Қазақстан бұқаралық ақпарат құралдарының редакцияларындағы маркетинг
Кіріспе
1.1 Маркетинг түсінігі
1.2 Бұқаралық ақпарат құралдарының нарығын зерттеу.
1.3 Áаспа өнімдерінің маркетингтік әдістер арқылы таралуы және безендірілу
2.1 Ресей басылымдарының маркетинг тәжірибелері
2.2 Қазақстан бұқаралық ақпарат құралдарының редакцияларындағы маркетинг жөнінде
ҚОРЫТЫНДЫ
1.1 Маркетинг түсінігі
1.2 Бұқаралық ақпарат құралдарының нарығын зерттеу.
1.3 Áаспа өнімдерінің маркетингтік әдістер арқылы таралуы және безендірілу
2.1 Ресей басылымдарының маркетинг тәжірибелері
2.2 Қазақстан бұқаралық ақпарат құралдарының редакцияларындағы маркетинг жөнінде
ҚОРЫТЫНДЫ
Бүгінгі экономика өзінің үш субъектісінің: өндірушінің, тұтынушының және өкіметтің өзара іс-қимылымен сипатталады. Қандай да болсын кәсіпорын өзінің серіктестерімен нарықтық қарым-қатынаста іс-әрекет етеді. Бұл жағдайда тек заманға сай, бәсекелестік қабілеті жоғары өнім шығаратын кәсіпорын ғана жетістікке жетеді. Нарық жағдайында табысты жұмыс істеу үшін осы заманғы ғылыми теория мен практиканың әдіс-амалдарын қолдана білудің маңызы зор. Осы тұста біз маркетинг саласына сүйеніп маркетинг жүйесіндегі жарнаманың қызметін пайдаланамыз.
Қазіргі кезде тұрмыстық тауарлардың түрлері көптен өндіріліп жатқандықтан телерадио, газет-журнал беттері жарнамаға толы. Бұл жарнамалардың қазақ халқына тигізер әсері қандай? Ұлттық менталитетімізге сай ма, тәрбиелік мәні қаншалықты? Маркетинг пен жарнаманың арасындағы өзара қызмет қалай жүзеге асырылады? «Жарнамадағы маркетинг жүйесінің маңызы қандай?» тәрізді сұрақтарға жауап іздеу. Теоретик-ғалымдардың тұжырымдарына сүйене отырып, жарнама ісіндегі проблемаларды айқындау, шығу жолдарын көрсету.
Қазіргі кезде тұрмыстық тауарлардың түрлері көптен өндіріліп жатқандықтан телерадио, газет-журнал беттері жарнамаға толы. Бұл жарнамалардың қазақ халқына тигізер әсері қандай? Ұлттық менталитетімізге сай ма, тәрбиелік мәні қаншалықты? Маркетинг пен жарнаманың арасындағы өзара қызмет қалай жүзеге асырылады? «Жарнамадағы маркетинг жүйесінің маңызы қандай?» тәрізді сұрақтарға жауап іздеу. Теоретик-ғалымдардың тұжырымдарына сүйене отырып, жарнама ісіндегі проблемаларды айқындау, шығу жолдарын көрсету.
1. Попов Е.В., Попова Л.Н., Искусство маркетинга. Екатеринбург,
1997г.
2. Современный маркетинг под редакцией В.Е.Хруцкого. М., Политиздат. 1991г.
3. Соколов И. Технология популярности или паблик релейшнз. Минск, 1999г.
4. Статистика рынка товаров и услуг (под редак. И.К.Беляевского –М., Финансы и статистика. 1997г.
5. Черчилль Г.А. Маркетинговое исследование. Киев., 2000г.
6. Эвонс Дж. Р., Бермен Б., Маретинг М., экономика, 1993г.
7. Алешина И. Паблик релейшнз для менеджеров и маркетеров. М., 1997г.
8. Борисова Б.А. Реклама и паблик релейшнз. Алхимия власти. М., 1998г.
9. Викентьев И. Проблемы рекламы и ПР – СПб., 1998г.
10. Зверинцева А. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга по ПР – СПб., 1997г.
11. Джей Э. Эффективная презентация. Минск, 1997 г.
12.Почевңов Г.Г. Паблик релейшнз для профессионалов. М., 1999 г.
13.Почевцов Г.Г. Паблик релейшнз или как успешно управлять
общественным мнением. М., 1998г.
14.Почевцов Г.Г. Профессия: имиджмейкер. Киев, 1998г.
15.Честера Дж. Деловой этикет. Паблик релейшнз. М., 1997г.
16.С.М.Гуревич. Экономика СМИ. М., 2001г.
17.Ф.Котлер. Маркетинг негіздері. Алматы: Жазушы, 2000ж.
18.Нысанбаев С. Н., Садыханов Г.А., Маркетинг негіздері.-А.:Қазақ
Универ., 2002ж.
19.Д.Қ.Ильясов. Маркетинг: теория мен практикасы. Алматы,
2002ж.
20.Қазақстандағы PR мен БАҚ., Алматы: Нұр,2003ж.
21. Ð. Áàòðà, ÄÆ. Ìàéåðñ, Ä. Ààêåð «Æàðíàìàëûº ìåíåäæìåíò", «Âèëüÿìñ" áàñïà ¾éi, Ìîñêâà, 2001 æûë
22. «Ìàðêåòèíã òîâàðîâ è óñëóã", àºïàðàòòûº -ïðàêòèêàëûº æóðíàëû- 2002 æûë¹û ºà»òàð – íàóðûç àéëàðûíû» í¼ìåðëåði, Àëìàòû, «Êîìïëåêñ" áàñïàñû
23. À.À. Îãàíåñÿí «Æàðíàìàëûº ºûçìåò", «ÏÐÈÎÐ" áàñïà ¾éi, Ìîñêâà, 2002 æûë
24.Потленд Л., Ульямс С., Аренс Т., «Современная реклама», Москва, 1995 жыл
25. «Бизнес-класс», «Атшабар» газеттерінің 2001-2002 жылғы сандары, Алматы
26. В.В. Волкова «Дизайн рекламы», Алматы 1997 жыл
27. Э.С. Старобинский «Бәрі де жарнама жайында», «Бизнес школа» баспасы, Москва, 2001 жыл
28. «Адвертайзинг» газетінің 2001-2002 жылдарындаы сандары, Алматы
29. Денисон Д.А., «Учебник по рекламе», Минск, 1997 жыл
30. Крылов И.И. «Маркетинг» Москва, «Центр» баспасы
31. Коктев Н.Н., Розенталь Д.Э., «Слово в рекламе», Москва, «Гелна-Принт»1996 жыл
32. Ралышман И.А. «Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности» Киев, 1997 жыл
33. Понкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шакурина В.Г. «Рекламная деятельность», Санкт-Петербург 1998 жыл
34. Сандерс Д., Венг В. «Основы маркетинга» Москва 1998 жыл
35. Тимофеев М.И. «Все о рекламе.Умей продовать.», Москва «Новости» баспасы, 1995 жыл
36. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. «Рекламное дело» Москва, «Экмос» баспасы, 1997жыл
37. «Искусство рекламы. Теория и практика современной рекламы»
Оқу - әдістемелік құралы. Қазақ 1992 жыл
СІЛТЕМЕЛЕР:
1. Нысанбаев С. Н., Садыханов Г.А., Маркетинг негіздері.-А.:Қазақ
Универ., 2002
2. С.М.Гуревич. Экономика средств массовой информации.Москва
2001
3. Ф.Котлер. Маркетинг негіздері. Алматы: 2000
4. Трофимов М.В.«АиФ» (Вестник МГУ серия журналистика,) 1999
5. Ямпольская Р.М.,Серкова А.С., Бурда моден в России (Вестник
МГУ серия журн.) 1998
6. Ernest Samhabe r."Merchants Make History". N.Y/ "Harper Row";
1964, р.345-348
7. Анықтаманың цитатталған бөлігі Walter J.Salmon,Robert
D.Buzzell,Stanton G. Copt and Michael R. Pearce. "The Superstare –
Strategic Implications for the Seventies". Cambridge, Mass..,
Marketing Science Institute, 1972,р.83 мақаласынан алынған.
8. Все о маркетинге.-М.:Азимут-центр,1992
9. Эвонс Дж. Р., Бермен Б.,Маркетинг М.:Экономика, 1993
10.Алешина И. Паблик Релейшнз для менеджеров и маркетеров.М.,
1997
11.Бориова Б.А. Реклама и Паблик Релейшнз. Алхимия власти.М.,
1998
12.Викентьев И. Проблемы рекламы и ПР-СПб.,М.,1998
13.Зверинцев А. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга по
ПР-СПб.,1997 г.
14.Джей Э. Эффективная презентация. Минск, 1997 г.
15.Почевңов Г.Г. Паблик релейшнз для профессионалов. М., 1999 г.
16.Почевцов Г.Г. Паблик релейшнз или как успешно управлять
общественным мнением. М., 1998г.
17.Почевцов Г.Г. Профессия: имиджмейкер. Киев, 1998г.
18. Честера Дж. Деловой этикет. Паблик релейшнз. М., 1997г.
19. С.М.Гуревич. Экономика СМИ. М., 2001г.
1997г.
2. Современный маркетинг под редакцией В.Е.Хруцкого. М., Политиздат. 1991г.
3. Соколов И. Технология популярности или паблик релейшнз. Минск, 1999г.
4. Статистика рынка товаров и услуг (под редак. И.К.Беляевского –М., Финансы и статистика. 1997г.
5. Черчилль Г.А. Маркетинговое исследование. Киев., 2000г.
6. Эвонс Дж. Р., Бермен Б., Маретинг М., экономика, 1993г.
7. Алешина И. Паблик релейшнз для менеджеров и маркетеров. М., 1997г.
8. Борисова Б.А. Реклама и паблик релейшнз. Алхимия власти. М., 1998г.
9. Викентьев И. Проблемы рекламы и ПР – СПб., 1998г.
10. Зверинцева А. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга по ПР – СПб., 1997г.
11. Джей Э. Эффективная презентация. Минск, 1997 г.
12.Почевңов Г.Г. Паблик релейшнз для профессионалов. М., 1999 г.
13.Почевцов Г.Г. Паблик релейшнз или как успешно управлять
общественным мнением. М., 1998г.
14.Почевцов Г.Г. Профессия: имиджмейкер. Киев, 1998г.
15.Честера Дж. Деловой этикет. Паблик релейшнз. М., 1997г.
16.С.М.Гуревич. Экономика СМИ. М., 2001г.
17.Ф.Котлер. Маркетинг негіздері. Алматы: Жазушы, 2000ж.
18.Нысанбаев С. Н., Садыханов Г.А., Маркетинг негіздері.-А.:Қазақ
Универ., 2002ж.
19.Д.Қ.Ильясов. Маркетинг: теория мен практикасы. Алматы,
2002ж.
20.Қазақстандағы PR мен БАҚ., Алматы: Нұр,2003ж.
21. Ð. Áàòðà, ÄÆ. Ìàéåðñ, Ä. Ààêåð «Æàðíàìàëûº ìåíåäæìåíò", «Âèëüÿìñ" áàñïà ¾éi, Ìîñêâà, 2001 æûë
22. «Ìàðêåòèíã òîâàðîâ è óñëóã", àºïàðàòòûº -ïðàêòèêàëûº æóðíàëû- 2002 æûë¹û ºà»òàð – íàóðûç àéëàðûíû» í¼ìåðëåði, Àëìàòû, «Êîìïëåêñ" áàñïàñû
23. À.À. Îãàíåñÿí «Æàðíàìàëûº ºûçìåò", «ÏÐÈÎÐ" áàñïà ¾éi, Ìîñêâà, 2002 æûë
24.Потленд Л., Ульямс С., Аренс Т., «Современная реклама», Москва, 1995 жыл
25. «Бизнес-класс», «Атшабар» газеттерінің 2001-2002 жылғы сандары, Алматы
26. В.В. Волкова «Дизайн рекламы», Алматы 1997 жыл
27. Э.С. Старобинский «Бәрі де жарнама жайында», «Бизнес школа» баспасы, Москва, 2001 жыл
28. «Адвертайзинг» газетінің 2001-2002 жылдарындаы сандары, Алматы
29. Денисон Д.А., «Учебник по рекламе», Минск, 1997 жыл
30. Крылов И.И. «Маркетинг» Москва, «Центр» баспасы
31. Коктев Н.Н., Розенталь Д.Э., «Слово в рекламе», Москва, «Гелна-Принт»1996 жыл
32. Ралышман И.А. «Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности» Киев, 1997 жыл
33. Понкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шакурина В.Г. «Рекламная деятельность», Санкт-Петербург 1998 жыл
34. Сандерс Д., Венг В. «Основы маркетинга» Москва 1998 жыл
35. Тимофеев М.И. «Все о рекламе.Умей продовать.», Москва «Новости» баспасы, 1995 жыл
36. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. «Рекламное дело» Москва, «Экмос» баспасы, 1997жыл
37. «Искусство рекламы. Теория и практика современной рекламы»
Оқу - әдістемелік құралы. Қазақ 1992 жыл
СІЛТЕМЕЛЕР:
1. Нысанбаев С. Н., Садыханов Г.А., Маркетинг негіздері.-А.:Қазақ
Универ., 2002
2. С.М.Гуревич. Экономика средств массовой информации.Москва
2001
3. Ф.Котлер. Маркетинг негіздері. Алматы: 2000
4. Трофимов М.В.«АиФ» (Вестник МГУ серия журналистика,) 1999
5. Ямпольская Р.М.,Серкова А.С., Бурда моден в России (Вестник
МГУ серия журн.) 1998
6. Ernest Samhabe r."Merchants Make History". N.Y/ "Harper Row";
1964, р.345-348
7. Анықтаманың цитатталған бөлігі Walter J.Salmon,Robert
D.Buzzell,Stanton G. Copt and Michael R. Pearce. "The Superstare –
Strategic Implications for the Seventies". Cambridge, Mass..,
Marketing Science Institute, 1972,р.83 мақаласынан алынған.
8. Все о маркетинге.-М.:Азимут-центр,1992
9. Эвонс Дж. Р., Бермен Б.,Маркетинг М.:Экономика, 1993
10.Алешина И. Паблик Релейшнз для менеджеров и маркетеров.М.,
1997
11.Бориова Б.А. Реклама и Паблик Релейшнз. Алхимия власти.М.,
1998
12.Викентьев И. Проблемы рекламы и ПР-СПб.,М.,1998
13.Зверинцев А. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга по
ПР-СПб.,1997 г.
14.Джей Э. Эффективная презентация. Минск, 1997 г.
15.Почевңов Г.Г. Паблик релейшнз для профессионалов. М., 1999 г.
16.Почевцов Г.Г. Паблик релейшнз или как успешно управлять
общественным мнением. М., 1998г.
17.Почевцов Г.Г. Профессия: имиджмейкер. Киев, 1998г.
18. Честера Дж. Деловой этикет. Паблик релейшнз. М., 1997г.
19. С.М.Гуревич. Экономика СМИ. М., 2001г.
°Ë ÔÀÐÀÁÈ ÀÒÛÍÄÀ±Û ²ÀÇÀ²
ÓÍÈÂÅÐÑÈÒÅÒI
Æóðíàëèñòèêà ôàêóëüòåòi
ÁÀ² ìåíåäæìåíòi æ¸íå æàðíàìà êàôåäðàñû
ÁIÒIÐÓ ÆµÌÛÑÛ
ÁÀ²-òû ìàðêåòèíãòiê æ¾éåñi
Îðûíäà¹àí: 4 êóðñ ñòóäåíòi °øiðáàåâà Í.
±ûëûìè æåòåêøiñi: à¹à îºûòóøû
Ñàäóàºàñîâ À.À.
²îð¹àó¹à æiáåðiëäi:
“-----”----------------2004 æûë
Êàôåäðà ìåãåðóøiñi
Ïðîôåññîð Àõìåòîâà Ë.Ñ.
ÀËÌÀÒÛ 2004
Ìàçì½íû
Êiðiñïå ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..3
Áiðiíøi òàðàó
1. Ìàðêåòèíã ò¾ñiíiãi ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 8
2. Á½ºàðàëûº àºïàðàò º½ðàëäàðûíû íàðû¹ûí çåðòòåó ... ... 15
3. Áàñïà ¼íiìäåðiíi ìàðêåòèíãòiê ¸äiñòåð àðºûëû òàðàëóû..22
Åêiíøi òàðàó
2.1 Ðåñåé áàñûëûìäàðûíû, ìàðêåòèíã ò¸æiðåáèåëåði ... ... ... ..28
2.2 ²àçàºñòàí ὺàðàëûº àºïàðàò º½ðàëäàðûíû ðåäàêöèÿëàðûíäà¹û ìàðêåòèíã
æ¼íiíäå ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 35
3. Ðåäàêöèÿäà¹û æàðíàìà á¼ëiìiíi ºûçìåòi ... ... ... ... ... ... ..40
²îðûòûíäû ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... 52
Ñiëòåìåëåð ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .54
Ïàéäàëàí¹àí ¸äåáèåòòåð ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 56
Êiðiñïå
Бүгінгі экономика өзінің үш субъектісінің: өндірушінің, тұтынушының және
өкіметтің өзара іс-қимылымен сипатталады. Қандай да болсын кәсіпорын өзінің
серіктестерімен нарықтық қарым-қатынаста іс-әрекет етеді. Бұл жағдайда тек
заманға сай, бәсекелестік қабілеті жоғары өнім шығаратын кәсіпорын ғана
жетістікке жетеді. Нарық жағдайында табысты жұмыс істеу үшін осы заманғы
ғылыми теория мен практиканың әдіс-амалдарын қолдана білудің маңызы зор.
Осы тұста біз маркетинг саласына сүйеніп маркетинг жүйесіндегі жарнаманың
қызметін пайдаланамыз.
Қазіргі кезде тұрмыстық тауарлардың түрлері көптен өндіріліп
жатқандықтан телерадио, газет-журнал беттері жарнамаға толы. Бұл
жарнамалардың қазақ халқына тигізер әсері қандай? Ұлттық менталитетімізге
сай ма, тәрбиелік мәні қаншалықты? Маркетинг пен жарнаманың арасындағы
өзара қызмет қалай жүзеге асырылады? Жарнамадағы маркетинг жүйесінің
маңызы қандай? тәрізді сұрақтарға жауап іздеу. Теоретик-ғалымдардың
тұжырымдарына сүйене отырып, жарнама ісіндегі проблемаларды айқындау, шығу
жолдарын көрсету. Бітіру жұмысының тақырыбын ÁÀ²-òû ìàðêåòèíãòiê æ¾éåñi
деп алуымның себебі – осы.
Экономикамызға дендей енген осы маркетингтік жүйенің қажеттілігін
түсіну үшін алдымен осы ұғымға тоқталайық. Маркетинг дегеніміз – тауар
айырбастау арқылы қажеттілікті қанағаттандыратын адамзат қызметінің түрі.
Ұсынылып отырған осы жұмыстың бірінші бөлімінде маркетинг ұғымына толық
түсінік беріледі және тұтынушының қажеттілігін қанағаттандыру жолдары
әңгімеленеді.
Маркетинг жүйесіндегі жарнаманың ролі зор болғандықтан, бүгінгі таңдағы
жарнаманың орныíа да тоқталып отырмын:
Екінші бөлім Қазақстан бұқаралық ақпарат құралдарындағы жарнаманың
ерекшелігі деп аталады. Мұнда жарнамаға анықтама беріліп, жарнама
түрлерімен толық танысуға мүмкін болады. Тұтынушы өндірушіге пір саналатын
тұлға, маркетингтік жүйенің ерекшелігі де осында. Тауарды өндіргеннен
кейін, оны сатуда жарнаманың маңызы зор. Жарнама тауарды сату міндетін
атқарады. Ол тауардың сапасы, пайдасы, қажеттілігімен бұқаралық ақпараттар
арқылы халықты таныстырады.
Бұл тарауда жарнама түрлері мен міндеттерін айта кетеміз. Жарнама
мынадай үш түрге бөлінеді: таурды нарыққа шығару кезінде іске асатын
ақпаратты жарнама, өсудің өткізу кезеңін қадағалайтын сендіру жарнамасы
және тауардың даму кезінде қолданылатын ескертпе жарнама.
Ақпаратты жарнама аты айтып тұрғандай-ақ тұтынушыға тауар жайында
ақпарат береді, тауардың сапасын, бағаның өзгеруін хабарлайды. Тауар
жөнінде қате түсініктерді түзейді, өнеркәсіптің, мекеме, фирманың бейнесін
қалыптастырады.
Сендірме жарнама болса, тауарды мадақтап, белгіге деген танымды талғам
қалыптастырады. Тұтынушыға тауардың сипаттарын ұғындырады. Мысалы:
Индезит кір жуатын машинасын алсақ, жарнамада машинаны сипаттап, оның
өзге кіржуатын машиналардан айырмашылығын көрсетеді, жақсы жақтарын ашады.
Тұтынушыны қызықтырып, сол тауарды сатып алуға итермелейді.
Ал ескертпе жарнама тұтынушыға қажетті тауардың қай жерде сатылып
жатқандығы, яғни, дүкенде ме, базарда ма, жоқ әлде фирманың өзінен сатып
алуға болатынын хабарлайды.
Жарнаманың мақсаты – аларманды және делдалдарды фирманың аталмыш
ұсынысына бет бұрғызу.
Тауарды өткізу немесе нарықтағы үлесті өсіру барлық маркетинг үрдісінің
мақсаты, ал жарнама болса оған қол жеткізудің бір ғана құралы.
Халықаралық маркетингтегі жарнамалық саясатқа ықпал ететін кейбір
маңызды факторларға қысқа ғана тоқтала кетеміз. Кәсіпорын және оның
өнімдерінің сипаты жарнамалық саясатты алдын ала анықтай қоюы мүмкін.
Мәселен, кейбір тауарлар өткізуді ынталандыру бойынша салыстырмалы бірегей
қызметті талап етсе, ал басқа біреулері оларды толтыру бойынша көбірек
бөлшектелген іс-қимылды қолдайды. Техникалық күрделі тауарлар, мысалы
рентген жабдықтары, ЭЕМ және тағы басқалар модаға бейімделгіш тауарлармен
салыстырғанда әдетте басымырақ стандартталған жарнама саясатын алға
тартады.
Телерадиода, газет-журналдарда жарияланып жатқан жарнамалар арқылы халық
өз қажеттіліктерін қанағаттандырады. Үшінші бөлім Жарнама қызметінің
кезеңдері және жарнама жоспарын жасаумен аяқталады.
Жарнаманың негізгі қызметі нәтижелі іс-шараларды ұйымдастыру, жарнама
науқанының жоспарын жасау, жарнаманы тарату каналдарымен таныстыру.
Жарнаманың жоспарын жасау – алға қойған мақсаттар мен іс-шараларды және
жарнамаға жұмсалған шығындарды анықтау үрдісі. Жарнаманың жоспарын жасаудың
тоғыз кеңесі бар:
1) Мақсаттар белгілеу
2) Жауапкершілік бекіту
3) Тақырыпты талдау, жазу
4) Жарнама құралдарын таңдау
5) Жарнамалық хабарландыру дайындау
6) Бірлескен іс-қимылдарды талдау
7) Жетістікті, сәтсіздікті пайымдау
8) Жарнаманың уақытын таңдау
9) Жарнамалық бюджетті анықтау
Жарнама жасау кезінде көптеген факторларды нақты талдап, көптеген
нұсқаларды бағалаймыз. Жарнаманың мақсаты сұраныс және фирманың бейнесімен
тығыз байланысты болады. Мысалы
Бахус компаниясының жарнамалық мақсаты алкаголь өнімдерін бөлшек өткізу,
жарнаманың бағдарламасының міндеті – тұтынушыларды өзі туралы және оның
бәсекелестерден айырмашылығы туралы хабардар ету. Осы кезеңді іске асыруда
екінші тарауда айтылып кеткен жарнама түрлерін пайдаланамыз.
Қазіргі таңда жарнама құралдарын кең таңдауға мүмкіндік бар. Фирма
өзінің жарнамалық науқанын алты ай немесе оданда бұрын жоспарлау керек.
Жарнама тақырыптары жалпы кәсіпорынға ортақ, тауар мен қызметтерге және
тұтынушыларға бағытталған болып бөлінеді. Жарнамада тауардың, қызметтің
тұтынушыға пайдалылығы баяндалуы тиіс. Жарнама тақырыбын таңдағаннан соң
барып жарнаманың уақытын таңдаймыз. Жарнаманың шығатын уақытын анықтау:
хабарландыру неше рет көрсетіледі және жылдың қай мезгілінде деген негізгі
екі шешімді талап етеді. Мысалы: жаңа жылға арналған жарнамалар қыс айында
көрсетілсе, сусындарды жазда жарнамалайды.
Маркетинг жүйесіндегі жарнама қызметі келесі беттерде толығымен
баяндалады. Бұл жұмыстың мақсаты – маркетинг жүйесі мен жарнаманың қазіргі
қоғамға пайдасын анықтап, осы салалардағы кездессетін проблемаларды
айқындау, шешілу жолдарын тауып, Қазақстан бұқаралық ақпарат
құралдарындағы жарнаманың ерекшеліктеріне тоқталу, жарнаманың
қолданылуындағы тәрбиелік және тәжірибелік мәселерді тұжырымдау.
Áiðiíøi òàðàó
1.1 Маркетинг түсінігі
Бүгінгі күрделі әлем аясында біздің бәріміз маркетинг деген түсінігіí
жете талдай білуіміз қажет. Тауар сатарда, жұмыс іздегенде, қайрымдылыққа
қажет құжаттар жинағанда немесе идеяны насихаттағанда, тағы басқа
жағдайларда біз маркетингпен айналысамыз.
Біз маркетингті жай азамат ретінде де, тұтынушылар ретінде білуіміз
керек. Маркетингті білу, айталық тіс пастысын,
тоңазытылған пиццаны, жеке пайдалану компьютерін, жаңа
көлікті сатып аларда өзімізді ұстамды, білгір тұтынушы ретінде
көрсетуге мүмкіндік береді. Маркетинг біздің әрқайсымыздың
әрбір күнгі өмірлік мүддемізге әсерін тигізуде.
Маркетинг – термині ағылшынша market (дүкен) сөзінен шыққан және
дәлме-дәл мағынасы íàðûºпен байланысты кәсіпкерлік әрекетті білдіреді 1.
Алайда ұғыìûның мәні одан өте кең әрі өте ауқымды.
Маркетинг дегеніміз –мұқтаждық және тұтыныс қажеттерін алмастыру арқылы
орындауға арналған адамзат әрекетінің түрі 2.Маркетингтің құрамына аса
көп мағналы жұмыс түрлері кіреді,
оның ішінде; макетингілік зерттеулер, тауарды дайындау, оны таратуды
ұйымдастыру, баға тағайындау, жарнама және жеке сату, тағы басқа.
Маркетинг сату, сатып алу актісінен көп бұрын басталады және одан кейін
көп уақытқа созылады. Маркетинг өрісінің негізгі түсініктеріне мыналар
жатады. Мұқтаждықтар, тұтыныстар, мүдделер, тауар, алмастыру, келісім және
нарық 3.
Маркетинг негізінде алынатын ұғым – адамдардың мұқтаждық идеясы.
Мұқтаждық – адамның өзіне керек бірдененің жетіспейтіндігін сезіну.
Адамдардың мұқтаждығы көп түрлі және күрделі. Мұндағы негізгі физиология
тамаққа, киімге жылынуға және әлеуметтік-рухани жақындасу, әсерлену,
құштарлық, өзін-өзі дәріптеу.
Мұқтаждығы қанағаттандырылмаған адам өзін бишара, бақытсызбын деп
санайды.
Маркетингтің пайда болуына себепкер екінші бастапқы идея – тұтыныс.
Тұтыныс – жеке адамның мәдени дәрежесіне сәйкестелінетін мұқтаждықтың
арнайы пішіні. Тұтыныстар нақтылы қоғамның мәдени әдеп-ғұрыпын
қанағаттандыруға арналған объектілер арқылы көрінеді. Мысалы АҚШ тұрғыны
өз тұтынысын бөлке нан, туралған бифштекс, майға қуырылған картоп, кока-
коламен қанағаттандырса, біздің қазақта бауырсақ, асылған ет, сорпа,
айран, сүтпен өз қажетін қанағаттандырады. Қоғамның прогрессивті
өркендеуіне байланысты оның мүшелерініңде тұтынысы өседі. Адамдар күннен-
күнге оларды қызықтыратын, құмарлығын оятатын сан алуан объектілермен
кездесуде, өндірушілер өз тарапынан тауарларды алу ыхыластарын
ынталандыратын бағытта әрекеттер жасауда. Олар өздері шығаратын
тауарларымен адамдар мұқтаждығын байланыстыруда. Тауарды бір не бірқатар
арнайы мұқтаждықтарды өлшейтін құрал ретінде насихаттауда. Маркетолог
мұқтаждықты өзі жасамайды. Ол өзінен өзі пайда болады. Маркетолог
сұранысты анықтау, оның өндірілуií қажеттігін дәлелдеï, қол жеткізåäi.
Адамның тұтыныс талаптары шексіз, ал оларды өлшеуге қажетті игіліктер
шектеулі. Сондықтан адам мүддесін қаражатына байланысты шектеп, өзін толық
қанағаттандыратын тауарларды таңдайды.
Мүдде – сатып алу мүмкіншілігіне байланысты түрде орындалатын тұтыныс.
Қоғам келесі жылға өндіріс көлемін өткен жылғы мүдделер жинағы бойынша
жоспарлауға мүмкіншілігі бар. Экономикасы ортақтандырылған түрде
жоспарланатын елдерде өндірісті нақ осылай жоспарлайды. Дегенмен мүдде
сенімсіз көрсеткіш. Адамдарды күнделікті пайдаланудағы заттар
жалықтыратындықтан, олар әртүрлілік әсерлерді іздеуге құмар. Адам оның
ерекше тұтыныстары, тауар ресурстарын еспке ала отырып, сайып келгендегі
сапа-қасиетi ең жоғары түрде қамтамасыз ете алатын тауарды таңдайды.
Адамдардың мұқтаждығы, тұтыныстары, мүдделері өзі сұранысын
қанағаттандыруы үшін оларды тауар қажет деген ойға келтіреді.
Тауар – назар аудару, иелену, пайдалану және тұтыну үшін нарыққа
шығарылған, мұқтаждықпен тұтынысты қанағаттандыруға арналған барлық
ұсыныстар 4.тауар тұтынушының қажеттілігіне неғұрлым сәйкес болса,
соғұрлым өндіруші табыстырақ болады. Тауар деген түсінік физикалық
объектілермен шектелмейді, қызмет атқаратын, демек мұқтаждықты
қанағаттандыратын әрбір нәðсені тауар деп атауға болады. Оған бұйымдар мен
қызметтерден басқа, адамдар, орын, мекеме, әрекет түрлері және идеяларда
жатады. Тұтынушы теледидардан қандай ойын-сауық хабарын көргісі келетінін,
қайда демалысқа барғысы келетінін, қандай мекемелерге көмек көрсеткісі
келетінін, қандай идеяны қолдағысы келетінін өзі шешеді.
Адамдар өз мұқтаждарын, мүдделерін алмастыру арқылы қанағаттандырылған
жағдайда ғана маркетинг түсінігі орын алады.
Алмастыру - өзіне қажетті затты басқа біреуден алу үшін оның орнына
басқа бірдеңені алмастыру, адамдар өзіне қажетті заттарды алу үшін
орындайтын төрт тәсілдің бірі болып саналады. Мысалы, қарны ашқан адам
тамақты мынандай төрт тәсілмен таба алады: аңшылық, балық аулау, не жеміс
жинау арқылы (өзін-өзі жабдықтау), біреудің тамағын ұрлау (тартып алу),
сұрап алу (тіленушілік) және өзіне берген орнына басқа бірдеңені, айталық
ақша, басқа тауарды не қайсыбір қызметпен төлеу (алмастыру).
Маркетинг әрбір ерекше шарадан кейін, кәсіпорынның қызмет барысында да
оның тиімділігіне бақылау жасап отыруды талап етеді.
Кәсіпорынның барлық қызметтері әрине, маркетингтік қызметпен қоса,
бақылау нәтижесін пайдаланып отыру керек. Сондықтан кәсіпорынға ақпарат
жүйесі қажет. Ақпарат күнделікті қажеттілік болып табылады, яғни
мақсаттармен оларға қол жеткізудің тәсілдерін таңдау, жоспарлау, нарықтағы
қимылдар, қызметті бақылау туралы бола бермек.
Маркетингтік ақпарат жүйесі бұл маркетинг саласында шешімдер қабылдау
үрдесінде қолданатын, ақпаратты жүйелі, жоспарлы жинаудың, талдаудың және
таратудың әдістері мен тәсілдерінің жинағы 5. Маркетингтің міндеті
ұйымды, фирманы тауардың жылжу жүйесіндегі қандай да болса ауытқылуларға
жедел жауап қайтаруға дайын күйде ұстау болып табылады.
Маркетингтік қызмет бөлімдерінің жалпы қажеттіліктері маркетингтік
зерттеулерді үзбей бақылау мен деректер жинауды қамтитын маркетингтік
ақпараттық торап арқылы қанағаттандырылады. Маркетингтік зерттеу
зерттелетін проблемаларды шешуге жеткілікті ақпарат береді. Ақпараттық
жүйені жасау бірнеше кезеңнен өткізіледі. Ең алдымен кәсіпорын өзінің
дамуының сатысында қандай ақпаратқа мұқтаж екені анықталады. Бұдан соң осы
ақпараттың көздерін клиенттер, потенциалды тұтынушылар, бәсекелестер,
мамандандырылған және экономикалық баспасөзде пайдаланады. Содан кейін
ақпарат жинау және салыстыру, жүйелеу, талдау, жалпылау арқылы оны тексеру
өткізіледі. Ақпарат барлық қабылдаушыларға жететін болуы тиіс, оны үзбей
толықтырып және пайдаланып отыру міндетті.
Маркетингтілік ақпарат жүйесі тұлғалар, неше түрлі құралдар жөніндегі
және маркетингтік шешім қабылдау қажетті сенімді ақпаратты жинау,
сұрыптау, талдау, бағалау әдістерін қамтиды 6. Талдау, жоспарлау,
жоспарды жүзеге асыру және бақылау мәселелерін орындау үшін маркетинг
міндеттеріне нарық ортасындағы өзгерістер туралы мәліметтер қажет.
Сонымен, нарықтық экономикада маркетинг көрнекті маңызды қызметтің түрі
екені сөзсіз, дегенмен маркетинг өндірістік үрдісті іске асыруда
басқарудың ролімен тайталаса алмайды. Оның өзінің міндеттері және қолдану
аймағы бар. Ал бұл аймақ былай сипатталуы мүмкін: кәсіпорынның, оныңбарлық
буындарының және қызметтерінің іс-қимыл кеңістігімен жағдайларын анықтау,
оларға қажетті ұйымдастырушылық ақпаратын даярлау; осы сияқты белгілі
мөлшерде олардың тыныс тіршілігін жалпы өндірістік жүйесінің
мақсаттарымен, қабылданған әдістерінен, құралдарымен салыстыра отырып
бақылау және қиыстыру.
Маркетинг жөнінде орын алған көзқарастарды, қағидаларды
еске алып отырып және оның толып жатқан анықтамаларын салыстыра отырып,
біз мынадай анықтамаға тоқталамыз;
Маркетинг – бұл тұтынушылар айырбас арқылы бәсекелестерден артық
қанағаттандырып, кәсіпорынның мақсаттарына жеткізетін тауарларды жобалап
жасауды, өндіруді және өткізуді сұранымды зерттеу, талдаудан алынған
деректерге сүйене отырып жоспарлау, іске асыруды және бақылауды қамтитын
кешенді үрдіс 7. Демек, маркетинг байырғы басқарудың орнын басу
мақсатында қолданылмайды. Ол нарықтық экономикада дербес шаруашылық
субъектілердің, өндірістік жүйелердің өзін сақтау және дамуының құралы боп
табылады.
Маркетингтің қолдаíлыну аймағы шетелдерге қызмет атқару орындарының,
сауда мекемелерінің, мәдинет орындарының, халық ағартудың, ғылымның,
экспорт-импоðт опирацияларының іс-қимыл нәтижесінде кеңінен қолданылады.
Іс жүзінде маркетинг өте күрделі міндет деп түсініледі. Оны шешу
үстінде үлкен көлемді жоспарлық есептер шығару, мамандар дайындау, елеулі
қосымша шығындар көтерген тура келеді. Қазіргі нарықтың заманында
маркетинг мамандары аз. Маркетинг жайын сөз еткенде толық түсінік алу үшін
нарық түрлеріне де шолу жасап кетейік.
Сонымен, бірінші – сатушылар нарығы. Сұраныс ұсыныстан басым болады.
Өндірушілер қанша өндірсең де, не өндірсең де өнеді деген ұғымға сүйенеді.
Жалпылай сатушылар үстемдігі. Бұл нарықта жүргізуші, іздеуші – сатып
алушылар. Көп заттарға зәрулік бар. Бірақ жалпы қоғамдық даму, бірте-бірте
өндірісті де дамытады, өнім көбейе түседі.
Оның үстіне бәсекелестер пайда болып, олардың саны артады. Осымен бір
кезде өнімді өткізу үшін әжептеуір күш қимылын жұмсауға мәжбүр болады.
Екінші – ò½òûíóшылар нарығы. Ұсыным сұранымнан үлкен. Өндірушілер
өнімдерін өткізу үшін үлкен күш-қимыл көрсетеді. Басты тұтынушыларды сатып
алуға итермелеу, ынталандыру әректтерін жасау керек. Енді олар
ò½òûíóшылардың тұтыну қажеттіліктерін қанағаттандыратын тауарлар ғана
өтеді деген ұғымға бас июге мәжбүр болады. Бәсеке жоғары деңгейде,
шектелген тартысқа айналады. Бұл нарық тұтынушыларының таңдау жасауына
мүмкіндік береді. Маркетинг толық мағынасында орнайды. Өндірушілер
сатушылар маркетингтік зерттеулер жүргізуге, ол үшін ірі қаражат жұмсауға
тура келеді.
Біздің нарық бүгінгі таңда әлі жетілмеген сатушылар мен өндірушілер
нарығында. Дүкен сөрелерінде тауар сыңсып тұрғанымен, тауар зәрулігі бар
дегенге толық құқықтымыз. Тұтынушылардың басым көпшілігінің табысы азық-
түлік сатып алуға кетіп жатыр. Бұларда дүкенде толып тұрған тауарды сатып
алуға қаражат жоқ. Өндірушілер мен сатушылар өрбіген зәрулікке сүйене
отырып тағайындалған бағаны одан әрі жоғарылатты. Мұның салдарынан, бүгін
көп тауарлар дүкен сөресінде алушы таппай, шаңға көмілген жағдайға жетті.
Тұтынушылардың көпшілігінің басты талабы тауардың бағасы мен сапасы болып
табылады. Сапасы жоғары тауардың өнімі жоғары болады.
Маркетинг – тұтынушы аймағы мен өндіріс аумағын түйістіруші буын.
Қорыта айтсақ, бүгінгі таңда маркетингтің ролі, алар орны ерекше.
Экономика саласында маркетинг үлкен роль атқаруда.
1.2 Бұқаралық ақпарат құралдарының нарығын зерттеу.
Соңғы жылдары жаңа нарықтық қатынастар қалыптасып, әр бұқаралық ақпарат
құралдарының редакцияларында маркетинг мәнінің өсіп келе жатқанын
байқаймыз. Жалпы маркетинг дегеніміз не екенін алдыңғы тарауда талдаған
болғанбыз. Енді, бұқаралық ақпарат құралдарындағы ролін айқындайық.
Бизнесс саласында маркетинг ауқымына тауар мен қызметті тұтынушыларға
өткізу нарығын зерттеу мен өндіріс процессінің өзгеруін анықтау ұғымдары
жатады. Ал, журналистика сияқты спецификалық қызмет саласында маркетинг
басқа ерекшеліктерге ие болады. Редакциялық маркетинг тауарды нарықòа
өткізуде маңызды роль атқаратын қызмет түрі. Ірі редакцияларда әдетте
маркетинг қызметі құрылады. Ол бірнеше қызметкерлерден тұрады. Қызметті
басқарушы кейде редакцияның коммерциялық директоры немесе редактордың өзі
болуы мүмкін. Жалпы, маркетинг – аудиторияның қажеттіліктері мен сұранысына
жауап беру мақсатында жүргізілетін зерттеу, сегменттеу, позициялау және
инновация жүргізу принциптерін жүзеге асыратын қызмет түрі.
А) Мерзімді басылымның нарығын зерттеу, бұл – газет немесе бағдарлама
сұранысының потенциалды көлемі, мінездемесі мен өлшемдерін орнату, олардың
таралу аймағы, нарықта өткізіп, сату мүмкіндіктері, сондай-ақ нарыққа шығу
уақытын анықтау.
Нарықты зерттеу оның сегменттерге бөлінуінен басталады. Сегмент – бұл
нарықтың басқа бөлшектерінен жалпы белгілерімен ерекшеленетін нақты бір
бөлігі. Тауарды пайдаланушылар кімдер екенін анықтау мақсатында, сондай-
ақ ақпараттың таралуын қамтамасыз ету үшін редакция нарықты сегменттеуге
кіріседі 3.176. Нарықты сегменттеудің географиялық, психографиялық, мінез-
құлықтық және демографиялық ұстанымдары бар. Географиялық ұстаным бойынша
сегменттеу нарықты географиялық бірліктерге: аймақтарға, қалаларға,
қауымдарға жіктеуді пайымдайды. Бұл сегментке республикалық,
қалалық,облыстық және т.б. газет-журналдар жатады. Демографиялық ұстаным
бойынша сегменттеуге нарықты: жыныс, жас, жанұя саны, жанұя өмір кезеңі,
табыс дәрежесі, қызмет түрі, білімі, діншілдігі, нәсілі, ұлты сияқты
демографиялық өзгерістер негізінде топтарға бөлу жатады. Мысалы, әйелдерге
арналған немесе іскерлерге арналған газет-журналдар, саяси партиялар мен
қозғалыстардың газеттері. Психографиялық ұстаным бойынша сегменттеу
аудиторияны қоғамдық тапқа жаткызу, өмір бейнесі және жеке адамдардың
сипаттама нышандары бойынша топтарға бөледі. Мінез-құлықтық сегменттеу білм
бойынша, басылымды пайдалану сипаттамасы және оқырман редакциясы бойынша үш
топқа бөледі.
Жаңа газет немесе телекомпанияның негізін салушылардың алдында тұратын
алғашқы мақсат – сегментті таңдау. Бұл жағдайда сандық және сапалық
мінездемелерді еске алған жөн. Сандық мінездемеге сегмент шегіндегі
мақсатты аудитория мен нарықтың көлемі туралы мәліметтер жатады. Ал сапалық
мінездемеге басылымның таралу аймағының экономикасы мен мақсатты
аудиториясының әлеуметтік құрамының ерекшеліктері жатады. Бұл зерттеу
негізінде алынған ақпарат талқыланып, сегментті таңдау шешімі
қабылданғаннан кейін басылымды позициялау жұмысы басталады.
Басылымды позициялау таңдалған нарықтық сегмент ішінде оның орнын
анықтауды білдіреді. Нақты айытқанда, басылымға лайық ақпараттық кеңістікті
іздеу және табу. Лайықты ақпараттық кеңістік дегеніміз – газет-журнал,
телерадиобағдарламаны шығару, тарату және үлкен табыс табуға лайықты жағдай
беретін мерзімді басылым нарығы сегментінің бір бөлігі. Демек, бұл бөлікті
тауып алу – басылымның өмір сүруін қамтамасыз етудің бір қадамы деп айтуға
болатын сияқты.
Б) Редакциялық маркетингтің тағы бір маңызды бағыты – ақпаратты
тұтынушылар нарығын зерттеу болып табылады. Оның мақсаты - бұқаралық
ақпарат құралдарының мақсатты аудиториясын анықтау және оның сандық
мінездемелерін айқындау. Зерттеу мерзімді басылым таралатын аймақ шегінде
жүргізіледі. Маркетингке жауап беретін редакция қызметкерлері нарықты
зерттеудің бағыттарын өздері айқындайды. Көп жағдайда олар төрт негізгі
бағытпен шектеледі.
Бірінші бағыт – басылымның таралу аймағының шектерін анықтау. Бұл
бәрінен де бұрын аймақ тұрғындары туралы мәлімет – оның саны, қала мен
ауылдардың тұрғындарының әр аймақта тұрақтануы, сондай-ақ аймақтың
экономикасының ерекшеліктері, шаруашылықтары, энергетикалық, транспорттық,
қаржылық жүйелері жөніндегі мәлімет. Бұл мәліметтің жоқтығы басылымның
позициялау, ақпарат кеңістігі мен мақсатты аудиториясын анықтау жұмыстарына
кедергі жасайтыны сөзсіз.
Зерттеудің келесі бағыты аудиторияға талдау жасаудан басталады.
Аудиторияның екі түрі бар 2.52. Бірі – басылымның потенциалдық
аудиториясы. Екіншісі – оныí нақты аудиториясы. Потенциалды аудиторияны
зерттеу редакцияға ақпарат тұтынушыларының болжамды мөлшері, аймақ
тұрғындарының құрылымы жөнінде мәлімет алуға мүмкідік береді.
Нақты аудиторияны зерттеу арқылы редакция газетті нақты неше адам
оқитынын біле алады. Қанша адам газетке жазылғаны арқылы, нешеуі сатып алу
арқылы пайдаланатынын білуге мүмкіндік бар. Сондай-ақ оқырмандар,
көрермендер, тыңдаушылар кімдер-әлеуметтік жағдайы, мамандығы, жынысы, жасы
бойынша. Бұл мәліметтерсіз газеттің оптималды таралымын тағайындау немесе
бағдарламаның ең жақсы құрылымын анықтау мүмкін болар емес еді. Бұл
ақпараттың бір бөлігін жергілікті әкімшіліктен алуға болады. Алайда
басылымның нақты аудиториясын арнайы зерттеудің нәтижесінде беретін
мәліметі көлемдірек болады. Соöиолог мамандардың жүргізетін сұраулары ең
жақсы нәтиже береді. Кейде редакциялар оқырмандарының арасында анкеталық
зерттеу жүргізілуі мүмкін.
Басылымның мақсатты аудиториясын зерттеудің екінші бағыты – оны
демографиялық таңдауы. Басылымның таралу аймағының тұрғындары туралы
мәлімет – жастық және жыныстық топтар, жергілікті тұрғындар мен
мигранттардың қатынасы, ұлттық құрамы т.б. газет немесе бағдарламаның
потенциалды аудиториясын анықтауға көмек береді. Ал оны нақты аудиториямен
салыстыру арқылы басылымның кеңею мүмкіндіктерін көруге, сонымен қатар
газет немесе журналдың таралымын қадағалауға әбден болады.
Мақсаты аудиторияны зерттеудің үшінші бағытында алынатын ақпараттың да
маңызы ерекше. Аудиторияның профессионалды құрамы, мемлекеттік және жеке
орындарда жұмыс істейтін қызметкерлердің қатынасы, зейнеткерлер,
ардагерлер, жұмыссыздар саны, оқырмандар мен көрермендердің табыс деңгейі
т.б. жөніндегі мәлімет басылымның моделін, баға және таралым саясатын жасау
қажет.
Осы мәліметтерге сондай-ақ аудиторияның психографиялық талдауын жасаудан
түскен ақпаратты қосу маңызды. Бұл мақсатты аудиторияны зерттеудің төртінші
бағыты. Адамдардың өмір сүру салты, психологиясының ерекшеліктері,
дәстүрлері олардың ақпарат қажеттіліктеріне әсер етеді. Жанұя дәстүрі,
жастар мен үлкендер, сондай-ақ еркектер мен әйелдер арасындағы қарым-
қатынас, аймақтық тұрғындары сенетін конфессиялар жөніндегі ақпаратты
басылымның түрі мен мінездемесін, басылған мақалаларының тематикасы мен
стилистикасын, редакция жұмысын ұйымдастыру ерекшеліктерін анықтау кезінде
қолданылады. Ақпаратты тұтынушылар нарығындағы жағдай, мақсатты
аудиторияның құрамы мен мінездемесі аймақтың экономикасының өзгеруі,
миграция т.б. жағдайлардың әсерімен өзгеріске ұшырайды. Бұл маркетингтік
зерттеу кезінде алынатын мәліметті жаңартуды қажет етеді. Демек, маркетинг
үзіліссіз болуы керек.
В) Бәсекелес басылымдарды зерттеу. Қазіргі кезде ақпарат және мерзімді
басылымдардың нарығында бос сегменттер қалмаған. Газет, журналдарды ірі
қалаларда да, ауылдарда да бірдей оқиды. Ірі телерадиоканалдардың
бағдарламаларын республиканың барлық жерінде де көріп, тыңдайды. Сондықтан
да жаңа шыққан газет немесе бағдарлама өзінің таралу аймағын кеңейту
кезінде міндетті түрде бұл сегментке бұрын келген, өзінің тұрақты
аудиториясы бар бәсекелес басылымдарға тап болады. Бәсекелестермен күресте
жеңісте жетуге олардың күшті және әлсіз жақтарын білу көмектеседі. Ондай
мәліметті жаңа газет немесе бағдарламамен бәсекеге түскен басылымдарды
зерттеу арқылы, яғни маркетинг жүргізу арқылы болады. Жаңа басылымды
нарыққа шығарудан бұрын таңдап алынған сегменттің ішіндегі әр басылымды
жақсылап зерттеп, біріншіден олардың мүмкіндіктері мен әсерін бағалау
керек. Газет немесе бағдарлама шыққаннан кейін де маркетологтар
бәсекелестердің жұмысын бақылауды тоқтатпауы жөн. Олардың жақсы жақтарын
зерттеумен қатар, әлсіз жақтарына – басылатын мақалаларының тақырыптары,
нөмірлерінің құрылымы, айдарларының жүйелілігі мен басылым дизайнына көп
көңіл бөлу керек. Бәсекелес басылымның тарату жүйесін, сатылу тәсілдерін,
шығу мерзімін зерттеу арқылы басылымды жақсартуға пайдалана білу керек
2.54.
Бірнеше басылымдардың бәсекелестігі нәтижесінде әр түрлі жағдай тууы
мүмкін. Олардың біреуі – ұзақ бәсеке. Бұл жағдай ұқсас мүмкіндіктерге ие
болатын тең басылымдардың арасынды туады. Олардың әрқайсысы потенциалдық
аудиториясы мен кірісінің бір бөлігін жоғалтады. Алайда қалған табысының
мөлшері нарықта қалып, бәсекені жалғастыру үшін жеткілікті.
Бірақ егер бәсеке барысында бір басылым озып түсіп, бәсекелесін нарықтан
шығарып жіберсе, монополия пайда болады. Монополист сегменттің ішіндегі
бүкіл аудиторияны жеңіп алып, ең үлкен табыс табады. Бұл жағдай басқа бір
жаңа басылымның шығуына дейін ғана сақталады.
Бәсекелестер нарығында пайда болатын үшінші жағдай – олигополия 2.56.
бұл бәсекелестердің сегменттің ішіндегі орынды бөліп алуы болып табылады.
Келісу арқылы басылымдар тақырыптық жағынан (оперативті ақпарат,
аналитикалық мақалалар) немесе тарату тәсілдері бойынша (жазылу, жеке сату)
бір-бірінен ерекшеленіп, әрқайсысы өз ақпарат кеңістігін жаулап алады.
Редакциялық маркетингтің маңызды нәтижелерінің бірі - өз басылымыңды
зерттеу, оның бәсекеге түсу мүмкіндіктерін бағалау, т.б. болып табылады.
Бұл бас менеджер мен оның қарамағына кіретін маркетологтың негізгі
мақсаттарының біріне жатады. Олар нарықтағы өзгерістерді бақылап, газет
немесе бағдарламаның бәсекелестігінің төмендеуін бірден анықтап,
редакцияның құрылымы мен моделіне тез арада өзгеріс енгізуге дайын болуы
керек. Басылымның бәсекеге түсу мүмкіндіктерін газет немесе журналдың
өткізілген таралымын анықтау арқылы, сондай-ақ жазылу нәтижелері мен
оқырмандардың арасында жүргізілген социологиялық зерттеу нәтижелері
бойынша, бағдарламаның рейтингі арқылы білуге болады.
Сонымен, маркетингтік зерттеудің тәсілдерін қарастыру арқылы біз
басылымның нарықта өмір сүруінің біраз себептерін анықтап алдық. Басылымның
өсіп, көркейе түсіп, оқырман сұранысына жауап беретіндей етіп, дамуына
аудиторияны зерттеу, нарықтың сегменттерін анықтау, бәсекелестердің
басылымдарын, олардың мүмкіндіктерін зерттеу, сондай-ақ өз басылымының
жағдайын әрдайым бақылап отыру өте қажет.
3. Áаспа өнімдерінің маркетингтік әдістер арқылы таралуы және безендірілу
Газет редакциясы басылымының беретін сапасыжағынан, мазмұны жағынан
көтере отырып оның табыстылығын арттыруға жұмыс істейді. Ал, екінші жағынан
оны шығаруға (газетті) кеткен шығынды азайтуға тырысады. Сондықтан,
редакция маркетингісіндегі атқаратын кешенді жұмыстар мынандай
элементтерден тұрады. Бірінші, редакцияның тауарлары – газет болғандықтан
оның сапасы яғни мазмұны, беделі, безендірулуі алғашқы сәтте басты назарда
тұрады. Мысалы, Жас Алаш газетінде безендірілуінен гөрі оның ішкі
мазмұнына көп көңіл
бөлінеді. Түрлі проблемалық мақалалар жариялай отырып қазақ тілді оқырман
қауымның мұң-мұқтажын қозғайды және оны оңды
шешуге тырысады. Сол арқылы оқырман қауым тарапынан үлкен беделге ие.
Қазақ газеттерінде, жалпы газет атаулыда фотосуретке көп көңіл бөледі.
Басылымдарды безендіру ісінде фотосуреттің рөлі мен маңыздылығы ерекше
деуге болады. Газет журналистері соңғы кездері материал дайындаған
объектісіне фотосуреттер түсіріп алуға тырысады. Ол басылым беттерінде
берілген материалдың мазмұнын толықтыра отырып көріністі, оқиғаның болған
жерін, сәтін, келбетінің қандай екендігін толық мәлімет береді.
Әрине, ñөзбен суреттеп айту бір басқа да нақты бейнесін көрсету бір
басқа.Журналист қанша шебер болғанмен айтып жеткізе алмайтын бейнелерді
фотосуретті қосымша беру арқылы жеткізіледі. Жалпы суретті басылым бетіне
орналастырудың өзі де өнер. Басылымның алғашқы бетіне орналастырғанда ол
төменде немесе жоғарыда тұрмауы керек. Көбіне материалдың ортасына
келтірген жөн.
Фотожурналистиканың өзіне тән жанрларыда болады. Олар:фотоақпарат;
фоторепортаж; фоточерк және т.б. Соңғы кездері полиграфиялық өнімдерді
безендіруде фотосуретті компьютерлік дизайнда сканер арқылы тиімді
пайдаланып жүр.
Газет ісіндегі маркетингтік ұйымдастырудың екінші элементі - басылымның
бағасы болып табылады. Мысалы, басылымның бір данасының жазып алдырушыларға
және жеке сатып алушыларға әртүрлі болуы мүмкін. Ресейде көптеген
редакциялар бағасы 10 тенге тұратын басылымды 9 теңге 50 тиыннан сатады.
Бұл баға қоюдағы психологияға әсер ету әдісі ретінде қолданылады. Бұл да
өткізуді ынталандырудың әдіс-тәсілі болып табылады.
Баспа өнімдерін өткізу, жылжыту, таратудағы келесі үшінші элементі
газетті тарату арнасы болып табылады. Басылымды дер кезінде оқырманға,
аудиторияға жеткізудің мынадай арналары бар:жаздыру арқылы тарату. Бұл
жерде пошта арқылы іске асады. Басылымға жазылған оқырман жарты санына
немесе бір жылдық санына алдын ала құнын төлейді, сол арқылы оның үйіне
немесе кеңсесіне пошта қызметкерлері жаңа санын жеткізіп тұрады.
Келесі түрі жеке делдалдардың сатулары арқылы таратылады. Мысалы, жеке
таратушылар арқылы сату, өткізу халық көп жүретін қала орталық көшелерінде,
жол асты өткелдерінде, қаланың орталығында, базар маңында т.б. жерлерде
таратуға болады. Әрине, бұл жерде таратушы делдал өз жұмысына байланысты
редакциядан қаржыланы мүмкін. Олай болмаған жағдайда ол басылымның бағасына
құн қосады. Сатылмай қалған газеттің даналарына редакция жауап бермейді,
оған делдал қаржы төлейді. Тарату арнасы сондай-ақ дүңгершіктер (киоск)
арқылы іске асады.
Төртінші элементі тауарды яғни газетті нарықта жарнама арқылы, PR арқылы
жылжыту болып табылады.
Газетті басқа ақпарат құралдарынан жарнамалау қазіргі кезде жиі
кездеседі. Мысалы, 31- арна өзінің "Мегаполис" газетін теле және
радиоарналары арқылы жиі жарнамалап тұрады. Сондай-ақ "Новое поколение"
газеті де " 1-Евразия", "31-арна", "Рахат", "НТК" сияқты арналардан
сараптамасын беріп тұрады.Ал, қазақ тілді газеттер көбіне баспасөзге шолу
айдарлары арқылы, "Қазақ радиосынан", "Хабар", "ЮСА" арналарынан
жарнамаланады.
Қоғаммен байланыс (PR) арқылы басылымды нарықта жылжыту дегеніміз -
редакция туралы қоғамның жақсы пікірін қалыптастыру мақсатымен редация және
оның басылымы туралы коммерциялық жағымды ақпарат тарату болып табылады.
Қоғамда табысты әрекет етуі үшін тәуелді болатын ізгі қарым-қатынастарды
орнатуға жемісті болуы журналистердің іскерлігіне, аудиторияға, өкіметке,
қоғамға, тұрғылықты халықтың басым тобына тәуелді болуы әбден мүмкін.
Сонымен паблик релейшнз редакция бейнесіне не оны қалыптастыратын
факторларға тікелей қатысы бар барлық әрекеттерді қамтиды. Редакциядағы
қоғаммен байланыс қызметкерінің басты міндеті редакцияға деген сенімді және
түсінушілік ахуалды қалыптастыруда бағыттау. Қоғаммен байланыс, яғни PR-мен
айналысатын редакция журналисті, редактор немесе сырттан шақырылған арнайы
маман болуы ғажап емес. Бұл маманның атқаратын қызметі мен мақсат-міндетін
жеке-жеке саралайтын болсақ:
1. Ішкі саясатты жүзеге асыру; редакцияның тағдырының тағдырына оның
қызметкерлерінің жауаптылығын, оған қатысты көңіл-күйі мен сезімін
қалыптастыру.
2. Сыртқы саясатты жүзеге асыру; аудиторияға басылымның сапасы және мазмұны
жайлы тартымды етіп түсіндіре білу;
3. Редакцияның беделін көтеруге жұмыс істеу. Яғни, журналистер өздері
қызмет ететін редакцияны ардақ тұта білу т.б. жатады.
Өткізуді ынталандыру құралдарын таңдау
´ткізуді ынталандыру мәселелерін шешу көптеген әртүрлі құралдардың
көмегімен орындалады. Бұл жағдайда маркетинг жоспарын дайындаушы нарық
түрлеріне өткізуді ынталандырудың нақтылы мәселелері туралы да, қазіргі
конъюктураны да және пайдаланатын әр құралдарының суреттемелері өмендегідей
болады: баспасөзде түрлі викториналармен жазушыларға сыйлықтар табыс ету
акциясын өткізу және оған басқа ақпарат өкілдерін шақыру (радио,
теледидар).
Осы шаралар аудиторияны ынталандыру жұмыстарының негізіне алынатын
құралдар. Сондай-ақ газеттің – үлгі данасын тарату – бұл тауарларды
тұтынушыға төлемсіз не байқап көру үшін ұсыну. Үлгілерді әрі есікке
принципі бойынша, пошта арқылы, дүкендерге тарату, басқа бір тауарға қосып
беру не тарату- жаңа тауарларды көрсетудің ең тиімді және ең қымбат
әдåáèåтерінің бірі 3.375.
Купон дегеніміз тұтынушыға нақтылы тауарды сатып алғаны үшін ескертілген
құқты беру болып саналады. Купондарды пошта арқылы жіберуге басқа тауарға
қосуға, жарнамалық құлақтандыруға қосуға болады. Олар жетісен тауарларды
өткізуді ынталандыруды және тұтынушылардың жаңалықтарды байқап- көру үшін
тиімді болуы мүмкін.
Сыйлық- бұл басқа тауарды немесе басылымды сатып алғанын мадақтау үшін
өте төмен бағамен не тегін ұсынылатын тауар.
Конкурстар, лотореялар, ойындар. Конкурстар, лотореялар және ойындар
жолы болғыш не жігерлі тұтынушыларға, диллерге не коммивояжерларға ақшалай,
демалыс путевкасы не тауарлай сияқты сияқтыларды жеңіп алуға мүмкіншілік
береді. Конкурс тұтынушылардың оған куплет, болжам, ұсыныс тағы басқа
сияқты бірдеңені ұсынғанын талап етеді. Ұсынылған материялдарды арнайы жюри
бағалап, олардың тәірлерін таңдайды. Лоторея – оған қатысқысы келетін
тұтынушылардың ойынға қатысуы туралы сұраныс беруімен талап етеді 1.36.
Редакциялық – баспалық маркетинг – кәсіпшілік қызметтің ерекше түрі.
Нарықта – баспаның периодикалық жылжуымен байланысты, оның мақсаты
оқырмандардың информациялық қажеттіліктерін қанағаттандыру болып табылады.
Осы ретте редакция маркетингісінде үш негізгі бағыт бар.
Бірінші – хабарды қажет етуді қанағаттандыруды және периодикалық
шығаруда оқырмандардың сұранысын реттеу.
Екінші - журнал немесе газеттің таралуының жылжуы.
Үшінші – қоғаммен байланыс саласында газет журналдың табысты қызметі.
Бұл бағыттар редакция маркетингісінің нақты есептерін анықтайды және оның
практикалық шараларын шешеді. Газетті шығару ісіндегі нарықтық қызмет екіге
бөлінеді. Бірінші ресурстар, онсыз газет шығарылуы мүмкін емес. Оларға
жататындар; қаржылық нарық, жұмыстық күштің нарығы, баспалық нарық,
техникалық нарық, тарату нарығы. Екінші бөлімге кіретіндер; периодикалық
шығару нарығы және оқырман аудиториясы – ақпарат тұтынушылардың нарығы.
Осының бірі – іші орта, ол тек газет пен редакцияны қоршайды. Газет шығару
үшін керек қағаздардың бағасы және типографиялық жұмыс, басқа бәсекелес,
бұның бәрі жетекшінің қалауына байланысты емес. Бірақ олардың пікірі де
саналу керек және олар шығарған нәтижемен келісу керек.
Тұтынушылар нарығы. Жоғарыда көрсетілгендей оқырман аудиториясының өзіне
тән нәтижесі бар периодикалық шығарудағы нарықтың өзгешілігі бар. Оқырман
аудиториясының екі түрі бар - ықтимал аудитория, газеттің немесе
журналдың. Екінші газет немесе журналдың нақты аудиториясы. Ықтимал
аудиторияның зерттелуі оның редакциясына, оқырмандардың саны бойынша
мәлімет береді. Газеттің нақты аудиториясын дұрыс талдау нәтижесі
редакцияда талданады.
Åêiíøi òàðàó
2.1 Ресей басылымдарының маркетинг тәжірибелері
Қазір бізде нарықтық қатынастардың көбі жоқ. Бұл “жоқтың” орнын толтыру
үшін шетел тәжірибесінен оқып – үйрену керек. Осы орайда “Аргументы и
факты” баспа үиі мен “Бурда” концернінің тәжірибесінің берері мол.
“Аргументы и факты” газеті 1999 ж. Ақпан айында, ресейдің мерзімді
баспасөз шығарушылардың Гильдиясы ұйымдастырған конкурста “Аргументы и
факты” апталық газеті “1998 ж. Ең үздік апталығы” деген атаққа ие болды.
Бұл газеттің жиырма жыл бойы өмір сүруінің жетістігі емес.
1978 ж. “Аргументы и факты” газетінің жүз мың данамен төрт беттік
брошюра түрінде бірінші нөмірі жарық көрді. Ол Бүкілодақтық “Знание”
қоғамының ұйғаруымен шығарылып, негізінен қоғамдық – саяси
ақпараттандырушыларға арналады. Партия органы болмағанымен де, газеттің
идеологиялық бағытталуы байқалды. Кейінірек бұл газет сегіз беттен шыға
бастады. Сол кездерде “Аргументы и факты” ерекшелігі оның шетел
баспасөзінің материалдары мен радиодан алынған ақпаратты басуында болды.
Сонымен қатар, оқырмандар мемлекет өмірі жайындағы мазмұнды және зәру
ақпаратты талап етті. “Аргументы и факты” бұл талаптарға жауап берді,
сондай-ақ кәдімгі, әдеби емес тілмен жазылған мақалаларды ұсынады. Дәл осы
жағдай газеттің атағын шығарып, бұқараның көңілінен шықты.
М. Горбачевтің үкімет басына келуімен БАҚ-на біршама саяси еркіндік
берілді. газåт бұл жағдайды бірден пайдаланып, бұрын айтылмаған
тақырыптарды бере бастады. Тарих, экономика, мемлекеттің ішкі жағдайына
байланысты ақпаратқа көп көңіл бөліне бастады. Сонымен қатар, газетке
жазылу да жеңілденіп, “Аргументы и факты” еркін сатуға шығарыла бастады.
Материалдар үкіметтің саясаты тұрғысанан емес, қарапайым адамның көзқарасы
тұрғысынан берілді. Басылымның осындай демократиялығы оның таралымының
өсуіне ықпал етті. 1990 ж. таралымы 34млн. данаға көтерілді. Бұл “Гиннес”
кітабына лайықты рекордтық көрсеткіш болды.
Бірақ техникалық және экономикалық жағдайлардың себебінен мұндай үлкен
таралымның көп уақыт бойы сақталуы мүмкін емес еді. 1993 ж. ол 4 млн.
данаға түсіп қалды. Алайда газеттің атақ деңгейі төмендеген жоқ. 1998 ж.
“Аргументы и факты” таралым жөнінен негізгі бәсекелесі “Комсомольская
правда” газетін екі есе озып шығады.
... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
ÓÍÈÂÅÐÑÈÒÅÒI
Æóðíàëèñòèêà ôàêóëüòåòi
ÁÀ² ìåíåäæìåíòi æ¸íå æàðíàìà êàôåäðàñû
ÁIÒIÐÓ ÆµÌÛÑÛ
ÁÀ²-òû ìàðêåòèíãòiê æ¾éåñi
Îðûíäà¹àí: 4 êóðñ ñòóäåíòi °øiðáàåâà Í.
±ûëûìè æåòåêøiñi: à¹à îºûòóøû
Ñàäóàºàñîâ À.À.
²îð¹àó¹à æiáåðiëäi:
“-----”----------------2004 æûë
Êàôåäðà ìåãåðóøiñi
Ïðîôåññîð Àõìåòîâà Ë.Ñ.
ÀËÌÀÒÛ 2004
Ìàçì½íû
Êiðiñïå ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..3
Áiðiíøi òàðàó
1. Ìàðêåòèíã ò¾ñiíiãi ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 8
2. Á½ºàðàëûº àºïàðàò º½ðàëäàðûíû íàðû¹ûí çåðòòåó ... ... 15
3. Áàñïà ¼íiìäåðiíi ìàðêåòèíãòiê ¸äiñòåð àðºûëû òàðàëóû..22
Åêiíøi òàðàó
2.1 Ðåñåé áàñûëûìäàðûíû, ìàðêåòèíã ò¸æiðåáèåëåði ... ... ... ..28
2.2 ²àçàºñòàí ὺàðàëûº àºïàðàò º½ðàëäàðûíû ðåäàêöèÿëàðûíäà¹û ìàðêåòèíã
æ¼íiíäå ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 35
3. Ðåäàêöèÿäà¹û æàðíàìà á¼ëiìiíi ºûçìåòi ... ... ... ... ... ... ..40
²îðûòûíäû ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. ... 52
Ñiëòåìåëåð ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .54
Ïàéäàëàí¹àí ¸äåáèåòòåð ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 56
Êiðiñïå
Бүгінгі экономика өзінің үш субъектісінің: өндірушінің, тұтынушының және
өкіметтің өзара іс-қимылымен сипатталады. Қандай да болсын кәсіпорын өзінің
серіктестерімен нарықтық қарым-қатынаста іс-әрекет етеді. Бұл жағдайда тек
заманға сай, бәсекелестік қабілеті жоғары өнім шығаратын кәсіпорын ғана
жетістікке жетеді. Нарық жағдайында табысты жұмыс істеу үшін осы заманғы
ғылыми теория мен практиканың әдіс-амалдарын қолдана білудің маңызы зор.
Осы тұста біз маркетинг саласына сүйеніп маркетинг жүйесіндегі жарнаманың
қызметін пайдаланамыз.
Қазіргі кезде тұрмыстық тауарлардың түрлері көптен өндіріліп
жатқандықтан телерадио, газет-журнал беттері жарнамаға толы. Бұл
жарнамалардың қазақ халқына тигізер әсері қандай? Ұлттық менталитетімізге
сай ма, тәрбиелік мәні қаншалықты? Маркетинг пен жарнаманың арасындағы
өзара қызмет қалай жүзеге асырылады? Жарнамадағы маркетинг жүйесінің
маңызы қандай? тәрізді сұрақтарға жауап іздеу. Теоретик-ғалымдардың
тұжырымдарына сүйене отырып, жарнама ісіндегі проблемаларды айқындау, шығу
жолдарын көрсету. Бітіру жұмысының тақырыбын ÁÀ²-òû ìàðêåòèíãòiê æ¾éåñi
деп алуымның себебі – осы.
Экономикамызға дендей енген осы маркетингтік жүйенің қажеттілігін
түсіну үшін алдымен осы ұғымға тоқталайық. Маркетинг дегеніміз – тауар
айырбастау арқылы қажеттілікті қанағаттандыратын адамзат қызметінің түрі.
Ұсынылып отырған осы жұмыстың бірінші бөлімінде маркетинг ұғымына толық
түсінік беріледі және тұтынушының қажеттілігін қанағаттандыру жолдары
әңгімеленеді.
Маркетинг жүйесіндегі жарнаманың ролі зор болғандықтан, бүгінгі таңдағы
жарнаманың орныíа да тоқталып отырмын:
Екінші бөлім Қазақстан бұқаралық ақпарат құралдарындағы жарнаманың
ерекшелігі деп аталады. Мұнда жарнамаға анықтама беріліп, жарнама
түрлерімен толық танысуға мүмкін болады. Тұтынушы өндірушіге пір саналатын
тұлға, маркетингтік жүйенің ерекшелігі де осында. Тауарды өндіргеннен
кейін, оны сатуда жарнаманың маңызы зор. Жарнама тауарды сату міндетін
атқарады. Ол тауардың сапасы, пайдасы, қажеттілігімен бұқаралық ақпараттар
арқылы халықты таныстырады.
Бұл тарауда жарнама түрлері мен міндеттерін айта кетеміз. Жарнама
мынадай үш түрге бөлінеді: таурды нарыққа шығару кезінде іске асатын
ақпаратты жарнама, өсудің өткізу кезеңін қадағалайтын сендіру жарнамасы
және тауардың даму кезінде қолданылатын ескертпе жарнама.
Ақпаратты жарнама аты айтып тұрғандай-ақ тұтынушыға тауар жайында
ақпарат береді, тауардың сапасын, бағаның өзгеруін хабарлайды. Тауар
жөнінде қате түсініктерді түзейді, өнеркәсіптің, мекеме, фирманың бейнесін
қалыптастырады.
Сендірме жарнама болса, тауарды мадақтап, белгіге деген танымды талғам
қалыптастырады. Тұтынушыға тауардың сипаттарын ұғындырады. Мысалы:
Индезит кір жуатын машинасын алсақ, жарнамада машинаны сипаттап, оның
өзге кіржуатын машиналардан айырмашылығын көрсетеді, жақсы жақтарын ашады.
Тұтынушыны қызықтырып, сол тауарды сатып алуға итермелейді.
Ал ескертпе жарнама тұтынушыға қажетті тауардың қай жерде сатылып
жатқандығы, яғни, дүкенде ме, базарда ма, жоқ әлде фирманың өзінен сатып
алуға болатынын хабарлайды.
Жарнаманың мақсаты – аларманды және делдалдарды фирманың аталмыш
ұсынысына бет бұрғызу.
Тауарды өткізу немесе нарықтағы үлесті өсіру барлық маркетинг үрдісінің
мақсаты, ал жарнама болса оған қол жеткізудің бір ғана құралы.
Халықаралық маркетингтегі жарнамалық саясатқа ықпал ететін кейбір
маңызды факторларға қысқа ғана тоқтала кетеміз. Кәсіпорын және оның
өнімдерінің сипаты жарнамалық саясатты алдын ала анықтай қоюы мүмкін.
Мәселен, кейбір тауарлар өткізуді ынталандыру бойынша салыстырмалы бірегей
қызметті талап етсе, ал басқа біреулері оларды толтыру бойынша көбірек
бөлшектелген іс-қимылды қолдайды. Техникалық күрделі тауарлар, мысалы
рентген жабдықтары, ЭЕМ және тағы басқалар модаға бейімделгіш тауарлармен
салыстырғанда әдетте басымырақ стандартталған жарнама саясатын алға
тартады.
Телерадиода, газет-журналдарда жарияланып жатқан жарнамалар арқылы халық
өз қажеттіліктерін қанағаттандырады. Үшінші бөлім Жарнама қызметінің
кезеңдері және жарнама жоспарын жасаумен аяқталады.
Жарнаманың негізгі қызметі нәтижелі іс-шараларды ұйымдастыру, жарнама
науқанының жоспарын жасау, жарнаманы тарату каналдарымен таныстыру.
Жарнаманың жоспарын жасау – алға қойған мақсаттар мен іс-шараларды және
жарнамаға жұмсалған шығындарды анықтау үрдісі. Жарнаманың жоспарын жасаудың
тоғыз кеңесі бар:
1) Мақсаттар белгілеу
2) Жауапкершілік бекіту
3) Тақырыпты талдау, жазу
4) Жарнама құралдарын таңдау
5) Жарнамалық хабарландыру дайындау
6) Бірлескен іс-қимылдарды талдау
7) Жетістікті, сәтсіздікті пайымдау
8) Жарнаманың уақытын таңдау
9) Жарнамалық бюджетті анықтау
Жарнама жасау кезінде көптеген факторларды нақты талдап, көптеген
нұсқаларды бағалаймыз. Жарнаманың мақсаты сұраныс және фирманың бейнесімен
тығыз байланысты болады. Мысалы
Бахус компаниясының жарнамалық мақсаты алкаголь өнімдерін бөлшек өткізу,
жарнаманың бағдарламасының міндеті – тұтынушыларды өзі туралы және оның
бәсекелестерден айырмашылығы туралы хабардар ету. Осы кезеңді іске асыруда
екінші тарауда айтылып кеткен жарнама түрлерін пайдаланамыз.
Қазіргі таңда жарнама құралдарын кең таңдауға мүмкіндік бар. Фирма
өзінің жарнамалық науқанын алты ай немесе оданда бұрын жоспарлау керек.
Жарнама тақырыптары жалпы кәсіпорынға ортақ, тауар мен қызметтерге және
тұтынушыларға бағытталған болып бөлінеді. Жарнамада тауардың, қызметтің
тұтынушыға пайдалылығы баяндалуы тиіс. Жарнама тақырыбын таңдағаннан соң
барып жарнаманың уақытын таңдаймыз. Жарнаманың шығатын уақытын анықтау:
хабарландыру неше рет көрсетіледі және жылдың қай мезгілінде деген негізгі
екі шешімді талап етеді. Мысалы: жаңа жылға арналған жарнамалар қыс айында
көрсетілсе, сусындарды жазда жарнамалайды.
Маркетинг жүйесіндегі жарнама қызметі келесі беттерде толығымен
баяндалады. Бұл жұмыстың мақсаты – маркетинг жүйесі мен жарнаманың қазіргі
қоғамға пайдасын анықтап, осы салалардағы кездессетін проблемаларды
айқындау, шешілу жолдарын тауып, Қазақстан бұқаралық ақпарат
құралдарындағы жарнаманың ерекшеліктеріне тоқталу, жарнаманың
қолданылуындағы тәрбиелік және тәжірибелік мәселерді тұжырымдау.
Áiðiíøi òàðàó
1.1 Маркетинг түсінігі
Бүгінгі күрделі әлем аясында біздің бәріміз маркетинг деген түсінігіí
жете талдай білуіміз қажет. Тауар сатарда, жұмыс іздегенде, қайрымдылыққа
қажет құжаттар жинағанда немесе идеяны насихаттағанда, тағы басқа
жағдайларда біз маркетингпен айналысамыз.
Біз маркетингті жай азамат ретінде де, тұтынушылар ретінде білуіміз
керек. Маркетингті білу, айталық тіс пастысын,
тоңазытылған пиццаны, жеке пайдалану компьютерін, жаңа
көлікті сатып аларда өзімізді ұстамды, білгір тұтынушы ретінде
көрсетуге мүмкіндік береді. Маркетинг біздің әрқайсымыздың
әрбір күнгі өмірлік мүддемізге әсерін тигізуде.
Маркетинг – термині ағылшынша market (дүкен) сөзінен шыққан және
дәлме-дәл мағынасы íàðûºпен байланысты кәсіпкерлік әрекетті білдіреді 1.
Алайда ұғыìûның мәні одан өте кең әрі өте ауқымды.
Маркетинг дегеніміз –мұқтаждық және тұтыныс қажеттерін алмастыру арқылы
орындауға арналған адамзат әрекетінің түрі 2.Маркетингтің құрамына аса
көп мағналы жұмыс түрлері кіреді,
оның ішінде; макетингілік зерттеулер, тауарды дайындау, оны таратуды
ұйымдастыру, баға тағайындау, жарнама және жеке сату, тағы басқа.
Маркетинг сату, сатып алу актісінен көп бұрын басталады және одан кейін
көп уақытқа созылады. Маркетинг өрісінің негізгі түсініктеріне мыналар
жатады. Мұқтаждықтар, тұтыныстар, мүдделер, тауар, алмастыру, келісім және
нарық 3.
Маркетинг негізінде алынатын ұғым – адамдардың мұқтаждық идеясы.
Мұқтаждық – адамның өзіне керек бірдененің жетіспейтіндігін сезіну.
Адамдардың мұқтаждығы көп түрлі және күрделі. Мұндағы негізгі физиология
тамаққа, киімге жылынуға және әлеуметтік-рухани жақындасу, әсерлену,
құштарлық, өзін-өзі дәріптеу.
Мұқтаждығы қанағаттандырылмаған адам өзін бишара, бақытсызбын деп
санайды.
Маркетингтің пайда болуына себепкер екінші бастапқы идея – тұтыныс.
Тұтыныс – жеке адамның мәдени дәрежесіне сәйкестелінетін мұқтаждықтың
арнайы пішіні. Тұтыныстар нақтылы қоғамның мәдени әдеп-ғұрыпын
қанағаттандыруға арналған объектілер арқылы көрінеді. Мысалы АҚШ тұрғыны
өз тұтынысын бөлке нан, туралған бифштекс, майға қуырылған картоп, кока-
коламен қанағаттандырса, біздің қазақта бауырсақ, асылған ет, сорпа,
айран, сүтпен өз қажетін қанағаттандырады. Қоғамның прогрессивті
өркендеуіне байланысты оның мүшелерініңде тұтынысы өседі. Адамдар күннен-
күнге оларды қызықтыратын, құмарлығын оятатын сан алуан объектілермен
кездесуде, өндірушілер өз тарапынан тауарларды алу ыхыластарын
ынталандыратын бағытта әрекеттер жасауда. Олар өздері шығаратын
тауарларымен адамдар мұқтаждығын байланыстыруда. Тауарды бір не бірқатар
арнайы мұқтаждықтарды өлшейтін құрал ретінде насихаттауда. Маркетолог
мұқтаждықты өзі жасамайды. Ол өзінен өзі пайда болады. Маркетолог
сұранысты анықтау, оның өндірілуií қажеттігін дәлелдеï, қол жеткізåäi.
Адамның тұтыныс талаптары шексіз, ал оларды өлшеуге қажетті игіліктер
шектеулі. Сондықтан адам мүддесін қаражатына байланысты шектеп, өзін толық
қанағаттандыратын тауарларды таңдайды.
Мүдде – сатып алу мүмкіншілігіне байланысты түрде орындалатын тұтыныс.
Қоғам келесі жылға өндіріс көлемін өткен жылғы мүдделер жинағы бойынша
жоспарлауға мүмкіншілігі бар. Экономикасы ортақтандырылған түрде
жоспарланатын елдерде өндірісті нақ осылай жоспарлайды. Дегенмен мүдде
сенімсіз көрсеткіш. Адамдарды күнделікті пайдаланудағы заттар
жалықтыратындықтан, олар әртүрлілік әсерлерді іздеуге құмар. Адам оның
ерекше тұтыныстары, тауар ресурстарын еспке ала отырып, сайып келгендегі
сапа-қасиетi ең жоғары түрде қамтамасыз ете алатын тауарды таңдайды.
Адамдардың мұқтаждығы, тұтыныстары, мүдделері өзі сұранысын
қанағаттандыруы үшін оларды тауар қажет деген ойға келтіреді.
Тауар – назар аудару, иелену, пайдалану және тұтыну үшін нарыққа
шығарылған, мұқтаждықпен тұтынысты қанағаттандыруға арналған барлық
ұсыныстар 4.тауар тұтынушының қажеттілігіне неғұрлым сәйкес болса,
соғұрлым өндіруші табыстырақ болады. Тауар деген түсінік физикалық
объектілермен шектелмейді, қызмет атқаратын, демек мұқтаждықты
қанағаттандыратын әрбір нәðсені тауар деп атауға болады. Оған бұйымдар мен
қызметтерден басқа, адамдар, орын, мекеме, әрекет түрлері және идеяларда
жатады. Тұтынушы теледидардан қандай ойын-сауық хабарын көргісі келетінін,
қайда демалысқа барғысы келетінін, қандай мекемелерге көмек көрсеткісі
келетінін, қандай идеяны қолдағысы келетінін өзі шешеді.
Адамдар өз мұқтаждарын, мүдделерін алмастыру арқылы қанағаттандырылған
жағдайда ғана маркетинг түсінігі орын алады.
Алмастыру - өзіне қажетті затты басқа біреуден алу үшін оның орнына
басқа бірдеңені алмастыру, адамдар өзіне қажетті заттарды алу үшін
орындайтын төрт тәсілдің бірі болып саналады. Мысалы, қарны ашқан адам
тамақты мынандай төрт тәсілмен таба алады: аңшылық, балық аулау, не жеміс
жинау арқылы (өзін-өзі жабдықтау), біреудің тамағын ұрлау (тартып алу),
сұрап алу (тіленушілік) және өзіне берген орнына басқа бірдеңені, айталық
ақша, басқа тауарды не қайсыбір қызметпен төлеу (алмастыру).
Маркетинг әрбір ерекше шарадан кейін, кәсіпорынның қызмет барысында да
оның тиімділігіне бақылау жасап отыруды талап етеді.
Кәсіпорынның барлық қызметтері әрине, маркетингтік қызметпен қоса,
бақылау нәтижесін пайдаланып отыру керек. Сондықтан кәсіпорынға ақпарат
жүйесі қажет. Ақпарат күнделікті қажеттілік болып табылады, яғни
мақсаттармен оларға қол жеткізудің тәсілдерін таңдау, жоспарлау, нарықтағы
қимылдар, қызметті бақылау туралы бола бермек.
Маркетингтік ақпарат жүйесі бұл маркетинг саласында шешімдер қабылдау
үрдесінде қолданатын, ақпаратты жүйелі, жоспарлы жинаудың, талдаудың және
таратудың әдістері мен тәсілдерінің жинағы 5. Маркетингтің міндеті
ұйымды, фирманы тауардың жылжу жүйесіндегі қандай да болса ауытқылуларға
жедел жауап қайтаруға дайын күйде ұстау болып табылады.
Маркетингтік қызмет бөлімдерінің жалпы қажеттіліктері маркетингтік
зерттеулерді үзбей бақылау мен деректер жинауды қамтитын маркетингтік
ақпараттық торап арқылы қанағаттандырылады. Маркетингтік зерттеу
зерттелетін проблемаларды шешуге жеткілікті ақпарат береді. Ақпараттық
жүйені жасау бірнеше кезеңнен өткізіледі. Ең алдымен кәсіпорын өзінің
дамуының сатысында қандай ақпаратқа мұқтаж екені анықталады. Бұдан соң осы
ақпараттың көздерін клиенттер, потенциалды тұтынушылар, бәсекелестер,
мамандандырылған және экономикалық баспасөзде пайдаланады. Содан кейін
ақпарат жинау және салыстыру, жүйелеу, талдау, жалпылау арқылы оны тексеру
өткізіледі. Ақпарат барлық қабылдаушыларға жететін болуы тиіс, оны үзбей
толықтырып және пайдаланып отыру міндетті.
Маркетингтілік ақпарат жүйесі тұлғалар, неше түрлі құралдар жөніндегі
және маркетингтік шешім қабылдау қажетті сенімді ақпаратты жинау,
сұрыптау, талдау, бағалау әдістерін қамтиды 6. Талдау, жоспарлау,
жоспарды жүзеге асыру және бақылау мәселелерін орындау үшін маркетинг
міндеттеріне нарық ортасындағы өзгерістер туралы мәліметтер қажет.
Сонымен, нарықтық экономикада маркетинг көрнекті маңызды қызметтің түрі
екені сөзсіз, дегенмен маркетинг өндірістік үрдісті іске асыруда
басқарудың ролімен тайталаса алмайды. Оның өзінің міндеттері және қолдану
аймағы бар. Ал бұл аймақ былай сипатталуы мүмкін: кәсіпорынның, оныңбарлық
буындарының және қызметтерінің іс-қимыл кеңістігімен жағдайларын анықтау,
оларға қажетті ұйымдастырушылық ақпаратын даярлау; осы сияқты белгілі
мөлшерде олардың тыныс тіршілігін жалпы өндірістік жүйесінің
мақсаттарымен, қабылданған әдістерінен, құралдарымен салыстыра отырып
бақылау және қиыстыру.
Маркетинг жөнінде орын алған көзқарастарды, қағидаларды
еске алып отырып және оның толып жатқан анықтамаларын салыстыра отырып,
біз мынадай анықтамаға тоқталамыз;
Маркетинг – бұл тұтынушылар айырбас арқылы бәсекелестерден артық
қанағаттандырып, кәсіпорынның мақсаттарына жеткізетін тауарларды жобалап
жасауды, өндіруді және өткізуді сұранымды зерттеу, талдаудан алынған
деректерге сүйене отырып жоспарлау, іске асыруды және бақылауды қамтитын
кешенді үрдіс 7. Демек, маркетинг байырғы басқарудың орнын басу
мақсатында қолданылмайды. Ол нарықтық экономикада дербес шаруашылық
субъектілердің, өндірістік жүйелердің өзін сақтау және дамуының құралы боп
табылады.
Маркетингтің қолдаíлыну аймағы шетелдерге қызмет атқару орындарының,
сауда мекемелерінің, мәдинет орындарының, халық ағартудың, ғылымның,
экспорт-импоðт опирацияларының іс-қимыл нәтижесінде кеңінен қолданылады.
Іс жүзінде маркетинг өте күрделі міндет деп түсініледі. Оны шешу
үстінде үлкен көлемді жоспарлық есептер шығару, мамандар дайындау, елеулі
қосымша шығындар көтерген тура келеді. Қазіргі нарықтың заманында
маркетинг мамандары аз. Маркетинг жайын сөз еткенде толық түсінік алу үшін
нарық түрлеріне де шолу жасап кетейік.
Сонымен, бірінші – сатушылар нарығы. Сұраныс ұсыныстан басым болады.
Өндірушілер қанша өндірсең де, не өндірсең де өнеді деген ұғымға сүйенеді.
Жалпылай сатушылар үстемдігі. Бұл нарықта жүргізуші, іздеуші – сатып
алушылар. Көп заттарға зәрулік бар. Бірақ жалпы қоғамдық даму, бірте-бірте
өндірісті де дамытады, өнім көбейе түседі.
Оның үстіне бәсекелестер пайда болып, олардың саны артады. Осымен бір
кезде өнімді өткізу үшін әжептеуір күш қимылын жұмсауға мәжбүр болады.
Екінші – ò½òûíóшылар нарығы. Ұсыным сұранымнан үлкен. Өндірушілер
өнімдерін өткізу үшін үлкен күш-қимыл көрсетеді. Басты тұтынушыларды сатып
алуға итермелеу, ынталандыру әректтерін жасау керек. Енді олар
ò½òûíóшылардың тұтыну қажеттіліктерін қанағаттандыратын тауарлар ғана
өтеді деген ұғымға бас июге мәжбүр болады. Бәсеке жоғары деңгейде,
шектелген тартысқа айналады. Бұл нарық тұтынушыларының таңдау жасауына
мүмкіндік береді. Маркетинг толық мағынасында орнайды. Өндірушілер
сатушылар маркетингтік зерттеулер жүргізуге, ол үшін ірі қаражат жұмсауға
тура келеді.
Біздің нарық бүгінгі таңда әлі жетілмеген сатушылар мен өндірушілер
нарығында. Дүкен сөрелерінде тауар сыңсып тұрғанымен, тауар зәрулігі бар
дегенге толық құқықтымыз. Тұтынушылардың басым көпшілігінің табысы азық-
түлік сатып алуға кетіп жатыр. Бұларда дүкенде толып тұрған тауарды сатып
алуға қаражат жоқ. Өндірушілер мен сатушылар өрбіген зәрулікке сүйене
отырып тағайындалған бағаны одан әрі жоғарылатты. Мұның салдарынан, бүгін
көп тауарлар дүкен сөресінде алушы таппай, шаңға көмілген жағдайға жетті.
Тұтынушылардың көпшілігінің басты талабы тауардың бағасы мен сапасы болып
табылады. Сапасы жоғары тауардың өнімі жоғары болады.
Маркетинг – тұтынушы аймағы мен өндіріс аумағын түйістіруші буын.
Қорыта айтсақ, бүгінгі таңда маркетингтің ролі, алар орны ерекше.
Экономика саласында маркетинг үлкен роль атқаруда.
1.2 Бұқаралық ақпарат құралдарының нарығын зерттеу.
Соңғы жылдары жаңа нарықтық қатынастар қалыптасып, әр бұқаралық ақпарат
құралдарының редакцияларында маркетинг мәнінің өсіп келе жатқанын
байқаймыз. Жалпы маркетинг дегеніміз не екенін алдыңғы тарауда талдаған
болғанбыз. Енді, бұқаралық ақпарат құралдарындағы ролін айқындайық.
Бизнесс саласында маркетинг ауқымына тауар мен қызметті тұтынушыларға
өткізу нарығын зерттеу мен өндіріс процессінің өзгеруін анықтау ұғымдары
жатады. Ал, журналистика сияқты спецификалық қызмет саласында маркетинг
басқа ерекшеліктерге ие болады. Редакциялық маркетинг тауарды нарықòа
өткізуде маңызды роль атқаратын қызмет түрі. Ірі редакцияларда әдетте
маркетинг қызметі құрылады. Ол бірнеше қызметкерлерден тұрады. Қызметті
басқарушы кейде редакцияның коммерциялық директоры немесе редактордың өзі
болуы мүмкін. Жалпы, маркетинг – аудиторияның қажеттіліктері мен сұранысына
жауап беру мақсатында жүргізілетін зерттеу, сегменттеу, позициялау және
инновация жүргізу принциптерін жүзеге асыратын қызмет түрі.
А) Мерзімді басылымның нарығын зерттеу, бұл – газет немесе бағдарлама
сұранысының потенциалды көлемі, мінездемесі мен өлшемдерін орнату, олардың
таралу аймағы, нарықта өткізіп, сату мүмкіндіктері, сондай-ақ нарыққа шығу
уақытын анықтау.
Нарықты зерттеу оның сегменттерге бөлінуінен басталады. Сегмент – бұл
нарықтың басқа бөлшектерінен жалпы белгілерімен ерекшеленетін нақты бір
бөлігі. Тауарды пайдаланушылар кімдер екенін анықтау мақсатында, сондай-
ақ ақпараттың таралуын қамтамасыз ету үшін редакция нарықты сегменттеуге
кіріседі 3.176. Нарықты сегменттеудің географиялық, психографиялық, мінез-
құлықтық және демографиялық ұстанымдары бар. Географиялық ұстаным бойынша
сегменттеу нарықты географиялық бірліктерге: аймақтарға, қалаларға,
қауымдарға жіктеуді пайымдайды. Бұл сегментке республикалық,
қалалық,облыстық және т.б. газет-журналдар жатады. Демографиялық ұстаным
бойынша сегменттеуге нарықты: жыныс, жас, жанұя саны, жанұя өмір кезеңі,
табыс дәрежесі, қызмет түрі, білімі, діншілдігі, нәсілі, ұлты сияқты
демографиялық өзгерістер негізінде топтарға бөлу жатады. Мысалы, әйелдерге
арналған немесе іскерлерге арналған газет-журналдар, саяси партиялар мен
қозғалыстардың газеттері. Психографиялық ұстаным бойынша сегменттеу
аудиторияны қоғамдық тапқа жаткызу, өмір бейнесі және жеке адамдардың
сипаттама нышандары бойынша топтарға бөледі. Мінез-құлықтық сегменттеу білм
бойынша, басылымды пайдалану сипаттамасы және оқырман редакциясы бойынша үш
топқа бөледі.
Жаңа газет немесе телекомпанияның негізін салушылардың алдында тұратын
алғашқы мақсат – сегментті таңдау. Бұл жағдайда сандық және сапалық
мінездемелерді еске алған жөн. Сандық мінездемеге сегмент шегіндегі
мақсатты аудитория мен нарықтың көлемі туралы мәліметтер жатады. Ал сапалық
мінездемеге басылымның таралу аймағының экономикасы мен мақсатты
аудиториясының әлеуметтік құрамының ерекшеліктері жатады. Бұл зерттеу
негізінде алынған ақпарат талқыланып, сегментті таңдау шешімі
қабылданғаннан кейін басылымды позициялау жұмысы басталады.
Басылымды позициялау таңдалған нарықтық сегмент ішінде оның орнын
анықтауды білдіреді. Нақты айытқанда, басылымға лайық ақпараттық кеңістікті
іздеу және табу. Лайықты ақпараттық кеңістік дегеніміз – газет-журнал,
телерадиобағдарламаны шығару, тарату және үлкен табыс табуға лайықты жағдай
беретін мерзімді басылым нарығы сегментінің бір бөлігі. Демек, бұл бөлікті
тауып алу – басылымның өмір сүруін қамтамасыз етудің бір қадамы деп айтуға
болатын сияқты.
Б) Редакциялық маркетингтің тағы бір маңызды бағыты – ақпаратты
тұтынушылар нарығын зерттеу болып табылады. Оның мақсаты - бұқаралық
ақпарат құралдарының мақсатты аудиториясын анықтау және оның сандық
мінездемелерін айқындау. Зерттеу мерзімді басылым таралатын аймақ шегінде
жүргізіледі. Маркетингке жауап беретін редакция қызметкерлері нарықты
зерттеудің бағыттарын өздері айқындайды. Көп жағдайда олар төрт негізгі
бағытпен шектеледі.
Бірінші бағыт – басылымның таралу аймағының шектерін анықтау. Бұл
бәрінен де бұрын аймақ тұрғындары туралы мәлімет – оның саны, қала мен
ауылдардың тұрғындарының әр аймақта тұрақтануы, сондай-ақ аймақтың
экономикасының ерекшеліктері, шаруашылықтары, энергетикалық, транспорттық,
қаржылық жүйелері жөніндегі мәлімет. Бұл мәліметтің жоқтығы басылымның
позициялау, ақпарат кеңістігі мен мақсатты аудиториясын анықтау жұмыстарына
кедергі жасайтыны сөзсіз.
Зерттеудің келесі бағыты аудиторияға талдау жасаудан басталады.
Аудиторияның екі түрі бар 2.52. Бірі – басылымның потенциалдық
аудиториясы. Екіншісі – оныí нақты аудиториясы. Потенциалды аудиторияны
зерттеу редакцияға ақпарат тұтынушыларының болжамды мөлшері, аймақ
тұрғындарының құрылымы жөнінде мәлімет алуға мүмкідік береді.
Нақты аудиторияны зерттеу арқылы редакция газетті нақты неше адам
оқитынын біле алады. Қанша адам газетке жазылғаны арқылы, нешеуі сатып алу
арқылы пайдаланатынын білуге мүмкіндік бар. Сондай-ақ оқырмандар,
көрермендер, тыңдаушылар кімдер-әлеуметтік жағдайы, мамандығы, жынысы, жасы
бойынша. Бұл мәліметтерсіз газеттің оптималды таралымын тағайындау немесе
бағдарламаның ең жақсы құрылымын анықтау мүмкін болар емес еді. Бұл
ақпараттың бір бөлігін жергілікті әкімшіліктен алуға болады. Алайда
басылымның нақты аудиториясын арнайы зерттеудің нәтижесінде беретін
мәліметі көлемдірек болады. Соöиолог мамандардың жүргізетін сұраулары ең
жақсы нәтиже береді. Кейде редакциялар оқырмандарының арасында анкеталық
зерттеу жүргізілуі мүмкін.
Басылымның мақсатты аудиториясын зерттеудің екінші бағыты – оны
демографиялық таңдауы. Басылымның таралу аймағының тұрғындары туралы
мәлімет – жастық және жыныстық топтар, жергілікті тұрғындар мен
мигранттардың қатынасы, ұлттық құрамы т.б. газет немесе бағдарламаның
потенциалды аудиториясын анықтауға көмек береді. Ал оны нақты аудиториямен
салыстыру арқылы басылымның кеңею мүмкіндіктерін көруге, сонымен қатар
газет немесе журналдың таралымын қадағалауға әбден болады.
Мақсаты аудиторияны зерттеудің үшінші бағытында алынатын ақпараттың да
маңызы ерекше. Аудиторияның профессионалды құрамы, мемлекеттік және жеке
орындарда жұмыс істейтін қызметкерлердің қатынасы, зейнеткерлер,
ардагерлер, жұмыссыздар саны, оқырмандар мен көрермендердің табыс деңгейі
т.б. жөніндегі мәлімет басылымның моделін, баға және таралым саясатын жасау
қажет.
Осы мәліметтерге сондай-ақ аудиторияның психографиялық талдауын жасаудан
түскен ақпаратты қосу маңызды. Бұл мақсатты аудиторияны зерттеудің төртінші
бағыты. Адамдардың өмір сүру салты, психологиясының ерекшеліктері,
дәстүрлері олардың ақпарат қажеттіліктеріне әсер етеді. Жанұя дәстүрі,
жастар мен үлкендер, сондай-ақ еркектер мен әйелдер арасындағы қарым-
қатынас, аймақтық тұрғындары сенетін конфессиялар жөніндегі ақпаратты
басылымның түрі мен мінездемесін, басылған мақалаларының тематикасы мен
стилистикасын, редакция жұмысын ұйымдастыру ерекшеліктерін анықтау кезінде
қолданылады. Ақпаратты тұтынушылар нарығындағы жағдай, мақсатты
аудиторияның құрамы мен мінездемесі аймақтың экономикасының өзгеруі,
миграция т.б. жағдайлардың әсерімен өзгеріске ұшырайды. Бұл маркетингтік
зерттеу кезінде алынатын мәліметті жаңартуды қажет етеді. Демек, маркетинг
үзіліссіз болуы керек.
В) Бәсекелес басылымдарды зерттеу. Қазіргі кезде ақпарат және мерзімді
басылымдардың нарығында бос сегменттер қалмаған. Газет, журналдарды ірі
қалаларда да, ауылдарда да бірдей оқиды. Ірі телерадиоканалдардың
бағдарламаларын республиканың барлық жерінде де көріп, тыңдайды. Сондықтан
да жаңа шыққан газет немесе бағдарлама өзінің таралу аймағын кеңейту
кезінде міндетті түрде бұл сегментке бұрын келген, өзінің тұрақты
аудиториясы бар бәсекелес басылымдарға тап болады. Бәсекелестермен күресте
жеңісте жетуге олардың күшті және әлсіз жақтарын білу көмектеседі. Ондай
мәліметті жаңа газет немесе бағдарламамен бәсекеге түскен басылымдарды
зерттеу арқылы, яғни маркетинг жүргізу арқылы болады. Жаңа басылымды
нарыққа шығарудан бұрын таңдап алынған сегменттің ішіндегі әр басылымды
жақсылап зерттеп, біріншіден олардың мүмкіндіктері мен әсерін бағалау
керек. Газет немесе бағдарлама шыққаннан кейін де маркетологтар
бәсекелестердің жұмысын бақылауды тоқтатпауы жөн. Олардың жақсы жақтарын
зерттеумен қатар, әлсіз жақтарына – басылатын мақалаларының тақырыптары,
нөмірлерінің құрылымы, айдарларының жүйелілігі мен басылым дизайнына көп
көңіл бөлу керек. Бәсекелес басылымның тарату жүйесін, сатылу тәсілдерін,
шығу мерзімін зерттеу арқылы басылымды жақсартуға пайдалана білу керек
2.54.
Бірнеше басылымдардың бәсекелестігі нәтижесінде әр түрлі жағдай тууы
мүмкін. Олардың біреуі – ұзақ бәсеке. Бұл жағдай ұқсас мүмкіндіктерге ие
болатын тең басылымдардың арасынды туады. Олардың әрқайсысы потенциалдық
аудиториясы мен кірісінің бір бөлігін жоғалтады. Алайда қалған табысының
мөлшері нарықта қалып, бәсекені жалғастыру үшін жеткілікті.
Бірақ егер бәсеке барысында бір басылым озып түсіп, бәсекелесін нарықтан
шығарып жіберсе, монополия пайда болады. Монополист сегменттің ішіндегі
бүкіл аудиторияны жеңіп алып, ең үлкен табыс табады. Бұл жағдай басқа бір
жаңа басылымның шығуына дейін ғана сақталады.
Бәсекелестер нарығында пайда болатын үшінші жағдай – олигополия 2.56.
бұл бәсекелестердің сегменттің ішіндегі орынды бөліп алуы болып табылады.
Келісу арқылы басылымдар тақырыптық жағынан (оперативті ақпарат,
аналитикалық мақалалар) немесе тарату тәсілдері бойынша (жазылу, жеке сату)
бір-бірінен ерекшеленіп, әрқайсысы өз ақпарат кеңістігін жаулап алады.
Редакциялық маркетингтің маңызды нәтижелерінің бірі - өз басылымыңды
зерттеу, оның бәсекеге түсу мүмкіндіктерін бағалау, т.б. болып табылады.
Бұл бас менеджер мен оның қарамағына кіретін маркетологтың негізгі
мақсаттарының біріне жатады. Олар нарықтағы өзгерістерді бақылап, газет
немесе бағдарламаның бәсекелестігінің төмендеуін бірден анықтап,
редакцияның құрылымы мен моделіне тез арада өзгеріс енгізуге дайын болуы
керек. Басылымның бәсекеге түсу мүмкіндіктерін газет немесе журналдың
өткізілген таралымын анықтау арқылы, сондай-ақ жазылу нәтижелері мен
оқырмандардың арасында жүргізілген социологиялық зерттеу нәтижелері
бойынша, бағдарламаның рейтингі арқылы білуге болады.
Сонымен, маркетингтік зерттеудің тәсілдерін қарастыру арқылы біз
басылымның нарықта өмір сүруінің біраз себептерін анықтап алдық. Басылымның
өсіп, көркейе түсіп, оқырман сұранысына жауап беретіндей етіп, дамуына
аудиторияны зерттеу, нарықтың сегменттерін анықтау, бәсекелестердің
басылымдарын, олардың мүмкіндіктерін зерттеу, сондай-ақ өз басылымының
жағдайын әрдайым бақылап отыру өте қажет.
3. Áаспа өнімдерінің маркетингтік әдістер арқылы таралуы және безендірілу
Газет редакциясы басылымының беретін сапасыжағынан, мазмұны жағынан
көтере отырып оның табыстылығын арттыруға жұмыс істейді. Ал, екінші жағынан
оны шығаруға (газетті) кеткен шығынды азайтуға тырысады. Сондықтан,
редакция маркетингісіндегі атқаратын кешенді жұмыстар мынандай
элементтерден тұрады. Бірінші, редакцияның тауарлары – газет болғандықтан
оның сапасы яғни мазмұны, беделі, безендірулуі алғашқы сәтте басты назарда
тұрады. Мысалы, Жас Алаш газетінде безендірілуінен гөрі оның ішкі
мазмұнына көп көңіл
бөлінеді. Түрлі проблемалық мақалалар жариялай отырып қазақ тілді оқырман
қауымның мұң-мұқтажын қозғайды және оны оңды
шешуге тырысады. Сол арқылы оқырман қауым тарапынан үлкен беделге ие.
Қазақ газеттерінде, жалпы газет атаулыда фотосуретке көп көңіл бөледі.
Басылымдарды безендіру ісінде фотосуреттің рөлі мен маңыздылығы ерекше
деуге болады. Газет журналистері соңғы кездері материал дайындаған
объектісіне фотосуреттер түсіріп алуға тырысады. Ол басылым беттерінде
берілген материалдың мазмұнын толықтыра отырып көріністі, оқиғаның болған
жерін, сәтін, келбетінің қандай екендігін толық мәлімет береді.
Әрине, ñөзбен суреттеп айту бір басқа да нақты бейнесін көрсету бір
басқа.Журналист қанша шебер болғанмен айтып жеткізе алмайтын бейнелерді
фотосуретті қосымша беру арқылы жеткізіледі. Жалпы суретті басылым бетіне
орналастырудың өзі де өнер. Басылымның алғашқы бетіне орналастырғанда ол
төменде немесе жоғарыда тұрмауы керек. Көбіне материалдың ортасына
келтірген жөн.
Фотожурналистиканың өзіне тән жанрларыда болады. Олар:фотоақпарат;
фоторепортаж; фоточерк және т.б. Соңғы кездері полиграфиялық өнімдерді
безендіруде фотосуретті компьютерлік дизайнда сканер арқылы тиімді
пайдаланып жүр.
Газет ісіндегі маркетингтік ұйымдастырудың екінші элементі - басылымның
бағасы болып табылады. Мысалы, басылымның бір данасының жазып алдырушыларға
және жеке сатып алушыларға әртүрлі болуы мүмкін. Ресейде көптеген
редакциялар бағасы 10 тенге тұратын басылымды 9 теңге 50 тиыннан сатады.
Бұл баға қоюдағы психологияға әсер ету әдісі ретінде қолданылады. Бұл да
өткізуді ынталандырудың әдіс-тәсілі болып табылады.
Баспа өнімдерін өткізу, жылжыту, таратудағы келесі үшінші элементі
газетті тарату арнасы болып табылады. Басылымды дер кезінде оқырманға,
аудиторияға жеткізудің мынадай арналары бар:жаздыру арқылы тарату. Бұл
жерде пошта арқылы іске асады. Басылымға жазылған оқырман жарты санына
немесе бір жылдық санына алдын ала құнын төлейді, сол арқылы оның үйіне
немесе кеңсесіне пошта қызметкерлері жаңа санын жеткізіп тұрады.
Келесі түрі жеке делдалдардың сатулары арқылы таратылады. Мысалы, жеке
таратушылар арқылы сату, өткізу халық көп жүретін қала орталық көшелерінде,
жол асты өткелдерінде, қаланың орталығында, базар маңында т.б. жерлерде
таратуға болады. Әрине, бұл жерде таратушы делдал өз жұмысына байланысты
редакциядан қаржыланы мүмкін. Олай болмаған жағдайда ол басылымның бағасына
құн қосады. Сатылмай қалған газеттің даналарына редакция жауап бермейді,
оған делдал қаржы төлейді. Тарату арнасы сондай-ақ дүңгершіктер (киоск)
арқылы іске асады.
Төртінші элементі тауарды яғни газетті нарықта жарнама арқылы, PR арқылы
жылжыту болып табылады.
Газетті басқа ақпарат құралдарынан жарнамалау қазіргі кезде жиі
кездеседі. Мысалы, 31- арна өзінің "Мегаполис" газетін теле және
радиоарналары арқылы жиі жарнамалап тұрады. Сондай-ақ "Новое поколение"
газеті де " 1-Евразия", "31-арна", "Рахат", "НТК" сияқты арналардан
сараптамасын беріп тұрады.Ал, қазақ тілді газеттер көбіне баспасөзге шолу
айдарлары арқылы, "Қазақ радиосынан", "Хабар", "ЮСА" арналарынан
жарнамаланады.
Қоғаммен байланыс (PR) арқылы басылымды нарықта жылжыту дегеніміз -
редакция туралы қоғамның жақсы пікірін қалыптастыру мақсатымен редация және
оның басылымы туралы коммерциялық жағымды ақпарат тарату болып табылады.
Қоғамда табысты әрекет етуі үшін тәуелді болатын ізгі қарым-қатынастарды
орнатуға жемісті болуы журналистердің іскерлігіне, аудиторияға, өкіметке,
қоғамға, тұрғылықты халықтың басым тобына тәуелді болуы әбден мүмкін.
Сонымен паблик релейшнз редакция бейнесіне не оны қалыптастыратын
факторларға тікелей қатысы бар барлық әрекеттерді қамтиды. Редакциядағы
қоғаммен байланыс қызметкерінің басты міндеті редакцияға деген сенімді және
түсінушілік ахуалды қалыптастыруда бағыттау. Қоғаммен байланыс, яғни PR-мен
айналысатын редакция журналисті, редактор немесе сырттан шақырылған арнайы
маман болуы ғажап емес. Бұл маманның атқаратын қызметі мен мақсат-міндетін
жеке-жеке саралайтын болсақ:
1. Ішкі саясатты жүзеге асыру; редакцияның тағдырының тағдырына оның
қызметкерлерінің жауаптылығын, оған қатысты көңіл-күйі мен сезімін
қалыптастыру.
2. Сыртқы саясатты жүзеге асыру; аудиторияға басылымның сапасы және мазмұны
жайлы тартымды етіп түсіндіре білу;
3. Редакцияның беделін көтеруге жұмыс істеу. Яғни, журналистер өздері
қызмет ететін редакцияны ардақ тұта білу т.б. жатады.
Өткізуді ынталандыру құралдарын таңдау
´ткізуді ынталандыру мәселелерін шешу көптеген әртүрлі құралдардың
көмегімен орындалады. Бұл жағдайда маркетинг жоспарын дайындаушы нарық
түрлеріне өткізуді ынталандырудың нақтылы мәселелері туралы да, қазіргі
конъюктураны да және пайдаланатын әр құралдарының суреттемелері өмендегідей
болады: баспасөзде түрлі викториналармен жазушыларға сыйлықтар табыс ету
акциясын өткізу және оған басқа ақпарат өкілдерін шақыру (радио,
теледидар).
Осы шаралар аудиторияны ынталандыру жұмыстарының негізіне алынатын
құралдар. Сондай-ақ газеттің – үлгі данасын тарату – бұл тауарларды
тұтынушыға төлемсіз не байқап көру үшін ұсыну. Үлгілерді әрі есікке
принципі бойынша, пошта арқылы, дүкендерге тарату, басқа бір тауарға қосып
беру не тарату- жаңа тауарларды көрсетудің ең тиімді және ең қымбат
әдåáèåтерінің бірі 3.375.
Купон дегеніміз тұтынушыға нақтылы тауарды сатып алғаны үшін ескертілген
құқты беру болып саналады. Купондарды пошта арқылы жіберуге басқа тауарға
қосуға, жарнамалық құлақтандыруға қосуға болады. Олар жетісен тауарларды
өткізуді ынталандыруды және тұтынушылардың жаңалықтарды байқап- көру үшін
тиімді болуы мүмкін.
Сыйлық- бұл басқа тауарды немесе басылымды сатып алғанын мадақтау үшін
өте төмен бағамен не тегін ұсынылатын тауар.
Конкурстар, лотореялар, ойындар. Конкурстар, лотореялар және ойындар
жолы болғыш не жігерлі тұтынушыларға, диллерге не коммивояжерларға ақшалай,
демалыс путевкасы не тауарлай сияқты сияқтыларды жеңіп алуға мүмкіншілік
береді. Конкурс тұтынушылардың оған куплет, болжам, ұсыныс тағы басқа
сияқты бірдеңені ұсынғанын талап етеді. Ұсынылған материялдарды арнайы жюри
бағалап, олардың тәірлерін таңдайды. Лоторея – оған қатысқысы келетін
тұтынушылардың ойынға қатысуы туралы сұраныс беруімен талап етеді 1.36.
Редакциялық – баспалық маркетинг – кәсіпшілік қызметтің ерекше түрі.
Нарықта – баспаның периодикалық жылжуымен байланысты, оның мақсаты
оқырмандардың информациялық қажеттіліктерін қанағаттандыру болып табылады.
Осы ретте редакция маркетингісінде үш негізгі бағыт бар.
Бірінші – хабарды қажет етуді қанағаттандыруды және периодикалық
шығаруда оқырмандардың сұранысын реттеу.
Екінші - журнал немесе газеттің таралуының жылжуы.
Үшінші – қоғаммен байланыс саласында газет журналдың табысты қызметі.
Бұл бағыттар редакция маркетингісінің нақты есептерін анықтайды және оның
практикалық шараларын шешеді. Газетті шығару ісіндегі нарықтық қызмет екіге
бөлінеді. Бірінші ресурстар, онсыз газет шығарылуы мүмкін емес. Оларға
жататындар; қаржылық нарық, жұмыстық күштің нарығы, баспалық нарық,
техникалық нарық, тарату нарығы. Екінші бөлімге кіретіндер; периодикалық
шығару нарығы және оқырман аудиториясы – ақпарат тұтынушылардың нарығы.
Осының бірі – іші орта, ол тек газет пен редакцияны қоршайды. Газет шығару
үшін керек қағаздардың бағасы және типографиялық жұмыс, басқа бәсекелес,
бұның бәрі жетекшінің қалауына байланысты емес. Бірақ олардың пікірі де
саналу керек және олар шығарған нәтижемен келісу керек.
Тұтынушылар нарығы. Жоғарыда көрсетілгендей оқырман аудиториясының өзіне
тән нәтижесі бар периодикалық шығарудағы нарықтың өзгешілігі бар. Оқырман
аудиториясының екі түрі бар - ықтимал аудитория, газеттің немесе
журналдың. Екінші газет немесе журналдың нақты аудиториясы. Ықтимал
аудиторияның зерттелуі оның редакциясына, оқырмандардың саны бойынша
мәлімет береді. Газеттің нақты аудиториясын дұрыс талдау нәтижесі
редакцияда талданады.
Åêiíøi òàðàó
2.1 Ресей басылымдарының маркетинг тәжірибелері
Қазір бізде нарықтық қатынастардың көбі жоқ. Бұл “жоқтың” орнын толтыру
үшін шетел тәжірибесінен оқып – үйрену керек. Осы орайда “Аргументы и
факты” баспа үиі мен “Бурда” концернінің тәжірибесінің берері мол.
“Аргументы и факты” газеті 1999 ж. Ақпан айында, ресейдің мерзімді
баспасөз шығарушылардың Гильдиясы ұйымдастырған конкурста “Аргументы и
факты” апталық газеті “1998 ж. Ең үздік апталығы” деген атаққа ие болды.
Бұл газеттің жиырма жыл бойы өмір сүруінің жетістігі емес.
1978 ж. “Аргументы и факты” газетінің жүз мың данамен төрт беттік
брошюра түрінде бірінші нөмірі жарық көрді. Ол Бүкілодақтық “Знание”
қоғамының ұйғаруымен шығарылып, негізінен қоғамдық – саяси
ақпараттандырушыларға арналады. Партия органы болмағанымен де, газеттің
идеологиялық бағытталуы байқалды. Кейінірек бұл газет сегіз беттен шыға
бастады. Сол кездерде “Аргументы и факты” ерекшелігі оның шетел
баспасөзінің материалдары мен радиодан алынған ақпаратты басуында болды.
Сонымен қатар, оқырмандар мемлекет өмірі жайындағы мазмұнды және зәру
ақпаратты талап етті. “Аргументы и факты” бұл талаптарға жауап берді,
сондай-ақ кәдімгі, әдеби емес тілмен жазылған мақалаларды ұсынады. Дәл осы
жағдай газеттің атағын шығарып, бұқараның көңілінен шықты.
М. Горбачевтің үкімет басына келуімен БАҚ-на біршама саяси еркіндік
берілді. газåт бұл жағдайды бірден пайдаланып, бұрын айтылмаған
тақырыптарды бере бастады. Тарих, экономика, мемлекеттің ішкі жағдайына
байланысты ақпаратқа көп көңіл бөліне бастады. Сонымен қатар, газетке
жазылу да жеңілденіп, “Аргументы и факты” еркін сатуға шығарыла бастады.
Материалдар үкіметтің саясаты тұрғысанан емес, қарапайым адамның көзқарасы
тұрғысынан берілді. Басылымның осындай демократиялығы оның таралымының
өсуіне ықпал етті. 1990 ж. таралымы 34млн. данаға көтерілді. Бұл “Гиннес”
кітабына лайықты рекордтық көрсеткіш болды.
Бірақ техникалық және экономикалық жағдайлардың себебінен мұндай үлкен
таралымның көп уақыт бойы сақталуы мүмкін емес еді. 1993 ж. ол 4 млн.
данаға түсіп қалды. Алайда газеттің атақ деңгейі төмендеген жоқ. 1998 ж.
“Аргументы и факты” таралым жөнінен негізгі бәсекелесі “Комсомольская
правда” газетін екі есе озып шығады.
... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz