Маркетингтің жалпы сипаттамасы
Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...3
I тарау. Маркетинг
1.1. Маркетингтің жалпы сипаттамасы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .4
1.2. Маркетингтің түрлері мен типтері, негізгі принциптері ... ... ... ... ... ... ... ..6
1.3. Маркетингті шешім қабылдау процесі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .10
II тарау. Маркетингтің стратегиясы
2.1. Стратегиялық жоспарлау процесі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .14
2.2. Маркетингтегі стратегиялық жоспарлаудың ерекшеліктері мен міндеттері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...16
2.3. Маркетинг стратегиясын жасауда қолданылатын модельдер ... ... ... ... ... 17
III тарау. Маркетинг жүйесіндегі тауар және тауар саясаты
3.1. Тауар және оның ассортименті ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .20
3.2. Тауардың өмірлік циклі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .33
3.3. Тауар белгісі және брендинг ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .43
Қорытынды және ұсыныстар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...53
Пайдаланылған әдебиеттер тізімі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 54
I тарау. Маркетинг
1.1. Маркетингтің жалпы сипаттамасы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .4
1.2. Маркетингтің түрлері мен типтері, негізгі принциптері ... ... ... ... ... ... ... ..6
1.3. Маркетингті шешім қабылдау процесі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .10
II тарау. Маркетингтің стратегиясы
2.1. Стратегиялық жоспарлау процесі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .14
2.2. Маркетингтегі стратегиялық жоспарлаудың ерекшеліктері мен міндеттері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...16
2.3. Маркетинг стратегиясын жасауда қолданылатын модельдер ... ... ... ... ... 17
III тарау. Маркетинг жүйесіндегі тауар және тауар саясаты
3.1. Тауар және оның ассортименті ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .20
3.2. Тауардың өмірлік циклі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .33
3.3. Тауар белгісі және брендинг ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .43
Қорытынды және ұсыныстар ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...53
Пайдаланылған әдебиеттер тізімі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 54
Қазіргі кезде маркетинг кәсіпорындардың шаруашылық қызметін жоспарлау, өндірісті ұйымдастыру мен басқарудың барлық жақтарын қамтуы тиіс. Бұл жағдай осы заманғы маркетингтің ролі мен маңызы туралы көзқарастарға сәйкес келеді. Шындығында кәсіпорын тиімді қызметін басқару үшін қазіргі замандағы маркетинг біртұтас және жүйелі бағытта дамуы қажет, бірақ мұндай бағыт әзірге жүзеге асырыла қойған жоқ.
Осыған байланысты біздің ел басымыз өзінің халыққа жолдауында былай деген: «Біз Қазақстанды экономикалық дамудың «өңірлік локомотивіне» және оны элемдік экономиканың табысты «ойыншысына» айналдыра аламыз.
Бізде әлемдік шаруашылық жүйесінде нақтылы қазақстандық «тауашаларды» іздестіру мен игеру, шетелдік әріптестермен ірі озық жобаларға қатысу, сондай- ақ біздің экономикамызға қатысушуларды жан– жақты және жауаптылықпен қолдау, соның ішінде, оларға сапалы инфрақұрылымдық қызмет көрсету арқылы қолдау жөнінде ең таяудағы және алыс болашақтағы иіндеттер бағдарламалары болуы керек.»
[«Жаңа әлемдегі жаңа Қазақстан» Қ.Р. Президенті Н.Ә. Назарбаевтың Қазақстан халқына жолдауы 2007ж 15 б.]
Елімізде жаңа өмір басталалып, оңды экономикалық саясат, озық қоғамдық сана деңгейіне көтеріліп, жан – жақты өркендеп, ғылыми – техникалық прогресті барынша дамытып, қоғамның сапалық жаңа экономикалық типіне көшу кезінде, яғни қазіргі таңдағы нарықтық экономикалық жағдайда, тұтынушылардың қажеттіліктері жоғары деңгейге көтерілу барысында, сұранысы өткерілген жағдайда тауарды тиімді өндіріп, тиімді сату жеткіліксіз. өндірілген тауарлар мен қызметтерді нарыққа ендіріп, тұтынушыларды тауарлармен, қызметтермен жете таныстырып, хабардар етіп, сатып алуға ынталандырып, фирма мен оның тауары туралы жақсы қарым – қатынасты қалыптастыру – маркетинг жүйесіндегі тауар саясатының ең негізгі міндеті мен мақсаты болып саналады.
Қазақстан Республикасының саяси, экономикалық және қоғамдық өмірінде өтіп жатқан іргелі өзгерістер кәсіпорындардың шаруашылық іскерліктің жаңа жолдарын қарастырумен қатар, экономикалық тиімділікті қамтамасыз етуде бірқатар маңызды мәселелердің шешімін табуын талап етеді. Ол үшін осы жүйе қызметін талдау және оны маркетингті кәсіпорынның өндірістік - өткізу қызметінде қолдану технологиясын әзірлеген жөн.
Осыған байланысты біздің ел басымыз өзінің халыққа жолдауында былай деген: «Біз Қазақстанды экономикалық дамудың «өңірлік локомотивіне» және оны элемдік экономиканың табысты «ойыншысына» айналдыра аламыз.
Бізде әлемдік шаруашылық жүйесінде нақтылы қазақстандық «тауашаларды» іздестіру мен игеру, шетелдік әріптестермен ірі озық жобаларға қатысу, сондай- ақ біздің экономикамызға қатысушуларды жан– жақты және жауаптылықпен қолдау, соның ішінде, оларға сапалы инфрақұрылымдық қызмет көрсету арқылы қолдау жөнінде ең таяудағы және алыс болашақтағы иіндеттер бағдарламалары болуы керек.»
[«Жаңа әлемдегі жаңа Қазақстан» Қ.Р. Президенті Н.Ә. Назарбаевтың Қазақстан халқына жолдауы 2007ж 15 б.]
Елімізде жаңа өмір басталалып, оңды экономикалық саясат, озық қоғамдық сана деңгейіне көтеріліп, жан – жақты өркендеп, ғылыми – техникалық прогресті барынша дамытып, қоғамның сапалық жаңа экономикалық типіне көшу кезінде, яғни қазіргі таңдағы нарықтық экономикалық жағдайда, тұтынушылардың қажеттіліктері жоғары деңгейге көтерілу барысында, сұранысы өткерілген жағдайда тауарды тиімді өндіріп, тиімді сату жеткіліксіз. өндірілген тауарлар мен қызметтерді нарыққа ендіріп, тұтынушыларды тауарлармен, қызметтермен жете таныстырып, хабардар етіп, сатып алуға ынталандырып, фирма мен оның тауары туралы жақсы қарым – қатынасты қалыптастыру – маркетинг жүйесіндегі тауар саясатының ең негізгі міндеті мен мақсаты болып саналады.
Қазақстан Республикасының саяси, экономикалық және қоғамдық өмірінде өтіп жатқан іргелі өзгерістер кәсіпорындардың шаруашылық іскерліктің жаңа жолдарын қарастырумен қатар, экономикалық тиімділікті қамтамасыз етуде бірқатар маңызды мәселелердің шешімін табуын талап етеді. Ол үшін осы жүйе қызметін талдау және оны маркетингті кәсіпорынның өндірістік - өткізу қызметінде қолдану технологиясын әзірлеген жөн.
1. Есімжанова С.Р. «Маркетинг/ оқу құралы» Алматы. «Экономика» 2003 ж.
2. Котлер Ф. «Маркетинг негіздері» Профессор М. Ізбасардың жалпы редакциялауымен ағылшын тілінен тәржімеленген Алматы. «Жазушы» 2000 ж.
3. Рудая Е.А. «Основы бренд - менеджмента» Москва. «Аспект Пресс» 2006 ж.
4. Назарбаев Н.Ә. «Жаңа әлемдегі жаңа Қазақстан» Қ.Р. Президенті Н.Ә. Назарбаевтың Қазақстан халқына жолдауы 2007ж ;
5. Вестник КазНПУ. Серия экономическая. №3(55) 2006 ж.;
6. Сатыбалдыұлы С., Маркетинг- нарықтану: Жоғары оқу орындарының студенттеріне арналған оқулық- А.: «Білім», 1999
7. Шеденов ¬Ө.Қ., Жинісов Б.А., Байжомартов И.С., Комягин Б.И., Жалпы экономикалық теория, А.-А., 2001
2. Котлер Ф. «Маркетинг негіздері» Профессор М. Ізбасардың жалпы редакциялауымен ағылшын тілінен тәржімеленген Алматы. «Жазушы» 2000 ж.
3. Рудая Е.А. «Основы бренд - менеджмента» Москва. «Аспект Пресс» 2006 ж.
4. Назарбаев Н.Ә. «Жаңа әлемдегі жаңа Қазақстан» Қ.Р. Президенті Н.Ә. Назарбаевтың Қазақстан халқына жолдауы 2007ж ;
5. Вестник КазНПУ. Серия экономическая. №3(55) 2006 ж.;
6. Сатыбалдыұлы С., Маркетинг- нарықтану: Жоғары оқу орындарының студенттеріне арналған оқулық- А.: «Білім», 1999
7. Шеденов ¬Ө.Қ., Жинісов Б.А., Байжомартов И.С., Комягин Б.И., Жалпы экономикалық теория, А.-А., 2001
Мазмұны
Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .3
I тарау. Маркетинг
1.1. Маркетингтің жалпы сипаттамасы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..4
1.2. Маркетингтің түрлері мен типтері, негізгі принциптері ... ... ... ... ... ... ... ..6
1.3. Маркетингті шешім қабылдау процесі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .10
II тарау. Маркетингтің стратегиясы
2.1. Стратегиялық жоспарлау процесі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..14
2.2. Маркетингтегі стратегиялық жоспарлаудың ерекшеліктері мен міндеттері ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 16
2.3. Маркетинг стратегиясын жасауда қолданылатын модельдер ... ... ... ... ... 17
III тарау. Маркетинг жүйесіндегі тауар және тауар саясаты
3.1. Тауар және оның ассортименті ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...20
3.2. Тауардың өмірлік циклі ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 33
3.3. Тауар белгісі және брендинг ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...43
Қорытынды және ұсыныстар ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..53
Пайдаланылған әдебиеттер тізімі ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 54
Кіріспе
Қазіргі кезде маркетинг кәсіпорындардың шаруашылық қызметін жоспарлау, өндірісті ұйымдастыру мен басқарудың барлық жақтарын қамтуы тиіс. Бұл жағдай осы заманғы маркетингтің ролі мен маңызы туралы көзқарастарға сәйкес келеді. Шындығында кәсіпорын тиімді қызметін басқару үшін қазіргі замандағы маркетинг біртұтас және жүйелі бағытта дамуы қажет, бірақ мұндай бағыт әзірге жүзеге асырыла қойған жоқ.
Осыған байланысты біздің ел басымыз өзінің халыққа жолдауында былай деген: Біз Қазақстанды экономикалық дамудың өңірлік локомотивіне және оны элемдік экономиканың табысты ойыншысына айналдыра аламыз.
Бізде әлемдік шаруашылық жүйесінде нақтылы қазақстандық тауашаларды іздестіру мен игеру, шетелдік әріптестермен ірі озық жобаларға қатысу, сондай- ақ біздің экономикамызға қатысушуларды жан - жақты және жауаптылықпен қолдау, соның ішінде, оларға сапалы инфрақұрылымдық қызмет көрсету арқылы қолдау жөнінде ең таяудағы және алыс болашақтағы иіндеттер бағдарламалары болуы керек.
[Жаңа әлемдегі жаңа Қазақстан Қ.Р. Президенті Н.Ә. Назарбаевтың Қазақстан халқына жолдауы 2007ж 15 б.]
Елімізде жаңа өмір басталалып, оңды экономикалық саясат, озық қоғамдық сана деңгейіне көтеріліп, жан - жақты өркендеп, ғылыми - техникалық прогресті барынша дамытып, қоғамның сапалық жаңа экономикалық типіне көшу кезінде, яғни қазіргі таңдағы нарықтық экономикалық жағдайда, тұтынушылардың қажеттіліктері жоғары деңгейге көтерілу барысында, сұранысы өткерілген жағдайда тауарды тиімді өндіріп, тиімді сату жеткіліксіз. өндірілген тауарлар мен қызметтерді нарыққа ендіріп, тұтынушыларды тауарлармен, қызметтермен жете таныстырып, хабардар етіп, сатып алуға ынталандырып, фирма мен оның тауары туралы жақсы қарым - қатынасты қалыптастыру - маркетинг жүйесіндегі тауар саясатының ең негізгі міндеті мен мақсаты болып саналады.
Қазақстан Республикасының саяси, экономикалық және қоғамдық өмірінде өтіп жатқан іргелі өзгерістер кәсіпорындардың шаруашылық іскерліктің жаңа жолдарын қарастырумен қатар, экономикалық тиімділікті қамтамасыз етуде бірқатар маңызды мәселелердің шешімін табуын талап етеді. Ол үшін осы жүйе қызметін талдау және оны маркетингті кәсіпорынның өндірістік - өткізу қызметінде қолдану технологиясын әзірлеген жөн.
I тарау. Маркетинг
1.1. Маркетингтің жалпы сипаттамасы
Барлық мемлекеттің экономикалық саясаттың маңызды міндеті тұрғындар мен халықтың тұрмыс деңгейін көтеруде экономикалық даму стратегиясын жүзеге асырып оны өңдей болып табылады. Осы міндеттерді шешуде маңызды рөл кәсіпорын қызметінің дамуына, заманауи ақпараттық технологияларды қолдану, марктингтің және логисткиаға жатқызылады.
Кәсіпорындар мен менеджерлердің көп бөлігі маркетингті кәсіби түрде оқуды жобалайды, өкінішке орай кәсіпорынды стратегиялық дамыту мақсатын жүзеге асырудағы маркетингтің мәні мен мағынасын түсінбейді.
Маркетинг дайын өнімдерді нақты ұйымдарға нақты белгіленген уақытта бермегендіктен болады, ол тек қана мәселені шешудің жаңа нұсқаларын, тиімді жақтарын іздеуге бағытталған. Бұл ізденіс маркетинг концепциясының
негізіндегі замауаи шарттар болып табылады, яғни табысты, егер тауарлар
және фирма қызметтері өте тиімді болған жағдайда артып жатқан қажеттіліктерді қанағаттандырады. Бұл жағдайда тек қана қажетті кіріс алауға үміттену керек.
Адамның тамаққа, киімге, баспанаға, мәдени құндылықтарға және басқа тауарлар мен қызметтерге қажеттлігін қанағаттандыру кәсіпорынның
маңызды міндеттері болып табылады. Кәсіпорын табыч табыу үшін бизнеспен айналысса тұтынушылардың сұраныстарын қанағаттандыру үшін зор күш жұмсайды. Осы жағдайда қажеттіліктерді ғана айқындап қоймай, сонымен қатар оларды қанағаттандыру процестерін басқару керек.
Басқарудың маңызды объектісі өңдей процесі, өндіріс және тауарды жүзеге асыру зор табыс алу үшін болады. Ол үшін не және кімге өндіру қажеттігін, тауарды қалай қолайлы қылу керектігін, олармен сатып алушыларды қалай қамтамасыздандыру керектігін және берілген тауарды қалай сатуды білу керек.
Нарық жүйесінде мұндай басқару қызмет процестері ортасында тауар маркетинг деген атауға ие болды. Ағылшын тілінен аударғанда market сөзі нарық, сатылым деген мағынаны береді. Маркетинг ұғымының классикалық анықтамасы адамдардың қажеттілігінен туындаған фирма әкелінетін табыс болып табыалды.
Заманауи маркетингтің әдістері мен принциптерін қолдану, сонымен қоса отандық экономиканың ерекшеліктері мен шет елдің тәжірибесі сапалырақ және жалпы халықтың қажеттілігін қанағаттандырады.
Маркетингті игерудің ерекшелігі ұлттық және әлемдік нарықтағы табысты бизнестің кепілі болып табылады.Маркетинг кез келген мәселені болжау және осы мәселені шешу бағдарламасы бойынша жоспар құрыпқандай ақпарат керек екнедігін шешуге мүмкіндік береді. Маркетингті қолдану ұйымдарға әрқашан бір қадам алда болуға мүмкіндік береді, яғни
нақты жағдайды игере алады.
Маркетинг пәнін оқудың мақсаты негізгі маркетингті қызметті игеру болып табылады, олары қарайғы алынған білімін пайдалану және әр түрлі
деңгейдегі нарықтағы субъектілердің шаруашылық басқару қызметін дағдылау үшін.
Пәннің микродеңгейдегі рөлі шаруашылық басқару субъектісі процесін
жүзеге асыру үшін кәсіби білім қалыптастыру керек және нарық қызметінде
тиімділігін жоғарылату. Маркетингтің принциптері мен құралдарын игеру жоғары бәсекеге қабілеттілікке ие кәсіпорын болады, сонымен қоса сәтсіз нарық ортасында да өзінің деңгейін төмендетпейді. Маркетинг шынайы өндіріс бағдарламаларын өңдейді және өнімдерді жүзеге асыруға көмектеседі, бағалардың оптимальды деңгейін құрады, жоғары табыс табуға ынталандырады.
Аймақтық деңгейде пәнді білу аймақтағы әлеуметтік - экономикалық саясатты өңдеуге әсерін тигізеді. Маркетингтің негізін меңгеру болашақ мамандарға сұанымға қатысты нақты аймақтық нарықта және оны дамыту келешегіне мүмкіндік береді.
Маркетингті макродеңгейде білу мамандарға өндірістің әлеуметтік маңыздылығын ашып көрсетеді, яғни мемлекеттік қолдауды қажет етеді, өнімнің бәсекелестікке қабілеттілігін бағалайды және ішкі және сыртқы нарықта оның позициясына қажетті өлшемін өңдейді, сонымен қатар оптимальды көлемін және келешегі бар өндірістің дамуы үшін инвестицияның бағытын анықтау, өнімді жүзеге асыру үшін және өндірістің жеке бағдарламалына экономикалық бағалау жүргізу және т.б.
Маркетинг пәнін оқу Экономикалық теория, Микроэкономика, Макроэкономика, Әлемдік экономика, Менеджмент, Құқықтану, Әлеуметтану, Статистика және т.б. пәндермен өзара байланысты.
Бұл оқулық өзінің мазмұнына қарай білім беру стандартына сәйкес мамандарды экономика және қаржы салаларында оқытуға сай келеді. Осында айтылған сұрақтар маркетинг туралы нарық шартындағы басқар технологиясы түрінде толықтай қалыптастыруға мүмкіндік береді.
1.2. Маркетингтің түрлері мен типтері, негізгі принциптері
Экономикалық даму ерекшелігі мен динамикасы жаңа формаларды және кәсіпкерлік қызмет ұйымдарының тәсілін талап етеді, заманауи маркетингті технологияларын пайдалануға бейімделген, ғылыми - техникалық прогресті жылдамдату, халықтың қажеттілігін қамтамасыздандыру және талдау, тауарлар қоғамы мен қызметтері.
Кәсіпкерлердің маркетингті талдауға үндеудің алғышарттары маркетингтің аспаптары болып табылады:
экономиканы жоспарлау жүйесі мен бақылау әкімшілігін жекелендіру;
ертеде құрылған басқару жүйесін конкуренттік жағдайда тиімді қызмет істеу мүмкін емес;
кәсіпорынға тиісті мемлекеттік қолдау жүйесінің жоқтығы және тиімді мемлекеттік реттеу формаларын реттеу қажеттілігі;
тәжірибе немесе интуицияны ескермей кәсіпкерлік қызмет басқармасының тиімділігі жеткіліксіз;
кішігірім және орташа бизнесті кеңейтуге байланысты, қызмет көрсету саласының дамуы мен инновациясындағы экономикадағы болып жатқан өзгерістердің қайтымсыздығы.
Бұл жағдайлар маркетинг жүйелерінің тұтынушылармен қоса барлық
субъектілердің өзара байланыстыру механизмдерін мінсіздігін талап етеді,
сонымен қатар сол тауардың өндіріле бастағанға дейін олардың
сипаттамасын оқып білу.
Негізгі орны мен талаптары, яғни маркетигнтің
негізінде жатыр, оның мәні мен тағайындалуын ашады.
Маркетингтің мәні тауарлардың өндірісі мен қызмет көрсету тұтынушыларға міндетті түрде бағытталуда жатыр. Маркетингтің мәніне байланысты оның келесідей негізгі принциптері ерекшеленеді:
тұтынушыға қажеттілерді ғана өндіру;
нарыққа тауарлар мен қызметтерді ұсыну үшін емес, ал тұтынушылардың мәселелерін шешетін құралдармен шығу керек;
сұраныс пен қажеттліктерді зерттегеннен кейін тауарлар өндірісін ұйымдастыру;
фирманың өндірістік сату қызметінің соңғы нәтижесіне жету үшін күш жұмсау;
қойылған мақсатқа жету үшін мақсаттыжәне кешенді тәсіл қолдану;
нарықтың талабына сай тауарлар өндірісінің белсенді қабілетті страегияға және тактикаға ауыстыру;
стратегиялық жоспарлау және нарықтағы тауарларды болжау негізінде өнеркәсіп қызметін ұзақ уақытты келешекке бағдарлау;
өндірістің әлеуметтік және экономикалық факторларды ескеру және тауарларды барлық кезеңдерге бөлу;
ұйым жоспарлары мен тармақтарына қатысты нарықтың басты екенін еске сақтау (оның қарама - қарсылығынсыз);
сұраныс пен ұсынысты тепе - теңдігін қамтамасыздандыру мақсатында өзара іс - қимылдар мен тармақ аралық бағдар жоспарларын ұстану;
нарықтағы фирманың имиджі мен бәсекелестікті қалыптастыру және белсенді ізденіс процестеріне талпыну;
Бұл принциптер қоғамның тарихи даму процесінде және маркетингті
қызметтердің эволюциясы бойынша қалыптасты. Маркетинг эволюциясы этаптарына, тауарлар мен қызметтердің нарықтағы сұраныс сипаттамалры мен оның пайдалану аймағына байланысты маркетингтің негізгі түрлері болып келесілер табылады:
сараланбаған маркетинг. Маркетингтің бұл түрі 1950 жылдары белсенді даму жолында болды және нарқтың сегменттерге бөлінуін қарастырады. Бұл маркетинг өз мазмұнына байланысты өндірістің максимумы және кезекті өткізу қағидасымен сипатталды және кешенді қағидаға, тауар - сатып алушы - өтім - жарнама элеменнтерімен өзара байланысты әрекетке ауысу;
сараланған маркетинг. Маркетингтің бұл түрі нарық сегментациясы маркетингтегі маңызды атрибутты алғанда және сатып алушыларды іздеу проесі басталған уақытта 1960 жылдары пайда болды. Бұл уақытта өнеркәсіп
тауарларды нарыққа жеткізу түрінде қарастырыла бастады, әртүрлі сатып алушылар тобының сұраныстарын зерттеу ашыла бастады, сегменттеудің ғылыми тұрғыдан үш бағыт дәлелденді: аумақтық, тауарлық және тұтынушылық;
шоғырландырылған маркетинг. Маркетингтің бұл түрі сегментацияның дамуын және оның мақсатты сипаттамасын тереңірек оқуда және алынған нарық сегментінде ұсынады (ақ дақ), жақсы сатып алушылық қабілеттілікке ие. Бұл кезең бәсекелстіктің күшеюімен және өнім түрлерінің әртараптануымен, әр түрлі өнімдердің қолайлы үлгіленуімен сипатталады;
кешенді маркетинг (микс - маркетинг). Маркетингтің бұл түрін маркетинтің барлық элементтерін басқару жүйесінің интегралды іс - әрекеті деп қарастыруға болады (тауар - сатып алушы - өтім - жарнама), маркетинті қолданғанда синергетикалық әсер алу мүмкіндігімен қамтамасыздандырады;
өзара байланысқан маркетинг (өзара байланыс маркетингі, коммуникативтік). Бұл жағдайда маркетинг функциялары маркетингті қызмет шегінен тыс шығу керек, барлық кәсіпорындарға, оның бөлімшелері мен барлық тұлғаларына, өнімді құру және өткізу процесіне қатысқандарға жеткізілу қажет. Сұраныс сипаттамасына байланысты маркетингтің келесідей түрлерін айыруға болады:
конверсиялық маркетинг. Маркетингтің бұл түрі тұтынушылардың бөлігі тауарға теріс қараумен сипатталады. Мысалы, оны темекі фирмаларында, денсаулық сақтау органдары темекі бұйымдарын қолданатын адамдардың тізімін бір сәтте төмендеткен жағдайда қолданады. Вегетариангылдар, мысалы, ет пен ет өнімдерінің сұранымына кері әсерін тигізетіндер қатарына жатады;
ынталандырушы маркетинг. Маркетингтің бұл түрі сұраныс болмаған жағдайда пайдаланылады. Оның мақсаты потенциалды нарық жүйесіндегі маңызды сегменттерде нақты тауарға тұтынушылардың қызуғышылығын туғызатын іс - шаралар ұйымдастыру. Ынталандыру маркетингтің міндеті потенциалды сатып алушылардың немқұрайлы қатынасын өзгерту болып табылады. Мұндай тәсіл бағаның тез төмендеуімен, жарнама кампанияларының күшеюімен, қоғаммен байланыс арқылы жүргізіледі;
дамытушы маркетинг. Маркетингтің бұл түрі жасырын сұраным шартымен қолданылады. Оның міндеті тұтынушыларды тану және потенциалды нарық өлшемін білу болып табылады, сонымен қатар потенциалды сұранымды шынайыға ауымтыру үшін жаңа тиімді тауарларды жасап шығару қажет;
ремаркетинг. Маркетингтің бұл түрі сұраныс төмендеген жағда айда қолданылады. Оның міндеті жаңа нарықтарға ену арқылы сұранымдарды қайта қалыптастыру болып табылады, сонымен қатар сатып алушылардың
жаңа қажеттіліктеріне бағдарлана отырып тауарлардың қасиеттерін өзгерту керек;
синхромаркетинг. Маркетингтің бұл түрі сұранымның мезгілдік ауытқуы болған жағдайда ұсынылады. Оның міндеті икемді бағаның көмегімен сұранысты деңгейлестіру, нарықтағы басқа сегменттерге ауысу, жеке жылжыма тәсілдерді іздестіру және тауарларды өткізуге ынталандыру болып табылады;
қолдаушы маркетинг. Маркетингтің бұл түрі фирма өзінің іс - әрекетінің нәтижелерімен, өндіріс көлемімен және көрсеткіш сапаларымен қанағаттанған жағдайда пайдаланылады. Қолдаушы маркетингтің міндеті бар сұранымды тұтынушылардың қалауын ескере отырып және нарықтағы бәсекелестік ортаны қолдау болып табылады;
демаркетинг. Маркетингтің бұл түрі сұраныстың шектен тыс болған жағдайында қолданылады. Оның міндеті сұранысты төмендететін тәсілдер мен әдістерді іздеу және қолдану болып табылады. Мұндай әдістер ретінде
бағалардың өсуі, жарнама жұмыстарының уақытша тоқтауы, берілген өнімнің құқығын өндіріске беру, лицензиясын, ноу - хау басқа фирмаларға;
қарсы әрекет етуші маркетинг. Маркетингтің бұл түрін теріс салдардың нәтижесінде сұранымды орынсыз етіп көрсету жағдайларында пайдаланылады (мысалы, ішімдік сусындары, есірткілер, темекі бұйымдары және т.б.). Маркетинг түрлерін дұрыс таңдау және оны нарық конъюнктурасын ескере отырып қолдану болып жатқан нарықтағы тауарлар мен қызметтердің өзгерісіне және динамикасына тиімді әсерін тигізеді.
1.3. Маркетингті шешім қабылдау процесі
Фирманың негізгі функциялары өндірістік, өткізетін, тұрақты, материалды - техникалық қорлармен қамтамасыздандыратын функциялар, бухгалтерлік есеп - қисап енгізу және т.б. болып табылады.
Маркетинг функцияларының басқа фирмалардың функцияларынан басты айырмашылығы маркетингтің функциясы сұранымдарды оқуға, өткізуді ұйымдастыруға және пайда түсіруге бағытталғандығында. Осыған
орай маркетингтің негізгі функциясы құру, реттеу, дамыту және қзгертіліп отыратын қажеттіліктерге байланысты сұранымды қанағаттандыру болып табылады.
Маркетингтің функциялары келесідей қосалқы фуекцияларды құрады: маркетингті зерттеу, шығарылымды және ассортиментті жоспарлау, баға белгілеу, өткізу және тарату, тауардың алға жылжуы және маркетинг - менеджмент (кестеден қарау).
Маркетинг функциясының болжалды құрылымы
№ пп
Маркетингтің қосалқы функциялары
Маркетингті кәсіпорын қызметінің мазмұны
1
2
3
1
Маркетингті зерттеу
Ішкі және сыртқы ортаны зерттеу
Халықаралық нарық анализі
Нарық тауарларын және нарық қорларын зерттеу
Сатылым мен қажеттлікті зерттеу
Жарнама және өнімді тарату жолын зерттеу
Тауарлар мен қаптамаларды зерттеу
Ақпараттарды өңдеу және жинау
Бәсекелестікті зерттеу
Сұраныс болжамы және сатылым, т.б.
2
Шығырылым және ассортиментті жоспарлау
Тауар саясатын өңдеу
Өндірістегі ассортиментті құрылымды анықтау
Тауардың сапасы мен бәсекеге қабілеттілігін жақсарту
Жаңа өнімдерді өңдеу және т.б.
3
Баға белгілеу
Баға қалыптастыру стратегиясы мен тактикасын өңдеу
Тауардың ір түрлі этаптағы өмірлік кезеңдегі бағаларын дәлелдеу
Ағымдағы бағаның өзгеру механизімін өңдеу
Бәсекелестердің бағасын анализдеу
Жаңа өнімге бағаларды болжау және т.б.
4
Өткізу және тарату
Өткізу саясатын өңдеу және тауарларды тарату
Өткізуді тарату желісі арқылы ұйымдастыру
Өткізу және жүк тасымалдау каналдарын таңдау
Тауар айналымдары мен сауда бюджеттерін анықтау
Өткізу анализі мен физикалық ағымдарды жүйеде таратуды бақылау
5
Алға басу (жарнама және өткізуге ынталандыру)
Жарнама қызметінің аясындағы саясатты өңдеу және өткізуге ынталандыру
Тиімді құрылғылар мен өткізуге ынталандыру тәсілін дәлелдеу
Сауда агенттіктерінің жұмыс жасау аймағы
Тауардың алға жылжу жүйесін дәлелдеу
Тұтынушыларды ынталандыру
Жарнамаларды ұйымдастыру және өткізуге ынталандыру
6
Маркетинг - менеджмент
Маркетингті басқаруды ұйымдастыру
Маркетинг қызметінің құрылымын қалыптастыру
Басқару шешімін оңтайландыру
Маркетинг қызметінің тиімді бағасы
Маркетингтің барлық функциялары тұрақты кәсіпорын қызметін қамтамасызд андыру үшін тиімді маркетингті шешім қабылдау және даярлау
мақсатымен жүзеге асырылады.
Осы процесті қабылдау қатысында маркетингті шешімнің барлық маркетинг тапсырмасын шешуге әкелетін рәсім түсіндіріледі.
Маркетингті қызмет өндіруші мен тұтынушы (жеткізуші және тапсырыс беруші) өзара қарым - қатынасын тиімді шешу жолын іздеумен байланысты. Сондықтан маркетингті шешімдердің үлкен бөлігін күрделі басқару шешімі тобына жатқызады.
Маркетингті шешімді қабылдау процесі екі негізгі шешім қабылдауға бағытталған теорияға негізделген: рационалды шешім қабылдау теориясы және психологиялық шешім қабылдау теориясы.
Бірінші бағыт келесідей сұрақтарға жауап беруге мүмкіндік береді:
- рационалды шешімді қалай қабыдау керек?
- қандай таңдау
- балама қолайлы?
Маркетингті шешім бұл жағдайда барлық факторлардың және кәсіпорын мұмкіндіктерінің негізінде жүйелі сараптама қабылданады.
Екінші бағыттағы шешім қабылдау теориясы келесідей сұрақтарға жауап беруге мүмкіндік береді:
- адамдар тақдауды қалай жасайды?
- олар қалай шешім қабылдауды?
Шешім қабылдау технологиясы келесідей сұрақтарға жауап даярлайды:
- не істеу керек (қандай мөлшерде және тауар сапасын шығару)?
- қандай шығындар қажет (қорлар)?
- қалай жасау қажет (қандай технологиямен)?
- кімге жасау керек (орындаушылар)?
- қашан жасау керек (мерзімі)?
- кім үшін жасау керек (тұтынушылар)?
- қайда жасау керек (орны)?
- бұл не береді (қандай экономикалық, әлеуметтік, экологиялық, техникалық тиімділік алуға болады)?
Маркетингті шешімдердің тиімділігі мен жоғары сапасын қамтамасыздандыру үшін келесідей шарттарды ұстану қажет:
- шешім қабылдау теориясында қылыми жұмыстар мен негізгі
қағидаларды ұстану керек;
- маркетингті шешім тиімділігі үшін экономикалық заңдардың әсерін
оқу керек;
- сапалы ақпарат, шешім қабылдаушы жағын қамтамасыздандыру;
- нарықты болжау мен сараптау тәсілдерінің тиімді жағын пайдалану;
- шешімді көп нұсқамен қамтамасыздандыру;
- жаңа ақпараттық технологияларды пайдалану;
- тиімді жауапты жүйелерді және дамытуды енгізу.
Маркетингті шешімнің альтернативті нұсқасы болған жағдайда салыстырмалы түріне нұсқа жүргіе керек және осыдан кейін ғана шешімді салыстырып, таңдау жүргізу қажет.
II тарау. Маркетингтің стратегиясы
2.1. Стратегиялық жоспарлау процесі
Стратегиялық жоспарлау деп - басқармамен ерекше маманданған жоспарлауға негіз болатын іс-әрекеттер мен шешімдердің жиынтығын айтады. Әдетте компаниялар жылдық, ұзақ мерзімді және стратегиялық жоспарлар құрады.
Жылдық жоспар - қысқа мерзімге өңделіп, ағымдық ситуацияны, компания мақсаттарын, алдыңғы жылға қоылған стратегия мен бюджетті, бақылау формасын анықтайды.
Ұзақ мерзімді жоспар - болашақтағы ұзақ жылдар бойы компанияға әсе ететін негізгі факторлар мен күштерді анықтайды. Онда негізгі ұзақ мерзімді мақсаттар, негізгі маркетингтік стратегиялар көрсетіледі. Бұл жоспарға жыл сайын өзгертулер мен түзктулер енгізіліп отырады.
Стратегиялық жоспар - компанияға өз мүддесі үшін өзергмелі сыртқы ортаның барлық мүмкіндіктерін қолдануға бағытталған. Бұл- компанияның мүмкіндіктері мен мақсаттары арасында стратегиялық байланыстар орнатуға бағытталған.
Стратегиялық жопарлау - компанияның басқа да жоспарларының негізін қалайды.
1) Ол жаһандық мақсаттар мен компания миссиясын анықтаудан басталады;
Миссия деп - компания мақсаттарын белгілі бір нақышқа келтіруді айтады. Миссия компания ұжымын белгілі бір ортақ бағытқы қарай беттейді;
2) Нақты мақсаттар қойылады және ұымның ішкі ортасы мен бәсекелестер туралы барлық ақпараттар жинастырылады. Мұнда мақсаттар ағашы жасалуы тиіс;
3) SWOT - талдау жасалып, барлық мүмкіндіктер мен қауіп - қатерлер анықталады;
4) Бақарма нақты қай тауарлармен және қандай іс-әрекеттермен айналысу керектігін анықтайды;
5) Тауарға қатысты әр бөліңмше жалпы жоспарға сай келетін тағы да өз маркетингтік және басқа да жоспарын өңдейді.
SWOT - ТАЛДАУ - ұйымның мықты және әлсіз жақтарын, мүмкіндіктері мен қауіп-қатерлерін анықтауға мүмкіндік береді. Типтік жобасы:
Экономикалық ситуация. Экономикалық жағдайдың жақсаруына байланысты Қазақстандағы барлық аймақтардағы тұтынушылардың сатып алу қабілеттері арта түспек.
Демографиялық өзгерістер. Демографиялық ахуалдың жақсаруы, яғни халық санының және жас жанұялардың көбеюі тұрмыстық техниканы сатып алуға ниет білдіретін тұтынушылардың санын арттырады.
Нарық. Бұл нарықтың қазіргі жағдайы мен болашағы анықталады. Технология. Тұрмыстық техниканың жаңа технологиялар негізінде ерекше функционалды қаситеттерге ие болуы және т.б.
Қауіптер:
Бәсекелестердің белсенділігі. Нарықтағы бәсеке интенсивтілігі мен әлуетті бәсекелестердің келуі талданады.
Демографиялық өзгерістер- днмографиялық жағдайлардың кері әсер етуі.
Мықты жақтары мен әлсіз жақтары анықталады.
Мұнда табыстың шешуші факторлары анықталуы тиіс.
2.2. Маркетингтегі стратегиялық жоспарлаудың ерекшеліктері мен міндеттері
Компранияның жалпы стратегиялары әдетте маркетингтік стратегиялармен тұспа-тұс келеді. Маркетинг тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандыруды көздесе осы факторлар дәл компания миссиясын да анықтады. Әдетте стратегиялық жоспалауда:
Нарық үлесі;
Нарықтың дамуы;
Өсім;
Сияқты көрсеткіштер қарастырылады. Практикада көптеген жетекшілер стратегиялық жоспарлауды стратегиялық маркетингтік жоспарлаумен теңестіреді.
Дегенмен де маркетингтік стратегиялық жоспарлаудың келесі реттегі ерекшеліктері бар:
Біріншіден, негізге алатын методологиялық принциптер- компания стратегиясын тұтынушылардың маңызды топтарына бететйтін маркетингтік концепцияны өңдейді.
Екіншіден, стратегиялық жоспарды өңдеушілерге негіз болатын нарықтық мүмкіндіктер мен фирма потенциалын анықтап береді.
Үшіншіден, бір бөлімшенің шегінде маркетинг стратегиялық мақсаттарға қол жеткіудің ең тиімді деген жолдарын анықтайды.
Маркетингтік стратегияның басты назары мақсатты тұтынушыларға бағтталған болуы тиіс. Компания нарықты таңдап болғаннан кейін оны сементтерге бөліп, оның ішінен болашағы барын таңдап алады. Сөйтіп барлық күш-жігерін осы таңдап алынған сегменттерге қызмет етуге жұмылдырады.
Маркетингтік стратегия маркетингтің негізгі мақсаттары мен нақты бағдарламаларын анықтауға мүмкіндік береді.
Маркетингтік зерттеулер ситуациялық талдау барысында жасалып, екі бағытты көздейді:
1. мамандардың тауарды зерттеуі;
2. нарықты зерттеу.
Маркетингтік стратегиялар маркетингтік кешен (тауар, сату орны, баға, тарату, персонал) шегіндегі шаралардың үйлесімінен тұрады.
Стратегиялар да мақсаттар сияқты қол жететіндей және қолда бар ресурстар шегінде жргізілуі тиіс.
2.3. Маркетинг стратегиясын жасауда қолданылатын модельдер
Өсімүлес матрицасы.
Бұл матрицанң осьтеріне саланың өсім қарқыны және нарықтағы салыстырмалы үлесі белгіленеді. Мұндағы әр шаруашылық бірлік корпорацияның жалпы пайда мөлшеріндегі үлесіне қарай әртүрлі шеңберлер ретінде көрсетіледі.
Нарықтағы салыстырмалы үлес деп- аталмыш шаруашылық бірліктің нарықтық үлесінің негізгі бәсекелестің үлесіне қатынасын айтады (%).
Бизнес А - жалпы нарықтық үлестің 15 %
Негізгі бәсекелестің үлесі- 30 %
Онда А бизнесі үшін салыстырмалы нарықтық үлес- 0,5
Бизнес В- нарықтық үлес- 40 %
Бәсекелес- 30 %
Онда В бизнесі үшін салыстырмалы нарықтық үлес- 1,33-ке тең.
Олай болса, сәйкес салаларда нарықтық үлесі бойынша алдыңғы сапта тұрған бөлімшелер үшін бөл көрсеткіш- 1-ден асса, үлесі төмен болғандарда ол көрсеткіш- 1-ден кем болмақ.
Мұнда матрицаның сол жағында орналасқан шеңберлер өз нарықтарындағы лидер клмпанияларды көрсетеді. Ал матрицаның оң жағында орналасқан компаниялар өз салаларнды мардымсыз позицияларға ие.
Белгісіздіктер мен қиын балалар. Нарықтағы өсім қарқынынң жоғары болуы бұл компанияларды перспективалы етіп қарастыруға болады. Бірақ салыстырмалы түрдегі нарықтық үлесінің төмен болуы және тәжірибе қисығы тиімінің болмауы бұл компаниялардың анағұрлым ірі компаниялармен ысырылып тастауы да ықтимал. Бұл үлестегілер ресурстардың қомақты көздеріне де мұқтаж болып келеді.
БКГ-нің ұсынысы бойынша бұларға екі стратегиялық мүмкіндіктер бар: Тез өсіп келе жатқан нарықтың саланың барлқ мүмкіндіктерін тез пайдалану үшін агрессивті инвестициялар салу стратегиясы;
Нарықты игеруге жұмсалған шығындар түсетін пайданы ақтамайтын болса, тез нарықтан кету.
Жұлдыздар. Нарықтағы салыстырмалы үлестері жоғары және тез өсіп келе жатқан нарықтардағы компаниялар. Олардан түсетін пайда жоғары және олар перспективалы болып келеді.
Сауын сиырлар. Салыстырмалы нарықтық үлесі жоғары, бірақ баяу дамып келе жатқан салалардағы компаниялар. Бұлардың көпшілігі кешегі жұлдыздар.
Иттер. Нарықтағы салыстырмалы үлестері төмен және баяу өсіп келе жатқан салалрдағы компаниялар. Бұлардың иттер деп аталуының басты себебі-олардың өсім перспективалары төмен, нарықтағы позициялары да мардымсыз. БКГ-ның ұсынысы бойынша бұл аймақта орналасқан компаниялар өнім жинап, қысқарту шараларын қарастыру қажет.
Бұл модельдің басты артықшылығы-онда қаржы көздерін шаруашылықтың қай аймағына қарай жұмылдыру қажеттігі анық көрсетілген.
Саланың тартымдылығыбәсекедегі позициясы матрицасы
Бұл 9 клеткалы матрица екі координаттар жүйесінен тұрады. Олар: саланың тартымдылығынарықтағы позициясы.
Саланың қаншалықты тартымдылығын анықтау үшін келесі мәліметтер қажет:
Нарық көлемі және оның өсім қарқыны;
Технологиялық талаптар;
Бәсеке интенсивтілігі;
Маусымдылығы;
Циклдік;
Технологиялар мен капитал салымына қойылатын талаптар;
Қоршаған ортаны, әлеуметтік, құқықтық және днмографиялық факторлардың әсері;
Дәл қазіргі мүмкіндіктер мен қауіп-қатерлер;
Салаға кірудегі және шығудағы барьерлер.
Мұнда әр көрсеткіштер бойынша оның салмақтары анықталып, олардың барлықтарының сомасы 1-ге тең болу қажет.
Бәсеке позициясындағы күштер факторларына мыналар енеді:
Нарықтағы салыстырмалы үлесі;
Бәсекелестермен салыстырғандаға пайда шегі;
Сапа мен баға бойынша бәсекеге түсу қабілеті;
Тұтынушылар мен нарық жөніндегі білімдері:
Бәсекелік күштері мен әлсіз жақтары;
Техникалық мүмкіндіктер;
Басқару деңгейі
Сөйтіп салалық тартымдылығы мен бизнестік күші матрицаның тоғыз клеткасынң біріне орналастырылады. Ондағы шеңберлер ауданы сала мөлшеріне пропорционалды және шеңбер ішіндегі сектор оның нарықтық үлесін көрсетеді.
Майкл Портер компаниялар қолдануға болатын позициялаудың төрт негізгі бәсекелі стратегиясын ұсынады, оның үшеуі- ұтымды, біреуі - ұтымсыз.
Ұтымды стратегияларына мыналарды жатқызуға болады:
1) Шығын бойынша абсоютті артықшылықтыр.
2) Дифференциация
3) Шоғырландыру - мұнда компания бүкіл нарықты емес, сапалы түрде
қызмет көрсететін бірнеше ғана таңдап алады.
4) Жоғарыдағы стратегияларды үйлестірмек болған компания ұтылып қалады.
5) М.Портердің бес бәсекелі күштері.
III тарау. Маркетинг жүйесіндегі тауар және тауар саясаты
3.1. Тауар және оның ассортименті
Маркетинг теориясының негiзi тауар, баға, бөлу және жылжыту сияқты маркетинг айналмалыларынан тұратын маркетинг-микс болып саналады. Тауар кәсiпорынның маркетингтiк қызметiндегi басты ядро. Тауарды маркетингтiк тұрғыдан қарау үшiн ең алдымен оны жiктеп алуымыз қажет.
Тауар - мұқтаждықты не тұтынысты қанағаттандыруға назар аудару, иелену, падалану не тұтыну үшін нарыққа ұсынылатын барлық зат. Ол физикалық объект, қызмет, адам, орын, мекеме және идея болуы мүмкін. Сонымен қатар біздер тауар бірлігінің анықтамасын да беруіміз керек.
Тауар бірлігі - мөлшерімен, бағасымен, сырт пішінімен және басқа атрибуттармен сипатталатын ерекшеленетін бүтіндік. Мысалы, тіс пастасы - тауар, ал Колгейт фирмасының бағасы 85 теңге, Уинтер- френи джель пастасының тюбигі - тауар бірлігі.
Пайдалану мерзімі бойынша тауарлар ұзақ мерзімде және қысқа мерзімде қолданылатын тауарлар деп бөлінеді. Қысқа мерзімдегі тауарларды бір немесе бірнеше рет пайдалануға болады. Оған материалдық бұйымдарды ( сабын, нан, сыра, т.б.) жатқызуға болады. Ал ұзақ мерзімдік тауарлар бірнеше жылдар бойына (тоңазыткыш, автомобиль, кір жуғыш машиналар) қолданылады.
Түпкі тұтынылуына байланысты тұтыну тауарлары және өндіріске арналған тауарлар деп бөлінеді. Тұтыну тауарларына негізгі тұтынушының қолдануы үшін сатып алатын тауарлар жатады. Олар- күнделікті сұранымдағы, алдын ала таңдалынатын, ерекше сұраныстағы және пассивті (бәсең) сұраныстағы тауарлар деп бөлінеді. Күнделікті сұраныстағы тауарлар- бұл тұтынушылар ойланбай-ақ, әрі еш қиындықсыз, жиі сатып алатын кең тұтынудағы тауарлар мен қызметтер.Оларға нан,сабын,тіс пастасы сияқты тауарларды жатқызуға болады.Әдетте бүл тауарлар арзан әрі оларды күнделікті сатып алуға болады.Алдын ала таңдалынатын тауарлар күнделікті сұранымдағы тауарларға қарағанда жиі сатып алынбайды,тұтынушы тауарды таңдау және сатып алу процесінде олардың безендірілуіне басты назар аударып,қасиеттерінің өзара үйлесімділігін салыстыра қарайды. Мұндай тауарларға жиһаздар, киімдер, электроника түрлері және т.б. жатады. Ерекше сұраныстағы тауарлар аса сирек сипатқа ие және тұтынушылар бұл тауарларды сатып алу үшін айтарлықтай күш жұмсайды. Оларға кейбір автомобиль маркалары, электрондык, электрлі- тұрмыстық техникалар жатады. Ал пассивті (бәсең) сұранымдағы тауарлар- тұтынушы білмейтін, білсе де, әдетте оны сатып алу туралы әрқашан ойлана бермейтін кең тұтынудағы тауарлар(жаңа енгізулер, сақтандыру түрлері, күзет жүйесі және т.б.).
Өндірістік мақсатқа арналған тауарлар - кейін қайта өңдеуге немесе өндіріске пайдалану үшін алынатын тауарлар, яғни шикізат, материалдар, жабдықтар, қосалқы бөлшектер және т.б. заттар.
Сатып алушылар неше алуан көптеген тауар түрлерін сатып алады. Классификациялаудың ыңғайлы әдісінің бірі - тұтынушылардың сатып алу әдеттері негіздеріне байланысты оларды топтарға бөлу.
Бұл нышан бойынша күнделікті сұранымдағы тауарлар, алдын ала таңдалынатын тауарлар, арнайы сұранымдағы тауарлар және пассивті сұранымдағы тауарлар деп бөлуге болады.
Күнделікті сұранымдағы тауарлар - тұтынушы, әдетте, ойланбай және оларды өзара салыстыруға минимальды әрекеттеніп, жиі сатып алатын тауарлар. Мұндай тауарлардың мысалына темекі бұйымдары, сабын және газеттер жатады.
Күнделікті сұранымдағы тауарларды тұрақты сұранымдағы негізгі тауарлар, импульсті түрде сатып аланатын тауарлар және төтенше жағдайға керекті тауарлар деп қосымша түрде бөлектеуге болады. Тұрақты сұранымдағы негізгі тауарларды адамдар жүйелі түрде сатып алады. Мысалға, Хайнц кетчупын, Крест тіс пастасын және қытырлайтын Ритц печеньесін әдетті түрде сатып ала береді. Импульсті түрде сатып сатып алынатын тауарды ешқандай алдын ала ойланбай және іздемей сатып алады.Әдетте, мұндай тауарлар көптеген жерлерде сатылатын болғандықтан, тұтынушы оларды арнайы іздемейді. Осылай шоколад батончиктерін не журналдарды дүкен есептеу тораптары қатарына жайып қоймаса, тұтынушы оларды сатып алу туралы ойланбаған да болар еді. Төтенше жағдайларға керекті тауарларды оларға деген өте мұқтаждық жағдай пайда болғанда, мысалы, нөсер кезінде қолшатырды, қар басып қалғанда етікті және күректі сатып алады. Төтенше жағдайға керекті тауарларды шығарушылар, кенеттен тауар керек болған тұтынушыдан айырылып қалмау үшін, оларды таратуды көптеген сауда орындары арқылы сатады.
Алдын ала таңдалынатын тауарлар - тұтынушы тауарды және сатып алу процесінде дағдылы түрде жарамдылық, баға, сапа және сырттай әшекейленуі көрсеткіштеріне байланысты өзара салыстырады. Мұндай тауарлар мысалдарына жиһаздар, киімдер, ұсталынған автокөліктер және негізгі тұрмыстық электр тауарлары жатады.
Алдын ала таңдалынатын тауарларды ұқсас, ұқсас емес деп қосымша бөлшектеуге болады. Сатып алушы ұқсас тауарларды сапа жағынан бір-бірімен ұқсас бұйымдар деп қараса, сатып аларда оларды бір-бірінен баға жағынан салыстыруға болатындай айырмашылығы бар екенін ескереді. Мұндай тауарды сатушы сатып алушымен сөйлескенде, бағаны дәлелдеуі керек. Бірақ киімдерді, жиһазды және басқа бір-біріне ұқсамайтын тауарларды сатып аларда, олардың қасиеті тұтынушылар үшін бағасынан гөрі мәндірек болады. Егер сатып алушыға жолақ костюм керек болатын болса, онда оның фасоны, денеге қонымдылығы және осы костюмнің түрі оның бағасындағы шамалы айырмашылыққа қарағанда мәндірек деп саналынады. Сондықтан алдын ала таңдалынатын ұқсас тауарларды сатуда, жеке адамдардың жарасымдықты ұнату түр- түрлерін қанағаттандыру үшін, олардың кеңейтілген ассортименттері болуы екрек және тұтынушыларды қажетті ақпаратпен қамтамасыз ететін, оларға кеңес бере алатын жақсы дайындалған сатушылар штаты болуы керек.
Ерекше сұранымдағы тауарлар - оларды сатып алу үшін көпшілік сатып алушылар қосымша күш жұмсауға дайын, өте сирек сипаттамалы не жеке маркалы тауарлар. Мұндай тауарлардың мысалына модалы тауарлардың нақтылы маркалары және түрлері, автокөліктер, стереоаппаратуралар, фотоқұрылғылары, ерлер костюмдері жатады. Мысалға, Мерседес автомобилі арнайы сұранымдағы тауарға жататын себебі, оны сатып алушылар оны іздеуге біршама жол жүруге дайын. Ерекше сұранымдағы тауарлар ешқандай салыстыруды қажет етпейді. Тұтынушының қосымша үлесіне оның іздеген тауарын сатушы дилерді табуға керекті уақыт жатады. Ал дилердің ыңғайлы, ыңғайсыз орналасқанына аса мән беріле қоймайды, тек ол потенциалды сатып алушыларды өзінің қайда орналасқаны жөнінде хабардар етуі керек.
Пассивті сұранымдағы тауарлар - тұтынушы білмейтін не білсе де, әдетте, оны сатып алуды ойланбайтын тауарлар. Түтін индикаторы және тамақ өнімдерін өңдеуге керекті ас үй машинелері сияқты жаңалықтар, тұтынушыларды олар туралы жарнама арқылы хабардар еткенше, пассивті сұранымдағы тауарлар разрядтарына жатады. Жұрттың бәріне әйгілі және сұранымы онша емес тауарлардың классикалық мысалына өмірді қамсыздандыру, энциклопедиялар жатады. Мұндай тауарлар өзінің табиғатына байланысты, оларды өткізу үшін жарнама және жеке сату әдістері сияқты, әжептәуір маркетингілік әрекеттерді талап етеді. Кейбір жеке сату әдістерінің жетік түрлерінің дүниеге келуі осындай пассивті сұранымдағы тауарларды өткізуді қамтамасыз ету нәтижесі болып саналады.
Өндірісте пайдалануға арналған тауарларды топтастыру. Кәсіпорындар және мекемелер тауарлар мен қызметтерді орасан зор көлемде сатып алады. Өндірісте пайдаланылатын тауарларды олардың өндіріс процесіне қатысу негізі бойынша және олардың салыстырмалы құндылығы бойынша топтастыруға болады. Бұл тауарлардың үш топтарын бөліп шығаруға болады: материалдар және бөлшектер, күрделі дүниелер және көмекші материалдар, қызметтер (1 - сурет).
Таурлық ассортимент дегеніміз функционалды және тұтынушылық сипаттамасы, сондай-ақ бөлу арналары бойынша ұқсас тауарлардың тобы. Мысалы, ФудМастер компаниясы әрқайсысы өзіндік маркетинг стратегиясын талап ететін сүт өнімдерінің ассортиментін (әр алуан тауар жинағын) өндіреді.
Тауар ассортиментінің кеңдігі және терңдігін бөліп көрсетуге болады.
Көмекші материялдар және қызметтер
Көмекші материялдар
Іскерлік қызметтер
Күрделі мүлік
Тұрақты құрылыстар
Көмекші құрылғылар
Материялдар және бөлшектер
Шикізаттар
Жартылай фабрикаттар және бөлшектер
1- сурет. Өндірісте пайдаланатын тауарларды топтастыру
Материалдар және бөлшектер - өндірушінің бұйымдарында толық пайдалынатын тауарлар. Олар екі топқа бөлінеді: шикізат және жартылай фабрикаттар мен бөлшектер.
Шикізат құрамына ауылшаруашылық өнімдері (бидай, иақта, жемістер және т.б.) және табиғи өнімдер (балықтар, орман, темір рудасы т.б.) кіреді. Ауылшаруашылық өнімдерінің маркетингі табиғи өнімдердің маркетингісінен шамалы айырмашылықта болады. Ауылшаруашылық өнімдерімен көптеген шағын өндірушілер маркетингілік делдалдарды жабдықтайды, ал олар өнімдерді жинайды, сорттайды, сақтауды ұйымдастырады, тасымалдайды және өткізеді. Ауылшаруашылық өнімдерін ұсыну біршама өсуі мүмкін, бірақ ол үшін бірқатар уақыт керек. Ауылшаруашылық тауарлары - тез бұзылатын тауарлар және маусыммен байланысты болғандықтан, арнайы маркетингілік әдістерді пайдаланғанды талап етеді. Оларды сирек жарнамалайды, өткізуды ынталандыруды сирек өткізеді, бірақ кей уақытта өндіруші картоп, алхор не сүт өндірушілер өз өнімдерін тұтынудың өсуін үгіттеу компанияларын ұйымдастырса, ал кейбіреулері өз тауарларына маркалы аттар - Санкист апельсині, Чикити бананы атын береді.
Табиғи өнімдерді ұсыну өте шектеулі. Әдетте, олар көлемді, тауар бірлігінің бағасы жоғары емес, ал олар өндірушіден тұтынушыға тасымалдау өте күрделі болады. Ірі өндірушілердің тек бірқатары ғана өз өнімдерін өндіріс тұтынушыларына тікелей сатуға тырысады. Бұл материалдардың тұтынушыда үздіксіз тұрақты түрде болуы қажет болғандықтан, олармен жабдықтау ұзақ уақыттылық байланыс негізінде орындалады. Табиғи өнімдердің бір- бірімен ұқсастығы өткізуді ынталандыру әрекетін кеңейтуді шектейді. Жабдықтаушыны таңдауға негізгі әсерін тигізетін негізгі факторларға тауардың сенімділігі және бағасы жатады.
Жартылай фабрикаттар және бөлшектер - не материалдық компоненттер (темір, цемент т.б.), не комплектілеу бұйымдары (дөңгелектер, шағын моторлар).
Күрделі мүлік - дайын бұйымдар құрамына жарым- жартылай қатысты тауарлар. Оны екі топқа бөлуге болады: тұрақтв құрылыстар және көмекші құрылғылар.
Тұрақты құрылыстар құрылыстар (зауыттар) және тұрақты құрылғылар (компьютерлер, генераторлар) түрлерінде болады. Тұрақты құрылыстар, әдетте, тек өндірушіден тікелей сатып алынатын негізгі тауарларға жатады. Мұндай өндірушінің сауда аппараты көбінесе өткізуші- инженерлерден тұратын жоғары білікті мамандардан құрылады.
Көмекші құрылғылар құрамына қозғалмалы зауыт құралдары және кеңсе құралдары (жазу машинкалары) кіреді. Бұл типті құралдар дайын бұйымның құрамына мүлдем кірмейді. Ол өндіріс процесіне қолғабысшы ретінде болады. Көмекші құрылғыларды өндірушілердің кейбіреуі оны тікелей тұтынушыға сатады. Жабдықтаушыларды таңдағанда, негізгі ұсынысқа тауар сапасы, қасиеті және бағасы әрі сервис жүйесінің барлығы есепке алынады.
Көмекші материалдар және қызметтер - дайын бұйымдар құрамына қатысы жоқ объектілер.
Көмекші материалдар екі түрде болады: жұмыс материалдары (көмір, қалам) және техникалық қызметке, жөндеуге керекті материалдар (бояу, шеге). Тұтыныс нарығындағы күнделікті сұранымдағы тауарлар қандай болса, көмекші тауарлар өндірісте пайдаланылатын тауарлар нарығында сондай болып, әдетте, оларды минималды әрекеттер арқылы өзгеріссіз, қайта- қайта сатып алу әдісімен орындайды. Көмекші материалдардың көпшілігі стандартталғандықтан, ал маркаларға көңіл қою нашар болғандықтан, оларды сатып алардағы негізгі ұғыныс тауар бағасы және сервис болады.
Іскерлік қызметтер - техникалық қызмет жасау, жөндеу (терезені жуу) және консультациялық сипаттамалы (құқ консультациясы) . Техникалық жұмыс жасау және жөндеу, әдетте, шарт жасау негізінде орындалады.Консультация сипаттамалы іскерлік қызметтер жаңа міндеттерді шешуге арналған сатып алу кезінде кездеседі.
Тауарлық ассортимент - бұл функционалды және тұтынушылық сипаттамасы, сондай-ақ бөлу арналары бойынша ұқсас тауарлар тобы. Мысалы, "Фуд Мастер" компаниясы әр қайсысы өзiндiк маркетинг стратегиясын талап ететiн сүт өнiмдерiнiң ассортиментiн өндiредi.
Тауар ассортиментiнiң кеңдiгiн және тереңдiгiн бөлiп көрсетуге болады.
Тауар ассортиментiнiң кеңдiгi фирма мақсаттары мен мiндеттерiне байланысты нарықтың үлкен бөлiгiн қамтуды мақсат тұтқан фирмада аумақты тауар ассортиментi болуы қажет, ал егер фирма тек табыс табуды ғана көздесе онда табысты тауардың тар ассортиментiмен ғана шектеледi. Әдетте уақыт ағымына қарай фирманың тауар ассортиментi кеңейедi және бұл 2 әдiспен жүзеге асады: өсу және қанықтыру. Тауар ассортиментiн өсiру жаңа тауар фирма шығарған өнiмнiң ассортиментi шегiнен шыққанда пайда болады. Өсу төмен, жоғары немесе 2 бағытқа да бiрдей жылжуы мүмкiн.
Тауар ассортименті - не қызмет ұқсастығына, не оларды клиенттердің тек бір тобына сатылатындығына, не бір типті сауда орындары арқылы сатылуына, не бір шектегі бағаның диапозонында сатылатындығына қарай топталған, бір- бірімен тығыз байланысты тауарлар.
Әр тауар ассортименті жеке маркетингілік стратегияны талап етеді. Көпшілік фирмаларда әр ассортименттік тауар топтарымен жұмысты басқаруды жеке адамдарға тапсырады. Бұл басқарушы тауар ассортименттерін кеңейту және кейіпкер тауар туралы бірқатар жауапты шешімдер қабылдауы керек. Тауар ассортиментін басқарушы осы ассортименттің кеңдігі туралы шешім қабылдауы керек. Ассортимент өте қысаң, егер оны қосымша жаңа бұйымдармен толықтырып, табысты өсіруге мүмкіншілік болса және өте кең, егер оның құрамына бірқатар бұйымдарды шығару арқылы табыс өсірілетін болса. Тауар ассортиментінің кеңдігі бір жағынан фирманың алдына қойған мақсаты бойынша анықталады. Мейлінше толық ассортимент шығаратын деген атақ алғысы келетін не нарықтың үлкен бөлігіне ие болғысы келетін, не оны кеңейткісі келетін фирмалардың тауар ассортименттері кең болады. Өздерінің шығаратын кейбір тауарларының табыс алып келмеуі оларды састыра қоймайды. Өз бизнесінің ең алдымен өте табысты болғанын қалайтын фирмалардың, әдетте үлкен табысты қысаң ассортименті болады.
Тауар ассортимнтінің төменге қарай өсуі. Көптеген фирмалар нарықтың алдыңғы қатарында, яғни оның жоғарғы эшелонында орналасқысы келеді. Алаида,фирма өзінің өндірісі мен тауарлық ассортиментін кеңейту үшін басқа да нарық эшелонын қамтуға тырысады.Фирмалар төменге қарай өсуді нарықтың жылдам дамушы сегментінде ұмтылатын бәсекелестерді тежеу үшін қолдануы мүмкін.Бірқатар американдық фирмалар(Форд, Дженерал Мотос)70-жылдардың басында ассортименттерін төменге қарай ұлғайтпағаны,яғни нарықтың төменгі эшелондарын игермегендіңгі үлкен қателік болады.Мұны жапон фирмалары тиімді пайдаланып,АҚШ автомобиль нарығының айтарлықтай бөлігін қамтып алды.
Жоғары қарай өсуі. Нарықтың төменгі эшелонында әрекетін жасаушы фирмалар оның жоғары жатқандарына енгісі келуі мүмкін. Оларды нарықтың жоғары эшелонында өсу темпінің жоғарлығы не мол табыстылығы қызықтыруы мүмкін. Ал фирма өзін ассортиментті толық қамтитын өндіруші ретінде де позициялағысы келген болуы мүмкін.Жоғары қарай өсу туралы шешім қабылдау қайіпті де болуы мүмкін. Жоғары эшелондағы бәсекелестер өз позицияларында нақты түрде, окопталғандықтан нарықтың төменгі эшелонына ену үшін контр шабылуға шығуы мүмкін. Потенциалды сатып алушылар жаңа фирманың жоғары сапалы тауар шығара алатындығына сенбеуі де мүмкін және соңында, фирма сауда агенттерінің, дистрибьюторларының нарықтың жоғары эшелонында қызмет жасауға білімі не шеберлігі жетіспеуі мүмкін.
Тауар ассортиментінің жоғары және төмен өсуі. Нарықтың орта эшелоныңда әрекет ететін фирмалар өз тауар ассортиментін бір мезгілде жоғарыға да, ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .3
I тарау. Маркетинг
1.1. Маркетингтің жалпы сипаттамасы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..4
1.2. Маркетингтің түрлері мен типтері, негізгі принциптері ... ... ... ... ... ... ... ..6
1.3. Маркетингті шешім қабылдау процесі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .10
II тарау. Маркетингтің стратегиясы
2.1. Стратегиялық жоспарлау процесі ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..14
2.2. Маркетингтегі стратегиялық жоспарлаудың ерекшеліктері мен міндеттері ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 16
2.3. Маркетинг стратегиясын жасауда қолданылатын модельдер ... ... ... ... ... 17
III тарау. Маркетинг жүйесіндегі тауар және тауар саясаты
3.1. Тауар және оның ассортименті ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...20
3.2. Тауардың өмірлік циклі ... ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 33
3.3. Тауар белгісі және брендинг ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...43
Қорытынды және ұсыныстар ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..53
Пайдаланылған әдебиеттер тізімі ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 54
Кіріспе
Қазіргі кезде маркетинг кәсіпорындардың шаруашылық қызметін жоспарлау, өндірісті ұйымдастыру мен басқарудың барлық жақтарын қамтуы тиіс. Бұл жағдай осы заманғы маркетингтің ролі мен маңызы туралы көзқарастарға сәйкес келеді. Шындығында кәсіпорын тиімді қызметін басқару үшін қазіргі замандағы маркетинг біртұтас және жүйелі бағытта дамуы қажет, бірақ мұндай бағыт әзірге жүзеге асырыла қойған жоқ.
Осыған байланысты біздің ел басымыз өзінің халыққа жолдауында былай деген: Біз Қазақстанды экономикалық дамудың өңірлік локомотивіне және оны элемдік экономиканың табысты ойыншысына айналдыра аламыз.
Бізде әлемдік шаруашылық жүйесінде нақтылы қазақстандық тауашаларды іздестіру мен игеру, шетелдік әріптестермен ірі озық жобаларға қатысу, сондай- ақ біздің экономикамызға қатысушуларды жан - жақты және жауаптылықпен қолдау, соның ішінде, оларға сапалы инфрақұрылымдық қызмет көрсету арқылы қолдау жөнінде ең таяудағы және алыс болашақтағы иіндеттер бағдарламалары болуы керек.
[Жаңа әлемдегі жаңа Қазақстан Қ.Р. Президенті Н.Ә. Назарбаевтың Қазақстан халқына жолдауы 2007ж 15 б.]
Елімізде жаңа өмір басталалып, оңды экономикалық саясат, озық қоғамдық сана деңгейіне көтеріліп, жан - жақты өркендеп, ғылыми - техникалық прогресті барынша дамытып, қоғамның сапалық жаңа экономикалық типіне көшу кезінде, яғни қазіргі таңдағы нарықтық экономикалық жағдайда, тұтынушылардың қажеттіліктері жоғары деңгейге көтерілу барысында, сұранысы өткерілген жағдайда тауарды тиімді өндіріп, тиімді сату жеткіліксіз. өндірілген тауарлар мен қызметтерді нарыққа ендіріп, тұтынушыларды тауарлармен, қызметтермен жете таныстырып, хабардар етіп, сатып алуға ынталандырып, фирма мен оның тауары туралы жақсы қарым - қатынасты қалыптастыру - маркетинг жүйесіндегі тауар саясатының ең негізгі міндеті мен мақсаты болып саналады.
Қазақстан Республикасының саяси, экономикалық және қоғамдық өмірінде өтіп жатқан іргелі өзгерістер кәсіпорындардың шаруашылық іскерліктің жаңа жолдарын қарастырумен қатар, экономикалық тиімділікті қамтамасыз етуде бірқатар маңызды мәселелердің шешімін табуын талап етеді. Ол үшін осы жүйе қызметін талдау және оны маркетингті кәсіпорынның өндірістік - өткізу қызметінде қолдану технологиясын әзірлеген жөн.
I тарау. Маркетинг
1.1. Маркетингтің жалпы сипаттамасы
Барлық мемлекеттің экономикалық саясаттың маңызды міндеті тұрғындар мен халықтың тұрмыс деңгейін көтеруде экономикалық даму стратегиясын жүзеге асырып оны өңдей болып табылады. Осы міндеттерді шешуде маңызды рөл кәсіпорын қызметінің дамуына, заманауи ақпараттық технологияларды қолдану, марктингтің және логисткиаға жатқызылады.
Кәсіпорындар мен менеджерлердің көп бөлігі маркетингті кәсіби түрде оқуды жобалайды, өкінішке орай кәсіпорынды стратегиялық дамыту мақсатын жүзеге асырудағы маркетингтің мәні мен мағынасын түсінбейді.
Маркетинг дайын өнімдерді нақты ұйымдарға нақты белгіленген уақытта бермегендіктен болады, ол тек қана мәселені шешудің жаңа нұсқаларын, тиімді жақтарын іздеуге бағытталған. Бұл ізденіс маркетинг концепциясының
негізіндегі замауаи шарттар болып табылады, яғни табысты, егер тауарлар
және фирма қызметтері өте тиімді болған жағдайда артып жатқан қажеттіліктерді қанағаттандырады. Бұл жағдайда тек қана қажетті кіріс алауға үміттену керек.
Адамның тамаққа, киімге, баспанаға, мәдени құндылықтарға және басқа тауарлар мен қызметтерге қажеттлігін қанағаттандыру кәсіпорынның
маңызды міндеттері болып табылады. Кәсіпорын табыч табыу үшін бизнеспен айналысса тұтынушылардың сұраныстарын қанағаттандыру үшін зор күш жұмсайды. Осы жағдайда қажеттіліктерді ғана айқындап қоймай, сонымен қатар оларды қанағаттандыру процестерін басқару керек.
Басқарудың маңызды объектісі өңдей процесі, өндіріс және тауарды жүзеге асыру зор табыс алу үшін болады. Ол үшін не және кімге өндіру қажеттігін, тауарды қалай қолайлы қылу керектігін, олармен сатып алушыларды қалай қамтамасыздандыру керектігін және берілген тауарды қалай сатуды білу керек.
Нарық жүйесінде мұндай басқару қызмет процестері ортасында тауар маркетинг деген атауға ие болды. Ағылшын тілінен аударғанда market сөзі нарық, сатылым деген мағынаны береді. Маркетинг ұғымының классикалық анықтамасы адамдардың қажеттілігінен туындаған фирма әкелінетін табыс болып табыалды.
Заманауи маркетингтің әдістері мен принциптерін қолдану, сонымен қоса отандық экономиканың ерекшеліктері мен шет елдің тәжірибесі сапалырақ және жалпы халықтың қажеттілігін қанағаттандырады.
Маркетингті игерудің ерекшелігі ұлттық және әлемдік нарықтағы табысты бизнестің кепілі болып табылады.Маркетинг кез келген мәселені болжау және осы мәселені шешу бағдарламасы бойынша жоспар құрыпқандай ақпарат керек екнедігін шешуге мүмкіндік береді. Маркетингті қолдану ұйымдарға әрқашан бір қадам алда болуға мүмкіндік береді, яғни
нақты жағдайды игере алады.
Маркетинг пәнін оқудың мақсаты негізгі маркетингті қызметті игеру болып табылады, олары қарайғы алынған білімін пайдалану және әр түрлі
деңгейдегі нарықтағы субъектілердің шаруашылық басқару қызметін дағдылау үшін.
Пәннің микродеңгейдегі рөлі шаруашылық басқару субъектісі процесін
жүзеге асыру үшін кәсіби білім қалыптастыру керек және нарық қызметінде
тиімділігін жоғарылату. Маркетингтің принциптері мен құралдарын игеру жоғары бәсекеге қабілеттілікке ие кәсіпорын болады, сонымен қоса сәтсіз нарық ортасында да өзінің деңгейін төмендетпейді. Маркетинг шынайы өндіріс бағдарламаларын өңдейді және өнімдерді жүзеге асыруға көмектеседі, бағалардың оптимальды деңгейін құрады, жоғары табыс табуға ынталандырады.
Аймақтық деңгейде пәнді білу аймақтағы әлеуметтік - экономикалық саясатты өңдеуге әсерін тигізеді. Маркетингтің негізін меңгеру болашақ мамандарға сұанымға қатысты нақты аймақтық нарықта және оны дамыту келешегіне мүмкіндік береді.
Маркетингті макродеңгейде білу мамандарға өндірістің әлеуметтік маңыздылығын ашып көрсетеді, яғни мемлекеттік қолдауды қажет етеді, өнімнің бәсекелестікке қабілеттілігін бағалайды және ішкі және сыртқы нарықта оның позициясына қажетті өлшемін өңдейді, сонымен қатар оптимальды көлемін және келешегі бар өндірістің дамуы үшін инвестицияның бағытын анықтау, өнімді жүзеге асыру үшін және өндірістің жеке бағдарламалына экономикалық бағалау жүргізу және т.б.
Маркетинг пәнін оқу Экономикалық теория, Микроэкономика, Макроэкономика, Әлемдік экономика, Менеджмент, Құқықтану, Әлеуметтану, Статистика және т.б. пәндермен өзара байланысты.
Бұл оқулық өзінің мазмұнына қарай білім беру стандартына сәйкес мамандарды экономика және қаржы салаларында оқытуға сай келеді. Осында айтылған сұрақтар маркетинг туралы нарық шартындағы басқар технологиясы түрінде толықтай қалыптастыруға мүмкіндік береді.
1.2. Маркетингтің түрлері мен типтері, негізгі принциптері
Экономикалық даму ерекшелігі мен динамикасы жаңа формаларды және кәсіпкерлік қызмет ұйымдарының тәсілін талап етеді, заманауи маркетингті технологияларын пайдалануға бейімделген, ғылыми - техникалық прогресті жылдамдату, халықтың қажеттілігін қамтамасыздандыру және талдау, тауарлар қоғамы мен қызметтері.
Кәсіпкерлердің маркетингті талдауға үндеудің алғышарттары маркетингтің аспаптары болып табылады:
экономиканы жоспарлау жүйесі мен бақылау әкімшілігін жекелендіру;
ертеде құрылған басқару жүйесін конкуренттік жағдайда тиімді қызмет істеу мүмкін емес;
кәсіпорынға тиісті мемлекеттік қолдау жүйесінің жоқтығы және тиімді мемлекеттік реттеу формаларын реттеу қажеттілігі;
тәжірибе немесе интуицияны ескермей кәсіпкерлік қызмет басқармасының тиімділігі жеткіліксіз;
кішігірім және орташа бизнесті кеңейтуге байланысты, қызмет көрсету саласының дамуы мен инновациясындағы экономикадағы болып жатқан өзгерістердің қайтымсыздығы.
Бұл жағдайлар маркетинг жүйелерінің тұтынушылармен қоса барлық
субъектілердің өзара байланыстыру механизмдерін мінсіздігін талап етеді,
сонымен қатар сол тауардың өндіріле бастағанға дейін олардың
сипаттамасын оқып білу.
Негізгі орны мен талаптары, яғни маркетигнтің
негізінде жатыр, оның мәні мен тағайындалуын ашады.
Маркетингтің мәні тауарлардың өндірісі мен қызмет көрсету тұтынушыларға міндетті түрде бағытталуда жатыр. Маркетингтің мәніне байланысты оның келесідей негізгі принциптері ерекшеленеді:
тұтынушыға қажеттілерді ғана өндіру;
нарыққа тауарлар мен қызметтерді ұсыну үшін емес, ал тұтынушылардың мәселелерін шешетін құралдармен шығу керек;
сұраныс пен қажеттліктерді зерттегеннен кейін тауарлар өндірісін ұйымдастыру;
фирманың өндірістік сату қызметінің соңғы нәтижесіне жету үшін күш жұмсау;
қойылған мақсатқа жету үшін мақсаттыжәне кешенді тәсіл қолдану;
нарықтың талабына сай тауарлар өндірісінің белсенді қабілетті страегияға және тактикаға ауыстыру;
стратегиялық жоспарлау және нарықтағы тауарларды болжау негізінде өнеркәсіп қызметін ұзақ уақытты келешекке бағдарлау;
өндірістің әлеуметтік және экономикалық факторларды ескеру және тауарларды барлық кезеңдерге бөлу;
ұйым жоспарлары мен тармақтарына қатысты нарықтың басты екенін еске сақтау (оның қарама - қарсылығынсыз);
сұраныс пен ұсынысты тепе - теңдігін қамтамасыздандыру мақсатында өзара іс - қимылдар мен тармақ аралық бағдар жоспарларын ұстану;
нарықтағы фирманың имиджі мен бәсекелестікті қалыптастыру және белсенді ізденіс процестеріне талпыну;
Бұл принциптер қоғамның тарихи даму процесінде және маркетингті
қызметтердің эволюциясы бойынша қалыптасты. Маркетинг эволюциясы этаптарына, тауарлар мен қызметтердің нарықтағы сұраныс сипаттамалры мен оның пайдалану аймағына байланысты маркетингтің негізгі түрлері болып келесілер табылады:
сараланбаған маркетинг. Маркетингтің бұл түрі 1950 жылдары белсенді даму жолында болды және нарқтың сегменттерге бөлінуін қарастырады. Бұл маркетинг өз мазмұнына байланысты өндірістің максимумы және кезекті өткізу қағидасымен сипатталды және кешенді қағидаға, тауар - сатып алушы - өтім - жарнама элеменнтерімен өзара байланысты әрекетке ауысу;
сараланған маркетинг. Маркетингтің бұл түрі нарық сегментациясы маркетингтегі маңызды атрибутты алғанда және сатып алушыларды іздеу проесі басталған уақытта 1960 жылдары пайда болды. Бұл уақытта өнеркәсіп
тауарларды нарыққа жеткізу түрінде қарастырыла бастады, әртүрлі сатып алушылар тобының сұраныстарын зерттеу ашыла бастады, сегменттеудің ғылыми тұрғыдан үш бағыт дәлелденді: аумақтық, тауарлық және тұтынушылық;
шоғырландырылған маркетинг. Маркетингтің бұл түрі сегментацияның дамуын және оның мақсатты сипаттамасын тереңірек оқуда және алынған нарық сегментінде ұсынады (ақ дақ), жақсы сатып алушылық қабілеттілікке ие. Бұл кезең бәсекелстіктің күшеюімен және өнім түрлерінің әртараптануымен, әр түрлі өнімдердің қолайлы үлгіленуімен сипатталады;
кешенді маркетинг (микс - маркетинг). Маркетингтің бұл түрін маркетинтің барлық элементтерін басқару жүйесінің интегралды іс - әрекеті деп қарастыруға болады (тауар - сатып алушы - өтім - жарнама), маркетинті қолданғанда синергетикалық әсер алу мүмкіндігімен қамтамасыздандырады;
өзара байланысқан маркетинг (өзара байланыс маркетингі, коммуникативтік). Бұл жағдайда маркетинг функциялары маркетингті қызмет шегінен тыс шығу керек, барлық кәсіпорындарға, оның бөлімшелері мен барлық тұлғаларына, өнімді құру және өткізу процесіне қатысқандарға жеткізілу қажет. Сұраныс сипаттамасына байланысты маркетингтің келесідей түрлерін айыруға болады:
конверсиялық маркетинг. Маркетингтің бұл түрі тұтынушылардың бөлігі тауарға теріс қараумен сипатталады. Мысалы, оны темекі фирмаларында, денсаулық сақтау органдары темекі бұйымдарын қолданатын адамдардың тізімін бір сәтте төмендеткен жағдайда қолданады. Вегетариангылдар, мысалы, ет пен ет өнімдерінің сұранымына кері әсерін тигізетіндер қатарына жатады;
ынталандырушы маркетинг. Маркетингтің бұл түрі сұраныс болмаған жағдайда пайдаланылады. Оның мақсаты потенциалды нарық жүйесіндегі маңызды сегменттерде нақты тауарға тұтынушылардың қызуғышылығын туғызатын іс - шаралар ұйымдастыру. Ынталандыру маркетингтің міндеті потенциалды сатып алушылардың немқұрайлы қатынасын өзгерту болып табылады. Мұндай тәсіл бағаның тез төмендеуімен, жарнама кампанияларының күшеюімен, қоғаммен байланыс арқылы жүргізіледі;
дамытушы маркетинг. Маркетингтің бұл түрі жасырын сұраным шартымен қолданылады. Оның міндеті тұтынушыларды тану және потенциалды нарық өлшемін білу болып табылады, сонымен қатар потенциалды сұранымды шынайыға ауымтыру үшін жаңа тиімді тауарларды жасап шығару қажет;
ремаркетинг. Маркетингтің бұл түрі сұраныс төмендеген жағда айда қолданылады. Оның міндеті жаңа нарықтарға ену арқылы сұранымдарды қайта қалыптастыру болып табылады, сонымен қатар сатып алушылардың
жаңа қажеттіліктеріне бағдарлана отырып тауарлардың қасиеттерін өзгерту керек;
синхромаркетинг. Маркетингтің бұл түрі сұранымның мезгілдік ауытқуы болған жағдайда ұсынылады. Оның міндеті икемді бағаның көмегімен сұранысты деңгейлестіру, нарықтағы басқа сегменттерге ауысу, жеке жылжыма тәсілдерді іздестіру және тауарларды өткізуге ынталандыру болып табылады;
қолдаушы маркетинг. Маркетингтің бұл түрі фирма өзінің іс - әрекетінің нәтижелерімен, өндіріс көлемімен және көрсеткіш сапаларымен қанағаттанған жағдайда пайдаланылады. Қолдаушы маркетингтің міндеті бар сұранымды тұтынушылардың қалауын ескере отырып және нарықтағы бәсекелестік ортаны қолдау болып табылады;
демаркетинг. Маркетингтің бұл түрі сұраныстың шектен тыс болған жағдайында қолданылады. Оның міндеті сұранысты төмендететін тәсілдер мен әдістерді іздеу және қолдану болып табылады. Мұндай әдістер ретінде
бағалардың өсуі, жарнама жұмыстарының уақытша тоқтауы, берілген өнімнің құқығын өндіріске беру, лицензиясын, ноу - хау басқа фирмаларға;
қарсы әрекет етуші маркетинг. Маркетингтің бұл түрін теріс салдардың нәтижесінде сұранымды орынсыз етіп көрсету жағдайларында пайдаланылады (мысалы, ішімдік сусындары, есірткілер, темекі бұйымдары және т.б.). Маркетинг түрлерін дұрыс таңдау және оны нарық конъюнктурасын ескере отырып қолдану болып жатқан нарықтағы тауарлар мен қызметтердің өзгерісіне және динамикасына тиімді әсерін тигізеді.
1.3. Маркетингті шешім қабылдау процесі
Фирманың негізгі функциялары өндірістік, өткізетін, тұрақты, материалды - техникалық қорлармен қамтамасыздандыратын функциялар, бухгалтерлік есеп - қисап енгізу және т.б. болып табылады.
Маркетинг функцияларының басқа фирмалардың функцияларынан басты айырмашылығы маркетингтің функциясы сұранымдарды оқуға, өткізуді ұйымдастыруға және пайда түсіруге бағытталғандығында. Осыған
орай маркетингтің негізгі функциясы құру, реттеу, дамыту және қзгертіліп отыратын қажеттіліктерге байланысты сұранымды қанағаттандыру болып табылады.
Маркетингтің функциялары келесідей қосалқы фуекцияларды құрады: маркетингті зерттеу, шығарылымды және ассортиментті жоспарлау, баға белгілеу, өткізу және тарату, тауардың алға жылжуы және маркетинг - менеджмент (кестеден қарау).
Маркетинг функциясының болжалды құрылымы
№ пп
Маркетингтің қосалқы функциялары
Маркетингті кәсіпорын қызметінің мазмұны
1
2
3
1
Маркетингті зерттеу
Ішкі және сыртқы ортаны зерттеу
Халықаралық нарық анализі
Нарық тауарларын және нарық қорларын зерттеу
Сатылым мен қажеттлікті зерттеу
Жарнама және өнімді тарату жолын зерттеу
Тауарлар мен қаптамаларды зерттеу
Ақпараттарды өңдеу және жинау
Бәсекелестікті зерттеу
Сұраныс болжамы және сатылым, т.б.
2
Шығырылым және ассортиментті жоспарлау
Тауар саясатын өңдеу
Өндірістегі ассортиментті құрылымды анықтау
Тауардың сапасы мен бәсекеге қабілеттілігін жақсарту
Жаңа өнімдерді өңдеу және т.б.
3
Баға белгілеу
Баға қалыптастыру стратегиясы мен тактикасын өңдеу
Тауардың ір түрлі этаптағы өмірлік кезеңдегі бағаларын дәлелдеу
Ағымдағы бағаның өзгеру механизімін өңдеу
Бәсекелестердің бағасын анализдеу
Жаңа өнімге бағаларды болжау және т.б.
4
Өткізу және тарату
Өткізу саясатын өңдеу және тауарларды тарату
Өткізуді тарату желісі арқылы ұйымдастыру
Өткізу және жүк тасымалдау каналдарын таңдау
Тауар айналымдары мен сауда бюджеттерін анықтау
Өткізу анализі мен физикалық ағымдарды жүйеде таратуды бақылау
5
Алға басу (жарнама және өткізуге ынталандыру)
Жарнама қызметінің аясындағы саясатты өңдеу және өткізуге ынталандыру
Тиімді құрылғылар мен өткізуге ынталандыру тәсілін дәлелдеу
Сауда агенттіктерінің жұмыс жасау аймағы
Тауардың алға жылжу жүйесін дәлелдеу
Тұтынушыларды ынталандыру
Жарнамаларды ұйымдастыру және өткізуге ынталандыру
6
Маркетинг - менеджмент
Маркетингті басқаруды ұйымдастыру
Маркетинг қызметінің құрылымын қалыптастыру
Басқару шешімін оңтайландыру
Маркетинг қызметінің тиімді бағасы
Маркетингтің барлық функциялары тұрақты кәсіпорын қызметін қамтамасызд андыру үшін тиімді маркетингті шешім қабылдау және даярлау
мақсатымен жүзеге асырылады.
Осы процесті қабылдау қатысында маркетингті шешімнің барлық маркетинг тапсырмасын шешуге әкелетін рәсім түсіндіріледі.
Маркетингті қызмет өндіруші мен тұтынушы (жеткізуші және тапсырыс беруші) өзара қарым - қатынасын тиімді шешу жолын іздеумен байланысты. Сондықтан маркетингті шешімдердің үлкен бөлігін күрделі басқару шешімі тобына жатқызады.
Маркетингті шешімді қабылдау процесі екі негізгі шешім қабылдауға бағытталған теорияға негізделген: рационалды шешім қабылдау теориясы және психологиялық шешім қабылдау теориясы.
Бірінші бағыт келесідей сұрақтарға жауап беруге мүмкіндік береді:
- рационалды шешімді қалай қабыдау керек?
- қандай таңдау
- балама қолайлы?
Маркетингті шешім бұл жағдайда барлық факторлардың және кәсіпорын мұмкіндіктерінің негізінде жүйелі сараптама қабылданады.
Екінші бағыттағы шешім қабылдау теориясы келесідей сұрақтарға жауап беруге мүмкіндік береді:
- адамдар тақдауды қалай жасайды?
- олар қалай шешім қабылдауды?
Шешім қабылдау технологиясы келесідей сұрақтарға жауап даярлайды:
- не істеу керек (қандай мөлшерде және тауар сапасын шығару)?
- қандай шығындар қажет (қорлар)?
- қалай жасау қажет (қандай технологиямен)?
- кімге жасау керек (орындаушылар)?
- қашан жасау керек (мерзімі)?
- кім үшін жасау керек (тұтынушылар)?
- қайда жасау керек (орны)?
- бұл не береді (қандай экономикалық, әлеуметтік, экологиялық, техникалық тиімділік алуға болады)?
Маркетингті шешімдердің тиімділігі мен жоғары сапасын қамтамасыздандыру үшін келесідей шарттарды ұстану қажет:
- шешім қабылдау теориясында қылыми жұмыстар мен негізгі
қағидаларды ұстану керек;
- маркетингті шешім тиімділігі үшін экономикалық заңдардың әсерін
оқу керек;
- сапалы ақпарат, шешім қабылдаушы жағын қамтамасыздандыру;
- нарықты болжау мен сараптау тәсілдерінің тиімді жағын пайдалану;
- шешімді көп нұсқамен қамтамасыздандыру;
- жаңа ақпараттық технологияларды пайдалану;
- тиімді жауапты жүйелерді және дамытуды енгізу.
Маркетингті шешімнің альтернативті нұсқасы болған жағдайда салыстырмалы түріне нұсқа жүргіе керек және осыдан кейін ғана шешімді салыстырып, таңдау жүргізу қажет.
II тарау. Маркетингтің стратегиясы
2.1. Стратегиялық жоспарлау процесі
Стратегиялық жоспарлау деп - басқармамен ерекше маманданған жоспарлауға негіз болатын іс-әрекеттер мен шешімдердің жиынтығын айтады. Әдетте компаниялар жылдық, ұзақ мерзімді және стратегиялық жоспарлар құрады.
Жылдық жоспар - қысқа мерзімге өңделіп, ағымдық ситуацияны, компания мақсаттарын, алдыңғы жылға қоылған стратегия мен бюджетті, бақылау формасын анықтайды.
Ұзақ мерзімді жоспар - болашақтағы ұзақ жылдар бойы компанияға әсе ететін негізгі факторлар мен күштерді анықтайды. Онда негізгі ұзақ мерзімді мақсаттар, негізгі маркетингтік стратегиялар көрсетіледі. Бұл жоспарға жыл сайын өзгертулер мен түзктулер енгізіліп отырады.
Стратегиялық жоспар - компанияға өз мүддесі үшін өзергмелі сыртқы ортаның барлық мүмкіндіктерін қолдануға бағытталған. Бұл- компанияның мүмкіндіктері мен мақсаттары арасында стратегиялық байланыстар орнатуға бағытталған.
Стратегиялық жопарлау - компанияның басқа да жоспарларының негізін қалайды.
1) Ол жаһандық мақсаттар мен компания миссиясын анықтаудан басталады;
Миссия деп - компания мақсаттарын белгілі бір нақышқа келтіруді айтады. Миссия компания ұжымын белгілі бір ортақ бағытқы қарай беттейді;
2) Нақты мақсаттар қойылады және ұымның ішкі ортасы мен бәсекелестер туралы барлық ақпараттар жинастырылады. Мұнда мақсаттар ағашы жасалуы тиіс;
3) SWOT - талдау жасалып, барлық мүмкіндіктер мен қауіп - қатерлер анықталады;
4) Бақарма нақты қай тауарлармен және қандай іс-әрекеттермен айналысу керектігін анықтайды;
5) Тауарға қатысты әр бөліңмше жалпы жоспарға сай келетін тағы да өз маркетингтік және басқа да жоспарын өңдейді.
SWOT - ТАЛДАУ - ұйымның мықты және әлсіз жақтарын, мүмкіндіктері мен қауіп-қатерлерін анықтауға мүмкіндік береді. Типтік жобасы:
Экономикалық ситуация. Экономикалық жағдайдың жақсаруына байланысты Қазақстандағы барлық аймақтардағы тұтынушылардың сатып алу қабілеттері арта түспек.
Демографиялық өзгерістер. Демографиялық ахуалдың жақсаруы, яғни халық санының және жас жанұялардың көбеюі тұрмыстық техниканы сатып алуға ниет білдіретін тұтынушылардың санын арттырады.
Нарық. Бұл нарықтың қазіргі жағдайы мен болашағы анықталады. Технология. Тұрмыстық техниканың жаңа технологиялар негізінде ерекше функционалды қаситеттерге ие болуы және т.б.
Қауіптер:
Бәсекелестердің белсенділігі. Нарықтағы бәсеке интенсивтілігі мен әлуетті бәсекелестердің келуі талданады.
Демографиялық өзгерістер- днмографиялық жағдайлардың кері әсер етуі.
Мықты жақтары мен әлсіз жақтары анықталады.
Мұнда табыстың шешуші факторлары анықталуы тиіс.
2.2. Маркетингтегі стратегиялық жоспарлаудың ерекшеліктері мен міндеттері
Компранияның жалпы стратегиялары әдетте маркетингтік стратегиялармен тұспа-тұс келеді. Маркетинг тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандыруды көздесе осы факторлар дәл компания миссиясын да анықтады. Әдетте стратегиялық жоспалауда:
Нарық үлесі;
Нарықтың дамуы;
Өсім;
Сияқты көрсеткіштер қарастырылады. Практикада көптеген жетекшілер стратегиялық жоспарлауды стратегиялық маркетингтік жоспарлаумен теңестіреді.
Дегенмен де маркетингтік стратегиялық жоспарлаудың келесі реттегі ерекшеліктері бар:
Біріншіден, негізге алатын методологиялық принциптер- компания стратегиясын тұтынушылардың маңызды топтарына бететйтін маркетингтік концепцияны өңдейді.
Екіншіден, стратегиялық жоспарды өңдеушілерге негіз болатын нарықтық мүмкіндіктер мен фирма потенциалын анықтап береді.
Үшіншіден, бір бөлімшенің шегінде маркетинг стратегиялық мақсаттарға қол жеткіудің ең тиімді деген жолдарын анықтайды.
Маркетингтік стратегияның басты назары мақсатты тұтынушыларға бағтталған болуы тиіс. Компания нарықты таңдап болғаннан кейін оны сементтерге бөліп, оның ішінен болашағы барын таңдап алады. Сөйтіп барлық күш-жігерін осы таңдап алынған сегменттерге қызмет етуге жұмылдырады.
Маркетингтік стратегия маркетингтің негізгі мақсаттары мен нақты бағдарламаларын анықтауға мүмкіндік береді.
Маркетингтік зерттеулер ситуациялық талдау барысында жасалып, екі бағытты көздейді:
1. мамандардың тауарды зерттеуі;
2. нарықты зерттеу.
Маркетингтік стратегиялар маркетингтік кешен (тауар, сату орны, баға, тарату, персонал) шегіндегі шаралардың үйлесімінен тұрады.
Стратегиялар да мақсаттар сияқты қол жететіндей және қолда бар ресурстар шегінде жргізілуі тиіс.
2.3. Маркетинг стратегиясын жасауда қолданылатын модельдер
Өсімүлес матрицасы.
Бұл матрицанң осьтеріне саланың өсім қарқыны және нарықтағы салыстырмалы үлесі белгіленеді. Мұндағы әр шаруашылық бірлік корпорацияның жалпы пайда мөлшеріндегі үлесіне қарай әртүрлі шеңберлер ретінде көрсетіледі.
Нарықтағы салыстырмалы үлес деп- аталмыш шаруашылық бірліктің нарықтық үлесінің негізгі бәсекелестің үлесіне қатынасын айтады (%).
Бизнес А - жалпы нарықтық үлестің 15 %
Негізгі бәсекелестің үлесі- 30 %
Онда А бизнесі үшін салыстырмалы нарықтық үлес- 0,5
Бизнес В- нарықтық үлес- 40 %
Бәсекелес- 30 %
Онда В бизнесі үшін салыстырмалы нарықтық үлес- 1,33-ке тең.
Олай болса, сәйкес салаларда нарықтық үлесі бойынша алдыңғы сапта тұрған бөлімшелер үшін бөл көрсеткіш- 1-ден асса, үлесі төмен болғандарда ол көрсеткіш- 1-ден кем болмақ.
Мұнда матрицаның сол жағында орналасқан шеңберлер өз нарықтарындағы лидер клмпанияларды көрсетеді. Ал матрицаның оң жағында орналасқан компаниялар өз салаларнды мардымсыз позицияларға ие.
Белгісіздіктер мен қиын балалар. Нарықтағы өсім қарқынынң жоғары болуы бұл компанияларды перспективалы етіп қарастыруға болады. Бірақ салыстырмалы түрдегі нарықтық үлесінің төмен болуы және тәжірибе қисығы тиімінің болмауы бұл компаниялардың анағұрлым ірі компаниялармен ысырылып тастауы да ықтимал. Бұл үлестегілер ресурстардың қомақты көздеріне де мұқтаж болып келеді.
БКГ-нің ұсынысы бойынша бұларға екі стратегиялық мүмкіндіктер бар: Тез өсіп келе жатқан нарықтың саланың барлқ мүмкіндіктерін тез пайдалану үшін агрессивті инвестициялар салу стратегиясы;
Нарықты игеруге жұмсалған шығындар түсетін пайданы ақтамайтын болса, тез нарықтан кету.
Жұлдыздар. Нарықтағы салыстырмалы үлестері жоғары және тез өсіп келе жатқан нарықтардағы компаниялар. Олардан түсетін пайда жоғары және олар перспективалы болып келеді.
Сауын сиырлар. Салыстырмалы нарықтық үлесі жоғары, бірақ баяу дамып келе жатқан салалардағы компаниялар. Бұлардың көпшілігі кешегі жұлдыздар.
Иттер. Нарықтағы салыстырмалы үлестері төмен және баяу өсіп келе жатқан салалрдағы компаниялар. Бұлардың иттер деп аталуының басты себебі-олардың өсім перспективалары төмен, нарықтағы позициялары да мардымсыз. БКГ-ның ұсынысы бойынша бұл аймақта орналасқан компаниялар өнім жинап, қысқарту шараларын қарастыру қажет.
Бұл модельдің басты артықшылығы-онда қаржы көздерін шаруашылықтың қай аймағына қарай жұмылдыру қажеттігі анық көрсетілген.
Саланың тартымдылығыбәсекедегі позициясы матрицасы
Бұл 9 клеткалы матрица екі координаттар жүйесінен тұрады. Олар: саланың тартымдылығынарықтағы позициясы.
Саланың қаншалықты тартымдылығын анықтау үшін келесі мәліметтер қажет:
Нарық көлемі және оның өсім қарқыны;
Технологиялық талаптар;
Бәсеке интенсивтілігі;
Маусымдылығы;
Циклдік;
Технологиялар мен капитал салымына қойылатын талаптар;
Қоршаған ортаны, әлеуметтік, құқықтық және днмографиялық факторлардың әсері;
Дәл қазіргі мүмкіндіктер мен қауіп-қатерлер;
Салаға кірудегі және шығудағы барьерлер.
Мұнда әр көрсеткіштер бойынша оның салмақтары анықталып, олардың барлықтарының сомасы 1-ге тең болу қажет.
Бәсеке позициясындағы күштер факторларына мыналар енеді:
Нарықтағы салыстырмалы үлесі;
Бәсекелестермен салыстырғандаға пайда шегі;
Сапа мен баға бойынша бәсекеге түсу қабілеті;
Тұтынушылар мен нарық жөніндегі білімдері:
Бәсекелік күштері мен әлсіз жақтары;
Техникалық мүмкіндіктер;
Басқару деңгейі
Сөйтіп салалық тартымдылығы мен бизнестік күші матрицаның тоғыз клеткасынң біріне орналастырылады. Ондағы шеңберлер ауданы сала мөлшеріне пропорционалды және шеңбер ішіндегі сектор оның нарықтық үлесін көрсетеді.
Майкл Портер компаниялар қолдануға болатын позициялаудың төрт негізгі бәсекелі стратегиясын ұсынады, оның үшеуі- ұтымды, біреуі - ұтымсыз.
Ұтымды стратегияларына мыналарды жатқызуға болады:
1) Шығын бойынша абсоютті артықшылықтыр.
2) Дифференциация
3) Шоғырландыру - мұнда компания бүкіл нарықты емес, сапалы түрде
қызмет көрсететін бірнеше ғана таңдап алады.
4) Жоғарыдағы стратегияларды үйлестірмек болған компания ұтылып қалады.
5) М.Портердің бес бәсекелі күштері.
III тарау. Маркетинг жүйесіндегі тауар және тауар саясаты
3.1. Тауар және оның ассортименті
Маркетинг теориясының негiзi тауар, баға, бөлу және жылжыту сияқты маркетинг айналмалыларынан тұратын маркетинг-микс болып саналады. Тауар кәсiпорынның маркетингтiк қызметiндегi басты ядро. Тауарды маркетингтiк тұрғыдан қарау үшiн ең алдымен оны жiктеп алуымыз қажет.
Тауар - мұқтаждықты не тұтынысты қанағаттандыруға назар аудару, иелену, падалану не тұтыну үшін нарыққа ұсынылатын барлық зат. Ол физикалық объект, қызмет, адам, орын, мекеме және идея болуы мүмкін. Сонымен қатар біздер тауар бірлігінің анықтамасын да беруіміз керек.
Тауар бірлігі - мөлшерімен, бағасымен, сырт пішінімен және басқа атрибуттармен сипатталатын ерекшеленетін бүтіндік. Мысалы, тіс пастасы - тауар, ал Колгейт фирмасының бағасы 85 теңге, Уинтер- френи джель пастасының тюбигі - тауар бірлігі.
Пайдалану мерзімі бойынша тауарлар ұзақ мерзімде және қысқа мерзімде қолданылатын тауарлар деп бөлінеді. Қысқа мерзімдегі тауарларды бір немесе бірнеше рет пайдалануға болады. Оған материалдық бұйымдарды ( сабын, нан, сыра, т.б.) жатқызуға болады. Ал ұзақ мерзімдік тауарлар бірнеше жылдар бойына (тоңазыткыш, автомобиль, кір жуғыш машиналар) қолданылады.
Түпкі тұтынылуына байланысты тұтыну тауарлары және өндіріске арналған тауарлар деп бөлінеді. Тұтыну тауарларына негізгі тұтынушының қолдануы үшін сатып алатын тауарлар жатады. Олар- күнделікті сұранымдағы, алдын ала таңдалынатын, ерекше сұраныстағы және пассивті (бәсең) сұраныстағы тауарлар деп бөлінеді. Күнделікті сұраныстағы тауарлар- бұл тұтынушылар ойланбай-ақ, әрі еш қиындықсыз, жиі сатып алатын кең тұтынудағы тауарлар мен қызметтер.Оларға нан,сабын,тіс пастасы сияқты тауарларды жатқызуға болады.Әдетте бүл тауарлар арзан әрі оларды күнделікті сатып алуға болады.Алдын ала таңдалынатын тауарлар күнделікті сұранымдағы тауарларға қарағанда жиі сатып алынбайды,тұтынушы тауарды таңдау және сатып алу процесінде олардың безендірілуіне басты назар аударып,қасиеттерінің өзара үйлесімділігін салыстыра қарайды. Мұндай тауарларға жиһаздар, киімдер, электроника түрлері және т.б. жатады. Ерекше сұраныстағы тауарлар аса сирек сипатқа ие және тұтынушылар бұл тауарларды сатып алу үшін айтарлықтай күш жұмсайды. Оларға кейбір автомобиль маркалары, электрондык, электрлі- тұрмыстық техникалар жатады. Ал пассивті (бәсең) сұранымдағы тауарлар- тұтынушы білмейтін, білсе де, әдетте оны сатып алу туралы әрқашан ойлана бермейтін кең тұтынудағы тауарлар(жаңа енгізулер, сақтандыру түрлері, күзет жүйесі және т.б.).
Өндірістік мақсатқа арналған тауарлар - кейін қайта өңдеуге немесе өндіріске пайдалану үшін алынатын тауарлар, яғни шикізат, материалдар, жабдықтар, қосалқы бөлшектер және т.б. заттар.
Сатып алушылар неше алуан көптеген тауар түрлерін сатып алады. Классификациялаудың ыңғайлы әдісінің бірі - тұтынушылардың сатып алу әдеттері негіздеріне байланысты оларды топтарға бөлу.
Бұл нышан бойынша күнделікті сұранымдағы тауарлар, алдын ала таңдалынатын тауарлар, арнайы сұранымдағы тауарлар және пассивті сұранымдағы тауарлар деп бөлуге болады.
Күнделікті сұранымдағы тауарлар - тұтынушы, әдетте, ойланбай және оларды өзара салыстыруға минимальды әрекеттеніп, жиі сатып алатын тауарлар. Мұндай тауарлардың мысалына темекі бұйымдары, сабын және газеттер жатады.
Күнделікті сұранымдағы тауарларды тұрақты сұранымдағы негізгі тауарлар, импульсті түрде сатып аланатын тауарлар және төтенше жағдайға керекті тауарлар деп қосымша түрде бөлектеуге болады. Тұрақты сұранымдағы негізгі тауарларды адамдар жүйелі түрде сатып алады. Мысалға, Хайнц кетчупын, Крест тіс пастасын және қытырлайтын Ритц печеньесін әдетті түрде сатып ала береді. Импульсті түрде сатып сатып алынатын тауарды ешқандай алдын ала ойланбай және іздемей сатып алады.Әдетте, мұндай тауарлар көптеген жерлерде сатылатын болғандықтан, тұтынушы оларды арнайы іздемейді. Осылай шоколад батончиктерін не журналдарды дүкен есептеу тораптары қатарына жайып қоймаса, тұтынушы оларды сатып алу туралы ойланбаған да болар еді. Төтенше жағдайларға керекті тауарларды оларға деген өте мұқтаждық жағдай пайда болғанда, мысалы, нөсер кезінде қолшатырды, қар басып қалғанда етікті және күректі сатып алады. Төтенше жағдайға керекті тауарларды шығарушылар, кенеттен тауар керек болған тұтынушыдан айырылып қалмау үшін, оларды таратуды көптеген сауда орындары арқылы сатады.
Алдын ала таңдалынатын тауарлар - тұтынушы тауарды және сатып алу процесінде дағдылы түрде жарамдылық, баға, сапа және сырттай әшекейленуі көрсеткіштеріне байланысты өзара салыстырады. Мұндай тауарлар мысалдарына жиһаздар, киімдер, ұсталынған автокөліктер және негізгі тұрмыстық электр тауарлары жатады.
Алдын ала таңдалынатын тауарларды ұқсас, ұқсас емес деп қосымша бөлшектеуге болады. Сатып алушы ұқсас тауарларды сапа жағынан бір-бірімен ұқсас бұйымдар деп қараса, сатып аларда оларды бір-бірінен баға жағынан салыстыруға болатындай айырмашылығы бар екенін ескереді. Мұндай тауарды сатушы сатып алушымен сөйлескенде, бағаны дәлелдеуі керек. Бірақ киімдерді, жиһазды және басқа бір-біріне ұқсамайтын тауарларды сатып аларда, олардың қасиеті тұтынушылар үшін бағасынан гөрі мәндірек болады. Егер сатып алушыға жолақ костюм керек болатын болса, онда оның фасоны, денеге қонымдылығы және осы костюмнің түрі оның бағасындағы шамалы айырмашылыққа қарағанда мәндірек деп саналынады. Сондықтан алдын ала таңдалынатын ұқсас тауарларды сатуда, жеке адамдардың жарасымдықты ұнату түр- түрлерін қанағаттандыру үшін, олардың кеңейтілген ассортименттері болуы екрек және тұтынушыларды қажетті ақпаратпен қамтамасыз ететін, оларға кеңес бере алатын жақсы дайындалған сатушылар штаты болуы керек.
Ерекше сұранымдағы тауарлар - оларды сатып алу үшін көпшілік сатып алушылар қосымша күш жұмсауға дайын, өте сирек сипаттамалы не жеке маркалы тауарлар. Мұндай тауарлардың мысалына модалы тауарлардың нақтылы маркалары және түрлері, автокөліктер, стереоаппаратуралар, фотоқұрылғылары, ерлер костюмдері жатады. Мысалға, Мерседес автомобилі арнайы сұранымдағы тауарға жататын себебі, оны сатып алушылар оны іздеуге біршама жол жүруге дайын. Ерекше сұранымдағы тауарлар ешқандай салыстыруды қажет етпейді. Тұтынушының қосымша үлесіне оның іздеген тауарын сатушы дилерді табуға керекті уақыт жатады. Ал дилердің ыңғайлы, ыңғайсыз орналасқанына аса мән беріле қоймайды, тек ол потенциалды сатып алушыларды өзінің қайда орналасқаны жөнінде хабардар етуі керек.
Пассивті сұранымдағы тауарлар - тұтынушы білмейтін не білсе де, әдетте, оны сатып алуды ойланбайтын тауарлар. Түтін индикаторы және тамақ өнімдерін өңдеуге керекті ас үй машинелері сияқты жаңалықтар, тұтынушыларды олар туралы жарнама арқылы хабардар еткенше, пассивті сұранымдағы тауарлар разрядтарына жатады. Жұрттың бәріне әйгілі және сұранымы онша емес тауарлардың классикалық мысалына өмірді қамсыздандыру, энциклопедиялар жатады. Мұндай тауарлар өзінің табиғатына байланысты, оларды өткізу үшін жарнама және жеке сату әдістері сияқты, әжептәуір маркетингілік әрекеттерді талап етеді. Кейбір жеке сату әдістерінің жетік түрлерінің дүниеге келуі осындай пассивті сұранымдағы тауарларды өткізуді қамтамасыз ету нәтижесі болып саналады.
Өндірісте пайдалануға арналған тауарларды топтастыру. Кәсіпорындар және мекемелер тауарлар мен қызметтерді орасан зор көлемде сатып алады. Өндірісте пайдаланылатын тауарларды олардың өндіріс процесіне қатысу негізі бойынша және олардың салыстырмалы құндылығы бойынша топтастыруға болады. Бұл тауарлардың үш топтарын бөліп шығаруға болады: материалдар және бөлшектер, күрделі дүниелер және көмекші материалдар, қызметтер (1 - сурет).
Таурлық ассортимент дегеніміз функционалды және тұтынушылық сипаттамасы, сондай-ақ бөлу арналары бойынша ұқсас тауарлардың тобы. Мысалы, ФудМастер компаниясы әрқайсысы өзіндік маркетинг стратегиясын талап ететін сүт өнімдерінің ассортиментін (әр алуан тауар жинағын) өндіреді.
Тауар ассортиментінің кеңдігі және терңдігін бөліп көрсетуге болады.
Көмекші материялдар және қызметтер
Көмекші материялдар
Іскерлік қызметтер
Күрделі мүлік
Тұрақты құрылыстар
Көмекші құрылғылар
Материялдар және бөлшектер
Шикізаттар
Жартылай фабрикаттар және бөлшектер
1- сурет. Өндірісте пайдаланатын тауарларды топтастыру
Материалдар және бөлшектер - өндірушінің бұйымдарында толық пайдалынатын тауарлар. Олар екі топқа бөлінеді: шикізат және жартылай фабрикаттар мен бөлшектер.
Шикізат құрамына ауылшаруашылық өнімдері (бидай, иақта, жемістер және т.б.) және табиғи өнімдер (балықтар, орман, темір рудасы т.б.) кіреді. Ауылшаруашылық өнімдерінің маркетингі табиғи өнімдердің маркетингісінен шамалы айырмашылықта болады. Ауылшаруашылық өнімдерімен көптеген шағын өндірушілер маркетингілік делдалдарды жабдықтайды, ал олар өнімдерді жинайды, сорттайды, сақтауды ұйымдастырады, тасымалдайды және өткізеді. Ауылшаруашылық өнімдерін ұсыну біршама өсуі мүмкін, бірақ ол үшін бірқатар уақыт керек. Ауылшаруашылық тауарлары - тез бұзылатын тауарлар және маусыммен байланысты болғандықтан, арнайы маркетингілік әдістерді пайдаланғанды талап етеді. Оларды сирек жарнамалайды, өткізуды ынталандыруды сирек өткізеді, бірақ кей уақытта өндіруші картоп, алхор не сүт өндірушілер өз өнімдерін тұтынудың өсуін үгіттеу компанияларын ұйымдастырса, ал кейбіреулері өз тауарларына маркалы аттар - Санкист апельсині, Чикити бананы атын береді.
Табиғи өнімдерді ұсыну өте шектеулі. Әдетте, олар көлемді, тауар бірлігінің бағасы жоғары емес, ал олар өндірушіден тұтынушыға тасымалдау өте күрделі болады. Ірі өндірушілердің тек бірқатары ғана өз өнімдерін өндіріс тұтынушыларына тікелей сатуға тырысады. Бұл материалдардың тұтынушыда үздіксіз тұрақты түрде болуы қажет болғандықтан, олармен жабдықтау ұзақ уақыттылық байланыс негізінде орындалады. Табиғи өнімдердің бір- бірімен ұқсастығы өткізуді ынталандыру әрекетін кеңейтуді шектейді. Жабдықтаушыны таңдауға негізгі әсерін тигізетін негізгі факторларға тауардың сенімділігі және бағасы жатады.
Жартылай фабрикаттар және бөлшектер - не материалдық компоненттер (темір, цемент т.б.), не комплектілеу бұйымдары (дөңгелектер, шағын моторлар).
Күрделі мүлік - дайын бұйымдар құрамына жарым- жартылай қатысты тауарлар. Оны екі топқа бөлуге болады: тұрақтв құрылыстар және көмекші құрылғылар.
Тұрақты құрылыстар құрылыстар (зауыттар) және тұрақты құрылғылар (компьютерлер, генераторлар) түрлерінде болады. Тұрақты құрылыстар, әдетте, тек өндірушіден тікелей сатып алынатын негізгі тауарларға жатады. Мұндай өндірушінің сауда аппараты көбінесе өткізуші- инженерлерден тұратын жоғары білікті мамандардан құрылады.
Көмекші құрылғылар құрамына қозғалмалы зауыт құралдары және кеңсе құралдары (жазу машинкалары) кіреді. Бұл типті құралдар дайын бұйымның құрамына мүлдем кірмейді. Ол өндіріс процесіне қолғабысшы ретінде болады. Көмекші құрылғыларды өндірушілердің кейбіреуі оны тікелей тұтынушыға сатады. Жабдықтаушыларды таңдағанда, негізгі ұсынысқа тауар сапасы, қасиеті және бағасы әрі сервис жүйесінің барлығы есепке алынады.
Көмекші материалдар және қызметтер - дайын бұйымдар құрамына қатысы жоқ объектілер.
Көмекші материалдар екі түрде болады: жұмыс материалдары (көмір, қалам) және техникалық қызметке, жөндеуге керекті материалдар (бояу, шеге). Тұтыныс нарығындағы күнделікті сұранымдағы тауарлар қандай болса, көмекші тауарлар өндірісте пайдаланылатын тауарлар нарығында сондай болып, әдетте, оларды минималды әрекеттер арқылы өзгеріссіз, қайта- қайта сатып алу әдісімен орындайды. Көмекші материалдардың көпшілігі стандартталғандықтан, ал маркаларға көңіл қою нашар болғандықтан, оларды сатып алардағы негізгі ұғыныс тауар бағасы және сервис болады.
Іскерлік қызметтер - техникалық қызмет жасау, жөндеу (терезені жуу) және консультациялық сипаттамалы (құқ консультациясы) . Техникалық жұмыс жасау және жөндеу, әдетте, шарт жасау негізінде орындалады.Консультация сипаттамалы іскерлік қызметтер жаңа міндеттерді шешуге арналған сатып алу кезінде кездеседі.
Тауарлық ассортимент - бұл функционалды және тұтынушылық сипаттамасы, сондай-ақ бөлу арналары бойынша ұқсас тауарлар тобы. Мысалы, "Фуд Мастер" компаниясы әр қайсысы өзiндiк маркетинг стратегиясын талап ететiн сүт өнiмдерiнiң ассортиментiн өндiредi.
Тауар ассортиментiнiң кеңдiгiн және тереңдiгiн бөлiп көрсетуге болады.
Тауар ассортиментiнiң кеңдiгi фирма мақсаттары мен мiндеттерiне байланысты нарықтың үлкен бөлiгiн қамтуды мақсат тұтқан фирмада аумақты тауар ассортиментi болуы қажет, ал егер фирма тек табыс табуды ғана көздесе онда табысты тауардың тар ассортиментiмен ғана шектеледi. Әдетте уақыт ағымына қарай фирманың тауар ассортиментi кеңейедi және бұл 2 әдiспен жүзеге асады: өсу және қанықтыру. Тауар ассортиментiн өсiру жаңа тауар фирма шығарған өнiмнiң ассортиментi шегiнен шыққанда пайда болады. Өсу төмен, жоғары немесе 2 бағытқа да бiрдей жылжуы мүмкiн.
Тауар ассортименті - не қызмет ұқсастығына, не оларды клиенттердің тек бір тобына сатылатындығына, не бір типті сауда орындары арқылы сатылуына, не бір шектегі бағаның диапозонында сатылатындығына қарай топталған, бір- бірімен тығыз байланысты тауарлар.
Әр тауар ассортименті жеке маркетингілік стратегияны талап етеді. Көпшілік фирмаларда әр ассортименттік тауар топтарымен жұмысты басқаруды жеке адамдарға тапсырады. Бұл басқарушы тауар ассортименттерін кеңейту және кейіпкер тауар туралы бірқатар жауапты шешімдер қабылдауы керек. Тауар ассортиментін басқарушы осы ассортименттің кеңдігі туралы шешім қабылдауы керек. Ассортимент өте қысаң, егер оны қосымша жаңа бұйымдармен толықтырып, табысты өсіруге мүмкіншілік болса және өте кең, егер оның құрамына бірқатар бұйымдарды шығару арқылы табыс өсірілетін болса. Тауар ассортиментінің кеңдігі бір жағынан фирманың алдына қойған мақсаты бойынша анықталады. Мейлінше толық ассортимент шығаратын деген атақ алғысы келетін не нарықтың үлкен бөлігіне ие болғысы келетін, не оны кеңейткісі келетін фирмалардың тауар ассортименттері кең болады. Өздерінің шығаратын кейбір тауарларының табыс алып келмеуі оларды састыра қоймайды. Өз бизнесінің ең алдымен өте табысты болғанын қалайтын фирмалардың, әдетте үлкен табысты қысаң ассортименті болады.
Тауар ассортимнтінің төменге қарай өсуі. Көптеген фирмалар нарықтың алдыңғы қатарында, яғни оның жоғарғы эшелонында орналасқысы келеді. Алаида,фирма өзінің өндірісі мен тауарлық ассортиментін кеңейту үшін басқа да нарық эшелонын қамтуға тырысады.Фирмалар төменге қарай өсуді нарықтың жылдам дамушы сегментінде ұмтылатын бәсекелестерді тежеу үшін қолдануы мүмкін.Бірқатар американдық фирмалар(Форд, Дженерал Мотос)70-жылдардың басында ассортименттерін төменге қарай ұлғайтпағаны,яғни нарықтың төменгі эшелондарын игермегендіңгі үлкен қателік болады.Мұны жапон фирмалары тиімді пайдаланып,АҚШ автомобиль нарығының айтарлықтай бөлігін қамтып алды.
Жоғары қарай өсуі. Нарықтың төменгі эшелонында әрекетін жасаушы фирмалар оның жоғары жатқандарына енгісі келуі мүмкін. Оларды нарықтың жоғары эшелонында өсу темпінің жоғарлығы не мол табыстылығы қызықтыруы мүмкін. Ал фирма өзін ассортиментті толық қамтитын өндіруші ретінде де позициялағысы келген болуы мүмкін.Жоғары қарай өсу туралы шешім қабылдау қайіпті де болуы мүмкін. Жоғары эшелондағы бәсекелестер өз позицияларында нақты түрде, окопталғандықтан нарықтың төменгі эшелонына ену үшін контр шабылуға шығуы мүмкін. Потенциалды сатып алушылар жаңа фирманың жоғары сапалы тауар шығара алатындығына сенбеуі де мүмкін және соңында, фирма сауда агенттерінің, дистрибьюторларының нарықтың жоғары эшелонында қызмет жасауға білімі не шеберлігі жетіспеуі мүмкін.
Тауар ассортиментінің жоғары және төмен өсуі. Нарықтың орта эшелоныңда әрекет ететін фирмалар өз тауар ассортиментін бір мезгілде жоғарыға да, ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz