Кәсіпорын бәсекелестікке қабілеттілігн жоғарылатудағы маркетингтің рөлі


1 КӘСІПОРЫН БӘСЕКЕЛЕСТІККЕ ҚАБІЛЕТТІЛІГН ЖОҒАРЫЛАТУДАҒЫ МАРКЕТИНГТІҢ РӨЛІ

1.1 Коммерциялық банктердің бәсекеге қабілеттілігінің алғы шарттары
1.2 Маркетинг банк бәсекеге қабілеттілігін арттыру негізі ретінде
2 КОММЕРЦИЯЛЫҚ БАНКТЕРДІҢ БӘСЕКЕГЕ ҚАБІЛЕТТІЛІГІН ЖОҒАРЫЛАТУДАҒЫ МАРКЕТИНГТІК КОНЦЕПЦИЯЛАРДЫ ҚОЛДАНУ

2.1 Бәсекеге қабілеттілік факторы ретінде коммерциялық банктердің маркетингтік іс.әрекетінің анализі
2.2 АҚ «Казкоммерцбанктің» бәсекеге қабілеттілігін арттырудағы маркетингтік қызметі
3 ҚАЗАҚСТАНДЫҚ КОММЕРЦИЯЛЫҚ БАНКТЕРДІҢ МАРКТЕИНГТІК КОНЦЕПЦИЯЛАРДЫ НЕГІЗГЕ АЛА ОТЫРЫП БӘСЕКЕГЕ ҚАБІЛЕТТІЛІГІН ЖОҒАРЫЛАТУ ЖОЛДАРЫ
3.1 Қазақстандық банктер қызметіндегі инновациялық маркетинг
3.2 АҚ «Казкоммерцбанктің» маркетингтік қызметін жетілдіру бойынша ұсыныстар
ҚОРЫТЫНДЫ
Пайдаланылған әдебиеттер тізімі:
Банк саласы үшін жоғарғы дәрежеде дамыған бәсекелестік қатынастар (латын тілінен аударғанда «concure» - мақсатқа ұмтылу). Бәсеке бұл – экономикалық құбылыс секілді экономикалық бәсекелестік процесі, сатушы мен өндіруші арасындағы өнімді өткізу үшін күресі, жеке өндіруші мен жеткізуші арасындағы тауар немесе өндіру мен өткізудің ең қолайлы жағдайға қызмет көрсету үшін бәсекелестігі. Бәсекенің субьектілері сатушы мен сатып алушы болғандықтан, бәсекені сатушы мен сатып алушы арасына байланысты айырады.
Бәсекенің ерекше белгілері:
1. Сатып алушы үшін альтернативтік қабілеттілік таңдауы бар нарықтың болуы;
2. Өзара бәсекелескен әр түрлі нарықтық құралды қолданатын сатушы немесе сатып алушының болуы.
Банк саласында кредиттік ұйымдар арасындағы бәсекелестік процесі банктің қызмет көрсетуі мен несиелеу бағыттарында жүзеге асады. Кредиттік ұйымдар өзіне берік жағдайлар жасау үшін талпынады.
Нарықтың басқа да секторларында бәсекенің арнайы спец эффекті сипаттары бар.
Банктік бәсекенің ерекшеліктері:
- Банктік бәсеке жоғарғы қарқындылық пен дамыған формаларымен ерекшеленеді;
- Көптеген басқа санаттағы бәсекелестер коммерциялық банктердің бәсекелесі болады. Әмбебап банктермен мамандандырылған банктермен бәсекелеседі (жинақтық, ипотекалық, инвестициялық банктер, кіші және орта бизнес кәсіпорындарына қызмет көрсететін), банктік емес кредиттік ұйымдар, финанстік емес ұйымдар (ломбардтар, кредиттік одақтар, клирингілік төлемдер, зейнетақы фонды, пошта, сауда үйлері);
- Көптеген банк нарығы бәсекелестік кеңістіктің өкілі бола алады, біреуінде банктер сатушылар ретінде бой көрсетеді;
- Сала ішілік бәсекелестік артықшылығы, түрлі сипаттамаларға ие, бұл банктік өнім мен қызмет көрсетудегі дифференцияға байланысты;
- Банктік өнімдермен қызметтер бір-бірін өзара байланысқан, бірақ бәсекеге қабілетті «сыртқы» (банктік емес) алмастырушысы жок, осының әсерінен сала аралық бәсекелестік капитал құю арқылы жүйеге асырылады;
- Банктік қызметте ішкі асулар бола бермейді, асулардың бар болуы көптеген салаларға тән және бұл саладағы бәсекелестіктің салыстырмасы үлкен қарқындылыққа әкеледі;
1. Алибекова Ф.Р. О понятии «банк» и «банковская конкуренция» // Банки Казахстана. Алматы, 2009. №10. 28-30 с.
2. Голубев С.Г., Галочкин В.В. Коммерческие банки. Учебное пособие. – Мн.: Алгоритм, 2000. – 262с.
3. Миляков. Н.В. Банковское дело: Курс лекций. — М.: ИНФРА — М, 2002. — 347с.
4. Тарасов В.И. Банковский маркетинг: (Курс лекций). – Мн.: Мисанта, 2003. – 342с.
5. Сершенко Ю. Б. Конкурентные преимущества коммерческого банка //Научный журнал «Вестник ИНЖЭКОНа»: СПб.: СПбГИЭУ, 2009. – №4.
6. Джозлин Р.В. Банковски маркетинг. М: Финансы и статистика, 2008. 22б.
7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. – М.: Изд. «Финпресс», 2008.
8. Савушкина Ю.В. Конкурентоспособность банка // Научный журнал «Вестник ИНЖЭКОНа»: 3(12) 2006. – СПб.: СПбГИЭУ, 2009. – 0,3 п.л.
9. Искакова З.Д. Банк ісі: Оқу құралы: - 1-басылым – Қарағанды: Оқырман, 2006. – 209 б.
10. Севрук В.Т.. Банковский маркетинг. Москва.: Дело ЛТД, 2008. 128 с.
11. Н.А. Кузнецова Особенности маркетинга в коммерческих банках (информационный обзор) // Банковские услуги, 2005. №4 15 б.
12. Арзикулова Р.К. Банк саласының бәсеке қабілеттігін көтеру // Т. Рысқұлов атындағы ҚазЭУ хабаршысы. – Алматы, 2008. – №2. 88 б.
13. Тулембаева А.Н.. Банковский маркетинг. Заваоевание рынка: Учебное пособие. – 2-е изд.,испр. и доп. – Алматы: Триумф «Т», 2007. – 448с.
14. Анализ банковского сектора. РФЦА НЬЮЗ. «РФЦА» агенттігінің ресми сайты. http://www.rfca.kz/. №12, декабрь 2010.
15. Статьи и уроки. Маркетинг-микс 4р-7р. http://www.metaphor.ru.
16. Жеке тұлғалар бөлімі. «Казкоммерцбанк» АҚ ресми сайты http://www.kkb.kz/.
17. Жеке тұлғаларға қызмет көрсету бөлімі. «БТА» АҚ ресми сайты http://www.bta.kz /.
18. Жеке тұлғаларға қызмет көрсету бөлімі. «Қазақстан Халық Банкі» АҚ ресми сайты http://www.halykbank.kz/.
19. Информационный вестник Казкоммерц News. 2010.- №10
20. Жаңалықтар бөлімі. «БТА» АҚ ресми сайты http://www.bta.kz /.
21. Сыдықов Е.Т. «Халық Банк – қайырымды банк» // Алаш айнасы. 2010.-№65 5 б.
22. Жеке тұлғаларға арналған қызметтер – акцияялар мен ұтыс ойындары бөлімдері. «Казкоммерцбанк» АҚ ресми сайты http://www.kkb.kz/.
23. Жеке тұлғалар бөлімі – қызмет түрлері – акциялар мен ұтыстар. «Қазақстан Халық Банкі» АҚ ресми сайты http://www.halykbank.kz/.
24. Жаңалықтар – Акциялар мен ұтыстар бөлімі. «БТА» АҚ ресми сайты http://www.bta.kz /.
25. Банк туралы бөлімі. «Казкоммерцбанк» АҚ ресми сайты http://www.kkb.kz/.
26. «Казкоммерцбанк» АҚ ішкі құрылымдық ақпараттарынан алынған.
27. Полякова Н.В. Как все начиналось. Информационный вестник Казкоммерц News. 2010.- №11
28. Ф.Котлер. «Маркетинг негіздері» - Алматы.: Жазушы, 2000.-550 бет.
29. Казкоммерцбанк»: с CRM-ом в руках в борьбе за клиента журнал "Технологии управления". 2008. – №12 (24).
30. Бекетов Н.В., Извольская И.В. Инновационные направления развития интернет-технологий в системе банковского обслуживания // Финансы и кредит. 2008. – №3. 26-32 с.
31. Полякова Н.В. «Банкыныздағы интернет-банкинг жүйесі сізге не береді?»- Информационный вестник Казкоммерц News 2010. – №12.
32. Кузьменко А. Мобильный-банкинг // Бизнес Online. 2008. – № 10.
33. Логвинов М. Клиенты банков боятся Интернета // Деловой еженедельник «Компания». 2008. – № 517. – С. 4 с.

Пән: Маркетинг
Жұмыс түрі:  Дипломдық жұмыс
Тегін:  Антиплагиат
Көлемі: 74 бет
Таңдаулыға:   
Бұл жұмыстың бағасы: 1900 теңге
Кепілдік барма?

бот арқылы тегін алу, ауыстыру

Қандай қате таптыңыз?

Рақмет!






1 КӘСІПОРЫН БӘСЕКЕЛЕСТІККЕ ҚАБІЛЕТТІЛІГН ЖОҒАРЫЛАТУДАҒЫ МАРКЕТИНГТІҢ РӨЛІ

1.1 Коммерциялық банктердің бәсекеге қабілеттілігінің алғы шарттары

Банк саласы үшін жоғарғы дәрежеде дамыған бәсекелестік қатынастар
(латын тілінен аударғанда concure - мақсатқа ұмтылу). Бәсеке бұл –
экономикалық құбылыс секілді экономикалық бәсекелестік процесі, сатушы мен
өндіруші арасындағы өнімді өткізу үшін күресі, жеке өндіруші мен жеткізуші
арасындағы тауар немесе өндіру мен өткізудің ең қолайлы жағдайға қызмет
көрсету үшін бәсекелестігі. Бәсекенің субьектілері сатушы мен сатып алушы
болғандықтан, бәсекені сатушы мен сатып алушы арасына байланысты айырады.
Бәсекенің ерекше белгілері:
1. Сатып алушы үшін альтернативтік қабілеттілік таңдауы бар нарықтың
болуы;
2. Өзара бәсекелескен әр түрлі нарықтық құралды қолданатын сатушы немесе
сатып алушының болуы.
Банк саласында кредиттік ұйымдар арасындағы бәсекелестік процесі
банктің қызмет көрсетуі мен несиелеу бағыттарында жүзеге асады. Кредиттік
ұйымдар өзіне берік жағдайлар жасау үшін талпынады.
Нарықтың басқа да секторларында бәсекенің арнайы спец эффекті сипаттары
бар.
Банктік бәсекенің ерекшеліктері:
- Банктік бәсеке жоғарғы қарқындылық пен дамыған формаларымен
ерекшеленеді;
- Көптеген басқа санаттағы бәсекелестер коммерциялық банктердің
бәсекелесі болады. Әмбебап банктермен мамандандырылған банктермен
бәсекелеседі (жинақтық, ипотекалық, инвестициялық банктер, кіші және
орта бизнес кәсіпорындарына қызмет көрсететін), банктік емес
кредиттік ұйымдар, финанстік емес ұйымдар (ломбардтар, кредиттік
одақтар, клирингілік төлемдер, зейнетақы фонды, пошта, сауда
үйлері);
- Көптеген банк нарығы бәсекелестік кеңістіктің өкілі бола алады,
біреуінде банктер сатушылар ретінде бой көрсетеді;
- Сала ішілік бәсекелестік артықшылығы, түрлі сипаттамаларға ие, бұл
банктік өнім мен қызмет көрсетудегі дифференцияға байланысты;
- Банктік өнімдермен қызметтер бір-бірін өзара байланысқан, бірақ
бәсекеге қабілетті сыртқы (банктік емес) алмастырушысы жок, осының
әсерінен сала аралық бәсекелестік капитал құю арқылы жүйеге
асырылады;
- Банктік қызметте ішкі асулар бола бермейді, асулардың бар болуы
көптеген салаларға тән және бұл саладағы бәсекелестіктің
салыстырмасы үлкен қарқындылыққа әкеледі;
- Банктік нарық әр түрлі кешенді ұйымдардың нарықтық саясатын
сәйкестендіру және кооперация үшін кең мүмкіндіктерге ие
дифференцияланған олигополия нарығы болып табылады;
- Жеке банктік бәсекелестікпен қатар топтық бәсекелестік да алуы
мүмкін [1].
Банк үнемі ауыспалы орта жағдайында жұмыс істейтініндіктен, банктердің
қызмет көрсету нарығында тұрақты бәсекеге қабілетті ұстанымды қамтамасыз
ету үшін оның басшылығы клиенттердің талаптарына үнемі әрі жылдам
бейімделуі керек және тепе-тең баға саясатын қолдап, бәсекелестер ұсынатын
банктік өнімдер мен қызмет көрсету спектрі өзгерістерін сезінуі, елдегі
экономикалық және саяси ортақ өзгерістертерді есепке алулары қажет. Осындай
жағдайларда банктің динамикалық бәсекелестік артықшылығына деген ғылыми
және тәжірибелік қызығушылық арта түседі. Ондай артылықшылықтар банк
басшылғының шешімдерді жылдам қабылдау, қызметкерлерді оқыту, ақпаратпен
алмасу және ең жақсы тәжірибе енгізу қабілеттілігін білдіреді. Динамикалық
бәсекелестік артықшылықтар банктің динамикалық дамуының негізгі өлшемі
болып табылады. Тұрақты динамикасы бар, клиенттік базасы өсіп отыратын және
депозиттік, несиелік, инвестициялық портфельдері бар, сонымен қатар банктік
қызметінің кірісі мол т.б. банктер бәсекеге қабілеттірек болып келеді.
Бәсекеге қабілетті артықшылықтардың аталмыш тобы банк дамуының ортақ
үрдісін жылдам бағалауға, нарықтың жеке сегменті немесе бүкіл нарықта басты
артықшылықтарды, тікелей және әлеуетті бәсекелестермен салыстырғанда, оның
қызметіндегі кемшіліктерді анықтауға мүмкіндік береді. Қазақстанның банк
секторындағы бәсекелестікті айтқанда, шынайы сектор мен банктік жүйенің
дамуы соңғы бірнеше жылда оның қалыптасуы мен жылдам дамуына себепші
болғанын айқындай аламыз. Клиент үшін қатаң күрес жүруде және банк
бәсекелестік күресте түрлі құралдарды қолданып келеді. Сонымен қоса, банк
секторында, кем дегенде, бәсекелестік өз сипаты бойынша ерекшеленетін үш
сегментті атап көрсетуге болады, олар:
- коммерциялық банктер арасындағы бәсекелестік;
- коммерциялық және шетел банктері арасындағы бәсекелестік;
- қазақстандық және шетел банктері арасындағы бәсекелестік;
Коммерциялық банктер арасындағы бәсекелестік барынша назар аудару мен
оны зерттеуге лайық, әсіресе, дәл осының нәтижесінде банктік жүйедегі жалпы
бәсекелестікті талдауға болады.
Экономикалық көзқарас тұрғысынан қарағанда, бәсекелестік еңбек және
өндіріс ұйымының ең тиімді деген нұсқаларын таңдау әдісін, яғни технико-
технологиялық, ұйымдық және әрбір кәсіпкер алдында тұратын өзіндік
экономикалық мәселелер шешімдерінің ең дұрысын таңдауды білдіреді. Сонымен
қоса тиімділіктің критерийі істің табыстылығы болып табылады. Онда күш те,
аталмыш критерийдің шектеулері де бар. Басқаша айтқанда, белгілі бір
мәселенің сол немесе басқа шешімі кәсіпкердің табысын көтерсе, онда сол
шешімді кәсіпкер ең дұрыс шешім деп қабылдайды.
Қаржылық қызмет көрсету нарығында бәсекелестікті қорғау заңында
берілген анықтама келесідей: Қаржылық қызмет көрсету нарығында
бәсекелестік – қаржылық ұйымдардың өзіндік жеке қызметтері олардың
әрбіреуінің нарықта қаржылық қызмет көрсетуді ұсынатын ортақ талаптарына
біржақты әрекет ету мүмкіндігін тиімді түрде шектейтін қаржылық ұйымдар
арасындағы жарыс.
Тауар нарығындағы монополстік қызметтердің бәсекелестіктері мен
шектеулері туралы заңда біртұтас анықтама келесідей (әрине, бәсекелестік
әртүрлі нарықта өзіндік ерекшелікке ие): "Бәсекелестік – шаруашылық
субъектілердің өзіндік жеке қызметтері олардың әрбіреуінің нарықта тауар
айналымының ортақ талаптарына біржақты әрекет ету мүмкіндігін тиімді түрде
шектейтін шаруашылық субъектілердің жарысы.
Бұл анықтамалардың кемшілігі ортақ: тиімді бәсекелестік – бұл
бәсекелестікті жүзеге асырудың бір нұсқасы ғана.
Бәсекелестіктің керемет анықтамасын "Уралвнешторгбанк" ОАО президенті,
Ресей Банктері Ассоциациясының вице-президенті береді.
Попков В. В.: Бәсекелестік – бұл нарыққа қатысушылардың арасында өз
бизнесін қалай жақсы жүргізу керектігі жөніндегі білімді құру және тарату
үрдісі. Шаруашылықтың мүмкіндіктері мен қабылдаулары жөніндегі жаңа білімді
құрушылар күштілердің деңгейлеріне жетуге талпынушы басқалардың алдында
қысқа мерзімдік артықшылыққа ие болады. Ал үйрене алмайтын немесе
ресурстардың шектеулері әсерінен өз білімін қолдана алмайтындар нарықтан
кетуге мәжбүр. Осылайша, өндірілетін тауар мен қызмет көрсетулердің
деңгейінің өсімі жүзеге асады.
Бәсекелестіктің өзгеше белгілерін бөліп көрсетуге тырысайық:
- сатып алушы (сатушы) үшін таңдаудың альтернативті мүмкіндіктері бар
нарықтардың болуы;
- өзара жарысушы және нарықтық саясаттың түрлі құралдарын қолданатын
сатып алушылардың (сатушы) көп немесе аз болуы.
- осы құралдарды қолдану келесі бәсекелестердің және басқа
бәсекелестердің жауапты шараларының кезегі.
Ұқсас: Банктік бәсекелестік – бұл коммерциялық банктердің және басқа
да несиелік институттардың динамикада жүзеге асатын бәсекелестік үрдісі.
Сол үрдіс барысында коммерциялық банктер және басқа да несиелік институттар
несиелер және банктік қызмет көрсету нарығында өздерін берік жағдаймен
қамтамасыз етуге талпынады [2].
Банктік бәсекелестік саласы банктік нарық болып табылады. Оның
ерекшелігі кең шекарасы бар және көптеген элементтердер тұратын күрделі
құрылым болуында. Бұл жерде бір ғана емес, бірнеше банктік нарықтар туралы
айтқан жөн.
Қазіргі коммерциялық банктер барлық нарықтық секторда сатушылар немесе
сатып алушылар рөлін атқарады. Нарықтық жүйені сату-сатып алу нысаны
тұрғысынан қарағанда, оған келесідей секторлар кіреді деп айтуға болады:
1. Құралдарды өндіру және өндірістік қызмет көрсету нарығы. Бұл нарыққа
коммерциялық банктер өнеркәсіптер үшін банктік қызмет көрсетулердің
сатушылары (есептік қызмет көрсету, есеп шотты енгізу, корпорация
қаржыларын басқару), қаржылық делдал ( өндірістік нысандарды несиелеу),
сонымен қатар өндірістік ресурстарды сатып алу (кеңселік құрал-жабдықтарды
алу) рөлінде шығады.
2. Заттарды тұтыну және тұтынушылық қызмет көрсету нарығы. Бұл жерде
банктер қаржылық делдалдар рөлін атқарады (тұтынушылық мақсат үшін несие
беру), алайда кейде сатып алушылар (қоғаммен жұмыс аясындағы қабылдауларды
ұйымдастыру) ретінде де қызмет етеді.
3. Еңбек нарығы. Ол банктердің осы нарыққа сатып алушы ретінде шыға
отырып, уақыт өте келе өзінің персоналын жаңартып немесе толтырып отыру
қажет кадрлық саясатының мақсатты саласы болып табылады.
4. Зияткерлік-ақпараттық өнім нарығы. Бұл нарықта банктер банктік
қызмет көрсетулердің сатушылары (қаржылық кеңес беру) ретінде де,
өндірістік ресурстардың сатып алушылар (бағдарламалық қамтамасыз ету)
ретінде де шығады.
5. Жылжымайтын мүлік нарығы. Мұнда банктер көбінесе қаржылық делдалдар
(ипотекалық несие беру) ретінде қызмет етеді және сатып алушылар (жер
телімдерін және кеңсе үшін ғимарат алу) немесе сатушылар (қайтарылмаған
ипотекалық несие бойынша кепілдемені жүзеге асыру) салыстырмалы түрде аз
шығады.
6. Қаржылық нарықтар. Бұл салада банктер ең негізгі қызмет етуші жақтың
бірі болып табылады. Олардың ішінде келесілерді атап өтсе болады:
- несиелік капиталдар нарығы. Бір жағынан, банктер өздерінің
салымшыларынан қаржылық ресурстарға уақытша құқық сатып алады, басқа
жағынан қарағанда, несие беруде сатушылар рөлінде болады.
- құнды қағаздар нарығы. Клиенттердің тапсырмаларын орындай отырып,
банктер өз еркімен құнды қағаздарды сатып алу-сатуды жүзеге асырып, кейде
сатушылардың, кейде сатып алушылардың рөлін ойнайды.
- валюталар және бағалы металдар нарығы. Банктердің рөлі бұл нарықта
құнды қағаздар нарығындағы рөліне ұқсас.
Осылайша, банктік бәсекелестік саласы өте ауқымды, ал бәсекелес орта
әртүрлі және әртекті екендігін көреміз.
Нарықты және банктің өзіндік мүмкіндіктерін зерттеу банктің материалдық
немесе материалдық емес активтері, сонымен қатар банк үшін стратегиялық
маңызды және бәсекелестерін озып шығуға көмектесетін қызмет ету саласы
сияқты банктің бәсекелестік артықшылықтарын анықтауға мүмкіндік туғызады.
Бәсекелестік артықшылықтарға ие болу нарықта берік ұстанымға ие болуына
мүмкіндік туғызады.
Бәсекелестік ұғымын бәсекеге қабілеттілік ұғымымен жанастыратын болсақ,
ол мынадай анықтамаға сайып келеді: бәсекеге қабілеттілік — перспективаны
анықтау, жету қабілеттілігі, бұл банктің нарықтық, әділ бағасына өту және
оны акционерлер қалауы бойынша басқару. Толығырақ айтқанда, бәсекеге
қабілеттілікке жету – бұл батыстың ең жетік басқару әдістеріне көше отырып,
банк бизнесін және қауіп-қатерін бағалау [3].
Келесі анықтама бойынша, ұйымның бәсекеге қабілеттілігі – ұйымның
бәсекелік күрес жағдайында өмір сүріп, табысты даму қабілеті, ол ұйымның
әлеуетімен және оны пайдалану деңгейімен анықталады. Мұнда қаржылық –
экономикалық, өндірістік, ғылыми – техникалық, кадрлық, маркетингтік
құрамдас элементтер туралы айтылған. Ұйымның бәсекеге қабілеттілігі ұғымы
өнімнің бәсекеге қабілеттілігі ұғымынан кеңірек. Өнімнің бәсекеге
қабілеттілігі - өнімнің нарықта табысты бәсекеге түсу қабілеті, ең алдымен
оған тұтынушылар тарапынан басқа ұқсас өнімдермен салыстыруда жоғары
бағалауды кепілдейтін сервис деңгейімен және белгілер жиынтығы есебінен
жүзеге асады.
Сонымен қатар, банк бәсекеге қабілеттілігіне мынадай анықтама беруге
болады: банк бәсекеге қабілеттілігі – банктің комплексті түрде бар
корпоративті тұтынушыларын қажеттіліктерін толық қанағаттандыра отырып
ұстап тұру және жаңа құралдары мен аймақтарды игеру арқылы жаңа
тұтынушыларды тарту қабілеті [4]. Анықтама жіктелуі 1 суретте көрсетілген:

1 сурет. Банк бәсекеге қабілеттілігінің анықтамасы
*сурет [4] әдебиет негізінде автормен құрастырылған

Коммерциалық банктің бәсеке қабілеттілігі бәсеке артықшылықтарының
келесі факторларына тәуелді:
Банк имиджі. Себебі, коммерциалық банктің бәсекеге қабілеттілігі
белгілі мөлшерде оның имиджімен байланысты. Жүйелі түрде нарықтағы банк
имиджін тексеріп отыру өте қажет.
Тарифтік саясат. Банктің тарифтік саясатының жүйеленуіне байланысты әр
түрлі тәсілдер ашу қызметінің қол жетімділік деңгейінің жоғарлауына
әкеледі. Нарықта ең төменгі бағаға сәйкестік деңгейі бағалауда фактордың
максималды мағынасына сәйкес болады.
Шекаралық қолжетімділік. Коммерциялық банк қызметтерін қолдану
ыңғайлылығын қамтамасыз ету арқылы жүзеге алады.
Инвестициялық тартымдылық. Коммерциялық банкпен берілетін қаржылық
құралдардың көрсеткіштерін сипаттайтын жүйемен анықталады.
Бәсеке қабілеттік формуласын қысқаша мына түрде көрсетуге болады:
Бәсеке қабілеттілік=сапа+ баға+ қызмет көрсету деңгейі. Комерциялық банк
бәсекеге қабілеттілігін бағалау сипаттмасын 1-кестеден көруге болыды:

1 - кесте. Комерциялық банк бәсекеге қабілеттілігін бағалау

Бәсекелестік Негізгі мазмұны
артықшылықтар
Бағалаушының мінездемесі бойынша
Корпоративті Сенімділік, кепілдеме, тұрақтылық, банк
клиенттер ескеретінтанымалдылығының дәрежесі, беделі, қашықтықта
бәсекелестік қызмет көрсету мүмкіндігі;
үстемділік
Жеке клиенттер Банк қызметінің құны, филиалдар жүйесінің таралуы,
ескеретін банк жұмыс уақытының кестесі, клиентке ілтипат
бәсекелестік танытуы, банктік қызмет тізімі, банктің салымдарды
үстемділік сақтандыру жүйесіне қатысуы;
Банк қызметіне қатынасы бойынша
Экономикалық Банктік операциялар мен қызметтер тарифтері,
клиенттің уақыт шығыны, операцияны, қызметті
қолдану эфектісі;
Бейэкономикалық Клиентке бәсекелестік қызмет көрсету, салымдар
құпиялығын қорғау;
Бәсекелестік басымдылықтар
Банк имиджі Бнк туралы түсініктің қалыптасуы, нырықтағы
позициясы, аймақтағы коммерциялық банк
статусы,тауар белгісі,товарный; знаваемость,
репутация
Тариф саясаты Комиссия көлемі, түрлі критерийлерге байланысты
қызмет көрсету тәртібі, жеңілдіктер жүйесі;
Банкке территориялықКлиенттердің тіркелген аймғына байланысты жеке
қолжетімділік коммерциялық банктердің бар болуы,бөлімшелер
орналасуының территориялық ыңғайлығы;
Иневестициялық Жеке және корпаративті клиенттер үшін
тартымдылық инвестициялық бағдарламалары, кәсіпорын капиталы
мен активтерін басқару туралы ұсыныстар;
Құзірет дәрежесі бойынша
Ішкі құзіреті Ұйымдастырылушылық жүйе, маманданған персонал,
техникалық жабдықталу, ішкі ережелерінің,
регламентінің және нұсқаулардың бар болуы;
Сыртқы құзіреті Клиент және оның қажеттіліктері, акционерлермен,
инвесторлармен, мекмлекеттік ұйымдармен байланыс;
Динамикалық құзіретіИнновация енгізу жылдамдылығы, операциялар орындау
жылдамдығы, экономикалық көрсеткіштердің өсу
қарқыны, басқару шешімдерін қабылдау жылдамдығы.
* кесте [5] әдебиет негізінде автормен құрастырылған

Тәжірибеде банктің бәсекелестік артықшылықтары түрлі формаларға ие
болуы мүмкін:
- банк бейнесі
- көрсетілетін қызметтердің жоғары сапасы;
- жарғылық капиталдар мен активтердің көлемі;
- валюталық немес бас лицензияның болуы;
- тұрақты клиенттер;
- тілшілік желі;
- есептер жүйесі және көрсетілетін қызметтің спектрі;
- филиалды желінің болуы және оның кеңеюінің мүмкіндіктері;
- ұтымды жарнама;
- қызметкерлердің біліктілігі, сапалы менджмент, жұмысшылар
квалификациясы, жинақталған жұмыс тәжірибесі т.б.
Бәсекелестік артықшылыққа жетудің бірнеше түрлері бар, олар –
бәсекелестіктің дифференциациясы, банктік қызметтердің сандық аясын
кеңейту, шығын мөлшерін азайту. Бәсекелестік артықшылыққа жетудің өзге де
түрлері жетерлік, мысалы, пионерлік стратегия. Пионерлік стратегия
дегеніміз – нарыққы жаңа ұсыныс немесе тауар шығару.
Қазіргі экономикалық жағдайда көптеген банктердің қолынан барлық
тұтынушының толық категориясын қамту келемейді, көп жағдайда пайда да әкеле
алмайды. Көп банктер нарықтың өз сегментін бөліп, жеке тұтынушылардың жеке
сұранысына қарай қызмет көрсету керектігін, яғни, дифференциация
стратегиясын асыру керектігін түсінеді.
Дифференциация көрсетілетін қызметтердің тұтынушылардың белгілі тобына
бейімделуді көздейді, тұтынушыға бірегей қызмет көрсетудіқалыптастырады.
Бірдей қызмет түрлері сапасы мен бағасы толық сәйкес болса да,
тұтынушыларға бірегей әрі таптырмас болып көрінеді.Тұрақты тұтынушылық
таңдау жүзеге асады, банк-клиент байланысы қадыптасады. Бұл өз кезегінде,
жаңа, беймәлім қаржылық-несиелік ұйымдардың нарыққа енуін қиындатады.
Шет елдерде бірдей қызметтердің сапалық дифференциациясы кеңінен
қолданылады. Олар баға (қарапайым және эксклюзивті), мақсаттық сегменттер
(көпшілік және индивидуалды), пайда көзі (банктік қызметтер, банк
автоматтары, кеңес беру орталықтары) бойынша негізделеді. Қызмет сапасының
дфференциациясы ортақ тұтынушыға қызмет көрсету сапасын арттырудан басқа,
банк алдына банк тауарларының сапа талаптарын анықтау проблемасын алға
тартты. Бұл мәселені шешуді екі көзқарасты ұстануға болады, тұтынушы және
банк көзқарастары.
Банктің позияциясы банк әрекетінің қорытындысы мен басқа қаржылық-
несиелік ұйымдармен салыстырғандағы артықшылықтар мен кемшіліктермен
айқындалатын банктің нарықтағы орны.
Әр бөлікке бағытталған шолу банктің беделін анықтайтын, бәсекелестік
пен пайданың орнын анықтайтын факторларды бөлуге мүмкіндік береді. Бұл
факторларды ретімен атап өткен жөн.
Қаржының жеткіліктілігі. Қаржы нарығының кең әрекеті мен фиктивті
балансы қолданылатын фирмалардың көбеюі реттеуші қардрлық органдардың
назарын Халық Банк есептулерінің талапқа сай келуіне аударып отыр (І деңгей
капиталының ІІ деңгей капиталына қатынасы).
Сенімділіктің ортақ рейтингі. Бұл рейтингтік бағалауға несиелік
ұйымдардың нарық қатысушылармен анықталатын қаржыландыру мен ұйым
беделінің сенімдігі жатады.
Өнім масштабымен сәйкестендірілген үнемдеу. Ол бастапқы үлкен
ассигнация және инфрақұрылым мен ақпараттық технологияны қолдау үшін
жасалған өндірістік шығындар, пайданың басқа альтернативті жолын іздеу банк
ұйымына белгілі және жүйелі шығыны бар сипат береді.
Қызметтің кең аясымен сәкестендірілген үнемдеу. Артықшылықтар кешені
мен синергиялық эффектке тұтынушы мен нарықты жан-жақты тексеріп, ақпарат
алу арқылы қол жеткізуге болады.
Тауар, сала және нарықты экспертизадан өткізу. Банктердің дәстүрлі
қызметі келе келе капитал иелері мен инвесторлардың нарық капиталын тура
пайдалануға әкеледі. Сондықтан, банктік ұйымдар, маман ретінде
аналиктиктер, яғни, фондтық нарықта жасалған келісім-шарттарды білетін
эксперттерді алуға бейім.
Бедел – әр қаржылық қызмет көрсететін ұйымның байлығы болып табылады.
Тұтынушымен қарым-қатынас көптеген келіссөздермен анықталып, олармен
оңтайлы қатынас уақытша болған кезде, банк жетістігінің кепілі
дифференциация болып табылады. Инвестициялық банктер қызметінде банк беделі
келісім-шарттардың көлемі, саны және сапасымен, сонымен қатар, беделдік
кестедегі орнымен белгіленеді. Сондықтан, банк беделінің өсуі, банк ішінде
жетістіктер мәліметінің таралуы тұтынушыларды көбейтетін негізгі себепкер
болып табылады.
Халықаралық қаржы нарығынан үлгі алу. Ұлттық нарықтың келемі
инвестициялауға қолайсыз болса, инвесторлар халықаралық нарықта жұмыс
істейді, банктер шекарадан тыс қызмет етеді.
Банк бәсекелестігі мен пайда орнын анықтайтын факторларды анықтау
банктің бәсекелестермен салыстырғандағы, не болмаса тұтынушылар жадында
қалыптасқан беделін анықтауға жәрдемдеседі және сонысымен маңызды болып
табылады [5].

2. Маркетинг банк бәсекеге қабілеттілігін арттыру негізі ретінде

Бәсекелестіктің, банк бәсекелестігінің, банктің басекегеге
қабілеттілігінің факторларын анықтап алғаннан кейін, банк бәсекеге
қабілеттілігінің негізгі тетігі ретінде маркетингті қарастырып өтелік.
Бәсекеге қабілеттілік түсінігі әр түрлі көздерде әртүрлі түсіндіріледі
және негізінен маркетинг және менеджмент ғылымдары шеңберінде зерттеледі,
сонымен бірге өнімнің (қызметтің), кәсіпорынның, саланың, бүкіл
экономиканың да бәсекеге қабілеттілігі бағаланады. Зерттеу аясы кеңірек
болған сайын бәсекеге қабілеттілігін бағалау объектісі үлкенірек және оны
жүзеге асыру күрделірек болады.
Банк аралық бәсекелестіктің күшеюіне әлем экономикасындағы белгілі бір
тенденцияның дамуы себеп болды.
Оның негізгілері:
1.Банк институттарының интернационалдануы. Олардың аса ауқымды өсу
мүмкіндіктері мен даму банктердің көп ұлтты сипатқа ие болуына, олардың
шетелдік нарықтарға шығуына әкелді. Бұл өз кезегінде әлі күнге дейін ұлттық
аяда қалған көптеген проблемаларға интернационалдық сипат берді.
2. Барлық елдерде банктерде бәсекелес болып табылатын көптеген банктік
емес мекемелер пайда болып, дамыды.
3. Банк индустриясының әртараптануы (жан-жақты дамуы). Банк көрсететін
қызмет спектрі ұлғайды әрі ақшалай қаражатты қарызға алудың банктік емес
әдістері дамыды.
4. Ақпараттық технологияның және коммуникация құралдарының осы заманғы
техниканың негізінде дамуы қаржылық институттардың аймақтық және ұлттық
қызметін кеңейтті.
5. Банк жүйесінің өз ішінде, сондай-ақ банктер мен банктік емес
институттар арасында қаражат тарту және несие беру бойынша бәсекелестік
күшейді.
6. Мемлекеттік реттеумен байланысты банктік қызмет көрсету нарығында
бағалық бәсекелестікке шектеу қойылған, сондай-ақ, пайыз мөлшерінің бергілі
бір шектен аз болмауы да өз әсерін тигізбей қоймайды. Егер банк процент
мөлшерін жоғары белгілейтін болса, пайда ала алмай қалады.
Банктік қызметтің дамуы мен банк аралық бәсекелестіктің қарқынды дамуы
банк қызметіне маркетингтің ғылым ретінде, соның ішінде, бәсекеге
қабілеттілігін жоғарылату негізі ретінде енді. Банк саласындағы маркетинг
экономиканың өзге сфераларындағыдай функцияларды атқарады және ұқсас
принциптермен жүзеге асырылады. Маркетинг банк саласында тұтас концепция
ретінде 80 жылдардың соңында АҚШ-та қалыптасты.
Бәсекелестіктің күшеюі банктердің пайдасын кемітті. Банктер нарықтағы
өз позициясын сақтап қалуы үшін әрі жаңа позицианы жаулап алуы үшін өздері
жүргізіп отырған несие саясатын тұрақты түрде ынталандыру отыруға және
осыған орай қауіп-қатердің көбісін өз мойындарына алуға мәжбүр. Қатердің
көбеюі де коммерциялық банк табысының азюына өз әсерін тигізеді. Осыған
байланысты банктер маркетинг стратегиясын жасауға, жаңа қызмет түрлерін
игеруге, әрбір клиент үшін күресуге ұмтылды [6].
Жалпы маркетинг бәсекеге қабілеттілікті зерттеудің үш деңгейін бөліп
көрсетеді:
- жекелеген өнімдердің;
- маркетингтің (маркетинг қызметінің тиімділігін) және жалпы өндіруші
фирманың бәсекеге қабілеттілігін.
Банктегі маркетингтің негізгі міндеттері:
- қаржы нарығында, бәсекелестерде орын алып жататын ұдайы өзгерістер
жағдайында банк жұмысының пайдалылығын қамтамасыз ету;
- көрсетілетін қызметтің ауқымы, құрылымы және сапасы бойынша
клиенттің талап-тілегін барынша қанағаттандыру арқылы онымен тұрақты
қатынасты қалыптастыру;
- банктің коммерциялық, ұйымдастырушылық және әлеуметтік проблемаларын
олардың кешенінде және өзара байланыстырып шешу; несиегерлермен әрі
салымшылармен ынтымақтастық құрудың және банк имиджін жасаудың
маңызды шарты ретінде банк өтімділігін қамтамасыз ету [7].
Банк маркетингісінің банк бәсекеге қабілеттілігін арттырудағы
маңыздылығын 2 суреттен көреміз:

1. сурет. Банк маркетингісінің банк қызметінің бәсекеге қабілеттілігін
арттыру негізі ретінде
* [7] әдебиет негізінде автормен құрастырылған

Аталған маркетингтің басты міндеттері сәтті шешімін табатын болса,
банктің әлеуметтік-экономикалық даму көрсеткіші жақсарады.
Банк қызметінде маркетинг іс-әрекеттеді жүзеге асу үшін маркетинг
төмендегідей тәсілдерге жүгінеді:
- Клиенттермен тіл табысу;
- Акционерлерге дивиденттерді және пайдалы қызметті қамтамасыз ету;
- Өзге несиелік және банктік емес мекемелердің өнімдерімен салыстырғанда
банк қызметін падалану барысында клиенттерге артықшылықтар тудырады;
- Банк жұмыскерін қызмет көрсетулерді өткізуге материалдық тұрғыдан
мүдделі етіп қою.
Клиентпен тіл табысу аясында банк маркетингісі белсенді маркетингке
айналады.
Белсенді банк маркетингісі мыналарды:
- Тікелей маркетингті, яғни, поштаны, телефонды және теледидарды
пайдаланатын белсенді жарнаманы;
- Халықтың арасында, оның ішінде, көшеде сауалнама жүргізуді;
- Әлеуетті клиентпен жеке тіл табысуды, оның қажеттілігін зерделеуді,
оның ішінде, оның қажеттілігін банк жұмысының процесінде зерделеуді;
- Жекелеген маркетингілік проблеманы талқылау үшін банк ұйымдастыратын
пікірталас клубына ұқсас клубты білдіретін фокус-групп құруды
қамтиды.
Банктік салада бәсекеге қабілетті қаржылық мекемелердің зерттелуі және
сегменттеуі жүргізіледі. Бұл – маркетингтің атқаратын ең маңызды
міндеттерінің бірі. Бәсекеге қабілетті банктер мен өзге қаржылық-несиелік
мекемелерді сегменттеудің негізінде мынадай мәліметтер қамтылу керек:
- қаржылық жағдай,
- жарғылық және акционерлік капитал көлемі,
- негізгі кеңселері мен филалдарының орны,
- қызмет көрсету аясы,
- қызмет сапасы,
- қызмет көрсетілетін нарық сегменттері,
- әр сегменттегі нарық,
- банктік технологиялардың соңғы жетістіктерін қолдану,
- имидж,
- автоматизация деңгейі,
- несиеге қабілеттілік стандарттары,
- персонал біліктілігі,
- қызмет құны,
- жанрама тиімділігі,
- банктік қызметті сату,
- нарық сегметтеуінің тиімділігі,
- басқару персоналының, директорлардың аты-жөні және биографиялық
мәліметтері,
- нарықтық қызметтің күшті жақтары: басымдылық, дифференциалы ұсыныс,
инновациялар,
- ынталандыруды күшейту, жаңа нарықтағы альянс,
- негізгі есеп-қисап.
Көрсетілетін қызметтің ауқымы, құрылымы және сапасы бойынша клиенттің
талап-тілегін барынша қанағаттандыру арқылы онымен тұрақты қатынасты
қалыптастыру үшін маркетинг тұтынушыларды егжей-тегжейлі зерттеу керек.
Себебі, банк қызметінің объектісі – тұтынушылар, банк тұтынушыларды өз
қызметін тұтынуға шақыра отырып, тұтынушылардың қажеттіліктерін толық
қанағаттандыра алса, олардың бәсекелес банктерге өтіп кетуінен сақтанады.
Демек, банк патенциалды тұтынушылардың банкке қоятын талаптарына жауап бере
алу арқылы, оларды реалды тұтынушыға айналдыра алады, ал бұл банктің
тұтынушылар санын арттыра отырып, бәсекеге қабілеттілігін арттырады.
Сондықтан, тұтынушыларды маркетингтік зерттеу аса маңызды [8].
Тұтынушыларды зерттеуде олардың банкке қоятын таптары ескеріледі (3 суретте
көрсетілген):

3 сурет. Тұтынушының банкке қоятын талаптары
*сурет [8] әдебиет негізінде автормен құрастырылған

Банктің патенциалды тұтынушысы банк қызметін таңдар алдында алдымен,
өзінің қажеттіліктерін қанағаттандыра алатын банк таңдайды. Таңдауда банк
тұтынушылардың банктен талап ететін критерийлерінің сай болуы қадағаланады:
несие берушінің имиджі, прогресске қабілеттілік, тұрақтылық, арнайы
қамсыздандырусыз несиеге қолжетімділік, қарыздық міндеттеменің мерзімі,
бұдан бұрынғы өзара қарым-қатынас тәжірибесі, қызмет көрсету ақысы, қызмет
көрсету жылдамдығы, филиалдарымен қосқандағы банк қолжетімділігі және
тағы басқалар.

Сонымен қатар, маркетингтік зерттеулер тұтынушыларды ұстап тұру
мақсатында мынадай сұрақтарға жауап беруі тиіс (4 суретте көрсетілген):

4 сурет. Тұтынушыны маркетингтік зерттеуде қойылатын негізгі сұрақтар
[8, 12 б]

Қазақстандық тұтынушылардың банк таңдаудығы критерийлер Батыс елдерінде
қабылданған критерийлерден аса ерекшеленбейді. Маркетингтік зерттеулер
мәліметтеріне сенсек, банктік қызмет нарығындағы негізгі критерий
сенімділік болып табылады.
Тұтынушы нарығының бәсекеге қабілеттілік дәрежесін зерттеудегі банк
бағалауының ең маңызды критерийлерінің рейтингі 3-кестеде көрсетілген:

3 - кесте. Бәсекеге қабілеттілік дәрежесін зерттеудегі банк бағалауының
критерийлер рейтингі

Заңды тұлғалар Критерий Жеке тұлғалар Критерий
рейтингі,% рейтингі, %
Банк сенімділігі 81 Банк сенімділігі 72
Қызмет көрсету 31 Төленетін пайыз 54
аясы көлемі
Банктік 31 Пайыз алудың мерзімі24
операцияларды мен ыңғайлылығы
жүргізу
жылдамдығы
Қызмет сапасы 25 Банктік қызметтер 20
құны
*кесте [9] әдебиеттен алынған

Ең маңызды критерийді таңдауда жеке тұлғалардың және заңды тұлғалардың
таңдауының ұқсастығын атап өткен жөн. Ал, өзге маңыздылықтарды бағалауда
екі жақ таңдауларының айрықшаланғанын байқауға болады.
Банк тұтынушыларды өзіне көптеп тарту үшін, бәсекелестерден әрдайым
озық болып, нарықтағы позициясын сақтап қалу мақсатында жаңа қызметтер
түрін ойлап шығарады. Бұл қызмет көрсету үздіксіздігін, және тұтынушылар
таңдауындағы ассортименттің болуын қамтамасыз етеді.
Банк нырыққа жаңа қызмет ұсыну процесінде, қызметтің өмірлік циклының
әр кезеңінде маркетингтің өзіндік рөлі бар. Осы кезеңдердегі маркетингтің
қаншалықты сапалы және тиімді жүзеге асуына банктің бәсекеге қабілеттілік
деңгейі тәуелді болып табылады.
Банктік қызметінің өмірлік циклі — банктік қызметтің нарықтағы
бәсекеге қабілетті болуы, тауардың өмірлік циклінің нақталауы болып
табылады. Өмірлік цикл концепциясы қызмет көрсету туралы шешім
қабылданғаннан бастап, оның белгілі нарыққа орнығуы мен нарықтан алынып
тасталынғанға дейінгі аралықтағы маркетингтік элементтерді анықтауға
жәрдемдеседі.

5 сурет. Банктік қызметінің өмірлік циклі [9,102 б]

Енгізу кезеңінде маркетингтің негізгі мақсаты болып мақстты тұтынушыны
жңа қызмет туралы хабар ету болып табылады. Бұл кезеңде бәсекеге
қабілеттілік белсенді болмайды. Тұтынушыны ақпараттандыру сәйкес жылжыту
бағдарламасы арқылы жүзеге асырылады.
Өрбу кезеңінде маркетингтің мақсаты бәсекелестік қызметтің нарықтағы
үлесін кеңейту болып табылады. Бәсекеге қабілеттілік жоғарылай бастайды.
Банктің мақсаты – банктік қызметті сатуды максималды жылдамдықпен жүзеге
асыруды интенсивті жоғарылату. Бұл үшін тұтынушыны қызықтыралықтай қызмет
құны орнатылады. Нарықтың өсуіне орай, базалық қызметтердің модифицерленген
нұсқалары ұсынылуда. Ол өз кезегінде тұтынушының қызығушылығын
қанағаттандырады, өткізуді кеңейтеді, банк филиалдарын және банк өкілдерін
қолдану арқылы қызметтердің өткізу жүйесін кеңейетеді. Осы мақсатта арнайы
баға аралыға және уағызшыл жарнама қолданылады.
Жетілу кезеңінде банктер жауалап алынған басымдылықтарын мүмкіндігінше
ұзақ сақтап қалып, максималды табысқа жетуді көздейді.
Бәсекеге қабілеттілік максимумға жетеді, жеңілдіктер кезеңі басталады.
Бұл кезеңде қызмет жаппай көпшілік нарығына ұсынылады, тұтынушылардың
максималды көлеміне және контрагенттерге
Құлдырау кезеңінде маркетингтік әрекеттің үш альтернативті бағыты
әрекет етеді:
1) Ұсынылатын қызмет көлемі және оларды тарататын бөлімшелердің
(филиалдардың) азаюына байланысты жалжыту мен өткізуге кететін шығындарды
азайту;
2) Қызмет ұсынысының көлемін жандандыру, яғни, нарықтағы орнын
қызметтің өзін модификациялау арқылы, альтернативті нарық немесе өткізудің
жаңа формаларын табу, тұтынушыларға қызметті жылжыту тәсілдерін және
жарнама арқылы ынталандыру;
3) Қызмет көрсетуді тоқтату.
Клиенттерді тарту мен ұстап тұруда ұсынылатын қызмет көрсетулер мен
баға қатынасын оңтайлы қалыптастыру ерекше рөл ойнайды. Банктік өнім
бағасының құрылысы көптеген элементтерді біріктіретіндіктен, өте күрделі.
Ол элементтер: классикалық пайыздан бөлек, комиссиялық, түрлі төлемдер,
сонымен қатар банктің бейнесі мен рейтингі.
Тұтынушылар субъективті қабылдайтын банк тауарларының құндылығы оларды
өндірудің шығындылығы деңгейі сияқты бағаны орнату да өте маңызды.
Тұтынушылардың қалауын анықтау үшін көбінесе тұтынушылар банк өнімдері мен
банктердің тартымдылықтарына қарай бірнеше нұсқаларды сұрыптауға
негізделген бірлескен сараптама әдісі қолданылады. Сараптама жүргізгеннен
кейін банктік қызметтердің әртүрлі атрибуттардың тартымдылығын сандық
бағалауға болады. Осындай тәсілмен клиенттердің банктердің әртүрлі
параметрлерін қабылдаушылығын, соның ішінде белгілігін, аттарының беделі,
бейнесін бағалауға болады. Осындай сауалнама нәтижлерін өндеу банктік
тауарлар мен қызметтерге баға орнатудағы негізгі факторларды ескеруге және
де тұтынушылар ие болатын тауарлар мен қызметтердің баға дәрежесі бойынша
тұтынушыларды сегменттеуді жүзеге асыруға мүмкіндік береді.
Бәсекеге қабілеттілікті талдаудың және бағалаудың басты мақсаты
зерттелетін өнімдер немесе қызметтердің күшті және әлсіз қырларын анықтау.
Банктің бәсекеге қабілеттілігін бағалау және оны бәсекелестермен салыстыру
маңыздылығынан бұл бағалау негізінде сәйкес қорытындылар жасап, жағдайды
жақсарту бойынша шаралар мен ұсыныстар жасау маңыздырақ. Бұл үдеріс те,
әрине, маркетингтің іс-әрекет көмегімен жүзеге асырылады [9].
Банктердің бәсекеге қабілеттілігін жоғарылату мәселесі бойынша отандық
көздердің ішінде М.Заировтың Банктердің бәсекеге қабілеттілігін
жоғарылатудың негізгі формалары мен әдістері мақаласы ерекше орын алады,
мұнда банктердің бәсекеге қабілеттілігін жоғарылатудың тиімді формалары мен
әдістерін анықтауға олардың нәтижелілігін салыстыруға, нарықтың жағдаяттық
даму кезеңдеріне байланысты эконмиканың банк секторының бәсекелік
позицияларын күшейту үшін белгілі әдістер мен тәсілдерді пайдалану
мүмкіндігін негіздеуге ерекше назар аударылған [10].
Бәсекелік артықшылықтарды пайдалану және дамыту жолдары стратегиялық
жоспарлау кезінде анықталады, ал такикасы банктің бизнес жоспарымен
белгіленеді. Қазіргі жағдайда бәсекеге қабілеттіліктің стратегиялық
жоспарлау әдісін пайдалануда тек қана коммерциялық тиімділікке бағдар
алмай, сонымен бірге әлеуметтік жағын да ескеру қажет.
Өндірістік – қаржылық, коммерциялық, инновациялық және әлеуметтік
факторлардың жиынтығы синергиялық тиімділікке әкеледі, ол банк қызметінің
тұрақтылығы мен дамуын қамтамасыз етеді. Трансформация үрдісінде банк
құрылымдары қаржы қызметтерінің көптеген түрлерін көрсетеді. Бұл тұрақты
әлеуметтік – экономикалық дамуға әсер етеді. Ал тұрақты даму
жинақталымдарға икемделген орта класты қалыптастыруды қамтамасыз етеді.
Осылайша, әлеуметтік – экономикалық деңгейді жоғарылатуға қатыса отыра,
банк құрылымдары салымшылардың болашақ базасын кеңейтеді. Ал, бұл өз
кезегінде бәсекеге қабілеттілікті жоғарылатады.
Тұрақты бәсекелік артықшылық әртүрлі әдістермен жүзеге асады:
білікті кадрларды пайдалану, банк өндірісінің ерекшеліктерін білу,
жоғары банктік технологиялардың болуы және т.б.
Пайданы тұрақты түрде өсіріп отыру, клиентураны тарту, өз қызметтерін
өткізудің салаларын ұлғайту, бәсекелестерді зерттеу нарықты жаулап алу кез
келген банктің мақсаты болып табылады. Бүгінгі таңда банктің әрбір басшысы
мен әр маманы маркетингтің сарапшысы болуы керек. Банктің барлық персоналы
қаржылық қызметтерді өткізетін сатушыға айналуы қажет.
Банк саласындағы маркетинг несие ресурстарының нарығын зерделеуге,
клиенттің қаржылық жағдайын талдауға, және осы базада банкке салым ақшаны
тартудың мүмкіндіктерін, өзгерістерді болжауға, сондай-ақ, жаңа клиенттердң
тартуға, банктің қызмет көрсету салаларын ұлғайтуға септігін тигізетін
шарттармен қамтамасыз етуге бағытталады. Банк саласында салымшылардың санын
арттыруды ғана көздемейтін, сонымен бірге қызмет көрсетудің сапасын ұдайы
жақсартып отыруды мақсат тұтатын біріктірілген маркетинг басымдыққы ие
болып келеді. Банк саласындағы маркетингтің өзіндік ерекшелігі мынада:
коммерциялық банктер салымшылардың қаражатын тартуға тартуға күрделі емес,
сонымен қатар олар таратылған қаражатты әр түрлі кәсіпорындарды және т.б.
несиелеу арқылы белсенді пайдалануға да мүдделік танытады. Бұл маркетингті
коммерциялық банктердің салымшылармен қатынасында және несие салымында
кешенді түрде дамытудың қажеттілігін тудырады. Бұл екі саланың мақсаттары
әр түрлі: біріншісі – банкке клиентті салымшы ретінде тарту; екіншісі –
банк үшін ресурстарды ең тиімді жолмен пайдаланатын салаларға несие
ресурстарын бағыттау. Банк маркетингісі түпкі есебінде бірыңғай мақсатты
жүзеге асыруға – табысты және шаруашылықтағы уақытша босаған ақшалай
қаражатты ұтымды пайдалануға бағытталады. Демек, маркетингтік іс-әрекет
тиімді жүзе асатын банк бәсекелестеріне қарағанда экономикалық тиімділікке
жетеді [11].
Бүгінгі маркетинг – бұл тиянақты дайындауды, терең әрі жан-жақты
талдауды, басшыдан бастап төменгі буынға дейінгі барлық банк бөлімшелерінің
белсенді жұмысын қажет ететін банктің стратегиясы мен философиясы.
Жаңа тәсілдеменің негізінде Барлығы клиент үшін дейтін принцип жатыр.
Банк клиенттің айтылған пайданы алуына жауапты. Басымдықтардың ішінде: ең
алдымен – клиент пайдасы, содан кейін – банк мүддесі. Клиентке бағдарлану –
жетістікке жеткізетін басты фактор.
Қазіргі заманғы банк іс-тәжірибесінде, әсіресе клиентке дербес қызмет
көрсетуге айрықша көңіл бөлінеді. Тікелей маркетинг бағдарламасының негізгі
мақсатына бұл келешегі зор, яғни, перспективалық клиентке көрсетілетін
қызмет туралы толық ақпарат беріп қана қоймай, оны дереу әрекетке жетелеу
жатады.
Коммерциялық банктер өз өнімдерін нарықта жылжытудың жаңа әдістерін
әзірледі. Сатуға қолайлы жағдай тудыру бойынша бағдарламаның қаншалықты
сәтті жүзеге асырылғанын бағалауда бірқатар жалпылама көрсеткіштер
пайдаланылады. Ең алдымен, бұл дербес банк бөлімшесінің қызметкерлерін
қамтитын пайда орталығының банкте болуы.
Нарықтағы жетістік, маркетингтің үлкен жетістігі ахуалды жүйелі түрде
ұғуға, банктің күш-жігерін нақты үйлестіруге, мақсаттар мен міндеттерді дәл
белгілеуге және жетістіктерді бағалаудың ең жетілген әдістерін пайдалануға
мүмкіндік беретін стратегиялық жоспардың сапасымен анықталады.
Маркетинг стратегиясы кез келген банк үшін стратегиялық жоспардың
негізгі элементі болуы тиіс.
Бұл саладағы жоспарлау банктің күшті және әлсіз жақтарын, банк өз
қызметіне алдағы 3-5жыл ішінде кездестіруі мүмкін қолайлы және жағымсыз
факторларды детальды түрде талдай алатын экономикалық болжау бойынша
тәжірибелі мамандарды жасақтаудан басталады. Бұл арада банк жұмыс істейтін
орта мен жағдай тиянақты талданатын болады. Саяси және экономикалық
факторлардың ықтимал ықпалы, банк заңдарының ықтимал өзгерістері,
технологиялық және әлеуметтік факторлар қарастырылады.
Сонымен қатар соңғы 2-3 жыл ішіндегі банк қызметінің пайдасы, активтегі
табысы, операциялардың өскен мөлшері, басқа банктермен салыстырғандағы
банкаралық нарықтағы позициясы, төленген дивидендтердің мөлшері,
жұмыскерлердің саны мен кәсіби дайындық деңгейі және өзге де шешуші
көрсеткіштері параллельді түрде талданады.
Маркентинг стратегиясын банктің бәсекеге қабілетті болу мақсатына
маркетинг құралы арқылы қол жеткізудің ең жақсы жолы ретінде анықтауға
болады [12].

2 КОММЕРЦИЯЛЫҚ БАНКТЕРДІҢ БӘСЕКЕГЕ ҚАБІЛЕТТІЛІГІН ЖОҒАРЫЛАТУДАҒЫ
МАРКЕТИНГТІК КОНЦЕПЦИЯЛАРДЫ ҚОЛДАНУ

2.1 Бәсекеге қабілеттілік факторы ретінде коммерциялық банктердің
маркетингтік іс-әрекетінің анализі

Бәсекелік талдау көзқарасы тұрғысынан қазақстандық банктерді төрт
топқа бөлуге болады: ірі банктер, орта банктер, шетел қатысуымен банктер,
кіші банктер. Отандық банк нарығында 40-тан көп коммерциялық банк жұмыс
жасайды. Сараптаушылардың бағалауы бойынша, банк нарығының 65% 4 банк
құрайды – Казкоммерцбанк, Халық банк, Бан Туран Әлем және Альянс банк.
Нарықтың 30%-ң келесі банктер құрайды: ABN AMRO Банк Қазақстан,
Нурбанк, АТФБанк, Банк Центр Кредит, Темірбанк, Еуразиялық банк, YSBK. Ал
қалған банктер нарықтың 5%-ын құрайды.
Банктік нарықтың үлкен бөлігін алатын банктердің бәсеке стратегиясын
талдаудың нәтижелерін төменде көрсетілген [13].
Алдымен, Қазақстан Республикасы банк секторынынң құрылымына назар
аударайық (4-кестеде көрсетілген):

4 - кесте. Қазақстан Республикасының банк секторының құрылымы.


Банк секторының құрылымы 01.01.10 01.01.11
Екінші деңгейдегі банктердің саны, оның ішінде: 38 39
Жарғылық капиталда мемлекеттің 100% қатысуы бар 1 1
банктер
Екінші деңгейдегі банктердің филиалдарының саны 374 365
Екінші деңгейдегі банктердің қосымша үй-жайларының 1 1
саны 925 881
Екінші деңгейдегі банктердің шетелдердегі 17 17
өкілдіктерінің саны
Қазақстан Республикасындағы резидент емес банктер 32 29
өкілдіктерінің саны
Жеке тұлғалардың салымдарына (депозиттеріне)
міндетті ұжымдық кепілдік беру (сақтандыру) 36 34
жүйесіндегі қатысушы банктердің саны
Кастодиан қызметін жүзеге асыруға лицензиясы бар 11 10
банктердің саны
*[14] әдебиеттен алынған

Банк активтері – пайда табу мақсатында орналастырылған банктің өзіндік
капитал және салымшылар қаражаттары. Активтерге кассада бар қаражат,
ссудалар, инвестициялар, құнды қағаздар, жылдымайтын мүлік және банктің
өзге де қаржылық құны бар объектілері жатады. Банк активінің жоғары болуы
оның экономикалық өсуінің дәрежесін көрсетеді, демек, банк тұтынушылар
сұранысын барынша көп қанағаттандырады. Бұл - банк бәсекеге қабілеттілігін
жоғарылатуда маңызды роль атқарады. ҚР банктерінің активтері бойынша
рейтингілі орналасуы 5-кестеде көрсетілгкн:

5 - кесте. Қазақстандық банктердің активтері бойынша рэккингі

Рэккинтегі орны Банк атауы Бан активтері Өзг Өзіндік капиталл
(%)
01.12.10

Қазақстандық банктердің активтері бойынша ең ірі Алтын бестікке
кірген бес банк – Казкоммерцбанк АҚ, Қазақстан Халық Банкі АҚ, Банк
Туран Алем АҚ, Банк Центр Кредит АҚ, АТФ Банк АҚ. Былтырғы жылдың
көрсеткішіндей олар 1, 2, 3, 4 және 5 орындарды сәйкесінше алып отыр.
Аталған банктердің барлығында дерлік соңғы 11 айда активтерінің қарқынды
өсуі байқалған.
Сонымен қатар, лидер банк Казкоммерцбанк басты компаниялардың
акционерлеріне тиесілі 55,963 млрд. теңге мөлшерінде таза кіріс алды. 2010
жылдың 31 желтоқсанындағы жағдай бойынша капиталдың жеткілікті болуын
қамтамасыз ету мақсатында банктің жеке капиталы 415,3 млрд. теңгені құрады,
ал оның рентабельді коэффициенті (ROE) 19,5% құрады.
Банктердің табыстылық деңгейі де былтырғыдан аса ерекшеленбеді. Келесі
кестеде (6-кесте) банктердің, қазақстандық он банктің 01.12.2010 жылғы
бөлінбеген таза табыстары бойынша мәліметтері және солар бойынша
рейтингілік ақпараттары берілген, яғни, Қазақстан Республикасы банктерінің
таза табысы бойынша рэккингі.
6 - кесте. ҚР банктерінің таза табысы бойынша рэккингі

Банк атауы Бөлінбеген таза табыс
№ көлемі (млрд. тг.)
3 "БТА Банк" 1 150 232 213
4 "Альянс Банк" 318 933 267
10 "Темірбанк" 81 139 519
2 "Қазақстан Халық Банкі" 27 418 021
6 "Каспи Банк" 4 234 859
8 "Ситибанк Қазақстан" 3 055 481
7 "Сбербанк" 2 589 282
9 "Цеснабанк" 610 829
5 "Евразийский Банк" 584 552
1 "Казком" 104 475
*[14] әдебиеттен ақпараттары бойынша автормен құрастырылған

Қазақстан Республикасы банктері арасындағы бөлінбеген табыс көлемі
бйынша мына банктер алғашқа ондыққа кірген: "БТА Банк", "Альянс Банк" АҚ,
"ТЕМIРБАНК", "Қазақстан Халық Банкі" АҚ, "KASPI BANK" АҚ, "Ситибанк
Казахстан" АҚ, "Сбербанк" АҚ, "Цеснабанк" АҚ, "Еуразиялық Банк" АҚ,
"КАЗКОМ" АҚ [14]. Рэккинг нәтижесі 6 суретте көрсетілген:

6 сурет. Бөлінбеген таза табыс бойынша көшбасшы банктер
*[14] әдебиеттен ақпараттары бойынша автормен құрастырылған

Алғашқы орында "КАЗКОМ" (104 475 мрд. тг.) және осы көрсеткішпен
лидер атанып отыр. 2010 жылдың 31 желтоқсанындағы қаржылық есеп-қисаптың
халықаралық стандарттары бойынша есептелген. Ал осы көлемнің 79%-ы,
клиенттердің қарызына (нетто) тиесілі. Қаражатты тартудың негізгі
көзі – банк депозиттері болып табылады, олар қордың жалпы көлемінің үштен
бір бөлігін құрайды. 2010 жылдың ішінде клиент депозиттері 30,1% өсіп,
895,1 млрд. теңгені құрады. Енді, Қазақстандық банктерге берген халықаралық
рейтінгілерге назар аударайық (7-кесте):

7 - кесте. Халықаралық рейтингтік агенттіктердің Қазақстандық банктерге
бнрген рейтингтері

Банк Standard & Moody’s Fitch
Poors

Казкоммерцбанк ВНегативтіС Ba3негативтіNP В-ТұрақтыB

Қазақстан Халық В+НегативтіВ Ва2 Тұрақты В+ Тұрақты
Банкі

БТА Банк В- Тұрақты С Саа3ДамушыNP RDболжамсызRD

Банк Рейтинг жоқ В1Негативті В Тұрақты
ЦентрКредит

АФТ Банк Рейтинг жоқ Ва2 Тұрақты NP BBB Тұрақты F3,
AAA(kaz)

Альянс Банк В- Тұрақты С B3ДамушыNP В- Тұрақты В

Евразийский B Негативті В1 Негативті NP В- ТұрақтыB
Банк B, kzBB

Kaspi Bank Рейтинг жоқ В1 Негативті В- Тұрақты

Сбербанк Рейтинг жоқ Ba2 Тұрақты NP BBB- Тұрақты F3,
AA(kaz)

Темiрбанк B Тұрақты B, Рейтинг жоқ B- Тұрақты B
kzBB
*[14] әдебиеттен алынған

Жоғарыда келтірілген статистикалық мәліметтерге сүйенсек, Қазақстан
Республикасы бойынша лидер атануға ең жақын үш банкті анықтауға болады:
Казкоммерцбанк АҚ, Банк Туран Алем АҚ, Қазақстанның Халық Банкі АҚ.
Көшбасшы банк атану дегеніміз бәсекеге қабілетті деген ұғыммен мағыналас.
Аталған банктердің қазіргі жағдайындағы жетістіктерге жетуі сауатты
стратегиялық саясатының бар болуында. Әрине, бәсекеге қабілеттілік
дәрежесін жоғарылату үдерісінде маркетингтіктің сапалы қызметі де орасан
зор орын алары сөзсіз.
Маркетингтік үдерісті анықтау мақсатында Казкоммерцбанк АҚ, Банк
Туран Алем АҚ, Қазақстанның Халық Банкі АҚ қызметін егжей-тегжейлі
қарастыру қажет. Банктік нарықтың үлкен бөлігін алатын банктердің бәсеке
стратегиясын талдаудың нәтижелеріне назар аударайық.
1. Казкоммерцбанк – бірнеше жылдар аралығында, банктік көрсету 1-банк
болып табылады. Банк активтері, несие, пайда, жеке капитал және
клиенттік база бойынша жетекші орындарға ие. Банктік жүйеде
интеграциялық процестердің пионері (1997 ж-дан бастап). Мықты
кадрлық потенциал, жас коллектив, күшті аналитикалық және
бөлімшелері бар. Аудандарда 20-ға жуық филиалдар мен парабанктік
нарықта екшілес компаниялары бар, сондай-ақ шетелде өкілдіктері
бар. Банктік ақпараттық-техникалық базасы ең жақсылардың қатарына
жатады. Басында стратегиялық артықшылықтар ірі корпаративті және
инвестициялық нарыққа бағытталған болатын, қазіргі уақытта бөлшек
секторға да, сондай-ақ кіші бизнесті несиелеуге акцент қойылып
отыр. Жас банктің креативті имиджін көрсетеді. Көп мөлшерде
қаржылық базасы халықаралық құралдар құрайды. Банк ... жалғасы
Ұқсас жұмыстар
Кәсіпорынның бәсекеге қабілеттілігінің теориясы
Бәсекелестік. Алматы нан» АҚ әлеуетін талдау
Кәсіпкерлік қызметті дамытуда маркетингтің ролі туралы
Қазақстан Республикасындағы «Сан-Фарма» компаниясының мысалында халықаралық маркетингтік қызметті талдау
Кәсіпорындардың маркетингтік іс-әрекет
Кәсіпорын қызметінде өнімді өткізудің әдістемесі
Халықаралық маркетинг істерін жоспарлау
Кәсіпорынның бәсекеге қабілеттілігін арттыру
Тауардың бәсекеге қабілеттілігін анықтайтын факторлар
Халықаралық маркетингтін қазіргі проблемалары
Пәндер