Кәсіпорынның жарнамалық іс әрекетін ұйымдастыру

КӘСІПОРЫННЫҢ ЖАРНАМАЛЫҚ ІС ӘРЕКЕТІН ҰЙЫМДАСТЫРУ

Жарнама дегеніміз белгілі тапсырыс берген демеушінің атынан тауарды тартымды көрсетуге және оны сатып алушыға қарай жылжытуға бағытталған ақылы әрекеттер. «Жарнама» латын тілінен аударғанда «айқайлау» (recIamare) ұғымын сипаттайды.

АҚШ Маркетинг Ассоциациясының анықтамасы бойынша, жарнама дегеніміз тауарларды, қызметтерді, идеяларды тұтынушыларға қарай жылжытуына арналған «кез - келген» әрекеттер нысандары және нақтылы жағдайды есепке ала отырып, анағұрлым тиімді тәсілдер мен әдістерді қолдана отырып әлуетті тұтынушылардың назарларын жарнамалау обьектісіне аудару үшін орындалатын ақылы қызметтер деп анықталған.

Жарнама ерекшеліктері:

. қоғамдық сипаттама алады;

. үгіттеуге қаражат қабілеттілігі бар сатушы жарнама арқылы өзінің хабарландыруын, бінеше рет қайталай алады;

. мәнерлік - түс, дыбыс, шрифт арқылы тауарды тартымды көрсетуге болады;

. иесіз жарнама монолог ретінде ғана жасалады.

Жарнаманың атқаратын қызметтері.

Рыноктағы жарнама бернесі:

• экономикалық бернесі - сұранысты қалыптастыру, өтімді ынталандыру тұтынушыларға тауарларды алғызуды тездету арқылы «сату - алу» үдерісін тездетеді;
• ақпараттық бернесі - тұтынушыларды өндірушілер туралы және олардың тауарлары туралы ақпарат ағымдарымен қамтамасыз етеді;
• комуникациялық бернесі - маркетинг зерттеулері кезінде қолданатын сауалдама, тұтынушылар пікірлерін жинау, тауар өтімін талдау арқылы жарнама рынокпен және тұтынушымен қайтара байланысын қамтамассыз етеді;
• бақылау бернесі - рыноктағы өнімдердің жылжуын бақылауға мүмкіндік береді;
• түзетім бернесі - өткізу саясатын және жарнама қызметін ұтымды жағына өзгертуге мүмкіндік жасайды;
• сұранысты басқару бернесі - нақты тұтынушылар топтарына көзделген әс ер тигізу жолдарын табуға мүмкіндік ашады.

Жарнаманың жоғарыдағы айтылған көптеген бернесі оның әмбебап сипатын көрсетеді және оның жеке түрлерін бөліп талдауды қажет етеді. Жарнаманың түрлерін айтуда көптеген белгілері қолданыцлады. Оның бірнешеуі 14 - кестеде көрсетілген.

Жарнама түрлерінің негізгі белгілері.

Жарнама әрекетін жүргізудегі негізгі сатылары.

Маркетинг жүйесіндегі жарнама қызметін бірқатар сатыларға бөлінген құрамдас үдеріс ретінде сипатталады.

Жарнама мақсаттары кәсіпорын қабылдаған жалпы маркетинг және комуниккациялық стратегияларына сәйкес анықталады. Ол мақсаттарды екі үлкен топқа бөлуге болады:

1. тауарды өткізу саласына байланысты мақсаттар сату көлемін молайтуға және тұтынушылардың тауарды сатып алуын ынталандыруға арналады;
2. Комуникация саласына байланысты мақсаттар - нақты идеяларды қабылдауға кәсіпорынның бейнесін қалыптастыруға тұтыну әдетін ыңғайлы өзгертуге бағытталады.

Жарнама мақсаты негізінде жарнамалық жариялау шешімдерін қабылдау тәсілдері анықталады. Алдымен ұсынатын тауардың ерекше қасиеттері талданып соның ішіндегі тұтынушыларға аса маңыздыларының тізімі жасалады. Одан кейін жарнамалық жариялаудың қандай мақсатты аудиторияға арналуын нақты анықтау керек.

Жарнамалық жариялауды дайындаған кезде мына мәселелерді шешу қажет:

1. жарнамалық жариялаудың құрылымын;
2. жарнамалық жариялаудың түрін;
3. жарнамалық жариялаудың бет -бейнесін.

Жарнамалық жариялаудың құрылымы AIDA (Attention) - назар, Interest - қызығу, Desire - ықылас Action - әрекет) талаптарына сәйкес болуы қажет. Дұрыс құрастырылған хабарланыдыру тартымды да қызықты болады. Ол хабарландыруды адам қайтара оқуы, немесе көруі мүмкін. Хабарландырумен түгел танысып, жарнама обьектінің дәлелдігіне толық сенсе тұтынушы тауарды сатып алуы мүмкін.

Жарнамалық жариялаудың түрі тауарды тұтынушыға көрсету әдісіне байланысты. Көрсету әдістерінің бірнешесі болады. Олар: тауардың ұнатымды жақтарымен кленттердің пікірлерін игеру, қажеттіліктерді қанағаттандыратын тауардың жағымды қасиеттерінанық және дәлелдікөрсету, нақты жағдайда тауарды қолдану тәсілдерін көрсету, тұтынушының көңілін көтеру үшін әзіл - сықақ т. б. жағдай жасау.

Жарнамалық жариялаудың бет- бейнесі көзделген ойды тұтынушыға ауызша не жазбаша түрде жеткізу кеерек. Жарнамада бес түрлі атқарымдық бет бейнесін айыруға болады:

• ресми іскерлік;
• ғылыми түрде кәсібилік;
• жариялымдық;
• әдеби тілмен сөйлеу;
• дөрекі тілмен сөйлеу.

Жарнамалық жариялаудың дайындаумен бірге жарнама тарату құралдарын таңдау мәселелері де шешілуі қажет. Жарнама тарату құралдарын таңдау кезінде мына сұрақтарға жауап табу қажет болады:

Кімнің қажетін қамту қажет? Бұл сұраққа жауап беру үшін мақсатты және әлуетті тұтынушыларды нақты табу керек. Ол үшін рынок сегменттеуі жүргізіледі.

Әлуетті тұтынушылар қай жерде орналасқан ? Тұтынушылардың көбі орналасқан жерде жарнама берілуі тиіс.

Қашан және қайсы кезде жарнама берілуі керек? Демек уақытты (жылы, айы, аптасы, күні, сағаты) анықталуы керек.

Жарнама тарату құралдарын таңдауына мынадай факторлар әсер етеді:

• жарнаманың мақсаты;
• жарнамалайтын тауарлардың ерекшеліктері;
• рыноктың керекті қамту көлемі;
• жарнама тарату арнасының мақсатты аудиториясының сипатына сәйкестігі;
• бәсекелестердің жарнамалық әрекеттері;
• керекті құралдардың қолда болуы;
• жарнаманың нақы.

Жарнама тарату құралдары анықталғаннан кейін жарнамаға қажет қаржы көлемі есептеледі.

Жарнама қаржы көлемі анықталғанда келесі факторлар есепке алынады:

• болжаған өткізу рыногының көлемі мен мөлшері;
• кәсіпорын маркетинг кешеніндегі жарнаманың ролі;
• тауардың өмір кезеңдері;
• бәсекелестердің жапрнама шығындары;
• өзінің қаржы мүмкіндіктері.

Жарнама қаржысы камуникация кешенінің жалпы шығындары сметасына енгізілуі тиіс.

Дәрежелі жарнама көптеген шығындарды талап етеді. Сондықтан жарнама қызметінің тиімділігін бағалау жұмысы өте маңызды орын алады. Оның өзі мынадай мүмкіндіктерді береді:

• жарнаманың пайдалылығы туралы ақпарат береді;
• әрбір жарнама тарату құралдарының нәтижелілігін көрсетеді;
• әлуетті тұтынушыларға жарнаманың оңтайлы әсер ету шарттарын анықтайды.

Жарнама науқаны мен құралдарының тиімділігін нақты абсолютті санмен анықтау мүмкін емес. Осы туралы американдық кәсіпкер Джон Ванемейкер былай дейді: Менің жарнамаға жұмсаған ақшаларымның бірталайы бекерге кететінін білемін. Бірақ оның нақты өлшемін анықтай алмадым. Салыстырмалы есеп бойынша жарнама өзін сонда да ақтайды. Мұнда жарнаманың экономикалық тиімділігі мен жарнаманың психологиялық әсер ету тиімділігін айыру қажет. Жарнаманың экономикалық тиімділігі жарнаманың сату көлеміне тигізетін әсерімен анықталады. Ол үшін оперативті және бухалтерия мәліметтерін талдау керек.

Жарнаманың психологиялық әсер ету тиімділігі әлуетті тұтынушылардың назарын тарту денгейімен және жарнамалық жариялауды таңдаушылар қаншалықты еске сақтау денгейімен анықталады. Бұны тұтынушылар қимылдарын өзгерімстерінен шамалап білуге болады. Ал оны нақты есептеп шығару қиындау.

ЖАРНАМА ЖӘНЕ ОНЫҢ МІНДЕТТЕРІ

Коммуникациялық қызметте жарнама аса кең көлемде қолданылады. Маркетингте жарнама: тауар өндірушінің (сатушының, тұтынушының немесе сауда делдалының тауарды не үшін сатып алуы қажет екендігі жөнінде ақпарат жеткізуші механизм ретінде қызмет атқарады. Басқаша айтқанда, жарнама - потенциалдық тауар алушыларға немесе делдалдарға фирманың ұсыныстары жөнінде дұрыс жөн сілтеу құралы болып есептеледі.

Жарнаманың мақсаты тек қана тауар өткізуді ұлғайту деп түсіну дұрыс емес. Өйткені тауарды өткізу немесе фирманың нарықтағы үлесін көбейту маркетинг процесінің негізгі мақсаты, ал жарнама болса - соны жүзеге асыру құралдарының бірі ғана. Сондықтан тауар өткізудегі табыстылық немесе сәтсіздікті түгелінен жарнама үлесіне жатқызу әділ болмайды.

Кейде жарнаманың жалпы тауар өткізу процесіне қатысы болмауы мүмкін. Мысалы, фирма білікті жоғары мамандарды өз жұмысына тарту үшін де жетістіктері, жөнінде жарнама құралдарын пайдалануға мәжбүр болады. Әйтсе де жақсы ұйымдастырылған жарнамалық құлақтандырулар тауарға деген сенім тудыруда және фирманың атағын жаюда қолайлы әрі таптырмайтын механизмдердің қатарына қосылады.

Қорыта айтқанда, маркетинг жарнамны белгілі бір демеушінің атынан идеяны, тауарды немесе қызмет көрсетуді сырттан ұсынатын және олардын қозғалысына дем беретін ақылы қызмет деп аныктайды. Жарнама мамандары өз жұмыстарының жоспарын нарық коньюнктурасы жөніндегі деректерге негіздейді Мұндағы ең басты мәселе - жарнама деректерінің шындық жағдайға сәйкес келуін қадағалау.

Жарнаманың тарихи тамыры тереңде. Ол жөніндегі хатқа түскен деректер ерте замандарда-ақ белгілі болған. Жарнама нышандары жұртшылық жиі келетін базарда, жиындарда, алқалы топ алдында айқайға басып, жар салатын жаршылардан басталып, қазіргі таңдағы радио, теледидар және мерзімді баспасөз арқылы хабарлар тарату тәрізді жедел атқарылатын қызметтерге ұласып отыр. Бірақ социализм кезіндегі өнімдердің жоспарлы бөлінісі жарнаманың маңызын жоққа шығаруға шақ қалды. Ал соңғы жылдар жарнамалық жұмыстар жаңалана түсуде. Сөйте тұра, жарнама көмегіне сүйену және оның түрлерінің көбеюі қашанда қоғамнын, тауарлық деңгейінің көрсеткіштеріне байланысты болады.

Жарнама өзінің қолдану мақсатына қарай: тауарлық және мәртебелілік, таңбалық, және таралымдық сатып жіберу сияқты түсіндіру-насихаттау жағындағы жарнама түрлеріне бөлінеді.

Тауарлық жарнаманың басты міндеті тауар сұранысын қалыптастыру және оны ынталандыру болса, мәртебелілік немесе фирмалық жарнама мекеменің ұзақ мерзімді бет-бейнесін құрастыру, оның жақсы жақтары мен бәсекелестерінен артықшылығын көрсетіп, көпшілікті хабардар ету үшін жасалады. Ондай жарнаманың мақсаты - жұртшылықлен кең ауқымды потенциалдық тауар алушылардың арасында тартымды имидж, ал фирманың өзіне және оның тауарына сенім тудыру, оның ұнамды, ұтымды бет-бейнесін қалыптастыру.

Таңбалық жарнама нақты тауардың өндірістік таңбалы дәрежеге (маркалық) жеткені жөнінде ұзак уақыт бойы хабарлап, соған айырықша назар аударуды көздейді. Ал тауарлық жарнама: сату, қызмет көрсету немесе қандай да бір оқиға жөнінде хабар таратуда пайдаланылады. Осыған біртабан жақындау жарнама: тауардың сатылатыны немесе түгелдей сатылатыны жөніндегі жарнама. Онда бұйымдарды төмендетілген бағамен немесе өтпей жатқан тауарларды түгелдей сату жөнінде құлақтандырылады.

Түсіндір-насихаттау жарнамаларының шешімі ұзаққа созылып кеткен немесе нақты қорғау мақсатында іс жүргізуге арналады

---

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.

• Іс жүргізу
• Автоматтандыру, Техника
• Алғашқы әскери дайындық
• Астрономия
• Ауыл шаруашылығы
• Банк ісі
• Бизнесті бағалау
• Биология
• Бухгалтерлік іс
• Валеология
• Ветеринария
• География
• Геология, Геофизика, Геодезия
• Дін
• Ет, сүт, шарап өнімдері
• Жалпы тарих
• Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
• Журналистика
• Информатика
• Кеден ісі
• Маркетинг
• Математика, Геометрия
• Медицина
• Мемлекеттік басқару
• Менеджмент
• Мұнай, Газ
• Мұрағат ісі
• Мәдениеттану
• ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
• Педагогика
• Полиграфия
• Психология
• Салық
• Саясаттану
• Сақтандыру
• Сертификаттау, стандарттау
• Социология, Демография
• Спорт
• Статистика
• Тілтану, Филология
• Тарихи тұлғалар
• Тау-кен ісі
• Транспорт
• Туризм
• Физика
• Философия
• Халықаралық қатынастар
• Химия
• Экология, Қоршаған ортаны қорғау
• Экономика
• Экономикалық география
• Электротехника
• Қазақстан тарихы
• Қаржы
• Құрылыс
• Құқық, Криминалистика
• Әдебиет
• Өнер, музыка
• Өнеркәсіп, Өндіріс