ҚР кітапханалық жарнамасының мәселелелерін шешу жолдары
М а з м ұ н ы
Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 3
I. Тарау. Жарнама және қоғамдық мемлекеттік саясат ... ... ... ... ... ..6
1.1 Кітапхана жарнамасының тарихи аспектілері ... ... ... ... ... ... ... ... ... .6
1.2. Жарнама маркетингі мен менеджменті ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...12
1.3. Кітапханадағы жарнамалық іс.әрекеттің заңдастырылуы ... ... ... ... 14
ІІ.Тарау. Жарнама .кітапхананың жаңа имиджін қалыптастыру
құралы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..17
2.1. Жарнама мәтіндерінің стилистикасы мен құрастыру
ерекшеліктері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 17
2.2 Жарнамалық хабарларды көркемдеу әдістері ... ... ... ... ... ... ... ... ... .23
2.3.Кітапхана жарнамасын тарату каналдары мен құралдары ... ... ... ... ..29
2.4.Кітапхананың фирмалық стилі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..50
Қорытынды ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..53
Қолданылған әдебиеттер тізімі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 55
Қосымшалар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 58
Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 3
I. Тарау. Жарнама және қоғамдық мемлекеттік саясат ... ... ... ... ... ..6
1.1 Кітапхана жарнамасының тарихи аспектілері ... ... ... ... ... ... ... ... ... .6
1.2. Жарнама маркетингі мен менеджменті ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...12
1.3. Кітапханадағы жарнамалық іс.әрекеттің заңдастырылуы ... ... ... ... 14
ІІ.Тарау. Жарнама .кітапхананың жаңа имиджін қалыптастыру
құралы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..17
2.1. Жарнама мәтіндерінің стилистикасы мен құрастыру
ерекшеліктері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 17
2.2 Жарнамалық хабарларды көркемдеу әдістері ... ... ... ... ... ... ... ... ... .23
2.3.Кітапхана жарнамасын тарату каналдары мен құралдары ... ... ... ... ..29
2.4.Кітапхананың фирмалық стилі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..50
Қорытынды ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..53
Қолданылған әдебиеттер тізімі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 55
Қосымшалар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 58
Кіріспе
Кітапхана ісі мәдениет саласы ретінде ақпаратық, білім беру және мәдени ағарту қызметінің негізі болып табылады.
XXI ғасыр мәдениеттің, ғылым мен білімнің ғасыры. Барлық білімнің қайнар көзі - кітапханада екені баршамызға анық.
Қазіргі кезде адамдардың өскелең талабын қанағаттандыру, рухани байлығымен жалпы қабілетін дамыту және жоғары эстетикалық талғамын қалыптастыру міндеттерін іске асыруды кітапханалардың алар орны ерекше.
Кіапхана қызметін дамытуда көпшілік кітапханалардың және мекемелермен ұйымдардың қызметіне әдістемелік көмек көрсетіп, кітапхана ресурстарын талдауда, ғылыми зерттеу жұмысын жүргізуде және біріңғай жүйені жетілдіруде ақпарат көздерін қоғамда, пайдалануға ықпалын тигізіп, ұйымдастыратын идеологиялық және ғылыми ақпараттық орталық болып табылады. Жалпы кітапханалар жүйесін сақтап қалу, оқырмандарға жаңаша түрде қызмет қөрсету, оқуға баулу, рухани байлығын көтеруде кітапханалық жарнаманы қазіргі заманға сай жүргізілуі қажет-ақ.
Кітапханаларда жүйелі түрде ғылыми - практикалық конференциялар, байқаулар, семинар-тренинг, практикалық сабақтар, көмектер, дөңгелек үстел, іс-тәжірибе трибуналары және көптеген көпшілік іс-шаралардың белсенді түрлері мен әдістерін жарнамалау.
Жарнама біздің елімізге нарықтық экономикалық қатынастар мен бірге келіп кірді. Алайда жарнамаға өнер ен мәдениет саласында оның ішінде кітапханада ғылым туындысы емес, насихат құралы ретінде қарау пост кеңестік кеңістікте, соның ішінде республикамызда әлі де басым болып отыр.
Қазақстанда жарнама өнеркәсіп, сауда салаларымен салыстырғанда қаржы - несие жүйесінде, соның ішінде банк қызметінде нақты дамып келеді.
Жарнама агенттіктері, сондай-ақ оларға тапсырыс беретін жеке фирмалар, мемлекеттік кәсіпорындар, дайын жарнама өнімін насихаттайтын жарнаманы жоғары бұқаралық ақпарат құралдары тек орыс тілінде жұмыс істейді.
Қазіргі таңда кітапханаларда жарнаманы кеңінен падалана алмайтындағы және арнайы бөлімінің жұмыс жасамайтындығы бізді қатты қынжылтады. Міне, мен сондықтанда осы тақырыпты таңдап кітапханалық жарнаманың кітапханада, оның орны ерекше екендігін атап өтіп, оны кітапханашылар мен студенттер арасында кеңінен насихаттау. Бұл дипломдық жұмысымда Қазақстан Республикасының кітапханалық жарнамасының мәселелерін шешудің жолдарын, жарнама жасаудың әдіс-тәсілдерін, түрлерін, жарнаманың кітапханада кеңінен қолдану ерекшеліктерін атап көрсетіп, терең талдау жасап, ғылыми зерттеу жұмысын жүргіздім.
Сонымен проблеманың көкейтестілігі қазіргі кезеңдегі кітапхана ісін одан әрі дамыту және осы кезеңдердегі қағидаларды басшылыққа ала лотырып, кітапхана ісін жандандыру - бүгінгі күннің өзекті мәселелерінің бірі болып отыр. Осы тауқыметті шешудің негізгі тұтқасы кітапхана ісін жаңа технологиялық әдістермен ұдайы жетілдіріп отыру, ақпарат көздерін қоғамда пайдалануға ықпалын тигізіп, оқырмандардың сұраныс талаптарына жаңаша түрде қызмет көрсетуін жарнамалау арқылы тұтынушыларды оқуға баулу.
Зертеу объектісі - ақпаратық білім орталығы кітапханалардың маркетингтік жарнамалық бөлімі.
Зерттеудің жетекші идеясы - қазіргі таңда кітапханалақ жарнаманың ерекшелігін, атқаратын қызметі мен маңыздылығы.
Диплом жұмысының міндеттері:
- кітапханалық жарнамалардың тарихын зерттеу;
- кітапханалық жарнамалардың түрлері мен атқаратын қызметін түсіндіру.
- кітапханалық жарнаманың әдістерін талдау.
- кітапханалық жарнаманың қажетілігін айқандау;
- кітапханалық жарнамаларды халық игілігіне ұсыну.
Дипломдық жұмысының практикалық мәнділігі.
- кітапханалық жарнама арқылы оқырмандарды, тұтынушыларды кітапханаларға тарту;
- кітапхана жарнамасы арқылы кітапхананың ақпараттық білім орталығы екендігін таныту;
- қорда бар құнды мәдени байлықтарды жарнамалау.
- Зерттеу нәтижелерін университеттер мен педагогикалық институттарды практикалық сабақтарда пайдалану;
- Студентерге іс-тәжірибе барысында пайдалану.
Қорғауға ұсынылатын негізгі қағидалар :
- ҚР кітапханалық жарнамасының көкейтесті мәелелері;
- кітапханалық жарнаманың тарихы;
- кітапханалық жарнамасының қазіргі кезеңдегі ерекшелігі;
- компьютерлік технологияларды кітапханалық жарнамасында дұрыс пайдалану;
Диплом жұмысының құрылымы: кіріспеден, екі бөлімнен, қортытындыдан және пайдаланған әдебиеттер тізімінен, қосымшалрдан тұрады.
Кіріспеде зерттеудің көкейтестілігі, пәні, мақсаты, болжамы, міндеттері, жетекші идеясы, деректі көздері мақұлдануы мен практикаға енгізілуі баяндалады.
Қорытындыда зерттеудің нәтижелері бойынша тұжырымдамалар жасалынып, проблема бойынша келешекте орындалатын зерттеу перспективасы тұжырымдалады.
Зерттеудің міндетері:
1. Жарнамалық қызмет көрсетудің мәнін, мазмұнын айқындайтын тірек ұғымдарды ғылыми тұрғыда зертеу.
2. Кітапханалық жарнамасының тарихы, құрылымы, тәжірибелері арқылы ақпараттық мәдениетін қалыптастырудың өлшемдері мен көрсеткіштерін айқындау.
Кітапхана ісі мәдениет саласы ретінде ақпаратық, білім беру және мәдени ағарту қызметінің негізі болып табылады.
XXI ғасыр мәдениеттің, ғылым мен білімнің ғасыры. Барлық білімнің қайнар көзі - кітапханада екені баршамызға анық.
Қазіргі кезде адамдардың өскелең талабын қанағаттандыру, рухани байлығымен жалпы қабілетін дамыту және жоғары эстетикалық талғамын қалыптастыру міндеттерін іске асыруды кітапханалардың алар орны ерекше.
Кіапхана қызметін дамытуда көпшілік кітапханалардың және мекемелермен ұйымдардың қызметіне әдістемелік көмек көрсетіп, кітапхана ресурстарын талдауда, ғылыми зерттеу жұмысын жүргізуде және біріңғай жүйені жетілдіруде ақпарат көздерін қоғамда, пайдалануға ықпалын тигізіп, ұйымдастыратын идеологиялық және ғылыми ақпараттық орталық болып табылады. Жалпы кітапханалар жүйесін сақтап қалу, оқырмандарға жаңаша түрде қызмет қөрсету, оқуға баулу, рухани байлығын көтеруде кітапханалық жарнаманы қазіргі заманға сай жүргізілуі қажет-ақ.
Кітапханаларда жүйелі түрде ғылыми - практикалық конференциялар, байқаулар, семинар-тренинг, практикалық сабақтар, көмектер, дөңгелек үстел, іс-тәжірибе трибуналары және көптеген көпшілік іс-шаралардың белсенді түрлері мен әдістерін жарнамалау.
Жарнама біздің елімізге нарықтық экономикалық қатынастар мен бірге келіп кірді. Алайда жарнамаға өнер ен мәдениет саласында оның ішінде кітапханада ғылым туындысы емес, насихат құралы ретінде қарау пост кеңестік кеңістікте, соның ішінде республикамызда әлі де басым болып отыр.
Қазақстанда жарнама өнеркәсіп, сауда салаларымен салыстырғанда қаржы - несие жүйесінде, соның ішінде банк қызметінде нақты дамып келеді.
Жарнама агенттіктері, сондай-ақ оларға тапсырыс беретін жеке фирмалар, мемлекеттік кәсіпорындар, дайын жарнама өнімін насихаттайтын жарнаманы жоғары бұқаралық ақпарат құралдары тек орыс тілінде жұмыс істейді.
Қазіргі таңда кітапханаларда жарнаманы кеңінен падалана алмайтындағы және арнайы бөлімінің жұмыс жасамайтындығы бізді қатты қынжылтады. Міне, мен сондықтанда осы тақырыпты таңдап кітапханалық жарнаманың кітапханада, оның орны ерекше екендігін атап өтіп, оны кітапханашылар мен студенттер арасында кеңінен насихаттау. Бұл дипломдық жұмысымда Қазақстан Республикасының кітапханалық жарнамасының мәселелерін шешудің жолдарын, жарнама жасаудың әдіс-тәсілдерін, түрлерін, жарнаманың кітапханада кеңінен қолдану ерекшеліктерін атап көрсетіп, терең талдау жасап, ғылыми зерттеу жұмысын жүргіздім.
Сонымен проблеманың көкейтестілігі қазіргі кезеңдегі кітапхана ісін одан әрі дамыту және осы кезеңдердегі қағидаларды басшылыққа ала лотырып, кітапхана ісін жандандыру - бүгінгі күннің өзекті мәселелерінің бірі болып отыр. Осы тауқыметті шешудің негізгі тұтқасы кітапхана ісін жаңа технологиялық әдістермен ұдайы жетілдіріп отыру, ақпарат көздерін қоғамда пайдалануға ықпалын тигізіп, оқырмандардың сұраныс талаптарына жаңаша түрде қызмет көрсетуін жарнамалау арқылы тұтынушыларды оқуға баулу.
Зертеу объектісі - ақпаратық білім орталығы кітапханалардың маркетингтік жарнамалық бөлімі.
Зерттеудің жетекші идеясы - қазіргі таңда кітапханалақ жарнаманың ерекшелігін, атқаратын қызметі мен маңыздылығы.
Диплом жұмысының міндеттері:
- кітапханалық жарнамалардың тарихын зерттеу;
- кітапханалық жарнамалардың түрлері мен атқаратын қызметін түсіндіру.
- кітапханалық жарнаманың әдістерін талдау.
- кітапханалық жарнаманың қажетілігін айқандау;
- кітапханалық жарнамаларды халық игілігіне ұсыну.
Дипломдық жұмысының практикалық мәнділігі.
- кітапханалық жарнама арқылы оқырмандарды, тұтынушыларды кітапханаларға тарту;
- кітапхана жарнамасы арқылы кітапхананың ақпараттық білім орталығы екендігін таныту;
- қорда бар құнды мәдени байлықтарды жарнамалау.
- Зерттеу нәтижелерін университеттер мен педагогикалық институттарды практикалық сабақтарда пайдалану;
- Студентерге іс-тәжірибе барысында пайдалану.
Қорғауға ұсынылатын негізгі қағидалар :
- ҚР кітапханалық жарнамасының көкейтесті мәелелері;
- кітапханалық жарнаманың тарихы;
- кітапханалық жарнамасының қазіргі кезеңдегі ерекшелігі;
- компьютерлік технологияларды кітапханалық жарнамасында дұрыс пайдалану;
Диплом жұмысының құрылымы: кіріспеден, екі бөлімнен, қортытындыдан және пайдаланған әдебиеттер тізімінен, қосымшалрдан тұрады.
Кіріспеде зерттеудің көкейтестілігі, пәні, мақсаты, болжамы, міндеттері, жетекші идеясы, деректі көздері мақұлдануы мен практикаға енгізілуі баяндалады.
Қорытындыда зерттеудің нәтижелері бойынша тұжырымдамалар жасалынып, проблема бойынша келешекте орындалатын зерттеу перспективасы тұжырымдалады.
Зерттеудің міндетері:
1. Жарнамалық қызмет көрсетудің мәнін, мазмұнын айқындайтын тірек ұғымдарды ғылыми тұрғыда зертеу.
2. Кітапханалық жарнамасының тарихы, құрылымы, тәжірибелері арқылы ақпараттық мәдениетін қалыптастырудың өлшемдері мен көрсеткіштерін айқындау.
Дипломдық жұмысты атқарушы___________________________ ___
_________________________________да йындаған диплом жұмысына
РЕЦЕНЗИЯ
Диплом жұмысының тақырыбы: ҚР кітапханалық жарнамасының мәселелелерін
шешу жолдары.
Диплом жұмысында қазіргі кітапханалық жарнамасының мәселелелерін шешу
жолдары, негізгі әдіс-тәсілдерін жан-жақты талдап зерттеген. Зерттеу
барысында қазіргі уақыт талабына сай жұмыс процесінде кітапханалық
жарнамасының қолдану жолдарын атап көрсеткен.
Ізденуші диплом жұмысының тақырыбына байланысты әдебиеттерге
аналитикалық және синтетикалық талдау жасаған. Кітапханатану және
библиографиятану салалары бойынша деректемелермен құжаттардың мол қорын
пайдалана отырып орындағаны көрініп-ақ тұр.
1 тарауда ақпарат қоғамындағы 1 тарауда ақпарат қоғамындағы кітапхана
жарнамасының ұғымы және тарихи аспектілері ,кітапхана ісіндегі жарнаманың
негізгі әдіс-тәсілдері, жарнама маркетигі мен менеджменті, кітапханадағы
жарнамалық іс-әрекеттің заңдастырылуы, жарнама қазметін ғылыми
ұйымдастырудың бағыттарын атап өткен.
2 тарауда жарнама- кітапхананың жаңа имиджін қалыптастыру құралы
ретінде жарнама мәтіндерінің стилистикасы мен құрастыру ерекшеліктері,
жарнамалық хабарларды көркемдеу әдістері, нарықтық жағдайда кітапханалық
жрнамаларды тарту каналдары мен құралдарын келтіреді.
Студент өз ойын шеберлікпен сауатты, қисынды жеткізу тұрғысынан
дайындығын байқатты.
Диплом жұмысының материалы жүйелі түрде құрылған. Диплом жұмысында
кітапхананың жаңа имиджін қалыптастырудың әдіс-тәсілдері, қазіргі уақыттағы
ерекшеліктері мен ұйымдастырудың формалары қызықты әрі тартымды етіп
баяндалған.
Айтарлықтай ескертулер жоқ. Сондықтан бұл дипломдық жұмысты өте жақсы
деген бағаға бағалап, қорғауға жіберуге болады деп сенім білдіремін.
Дипломдық жұмысты атқарушы ________________________
_________________________дайындаған диплом жұмысына
ПІКІР
Диплом тақырыбы: ҚР кітапханалық жарнамасының әселелелерін шешу
жолдары.
Зерттеудің тақырып көкейтестілігі жалпы ғылыми мемлекеттік
бағдарламалармен байланысты.
Зерттеуші өз тақырыбын қазіргі нарықтық экономиканың шарықтап тұрған
кезеңінде кітапхана жарнамасының орны мен ролін атап көрсеткен.
Диплом жұмысының құрылымы қалыптастырылған. Ол кіріспеден, екі
тараудан, қорытындыдан, қолданылған әдебиеттер тізімінен және қосымшалардан
тұрады.
1 тарауда ақпарат қоғамындағы кітапхана жарнамасының ұғымы және тарихи
аспектілері, кітапхана ісіндегі жарнаманың негізгі әдіс-тәсілдері, жарнама
маркетигі мен менеджменті, кітапханадағы жарнамалық іс-әрекеттің
заңдастырылуы, жарнама қазметін ғылыми ұйымдастырудың бағыттарын атап
өткен.
2 тарауда жарнама- кітапхананың жаңа имиджін қалыптастыру құралы
ретінде жарнама мәтіндерінің стилистикасы мен құрастыру ерекшеліктері,
жарнамалық хабарларды көркемдеу әдістері, нарықтық жағдайда кітапханалық
жрнамаларды тарту каналдары мен құралдарын келтіреді.
Студент диплом жұмысын жазу процесі кезінде материалды зерттеу талдау
және жүйелеу әдістерін, безендіру тәсілдерін дұрыс пайдаланған, диплом
жазушы Тапсырма бойынша барлық қойылған талаптарды толық орындаған.
Жұмыс материалдары ғылыми жүйелі түрде баяндалған, мазмұны түсінікті
әрі тілге жатық. Диплом жұмысының құрылымы мен бөлім аттарын дұрыс жүйелей
білген.
Дипломдық жұмыстың танымдық маңызы бар, мамандық бойынша арнайы пәндер
мен қосымша материалдарға және мерзімді басылымдарға зерттеулер жүргізіліп
талданған.
Қорытынды нәтижесі жасалынып, негізгі тұжырымдар келтірілген, осы
заманғы моделді кітапхананың жұмысын ұйымдастыру мен басқаруда оның
болашағы туралы ұсыныс пікірлер айтылған.
ДИПЛОМ ЖҰМЫСЫНА КАФЕДРА ҚОРЫТЫНДЫСЫ
Студент __________________ҚР кітапханалық жарнамасының әселелелерін
шешу жолдары тақырыбы бойынша диплом жұмысы қаралды. Бұл жұмысты
мемлекеттік емтихан комиссиясына қорғауға жіберуге болады.
М а з м ұ н ы
Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 3
I. Тарау. Жарнама және қоғамдық мемлекеттік
саясат ... ... ... ... ... ..6
1.1 Кітапхана жарнамасының тарихи
аспектілері ... ... ... ... ... ... ... ... ... .6
1.2. Жарнама маркетингі мен
менеджменті ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...12
1.3. Кітапханадағы жарнамалық іс-әрекеттің
заңдастырылуы ... ... ... ... 14
ІІ.Тарау. Жарнама -кітапхананың жаңа имиджін қалыптастыру
құралы ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .17
2.1. Жарнама мәтіндерінің стилистикасы мен құрастыру
ерекшеліктері ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ..17
2.2 Жарнамалық хабарларды көркемдеу
әдістері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..23
2.3.Кітапхана жарнамасын тарату каналдары мен
құралдары ... ... ... ... ..29
2.4.Кітапхананың фирмалық
стилі ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... 50
Қорытынды ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... 53
Қолданылған әдебиеттер
тізімі ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... 55
Қосымшалар ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ..5 8
Кіріспе
Кітапхана ісі мәдениет саласы ретінде ақпаратық, білім беру және мәдени
ағарту қызметінің негізі болып табылады.
XXI ғасыр мәдениеттің, ғылым мен білімнің ғасыры. Барлық білімнің
қайнар көзі - кітапханада екені баршамызға анық.
Қазіргі кезде адамдардың өскелең талабын қанағаттандыру, рухани
байлығымен жалпы қабілетін дамыту және жоғары эстетикалық талғамын
қалыптастыру міндеттерін іске асыруды кітапханалардың алар орны ерекше.
Кіапхана қызметін дамытуда көпшілік кітапханалардың және мекемелермен
ұйымдардың қызметіне әдістемелік көмек көрсетіп, кітапхана ресурстарын
талдауда, ғылыми зерттеу жұмысын жүргізуде және біріңғай жүйені жетілдіруде
ақпарат көздерін қоғамда, пайдалануға ықпалын тигізіп, ұйымдастыратын
идеологиялық және ғылыми ақпараттық орталық болып табылады. Жалпы
кітапханалар жүйесін сақтап қалу, оқырмандарға жаңаша түрде қызмет қөрсету,
оқуға баулу, рухани байлығын көтеруде кітапханалық жарнаманы қазіргі
заманға сай жүргізілуі қажет-ақ.
Кітапханаларда жүйелі түрде ғылыми - практикалық конференциялар,
байқаулар, семинар-тренинг, практикалық сабақтар, көмектер, дөңгелек үстел,
іс-тәжірибе трибуналары және көптеген көпшілік іс-шаралардың белсенді
түрлері мен әдістерін жарнамалау.
Жарнама біздің елімізге нарықтық экономикалық қатынастар мен бірге
келіп кірді. Алайда жарнамаға өнер ен мәдениет саласында оның ішінде
кітапханада ғылым туындысы емес, насихат құралы ретінде қарау пост кеңестік
кеңістікте, соның ішінде республикамызда әлі де басым болып отыр.
Қазақстанда жарнама өнеркәсіп, сауда салаларымен салыстырғанда қаржы -
несие жүйесінде, соның ішінде банк қызметінде нақты дамып келеді.
Жарнама агенттіктері, сондай-ақ оларға тапсырыс беретін жеке фирмалар,
мемлекеттік кәсіпорындар, дайын жарнама өнімін насихаттайтын жарнаманы
жоғары бұқаралық ақпарат құралдары тек орыс тілінде жұмыс істейді.
Қазіргі таңда кітапханаларда жарнаманы кеңінен падалана алмайтындағы
және арнайы бөлімінің жұмыс жасамайтындығы бізді қатты қынжылтады. Міне,
мен сондықтанда осы тақырыпты таңдап кітапханалық жарнаманың кітапханада,
оның орны ерекше екендігін атап өтіп, оны кітапханашылар мен студенттер
арасында кеңінен насихаттау. Бұл дипломдық жұмысымда Қазақстан
Республикасының кітапханалық жарнамасының мәселелерін шешудің жолдарын,
жарнама жасаудың әдіс-тәсілдерін, түрлерін, жарнаманың кітапханада кеңінен
қолдану ерекшеліктерін атап көрсетіп, терең талдау жасап, ғылыми зерттеу
жұмысын жүргіздім.
Сонымен проблеманың көкейтестілігі қазіргі кезеңдегі кітапхана ісін
одан әрі дамыту және осы кезеңдердегі қағидаларды басшылыққа ала лотырып,
кітапхана ісін жандандыру - бүгінгі күннің өзекті мәселелерінің бірі болып
отыр. Осы тауқыметті шешудің негізгі тұтқасы кітапхана ісін жаңа
технологиялық әдістермен ұдайы жетілдіріп отыру, ақпарат көздерін қоғамда
пайдалануға ықпалын тигізіп, оқырмандардың сұраныс талаптарына жаңаша түрде
қызмет көрсетуін жарнамалау арқылы тұтынушыларды оқуға баулу.
Зертеу объектісі - ақпаратық білім орталығы кітапханалардың
маркетингтік жарнамалық бөлімі.
Зерттеудің жетекші идеясы - қазіргі таңда кітапханалақ жарнаманың
ерекшелігін, атқаратын қызметі мен маңыздылығы.
Диплом жұмысының міндеттері:
- кітапханалық жарнамалардың тарихын зерттеу;
- кітапханалық жарнамалардың түрлері мен атқаратын қызметін түсіндіру.
- кітапханалық жарнаманың әдістерін талдау.
- кітапханалық жарнаманың қажетілігін айқандау;
- кітапханалық жарнамаларды халық игілігіне ұсыну.
Дипломдық жұмысының практикалық мәнділігі.
- кітапханалық жарнама арқылы оқырмандарды, тұтынушыларды
кітапханаларға тарту;
- кітапхана жарнамасы арқылы кітапхананың ақпараттық білім орталығы
екендігін таныту;
- қорда бар құнды мәдени байлықтарды жарнамалау.
- Зерттеу нәтижелерін университеттер мен педагогикалық институттарды
практикалық сабақтарда пайдалану;
- Студентерге іс-тәжірибе барысында пайдалану.
Қорғауға ұсынылатын негізгі қағидалар :
- ҚР кітапханалық жарнамасының көкейтесті мәелелері;
- кітапханалық жарнаманың тарихы;
- кітапханалық жарнамасының қазіргі кезеңдегі ерекшелігі;
- компьютерлік технологияларды кітапханалық жарнамасында дұрыс
пайдалану;
Диплом жұмысының құрылымы: кіріспеден, екі бөлімнен, қортытындыдан және
пайдаланған әдебиеттер тізімінен, қосымшалрдан тұрады.
Кіріспеде зерттеудің көкейтестілігі, пәні, мақсаты, болжамы,
міндеттері, жетекші идеясы, деректі көздері мақұлдануы мен практикаға
енгізілуі баяндалады.
Қорытындыда зерттеудің нәтижелері бойынша тұжырымдамалар жасалынып,
проблема бойынша келешекте орындалатын зерттеу перспективасы тұжырымдалады.
Зерттеудің міндетері:
1. Жарнамалық қызмет көрсетудің мәнін, мазмұнын айқындайтын тірек
ұғымдарды ғылыми тұрғыда зертеу.
2. Кітапханалық жарнамасының тарихы, құрылымы, тәжірибелері арқылы
ақпараттық мәдениетін қалыптастырудың өлшемдері мен көрсеткіштерін
айқындау.
I Tapay. Жарнама және қоғамдық мемлекеттік саясат
1.1. Кітапхана жарнамасының тарихи аспектілері
Жарнама (франц. — Кесіате, лат. Кесіата-к — айқайлау).
Адам белгілі бір тауарды жеткілікті мөлшерде немесе артығымен шығара
бастаған соң-ақ, айырбас үрдісі басталады. Айырбастау үшін нарық қажет.
Нарық дегеніміз ең әуелі тұтынушы табу деген сөз. Міне, осылайша маркетинг,
жарнама да қажет болады.
Жарнама адамдардың басқа адамдарға шығарылған өнімдер мен көрсетілетін
қызметтер туралы мәлімет беру қажеттігінен туған. Осыған қарап-ақ
жарнаманың өте ерте заманда пайда болғанын аңғаруға болады.
Жарнаманың көне заманғы үлгісі ретінде Каирдың археологиялық музейінде
тұрған Мен, Крит аралында тұратын Ринос, түс жоримын деген жазуы бар
тасты алуға болады. Бұл жарнаманың пайда болғанына 2,5 мың жыл екені
анықталған. Бұдан басқа да ерте заманғы жарнама түрлері бар. Лондонда
сақтаулы тұрған, құл сатылатыны жайлы иероглиф жазуы бар Мысыр папирусы;
көне заманғы қолөнершілердің әртүрлі ендері мен таңбалары. Олар қазіргі
тауар белгілерінің арғы тегі болып табылады.
Қытайда 10-ғасырда баспа жарнамасы болған. Месопотамия саудагерлерінің
эмблемалары да жарнамаға жатады. Ерте кезде жарнамалық хабарларды сауда
жолдарының бойындағы жартастарға, тастарға, мыс пен сүйектерге жазатын.
Тарихи құжаттарда. ортағасырлық қалаларда өндірушілердің тауарларын халық
көп жиналған жерде мадақтап, хабарлайтын азаншылар қоғамы болғаны жайлы
мәліметтер бар.
Жарнама тарихындағы бетбұрыс жылы — 1450 жыл болды, — деп жазады О.О.
Борисова Кітапхана жарнамасы: тарихи аспект (5 ғыл.-практ. конф. — М.,
2000) деген мақаласында. Бұл жылы Иоганн Гутенберг баспа станогын ойлап
тапты. 18 ғасырдың екінші жартысында жарнамалық хабарландырулар басылатын
алғашқы неміс мерзімді басылымдары шыға бастады. Ал 1812 ж. Англияда
алғашқы жарнама агенттігі пайда болды.
Капитализмнің дамып, нығаюына байланысты жарнама жеке сала болып
қалыптаса бастайды. Ол сала концерн, корпорация, кәсіпорын, фирмалардың
мүддесін қорғайтын, олардың нарықты жаулап алу, пайда түсіру үшін
қолданатын негізгі құралы болатын ірі индустрияға айналды.
Сонымен, 19-ғасырда жарнама барлық дамыған капиталистік елдердің өмір
салты болып қалыптасты. Ресейде де жарнама ісі жақсы жолға қойылғанын айта
кету керек. 10-11 ғасырдың өзіңде-ақ орыс көпестері өз тауарларын
жарнамалаудың алуан түрін қолданған: сауда қатарының алдыңда көңілді
өлеңдер мен жаңылтпаштар айтып, тауарларды мадақтайтын арнаулы жалданған
азаншылар тұрды. 19 - ғасырдың аяғында Ресейде баспа жарнамасы дамиды,
сонымен бірге газет пен журналдардағы жарнама да даму үстінде болды.
Сауда, Сауда және өмір журналдары, Комиссионер (Москва), Сатып
алушының серігі (Төменгі Новгород) газеттері сияқты арнайы жарнамалық
басылымдар пайда болды. Жарнама ісінің зор табыстарын 1897 жылдың соңында
Петерборда Бүкіләлемдік сауда плакаты кормесі болғанынан, онда өр елден
келген жарнамашылардың 700-ден астам жұмыстары қойылғанынан көруге болады.
Бұл жұмыстардың ішінде орыс суретшілерінің жұмыстары да болды.
Революциядан кейін жаңа экономикалық және қоғамдық қатынастар орнап,
жарнаманың міндеттері де түбірімен өзгерді. Жарнамалық хабарландыруға
мемлекеттік монополия жариялау туралы декрет және барлық жеке жарнамалық
мекемелерді кәмпескелеу туралы декрет қабылданды. Енді жарнама пролетариат
диктатурасының экономикалық базасын нығайтуға және социалистік шаруашылықты
нығайту үшін алғы шарттар қамтамасыз етуге қызмет етті. Азамат соғысы және
одан кейінгі күйреу жылдары жарнама әрекетінің табиғи түрде жойылуына
әкелді. Бірақ жаңа экономикалық саясат (ЖЭС) заманында жарнамаға қайта
көңіл бөлінді. Дәл сол кезде Рекламтранс, Байланыс, Промреклама
дейтін алғашқы советтік жарнамалық агенттіктер құрылды. Мемлекеттік жарнама
ісіне журналист, жазушы, ақын, суретшілер тартылды. Мысалы, В.В. Маяковский
хабарландырулар үшін 100-ден аса өлең мәтіндерін жазды, соның ішінде,
қанатты сөзге айналып кеткен Моссельпромнан басқа, барлық жер қасқа деген
өлең жолдары бар.
Бірақ көп ұзамай өмірдің бұл саласына идеология келіп килікті. Жарнама
социализм табиғатына жат нәрсе деп табылып, 30-жылдардың соңынан 60-
жылдардың басына дейін оны әлемдік империализмнің жезөкше қызы деп
атайтын болды. Бірақ өмір өз ағысын тоқтатпайды, 70-жылдардан бастап біздің
елімізде жарнама ісінің жаңа кезеңі қалыптасады. Соған қарамастан жарнамаға
біздің өмір сүру салтымызға жат, керексіз институт деп қарау жойылмады.
Бұндай козқарастың нәтижесінде жарнамаға жанама іс деп қарап, тауар
тапшылығы кезінде туған жақсы тауар жарнамасыз-ақ өтеді деген принцип
пайда болды. Іс жүзінде жоғары сапалы тауар бар жағдайда байланыс
құралынсыз, соның ішінде, жарнамасыз өте бермейтінін өмірдің өзі көрсетуде.
90-жылдардың басыңда кітапхана басылымдарында шыққан маркетинг пен
жарнама туралы материалдар, кәсіби кітапханалық санада жарнама кітапхананы
жаңа қоғамдық-экономикалық жағдайларға үйлестіретін құрал деген ұғымды
қалыптастыра бастады.
Бірақ жарнаманың қажеттігі мен пайдалылығын мойындау бір бөлек те, бұл
салада жоғары дәрежелі маман болу бір бөлек нәрсе.
Кітапханаға деген қоғамның кейбір бөліктерінің (ең алдымен жастардың)
сұранысы артып отырғанына қарамастан, халықтың негізгі тобы, тек қана дені
сау азаматтар емес, сонымен бірге мүгедектер де, кәсіпкерлер мен
корпорациялар да белсенді түрде кітапхана тапсырысшысы болатындай етіп
жұмыс істеу керек екендігі айқын. Бұл бағытта белгілі бір жетістіктерге
жету үшін кітапханалық қызмет көрсету бағытьш пайдаланушылардың жекелеген
топтарының іс жүзіндегі сұраныстарын қанағаттаңдыруға бет бұру қажет.
Мысалы, Париж қоғамдық кітапханасында автоматтандырылған канадалық GEAC
жүйесі бар. Ол 55 терминалдық, бәріне бірдей қызмет ететін электрондық
каталогтардан тұрады. Жүйе пайдаланушыларды Интернетпен және басқа
халықаралық деректер банкімен байланыстырады. Дене кемістіктері бар, оның
ішінде нашар көретіндер және мүлдем көрмейтін азаматтарға қызмет көрсету
жақсы жолға қойылған. Париж Қоғамдық Кітапханасының барлық қабаттарында
оқырмандар мен құжаттар ағыны қозғалысына кедергі жасайтын қабырғалар,
бөлмелер жоқ. Әрбір қабат-еркін кеңістік, ондағы кітапханалық құралдардың
барлық кешені пайдаланушыларға қызмет ету мен олардың жеке өзіндік жұмыс
жасау қабілетін арттыру үшін жағдай жасайды. Бірегей архитектуралық жобаға
байланысты, эскалаторлар ғимарат фасадына шығатын мөлдір құбыр — цилиндр
тәрізді басқа қабатқа өткізгішке барып тіреледі, ал эскалатордың шығыңқы
жерлері фасад орталығын келбеу — диагональ бойынша кесіп өтеді. Бұл
қондырғылар, эстетика мен қызмет керсету функциясын біріктіре отырып,
кітапханаға келген адамдарға Париж айналасын тамашалап, суретке де түсіруге
мүмкіндік береді.
АҚШ-тағы (Канзас штаты) қоғамдық кітапханаларда пайдаланушыларды
қызықтырып, демалыс көіл күйін қалыптастыру үшін кафе салу идеясы
талқыланып, көп жерде іске де асып жатыр.
Конгресс кітапханасында бизнеске қызмет көрсету арнайы бағдарлама
бойынша жүргізіледі. Бизнес бойынша on line ақпарат желісі құралған. Ол
Интернет арқылы бизнеске қатысты Федералдық құжаттарға, 10 мыңнан астам
журналдардың мақалаларын пайдалануға анықтама-басшылығы (қағаз бетінде және
on line режимі бойынша) және Кіші бизнесті қаржыландыру: ақпарат кездері
атгы басылымдар шыққан. Жаңа Зеландия және басқа да бірқатар елдерде ғылыми
кітапханаларда бизнеске ақылы қызмет көрсету жолға қойылған:
АҚШ Конгресс кітапханасының тағы бір өзіндік ерекшелігі-мүгедектерге
қызмет көрсету. Ұлттық кітапханалық қызмет көрсету функцияларып орындай
отыра, көзі көрмейтіндер мен мүгедек жандарға төмендегідей қызмет
көрсетілген: магнитті, электронды тасымалдағыш құралдар, дауысты
синтездейтін электронды қондырғылар, брайл баспасының материалдары (оның
ішіңде, зағип жанның саусағы астында сырғып отыратын таспада әріптер пайда
болатын түрлері) берілген.
Конгресс Кітапханасы авторы, аты, пәні, халықаралық стандарт номері
бойынша тапсырысқа ақпарат беретін Доступ (Acсеss) атты
автоматтандырылған библиографиялық іздеу жүйесін енгізген. Бұл жүйеге
енудің қарапайымдылығы соншалықты, кітапханаға бірінші рет келген
пайдаланушыға да кітапханашының болмашы ғана көмегі керек.
Компьютер орталығы 68 терминалмен жарақталған. Олардың кейбірі көзі
көрмейтін немесе басқадай мүгедек жандарға арналған. Конгресс Кітапханасы
құқықтық ақпараттың бүкіләлемдік желісін жасаған (Global Information
Network-GLIN). Оған кооперативтік негізде барлық кітапханалар шақырылады.
Қатысушы елдерде үлттық жұмыс станциясы құрылады.
Конгресс Кітапханасы өз ғимаратында және одан тысқары жерде көптеген
көрмелер ұйымдастырып тұрады (саяси карикатура көрмесі, Америка
үңдістерінің мәдениеті туралы, т.б.). Кітапхана ішінде кітаптан басқа
көптеген экспонаттар көрсетіледі: карталар, атластар, эстамптар,
қолжазбалар, фотосуреттер. Конгресс Кітапханасы құрамында екі орталық —
кітап орталығы және америкалық фольклорлық орталық бар. Негізгі мақсаты —
кітапты насихаттау және кітап оқуды дамытуға көмектесу.
Европа кітапханашыларының да мақсаттары осы сарындас. Берлиндегі
қоғамдық зерттеулердің ғылыми орталығы кітапхана-ақпараттық қызметін
ұйымдастырудың жаңа тұжырымдамасын жасап шығарды, ол ақпарат технологиясын
кең қолдануға негізделіп, соңғы пайдаланушыға бағытталған.
Малайзия кітапханалары бизнеспен айналысатын корпорациялар арасында
қызмет көрсетуді жақсы жолға қойған. Олар ақпарат өнімдері мен қызметтеріне
қатысты семинарлар, форумдар мен көрмелерде лекция оқу үшін фирма
қызметкерлерін шақырады. Кітапханалар брошюра, плакат шығарып, кітапгхана
және ақпарат айлықтарын ұйымдастырады, сауда және өнеркөсіп көрмелеріне
қатысады.
Кітапханалық маркетинг-пайдаланушыға бағытталған басқару философиясы,
сонымен қатар, кітапхана қызметтері нәтижелерін сыртқы әлеммен алмасу
қатынасын реттеу тәсілдері болып табылады. Кітапхана ұсыныстары (өнімдері,
қызметтері) кітапханалық акцияларды қолдау, кітапхананың қазіргі және жаңа
имиджін (келбетін) нығайту мақсатыңда ақысыз алмастырады.
90-жылдардан бастап кітапхана басқаруының маркетингтік тұжырымдамасы
бұрынғы кеңестік кітапханашылар арасында кең үгіттеліп, кітапханалық қызмет
көрсету аясына тарай бастады. Кітапхана ісіндегі жаңалықтар мен өзгерістер
пайдаланушылардың ақпараттық қажеттіктерін сапалы және тез қанағаттандыруға
мүмкіндік беретін технологиялық өзгерістерге ғана байланысты емес, сонымен
бірге кітапхана қызметкерлерінің дәстүрлі ойлау жүйесінен арылып,
жаңашылдықты қабылдап, кәсіби сана-сезімдерінде белсенділік, шығармашылық
қабілеттері оянуына да байланысты. Мысалы, бір қатар кітапханаларда
жарнаманың әр түрі қолданылады: сыртқы, сыйлық, басылым, т.б. Сыртқы
жарнамалар кітапхана қызметтері нәтижелерін сыртқы әлеммен алмасу
мақсатыңда адамдар көп жүретін жерлерде орналастырылады: афиша,
хабарландырулар, парақшалар, кітапхана мекен-жай көрсеткіштері, панно,
транспаранттар, көркем безендірілу. Бұқаралық ақпарат құралдарында, кәсіби
журналдарда кітапхана туралы талдау мақалалар, репортаж, интервью,
редакцияға хат, үндеу, іс-шаралар, белсенді пайдаланушылар туралы жаңа
кітаптар және т.б. жарнама жарияланып тұрады. Ірі көпшілік шаралардан кейін
қатысушыларға мадақтау, диплом, төсбелгі, ең белсенді пайдаланушыларға
жеңілдіктер, естелік сыйлық ұсыну дәстүрі, кітаптар, блокноттар,
қаламсаптар — кітапхананы еске салудың бір амалы ретінде қолданылады.
Іскерлік ақпарат кабинеттері — әлеуметтік-экономикалық және құқықтық
мәселелер бойынша ақпараттық қызмет көрсетудің кітапханалық орталығы болып
құрылуда. Кабинет ақпараттарды жарнамалауды қалалық әкімшілік пен бұқаралық
ақпарат құралдарымен тығыз байланыста жүргізеді.
Көптеген кітапханаларда имидж ретінде электронды пайдаланушы билеті
енгізілген. Оның екі түрі бар: пайдаланушының түсті фотосуреті бар пластик
билеті және ламинатталған кәртішкесі. Кітапханаларда музыка тыңдап,
телевидеофильм көретін демалыс бұрыштары мен шығармашылық бағдарлама — кеш
өткізетін орын бөлінуі де пайдаланушылар легін арттыруда. Кешке
аналитикалық ақпараттық шолулар, пресс-дайд-жестер, іскерлік досьелер
дайындайды.
Компьютерлік жарнама компьютерде жасалынып, көру және есту көмегімен
қабылданады. Компьютерлік ақылы қызмет керсету түрлері ұлғайып келеді:
соның ішінде, өз бетінше жұмыс жасауға машиналық уақыт беру. Интернетпен
ақпарат іздеу, электронды поштаны пайдалану, анимациялық көріністер,
хабарландырулар, жарнамалық қосымша мәліметтер. Оқырмандар өз бетінше
кітапхана туралы, оның құрылымы, бос уақытта өтетін іс-шаралар, қызметтер,
клубтар туралы Тосһ-screen ақпараттық-анықтамалық жүйе бойынша ақпарат
ала алады. Бұл — интерактивті экранмен жабдықталған арнайы дайындалған
компьютерлік технология. Бұлардан басқа кітапханаларда ксерокешірме,
ламинаттау, брошюра жасау сияқты қызметтердің түрлері пайдаланушыларға
ешқайда шықпай-ақ көп көмегін тигізеді.
Жарнамалық тиімділігі бар арнайы іс-шаралар: пайдаланушылар курстары
мен үйірмелер, оқырмандар конференциясы, пресс-конференциялар, экскурсия,
экспозиция, Кітапхана күндері, мерейтой, телефон және жеке келісімдер, т.б.
Кейбір кітапханаларда дәстүрлі кітап көрмесін белгілі тақырыпқа арналған
кітаптарды көрсету шарасы ғана емес, сонымен бірге музей жәдігерлерін,
жергілікті кәсіпорындардың өнімдерінің тұсаукесеріне айналдырған.
Web сайт — сыртқы әлемге өзін таныстырудың тиімді құралы ретінде
қолданылуы, кабельді және тәуелсіз телевидениені қолдану, отбасылық
кітапханалар, экологиялық орталық ашу жұмыстары жүргізіліп іске асуда.
Кітапханалар тәжірибесінде ақпараттық жұмысты жергілікті радио хабар
Іскерліктің ақпараттық мәдениеті, радиожурнал, радиостанция толқындарында
шолулар, жаңалықтар бағдарламасында кітапхана қызметі туралы белсенді
радиосюжет, пікірталастар өткізіп, видео-жарнама (теле, кино, видео, слайд,
т.б. жарнама формалары) роликтер (10 сек-, 60 сек.) кітапхана туралы
жарнамалық фильм, видеоэкспресс хабар (кітапхана өмірінен ерекше жаңалық)
слайд-фильмдер, теледидар арқылы хабарландыру, интервью жүргізеді.
Жергілікті телеканал ай сайын керекті және қызықты кітаптар, жазушылар,
әдеби оқиғалар туралы хабарлар жүргізіп жарнамалайды.
Қазақстан Республикаларының кітанханаларында жарнамалық іс-әрекеттің
көптеген әдістерін пайдалану тәжірибелері жинақталған: ең басты ақпараттық-
мәдени және ағарту орталығы болуға мүмкіндік беретін паблик рилейшнз
(қоғамдық ұйымдармен жоспарланған ұзақ мерзімдік іскерлік тілектестік қарым-
қатынас орнату) қолданылады. Интернет, шет тілдер мен қазақ тілін оқыту,
аударма қызметі, кітап дүкені, видеофильмдер прокаты, компьютерлік қызмет
көрсету түрлері жақсы жолға қойылған.
Кітапхана жарнамасын алғаш жүргізген ғылыми-техникалық кітапханалар өз
фирмалық белгісін жасап, оны ҚР Экономика және сауда министрлігінің Патент
агенттігіне бекіттірді, Ақпаратты білетіндер ғана табысқа жетеді деген
фирмалық ұран пайдаланылады.
Кітапханалар шетелдік қоғамдық ұйымдармен байланыс паблик рилейшнз
ғана қолданбайды, сонымен бірге жергілікті экономикалық, мәдени, діни
ерекшеліктерді де ескереді. Облыстық, аудандық газетте өз рубрикасы бар.
Онда шағын әдебиет шолуы, жаңа кітаптар туралы библиографиялық ақпарат,
т.б. материалдар (кітапхана өмірі туралы очерктер, облыс мамандарына
арналған республикалық әдебиеттер көрмесінен репортаждар, директормен
интервью), тегін жарнамалық хабарландырулар, шақырулар шығады.
Модельді кітапхана мәртебесін, имиджін (келбетін) құрастыру бірнеше
бағыттан тұрады:
— кітапхана және оның құрылымдық бөлімдері туралы ақпарат;
— кітапхана қоры, оның құрамы мен құрылымы туралы ақпарат;
— кітапханалық қызмет түрлері және оның интеллектуалдық өнімдері туралы
ақпарат, компьютер мен көбейткіш техниканың көмегімен көркейтуге ішкі және
сыртқы қажеттіліктерге баспа өнімдері (фирмалық бланкілер, буклеттер,
пайдаланушы билеттері, фирмалық конверттер, визиткалар, т.б. басылым
өнімдері) кітапхана қызметі нарығындағы бәсекелестікте жеңіп шығуға
кемектеседі.
Кітапхана витриналарын талғаммен және ақпараттық жарнамалық
материалдарға толы етіп өңдеген кітапханада бейдж тағу тәртібін енгізу,
пайдаланушылардың талабын зор ықыласпен орындап ақпарат беріп қана
қоймайды, жұмысқа құлшыныс туғызатын жайлы көңіл-күй қалыптастырады. Ең
жақсы жарнама — ықыласпен тыңдайтын, жинақы көмек көрсете алатын
кітапханашы.
Қандай да бір нәрсенің жаңашылдығын түсіну үшін оған ұқсас нәрселерді
өткен уақыттан тауып, салыстыру қажет. Жарнамалау мен ақпарат беру
деген ұғымдардың біздің қоғам мүшелерінің түсінігінде синоним болғанына кең
уақыт өте қойған жоқ. Бұл екі жағдайда пайдаланушыларға белгілі бір
мәліметтер беріледі.
Кез келген жарнама ең кем дегенде екі жағдайда тиімді, біріншіден,
кітапхана дамуының маркетингтік концепциясының бір белігі ретінде қызмет
көрсету сапасын, ақпараттық өнімдер мен сұраныстағы қызметтердің жылжу
үрдісін зерттеу, екіншіден, пайдаланушылардың жалпы қажеттіліктерін
анықтауға бағытталған. Жарнаманы дұрыс ұйымдастыру арқылы кітапхана өз
пайдаланушыларымен ғана емес, міндетті түрде ықтимал пайдаланушылармен де
жұмыс істейді. Кітапхананы жарнамалайтын материалдар ең әуелі кітапхана
ғимараты ішінде,ал сыртта — адам кеп жүретін жерлерге ілінеді. Сонымен
қатар хабарлаудың ресурстық аспектін сервистік қызмет керсету аспектісі
толықтырса, жарнамалаудың әсері арта түсетінін білген жен.
Іс жүзінде, озін жарнамалайтын кітапханалар Ресейде, Қазақстан мен
жалпы Тәуелсіз мемлекеттер достығы елдерінде өте көп, бірақ тиімді істің
көзін таба алмай жатуы мүмкін. Ал басқа кітапханаларды жарнамасыз қазіргі
кезенде өмір сүру қиын екеніне сендіру қажет.
1.2. Жаранама маркетингі мен менеджменті
Инновация деп саналып жүрген кітапхана жарнамасының әріден келе жатқан
тарихы бар. Тек оның мазмұны өзгеріп, қызметтері күрделеніп, әдістері
жаңарған.
Жарнама өзінің кемшіліктері мен артықшылықтарына қарамастан, нарықтық
қатынастардың негізгі индикаторы болып табылады, қоғам өмірінің дамуының
ашық сипатын көрсетеді. Қоғамдық институт болғандықтан, кітапхана
жарнаманың адамдарға әсеріне немқұрайды қарай алмайды. Өзінің ақпаратгық
ресурстарына сүйене отырып, пайдаланушылар үшін аса жайлы жағдай жасайды,
жарнаманың қолайсыз әсерін азайтып, жақсы жағын асыруға тырысады. Бұқаралық
ақпарат құралдары коммерциялық фирманың жарнама әдістерін қайталамай озық
тәжірибесін пайдаланып, өз жарнамалық стилін табуға болады.
Соңғы жалдары кітапхана мен пайдаланушылар ара қатынасы көп өзгерді.
Кітапханалардың өзін-өзі қаржыландыруға өтуі бірқатар кемшіліктеріне
қарамастан, кітапхананы пайдаланушылар аудиториясын өзіне қарату жолында
жаңа ізденістерге жетелейді, өз мәртебесі жайлы ойлануға мәжбүр етеді.
Ал бұл үшін пайдаланушыларға не маңызды, анық қызығушылығын не нәрсе
және қалай тудырады, осы мәселелерді білу қажет. Жарнама маркетингтік
байланыстың ең бір көзге түсер белігі ретінде кітапханалық қызмет көрсетуде
кітапханашыға маңызды боп көрінбесе де, пайдаланушыға қажетті қызметтер мен
олардың формаларын біріиші кезекке қоюға мүмкіндік береді.
Жарнама маркетингтің ең бір ықпалды құралы болып табылады. Жарнаманың
бастапқы кезеңінің өзінде пайдаланушылардың сұранысын зерттей келе,
сұраныстардың мазмұнын, зерттеу әдістерін, оларды кітапхана жарнамасына
пайдаланатындай етіп тандайды. Өйткені тек кітапханаға келушілер арасында
ғана емес, көшедегі жүргіншілер мен жергілікті телефон станциясына т.б.
келушілер арасында да сұрақ-жауап жүргізіледі. Сұрақтар тұтынушылар біле
бермейтін кітапханалық қызмет түрлері, мүмкіндік аясы туралы болуы мүмкін
(компьютерлік топтан бастап, әйелдер шығармашылығы орталығына дейін).
Сұрақтың стилінің өзі кітапхана жарнамасына қызмет ететінін жүргізілген
анкеталардан көруге болады.
Сонымен жарнама кітапханалық қызмет көрсетуге маркетингтік көзқарасты
жүзеге асырудың бастапқы кезеңінен бастап, кітапхананың соңғы жылдардағы
көп жақсы өзгерістерін сан қырынан көрсетуге ұмтылады. Өйткені, жасыратын
несі бар, халықтың көпшілігі әлі күнге дейін кітапхананы керекті кітапты
немесе соған байланысты ақпарат алатын орын деп қана біледі. Тіпті саяси
ағарту жүйесінің бір бөлігі деп те қарайды, өйткені кеңес дәуірінде
кітапхана үшін негізгісі — идеологиялық қызмет болғаны өтірік емес. Қызыл
бұрышта ылғи өзекті саяси тақырыпқа арналған көрме тұратын. Кітапханаға
келушілерді саяси үгіттеу, оқыту, тәрбиелеу — басты міндет деп қарайтын
идеологиялық стереотиптер келмеске кеткенін көрсетеді. Ашық көрмелерде,
кітап қорларында кітаптарды кітапханаға келушілердің көзі сол кітаптарға
сүрінетіндей етіп орналастыру керек. Абонементті жекелеген бөлімдерге
(учаскелерге) бөлу пайдаланушылардың жекелеген категорияларының мүддесін
көздей отырып жүргізіледі. Кітапхана ішін жағдайларға байланысты ашық-
жарқын (әсіресе балалар үшін) немесе қарапайым, талғаммен таңдалған түрінде
әрлейді. Кітапхананың сыртқы дизайнын көркем етіп жасау (әсіресе, ол
көшенің адам көп жүретін жерлерінде орналасса), оның ішкі құрылымының
дизайны кітапхана имиджіне зор әсер етеді. Осылайша біртіндеп, жарнаманың
көмегімен халықтың көзқарасында кітапхана — бұрынғы қоңырқай, сұрғылт
үкіметтік мекеме емес, тартымды жылы Үй бейнесін құрайды.
Жарнаманың ролі кітапхана мүмкіндіктерін көрсететін, маркетинг құралы
ретінде өте зор,ол кітапхананы көзге көрінетіндей мөлдір етеді. Бұл жерде
ең алдымен ауызға ілінетіні баспа жарнама — жол көрсеткіштер, жадынама,
кітапшалар, жергілікті баспасөзде, радио—теледидардағы баяндамалар.Соңғы
кезде кабельді телеканалдар тұрғындары аз аймақтарда кең таралған.
Маркетинг мақсаттарына қызмет ете отырып, жарнама ерекше, өзгеше
кітапханалық әдістерге халықтың жауабын ( құптау немесе құпталмауын)
зерттеуге мүмкіндік береді. Мысалы: болатын конкурс туралы әзіл-қалжың
сөзбен баяндау, телеканалдарда қаптап кеткен сабын су телесериалдар
туралы суретті-иллюстрациялық пародия-көрме, кептірілген өсімдіктердің
композициясын холлға орналастыру, күрделі жөндеуден кейінгі оқу залының
немесе музыкалық қонақжайдың ерекше алқызыл немесе ашық жасыл түсті
гаммасы, т.б. Кітапханаға келушілердің бұндай жарнамалық әдістерге берген
бағасы — қуана құптаудан жайбарақат өте шығу, құптамауға дейінгі аралығы —
біздің инновациялық ізденістеріміздің нәтижесін көрсетіп қана қоймайды,
сонымен бірге кітапхана қызметкерлері өздері қызмет көрсететін адамдар
туралы кебірек біле де алады. Жарнамалық қызметті тек дәстүрлі
бағдарламалар ғана атқармайды. Бұл бағдарламаларда міндетті түрде алдын ала
хабарлау, соңында жалпы сараптама жүргізу болады. Жаңадан шыққан әдістерге
жаңа қызметтер түрі, үйірмелер мен клубтардың тұсаукесері жатады. Кең
көлемде өткізілетін іс-шараларға қызмет сіңірген еңбеккерлердің мүшел тойы,
кітапхананың мерейтойын еткізу, кітапханаға жерлес жазушының атын беру,
т.б. мерекелердің атап өтілуі де жарнаманың бір әдісі.
Жарнама әдістері кітапханаға аумақтық мәдени іс-шараларға араласуына,
театр, музей, мәдениет сарайларымен, үйлерімен бәсекелес болуына мүмкіндік
береді. Көптеген суретшілер өз туындыларының көрмесін, қалада сурет
галереясы бар болса да, кітапханада өткізгенді жөн көреді. Кептеген
облыстық және қалалық кітапханаларда әйгілі шеберлердің вернисаждары барған
сайын жиі өткізілуде.
Сонымен бірге кітапхана дизайны, сыртқы және ішкі көркемдеу, тіл
мәдениетін баулитын жарнамалық хабарландырулардың стилистикасы — осының
бәрі эстетикалық әсерді күшейте түседі. Үйреншікті істі көрмені көркемдеу,
интерьер элементі ретінде балалар суретін пайдалану, оқу залын жаңадан
жоспарлауды жарнама әрлендіріп, әсірелеп жібере алады. Сондықтан жарнаманы
кейде заманымыздың жетістіктерін көрсетіп, кемшіліктерін жасыратын
макияжбен салыстырады.
Жарнамалық әдістер, әсіресе ең алдымен фирмалық стильді жасап алу -
іскерлік байланыстарды дамытып қана қоймайды, сонымен бірге кітапханашының
кәсіби сана-сезімін де өзгертеді. Бұған фамилиясы мен аты жазылған кеуде
белгісін тағу, барлық белім қызметкерлерінің визиткалары болуы жағымды әсер
етеді. Бірақ бір бұлар ғана емес, жарнама дегеніміздің езі қатал шектеуге
қарсы тұратын нәрсе. Ол қиялды ұшқырлап, шығармашылық өрлеуге жол ашады,
мүмкіндік береді. Сонымен жарнама кітапханашыларға да, пайдаланушыларға да
керек. Әрине екі жақтың да оның жақсы жақтарын пайдалана білуге үйренуі
қажет екені даусыз.
1.3. Кітапханадағы жарнамалық іс-әрекеттің, заңдастырылуы
Жарнама — адамдардың беймәлім тобына арналған және жеке немесе заңды
тұлғаларға, тауарларға, тауар белгісі қолдауға арналған. Оларды өткізуге
жәрдемдесетін кез келген нысанда, кез келген жарнама саласындағы жосықсыз
бәсекеден қорғау, жөнсіз жарнаманы болғызбау және оларға тыйым салу болып
табылады.
(Қосымшаны қараңыз. Қазақстан Республикасының 2003 жылғы 19
желтоқсандағы № 508 Жарнама туралы Заңы).
Кітапхананың жарнамалық қызметінің мақсатын өркениетті елдерде
қабылданған нарықтық талаптарға негізделген. Жарнама адал, шыншыл, қоршаған
ортаға, мекемелерге, адамдарға зиян келтірмеу, күштеу-зорлық, қатерлі іс-
әрекеттерді туғыздырмауы тиіс. Кітапхана коммерциялық емес ұйым ретінде
әлеуметтік жарнамамен айналысатын жарнаманы жасап, тарату, орналастыруда
және пайдалану үшін қажетті жағдайларды қамтамасыз етуде, занды және
этикалық талаптарды сақтамаған жағдайда козсіз тәуекелдікке барады.
Жөнсіз жарнама — жеке тұлғалардың нәсіліне, ұлтына, тіліне, көсібіне,
әлеуметтік жағдайына, жасына, жынысына, діни, саяси және өзге де нанымына
қатысты қорлайтын сөздерді, теңеулерді, бейнелерді пайдалану арқылы жалпыға
бірдей қабылданған ізгілік пен адамгершілік талаптарын бұзатын мәтіндік
көріністі, дыбыстық ақпаратты қамтитын жарнама.
Мысалы, кітапхана пайдаланушыларға электронды тасымалдағыштардағы
ақпаратты пайдалану оңай, тек сауатсыз адамдар ғана онымен ізденіс жасай
алмайды деп жарнамалық хабарландыруда көрсетсе, осы жарнамалық қызметпен
пайдаланбайтын адамдарды сенімсіздендіреді, болмаса ғылыми-көпшілік
кітапханалар жоғары оқу орындарының студенттерін өзіне тарту үшін оқу
орыңдарының кітапханаларында кітап аз деп хабарлайды, озгеге нұқсан
келтіреді. Сондықтан анықталмаған жарнама өзекті мәселе.
Заңға сәйкес кітапхана жарнама беруші, жарнама жасаушы және жарнама
таратушы бола алады. Егер жарнамалық агенттікке фирмалық белгі дайындауға
немесе жарнамалық компания өткізуге келісім жасалса, ол тапсырыс беруші
(жарнама беруші) болып саналады. Кітапхана жайын, көрме, тұсау-кесер өткізе
беруге келісім жасап, оның сценарийін дайындауға қатысса, жарнама таратушы
ретінде қызмет көрсетеді, ол жарнамаға әсер етуші объект, алынған ақпарат
негізінде іс-әрекет жүргізеді (кітап, жиһаз, техникалық құралдар, т.б.
алады), яғни ол жарнаманы тұтынушы. Сонымен кітапхана өз қызметін ауыстыра
отырып, бір жағынан, жарнамалық ақпараттың мағынасына, екіншіден,
жарнаманың безендірілуіне, дайындалуына, үшіншіден, жарнаманы орналастыру
құралдары, орны және уақытына жауап береді.
Көптеген кітапханалар қызмет көрсету аясын кеңейте баспа, білім беру
қызметтеріне лицензия алады. Онсыз бірде-бір бұқаралық ақпарат құралдары
жарнамалық агенттіктері жарнаманы орналастыруға тапсырыс қабылдай алмайды.
Жарнама жарнама ретінде танылуы тиіс, мысалы, кітапханаға экономика, бизнес
туралы түскен ақпарат үшін жарнама таратушылар жарияланымға төлем талап ете
алмайды.
Қорыта айтқанда, жарнама пайдаланушылардың барлық топтарының
қызығушылықтарын ескеруі қажет: жұмыссыздар, зейнеткерлер, оқушылар —
бірінші жағынан, коммерциялық топ өкіддері — екінші жағынан; қызмет көрсету
бірдей, ал төлем ақы әртүрлі болуы тиіс.
Кітапхана жарнамасына қойылатын негізгі талаптар:
— шын мәніндегі және ықтимал пайдаланушыларды көп тарату;
— жарнаманың олардың қажеттіліктеріне сай келуі, сенімділігі, қайта
жаңарып отыруы;
— қысқа, нұсқа болуы, жылдамдығы, толықтығы (дәйектілігі);
— жарнама хабарының есте тез сақталуы, көркемдігі, анықтығы;
— ұсынылатын қызмет деңгейінің жарнамаға сәйкестігі;
— мазмұны мен түрінің нарық қажеттіліктеріне жетелеген пайдаланушылар
топтарына сай келуі.
Жарнама кітапхана қызметі мен оның интеллектуалды өнімдеріне назар
аудартып, пайдаланушыларды қызықтырып, жарнамадағы қызмет түрлерін
пайдалануға итермелеуі тиіс, тек осындай жарнама ғана пайдаланушылардың
кітапханаға деген сенімін оятып, шешімдерін басқару құралы бола алады.
Жарнаманың қоғамдық-психологиялық ерекшелігі күнделікті қалыптан өзгеше
елең еткізер жағдай туғыза алуында. Кітапхананы көзге көрінетіндей
бедерлі етіп көрсетеді. Теледидардағы, радиодағы және сыртқы (көрнекі)
жарнама мемлекеттік және орыс тілдерінде, ал қажет кезінде басқа да
тілдерде таратылады. Жарнама мазмұнының бір тілден екінші тілге аудармасы
оның негізгі мағынасын бұрмаламауы тиіс.
Белгіленген тәртіппен тіркелген тауар белгілері мен логотиптер түпнұсқа
тілінде немесе басқа тілде жазылуы мүмкін.
Заңды білу қателіктерден құтқармайды, бірақ олардың санын азайтады.
Жарнаманы құрастыруда дәйектерді қысқа, нұсқа елең еткізерліктей
салауатты сенімді басшылыққа алу қажет.
Демек әдептілік әлемін сақтасаңыз, табыс сіздің қолыңызда.
II Тарау. Жарнама-кітамхананыц жаңа имиджін қалыптастыру
құралы
2.1. Жарнама мәтіндерінің, стилистикасы мен құрастыру ерекшеліктері
Жарнама, оның ішінде, кітапхана жарнамасы стилистикасы — ең бір қиын
мәселе. Мағынасыздық, көпсөзділік, керексіз майда ерекшеліктерді тере беру,
жаргонды қосу, болмаса орыс, американдық мәтінінен сауатсыз калька жасай
салу қазіргі кезде көп кездеседі. БАҚ құралдары арқылы біз қабырғаларға
ілетін хабарландыру тілін күн сайын есітетін болдық.
Өкінішке орай, кітапханашылар кейде дәл осындай жарнамаларды өздеріне
үлгі етіп алады. Бұны көрме тақырыптарынан, бағдарлама аттарынан, плакат
стильдерінен көруге болады. Кітапханашыларға кәсіби терминодогияның
қалыптаспағаны да қиындық туғызады. Мысалы, 1920 жылдардың басында енген,
қазіргі заманға сай емес терминдерді алсақ: мәдениет мекемесі, жалпы
халықтық шаралар, оқырмандар конференциясы, кітапхана жұмысы, т.б. немесе
жақында пайда болған, қайталаудан тұратын терминдер сервис қызметі (ағылшын
тілінде сервис — қызмет көрсету). Кәсіби тілдің ерекшелігіне
академиялық тілдер деп түсініксіз, схоластикалық, арнайы кітаптану
терминдерін қосуды да айтуға болады. Мұның бәрі кәсіби араласуды қиындатып
пайдаланушылармен байланысты нашарлатады, кітапхана ресурстарын қолдануға
кесірін тигізеді. Осы жағдайларды кезіңде И.Г. Моргенш-терн, В.А. Фокеев,
А.В. Соколов, С.А.Езова көрсеткен еді.
Оның үстіне кітапханашылар әртүрлі жарнамалық жанрлардың өзіне тән
стилистикалық ерекшеліктерін біле бермейді. Егер буклет, проспект,
каталогтар келе-келе қабылдауға арналса, онда хабарландыру, афиша,
плакаттардың мағынасы (кітапхана мен жергілікті газеттерде), үндеулер тез
қабылдануы тиіс.
Жарнаманың негізгі міндеті — халыққа жағымды кітапхана имиджін жасау
болғандықтан, оның тіл ерекшелігіне де басты назар аудару керек. Жарнама
мәтінінде кездесетін кейде қара-байыр, кейде тіпті күрделі кәсіби лексиканы
бір қалыпқа келтіріп, анық және әртүрлі стилистиканы пайдалануға ұмтылып,
әр кез мәтінді қабылдауға әсер ететін көптеген факторларды есепке алып
отыру керек.
Стилистиканы жалпы мағынасында алғаңда автордың айтпақ ойын тез және
дәл жеткізе білу туралы ғылым деп түсінеміз. Жарнамаға қатысты алатын
болсақ, психологиялық стилистика туралы айту керек. Ол мәтіннің негізгі
элементтері мен оны пайдаланушылардың қабылдауына негізделеді. Сайып
келгенде, бізге керектісі мөтіннің өзі мен оның қалай құрастырылғаны емес,
оның әсері, ықпалы. Оның ішінде, пайдаланушылар байқай бермейтін тәрбиелік
мән-маңызы да бар. Кітапхана — тиімді вариант ретінде мәдениет эталоны,
оның ішінде, тіл мәдениеті эталоны болып қызмет атқарған.
Жарнамалық хабарламалардың мәтініне қойылатын бірнеше талаптарды атап
өтейік.
Оның біріншісі — логикалық және эмоциялық компоненттердің біртұтас
болып бірігуі. Ақпарат беру арқылы өз қызметі туралы мәлімет беріп қана
қоймай, тәжірибелі жарнамашы мәтінді пайдаланушылардың сезіміне қызығу, таң
қалушылық, күлкі туғызу үшін жазады. Өкінішке орай, кітапханашылар осы
әдіске көп мен бермейді.
Ақпараттық қызмет жарнамасының эталоны болып саналып жүрген мәтінді
оқып көрейік. Патенттік әдебиеттерді дұрыс және өз уақытында пайдалану
ғылыми зерттеулерді, конструкторлық және жобалық еңбектер жазу үшін,
мемлекеттің басымдылығын шетелдерде қорғай білу үшін, экспортқа шығарылатын
патенттік өнімдердің сапалығына кепілдік беру үшін қажет. Өкінішке орай
логика жағынан кінә таға алмайтын бұл сейлемде жылдамдық, көркемдік, бейне
жоқ. Бұл сөйлем — канцеляризм, кеңсе стилінің озық үлгісі. Бұл стильдің
өзіне тән ерекшелігі — етістіктің орнына етістікпен жасалған зат есімді
шектен тыс көп қолдану (пайдалану, орындау). Осы сөйлемді жарнамаға
арналған практикалық сабақта талдай отырып, кітапханашылар оның коркемдігін
арттыратын бірнеше варианттар тапты. Жаңа сөздер қоспай, тек артық сөздерді
алып тастап қалғандарының орнын ауыстырып, негізгі дегендерін беліп
көрсетті. Келтірілген мәтінді қабылдау үшін сегменттеу — синтаксистік және
семантикалық бөліктерге бөлу керек екенін білу үшін тәжірибелі лингвист
болудың керегі жок, қайырмаға бөлу керек. Бұл келтірілген мысал жарнама
мәтіиінде тыныс белгілерінің, көбінесе мән берілмейтін пунктуацияның орны
ерекше екенін керсетеді. Логикалық және көңіл-күй элементтерінің қатар
кездесуі жарнама мәтініне нақтылық пен бейнелілік береді. Нақтылық болу
үшін мәтінде заттың негізгі басты қасиеттерін қадап көрсету керек, сосын
дәл және бейне анықтамаларына сәйкес түйінді сөздерді таба білу керек.
Мысалы, өз ресурстарымызды жарнамалай отырып, біз толық (кең) және пайдалы
(қажетті) ақпарат бере алатынымызды айтамыз. Көрменің тақырыбында немесе
ұсынылып отырған кітаптардың аннотациясында қызықты, бар еркінді баурап
алатын немесе бірінші рет беріліл отырған мәліметтері бар деп
сипатталады. Ал атақты адамдармен кездесуді афишада көптен күт-кен,
қызықты деп атаймыз. Ең бастысы, әр эпитет жай әншейін сөзді сәндеу үшін
емес, шын мағыдалы көңіл-күйге негізделген нақты мәлімет беру үшін керек.
Бейнелілік пен нақтылықтың үйлесімін толық беретін тіл құралы —
метафора. Метафора дегеніміз — ауыспалы мағынасында қолданылған көңіл-күй
сөзі немесе тіркесі. Сездер ауыспалы мағынасында қолдану үшін заттардың
ұқсастығына негізделуі керек (өрттей қызару, таудың етегі, т.б.).
Метафораның көркемдік және коммуникациялық ерекшелігі — нақты бір ойды әте
қысқа және бейнелей бере білу. Осы ерекшелігі метафораны жарнамалық
стильдің негізі етіл алуға мүмкіндік береді. Мысалы: Біздің үй — Чеховка
(астаналық кітапхана — Чехов атындағы мәдени орталық) — Сіздерге біздің
есігіміз бен жүрегіміз әрқашан да ашық немесе америкалық вариант: Бәрін
таста да... оқы, Сенің кітапханаң сені әр уақытта күтіп тұратынын
ұмытпа, Өз болашағынды таңдай біл (кітаптың көмегімен).
Дәл осыңдай мақсатпен гиперболаны да қолданады. Гипербола — көркем
ұлғайту (Біздің кітапхана — ғылымның ұлы үйі, т.б.). Гипербола —
жарнамалық мәтіннің көркемдігін арттыратын стилистикалық құрал. Оның бірі —
антитеза, ұғымдар мен образдарды бір-біріне қарама-қарсы қою. Алғашқы іскер
кітапханалардың бірі өзінің тұрақты экспозициясын Кіші бизнес әлеміне
ашылған үлкен терезе, Зиянды әдеттер туралы пайдалы кеңестер (ұсынылатын
әдебиеттер тізімі) деп атаған.
Тағы бір тілдік құрал — жандандыру, кейіптеу. Кейіптеу адам қасиеттерін
жансыз заттарға тегін көрсетеді. Мұны балалар кітапханалары сөрелер иңдексі
жазылған буклеттерді былай деп атаған: Кітаптар мекен-жайы сандар мен әр
түсте, парақшаны Бізге жиірек келіп тұр. Кітаптар сені сағьнады деп
аяқтаған.
Кітапхана парақшалары мен буклеттерінде жиі кездесетін стилистикалық
құрал — анафора, ол негізгі керекті сөзді қайталаудан тұрады. Мысалы,
Біздің кітапхана — әлемдегі бар жаңалықтардың ақпарат бұлағы. Біздің
кітапхана — кешкі шай үстіндегі отбасы жиыны. Біздің кітапхана —
қаламыздағы қызықты адамдармен, қонақтармен кездесу орны.
Жоғары салтанатты стиль жарнама мәтініне тән бірегей стиль емес. Ол
байсалды дауыс ырғағымен жазылады, сыпайы ресми, әзілқой, кейде дөрекі
қалжың стилінде, соңғысы балалар мен жасөспірімдер кітапханасында жиі
қолданылады. Ең негізгісі, жарнама мәтінінің стилі біркелкі болуы керек.
Мысалы, қарызы бар пайдаланушыға жіберілген хатты Жан досым деп бастаған
дұрыс болмас еді. Керісінше, соғыс ардагерін шай ішуге шақырған отырыстың
қағазын ресми, қатаң түрде Құрметті жолдас деп бастау да дұрыс емес.
Жарнама мәтінінде интонация, дауыс ырғағы үлкен роль атқарады. Сайып
келгенде, жарнамашы пайдаланушыға жеткізгісі келген көңіл-күйді дәл осы
ырғағы арқылы жеткізеді. Осы жағдайды мына темеңдегі екі мысалдың көмегімен
дәлелдесек:
1. Қымбатты пайдаланушылар! Біз оқу залының жұмыс күнін толық бір
сағатқа ұзарттық 15ІХ-ден ол сағ. ... ашылып, сағ. ... жабылады. Кітапхана
барлық уақытта Сіздердің талап-тілектеріңізді орындауға әзір.
2. Қымбатты пайдаланушылар! Жазғы демалыс кезінде (маусым-тамыз)
кітапхана оқу залының жұмыс күнін ... сағ. ... сағатқа дейін қысқартуға
мәжбүр. Қажет болған жағдайда біз Сізге кітапты ертеңгі күннің таңертеңіне
дейін, сонымен бірге демалыс күніне беруге дайынбыз.
Екі мәтіннің стильдік ұқсастықтарына қарамастан, олардың дауыс
ырғақтарында айырмашылық бар. Біріншісінде ризашылық сезімі білінеді:
кітапхана келушілердің тілегін орындауға мүмкіндік тапты (сондықтан да
толық бір сағат деп жазылған). Екіншісі мәжбүр, өте зәру болған
жағдайда, дайынбыз деген сөз тіркестері арқылы кешірім сұрау ырғағьн
бере алған. Дәл осындай дауыс ырғақтарын дұрыс пайдалану кейбір ақпараттық
кітапханалар жүйесінде қолданылған.
Түс пен дауыс ырғағынан бөлек, әртүрлі мамандандырылған филиалдардың
өзіне тән ерекшеліктерін қосымша бет (жапсырма) бере алады. Жарнама
мәтінінде поэтикалық дәйек сөздерді, дауыс ырғағын дұрыс қолдануды талап
етеді. Стилистика сабағының бірінде ірі кітапхананың нота-музыкалық
бөлімінің қызметкері үш көрменің әртүрлі өлең жолдарынан алынған
тақырыптарын мысалға келтірді.
Барлық экспозициялар музыка өнеріне арналғандықтан тақырып аттарында
музыка деген соз кездеседі. Біріншісінде Пушкиннің атақты сөздері
қолданылған: Өмір рахаттарынан, тек қана махаббатқа музыка орын береді.
Қалған екеуі қазіргі ақындардың өлең жолдарынан алынған: Жүректерді
музыкаға толтырайық және Қандай музыка еді Қандай музыка ... ..
Келтірілген өлең жолдарының әр түрлі эстетикалық табиғаты, әр түрлі мәдени-
тарихи, мағыналық контексті бұл дәйек сөздерді көрмелердің мазмұн-
мағынасына қарай дұрыстап қолдануды талап етеді. Бірінші көрме классикалық
музыка сүйер қауымға, екіншісі авторлық әндерге, үшіншісі — Ұлы Отан соғысы
кезіндегі өнерге арналған.
Әрине тіпті қара сөз мотінінің кейбір дауыс ырғағын оқу қиын нәрсе.
Сонда да болса, лексикалық құралдарды пайдалану кезінде қателіктер
жібермеуге тырысу керек. Мысалы, кітапханаға келушілерге арналған
хабарландыруды Назар аударыңыздар! деп бастау дұрыс емес. Психологтар
оның пайдаланушыларға кері әсер етіп, бұйрық айқай түріндегі Түр,
Үндеме деген сияқты сөздермен ұқсас болатынын анықтаған. Дәл осылай ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
_________________________________да йындаған диплом жұмысына
РЕЦЕНЗИЯ
Диплом жұмысының тақырыбы: ҚР кітапханалық жарнамасының мәселелелерін
шешу жолдары.
Диплом жұмысында қазіргі кітапханалық жарнамасының мәселелелерін шешу
жолдары, негізгі әдіс-тәсілдерін жан-жақты талдап зерттеген. Зерттеу
барысында қазіргі уақыт талабына сай жұмыс процесінде кітапханалық
жарнамасының қолдану жолдарын атап көрсеткен.
Ізденуші диплом жұмысының тақырыбына байланысты әдебиеттерге
аналитикалық және синтетикалық талдау жасаған. Кітапханатану және
библиографиятану салалары бойынша деректемелермен құжаттардың мол қорын
пайдалана отырып орындағаны көрініп-ақ тұр.
1 тарауда ақпарат қоғамындағы 1 тарауда ақпарат қоғамындағы кітапхана
жарнамасының ұғымы және тарихи аспектілері ,кітапхана ісіндегі жарнаманың
негізгі әдіс-тәсілдері, жарнама маркетигі мен менеджменті, кітапханадағы
жарнамалық іс-әрекеттің заңдастырылуы, жарнама қазметін ғылыми
ұйымдастырудың бағыттарын атап өткен.
2 тарауда жарнама- кітапхананың жаңа имиджін қалыптастыру құралы
ретінде жарнама мәтіндерінің стилистикасы мен құрастыру ерекшеліктері,
жарнамалық хабарларды көркемдеу әдістері, нарықтық жағдайда кітапханалық
жрнамаларды тарту каналдары мен құралдарын келтіреді.
Студент өз ойын шеберлікпен сауатты, қисынды жеткізу тұрғысынан
дайындығын байқатты.
Диплом жұмысының материалы жүйелі түрде құрылған. Диплом жұмысында
кітапхананың жаңа имиджін қалыптастырудың әдіс-тәсілдері, қазіргі уақыттағы
ерекшеліктері мен ұйымдастырудың формалары қызықты әрі тартымды етіп
баяндалған.
Айтарлықтай ескертулер жоқ. Сондықтан бұл дипломдық жұмысты өте жақсы
деген бағаға бағалап, қорғауға жіберуге болады деп сенім білдіремін.
Дипломдық жұмысты атқарушы ________________________
_________________________дайындаған диплом жұмысына
ПІКІР
Диплом тақырыбы: ҚР кітапханалық жарнамасының әселелелерін шешу
жолдары.
Зерттеудің тақырып көкейтестілігі жалпы ғылыми мемлекеттік
бағдарламалармен байланысты.
Зерттеуші өз тақырыбын қазіргі нарықтық экономиканың шарықтап тұрған
кезеңінде кітапхана жарнамасының орны мен ролін атап көрсеткен.
Диплом жұмысының құрылымы қалыптастырылған. Ол кіріспеден, екі
тараудан, қорытындыдан, қолданылған әдебиеттер тізімінен және қосымшалардан
тұрады.
1 тарауда ақпарат қоғамындағы кітапхана жарнамасының ұғымы және тарихи
аспектілері, кітапхана ісіндегі жарнаманың негізгі әдіс-тәсілдері, жарнама
маркетигі мен менеджменті, кітапханадағы жарнамалық іс-әрекеттің
заңдастырылуы, жарнама қазметін ғылыми ұйымдастырудың бағыттарын атап
өткен.
2 тарауда жарнама- кітапхананың жаңа имиджін қалыптастыру құралы
ретінде жарнама мәтіндерінің стилистикасы мен құрастыру ерекшеліктері,
жарнамалық хабарларды көркемдеу әдістері, нарықтық жағдайда кітапханалық
жрнамаларды тарту каналдары мен құралдарын келтіреді.
Студент диплом жұмысын жазу процесі кезінде материалды зерттеу талдау
және жүйелеу әдістерін, безендіру тәсілдерін дұрыс пайдаланған, диплом
жазушы Тапсырма бойынша барлық қойылған талаптарды толық орындаған.
Жұмыс материалдары ғылыми жүйелі түрде баяндалған, мазмұны түсінікті
әрі тілге жатық. Диплом жұмысының құрылымы мен бөлім аттарын дұрыс жүйелей
білген.
Дипломдық жұмыстың танымдық маңызы бар, мамандық бойынша арнайы пәндер
мен қосымша материалдарға және мерзімді басылымдарға зерттеулер жүргізіліп
талданған.
Қорытынды нәтижесі жасалынып, негізгі тұжырымдар келтірілген, осы
заманғы моделді кітапхананың жұмысын ұйымдастыру мен басқаруда оның
болашағы туралы ұсыныс пікірлер айтылған.
ДИПЛОМ ЖҰМЫСЫНА КАФЕДРА ҚОРЫТЫНДЫСЫ
Студент __________________ҚР кітапханалық жарнамасының әселелелерін
шешу жолдары тақырыбы бойынша диплом жұмысы қаралды. Бұл жұмысты
мемлекеттік емтихан комиссиясына қорғауға жіберуге болады.
М а з м ұ н ы
Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 3
I. Тарау. Жарнама және қоғамдық мемлекеттік
саясат ... ... ... ... ... ..6
1.1 Кітапхана жарнамасының тарихи
аспектілері ... ... ... ... ... ... ... ... ... .6
1.2. Жарнама маркетингі мен
менеджменті ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...12
1.3. Кітапханадағы жарнамалық іс-әрекеттің
заңдастырылуы ... ... ... ... 14
ІІ.Тарау. Жарнама -кітапхананың жаңа имиджін қалыптастыру
құралы ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .17
2.1. Жарнама мәтіндерінің стилистикасы мен құрастыру
ерекшеліктері ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ..17
2.2 Жарнамалық хабарларды көркемдеу
әдістері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..23
2.3.Кітапхана жарнамасын тарату каналдары мен
құралдары ... ... ... ... ..29
2.4.Кітапхананың фирмалық
стилі ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... 50
Қорытынды ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... 53
Қолданылған әдебиеттер
тізімі ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... 55
Қосымшалар ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ..5 8
Кіріспе
Кітапхана ісі мәдениет саласы ретінде ақпаратық, білім беру және мәдени
ағарту қызметінің негізі болып табылады.
XXI ғасыр мәдениеттің, ғылым мен білімнің ғасыры. Барлық білімнің
қайнар көзі - кітапханада екені баршамызға анық.
Қазіргі кезде адамдардың өскелең талабын қанағаттандыру, рухани
байлығымен жалпы қабілетін дамыту және жоғары эстетикалық талғамын
қалыптастыру міндеттерін іске асыруды кітапханалардың алар орны ерекше.
Кіапхана қызметін дамытуда көпшілік кітапханалардың және мекемелермен
ұйымдардың қызметіне әдістемелік көмек көрсетіп, кітапхана ресурстарын
талдауда, ғылыми зерттеу жұмысын жүргізуде және біріңғай жүйені жетілдіруде
ақпарат көздерін қоғамда, пайдалануға ықпалын тигізіп, ұйымдастыратын
идеологиялық және ғылыми ақпараттық орталық болып табылады. Жалпы
кітапханалар жүйесін сақтап қалу, оқырмандарға жаңаша түрде қызмет қөрсету,
оқуға баулу, рухани байлығын көтеруде кітапханалық жарнаманы қазіргі
заманға сай жүргізілуі қажет-ақ.
Кітапханаларда жүйелі түрде ғылыми - практикалық конференциялар,
байқаулар, семинар-тренинг, практикалық сабақтар, көмектер, дөңгелек үстел,
іс-тәжірибе трибуналары және көптеген көпшілік іс-шаралардың белсенді
түрлері мен әдістерін жарнамалау.
Жарнама біздің елімізге нарықтық экономикалық қатынастар мен бірге
келіп кірді. Алайда жарнамаға өнер ен мәдениет саласында оның ішінде
кітапханада ғылым туындысы емес, насихат құралы ретінде қарау пост кеңестік
кеңістікте, соның ішінде республикамызда әлі де басым болып отыр.
Қазақстанда жарнама өнеркәсіп, сауда салаларымен салыстырғанда қаржы -
несие жүйесінде, соның ішінде банк қызметінде нақты дамып келеді.
Жарнама агенттіктері, сондай-ақ оларға тапсырыс беретін жеке фирмалар,
мемлекеттік кәсіпорындар, дайын жарнама өнімін насихаттайтын жарнаманы
жоғары бұқаралық ақпарат құралдары тек орыс тілінде жұмыс істейді.
Қазіргі таңда кітапханаларда жарнаманы кеңінен падалана алмайтындағы
және арнайы бөлімінің жұмыс жасамайтындығы бізді қатты қынжылтады. Міне,
мен сондықтанда осы тақырыпты таңдап кітапханалық жарнаманың кітапханада,
оның орны ерекше екендігін атап өтіп, оны кітапханашылар мен студенттер
арасында кеңінен насихаттау. Бұл дипломдық жұмысымда Қазақстан
Республикасының кітапханалық жарнамасының мәселелерін шешудің жолдарын,
жарнама жасаудың әдіс-тәсілдерін, түрлерін, жарнаманың кітапханада кеңінен
қолдану ерекшеліктерін атап көрсетіп, терең талдау жасап, ғылыми зерттеу
жұмысын жүргіздім.
Сонымен проблеманың көкейтестілігі қазіргі кезеңдегі кітапхана ісін
одан әрі дамыту және осы кезеңдердегі қағидаларды басшылыққа ала лотырып,
кітапхана ісін жандандыру - бүгінгі күннің өзекті мәселелерінің бірі болып
отыр. Осы тауқыметті шешудің негізгі тұтқасы кітапхана ісін жаңа
технологиялық әдістермен ұдайы жетілдіріп отыру, ақпарат көздерін қоғамда
пайдалануға ықпалын тигізіп, оқырмандардың сұраныс талаптарына жаңаша түрде
қызмет көрсетуін жарнамалау арқылы тұтынушыларды оқуға баулу.
Зертеу объектісі - ақпаратық білім орталығы кітапханалардың
маркетингтік жарнамалық бөлімі.
Зерттеудің жетекші идеясы - қазіргі таңда кітапханалақ жарнаманың
ерекшелігін, атқаратын қызметі мен маңыздылығы.
Диплом жұмысының міндеттері:
- кітапханалық жарнамалардың тарихын зерттеу;
- кітапханалық жарнамалардың түрлері мен атқаратын қызметін түсіндіру.
- кітапханалық жарнаманың әдістерін талдау.
- кітапханалық жарнаманың қажетілігін айқандау;
- кітапханалық жарнамаларды халық игілігіне ұсыну.
Дипломдық жұмысының практикалық мәнділігі.
- кітапханалық жарнама арқылы оқырмандарды, тұтынушыларды
кітапханаларға тарту;
- кітапхана жарнамасы арқылы кітапхананың ақпараттық білім орталығы
екендігін таныту;
- қорда бар құнды мәдени байлықтарды жарнамалау.
- Зерттеу нәтижелерін университеттер мен педагогикалық институттарды
практикалық сабақтарда пайдалану;
- Студентерге іс-тәжірибе барысында пайдалану.
Қорғауға ұсынылатын негізгі қағидалар :
- ҚР кітапханалық жарнамасының көкейтесті мәелелері;
- кітапханалық жарнаманың тарихы;
- кітапханалық жарнамасының қазіргі кезеңдегі ерекшелігі;
- компьютерлік технологияларды кітапханалық жарнамасында дұрыс
пайдалану;
Диплом жұмысының құрылымы: кіріспеден, екі бөлімнен, қортытындыдан және
пайдаланған әдебиеттер тізімінен, қосымшалрдан тұрады.
Кіріспеде зерттеудің көкейтестілігі, пәні, мақсаты, болжамы,
міндеттері, жетекші идеясы, деректі көздері мақұлдануы мен практикаға
енгізілуі баяндалады.
Қорытындыда зерттеудің нәтижелері бойынша тұжырымдамалар жасалынып,
проблема бойынша келешекте орындалатын зерттеу перспективасы тұжырымдалады.
Зерттеудің міндетері:
1. Жарнамалық қызмет көрсетудің мәнін, мазмұнын айқындайтын тірек
ұғымдарды ғылыми тұрғыда зертеу.
2. Кітапханалық жарнамасының тарихы, құрылымы, тәжірибелері арқылы
ақпараттық мәдениетін қалыптастырудың өлшемдері мен көрсеткіштерін
айқындау.
I Tapay. Жарнама және қоғамдық мемлекеттік саясат
1.1. Кітапхана жарнамасының тарихи аспектілері
Жарнама (франц. — Кесіате, лат. Кесіата-к — айқайлау).
Адам белгілі бір тауарды жеткілікті мөлшерде немесе артығымен шығара
бастаған соң-ақ, айырбас үрдісі басталады. Айырбастау үшін нарық қажет.
Нарық дегеніміз ең әуелі тұтынушы табу деген сөз. Міне, осылайша маркетинг,
жарнама да қажет болады.
Жарнама адамдардың басқа адамдарға шығарылған өнімдер мен көрсетілетін
қызметтер туралы мәлімет беру қажеттігінен туған. Осыған қарап-ақ
жарнаманың өте ерте заманда пайда болғанын аңғаруға болады.
Жарнаманың көне заманғы үлгісі ретінде Каирдың археологиялық музейінде
тұрған Мен, Крит аралында тұратын Ринос, түс жоримын деген жазуы бар
тасты алуға болады. Бұл жарнаманың пайда болғанына 2,5 мың жыл екені
анықталған. Бұдан басқа да ерте заманғы жарнама түрлері бар. Лондонда
сақтаулы тұрған, құл сатылатыны жайлы иероглиф жазуы бар Мысыр папирусы;
көне заманғы қолөнершілердің әртүрлі ендері мен таңбалары. Олар қазіргі
тауар белгілерінің арғы тегі болып табылады.
Қытайда 10-ғасырда баспа жарнамасы болған. Месопотамия саудагерлерінің
эмблемалары да жарнамаға жатады. Ерте кезде жарнамалық хабарларды сауда
жолдарының бойындағы жартастарға, тастарға, мыс пен сүйектерге жазатын.
Тарихи құжаттарда. ортағасырлық қалаларда өндірушілердің тауарларын халық
көп жиналған жерде мадақтап, хабарлайтын азаншылар қоғамы болғаны жайлы
мәліметтер бар.
Жарнама тарихындағы бетбұрыс жылы — 1450 жыл болды, — деп жазады О.О.
Борисова Кітапхана жарнамасы: тарихи аспект (5 ғыл.-практ. конф. — М.,
2000) деген мақаласында. Бұл жылы Иоганн Гутенберг баспа станогын ойлап
тапты. 18 ғасырдың екінші жартысында жарнамалық хабарландырулар басылатын
алғашқы неміс мерзімді басылымдары шыға бастады. Ал 1812 ж. Англияда
алғашқы жарнама агенттігі пайда болды.
Капитализмнің дамып, нығаюына байланысты жарнама жеке сала болып
қалыптаса бастайды. Ол сала концерн, корпорация, кәсіпорын, фирмалардың
мүддесін қорғайтын, олардың нарықты жаулап алу, пайда түсіру үшін
қолданатын негізгі құралы болатын ірі индустрияға айналды.
Сонымен, 19-ғасырда жарнама барлық дамыған капиталистік елдердің өмір
салты болып қалыптасты. Ресейде де жарнама ісі жақсы жолға қойылғанын айта
кету керек. 10-11 ғасырдың өзіңде-ақ орыс көпестері өз тауарларын
жарнамалаудың алуан түрін қолданған: сауда қатарының алдыңда көңілді
өлеңдер мен жаңылтпаштар айтып, тауарларды мадақтайтын арнаулы жалданған
азаншылар тұрды. 19 - ғасырдың аяғында Ресейде баспа жарнамасы дамиды,
сонымен бірге газет пен журналдардағы жарнама да даму үстінде болды.
Сауда, Сауда және өмір журналдары, Комиссионер (Москва), Сатып
алушының серігі (Төменгі Новгород) газеттері сияқты арнайы жарнамалық
басылымдар пайда болды. Жарнама ісінің зор табыстарын 1897 жылдың соңында
Петерборда Бүкіләлемдік сауда плакаты кормесі болғанынан, онда өр елден
келген жарнамашылардың 700-ден астам жұмыстары қойылғанынан көруге болады.
Бұл жұмыстардың ішінде орыс суретшілерінің жұмыстары да болды.
Революциядан кейін жаңа экономикалық және қоғамдық қатынастар орнап,
жарнаманың міндеттері де түбірімен өзгерді. Жарнамалық хабарландыруға
мемлекеттік монополия жариялау туралы декрет және барлық жеке жарнамалық
мекемелерді кәмпескелеу туралы декрет қабылданды. Енді жарнама пролетариат
диктатурасының экономикалық базасын нығайтуға және социалистік шаруашылықты
нығайту үшін алғы шарттар қамтамасыз етуге қызмет етті. Азамат соғысы және
одан кейінгі күйреу жылдары жарнама әрекетінің табиғи түрде жойылуына
әкелді. Бірақ жаңа экономикалық саясат (ЖЭС) заманында жарнамаға қайта
көңіл бөлінді. Дәл сол кезде Рекламтранс, Байланыс, Промреклама
дейтін алғашқы советтік жарнамалық агенттіктер құрылды. Мемлекеттік жарнама
ісіне журналист, жазушы, ақын, суретшілер тартылды. Мысалы, В.В. Маяковский
хабарландырулар үшін 100-ден аса өлең мәтіндерін жазды, соның ішінде,
қанатты сөзге айналып кеткен Моссельпромнан басқа, барлық жер қасқа деген
өлең жолдары бар.
Бірақ көп ұзамай өмірдің бұл саласына идеология келіп килікті. Жарнама
социализм табиғатына жат нәрсе деп табылып, 30-жылдардың соңынан 60-
жылдардың басына дейін оны әлемдік империализмнің жезөкше қызы деп
атайтын болды. Бірақ өмір өз ағысын тоқтатпайды, 70-жылдардан бастап біздің
елімізде жарнама ісінің жаңа кезеңі қалыптасады. Соған қарамастан жарнамаға
біздің өмір сүру салтымызға жат, керексіз институт деп қарау жойылмады.
Бұндай козқарастың нәтижесінде жарнамаға жанама іс деп қарап, тауар
тапшылығы кезінде туған жақсы тауар жарнамасыз-ақ өтеді деген принцип
пайда болды. Іс жүзінде жоғары сапалы тауар бар жағдайда байланыс
құралынсыз, соның ішінде, жарнамасыз өте бермейтінін өмірдің өзі көрсетуде.
90-жылдардың басыңда кітапхана басылымдарында шыққан маркетинг пен
жарнама туралы материалдар, кәсіби кітапханалық санада жарнама кітапхананы
жаңа қоғамдық-экономикалық жағдайларға үйлестіретін құрал деген ұғымды
қалыптастыра бастады.
Бірақ жарнаманың қажеттігі мен пайдалылығын мойындау бір бөлек те, бұл
салада жоғары дәрежелі маман болу бір бөлек нәрсе.
Кітапханаға деген қоғамның кейбір бөліктерінің (ең алдымен жастардың)
сұранысы артып отырғанына қарамастан, халықтың негізгі тобы, тек қана дені
сау азаматтар емес, сонымен бірге мүгедектер де, кәсіпкерлер мен
корпорациялар да белсенді түрде кітапхана тапсырысшысы болатындай етіп
жұмыс істеу керек екендігі айқын. Бұл бағытта белгілі бір жетістіктерге
жету үшін кітапханалық қызмет көрсету бағытьш пайдаланушылардың жекелеген
топтарының іс жүзіндегі сұраныстарын қанағаттаңдыруға бет бұру қажет.
Мысалы, Париж қоғамдық кітапханасында автоматтандырылған канадалық GEAC
жүйесі бар. Ол 55 терминалдық, бәріне бірдей қызмет ететін электрондық
каталогтардан тұрады. Жүйе пайдаланушыларды Интернетпен және басқа
халықаралық деректер банкімен байланыстырады. Дене кемістіктері бар, оның
ішінде нашар көретіндер және мүлдем көрмейтін азаматтарға қызмет көрсету
жақсы жолға қойылған. Париж Қоғамдық Кітапханасының барлық қабаттарында
оқырмандар мен құжаттар ағыны қозғалысына кедергі жасайтын қабырғалар,
бөлмелер жоқ. Әрбір қабат-еркін кеңістік, ондағы кітапханалық құралдардың
барлық кешені пайдаланушыларға қызмет ету мен олардың жеке өзіндік жұмыс
жасау қабілетін арттыру үшін жағдай жасайды. Бірегей архитектуралық жобаға
байланысты, эскалаторлар ғимарат фасадына шығатын мөлдір құбыр — цилиндр
тәрізді басқа қабатқа өткізгішке барып тіреледі, ал эскалатордың шығыңқы
жерлері фасад орталығын келбеу — диагональ бойынша кесіп өтеді. Бұл
қондырғылар, эстетика мен қызмет керсету функциясын біріктіре отырып,
кітапханаға келген адамдарға Париж айналасын тамашалап, суретке де түсіруге
мүмкіндік береді.
АҚШ-тағы (Канзас штаты) қоғамдық кітапханаларда пайдаланушыларды
қызықтырып, демалыс көіл күйін қалыптастыру үшін кафе салу идеясы
талқыланып, көп жерде іске де асып жатыр.
Конгресс кітапханасында бизнеске қызмет көрсету арнайы бағдарлама
бойынша жүргізіледі. Бизнес бойынша on line ақпарат желісі құралған. Ол
Интернет арқылы бизнеске қатысты Федералдық құжаттарға, 10 мыңнан астам
журналдардың мақалаларын пайдалануға анықтама-басшылығы (қағаз бетінде және
on line режимі бойынша) және Кіші бизнесті қаржыландыру: ақпарат кездері
атгы басылымдар шыққан. Жаңа Зеландия және басқа да бірқатар елдерде ғылыми
кітапханаларда бизнеске ақылы қызмет көрсету жолға қойылған:
АҚШ Конгресс кітапханасының тағы бір өзіндік ерекшелігі-мүгедектерге
қызмет көрсету. Ұлттық кітапханалық қызмет көрсету функцияларып орындай
отыра, көзі көрмейтіндер мен мүгедек жандарға төмендегідей қызмет
көрсетілген: магнитті, электронды тасымалдағыш құралдар, дауысты
синтездейтін электронды қондырғылар, брайл баспасының материалдары (оның
ішіңде, зағип жанның саусағы астында сырғып отыратын таспада әріптер пайда
болатын түрлері) берілген.
Конгресс Кітапханасы авторы, аты, пәні, халықаралық стандарт номері
бойынша тапсырысқа ақпарат беретін Доступ (Acсеss) атты
автоматтандырылған библиографиялық іздеу жүйесін енгізген. Бұл жүйеге
енудің қарапайымдылығы соншалықты, кітапханаға бірінші рет келген
пайдаланушыға да кітапханашының болмашы ғана көмегі керек.
Компьютер орталығы 68 терминалмен жарақталған. Олардың кейбірі көзі
көрмейтін немесе басқадай мүгедек жандарға арналған. Конгресс Кітапханасы
құқықтық ақпараттың бүкіләлемдік желісін жасаған (Global Information
Network-GLIN). Оған кооперативтік негізде барлық кітапханалар шақырылады.
Қатысушы елдерде үлттық жұмыс станциясы құрылады.
Конгресс Кітапханасы өз ғимаратында және одан тысқары жерде көптеген
көрмелер ұйымдастырып тұрады (саяси карикатура көрмесі, Америка
үңдістерінің мәдениеті туралы, т.б.). Кітапхана ішінде кітаптан басқа
көптеген экспонаттар көрсетіледі: карталар, атластар, эстамптар,
қолжазбалар, фотосуреттер. Конгресс Кітапханасы құрамында екі орталық —
кітап орталығы және америкалық фольклорлық орталық бар. Негізгі мақсаты —
кітапты насихаттау және кітап оқуды дамытуға көмектесу.
Европа кітапханашыларының да мақсаттары осы сарындас. Берлиндегі
қоғамдық зерттеулердің ғылыми орталығы кітапхана-ақпараттық қызметін
ұйымдастырудың жаңа тұжырымдамасын жасап шығарды, ол ақпарат технологиясын
кең қолдануға негізделіп, соңғы пайдаланушыға бағытталған.
Малайзия кітапханалары бизнеспен айналысатын корпорациялар арасында
қызмет көрсетуді жақсы жолға қойған. Олар ақпарат өнімдері мен қызметтеріне
қатысты семинарлар, форумдар мен көрмелерде лекция оқу үшін фирма
қызметкерлерін шақырады. Кітапханалар брошюра, плакат шығарып, кітапгхана
және ақпарат айлықтарын ұйымдастырады, сауда және өнеркөсіп көрмелеріне
қатысады.
Кітапханалық маркетинг-пайдаланушыға бағытталған басқару философиясы,
сонымен қатар, кітапхана қызметтері нәтижелерін сыртқы әлеммен алмасу
қатынасын реттеу тәсілдері болып табылады. Кітапхана ұсыныстары (өнімдері,
қызметтері) кітапханалық акцияларды қолдау, кітапхананың қазіргі және жаңа
имиджін (келбетін) нығайту мақсатыңда ақысыз алмастырады.
90-жылдардан бастап кітапхана басқаруының маркетингтік тұжырымдамасы
бұрынғы кеңестік кітапханашылар арасында кең үгіттеліп, кітапханалық қызмет
көрсету аясына тарай бастады. Кітапхана ісіндегі жаңалықтар мен өзгерістер
пайдаланушылардың ақпараттық қажеттіктерін сапалы және тез қанағаттандыруға
мүмкіндік беретін технологиялық өзгерістерге ғана байланысты емес, сонымен
бірге кітапхана қызметкерлерінің дәстүрлі ойлау жүйесінен арылып,
жаңашылдықты қабылдап, кәсіби сана-сезімдерінде белсенділік, шығармашылық
қабілеттері оянуына да байланысты. Мысалы, бір қатар кітапханаларда
жарнаманың әр түрі қолданылады: сыртқы, сыйлық, басылым, т.б. Сыртқы
жарнамалар кітапхана қызметтері нәтижелерін сыртқы әлеммен алмасу
мақсатыңда адамдар көп жүретін жерлерде орналастырылады: афиша,
хабарландырулар, парақшалар, кітапхана мекен-жай көрсеткіштері, панно,
транспаранттар, көркем безендірілу. Бұқаралық ақпарат құралдарында, кәсіби
журналдарда кітапхана туралы талдау мақалалар, репортаж, интервью,
редакцияға хат, үндеу, іс-шаралар, белсенді пайдаланушылар туралы жаңа
кітаптар және т.б. жарнама жарияланып тұрады. Ірі көпшілік шаралардан кейін
қатысушыларға мадақтау, диплом, төсбелгі, ең белсенді пайдаланушыларға
жеңілдіктер, естелік сыйлық ұсыну дәстүрі, кітаптар, блокноттар,
қаламсаптар — кітапхананы еске салудың бір амалы ретінде қолданылады.
Іскерлік ақпарат кабинеттері — әлеуметтік-экономикалық және құқықтық
мәселелер бойынша ақпараттық қызмет көрсетудің кітапханалық орталығы болып
құрылуда. Кабинет ақпараттарды жарнамалауды қалалық әкімшілік пен бұқаралық
ақпарат құралдарымен тығыз байланыста жүргізеді.
Көптеген кітапханаларда имидж ретінде электронды пайдаланушы билеті
енгізілген. Оның екі түрі бар: пайдаланушының түсті фотосуреті бар пластик
билеті және ламинатталған кәртішкесі. Кітапханаларда музыка тыңдап,
телевидеофильм көретін демалыс бұрыштары мен шығармашылық бағдарлама — кеш
өткізетін орын бөлінуі де пайдаланушылар легін арттыруда. Кешке
аналитикалық ақпараттық шолулар, пресс-дайд-жестер, іскерлік досьелер
дайындайды.
Компьютерлік жарнама компьютерде жасалынып, көру және есту көмегімен
қабылданады. Компьютерлік ақылы қызмет керсету түрлері ұлғайып келеді:
соның ішінде, өз бетінше жұмыс жасауға машиналық уақыт беру. Интернетпен
ақпарат іздеу, электронды поштаны пайдалану, анимациялық көріністер,
хабарландырулар, жарнамалық қосымша мәліметтер. Оқырмандар өз бетінше
кітапхана туралы, оның құрылымы, бос уақытта өтетін іс-шаралар, қызметтер,
клубтар туралы Тосһ-screen ақпараттық-анықтамалық жүйе бойынша ақпарат
ала алады. Бұл — интерактивті экранмен жабдықталған арнайы дайындалған
компьютерлік технология. Бұлардан басқа кітапханаларда ксерокешірме,
ламинаттау, брошюра жасау сияқты қызметтердің түрлері пайдаланушыларға
ешқайда шықпай-ақ көп көмегін тигізеді.
Жарнамалық тиімділігі бар арнайы іс-шаралар: пайдаланушылар курстары
мен үйірмелер, оқырмандар конференциясы, пресс-конференциялар, экскурсия,
экспозиция, Кітапхана күндері, мерейтой, телефон және жеке келісімдер, т.б.
Кейбір кітапханаларда дәстүрлі кітап көрмесін белгілі тақырыпқа арналған
кітаптарды көрсету шарасы ғана емес, сонымен бірге музей жәдігерлерін,
жергілікті кәсіпорындардың өнімдерінің тұсаукесеріне айналдырған.
Web сайт — сыртқы әлемге өзін таныстырудың тиімді құралы ретінде
қолданылуы, кабельді және тәуелсіз телевидениені қолдану, отбасылық
кітапханалар, экологиялық орталық ашу жұмыстары жүргізіліп іске асуда.
Кітапханалар тәжірибесінде ақпараттық жұмысты жергілікті радио хабар
Іскерліктің ақпараттық мәдениеті, радиожурнал, радиостанция толқындарында
шолулар, жаңалықтар бағдарламасында кітапхана қызметі туралы белсенді
радиосюжет, пікірталастар өткізіп, видео-жарнама (теле, кино, видео, слайд,
т.б. жарнама формалары) роликтер (10 сек-, 60 сек.) кітапхана туралы
жарнамалық фильм, видеоэкспресс хабар (кітапхана өмірінен ерекше жаңалық)
слайд-фильмдер, теледидар арқылы хабарландыру, интервью жүргізеді.
Жергілікті телеканал ай сайын керекті және қызықты кітаптар, жазушылар,
әдеби оқиғалар туралы хабарлар жүргізіп жарнамалайды.
Қазақстан Республикаларының кітанханаларында жарнамалық іс-әрекеттің
көптеген әдістерін пайдалану тәжірибелері жинақталған: ең басты ақпараттық-
мәдени және ағарту орталығы болуға мүмкіндік беретін паблик рилейшнз
(қоғамдық ұйымдармен жоспарланған ұзақ мерзімдік іскерлік тілектестік қарым-
қатынас орнату) қолданылады. Интернет, шет тілдер мен қазақ тілін оқыту,
аударма қызметі, кітап дүкені, видеофильмдер прокаты, компьютерлік қызмет
көрсету түрлері жақсы жолға қойылған.
Кітапхана жарнамасын алғаш жүргізген ғылыми-техникалық кітапханалар өз
фирмалық белгісін жасап, оны ҚР Экономика және сауда министрлігінің Патент
агенттігіне бекіттірді, Ақпаратты білетіндер ғана табысқа жетеді деген
фирмалық ұран пайдаланылады.
Кітапханалар шетелдік қоғамдық ұйымдармен байланыс паблик рилейшнз
ғана қолданбайды, сонымен бірге жергілікті экономикалық, мәдени, діни
ерекшеліктерді де ескереді. Облыстық, аудандық газетте өз рубрикасы бар.
Онда шағын әдебиет шолуы, жаңа кітаптар туралы библиографиялық ақпарат,
т.б. материалдар (кітапхана өмірі туралы очерктер, облыс мамандарына
арналған республикалық әдебиеттер көрмесінен репортаждар, директормен
интервью), тегін жарнамалық хабарландырулар, шақырулар шығады.
Модельді кітапхана мәртебесін, имиджін (келбетін) құрастыру бірнеше
бағыттан тұрады:
— кітапхана және оның құрылымдық бөлімдері туралы ақпарат;
— кітапхана қоры, оның құрамы мен құрылымы туралы ақпарат;
— кітапханалық қызмет түрлері және оның интеллектуалдық өнімдері туралы
ақпарат, компьютер мен көбейткіш техниканың көмегімен көркейтуге ішкі және
сыртқы қажеттіліктерге баспа өнімдері (фирмалық бланкілер, буклеттер,
пайдаланушы билеттері, фирмалық конверттер, визиткалар, т.б. басылым
өнімдері) кітапхана қызметі нарығындағы бәсекелестікте жеңіп шығуға
кемектеседі.
Кітапхана витриналарын талғаммен және ақпараттық жарнамалық
материалдарға толы етіп өңдеген кітапханада бейдж тағу тәртібін енгізу,
пайдаланушылардың талабын зор ықыласпен орындап ақпарат беріп қана
қоймайды, жұмысқа құлшыныс туғызатын жайлы көңіл-күй қалыптастырады. Ең
жақсы жарнама — ықыласпен тыңдайтын, жинақы көмек көрсете алатын
кітапханашы.
Қандай да бір нәрсенің жаңашылдығын түсіну үшін оған ұқсас нәрселерді
өткен уақыттан тауып, салыстыру қажет. Жарнамалау мен ақпарат беру
деген ұғымдардың біздің қоғам мүшелерінің түсінігінде синоним болғанына кең
уақыт өте қойған жоқ. Бұл екі жағдайда пайдаланушыларға белгілі бір
мәліметтер беріледі.
Кез келген жарнама ең кем дегенде екі жағдайда тиімді, біріншіден,
кітапхана дамуының маркетингтік концепциясының бір белігі ретінде қызмет
көрсету сапасын, ақпараттық өнімдер мен сұраныстағы қызметтердің жылжу
үрдісін зерттеу, екіншіден, пайдаланушылардың жалпы қажеттіліктерін
анықтауға бағытталған. Жарнаманы дұрыс ұйымдастыру арқылы кітапхана өз
пайдаланушыларымен ғана емес, міндетті түрде ықтимал пайдаланушылармен де
жұмыс істейді. Кітапхананы жарнамалайтын материалдар ең әуелі кітапхана
ғимараты ішінде,ал сыртта — адам кеп жүретін жерлерге ілінеді. Сонымен
қатар хабарлаудың ресурстық аспектін сервистік қызмет керсету аспектісі
толықтырса, жарнамалаудың әсері арта түсетінін білген жен.
Іс жүзінде, озін жарнамалайтын кітапханалар Ресейде, Қазақстан мен
жалпы Тәуелсіз мемлекеттер достығы елдерінде өте көп, бірақ тиімді істің
көзін таба алмай жатуы мүмкін. Ал басқа кітапханаларды жарнамасыз қазіргі
кезенде өмір сүру қиын екеніне сендіру қажет.
1.2. Жаранама маркетингі мен менеджменті
Инновация деп саналып жүрген кітапхана жарнамасының әріден келе жатқан
тарихы бар. Тек оның мазмұны өзгеріп, қызметтері күрделеніп, әдістері
жаңарған.
Жарнама өзінің кемшіліктері мен артықшылықтарына қарамастан, нарықтық
қатынастардың негізгі индикаторы болып табылады, қоғам өмірінің дамуының
ашық сипатын көрсетеді. Қоғамдық институт болғандықтан, кітапхана
жарнаманың адамдарға әсеріне немқұрайды қарай алмайды. Өзінің ақпаратгық
ресурстарына сүйене отырып, пайдаланушылар үшін аса жайлы жағдай жасайды,
жарнаманың қолайсыз әсерін азайтып, жақсы жағын асыруға тырысады. Бұқаралық
ақпарат құралдары коммерциялық фирманың жарнама әдістерін қайталамай озық
тәжірибесін пайдаланып, өз жарнамалық стилін табуға болады.
Соңғы жалдары кітапхана мен пайдаланушылар ара қатынасы көп өзгерді.
Кітапханалардың өзін-өзі қаржыландыруға өтуі бірқатар кемшіліктеріне
қарамастан, кітапхананы пайдаланушылар аудиториясын өзіне қарату жолында
жаңа ізденістерге жетелейді, өз мәртебесі жайлы ойлануға мәжбүр етеді.
Ал бұл үшін пайдаланушыларға не маңызды, анық қызығушылығын не нәрсе
және қалай тудырады, осы мәселелерді білу қажет. Жарнама маркетингтік
байланыстың ең бір көзге түсер белігі ретінде кітапханалық қызмет көрсетуде
кітапханашыға маңызды боп көрінбесе де, пайдаланушыға қажетті қызметтер мен
олардың формаларын біріиші кезекке қоюға мүмкіндік береді.
Жарнама маркетингтің ең бір ықпалды құралы болып табылады. Жарнаманың
бастапқы кезеңінің өзінде пайдаланушылардың сұранысын зерттей келе,
сұраныстардың мазмұнын, зерттеу әдістерін, оларды кітапхана жарнамасына
пайдаланатындай етіп тандайды. Өйткені тек кітапханаға келушілер арасында
ғана емес, көшедегі жүргіншілер мен жергілікті телефон станциясына т.б.
келушілер арасында да сұрақ-жауап жүргізіледі. Сұрақтар тұтынушылар біле
бермейтін кітапханалық қызмет түрлері, мүмкіндік аясы туралы болуы мүмкін
(компьютерлік топтан бастап, әйелдер шығармашылығы орталығына дейін).
Сұрақтың стилінің өзі кітапхана жарнамасына қызмет ететінін жүргізілген
анкеталардан көруге болады.
Сонымен жарнама кітапханалық қызмет көрсетуге маркетингтік көзқарасты
жүзеге асырудың бастапқы кезеңінен бастап, кітапхананың соңғы жылдардағы
көп жақсы өзгерістерін сан қырынан көрсетуге ұмтылады. Өйткені, жасыратын
несі бар, халықтың көпшілігі әлі күнге дейін кітапхананы керекті кітапты
немесе соған байланысты ақпарат алатын орын деп қана біледі. Тіпті саяси
ағарту жүйесінің бір бөлігі деп те қарайды, өйткені кеңес дәуірінде
кітапхана үшін негізгісі — идеологиялық қызмет болғаны өтірік емес. Қызыл
бұрышта ылғи өзекті саяси тақырыпқа арналған көрме тұратын. Кітапханаға
келушілерді саяси үгіттеу, оқыту, тәрбиелеу — басты міндет деп қарайтын
идеологиялық стереотиптер келмеске кеткенін көрсетеді. Ашық көрмелерде,
кітап қорларында кітаптарды кітапханаға келушілердің көзі сол кітаптарға
сүрінетіндей етіп орналастыру керек. Абонементті жекелеген бөлімдерге
(учаскелерге) бөлу пайдаланушылардың жекелеген категорияларының мүддесін
көздей отырып жүргізіледі. Кітапхана ішін жағдайларға байланысты ашық-
жарқын (әсіресе балалар үшін) немесе қарапайым, талғаммен таңдалған түрінде
әрлейді. Кітапхананың сыртқы дизайнын көркем етіп жасау (әсіресе, ол
көшенің адам көп жүретін жерлерінде орналасса), оның ішкі құрылымының
дизайны кітапхана имиджіне зор әсер етеді. Осылайша біртіндеп, жарнаманың
көмегімен халықтың көзқарасында кітапхана — бұрынғы қоңырқай, сұрғылт
үкіметтік мекеме емес, тартымды жылы Үй бейнесін құрайды.
Жарнаманың ролі кітапхана мүмкіндіктерін көрсететін, маркетинг құралы
ретінде өте зор,ол кітапхананы көзге көрінетіндей мөлдір етеді. Бұл жерде
ең алдымен ауызға ілінетіні баспа жарнама — жол көрсеткіштер, жадынама,
кітапшалар, жергілікті баспасөзде, радио—теледидардағы баяндамалар.Соңғы
кезде кабельді телеканалдар тұрғындары аз аймақтарда кең таралған.
Маркетинг мақсаттарына қызмет ете отырып, жарнама ерекше, өзгеше
кітапханалық әдістерге халықтың жауабын ( құптау немесе құпталмауын)
зерттеуге мүмкіндік береді. Мысалы: болатын конкурс туралы әзіл-қалжың
сөзбен баяндау, телеканалдарда қаптап кеткен сабын су телесериалдар
туралы суретті-иллюстрациялық пародия-көрме, кептірілген өсімдіктердің
композициясын холлға орналастыру, күрделі жөндеуден кейінгі оқу залының
немесе музыкалық қонақжайдың ерекше алқызыл немесе ашық жасыл түсті
гаммасы, т.б. Кітапханаға келушілердің бұндай жарнамалық әдістерге берген
бағасы — қуана құптаудан жайбарақат өте шығу, құптамауға дейінгі аралығы —
біздің инновациялық ізденістеріміздің нәтижесін көрсетіп қана қоймайды,
сонымен бірге кітапхана қызметкерлері өздері қызмет көрсететін адамдар
туралы кебірек біле де алады. Жарнамалық қызметті тек дәстүрлі
бағдарламалар ғана атқармайды. Бұл бағдарламаларда міндетті түрде алдын ала
хабарлау, соңында жалпы сараптама жүргізу болады. Жаңадан шыққан әдістерге
жаңа қызметтер түрі, үйірмелер мен клубтардың тұсаукесері жатады. Кең
көлемде өткізілетін іс-шараларға қызмет сіңірген еңбеккерлердің мүшел тойы,
кітапхананың мерейтойын еткізу, кітапханаға жерлес жазушының атын беру,
т.б. мерекелердің атап өтілуі де жарнаманың бір әдісі.
Жарнама әдістері кітапханаға аумақтық мәдени іс-шараларға араласуына,
театр, музей, мәдениет сарайларымен, үйлерімен бәсекелес болуына мүмкіндік
береді. Көптеген суретшілер өз туындыларының көрмесін, қалада сурет
галереясы бар болса да, кітапханада өткізгенді жөн көреді. Кептеген
облыстық және қалалық кітапханаларда әйгілі шеберлердің вернисаждары барған
сайын жиі өткізілуде.
Сонымен бірге кітапхана дизайны, сыртқы және ішкі көркемдеу, тіл
мәдениетін баулитын жарнамалық хабарландырулардың стилистикасы — осының
бәрі эстетикалық әсерді күшейте түседі. Үйреншікті істі көрмені көркемдеу,
интерьер элементі ретінде балалар суретін пайдалану, оқу залын жаңадан
жоспарлауды жарнама әрлендіріп, әсірелеп жібере алады. Сондықтан жарнаманы
кейде заманымыздың жетістіктерін көрсетіп, кемшіліктерін жасыратын
макияжбен салыстырады.
Жарнамалық әдістер, әсіресе ең алдымен фирмалық стильді жасап алу -
іскерлік байланыстарды дамытып қана қоймайды, сонымен бірге кітапханашының
кәсіби сана-сезімін де өзгертеді. Бұған фамилиясы мен аты жазылған кеуде
белгісін тағу, барлық белім қызметкерлерінің визиткалары болуы жағымды әсер
етеді. Бірақ бір бұлар ғана емес, жарнама дегеніміздің езі қатал шектеуге
қарсы тұратын нәрсе. Ол қиялды ұшқырлап, шығармашылық өрлеуге жол ашады,
мүмкіндік береді. Сонымен жарнама кітапханашыларға да, пайдаланушыларға да
керек. Әрине екі жақтың да оның жақсы жақтарын пайдалана білуге үйренуі
қажет екені даусыз.
1.3. Кітапханадағы жарнамалық іс-әрекеттің, заңдастырылуы
Жарнама — адамдардың беймәлім тобына арналған және жеке немесе заңды
тұлғаларға, тауарларға, тауар белгісі қолдауға арналған. Оларды өткізуге
жәрдемдесетін кез келген нысанда, кез келген жарнама саласындағы жосықсыз
бәсекеден қорғау, жөнсіз жарнаманы болғызбау және оларға тыйым салу болып
табылады.
(Қосымшаны қараңыз. Қазақстан Республикасының 2003 жылғы 19
желтоқсандағы № 508 Жарнама туралы Заңы).
Кітапхананың жарнамалық қызметінің мақсатын өркениетті елдерде
қабылданған нарықтық талаптарға негізделген. Жарнама адал, шыншыл, қоршаған
ортаға, мекемелерге, адамдарға зиян келтірмеу, күштеу-зорлық, қатерлі іс-
әрекеттерді туғыздырмауы тиіс. Кітапхана коммерциялық емес ұйым ретінде
әлеуметтік жарнамамен айналысатын жарнаманы жасап, тарату, орналастыруда
және пайдалану үшін қажетті жағдайларды қамтамасыз етуде, занды және
этикалық талаптарды сақтамаған жағдайда козсіз тәуекелдікке барады.
Жөнсіз жарнама — жеке тұлғалардың нәсіліне, ұлтына, тіліне, көсібіне,
әлеуметтік жағдайына, жасына, жынысына, діни, саяси және өзге де нанымына
қатысты қорлайтын сөздерді, теңеулерді, бейнелерді пайдалану арқылы жалпыға
бірдей қабылданған ізгілік пен адамгершілік талаптарын бұзатын мәтіндік
көріністі, дыбыстық ақпаратты қамтитын жарнама.
Мысалы, кітапхана пайдаланушыларға электронды тасымалдағыштардағы
ақпаратты пайдалану оңай, тек сауатсыз адамдар ғана онымен ізденіс жасай
алмайды деп жарнамалық хабарландыруда көрсетсе, осы жарнамалық қызметпен
пайдаланбайтын адамдарды сенімсіздендіреді, болмаса ғылыми-көпшілік
кітапханалар жоғары оқу орындарының студенттерін өзіне тарту үшін оқу
орыңдарының кітапханаларында кітап аз деп хабарлайды, озгеге нұқсан
келтіреді. Сондықтан анықталмаған жарнама өзекті мәселе.
Заңға сәйкес кітапхана жарнама беруші, жарнама жасаушы және жарнама
таратушы бола алады. Егер жарнамалық агенттікке фирмалық белгі дайындауға
немесе жарнамалық компания өткізуге келісім жасалса, ол тапсырыс беруші
(жарнама беруші) болып саналады. Кітапхана жайын, көрме, тұсау-кесер өткізе
беруге келісім жасап, оның сценарийін дайындауға қатысса, жарнама таратушы
ретінде қызмет көрсетеді, ол жарнамаға әсер етуші объект, алынған ақпарат
негізінде іс-әрекет жүргізеді (кітап, жиһаз, техникалық құралдар, т.б.
алады), яғни ол жарнаманы тұтынушы. Сонымен кітапхана өз қызметін ауыстыра
отырып, бір жағынан, жарнамалық ақпараттың мағынасына, екіншіден,
жарнаманың безендірілуіне, дайындалуына, үшіншіден, жарнаманы орналастыру
құралдары, орны және уақытына жауап береді.
Көптеген кітапханалар қызмет көрсету аясын кеңейте баспа, білім беру
қызметтеріне лицензия алады. Онсыз бірде-бір бұқаралық ақпарат құралдары
жарнамалық агенттіктері жарнаманы орналастыруға тапсырыс қабылдай алмайды.
Жарнама жарнама ретінде танылуы тиіс, мысалы, кітапханаға экономика, бизнес
туралы түскен ақпарат үшін жарнама таратушылар жарияланымға төлем талап ете
алмайды.
Қорыта айтқанда, жарнама пайдаланушылардың барлық топтарының
қызығушылықтарын ескеруі қажет: жұмыссыздар, зейнеткерлер, оқушылар —
бірінші жағынан, коммерциялық топ өкіддері — екінші жағынан; қызмет көрсету
бірдей, ал төлем ақы әртүрлі болуы тиіс.
Кітапхана жарнамасына қойылатын негізгі талаптар:
— шын мәніндегі және ықтимал пайдаланушыларды көп тарату;
— жарнаманың олардың қажеттіліктеріне сай келуі, сенімділігі, қайта
жаңарып отыруы;
— қысқа, нұсқа болуы, жылдамдығы, толықтығы (дәйектілігі);
— жарнама хабарының есте тез сақталуы, көркемдігі, анықтығы;
— ұсынылатын қызмет деңгейінің жарнамаға сәйкестігі;
— мазмұны мен түрінің нарық қажеттіліктеріне жетелеген пайдаланушылар
топтарына сай келуі.
Жарнама кітапхана қызметі мен оның интеллектуалды өнімдеріне назар
аудартып, пайдаланушыларды қызықтырып, жарнамадағы қызмет түрлерін
пайдалануға итермелеуі тиіс, тек осындай жарнама ғана пайдаланушылардың
кітапханаға деген сенімін оятып, шешімдерін басқару құралы бола алады.
Жарнаманың қоғамдық-психологиялық ерекшелігі күнделікті қалыптан өзгеше
елең еткізер жағдай туғыза алуында. Кітапхананы көзге көрінетіндей
бедерлі етіп көрсетеді. Теледидардағы, радиодағы және сыртқы (көрнекі)
жарнама мемлекеттік және орыс тілдерінде, ал қажет кезінде басқа да
тілдерде таратылады. Жарнама мазмұнының бір тілден екінші тілге аудармасы
оның негізгі мағынасын бұрмаламауы тиіс.
Белгіленген тәртіппен тіркелген тауар белгілері мен логотиптер түпнұсқа
тілінде немесе басқа тілде жазылуы мүмкін.
Заңды білу қателіктерден құтқармайды, бірақ олардың санын азайтады.
Жарнаманы құрастыруда дәйектерді қысқа, нұсқа елең еткізерліктей
салауатты сенімді басшылыққа алу қажет.
Демек әдептілік әлемін сақтасаңыз, табыс сіздің қолыңызда.
II Тарау. Жарнама-кітамхананыц жаңа имиджін қалыптастыру
құралы
2.1. Жарнама мәтіндерінің, стилистикасы мен құрастыру ерекшеліктері
Жарнама, оның ішінде, кітапхана жарнамасы стилистикасы — ең бір қиын
мәселе. Мағынасыздық, көпсөзділік, керексіз майда ерекшеліктерді тере беру,
жаргонды қосу, болмаса орыс, американдық мәтінінен сауатсыз калька жасай
салу қазіргі кезде көп кездеседі. БАҚ құралдары арқылы біз қабырғаларға
ілетін хабарландыру тілін күн сайын есітетін болдық.
Өкінішке орай, кітапханашылар кейде дәл осындай жарнамаларды өздеріне
үлгі етіп алады. Бұны көрме тақырыптарынан, бағдарлама аттарынан, плакат
стильдерінен көруге болады. Кітапханашыларға кәсіби терминодогияның
қалыптаспағаны да қиындық туғызады. Мысалы, 1920 жылдардың басында енген,
қазіргі заманға сай емес терминдерді алсақ: мәдениет мекемесі, жалпы
халықтық шаралар, оқырмандар конференциясы, кітапхана жұмысы, т.б. немесе
жақында пайда болған, қайталаудан тұратын терминдер сервис қызметі (ағылшын
тілінде сервис — қызмет көрсету). Кәсіби тілдің ерекшелігіне
академиялық тілдер деп түсініксіз, схоластикалық, арнайы кітаптану
терминдерін қосуды да айтуға болады. Мұның бәрі кәсіби араласуды қиындатып
пайдаланушылармен байланысты нашарлатады, кітапхана ресурстарын қолдануға
кесірін тигізеді. Осы жағдайларды кезіңде И.Г. Моргенш-терн, В.А. Фокеев,
А.В. Соколов, С.А.Езова көрсеткен еді.
Оның үстіне кітапханашылар әртүрлі жарнамалық жанрлардың өзіне тән
стилистикалық ерекшеліктерін біле бермейді. Егер буклет, проспект,
каталогтар келе-келе қабылдауға арналса, онда хабарландыру, афиша,
плакаттардың мағынасы (кітапхана мен жергілікті газеттерде), үндеулер тез
қабылдануы тиіс.
Жарнаманың негізгі міндеті — халыққа жағымды кітапхана имиджін жасау
болғандықтан, оның тіл ерекшелігіне де басты назар аудару керек. Жарнама
мәтінінде кездесетін кейде қара-байыр, кейде тіпті күрделі кәсіби лексиканы
бір қалыпқа келтіріп, анық және әртүрлі стилистиканы пайдалануға ұмтылып,
әр кез мәтінді қабылдауға әсер ететін көптеген факторларды есепке алып
отыру керек.
Стилистиканы жалпы мағынасында алғаңда автордың айтпақ ойын тез және
дәл жеткізе білу туралы ғылым деп түсінеміз. Жарнамаға қатысты алатын
болсақ, психологиялық стилистика туралы айту керек. Ол мәтіннің негізгі
элементтері мен оны пайдаланушылардың қабылдауына негізделеді. Сайып
келгенде, бізге керектісі мөтіннің өзі мен оның қалай құрастырылғаны емес,
оның әсері, ықпалы. Оның ішінде, пайдаланушылар байқай бермейтін тәрбиелік
мән-маңызы да бар. Кітапхана — тиімді вариант ретінде мәдениет эталоны,
оның ішінде, тіл мәдениеті эталоны болып қызмет атқарған.
Жарнамалық хабарламалардың мәтініне қойылатын бірнеше талаптарды атап
өтейік.
Оның біріншісі — логикалық және эмоциялық компоненттердің біртұтас
болып бірігуі. Ақпарат беру арқылы өз қызметі туралы мәлімет беріп қана
қоймай, тәжірибелі жарнамашы мәтінді пайдаланушылардың сезіміне қызығу, таң
қалушылық, күлкі туғызу үшін жазады. Өкінішке орай, кітапханашылар осы
әдіске көп мен бермейді.
Ақпараттық қызмет жарнамасының эталоны болып саналып жүрген мәтінді
оқып көрейік. Патенттік әдебиеттерді дұрыс және өз уақытында пайдалану
ғылыми зерттеулерді, конструкторлық және жобалық еңбектер жазу үшін,
мемлекеттің басымдылығын шетелдерде қорғай білу үшін, экспортқа шығарылатын
патенттік өнімдердің сапалығына кепілдік беру үшін қажет. Өкінішке орай
логика жағынан кінә таға алмайтын бұл сейлемде жылдамдық, көркемдік, бейне
жоқ. Бұл сөйлем — канцеляризм, кеңсе стилінің озық үлгісі. Бұл стильдің
өзіне тән ерекшелігі — етістіктің орнына етістікпен жасалған зат есімді
шектен тыс көп қолдану (пайдалану, орындау). Осы сөйлемді жарнамаға
арналған практикалық сабақта талдай отырып, кітапханашылар оның коркемдігін
арттыратын бірнеше варианттар тапты. Жаңа сөздер қоспай, тек артық сөздерді
алып тастап қалғандарының орнын ауыстырып, негізгі дегендерін беліп
көрсетті. Келтірілген мәтінді қабылдау үшін сегменттеу — синтаксистік және
семантикалық бөліктерге бөлу керек екенін білу үшін тәжірибелі лингвист
болудың керегі жок, қайырмаға бөлу керек. Бұл келтірілген мысал жарнама
мәтіиінде тыныс белгілерінің, көбінесе мән берілмейтін пунктуацияның орны
ерекше екенін керсетеді. Логикалық және көңіл-күй элементтерінің қатар
кездесуі жарнама мәтініне нақтылық пен бейнелілік береді. Нақтылық болу
үшін мәтінде заттың негізгі басты қасиеттерін қадап көрсету керек, сосын
дәл және бейне анықтамаларына сәйкес түйінді сөздерді таба білу керек.
Мысалы, өз ресурстарымызды жарнамалай отырып, біз толық (кең) және пайдалы
(қажетті) ақпарат бере алатынымызды айтамыз. Көрменің тақырыбында немесе
ұсынылып отырған кітаптардың аннотациясында қызықты, бар еркінді баурап
алатын немесе бірінші рет беріліл отырған мәліметтері бар деп
сипатталады. Ал атақты адамдармен кездесуді афишада көптен күт-кен,
қызықты деп атаймыз. Ең бастысы, әр эпитет жай әншейін сөзді сәндеу үшін
емес, шын мағыдалы көңіл-күйге негізделген нақты мәлімет беру үшін керек.
Бейнелілік пен нақтылықтың үйлесімін толық беретін тіл құралы —
метафора. Метафора дегеніміз — ауыспалы мағынасында қолданылған көңіл-күй
сөзі немесе тіркесі. Сездер ауыспалы мағынасында қолдану үшін заттардың
ұқсастығына негізделуі керек (өрттей қызару, таудың етегі, т.б.).
Метафораның көркемдік және коммуникациялық ерекшелігі — нақты бір ойды әте
қысқа және бейнелей бере білу. Осы ерекшелігі метафораны жарнамалық
стильдің негізі етіл алуға мүмкіндік береді. Мысалы: Біздің үй — Чеховка
(астаналық кітапхана — Чехов атындағы мәдени орталық) — Сіздерге біздің
есігіміз бен жүрегіміз әрқашан да ашық немесе америкалық вариант: Бәрін
таста да... оқы, Сенің кітапханаң сені әр уақытта күтіп тұратынын
ұмытпа, Өз болашағынды таңдай біл (кітаптың көмегімен).
Дәл осыңдай мақсатпен гиперболаны да қолданады. Гипербола — көркем
ұлғайту (Біздің кітапхана — ғылымның ұлы үйі, т.б.). Гипербола —
жарнамалық мәтіннің көркемдігін арттыратын стилистикалық құрал. Оның бірі —
антитеза, ұғымдар мен образдарды бір-біріне қарама-қарсы қою. Алғашқы іскер
кітапханалардың бірі өзінің тұрақты экспозициясын Кіші бизнес әлеміне
ашылған үлкен терезе, Зиянды әдеттер туралы пайдалы кеңестер (ұсынылатын
әдебиеттер тізімі) деп атаған.
Тағы бір тілдік құрал — жандандыру, кейіптеу. Кейіптеу адам қасиеттерін
жансыз заттарға тегін көрсетеді. Мұны балалар кітапханалары сөрелер иңдексі
жазылған буклеттерді былай деп атаған: Кітаптар мекен-жайы сандар мен әр
түсте, парақшаны Бізге жиірек келіп тұр. Кітаптар сені сағьнады деп
аяқтаған.
Кітапхана парақшалары мен буклеттерінде жиі кездесетін стилистикалық
құрал — анафора, ол негізгі керекті сөзді қайталаудан тұрады. Мысалы,
Біздің кітапхана — әлемдегі бар жаңалықтардың ақпарат бұлағы. Біздің
кітапхана — кешкі шай үстіндегі отбасы жиыны. Біздің кітапхана —
қаламыздағы қызықты адамдармен, қонақтармен кездесу орны.
Жоғары салтанатты стиль жарнама мәтініне тән бірегей стиль емес. Ол
байсалды дауыс ырғағымен жазылады, сыпайы ресми, әзілқой, кейде дөрекі
қалжың стилінде, соңғысы балалар мен жасөспірімдер кітапханасында жиі
қолданылады. Ең негізгісі, жарнама мәтінінің стилі біркелкі болуы керек.
Мысалы, қарызы бар пайдаланушыға жіберілген хатты Жан досым деп бастаған
дұрыс болмас еді. Керісінше, соғыс ардагерін шай ішуге шақырған отырыстың
қағазын ресми, қатаң түрде Құрметті жолдас деп бастау да дұрыс емес.
Жарнама мәтінінде интонация, дауыс ырғағы үлкен роль атқарады. Сайып
келгенде, жарнамашы пайдаланушыға жеткізгісі келген көңіл-күйді дәл осы
ырғағы арқылы жеткізеді. Осы жағдайды мына темеңдегі екі мысалдың көмегімен
дәлелдесек:
1. Қымбатты пайдаланушылар! Біз оқу залының жұмыс күнін толық бір
сағатқа ұзарттық 15ІХ-ден ол сағ. ... ашылып, сағ. ... жабылады. Кітапхана
барлық уақытта Сіздердің талап-тілектеріңізді орындауға әзір.
2. Қымбатты пайдаланушылар! Жазғы демалыс кезінде (маусым-тамыз)
кітапхана оқу залының жұмыс күнін ... сағ. ... сағатқа дейін қысқартуға
мәжбүр. Қажет болған жағдайда біз Сізге кітапты ертеңгі күннің таңертеңіне
дейін, сонымен бірге демалыс күніне беруге дайынбыз.
Екі мәтіннің стильдік ұқсастықтарына қарамастан, олардың дауыс
ырғақтарында айырмашылық бар. Біріншісінде ризашылық сезімі білінеді:
кітапхана келушілердің тілегін орындауға мүмкіндік тапты (сондықтан да
толық бір сағат деп жазылған). Екіншісі мәжбүр, өте зәру болған
жағдайда, дайынбыз деген сөз тіркестері арқылы кешірім сұрау ырғағьн
бере алған. Дәл осындай дауыс ырғақтарын дұрыс пайдалану кейбір ақпараттық
кітапханалар жүйесінде қолданылған.
Түс пен дауыс ырғағынан бөлек, әртүрлі мамандандырылған филиалдардың
өзіне тән ерекшеліктерін қосымша бет (жапсырма) бере алады. Жарнама
мәтінінде поэтикалық дәйек сөздерді, дауыс ырғағын дұрыс қолдануды талап
етеді. Стилистика сабағының бірінде ірі кітапхананың нота-музыкалық
бөлімінің қызметкері үш көрменің әртүрлі өлең жолдарынан алынған
тақырыптарын мысалға келтірді.
Барлық экспозициялар музыка өнеріне арналғандықтан тақырып аттарында
музыка деген соз кездеседі. Біріншісінде Пушкиннің атақты сөздері
қолданылған: Өмір рахаттарынан, тек қана махаббатқа музыка орын береді.
Қалған екеуі қазіргі ақындардың өлең жолдарынан алынған: Жүректерді
музыкаға толтырайық және Қандай музыка еді Қандай музыка ... ..
Келтірілген өлең жолдарының әр түрлі эстетикалық табиғаты, әр түрлі мәдени-
тарихи, мағыналық контексті бұл дәйек сөздерді көрмелердің мазмұн-
мағынасына қарай дұрыстап қолдануды талап етеді. Бірінші көрме классикалық
музыка сүйер қауымға, екіншісі авторлық әндерге, үшіншісі — Ұлы Отан соғысы
кезіндегі өнерге арналған.
Әрине тіпті қара сөз мотінінің кейбір дауыс ырғағын оқу қиын нәрсе.
Сонда да болса, лексикалық құралдарды пайдалану кезінде қателіктер
жібермеуге тырысу керек. Мысалы, кітапханаға келушілерге арналған
хабарландыруды Назар аударыңыздар! деп бастау дұрыс емес. Психологтар
оның пайдаланушыларға кері әсер етіп, бұйрық айқай түріндегі Түр,
Үндеме деген сияқты сөздермен ұқсас болатынын анықтаған. Дәл осылай ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz