Толық циклді жарнама агенттіктеріне спаттама, мінездеме беру, олардың қызметтерін айқындау
Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... 4
1 Жарнама түсінігі, мәні ... ... ... ... ... ... ... ... ... .7
1.1 Жарнама рөлі, түрлері, функциялары ... ... 16
1.2 Маркетингтік коммуникациядағы жарнаманың функциясы ... ... ... ... ... ...18
2 Жарнама агенттігі түсінігі және түрлері ... ... ... 21
2.1 Жарнама агенттігі қызметкерлерінің классификациясы ... ... ... ... ... ... ... .23
3 Толық циклді жарнама ... ... ... ... ... ... ... ... .24
3.1 Толық циклді жарнама талаптары ... ... .25
3.2 ҚР жарнама туралы заңы ... ... ...32
Қорытынды ... ... ... ... ... .34
Қолданылған әдебиеттер тізімі ... ... ... ...35
1 Жарнама түсінігі, мәні ... ... ... ... ... ... ... ... ... .7
1.1 Жарнама рөлі, түрлері, функциялары ... ... 16
1.2 Маркетингтік коммуникациядағы жарнаманың функциясы ... ... ... ... ... ...18
2 Жарнама агенттігі түсінігі және түрлері ... ... ... 21
2.1 Жарнама агенттігі қызметкерлерінің классификациясы ... ... ... ... ... ... ... .23
3 Толық циклді жарнама ... ... ... ... ... ... ... ... .24
3.1 Толық циклді жарнама талаптары ... ... .25
3.2 ҚР жарнама туралы заңы ... ... ...32
Қорытынды ... ... ... ... ... .34
Қолданылған әдебиеттер тізімі ... ... ... ...35
Тауарды нарыққа жылжыту жүйесіндегі маркетингтің классикалық тұжырымдамасында жарнаманы ең бірінші орынға қояды. Ол болашақ сатып алушылардың санасы мен назарына тауарлар мен қызметтер туралы маңызды фактілер мен мәліметтерді жеткізу үшін көркем көрсетілген нысанда қысқа және нұсқа түрінде ұсынылады.
Жарнаманың мәні оның қоғамдағы алатын қоғамдық, экономикалық, маркетингтік және коммуникациялық роліне байланысты.
Жарнаманың қоғамдық ролі оның адамдардың санасы, көзқарасы, пікірлері мен мінез – құлқының қалыптасуына әсерін тигізуінде. Сәннің (мода), стильдің және дизайнның беталысын (тенденциясын) көрсету арқылы жарнама адамның эстетикалық қажеттілігіне әсер етеді.
Әйгілі маркетолог Филипп Котлер жарнаманы былай анықтайды: Жаранама — нақты тапсырыс берушінің қызмет түрлерін, тауарлары мен мүдделерін жеке емес ұсыну, жылжытудың кез келген ақылы формасы. Жарнама қаржыландыру көздерін көрсету мен ақпаратты таратудың ақылы құралдары арқылы жүзеге асырылатын байланыстың жеке емес формаларын білдіреді. Кейбір мамандар жарнаманы анықтауда өнімді жасау үрдісінде қолданылатын әдістер мен технологияларға үлкен мән береді. Мысалы, О.А. Феофанов психологиялық әдістерді қолдануға басты назар аударады. Жарнама — тауар қызмет немесе саяси қызмет ретінде, және де фирманың оң беделін, ұйымның, қоғамның жеке институты ретінде құру мақсатында, жарнама объектілерінің нарығында белсенді қозғалыс мақсатымен әлеуетті тұтынушыларға психологиялық шаралармен әсер етуге үмтылатын кешен.
Экономикалық әдіс көзқарасынан, жарнама өнімнің артық түрімен нарықтағы бәсекелестік механизмі мен маркетингтің құрамдас бөліктерінің бірі ретінде анықталады.
Жарнаманың мәні оның қоғамдағы алатын қоғамдық, экономикалық, маркетингтік және коммуникациялық роліне байланысты.
Жарнаманың қоғамдық ролі оның адамдардың санасы, көзқарасы, пікірлері мен мінез – құлқының қалыптасуына әсерін тигізуінде. Сәннің (мода), стильдің және дизайнның беталысын (тенденциясын) көрсету арқылы жарнама адамның эстетикалық қажеттілігіне әсер етеді.
Әйгілі маркетолог Филипп Котлер жарнаманы былай анықтайды: Жаранама — нақты тапсырыс берушінің қызмет түрлерін, тауарлары мен мүдделерін жеке емес ұсыну, жылжытудың кез келген ақылы формасы. Жарнама қаржыландыру көздерін көрсету мен ақпаратты таратудың ақылы құралдары арқылы жүзеге асырылатын байланыстың жеке емес формаларын білдіреді. Кейбір мамандар жарнаманы анықтауда өнімді жасау үрдісінде қолданылатын әдістер мен технологияларға үлкен мән береді. Мысалы, О.А. Феофанов психологиялық әдістерді қолдануға басты назар аударады. Жарнама — тауар қызмет немесе саяси қызмет ретінде, және де фирманың оң беделін, ұйымның, қоғамның жеке институты ретінде құру мақсатында, жарнама объектілерінің нарығында белсенді қозғалыс мақсатымен әлеуетті тұтынушыларға психологиялық шаралармен әсер етуге үмтылатын кешен.
Экономикалық әдіс көзқарасынан, жарнама өнімнің артық түрімен нарықтағы бәсекелестік механизмі мен маркетингтің құрамдас бөліктерінің бірі ретінде анықталады.
1. "Жарнама туралы" Қазақстан Республикасы Заңы.
2. Каменова М.Ж. Маркетинг. Астана,2012 ж.
3. А.Б.Рахимбаев Маркетинг теориясы және практикасы: Оқу құралы. –Алматы: «Заң әдебиеті», 2009ж.
4. Қойлыбай Хожаназаров. “Маркетинг негіздері”. Алматы, 1999ж.
5. Сейтжан Сатыбалдыұлы. “Маркетинг - нарықтану”. Алматы, 1996ж.
6. “Реклама в системе маркетинга” уч.пос. Москва, 1989г.
7. М.С.Керов. “Реклама в системе маркетнига”. Учебное пособие. Москва-1990г.
8. В.А.Козиев. “Реклама в системе маркетнига”. Учебное пособие. Москва-1990г.
9. Ч.Р.Сэндидж, В.К.Фрайбургер. “Реклама:теория и практика”. Москва, Прогресс,1989г.
10. “Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов”. Новосибирск. Цэрис, 1993г.
11. Л.Н.Хромов. “Рекламная деятельность: искусство, теория, практика”. АО Фолиум, 1994г.
12. К.Л.Бове, Л.Аренс. “Современная реклама”. Догвань,1995г.
13. Т.К.Серегина, Л.М.Титкова. “Реклама в Бизнесе”. Учебное пособие. Москва, 1996г.
14. Маркетинг: Оқулық/Жалпы редакциясын басқарған: Ә.Ә. Әбішев, В.В. Герасименко, С.А. Каленова. — Алматы: Экономика, 2014. — 616 б.
15. «Маркетинг негіздері». Нысанбаев С.Н., Садыханова Г.А. Алматы, 2002 ж.
16. «Рекламная кампания». Асеева Е.Н., Асеев П.Н. М: «Приор», 1996 г.
17. «Маркетинг теориясы мен практикасы». Ильясов Д.К. Алматы: Қазақ университеті, 2002 ж.
18. «Маркетинг». Есімжанова Е.Р. Алматы, «Экономика», 2003 ж.
19. «Халықаралық сауда». Молдабекова А.И. Алматы, 2002ж.
20. «Маркетинг нарықтану». Сатыбалдыұлы С. Алматы, 1999ж.
21. «Айқын» газеті. Сарсенов Ж, №66, 16 сәуір, 2009 ж.
2. Каменова М.Ж. Маркетинг. Астана,2012 ж.
3. А.Б.Рахимбаев Маркетинг теориясы және практикасы: Оқу құралы. –Алматы: «Заң әдебиеті», 2009ж.
4. Қойлыбай Хожаназаров. “Маркетинг негіздері”. Алматы, 1999ж.
5. Сейтжан Сатыбалдыұлы. “Маркетинг - нарықтану”. Алматы, 1996ж.
6. “Реклама в системе маркетинга” уч.пос. Москва, 1989г.
7. М.С.Керов. “Реклама в системе маркетнига”. Учебное пособие. Москва-1990г.
8. В.А.Козиев. “Реклама в системе маркетнига”. Учебное пособие. Москва-1990г.
9. Ч.Р.Сэндидж, В.К.Фрайбургер. “Реклама:теория и практика”. Москва, Прогресс,1989г.
10. “Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов”. Новосибирск. Цэрис, 1993г.
11. Л.Н.Хромов. “Рекламная деятельность: искусство, теория, практика”. АО Фолиум, 1994г.
12. К.Л.Бове, Л.Аренс. “Современная реклама”. Догвань,1995г.
13. Т.К.Серегина, Л.М.Титкова. “Реклама в Бизнесе”. Учебное пособие. Москва, 1996г.
14. Маркетинг: Оқулық/Жалпы редакциясын басқарған: Ә.Ә. Әбішев, В.В. Герасименко, С.А. Каленова. — Алматы: Экономика, 2014. — 616 б.
15. «Маркетинг негіздері». Нысанбаев С.Н., Садыханова Г.А. Алматы, 2002 ж.
16. «Рекламная кампания». Асеева Е.Н., Асеев П.Н. М: «Приор», 1996 г.
17. «Маркетинг теориясы мен практикасы». Ильясов Д.К. Алматы: Қазақ университеті, 2002 ж.
18. «Маркетинг». Есімжанова Е.Р. Алматы, «Экономика», 2003 ж.
19. «Халықаралық сауда». Молдабекова А.И. Алматы, 2002ж.
20. «Маркетинг нарықтану». Сатыбалдыұлы С. Алматы, 1999ж.
21. «Айқын» газеті. Сарсенов Ж, №66, 16 сәуір, 2009 ж.
Мазмұны
Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 4
1 Жарнама түсінігі, мәні ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 7
1.1 Жарнама рөлі, түрлері, функциялары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .16
1.2 Маркетингтік коммуникациядағы жарнаманың функциясы ... ... ... ... ... ...18
2 Жарнама агенттігі түсінігі және түрлері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .21
2.1 Жарнама агенттігі қызметкерлерінің классификациясы ... ... ... ... ... ... ... .23
3 Толық циклді жарнама ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .24
3.1 Толық циклді жарнама талаптары ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..25
3.2 ҚР жарнама туралы заңы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..32
Қорытынды ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .34
Қолданылған әдебиеттер тізімі ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..35
Кіріспе
Жұмыстың өзектілігі. Тауарды нарыққа жылжыту жүйесіндегі маркетингтің классикалық тұжырымдамасында жарнаманы ең бірінші орынға қояды. Ол болашақ сатып алушылардың санасы мен назарына тауарлар мен қызметтер туралы маңызды фактілер мен мәліметтерді жеткізу үшін көркем көрсетілген нысанда қысқа және нұсқа түрінде ұсынылады.
Жарнаманың мәні оның қоғамдағы алатын қоғамдық, экономикалық, маркетингтік және коммуникациялық роліне байланысты.
Жарнаманың қоғамдық ролі оның адамдардың санасы, көзқарасы, пікірлері мен мінез - құлқының қалыптасуына әсерін тигізуінде. Сәннің (мода), стильдің және дизайнның беталысын (тенденциясын) көрсету арқылы жарнама адамның эстетикалық қажеттілігіне әсер етеді.
Әйгілі маркетолог Филипп Котлер жарнаманы былай анықтайды: Жаранама -- нақты тапсырыс берушінің қызмет түрлерін, тауарлары мен мүдделерін жеке емес ұсыну, жылжытудың кез келген ақылы формасы. Жарнама қаржыландыру көздерін көрсету мен ақпаратты таратудың ақылы құралдары арқылы жүзеге асырылатын байланыстың жеке емес формаларын білдіреді. Кейбір мамандар жарнаманы анықтауда өнімді жасау үрдісінде қолданылатын әдістер мен технологияларға үлкен мән береді. Мысалы, О.А. Феофанов психологиялық әдістерді қолдануға басты назар аударады. Жарнама -- тауар қызмет немесе саяси қызмет ретінде, және де фирманың оң беделін, ұйымның, қоғамның жеке институты ретінде құру мақсатында, жарнама объектілерінің нарығында белсенді қозғалыс мақсатымен әлеуетті тұтынушыларға психологиялық шаралармен әсер етуге үмтылатын кешен.
Экономикалық әдіс көзқарасынан, жарнама өнімнің артық түрімен нарықтағы бәсекелестік механизмі мен маркетингтің құрамдас бөліктерінің бірі ретінде анықталады.
Қоғамның дамуымен жарнамалық формалар күрделі сапалық өзгерістерге ұшырап, жарнама үлкен әлеуметтік-мәдени феномен ретінде белгіленді. Ол елеулі әлеуметтік мәнге ие болып, экономикалық ақпараттан өзге мәдени, моральдық, әлеуметтік және діни көріністерді білдіреді.
Курстық жұмыстың міндеті. Толық циклді жарнама агенттіктеріне спаттама, мінездеме беру, олардың қызметтерін айқындау.
Курстық жұмыстың практикалық маңызы. Халықаралық жарнама ассоциациясының көптеген елде жүргізген зерттеулері бойынша қазіргі қоғам экономикасы дамуындағы жарнаманың маңыздылығын Батыс Еуропа респонденттерінің 75%-ы, Азия Тынық мұхит аймағының 76%-ы, Балтық жағалауы мемлекеттерінің 71%-ы атап өтті. Осы аталған мемлекеттер респонденттерінің 70%-ға жуығы жарнаманың тауарлар мен қызметтер сапасын жақсартуға әсері бар екенін көрсетті.
Курстық жұмыстың теориялық маңызы. Қазіргі кезде сатып алушылардың тауар таңдау еркіндігі жарнама, БАҚ, Интернет желісі көмегі арқылы жақсы ақпараттануының арқасында күшейе түсті. Нарықты зерттеушілер сатып алу туралы шешім қабылдау кезіндегі тұтынушылардың мінез-құллқына әсер ететін көптеген факторларды зерттейді: тұтынушылардың географиялық орналасуы, табысы, мәдениеті, білім деңгейін және т.б. факторлар ерекшеліктері. Халықтың саны мен орналасу тығыздығы фирма өнімін өткізудің мүмкіндіктерін сипаттайды.
1 Жарнама тарихы, түсінігі, мәні
Біздің жарнама дегенде білеріміз - бір топтың немесе бір фирма өнімінің жақсы жағын насихаттап, мақтайды деген үстірт түсінік. Алайда жарнама құрылымының сипаттамасына тереңірек зер салып, үңіле түссек, бұл құрылымның бастауында оның қалыптасу тарихы мен өзіндік кезеңдері бар екенін аңғарамыз. Ал, сонымен жарнама дегеніміз не?
Қазіргі жарнама әкесі аталған Альберт Ласкер оған мынандай түсініктеме береді. Жарнама - бұл баспа түріндегі сауда. Осындай анықтама радио мен телевидение пайда болмай тұрып берілді. Бұл кездерде жарнаманың ауқымы мен сапасы бүгінгімен жер мен көктей айырмашылығы бар еді. Жарнама жайлы әртүрлі анықтамалар бар. Ол тауарлардың, қызмет көрсетудің тұтынушылық қасиеті туралы ақпарат беру және оған деген сұранысты көбейту мақсатында таратылатын хабарлама; белгілі бір адамдар, ұйымдар, әдебиет пен өнер шығармалары туралы хабар таратып, оларды әйгілеу.
Жарнамаға әйгілі маркетолог Филип Коттлер былай анықтама береді: Жарнама - нақты қаржыландырудың қайнар көзі көрсетілген, ақпаратты таратудың ақылы құралдары көмегімен жүзеге асатын коммуникацияның өзіндік нысаны. Ал Американдық маркетинг ассоциациясының берген анықтамасы бойынша: Жарнама - бұл тапсырыс берушінің нақтылы төлемімен тауарларды және қызмет көрсетудің кез-келген формасы және ол тиімді әдіс-тәсілдерді қолдана отырып тұтынушыларға қызмет көрсететін және маркетингтің құрамдас бөлігі болып табылады,- деп тұжырымдайды. 1996 жылы шыққан Сауда туралы жарнама кітабының авторлары В.Беклешев және С.Вороновтың жарнамаға берген анықтамасы АҚШ-тағы Эдвертайзинг Эйдж журналында өткізілген конкурс барысында мақұлдауын алғаны белгілі. Бұл жерде жарнамаға жалпы сипаттама бере келе, Жарнама - ол жарнама беруші қарамағынан шығатын бұқараның мақұлдауын, дауыстарын алуы, тұтынушылар мен тұтынушылар санын көбейту және табысты көбейту мақсатында алдын-ала ақысы төленген тауар, қызмет, қоғамдық қозғалыс немесе тұлға туралы баспа, қолмен жазылған, ауызша немесе бейнелік хабарлама,- деп нақтылы тұжырымға келген.
Ұраншылар институты мемлекеттік билік орнатудағы ежелгілерінің бірі болып саналғандықтан, мұндай қызмет барлық ежелгі мемлекеттерде тіркелген. Еуропа территориясында ұраншылар хабарландырулары б.з.б. ХІҮғ. жатқан Крит-Микендік мәдениетінің орталықтарында қазба жұмыстары кезінде табылды. Ұраншылар ежелгі ірі қалаларда адамдардың көп шоғырланған жерлерде күнделікті ақпарат беру үшін қызмет еткен. Негізінен бұл ақпарат мемлекеттік бұйрық түрінде саяси мәнде болған, бірақ көп жағдайда ұраншылар тұрғылықты халыққа жалпылай маңызды ақпаратты беріп отырды. Әйгілі қолбасшыларды ұрандау, елшілердің келуі туралы алдын-ала айту, нан тарату немесе жақында цирктің көрсетілуі туралы хабарды тарату түрлері ертеде жиі кездесіп отырған. Мәдениеттанушылардың пікірінше, ежелгі және ортағасыр заманында қоғамдық-рухани өмір салты ауызша формада көрініс тауып, жалғасып отырған. Мұны жарнамалық мәтіндердің ауызша нұсқалары дәлелдейді. Саудагерлердің айқайлары жарнаманың ерекше жанрын қалыптастырды, бұл жарнамалар:
* тауар мен қызмет көрсетуді ұсыну түрінде;
* жаяу қолөнершілердің делдалдарының шақырулары;
* жарнама құралдары кешені (ауызша - сөз түрінде, әртүрлі бейнелік элементтер, мимика мен ым (жест) түрінде ұсынылып отырған.
Сол кездің өзінде жарнаманы өткізетін ыңғайлы уақыт пен орын таңдауды ұйымдастыру аса маңызды болған. Ал бейнелік жарнаманың бастаулары адамзаттың ою-өрнек, сурет пен мүсіндерді игеруімен тығыз байланысты. Ежелгі Грекияда көркемөнер мен қолөнершілердің жасаған бұйымдарын фирмалық таңбамен белгілеу дәстүрі қалыптасқан. Осылайша қазір жарнаманың әдіс-тәсілдері болып табылатын таңбалық құралдар меңгерілуі ежелден бастау алған. Мәдениет дамуының бастапқы кезеңдерінде-ақ жарнама жазбаша мәтін түрінде шыға бастады. Әрине, бұл жазудың пайда болуымен сипатталады. Антика кезеңіндегі жазбаша жарнама өмірдің барлық салаларын қамтыды. Фаустин табыстарына монша өзінің барлық қызметтерін ұсынады - деп Рим азаматтарының сүйікті антикалық моншалары жарнамаланған. Осындай сипатқа ие болған жарнама антикалық қалаларда адамдардың көбірек шоғырланған аудандарында арнайы бөлінген орындарда жүзеге асып отырды. Жарнамалық мәтіндер бүгінгі заманның өнер табысы емес, олардың бастаулары ежелгі замандардан көрінеді, яғни, антикалық заманда жарнамалық қызмет қалыптаса бастады деп тарихи жәдігерлерге көз жүгірте отырып нақты айта аламыз. Демек, афиша, плакат,сауда маркасы, жарнамалық акция сияқты құбылыстардың бастапқы түрлері антика заманында қалыптасты деуге толық негіз бар.
Жарнама материалдары көптеген мақсатта қолданылады. Жарнама тек бірмақсатты ғана көздейтін сияқты болып көрінуі мүмкін, бірақ шын мәніндеолай емес. Жарнаманың негізгі мақсаттары мыналардан құралады:
- сатып алушының көңілін аудару;
- сатып алушыға тауар (қызмет) сатып алудың пайдасын көрсету;
- сатып алушыға тауарды қосымша зерттеу мүмкіндігін ұсыну;
- тұтынушыда тауар немесе қызмет туралы білімнің белгілі бір деңгейін қалыптастыру;
- өндіруші фирманың немесе сатып алушының жақсы бейнесін (имидж)жасау, сонымен қатар тұтынушылардың және іскер серіктестердің сауда немесе өндіріс маркасын жасау;
- осы тауар мен қызметке қажеттілік қалыптастыру;
- фирмада жағымды қатынас қалыптастыру;
- сатып алушыға бәсекелес фирмадан емес осы фирманың жарнамаланған тауарын сатып алуын ояту;
- тауар, қызмет сатылымы белсендігін арттыру;
- тауар айналымын жеделдетуге әсер ету;
- бір тұтынушыны тауарды үнемі сатып алушы ету немесе осы фирманың тұрақты клиенті ету;
- басқа фирмаларға сенімді серіктес бейнесін қалыптастыру;
- тұтынушыға фирма туралы және оның тауары туралы ескеру.
Іс жүзінде жарнама бір ғана мақсатты көздемейді, тәртіп бойынша бір жарнамалық өнеркәсіпте жарнамалар байланысып жатады. Жарнаманың мәні төмендегілермен байланысады:
- тұтынушылар үшін тауар мен қызметтің жаңа жарнамасы;
- тауар және қызмет жарнамасы клиентке таныс, демеуші жарнама ретінде;
- белгілі бір тұлғаның жарнамасы (мысалы, банк президенті);
- бәсекелестіктен алшақтату;
- жарнамашының іскерлігін әшкерелеу [2,4,13,19,21].
1.1 Жарнама рөлі, міндеттері, функциялары
Жарнаманың рөлі тауарға сұранысты көтеру болғандықтан, компания осы мақсатқа қол жеткізу үшін қанша ақша қажет болса, дәл осы мөлшерде жарнамалық бюджет бөлгісі келеді. Бюджетті анықтау барысында әр түрлі факторлар ескеріледі. Мәселен, тауардың өміршеңдік кезеңі (ТӨК) жаңа өнімді жарнамалаудың мақсаты санасында бір рет орнықкан соң көпшілік қолды тауарлар нарығы тәрізді бәсекенің жоғары деңгейіндегі нарықтардағы сатылымдардан проценттік қатынаста аз бюджеттер мен есептерін тежелетін белгілі сауда таңбаларының жарнамаларына қарағанда, үлкен бюджетті талап ететіні белгілі, жарнама неғұрлым белсенді болуы тиіс.
Компания пайдаланатын жарнамалық бюджеттерді есептеудің бірнеше әр түрлі әдістері бар. Ал қолма-қол ақшадан бөлу әдісі, компанияның өз пікірінше, ол өзі жұмсай алатын қаражатты бөлу деп болжамдайды. Бұндай тәсіл қалың қызметін жопарлауды қиындатады, өйткені бұл жылжытудың өткізу көлеміне ықпал-әсерін есепке алмайды.
Маркалық бюджетті есептеудің танымал әдісі мынадай сату сомасының проценттерінен немесе бөлшек сауда бағасынан есептеу болып табылады. Мэселен, автомобиль компаниялары процентті автомобильдің жоспарланатын бағасынан есептейді, ал мұнай компаниялары бензиннің әрбір галлоцынан центтің үлесін есепке алып отырады. Бұл тәсілдің артықшылығы -- компанияның өзіне қандай мүмкіндік беретініне байланысты сома өзгеріп түрады, бірақ оның есесіне әр түрлі тауарлардың және өткізу аумақтарының әр түрлі қажеттіліктері ескерілмейді. Ең оңтайлысы ретінде мақсаттары мен міндеттеріне сүйене отырып, есептеу әдісін атауға болады. Мұнда бюджет жүзегі асырылуы қажет нақты мақсаттар мен міндеттерден калыптасады.
Жарнаманың мақсаттары тап осы кезде ұйымның не нәрсеге ұмтылатынымен сәйкес келуі тиіс. Мәселен, фирма алдында бастапқы сұраныс жасау міндеті тұрған кезде ақпараттық жарнама қажет. Сендіру аркылы жасалатын жарнама сол тауарлардың бәсекелестер алдындағы артықшылығына ықылас танытуға, көз жеткізуге бағытталған. Еске салу жарнамасы кемелдену кезінде көкейкесті болады және белгілі болып үлгерген өнім қызмет көрсету жөнінде ескертуді мақсат тұтады, ал иландыратын жарнама сатып алушылар жасаған тандаудың дұрыс екендігіне сендіруді көздейді.
Тауарды нарыққа жылжыту жүйесіндегі маркетингтің классикалық тұжырымдамасында жарнаманы ең бірінші орынға қояды. Ол болашақ сатып алушылардың санасы мен назарына тауарлар мен қызметтер туралы маңызды фактілер мен мәліметтерді жеткізу үшін көркем көрсетілген нысанда қысқа және нұсқа түрінде ұсынылады.
Жарнаманың мәні оның қоғамдағы алатын қоғамдық, экономикалық, маркетингтік және коммуникациялық рөліне байланысты.
Жарнаманың қоғамдық рөлі оның адамдардың санасы, көзқарасы, пікірлері мен мінез-құлқының қалыптасуында әсерін тигізуінде. Сәннің, стильдің және дизайнның тенденциясын көрсету арқылы жарнама адамның эстетикалық кажеттілігіне әсер етеді.
Жарнама сұраныс пен ұсыныс жасауға, бәсекенің пайда болуына, инвестиция үйіруге, өткізу нарығының кеңеюі мен сайып келгенде, жалпы экономиканың және оның әр түрлі саласының дамуына әсерін тигізеді. Бұл жарнаманың экономикалық ролін ерекшелейді.
Жарнама тек өнім туралы ақпарат беріп қана қоймай, оның тұтынушы санасында әлдебір бейне ретінде қалыптасуына әсер етеді. Осыдан жарнаманың коммуникациялық рөлін байқауға болады.
Жарнама тауар сұранысының, өткізу көлемінің және фирма пайдасының өсуіне әсер етеді. Бөл оның маркетингтік рөлін көрсетеді.
Жарнаманың түрлері
Жарнаманың міндеттері
Ақпаратты
Нарыққа жаңа тауар немесе қолдағы тауарды пайдаланудың жаңа бағыттары жөнінде хабарлау, бағаның өзгергенін хабарлау, тауардың іске қосылу принциптері көрсетілетін қызметтерді баяндау, тауар жөнінде қате түсініктерді дұрыстау немесе тұтынушылардың қорқуынан арылту, фирманың бейнесін қалыптастыру
Сендірме
Маркаға деген тартымды талғам қалыптастыру өз маркаңызға ауысуды мадақтау, тұтынушы делдалды қабыл алуға көндіру
Ескертпе
Тұтынушыға кешікпей тауарға қажеттік туатынын ескерту, тауарды қай жерде сатып алу керектігінеске салу, тауарды тұтынушының есінде сақтау, тауар туралы мағлұматты жоғарғы деңгейде ұстау
Кесте 1.Жарнаманың түрлері мен міндеттері.
Бастапқыда жарнаманың даму ортылығы Ұлыбритания болды, кейіннен әлемдегі жарнама шығындарының жартысынан көбі АҚШ-қа ауысты.
Халықаралық жарнама ассоциациясының көптеген елде жүргізген зерттеулері бойынша қазіргі қоғам экономикасы дамуындағы жарнаманың маңыздылығын Батыс Еуропа респонденттерінің 75%-ы, Азия Тынық мұхит аймағының 76%-ы, Балтық жағалауы мемлекеттерінің 71%-ы атап өтті. Осы аталған мемлекеттер респонденттерінің 70%-ға жуығы жарнаманың тауарлар мен қызметтер сапасын жақсартуға әсері бар екенін айтты.
Сонымен қатар жарнама экономика, мәдениет және өнердің бір бөлігі болып табылады.
Журналистика, киноматография, графика, көркем сурет тәсілдерін және түс, көлем мен кеңістікті қолдануда композициялық шешімдерді пайдалана отырып, жарнаманың әр түрлі өзіндік идеялары мен жанрларын жасайды. Жоғары кәсіптік деңгейде орындалған жарнама туындылары адамдардың жақсы талғамын қалыптастырады, рухани және сезім әлеміне әсерін тигізеді, адамның нанымы мен құндылықтарының бағытына ықпал етеді. Жарнамалық үндеудің ең үздігі қолданбалы өнердің туындылары болып табылады. Пішіні, идеясы, көркемдігі, сәтті сценарийі, стилі тұрғысынан үйлесімді жарнама адамға ерекше псиологиялық және эмоциялық әсер етеді.
Жарнама - көптеген білім шеңберлерін қамтитын қоғамның күрделі әлеуметтік-экономикалық құбылысы. Оны жасау үшін креаторлар, суретшілер, дизайнерлер редакторлар, мәтін жазушылар, психологтар, операторлар және т.б. жұмыс істейді.
Жарнама дегеніміз қаржыландыру көзі анық көрсетілген, БАҚ арқылы жүзеге асатын, жеке көрсетілмейтін, тауар мен қызметті жылжыту нысаны.
Жарнама аудиторияға екі тәсілмен беріледі:
-- жарнама беруші жарнаманы өзін дайындап, содан кейін оны басып, БАҚ-қа ұсынады;
-- жарнама беруші жарнама мақсатын атап көрсетіп, жарнама агенттіктеріне және агенттеріне тапсырыс береді.
Gallup Media Asia деректері бойынша, 2009 жылы қазақстандық жарнама бюджетінің жалпы көлемі ЖҰӨ-нің 0,33%-ын құрады. Бұл көрсеткіштерді батыс елдерінің деңгейімен салыстырсақ, АҚШ-та жарнама шығыны ЖҰӨ-ның 3,1-3,2%-ын, Францияда -- 1,6%-ын, ал Ресейде - 0,89% құрады.
Әлемнің ең ірі жарнама берушілерінің тізімінде Procter & Gamble компаниясы бірінші орында. Оның жарнама шығындары 2009 жылы 4,7 млрд. доллар немесе компанияның сату көлемінің 14,3% - на жуық болды.
Жергілікті өндірушілердің көбі ақшалай қаражаттың жетіспеушілігіне байланысты жарнама агенттіктеріне жүгінбей-ақ, жұмысты өздері істегенді қалайды. Мысалы, Фуд Мастер, Рахат компаниялары тікелей БАҚ-тың жарнама бөлімдерімен тікелей өзара әрекет жасап, жарнамаларын орналастырады. Ал PRG Botllers, Қант орталығы, Бахус сияқты компаниялар жарнама агенттіктерімен тікелей байланысып, жарнамаға тапсырыс береді. Олар Ogilvy, Mc Cann-Erikson, StyxLeo Burnett, D'Arcy, Initative, Panda ірі ағылшын саксондық-американдық концерндерінің желілі агенттіктерімен жұмыс істеуді қалайды. Қазақстан нарығында да жергілікті жарнама агенттіктері дамуда, олардың ішіндегі Proba, Pro-Metia Counsel, Das-Marketing сияқты жетекші агенттіктер клиенттерге барлық ақпараттық-жарнамалық іс-әрекеттер бойынша қызмет етеді.
Жарнама берушілер - бұлар өндірушілер, бөлшек-көтерме саудагерлер, мемлекеттік емес ұйымдар және т.б. Қазақстан нарығында негізгі жарнама берушілер - шетелдік компаниялар. Мәселен, Procter & Gamble компаниясының 2007 жылғы жарнамалық бюджеті 3,8 млн. доллар, Unilever-дікі - 2,8 млн. доллар, LG Electronics, Coca-Cola компанияларынікі - 1,9 млн. доллар болды. Отандық жарнама берушілер бюджет бойынша шетелдік компаниялармен бәсекеге түсе алмайды. Осыған қарамастан Қант орталығы, Terra Incognito деп аталған брендін жасап шығарған жарнама компаниясына кеткен шығындары бойынша Қазақстанда екінші орынды иеленді.
Жарнама агенттіктері - жарнама қызметін ұсынатын делдалдар. Олардың көбі бұқаралық ақпарат құралдарын таңдау, жарнама орнын немесе уақытын сатып алу, жарнама науқанын шығармашылық өндеу және жарнаманы жасау сияқты қызметтерді ұсынады. Жарнама беруші оны шығаруға байланысты кейбір қызмет түрлерін өзі жасай алады. Жарнама агенттіктерін таңдаған кезде жарнама бағасын, олардың шығармашылық мүмкіндіктерін, қызметінің сапасын талдау керек.
Көрсетілетін қызмет көлеміне байланысты жарнама агенттіктері әмбебап және мамандандырылған болып бөлінеді.
Әмбебап жарнама агенттігі ақпарат және жарнама қызметінің барлық аумағындағы қызметін ұсынады. Осындай агентіктерге Стикс, Триумф, Бизнес Магазин және басқалар жатады.
Мамандандырылған жарнама агенттігі жарнама қызметінің белгілі бір түрін ұсынады. Оларға шығармашылық шеберханалар, жарнама уақытына ие болатын фирмалар жатады.
Шығармашылық шеберханалар жарнаманың ерекше көркем тұжырымдамаларын жасап, ол туралы материалдарды дайындайды, бірақ жарнаманы өткізуде, ұйымдастыруда толық ауқымды қызметтер көрсетпейді. Мәселен, Герона, Гридан, Киік агенттіктері кең өрісті полиграфиялық қызметтерді, визуалды жарнама жасайтын жаңа технологияларды ұсынады.
Жарнама уақытына ие болушы фирмалар алдын ала үлкен көлемде БАҚ-тан орын сатып алады, содан кейін оны жарнама берушілерге және жарнама агенттіктеріне сатады.
Қазақстан Республикасы Статистика агенттігінің мәліметтері бойынша жарнама қызметінің нарығында 546 жарнама агенттіктері тіркелген, ал оның саны Жапонияда 4000 - ға жетеді.
Жарнама агенттіктердің барлық түрлері өздерінің пайдасын БАҚ-дарынан түсетін комиссиялық алым немесе көрсетілген қызметтері үшін үстеме баға қою арқылы тауып отырады.
Жарнама құралдары - жарнама таратушылардың жиынтығы. Алты түрлі бұқаралық ақпарат құралдары бар, оларға: баспасөз, теледидар, жарнама, радио, кино және интернет жатады.
Қазіргі қоғамда жарнама туралы адамдарда әр түрлі пікірлер қалыптасқан. Жарнаманы сынаушылар оны адам санасына зиян келтіретін, тауарға қосымша құндылық дарытып, жалған қажеттіліктерді туғызатын айлалы әрекет деп жағымсыз жақтарын ғана көрсетеді.
Алпысыншы жылдары Америка кинотеатрларында мынадай эксперимент жүргізілді. Кино көрсетілімі кезінде әрбір 24 кадрдан кейін, экранда Поп-корн жеңіздер, Coca-Cola ішіңіздер деген сөздер жарқ етіп шығып тұрды. өте қысқа уақытта көрсетілгеніне қарамастан (бес секунд сайын оның 13000 бөлігіндей жылдамдықпен), бұл ақпарат адам түйсігіне жетіп, содан кейін санасына әсер етіп, өз кезегінде тауардың сатып алу көлемінің ұлғаюына әкелді. Бұл эксперимент кейіннен 25-кадр тиімділігі деп аталды. Нәтижесінде мұндай жарнама түйсікке әсер ететін, визуалды, адам құқықтарын бұзатын жарнама деп танылып, оған тыйым салынды. Бірақ та ғылыми түрде оның адамға тигізетін кері әсерін ешкім дәлелдеген емес.
Жарнаманы жақтаушылар оның бәсекені дамытатынын, сұранысты арттыратынын, тұтынушыларды пайдалы ақпаратпен қамтамасыз ететінін, осылар арқылы жаппай өндірістің қалыптасуына байланысты тауардың өзіндік құнының азаюына ықпалын тигізетінін атап көрсетеді.
Алайда кейбір жекелеген фирмалар жарнама науқанын жүргізгенде, заттың шынайы жағдайын бұрмалап, жалған хабар таратуы мүмкін. Тауар қасиеттерінің жағымды жағын арттырып, сатып алушыны алдау, тауар сапасына қатысты жалған ақпарат беруді теріс ниетті жарнама деп атайды. Мұндай жарнама заң бойынша қудаланады. Қазақстанның Теріс пиғылды бәсекелестік туралы Заңы тұтынушыларды теріс ниетті жарнамадан қорғауға бағытталған. Әлемде мұндай әрекет мемлекеттік заңдар және тұтынушылар құқықтарын қорғайтын қоғамдық ұйымдар қозғалыстары сияқты екі бағытта жүргізіледі.
Жарнама материалдары көптеген мақсатта қолданылады. Жарнама тек бірмақсатты ғана көздейтін сияқты болып көрінуі мүмкін, бірақ шын мәніндеолай емес. Жарнаманың негізгі мақсаттары мыналардан құралады:
- сатып алушының көңілін аудару;
- сатып алушыға тауар (қызмет) сатып алудың пайдасын көрсету;
- сатып алушыға тауарды қосымша зерттеу мүмкіндігін ұсыну;
- тұтынушыда тауар немесе қызмет туралы білімнің белгілі бір деңгейінқалыптастыру;
- өндіруші фирманың немесе сатып алушының жақсы бейнесін (имидж)жасау, сонымен қатар тұтынушылардың және іскер серіктестердің сауда немесе өндіріс маркасын жасау;
- осы тауар мен қызметке қажеттілік қалыптастыру;
- фирмада жағымды қатынас қалыптастыру;
- сатып алушыға бәсекелес фирмадан емес осы фирманың жарнамаланған тауарын сатып алуын ояту;
- тауар, қызмет сатылымы белсендігін арттыру;
- тауар айналымын жеделдетуге әсер ету;
- бір тұтынушыны тауарды үнемі сатып алушы ету немесе осы фирманың тұрақты клиенті ету;
- басқа фирмаларға сенімді серіктес бейнесін қалыптастыру;
- тұтынушыға фирма туралы және оның тауары туралы ескеру.
Іс жүзінде жарнама бір ғана мақсатты көздемейді, тәртіп бойынша бір жарнамалық өнеркәсіпте жарнамалар байланысып жатады. Жарнаманың мәні төмендегілермен байланысады:
- тұтынушылар үшін тауар мен қызметтің жаңа жарнамасы;
- тауар және қызмет жарнамасы клиентке таныс, демеуші жарнама ретінде;
- белгілі бір тұлғаның жарнамасы (мысалы, банк президенті);
- бәсекелестіктен алшақтату;
- жарнамашының іскерлігін әшкерелеу.
Жарнама функциясы оның мәні мен мақсаты арқылы анықталады. Олардың көп түрлілігіне төмендегілерді меңзеуге болады:
- тауарды және оның өндірушісін немесе сатушысын идентификациялау;
- тауарды, қызметті және идеяны алға жіберу;
- сатып алушыларға таныстыру немесе ақпараттандыру;
- сұраным қалыптастыру және т.б.
Жарнама күрделі ақпарат болып табылады. Себебі, бір біріне ұқсамайтын көптеген жарнама берушілер бір уақытта әр түрлі аудиторияға өз өнімін немесе қызмет түрін ұсынуға тырысып бағады. Жарнаманың негізгі тоғыз типі бар, оларға қысқаша тоқталып өтейік:
1.Сауда маркасының жарнамасында - марканың ұзақ уақыт естесақталуын қамтамасыз етуге баса назар аударылады. Бұл жарнама түріне Билайн ұялы байланысының жарнамаларын мысалға келтіруге болады.
2.Жекелеген сауда жарнамасы - жергілікті сипатқа ие және әр түрлі өнімдер сатылып, белгілі бір қызмет түрі ұсынылатын нақты бір сауда нүктесіне немесе қызмет ету саласындағы мекемеге бағытталады.
3.Саяси жарнама - соңғы уақытта мұндай жарнамалар депутаттыққа, президенттікке үміткерлер арасындағы таласты сұрақтардан гөрі, саясаткердің оң имиджін қалыптастыруға ыңғайластырылып жасалып жүр. Саяси жарнамаға халық көбіне Президент сайлауы, депуттатарды сайлау қарсаңында куә болады.
4.Анықтамалықтағы жарнама - қандай да бір тауарды қалай сатып алуға немесе қажетті қызмет түрін қайдан табуға болатындығын білгісі келетіндерге арналады.
5.Тікелей үн қататын жарнама - кез келген жарнамалық ортаны, оныңішінде пошта арқылы жөнелтуді пайдалана алады. Сатып алушы тек телефон немесе пошта арқылы тапсырыс берсе болады, тауар белгіленген уақытта қолайлы тәсілмен жеткізіледі.
6.Іскерлік жарнамаға - жекелеген саудагерлерге, көтерме сауда жасайтындарға және дистрибюторларға, сонымен қатар, өнеркәсіп мекемелеріндегі сатып алушылар мен кәсіпқой мамандарға (мысалы, адвокатпен дәрігерлерге) арналған хабарламалар жатады.
7.Институционалды жарнаманы - корпоративті деп те атайды. Мұндай жарнама мекеменің танымалдылығын арттыруға немесе ұйымның қызметіне қоғамның көңілін аудартуға бағытталады. Мысалы Нұрбанктің жарнамасы осы түрге жатады.
8.Әлеуметтік жарнама - белгілі бір жағымды, оң іс-әрекетті насихаттауға бағытталады. Мысалы, көлік жүргізу кезінде спирттік ішімдіктен бас тартуға немесе кішкентай балаларға жақсы күтім жасауға шақыру.
9.Интерактивті жарнама - компьютермен қамтылған және интернетке шығу мүмкіндігі бар дара тұтынушыға жеткізіледі. Жарнама Wed-беттерде, баннерде т.б. орналастырылады. Бұл жағдайда тұтынушы жарнамаға көңіл аударып, оны толықтай ашып, түрлендіре алады немесе керісінше, оған ден қоймауы да мүмкін.
Алайда тауар мен қызметтің пайдалану кезеңіне байланысты жарнама түрлері де бар: ақпараттық жарнамаға тауарды нарыққа шығару кезінде баса назар аударылады. Себебі, бұл кезеңдегі негізгі міндет - алғашқы сұранысқ аие болу. Мысалы, йогурт немесе басқа да сүтті тағамдарды жарнамалағанда, кәсіпкер, ең алдымен, өнімнің денсаулыққа пайдалы ерекшеліктері туралы тұтынушыны хабардар етуі тиіс.Насихаттық жарнама - фирманың алдында таңдамалы сұранысты қалыптастыру міндеті тұрғанда үлкен маңызға ие болады.Тұтынушыға күнделікті өте көп көлемде жарнама бағытталатынын ескерсек, жарнама үнемі тауар маркасының атауын, оның ерекшеліктері мен бағасын еске салып отыруы тиіс.
Жарнама сұраныс пен ұсыныс жасауға, бәсекенің пайда болуына, инвестиция үйіруге, өткізу нарығының кеңеюімен, сайып келгенде, жалпы экономиканың және оның әртүрлі саласының дамуына септігін тигізеді. Бұл жарнаманың экономикалық рөлін ерекшелейді.
Жарнама тек өнім туралы ақпарат беріп қана қоймай,оның тұтынушы санасында әлдебір бейне ретінде қалыптасуына әсер етеді.Осыдан жарнаманың коммуникациялық рөлін байқауға болады.
Жарнама тауар сұранысының, өткізу көлемінің және фирма пайдасының өсуіне әсер етеді. Бұл оның маркетингтік рөлін көрсетеді.
Бастапқыда жарнаманың даму орталығы Ұлыбритания болды, кейіннен әлемдегі жарнама шығындарының жартысынан көбі АҚШ- қа ауысты.
Жарнама экономика, мәдениет, өнердің бір бөлігі болып табылады. Журналистика, кинематография, графика, көркем сурет тәсілдерін және түс, көлем мен кеңістікті қолдануда композициялық шешімдерді пайдалана отырып, жарнаманың әр түрлі өзіндік идеялары мен жанрларын жасайды. Жоғары кәсіптік деңгейде орындалған жарнама адамның жақсы талғамын қалыптастырады, рухани және сезім әлеміне әсерін тигізеді, адамның нанымы мен құндылықтарына ықпал етеді. Жарнамалық үндеудің ең үздігі қолданбалы өнердің туындылары болып табылады. Пішіні, идеясы, көркемдігі, сәтті сценарийі, стилі тұрғысынан үйлесімді жарнама адамға ерекше психологиялық және эмоциялық жағынан әсер етеді.
Жарнама аудиторияға екі тәсілмен беріледі:
* жарнама беруші жарнаманы өзі дайындап, содан кейін оны басып, БАҚ-қа ұсынады;
* жарнама беруші жарнама мақсатын атап көрсетіп, жарнама агенттіктеріне және агенттеріне тапсырыс береді.
Gallup Media Asia компаниясының деректері бойынша, 2008 жылы қазақтандық жарнама бюджетінің жалпы көлемі ЖҰӨ-нің 0,34%-ын құрады. Бұл көрсеткіштерді батыс елдерінің деңгейімен салыстырсақ , АҚШ-та жарнама шығыны ЖҰӨ-нің 2,1- 2,2%, Францияда- 1%, ал Ресейде - 0,65% құрады.
Әлемнің ең ірі жарнама берушілерінің тізімінде Procter & Gamble компаниясы бірінші орында. Оның жарнама шығындары 2003 жылы 3,6 млрд. доллар немесе компанияның сату көлемінің 15,5%-на жуық болған екен.
Жергілікті өндірушілердің көбі ақшалай қаражаттың жетіспеушілігіне байланысты жарнама агенттіктеріне жүгінбей, жұмысты өздері істегенді қалайды. Мысалы, Фуд Мастер, Беккер және К, Рахат тікелей БАҚ-тың жарнама бөлімдерімен тікелей өзара әрекет жасап, жарнамаларын орналыстырады. Ал Филип Моррис, PRG Botllers, Қант орталығы, Бахус, сияқты компаниялар жарнама агенттіктерімен тікелей байланысып, жарнамаға тапсырыс береді. Олар Oqilvy & Mather, Mc Cann- Erikson, StixLeo Burnett, D' Arcy, Initative, Panda ірі ағылшын саксондық- американдық концерндерінің желілі агенттіктерімен жұмыс істеуді қалайды. Қазақстан нарығында да жергілікті жарнама агенттіктері дамуда, олардың ішіндегі Proba, Pro- Metia Counsel, Das-Marketinq сияқты жетекші агенттіктер клиенттерге барлық ақпараттық - жарнаманың түрлері бойынша қызмет етеді.
Жарнама құралдары - жарнама таратушылардың жиынтығы. Бес түрлі бұқаралық ақпарат құралдары бар, оларға: газет, журнал, теледидар, радио, кино жатады. Қазіргі қоғамда жарнама туралы адамдарда әртүрлі пікірлер қалыптасқан. Жарнаманы сынаушылар оны адам санасын улайтын, тауарға қосымша құндылық дарытып, жалған қажеттіліктерді туғызатын айлалы әрекет деп жағымсыз жақтарын ғана көрсетеді. 1960 жылдары Америка кинотеатрларында мынадай тәжірибе жүргізілген екен. Кино көрсетілімі кезінде әрбір 24 кадрдан кейін, экранда Поп-корн жеңіздер, Coca-Cola ішіңіздер деген сөздер жарқ етіп шығып тұрды. Өте қысқа уақытта көрсетілгеніне қарамастан (5 секунд сайын оның 13000 бөлігіндей жылдамдықпен ), бұл ақпарат адам түйсігіне жетіп, содан кейін санасына әсер етіп, өз кезегінде тауардың сатып алу көлемінің ұлғаюына әкелген. Бұл эксперимент кейіннен 25-кадр тиімділігі деп аталды. Нәтижесінде мұндай жарнама түйсікке әсер ететін, визуалды, адам құқықтарын бұзатын жарнама деп танылып, оған тыйым салынды. Бірақ ғылыми түрде оның адамға тигізетін кері әсерін ешкім дәлелдеген жоқ. Жарнаманы жақтаушылар оның бәсекені дамытатынын, сұранысты арттыратынын, тұтынушыларды пайдалы ақпаратпен қамтамасыз ететінін, осылар арқылы жаппай өндірістің қалыптасуына байланысты тауардың өзіндік құнының азаюына ықпалын атап көрсетеді.
Кейбір жекелеген фирмалар жарнама науқанын жүргізгенде, заттың шынайы жағдайын бұрмалап, жалған хабар таратуы мүмкін. Тауар қасиеттерінің жағымды жағын арттырып, сатып алушыны алдау, тауар сапасында қатысты жалған ақпарат беруді теріс ниетті жарнама деп атайды. Мұндай жарнама заң бойынша қудаланады. Қазақстанда Теріс пиғылды бәсекелестік туралы Заңы тұтынушыларды теріс ниетті жарнамадан қорғауға бағытталған. Әлемде мұндай әрекет мемлекеттік заңдар және тұтынушылар құқықтарын қорғайтын қоғамдық ұйымдар қозғалыстары сияқты екі бағытта жүргізіледі.
Қазақстандағы жарнама қызметі Жарнама туралы Заңмен реттеледі.
Жарнаманы жоспарлау үрдісі мынадай кезеңдерден тұрады:
* мақсатты аудиторияны таңдау;
* жарнама мақсатын анықтау;
* хабарлаудың стратегиясы мен тактикасын әзірлеу;
* жарнама құралдарын таңдау;
* жарнама тиімділігін бағалау.
Кең аудиторияға арналған жарнама әрқашан тиімді бола бермейді, сондықтан мақсатты аудитория анықталады. Бұл - жарнама бағытталған тұтынушылардың нақты тобы. Тұтынушылардың мінез-құлқын анықтаған соң, жарнама науқанына кірісуге болады.
Жарнама мақсаты - мақсатты аудиторияға бағытталған ақпараттың нәтижесінде шешілуі тиіс нақты міндет. Жарнаманың мақсаты тауар туралы ақпараттандыру, еске салып тұру немесе сол тауарға тұтынушылардың сенімін арттыру болып табылады. Мақсаттарына қарай жарнаманы ақпараттандырушы, сендіруші, еске салушы деп бөлуге болады. Ақпараттандырушы жарнама жаңа тауарды нарыққа енгізу барысында алғашқы сұранысты туғызу үшін қолданылады. Оның жиі қолданылатын мақсаттары - жаңа тауардың пайда болуын хабарлау, тұтынушылардың санасында фирма бейнесін қалыптастыру және т.б.
Сендіруші жарнаманың маңызы таңдаулы сұраныс үшін болатын бәсекелестік күрестің күшеюіне байланысты артады. Мұндай жарнама кейде салыстырушы жарнама сипатына ие. Оның мақсаты - қызметтер мен нақты маркаларға деген талғамды қалыптастыру, өткізуді ынталандыру, тұтынушыларды сатып алуға жетелеу. Кейбір Еуропалық мемелекеттерде салыстыру жарнамасына тыйым салынған. Бельгия мен Германияда оны қолдану теріс ниетті бәсекені пайдаланғанмен тең. Еске салушы жарнама тұтынушы тауарды есінен шығармауы үшін қолданылады. Мысалы, Coca-Cola компаниясы өз сусындарын еске түсіру үшін жарнаманың осы түрін қолданады. Еске салушы жарнаманың негізгі мақсаты - тауарды тұтынушының есіне салып, хабардар болуын қаладағалайды.
Жарнама берушілер жарнаманың мақсаты тауардың немесе қызметтің сату көлемін ұлғайту деп ұғады. Алайда сатуға әсер ететін басқа факторлар арасында таза жарнаманың тиімділігін атап көрсету өте қиын.
Жарнама стратегиясы - жарнама үндеуін жасау мен тарату құралдарын таңдауға қатысты жасалады. Жарнама стратегиясының мақсаты жарнама науқанын ары қарай жалғастыру арқылы марканың нарықтағы позициясын сақтау немесе оның имиджін ауыстыру.
Жарнаманы тұтынушылар жақсы түсінуі үшін ол мынадай талаптарға сай болуы керек.
Біріншіден, жарнама науқаны кезінде жарнама тақырыбы мен сөз мәнерін (слоган) өзгертуге болмайды. Жиі болатын түзетулер тұтынушыларды жаңылыстырады және үлкен шығындарға әкеледі. Сондықтан жарнамаға жасайтын өзгертулер елеусіз және бір тақырып шеңберінде болуы қажет;
Екіншіден, жарнама жиі қайталанса, тез жатталады және есте жақсы сақталады.
Жарнаманың ең маңызды мақсаттарының бірі - оның есте сақталуы. Оған жетудің әртүрлі жолдары бар. Психологтар пікірінше, адам бір нәрсені кем дегенде үш рет көріп, естісе, ол оны қабылдап, жадында сақтайды.
Жарнама мақсаттарына жетуде жарнама мәтінінің (сценарий), ұсыну түрі мазмұнын баяндау, стилі мен жарнаманың түсі туралы шешімдердің маңызы зор.
Мақсатты бағытқа сәйкес жарнама типтері.
1) Марка жарнамасы тұтынушылардың тауар маркасы туралы хабардар болуына және фирманың нарықтағы үлесін арттыруға бағытталған. Оның мақсаты - бәсекелес марканың сатып алушыларын үйіру арқылы таңдамалы сұранысты ынталандыру.
2)Тауар жарнамасының мақсаты - жалпы тауар категориясына алғашқы сұранысты ынталандыру. Мұндай жарнаманың тұтынуын өсіруге бағытталған болса, марка жарнамасы осы өткізу көлемінен өзі үлесін бөліп алуға арналған.
3) Корпорация немесе компания жарнамасы олардың бейнесін жасауға бағытталған.
4) Бірлескен жарнамада өндіруші бөлшек саудагерлердің тауарды жарнамалауға кеткен шығындарының орнын толтырады [3,5,8,14,19].
1.2 Маркетингтік коммуникациядағы жарнаманың функциясы
Сату көлемін ұлғайту және пайда табу үшін сапалы тауарлар мен қызметтерді иелену жеткіліксіз, ол үшін тұтынушылардың осы тауарлардан алатын пайдасын олардың санасына жеткізе білу керек. Бәсекенің күшеюі мен нарықтың тауарлармен толығуына байланысты қазіргі кезде маркетингтік коммуникацияның (МК) рөлі мен маңызы өсуде.
Маркетингтік коммуникация - тұтынушыларға ықпал ету мақсатында тауарлар мен көрсетілетін қызметтерге сұранысты қалыптастыру мен ынталандыруға бағытталған шаралар жүйесі. Экономикалық әдебиеттерде маркетингтік коммуникация ұғымының тауарды жылжыту деген синонимі жиі кездеседі.
Маркетингтік коммуникацияның мынадай түрлері бар:
* жарнама;
* өткізуді ынталандыру;
* жеке ( дербес, персональные) сату;
* қоғаммен байланыс - (РR).
Кейбір авторлар коммуникация түрлеріне тікелей маркетингті, сонымен қатар көрмелер мен жәрмеңкелерді жатқызады. Қазіргі жағдайда тікелей маркетинг тауарларды тарату арнасы ретінде жеке мағынаға ие боп отыр.
Тауардың сырт пішіні, оның түрі, түсі, буып-түюі, орауы да коммуникациялық қызмет атқаруы мүмкін.
Коммуникациялардың жеке және жеке емес арналары бар. Жеке коммуникация арнасы (немесе дақпырт арнасы) - бұл адамдардың жүзбе-жүз, телефон және хат алысу арқылы өзара қатынасуы. Мұндай арнадағы қатынастар кеңес берушілер, достар, әріптестер, көршілер арқылы жүреді. Қымбат тауарларды сатып алу кезінде осындай арнаның маңызы зор. Жеке емес коммуникация арнасына БАҚ арқылы таратылатын хабарлар және арнайы шаралар ( баспасөз- конференциясы, таныстыру рәсімі және т.б.) жатады. Осы екі кезеңдік коммуникация процесінде лидердің пікірі маңызды рөл атқарады. Сондықтан жарнаманы соларға бағыттау керек. Тиімді маркетингтік коммуникацияны құру үшін мақсатты аудиторияны, сонымен қатар тұтынушылардың біліктілігі мен тәжірибесін білу қажет. Мамандар қандай аудиторияны қызықтыру қажеттілігін және ондағы тұтынушылардың реакциясын біліп отыруы керек. Тауарды нарықта жылжытуға бөлінген қаражат анықталғаннан кейін фирма оны жылжыту нысандарына қалай бөлу керектігін шешіп, кешенді бағдарлама жасауы тиіс.
Тұтыну тауарларын жылжытудың ең тиімді түрі - жарнама болып табылады. Содан кейін өткізуді ынталандыру, дербес сату, паблик рилейшнз орын алады. Ал өндіріс тауарлары үшін ең маңыздысы - дербес сату, содан соң өткізуді ынталандыру, жарнама, паблик рилейшнз.
Жылжыту бағдарламасының стратегиясы компанияның алға қозғау және тұтынушыларды тарту стратегияларын таңдауымен байланысты. Алға қозғау стратегиясы - тауарларды өткізу арналары мен түпкі тұтынушыларға жеткізуге бағытталған. Тұтынушыларды үйіру стратегиясы түпкі тұтынушыларды ақпаратпен қамтамасыз етуді, ынталандыру және үйіруді мақсат етеді. Тұтынушылардың тауар туралы мағлұматы мен білімін арттыруда жарнама мен паблик рилейшнз ең басты рөл атқарады. Ал олардың талғамдары мен иланымдарына жеке сату мен өткізуді ынталандыру ықпалын көбірек тигізеді. Тауарды нарыққа шығару кезеніңдегі жылжытудың ең тиімді құралдары - жарнама мен PR, екі нысан да өсу кезінде маңыздылығын жоғалтпайды. ТӨЦ - тің кемелденген кезінде өткізуді ынталандыруға көп мән беріліп, ал жарнама тауар туралы ойды еске салатындай болуы керек. ТӨЦ - тің құлдырау кезінде жарнамаға кететін шығындар төмендеп, фирма өнімді өткізу үшін тұтынушыларды ынталандыру шараларына жүгінеді.
Соңғы жылдары коммуникацияның дамуында көптеген өзгерістер болып өтті. Қазіргі таңда маркетологтар жаппай сатып алушыларға бейімделуін тоқтатып, жеке сегменттер мен тұтынушылар топтарына бағытталған тар көлемді, бір жақты маркетингтік бағдарламалар жасауда. Жаппай маркетингтен оның мамандандырылған түріне ауысуы бұқаралық ақпарат құралдарындағы жаңа буынның - Web - парақтар және Интернет сияқты компьютерлік қызмет көрсетудің туындауына алып келді. Қазіргі тұтынушы компаниялар туралы мол ақпаратпен қамтамасыз етілген. Әртүрлі арналардан келіп түсетін ақпараттар бір-біріне қарама-қайшылық болмауы керек, өйткені ол тұтынушының көңілінде күдік тудыруы мүмкін. Сондықтан маркетологтар өз арналарының қызметін үйлестіре білуі қажет. Қазіргі таңда нитегралданған маркетингтік коммуникация (ИМС) тұжырымдамасын қабылдаған компаниялар көбеюде. ИМС- компания мен оның тауарлары туралы тұтынушылардың сенімді түсінігін қалыптастыру мақсатында жүргізілетін коммуникация арналарының ( жарнама өткізуді ынталандыру, дербес сату, PR) жұмысын жуйелі түрде үйлестіруге бағытталған тұжырымдама. ИМС коммуникация құралдарын оңтайлы іріктеп ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Кіріспе ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 4
1 Жарнама түсінігі, мәні ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 7
1.1 Жарнама рөлі, түрлері, функциялары ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .16
1.2 Маркетингтік коммуникациядағы жарнаманың функциясы ... ... ... ... ... ...18
2 Жарнама агенттігі түсінігі және түрлері ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .21
2.1 Жарнама агенттігі қызметкерлерінің классификациясы ... ... ... ... ... ... ... .23
3 Толық циклді жарнама ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .24
3.1 Толық циклді жарнама талаптары ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..25
3.2 ҚР жарнама туралы заңы ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..32
Қорытынды ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .34
Қолданылған әдебиеттер тізімі ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..35
Кіріспе
Жұмыстың өзектілігі. Тауарды нарыққа жылжыту жүйесіндегі маркетингтің классикалық тұжырымдамасында жарнаманы ең бірінші орынға қояды. Ол болашақ сатып алушылардың санасы мен назарына тауарлар мен қызметтер туралы маңызды фактілер мен мәліметтерді жеткізу үшін көркем көрсетілген нысанда қысқа және нұсқа түрінде ұсынылады.
Жарнаманың мәні оның қоғамдағы алатын қоғамдық, экономикалық, маркетингтік және коммуникациялық роліне байланысты.
Жарнаманың қоғамдық ролі оның адамдардың санасы, көзқарасы, пікірлері мен мінез - құлқының қалыптасуына әсерін тигізуінде. Сәннің (мода), стильдің және дизайнның беталысын (тенденциясын) көрсету арқылы жарнама адамның эстетикалық қажеттілігіне әсер етеді.
Әйгілі маркетолог Филипп Котлер жарнаманы былай анықтайды: Жаранама -- нақты тапсырыс берушінің қызмет түрлерін, тауарлары мен мүдделерін жеке емес ұсыну, жылжытудың кез келген ақылы формасы. Жарнама қаржыландыру көздерін көрсету мен ақпаратты таратудың ақылы құралдары арқылы жүзеге асырылатын байланыстың жеке емес формаларын білдіреді. Кейбір мамандар жарнаманы анықтауда өнімді жасау үрдісінде қолданылатын әдістер мен технологияларға үлкен мән береді. Мысалы, О.А. Феофанов психологиялық әдістерді қолдануға басты назар аударады. Жарнама -- тауар қызмет немесе саяси қызмет ретінде, және де фирманың оң беделін, ұйымның, қоғамның жеке институты ретінде құру мақсатында, жарнама объектілерінің нарығында белсенді қозғалыс мақсатымен әлеуетті тұтынушыларға психологиялық шаралармен әсер етуге үмтылатын кешен.
Экономикалық әдіс көзқарасынан, жарнама өнімнің артық түрімен нарықтағы бәсекелестік механизмі мен маркетингтің құрамдас бөліктерінің бірі ретінде анықталады.
Қоғамның дамуымен жарнамалық формалар күрделі сапалық өзгерістерге ұшырап, жарнама үлкен әлеуметтік-мәдени феномен ретінде белгіленді. Ол елеулі әлеуметтік мәнге ие болып, экономикалық ақпараттан өзге мәдени, моральдық, әлеуметтік және діни көріністерді білдіреді.
Курстық жұмыстың міндеті. Толық циклді жарнама агенттіктеріне спаттама, мінездеме беру, олардың қызметтерін айқындау.
Курстық жұмыстың практикалық маңызы. Халықаралық жарнама ассоциациясының көптеген елде жүргізген зерттеулері бойынша қазіргі қоғам экономикасы дамуындағы жарнаманың маңыздылығын Батыс Еуропа респонденттерінің 75%-ы, Азия Тынық мұхит аймағының 76%-ы, Балтық жағалауы мемлекеттерінің 71%-ы атап өтті. Осы аталған мемлекеттер респонденттерінің 70%-ға жуығы жарнаманың тауарлар мен қызметтер сапасын жақсартуға әсері бар екенін көрсетті.
Курстық жұмыстың теориялық маңызы. Қазіргі кезде сатып алушылардың тауар таңдау еркіндігі жарнама, БАҚ, Интернет желісі көмегі арқылы жақсы ақпараттануының арқасында күшейе түсті. Нарықты зерттеушілер сатып алу туралы шешім қабылдау кезіндегі тұтынушылардың мінез-құллқына әсер ететін көптеген факторларды зерттейді: тұтынушылардың географиялық орналасуы, табысы, мәдениеті, білім деңгейін және т.б. факторлар ерекшеліктері. Халықтың саны мен орналасу тығыздығы фирма өнімін өткізудің мүмкіндіктерін сипаттайды.
1 Жарнама тарихы, түсінігі, мәні
Біздің жарнама дегенде білеріміз - бір топтың немесе бір фирма өнімінің жақсы жағын насихаттап, мақтайды деген үстірт түсінік. Алайда жарнама құрылымының сипаттамасына тереңірек зер салып, үңіле түссек, бұл құрылымның бастауында оның қалыптасу тарихы мен өзіндік кезеңдері бар екенін аңғарамыз. Ал, сонымен жарнама дегеніміз не?
Қазіргі жарнама әкесі аталған Альберт Ласкер оған мынандай түсініктеме береді. Жарнама - бұл баспа түріндегі сауда. Осындай анықтама радио мен телевидение пайда болмай тұрып берілді. Бұл кездерде жарнаманың ауқымы мен сапасы бүгінгімен жер мен көктей айырмашылығы бар еді. Жарнама жайлы әртүрлі анықтамалар бар. Ол тауарлардың, қызмет көрсетудің тұтынушылық қасиеті туралы ақпарат беру және оған деген сұранысты көбейту мақсатында таратылатын хабарлама; белгілі бір адамдар, ұйымдар, әдебиет пен өнер шығармалары туралы хабар таратып, оларды әйгілеу.
Жарнамаға әйгілі маркетолог Филип Коттлер былай анықтама береді: Жарнама - нақты қаржыландырудың қайнар көзі көрсетілген, ақпаратты таратудың ақылы құралдары көмегімен жүзеге асатын коммуникацияның өзіндік нысаны. Ал Американдық маркетинг ассоциациясының берген анықтамасы бойынша: Жарнама - бұл тапсырыс берушінің нақтылы төлемімен тауарларды және қызмет көрсетудің кез-келген формасы және ол тиімді әдіс-тәсілдерді қолдана отырып тұтынушыларға қызмет көрсететін және маркетингтің құрамдас бөлігі болып табылады,- деп тұжырымдайды. 1996 жылы шыққан Сауда туралы жарнама кітабының авторлары В.Беклешев және С.Вороновтың жарнамаға берген анықтамасы АҚШ-тағы Эдвертайзинг Эйдж журналында өткізілген конкурс барысында мақұлдауын алғаны белгілі. Бұл жерде жарнамаға жалпы сипаттама бере келе, Жарнама - ол жарнама беруші қарамағынан шығатын бұқараның мақұлдауын, дауыстарын алуы, тұтынушылар мен тұтынушылар санын көбейту және табысты көбейту мақсатында алдын-ала ақысы төленген тауар, қызмет, қоғамдық қозғалыс немесе тұлға туралы баспа, қолмен жазылған, ауызша немесе бейнелік хабарлама,- деп нақтылы тұжырымға келген.
Ұраншылар институты мемлекеттік билік орнатудағы ежелгілерінің бірі болып саналғандықтан, мұндай қызмет барлық ежелгі мемлекеттерде тіркелген. Еуропа территориясында ұраншылар хабарландырулары б.з.б. ХІҮғ. жатқан Крит-Микендік мәдениетінің орталықтарында қазба жұмыстары кезінде табылды. Ұраншылар ежелгі ірі қалаларда адамдардың көп шоғырланған жерлерде күнделікті ақпарат беру үшін қызмет еткен. Негізінен бұл ақпарат мемлекеттік бұйрық түрінде саяси мәнде болған, бірақ көп жағдайда ұраншылар тұрғылықты халыққа жалпылай маңызды ақпаратты беріп отырды. Әйгілі қолбасшыларды ұрандау, елшілердің келуі туралы алдын-ала айту, нан тарату немесе жақында цирктің көрсетілуі туралы хабарды тарату түрлері ертеде жиі кездесіп отырған. Мәдениеттанушылардың пікірінше, ежелгі және ортағасыр заманында қоғамдық-рухани өмір салты ауызша формада көрініс тауып, жалғасып отырған. Мұны жарнамалық мәтіндердің ауызша нұсқалары дәлелдейді. Саудагерлердің айқайлары жарнаманың ерекше жанрын қалыптастырды, бұл жарнамалар:
* тауар мен қызмет көрсетуді ұсыну түрінде;
* жаяу қолөнершілердің делдалдарының шақырулары;
* жарнама құралдары кешені (ауызша - сөз түрінде, әртүрлі бейнелік элементтер, мимика мен ым (жест) түрінде ұсынылып отырған.
Сол кездің өзінде жарнаманы өткізетін ыңғайлы уақыт пен орын таңдауды ұйымдастыру аса маңызды болған. Ал бейнелік жарнаманың бастаулары адамзаттың ою-өрнек, сурет пен мүсіндерді игеруімен тығыз байланысты. Ежелгі Грекияда көркемөнер мен қолөнершілердің жасаған бұйымдарын фирмалық таңбамен белгілеу дәстүрі қалыптасқан. Осылайша қазір жарнаманың әдіс-тәсілдері болып табылатын таңбалық құралдар меңгерілуі ежелден бастау алған. Мәдениет дамуының бастапқы кезеңдерінде-ақ жарнама жазбаша мәтін түрінде шыға бастады. Әрине, бұл жазудың пайда болуымен сипатталады. Антика кезеңіндегі жазбаша жарнама өмірдің барлық салаларын қамтыды. Фаустин табыстарына монша өзінің барлық қызметтерін ұсынады - деп Рим азаматтарының сүйікті антикалық моншалары жарнамаланған. Осындай сипатқа ие болған жарнама антикалық қалаларда адамдардың көбірек шоғырланған аудандарында арнайы бөлінген орындарда жүзеге асып отырды. Жарнамалық мәтіндер бүгінгі заманның өнер табысы емес, олардың бастаулары ежелгі замандардан көрінеді, яғни, антикалық заманда жарнамалық қызмет қалыптаса бастады деп тарихи жәдігерлерге көз жүгірте отырып нақты айта аламыз. Демек, афиша, плакат,сауда маркасы, жарнамалық акция сияқты құбылыстардың бастапқы түрлері антика заманында қалыптасты деуге толық негіз бар.
Жарнама материалдары көптеген мақсатта қолданылады. Жарнама тек бірмақсатты ғана көздейтін сияқты болып көрінуі мүмкін, бірақ шын мәніндеолай емес. Жарнаманың негізгі мақсаттары мыналардан құралады:
- сатып алушының көңілін аудару;
- сатып алушыға тауар (қызмет) сатып алудың пайдасын көрсету;
- сатып алушыға тауарды қосымша зерттеу мүмкіндігін ұсыну;
- тұтынушыда тауар немесе қызмет туралы білімнің белгілі бір деңгейін қалыптастыру;
- өндіруші фирманың немесе сатып алушының жақсы бейнесін (имидж)жасау, сонымен қатар тұтынушылардың және іскер серіктестердің сауда немесе өндіріс маркасын жасау;
- осы тауар мен қызметке қажеттілік қалыптастыру;
- фирмада жағымды қатынас қалыптастыру;
- сатып алушыға бәсекелес фирмадан емес осы фирманың жарнамаланған тауарын сатып алуын ояту;
- тауар, қызмет сатылымы белсендігін арттыру;
- тауар айналымын жеделдетуге әсер ету;
- бір тұтынушыны тауарды үнемі сатып алушы ету немесе осы фирманың тұрақты клиенті ету;
- басқа фирмаларға сенімді серіктес бейнесін қалыптастыру;
- тұтынушыға фирма туралы және оның тауары туралы ескеру.
Іс жүзінде жарнама бір ғана мақсатты көздемейді, тәртіп бойынша бір жарнамалық өнеркәсіпте жарнамалар байланысып жатады. Жарнаманың мәні төмендегілермен байланысады:
- тұтынушылар үшін тауар мен қызметтің жаңа жарнамасы;
- тауар және қызмет жарнамасы клиентке таныс, демеуші жарнама ретінде;
- белгілі бір тұлғаның жарнамасы (мысалы, банк президенті);
- бәсекелестіктен алшақтату;
- жарнамашының іскерлігін әшкерелеу [2,4,13,19,21].
1.1 Жарнама рөлі, міндеттері, функциялары
Жарнаманың рөлі тауарға сұранысты көтеру болғандықтан, компания осы мақсатқа қол жеткізу үшін қанша ақша қажет болса, дәл осы мөлшерде жарнамалық бюджет бөлгісі келеді. Бюджетті анықтау барысында әр түрлі факторлар ескеріледі. Мәселен, тауардың өміршеңдік кезеңі (ТӨК) жаңа өнімді жарнамалаудың мақсаты санасында бір рет орнықкан соң көпшілік қолды тауарлар нарығы тәрізді бәсекенің жоғары деңгейіндегі нарықтардағы сатылымдардан проценттік қатынаста аз бюджеттер мен есептерін тежелетін белгілі сауда таңбаларының жарнамаларына қарағанда, үлкен бюджетті талап ететіні белгілі, жарнама неғұрлым белсенді болуы тиіс.
Компания пайдаланатын жарнамалық бюджеттерді есептеудің бірнеше әр түрлі әдістері бар. Ал қолма-қол ақшадан бөлу әдісі, компанияның өз пікірінше, ол өзі жұмсай алатын қаражатты бөлу деп болжамдайды. Бұндай тәсіл қалың қызметін жопарлауды қиындатады, өйткені бұл жылжытудың өткізу көлеміне ықпал-әсерін есепке алмайды.
Маркалық бюджетті есептеудің танымал әдісі мынадай сату сомасының проценттерінен немесе бөлшек сауда бағасынан есептеу болып табылады. Мэселен, автомобиль компаниялары процентті автомобильдің жоспарланатын бағасынан есептейді, ал мұнай компаниялары бензиннің әрбір галлоцынан центтің үлесін есепке алып отырады. Бұл тәсілдің артықшылығы -- компанияның өзіне қандай мүмкіндік беретініне байланысты сома өзгеріп түрады, бірақ оның есесіне әр түрлі тауарлардың және өткізу аумақтарының әр түрлі қажеттіліктері ескерілмейді. Ең оңтайлысы ретінде мақсаттары мен міндеттеріне сүйене отырып, есептеу әдісін атауға болады. Мұнда бюджет жүзегі асырылуы қажет нақты мақсаттар мен міндеттерден калыптасады.
Жарнаманың мақсаттары тап осы кезде ұйымның не нәрсеге ұмтылатынымен сәйкес келуі тиіс. Мәселен, фирма алдында бастапқы сұраныс жасау міндеті тұрған кезде ақпараттық жарнама қажет. Сендіру аркылы жасалатын жарнама сол тауарлардың бәсекелестер алдындағы артықшылығына ықылас танытуға, көз жеткізуге бағытталған. Еске салу жарнамасы кемелдену кезінде көкейкесті болады және белгілі болып үлгерген өнім қызмет көрсету жөнінде ескертуді мақсат тұтады, ал иландыратын жарнама сатып алушылар жасаған тандаудың дұрыс екендігіне сендіруді көздейді.
Тауарды нарыққа жылжыту жүйесіндегі маркетингтің классикалық тұжырымдамасында жарнаманы ең бірінші орынға қояды. Ол болашақ сатып алушылардың санасы мен назарына тауарлар мен қызметтер туралы маңызды фактілер мен мәліметтерді жеткізу үшін көркем көрсетілген нысанда қысқа және нұсқа түрінде ұсынылады.
Жарнаманың мәні оның қоғамдағы алатын қоғамдық, экономикалық, маркетингтік және коммуникациялық рөліне байланысты.
Жарнаманың қоғамдық рөлі оның адамдардың санасы, көзқарасы, пікірлері мен мінез-құлқының қалыптасуында әсерін тигізуінде. Сәннің, стильдің және дизайнның тенденциясын көрсету арқылы жарнама адамның эстетикалық кажеттілігіне әсер етеді.
Жарнама сұраныс пен ұсыныс жасауға, бәсекенің пайда болуына, инвестиция үйіруге, өткізу нарығының кеңеюі мен сайып келгенде, жалпы экономиканың және оның әр түрлі саласының дамуына әсерін тигізеді. Бұл жарнаманың экономикалық ролін ерекшелейді.
Жарнама тек өнім туралы ақпарат беріп қана қоймай, оның тұтынушы санасында әлдебір бейне ретінде қалыптасуына әсер етеді. Осыдан жарнаманың коммуникациялық рөлін байқауға болады.
Жарнама тауар сұранысының, өткізу көлемінің және фирма пайдасының өсуіне әсер етеді. Бөл оның маркетингтік рөлін көрсетеді.
Жарнаманың түрлері
Жарнаманың міндеттері
Ақпаратты
Нарыққа жаңа тауар немесе қолдағы тауарды пайдаланудың жаңа бағыттары жөнінде хабарлау, бағаның өзгергенін хабарлау, тауардың іске қосылу принциптері көрсетілетін қызметтерді баяндау, тауар жөнінде қате түсініктерді дұрыстау немесе тұтынушылардың қорқуынан арылту, фирманың бейнесін қалыптастыру
Сендірме
Маркаға деген тартымды талғам қалыптастыру өз маркаңызға ауысуды мадақтау, тұтынушы делдалды қабыл алуға көндіру
Ескертпе
Тұтынушыға кешікпей тауарға қажеттік туатынын ескерту, тауарды қай жерде сатып алу керектігінеске салу, тауарды тұтынушының есінде сақтау, тауар туралы мағлұматты жоғарғы деңгейде ұстау
Кесте 1.Жарнаманың түрлері мен міндеттері.
Бастапқыда жарнаманың даму ортылығы Ұлыбритания болды, кейіннен әлемдегі жарнама шығындарының жартысынан көбі АҚШ-қа ауысты.
Халықаралық жарнама ассоциациясының көптеген елде жүргізген зерттеулері бойынша қазіргі қоғам экономикасы дамуындағы жарнаманың маңыздылығын Батыс Еуропа респонденттерінің 75%-ы, Азия Тынық мұхит аймағының 76%-ы, Балтық жағалауы мемлекеттерінің 71%-ы атап өтті. Осы аталған мемлекеттер респонденттерінің 70%-ға жуығы жарнаманың тауарлар мен қызметтер сапасын жақсартуға әсері бар екенін айтты.
Сонымен қатар жарнама экономика, мәдениет және өнердің бір бөлігі болып табылады.
Журналистика, киноматография, графика, көркем сурет тәсілдерін және түс, көлем мен кеңістікті қолдануда композициялық шешімдерді пайдалана отырып, жарнаманың әр түрлі өзіндік идеялары мен жанрларын жасайды. Жоғары кәсіптік деңгейде орындалған жарнама туындылары адамдардың жақсы талғамын қалыптастырады, рухани және сезім әлеміне әсерін тигізеді, адамның нанымы мен құндылықтарының бағытына ықпал етеді. Жарнамалық үндеудің ең үздігі қолданбалы өнердің туындылары болып табылады. Пішіні, идеясы, көркемдігі, сәтті сценарийі, стилі тұрғысынан үйлесімді жарнама адамға ерекше псиологиялық және эмоциялық әсер етеді.
Жарнама - көптеген білім шеңберлерін қамтитын қоғамның күрделі әлеуметтік-экономикалық құбылысы. Оны жасау үшін креаторлар, суретшілер, дизайнерлер редакторлар, мәтін жазушылар, психологтар, операторлар және т.б. жұмыс істейді.
Жарнама дегеніміз қаржыландыру көзі анық көрсетілген, БАҚ арқылы жүзеге асатын, жеке көрсетілмейтін, тауар мен қызметті жылжыту нысаны.
Жарнама аудиторияға екі тәсілмен беріледі:
-- жарнама беруші жарнаманы өзін дайындап, содан кейін оны басып, БАҚ-қа ұсынады;
-- жарнама беруші жарнама мақсатын атап көрсетіп, жарнама агенттіктеріне және агенттеріне тапсырыс береді.
Gallup Media Asia деректері бойынша, 2009 жылы қазақстандық жарнама бюджетінің жалпы көлемі ЖҰӨ-нің 0,33%-ын құрады. Бұл көрсеткіштерді батыс елдерінің деңгейімен салыстырсақ, АҚШ-та жарнама шығыны ЖҰӨ-ның 3,1-3,2%-ын, Францияда -- 1,6%-ын, ал Ресейде - 0,89% құрады.
Әлемнің ең ірі жарнама берушілерінің тізімінде Procter & Gamble компаниясы бірінші орында. Оның жарнама шығындары 2009 жылы 4,7 млрд. доллар немесе компанияның сату көлемінің 14,3% - на жуық болды.
Жергілікті өндірушілердің көбі ақшалай қаражаттың жетіспеушілігіне байланысты жарнама агенттіктеріне жүгінбей-ақ, жұмысты өздері істегенді қалайды. Мысалы, Фуд Мастер, Рахат компаниялары тікелей БАҚ-тың жарнама бөлімдерімен тікелей өзара әрекет жасап, жарнамаларын орналастырады. Ал PRG Botllers, Қант орталығы, Бахус сияқты компаниялар жарнама агенттіктерімен тікелей байланысып, жарнамаға тапсырыс береді. Олар Ogilvy, Mc Cann-Erikson, StyxLeo Burnett, D'Arcy, Initative, Panda ірі ағылшын саксондық-американдық концерндерінің желілі агенттіктерімен жұмыс істеуді қалайды. Қазақстан нарығында да жергілікті жарнама агенттіктері дамуда, олардың ішіндегі Proba, Pro-Metia Counsel, Das-Marketing сияқты жетекші агенттіктер клиенттерге барлық ақпараттық-жарнамалық іс-әрекеттер бойынша қызмет етеді.
Жарнама берушілер - бұлар өндірушілер, бөлшек-көтерме саудагерлер, мемлекеттік емес ұйымдар және т.б. Қазақстан нарығында негізгі жарнама берушілер - шетелдік компаниялар. Мәселен, Procter & Gamble компаниясының 2007 жылғы жарнамалық бюджеті 3,8 млн. доллар, Unilever-дікі - 2,8 млн. доллар, LG Electronics, Coca-Cola компанияларынікі - 1,9 млн. доллар болды. Отандық жарнама берушілер бюджет бойынша шетелдік компаниялармен бәсекеге түсе алмайды. Осыған қарамастан Қант орталығы, Terra Incognito деп аталған брендін жасап шығарған жарнама компаниясына кеткен шығындары бойынша Қазақстанда екінші орынды иеленді.
Жарнама агенттіктері - жарнама қызметін ұсынатын делдалдар. Олардың көбі бұқаралық ақпарат құралдарын таңдау, жарнама орнын немесе уақытын сатып алу, жарнама науқанын шығармашылық өндеу және жарнаманы жасау сияқты қызметтерді ұсынады. Жарнама беруші оны шығаруға байланысты кейбір қызмет түрлерін өзі жасай алады. Жарнама агенттіктерін таңдаған кезде жарнама бағасын, олардың шығармашылық мүмкіндіктерін, қызметінің сапасын талдау керек.
Көрсетілетін қызмет көлеміне байланысты жарнама агенттіктері әмбебап және мамандандырылған болып бөлінеді.
Әмбебап жарнама агенттігі ақпарат және жарнама қызметінің барлық аумағындағы қызметін ұсынады. Осындай агентіктерге Стикс, Триумф, Бизнес Магазин және басқалар жатады.
Мамандандырылған жарнама агенттігі жарнама қызметінің белгілі бір түрін ұсынады. Оларға шығармашылық шеберханалар, жарнама уақытына ие болатын фирмалар жатады.
Шығармашылық шеберханалар жарнаманың ерекше көркем тұжырымдамаларын жасап, ол туралы материалдарды дайындайды, бірақ жарнаманы өткізуде, ұйымдастыруда толық ауқымды қызметтер көрсетпейді. Мәселен, Герона, Гридан, Киік агенттіктері кең өрісті полиграфиялық қызметтерді, визуалды жарнама жасайтын жаңа технологияларды ұсынады.
Жарнама уақытына ие болушы фирмалар алдын ала үлкен көлемде БАҚ-тан орын сатып алады, содан кейін оны жарнама берушілерге және жарнама агенттіктеріне сатады.
Қазақстан Республикасы Статистика агенттігінің мәліметтері бойынша жарнама қызметінің нарығында 546 жарнама агенттіктері тіркелген, ал оның саны Жапонияда 4000 - ға жетеді.
Жарнама агенттіктердің барлық түрлері өздерінің пайдасын БАҚ-дарынан түсетін комиссиялық алым немесе көрсетілген қызметтері үшін үстеме баға қою арқылы тауып отырады.
Жарнама құралдары - жарнама таратушылардың жиынтығы. Алты түрлі бұқаралық ақпарат құралдары бар, оларға: баспасөз, теледидар, жарнама, радио, кино және интернет жатады.
Қазіргі қоғамда жарнама туралы адамдарда әр түрлі пікірлер қалыптасқан. Жарнаманы сынаушылар оны адам санасына зиян келтіретін, тауарға қосымша құндылық дарытып, жалған қажеттіліктерді туғызатын айлалы әрекет деп жағымсыз жақтарын ғана көрсетеді.
Алпысыншы жылдары Америка кинотеатрларында мынадай эксперимент жүргізілді. Кино көрсетілімі кезінде әрбір 24 кадрдан кейін, экранда Поп-корн жеңіздер, Coca-Cola ішіңіздер деген сөздер жарқ етіп шығып тұрды. өте қысқа уақытта көрсетілгеніне қарамастан (бес секунд сайын оның 13000 бөлігіндей жылдамдықпен), бұл ақпарат адам түйсігіне жетіп, содан кейін санасына әсер етіп, өз кезегінде тауардың сатып алу көлемінің ұлғаюына әкелді. Бұл эксперимент кейіннен 25-кадр тиімділігі деп аталды. Нәтижесінде мұндай жарнама түйсікке әсер ететін, визуалды, адам құқықтарын бұзатын жарнама деп танылып, оған тыйым салынды. Бірақ та ғылыми түрде оның адамға тигізетін кері әсерін ешкім дәлелдеген емес.
Жарнаманы жақтаушылар оның бәсекені дамытатынын, сұранысты арттыратынын, тұтынушыларды пайдалы ақпаратпен қамтамасыз ететінін, осылар арқылы жаппай өндірістің қалыптасуына байланысты тауардың өзіндік құнының азаюына ықпалын тигізетінін атап көрсетеді.
Алайда кейбір жекелеген фирмалар жарнама науқанын жүргізгенде, заттың шынайы жағдайын бұрмалап, жалған хабар таратуы мүмкін. Тауар қасиеттерінің жағымды жағын арттырып, сатып алушыны алдау, тауар сапасына қатысты жалған ақпарат беруді теріс ниетті жарнама деп атайды. Мұндай жарнама заң бойынша қудаланады. Қазақстанның Теріс пиғылды бәсекелестік туралы Заңы тұтынушыларды теріс ниетті жарнамадан қорғауға бағытталған. Әлемде мұндай әрекет мемлекеттік заңдар және тұтынушылар құқықтарын қорғайтын қоғамдық ұйымдар қозғалыстары сияқты екі бағытта жүргізіледі.
Жарнама материалдары көптеген мақсатта қолданылады. Жарнама тек бірмақсатты ғана көздейтін сияқты болып көрінуі мүмкін, бірақ шын мәніндеолай емес. Жарнаманың негізгі мақсаттары мыналардан құралады:
- сатып алушының көңілін аудару;
- сатып алушыға тауар (қызмет) сатып алудың пайдасын көрсету;
- сатып алушыға тауарды қосымша зерттеу мүмкіндігін ұсыну;
- тұтынушыда тауар немесе қызмет туралы білімнің белгілі бір деңгейінқалыптастыру;
- өндіруші фирманың немесе сатып алушының жақсы бейнесін (имидж)жасау, сонымен қатар тұтынушылардың және іскер серіктестердің сауда немесе өндіріс маркасын жасау;
- осы тауар мен қызметке қажеттілік қалыптастыру;
- фирмада жағымды қатынас қалыптастыру;
- сатып алушыға бәсекелес фирмадан емес осы фирманың жарнамаланған тауарын сатып алуын ояту;
- тауар, қызмет сатылымы белсендігін арттыру;
- тауар айналымын жеделдетуге әсер ету;
- бір тұтынушыны тауарды үнемі сатып алушы ету немесе осы фирманың тұрақты клиенті ету;
- басқа фирмаларға сенімді серіктес бейнесін қалыптастыру;
- тұтынушыға фирма туралы және оның тауары туралы ескеру.
Іс жүзінде жарнама бір ғана мақсатты көздемейді, тәртіп бойынша бір жарнамалық өнеркәсіпте жарнамалар байланысып жатады. Жарнаманың мәні төмендегілермен байланысады:
- тұтынушылар үшін тауар мен қызметтің жаңа жарнамасы;
- тауар және қызмет жарнамасы клиентке таныс, демеуші жарнама ретінде;
- белгілі бір тұлғаның жарнамасы (мысалы, банк президенті);
- бәсекелестіктен алшақтату;
- жарнамашының іскерлігін әшкерелеу.
Жарнама функциясы оның мәні мен мақсаты арқылы анықталады. Олардың көп түрлілігіне төмендегілерді меңзеуге болады:
- тауарды және оның өндірушісін немесе сатушысын идентификациялау;
- тауарды, қызметті және идеяны алға жіберу;
- сатып алушыларға таныстыру немесе ақпараттандыру;
- сұраным қалыптастыру және т.б.
Жарнама күрделі ақпарат болып табылады. Себебі, бір біріне ұқсамайтын көптеген жарнама берушілер бір уақытта әр түрлі аудиторияға өз өнімін немесе қызмет түрін ұсынуға тырысып бағады. Жарнаманың негізгі тоғыз типі бар, оларға қысқаша тоқталып өтейік:
1.Сауда маркасының жарнамасында - марканың ұзақ уақыт естесақталуын қамтамасыз етуге баса назар аударылады. Бұл жарнама түріне Билайн ұялы байланысының жарнамаларын мысалға келтіруге болады.
2.Жекелеген сауда жарнамасы - жергілікті сипатқа ие және әр түрлі өнімдер сатылып, белгілі бір қызмет түрі ұсынылатын нақты бір сауда нүктесіне немесе қызмет ету саласындағы мекемеге бағытталады.
3.Саяси жарнама - соңғы уақытта мұндай жарнамалар депутаттыққа, президенттікке үміткерлер арасындағы таласты сұрақтардан гөрі, саясаткердің оң имиджін қалыптастыруға ыңғайластырылып жасалып жүр. Саяси жарнамаға халық көбіне Президент сайлауы, депуттатарды сайлау қарсаңында куә болады.
4.Анықтамалықтағы жарнама - қандай да бір тауарды қалай сатып алуға немесе қажетті қызмет түрін қайдан табуға болатындығын білгісі келетіндерге арналады.
5.Тікелей үн қататын жарнама - кез келген жарнамалық ортаны, оныңішінде пошта арқылы жөнелтуді пайдалана алады. Сатып алушы тек телефон немесе пошта арқылы тапсырыс берсе болады, тауар белгіленген уақытта қолайлы тәсілмен жеткізіледі.
6.Іскерлік жарнамаға - жекелеген саудагерлерге, көтерме сауда жасайтындарға және дистрибюторларға, сонымен қатар, өнеркәсіп мекемелеріндегі сатып алушылар мен кәсіпқой мамандарға (мысалы, адвокатпен дәрігерлерге) арналған хабарламалар жатады.
7.Институционалды жарнаманы - корпоративті деп те атайды. Мұндай жарнама мекеменің танымалдылығын арттыруға немесе ұйымның қызметіне қоғамның көңілін аудартуға бағытталады. Мысалы Нұрбанктің жарнамасы осы түрге жатады.
8.Әлеуметтік жарнама - белгілі бір жағымды, оң іс-әрекетті насихаттауға бағытталады. Мысалы, көлік жүргізу кезінде спирттік ішімдіктен бас тартуға немесе кішкентай балаларға жақсы күтім жасауға шақыру.
9.Интерактивті жарнама - компьютермен қамтылған және интернетке шығу мүмкіндігі бар дара тұтынушыға жеткізіледі. Жарнама Wed-беттерде, баннерде т.б. орналастырылады. Бұл жағдайда тұтынушы жарнамаға көңіл аударып, оны толықтай ашып, түрлендіре алады немесе керісінше, оған ден қоймауы да мүмкін.
Алайда тауар мен қызметтің пайдалану кезеңіне байланысты жарнама түрлері де бар: ақпараттық жарнамаға тауарды нарыққа шығару кезінде баса назар аударылады. Себебі, бұл кезеңдегі негізгі міндет - алғашқы сұранысқ аие болу. Мысалы, йогурт немесе басқа да сүтті тағамдарды жарнамалағанда, кәсіпкер, ең алдымен, өнімнің денсаулыққа пайдалы ерекшеліктері туралы тұтынушыны хабардар етуі тиіс.Насихаттық жарнама - фирманың алдында таңдамалы сұранысты қалыптастыру міндеті тұрғанда үлкен маңызға ие болады.Тұтынушыға күнделікті өте көп көлемде жарнама бағытталатынын ескерсек, жарнама үнемі тауар маркасының атауын, оның ерекшеліктері мен бағасын еске салып отыруы тиіс.
Жарнама сұраныс пен ұсыныс жасауға, бәсекенің пайда болуына, инвестиция үйіруге, өткізу нарығының кеңеюімен, сайып келгенде, жалпы экономиканың және оның әртүрлі саласының дамуына септігін тигізеді. Бұл жарнаманың экономикалық рөлін ерекшелейді.
Жарнама тек өнім туралы ақпарат беріп қана қоймай,оның тұтынушы санасында әлдебір бейне ретінде қалыптасуына әсер етеді.Осыдан жарнаманың коммуникациялық рөлін байқауға болады.
Жарнама тауар сұранысының, өткізу көлемінің және фирма пайдасының өсуіне әсер етеді. Бұл оның маркетингтік рөлін көрсетеді.
Бастапқыда жарнаманың даму орталығы Ұлыбритания болды, кейіннен әлемдегі жарнама шығындарының жартысынан көбі АҚШ- қа ауысты.
Жарнама экономика, мәдениет, өнердің бір бөлігі болып табылады. Журналистика, кинематография, графика, көркем сурет тәсілдерін және түс, көлем мен кеңістікті қолдануда композициялық шешімдерді пайдалана отырып, жарнаманың әр түрлі өзіндік идеялары мен жанрларын жасайды. Жоғары кәсіптік деңгейде орындалған жарнама адамның жақсы талғамын қалыптастырады, рухани және сезім әлеміне әсерін тигізеді, адамның нанымы мен құндылықтарына ықпал етеді. Жарнамалық үндеудің ең үздігі қолданбалы өнердің туындылары болып табылады. Пішіні, идеясы, көркемдігі, сәтті сценарийі, стилі тұрғысынан үйлесімді жарнама адамға ерекше психологиялық және эмоциялық жағынан әсер етеді.
Жарнама аудиторияға екі тәсілмен беріледі:
* жарнама беруші жарнаманы өзі дайындап, содан кейін оны басып, БАҚ-қа ұсынады;
* жарнама беруші жарнама мақсатын атап көрсетіп, жарнама агенттіктеріне және агенттеріне тапсырыс береді.
Gallup Media Asia компаниясының деректері бойынша, 2008 жылы қазақтандық жарнама бюджетінің жалпы көлемі ЖҰӨ-нің 0,34%-ын құрады. Бұл көрсеткіштерді батыс елдерінің деңгейімен салыстырсақ , АҚШ-та жарнама шығыны ЖҰӨ-нің 2,1- 2,2%, Францияда- 1%, ал Ресейде - 0,65% құрады.
Әлемнің ең ірі жарнама берушілерінің тізімінде Procter & Gamble компаниясы бірінші орында. Оның жарнама шығындары 2003 жылы 3,6 млрд. доллар немесе компанияның сату көлемінің 15,5%-на жуық болған екен.
Жергілікті өндірушілердің көбі ақшалай қаражаттың жетіспеушілігіне байланысты жарнама агенттіктеріне жүгінбей, жұмысты өздері істегенді қалайды. Мысалы, Фуд Мастер, Беккер және К, Рахат тікелей БАҚ-тың жарнама бөлімдерімен тікелей өзара әрекет жасап, жарнамаларын орналыстырады. Ал Филип Моррис, PRG Botllers, Қант орталығы, Бахус, сияқты компаниялар жарнама агенттіктерімен тікелей байланысып, жарнамаға тапсырыс береді. Олар Oqilvy & Mather, Mc Cann- Erikson, StixLeo Burnett, D' Arcy, Initative, Panda ірі ағылшын саксондық- американдық концерндерінің желілі агенттіктерімен жұмыс істеуді қалайды. Қазақстан нарығында да жергілікті жарнама агенттіктері дамуда, олардың ішіндегі Proba, Pro- Metia Counsel, Das-Marketinq сияқты жетекші агенттіктер клиенттерге барлық ақпараттық - жарнаманың түрлері бойынша қызмет етеді.
Жарнама құралдары - жарнама таратушылардың жиынтығы. Бес түрлі бұқаралық ақпарат құралдары бар, оларға: газет, журнал, теледидар, радио, кино жатады. Қазіргі қоғамда жарнама туралы адамдарда әртүрлі пікірлер қалыптасқан. Жарнаманы сынаушылар оны адам санасын улайтын, тауарға қосымша құндылық дарытып, жалған қажеттіліктерді туғызатын айлалы әрекет деп жағымсыз жақтарын ғана көрсетеді. 1960 жылдары Америка кинотеатрларында мынадай тәжірибе жүргізілген екен. Кино көрсетілімі кезінде әрбір 24 кадрдан кейін, экранда Поп-корн жеңіздер, Coca-Cola ішіңіздер деген сөздер жарқ етіп шығып тұрды. Өте қысқа уақытта көрсетілгеніне қарамастан (5 секунд сайын оның 13000 бөлігіндей жылдамдықпен ), бұл ақпарат адам түйсігіне жетіп, содан кейін санасына әсер етіп, өз кезегінде тауардың сатып алу көлемінің ұлғаюына әкелген. Бұл эксперимент кейіннен 25-кадр тиімділігі деп аталды. Нәтижесінде мұндай жарнама түйсікке әсер ететін, визуалды, адам құқықтарын бұзатын жарнама деп танылып, оған тыйым салынды. Бірақ ғылыми түрде оның адамға тигізетін кері әсерін ешкім дәлелдеген жоқ. Жарнаманы жақтаушылар оның бәсекені дамытатынын, сұранысты арттыратынын, тұтынушыларды пайдалы ақпаратпен қамтамасыз ететінін, осылар арқылы жаппай өндірістің қалыптасуына байланысты тауардың өзіндік құнының азаюына ықпалын атап көрсетеді.
Кейбір жекелеген фирмалар жарнама науқанын жүргізгенде, заттың шынайы жағдайын бұрмалап, жалған хабар таратуы мүмкін. Тауар қасиеттерінің жағымды жағын арттырып, сатып алушыны алдау, тауар сапасында қатысты жалған ақпарат беруді теріс ниетті жарнама деп атайды. Мұндай жарнама заң бойынша қудаланады. Қазақстанда Теріс пиғылды бәсекелестік туралы Заңы тұтынушыларды теріс ниетті жарнамадан қорғауға бағытталған. Әлемде мұндай әрекет мемлекеттік заңдар және тұтынушылар құқықтарын қорғайтын қоғамдық ұйымдар қозғалыстары сияқты екі бағытта жүргізіледі.
Қазақстандағы жарнама қызметі Жарнама туралы Заңмен реттеледі.
Жарнаманы жоспарлау үрдісі мынадай кезеңдерден тұрады:
* мақсатты аудиторияны таңдау;
* жарнама мақсатын анықтау;
* хабарлаудың стратегиясы мен тактикасын әзірлеу;
* жарнама құралдарын таңдау;
* жарнама тиімділігін бағалау.
Кең аудиторияға арналған жарнама әрқашан тиімді бола бермейді, сондықтан мақсатты аудитория анықталады. Бұл - жарнама бағытталған тұтынушылардың нақты тобы. Тұтынушылардың мінез-құлқын анықтаған соң, жарнама науқанына кірісуге болады.
Жарнама мақсаты - мақсатты аудиторияға бағытталған ақпараттың нәтижесінде шешілуі тиіс нақты міндет. Жарнаманың мақсаты тауар туралы ақпараттандыру, еске салып тұру немесе сол тауарға тұтынушылардың сенімін арттыру болып табылады. Мақсаттарына қарай жарнаманы ақпараттандырушы, сендіруші, еске салушы деп бөлуге болады. Ақпараттандырушы жарнама жаңа тауарды нарыққа енгізу барысында алғашқы сұранысты туғызу үшін қолданылады. Оның жиі қолданылатын мақсаттары - жаңа тауардың пайда болуын хабарлау, тұтынушылардың санасында фирма бейнесін қалыптастыру және т.б.
Сендіруші жарнаманың маңызы таңдаулы сұраныс үшін болатын бәсекелестік күрестің күшеюіне байланысты артады. Мұндай жарнама кейде салыстырушы жарнама сипатына ие. Оның мақсаты - қызметтер мен нақты маркаларға деген талғамды қалыптастыру, өткізуді ынталандыру, тұтынушыларды сатып алуға жетелеу. Кейбір Еуропалық мемелекеттерде салыстыру жарнамасына тыйым салынған. Бельгия мен Германияда оны қолдану теріс ниетті бәсекені пайдаланғанмен тең. Еске салушы жарнама тұтынушы тауарды есінен шығармауы үшін қолданылады. Мысалы, Coca-Cola компаниясы өз сусындарын еске түсіру үшін жарнаманың осы түрін қолданады. Еске салушы жарнаманың негізгі мақсаты - тауарды тұтынушының есіне салып, хабардар болуын қаладағалайды.
Жарнама берушілер жарнаманың мақсаты тауардың немесе қызметтің сату көлемін ұлғайту деп ұғады. Алайда сатуға әсер ететін басқа факторлар арасында таза жарнаманың тиімділігін атап көрсету өте қиын.
Жарнама стратегиясы - жарнама үндеуін жасау мен тарату құралдарын таңдауға қатысты жасалады. Жарнама стратегиясының мақсаты жарнама науқанын ары қарай жалғастыру арқылы марканың нарықтағы позициясын сақтау немесе оның имиджін ауыстыру.
Жарнаманы тұтынушылар жақсы түсінуі үшін ол мынадай талаптарға сай болуы керек.
Біріншіден, жарнама науқаны кезінде жарнама тақырыбы мен сөз мәнерін (слоган) өзгертуге болмайды. Жиі болатын түзетулер тұтынушыларды жаңылыстырады және үлкен шығындарға әкеледі. Сондықтан жарнамаға жасайтын өзгертулер елеусіз және бір тақырып шеңберінде болуы қажет;
Екіншіден, жарнама жиі қайталанса, тез жатталады және есте жақсы сақталады.
Жарнаманың ең маңызды мақсаттарының бірі - оның есте сақталуы. Оған жетудің әртүрлі жолдары бар. Психологтар пікірінше, адам бір нәрсені кем дегенде үш рет көріп, естісе, ол оны қабылдап, жадында сақтайды.
Жарнама мақсаттарына жетуде жарнама мәтінінің (сценарий), ұсыну түрі мазмұнын баяндау, стилі мен жарнаманың түсі туралы шешімдердің маңызы зор.
Мақсатты бағытқа сәйкес жарнама типтері.
1) Марка жарнамасы тұтынушылардың тауар маркасы туралы хабардар болуына және фирманың нарықтағы үлесін арттыруға бағытталған. Оның мақсаты - бәсекелес марканың сатып алушыларын үйіру арқылы таңдамалы сұранысты ынталандыру.
2)Тауар жарнамасының мақсаты - жалпы тауар категориясына алғашқы сұранысты ынталандыру. Мұндай жарнаманың тұтынуын өсіруге бағытталған болса, марка жарнамасы осы өткізу көлемінен өзі үлесін бөліп алуға арналған.
3) Корпорация немесе компания жарнамасы олардың бейнесін жасауға бағытталған.
4) Бірлескен жарнамада өндіруші бөлшек саудагерлердің тауарды жарнамалауға кеткен шығындарының орнын толтырады [3,5,8,14,19].
1.2 Маркетингтік коммуникациядағы жарнаманың функциясы
Сату көлемін ұлғайту және пайда табу үшін сапалы тауарлар мен қызметтерді иелену жеткіліксіз, ол үшін тұтынушылардың осы тауарлардан алатын пайдасын олардың санасына жеткізе білу керек. Бәсекенің күшеюі мен нарықтың тауарлармен толығуына байланысты қазіргі кезде маркетингтік коммуникацияның (МК) рөлі мен маңызы өсуде.
Маркетингтік коммуникация - тұтынушыларға ықпал ету мақсатында тауарлар мен көрсетілетін қызметтерге сұранысты қалыптастыру мен ынталандыруға бағытталған шаралар жүйесі. Экономикалық әдебиеттерде маркетингтік коммуникация ұғымының тауарды жылжыту деген синонимі жиі кездеседі.
Маркетингтік коммуникацияның мынадай түрлері бар:
* жарнама;
* өткізуді ынталандыру;
* жеке ( дербес, персональные) сату;
* қоғаммен байланыс - (РR).
Кейбір авторлар коммуникация түрлеріне тікелей маркетингті, сонымен қатар көрмелер мен жәрмеңкелерді жатқызады. Қазіргі жағдайда тікелей маркетинг тауарларды тарату арнасы ретінде жеке мағынаға ие боп отыр.
Тауардың сырт пішіні, оның түрі, түсі, буып-түюі, орауы да коммуникациялық қызмет атқаруы мүмкін.
Коммуникациялардың жеке және жеке емес арналары бар. Жеке коммуникация арнасы (немесе дақпырт арнасы) - бұл адамдардың жүзбе-жүз, телефон және хат алысу арқылы өзара қатынасуы. Мұндай арнадағы қатынастар кеңес берушілер, достар, әріптестер, көршілер арқылы жүреді. Қымбат тауарларды сатып алу кезінде осындай арнаның маңызы зор. Жеке емес коммуникация арнасына БАҚ арқылы таратылатын хабарлар және арнайы шаралар ( баспасөз- конференциясы, таныстыру рәсімі және т.б.) жатады. Осы екі кезеңдік коммуникация процесінде лидердің пікірі маңызды рөл атқарады. Сондықтан жарнаманы соларға бағыттау керек. Тиімді маркетингтік коммуникацияны құру үшін мақсатты аудиторияны, сонымен қатар тұтынушылардың біліктілігі мен тәжірибесін білу қажет. Мамандар қандай аудиторияны қызықтыру қажеттілігін және ондағы тұтынушылардың реакциясын біліп отыруы керек. Тауарды нарықта жылжытуға бөлінген қаражат анықталғаннан кейін фирма оны жылжыту нысандарына қалай бөлу керектігін шешіп, кешенді бағдарлама жасауы тиіс.
Тұтыну тауарларын жылжытудың ең тиімді түрі - жарнама болып табылады. Содан кейін өткізуді ынталандыру, дербес сату, паблик рилейшнз орын алады. Ал өндіріс тауарлары үшін ең маңыздысы - дербес сату, содан соң өткізуді ынталандыру, жарнама, паблик рилейшнз.
Жылжыту бағдарламасының стратегиясы компанияның алға қозғау және тұтынушыларды тарту стратегияларын таңдауымен байланысты. Алға қозғау стратегиясы - тауарларды өткізу арналары мен түпкі тұтынушыларға жеткізуге бағытталған. Тұтынушыларды үйіру стратегиясы түпкі тұтынушыларды ақпаратпен қамтамасыз етуді, ынталандыру және үйіруді мақсат етеді. Тұтынушылардың тауар туралы мағлұматы мен білімін арттыруда жарнама мен паблик рилейшнз ең басты рөл атқарады. Ал олардың талғамдары мен иланымдарына жеке сату мен өткізуді ынталандыру ықпалын көбірек тигізеді. Тауарды нарыққа шығару кезеніңдегі жылжытудың ең тиімді құралдары - жарнама мен PR, екі нысан да өсу кезінде маңыздылығын жоғалтпайды. ТӨЦ - тің кемелденген кезінде өткізуді ынталандыруға көп мән беріліп, ал жарнама тауар туралы ойды еске салатындай болуы керек. ТӨЦ - тің құлдырау кезінде жарнамаға кететін шығындар төмендеп, фирма өнімді өткізу үшін тұтынушыларды ынталандыру шараларына жүгінеді.
Соңғы жылдары коммуникацияның дамуында көптеген өзгерістер болып өтті. Қазіргі таңда маркетологтар жаппай сатып алушыларға бейімделуін тоқтатып, жеке сегменттер мен тұтынушылар топтарына бағытталған тар көлемді, бір жақты маркетингтік бағдарламалар жасауда. Жаппай маркетингтен оның мамандандырылған түріне ауысуы бұқаралық ақпарат құралдарындағы жаңа буынның - Web - парақтар және Интернет сияқты компьютерлік қызмет көрсетудің туындауына алып келді. Қазіргі тұтынушы компаниялар туралы мол ақпаратпен қамтамасыз етілген. Әртүрлі арналардан келіп түсетін ақпараттар бір-біріне қарама-қайшылық болмауы керек, өйткені ол тұтынушының көңілінде күдік тудыруы мүмкін. Сондықтан маркетологтар өз арналарының қызметін үйлестіре білуі қажет. Қазіргі таңда нитегралданған маркетингтік коммуникация (ИМС) тұжырымдамасын қабылдаған компаниялар көбеюде. ИМС- компания мен оның тауарлары туралы тұтынушылардың сенімді түсінігін қалыптастыру мақсатында жүргізілетін коммуникация арналарының ( жарнама өткізуді ынталандыру, дербес сату, PR) жұмысын жуйелі түрде үйлестіруге бағытталған тұжырымдама. ИМС коммуникация құралдарын оңтайлы іріктеп ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz