осы адамдардың өз мұқтаждықтарын қанағаттандырудың үш түрлі тәсілдері
келтірілген. Бірінші тәсіл - өзін өзі жабдықтау, онда оның әрқайсысы
өзінің барлық керегін өзі табады. Демек, балықшы негізгі уақытын балық
аулаумен қатар, өзін басқа керектерімен жабдықтау үшін қалған уақытын әрі
қышшылыққа, әрі ауыл шаруашылығымен айналысуға арнайды. Бұл жағдайда оның
негізгі кәсібі балық аулаумен және басқалардың да өзінің негізгі
кәсіптерімен айналысу тиімділігі төмендейді. Екінші тәсіл –
орталықталынбаған алмастыру, демек, сахнада шартты түрде нарық алаңы
деп аталатын, олардың ара-орталығында орналасқан саудагер деп аталатын,
жаңа адам пайда болады. Төртеуінің де әрқайсысы өзінің нақтылы тауарларын
саудагерге әкеліп, оны өзіне керектеріне алмастырады. Сонымен,
басқалардың ұсынатын тауарын алу үшін балықшы үш адамның орнына бір
нарықпен айналысады. Саудагердің пайда болуы қайбір белгілі көлемдегі
алмастыру үшін керекті келісімдердің санын күрт төмендетеді. Басқа сөзбен
айтқанда, саудагер және орталық нарық экономиканың[2] сауда операция
тиімділігін жоғарылатады.
3 сурет. Орталықтаталынған алмастырудың басталуы.
Адамдардың және кедісімдердің өсуіне сәйкес саудагерлер және нарық
саны да өседі. Кемелденген қоғамда нарық қайбір сатушылар мен сатып
алушылардың кездесетін және келісім жасайтын физикалық орны болуы
міндетті түрде емес. Уақыт талабына сай байланыс құралдарының және
көліктердің барлығы нәтижесінде саудагер, кешке теледидар арқылы тауар
туралы жарнама беріп, ертеңінде сатып алушылармен физикалық жанасуысыз-
ақ, пошта арқылы тауарды жөнелту мүмкін.
Нарық қайбір тауар, қызмет не басқа бір бағалық маңызы бар объект
үшін құрылуы мүмкін. Мысалға, еңбек нарқы өз жұмыс күштерін еңбек ақыға
не тауарға алмастырғысы келетін адамдардан құралады. Еңбек жұмыс атқаруын
қамтамасыз ету үшін, оның айналысында түрлі кеңселер және жұмысқа
орналастыру консультация фирмалары сияқты әр түрлі мекемелер саны
көбейеді. Ақша нарқы – қарыз алу, ссуда алу, қор жасауға мүмкіншілік
беретін және олардың сақталуына кепілдік беретін, адамдардың мұқтаждығын
қанағаттандыруға арналған тағы бір көңіл аударарлық нарық. Коммерциялық
емес мекемелердің қаржы мұқтаждығын қанағаттандырып, олардың өз
әрекеттерін жалғастыруына мүмкіншілік беретін қайырымдылық нарықтары да
құралады.
Маркетинг
Нарық түсінігі маркетингке жетелейді. Маркетинг – ол нарыққа
қай жағынан да қатынасы бар адам әрекеттері. Маркетинг – адамдардың
мұқтаждығы мен тұтынысын қанағаттандыруды мақсат етіп, алмастыру арқылы
нарықта жұмыс атқару. Сонымен, маркетинг – мұқтаждық және тұтынсн
қажеттерін алмастыру арқылы орындауға арналған адамзат әрекеттері деген
анықтамамызға қайта ораламыз.
Алмастыру әрекеті қажетті жұмыстар орындауды талап етеді. Бірдеңені
сатқысы келген адам сатып алушыны іздеуі, олардың мұқтаждығын анықтауы,
қажетті тауарларды жобалауы, оларды нарыққа жеткізуі, жинастыруы,
тасымалдауы, баға туралы келісуі, т.б. орындауы керек. Маркетингілік
әрекеттердің негізін тауарды дайындау, зерттеу, коммуникацияны жөнге
салу, таратуды ұйымдастыру, баға белгілеу, сервис қызметін өрістету
сияқты қызметтер құрайды. әдетте, маркетингті салушы өз тағдырымен
өзектес іспен шұғылданады, ал онымен сатып алушылар да айналысады.
Үй бикелері қаржысына қарай керекті тауарларды іздестіргенде, өз
маркетингімен айналысады. Фирма жабдықтаушысы тапшы тауарды табу үшін
қажетті сатушыларды іздеп, оларға қызығарлықтай келісім шарттарын
ұсынады. Сатушы нарқы деп сатушының билігі үстем, ал сатып алушы белсенді
нарық қайраткері ролін атқаратын нарықты айтады. Сатып алушы нарқы деп
сатып алушы билігі үстем және ең белсенді нарық қайраткеріне сатушы
нарықты айтады.
50 жылдардың басында тауарларды ұсыну олардың сұранысынан асып түсе
бастағандықтан, маркетингті сатып алушыларды іздестіруші сатушылармен
байланыстыра байланыстыра бастады. Кітап авторы осы көзқарасты қолдайды
және сатушылар алдында кездесетін маркетингілік проблемаларды сатып
алушылар нарқы жағдайында талдайды.
Маркетингті басқару
Алмастыру процесімен айналысушылардың бәрі де уақыт өткен сайын оны
жетілдіре түсуді үйретеді. Атап айтқанда, сатушылардың өз маркетингін
басқарудағы іскерлігі арта түседі. Маркетингті басқаруға біз былай деп
анықтама береміз:
Маркетингті басқару – бұл табыс табу, өткізудің көлемін өсіру,
нарық бөлігін жоғарылату сияқты мекеменің алдына қойған мақсаттарына жету
үшін мақсатты сатып алушылармен пайдалы алмастыруларды белгілеу, нығайту
және қолдау шараларын талдау, жоспарлау және оларды жүзеге асыруды
бақылау.
Маркетинг басқарушысы өзінің ең әйгілі бейнесінде фирманың осы
мезеттегі өндірген өнімдерінің барлық көлемдерін өткізуге қанша клиенттер
керек болатын болса, соншасын таба алатын маман ретінде көрсетіледі.
Демек, бұл оның міндет шеңберін өте қысқа түрде көрсету болып саналады.
Маркетинг басқарушысы тек қана сұранымды болдыру және кеңейтуімен
айналысуымен қатар, оны қысқарту, өзгерту проблемаларымен де айналысады.
Маркетингті басқарудың міндеті – сұранымның деңгейіне, уақытына және
сипаттамасына әсер ету арқылы мекеменің алдына қойған мақсатына жетуіне
көмектесу. Жай айтқанда, маркетингті басқару – бұл сұранымды басқару.
Мекеме өз тауарының сұраным деңгейі туралы ұсыныс дайындайды. Әрбір
бөлек алынған кезеңде нақты сұранымның деңгейі тілекті деңгейден төмен,
оған сәйкес не одан жоғары болуы мүмкін. Осы жағдайлардың бәрімен де
маркетингті басқару байланысты түрде болады.
Маркетингті басқарушылар – бұлар маркетингілік жағдайларды
таңдайтын, белгіленген жоспарларды іске асыратын не бақылау функцияларын
орындайтын фирмалардың лауазымды адамдары. Бұларға өткізу қызметінің
басшылары және жай қызметкерлері, жарнама қызметінің басқарушылары,
өткізуді ынталандыру мамандары, маркетингті зерттеушілер, тауарды
басқарушылар және баға белгілеу проблемасының мамандары жатады.
3. Маркетингті басқару тұжырымдамалары
Біздер маркетингті басқарушы міндетін әр түрлі нарықтарда өткізудің
мақсат деңгейіне жетуге керекті міндеттерді орындау деп сипаттаған
болатынбыз. Бірақ одан сұрақтар туындайды. Бұл маркетингілік күштерге
қандай тұжырымдамалар жол сілтеуі керек? Мекеменің, клиенттің және
қоғамның салыстырмалы ықыластары қандай? Көпшілік жағдайларда бұл
ықыластар бір-біріне қарама-қайшы келеді. Әрине, маркетинг өрісіндегі
барлық әрекеттер бірыңғай тұжырымдама шегінде орындалуы керектігі сөзсіз.
Коммерциялық мекемелердің өз маркетингілік әрекеттерін жүргізудің негізгі
бес жолы бар: өндірісті жетілдіру тұжырымдамасы, тауарды жетілдіру
тұжырымдамасы, коммерциялық күштерді интенсификациялау тұжырымдамасы,
маркетинг тұжырымдамасы және әлеуеттік – этникалық маркетинг
тұжырымдамасы. Бұл тұжырымдамалар өркендеген экономика тарихының әр түрлі
кезеңдерін және соңғы 50 жылдағы негізгі әлеукметтік, экономикалық және
саяси өзгерістерді бейнелейді. Жалпы өркендеу тенденциясы – акцентті
өндіріс және тауардан коммерциялық күштерге, тұтынушыларға ауыстыру,
әлеуметтік – этникалық проблемаларға көбірек бағыт алу болып отыр.
Өндірісті жетілдіру тұжырымдамасы
Бұл – сатушылардың қолданатын ең көне әдістерінің бірі.
Өндірісті жетілдіру тұжырымдамасы – тұтынушылар қазіргі тұтыныстары
кең тараған әрі баға жағынан да қолайлы тауарлар болғандықтан,
тұтынушылардың оларға деген мейірбанды көзқарастарын ескере отырып,
басқарушылар өз әрекеттерін өндірісті жетілдіруге және тарату жүйесінің
тиімділігін жоғарылатуға шоғырландыру керектігін пайымдау.
Өндірісті жетілдіру тұжырымдамасын пайдалану екі жағдайда
қолданады. Бірінші – тауарға деген сұраным ұсынастан жоғары. Бұл жағдайда
басқарушылар өз күш-жігерін өндіруді өсіру әдістерін іздестіруге
шоғырландыруы керек. Екінші – тауардың өзіндік құны өте жоғары және оны
төмендету үшін еңбек өнімділігін арттыру қажет. Генри Фордтың барлық
тұжырымдамасы Т моделін өндірістік жетілдіру арқылы, оның өзіндік
құнын төмендету арқылы оған көпшіліктің қолын жеткізу болатын. Ол қара
автомобильдің қалаулы түстерін ұсына аламын деп қалжыңдайтын. Бүгінде осы
жолды Техсас инстументс (ТИ) ұстап, өз тауарының бағасын төмендету үшін
өндіріс көлемін кеңейтіп, шығынын қысқартуда. Осы тұжырымдаманы
басшылыққа ала отырып фирма, калькуляторының американдық нарқының негізгі
бөлігіне ие болып отыр. Бірақ фирма осы стратегияны санды индикациялы қол
сағаты нарқында қолданғанда сәтсіздікке ұшыраған. Бағасының төменділігіне
қарамастан Техсас Инстументс сағаты тұтынушыларды қызықтырмаған.
Өндірісті жетілдіру тұжырымдамасын бірқатар қызмет атқару
мекемелері де пайдаланады. Көптеген медицина және стомотология мекемелері
және де еңбек биржасы, айдаушылар құжаттарын беретін МАИ сияқты бірқатар
мемлекеттік мекемелер конвейер ұстанымы бойынша жұмыстарын ұйымдастырады.
Олардың әр сағатта көптеген келушілерге қызмет атқаруына қарамастан, олар
тұтынушыларды иесіздендіріп, оларға немқұрайды қарайды деп шағым
айтылуда.
Тауарды жетілдіру тұжырымдамасы
Бұл – сатушылардың басшылыққа алатын негізгі жолдарының бірі.
Тауарды жетілдіру тұжырымдамасы – тұтынушылар жоғары сапалы,
пайдалану қасиеттерінің артықшылығы бар және жақсы сипттамалы тауарларға
игі ниетпен қарайтындығын ескеріп, мекеме өз энергиясын тауарды тұрақты
түрде жетілдіруге шоғырландырады деп пайымдау.
Көптеген өндірушілер, егер тышқан қақпанын жетілдіре берсе, оларға
келетін жол сүрленбейді деп сенеді. Бірақ олар көбіне сәтсіздікке душар
болады. Тұтынушылар тышқандардан құтылу жолын іздеуде, бірақ ол үшін
қақпанды жетілдіре беру олар үшін шарт емес. Бұл проблема дератизация
қызметіне химиялық аэрокулі не қақпаннан басқа тағы бірдеңе арқылы
шешілуі мүмкін. Оның үстіне, өндіруші, дизайн, орауыш және баға арқылы
тауардың жағымдылығын арттыру шараларын қолданбаса, тауар қозғалысын
ыңғайлы тарату арналары арқылы ұйымдастырмаса, оны тұтынушылардың оған
деген назарын аударып, тұтынушыларды өз тауар сапасының жоғары екендігіне
сендірмесе, жетілдірілген қақпан нарыққа жол таппайды.
Тауарды жетілдіру тұжырымдамасы маркетингілік болжамсыздыққа
әкеліп соқтырады. Сатушы өз тауарына өзі ғашық болып, клиент мұқтаждығын
сырт қалдырады. Теміржол басқарушылары тұтынушыларға көлік құралы емес,
поезд керек деп ойлап жүріп, авиажелілері, автобустар және жүк және жеңіл
машиналар жағынан өскен қауіптілікті байқамай қалған. Логорифм
линейкаларын жасаушылар инженерлерге есептеу мүмкіншілігі емес, линейка
керек деп санап, қалта калькуляторы жағынан келетін қауіптілікті
байқамаған. Колледждер орта мектепті бітірушілер жалпы гуманитарлық білім
алуға қызығады деп санап, мамангерлер дайындауға көңіл аударыла
бастағанын сезбей отыр.
Коммерциялық күштерді интенсификациялау тұжырымдамасы
Бұл жолды көптеген өндірушілер ұстанады.
Коммерциялық күштерді интенсификациялау тұжырымдамасы – егер фирма
өткізу өрісінде және ынталандыруда бірталай күш жұмсамаса, тұтынушылар
оның тауарын қажетті көлемде сатып алмайды деп пайымдау.
Коммерциялық күштерді интенсификациялау тұжырымдамасын сұранымы
пассивті тауарлар үшін, демек, тұтынушы сатып алу туралы әдетте ойлана
қоймайтын (мысалға, қамсыздандыру, энциклопедиялық сөздіктер, мола
учаскелері) тауарлары үшін агрессивті түрде пайдаланады. Бұл саладағы
потенциальды сатып алушыларды табу және оларға тауарды қатаң сату әр
түрлі әдістерін ашу әрекеттері жетілдірілген түрде дайындалған.
Қатаң сату автомобиль сияқты өтімі зор тауарлар үшін де
пайдаланылады.
Клиент көрме залына кіру бойына сатушы дереу оны психологиялық
дайындауға кіріседі. Егер клиентке көрмедегі модель ұнаса, оны сатып
алғысы келетін басқа біреу бар екендігін айтып, сондықтан шешімді тез
қабылдауын талап етеді. Егер сатып алушы қымбатсынса, онда сатушы өз
басқарушысымен кеңесіп, арнайы жеңілдік алып беруді ұсынады. Сатып алушы
он минуттен кейін сатушыға қайта оралғанда, ол өз ұсынысының бастыққа
ұнамағанын, дегенмен, ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz