Кәсіпкерлік қызметті дамытуда маркетингтің ролі туралы
МАЗМҰНЫ
Кіріспе
1.Кәсіпорындардың маркетингтік іс.әрекетінің теориялық негіздері
1.1.Маркетинг ұғымы, мазмұны, пайда болуы
1.2. Кәсіпкерлік қызметінде маркетингті қолдану
2. ҚР кәсіпкерлік қызметте маркетингті қолданудың қазіргі жағдайы
2.1. ҚР кәсіпкерліктің дамуы
2.2. ҚР кәсіпорындарының іс.әрекетіндегі маркетингті қолдануының қазіргі жағдайы (ЖК «Жексембинов» мысалында)
3. ҚР кәсіпкерлікті дамытудағы маркетингтік қызметтің болашағы және оны жетілдіру
3.1. ҚР кәсіпкерлікті дамытудағы маркетингтік қызметтің алатын орны
3.2. Кәсіпорындардың маркетингтік іс.әрекетінің тиімділігін жоғарылату жолдары
Қорытынды
Қолданылған әдебиеттер тізімі
Қосымшалар
Кіріспе
1.Кәсіпорындардың маркетингтік іс.әрекетінің теориялық негіздері
1.1.Маркетинг ұғымы, мазмұны, пайда болуы
1.2. Кәсіпкерлік қызметінде маркетингті қолдану
2. ҚР кәсіпкерлік қызметте маркетингті қолданудың қазіргі жағдайы
2.1. ҚР кәсіпкерліктің дамуы
2.2. ҚР кәсіпорындарының іс.әрекетіндегі маркетингті қолдануының қазіргі жағдайы (ЖК «Жексембинов» мысалында)
3. ҚР кәсіпкерлікті дамытудағы маркетингтік қызметтің болашағы және оны жетілдіру
3.1. ҚР кәсіпкерлікті дамытудағы маркетингтік қызметтің алатын орны
3.2. Кәсіпорындардың маркетингтік іс.әрекетінің тиімділігін жоғарылату жолдары
Қорытынды
Қолданылған әдебиеттер тізімі
Қосымшалар
Бүгінгі күн біздің маркетингті жан-жақты білуімізді, оның қыр-сырын ашып, сонымен бірге өмірде оны дұрыс қолдануымызды талап етеді. Бізге рыноктың не екенін, онда кім әрекет ететіндігін және рынок құрылымын білу керек. Маркетинг бағалық емес ережелер негізінде қайтіп бәсекелестікке түсу керектігіне жауап береді. Артық өндірудің салдарынан қазір маркетингтің маңыздылығы өте жоғары. Маркетинг пәні іскерлік ортамен де, қоғаммен де дұрыс түсіндірілмей келеді. Компаниялар маркетингті өндірісті шығарылған өнімнен босату үшін керек деп санайды. Компания әрқашан өз шығынын азайта алады. Бірақ компанияның табыстылығы мен өсуі оның маркетингтік идеялары мен ұсыныстарына байланысты болады.
Қазіргі кезде компанияларда, нақты бір кәсіпорында маркетингтік қызмет және оның жағдайы өзекті болып табылады, өйткені маркетингтік қызмет процесінің өзі әр түрлі шаралардың жүйесі ретінде көрсетіледі. Маркетинг – бұл рыноктың ұсыныс нәтижелерінің мониторингі. Маркетингті қолдана отырып кәсіпорын немесе ұйым өзінің алдына қойған мақсатына жетеді, жоспардан тыс шығындардан қаша отырып, пайдалылықты арттырады және әрекеттерді батыл жүзеге асырады. Компанияның бәсекелестікке қабілеттілігі және өміршеңдігі маркетингті дұрыс қолдана білуіне байланысты.
Дипломдық жұмыстың мақсаты Қазақстан Республикасындағы кәсіпорындардың маркетингті қай дәрежеде қолданатындығын анықтау, маркетингтің мемлекеттегі қазіргі жағдайын білу.
Алға қойылған мақсат арқылы басты мәселелерді анықтап алуға болады:
- Кәсіпорынның маркетингтік қызметіндегі теоретикалық негіздерін ашып алу
- Кәсіпорынның маркетингтік ортасын зерттеу
- Маркетингтік қызметтің жағдайын зерттеу
- Кәсіпорын қызметі аясында маркетингті жетілдіру шараларын жасау
Осы мәселелерге байланысты дипломдық жұмыстың тақырыбы
«Кәсіпкерлік қызметті дамытуда макркетингтің ролі» деп таңдалды.
Зерттеу объектісі болып тұшпара цехы «Жексембинов М. Н» жеке кәсіпорны таңдалынып алынды.
Қазіргі таңда өндірістің бұл саласы өнім өндірудегі технологиялық процесстердің автоматтандырылғандығымен, жаңа технологияны енгізу мен өнім түрлерінің үнемі кеңеюімен көрсетіледі. Сонымен қатар тамақ өндірісінде бұл сала жоғары сұранысқа ие және маңыздылығы ерекше.
Дипломдық жұмысты жазу барысында оның теориялық және методологиялық негіздеріне маркетингке және маркетингтік қызметті басқаруға қатысты қазақстандық, ресейлік және шетелдік шығарылым көздері қолданылды. Жұмыстың практикалық бөлімі рыноктың мамандары мен клиенттеріне, қызметкерлерге қойылған сұраулар арқылы және маркетингтік зерттеулерге негізделеді.
Бітіру дайындық жұмысы кіріспеден, үш бөлім және қорытындыдан тұрады. Бірінші бөлімде маркетинг қызметінің теориялық негіздері, кәсіпкерліктің түсінігі, маркетинг бағыттары және ерекшеліктері қарастырылады. Екінші бөлімде қазақстандық кәспорындардағы маркетинг қызметі, оның қазіргі жағдайы зерттелінеді. Және «Жексембинов М. Н» жеке кәсіпорнының маркетингтік қызметінің тиімділігі анықталады. Үшінші бөлімде Қазақстан Республикасында кәсіпкерлікті дамыту жайлы, кәсіпорында маркетинг қызметінің тиімділігін арттыру жолдары қарастырылады.
Қазіргі кезде компанияларда, нақты бір кәсіпорында маркетингтік қызмет және оның жағдайы өзекті болып табылады, өйткені маркетингтік қызмет процесінің өзі әр түрлі шаралардың жүйесі ретінде көрсетіледі. Маркетинг – бұл рыноктың ұсыныс нәтижелерінің мониторингі. Маркетингті қолдана отырып кәсіпорын немесе ұйым өзінің алдына қойған мақсатына жетеді, жоспардан тыс шығындардан қаша отырып, пайдалылықты арттырады және әрекеттерді батыл жүзеге асырады. Компанияның бәсекелестікке қабілеттілігі және өміршеңдігі маркетингті дұрыс қолдана білуіне байланысты.
Дипломдық жұмыстың мақсаты Қазақстан Республикасындағы кәсіпорындардың маркетингті қай дәрежеде қолданатындығын анықтау, маркетингтің мемлекеттегі қазіргі жағдайын білу.
Алға қойылған мақсат арқылы басты мәселелерді анықтап алуға болады:
- Кәсіпорынның маркетингтік қызметіндегі теоретикалық негіздерін ашып алу
- Кәсіпорынның маркетингтік ортасын зерттеу
- Маркетингтік қызметтің жағдайын зерттеу
- Кәсіпорын қызметі аясында маркетингті жетілдіру шараларын жасау
Осы мәселелерге байланысты дипломдық жұмыстың тақырыбы
«Кәсіпкерлік қызметті дамытуда макркетингтің ролі» деп таңдалды.
Зерттеу объектісі болып тұшпара цехы «Жексембинов М. Н» жеке кәсіпорны таңдалынып алынды.
Қазіргі таңда өндірістің бұл саласы өнім өндірудегі технологиялық процесстердің автоматтандырылғандығымен, жаңа технологияны енгізу мен өнім түрлерінің үнемі кеңеюімен көрсетіледі. Сонымен қатар тамақ өндірісінде бұл сала жоғары сұранысқа ие және маңыздылығы ерекше.
Дипломдық жұмысты жазу барысында оның теориялық және методологиялық негіздеріне маркетингке және маркетингтік қызметті басқаруға қатысты қазақстандық, ресейлік және шетелдік шығарылым көздері қолданылды. Жұмыстың практикалық бөлімі рыноктың мамандары мен клиенттеріне, қызметкерлерге қойылған сұраулар арқылы және маркетингтік зерттеулерге негізделеді.
Бітіру дайындық жұмысы кіріспеден, үш бөлім және қорытындыдан тұрады. Бірінші бөлімде маркетинг қызметінің теориялық негіздері, кәсіпкерліктің түсінігі, маркетинг бағыттары және ерекшеліктері қарастырылады. Екінші бөлімде қазақстандық кәспорындардағы маркетинг қызметі, оның қазіргі жағдайы зерттелінеді. Және «Жексембинов М. Н» жеке кәсіпорнының маркетингтік қызметінің тиімділігі анықталады. Үшінші бөлімде Қазақстан Республикасында кәсіпкерлікті дамыту жайлы, кәсіпорында маркетинг қызметінің тиімділігін арттыру жолдары қарастырылады.
ҚАЗАҚСТАН РЕСПУБЛИКАСЫНЫҢ БІЛІМ ЖӘНЕ ҒЫЛЫМ МИНИСТРЛІГІ
ӘЛ-ФАРАБИ АТЫНДАҒЫ ҚАЗАҚ ҰЛТТЫҚ УНИВЕРСИТЕТІ
Экономика және бизнес факультеті
Маркетинг және коммерция кафедрасы
Диплом (Бітіру жұмысы)
Кәсіпкерлік қызметті дамытуда маркетингтің ролі
Орындаған 4 курс студенті
Ғылыми жетекші
Норма бақылаушы
Кафедра меңгерушісінің
рұқсатымен қорғауға жіберілді
Алматы 2010 ж.
МАЗМҰНЫ
Кіріспе
1.Кәсіпорындардың маркетингтік іс-әрекетінің теориялық негіздері
1.1.Маркетинг ұғымы, мазмұны, пайда болуы
1.2. Кәсіпкерлік қызметінде маркетингті қолдану
2. ҚР кәсіпкерлік қызметте маркетингті қолданудың қазіргі жағдайы
2.1. ҚР кәсіпкерліктің дамуы
2.2. ҚР кәсіпорындарының іс-әрекетіндегі маркетингті қолдануының қазіргі
жағдайы (ЖК Жексембинов мысалында)
3. ҚР кәсіпкерлікті дамытудағы маркетингтік қызметтің болашағы және оны
жетілдіру
3.1. ҚР кәсіпкерлікті дамытудағы маркетингтік қызметтің алатын орны
3.2. Кәсіпорындардың маркетингтік іс-әрекетінің тиімділігін жоғарылату
жолдары
Қорытынды
Қолданылған әдебиеттер тізімі
Қосымшалар
Кіріспе
Бүгінгі күн біздің маркетингті жан-жақты білуімізді, оның қыр-сырын
ашып, сонымен бірге өмірде оны дұрыс қолдануымызды талап етеді. Бізге
рыноктың не екенін, онда кім әрекет ететіндігін және рынок құрылымын білу
керек. Маркетинг бағалық емес ережелер негізінде қайтіп бәсекелестікке түсу
керектігіне жауап береді. Артық өндірудің салдарынан қазір маркетингтің
маңыздылығы өте жоғары. Маркетинг пәні іскерлік ортамен де, қоғаммен де
дұрыс түсіндірілмей келеді. Компаниялар маркетингті өндірісті шығарылған
өнімнен босату үшін керек деп санайды. Компания әрқашан өз шығынын азайта
алады. Бірақ компанияның табыстылығы мен өсуі оның маркетингтік идеялары
мен ұсыныстарына байланысты болады.
Қазіргі кезде компанияларда, нақты бір кәсіпорында маркетингтік
қызмет және оның жағдайы өзекті болып табылады, өйткені маркетингтік қызмет
процесінің өзі әр түрлі шаралардың жүйесі ретінде көрсетіледі. Маркетинг –
бұл рыноктың ұсыныс нәтижелерінің мониторингі. Маркетингті қолдана отырып
кәсіпорын немесе ұйым өзінің алдына қойған мақсатына жетеді, жоспардан тыс
шығындардан қаша отырып, пайдалылықты арттырады және әрекеттерді батыл
жүзеге асырады. Компанияның бәсекелестікке қабілеттілігі және өміршеңдігі
маркетингті дұрыс қолдана білуіне байланысты.
Дипломдық жұмыстың мақсаты Қазақстан Республикасындағы
кәсіпорындардың маркетингті қай дәрежеде қолданатындығын анықтау,
маркетингтің мемлекеттегі қазіргі жағдайын білу.
Алға қойылған мақсат арқылы басты мәселелерді анықтап алуға болады:
- Кәсіпорынның маркетингтік қызметіндегі теоретикалық негіздерін ашып
алу
- Кәсіпорынның маркетингтік ортасын зерттеу
- Маркетингтік қызметтің жағдайын зерттеу
- Кәсіпорын қызметі аясында маркетингті жетілдіру шараларын жасау
Осы мәселелерге байланысты дипломдық жұмыстың тақырыбы
Кәсіпкерлік қызметті дамытуда макркетингтің ролі деп таңдалды.
Зерттеу объектісі болып тұшпара цехы Жексембинов М. Н жеке кәсіпорны
таңдалынып алынды.
Қазіргі таңда өндірістің бұл саласы өнім өндірудегі технологиялық
процесстердің автоматтандырылғандығымен, жаңа технологияны енгізу мен өнім
түрлерінің үнемі кеңеюімен көрсетіледі. Сонымен қатар тамақ өндірісінде бұл
сала жоғары сұранысқа ие және маңыздылығы ерекше.
Дипломдық жұмысты жазу барысында оның теориялық және методологиялық
негіздеріне маркетингке және маркетингтік қызметті басқаруға қатысты
қазақстандық, ресейлік және шетелдік шығарылым көздері қолданылды. Жұмыстың
практикалық бөлімі рыноктың мамандары мен клиенттеріне, қызметкерлерге
қойылған сұраулар арқылы және маркетингтік зерттеулерге негізделеді.
Бітіру дайындық жұмысы кіріспеден, үш бөлім және қорытындыдан тұрады.
Бірінші бөлімде маркетинг қызметінің теориялық негіздері, кәсіпкерліктің
түсінігі, маркетинг бағыттары және ерекшеліктері қарастырылады. Екінші
бөлімде қазақстандық кәспорындардағы маркетинг қызметі, оның қазіргі
жағдайы зерттелінеді. Және Жексембинов М. Н жеке кәсіпорнының
маркетингтік қызметінің тиімділігі анықталады. Үшінші бөлімде Қазақстан
Республикасында кәсіпкерлікті дамыту жайлы, кәсіпорында маркетинг
қызметінің тиімділігін арттыру жолдары қарастырылады.
1. Кәсіпорындардың маркетингтік іс-әрекетінің негіздері.
1.1. Маркетинг мәні, мазмұны, пайда болуы.
Маркетинг сөзі ағылшынша market, яғни нарық деген сөзден шыққан.
Маркетинг ірі ауқымды өндірістің қалыптасуы және бәсекелестіктің
шиеленіскен жағдайында өнімді өндіру мен өткізуді басқарудың әдісі ретінде
бөлініп шықты. Маркетинг концепциясы тұтынушылардың қажеттіліктерін
қанағаттандыруға негізделеді. Бұл концепцияның пайда болуы өткізу
қызметіндегі қиыншылықтармен байланыстырылады. Өйткені тауардың артық
болуы, сол рынокты зерттеуді талап етті. Маркетинг – бұл рынокқа жан-жақты
қатысты адамдар қызметі. Маркетинг теориясы экономикалық ғылым жүйесінің
қалыптасуымен тығыз байланысты. Маркетингті зерттей келе нарыққа тірелеміз.
Нарық түсінігі экономикалық категориялардың кең тараған түрінің бірі
екеніне қарамастан, оның бірыңғай түсініктемесі жоқ. Көп жағдайда нарықты
базар, сату орны ретінде қарастырады. Қоғамдық еңбек бөлінісінің тереңдеу
шамасына қарай, маркетинг түсінігінің мәні дамып, неғұрлым күрделі мағынаға
ие болды. Осыған орай, нарық түсінігін екі топқа бөліп қарастыруға
болады. Біріншісі, нарықтың саяси-экономикалық мазмұнына қатысты, нарықты
еркін кәсіпкерлікке және мемлекеттің ролін шектеуге негізделген қоғамдық
өндірісті ұйымдастырудың әдісі ретінде қарастырамыз. Екіншісі, нарықтың
нақты экономикалық мазмұнына сүйеніп, оны тұтынушылар мен жабдықтаушыларды
айырбас мақсатында жақындататын механизм ретінде сипаттайды. Мұнда нарық
тауарлар мен қызметтерге сұраныс пен ұсыныстың арақатынасын анықтауға
мүмкіндік беретін механизм ретінде түсіндіріледі. Нарықты құраушы ретінде
өз қажеттіліктеріне байланысты тауарды сатып алу мүмкіндігі бар тұтынушылар
көрінеді. Осыған байланысты маркетингтің басты міндеті тұтынушылардың
қажеттіліктері мен мұқтаждықтарын анықтау және оларды қанағаттандыру болып
табылады. Маркетинг жүйесінде сұранысты зерттеу – нарықты кешенді
зерттеудің басты кезеңі, ол нарықтың жалпылама сипаттамаларын анықтауға
мүмкіндік береді. Фирманың нарықтағы табысты жұмысы тауарға сұраныстың
сипатын және күйін мұқият анықтаумен және оның өзгеру тенденцияларын
білумен тығыз байланысты. Негізінен маркетинг адамның жаратылысына тән
табиғи қажеттіліктеріне емес, оның мәдени және әлеуметтік деңгейіне
байланысты пайда болған қажеттіліктеріне әсер етеді. Өзінің эволюциясы
кезінде маркетинг көптеген өзгерістерге ұшырады, соған сәйкес маркетинг
мәніне деген көзқарастар өзгерді, оның көптеген анықтамалары пайда болды.
Маркетинг теориясында анықтамалардың екі тобын бөліп көрсетеміз, ол
заманауи және классикалық. Классикалық түсініктемеде тауарлар мен
қызметтерді жылжыту процесіне баса назар аударылады. Маркетингтің дамуына
орай, оған деген көзқарастар да өзгеріп отырады. Ғылыми әдебиеттегі
маркетинг тұжырымдамаларының көптігі, оның маңызын жояды. Маркетинг
анықтамасын кей авторлар келесідей бөліп қарастырады:
❖ кең мағынада маркетинг – бұл рынокқа қатысы бар адамдар қызметі;
❖ ал бір жақты мағынада – бұл басқару қызметінің жетекші бағыты, оның
ішінде зерттеу, талдау, жоспарлау, жүзеге асыруды және тұтынушылар
сұранысын бақылау мен тұтынушылардың да, өндірушілердің де
талаптарын максималды түрде қанағаттандыратын, өнімдер мен бағалар
үшін өндірісті оперативті түрде басқаруды жасау бағдарламасын
жассауды бақылау;
❖ маркетинг анықтамаларының басқа да ғылыми пәндерге бағыттылығының
өзгешелігіне байланысты – бұл анықтама экономикалық ауытқушылықты
білдіреді; мысалы, Американдық маркетинг ассоциациясымен ресми түрде
келесі анықтама қабылданды: маркетинг –бұл жоспарлау процесі және
ойдағыны іске асыру, бағаның құрылуы, жеке тұлғалардың және
ұйымдардың мақсаттарын қанағаттандыратын идеяларды, тауарларды және
қызметтерді айырбас арқылы жылжыту және жүзеге асыру;
❖ әлеуметтік аспекті бойынша маркетинг анықтамасы – бұл әлеуметтік
процесс, тауарлар мен қызметтерді өндіру, жылжыту және жүзеге асыру
жолымен жорамалданады, кеңейеді және қанағаттандырылады;
Британдық маркетинг және басқару институтының анықтауы бойынша
маркетинг – бұл шығармашылық басқару қызметінің бір түрі, ол тұтынушылар
мен зерттеу ұйымдарының сұраныстарын табу жолымен өндіріс пен сауданың
кеңеюіне, жұмысбастылықтың өсуіне көмектеседі; маркетинг өндіріс
мүмкіншіліктерін тауарларды және қызметтерді жүзеге асыру
мүмкіншіліктерімен ұштастырады, көп мөлшердегі өнімді соңғы тұтынушыға сату
нәтижесінде пайда алу үшін керекті барлық жұмыстың бағыттарын, масштабын
дәлелдейді. Бұл анықтама маркетинг мәнін басқарушылық қызмет ретінде
көрсетеді.
Дж. Х. Бак Юнилевер фирмасында қабылданған маркетингтің келесі
анықтамасын келтіреді: маркетинг – бұл өнімге қатысты, қолайлы бағада
максималды тұтынуды қамтамасыз ету үшін тұтыушыға жақсы әсер қалдыру
мақсатымен жан-жақты қызметті жоспарлау және жүзеге асыру және бұның
нәтижесінде максималды ұзақ мерзімді пайда алу.
Бұл түсініктерде қайшылық жоқ, қорыту мен нақтылаудың түрлі
деңгейлерін есепке ала отырып анықтамалардың көпшілігі жалпы бір-бірімен
үйлеседі. Авторлардың әрқайсысы өз көзқарасы бойынша маркетинггің
үзінділерін атап өткен.
Маркетинг тарих тұрғысынан рыноктың тауарлармен толып кетуі кезеңінде
қалыптасты және әлемдік менеджменттің кезеңдік дамуының қоғам дамуының
жоғарғы деңгейлігін білдіреді – бұл кәсіпорын және фирманың көптеген
персоналдарының қозғалысты зерттеу-талдау процедуралары мен инновациондық
белсенділікке негізделген технологиялары бар тұтас жүйе. Және маркетинг
қағидаларының жүзеге асырылуы үшін, мұнымен тек бірнеше адамнан тұратын
маркетинг бөлімі ғана емес, барлық персонал айналысуы керек және
кәсіпорынның бүкіл қызметі осыған бағытталуы тиіс. Егер басшылықтың әр
әрекеті маркетинг философиясына бағынса, егер кәсіпорын немесе ұйым дамудың
негізгі жолы ретінде маркетингтік бағдарды таңдаса, мұндай қызмет нақты осы
уақытқа ғана емес, болашаққа бағытталуы тиіс. Барлық келтірілген
анықтамаларды келесідей етіп біріктіруге болады: маркетинг – бұл
кәсіпорынның философиясы және стратегиясы, дәл осы уақытқа және болашаққа
алдын-ала анықталып қойылған мақсатқа жету үшін оның шаруашылық қызметінің
басқару саласын жүргізу.
Маркетинг – бұл сапалы жоғары дәреже, бұл менеджменттің жоғары сапалы
деңгейі. Маркетингті басқарудың жаңа концепциясы ретінде қарау, ол тарихи
тұрғыдан өндіруші рыногында менеджментті ауыстырды және тұтынушы рыногында
жалғыз альтернатива болды, бұл түсінік біздің шаруашылықтың теориясына және
практикасына кіруі керек. Ал менеджментке келетін болсақ, қазіргі уақытта
маркетинг және менеджмент, қызметтің альтернативті түрлері сияқты, бір-
бірінен бөлек дамуға тиіс емес. Бірінші кезекте ұқыпты маркетингтік қызмет
керек, оның ішінде маркетингтік зерттеулер, содан кейін барып маркетинг
талаптарына сай кәсіпорынның басқару қызметі жасалу керек. Фирманың
өміршеңдігі, оның басқару қызметінің маркетинг принциптеріне бағынуын талап
етеді. Бұл екі ғылымның біріккен одағы, және ол маркетинг-менеджмент деп
аталады. Маркетингте маңызды орын алатын тауар, мәміле, айырбас, сұраныс,
қажеттілік және мұқтаждық сияқты ұғымдарға тоқталып кеткен жөн.
Тауар – бұл адамдардың нақты қажеттіліктерін қанағаттандыратын және
айырбасқа түсетін өнім. Тауарлар материалды, яғни шикізат, құрал-жабдықтар,
азық-түлік және материалды емес – қызметтер, идеялар болып бөлінеді. Тауар
төңірегінде маркетингтің саясаты мен стратегиясы жасалынады, ол
маркетингтік іс-әрекеттің қозғаушы күші. Тауар – адамның мұқтаждықтарын,
қажеттіліктерін және сұраныстарын қанағаттандыру құралы. Тауардың тұтынушы
қалауына сай болуы, өндірушінің табысқа жетуіне кепіл болады. Сондықтан,
өндірушілер алдымен тұтынушыларды тауып, олардың қажеттіліктерін анықтап
алуы керек, содан кейін ғана сол қажеттіліктерді неғұрлым жоғары дәрежеде
қанағаттандыратындай етіп тауар шығарулары қажет.
Тауар түсінігі тек затты ғана білдірмейді. Қызмет көрсету, яғни
мұқтаждықты қанағаттандыра алатынның барлығын тауар деп айтуға болады.
Өнімдер мен қызметтерден басқа тауар ретінде орындар, ұйымдар, қызмет
түрлері мен идеялар да саналады. Тұтынушы теледидардан қандай бағдарлама
көретінін, демалысқа қайда баратынын, қандай ұйымдарға көмек көрсететінін
және қандай идеяны қолдайтынын өзі шешеді. Тауарды қажеттілікті
қанағаттандырушы, төлеу құралы немесе ұсыныс деп те айтуға болады.
Айырбас – бір затты беріп, орнына басқа бір затты алу әрекеті. Айырбас
– керекті затты біреуден ұсыныс немесе орнына зат беру арқылы алу,
жекелеген адамдардың қалауындағы затты алудың төрт әдісінің бірі. Мысалы,
ашыққан адам тамақты келесі әдістер арқылы ала алады: аңға шығу арқылы өзін
тамақтандыру, балық аулау және жеміс жинау арқылы (өз-өзін қамтамасыз ету),
біреуден тамақты ұрлап алу (тартып алу), сұрап алу (тіленушілік), және
соңғысы оған тамақ бергені үшін төлеу құралын ұсыну, ақша, басқа тауар
немесе бір қызмет түрін көрсету (айырбас).
Мұқтаждықты қанағаттандырудың осы төрт әдісінің ішінде айырбас тиімді
болып табылады. Ол арқылы адам біреудің құқығына қол сұқпайды, біреудің
қайырымдылығына тәуелді болмайды. Өзінің қолынан келмейтін бірінші
қажеттілікті затты да өндіру керектігі болмайды. Өзінің бар күшін өзі
өндіре алатын заттарға сала алады, сосын оларды өзіне керекті басқалар
шығарған өнімдерге айырбастай алады. Нәтижесінде қоғамда тауар өндірісі
артады.
Айырбас – ғылымдық пән ретіндегі маркетингтің негізгі түсінігі болып
келеді. Айырбас жасау үшін алдымен бес шартты ескеру керек:
- Айырбас жасаушылар кем дегенде екеу болуы керек.
- Әр жақтың екінші жаққа ұсынатын құндылығы болуы керек.
- Әр жақтың өз тауарын коммуникация және жеткізіп беретін мүмкіндігі
болуы тиіс.
- Әр жақ екінші жақтың ұсынысын қабылдау немесе қабылдамау еркіндігіне
ие болуы қажет.
- Әр жақ екінші жақпен байланысқанда мақсатқа лайықтылығы мен
қалаулығына сенімді болуы керек.
Осы 5 шарт айырбастың тек әлеуетті мүмкіндігін құрады. Ал оның жүзеге
асуы екі жақтың осы шарт жайлы келісулеріне байланысты. Егер келісім іске
асса, онда айырбас нәтижесінде барлық қатысушылар пайда көрді немесе тіпті
болмаса зиян шеккен жоқ деп айтуға болады, өйткені олардың әрқайсысы
ұсынысты қабылдауына немесе қабылдамауына ерікті еді.
Мәміле – бұл заңды немесе жеке тұлғалардың сатып алу-сату, сыйлық,
сенімхат, өсиет қатынастарындағы әрекеттері. Мәмілені іске асырғанда екі
немесе одан да көп адам қатысады және олар белгіленген шартқа байланысты
тауар мен қызметті іске асыру үшін келіседі. Мәміленің екі түрі болады:
ақшалай және бартерлік. Ақшалай мәміледе тауарлар ақшаға айырбасталады.
Тұтынушы сатушыға тиісті ақша көлемін беріп орнына оған лайықты өнім алады.
Ал бартерлік мәміледе ақша қаражаттары қолданылмайды, тек тікелей тауар
айырбасы негізінде жүзеге асырылады. Әр жақ өздеріне қажетті заттарды
өзінде бар затқа айырбастайды. Бартерлік мәміле барысында айырбас құралы
ретінде қызметтерді қолдануға болады. Мұндай жағдайда бір жақ екінші жаққа
қызмет көрсету арқылы оның қызметін өз мақсатына жұмсайды. Жалпы қызмет
көрсету арқылы бартерлік мәмілені іске асырғанда қызмет түрлерін ескеру
керек және екі жақтың қызмет көрсету сапасы есепке алынуы тиіс.
Мәміле келесі шарттар болғанда жүзеге асады:
❖ Кем дегенде екі маңыздылығы құнды бар зат болуы керек.
❖ Оны жүзеге асырудағы келісімді шарттар.
❖ Іске асырудағы уақыт келісімділігі.
❖ Орындау орнының келісімділігі.
Әдеттегідей, мәміле шарттары заңмен қолданады және қорғалады. Мәмілені
жай беруден ажырата білу керек. Жай беру кезінде бір жақ екінші жаққа бір
заттың орнына ештеңе алмай-ақ береді. Бұған сыйлықтарды, жәрдем ақша,
қайырымдылық ақшалары жатады. Ал мәміле – бұл қайтарымы бар шарт. Екі жақ
келісе отырып, өз еріктерімен мәміленің жүзеге асуын қолдайды.
Сұраныс. Сұраныс – бұл сатып алу қабілеттілігіне жүгінген қажеттілік.
Нақты бір қоғамның дәл осы уақыттағы сұранысын есептеу қиын емес. Осыған
орай өндірушілер қоғамның өткен жылғы сұранысын талдай келе, осы жылғы өнім
көлемін дұрыс жоспарлай алады. Адамдар әрқашан тек бір затты қаламайды.
Олардың сұраныстарына байланысты тауардың пішінін өзгертіп, ыңғайлылығын
арттырып отыруға тура келеді. Адамдардың жастарына байланысты сұраныстары
да әр түрлі болады. Жастар тауардың әдемілігі мен ерекшелігіне қызықса, өз
кезегінде үлкен жастағы адамдар ол тауардың сапалылығына көңіл бөледі.
Адамның сұранысы оның өзіндік ерекшелігіне де байланысты болады. Адам
тауардың әлдеқандай өзгешелігін көрсе, оны сатып алуға тырысады.
Орталықтанған жоспарлы экономикалы елдер осындай сұраныстарға сүйенеді.
Бірақ, сұраныс – бұл толық шешімді нәтиже емес. Халықты күнделікті
қолданыстағы заттар жалықтырып жібереді, олар әр түрлілікті іздей бастайды.
Таңдаудың өзгеруі баға мен кіріс мөлшерінің өзгеруін туғызуы мүмкін. Адам
тауарды таңдағанда өзіндік қажеттіліктерін ескере отырып, тауар бағасын
алға қояды және өзінің қанағаттануын қадағалайды. Сұраныстың екі деңгейі
бар: жалпы нарықтағы (ғаламды) сұраныс және фирма өніміне сұраныс.
Нарықтағы сұраныс – бұл фирма және тауар маркаларының жиынтығына арналған
нақты кезең мен нақты мекендегі тауар нарығында қолданылатын жалпы сату
көлемі. Өнімге сұраныс – фирманың нарықтағы үлесіне сәйкес келетін, тауар
нарығындағы сұраныс бөлігі.
Қажеттілік – адамның мәдени деңгейі мен даралығына сәйкестелген
мұқтаждықтың өзгеше түрі. Мысалы, қарт адамның біреумен әңгімелесу
қажеттілігін теледидар қанағаттандырса, жастарды – дискоклуб
қанағаттандырады. Қажеттілік нақты бір қоғамның немесе әлеуметтік топтың
мәдени ғұрыптарын қанағаттандыра алатын заттарда көрініс табады. Қоғам
дамуының үдерісіне байланысты оның мүшелерінің қажеттіліктері де өседі.
Адамдар олардың қызығушылығын, құлшыныстарын және ықыласын оятатын үлкен
мөлшердегі заттармен ұшырасуда. Өндірушілердің өздері өнімге ие болу
ықыласын ынталандыру үшін мақсатты әрекеттерге барады. Олар өздері шығарған
өнім мен адамдардың мұқтаждықтары арасында байланыс жасайды. Өнімді бір
немесе бірқатар өзгеше мұқтаждықтардың орнын толтырушы ретінде
насихаттайды.
Адамдардың қажеттіліктері шексіз, бірақ адам тек арзан, уақытша
ақпаратты шығындар арқылы өзінің көңілін табатын өнімдерді таңдайды. Адам
өз қажеттілігін қанағаттандырған сайын оның басқа да қажеттіліктері арта
түседі. Сондықтан ол қажеттілік тұрғысынан тұтынушы болып табылады.
Қажеттіліктер әлеуметтік, мәдени және технологиялық ортаның даму деңгейіне
және табиғатына байланысты абсолютті және салыстырмалы болуы мүмкін.
Абсолютті қажеттіліктерге қарағанда, салыстырмалы қажеттілікті толық
қанағаттандыру мүмкін емес, өйткені олардың деңгейі жоғарылаған сайын,
қажеттілікті неғұрлым ұлғайтуға ұмтылыс пайда болады.
Мұқтаждық – бір нәрсенің жетіспейдіндігінің сезілуі. Адамдардың
мұқтаждықтары әр түрлі және күрделі, бірақ қажеттіліктерге қарағанда,
олардың жалпы мөлшері табиғи қалыпқа тән. Мұнда басты физиологиянық
мұқтаждықтар болып тамақ, киім, жылылық және қауіпсіздік саналады;
әлеуметтік мұқтаждықтарға рухани жақындық, әсерлену және құштарлық жатады;
жеке мұқтаждықтарға білімге құштарлық пен өзін-өзі дәріптеу тән. Бұл
мұқтаждықтардың көп бөлігі адам табиғатының бастапқы құраушы бөліктері
болып табылады. Егер мұқтаждық қанағаттанбаса адам өзін жайсыз сезінеді
және өз мұқтаждығын қанағаттандыратын зат іздей бастайды немесе жайсыздықты
бәсеңдетуге тырысады. Мұқтаждығы қанағаттанған адамның көңілі толып, риза
кейіпте болады. Адам өз мұқтаждығын қанағаттандыру үшін ақша қаражатын
төлеуге немесе еңбектенуге дайын болады. Алдымен физиологиялық
мұқтаждықтарды қанағаттандырғаннан кейін ғана адам басқа мұқтаждықтардың
жетіспейтіндігін сезе алады. Мұқтаждық адам өміріндегі заңды құбылыс болып
табылады және оларды әрқашан қанағаттандыру жөн болады. Маркетинг
тұтынушының тілегі мен қажеттілігіне және сұраныстарына ықпал ете отырып,
тауардың тартымды болуы мен әйгілі болуын қамтамасыз етеді.
Маркетингте негізгі тақырыптардың бірі болып рынок табылатындықтан,
маркетинг жүйесіндегі іс-әрекеттердің жүзеге асуы рынокқа қатысты болады.
Рынокта адамдар қызмет атқарады, айырбас жасасады, саудаларын жүргізеді,
ақшалық қарым-қатынастарды орнатады. Адамдар қызмет көрсету арқылы өз
еңбектерін өзге адамның еңбегіне немесе ақшалай қаражатына айырбастай
алады. Немесе өзінің ақшалай қаражатын ұсына отырып басқаның еңбегін сатып
ала алады. Осы сияқты басқа да іс-әрекеттер маркетинг арқылы жүзеге
асырылып отырады. Өмірдің кез-келген көрінісінен маркетингтің белгілерін
байқауға болады. Барлық зат, адамдардың киінуі, тамақтануы, көңіл көтеруі,
демалысы, қызмет жасау және т.б. барлығынан маркетингті көруге болады.
Маркетинг адам өмірінің ажырамас бөлігі, адамның жетілуі, рухани дамуы,
мемлекет экономикасының жақсаруы, халықтың салауатты өмір сүруі маркетингке
байланысты. Маркетингте маңызды орын алатын маркетинг-микс тұжырымдамасы
бүгінгі күні кәсіпорындарда кең қолданылып отыр. Маркетинг-микс
тұжырымдамасындағы 4P моделі көптеген фирмаларда пайдаланылады. Бұл
модельдің ықшамдылығы және сыйымдылығы, оны қабылдаудың қарапайымдылығы,
құрылуының логикасы оны теорияда және практикада маркетингтік
өзгермелілерді анықтаудың әйгілі түрі ретінде қолдануға мүмкіндік береді.
1 сурет. Маркетингтік 4 P
Қазіргі әлеуметтік-экономикалық жағдайда ұйымдар қызметінде, әсіресе
қаржы-қаражаттың жетіспеушілігіне байланысты фирманың мақсатына жетуге
мүмкіндік беретін маркетинг-микстің тиімді құрылымын анықтау маңызды
тәжірибелік орын алады. Бұл үлгінің жеке элементтерінің салыстырмалы мәні
ұйым типіне, тауар түріне және оған сұранысқа, тұтынушы мінез-құлқына тығыз
байланысты. Маркетинг құралы ретіндегі бағаның құндылық белгісін көрсететін
заттар үшін шеуші мәні жоқ, ал күнделікті сұраныстағы тауарларды өткізу
кезінде оның ролі жоғарылайды. Өндірісті кмақсатқа арналған тауарларға
қарағанда, тұтыну тауарларына қатысты жарнаманың мәні өте жоғары.
Фирманың өндіру-өткізу қызметін басқару жүйесі ретінде маркетинг
нақты қағидаларға жүгінеді. Ол қағидаларды білу және тәжірибе жүзінде дұрыс
қолдану тұтынушы сұранысын дәл мерзімінде анықтап, қажеттіліктер мен
талаптарды дұрыс бейімдеуге мүмкіндік береді. Маркетинг қағидалары –
маркетинг дамуының тұрақты заңдылығын сипаттайтын негізгі ережелер.
❖ Тұтынушының мінез-құлқын және талаптарын жүйелі түрде үнемі
зерттеп отыру. Бұл қағида кәсіпорынның өндірістік бағдарламасын
қалыптастырудың негізі болып табылатын тұтынушылардың мінез-
құлқы мен қажеттіліктері туралы ақпаратты жинау және
маркетингтік зерттеулерді жүйелі түрде жүргізуді көздейді.
❖ Сұраныс пен қажеттіліктің өзгермелі серпініне өндірістің
тәуелділігі немесе өндірістің тұтынушылық сұранысқа бейімделуі.
Өндірістің қызмет етуі сұранысқа байланысты, сондықтан ол
кәсіпорынның қаржылық-өндірістік мүмкіндіктеріне сәйкес сатып
алушылардың қажеттіліктері мен олардың даму тенденциялары
туралы нақты білімге сүйеніп жүзеге асырылуы мүмкін. Бұл
қағидаға өндірілген затты сату шарт емес, сатылатын затты
өндіру керек деген сөз сәйкес келеді. Бұл қағиданы жүзеге
асыру нарықтағы өзгеріп тұратын талаптар мен тұтынушы
сұранысын, сұраныс пен ұсыныстың икемділігін ескеретін,
өндірістің ұтқырлығы мен иілімділігін көздейді.
❖ Сұранысты қалыптастыру және ынталандыру. Таупарды жасай
отырып, белсенді түрде тұтынушылық сұранысты қалыптастыру,
нарыққа және қажеттілікке әсер ету қажет. Нарықта жаңа
тауарлардың сәтті өтуі үлкен проблема. Мұны әлеуетті сатып
алушыларды құлақтандырып, оларға маркетинг әдістері мен
құралдары арқылы ықпал ету негізінде шешу керек.
❖ Түпкілікті нәтижеге жетуге ұмтылу. Бұл қолайлы қызмет еткен
жағдайда пайда алуға жетелейтін фирма мақсаттары арқылы
бейнеленеді. Осы қағида маркетинг үдерісін тиімді басқару
арқылы жүзеге асырылады. Маркетингтік бөлімнің жұмысы ағымдық
талдауға және фирманың келешектегі әрекеттерін болжамды
бағалауға негізделген, оның даму саясатын және стратегиясын
жасаушысы болып табылады. Маркетинг бөлімі қызметкерлерінің
тиімді қабылданған стратегиялық және тактикалық шешімдеріне
алынатын табыс мөлшері тікелей тәуелді.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
1.2. Кәсіпкерлік қызметте маркетингті қолдану
Кәсіпкерлік түсінігі. Кәсіпкерлік – бұл сату немесе тауарлар мен
қызметтерді өндіру жолымен тұрақты пайда алу ұшін жүргізілетін бір немесе
бірнеше азаматтардың қызметі. Бұл заңдық тәртіп бойынша тіркелген мүлікті
қолданғаннан, тауар сатқаннан, жұмыс атқару немесе қызмет көрсетуден жүйелі
түрде пайда көруге бағытталған, тәуекелділікті қажет ететін өзіндік қызмет.
Кәсіпкерлік қызметтің тиімділігі мен алынған пайданың көмегімен ғана
өлшенбейді, сонымен бірге бизнес бағасының (кәсіпорынның рыноктық бағасы,
гудвилл) өзгеруі де бағаланады. Кәсіпкерлік, бизнес – рыноктық экономиканың
барлық институттурын қамтитын аса маңызды белгісі. Заңды тұлға арқылы
немесе тікелей жеке тұлға арқылы жүзеге асады. Қазақстанда, басқа да
көптеген елдердегідей, жеке тұлға кәсіпкерлік қызмет жасауы үшін жеке
кәсіпкер ретінде тіркелуі тиіс. Кәсіпкерлікпен түрлі салаларда айналысуға
болады.. Жалпы кәсіпкерліктен өзге, әлеуметтік және технологиялық
кәсіпкерлікті атап айтуға болады. Кәсіпкерлік қызметті бастау үшін бастапқы
капитал ретінде –займдар (қарызға қаржылану – банктен, таныстардан),
қайтарымсыз көмек (гранттар немесе жәрдем ақша), инвестициялар (венчурлы
қорлар). Сонымен бірге кәсіпкерлікті жаңадан бастаушыларға мемлекеттік және
қоғамдық ұйымдар, технопарктер және бизнес-инкубаторлар қызмет етеді.
Кәсіпкерлік атқарылатын іске байланысты өндірістік, қаржылық,
сақтандыру, аграрлық, қызмет көрсету саласы, коммерциялық және т.б. болып
бөлінеді. Осыдан кәсіпкерліктің кешенді ұғым екені көрінеді. Кәсіпкерліктің
пайда болуының басты себебі – сауданың пайда болуы және өркендеуі.
Кәсіпкерлік және бизнес түсініктерінің мағынасы жағынан өте ұқсас
болып келеді. Бизнес іс жүргізу жүйесі. Бизнес – адамдарға қажетті өнім
өндіру, әлеуметтік-экономикалық жүйенің орталық магистралы. Бизнес және
кәсіпкерлік түсініктерінің ұқсастығымен қатар, олардың сөздеріне тән
бірқатар айырмашылықтары бар. Бизнес ұғымы кәсіпкерлікке қарағанда акуқымды
болып келеді. Кәсіпкерліктің субъектілері – жеке немесе заңды тұлғалар,
яғни кәсіпкер. Бизнес субъектілері 1-ші сызбада көрсетілген.
1 сызба
Мұнда бизнес субъектілері көрсетілген. Осыдан келіп 2-сызбада
көрсетілгендей бизнес түрлерін көруге болады.
2 сызба
Бұл бизнес түрлерін толығырақ талдаған дұрыс. Бизнес түрлерінің
әрқайсысы екі жақты болып келеді. Олардың қарым-қатынасында іскерлік мүдде
жатыр, түпкі нәтижесінде өзара тиімділікке жетеді.
1 кесте
Әр түрлі бизнес түрлерінің мәні
Негізгі Кәсіпкерлік Тұтынушылық Еңбек бизнесі Мемлекеттік
белгілері бизнес бизнес бизнес
Бизнес Өндіріс Тұтыну және Жұмысшы күшінеӨндіріс, ақпарат
негізі құралдарына қызмет жеке меншік құралдарына,
жеке меншік көрсетуге жеке интеллектуалды
меншік меншік,
еңбегіне, бағалы
қағаз, ақша
ресурстарына
жеке меншік
Бизнестің Кәсіпкер-кәсіпкКәсіпкер-тұтынКәс іпкер-жалдаКәсіпкер-мемлеке
шаруашылықтер; ушы малы жұмысшы ттік ұйымдар
ы кәсіпкерлік-рын
субъектілероктық
і экономиканың
түрлі агенттері
Мүддені Өнімді өндіріп Өнім немесе Кәсіпкер үшін Әр түрлі
жүзеге сату немесе қызметті сатып– фирманың ағымдағы
асыру қызмет көрсету алу бойынша соңғы басымдылықтар
арқылы мәміле жүргізунәтижесі; бойынша
жалдамалы мемлекеттік
жұмысшы үшін –бағдарламалар
жеке табыс жүргізу
Соңғы пайдаПайда табу Кәсіпкер үшін Кәсіпкер үшін Кәсіпкер үшін –
– табыс; – фирманың табыс табу;
тұтынушы үшін соңғы мемлекеттік
– қажеттілігіннәтижесі; ұйымдар үшін –
қанағаттандыражалдамалы бағдарламаны
тын тауар қызметкер үшін(жобаны) өткізу
немесе қызмет – жеке табыс мүмкіндігі
Осының барлығын айта келе, кәсікерліктің рыноктық экономикада құлашын
кең жайғанын көреміз. Бүгінгі Қазақстанда кәсіпкерлік айтарлықтай
қиындықтарды бастан кешіріп жатса да, бұл – жүзеге асқан құбылыс. Ол заңмен
қорғалады және дами береді. Кәспкерлікке, бизнеске деген қызығушылық
заңдылықты және дәлелді. Біздің көзімізше қоғамның жаңа эконоикалық негізі
қалануда, өз ісін ашуға ұмтылған адамдар күннен-күнге өсуде. Бұған себеп –
қоғам мен шаруашылық қызметтің демократияға бет бұруы.
Маркетинг функциялары мен мақсаттары. Бүкіләлемдік масштабтағы
маркетингті реттеу келесі сұрақты туғызады: маркетинг жүйесінің түпкі
мақсаты не? Бұл сұраққа төрт түрлі жауап беріледі: тұтынуды жоғарылатуда
максималдылыққа жету; тұтынушылардың қанағаттануының максималдылығына қол
жеткізу; таңдау кеңдігі максималдылығын көрінісі; өмір сапасын
жоғарылатудағы максималдылық. Тұтынуды жоғарылатуда максималдылыққа жету –
іскерлік әлемінің көптген жетекшілері маркетинг мақсаты - өндіріс пен
байлықтың өсуіне себеп болатын тұтынудың жоғары деңгейін жеңілдету және
қолдау, - деп санайды. Тұтынушылық қанағаттанудың жоғарылығы. Бұл
көзқарасқа сәйкес, маркетинг жүйесінің мақсаты – тұтынушыларды жоғары
деңгейде қанағаттандыру. Тұтынушыларды зерттеу – олардың не тұтынатынан
басталады. А. Маслоудың қажеттілік иерархиясы кеңінен таралған. Бұл жүйе
бойынша қажеттіліктер физиологиялық қажеттіліктерден (ашығу, жаурау,
шөлдеу) бастап, өз-өзін сақтау қажеттілігі арқылы (қауіпсіздік, қорғаныш),
әлеуметтік қажеттіліктер, өз-өзін сыйлау қажеттіліктері (әлеуметтік деңгей,
мойындату) және өзін жетілдіру қажеттіліктері (өзін-өзі дамыту).
Қажеттіліктерді білдіру – маркетингтік зерттеулердің басты мақсаттары болып
табылады. Егер маркетолог тұтынушының қажеттілігін анықтаса, ол оның одан
арғы әрекеті мен тауар сатып алудағы мүмкіндігін болжай алады.
Тұтынушыларды зерттеуде маңызды ролді тауар сатып алғандағы ынталандырушы
факторлар ойнайды. Бұл факторларға: игілік алу себебі (адамның байлықты
қалауы), тәуекелшіл әрекетті төмендетудің дәлелді себептері (қауіпсіздікке
қажеттілік), таныту мотиві (мәртебеге, беделге қажеттілік), ыңғайлылық
себебі (өз өмірін жақсартуға тырысу), еркіндік себеп (тәуелсіздікке
қажеттілік) және білу мотиві (дамуға қажеттілік).
Маркетингтің негізгі функциялары:
➢ Талдау функциясы: рынокты зерттеу, тұтынушыларды зерттеу, фирмалық
құрылымды зерттеу, тауарларды зерттеу, кәсіпорынның ішкі ортасына
талдау жасау.
➢ Өндірістік функция: жаңа тауарды өндіруді ұйымдастыру, жабдықтауды
ұйымдастыру, сапаны басқару.
➢ Өткізу функциясы: тауар қозғалысы жүйесін ұйымдастыру, қызмет
көрсетуді ұйымдастыру, тауарлық және бағалық саясатты қалыптастыру.
➢ Басқару және бақылау функциясы: стратегиялық және оперативтік
жоспарлауды және бақылауды ұйымдастыру, басқаруды ақпаратпен
қамтамасыз ету, коммуникативтік функция.
Маркетингтің талдау функциясы (маркетингтік зерттеулер) – бұл
тұтынушыларды, бәсекелестерді және жұртшылықты, мүмкіндіктер мен
проблемаларды айыра білу және анықтау үшін қолданылатын ақпарат арқылы
байланыстыру функциясы; маркетингтік әрекеттердің өндірілуі,
оңтайландырылуы және бағалануы, маркетинг кешенінің тиімділігін анықтау
және маркетингті процесс ретінде түсіну. Маркетингтік зерттеулер
маркетингтік қызметтің барлық аспектісі бойынша қабылданатын шешімдермен
байланысты,олар белгісіздік деңгейін төмендетеді және маркетинг кешенінің
барлық элементін, кәсіпорынның сыртқы және ішкі ортасын қамтиды.
Маркетингтік зерттеулер – алты кезеңнен тұратын процесс. Біріншісінде
проблеманың дәл анықтау және зерттеу мақсаттарын қою жүргізіледі. Екінші
кезең – зерттеу объектілерін анықтау. Үшінші кезең – бастапқы және екінші
мәліметтерді қолданумен ақпарат жинаудың жоспарын құру. Бастапқы
мәліметтерді жинау зерттеу әдістерін таңдауды талап етеді (бақылау,
эксперимент, сұрау жүргізу), зерттеу құралдарын дайындау (анкеталар,
механикалық құрылғылар), сұрыптау жоспарын құру (сұрыптау бірлігі, сұрыптау
көлемі, сұрыптаудың процедурасы) және аудиториямен байланысты таңдау
(телефон, почта және жеке интервью). Төртінші кезең – ақпаратты кабинеттен
немесе зертханалық іздеулерден тыс жинау. Бесінші кезең – алынған
мәліметтердің орташа деңгейдегі көрсеткіштерінің жинағынан құралған
ақпараттың анализі. Алтыншы кезең – маркетинг бойынша басқарушыларға
өлшенген шешімдерді қабылдауға мүмкіндік беретін басты нәтижелердің
көрінісі.
3 сызба
Проблеманың мәнін анықтамай тұрып, қандай да болмасын зерттеуді
бастауға болмайды. Шешім табу процесінің алғашқы қадамы болып проблеманы
айыру және анықтау сатысы табылады. Тұрмыстық мәселелерді орындамау,
төленбеген шоттар санының өсуі және айналыстың төмендігі – мұның барлығы
қауіпті проблемалардың белгісі ретінде көрінеді. Зерттеушілер бұл
нышандардың артында жасырынған проблемаларды айыра және анықтай білуі
керек. Проблеманы дұрыс анықтамау қате шешімге алып келуі мүмкін.
Маркетингтік зерттеулердің мақсаттары қисынға келген проблемалардан
шығады. Мақсаттар анық және дәл құрылуы тиіс, олардың өлшемі мен жетістік
деңгейі бағасының мүмкіндігі болуы керек. Қазіргі уақытта маркетингті
басқару термині ұйымның мақсаттарына жету үшін мақсатты сатып алушылармен
пайдалы қатынастарды құру, қолдау және кеңейтуге бағытталған бағдарламаны
орындауды бақылау, орындау, жоспарлау деп түсіндіріледі. Осылайша
маркетингті басқару сұранысты реттеумен байланысты, ал ол өз кезегінде
тұтынушылармен қатынастарды реттеумен байланысты.
Жоспарлау, ұйымдастыру және бақылау секілді басқару функциялары
маркетинг кешенін құрайды. Олар маркетингте бар келесі функциялармен
толықтырылады: маркетингті жоспарлау, нарықты маркетинг бойынша зерттеу,
кәсіпорындағы маркетинг қызметін ұйымдастыру, тауар саясатын жүзеге асыру,
баға саясатын қалыптастыру, кәсіпорынның сату саясаты, өнімнің жылжуы мен
коммуникациясын ұйымдастыру, кәсіпорындағы маркетинг қызметін бақылау.
Рыноктық көзқараспен қарасақ маркетингтік зерттеу кәсіпорындардың,
фирма, компаниялардың маңызды бағыттарында жүргізіледі. Маркетингтік
зерттеулер негізі арқылы стратегиялық және оперативтік жоспарлар құруға
болады. Осы жоспарларға сүйене отырып маркетингтің мақсаттары мен фирма
қызметтерінің әлсіз және мықты жақтары, тауар, баға, сату, коммуникациялық
саясаттары және маркетингтің бюджеті анықталады.
Көп адамдар маркетингтік басқаруды компания өндірісінің деңгейіне
жеткілікті тұтынушылар деңгейі деп санайды. Бірақ бұл өте үстірт көзқарас.
Мысалға, ойдағыдай сұраныс деңгейі бар компаниядағы маркетингті басқару,
сұраныс деңгейі жеткіліксіз компанияға да керек. Кез-келген уақытта сұраныс
өзгеруі мүмкін: жоғалуы немесе жеткіліксіз, тұрақсыз немесе аса көп
мөлшерде болуы мүмкін. Маркетингті басқаруға сәйкес жұмыс әдістерін
сұраныстың түрлі жағдайларымен қамтамасыз ете алады.
Сұранысты басқару тұтынушыларды басқаруды білдіреді. Компания өніміне
деген сұраныс екі топтан шығады: жаңа клиенттер және тұрақты клиенттер.
Дәстүрлі маркетингтің теориясы мен практикасы жаңа клиенттерді тарту және
олармен мәміле жасауға бағытталған стратегияны қолданудан болса, бар
клиенттерді сақтап қалуы үшін және олармен тұрақты қатынасты қолдау үшін,
компаниялар бар мүмкіндікті қолданады. Жаңа клиентті тарту, қанағаттанған
клиентті ұстап қалумен салыстырғанда бесе есе қымбатқа түседі.
Маркетингті басқару мақсатты рыноктармен қажетті айырбас деңгейіне
жетуді көздейді. Бірақ, көбінесе бұл мәселені жүзеге асыру процесінде
компания және клиенттердің қызығушылықтары қарама-қайшылыққа түседі. Бұл
келіспеушілік маркетингтік қызмет жүргізетін компаниялардың қолданатын
келесі бес концепция арқылы шешіледі:
1. өндірісті жетілдіру концепциясы
2. тауарды жетілдіру концепциясы
3. коммерциялық қуатты күшейту
4. маркетингтік амал концепциясы
5. маркетингтің әлеуметтік-әдептілік концепциясы
Көптеген компаниялар коммерциялық алға ұмтылуда күшейту концепциясына
жүгінеді. Оның негізінде, егер тауарды рынокқа жылжыту мен кең көлемді
сатуда арнайы шаралар қолданбаса, онда компанияның өндірген тауарын
тұтынушылар сатып алмайды деген көрініс жатыр. Көп жағдайда бұл концепция
әлсіз сұраныс, яғни тұтынушының тауарды сатып алу туралы ойлануы екіталай
кезінде қолданылады.
Агрессивті сатуға негізделген маркетинг үлкен тәуекелділікпен
байланысты. Ол клиенттермен ұзақ та пайдалы қатынас құру үшін емес, тек
қана сату актісіне бағытталған. Көптеген зерттеулер сатып алушы көңілі
толмаған тауарды қайтадан сатып алмайтынын көрсетеді. Қанағаттанған сатып
алушы өзіне ұнаған тауар жайлы орташа есептен өзінің үш танысына айтады, ал
қанағаттанбаған тұтынушы сол тауар жайлы өзінің он танысымен бөліседі.
Маркетинг концепциясының болжауынша компанияның өз мақсаттарына жетуі
мақсатты рыноктың мұқтаждықтары мен сұраныстарын анықтауға байланысты,
сонымен бірге (бәсекелестермен салыстырғанда) тұтынушыларды
қанағаттандыруда бәсекелестермен салыстырғанда тиімділікке байланысты.
Әлеуметтік-әдептілік маркетингі концепциясының мәнін келесідей етіп
түсіндіруге болады: алдымен компания мақсатты рыноктардың мұқтаждықтарын,
қажеттіліктерін және қызығушылықтарын білдіреді, сосын клиенттер мен қоғам
саулығын жақсарту әдістерімен клиенттерге жоғарғы қажеттілік құндылығын
қамтамасыз етеді. Бұл концепция бесеуінің ішіндегі ең алдыңғысы болып
табылады. Проблема анықталған кезде, мәселелерін тұжырымдауға болады.
Ережеге сәйкес, зерттеу төрт мәселенің бірін шешуді қолға алады: өңдеу,
мазмұндау, жорамалдауды тексеру және алдын-ала болжау. Өңдеу мақсатымен
жүргізілетін зерттеу проблема жайлы неғұрлым көп ақпарат алу
қажеттілігінде, жорамалдауды дәл тұжырымдау үшін, немесе жаңа жорамалдар
керек кезде жүргізіледі. Проблеманы мазмұндау мақсатындағы зерттеулер рынок
немесе оның сегментін суреттеуде, статистикалық мағлұматтар негізіндегі
сипаттаманы анықтауда жүргізіледі.
Егер маркетингтік зерттеулердің мәселесі тәуелсіз және тәуелді
құбылмалылардың өзара байланысына қатысты гипотезалардың тексерілуі болса,
фирмалар зерттеуді проблемалар пайда болуын тудырған себептерді анықтау
мақсатында жүргізеді. Мысалы, проблеманы мазмұндау мақсатында жүргізілген
зерттеу, фирма өз өнімінің бағасын түсіргені жайлы және оған қоса рынок
оған деген сұраныстың артқанын көрсете алады, бірақ сату көлемінің өсуі
бағаның төмендеу себебінен бе, жоқ па, оны анықтай алмайды. Сату көлемі
басқа факторлардың салдарынан өсуі мүмкін – тұтынушылардың сатып алу
мүмкіндіктерінің ұлғаюы немесе бәсекелестіктердің маркетингтік күштерінің
төмендеуі. Проблеманың пайда болуын тудырған себептерді анықтау
мақсатындағы зерттеулер, сату көлемінің өсуінің (тәуелді бастапқы) себебі
бағаның төмендеуі (тәуелсіз бастапқы) немесе бағаның төмендеуі сату
көлемінің өсуіне әсер ететіндігін көрсетеді.
Таңдау кеңдігінің максималдылығын ұсыну. Рыноктың кейбір іскерлері
маркетинг жүйесінің негізгі мақсаты ретінде тауарлардың мүмкін болатындай
түрлілігін қамтамасыз ету мен тұтынушыға таңдау кеңдігін ұсынуды санайды.
Бұл жүйе бойынша тұтынушыға, оның талғамына сәйкес келетіндей тауарларды
табу мүмкіндігін ұсыну керек. Тұтынушылар өмір сүру деңгейін жақсарту
мүмкіндігіне ие болуы керек.
Өкінішке орай, тұтынушылардың таңдауын кеңейту шығындарға алып
келеді. Біріншіден, тауарлар мен қызметтер қымбаттайды, өйткені, әр
түрліліктің көптігі өндірістегі және қорларды күшейтудегі шығындардың
өсуіне алып келеді. Ал жоғары баға тұтынушылар алып келетін табыс пен
тұтыну көлемінің төмендеуін туғызады. Екіншіден, тауарлардың түрін көбейту
барысында тұтынушылардың көп уақыты түрлі тауарлар және олардың бағаларымен
танысуға кетеді. Үшіншіден, тауар санын көбейту тұтынушы үшін таңдау
кеңдігін білдірмейді, бір-бірінен аз ғана айырмашылығы бар тауар
маркаларының көптігі есептелсе, бұл жағдай маркалардың молшылығы деп
аталады және тұтынушыға алдамшы тауар ұсынылады. Және соңғысы,
тұтынушылардың өздері тауарлардың көп түрлілігін жақтыра бермейді.
Кейбіреулері тауар түрінің көптігінен мазасыздықты сезінеді.
Өмір сапасын максималды жоғарылату. Көптеген адамдардың санауынша
маркетинг жүйесінің негізгі мақсаты өмір сапасын жақсарту. Бұл түсінік
келесілерден тұрады: 1) сапа, мөлшер, ассортимент, тауарлардың қол
жетімдігі мен бағасы, 2) физикалық орта сапасы және 3) мәдени ортаның
сапалылығы. Бұл көқарасты ұстанушылар маркетинг жүйесін тұтынушыларды
қанағаттандыру міндеттілігімен ғана бағаламайды, сонымен бірге физикалық
және мәдени орталарға әсерімен түсіндіріледі. Маркетинг үшін өмір сапасын
жоғарылату – дұрыс мақсат, бірақ оны өлшеу оңай емес екені белгілі.
Маркетингтің субъектілеріне өндірушілер және қызмет көрсету ұйымдары,
маркетинг бойынша мамандар және түрлі тұтынушылар кіреді.
Маркетингтің негізгі функциялары: қоршаған орта анализі, рыноктық
зерттеулер, тұтынушыларды талдау, тауарды немесе қызметті жоспарлау,
тұрмысты жоспарлау, тауарды жылжытуды жоспарлау, бағаны жоспарлау,
әлеуметтік жауапкершілікті қамтамасыз ету және маркетингті басқару.
Көптеген операциялардың біртекті функцияларды бақылауды талап ететініне
қарамастан, олар түрлі әдістермен іске асырылады.
Маркетингтік бөлім бәсекелестерді зерттеумен айналысады:
бәсекелестерді зерттеудегі бірінші кезең болып таңдалған рыноктағы
бәсекелестіктің деңгейін бағалау табылады (кемелденген бәсекелестік,
кемелденбеген бәсекелестік). Одан әрі бәсекелестердің өзіне көшеміз.
Алдымен бәсекелес рыноктың қай бөлігін бақылайтынын, оның дамуы қаншалықты
жылдам екендігін, бәекелестің тауарының бағасын, сапасын, жарнама түрін,
техникалық қолдауды анықтап алу керек.
Дұрыс жүргізілген зерттеу арқылы бәсекелестің кемшіліктері мен
артықшылықтарын ашып алуға болады, фирма табысы мен дамуынан
көрінетіндіктен, бәсекелестің әлсіз және күшті жақтарын біліп алған жөн.
Фирма құрылымын зерттеу, заманауи жағдайға байланысты фирма үшін
маңызды делдалдар мен жабдықтаушыларды зерттеуді білдіреді. Жабдықтаушы –
бұл кәсіпорынға керекті құралды, ақпаратты, шикізатты жеткізіп беруші
өзіндік тұлға немесе ұйым. Сонымен бірге рыноктың фирмалық құрылымын
анықтауға транспорттық компанияларды, сақтандырушы ұйымдарды және т.б.
зерттеу кіреді. Бұл фирма үшін әлі толық жаулап алынбаған рынокта өзін
сенімді сезінуге көмектеседі. Тауар саясаты, бағалық саясат, өткізу
саясаты, сонымен бірге рынокта тауарды жылжыту саясаты кәсіпорынның
маркетингтік саясатына кіреді. Тауардың өткізу жүйесі – кәсіпорынның
маркетингтік саясатындағы бірден-бір маңызды жүйе.
Тауарларды тарату ағымдары. Кәсіпорынның тұрмыстық саясатының
тармақтарының бірі болып тұрмыс ағымының тиімді таңдалуы болып табылады.
Тауардың өткізуші ағымы (тарату) – бұл рыноктағы нақты бір тауарды
жылжытумен және айырбастаумен айналысатын ұйым және адам. Көп жағдайда
өнімді жүзеге асыру делдалдар арқылы жүргізіледі, олардың әрқайсысы сәйкес
тарату ағымдарын құрастырады. Делдалдар арқылы әрекет ету алдымен
өндірушілердің өздеріне тиімді. Бұл жағдайда оларға өнімді жүзеге асыру
барысында қызыққан адамдардың шектелген ортасымен ғана істесе алады.
Сонымен қатар, тауардың өткізуші рынокқа дейінгі қозғалысының қол
жетімділігі қамтамасыз етіледі. Делдалдар көмегімен өндірушілер мен өнімді
тұтынушылар арасындағы тікелей байланыс мөлшерін қысқартуға болады.
Делдалдар болып жабдықтаушы-сатушы ұйымдар, ірі көтерме базалары, биржалық
құрылымдар, сауда үйлері және дүкендер жұмыс атқара алады.
Тарату арналары үш түрде болады: тікелей, жанама, аралас. Тікелей
арналар делдалдық ұйымдардың қатысуынсыз тауарлар мен қызметтердің
орындарын ауыстыруға байланысты. Олар көп жағдайда өз маркетингтік
бағдарламасын өздері бақылайтын тұтынушылар мен дайындаушылардың арасында
құрылады. Жанама арналар болса тауарлар мен қызметтерді басында делдалдық
ұйымдарсыз қозғайды, сосын олардан тұтынушыға жылжытады. Аралас арналар
алдыңғы екеуінің тауар қозғалысының қасиеттерін біріктіреді.
Тауарларды өткізу әдістері. Өтім арнасының ұзындығы – бұл өткізу
процесі қатысушыларының саны, яғни бүкіл өтім тізбегінің қатысушыларының
саны. Ұзындықтың бірнеше деңгейін бөліп қарастырады. Олардың қарапайым
түрлері келесілер: өндіруші – жеке сауда сатушысы – тұтынушы және өндіруші
- көтерме сауда сатушысы – жеке саудагер – тұтынушы. Тауарлардың өткізу
әдістерінің жалпы түсінігі осы. Өткізу арнасының ені – бұл нақты бір
деңгейдегі тұрмыстық процесстің тәуелсіз объектілерінің мөлшері, мысалы,
көтерме саудагерлердің мөлшері.
Өз кезегінде өндіруші тұтынушыны өзі таңдайды, демек ол рынок үшін
өндіріліп отырған өнімнің ассортименті мен көлемін өзі анықтауы керек. Осы
мәселелерді шешу үшін кәсіпорын келесі қызмет түрлерін жүзеге асыруы керек:
рынокты және оның элементтерін зерттеу; ассортиментті жасау және жоспарлау;
сұранысты құру және өткізуді дұрыс бағыттау; ұйымның сауда-тұрмыстық
қызметін жоспарлау. Бұл функциялардың әрқайсысы үлкен тәжірибелік маңызға
ие, ал оларды біріктіре отырып маркетинг қағидаларының табысты жүзеге
асырылуын қамтамасыз етуге болады. Өнім ассортиментін жоспарлау процесі
маркетингтік қызметтің маңызды кезеңі болып табылады. Дұрыс таңдалған
ассортименттік саясат – рыноктық қызметте кәсіпорынның табысқа жетуінің
бірден-бір себебі. Маркетинг қағидаларын қолдану жасалынған жоспарлық
жүйеге жаңа бағыттар бере отырып, оны түбірімен өзгертеді. Жоспарлаудың
жаңа жүйесі рынок жағдайына және оның даму көріністеріне, сатып алушылардың
талаптарына, тауардың өмірлік циклын зертеуге, бәсекенің қабілеттілік
деңгейін бақылауға, баға саясатына бағытталуы тиіс. Маркетингтің негізгі
функцияларын және кәсіпорынның жұмысын іске асыру үшін арнайы бөлім құру
керек. Өнімді жылжыту жарнаманың белгілі бір пропорциясын, сату әдістерін,
жеке сатуды және қоғаммен байланыс әдістерін қолдану арқылы жүргізіледі.
Жарнама. Жарнама – нақты бір тапсырушымен іске асатын төлемді құрал.
Жарнама – бұл тауардың, қызметтердің немесе қоғамдық қозғалыстың баспа
түрінде, қолжазба түрінде, ауызша немесе графикалық түсіндірмесі. Ол
жарнама берушінің өтімді үлкейту, клиенттерді көбейту, дауыс жинау немесе
жұрттың қолдауын алу мақсатында ашық жарияланған төлемді құрал. Қазіргі
уақытта жарнама – өндірісті-өткізу қызметінің қажетті элементі, өтім
рыногын құру әдісі, рынок үшін күрестің белсенді құралы. Осыған байланысты
жарнаманы сауданың қозғаушы күші деп атайды. Маркетинг шеңберінде жарнама
болуы керек: біріншіден, рынокты (тұтынушыны) жаңа тауарды дұрыс қабылдауы
үшін дайындау; екіншіден, тауардың жалпы өндірістік дәрежесінде сұранысты
жоғары деңгейде қолдап отыру., Үшіншіден, өткізу рыногын кеңейтуге рұқсат
жасау. Тауардың өмірлік цикл дәрежесіне байланысты жарнаманың көлемі мен
өнімділігі өзгереді, беделді (экпортер фирма) мен тауарлы (яғни, нақты
тауар жарнамасы) арасындағы қатынас ауытқиды, сонымен қатар тарату әдістері
де өзгереді, дәлелдері жаңарады.
Жарнама шығындар көп болғанымен, әсіресе көрмелерге, жәрмеңкелерге
қатысқанда, бұл шығындар өзін-өзі ақтайды, біріншіден, жарнамаға кеткен
құралдар тауар бағасының калькуляцасына кіреді, және оған сәйкес мөлшердегі
сату шығындарын жабады. Екіншіден, жарнамасыз сауда, әдеттегідей жай
жүреді, шығындарға алып келеді, халықаралық тәжірибе көрсеткендей шығындар
өндірістік міндеттің ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
ӘЛ-ФАРАБИ АТЫНДАҒЫ ҚАЗАҚ ҰЛТТЫҚ УНИВЕРСИТЕТІ
Экономика және бизнес факультеті
Маркетинг және коммерция кафедрасы
Диплом (Бітіру жұмысы)
Кәсіпкерлік қызметті дамытуда маркетингтің ролі
Орындаған 4 курс студенті
Ғылыми жетекші
Норма бақылаушы
Кафедра меңгерушісінің
рұқсатымен қорғауға жіберілді
Алматы 2010 ж.
МАЗМҰНЫ
Кіріспе
1.Кәсіпорындардың маркетингтік іс-әрекетінің теориялық негіздері
1.1.Маркетинг ұғымы, мазмұны, пайда болуы
1.2. Кәсіпкерлік қызметінде маркетингті қолдану
2. ҚР кәсіпкерлік қызметте маркетингті қолданудың қазіргі жағдайы
2.1. ҚР кәсіпкерліктің дамуы
2.2. ҚР кәсіпорындарының іс-әрекетіндегі маркетингті қолдануының қазіргі
жағдайы (ЖК Жексембинов мысалында)
3. ҚР кәсіпкерлікті дамытудағы маркетингтік қызметтің болашағы және оны
жетілдіру
3.1. ҚР кәсіпкерлікті дамытудағы маркетингтік қызметтің алатын орны
3.2. Кәсіпорындардың маркетингтік іс-әрекетінің тиімділігін жоғарылату
жолдары
Қорытынды
Қолданылған әдебиеттер тізімі
Қосымшалар
Кіріспе
Бүгінгі күн біздің маркетингті жан-жақты білуімізді, оның қыр-сырын
ашып, сонымен бірге өмірде оны дұрыс қолдануымызды талап етеді. Бізге
рыноктың не екенін, онда кім әрекет ететіндігін және рынок құрылымын білу
керек. Маркетинг бағалық емес ережелер негізінде қайтіп бәсекелестікке түсу
керектігіне жауап береді. Артық өндірудің салдарынан қазір маркетингтің
маңыздылығы өте жоғары. Маркетинг пәні іскерлік ортамен де, қоғаммен де
дұрыс түсіндірілмей келеді. Компаниялар маркетингті өндірісті шығарылған
өнімнен босату үшін керек деп санайды. Компания әрқашан өз шығынын азайта
алады. Бірақ компанияның табыстылығы мен өсуі оның маркетингтік идеялары
мен ұсыныстарына байланысты болады.
Қазіргі кезде компанияларда, нақты бір кәсіпорында маркетингтік
қызмет және оның жағдайы өзекті болып табылады, өйткені маркетингтік қызмет
процесінің өзі әр түрлі шаралардың жүйесі ретінде көрсетіледі. Маркетинг –
бұл рыноктың ұсыныс нәтижелерінің мониторингі. Маркетингті қолдана отырып
кәсіпорын немесе ұйым өзінің алдына қойған мақсатына жетеді, жоспардан тыс
шығындардан қаша отырып, пайдалылықты арттырады және әрекеттерді батыл
жүзеге асырады. Компанияның бәсекелестікке қабілеттілігі және өміршеңдігі
маркетингті дұрыс қолдана білуіне байланысты.
Дипломдық жұмыстың мақсаты Қазақстан Республикасындағы
кәсіпорындардың маркетингті қай дәрежеде қолданатындығын анықтау,
маркетингтің мемлекеттегі қазіргі жағдайын білу.
Алға қойылған мақсат арқылы басты мәселелерді анықтап алуға болады:
- Кәсіпорынның маркетингтік қызметіндегі теоретикалық негіздерін ашып
алу
- Кәсіпорынның маркетингтік ортасын зерттеу
- Маркетингтік қызметтің жағдайын зерттеу
- Кәсіпорын қызметі аясында маркетингті жетілдіру шараларын жасау
Осы мәселелерге байланысты дипломдық жұмыстың тақырыбы
Кәсіпкерлік қызметті дамытуда макркетингтің ролі деп таңдалды.
Зерттеу объектісі болып тұшпара цехы Жексембинов М. Н жеке кәсіпорны
таңдалынып алынды.
Қазіргі таңда өндірістің бұл саласы өнім өндірудегі технологиялық
процесстердің автоматтандырылғандығымен, жаңа технологияны енгізу мен өнім
түрлерінің үнемі кеңеюімен көрсетіледі. Сонымен қатар тамақ өндірісінде бұл
сала жоғары сұранысқа ие және маңыздылығы ерекше.
Дипломдық жұмысты жазу барысында оның теориялық және методологиялық
негіздеріне маркетингке және маркетингтік қызметті басқаруға қатысты
қазақстандық, ресейлік және шетелдік шығарылым көздері қолданылды. Жұмыстың
практикалық бөлімі рыноктың мамандары мен клиенттеріне, қызметкерлерге
қойылған сұраулар арқылы және маркетингтік зерттеулерге негізделеді.
Бітіру дайындық жұмысы кіріспеден, үш бөлім және қорытындыдан тұрады.
Бірінші бөлімде маркетинг қызметінің теориялық негіздері, кәсіпкерліктің
түсінігі, маркетинг бағыттары және ерекшеліктері қарастырылады. Екінші
бөлімде қазақстандық кәспорындардағы маркетинг қызметі, оның қазіргі
жағдайы зерттелінеді. Және Жексембинов М. Н жеке кәсіпорнының
маркетингтік қызметінің тиімділігі анықталады. Үшінші бөлімде Қазақстан
Республикасында кәсіпкерлікті дамыту жайлы, кәсіпорында маркетинг
қызметінің тиімділігін арттыру жолдары қарастырылады.
1. Кәсіпорындардың маркетингтік іс-әрекетінің негіздері.
1.1. Маркетинг мәні, мазмұны, пайда болуы.
Маркетинг сөзі ағылшынша market, яғни нарық деген сөзден шыққан.
Маркетинг ірі ауқымды өндірістің қалыптасуы және бәсекелестіктің
шиеленіскен жағдайында өнімді өндіру мен өткізуді басқарудың әдісі ретінде
бөлініп шықты. Маркетинг концепциясы тұтынушылардың қажеттіліктерін
қанағаттандыруға негізделеді. Бұл концепцияның пайда болуы өткізу
қызметіндегі қиыншылықтармен байланыстырылады. Өйткені тауардың артық
болуы, сол рынокты зерттеуді талап етті. Маркетинг – бұл рынокқа жан-жақты
қатысты адамдар қызметі. Маркетинг теориясы экономикалық ғылым жүйесінің
қалыптасуымен тығыз байланысты. Маркетингті зерттей келе нарыққа тірелеміз.
Нарық түсінігі экономикалық категориялардың кең тараған түрінің бірі
екеніне қарамастан, оның бірыңғай түсініктемесі жоқ. Көп жағдайда нарықты
базар, сату орны ретінде қарастырады. Қоғамдық еңбек бөлінісінің тереңдеу
шамасына қарай, маркетинг түсінігінің мәні дамып, неғұрлым күрделі мағынаға
ие болды. Осыған орай, нарық түсінігін екі топқа бөліп қарастыруға
болады. Біріншісі, нарықтың саяси-экономикалық мазмұнына қатысты, нарықты
еркін кәсіпкерлікке және мемлекеттің ролін шектеуге негізделген қоғамдық
өндірісті ұйымдастырудың әдісі ретінде қарастырамыз. Екіншісі, нарықтың
нақты экономикалық мазмұнына сүйеніп, оны тұтынушылар мен жабдықтаушыларды
айырбас мақсатында жақындататын механизм ретінде сипаттайды. Мұнда нарық
тауарлар мен қызметтерге сұраныс пен ұсыныстың арақатынасын анықтауға
мүмкіндік беретін механизм ретінде түсіндіріледі. Нарықты құраушы ретінде
өз қажеттіліктеріне байланысты тауарды сатып алу мүмкіндігі бар тұтынушылар
көрінеді. Осыған байланысты маркетингтің басты міндеті тұтынушылардың
қажеттіліктері мен мұқтаждықтарын анықтау және оларды қанағаттандыру болып
табылады. Маркетинг жүйесінде сұранысты зерттеу – нарықты кешенді
зерттеудің басты кезеңі, ол нарықтың жалпылама сипаттамаларын анықтауға
мүмкіндік береді. Фирманың нарықтағы табысты жұмысы тауарға сұраныстың
сипатын және күйін мұқият анықтаумен және оның өзгеру тенденцияларын
білумен тығыз байланысты. Негізінен маркетинг адамның жаратылысына тән
табиғи қажеттіліктеріне емес, оның мәдени және әлеуметтік деңгейіне
байланысты пайда болған қажеттіліктеріне әсер етеді. Өзінің эволюциясы
кезінде маркетинг көптеген өзгерістерге ұшырады, соған сәйкес маркетинг
мәніне деген көзқарастар өзгерді, оның көптеген анықтамалары пайда болды.
Маркетинг теориясында анықтамалардың екі тобын бөліп көрсетеміз, ол
заманауи және классикалық. Классикалық түсініктемеде тауарлар мен
қызметтерді жылжыту процесіне баса назар аударылады. Маркетингтің дамуына
орай, оған деген көзқарастар да өзгеріп отырады. Ғылыми әдебиеттегі
маркетинг тұжырымдамаларының көптігі, оның маңызын жояды. Маркетинг
анықтамасын кей авторлар келесідей бөліп қарастырады:
❖ кең мағынада маркетинг – бұл рынокқа қатысы бар адамдар қызметі;
❖ ал бір жақты мағынада – бұл басқару қызметінің жетекші бағыты, оның
ішінде зерттеу, талдау, жоспарлау, жүзеге асыруды және тұтынушылар
сұранысын бақылау мен тұтынушылардың да, өндірушілердің де
талаптарын максималды түрде қанағаттандыратын, өнімдер мен бағалар
үшін өндірісті оперативті түрде басқаруды жасау бағдарламасын
жассауды бақылау;
❖ маркетинг анықтамаларының басқа да ғылыми пәндерге бағыттылығының
өзгешелігіне байланысты – бұл анықтама экономикалық ауытқушылықты
білдіреді; мысалы, Американдық маркетинг ассоциациясымен ресми түрде
келесі анықтама қабылданды: маркетинг –бұл жоспарлау процесі және
ойдағыны іске асыру, бағаның құрылуы, жеке тұлғалардың және
ұйымдардың мақсаттарын қанағаттандыратын идеяларды, тауарларды және
қызметтерді айырбас арқылы жылжыту және жүзеге асыру;
❖ әлеуметтік аспекті бойынша маркетинг анықтамасы – бұл әлеуметтік
процесс, тауарлар мен қызметтерді өндіру, жылжыту және жүзеге асыру
жолымен жорамалданады, кеңейеді және қанағаттандырылады;
Британдық маркетинг және басқару институтының анықтауы бойынша
маркетинг – бұл шығармашылық басқару қызметінің бір түрі, ол тұтынушылар
мен зерттеу ұйымдарының сұраныстарын табу жолымен өндіріс пен сауданың
кеңеюіне, жұмысбастылықтың өсуіне көмектеседі; маркетинг өндіріс
мүмкіншіліктерін тауарларды және қызметтерді жүзеге асыру
мүмкіншіліктерімен ұштастырады, көп мөлшердегі өнімді соңғы тұтынушыға сату
нәтижесінде пайда алу үшін керекті барлық жұмыстың бағыттарын, масштабын
дәлелдейді. Бұл анықтама маркетинг мәнін басқарушылық қызмет ретінде
көрсетеді.
Дж. Х. Бак Юнилевер фирмасында қабылданған маркетингтің келесі
анықтамасын келтіреді: маркетинг – бұл өнімге қатысты, қолайлы бағада
максималды тұтынуды қамтамасыз ету үшін тұтыушыға жақсы әсер қалдыру
мақсатымен жан-жақты қызметті жоспарлау және жүзеге асыру және бұның
нәтижесінде максималды ұзақ мерзімді пайда алу.
Бұл түсініктерде қайшылық жоқ, қорыту мен нақтылаудың түрлі
деңгейлерін есепке ала отырып анықтамалардың көпшілігі жалпы бір-бірімен
үйлеседі. Авторлардың әрқайсысы өз көзқарасы бойынша маркетинггің
үзінділерін атап өткен.
Маркетинг тарих тұрғысынан рыноктың тауарлармен толып кетуі кезеңінде
қалыптасты және әлемдік менеджменттің кезеңдік дамуының қоғам дамуының
жоғарғы деңгейлігін білдіреді – бұл кәсіпорын және фирманың көптеген
персоналдарының қозғалысты зерттеу-талдау процедуралары мен инновациондық
белсенділікке негізделген технологиялары бар тұтас жүйе. Және маркетинг
қағидаларының жүзеге асырылуы үшін, мұнымен тек бірнеше адамнан тұратын
маркетинг бөлімі ғана емес, барлық персонал айналысуы керек және
кәсіпорынның бүкіл қызметі осыған бағытталуы тиіс. Егер басшылықтың әр
әрекеті маркетинг философиясына бағынса, егер кәсіпорын немесе ұйым дамудың
негізгі жолы ретінде маркетингтік бағдарды таңдаса, мұндай қызмет нақты осы
уақытқа ғана емес, болашаққа бағытталуы тиіс. Барлық келтірілген
анықтамаларды келесідей етіп біріктіруге болады: маркетинг – бұл
кәсіпорынның философиясы және стратегиясы, дәл осы уақытқа және болашаққа
алдын-ала анықталып қойылған мақсатқа жету үшін оның шаруашылық қызметінің
басқару саласын жүргізу.
Маркетинг – бұл сапалы жоғары дәреже, бұл менеджменттің жоғары сапалы
деңгейі. Маркетингті басқарудың жаңа концепциясы ретінде қарау, ол тарихи
тұрғыдан өндіруші рыногында менеджментті ауыстырды және тұтынушы рыногында
жалғыз альтернатива болды, бұл түсінік біздің шаруашылықтың теориясына және
практикасына кіруі керек. Ал менеджментке келетін болсақ, қазіргі уақытта
маркетинг және менеджмент, қызметтің альтернативті түрлері сияқты, бір-
бірінен бөлек дамуға тиіс емес. Бірінші кезекте ұқыпты маркетингтік қызмет
керек, оның ішінде маркетингтік зерттеулер, содан кейін барып маркетинг
талаптарына сай кәсіпорынның басқару қызметі жасалу керек. Фирманың
өміршеңдігі, оның басқару қызметінің маркетинг принциптеріне бағынуын талап
етеді. Бұл екі ғылымның біріккен одағы, және ол маркетинг-менеджмент деп
аталады. Маркетингте маңызды орын алатын тауар, мәміле, айырбас, сұраныс,
қажеттілік және мұқтаждық сияқты ұғымдарға тоқталып кеткен жөн.
Тауар – бұл адамдардың нақты қажеттіліктерін қанағаттандыратын және
айырбасқа түсетін өнім. Тауарлар материалды, яғни шикізат, құрал-жабдықтар,
азық-түлік және материалды емес – қызметтер, идеялар болып бөлінеді. Тауар
төңірегінде маркетингтің саясаты мен стратегиясы жасалынады, ол
маркетингтік іс-әрекеттің қозғаушы күші. Тауар – адамның мұқтаждықтарын,
қажеттіліктерін және сұраныстарын қанағаттандыру құралы. Тауардың тұтынушы
қалауына сай болуы, өндірушінің табысқа жетуіне кепіл болады. Сондықтан,
өндірушілер алдымен тұтынушыларды тауып, олардың қажеттіліктерін анықтап
алуы керек, содан кейін ғана сол қажеттіліктерді неғұрлым жоғары дәрежеде
қанағаттандыратындай етіп тауар шығарулары қажет.
Тауар түсінігі тек затты ғана білдірмейді. Қызмет көрсету, яғни
мұқтаждықты қанағаттандыра алатынның барлығын тауар деп айтуға болады.
Өнімдер мен қызметтерден басқа тауар ретінде орындар, ұйымдар, қызмет
түрлері мен идеялар да саналады. Тұтынушы теледидардан қандай бағдарлама
көретінін, демалысқа қайда баратынын, қандай ұйымдарға көмек көрсететінін
және қандай идеяны қолдайтынын өзі шешеді. Тауарды қажеттілікті
қанағаттандырушы, төлеу құралы немесе ұсыныс деп те айтуға болады.
Айырбас – бір затты беріп, орнына басқа бір затты алу әрекеті. Айырбас
– керекті затты біреуден ұсыныс немесе орнына зат беру арқылы алу,
жекелеген адамдардың қалауындағы затты алудың төрт әдісінің бірі. Мысалы,
ашыққан адам тамақты келесі әдістер арқылы ала алады: аңға шығу арқылы өзін
тамақтандыру, балық аулау және жеміс жинау арқылы (өз-өзін қамтамасыз ету),
біреуден тамақты ұрлап алу (тартып алу), сұрап алу (тіленушілік), және
соңғысы оған тамақ бергені үшін төлеу құралын ұсыну, ақша, басқа тауар
немесе бір қызмет түрін көрсету (айырбас).
Мұқтаждықты қанағаттандырудың осы төрт әдісінің ішінде айырбас тиімді
болып табылады. Ол арқылы адам біреудің құқығына қол сұқпайды, біреудің
қайырымдылығына тәуелді болмайды. Өзінің қолынан келмейтін бірінші
қажеттілікті затты да өндіру керектігі болмайды. Өзінің бар күшін өзі
өндіре алатын заттарға сала алады, сосын оларды өзіне керекті басқалар
шығарған өнімдерге айырбастай алады. Нәтижесінде қоғамда тауар өндірісі
артады.
Айырбас – ғылымдық пән ретіндегі маркетингтің негізгі түсінігі болып
келеді. Айырбас жасау үшін алдымен бес шартты ескеру керек:
- Айырбас жасаушылар кем дегенде екеу болуы керек.
- Әр жақтың екінші жаққа ұсынатын құндылығы болуы керек.
- Әр жақтың өз тауарын коммуникация және жеткізіп беретін мүмкіндігі
болуы тиіс.
- Әр жақ екінші жақтың ұсынысын қабылдау немесе қабылдамау еркіндігіне
ие болуы қажет.
- Әр жақ екінші жақпен байланысқанда мақсатқа лайықтылығы мен
қалаулығына сенімді болуы керек.
Осы 5 шарт айырбастың тек әлеуетті мүмкіндігін құрады. Ал оның жүзеге
асуы екі жақтың осы шарт жайлы келісулеріне байланысты. Егер келісім іске
асса, онда айырбас нәтижесінде барлық қатысушылар пайда көрді немесе тіпті
болмаса зиян шеккен жоқ деп айтуға болады, өйткені олардың әрқайсысы
ұсынысты қабылдауына немесе қабылдамауына ерікті еді.
Мәміле – бұл заңды немесе жеке тұлғалардың сатып алу-сату, сыйлық,
сенімхат, өсиет қатынастарындағы әрекеттері. Мәмілені іске асырғанда екі
немесе одан да көп адам қатысады және олар белгіленген шартқа байланысты
тауар мен қызметті іске асыру үшін келіседі. Мәміленің екі түрі болады:
ақшалай және бартерлік. Ақшалай мәміледе тауарлар ақшаға айырбасталады.
Тұтынушы сатушыға тиісті ақша көлемін беріп орнына оған лайықты өнім алады.
Ал бартерлік мәміледе ақша қаражаттары қолданылмайды, тек тікелей тауар
айырбасы негізінде жүзеге асырылады. Әр жақ өздеріне қажетті заттарды
өзінде бар затқа айырбастайды. Бартерлік мәміле барысында айырбас құралы
ретінде қызметтерді қолдануға болады. Мұндай жағдайда бір жақ екінші жаққа
қызмет көрсету арқылы оның қызметін өз мақсатына жұмсайды. Жалпы қызмет
көрсету арқылы бартерлік мәмілені іске асырғанда қызмет түрлерін ескеру
керек және екі жақтың қызмет көрсету сапасы есепке алынуы тиіс.
Мәміле келесі шарттар болғанда жүзеге асады:
❖ Кем дегенде екі маңыздылығы құнды бар зат болуы керек.
❖ Оны жүзеге асырудағы келісімді шарттар.
❖ Іске асырудағы уақыт келісімділігі.
❖ Орындау орнының келісімділігі.
Әдеттегідей, мәміле шарттары заңмен қолданады және қорғалады. Мәмілені
жай беруден ажырата білу керек. Жай беру кезінде бір жақ екінші жаққа бір
заттың орнына ештеңе алмай-ақ береді. Бұған сыйлықтарды, жәрдем ақша,
қайырымдылық ақшалары жатады. Ал мәміле – бұл қайтарымы бар шарт. Екі жақ
келісе отырып, өз еріктерімен мәміленің жүзеге асуын қолдайды.
Сұраныс. Сұраныс – бұл сатып алу қабілеттілігіне жүгінген қажеттілік.
Нақты бір қоғамның дәл осы уақыттағы сұранысын есептеу қиын емес. Осыған
орай өндірушілер қоғамның өткен жылғы сұранысын талдай келе, осы жылғы өнім
көлемін дұрыс жоспарлай алады. Адамдар әрқашан тек бір затты қаламайды.
Олардың сұраныстарына байланысты тауардың пішінін өзгертіп, ыңғайлылығын
арттырып отыруға тура келеді. Адамдардың жастарына байланысты сұраныстары
да әр түрлі болады. Жастар тауардың әдемілігі мен ерекшелігіне қызықса, өз
кезегінде үлкен жастағы адамдар ол тауардың сапалылығына көңіл бөледі.
Адамның сұранысы оның өзіндік ерекшелігіне де байланысты болады. Адам
тауардың әлдеқандай өзгешелігін көрсе, оны сатып алуға тырысады.
Орталықтанған жоспарлы экономикалы елдер осындай сұраныстарға сүйенеді.
Бірақ, сұраныс – бұл толық шешімді нәтиже емес. Халықты күнделікті
қолданыстағы заттар жалықтырып жібереді, олар әр түрлілікті іздей бастайды.
Таңдаудың өзгеруі баға мен кіріс мөлшерінің өзгеруін туғызуы мүмкін. Адам
тауарды таңдағанда өзіндік қажеттіліктерін ескере отырып, тауар бағасын
алға қояды және өзінің қанағаттануын қадағалайды. Сұраныстың екі деңгейі
бар: жалпы нарықтағы (ғаламды) сұраныс және фирма өніміне сұраныс.
Нарықтағы сұраныс – бұл фирма және тауар маркаларының жиынтығына арналған
нақты кезең мен нақты мекендегі тауар нарығында қолданылатын жалпы сату
көлемі. Өнімге сұраныс – фирманың нарықтағы үлесіне сәйкес келетін, тауар
нарығындағы сұраныс бөлігі.
Қажеттілік – адамның мәдени деңгейі мен даралығына сәйкестелген
мұқтаждықтың өзгеше түрі. Мысалы, қарт адамның біреумен әңгімелесу
қажеттілігін теледидар қанағаттандырса, жастарды – дискоклуб
қанағаттандырады. Қажеттілік нақты бір қоғамның немесе әлеуметтік топтың
мәдени ғұрыптарын қанағаттандыра алатын заттарда көрініс табады. Қоғам
дамуының үдерісіне байланысты оның мүшелерінің қажеттіліктері де өседі.
Адамдар олардың қызығушылығын, құлшыныстарын және ықыласын оятатын үлкен
мөлшердегі заттармен ұшырасуда. Өндірушілердің өздері өнімге ие болу
ықыласын ынталандыру үшін мақсатты әрекеттерге барады. Олар өздері шығарған
өнім мен адамдардың мұқтаждықтары арасында байланыс жасайды. Өнімді бір
немесе бірқатар өзгеше мұқтаждықтардың орнын толтырушы ретінде
насихаттайды.
Адамдардың қажеттіліктері шексіз, бірақ адам тек арзан, уақытша
ақпаратты шығындар арқылы өзінің көңілін табатын өнімдерді таңдайды. Адам
өз қажеттілігін қанағаттандырған сайын оның басқа да қажеттіліктері арта
түседі. Сондықтан ол қажеттілік тұрғысынан тұтынушы болып табылады.
Қажеттіліктер әлеуметтік, мәдени және технологиялық ортаның даму деңгейіне
және табиғатына байланысты абсолютті және салыстырмалы болуы мүмкін.
Абсолютті қажеттіліктерге қарағанда, салыстырмалы қажеттілікті толық
қанағаттандыру мүмкін емес, өйткені олардың деңгейі жоғарылаған сайын,
қажеттілікті неғұрлым ұлғайтуға ұмтылыс пайда болады.
Мұқтаждық – бір нәрсенің жетіспейдіндігінің сезілуі. Адамдардың
мұқтаждықтары әр түрлі және күрделі, бірақ қажеттіліктерге қарағанда,
олардың жалпы мөлшері табиғи қалыпқа тән. Мұнда басты физиологиянық
мұқтаждықтар болып тамақ, киім, жылылық және қауіпсіздік саналады;
әлеуметтік мұқтаждықтарға рухани жақындық, әсерлену және құштарлық жатады;
жеке мұқтаждықтарға білімге құштарлық пен өзін-өзі дәріптеу тән. Бұл
мұқтаждықтардың көп бөлігі адам табиғатының бастапқы құраушы бөліктері
болып табылады. Егер мұқтаждық қанағаттанбаса адам өзін жайсыз сезінеді
және өз мұқтаждығын қанағаттандыратын зат іздей бастайды немесе жайсыздықты
бәсеңдетуге тырысады. Мұқтаждығы қанағаттанған адамның көңілі толып, риза
кейіпте болады. Адам өз мұқтаждығын қанағаттандыру үшін ақша қаражатын
төлеуге немесе еңбектенуге дайын болады. Алдымен физиологиялық
мұқтаждықтарды қанағаттандырғаннан кейін ғана адам басқа мұқтаждықтардың
жетіспейтіндігін сезе алады. Мұқтаждық адам өміріндегі заңды құбылыс болып
табылады және оларды әрқашан қанағаттандыру жөн болады. Маркетинг
тұтынушының тілегі мен қажеттілігіне және сұраныстарына ықпал ете отырып,
тауардың тартымды болуы мен әйгілі болуын қамтамасыз етеді.
Маркетингте негізгі тақырыптардың бірі болып рынок табылатындықтан,
маркетинг жүйесіндегі іс-әрекеттердің жүзеге асуы рынокқа қатысты болады.
Рынокта адамдар қызмет атқарады, айырбас жасасады, саудаларын жүргізеді,
ақшалық қарым-қатынастарды орнатады. Адамдар қызмет көрсету арқылы өз
еңбектерін өзге адамның еңбегіне немесе ақшалай қаражатына айырбастай
алады. Немесе өзінің ақшалай қаражатын ұсына отырып басқаның еңбегін сатып
ала алады. Осы сияқты басқа да іс-әрекеттер маркетинг арқылы жүзеге
асырылып отырады. Өмірдің кез-келген көрінісінен маркетингтің белгілерін
байқауға болады. Барлық зат, адамдардың киінуі, тамақтануы, көңіл көтеруі,
демалысы, қызмет жасау және т.б. барлығынан маркетингті көруге болады.
Маркетинг адам өмірінің ажырамас бөлігі, адамның жетілуі, рухани дамуы,
мемлекет экономикасының жақсаруы, халықтың салауатты өмір сүруі маркетингке
байланысты. Маркетингте маңызды орын алатын маркетинг-микс тұжырымдамасы
бүгінгі күні кәсіпорындарда кең қолданылып отыр. Маркетинг-микс
тұжырымдамасындағы 4P моделі көптеген фирмаларда пайдаланылады. Бұл
модельдің ықшамдылығы және сыйымдылығы, оны қабылдаудың қарапайымдылығы,
құрылуының логикасы оны теорияда және практикада маркетингтік
өзгермелілерді анықтаудың әйгілі түрі ретінде қолдануға мүмкіндік береді.
1 сурет. Маркетингтік 4 P
Қазіргі әлеуметтік-экономикалық жағдайда ұйымдар қызметінде, әсіресе
қаржы-қаражаттың жетіспеушілігіне байланысты фирманың мақсатына жетуге
мүмкіндік беретін маркетинг-микстің тиімді құрылымын анықтау маңызды
тәжірибелік орын алады. Бұл үлгінің жеке элементтерінің салыстырмалы мәні
ұйым типіне, тауар түріне және оған сұранысқа, тұтынушы мінез-құлқына тығыз
байланысты. Маркетинг құралы ретіндегі бағаның құндылық белгісін көрсететін
заттар үшін шеуші мәні жоқ, ал күнделікті сұраныстағы тауарларды өткізу
кезінде оның ролі жоғарылайды. Өндірісті кмақсатқа арналған тауарларға
қарағанда, тұтыну тауарларына қатысты жарнаманың мәні өте жоғары.
Фирманың өндіру-өткізу қызметін басқару жүйесі ретінде маркетинг
нақты қағидаларға жүгінеді. Ол қағидаларды білу және тәжірибе жүзінде дұрыс
қолдану тұтынушы сұранысын дәл мерзімінде анықтап, қажеттіліктер мен
талаптарды дұрыс бейімдеуге мүмкіндік береді. Маркетинг қағидалары –
маркетинг дамуының тұрақты заңдылығын сипаттайтын негізгі ережелер.
❖ Тұтынушының мінез-құлқын және талаптарын жүйелі түрде үнемі
зерттеп отыру. Бұл қағида кәсіпорынның өндірістік бағдарламасын
қалыптастырудың негізі болып табылатын тұтынушылардың мінез-
құлқы мен қажеттіліктері туралы ақпаратты жинау және
маркетингтік зерттеулерді жүйелі түрде жүргізуді көздейді.
❖ Сұраныс пен қажеттіліктің өзгермелі серпініне өндірістің
тәуелділігі немесе өндірістің тұтынушылық сұранысқа бейімделуі.
Өндірістің қызмет етуі сұранысқа байланысты, сондықтан ол
кәсіпорынның қаржылық-өндірістік мүмкіндіктеріне сәйкес сатып
алушылардың қажеттіліктері мен олардың даму тенденциялары
туралы нақты білімге сүйеніп жүзеге асырылуы мүмкін. Бұл
қағидаға өндірілген затты сату шарт емес, сатылатын затты
өндіру керек деген сөз сәйкес келеді. Бұл қағиданы жүзеге
асыру нарықтағы өзгеріп тұратын талаптар мен тұтынушы
сұранысын, сұраныс пен ұсыныстың икемділігін ескеретін,
өндірістің ұтқырлығы мен иілімділігін көздейді.
❖ Сұранысты қалыптастыру және ынталандыру. Таупарды жасай
отырып, белсенді түрде тұтынушылық сұранысты қалыптастыру,
нарыққа және қажеттілікке әсер ету қажет. Нарықта жаңа
тауарлардың сәтті өтуі үлкен проблема. Мұны әлеуетті сатып
алушыларды құлақтандырып, оларға маркетинг әдістері мен
құралдары арқылы ықпал ету негізінде шешу керек.
❖ Түпкілікті нәтижеге жетуге ұмтылу. Бұл қолайлы қызмет еткен
жағдайда пайда алуға жетелейтін фирма мақсаттары арқылы
бейнеленеді. Осы қағида маркетинг үдерісін тиімді басқару
арқылы жүзеге асырылады. Маркетингтік бөлімнің жұмысы ағымдық
талдауға және фирманың келешектегі әрекеттерін болжамды
бағалауға негізделген, оның даму саясатын және стратегиясын
жасаушысы болып табылады. Маркетинг бөлімі қызметкерлерінің
тиімді қабылданған стратегиялық және тактикалық шешімдеріне
алынатын табыс мөлшері тікелей тәуелді.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
1.2. Кәсіпкерлік қызметте маркетингті қолдану
Кәсіпкерлік түсінігі. Кәсіпкерлік – бұл сату немесе тауарлар мен
қызметтерді өндіру жолымен тұрақты пайда алу ұшін жүргізілетін бір немесе
бірнеше азаматтардың қызметі. Бұл заңдық тәртіп бойынша тіркелген мүлікті
қолданғаннан, тауар сатқаннан, жұмыс атқару немесе қызмет көрсетуден жүйелі
түрде пайда көруге бағытталған, тәуекелділікті қажет ететін өзіндік қызмет.
Кәсіпкерлік қызметтің тиімділігі мен алынған пайданың көмегімен ғана
өлшенбейді, сонымен бірге бизнес бағасының (кәсіпорынның рыноктық бағасы,
гудвилл) өзгеруі де бағаланады. Кәсіпкерлік, бизнес – рыноктық экономиканың
барлық институттурын қамтитын аса маңызды белгісі. Заңды тұлға арқылы
немесе тікелей жеке тұлға арқылы жүзеге асады. Қазақстанда, басқа да
көптеген елдердегідей, жеке тұлға кәсіпкерлік қызмет жасауы үшін жеке
кәсіпкер ретінде тіркелуі тиіс. Кәсіпкерлікпен түрлі салаларда айналысуға
болады.. Жалпы кәсіпкерліктен өзге, әлеуметтік және технологиялық
кәсіпкерлікті атап айтуға болады. Кәсіпкерлік қызметті бастау үшін бастапқы
капитал ретінде –займдар (қарызға қаржылану – банктен, таныстардан),
қайтарымсыз көмек (гранттар немесе жәрдем ақша), инвестициялар (венчурлы
қорлар). Сонымен бірге кәсіпкерлікті жаңадан бастаушыларға мемлекеттік және
қоғамдық ұйымдар, технопарктер және бизнес-инкубаторлар қызмет етеді.
Кәсіпкерлік атқарылатын іске байланысты өндірістік, қаржылық,
сақтандыру, аграрлық, қызмет көрсету саласы, коммерциялық және т.б. болып
бөлінеді. Осыдан кәсіпкерліктің кешенді ұғым екені көрінеді. Кәсіпкерліктің
пайда болуының басты себебі – сауданың пайда болуы және өркендеуі.
Кәсіпкерлік және бизнес түсініктерінің мағынасы жағынан өте ұқсас
болып келеді. Бизнес іс жүргізу жүйесі. Бизнес – адамдарға қажетті өнім
өндіру, әлеуметтік-экономикалық жүйенің орталық магистралы. Бизнес және
кәсіпкерлік түсініктерінің ұқсастығымен қатар, олардың сөздеріне тән
бірқатар айырмашылықтары бар. Бизнес ұғымы кәсіпкерлікке қарағанда акуқымды
болып келеді. Кәсіпкерліктің субъектілері – жеке немесе заңды тұлғалар,
яғни кәсіпкер. Бизнес субъектілері 1-ші сызбада көрсетілген.
1 сызба
Мұнда бизнес субъектілері көрсетілген. Осыдан келіп 2-сызбада
көрсетілгендей бизнес түрлерін көруге болады.
2 сызба
Бұл бизнес түрлерін толығырақ талдаған дұрыс. Бизнес түрлерінің
әрқайсысы екі жақты болып келеді. Олардың қарым-қатынасында іскерлік мүдде
жатыр, түпкі нәтижесінде өзара тиімділікке жетеді.
1 кесте
Әр түрлі бизнес түрлерінің мәні
Негізгі Кәсіпкерлік Тұтынушылық Еңбек бизнесі Мемлекеттік
белгілері бизнес бизнес бизнес
Бизнес Өндіріс Тұтыну және Жұмысшы күшінеӨндіріс, ақпарат
негізі құралдарына қызмет жеке меншік құралдарына,
жеке меншік көрсетуге жеке интеллектуалды
меншік меншік,
еңбегіне, бағалы
қағаз, ақша
ресурстарына
жеке меншік
Бизнестің Кәсіпкер-кәсіпкКәсіпкер-тұтынКәс іпкер-жалдаКәсіпкер-мемлеке
шаруашылықтер; ушы малы жұмысшы ттік ұйымдар
ы кәсіпкерлік-рын
субъектілероктық
і экономиканың
түрлі агенттері
Мүддені Өнімді өндіріп Өнім немесе Кәсіпкер үшін Әр түрлі
жүзеге сату немесе қызметті сатып– фирманың ағымдағы
асыру қызмет көрсету алу бойынша соңғы басымдылықтар
арқылы мәміле жүргізунәтижесі; бойынша
жалдамалы мемлекеттік
жұмысшы үшін –бағдарламалар
жеке табыс жүргізу
Соңғы пайдаПайда табу Кәсіпкер үшін Кәсіпкер үшін Кәсіпкер үшін –
– табыс; – фирманың табыс табу;
тұтынушы үшін соңғы мемлекеттік
– қажеттілігіннәтижесі; ұйымдар үшін –
қанағаттандыражалдамалы бағдарламаны
тын тауар қызметкер үшін(жобаны) өткізу
немесе қызмет – жеке табыс мүмкіндігі
Осының барлығын айта келе, кәсікерліктің рыноктық экономикада құлашын
кең жайғанын көреміз. Бүгінгі Қазақстанда кәсіпкерлік айтарлықтай
қиындықтарды бастан кешіріп жатса да, бұл – жүзеге асқан құбылыс. Ол заңмен
қорғалады және дами береді. Кәспкерлікке, бизнеске деген қызығушылық
заңдылықты және дәлелді. Біздің көзімізше қоғамның жаңа эконоикалық негізі
қалануда, өз ісін ашуға ұмтылған адамдар күннен-күнге өсуде. Бұған себеп –
қоғам мен шаруашылық қызметтің демократияға бет бұруы.
Маркетинг функциялары мен мақсаттары. Бүкіләлемдік масштабтағы
маркетингті реттеу келесі сұрақты туғызады: маркетинг жүйесінің түпкі
мақсаты не? Бұл сұраққа төрт түрлі жауап беріледі: тұтынуды жоғарылатуда
максималдылыққа жету; тұтынушылардың қанағаттануының максималдылығына қол
жеткізу; таңдау кеңдігі максималдылығын көрінісі; өмір сапасын
жоғарылатудағы максималдылық. Тұтынуды жоғарылатуда максималдылыққа жету –
іскерлік әлемінің көптген жетекшілері маркетинг мақсаты - өндіріс пен
байлықтың өсуіне себеп болатын тұтынудың жоғары деңгейін жеңілдету және
қолдау, - деп санайды. Тұтынушылық қанағаттанудың жоғарылығы. Бұл
көзқарасқа сәйкес, маркетинг жүйесінің мақсаты – тұтынушыларды жоғары
деңгейде қанағаттандыру. Тұтынушыларды зерттеу – олардың не тұтынатынан
басталады. А. Маслоудың қажеттілік иерархиясы кеңінен таралған. Бұл жүйе
бойынша қажеттіліктер физиологиялық қажеттіліктерден (ашығу, жаурау,
шөлдеу) бастап, өз-өзін сақтау қажеттілігі арқылы (қауіпсіздік, қорғаныш),
әлеуметтік қажеттіліктер, өз-өзін сыйлау қажеттіліктері (әлеуметтік деңгей,
мойындату) және өзін жетілдіру қажеттіліктері (өзін-өзі дамыту).
Қажеттіліктерді білдіру – маркетингтік зерттеулердің басты мақсаттары болып
табылады. Егер маркетолог тұтынушының қажеттілігін анықтаса, ол оның одан
арғы әрекеті мен тауар сатып алудағы мүмкіндігін болжай алады.
Тұтынушыларды зерттеуде маңызды ролді тауар сатып алғандағы ынталандырушы
факторлар ойнайды. Бұл факторларға: игілік алу себебі (адамның байлықты
қалауы), тәуекелшіл әрекетті төмендетудің дәлелді себептері (қауіпсіздікке
қажеттілік), таныту мотиві (мәртебеге, беделге қажеттілік), ыңғайлылық
себебі (өз өмірін жақсартуға тырысу), еркіндік себеп (тәуелсіздікке
қажеттілік) және білу мотиві (дамуға қажеттілік).
Маркетингтің негізгі функциялары:
➢ Талдау функциясы: рынокты зерттеу, тұтынушыларды зерттеу, фирмалық
құрылымды зерттеу, тауарларды зерттеу, кәсіпорынның ішкі ортасына
талдау жасау.
➢ Өндірістік функция: жаңа тауарды өндіруді ұйымдастыру, жабдықтауды
ұйымдастыру, сапаны басқару.
➢ Өткізу функциясы: тауар қозғалысы жүйесін ұйымдастыру, қызмет
көрсетуді ұйымдастыру, тауарлық және бағалық саясатты қалыптастыру.
➢ Басқару және бақылау функциясы: стратегиялық және оперативтік
жоспарлауды және бақылауды ұйымдастыру, басқаруды ақпаратпен
қамтамасыз ету, коммуникативтік функция.
Маркетингтің талдау функциясы (маркетингтік зерттеулер) – бұл
тұтынушыларды, бәсекелестерді және жұртшылықты, мүмкіндіктер мен
проблемаларды айыра білу және анықтау үшін қолданылатын ақпарат арқылы
байланыстыру функциясы; маркетингтік әрекеттердің өндірілуі,
оңтайландырылуы және бағалануы, маркетинг кешенінің тиімділігін анықтау
және маркетингті процесс ретінде түсіну. Маркетингтік зерттеулер
маркетингтік қызметтің барлық аспектісі бойынша қабылданатын шешімдермен
байланысты,олар белгісіздік деңгейін төмендетеді және маркетинг кешенінің
барлық элементін, кәсіпорынның сыртқы және ішкі ортасын қамтиды.
Маркетингтік зерттеулер – алты кезеңнен тұратын процесс. Біріншісінде
проблеманың дәл анықтау және зерттеу мақсаттарын қою жүргізіледі. Екінші
кезең – зерттеу объектілерін анықтау. Үшінші кезең – бастапқы және екінші
мәліметтерді қолданумен ақпарат жинаудың жоспарын құру. Бастапқы
мәліметтерді жинау зерттеу әдістерін таңдауды талап етеді (бақылау,
эксперимент, сұрау жүргізу), зерттеу құралдарын дайындау (анкеталар,
механикалық құрылғылар), сұрыптау жоспарын құру (сұрыптау бірлігі, сұрыптау
көлемі, сұрыптаудың процедурасы) және аудиториямен байланысты таңдау
(телефон, почта және жеке интервью). Төртінші кезең – ақпаратты кабинеттен
немесе зертханалық іздеулерден тыс жинау. Бесінші кезең – алынған
мәліметтердің орташа деңгейдегі көрсеткіштерінің жинағынан құралған
ақпараттың анализі. Алтыншы кезең – маркетинг бойынша басқарушыларға
өлшенген шешімдерді қабылдауға мүмкіндік беретін басты нәтижелердің
көрінісі.
3 сызба
Проблеманың мәнін анықтамай тұрып, қандай да болмасын зерттеуді
бастауға болмайды. Шешім табу процесінің алғашқы қадамы болып проблеманы
айыру және анықтау сатысы табылады. Тұрмыстық мәселелерді орындамау,
төленбеген шоттар санының өсуі және айналыстың төмендігі – мұның барлығы
қауіпті проблемалардың белгісі ретінде көрінеді. Зерттеушілер бұл
нышандардың артында жасырынған проблемаларды айыра және анықтай білуі
керек. Проблеманы дұрыс анықтамау қате шешімге алып келуі мүмкін.
Маркетингтік зерттеулердің мақсаттары қисынға келген проблемалардан
шығады. Мақсаттар анық және дәл құрылуы тиіс, олардың өлшемі мен жетістік
деңгейі бағасының мүмкіндігі болуы керек. Қазіргі уақытта маркетингті
басқару термині ұйымның мақсаттарына жету үшін мақсатты сатып алушылармен
пайдалы қатынастарды құру, қолдау және кеңейтуге бағытталған бағдарламаны
орындауды бақылау, орындау, жоспарлау деп түсіндіріледі. Осылайша
маркетингті басқару сұранысты реттеумен байланысты, ал ол өз кезегінде
тұтынушылармен қатынастарды реттеумен байланысты.
Жоспарлау, ұйымдастыру және бақылау секілді басқару функциялары
маркетинг кешенін құрайды. Олар маркетингте бар келесі функциялармен
толықтырылады: маркетингті жоспарлау, нарықты маркетинг бойынша зерттеу,
кәсіпорындағы маркетинг қызметін ұйымдастыру, тауар саясатын жүзеге асыру,
баға саясатын қалыптастыру, кәсіпорынның сату саясаты, өнімнің жылжуы мен
коммуникациясын ұйымдастыру, кәсіпорындағы маркетинг қызметін бақылау.
Рыноктық көзқараспен қарасақ маркетингтік зерттеу кәсіпорындардың,
фирма, компаниялардың маңызды бағыттарында жүргізіледі. Маркетингтік
зерттеулер негізі арқылы стратегиялық және оперативтік жоспарлар құруға
болады. Осы жоспарларға сүйене отырып маркетингтің мақсаттары мен фирма
қызметтерінің әлсіз және мықты жақтары, тауар, баға, сату, коммуникациялық
саясаттары және маркетингтің бюджеті анықталады.
Көп адамдар маркетингтік басқаруды компания өндірісінің деңгейіне
жеткілікті тұтынушылар деңгейі деп санайды. Бірақ бұл өте үстірт көзқарас.
Мысалға, ойдағыдай сұраныс деңгейі бар компаниядағы маркетингті басқару,
сұраныс деңгейі жеткіліксіз компанияға да керек. Кез-келген уақытта сұраныс
өзгеруі мүмкін: жоғалуы немесе жеткіліксіз, тұрақсыз немесе аса көп
мөлшерде болуы мүмкін. Маркетингті басқаруға сәйкес жұмыс әдістерін
сұраныстың түрлі жағдайларымен қамтамасыз ете алады.
Сұранысты басқару тұтынушыларды басқаруды білдіреді. Компания өніміне
деген сұраныс екі топтан шығады: жаңа клиенттер және тұрақты клиенттер.
Дәстүрлі маркетингтің теориясы мен практикасы жаңа клиенттерді тарту және
олармен мәміле жасауға бағытталған стратегияны қолданудан болса, бар
клиенттерді сақтап қалуы үшін және олармен тұрақты қатынасты қолдау үшін,
компаниялар бар мүмкіндікті қолданады. Жаңа клиентті тарту, қанағаттанған
клиентті ұстап қалумен салыстырғанда бесе есе қымбатқа түседі.
Маркетингті басқару мақсатты рыноктармен қажетті айырбас деңгейіне
жетуді көздейді. Бірақ, көбінесе бұл мәселені жүзеге асыру процесінде
компания және клиенттердің қызығушылықтары қарама-қайшылыққа түседі. Бұл
келіспеушілік маркетингтік қызмет жүргізетін компаниялардың қолданатын
келесі бес концепция арқылы шешіледі:
1. өндірісті жетілдіру концепциясы
2. тауарды жетілдіру концепциясы
3. коммерциялық қуатты күшейту
4. маркетингтік амал концепциясы
5. маркетингтің әлеуметтік-әдептілік концепциясы
Көптеген компаниялар коммерциялық алға ұмтылуда күшейту концепциясына
жүгінеді. Оның негізінде, егер тауарды рынокқа жылжыту мен кең көлемді
сатуда арнайы шаралар қолданбаса, онда компанияның өндірген тауарын
тұтынушылар сатып алмайды деген көрініс жатыр. Көп жағдайда бұл концепция
әлсіз сұраныс, яғни тұтынушының тауарды сатып алу туралы ойлануы екіталай
кезінде қолданылады.
Агрессивті сатуға негізделген маркетинг үлкен тәуекелділікпен
байланысты. Ол клиенттермен ұзақ та пайдалы қатынас құру үшін емес, тек
қана сату актісіне бағытталған. Көптеген зерттеулер сатып алушы көңілі
толмаған тауарды қайтадан сатып алмайтынын көрсетеді. Қанағаттанған сатып
алушы өзіне ұнаған тауар жайлы орташа есептен өзінің үш танысына айтады, ал
қанағаттанбаған тұтынушы сол тауар жайлы өзінің он танысымен бөліседі.
Маркетинг концепциясының болжауынша компанияның өз мақсаттарына жетуі
мақсатты рыноктың мұқтаждықтары мен сұраныстарын анықтауға байланысты,
сонымен бірге (бәсекелестермен салыстырғанда) тұтынушыларды
қанағаттандыруда бәсекелестермен салыстырғанда тиімділікке байланысты.
Әлеуметтік-әдептілік маркетингі концепциясының мәнін келесідей етіп
түсіндіруге болады: алдымен компания мақсатты рыноктардың мұқтаждықтарын,
қажеттіліктерін және қызығушылықтарын білдіреді, сосын клиенттер мен қоғам
саулығын жақсарту әдістерімен клиенттерге жоғарғы қажеттілік құндылығын
қамтамасыз етеді. Бұл концепция бесеуінің ішіндегі ең алдыңғысы болып
табылады. Проблема анықталған кезде, мәселелерін тұжырымдауға болады.
Ережеге сәйкес, зерттеу төрт мәселенің бірін шешуді қолға алады: өңдеу,
мазмұндау, жорамалдауды тексеру және алдын-ала болжау. Өңдеу мақсатымен
жүргізілетін зерттеу проблема жайлы неғұрлым көп ақпарат алу
қажеттілігінде, жорамалдауды дәл тұжырымдау үшін, немесе жаңа жорамалдар
керек кезде жүргізіледі. Проблеманы мазмұндау мақсатындағы зерттеулер рынок
немесе оның сегментін суреттеуде, статистикалық мағлұматтар негізіндегі
сипаттаманы анықтауда жүргізіледі.
Егер маркетингтік зерттеулердің мәселесі тәуелсіз және тәуелді
құбылмалылардың өзара байланысына қатысты гипотезалардың тексерілуі болса,
фирмалар зерттеуді проблемалар пайда болуын тудырған себептерді анықтау
мақсатында жүргізеді. Мысалы, проблеманы мазмұндау мақсатында жүргізілген
зерттеу, фирма өз өнімінің бағасын түсіргені жайлы және оған қоса рынок
оған деген сұраныстың артқанын көрсете алады, бірақ сату көлемінің өсуі
бағаның төмендеу себебінен бе, жоқ па, оны анықтай алмайды. Сату көлемі
басқа факторлардың салдарынан өсуі мүмкін – тұтынушылардың сатып алу
мүмкіндіктерінің ұлғаюы немесе бәсекелестіктердің маркетингтік күштерінің
төмендеуі. Проблеманың пайда болуын тудырған себептерді анықтау
мақсатындағы зерттеулер, сату көлемінің өсуінің (тәуелді бастапқы) себебі
бағаның төмендеуі (тәуелсіз бастапқы) немесе бағаның төмендеуі сату
көлемінің өсуіне әсер ететіндігін көрсетеді.
Таңдау кеңдігінің максималдылығын ұсыну. Рыноктың кейбір іскерлері
маркетинг жүйесінің негізгі мақсаты ретінде тауарлардың мүмкін болатындай
түрлілігін қамтамасыз ету мен тұтынушыға таңдау кеңдігін ұсынуды санайды.
Бұл жүйе бойынша тұтынушыға, оның талғамына сәйкес келетіндей тауарларды
табу мүмкіндігін ұсыну керек. Тұтынушылар өмір сүру деңгейін жақсарту
мүмкіндігіне ие болуы керек.
Өкінішке орай, тұтынушылардың таңдауын кеңейту шығындарға алып
келеді. Біріншіден, тауарлар мен қызметтер қымбаттайды, өйткені, әр
түрліліктің көптігі өндірістегі және қорларды күшейтудегі шығындардың
өсуіне алып келеді. Ал жоғары баға тұтынушылар алып келетін табыс пен
тұтыну көлемінің төмендеуін туғызады. Екіншіден, тауарлардың түрін көбейту
барысында тұтынушылардың көп уақыты түрлі тауарлар және олардың бағаларымен
танысуға кетеді. Үшіншіден, тауар санын көбейту тұтынушы үшін таңдау
кеңдігін білдірмейді, бір-бірінен аз ғана айырмашылығы бар тауар
маркаларының көптігі есептелсе, бұл жағдай маркалардың молшылығы деп
аталады және тұтынушыға алдамшы тауар ұсынылады. Және соңғысы,
тұтынушылардың өздері тауарлардың көп түрлілігін жақтыра бермейді.
Кейбіреулері тауар түрінің көптігінен мазасыздықты сезінеді.
Өмір сапасын максималды жоғарылату. Көптеген адамдардың санауынша
маркетинг жүйесінің негізгі мақсаты өмір сапасын жақсарту. Бұл түсінік
келесілерден тұрады: 1) сапа, мөлшер, ассортимент, тауарлардың қол
жетімдігі мен бағасы, 2) физикалық орта сапасы және 3) мәдени ортаның
сапалылығы. Бұл көқарасты ұстанушылар маркетинг жүйесін тұтынушыларды
қанағаттандыру міндеттілігімен ғана бағаламайды, сонымен бірге физикалық
және мәдени орталарға әсерімен түсіндіріледі. Маркетинг үшін өмір сапасын
жоғарылату – дұрыс мақсат, бірақ оны өлшеу оңай емес екені белгілі.
Маркетингтің субъектілеріне өндірушілер және қызмет көрсету ұйымдары,
маркетинг бойынша мамандар және түрлі тұтынушылар кіреді.
Маркетингтің негізгі функциялары: қоршаған орта анализі, рыноктық
зерттеулер, тұтынушыларды талдау, тауарды немесе қызметті жоспарлау,
тұрмысты жоспарлау, тауарды жылжытуды жоспарлау, бағаны жоспарлау,
әлеуметтік жауапкершілікті қамтамасыз ету және маркетингті басқару.
Көптеген операциялардың біртекті функцияларды бақылауды талап ететініне
қарамастан, олар түрлі әдістермен іске асырылады.
Маркетингтік бөлім бәсекелестерді зерттеумен айналысады:
бәсекелестерді зерттеудегі бірінші кезең болып таңдалған рыноктағы
бәсекелестіктің деңгейін бағалау табылады (кемелденген бәсекелестік,
кемелденбеген бәсекелестік). Одан әрі бәсекелестердің өзіне көшеміз.
Алдымен бәсекелес рыноктың қай бөлігін бақылайтынын, оның дамуы қаншалықты
жылдам екендігін, бәекелестің тауарының бағасын, сапасын, жарнама түрін,
техникалық қолдауды анықтап алу керек.
Дұрыс жүргізілген зерттеу арқылы бәсекелестің кемшіліктері мен
артықшылықтарын ашып алуға болады, фирма табысы мен дамуынан
көрінетіндіктен, бәсекелестің әлсіз және күшті жақтарын біліп алған жөн.
Фирма құрылымын зерттеу, заманауи жағдайға байланысты фирма үшін
маңызды делдалдар мен жабдықтаушыларды зерттеуді білдіреді. Жабдықтаушы –
бұл кәсіпорынға керекті құралды, ақпаратты, шикізатты жеткізіп беруші
өзіндік тұлға немесе ұйым. Сонымен бірге рыноктың фирмалық құрылымын
анықтауға транспорттық компанияларды, сақтандырушы ұйымдарды және т.б.
зерттеу кіреді. Бұл фирма үшін әлі толық жаулап алынбаған рынокта өзін
сенімді сезінуге көмектеседі. Тауар саясаты, бағалық саясат, өткізу
саясаты, сонымен бірге рынокта тауарды жылжыту саясаты кәсіпорынның
маркетингтік саясатына кіреді. Тауардың өткізу жүйесі – кәсіпорынның
маркетингтік саясатындағы бірден-бір маңызды жүйе.
Тауарларды тарату ағымдары. Кәсіпорынның тұрмыстық саясатының
тармақтарының бірі болып тұрмыс ағымының тиімді таңдалуы болып табылады.
Тауардың өткізуші ағымы (тарату) – бұл рыноктағы нақты бір тауарды
жылжытумен және айырбастаумен айналысатын ұйым және адам. Көп жағдайда
өнімді жүзеге асыру делдалдар арқылы жүргізіледі, олардың әрқайсысы сәйкес
тарату ағымдарын құрастырады. Делдалдар арқылы әрекет ету алдымен
өндірушілердің өздеріне тиімді. Бұл жағдайда оларға өнімді жүзеге асыру
барысында қызыққан адамдардың шектелген ортасымен ғана істесе алады.
Сонымен қатар, тауардың өткізуші рынокқа дейінгі қозғалысының қол
жетімділігі қамтамасыз етіледі. Делдалдар көмегімен өндірушілер мен өнімді
тұтынушылар арасындағы тікелей байланыс мөлшерін қысқартуға болады.
Делдалдар болып жабдықтаушы-сатушы ұйымдар, ірі көтерме базалары, биржалық
құрылымдар, сауда үйлері және дүкендер жұмыс атқара алады.
Тарату арналары үш түрде болады: тікелей, жанама, аралас. Тікелей
арналар делдалдық ұйымдардың қатысуынсыз тауарлар мен қызметтердің
орындарын ауыстыруға байланысты. Олар көп жағдайда өз маркетингтік
бағдарламасын өздері бақылайтын тұтынушылар мен дайындаушылардың арасында
құрылады. Жанама арналар болса тауарлар мен қызметтерді басында делдалдық
ұйымдарсыз қозғайды, сосын олардан тұтынушыға жылжытады. Аралас арналар
алдыңғы екеуінің тауар қозғалысының қасиеттерін біріктіреді.
Тауарларды өткізу әдістері. Өтім арнасының ұзындығы – бұл өткізу
процесі қатысушыларының саны, яғни бүкіл өтім тізбегінің қатысушыларының
саны. Ұзындықтың бірнеше деңгейін бөліп қарастырады. Олардың қарапайым
түрлері келесілер: өндіруші – жеке сауда сатушысы – тұтынушы және өндіруші
- көтерме сауда сатушысы – жеке саудагер – тұтынушы. Тауарлардың өткізу
әдістерінің жалпы түсінігі осы. Өткізу арнасының ені – бұл нақты бір
деңгейдегі тұрмыстық процесстің тәуелсіз объектілерінің мөлшері, мысалы,
көтерме саудагерлердің мөлшері.
Өз кезегінде өндіруші тұтынушыны өзі таңдайды, демек ол рынок үшін
өндіріліп отырған өнімнің ассортименті мен көлемін өзі анықтауы керек. Осы
мәселелерді шешу үшін кәсіпорын келесі қызмет түрлерін жүзеге асыруы керек:
рынокты және оның элементтерін зерттеу; ассортиментті жасау және жоспарлау;
сұранысты құру және өткізуді дұрыс бағыттау; ұйымның сауда-тұрмыстық
қызметін жоспарлау. Бұл функциялардың әрқайсысы үлкен тәжірибелік маңызға
ие, ал оларды біріктіре отырып маркетинг қағидаларының табысты жүзеге
асырылуын қамтамасыз етуге болады. Өнім ассортиментін жоспарлау процесі
маркетингтік қызметтің маңызды кезеңі болып табылады. Дұрыс таңдалған
ассортименттік саясат – рыноктық қызметте кәсіпорынның табысқа жетуінің
бірден-бір себебі. Маркетинг қағидаларын қолдану жасалынған жоспарлық
жүйеге жаңа бағыттар бере отырып, оны түбірімен өзгертеді. Жоспарлаудың
жаңа жүйесі рынок жағдайына және оның даму көріністеріне, сатып алушылардың
талаптарына, тауардың өмірлік циклын зертеуге, бәсекенің қабілеттілік
деңгейін бақылауға, баға саясатына бағытталуы тиіс. Маркетингтің негізгі
функцияларын және кәсіпорынның жұмысын іске асыру үшін арнайы бөлім құру
керек. Өнімді жылжыту жарнаманың белгілі бір пропорциясын, сату әдістерін,
жеке сатуды және қоғаммен байланыс әдістерін қолдану арқылы жүргізіледі.
Жарнама. Жарнама – нақты бір тапсырушымен іске асатын төлемді құрал.
Жарнама – бұл тауардың, қызметтердің немесе қоғамдық қозғалыстың баспа
түрінде, қолжазба түрінде, ауызша немесе графикалық түсіндірмесі. Ол
жарнама берушінің өтімді үлкейту, клиенттерді көбейту, дауыс жинау немесе
жұрттың қолдауын алу мақсатында ашық жарияланған төлемді құрал. Қазіргі
уақытта жарнама – өндірісті-өткізу қызметінің қажетті элементі, өтім
рыногын құру әдісі, рынок үшін күрестің белсенді құралы. Осыған байланысты
жарнаманы сауданың қозғаушы күші деп атайды. Маркетинг шеңберінде жарнама
болуы керек: біріншіден, рынокты (тұтынушыны) жаңа тауарды дұрыс қабылдауы
үшін дайындау; екіншіден, тауардың жалпы өндірістік дәрежесінде сұранысты
жоғары деңгейде қолдап отыру., Үшіншіден, өткізу рыногын кеңейтуге рұқсат
жасау. Тауардың өмірлік цикл дәрежесіне байланысты жарнаманың көлемі мен
өнімділігі өзгереді, беделді (экпортер фирма) мен тауарлы (яғни, нақты
тауар жарнамасы) арасындағы қатынас ауытқиды, сонымен қатар тарату әдістері
де өзгереді, дәлелдері жаңарады.
Жарнама шығындар көп болғанымен, әсіресе көрмелерге, жәрмеңкелерге
қатысқанда, бұл шығындар өзін-өзі ақтайды, біріншіден, жарнамаға кеткен
құралдар тауар бағасының калькуляцасына кіреді, және оған сәйкес мөлшердегі
сату шығындарын жабады. Екіншіден, жарнамасыз сауда, әдеттегідей жай
жүреді, шығындарға алып келеді, халықаралық тәжірибе көрсеткендей шығындар
өндірістік міндеттің ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz