Нарықты зерттеу


Кіріспе 3
Ақпарат және оны жіктеу 4
Ақпаратқа қойылатын талаптар 5
Маркетингтік ақпараттық жүйе 5
Маркетинг зерттеулердің анықтамасы және оларды жүргізу шарттары 6
Маркетингтік зерттеулердің процесі 11
Маркетингтік зерттеулердің әдістері 15
Қорытынды 24
Пайдаланған әдебиеттер 25
Адамзаттың бүкіл тарихында әрбір қоғам ресурстары шектеулі бола тұрып, не және кім үшін өндіру керек деген негізгі экономикалық проблеманы шешуге тиіс болды. Нарықтық экономиканың тума табиғатына тән ерекшеліктер: ол бір орталыққа бағынбайды, икемді, қолайлы және құбылмалы болып келеді. Нарықтық экономиканың ең басты факторы – оның орталығы болмайды. Нарықтық экономика жеке адам бостандығының мынадай принциптеріне негізделеді: тұтынушының тауарлар мен қызметтер арасынан керегін таңдап алу бостандығы, өндірушінің өз бизнесін бастау және оны көбейту, кәсіподақтарға кіру немесе жұмыс берушілерді өзгерту бостандығы.
Нарықтық қатынастар толыққанды болу үшін міндетті түрде бәсеке болуы шарт. Сондықтан осы бәсекеде жеңіп шығу үшін ақпараттың жеткілікті болуы өте маңызды. Бүгінгі күні әрбір компания өз ісін бастамас бұрын маркетингтік зерттеулерге жүгінеді. Яғни, тұтынушылардың қажеттіліктерін зерттеп, тауарға деген сұранысты анықтай бастайды. Соңғы он жылда Қазақстан нарықтық қатынастарға бет бұрып, экономикасы дамыған алдыңғы саптағы елу елдің қатарына қосылуды жоспарлап отыр. Қойылған мақсатқа жету үшін республикамыз ішкі және сыртқы рынокты білуі шарт. Бұл жерде маркетингтік зерттеу әдістерінің атқаратын ролі зор. Қазір маркетинг ақпаратты өз бизнесінде дұрыс пайдалана білген нәтижесінде үлкен табыстарға қол жеткізіп нарықтық ортада лидерлық позицияға шығады, Қазақстан экономикасының ілгері жылжуына өз үлесін қосады. Сондықтан сөз етіп отырған тақырыбымның өзектілігі осыған саяды.
Мен өз жұмысымды маркетингтік зерттеулер әдістемелерінің қолдану аясын белгілеп, осы тәсілдердің тиімді жақтарын анықтауды мақсат еттім. Бүгін маркетингтік зерттеулердің әдістерін-жүргізу мен ақпарат алу техникасы бойынша сандық және сапалық болып бөлінеді. Сандық әдістің ерекшелігі жабық түрдегі сауалнама жүргізу болып табылса, сапалық – сауалнаманың бірнеше түрлерін қолдануды қажет етеді. Атап айтсақ, бүгін оның – бақылау, тереңдетілген сұхбат, фокус топтар және тағы басқа түрлері кеңінен пайдаланылады.
1. Т.Д Маслова, С.Г.Божук, Л.Н.Ковалик. «Маркетинг», Питер,2002ж.
2. Е.П.Голубков. «Основы маркетинга», Москва,2003ж
3. Садыханова. «Маркетинг», оқулық
4. Д.Ильясов «Маркетинг». Оқулық
5. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; Под общ. Ред. Г.Л. Багиева.-М.:ОАО «Изд-во Экономика», 1999. – 703 с.
6. Голубков Е. П. Основы маркетинга. – М.: Издательство “Финпресс”, 1999. – 656 с.
7. Есимжанова С.Р. Маркетинг в Казахстане: теория, методология, практика. – Алматы: Аян Эдет, 2001. – 17,0 п.л.
8. Завьялов П.П. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. – М: ИФРА – М, 2000. – 496 с.
9. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Изд-ство “Прогресс”, 1994. – 698 с.
10. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – С-Пб: Питер Ком, 1999. – 896 с.

Пән: Маркетинг
Жұмыс түрі:  Курстық жұмыс
Тегін:  Антиплагиат
Көлемі: 24 бет
Таңдаулыға:   
Бұл жұмыстың бағасы: 900 теңге
Кепілдік барма?

бот арқылы тегін алу, ауыстыру

Қандай қате таптыңыз?

Рақмет!






ЖОСПАР

Кіріспе 3
Ақпарат және оны жіктеу 4
Ақпаратқа қойылатын талаптар 5
Маркетингтік ақпараттық жүйе 5
Маркетинг зерттеулердің анықтамасы және оларды жүргізу шарттары 6
Маркетингтік зерттеулердің процесі 11
Маркетингтік зерттеулердің әдістері 15
Қорытынды 24
Пайдаланған әдебиеттер 25

Кіріспе

Адамзаттың бүкіл тарихында әрбір қоғам ресурстары шектеулі бола
тұрып, не және кім үшін өндіру керек деген негізгі экономикалық
проблеманы шешуге тиіс болды. Нарықтық экономиканың тума табиғатына тән
ерекшеліктер: ол бір орталыққа бағынбайды, икемді, қолайлы және
құбылмалы болып келеді. Нарықтық экономиканың ең басты факторы – оның
орталығы болмайды. Нарықтық экономика жеке адам бостандығының мынадай
принциптеріне негізделеді: тұтынушының тауарлар мен қызметтер арасынан
керегін таңдап алу бостандығы, өндірушінің өз бизнесін бастау және оны
көбейту, кәсіподақтарға кіру немесе жұмыс берушілерді өзгерту
бостандығы.
Нарықтық қатынастар толыққанды болу үшін міндетті түрде бәсеке
болуы шарт. Сондықтан осы бәсекеде жеңіп шығу үшін ақпараттың
жеткілікті болуы өте маңызды. Бүгінгі күні әрбір компания өз ісін
бастамас бұрын маркетингтік зерттеулерге жүгінеді. Яғни, тұтынушылардың
қажеттіліктерін зерттеп, тауарға деген сұранысты анықтай бастайды. Соңғы
он жылда Қазақстан нарықтық қатынастарға бет бұрып, экономикасы дамыған
алдыңғы саптағы елу елдің қатарына қосылуды жоспарлап отыр. Қойылған
мақсатқа жету үшін республикамыз ішкі және сыртқы рынокты білуі шарт. Бұл
жерде маркетингтік зерттеу әдістерінің атқаратын ролі зор. Қазір маркетинг
ақпаратты өз бизнесінде дұрыс пайдалана білген нәтижесінде үлкен табыстарға
қол жеткізіп нарықтық ортада лидерлық позицияға шығады, Қазақстан
экономикасының ілгері жылжуына өз үлесін қосады. Сондықтан сөз етіп отырған
тақырыбымның өзектілігі осыған саяды.
Мен өз жұмысымды маркетингтік зерттеулер әдістемелерінің қолдану аясын
белгілеп, осы тәсілдердің тиімді жақтарын анықтауды мақсат еттім. Бүгін
маркетингтік зерттеулердің әдістерін-жүргізу мен ақпарат алу техникасы
бойынша сандық және сапалық болып бөлінеді. Сандық әдістің ерекшелігі
жабық түрдегі сауалнама жүргізу болып табылса, сапалық – сауалнаманың
бірнеше түрлерін қолдануды қажет етеді. Атап айтсақ, бүгін оның –
бақылау, тереңдетілген сұхбат, фокус топтар және тағы басқа түрлері
кеңінен пайдаланылады.
Маркетингтік зерттеулер – компанияның рыноктағы мүмкіндіктерін
әділ бағалау және алдына қойған мақсатына минималды қауіп-қатерсіз
жетудің тиімді бағыттарын белгілеу мүмкіндігін жасайды.

Ақпарат және оны жіктеу

Ақпарат – маркетингтік зерттеулері барысында жиналған мәліметтердің
жиынтығы. Жақсы ақпарат мына мәселелерді шешуге мүмкіндік береді:
• Бәсекеде басымдылықты алу
• Шығын қаражаттарының қауіп-қатерін төмендету
• Тұтынушылардың тауарға деген ынтасын анықтыау
• Сыртқы ортаны терең бақылау
• Стратегияны бақылау
• Фирманың өз жұмысын терең бағалау
• Тұтынушылардың жарнамаға деген сенімін арттыру
• Тиімділікті көбейту
Ақпарат әртүрлі сипатталады. Сондықтын шығу мерзіміне, оған жүктелген
міндетіне, оны өңдеуге қарай жіктеуге болады.
Шығу мерзіміне қарай мынадай ақпарат түрлерін айыруға болады:
• Тұрақты ақрарат – маркетингтік ортаның ұзақ уақыт өзгермейтін
көрсеткіштерін бейнелейді;
• Айнымалы ақпарат – маркетинг объектілерінің өз мәніндегі іс-әрекетін
ағынды сандық және сапалық сипаттамасымен көрсетеді;
• Ауық-ауық ақпарат – керек кезде ғана анда-сада ғана жиналатын
мәліметтер (мысалы, тауардың бағасын өзгерту мүмкіндіктерін анықтау
үшін жаңа бәсекелес фирма туралы мәліметтер жинау).
Ақпарат міндетіне байланысты ол былайша бөлінеді:
• Анықтымалық ақпарат – танымды сипат алады және маркетинг
объектілерінің біршама тұрақты белгілері анықтап, анықтама жүйесі
ретінде шығады;
• Кепілдемелік ақпарат – арнайы жүргізген маркетинг зерттеулері
қорытындысының немесе мәліметтерді талдаудың негізінде пайда болады.
Оған үнім өткізуді болжау, нысаналы рынокты, делдалдарды, жабдықтау
фирамаларды талдау приоритеттерді жүктеледі;
• Нормативтік ақпарат – негізінде өндіріс саласында қалыптасады,
өндірістің әртүрлі құрылым ережелері, нормативтері баяндалады;
• Хабаршы ақпарат – маркетинг ортасы объектілерінің іс-жүзіндегі
өзгеріс бағыты жоспарға үйлеспеген кезде пайда болады;
• Реттеуші ақпарат – хабаршы ақпараттың кемшілік себептерін жоюға
бағытталған әрекеттерді баяндайды.
Ақпаратты өңдеуге қарай жітеу маңызды мағына алып, мына түрлеріне
бөледі:
• Бастапқы ақпарат – нақтылы мақсатты көздей бірінші рет жиналған
мәліметтерді баяндау;
• Екінші ретті ақпарат – басқа мақсатпен бұрын жиналған қолда бар
мәліметтер;
• Туынды ақпарат – басқа мақсатты шешу үшін бастапқы, екінші ретті
ақпараттың, немесе өзге ақпараттың мәліметтерін баяндау.

Ақпаратқа қойылатын талаптар

Ақпаратты ұйымдастыру алдында оған келесі талаптар қойылады:
1. Ақпараттың өзектілігі – маркетинг ортасының жағдайын әр мезгілде
шындықпен нақты бейнелеу. Сондықтан сақтайтын құнды коммерциялық
мәліметтер базаларын күнделікті жаңарту қажет.
2. Мәліметтерің релеванттілігі – алға қойылған мақсатқа сәйкес қажетті
мәліметтерді іріктеп жинау және іске қатысы жоқ мәліметтерді алып
тастау.
3. Ақпараттың дәлме-дәлділігі – өндірістің, рыноктың, сыртқы
макроортаның нақты жағдайын және даму өзгерісін айнытпай көрсету.
Бәсеке күресі жағдайында ақиқат мәліметтерді арнайы бұрмалануы мүмкін.
Сондықтан ақпараты анықтау үшін мәліметтерді әртүрлі көздерден алып.
Оларды салыстыру қажет.
4. Толық бейнелеу – маркетинг ортаның жағдайында және оның даму
өзгерісіне әсер ететін барлық факторларды объективті түрде есептке
алу.
5. Мәліметтердің мақсаттылығы – тауарды өндіру, оны сыртқы және ішкі
рынокта өткізу арналары мақсаттарына сәйкес мәліметтер жинау.
6. Ақпараттың біртұтастығы және сәйкестігі – мәліметтер көрсеткіштері
жиынтығында өзара қайшылықтардың және мәліметтердің өзара
сәйкессіздігінің болмауы.

Маркетингтік ақпараттық жүйе

Әр фирма өзінің менеджерлерін қажетті маркетингтік ақпаратпен
қамтамасыз етуі тиіс. Сондықтан компанияның арнайы қызметкерлері әр
деңгейдегі басшыларға рынок туралы қандай мәліметтер керек екенін анықтайды
және маркетингтік ақпаратық жүйені болжамдайды.
Маркетингтік ақпараттық жүйесі тұлғалар, неше түрлі құралдар жөніндегі
және маркетингтік шешім қабылдауға қажетті сенімді ақпаратты жинау,
сұрыптау, талдау, бағалау әдістерін қамтиды. (1-сурет)
Талдау, жоспарлау, жоспарды жүзеге асыру және бақылау мәселелерін
орындау үшін (1-суреттің сол жағы) маркетинг менеджерлеріне рынок
ортасындағы (1-суреттің оң жағы) өзгерістер туралы мәліметтер қажет.
Маркетингтік ақпарат жүйесінің ролі маркетингтік басқару үшін ақпарат
қажеттілігін анықтаумен, оны жинап алумен және дер кезінде менеджерлерге
пайдалануға берумен анықталады. Қажет мәліметтер фирманың ішкі есеп
жүргізуден, маркетингтік бақылаудан, ақпаратты зерттеу арқылы және оны
талдау арқылы жиналады.

1-сурет. Маркетингтік ақпарат жүйесі

1-сурет. Маркетингтік ақпараттық жүйе

Ішкі есеп жүргізу жүйесі маркетингтік ақпараттық жүйенің негізі
болады. Оның ішінде тапсырыстар, сату көлемі, бағалар, қорар туралы, т.б.
мәліметтер болады. Ішкі ақпаратты талдау арқылы маркетинг менеджері
компанияның мүмкіндіктерін және өзекті мәселелерін анықтайды.
Маркетингтік бақылау ісі рынок ортасында болып жатқан өзгерістерді
бейнелеу үшін менеджерлер қолданантын ақпарат көздері және оларды жинау
процедурасының реттелген жиынтығы арқылы жүргізіледі.

Маркетинг зерттеулердің анықтамасы және оларды жүргізу шарттары

Маркетинг зерттеулері дегеніміз маркетинг дұрыс шешімдерін қабылдау
үшін және фирма әрекетіндегі мәлімсіздік жағдайды төмендету үшін
мәліметтерді жинау, оларды өңдеу, талдау үрдісі болып табылады.
Маркетинг зерттеулерінің мақсаттары әртүрлі болуы мүмкін. Ең бастысы ол
зерттеулер әлуетті тұтынушыларды анықтауы тиіс, олардың қажеттерін зерттеу,
нысаналы рынокты таңдап алу үшін тауарға деген бүгінгі және болашақ
сұранысты белгілеу болып табылады. Рынокты таңдап алғаннан кейін оның
ішінде болып жатқан өзгерістерге дер кезінде тиімді ықпал жасау үшін оның
құбылыс ағымында бақылау қажет. Рыноктың ұзақ мерзімдегі даму бағытын
болжау үшін оны зерттеу керек. Белгіленген болжау фирманың мақсатын анықтау
жұмысына, стратегиясын және жұмыс жоспарын жетілдіруге негізі болады.
әсіресе маркетинг зерттеулері рынокқа жаңа тауарды дайындауда, оны өңдеп,
шығаруда маңызды орын алады.
Маркетинг зерттеулері нәтижелі және тиімді болуы үшін келесі шарттарды
орындау қажет:
Біріншіден, зерттеулер кешенді және жүйелі түрде өтуі қажет;
Екіншіден, жоғарыда айтылған ақпаратқа қойылған талаптарды ескере
отырып эерттеулерде ғылыми тәсілдерді қолдану қажет;
Үшіншіден, халықаралық Сауда Палатасы және қоғамдық пікірді зерттеу
Еуропа қоғамы бекіткен маркетингтік және әлеуметтік зерттеулері
практикасының Халықаралық Кодексіне сәйкес жүргізілуі тиіс;
Төртіншіден, маркетинг зерттеулері жұмыстары мұқият жоспарлануы тиіс.
Егер де екінші ретті мәліметтері жете зерттеу үшін жеткіліксіз болса,
бастапқы ақпаратты жинау қажет. Бастапқы мәліметтердің жалпы маңыздылығы
бағаланады. Ол үшін оның ұтымды жақтары мен кемшіліктері анықталады. Бұл
талдау жұмысының тәртібі 2-кестеде шамамен көрсетілген. Бастапқы ақпарат
жинау үшін зертттеу құрылымы (мәліметтерді жинау және талдау кезінде нұсқау
ретінде қолданылатын зерттеу жоспары) жасалуы қажет. Онда мыналар анықталуы
тиіс:
1. Мәліметтерді кім жинайды? Фирма өзі жинауы немесе сырттан зерттеу
фирмасын жалдау мүмкін.
2. Қандай ақпарат жинау қажет? Керекті ақпараттың көлемі мен түрлері
зерттеу мәселесіне байланысты анықталуы қажет.
3. Кімді және нені зерттеу керек? Бұл жерде зерттеу обьектілерін
(мысалы, тұтынушыларды, өткізу арнасын, бәсекелестерді және т.б. ),
таңдау әдісін және зерттеу көлемін (мысалы, асханадағы 1000 студентті
немесе коридордағы әр 20-шы студентті сұрау) анықтау қажет.
1-кесте.
Бастапқы мәліметтердің ұтымды жақтары мен кемшіліктері
Ұтымдысы Кемшіліктері
зерттеудің нақты мақсатына мәліметтерді жинауға көп уақыт алуы
байланысты жиналуы көп шығындарды талап етуі
мәліметтерді жинау әдістері әйгілі кейбір ақпарат түрлерін жинау
және олар бақыланады (мысалы, тұрғындар саны) қиынға
фирма үшін зерттеу мәліметтері мен түсуі
қорытындылары ашық, ал бәсекелестер фирма мәліметтерді біржақты
үшін құпиялы болуы қарастыру ықтималы
мәліметтердің өзара қайшылықтығы фирманың бастапқы ақпартатты жинау
болмауы мәліметтердің анықтығына мүмкіндігі шектеулі болуы
сенімді болуы
егер екінші ретті ақпарат қойылған
сұраққа толық жауап бермесе,
бастапқы мәліметтер жалғыз жолы
болады

Маркетингтік зерттеулер дамуының бірінші кезеңі Америкада массалық
стандартты тұтынушылық тауарлар сату дәуірімен байланысты болды.
Өндірушілер делдалдар (супермаркеттер, көтерме дүкендер) арқылы сатып
алушылармен тікелей байланысы болмағандықтан, зерттеулер маркетингтік
іскерлікті бағалау құралы ретінде қарастырылды. Бұл рыноктық
зерттеулердің маңызды функциясы болып, ал зерттеулер мен
маркетингтік әрекеттің бір мақсаты болды, жақсы сауда маркалары
тұтынушыларын қанағаттандыру дәрежесін табу арқылы оны қолдауға көп
ақша жұмсалды. Осы үшін зерттеулер келесі типтерде болды: тауар
және жарнаманы тесттеу; бөлшектей аудит; нарықтық эксперименттер;
массалық ақпараттар құралдары аудиториясын зерттеу.
Маркетингтік зерттеулер дегеніміз - компанияның басқару шешімдерін
дұрыс қабылдау мақсатымен алдына қойған маркетингтік міндеттерге сәйкес
ақпаратты жинау, өңдеу және мәліметтерді талдау мен қорытындыларды ұсыну.
Маркетингтік зерттеулердің міндеттеріне мыналар жатады: фирманың
нарықтағы бәсекелестік позициясын анықтау оның өткізу және баға саясатын,
тауарды нарыққа жылжытудың мәселелерін бағалау, тұтынушылардың мінез-құлқын
зерттеу, сатып алушылардың жаңа тауарға деген әсерін, бәсекелестер тауарын
макроортаны талдау.
Маркетингтік зерттеулер - бұл тұтынушылардың талғамдары мен талаптарын
зерттеуге бағытталған фирманың маркетингтік әрекетінің маңызды түрінің
бірі. Мұндай зерттеулерді кәсіпорындар маманданған және консалтингтік
фирмаларға тапсырыс жасау арқылы немесе өзінің маркентингтік бөлімдерінің
күшімен өткізеді. АҚШ компанияларының 75%-інде осындай бөлімшелер бар, онда
маркетологтар, статистер, бағдарламашылар, әлеуметтанушылар, психологтар
жұмыс істейді.
Қазақстанда маркетингтік зерттеулерді көптеген маманданған компаниялар
жүргізеді. Оларға жататындар: БРИФ әлеуметтік және маркетингтік зерттеулер
агенттігі, Gallup Media Asia, Amer-Nielsen, BISAM, Cuar, Cessi
Kazakhstan, Sange Resarch, IGM, Комкон-2 Евразия, Эксперт Консалт және тағы
басқа компаниялары. Бұл ұйымдарға қаржылық мүмкіндіктері бар қазақстандық
кәсіпорындар тапсырыс жасайды. Мысалы, Amer-Neilsen фирмасының жылдық
айналымы 9 млрд. доллардан астам болса, Қазақстандағы маркетингтік
зерттеулерді жүргізетін компаниялардың бір жылғы айналымы - 700-800 мың
доллар.
Отандық кәсіпорындардың көпшілігі зерттеулерді жүргізудің қажеттілігін
әлі түсіне бермейді. Сондықтан Қазақстаннарығында осындай тапсырыстардың
80%-і шетелдік компаниялар үлесіне тиіп отыр. Солай бола тұса да,
маркетингтік зерттеулердің бағасы Қазақстанда Ресейдегіден 1,5-2,0есе, ал
Еуропадағыдан 5-10 есе төмен. Соған қарамастан, кәсіпорындар мен ұйымдарда
маркетингтік зерттеулер кеңінен қолданылып жүрген жоқ. Мысалы, Жапонияда
шоколадты тұтыну талғамдарын пікір сұрау әдісімен зерттеу (750 адамға 40
минутта пікір сұрау жүргізу) 63 мың доллар, АҚШ-та-62,7 мың, Батыс Еуропада-
36 мың, Орталық Еуропада-14 мың доллар, Қазақстанда-10 мың доллар тұрады.
Екінші ретті ақпаратты жинап, талдау зерттеу мәселесі онсыз шешу
мүмкіндігі болса да міндетті түрде жүргізіледі. Екінші ретті ақпараттың
жалпы құндылығын бағалау үшін оның жақсы жақтары мен кемшіліктері
анықталады.
Екінші ретті ақпарат көп түлі көздерінен алынады. Негізінде оларды екі
түрге бөлуге болады: ішкі және сыртқы ақпарат. Біріншісі фирманың өзінен
алынады. Ол - фирманың қаржы баланстары, тауар өтімі туралы мәліметтері,
кірісі мен шығысы, клиенттер есебі, қорлары туралы мәліметтер, одан бұрын
жүргізілген зерттеулердің нәтижелері. Екіншісі сырттан алынған ақпарат
мәліметтері. Олар үкімет мәліметтері және де басқа жақтан алынатын
мәліметтер. Үкімет мәліметтері негізінде мемлекеттік статистикалық орындары
арқылы кең көлемде тегін немесе номиналды бағамен таратылады. Алайда
үкіметтік мәліметтер әдетте кешігіп жарияланады.
Ал басқа мәліметтер негізінде мерзімді басылымдар арқылы түседі. Олар
кітаптар, монографиялар, журналдар, газеттер, жеке меншіктегі зерттеу
ұйымдарының коммерциялық мәліметтері (мысалы, Қазақстандағы БРИФ
маркетинг агенттігі) тағы басқалар.
Екінші ретті ақпарат фирманың ішкі құжаттамаларында және сыртқы
ақпарат көздерінде болады. Фирманың ішкі құжаттамаларында-пайда туралы
есептер, бухгалтерия және қаржы қызметінің есеп берулері, баланстар, өткізу
көрсеткіштнрі, шот-фактуралар, тауарлық-материалдық құндылықтардың есеп
тізімдемесі жатады. Сыртқы ақпарат көздері - мемлекеттік мекемелердің
басылымдары, стастистикалық анықтамалар, газеттер мен журналдар, кітаптар,
консалтингтік фирмалардың, жарнама агенттіктерінің есеп берулері мен
шолулары.
Бірақ мұндай мәліметтерді байқап талдау керек, өйткені олар әр түрлі
мақсаттар мен әр түрлі жағдайларда жинақталғандықтан, ескіріп кетуі мүмкін.
Сондықтан қайталама ақпараттардықолдану алдында олардың шүбәсіз
сенімділігін және сонылығын мұқият тексеру керек.
Егер зерттеуші өзіне қажетті ақпаратты сыртқы көздерден таба алмаса,
онда оларды жинау керек.
Бастапқы ақпарат - бұл нақты зерттелетін мәселені шешу үшін жаңа ғана
жиналған ақпарат. Мұндай зерттеулер далалық декп аталады.
Бастапқы ақпарат жинау үшін көп шығын, еңбек және уақыт керек.
Сондықтан бастапқы ақпаратты жинаудың арнайы жоспарын дайындау қажет.
Бастапқы ақпараттардың артықшылықтары:
Зерттеудің нақты мақсатына сәйкес жиналады.
Ақпаратты жинау әдістемесі бақыланады және белгілі болады.
Кемшіліктері:
Көп уақыт және қаражт керек (сыпамалы маркетингтің нақты нәтижесін алу
үшін 6 айдан астам уақыт қажет).
Кейбір мәліметтер алынбауы мүмкін.
Бастапқы және екінші ретті ақпараттарды кешенді пайдалану керектігін
атап өту керек.

Қазақстандық компаниялардың зерттеушілік қызметі
Зерттеу түрлері Зерттеуші компаниялар Зерттеу нәтижелері
және фирмалар
1 2 3
Тұтынушының Bisam central Asia Маркетингтік стратегияны
мінез-құлқын зерттеу. БРИФ IGM Комкон-2 жасау, фирманың нарықтық
Нарықтық және Еуразия мүмкіндіктерін бағалау,
бәсекелестік ортаны Эксперт Консалт мақсатты нарықтарды,
зерттеу. тұтынушы талғамын талдау.
БАҚ барлық түрлері “Gallup Media Asia” Жарнама компаниясының
аумағындағы мониторингКомкон-2 Еуразия жоспары және стратегиясын
пен зерттеу, Bisam Central жасау. БАҚ рейтингін
жарнаманың оқырмандар Asia”Болжау” ақпараттықбағалау. Жарнаманы тиімді
аудиториясының талдау орталығы. таратушыларды таңдау.
тиімділігін мөлшерлеу Жарнамалық салымдардың
тиімділігін анықтау.
Өнімді зерттеу, сауда Bisam Central Asia Сауда маркасын
маркасын позициялау, БРИФ позициялау, тауардың
ораманы тестілеу, IGM тұтынушы талғамына
брендтерді жасау, Комкон-2 Еуразия сәйкестігін бағалау,
байқау маркетингі Эксперт Консалт ассортименттік саясатты,
орталығы “Әл-Қуат” өткізу және тауар
орталығы. қозғалысы стратегияларын
жасау.
Бөлшек сауданы, өткізуBISAM Central Asia Компанияның нарықтағы
жүйесі, дистрибьюцияныБРИФ Amer-Nielsen орны, бәсекелестер
зерттеу позициясын анықтау,
сатуды болжау,
дистрибьюция тиімділігін
бағалау.
Нарықтың даму BISAM Central Asia Нарықтың
тенденциялары және БРИФ Комкон-2 Еуразия монополизациялану
сипаттамалары дәрежесін,нарық үлесін,
бәсекелестік
күресстратегияларын
белгілеу
Инвестициялық IGM Бұрынғы бизнесті кеңейту
консалтинг және Эксперт Консалт немесе жаңасын құру
маркетинг, мүмкіндіктері.Инвестициял
бизнес-жопар, ық салымдардың және
франчайзингтік франчайзингтіңтартымды
схемалар схемаларын жасау.
Директ маркетингін, “Азия Директ” Мақсаты: тұтынушыларды
клиенттерді тарту AVANPOST таңдау, жаңа клиенттерді
бағдарламасын әзірлеу. үйіру, сату көлемін
Өткізуді ынталандыру ұлғайту. Өткізуді
бағдарламаларын ынталандыру бағдар
әзірлеу және жүргізу. ламаларын дайындау: сауда
орындарындағы
семпл-ингтер,
промоушн-акциялар.

Маркетингтік зерттеулердің процесі

Маркетингтік зерттеулерді бес кезеңмен өткізуге болады:
Зерттеудің мәселесі мен мақсаттарын айқындау.
1.Зерттеу жоспарын құру.
2.Ақпарат жинау.
3.Жиналған ақпаратты талдау.
4.Зерттеу қорытындылары туралы есеп.
5.Маркетингтік зерттеудің тұжырымдамасы зерттеудің міндеттерін,
обьектісін және мақсаттарын айқын белгілеу, жұмыс жорамалын жасау.
Егер азық-түлік өндіруші компания фирмалық дүкен ашуды жоспарласа,
оның шешетін негізгі мәселесі — тұрақты сатып алушыларды жұмылдыру болып
табылады. Мұндай жағдайларда сипаттаушы зерттеуді жүргізу үшін мәліметтерді
жинау басталмастан бұрын мынадай сұрақтарға жауап алу керек. Тұрақты
келушілер деп кімдерді қарастыруға болады? Әр сатып алушыны тұрақты деп
санауға бола ма? Тұрақты сатып алушылар отбасы негізіндегі статистикалық
бірлік деп анықталуы тиіс пе, әлде жеке тұлғаларды негізге алған жөн бе?
Тұрақты сатып алушылардың қандай сипаттамалары (жынысы, жасы, табысы, мекен-
жайы) зерттелуге тиіс? Олар дүкеннің пайда болуы туралы ақпаратты қайдан
алды? Сатып алушылармен қай кезде пікір сұрау жүргізу керек; сатып алу
кезінде ме немесе одан кейін бе? Пікір сұрауды қай жерде жүргізген дұрыс:
дүкенде ме, дүкен алдында ма немесе үйде ме? Зерттеу нәтижелерін басқа
дүкендерді ашу туралы шешім қабылдауда қолдануға бола ма? Тұтынушыларды
қалай зерттеу керек: анкеталық сауалнама қолдану арқылы ма немесе олардың
мінез-құлқын тауар сатып алу кезінде бақылау қажет пе? Егер пікір сұрау
жүргізілсе, анкетаның түрі қандай болу керек: құрылымдық немесе құрылымдық
емес түрде ме? Пікір сұрау телефон не пошта арқылы жүргізіле ме немесе жеке
сұхбат алу түрінде өткізіле ме?
Маркетингтік зерттеулердің бірінші кезеңінде оны әзірлеу талаптарын
қалыптастыру және зерттеу мәселесін анықтау қажет.Мәселені анық баяндау-
табысты маркетингтің негізі. Егер мәселе дұрыс тұжырымдалса,ол аздап
шешілді деуге болады. Мақсаттар мен мәселелер неғұрлым анық және түсінікті
белгіленсе, маркетингтік зерттеулер соғұрлым тиімді болады. Ақпарат жинау -
қымбатқа түсетін шара. Сондықтан мәселе бұлдыр немесе дұрыс белгіленбесе,
қажетсіз шығындарға ұшыратады. Мәселелерді айқындау процедурасына мәселелер
каталогын құру да кіреді.
Әдетте, мәселелер өндірістік-өткізу қызметін талдау нәтижесінде және
басшылар мен мамандардан сараптамалық пікір сұрау жүргізу арқылы
анықталады.
Мәселелер анықталғаннан кейін мақсаттар қойылады. Егер мәселе (объект)
- бұл міндеттердің жалпы қойылымы болса, онда мақсаттар - зерттеу
объектісінен шығатын жеке міндеттердің жиынтығы болып табылыды. Мақсаттар
анық құрастырылып, оның сандық өлшемі болуы қажет. Мысалы, тауар өлшемінің
өткізу көлемі төмендей бастады. Осы құбылыстың себептері мен факторларын
анықтау зерттеудің мәселесі болып табылады. Бұл мәселені шешуде
маркетингтік зерттеудің алдына мынадай мақсаттар (міндеттер) қойылады:
өнімге сатып алушылар көзқарасын айқындау; осы өнімді сату көлемінің
өзгеруіне бәсекелестердің тигізетін әсерін талдау; тауар өніміне нақты
сұранысы бар сатып алушылардың демографиялық бейінін (профилін) анықтау
(жасы, жынысы, білімі, табысы және т.б).
Мәселені анықтау үшін ”неге” деген сұрақ қойылады. Егер зерттелінетін
мәселе туралы ешбір мәлімет болмаса немесе ол шамалы түрде ғана болса, онда
барлау зерттеуін пайдалану қажет. Мұндай зерттеулер мәселені нақты
анықтауға немесе болжамды тексеру үшін ақпаратты алдын ала жинау мақсатында
қолданылады. Ал егер мәселе нақты анықталған болса, бұл кезде сипаттаушы
және казуалды зерттеулерді пайлалану керек. Шешуді керек ететін мәселені,
зерттеуді талап ететін мәселеге өзгерту қажет, яғни оны зерттеу мақсатына
сәйкес құрастыру керек. Мысалға, фирма өнімінің өткізу көлемі төмендеген.
Осыған байланысты маркетинг маманының алдында оны қалай жоғарылату керек
деген мәселе туады. Бұл өнімді нарықтан алып тастау қажет пе? Маркетинг
маманы оның себебі тарату арналарының тиімсіздігінен болды деп есептесе,
бұл болжау зерттеуді талап ететін мәселенің негізі бола алады.
Басқа мысал. Компания жаңа өнімді өндіру қажет деп есептейді. Бұл
жағдайда зерттеу мәселесі ретінде жаңа тауарды тестілеу жоспарын әзірлеу
және оған деген тұтынушының әсерін анықтау керек.
Шешуді талап ететін мәселені “шешімдер ағашы” сызбасы түрінде
көрсетуге болады. ”Шешімдер ағашының” түбірінде негізгі мәселе орналасады,
одан әр түрлі шешу тәсілдерін көрсететін бұтақтар тарайды.
Маркетингтік зерттеулердің екінші кезеңі – маркетингтік зерттеулер
жоспарын әзірлеу. Бұл зерттеу сметасын анықтау, мәліметтер көздерін
айқындау, оларды жинау және талдау әдістерін таңдау реттемелерінен
(процедура) тұрады. Зерттеулер жоспарын әзірлеудің бірыңғай реттемесі және
оны орындаудың стандартты әдісі жоқ. Үшінші кезеңде ақпарат алу көздері
анықталады. Маркетингтік зерттеу екінші ретті ақпаратты зерттеуден
басталады. Одан кейін ғана бастапқы ақпаратты жинауға көшу керек. Екінші
ретті ақпараттарға мән бермейтін зерттеушілер қателеседі. Талдау негізінде
алынған қайталама ақпарат кейде зерттеу мақсаты үщін жеткілікті болады.
Екінші ретті ақпараттарды алудың маңызды көзіне маманданған зерттеу
ұйымдарының есеп берулері, фирмалар жүргізетін ”күнделік жазбалары” (сатып
алушылардың ай сайынғы тауар түрлерін сатып алу туралы жазбалары) жатады.
2-кесте.
Екінші ретті ақпараттың ұтымды жақтары мен кемшіліктері

Ұтымдысы Кемшіліктері
арзан түсуі зерттеудің мақсатына толық сәйкес
тез арада жиналынуы келмеуі
бірнеше көздері барлығы ескірген немесе ескіруге жақындаған
фирманың өзі жинай алмайтын мәліметтердің болуы
мәліметтердің болуы жинау әдістердің белгісіз болғаны
тәуелсіз көздерінен алынған дәлелді зерттеудің барлық қорытындылары
мәліметтердің болуы жарияланбауы
зерттеу барысында зерттеу мәселені өзара қайшы мәліметтердің болуы
алдын ала анықтауға көмектесуі сенімсіз мәліметтердің ықтимал болуы

Көп жағдайда маркетингтік зерттеуді өткізу үшін бастапқы ақпараттар
қажет болады. Оларды жинақтаудың үш әдісі бар.
1. Бақылау - бұл таңдап алынған адамдар тобының әрекеттерін немесе
болып жатқан жағдайларды бақылау жолымен бастапқы ақпаратты жинау әдісі. Ол
далалық (дүкен, көше) және зертханалық (жасанды), стандартты немесе еркін
жағдайда жүргізілуі мүмкін. Бұл әдістің артықшылығы объективтілігі жоғары,
тұтынушы тілегіне тәуелді емес, тұтынушы мінез-құлқын бақылау мүмкіндігі.
Кемшіліктері қабылдау субъективтілігі, көп еңбек сіңіру керектігі,
тұтынушының себептері (мотивтері) және психологиялық ерекшеліктері туралы
ақпарат алынбайтындығы.
2.Эксперимент - мұнда бір немесе бірнеше айнымалы факторлардың
өзгерісі бір немесе көптеген тәуелді айнымалыларға ықпалы анықталады.
Эксперименттер далалық және зертханалық болып бөлінеді. Зертханалық басқа
факторларды зерттеуге мүмкіндік береді. Далалықтар нақтылы жағдайда жүзеге
асырылады және бақыланбайтын факторлардың әсері болуын теріске шығармайды.
Бұл нарықтың шектелген, бірақ мұқият ... жалғасы
Ұқсас жұмыстар
Нарықты зерттеу және сегменттеудің пәні мен әдістері
Нарықты сегменттеу амалы
Нарықты сегменттеудің мәні
Нарықты сегменттеу жүйесі
Маркетингілік зерттеу жүйесі
Нарықты сегменттеу тәсілі
Нарық әлеуметтануы пәні мен әдістері
Нарық қатынастарының даму кезеңдері
«Фирмада тауарды өткізу жолдарын жоспарлау.»
Маркетинг мәні, мазмұны және эволюциясы
Пәндер