Жастардың жарнаманы қабылдау ерекшеліктерін теориялық талдау

Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
І тарау.Жастардың жарнаманы қабылдау ерекшеліктерін теориялық талдау ... ..6
1.1 Психологияда жарнама мәселесінің қарастырылуы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..6
1.2 Жастар категориясының сипаттамасы және қабылдау ерекшеліктері сипаттамасы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .13
1.3 Жастардың жарнаманы қабылдау ерекшеліктерінін теориялық сипаттамасы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..19
Қорытынды ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..21
Қолданылған әдебиеттер тізімі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 24

Тақырыптың өзектілігі. Әрбір қоғамның әлеуметтік, экономикалық дамуы сол қоғамдағы нарықтың жедел қарқымен дамуында қызу бәсекелестік туғызады. Онда негізді рөлді жарнама алады. Нарық экономикасына дейін біздің елде жарнама мәселесіне көп көңіл бөлінген жоқ. Ал қазір күнделікті өміріміздің бір бейнесіне айналды.
Қазақстан Республикасының Президенті Нұрсұлтан Назарбаевтың 2007 жылы 1-наурызда «Жаңа әлемдегі жаңа Қазақстан» атты халқына арналған жолдауының IV бөлімінде былай дейді : «Бәсекелеске қабілеттілік - Қазақстанның әлемдік экономика мен қоғамдастыққа табысты кірігуінің кілті».Сондықтан да сол жылдың өзінде біз жалпы Қазақстандық жобамызды тұжырымдап, оны іске асыруды қолға алған болатынбыз. Бұл- біздің әлемнің бәсекеге барынша қабілетті елу елінің қоғамдастығына қарай жедел жылжуымыз және оның тұрақты мүшесі ретінде Қазақстанның тұғырнамасын нығайту. Мұның қажетті шарты - Қазақстан тауарлары мен қызметтерінің озық халықаралық стандарттардың сапалық деңгейіне шығуы [1].
Жарнама іс-әрекеті қазіргі таңда енді зерттеліп келе жатқан тың зейін қоятын психологияның ерекше саласы. Жарнама психологиясы туралы Ресей және шетел ғұламалары жазған оның ішінде Лебедев А.Н. «Психология рекламы» атты еңбегі және Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. «Реклама теория и практика» сонымен қатар Мокшанцев Р.И. «Психология рекламы», Мануйлов М.А. «Психология рекламы», Фридленгер К.Т.«Путь к покупателю» атты еңбектерінде жарнаманың психологиялық тұрғыдан қарастырған, жарнаманы қабылдаудағы психикалық процестер туралы толық мәліметтер қамтылған. А.А.Ухтомскийдің жарнамаға доминанта принципін қолдануы қарастырылған. Біздің елде жарнамаға енді көңіл бөле бастауда. Ол көптеген зертеулерді талап етеді.
XX ғасырдың ортасында біздің өмірді жарнамасыз елестету қиын деген сұрақпен нақты зерттеу басталды. Біз жарнаманы кез-келген жерде кездестіреміз - үйде теледидар алдында отырғанда, радио тыңдағанда, жұмысқа не сабаққа барар жолда. Жалпы барлық жерде. Қай жерде болмасақ та тауар немесе күтім туралы айтатын жарнамалық хабарландыруды көреміз не естиміз.
Қоғамдағы әлеуметтік-экономикалық, саяси өзгерістер психология ғылымында жаңа бағыттың тууына әкелді. Ең маңызды сұрақтардың бірі - саяси жарнаманы және өзін жарнамалауды зерттеу. Тағы бір өзекті мәселе - шет елдік жарнамаларды бейімделу мәселесі. Зерттеулер көрсеткендей шет елдік және отандық жарнамаларға қатынас бір жақты емес. Ақпараттық құралдарының психологиялық мәдениетінің төмендігі сол жарнамаларды тұтынушыларға қажет формада емес үлкен пайда алуды көздеп жасалады.
Бізде жарнамаға деген психологиялық бейімделудің жоқтығын кейде жарнамалар біздерді кемітеді. Сондай-ақ, жарнама жоғары сапалы, жоғары кәсібилікті қажет етеді. Жарнама өз мақсатына толық жету үшін жарнама мәтінін, бейнесін, түсті таңдауда адам психикасының ерекшеліктерін есеру керек.

1 Н.Назарбаев . Егемен Қазақстан . - «Жаңа әлемдегі жаңа Қазақстан»,2007.
2 Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб.пособие/Науч.ред. М.В. Удальцова-М.: Новосибирск, 2004.-56 с.
3 Дейян А. Реклама./ Пер. с фрац./Общ. Ред.В.С.Загашвили.-М.:2013.- 69 с.
4 Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. Учеб. Пособие.- Харьков, 2011,-35-37 с.
5 Ассэль Г. Маркетинг:принципы и стратегия: учекбник для вузов. – М.,2010.-95 с.
6 Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент./Пер. Сангл. 5-е изд.-М.,2009.-98 с.
7 Роджерс Ф.Дж. «ИБМ» - Взгляд изнутри: человек - фирма - маркетинг. Пер. с англ. - М.: Прогресс, 2010.-105-109 с.
8 Шведова Н.А. Просто о сложном: гендерное просвещение. М, 2012.-35-40 с.
9 Кэтелла Р. Методика многофакторного исследования личности.-Санкт-Петербург,2012.-102 с.
10 Р. Римская, С. Римский. Практическая психология в тестах, или Как научиться понимать себя и других .- М.: АСТ-ПРЕСС, 2011.-52 с.
11 Огильви Д. Откровения рекламного агента. Пер. с англ. - М.: ООО «Сирин», 2012.-97 с.
12 Лебедев А.Н. Психология рекламы// Психология. Учебник для экономических вузов/ Общ. Ред. В.Н. Дружинина.-СПб.: Питер,2013.-31с.
13 Лебедев А.Н. Две методологические традиции в организации научно-практических исследований и разработок в психологии рекламы //Психологический журнал,-№4.- 2011.-45 с.
14 Ухтомский А.А. Доминанта.-М.: Наука, 2006.-98 с.
15 Бердібаева. С. Ұлағат.-Алматы, 2012.-68 б.

Пән: Маркетинг
Жұмыс түрі: Курстық жұмыс
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 24 бет
Таңдаулыға:

Қазақстан Республикасының ғылым және Білім министрлігі
Академик Е.А.Бөкетов атындағы Қарағанды мемлекеттік университеті

КУРСТЫҚ ЖҰМЫС

Тақырыбы: Жастардың жарнаманы қабылдау ерекшеліктерін теориялық талдау

Орындаған: Бейсенова А.
ПС-11 тобы студенті
Ғылыми жетекші: Психология кафедрасының аға оқытушысы, психология магистрі
Игембаева К.С.

Қарағанды 2016 жыл

МАЗМҰНЫ

Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
І тарау.Жастардың жарнаманы қабылдау ерекшеліктерін теориялық талдау ... ..6
1.1 Психологияда жарнама мәселесінің қарастырылуы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...6
1.2 Жастар категориясының сипаттамасы және қабылдау ерекшеліктері сипаттамасы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...13
1.3 Жастардың жарнаманы қабылдау ерекшеліктерінін теориялық сипаттамасы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .19
Қорытынды ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..21
Қолданылған әдебиеттер тізімі ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 24

Кіріспе

Тақырыптың өзектілігі. Әрбір қоғамның әлеуметтік, экономикалық дамуы сол қоғамдағы нарықтың жедел қарқымен дамуында қызу бәсекелестік туғызады. Онда негізді рөлді жарнама алады. Нарық экономикасына дейін біздің елде жарнама мәселесіне көп көңіл бөлінген жоқ. Ал қазір күнделікті өміріміздің бір бейнесіне айналды.
Қазақстан Республикасының Президенті Нұрсұлтан Назарбаевтың 2007 жылы 1-наурызда Жаңа әлемдегі жаңа Қазақстан атты халқына арналған жолдауының IV бөлімінде былай дейді : Бәсекелеске қабілеттілік - Қазақстанның әлемдік экономика мен қоғамдастыққа табысты кірігуінің кілті.Сондықтан да сол жылдың өзінде біз жалпы Қазақстандық жобамызды тұжырымдап, оны іске асыруды қолға алған болатынбыз. Бұл- біздің әлемнің бәсекеге барынша қабілетті елу елінің қоғамдастығына қарай жедел жылжуымыз және оның тұрақты мүшесі ретінде Қазақстанның тұғырнамасын нығайту. Мұның қажетті шарты - Қазақстан тауарлары мен қызметтерінің озық халықаралық стандарттардың сапалық деңгейіне шығуы [1].
Жарнама іс-әрекеті қазіргі таңда енді зерттеліп келе жатқан тың зейін қоятын психологияның ерекше саласы. Жарнама психологиясы туралы Ресей және шетел ғұламалары жазған оның ішінде Лебедев А.Н. Психология рекламы атты еңбегі және Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама теория и практика сонымен қатар Мокшанцев Р.И. Психология рекламы, Мануйлов М.А. Психология рекламы, Фридленгер К.Т.Путь к покупателю атты еңбектерінде жарнаманың психологиялық тұрғыдан қарастырған, жарнаманы қабылдаудағы психикалық процестер туралы толық мәліметтер қамтылған. А.А.Ухтомскийдің жарнамаға доминанта принципін қолдануы қарастырылған. Біздің елде жарнамаға енді көңіл бөле бастауда. Ол көптеген зертеулерді талап етеді.
XX ғасырдың ортасында біздің өмірді жарнамасыз елестету қиын деген сұрақпен нақты зерттеу басталды. Біз жарнаманы кез-келген жерде кездестіреміз - үйде теледидар алдында отырғанда, радио тыңдағанда, жұмысқа не сабаққа барар жолда. Жалпы барлық жерде. Қай жерде болмасақ та тауар немесе күтім туралы айтатын жарнамалық хабарландыруды көреміз не естиміз.
Қоғамдағы әлеуметтік-экономикалық, саяси өзгерістер психология ғылымында жаңа бағыттың тууына әкелді. Ең маңызды сұрақтардың бірі - саяси жарнаманы және өзін жарнамалауды зерттеу. Тағы бір өзекті мәселе - шет елдік жарнамаларды бейімделу мәселесі. Зерттеулер көрсеткендей шет елдік және отандық жарнамаларға қатынас бір жақты емес. Ақпараттық құралдарының психологиялық мәдениетінің төмендігі сол жарнамаларды тұтынушыларға қажет формада емес үлкен пайда алуды көздеп жасалады.
Бізде жарнамаға деген психологиялық бейімделудің жоқтығын кейде жарнамалар біздерді кемітеді. Сондай-ақ, жарнама жоғары сапалы, жоғары кәсібилікті қажет етеді. Жарнама өз мақсатына толық жету үшін жарнама мәтінін, бейнесін, түсті таңдауда адам психикасының ерекшеліктерін есеру керек.
Соңғы уақытта Қазақстанда жарнама іс-әрекеті қызу өрістеуде. Олай болса, егеменді еліміз Қазақстанда жарнаманың адамға психологиялық әсерін білу қажеттілігі туындап отыр. Жарнама феноменін психологиялық зерттеу үшін адамның даралығының табиғатын толық ашу керек. Теледидардан көріп жүргеніміздей кейбір орыс тіліндегі жарнамалар қазақ тілінде аударылып берілуде, әрине табиғи қазақ тілінде шықпағандықтан кішкене тартымсыз болуы мүмкін. Бірақ, бұл да еліміздің ана тілі қазақ тіліне көшудің бір көрінісі. Мұндағы бір өкініштісі, өз еліміздің тауарын таза қазақ тілінде өзіндік идеялармен шығарылуының өте аз болуы.Теледидардағы жарнама көрермендердің психологиясын ескермейді, моральдық тұрыдан ұнамсыз аз сюжеттерді толассыз бере береді. Теледидардағы жарнама жарнамалаушылардың іс-әрекетіне сөзсіз пайдалы, алайда ол адамдардың әсіресе, балалар мен жеткіншектердің психикасы мен денсаулығына жаман әсер етуі мүмкін. Ал болашақта жарнаманың дамуы қоғамдағы әлеуметтік қатынасты тұрақты түрде өзгертуі мүмкін. Бұл бүгін де өзекті мәселелердің бірі.
Жарнаманы өндіруде, зерттеуде әлеуметтік, әлеуметтік - психологиялық, қабылдаудың ұлттық этникалық (әдет-ғұрып, өнеге және діни салттар) ерекшеліктерін, экономикалық жағдайларды ескеру қажет. Бізде пайдаланып жүрген жарнамалар Ресей мамандарының жұмысына сүйенеді. Жарнама өнімдері қабылдаудың психологиялық ерекшеліктерін ескермей жасалғандықтан, тиімділігі төмен болып жатады.
Жарнаманың психикалық әсеріне - зейінді тарту, қызығу туғызу, тілектерді ояту, интеллект пен эмоцияға жағымды әсер ету сияқты жағдайлар жатқызылады. Адамға жарнаманың әсерін әлеуметтік- психологиялық ішкі дайындықтың жиынтығы ретінде түсіндіретін негізгі компоненттерге - когнитивті, мінез-құлықтық және эмоционалды компоненттерді жатқызуға болады.
Жалпы алғанда жарнама ол информациялар емес, әуелде солай көрінгенімен ол адамдарды психологиялық бағдарламалау. Бұл жағдай өте қауіпті, ерте ме, кеш пе ол бізді экономикалық ғана емес, өнеге сферасында да басқарады, нәтижесінде тауардың бар екенін біліп ғана қоймай, оны сатып алуымыз керек.Жарнаманы зерттеу арқылы, қоғам күйін де анықтауға болады [2].
Жарнама мен тұтынушының мінез-құлқының арасындағы арақатынасты түсіну үшін біріншіден, адам мінез-құлқының көп жақтылығы, оған әсер ететін факторларды, екіншіден маркетингпен айналысатындар мінез-құлық тенденцияларына қарай қалай топтастырады, әсер ететін факторлардан қалай капитал жинайды деген сұраныстарды нақтылау керек.
Жарнама іс-әрекеті- қоғамдық сананың бір формасы. Тұтынушының психологиясымен білу жарнама маманына нақты өз аудиториясын дұрыс табу, психологиялық әсер ету факторларында бағдарлануға мүмкіндік береді.
Жарнама мәселелеріне әсіресе психология, әлеуметтану және журналистика ғылымдары араласады. Жарнама ол да өнер, бірақ жартылай ғана. Қалған жартысы ғылыми негізделген- тұжырымдама жаңа жарнаманы тұтынушылар қалай қабылдайды, сұраныс беруші фирмаға қандай нәтижелер береді сияқты сұрақтарды ғылымилау.
Жарнама әсерінің психологиялық тиімділігін дұрыс түсінбеу осы бағыттың әдіснамалық дамуына зиянын тигізеді. Тиімділікті жарнамамен тауар сатудың арасындағы тура байланыс деп түсінеді, яғни жарнаманың тұтынушының тілегіне әсер ете алатын қабілетін ғана бағалайды. Ең негізгісі-жарнама тұтынушыға түсінікті болу керек, зейінді аудартатындай, жеңіл есте қалатындай жағымды эмоция туғызатындай жасалуы тиіс. Осы бағыттағы психологиялық теория мәселелері жарнаманы қабылдаудың психологиялық құрылымы және соған сәйкес жарнамалық әсерлердің психологиялық аспектілері жатады. Осыған байланысты жарнама психологиясы, жарнаманың эксперименталды психологиясы, жарнамадағы психологиялық әдістер, саяси жарнамалар, жарнама бизнесі үшін мамандар даярлау жарнама әрекетін сараптау, жарнамада түстерді этномәдени топтардың қабылдауы секілді жаңа бағыттар дамуда. Бірақ олар әлі көптеген жаңа ғылыми зерттеулерді талап етеді [2].
Курстық жұмыстың мақсаты.Жарнаманы қолданудың психологиялық аспектілерін анықтау.
Курстық жұмыстың объектісі.Жарнама тұтынушылары, көрермендері және тыңдаушылары.
Курстық жұмыстың пәні. Жарнаманың адам психологиясына әсері.
Курстық жұмытың болжамы.Жарнаманы қабылдаудың ерекшеліктері адамның жас кезеңдеріне тәуелді болады.
Кіріспеде зерттеу тақырыбының өзектілігі көрсетіліп, зерттеудің ғылыми аппараты айқындалған.
Бірінші тарауда жастардың жарнаманы қабылдау ерекшеліктері теориялық тұрғыда негізделді. Психологияда жарнама мәселесінің зертттелуі қарастырылды және психологиялық тұрғыдан жастар категориясына сипаттама берілді. Сол жастар категориясының жарнаманы қабылдау ерекшеліктері сипатталды.
Қорытындыда теориялық зерттеу нәтижесі негізінде жастардың жарнаманы қабылдауы жас ерекшеліктеріне тәуелді екендігі психологиядағы қолданбалы зерттеулер негізінде дәлелденді.

І тарау Жастардың жарнаманы қабылдау ерекшеліктерін теориялық талдау
0.1 Психологияда жарнама мәселесінің қарастырылуы
Жарнама спектакль концерт жиналыс лекция немесе көрермендерге арналған басқада мәдени шаралар спорттық жарыстар ойын - сауықтар туралы хабарландырудың бір түрі.
Жарнама түсінігінің көптеген анықтамасы бар. Жарнама сөзі французша reclame, немісше werbung деген, латынның reclamo рекламо сөзінен шыққан, үлгілеу айқайлау деген мағынаны білдіреді Ағылшын тілінде жарнама екі термин advertising, advertisiement және publicity қолданылады. advertising термині құрылу жағынан орысша " жарнамалау" және Жарнамалық іс әрекет сөзінің мағынасы жақын, ал advertisiement термині нақты жарнамалық іс - әрекеттің өнімін көрсетеді. Соңғы уақытта жарнаманы әлеуметтік экономикалық құбылыс ретінде көрсетуде кейбір авторлар advertology терминін жиі қолдануда. Қазір бұл терминнің орысша адвертология деген аудармасын көруге болады.
Ежелгі Римде, Грецияда базарларда, алаңдарда әр түрлі тауарларды мақтап қатты айқайлаған. Жарнамалық хабарландыруды ағаш тақталарына жазды, оны қатты қызығып оқитын алаңдарда және халық көп жиналатын жерлерге ілді. Жарнама копитализм дәуірінде жоғары дамыды. Копиталистік елдерде жарнаманың дамуы нарықта пайда берерлік өнім алу үшін күрес. Жарнама баспасының пайда болуы XYII ғасырдың басында У. Кекстон Англия және Т.Ренодо Франция аттарымен байланысты. 1611 жылы Лондонда әлемде біріншірет А. Горжа және У. Копа жарнамалық бюро құрды [3].
Жарнама - ең талантты, өз уақытын ерекше лидерімен ынтымақтасу мүмкіндігін береді, ол өз еліне, бүкіл әлемге белсенді әсер етеді. Сондықтан да жарнаманы бесінші өкімет деп босқа айтпайды. Жарнама информациялар беру құралы, әлемдегі ең бірінші жарнамалық хабарлама жасаған күнделікті оқиғалар газеті. 1630 жылы осы қызметін пайдаланып Т. Ренардо деген біреу мекен - жай және анықтама кеңсесін ашқан, содан ол жарнаманың әкесі болып саналады.
АҚШ - та жарнама психологиясының негізін салушы болып психолог - функцианолист Уолтера Джима Скотт болып табылады. 1903 жылы ол өзінің Жарнаманың теориясы және практикасы атты жұмысын жарыққа шығарды, ал 1908 жылы Жарнама психологиясы атты жаңа кітабы жарық көрді. Осыдан кейін жарнаманы зерттеу мәселелеріне байланысты кітап сататын орындарда жаңа кітаптар жиі басылымдарға шықты.
Қазіргі жарнама баспасына газеттер, журналдар, афишалар бюллетендер проспектрлер, радио теледидар киноматограф сонымен қатар көшелер, түрлі түсті хабарламалар тауардың қораптары тауарлық және фирмалық белгілер кіреді. Жарнама кеңінен плакат, архитектураның кіші формалары безендіру көркем өнер кәсіби графика қолданылады.
Жарнама бағасыз бақталастық әдістерінің бірі және маркетингтің функцияларының бірі. Ол таза экономикалық мақсатқа жету үшін халықтың политикалық және идеологиялық жөндеулерін қолданады.
1.Тұтынушы тауарларының қасиеттері туралы ақпарат және олардың әртүрлі түрлерін іске асыру мақсатында қызмет ету және оларға сұрақ құру.
2.Мағлұматтар беті туралы көпшілікке таратуды ұйымдастыру, әдебиет және мәдениет туындыларының атағын шығару мақсатында құру.
Жарнама XIXғасырдың ортасында ғана біртіндеп прессаға ене бастады. XXғасырдың аяғында АҚШ-та, XXғасырдың 30жылдарында Францияда жарнама агенствалары пайда бола бастады. Ресми мәліметтерге сүйенетін болсақ қазіргі уақытта Ресейде зерттеу орталығы және күшті полиграфиялық базасы бар 3000-ірі отандық және шетелдік жарнама агенствалары жұмыс істейді.
Жарнама -бұл сатып алу керектігіне сендіру олармен таныстыру, халыққа тауар туралы ақпарат беру процесі. Жарнама бұл маңызды және жіңішке нарық құралы. Дамушы нарық жағдайында, жоғары бәсекелестік бар жерде әрбір сатушы пайдаланушының қажеттілігін максималды қанағаттандыруға тырысады, онда жарнама бәсекелес күресінің шешуші факторы болуы мүмкін. Тауарды сатып алушы циклдің әрбір сатысында жарнаманың өзінше ерекшеліктері бар. Жарнаманы тек коммерциялық тиімділікті арттыру құралы ретінде қолдану теріс нәтиже әкелуі мүмкін.
Жарнама компаниясы- бұл жарнаманың әртүрлі түрлерін және көпшілікке тарату құралдарын қолданумен бір немесе бірнеше агенстваларды өзіне тартумен және жарнама берушілермен жүзеге асатын жиынтық.
Өзінің ұзақ тарихында жарнама сапалы эволюцианалды. Ол ақпарат беру жолынан уағызға, уағыздан- шартты рефлексті өңдеуге- шартты рефлексті өңдеуден- бейсаналы иландыруға- бейсаналы иландырудан- символикалық бейнелеуге өтті.
Жарнама саналы және бейсаналы деңгейде басқара отырып адамның өміріне жиірек араласуда.
Жарнама - бұл бәрінен бұрын қарым - қатынас философиясы. Ол адамдар арасындағы байланысты нығайтады, бұл оның ролі осылайша бағаланады [3].
"Жарнама психологиясы" термині ресейлік оқырмандарға жақсы таныс. Өткені ғасырдың басынан осы атпен кітапша, кітап тіпті оқулықтар шықты. Алайда отандық әдебиеттерде жарнама сөзі көбіне жарнамалық өнімнің өндірістік іс - әрекеті деп түсіндіріледі, сонымен қатар осы іс - әрекеттің өз өнімі. Сондықтан ғылыми және қолданбалы әдебиеттерді оқу барысында мына жағдайда, егер арнайы анықталған айқындау болмаса жарнама терминін контекс бойынша талдау керек болады: немесе кең мағынада "жарнамалық іс - әрекет" терминінің синонимі ретінде, немесе жарнамалық іс - әрекеттің түрі ретінде дара нақты - плакатты, теледидарлық роликті не газеттегі хабарландыруды қалай жою. Бұл қазіргі уақытта шешімі жоқ, терминологияның мәселесін туғызады, сондықтан әрбір жағдайда терминнің дұрыс түсінігін контекс қана анықтайды.
Бірінші психологиялық ғылыми - қолданбалы зерттеулер ХІХ - ХХ ғасырда шетелде жарнама ауданы өтті. Бұған себеп бірнеше.
Біріншіден, соңғы жүз жылда арнайы жарнама құрылған, мұның соңында ғылыми анализді талап етуші жаңа психологиялық көрініс туындады.
Екіншіден психологиялық ғылымның өзінде маңызды өзгеріс болды. Қазір оның әлеуметтік бағыты интенсивті дамуда сондықтан жарнаманы міндетті түрде әлеуметтік этикалық психологиясын білу керек.
Үшіншіден қазіргі уақытта адамның жарнамалық іс - әрекетімен байланысты қоғамда және мәдениетте сансыз мәселе туындады. Олар да психологиялық шешімді талап етеді.
"Жарнамалық іс әрекет" және "жарнама" термині кең мағынада адам практикасының ерекше түрі ретінде сипатталады онсыз адамдар қазіргі кездегі өнімді ғана емес сонымен қатар толық мәдениетті қалыптастыра алмас еді. Бұл іс - әрекетсіз өркениет осы уақытқа дейін төменгі сатыда қалып қояр еді, ал адамдар сыртқы және ішкі жекелік қасиеттерінен айрылған өмір сүру иесін еске түсірер еді [3].
Немістік әдіснамалық дәстүр
XXғасырдың басында көптеген психологтар жарнама саласына зерттеу жүргізді. Теоретикалық жағдай негізінде адамның психикалық процестерінің қасиеттері және құрылымы туралы олар эксперименталды әдістер қолданған. Адамға жарнамалаушы тауарға қажеттілік туғызу мақсатында адамның еркіне психологиялық ықпал ету тәсілін қарастырды. Қажеттілікті мысалы, иландыру жолымен құруға болады деп болжамдады. Бұл жағдайда немістік структурализм және американдық функционализмнің теоретикалық және әдіснамалық ерекшелігі маңызды практикалық сұрақтарды шешуге ешқандай әсер етпейді. Жарнамалаушы тауарды адам алуға жарнама мәжбүрлеу керек деп есептелінді. Зерттеу әдісінің сапасы негізінде жарнама бизнесінің басқару шешімін қабылдау үшін ақпараттар негізін жинады және эксперимент қарастырылады. Американдық психологтар жанамаға зерттеу жүргізді және неміс оқымыстысы Фехнер басқаратын толық әдіснамалық принциптеріне сәйкес практикалық ұсыныстар тұжырымдады олар Вунд, Эббингауз және басқалар сондықтан, бұл дәстүр американдық психологияда да ұзақ уақыт басым болды. Жарнама сұрақтары бойынша Скоттың жұмысын Д. Шульц жазды
[3].
Неміс дәстүрінің рамкасында жарнама психологиясының нақты теоретикалық негізі 1905ж Б.Витистің мақаласында көрсетілген. Бұл жариялымда автор пайдаланушыға жарнаманың психологиялық ықпалының мүмкіндігін негіздеді. Жарнаманың бұқара халыққа анықталған әсерін жалғастыруын түсіндіруге тырысады. Осыған қарамастан бұқара жарнаманың мақсатын және қызығушылығын жақсы түсінеді жарнамадағы барлық уәделерге, алдауларға күдікпен сенімсіздікпен қарайды.
Автордың ойынша, адамның өз ойында сезім органдары арқылы берілетін параллель бар бұл жанның дайын ойларды қабылдауға және ойлайтын басқа жандарды талқылауға және бұл талқылауларға өзінің интеллектуалдық әрекетін көрсету мүмкіндігін беру қабілеті. Бұл көрініс интеллектуалды рецепция атауын алды.
Витистің көзқарасы бойынша, интеллектуалды жарнама адамның мінез-құлқына әсер етуге қабілетті оған қоса, сезімдік және өзіндік ойлау қалай әсер етеді, дәл осы ойлауға ол қарама-қарсы әсер етуі мүмкін. Естіген сөз мәлімет, көзқарас біздің мінез-құлыққа көбіне бейсаналы әсер етеді. Мотивация кезінде өзінің не басқаның елесін жеңу оның өз ширақтығына тәуелді немесе ерік күшті импульске қатысты. Өзіне не басқаға немқұрайлық танытса ақыл қарама-қарсы әрекетке әлсіздік танытады. Тауардың сапасы немесе фирманың жетістігі туралы сәйкес көріністерді әкелетін және біздің сезім органдарға ықпал етуші органдармен сенсорлы рецепция құралдарымен интеллектуалдық рецепция өзінің әрекетін нығайтады. Ол ашық түйсіктермен байланыса есте сақталады. Болжамдағы адамның әрбір әрекеті саналы талқылаумен анықталады деген Витистің пікірі дұрыс болмады. Ол былай деді,- мотивацияның басқа өзінше көздері біздің әрекетті анықтайды, деректер ақылға жиі қарсы тұрады және соңынан қайталайды. Сонымен бірге жарнама адамның мінез-құлқына әсер ету үшін, асықпай талқылау жасау үшін жарнама дәл осыны қолдануға тырысатыны анықталды. Витис теориясын былай қорытындылауға болады, жарнама объектіге өзекті қажеттілік тудыруға, оны мотивке айналдыруға қабілетті ғана емес, сонымен қатар ешбір объекті себепсіз жарнамалаушы тауарға қажеттілік тудыру [4].
1923ж неміс оқымыстысы Т.Кениг өзінің пікірін былай жазды, хабарланушы затты ерікті сатып алуға толығымен дайындық мүмкіндігін шақыру мақсатында адам психикасына ықпал ету сауда жарнамасының жоспарында бар. Барлық пайдаланушыда жарнамалаушы тауарға объективті қажеттілік тиімді жарнаманың міндетті шарты ретінде арнайы қарастырылмады [4].
XX ғасырдың басында Путь к покупателю көпке таныс кітабында К.Т. Фридлендер былай тұжырымдады. Көпшілігі тауарды сатып алумен аяқталатын дәрежеге дейінгі адамның санасына ықпал ету жарнаманың соңғы мақсаты болып табылады. Жарнаманың соңғы және маңызды міндеті сатып алуға ынталандыру. Өз еркімен сатып алуға шақыратын барлық моменттер мысалы, ойлану, инстинк, иландыру еліктеуге әдеттілікті біз зерттеуіміз керек. Автор, алғашқыда тауарды сатып алуға ниеті болмаған адамдадың психологиясын қарастырды. Онда маңызды әдіс эксперимент деп есептеді. Ол пайдаланушыға ұсынылған жарнама дөрекі деп есептеді. Сондықтан Фридлендер көрерменге әсер етуге тырысатын, олардың зейінін бейсаналы аударатын жарнамамен шектеліп қана қоймаймыз деп жазды. Жарнаманы ұйымдастырушы өзінің барлық жоғары шығармашылығын осында көрсете алады [5].
Біруақытта функционализмен бірге американдық психологияда бихервиоризмнің дами бастауы белгілі, ол методологиялық жағынан манипулияция идеясымен және жарнама ықпалымен дәл сай келді. Бихервиристер адамды өзіндік пікірі болу мүмкіндігінен, жарнама стилін сынмен қабылдаудан айырды. Тарихтан белгілі американдық бихевиоризмнің негізін салушы Джон Уотсон өзінің өмір жолында ғылыми психологияны тастап, жарнама агенствасында психолог болып жұмыс істей бастайды. Адамдар машина сияқты қимылдайды, пайдаланушы ретінде олардың мінез-құлқын бақылау жасауға болады және басқа машинаның мінез-құлқын айтуға болады деп есептеді Уотсон. Ол пайдаланушылардың мінез-құлқын лабораториялық жағдайда анықтау керек деп идея ұсынды. Жарнамалық мәліметтер мазмұнына ғана емес форма стиліне акцент жасау және жаңа дизайн образбен әсер қалдыруға талпыну керек. Уотсонның пікірі бойынша, жарнаманың мақсаты, пайдаланушыны қазіргі уақытта қолданып жатқан тауарға қанағаттанбау сезімін тудыру және онда жаңаны алуға ниетін ояту.
Олай болса, XXғасырдың басында жарнаманы зерттеу теңіздің екі жағында параллельді жүрді. Алайда жарнама психологияның теоретикалық және методологиялық негізін сол жылдары АҚШ-та неміс психологтары өңдеген алғашқы идея мен принциптер негізінде құрады [5].
Американдық әдіснамалық дәстүр
XX ғасырдың 50 жылдар аяғында маркетинг идеясының негізінде қолыңнан келетінді емес, адамға керек нәрсені өндіруді жарнамалау АҚШ-та тұрақты дамыды. Сосын жарнама психологиясының міндеттері туралы көзқарас біртіндеп қалыптасады және нығаяды. Бұл жағдайда пайдаланушылардың обьективті керектері мен қажеттіліктерін жақсырақ қанағаттандыру үшін пайдаланушылардың ерекшеліктерін білу психологқа жүктеліп отыр. Бұл жерде ықпал, сатып алушының еркіне емес, оған жарнамалаған тауарға қажеттілік болып отыр. Базардағы заказ беруші ұсынған тауарды таңдау туралы шешімді қабылдауды басқару, олардың өзектілігіне және жарнама құралының күшеюіне байланысты.
Американдық зерттеу дәстүрі пайдаланушылардың қажеттілігін толығымен қанағаттандыруға, оларға жайлылық құруға, пайдалығынан рахаттануға, олардың тауарға қанағаттануына және жарнаманың өзіне бағытталады. Жарнама міндетіне көзқарастың өзгеруінен Американың қоғамдық экономикалық өмірі объективті процестер қатарында болды.
XXғасырдың 30 жылдарыннан бастап пайдаланушының өз құқығын қорғау қимылы қалыптасты және дамыды, нәтижесінде пайдаланушылардың әлеуметтік белсенділігінен адамның жарнамадағы саналы және бейсаналы ашық манипуляциясына рұқсат етілмейтін заң туындады. Сонымен қатар базар қатынасының сәтті дамуында жарнамалаушы мен пайдаланушының арасында диалогты қатынас құруға қабілетті болатын, қоғамда өзін басқару жүйесін құруға көмектесетін халықаралық этикалық кодекстер пайда болды. Сұраныста қолданбайтын тауарды өндіру экономикалық тиімсіз және әурелік бола бастайды Сатушы базары біртіндеп сатып алу базарымен ығыстырылды. Өнімді жүзеге асыру немесе өндіру процесінде маңызды фигура таңдау үшін максималды мүмкіндік алатын оның пайдаланушысы бола бастады.
XXғасырдың ортасында психологияда, жарнамаға тікелей қатысы бар жаңа бағыт дами бастады, олар инженерлік психология және экономика. Сонымен қатар басқа да әлеуметтік ғылым саласында әлеуметтік - экономикалық қатынас жүйесінде адамдардың көзқарасын өзгертуші маңызды ашылулар болды. Бұл ашылулар адамның табиғатына қарсы тұратын, жарнамадағы психологиялық ықпал ету.
Маркетинг саласында атақты маман Ф.Котлер былай жазды: Маркетинг концепциясының ұсынысы бойынша, компанияның өз мақсатына жетуі базардағы сұраныстар мен керектерді анықтауға тәуелді. Сонымен қатар компаниялармен салыстырғанда пайдаланушыны қанағаттандыру бақталастығымен тиімдірек. Таңқаларлық болса да бұл тәсіл өндіруші тәжірибеде жақында қолдана бастады.
Котлер тұжырымдауынша маркетинг - бұл тек жарнама емес және өтім. Нағыз маркетинг өтіммен емес, нені өндіреді соны үйренумен айналысады. Ұйым базарда лидерлікке жетеді егер, олар пайдаланушының керектігін түсінсе, оны қанағаттандыруға тәсіл тапса және оның сапасын қамтамасыз етуге қабілетті болса ғана. Ешқандай жарнама немесе өнім көлемі пайдаланушының қанағаттанбауын орын толтыру жағдайында емес.
Маркетингті басқару саласындағы атақты американ маманы П. Друкер, жарнама психологиясына қатысты сұрақтарды талқылай келе, арнайы белгіледі: Маркетинг мақсаты- тауардың клиент талабына дәл сай келуін білу және түсіну.
Америкалық әдіснамалық дәстүрде атақты жарнамалаушылар негізгі зейінді психологияға аударды және оны тиімді жарнама іс-әрекетінің негізі деп есептеді.Американдық авторлар Ч.Сэндидж, В.Фрайбургер және К.Ротцолл атақты жарнама текстін құрушы У.Уэйраның сөзін әкеледі Соңғы бес жылда таңдалған мамандыққа аса басымдылықпен ене білдім сен ешуақытта көрмейтін тәсілдермен, құралдармен, әдістермен адамның зейінін аударуға және бұл адамдар әлі ойламаған әрекетті істеуге, мәжбірлеуге қабілеттісің. Келесі 15 жылда осы қарсы көзқарастан құтылуға әрекет жасадым. Уағыздау өнерінде барлық меңгерген амал-тәсілдерге қарамастан миллиондаған адамдармен қарым-қатынаста маған ақша төлеген адамдардың ақылының жартысында меңгермегендігім анықталды. Сатып алушының негізгі себебі, туралы көзқарасымды өзгертуге тура келді. Негізінде адамдар өз әсерін маған тигізді. Бұл айтылғандардан - Ч.Сэндидж, В.Фрайбургер және К.Ротцолл былай жазды адамның фундаменталды қажеттілігін құруға болмайды, жоғарыда тұрған қажеттілік жарнама ықпалының әсерінен аз-маз болса да өзгереді. Олар бұл фундаменталды қажеттіліктерді өз тауарының ерекшеліктерімен сәйкес келтіруге талпынбайды [6].
Екінші дәстүрдің АҚШ-та дами бастауы кездейсоқтық емес. Ғасырдың басында зерттеуші Купферберг былай деді, - әсіресе америкалық жарнамалаушылар болжамдаған сатып алушының көзқарасын жақсы біледі бұл үшін тауардың соңғы маңыздысын белгілеп қояды.
Пайдаланушыға техникалық құралдардың көмегімен бейсаналы ықпал ету әдісін өңдеген авторлар қатарының сәтсіз әрекетінен кейін Америка дәстүрі қосымша растау алды. XX ғасырдың 50-ші жылдарында Джеймс Вайкери адамның көзі көрмегенді ми бекіту үшін психологияда тиімді дежа-вю құру үшін кинопленкаға 25-кадр түріндегі жобаны ұсынды. Кинотеатрда фильм көру кезінде онмың көрермеге екі мәлімет ұсынды. Поп-корн жеңіз және Кока-кола ішіңіз нәтижесінде попкорнның сатылу көлемі 58% өсті, ал кока-кола-18%өсті. 50жылдардың аяғында Вайкери патент алу үшін, арнайы жиналған фильм комиссиясының алдында жарнамалық хабарландыру ұсынды, алайда комиссия бұл экспериментті өтірік деп түсінді. Жалған екенін Вайкердің өзі де кейін мойындады. Жарнамаға бейсаналы ықпал ету технологиясының сәтсіздігін және жарнама іс-әрекетін ұйымдастыруда маркетинг стратегиясының керектігін, көптеген америкалық өндірушілер тағы да көз жеткізді. Жарнама адамның санасына мінез-құлқына тек ішкі шарттар оның қажеттіліктері арқылы ғана тиімді әсер етеді. Бүгінде бәріне белгілі, бұл идея ресей психологтарының арасында теоретикалық қолдау табуда. Бәрінен бұрын С.Л. Рубинштейн адамның іс-әрекетінің мотивация сұрақтарын талдай келе, олардың механизмін дұрыс түсіну үшін ішкі психологиялық шарттар ролін көрсетті. Біртіндеп американдық дәстүр барлық әлемге жайыла бастады. Жақсы психологиялық білім алған көптеген мамандар маркетингпен айналыса бастауда. Профессионалды маркетологтар психология ғылымының негізін тереңірек білуде. Германияда дәстүрдің көп жақтары бар. Мысалы, бүгінде жарнама саласындағы үлкен неміс мамандарының іс-әрекеті көбіне америкалық дәстүрдің жанында жүзеге асады. Мысалы, атақты директ-маркетинг институтының басқарушысы және құрушысы З.Фегеле ол суггистиге және жарнамалаушы тауарға пайдаланушының қажеттілігін тудыру әдісін іздеу емес, сатып алушы жарнаманы қабылдауында жағымды эргономиялық жағдай құру және таңдау, шешім қабылдау ықпалға қарағанда көп жағдайда бағалау дейді.

1.2 Жастар категориясының сипаттамасы және қабылдау ерекшеліктерінің сипаттамасы

Жас ерекшеліктеріне байланысты кезеңге бөлу -- адамның жасына сәйкес даму заңдылықтарына байланысты өмірін кезеңдерге бөлу. Адамның жас кезеңдерінің мазмұны белгілі физикалық, психофизиологиялық, психологиялық, әлеуметтік өлшемдермен белгіленеді. Бұлар арнайы жүргізілген зерттеулер нәтижесінде дәлелденген. Сондай теориялардың бірі төмендегі кестеде көрсетілген.
1 кесте
Даниил Борисович Элькониннің адам өмірін кезеңдерге бөлуі

Балалық шақ 0-18 жас аралығы
Жастық кезең - 18-23 жас арасы.
* нәрестелік немесе бал бөбектік жас 1 жасқа дейін;
* бөбектік жас - 1 жастан 3 жасқа дейін;
* мектеп жасына дейінгі кезең 3 ... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.