Фирманы басқару жүйесіндегі маркетинг негіздері
КІРІСПЕ
1 БАСҚАРУ ЖҮЙЕСІНДЕГІ МАРКЕТИНГ НЕГІЗДЕРІ
1.1 Маркетингтің мәні, мақсаты, мазмұны және
маркетингтік орта негіздері
1.2 Фирманың маркетингтік саясаты
1.2 Фирманы басқарудың маркетингтік қағидалары
2 ҚАЗАҚСТАНДА ФИРМАНЫ БАСҚАРУ ЖҮЙЕСІНДЕГІ МАРКЕТИНГТІҢ ҚАЛЫПТАСУ ЕРЕКШЕЛІКТЕРІ
2.1 Қазақстан кәсіпорындарындағы маркетингті ұйымдастыру
2.2 ҚР.ғы фирмалық маркетингтік қызмет көрсетуді дамыту
3 ДАҒДАРЫС ЖАЙЫНДА ФИРМАНЫ БАСҚАРУ ЖҮЙЕСІНДЕГІ МАРКЕТИНГТІ ЖЕТІЛДІРУ ЖОЛДАРЫ
ҚОРЫТЫНДЫ
ПАЙДАЛАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР
1 БАСҚАРУ ЖҮЙЕСІНДЕГІ МАРКЕТИНГ НЕГІЗДЕРІ
1.1 Маркетингтің мәні, мақсаты, мазмұны және
маркетингтік орта негіздері
1.2 Фирманың маркетингтік саясаты
1.2 Фирманы басқарудың маркетингтік қағидалары
2 ҚАЗАҚСТАНДА ФИРМАНЫ БАСҚАРУ ЖҮЙЕСІНДЕГІ МАРКЕТИНГТІҢ ҚАЛЫПТАСУ ЕРЕКШЕЛІКТЕРІ
2.1 Қазақстан кәсіпорындарындағы маркетингті ұйымдастыру
2.2 ҚР.ғы фирмалық маркетингтік қызмет көрсетуді дамыту
3 ДАҒДАРЫС ЖАЙЫНДА ФИРМАНЫ БАСҚАРУ ЖҮЙЕСІНДЕГІ МАРКЕТИНГТІ ЖЕТІЛДІРУ ЖОЛДАРЫ
ҚОРЫТЫНДЫ
ПАЙДАЛАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР
Курстық жұмыстың негізгі мақсаты: маркетингтің әлеуметтік-экономикалық мәні және мазмұны, Қазақстандағы маркетингтің қалыптасуы мен дамуының ерекшеліктері.Сонымен бірге, Қазақстан кәсіпорындарындағы маркетингті ұйымдастыру және Қазақстандағы маркетингтің дамуы.
Нарықтық экономикасы дамыған елдерде маркетинг фирманың рыноктық және өндірістік стратегиясын анықтайтын басқарудың басты пернесі ретінде қаралады. Осы жағдайда байланысты ол нақты тұтынушылардың, нақты зерттеумен болжау негізінде мол табыс табуға, сыртқы өнім шығарушы фирманың ішкі және сыртқы рыноктың қазіргі жағдайын және оның болашағын білуге бағытталады. Сонымен бірге, фирманың маркетинг қызметіне бәсекелесті зерттеу, баға саясатын қамтамасыз ету, өнімді өткізу мен жарнамалауды ынталандыру, ауарларды өткізу тиімді ұйымдастыруды жолға қою, тағы басқа да шаруалар жатады.
Маркетингтің негізі болып табылатыны – бұл бірін-бірі толықтыратын тәсілдеме. Бұл дегеніміз рынокты жан-жақты және нақтылы зерделеу, сол сияқты рынокқа белсенді ықпал ету, қажеттілікті және тұтынуының артықшылығын қалыптастыру. Дайындаушы мен тұтынушы байланыстыру және олардың бірін-бірі табуға жәрдем беру – кез-келген маркетинг қызметінің басты мақсатына жатады.
Елімізде болып жатқан нарықтық қатынастардың ықпалымен үнемі қозғалыста болатын маркетинг қызметі рыноктың шарттары мен қызметі рыноктың шарттары мен талаптарына толық бағынышты.
Маркетинг – бұл шын мәнінде, кәсіпорынның кез-келген шаруашылық қызметін басқару жүйесінің маңызды бөлігі болып табылады.
Маркетинг – бұл рынокты талдау, кәсіпорындар қызметінің әр қилы түрлерінің өзара іс – қимылдарын қамтитын өндірісті ұйымдастыру және өнімді өткізудегі кешенді жүйе: жоспарлау, баға құрылымы, сату, шикізаттарды жеткізу, өнім және қызмет көрсету.
Маркетингтің негізгі мақсатын алу, сату процесінде ең жоғары мөлшерде пайда табуды, сонымен бірге оның міндеті – кәсіпорын қызметінің тұрақтылығын барынша қалыптастыру және стратегиялық мақсаттарға жетуді қамтамасыз ету.
Нарықтық экономикасы дамыған елдерде маркетинг фирманың рыноктық және өндірістік стратегиясын анықтайтын басқарудың басты пернесі ретінде қаралады. Осы жағдайда байланысты ол нақты тұтынушылардың, нақты зерттеумен болжау негізінде мол табыс табуға, сыртқы өнім шығарушы фирманың ішкі және сыртқы рыноктың қазіргі жағдайын және оның болашағын білуге бағытталады. Сонымен бірге, фирманың маркетинг қызметіне бәсекелесті зерттеу, баға саясатын қамтамасыз ету, өнімді өткізу мен жарнамалауды ынталандыру, ауарларды өткізу тиімді ұйымдастыруды жолға қою, тағы басқа да шаруалар жатады.
Маркетингтің негізі болып табылатыны – бұл бірін-бірі толықтыратын тәсілдеме. Бұл дегеніміз рынокты жан-жақты және нақтылы зерделеу, сол сияқты рынокқа белсенді ықпал ету, қажеттілікті және тұтынуының артықшылығын қалыптастыру. Дайындаушы мен тұтынушы байланыстыру және олардың бірін-бірі табуға жәрдем беру – кез-келген маркетинг қызметінің басты мақсатына жатады.
Елімізде болып жатқан нарықтық қатынастардың ықпалымен үнемі қозғалыста болатын маркетинг қызметі рыноктың шарттары мен қызметі рыноктың шарттары мен талаптарына толық бағынышты.
Маркетинг – бұл шын мәнінде, кәсіпорынның кез-келген шаруашылық қызметін басқару жүйесінің маңызды бөлігі болып табылады.
Маркетинг – бұл рынокты талдау, кәсіпорындар қызметінің әр қилы түрлерінің өзара іс – қимылдарын қамтитын өндірісті ұйымдастыру және өнімді өткізудегі кешенді жүйе: жоспарлау, баға құрылымы, сату, шикізаттарды жеткізу, өнім және қызмет көрсету.
Маркетингтің негізгі мақсатын алу, сату процесінде ең жоғары мөлшерде пайда табуды, сонымен бірге оның міндеті – кәсіпорын қызметінің тұрақтылығын барынша қалыптастыру және стратегиялық мақсаттарға жетуді қамтамасыз ету.
1. Алтынбаев Б.А, Истаев А.А.
Основы маркетинга/Учебное пособие-А.,Экономика,2002
2. Есімжанова С.Р., Маркетинг/оқу құралы.- А.:Экономика, 2003
3. Жолдасбаев Г.Ө. Кәсіпорын экономикасы / Оқу құралы.- А.: Экономика, 2002
4. Кнышова Е.Н., Маркетинг: Учебное пособие.- М.: Форум, 2004
5. Котлер Ф., Маркетинг негіздері, А.: «Жазушы»,2002
6. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковашн Л.Н., Маркетинг- СПБ: П., 2002
7. Сатыбалдыұлы С., Маркетинг- нарықтану: Жоғары оқу орындарының студенттеріне арналған оқулық- А.: «Білім», 1999
8. Шеденов ¬Ө.Қ., Жинісов Б.А., Байжомартов И.С., Комягин Б.И., Жалпы экономикалық теория, А.-А., 2001
9. Саясат-№1,2002
10. Нурсеитов Э.О. Бухгалтерский учет в организациях/Учебное пособие. – Алматы,2006.-472с.
11. О бухгалтерском учете и финансовой отчетности. Закон Рес¬публики Казахстан от 24 июня 2002 г., №329-11, Алматы; Юрист, 2002г.
12. Мычкина О.В. МСФО: Рекомендации по применению рабочего плана счетов: Практическое пособие – Алматы: Центральный дом бухгалтера, 2006 – 104с.
13. Платова О.В. Международные стандарты финансовой отчетности. Краткий перекрестный конспект-комментарий// Вопросы учета и налогообложения. – 2006, №4. –с.7-19
14. Сейдахметова Ф.С. Современный бухгалтерский учет. Учеб¬ное пособие. - Алматы: Экономика, 2000 г.
15. Сариев Д.Б. «1с:кәсіпорын» жүесінің бүгінүгі күнгі жетістіктері // Егемен Қазақстан газеті, № 62, 06.07.2008 ж.
Основы маркетинга/Учебное пособие-А.,Экономика,2002
2. Есімжанова С.Р., Маркетинг/оқу құралы.- А.:Экономика, 2003
3. Жолдасбаев Г.Ө. Кәсіпорын экономикасы / Оқу құралы.- А.: Экономика, 2002
4. Кнышова Е.Н., Маркетинг: Учебное пособие.- М.: Форум, 2004
5. Котлер Ф., Маркетинг негіздері, А.: «Жазушы»,2002
6. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковашн Л.Н., Маркетинг- СПБ: П., 2002
7. Сатыбалдыұлы С., Маркетинг- нарықтану: Жоғары оқу орындарының студенттеріне арналған оқулық- А.: «Білім», 1999
8. Шеденов ¬Ө.Қ., Жинісов Б.А., Байжомартов И.С., Комягин Б.И., Жалпы экономикалық теория, А.-А., 2001
9. Саясат-№1,2002
10. Нурсеитов Э.О. Бухгалтерский учет в организациях/Учебное пособие. – Алматы,2006.-472с.
11. О бухгалтерском учете и финансовой отчетности. Закон Рес¬публики Казахстан от 24 июня 2002 г., №329-11, Алматы; Юрист, 2002г.
12. Мычкина О.В. МСФО: Рекомендации по применению рабочего плана счетов: Практическое пособие – Алматы: Центральный дом бухгалтера, 2006 – 104с.
13. Платова О.В. Международные стандарты финансовой отчетности. Краткий перекрестный конспект-комментарий// Вопросы учета и налогообложения. – 2006, №4. –с.7-19
14. Сейдахметова Ф.С. Современный бухгалтерский учет. Учеб¬ное пособие. - Алматы: Экономика, 2000 г.
15. Сариев Д.Б. «1с:кәсіпорын» жүесінің бүгінүгі күнгі жетістіктері // Егемен Қазақстан газеті, № 62, 06.07.2008 ж.
ФИРМАНЫҢ БАСҚАРУ ЖҮЙЕСІНДЕГІ МАРКЕТИНГ
МАЗМҰНЫ
КІРІСПЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .3-4
1 басқару жүйесіндегі маркетинг негіздері
1. Маркетингтің мәні, мақсаты, мазмұны және
маркетингтік орта
негіздері ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ...5-9
2. Фирманың маркетингтік
саясаты ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..1
0-22
1.2 Фирманы басқарудың маркетингтік
қағидалары ... ... ... ... ... ... . ... ... ... 23-30
2 Қазақстанда фирманы басқару жүйесіндегі маркетингтің қалыптасу
ерекшеліктері
2.1 Қазақстан кәсіпорындарындағы маркетингті
ұйымдастыру ... ... ... ... ... .31- 33
2.2 ҚР-ғы фирмалық маркетингтік қызмет көрсетуді
дамыту ... ... ... ... ... ... .33-3 5
3 ДАҒДАРЫС ЖАЙЫНДА ФИРМАНЫ БАСҚАРУ ЖҮЙЕСІНДЕГІ МАРКЕТИНГТІ
ЖЕТІЛДІРУ ЖОЛДАРЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...36-47
Қорытынды ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
... ... ... ... ... ... ... ... ..4 8
Пайдаланылған
әдебиеттер ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...49
Кіріспе
Курстық жұмыстың тақырыбы: Фирманы басқару жүйесіндегі маркетинг
негіздері.
Курстық жұмыстың негізгі мақсаты: маркетингтің әлеуметтік-экономикалық
мәні және мазмұны, Қазақстандағы маркетингтің қалыптасуы мен дамуының
ерекшеліктері.Сонымен бірге, Қазақстан кәсіпорындарындағы маркетингті
ұйымдастыру және Қазақстандағы маркетингтің дамуы.
Нарықтық экономикасы дамыған елдерде маркетинг фирманың рыноктық және
өндірістік стратегиясын анықтайтын басқарудың басты пернесі ретінде
қаралады. Осы жағдайда байланысты ол нақты тұтынушылардың, нақты зерттеумен
болжау негізінде мол табыс табуға, сыртқы өнім шығарушы фирманың ішкі және
сыртқы рыноктың қазіргі жағдайын және оның болашағын білуге бағытталады.
Сонымен бірге, фирманың маркетинг қызметіне бәсекелесті зерттеу, баға
саясатын қамтамасыз ету, өнімді өткізу мен жарнамалауды ынталандыру,
ауарларды өткізу тиімді ұйымдастыруды жолға қою, тағы басқа да шаруалар
жатады.
Маркетингтің негізі болып табылатыны – бұл бірін-бірі толықтыратын
тәсілдеме. Бұл дегеніміз рынокты жан-жақты және нақтылы зерделеу, сол
сияқты рынокқа белсенді ықпал ету, қажеттілікті және тұтынуының
артықшылығын қалыптастыру. Дайындаушы мен тұтынушы байланыстыру және
олардың бірін-бірі табуға жәрдем беру – кез-келген маркетинг қызметінің
басты мақсатына жатады.
Елімізде болып жатқан нарықтық қатынастардың ықпалымен үнемі
қозғалыста болатын маркетинг қызметі рыноктың шарттары мен қызметі рыноктың
шарттары мен талаптарына толық бағынышты.
Маркетинг – бұл шын мәнінде, кәсіпорынның кез-келген шаруашылық
қызметін басқару жүйесінің маңызды бөлігі болып табылады.
Маркетинг – бұл рынокты талдау, кәсіпорындар қызметінің әр қилы
түрлерінің өзара іс – қимылдарын қамтитын өндірісті ұйымдастыру және өнімді
өткізудегі кешенді жүйе: жоспарлау, баға құрылымы, сату, шикізаттарды
жеткізу, өнім және қызмет көрсету.
Маркетингтің негізгі мақсатын алу, сату процесінде ең жоғары мөлшерде
пайда табуды, сонымен бірге оның міндеті – кәсіпорын қызметінің
тұрақтылығын барынша қалыптастыру және стратегиялық мақсаттарға жетуді
қамтамасыз ету.
Маркетинг қызметі жүйесінде сол сияқты фирманың басқа да және міндеттері
шешіледі:
- рынок, тауарлар, тұтынушылар және бәсекелестер жөнінде сенімді, дер
кезінде және шынайы жорамалдармен қамтамасыз ету;
- фирманың тауар өндірудегі мүмкіншілігі;
- тұтынушыларға ықпал ететін сұраныс, рынок, бәсекелестер;
Маркетингтің экономикалық мәні мына төмендегі нәтижелілікті тұжырымдайды:
- тауардың бәсекеге жарамдылығын жасау;
- сатып алушылардың қажеттілігін қанағаттандыру;
- өндірістің тиімділігі және тауарлар сату.
Маркетинг қызметі жағдайында рынок екі түрге ажыратылады:
- сатушы нарығы (рыногы);
- сатып алушы нарығы (рыногы).
Сатушы рыногы – бұл шын мәнінде, тапшылық рыногы, онда сатушылар
үлкен билікке ие болады. Сатып алушы рыногы – бұл шын мәнінде толықтырылған
рынок, мұнда сатып алушылар үлкен билікке ие.
Рынокты зерделеу екі жайғасымда жүзеге асырылады: оның ерекшелік
сипаты, сиымдылыққа қажеттілігі және мүмкіншілігі, молықтыру деңгейі,
бәсекелестің жағдайы, ұқсас тауарлар шығуының ықтималдылығы, т.б.(2)
Ондай және басқадай жайғасымның артықшылығы өнімге бағдарланған
маркетинг немесе тұтынушыларға бағдарланған маркетингке алып келеді.
Өнімге бағдарланған маркетинг, мынадай жағдайда қолданылады, егер де
кәсіпорынның қызметі жаңа тауарларды шығаруға немесе шығарылғанды
жетілдіруге бағдарланса. Мұның негізгі мақсаты – тұтынушыларды жаңа немесе
жетілдірілген тауарды алуға ынталандыру болып табылады.
Егер де кәсіпорынның қызметі тікелей рыноктық өзінен шығатын
мұқтаждықты қанағаттандыруға бағытталса, тұтынушыға бағдарланған маркетинг
пайдаланылады. Мұндағы маркетингтің басты мақсаты - әлуетті мұқтаждықты
зерделеу, рынок тауаршасын іздестіру. Маркетингтің бұл үлгісі – жалпы
коммерциялық қызметтің маңызды бөлігі, себебі тұтынушылардың сұрау салуды
зерделеусіз кәсіпкер үшін мүмкін емес.
Фирманың шаруашылық қызметі үшін маркетингтің осы екі үлгісі де бір
жолға болу керек. Тек фирманың өндіріс және рынок жағынан мүмкіншілікке жан-
жақты талдау жасау нағыз коммерциялық табысқа жеткізеді.
1 басқару жүйесіндегі маркетинг негіздері
1.1 Маркетингтің мәні, мақсаты мазмұны және маркетингтік орта негіздері
Маркетинг ұғымы ағылшынның market (нарық) сөзінен шыққан, ал
инг жалғауы нарық жасаушы немесе нарық аумағындағы қызмет дегенді
сипаттайды. Маркетинг ірі ауқымды өндірістің қалыптасуы және
бәсекелестіктің күрт шиеленіскен жағдайында өнімді өндіру мен өткізуді
басқарудың әдісі ретінде бөлініп шықты.
Маркетинг дамуының бірінші кезеңі ХХ ғасырдың басынан бастап 40-
жылдардың соңына дейін созылды. Бұл кезеңдегі маркетингтің мақсаты –
тауарларды ұтымды өткізу, тездетіп сату және коммерциялық іс-әрекеттің
тиімділігін арттыру болды.
70-жылдардың екінші жартысында маркетинг эволюциялық дамуының
үшінші кезеңіне аяқ басып, бизнестің философиясына айналады. Нарық
құрылымындағы орасан зор өзгерістердің болуы, оның қызмет түрлері мен
тауарларға толуы, бәсекелестіктің өршуі, ғылыми-техникалық прогрестің өсуі,
маркетинг мәнінің түрленуіне әкелді – оны бәрінен бұрын сыртқы ортаны
зерттеу мен оған бейімделудің жолын іздейтін және фирманың барлық қызметін
біріктіретін корпоративтік стратегияның элементі ретінде қарастыра бастады.
Маркетинг теориясы экономикалық ғылым жүйесінің қалыптасуымен тығыз
байланысты. Маркетингті тереңдетіп зерттеу тек нарық, айырбас, тауар,
сұраныс, қажеттілік сияқты экономикалық категорияларының мәнін түсіну
негізінде ғана болуы мүмкін. Бұл түсініктер маркетингтің прагматикалық
теориясының даму негізі болып табылды.
Нарық түсінігі экономикалық катигориялардың кең тараған түрінің
бірі екеніне қарамастан, оның біріңғай түсініктемесі жоқ. Алғашқы кездерде
нарық базар, сату орны ретінде қарастырылды. Тауар маркетингтік бүкіл
іс-әрекеттің қозғаушы күші, оның төңірегінде маркетингтің саясаты мен
стратегиясы жасалады. Тауарға маркетингтік тұрғыдан келу үшін ең алдымен
оны тұтыну ерекшелігінің маңызы мен нақты бір қажеттілікті
қанағаттандыратын мүмкіндігін ескеру керек.
Тауар – бұл адамдардың нақты қажеттіліктерін қанағаттандыратын және
айырбасқа түсетін өнім. Тауарлар материалды және материалды емес сипатта
болады. Тауардың пайдалылығы және оны жасаушылардың барлық жұмсалған күш-
жігері маркетинг теориясында маңызды орын алатын айырбас барысында
айқындалады.
Айырбас - өндірушілер мен тұтынушылардың баламалы негізде жүзеге
асырылатын қоғамдық байланыс түрі. Айырбас жүргізу үшін екі немесе одан да
көп жақтардың қатысуы керек, олардың әрқайсысында құндылығы бар тауар және
сонымен қатар айырбастауға деген ниет болуы тиіс. Екі немесе одан да көп
жақтың құндылықты айырбасқа салуы трансакция немесе мәміле деп аталады.
Мәміле – белгіленген шартқа байланысты тауар мен қызметті іске асыру
үшін екі немесе бірнеше жақтардың өзара келісімі.
Маркетинг жүйесінде сұранысты зерттеу – нарықты кешенді зерттеудің
басты кезеңі, ол нарықтық жалпылама сипаттамаларын анықтауға мүмкіндік
береді.
Сұраныс – сатып алу қабілеті бар қажеттілік. Сұраныс адамның
қажеттілігін ғана емес, ең басты оның қажетті тауар сатып алуға қаржылық
мүмкіндіктерін де білдіреді. Сұраныстың екі деңгейі бар: жалпы нарықтағы
сұраныс және фирма өніміне сұраныс.
Нарықтағы сұраныс – бұл фирма және тауар маркаларының жиынтығына
арналған нақты кезең мен нақты мекендегі тауар нарығында қолданылатын жалпы
сату көлемі.
Өнімге сұраныс – фирманың нарықтағы үлесіне сәйкес келетін, тауар
нарығындағы сұраныс бөлігі.
Сұраныс пен қажеттілік түсініктері арасында тығыз байланыс,
айырмашылық және қарама – қайшылық бар екенін атап өтуіміз қажет.
Қажеттілік – мағынасы кең ұғым. Сұраныс қажеттіліктің бір бөлігі және
ол тұтынушының сытып алу қабілетін сипаттап қоймайды, сонымен бірге олардың
тауарға талғамы мен талабын да білдіре алады.
Өзінің эволюциясы кезінде маркетинг тұжырымдамасы көптеген
өзгерістерге ұшырады, соған сәйкес маркетинг мәніне деген көзқарастар
өзгерді, оның көптеген анықтамалары туындады. ФРГ-ның Маркетинг
институтының мәліметтері бойынша, бүгінгі күні маркетингтің 2000-нан астам
анықтамасы бар. Ресейлік ғалым М.Валоваяның пікірінше, маркетинг сөзі
құбылмалы, не айтқысы келсе, соны білдіре алады, сондықтан бір ғасырдан
астам уақытта ғалымдар оған әр түрлі сипаттағы анықтамалар беруде.
Маркетинг теориясында анықтамалардың екі тобын бөліп көрметеміз, ол:
классикалық және осы заманғы. Классикалық түсініктемеде тауарлар мен
қызметтерді жылжыту процесіне баса назар аударылады.
Маркетингтің дамуына қарай, ғалымдар мен мамандардың көзқарастары
өзгеріп отырады. Маркетингтің шетелдік және отандық ғалымдар ұсынған
неғұрлым жиі кездесетін анықтамаларын талдай келе, олардың мазмұнына қарай
былай топтастыруға болады.
1. Маркетингті тауарлар мен қызметтерді өткізу және сату
ретіндеқарастыратын анықтамалар.
2. Маркетинг – қазіргі бизнес философиясы, ойлау стилі және тұтынушылардың
мұқтаждықтары мен тілектерін қанағаттандыруға бағытталған мақсат.
3. Маркетингті адамдардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін зерттеуге және
қанағаттандыруға бағытталған әлеуметтік үдеріс ретінде қарастырылатын
анықтамалар.
Маркетингтің қағидалары мен әдістері тек өндіріс пен коммерциялық қызметте
ғана емес адамзаттық қызметтің барлық өрістерінде қолданылады. Сондықтан
маркетингобъектілері тек қана тауарлар мен қызметтер ғана емес,
коммерциялық емес ұйымда (Қызыл Ай және Қызыл Крест қоғамы ), жеке
аймақтар ( Ыстық көл ), идеялар ( қоршаған ортаны қорғау ) және адамдар да
( әртістер, саяси лидерлер ) бола алады.
Маркетингтің қызметтік және тұжырымдамалық екі жағы бар:
Қызметтік тұрғыдағы маркетинг - ол бұл кәсіпорынның қазіргі нарық
жағдайында фирманың маркетингтік қызметін ұйымдастыру және оның бәсекеге
қабілеттілігін жоғарылату үшін жүзеге асырылатын қызметтер жүйесі.
Маркетингтің классикалық теориясының негізгі маркетинг – микс
тұжырымдамасы болып табылыды, оны алғаш рет американ ғалымы Н.Борден
ұсынған, кейіннен Дж.Ховард, Б.Фрей, Е.Маккарти, Ф.Котлер дамытқан. Оның
негізінде қазіргі кездегі маркетинг тұжырымдамалары қалыптасқан, сондықтан
ол классикалық деп аталады.
Мичеган университетінің профессоры Е.Маккарти маркетинг – микс
тұжырымдамасын дамыта отырып, 1960 жылы төрт элементтен тұратын 4 Р
моделін ұсынды, ол ағылшынша р әрпінен басталатын өнім, баға, орын және
жылжыту деген ұғымдардан тұрады. Бұл модельдің ықшамдылығы және
сыйымдылығы, оны қабылдаудың қарапайымдылығы, құрылуының логикасы оны
теорияда және тәжірибеде маркетингтік өзгермелілерді анықтаудың әйгілі түрі
ретінде қолдануға мүмкіндік берді.
Маркетингтік төрт Р
Бұл тұжырымдаманы алғаш рет Дженерал Электрик компаниясы
пайдаланған. Көптеген ғалымдардың ойынша, бұл модель шектеулі, объективті
экономикалық жағдайлар мен өзгерістерді 4 Р моделіне біріктіру мүмкін
емес. Сондықтан шетел ғалымдары маркетинг ұғымын дәстүрлі кешенге ағылшын
тіліндегі Р әрпінен басталатын ( people – адамдар, personal – қызметкерлер,
packaqe – орама, purchase – сатып алу, probe – зерттеу, мақұлдау, анықтап
қабылдау, public relations – көпшілікпен байланыс ) басқа элементтерді
енгізіп, осылайша 5Р, 6Р, 7Р, 9Р тұжырымдамаларын ұсынды.
Бұл үлгі элементтерінің санын көбейту қажет емес өйткені жоғарыда
атап өткен параметрлер 4Р үлгісі фирманың маркетингтік қызметінде,
әсіресе қаржы – қаражаттың жетіспеушілігіне байланысты фирманың мақсатына
жетуге мүмкіндік беретін маркетинг – микстің тиімді құрылымын анықтау
маңызды тәжірибелік орын алады. Бұл үлгінің жеке элементтерінің
салыстырмалы мәні ұйым типіне, тауар түріне және оған сұранысқа, тұтынушы
мінез – құлқына тығыз байланысты.
Маркетингтің негізгі мақсаттары
Экономикалық субъектілердің маркетингтік қызметінің табысты болуы үшін
дұрыс таңдалған қысқа, орта және ұзақ мерзімді маркетинг мақсаттары маңызды
орын алады. Бұл мәселенің маңыздылығын баса атай отырып, Сенеканың Қай
айлаққа жүзетінін білмегенге қуалай соққан жел де жоқ деген сөздерін
келтіруге болады.
Менеджменттің негізін салушыларының бірі Г.Эмерсон өзінің Өнімділіктің
он екі қағидасы атты еңбегінде ең басты қағида нақты қойылған мақсаттарды
келтіреді.
Маркетингтік мақсаттар фирманың өз мақсатына жетуін қамтамасыз етеді.
Бұл мақсаттар сан арқылы көрсетіледі және нақты, уақыты шектеулі, икемді
болып келеді, әр түрлі жағдайларға қарай түзетуге келетін мақсаттар болуы
мүмкін.
Мақсаттар сатысында, әрине, алғашқы орын фирманын табиғи мақсаты болып
саналатын – үнемі пайда түсіру және оны көп шамалау болып табылады.
Маркетингтік орта.
Фирманың маркетингтік ортасы—бұл маркетинг бөлімінің мақсатты
клиенттерімен тиімді байланыс орнатып, оны үзбей сақтау мүмкіндіктеріне
әсер ететін белсенді субьектілердің және күштердің жиынтығы.
Маркетингтік орта фирманың нарықтағы жағдайының, ұстанымының
өзгеруіне әсер етеді. Сондықтан әрбір кәсіпорын маркетингтік
зерттеулер мен сыртқы ағымды ақпаратты, яғни маркетингтік іздеуді
қолдана отырып ортаның барлық өзгерістерін ұқыпты байқап отыру керек.
Маркетингтік орта микро және макра ортадан тұрады.
Микроорта—бұл фирманың өзіне және оның клиенттеріне қызмет
көрсету мүмкіндіктеріне тікелей қатысты бар күштер мен субьектілер.
Бұлардың қатарына жабдықтаушылар, маркетингтік делдалдар, клиенттер,
бәсекелестер және қарым-қатынас аудиториялары жатады.
Макроорта—бұл фирманың микроортада қызмет етуіне әсер ететін
әлеуметтік санаттағы күштер мен факторлар. Ол келесі факторлардан
тұрады: демографиялық, экономикалык, табиғи, техникалық, саяси және
әлеуметтік-мәдени.
Микроортаның негізгі факторлары.
Жабдықтаушылар—бұл нақты тауар немесе қызмет өндірісі үшін
фирманы және оның бәсекелестерін қажетті материалды ресурстармен
қамтамасыз ететін іскер фирмалар немесе жеке тұлғалар.Жабдықтаушылар
арасындағы жағдай фирманың маркетингтік және өндірістік іс-әрекетіне
елеулі әсер етуі мүмкін.Маркетингті басқарушылар құрал-жабдық бағасын
және сапасын әрдайым қадағалап отыруы керек, себебі олар фирма
өндіретін өнім бағасы мен сапасын көсетеді.
Маркетингтік делдалдар—бұл клиентура аумағында фирма тауарын
таратуға және өткізуге, оны жылжытуға көмектесетін ұйымдар.Оларға
кіретіндер: сауда-делдалдары, тауарды тасмалдауға маманданған фирмалар,
маркетигтік қызмет көрсететін агенттіктер және несие-қаржылық мекемелер.
Сауда делдалдары—бұл фирмаға клиент іздеуге көмектесетін және
оларға фирма тауарын сататын іскер фирмалар немесе жеке тұлғалар.
Фирмаға олар тапсырушыларға(тұтынушыларға) орын, уақыт және аз
шығынмен тауарды иемдену тәртіптерінің қолайлылығын қамтамасыз ету
үшін қажет.
Жер қолайлылығы—клиенттердің тұрған орындары бойынша сауда
делдалдарының тауар қорын жинау жолымен құрылады.
Уақыт қолайлылығы—тауарды сатып алғысы келген кезеңде, оларды
бар тауармен қамтамасыз ету.
Иемдену тәртіптерінің қолайлылығы—тауарды, сатып алушыға иемдену
құқығын бере отырып сату.
Бүгінгі таңда өндірушілер ірі және өз шартын жасай
алады.Дегенмен, делдалдардың таңдау барысында мұқият болған жөн,
тауарды таратудың бір арнасын пайдалана отырып, басқаларын қолдану
мүмкіншілігінен айырылып қалу қаупі бар.
Тауар тасымалдауға маманданған фирмалар-- фирмаға өз
бұымдарының қорын жасауға және оларды өндіріс орнынан белгіленген
орынға дейін жеткізуге көмектеседі.Бұған қоймалар және транспортты
фирмалар жатады.
Макетингтік қызмет қызмет көрсететін агенттіктер-- бұл
маркетингтік зерттеу фирмалары, жарнама агенттіктері, жарнама құралын
ұйымдастырушылар және маркетинг бойынша кеңес беруші фирмалар.Олар
фирмаға нақты мақсат қою үшін және оның тауарын мақсатты нарыққа
шығару үшін көмектеседі.
Несие қаржылық мекемелер --бұл фирмаға қаржылық келісім
шарттар жасауға көмектесетін және тауарды сату сатып алу
тәуекелдігін сақтандыруға көмектесетін банктер, кредиттік компаниялар
және т.б.
Клиентура—Фирма өз клиенттерін мұқият зерттеуі керек.Ол
клиенттер нарықтың бес түрінде қызмет ете алады: тұтынушылар нарығы;
өндірушілер нарығы; өндірушілер нарығы; аралық саудагерлер нарығы;
мемлекеттік мекемелер нарығы; халықаралық нарық.
Бәсекелестер—фирмамен бірге бір нарықта жұмыс жасайтын және
оның өніміне ұқсас тауар шығаратын фирмалар немесе компаниялар.
Бәсекелестер әлуетті тұтынушылар әмияны үшін және жабдықтаушылар
ұсынатын қолайлы шарттағы жақсы ресурстар үшін күрес жүргізеді.
Бәсекелестермен күрес барысында өнім бағасы және сапасымен қатар,
фирманың іскер тәжірибесі де маңызды мәнге ие.
Қарым қатынас аудиториялары -- фирманың қызметі барысында істес
болуға тура келетін ұйымдар немесе тұлғалар. Аудитория фирманы
нарыққа қызмет көрсету күшін қабілеттендіруі немесе кері әсерін
тигізу мүмкін. Қарым-қатынас аудиторияларының 7 түрін бөліп көрсетуге
болады:
1. Қаржы қауымдастықтары- бұл банктер, инвестициялық компаниялар,
акционерлік және т.б. Фирма олардың көмегімен өзінің қаржылық
мәселесін шешуге тырысады.
2. Бұқаралық ақпарат құралдары- газеттер, журналдар, радио,
теледидар.
3. Мемлекеттік мекемелер- заң атқарушы мекемелер, орталық және
жергілікті мемлекеттік органдардың бақылау мекемелері.
4. Әрекет етуші азаматтық топтар- қоршаған ортаны қорғау топтары,
тұтынушылар ассоциациясы, мәдени орталықтар және т.б.
5. Жергілікті қарым-қатынас аудиториялары-ПСК тұрғындарының
жиналысы, қоғамдық ұйымдар және т.б.
6. Қалың бұқара-ірі қала, аймақ және ел тұрғындары. Жұртшылық
танымында фирма бейнесі оның коммуникациялық іс-әрекеттерімен
көрінеді.
7. Ішкі қарым-қатынас аудиториялары-фирманың өз жұмысшылары және
қызметкерлері, фирма басқармасы, директорлар кеңесінің мүшелері.
Фирма өз қызметкерлерін жақсы нәтижеге демеп итериелеп
отыруы керек және мұнда ақпараттандыру маңызды роль
атқарады.Осы мақсатта фирма ақпарат бюллетеньдерін шығарады
және басқа да формаларын қолданады.
1.2 Маркетингтің фирмалық саясаты.
Маркетинг кез келген өндіріс немесе тауар өткізу процестерін тікелей
ұйымдастырмайды, Соған қарамастан өндіріс, тауар өткізу проблемаларының
онды шешімін табуға айтарлықтай көмектеседі. Маркетингке ден қойған
кәсіпорындар оған жұмсалатын қаражаттың келешекте кайтарымы болатынын
ескере отырып, оның ұйымдық құрылымы мен нақты функцияларын айқындайды.
Ондай кәсіпорындардың әкімшілік-басқару құрамдарының қатарына
маркетингтік қызмет бөлімі немесе маркетингтік 6асқарма да енеді.
Олар, әдетте, өздерініқ атқаратын кызметтеріне қарай: функционалдық
және тауарлық деп, екіге бөлінеді. Маркетингтің тауарлық принципі бойынша,
негізгі тауар түрлеріне сәйкес жеке бөлімдері (ағаш, металл, мұнай өнімдері
бойынша басқару) құрылып, тауар көлеміне қарай кейде. мұндай бөлімдер
өз кезеңінде бірнеше функционалдың секторларға бөлінуі мүмкін.
Фирманың тауар өткізуіне қалайлы болу үшін маркетингтік қызмет аймақтар
және тауар тұтынушылардың кейбір ірі топтары бойынша да ұйымдастырылады.
Фирма шаруашылығынық, өндіретін өнімдерінің немесе көрсететін
қызметтерінің нарық сегменттерінің өзгешеліктеріне қарай, маркетингтік
кызмет құрылымдарының түрлері араласып және қосылып кетуі мүмкін. Нарықты
сегменттеу, сұранысты қалыптастыру, бәсекеге төзімділікті нығайту
мақсатымен өндірілетін тауарлардың сапасын арттыру, бағасын төмендету,
тауар қозғалысын ұйымдастыру және оны өткізуге байланысты шараларды
үйлестіру, жарнама, насихаттау, хабарландыру т. б. көптеген инновациялық
коммуникациялық шараларды жүргізу нәтижесінде — тауарға сұранысты
қамтамасыз етіп, жоғары пайда алуға қол жеткізу үшін маркетинг қызметінің
бөлімдері бірін-бірі толықтырып отырады. Маркетингтік қызметтің тауар
түрлері бойынша ұйымдастырылуы кең таралған . Бұл фирмалардық
тауарлық-салалық принципте жұмыс атқаратынына байланысты. Сонда ғана
фирмалардын әрбір жеке немесе бір текті тауар топтары бойынша нарық
талаптарына бейімделуіне мүмкіндік туып, маркетинг қызметтерін де үйлесімді
ұйымдастыруға жол ашылады.
Кәсіпорындағы маркетинг бөлімдерінің қызметтері бойынша ұйымдастырылуы
олардың белгілі бір немесе бірнеше функцияларды атқаруларына байланысты
әдетте, ондай жағдайлар санаулы ғана тауар ассортиментімен ұлттық нарықта,
оның сегменттерінде жұмыс істейтін шағын фирмаларда кездеседі. Жаңа тауар
саясатын жасау және оны нарыққа ендірудің қиындығы көп. Сондықтан кішігірім
фирмаларда инновациялық шараларды жүзеге асыру баяу жүреді.
Маркетинг жұмыстарының аймақтық принципте ұйымдастырылуы фирма
тауарларын белгілі бір аймақтардағы нарықтарда өткізуте бейімдейді.
Аймақтық құрылым кешенді және әр түрлі нарық саясатын жүргізуге қолайлы.
Нақты нарықтардың ақырғы тұтынушыларының талаптары мен тауар өндіру
процестерінің тәуелділігін қамтамасыз етеді. Аймақтағы әр түрлі
сегменттердегі тұтыңушылардың біркелкі талаптарын біртекті тауарлармен
қамтамасыз ету қарастырылады.
Маркетинг құрамындағы аймақтарда тұтынушылардың белгілі бір топтарына
қарай ұйымдастырылған құрылымдар ерекше орын алады. Мұнда фирманың барлық
шаруашылық қызметін тауардың ақырғы тұтынушыларының ынтасына қарай
ұйымдастыруға және соның негізінде олардың әрбір тобына арналған кешенді
нарық саясатын өндірістің барлық процесінде жүзеге асыруға мүмкіндік туады.
Тауар өндіруші немесе оны сатушы фирмалардың өз кезіндегі нақты
қалыптасқан жағдайларына байланысты маркетингті қолданудың немесе маркетинг
өзінің мол мүмкіндіктерін жүзеге асырудың басқа да әдістерін немесе жақа
ұйымдық құрылымдарды ұсынуы мүмкін. Соған қарай, маркетингтік саясат та
оөгеретін болады.
Тауар өндірісі үнемі жақарып, жетілдіріліп отыратыны белгілі. Сондықтан
оған қатысты қызмет көрсету түрлері де уақыт талабына сай бейімделеді.
Олар, атап айтқанда, мына ыңғайда ұйымдастырылуы тиіс: 1) икемді, жинақты
және тәжірибелі болуға күш салады; 2) құра-мының қарапайымдылығы; 3)
тауар сату көлемі мен өнімдердің
ассортименттік ерекшеліктеріне және олардың тиімділік деңгейіне сәйкес
келуі; 4) тауар өткізу нарығының саны мен көлеміне есептеліп атқарылуы; 5)
кәсіпорындардың жоғары басқару деңгейінде маркетингті арнайы бөлімдерде
шоғырландырудың қажеттігі.
Маркетинг фирмаға кызмет ететіндіктен, онық іс-әрекеті фирма
шұғалданатын шаруаға тікелей қатысты. Міне, дәл осы тәрізді талаптар
ассортименттік ерекшеліктер мен нарық санына және көлеміне қарай
маркетингтік құрылымға және жұмыс бағытының бейімделу жағына қойылады. Ал
кәсіпорын шеңберінде маркетинг қызметін басқаруды арнайы бөлім немесе
басқару орталығы деңгейіне дейін көтеру — атқарылатын жұмыс көлемі мен
өндірілетін тауардың нарықтық маңыздылығына қарай шешілуі мүмкін.
Маркетингті басқару жалпы басқару жүйесінің нарықтық қатынаста өндіріс,
тауар өткізу және тұтыну процестері мен ғылыми-техникалық іс-қымылды жүзеге
асыру жөніндегі арнаулы концепциллық бағыты ретінде қарастырылады.
Коммерциялық әрекеттер тек тауар өткізу жағын ғана көздеп, сатушылар
мұқтажына бейімделгендіктен, қалайда тауарды ақшаға айналдыруға
жұмылдырылады. Ал маркетинг болса, бұған керісінше, тұтынушылар мұқтажын
қанагаттандырута камқорлық жасауға баса көңіл аударып, оған тауар жеткізу,
т. б. шаралар арқылы қызмет көрсетуге икемді келеді.
Коммерциялық тұрғыдан басқару мәселесінде: өндіріс пен тауарды
жетілдіру, коммерциялық әрекеттерді жеделдетуге, маркетинг және әлеуметтік-
этикалық маркетингке назар аударылады.
Тауар өндіруді жетілдіру концғепциясы тутынушылардың кеңінен тараған
және бағасы үйлесімді тауарга деген ынталы-ықыласын ескере отырып,
өндірісті технологиялық ал тауарды сапа жағынан жетілдіре түсуге барынша
күш салады. Жетілдіру шаралары, ең алдымен, нарық коньюктурасына қарай
атқарылып, тауар сұранысы ұсыныстан үстем келген жағдайда тауар өндіруді
көбейту шаралары іздестіріледі Ал тауардың өзіндік құны аса жоғары болса,
оны төмендету жағын ойластыратын болады.
Қазіргі өндіріс технологиясының үздіксіз ілгерілеуі нәтижесінде
тауардың сұраныстан артық өндірілуі де байқалуда. Бұл, әрине, тауар өткізу
проблемасын күрделендіре түседі Осылайша тұтынушы үшін бәсекелестік
күрестің өрши түсуі және тауар насихаты мен жарнама құралдарының жиі
пайдаланылуы, дер кезінде сатылмай қалған тауарды сақтау, капитал айналымы
бәсендеуі себепті банк несиесіне үстеме төлеудің көбеюі — тауар бағасының
көтерілуіне әкеліп соқтырадьь Бұған қоса, өндіріс процестерінде шикізат пен
отын-энергетиканы пайдалану жыл сайын қымбаттап келеді. Міне, осының бәрі
сұраныстың төлеу қабілетіне кері әсерін тигізіп, маркетингтің басқару
міндетін күрделендіре түседі. Сол үшін бұл жағдайда тауар өткізуді
коммерциялық тұрғыдан ынталандыру сияқты әдіс-тәсілдер іздестіріледі.
Маркетингті басқдрудың жаңа бағыты мына-әлеуметптік-этикалық маркетинг.
Онық іс-әрекеті мен ұйымдастыру жағы, шын мәнінде, тұтынушылармен жарқын
келешек үшін қызмет етуіне тікелей байланысты.
Қазіргі ғылыми-техникалық жоғары технологиялық жетістіктер табиғи
байлықты игеру мен оны пайдалану процестерін жеделдете түсуде. Ал табиғи
байлық қоры азайып барады Оның үстіне, өндіріс салалары ортаның бүлінуіне
себеп болуда. Қорыта айтқанда, адам қажеттілігі мен мұқтажының яғни тұтыну
деңгейінің жоғарылауы оны келешекте шектеуге әкеп соқтыруы мүмкін. Міне,
осы қарама-қайшылық маркетингтік зерттеудің қосымша тақырыптарының бірі.
Фирмалық тауар өткізуіне колайлы болу үшін маркетийгтік қызмет аймақтар
және тауар тұтынушылардық кейбір ірі топтары бойынша да ұйымдастырылады.
Фирма шаруашылыгынық, өндіретін өнімдерінің немесе көрсететін
көметтерінің, нарық сегаенттерінің өзгешеліктеріне кдрай, маркетиштік
қызмет кұрылымдарынық түрлері араласып және қосылын кетуі мүмкін. Нарықты
сегменттеу, сұранысты калыптастыру, бәсекеге төзімділікті нығайту
мақсатымен өндірілетін тауарлардық сапасын арттыру, бағасын томендету,
тауар козғалысын ұйымдастыру және оны өткізуге байланысты щараларды
үйлестіру, жарнама, насихаттау, хабарландыру т. б. көптеген инноваодялык
коммуникациялық шараларды жүргізу нәтижесінде — тауарға сұранысты
камтамасыз етіп, жоғары пайда алуға крл жеткізу үшін маркетинг кызметінің
бөлімдері , бірін-бірі толықтырып отырады. Маркетингтік қызметтің тауар
түрлері бойынша ұйымдастырылуы кең таралған Бұл фирмалардың
тауарлық-салалык принципте жұмыс аткаратынына байланысты. Сонда ғана
фирмалардың әрбір жеке немесе бір текті тауар топтары бойынша нарық
талаптарына бейімделуіне мүмкіндік туып, маркетинг кызметтерін де үйлесімді
ұйымдастыруға жол ашылады. Нарықтық қатынастар жағдайында маркетинг өнді
руде, тауар өткізуде кәсіпорын қызметіндегі ұйымдастыру жүйесі болып
табылады. Оның қызме- тіндегі негіз қаланатын принциптер — сатыла тынды
өндіру, ал өндірілетінді сатпау. Осы нәтижесінде өнімді өндіруде кәсіпорын
оған деген сұранысқа сәйкес жұмысын қайта құрады егерде кәсіпорын нарықты,
сұранысты, тұтынушылардың талғамы мен қалауларын, сұранысты
қанағаттандыратын тауар шығаратындарды, рынокке ықпал ететін және өздерінің
мүдделерінің сұранысын зерделейтін жағдайда болса, нарықта қол жетгізуге
болады.
Маркетингті басқару мәселелерінің шешімін табу_ең бастан мына үлгідегі
бірқатар процестерді жүзеге асыруды ұсынады: 1) нарықтық мүмкіндіктерін
талдау; 2) мақсатқа сай нарықты таңдап алу; 3) маркетинг кешенін жасау; 4)
маркстингтік шараларды өмірге енгізу.
Нарық мүмкіндіктерін үнемі қадағалап отыру тауар өндіруші фирмалардың
күнделікті жұмысына айналуы керек. Өндіріліп және сатылып жүрген үйреншікті
тауардың нарық сұранысында көпке дейін бірқалыпты тұруына тым сенім артып,
әрекетсіз калу күтпеген жағдайға соқтыруы мүмкін. Өмір ағымына қарай тауар
сұранысының да өзгеріп тұруы, ескі тауар кетіп, оның орнына жаңа түрлерінің
пайда болуы заңды.
Тауар өткізудің бәсекелік жағдайында кәсіпорындардың, жаңа идея және
жаңа тауар үлгілерін ойлап табуға ұмтылуы, басқа нарық іздестіруі
өндірістін бәсекеге төзімділігін арттырырады.
Фирмалар үйреншікті нарықта тұрақтау, онда тауар сатуды көбейту
мақсатымен тауарды кеңінен жарнамалауға, оның сырт көрінісін тартымды етуге
тырыса отырып, бағасын төмендетуге дейін барады. Фирма нарықтан кетпеуді
көздеген жағдайда, жаңа тауар өндіріу үшін өзінің бұрынғы кәсіби бағдарын
өзгертуі де мүмкін. Ал жаңа нарық қажет еткен жағдайда фирма тұтынушыларды
демографиялык, географиялық тұрғыдан айқындай отырып, ұжымды, қоғамды және
әр түрлі ұйымдардағы нарықтарды зерттеуте кіріседі де, кезінде сол
нарықтардың фирмаға бәсекелік үстемдікті қамтамасыз ету мүмкіндіктерін
анықтайды.
Мақсатқа сай келетіп нарықтарды таңдау — көптеген идеялардың ішінен
фирма мақсатына және оның қаржы мүмкіндітеріне аса қолайлысын ғана таңдап
алу деген сөз. Ол мынадай төрт кезеңнен тұрады: сұраныс мөлшерін болжау,
нарықты сегменттеу, нарықтық мүддеге сай сегменттерін таңдап алу және
тауарды нарықта көрсете білу.
Фирма нарыққа өнудің алғашқы сатысында қазіргі және келешек жағдайын
дәл бағалай білуі керек. Фирма нарықтың қазіргі көлемін білу үшін барлық
сатылатын тауарлардың түр-түрін айқындайды.
Қандай да бір тауар түрі болсын, ол - тұтынушы қажет ететін қасиет пен
сапаға ие болуы керек. Міне, тап сол қасиеттерді қажетсінетін, яғни оны
басқамен азуыстыруды қаламайтын тұтынушысын дер кезінде іздестіріп, таба
білу маркетингтің нағыз сәтті атқарған қызметі және тауар құндылығын
көрсете алғандық деуге болады.
Тауардың тұтынушылық қасиеті онық пайдаланылатын бағыттарын белгілейді.
Сол бағыттардың өэ, тиімдісін таңдап алып, сонымен қатар, мұқтаждықты
қанағаттандыру жағынан тұтынушы қауымның ойынан шығу — маркетингті
басқарудың негізін қалайды. Маркетингті басқару тұжырымдамасының маңызды
бір міндеті маркетиигтік кешенді ұйымдастыру және оның элементтерінің өзара
байланистарын нығайту, Тауар сұранысының өсуіне ықпалын тигізе алатын
барлық факторлар маркетингтік кешенді құрайды. Олар фирмалар тарапынан
көзделген нарықтан күтілген нәтиже алу мақсатында іске қосылатын болады.
Фирма тауардың қажеттік құндылығын арттырудың жалғасы ретінде маркетинг
кешенін біртіндеп қалыптастыру арқылы жоспарлау жұмысына кіріседі.
Басқару тұжырымдамасының соңғы нысанасы енді маркетингтік шараларды
жүзеге асыру. Бұл, дәлірек айтқанда, алдағы процестердің қорытындысын
маркетинг тұрғысынаң пайдалана отырып, сатылы басқару жүйесінің қосалқы
қызметтерін іске косу деген сөз. Міне, соған сәйкес маркетингтің қызметін
жоспарлау, ұйымдастыру және бақылау жүйелерін қарастыру атқарылып, олардың
әрқайсысының маркетингті басқарудағы алатын орыны айқындалады.
Маркетник нарықтарда тауарды жылжыту және үдету әдісі фактордың түтас
бір қатарымен байланысты: фирманың ұстаған маркетингтік жалпы философиясы,
орталықтандьгру жөне орталықсыздандыру деңгейі; ұсынылмақ . тауарлардың
сипаты және басқалар.
Жеңілдетілген мағынада жарнаманың мақсаты -потенциалды сатып алушыларды
немесе делдалдарды фирманың аталмыш ұсынысына бет бүрғызу. Ол осы мақсатқй
қол жеткізу жолдарын, алушыны тауар және оның ерекшеліктері туралы хабардар
етіп немесе оның осыларға көзқарасын өзгерте отырып іздейді.
Тауар өткізуді немесе нарықтағы үлесті өсіру барлық маркетинг үрдісінің
мақсаты, ал жарнама болса, оған қол жеткізудің бір ғана құралы. Жарнама
жүмысының нақтылы мақсаттары әр түрлі болады және тауарды өткізуғе қатысты
болмауы мүмкін. Мәселен, жоғары оқу орнын бітіргендерді фирмаға жүмысқа
тарту (коммерциялық емес мақсат).
Қолайлы ақпарат, кезінде жақсы жасалған жарнама күдіктенген түтынушылар
көңіліне сенім кіргізе алады, яғни тұтынушыда қанағаттанғандық сезім
тудырады.
Түрлі елдердегі мәдениеті, тілі әр түрді потенциалды сатып алушылар
халықаралық нарықтарда қабылдаушы (адресат) болып танылады.
Арнауларды кодтау (кодирование) бір тілден екінші тілге аударма
жасаумен шектелмейді. Арнауды дайындау барысында мәдени, саяси және
экономикалық факторлар өте мүқият ескерідуі тиіс, себебі бұлар сахнаның
шымылдығын елестетеді.
Әр түрлі мәдени дәстүрлі елдерге арнаулар дайындауда
икемділіксіз алысқа бара алмайсыз. Сондай икемділіктің тамаша мысалы
ретінде "Экссон фирмасының эмблемасы - жолбарыс мүсінінің тарихын
келтіруге болады. Фирманың мақсаты - осы мүсінді бензиннің "ЭССО"
маркасының халықаралың рәмізі етіп таныту еді. Бірақ кейінірек жолбарысқа
жұмсағырақ түр беріп, кірпіктерін ұзартыңқырап және оны ойьгашық ретінде
жасап беруге тура келді, себебі оның алғашқы түр-түсі айбарлы, ызғарлы
болды да, кейбір мәдени ортаға жағымсыз көрінді.
Халықаралық фирманың байланыс жұмыстарының бағдарламасына көптеген
факторлар ықпал жасайды. Мәселен, мыналарды шешу қажет:
- Фирманың штаб-үйі шетелдегі филиалының жарнамалық қызметіне
қандай мән беруі керек.
Корпорацияның имиджін қалыптастыруда, бір түсті рәсімдеу, шрифтер және т.б.
әрекеттерді қоса, Жарнама қызметінің бюджетін кім жасауға міндетті?
Фирма белгілі бір халықаралық агенттіктің қызметіне табына ма, әлде
шетелдік филиалдар оны өздері атқаруға құқықты ма?
Байлаыыстық (коммунйкациялық) кешенді кім анықтауға тиіс?
Жарнаманың тиімділігін бағалауға кім жауапты
болады?
Әр түрлі тілдермен байланысты болған жағдайда,тәрібі үшін және оның
сапасына кім жауапты?
- Егер мақсаттар және саясат орталықтан жоспарланса, онда
ақпарат тарату қүралдарын таңдау кімге жүктеледі? Бұлар тек кейбір сұрақтар
ғана, бұлардың әрқайсысына жауап табылуы тиіс.
Халықаралық маркетингтегі жарнамалық саясатқа ықпал ететін кейбір
маңызды факторларға қысқа ғана тоқтала кетеміз. Кәсіпорын және оның
өнімдерінің сипаты жарнамалық саясатты алдын ала анықтай қоюы мүмкін.
Мәселен, кейбір тауарлар өткізуді ынталандыру бойынша салыстырмалы бірегей
қызметті талап етсе, ал басқа біреулері оларды жылжыту бойынша көбірек
бөліктенген іс-қимылды қолдайды. Техникалық күрделі тауарлар (рентген
жабдықтары, ЭЕМ және т.б.) модаға бейімделгіш тауарлармен салыстырғанда
әдетте басымырақ стандартталған жарнама саясатын алға тартады.
Заңгершілік жүйе жарнама саласында не істеуге болатынына және не
істеуге болмайтынына үлкен ықпал жасайды. Маркетингі
заңгершіліктен кең мағлұматты болуы керек, әйтпесе кеңес алуға дайын
түруы керек. Жиі кездесетін заңдардың мысалдары:
а) Сауда саласындағы заңдылықтар. Көптеген елдерде азғантай
болса да, өтірігі бар жарнамалық арнауларға тыйым салынады, олар:
тауар және қызметтердің бағасы, мазмұны, құрастырылымдылығы,
сапасы туралы немесе сараптаудың нәтижелерін, ресми мәлімдеулерді
бұрмалаумен байланысты және т.б.
ә) Кейбір тауардың жарнамасына (сигарет, дәрі-дәрмектер, арақ-шарап
т.б.) арнайы тыйымдар беріледі. Кейбір елдерде тауардағы ұлы заттар
мөлшерін жарнамалық құлақтандыруда және қорабында да хабардар етуді талап
етеді.
б) Нақтылы бір сөздерді және сөйлемдерді қолдануға тыйым
салынады. Бұларды тұтынушы теріс үсінуі мүмкін. Мысалы,
"пастерленген", не "стерилденген" деген сөздер өкімет органдарының
рұқсатынсыз жазылмайды.
в) Шығындарға шектеулер. Кейде, кейбір елдерде жарнамаға деген ірі
немесе төтенше шығындарға қарсы күрес науқаны жүргізілуі мүмкін. Осыған
байланысты салық саясатын түсіне білу маңызды, кейде жарнамаға тікелей
салықтар болуы мүмкін.
г) Қораптау туралы заңды ескертпелер, талаптар болуы да ықтимал.
д) Құлақтандыру мәнері және мазмүны. Германияда жарнамалық
құлақтандыруда таңдаулы және салыстырмалы шырайларды қолдануға тыйым
салынған, ал Швецияда жарнамалық арнауларда жіберілген жалған ақпарат үшін
қылмыстъіқ қудалау жүргізіледі.
Кейбір тележарнамаға немесе радиожарнамаға рұқсат болмайды. Немесе
тележарнама уақытына сүраныс төтенше үлкен болады, сондықтан кез келген
тауар және қызмет оны ақтай алмайды. Бірақ елдегі БАҚ жөнінде мәлімет алу
қиын емес. Жарнамалық агенттіктерде мұндай деректер әрқашан бар.
Бір елде дайындалған жарнамалық арнау басқа рыноктарда да қолданвілатын
жағдай туады. Арнаулы кез келген нарықтың талаптарына сай тәржімелеу қиын
іс. Шет тілде қолданылатын жарнамалық мәтін сол тілде жазылуы керек, жай
ғана түпнұсқа тілінен аудара салу пайдасыз болады.
1) жаргон сөздерден, сөйлемдерден, белгілі ағылшын сөздіктерінен" аулақ
болу керек; 2)құрастырма және рәсімдеу, керек болса мәтінді ұлғайтуға
жетерліктей бос орын қалдырыла жоспарлануы керек; '
жарнамалық материалдардың мазмұнын бақылайтын заңды талаптар немесе
жалпылай танылған әрекет-құлық жиынтығы мұқият зерттелінуге тиіс
тәржімені білікті кәсіби тәржімешілер жасауға тиіс; Британ аралдарындағы
ағылшьшды американдық ағылшыннан ажьфата білу керек; қайткенде де бет алған
еліңнің тілін білу қажет;
аудармашыларға мұқият жөн-жобалау керек оларды тауар және қызмет туралы бар
ақпаратаен толығынан таныстыру міндетті; оларға техникалық терминдерді,
маңызды жәйттерді түсіндіру керек-
мәтшдерді лингвистер тексеріп, қайырма тәржіме жасау паидалы болады;
ең соңында мәтінді жергілікті агенттер тексеруте тиіс;
6) теру және басгыруды шетелдерден жақсы білімі бар мамандар
орындауы керек.
Маркетингтік бағдарламаларды жалпы фирмалық жоспарларды ескермей жасау
мәнсіз іс. Шетел мамандары жоспарлауға фирманың ресурстарын бүгінгі және
мүмкіндіктермен үйлестіру үрдісі ретінде қаблетті смрт жақтан көз тастау.
Жоспарлаудан фирманың алатын пайдалары мыналар:
а) көптеген, жұмыстары бір уақытта өзара байланысты,
адамдардың күш-қимылын үйлестіру;
ө) уақиғалардың болашақ дамуын анықтау;
б) уақыты келгенде орын алатын өзгерістерге дайын болу;
в) күтпеген жағдаяттар туғанда тиімсіз қимылдарды минимумға түсіру;
г) орындаушылар арасындағы ең қолайлы өзара іс-қимыл;
д) фирманың мақсаттарын әр түрлі түсіну салдарынан жеке адамдар
арасында туатын қақтығыстарды (егестерді) минимумға түсіру.
Жоспарлаудың екі түрі бар, ал дұрыс жол оларды қиыстыру болып саналады.
Жоғарыдан жоспарлау (төменге тапсырма) қоршаған ортаның экзогенді
факторларының әсерін ескермейді, әрине, бұл қолайсыз нәтижелерге соқтырады.
Екінші жақтан, төменнен жоспарлау корпорацияның тұтас дамуының болашақ
көріністерін ескере алмайды. Осы екі деңгейді қалай да байланыстырып,
жоспарлау циклін құрау керек. Бұл болса корпорация жоспары (төбе) және әр
түрлі қосалқы жоспарлар (еден) арасында ақпарат, идеялар және ұсынылмақ
стратегая нұсқаларын ерікті алмастыруды іске асыруға мүмкіндік беруге тиіс.
Бейнелеп айтсақ, ағаш - тұтас корпорация жоспары; ағаш тамырлары - оның
жалпы мақсаттарының жиынтағы; ағаш бұтақтары - лайықты мүдделері бар
қосалқы жоспарлар.
Әрбір қосалқы жоспардың (әрбір бұтақтың) тағы да "бұтақшалары" -
тауарды жасау және нарыққа енгізу, жарнамалық жоспарлар және т.б. болуы
мүмкін. Табиғи орта (ағаштың өсуіне не өспеуіне себепкер -топырақ, ауа,
күн, су) - фирманың сыртқы қоршауы іспетті келеді. Соңғы қауіптер көздерін
және өзіндік мүмкіндіктерді қамтиды, ал бүлар фирманың келешегіне ықпал ете
алады. Бұл жерде негізгі ой-пікірлер: маркетингті жоспарлауды томаға-тұйық
іске асыру ақылсыздық деген тұжырым.
Маркетинг - өте маңызды болғанымен, тек бұтақ. Сондықтан маркетинг
аумағындағы жоспарлауды тамырдағы, бұған пара-пар барлық бұтақтардағы
жоспарлаумен беттестіру (байланыстыру) ауадай қажет. Өндіріс жоспарын,
жұмыс күші жоспарын, қаржы жоспарын және т.б. жоққа шығаратын маркетинг
жоспары әріккеннің ісі болып табылады, ол ешқандай жеміс бермейді. Жоғарғы
теңеу халықаралық аумаққа қолданылғанда өте күрделі сипат алады.
Жоспарлау (стратегиялық және жедел тактикалық), ұйымдастырушылық даму,
басқару-ақпараттық жүйе (БАЖ) және іскерлік бағалау - қызметтің (іс-
қимылдың) өзара байланысты түрлерінің қисынды циклінің бөлігін құрайды.
Сапалы БАЖ жоқта жоспарлау - фирманың ұйымдастырушылық құрылымының
стратегиялық жоспары жоқта дамуымен тепе- тең, пайдасыз болып келеді.
Осымен қатар стратегиялық жоспарлау жоқта оперативті (жедел) жоспарлау
- бұл жақсы тілектен аспайды, ол орындалуы даг орындалмауы да мүмкін. 1-
сурет басқару циклінің осы компоненттерінің өзара қатынасын көрсетеді.
Әрине, фирма сипақтап журіп те жетістікке жетуі ықтимал, бірақ ол ойынның
негіз қалаушы ережелерін жетік білмесе, ірі дағдарыстарға немесе нарық
жағдайларының қолайлы алмасуына дер кезінде жауап қайтаруы неғайбыл.
Жоспарлау қайталамалы итеративті цикл шеңберінде өтеді. "Бұтақтар"
өздерінің кушті және әлсіз жақтарын, қатерлер мен мүмкіндіктерді ескере
отырып, қосалқы жоспарларын дайындайды. Қосалқы жоспарлар орталыққа қарап
көру және жалпылау үшін жіберіледі. Старатегиялық деңгейдің өкілдері және
функционалды жоспарларға немесе бөлімшелердің жоспарларына жауапты адамдар
арасындағы
көпжақта тілдесулер арқасында қосалқы жоспарлар жан-жақты
қанағаттандырарлық қасиетке ие болады.
Сапалы негізді жасалған жоспардың айнымалы жағдайлардың әсеріне сәйкес
тез өзгергіш және бейімделгіш қабілеті болуы керек. Қоршаған орта айнымалы,
сондықтан қандай да жоспар алғашқы оптималдығын жоғалтады. Жағдайлардың
өзгеруіне сәйкес, жоспарды түзеткіш тетік (механизм) жасалынуы керек.
Қазіргі ұйымдардағы білікті жоспарлау жан-жақты қамтитын жүйе құруы керек,
ол көптеген өзара тәуелді қосалқы жоспарларды бірегей қисынды жиынтыққа,
яғни корпорация жоспарына біріктіреді.
Жоғарыда қатарынан екі бейнелі диаграмма берілді (2-3-суреттер).
Солардың соңғысына қатысты кейбір түсініктер бере кетуді жөн көрдік.
Ішкі маркетиштік тексерудің сапа жағына көңіл аударайық. Әрбір нарықта
маркетингтік бағыттың дәрежесіне, ақпараттың сапасына және оның әр
елдердегі маркетингтік шешімдермен байланысына назар аудару керек. Бұлардан
келіп нарықтық-маркетингтік зерттеулердің сапасы сөз болады. Әрі қарай
маркетингтік тексеру-болжамдау тәсілдерінің сапасын, ұйымдастыру
тиімділігін қарастырады. Соңғының мазмұны: фирманың әр ел бойынша
маркетингтік мүдделерді орындау қабілеті, жұмыстар мен міндеттердің
қызметкерлер арасында бөлінуінің айқындығы, жалпы баланстық сапа;
персоналдың сапасы - олардың кәсіби дайындық деңгейі және жұмыс құмарлығы.
Әрине, ең басында өткен кезеңдегі іс-қимыл тексеріледі (талданады).
Маркетинг функцияларын тексеру біткен еоң маркетинг кешенінің әрбір
элементі туралы деректер жиналуы керек. Бұлардың ішінде бұрын сөз
болмағанын, не өте маңыздысын атап өтейік.
а) тауар:
- жаңалықтар енгізу сапасы; тауарды халықаралық ауқымда бір ізге салуда
(жүйелеуде) қол жеткен нәтижелер;
ә) баға саясатында:
- фирманың халықаралық нарықтардағы баға бойынша өткенде
қабылдаған шешімдерінің сапасы; фирманың бәсеке бағаларға
кездескендегі әрекет-құлқы;
б) тауарды жылжытуда:
- әрбір тауарды әрбір нарықта жылжытудың шығындары;
- жарнама құралдарының сапасы және олардың шығындары;
в) тауар өткізуде:-сауда персоналының және оның жетекшілерінің
сапасы;
- персоналды қабылдау, кәсіби дайындау біліктілігш дамыту және
ынталандырудың сапасы;
- клиентке әрбір агенттің барып-келу шығыны (орташа);
- ақпараттың әрбір нарық бойынша, оның ретті жиілігінің және
ақиқаттығының сапасы;
г) тауар таратуда:
- тауар қозғалтуды ұйымдастыру және ол үшін халықаралық ауқымда жауапты
персоналдың сапасы;
- материалдық-техникалық қамтамасыздандыру құралдары және оларды
пайдалану тиімділігі; бұл зерттеулер әдетте қоймалауды, қораптауды, тиеу-
жөнелтуді, көлік құралдары, жеткізуді, қызметтеуді қамтиды.
Талдау әрбір елдегі осындай құралдарды қамтуға және бұлар әрқайсысына
қатысты мынадай нақты бөлшектерді бағалауға тиіс: қолдану дәрежесі;
ұсынылмақ қызметтеудің деңгейі және оның клиетіттердің талабына сәйкестігі;
бәсекелестік практикасы (фирма аралық талдау).
Қоршаған жағдай (ахуал)- Бұл жердегі мақсат -сыртқы күштердің типін
анықтау, олардың фирма іс-қимылының болашағына тигізер ықпалы. Кейбіреулері
фирманың алдынан қандай да бір мүмкіндіктер ашады, ал басқа біреулері қатер
тудырады. Қарастырылатын мәседелер сыртқы орта жөніндегі деректерді талдау;
болашақ жағдайлардың болжамы; долбарлар, ойластырылмаған уақиғалар. Ең
бастысы салыстырмалы деректер керек.
Сыртқы ортаны зерттеуде өте көп факторларды қамтуға болатындығы сондай,
әрбір фирмаға олардың қайсысы. болашақ іс-қимылға көбірек ықпал ететіні
жөнінде шешім қабылдау өте маңызды болып шығады.
Халықаралық маркетингтік жоспарлау деңгейінде ең пайдалы әдіснама болып
маркетингтік профильді талдау танылады. Бұл әр түрлі маркетинг
элементтеріне сыртқы қоршамның әсерін анықтайтын сипаты жағынан жүйелі
әдіс.
Корпорацияның мақсаттары. Мақсатсыз жоспар болмақ емес. Фирманың
мақсаттары санды және сапалы көрсеткіштерді қамтиды.
Сапалы мақсаттар қатарына "әр түрлі елдерде адал азаматрөлін атқара
білу", "барлық елдерде фирманың абыройын сақтай білу" дегендер де кіреді.
Балама стратегиялар жасау. Корпоративті деңгейдегі стратегиялар
маркетингтік және басқа да функционалды стратегиялардың мазмүндарын
анықтайды. Стратегиялар нақтылы және шынайы болуға тиіс. Корпоративті
стратегиялар маркетингті стратегиялармен беттесіп жатуы керек. Корпоративті
стратегиямен бір немесе бірнеше маркетинг стратегиясы қисынды байланыста
болады. Мысалы, корпоративті стратегия іскерлік белсенділікті бәсеңдету
болса, онда маркетинг стратегиясы - нарықтан пайдасыз тауарларды шығару
болмақ.
Естіген уақытта абыржу тудыратын терминдер де болады. "Нарықты
қалыптастыру" - "бұрыннан белгілі тауарды (кейде жеңіл ғана түрлендірілген)
жаңа нарықтарда немесе сегментте ұсыну". Мәселен, "Филипс" компаниясы •
ерлерге арналған "Филишейв" электрлі ұстара шығарып сататын, енді ол аздап
өзгертілген моделін "Лейдишейв" деп атап, әйелдерге ұстара ұсынды. Бұл
"нарық қалыптастыру" (жасау) стратегиясы, себебі бұл бұрынғы - басқа
сегментте сатылатын тауар.
'Тауар жасау" стратегиясы фирма өзі жақсы орналасқан нарықта жаңа тауар
ұсынғанда орын алады. Мәселен, "ИБМ" компаниясы өзінің негізгі клиенті
болып саналатын кәсіпорынға фотокөшіргіш жабдық сатқан уақытта, ол тауар
жасау стратегиясын іске асырды.
Есіңізде болсын: фирма өзінің болашағың күшті жақтарына сүйеніп
құрайды.
Маркетинг жоспары төмендегілерге қол жеткізуі тиіс:
- халықаралық аумақта жоспардың тарауларын (бөлшектерін) оңай түсіну;
шолуды және бақылауды -жетілдіру; бірегейленген тұғырнама
негізінде жоспарлардың сапасын жақсарту; болашақ іс-қимылға қатысты барлық
элементтерді әрбір жоспарда қамту.
Маркетингтік жоспарлау маркетинг-директордың айрықша құзыреті. Ол
маркетинг қызметінің жоспарын фирманың жалпы жоспарымен байланыстырып
отыруға тиіс. Бір қарағанда мүның ешқандай қиындығы жоқ секілді, бірақ әр
түрлі дүниежүзілік нарықтарда іс атқарғанда жағдай аса күрделілене түседі.
Осындай жағдайларда басты рөлді кім атқаруға тиіс? Бұл сұрақтың жауабы
фирманың ұйымдастырушылық құрылымына байланысты.
"Пирамидалы" басқару жоғары дәрежеде орталықтанған, фирманың орталық
орында күшті жоспарлау қызметі болады. Шеткі буындардың басқарушылары
ақпаратқа деген сүрауды қанағаттандырып отыруға тиіс.
"Шатырлы" басқарудың құрылымы орталықсызданған, мұндай компанияда іс
айтарлықтай күрделі, оперативті бөлімшелер ерікті іоқимыл жасайды, олар
өздерінің болашағын өздері жоспарлауға тырысады. Бұл жағдайда фирманың
әрбір бүтағы өз бетімен тон ггішіп, іс атқармас үшін жоспарлау үрдісін
орталықтандырылған бақылауға алып отыратын бір ғана орган керек. Осымен
қатар әр түрлі көптеген қосалқы жоспарды жалпылап ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
МАЗМҰНЫ
КІРІСПЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .3-4
1 басқару жүйесіндегі маркетинг негіздері
1. Маркетингтің мәні, мақсаты, мазмұны және
маркетингтік орта
негіздері ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
... ... ... ...5-9
2. Фирманың маркетингтік
саясаты ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..1
0-22
1.2 Фирманы басқарудың маркетингтік
қағидалары ... ... ... ... ... ... . ... ... ... 23-30
2 Қазақстанда фирманы басқару жүйесіндегі маркетингтің қалыптасу
ерекшеліктері
2.1 Қазақстан кәсіпорындарындағы маркетингті
ұйымдастыру ... ... ... ... ... .31- 33
2.2 ҚР-ғы фирмалық маркетингтік қызмет көрсетуді
дамыту ... ... ... ... ... ... .33-3 5
3 ДАҒДАРЫС ЖАЙЫНДА ФИРМАНЫ БАСҚАРУ ЖҮЙЕСІНДЕГІ МАРКЕТИНГТІ
ЖЕТІЛДІРУ ЖОЛДАРЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...36-47
Қорытынды ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
... ... ... ... ... ... ... ... ..4 8
Пайдаланылған
әдебиеттер ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...49
Кіріспе
Курстық жұмыстың тақырыбы: Фирманы басқару жүйесіндегі маркетинг
негіздері.
Курстық жұмыстың негізгі мақсаты: маркетингтің әлеуметтік-экономикалық
мәні және мазмұны, Қазақстандағы маркетингтің қалыптасуы мен дамуының
ерекшеліктері.Сонымен бірге, Қазақстан кәсіпорындарындағы маркетингті
ұйымдастыру және Қазақстандағы маркетингтің дамуы.
Нарықтық экономикасы дамыған елдерде маркетинг фирманың рыноктық және
өндірістік стратегиясын анықтайтын басқарудың басты пернесі ретінде
қаралады. Осы жағдайда байланысты ол нақты тұтынушылардың, нақты зерттеумен
болжау негізінде мол табыс табуға, сыртқы өнім шығарушы фирманың ішкі және
сыртқы рыноктың қазіргі жағдайын және оның болашағын білуге бағытталады.
Сонымен бірге, фирманың маркетинг қызметіне бәсекелесті зерттеу, баға
саясатын қамтамасыз ету, өнімді өткізу мен жарнамалауды ынталандыру,
ауарларды өткізу тиімді ұйымдастыруды жолға қою, тағы басқа да шаруалар
жатады.
Маркетингтің негізі болып табылатыны – бұл бірін-бірі толықтыратын
тәсілдеме. Бұл дегеніміз рынокты жан-жақты және нақтылы зерделеу, сол
сияқты рынокқа белсенді ықпал ету, қажеттілікті және тұтынуының
артықшылығын қалыптастыру. Дайындаушы мен тұтынушы байланыстыру және
олардың бірін-бірі табуға жәрдем беру – кез-келген маркетинг қызметінің
басты мақсатына жатады.
Елімізде болып жатқан нарықтық қатынастардың ықпалымен үнемі
қозғалыста болатын маркетинг қызметі рыноктың шарттары мен қызметі рыноктың
шарттары мен талаптарына толық бағынышты.
Маркетинг – бұл шын мәнінде, кәсіпорынның кез-келген шаруашылық
қызметін басқару жүйесінің маңызды бөлігі болып табылады.
Маркетинг – бұл рынокты талдау, кәсіпорындар қызметінің әр қилы
түрлерінің өзара іс – қимылдарын қамтитын өндірісті ұйымдастыру және өнімді
өткізудегі кешенді жүйе: жоспарлау, баға құрылымы, сату, шикізаттарды
жеткізу, өнім және қызмет көрсету.
Маркетингтің негізгі мақсатын алу, сату процесінде ең жоғары мөлшерде
пайда табуды, сонымен бірге оның міндеті – кәсіпорын қызметінің
тұрақтылығын барынша қалыптастыру және стратегиялық мақсаттарға жетуді
қамтамасыз ету.
Маркетинг қызметі жүйесінде сол сияқты фирманың басқа да және міндеттері
шешіледі:
- рынок, тауарлар, тұтынушылар және бәсекелестер жөнінде сенімді, дер
кезінде және шынайы жорамалдармен қамтамасыз ету;
- фирманың тауар өндірудегі мүмкіншілігі;
- тұтынушыларға ықпал ететін сұраныс, рынок, бәсекелестер;
Маркетингтің экономикалық мәні мына төмендегі нәтижелілікті тұжырымдайды:
- тауардың бәсекеге жарамдылығын жасау;
- сатып алушылардың қажеттілігін қанағаттандыру;
- өндірістің тиімділігі және тауарлар сату.
Маркетинг қызметі жағдайында рынок екі түрге ажыратылады:
- сатушы нарығы (рыногы);
- сатып алушы нарығы (рыногы).
Сатушы рыногы – бұл шын мәнінде, тапшылық рыногы, онда сатушылар
үлкен билікке ие болады. Сатып алушы рыногы – бұл шын мәнінде толықтырылған
рынок, мұнда сатып алушылар үлкен билікке ие.
Рынокты зерделеу екі жайғасымда жүзеге асырылады: оның ерекшелік
сипаты, сиымдылыққа қажеттілігі және мүмкіншілігі, молықтыру деңгейі,
бәсекелестің жағдайы, ұқсас тауарлар шығуының ықтималдылығы, т.б.(2)
Ондай және басқадай жайғасымның артықшылығы өнімге бағдарланған
маркетинг немесе тұтынушыларға бағдарланған маркетингке алып келеді.
Өнімге бағдарланған маркетинг, мынадай жағдайда қолданылады, егер де
кәсіпорынның қызметі жаңа тауарларды шығаруға немесе шығарылғанды
жетілдіруге бағдарланса. Мұның негізгі мақсаты – тұтынушыларды жаңа немесе
жетілдірілген тауарды алуға ынталандыру болып табылады.
Егер де кәсіпорынның қызметі тікелей рыноктық өзінен шығатын
мұқтаждықты қанағаттандыруға бағытталса, тұтынушыға бағдарланған маркетинг
пайдаланылады. Мұндағы маркетингтің басты мақсаты - әлуетті мұқтаждықты
зерделеу, рынок тауаршасын іздестіру. Маркетингтің бұл үлгісі – жалпы
коммерциялық қызметтің маңызды бөлігі, себебі тұтынушылардың сұрау салуды
зерделеусіз кәсіпкер үшін мүмкін емес.
Фирманың шаруашылық қызметі үшін маркетингтің осы екі үлгісі де бір
жолға болу керек. Тек фирманың өндіріс және рынок жағынан мүмкіншілікке жан-
жақты талдау жасау нағыз коммерциялық табысқа жеткізеді.
1 басқару жүйесіндегі маркетинг негіздері
1.1 Маркетингтің мәні, мақсаты мазмұны және маркетингтік орта негіздері
Маркетинг ұғымы ағылшынның market (нарық) сөзінен шыққан, ал
инг жалғауы нарық жасаушы немесе нарық аумағындағы қызмет дегенді
сипаттайды. Маркетинг ірі ауқымды өндірістің қалыптасуы және
бәсекелестіктің күрт шиеленіскен жағдайында өнімді өндіру мен өткізуді
басқарудың әдісі ретінде бөлініп шықты.
Маркетинг дамуының бірінші кезеңі ХХ ғасырдың басынан бастап 40-
жылдардың соңына дейін созылды. Бұл кезеңдегі маркетингтің мақсаты –
тауарларды ұтымды өткізу, тездетіп сату және коммерциялық іс-әрекеттің
тиімділігін арттыру болды.
70-жылдардың екінші жартысында маркетинг эволюциялық дамуының
үшінші кезеңіне аяқ басып, бизнестің философиясына айналады. Нарық
құрылымындағы орасан зор өзгерістердің болуы, оның қызмет түрлері мен
тауарларға толуы, бәсекелестіктің өршуі, ғылыми-техникалық прогрестің өсуі,
маркетинг мәнінің түрленуіне әкелді – оны бәрінен бұрын сыртқы ортаны
зерттеу мен оған бейімделудің жолын іздейтін және фирманың барлық қызметін
біріктіретін корпоративтік стратегияның элементі ретінде қарастыра бастады.
Маркетинг теориясы экономикалық ғылым жүйесінің қалыптасуымен тығыз
байланысты. Маркетингті тереңдетіп зерттеу тек нарық, айырбас, тауар,
сұраныс, қажеттілік сияқты экономикалық категорияларының мәнін түсіну
негізінде ғана болуы мүмкін. Бұл түсініктер маркетингтің прагматикалық
теориясының даму негізі болып табылды.
Нарық түсінігі экономикалық катигориялардың кең тараған түрінің
бірі екеніне қарамастан, оның біріңғай түсініктемесі жоқ. Алғашқы кездерде
нарық базар, сату орны ретінде қарастырылды. Тауар маркетингтік бүкіл
іс-әрекеттің қозғаушы күші, оның төңірегінде маркетингтің саясаты мен
стратегиясы жасалады. Тауарға маркетингтік тұрғыдан келу үшін ең алдымен
оны тұтыну ерекшелігінің маңызы мен нақты бір қажеттілікті
қанағаттандыратын мүмкіндігін ескеру керек.
Тауар – бұл адамдардың нақты қажеттіліктерін қанағаттандыратын және
айырбасқа түсетін өнім. Тауарлар материалды және материалды емес сипатта
болады. Тауардың пайдалылығы және оны жасаушылардың барлық жұмсалған күш-
жігері маркетинг теориясында маңызды орын алатын айырбас барысында
айқындалады.
Айырбас - өндірушілер мен тұтынушылардың баламалы негізде жүзеге
асырылатын қоғамдық байланыс түрі. Айырбас жүргізу үшін екі немесе одан да
көп жақтардың қатысуы керек, олардың әрқайсысында құндылығы бар тауар және
сонымен қатар айырбастауға деген ниет болуы тиіс. Екі немесе одан да көп
жақтың құндылықты айырбасқа салуы трансакция немесе мәміле деп аталады.
Мәміле – белгіленген шартқа байланысты тауар мен қызметті іске асыру
үшін екі немесе бірнеше жақтардың өзара келісімі.
Маркетинг жүйесінде сұранысты зерттеу – нарықты кешенді зерттеудің
басты кезеңі, ол нарықтық жалпылама сипаттамаларын анықтауға мүмкіндік
береді.
Сұраныс – сатып алу қабілеті бар қажеттілік. Сұраныс адамның
қажеттілігін ғана емес, ең басты оның қажетті тауар сатып алуға қаржылық
мүмкіндіктерін де білдіреді. Сұраныстың екі деңгейі бар: жалпы нарықтағы
сұраныс және фирма өніміне сұраныс.
Нарықтағы сұраныс – бұл фирма және тауар маркаларының жиынтығына
арналған нақты кезең мен нақты мекендегі тауар нарығында қолданылатын жалпы
сату көлемі.
Өнімге сұраныс – фирманың нарықтағы үлесіне сәйкес келетін, тауар
нарығындағы сұраныс бөлігі.
Сұраныс пен қажеттілік түсініктері арасында тығыз байланыс,
айырмашылық және қарама – қайшылық бар екенін атап өтуіміз қажет.
Қажеттілік – мағынасы кең ұғым. Сұраныс қажеттіліктің бір бөлігі және
ол тұтынушының сытып алу қабілетін сипаттап қоймайды, сонымен бірге олардың
тауарға талғамы мен талабын да білдіре алады.
Өзінің эволюциясы кезінде маркетинг тұжырымдамасы көптеген
өзгерістерге ұшырады, соған сәйкес маркетинг мәніне деген көзқарастар
өзгерді, оның көптеген анықтамалары туындады. ФРГ-ның Маркетинг
институтының мәліметтері бойынша, бүгінгі күні маркетингтің 2000-нан астам
анықтамасы бар. Ресейлік ғалым М.Валоваяның пікірінше, маркетинг сөзі
құбылмалы, не айтқысы келсе, соны білдіре алады, сондықтан бір ғасырдан
астам уақытта ғалымдар оған әр түрлі сипаттағы анықтамалар беруде.
Маркетинг теориясында анықтамалардың екі тобын бөліп көрметеміз, ол:
классикалық және осы заманғы. Классикалық түсініктемеде тауарлар мен
қызметтерді жылжыту процесіне баса назар аударылады.
Маркетингтің дамуына қарай, ғалымдар мен мамандардың көзқарастары
өзгеріп отырады. Маркетингтің шетелдік және отандық ғалымдар ұсынған
неғұрлым жиі кездесетін анықтамаларын талдай келе, олардың мазмұнына қарай
былай топтастыруға болады.
1. Маркетингті тауарлар мен қызметтерді өткізу және сату
ретіндеқарастыратын анықтамалар.
2. Маркетинг – қазіргі бизнес философиясы, ойлау стилі және тұтынушылардың
мұқтаждықтары мен тілектерін қанағаттандыруға бағытталған мақсат.
3. Маркетингті адамдардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін зерттеуге және
қанағаттандыруға бағытталған әлеуметтік үдеріс ретінде қарастырылатын
анықтамалар.
Маркетингтің қағидалары мен әдістері тек өндіріс пен коммерциялық қызметте
ғана емес адамзаттық қызметтің барлық өрістерінде қолданылады. Сондықтан
маркетингобъектілері тек қана тауарлар мен қызметтер ғана емес,
коммерциялық емес ұйымда (Қызыл Ай және Қызыл Крест қоғамы ), жеке
аймақтар ( Ыстық көл ), идеялар ( қоршаған ортаны қорғау ) және адамдар да
( әртістер, саяси лидерлер ) бола алады.
Маркетингтің қызметтік және тұжырымдамалық екі жағы бар:
Қызметтік тұрғыдағы маркетинг - ол бұл кәсіпорынның қазіргі нарық
жағдайында фирманың маркетингтік қызметін ұйымдастыру және оның бәсекеге
қабілеттілігін жоғарылату үшін жүзеге асырылатын қызметтер жүйесі.
Маркетингтің классикалық теориясының негізгі маркетинг – микс
тұжырымдамасы болып табылыды, оны алғаш рет американ ғалымы Н.Борден
ұсынған, кейіннен Дж.Ховард, Б.Фрей, Е.Маккарти, Ф.Котлер дамытқан. Оның
негізінде қазіргі кездегі маркетинг тұжырымдамалары қалыптасқан, сондықтан
ол классикалық деп аталады.
Мичеган университетінің профессоры Е.Маккарти маркетинг – микс
тұжырымдамасын дамыта отырып, 1960 жылы төрт элементтен тұратын 4 Р
моделін ұсынды, ол ағылшынша р әрпінен басталатын өнім, баға, орын және
жылжыту деген ұғымдардан тұрады. Бұл модельдің ықшамдылығы және
сыйымдылығы, оны қабылдаудың қарапайымдылығы, құрылуының логикасы оны
теорияда және тәжірибеде маркетингтік өзгермелілерді анықтаудың әйгілі түрі
ретінде қолдануға мүмкіндік берді.
Маркетингтік төрт Р
Бұл тұжырымдаманы алғаш рет Дженерал Электрик компаниясы
пайдаланған. Көптеген ғалымдардың ойынша, бұл модель шектеулі, объективті
экономикалық жағдайлар мен өзгерістерді 4 Р моделіне біріктіру мүмкін
емес. Сондықтан шетел ғалымдары маркетинг ұғымын дәстүрлі кешенге ағылшын
тіліндегі Р әрпінен басталатын ( people – адамдар, personal – қызметкерлер,
packaqe – орама, purchase – сатып алу, probe – зерттеу, мақұлдау, анықтап
қабылдау, public relations – көпшілікпен байланыс ) басқа элементтерді
енгізіп, осылайша 5Р, 6Р, 7Р, 9Р тұжырымдамаларын ұсынды.
Бұл үлгі элементтерінің санын көбейту қажет емес өйткені жоғарыда
атап өткен параметрлер 4Р үлгісі фирманың маркетингтік қызметінде,
әсіресе қаржы – қаражаттың жетіспеушілігіне байланысты фирманың мақсатына
жетуге мүмкіндік беретін маркетинг – микстің тиімді құрылымын анықтау
маңызды тәжірибелік орын алады. Бұл үлгінің жеке элементтерінің
салыстырмалы мәні ұйым типіне, тауар түріне және оған сұранысқа, тұтынушы
мінез – құлқына тығыз байланысты.
Маркетингтің негізгі мақсаттары
Экономикалық субъектілердің маркетингтік қызметінің табысты болуы үшін
дұрыс таңдалған қысқа, орта және ұзақ мерзімді маркетинг мақсаттары маңызды
орын алады. Бұл мәселенің маңыздылығын баса атай отырып, Сенеканың Қай
айлаққа жүзетінін білмегенге қуалай соққан жел де жоқ деген сөздерін
келтіруге болады.
Менеджменттің негізін салушыларының бірі Г.Эмерсон өзінің Өнімділіктің
он екі қағидасы атты еңбегінде ең басты қағида нақты қойылған мақсаттарды
келтіреді.
Маркетингтік мақсаттар фирманың өз мақсатына жетуін қамтамасыз етеді.
Бұл мақсаттар сан арқылы көрсетіледі және нақты, уақыты шектеулі, икемді
болып келеді, әр түрлі жағдайларға қарай түзетуге келетін мақсаттар болуы
мүмкін.
Мақсаттар сатысында, әрине, алғашқы орын фирманын табиғи мақсаты болып
саналатын – үнемі пайда түсіру және оны көп шамалау болып табылады.
Маркетингтік орта.
Фирманың маркетингтік ортасы—бұл маркетинг бөлімінің мақсатты
клиенттерімен тиімді байланыс орнатып, оны үзбей сақтау мүмкіндіктеріне
әсер ететін белсенді субьектілердің және күштердің жиынтығы.
Маркетингтік орта фирманың нарықтағы жағдайының, ұстанымының
өзгеруіне әсер етеді. Сондықтан әрбір кәсіпорын маркетингтік
зерттеулер мен сыртқы ағымды ақпаратты, яғни маркетингтік іздеуді
қолдана отырып ортаның барлық өзгерістерін ұқыпты байқап отыру керек.
Маркетингтік орта микро және макра ортадан тұрады.
Микроорта—бұл фирманың өзіне және оның клиенттеріне қызмет
көрсету мүмкіндіктеріне тікелей қатысты бар күштер мен субьектілер.
Бұлардың қатарына жабдықтаушылар, маркетингтік делдалдар, клиенттер,
бәсекелестер және қарым-қатынас аудиториялары жатады.
Макроорта—бұл фирманың микроортада қызмет етуіне әсер ететін
әлеуметтік санаттағы күштер мен факторлар. Ол келесі факторлардан
тұрады: демографиялық, экономикалык, табиғи, техникалық, саяси және
әлеуметтік-мәдени.
Микроортаның негізгі факторлары.
Жабдықтаушылар—бұл нақты тауар немесе қызмет өндірісі үшін
фирманы және оның бәсекелестерін қажетті материалды ресурстармен
қамтамасыз ететін іскер фирмалар немесе жеке тұлғалар.Жабдықтаушылар
арасындағы жағдай фирманың маркетингтік және өндірістік іс-әрекетіне
елеулі әсер етуі мүмкін.Маркетингті басқарушылар құрал-жабдық бағасын
және сапасын әрдайым қадағалап отыруы керек, себебі олар фирма
өндіретін өнім бағасы мен сапасын көсетеді.
Маркетингтік делдалдар—бұл клиентура аумағында фирма тауарын
таратуға және өткізуге, оны жылжытуға көмектесетін ұйымдар.Оларға
кіретіндер: сауда-делдалдары, тауарды тасмалдауға маманданған фирмалар,
маркетигтік қызмет көрсететін агенттіктер және несие-қаржылық мекемелер.
Сауда делдалдары—бұл фирмаға клиент іздеуге көмектесетін және
оларға фирма тауарын сататын іскер фирмалар немесе жеке тұлғалар.
Фирмаға олар тапсырушыларға(тұтынушыларға) орын, уақыт және аз
шығынмен тауарды иемдену тәртіптерінің қолайлылығын қамтамасыз ету
үшін қажет.
Жер қолайлылығы—клиенттердің тұрған орындары бойынша сауда
делдалдарының тауар қорын жинау жолымен құрылады.
Уақыт қолайлылығы—тауарды сатып алғысы келген кезеңде, оларды
бар тауармен қамтамасыз ету.
Иемдену тәртіптерінің қолайлылығы—тауарды, сатып алушыға иемдену
құқығын бере отырып сату.
Бүгінгі таңда өндірушілер ірі және өз шартын жасай
алады.Дегенмен, делдалдардың таңдау барысында мұқият болған жөн,
тауарды таратудың бір арнасын пайдалана отырып, басқаларын қолдану
мүмкіншілігінен айырылып қалу қаупі бар.
Тауар тасымалдауға маманданған фирмалар-- фирмаға өз
бұымдарының қорын жасауға және оларды өндіріс орнынан белгіленген
орынға дейін жеткізуге көмектеседі.Бұған қоймалар және транспортты
фирмалар жатады.
Макетингтік қызмет қызмет көрсететін агенттіктер-- бұл
маркетингтік зерттеу фирмалары, жарнама агенттіктері, жарнама құралын
ұйымдастырушылар және маркетинг бойынша кеңес беруші фирмалар.Олар
фирмаға нақты мақсат қою үшін және оның тауарын мақсатты нарыққа
шығару үшін көмектеседі.
Несие қаржылық мекемелер --бұл фирмаға қаржылық келісім
шарттар жасауға көмектесетін және тауарды сату сатып алу
тәуекелдігін сақтандыруға көмектесетін банктер, кредиттік компаниялар
және т.б.
Клиентура—Фирма өз клиенттерін мұқият зерттеуі керек.Ол
клиенттер нарықтың бес түрінде қызмет ете алады: тұтынушылар нарығы;
өндірушілер нарығы; өндірушілер нарығы; аралық саудагерлер нарығы;
мемлекеттік мекемелер нарығы; халықаралық нарық.
Бәсекелестер—фирмамен бірге бір нарықта жұмыс жасайтын және
оның өніміне ұқсас тауар шығаратын фирмалар немесе компаниялар.
Бәсекелестер әлуетті тұтынушылар әмияны үшін және жабдықтаушылар
ұсынатын қолайлы шарттағы жақсы ресурстар үшін күрес жүргізеді.
Бәсекелестермен күрес барысында өнім бағасы және сапасымен қатар,
фирманың іскер тәжірибесі де маңызды мәнге ие.
Қарым қатынас аудиториялары -- фирманың қызметі барысында істес
болуға тура келетін ұйымдар немесе тұлғалар. Аудитория фирманы
нарыққа қызмет көрсету күшін қабілеттендіруі немесе кері әсерін
тигізу мүмкін. Қарым-қатынас аудиторияларының 7 түрін бөліп көрсетуге
болады:
1. Қаржы қауымдастықтары- бұл банктер, инвестициялық компаниялар,
акционерлік және т.б. Фирма олардың көмегімен өзінің қаржылық
мәселесін шешуге тырысады.
2. Бұқаралық ақпарат құралдары- газеттер, журналдар, радио,
теледидар.
3. Мемлекеттік мекемелер- заң атқарушы мекемелер, орталық және
жергілікті мемлекеттік органдардың бақылау мекемелері.
4. Әрекет етуші азаматтық топтар- қоршаған ортаны қорғау топтары,
тұтынушылар ассоциациясы, мәдени орталықтар және т.б.
5. Жергілікті қарым-қатынас аудиториялары-ПСК тұрғындарының
жиналысы, қоғамдық ұйымдар және т.б.
6. Қалың бұқара-ірі қала, аймақ және ел тұрғындары. Жұртшылық
танымында фирма бейнесі оның коммуникациялық іс-әрекеттерімен
көрінеді.
7. Ішкі қарым-қатынас аудиториялары-фирманың өз жұмысшылары және
қызметкерлері, фирма басқармасы, директорлар кеңесінің мүшелері.
Фирма өз қызметкерлерін жақсы нәтижеге демеп итериелеп
отыруы керек және мұнда ақпараттандыру маңызды роль
атқарады.Осы мақсатта фирма ақпарат бюллетеньдерін шығарады
және басқа да формаларын қолданады.
1.2 Маркетингтің фирмалық саясаты.
Маркетинг кез келген өндіріс немесе тауар өткізу процестерін тікелей
ұйымдастырмайды, Соған қарамастан өндіріс, тауар өткізу проблемаларының
онды шешімін табуға айтарлықтай көмектеседі. Маркетингке ден қойған
кәсіпорындар оған жұмсалатын қаражаттың келешекте кайтарымы болатынын
ескере отырып, оның ұйымдық құрылымы мен нақты функцияларын айқындайды.
Ондай кәсіпорындардың әкімшілік-басқару құрамдарының қатарына
маркетингтік қызмет бөлімі немесе маркетингтік 6асқарма да енеді.
Олар, әдетте, өздерініқ атқаратын кызметтеріне қарай: функционалдық
және тауарлық деп, екіге бөлінеді. Маркетингтің тауарлық принципі бойынша,
негізгі тауар түрлеріне сәйкес жеке бөлімдері (ағаш, металл, мұнай өнімдері
бойынша басқару) құрылып, тауар көлеміне қарай кейде. мұндай бөлімдер
өз кезеңінде бірнеше функционалдың секторларға бөлінуі мүмкін.
Фирманың тауар өткізуіне қалайлы болу үшін маркетингтік қызмет аймақтар
және тауар тұтынушылардың кейбір ірі топтары бойынша да ұйымдастырылады.
Фирма шаруашылығынық, өндіретін өнімдерінің немесе көрсететін
қызметтерінің нарық сегменттерінің өзгешеліктеріне қарай, маркетингтік
кызмет құрылымдарының түрлері араласып және қосылып кетуі мүмкін. Нарықты
сегменттеу, сұранысты қалыптастыру, бәсекеге төзімділікті нығайту
мақсатымен өндірілетін тауарлардың сапасын арттыру, бағасын төмендету,
тауар қозғалысын ұйымдастыру және оны өткізуге байланысты шараларды
үйлестіру, жарнама, насихаттау, хабарландыру т. б. көптеген инновациялық
коммуникациялық шараларды жүргізу нәтижесінде — тауарға сұранысты
қамтамасыз етіп, жоғары пайда алуға қол жеткізу үшін маркетинг қызметінің
бөлімдері бірін-бірі толықтырып отырады. Маркетингтік қызметтің тауар
түрлері бойынша ұйымдастырылуы кең таралған . Бұл фирмалардық
тауарлық-салалық принципте жұмыс атқаратынына байланысты. Сонда ғана
фирмалардын әрбір жеке немесе бір текті тауар топтары бойынша нарық
талаптарына бейімделуіне мүмкіндік туып, маркетинг қызметтерін де үйлесімді
ұйымдастыруға жол ашылады.
Кәсіпорындағы маркетинг бөлімдерінің қызметтері бойынша ұйымдастырылуы
олардың белгілі бір немесе бірнеше функцияларды атқаруларына байланысты
әдетте, ондай жағдайлар санаулы ғана тауар ассортиментімен ұлттық нарықта,
оның сегменттерінде жұмыс істейтін шағын фирмаларда кездеседі. Жаңа тауар
саясатын жасау және оны нарыққа ендірудің қиындығы көп. Сондықтан кішігірім
фирмаларда инновациялық шараларды жүзеге асыру баяу жүреді.
Маркетинг жұмыстарының аймақтық принципте ұйымдастырылуы фирма
тауарларын белгілі бір аймақтардағы нарықтарда өткізуте бейімдейді.
Аймақтық құрылым кешенді және әр түрлі нарық саясатын жүргізуге қолайлы.
Нақты нарықтардың ақырғы тұтынушыларының талаптары мен тауар өндіру
процестерінің тәуелділігін қамтамасыз етеді. Аймақтағы әр түрлі
сегменттердегі тұтыңушылардың біркелкі талаптарын біртекті тауарлармен
қамтамасыз ету қарастырылады.
Маркетинг құрамындағы аймақтарда тұтынушылардың белгілі бір топтарына
қарай ұйымдастырылған құрылымдар ерекше орын алады. Мұнда фирманың барлық
шаруашылық қызметін тауардың ақырғы тұтынушыларының ынтасына қарай
ұйымдастыруға және соның негізінде олардың әрбір тобына арналған кешенді
нарық саясатын өндірістің барлық процесінде жүзеге асыруға мүмкіндік туады.
Тауар өндіруші немесе оны сатушы фирмалардың өз кезіндегі нақты
қалыптасқан жағдайларына байланысты маркетингті қолданудың немесе маркетинг
өзінің мол мүмкіндіктерін жүзеге асырудың басқа да әдістерін немесе жақа
ұйымдық құрылымдарды ұсынуы мүмкін. Соған қарай, маркетингтік саясат та
оөгеретін болады.
Тауар өндірісі үнемі жақарып, жетілдіріліп отыратыны белгілі. Сондықтан
оған қатысты қызмет көрсету түрлері де уақыт талабына сай бейімделеді.
Олар, атап айтқанда, мына ыңғайда ұйымдастырылуы тиіс: 1) икемді, жинақты
және тәжірибелі болуға күш салады; 2) құра-мының қарапайымдылығы; 3)
тауар сату көлемі мен өнімдердің
ассортименттік ерекшеліктеріне және олардың тиімділік деңгейіне сәйкес
келуі; 4) тауар өткізу нарығының саны мен көлеміне есептеліп атқарылуы; 5)
кәсіпорындардың жоғары басқару деңгейінде маркетингті арнайы бөлімдерде
шоғырландырудың қажеттігі.
Маркетинг фирмаға кызмет ететіндіктен, онық іс-әрекеті фирма
шұғалданатын шаруаға тікелей қатысты. Міне, дәл осы тәрізді талаптар
ассортименттік ерекшеліктер мен нарық санына және көлеміне қарай
маркетингтік құрылымға және жұмыс бағытының бейімделу жағына қойылады. Ал
кәсіпорын шеңберінде маркетинг қызметін басқаруды арнайы бөлім немесе
басқару орталығы деңгейіне дейін көтеру — атқарылатын жұмыс көлемі мен
өндірілетін тауардың нарықтық маңыздылығына қарай шешілуі мүмкін.
Маркетингті басқару жалпы басқару жүйесінің нарықтық қатынаста өндіріс,
тауар өткізу және тұтыну процестері мен ғылыми-техникалық іс-қымылды жүзеге
асыру жөніндегі арнаулы концепциллық бағыты ретінде қарастырылады.
Коммерциялық әрекеттер тек тауар өткізу жағын ғана көздеп, сатушылар
мұқтажына бейімделгендіктен, қалайда тауарды ақшаға айналдыруға
жұмылдырылады. Ал маркетинг болса, бұған керісінше, тұтынушылар мұқтажын
қанагаттандырута камқорлық жасауға баса көңіл аударып, оған тауар жеткізу,
т. б. шаралар арқылы қызмет көрсетуге икемді келеді.
Коммерциялық тұрғыдан басқару мәселесінде: өндіріс пен тауарды
жетілдіру, коммерциялық әрекеттерді жеделдетуге, маркетинг және әлеуметтік-
этикалық маркетингке назар аударылады.
Тауар өндіруді жетілдіру концғепциясы тутынушылардың кеңінен тараған
және бағасы үйлесімді тауарга деген ынталы-ықыласын ескере отырып,
өндірісті технологиялық ал тауарды сапа жағынан жетілдіре түсуге барынша
күш салады. Жетілдіру шаралары, ең алдымен, нарық коньюктурасына қарай
атқарылып, тауар сұранысы ұсыныстан үстем келген жағдайда тауар өндіруді
көбейту шаралары іздестіріледі Ал тауардың өзіндік құны аса жоғары болса,
оны төмендету жағын ойластыратын болады.
Қазіргі өндіріс технологиясының үздіксіз ілгерілеуі нәтижесінде
тауардың сұраныстан артық өндірілуі де байқалуда. Бұл, әрине, тауар өткізу
проблемасын күрделендіре түседі Осылайша тұтынушы үшін бәсекелестік
күрестің өрши түсуі және тауар насихаты мен жарнама құралдарының жиі
пайдаланылуы, дер кезінде сатылмай қалған тауарды сақтау, капитал айналымы
бәсендеуі себепті банк несиесіне үстеме төлеудің көбеюі — тауар бағасының
көтерілуіне әкеліп соқтырадьь Бұған қоса, өндіріс процестерінде шикізат пен
отын-энергетиканы пайдалану жыл сайын қымбаттап келеді. Міне, осының бәрі
сұраныстың төлеу қабілетіне кері әсерін тигізіп, маркетингтің басқару
міндетін күрделендіре түседі. Сол үшін бұл жағдайда тауар өткізуді
коммерциялық тұрғыдан ынталандыру сияқты әдіс-тәсілдер іздестіріледі.
Маркетингті басқдрудың жаңа бағыты мына-әлеуметптік-этикалық маркетинг.
Онық іс-әрекеті мен ұйымдастыру жағы, шын мәнінде, тұтынушылармен жарқын
келешек үшін қызмет етуіне тікелей байланысты.
Қазіргі ғылыми-техникалық жоғары технологиялық жетістіктер табиғи
байлықты игеру мен оны пайдалану процестерін жеделдете түсуде. Ал табиғи
байлық қоры азайып барады Оның үстіне, өндіріс салалары ортаның бүлінуіне
себеп болуда. Қорыта айтқанда, адам қажеттілігі мен мұқтажының яғни тұтыну
деңгейінің жоғарылауы оны келешекте шектеуге әкеп соқтыруы мүмкін. Міне,
осы қарама-қайшылық маркетингтік зерттеудің қосымша тақырыптарының бірі.
Фирмалық тауар өткізуіне колайлы болу үшін маркетийгтік қызмет аймақтар
және тауар тұтынушылардық кейбір ірі топтары бойынша да ұйымдастырылады.
Фирма шаруашылыгынық, өндіретін өнімдерінің немесе көрсететін
көметтерінің, нарық сегаенттерінің өзгешеліктеріне кдрай, маркетиштік
қызмет кұрылымдарынық түрлері араласып және қосылын кетуі мүмкін. Нарықты
сегменттеу, сұранысты калыптастыру, бәсекеге төзімділікті нығайту
мақсатымен өндірілетін тауарлардық сапасын арттыру, бағасын томендету,
тауар козғалысын ұйымдастыру және оны өткізуге байланысты щараларды
үйлестіру, жарнама, насихаттау, хабарландыру т. б. көптеген инноваодялык
коммуникациялық шараларды жүргізу нәтижесінде — тауарға сұранысты
камтамасыз етіп, жоғары пайда алуға крл жеткізу үшін маркетинг кызметінің
бөлімдері , бірін-бірі толықтырып отырады. Маркетингтік қызметтің тауар
түрлері бойынша ұйымдастырылуы кең таралған Бұл фирмалардың
тауарлық-салалык принципте жұмыс аткаратынына байланысты. Сонда ғана
фирмалардың әрбір жеке немесе бір текті тауар топтары бойынша нарық
талаптарына бейімделуіне мүмкіндік туып, маркетинг кызметтерін де үйлесімді
ұйымдастыруға жол ашылады. Нарықтық қатынастар жағдайында маркетинг өнді
руде, тауар өткізуде кәсіпорын қызметіндегі ұйымдастыру жүйесі болып
табылады. Оның қызме- тіндегі негіз қаланатын принциптер — сатыла тынды
өндіру, ал өндірілетінді сатпау. Осы нәтижесінде өнімді өндіруде кәсіпорын
оған деген сұранысқа сәйкес жұмысын қайта құрады егерде кәсіпорын нарықты,
сұранысты, тұтынушылардың талғамы мен қалауларын, сұранысты
қанағаттандыратын тауар шығаратындарды, рынокке ықпал ететін және өздерінің
мүдделерінің сұранысын зерделейтін жағдайда болса, нарықта қол жетгізуге
болады.
Маркетингті басқару мәселелерінің шешімін табу_ең бастан мына үлгідегі
бірқатар процестерді жүзеге асыруды ұсынады: 1) нарықтық мүмкіндіктерін
талдау; 2) мақсатқа сай нарықты таңдап алу; 3) маркетинг кешенін жасау; 4)
маркстингтік шараларды өмірге енгізу.
Нарық мүмкіндіктерін үнемі қадағалап отыру тауар өндіруші фирмалардың
күнделікті жұмысына айналуы керек. Өндіріліп және сатылып жүрген үйреншікті
тауардың нарық сұранысында көпке дейін бірқалыпты тұруына тым сенім артып,
әрекетсіз калу күтпеген жағдайға соқтыруы мүмкін. Өмір ағымына қарай тауар
сұранысының да өзгеріп тұруы, ескі тауар кетіп, оның орнына жаңа түрлерінің
пайда болуы заңды.
Тауар өткізудің бәсекелік жағдайында кәсіпорындардың, жаңа идея және
жаңа тауар үлгілерін ойлап табуға ұмтылуы, басқа нарық іздестіруі
өндірістін бәсекеге төзімділігін арттырырады.
Фирмалар үйреншікті нарықта тұрақтау, онда тауар сатуды көбейту
мақсатымен тауарды кеңінен жарнамалауға, оның сырт көрінісін тартымды етуге
тырыса отырып, бағасын төмендетуге дейін барады. Фирма нарықтан кетпеуді
көздеген жағдайда, жаңа тауар өндіріу үшін өзінің бұрынғы кәсіби бағдарын
өзгертуі де мүмкін. Ал жаңа нарық қажет еткен жағдайда фирма тұтынушыларды
демографиялык, географиялық тұрғыдан айқындай отырып, ұжымды, қоғамды және
әр түрлі ұйымдардағы нарықтарды зерттеуте кіріседі де, кезінде сол
нарықтардың фирмаға бәсекелік үстемдікті қамтамасыз ету мүмкіндіктерін
анықтайды.
Мақсатқа сай келетіп нарықтарды таңдау — көптеген идеялардың ішінен
фирма мақсатына және оның қаржы мүмкіндітеріне аса қолайлысын ғана таңдап
алу деген сөз. Ол мынадай төрт кезеңнен тұрады: сұраныс мөлшерін болжау,
нарықты сегменттеу, нарықтық мүддеге сай сегменттерін таңдап алу және
тауарды нарықта көрсете білу.
Фирма нарыққа өнудің алғашқы сатысында қазіргі және келешек жағдайын
дәл бағалай білуі керек. Фирма нарықтың қазіргі көлемін білу үшін барлық
сатылатын тауарлардың түр-түрін айқындайды.
Қандай да бір тауар түрі болсын, ол - тұтынушы қажет ететін қасиет пен
сапаға ие болуы керек. Міне, тап сол қасиеттерді қажетсінетін, яғни оны
басқамен азуыстыруды қаламайтын тұтынушысын дер кезінде іздестіріп, таба
білу маркетингтің нағыз сәтті атқарған қызметі және тауар құндылығын
көрсете алғандық деуге болады.
Тауардың тұтынушылық қасиеті онық пайдаланылатын бағыттарын белгілейді.
Сол бағыттардың өэ, тиімдісін таңдап алып, сонымен қатар, мұқтаждықты
қанағаттандыру жағынан тұтынушы қауымның ойынан шығу — маркетингті
басқарудың негізін қалайды. Маркетингті басқару тұжырымдамасының маңызды
бір міндеті маркетиигтік кешенді ұйымдастыру және оның элементтерінің өзара
байланистарын нығайту, Тауар сұранысының өсуіне ықпалын тигізе алатын
барлық факторлар маркетингтік кешенді құрайды. Олар фирмалар тарапынан
көзделген нарықтан күтілген нәтиже алу мақсатында іске қосылатын болады.
Фирма тауардың қажеттік құндылығын арттырудың жалғасы ретінде маркетинг
кешенін біртіндеп қалыптастыру арқылы жоспарлау жұмысына кіріседі.
Басқару тұжырымдамасының соңғы нысанасы енді маркетингтік шараларды
жүзеге асыру. Бұл, дәлірек айтқанда, алдағы процестердің қорытындысын
маркетинг тұрғысынаң пайдалана отырып, сатылы басқару жүйесінің қосалқы
қызметтерін іске косу деген сөз. Міне, соған сәйкес маркетингтің қызметін
жоспарлау, ұйымдастыру және бақылау жүйелерін қарастыру атқарылып, олардың
әрқайсысының маркетингті басқарудағы алатын орыны айқындалады.
Маркетник нарықтарда тауарды жылжыту және үдету әдісі фактордың түтас
бір қатарымен байланысты: фирманың ұстаған маркетингтік жалпы философиясы,
орталықтандьгру жөне орталықсыздандыру деңгейі; ұсынылмақ . тауарлардың
сипаты және басқалар.
Жеңілдетілген мағынада жарнаманың мақсаты -потенциалды сатып алушыларды
немесе делдалдарды фирманың аталмыш ұсынысына бет бүрғызу. Ол осы мақсатқй
қол жеткізу жолдарын, алушыны тауар және оның ерекшеліктері туралы хабардар
етіп немесе оның осыларға көзқарасын өзгерте отырып іздейді.
Тауар өткізуді немесе нарықтағы үлесті өсіру барлық маркетинг үрдісінің
мақсаты, ал жарнама болса, оған қол жеткізудің бір ғана құралы. Жарнама
жүмысының нақтылы мақсаттары әр түрлі болады және тауарды өткізуғе қатысты
болмауы мүмкін. Мәселен, жоғары оқу орнын бітіргендерді фирмаға жүмысқа
тарту (коммерциялық емес мақсат).
Қолайлы ақпарат, кезінде жақсы жасалған жарнама күдіктенген түтынушылар
көңіліне сенім кіргізе алады, яғни тұтынушыда қанағаттанғандық сезім
тудырады.
Түрлі елдердегі мәдениеті, тілі әр түрді потенциалды сатып алушылар
халықаралық нарықтарда қабылдаушы (адресат) болып танылады.
Арнауларды кодтау (кодирование) бір тілден екінші тілге аударма
жасаумен шектелмейді. Арнауды дайындау барысында мәдени, саяси және
экономикалық факторлар өте мүқият ескерідуі тиіс, себебі бұлар сахнаның
шымылдығын елестетеді.
Әр түрлі мәдени дәстүрлі елдерге арнаулар дайындауда
икемділіксіз алысқа бара алмайсыз. Сондай икемділіктің тамаша мысалы
ретінде "Экссон фирмасының эмблемасы - жолбарыс мүсінінің тарихын
келтіруге болады. Фирманың мақсаты - осы мүсінді бензиннің "ЭССО"
маркасының халықаралың рәмізі етіп таныту еді. Бірақ кейінірек жолбарысқа
жұмсағырақ түр беріп, кірпіктерін ұзартыңқырап және оны ойьгашық ретінде
жасап беруге тура келді, себебі оның алғашқы түр-түсі айбарлы, ызғарлы
болды да, кейбір мәдени ортаға жағымсыз көрінді.
Халықаралық фирманың байланыс жұмыстарының бағдарламасына көптеген
факторлар ықпал жасайды. Мәселен, мыналарды шешу қажет:
- Фирманың штаб-үйі шетелдегі филиалының жарнамалық қызметіне
қандай мән беруі керек.
Корпорацияның имиджін қалыптастыруда, бір түсті рәсімдеу, шрифтер және т.б.
әрекеттерді қоса, Жарнама қызметінің бюджетін кім жасауға міндетті?
Фирма белгілі бір халықаралық агенттіктің қызметіне табына ма, әлде
шетелдік филиалдар оны өздері атқаруға құқықты ма?
Байлаыыстық (коммунйкациялық) кешенді кім анықтауға тиіс?
Жарнаманың тиімділігін бағалауға кім жауапты
болады?
Әр түрлі тілдермен байланысты болған жағдайда,тәрібі үшін және оның
сапасына кім жауапты?
- Егер мақсаттар және саясат орталықтан жоспарланса, онда
ақпарат тарату қүралдарын таңдау кімге жүктеледі? Бұлар тек кейбір сұрақтар
ғана, бұлардың әрқайсысына жауап табылуы тиіс.
Халықаралық маркетингтегі жарнамалық саясатқа ықпал ететін кейбір
маңызды факторларға қысқа ғана тоқтала кетеміз. Кәсіпорын және оның
өнімдерінің сипаты жарнамалық саясатты алдын ала анықтай қоюы мүмкін.
Мәселен, кейбір тауарлар өткізуді ынталандыру бойынша салыстырмалы бірегей
қызметті талап етсе, ал басқа біреулері оларды жылжыту бойынша көбірек
бөліктенген іс-қимылды қолдайды. Техникалық күрделі тауарлар (рентген
жабдықтары, ЭЕМ және т.б.) модаға бейімделгіш тауарлармен салыстырғанда
әдетте басымырақ стандартталған жарнама саясатын алға тартады.
Заңгершілік жүйе жарнама саласында не істеуге болатынына және не
істеуге болмайтынына үлкен ықпал жасайды. Маркетингі
заңгершіліктен кең мағлұматты болуы керек, әйтпесе кеңес алуға дайын
түруы керек. Жиі кездесетін заңдардың мысалдары:
а) Сауда саласындағы заңдылықтар. Көптеген елдерде азғантай
болса да, өтірігі бар жарнамалық арнауларға тыйым салынады, олар:
тауар және қызметтердің бағасы, мазмұны, құрастырылымдылығы,
сапасы туралы немесе сараптаудың нәтижелерін, ресми мәлімдеулерді
бұрмалаумен байланысты және т.б.
ә) Кейбір тауардың жарнамасына (сигарет, дәрі-дәрмектер, арақ-шарап
т.б.) арнайы тыйымдар беріледі. Кейбір елдерде тауардағы ұлы заттар
мөлшерін жарнамалық құлақтандыруда және қорабында да хабардар етуді талап
етеді.
б) Нақтылы бір сөздерді және сөйлемдерді қолдануға тыйым
салынады. Бұларды тұтынушы теріс үсінуі мүмкін. Мысалы,
"пастерленген", не "стерилденген" деген сөздер өкімет органдарының
рұқсатынсыз жазылмайды.
в) Шығындарға шектеулер. Кейде, кейбір елдерде жарнамаға деген ірі
немесе төтенше шығындарға қарсы күрес науқаны жүргізілуі мүмкін. Осыған
байланысты салық саясатын түсіне білу маңызды, кейде жарнамаға тікелей
салықтар болуы мүмкін.
г) Қораптау туралы заңды ескертпелер, талаптар болуы да ықтимал.
д) Құлақтандыру мәнері және мазмүны. Германияда жарнамалық
құлақтандыруда таңдаулы және салыстырмалы шырайларды қолдануға тыйым
салынған, ал Швецияда жарнамалық арнауларда жіберілген жалған ақпарат үшін
қылмыстъіқ қудалау жүргізіледі.
Кейбір тележарнамаға немесе радиожарнамаға рұқсат болмайды. Немесе
тележарнама уақытына сүраныс төтенше үлкен болады, сондықтан кез келген
тауар және қызмет оны ақтай алмайды. Бірақ елдегі БАҚ жөнінде мәлімет алу
қиын емес. Жарнамалық агенттіктерде мұндай деректер әрқашан бар.
Бір елде дайындалған жарнамалық арнау басқа рыноктарда да қолданвілатын
жағдай туады. Арнаулы кез келген нарықтың талаптарына сай тәржімелеу қиын
іс. Шет тілде қолданылатын жарнамалық мәтін сол тілде жазылуы керек, жай
ғана түпнұсқа тілінен аудара салу пайдасыз болады.
1) жаргон сөздерден, сөйлемдерден, белгілі ағылшын сөздіктерінен" аулақ
болу керек; 2)құрастырма және рәсімдеу, керек болса мәтінді ұлғайтуға
жетерліктей бос орын қалдырыла жоспарлануы керек; '
жарнамалық материалдардың мазмұнын бақылайтын заңды талаптар немесе
жалпылай танылған әрекет-құлық жиынтығы мұқият зерттелінуге тиіс
тәржімені білікті кәсіби тәржімешілер жасауға тиіс; Британ аралдарындағы
ағылшьшды американдық ағылшыннан ажьфата білу керек; қайткенде де бет алған
еліңнің тілін білу қажет;
аудармашыларға мұқият жөн-жобалау керек оларды тауар және қызмет туралы бар
ақпаратаен толығынан таныстыру міндетті; оларға техникалық терминдерді,
маңызды жәйттерді түсіндіру керек-
мәтшдерді лингвистер тексеріп, қайырма тәржіме жасау паидалы болады;
ең соңында мәтінді жергілікті агенттер тексеруте тиіс;
6) теру және басгыруды шетелдерден жақсы білімі бар мамандар
орындауы керек.
Маркетингтік бағдарламаларды жалпы фирмалық жоспарларды ескермей жасау
мәнсіз іс. Шетел мамандары жоспарлауға фирманың ресурстарын бүгінгі және
мүмкіндіктермен үйлестіру үрдісі ретінде қаблетті смрт жақтан көз тастау.
Жоспарлаудан фирманың алатын пайдалары мыналар:
а) көптеген, жұмыстары бір уақытта өзара байланысты,
адамдардың күш-қимылын үйлестіру;
ө) уақиғалардың болашақ дамуын анықтау;
б) уақыты келгенде орын алатын өзгерістерге дайын болу;
в) күтпеген жағдаяттар туғанда тиімсіз қимылдарды минимумға түсіру;
г) орындаушылар арасындағы ең қолайлы өзара іс-қимыл;
д) фирманың мақсаттарын әр түрлі түсіну салдарынан жеке адамдар
арасында туатын қақтығыстарды (егестерді) минимумға түсіру.
Жоспарлаудың екі түрі бар, ал дұрыс жол оларды қиыстыру болып саналады.
Жоғарыдан жоспарлау (төменге тапсырма) қоршаған ортаның экзогенді
факторларының әсерін ескермейді, әрине, бұл қолайсыз нәтижелерге соқтырады.
Екінші жақтан, төменнен жоспарлау корпорацияның тұтас дамуының болашақ
көріністерін ескере алмайды. Осы екі деңгейді қалай да байланыстырып,
жоспарлау циклін құрау керек. Бұл болса корпорация жоспары (төбе) және әр
түрлі қосалқы жоспарлар (еден) арасында ақпарат, идеялар және ұсынылмақ
стратегая нұсқаларын ерікті алмастыруды іске асыруға мүмкіндік беруге тиіс.
Бейнелеп айтсақ, ағаш - тұтас корпорация жоспары; ағаш тамырлары - оның
жалпы мақсаттарының жиынтағы; ағаш бұтақтары - лайықты мүдделері бар
қосалқы жоспарлар.
Әрбір қосалқы жоспардың (әрбір бұтақтың) тағы да "бұтақшалары" -
тауарды жасау және нарыққа енгізу, жарнамалық жоспарлар және т.б. болуы
мүмкін. Табиғи орта (ағаштың өсуіне не өспеуіне себепкер -топырақ, ауа,
күн, су) - фирманың сыртқы қоршауы іспетті келеді. Соңғы қауіптер көздерін
және өзіндік мүмкіндіктерді қамтиды, ал бүлар фирманың келешегіне ықпал ете
алады. Бұл жерде негізгі ой-пікірлер: маркетингті жоспарлауды томаға-тұйық
іске асыру ақылсыздық деген тұжырым.
Маркетинг - өте маңызды болғанымен, тек бұтақ. Сондықтан маркетинг
аумағындағы жоспарлауды тамырдағы, бұған пара-пар барлық бұтақтардағы
жоспарлаумен беттестіру (байланыстыру) ауадай қажет. Өндіріс жоспарын,
жұмыс күші жоспарын, қаржы жоспарын және т.б. жоққа шығаратын маркетинг
жоспары әріккеннің ісі болып табылады, ол ешқандай жеміс бермейді. Жоғарғы
теңеу халықаралық аумаққа қолданылғанда өте күрделі сипат алады.
Жоспарлау (стратегиялық және жедел тактикалық), ұйымдастырушылық даму,
басқару-ақпараттық жүйе (БАЖ) және іскерлік бағалау - қызметтің (іс-
қимылдың) өзара байланысты түрлерінің қисынды циклінің бөлігін құрайды.
Сапалы БАЖ жоқта жоспарлау - фирманың ұйымдастырушылық құрылымының
стратегиялық жоспары жоқта дамуымен тепе- тең, пайдасыз болып келеді.
Осымен қатар стратегиялық жоспарлау жоқта оперативті (жедел) жоспарлау
- бұл жақсы тілектен аспайды, ол орындалуы даг орындалмауы да мүмкін. 1-
сурет басқару циклінің осы компоненттерінің өзара қатынасын көрсетеді.
Әрине, фирма сипақтап журіп те жетістікке жетуі ықтимал, бірақ ол ойынның
негіз қалаушы ережелерін жетік білмесе, ірі дағдарыстарға немесе нарық
жағдайларының қолайлы алмасуына дер кезінде жауап қайтаруы неғайбыл.
Жоспарлау қайталамалы итеративті цикл шеңберінде өтеді. "Бұтақтар"
өздерінің кушті және әлсіз жақтарын, қатерлер мен мүмкіндіктерді ескере
отырып, қосалқы жоспарларын дайындайды. Қосалқы жоспарлар орталыққа қарап
көру және жалпылау үшін жіберіледі. Старатегиялық деңгейдің өкілдері және
функционалды жоспарларға немесе бөлімшелердің жоспарларына жауапты адамдар
арасындағы
көпжақта тілдесулер арқасында қосалқы жоспарлар жан-жақты
қанағаттандырарлық қасиетке ие болады.
Сапалы негізді жасалған жоспардың айнымалы жағдайлардың әсеріне сәйкес
тез өзгергіш және бейімделгіш қабілеті болуы керек. Қоршаған орта айнымалы,
сондықтан қандай да жоспар алғашқы оптималдығын жоғалтады. Жағдайлардың
өзгеруіне сәйкес, жоспарды түзеткіш тетік (механизм) жасалынуы керек.
Қазіргі ұйымдардағы білікті жоспарлау жан-жақты қамтитын жүйе құруы керек,
ол көптеген өзара тәуелді қосалқы жоспарларды бірегей қисынды жиынтыққа,
яғни корпорация жоспарына біріктіреді.
Жоғарыда қатарынан екі бейнелі диаграмма берілді (2-3-суреттер).
Солардың соңғысына қатысты кейбір түсініктер бере кетуді жөн көрдік.
Ішкі маркетиштік тексерудің сапа жағына көңіл аударайық. Әрбір нарықта
маркетингтік бағыттың дәрежесіне, ақпараттың сапасына және оның әр
елдердегі маркетингтік шешімдермен байланысына назар аудару керек. Бұлардан
келіп нарықтық-маркетингтік зерттеулердің сапасы сөз болады. Әрі қарай
маркетингтік тексеру-болжамдау тәсілдерінің сапасын, ұйымдастыру
тиімділігін қарастырады. Соңғының мазмұны: фирманың әр ел бойынша
маркетингтік мүдделерді орындау қабілеті, жұмыстар мен міндеттердің
қызметкерлер арасында бөлінуінің айқындығы, жалпы баланстық сапа;
персоналдың сапасы - олардың кәсіби дайындық деңгейі және жұмыс құмарлығы.
Әрине, ең басында өткен кезеңдегі іс-қимыл тексеріледі (талданады).
Маркетинг функцияларын тексеру біткен еоң маркетинг кешенінің әрбір
элементі туралы деректер жиналуы керек. Бұлардың ішінде бұрын сөз
болмағанын, не өте маңыздысын атап өтейік.
а) тауар:
- жаңалықтар енгізу сапасы; тауарды халықаралық ауқымда бір ізге салуда
(жүйелеуде) қол жеткен нәтижелер;
ә) баға саясатында:
- фирманың халықаралық нарықтардағы баға бойынша өткенде
қабылдаған шешімдерінің сапасы; фирманың бәсеке бағаларға
кездескендегі әрекет-құлқы;
б) тауарды жылжытуда:
- әрбір тауарды әрбір нарықта жылжытудың шығындары;
- жарнама құралдарының сапасы және олардың шығындары;
в) тауар өткізуде:-сауда персоналының және оның жетекшілерінің
сапасы;
- персоналды қабылдау, кәсіби дайындау біліктілігш дамыту және
ынталандырудың сапасы;
- клиентке әрбір агенттің барып-келу шығыны (орташа);
- ақпараттың әрбір нарық бойынша, оның ретті жиілігінің және
ақиқаттығының сапасы;
г) тауар таратуда:
- тауар қозғалтуды ұйымдастыру және ол үшін халықаралық ауқымда жауапты
персоналдың сапасы;
- материалдық-техникалық қамтамасыздандыру құралдары және оларды
пайдалану тиімділігі; бұл зерттеулер әдетте қоймалауды, қораптауды, тиеу-
жөнелтуді, көлік құралдары, жеткізуді, қызметтеуді қамтиды.
Талдау әрбір елдегі осындай құралдарды қамтуға және бұлар әрқайсысына
қатысты мынадай нақты бөлшектерді бағалауға тиіс: қолдану дәрежесі;
ұсынылмақ қызметтеудің деңгейі және оның клиетіттердің талабына сәйкестігі;
бәсекелестік практикасы (фирма аралық талдау).
Қоршаған жағдай (ахуал)- Бұл жердегі мақсат -сыртқы күштердің типін
анықтау, олардың фирма іс-қимылының болашағына тигізер ықпалы. Кейбіреулері
фирманың алдынан қандай да бір мүмкіндіктер ашады, ал басқа біреулері қатер
тудырады. Қарастырылатын мәседелер сыртқы орта жөніндегі деректерді талдау;
болашақ жағдайлардың болжамы; долбарлар, ойластырылмаған уақиғалар. Ең
бастысы салыстырмалы деректер керек.
Сыртқы ортаны зерттеуде өте көп факторларды қамтуға болатындығы сондай,
әрбір фирмаға олардың қайсысы. болашақ іс-қимылға көбірек ықпал ететіні
жөнінде шешім қабылдау өте маңызды болып шығады.
Халықаралық маркетингтік жоспарлау деңгейінде ең пайдалы әдіснама болып
маркетингтік профильді талдау танылады. Бұл әр түрлі маркетинг
элементтеріне сыртқы қоршамның әсерін анықтайтын сипаты жағынан жүйелі
әдіс.
Корпорацияның мақсаттары. Мақсатсыз жоспар болмақ емес. Фирманың
мақсаттары санды және сапалы көрсеткіштерді қамтиды.
Сапалы мақсаттар қатарына "әр түрлі елдерде адал азаматрөлін атқара
білу", "барлық елдерде фирманың абыройын сақтай білу" дегендер де кіреді.
Балама стратегиялар жасау. Корпоративті деңгейдегі стратегиялар
маркетингтік және басқа да функционалды стратегиялардың мазмүндарын
анықтайды. Стратегиялар нақтылы және шынайы болуға тиіс. Корпоративті
стратегиялар маркетингті стратегиялармен беттесіп жатуы керек. Корпоративті
стратегиямен бір немесе бірнеше маркетинг стратегиясы қисынды байланыста
болады. Мысалы, корпоративті стратегия іскерлік белсенділікті бәсеңдету
болса, онда маркетинг стратегиясы - нарықтан пайдасыз тауарларды шығару
болмақ.
Естіген уақытта абыржу тудыратын терминдер де болады. "Нарықты
қалыптастыру" - "бұрыннан белгілі тауарды (кейде жеңіл ғана түрлендірілген)
жаңа нарықтарда немесе сегментте ұсыну". Мәселен, "Филипс" компаниясы •
ерлерге арналған "Филишейв" электрлі ұстара шығарып сататын, енді ол аздап
өзгертілген моделін "Лейдишейв" деп атап, әйелдерге ұстара ұсынды. Бұл
"нарық қалыптастыру" (жасау) стратегиясы, себебі бұл бұрынғы - басқа
сегментте сатылатын тауар.
'Тауар жасау" стратегиясы фирма өзі жақсы орналасқан нарықта жаңа тауар
ұсынғанда орын алады. Мәселен, "ИБМ" компаниясы өзінің негізгі клиенті
болып саналатын кәсіпорынға фотокөшіргіш жабдық сатқан уақытта, ол тауар
жасау стратегиясын іске асырды.
Есіңізде болсын: фирма өзінің болашағың күшті жақтарына сүйеніп
құрайды.
Маркетинг жоспары төмендегілерге қол жеткізуі тиіс:
- халықаралық аумақта жоспардың тарауларын (бөлшектерін) оңай түсіну;
шолуды және бақылауды -жетілдіру; бірегейленген тұғырнама
негізінде жоспарлардың сапасын жақсарту; болашақ іс-қимылға қатысты барлық
элементтерді әрбір жоспарда қамту.
Маркетингтік жоспарлау маркетинг-директордың айрықша құзыреті. Ол
маркетинг қызметінің жоспарын фирманың жалпы жоспарымен байланыстырып
отыруға тиіс. Бір қарағанда мүның ешқандай қиындығы жоқ секілді, бірақ әр
түрлі дүниежүзілік нарықтарда іс атқарғанда жағдай аса күрделілене түседі.
Осындай жағдайларда басты рөлді кім атқаруға тиіс? Бұл сұрақтың жауабы
фирманың ұйымдастырушылық құрылымына байланысты.
"Пирамидалы" басқару жоғары дәрежеде орталықтанған, фирманың орталық
орында күшті жоспарлау қызметі болады. Шеткі буындардың басқарушылары
ақпаратқа деген сүрауды қанағаттандырып отыруға тиіс.
"Шатырлы" басқарудың құрылымы орталықсызданған, мұндай компанияда іс
айтарлықтай күрделі, оперативті бөлімшелер ерікті іоқимыл жасайды, олар
өздерінің болашағын өздері жоспарлауға тырысады. Бұл жағдайда фирманың
әрбір бүтағы өз бетімен тон ггішіп, іс атқармас үшін жоспарлау үрдісін
орталықтандырылған бақылауға алып отыратын бір ғана орган керек. Осымен
қатар әр түрлі көптеген қосалқы жоспарды жалпылап ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz