Маркетингпен басқару концепциясы
Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...3
I . бөлім. Маркетингпен басқару концепциясы
1.1. Өндірісті жетілдіру концепциясы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 5
1.2. Әлеуметтік этикалық маркетинг концепциясы ... ... ... ... ... ...11
II . бөлім. «Рахат» АҚ ның маркетингпен басқару
концепциясы
2.1. «Рахат» АҚ ның маркетингтік іс әрекетін ұйымдастыру ... ... 16
2.2. «Рахат» АҚ тауарды жетілдіру концепциясы ... ... ... ... ... ..17
III. Ұсыныстар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...21
Қорытынды ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .22
Пайдаланған әдебиеттер ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...24
I . бөлім. Маркетингпен басқару концепциясы
1.1. Өндірісті жетілдіру концепциясы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 5
1.2. Әлеуметтік этикалық маркетинг концепциясы ... ... ... ... ... ...11
II . бөлім. «Рахат» АҚ ның маркетингпен басқару
концепциясы
2.1. «Рахат» АҚ ның маркетингтік іс әрекетін ұйымдастыру ... ... 16
2.2. «Рахат» АҚ тауарды жетілдіру концепциясы ... ... ... ... ... ..17
III. Ұсыныстар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...21
Қорытынды ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .22
Пайдаланған әдебиеттер ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...24
Маркетингтің басқару концепцияларына көшпес бұрын, маркетингтің анықтамасын беріп, оның экономикадағы ролін айта кетуді жөн көреміз.
Нарықтық экономиканың эволюциялық жолына түскен Қазақстандағы маркетингтің дамуы нарық заңдары мен қағидаларынан туындайды. Маркетингті игеру және оның кәсіпорындағы басқару жүйесімен бірігу нарықтық экономиканың даму деңгейін көрсетеді. «Маркетинг» деген түсініктің аржағында не жатыр? Көпшілік маркетингті тауар өткізумен және ынталандырумен теңестіреді. Бірақ өткізу маркетинг айсбергінің тек басы жағы, ол маркетинг функцияларының тек бірі ғана болып табылады. Егер маркетинг қайраткері маркетингтің тұтынушылар мұқтаждығын анықтау, жарамды тауарлар дайындау және оларға лайықты бағалар қою, тарату жүйелерін жолға қою және тиімді ынталандыру сияқты тарауларымен жақсы жұмыс атқарған болса, ондай тауарларды өткізу қиынға соқпайды. Маркетингке былай деп анықтама беруге болады:
Маркетинг - мұқтаждық және тұтыныс қажеттілігін алмастыру арқылы орындауға арналған адамзат әрекеттерінің түрі.
Нарықтықтағы қатаң бәсеке, халықтың төлем қабілеттілігінің төменділігі, кәсіпорынның айналым құралдарының жеткіліксіздігі, өндірістік шығындардың үнемі өсуі отандық өнімнің бәсекеге қабілеттілігін төмендетіп, өткізуді қиындатуда. Осы және басқа проблемаларды шешу нарықты дамытатын қозғаушы күштер мен тәсіл құралдарды түсінуге бағытталған ұйымның қазіргі бизнес философиясы -маркетингті творчестволық тұрғыда пайдалануына байланысты.
Өндірістің әлеуметтік - экономикалық тиімділігін қамтамасыз ететін маркетинг жалпы экономикалық құбылыс пен тетік ретіндегі маркетингтің рөлін отандық кәсіпкерлер әлі тиісті деңгейде бағалаған жоқ. Қазақстанның әлеуметтік - экономикалық жағдайларына және кәсіпорынның күнделікті жұмысына бейімделген маркетингтің құралдары мен тәсілдерін қолдану жөніндегі ғылыми әдістемелік зерттеулер жоқтың қасы. Маркетинг өткізу мен жарнама жиынтығы ретінде қабылданады, бұл оны тұтастай түсінуге және тиімді қолдануға бөгет келтіреді.
Басқару проблеммалары жетекші теоретиктердің бірі Петер Друкер былай дейді: «Маркетингтің мақсаты - өткізуде жұмсалатын күштерді қажетсіз ету. Оның мақсаты – клиентті жақсы білу және түсіну арқылы ұсынылған тауар не қызмет оған сондай дәл болғандықтан, ол өзін өзі сатады деген түсінік».
Нарықтық экономиканың эволюциялық жолына түскен Қазақстандағы маркетингтің дамуы нарық заңдары мен қағидаларынан туындайды. Маркетингті игеру және оның кәсіпорындағы басқару жүйесімен бірігу нарықтық экономиканың даму деңгейін көрсетеді. «Маркетинг» деген түсініктің аржағында не жатыр? Көпшілік маркетингті тауар өткізумен және ынталандырумен теңестіреді. Бірақ өткізу маркетинг айсбергінің тек басы жағы, ол маркетинг функцияларының тек бірі ғана болып табылады. Егер маркетинг қайраткері маркетингтің тұтынушылар мұқтаждығын анықтау, жарамды тауарлар дайындау және оларға лайықты бағалар қою, тарату жүйелерін жолға қою және тиімді ынталандыру сияқты тарауларымен жақсы жұмыс атқарған болса, ондай тауарларды өткізу қиынға соқпайды. Маркетингке былай деп анықтама беруге болады:
Маркетинг - мұқтаждық және тұтыныс қажеттілігін алмастыру арқылы орындауға арналған адамзат әрекеттерінің түрі.
Нарықтықтағы қатаң бәсеке, халықтың төлем қабілеттілігінің төменділігі, кәсіпорынның айналым құралдарының жеткіліксіздігі, өндірістік шығындардың үнемі өсуі отандық өнімнің бәсекеге қабілеттілігін төмендетіп, өткізуді қиындатуда. Осы және басқа проблемаларды шешу нарықты дамытатын қозғаушы күштер мен тәсіл құралдарды түсінуге бағытталған ұйымның қазіргі бизнес философиясы -маркетингті творчестволық тұрғыда пайдалануына байланысты.
Өндірістің әлеуметтік - экономикалық тиімділігін қамтамасыз ететін маркетинг жалпы экономикалық құбылыс пен тетік ретіндегі маркетингтің рөлін отандық кәсіпкерлер әлі тиісті деңгейде бағалаған жоқ. Қазақстанның әлеуметтік - экономикалық жағдайларына және кәсіпорынның күнделікті жұмысына бейімделген маркетингтің құралдары мен тәсілдерін қолдану жөніндегі ғылыми әдістемелік зерттеулер жоқтың қасы. Маркетинг өткізу мен жарнама жиынтығы ретінде қабылданады, бұл оны тұтастай түсінуге және тиімді қолдануға бөгет келтіреді.
Басқару проблеммалары жетекші теоретиктердің бірі Петер Друкер былай дейді: «Маркетингтің мақсаты - өткізуде жұмсалатын күштерді қажетсіз ету. Оның мақсаты – клиентті жақсы білу және түсіну арқылы ұсынылған тауар не қызмет оған сондай дәл болғандықтан, ол өзін өзі сатады деген түсінік».
1. Есімжанов С.Р. Маркетинг. Оқу құралы. Алматы Экономика 2003
2. Ілиясов Д.Қ. Маркетинг: теориясы мен практикасы. Оқу құралы. Алматы, Қазақ университеті, 2002.
3. Котлер Ф. Маркетинг негіздері. Ағылш. ауд. М.Т. Ізбасаров
Алматы, Жазушы, 2000.
4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб: Питер Ком,1999.
5. Нысанбаев С.Н., Садыханова Г.А., Маркетинг негіздері, А.: Қазақ университеті, 2002.
6. Фатхудинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. – М.: ЗАО «Бизнес – школа» Интел – Синтез», 2000.
7. Ламбен Жан –Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. С фр. – СПб, Наука, 1996.
8. Маркетинг: Учебник /Под ред. Э.А. Уткина. – М: ИМП ЭКМО 1998.
9. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. – М.: Финансы и статистик 1996.
10. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. М.: ИНФРА –М, 1999.
11. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Издательство «Финпресс», 1999.
12. Маркетинг: Учебное пособие / Под ред. Н.К.Мамырова. – Алматы: Экономика, 1999.
13. Морита А. Сделано в – Японии. /Пер. с англ. – М.: «Прогресс»: 1993.
2. Ілиясов Д.Қ. Маркетинг: теориясы мен практикасы. Оқу құралы. Алматы, Қазақ университеті, 2002.
3. Котлер Ф. Маркетинг негіздері. Ағылш. ауд. М.Т. Ізбасаров
Алматы, Жазушы, 2000.
4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб: Питер Ком,1999.
5. Нысанбаев С.Н., Садыханова Г.А., Маркетинг негіздері, А.: Қазақ университеті, 2002.
6. Фатхудинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. – М.: ЗАО «Бизнес – школа» Интел – Синтез», 2000.
7. Ламбен Жан –Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. С фр. – СПб, Наука, 1996.
8. Маркетинг: Учебник /Под ред. Э.А. Уткина. – М: ИМП ЭКМО 1998.
9. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. – М.: Финансы и статистик 1996.
10. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. М.: ИНФРА –М, 1999.
11. Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Издательство «Финпресс», 1999.
12. Маркетинг: Учебное пособие / Под ред. Н.К.Мамырова. – Алматы: Экономика, 1999.
13. Морита А. Сделано в – Японии. /Пер. с англ. – М.: «Прогресс»: 1993.
Мазмұны
Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...3
I – бөлім. Маркетингпен басқару концепциясы
1.1. Өндірісті жетілдіру концепциясы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 5
1.2. Әлеуметтік этикалық маркетинг концепциясы ... ... ... ... ... ...11
II – бөлім. Рахат АҚ ның маркетингпен басқару
концепциясы
2.1. Рахат АҚ ның маркетингтік іс әрекетін ұйымдастыру ... ... 16
2.2. Рахат АҚ тауарды жетілдіру концепциясы ... ... ... ... ... ..17
III. Ұсыныстар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...21
Қорытынды ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ..22
Пайдаланған
әдебиеттер ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
.24
Кіріспе
Маркетингтің басқару концепцияларына көшпес бұрын, маркетингтің
анықтамасын беріп, оның экономикадағы ролін айта кетуді жөн көреміз.
Нарықтық экономиканың эволюциялық жолына түскен Қазақстандағы маркетингтің
дамуы нарық заңдары мен қағидаларынан туындайды. Маркетингті игеру және
оның кәсіпорындағы басқару жүйесімен бірігу нарықтық экономиканың даму
деңгейін көрсетеді. Маркетинг деген түсініктің аржағында не жатыр?
Көпшілік маркетингті тауар өткізумен және ынталандырумен теңестіреді. Бірақ
өткізу маркетинг айсбергінің тек басы жағы, ол маркетинг функцияларының тек
бірі ғана болып табылады. Егер маркетинг қайраткері маркетингтің
тұтынушылар мұқтаждығын анықтау, жарамды тауарлар дайындау және оларға
лайықты бағалар қою, тарату жүйелерін жолға қою және тиімді ынталандыру
сияқты тарауларымен жақсы жұмыс атқарған болса, ондай тауарларды өткізу
қиынға соқпайды. Маркетингке былай деп анықтама беруге болады:
Маркетинг - мұқтаждық және тұтыныс қажеттілігін алмастыру арқылы
орындауға арналған адамзат әрекеттерінің түрі.
Нарықтықтағы қатаң бәсеке, халықтың төлем қабілеттілігінің
төменділігі, кәсіпорынның айналым құралдарының жеткіліксіздігі, өндірістік
шығындардың үнемі өсуі отандық өнімнің бәсекеге қабілеттілігін төмендетіп,
өткізуді қиындатуда. Осы және басқа проблемаларды шешу нарықты дамытатын
қозғаушы күштер мен тәсіл құралдарды түсінуге бағытталған ұйымның қазіргі
бизнес философиясы -маркетингті творчестволық тұрғыда пайдалануына
байланысты.
Өндірістің әлеуметтік - экономикалық тиімділігін қамтамасыз ететін
маркетинг жалпы экономикалық құбылыс пен тетік ретіндегі маркетингтің рөлін
отандық кәсіпкерлер әлі тиісті деңгейде бағалаған жоқ. Қазақстанның
әлеуметтік - экономикалық жағдайларына және кәсіпорынның күнделікті
жұмысына бейімделген маркетингтің құралдары мен тәсілдерін қолдану
жөніндегі ғылыми әдістемелік зерттеулер жоқтың қасы. Маркетинг өткізу мен
жарнама жиынтығы ретінде қабылданады, бұл оны тұтастай түсінуге және тиімді
қолдануға бөгет келтіреді.
Басқару проблеммалары жетекші теоретиктердің бірі Петер Друкер
былай дейді: Маркетингтің мақсаты - өткізуде жұмсалатын күштерді қажетсіз
ету. Оның мақсаты – клиентті жақсы білу және түсіну арқылы ұсынылған тауар
не қызмет оған сондай дәл болғандықтан, ол өзін өзі сатады деген түсінік.
Берілген жұмыста негізгі үш мәселені қарастыруды негізге алдық: 1)
маркетингті басқарудың қандай жолдары бар? 2) Оларды қолдану шарттары мен
мақсаттары; 3) Маркетингтің Қазақстанда даму тенденциялары қандай?
I. Маркетингті басқару концепциялары
1.1. Өндірісті жетілдіру концепциясы
Алмастыру процесімен айналысушылардың бәрі де уақыт өткен сайын
оны жетілдіре түсуді үйренеді. Атап айтқанда, сатушылардың өз маркетингін
басқарудағы іскерлігі арта түседі. Маркетингті басқаруға былай деп анықтама
береміз:
Маркетингті басқару - бұл табыс табу, өткізудің, көлемін өсіру,
нарық бөлігін жоғарылату сияқты мекеменің алдына қойған мақсаттарына жету
үшін мақсатты сатып алушылармен пайдалы алмастыруларды белгілеу, нығайту
және қолдану шараларын талдау, жоспарлау және оларды жүзеге асыруды
бақылау.
Маркетинг басқарушысы өзінің ең әйгілі бейнесінде фирманың осы
мезеттегі өндірген өнімдерінің барлық көлемдерін өткізуге қанша клиенттер
керек болатын болса, соншасын таба алатын маман ретінде көсетіледі. Демек,
бұл оның міндет шеңберін өте қысқа түрде көрсету болып саналады. Маркетинг
басқарушысы тек қана сүранымды болдыру және кеңейтумен айналысуымен қатар,
оны қысқарту, өзгерту проблеммаларымен де айналысады. Маркетингті
басқарудың міндеттері – сұранымның деңгейіне, уақытына және сипаттамасына
әсер ету арқылы мекеменің алдына қойған мақсатына жетуіне көмектеседі. Жай
айтқанда, маркетингті басқару – бұл сұранымды басқару.
Мекеме өз тауарының сұраным деңгейі туралы ұсыныс дайындайды. Әрбір
бөлек алынған кезеңде нақты сұранымның деңгейі тілекті деңгейден төмен,
оған сәйкес не одан жоғары болуы мүмкін. Осы жағдайлардың бәрімен де
маркетингті басқару байланысты түрде болады.
Маркетингті басқарушылар – бұлар маркетингілік жағдайларды
таңдайтын, белгіленген жоспарларды іске асыратын не бақылау функцияларын
орындайтын фирмалардың лауазымды адамдары. Бұларға өткізу қызметінің
басшылары және жәй қызметкерлері, жарнама қызметінің басқарушылары,
өткізуді ынталандыру мамандары, маркетингті зерттеушілер, тауарды
басқарушылар және баға белгілеу проблеммасының мамандары жатады.
Біздер маркетингті басқарушы міндетін әртүрлі нарықтарда өткізудің
мақсат деңгейіне жетуге керекті міндеттерді орындау деп сипаттадық. Бірақ
одан сұрақтар туындайды. Бұл маркетингілік күштерге қандай концепциялар жол
сілтеуі керек? Мекеменің, клиенттің және қоғамның салыстырмалы ықыластары
қандай? Көпшілік жағдайларда бұл ықыластар бір – біріне қарама – қайшы
келеді. Әрине, маркетинг өрісіндегі барлық әрекеттер бірыңғай концепция
шегінде орындалуы керектігі сөзсіз. Коммерциялық мекемелердің өз
маркетингілік әрекеттерін жүргізудің негізгі бес жолы бар: өндірісті
жетілдіру концепциясы, тауарды жетілдіру концепциясы, коммерциялық күштерді
интенсификациялау концепциясы, маркетинг концепциясы және әлеуметтік –
этикалық маркетинг концепциясы. Бұл концепциялар өркендеген экономика
тарихының әртүрлі кезеңдерін және соңғы 50 жылдардағы әлеуметтік –
экономикалық және саяси өзгерістерді бейнелейді. Жалпы өркендеу тенденциясы
– акцетті өндіріс және тауардан коммерциялық күштерге, тұтынушыларға
ауыстыру, әлеуметтік – этикалық проблеммаларға көбірек бағыт алу болып
отыр.
1 – кесте
Маркетинг концепциялары
Тұжырымдамалар Қолдану шарттары Мақсаттар
Сұраныс ұсыныстан елеулі Өнімді өндірудің жоғарғы
Өндірістік түрде артық; үлкен және тиімділігіне жету,
тұрақты нарықтың болуы бағаларды төмендету
Түтынушының тауар Тауарды жетілдіру және
Тауарлар сапасына қоятын талаптарыоның сапасын арттыру
Монополия және тауар Өндірілген тауарды сату,
Интенсификациялау тапшылығы жағдайы; өткізу бойынша жоспарды
өнімдерді өткізудің орындау
шектелген нарығы
Тұтынушылардың Бәсекелестермен
Маркетингтік мұқтаждықтары мен салыстырғанда – тұтынушы
қажеттіліктерін білу; мұқтаждықтары және
мақсатты нарықтың болуы; қажеттіліктерін неғұрлым
біріккен маркетинг жақсырақ қанағаттандыру
жүйесін құру
Экология мәселелері; Фирманың пайда табуы;
Қоғамдық (әлеуметтік) әлеуметтік және этикалық сатып алушылардың
мәселелерді есепке алу қажеттіліктерін
қажеттілігі қанағаттандыру; қоғам
мүддесін ескеру
Бұл – сатушылардың қолданатын ең көне әдістерінің бірі.
Өндірісті жетілдіру концепциясы – тұтынушылар қазіргі тұтыныстары
кең тараған әрі баға жағынан да қолайлы тауарлар болғандықтан,
тұтынушылардың оларға деген мейірбанды деген көз қарастарын ескере отырып,
басқарушылар өз әрекеттерін өндірісті жетілдіруге және тарату жүйесінің
тиімділігін жоғарылатуға шоғырландыру керектігін пайымдау.
Өндірісті жетілдіру концепциясын пайдалану екі жағдайда қолданылады.
Біріншісі – тауарға деген сұраным ұсыныстан жоғары. Бұл жағдайда
басқарушылар өз күш – жігерін өндіруді өсіру әдістерін іздестіруге
шоғырландыруы керек. Екіншісі – тауардың өзіндік құны өте жоғары және оны
төмендету үшін еңбек өнімділігін арттыру қажет. Маркетингтің өндірістік
концепциясын жүзеге асырудың мысалы ретінде Генри Фордтың автомобиль
компаниясының кәсіпкерлік қызметін атап өтуге болады. Оның әзірленген және
табысты пайдаланған маркетинг концепциясының мәні - және Т модельді
автомобильді өндіру технологиясын жетілдіріп, оның өзіндік құнын төмендету
арқылы көптеген тұтынушыларға бұл өнім түрінде қол жеткізе алатындай
жағдайды тудыруында. АҚШ экономикасының күрт дамуы осы кезде
автомобильдерді жаппай өндіруді талап етті, осы мүмкіндікті Г. Форд қолдана
отырып, автомобильді қалың көпшілік тұтынушылардың қолы жететіндей етті.
Маркетингтің бұл тұжырымдамасын кейіннен көптеген шетелдік
фирмалар мен компаниялар сәтті қолдана білді.
Өндірісті жетілдіру концепциясын бірқатар қызмет атқару мекемелері
де пайдаланады. Көптеген медицина және стомотология мекемелері және де
еңбек биржасы, айдаушылар құжаттарын беретін МАИ сияқты бірқатар
мемлекеттік мекемелер конвейер ұстанымы бойынша жұмыстарын ұйымдастырады.
Олардың әр сағатта көптеген келушілерге қызмет атқаруына қарамастан, олар
тұтынушыларды иесіздендіріп, оларға немқұрайлы қарайды деп шағым айтылуда.
Көптеген экономикалық ақпарат көздерінде әкімшілік жоспарлары
экономика жұмыс істеген жылдарда кәсіпорында маркетинг пайдаланылмады
делінеді. Алайда маркетингтің кейбір элементтері сол жылдары да қолданылды
деген жөн. Кеңес Одағының көптеген өнеркәсіптік кәсіпорындарында сұраныстың
ұсыныстан басымдылығына байланысты тауарларды жаппай өндіру
ұйымдастырылғаны бәріне мәлім. Өнімді жаппай өндіру оның өзіндік құнын
төмендету есебінен арзан өнім шығаруға мүмкіндік береді.
1.2. Әлеуметтік – этикалық маркетинг концепциясы
Әлеуметтік – этикалық маркетинг – ең соңғы кезде пайда болған
құбылыс.
Әлеуметтік – этикалық маркетинг концепциясы –
мекеменің алға қойған міндеті мақсатты нарықтың мұқтаждықтарын, тұтынысын
және қалауын белгілеп, қажетті қанағаттандыруды бәсекелестергеқарағанда әрі
тиімді, әрі өнімді тәсілдермен орындаумен қатар, тұтынушылардың және жалпы
қоғамның – салауаттылығы сақталып, оның нығая беруін пайымдау.
Бұл маркетинг концепциясы 80 – жылдардың басында экологиялық және
тұтынушылық қозғалыстардың күшеюіне байланысты дамыған. Бұл концепция
мынандай сәйкестендірілген үш факторды пайдалануды талап етеді: олар фирма
пайдасы, тұтынушылар қажеттілігі және қоғамның мүдделерін қанағаттандыру.
Әлеуметтік – этикалық концепция негізінде тұтынушылар мүддесі (consumer’s
satisfaction), болғандықтан, бұл 3 - С концепциясы бепте аталады. Ол
қоршаған ортаны жақсарту императив ретінде болуын және кәсіпкерлік
қызметтің қоғамның даму мақсаттарына сай келуін қажет етеді.
Әлеуметтік – этикалық маркетинг концепциясы таза маркетингтің қоршау
орталығы сапасын төмендету, табиғи қорлардың жетіспеуі, халықтың өте тез
өсуі, дүниежүзілік инфиляция және әлеуметтік қызметтер өрісінің қараусыз
қалуы сияқты мәселелерге байланысты, олардың уақыт талабына сай еместігіне
күмәндәнуден барып шыққан. Сатып алушылардың тұтынысын сезінетін, қызмет
жасайтын фирмалар өз әрекеттерінде тұтынушыларды және қоғамның алдағы
уақыттардағы игілігін ылғи ойластыра ма? Таза маркетинг концепциясы сатып
алушы тұтынысын және оның ұзақ уақыт салауаттылық арасындағы мүмкін болатын
қайшылықтарды сырт қалдырады. Мысалға, Кока кола фирмасын алалық. Оны
тұтынушылардың талабын қанағаттандыратын тамаша алкогольсіз
концепциясысусындар шығаратыны өте жауапкер корпорация деп санайды. Бірақ
тұтынушылар қамын және қоршаған ортаны қорғаушылар оған мынадай айыптар
тағады:
1. Кока - кола сусынының тұтынушыларға беретін нәрлілігі өте аз.
2. Кока – кола құрамындағы қант және фосфор қышқылы тістерге зиян
келтіреді.
3. Кока –кола түрлес сусындарында пайдаланылатын бром қосылған өсімдік
майы, азық – түліктердің, дәрі - дәрмектердің және косметикалық керек
– жарақтардың жалпы зиянсыздық сапасын бақылайтын басқарманың
мойындайтын тізімінде жоқ.
4. Кейбір жағдайларда кола сусындарының құрамындағы кофеин сіңірдің
тартылуына, ұйқының қашуына, асқазанның ауруына және клетка
деңгейіндегі жарақаттануға соқтыратыны мәлім.
5. Кока - кола фирмасының диетикалық алкогольсіз Таб сусынының
құрамына кіретін сахаринді пайдалануға азық – түліктің, дәрі –
дәрмектердің және косметикалық керек – жарақтардың сапасын бақылайтын
Басқарма тыйым салған.
6. Алкогольсіз сусындар индустриясы ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...3
I – бөлім. Маркетингпен басқару концепциясы
1.1. Өндірісті жетілдіру концепциясы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 5
1.2. Әлеуметтік этикалық маркетинг концепциясы ... ... ... ... ... ...11
II – бөлім. Рахат АҚ ның маркетингпен басқару
концепциясы
2.1. Рахат АҚ ның маркетингтік іс әрекетін ұйымдастыру ... ... 16
2.2. Рахат АҚ тауарды жетілдіру концепциясы ... ... ... ... ... ..17
III. Ұсыныстар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...21
Қорытынды ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ..22
Пайдаланған
әдебиеттер ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
.24
Кіріспе
Маркетингтің басқару концепцияларына көшпес бұрын, маркетингтің
анықтамасын беріп, оның экономикадағы ролін айта кетуді жөн көреміз.
Нарықтық экономиканың эволюциялық жолына түскен Қазақстандағы маркетингтің
дамуы нарық заңдары мен қағидаларынан туындайды. Маркетингті игеру және
оның кәсіпорындағы басқару жүйесімен бірігу нарықтық экономиканың даму
деңгейін көрсетеді. Маркетинг деген түсініктің аржағында не жатыр?
Көпшілік маркетингті тауар өткізумен және ынталандырумен теңестіреді. Бірақ
өткізу маркетинг айсбергінің тек басы жағы, ол маркетинг функцияларының тек
бірі ғана болып табылады. Егер маркетинг қайраткері маркетингтің
тұтынушылар мұқтаждығын анықтау, жарамды тауарлар дайындау және оларға
лайықты бағалар қою, тарату жүйелерін жолға қою және тиімді ынталандыру
сияқты тарауларымен жақсы жұмыс атқарған болса, ондай тауарларды өткізу
қиынға соқпайды. Маркетингке былай деп анықтама беруге болады:
Маркетинг - мұқтаждық және тұтыныс қажеттілігін алмастыру арқылы
орындауға арналған адамзат әрекеттерінің түрі.
Нарықтықтағы қатаң бәсеке, халықтың төлем қабілеттілігінің
төменділігі, кәсіпорынның айналым құралдарының жеткіліксіздігі, өндірістік
шығындардың үнемі өсуі отандық өнімнің бәсекеге қабілеттілігін төмендетіп,
өткізуді қиындатуда. Осы және басқа проблемаларды шешу нарықты дамытатын
қозғаушы күштер мен тәсіл құралдарды түсінуге бағытталған ұйымның қазіргі
бизнес философиясы -маркетингті творчестволық тұрғыда пайдалануына
байланысты.
Өндірістің әлеуметтік - экономикалық тиімділігін қамтамасыз ететін
маркетинг жалпы экономикалық құбылыс пен тетік ретіндегі маркетингтің рөлін
отандық кәсіпкерлер әлі тиісті деңгейде бағалаған жоқ. Қазақстанның
әлеуметтік - экономикалық жағдайларына және кәсіпорынның күнделікті
жұмысына бейімделген маркетингтің құралдары мен тәсілдерін қолдану
жөніндегі ғылыми әдістемелік зерттеулер жоқтың қасы. Маркетинг өткізу мен
жарнама жиынтығы ретінде қабылданады, бұл оны тұтастай түсінуге және тиімді
қолдануға бөгет келтіреді.
Басқару проблеммалары жетекші теоретиктердің бірі Петер Друкер
былай дейді: Маркетингтің мақсаты - өткізуде жұмсалатын күштерді қажетсіз
ету. Оның мақсаты – клиентті жақсы білу және түсіну арқылы ұсынылған тауар
не қызмет оған сондай дәл болғандықтан, ол өзін өзі сатады деген түсінік.
Берілген жұмыста негізгі үш мәселені қарастыруды негізге алдық: 1)
маркетингті басқарудың қандай жолдары бар? 2) Оларды қолдану шарттары мен
мақсаттары; 3) Маркетингтің Қазақстанда даму тенденциялары қандай?
I. Маркетингті басқару концепциялары
1.1. Өндірісті жетілдіру концепциясы
Алмастыру процесімен айналысушылардың бәрі де уақыт өткен сайын
оны жетілдіре түсуді үйренеді. Атап айтқанда, сатушылардың өз маркетингін
басқарудағы іскерлігі арта түседі. Маркетингті басқаруға былай деп анықтама
береміз:
Маркетингті басқару - бұл табыс табу, өткізудің, көлемін өсіру,
нарық бөлігін жоғарылату сияқты мекеменің алдына қойған мақсаттарына жету
үшін мақсатты сатып алушылармен пайдалы алмастыруларды белгілеу, нығайту
және қолдану шараларын талдау, жоспарлау және оларды жүзеге асыруды
бақылау.
Маркетинг басқарушысы өзінің ең әйгілі бейнесінде фирманың осы
мезеттегі өндірген өнімдерінің барлық көлемдерін өткізуге қанша клиенттер
керек болатын болса, соншасын таба алатын маман ретінде көсетіледі. Демек,
бұл оның міндет шеңберін өте қысқа түрде көрсету болып саналады. Маркетинг
басқарушысы тек қана сүранымды болдыру және кеңейтумен айналысуымен қатар,
оны қысқарту, өзгерту проблеммаларымен де айналысады. Маркетингті
басқарудың міндеттері – сұранымның деңгейіне, уақытына және сипаттамасына
әсер ету арқылы мекеменің алдына қойған мақсатына жетуіне көмектеседі. Жай
айтқанда, маркетингті басқару – бұл сұранымды басқару.
Мекеме өз тауарының сұраным деңгейі туралы ұсыныс дайындайды. Әрбір
бөлек алынған кезеңде нақты сұранымның деңгейі тілекті деңгейден төмен,
оған сәйкес не одан жоғары болуы мүмкін. Осы жағдайлардың бәрімен де
маркетингті басқару байланысты түрде болады.
Маркетингті басқарушылар – бұлар маркетингілік жағдайларды
таңдайтын, белгіленген жоспарларды іске асыратын не бақылау функцияларын
орындайтын фирмалардың лауазымды адамдары. Бұларға өткізу қызметінің
басшылары және жәй қызметкерлері, жарнама қызметінің басқарушылары,
өткізуді ынталандыру мамандары, маркетингті зерттеушілер, тауарды
басқарушылар және баға белгілеу проблеммасының мамандары жатады.
Біздер маркетингті басқарушы міндетін әртүрлі нарықтарда өткізудің
мақсат деңгейіне жетуге керекті міндеттерді орындау деп сипаттадық. Бірақ
одан сұрақтар туындайды. Бұл маркетингілік күштерге қандай концепциялар жол
сілтеуі керек? Мекеменің, клиенттің және қоғамның салыстырмалы ықыластары
қандай? Көпшілік жағдайларда бұл ықыластар бір – біріне қарама – қайшы
келеді. Әрине, маркетинг өрісіндегі барлық әрекеттер бірыңғай концепция
шегінде орындалуы керектігі сөзсіз. Коммерциялық мекемелердің өз
маркетингілік әрекеттерін жүргізудің негізгі бес жолы бар: өндірісті
жетілдіру концепциясы, тауарды жетілдіру концепциясы, коммерциялық күштерді
интенсификациялау концепциясы, маркетинг концепциясы және әлеуметтік –
этикалық маркетинг концепциясы. Бұл концепциялар өркендеген экономика
тарихының әртүрлі кезеңдерін және соңғы 50 жылдардағы әлеуметтік –
экономикалық және саяси өзгерістерді бейнелейді. Жалпы өркендеу тенденциясы
– акцетті өндіріс және тауардан коммерциялық күштерге, тұтынушыларға
ауыстыру, әлеуметтік – этикалық проблеммаларға көбірек бағыт алу болып
отыр.
1 – кесте
Маркетинг концепциялары
Тұжырымдамалар Қолдану шарттары Мақсаттар
Сұраныс ұсыныстан елеулі Өнімді өндірудің жоғарғы
Өндірістік түрде артық; үлкен және тиімділігіне жету,
тұрақты нарықтың болуы бағаларды төмендету
Түтынушының тауар Тауарды жетілдіру және
Тауарлар сапасына қоятын талаптарыоның сапасын арттыру
Монополия және тауар Өндірілген тауарды сату,
Интенсификациялау тапшылығы жағдайы; өткізу бойынша жоспарды
өнімдерді өткізудің орындау
шектелген нарығы
Тұтынушылардың Бәсекелестермен
Маркетингтік мұқтаждықтары мен салыстырғанда – тұтынушы
қажеттіліктерін білу; мұқтаждықтары және
мақсатты нарықтың болуы; қажеттіліктерін неғұрлым
біріккен маркетинг жақсырақ қанағаттандыру
жүйесін құру
Экология мәселелері; Фирманың пайда табуы;
Қоғамдық (әлеуметтік) әлеуметтік және этикалық сатып алушылардың
мәселелерді есепке алу қажеттіліктерін
қажеттілігі қанағаттандыру; қоғам
мүддесін ескеру
Бұл – сатушылардың қолданатын ең көне әдістерінің бірі.
Өндірісті жетілдіру концепциясы – тұтынушылар қазіргі тұтыныстары
кең тараған әрі баға жағынан да қолайлы тауарлар болғандықтан,
тұтынушылардың оларға деген мейірбанды деген көз қарастарын ескере отырып,
басқарушылар өз әрекеттерін өндірісті жетілдіруге және тарату жүйесінің
тиімділігін жоғарылатуға шоғырландыру керектігін пайымдау.
Өндірісті жетілдіру концепциясын пайдалану екі жағдайда қолданылады.
Біріншісі – тауарға деген сұраным ұсыныстан жоғары. Бұл жағдайда
басқарушылар өз күш – жігерін өндіруді өсіру әдістерін іздестіруге
шоғырландыруы керек. Екіншісі – тауардың өзіндік құны өте жоғары және оны
төмендету үшін еңбек өнімділігін арттыру қажет. Маркетингтің өндірістік
концепциясын жүзеге асырудың мысалы ретінде Генри Фордтың автомобиль
компаниясының кәсіпкерлік қызметін атап өтуге болады. Оның әзірленген және
табысты пайдаланған маркетинг концепциясының мәні - және Т модельді
автомобильді өндіру технологиясын жетілдіріп, оның өзіндік құнын төмендету
арқылы көптеген тұтынушыларға бұл өнім түрінде қол жеткізе алатындай
жағдайды тудыруында. АҚШ экономикасының күрт дамуы осы кезде
автомобильдерді жаппай өндіруді талап етті, осы мүмкіндікті Г. Форд қолдана
отырып, автомобильді қалың көпшілік тұтынушылардың қолы жететіндей етті.
Маркетингтің бұл тұжырымдамасын кейіннен көптеген шетелдік
фирмалар мен компаниялар сәтті қолдана білді.
Өндірісті жетілдіру концепциясын бірқатар қызмет атқару мекемелері
де пайдаланады. Көптеген медицина және стомотология мекемелері және де
еңбек биржасы, айдаушылар құжаттарын беретін МАИ сияқты бірқатар
мемлекеттік мекемелер конвейер ұстанымы бойынша жұмыстарын ұйымдастырады.
Олардың әр сағатта көптеген келушілерге қызмет атқаруына қарамастан, олар
тұтынушыларды иесіздендіріп, оларға немқұрайлы қарайды деп шағым айтылуда.
Көптеген экономикалық ақпарат көздерінде әкімшілік жоспарлары
экономика жұмыс істеген жылдарда кәсіпорында маркетинг пайдаланылмады
делінеді. Алайда маркетингтің кейбір элементтері сол жылдары да қолданылды
деген жөн. Кеңес Одағының көптеген өнеркәсіптік кәсіпорындарында сұраныстың
ұсыныстан басымдылығына байланысты тауарларды жаппай өндіру
ұйымдастырылғаны бәріне мәлім. Өнімді жаппай өндіру оның өзіндік құнын
төмендету есебінен арзан өнім шығаруға мүмкіндік береді.
1.2. Әлеуметтік – этикалық маркетинг концепциясы
Әлеуметтік – этикалық маркетинг – ең соңғы кезде пайда болған
құбылыс.
Әлеуметтік – этикалық маркетинг концепциясы –
мекеменің алға қойған міндеті мақсатты нарықтың мұқтаждықтарын, тұтынысын
және қалауын белгілеп, қажетті қанағаттандыруды бәсекелестергеқарағанда әрі
тиімді, әрі өнімді тәсілдермен орындаумен қатар, тұтынушылардың және жалпы
қоғамның – салауаттылығы сақталып, оның нығая беруін пайымдау.
Бұл маркетинг концепциясы 80 – жылдардың басында экологиялық және
тұтынушылық қозғалыстардың күшеюіне байланысты дамыған. Бұл концепция
мынандай сәйкестендірілген үш факторды пайдалануды талап етеді: олар фирма
пайдасы, тұтынушылар қажеттілігі және қоғамның мүдделерін қанағаттандыру.
Әлеуметтік – этикалық концепция негізінде тұтынушылар мүддесі (consumer’s
satisfaction), болғандықтан, бұл 3 - С концепциясы бепте аталады. Ол
қоршаған ортаны жақсарту императив ретінде болуын және кәсіпкерлік
қызметтің қоғамның даму мақсаттарына сай келуін қажет етеді.
Әлеуметтік – этикалық маркетинг концепциясы таза маркетингтің қоршау
орталығы сапасын төмендету, табиғи қорлардың жетіспеуі, халықтың өте тез
өсуі, дүниежүзілік инфиляция және әлеуметтік қызметтер өрісінің қараусыз
қалуы сияқты мәселелерге байланысты, олардың уақыт талабына сай еместігіне
күмәндәнуден барып шыққан. Сатып алушылардың тұтынысын сезінетін, қызмет
жасайтын фирмалар өз әрекеттерінде тұтынушыларды және қоғамның алдағы
уақыттардағы игілігін ылғи ойластыра ма? Таза маркетинг концепциясы сатып
алушы тұтынысын және оның ұзақ уақыт салауаттылық арасындағы мүмкін болатын
қайшылықтарды сырт қалдырады. Мысалға, Кока кола фирмасын алалық. Оны
тұтынушылардың талабын қанағаттандыратын тамаша алкогольсіз
концепциясысусындар шығаратыны өте жауапкер корпорация деп санайды. Бірақ
тұтынушылар қамын және қоршаған ортаны қорғаушылар оған мынадай айыптар
тағады:
1. Кока - кола сусынының тұтынушыларға беретін нәрлілігі өте аз.
2. Кока – кола құрамындағы қант және фосфор қышқылы тістерге зиян
келтіреді.
3. Кока –кола түрлес сусындарында пайдаланылатын бром қосылған өсімдік
майы, азық – түліктердің, дәрі - дәрмектердің және косметикалық керек
– жарақтардың жалпы зиянсыздық сапасын бақылайтын басқарманың
мойындайтын тізімінде жоқ.
4. Кейбір жағдайларда кола сусындарының құрамындағы кофеин сіңірдің
тартылуына, ұйқының қашуына, асқазанның ауруына және клетка
деңгейіндегі жарақаттануға соқтыратыны мәлім.
5. Кока - кола фирмасының диетикалық алкогольсіз Таб сусынының
құрамына кіретін сахаринді пайдалануға азық – түліктің, дәрі –
дәрмектердің және косметикалық керек – жарақтардың сапасын бақылайтын
Басқарма тыйым салған.
6. Алкогольсіз сусындар индустриясы ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz