Жарнама қызметіне жалпы түсінік беріп, оның атқаратын қызметіне талдау
КІРІСПЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ..3
1 ЖАРНАМА ҚЫЗМЕТІНДЕ БАСҚАРУ ШЕШІМДЕРІН ҚАБЫЛДАУ ... ... ... 5
1.1 Жарнамалық қызметтің рөлі мен мазмұны ... ... ...5
1.2 Жарнама қызметін жіктеуде басқару шешімдерін қабылдау ... ... ... ... ... ... ..11
1.3 Жарнама агенттіктерінің қызметі және жарнаманы жасау процесінде басқару шешімдерін қабылдау ... ... ... ... ... ... ... ... .19
2 ҚАЗАҚСТАН КӘСІПОРЫНДАРЫНДА ЖАРНАМАЛЫҚ ҚЫЗМЕТІНДЕГІ БАСҚАРУ ШЕШІМДЕРІН ЖАСАУ (Yellow Pages of Kazakhstan халықаралық баспа уйі мысалында) ... ... ... ... 29
2.1 "Yellow Pages of Kazakhstan"" халықаралық баспа үйінің шаруашылық қызметіне сипаттама..29
2.2 "Yellow Pages of Kazakhstan"" халықаралық баспа үйінің қаржы жағдайын талдау ... ... ... ...34
2.3 "Yellow Pages of Kazakhstan" халықаралық баспа үйінің жарнама қызметінде басқару шешімдерін қабылдау ерекшеліктері ... ... ... ... 43
3 ЖАРНАМА ҚЫЗМЕТІНІҢ ТИІМДІЛІГІН АРТТЫРУ БОЙЫНША БАСҚАРУ ШЕШІМДЕРІН ҚАБЫЛДАУ ... ... ... ... ... ... ... ... 55
3.1 Қазақстандағы жарнамалық нарықтың қазіргі жағдайын талдау ... ... ... ... ...55
3.2 Жарнамалық қызметтің тиімділігін басқару ... ..62
ҚОРЫТЫНДЫ ... ... ... ... ... ... ...69
ҚОЛДАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ ... ... ... ... 71
1 ЖАРНАМА ҚЫЗМЕТІНДЕ БАСҚАРУ ШЕШІМДЕРІН ҚАБЫЛДАУ ... ... ... 5
1.1 Жарнамалық қызметтің рөлі мен мазмұны ... ... ...5
1.2 Жарнама қызметін жіктеуде басқару шешімдерін қабылдау ... ... ... ... ... ... ..11
1.3 Жарнама агенттіктерінің қызметі және жарнаманы жасау процесінде басқару шешімдерін қабылдау ... ... ... ... ... ... ... ... .19
2 ҚАЗАҚСТАН КӘСІПОРЫНДАРЫНДА ЖАРНАМАЛЫҚ ҚЫЗМЕТІНДЕГІ БАСҚАРУ ШЕШІМДЕРІН ЖАСАУ (Yellow Pages of Kazakhstan халықаралық баспа уйі мысалында) ... ... ... ... 29
2.1 "Yellow Pages of Kazakhstan"" халықаралық баспа үйінің шаруашылық қызметіне сипаттама..29
2.2 "Yellow Pages of Kazakhstan"" халықаралық баспа үйінің қаржы жағдайын талдау ... ... ... ...34
2.3 "Yellow Pages of Kazakhstan" халықаралық баспа үйінің жарнама қызметінде басқару шешімдерін қабылдау ерекшеліктері ... ... ... ... 43
3 ЖАРНАМА ҚЫЗМЕТІНІҢ ТИІМДІЛІГІН АРТТЫРУ БОЙЫНША БАСҚАРУ ШЕШІМДЕРІН ҚАБЫЛДАУ ... ... ... ... ... ... ... ... 55
3.1 Қазақстандағы жарнамалық нарықтың қазіргі жағдайын талдау ... ... ... ... ...55
3.2 Жарнамалық қызметтің тиімділігін басқару ... ..62
ҚОРЫТЫНДЫ ... ... ... ... ... ... ...69
ҚОЛДАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР ТІЗІМІ ... ... ... ... 71
Дипломдық жұмыста жарнама нарығы зерттелді. Соңғы жылдары Қазақстанда айтарлықтай саяси экономикалық және әлеуметтік өзгерістер болып жатыр. Мұндай жағдайда жақсы дамыған экономика және заңдық құрылым туралы сөз қозғауға әлі ертерек болып отыр. Кез келген орынсыздық дұрыс бағыттан ауытқытып, тайдырып жіберуі мүмкін.
Нарықтық реформалар жүйелі жолдан тайса ауыр кесапатқа соқтырары сөзсіз, бизнес жүйесінде күтпеген өзгерістер болуы мүмкін. Саяси, заңдық, салықтық жағдайдағы сенімсіздік және осы факторлардың біреуі ғана бойынша сәтсіздікке ұшырасақ, істі табысты жалғастыру мүмкіншілігінен айырыламыз. Қандай өзгерістер боларын, оның қандай нәтиже берерін алдын ала болжай алмайсың. Қазақстанда жүргізіліп жатқан реформалардың басты мақсаты – елді экономикалық дамудың жаңа деңгейіне алып шығу. Бұл істе өндірілген өнімнің сапасы бойынша мәселе ерекше мәнге ие, осы мәселені шешу нарықтық ортаның қалыптасуына, жаңа нарықтық субъектілердің пайда болуына шаруашылық жүргізу механизмінің ажырамас бөлігі болып табылатын нарықтық бәсекелестікті бекітуге зор ықпалы бар.
Нарықтық өндірісті реттеуде бәсекелестікті қолдану мүмкіндігін болдырмайтын маңызды жағдай - бұл барынша сапалы, барынша жетілдірілген, сатып алушылардың сандаған сұранысын қанағаттандыра алатын әралуан тауарлар ұсыну.
Жазылған жұмыстың өзектілігі – компанияның жарнамалық қызметіндегі басқару шешімдерін қабылдау ерекшеліктері.
Нарықтық реформалар жүйелі жолдан тайса ауыр кесапатқа соқтырары сөзсіз, бизнес жүйесінде күтпеген өзгерістер болуы мүмкін. Саяси, заңдық, салықтық жағдайдағы сенімсіздік және осы факторлардың біреуі ғана бойынша сәтсіздікке ұшырасақ, істі табысты жалғастыру мүмкіншілігінен айырыламыз. Қандай өзгерістер боларын, оның қандай нәтиже берерін алдын ала болжай алмайсың. Қазақстанда жүргізіліп жатқан реформалардың басты мақсаты – елді экономикалық дамудың жаңа деңгейіне алып шығу. Бұл істе өндірілген өнімнің сапасы бойынша мәселе ерекше мәнге ие, осы мәселені шешу нарықтық ортаның қалыптасуына, жаңа нарықтық субъектілердің пайда болуына шаруашылық жүргізу механизмінің ажырамас бөлігі болып табылатын нарықтық бәсекелестікті бекітуге зор ықпалы бар.
Нарықтық өндірісті реттеуде бәсекелестікті қолдану мүмкіндігін болдырмайтын маңызды жағдай - бұл барынша сапалы, барынша жетілдірілген, сатып алушылардың сандаған сұранысын қанағаттандыра алатын әралуан тауарлар ұсыну.
Жазылған жұмыстың өзектілігі – компанияның жарнамалық қызметіндегі басқару шешімдерін қабылдау ерекшеліктері.
1. Песоцкая Е.А. Реклама Учебно-практическое пособие. «Дашков и К», Москва, 2007. – 306 с.
2. Семенов Б. Рекламный менеджмент. Учебное пособие. – Москва, 2001. – 264 с.
3. Закон Республики Казахстан «О рекламе» - Алматы, 2004. – 40 с.
4. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. – Москва: Юнити. 2005. – 570 с.
5. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Оценка рекламной деятельности. Часть III. Учебник для студентов вузов. - М.: Международный институт рекламы, 2003.- 380 с.
6. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. – Минск, 1996. – 260 с.
7. Дейан А. Реклама: Пер. с фр. - Нева, 2004. – 96 с.
8. Дэвис Дж. Исследование в рекламной деятельности: теория и практика: Пер. с англ. - М.: Вильямс, 2003. – 220 с.
9. Шеденов У.К., Романов А.С. Формирование современного рынка рекламы в Республике Казахстан// Экономика Казахстана. - 1997. - №1. – С. 5-7.
10. Бове К., Аренс У. Современная реклама. - Дом Довгань, 1995. – 132 с.
11. Джангарашева Н. «Планирование рекламной деятельности» //Вестник КазНУ. Серия экономическая. - 2004. - №3.- С. 43- 44.
12. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. – Москва., 1993. – 155 с.
13. Есімжанова С. Р. Маркетинг негіздері. - Алматы, 2004. - 464 б.
14. Қ.Р-ның «Жарнама туралы» заңы //Егемен Қазақстан. - 2003. - №508. 19 желтоқсан. – 8-9 бб.
15. Жолдасбеков С. Ақпараттық - жарнамалық қызмет // Ақиқат . 2004. - №2. – 6-14 бб.
16. "Yellow Pages of Kazakhstan" халықаралық баспа үйінің тұтынушыларының әлеуметтік-демографиялық статистикасы. – 2008. – 4 б.
17. Мамыров Н. К. Маркетинг. - Алматы, 2002 ж. – 230 б.
18. "Yellow Pages of Kazakhstan" халықаралық баспа үйінің жалпы сипаттамасы. – 8 б.
19. "Yellow Pages of Kazakhstan" халықаралық баспа үйінің маркетинг бөлімінің қаржылық есебі.- 2004-2008 жж. – 8 б.
20. "Yellow Pages of Kazakhstan" халықаралық баспа үйінің маркетингтік стратегиясы. – 2008ж. – 9 б.
21. Дудинова Е.И., Мухамадиева Л.И. Реклама в средствах массовой информации. - Алматы. 1997. – 193 с.
22. Веб-сайт www.advertology.ru
23. Веб-сайта www.erudition.ru
24.
25. "Yellow Pages of Kazakhstan" халықаралық баспа үйінің маркетинг бөлімінің есебі. – 2008. – 2 б.
26. "Yellow Pages of Kazakhstan" халықаралық баспа үйінің маркетингтік бөлімінің ақпараты. – 2008. – 6 б.
27. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Финпресс, 2000. – 265 с.
28. Курганбаева Г.А. Формирование международного маркетинга в Республике Казахстан. Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук. – Алматы, 2000. – 154 с.
29. Сатыбалды С.С. Промышленный маркетинг. - Алматы: Билим, 2004.– 156 с.
30. Голубкова Е. Н. , Говердовская К. Интегрированные маркетинговые технологии в местах продаж // Маркетинг зарубежом. - 2002. - №2.- С.11-14.
31. Дябилкина И. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Место и роль рекламы // ДИНА: дизайн и новая архитектура. - 2005.-№4.- C.6-8.
32. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология - М.: Дело, 1995.- 134 с.
33. Smith P. Strategic Marketing Communications. - London: Paul Smith, 1997.- 106 p.
34. Основы теории коммуникации: Учебник /Под ред. Проф. М.А.Василика. - М.: Гардарики, 2003. – 615 с.
35. Ядин Д. Маркетинговые коммуникации: Современная Креативная реклама Пер. с англ. М. Веселковой. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. – 488 с.
36. Бове К., Аренс У. Современная реклама. - Дом Довгань, 1995. – 132 с.
37. Современная реклама. /пер. с англ., Бове К.Л., Аренс У.Ф., - Тольятти, 1998.- 68 с.
38. Акер Д. Создание сильных брендов. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. – 440 с.
39. Шарков Ф.И., Ткачев В.А. Брэндинг и культура организации: Учебник – М.: 2003.- 268 с.
40. Ольшевский А.С. Антикризисный PR и консалтинг. - СПб.: Питер, 2003.- 336 с.
41. Соловьёв Л.М. Типовой рекламный год // Технологии управления. - 2003. №7. - С.3-5.
42. Третьяков А. Эффективная реклама - о чем речь? // Технологии управления. - 2004. - №12.- С.6-7.
43. Уткин Э.А., Косеткова А.Н. Рекламное дело: Учебник. -М.:Тандем, 1999.- 206 с.
44. Фарби Э.Д. Как создать успешную рекламу: Пер. с англ. -3-е изд. -СПб. Нева, 2004. - 183 с.
45. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб.: ЗАО «Издательство Питер», 1999.- 250 с.
46. Кирилов Н. С. SWOT сквозь призму экспертов // Маркетинг. - 2004. - №3.- С. 27-32.
2. Семенов Б. Рекламный менеджмент. Учебное пособие. – Москва, 2001. – 264 с.
3. Закон Республики Казахстан «О рекламе» - Алматы, 2004. – 40 с.
4. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. – Москва: Юнити. 2005. – 570 с.
5. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Оценка рекламной деятельности. Часть III. Учебник для студентов вузов. - М.: Международный институт рекламы, 2003.- 380 с.
6. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. – Минск, 1996. – 260 с.
7. Дейан А. Реклама: Пер. с фр. - Нева, 2004. – 96 с.
8. Дэвис Дж. Исследование в рекламной деятельности: теория и практика: Пер. с англ. - М.: Вильямс, 2003. – 220 с.
9. Шеденов У.К., Романов А.С. Формирование современного рынка рекламы в Республике Казахстан// Экономика Казахстана. - 1997. - №1. – С. 5-7.
10. Бове К., Аренс У. Современная реклама. - Дом Довгань, 1995. – 132 с.
11. Джангарашева Н. «Планирование рекламной деятельности» //Вестник КазНУ. Серия экономическая. - 2004. - №3.- С. 43- 44.
12. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. – Москва., 1993. – 155 с.
13. Есімжанова С. Р. Маркетинг негіздері. - Алматы, 2004. - 464 б.
14. Қ.Р-ның «Жарнама туралы» заңы //Егемен Қазақстан. - 2003. - №508. 19 желтоқсан. – 8-9 бб.
15. Жолдасбеков С. Ақпараттық - жарнамалық қызмет // Ақиқат . 2004. - №2. – 6-14 бб.
16. "Yellow Pages of Kazakhstan" халықаралық баспа үйінің тұтынушыларының әлеуметтік-демографиялық статистикасы. – 2008. – 4 б.
17. Мамыров Н. К. Маркетинг. - Алматы, 2002 ж. – 230 б.
18. "Yellow Pages of Kazakhstan" халықаралық баспа үйінің жалпы сипаттамасы. – 8 б.
19. "Yellow Pages of Kazakhstan" халықаралық баспа үйінің маркетинг бөлімінің қаржылық есебі.- 2004-2008 жж. – 8 б.
20. "Yellow Pages of Kazakhstan" халықаралық баспа үйінің маркетингтік стратегиясы. – 2008ж. – 9 б.
21. Дудинова Е.И., Мухамадиева Л.И. Реклама в средствах массовой информации. - Алматы. 1997. – 193 с.
22. Веб-сайт www.advertology.ru
23. Веб-сайта www.erudition.ru
24.
25. "Yellow Pages of Kazakhstan" халықаралық баспа үйінің маркетинг бөлімінің есебі. – 2008. – 2 б.
26. "Yellow Pages of Kazakhstan" халықаралық баспа үйінің маркетингтік бөлімінің ақпараты. – 2008. – 6 б.
27. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Финпресс, 2000. – 265 с.
28. Курганбаева Г.А. Формирование международного маркетинга в Республике Казахстан. Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук. – Алматы, 2000. – 154 с.
29. Сатыбалды С.С. Промышленный маркетинг. - Алматы: Билим, 2004.– 156 с.
30. Голубкова Е. Н. , Говердовская К. Интегрированные маркетинговые технологии в местах продаж // Маркетинг зарубежом. - 2002. - №2.- С.11-14.
31. Дябилкина И. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Место и роль рекламы // ДИНА: дизайн и новая архитектура. - 2005.-№4.- C.6-8.
32. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология - М.: Дело, 1995.- 134 с.
33. Smith P. Strategic Marketing Communications. - London: Paul Smith, 1997.- 106 p.
34. Основы теории коммуникации: Учебник /Под ред. Проф. М.А.Василика. - М.: Гардарики, 2003. – 615 с.
35. Ядин Д. Маркетинговые коммуникации: Современная Креативная реклама Пер. с англ. М. Веселковой. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. – 488 с.
36. Бове К., Аренс У. Современная реклама. - Дом Довгань, 1995. – 132 с.
37. Современная реклама. /пер. с англ., Бове К.Л., Аренс У.Ф., - Тольятти, 1998.- 68 с.
38. Акер Д. Создание сильных брендов. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. – 440 с.
39. Шарков Ф.И., Ткачев В.А. Брэндинг и культура организации: Учебник – М.: 2003.- 268 с.
40. Ольшевский А.С. Антикризисный PR и консалтинг. - СПб.: Питер, 2003.- 336 с.
41. Соловьёв Л.М. Типовой рекламный год // Технологии управления. - 2003. №7. - С.3-5.
42. Третьяков А. Эффективная реклама - о чем речь? // Технологии управления. - 2004. - №12.- С.6-7.
43. Уткин Э.А., Косеткова А.Н. Рекламное дело: Учебник. -М.:Тандем, 1999.- 206 с.
44. Фарби Э.Д. Как создать успешную рекламу: Пер. с англ. -3-е изд. -СПб. Нева, 2004. - 183 с.
45. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - СПб.: ЗАО «Издательство Питер», 1999.- 250 с.
46. Кирилов Н. С. SWOT сквозь призму экспертов // Маркетинг. - 2004. - №3.- С. 27-32.
МАЗМҰНЫ
бет.
КІРІСПЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 3
1 ЖАРНАМА ҚЫЗМЕТІНДЕ БАСҚАРУ ШЕШІМДЕРІН ҚАБЫЛДАУ ... ... ... 5
1.1 Жарнамалық қызметтің рөлі мен
мазмұны ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .5
1.2 Жарнама қызметін жіктеуде басқару шешімдерін
қабылдау ... ... ... ... ... ... ..1 1
1.3 Жарнама агенттіктерінің қызметі және жарнаманы жасау процесінде басқару
шешімдерін
қабылдау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... .19
2 ҚАЗАҚСТАН КӘСІПОРЫНДАРЫНДА ЖАРНАМАЛЫҚ ҚЫЗМЕТІНДЕГІ БАСҚАРУ ШЕШІМДЕРІН
ЖАСАУ (Yellow Pages of Kazakhstan халықаралық баспа уйі
мысалында) ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ..29
2.1 "Yellow Pages of Kazakhstan"" халықаралық баспа үйінің шаруашылық
қызметіне
сипаттама ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ..29
2.2 "Yellow Pages of Kazakhstan"" халықаралық баспа үйінің қаржы жағдайын
талдау ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 34
2.3 "Yellow Pages of Kazakhstan" халықаралық баспа үйінің жарнама
қызметінде басқару шешімдерін қабылдау
ерекшеліктері ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ..4 3
3 ЖАРНАМА ҚЫЗМЕТІНІҢ ТИІМДІЛІГІН АРТТЫРУ БОЙЫНША БАСҚАРУ ШЕШІМДЕРІН
ҚАБЫЛДАУ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ...55
3.1 Қазақстандағы жарнамалық нарықтың қазіргі жағдайын
талдау ... ... ... ... ...55
3.2 Жарнамалық қызметтің тиімділігін
басқару ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .62
ҚОРЫТЫНДЫ ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .69
ҚОЛДАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР
ТІЗІМІ ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ..7 1
КІРІСПЕ
Дипломдық жұмыста жарнама нарығы зерттелді. Соңғы жылдары
Қазақстанда айтарлықтай саяси экономикалық және әлеуметтік өзгерістер
болып жатыр. Мұндай жағдайда жақсы дамыған экономика және заңдық
құрылым туралы сөз қозғауға әлі ертерек болып отыр. Кез келген
орынсыздық дұрыс бағыттан ауытқытып, тайдырып жіберуі мүмкін.
Нарықтық реформалар жүйелі жолдан тайса ауыр кесапатқа
соқтырары сөзсіз, бизнес жүйесінде күтпеген өзгерістер болуы
мүмкін. Саяси, заңдық, салықтық жағдайдағы сенімсіздік және осы
факторлардың біреуі ғана бойынша сәтсіздікке ұшырасақ, істі табысты
жалғастыру мүмкіншілігінен айырыламыз. Қандай өзгерістер боларын,
оның қандай нәтиже берерін алдын ала болжай алмайсың. Қазақстанда
жүргізіліп жатқан реформалардың басты мақсаты – елді экономикалық
дамудың жаңа деңгейіне алып шығу. Бұл істе өндірілген өнімнің
сапасы бойынша мәселе ерекше мәнге ие, осы мәселені шешу
нарықтық ортаның қалыптасуына, жаңа нарықтық субъектілердің пайда
болуына шаруашылық жүргізу механизмінің ажырамас бөлігі болып
табылатын нарықтық бәсекелестікті бекітуге зор ықпалы бар.
Нарықтық өндірісті реттеуде бәсекелестікті қолдану
мүмкіндігін болдырмайтын маңызды жағдай - бұл барынша
сапалы, барынша жетілдірілген, сатып алушылардың сандаған
сұранысын қанағаттандыра алатын әралуан тауарлар ұсыну.
Жазылған жұмыстың өзектілігі – компанияның жарнамалық қызметіндегі
басқару шешімдерін қабылдау ерекшеліктері.
Осыған орай дипломдық жұмыстың негізгі мақсаты – жарнама қызметіне
жалпы түсінік беріп, оның атқаратын қызметіне талдау жасау және
Қазақстандағы жарнамалық нарықтың жағдайын зерттеу. Осы мақсаттар
негізінденақты міндеттер қалыптасады:
- жарнама қызметінің рөлі мен мазмұнын, оның құралы мен мағынасын
анықтау;
- жарнама қызметін жіктеуде басқару шешімдерін құру ерекшеліктерін
айқындау;
- жарнама агенттіктерінің міндетіне, құрылымына, қызмет саласына және
жарнама жасау процесіндегі басқару шешімдерін жасау ерекшеліктеріне
тоқталу;
- "Yellow Pages of Kazakhstan"" халықаралық баспа үйінің шаруашылық
қызметіне тоқталу;
- кәсіпорынның қаржылық жағдайын талдау;
- кәсіпорынның жарнама қызметінде басқару шешімдерін қабылдау
ерекшеліктеріне тоқталу;
- Қазақстандағы жарнамалық нарықтың қазіргі жағдайын талдау;
- жарнамалық қызметтің тиімділігін басқаруға тоқталу.
Жұмыстың объектісі "Yellow Pages of Kazakhstan" халықаралық баспа
үйі болып алынды. Қазіргі таңда минералды жарнама фирмаларының және
компаниялардың алдына қойған міндетттерін шешу үшін мынадай
факторлар әсерін тигізеді:
- еліміздің көптеген аймақтары экономикасының дағдарысқа
ұшырауы;
- Қазақстан экономикасындағы дағдарыстар;
- Қазақстанда әлеуметтік проблемалардың күрт өсуінен
жұмыссыздықтың пайда болуы;
- өндіруші – тұтынушы қатынасында көп мөлшерде делдалдардың
болуы;
- Қазақстанның қаржы нарығында несие мөлшерлемелерінің өсуі.
Сонымен қатар қазіргі кезде компаниялар инновацияларды
қолдауға қажет қаржы тапшылығына тап болуда.
1 ЖАРНАМАЛЫҚ ҚЫЗМЕТТІҢ ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗДЕРІ
1.1 Жарнамалық қызметтің рөлі мен мазмұны
Тауарды нарыққа жылжыту жүйесіндегі маркетингтің классикалық
тұжырымдамасында жарнаманы ең бірінші орынға қояды. Ол болашақ сатып
алушылардың санасы мен назарына тауарлар мен қызметтер туралы маңызды
фактілер мен мәліметтерді жеткізу үшін көркем көрсетілген нысанда қысқа
және нұсқа түрінде ұсынылады.
Нарықтық экономика тұсында кәсіпорындардың маркетингті кең қолдануының
негізгі мақсаты болып сан алуан жолмен жоғары пайда табу болып саналады.
Пайда табу мақсатымен өндірісті дамыту жолдарына:
- өндірілетін өнімнің түрлерін қарапайым экстенсивті жолмен арттыру;
- өндірілетін өнімнің сапасын жақсарту, жетілдіру үшін қолданылатын
өндіріс құрал-жабдықтарын, өндіріс алаңы мен жұмыс күшін тиімді,
ұтымды пайдалану немесе интенсивті жолмен даму жатады.
Аталған дамудың жолдары тұтынушылардың сұранымын қанағаттандыруға
тікелей бағытталады. Осы орайда маркетинг сұранысты ұсынымен теңестіру және
олардың арасындағы қатынастың ұсынымның пайдасына қарай артуындағы негізгі
құрал болуын қамтамасыз етеді. Тұтынушылардың төлем қабілеттілігінің
құрылымы мен көлемін анықтау үшін және оны қанағаттандырудың тиімді құралын
жасау нарықта ірі жетістіктерге жетудің негізгі кепілдемесі болады.
Тауар мұндай жағдайда сұранысты қанағаттандырушы негізгі инструмент
болады. Ал тауар жөнінде ақпаратты, мәліметті кеңірек тұтынушыға жеткізу
үшін жарнама қолданылады.
Жарнама ұғымы б.з.д 1 мыңжылдықта Мысырда пайда болды. Мысырдың
Мемфис қаласында кішігірім тақтайша табылған. Бұл тақтайшада, Мен, Рино,
Крит аралынан, кез-келген түсті жорып беремін деп жазылған. Бұл алғашқы
жарнамалық жарияландыру болды. Ғалымдар Помпейдің қабырғаларынан да
көптеген жарнамалық жарияландырулар тапқан. Бұл жарнамалық жарияландырулар
б.з.д 73 жылға жатқызылады. Ежелгі Мысырда құлдарды сату туралы жарнамалық
ақпарат папируста жазылатын. Бұл папирустар қазіргі уақытта Лондон
қаласының мұражайында сақталған. Финикияда жарнамалық жарияландырулар
саздық бұйымдарда көрсетілген.
Ежелгі Римде қызмет және тауарлар туралы ақпарат үйлердің
қабырғаларында орналасатын. Осы кезден бастап жарнамаға шектеу салына
бастады. Себебі, тұрғындардың көпшілігі жарнамалық жарияландырулар олардың
үйлерінің сырт-пішінін бүлдіреді деп ойлаған. Сол уақыттан бастап,
жергілікті басшылар жарнаманы тек белгіленген жерде орналастыра бастады.
Ерте кезде жарнама түрлерінің ішінде ең көп тарағаны ауызша жарнама
болды. Саудагерлер тауарлары туралы ақпаратты ауызша айтқан. Олар
тауарларының қасиеттерін, ерекшеліктерін және сапасын сипаттаған.
Орта ғасырларда жарнаманы саудагерлер, қолөнершілер жиі қолдана
бастады. Бұл уақытта сыртқы жарнама пайдаланды. Саудагерлер, қолөнершілер
өздерінің тауарлары, қызметтері туралы ақпаратты үлкен тақтайшаларға жазып,
жарнамалаған.
1450 жылы Иоганн Гуттенберг баспа станогын ойлап тапты. Осы уақыттан
бастап жарнама дамуының жаңа беті ашылды. Жарнама листовкалар, плакаттар,
афишалар арқылы таратылды. Алғашқы кезде бұл баспа өнімдерінде тек қана
текст болса, кейін графикалық суреттер де орналастырылды.
Көптеген еуропалық мемлекеттердің басшылары баспа жарнамасына тыйым
сала бастады. Бірақ, бұл шаралар ешқандай нәтиже әкелген жоқ. Жарнама тез
қарқынмен дами бастады.
Жарнаманың ең дамыған кезеңі, XVIII-XIX ғғ. болды. Оның басты себебі,
біріншіден, дамыған мемлекеттерде өнеркәсіптің тез қарқынмен дамуы.
Өнеркәсіптің дамуы нәтижесінде, тауарлар көптеп шығарыла бастады.
Екіншіден, мемлекеттердің арасында жолдардың салынуы. Соның нәтижесінде,
тауарлар мен қызметтер тез жеткізіле бастады. Үшіншіден, жалпы халықтың
білімінің артуы. Яғни, газет-журналдардың тиражының артуы байқалды. Радио
мен теледидардың пайда болуы да жарнаманың дамуына үлкен ықпал етті.
1840-1915 жылдар аралығы жарнаманың қалыптасу кезеңі болды. Осы
кезеңнің аяғында, жарнаманың негізгі элементтерінің барлығы біртұтас болды.
Сол уақыттан кейін, техникалық өзгерістерден басқа ешқандай өзгерістер
байқалған жоқ.
Қазіргі уақытта, жарнама нарығы ең пайдалы, ірі нарық болып
есептеледі. Жарнама барлық ақпарат құралдарында беріліп, тез қарқынмен
дамып келеді. Жарнама тез арада ірі зерттелетін институтқа айналды.
Жарнаманың өзінің функциялары, әсер ету әдістері және қағидалары
қалыптасты. Жарнаманың даму кезеңдерін келесі кестеден көруімізге болады
(кесте 1)
Кесте 1
Жарнаманың даму кезеңдері
№ Қамтыған мерзімі Сипаттамасы
1 Маркетингке дейін дәуір.Ежелгі өркениеттерде саудагерлер өз тауарларын
Б.з.д 1 ғ. – XVIIIғ тұтынушыларға ауызша жеткізген.
2 Жаппай коммуникациялар Жарнама берушілер өздері туралы ақпаратты
дәуірі. XIX-XX ғғ баспасөз құралдары арқылы жариялай бастады.
3 Зерттеулер дәуірі. XX ғғБұл кезде жарнама мамандары ғылыми-техникалық
прогрестің дамуына сәйкес мақсатты аудиторияға
тиімді жарнаманы ұсыну дәрежесіне жетті.
Деректер негізі: [1, 108б.]
1 кестеден көріп отырғанымыздай, жарнама бірнеше даму кезеңдерінен
өтті. Әр кезең жарнаманың дамуына үлкен септігін тигізді. Жарнаманың пайда
болуынан қазіргі уақытқа дейін жарнама көптеген өзгерістерге ұшырап,
техникалық жағынан дамып, қазіргі уақытта ірі нарыққа айналды.
Жарнама ұғымына көптеген тұжырымдамалар берілген. Негізінен, жарнама
дегеніміз – адамдардың беймәлім тобына арналған және жеке немесе заңды
тұлғаларға, тауарларға, тауар белгілеріне көрсетілетін қызметтерге
қызығушылықты қалыптастыруға немесе қолдауға арналған және оларды өткізуге
жәрдемдесетін құралдардың көмегімен таратылатын ақпарат [1, 106б.].
Жарнама дегеніміз - қаржыландыру көзі анық көрсетілген, БАҚ арқылы
жүзеге асатын , жеке көрсетілмейтін, тауар мен қызметті жылжыту нысаны.
Жарнама – қаржылау көзі анық көрсетілетін төлемді ақпарат құралдары арқылы
орындалатын коммуникацияның дербестелінбеген формасы.
Жарнамаға ақша шығаратындардың арасында коммерциялық фирмалармен қатар, өз
мақсаттарын әр түрлі нысаналы аудиториялар алдында жарнамалауға тырысатын
мұражайлар ,қорлар және әр түрлі қоғамдық мекемелер де болады.
Жарнама ұғымының мәні туралы көптеген анықтамалар бар және олар әр
түрлі болып келеді.
Жалпы "жарнама" ұғымы латынның "reklamare" сөзінен шыққан. Бұл ұғым
"дауыстап айту" дегенді білдіреді (белгілі бір тарихи мәліметтер бойынша,
Ежелгі Греция мен Римде осы сөз хабарландыруды атап көрсетуге
пайдаланылған) [2, 253б.].
Қазақстан Республикасының "Жарнама туралы заңында" жарнама ұғымына
келесі анықтама берілген: "Жарнама дегеніміз – тауарларға, идеяларға, тауар
белгілеріне қызығушылықты туғызуға негізделген, белгілі бір топқа
бағытталған, кез-келген формада таратылатын ақпарат" [3, 5-7б.].
Шетел ғалымдары жарнама ұғымына көп анықтама берген. Бірақ оның
көпшілігі маркетингтік мағынада. Мысалы, Американың Маркетингтік
Ассоциациясының анықтамасы бойынша, "жарнама тауар, қызмет және идеяларды
жылжытуға негізделіп, тұтынушылардың қажеттілігін арттырады".
Атақты маркетолог, АҚШ-тың Солтүстік-Батыс университетінің профессоры
Филипп Котлердің айтуы бойынша, "Жарнама төлем құралдары арқылы іске
асатын, белгіленген қаржы көздері бар коммуникация түрі" [4, 364б.].
АҚШ-та және басқа дамыған мемлекеттерде жарнама ұғымы тек ақпарат
көздерінде берілетін жарияландыру түрінде болады (телевизияда, баспа, газет-
журналдарда). Шетелде жарнама ұғымы тауарды жылжытатын көптеген
жәрмеңкелерде, іс-шараларда қолданылмайды.
Біздің елімізде жарнама ұғымының түсінігі кеңірек. Жарнама
ұғымына жәрмеңкелер, коммерциялық семинарлар, баспа өнімдері және тауарды
жылжыту құралдары жатқызылады. Негізінен, жарнама тұтынушыға тауарды сатып
алуға қажетті мәліметтерді жеткізеді. Басқа жағынан алғанда, жарнама үлкен
спектрлі ақпарат құралы болғандықтан, адамның санасына эмоционалды-
психологиялық әсер етеді.
Жарнамалық хабарламаның жай ақпараттан айырмашылығы, жарнамалық
хабарлама тұтынушыны тауарды сатып алуға итермелейді. Жарнаманың негізгі
ерекшелігі, ол тауарға сұранысты арттырудың нәтижесінде, адамның керекті
сұранысын тәрбиелейді, эстетикалық бағытын анықтайды. Жарнама нарықтық
маркетингтің тауарды жылжыту механизмнің негізгі бөлігі болып табылады.
Жарнама әрқашан тұтынушыға тауардың сапасы, ассортименті, пайдалану
ережесі, ерекшеліктері туралы ақпаратты шынайы түрде беруі қажет.
Жарнаманың бұл функциясы тауарды тиімді өндіру және тұтынушының
қажеттіліктерін толықтай қанағаттандыруға қолданады. Жарнамалық хабарламада
тауардың сапасы, ерекшеліктері туралы анықтаманы асырып, жалған түрде
көрсетуге болмайды.
Бірақ, қазіргі нарықтық экономикада бұл талаптар толық сақталмайды.
Бәсекелестерді озып өту үшін, қазіргі фирмалар ешқандай шығындарға
қарамай, тауарларын нарықта жылжытуда. Тауарды нарықта жылжыту кезінде
жарнаманы дұрыс ұйымдастыру және ұсыну қажет.
Жарнаманы ұйымдастыру және ұсыну кезінде келесі міндеттер шешілуі
тиіс:
- ақпарат беру (тауардың ерекшелігі жөнінде болып жатқан оқиғалар туралы
ақпараттар беру және т.б.);
- насихаттау (тауардың ерекшелігі жөнінде пікір қалыптастыру, фирма және
оның тауары жөнінде образ жасау, тауардың сапасы жөнінде тұтынушының
көкірегіне сенім орнату, сатып алу фактісі бойынша ынталандыру және
т.б.);
- тауар және фирма жөнінде тұтынушының есіне салып отыру (сатып алу
аралығында уақыттың көп болуы есінде сақтау қабілеттілігін кмітеді,
осындайда жиі-жиі жарнаманы қайталап отыру және т.б.) [5, 187б.].
Дүниежүзілік тәжірибеде өнім өндіруші кәсіпорындар жарнаманың
локальдық (өнім өндірілетін жерде немесе тыс жерде тауарды жарнамалауы),
аймақтық жарнама, жалпыұлттық және халықаралық жарнама сияқты түрлерін
қолданып келеді.
Жарнама түрлерінің ішінде, біздің мемлекетімізде көп қолданылатыны
сауда жарнамасы болып есептеледі. Бірақ, жарнаманың басқа түрлері де өте
қажетті. Ерте кезден пайдаланатын жарнама түрі – саяси жарнама. Саяси
жарнама – саяси ойларды насихаттаудың аспабы. Саяси жарнаманың әр түрлі
әдістері саяси бағдарламаларды, ойларды жылжыту кезінде пайдаланады.
Қазіргі уақытта біздің ортада діни жарнама дамып келеді. Барлық жарнама
түрлерінің ортақ біріктіретіні – жарнаманың кез-келген түрі адамды белгілі
бір әрекет етуге итермелейді (тауарды немесе қызметті таңдау, көрсетілген
кандидатқа дауыс беру, акцияларға қатысу және т.б.). Жарнамалық хабардың
негізгі мазмұны – жарнама бағалы әлеуметтік ақпаратты сақтайды. Жарнаманың
көмегімен тұтынушы қажетті тауарды тез тауып алады, сатып алуға көп уақыт
кетірмейді. Сонымен қоса, тауардың сатылымы арттады, шығындар азаяды, сауда
персоналының қызметі тиімдірек болады.
Кез келген жарнама заң жағынан алғанда мінсіз, әділетті және шыншыл
болуы керек. Ол қоғам алдындағы жауапкершілікті сезіне отырып жасалуы
керек.
- ешқандай жарнама қоғамның жарнамаға деген сенімін жоғалтпауы керек;
- оның мазмұны заңға қайшы келмеуі керек;
- ешқандай жарнама қоғамды тауардың құрамына, өндірістің әдісіне және
шығу уақытына байланысты түсінбеушілікке әкелмеуі тиіс;
- басқа тауарлармен салыстыру кезінде шыншыл бәсекелестік қолдануы
керек;
- түсірілім кезінде рұқсатынсыз белгілі бір адамды, оның атын,
мекемелерді, олардың фирмалық атауын, ғимараттарды қолданбау керек;
- жастар мен балаларға арналған жарнамалар психологиялық, моральдық және
физикалық жарақаттарға соқтыратын мазмұнда болмауы тиіс;
- кодекстің ережелеріне жарнама берушілер, агенттіктер, баспа иелері
жауапты.
Тұтыну тауарларын нарыққа жылжыту жүйесінде жарнаманы бірінші орынға
қоюға болады. Жарнама болашақ сатып алушылардың санасы мен назарына
тауарлар мен қызметтер туралы маңызды ақпараттарды жеткізу үшін көркем
көрсетілген нысанда қысқа және нұсқа түрде ұсынылады.
Жарнаманың мәні оның қоғамдағы алатын рөліне байланысты:
1. Маркетингтік рөлі. Маркетинг – тұтынушылардың қажеттіліктерін тауар және
қызмет арқылы қанағаттандыруға негізделген стратегиялық үрдіс. Компаниялар
белгілі тұтынушыларға бағыттап көрсететін маркетингтік іс-әрекеттері арқылы
мақсатты нарықты құрайды. Маркетингтік құралдарға өнім, оның бағасы және
өнімді жеткізуге қажетті әдістер жатады. Маркетинг одан басқа тұтынушыға
ақпаратты жеткізу механизмнен тұрады. Бұл механизм коммуникация немесе
жылжыту деп аталады. Маркетингтік коммуникацияның төрт түрі бар: жарнама,
PR, сатуды ынталандыру және дербес сату. Көріп отырғанымыздай, жарнама
жалпы маркетингтік коммуникациялық бағдарламаның бір ғана бөлшегі.
2. Коммуникациялық рөлі. Жарнама – жалпы коммуникацияның бір формасы.
Жарнама маркетингтік ақпаратты таратып, сатушы мен тұтынушы арасындағы
түсінушіліктің болуына әсерін тигізеді. Жарнама тауарлар мен қызметтер
туралы ақпараттарды ұсынып қана қоймай, адамдардың нақты бір бейнесін,
мінез-құлқын қалыптастырады.
3. Экономикалық рөлі. Жарнаманың экономикалық рөліне қоғамдық өндірісті
арттыру, жұмыс орнын көбейту, күрделі қаржы көлемін ұлғайту жатады. Тиімді
ұйымдастырылған жарнама бәсекелестерге басымдылық көрсетуге, нарықта
кәсіпорынның өз позициясын арттыруға, өнім өткізу нарығын кеңейтуге,
айналым қаржыларын тездетуге, жалпы өндірістің тиімділігін арттыруға
көмектеседі.
4. Қоғамдық рөлі. Жарнаманың қоғамдық өмірде рөлі зор. Жарнама
тұтынушыларға нарықта шыққан жаңа өнімдердің ерекшеліктерін сипаттап қана
қоймай, оны қалай пайдалануды түсіндіреді. Ол өнімдерді салыстырып,
тұтынушыларды ақпараттандырып, тұтынушыға өнімді дұрыс таңдауға үлкен
септігін тигізеді. Жарнама тұтынушылардың нарықтағы әр түрлі іс-әрекеттер
бағыттарын сән және дизайн тенденцияларын сипаттап, олардың эстетикалық
қажеттіліктеріне әсер етеді.
5. Саяси рөлі. Өркениетті, дамыған елдердегі демократияның кеңеюіне
байланысты дауыс берушілердің оң көзқарасына ие болуды көздейтін саяси
жарнаманың маңызы ұлғаюда.
6. Әлеуметтік рөлі. Жарнаманың әлеуметтік рөлі қоғамның жақсы тұрмыс
жағдайын жасауға, нақты бір ойлау стандарттарын бекітуге бағытталған. Ол
көбінесе мына бағыттарда жүргізіледі:
- салауатты өмір сүруді насихаттау;
- жұмыссыздық;
- қылмыс;
- қоршаған ортаны ластаумен күрес;
- қоғамдық қорлар мен ұйымдар туралы ақпарат тарату;
- халықтың әлеуметтік тұрмыс жағдайы төмен бөлігін қорғау және қолдау.
Халықаралық жарнама ассоцациясының көптеген елдерде жүргізген
зерттеулері бойынша қазіргі қоғам экономикасы дамуындағы жарнаманың
маңыздылығы Батыс Еуропа респонденттерінің 75%-ы, Азия, Тынық мұхиты
аймағының 76%-ы, Балтық жағалауы мемлекеттерінің 71%-ы атап өтті. Осы
аталған мемлекеттер респонденттерінің 70%-ға жуығы жарнаманың тауарлар мен
қызметтер сапасын жақсартуға әсері бар екенін айтты.
Сонымен қатар жарнама экономика, мәдениет және өнердің бір бөлігі
болып табылады.
Журналистика, кинематография, графика, көркем сурет тәсілдерін және
түс, көлем мен кеңістікті қолдануда композициялық шешімдерді пайдалана
отырып, жарнаманың әр түрлі өзіндік идеялары мен жарналарын жасайды. Жоғары
кәсіптік деңгейде орындалған жарнама туындылары адамдардың жақсы толғанысын
қалыптастырады, рухани және сезім әлеміне әсерін тигізеді, нанымы мен
құндылықтарының бағытына ықпал етеді. Жарнамалық үндеудің ең үздігі
қолданбалы өнердің туындылары болып табылады. Пішіні, идеясы, көркемдігі,
сәтті сценарийлі, стилі тұрғысынан үйлесімді жарнама адамға ерекше
психологиялық және эмоциялық әсер етеді.
Әлемдік тәжірибеден көріп отырғанымыздай, жарнаманың күші және рөлі
өте жоғары. Жарнама арқылы тұтынушының санасына тауар туралы негізгі
мәліметтер және жалпы ерекшеліктері жеткізіледі. Жарнама - әрқашан ақпарат
болып табылады, бірақ ақпарат барлық уақытта жарнама бола бермейді.
Қорытындылай келгенде, жарнама жұмыс та, өнер де деп айтуға болады [6,
139б.].
1.2 Жарнама қызметін жіктеуде басқару шешімдерін қабылдау
Жарнама құралы жарнама хабарын таратады және жарнама әсерін арттыруға
септігін тигізеді.
Барлық жарнамалық құралдар белгілі бір жиынтықты құрайды. Осы
жиынтықты құру кезінде жарнамалық құралды жарнамалық хабарды таратушылардан
ажырата білу керек.
Жарнамалық құрал жарнамалық хабарды таратуға қатысатын болса,
жарнамалық хабарды тарату әрқашан жарнама құралы болмайды.
Сондықтан, жарнамалық құрал тек қана жарнамалық элементтерді ғана
емес, жарнамалық емес элементтерді де біріктіреді. Жарнамалық элементтерге
– жарнамалық хабардың мазмұны және құрылымы, ал жарнамалық емес
элементтерге – жарнама хабарын тарату құралдары жатады.(мысалы, радио,
теледидар және т.б.).
Жарнамалық құралдар арқылы жарнама беруші тұтынушыларға әсер етіп,
тауарды сатып алуға итермелейді.
Жарнамалық ақпарат тұтынушыларға әр түрлі ақпарат құралдары арқылы
жеткізіледі: баспасөз, баспа, радио, Интернет және теледидар.
Хабарды тарату әдістерінің түрлері көп. Хабарды тарату әдістерінің
100-ген түрі бар – күнделікті пайдаланатын хабарландырудан плакаттар,
брелоктар, этикеткаға дейін. Сондықтан оларды белгілі бір жіктеу қиынға
түседі.
Жарнамалық құралдардың жіктеуі өткен ғасырдың алғашқы жылдарында
басталды. Бірақ, жарнамалық құралдарды жіктеудің ортақ түрі жасалынған жоқ.
Әдебиеттерде бірнеше жіктеудің түрлерін кездестіруге болады. Жарнамалық
құралдарды жіктеу критерийлердің ішіндегі негізгілері бойынша қарастырайық:
1.Жарнама демеушілерінің түріне байланысты: а) өндірушілер және сауда
делдалдары атынан берілетін жарнама. Негізінен екі түрі болады: 1.
корпоративтік; 2. фирмалық; ә) жеке тұлға атынан берілетін жарнама; б)
мемлекет атынан берілетін жарнама; в) әлеуметтік жарнама. Коммерциялық емес
сипатта белгілі бір әлеуметтік мәні бар қағидаларды бекітіп, қоғамдық өмір
саласындағы мақсат үшін қолданылады; г) саяси жарнама. Саяси ойларды
насихаттаудың құралы.
2. Мақсатты аудитория түріне байланысты: а) бизнес саласына байланысты
жарнама; ә) жеке тұтынушыға арналған жарнама.
3. Нақты сегментте шоғырлануына байланысты: а) жаппай жарнама; ә)
жергілікті жарнама.
4. Жарнаманың объектілеріне байланысты: а) тауарлық жарнама; ә) престиждік
жарнама; б) тұлға жарнамасы; в) ойлар мен идеялар жарнамасы; г) аймақтар
жарнамасы.
5. Тауардың өмірлік циклына сәйкес келетін жарнама сферасы түсінігі пайда
болатын. Осы түсінікке сәйкес:а) енгізуші; ә) нығайтушы; б) еске салушы.
6. Жарнаманың әрекет ету әдісі бойынша: а) көзбен көруге арналған жарнама;
ә) есту жарнамасы (радио жаранамасы); б) көру, иіс сезу жарнамасы
(каталог); в) көру-есту жарнамасы (теле жаранама).
7. Жарнаманың аудиторияға әсер ету сипаты бойынша: а) қатал жарнама; ә)
жұмсақ жарнама.
8. Жарнаманың техникалық сипаты бойынша: а) басылатын (плакат, афиша,
каталог, газет-журналдардағы хабарландырулар және т.б.); ә) радио жарнама
(радиомен берілетін жарнамалық бағдарламалар); б) кино-, видео- және теле
жарнама (қысқаша жарнамалық фильмдер); в) жарық арқылы көрсетілетін жарнама
(табло, жарық арқылы көрсетілетін маңдайшалар және т.б); г) суреттік-
графикалық құралдар (панно, плакат, көшелік транспаранттар, дүкендердің
маңдайшалары және т.б.); д) басқа жарнамалық құралдар (тауарды
демонстрациялау, өнімді дегустация, ауызша жарнама және т.б.).
Барлық аталған жарнама түрлері практикада қолдануға тиімді емес.
Сондықтан, ең тиімді жарнамалық жіктелудің түрі ол – жарнама құралының
жарнамаланатын объектіге қатысы болып табылады [7, 37б.].
Осы сипаты бойынша жарнаманы келесі 3 топқа бөлуге болады:
1.Жарнаманы демонстрациялау құралдары. Яғни, жарнамаланатын тауарды
демонстрациялауға негізделген;
2. Жарнаманы бейнелеу, баяндау құралдары. Яғни, жарнамаланатын тауарды
бейнелеп, ерекшеліктерін түсіндіру.
3. Жарнаманы бейнелеу-демонстрациялау құралдары. Яғни, жарнамаланатын
тауарды көрсету және бейнелеу.
Жарнаманы демонстрациялау құралдары 3 топқа бөлінеді: тауарды шығару,
тауарды іс-әрекет кезінде көрсету, дегустация.
Жарнаманы бейнелеу, баяндау құралдары 7 топқа бөлінеді: басылым, кино
және фото жарнама, суреттік-графикалық, жарықтық жарнама, теледидарлық,
ауызша, радио жарнама.
Жарнаманы бейнелеу-демонстрациялау құралдарына витрина, муляж,
макеттер жатады.
Жарнамалық құралдардың жіктелуін келесі кесте бойынша көруге болады:
Кесте 2
Жарнама құралдарының жіктелуі
№ Жарнама құралы Түрлері
1 Баспасөз құралдарындағы - жарнамалық хабарландырулар;
жарнама - жарнамалық статьялар;
- жарнамалық шолу.
2 Баспа жарнамасы - каталогтар;
- проспекттер;
- буклеттер;
- плакаттар;
- листовкалар;
- афишалар;
- күнтізбелер;
- ашық хат;
2 кестенің жалғасы
3 Аудиовизуалдық жарнама - жарнамалық кинофильмдер;
- видеофильмдер;
- слайд-фильмдер;
- жарнамалық роликтер.
4 Радио жарнама - радио хабарландыру;
- радиороликтер;
- радиожурналдар;
- радиобағдарламалар.
5 Телевизиялық жарнама - телефильм;
- роликтер;
- телерепортаж.
6 Көрмелер және жәрмеңкелер - халықаралық көрмелер мен жәрмеңкелер;
- ұлттық көрмелер мен жәрмеңкелер;
- үнемі болатын экспозициялар.
7 Жарнамалық сувенирлер - фирмалық сувенирлік өнімдер;
- сериялы сувенирлік өнімдер;
- сыйлық өнімдері.
8 Тікелей пошталық жарнама - арнайы жарнамалық-ақпараттық хаттар;
- арнайы жарнамалық материалдар.
9 Сыртқы жарнама - жарнамалық щиттар,панно;
- жарнамалық транспаранттар;
- электрондық табло, экрандар;
- фирмалық маңдайшалар;
- траспорттағы жарнама;
- дүкендердің сыртын жарнамалық-ақпараттық
безендендіру;
- басқа безендендіру жұмыстары.
10 Компьютерленген жарнама: - компьютерлік техника;
- компьютерленген ақпарат;
- видеокаталогтар;
- телекаталогтар.
Деректер негізі: [8, 186б.]
2 кестеден көріп отырғанымыздай, жарнама құралдарының көптеген
түрлері бар. Жарнама құралдары ерте кезден бастап қазіргі уақытқа дейін
дамып келеді. Қазіргі уақытта, компания тиімді жұмыс атқару үшін, олар
барлық жарнама құралдарын толықтай қолдану қажет.
Жарнаманы таратудың негізгі қолданылып жүрген құралдарына мыналар
жатады:
1) тікелей жүргізілетін жарнама;
2) баспасөз жарнама;
3) экрандағы жарнама;
4) сату орындарындағы жарнама;
5) транспорттағы жарнама;
6) сыртқы ортада жүргізілетін жарнама;
7) сувенирлік жарнама;
8) басқадағы жарнама [8, 182б.].
Баспасөз жарнама мерзімдік баспалардағы жарнамалық материалдарды
біріктіреді. Баспасөз жарнаманың екі негізгі тобы бар: жарнамалық
жарияландыру және басылымдарда жарнамалық түрдегі мақалаларды шолу. Бұған
әр түрлі мақалалар, репортаждар, шолулар жатады.
Жарнамалық жарияландыру – мерзімдік басылымдарда ақылы түрде
қолданылатын жарнамалық хабарлама. Жарнамалық жарияландыру келесі
бөлімдерден тұрады: 1. Слоган; 2. Зачин; 3. Ақпараттық блог; 4. Анықтамалық
мәліметтер; 5. Эхо-фраза. Кез келген жарнамалық хабар слоганмен басталады.
1. Слоган дегеніміз – қысқаша жарнамалық ұран, жарнамалық хабарды
бейнелеуші афоризм. Слоганнан төмен зачин орналасады. 2. Зачин дегеніміз –
слоганның мәнін ашып, ақпараттық блогқа ауысатын жарнамалық хабардың
бөлігі. Мұнда ұсынылатын тауардың қандай мәселелерді шешетіні туралы
көрсетіледі. 3. Ақпараттық блогты кейде негізгі мәтін деп те айтамыз. Ол
ақпарат алушының қажетті ақпаратын мотивациялайды. 4. Анықтамалық
мәліметтер жарнама берушінің мекен-жайын, байланыс арналары, төлем
нысандары, жабдықтау шарттары туралы ақпараттар берілетін бөлігі; 5. Эхо-
фраза слоганның мазмұнын қайталаушы немесе оны аяқтаушы хабар.
Басылымдарда жарнамалық түрдегі мақалаларды шолу – кәсіпорынның
қызметі туралы ақпаратты жарнамалық ақпарт түрінде көрсетеді. Мұндай
материалдар өте көркемді суреттермен безендендірілуі керек. Себебі, үлкен
мәтін, көркемді суреттерсіз болса, ол тиімді болмайды. Оған қоса фирманың
символикасы болғаны да дұрыс.
Басылымдардағы жарнамалық түрдегі мақалаларды шолу кезінде, келесі
мерзімдік баспалар қолданылады: газеттер, журналдар, бюллетендер және т.б.
Баспасөз жарнама ең тиімді жарнама түрі болып есептеледі. Шетел
мемлекеттердегі ірі компаниялар прессадағы жарнамаға бюджеттен көп қаражат
бөледі. Қазіргі кезде жылдан жылға қоғамдық-саяси және мамандандырылған
баспалардың көпшілігі жарнамалық жарияны көптеп басып шығарады.
Жарнаманың 49% газет бетінде беріледі. Себебі, жарнама берушілердің
ойынша, газет бетінде саяси, экономикалық, әлеуметтік және т.б. қажетті
ақпараттың болуы, тұтынушылармен қарым-қатынасқа әкелуіне жағдай жасайды.
Жарнаманы беру кезінде барлық жарнама берушілер жарнама көздерінің ішінен
біреуін таңдайды. Мысалы, баспа жарнамасын таңдау кезінде, оған келесі
факторлар әсер етеді: тиражы және сату көлемі, оқырмандар аудиториясы,
баспаның имиджі және басып шығару циклі (күнделікті басып шығатын газеттер
– екі күн, апталықта – 10 күн, ай сайын шығатын газеттерде – 50 күн).
Өзінің тауарына баспа құралын таңдағанда тұтынушының контингентін
зерттеу қажет. Газет-журналдар алғаш рет басылып шыққан кезде, олар өзінің
аудиториясын таңдайды.
Қазақстан Республикасында күн сайын шығатын газеттер, апталық
газеттер, апталық журналдар, ай сайын шығатын журналдар, тоқсан сайын
шығатын журналдар басылып шығарылады.
Күн сайын шығатын баспалар тауарды жылжытуға өте үлкен септігін
тигізеді. Газет-журналдарда жарнаманың ауданы бүкіл ауданның 40%-нан көп
болмауы қажет. Күн сайын шығатын газеттердің ішінде бюджеті жағынан ең
ірісі - "Казахстанская правда". Одан кейінгі орында "Егемен Қазақстан" және
"Время" газеттері.
Жарнамалық публикациялар жағынан ең көп таратылатын газеттер қатарына
"Плюс", "Бизнес-курьер" және "Рек-тайм" газеттері жатқызылады. Бұл
газеттерде тек қана жарнама басылып шығады.
Қазақстан Республикасындағы орталық газеттердегі жарнаманың бағасы
қымбат емес. А2 форматындағы бір беттің бағасы – 400-800 мың теңге.
Күнделікті газеттердің тиражының саны 50-500 мыңға дейін болса, әр оқырман
үшін жарнамалық жарияландыру 25-30 теңге тұрады. Бірақ, көптеген жарнама
берушілер газеттін бір бетін алмайды. Себебі, бұл жарнама беруші үшін
қымбат. Сондықтан олар орташа жарнамалық жарияландыру береді. Күнделікті
газеттердің артықшылықтары – аудиториясының көпшілігі және тезділік.
Кемшіліктері – газеттін сапасының төмендігі (негізінен қара-ақ қағазда
болады), басылып шыққан нөмерінің аз қаралуы.
Апталық газеттердің А2 форматындағы бір беттің бағасы – 300-1200
мың.теңге. Апталық газеттердің тиражының саны 50-300 мыңға дейін болса, әр
оқырман үшін жарнамалық жарияландыру 2-25 теңге тұрады.
Апталық газеттердің негізгі артықшылықтары – газеттің сапасының
жоғары болуы, аудиториясының көпшілігі. Кемшіліктері – қымбаттылығы,
жарнамалық блоктардың толып кетуі.
Айлық газеттердің А2 форматындағы бір беттің бағасы – 400-2400
мың.теңге. Айлық газеттердің тиражының саны 100-300 мыңға дейін болса, әр
оқырман үшін жарнамалық жарияландыру 5-40 теңге тұрады.
Айлық газеттің артықшылықтары – көп сақталуы, газеттің жоғары
сапалылығы. Кемшіліктері – аудиториясының аздығы, төмен жылдамдығы.
Жарнамалық газеттер жарнаманы жылжытудың ең негізгі құралы. Негізгі
артықшылықтары: тек қана жарнаманы таратады, тегін таратылады, көп
сақталады, тез дайындалады [9, 5-6б.].
Баспа жарнамасы – листовкалар, буклеттер, проспекттер, күнтізбелер,
открыткалар және баспа өнімдерінің басқа да түрлерін қамтиды. Баспа
жарнамасының келесі түрлері болады: листовкалар, буклеттер, плакаттар,
проспекттер, каталогтар.
Листовкалар – шағын форматты бетте орналасқан 1 немесе 2 жақты бейне
немесе мәтін. Оларды сериялы түрде шығару тиімді.
Буклет – мәтіні және бейнелері бар, бірнеше рет бүктелген қағаз
парағы.
Плакат – үлкен формада жазылған басылым. Мұнда фирма атауы, бейнесі
және фирманың лозунгы орналасады.
Проспект – кітапшаға ұқсас болып келетін көп бетті басылым. Қоғаммен
байланыс құралы ретінде пайдаланады.
Каталог – проспектіге ұқсас, фирма тауарының сипаттамасы, олардың
бағасы туралы ақпараттардан тұрады.
Баспа жарнамасының негізгі ерекшеліктері: 1. арзаңдығы; 2. дайындау
жылдамдығы; 3. кейбір тасушылары тұтынушылармен ұзақ мерзімді байланыста
болады.
Экрандық немесе аудиовизуалдық жарнамаға бейне, кинороликтер және
слайд-фильмдер жатады.
Бейнеролик магниттік таспаға жазылған дыбыстық фильм.
Киноролик кинотаспаға түсірілген дыбысты кинофильм. Ол кинолық
қойылым немесе эфирге хабар ретінде беріледі.
Слайд-фильмдер түрлі-түсті диапозитивтерден тұратын, бірнеше экранға
түсетін бағдарлама. Бұл бағдарлама арнайы жасалған фонограммамен бірге
жүреді. Слайд-фильмдер әр түрлі тауарлардың ассортиментін, қызметтерді және
өнімдерді жарнамалау кезінде қолданылады.
Аталған ерекшеліктерінен басқа кино, бейнероликтер және слайд-
фильмдер жанрлық көрсетілуіне байланысты мынадай түрлерге бөлінеді: ойын,
натуралдық, мультипликациялық және графикалық.
Радио және теле жарнама тұтынушылардың көпшілігін қамтитын жарнама
түрі. Жарнаманың бұл түрі пайда болған аз уақыт аралығында басқа жарнама
түрлерімен салыстырғанда бәсекелестік қабілеттілігі жоғары екендігін
көрсетті. Радио біздің өмірімізде көп қолданылады. Күн сайын радионы қосқан
кезде, біз радио жарнаманы естейміз. Бұл жарнаманың түрі тұтынушылраға әсер
ету жағынан өте тиімді, бағасы жағынан арзаң.
Жарнама тарату құралы ретінде радиожарнаманың артықшылықтары:
- кең ауқымдылығы және жиілігі;
- таңдамалылығы;
- сипаты;
- жеделдігі;
- негізгі әрекетінен бас тартпай ұсынылады және жарнама тарифтерінің
арзаңдылығы;
Егер газеттегі немесе журналдағы жарнамалар негізінен формалды және
ұстамды түрде болса, радио жарнамасы ашық, шынайы түрде болады. Тұтынушылар
үшін көп уақыт алмайтын жарнамалар, яғни 30 секунд пен 1 минут аралығындағы
жарнамалар жақсы әсер етеді. Ал егер бұл жарнама әнмен бірге жүрсе,
тиімділігі екі есе артады.
Радиожарнаманың форматталуының негізгі сипаттамалары:
- бағдарламаның мақсатты аудиториясы тұрғысынан тасушылардың
ақпараттарының біртектілігі;
- нақты мақсатты тобы болады;
- тыңдаушылардың біліктілігінің мерзімдік бейімділігі;
- радионың оқшаулылығы.
Радиожарнаманың кемшіліктері:
- бірмезеттілігі;
- дыбыстық шектеулігі [10, 68б.].
Қазақстан Республикасындағы радиостанциялар үш толқында жұмыс
істейді: 1. ұзақ толқынды диапазон (150-400 кГц); орташа толқынды диапазон
(550-1500 кГц) және қысқаша толқынды диапазон (3,9-12 кГц). Одан басқа
біздің елімізде ультрақысқаша толқынды диапазон жұмыс істейді. Диапазоны 64-
74 мГц. Нарықтық экономикаға көшкеннен кейін Қазақстан Республикасында жаңа
диапазон пайда болды. Бұл диапазон 88-108 мГц. Осы диапазонмен бірге
шетелден жаңа бағдарламалер келді. Оны қазіргі кезде FM-диапазоны деп
атайды. Бұл станцияның негізгі артықшылығы дыбыстың жоғарғы сапасы және бұл
диапазон стереобағдарламаларды жүргізуге көмектеседі.
Қазіргі уақытта FM-диапазоны Алматы қаласында ең көп пайдаланады.
Алматы қаласында осы диапазонда 10 радиостанция жұмыс істейді.
Біздің еліміздегі ең алдыңғы қатарлы радиостанцияларға келесілерді
жатқызуға болады: 1. Қазақ Радиосы; 2. Европа+; 3. Русское Радио; 4. Ретро
Радиосы; 5. Energy FM.
Қазіргі кездегі медиатасушылардың арасында теледидардағы жарнама 1-ші
орында. Әсіресе, қазіргі уақытта спутниктік теледидар өте көп қолданылады.
Көптеген жарнама берушілер өзінің жарнамасын спутниктік теледидарда береді.
Себебі, спутниктік теледидардың аудиториясы өте жоғары. Спутниктік
теледидарда жарнаманы беру өте қымбат болғандықтан, жарнаманы тек ірі
компаниялар береді.
Қазақстан Республикасында жарнама берушілер өзінің жарнамасын орталық
арналарда және аймақтық арналарда береді. Жарнама нарығының 80% орталық
арналарда көрсетіледі.
Компанияның бюджетіне, коммерциялық қызметіне байланысты жарнама
берушілер өзінің жарнамасын беруге арнаны таңдайды.
Жарнама берушілер теледидардағы жарнамаға шығындарының 74,9%
жұмсайды. Баспасөз жарнамасына 15%, сыртқы жарнамаға 6,3%, радиоға 3,9 %.
Қазақстан Республикасындағы телекомпаниялардың көпшілігінің бюджеті жарнама
арқылы артып отырады. Оны келесі мәліметтерден көруге болады: 1. Евразия –
95,59%, 2. КТК – 72,84%, 3. НТК – 53, 4, Хабар – 37,35%, 5. 31 арна –
39,33%, Қазақстан – 26,35%, Рахат – 18,32%, Таң – 11,04%.
Теледидарда жарнама берушілердің ішіндегі ең ірі компаниялар: P&G –
2151756$, LG - 679622$, Nestle – 556620$, Unilever – 471661$, Mars –
415009$. Қазіргі кезде көптеген ірі компаниялар теледидардағы жарнамаға
қаражат көп бөлуде. Себебі, теледидардағы жарнама өте тиімді, тұтынушыларға
өте үлкен әсер етеді. Теледидардағы жарнаманың ең незігі кемшілігі, оның
қымбаттылығы [11, 43-44б.].
Көрмелер және жәрмеңкелер тұтынушыларға әсер ету жағынан жарнаманың
түрлерінің ішінде ерекше орын алады. Прессадағы жарнамалық компаниялар,
презентациялар, пресс-конференциялар және т.б. шаралар тұтынушыларға әсер
ету үшін өте тиімді. Жыл сайын дүниежүзінде мыңнан жоғары көрмелік шаралар
өткізіледі.
Жәрмеңке дегеніміз – коммерциялық шара, негізгі мақсаты – саудалық
келісім жасап, тауарларды жылжыту.
Көрме дегеніміз - әр түрлі саладағы жетістіктерді демонстрациялау,
негізгі мақсаты – теория, ой, білім жағынан тәжірибемен алмасу.
Қазіргі уақытта көп мемлекеттерде халықаралық жәрмеңкелер мен
көрмелер жүргізіледі. Бұл жәрмеңкелер мен көрмелерге көптеген елдердің
өкілдері қатысады. Жәрмеңке мен көрмелер әр түрлі салада өткізіледі.
Халықаралық жәрмеңкелер мен көрмелерде экспонаттар ұлттық тұрғыда да,
мамандандырылған түрде де болады. Ұлттық экспонаттар, арнайы өткізілген
жәрмеңкелер мен көрмелерде болады. Ұлттық экспонаттар, көбінесе белгілі бір
тарихи оқиғаға, мәдени немесе ғылыми-техникалық алмасуға байланысты
көрсетіледі. Мұндай жәрмеңкелер мен көрмелер, мемлекет ішінде де, шетелде
де өткізіледі.
Жылдан жылға ұлттық жәрмеңкелерде жарнамалық және коммерциялық
шаралар көптеп жүргізілуде.
Жарнамалық сувенирлер жарнамалық мақсаттар үшін көп қолданылады.
Әсіресе, ірі ұйымдар сувенирлік бұйымдар көп шығарады. Ұйымдар сувенирлік
жарнаманы қолдану арқылы өзінің қызметіне тұтынушылардың көңілін аударады.
Сувенирлік жарнаманы келесі түрде жіктеуге болады:
1. Фирмалық сувенирлер – бұл фирмалық символикамен безендендірілген
сувенирлер. Мұндай сувенирлерге әр түрлі брелоктар, қаламдар, сөмкелер және
т.б. жатқызылады.
2. Сыйлықтық сувенирлер белгілі-бір басшылардың кездесулері, әр түрлі
жиналыс кезінде, іскерлік қарым-қатынастар уақытында ұсынылады. Біздің
елімізде келесі сыйлықтық сувенирлер ұсынылады: атташе-кейстер, сағаттар,
сыйлықтық қаламдар және т.б. жатады.
3. Сериялы сувенирлер – бұл фирманың символикасы жапсырма түрінде
таратылады. Яғни, фирманың символикасы сувенирдің бетіне жапсырылады.
Сувенир түрінде әр түрлі ағаш, металл бұйымдары, панно және т.б. өнімдер
болуы мүмкін.
Сыртқы жарнама – жанданған көшелерде, қозғалыс орындарында, шоссе
және темір жолда орналасқан типографиялық плакаттар, щиттар, шамды таблолар
көмегімен жарнамалық хабарды ақпарат алушыға жеткізу. Келесі түрлері бар:
1. Щит немесе Billboard; 2. Аялдамадағы маңдайшалар; 3. бейнелері өзгеріп
тұратын электромеханикалық щиттар; 4. Бэклайт; 5. Түс қораптары; 6.
Жарнамалық урналар; 7. Кеңістіктегі құрылғылар; 8. Триэдр; 9. Баннер немесе
перетяжкалар [12, 48б.].
1.3 Жарнама агенттіктерінің қызметі және жарнаманы жасау процесінде
басқару шешімдерін қабылдау
АҚШ- тың Мэдисон- авенюі американдықтардың көпшілігіне белгілі. Бұл
сөз үйлестірулері ірі жарнама агенттіктерінің штаб-пәтерлері орналасқан Нью-
Йорк ортасындағы көшеге қатысты. Бұл штаб- пәтерлерде 30 мыңға жуық адам
қызмет атқарады. Елдегі 6000-ға жуық жарнама агенттіктерінің көпшілігі Нью-
Йорктан тыс жерлерде орналасқан. АҚШ-та ең кем дегенде бір жарнама
агенттігі жоқ (тіпті онда бір адам жұмыс атқаратын болса да) қаланы
кездестірмейміз. 1978 жылы әлемдік шот айналымдары бойынша АҚШ-ғы ең ірі
агенттіктердің жетеуіне мыналар жатқан: Дж Уолтер Томпсон, Маккан
Эриксон, Янг энд Рубикам, Огилви энд Мейтер, БДДО, Тед Бейтс және
Лео Бернет. Әлемдегі ең ірі Донцу деп аталатын жарнама агенттігі
Жапонияда орналасқан.
Жарнама агенттіктерінің қызметін өзінің күшті жарнамалық бөлімдері
бар фирмалар да пайдаланады. Агенттіктерде жарнамалық функцияларды
фирмалардың штатты қызметкерлерінен көп жағдайда жақсы және тиімдірек
орындай алатын өнер және техника мамандары жұмыс істейді. Оның үстіне,
агенттіктер фирмалар алдында тұрған проблемаларға сырттай жаңа көзқараспен
қарайды, оған қоса әртүрлі клиенттермен, әртүрлі жағдайда, әртүрлі жұмыс
жасау бай тәжірибесін алып келеді. Агенттік қызметтерін төлеу, жарнамалық
қаржылардан алынатын комиссия жеңілдіктерін ескеретін болғандықтан,
агенттіктер қуатты, тиімді түрде жұмыс атқаруға ынталы болады.
Жай жағдайда жарнама агенттігі төрт бөлімнен құралады:
құлақтандыруларды дайындайтын және іске асыратын шығармашылық бөлім,
құлақтандыруларды орналастыру және жарнама құралдарын таңдауға жауап
беретін жарнама құралдары бөлімі, аудиториялардың сипаттамаларын және
тұтыныстарын зерттейтін зерттеу бөлімі және агенттік жұмыстарының
коммерциялық жақтарына жауап беретін коммерция бөлімі. Әрбір клиенттің
тапсырысы бойынша жұмысты жауапты орындаушы атқарады, ал мамандандырылған
бөлімінің қызметкерлеріне бір немесе бірнеше клиенттердің тапсырыстары
тапсырылады.
Агенттіктер көп жағдайларда жаңа клиенттерді өзінің атағы не
үлкендігі бойынша қызықтырып табады. Дегенмен, дағдылы жағдайда, клиент
бірнеше агенттіктерге ұсыныс жасап, бәсекелестік презинтация жасап, соның
нәтижесі бойынша таңдау жасайды.
Жарнама агенттіктері төлемақыны комиссиялық сыйлықақы не гонорар
түрінде алады. Жай жағдайда агенттік сатып алынатын жарнама қаржысынан 15 %
жеңілдік алады. Ол клиент үшін журналдан 60 мың долларлық орын алады делік.
Журнал агенттікке 51 мың доллар (60 мың минус 15%) шот жазады, ал агенттік
клиенттен 60 мыңды толығымен алады да 9 мың доллар өз пайдасына қалдырады.
Егер клиент осы орынды тікелей журналдан сатып алатын болса, сонда да
журналға 60 мың доллар төлер еді, өйткені комиссиялық жеңілдіктер тек қана
аккредитацияланған агенттіктерге беріледі.
Жарнама берушілер де, агенттіктер де комиссиялық жеңілдіктер жүйесіне
наразылық білдіруде. Ірі жарнама берушілер тап сондай қызметтер үшін ұсақ
жарнама берушілерге қарағанда артық төлейміз деп шағым айтады. Жарнама
берушілер комиссиялық жүйе агенттіктердің арзан жарнама құралдарына және
қықа уақыттық жарнамалық науқандарға мән бермейді деп санайды. Агенттіктер
клиентке көрсетілген қосымша қызметтерге қосымша ақы төленбейді деп ренжіс
білдіреді. Бүгінде тікелей гонорармен немесе комиссия және гонорарды
үйлестіру негізі бойынша төлем ұйымдастыруға бетбұрыс алып отыр.
Агенттік жұмысты тіректеріне бүгіндегі бірқатар тенденциялар да
керісінше келіп отыр. Толық циклді қызмет атқаратын агенттіктер не тек
жарнама құралдарын сатып алушылар, не тек жарнама құралдарын
құрастырушылар, не тек жарнамалық материалдарды өндіру сияқты шектелген
циклді қызмет атқаратын агенттіктер тарапынан бәсекелестіктің өсуіне
кездесіп отыр. Коммерция басшылары жарнамалық агенттіктердегі билікті бірте-
бірте өз қолдарына алып, творчество қызметкерлерінен табысты көбейтуге
бағыт алуды талап етіп отыр. Кейбір жарнама берушілер өздерінің фирмасы
ішіндегі жарнама агенттіктерін ашып, бұрынғы жарнама агенттіктерімен ұзаққа
созылған байланыстарын үзуде.
Тұтынушыға жарнама әртүрлі құралдар арқылы жетеді. Gallup Media
Asia деректері бойынша, 2007 жылы Қазақстанның жарнама бюджетінің жалпы
көлемі ЖҰӨ- нің 0,34% -ын құрады. Бұл көрсеткіштерді батыс елдердің
деңгейімен салыстырсақ, АҚШ-та жарнама шығыны ЖҰӨ- нің 2,1-2,2%-ын,
Францияда 1%-ын, ал Ресейде 0,65%- ын құрады.
Әлемнің ең ірі жарнама берушілерінің тізімінде Procter & Gamble
компаниясы бірінші орында. Оның жарнама шығындары 1993 жылы 3,6 млдр.
Доллар немесе компанияның сату көлемінің 15,5%- на жуық болды.
Жергілікті өндірушілердің көбі ақшалай қаражаттардың жетіспеушілігіне
байланысты жарнама агенттіктеріне жүргізбей-ақ, жұмысты өздері істегенді
қалайды. Мысалы, Фуд Мастер, Беккер және К, Рахат тікелей БАҚ-ы
жарнама бөлімдерімен тікелей өзара әрекет жасап, жарнамаларын
орналастырады. Ал Филип Морис, PRG Botllers, Қант орталығы, Бахус
сияқты компаниялар жарнама агенттіктерімен тікелей байланысып, жарнамаға
тапсырыс береді. Олар Ogilvy & Mather, MC Cann- EriKcon, Styx Leon
Burneet, D” Arcy, Initative, Panda ірі ағылшын саксон- американдық
концерндерінің желілі агенттіктерімен жұмыс істеуді қалайды. Қазақстан
нарығында да жергілікті жарнама агенттіктері дамуда, олардың ішіндегі
Proba, Pro- Metia, Counsel Das- Marketing сияқты жетекші агенттіктер
клиенттерге барлық ақпараттық- жарнамалық іс- әрекет бойынша қызмет етеді.
Жарнама берушілер- бұлар өндірушілер, бөлшек- көтерме саудагерлер,
мемлекеттік емес ұйымдар және т. б. Қазақстан нарығында негізгі жарнама
берушілер- шетел компаниялары.
Жарнама агенттіктері - жарнама қызметін ұсынатын делдалдар. Олардың
көбі бұқаралық ақпарат құралдарын таңдау, жарнама орнын немесе уақытын
сатып алу, жарнама науқанын шығармашылық өңдеу және жарнаманы жасау сияқты
қызметтерді ұсынады. Жарнама беруші оны шығаруға байланысты кейбір қызмет
түрлерін өзі жасай алады. Жарнама агенттіктерін таңдаған кезде жарнама
бағасын, олардың шығармашылық мүмкіндіктерін, қызметінің сапасын талдау
керек.
Көрсетілген қызмет көлеміне байланысты жарнама агенттіктері әмбебап
және мамандандырылған болып бөлінеді.
Әмбебап жарнама агенттігі ақпарат және жарнама қызметінің барлық
аумағында қызметін ұсынады. Осындай агенттіктерге Top Media, ТОО, TV
Media-Eurasia-1, ТОО, Грей Алматы, ТОО, Фирма Киik, ТОО, Sarmat және
басқалары жатады.
Мамандандырылған жарнама агенттігі жарнама қызметінің белгілі бір
түрін ұсынады. Оларға шығармашылық шеберханалар, жарнама уақытына ие
болатын фирмалар жатады.
Шығармашылық шеберханалар жарнаманың ерекше көркем тұжырымдамаларын
жасап, ол туралы материалдарды дайындайды, бірақ жарнаманы өткізуде,
ұйымдастыруда толық ауқымды қызметтер көрсетпейді. Мәселен, Герона,
Гридан, Киік агенттіктері кең өрісті полиграфиялық қызметтерді,
визуалды жарнама жасайтын жаңа технологияларды ұсынады.
Жарнама уақытына ие болушы фирмалар алдын- ала үлкен көлемде БАҚ- нан
орын сатып алып, содан кейін оны жарнама берушілерге және жарнама
агенттіктеріне сатады.
Қазақстан Республикасы Статистика Агенттігінің мәліметтері бойынша
жарнама қызметінің нарығында 788 жарнама агенттіктері тіркелген, ал оның
саны Жапонияда 4000- ға жетеді.
Жарнама агенттіктерінің барлық түрлері өздерінің пайдасын бұқаралық
ақпарат құралдарынан түсетін комиссиялық алым немесе көрсетілген қызметтері
үшін үстеме баға қою арқылы тауып отырады.
Бюджетті дайындау шешімі. Фирма өз дайындау мақсатын анықтағаннан
кейін, әр бөлек ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
бет.
КІРІСПЕ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 3
1 ЖАРНАМА ҚЫЗМЕТІНДЕ БАСҚАРУ ШЕШІМДЕРІН ҚАБЫЛДАУ ... ... ... 5
1.1 Жарнамалық қызметтің рөлі мен
мазмұны ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .5
1.2 Жарнама қызметін жіктеуде басқару шешімдерін
қабылдау ... ... ... ... ... ... ..1 1
1.3 Жарнама агенттіктерінің қызметі және жарнаманы жасау процесінде басқару
шешімдерін
қабылдау ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... .19
2 ҚАЗАҚСТАН КӘСІПОРЫНДАРЫНДА ЖАРНАМАЛЫҚ ҚЫЗМЕТІНДЕГІ БАСҚАРУ ШЕШІМДЕРІН
ЖАСАУ (Yellow Pages of Kazakhstan халықаралық баспа уйі
мысалында) ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ..29
2.1 "Yellow Pages of Kazakhstan"" халықаралық баспа үйінің шаруашылық
қызметіне
сипаттама ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ..29
2.2 "Yellow Pages of Kazakhstan"" халықаралық баспа үйінің қаржы жағдайын
талдау ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... 34
2.3 "Yellow Pages of Kazakhstan" халықаралық баспа үйінің жарнама
қызметінде басқару шешімдерін қабылдау
ерекшеліктері ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ..4 3
3 ЖАРНАМА ҚЫЗМЕТІНІҢ ТИІМДІЛІГІН АРТТЫРУ БОЙЫНША БАСҚАРУ ШЕШІМДЕРІН
ҚАБЫЛДАУ ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ...55
3.1 Қазақстандағы жарнамалық нарықтың қазіргі жағдайын
талдау ... ... ... ... ...55
3.2 Жарнамалық қызметтің тиімділігін
басқару ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .62
ҚОРЫТЫНДЫ ... ... ... ... ... ... .. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ..
... ... ... ... ... ... ... ... ... ... .69
ҚОЛДАНЫЛҒАН ӘДЕБИЕТТЕР
ТІЗІМІ ... ... ... ... ... ... ... . ... ... ... ... ... ... ... ... ..7 1
КІРІСПЕ
Дипломдық жұмыста жарнама нарығы зерттелді. Соңғы жылдары
Қазақстанда айтарлықтай саяси экономикалық және әлеуметтік өзгерістер
болып жатыр. Мұндай жағдайда жақсы дамыған экономика және заңдық
құрылым туралы сөз қозғауға әлі ертерек болып отыр. Кез келген
орынсыздық дұрыс бағыттан ауытқытып, тайдырып жіберуі мүмкін.
Нарықтық реформалар жүйелі жолдан тайса ауыр кесапатқа
соқтырары сөзсіз, бизнес жүйесінде күтпеген өзгерістер болуы
мүмкін. Саяси, заңдық, салықтық жағдайдағы сенімсіздік және осы
факторлардың біреуі ғана бойынша сәтсіздікке ұшырасақ, істі табысты
жалғастыру мүмкіншілігінен айырыламыз. Қандай өзгерістер боларын,
оның қандай нәтиже берерін алдын ала болжай алмайсың. Қазақстанда
жүргізіліп жатқан реформалардың басты мақсаты – елді экономикалық
дамудың жаңа деңгейіне алып шығу. Бұл істе өндірілген өнімнің
сапасы бойынша мәселе ерекше мәнге ие, осы мәселені шешу
нарықтық ортаның қалыптасуына, жаңа нарықтық субъектілердің пайда
болуына шаруашылық жүргізу механизмінің ажырамас бөлігі болып
табылатын нарықтық бәсекелестікті бекітуге зор ықпалы бар.
Нарықтық өндірісті реттеуде бәсекелестікті қолдану
мүмкіндігін болдырмайтын маңызды жағдай - бұл барынша
сапалы, барынша жетілдірілген, сатып алушылардың сандаған
сұранысын қанағаттандыра алатын әралуан тауарлар ұсыну.
Жазылған жұмыстың өзектілігі – компанияның жарнамалық қызметіндегі
басқару шешімдерін қабылдау ерекшеліктері.
Осыған орай дипломдық жұмыстың негізгі мақсаты – жарнама қызметіне
жалпы түсінік беріп, оның атқаратын қызметіне талдау жасау және
Қазақстандағы жарнамалық нарықтың жағдайын зерттеу. Осы мақсаттар
негізінденақты міндеттер қалыптасады:
- жарнама қызметінің рөлі мен мазмұнын, оның құралы мен мағынасын
анықтау;
- жарнама қызметін жіктеуде басқару шешімдерін құру ерекшеліктерін
айқындау;
- жарнама агенттіктерінің міндетіне, құрылымына, қызмет саласына және
жарнама жасау процесіндегі басқару шешімдерін жасау ерекшеліктеріне
тоқталу;
- "Yellow Pages of Kazakhstan"" халықаралық баспа үйінің шаруашылық
қызметіне тоқталу;
- кәсіпорынның қаржылық жағдайын талдау;
- кәсіпорынның жарнама қызметінде басқару шешімдерін қабылдау
ерекшеліктеріне тоқталу;
- Қазақстандағы жарнамалық нарықтың қазіргі жағдайын талдау;
- жарнамалық қызметтің тиімділігін басқаруға тоқталу.
Жұмыстың объектісі "Yellow Pages of Kazakhstan" халықаралық баспа
үйі болып алынды. Қазіргі таңда минералды жарнама фирмаларының және
компаниялардың алдына қойған міндетттерін шешу үшін мынадай
факторлар әсерін тигізеді:
- еліміздің көптеген аймақтары экономикасының дағдарысқа
ұшырауы;
- Қазақстан экономикасындағы дағдарыстар;
- Қазақстанда әлеуметтік проблемалардың күрт өсуінен
жұмыссыздықтың пайда болуы;
- өндіруші – тұтынушы қатынасында көп мөлшерде делдалдардың
болуы;
- Қазақстанның қаржы нарығында несие мөлшерлемелерінің өсуі.
Сонымен қатар қазіргі кезде компаниялар инновацияларды
қолдауға қажет қаржы тапшылығына тап болуда.
1 ЖАРНАМАЛЫҚ ҚЫЗМЕТТІҢ ТЕОРИЯЛЫҚ НЕГІЗДЕРІ
1.1 Жарнамалық қызметтің рөлі мен мазмұны
Тауарды нарыққа жылжыту жүйесіндегі маркетингтің классикалық
тұжырымдамасында жарнаманы ең бірінші орынға қояды. Ол болашақ сатып
алушылардың санасы мен назарына тауарлар мен қызметтер туралы маңызды
фактілер мен мәліметтерді жеткізу үшін көркем көрсетілген нысанда қысқа
және нұсқа түрінде ұсынылады.
Нарықтық экономика тұсында кәсіпорындардың маркетингті кең қолдануының
негізгі мақсаты болып сан алуан жолмен жоғары пайда табу болып саналады.
Пайда табу мақсатымен өндірісті дамыту жолдарына:
- өндірілетін өнімнің түрлерін қарапайым экстенсивті жолмен арттыру;
- өндірілетін өнімнің сапасын жақсарту, жетілдіру үшін қолданылатын
өндіріс құрал-жабдықтарын, өндіріс алаңы мен жұмыс күшін тиімді,
ұтымды пайдалану немесе интенсивті жолмен даму жатады.
Аталған дамудың жолдары тұтынушылардың сұранымын қанағаттандыруға
тікелей бағытталады. Осы орайда маркетинг сұранысты ұсынымен теңестіру және
олардың арасындағы қатынастың ұсынымның пайдасына қарай артуындағы негізгі
құрал болуын қамтамасыз етеді. Тұтынушылардың төлем қабілеттілігінің
құрылымы мен көлемін анықтау үшін және оны қанағаттандырудың тиімді құралын
жасау нарықта ірі жетістіктерге жетудің негізгі кепілдемесі болады.
Тауар мұндай жағдайда сұранысты қанағаттандырушы негізгі инструмент
болады. Ал тауар жөнінде ақпаратты, мәліметті кеңірек тұтынушыға жеткізу
үшін жарнама қолданылады.
Жарнама ұғымы б.з.д 1 мыңжылдықта Мысырда пайда болды. Мысырдың
Мемфис қаласында кішігірім тақтайша табылған. Бұл тақтайшада, Мен, Рино,
Крит аралынан, кез-келген түсті жорып беремін деп жазылған. Бұл алғашқы
жарнамалық жарияландыру болды. Ғалымдар Помпейдің қабырғаларынан да
көптеген жарнамалық жарияландырулар тапқан. Бұл жарнамалық жарияландырулар
б.з.д 73 жылға жатқызылады. Ежелгі Мысырда құлдарды сату туралы жарнамалық
ақпарат папируста жазылатын. Бұл папирустар қазіргі уақытта Лондон
қаласының мұражайында сақталған. Финикияда жарнамалық жарияландырулар
саздық бұйымдарда көрсетілген.
Ежелгі Римде қызмет және тауарлар туралы ақпарат үйлердің
қабырғаларында орналасатын. Осы кезден бастап жарнамаға шектеу салына
бастады. Себебі, тұрғындардың көпшілігі жарнамалық жарияландырулар олардың
үйлерінің сырт-пішінін бүлдіреді деп ойлаған. Сол уақыттан бастап,
жергілікті басшылар жарнаманы тек белгіленген жерде орналастыра бастады.
Ерте кезде жарнама түрлерінің ішінде ең көп тарағаны ауызша жарнама
болды. Саудагерлер тауарлары туралы ақпаратты ауызша айтқан. Олар
тауарларының қасиеттерін, ерекшеліктерін және сапасын сипаттаған.
Орта ғасырларда жарнаманы саудагерлер, қолөнершілер жиі қолдана
бастады. Бұл уақытта сыртқы жарнама пайдаланды. Саудагерлер, қолөнершілер
өздерінің тауарлары, қызметтері туралы ақпаратты үлкен тақтайшаларға жазып,
жарнамалаған.
1450 жылы Иоганн Гуттенберг баспа станогын ойлап тапты. Осы уақыттан
бастап жарнама дамуының жаңа беті ашылды. Жарнама листовкалар, плакаттар,
афишалар арқылы таратылды. Алғашқы кезде бұл баспа өнімдерінде тек қана
текст болса, кейін графикалық суреттер де орналастырылды.
Көптеген еуропалық мемлекеттердің басшылары баспа жарнамасына тыйым
сала бастады. Бірақ, бұл шаралар ешқандай нәтиже әкелген жоқ. Жарнама тез
қарқынмен дами бастады.
Жарнаманың ең дамыған кезеңі, XVIII-XIX ғғ. болды. Оның басты себебі,
біріншіден, дамыған мемлекеттерде өнеркәсіптің тез қарқынмен дамуы.
Өнеркәсіптің дамуы нәтижесінде, тауарлар көптеп шығарыла бастады.
Екіншіден, мемлекеттердің арасында жолдардың салынуы. Соның нәтижесінде,
тауарлар мен қызметтер тез жеткізіле бастады. Үшіншіден, жалпы халықтың
білімінің артуы. Яғни, газет-журналдардың тиражының артуы байқалды. Радио
мен теледидардың пайда болуы да жарнаманың дамуына үлкен ықпал етті.
1840-1915 жылдар аралығы жарнаманың қалыптасу кезеңі болды. Осы
кезеңнің аяғында, жарнаманың негізгі элементтерінің барлығы біртұтас болды.
Сол уақыттан кейін, техникалық өзгерістерден басқа ешқандай өзгерістер
байқалған жоқ.
Қазіргі уақытта, жарнама нарығы ең пайдалы, ірі нарық болып
есептеледі. Жарнама барлық ақпарат құралдарында беріліп, тез қарқынмен
дамып келеді. Жарнама тез арада ірі зерттелетін институтқа айналды.
Жарнаманың өзінің функциялары, әсер ету әдістері және қағидалары
қалыптасты. Жарнаманың даму кезеңдерін келесі кестеден көруімізге болады
(кесте 1)
Кесте 1
Жарнаманың даму кезеңдері
№ Қамтыған мерзімі Сипаттамасы
1 Маркетингке дейін дәуір.Ежелгі өркениеттерде саудагерлер өз тауарларын
Б.з.д 1 ғ. – XVIIIғ тұтынушыларға ауызша жеткізген.
2 Жаппай коммуникациялар Жарнама берушілер өздері туралы ақпаратты
дәуірі. XIX-XX ғғ баспасөз құралдары арқылы жариялай бастады.
3 Зерттеулер дәуірі. XX ғғБұл кезде жарнама мамандары ғылыми-техникалық
прогрестің дамуына сәйкес мақсатты аудиторияға
тиімді жарнаманы ұсыну дәрежесіне жетті.
Деректер негізі: [1, 108б.]
1 кестеден көріп отырғанымыздай, жарнама бірнеше даму кезеңдерінен
өтті. Әр кезең жарнаманың дамуына үлкен септігін тигізді. Жарнаманың пайда
болуынан қазіргі уақытқа дейін жарнама көптеген өзгерістерге ұшырап,
техникалық жағынан дамып, қазіргі уақытта ірі нарыққа айналды.
Жарнама ұғымына көптеген тұжырымдамалар берілген. Негізінен, жарнама
дегеніміз – адамдардың беймәлім тобына арналған және жеке немесе заңды
тұлғаларға, тауарларға, тауар белгілеріне көрсетілетін қызметтерге
қызығушылықты қалыптастыруға немесе қолдауға арналған және оларды өткізуге
жәрдемдесетін құралдардың көмегімен таратылатын ақпарат [1, 106б.].
Жарнама дегеніміз - қаржыландыру көзі анық көрсетілген, БАҚ арқылы
жүзеге асатын , жеке көрсетілмейтін, тауар мен қызметті жылжыту нысаны.
Жарнама – қаржылау көзі анық көрсетілетін төлемді ақпарат құралдары арқылы
орындалатын коммуникацияның дербестелінбеген формасы.
Жарнамаға ақша шығаратындардың арасында коммерциялық фирмалармен қатар, өз
мақсаттарын әр түрлі нысаналы аудиториялар алдында жарнамалауға тырысатын
мұражайлар ,қорлар және әр түрлі қоғамдық мекемелер де болады.
Жарнама ұғымының мәні туралы көптеген анықтамалар бар және олар әр
түрлі болып келеді.
Жалпы "жарнама" ұғымы латынның "reklamare" сөзінен шыққан. Бұл ұғым
"дауыстап айту" дегенді білдіреді (белгілі бір тарихи мәліметтер бойынша,
Ежелгі Греция мен Римде осы сөз хабарландыруды атап көрсетуге
пайдаланылған) [2, 253б.].
Қазақстан Республикасының "Жарнама туралы заңында" жарнама ұғымына
келесі анықтама берілген: "Жарнама дегеніміз – тауарларға, идеяларға, тауар
белгілеріне қызығушылықты туғызуға негізделген, белгілі бір топқа
бағытталған, кез-келген формада таратылатын ақпарат" [3, 5-7б.].
Шетел ғалымдары жарнама ұғымына көп анықтама берген. Бірақ оның
көпшілігі маркетингтік мағынада. Мысалы, Американың Маркетингтік
Ассоциациясының анықтамасы бойынша, "жарнама тауар, қызмет және идеяларды
жылжытуға негізделіп, тұтынушылардың қажеттілігін арттырады".
Атақты маркетолог, АҚШ-тың Солтүстік-Батыс университетінің профессоры
Филипп Котлердің айтуы бойынша, "Жарнама төлем құралдары арқылы іске
асатын, белгіленген қаржы көздері бар коммуникация түрі" [4, 364б.].
АҚШ-та және басқа дамыған мемлекеттерде жарнама ұғымы тек ақпарат
көздерінде берілетін жарияландыру түрінде болады (телевизияда, баспа, газет-
журналдарда). Шетелде жарнама ұғымы тауарды жылжытатын көптеген
жәрмеңкелерде, іс-шараларда қолданылмайды.
Біздің елімізде жарнама ұғымының түсінігі кеңірек. Жарнама
ұғымына жәрмеңкелер, коммерциялық семинарлар, баспа өнімдері және тауарды
жылжыту құралдары жатқызылады. Негізінен, жарнама тұтынушыға тауарды сатып
алуға қажетті мәліметтерді жеткізеді. Басқа жағынан алғанда, жарнама үлкен
спектрлі ақпарат құралы болғандықтан, адамның санасына эмоционалды-
психологиялық әсер етеді.
Жарнамалық хабарламаның жай ақпараттан айырмашылығы, жарнамалық
хабарлама тұтынушыны тауарды сатып алуға итермелейді. Жарнаманың негізгі
ерекшелігі, ол тауарға сұранысты арттырудың нәтижесінде, адамның керекті
сұранысын тәрбиелейді, эстетикалық бағытын анықтайды. Жарнама нарықтық
маркетингтің тауарды жылжыту механизмнің негізгі бөлігі болып табылады.
Жарнама әрқашан тұтынушыға тауардың сапасы, ассортименті, пайдалану
ережесі, ерекшеліктері туралы ақпаратты шынайы түрде беруі қажет.
Жарнаманың бұл функциясы тауарды тиімді өндіру және тұтынушының
қажеттіліктерін толықтай қанағаттандыруға қолданады. Жарнамалық хабарламада
тауардың сапасы, ерекшеліктері туралы анықтаманы асырып, жалған түрде
көрсетуге болмайды.
Бірақ, қазіргі нарықтық экономикада бұл талаптар толық сақталмайды.
Бәсекелестерді озып өту үшін, қазіргі фирмалар ешқандай шығындарға
қарамай, тауарларын нарықта жылжытуда. Тауарды нарықта жылжыту кезінде
жарнаманы дұрыс ұйымдастыру және ұсыну қажет.
Жарнаманы ұйымдастыру және ұсыну кезінде келесі міндеттер шешілуі
тиіс:
- ақпарат беру (тауардың ерекшелігі жөнінде болып жатқан оқиғалар туралы
ақпараттар беру және т.б.);
- насихаттау (тауардың ерекшелігі жөнінде пікір қалыптастыру, фирма және
оның тауары жөнінде образ жасау, тауардың сапасы жөнінде тұтынушының
көкірегіне сенім орнату, сатып алу фактісі бойынша ынталандыру және
т.б.);
- тауар және фирма жөнінде тұтынушының есіне салып отыру (сатып алу
аралығында уақыттың көп болуы есінде сақтау қабілеттілігін кмітеді,
осындайда жиі-жиі жарнаманы қайталап отыру және т.б.) [5, 187б.].
Дүниежүзілік тәжірибеде өнім өндіруші кәсіпорындар жарнаманың
локальдық (өнім өндірілетін жерде немесе тыс жерде тауарды жарнамалауы),
аймақтық жарнама, жалпыұлттық және халықаралық жарнама сияқты түрлерін
қолданып келеді.
Жарнама түрлерінің ішінде, біздің мемлекетімізде көп қолданылатыны
сауда жарнамасы болып есептеледі. Бірақ, жарнаманың басқа түрлері де өте
қажетті. Ерте кезден пайдаланатын жарнама түрі – саяси жарнама. Саяси
жарнама – саяси ойларды насихаттаудың аспабы. Саяси жарнаманың әр түрлі
әдістері саяси бағдарламаларды, ойларды жылжыту кезінде пайдаланады.
Қазіргі уақытта біздің ортада діни жарнама дамып келеді. Барлық жарнама
түрлерінің ортақ біріктіретіні – жарнаманың кез-келген түрі адамды белгілі
бір әрекет етуге итермелейді (тауарды немесе қызметті таңдау, көрсетілген
кандидатқа дауыс беру, акцияларға қатысу және т.б.). Жарнамалық хабардың
негізгі мазмұны – жарнама бағалы әлеуметтік ақпаратты сақтайды. Жарнаманың
көмегімен тұтынушы қажетті тауарды тез тауып алады, сатып алуға көп уақыт
кетірмейді. Сонымен қоса, тауардың сатылымы арттады, шығындар азаяды, сауда
персоналының қызметі тиімдірек болады.
Кез келген жарнама заң жағынан алғанда мінсіз, әділетті және шыншыл
болуы керек. Ол қоғам алдындағы жауапкершілікті сезіне отырып жасалуы
керек.
- ешқандай жарнама қоғамның жарнамаға деген сенімін жоғалтпауы керек;
- оның мазмұны заңға қайшы келмеуі керек;
- ешқандай жарнама қоғамды тауардың құрамына, өндірістің әдісіне және
шығу уақытына байланысты түсінбеушілікке әкелмеуі тиіс;
- басқа тауарлармен салыстыру кезінде шыншыл бәсекелестік қолдануы
керек;
- түсірілім кезінде рұқсатынсыз белгілі бір адамды, оның атын,
мекемелерді, олардың фирмалық атауын, ғимараттарды қолданбау керек;
- жастар мен балаларға арналған жарнамалар психологиялық, моральдық және
физикалық жарақаттарға соқтыратын мазмұнда болмауы тиіс;
- кодекстің ережелеріне жарнама берушілер, агенттіктер, баспа иелері
жауапты.
Тұтыну тауарларын нарыққа жылжыту жүйесінде жарнаманы бірінші орынға
қоюға болады. Жарнама болашақ сатып алушылардың санасы мен назарына
тауарлар мен қызметтер туралы маңызды ақпараттарды жеткізу үшін көркем
көрсетілген нысанда қысқа және нұсқа түрде ұсынылады.
Жарнаманың мәні оның қоғамдағы алатын рөліне байланысты:
1. Маркетингтік рөлі. Маркетинг – тұтынушылардың қажеттіліктерін тауар және
қызмет арқылы қанағаттандыруға негізделген стратегиялық үрдіс. Компаниялар
белгілі тұтынушыларға бағыттап көрсететін маркетингтік іс-әрекеттері арқылы
мақсатты нарықты құрайды. Маркетингтік құралдарға өнім, оның бағасы және
өнімді жеткізуге қажетті әдістер жатады. Маркетинг одан басқа тұтынушыға
ақпаратты жеткізу механизмнен тұрады. Бұл механизм коммуникация немесе
жылжыту деп аталады. Маркетингтік коммуникацияның төрт түрі бар: жарнама,
PR, сатуды ынталандыру және дербес сату. Көріп отырғанымыздай, жарнама
жалпы маркетингтік коммуникациялық бағдарламаның бір ғана бөлшегі.
2. Коммуникациялық рөлі. Жарнама – жалпы коммуникацияның бір формасы.
Жарнама маркетингтік ақпаратты таратып, сатушы мен тұтынушы арасындағы
түсінушіліктің болуына әсерін тигізеді. Жарнама тауарлар мен қызметтер
туралы ақпараттарды ұсынып қана қоймай, адамдардың нақты бір бейнесін,
мінез-құлқын қалыптастырады.
3. Экономикалық рөлі. Жарнаманың экономикалық рөліне қоғамдық өндірісті
арттыру, жұмыс орнын көбейту, күрделі қаржы көлемін ұлғайту жатады. Тиімді
ұйымдастырылған жарнама бәсекелестерге басымдылық көрсетуге, нарықта
кәсіпорынның өз позициясын арттыруға, өнім өткізу нарығын кеңейтуге,
айналым қаржыларын тездетуге, жалпы өндірістің тиімділігін арттыруға
көмектеседі.
4. Қоғамдық рөлі. Жарнаманың қоғамдық өмірде рөлі зор. Жарнама
тұтынушыларға нарықта шыққан жаңа өнімдердің ерекшеліктерін сипаттап қана
қоймай, оны қалай пайдалануды түсіндіреді. Ол өнімдерді салыстырып,
тұтынушыларды ақпараттандырып, тұтынушыға өнімді дұрыс таңдауға үлкен
септігін тигізеді. Жарнама тұтынушылардың нарықтағы әр түрлі іс-әрекеттер
бағыттарын сән және дизайн тенденцияларын сипаттап, олардың эстетикалық
қажеттіліктеріне әсер етеді.
5. Саяси рөлі. Өркениетті, дамыған елдердегі демократияның кеңеюіне
байланысты дауыс берушілердің оң көзқарасына ие болуды көздейтін саяси
жарнаманың маңызы ұлғаюда.
6. Әлеуметтік рөлі. Жарнаманың әлеуметтік рөлі қоғамның жақсы тұрмыс
жағдайын жасауға, нақты бір ойлау стандарттарын бекітуге бағытталған. Ол
көбінесе мына бағыттарда жүргізіледі:
- салауатты өмір сүруді насихаттау;
- жұмыссыздық;
- қылмыс;
- қоршаған ортаны ластаумен күрес;
- қоғамдық қорлар мен ұйымдар туралы ақпарат тарату;
- халықтың әлеуметтік тұрмыс жағдайы төмен бөлігін қорғау және қолдау.
Халықаралық жарнама ассоцациясының көптеген елдерде жүргізген
зерттеулері бойынша қазіргі қоғам экономикасы дамуындағы жарнаманың
маңыздылығы Батыс Еуропа респонденттерінің 75%-ы, Азия, Тынық мұхиты
аймағының 76%-ы, Балтық жағалауы мемлекеттерінің 71%-ы атап өтті. Осы
аталған мемлекеттер респонденттерінің 70%-ға жуығы жарнаманың тауарлар мен
қызметтер сапасын жақсартуға әсері бар екенін айтты.
Сонымен қатар жарнама экономика, мәдениет және өнердің бір бөлігі
болып табылады.
Журналистика, кинематография, графика, көркем сурет тәсілдерін және
түс, көлем мен кеңістікті қолдануда композициялық шешімдерді пайдалана
отырып, жарнаманың әр түрлі өзіндік идеялары мен жарналарын жасайды. Жоғары
кәсіптік деңгейде орындалған жарнама туындылары адамдардың жақсы толғанысын
қалыптастырады, рухани және сезім әлеміне әсерін тигізеді, нанымы мен
құндылықтарының бағытына ықпал етеді. Жарнамалық үндеудің ең үздігі
қолданбалы өнердің туындылары болып табылады. Пішіні, идеясы, көркемдігі,
сәтті сценарийлі, стилі тұрғысынан үйлесімді жарнама адамға ерекше
психологиялық және эмоциялық әсер етеді.
Әлемдік тәжірибеден көріп отырғанымыздай, жарнаманың күші және рөлі
өте жоғары. Жарнама арқылы тұтынушының санасына тауар туралы негізгі
мәліметтер және жалпы ерекшеліктері жеткізіледі. Жарнама - әрқашан ақпарат
болып табылады, бірақ ақпарат барлық уақытта жарнама бола бермейді.
Қорытындылай келгенде, жарнама жұмыс та, өнер де деп айтуға болады [6,
139б.].
1.2 Жарнама қызметін жіктеуде басқару шешімдерін қабылдау
Жарнама құралы жарнама хабарын таратады және жарнама әсерін арттыруға
септігін тигізеді.
Барлық жарнамалық құралдар белгілі бір жиынтықты құрайды. Осы
жиынтықты құру кезінде жарнамалық құралды жарнамалық хабарды таратушылардан
ажырата білу керек.
Жарнамалық құрал жарнамалық хабарды таратуға қатысатын болса,
жарнамалық хабарды тарату әрқашан жарнама құралы болмайды.
Сондықтан, жарнамалық құрал тек қана жарнамалық элементтерді ғана
емес, жарнамалық емес элементтерді де біріктіреді. Жарнамалық элементтерге
– жарнамалық хабардың мазмұны және құрылымы, ал жарнамалық емес
элементтерге – жарнама хабарын тарату құралдары жатады.(мысалы, радио,
теледидар және т.б.).
Жарнамалық құралдар арқылы жарнама беруші тұтынушыларға әсер етіп,
тауарды сатып алуға итермелейді.
Жарнамалық ақпарат тұтынушыларға әр түрлі ақпарат құралдары арқылы
жеткізіледі: баспасөз, баспа, радио, Интернет және теледидар.
Хабарды тарату әдістерінің түрлері көп. Хабарды тарату әдістерінің
100-ген түрі бар – күнделікті пайдаланатын хабарландырудан плакаттар,
брелоктар, этикеткаға дейін. Сондықтан оларды белгілі бір жіктеу қиынға
түседі.
Жарнамалық құралдардың жіктеуі өткен ғасырдың алғашқы жылдарында
басталды. Бірақ, жарнамалық құралдарды жіктеудің ортақ түрі жасалынған жоқ.
Әдебиеттерде бірнеше жіктеудің түрлерін кездестіруге болады. Жарнамалық
құралдарды жіктеу критерийлердің ішіндегі негізгілері бойынша қарастырайық:
1.Жарнама демеушілерінің түріне байланысты: а) өндірушілер және сауда
делдалдары атынан берілетін жарнама. Негізінен екі түрі болады: 1.
корпоративтік; 2. фирмалық; ә) жеке тұлға атынан берілетін жарнама; б)
мемлекет атынан берілетін жарнама; в) әлеуметтік жарнама. Коммерциялық емес
сипатта белгілі бір әлеуметтік мәні бар қағидаларды бекітіп, қоғамдық өмір
саласындағы мақсат үшін қолданылады; г) саяси жарнама. Саяси ойларды
насихаттаудың құралы.
2. Мақсатты аудитория түріне байланысты: а) бизнес саласына байланысты
жарнама; ә) жеке тұтынушыға арналған жарнама.
3. Нақты сегментте шоғырлануына байланысты: а) жаппай жарнама; ә)
жергілікті жарнама.
4. Жарнаманың объектілеріне байланысты: а) тауарлық жарнама; ә) престиждік
жарнама; б) тұлға жарнамасы; в) ойлар мен идеялар жарнамасы; г) аймақтар
жарнамасы.
5. Тауардың өмірлік циклына сәйкес келетін жарнама сферасы түсінігі пайда
болатын. Осы түсінікке сәйкес:а) енгізуші; ә) нығайтушы; б) еске салушы.
6. Жарнаманың әрекет ету әдісі бойынша: а) көзбен көруге арналған жарнама;
ә) есту жарнамасы (радио жаранамасы); б) көру, иіс сезу жарнамасы
(каталог); в) көру-есту жарнамасы (теле жаранама).
7. Жарнаманың аудиторияға әсер ету сипаты бойынша: а) қатал жарнама; ә)
жұмсақ жарнама.
8. Жарнаманың техникалық сипаты бойынша: а) басылатын (плакат, афиша,
каталог, газет-журналдардағы хабарландырулар және т.б.); ә) радио жарнама
(радиомен берілетін жарнамалық бағдарламалар); б) кино-, видео- және теле
жарнама (қысқаша жарнамалық фильмдер); в) жарық арқылы көрсетілетін жарнама
(табло, жарық арқылы көрсетілетін маңдайшалар және т.б); г) суреттік-
графикалық құралдар (панно, плакат, көшелік транспаранттар, дүкендердің
маңдайшалары және т.б.); д) басқа жарнамалық құралдар (тауарды
демонстрациялау, өнімді дегустация, ауызша жарнама және т.б.).
Барлық аталған жарнама түрлері практикада қолдануға тиімді емес.
Сондықтан, ең тиімді жарнамалық жіктелудің түрі ол – жарнама құралының
жарнамаланатын объектіге қатысы болып табылады [7, 37б.].
Осы сипаты бойынша жарнаманы келесі 3 топқа бөлуге болады:
1.Жарнаманы демонстрациялау құралдары. Яғни, жарнамаланатын тауарды
демонстрациялауға негізделген;
2. Жарнаманы бейнелеу, баяндау құралдары. Яғни, жарнамаланатын тауарды
бейнелеп, ерекшеліктерін түсіндіру.
3. Жарнаманы бейнелеу-демонстрациялау құралдары. Яғни, жарнамаланатын
тауарды көрсету және бейнелеу.
Жарнаманы демонстрациялау құралдары 3 топқа бөлінеді: тауарды шығару,
тауарды іс-әрекет кезінде көрсету, дегустация.
Жарнаманы бейнелеу, баяндау құралдары 7 топқа бөлінеді: басылым, кино
және фото жарнама, суреттік-графикалық, жарықтық жарнама, теледидарлық,
ауызша, радио жарнама.
Жарнаманы бейнелеу-демонстрациялау құралдарына витрина, муляж,
макеттер жатады.
Жарнамалық құралдардың жіктелуін келесі кесте бойынша көруге болады:
Кесте 2
Жарнама құралдарының жіктелуі
№ Жарнама құралы Түрлері
1 Баспасөз құралдарындағы - жарнамалық хабарландырулар;
жарнама - жарнамалық статьялар;
- жарнамалық шолу.
2 Баспа жарнамасы - каталогтар;
- проспекттер;
- буклеттер;
- плакаттар;
- листовкалар;
- афишалар;
- күнтізбелер;
- ашық хат;
2 кестенің жалғасы
3 Аудиовизуалдық жарнама - жарнамалық кинофильмдер;
- видеофильмдер;
- слайд-фильмдер;
- жарнамалық роликтер.
4 Радио жарнама - радио хабарландыру;
- радиороликтер;
- радиожурналдар;
- радиобағдарламалар.
5 Телевизиялық жарнама - телефильм;
- роликтер;
- телерепортаж.
6 Көрмелер және жәрмеңкелер - халықаралық көрмелер мен жәрмеңкелер;
- ұлттық көрмелер мен жәрмеңкелер;
- үнемі болатын экспозициялар.
7 Жарнамалық сувенирлер - фирмалық сувенирлік өнімдер;
- сериялы сувенирлік өнімдер;
- сыйлық өнімдері.
8 Тікелей пошталық жарнама - арнайы жарнамалық-ақпараттық хаттар;
- арнайы жарнамалық материалдар.
9 Сыртқы жарнама - жарнамалық щиттар,панно;
- жарнамалық транспаранттар;
- электрондық табло, экрандар;
- фирмалық маңдайшалар;
- траспорттағы жарнама;
- дүкендердің сыртын жарнамалық-ақпараттық
безендендіру;
- басқа безендендіру жұмыстары.
10 Компьютерленген жарнама: - компьютерлік техника;
- компьютерленген ақпарат;
- видеокаталогтар;
- телекаталогтар.
Деректер негізі: [8, 186б.]
2 кестеден көріп отырғанымыздай, жарнама құралдарының көптеген
түрлері бар. Жарнама құралдары ерте кезден бастап қазіргі уақытқа дейін
дамып келеді. Қазіргі уақытта, компания тиімді жұмыс атқару үшін, олар
барлық жарнама құралдарын толықтай қолдану қажет.
Жарнаманы таратудың негізгі қолданылып жүрген құралдарына мыналар
жатады:
1) тікелей жүргізілетін жарнама;
2) баспасөз жарнама;
3) экрандағы жарнама;
4) сату орындарындағы жарнама;
5) транспорттағы жарнама;
6) сыртқы ортада жүргізілетін жарнама;
7) сувенирлік жарнама;
8) басқадағы жарнама [8, 182б.].
Баспасөз жарнама мерзімдік баспалардағы жарнамалық материалдарды
біріктіреді. Баспасөз жарнаманың екі негізгі тобы бар: жарнамалық
жарияландыру және басылымдарда жарнамалық түрдегі мақалаларды шолу. Бұған
әр түрлі мақалалар, репортаждар, шолулар жатады.
Жарнамалық жарияландыру – мерзімдік басылымдарда ақылы түрде
қолданылатын жарнамалық хабарлама. Жарнамалық жарияландыру келесі
бөлімдерден тұрады: 1. Слоган; 2. Зачин; 3. Ақпараттық блог; 4. Анықтамалық
мәліметтер; 5. Эхо-фраза. Кез келген жарнамалық хабар слоганмен басталады.
1. Слоган дегеніміз – қысқаша жарнамалық ұран, жарнамалық хабарды
бейнелеуші афоризм. Слоганнан төмен зачин орналасады. 2. Зачин дегеніміз –
слоганның мәнін ашып, ақпараттық блогқа ауысатын жарнамалық хабардың
бөлігі. Мұнда ұсынылатын тауардың қандай мәселелерді шешетіні туралы
көрсетіледі. 3. Ақпараттық блогты кейде негізгі мәтін деп те айтамыз. Ол
ақпарат алушының қажетті ақпаратын мотивациялайды. 4. Анықтамалық
мәліметтер жарнама берушінің мекен-жайын, байланыс арналары, төлем
нысандары, жабдықтау шарттары туралы ақпараттар берілетін бөлігі; 5. Эхо-
фраза слоганның мазмұнын қайталаушы немесе оны аяқтаушы хабар.
Басылымдарда жарнамалық түрдегі мақалаларды шолу – кәсіпорынның
қызметі туралы ақпаратты жарнамалық ақпарт түрінде көрсетеді. Мұндай
материалдар өте көркемді суреттермен безендендірілуі керек. Себебі, үлкен
мәтін, көркемді суреттерсіз болса, ол тиімді болмайды. Оған қоса фирманың
символикасы болғаны да дұрыс.
Басылымдардағы жарнамалық түрдегі мақалаларды шолу кезінде, келесі
мерзімдік баспалар қолданылады: газеттер, журналдар, бюллетендер және т.б.
Баспасөз жарнама ең тиімді жарнама түрі болып есептеледі. Шетел
мемлекеттердегі ірі компаниялар прессадағы жарнамаға бюджеттен көп қаражат
бөледі. Қазіргі кезде жылдан жылға қоғамдық-саяси және мамандандырылған
баспалардың көпшілігі жарнамалық жарияны көптеп басып шығарады.
Жарнаманың 49% газет бетінде беріледі. Себебі, жарнама берушілердің
ойынша, газет бетінде саяси, экономикалық, әлеуметтік және т.б. қажетті
ақпараттың болуы, тұтынушылармен қарым-қатынасқа әкелуіне жағдай жасайды.
Жарнаманы беру кезінде барлық жарнама берушілер жарнама көздерінің ішінен
біреуін таңдайды. Мысалы, баспа жарнамасын таңдау кезінде, оған келесі
факторлар әсер етеді: тиражы және сату көлемі, оқырмандар аудиториясы,
баспаның имиджі және басып шығару циклі (күнделікті басып шығатын газеттер
– екі күн, апталықта – 10 күн, ай сайын шығатын газеттерде – 50 күн).
Өзінің тауарына баспа құралын таңдағанда тұтынушының контингентін
зерттеу қажет. Газет-журналдар алғаш рет басылып шыққан кезде, олар өзінің
аудиториясын таңдайды.
Қазақстан Республикасында күн сайын шығатын газеттер, апталық
газеттер, апталық журналдар, ай сайын шығатын журналдар, тоқсан сайын
шығатын журналдар басылып шығарылады.
Күн сайын шығатын баспалар тауарды жылжытуға өте үлкен септігін
тигізеді. Газет-журналдарда жарнаманың ауданы бүкіл ауданның 40%-нан көп
болмауы қажет. Күн сайын шығатын газеттердің ішінде бюджеті жағынан ең
ірісі - "Казахстанская правда". Одан кейінгі орында "Егемен Қазақстан" және
"Время" газеттері.
Жарнамалық публикациялар жағынан ең көп таратылатын газеттер қатарына
"Плюс", "Бизнес-курьер" және "Рек-тайм" газеттері жатқызылады. Бұл
газеттерде тек қана жарнама басылып шығады.
Қазақстан Республикасындағы орталық газеттердегі жарнаманың бағасы
қымбат емес. А2 форматындағы бір беттің бағасы – 400-800 мың теңге.
Күнделікті газеттердің тиражының саны 50-500 мыңға дейін болса, әр оқырман
үшін жарнамалық жарияландыру 25-30 теңге тұрады. Бірақ, көптеген жарнама
берушілер газеттін бір бетін алмайды. Себебі, бұл жарнама беруші үшін
қымбат. Сондықтан олар орташа жарнамалық жарияландыру береді. Күнделікті
газеттердің артықшылықтары – аудиториясының көпшілігі және тезділік.
Кемшіліктері – газеттін сапасының төмендігі (негізінен қара-ақ қағазда
болады), басылып шыққан нөмерінің аз қаралуы.
Апталық газеттердің А2 форматындағы бір беттің бағасы – 300-1200
мың.теңге. Апталық газеттердің тиражының саны 50-300 мыңға дейін болса, әр
оқырман үшін жарнамалық жарияландыру 2-25 теңге тұрады.
Апталық газеттердің негізгі артықшылықтары – газеттің сапасының
жоғары болуы, аудиториясының көпшілігі. Кемшіліктері – қымбаттылығы,
жарнамалық блоктардың толып кетуі.
Айлық газеттердің А2 форматындағы бір беттің бағасы – 400-2400
мың.теңге. Айлық газеттердің тиражының саны 100-300 мыңға дейін болса, әр
оқырман үшін жарнамалық жарияландыру 5-40 теңге тұрады.
Айлық газеттің артықшылықтары – көп сақталуы, газеттің жоғары
сапалылығы. Кемшіліктері – аудиториясының аздығы, төмен жылдамдығы.
Жарнамалық газеттер жарнаманы жылжытудың ең негізгі құралы. Негізгі
артықшылықтары: тек қана жарнаманы таратады, тегін таратылады, көп
сақталады, тез дайындалады [9, 5-6б.].
Баспа жарнамасы – листовкалар, буклеттер, проспекттер, күнтізбелер,
открыткалар және баспа өнімдерінің басқа да түрлерін қамтиды. Баспа
жарнамасының келесі түрлері болады: листовкалар, буклеттер, плакаттар,
проспекттер, каталогтар.
Листовкалар – шағын форматты бетте орналасқан 1 немесе 2 жақты бейне
немесе мәтін. Оларды сериялы түрде шығару тиімді.
Буклет – мәтіні және бейнелері бар, бірнеше рет бүктелген қағаз
парағы.
Плакат – үлкен формада жазылған басылым. Мұнда фирма атауы, бейнесі
және фирманың лозунгы орналасады.
Проспект – кітапшаға ұқсас болып келетін көп бетті басылым. Қоғаммен
байланыс құралы ретінде пайдаланады.
Каталог – проспектіге ұқсас, фирма тауарының сипаттамасы, олардың
бағасы туралы ақпараттардан тұрады.
Баспа жарнамасының негізгі ерекшеліктері: 1. арзаңдығы; 2. дайындау
жылдамдығы; 3. кейбір тасушылары тұтынушылармен ұзақ мерзімді байланыста
болады.
Экрандық немесе аудиовизуалдық жарнамаға бейне, кинороликтер және
слайд-фильмдер жатады.
Бейнеролик магниттік таспаға жазылған дыбыстық фильм.
Киноролик кинотаспаға түсірілген дыбысты кинофильм. Ол кинолық
қойылым немесе эфирге хабар ретінде беріледі.
Слайд-фильмдер түрлі-түсті диапозитивтерден тұратын, бірнеше экранға
түсетін бағдарлама. Бұл бағдарлама арнайы жасалған фонограммамен бірге
жүреді. Слайд-фильмдер әр түрлі тауарлардың ассортиментін, қызметтерді және
өнімдерді жарнамалау кезінде қолданылады.
Аталған ерекшеліктерінен басқа кино, бейнероликтер және слайд-
фильмдер жанрлық көрсетілуіне байланысты мынадай түрлерге бөлінеді: ойын,
натуралдық, мультипликациялық және графикалық.
Радио және теле жарнама тұтынушылардың көпшілігін қамтитын жарнама
түрі. Жарнаманың бұл түрі пайда болған аз уақыт аралығында басқа жарнама
түрлерімен салыстырғанда бәсекелестік қабілеттілігі жоғары екендігін
көрсетті. Радио біздің өмірімізде көп қолданылады. Күн сайын радионы қосқан
кезде, біз радио жарнаманы естейміз. Бұл жарнаманың түрі тұтынушылраға әсер
ету жағынан өте тиімді, бағасы жағынан арзаң.
Жарнама тарату құралы ретінде радиожарнаманың артықшылықтары:
- кең ауқымдылығы және жиілігі;
- таңдамалылығы;
- сипаты;
- жеделдігі;
- негізгі әрекетінен бас тартпай ұсынылады және жарнама тарифтерінің
арзаңдылығы;
Егер газеттегі немесе журналдағы жарнамалар негізінен формалды және
ұстамды түрде болса, радио жарнамасы ашық, шынайы түрде болады. Тұтынушылар
үшін көп уақыт алмайтын жарнамалар, яғни 30 секунд пен 1 минут аралығындағы
жарнамалар жақсы әсер етеді. Ал егер бұл жарнама әнмен бірге жүрсе,
тиімділігі екі есе артады.
Радиожарнаманың форматталуының негізгі сипаттамалары:
- бағдарламаның мақсатты аудиториясы тұрғысынан тасушылардың
ақпараттарының біртектілігі;
- нақты мақсатты тобы болады;
- тыңдаушылардың біліктілігінің мерзімдік бейімділігі;
- радионың оқшаулылығы.
Радиожарнаманың кемшіліктері:
- бірмезеттілігі;
- дыбыстық шектеулігі [10, 68б.].
Қазақстан Республикасындағы радиостанциялар үш толқында жұмыс
істейді: 1. ұзақ толқынды диапазон (150-400 кГц); орташа толқынды диапазон
(550-1500 кГц) және қысқаша толқынды диапазон (3,9-12 кГц). Одан басқа
біздің елімізде ультрақысқаша толқынды диапазон жұмыс істейді. Диапазоны 64-
74 мГц. Нарықтық экономикаға көшкеннен кейін Қазақстан Республикасында жаңа
диапазон пайда болды. Бұл диапазон 88-108 мГц. Осы диапазонмен бірге
шетелден жаңа бағдарламалер келді. Оны қазіргі кезде FM-диапазоны деп
атайды. Бұл станцияның негізгі артықшылығы дыбыстың жоғарғы сапасы және бұл
диапазон стереобағдарламаларды жүргізуге көмектеседі.
Қазіргі уақытта FM-диапазоны Алматы қаласында ең көп пайдаланады.
Алматы қаласында осы диапазонда 10 радиостанция жұмыс істейді.
Біздің еліміздегі ең алдыңғы қатарлы радиостанцияларға келесілерді
жатқызуға болады: 1. Қазақ Радиосы; 2. Европа+; 3. Русское Радио; 4. Ретро
Радиосы; 5. Energy FM.
Қазіргі кездегі медиатасушылардың арасында теледидардағы жарнама 1-ші
орында. Әсіресе, қазіргі уақытта спутниктік теледидар өте көп қолданылады.
Көптеген жарнама берушілер өзінің жарнамасын спутниктік теледидарда береді.
Себебі, спутниктік теледидардың аудиториясы өте жоғары. Спутниктік
теледидарда жарнаманы беру өте қымбат болғандықтан, жарнаманы тек ірі
компаниялар береді.
Қазақстан Республикасында жарнама берушілер өзінің жарнамасын орталық
арналарда және аймақтық арналарда береді. Жарнама нарығының 80% орталық
арналарда көрсетіледі.
Компанияның бюджетіне, коммерциялық қызметіне байланысты жарнама
берушілер өзінің жарнамасын беруге арнаны таңдайды.
Жарнама берушілер теледидардағы жарнамаға шығындарының 74,9%
жұмсайды. Баспасөз жарнамасына 15%, сыртқы жарнамаға 6,3%, радиоға 3,9 %.
Қазақстан Республикасындағы телекомпаниялардың көпшілігінің бюджеті жарнама
арқылы артып отырады. Оны келесі мәліметтерден көруге болады: 1. Евразия –
95,59%, 2. КТК – 72,84%, 3. НТК – 53, 4, Хабар – 37,35%, 5. 31 арна –
39,33%, Қазақстан – 26,35%, Рахат – 18,32%, Таң – 11,04%.
Теледидарда жарнама берушілердің ішіндегі ең ірі компаниялар: P&G –
2151756$, LG - 679622$, Nestle – 556620$, Unilever – 471661$, Mars –
415009$. Қазіргі кезде көптеген ірі компаниялар теледидардағы жарнамаға
қаражат көп бөлуде. Себебі, теледидардағы жарнама өте тиімді, тұтынушыларға
өте үлкен әсер етеді. Теледидардағы жарнаманың ең незігі кемшілігі, оның
қымбаттылығы [11, 43-44б.].
Көрмелер және жәрмеңкелер тұтынушыларға әсер ету жағынан жарнаманың
түрлерінің ішінде ерекше орын алады. Прессадағы жарнамалық компаниялар,
презентациялар, пресс-конференциялар және т.б. шаралар тұтынушыларға әсер
ету үшін өте тиімді. Жыл сайын дүниежүзінде мыңнан жоғары көрмелік шаралар
өткізіледі.
Жәрмеңке дегеніміз – коммерциялық шара, негізгі мақсаты – саудалық
келісім жасап, тауарларды жылжыту.
Көрме дегеніміз - әр түрлі саладағы жетістіктерді демонстрациялау,
негізгі мақсаты – теория, ой, білім жағынан тәжірибемен алмасу.
Қазіргі уақытта көп мемлекеттерде халықаралық жәрмеңкелер мен
көрмелер жүргізіледі. Бұл жәрмеңкелер мен көрмелерге көптеген елдердің
өкілдері қатысады. Жәрмеңке мен көрмелер әр түрлі салада өткізіледі.
Халықаралық жәрмеңкелер мен көрмелерде экспонаттар ұлттық тұрғыда да,
мамандандырылған түрде де болады. Ұлттық экспонаттар, арнайы өткізілген
жәрмеңкелер мен көрмелерде болады. Ұлттық экспонаттар, көбінесе белгілі бір
тарихи оқиғаға, мәдени немесе ғылыми-техникалық алмасуға байланысты
көрсетіледі. Мұндай жәрмеңкелер мен көрмелер, мемлекет ішінде де, шетелде
де өткізіледі.
Жылдан жылға ұлттық жәрмеңкелерде жарнамалық және коммерциялық
шаралар көптеп жүргізілуде.
Жарнамалық сувенирлер жарнамалық мақсаттар үшін көп қолданылады.
Әсіресе, ірі ұйымдар сувенирлік бұйымдар көп шығарады. Ұйымдар сувенирлік
жарнаманы қолдану арқылы өзінің қызметіне тұтынушылардың көңілін аударады.
Сувенирлік жарнаманы келесі түрде жіктеуге болады:
1. Фирмалық сувенирлер – бұл фирмалық символикамен безендендірілген
сувенирлер. Мұндай сувенирлерге әр түрлі брелоктар, қаламдар, сөмкелер және
т.б. жатқызылады.
2. Сыйлықтық сувенирлер белгілі-бір басшылардың кездесулері, әр түрлі
жиналыс кезінде, іскерлік қарым-қатынастар уақытында ұсынылады. Біздің
елімізде келесі сыйлықтық сувенирлер ұсынылады: атташе-кейстер, сағаттар,
сыйлықтық қаламдар және т.б. жатады.
3. Сериялы сувенирлер – бұл фирманың символикасы жапсырма түрінде
таратылады. Яғни, фирманың символикасы сувенирдің бетіне жапсырылады.
Сувенир түрінде әр түрлі ағаш, металл бұйымдары, панно және т.б. өнімдер
болуы мүмкін.
Сыртқы жарнама – жанданған көшелерде, қозғалыс орындарында, шоссе
және темір жолда орналасқан типографиялық плакаттар, щиттар, шамды таблолар
көмегімен жарнамалық хабарды ақпарат алушыға жеткізу. Келесі түрлері бар:
1. Щит немесе Billboard; 2. Аялдамадағы маңдайшалар; 3. бейнелері өзгеріп
тұратын электромеханикалық щиттар; 4. Бэклайт; 5. Түс қораптары; 6.
Жарнамалық урналар; 7. Кеңістіктегі құрылғылар; 8. Триэдр; 9. Баннер немесе
перетяжкалар [12, 48б.].
1.3 Жарнама агенттіктерінің қызметі және жарнаманы жасау процесінде
басқару шешімдерін қабылдау
АҚШ- тың Мэдисон- авенюі американдықтардың көпшілігіне белгілі. Бұл
сөз үйлестірулері ірі жарнама агенттіктерінің штаб-пәтерлері орналасқан Нью-
Йорк ортасындағы көшеге қатысты. Бұл штаб- пәтерлерде 30 мыңға жуық адам
қызмет атқарады. Елдегі 6000-ға жуық жарнама агенттіктерінің көпшілігі Нью-
Йорктан тыс жерлерде орналасқан. АҚШ-та ең кем дегенде бір жарнама
агенттігі жоқ (тіпті онда бір адам жұмыс атқаратын болса да) қаланы
кездестірмейміз. 1978 жылы әлемдік шот айналымдары бойынша АҚШ-ғы ең ірі
агенттіктердің жетеуіне мыналар жатқан: Дж Уолтер Томпсон, Маккан
Эриксон, Янг энд Рубикам, Огилви энд Мейтер, БДДО, Тед Бейтс және
Лео Бернет. Әлемдегі ең ірі Донцу деп аталатын жарнама агенттігі
Жапонияда орналасқан.
Жарнама агенттіктерінің қызметін өзінің күшті жарнамалық бөлімдері
бар фирмалар да пайдаланады. Агенттіктерде жарнамалық функцияларды
фирмалардың штатты қызметкерлерінен көп жағдайда жақсы және тиімдірек
орындай алатын өнер және техника мамандары жұмыс істейді. Оның үстіне,
агенттіктер фирмалар алдында тұрған проблемаларға сырттай жаңа көзқараспен
қарайды, оған қоса әртүрлі клиенттермен, әртүрлі жағдайда, әртүрлі жұмыс
жасау бай тәжірибесін алып келеді. Агенттік қызметтерін төлеу, жарнамалық
қаржылардан алынатын комиссия жеңілдіктерін ескеретін болғандықтан,
агенттіктер қуатты, тиімді түрде жұмыс атқаруға ынталы болады.
Жай жағдайда жарнама агенттігі төрт бөлімнен құралады:
құлақтандыруларды дайындайтын және іске асыратын шығармашылық бөлім,
құлақтандыруларды орналастыру және жарнама құралдарын таңдауға жауап
беретін жарнама құралдары бөлімі, аудиториялардың сипаттамаларын және
тұтыныстарын зерттейтін зерттеу бөлімі және агенттік жұмыстарының
коммерциялық жақтарына жауап беретін коммерция бөлімі. Әрбір клиенттің
тапсырысы бойынша жұмысты жауапты орындаушы атқарады, ал мамандандырылған
бөлімінің қызметкерлеріне бір немесе бірнеше клиенттердің тапсырыстары
тапсырылады.
Агенттіктер көп жағдайларда жаңа клиенттерді өзінің атағы не
үлкендігі бойынша қызықтырып табады. Дегенмен, дағдылы жағдайда, клиент
бірнеше агенттіктерге ұсыныс жасап, бәсекелестік презинтация жасап, соның
нәтижесі бойынша таңдау жасайды.
Жарнама агенттіктері төлемақыны комиссиялық сыйлықақы не гонорар
түрінде алады. Жай жағдайда агенттік сатып алынатын жарнама қаржысынан 15 %
жеңілдік алады. Ол клиент үшін журналдан 60 мың долларлық орын алады делік.
Журнал агенттікке 51 мың доллар (60 мың минус 15%) шот жазады, ал агенттік
клиенттен 60 мыңды толығымен алады да 9 мың доллар өз пайдасына қалдырады.
Егер клиент осы орынды тікелей журналдан сатып алатын болса, сонда да
журналға 60 мың доллар төлер еді, өйткені комиссиялық жеңілдіктер тек қана
аккредитацияланған агенттіктерге беріледі.
Жарнама берушілер де, агенттіктер де комиссиялық жеңілдіктер жүйесіне
наразылық білдіруде. Ірі жарнама берушілер тап сондай қызметтер үшін ұсақ
жарнама берушілерге қарағанда артық төлейміз деп шағым айтады. Жарнама
берушілер комиссиялық жүйе агенттіктердің арзан жарнама құралдарына және
қықа уақыттық жарнамалық науқандарға мән бермейді деп санайды. Агенттіктер
клиентке көрсетілген қосымша қызметтерге қосымша ақы төленбейді деп ренжіс
білдіреді. Бүгінде тікелей гонорармен немесе комиссия және гонорарды
үйлестіру негізі бойынша төлем ұйымдастыруға бетбұрыс алып отыр.
Агенттік жұмысты тіректеріне бүгіндегі бірқатар тенденциялар да
керісінше келіп отыр. Толық циклді қызмет атқаратын агенттіктер не тек
жарнама құралдарын сатып алушылар, не тек жарнама құралдарын
құрастырушылар, не тек жарнамалық материалдарды өндіру сияқты шектелген
циклді қызмет атқаратын агенттіктер тарапынан бәсекелестіктің өсуіне
кездесіп отыр. Коммерция басшылары жарнамалық агенттіктердегі билікті бірте-
бірте өз қолдарына алып, творчество қызметкерлерінен табысты көбейтуге
бағыт алуды талап етіп отыр. Кейбір жарнама берушілер өздерінің фирмасы
ішіндегі жарнама агенттіктерін ашып, бұрынғы жарнама агенттіктерімен ұзаққа
созылған байланыстарын үзуде.
Тұтынушыға жарнама әртүрлі құралдар арқылы жетеді. Gallup Media
Asia деректері бойынша, 2007 жылы Қазақстанның жарнама бюджетінің жалпы
көлемі ЖҰӨ- нің 0,34% -ын құрады. Бұл көрсеткіштерді батыс елдердің
деңгейімен салыстырсақ, АҚШ-та жарнама шығыны ЖҰӨ- нің 2,1-2,2%-ын,
Францияда 1%-ын, ал Ресейде 0,65%- ын құрады.
Әлемнің ең ірі жарнама берушілерінің тізімінде Procter & Gamble
компаниясы бірінші орында. Оның жарнама шығындары 1993 жылы 3,6 млдр.
Доллар немесе компанияның сату көлемінің 15,5%- на жуық болды.
Жергілікті өндірушілердің көбі ақшалай қаражаттардың жетіспеушілігіне
байланысты жарнама агенттіктеріне жүргізбей-ақ, жұмысты өздері істегенді
қалайды. Мысалы, Фуд Мастер, Беккер және К, Рахат тікелей БАҚ-ы
жарнама бөлімдерімен тікелей өзара әрекет жасап, жарнамаларын
орналастырады. Ал Филип Морис, PRG Botllers, Қант орталығы, Бахус
сияқты компаниялар жарнама агенттіктерімен тікелей байланысып, жарнамаға
тапсырыс береді. Олар Ogilvy & Mather, MC Cann- EriKcon, Styx Leon
Burneet, D” Arcy, Initative, Panda ірі ағылшын саксон- американдық
концерндерінің желілі агенттіктерімен жұмыс істеуді қалайды. Қазақстан
нарығында да жергілікті жарнама агенттіктері дамуда, олардың ішіндегі
Proba, Pro- Metia, Counsel Das- Marketing сияқты жетекші агенттіктер
клиенттерге барлық ақпараттық- жарнамалық іс- әрекет бойынша қызмет етеді.
Жарнама берушілер- бұлар өндірушілер, бөлшек- көтерме саудагерлер,
мемлекеттік емес ұйымдар және т. б. Қазақстан нарығында негізгі жарнама
берушілер- шетел компаниялары.
Жарнама агенттіктері - жарнама қызметін ұсынатын делдалдар. Олардың
көбі бұқаралық ақпарат құралдарын таңдау, жарнама орнын немесе уақытын
сатып алу, жарнама науқанын шығармашылық өңдеу және жарнаманы жасау сияқты
қызметтерді ұсынады. Жарнама беруші оны шығаруға байланысты кейбір қызмет
түрлерін өзі жасай алады. Жарнама агенттіктерін таңдаған кезде жарнама
бағасын, олардың шығармашылық мүмкіндіктерін, қызметінің сапасын талдау
керек.
Көрсетілген қызмет көлеміне байланысты жарнама агенттіктері әмбебап
және мамандандырылған болып бөлінеді.
Әмбебап жарнама агенттігі ақпарат және жарнама қызметінің барлық
аумағында қызметін ұсынады. Осындай агенттіктерге Top Media, ТОО, TV
Media-Eurasia-1, ТОО, Грей Алматы, ТОО, Фирма Киik, ТОО, Sarmat және
басқалары жатады.
Мамандандырылған жарнама агенттігі жарнама қызметінің белгілі бір
түрін ұсынады. Оларға шығармашылық шеберханалар, жарнама уақытына ие
болатын фирмалар жатады.
Шығармашылық шеберханалар жарнаманың ерекше көркем тұжырымдамаларын
жасап, ол туралы материалдарды дайындайды, бірақ жарнаманы өткізуде,
ұйымдастыруда толық ауқымды қызметтер көрсетпейді. Мәселен, Герона,
Гридан, Киік агенттіктері кең өрісті полиграфиялық қызметтерді,
визуалды жарнама жасайтын жаңа технологияларды ұсынады.
Жарнама уақытына ие болушы фирмалар алдын- ала үлкен көлемде БАҚ- нан
орын сатып алып, содан кейін оны жарнама берушілерге және жарнама
агенттіктеріне сатады.
Қазақстан Республикасы Статистика Агенттігінің мәліметтері бойынша
жарнама қызметінің нарығында 788 жарнама агенттіктері тіркелген, ал оның
саны Жапонияда 4000- ға жетеді.
Жарнама агенттіктерінің барлық түрлері өздерінің пайдасын бұқаралық
ақпарат құралдарынан түсетін комиссиялық алым немесе көрсетілген қызметтері
үшін үстеме баға қою арқылы тауып отырады.
Бюджетті дайындау шешімі. Фирма өз дайындау мақсатын анықтағаннан
кейін, әр бөлек ... жалғасы
Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.
Ұқсас жұмыстар
Пәндер
- Іс жүргізу
- Автоматтандыру, Техника
- Алғашқы әскери дайындық
- Астрономия
- Ауыл шаруашылығы
- Банк ісі
- Бизнесті бағалау
- Биология
- Бухгалтерлік іс
- Валеология
- Ветеринария
- География
- Геология, Геофизика, Геодезия
- Дін
- Ет, сүт, шарап өнімдері
- Жалпы тарих
- Жер кадастрі, Жылжымайтын мүлік
- Журналистика
- Информатика
- Кеден ісі
- Маркетинг
- Математика, Геометрия
- Медицина
- Мемлекеттік басқару
- Менеджмент
- Мұнай, Газ
- Мұрағат ісі
- Мәдениеттану
- ОБЖ (Основы безопасности жизнедеятельности)
- Педагогика
- Полиграфия
- Психология
- Салық
- Саясаттану
- Сақтандыру
- Сертификаттау, стандарттау
- Социология, Демография
- Спорт
- Статистика
- Тілтану, Филология
- Тарихи тұлғалар
- Тау-кен ісі
- Транспорт
- Туризм
- Физика
- Философия
- Халықаралық қатынастар
- Химия
- Экология, Қоршаған ортаны қорғау
- Экономика
- Экономикалық география
- Электротехника
- Қазақстан тарихы
- Қаржы
- Құрылыс
- Құқық, Криминалистика
- Әдебиет
- Өнер, музыка
- Өнеркәсіп, Өндіріс
Қазақ тілінде жазылған рефераттар, курстық жұмыстар, дипломдық жұмыстар бойынша біздің қор #1 болып табылады.
Ақпарат
Қосымша
Email: info@stud.kz