Қазақстан бұқаралық ақпарат құралдарының редакцияларындағы маркетинг

Пән: Маркетинг
Жұмыс түрі: Дипломдық жұмыс
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 51 бет
Таңдаулыға:

°Ë ÔÀÐÀÁÈ ÀÒÛÍÄÀ±Û ²ÀÇÀ²

ÓÍÈÂÅÐÑÈÒÅÒI

Æóðíàëèñòèêà ôàêóëüòåòi

ÁÀ² ìåíåäæìåíòi æ¸íå æàðíàìà êàôåäðàñû

ÁIÒIÐÓ ÆµÌÛÑÛ

ÁÀ²-òû» ìàðêåòèíãòiê æ¾éåñi

Îðûíäà¹àí: 4 êóðñ ñòóäåíòi °øiðáàåâà Í.

±ûëûìè æåòåêøiñi: à¹à îºûòóøû

Ñàäóàºàñîâ À. À.

²îð¹àó¹à æiáåðiëäi:

“”2004 æûë

Êàôåäðà ìå»ãåðóøiñi

Ïðîôåññîð Àõìåòîâà Ë. Ñ.

ÀËÌÀÒÛ 2004

Ìàçì½íû

Êiðiñïå. . 3

Áiðiíøi òàðàó

Ìàðêåòèíã ò¾ñiíiãi. …. . 8
Á½ºàðàëûº àºïàðàò º½ðàëäàðûíû» íàðû¹ûí çåðòòåó. . ……15
Áàñïà ¼íiìäåðiíi» ìàðêåòèíãòiê ¸äiñòåð àðºûëû òàðàëóû. . 22

Åêiíøi òàðàó

2. 1 Ðåñåé áàñûëûìäàðûíû», ìàðêåòèíã ò¸æiðåáèåëåði. . 28

2. 2 ²àçàºñòàí á½ºàðàëûº àºïàðàò º½ðàëäàðûíû» ðåäàêöèÿëàðûíäà¹û ìàðêåòèíã æ¼íiíäå. . ………35

Ðåäàêöèÿäà¹û æàðíàìà á¼ëiìiíi» ºûçìåòi. . ………40

²îðûòûíäû. . . 52

Ñiëòåìåëåð. . 54

Ïàéäàëàí¹àí ¸äåáèåòòåð. . . 56

Êiðiñïå

Бүгінгі экономика өзінің үш субъектісінің: өндірушінің, тұтынушының және өкіметтің өзара іс-қимылымен сипатталады. Қандай да болсын кәсіпорын өзінің серіктестерімен нарықтық қарым-қатынаста іс-әрекет етеді. Бұл жағдайда тек заманға сай, бәсекелестік қабілеті жоғары өнім шығаратын кәсіпорын ғана жетістікке жетеді. Нарық жағдайында табысты жұмыс істеу үшін осы заманғы ғылыми теория мен практиканың әдіс-амалдарын қолдана білудің маңызы зор. Осы тұста біз маркетинг саласына сүйеніп маркетинг жүйесіндегі жарнаманың қызметін пайдаланамыз.

Қазіргі кезде тұрмыстық тауарлардың түрлері көптен өндіріліп жатқандықтан телерадио, газет-журнал беттері жарнамаға толы. Бұл жарнамалардың қазақ халқына тигізер әсері қандай? Ұлттық менталитетімізге сай ма, тәрбиелік мәні қаншалықты? Маркетинг пен жарнаманың арасындағы өзара қызмет қалай жүзеге асырылады? «Жарнамадағы маркетинг жүйесінің маңызы қандай?» тәрізді сұрақтарға жауап іздеу. Теоретик-ғалымдардың тұжырымдарына сүйене отырып, жарнама ісіндегі проблемаларды айқындау, шығу жолдарын көрсету. Бітіру жұмысының тақырыбын « ÁÀ²-òû» ìàðêåòèíãòiê æ¾éåñi» деп алуымның себебі - осы.

Экономикамызға дендей енген осы маркетингтік жүйенің қажеттілігін түсіну үшін алдымен осы ұғымға тоқталайық. Маркетинг дегеніміз - тауар айырбастау арқылы қажеттілікті қанағаттандыратын адамзат қызметінің түрі. Ұсынылып отырған осы жұмыстың бірінші бөлімінде маркетинг ұғымына толық түсінік беріледі және тұтынушының қажеттілігін қанағаттандыру жолдары әңгімеленеді.

Маркетинг жүйесіндегі жарнаманың ролі зор болғандықтан, бүгінгі таңдағы жарнаманың орныíа да тоқталып отырмын:

Екінші бөлім «Қазақстан бұқаралық ақпарат құралдарындағы жарнаманың ерекшелігі» деп аталады. Мұнда жарнамаға анықтама беріліп, жарнама түрлерімен толық танысуға мүмкін болады. Тұтынушы өндірушіге пір саналатын тұлға, маркетингтік жүйенің ерекшелігі де осында. Тауарды өндіргеннен кейін, оны сатуда жарнаманың маңызы зор. Жарнама тауарды сату міндетін атқарады. Ол тауардың сапасы, пайдасы, қажеттілігімен бұқаралық ақпараттар арқылы халықты таныстырады.

Бұл тарауда жарнама түрлері мен міндеттерін айта кетеміз. Жарнама мынадай үш түрге бөлінеді: таурды нарыққа шығару кезінде іске асатын ақпаратты жарнама, өсудің өткізу кезеңін қадағалайтын сендіру жарнамасы және тауардың даму кезінде қолданылатын ескертпе жарнама.

Ақпаратты жарнама аты айтып тұрғандай-ақ тұтынушыға тауар жайында ақпарат береді, тауардың сапасын, бағаның өзгеруін хабарлайды. Тауар жөнінде қате түсініктерді түзейді, өнеркәсіптің, мекеме, фирманың бейнесін қалыптастырады.

Сендірме жарнама болса, тауарды мадақтап, белгіге деген танымды талғам қалыптастырады. Тұтынушыға тауардың сипаттарын ұғындырады. Мысалы: «Индезит» кір жуатын машинасын алсақ, жарнамада машинаны сипаттап, оның өзге кіржуатын машиналардан айырмашылығын көрсетеді, жақсы жақтарын ашады. Тұтынушыны қызықтырып, сол тауарды сатып алуға итермелейді.

Ал ескертпе жарнама тұтынушыға қажетті тауардың қай жерде сатылып жатқандығы, яғни, дүкенде ме, базарда ма, жоқ әлде фирманың өзінен сатып алуға болатынын хабарлайды.

Жарнаманың мақсаты - аларманды және делдалдарды фирманың аталмыш ұсынысына бет бұрғызу.

Тауарды өткізу немесе нарықтағы үлесті өсіру барлық маркетинг үрдісінің мақсаты, ал жарнама болса оған қол жеткізудің бір ғана құралы.

Халықаралық маркетингтегі жарнамалық саясатқа ықпал ететін кейбір маңызды факторларға қысқа ғана тоқтала кетеміз. Кәсіпорын және оның өнімдерінің сипаты жарнамалық саясатты алдын ала анықтай қоюы мүмкін. Мәселен, кейбір тауарлар өткізуді ынталандыру бойынша салыстырмалы бірегей қызметті талап етсе, ал басқа біреулері оларды толтыру бойынша көбірек бөлшектелген іс-қимылды қолдайды. Техникалық күрделі тауарлар, мысалы рентген жабдықтары, ЭЕМ және тағы басқалар модаға бейімделгіш тауарлармен салыстырғанда әдетте басымырақ стандартталған жарнама саясатын алға тартады.

Телерадиода, газет-журналдарда жарияланып жатқан жарнамалар арқылы халық өз қажеттіліктерін қанағаттандырады. Үшінші бөлім «Жарнама қызметінің кезеңдері және жарнама жоспарын жасаумен» аяқталады.

Жарнаманың негізгі қызметі нәтижелі іс-шараларды ұйымдастыру, жарнама науқанының жоспарын жасау, жарнаманы тарату каналдарымен таныстыру.

Жарнаманың жоспарын жасау - алға қойған мақсаттар мен іс-шараларды және жарнамаға жұмсалған шығындарды анықтау үрдісі. Жарнаманың жоспарын жасаудың тоғыз кеңесі бар:

Мақсаттар белгілеу
Жауапкершілік бекіту
Тақырыпты талдау, жазу
Жарнама құралдарын таңдау
Жарнамалық хабарландыру дайындау
Бірлескен іс-қимылдарды талдау
Жетістікті, сәтсіздікті пайымдау
Жарнаманың уақытын таңдау
Жарнамалық бюджетті анықтау

Жарнама жасау кезінде көптеген факторларды нақты талдап, көптеген нұсқаларды бағалаймыз. Жарнаманың мақсаты сұраныс және фирманың бейнесімен тығыз байланысты болады. Мысалы

«Бахус» компаниясының жарнамалық мақсаты алкаголь өнімдерін бөлшек өткізу, жарнаманың бағдарламасының міндеті - тұтынушыларды өзі туралы және оның бәсекелестерден айырмашылығы туралы хабардар ету. Осы кезеңді іске асыруда екінші тарауда айтылып кеткен жарнама түрлерін пайдаланамыз.

Қазіргі таңда жарнама құралдарын кең таңдауға мүмкіндік бар. Фирма өзінің жарнамалық науқанын алты ай немесе оданда бұрын жоспарлау керек.

Жарнама тақырыптары жалпы кәсіпорынға ортақ, тауар мен қызметтерге және тұтынушыларға бағытталған болып бөлінеді. Жарнамада тауардың, қызметтің тұтынушыға пайдалылығы баяндалуы тиіс. Жарнама тақырыбын таңдағаннан соң барып жарнаманың уақытын таңдаймыз. Жарнаманың шығатын уақытын анықтау: хабарландыру неше рет көрсетіледі және жылдың қай мезгілінде деген негізгі екі шешімді талап етеді. Мысалы: жаңа жылға арналған жарнамалар қыс айында көрсетілсе, сусындарды жазда жарнамалайды.

Маркетинг жүйесіндегі жарнама қызметі келесі беттерде толығымен баяндалады. Бұл жұмыстың мақсаты - маркетинг жүйесі мен жарнаманың қазіргі қоғамға пайдасын анықтап, осы салалардағы кездессетін проблемаларды айқындау, шешілу жолдарын тауып, Қазақстан бұқаралық ақпарат құралдарындағы жарнаманың ерекшеліктеріне тоқталу, жарнаманың қолданылуындағы тәрбиелік және тәжірибелік мәселерді тұжырымдау.

Áiðiíøi òàðàó

1. 1 Маркетинг түсінігі

Бүгінгі күрделі әлем аясында біздің бәріміз маркетинг деген түсінігіí жете талдай білуіміз қажет. Тауар сатарда, жұмыс іздегенде, қайрымдылыққа қажет құжаттар жинағанда немесе идеяны насихаттағанда, тағы басқа жағдайларда біз маркетингпен айналысамыз.

Біз маркетингті жай азамат ретінде де, тұтынушылар ретінде білуіміз керек. Маркетингті білу, айталық тіс пастысын,

тоңазытылған пиццаны, жеке пайдалану компьютерін, жаңа

көлікті сатып аларда өзімізді ұстамды, білгір тұтынушы ретінде

көрсетуге мүмкіндік береді. Маркетинг біздің әрқайсымыздың

әрбір күнгі өмірлік мүддемізге әсерін тигізуде.

«Маркетинг» - термині ағылшынша «market» (дүкен) сөзінен шыққан және дәлме-дәл мағынасы íàðûºпен байланысты кәсіпкерлік әрекетті білдіреді /1.

Алайда ұғыìûның мәні одан өте кең әрі өте ауқымды.

Маркетинг дегеніміз -мұқтаждық және тұтыныс қажеттерін алмастыру арқылы орындауға арналған адамзат әрекетінің түрі /2. Маркетингтің құрамына аса көп мағналы жұмыс түрлері кіреді,

оның ішінде; макетингілік зерттеулер, тауарды дайындау, оны таратуды ұйымдастыру, баға тағайындау, жарнама және жеке сату, тағы басқа. Маркетинг сату, сатып алу актісінен көп бұрын басталады және одан кейін көп уақытқа созылады. Маркетинг өрісінің негізгі түсініктеріне мыналар жатады. Мұқтаждықтар, тұтыныстар, мүдделер, тауар, алмастыру, келісім және нарық /3.

Маркетинг негізінде алынатын ұғым - адамдардың мұқтаждық идеясы. Мұқтаждық - адамның өзіне керек бірдененің жетіспейтіндігін сезіну. Адамдардың мұқтаждығы көп түрлі және күрделі. Мұндағы негізгі физиология тамаққа, киімге жылынуға және әлеуметтік-рухани жақындасу, әсерлену, құштарлық, өзін-өзі дәріптеу.

Мұқтаждығы қанағаттандырылмаған адам өзін бишара, бақытсызбын деп санайды.

Маркетингтің пайда болуына себепкер екінші бастапқы идея - тұтыныс. Тұтыныс - жеке адамның мәдени дәрежесіне сәйкестелінетін мұқтаждықтың арнайы пішіні. Тұтыныстар нақтылы қоғамның мәдени әдеп-ғұрыпын қанағаттандыруға арналған объектілер арқылы көрінеді. Мысалы АҚШ тұрғыны өз тұтынысын бөлке нан, туралған бифштекс, майға қуырылған картоп, кока-коламен қанағаттандырса, біздің қазақта бауырсақ, асылған ет, сорпа, айран, сүтпен өз қажетін қанағаттандырады. Қоғамның прогрессивті өркендеуіне байланысты оның мүшелерініңде тұтынысы өседі. Адамдар күннен-күнге оларды қызықтыратын, құмарлығын оятатын сан алуан объектілермен кездесуде, өндірушілер өз тарапынан тауарларды алу ыхыластарын ынталандыратын бағытта әрекеттер жасауда. Олар өздері шығаратын тауарларымен адамдар мұқтаждығын байланыстыруда. Тауарды бір не бірқатар арнайы мұқтаждықтарды өлшейтін құрал ретінде насихаттауда. Маркетолог мұқтаждықты өзі жасамайды. Ол өзінен өзі пайда болады. Маркетолог сұранысты анықтау, оның өндірілуií қажеттігін дәлелдеï, қол жеткізåäi.

Адамның тұтыныс талаптары шексіз, ал оларды өлшеуге қажетті игіліктер шектеулі. Сондықтан адам мүддесін қаражатына байланысты шектеп, өзін толық қанағаттандыратын тауарларды таңдайды.

Мүдде - сатып алу мүмкіншілігіне байланысты түрде орындалатын тұтыныс. Қоғам келесі жылға өндіріс көлемін өткен жылғы мүдделер жинағы бойынша жоспарлауға мүмкіншілігі бар. Экономикасы ортақтандырылған түрде жоспарланатын елдерде өндірісті нақ осылай жоспарлайды. Дегенмен мүдде сенімсіз көрсеткіш. Адамдарды күнделікті пайдаланудағы заттар жалықтыратындықтан, олар әртүрлілік әсерлерді іздеуге құмар. Адам оның ерекше тұтыныстары, тауар ресурстарын еспке ала отырып, сайып келгендегі сапа-қасиетi ең жоғары түрде қамтамасыз ете алатын тауарды таңдайды.

Адамдардың мұқтаждығы, тұтыныстары, мүдделері өзі сұранысын қанағаттандыруы үшін оларды тауар қажет деген ойға келтіреді.

Тауар - назар аудару, иелену, пайдалану және тұтыну үшін нарыққа шығарылған, мұқтаждықпен тұтынысты қанағаттандыруға арналған барлық ұсыныстар /4. тауар тұтынушының қажеттілігіне неғұрлым сәйкес болса, соғұрлым өндіруші табыстырақ болады. Тауар деген түсінік физикалық объектілермен шектелмейді, қызмет атқаратын, демек мұқтаждықты қанағаттандыратын әрбір нәðсені тауар деп атауға болады. Оған бұйымдар мен қызметтерден басқа, адамдар, орын, мекеме, әрекет түрлері және идеяларда жатады. Тұтынушы теледидардан қандай ойын-сауық хабарын көргісі келетінін, қайда демалысқа барғысы келетінін, қандай мекемелерге көмек көрсеткісі келетінін, қандай идеяны қолдағысы келетінін өзі шешеді.

Адамдар өз мұқтаждарын, мүдделерін алмастыру арқылы қанағаттандырылған жағдайда ғана маркетинг түсінігі орын алады.

Алмастыру - өзіне қажетті затты басқа біреуден алу үшін оның орнына басқа бірдеңені алмастыру, адамдар өзіне қажетті заттарды алу үшін орындайтын төрт тәсілдің бірі болып саналады. Мысалы, қарны ашқан адам тамақты мынандай төрт тәсілмен таба алады: аңшылық, балық аулау, не жеміс жинау арқылы (өзін-өзі жабдықтау), біреудің тамағын ұрлау (тартып алу), сұрап алу (тіленушілік) және өзіне берген орнына басқа бірдеңені, айталық ақша, басқа тауарды не қайсыбір қызметпен төлеу (алмастыру) .

Маркетинг әрбір ерекше шарадан кейін, кәсіпорынның қызмет барысында да оның тиімділігіне бақылау жасап отыруды талап етеді.

Кәсіпорынның барлық қызметтері әрине, маркетингтік қызметпен қоса, бақылау нәтижесін пайдаланып отыру керек. Сондықтан кәсіпорынға ақпарат жүйесі қажет. Ақпарат күнделікті қажеттілік болып табылады, яғни мақсаттармен оларға қол жеткізудің тәсілдерін таңдау, жоспарлау, нарықтағы қимылдар, қызметті бақылау туралы бола бермек.

Маркетингтік ақпарат жүйесі бұл маркетинг саласында шешімдер қабылдау үрдесінде қолданатын, ақпаратты жүйелі, жоспарлы жинаудың, талдаудың және таратудың әдістері мен тәсілдерінің жинағы /5. Маркетингтің міндеті ұйымды, фирманы тауардың жылжу жүйесіндегі қандай да болса ауытқылуларға жедел жауап қайтаруға дайын күйде ұстау болып табылады.

Маркетингтік қызмет бөлімдерінің жалпы қажеттіліктері маркетингтік зерттеулерді үзбей бақылау мен деректер жинауды қамтитын маркетингтік ақпараттық торап арқылы қанағаттандырылады. Маркетингтік зерттеу зерттелетін проблемаларды шешуге жеткілікті ақпарат береді. Ақпараттық жүйені жасау бірнеше кезеңнен өткізіледі. Ең алдымен кәсіпорын өзінің дамуының сатысында қандай ақпаратқа мұқтаж екені анықталады. Бұдан соң осы ақпараттың көздерін клиенттер, потенциалды тұтынушылар, бәсекелестер, мамандандырылған және экономикалық баспасөзде пайдаланады. Содан кейін ақпарат жинау және салыстыру, жүйелеу, талдау, жалпылау арқылы оны тексеру өткізіледі. Ақпарат барлық қабылдаушыларға жететін болуы тиіс, оны үзбей толықтырып және пайдаланып отыру міндетті.

Маркетингтілік ақпарат жүйесі тұлғалар, неше түрлі құралдар жөніндегі және маркетингтік шешім қабылдау қажетті сенімді ақпаратты жинау, сұрыптау, талдау, бағалау әдістерін қамтиды /6. Талдау, жоспарлау, жоспарды жүзеге асыру және бақылау мәселелерін орындау үшін маркетинг міндеттеріне нарық ортасындағы өзгерістер туралы мәліметтер қажет.

Сонымен, нарықтық экономикада маркетинг көрнекті маңызды қызметтің түрі екені сөзсіз, дегенмен маркетинг өндірістік үрдісті іске асыруда басқарудың ролімен тайталаса алмайды. Оның өзінің міндеттері және қолдану аймағы бар. Ал бұл аймақ былай сипатталуы мүмкін: кәсіпорынның, оныңбарлық буындарының және қызметтерінің іс-қимыл кеңістігімен жағдайларын анықтау, оларға қажетті ұйымдастырушылық ақпаратын даярлау; осы сияқты белгілі мөлшерде олардың тыныс тіршілігін жалпы өндірістік жүйесінің мақсаттарымен, қабылданған әдістерінен, құралдарымен салыстыра отырып бақылау және қиыстыру.

Маркетинг жөнінде орын алған көзқарастарды, қағидаларды

еске алып отырып және оның толып жатқан анықтамаларын салыстыра отырып, біз мынадай анықтамаға тоқталамыз;

«Маркетинг - бұл тұтынушылар айырбас арқылы бәсекелестерден артық қанағаттандырып, кәсіпорынның мақсаттарына жеткізетін тауарларды жобалап жасауды, өндіруді және өткізуді сұранымды зерттеу, талдаудан алынған деректерге сүйене отырып жоспарлау, іске асыруды және бақылауды қамтитын кешенді үрдіс /7. Демек, маркетинг байырғы басқарудың орнын басу мақсатында қолданылмайды. Ол нарықтық экономикада дербес шаруашылық субъектілердің, өндірістік жүйелердің өзін сақтау және дамуының құралы боп табылады.

Маркетингтің қолдаíлыну аймағы шетелдерге қызмет атқару орындарының, сауда мекемелерінің, мәдинет орындарының, халық ағартудың, ғылымның, экспорт-импоðт опирацияларының іс-қимыл нәтижесінде кеңінен қолданылады.

Іс жүзінде маркетинг өте күрделі міндет деп түсініледі. Оны шешу үстінде үлкен көлемді жоспарлық есептер шығару, мамандар дайындау, елеулі қосымша шығындар көтерген тура келеді. Қазіргі нарықтың заманында маркетинг мамандары аз. Маркетинг жайын сөз еткенде толық түсінік алу үшін нарық түрлеріне де шолу жасап кетейік.

Сонымен, бірінші - сатушылар нарығы. Сұраныс ұсыныстан басым болады. Өндірушілер қанша өндірсең де, не өндірсең де өнеді деген ұғымға сүйенеді. Жалпылай сатушылар үстемдігі. Бұл нарықта жүргізуші, іздеуші - сатып алушылар. Көп заттарға зәрулік бар. Бірақ жалпы қоғамдық даму, бірте-бірте өндірісті де дамытады, өнім көбейе түседі.

Оның үстіне бәсекелестер пайда болып, олардың саны артады. Осымен бір кезде өнімді өткізу үшін әжептеуір күш қимылын жұмсауға мәжбүр болады.

Екінші - ò½òûíóшылар нарығы. Ұсыным сұранымнан үлкен. Өндірушілер өнімдерін өткізу үшін үлкен күш-қимыл көрсетеді. Басты тұтынушыларды сатып алуға итермелеу, ынталандыру әректтерін жасау керек. Енді олар ò½òûíóшылардың тұтыну қажеттіліктерін қанағаттандыратын тауарлар ғана өтеді деген ұғымға бас июге мәжбүр болады. Бәсеке жоғары деңгейде, шектелген тартысқа айналады. Бұл нарық тұтынушыларының таңдау жасауына мүмкіндік береді. Маркетинг толық мағынасында орнайды. Өндірушілер сатушылар маркетингтік зерттеулер жүргізуге, ол үшін ірі қаражат жұмсауға тура келеді.

Біздің нарық бүгінгі таңда әлі жетілмеген сатушылар мен өндірушілер нарығында. Дүкен сөрелерінде тауар сыңсып тұрғанымен, тауар зәрулігі бар дегенге толық құқықтымыз. Тұтынушылардың басым көпшілігінің табысы азық-түлік сатып алуға кетіп жатыр. Бұларда дүкенде толып тұрған тауарды сатып алуға қаражат жоқ. Өндірушілер мен сатушылар өрбіген зәрулікке сүйене отырып тағайындалған бағаны одан әрі жоғарылатты. Мұның салдарынан, бүгін көп тауарлар дүкен сөресінде алушы таппай, шаңға көмілген жағдайға жетті. Тұтынушылардың көпшілігінің басты талабы тауардың бағасы мен сапасы болып табылады. Сапасы жоғары тауардың өнімі жоғары болады.

Маркетинг - тұтынушы аймағы мен өндіріс аумағын түйістіруші буын.

Қорыта айтсақ, бүгінгі таңда маркетингтің ролі, алар орны ерекше. Экономика саласында маркетинг үлкен роль атқаруда.

1. 2 Бұқаралық ақпарат құралдарының нарығын зерттеу.

Соңғы жылдары жаңа нарықтық қатынастар қалыптасып, әр бұқаралық ақпарат құралдарының редакцияларында маркетинг мәнінің өсіп келе жатқанын байқаймыз. Жалпы маркетинг дегеніміз не екенін алдыңғы тарауда талдаған болғанбыз. Енді, бұқаралық ақпарат құралдарындағы ролін айқындайық.

Бизнесс саласында маркетинг ауқымына тауар мен қызметті тұтынушыларға өткізу нарығын зерттеу мен өндіріс процессінің өзгеруін анықтау ұғымдары жатады. Ал, журналистика сияқты спецификалық қызмет саласында маркетинг басқа ерекшеліктерге ие болады. Редакциялық маркетинг «тауарды» нарықòа өткізуде маңызды роль атқаратын қызмет түрі. Ірі редакцияларда әдетте маркетинг қызметі құрылады. Ол бірнеше қызметкерлерден тұрады. Қызметті басқарушы кейде редакцияның коммерциялық директоры немесе редактордың өзі болуы мүмкін. Жалпы, маркетинг - аудиторияның қажеттіліктері мен сұранысына жауап беру мақсатында жүргізілетін зерттеу, сегменттеу, позициялау және инновация жүргізу принциптерін жүзеге асыратын қызмет түрі.

А) Мерзімді басылымның нарығын зерттеу, бұл - газет немесе бағдарлама сұранысының потенциалды көлемі, мінездемесі мен өлшемдерін орнату, олардың таралу аймағы, нарықта өткізіп, сату мүмкіндіктері, сондай-ақ нарыққа шығу уақытын анықтау.

Нарықты зерттеу оның сегменттерге бөлінуінен басталады. Сегмент - бұл нарықтың басқа бөлшектерінен жалпы белгілерімен ерекшеленетін нақты бір бөлігі. «Тауарды» пайдаланушылар кімдер екенін анықтау мақсатында, сондай-ақ ақпараттың таралуын қамтамасыз ету үшін редакция нарықты сегменттеуге кіріседі /3. 176. Нарықты сегменттеудің географиялық, психографиялық, мінез-құлықтық және демографиялық ұстанымдары бар. Географиялық ұстаным бойынша сегменттеу нарықты географиялық бірліктерге: аймақтарға, қалаларға, қауымдарға жіктеуді пайымдайды. Бұл сегментке республикалық, қалалық, облыстық және т. б. газет-журналдар жатады. Демографиялық ұстаным бойынша сегменттеуге нарықты: жыныс, жас, жанұя саны, жанұя өмір кезеңі, табыс дәрежесі, қызмет түрі, білімі, діншілдігі, нәсілі, ұлты сияқты демографиялық өзгерістер негізінде топтарға бөлу жатады. Мысалы, әйелдерге арналған немесе іскерлерге арналған газет-журналдар, саяси партиялар мен қозғалыстардың газеттері. Психографиялық ұстаным бойынша сегменттеу аудиторияны қоғамдық тапқа жаткызу, өмір бейнесі және жеке адамдардың сипаттама нышандары бойынша топтарға бөледі. Мінез-құлықтық сегменттеу білм бойынша, басылымды пайдалану сипаттамасы және оқырман редакциясы бойынша үш топқа бөледі.

Жаңа газет немесе телекомпанияның негізін салушылардың алдында тұратын алғашқы мақсат - сегментті таңдау. Бұл жағдайда сандық және сапалық мінездемелерді еске алған жөн. Сандық мінездемеге сегмент шегіндегі мақсатты аудитория мен нарықтың көлемі туралы мәліметтер жатады. Ал сапалық мінездемеге басылымның таралу аймағының экономикасы мен мақсатты аудиториясының әлеуметтік құрамының ерекшеліктері жатады. Бұл зерттеу негізінде алынған ақпарат талқыланып, сегментті таңдау шешімі қабылданғаннан кейін басылымды позициялау жұмысы басталады.

Басылымды позициялау таңдалған нарықтық сегмент ішінде оның орнын анықтауды білдіреді. Нақты айытқанда, басылымға лайық ақпараттық кеңістікті іздеу және табу. Лайықты ақпараттық кеңістік дегеніміз - газет-журнал, телерадиобағдарламаны шығару, тарату және үлкен табыс табуға лайықты жағдай беретін мерзімді басылым нарығы сегментінің бір бөлігі. Демек, бұл бөлікті тауып алу - басылымның өмір сүруін қамтамасыз етудің бір қадамы деп айтуға болатын сияқты.

Б) Редакциялық маркетингтің тағы бір маңызды бағыты - ақпаратты тұтынушылар нарығын зерттеу болып табылады. Оның мақсаты - бұқаралық ақпарат құралдарының мақсатты аудиториясын анықтау және оның сандық мінездемелерін айқындау. Зерттеу мерзімді басылым таралатын аймақ шегінде жүргізіледі. Маркетингке жауап беретін редакция қызметкерлері нарықты зерттеудің бағыттарын өздері айқындайды. Көп жағдайда олар төрт негізгі бағытпен шектеледі.

... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.