Денсаулық сақтау (фармация) мекемелерінде маркетинг қызметінің тиімділігін көтеру
МАЗМУНЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
ҚЫСҚАРТУЛАР МЕН БЕЛГІЛЕУЛЕР ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
КІРІСПЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 4
5
6
1 ДЕНСАУЛЫҚ САҚТАУ ЖӘНЕ ФАРМАЦИЯ САЛАСЫНДАҒЫ МАРКЕТИНГ ҚЫЗМЕТІНІҢ ҚАЛЫПТАСУЫНЫҢ ТЕОРИЯЛЫҚ АСПЕКТІЛЕРІ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
9
1.1 Денсаулық сақтау саласындағы маркетингтің қалыптасуы мен негізгі тенденциясы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
9
1.2 ҚР.ның денсаулық сақтау саласының фармацевтика бағытындағы маркетингтің дамуы және шетелдік тәжірибе ерекшеліктері ... ... ... ... ... ..
1.3 ҚР.дағы фармацевтика саласының маркетинг жүйесін және оның осы салада қолданылуын талдау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
19
2 «САНОФИ АВЕНТИС» ЖШС.НІҢ МАРКЕТИНГ ҚЫЗМЕТІНІҢ ТИІМДІЛІГІН ТАЛДАУ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
31
2.1 «Санофи Авентис» ЖШС.нің жалпы сипаттамасы ... ... ... ... ... ... ... . 31
2.2 «Санофи Авентис» ЖШС.нің маркетингтік қызмет әрекеттерін талдау көрсеткіштері ... ... ... ... ... ... ... ...
45
3 ҚР ЖӘНЕ «САНОФИ АВЕНТИС» ФАРМАЦЕВТИКАЛЫҚ КОМПАНИЯСЫНДА МАРКЕТИНГ ҚЫЗМЕТІНІҢ ТИІМДІЛІГІН АРТТЫРУ ШАРАЛАРЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
65
3.1 Қазақстанның фармацевтика салаларында маркетингті дамыту болашағы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
65
3.2 «Санофи Авентис» ЖШС фармацевтикалық компаниясында маркетингті жетілдіру және жетістіктерін басқа компанияларда қолдану ұсыныстары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
68
ҚОРЫТЫНДЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
75
ПАЙДАЛАНҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
79
ҚЫСҚАРТУЛАР МЕН БЕЛГІЛЕУЛЕР ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
КІРІСПЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .. 4
5
6
1 ДЕНСАУЛЫҚ САҚТАУ ЖӘНЕ ФАРМАЦИЯ САЛАСЫНДАҒЫ МАРКЕТИНГ ҚЫЗМЕТІНІҢ ҚАЛЫПТАСУЫНЫҢ ТЕОРИЯЛЫҚ АСПЕКТІЛЕРІ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
9
1.1 Денсаулық сақтау саласындағы маркетингтің қалыптасуы мен негізгі тенденциясы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
9
1.2 ҚР.ның денсаулық сақтау саласының фармацевтика бағытындағы маркетингтің дамуы және шетелдік тәжірибе ерекшеліктері ... ... ... ... ... ..
1.3 ҚР.дағы фармацевтика саласының маркетинг жүйесін және оның осы салада қолданылуын талдау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
19
2 «САНОФИ АВЕНТИС» ЖШС.НІҢ МАРКЕТИНГ ҚЫЗМЕТІНІҢ ТИІМДІЛІГІН ТАЛДАУ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
31
2.1 «Санофи Авентис» ЖШС.нің жалпы сипаттамасы ... ... ... ... ... ... ... . 31
2.2 «Санофи Авентис» ЖШС.нің маркетингтік қызмет әрекеттерін талдау көрсеткіштері ... ... ... ... ... ... ... ...
45
3 ҚР ЖӘНЕ «САНОФИ АВЕНТИС» ФАРМАЦЕВТИКАЛЫҚ КОМПАНИЯСЫНДА МАРКЕТИНГ ҚЫЗМЕТІНІҢ ТИІМДІЛІГІН АРТТЫРУ ШАРАЛАРЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
65
3.1 Қазақстанның фармацевтика салаларында маркетингті дамыту болашағы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
65
3.2 «Санофи Авентис» ЖШС фармацевтикалық компаниясында маркетингті жетілдіру және жетістіктерін басқа компанияларда қолдану ұсыныстары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
68
ҚОРЫТЫНДЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
75
ПАЙДАЛАНҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
79
Дипломдық жұмыстың өзектілігі. Фармация мекемелерінде маркетинг қызметінің тиімділігін көтеру. Маркетинг - қазіргі бизнес философиясы, ойлау стилі және тұтынушылардың мұқтаждықтары мен тілектерін қанағаттандыруға бағытталған тұжырымдама. Ал маркетингтік қызметтің денсаулық сақтау саласындағы орны бөлек. Медициналық қызмет нарығы – медициналық қызмет жиынтығы, медициналық техника арқылы жасалған тауарлар, қызметтер, медициналық іс-әрекетті, фармакологиялық құралдарды, профилактиканы ұйымдастыру әдістері.
Қазіргі уақытта денсаулық сақтау жүйесін реформалау барысындағы басты мақсат қоғамымыздағы, барлық сферадағы дамып келе жатқан әлеуметтік-экономикалық жағдайды - нарықтық қатынас жағдайына бейімдеу болып табылады. Бұл денсаулық сақтау жүйесінде қазіргі жаңа әдістермен басқаруды және жүріп жатқан реформаны тездетуге бағытталған жаңа технологиялар мен ақпараттық құралдарды ендіру мен өңдеуді қажет етеді. Ақырғы он жылдықта шет мемлекеттерде кәсіпорындардың өндірісін өткізу туралы басқару ілімі қалыптасты - ол маркетинг (ағыл. cөзі – market - нарық).
Медицинада нарық жүйесі мемлекеттік денсаулық сақтау жүйесі болып саналады. Сонымен қатар, медициналық техникалардың нарық жүйесі, фармакологиялық өнімдердің нарық жүйесі, санитарлық-гигиеналық қызмет көрсетуге арналған ақпараттық жабдықтардың нарық жүйесі және т.б. болуы мүмкін. Әрбір нарық жүйелері менеджерлер мен сатушылардың тұтынушыларға сататын нарықтық сегменттеуге бөлінеді.
Фармацевтикалық маркетинг – жалпы маркетингтің бір бөлігі, яғни фармацевтикалық көмекті іске асыру процесі, сондай-ақ, фармацевтикалық көмекке қажеттілікті және мұқтаждықты қанағаттандыруға арналған іс-әрекет.
Фармацевтикалық маркетингтің мақсаты фармацевтикалық көмекті тұтынушының қажеттілігін толығымен қанағаттандыру жолымен табыс табу болып табылады.
Шетелдік фармацевтикалық индустрияның тәжірибесі өндірістің табыстығы маркетинг қызметіне тікелей тәуелді екенін дәлелдеді, маркетингтің міндетті қызметіне талаптарды зерттеу, бағаның пайда болу мәселелері, жарнама, өтімділікті ынталандыру, әр алуан тауар жинағын жоспарлау, яғни, дәрі-дәрмек нарығын игеруге себепкер болатын хабарлаулар кіреді.
Қазақстанның фармацевтикалық нарығының негізгі бөлігі импортталатын өнімдерден тұрады. Ол бағалық тұрғыдан алғанда 90%, ал нақты заттық көріністе 70% құрайды. Отандық дәрілік құралдардың үлесі тиісінше 10 және 30 пайызды ғана құрап отыр. Бұл отандық компаниялардың дәрілеріне деген сұраныстың төмен екенін көрсетеді. Оның сыртында қазақстандық фармацевтикалық өнеркәсіп жалпы табыстылық жағынан да шетелдік компанияларға жол беріп келеді.
Маркетингтік концепцияның денсаулық сақтау саласына енгізілуі ең алдымен бұл салада бәсекелестік деңгейінің жоғарылауы және денсаулық сақтау саласының экономикалық тұрғыдан маңызды роль ала бастағанына байланысты, сонымен қоса медициналық сақтандырудың міндетті түрге айналуы нарықтық қатынастардың пайда болуының алғы шарттары болды.
Қазіргі уақытта денсаулық сақтау жүйесін реформалау барысындағы басты мақсат қоғамымыздағы, барлық сферадағы дамып келе жатқан әлеуметтік-экономикалық жағдайды - нарықтық қатынас жағдайына бейімдеу болып табылады. Бұл денсаулық сақтау жүйесінде қазіргі жаңа әдістермен басқаруды және жүріп жатқан реформаны тездетуге бағытталған жаңа технологиялар мен ақпараттық құралдарды ендіру мен өңдеуді қажет етеді. Ақырғы он жылдықта шет мемлекеттерде кәсіпорындардың өндірісін өткізу туралы басқару ілімі қалыптасты - ол маркетинг (ағыл. cөзі – market - нарық).
Медицинада нарық жүйесі мемлекеттік денсаулық сақтау жүйесі болып саналады. Сонымен қатар, медициналық техникалардың нарық жүйесі, фармакологиялық өнімдердің нарық жүйесі, санитарлық-гигиеналық қызмет көрсетуге арналған ақпараттық жабдықтардың нарық жүйесі және т.б. болуы мүмкін. Әрбір нарық жүйелері менеджерлер мен сатушылардың тұтынушыларға сататын нарықтық сегменттеуге бөлінеді.
Фармацевтикалық маркетинг – жалпы маркетингтің бір бөлігі, яғни фармацевтикалық көмекті іске асыру процесі, сондай-ақ, фармацевтикалық көмекке қажеттілікті және мұқтаждықты қанағаттандыруға арналған іс-әрекет.
Фармацевтикалық маркетингтің мақсаты фармацевтикалық көмекті тұтынушының қажеттілігін толығымен қанағаттандыру жолымен табыс табу болып табылады.
Шетелдік фармацевтикалық индустрияның тәжірибесі өндірістің табыстығы маркетинг қызметіне тікелей тәуелді екенін дәлелдеді, маркетингтің міндетті қызметіне талаптарды зерттеу, бағаның пайда болу мәселелері, жарнама, өтімділікті ынталандыру, әр алуан тауар жинағын жоспарлау, яғни, дәрі-дәрмек нарығын игеруге себепкер болатын хабарлаулар кіреді.
Қазақстанның фармацевтикалық нарығының негізгі бөлігі импортталатын өнімдерден тұрады. Ол бағалық тұрғыдан алғанда 90%, ал нақты заттық көріністе 70% құрайды. Отандық дәрілік құралдардың үлесі тиісінше 10 және 30 пайызды ғана құрап отыр. Бұл отандық компаниялардың дәрілеріне деген сұраныстың төмен екенін көрсетеді. Оның сыртында қазақстандық фармацевтикалық өнеркәсіп жалпы табыстылық жағынан да шетелдік компанияларға жол беріп келеді.
Маркетингтік концепцияның денсаулық сақтау саласына енгізілуі ең алдымен бұл салада бәсекелестік деңгейінің жоғарылауы және денсаулық сақтау саласының экономикалық тұрғыдан маңызды роль ала бастағанына байланысты, сонымен қоса медициналық сақтандырудың міндетті түрге айналуы нарықтық қатынастардың пайда болуының алғы шарттары болды.
1. Бердыбекова А.Л. Совершенствование механизма регулирования рынка фармацевтических услуг (на материалах Южно-Казахстанской области): Диссертациялық жұмыс. - Туркестан, 2008. – с.19.
2. Нәзия Жоямергенқызы. Дүкен сөрелерінде – дәрі- дәрмек. // Түркістан. – 28 сәуiр 2011. - №17 (875). – 6 б.
3. Новикова П. Зарубежный опыт урегулирования взаимодействия врачей и фармацевтического бизнеса. www.sott.net/articles/show
4. ҚР Президентінің 2010 жылғы 29 қарашадағы №1113 Жарлығы/ Қазақстан Республикасының денсаулық сақтау саласын дамытудың 2011 – 2015 жылдарға арналған «Саламатты Қазақстан» мемлекеттік бағдарламасы. – 2011. - 4 б.
5. Фармацевтический рынок Казахстана: состояние и тенденции./ Фармацевтический маркетинг - №1(8). – 2007. – с.3.
6. Сейфолла Шайынғазы. Қазақстандық фармацевтика: дамудың жаңа мүмкіндіктері. Пікір жазу. 31 шілде, 2010
7. ҚР «Дәрiлiк заттар туралы» Заңы, 2004 ж.13 қаңтар, № 522-ІІ.
8. ҚР «Тұтынушылар құқығын қорғау туралы» Заңы. 2010 ж. 4 мамыр, № 274-IV.
9. ҚР «Жарнама туралы» Заңы 2003 ж. 19 желтоқсан N 508.
10. ҚР «Дәріханалардың, дәріханалық қоймалардың құрылымын және категорияларын анықтау Ережесі» 2005 ж. 26 қаңтардағы №65 Қаулысы
11. Лоусон Р. Поведение потребителей // Маркетинг / Под ред. М. Бейкер. СПб., 2002. С. 134–149.
12. Лоусон Р. Поведение потребителей // Маркетинг / Под ред. М. Бейкер. СПб., 2002. С. 134–149.
13. Мнушко З.Н. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч.2. Маркетинг в фармации. – Харьков: Изд.НФаУ, 2008. – 536 с.
14. Пауков С.В. Маркетинг фармацевтической продукции. – Москва, Литтерра, 2015. – с.15.
15. Парамонова, Блинов: Мерчандайзинг. Учебное пособие, Издательство: Кнорус, 2014
16. Паркинсон С. Покупательское поведение организаций // Маркетинг / Под ред. М. Бейкер. СПб., 2002. С. 150–164;
17. Рамазанов И.А. Мерчандайзинг в розничном торговом бизнесе: Учебное пособие. – Москва, 2004. – С. 9-10.
18. Рамазанов И.А. Мерчендайзинг в розничном торговом бизнесе: Учебное пособие. М.- 2003. С. 9–10.
19. Энджел Дж.Ф., Блекуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. СПб., 2000;
20. Юданов А.Ю. Фармацевтический маркетинг. – Издательство «Ремедиум», 2007. – 400 с.
21. Юданов А.Ю. Фармацевтический маркетинг. -Издатель: Издательство "Ремедиум». - 2007.- 400 с.
22. Рейтинг рецептурных и безрецептурных препаратов / Фармацевтический маркетинг - №1(12). – 2008. – с.15.
23. Гелашвили Н.Н. Формирование и развитие фармацевтического рынка в РК. (на материалах Карагандинской облости). Диссертациялық жұмыс. – 2008. – с. .
24. Аптечный рынок Казахстана в I кв. 2010 г./ Фармацевтический маркетинг - №1 (5). – 2009. – 16 б.
25. www.sanofi-aventis.com. «Санофи авентис» фармацевтикалық компаниясының жеке сайты
26. Санофи-авентис компаниясының этикалық кодексі. Алматы: «Экономика». 2010. - 20 б.
27. Котлер, Ф. Основы маркетинга. 5-е изд. / Ф. Котлер, А. Гари. - М.: Вильямс, 2016. - 752 c.
28. Кузнецова, Л.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Л.В. Кузнецова, Ю.Ю. Черкасова. - М.: Вузовский учебник, ИНФРА-М, 2013. - 139 c.
29. Маркевич, А.Л. Основы экономики, менеджмента и маркетинга для морских специальностей рыбопромыслового флота / А.Л. Маркевич. - М.: МОРКНИГА, 2012. - 267 c.
30. Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Ю.В. Морозов. - М.: Дашков и К, 2013. - 148 c.
31. Моргунов, В.И. Международный маркетинг: Учебник для бакалавров / В.И. Моргунов, С.В. Моргунов. - М.: Дашков и К, 2015. - 184 c.
32. Моргунов, В.И. Международный маркетинг: Учебник для бакалавров / В.И. Моргунов, С.В. Моргунов. - М.: ИТК Дашков и К, 2015. - 184 c.
33. Скрипнюк, Д.Ф. Международный маркетинг: Учебник для бакалавров / Н.И. Диденко, Д.Ф. Скрипнюк; Отв. ред. Н.И. Диденко. - М.: Юрайт, 2012. - 556 c.
34. Арженовский, И.В. Маркетинг регионов: Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по направлениям "Менеджмент" и "Экономика" / И.В. Арженовский. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2013. - 135 c.
35. Сафронова, Н.Б. Маркетинговые исследования: Учебное пособие для бакалавров / Н.Б. Сафронова, И.Е. Корнеева. - М.: ИТК Дашков и К, 2015. - 296 c.
36. Скляр, Е.Н. Маркетинговые исследования: практикум / Е.Н. Скляр. - М.: Дашков и К, 2015. - 216 c.
37. Скляр, Е.Н. Маркетинговые исследования: Практикум / Е.Н. Скляр, Г.И. Авдеенко, В.А Алексунин. - М.: ИТК Дашков и К, 2016. - 216 c.
38. Токарев, Б.Е. Маркетинговые исследования рыночных ниш инновационных продуктов: Монография / Б.Е. Токарев.. - М.: Магистр, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 272 c.
39. Токарев, Б.Е. Маркетинговые исследования: Учебник / Б.Е. Токарев.. - М.: Магистр, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 512 c.
40. Тюрин, Д.В. Маркетинговые исследования: Учебник для бакалавров / Д.В. Тюрин. - М.: Юрайт, 2013. - 342 c.
2. Нәзия Жоямергенқызы. Дүкен сөрелерінде – дәрі- дәрмек. // Түркістан. – 28 сәуiр 2011. - №17 (875). – 6 б.
3. Новикова П. Зарубежный опыт урегулирования взаимодействия врачей и фармацевтического бизнеса. www.sott.net/articles/show
4. ҚР Президентінің 2010 жылғы 29 қарашадағы №1113 Жарлығы/ Қазақстан Республикасының денсаулық сақтау саласын дамытудың 2011 – 2015 жылдарға арналған «Саламатты Қазақстан» мемлекеттік бағдарламасы. – 2011. - 4 б.
5. Фармацевтический рынок Казахстана: состояние и тенденции./ Фармацевтический маркетинг - №1(8). – 2007. – с.3.
6. Сейфолла Шайынғазы. Қазақстандық фармацевтика: дамудың жаңа мүмкіндіктері. Пікір жазу. 31 шілде, 2010
7. ҚР «Дәрiлiк заттар туралы» Заңы, 2004 ж.13 қаңтар, № 522-ІІ.
8. ҚР «Тұтынушылар құқығын қорғау туралы» Заңы. 2010 ж. 4 мамыр, № 274-IV.
9. ҚР «Жарнама туралы» Заңы 2003 ж. 19 желтоқсан N 508.
10. ҚР «Дәріханалардың, дәріханалық қоймалардың құрылымын және категорияларын анықтау Ережесі» 2005 ж. 26 қаңтардағы №65 Қаулысы
11. Лоусон Р. Поведение потребителей // Маркетинг / Под ред. М. Бейкер. СПб., 2002. С. 134–149.
12. Лоусон Р. Поведение потребителей // Маркетинг / Под ред. М. Бейкер. СПб., 2002. С. 134–149.
13. Мнушко З.Н. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч.2. Маркетинг в фармации. – Харьков: Изд.НФаУ, 2008. – 536 с.
14. Пауков С.В. Маркетинг фармацевтической продукции. – Москва, Литтерра, 2015. – с.15.
15. Парамонова, Блинов: Мерчандайзинг. Учебное пособие, Издательство: Кнорус, 2014
16. Паркинсон С. Покупательское поведение организаций // Маркетинг / Под ред. М. Бейкер. СПб., 2002. С. 150–164;
17. Рамазанов И.А. Мерчандайзинг в розничном торговом бизнесе: Учебное пособие. – Москва, 2004. – С. 9-10.
18. Рамазанов И.А. Мерчендайзинг в розничном торговом бизнесе: Учебное пособие. М.- 2003. С. 9–10.
19. Энджел Дж.Ф., Блекуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. СПб., 2000;
20. Юданов А.Ю. Фармацевтический маркетинг. – Издательство «Ремедиум», 2007. – 400 с.
21. Юданов А.Ю. Фармацевтический маркетинг. -Издатель: Издательство "Ремедиум». - 2007.- 400 с.
22. Рейтинг рецептурных и безрецептурных препаратов / Фармацевтический маркетинг - №1(12). – 2008. – с.15.
23. Гелашвили Н.Н. Формирование и развитие фармацевтического рынка в РК. (на материалах Карагандинской облости). Диссертациялық жұмыс. – 2008. – с. .
24. Аптечный рынок Казахстана в I кв. 2010 г./ Фармацевтический маркетинг - №1 (5). – 2009. – 16 б.
25. www.sanofi-aventis.com. «Санофи авентис» фармацевтикалық компаниясының жеке сайты
26. Санофи-авентис компаниясының этикалық кодексі. Алматы: «Экономика». 2010. - 20 б.
27. Котлер, Ф. Основы маркетинга. 5-е изд. / Ф. Котлер, А. Гари. - М.: Вильямс, 2016. - 752 c.
28. Кузнецова, Л.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Л.В. Кузнецова, Ю.Ю. Черкасова. - М.: Вузовский учебник, ИНФРА-М, 2013. - 139 c.
29. Маркевич, А.Л. Основы экономики, менеджмента и маркетинга для морских специальностей рыбопромыслового флота / А.Л. Маркевич. - М.: МОРКНИГА, 2012. - 267 c.
30. Морозов, Ю.В. Основы маркетинга: Учебное пособие / Ю.В. Морозов. - М.: Дашков и К, 2013. - 148 c.
31. Моргунов, В.И. Международный маркетинг: Учебник для бакалавров / В.И. Моргунов, С.В. Моргунов. - М.: Дашков и К, 2015. - 184 c.
32. Моргунов, В.И. Международный маркетинг: Учебник для бакалавров / В.И. Моргунов, С.В. Моргунов. - М.: ИТК Дашков и К, 2015. - 184 c.
33. Скрипнюк, Д.Ф. Международный маркетинг: Учебник для бакалавров / Н.И. Диденко, Д.Ф. Скрипнюк; Отв. ред. Н.И. Диденко. - М.: Юрайт, 2012. - 556 c.
34. Арженовский, И.В. Маркетинг регионов: Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по направлениям "Менеджмент" и "Экономика" / И.В. Арженовский. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2013. - 135 c.
35. Сафронова, Н.Б. Маркетинговые исследования: Учебное пособие для бакалавров / Н.Б. Сафронова, И.Е. Корнеева. - М.: ИТК Дашков и К, 2015. - 296 c.
36. Скляр, Е.Н. Маркетинговые исследования: практикум / Е.Н. Скляр. - М.: Дашков и К, 2015. - 216 c.
37. Скляр, Е.Н. Маркетинговые исследования: Практикум / Е.Н. Скляр, Г.И. Авдеенко, В.А Алексунин. - М.: ИТК Дашков и К, 2016. - 216 c.
38. Токарев, Б.Е. Маркетинговые исследования рыночных ниш инновационных продуктов: Монография / Б.Е. Токарев.. - М.: Магистр, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 272 c.
39. Токарев, Б.Е. Маркетинговые исследования: Учебник / Б.Е. Токарев.. - М.: Магистр, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 512 c.
40. Тюрин, Д.В. Маркетинговые исследования: Учебник для бакалавров / Д.В. Тюрин. - М.: Юрайт, 2013. - 342 c.
Денсаулық сақтау (фармация) мекемелерінде маркетинг қызметінің тиімділігін көтеру
МАЗМУНЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
ҚЫСҚАРТУЛАР МЕН БЕЛГІЛЕУЛЕР ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
КІРІСПЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
4
5
6
1 ДЕНСАУЛЫҚ САҚТАУ ЖӘНЕ ФАРМАЦИЯ САЛАСЫНДАҒЫ МАРКЕТИНГ ҚЫЗМЕТІНІҢ ҚАЛЫПТАСУЫНЫҢ ТЕОРИЯЛЫҚ АСПЕКТІЛЕРІ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
9
1.1 Денсаулық сақтау саласындағы маркетингтің қалыптасуы мен негізгі тенденциясы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
9
1.2 ҚР-ның денсаулық сақтау саласының фармацевтика бағытындағы маркетингтің дамуы және шетелдік тәжірибе ерекшеліктері ... ... ... ... ... ..
1.3 ҚР-дағы фармацевтика саласының маркетинг жүйесін және оның осы салада қолданылуын талдау ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ...
19
2 САНОФИ АВЕНТИС ЖШС-НІҢ МАРКЕТИНГ ҚЫЗМЕТІНІҢ ТИІМДІЛІГІН ТАЛДАУ ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ...
31
2.1 Санофи Авентис ЖШС-нің жалпы сипаттамасы ... ... ... ... ... ... ... .
31
2.2 Санофи Авентис ЖШС-нің маркетингтік қызмет әрекеттерін талдау көрсеткіштері ... ... ... ... ... ... ... ...
45
3 ҚР ЖӘНЕ САНОФИ АВЕНТИС ФАРМАЦЕВТИКАЛЫҚ КОМПАНИЯСЫНДА МАРКЕТИНГ ҚЫЗМЕТІНІҢ ТИІМДІЛІГІН АРТТЫРУ ШАРАЛАРЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
65
3.1 Қазақстанның фармацевтика салаларында маркетингті дамыту болашағы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
65
3.2 Санофи Авентис ЖШС фармацевтикалық компаниясында маркетингті жетілдіру және жетістіктерін басқа компанияларда қолдану ұсыныстары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
68
ҚОРЫТЫНДЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
75
ПАЙДАЛАНҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... .
79
ҚЫСҚАРТУЛАР МЕН БЕЛГІЛЕУЛЕР
ЖШС - Жауапкерлігі шектеулі серіктестік
CRM - Customer Relationship Management
МФ - мемлекеттік фармакопея
АҚ - Акционерлік қоғам
ТМККК - Тегін медициналық көмектің кепілдік көлемі
БАҚ - Баспасөз ақпарат құралдары
ТМД - Тәуелсіз мемлекеттер достастығы
ҚР - Қазақстан Республикасы
ДДСҰ -Дүниежүзілік денсаулық сақтау ұйымы
ӨҚТЭ - өкпе қызылтамырының тромбоэмболиясы
ТКТ - Терең көктамырлар тромбозы
ҒЗИ - Ғылыми зерттеу институты
ДСИ - дене салмағының индексі
БАЕМА - Бауырдың алкогольді емес май басу ауруы
КІРІСПЕ
Дипломдық жұмыстың өзектілігі. Фармация мекемелерінде маркетинг қызметінің тиімділігін көтеру. Маркетинг - қазіргі бизнес философиясы, ойлау стилі және тұтынушылардың мұқтаждықтары мен тілектерін қанағаттандыруға бағытталған тұжырымдама. Ал маркетингтік қызметтің денсаулық сақтау саласындағы орны бөлек. Медициналық қызмет нарығы - медициналық қызмет жиынтығы, медициналық техника арқылы жасалған тауарлар, қызметтер, медициналық іс-әрекетті, фармакологиялық құралдарды, профилактиканы ұйымдастыру әдістері.
Қазіргі уақытта денсаулық сақтау жүйесін реформалау барысындағы басты мақсат қоғамымыздағы, барлық сферадағы дамып келе жатқан әлеуметтік-экономикалық жағдайды - нарықтық қатынас жағдайына бейімдеу болып табылады. Бұл денсаулық сақтау жүйесінде қазіргі жаңа әдістермен басқаруды және жүріп жатқан реформаны тездетуге бағытталған жаңа технологиялар мен ақпараттық құралдарды ендіру мен өңдеуді қажет етеді. Ақырғы он жылдықта шет мемлекеттерде кәсіпорындардың өндірісін өткізу туралы басқару ілімі қалыптасты - ол маркетинг (ағыл. cөзі - market - нарық).
Медицинада нарық жүйесі мемлекеттік денсаулық сақтау жүйесі болып саналады. Сонымен қатар, медициналық техникалардың нарық жүйесі, фармакологиялық өнімдердің нарық жүйесі, санитарлық-гигиеналық қызмет көрсетуге арналған ақпараттық жабдықтардың нарық жүйесі және т.б. болуы мүмкін. Әрбір нарық жүйелері менеджерлер мен сатушылардың тұтынушыларға сататын нарықтық сегменттеуге бөлінеді.
Фармацевтикалық маркетинг - жалпы маркетингтің бір бөлігі, яғни фармацевтикалық көмекті іске асыру процесі, сондай-ақ, фармацевтикалық көмекке қажеттілікті және мұқтаждықты қанағаттандыруға арналған іс-әрекет.
Фармацевтикалық маркетингтің мақсаты фармацевтикалық көмекті тұтынушының қажеттілігін толығымен қанағаттандыру жолымен табыс табу болып табылады.
Шетелдік фармацевтикалық индустрияның тәжірибесі өндірістің табыстығы маркетинг қызметіне тікелей тәуелді екенін дәлелдеді, маркетингтің міндетті қызметіне талаптарды зерттеу, бағаның пайда болу мәселелері, жарнама, өтімділікті ынталандыру, әр алуан тауар жинағын жоспарлау, яғни, дәрі-дәрмек нарығын игеруге себепкер болатын хабарлаулар кіреді.
Қазақстанның фармацевтикалық нарығының негізгі бөлігі импортталатын өнімдерден тұрады. Ол бағалық тұрғыдан алғанда 90%, ал нақты заттық көріністе 70% құрайды. Отандық дәрілік құралдардың үлесі тиісінше 10 және 30 пайызды ғана құрап отыр. Бұл отандық компаниялардың дәрілеріне деген сұраныстың төмен екенін көрсетеді. Оның сыртында қазақстандық фармацевтикалық өнеркәсіп жалпы табыстылық жағынан да шетелдік компанияларға жол беріп келеді.
Маркетингтік концепцияның денсаулық сақтау саласына енгізілуі ең алдымен бұл салада бәсекелестік деңгейінің жоғарылауы және денсаулық сақтау саласының экономикалық тұрғыдан маңызды роль ала бастағанына байланысты, сонымен қоса медициналық сақтандырудың міндетті түрге айналуы нарықтық қатынастардың пайда болуының алғы шарттары болды.
Қазіргі таңда Қазақстандағы маркетингтің дамуы нарық заңдары мен қағидаларынан туындағанындай маркетингті игеру және оның кәсіпорындағы басқару жүйесімен бірігуі нарықтық экономиканың даму деңгейін көрсетеді. Нарықтағы қатаң бәсеке, халықтың төлем кабілеттілігінің әртүрлілігі, кәсіпорынның айналым кұралдарының жеткіліксіздігі, өндірістік шығындардың үнемі өсуі отандық өнімнің бәсекеге қабілеттілігін төмендетіп, өткізуді қиындатуда.
Әрбір кәсіпорынның нарыққа дұрыс қадам жасауы үшін маркетингтік қызмет пен маркетингтік шаралар ауадай қажетті нәрсе, бірақ маркетинг өз бетінше кешенді сала ретінде қызмет етеді, себебі кәсіпорынға маркетингтік зерттеу жүргізу беймәлім, белгісіз зат, оны қалай өткізу, қалай жоспарлау, қандай әдіс қолдану деген сұрақтар туындайды. Бұл сауалдардың әрбірі өз бетінше тағы да сұрақтар туғызады, ал осының бәрін дұрыс қолданбауы нақты мәліметтердің бетін ашпайды, сондықтан нарықтағы кәсіби маманданған маркетингтік қызметті жүргізумен айналысатын ұйымдарға жүгіну немесе маркетингтік қызметті дұрыс жоспарлай білу дұрыс шешім болады.
Денсаулық сақтау саласының аса маңызды, әрі негізгі құрылымы, экономиканың ең бір тиімді салаларының бірі - фармацевтика. Фармацевтика - пайда табудан үшінші орында тұрған сала. Сол себепті бітіру жұмысын тәжірибелік жағынан қарастыруда фармацевтикалық компания қарастырылды. Яғни фармацевтикалық компаниялардың маркетинг жүйесінің ерекшеліктері мен әдістері талданылған. Фармацевтика - нағыз қайнап тұрған ақшалы сала. Сондай-ақ фармацевтиканың медицинаның басқа салаларынан артықшылығы - ақша тұтынып қана қоймайды, сонымен бірге оны береді де. Яғни бұл салаға денсаулық сақтау қырынан кейін, экономикалық тұрғыдан да ерекше мән беру керек.
Жұмысты жазу барысында отандық және шетелдік ғалымдардың еңбектерін, баспасөз беттерінде жарияланған материалдарды қолдана отырып жасалған тұжырымдар келтіріледі.
Жұмыстың мақсаты - фармация мекемелерінде маркетинг қызметінің тиімділігін көтеру, талдау және арттыру шаралары.
Дипломдық жұмысты жазу барысында жұмыстың мақсатына жету үшін келесідей міндеттер белгіленді:
oo Санофи Авентис ЖШС мысалында маркетинг қызметінің тиімділігін ашып, зерттеу және маркетингтің осы саладағы ерекшеліктерін анықтау және талдау болып табылады.
oo Фармация саласындағы маркетингтік қызмет тиімділігін көтеру үшін жетілдіру ұсыныстарын жасау.
Дипломдық жұмыстың ғылыми жаңалығы болып тапсырыскермен өзара байланыстағы автоматтандырылған жүйені немесе CRM-жүйесін (Customer Relationship Management) енгізу яғни, сатып алушылармен өзара байланысты басқару, бұл тапсырыскерге автоматты түрде қызмет көрсету және оларға, өндіріс пен сауда-саттықтың өзара әсерін бақылауға және талдауға мүмкіндік беруге арналған.
Зерттеу объектісі - Санофи Авентис ЖШС болып табылады.
Зерттеу пәні - фармацевтикалық сала субьектілерінің әлеуметтік-экономикалық қарым-қатынасы болып табылады.
Теориялық және әдістемелік негіздеріне - отандық және шетелдік экономика ғалымдарының еңбектері, Қазақстан Республикасының заңдары мен нормативтік актілері жатады.
Дипломдық жұмыс кіріспе, үш негізгі бөлім, қорытынды және әдебиеттер тізімінен құралған.
1 ДЕНСАУЛЫҚ САҚТАУ ЖӘНЕ ФАРМАЦИЯ САЛАСЫНДАҒЫ МАРКЕТИНГ ҚЫЗМЕТІНІҢ ҚАЛЫПТАСУЫНЫҢ ТЕОРИЯЛЫҚ АСПЕКТІЛЕРІ
1.1 Денсаулық сақтау саласындағы маркетингтің қалыптасуы мен негізгі тенденциясы
Қазіргі уақытта денсаулық сақтау жүйесін реформалау барысындағы басты мақсат қоғамымыздағы, барлық сферадағы дамып келе жатқан әлеуметтік-экономикалық жағдайды - нарықтық қатынас жағдайына бейімдеу болып табылады. Бұл денсаулық сақтау жүйесінде қазіргі жаңа әдістермен басқаруды және жүріп жатқан реформаны тездетуге бағытталған жаңа технологиялар мен ақпараттық құралдарды ендіру мен өңдеуді қажет етеді. Ақырғы он жылдықта шет мемлекеттерде кәсіпорындардың өндірісін өткізу туралы басқару ілімі қалыптасты - ол маркетинг (ағыл. cөзі - market - нарық).
Сондықтан бірінші қызығушылықты кәсіпорындар мен өндірістік мекемелер халықаралық нарық жүйесіне шығу үшін көрсетті. Маркетинг жүйесін ең соңынан меңгере бастағандар өндіріс шығармайтын кәсіпорындар болды, соның ішінде медициналық мекемелер. Денсаулық сақтау жүйесіне маркетингтің концепциясын ендіру адамдардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандыруға мүмкіндік туғызып отыр. Себебі жеке медициналық клиникалар, сақтандыру медицинасының қалыптасуы және т.б. нарықтық қатынас элементтерінің қалыптасуына жағдай жасауда.
Медициналық қызмет көрсетуде маркетингтің алғы мақсаты болып мыналар саналады:
- жаңа шаруашылық механизмінің даму барысында медициналық мекемелерді қаржыландару әдісін енгізу;
- комерциялық медициналық мекемелердің дамуы, қызмет істеу барысында пайда табу;
- мемлекетке тәуелсіз сақтандыру компаниясы сияқты жаңа қаржыландыру көзін табу;
- жаңа емдеу әдістері мен технологиялық жабдықтарды қолдану;
- медициналық көмек көрсетудің сапасын арттыруға қойылатын талапты жоғарылату (күшейту).
Осыған байланысты медициналық қызметтің қажеттілігінің құрылымы мен көлемін оңтайландыру (оптимазациялау) қажет.
Сондықтан маркетингтің көмегімен науқасқа қандай медициналық көмек қажет екені, медициналық көмектің нақты түрі мен сапасы туралы ақпарат ала аламыз. Маркетинг теориясы экономикалық ғылым жүйесінің қалыптасуымен тығыз байланысты. Маркетингті тереңдетіп зерттеу тек нарық, айырбас, тауар, сұраныс, қажеттілік сияқты экономикалық категориялардың мәнін түсіну негізінде ғана болуы мүмкін. Бұл түсініктер маркетингтің прагматикалық теориясының даму негізі болып табылады.
Маркетинг жүйесінде нарық - нақты және әлеуметті (потенциалды) тұтынушылардың жиынтығы. Нарықты тауарды сатып алу мүмкіндігі және қажеттіліктері бар тұтынушылар құрайды. Сондықтан маркетингтің басты міндеті тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін айқындау және қанағаттандыру болып табылады. [1, 400 б.]
Медициналық қызметтеріндегі нарық - бұл өте қажетті нарық, себебі адамдарға қажетті салауаттылықты қанағаттандыратын және сапалы деңгейде, қажетті көлемде медициналық көмек алуға кепілдік берді. Мұндай нарықтық жүйенің - қызмет етуді қамтамсыз ететін өзіндік инфрақұрылымдығы бар: емдеу-профилактикалық мекемелер, жоғарғы оқу орындары, медициналық ассоциациялар, медициналық сақтандыру компаниялары және т.б. медициналық орталықтар.
Медицинада нарық жүйесі мемлекеттік денсаулық сақтау жүйесі болып саналады. Сонымен қатар, медициналық техникалардың нарық жүйесі, фармакологиялық өнімдердің нарық жүйесі, санитарлық-гигиеналық қызмет көрсетуге арналған ақпараттық жабдықтардың нарық жүйесі және т.б. болуы мүмкін. Әрбір нарық жүйелері менеджерлер мен сатушылардың тұтынушыларға сататын нарықтық сегменттеуге бөлінеді. Коммерциялық емес маркетинг - бұл қоғам мүддесін немесе идеяларды дамыту мақсатында жүзеге асыратын ұйымдар мен жеке тұлғалардың іс-әрекеті. Коммерциялық емес маркетинг пайда табу мақсатын көздемейді.
Коммерциялық емес ұйымдардың маркетингі коммерциялық маркетингке қарағанда басқа факторлармен анықталады. Кейде коммерциялық емес маркетингті институционалды деп атайды. Өйткені, емханалар, мектептер, әскери ұйымдар, театрлар, мұражайлар, мешіттер, университеттер, сондай-ақ әр түрлі қоғамдьқ ұйымдар сияқты институцияларды қамтиды. Денсаулық сақтау жүйесіндегі маркетингтің ерекшеліктері. Маркетингтің мақсаттары айтарлықтай қиын, оларды санмен өлшеу мүмкін емес. Денсаулық сақтау ұйымдары шылым шегумен, нашақорлықпен, ішімдікке тыйым салу арқылы адам ағзасына қатер төндіретін жағымсыз факторлармен күресуді мақсат етеді. Қоршаған ортаны қорғау ұйымдары табиғатты аялауды, экологиялық білім мен тәрбиені, салауатты өмір салтын насихаттайды. Денсаулық сақтау ұйымдары көбінесе мемлекеттік органдардың ықпалында болады.
Өнімді ақшаға айналдырудан жетекші философия ретінде маркетингке дейін жолын, яғни, фирмалардың дәстүрлі сауда-саттық іс-әрекетінен маркетингке дейінгі нарықтық қарым-қатынастардың дамуының нәтижесі және нарықтағы сұраныс пен ұсыныстың ара қатынасы ретінде қарастыру керек.
Нарық дамуының бастапқы сатысы өзімен тауар өндірушілер үлкен сұраныс және шектеулі ұсыныс болғандықтан (сатушы нарығы) мықты орын алған кезеңді көрсетеді. Бұл жағдайда кәсіпкерлік күш салулар өндірісті дамытуға және де аз мөлшерде тауар өткізуге бағытталған.
Өндірісті әбден жетілдіру көзқарасына сәйкес тұтынушылар кең тараған және баға жағынан қол жетімді тауарларға ұтымды қарайды деп саналады. Бұл жағдайда фирма өзінің бар күшін өндірістің әбден жетілуіне, бөліп тарату жүйесінің тиімділігін көтеруге жинақтап жұмылдыруы керек. Өндірістік-бағытталған көзқарасты қолдану екі ахуалда мақсатқа сәйкес: тауарға деген сұраныс ұсыныстан асқанда және өндірістің өзіндік құны өте жоғары және оны еңбек өнімділігін жоғарылату есебінен төмендету қажет болғанда.
Тауарды әбден жетілдіру көзқарасы тұтынушылар тек қана сапасы өте жоғары тауарларды артық көреді. Бұл жағдайда фирма барлық күшін жоғары сапалы өнімнің өндірісіне және оны үнемі жетілдіруіне шоғырландыру керек. Өндіруші өзінің тауарын сондай жақсы көреді, сондықтан тұтынушылардың неге мұқтаждығын естен шығарып жібереді.
Нарықтың дамуының ендігі кезеңінде, сұраныс пен ұсыныс шамалы тепе-теңдікте болғанда, мынадай жағдай туындайды, нарықта сатып алушылар талап ететін тауарлар үнемі болады және сатушының міндетіне бірқатар шараларды сатып алушыны қызықтыру және оны бәсекелестің тауарын емес, дәл осы тауарды өзінен сатып алуы мақсатында жүзеге асыру керек.
Бұндай жағдайда фирмалар басқармалық коммерциялық күш-жігердің күшейтілуінің көзқарасына бағытталуы керек. Осыған сәйкес, егер ол сату және дамыту өрісінде едәуір күш-жігерін жұмсамаса, тұтынушылар фирманың тауарларын мол мөлшерде сатып алмайды. Көптеген фирмалар сауда-саттықта қиыншылықты көре бастаған және қайта өндірудің белгілері айқындалған кезде осы көзқарасқа бағыттала бастайды. Бұндай компаниялардың мақсаты - нарықта қажетті өнімнің өндірісі емес, өндірілген тауарларды сату.[2, 752 б.]
Нарықта сатып алушының нарығы деп атауға болатын жағдай туындауы мүмкін: еркін қарауында едәуір табысы бар сатып алушылар ұсынылатын тауарлардың әр алуан жинағының алдына ұшырайды, олар оның ішінен таңдай алады. Өндіруші шамалы тәуелді жағдайға түсіп қалады, себебі ол, басқа көптеген кәсіпорындармен жарыса отырып, сатып алушылардың бабын тауып жағу және олардың қажеттілігін қанағаттандыру керек. Көптеген кәсіпорындар бұл жағдайда өзінің іс-әрекетін сауда-саттық базардың талаптарын қанағаттандыруға бағыттауға мәжбүр болады. Бұл жағдайда кәсіпорынның маркетингке қарай бағыты туралы сөз болып отыр.
Маркетингтің көзқарасы фирманың жетістікке жету кепілі - мақсатты бағыттағы нарықтың мұқтажы мен қажеттерін бәсекешілерге қарағанда ең тиімді әдістермен анықтау болып табылатынын сендіреді.
Қазіргі заманда тауарлардың және қызметтердің сапасы, тұтынушылырдың белгілі бір фирманың және марканың жолын ұстанып, жоғары технологияларға, этикалық стандарттарға бағытталынуы сияқты мынадай факторлардың маңызы өскен сайын, маркетинг тәжиребесінде әлеуметтік және этикалық мәселелерді есепке алу қажеттілігі туындады, бұл әлеуметтік-этикалық маркетинг көзқарасының дамуына алып келеді.
Бұл көзқарас фирма мәселесі деп тұтынушының, бүтіндей қоғамның саулығын нығайту немесе сақтаумен бірге мұқтаждықтарды, қажеттіліктерді және мақсатты бағыттағы нарықтың мүддесін дәлелдеуін және бәсекешілерге қарағанда қажеттіліктерді тиімдірек әдістермен қанағаттандыруын анықтайды. Бұл көзқарас үш факторлардың балансын: фирманың табысын, сатыпалушылық қажеттіліктерді және қоғамның мүддесін болжайды.
Маркетинг ғылым ретінде принциптері, міндеті,қызметі және мақсаттары бар. Маркетингтің принциптеріне:
1. Бүкіл іс-әрекетін нарыққа бағыттау қажеттілігі, нарық талаптарының есепке алу.
2. Нарықта дифференциалды (әр түрлі, біркелкі емес) жақындау қажеттігі.
3. Жаналықтарға бағытталу.
4. Нарық талаптарының өзгеруіне бейімді сезіну.
5. Нарықта үздіксіз және мақсаттылық әсер ету.
6. Ұзақ мерзімге бағытталу.
7. Тиімді басқару, басшылық жағынан басқаруға шығармашылық, жаңашыл жақындау қажеттілігі.
8. Фирманың барлық қызметкерлері үшін маркетингтік ойлау қажеттілігін жатқызуға болады.
Нарықта белгілі мұқтаждықтары бар тұтынушылар құрайды. Тұтынушылар сұранысын теңестіруге маркетингте ерекше мән беріледі.Ұсынылып отырған тауарлар сатып алушыларға, олардың мәселелерін шешуде қандай шамада көмектесе алады деген есеппен фирмамен қарастырылады.
Сұраныс біркелкі сипатта сирек кездеседі. Көбінесе әр түрлі мұқтажы бар сатып алушы топтардың үлкен саны кездеседі. Сондықтан потенциалды сатып алушыларды топтарға бөлу қажет. Осы сияқты бөлу фирмаға сатып алушы топтардың ерекшелік қажеттіліктеріне бейімделуге және әсер ету бойынша өзінің стратегиясын өндеуге мүмкіншілік береді. Бұл жақындауды сегментация (мүшелі құрылыстың бөліну процесі). Осылай нарыққа деген дифференциалды жақындау принципі іске асады.
Сатып алушылардың сұраныстарын қанағаттандырудағы кәсіпорынның өндірістік бағдарламасының бағытталыну нәтижесі болып нарыққа жаңа тауарлар шығару немесе жаңа нарықтарды игеру болады. Ассортиментті жаңарту, безендіру, жарнама және т.б. - бәсекелестер фонында бөлініп шығу және потенциалды сатып алушылардың назарын тарту үшін пайдалынатын құралдар.[3]
Бұндай инновация (жаңалық) тауардың және оның түрлі өзгерушілігін үнемі жетілдіруін, қолдағы барды жанартуын және жаңа тауарды жасауын, жана технологияларды өңдеуін болжайды, бірақ бұл онымен шектелмейді.
Фирмаларға өзінің бәсекелестік орнын мықтау үшін нарықтың өзгеріп тұратын талаптарымен қоса оған бір уақытта мақсатты бағытталған әсеріне белсенді бейімделу стратегиясын үйлестіру керек. Маркетинг қолданылатын және потенциалды сұранысқа өндірістің және сауда-саттықтың бейімді сезіну принципіне негізделеді. Сол мезгілде-ақ тұтынушыға, оның фирмаға және оның өніміне жағымды қарауын жасау мақсатында әсер ету керек, сонымен бірге оның ұсынылып отырған тауарды алуға ықыласын қоздыру керек. Тұтынушыға әсер ету үшін фирмалар мынадай амалдар қолдануы мүмкін: жарнама, жеке сатулар, тауар өтімін ынталандыру, паблик рилейшиз сияқты.
Маркетингтің келесі принципі оның уақытша жайын: кәсіпорын іс-әрекетінің ұзақ мерзімді нәтижеге бағытталынуын қосып алған. Бұл жерде шараларды жоспарлау және жүзеге асыру үшін ұзағырақ мерзім керек етіледі. Басында өтім нарығының мұқиятты талдауы жүргізіледі, сонан соң негіздері қаланады. Нарықта жана өнімнің ойы пайда болуымен оның табысы арасында жылдар өтуі мүмкін. Маркетингте болжалау шегі ортамерзімді жоспарлануында 5 жылды және ұзақмерзімді жоспарлануында 10-15 жылдарды құрайды.
Ұзағырақ келешекке бағытталыну принципінің жүзеге асуы стратегиялық менеджемент әдістерін пайдалануымен бірге үйлесуі фирманың сыртқы ортаның тұрақсыздық деңгейінің өсу жағдайында өзгеріп жатқан үдерістерге тиімді бейімделу механизмін пайдалана дамуына мүмкіндікті қамтамасыз етеді.
Маркетингтік ойлау ұжымда қызметкерлердің іс-әрекет қалпының бірлігін қамтамасыз ететін сондай микромәдениетті жасауды және қолдауды шамалайды. Бұл принцип бәрінен бұрын адамға деген сыйды ойлайды. [4, 556 б.]
Маркетинг өндірістік-өтімдік іс-әрекетті басқару көзқарасы ретінде өзінің міндеттері бар:
- маркетингтің талдаулық міндеті;
- жоспарлау міндеті;
- өндірістік-өтімдік міндеті;
- маркетинг іс-әрекетін бақылау және оны бағалау.
Маркетингтің талдаулық міндетінің негізгі мазмұны - үш маңызды бағытты қамтитын маркетингтік зерттеулерді жүргізу:
1) нарықты жүйелі тексеру, өзіне нарықты тұтас сипаттарын талдауды, тұтынушыларды зерттеуді және сегментациялауды (бөліну процесін) жүргізу, тауардың тұтынушылық қасиеттерін және ол туралы сатып алушылық ұғымды талдау, нарықтың құрылымын талдау және бәсекелестердің стратегиялық орындарын бағалау;
2) фирманың өндірістік-өтімдік мүмкіншіліктерін талдау - тауардың алуан-түрлілігін, өндірістік қуаттылығын, материалдық-техникалық қамту жүйесін, компанияның ғылыми-техникалық және кадрлық потенциалын, оның қаржылық мүмкіншіліктерін зерттеу; өтімділік жүйесін және нарыққа тауардың жылжуын зерттеу. Алынған мәліметтердің негізінде SWOT-талдау - кәсіпорынның күшті және әлсіз жерлерін, мүмкіншіліктерін және қауіп-қатерін бағалау жүргізіледі;
3) маркетинг стратегиясын өндеу.
Жоспарлау міндеті 2 кезеңді қосып алған:
1) Компанияның белгілі бөлімшелерімен тауарлық, бағалық, өтімділік, қатынастық және кадрлық саясат жоспарлары жасалынуы;
2) Маркетингтік бағдарламаның қалыптасуы.
Маркетингтің өндірістік-өтімдік міндеті жоспарда салынған бағыттарды жүзеге асыруды шамалайды:
- тауарлық саясатты (өнімнің белгілі ассортиментін өндіру, жана тауарларды өндеу және т.б.);
- бағалық саясатты (бағаның деңгейін және оның қозғалысын анықтау;
- өтімділік саясатты (өтім каналдарын жасау, нарыққа шығу уақытын анықтау);
- қатынас саясатты (нарықта тауардың жылжуы бойынша шараларды жүзеге асыру);
- кадрлік саясатты (кадрларды алу, оқыту, персоналды қайта дайындау, қызметкерлерді себептеу бойынша шараларды жүзеге асыру).
Маркетингтің бақылау міндеті маркетингтік бүкіл бағдарламаның жүзеге асыру процесінде іске асады.
Фирманың маркетингтік іс-әрекеті сатып алушы, сатушы, қатардағы азамат ретінде шығатын адамдарға үлкен ықпалын тигізеді. Маркетинг мақсаттарына тұтынудың барынша мүмкін деңгейіне жету сияқты, максималды тұтынушылық қанағаттандырушылыққа жету, тұтынушыларға кең түрде таңдауды ұсыну, өмір сапасын жоғарылату сияқтылар жатады.[5, 536 б.]
Мақсатты бағыттану және жүйелілік маркетингте маңызды рөл атқарады. Жүйелілік маркетингті қолданғанда күшті әсерді тек қана мына жағдайда, егерде оны жүйе сияқты пайдаланса ғана қамтамасыз етеді. Жеке маркетингтік әрекеттерді қолдану әдетте оң нәтиже бермейді.
Шамалап 70-ші жылдардың ортасынан бастап стратегиялық маркетингке бағытталған ірі кәсіпорындар санының өсуі бақыланады, бұл сыртқы ортаның тұрақсыздығының күрт өсуіне реакциясы (жауабы) болып келеді.
Оның пайда болуына әсер ететін факторларға:
- көптеген нарықтардағы қанықтыру құбылыстары немесе стагнация дамудың бағыты;
- интернационалдандыру және онымен байланысқан бәсекелестіктің күшейтілуі;
- қорлардың қысқаруы және қоршаған ортаны ластау мәселелеріне назар аударуы;
- халықтың бір бөлігіндегі құнды заттарды қайта бағалау жатады.
Өтім нарығында бейімделу іс бағыты енді жеткіліксіз, кәсіпорынның ұзақ мерзімге есептелінген іс-әрекетінің жағдайын жасау жоспарлану кезінде кеңінен пайдалануы керек. Сол мезетте маркетингте барлық игерілген нарықта өзіне меншікті орнын күшейтуге жиі-жиі талаптанды, кәсіпорындар бұдан күрделірек жағдайларда өзінің мүмкіншіліктерін және қорларын жинақтап пайдалануға мәжбүр болды. Стратегиялық маркетингте қабылдануға тиісті шешімдер түрі, жобалап түсіндіретіні, әдетте олар ұзағырақ мерзімге есептелінген және жетекшіліктің жоғары деңгейінде қабылданады.
Мазмұндамасынан көрінгені, әлемдік экономиканың барлық даму сатысында маркетинг бизнес философиясы болды және де қала береді. Маркетингтің қазіргі заманғы көзқарасында белгілі сөздер: мұқтаждық, қажеттілік, тауар, нарық сияқты сөздерді біз төменде әрі қарай қарастырамыз.
Тауардың тіршілік циклінің көзқарасы әр тауардың нарықтық тұрақтылық белгілі мерзіміне негізделеді, яғни, нарықта белгілі уақытқа дейін болады.
Фирманың жүргізетін маркетингтік шараларының тиімділігіне байланысты нарықта тауардың тіршілігі бітіп қалуы, немесе жалғасуы мүмкін.
Өнімнің тіршілік циклінің теориясы сұраныс өрістеуінің мерзімін төрт негізгі фазаға бөледі: еңгізу, өсу, жетілу және қанықтыру, басылу.
Енгізу сатысында тауарларды кішкентай партиялармен шығарады. Шығындар шамалы жоғары, пайда жоқ болуы мүмкін, кейбірде шығынға ұшырауы мүмкін. Бәсекелестікте шиеленіскен күрес жоқ.
Өсу сатысында тұтынушылар тауардың ерекшеліктері және артықшылықтары туралы хабардар. Тауарға деген сұраныс жоғары қарқынмен өседі, сондықтан өндірістің ұлғаюы мүмкін, бұл шығындарды төмендетуі мүмкін. Бәсекелестік әлі әлсіз. Агрессивті жарнамада күш-жігерді жинақтау орынды.
Өтімділіктің өсу қарқыны бәсеңдеген кезінде жетілу сатысы басталады. Жақсартылған өнімді ұсынатын бәсекелестер пайда болады, өндіріс дамуының қарқыны бәсендейді. Бұл жағдайда жаңа дәрілік түрлерінің өңдеуі және түрін өзгертушілігі бойынша жұмыс қажет. Жаңа бағалық саясатты өндеуге ерекше назар аудару керек.
Нарықты қанықтыру жағдайында және сұраныс бір қалыпқа келген кезде өндірісті өсіре берудің мәні жоқ. Бәсекелестік шиеленіседі, табыс төмендейді. Тауардың жалған түр өзгертушілік деп аталатыны қажет, яғни, орамының өзгеруі, сырт пішінінің элементтері, сервистік қызмет жүйесімен тауарды толықтыру керек.
Тауарға деген сұраныс кенеттен құлайды, нарыққа тауарды үйіп тастау басталады, яғни басылу кезеңі басталады. Табыс төмендейді, яғни өндірістен тауарды алып тастау керек және нарыққа жаңа тауармен шығу керек. Егерде фирма сол кезге түрі өзгертілген өнімді ұсынуға дайын болмаса, ол нарықтан кетуге мәжбүр болады.[6, 296 б.]
Маркетологтың міндеті - нарықта тауар тіршілігінің ұзақтығын тиімді өсіру. Маркетинг фирмаларды өзгеріп жатқан жағдайларға үнемі бейімделуіне бағыттайды.
Атап айтатын болсақ, тауарды сондай нәтижелі сатылуын ұйымдастыру үшін қосымша пайданы жасау керек (мысалы, сатудан кейінгі қызмет істеу, тегін жеткізу және т.с.с), сонымен қатар сай маркетингтік қамтамасыздықты жүзеге асыру керек. Мысалы, бастапқыда дәрі ғылыми гипотезаның өнімі ретінде шығады. Бұл өнім белгілі кәсіпорында өндіріледі. Онда белгілі қасиеттер іске асырылған, оның сапасының сәйкестігі, әлденеше дәрілік түрі және бір реттік қабылдау мөлшері, саудалық немесе маркалы аты, қолдану бойынша мазмұндамасы, арнайы орамы, бағасы бар. Дәрі тауар ретінде нарықта сәйкес маркетингтік жолдамаларды талап етеді. Дәрі туралы мәлімет кім үшін арналғанын анықтау қажет: дәрігерлер, фармацевттер, дистрибьютерлер, соңғы тұтынушылар үшін. Оларды қайтіп қызмет көрсету және қатынастарды қалай жүзеге асыру керектігін анықтау керек.
Бүгінгі таңда әр түрлі тауарлардың орасан мол саны бар. Олармен жұмысты жеңілдету үшін тауарлардың алуан түрлі классификациясы өңделген, біз оларды төменде қарастырамыз.
Тауар маркасы бірнеше бөліктермен (компонентермен) көрсетілуі мүмкін: ауызша атаумен, символмен, белгілі шрифтпен жазылуымен, белгімен. Марканың негізгі бөлігі - тауар белгісі, ол интеллектуалды жеке меншік болу үшін қалыптасқан тәртіппен тіркелуі керек.
Тауар белгісі - бұл кез келген атау, белгі, символ, сурет немесе олардың қиыстырулары, бұларды фирманың тауарларын белгілеу үшін және оларды бәсекелес-тауарлардан айыру үшін пайдаланады.
Тауар белгілері ретінде әдетте келесі белгілер қолданылады:
- ауызша белгілер, сөздер түрінде немесе әріптер тіркесі, ауызша сипатталады. Бұндай белгілерге жарнамалық ұрандар, аты-жөні (тектері), әр түрлі табиғи және жасанды пайда болған сөздер, бұлар тауарға қатынасы бойынша суреттелмейтін болады;
- көлемдік, фигуралар түрінде (сызықтар) немесе үш өлшемді кеңістікте бейнеленген олардың композициясы (құрылысы);
- құрастырылған, өзімен әр түрлі сипатты элементтердің қиыстыруын көрсетеді. Көбінесе олар ауызша-құрастырылған композициялар болып келеді;
- басқа белгілер, мысалы, дыбыстық, жарықтық және т.с.
Барлық мүмкін болатын тауар белгілерінің арасында фирмаға келесі қасиеттерге ие болғандарды таңдау керек:
- даралықты;
- қарапайымдылықты;
- танымалдылықты;
- тұтынушылар үшін тартымдылықты;
- сақталуға бейімділігі.
Әр фирма осы тауар үшін тауарлық белгіні қолдану не қолданбау шешімін қабылдау керек. Тауарлық белгіні қолданғандағы шығындарды және оны пайдалану арқылы алуға болатын табыстарды салыстыру арқылы анықтауға болады. Бұл баланс фирманы толық қанағаттандырады делік, сонда тауар өндіруші:
oo жеке өзінің тауарлық белгісін жасауы мүмкін;
oo өзінің тауарлық (саудалық) белгісін пайдаланып, осы тауарды сататын болатын делдалға тауарды беру;
oo жеке өзінің тауарлық белгісі бар тауарлардың бір бөлігін сатып, ал басқа бөлігін - делдалдарға беру, олар бұл тауарды, өзінің тауарлық (саудалық) белгілерін пайдаланып, сататын болады.[7, 9 б.]
Фирмалардың көбісі көрсетілген нұсқаларды пайдаланады, сонымен бірге кейбір жеке тауарлар өндірушінің де тауарлық белгісіне, сондай-ақ сатушының да саудалық маркасына бір уақытта ие бола алады. Бұл жағдайда тауарлық белгінің көптігі туралы айтады.
Бірінші вариантқа толығырақ тоқтайық, мұнда тауар өндірушімен өзінің жеке тауарлық белгілері жасалады. Бұл жерде де әр түрлі бабтар болуы мүмкін.
1. Әрбір тауар үшін жеке тауарлық белгі пайданылады. Сөйтіп, дәріханада дәрілік құралдармен қатар, басқа да дәріханалық ассортиментті тауарлар ақшаға айналдырады, олардың санына жуатын, санитарлық-гигиеналық және басқа құрал-саймандар енеді. Мысалы, тауар орны Ариэль жуу ұнтағы, Проктер&Гэмбл фирмасы шығаратын тауар орны Блендамед тіс пастасы.
2. Бірыңғай тауар белгісі фирмамен шығарылатын барлық тауар үшін пайдалынады (мысалы, АҚ Химфарм өндірушілерімен SANTO маркалы өнім - Тромбокард, Азитро, Корватаблет).
3. Жалпы тауар белгісі тауарлық топтармен белгіленеді (мысалы, доктор МОМ сериясы индиялық компания Юникс-фарма, доктор МОМ жөтелге қарсы мұз кәмпит, доктор МОМ жөтелге қарсы сироп жеміс шырыны, доктор МОМ суық тиюге қарсы май);
4. Жеке тауар белгісі фирманың атауымен толықтырылады (мысалы, Байер концернінің УПСА фирмасы - тұмауға қарсы дәрілер: Упсарин упса, Фервекс упса және т.с.).
Тауар белгісін таңдаудағы көрсетілген бабтардың әр қайсысында кемшіліктері де, артықшылығы да бар. Мысалы, жеке тауар белгінің негізгі артықшылығы, егерде осы белгісі бар тауарды нарық қабылдамаған жағдайда, фирма онша шығынға ұшырамайды.
Фирманың барлық шығарылып жатқан тауарлары үшін бірыңғай тауар белгісін бергеннің артықшылығы нарыққа тауарды жылжыуымен себептелген шығындардың азаюы болып келеді. Сонымен бірге, егер фирма мүлде әр түрлі тауар шығарса, бірыңғай тауар белгісін пайдалану мақсатқа сәйкес болар ма екен.
Барлық ерекшеліктерді талдауға салу негізінде фирма тауар белгісі туралы түпкілікті шешім қабылдайды. Бұндай белгінің бары фирмаға белгілі атақ құруға мүмкіндік береді және оған сатудың тиімдірек саясатын іске асыруға рұқсат етеді. Бірақта сапасыз тауар жағдайында тұтынушылардың жағымсыз қатынасы тек тауарға, тауар белгісіне ғана емес, осы тауарды шығарған фирмаға да қалыптасады. Сондықтан, өзінің тауарларының жоғарғы сапалы екендігінде көзі жетіп, фирма оларды жылжыту үшін ең қолайлы тауар белгісін таңдап және пайдалану керек. Осындай белгілердің кең танымалдығын қамтамасыз ету және оларды үлкен табысты болдыру едәуір күрделі.
Осыны есепке ала, кейбір фирмалар жасандыға немесе қолданыстағы тауар белгісін бояма етуге жүгінеді, анда-санда оны заңсыз да пайдаланады. Кейінгісі тауар белгісінің арнайы қорғау қажеттігін алдын-ала тағайындайды және оны пайдалануда иегерлерге ерекше құқықтар беріледі.
Тауар белгісін қолдану кезінде оны пайдалану ережесін есепке алу керек, олардың ішідегі негізгілері болып:
- тауар белгісі әр қашан бөлініп тұру керек (тырнақшалар, бас әріптер және т.с.);
- тауар белгісін қорғау дәрежесін сипаттайтын ескертетін таңбалауды қолдану керек;
- тауар белгісі тек тіркелінген түрінде ғана пайдалынады;
- тауар белгісі септелмейді, тауар белгісін, егерде ол жекеше тіркелген болса, көптік санда пайдалануға болмайды.
Тауар белгісінің құқылық қорғауы мемлекет ішінде де, сондай-ақ шетел мемлекеттерінде де қамтамасыз етілуі керек. Сыртқы нарықтарда кәсіпкерлік іс-әрекетін жүзеге асыратын фирмалар өзінің тауар белгілерін барлық елдерде, қай жерде олар бұндай іс-әрекетін жүргізетінін, тіркеу керек.
Иегердің құқығын қорғауға бағытталған қосымша шара ретінде, тауар белгісін қорғау дәрежесін сипаттайтын таңбалауды пайдалану мүмкіндігі қарастырылған. Егерде тауар белгісі тіркелген болса, онда (R) белгісін пайдалану керек.[8, 184 б.]
Әр фирма өзінің тауар белгісі тіркелуінде мүдделі. Біріншіден, тауар белгісі бар тауарлар бағасы бұндай белгісі жоқ ұқсас тауарларға қарағанда 10-40% пайызға жоғары; екіншіден, тауар белгісінің иегері оны басқа фирмаларға пайдалануға, сол үшін қомақты ақшаның сомасын алып, рұқсат беруі мүмкін.
Тауар белгісін пайдалану құқығын сатып алып, фирма оның иесімен лицензиялық шарт құрады.
Тауар белгісін лицензиялау - бұл фирмаға оны пайдалануға құқықты фирманың тауарларын сату үшін беру.
Саудалық марканың қатынас қызметтерін күшейту үшін логотип және фирмалық блогын пайдаланады.
Логотип - бұл фирманың толық немесе қысқартылған атауының сонылық жазуы.
Фирмалық блок - тауар белгісі және логотиптен құралған композициясы. Маркетологтар логотипке және саудалық белгіге белгілі талаптар қояды: назарын аудару, жадында қалушылық, тауардың ерекшелік өзгешеліктерін ерекше атап көрсету, бағытталынуын және жарнамасының тиімділігін жоғарылату.
Саудалық маркаларды, логотипті, фирмалық блокты да дәл осындай фирмалық стильді жалпы, сатып алушы тауар жарнамасында, фирмалық сувенирлерде, фирмалық магазиндерде білуі, орамасында көруі мүмкін, ол туралы төменде айтылады.
Негізі денсаулық сақтау саласындағы негізгі құрылым және экономикалық тұрғыдан тиімді салаларының біріне фармацевтика жатады. Фармацевтика барлық салалар ішінде пайда табу деңгейі бойынша үшінші орында тұрған сала.
Фармацевтикалық өндірістегі маркетинг (дәрі-дәрмектер маркетингі) басқа медицина салаларынан өнімнің қатаң сандық түрде өндірілуімен және өнімнің тікелей тұтынушыға ұсынылмауымен ерекшеленеді. Тек мұнымен ғана ерекшеленіп қана қоймай, сонымен қатар фармацевтикалық маркетингтің жалпы маркетингтен ажырататын 5 ерекшелігі бар:
* көпфакторлы болуы, мұқтаждыққа бағытталуы, аралық тұтынушының болуы (дәрігер);
* соңғы тұтынушының нарықта қандай дәрінің бар екенін және оның керектігі мен оны алмастырушы тауарлар туралы білмеуі, хабарсыз болуы;
* тауарлардың тек жоғары сапалы болуы. Себебі, ол адам ресурсымен байланысты [9, 19 бет].
Маркетинг тұтынушыға бағытталған нарықтық үрдістерді басқару нарықтық экономика жағдайында денсаулық сақтау қызметін бәсекелестік жағдайда дамытуға мүмкіндік береді. Нарықтың дамуымен байланысты фармацевтикалық тауарларды жылжытуда белсенді түрде маркетингтік технологиялар қолданылады.
Қазіргі таңда отандық фармацевтикалық компаниялардың нарықтық және маркетингтік қызметтері, маркетинг функциясын орындайтын басқару органдары және маркетингтің кешенді жүйесінің қалыптасу үрдісін жүргізу қызметтері тиесілі дәрежеде жүргізіліп отырмағаны анық.
Нарықтағы қатаң бәсеке, халықтың төлем кабілеттілігінің төмендігі, кәсіпорынның айналым кұралдарының жеткіліксіздігі, өндірістік шығындардың үнемі өсуі отандық өнімнің, отандық өндірушілерінің бәсекеге қабілеттілік деңгейін төмендетіп, өткізуді қиындатуда.
1.2 ҚР-ның денсаулық сақтау саласының фармацевтика бағытындағы маркетингтің дамуы және шетелдік тәжірибе ерекшеліктері
Маркетинг барлық кезде болған. Бүкіл тарих бойы адамға сауда немесе алыс-беріс ере жүрді. Сонда да, қоғамда маркетинг бастаушы күшке шамалы жақын арада ие болды. Адамзат маңызды тіршілік қажеттіліктерін қанағаттандыру үшін керектіні көбірек өндіре бастады. Жер шарының әр түрлі бөліктерінде бұл әр түрлі заманда жүріп жатты.
Қазіргі замаңғы фармацевтикалық маркетингтің негізі 1940 жылдардың бірінші жартысында салынды. Осы уақытта сульфаниламид препараттары кең түрде қолданыла бастады, пенициллин және де басқа препараттар ашылды.
Фармацевтикалық саланың өркендеуі көптеген компанияларды дәрі-дәрмектік препараттарды өндіруге ұмтылуына мүмкіндік жасады. Табысты сауда-саттық үшін енді сапалы және жақсы тауарды өндіру (немесе ие болу) аздық етті. Басекелестіктің маңызды құралы баға болды. Бұл және басқа да факторлар фармацевтикалық маркетингтің дамуына мүмкіншілік тұғызды.
Фармацевтикалық маркетинг - жалпы маркетинг бөлігі - фармацевтикалық көмекті іске асыру процесі, сондай-ақ, фармацевтикалық көмекке қажеттілікті және мұқтаждықты қанағаттандыруға арналған іс-әрекет.
Фармацевтикалық маркетингтің мақсаты - фармацевтикалық көмекті тұтынушының қажеттілігін толығымен қанағаттандыру жолымен табыс табу.
Қазіргі заманғы фармацевтикалық маркетингтің негізгі функциялары:
- аналитикалық (фармацевтикалық ұжымдардың сыртқы және ішкі маркетинг ортасын зерттеу - нарықты талдау);
- өндірістік (ұжымның, сонымен бірге тауардың және қызметінің бәсекелестікке бейімділігін және сапасын басқару, жаңа технологияларды, тауарды және көрсетілетін қызметтерін өндеу);
- өтімділік (тауар жылжыуының жүйесін ұйымдастыру, бағалық және тауарлық саясатты қалыптастыру);
- басқару және қадағалау (стратегиялық және оперативті жоспарлауды ұйымдастыру; маркетингті басқарудың ақпараттық қамтамасыздандыру және ұйымдастыру; қатынас жол жүйесін ұйымдастыру; маркетингті бақылауды ұйымдастыру: сыртқы байланыстары, жағдайының талдауы).[10, 400 б,]
Фармацевтикалық маркетингтің зерттеу тақырыбы тұтынушының фармацевтикалық көмекке қажеттілігі және мұқтаждығы болады.
Мұқтаждық - бұл қанағаттандыруды керек ететін бір нәрсеге қажеттілік.
Қажеттілік - тұтынушының жеке ерекшеліктеріне және қоғамның даму деңгейіне байланысты нақтылы формасын қабылдаған мұқтаждық.
Әрбір қажеттілікті қанағаттандыра алу мүмкін емес. Басты кедергі халықтың және солай-ақ мемлекеттің сатып алу қабілеті (төлей алушылығы) болып тұр. Төлей алушылық қажеттілік, төлей алатын талап деп аталады.
Маркетингтегі бастысы - қосбірлік және өз ара толықтыратын жолдар. Бір жағынан - бұл нарықты жан-жақты және мұқият зерттеу, екінші жағынан - нарыққа және болып жатқан төлей алатын талапқа, қажеттіліктердің қалыптасуына және сатып алушылық ұсынымдарға белсенді ықпал жасау. Бұнымен анықталады: маркетинг негізі, оның басты элементтерінің мазмұны және мынадай міндетті қызметтері: нарықтың жүйелі зерттелуі, әр алуан тауар жинағын жоспарлауы, болып жатқан қажеттіліктерді толығырақ қанағаттандыру үшін шаралар өндеуі, қанағаттандырылмаған талаптарды, потенциалды қажеттіліктерді айқындау, өтімділікті жоспарлау және іске асыру, өндірісті басқаруға әсер ету.
Осы элементтердің әрқайсысы өзінше маңызды, бірақ нақты олардың үйлесуі және жиынтықта жүйелі қолданылуы өзімен маркетингтің маңызын көрсетеді.
Фармацевтикалық маркетингтің мазмұнын түсіну, оның дамуын және құрылуын зерттеусіз мүмкін емес. Фармацевтикалық ұжымдар - бұл әлеуметтік-экономикалық жүйелер (өзінің құрамында әлеуметтік элемент - адам факторы бар) деп есепке алғанда, оның даму кезеңдерін маркетинг дамуының жалпы құрамында келесі өлшемдердің көзқарасында қарастыру қажет:
1) жан-жақтағы элементтермен модельдің өз ара әрекеттестік дәрежесі: бірлесіп әрекет қылу (ашық) және бірлесіп әрекет жасамау (жабық);
2) адам қарым-қатынастарының әсер ету есебінің дәрежесі: ұтымды (экономикалық) және әлеуметтік-психологиялық.
Бірлесіп әрекет жасамайтын модель алып-сату үрдісіне қатысушысының бірі маркетингтің әдістері мен тұтынушының немесе ұжымдардың өнімге деген бағытына бір жақты әсер етуі мүмкін деп шамалайды. Бірлесіп әрекет қылатын модель нарықтың, үрдістің барлық қатысушыларының ой-ниетін және назарын міндетті келісімін шамалайды.
Ұтымды экономикалық модель маркетингтің негізгі мақсаттары ретінде ең тиімді әдістермен барынша көп пайданы алуын қабылдануын және сатып алушылардың қажеттіліктерін өнім өндірушілермен және бөлініп таралатын жолдармен қанағаттандыруын білдіреді.Әлеуметтік-психологиялық модельдің мынадай келесі жорамалдары бар: сатушы жорамалдауынша қысқа мерзімді пайданың ең көбіне емес, ұзақ мерзімді тұрақтылыққа ұмтылады; бөлініп таралатын жолдардың құрылымы жеке меншік қарым-қатынастарының өз ара әрекеттестігінің нәтижесі, бұл табыстың шектеулі өлшемінде шектеусіз мұқтаждығы және қажеттілігін қанағаттандыру ықыласы емес.
Фармацевтикалық маркетингтің стратегиялық көзқарас жүйесін Н.Вальтер ұсынды, оны маркетингтің классикалық философиясында және стратегиялық менеджементтің идеясында негіздеді.
Р.Мюллердің (1940ж.) ескертуінше, фармацевтикалық маркетинг жүйесінде дамудың бағытында фармацевтикалық кәсіпорындардың филиалдарды ұйымдастыру жалғастырылып жатыр, жарнамаға көптеген қаржы шығындалып жатыр.
Шетелдік фармацевтикалық индустрияның тәжірибесі өндірістің табыстығы маркетинг қызметіне тікелей тәуелді екенін дәлелдеді, маркетингтің міндетті қызметіне талаптарды зерттеу, бағаның пайда болу мәселелері, жарнама, өтімділікті ынталандыру, әр алуан тауар жинағын жоспарлау, яғни, дәрі-дәрмек нарығын игеруге себепкер болатын хабарлаулар кіреді.[11, 15 б.]
Қазақстанның фармацевтикалық нарығының негізгі бөлігі импортталатын өнімдерден тұрады. Ол бағалық тұрғыдан алғанда 90 пайызды, ал нақты заттық көріністе 70 пайызды құрайды. Отандық дәрілік құралдардың үлесі тиісінше 10 және 30 пайызды ғана құрап отыр. Бұл отандық компаниялардың дәрілеріне деген сұраныстың төмен екенін көрсетеді. Оның сыртында қазақстандық фармацевтикалық өнеркәсіп жалпы табыстылық жағынан да шетелдік компанияларға жол беріп келеді.
Отандық компаниялардың фармацевтикалық нарықтағы үлесі өте аз, орташа есеппен алғанда әрбір отандық фармацевтикалық компания 2-3 % нарық үлесіне ие. Бұл өз алдына фармацевтикалық нарықтағы қатаң бәсекелестік жағдайға, нарықтағы көшбасшы шетел компанияларының жүргізіп отырған стратегияларына, отандық компаниялардың маркетингті жетік түсіне бермеуі салдарынан шетел компанияларына жол беріп келеді [12]. Сондықтан да отандық компаниялар өз қызметінде маркетингтік амал-тәсілдерді қолдануы қажет.
Маркетингтік бөлімше бүгінгі таңда кәсіпорынның ажырамас бөлігі. Бәсекелі нарықта тек қана өнім шығарумен цикл аяқталмайды, өндірілген тауарды өткізу басты мәселені құрайды. Тауарды қалай тарату, яғни халыққа жеткізу, тұтынушыға өнімнің тиімділігін түсіндіру, сатып алуға итермелеу, тауарға деген қызығушылықты тудыру тәріздес әдістердің бәрін қолдану, тауарды өткізудегі қызметтерді жүзеге асыру - маркетингтік бөлімінің негізгі міндеті болып табылады. Денсаулық сақтау саласында экономикалық білімнің маңыздылығын толығымен түсіне бермейді. Қазіргі таңдағы отандық медициналық мекемелерде маркетингтік бөлімнің жоқ болуы басты мәселе болып табылады. Сондықтан отандық денсаулық сақтау мекемелерінде маркетингтік бөлімнің ашылуын қадағалау қажет. Бұл мекеменің экономикалық тиімділігін жоғарылататыны анық.
Өз кезегінде фармацевтикалық компания үшін қазіргі ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
МАЗМУНЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
ҚЫСҚАРТУЛАР МЕН БЕЛГІЛЕУЛЕР ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
КІРІСПЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
4
5
6
1 ДЕНСАУЛЫҚ САҚТАУ ЖӘНЕ ФАРМАЦИЯ САЛАСЫНДАҒЫ МАРКЕТИНГ ҚЫЗМЕТІНІҢ ҚАЛЫПТАСУЫНЫҢ ТЕОРИЯЛЫҚ АСПЕКТІЛЕРІ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
9
1.1 Денсаулық сақтау саласындағы маркетингтің қалыптасуы мен негізгі тенденциясы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .
9
1.2 ҚР-ның денсаулық сақтау саласының фармацевтика бағытындағы маркетингтің дамуы және шетелдік тәжірибе ерекшеліктері ... ... ... ... ... ..
1.3 ҚР-дағы фармацевтика саласының маркетинг жүйесін және оның осы салада қолданылуын талдау ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ...
19
2 САНОФИ АВЕНТИС ЖШС-НІҢ МАРКЕТИНГ ҚЫЗМЕТІНІҢ ТИІМДІЛІГІН ТАЛДАУ ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ...
31
2.1 Санофи Авентис ЖШС-нің жалпы сипаттамасы ... ... ... ... ... ... ... .
31
2.2 Санофи Авентис ЖШС-нің маркетингтік қызмет әрекеттерін талдау көрсеткіштері ... ... ... ... ... ... ... ...
45
3 ҚР ЖӘНЕ САНОФИ АВЕНТИС ФАРМАЦЕВТИКАЛЫҚ КОМПАНИЯСЫНДА МАРКЕТИНГ ҚЫЗМЕТІНІҢ ТИІМДІЛІГІН АРТТЫРУ ШАРАЛАРЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
65
3.1 Қазақстанның фармацевтика салаларында маркетингті дамыту болашағы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
65
3.2 Санофи Авентис ЖШС фармацевтикалық компаниясында маркетингті жетілдіру және жетістіктерін басқа компанияларда қолдану ұсыныстары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
68
ҚОРЫТЫНДЫ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
75
ПАЙДАЛАНҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... .
79
ҚЫСҚАРТУЛАР МЕН БЕЛГІЛЕУЛЕР
ЖШС - Жауапкерлігі шектеулі серіктестік
CRM - Customer Relationship Management
МФ - мемлекеттік фармакопея
АҚ - Акционерлік қоғам
ТМККК - Тегін медициналық көмектің кепілдік көлемі
БАҚ - Баспасөз ақпарат құралдары
ТМД - Тәуелсіз мемлекеттер достастығы
ҚР - Қазақстан Республикасы
ДДСҰ -Дүниежүзілік денсаулық сақтау ұйымы
ӨҚТЭ - өкпе қызылтамырының тромбоэмболиясы
ТКТ - Терең көктамырлар тромбозы
ҒЗИ - Ғылыми зерттеу институты
ДСИ - дене салмағының индексі
БАЕМА - Бауырдың алкогольді емес май басу ауруы
КІРІСПЕ
Дипломдық жұмыстың өзектілігі. Фармация мекемелерінде маркетинг қызметінің тиімділігін көтеру. Маркетинг - қазіргі бизнес философиясы, ойлау стилі және тұтынушылардың мұқтаждықтары мен тілектерін қанағаттандыруға бағытталған тұжырымдама. Ал маркетингтік қызметтің денсаулық сақтау саласындағы орны бөлек. Медициналық қызмет нарығы - медициналық қызмет жиынтығы, медициналық техника арқылы жасалған тауарлар, қызметтер, медициналық іс-әрекетті, фармакологиялық құралдарды, профилактиканы ұйымдастыру әдістері.
Қазіргі уақытта денсаулық сақтау жүйесін реформалау барысындағы басты мақсат қоғамымыздағы, барлық сферадағы дамып келе жатқан әлеуметтік-экономикалық жағдайды - нарықтық қатынас жағдайына бейімдеу болып табылады. Бұл денсаулық сақтау жүйесінде қазіргі жаңа әдістермен басқаруды және жүріп жатқан реформаны тездетуге бағытталған жаңа технологиялар мен ақпараттық құралдарды ендіру мен өңдеуді қажет етеді. Ақырғы он жылдықта шет мемлекеттерде кәсіпорындардың өндірісін өткізу туралы басқару ілімі қалыптасты - ол маркетинг (ағыл. cөзі - market - нарық).
Медицинада нарық жүйесі мемлекеттік денсаулық сақтау жүйесі болып саналады. Сонымен қатар, медициналық техникалардың нарық жүйесі, фармакологиялық өнімдердің нарық жүйесі, санитарлық-гигиеналық қызмет көрсетуге арналған ақпараттық жабдықтардың нарық жүйесі және т.б. болуы мүмкін. Әрбір нарық жүйелері менеджерлер мен сатушылардың тұтынушыларға сататын нарықтық сегменттеуге бөлінеді.
Фармацевтикалық маркетинг - жалпы маркетингтің бір бөлігі, яғни фармацевтикалық көмекті іске асыру процесі, сондай-ақ, фармацевтикалық көмекке қажеттілікті және мұқтаждықты қанағаттандыруға арналған іс-әрекет.
Фармацевтикалық маркетингтің мақсаты фармацевтикалық көмекті тұтынушының қажеттілігін толығымен қанағаттандыру жолымен табыс табу болып табылады.
Шетелдік фармацевтикалық индустрияның тәжірибесі өндірістің табыстығы маркетинг қызметіне тікелей тәуелді екенін дәлелдеді, маркетингтің міндетті қызметіне талаптарды зерттеу, бағаның пайда болу мәселелері, жарнама, өтімділікті ынталандыру, әр алуан тауар жинағын жоспарлау, яғни, дәрі-дәрмек нарығын игеруге себепкер болатын хабарлаулар кіреді.
Қазақстанның фармацевтикалық нарығының негізгі бөлігі импортталатын өнімдерден тұрады. Ол бағалық тұрғыдан алғанда 90%, ал нақты заттық көріністе 70% құрайды. Отандық дәрілік құралдардың үлесі тиісінше 10 және 30 пайызды ғана құрап отыр. Бұл отандық компаниялардың дәрілеріне деген сұраныстың төмен екенін көрсетеді. Оның сыртында қазақстандық фармацевтикалық өнеркәсіп жалпы табыстылық жағынан да шетелдік компанияларға жол беріп келеді.
Маркетингтік концепцияның денсаулық сақтау саласына енгізілуі ең алдымен бұл салада бәсекелестік деңгейінің жоғарылауы және денсаулық сақтау саласының экономикалық тұрғыдан маңызды роль ала бастағанына байланысты, сонымен қоса медициналық сақтандырудың міндетті түрге айналуы нарықтық қатынастардың пайда болуының алғы шарттары болды.
Қазіргі таңда Қазақстандағы маркетингтің дамуы нарық заңдары мен қағидаларынан туындағанындай маркетингті игеру және оның кәсіпорындағы басқару жүйесімен бірігуі нарықтық экономиканың даму деңгейін көрсетеді. Нарықтағы қатаң бәсеке, халықтың төлем кабілеттілігінің әртүрлілігі, кәсіпорынның айналым кұралдарының жеткіліксіздігі, өндірістік шығындардың үнемі өсуі отандық өнімнің бәсекеге қабілеттілігін төмендетіп, өткізуді қиындатуда.
Әрбір кәсіпорынның нарыққа дұрыс қадам жасауы үшін маркетингтік қызмет пен маркетингтік шаралар ауадай қажетті нәрсе, бірақ маркетинг өз бетінше кешенді сала ретінде қызмет етеді, себебі кәсіпорынға маркетингтік зерттеу жүргізу беймәлім, белгісіз зат, оны қалай өткізу, қалай жоспарлау, қандай әдіс қолдану деген сұрақтар туындайды. Бұл сауалдардың әрбірі өз бетінше тағы да сұрақтар туғызады, ал осының бәрін дұрыс қолданбауы нақты мәліметтердің бетін ашпайды, сондықтан нарықтағы кәсіби маманданған маркетингтік қызметті жүргізумен айналысатын ұйымдарға жүгіну немесе маркетингтік қызметті дұрыс жоспарлай білу дұрыс шешім болады.
Денсаулық сақтау саласының аса маңызды, әрі негізгі құрылымы, экономиканың ең бір тиімді салаларының бірі - фармацевтика. Фармацевтика - пайда табудан үшінші орында тұрған сала. Сол себепті бітіру жұмысын тәжірибелік жағынан қарастыруда фармацевтикалық компания қарастырылды. Яғни фармацевтикалық компаниялардың маркетинг жүйесінің ерекшеліктері мен әдістері талданылған. Фармацевтика - нағыз қайнап тұрған ақшалы сала. Сондай-ақ фармацевтиканың медицинаның басқа салаларынан артықшылығы - ақша тұтынып қана қоймайды, сонымен бірге оны береді де. Яғни бұл салаға денсаулық сақтау қырынан кейін, экономикалық тұрғыдан да ерекше мән беру керек.
Жұмысты жазу барысында отандық және шетелдік ғалымдардың еңбектерін, баспасөз беттерінде жарияланған материалдарды қолдана отырып жасалған тұжырымдар келтіріледі.
Жұмыстың мақсаты - фармация мекемелерінде маркетинг қызметінің тиімділігін көтеру, талдау және арттыру шаралары.
Дипломдық жұмысты жазу барысында жұмыстың мақсатына жету үшін келесідей міндеттер белгіленді:
oo Санофи Авентис ЖШС мысалында маркетинг қызметінің тиімділігін ашып, зерттеу және маркетингтің осы саладағы ерекшеліктерін анықтау және талдау болып табылады.
oo Фармация саласындағы маркетингтік қызмет тиімділігін көтеру үшін жетілдіру ұсыныстарын жасау.
Дипломдық жұмыстың ғылыми жаңалығы болып тапсырыскермен өзара байланыстағы автоматтандырылған жүйені немесе CRM-жүйесін (Customer Relationship Management) енгізу яғни, сатып алушылармен өзара байланысты басқару, бұл тапсырыскерге автоматты түрде қызмет көрсету және оларға, өндіріс пен сауда-саттықтың өзара әсерін бақылауға және талдауға мүмкіндік беруге арналған.
Зерттеу объектісі - Санофи Авентис ЖШС болып табылады.
Зерттеу пәні - фармацевтикалық сала субьектілерінің әлеуметтік-экономикалық қарым-қатынасы болып табылады.
Теориялық және әдістемелік негіздеріне - отандық және шетелдік экономика ғалымдарының еңбектері, Қазақстан Республикасының заңдары мен нормативтік актілері жатады.
Дипломдық жұмыс кіріспе, үш негізгі бөлім, қорытынды және әдебиеттер тізімінен құралған.
1 ДЕНСАУЛЫҚ САҚТАУ ЖӘНЕ ФАРМАЦИЯ САЛАСЫНДАҒЫ МАРКЕТИНГ ҚЫЗМЕТІНІҢ ҚАЛЫПТАСУЫНЫҢ ТЕОРИЯЛЫҚ АСПЕКТІЛЕРІ
1.1 Денсаулық сақтау саласындағы маркетингтің қалыптасуы мен негізгі тенденциясы
Қазіргі уақытта денсаулық сақтау жүйесін реформалау барысындағы басты мақсат қоғамымыздағы, барлық сферадағы дамып келе жатқан әлеуметтік-экономикалық жағдайды - нарықтық қатынас жағдайына бейімдеу болып табылады. Бұл денсаулық сақтау жүйесінде қазіргі жаңа әдістермен басқаруды және жүріп жатқан реформаны тездетуге бағытталған жаңа технологиялар мен ақпараттық құралдарды ендіру мен өңдеуді қажет етеді. Ақырғы он жылдықта шет мемлекеттерде кәсіпорындардың өндірісін өткізу туралы басқару ілімі қалыптасты - ол маркетинг (ағыл. cөзі - market - нарық).
Сондықтан бірінші қызығушылықты кәсіпорындар мен өндірістік мекемелер халықаралық нарық жүйесіне шығу үшін көрсетті. Маркетинг жүйесін ең соңынан меңгере бастағандар өндіріс шығармайтын кәсіпорындар болды, соның ішінде медициналық мекемелер. Денсаулық сақтау жүйесіне маркетингтің концепциясын ендіру адамдардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандыруға мүмкіндік туғызып отыр. Себебі жеке медициналық клиникалар, сақтандыру медицинасының қалыптасуы және т.б. нарықтық қатынас элементтерінің қалыптасуына жағдай жасауда.
Медициналық қызмет көрсетуде маркетингтің алғы мақсаты болып мыналар саналады:
- жаңа шаруашылық механизмінің даму барысында медициналық мекемелерді қаржыландару әдісін енгізу;
- комерциялық медициналық мекемелердің дамуы, қызмет істеу барысында пайда табу;
- мемлекетке тәуелсіз сақтандыру компаниясы сияқты жаңа қаржыландыру көзін табу;
- жаңа емдеу әдістері мен технологиялық жабдықтарды қолдану;
- медициналық көмек көрсетудің сапасын арттыруға қойылатын талапты жоғарылату (күшейту).
Осыған байланысты медициналық қызметтің қажеттілігінің құрылымы мен көлемін оңтайландыру (оптимазациялау) қажет.
Сондықтан маркетингтің көмегімен науқасқа қандай медициналық көмек қажет екені, медициналық көмектің нақты түрі мен сапасы туралы ақпарат ала аламыз. Маркетинг теориясы экономикалық ғылым жүйесінің қалыптасуымен тығыз байланысты. Маркетингті тереңдетіп зерттеу тек нарық, айырбас, тауар, сұраныс, қажеттілік сияқты экономикалық категориялардың мәнін түсіну негізінде ғана болуы мүмкін. Бұл түсініктер маркетингтің прагматикалық теориясының даму негізі болып табылады.
Маркетинг жүйесінде нарық - нақты және әлеуметті (потенциалды) тұтынушылардың жиынтығы. Нарықты тауарды сатып алу мүмкіндігі және қажеттіліктері бар тұтынушылар құрайды. Сондықтан маркетингтің басты міндеті тұтынушылардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін айқындау және қанағаттандыру болып табылады. [1, 400 б.]
Медициналық қызметтеріндегі нарық - бұл өте қажетті нарық, себебі адамдарға қажетті салауаттылықты қанағаттандыратын және сапалы деңгейде, қажетті көлемде медициналық көмек алуға кепілдік берді. Мұндай нарықтық жүйенің - қызмет етуді қамтамсыз ететін өзіндік инфрақұрылымдығы бар: емдеу-профилактикалық мекемелер, жоғарғы оқу орындары, медициналық ассоциациялар, медициналық сақтандыру компаниялары және т.б. медициналық орталықтар.
Медицинада нарық жүйесі мемлекеттік денсаулық сақтау жүйесі болып саналады. Сонымен қатар, медициналық техникалардың нарық жүйесі, фармакологиялық өнімдердің нарық жүйесі, санитарлық-гигиеналық қызмет көрсетуге арналған ақпараттық жабдықтардың нарық жүйесі және т.б. болуы мүмкін. Әрбір нарық жүйелері менеджерлер мен сатушылардың тұтынушыларға сататын нарықтық сегменттеуге бөлінеді. Коммерциялық емес маркетинг - бұл қоғам мүддесін немесе идеяларды дамыту мақсатында жүзеге асыратын ұйымдар мен жеке тұлғалардың іс-әрекеті. Коммерциялық емес маркетинг пайда табу мақсатын көздемейді.
Коммерциялық емес ұйымдардың маркетингі коммерциялық маркетингке қарағанда басқа факторлармен анықталады. Кейде коммерциялық емес маркетингті институционалды деп атайды. Өйткені, емханалар, мектептер, әскери ұйымдар, театрлар, мұражайлар, мешіттер, университеттер, сондай-ақ әр түрлі қоғамдьқ ұйымдар сияқты институцияларды қамтиды. Денсаулық сақтау жүйесіндегі маркетингтің ерекшеліктері. Маркетингтің мақсаттары айтарлықтай қиын, оларды санмен өлшеу мүмкін емес. Денсаулық сақтау ұйымдары шылым шегумен, нашақорлықпен, ішімдікке тыйым салу арқылы адам ағзасына қатер төндіретін жағымсыз факторлармен күресуді мақсат етеді. Қоршаған ортаны қорғау ұйымдары табиғатты аялауды, экологиялық білім мен тәрбиені, салауатты өмір салтын насихаттайды. Денсаулық сақтау ұйымдары көбінесе мемлекеттік органдардың ықпалында болады.
Өнімді ақшаға айналдырудан жетекші философия ретінде маркетингке дейін жолын, яғни, фирмалардың дәстүрлі сауда-саттық іс-әрекетінен маркетингке дейінгі нарықтық қарым-қатынастардың дамуының нәтижесі және нарықтағы сұраныс пен ұсыныстың ара қатынасы ретінде қарастыру керек.
Нарық дамуының бастапқы сатысы өзімен тауар өндірушілер үлкен сұраныс және шектеулі ұсыныс болғандықтан (сатушы нарығы) мықты орын алған кезеңді көрсетеді. Бұл жағдайда кәсіпкерлік күш салулар өндірісті дамытуға және де аз мөлшерде тауар өткізуге бағытталған.
Өндірісті әбден жетілдіру көзқарасына сәйкес тұтынушылар кең тараған және баға жағынан қол жетімді тауарларға ұтымды қарайды деп саналады. Бұл жағдайда фирма өзінің бар күшін өндірістің әбден жетілуіне, бөліп тарату жүйесінің тиімділігін көтеруге жинақтап жұмылдыруы керек. Өндірістік-бағытталған көзқарасты қолдану екі ахуалда мақсатқа сәйкес: тауарға деген сұраныс ұсыныстан асқанда және өндірістің өзіндік құны өте жоғары және оны еңбек өнімділігін жоғарылату есебінен төмендету қажет болғанда.
Тауарды әбден жетілдіру көзқарасы тұтынушылар тек қана сапасы өте жоғары тауарларды артық көреді. Бұл жағдайда фирма барлық күшін жоғары сапалы өнімнің өндірісіне және оны үнемі жетілдіруіне шоғырландыру керек. Өндіруші өзінің тауарын сондай жақсы көреді, сондықтан тұтынушылардың неге мұқтаждығын естен шығарып жібереді.
Нарықтың дамуының ендігі кезеңінде, сұраныс пен ұсыныс шамалы тепе-теңдікте болғанда, мынадай жағдай туындайды, нарықта сатып алушылар талап ететін тауарлар үнемі болады және сатушының міндетіне бірқатар шараларды сатып алушыны қызықтыру және оны бәсекелестің тауарын емес, дәл осы тауарды өзінен сатып алуы мақсатында жүзеге асыру керек.
Бұндай жағдайда фирмалар басқармалық коммерциялық күш-жігердің күшейтілуінің көзқарасына бағытталуы керек. Осыған сәйкес, егер ол сату және дамыту өрісінде едәуір күш-жігерін жұмсамаса, тұтынушылар фирманың тауарларын мол мөлшерде сатып алмайды. Көптеген фирмалар сауда-саттықта қиыншылықты көре бастаған және қайта өндірудің белгілері айқындалған кезде осы көзқарасқа бағыттала бастайды. Бұндай компаниялардың мақсаты - нарықта қажетті өнімнің өндірісі емес, өндірілген тауарларды сату.[2, 752 б.]
Нарықта сатып алушының нарығы деп атауға болатын жағдай туындауы мүмкін: еркін қарауында едәуір табысы бар сатып алушылар ұсынылатын тауарлардың әр алуан жинағының алдына ұшырайды, олар оның ішінен таңдай алады. Өндіруші шамалы тәуелді жағдайға түсіп қалады, себебі ол, басқа көптеген кәсіпорындармен жарыса отырып, сатып алушылардың бабын тауып жағу және олардың қажеттілігін қанағаттандыру керек. Көптеген кәсіпорындар бұл жағдайда өзінің іс-әрекетін сауда-саттық базардың талаптарын қанағаттандыруға бағыттауға мәжбүр болады. Бұл жағдайда кәсіпорынның маркетингке қарай бағыты туралы сөз болып отыр.
Маркетингтің көзқарасы фирманың жетістікке жету кепілі - мақсатты бағыттағы нарықтың мұқтажы мен қажеттерін бәсекешілерге қарағанда ең тиімді әдістермен анықтау болып табылатынын сендіреді.
Қазіргі заманда тауарлардың және қызметтердің сапасы, тұтынушылырдың белгілі бір фирманың және марканың жолын ұстанып, жоғары технологияларға, этикалық стандарттарға бағытталынуы сияқты мынадай факторлардың маңызы өскен сайын, маркетинг тәжиребесінде әлеуметтік және этикалық мәселелерді есепке алу қажеттілігі туындады, бұл әлеуметтік-этикалық маркетинг көзқарасының дамуына алып келеді.
Бұл көзқарас фирма мәселесі деп тұтынушының, бүтіндей қоғамның саулығын нығайту немесе сақтаумен бірге мұқтаждықтарды, қажеттіліктерді және мақсатты бағыттағы нарықтың мүддесін дәлелдеуін және бәсекешілерге қарағанда қажеттіліктерді тиімдірек әдістермен қанағаттандыруын анықтайды. Бұл көзқарас үш факторлардың балансын: фирманың табысын, сатыпалушылық қажеттіліктерді және қоғамның мүддесін болжайды.
Маркетинг ғылым ретінде принциптері, міндеті,қызметі және мақсаттары бар. Маркетингтің принциптеріне:
1. Бүкіл іс-әрекетін нарыққа бағыттау қажеттілігі, нарық талаптарының есепке алу.
2. Нарықта дифференциалды (әр түрлі, біркелкі емес) жақындау қажеттігі.
3. Жаналықтарға бағытталу.
4. Нарық талаптарының өзгеруіне бейімді сезіну.
5. Нарықта үздіксіз және мақсаттылық әсер ету.
6. Ұзақ мерзімге бағытталу.
7. Тиімді басқару, басшылық жағынан басқаруға шығармашылық, жаңашыл жақындау қажеттілігі.
8. Фирманың барлық қызметкерлері үшін маркетингтік ойлау қажеттілігін жатқызуға болады.
Нарықта белгілі мұқтаждықтары бар тұтынушылар құрайды. Тұтынушылар сұранысын теңестіруге маркетингте ерекше мән беріледі.Ұсынылып отырған тауарлар сатып алушыларға, олардың мәселелерін шешуде қандай шамада көмектесе алады деген есеппен фирмамен қарастырылады.
Сұраныс біркелкі сипатта сирек кездеседі. Көбінесе әр түрлі мұқтажы бар сатып алушы топтардың үлкен саны кездеседі. Сондықтан потенциалды сатып алушыларды топтарға бөлу қажет. Осы сияқты бөлу фирмаға сатып алушы топтардың ерекшелік қажеттіліктеріне бейімделуге және әсер ету бойынша өзінің стратегиясын өндеуге мүмкіншілік береді. Бұл жақындауды сегментация (мүшелі құрылыстың бөліну процесі). Осылай нарыққа деген дифференциалды жақындау принципі іске асады.
Сатып алушылардың сұраныстарын қанағаттандырудағы кәсіпорынның өндірістік бағдарламасының бағытталыну нәтижесі болып нарыққа жаңа тауарлар шығару немесе жаңа нарықтарды игеру болады. Ассортиментті жаңарту, безендіру, жарнама және т.б. - бәсекелестер фонында бөлініп шығу және потенциалды сатып алушылардың назарын тарту үшін пайдалынатын құралдар.[3]
Бұндай инновация (жаңалық) тауардың және оның түрлі өзгерушілігін үнемі жетілдіруін, қолдағы барды жанартуын және жаңа тауарды жасауын, жана технологияларды өңдеуін болжайды, бірақ бұл онымен шектелмейді.
Фирмаларға өзінің бәсекелестік орнын мықтау үшін нарықтың өзгеріп тұратын талаптарымен қоса оған бір уақытта мақсатты бағытталған әсеріне белсенді бейімделу стратегиясын үйлестіру керек. Маркетинг қолданылатын және потенциалды сұранысқа өндірістің және сауда-саттықтың бейімді сезіну принципіне негізделеді. Сол мезгілде-ақ тұтынушыға, оның фирмаға және оның өніміне жағымды қарауын жасау мақсатында әсер ету керек, сонымен бірге оның ұсынылып отырған тауарды алуға ықыласын қоздыру керек. Тұтынушыға әсер ету үшін фирмалар мынадай амалдар қолдануы мүмкін: жарнама, жеке сатулар, тауар өтімін ынталандыру, паблик рилейшиз сияқты.
Маркетингтің келесі принципі оның уақытша жайын: кәсіпорын іс-әрекетінің ұзақ мерзімді нәтижеге бағытталынуын қосып алған. Бұл жерде шараларды жоспарлау және жүзеге асыру үшін ұзағырақ мерзім керек етіледі. Басында өтім нарығының мұқиятты талдауы жүргізіледі, сонан соң негіздері қаланады. Нарықта жана өнімнің ойы пайда болуымен оның табысы арасында жылдар өтуі мүмкін. Маркетингте болжалау шегі ортамерзімді жоспарлануында 5 жылды және ұзақмерзімді жоспарлануында 10-15 жылдарды құрайды.
Ұзағырақ келешекке бағытталыну принципінің жүзеге асуы стратегиялық менеджемент әдістерін пайдалануымен бірге үйлесуі фирманың сыртқы ортаның тұрақсыздық деңгейінің өсу жағдайында өзгеріп жатқан үдерістерге тиімді бейімделу механизмін пайдалана дамуына мүмкіндікті қамтамасыз етеді.
Маркетингтік ойлау ұжымда қызметкерлердің іс-әрекет қалпының бірлігін қамтамасыз ететін сондай микромәдениетті жасауды және қолдауды шамалайды. Бұл принцип бәрінен бұрын адамға деген сыйды ойлайды. [4, 556 б.]
Маркетинг өндірістік-өтімдік іс-әрекетті басқару көзқарасы ретінде өзінің міндеттері бар:
- маркетингтің талдаулық міндеті;
- жоспарлау міндеті;
- өндірістік-өтімдік міндеті;
- маркетинг іс-әрекетін бақылау және оны бағалау.
Маркетингтің талдаулық міндетінің негізгі мазмұны - үш маңызды бағытты қамтитын маркетингтік зерттеулерді жүргізу:
1) нарықты жүйелі тексеру, өзіне нарықты тұтас сипаттарын талдауды, тұтынушыларды зерттеуді және сегментациялауды (бөліну процесін) жүргізу, тауардың тұтынушылық қасиеттерін және ол туралы сатып алушылық ұғымды талдау, нарықтың құрылымын талдау және бәсекелестердің стратегиялық орындарын бағалау;
2) фирманың өндірістік-өтімдік мүмкіншіліктерін талдау - тауардың алуан-түрлілігін, өндірістік қуаттылығын, материалдық-техникалық қамту жүйесін, компанияның ғылыми-техникалық және кадрлық потенциалын, оның қаржылық мүмкіншіліктерін зерттеу; өтімділік жүйесін және нарыққа тауардың жылжуын зерттеу. Алынған мәліметтердің негізінде SWOT-талдау - кәсіпорынның күшті және әлсіз жерлерін, мүмкіншіліктерін және қауіп-қатерін бағалау жүргізіледі;
3) маркетинг стратегиясын өндеу.
Жоспарлау міндеті 2 кезеңді қосып алған:
1) Компанияның белгілі бөлімшелерімен тауарлық, бағалық, өтімділік, қатынастық және кадрлық саясат жоспарлары жасалынуы;
2) Маркетингтік бағдарламаның қалыптасуы.
Маркетингтің өндірістік-өтімдік міндеті жоспарда салынған бағыттарды жүзеге асыруды шамалайды:
- тауарлық саясатты (өнімнің белгілі ассортиментін өндіру, жана тауарларды өндеу және т.б.);
- бағалық саясатты (бағаның деңгейін және оның қозғалысын анықтау;
- өтімділік саясатты (өтім каналдарын жасау, нарыққа шығу уақытын анықтау);
- қатынас саясатты (нарықта тауардың жылжуы бойынша шараларды жүзеге асыру);
- кадрлік саясатты (кадрларды алу, оқыту, персоналды қайта дайындау, қызметкерлерді себептеу бойынша шараларды жүзеге асыру).
Маркетингтің бақылау міндеті маркетингтік бүкіл бағдарламаның жүзеге асыру процесінде іске асады.
Фирманың маркетингтік іс-әрекеті сатып алушы, сатушы, қатардағы азамат ретінде шығатын адамдарға үлкен ықпалын тигізеді. Маркетинг мақсаттарына тұтынудың барынша мүмкін деңгейіне жету сияқты, максималды тұтынушылық қанағаттандырушылыққа жету, тұтынушыларға кең түрде таңдауды ұсыну, өмір сапасын жоғарылату сияқтылар жатады.[5, 536 б.]
Мақсатты бағыттану және жүйелілік маркетингте маңызды рөл атқарады. Жүйелілік маркетингті қолданғанда күшті әсерді тек қана мына жағдайда, егерде оны жүйе сияқты пайдаланса ғана қамтамасыз етеді. Жеке маркетингтік әрекеттерді қолдану әдетте оң нәтиже бермейді.
Шамалап 70-ші жылдардың ортасынан бастап стратегиялық маркетингке бағытталған ірі кәсіпорындар санының өсуі бақыланады, бұл сыртқы ортаның тұрақсыздығының күрт өсуіне реакциясы (жауабы) болып келеді.
Оның пайда болуына әсер ететін факторларға:
- көптеген нарықтардағы қанықтыру құбылыстары немесе стагнация дамудың бағыты;
- интернационалдандыру және онымен байланысқан бәсекелестіктің күшейтілуі;
- қорлардың қысқаруы және қоршаған ортаны ластау мәселелеріне назар аударуы;
- халықтың бір бөлігіндегі құнды заттарды қайта бағалау жатады.
Өтім нарығында бейімделу іс бағыты енді жеткіліксіз, кәсіпорынның ұзақ мерзімге есептелінген іс-әрекетінің жағдайын жасау жоспарлану кезінде кеңінен пайдалануы керек. Сол мезетте маркетингте барлық игерілген нарықта өзіне меншікті орнын күшейтуге жиі-жиі талаптанды, кәсіпорындар бұдан күрделірек жағдайларда өзінің мүмкіншіліктерін және қорларын жинақтап пайдалануға мәжбүр болды. Стратегиялық маркетингте қабылдануға тиісті шешімдер түрі, жобалап түсіндіретіні, әдетте олар ұзағырақ мерзімге есептелінген және жетекшіліктің жоғары деңгейінде қабылданады.
Мазмұндамасынан көрінгені, әлемдік экономиканың барлық даму сатысында маркетинг бизнес философиясы болды және де қала береді. Маркетингтің қазіргі заманғы көзқарасында белгілі сөздер: мұқтаждық, қажеттілік, тауар, нарық сияқты сөздерді біз төменде әрі қарай қарастырамыз.
Тауардың тіршілік циклінің көзқарасы әр тауардың нарықтық тұрақтылық белгілі мерзіміне негізделеді, яғни, нарықта белгілі уақытқа дейін болады.
Фирманың жүргізетін маркетингтік шараларының тиімділігіне байланысты нарықта тауардың тіршілігі бітіп қалуы, немесе жалғасуы мүмкін.
Өнімнің тіршілік циклінің теориясы сұраныс өрістеуінің мерзімін төрт негізгі фазаға бөледі: еңгізу, өсу, жетілу және қанықтыру, басылу.
Енгізу сатысында тауарларды кішкентай партиялармен шығарады. Шығындар шамалы жоғары, пайда жоқ болуы мүмкін, кейбірде шығынға ұшырауы мүмкін. Бәсекелестікте шиеленіскен күрес жоқ.
Өсу сатысында тұтынушылар тауардың ерекшеліктері және артықшылықтары туралы хабардар. Тауарға деген сұраныс жоғары қарқынмен өседі, сондықтан өндірістің ұлғаюы мүмкін, бұл шығындарды төмендетуі мүмкін. Бәсекелестік әлі әлсіз. Агрессивті жарнамада күш-жігерді жинақтау орынды.
Өтімділіктің өсу қарқыны бәсеңдеген кезінде жетілу сатысы басталады. Жақсартылған өнімді ұсынатын бәсекелестер пайда болады, өндіріс дамуының қарқыны бәсендейді. Бұл жағдайда жаңа дәрілік түрлерінің өңдеуі және түрін өзгертушілігі бойынша жұмыс қажет. Жаңа бағалық саясатты өндеуге ерекше назар аудару керек.
Нарықты қанықтыру жағдайында және сұраныс бір қалыпқа келген кезде өндірісті өсіре берудің мәні жоқ. Бәсекелестік шиеленіседі, табыс төмендейді. Тауардың жалған түр өзгертушілік деп аталатыны қажет, яғни, орамының өзгеруі, сырт пішінінің элементтері, сервистік қызмет жүйесімен тауарды толықтыру керек.
Тауарға деген сұраныс кенеттен құлайды, нарыққа тауарды үйіп тастау басталады, яғни басылу кезеңі басталады. Табыс төмендейді, яғни өндірістен тауарды алып тастау керек және нарыққа жаңа тауармен шығу керек. Егерде фирма сол кезге түрі өзгертілген өнімді ұсынуға дайын болмаса, ол нарықтан кетуге мәжбүр болады.[6, 296 б.]
Маркетологтың міндеті - нарықта тауар тіршілігінің ұзақтығын тиімді өсіру. Маркетинг фирмаларды өзгеріп жатқан жағдайларға үнемі бейімделуіне бағыттайды.
Атап айтатын болсақ, тауарды сондай нәтижелі сатылуын ұйымдастыру үшін қосымша пайданы жасау керек (мысалы, сатудан кейінгі қызмет істеу, тегін жеткізу және т.с.с), сонымен қатар сай маркетингтік қамтамасыздықты жүзеге асыру керек. Мысалы, бастапқыда дәрі ғылыми гипотезаның өнімі ретінде шығады. Бұл өнім белгілі кәсіпорында өндіріледі. Онда белгілі қасиеттер іске асырылған, оның сапасының сәйкестігі, әлденеше дәрілік түрі және бір реттік қабылдау мөлшері, саудалық немесе маркалы аты, қолдану бойынша мазмұндамасы, арнайы орамы, бағасы бар. Дәрі тауар ретінде нарықта сәйкес маркетингтік жолдамаларды талап етеді. Дәрі туралы мәлімет кім үшін арналғанын анықтау қажет: дәрігерлер, фармацевттер, дистрибьютерлер, соңғы тұтынушылар үшін. Оларды қайтіп қызмет көрсету және қатынастарды қалай жүзеге асыру керектігін анықтау керек.
Бүгінгі таңда әр түрлі тауарлардың орасан мол саны бар. Олармен жұмысты жеңілдету үшін тауарлардың алуан түрлі классификациясы өңделген, біз оларды төменде қарастырамыз.
Тауар маркасы бірнеше бөліктермен (компонентермен) көрсетілуі мүмкін: ауызша атаумен, символмен, белгілі шрифтпен жазылуымен, белгімен. Марканың негізгі бөлігі - тауар белгісі, ол интеллектуалды жеке меншік болу үшін қалыптасқан тәртіппен тіркелуі керек.
Тауар белгісі - бұл кез келген атау, белгі, символ, сурет немесе олардың қиыстырулары, бұларды фирманың тауарларын белгілеу үшін және оларды бәсекелес-тауарлардан айыру үшін пайдаланады.
Тауар белгілері ретінде әдетте келесі белгілер қолданылады:
- ауызша белгілер, сөздер түрінде немесе әріптер тіркесі, ауызша сипатталады. Бұндай белгілерге жарнамалық ұрандар, аты-жөні (тектері), әр түрлі табиғи және жасанды пайда болған сөздер, бұлар тауарға қатынасы бойынша суреттелмейтін болады;
- көлемдік, фигуралар түрінде (сызықтар) немесе үш өлшемді кеңістікте бейнеленген олардың композициясы (құрылысы);
- құрастырылған, өзімен әр түрлі сипатты элементтердің қиыстыруын көрсетеді. Көбінесе олар ауызша-құрастырылған композициялар болып келеді;
- басқа белгілер, мысалы, дыбыстық, жарықтық және т.с.
Барлық мүмкін болатын тауар белгілерінің арасында фирмаға келесі қасиеттерге ие болғандарды таңдау керек:
- даралықты;
- қарапайымдылықты;
- танымалдылықты;
- тұтынушылар үшін тартымдылықты;
- сақталуға бейімділігі.
Әр фирма осы тауар үшін тауарлық белгіні қолдану не қолданбау шешімін қабылдау керек. Тауарлық белгіні қолданғандағы шығындарды және оны пайдалану арқылы алуға болатын табыстарды салыстыру арқылы анықтауға болады. Бұл баланс фирманы толық қанағаттандырады делік, сонда тауар өндіруші:
oo жеке өзінің тауарлық белгісін жасауы мүмкін;
oo өзінің тауарлық (саудалық) белгісін пайдаланып, осы тауарды сататын болатын делдалға тауарды беру;
oo жеке өзінің тауарлық белгісі бар тауарлардың бір бөлігін сатып, ал басқа бөлігін - делдалдарға беру, олар бұл тауарды, өзінің тауарлық (саудалық) белгілерін пайдаланып, сататын болады.[7, 9 б.]
Фирмалардың көбісі көрсетілген нұсқаларды пайдаланады, сонымен бірге кейбір жеке тауарлар өндірушінің де тауарлық белгісіне, сондай-ақ сатушының да саудалық маркасына бір уақытта ие бола алады. Бұл жағдайда тауарлық белгінің көптігі туралы айтады.
Бірінші вариантқа толығырақ тоқтайық, мұнда тауар өндірушімен өзінің жеке тауарлық белгілері жасалады. Бұл жерде де әр түрлі бабтар болуы мүмкін.
1. Әрбір тауар үшін жеке тауарлық белгі пайданылады. Сөйтіп, дәріханада дәрілік құралдармен қатар, басқа да дәріханалық ассортиментті тауарлар ақшаға айналдырады, олардың санына жуатын, санитарлық-гигиеналық және басқа құрал-саймандар енеді. Мысалы, тауар орны Ариэль жуу ұнтағы, Проктер&Гэмбл фирмасы шығаратын тауар орны Блендамед тіс пастасы.
2. Бірыңғай тауар белгісі фирмамен шығарылатын барлық тауар үшін пайдалынады (мысалы, АҚ Химфарм өндірушілерімен SANTO маркалы өнім - Тромбокард, Азитро, Корватаблет).
3. Жалпы тауар белгісі тауарлық топтармен белгіленеді (мысалы, доктор МОМ сериясы индиялық компания Юникс-фарма, доктор МОМ жөтелге қарсы мұз кәмпит, доктор МОМ жөтелге қарсы сироп жеміс шырыны, доктор МОМ суық тиюге қарсы май);
4. Жеке тауар белгісі фирманың атауымен толықтырылады (мысалы, Байер концернінің УПСА фирмасы - тұмауға қарсы дәрілер: Упсарин упса, Фервекс упса және т.с.).
Тауар белгісін таңдаудағы көрсетілген бабтардың әр қайсысында кемшіліктері де, артықшылығы да бар. Мысалы, жеке тауар белгінің негізгі артықшылығы, егерде осы белгісі бар тауарды нарық қабылдамаған жағдайда, фирма онша шығынға ұшырамайды.
Фирманың барлық шығарылып жатқан тауарлары үшін бірыңғай тауар белгісін бергеннің артықшылығы нарыққа тауарды жылжыуымен себептелген шығындардың азаюы болып келеді. Сонымен бірге, егер фирма мүлде әр түрлі тауар шығарса, бірыңғай тауар белгісін пайдалану мақсатқа сәйкес болар ма екен.
Барлық ерекшеліктерді талдауға салу негізінде фирма тауар белгісі туралы түпкілікті шешім қабылдайды. Бұндай белгінің бары фирмаға белгілі атақ құруға мүмкіндік береді және оған сатудың тиімдірек саясатын іске асыруға рұқсат етеді. Бірақта сапасыз тауар жағдайында тұтынушылардың жағымсыз қатынасы тек тауарға, тауар белгісіне ғана емес, осы тауарды шығарған фирмаға да қалыптасады. Сондықтан, өзінің тауарларының жоғарғы сапалы екендігінде көзі жетіп, фирма оларды жылжыту үшін ең қолайлы тауар белгісін таңдап және пайдалану керек. Осындай белгілердің кең танымалдығын қамтамасыз ету және оларды үлкен табысты болдыру едәуір күрделі.
Осыны есепке ала, кейбір фирмалар жасандыға немесе қолданыстағы тауар белгісін бояма етуге жүгінеді, анда-санда оны заңсыз да пайдаланады. Кейінгісі тауар белгісінің арнайы қорғау қажеттігін алдын-ала тағайындайды және оны пайдалануда иегерлерге ерекше құқықтар беріледі.
Тауар белгісін қолдану кезінде оны пайдалану ережесін есепке алу керек, олардың ішідегі негізгілері болып:
- тауар белгісі әр қашан бөлініп тұру керек (тырнақшалар, бас әріптер және т.с.);
- тауар белгісін қорғау дәрежесін сипаттайтын ескертетін таңбалауды қолдану керек;
- тауар белгісі тек тіркелінген түрінде ғана пайдалынады;
- тауар белгісі септелмейді, тауар белгісін, егерде ол жекеше тіркелген болса, көптік санда пайдалануға болмайды.
Тауар белгісінің құқылық қорғауы мемлекет ішінде де, сондай-ақ шетел мемлекеттерінде де қамтамасыз етілуі керек. Сыртқы нарықтарда кәсіпкерлік іс-әрекетін жүзеге асыратын фирмалар өзінің тауар белгілерін барлық елдерде, қай жерде олар бұндай іс-әрекетін жүргізетінін, тіркеу керек.
Иегердің құқығын қорғауға бағытталған қосымша шара ретінде, тауар белгісін қорғау дәрежесін сипаттайтын таңбалауды пайдалану мүмкіндігі қарастырылған. Егерде тауар белгісі тіркелген болса, онда (R) белгісін пайдалану керек.[8, 184 б.]
Әр фирма өзінің тауар белгісі тіркелуінде мүдделі. Біріншіден, тауар белгісі бар тауарлар бағасы бұндай белгісі жоқ ұқсас тауарларға қарағанда 10-40% пайызға жоғары; екіншіден, тауар белгісінің иегері оны басқа фирмаларға пайдалануға, сол үшін қомақты ақшаның сомасын алып, рұқсат беруі мүмкін.
Тауар белгісін пайдалану құқығын сатып алып, фирма оның иесімен лицензиялық шарт құрады.
Тауар белгісін лицензиялау - бұл фирмаға оны пайдалануға құқықты фирманың тауарларын сату үшін беру.
Саудалық марканың қатынас қызметтерін күшейту үшін логотип және фирмалық блогын пайдаланады.
Логотип - бұл фирманың толық немесе қысқартылған атауының сонылық жазуы.
Фирмалық блок - тауар белгісі және логотиптен құралған композициясы. Маркетологтар логотипке және саудалық белгіге белгілі талаптар қояды: назарын аудару, жадында қалушылық, тауардың ерекшелік өзгешеліктерін ерекше атап көрсету, бағытталынуын және жарнамасының тиімділігін жоғарылату.
Саудалық маркаларды, логотипті, фирмалық блокты да дәл осындай фирмалық стильді жалпы, сатып алушы тауар жарнамасында, фирмалық сувенирлерде, фирмалық магазиндерде білуі, орамасында көруі мүмкін, ол туралы төменде айтылады.
Негізі денсаулық сақтау саласындағы негізгі құрылым және экономикалық тұрғыдан тиімді салаларының біріне фармацевтика жатады. Фармацевтика барлық салалар ішінде пайда табу деңгейі бойынша үшінші орында тұрған сала.
Фармацевтикалық өндірістегі маркетинг (дәрі-дәрмектер маркетингі) басқа медицина салаларынан өнімнің қатаң сандық түрде өндірілуімен және өнімнің тікелей тұтынушыға ұсынылмауымен ерекшеленеді. Тек мұнымен ғана ерекшеленіп қана қоймай, сонымен қатар фармацевтикалық маркетингтің жалпы маркетингтен ажырататын 5 ерекшелігі бар:
* көпфакторлы болуы, мұқтаждыққа бағытталуы, аралық тұтынушының болуы (дәрігер);
* соңғы тұтынушының нарықта қандай дәрінің бар екенін және оның керектігі мен оны алмастырушы тауарлар туралы білмеуі, хабарсыз болуы;
* тауарлардың тек жоғары сапалы болуы. Себебі, ол адам ресурсымен байланысты [9, 19 бет].
Маркетинг тұтынушыға бағытталған нарықтық үрдістерді басқару нарықтық экономика жағдайында денсаулық сақтау қызметін бәсекелестік жағдайда дамытуға мүмкіндік береді. Нарықтың дамуымен байланысты фармацевтикалық тауарларды жылжытуда белсенді түрде маркетингтік технологиялар қолданылады.
Қазіргі таңда отандық фармацевтикалық компаниялардың нарықтық және маркетингтік қызметтері, маркетинг функциясын орындайтын басқару органдары және маркетингтің кешенді жүйесінің қалыптасу үрдісін жүргізу қызметтері тиесілі дәрежеде жүргізіліп отырмағаны анық.
Нарықтағы қатаң бәсеке, халықтың төлем кабілеттілігінің төмендігі, кәсіпорынның айналым кұралдарының жеткіліксіздігі, өндірістік шығындардың үнемі өсуі отандық өнімнің, отандық өндірушілерінің бәсекеге қабілеттілік деңгейін төмендетіп, өткізуді қиындатуда.
1.2 ҚР-ның денсаулық сақтау саласының фармацевтика бағытындағы маркетингтің дамуы және шетелдік тәжірибе ерекшеліктері
Маркетинг барлық кезде болған. Бүкіл тарих бойы адамға сауда немесе алыс-беріс ере жүрді. Сонда да, қоғамда маркетинг бастаушы күшке шамалы жақын арада ие болды. Адамзат маңызды тіршілік қажеттіліктерін қанағаттандыру үшін керектіні көбірек өндіре бастады. Жер шарының әр түрлі бөліктерінде бұл әр түрлі заманда жүріп жатты.
Қазіргі замаңғы фармацевтикалық маркетингтің негізі 1940 жылдардың бірінші жартысында салынды. Осы уақытта сульфаниламид препараттары кең түрде қолданыла бастады, пенициллин және де басқа препараттар ашылды.
Фармацевтикалық саланың өркендеуі көптеген компанияларды дәрі-дәрмектік препараттарды өндіруге ұмтылуына мүмкіндік жасады. Табысты сауда-саттық үшін енді сапалы және жақсы тауарды өндіру (немесе ие болу) аздық етті. Басекелестіктің маңызды құралы баға болды. Бұл және басқа да факторлар фармацевтикалық маркетингтің дамуына мүмкіншілік тұғызды.
Фармацевтикалық маркетинг - жалпы маркетинг бөлігі - фармацевтикалық көмекті іске асыру процесі, сондай-ақ, фармацевтикалық көмекке қажеттілікті және мұқтаждықты қанағаттандыруға арналған іс-әрекет.
Фармацевтикалық маркетингтің мақсаты - фармацевтикалық көмекті тұтынушының қажеттілігін толығымен қанағаттандыру жолымен табыс табу.
Қазіргі заманғы фармацевтикалық маркетингтің негізгі функциялары:
- аналитикалық (фармацевтикалық ұжымдардың сыртқы және ішкі маркетинг ортасын зерттеу - нарықты талдау);
- өндірістік (ұжымның, сонымен бірге тауардың және қызметінің бәсекелестікке бейімділігін және сапасын басқару, жаңа технологияларды, тауарды және көрсетілетін қызметтерін өндеу);
- өтімділік (тауар жылжыуының жүйесін ұйымдастыру, бағалық және тауарлық саясатты қалыптастыру);
- басқару және қадағалау (стратегиялық және оперативті жоспарлауды ұйымдастыру; маркетингті басқарудың ақпараттық қамтамасыздандыру және ұйымдастыру; қатынас жол жүйесін ұйымдастыру; маркетингті бақылауды ұйымдастыру: сыртқы байланыстары, жағдайының талдауы).[10, 400 б,]
Фармацевтикалық маркетингтің зерттеу тақырыбы тұтынушының фармацевтикалық көмекке қажеттілігі және мұқтаждығы болады.
Мұқтаждық - бұл қанағаттандыруды керек ететін бір нәрсеге қажеттілік.
Қажеттілік - тұтынушының жеке ерекшеліктеріне және қоғамның даму деңгейіне байланысты нақтылы формасын қабылдаған мұқтаждық.
Әрбір қажеттілікті қанағаттандыра алу мүмкін емес. Басты кедергі халықтың және солай-ақ мемлекеттің сатып алу қабілеті (төлей алушылығы) болып тұр. Төлей алушылық қажеттілік, төлей алатын талап деп аталады.
Маркетингтегі бастысы - қосбірлік және өз ара толықтыратын жолдар. Бір жағынан - бұл нарықты жан-жақты және мұқият зерттеу, екінші жағынан - нарыққа және болып жатқан төлей алатын талапқа, қажеттіліктердің қалыптасуына және сатып алушылық ұсынымдарға белсенді ықпал жасау. Бұнымен анықталады: маркетинг негізі, оның басты элементтерінің мазмұны және мынадай міндетті қызметтері: нарықтың жүйелі зерттелуі, әр алуан тауар жинағын жоспарлауы, болып жатқан қажеттіліктерді толығырақ қанағаттандыру үшін шаралар өндеуі, қанағаттандырылмаған талаптарды, потенциалды қажеттіліктерді айқындау, өтімділікті жоспарлау және іске асыру, өндірісті басқаруға әсер ету.
Осы элементтердің әрқайсысы өзінше маңызды, бірақ нақты олардың үйлесуі және жиынтықта жүйелі қолданылуы өзімен маркетингтің маңызын көрсетеді.
Фармацевтикалық маркетингтің мазмұнын түсіну, оның дамуын және құрылуын зерттеусіз мүмкін емес. Фармацевтикалық ұжымдар - бұл әлеуметтік-экономикалық жүйелер (өзінің құрамында әлеуметтік элемент - адам факторы бар) деп есепке алғанда, оның даму кезеңдерін маркетинг дамуының жалпы құрамында келесі өлшемдердің көзқарасында қарастыру қажет:
1) жан-жақтағы элементтермен модельдің өз ара әрекеттестік дәрежесі: бірлесіп әрекет қылу (ашық) және бірлесіп әрекет жасамау (жабық);
2) адам қарым-қатынастарының әсер ету есебінің дәрежесі: ұтымды (экономикалық) және әлеуметтік-психологиялық.
Бірлесіп әрекет жасамайтын модель алып-сату үрдісіне қатысушысының бірі маркетингтің әдістері мен тұтынушының немесе ұжымдардың өнімге деген бағытына бір жақты әсер етуі мүмкін деп шамалайды. Бірлесіп әрекет қылатын модель нарықтың, үрдістің барлық қатысушыларының ой-ниетін және назарын міндетті келісімін шамалайды.
Ұтымды экономикалық модель маркетингтің негізгі мақсаттары ретінде ең тиімді әдістермен барынша көп пайданы алуын қабылдануын және сатып алушылардың қажеттіліктерін өнім өндірушілермен және бөлініп таралатын жолдармен қанағаттандыруын білдіреді.Әлеуметтік-психологиялық модельдің мынадай келесі жорамалдары бар: сатушы жорамалдауынша қысқа мерзімді пайданың ең көбіне емес, ұзақ мерзімді тұрақтылыққа ұмтылады; бөлініп таралатын жолдардың құрылымы жеке меншік қарым-қатынастарының өз ара әрекеттестігінің нәтижесі, бұл табыстың шектеулі өлшемінде шектеусіз мұқтаждығы және қажеттілігін қанағаттандыру ықыласы емес.
Фармацевтикалық маркетингтің стратегиялық көзқарас жүйесін Н.Вальтер ұсынды, оны маркетингтің классикалық философиясында және стратегиялық менеджементтің идеясында негіздеді.
Р.Мюллердің (1940ж.) ескертуінше, фармацевтикалық маркетинг жүйесінде дамудың бағытында фармацевтикалық кәсіпорындардың филиалдарды ұйымдастыру жалғастырылып жатыр, жарнамаға көптеген қаржы шығындалып жатыр.
Шетелдік фармацевтикалық индустрияның тәжірибесі өндірістің табыстығы маркетинг қызметіне тікелей тәуелді екенін дәлелдеді, маркетингтің міндетті қызметіне талаптарды зерттеу, бағаның пайда болу мәселелері, жарнама, өтімділікті ынталандыру, әр алуан тауар жинағын жоспарлау, яғни, дәрі-дәрмек нарығын игеруге себепкер болатын хабарлаулар кіреді.[11, 15 б.]
Қазақстанның фармацевтикалық нарығының негізгі бөлігі импортталатын өнімдерден тұрады. Ол бағалық тұрғыдан алғанда 90 пайызды, ал нақты заттық көріністе 70 пайызды құрайды. Отандық дәрілік құралдардың үлесі тиісінше 10 және 30 пайызды ғана құрап отыр. Бұл отандық компаниялардың дәрілеріне деген сұраныстың төмен екенін көрсетеді. Оның сыртында қазақстандық фармацевтикалық өнеркәсіп жалпы табыстылық жағынан да шетелдік компанияларға жол беріп келеді.
Отандық компаниялардың фармацевтикалық нарықтағы үлесі өте аз, орташа есеппен алғанда әрбір отандық фармацевтикалық компания 2-3 % нарық үлесіне ие. Бұл өз алдына фармацевтикалық нарықтағы қатаң бәсекелестік жағдайға, нарықтағы көшбасшы шетел компанияларының жүргізіп отырған стратегияларына, отандық компаниялардың маркетингті жетік түсіне бермеуі салдарынан шетел компанияларына жол беріп келеді [12]. Сондықтан да отандық компаниялар өз қызметінде маркетингтік амал-тәсілдерді қолдануы қажет.
Маркетингтік бөлімше бүгінгі таңда кәсіпорынның ажырамас бөлігі. Бәсекелі нарықта тек қана өнім шығарумен цикл аяқталмайды, өндірілген тауарды өткізу басты мәселені құрайды. Тауарды қалай тарату, яғни халыққа жеткізу, тұтынушыға өнімнің тиімділігін түсіндіру, сатып алуға итермелеу, тауарға деген қызығушылықты тудыру тәріздес әдістердің бәрін қолдану, тауарды өткізудегі қызметтерді жүзеге асыру - маркетингтік бөлімінің негізгі міндеті болып табылады. Денсаулық сақтау саласында экономикалық білімнің маңыздылығын толығымен түсіне бермейді. Қазіргі таңдағы отандық медициналық мекемелерде маркетингтік бөлімнің жоқ болуы басты мәселе болып табылады. Сондықтан отандық денсаулық сақтау мекемелерінде маркетингтік бөлімнің ашылуын қадағалау қажет. Бұл мекеменің экономикалық тиімділігін жоғарылататыны анық.
Өз кезегінде фармацевтикалық компания үшін қазіргі ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz