Ассортименттік саясат туралы жалпы түсінік

Жоспар
Кіріспе

1.1 Ассортименттік саясаттың мәні және міндеттері
1.2 Өнім ассортиментін кеңейту белгілері

Өндіруші кәсіпорынмен нарыққа ұсынылатын тауарлар жиынтығы ассортимент деп аталады. Номенклатура немесе тауар ассортименті – бұл кәсіпорынмен өндірілетін бұйымдардың барлық жиынтығы. Ол әр түрлі тауар түрлерінен тұрады. Тауар түрі (автомобиль, трактор, металл өңдейтін станок) функционалдық ерекшеліктері, сапасы мен бағасына сәйкес ассортименттік топтарға (типке) бөлінеді. Әрбір топ ассортименттік позициядан (әртүрлілігі немесе маркасы) тұрады. Мысалы, кәсіпорын мұздатқыш пен телевизор өндіреды. Холодильник бір, екі және үш камерлі модельдер бойынша және морозильниктерімен көрсетіледі. Соңғылары бірнеше маркалы, көлемі және кейбір техникалық қасиеттерімен ерекшеленеді.
Тауар ассортименті кеңдігі (ассортименттік топ санымен), тереңдігі (әрбір ассортименттік топтағы позиция санымен) және салыстармалылығымен сипатталады.
Ассортименттк сасаттың негізгі мәселелерінің бірі – нарықтағы фирманың тиімді қызметін қамтамасыз ететін тауар топтарының жиынтығын анықтау.
Сонымен қатар нарықта жаңа тауардың және өсу, жетілу және құлдырау стадиясындағы тауарлардық бір мезглде болуының қатынасы белгіленеді. Ассортименттік саясат фирма өндіретін немесе сыртқы көздерден алынаты тауарлардың шығуы туралы мәселелердің шешімін қажет етеді.
Ассортименттік саясаттың міндеттері келесідей:
- тұтынушылардың сұранысын қанағаттандыру;
- фирманың технологиялық біліктілі мен тәжірибесін тиімді пайдалану;
- фирманың қаржылық нәтижелерін оптимизациялау, егер де ассортименттің қалыптасуы күтіліп отырған рентабельділік пен табыс көлеміне негізделсе;
- нақты өндірістік бағдарлама ны пайдалану сферасын кеңейту жолымен жаңа тұтынушыларды жаулап алу;
- фирма қызметі сферасын диверсификациялау есебінен икемділік принципін сақтау;
- синергизм принципін сақтау, яғни белгілі бір технологиямен, кадрлардың біріңғай квалификация және т.б. өзара логикалық тәуелділікпен байланысты фирма өндірісі мен қызметі аумаған кеңейту. Бұл фирма шығындарын едәуір үнемдеуге мүмкіндік береді.

Пән: Саясаттану
Жұмыс түрі: Материал
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 11 бет
Таңдаулыға:

Тарау 1. Ассортименттік саясат туралы жалпы түсінік
1. Ассортименттік саясаттың мәні және міндеттері
Өндіруші кәсіпорынмен нарыққа ұсынылатын тауарлар жиынтығы ассортимент
деп аталады. Номенклатура немесе тауар ассортименті – бұл кәсіпорынмен
өндірілетін бұйымдардың барлық жиынтығы. Ол әр түрлі тауар түрлерінен
тұрады. Тауар түрі (автомобиль, трактор, металл өңдейтін станок)
функционалдық ерекшеліктері, сапасы мен бағасына сәйкес ассортименттік
топтарға (типке) бөлінеді. Әрбір топ ассортименттік позициядан (әртүрлілігі
немесе маркасы) тұрады. Мысалы, кәсіпорын мұздатқыш пен телевизор өндіреды.
Холодильник бір, екі және үш камерлі модельдер бойынша және
морозильниктерімен көрсетіледі. Соңғылары бірнеше маркалы, көлемі және
кейбір техникалық қасиеттерімен ерекшеленеді.
Тауар ассортименті кеңдігі (ассортименттік топ санымен), тереңдігі
(әрбір ассортименттік топтағы позиция санымен) және салыстармалылығымен
сипатталады.
Ассортименттк сасаттың негізгі мәселелерінің бірі – нарықтағы фирманың
тиімді қызметін қамтамасыз ететін тауар топтарының жиынтығын анықтау.
Сонымен қатар нарықта жаңа тауардың және өсу, жетілу және құлдырау
стадиясындағы тауарлардық бір мезглде болуының қатынасы белгіленеді.
Ассортименттік саясат фирма өндіретін немесе сыртқы көздерден алынаты
тауарлардың шығуы туралы мәселелердің шешімін қажет етеді.
Ассортименттік саясаттың міндеттері келесідей:
- тұтынушылардың сұранысын қанағаттандыру;
- фирманың технологиялық біліктілі мен тәжірибесін тиімді пайдалану;
- фирманың қаржылық нәтижелерін оптимизациялау, егер де ассортименттің
қалыптасуы күтіліп отырған рентабельділік пен табыс көлеміне негізделсе;
- нақты өндірістік бағдарлама ны пайдалану сферасын кеңейту жолымен
жаңа тұтынушыларды жаулап алу;
- фирма қызметі сферасын диверсификациялау есебінен икемділік принципін
сақтау;
- синергизм принципін сақтау, яғни белгілі бір технологиямен,
кадрлардың біріңғай квалификация және т.б. өзара логикалық тәуелділікпен
байланысты фирма өндірісі мен қызметі аумаған кеңейту. Бұл фирма шығындарын
едәуір үнемдеуге мүмкіндік береді.
Өндіріс тиімділігін қарастырған тұста көп ретте олардың жалпы даму
деңгейіне ғана назар аударылып, интеграциялау мәселесі мүлде ескерілмеуі
жиі кездеседі. Басқаша айтқанда, игілік атаулы қалай жасалатынына жете
көңіл бөлінбейді. Қазіргі тауар молшылығына әлдеқашан қол жеткізіп
үлгерген елдердің адамға қажеттінің барлығы өндірілуде деген тұжырымның
растығына сене қою қиын. Өйткені өндірістің қайсысы болсын, конвейерлік
жүйеде жаппай шығаруға үйір. Жекелей немесе дара тапсырыстар бойынша
тауарлардың бір үлгідегі көлемі өндіріс үшін ұтымды шамаға жетпегенге дейін
оларды өндіруге жете мән берілмейді. Демек, нарықты сегменттеу ісі қайткен
күнде де сұранысты қалыптастыру емес, бар сұраныстың өзін іріктеп-жинақтау
арқылы соған сай тауар өндіру жөнінде шешім қабылдау болып табылады. Ал
назардан тыс қалған қажеттіліктер сегменттен де тыс қалып, өндіріске
жетпейді. Сөйтіп, тұтынушының көңілі қалаған қажеттігінің бәрі табыла
қоймайды. Өйткені олар өндірістің бағдаламасына енбеген. Сондықтан
өндірістің жұмысына баға берген тауардың түр-түрін шығару ауқымына баса
назар аудару қажет. Және тұтынушылардың қажеттіліктерін тиісті тауарлармен
қанағаттандыру дәрежесін есепке алып отырға жөн. Шындығында, өндіріс пен
тұтынудың өзара мүдде жақындығы, байланыстылығы болмаса – маркетингтік
мақсат орындалмайды. Қайбірде тауар өндірушілер тек өз пайдасын ғана ойлап,
тиімді өнім өндіру мен өндірісті түрлендіру (ассортимент), интеграциялау
жағына көңіл аудармайды. Мұның ақыры тұтынушылар мүддесіне қысым жасауға
әкеліп соқтыруы мүмкін. Сөйтіп тұтынушылар бейтарап кейін танытады.
Сондықтан өндірістің интеграциялануын әрбір тауар шеңберінде мұқият
қадағалау қажет.
Өнімнің түр-түрін қарастыру - өндірістің интеграциялану дәрежесін
сипаттаумен қатар, оның нарықта табысты жұмыс істеуіне көп ықпалын
тигізеді. Өнім ассортименті ұғымы тауар түрлері деген түсінікке жақын. Ол
тауардың өмірлік бағыты мен өндірістік технологиясына қатысты өзара жақын
топтар болып табылады. Тауарды түрлендіру ауқымы (диапазоны) тауар
өндірушінің алдына қойған мақсатына, нарық төңірегіндегі қарым-қатынасының
көлемі мен өндіріс қуатының мүмкіндігіне қарай өзгеріп отыратынын
көрсетеді. Өз тауарларының жеткілікті түр-түрі арқылы абырой-беделін
арттыруға тырысып, нарықта қомақты үлес иемденуге немесе нарықтағы үлесін
одан әрмен кеңейте түсуге күш салатын тауар өндірушілер, әдетте, кейбір
тауарларының пайда әкелмейтініне онша көңіл бөлмейді. Ал пайда алуға
көбірек ден қойған кәсіпорын түсімі жоғары тауар түрлерінің шамалы бөлігін
ғана иемденеді. Сондықтан көптеген кәсіпорындар нарықта тұрақтану және
ондағы өз үлесін жоғалтпау мақсатымен тауардың түр-түрін көбейте түсетін
болады.

1.2 Өнім ассортиментін кеңейту белгілері
Әр түрлі кәсіпорынның өнім ассортименті нарықтағы өнім ассортимент
құрамының бір бөлігі ретінде көрінеді. Оның өзгерісі сұраныстың өзгеуіне
немесе бәсекелестердің нарықта тұрақтана алмауына байланысты. Ал әлеуметтік-
экономикалық әлуеті нығайған кәсіпорын, нарықта қалыптасқан жоғарғы немесе
төменгі деңгейлерге қосымша ену мақсатымен өз ассортиментін біртіндеп
көбейте беруі мүмкін. Нарықтың жоғарғы сатысындағы фирмаың өз
ассортиментін арттыра отырып, төменгі сатыға енуі – бәсекелестерінің
әрекетін тыю немесе жедел ұлғайып келе жатқан нарық сегменттерінен орын алу
мақсатын көздегендігінің дәлелі. Сондай-ақ төменгі сатыдағы фирманың жоғары
сатыға енуге қызығуы – ондағы өсудің жоғары қарқындылығы немесе көтеріңкі
пайда түсіруге ұмтылушылық болуы мүмкін. Мұны, басқаша айтқанда, фирма өзін
жеткілікті ассортиментте тауар өндіруші ретінде позициялауға көшкісі келеді
деген сөз. Бірақ тым жоғарыға ұмтылудың да өзіндік қаупі бар. Өйткені
нарықтың жоғары сатысындағы бәсекелестер өз позицияларында мықтап орнығып
алған. Олар бұл жағдайда қарсы шабуылға шығып, төменгі позицияларға ене
бастауы мүмкін. Потенциалды тауар алушылар жоғары сатыға жаңа келген
фирманың жоғары сапалы тауар өндірерлік қабілет-қарымына күдікпен қарап,
оған сенім білдірмеуі де заңдылыққа жатады. Және өз потенциалына сенген
нарықтың ортаңғы эшелонында әрекет ететін фирма өзінің өнім ассортиментін
бірден жоғары және төменгі эшелондарға тарату жөніндегі шешім қабылдауы
мүмкін.
Өнім ассортиментін кеңейту ісі, бір жағынан, күнделікті өндіріліп
жүрген ассортименттік шеңберден шығудың нәтижесі болса, екінші жағынан, сол
шеңбердің ішінде жаңа өнімді қосу есебінен жүргізілетін болады.
Өнім ассортиментін кеңейтумен қатар, оны толықтыру да қажет.
Ассортиментті толықтырудың мынадай себептері бар:
1. қосымша пайда алуға ұмтылу;
2. қолда бар ассортиментінің кемшіліктерін жою;
3. қолданамай жүрген өндіріс қуаттарын іске қосу;
4. жеткілікті ассртименті бар фирма атанудан үміттену;
5. бәсекелестерді алға жібермеу мақсатымен кемшіліктерді жоюға
тырысу.
Ассортиментті қажетті тауарлармен толықтыру күтілген нәтижелерге қол
жеткізуге мүмкіндік береді. Бірақ оны шамадан тыс арттыру, бұған керісінше,
жалпы пайданы төмендетуге әкеліп соқтырады.
Тауардың бірнеше ассортименттік топтары жинақталған тұста тауарлық
номенклатура құрылады. Оны ассортименттік топтар мен тауар бөліктерінің
жиынтығы деп түсіну қажет. Тауар номенклатурасын үйлестіру дегеніміз - әр
түрлі ассортименттік топтардың ақырғы қолданылуы, өндірісті ұйымдастыруға
қойылатын талаптар, тауарды бөлу бағыттары немесе тауарлардың басқа да
көрсеткіштері жағынан өзара жақындық дәрежесі қажет.
Бұған қоса, тауар номенклатурасы: енділік, тұтастық және тереңдік
тәрізді қасиетімен сипатталады. Енділік кәсіпорын өндіретін тауарлардың
ассортименттік топтарының жалпы санын көрсетеді. Тұтастық – номенклатураны
құрайтын жеке тауарлардың жалпы саны. Тереңдік – ассортимент тобы
шеңберіндегі әрбір жеке тауардың ұсыныстарының түрлері деген түсінік
береді.
Тауар - өндіруші өзінің шаруашылық әрекеттерін мынадай төрт әдіспен
кеңейтулеріне болады:
1. тауарлардың жаңа топтарын қосу есебінен тауар номенклатурасын
кеңейту;
2. қолда бар өнім ассортименті топтарын толықтыру арқылы
ассортименті жеткілікті кәсіпорындар қатарына жақындау;
3. өзінің тауар номенклатурасын кеңейту, яғни қолда бар тауардың
әрқайсысына қатысты ұсыныс түрін көбейту;
4. кәсіпорынның алға қойған мақсатына байланысты белгілі бір
салада орнықты жақсы атаққа ие болғысы келуі немесе бірнеше
салада бірден әрекет етуге ұмтылысы, яғни әр түрлі өнім
ассортименті топтарын азды–көпті өзара үйлестіріп отыруға қол
жеткізуі.
Өндірілетін тауардың ассотименті мен номенклатурасы нарықтағы сұраныс
жағдайының және тауар түрлерінің нақты көрінісі болып табылады да, олар
тауар өндірушілердің нарықта жұмыс істеуінің табысты болуына ықпал
жасайтын, тұтыныушыларды қызықтыратын тәуір тауарлардан құралады. Нарық
конъюнктурасының қалыптасуына қарай тауардың әрбір өмірлік кезеңіндегі
түрлерінің салыстырмалы жағдайлары және алғашқы үлгілерімен жетілдірілген
түрлерінің қолайлы мөлшері белгіленіп әрі реттеліп отырады.
Өнім ассортиментіне қатысты алғандағы маркетингтің міндеті – нарықты
тереңдей сегменттеу және оны дифференциациялау (саралау) арқылы өнімнің
ассортименттік құрамы мен тұтынушылардың қажеттілігі арасындағы өзара
сәйкестікке қол жеткізу. Сөйте тұра маркетингтік айқындама ассортименттік
саясатты жүргізу барысында тауар өндірушілердің нарықтағы позициясын
нығайта түсу арқылы олардың сауда-саттық әрекеттерін дамыта отырып, сонымен
бір мезгілде кең ассортиментті өнім өндіруді дұрыс деп табады. Бұл жағдайда
тауар өндіруші тауардың өмірлік циклының бір кезеңінен екіншісіне өтуге
икемді келеді. Сөйтіп, ол тауар өндірудің бірінші сатысында тауар
алушылардың жоғары сұранысына ие болған бұрынғы үлгідегі ең өтімді
тауарларды өндіретін болады. Ал өсу кезеңінде өндірілетін тауарладың
ассортименті мен оның параметрикалық қатарлары кеңейе келіп, жетілу
кезеңінде параметрикалық қатардың тауар жинағының түгел нарыққа енуіне
әсерін тигізеді. Ақырында төмендеу кезеңінде, тек бірді-екілі өтімді
тауарлардың үлгілері ғана нарықта қалдырылып, нарықтан алынатын тауарларға
қамқорлық жасалады.
Ассортименттік саясат тауардың өмірлік циклінің кезеңдерінен өтетін,
әзірге нарықта сақталатын тауарлар жиынтығының ең жақсы салыстырмалы
деңгейін белгілеп отыруды талап етеді. Жаңалық деңгейлері әртүрлі, әйтсе де
нарықта бір мезгілде сатылатын тауар номенклатуррларын оптималдап отыру
тауар өндірушілерге тауар сату көлемі мен оған кеткен шығындарды өтеу және
пайда алу деңгейі жағынан біршама тұрақты жалпы жағдай туғызуға кепілдік
береді. Әрине, бұл кәсіпорынның тауардың неше түрі және қандай үлгісі бір
мезгілде айналымға түсетін тауарлардың өмірлік цикліне байланысты бііыңғай
жиынтығы жөнінде толық кепілдеме бере алмайды.
Ассорименттік саясат тұтынушылар талаптарына сай және тауарлардың
өмірлік циклне қарай ең тиімді ассортимент құрылымын құруды ұйғарады.
Шығарылатын өнімнің рационалды таңдалынған көптүрлілігі нарықта
кәсіпорнның бәсекелестік позицияларын күшейтеді. Нарықта бір уақытта
болатын, бірақ жаңалығы жағынан ерекшеленетін тауар ассортиментін тиімділеу
фирманң пайдалылығы мен жұмыс тұрақтылығына кепілдік береді.
Кейбір ғалымдар есебінше нарықта бір уақытта келесі тауар топтары болуы
тиіс:
1. негізгі - бас кәсіпорынға пайда әкелетін және жаңадан өсу
кезеңіндегі негізгі тауарлар;
2. сүйемелдеуші – сауда-саттық көмегімен алынатын пайданы
тұрақтандырушы және жетілу кезеңіндегі тауарлар;
3. стратегиялық бағыттағы – кәсіпорынның келешек пайдасын қамтамасыз
етуге бейімделген тауарлар;
4. тактикалық бағыттағы негізгі тауар топтарын сатуды ынталандыруға
бейімделген және өсу мен жетілу кезеңінде тұрған тауарлар. Бұл
жағдайда жаңадан өндіріліп жатқан тауарлар тобы кездеспеуі
мүмкін. Әйтсе де олар нарыққа шығуға біртіндеп
дайындалатындықтан, кәсіпорынның ассортименттік саясатында мұны
да есепке алып отырған жөн.
Итальян ғаымы А. Фолио өнім ассоритментінің тиімді қатынасы фирма
шығаратын барлық тауардың өсу – 15-25%, жетілу 50-60%, құлдырау - 30%,
енгізу – 5-10% деп көрсеткен.

Маркетингтің аса маңызды айқындамалық белгісі ретінде нарықтық
сұраныстың өсу қарқынын, кәсіпорынның нарығындағы үлесі мен оның негізгі
бәсекелесінің нарықтағы тиісті үлесінің ара қатынасын, тауар өндіруге
арналған инвестиция мен пайданың мөлшерін т.б. атауға болады. Мұндай
көрсеткіштер кәсіпорынның нарыққа шығаратын тауарларының кластарына және
олардың жетілу деңгейлеріне нарықта қалыптасқан тауар сұранысына т.б.
байланысты. Мысалы, фирма бір мезгілде нарыққа тауардың мына төмендегі төрт
тобын шығарады дейік:
а) нарыққа жаңадан шығарыла бастаған және едәуір инвестицияға мұқтаж
тауарлар. Олардың саудасы әжептәуір жүргенімен, әзірге бәлендей пайда түсе
қоймайды;
ә) сұраныс жедел өсіп келе жатқан жағдайда сатылып жатқан тауарлар.
Сондықтан да олар қаржыландыруға мұқтаж болады да өндіруге жұмсалған
шығынды сатылымнан түскен пайданың есебінен жартылай немесе толық өтей
алады;
б) нарықта тез сатылып, кәсіпорынға елеулі пайда келтіріп жатқан
тауарлар. Бұл тауарлар инвеситицияға аса мұқтаж емес, өйткені олардың
өндіріс тәсілі ақырына дейін аяқталып біткендіктен, өндіріс және тауар
өткізу шығындары шамалы болып, тауар сатылымынан алынған түсімдер басқа
тауар топтарын қаржыландыруға жұмсалады;
в) сұраныс назарына аса іліге қоймайтын және біртіндеп нарықтан
шығаруға жататын, тұтынушыларын табу қиынға соғатын тауарлар. Мұндай
тауарлар қажет деп табылған жағдайда арнайы маркетингтік шараларды жүзеге
асыру арқылы өз қалпына келтіріліп, басқа тауар тобына өтуі мүмкін.
Өнімнің ассортименттік стратегиясының қалыптасу бағыттары мына
төмендегі әрекеттерден тұрады:
1. тауарлық саралау;
2. тауардың белгілі бір түрін ғана өндіруге мамандандыру;
3. тауарлық диверсификация;
4. тауарлық тік интеграция.
Тауарлық саралау кәсіпорынның өз тауарларын және көрсететін қызметтерін
бәсекелестердің тауарларынан өзгешелеу етіп беріп, оларды өздеріне ыңғайлы
санаған жеке сұраныспен қамтамасыз ету әрекетіне байланысты болады. Саралау
факторлары бәсекелес фирмалардың тауарларына мынадай белгілері бойынша
ерекшеленеді: 1) ерекше тұтыныс қасиеттері, ... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.