Маркетингті жоспарлаудың теориялық негіздері мен «Қант»ААҚ-ның жұмысын тиімді жоспарлаудың маңызы
Кіріспе
1. Ұйым стратегиясын жоспарлау
1.1 Ұйым стратегиясын жоспарлаудың рөлі мен артықшылары
1.2 СББ.ны (СШБ) стратегиялық жоспарлау
1.3 GAP талдауларын жүргізу әдістемелері
Қорытынды
Қолданылған әдебиеттер тізімі
1. Ұйым стратегиясын жоспарлау
1.1 Ұйым стратегиясын жоспарлаудың рөлі мен артықшылары
1.2 СББ.ны (СШБ) стратегиялық жоспарлау
1.3 GAP талдауларын жүргізу әдістемелері
Қорытынды
Қолданылған әдебиеттер тізімі
Қазақстан экономикасында маркетингті қолданудың ерекшеліктері мен серпіні және экономикалық субьектілердің қоршаған орта факторларының қағидаларын пайдалану барысына ықпал ету сипаты көбіне өтпелі кезең жағдайына орай анықталады.Қазақстанда маркетинг ғылым бағыты, шаруа-шылық қызмет аумағы және өндірістік-өткізу қызметін ретінде республика-ның нарықтық қатынастарға өтуінен бастап қалыптасты.
Нарықтық қатынастар экономикалық дамуды жетілдірудің үлкен по-тенциалын өзінде жасырады.Бұл нарықта шаруашылық етуші субьектілерді жеке кәсіпкерлік қызметіне шексіз бостандық беруіне байланысты.Жоғары тиімді жұмысқа барлық өсуші өлшемдерде табыстарды немесе пайданы алуға нақты мүмкіндіктер себепші болады.Ең үлкен пайданы алуға ұмтылу кәсіп-керлерді нарықты зерттеуге және сұраныс бар салаларға өз ақшаларын және еңбектерін салуға мәжбүрлейді.
Қазіргі жағдайда көптеген ірі және орта кәсіпорындарда, сондай-ақ банктерде маркетинг қызметі,ал олардың кейбіреуінде департаменттер іс-әрекет етеді.Бұлардағы маркетинг бөлімдерін ұйымдастырудың нақты сызба-лары мен түрлері әр түрлі болуы мүмкін,бірақ олар:нарықты маркетингтік зерттеу,сұраныс жағдайын,тауарлық өткізу,баға және коммуникация ұйым-дастыру сияқты жалпы міндеттерге негізделеді.
Еліміздегі көптеген компаниялар маркетингті жоспарлаумен шұғыл-данбайды.Шағын фирмалардың менеджерлері тек ірі корпорациялар ғана маркетингті жоспарлаумен айналысады деп есептейді.Қазақстандық компа-ниялардың кейбір мамандары нарық өте жылдам өзгереді,сондықтан оны жоспарлау қажет емес деген көзқараста.Мұндай тұжырым қате,жоспарлауды қолданатын компаниялардың жеткен жетістіктеріне көз жүгіртсек,жоспарлау қажет екендігі айқын аңғарылады.Нарықтағы қарқынды өзгерістер шын мә-нінде жоспарлау барысын қиындатады,алайда фирма басшылығына өзгеріс-терді болжауға,оларға әрі қарай қимыл-әрекет жасауға тек мұқият жоспарлау ғана көмегін тигізеді.
Америкалық төрт жүз жетекші компанияны зерттеу мәліметтері жос-парлауды жүйелі жүргізетін компаниялардың сату көлемдері мен пайдасы жоғары қарқынмен өсіп тұратынын көрсеткен.
Көптеген фирмаларға өздерінің ресми қабылдаған жоспарлау мен бақы-лау жүйелерін жетілдіру қажет екені айдан анық.Әртүрлі шешімдерді үздіксіз қабылдау жоспарлауды алмастыра алмайды.Фирма үшін жоспарлау көп жағ-дайда өткізу және табыс көрсеткіштерін жақсартатын жоғары сатылы жұмыс болып саналады.
Нарықтық қатынастар экономикалық дамуды жетілдірудің үлкен по-тенциалын өзінде жасырады.Бұл нарықта шаруашылық етуші субьектілерді жеке кәсіпкерлік қызметіне шексіз бостандық беруіне байланысты.Жоғары тиімді жұмысқа барлық өсуші өлшемдерде табыстарды немесе пайданы алуға нақты мүмкіндіктер себепші болады.Ең үлкен пайданы алуға ұмтылу кәсіп-керлерді нарықты зерттеуге және сұраныс бар салаларға өз ақшаларын және еңбектерін салуға мәжбүрлейді.
Қазіргі жағдайда көптеген ірі және орта кәсіпорындарда, сондай-ақ банктерде маркетинг қызметі,ал олардың кейбіреуінде департаменттер іс-әрекет етеді.Бұлардағы маркетинг бөлімдерін ұйымдастырудың нақты сызба-лары мен түрлері әр түрлі болуы мүмкін,бірақ олар:нарықты маркетингтік зерттеу,сұраныс жағдайын,тауарлық өткізу,баға және коммуникация ұйым-дастыру сияқты жалпы міндеттерге негізделеді.
Еліміздегі көптеген компаниялар маркетингті жоспарлаумен шұғыл-данбайды.Шағын фирмалардың менеджерлері тек ірі корпорациялар ғана маркетингті жоспарлаумен айналысады деп есептейді.Қазақстандық компа-ниялардың кейбір мамандары нарық өте жылдам өзгереді,сондықтан оны жоспарлау қажет емес деген көзқараста.Мұндай тұжырым қате,жоспарлауды қолданатын компаниялардың жеткен жетістіктеріне көз жүгіртсек,жоспарлау қажет екендігі айқын аңғарылады.Нарықтағы қарқынды өзгерістер шын мә-нінде жоспарлау барысын қиындатады,алайда фирма басшылығына өзгеріс-терді болжауға,оларға әрі қарай қимыл-әрекет жасауға тек мұқият жоспарлау ғана көмегін тигізеді.
Америкалық төрт жүз жетекші компанияны зерттеу мәліметтері жос-парлауды жүйелі жүргізетін компаниялардың сату көлемдері мен пайдасы жоғары қарқынмен өсіп тұратынын көрсеткен.
Көптеген фирмаларға өздерінің ресми қабылдаған жоспарлау мен бақы-лау жүйелерін жетілдіру қажет екені айдан анық.Әртүрлі шешімдерді үздіксіз қабылдау жоспарлауды алмастыра алмайды.Фирма үшін жоспарлау көп жағ-дайда өткізу және табыс көрсеткіштерін жақсартатын жоғары сатылы жұмыс болып саналады.
1.Котлер Ф. Маркетинг негіздері:проф.М.Ізбасардың жалпы редакциялауы-мен ағылшын тілінен тәржімеленген-Алматы:Жазушы,2000.
2.Есімжанова С.Р. Маркетинг оқу құралы.-Алматы:«Эко»Баспа үйі,2005.
3.Есимжанова С.Р. Маркетинг в Казахстане:теория,методология,практика.-Алматы:Аян Әдет, 2001.
4. Сүндетов Ж. Планирование и прогнозирование в условиях рыночной экономики:Учебное пособие(2-е издание,дополненное и переработанное)-Алматы:Экономика, 2004.
5.Маркетинг:Учебноепособие/под.ред. Н.К.Мамырова.Алматы:Экономика, 1999.
6.Ілиясов Д.Қ. Маркетинг:теориясы мен практикасы:Оқу құралы:Алматы, Қазақ Университеті,2002.
7.Голубков Е.П.Основы маркетинга.-М.:Издательство«Финпресс»,1999
8.Дюсембекова Ж.М. Маркетинговые исследования:Учебное пособие-Алматы: «Экономика»,2005
9.Котлер Ф.,Армстронг Г. и др.Основы маркетинга.-2-е европейское издание-М.;СПб.;К.: Издат.Дом«Вильямс»,1999.
10.«Қант»ААҚ-ның мәліметтері
2.Есімжанова С.Р. Маркетинг оқу құралы.-Алматы:«Эко»Баспа үйі,2005.
3.Есимжанова С.Р. Маркетинг в Казахстане:теория,методология,практика.-Алматы:Аян Әдет, 2001.
4. Сүндетов Ж. Планирование и прогнозирование в условиях рыночной экономики:Учебное пособие(2-е издание,дополненное и переработанное)-Алматы:Экономика, 2004.
5.Маркетинг:Учебноепособие/под.ред. Н.К.Мамырова.Алматы:Экономика, 1999.
6.Ілиясов Д.Қ. Маркетинг:теориясы мен практикасы:Оқу құралы:Алматы, Қазақ Университеті,2002.
7.Голубков Е.П.Основы маркетинга.-М.:Издательство«Финпресс»,1999
8.Дюсембекова Ж.М. Маркетинговые исследования:Учебное пособие-Алматы: «Экономика»,2005
9.Котлер Ф.,Армстронг Г. и др.Основы маркетинга.-2-е европейское издание-М.;СПб.;К.: Издат.Дом«Вильямс»,1999.
10.«Қант»ААҚ-ның мәліметтері
Кіріспе
Қазақстан экономикасында маркетингті қолданудың ерекшеліктері мен серпіні және экономикалық субьектілердің қоршаған орта факторларының қағидаларын пайдалану барысына ықпал ету сипаты көбіне өтпелі кезең жағдайына орай анықталады.Қазақстанда маркетинг ғылым бағыты, шаруа-шылық қызмет аумағы және өндірістік-өткізу қызметін ретінде республика-ның нарықтық қатынастарға өтуінен бастап қалыптасты.
Нарықтық қатынастар экономикалық дамуды жетілдірудің үлкен по-тенциалын өзінде жасырады.Бұл нарықта шаруашылық етуші субьектілерді жеке кәсіпкерлік қызметіне шексіз бостандық беруіне байланысты.Жоғары тиімді жұмысқа барлық өсуші өлшемдерде табыстарды немесе пайданы алуға нақты мүмкіндіктер себепші болады.Ең үлкен пайданы алуға ұмтылу кәсіп-керлерді нарықты зерттеуге және сұраныс бар салаларға өз ақшаларын және еңбектерін салуға мәжбүрлейді.
Қазіргі жағдайда көптеген ірі және орта кәсіпорындарда, сондай-ақ банктерде маркетинг қызметі,ал олардың кейбіреуінде департаменттер іс-әрекет етеді.Бұлардағы маркетинг бөлімдерін ұйымдастырудың нақты сызба-лары мен түрлері әр түрлі болуы мүмкін,бірақ олар:нарықты маркетингтік зерттеу,сұраныс жағдайын,тауарлық өткізу,баға және коммуникация ұйым-дастыру сияқты жалпы міндеттерге негізделеді.
Еліміздегі көптеген компаниялар маркетингті жоспарлаумен шұғыл-данбайды.Шағын фирмалардың менеджерлері тек ірі корпорациялар ғана маркетингті жоспарлаумен айналысады деп есептейді.Қазақстандық компа-ниялардың кейбір мамандары нарық өте жылдам өзгереді,сондықтан оны жоспарлау қажет емес деген көзқараста.Мұндай тұжырым қате,жоспарлауды қолданатын компаниялардың жеткен жетістіктеріне көз жүгіртсек,жоспарлау қажет екендігі айқын аңғарылады.Нарықтағы қарқынды өзгерістер шын мә-нінде жоспарлау барысын қиындатады,алайда фирма басшылығына өзгеріс-терді болжауға,оларға әрі қарай қимыл-әрекет жасауға тек мұқият жоспарлау ғана көмегін тигізеді.
Америкалық төрт жүз жетекші компанияны зерттеу мәліметтері жос-парлауды жүйелі жүргізетін компаниялардың сату көлемдері мен пайдасы жоғары қарқынмен өсіп тұратынын көрсеткен.
Көптеген фирмаларға өздерінің ресми қабылдаған жоспарлау мен бақы-лау жүйелерін жетілдіру қажет екені айдан анық.Әртүрлі шешімдерді үздіксіз қабылдау жоспарлауды алмастыра алмайды.Фирма үшін жоспарлау көп жағ-дайда өткізу және табыс көрсеткіштерін жақсартатын жоғары сатылы жұмыс болып саналады.
Фирманың жақсы талқыланған бағдарламалық мәлімдемесін құрастыру өте жауапты іс.Жоспарлау-фирма өзінің құрамына кіретін әрбір өндірісті ба-ғалап,оларды кеңейту,сақтау,доғару не олардың жемістерін жеу туралы қо-рытынды шығаруды талап етеді.
Берілген жұмыстың тақырыбы кәсіпорындағы маркетингті жоспарлау болып табылады.Нарықтық экономика заманында әрбір кәсіпорын өз жұмы-сының тиімділігін арттыру үшін әртүрлі жоспарлар жасайды.Өйткені жос-парлау-басқарудың маңызды бір функциясының элементі болып табылады. Сондықтан да курстық жұмыстың тақырыбы маркетингті жоспарлаудың теориялық негіздері мен ҚантААҚ-ның жұмысын тиімді жоспарлаудың маңызы зор.Ол үшін курстық жұмыстың бірінші бөлімінде барлық осы жос-парлаудың тиімділігі және де оның қажеттілігі толық ашылып көрсетілген.
Жалпы курстық жұмыс үш бөлімнен тұрады:
1.Теориялық:бұл бөлімде маркетингті жоспарлаудың мәні мен мазмұны тура-лы түсініктемелер берілген.
2.Зерттеліп отырған ҚантААҚ-ның жалпы қызмет жағдайына талдау жүр-гізілген.
3.Кәсіпорынның қызметінің тиімділігін арттыруда стратегиялық жоспарын әзірлеу.
Курстық жұмыстың осы бөлімдерден кейін қорытынды жүргізіліп,қолданыл-ған әдебиеттер тізімі беріледі.
1. Ұйым стратегиясын жоспарлау
0.1 Ұйым стратегиясын жоспарлаудың рөлі мен артықшылары
Нысанды маркетингті жоспарлау - табысқа жеткен көптеген компаниялар пайдаланатын әйгілі амал-тәсіл. Маркетингті жоспарлау стратегия жасауға, ресурстарды ұқсатып пайдалануға, компанияға төніп тұрған қауіп-қатерді анықтауға және келешек үшін қажет болжау мағлұматтарын алуға мүмкіндік береді.
Еліміздегі көптеген компаниялар маркетингті жоспарлаумен шүғылданбайды. Шағын фирмалардың менеджерлері тек ірі корпорациялар ғана маркетингті жоспарлаумен айналысады деп есептейді. Қазақстандық компаниялардың кейбір мамандары нарық өте жылдам өзгереді, сондықтан оны жоспарлау қажет емес деген көзқараста. Мұндай тұжырым қате, жоспарлауды қолданатын компаниялардың жеткен жетістіктеріне көз жүгіртсек, жоспарлау қажет екендігі айқын аңғарылады. Нарықтағы қарқынды өзгерістер шын мәнінде жоспарлау барысын қиындатады. Алайда фирма басшылығына өзгерістерді болжауға, оларға барабар қимыл-әрекет жасауға тек мұқият жоспарлау ғана көмегін тигізеді.
Америкалық төрт жүз жетекші компанияны зерттеу мәліметтері жоспарлауды жүйелі жүргізетін компаниялардың сату көлемдері мен пайдасы жоғары қарқынмен өсіп тұратынын көрсеткен (50).
Маркетингтік жоспарлар оны құрастыратын менеджерлердің міндеттері бөлінбегендіктен, жүзеге асырудың бағдарламасы мен жұмсалатын шығындары анықталмағандықтан, тәжірибе жүзінде іске аспайды.
Маркетинг жоспарларын ұтымды етіп жасап, оны зор табыспен жүзеге асыру үшін нысанды амалдар (процедуралар), ұйымдастыру жүйесі, сауатты әдістеме, жазбаша жоспардың болуы қажет.
Маркетингтік жоспар айқын көрсетіліп, ұжымда талқылануы керек. Жоспарлауға қатысушы менеджерлер маркетинг жоспарын әзірлеудің мәнін, рөлін, мақсаттарын, талдау мен жасау тәсілдерін білгені жөн. Жоспардың табысты орындалуы үшін менеджерлер арасында міндеттерді дұрыс бөліп, оның жасау мерзімін, бюджетін белгілеу қажет.
Маркетинг жоспары -- бұл белгілі бір уақытта маркетинг мақсатына жету үшін әзірленген жүйелік және біртұтас бағдарламалар жиынтығы нысандандырылған құжат.
Ол - маркетингтік шараларды үйлестірудің негізгі құралы. Көптеген ұйымдарда маркетингтік жоспарлар жетекші бөлімдердің қызметкерлерінің бірлескен тобымен жасалып, басқарудың сәйкес деңгейлерінде жүзеге асырылады.
Маркетингтік жоспарлар корпорация және оның бөлімтелері, стратегиялық шаруалық бөлімшелер СШБ, компания, өнім түрлері және жеке өнім, жеке нарықтар және маркетинг кешенінің әрбір элементі бойынша жасалынады.
Маркетинг жоспарлары мынадай белгілер бойынша бөлінеді:
:: қамту ауқымы;
:: іс-әрекет ету мерзімі;
:: мәнділігі;
:: әзірлеу әдістері.
Қамту ауқымы бойынша жоспарлар үш топқа бөлінеді: жалпы, біріккен (интегрированные) және ерекшелікті. Жалпы жоспарлар маркетингтің барлық бөлімшелерінің мақсаттарын анықтайды, біріккен жоспарлар өнімнің барлық түрлерін қамтыса, ал ерекше жоспарлар маркетинггің әрбір бөлімдері бойынша жасалады. Мысалы, маркетинг жоспары жарнама, өткізу, жаңа өнімдер бөлімшелері үшін жасалуы мүмкін. Жалпы жоспарларды әдетте, өндіріске арналған тауарларды өндірушілер жасайды, ал бірыңғай біріккен маркетинг жоспарын көбіне қызмет көрсететін фирмалар қолданады. Маркетингтік қызметі өнім түрі бойынша ұйымдастырылған кәсіпорындарда маркетинг жоспарлары әрбір өнім үшін, ал географиялық принципі тұрғысынан ұйымдастырылғанда -әр аймаққа арналып жасалады.
Іс-әрекет ету мерзіміне байланысты маркетинг жоспары ұзақ, орта, қысқа мерзімдік және жобаларды жоспарлау болып бөлінеді. Маркетингтің ұзақ мерзімді жоспарлары 5 жылдан 20 жылға дейінгі, орта мерзімді жоспарлар -2 жылдан 5 жылға дейінгі уақытқа, қысқа мерзімді жоспарлар - бір жылға немесе тоқсанға арналып жасалынады.
Мәнділігі бойынша маркетинг жоспарлары стратегиялық және тактикалық болып бөлінеді. Стратегиялық маркетингтік жоспар басты мақсаттарды анықтайды, ал тактикалық жоспар оларды егжей-тегжейлі қарастырады.
Нарықтық жағдай мен мүмкіндіктерге негізделген стратегиялық маркетингтік жоспар ғаламдық мақсаттар қойып, компанияның даму келешегін белгілейді. Тактшалық жоспар ағымдық міндеттерді шешуге бейімделген және бағаны, жарнаманы, өткізу арналарын, қызмет көрсетуді жоспарлау үшін пайдаланатын әдістер мен құралдардан тұрады.
Стратегиялық жоспар жылдық маркетингтік жоспарға ықпалын тигізеді. Мысалы, жылдық маркетинг жоспарының мақсаттары бесжылдық стратегиялық жоспарда белгіленген мақсаттар арқылы анықталады.
Маркетинг жоспарын жасау кезінде әр түрлі тәсілдер қолданылады. Кейбір кәсіпорындарда өнімнің белгілі бір түрлеріне арналған маркетинг жоспарлары жасалуы мүмкін, ал басқаларында олар белгІлі бір нарыққа ену хмақсатымен және оның жағдайын жақсарту үшін құрастырылады немесе жоспарлар өнім түрлерімен әрбір нарық үшін жасалуы мүмкін. Сондықтан маркетинг жоспарлары бірыңғай болуы, сонымен қатар оған жеке ішкі жоспарлар кіруі мүмкін. Әзірлеу әдістері бойынша маркетинг жоспарлары былай бөлінеді: жоғарыдан төмен жоспарлау, төменнен жоғары жоспарлау, қарсы жоспарлау.
Жоғарыдан төмен жоспарлау әдісінде басшылық маркетинг мақсаттарын анықтап, жоспарды әзірлейді, тиісінше оларды әзірлеу бойынша жауапты болады.
Төменнен жоғары жоспарлау әдісі бойынша маркетинг бөлімі өз мақсаттарын айқындап, маркетингтік жоспар әзірлейді оны жоғары басшылық бекітеді. Мұндай жағдайда қызметкерлер жоспарлау мен басқару барысына шығармашылық түрде қатысып, белгілі бір жауапкершілікті көтереді.
Қарсы жоспарлау әдісінде жоғарыдан төмен мақсаттар анықталып, төменнен жоғары жоспарлау жүзеге асырылады. Жоғары басшылық фирманың мүмкіндіктері мен қажеттіліктерін анықтап, бір жылға арналған жалпы мақсаттарды белгілейді. Олардың негізінде жоғары басшылық бекітетін маркетинг жоспары әзірленеді.
Ең ақырында кәсіпорынның тұтас жоспары жасалынады.
Іс жүзінде жоспарлау барысы былайша жүзеге асады: маркетинг менеджері нарық, сату, жүргізілетін маркетинг саясаты туралы қажетті мәліметтерді жинайды және талдайды. Осы мәліметтер негізінде өндірістік, қаржы және персоналдық жоспарлар құрылады. Жоспар әзірленіп, бекітілген соң маркетинг бөлімі маркетиштің қорытынды жоспарын жасайды.
Тәжірибеде көбінесе жоспарлаудың үшінші әдісі жиі қолданылады.
Маркетинг жоспарын құрастыру, талдау, жоспарлау, жоспарды жүзеге асыру, бақылау кезеңдерінен тұрады.
Маркетингтің дайындалған жоспары осы кезеңдерден өтіп, жоғары басшылыққа жазбаша есеи беру түрінде беріледі. Есепке тезистік тәртіппен баяндалған аннотация тіркеледі.
Стратегиялық жоспарлау- ұйым мақсаттарын, мүмкіндіктерін, ресурстарын және жаңа нарықтық мүмкіндіктерді сәйкесінше үйлестіру және оларды бір қалыпта ұстап тұруды басқару процесі. Оның мақсаты - компанияның табысты дамуына бағытталған өнімді және бизнесті құру мен реформалау. 1970 жылдары энергетикалық дағдарыс, гиперинфляция, экономикалық тоқырау, бәсекелестіктің күшеюіне байланысты АҚШ-та стратегиялық жоспарлаудың теориялық негіздері жасалды. Дәстүрлі ұзақ мерзімді жоспарлау орнына стратегиялық жоспарлау келді. Бүгінгі стратегиялық жоспарлаудың негізгі міндеті - бизнеске кері әсер ететін жағдай туса да, компанияның алдына қойылған мақсаттарына жетуіне мүмкіндік беретін бағыттарды таңдау.
Стратегиялық жоспарлау үш негізгі шарттарды сақтауды талап етеді (5, 108-6). Бірінші шарт - компанияның іс-әрекеті инвестициялық қоржынды басқару принципінде құрылады. Оның мәні - компанияның әрбір іс-әрекет бағытын орындау үшін ресурстардың тиісті түрде бөлінуінде. Екінші шарты -әрбір іс-қимыл түрінің келешегін бағалау. Осы мақсатпен нарықтық өсу көрсеткіштері және компанияның нақты нарықтағы позициясы зерттеледі. Компаниялар тек ағымдық сату немесе пайда көлеміне бейімдеудің шектеулі екендігіне көздері жетті. Мысалы, 1970 жылдары Ford Motor компаниясы үшін үлкен машиналарды өндіру тиімді болды. Алайда нарықты зерттеулер тұтынушылардың сұранысы шағын литражды автомобильдер жағына ауғанын көрсетті. Сондықтан компания инвестицияларды шығыны көп шағын литражды автомобильдерге жұмсады. Үшінші шарты - стратегияны әзірлеу. Әр бизнес үшін ұзақ мерзімді мақсаттарға жету жоспары жасалады. Сондықтан, әрбір компания іс-әрекетін, мақсаттарын, мүмкіндіктерін, ресурстарын зерттей отырып, өз стратегиясын әзірлейді. Егер компания саясаты щығындарды төмендетуге бағытталса, оның бәсекелесінің саясаты жаңа өнім өндіруге бағытталуы мүмкін.
Көптеген ірі компаниялардың ұйымдық құрылымы төрт деңгейден тұрады. Олар - корпоративтік, бөлімше, бизнес-бірлік және өндірістік желі деңгейлері. Компанияның бас кеңсесі іс-әрекетін келешекте пайда алуға бағыттаған кор-поративтік стратегиялық жоспарлау үшін жауап берсе, штаб-пәтер оның бөлімшелерін дамыту, бизнестің жаңа бағыттарын ашу немесе келешегі жоқтарын жабу туралы шешш қабылдайды. Компанияның әрбір бөлімшесі іс-әрекет бағыттары бойынша ресурстар бөлінген жоспарын әзірлейді. Бизнес-бірліктің стратегиялық жоспары оны ұзақ мерзімді рентабельділікке, ал өндірістік желінің жоспары оның мақсаттарына жетуге бағыттайды.
Көптеген компанияларда маркетингтік жоспар стратегиялық және тактикалық екі деңгейде әзірленеді. Стратегиялық жоспар компанияның даму келешегін анықтайды, тактикалық-ағымдық міндеттерді шешуге бейімделген. Стратегиялық жоспар тек бір ғана өнім желісіне немесе нарық секторына байланысты жасалып қоймайды, ол көсіпорынның барлық іс-әрекетін қамтитын бірыңғай жоспардан тұрады.
Қазіргі кезде қазақстандық кәсіпорындар негізінен стратегиялық жоспарлауға қарағанда, жедел жоспарлауды көбірек пайдаланады. Стратегиялық жоспарлау нарықтағы бәсекелестік күрестегі басты фактор болып табылады.
Стратегиялық жоспарлаумен айналысатын фирмалардың жетістіктері жоғары болатындығы зерттеулер нәтижесінде анықталған. Стратегиялық жоспарлаудың мәні болашақта технологиялық, экономикалық және әлеуметтік-мәдени өзгерістерге байланысты өсіп отырады.
1.2 СББ-ны (СШБ) стратегиялық жоспарлау
СББ (СШБ) - компания шеңберінде тауардың ассортиментті тобына және оны өндіру мен өткізу бойынша барлық қызметтерді атқаруға толық жауап беретін дербес бөлімшелер. СББ ретінде - компанияның бөлімшесі, тауарлық топ, жеке тауар немесе сауда маркасы бола алады.
СББ тұжырымдамасы 1971 жылы General Electric фирмасы үшін әзірленген, оның 49 СШБ-і болды (тұрмыстық техника, жарық беру құралдары, электрлік моторлар, троника, т.б.). АҚШ-тың ірі 1000 фирмаларын зерттей келе, ғалымдар бір компанияда шамамен 30 СШБ болатынын анықтады.
СББ стратегиялық жоспарлау процесі 8 кезеңнен тұрады: СББ-ның миссиясын жасау. 2. Ішкі ортаны стратегиялық талдау. 3. Қоршаған ортаны стратегиялық талдау. 4. Мақсаттарды анықтау. 5. Стратегияны қалыптастыру. 6. Бағдарлама жасау. 7.Бағдарламаны жүзеге асыру. 8. Бақылау (5, 132-6).
1. Әрбір бизнес-бірлік жалпы компанияның ерекше миссиясын анықтай алады. Миссия іс-әрекеттің негізгі түрлерін анықтап, бизнестің дамуының басты бағытын, мақсаттар мен құндылықтар жүйесін әзірлеуге көмектеседі.
2. Стратегиялық талдау - микро және макроортаны талдау. Бұл нарықты, бәсекелік ортаны, саланың, әсіресе, оның шикізат базасының жағдайын, негізгі қорларды бағалау, мақсатты сегменттерді анықтау, тұтынушылардың мінез-құлқын талдау.
3. Қоршаған бизнес ортаны зерттеудің негізгі мақсаты -жаңа маркетингтік мүмкіндіктерді айқындау. Сатып алушылардың мұқтаждықтарын қанағаттандыра білу - компания пайдасының көзі. Компанияның мүмкіндіктері олардың тартымдылығына және табыстың ықтималдығына сәйкес жіктеледі. Тұтынушы үшін өнімнің құндылығын жоғарылататын компания өте тиімді жұмыс істейді. Мүмкіндіктерді айқын-дау үшін мүмкіндіктер матрицасы жасалады (30-сурет).
356 ♦ Маркетинг
Матрицаның жоғары сол жақ шаршысында компанияның нарықтық келешегі зор мүмкіндіктері, ал төменгі оң жақтағы шаршыда қарастырмаса да болатын - төмен мүмкіндіктері орналасқан. Жоғары оң және төменгі сол шаршыдагы мүмкіндіктер мұқият талдануы керек, өйткені белгілі бір уақытта олардың тартымдылығы мен табысының ықтималдығы ұлғаюы мүмкін.
Қоршаған бизнес ортадан болатьш қауіп-қатер - бұл компанияның іс-әрекетіне әсер ететін кейбір жағымсыз тенденциялар немесе жағдайлар. Олар маркетингтік қорғаныс шаралары болмаған жағдайда компанияның табысы мен сату көлемдерінің төмендеуіне алып келеді. Қауіптерді де пайда болу ықтималдығына сәйкес жіктеп, матрица ретінде көрсетуге болады. Қауіптер матрицасының жоғары сол жақ шаршысында компанияға зиян келтіретін негізгі қауіптер көрсетіледі, төменгі оң жақ шаршысында - онша көңіл бөлмесе де болатын болымсыз қауіптер орналасады. Жоғары оң және төменгі сол жақтағы қауіптерді үнемі бақылап отыру қажет. Қауіптерді болдырмау үшін фирма күтпеген жағдайларға арналған іс-әрекеттер жоспарларын жасауы тиіс.
4. Мақсатты анықтау. Көптеген СББ-лар бірнеше мақсаттар қояды. Олар - рентабельділік, өткізу көлемі, тәуекелді азайту, жаңартулар (инновации), имиджді қалыптастыру, т.б. Мақсаттарды тиімді басқару үшін олар мынадай критерийлерге жауап беруі қажет:
:: Оларды сатылас құрылымда ұйымдастыру қажет, яғни аса маңызды мақсаттардан екінші дәрежелі мақсаттарға көшу. Мысалы, бөлімшенің белгілі бір хмерзімдегі мақсаты -капитал айналымын күшейту, ол үшін рентабельділікті көтеру немесе инвестицияны қысқарту керек. Рента-бельділікті табысты өсіру жәненемесе шығындарды азайту арқылы көтеруге болады. Табыстарды нарық сегментін ұлғайту жәненемесе бағаны көтеру арқылы көбейтуге болады.
:: Мақсаттар нақты болуы керек, мүмкіндігінше цифрлар арқылы белгіленуі тиіс. Капитал айналымын күшейту мақсатын - капитал айналымын 15 пайызға тездету деп алғанымыз дұрысырақ.
:: Мақсаттар жүзеге асатындай болуьг тиіс.
:: Компания мақсаттары дәйекті, қисынды және көзге көрінетіндей болуы тиіс.
Менеджер мақсаттар баламаларының ішінен ең бастысын таңдауы қажет. Мақсаттар ретінде - пайданың қысқа мерзімде немесе ұзақ мерзімді болашақта өсуі, ескі нарыққа сну немесе жаңа нарықтарды дамыту, өсу қарқынын көтеру, не тәуекелді төмендету болуы мүмкін. Осы баламалардың әрбіреуі ерекше маркетингтік стратегияны талап етеді.
5. Стратегияларды қалыптастыру. Стратегия дегеніміз -СББ-ның мақсаттарға жету жоспары. Стратегияның мақсаты - компанияға жоғары тиімділйсті қамтамасыз ететін ұзақ мерзімді босекелік артықшылықтарға жету. Дамудың ұзақ мерзімдегі бағыттарын анықтау, экономикалық өсудің түрін таңдау - стратегиялық жоспарлаудың негізі болып табылады.
Маркетинг теориясында маркетингтің әр түрлі стратегиялары бар. Стратегияларды таңдау үшін мынадай үлгілер (моделъдер) пайдаланылады: тауарнарық мүмкіндіктері матрицасы, "БКГ" матрицасы, Портердің стратегиялық моделі және тағы басқалары.
Солардың көмегімен компания өз мүмкіндіктерін, шығаратын тауарларын, айналысатын қызметін және оларға кететін шығындарды анықтайды. Гарвард бизнес мектебінің профессоры М. Портердің бәсекелестік стратегиясы бойынша компания өз бәсекелестерінен асып түсу үшін мынадай үш стратегияның бірін қолдануы керек: шығындар бойынша басымдық; шоғырлану және дифференциация.
Шығындар бойынша басымдық стратегиясы фирманы тауарды көп көлемде өндіріп, кең нарыққа шығуға бейімдейді. Бүл стратегияның артыкшылығы - жаппай өндіріс есебінен үлестік шығындарды төмендетіп, тауарларды арзан бағамен ұсыну. Бұл стратегия шығарылатын өнімнің өзіндік құнын төмендету негізінде пайда мөлшерін жоғарылатып, арзан бағаға бейімделген тұтынушыларды үйіруге мүмкіндік береді.
Саралау (дифференциация) стратегиясы. Фирма өнімі бәсекелестің өнімінен ерекше болуы тиіс. Компания көпшілікке ұнайтын, сыртқы түрі, сипаттамасы, қол жеткізуге болатындығы, сенімділігі, дизайны бойынша бірегей деп саналатын тауарды өндіреді. Мұндай жағдайда тұтынушы үшін баға аса маңызды рөл атқармайды, сондықтан, олар тауар маркісіне түзу ниет білдіріп, тауар маркасына сатып алады. Бұл стратегияда шығындар көбірек болады. Саралау (дифференциация) өнімнің өзіне, тарату әдістеріне немесе маркетинг жағдайларына байланысты болуы мүмкін.
Шоғырлаеу стратегиясы. Төменгі баға немесе бірегей ұсыныс арқылы фирма нарықтың бір өзгеше сегментін бөліп алады. Шығындарын төмеңдетіп немесе тұтынушылардыц арнайы тобына арналған тауарларды ұсына отырып, фирма бәсекелестермен салыстырғанда, қызмет көрсету кезінде өзінің айрықша бейнесін көрсетеді.
Портер үлгісіне сәйкес фирманың нарықтағы үлесі мен пайдасының арасындағы тәуелділік "U" тәріздес түрде болады (ЗІ-сурет). Фирманың нарықтағы үлесі кішігірім болса да, өз күшін нарықтың бір "тауашасына" бағыттап, шоғырландырылған стратегияны әзірлеу арқылы пайда алады. Компания жалпы шығындарының аздығына байланысты немесе диффе-рейциациялық стратегияны қолдану басымдылықтары ар-қылы нарықтың үлкен үлесіне ие бола алады.
М. Портердің зерттеулері мынадай қорытындыға әкелді: көздеген тиімділік деңгейіне, ең алдымен, нарық үлесі үлкен, ірі кәсіпорындар немесе маманданған шағын кәсіпорындар жете алады. Егер фирманың ерекше өнімі немесе шығындар бойынша басымдылықтары болмаса, онда ол орта жолда қалып қоюы мүмкін.
31 -сурет. Нарық үлесі және инвестициядан түсетін табыс арасындағы байланыс
6. Бағдарламаны әзірлеу. Стратегия жасалған соң, оны ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Қазақстан экономикасында маркетингті қолданудың ерекшеліктері мен серпіні және экономикалық субьектілердің қоршаған орта факторларының қағидаларын пайдалану барысына ықпал ету сипаты көбіне өтпелі кезең жағдайына орай анықталады.Қазақстанда маркетинг ғылым бағыты, шаруа-шылық қызмет аумағы және өндірістік-өткізу қызметін ретінде республика-ның нарықтық қатынастарға өтуінен бастап қалыптасты.
Нарықтық қатынастар экономикалық дамуды жетілдірудің үлкен по-тенциалын өзінде жасырады.Бұл нарықта шаруашылық етуші субьектілерді жеке кәсіпкерлік қызметіне шексіз бостандық беруіне байланысты.Жоғары тиімді жұмысқа барлық өсуші өлшемдерде табыстарды немесе пайданы алуға нақты мүмкіндіктер себепші болады.Ең үлкен пайданы алуға ұмтылу кәсіп-керлерді нарықты зерттеуге және сұраныс бар салаларға өз ақшаларын және еңбектерін салуға мәжбүрлейді.
Қазіргі жағдайда көптеген ірі және орта кәсіпорындарда, сондай-ақ банктерде маркетинг қызметі,ал олардың кейбіреуінде департаменттер іс-әрекет етеді.Бұлардағы маркетинг бөлімдерін ұйымдастырудың нақты сызба-лары мен түрлері әр түрлі болуы мүмкін,бірақ олар:нарықты маркетингтік зерттеу,сұраныс жағдайын,тауарлық өткізу,баға және коммуникация ұйым-дастыру сияқты жалпы міндеттерге негізделеді.
Еліміздегі көптеген компаниялар маркетингті жоспарлаумен шұғыл-данбайды.Шағын фирмалардың менеджерлері тек ірі корпорациялар ғана маркетингті жоспарлаумен айналысады деп есептейді.Қазақстандық компа-ниялардың кейбір мамандары нарық өте жылдам өзгереді,сондықтан оны жоспарлау қажет емес деген көзқараста.Мұндай тұжырым қате,жоспарлауды қолданатын компаниялардың жеткен жетістіктеріне көз жүгіртсек,жоспарлау қажет екендігі айқын аңғарылады.Нарықтағы қарқынды өзгерістер шын мә-нінде жоспарлау барысын қиындатады,алайда фирма басшылығына өзгеріс-терді болжауға,оларға әрі қарай қимыл-әрекет жасауға тек мұқият жоспарлау ғана көмегін тигізеді.
Америкалық төрт жүз жетекші компанияны зерттеу мәліметтері жос-парлауды жүйелі жүргізетін компаниялардың сату көлемдері мен пайдасы жоғары қарқынмен өсіп тұратынын көрсеткен.
Көптеген фирмаларға өздерінің ресми қабылдаған жоспарлау мен бақы-лау жүйелерін жетілдіру қажет екені айдан анық.Әртүрлі шешімдерді үздіксіз қабылдау жоспарлауды алмастыра алмайды.Фирма үшін жоспарлау көп жағ-дайда өткізу және табыс көрсеткіштерін жақсартатын жоғары сатылы жұмыс болып саналады.
Фирманың жақсы талқыланған бағдарламалық мәлімдемесін құрастыру өте жауапты іс.Жоспарлау-фирма өзінің құрамына кіретін әрбір өндірісті ба-ғалап,оларды кеңейту,сақтау,доғару не олардың жемістерін жеу туралы қо-рытынды шығаруды талап етеді.
Берілген жұмыстың тақырыбы кәсіпорындағы маркетингті жоспарлау болып табылады.Нарықтық экономика заманында әрбір кәсіпорын өз жұмы-сының тиімділігін арттыру үшін әртүрлі жоспарлар жасайды.Өйткені жос-парлау-басқарудың маңызды бір функциясының элементі болып табылады. Сондықтан да курстық жұмыстың тақырыбы маркетингті жоспарлаудың теориялық негіздері мен ҚантААҚ-ның жұмысын тиімді жоспарлаудың маңызы зор.Ол үшін курстық жұмыстың бірінші бөлімінде барлық осы жос-парлаудың тиімділігі және де оның қажеттілігі толық ашылып көрсетілген.
Жалпы курстық жұмыс үш бөлімнен тұрады:
1.Теориялық:бұл бөлімде маркетингті жоспарлаудың мәні мен мазмұны тура-лы түсініктемелер берілген.
2.Зерттеліп отырған ҚантААҚ-ның жалпы қызмет жағдайына талдау жүр-гізілген.
3.Кәсіпорынның қызметінің тиімділігін арттыруда стратегиялық жоспарын әзірлеу.
Курстық жұмыстың осы бөлімдерден кейін қорытынды жүргізіліп,қолданыл-ған әдебиеттер тізімі беріледі.
1. Ұйым стратегиясын жоспарлау
0.1 Ұйым стратегиясын жоспарлаудың рөлі мен артықшылары
Нысанды маркетингті жоспарлау - табысқа жеткен көптеген компаниялар пайдаланатын әйгілі амал-тәсіл. Маркетингті жоспарлау стратегия жасауға, ресурстарды ұқсатып пайдалануға, компанияға төніп тұрған қауіп-қатерді анықтауға және келешек үшін қажет болжау мағлұматтарын алуға мүмкіндік береді.
Еліміздегі көптеген компаниялар маркетингті жоспарлаумен шүғылданбайды. Шағын фирмалардың менеджерлері тек ірі корпорациялар ғана маркетингті жоспарлаумен айналысады деп есептейді. Қазақстандық компаниялардың кейбір мамандары нарық өте жылдам өзгереді, сондықтан оны жоспарлау қажет емес деген көзқараста. Мұндай тұжырым қате, жоспарлауды қолданатын компаниялардың жеткен жетістіктеріне көз жүгіртсек, жоспарлау қажет екендігі айқын аңғарылады. Нарықтағы қарқынды өзгерістер шын мәнінде жоспарлау барысын қиындатады. Алайда фирма басшылығына өзгерістерді болжауға, оларға барабар қимыл-әрекет жасауға тек мұқият жоспарлау ғана көмегін тигізеді.
Америкалық төрт жүз жетекші компанияны зерттеу мәліметтері жоспарлауды жүйелі жүргізетін компаниялардың сату көлемдері мен пайдасы жоғары қарқынмен өсіп тұратынын көрсеткен (50).
Маркетингтік жоспарлар оны құрастыратын менеджерлердің міндеттері бөлінбегендіктен, жүзеге асырудың бағдарламасы мен жұмсалатын шығындары анықталмағандықтан, тәжірибе жүзінде іске аспайды.
Маркетинг жоспарларын ұтымды етіп жасап, оны зор табыспен жүзеге асыру үшін нысанды амалдар (процедуралар), ұйымдастыру жүйесі, сауатты әдістеме, жазбаша жоспардың болуы қажет.
Маркетингтік жоспар айқын көрсетіліп, ұжымда талқылануы керек. Жоспарлауға қатысушы менеджерлер маркетинг жоспарын әзірлеудің мәнін, рөлін, мақсаттарын, талдау мен жасау тәсілдерін білгені жөн. Жоспардың табысты орындалуы үшін менеджерлер арасында міндеттерді дұрыс бөліп, оның жасау мерзімін, бюджетін белгілеу қажет.
Маркетинг жоспары -- бұл белгілі бір уақытта маркетинг мақсатына жету үшін әзірленген жүйелік және біртұтас бағдарламалар жиынтығы нысандандырылған құжат.
Ол - маркетингтік шараларды үйлестірудің негізгі құралы. Көптеген ұйымдарда маркетингтік жоспарлар жетекші бөлімдердің қызметкерлерінің бірлескен тобымен жасалып, басқарудың сәйкес деңгейлерінде жүзеге асырылады.
Маркетингтік жоспарлар корпорация және оның бөлімтелері, стратегиялық шаруалық бөлімшелер СШБ, компания, өнім түрлері және жеке өнім, жеке нарықтар және маркетинг кешенінің әрбір элементі бойынша жасалынады.
Маркетинг жоспарлары мынадай белгілер бойынша бөлінеді:
:: қамту ауқымы;
:: іс-әрекет ету мерзімі;
:: мәнділігі;
:: әзірлеу әдістері.
Қамту ауқымы бойынша жоспарлар үш топқа бөлінеді: жалпы, біріккен (интегрированные) және ерекшелікті. Жалпы жоспарлар маркетингтің барлық бөлімшелерінің мақсаттарын анықтайды, біріккен жоспарлар өнімнің барлық түрлерін қамтыса, ал ерекше жоспарлар маркетинггің әрбір бөлімдері бойынша жасалады. Мысалы, маркетинг жоспары жарнама, өткізу, жаңа өнімдер бөлімшелері үшін жасалуы мүмкін. Жалпы жоспарларды әдетте, өндіріске арналған тауарларды өндірушілер жасайды, ал бірыңғай біріккен маркетинг жоспарын көбіне қызмет көрсететін фирмалар қолданады. Маркетингтік қызметі өнім түрі бойынша ұйымдастырылған кәсіпорындарда маркетинг жоспарлары әрбір өнім үшін, ал географиялық принципі тұрғысынан ұйымдастырылғанда -әр аймаққа арналып жасалады.
Іс-әрекет ету мерзіміне байланысты маркетинг жоспары ұзақ, орта, қысқа мерзімдік және жобаларды жоспарлау болып бөлінеді. Маркетингтің ұзақ мерзімді жоспарлары 5 жылдан 20 жылға дейінгі, орта мерзімді жоспарлар -2 жылдан 5 жылға дейінгі уақытқа, қысқа мерзімді жоспарлар - бір жылға немесе тоқсанға арналып жасалынады.
Мәнділігі бойынша маркетинг жоспарлары стратегиялық және тактикалық болып бөлінеді. Стратегиялық маркетингтік жоспар басты мақсаттарды анықтайды, ал тактикалық жоспар оларды егжей-тегжейлі қарастырады.
Нарықтық жағдай мен мүмкіндіктерге негізделген стратегиялық маркетингтік жоспар ғаламдық мақсаттар қойып, компанияның даму келешегін белгілейді. Тактшалық жоспар ағымдық міндеттерді шешуге бейімделген және бағаны, жарнаманы, өткізу арналарын, қызмет көрсетуді жоспарлау үшін пайдаланатын әдістер мен құралдардан тұрады.
Стратегиялық жоспар жылдық маркетингтік жоспарға ықпалын тигізеді. Мысалы, жылдық маркетинг жоспарының мақсаттары бесжылдық стратегиялық жоспарда белгіленген мақсаттар арқылы анықталады.
Маркетинг жоспарын жасау кезінде әр түрлі тәсілдер қолданылады. Кейбір кәсіпорындарда өнімнің белгілі бір түрлеріне арналған маркетинг жоспарлары жасалуы мүмкін, ал басқаларында олар белгІлі бір нарыққа ену хмақсатымен және оның жағдайын жақсарту үшін құрастырылады немесе жоспарлар өнім түрлерімен әрбір нарық үшін жасалуы мүмкін. Сондықтан маркетинг жоспарлары бірыңғай болуы, сонымен қатар оған жеке ішкі жоспарлар кіруі мүмкін. Әзірлеу әдістері бойынша маркетинг жоспарлары былай бөлінеді: жоғарыдан төмен жоспарлау, төменнен жоғары жоспарлау, қарсы жоспарлау.
Жоғарыдан төмен жоспарлау әдісінде басшылық маркетинг мақсаттарын анықтап, жоспарды әзірлейді, тиісінше оларды әзірлеу бойынша жауапты болады.
Төменнен жоғары жоспарлау әдісі бойынша маркетинг бөлімі өз мақсаттарын айқындап, маркетингтік жоспар әзірлейді оны жоғары басшылық бекітеді. Мұндай жағдайда қызметкерлер жоспарлау мен басқару барысына шығармашылық түрде қатысып, белгілі бір жауапкершілікті көтереді.
Қарсы жоспарлау әдісінде жоғарыдан төмен мақсаттар анықталып, төменнен жоғары жоспарлау жүзеге асырылады. Жоғары басшылық фирманың мүмкіндіктері мен қажеттіліктерін анықтап, бір жылға арналған жалпы мақсаттарды белгілейді. Олардың негізінде жоғары басшылық бекітетін маркетинг жоспары әзірленеді.
Ең ақырында кәсіпорынның тұтас жоспары жасалынады.
Іс жүзінде жоспарлау барысы былайша жүзеге асады: маркетинг менеджері нарық, сату, жүргізілетін маркетинг саясаты туралы қажетті мәліметтерді жинайды және талдайды. Осы мәліметтер негізінде өндірістік, қаржы және персоналдық жоспарлар құрылады. Жоспар әзірленіп, бекітілген соң маркетинг бөлімі маркетиштің қорытынды жоспарын жасайды.
Тәжірибеде көбінесе жоспарлаудың үшінші әдісі жиі қолданылады.
Маркетинг жоспарын құрастыру, талдау, жоспарлау, жоспарды жүзеге асыру, бақылау кезеңдерінен тұрады.
Маркетингтің дайындалған жоспары осы кезеңдерден өтіп, жоғары басшылыққа жазбаша есеи беру түрінде беріледі. Есепке тезистік тәртіппен баяндалған аннотация тіркеледі.
Стратегиялық жоспарлау- ұйым мақсаттарын, мүмкіндіктерін, ресурстарын және жаңа нарықтық мүмкіндіктерді сәйкесінше үйлестіру және оларды бір қалыпта ұстап тұруды басқару процесі. Оның мақсаты - компанияның табысты дамуына бағытталған өнімді және бизнесті құру мен реформалау. 1970 жылдары энергетикалық дағдарыс, гиперинфляция, экономикалық тоқырау, бәсекелестіктің күшеюіне байланысты АҚШ-та стратегиялық жоспарлаудың теориялық негіздері жасалды. Дәстүрлі ұзақ мерзімді жоспарлау орнына стратегиялық жоспарлау келді. Бүгінгі стратегиялық жоспарлаудың негізгі міндеті - бизнеске кері әсер ететін жағдай туса да, компанияның алдына қойылған мақсаттарына жетуіне мүмкіндік беретін бағыттарды таңдау.
Стратегиялық жоспарлау үш негізгі шарттарды сақтауды талап етеді (5, 108-6). Бірінші шарт - компанияның іс-әрекеті инвестициялық қоржынды басқару принципінде құрылады. Оның мәні - компанияның әрбір іс-әрекет бағытын орындау үшін ресурстардың тиісті түрде бөлінуінде. Екінші шарты -әрбір іс-қимыл түрінің келешегін бағалау. Осы мақсатпен нарықтық өсу көрсеткіштері және компанияның нақты нарықтағы позициясы зерттеледі. Компаниялар тек ағымдық сату немесе пайда көлеміне бейімдеудің шектеулі екендігіне көздері жетті. Мысалы, 1970 жылдары Ford Motor компаниясы үшін үлкен машиналарды өндіру тиімді болды. Алайда нарықты зерттеулер тұтынушылардың сұранысы шағын литражды автомобильдер жағына ауғанын көрсетті. Сондықтан компания инвестицияларды шығыны көп шағын литражды автомобильдерге жұмсады. Үшінші шарты - стратегияны әзірлеу. Әр бизнес үшін ұзақ мерзімді мақсаттарға жету жоспары жасалады. Сондықтан, әрбір компания іс-әрекетін, мақсаттарын, мүмкіндіктерін, ресурстарын зерттей отырып, өз стратегиясын әзірлейді. Егер компания саясаты щығындарды төмендетуге бағытталса, оның бәсекелесінің саясаты жаңа өнім өндіруге бағытталуы мүмкін.
Көптеген ірі компаниялардың ұйымдық құрылымы төрт деңгейден тұрады. Олар - корпоративтік, бөлімше, бизнес-бірлік және өндірістік желі деңгейлері. Компанияның бас кеңсесі іс-әрекетін келешекте пайда алуға бағыттаған кор-поративтік стратегиялық жоспарлау үшін жауап берсе, штаб-пәтер оның бөлімшелерін дамыту, бизнестің жаңа бағыттарын ашу немесе келешегі жоқтарын жабу туралы шешш қабылдайды. Компанияның әрбір бөлімшесі іс-әрекет бағыттары бойынша ресурстар бөлінген жоспарын әзірлейді. Бизнес-бірліктің стратегиялық жоспары оны ұзақ мерзімді рентабельділікке, ал өндірістік желінің жоспары оның мақсаттарына жетуге бағыттайды.
Көптеген компанияларда маркетингтік жоспар стратегиялық және тактикалық екі деңгейде әзірленеді. Стратегиялық жоспар компанияның даму келешегін анықтайды, тактикалық-ағымдық міндеттерді шешуге бейімделген. Стратегиялық жоспар тек бір ғана өнім желісіне немесе нарық секторына байланысты жасалып қоймайды, ол көсіпорынның барлық іс-әрекетін қамтитын бірыңғай жоспардан тұрады.
Қазіргі кезде қазақстандық кәсіпорындар негізінен стратегиялық жоспарлауға қарағанда, жедел жоспарлауды көбірек пайдаланады. Стратегиялық жоспарлау нарықтағы бәсекелестік күрестегі басты фактор болып табылады.
Стратегиялық жоспарлаумен айналысатын фирмалардың жетістіктері жоғары болатындығы зерттеулер нәтижесінде анықталған. Стратегиялық жоспарлаудың мәні болашақта технологиялық, экономикалық және әлеуметтік-мәдени өзгерістерге байланысты өсіп отырады.
1.2 СББ-ны (СШБ) стратегиялық жоспарлау
СББ (СШБ) - компания шеңберінде тауардың ассортиментті тобына және оны өндіру мен өткізу бойынша барлық қызметтерді атқаруға толық жауап беретін дербес бөлімшелер. СББ ретінде - компанияның бөлімшесі, тауарлық топ, жеке тауар немесе сауда маркасы бола алады.
СББ тұжырымдамасы 1971 жылы General Electric фирмасы үшін әзірленген, оның 49 СШБ-і болды (тұрмыстық техника, жарық беру құралдары, электрлік моторлар, троника, т.б.). АҚШ-тың ірі 1000 фирмаларын зерттей келе, ғалымдар бір компанияда шамамен 30 СШБ болатынын анықтады.
СББ стратегиялық жоспарлау процесі 8 кезеңнен тұрады: СББ-ның миссиясын жасау. 2. Ішкі ортаны стратегиялық талдау. 3. Қоршаған ортаны стратегиялық талдау. 4. Мақсаттарды анықтау. 5. Стратегияны қалыптастыру. 6. Бағдарлама жасау. 7.Бағдарламаны жүзеге асыру. 8. Бақылау (5, 132-6).
1. Әрбір бизнес-бірлік жалпы компанияның ерекше миссиясын анықтай алады. Миссия іс-әрекеттің негізгі түрлерін анықтап, бизнестің дамуының басты бағытын, мақсаттар мен құндылықтар жүйесін әзірлеуге көмектеседі.
2. Стратегиялық талдау - микро және макроортаны талдау. Бұл нарықты, бәсекелік ортаны, саланың, әсіресе, оның шикізат базасының жағдайын, негізгі қорларды бағалау, мақсатты сегменттерді анықтау, тұтынушылардың мінез-құлқын талдау.
3. Қоршаған бизнес ортаны зерттеудің негізгі мақсаты -жаңа маркетингтік мүмкіндіктерді айқындау. Сатып алушылардың мұқтаждықтарын қанағаттандыра білу - компания пайдасының көзі. Компанияның мүмкіндіктері олардың тартымдылығына және табыстың ықтималдығына сәйкес жіктеледі. Тұтынушы үшін өнімнің құндылығын жоғарылататын компания өте тиімді жұмыс істейді. Мүмкіндіктерді айқын-дау үшін мүмкіндіктер матрицасы жасалады (30-сурет).
356 ♦ Маркетинг
Матрицаның жоғары сол жақ шаршысында компанияның нарықтық келешегі зор мүмкіндіктері, ал төменгі оң жақтағы шаршыда қарастырмаса да болатын - төмен мүмкіндіктері орналасқан. Жоғары оң және төменгі сол шаршыдагы мүмкіндіктер мұқият талдануы керек, өйткені белгілі бір уақытта олардың тартымдылығы мен табысының ықтималдығы ұлғаюы мүмкін.
Қоршаған бизнес ортадан болатьш қауіп-қатер - бұл компанияның іс-әрекетіне әсер ететін кейбір жағымсыз тенденциялар немесе жағдайлар. Олар маркетингтік қорғаныс шаралары болмаған жағдайда компанияның табысы мен сату көлемдерінің төмендеуіне алып келеді. Қауіптерді де пайда болу ықтималдығына сәйкес жіктеп, матрица ретінде көрсетуге болады. Қауіптер матрицасының жоғары сол жақ шаршысында компанияға зиян келтіретін негізгі қауіптер көрсетіледі, төменгі оң жақ шаршысында - онша көңіл бөлмесе де болатын болымсыз қауіптер орналасады. Жоғары оң және төменгі сол жақтағы қауіптерді үнемі бақылап отыру қажет. Қауіптерді болдырмау үшін фирма күтпеген жағдайларға арналған іс-әрекеттер жоспарларын жасауы тиіс.
4. Мақсатты анықтау. Көптеген СББ-лар бірнеше мақсаттар қояды. Олар - рентабельділік, өткізу көлемі, тәуекелді азайту, жаңартулар (инновации), имиджді қалыптастыру, т.б. Мақсаттарды тиімді басқару үшін олар мынадай критерийлерге жауап беруі қажет:
:: Оларды сатылас құрылымда ұйымдастыру қажет, яғни аса маңызды мақсаттардан екінші дәрежелі мақсаттарға көшу. Мысалы, бөлімшенің белгілі бір хмерзімдегі мақсаты -капитал айналымын күшейту, ол үшін рентабельділікті көтеру немесе инвестицияны қысқарту керек. Рента-бельділікті табысты өсіру жәненемесе шығындарды азайту арқылы көтеруге болады. Табыстарды нарық сегментін ұлғайту жәненемесе бағаны көтеру арқылы көбейтуге болады.
:: Мақсаттар нақты болуы керек, мүмкіндігінше цифрлар арқылы белгіленуі тиіс. Капитал айналымын күшейту мақсатын - капитал айналымын 15 пайызға тездету деп алғанымыз дұрысырақ.
:: Мақсаттар жүзеге асатындай болуьг тиіс.
:: Компания мақсаттары дәйекті, қисынды және көзге көрінетіндей болуы тиіс.
Менеджер мақсаттар баламаларының ішінен ең бастысын таңдауы қажет. Мақсаттар ретінде - пайданың қысқа мерзімде немесе ұзақ мерзімді болашақта өсуі, ескі нарыққа сну немесе жаңа нарықтарды дамыту, өсу қарқынын көтеру, не тәуекелді төмендету болуы мүмкін. Осы баламалардың әрбіреуі ерекше маркетингтік стратегияны талап етеді.
5. Стратегияларды қалыптастыру. Стратегия дегеніміз -СББ-ның мақсаттарға жету жоспары. Стратегияның мақсаты - компанияға жоғары тиімділйсті қамтамасыз ететін ұзақ мерзімді босекелік артықшылықтарға жету. Дамудың ұзақ мерзімдегі бағыттарын анықтау, экономикалық өсудің түрін таңдау - стратегиялық жоспарлаудың негізі болып табылады.
Маркетинг теориясында маркетингтің әр түрлі стратегиялары бар. Стратегияларды таңдау үшін мынадай үлгілер (моделъдер) пайдаланылады: тауарнарық мүмкіндіктері матрицасы, "БКГ" матрицасы, Портердің стратегиялық моделі және тағы басқалары.
Солардың көмегімен компания өз мүмкіндіктерін, шығаратын тауарларын, айналысатын қызметін және оларға кететін шығындарды анықтайды. Гарвард бизнес мектебінің профессоры М. Портердің бәсекелестік стратегиясы бойынша компания өз бәсекелестерінен асып түсу үшін мынадай үш стратегияның бірін қолдануы керек: шығындар бойынша басымдық; шоғырлану және дифференциация.
Шығындар бойынша басымдық стратегиясы фирманы тауарды көп көлемде өндіріп, кең нарыққа шығуға бейімдейді. Бүл стратегияның артыкшылығы - жаппай өндіріс есебінен үлестік шығындарды төмендетіп, тауарларды арзан бағамен ұсыну. Бұл стратегия шығарылатын өнімнің өзіндік құнын төмендету негізінде пайда мөлшерін жоғарылатып, арзан бағаға бейімделген тұтынушыларды үйіруге мүмкіндік береді.
Саралау (дифференциация) стратегиясы. Фирма өнімі бәсекелестің өнімінен ерекше болуы тиіс. Компания көпшілікке ұнайтын, сыртқы түрі, сипаттамасы, қол жеткізуге болатындығы, сенімділігі, дизайны бойынша бірегей деп саналатын тауарды өндіреді. Мұндай жағдайда тұтынушы үшін баға аса маңызды рөл атқармайды, сондықтан, олар тауар маркісіне түзу ниет білдіріп, тауар маркасына сатып алады. Бұл стратегияда шығындар көбірек болады. Саралау (дифференциация) өнімнің өзіне, тарату әдістеріне немесе маркетинг жағдайларына байланысты болуы мүмкін.
Шоғырлаеу стратегиясы. Төменгі баға немесе бірегей ұсыныс арқылы фирма нарықтың бір өзгеше сегментін бөліп алады. Шығындарын төмеңдетіп немесе тұтынушылардыц арнайы тобына арналған тауарларды ұсына отырып, фирма бәсекелестермен салыстырғанда, қызмет көрсету кезінде өзінің айрықша бейнесін көрсетеді.
Портер үлгісіне сәйкес фирманың нарықтағы үлесі мен пайдасының арасындағы тәуелділік "U" тәріздес түрде болады (ЗІ-сурет). Фирманың нарықтағы үлесі кішігірім болса да, өз күшін нарықтың бір "тауашасына" бағыттап, шоғырландырылған стратегияны әзірлеу арқылы пайда алады. Компания жалпы шығындарының аздығына байланысты немесе диффе-рейциациялық стратегияны қолдану басымдылықтары ар-қылы нарықтың үлкен үлесіне ие бола алады.
М. Портердің зерттеулері мынадай қорытындыға әкелді: көздеген тиімділік деңгейіне, ең алдымен, нарық үлесі үлкен, ірі кәсіпорындар немесе маманданған шағын кәсіпорындар жете алады. Егер фирманың ерекше өнімі немесе шығындар бойынша басымдылықтары болмаса, онда ол орта жолда қалып қоюы мүмкін.
31 -сурет. Нарық үлесі және инвестициядан түсетін табыс арасындағы байланыс
6. Бағдарламаны әзірлеу. Стратегия жасалған соң, оны ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz