Маркетингтің мәні, мазмұны және эволюциясы туралы

Пән: Маркетинг
Жұмыс түрі: Материал
Тегін: Антиплагиат
Көлемі: 9 бет
Таңдаулыға:

Маркетингтің мәні, мазмұны және эволюциясы

Маркетингтің эволюциялық даму кезеңі бір ғасырдан асты. Ол ірі ауқымды өндіріс қалыптасып, бәсекелестіктің күрт шиеленіскен жағдайларында өндірісті басқару және өнімді өткізу әдісі ретінде ең алғаш АҚШ-та, содан кейін Еуропа елдерінде пайдаланыла бастады. ХХ ғасырдың 60-жылдары маркетинг ғылыми тұрғыдан негізделді және толысқан нарық жағдайында өнімді сатудың тиімді әдісі ретінде кең қолданылды, 70-жылдары өнеркәсіпте белсенді пайдаланылды, ал 80-жылдары қызмет көрсету саласына және коммерциялық емес іс-әрекетке де енгізіле бастады.

«Маркетинг» ұғымы ағылшынның «market» (нарық) сөзінен шыққан, ал «инг» жалғауы нарық жасаушы немесе нарық аумағындағы қызмет дегенді сипаттайды. Маркетинг ірі ауқымды өндірістің қалыптасуы және бәсекелестіктің күрт шиеленіскен жағдайында өнімді өндіру мен өткізуді басқарудың әдісі ретінде бөлініп шықты.

Маркетинг дамуының бірінші кезеңі ХХ ғасырдың басынан бастап 40-жылдардың соңына дейін созылды. Бұл кезеңдегі маркетингтің мақсаты - тауарларды ұтымды өткізу, тездетіп сату және коммерциялық іс-әрекеттің тиімділігін арттыру болды. Осы кезеңнен 60-жылдарға дейін маркетингтің кең қанат жайған өндірістік, содан соң өткізу тұжырымдамалары дамыды. Сонымен қатар бәсекелестіктің күшеюі, капитал шоғырлануы мен орталықтандырылу үдерісінің үдею ықпалымен дамыса, кейіннен маркетинг білімнің жеке саласы ретінде бөлініп шықты. Ал оқу пәні ретінде маркетинг ХХ ғасырдың басында алғаш АҚШ-тың Мичиган және Калифорния университеттерінде жүргізіле бастады.

Елуінші жылдары маркетингтің тауар өткізу жүйесі ретіндегі дәстүрлі ұғымы нарықтың өзгермелі жағдайларына бейімделген басқару тұжырымдамасы ретінде өзгерді. Ол фирма мен компания жұмысының әр түрлі жақтарын да қамтып, өнімді жасау және жылжыту жөніндегі іс-әрекеттің бір элементіне айналды.

Оның институционалдық қалыптасуы және ұйымдық ресімделуі бір уақытта жүзеге асырылды. 1926 жылы АҚШ-та Маркетинг және жарнама ұлттық ұйымы құрылды, ол 1973 жылы Американдық маркетинг ассоциациясы деп өзгертілді. Кейіннен мұндай ұйымдар Батыс Еуропа елдерінде және Жапонияда құрылды.

Маркетинг дамуының екінші кезеңінде (1960 -1970 жылдарды) оны тұтынушылардың сұранысына бейімделген басқару теориясы мен тұжырымдамасының құрамдас бөлігі ретінде қарастыра бастады. Компаниялардың қызметін басқару маркетинг қағидалары негізінде жүзеге асырылуын қажет етті. Осыған байланысты, «басқарудың нарықтық теориясы» деп атала бастаған ғылымның негізі қаланды.

70-жылдардың екінші жартысында маркетинг эволюциялық дамудың үшінші кезеңіне аяқ басып, бизнес философиясына айналды. Нарық құрылымындағы орасан зор өзгерістердің болуы, оның қызмет түрлері мен тауарларға толуы, бәсекелестіктің өршуі, ғылыми-техникалық прогрестің өсуі маркетинг мәнінің түрленуіне әкелді - оны сыртқы ортаны зерттеу мен оған бейімделудің жолын іздейтін және фирманың барлық қызметін біріктіретін корпоративтік стратегияның элементі ретінде қарастыра бастады. Бұл кезеңге маркетингтің дәстүрлі және қоғамдық тұжырымдамаларының дамуы мен стратегиялық ролінің артуы тән болды.

Менеджменттің әйгілі маманы Питер Друкердің ұйғарымы бойынша: «Бизнес мақсатының тек бір ғана дұрыс анықтамасы бар, ол - тұтынушыны жасау. Фирманың болашағы мен табыстылығы үшін тұтынушы оның тауары туралы не ойлайды, тауар құндылығы деп нені есептейді, осының барлығы бизнестің мәнін анықтап, түпкілікті маңызын білдіреді, фирманың табысқа жету жолын айқындайды.

Маркетинг теориясы экономикалық ғылым жүйесінің қалыптасуымен тығыз байланысты. Маркетингті тереңдетіп зерттеу тек нарық, айырбас, тауар, сұраныс, қажеттілік сияқты экономикалық категориялардың мәнін түсіну негізінде ғана болуы мүмкін. Бұл түсініктер маркетингтің прагматикалық теориясының даму негізі болып табылады.

Маркетинг тұжырымдамалары

Маркетинг нарықтық экономикалық жүйеде орны бар ойлау стилі, іргетасты қалайтын қондырғы немесе басқару философиясы сияқты кәсіпкерліктің де ең негізгі тірегі. Маркетинг тұжырымдамасы фирма қызметінің басты мұраты - сатып алушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру және осының негізінде өсу мен мол пайда табуға жетуді көздейді.

Маркетингтің теориясы мен тәжірибесінде мынадай тұжырымдамалар белгілі:

- өндірістік;

- тауарлық;

- өткізу немесе саудалық;

- маркетингтік;

- қоғамдық немесе әлеуметтік-этикалық маркетинг тұжырымдамасы.

- өзара әрекеттесу маркетингі

Маркетинг түрлерінің жіктелуі және оларды қолдану аумағы

Иррационалды сұраныс денсаулыққа зиян, қоғам көзқарасы тұрғысынан алғанда орынсыз, ұтымсыз өнімдерде болады (наша, алкоголь, шылым, порнография) . Мұндай жағдайда қарсы әрекет етуші маркетинг қолданылады, оның міндеті - бағаны күрт жоғарылату, насихатқа сүйеніп, оларды пайдалануды шектеу жолымен адамдарды зиянды өнімдерді тұтынудан бас тартуға сендіру.

Міне осылайша, Қазақстан экономикасында нарықтық экономикаға тән маркетингтің барлық түрі біртіндеп дамуда. Өнеркәсіптік маркетингке қарағанда тұтынушылық маркетинг, стратегиялыққа қарағанда жедел маркетинг, макромаркетингке қарағанда микромаркетинг кең қолданыс тапқан.

Маркетингтің қағидалары және қызметтері

Фирманың өндіру-өткізу қызметін басқару жүйесі ретінде маркетинг нақты қағидаларға негізделеді. Оларды білу, тәжірибеде дұрыс қолдану фирма басшыларына тұтынушының сұранысын өз уақытында айқындап, тауарларын олардың қажеттіліктері мен талаптарына бейімдеуге мүмкіндік береді.

Қағида - теория мен ғылымнан шығатын ұйғарымдардың негізі немесе кез келген жүйенің негізгі ережесі болып табылатын тұрақты заңдылық. Маркетингтің қағидалары - маркетинг дамуының тұрақты заңдылығын сипаттайтын негізгі ережелер.

Маркетингтің мынадай қағидаларын бөліп көрсетуіміз керек:

1. Тұтынушылардың мінез-құлқын және талаптарын үнемі зерттеу. Бұл қағида кәсіпорынның өндірістік бағдарламасын қалыптастырудың негізі болып табылатын тұтынушылардың мінез-құлқы мен қажеттіліктері туралы ақпаратты жинау және маркетингтік зерттеулерді жүйелі түрде жүргізуді көздейді.

2. Сұраныс пен қажеттіліктің өзгермелі серпініне өндірістің тәуелділігі немесе өндірістің тұтынушылық сұранысқа бейімделуі. Өндірістің қызмет етуі сұранысқа байланысты, сондықтан ол кәсіпорынның қаржылық-өндірістік мүмкіндіктеріне сәйкес сатып алушылардың қажеттіліктері мен олардың даму тенденциялары туралы нақты білімге сүйеніп, жүзеге асырылуы тиіс. Бұл қағиданы экономикалық әдебиетте қанатты болып кеткен мынадай сөздермен бейнелейді: «Өндірілген затты сату шарт емес, сатылатын затты өндіру керек». Бұл қағиданы жүзеге асыру нарықтағы өзгеріп тұратын талаптар мен тұтынушы сұранысын, сұраныс пен ұсыныстың икемділігін ескеретін, өндірістің ұтқырлығы мен иілімділігін көздейді.

3. Сұранысты қалыптастыру және ынталандыру. Тауарды жасай отырып, белсенді түрде тұтынушылық сұранысты қалыптастыру, нарыққа және қажеттілікке әсер ету қажет. Нарықта жаңа тауарлардың сәтті өтуі маңызды проблема болып табылады. Мұны әлуетті сатып алушыларды ақпараттандырып, оларға маркетинг әдістері мен құралдары арқылы ықпал ету негізінде шешу керек.

4. Түпкілікті нәтижеге жетуге ұмтылу. Бұл қолайлы қызмет еткен жағдайда пайда алуға жетелейтін фирма мақсаттары арқылы бейнеленеді. Осы қағида маркетинг үдерісін тиімді басқару арқылы жүзеге асырылады. Маркетингтік бөлімнің жұмысы ағымдық талдауға және фирманың келешектегі әрекеттерін болжамды бағалауға негізделген, оның даму саясатын және стратегиясын жасаушысы болып табылады. Маркетинг бөлімі қызметкерлерінің тиімді қабылданған стратегиялық және тактикалық шешімдеріне алынатын табыс мөлшері тікелей тәуелді.

Көптеген ғалымдар маркетинг қызметтерін талдаушы, өндірістік, өткізушілік және басқарушылық блоктарына жіктейді. Талдаушы қызметке нарықты және тауарды зерттеу, стратегиялық және оперативтік жоспарлау жатады, ал өндірістікке - тауарды өндіруді ұйымдастыру және олардың сапасын жоғарылату; өткізушілікке - өнімді жылжыту және сату қызметі жатады.

Қазақстандағы маркетингтің қалыптасуы мен дамуының ерекшеліктері

Нарықтық қатынастардың дамуына орай, экономикалық субъектілердің қызметін басқарудың нарықтық тұжырымдамасы ретінде маркетингті қолданудың объективтік қажеттілігі туындады. Маркетинг қағидаларын терең пайдалану үшін, оның теориясы мен әлемдік маркетинг тәжірибесінбіліп, Қазақстанның әлеуметтік-экономикалық, ұлттық, аймақтық және тарихи ерекшеліктерін ескеру қажет.

Әкімшілдік-жоспарлы экономика кезеңінде отандық ғалымдар маркетингті өнімді мөлшерден көп өндіріп, оны өткізумен ғана айналысатын капиталистік қоғамға ғана тән экономикалық категория ретінде қарастырған.

Маркетинг қағидаларын елемеу, көптеген өнімнің өткізу нарықтарының

болмауы, тұтынушылардың төлем қабілеттілігінің төмендігіөнеркәсіптік кәсіпорындардың қоймаларында дайын өнімнің ірі қорларының жинақталуына әкелді. Мұндай экономикалық жағдай өтпелі экономиканың дамуының алғашқы кезеңіне тән. Егер 1998 жылдың 1 қаңтарында ҚР Статистика агенттігінің мәліметтері бойынша республикамыздың өндіруші кәсіпорындарында дайын өнім қорлары 10 млрд теңгеден астам болса, ал 2000 жылдың 1 қаңтарында - 5 млрд теңгеге дейін төмендеді. Мұндай жағдайдың басты себептерінің бірі - кәсіпорындардың тұтынушылардың сұранысына маркетингтік зерттеулер жүргізбеуі болып табылады.

Қазақстан экономикасында маркетингті қолданудың ерекшеліктері мен серпіні көбіне өтпелі кезең жағдайына орай анықталды.

... жалғасы

Сіз бұл жұмысты біздің қосымшамыз арқылы толығымен тегін көре аласыз.